LEONEL SOTO ALEMÁN
MODELO DE GESTIÓN PARA EL COMMUNITY MANAGER ESTUDIO DE COMUNICACIÓN 2.0 EN ORGANIZACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR
3
6
MODELO DE GESTIÓN PARA EL COMMUNITY MANAGER ESTUDIO DE COMUNICACIÓN 2.0 EN ORGANIZACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR Leonel Soto Alemán ® Universidad Católica de Cuenca PRIMERA EDICIÓN: Junio 2016 ISBN: 978-9942-972-53-8 Derecho de autor: CUE-2618 Diseño y Diagramación Interior: Alexander Campoverde Jaramillo Impresión: EDITORIAL UNIVERSITARIA CATÓLICA (EDÚNICA) Tiraje: 300 PORTADA: Diseño Portada Alexander Campoverde Jaramillo CONSEJO EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA La presente publicación ha sido debidamente examinada y valorada por un evaluador externo. Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño de la portada y contraportada, puede ser reproducida, almacenada o trasmitida en manera alguna ni por cualquier medio, ya sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o de fotocopia, sin permiso previo de la Universidad Católica de Cuenca. Cuenca- Ecuador 7
8
ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO....................................................................... 11 INTRODUCCIÓN.................................................................................... 13 CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO.............................................................................. 27 Origen y evolución de la comunicación............................................... 29 La comunicación....................................................................................... 29 Tipos de comunicación........................................................................... 33 La comunicación 2.0................................................................................ 39 El community manager........................................................................... 48 Análisis de distintas posiciones teóricas sobre la comunicación 2.0...... Modelo de gestión comunicacional....................................................... 58 La imagen y la reputación...................................................................... 72 Valoración crítica de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación...........................................................................
81
Conclusiones parciales del capítulo....................................................... 89 CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA........................................................................................... 93 Caracterización del problema de investigación.................................. 95 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación.................................................................................... 97
9
Propuesta del investigador...................................................................... 126 Conclusiones parciales del capítulo...................................................... 130 CAPÍTULO II DESARROLLO DE LA PROPUESTA........................................... 133 Validación y/o evaluación de los resultados de su aplicación......... 135 Conformación del departamento .......................................................... 136 Elaboraciones de planes de comunicación.......................................... 138 Gestión de las plataformas..................................................................... 150 Presupuesto................................................................................................ 160 Evaluación.................................................................................................. 163 Validación................................................................................................... Validación de expertos............................................................................. Validación de objetivos............................................................................ 165 Conclusiones del capítulo........................................................................ 166 CONCLUSIONES FINALES................................................................ 168 RECOMENDACIONES......................................................................... 169 BIBLIOGRAFÍA..................................................................................... 171
10
RESUMEN EJECUTIVO La presente investigación titulada MODELO DE GESTIÓN PARA COMMUNITY MANAGER, ESTUDIO EN ORGANIZACIONES DEPORTIVAS DEL ECUADOR tuvo como finalidad identificar y reconocer el punto actual en que se encuentra el uso de las redes sociales en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador motivo por el que se llevó adelante un estudio que permitió determinar la situación de los profesionales y la ausencia de un modelo de gestión de la comunicación 2.0. El proceso investigativo se basó en una observación cuantitativa y comparativa de las organizaciones mencionadas en Twitter, Facebook, YouTube, Flickr y, en general, en las principales redes sociales, así como en los distintos espacios de comunicación 2.0 y la presencia de personal capacitado en esta área en los diferentes departamentos de comunicación. A través del seguimiento se obtuvo un registro del uso y del aprovechamiento de las diferentes redes sociales y en general de las plataformas de comunicación online. Este análisis permitió concluir que este tipo de organizaciones no traspasan su modelo lineal, y han avanzado poco en el sistema comunicativo 2.0. En este contexto, algunas de estas entidades, no todas, utilizan esta forma de comunicación que no encaja en la
11
perspectiva de comunicación existente en las redes sociales, las cuentas no son influyentes y tampoco han logrado la participación de los públicos como corresponde a estos tiempos. PALABRAS CLAVE: modelo de gestión 2.0, comunicación 2.0, redes sociales, organizaciones deportivas, federaciones deportivas, community manager.
12
INTRODUCCIÓN Antecedentes de la Investigación. Desde el inicio de la humanidad el ser humano ha practicado la comunicación y de manera especial las relaciones públicas, lo hizo cuando interactuó con los demás en los albores de la civilización, lo hizo tantas veces que con el pasar de los tiempos, esa interacción se fue perfeccionando cada vez más, tanto que la propia historia nos cuenta como en la antigua Grecia, Roma y Babilonia se persuadía a las personas, con mucha habilidad, para que aceptaran las leyes y la religión. Las técnicas empleadas eran la comunicación interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos públicos, etc. Esa misma habilidad fue la que más tarde le sirvió a Cristóbal Colón, en el siglo XV, para -a cambio de ofrecer riquezas y libertad como recompensa- convencer a los a los reyes de España y a los “marinos” de que era posible el gran viaje hacia las Indias, que descubrió América. Y aunque las relaciones públicas han existido siempre, su origen formal se lo sitúa en el siglo XX en los Estados Unidos, por cuanto fue allí en donde las empresas las emplearon de modo sistemático para aumentar los clientes. En lo que tiene que ver con el Ecuador, y como casi pasa con todo el conocimiento por esos tiempos, las primeras manifestaciones de esta materia surgen recién en el siglo XX. En ese marco, es cerca de los años cuarenta en que se empieza a hablar de esta materia. Es claro que por ese tiempo, este conjunto de herramientas básicas para las organizaciones no 13
eran vistas como tales, sino más bien como un lujo organizacional y por ende contratar un profesional de este campo era considerado por la gran mayoría de entidades como un gasto innecesario que se podía evitar. Lógicamente el paso del tiempo haría su parte y ya a finales del siglo XX, se transformaría ese criterio hasta construir la idea de que se trata de un área de acción estratégica y por lo mismo, que es indispensable para cualquier organización que busque una buena relación con sus públicos. Una razón fuerte si se recuerda que de ellos depende su éxito. Esos tiempos han cambiado, y hoy frente a los cambios que se han dado, a los que se están dando en la actualidad, y a la fuerza con que se imponen las nuevas tecnologías de la información y comunicación (NTICs), se hace vital que los profesionales de relaciones públicas y los equipos de comunicación en las organizaciones sepan actuar en el entorno digital. En este contexto es urgente estar en capacidad de interpretar la web 2.0 para crear, colaborar y compartir contenidos y, en ese mismo sentido, mejorar los servicios hacia sus públicos estratégicos. Queda claro entonces que si las NTICs han sido capaces de provocar grandes cambios, urge replantearse las líneas de acción de los gestores de la comunicación. Tanto así que si se pretende establecer y mantener la comunicación y la cooperación, entre una organización y sus públicos, deben adaptarse a las nuevas herramientas 2.0 y avanzar hacia un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción, distinto al de los medios tradicionales como diarios, televisión y radio. 14
Si la comunicación 2.0 es una comunicación más dinámica y participativa, diferente a la lineal y unilateral clásica, esta nueva manera de gestionar la comunicación en las organizaciones ha motivado la aparición de un nuevo perfil profesional: el community manager. El surgimiento de esta figura y la importancia que cobra para las organizaciones la incorporación de este nuevo perfil es, hoy por hoy, fundamental para cumplir una correcta gestión de comunidades virtuales. Y lo es porque la tecnología es la base esencial en el desarrollo del modelo comunicativo; ese constante avance de los nuevos medios de comunicación en el internet se plasma en páginas web, chat y redes sociales como Twitter, Facebook, Flickr o YouTube o blogs. Desde el 21 de noviembre de 1969, en que se inventó internet, la comunicación se vio en la necesidad de adaptarse a este nuevo medio y con ello a todas las características presentes en la red. Esta adaptación tiene importancia por cuanto facilita crear y consolidar los vínculos con los públicos objetivos para conseguir su apoyo y la fidelidad tan necesaria para la supervivencia de las organizaciones. En ese contexto, hoy, es vital aprovechar el mundo digital para mejorar la imagen y la reputación de las organizaciones. La imagen y la reputación son conceptos mentales (“algo” que se genera en la mente. Cuando ese “alguien” es un ser individual, hablamos de imagen y si el “alguien” es colectivo, esa suma de las percepciones individuales se llama reputación). La identidad, por el contrario, es lo que “se es” y lo que uno “es” (hace, expresa, 15
etc.), no hay que olvidar que se comunica siempre. Hasta cuando se hace silencio se comunica, y mucho. Así que si se modifica la identidad se hará posible cambiar las percepciones, pero debemos entender que las percepciones no pueden ser gestionadas, tampoco la imagen ni la reputación, porque no se puede ‘gestionar’ el cerebro de las personas. Es en ese marco, lo que conviene es trabajar mucho sobre lo que la organización es y lo que “se es, hace, expresa, comunica siempre”, es allí en donde se hace muy importante el papel del gestor de comunicación virtual (community manager), que ya existe en muchos países y en muchos campos, por lo que se estima pertinente analizar su presencia en una serie de organizaciones, y de manera particular en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador (FDPE). Situación problémica La gestión de la comunicación 2.0 se presenta como la herramienta que cambia el modo y la manera en que se manejan los procesos comunicacionales de las organizaciones ya sean empresas en busca de lucro o instituciones que no buscan ganancia. Si nuestra investigación se realiza en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador, las instituciones ecuatorianas sujetas a nuestra investigación son las del Azuay, Bolívar, Cañar, la Concentración Deportiva de Pichincha, Cotopaxi, Chimborazo, El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja, Manabí, Morona,
16
Napo, Pastaza, Santa Elena, Santo Domingo, Sucumbíos, Tungurahua y Zamora. Estimamos que estas instituciones asentadas en el Ecuador tienen entre unos de sus principales problemas, la gestión deficiente de comunicación a nivel virtual fundamentalmente a causa de la falta de capacitación de su personal encargado de manejar el entorno virtual de la institución en el campo de la comunicación y las relaciones públicas, la no utilización idónea de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTICs) y en términos generales, un manejo ineficiente de la comunicación 2.0. El problema que se presenta en estas instituciones por su parte genera como lógica consecuencia algunos efectos que bien vale citarlos y que son: la falta de visitas y de lectores en los productos comunicacionales 2.0 de las instituciones, las críticas de los públicos objetivos, falta de participación de los públicos en páginas online pobres o nulas de interactividad, e imagen y reputación afectada. En realidad, la revolución digital ya ha penetrado en los ambientes corporativos y encontramos que para cada actividad de comunicación 2.0 existe un medio tecnológico que lo facilita. Es allí en dónde tienen presencia, las redes sociales (en donde se interactúa con los públicos), el e mail (envío de noticias, fotos y mensajes), los blogs (bitácoras), wikis (espacios colaborativos para manejar conceptos) y muchas otras plataformas y herramientas más. 17
De este modo, la realidad y la virtualidad se han unido en un solo sitio el “ciberespacio”, lugar donde se unen en tiempo real los seres humanos y el conocimiento. Así, las computadoras e internet convierten a la sociedad y a sus organizaciones, estás últimas entidades, entendidas como un conjunto de redes de conocimiento donde cada uno de sus miembros actúa en forma colaborativa, donde existen nuevos modos de trabajo, nuevas profesiones. Visto así, esta nueva sociedad tiene como premisa fundamental, establecer que el aprendizaje de los profesionales de la comunicación. 2.0 deben serlo por el resto de su vida y obliga a las organizaciones a que faciliten los medios y recursos para ello. Las sociedades bajo estos nuevos criterios de organización y aprendizaje, presentan nociones diferentes de cómo se desarrolla el trabajo del community manager. Ahora se exigen competencias tecnológicas que antes eran impensables. En Ecuador, las relaciones públicas y la comunicación 2.0 han estado presentes desde finales del siglo XX pero parece claro todavía necesita tiempo para colocarse en el camino idóneo en el manejo de los recursos comunicacionales en internet. Mientras acá estamos manejando la web y algunas redes sociales, en otros países, el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, en toda su amplitud, es un hecho.
18
Problema científico ¿Cómo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las organizaciones objeto del estudio? Objeto de investigación y campo de acción Objeto de investigación: procesos comunicacionales en las organizaciones estudiadas. Campo de acción: modelos de gestión Identificación de la línea de investigación. Comunicación y redes sociales Objetivo general: Elaborar un modelo de gestión del community manager para las organizaciones estudiadas en pos del mejoramiento de la imagen corporativa 2.0 Objetivos específicos: Fundamentar teóricamente la comunicación, el modelo de gestión y la gestión del community manager. Evaluar la gestión del community manager en las organizaciones estudiadas. Elaborar el modelo de gestión del community manager para las organizaciones estudiadas. 19
Validar por vía de expertos el modelo de gestión del community manager. Idea a defender Con el diseño e implementación de un modelo de gestión para las federaciones deportivas provinciales del Ecuador se mejorará la imagen pública de estas entidades. Variables de la investigación Variable Independiente: Modelo de gestión Variable Dependiente: Mejora de la imagen Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación Métodos: se aplicaron los siguientes métodos: Inductivo, deductivo por cuanto permitirá lograr los objetivos propuestos y ayudar a verificar las variables planteadas. Inductivo porque se analizarán otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de diferentes canales de comercialización. Deductivo porque se detallará todo el diseño de los canales de comercialización. Analítico-sintético porque mediante éste método se hará posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.
20
Histórico- lógico porque se analizará científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales. Descriptivo- sistémico porque se realizará una observación de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional. Técnicas Observación directa.- Se dedicará mayor importancia porque será un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno. Encuestas.- Se realizará a los directores de comunicación para conocer cuál es la realidad y utilización de plataformas de comunicación 2.0. Entrevistas.- Se las realizará al nivel de usuarios para determinar expectativas referentes al uso y a la solución de los problemas. Instrumento de la investigación.- Los instrumentos que se utilizarán para esta investigación serán: 1. Guía de observación 2. Cuestionarios 3. Guía de entrevista 4. Investigación bibliográfica y lincográfica.
21
Descripción de la estructura de la investigación En la presente investigación se desarrolla el modelo de gestión del community manager que permitirá a las federaciones deportivas provinciales del Ecuador, y en general a las organizaciones, disponer de una guía para cumplir la tarea de cada gestor de comunicación 2.0. Se diseñarán una serie de pautas que proceden de hacer una prolija revisión de las nuevas tecnologías que están al servicio de la comunicación digital. Del mismo modo se enunciará una descripción breve de la historia: revisaremos las principales corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las organizaciones. En este mismo contexto se citan los sistemas de comunicación que han evolucionado en la historia y que son: las relaciones, las relaciones institucionales, la comunicación institucional, la comunicación corporativa y la comunicación organizacional. Por otro lado, como parte del marco teórico se hablará también de cómo internet ha modificado para siempre la manera cómo funciona el mundo, la vida de las personas día a día se transforma y se direcciona hacia los servicios online. Es así, como la web toma un rostro de oportunidad y se convierte en la plataforma perfecta para entablar una relación más cercana y amigable con las audiencias. En el campo de la web 2.0 se mencionarán una serie de teóricos modernos quienes la definen como un conjunto de aplicaciones que trata de abarcar la red. Se trata de todo aquello que se centra en 22
la participación y la información generada por consumidores. Es una plataforma que permite crear, compartir, conversar y cooperar mediante herramientas y espacios como los blogs, plataformas de video, websites de intercambio de noticias, las wikis, marcadores sociales, la sindicación, el microblogging o las redes sociales. Como nuestro tema central es el community manager, revisaremos su nacimiento. Etimológicamente este vocablo anglosajón significa administrador de una comunidad, también podemos entenderlo como gestor de una comunidad. Un community manager genera conversación dentro de la web 2.0, desempeña un papel estratégico en la organización en cuanto, dinamiza, canaliza, retroalimenta y gestiona acciones tácticas para que a través del canal virtual las audiencias sientan la positiva presencia de la compañía. Esta necesidad en comunicación organizacional online ya es una realidad en diferentes países del mundo. Se detallarán de igual forma la tarea “online” del community manager como persona encargada y responsable de sostener, acrecentar, defender y sobretodo generar relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital. En ese marco se explica y define las funciones que éste debe desempeñar dentro de una organización. En el marco teórico de la presente investigación se hablará de los valores y principios de la web 2.0. El caso es que el crecimiento enorme que tiene la “blogósfera” ha hecho que todo lo anterior quede en el pasado y sea necesario reconsiderar 23
aspectos relacionados a su comportamiento. Cierto es que la aparición y la revolución de las redes sociales ha dado lugar a una serie de normas escritas, un asunto que relaciona a esa serie de valores concretos con el propio community manager quien debe adquirirlos y compartirlos en su tarea de relacionamiento con sus públicos. Siendo así, la honestidad, el respeto, la humildad, la generosidad, la reciprocidad y la apertura, deben acompañar la tarea de este profesional. Otro aspecto teórico importante necesario para tenerlo en cuenta, es la imagen y la reputación. Y es que en estos nuevos contextos, en la actualidad, ya no es suficiente con solamente ofrecer un buen producto sin más, sino demostrar con claridad y honestidad, cómo se ha llegado a obtenerlo. Los caminos seguidos para la consecución de este resultado son evaluados por la sociedad. Esos caminos contribuyen a una buena imagen, una imagen que se produce por un conjunto de factores que determinan la positividad o la negatividad de los públicos hacia la organización. Compete entender que esta misma imagen, pero vista en la colectividad, se conoce como reputación. Como se observa, la estructura de esta tesis se compone de un marco teórico donde se abarcan los temas relacionados con la comunicación, su importancia frente a los púbicos también conocidos como los “stakeholders”, los valores de imagen y la reputación empresarial. Este apartado ofrece las herramientas para entender el significado de los valores citados en una organización y cuán valioso es preservarlos para una gestión exitosa. 24
El objetivo de este estudio es postular una serie de herramientas para garantizar una correcta gestión de la comunicación 2.0 que ayude a salvaguardar su buena imagen de las organizaciones sin correr el riesgo de ver afectada también su reputación. Aporte teórico y significación práctica Dentro del aporte teórico, el presente proyecto agrupará una serie de teorías comunicacionales con la finalidad de realizar un modelo de gestión del community manager. La sistematización de ese papel, enriquecerá la teoría global existente en este campo, ya que en Ecuador no hay una teoría construida sobre la formación de estos profesionales, sino que dicha teoría se construye desde otras realidades, sobre todo desde los Estados Unidos y Europa. Por ello, se hace necesario complementar los contenidos teóricos actuales con los aspectos propios de nuestra realidad. Para esto, la propuesta se realizará a partir del diagnóstico de la existencia de estos profesionales en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador, con ese fin se desarrollará una investigación amplia de la situación actual con el objetivo de formular las posibles soluciones que el caso lo amerita. En la práctica, este proyecto va a ayudar al manejo adecuado de la imagen y de las relaciones públicas 2.0 en las organizaciones y de manera particular en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador. Es decir, contribuirá en la formulación de una propuesta con base en un diagnóstico y la aplicación de técnicas 25
de comunicación 2.0, que permitirán mejorar la imagen y la reputación. Las organizaciones se benefician porque esa presencia les facilitará mejorar su imagen corporativa pero además atraer las simpatías de los públicos externos, lo que a la larga le ayudará a atraer clientes y a tener más visibilidad en la red.
26
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO
27
28
Origen y evolución de la comunicación La comunicación Qué es la comunicación Etimológicamente, comunicación deriva del latín cummunis, es decir poner en común algo con el otro. Cummunis proviene del griego koinoonia, que significa a la vez estar en comunicación y comunidad; es decir, existe una estrecha relación entre comunicarse y estar en comunidad. Comunicación es común unión. Estamos en comunidad porque antes hemos puesto algo en común a través de la comunicación; cuando nos comunicamos, nos relacionamos con los demás y somos escuchados en condiciones de igualdad. Cuando hay comunicación, la comunidad avanza, crece, se desarrolla. “Sabemos que la comunicación fue históricamente concebida en su carácter más instrumental, como un conjunto de medios, recursos e insumos al servicio del desarrollo. En definitiva, “canales” o “formas” más o menos acertadas para difundir innovaciones, propiciar hábitos saludables o dar a conocer noticias relevantes” (UNICEF, 2006, p. 5). Por supuesto que la comunicación ha sido motivo de múltiples estudios, entre la gran variedad de enfoques ha sido estudiada como una herramienta fundamental de llegada hacia los públicos con el fin de crear cercanía de éstos con las organizaciones. En este marco se trata de generar una reacción positiva. “Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión 29
orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa” (Aced, 2008, p. 15).
Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación son los tradicionales, empero conviene hablar brevemente de ellos en el contexto de esta investigación: • Emisor: aquél que transmite la información desde y sobre la organización o sus integrantes. • Receptor: los públicos que, ya sea individual o colectivamente, reciben dicha información. • Código: conjunto de signos que el emisor de la organización utiliza para codificar el mensaje. • Canal: elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el receptor capta por los sentidos. Es el medio natural (aire, luz), el medio técnico (imprenta, telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) empleado y se percibe por los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto). • Mensaje: la propia información que el emisor transmite. • Contexto: son las circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida. 30
El proceso se resume en el hecho de que un emisor envía su mensaje a un receptor, a través de un canal, mediante un código y de acuerdo al contexto en que se sitúa ese acto de comunicación. Origen de la comunicación Carlos Bonilla (1997) en su obra La Comunicación: función básica de las relaciones públicas, señala que la comunicación se inicia con el ser humano quien, a medida que fue evolucionando, se vio en la necesidad de comunicarse con los demás. Al principio lo hizo mediante signos y señales hasta que más tarde, con la aparición del lenguaje, lo haría a través de la palabra. Es ese marco que la comunicación es fundamental en la convivencia del ser humano, tanto en su vida social cuanto en lo familiar y en lo institucional. Y es que la mayor parte de la actividad humana se desarrolla a través de la comunicación, en cualquiera de sus niveles ya sea intrapersonal, interpersonal, grupal o colectiva. Es gracias a la comunicación que nos relacionamos con los individuos y con los grupos. En la medida en que las organizaciones y las relaciones que ellas propician se han hecho complejas, los medios de comunicación han evolucionado para adecuarse al nivel de avance y dificultad de esas relaciones. Sin embargo, los procesos de comunicación organizacionales no se han desarrollado de forma paralela al importante desarrollo tecnológico de los medios de comunicación 31
han avanzado. Siendo así, entonces, el desarrollo de la comunicación no corresponde al complejo y dinámico proceso de desarrollo organizacional, a pesar de que los procesos de comunicación poseen una importancia vital para el logro de objetivos. Y es que la comunicación constituye un elemento fundamental dentro de las organizaciones, ya que propicia la coordinación de actividades entre los individuos que participan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fijadas. Importancia de la comunicación La comunicación se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o su tamaño y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin comunicación. “La comunicación es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos, los planes y las acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de la información.” (Aced, 2008, p. 25) Es un pilar por cuanto favorece un entendimiento que facilita la supervivencia de la organización en un mundo en el que, sin su concurso, predomina la incertidumbre y los enfrentamientos. “Una adecuada comunicación entre los integrantes del equipo es fundamental para llegar a un consenso e ir en búsqueda del logro de objetivos” (Gestión, 2010, p. 2). 32
Entonces en los referidos contextos, la comunicación posibilita estos acuerdos tanto a nivel de sus integrantes cuanto de quienes están en su entorno. Entonces se trata de “apoyar la dinámica de desarrollo de las organizaciones en los rubros de la comunicación interna y externa, comunicación financiera y comunicación organizacional.” (Libaert, 2014, p. 1). La importancia de la comunicación está sobreentendida por cuando “permite el diagnostico de las malas interpretaciones y la prevención de nuevos problemas cuando se presentan los primeros síntomas de tensión y dificultades, ya que satisface necesidades humanas básicas, como el sentirse tomado en cuenta. Mejora el conocimiento de los subordinados. La habilidad para influenciar y motivar a los niveles inferiores, tendrá mejores fundamentos y oportunidades si se sabe y comprenden las formas de pensar y sentir de su personal” (Duque, 2013, p. 3). Tipos de Comunicación Está claro que hay una serie de clasificaciones realizadas en torno a la comunicación. Sin embargo para los fines que pretende esta investigación es menester referirnos a tres tipos de comunicación: La comunicación interpersonal, aquella que sirve para interactuar con otros individuos; la masiva, entendida como toda aquella que se realiza a través de los medios masivos dirigidos a un público amplio y heterogéneo y la comunicación organizacional.
33
En el interior de las organizaciones también es necesario referirnos a la comunicación formal e informal. La comunicación formal es planificada y deja evidencia utilizando distintos soportes de comunicación ya sean orales, escritos, audiovisuales, digitales o electrónicos. La comunicación informal en cambio no está planificada pero está claro que es muy poderosa. Por otro lado, la comunicación puede ser organizada ya que se realiza en base a un plan o también puede ser improvisada por cuanto se desarrolla de manera espontánea, sin ninguna planificación. Según afirma la colombiana Martha Lucia Buenaventura (comunicación personal, 3 enero de 2012) maestra del CIESPAL, todos los tipos de comunicación citados juegan un papel fundamental en una organización. Estas maneras de comunicación afectan la productividad y la eficiencia de la organización y de los individuos que lo conforman. Una mala respuesta, un defecto, produce pérdidas de clientes reales y potenciales. Entonces no se trata de darle sólo importancia a la comunicación interna, es decir a quienes hacen parte de la organización, sino a la comunicación externa, a los mensajes dirigidos hacia sus públicos externos, con el fin de mantener las relaciones y proyectar mejor la imagen corporativa de la organización. La efectividad de los mensajes exige adaptar los mensajes a los públicos que los van a recibir para producir una serie de efectos y así mejorar las relaciones entre la organización y dichos públicos. Esta relación beneficia la imagen y por consecuencia la reputación, 34
no solamente en el público interno integrado por los miembros de la organización sino en el externo, conformado por personas ligadas indirectamente a la organización como proveedores, distribuidores, vecinos, autoridades y ciudadanía en general. Sistemas de comunicación El estudio de la comunicación organizacional se ubica en el campo de las ciencias sociales. En este sentido, Irene Trelles Rodríguez en su libro la Comunicación Organizacional (2001) referencia que la evolución surge inicialmente en Estados Unidos con autores como Charles Redding, Frederick Jablin y Linda Putnam; y Europa con Joan Costa, Justo Villafañe y José Luis Piñuel y años atrás en América Latina con Carlos Fernández Collado, Abraham Nosnik, María Luisa Muriel y Carmen Rotcha en países como México, Brasil y Argentina que han generado la producción teórica y la experiencia práctica. Según el instructor de CIESPAL, Miguel Vásquez (comunicación personal, 15 de enero de 2015) existen los diferentes sistemas de comunicación que se deben emplear en la investigación de un problema de comunicación. Se refiere a: las relaciones institucionales entendidas como el relacionamiento de una persona que representa a una institución u organización frente a otras, que pueden estar relacionadas con otros entes; las relaciones públicas comprendidas como el proceso focalizado para mejorar la imagen con sus públicos de una empresa o institución; la comunicación 35
institucional concebida como el sistema de intercambio de datos, información, y conocimientos que se establece entre las instituciones públicas y privadas por un lado (nacionales e internacionales) y sus públicos por el otro; y la comunicación organizacional, entendida como el conjunto de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y su medio. Como vemos, un buen manejo de la comunicación permite la visibilidad de la organización, genera actividad en empresas o instituciones productivas y repercute para lograr una mejor imagen. Así mismo, indagar sobre la opinión pública permite conocer las barreras comunicativas lo que a su vez facilita trazar las estrategias para eliminarlas y fortalecer la interconexión de los canales de comunicación. Bajo este marco, nuestra investigación se concentra en las relaciones públicas, ello en vista de que el problema que estudiado se enfoca en crear un modelo de comunicación 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente la reputación. Este proceso focalizado para mejorar la imagen es un asunto de relaciones públicas. Dirección de comunicación La dirección de comunicación es el área que ejecuta la comunicación planificada, y de su eficacia dependerá el éxito 36
de la organización. Utilizará todas las técnicas para el buen funcionamiento de los departamentos de la empresa. Será la responsable de que los flujos de comunicación se realicen de acuerdo a unos planes prefijados. Está dirección está conducida por el director de comunicación (Dircom), un estratega responsable de la imagen de la empresa que debe tener: • Capacidad de comunicación y de buenas relaciones • Accesibilidad a los medios • Condición de estratega • Influencia en la dirección • Alto conocimiento técnico • Capacidad de trabajo en equipo • Liderazgo , creatividad y empatía • Empatía (…) La labor principal es la de establecer el contacto con los públicos objetivos de la empresa, tanto internos como externos. Del Dircom depende la planificación, gestión y control del plan de comunicación integral anual. En este sentido, su función no sólo se limita a la
37
coordinación, sino que es la persona responsable de la estrategia de comunicación (Aced, 2008, p. 36). Entonces es responsabilidad del Dircom manejar adecuadamente la comunicación. Para lograr dicho cometido, en lo particular su obligación es comunicarse directamente con el presidente y ser el enlace entre él, empleados y medios de comunicación, asesorar a la dirección en imagen, elaborar el plan de comunicación anual y el manual de identidad corporativa, estar en contacto permanente con los periodistas, organizar ruedas de prensa y dar cobertura de las acciones de la organización; crear soportes de comunicación adecuados a los distintos públicos. Debe además relacionarse con el resto de departamentos y proveerles la información que necesiten, poner en marcha la comunicación de crisis en casos necesarios y ser la voz de los stakeholders. El profesional en referencia debe ser un maestro en las estrategias de comunicación. Hoy, sin embargo y con el surgimiento imparable de las nuevas tecnologías de comunicación, la figura del Dircom debe saber también manejar muchas de esas tareas en internet, es allí en dónde se convierte en un community manager que es el encargado de gestar la comunicación 2.0. La comunicación 2.0 La palabra internet nace de la unión de dos palabras inglesas Interconnected Networks, es decir redes interconectadas, lo que nos permite definirla como “Una red mundial de computadoras u
38
ordenadores interconectados mediante un protocolo Especial de comunicación” (Real Academia Española [RAE], 2014). El origen de internet se remonta a la década de los sesenta, con un proyecto militar que buscaba crear una red interna como sistema de defensa estadounidense, en tiempos de la Guerra Fría, el Departamento de Defensa de los Estados Unidos buscaba un sistema que funcione en caso de una explosión atómica. Así nació en 1969 ARPANET, el primer nudo de conexión entre las reconocidas universidades de: California de Los Ángeles, Stamford, California en Santa Bárbara y la de Utah. El uso con fines comerciales de la red se desarrolla en los años noventa con el World Wide Web, un sistema de nudos mundialmente conectados que puede combinar textos, sonidos, gráficos y animaciones. En ese marco y tal como lo afirma Echeverría (1998) primero fue la prensa, luego la radio y la televisión. Internet se convierte en el paradigma de la sociedad digital, en un nuevo medio de comunicación. Es un nuevo soporte que será la materia prima más valiosa del siglo XXI. Ya con internet de por medio todo cambia con una velocidad que asombra. Tras su surgimiento como la web 1.0 y posterior a una aparición destinada a cambiar el destino de la humanidad, pasamos de esta comunicación 1.0, en la que los usuarios solamente eran consumidores, a la 2.0 – también conocida como social media- en la que los públicos son creadores de contenidos. Es justamente esta segunda generación de la web la que está 39
basada en comunidades de usuarios y facilita una gama especial de servicios como: redes sociales, blogs, los wikis y buscadores, entre otros. Si internet propició esta situación, el cambio es tremendo y corresponde estar preparado para abordarlo con éxito, es en ese sentido en que los públicos pasaron de ser meros receptores de los mensajes de las organizaciones como era en la web1.0, a un nuevo entorno que permite comentar, preguntar, chatear, opinar, criticar, subir fotos, videos, etc. Es justamente este nuevo entorno el que permite la aparición del nuevo prosumidor, término acuñado para la persona que no sólo es productor sino que además es consumidor. Es claro que en ese nuevo contexto, se deben replantear las líneas de acción de los gestores de la comunicación, entonces debemos adaptarnos a las nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción, distinto al de los medios tradicionales. Y es que la comunicación 2.0 es una comunicación más dinámica y participativa, distinta a la lineal y unilateral de antes. (…) podemos decir que la fase Web 1.0 termina con la explosión de la conocida burbuja “puntocom” en el año 2000 y que en estos momentos nos encontramos en la versión 2.0, gracias a Tim O’Reilly que creó este concepto en el año 2001. Algunas personas hablan ya de una supuesta versión 3.0, que conllevará disfrutar de una web más semántica, pero en mi opinión esta segunda fase seguirá desarrollándose al menos durante los próximos 40
10 años (Asociación Nacional de Empresas de Internet [ANEI], 2008, p. 7). En efecto, según apunta Celaya, (2008), la web social está modificando radicalmente el modo en que las empresas se comunican e interactúan con sus públicos, ya sea con sus clientes, proveedores, periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos. Si la realidad señala que la web 2.0 se ha instalado casi por completo en nuestra sociedad y que en ese marco cada vez surgen más plataformas, aplicaciones y utilidades 2.0. Y que ciertamente estas “novedades” se basan en la participación y en la interacción social, que el número de usuarios de redes sociales crece constantemente. Entonces todo se vuelve más social y las empresas no solamente que se incorporan cada vez más a este ámbito, sino que además están obligadas al uso de estas nuevas herramientas en procura de mejorar su acercamiento a sus públicos. En este sentido Wilcox, Cameron y Xifra citados por Iruzuibieta (2009) sostienen que internet “es una forma de comunicación de masas en revolución. Se están desarrollando las herramientas de relaciones públicas que después de desechan o se refinan siguiendo un método de prueba y error” (p. 421). No es necesario un gran ejercicio mental para concluir que si en estos tiempos cambió significativamente el papel de los públicos, también debe cambiar el papel del comunicador. Entonces si el desarrollo de la web 2.0 y en especial de las redes sociales, 41
exige la presencia de nuevas figuras profesionales como la del community manager, hay que abordar ese reto y hacerlo sin más dilación, es urgente. Algunas herramientas de web 2.0 y sus usos Herramienta
Google Reader
FeedBurner
Trabber
42
Descripción Comprueba constantemente si hay contenido nuevo en blogs o sitios de noticias en las que está suscrita la empresa. Descarga toda la información en las diferentes fuentes en un solo lugar.
Es una herramienta para la gestión de Feeds RSS. El RSS (Reality Simple Syndication) en un formato para difundir contenidos a través de la web.
Es un buscador de vuelos que busca simultáneamente información en las principales Web de viajes españolas (aerolíneas y agencias).
Usos ● Incrementa la información de los empleados: permite leer noticias sobre sus competencias, mercados, tendencias de manera centralizada. ● Difusión de información de interés: Es posible compartir información de manera centralizada con clientes y empleados ● Comunicación
externa: Utilizando un generador de RSS, da a la empresa la oportunidad de difundir su mensaje a través de internet y que otros difunda esa información fácilmente. ● Análisis y marketing: Las Web no generan estadísticas de seguimiento de usuarios que haya agregado el feed de la página, simplemente contabilizan las visitas. Esto puede producir una diferencia entre el público objetivo de la página actual, porque muchos pueden acceder únicamente a través del feed. ● Reducción del tiempo de búsqueda de vuelos y hoteles ● Reducción de coste de vuelos y hoteles.
Principales Área/tarea empresarial que puede Favorecer
Comunicación interna y externa. Publicidad. Comercialización. Áreas de estudios y análisis.
Comunicación externa e interna. Comercialización e investigación demercados(segmentación).
Reducción de Costes y tiempo de búsqueda.
Youtube
Net2u_Web 2.0 Tools (vídeo tool)
Flickr
Permite compartir vídeos digitales a través de internet. También es posible colocar enlaces a videos y blogs o en sitios Web. Los vídeos deber ser cortos y su resolución baja.
● Transmisión de información sobre la empresa con fines publicitarios(productos, servicios, etc.).
Al igual que Youtube permite compartir vídeos digitales a través de internet y hacer comentarios sobre ellos, pero de forma controlada.
● Difusión privada de información interna de la empresa. ● Difusión de contenidos visuales de larga duración.
Sirve como compartidor de fotografías. El servidor es usado mundialmente por bloggers como repositorio fotográfico. Se pueden etiquetar fotos.
Alternativa a medida de Net2u_Web Flicker, que al Igual que ella 2.0 tools permite compartir fotos y (photo tools) realizar comentarios sobre ellas, aunque en un entorno completamente controlado.
● Publicidad. Se pueden subir catálogos de productos.
Comercialización. Publicidad.
Comunicación externa e interna. Comercialización. Publicidad.
Publicidad.
● Difusión privada de la información interna de la empresa. ● Difusión de contenidos fotográficos de alta calidad.
Comunicación externa e Interna. Comercialización. Publicidad.
● Comunicación para empleados. ● Reclutamiento de empleados. ● Gestión de contactos de negocios.
Comunicación externa e interna. Gestión de Recursos Humanos. Gestión de proveedores. Comercialización. Publicidad.
LinkedIn
Red social de profesionales y negocios. Se utiliza para las relaciones con proveedores y encontrar nuevos clientes. También sirven para ofertas de empleo a proveedores, dejar curriculum, etc.
.docstoc
Red social para colgar documentos legales, de negocios, financieros, educacionales, formativos, tecnológicos, etc., en varios formatos.
● Revisión de documentación. ● Repositorio de documentos de utilidad para la empresa.
Documentalización. Comunicación Interna.
slideshare
Red social para presentaciones en PowerPoint, que pueden visualizar otros usuarios y comentar, votar, etc.
● Marketing ● Comunicación interna y externa.
Comunicación externa e interna. Comercialización. Publicidad.
43
Google Maps
IGoogle
Blogger
Ebay
Net2u_We b 2.0 tools (e-commerce tool)
Gmail
Google Calendar
● Localización de la empresa. Ofrece tecnología cartográfica potente y fácil ● Ubicación de la propia empresa. de usar, así como información de empresas, localización, información de contacto, cómo llegar, etc. ● Optimización del tiempo: ahorra tiempo en las consultas Permite crear una página de inicio personalizada con periódicas y habituales a acceso rápido e inmediato internet ya que ofrece en un solo a la información clave de vistazo información de varias fuentes configurables. Google y toda Web.
Comercialización . Publicidad. Logística Comunicación externa
● Publicidad. ● Comunicación interna. Es Servicio para crear y publicar un blog de manera posible restringir el acceso a las empleados, de forma que se usa fácil. como una herramienta interna de comunicación y trabajo.
Comunicación externa e interna. Comercialización. Publicidad.
Es una red de subasta en internet. Es la mayor que existe y es líder en el mercado. Comercio electrónico.
● Venta de productos. ● Venta de maquinarias/herramientas de segunda mano.
Reducción de Costes y tiempo de búsqueda. Coordinación.
Comercialización. Publicidad. Comunicación externa.
Alternativa a medida de Venta personalizada de Ebay. Permite realizar comercio electrónico en un productos. entorno completamente personalizado con la imagen de la empresa.
Comercialización. Publicidad. Comunicación externa.
● Envío y almacenamiento de En un servicio de correo información. electrónico gratuito proporcionado por Google con una capacidad de almacenamiento de 6,5 GB.
Comunicación externa e interna.
Agenda que permite tener varios calendarios. Permite compartir calendarios. Se ● Gestión de agendas. puede configurar para que envíe un recordatorio antes de que pase algún evento.
Coordinación.
Figura 1: Algunas herramientas de web 2.0 y sus usos. Tomado de CIRIECEspaña, revista de economía pública, social y cooperativa. 2012 CIRIECEspaña.
44
Por su parte, el libro Blanco de Comunicación (2009) recoge un mapa de medios sociales elaborado por Nielsen, muy amplio y muy sencillo al mismo tiempo:
Figura 2. Qué son los medios sociales. Se presenta un mapa de medios sociales elaborado por Nielsen, amplio y muy sencillo al mismo tiempo Tomado de El Libro Blanco de Comunicación (2009).
45
Gestión de comunidades online y relaciones públicas El libro Relaciones Públicas, Técnicas y Tácticas (2006) se define a las relaciones públicas como acciones de comunicación planificada y persuasiva que tienen siempre un fin, que se realizan mediante la investigación, análisis, creación de una política, programación, planeamiento, calendarización, comunicación y retroalimentación con los públicos. Solís y Breakenridge (2010) observan que las relaciones públicas en el entorno 2.0 han forzado a los especialistas a conectarse con los públicos a través de la web 2.0 porque la aparición de social media cambia la manera de gestionar la marca y la comunidad. Ya en el marco de las relaciones públicas 2.0 se destacan aspectos claves de las estrategias de comunicación, en el ámbito social media, como: feedback, confianza, proximidad y experiencia positiva. Las relaciones públicas 2.0 buscan la respuesta a una sencilla pregunta: ¿Cómo involucrar a la gente y como comunicarse con ellos mediante canales adecuados y con qué herramientas? El caso es que estas relaciones públicas no están controladas sólo por la empresa sino por los usuarios que crean contenidos y se comunican con otros públicos. Capriotti (1999) destaca que la imagen corporativa no es sólo la propiedad de la empresa sino que está condicionada y determinada por el conjunto de los factores del entorno general.
46
Si las relaciones públicas fomentan la credibilidad, busca mejores relaciones con los stakeholders y permite gestionar la reputación mediante el poderoso arsenal de las prácticas y aplicaciones comunicativas de social media; es vital gestionar la reputación (es decir gestionar “la realidad”) de la organización y asegurar que esta gestión sea percibida por los públicos (“percepción”). Como indica Polo (2011) el caso es que la reputación online ha dejado de ser un concepto abstracto para transformarse en el punto neurálgico de cualquier negocio”, que determina el crecimiento y el éxito de la marca. El primer paso para asegurar la percepción en el entorno social media es la visibilidad, la notoriedad ganada por un comportamiento comunicativo adecuado. No olvidemos que en el nuevo modelo comunicativo online participar significa también escuchar, investigar, observar, seguir y así aprender a mejorar. Tampoco olvidemos que la situación de relaciones públicas 2.0 se refleja en la omnipresencia de las redes sociales y de las marcas en sitios sociales online a través de perfiles y conversaciones. Hoy no es suficiente ser el sujeto de las conversaciones, sino tener un mínimo de presencia controlada, es decir, tener un sitio propio -una comunidad- donde se den actividades comunicativas de relaciones públicas y acciones para proyectar una imagen a fin de que los demás asuman esa misma imagen como real y se vista con simpatía y se creen vínculos. “En referencia a las funciones que desempeña un gestor de comunidades online o community manager en el marco de una 47
organización, se resumen en cinco tareas básicas: monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organización; hacer circular esta información internamente; saber explicar la posición de la empresa a la comunidad; buscar líderes tanto interna como externamente; y encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa” (Mencía, 2012, p. 117). El community manager Es “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos” (Asociación Española de Responsables de Comunidad [AERCO], 2009, p. 5). Un Community Manager es una persona con amplios conocimientos sobre estrategias de comunicación en línea para llegar a la comunidad de manera efectiva. Es decir, un Community Manager, en contra de lo que hasta el momento algunas voces creen, no puede ser, o al menos no debe ser, una persona que únicamente posea amplias capacidades para estar conectado todo el tiempo a las redes sociales, sino que ha de ser un profesional al que deben requerírsele aptitudes muy específicas para desarrollar sus quehaceres de la manera más óptima y beneficiosa posible para el devenir de la empresa o 48
institución para la que trabaje. En este sentido, si bien hoy son numerosas las Academias y Centros que ofrecen lo que ellos llaman ‘formación específica’ para llegar a trabajar como Community Manager (en la mayoría de los casos pagando precios realmente desorbitados), son las Facultades de Comunicación las que deberían apostar por introducir en sus planes de estudios asignaturas que permitan a los alumnos lograr una especialización plena y clara en estas lides, sobre todo en unos momentos en los que al periodista se le exige un amplio manejo de todo lo relacionado con las nuevas tecnologías (Alcantara, 2011, p. 17). La silueta del community manager surgió en EE.UU. como un profesional responsable de escuchar a la comunidad online y relacionarse con ella en nombre de la empresa.
49
Figura 3. La Figura del Community Manager. Aquí se muestra una descripción detallada de las características que deben tener un gestor de comunidades virtuales. Tomado del libro La Figura del Community Manager, p.43
50
¿Qué hace un community manager? Es la persona que gestiona la comunicación 2.0 y es que mediante esta herramienta cambia la manera en que se maneja la comunicación. Trabaja en las redes sociales en donde interactúa con los públicos. Utiliza el mail enviando noticias, fotos y mensajes, los blogs, el e-Book o libro electrónico, los wiki, etc. Hoy, el community manager tiene una inmensa gama de posibilidades en internet, donde los usuarios son más activos que nunca, suben, ven y comentan fotos en Flickr, vídeos en YouTube, tienen perfiles en Facebook, Twitter y LinkedIn. En esta nueva “realidad”, las organizaciones se ven en la imperiosa necesidad de utilizar las canales para difundir información y relacionarse con sus clientes. Para AERCO (2009), la función del community manager se sintetiza en las siguientes tareas: • Tener un blog, gestionarlo y elegir qué comunicar. • Llevar las controlarlas.
comunidades/foros,
impulsarlas
y
• Debe poner medios de comunicación para los usuarios: comentarios, formularios, chats donde atender a los usuarios. • Ser responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, LinkedIn, Twitter, etc. • Hablar en nombre de la empresa en los foros. 51
• Ser el responsable de la reputación online y el gestor en las webs de opinión. Otra de las tareas en la que debe empeñarse el profesional en referencia es en crear una sala de prensa 2.0, que para Javier Pérez Caro, consultor de management, tiene elementos imprescindibles como: • Buscador • Contacto de prensa • Notas de prensa • Breve información de la compañía • Información de producto • Fotografías • Videos • Audio • Calendario de eventos • Biografías de los principales ejecutivos / Organigramas • Registro para medios / Bloggers • Información financiera • Posibilidad de solicitar entrevistas a través de formulario • Menciones en medios de comunicación 52
• Social Media: acceso a las principales redes y la posibilidad de “incrustar” las actualizaciones en redes sociales: Twitter, Facebook, Flickr… • Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS • Facilitar la distribución de contenido a través de botones que permitan compartirlo fácilmente en redes sociales o enviarlo por correo electrónico. Para concluir este tema conviene saber que no sólo es necesario un buen manejo de las tecnologías y la comunicación 2.0, sino también tener inteligencia emocional, empatía, conocimientos sobre la empresa y su sector y, sobre todo, sentido común. Deontología profesional para community manager Para Javier Pérez Caro, consultor de management en el artículo denominado Relaciones Públicas 2.0 Cómo Gestionar la Comunicación Corporativa en el Entorno Digital, hay seis principios que todo responsable de comunicación debería cumplir y que continúan vigentes hoy en día: 1.- Diga la verdad. 2.- Demuéstrelo con la acción. 3.- Escuche al consumidor. 4.- Dirija con vistas al futuro.
53
5.- Realice las RR. PP. como si toda la empresa dependiera de ellas. 6.- Mantenga la calma, sea paciente y mantenga el buen humor. Un gestor de comunidades virtuales debe conocer y respetar las normas más sencillas sobre el correcto uso de la comunicación online. Escribir un castellano correcto: los «tuits» bien escritos consiguen más retuiteos. Es recomendable mantener una buena ortografía, evitar mayúsculas (se asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»; usar comillas para vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero. Enfatizar las emociones: las frases escuetas se pueden malinterpretar. Use «emoticonos» básicos, para simular tonos de complicidad o ironía. Mantener la corrección política: evitar las palabras o actitudes que puedan resultar ofensivas (Konectia, 2012, p. 20). El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas que se podrían concretar en forma de valores. Se trata de principios que un community manager debe adoptar como parte de su conducta en el fiel cumplimiento de su tarea. A saber: Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. 54
Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Humildad: Hay lectores que siempre saben más, por lo que debemos conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros. Generosidad: compartir información de valor, con los otros. Ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio. Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer. Colaboración: la cultura «peer-to-peer» (entre pares), Las tecnologías facilitan la co-creación de obras cooperativas. Apertura: los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados (ibidem, p. 20). Las redes sociales Para el Gobierno Vasco (2014) las redes sociales constituyen una nueva forma de interactuar con la ciudadanía, de igual a igual, que se añade a los medios de comunicación tradicionales, y que por lo mismo, que permiten publicar, sin intermediación, información, contenidos, presentaciones y obtener retroalimentación inmediata. 55
Teniendo tanta riqueza a su alcance, queda claro entonces que estas redes deberían formar parte de la estrategia comunicativa de los distintos departamentos. El beneficio que nos permiten estas redes sociales, es inmenso. Si nombramos algunas de esas posibilidades diremos entonces que nos permiten intercambiar opiniones con los potenciales clientes. En ese marco no cabe ninguna duda que son un potencial ilimitado para las organizaciones de hoy. La cantidad de redes sociales está creciendo cada día, a la escritura de este trabajo ya supera las doscientas. Queda claro entonces que hay muchos tipos de redes sociales pero son un grupo las que deberían utilizarse en el campo de las relaciones públicas 2.0 por cuanto muchas están creadas para fines ajenos como el amor, la conquista, entre otros objetivos. Una clasificación relacionada al campo de esta investigación, pero que además es sencilla y muy didáctica, es la que ofrece el Gobierno Vasco (2014). Esta guía de usos de redes sociales se resume en las siguientes líneas: • Verticales, son las giran alrededor de una temática o un contenido. • Fotos: Flickr, Picasa, etc. • Vídeos: YouTube, Vimeo, Qik, Blip.tv, etc. • Música: Blip.fm, Last.fm, Spotify, etc.
56
• Libros: aNobii, Librofilia, etc. • Presentaciones o documentos: Slideshare, Scribd, etc. • Marcadores sociales: Delicious, Menéame, AupaTu, etc.
Figura 4. Las redes sociales más usadas en 2015. Facebook cuenta con 1.100 millones. Youtube es la segunda red social más usada con mil millones y Twitter tiene 500 millones. Tomado de: http:// www.multiplicalia.com/las-redes-sociales-mas-usadas/Análisis de distintas posiciones teóricas sobre la comunicación 2.0
57
Modelo de gestión comunicacional
Qué es un modelo de gestión comunicacional El término modelo proviene del concepto italiano modello. La palabra, en las ciencias sociales, se refiere al arquetipo que, por sus características eficientes, es susceptible de imitación. El concepto de gestión, por su parte se refiere a la acción de gestionar. Por lo tanto, un modelo de gestión es un esquema de referencia que puede ser aplicado en las organizaciones para desarrollar sus políticas y acciones de comunicación 2.0. El modelo estará fundamentado en cuatro pilares básicos. El primero es la estrategia, un conjunto de pasos que se deben llevar a cabo para consolidar las acciones y hacerlas efectivas. El segundo es la cultura, un grupo de acciones para promover los valores de la empresa, para fortalecer la misma, para recompensar los logros alcanzados y para tomar las decisiones adecuadas. El tercer eje de gestión es la estructura, son las actuaciones para promover la cooperación, para diseñar las formas para compartir el conocimiento y para situar al frente de las iniciativas a las personas mejores cualificadas. El último pilar es el de la ejecución, tomar las decisiones adecuadas y oportunas para mejorar la productividad y satisfacer las necesidades de los consumidores. (Definición.de, 2014, párr.5)
58
Un modelo de gestión es un patrón de toma de decisiones, una secuencia ordenada y racional en la que son planteadas y resueltas las disposiciones o decretos de la organización. Toda organización posee un modelo de gestión, explícita o implícitamente. Por lo tanto vamos a concluir que un modelo de gestión ayuda en la manera sistemática y racional de la toma de decisiones propias que favorecen a una organización. Evolución del modelo de comunicación Las empresas deben entender que el modelo de comunicación tradicional está evolucionando. Antes, este modelo reproducía una comunicación unidireccional: un emisor lanzaba un mensaje determinado a un receptor que no tenía respuesta. Eso sucedía cuando la empresa enviaba un mensaje ya sea una rueda de prensa o una nota de prensa su público objetivo que sólo recibía ese mensaje. Las empresas estaban cómodas con este modelo lineal ya que podían controlar el mensaje en los medios tradicionales mediante campañas de relaciones públicas o publicidad. Sin embargo el modelo lineal cambió y se fue hacia uno participativo, colaborativo en el que el emisor comparte el mensaje con sus diferentes públicos que intercambian sus opiniones con la colectividad. Según la Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo modelo, la organización (empresas, partidos políticos, etc.) ya no tiene el control absoluto sobre el mensaje, 59
lo que provoca el miedo y el recelo de algunos responsables a la hora de aplicarlo en sus estrategias de marketing y comunicación. No obstante, las organizaciones deben saber que éste es el futuro modelo de comunicación que se establecerá y al que se tendrán que adaptar. Este nuevo contexto comunicativo viene determinado por varios factores: 1. La transformación de los medios de comunicación: 2. Se producen cambios en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión). 3. Existen nuevos hábitos de lectura de medios. 4. Hay una pérdida de lectores, oyentes y telespectadores. 5. Aparecen los diarios gratuitos y los nuevos medios digitales. 6. Internet se configura como fuente de información de los periodistas. 7. La transformación de las audiencias. 8. Cambio del modelo de consumidor pasivo. 9. Pérdida de credibilidad de los medios. 10. Un nuevo modelo de comunicación: escuchar y conversar (Ibidem, p. 261). 60
Los nuevos canales de comunicación permiten a los consumidores expresarse sin censura, lo que los convierte en el medio complementarios a las notas de prensa y a la información de medios tradicionales.
Figura 5. Los dos modelos. La gráfica muestra los modelos de la comunicación tradicional y el de la comunicación actual. Tomado de la obra Redefiniendo el Dircom de Ecrán, p. 4
El actual modelo de comunicación 2.0 Como dice Fernando de la Rosa, Director comercial de la agencia Seis Grados: “ya no basta con impactar para que te recuerden,
61
debemos emocionar, enamorar” (p. 17).Entonces en este nuevo modelo se sugiere pasar de lo vertical a lo horizontal. Si la forma de influir en la audiencia fue con mensajes de “arriba hacia abajo”, unilateral: de uno a muchos ahora la web permite la influencia de la audiencia, consumidores; con conversaciones para hacer oír opiniones, gustos e intereses de los públicos. Más aún se sostiene que Internet “es una forma de comunicación de masas en revolución. Se están desarrollando las herramientas de relaciones públicas que después de desechan o se refinan siguiendo un método de prueba y error” (p. 421). Como vemos, la horizontalización de un proceso de comunicación, que antes era vertical, supone el desarrollo de una nueva capacidad de escucha y responder de manera activa a esa audiencia que se creía poder manipular. En el pasado, lo que la gente decía de nuestras marcas, estaba oculto. Hoy esos diálogos suceden en muchos sitios y están al alcance de todos. Cierto es que el boca en boca sigue vigente pero lo que antes tomaba meses dar la vuelta al mundo, hoy es asunto de instantes. “Cualquier puede decir o mostrar lo que le parezca sin someterlo al arbitrio de los editores y productores que aprueban el material que se dirige al público a través de los medios de comunicación tradicionales” (Wilcox, 2006, p. 419).
62
Pasos para realizar un modelo de gestión
Modelo de AERCO Con la finalidad de tener una visión amplia sobre los pasos que se deben seguir para elaborar el modelo de comunicación, citaremos las propuestas de varios autores sobre las etapas que deben cumplirse en este nuevo modelo. En primera instancia mencionamos el modelo de gestión que propone Núria Mañé consultora de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media en la página 37 de su obra Community Manager: Gestión de Comunidades Virtuales habla de la estrategia 2.0 paso a paso. En primer lugar, es necesario hacer un análisis exhaustivo de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO), tanto de la propia empresa como de la competencia, así como la presencia online de la misma, que monitorizaremos. Una vez tengamos claro quiénes somos y con quién competimos en el mercado, identificaremos dónde está nuestro target y escucharemos sus conversaciones. Con esta información ya podremos determinar el alcance de la estrategia, con lo que pensaremos ya en la formación y definición del equipo necesario para llevarla a cabo. A menudo tendremos que formar al equipo en algunas materias específicas relacionadas con la actividad de la empresa o el contenido de las acciones. 63
El siguiente paso es pensar y definir las plataformas en las que estaremos presentes y fijar los objetivos para cada una de ellas, así como el estilo y tono de comunicación, cuyos principios recogeremos en guías y protocolos de actuación. En este punto podremos pensar en las acciones concretas que llevaremos a cabo, sintetizadas en un plan que comprenderá acciones a corto, medio y largo plazo. Generaremos los contenidos necesarios para cada acción y seleccionaremos una serie de contenidos externos que puedan ser afines y ayudarnos conseguir nuestros objetivos. En base a las acciones y los contenidos, redactaremos también un plan de posteados para la dinamización de cada una de las plataformas, así como un protocolo de prevención y gestión de crisis. Estableceremos las herramientas y los Pis (Key Performance Indicators) con los que mediremos cada una de las acciones en base a los objetivos. En estos momentos ya estaremos en condiciones de lanzar la estrategia y virilizarla, dándola a conocer a nuestro público objetivo con las acciones o herramientas que hayamos definido previamente. Una vez lanzada, monitorizaremos y mediremos los resultados, teniendo en cuenta tanto el análisis cuantitativo 64
como cualitativo. Con estos resultados evaluaremos la estrategia y sacaremos conclusiones, haciendo una redefinición dela misma en caso necesario y volviendo al primer paso otra vez. Plataformas, objetivos y acciones Cuando pensemos en las plataformas, en las que desarrollar nuestra estrategia, nos fijaremos en aquellas que sean útiles o relevantes como:
Figura 6.Redes Sociales para PYME. Gráfica que muestra. Gráficas con varias de las plataformas que se pueden desarrollar en función de la estrategia. Tomado de http://pinkmarketmexico.com/talleres/ redes-sociales-para-pymes.
65
Elegiremos una u otra plataforma según los objetivos que persigamos en cada caso, que suelen estar relacionados, en la mayoría de los casos, con conseguir WOM, buzz, ventas o tráfico a la web o al punto de venta, notoriedad, posicionamiento o fidelización, entre otras posibilidades. Por lo que respecta a las acciones, pueden ser también de distinta índole, como acciones de posicionamiento en buscadores (SEM/ SEO), creación de blogs corporativos, presencia y campañas en redes sociales, creación de aplicaciones, buzz marketing(virales, WOM, Street marketing) y acciones con influenciadores (bloggers y líderes de opinión). Contenidos y viralización Con el exceso de ruido que hay actualmente en la red, para tener éxito en una estrategia es básico tener buenos contenidos, aglutinados en torno a un concepto de campaña creativo que esté de acorde con los valores de la marca y los objetivos a conseguir. A parte de estos contenidos propios de campaña, seleccionaremos otros contenidos afines de apoyo. Recordemos que el Social Media está basado en compartir y los usuarios penalizan a aquellos que únicamente hablan de sí mismos, sin tener en cuenta las demás conversaciones. Otro punto a tener en cuenta son los contenidos audiovisuales, que son los más consumidos en este entorno. Crear canales específicos
66
de podcast o videocast así como testimoniales o vídeos virales puede ayudarnos a obtener mejores resultados. Podemos, también, contemplar la creación de un blog corporativo o de campaña o lanzar una estrategia con blogs afiliados que la apoyen puntualmente o a lo largo toda la campaña. Otra opción es el contenido colaborativo, construido a partir de las aportaciones de todos los usuarios. Por lo que respecta al lanzamiento y a la viralización, no existe tampoco una única fórmula para asegurarnos que la estrategia llegue al máximo posible de usuarios. El éxito o fracaso no dependerá únicamente de una buena planificación estratégica, sino que al ser un entorno en constante evolución, lo que hoy funciona puede que no lo haga mañana ya la inversa. Lo importante es probar distintas acciones y seleccionar las que mejor función en, desechando las que no (Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media [AERCO-PSM], 2014, p. 37). Método POST Ibón Berra de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media en su obra Community Manager: Gestión de Comunidades Virtuales, cita el método POST de Groundswell (People, Objetives, Strategy y Technology) que consta de los siguientes elementos:
67
Personas: Son aquellas personas, fans de nuestra empresa o marca, o futuras personas que se vayan incorporando a nuestra comunidad. Identificar a estas personas y segmentarlas según la escalera tecnográfica nos ayudará a saber qué acciones realizar en base a nuestros grupos de usuarios. Dicha escalera nos habla de que hay varios tipos de usuarios: Creadores: Generadores de contenidos. Publican en blogs, suben vídeos, etc. Conversadores: Utilizan Twitter, Foursquare y demás. Críticos: Reaccionan a contenidos dejan comentarios, editan wikis, etc. Coleccionistas: Recopilan enlaces, votan artículos y entradas, guardan tweets y crean listas. Sociables: Comparten sus experiencias en redes sociales. Espectadores: Miran y escuchan en medios sociales. Inactivos: Ni siquiera escuchan los comentarios en medios sociales. Objetivos: ¿Qué queremos conseguir? ¿Informar sobre la marca? ¿Vender?
68
¿Mejorar nuestro producto? Plantearnos estas preguntas y definir adónde queremos llegar es muy importante para plantear una buena estrategia. Estrategia: Pensar nuestra estrategia a seguir es la suma de varias incógnitas resueltas y definidas, como saber cuál es nuestro público, saber cuáles son los recursos de los que disponemos, la tecnología que conocemos y los objetivos que nos hemos propuesto a conseguir. Conocer el mercado y analizar las acciones que ha tomado o está tomando nuestra competencia, nos ayudara a descartar determinadas acciones antes de ponerlas en marcha o a tomar determinadas decisiones acertadas mejorarlas. Tecnología: Conocer las distintas redes sociales y herramientas a fondo, nos ayudará a definir dónde tenemos que estar como empresa o marca y qué herramientas vamos a utilizar para definir el mejor camino con el que intentaremos convertir los objetivos marcados. Una vez marcado un camino, tenemos que estar pendientes, ya que pueden surgir nuevas oportunidades no planteadas o encontrarnos con que el camino definido, no nos ayudará a conseguir finalmente nuestros objetivos. Por esto, pienso que la realización de un plan en medios sociales exige estar en constante rotación, como muestro en el siguiente gráfico (Ibidem, p. 90):
69
Figura 7. Plan de medios sociales. Gráfica que se refiere a la realización de un plan en medios sociales y que se centra en la necesidad de estar en constante rotación. Tomado de AERCO, PSM, p. 90.
Modelo de Gobierno Vasco Finalmente mencionamos un modelo bastante funcional que maneja el Gobierno Vasco (2014) bajo el título ‘‘Guía de usos y estilo en las Redes Sociales del Gobierno Vasco”. Su contenido está presentado en idioma español, es sencillo y muy adaptable a nuestras organizaciones. Debido a que es muy amplio y detallado, 70
lo presentamos de manera muy resumida con sus principales puntos, a la espera de utilizar lo más conveniente en la propuesta de nuestro modelo: •
Usos lingüísticos
•
Licencias abiertas
• Facebook • Twitter • Tonti • LinkedIn • YouTube • Flickr • Slideshare • Delicious • Geoposicionamiento • Blogs •
Gestores de contenidos
•
Vocabulario básico
•
Solicitudes de alta y herramientas comunes de
participación •
Imagen gráfica en las redes sociales
71
La imagen y la reputación La imagen corporativa “La imagen de una empresa es el resultado interactivo de un amplio conjunto de comportamientos que se producen en la mente de sus públicos” (Villafañe, 1993, p. 23). En cuanto a la concepción de la imagen, afirma el mismo autor, “Es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior”. (ibidem, p. 24). “Se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal” (Capriotti, 1999, p. 213). Cuando la institución es vista como una fuente prestigiosa y creíble, tiene una buena imagen. La imagen institucional está formada por los conocimientos, las ideas y los sentimientos de los públicos. Esta imagen debe reflejar un alto grado de credibilidad y ser atractiva para captar la atención de los públicos; además debe implicar prestigio y poder. La imagen institucional favorable es indispensable para la subsistencia y desarrollo. La imagen no es estática sino que se modifica con el tiempo. La imagen favorable sólo puede mantenerse mediante una buena relación y si no, puede volverse desfavorable. 72
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: físico, conceptual y valorativo. El componente físico o imagen formal es lo primero que se percibe; tiene que ver con la estética, el color, etc. El componente conceptual es lo que la empresa quiere transmitir, lo que es tangible, es percibido por el consumidor y define su adhesión; y el componente valorativo es el resultado de la articulación entre lo físico y conceptual. La Imagen y su valor estratégico La imagen corporativa es el factor diferenciador en la memoria del público objetivo por tanto se hace necesario una actuación planificada para lograr que los públicos tengan una imagen favorable. Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones de una organización para lograr una imagen que favorezca el cumplimiento de sus metas. Sin embargo no hay que olvidar que es muy importante el “cómo soy realmente” es decir la identidad porque no hay que confundir la comunicación y las relaciones públicas con la mentira y la manipulación; no se trata de decir mentiras sino de ser y hacer lo correcto, antes de darlo a conocer a través de la comunicación. La identidad corporativa está formada por la cultura corporativa y la filosofía corporativa. Esta última entendida como el conjunto de creencias y pautas de conducta compartidas por las que se rigen los miembros de una organización. La filosofía corporativa son los principios de la organización y está formada por tres elementos: misión, visión y valores es decir: ¿qué hace la 73
empresa? ¿Adónde quiere llegar? y ¿cómo se comporta? En tal virtud una organización debe tener una identidad que refleje su filosofía y forma de trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su público. No olvidemos que la identidad digital (también conocida como la digital branding), la marca o empresa -comunicada por su perfil corporativo en la red social- es la base de la reputación 2.0. Debemos recordar que en las empresas todo comunica, no solo los mensajes del departamento de comunicación sino también las acciones de todos los que hacen la organización. No es sólo lo que dicen sino también lo que hacen: cómo se comportan sus directivos, cómo atienden los trabajadores, etc. Los conceptos de identidad e imagen son interdependientes; no hay imagen sin identidad. La identidad corporativa es la personalidad de la institución, y abarca todas las formas de expresión de la organización, ya sean palabras, símbolos o comportamiento y se plasma a través de: -Mensajes escritos, que implican el envío de información verbal o visual. -Símbolos, que indican lo que la organización quiere representar. -Comportamiento, que es el canal fundamental para la creación de una identidad corporativa. (Diez, 2006, p. 109) 74
Otro elemento de gran importancia conectado con la imagen es la reputación, es decir un juicio o valoración que hacen los públicos sobre dicha imagen. Esa reputación es un capital valioso que hay que gestionarlo sabiendo que no es fruto de una campaña de un momento, sino que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a largo plazo. Si las organizaciones se diferencian por la imagen que proyectan en la sociedad, la comunicación debería basarse en la transparencia y la honestidad, dos valores con especial relevancia en la comunicación online. La Reputación online De acuerdo a Wikipedia, la reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la ‘fabrican’ también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en internet, donde resulta muy fácil y barato verter información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. En diciembre del 2010 sucedió algo que tiene una enorme transcendencia para todos los que defendemos y creemos en la Web 2.0: la publicación por parte de los famosos consultores McKinsey & Company en su diario online Mc- Kinsey Quarterly del quizás más importante estudio 75
emprendido hasta la fecha sobre la efectividad y los resultados tangibles que genera la Web Social con sus múltiples canales y aplicaciones. (…) Cada vez un mayor número de pensadores de renombre y prestigio a ambos lados del Atlántico – por citar a dos Andrew McAfee de Harvard Business School o Richard Collin de la Grenoble Ecole de Management – vaticinan que esta novedosa forma de trabajo y de colaboración interna pasará a formar parte normal del funcionamiento de nuestras organizaciones en menos de una década. Es más: que puede que en determinados sectores sólo las organizaciones que consigan adaptarse satisfactoriamente a este nuevo modelo triunfarán en un entorno globalizado cada vez más competitivo que evoluciona en tiempo real. Imagina las implicaciones tan profundas que esto tendrá para la reputación online tanto a nivel individual como corporativo. En un contexto en el que la propia empresa se convierte en una red social o una wiki en la que todos participan, la calidad de nuestras aportaciones determinará en gran medida nuestro nivel de reputación e influencia (Del Santo, 2011, p. 41). Sin embargo, gestionar la reputación 2.0 hoy día a través de los medios sociales, debe tener un enfoque estratégico y debe ser fruto de un esfuerzo coordinado entre diferentes áreas que deben abordar las siguientes preguntas: 76
Estrategia. ¿Cuáles son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo? ¿Cómo mediremos la consecución de dichos objetivos “de negocio”? ¿Cómo involucramos a los diferentes departamentos? Y sólo al final, ¿qué tecnologías usaremos? ¿Qué plataformas sociales externas colonizar para entroncar con dichas comunidades? (…) Comunicación y marketing. ¿Cómo articulamos las actividades de Community Management? ¿Qué principios de creatividad 2.0 son relevantes? Atención al cliente. ¿Tenemos contact centers que atienden en canales sociales? ¿Sabe nuestro “Community manager” cómo resolver una queja por Twitter? ¿Estamos mejorando nuestro software para integrar información interna, con la externa que nuestros clientes quieren compartir con nosotros? Innovación. ¿Aprovechamos lo que nuestros clientes y “fans” nos dicen en Internet, para mejorar nuestros procesos y productos? Enfocar nuestros esfuerzos conforme a estos ejes, influirá positivamente en nuestra reputación online (EVOCA , 2014, p. 13). Herramientas gratuitas de medición Medir nuestra reputación requiere monitorizar nuestra marca de forma continua antes y después de la acción. ¿Qué medimos? 77
• Las palabras clave más relevantes de nuestra categoría • las novedades de las que están hablando los medios. • Nuestro posicionamiento en buscadores. • ¿Qué palabras clave dan como resultado nuestra web? • ¿Qué sitios, blogs, medios nos enlazan y en qué temas? Medimos para prepararnos a entrar en la conversación, para aportar en ella y luego medimos nuestra participación, si somos el objeto de la conversación si es positiva o negativa. Para medir la reputación Blog Search (Google) http://blogsearch.google.es: Buscador especializado de Google de contenido publicado en blogs (únicamente). Google Alerts Permite crear alertas de palabras de búsqueda clave. Technorati http://technorati.com/: Directorio de blogs norteamericano para buscar por tema, palabra clave y segmentar por idioma. Ofrece una clasificación de cada blog por importancia. Bitácoras http://bitacoras.com/: Similar al de Technorati, pero en castellano.
78
Wikio http://www.wikio.es/: Directorio de blogs y medios para búsquedas. Blog Pulse http://www.blogpulse.com/: Permite ver gráficamente el volumen de menciones de los términos de búsqueda seleccionados y realizar una comparativa para un periodo de hasta 6 meses. Twitter Search http://search.twitter.com: Buscador sobre lo que se comenta en Twitter. Para más información consulte http://search.twitter.com/operators. Para medir la popularidad: Google Analytics http://www.google.com/analytics/es- ES/ Herramientas externas a las propias redes sociales: Que miden la popularidad del perfil: Twittercounter www.twittercounter.com: Gráficas de seguidores
Tweetstats http://tweetstats.com: Analiza el uso y actividad del perfil. Que miden la popularidad de la página FacebookGraderwww.facebookgrader.com: volumen de seguidores.
Analiza
79
Que miden la actividad de la aplicación Sometrics http://www.sometrics.com: analítica, web especializada.
Sistema
de
Para medir la influencia: Twitalyzer http://twitalyzer.com/twitalyzer/index.asp: Da el número de veces que otros usuarios recomiendan tus mensajes, el número que tu perfil recomienda el contenido de otros, el número que has sido mencionado por otros y el número de veces que publicas contenido. Twitter Grader http://twitter.grader.com/ y Facebook Grader http://facebook.grader.com/: Mide el alcance (reach) y la influencia de un perfil de Twittery Facebook. Twinfluence http://www.twinfluence.com/: Calcula la influencia en Twitter. Post Rank http://www.postrank.com/postrank#how: Mide en varios parámetros la calidad del contenido publicado en un post. Blogpulse.com http://www.blogpulse.com/conversation: Mide los enlaces aparecidos en otros blogs que han enlazado con el nuestro.
80
Para la analítica web: Google: Google Analytics. http://www.google.com/analytics/es-ES/index.html Nedstat: http://www.nedstat.es Weborama: http://es.weborama.com Nielsen: www.nielsen-online.com (Iruzuibieta, 2009, p. 35). Valoración crítica de las posiciones teóricas sobre el objeto de investigación Se concuerda cuando Cristina Aced (2008) indica que comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa. También se está de acuerdo cuando afirma que la comunicación es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos, los planes y las acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de la información.
81
Bajo este marco y en vista de que el problema estudiado se enfoca en crear un modelo de comunicación 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente la reputación, la presente investigación se concentra en las relaciones públicas por lo que las entenderán a éstas, como lo señala Wilcox (2006), como las acciones de comunicación planificadas y persuasivas que tienen siempre un fin, que se realizan mediante la investigación, análisis, creación de una política, programación, planeamiento, calendarización, comunicación y retroalimentación con los públicos. Se entenderá a internet, tal como lo afirma Echeverría (1998), como el paradigma de la sociedad digital, en un nuevo medio de comunicación. Es un nuevo soporte con la materia prima más valiosa del siglo XXI. En este marco, es urgente adaptarnos a las nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción, distinto al de los medios tradicionales. Conviene recordar a Celaya (2008) quien sobre la comunicación 2.0 sostiene que es una comunicación más dinámica y participativa, distinta a la lineal y unilateral de antes en dónde los públicos son activos. Entonces si cambió el papel de los públicos, debería cambiar el papel de los comunicadores porque el desarrollo de la web 2.0, y en especial de las redes sociales, exige la presencia de nuevas figuras profesionales para asumir la responsabilidad de gestionar las nuevas comunidades que están surgiendo en internet. Allí surge el community manager. Es que aunque existen varios perfiles profesionales relacionados con los medios sociales, la 82
figura más conocida es la de community manager. La Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media lo define como aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. (2009) En ese marco se reconoce claramente que el modelo de comunicación tradicional está evolucionando. Las empresas estaban cómodas con este modelo lineal ya que podían controlar el mensaje en los medios tradicionales, pero, según la Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo modelo, la organización ya no tiene el control absoluto sobre el mensaje ya que internet permite a los consumidores expresarse sin censura, lo que los convierte en el medio complementario a las notas de prensa y a la información de medios tradicionales. También se coincide con Mencía (2012) cuando señala que la gestión del community manager se centra en monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organización; hacer circular esta información internamente; saber explicar la posición de la empresa a la comunidad; buscar líderes tanto interna como externamente; y encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. Y es justamente por esto que se hace necesario que las federaciones gestionen la comunicación 2.0 en 83
las redes sociales en donde se deben intercambiar opiniones con sus públicos. Por lo indicado anteriormente, se trabajará un modelo de gestión que pueda ser aplicado para desarrollar las acciones de comunicación 2.0. En ese marco conviene reflexionar ¿las federaciones están gestionando adecuadamente la comunicación 2.0? Es justamente este trabajo el que dará respuesta a esta pregunta por cuanto se busca analizar cuál es la situación de la web 2.0 en ellas y cuál es el perfil profesional de las personas que las gestionan. El social media es la clave para la estrategia de visibilidad en la gestión de reputación, gestión estratégica de las relaciones públicas. Se parte de la base de que los profesionales de la comunicación 2.0, sufren la falta tanto de bases teóricas cuanto de modelos que les apoyen en su trabajo de trazar estrategias eficaces en los panes social media. Por lo tanto, se hace oportuno incluir los modelos de comunicación 2.0 más adecuados por cuanto es necesario recordar que no existe un acuerdo sobre un modelo, tanto entre los diferentes autores que tratan esta materia. Y es que no hay que perder de vista que esta materia es un tema que aún está en construcción. Sin embargo, se está de acuerdo en que la aparición del social media, cambió la manera de gestionar la marca y la comunidad frente a sus stakeholders. Y es que en ese contexto, la comunicación 2.0, adquiere sus propias particularidades y lo hace porque es justamente en este ambiente en donde las aspectos comunicativos
84
como el feedback, la confianza, la proximidad y la experiencia positiva en su gestión de forma planificada, adquieren mayor relevancia. También se está de acuerdo con que ´´la imagen corporativa no es sólo la propiedad de la empresa” por cuanto la comunicación hoy es horizontal, entonces cabe fomentar la credibilidad, las relaciones con los stakeholders y gestionar la reputación con el poderoso arsenal de las prácticas y aplicaciones comunicativas del social media. Eso es urgente porque “la reputación online ha dejado de ser un concepto abstracto para transformarse en el punto neurálgico de cualquier negocio” (Capriotti, 1999, p. 130). Es importante también considerar que el primer paso para asegurar la percepción en el entorno social media, es la visibilidad, la notoriedad ganada por un comportamiento comunicativo adecuado. No se debe olvidar que en el nuevo modelo comunicativo online, participar significa también escuchar, investigar, observar, seguir y así aprender a mejorar. Compete centrarse en los autores que se refieren a los modelos de comunicación 2.0, eso en vista de que se pretende gestionar acciones que mejoren la imagen pública; potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación; conseguir que esta sea clara, veraz, transparente; mantener estrecha relación de colaboración con los públicos externos, incluidos los medios de comunicación.
85
El modelo estará fundamentado sobre varios pilares como son: la realización de un diagnóstico; la conformación del equipo con recursos materiales, técnicos y sobre todo de personas debidamente capacitadas; los objetivos que guiarán este estudio hasta la meta que se procura alcanzar; la estrategia que se concreta en la realización de varios planes de comunicación integral, de crisis, pero ante todo de planes de comunicación 2.0 que es el núcleo de esta tesis; la ejecución de las acciones planificadas para satisfacer las necesidades comunicacionales de los públicos y la evaluación final de las mismas. El ciclo se completa con la escucha activa, el monitoreo, que a su vez se convierte en diagnóstico que nos permitirá tomar nuevas decisiones y reiniciar el ciclo. Al realizar esta valoración crítica, se encuentra a muchos autores que se refieren a planes estratégicos y a campañas, pero no lo hacen a modelos de comunicación. A efectos de nuestro trabajo, y sabiendo que es un tema que está en construcción, citamos a cuatro autores con quienes estamos parcialmente de acuerdo en algunos aspectos. Se está de acuerdo con el Gobierno Vasco que presenta una lista detallada de las acciones de gestión que se deben llevar a cabo en las principales redes sociales, aunque aparenta que es un modelo que no considera algunos aspectos de orden estratégico como los públicos, los objetivos y la evaluación. En ese marco es importante resaltar a Ibón Berra de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media por cuanto presenta los pasos de manera resumida en su método POST (People, Objetives, Strategy y Technology). Pese a ello, el 86
modelo deberá ser más detallado en aspectos de conformación de equipo, capacitación y gestión en redes sociales. Entorno a la propuesta de Núria Mañé, consultora de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social, aporta con diagnóstico (DAFO) así como con la elección de plataformas, objetivos, acciones, contenidos y viralización. En tal virtud la presente propuesta de modelo de comunicación 2.0 para las FDPE será un hibrido que tomará parte de las propuestas de los autores anteriormente citados a lo que se sumará algunos aspectos estratégicos procedentes de la investigación realizada en esta tesis. Este análisis crítico deja ver que en las organizaciones estudiadas, la comunicación 2.0 se encuentra en pleno desarrollo con grandes diferencias entre una y otra organización de acuerdo a los presupuestos de que disponen para contratar personal, disponer de equipos o asignar presupuestos para el área. Sin embargo también hay muchas cosas en común como el tener necesidades de comunicación similares, en este marco está claro que las distintas unidades de comunicación recién se están adaptando a los cambios que demandan las nuevas tecnologías para afrontar los retos de la sociedad 2.0. Esta situación exige un esfuerzo conjunto para hacer frente a este desafío del siglo XXI sobre todo porque este problema afecta la imagen y por lógica consecuencia la reputación de cada entidad federativa.
87
Si en general los públicos de estas organizaciones son los mismos y hoy éstos están en Internet, ha llegado el momento en que los entes federativos utilicen los principales elementos de la web participativa para difundir información y relacionarse con ellos. Y es que la internet ha crecido y sigue creciendo exponencialmente en Ecuador tanto que se ha convertido en un medio masivo que llega a 8.4 millones de ecuatorianos, así lo revela el informe al 22 de mayo de 2014, presentado por el Blog de Formación Gerencial sobre las redes sociales en el Ecuador. Esta misma fuente presenta a Facebook como el líder con 7,4 millones de usuarios, cuyo 74 % ingresan desde dispositivos móviles. Twitter tiene 605.000 usuarios, 78 % ingresa desde dispositivos móviles. LinkedIn es la principal red social para búsqueda de empleo, contactos profesionales y grupos de discusión de temas empresariales con 920.000 usuarios. A estas redes le siguen Instagram, Pinterest, Slideshare, Badoo, Hi 5 y Skype. En ese contexto, el deporte tiene todo el campo abierto para aprovechar la comunicación en el mundo digital y posibilitar que se creen lazos de afinidad y simpatía entre esos stakeholders que “viven” en esas plataformas y los entes federativos. En ese marco, un comunicador debe responder a las tendencias actuales de la comunicación, que exige una nueva capacidad de escucha y de respuesta rápida y activa ante esa audiencia.
88
Conclusiones parciales del capítulo. De lo tratado en el presente capítulo de concluye que: • Las relaciones públicas han evolucionado con las nuevas tecnologías, se ha pasado de un sistema en el que pocos comunicaban y muchos recibían, a un fenómeno de públicos activos encargados de construir la información y difundirla. Este hecho ha dado paso a una nueva forma de comunicación más horizontal y rápida, a una efectiva forma de crear imagen a través de las herramientas 2.0, especialmente de las redes sociales. • El rol de los prosumidores es proactivo, intercambian información, conocimiento, ideas, pensamientos y experiencias en redes sociales. Los diálogos de redes sociales y espacios online van a la vida of line. De este modo las herramientas de la web 2.0 potencian la acción colectiva en el mundo real. • Los cambios sociales y culturales empujan el desarrollo de las nuevas tecnologías y traen la web 2.0 y redes sociales como medios masivos que ofrece una gran cantidad de herramientas y facilitan la comunicación y las relaciones personales con los clientes, se vuelve muy importante generar conversaciones y diálogos con los stakeholders para generar fidelidad y simpatía.
89
• Es en este contexto que las organizaciones investigadas en este estudio necesitan implementar modelos comunicaciones que contribuyan al desarrollo de su imagen y su reputación. Para lograr la máxima eficiencia, esta propuesta debe ser una intervención que parta desde nuestra realidad y se aproxime a las verdaderas necesidades de los gestores de comunicación por eso para diseñar el modelo indagaremos el grado de implantación de la Web 2.0 en las rutinas comunicativas y cuál es el perfil profesional de los gestores de la comunicación. • Cuando se habla de comunicación 2.0, la mayoría de autores se refieren a planes más que a modelos de comunicación, sobre los que hay poca bibliografía por cuanto es un tema que está en construcción. Eso reafirma la necesidad de realizar estudios que saquen a la luz la utilización que están haciendo las federaciones deportivas provinciales del Ecuador de la comunicación online y las dificultades que se ocasionan para desde allí, conociendo su realidad, proponer un modelo que ayude a solucionar los problemas y aprovechar las ventajas de esta comunicación. • Si la comunicación es un intangible básico en la creación de la imagen y de la reputación, la comunicación 2.0 puede tener usos específicos para mejorar esa imagen. Y los modelos de comunicación 2.0 son un camino para aprovechar adecuadamente las ventajas de este mundo virtual. Si esta nueva manera de comunicarse con los 90
públicos se impone en el mundo, no podemos permanecer indiferentes. Si se pretende establecer y mantener la mutua comunicación, aceptación y cooperación de una organización y sus públicos, deben adaptarse las nuevas herramientas 2.0 y un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción, distinto al de los medios tradicionales como diarios, televisión y radio porque si hay un nuevo entorno donde se gestionan las relaciones y se genera la comunicación, y este es el mundo online, es allí donde se lo tiene que buscar.
91
92
CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
93
94
Problema de investigación En su gran mayoría, las federaciones deportivas del Ecuador nacen en los años 20 con la idea de organizar y levantar al deporte provincial, son organizaciones que tienen el carácter de privadas aunque reciben fondos del Estado. Están conformadas por talento humano que procede principalmente de sus provincias en la parte administrativa y por entrenadores que llegan de distintas partes del Ecuador y del extranjero. Las federaciones se ocupan de fomentar la práctica deportiva en sus jurisdicciones con cerca de cuarenta deporte, que van desde el atletismo, hasta el Voleibol. En lo organizacional, se han desarrollado superando, una serie de avatares frente a la situación coyuntural y política que ha vivido el país. Es en ese contexto, la presente investigación se realiza en las federaciones deportivas provinciales de toda la república del Ecuador. En lo comunicacional, estas instituciones tienen entre una de sus fortalezas la conformación de unidades de comunicación pero así mismo entre uno de sus principales problemas, una gestión deficiente de la comunicación line por cuanto recién se están adaptando a los cambios que demandan las nuevas tecnologías para afrontar los retos de la sociedad 2.0. Esta situación exige un esfuerzo conjunto para hacer frente a este desafío del siglo XXI. Y es que este problema afecta la imagen y por lógica consecuencia la reputación. Visto así, se hace
95
necesario establecer un modelo que ayude a los profesionales de la comunicación en organizaciones deportivas a recorrer los caminos de la comunicación 2.0. Es allí en donde surge el denominado community manager figura que escenifica el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, en toda su amplitud. Por tanto, para mejorar la imagen corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador, se investigan sus procesos comunicaciones 2.0 con el objetivo de elaborar un modelo de gestión de comunicación online para estas entidades. Es en ese marco que defendemos la idea de que con el diseño e implementación de un modelo de gestión para las federaciones deportivas se mejorará su imagen y su reputación pública. En este contexto es primordial fortalecer la comunicación utilizando un sistema de relaciones públicas para conseguir dicha imagen y reputación. No olvidemos que el digital branding, es decir la identidad digital de la marca o empresa expresada (comunicada) por su perfil corporativo en la red social, es la base de la reputación 2.0.
96
Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación. a. Modalidad de investigación La presente investigación aplica la modalidad cualitativa– cuantitativa. Cualitativa porque ayuda a entender el fenómeno de la comunicación 2.0 y sus características; Cuantitativa porque utiliza la estadística descriptiva para la investigación de campo, y la tabulación de datos de las encuestas. El listado definitivo de las organizaciones estudiadas se obtuvo de la página web de Federación Deportiva Nacional (www.fedenador.com.ec). A estas entidades se les estudió sus medios sociales 2.0 y se les envió un cuestionario de trece preguntas relacionadas con el uso de recursos 2.0, su gestión y la formación de las personas encargadas de su manejo (community manager). Para profundizar los hallazgos se realizaron varias entrevistas por vía de expertos. b. Métodos A fin de valorar la comunicación desde distintos puntos de vista, que acerquen al conocimiento pleno, esta investigación científica se desarrolló combinando los siguientes métodos: Analítico-Sintético “El método analítico consiste en descomponer y distinguir los elementos de cada artículo y revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado y Método Sintético para reflejar la esencia de
97
cada uno de estos aspectos” (Elorriaga, 2013, p. 50). Por medio de este método dualista se llega a la verdad de las cosas, primero se separan los elementos que intervienen en la comunicación y después se reúnen esos elementos hasta completar y demostrar la verdad del conocimiento. Como decía Engels: “no hay síntesis sin análisis, ya que el análisis proporciona la materia prima para realizar la síntesis”. Histórico- Lógico Mediante este método se analizan los hechos del pasado y se comparan con hechos actuales para descubrir el devenir y desarrollo del fenómeno, se centra en el procedimiento histórico, que produce cronológicamente los hitos de la comunicación 2.0 y mediante el procedimiento lógico explica ese fenómeno hasta lograr una comprensión profunda de esta comunicación. El empleo del método histórico-lógico no se limita a la historicidad de la comunicación, si no que la observa en su desarrollo y la vincula con el problema. No se agota con el relato histórico, ni se detiene en aspectos ajenos al problema. Estos procedimientos se complementan e interaccionan mutuamente. Descriptivo- Sistémico La encuesta es una técnica del método descriptivo de carácter cuantitativo. El método descriptivo es uno de los métodos más utilizados en la investigación, para estudiar, cualquier tipo de fenómeno desconocido, observarlo en su ambiente natural y, a continuación describirlo lo más detallo posible. La 98
estructuración sistémica esclarece las relaciones de subordinación y de coordinación entre sus elementos constitutivos. El objeto se analiza desde dos puntos de vista; como parte integrante de un todo y como un todo compuesto por partes. c. Técnicas Observación directa El investigador observó el manejo que se hace de la comunicación 2.0, la web y el uso de las herramientas de comunicación 2.0 en las 24 organizaciones objeto de estudio. Encuesta Se realizaron encuestas a los gestores de comunicación de dichas organización con el interés de conocer cuál es su desempeño en la comunicación online y diseñar el modelo de gestión que permita mejorar su desenvolvimiento en las acciones que se deben cumplir en este campo. Las encuestas recogieron los criterios por escrito, Entrevista Para determinar expectativas de solución a los problemas, desde otro punto de vista, se realizaron entrevistas a personas idóneas para diagnosticar la realidad por cuanto conocen plenamente este campo. Se trata de los directores de comunicación del Comité Olímpico Ecuatoriano, del Ministerio del Deporte y de 99
la Federación Deportiva Nacional del Ecuador (FEDENADOR). La entrevista y la encuesta son técnicas empíricas que se complementan y que fueron aplicadas a diferentes funcionarios en estricta relación al estudio. d. Instrumentos Guía de observación Esta guía, estructurada en columnas que organizan los datos recogidos, es un documento que permitió observar la tarea de los gestores de comunicación 2.0 en cada una de las organizaciones provinciales. Esta guía actúo como marco teórico ya que nos dio información para encuadrar el trabajo por lo que se pudo acudir a esta guía de observación antes de cada paso. Guía de entrevista Necesaria para recolectar información útil en el análisis para la elaboración del modelo de gestión de los Community Manager. Partiendo del concepto de que una entrevista es una conversación con un propósito específico, por este diálogo obtuvimos valiosas respuestas de carácter cualitativo. Esta entrevista nos permitió ver las cosas desde la perspectiva del experto que nos dio información específica de su experiencia y conocimiento de la gestión de la comunicación 2.0 en las organizaciones estudiadas.
100
Cuestionario Se usó este instrumento de investigación de manera preferente por ser una técnica de investigación cualitativa y porque su construcción, aplicación y tabulación posee un alto grado científico y objetivo. El cuestionario se plasmó en un documento con preguntas redactadas de forma coherente, organizada, secuenciada y estructurada a fin de que las respuestas entreguen la información precisa para la elaboración del modelo para gestores de comunicación 2.0. En su construcción se utilizaron 10 preguntas cerradas y tres, las últimas, mixtas: la 11 facilita las conclusiones, la 12 la solución y las 13 las dos cosas. Interpretación de datos Una vez aplicado el instrumento y recabada la información requerida, se efectuó su tratamiento, procesamiento e interpretación, los resultados obtenidos permitieron la verificación de la hipótesis e ideas a defender, vinculando los resultados de los análisis con las teorías y con conocimientos ya existentes y aceptados. Se cuidó que la interpretación no exceda a la información que aportan los datos. Población y Muestra La presente investigación se aplicó a los departamentos de comunicación de todas las federaciones deportivas provinciales del Ecuador.
101
Población Detalle
Número
Direcciones de comunicación
24
Muestra. En la investigación realizada no fue necesario calcular la muestra, puesto que el número federaciones deportivas del Ecuador son 24, y por tal motivo se realizaron las encuestas a los directores de comunicación de todas ellas.
102
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS GESTORES DE COMUNICACIÓN DE LAS FEDERACIONES PROVINCIALES DEPORTIVAS DEL ECUADOR Pregunta No. 1 En su federación ¿la utilización de la comunicación
2.0 está implantada en el campo de las relaciones públicas? Cuadro No. 1 RESPUESTAS Alternativas Totalmente Mucho Regular Poco Nada Total
Frecuencia
%
3 12 5 3 1 24
12.5 50 20.84 12.5 4.16 100
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
103
Gráfico No. 1 Implantación y aceptación de la comunicación 2.0
Análisis de datos: El análisis inicial de las páginas web revela que el 12% de las organizaciones investigadas utilizan totalmente los medios sociales, el 50% lo hace medianamente, el 21% de modo regular, 13% utiliza poco y el 4% nada. En términos generales, se da por hecho que los medios sociales están plenamente implantados en las rutinas comunicativas de la mayoría de las federaciones, pero aún hay entidades que no utilizan la comunicación 2.0. Pregunta No. 2
Cuál es (o cuáles son) el departamento desde el (los) que se gestiona la comunicación 2.0
104
Cuadro No. 2 Comunicación
14
54%
Relaciones Públicas
8
31%
Comunicación y DTM Prensa Ninguna Total
2 0 2 24
7% 0% 7% 100
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
Gráfico No. 2 Desde que departamento se gestiona la comunicación 2.0
105
Análisis de datos: Por lo general, son los departamentos de comunicación los que gestionan los medios sociales, así sucede en un 54% de los casos, en un 31% lo hacen los departamentos de relaciones públicas, en un 8% ningún departamento la gestiona, en un 7% lo hace comunicación conjuntamente con el Departamento Técnico Metodológico. En ningún caso hay un departamento especializado (comunicación digital o internet) que lo haga. Pregunta No. 3
¿Cuántas personas trabajan en el departamento de comunicación?
Cuadro No. 3 4 o más
3
12%
3
3
12%
2
2
8%
2
16
64%
Ninguna Total
1 24
4% 100
Fuente:
Investigación de campo
Elaborado por: El autor
106
Gráfico No. 3 Número de personas que trabajan en la comunicación
Análisis de datos: El análisis revela que en la mayoría de federaciones (un 64%) trabaja una sola persona en comunicación. La cantidad de personas está en directa relación al tamaño de la entidad. Solamente en Guayas, Pichincha y Manabí trabajan más de cuatro personas (12%); en contraste, en Galápagos no trabaja ninguna. En un 12% trabajan tres personas y en un 8%, dos.
Pregunta No. 4
La (s) persona (s) que trabaja (n) en redes sociales cuenta (n) con una titulación en:
107
Cuadro No. 4 Relaciones Públicas
1
4%
Periodismo
2
8%
Comunicación
16
67%
Informática Ninguna
0 5
0% 21%
Total
24
100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
Gráfico No. 4 Titulación de los gestores de comunicación 2.0
108
Análisis de datos: Los resultados reflejan que se trata de empleados procedentes del campo de la comunicación social en un 67% y solamente en un 4% de las relaciones públicas. En un 8% estudiaron es escuelas de periodismo y en un 21% no son titulados. En conclusión ninguno tiene una capacitación específica en social media o communyti manager y en su gran mayoría vienen de un proceso de reciclaje luego de haber hecho periodismo en los medios. Pregunta No. 5
Cuántas horas diarias se dedican a la gestión de sus comunidades en redes sociales y en internet
Cuadro No. 5 6 o más 4a5 2a3 1a2 No se gestiona Total
2 6 12 3 2 24
4% 24% 48% 12% 8% 100
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
109
Gráfico No. 5 Horas diarias que se dedican a la comunicación 2.0
Análisis de datos: Los estudios revelan que cerca de la mitad de los gestores de comunicación, el 48%, dedican entre 2 a 3 horas diarias, el 24% de 4 a 5 horas, el 12% de 1 a 2 horas, el 8% dedica más de 6 horas y ese mismo porcentaje no dedica ningún tiempo a la gestión de la comunicación 2.0. Pregunta No. 6
Cuáles son las plataformas más utilizadas y valoradas en su trabajo de comunicación 2.0
110
Cuadro No. 6 Facebook Twitter YouTube Google +
22 15 8 3
Ninguna Total
2 50
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
Gráfico No. 6 Plataformas utilizadas en su trabajo de comunicación 2.0
111
Análisis de datos: Las herramientas 2.0 más utilizadas son Facebook en 22 federaciones, Twitter en 15 y YouTube en 8, Google + en 3, Flikr e Instagram en 2. La website se gestiona en 22 casos. Los blogs, LinkedIn, Scribd, Slide Share y Picasa se utilizan de manera aislada. La pregunta permitía marcar varias opciones de respuesta, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%. Facebook y Twitter son los recursos más utilizados para la comunicación externa. Pregunta No. 7
¿Cuáles son sus actividades diarias en internet y redes sociales? Cuadro No. 7 Contestar comentarios y conversaciones
13
Revisión de e-mails
17
Publicar noticias y novedades
21
Ninguna
2
Otras actividades Total
0 53
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
112
Gráfico No. 7 Cuáles son sus actividades diarias en Internet
Análisis de datos: No hay acuerdo en la gestión que cumplen en los medios sociales pero se detecta que el trabajo está principalmente orientado hacia los públicos externos en: publicar noticias y novedades en 21 de los 22 casos; revisión de mail en 17, contestar comentarios y conversaciones en el 13, en 2 casos no hace ninguna actividad 2.0. No se marcó la opción “Otras” pero se avisó que se hacen otras funciones fuera del mundo 2.0. La pregunta permitía marcar varias opciones, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%. Pregunta No. 8
Cuán satisfecho está Ud. con el servicio de comunicación 2.0 de su federación:
113
Cuadro No. 8 Totalmente
1
4%
Mucho
14
59%
Regular
5
21%
Poco
2
8%
Nada
2
8%
Total
24
100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
Gráfico No. 8 Satisfacción de la comunicación 2.0
114
Análisis de datos: Los gestores de la comunicación están parcialmente satisfechos con el servicio de comunicación 2.0 que presta su federación. Sólo un 4% están totalmente satisfechos, un 59% están muy satisfechos, un 21 regularmente satisfechos y un 8% nada satisfechos. Pregunta No. 9 ¿Cuáles son las mayores limitaciones que encuentra para desarrollar su trabajo en comunicación 2.0? Cuadro No. 9 Falta de un modelo de gestión 2.0 que le apoye
12
Falta de conocimiento de comunicación 2.0
4
Falta de equipamiento
13
Falta de apoyo dirigencial
9
Escaso interés de los públicos
1
Total
39
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
115
Gráfico No. 9 Limitaciones que encuentra para desarrollar su trabajo en comunicación 2.0
Análisis de datos: Las encuestas revelan que la falta de un modelo de comunicación 2.0, que pueda servirles de guía para su trabajo es el segundo principal problema para la mitad (12) de los comunicadores de las FDPE. El primero (13) es la falta de equipamiento, lo que podría ser consecuencia de la falta de apoyo dirigencial que se cita en 9 casos, 4 reconocen que es su falta de conocimiento y para 1 es el escaso interés del público por el deporte amateur. Pregunta No. 10
¿Considera Ud. que las federaciones deportivas del Ecuador aplican adecuadamente la comunicación 2.0?
116
Cuadro No. 10 Sí No No conoce Porqué:
6 16 2
•
Hay paginas desactualizadas
•
Se utilizan pocas herramientas 2.0
•
No hay personal calificado en el mundo 2.0
•
Falta equipamiento
•
Cuentas con pocos seguidores, contenidos inadecuados, falta estrategias de difusión.
Total
Fuente:
24
25% 67% 8%
100
Investigación de campo
Elaborado por: El autor
117
Gráfico No. 10 Aplicación adecuada de la comunicación 2.0
Análisis de datos: El análisis revela que el 67% de los encuestados opinan que no hay una buena comunicación 2.0; el 25% cree que sí y el 8% dicen no conocen lo que hacen las demás federaciones. Quienes afirman que no hay una buena comunicación 2.0 afirman que: hay paginas desactualizadas, se utilizan pocas herramientas 2.0, no hay personal calificado en el mundo 2.0, falta equipamiento, las redes sociales tienen pocos seguidores, hay contenidos inadecuados y faltan estrategias de difusión. Pregunta No. 11
Si no se aplica adecuadamente la comunicación 2.0 ¿Cuáles son las consecuencias?
118
Cuadro No. 11 Falta de visitas y lectores a nuestros espacios digitales
15
Falta de participación de los públicos y nula interactividad
17
Críticas de nuestros públicos
11
Imagen y reputación afectada. Otras Total
17 0 60
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
Gráfico No. 11 Consecuencias de no aplicar bien la comunicación 2.0
Análisis de datos: El análisis de contenido inicial de las páginas web revela que18 de los encuestados cree que hay una inadecuada comunicación 2.0 trae como consecuencias la falta de participación de los públicos; 17, cree que esto 119
afecta la imagen y la reputación; 15, la falta de visitas a las páginas 2.0 y 11 estima que esa da paso a las críticas de los públicos. La pregunta permitía marcar varias opciones de respuesta, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%. Pregunta No. 12
¿Considera usted que las federaciones deportivas del Ecuador deben implementar cambios o mejoras en su comunicación 2.0? Cuadro No. 12 Si
24
100%
No
0
0%
24
100%
Cuáles: •
Elaborar un modelo común ya que se tienen las mismas necesidades de comunicación
•
Capacitar al personal en comunicación 2.0, mejorar la participación en redes sociales.
•
Mejorar la interacción con los públicos, disponer de un equipo de trabajo 2.0
•
Disponer de la implementación necesaria motivando el apoyo dirigencial
•
Volver estratégica la comunicación mejorando contenidos y manejo de herramientas 2.0.
Total
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
120
Gráfico No. 12
Análisis de datos: Se les preguntó a los participantes si hay necesidad de establecer cambios en la comunicación 2.0 y el 100% respondió que sí. Para ellos, los cambios que se deben implementar son los siguientes: Elaborar un modelo común ya que se tienen las mismas necesidades de comunicación, capacitar al personal en comunicación 2.0, mejorar la participación en redes sociales, mejorar la interacción con los públicos, disponer de un equipo de trabajo 2.0, disponer de la implementación necesaria motivando el apoyo dirigencial y volver estratégica la comunicación mejorando contenidos y manejo de herramientas 2.0. Pregunta No. 13
¿Considera Ud. que un modelo de gestión ayudará a resolver los problemas en la comunicación 2.0 y contribuirá a mejorar la imagen de su federación?
121
Cuadro No. 13
Si
23
No Porque:
1
•
Permitiría disponer de una guía, para saber qué hacer.
•
Las FDP “hablaríamos el mismo idioma”
•
Se facilitarían los procesos
•
Ayudaría a gestionar mejor la comunicación 2.0
•
Mejoraría la imagen de las FDP.
•
Es necesario ir de la mano a las nuevas tecnologías 2.0
•
Facilitaría desarrollar los planes estratégicos
•
Ayudaría a superar ciertos problemas comunes de com.
•
Ayudaría a ser más eficientes en nuestra tarea 2.0
Total
24
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: El autor
122
100
Gráfico No. 13 Implantación y aceptación de la comunicación 2.0
Análisis de datos: Todos los encuestados están de acuerdo en que un modelo de gestión ayudará a resolver los problemas en la comunicación 2.0 y contribuirá a mejorar la imagen de su Federación. Las razones que fundamentan su opinión son diversas. Citamos las que más se repiten, porque permitiría: disponer de una guía para saber qué hacer, “hablar el mismo idioma” entre las FDP, facilitar los procesos, gestionar mejor la comunicación 2.0, mejorarla imagen de las FDP, ir de la mano con las nuevas tecnologías 2.0, desarrollar planes estratégicos y ayudar a superar problemas comunes de comunicación.
Entrevistas realizadas por vía de expertos J. Layana, encargado de comunicación online de FEDENADOR, dice que está medianamente satisfecho con la comunicación 2.0 de las federaciones deportivas provinciales del Ecuador por la falta de un modelo de gestión, falta de conocimientos y equipamiento. No se aplica adecuadamente la comunicación por lo que faltan 123
visitas y participación de los lectores a los espacios digitales afectando la imagen por lo que deben darse cambios a partir de la capacitación en el mundo digital 2.0 y como complemento crear un modelo de gestión. (Comunicación personal, 23 julio de 2014) Por su parte, el encargado de la comunicación online del COE, L. Cauja (comunicación personal, 24 de julio, 2014) indica que la comunicación de las organizaciones investigadas es poco satisfactoria por cuanto no se apoya en un modelo de gestión 2.0, eso hace que no se aplique eficientemente la comunicación 2.0 provocando escasa participación de sus públicos por lo que deben implementarse cambios urgentes como la capacitación en Ntics 2.0 y la creación de un modelo de gestión que ayudará a mejorarla imagen de las federaciones en los públicos. Así mismo, la encargada de la comunicación 2.0 del Ministerio del Deporte Z. Tinoco (comunicación personal, 25 de julio, 2014) señala que la comunicación de las FDPE es poco satisfactoria por cuanto falta de conocimientos en el uso de herramientas 2.0 lo que hace que no aplique eficientemente la comunicación 2.0 afectando la imagen institucional por lo que es necesario implementarse cambios urgentes como la conformación de equipos completos de comunicación que incluya el ámbito 2.0 y la creación de un modelo de gestión que dé los lineamientos para saber qué hacer. El periodista, B. Sinchi (comunicación personal, 24 de julio, 2014) indica que la comunicación de las organizaciones estudiadas es medianamente satisfactoria por cuanto no se apoya en un modelo 124
de gestión 2.0, ni tiene el suficiente personal, eso hace que no se aplique eficientemente la comunicación 2.0 provocando falta de lectores en espacios digitales y escasa participación de sus públicos, estima que deben implementarse cambios urgentes como la utilización de elementos móviles que permitan enviar información desde el lugar de los hechos y la creación de un modelo de gestión que ayude a generar interacción en las redes sociales y por ende a mejorarla imagen de las federaciones. Plantilla de observación directa Tema
Observación
1. La comunicación 2.0
La mayoría de federaciones la utiliza, pero no todas.
2. Departamento que gestiona la com. 2.0
Sobre todo comunicación y RR. PP.
3. No. Personas que en la Dircom 4. Titulación
En la mayoría trabaja una.
5. Horas diarias
No hay un estándar.
6. Plataformas más utilizadas
Sobre todo Facebook
Proceden de la comunicación social y del periodismo.
125
7. Actividades 2.0
Variadas y distintas en c/caso.
8. Satisfacción con la comunicación 2.0
No hay satisfacción de los públicos.
9. Limitaciones
No se tiene ningún modelo de gestión a seguir
10. Aplicación de la comunicación 2.0
La comunicación 2.0 es inadecuada
11. Consecuencias
Imagen afectada
12. Mejoras en su com. 2.0
Se ve la necesidad de hacer cambios.
13. Aporte de un modelo
Cada federación hace lo cree mejor sin guía alguna.
Propuesta del investigador Las encuestas realizadas a los comunicadores online de las federaciones han permitido conocer sus prácticas ligadas al a este campo por lo que se propone la creación de un modelo de gestión de comunicación 2.0 que recoja las estrategias deducidas de la investigación para ser utilizada por los community manager de las organizaciones estudiadas. El modelo acopiará en una plantilla, los resultados obtenidos de la encuesta, de la entrevista y de la observación. Técnicas de las cuales se ha extraído la idea 126
fuerza y de las que se deducen las estrategias que den solución a la problemática y que se cita a continuación: Plantilla de propuestas estratégicas en base a lo investigado Pregunta 1. Implantación de la comunicación 2.0
Idea Fuerza
Estrategia para el Modelo
Los medios sociales están implantados, pero hay 2 federacio- Utilización de la comunicación onlines que no la utilizan. ne tanto como la offline.
2. Quién gestiona la comunicación 2.0
Comunicación y RR. De la comunicación debe encargarse PP. gestionan los mela Dircom y de la comunicación 2.0 dios sociales pero no el CM todas lo hacen.
3. Personas que trabajan en comunicación
En la mayoría de FDP Conformar un equipo de profesiotrabaja una sola per- nales multitarea en comunicación sona online y offline.
4. Titulación 5. Horas diarias de Social Media
Proceden de la comunicación social y llegan luego de haber hecho periodismo. El 76% dedica menos de 3 horas diarias.
Facebook y Twitter 6. Plataformas más son las más utilizadas utilizadas en comunicación externa. 7. Actividades diarias
Organizar eventos de capacitación.
Monitoreo constante de redes con herramientas 2.0. Abrir canales en YouTube, Google, Flikr, Linked in, blog, LinkedIn, Slide Share, etc.
No hay acuerdo en la Crear una lista de acciones online de gestión que cumplen los CM. en los medios sociales.
La mayoría de ges8. Satisfacción con tores están satisfechos la comunicación pero no conocen todas 2.0 las posibilidades 2.0
Orientar estratégicamente la comunicación 2.0 hacia los públicos
127
9. Limitaciones en su trabajo 10. Aplicación de la comunicación 2.0 11. Inadecuada comunicación 2.0
12. Mejoras en su comunicación 2.0
13. Aporte de un modelo de gestión
Falta un modelo de gestión 2.0 y equipamiento Hay una inadecuada comunicación 2.0
Elaborar el modelo de gestión 2.0 y gestionar el apoyo dirigencial. Capacitar al personal, incrementar seguidores, adecuar contenidos y estrategias.
Falta participación; imagen afectada; falta de visitas y críticas de públicos.
Gestionar la comunicación para mejorar la imagen enfocado en los públicos.
Se reconoce la necesidad de establecer cambios.
Elaborar un modelo común, disponer de un equipo de trabajo 2.0, y volver estratégica la comunicación mejorando contenidos.
Un modelo ayudará a la comunicación 2.0 y contribuirá a mejorar la imagen.
Elaborar el modelo que incluya las Ntics, manejo de redes sociales y herramientas 2.0.
Las estrategias harán parte del modelo propuesto de comunicación 2.0, el mismo que se propone para realizarlo en varios frentes: El primero es el relacionado a fin de conformar adecuadamente el departamento de comunicación, lo segundo es la necesidad de construir un plan de comunicación integral y específicamente el plan 2.0. En el siguiente esquema se grafica la referida propuesta comunicacional. Se trata de abordar cada una de sus etapas y de correlacionar entre sí cada una de las fases indicadas en el mismo con el proposito de alcanzar el objetivo final que busca el mencionado modelo de comunicación:
128
129
Conclusiones parciales del capítulo Los resultados de la investigación reflejan que los medios sociales están plenamente implantados en las principales federaciones deportivas provinciales del Ecuador, sin embargo no en todas y se da el caso de que en dos de las pequeñas, no existe. La comunicación 2.0 se da especialmente con los públicos externos. No en vano, la totalidad de los encuestados señala que las referidas organizaciones deben hacer cambios en su comunicación online porque hay paginas desactualizadas, utilizan pocas herramientas 2.0, las cuentas tienen pocos seguidores, evidenciando contenidos inadecuados y de falta estrategias. Se deduce que el gestor de comunicación 2.0 no es un community manager, con formación académica, sino una persona con escasos conocimientos del mundo 2.0 que procede de la carrera de comunicación social en su gran mayoría, lo que evidencia que aún no se le da la importancia que merecen los social media como canales para relacionarse con los públicos. Tanto es así que en la mayoría de federaciones existe una sola persona encargada de gestionar la comunicación en general, solo en federaciones grandes existen varias personas, de las cuales una o más gestionan la comunicación online, pero ninguna es especialista en ella. Las herramientas propias de la web 2.0 se gestionan desde los departamentos de comunicación o relaciones públicas pero todavía se da el caso en que se le involucra al Departamento Técnico Metodológico. Esto requiere un alto grado de coordinación 130
para que los mensajes sean acordes a la estrategia diseñada para conseguir los objetivos comunicativos. Las relaciones con los públicos pertenecen al campo de la comunicación. Por otro lado, se observa que la gran mayoría no tiene abiertas las redes sociales mientras trabaja en otros productos de comunicación. El hecho de que realicen otras funciones en el departamento y que, por lo general, dediquen menos de 3 horas diarias indica que no se trata de una profesión consolidada, a pesar del auge de esta materia. Entorno a las plataformas, la gran mayoría de gestores de comunicación utilizan Facebook y Twitter, por lo que una deuda pendiente en este campo son redes y servicios con gran llegada al público como: YouTube, LinkedIn, Flikr, Slideshare, Instagram, etc. Entre las funciones más habituales de los gestores de comunicación 2.0 consta, en tercer lugar, contestar comentarios y conversaciones (antes están publicar noticias y revisar mails) eso significa que no se tiene un concepto claro del valor estratégico de estas plataformas en la creación de una buena reputación con los públicos. La valoración de los recursos comunicacionales 2.0 por parte de los encuestados, es baja por cuanto están conscientes de que no hace un buen uso de las herramientas comunicacionales, tanto así que ninguno dijo estar totalmente satisfecho con el servicio de comunicación 2.0, la satisfacción de estos profesionales está entre 131
el regular y mucho. Eso significa que en el modelo urge incluir nuevas herramientas y nuevos recursos comunicacionales. El análisis de la formación, señala que mayoritariamente son profesionales de la comunicación social, que han hecho periodismo, por lo que existe la posibilidad de que no tengan pleno conocimiento de relaciones públicas. Eso indica que ninguno fue contratado para ser community manager sino que se ha producido un reciclaje, de modo que adoptan estas funciones a la vez que hacen otras. No hay personal especializado en el mundo 2.0 por lo que deberían completar su formación con estudios específicos. Por ahora el puesto está infravalorado ya que la comunicación online está en manos de personas sin la experiencia debida. Finalmente, todo indica que la profesión de community manager se irá definiendo y consolidando con el tiempo y se convertirá en un puesto cada vez más importante en las federaciones para el trato directo e inmediato con los públicos. Pero para ello, nuestros profesionales deberán poseer una alta cualificación en comunicación online, nuevas tecnologías y estrategias de comunicación. Pero por ahora -y dado la labor en redes sociales de adecúa a las necesidades de cada momento-, se hace necesario, diseñar un modelo de gestión que sea una guía, para saber qué hacer en pos de mejorar la imagen de las organizaciones en mención.
132
CAPÍTULO III
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
133
134
Validación y/o evaluación de los resultados de su aplicación El modelo de gestión de la comunicación es una propuesta que relaciona las prácticas comunicativas en las federaciones deportivas con las innovaciones tecnológicas de la información y la comunicación para intervenir en el fortalecimiento integral de los comunicadores 2.0. La base teórica de esta propuesta es un hibrido propio del autor que está fundamentada en las necesidades determinadas en la investigación, en la urgencia de llevar adelante un trabajo colaborativo y en las diferentes posturas de los teóricos, fundamentalmente al Gobierno Vasco que presenta una lista detallada de las acciones de gestión que se deben llevar a cabo en las principales redes sociales, a Ibón Berra que en su método POST (People, Objetives, Strategy yTechnology) sugiere aspectos claves en el manejo estratégico de la comunicación 2.0 como el diagnóstico (DAFO), la elección de plataformas, objetivos, acciones, contenidos y la viralización. La idea esencial de este modelo es el trabajo colaborativo, componente estratégico para mejorar la comunicación. Acorde a las necesidades que la sociedad demanda hoy, las federaciones deportivas tienen la responsabilidad de brindar una comunicación eficiente y efectiva, adecuada a sus públicos, pero también debe dar las herramientas básicas a sus comunicadores para optimizar su desempeño profesional.
135
En ese marco lo primero que debe hacerse es un diagnóstico, luego debe integrarse adecuadamente el departamento, trazarse los objetivos a alcanzar, la estrategia que se concreta en la realización de varios planes de comunicación (integral, de crisis y 2.0 que es asunto medular en esta tesis) la ejecución de las acciones y la evaluación final de las mismas. El ciclo se completa con la escucha activa, el monitoreo que a su vez se convierte en diagnóstico que nos permitirá tomar nuevas decisiones y reiniciar el ciclo. Conformación del departamento
136
Pensamiento
Debe crearse un departamento de comunicación c o n pensamiento estratégico, se trata de un instrumento esenc i a l en la estruct u r a organizativa q u e trabaja para ganar reconocimiento social a trav é s de la buena imagen.
Personal
Estructura
El Dep. La estructura ideal del departamende comu- to incluye además de un Dircom a nicación: más responsables, de acuerdo con la envergadura de la organización; pero sí es pequeña se acomodará a las posibilidades que tenga. • Tendrá un comunicador profesio- La Dirección: lleva adelante un nal como plan de comunicación anual que director. incluye un diagnóstico, objetivos, acciones y evaluación. Además una buena relación con los • De buscará y trabajará para un buen a c u e r d o públicos clima organizacional. Orientará el con la departamento y asignará funciones m a g n i - a sus integrantes. tud, tendrá otros comuni- Vocería. cadores. • Es autónomo aunque tiene relación con la presidencia y la administración.
La Vocería: El principal vocero de la Federación Deportiva será el Presidente
Serán voceros autorizados, el Administrador como delegado administrativo, el Director del De• Trabaja partamento Técnico Metodológico con me- (DTM) como delegado técnico y el dios de Dircom. comunicación. • Utiliza la publicidad, la propaganda, las relaciones públicas, la imagen corporativa, el lobby, el protocolo, etc.
Herramientas
Propuesta
Relaciones Públicas: atenderá la imagen corporativa, las visitas, el protocolo, los eventos y el lobby. Trabajará en la buena imagen corporativa (uniformes, canchas, oficinas, etc.).Diseñará carnés, plegables, volantes, carteles, etc.
Nuestra propuesta es la inclusión de tareas de Community Manager para la publicación y generación de contenidos, moderación de conversaciones 2.0, pautaje publicitario digital, monitoreo online, podcasting, subir información, viralizar, comunicación interna online, fotografía, edición y mailing.
Periodística: atenderá a los periodistas que cubren el deporte o que tienen como fuente a la organización. Se gestionarán las buenas relaciones con los medios, se enviarán boletines, fotos, se organizará ruedas de prensa y pactarán entrevistas.
Capacitación: se capacitará en habilidades comunicativas a deportistas, entrenadores, técnicos y voceros de la organización, de manera especial en expresión oral y escrita y Ntics.
Audiovisuales: se filLos jefes de entrenadores por de- marán y editarán videos porte podrán dar declaraciones para redes sociales y para única y exclusivamente sobre as- los programas de Tv. pectos técnicos del deporte a su cargo y evitarán cualquier tema que pueda afectar la imagen de FD. Marketing: se mercadearán los servicios con diversas estrategias de Los monitores no están autoriza- marketing, publicidad y dos a dar declaraciones a los me- propaganda. Si se trata de manejar los negocios, dios. se contratará un profesional del marketing deCualquier pedido del personal téc- portivo. nico y administrativo debe hacerse ante los organismos competentes de FD y bajo ninguna razón, cualquier pedido o reclamo, podrá realizarse en público o ante los medios
137
Elaboraciones de planes de comunicación Plan integral
Diagnóstico
Objetivos
El éxito del departamento de comunicación es el plan que deberá elaborar el Dircom y que Cuál es el objeticontiene: vo general para el año y Diagnóstico: cuáles es un examen son los riguroso especípara saber el ficos. El estado de la Dircom comunicación trazará qué anda bien sus metas y en qué mal. a corto, Cuáles son mediano los públicos, y largo cómo marplazo. chan sus servicios, qué tal está la imagen corporativa y las demás actividades de la comunicación.
138
Acciones
Recursos
Recursos económicos: cuánto vale el plan. Cuánto aporta la organización y cuánto habrá que gestionar Cronopor la vía de los patrocigrama de nios, Lobby y marketing actividarelacional. Recursos Matedes: son las riales: cámaras de video y acciones fotografía, fotocopiadora, que se van papelería, grabadora, tea hacer levisor, computador con para lograr Internet, radio, celular, los objetiscanner, cartelera, sala de vos; inclu- edición y grabación, etc. ye cuándo, quién lo hará, cuánPlan de contingencia to vale, recursos, Es un plan “B” por si falla cuándo y el plan principal o por cómo se si no llegan los recursos evaluará. económicos, no se pudo hacer la rueda de prensa, no se publicó la revista, no apareció la información en prensa o falló alguna de las actividades planeadas.
Evaluación
Incluye fechas y mecanismos de evaluación. Determina cómo y cuándo se evaluará la ejecución del plan.
Plan Social media
Objetivo
Audiencia
Plan Estratégico
Optimizar la presencia en la web de la organización.
1. Aficionados al deporte
Luego de conocer el perfil del público objetivo y saber dónde están y cómo se comunican, el community manager escoge las plataformas y los canales en los cuales se tendrá presencia la marca, tales como Facebook, Twitter, Flickr, entre otras. En la escogencia de las redes se debe ser más creativo: HAY VIDA MÁS Como siempre debe ser ALLÁ DE lo más detallado posible. TWITTER Y FACEAquí también se pueden BOOK. especificar fechas y tiempos estimados de trabajo y en qué momento se deberán plantear nuevos objetivos.
Escoger las plataformas y representar a la organización en las redes sociales por medio de una comunicación eficiente y efectiva.
Una vez definidos los objetivos y el público al cual se apuntará en la web 2.0 es necesario es2. Periodis- pecificar de qué manera tas y medios se llevará a cabo el plan, de comuni- de qué forma se pondrá en práctica lo que hemos cación escrito en el papel. 3. Dirigencia de ligas deportivas, asociaciones Un error frecuente que y clubes puede verse en muchos planes de acción es que carecen de este punto el 3. Decual no sólo ayudará a portistas, convencer a la empresa técnicos, empleados y que lo planteado se trabajadores realizará efectivamente sino que puede funcionar además como un 4. Patrociexcelente organizador nadores para uno mismo una vez que deba ponerse el plan 5. Entidades en acción. públicas
Plataformas
Presupuesto Aquí se debe explicar si se cobrará por objetivos, por hora de trabajo, por mes, por semana. ¿Cuánto le costará a la empresa el desarrollo del Plan de Social Media?
139
Plan de crisis
Escucha activa
Pasos para evitar la crisis
La mejor forma de evitar una crisis es la prevención, a través del trabajo diario de escucha activa, las estrategias de contenidos proactivos, y el diálogo con nuestra comunidad. La monitorización y escucha, es por tanto, pieza fundamental en el proceso de comunicación 2.0, donde debemos localizar cada mención.
• Localizar las menciones directas o indirectas sobre el caso.
140
• Analizar los comentarios negativos y los comentarios positivos (para utilizar algunos en nuestra estrategia). • Analizar nuestra competencia. • Analizar las palabras clave que definen FD en internet. • Obtener conclusiones para definir la estrategia de acción y el mensaje a transmitir. • Entrar en acción con urgencia, comunicación directa con nuestros detractores. • Tener definido antes el tono de la conversación (informativo, neutro o más social). • Establecer una estrategia de contenidos, generar contenido constantemente, intensificar nuestra presencia, con información útil, datos sobre el tema de las críticas.
• En nuestras redes sociales publicamos enlaces de artículos No obstante, en positivos (propios y ajenos) que digan lo contrario a los temas el caso de que de crisis. No sólo propios los contenidos que puedan hacer de nos encontremos pantalla a la crisis de reputación. ante una crisis de reputación online, • Envío de e mails a todos nuestros públicos con noticias debemos realizar (publicada en nuestra web) con nuevos “mensajes” (reactivos los siguientes pasos: ante las críticas). • Crear sinergias con blogueros de prestigio (públicos, expertos, etc.) que puedan ayudarnos con recomendaciones (antes les recomendamos nosotros), para, en un momento como éste, recibir de vuelta su ayuda. • Escribir artículos y comunicados de prensa y publicarlos en sitios web de relaciones públicas. • En reposicionamiento redoblaremos los esfuerzos en SEO, publicando nuevos contenidos. • Actualizaremos Wikipedia, con un nuevo “mensaje. La información será informativa e imparcial para que no la retiren. • Buscaremos una solución cordial con los “descontentos”, en un diálogo razonado, respetando su postura y su libertad de opinión, y agradeciendo que esté abierto al diálogo (nosotros queremos mejorar, hacerlo bien, etc.), y pidiéndole sus apreciaciones. Si los “descontentos” no modifican su postura, continuaremos con el resto de acciones.
141
Herramientas la escucha activa (monitorizar) Monitorización y escucha activa
Monitorización acciones en redes
Monitorización web
Implementar la escucha activa con estas herramientas que nos dejen saber qué se dice de nosotros.
- Topsy. Para hacer un seguimiento de nuestra campaña, donde podemos filtrar por hashtag, palabra clave, nombre de usuario, rastrear la vida de un link (o URL), etc.
- Google Analytics. Para analizar rendimiento nuestra web y blogs.
- Google Alerts. Para activar alertas con las clave relativas a nuestra marca. - Socialmention. Para realizar búsquedas por palabras clave segmentadas y por idioma. - Google Trends. Para conocer las búsquedas que realizan los usuarios en Google. - Google Blog Search. Para monitorizar la escucha en blogs. - Twitter Search. Para realizar búsquedas por palabra clave en Twitter. - Tweetbeep. Para recibir un mail cuando se publica en Twitter nuestra palabras clave. - Facebook Status Search. Para hacer búsquedas por palabra clave en Facebook.
142
- How Sociable. Para medir el impacto, y la presencia en los medios sociales. Facebook Insight. Para analizar el comportamiento de las acciones en Facebook. - YouTube Analytics. Para analizar el éxito de los vídeos de nuestro canal de YouTube. - En LinkedIn el análisis será a través de los grupos de debate. Tweetreach. Para conocer el alcance de nuestros tuits. - Kred. Para medir nuestra influencia y amplificación en las redes sociales.
- Alexa. Para medir la popularidad de nuestra web y referencias por palabra clave. - Google Keyword tool. Para analizar nuestro posicionamiento SEO por palabras clave. Debemos involucrar internamente en el pensamiento 2.0 a los diferentes departamentos y a los empleados, que son los primeros prescriptores de la marca, y fomentar la participación activa. Este proceso de evangelización interna ayudará a comprender las nuevas formas de comunicación.
Desarrollo de plan de comunicación 2.0 Justificación Las federaciones deportivas provinciales en su gran mayoría nacen en la década de los años veinte con la idea de organizar y levantar al deporte provincial, se asientan en las capitales provinciales y son organizaciones con el carácter de privadas aunque reciben fondos del Estado. Están conformadas por talento humano que procede principalmente de la localidad en la parte administrativa y por personas que vienen de varias regiones del Ecuador y del exterior (Cuba, Colombia, Argentina, etc.) en la parte técnica en donde se integran entrenadores, monitores y asistentes en más de 30 deportes que van desde el atletismo, hasta el voleibol. En este contexto es primordial fortalecer la comunicación en general y de manera especial la comunicación online para facilitar la ejecución eficaz y eficiente de los procesos. Es fundamental mejorar la red comunicacional, donde la información se canalice de forma correcta. Se trata de utilizar un sistema de comunicación organizacional lo que implicará mejorar la imagen que se transmite hacia el público externo. En lo organizacional, las federaciones deportivas se han desarrollado superando, una serie de avatares frente a la situación coyuntural y política que ha vivido el país. Es en ese marco que se han dado una serie de cambios, sobre todo a partir del último Gobierno, que ha trazado políticas que han acercado a los 143
entes federativos al Ministerio del Deporte. Estos cambios han generado cierta incertidumbre sobre el futuro institucional lo que refuerza la necesidad de llevar adelante un plan de comunicación para fortalecer los flujos de comunicación externa e interna, bajo este panorama necesitamos de la comunicación organizacional como el sistema de comunicación adecuado que nos servirá para eliminar las barreras comunicacionales que se han presentado. Y es que, el plan de comunicación nos ayudará a dar respuesta al problema de ¿Cómo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador?
144
Análisis DAFO Fortalezas • Nombre con prestigio histórico • Somos conscientes del problema. • Tenemos nuestra comunidad 1.0, no empezamos de cero. • Poner en marcha la comunicación 2.0 no tiene gran costo económico.
Oportunidades • Aumentar el número de visitas a nuestras plataformas 2.0 • Mejorar nuestra reputación online con el diálogo abierto. • Saber lo que piensan nuestros públicos (monitorización) • Facilitar la relación con los medios de comunicación tradicionales y los no tradicionales.
Debilidades
Amenazas
• No se considera la reputación online (ni se tiene preparada una estrategia ante la crisis).
• Perder la situación privilegiada
• No se monitoriza lo que se está diciendo, ni se reconducen los mensajes. • No se controla el posicionamiento SEO (en Google aparecemos mal). • No se ofrecen servicios por internet.
• Recibir opiniones negativas y no saber gestionarlas (reputación online). • Desaparecer de los primeros puestos de los buscadores, o aparecer mal. • Parecer una organización anticuada
Visión Al cabo de un año, ser una organización que difunde su comunicación 2.0 con liderazgo y eficiencia para mejorar su imagen y su reputación corporativa.
145
Misión Optimizar la comunicación 2.0 a través de un conjunto de estrategias modernas y eficientes. Objetivo general. Fortalecer la gestión comunicacional 2.0 a través de un conjunto de estrategias para potenciar la identidad corporativa Objetivos específicos. Implantarnos en las redes sociales para potenciar la identidad. Fomentar el diálogo y la participación con los públicos internos y externos. Crear un conjunto de estrategias 2.0 que fortalezcan la imagen externa. Informar de la gestión realizada con transparencia para generar credibilidad, confianza. Políticas Política interna: De diálogo permanente y cercanía con sus públicos.
146
Política externa: De información abierta y transparente que genere confianza en la colectividad. Estrategias Con la finalidad de cumplir con la política interna de diálogo permanente y cercanía con su público interno, la estrategia de comunicación del plan estará basada en: Estrategia A Difusión periódica de información para visibilizar las actividades y proyectos corporativos usando medios 2.0 para motivar al público. Estrategia B Impulsar el conocimiento de la organización en el público interno para motivar su colaboración. A nivel externo y con la finalidad de cumplir con la política externa de información abierta y transparente que genere confianza en la colectividad, la estrategia de comunicación del plan estará basada en: Estrategia C Realización de eventos y difusión en redes sociales para visibilizar la gestión empresarial
147
Estrategia D Campañas de comunicación 2.0 para fortalecer la imagen corporativa de FDA generando reputación en los social media y en la colectividad. Acciones • Gestionar redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Slideshare. • Tener un blog, gestionarlo y elegir contenidos. • Actualizar el sitio Web y las redes sociales con contenido dosificadamente. • Localizar e intercambiar posts con líderes de opinión, periodistas y bloggers. • Crear comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas. • Gestionar la marca en las redes sociales. • Hablar en nombre de la empresa en los foros. • Comentar en las webs de opinión. • Difundir la información 2.0 de actos a públicos internos y externos. • Sala de prensa virtual. • Elaborar una cartelera informativa 2.0 con actividades empresariales y sociales. 148
• Implementación de una cartelera fotográfica en Intranet. • Usar mailing para la comunicación interna. • Utilizar las redes sociales para motivar a los deportistas y entrenadores. • Visitas guiadas y a instalaciones en plataformas 2.0 • Rendición de cuentas en las plataformas 2.0 • Gestionar ruedas de prensa, entrevistas en programas radiales y en espacios televisivos y reproducir ese material en redes sociales. • Dossier de prensa, fotografías y cortes de tv/radio en línea. • SMS/mensajes por celular y watsapp • Actualización de website, redes sociales y blogs para fortalecer la imagen. • Alta en buscadores y posicionamiento SEO para fortalecer la imagen. • Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS • Distribución de contenido en redes sociales o por e-mail.
149
Gestión de las plataformas
Política de apertura y moderación de comentarios •
Se llenará de la forma más completa posible los perfiles de las cuentas abiertas y se iniciará con aportes a las conversaciones para sumar contactos y confianza.
•
Se incluirán etiquetas, vínculos, enlaces y palabras clave.
•
En las redes utilizadas, se unirá nuestra organización a grupos, listas o foros afines.
•
Los contenidos referirán a la Institución y/o la temática deportiva.
•
Se preferirá publicar todo en nombre de la institución como fuente.
•
Se dispondrá de un archivo que recoja todas las posibles consultas o quejas del público para responder con la máxima diligencia.
•
La respuesta será premeditada, rápida y se utilizarán enlaces de nuestras redes.
•
No se permitirán comentarios ofensivos, insultos, calumnias o injurias, al menos que los mensajes sean susceptibles de revertirse en pos de potenciar nuestra imagen.
150
•
El community manager podrá bloquear o borrar cualquier comentario que considere inapropiado, o expulsar y/o bloquear a cualquier usuario.
•
A fin de evitar malentendidos, se difundirán las normas de moderación en las páginas que así lo permitan o requieran.
•
Procederemos con la gestión de licencias. Los contenidos, las fotografías, los informes o textos que se ponen a disposición del público deben contener los derechos de propiedad intelectual. Por ello optaremos por licenciar nuestros contenidos en www.creativecommons.org
151
160 Presentac ión
Se creará una Fan Page donde converg erán las demás redes y web.
Contenidos
Se publicarán 2 o 3 entradas diarias con información propia entorno a: • nuevas entradas en el blog corporativo. • Retransmisión en directo de eventos con enlaces a páginas de streaming. Persona • nuevos vídeos, lice fotos, Facebo presentaciones, ok etc., en los progra repositorios de mando Internet. FBML • Novedades de la que web, nuevas mejora secciones, la publicaciones, present etc. ación y permite Evite la publicación automática de tuits en añadir conteni Facebook, ya que la do en la redacción es diferente en cada plataforma. barra lateral Las páginas de Facebook permiten y pestaña añadir pestañas para acceder a repositorios s adicion (YouTube, Twitter, etc.), así como ales. widgets laterales.
152
Comentarios
Todas las personas pueden escribir en el muro, pero la visualización por defecto serán sólo las publicaciones propias. Para ello, desde Configuración elija que la vista por defecto del muro sea «Sólo escritos por nombre de la página”. Cuando no se quiere permitir comentar las entradas del muro, en Configuración desactive «Los comentarios sobre noticias se ampliarán por defecto».
Crear red
Aume nte el númer o de fans envia ndo la URL de la fan page por e mail a la lista de conta ctos del depart ament Se responden los oe comentarios con infor diligencia en el mismo me en espacio, agradeciendo una a las personas si con su nota comentario ha de aportado contenidos de prens valor. Si el comentario a la es inapropiado se creaci A las críticas responsa ón de educadamente y, si es la el caso, enlace o re págin direccione a otras webs a y su que puedan solucionar URL. dudas.
Integ ració n
Gesti one los widg ets (peq ueña s aplic acio nes) para integ rar infor maci ón exter na y prom ocio narla . Vaya a:w ww.f aceb ook. com/ face book widg ets.
161
Presentación
1. 2. 3. 4. 5.
La cuenta lleva el nombre de la FD. La imagen del avatar del perfil es de la FD. Incluya la dirección de la FD. Redacte una descripción breve para el apartado consta de «Proyectos y actividad” que no debe exceder los 160 caracteres. Ponga de fondo una imagen para las Redes Sociales.
Estructura del tuit Los tuits llevan texto (como un titular), un enlace acortado y unhashtag introducido por el símbolo #. Texto + enlace acortado + #hashtag. Use el acortadorbit.ly para el enlace.
El texto debe ser corto y conciso que dé chance de ampliar el contenido. En el caso de retransmisión de eventos en vivo en Twitter, no asocie ningún enlace, incluya en el tuit el hashtag del evento. La estructura del tuit es Autor + Cita + #hashtag. Si el autor de la cita tiene cuenta de Twitter, inclúyala. Enlaces Los enlaces aportan valor añadido al tuit. Evite enlazar blogs personales, salvo en casos de contenido relevante. Hashtags Los hashtags o etiquetas definen la temática del tuit. Se recomienda usar las que ya existen en Twitter. Para saber si una etiqueta está en uso, hay que escribirla en el buscador de Twitter search.twitter.com (p. ej.: deporte). La etiqueta debe ser corta. Así, las personas pueden buscar y filtrar contenido por etiquetas. Además, indican los temas de más actualidad en Twitter. Retuits (RT) Para que las demás personas puedan retuitearnos, los tuits deben tener de 125-130 caracteres (ya que incluye el nombre del perfil) y deben escribirse en este formato: RT + @nombredelperfilretuiteado + texto + enlace acortado + #hashtag. Con un botón se hace hace un retuit. Se retuitean solo contenidos relevantes, de usuarios de prestigio o informaciones de otros departamentos. Los retuits no deben superar los tuits propios.
Contenidos
Comunica de forma inmediata eventos, novedades, consultas, emergencias, etc. Entre 1 y 10 tuits diarios está bien Cuando se retransmita un evento en directo o haya una emergencia, los tuits pueden ser más. Con CoTweet programe tuits en diferido. Tipos de contenidos • Nuevas entradas en el blog • Retransmisión de eventos en vivo. • Nuevos vídeos, fotos, presentaciones, etc., en Internet, convocatorias públicas y procesos de selección. • Novedades de la web, nuevas secciones, publicaciones. • Notas de prensa publicadas en la web. Cuando se tuitee una nota de prensa, redacte de nuevo el titular para este medio y añada el enlace a la web. • Invitaciones de eventos. • Comunicación de emergencias. • Información contrastada de la Internet que añada valor
Comentarios
Crear red
Integración
Las menciones que lo requieran deben responderse lo antes posible: 1. preguntas, dudas y solicitudes se pueden responder con un mensaje directo. 2. Críticas: en caso de crítica constructiv a, contestar públicamen te. Si la crítica es negativa, se responda de forma constructiv a. En los casos si es necesario dar más informació n, se puede escribir a una dirección de correo electrónico.
Se seguirán a departamentos personas y organizaciones relacionadas con la organización y con el deporte.
Las cuentas de Twitter se pueden asociar a otros espacios con pequeñas aplicaciones (widgets) que permiten integrar información externa en una página web y promocionarla . Estos widgets se pueden usar en: • Espacios propios: blogs corporati vos, portal corporati vo, webs de departam entos o webs especiale s. • • Espacios propios externos: página de Facebook , etc., a través de una pestaña, un widget lateral o publicaci ón automátic a. • Espacios ajenos: posibilida d de integrar el widget para que cualquier a lo añada a su página, blog, etc.
Se evitarán los seguidores con avatar ofensivo (Ej. Tu macho) o que hagan spam, a los que bloqueamos y nos los tendremos de seguidores Nuestra reputación en Twitter también depende del número a los que seguimos: crear listas de personas u organizaciones a seguir porque su actividad se ajusta a nuestro perfil.
153
162
Presentación
Gestión de
Contenidos
Crear red
Integra ción
No usamos de YouTube ni mensajería instantánea, ni comentarios, sí como medio de difusión de vídeos. Para esto active la pestaña “Nadie puede enviar comentarios sin aprobación” en el cuadro “Comentarios sobre tu canal”.
Integre este servici o median te la incrust ación de conteni dos en redes y blog. Así, quiene s leen el blog o están en Facebo ok verán el video sin desde allí.
cuentas
Es idóneo para difundir material audiovisual informativo o didáctico sobre la actividad de los departamento s.
Disponer de cuenta corporativa. Los contenidos de los departamentos se clasifican en Listas de Reproducción, una lista por Departamento.
Personalizaci ón de las cuentas Personalizar la página con un avatar propio y con el cambio de los colores básicos de la organización (fondos, colores de fuente, enlaces, etc.).
No hay canales Al publicar un por vídeo, incluya Departamento. un título y una breve Las cuentas se descripción, crean desde el etiquetas con palabras clave correo del del vídeo para departamento facilitar su de comunicación. búsqueda.
154
Se Clasifican los vídeos en listas de reproducción y se elige uno para que se vea destacado en “Vídeos y listas de reproducción”.
En el cuadro Opciones para compartir y emitir vídeos marque “No permitir comentarios”, “No permitir votaciones sobre comentarios”, “No permitir respuestas en vídeo” y “No permitir que se puntúe el vídeo”.
163
! Configu Grupos
Contenidos
Estrategias de gestión
Los grupos de Linkedin pueden ser abiertos o cerrados, a los que se accede por invitación. En cualquier caso, la privacidad de los contenidos del grupo está garantizada.
1.
1.
Hacer promoción propia del grupo (blog, foros, etc.).
2.
Automatizar la publicación de contenidos de Noticias mediante feeds (vía RSS) de los contenidos publicados en los Twitter, blog, Facebook, etc.
3.
Linkedin es una red de personas y no es conveniente que las organizaciones se abran perfiles personales
4.
Empleo. Anuncios de trabajo.
5.
Gestión del grupo.
Como los debates sobre un tema se desarrollan en el blog, en Linkedin se publica resúmenes en el apartado Resumen. Los del grupo recibirán un e mail cada vez que quienes administren publiquen un nuevo tema de debate.
ración Se abre la cuenta pero con carácter personal . Indique, al menos, el puesto de trabajo y, si se quiere pertenec er a la red corporat iva, ponga el correo.
Resumen. Publicar contenidos de valor a partir de los debates iniciados en herramientas propias como los blogs.
2.
Debates. Foros para debatir temas.
3.
Noticias. Publicación para feeds.
Promover los grupos en entornos externos (blogs, Facebook, Twitter...), ya que Linkedin no facilita la difusión.
155
165 Presentación
Gesti ón
Publique fotografías institucionales, de eventos, ruedas de prensa, presentaciones, etc., por departamento o por temas.
Suba fotos, añad a el título , descr ipció ny etiqu etas y clasif íquel a en álbu mes o colec cione s, que serán visibl es desde Flick r.
La versión gratuita tiene un límite y cuando se llega a un tope de 200 fotos, las primeras se ocultan; también está limitada en el número de álbumes. Añada la imagen de un avatar propio en 48 x 48 píxeles. Escoja el modo de visualización del canal que le agrade (fotos en columna, a doble columna o a triple columna, álbumes y colecciones al lado, etc.)
156
Conteni C r e a r Integración dos red
Se reconfigura rá la cuenta para que las fotografías tengan una licencia CreativeCo mmons. Vaya a Cuenta / Privacidad y permisos / Opciones predetermi nadas para las cargas nuevas / Qué licencia tendrá tu contenido y elija la opción Reconocim iento-Sin obras derivadas.
Incruste contenid os en los blogs corporati vos como una entrada del blog, pero también use aplicacio nes (widgets ) en la barra lateral que permitan acceder a Flickr desde el portal, web o blog.
La difusión de materiales en Flickr se da desde Twitter y Facebook. Use esta red como repositorio no como red, evite los comentarios . (Vaya a Privacidad y permisos/ Opciones predetermin adas para las cargas nuevas / quien pueda agregar notas, etiquetas y personas / Solo tú).
166
! Presentaci Gestión ón Utilícelo como un repositorio para ciertos documento s (presentaci ones, texto y PDF). Al subirlos incluya el título, la descripció ny etiquetas para su visibilidad.
Incluya un avatar propio de 100 x 100 píxeles. Obtenga una licencia CreativeCom mons3.0 (CC BY 3.0). Para ello vaya a Editprofile / Manageaccou nt / Choose defaults foryourcontent y elegir la opción CC AttributionLic ense.
Contenidos y red
La difusión de los materiales hágala en Twitter y Facebook y ya que aquí no se puede evitar los comentarios, no los promueva. Para que solo sea un repositorio de presentaciones, vaya a Edit profile / Privacy settings y / No one. De preferencia el material se subirá en PDF indicando título, etiquetas, licencia CC, formato de página continúa, definición del fichero con el título y visualización a página completa.
Etiquetado
integr ación
Sea preciso en las palabras que etiquetarán los documentos que se suben para su localización . Una etiqueta (tag) puede estar formada por una o varias palabras. Utilice tantas como necesitemos .
Media nte la incrust ación de conten idos en el blog o web. Así, se lee el recurs o sin ir a otra web.
157
167
! Ritm o
Estructura Difusión :
Publi que 1 o2 entra das por sema na para motiv ar come ntario s; es más impor tante calida d que canti dad.
El texto tendrá no más de 6 párrafos (unas 400 palabras), serán breves y concisos, en dos niveles. En el primer nivel se resume la información principal y en el segundo, se dan detalles. Para que las entradas sean atractivas, sume imágenes.
Con cada nueva entrada, difúndalas en Facebook y Twitter: reproduzca el título de la entrada + el enlace, o busque formas más atractivas (pregunte a los usuarios el tema, motive la participación, etc.). Dirija la participación al blog y centralice allí el debate La información del blog debe ser buena para captar el interés y lectores. Defina las líneas temáticas del blog en alguna página, de forma que el público esté informado.
Otras herramientas
158
Contenid
Gestión
os
Evite que el blog sea una agenda, por lo que no ponga convocat orias de eventos, ni prevision es.
Los comentarios del blog serán moderados antes de publicarse.
En cambio, redacte las crónicas de eventos important es.
Borre la información publicitaria.
Se expondrá en el blog las directrices para comentar: pertinencia, respeto y tipo de información.
La respuesta a los comentarios debe ser ágil: 24 horas como máximo.
Otras herramientas 168 SounCloud
! Utilizamos esta plataforma para distribución de audio on-line para colaborar, promocionar y distribuir nuestros podcast. Así mismo, podremos .como los usuarios, dejar comentarios, compartir el archivo y, descargarlo. Insertamos en páginas webs o en otras redes sociales de modo que cuando se hace una actualización en SoundCloud aquellos sitios que enlacen el reproductor quedarán actualizados.
4.
Instagram
Pinterest
! ! Utilizamos esta aplicación en el caso que requiramos compartir fotos con efectos fotográficos como filtros, marcos y colores retro y vintage.
Esta red social nos permite encontrar, compartir, filtrar y organizar imágenes y video. Además, posibilita la curación digital de contenidos con tableros personales temáticos con los que organizar y compartir contenidos multimedia. Aunque se utiliza para compartir fotografías y crear colecciones de ellas, pero el objetivo de Pinterest es unir a personas a través de los objetos.
Compartimos las fotografías en Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr.
Presupuesto
159
Presupuesto ACTIVIDAD
169 Públicos
PE
NÚ
COS
I, E, D, M
RI
ME
TOS
OD
RO
ICI DA D
Twitter, Linked in, Youtube, Slideshare.
Interno Externo Directivos Medios de comunicación
Tener un blog, gestionarlo y elegir
Interno Externo
Sem
Interno Externo
Diar
Externo
Sem
Gestionar las redes sociales: Facebook,
contenidos. Actualizar el sitio Web y las redes sociales con contenido dosificadamente. Localizar e intercambiar posts con líderes de opinión, periodistas y bloggers. Crear comunidades/foros, impulsarlas y
1-10
00
1-10
00
1-10
00
1-10
00
1-10
00
1-10
00
1-10
00
1-10
00
ia
anal
io
anal Externo
controlarlas. Gestionar la marca en las redes sociales.
Diar
Anu al
Externo
Sem anal
Hablar en nombre de la empresa en los
Externo
foros. Comentar en las webs de opinión.
Sem anal
Externo
Sem anal
160
170 Difundir la información 2.0 de actos a públicos internos y externos.
Sala de prensa virtual.
Interno Externo Directivos Medios Medios
Anu
1-10
00
1-10
00
Men 1-10
00
al
Diar io
Elaborar una cartelera informativa 2.0 con
Interno
actividades empresariales y sociales. Implementación de una cartelera fotográfica
sual Interno
en Intranet. Usar mailing para la comunicación interna.
Men 1-10
00
sual Interno
Men 1-10
00
sual Utilizar las redes sociales para motivar a los
Interno
deportistas y entrenadores. Visitas guiadas y a instalaciones en
Medios
Men 1-10
00
sual Interno Externo Medios
Anu
1-10
Medios Externo
Men 1-10
Dossier de prensa, fotografías y cortes de
Medios
Anu
tv/radio en línea.
00
al
Gestionar ruedas de prensa, entrevistas en programas radiales y en espacios televisivos y reproducir ese material en redes sociales.
SMS/mensajes por celular y watsapp
00
sual
plataformas 2.0 Rendición de cuentas en las plataformas 2.0
Men 1-10
2000
sual 1-10
2000
1-10
100
al Medios Directivos
Sem anal
161
171 Modernización de la arquitectura del sitio web
Interno Externo Directivos Medios de comunicación
Alta en buscadores y posicionamiento SEO para fortalecer la imagen.
Externo Medios
Anu
Posibilidad de suscribirse al contenido a
Externo Medios
Anu
Externo Medios
Diar
través de RSS Distribución de contenido en redes sociales o por e-mail TOTAL
5.
Anu
1
2000
1-10
00
1-10
00
1-10
00
al
al
al
io 6100
Evaluación
Indicadores para el control y seguimiento MATRIZ DE MONITOREO, EVALUACIÒN Y CONTROL DEL RESULTADOS PERIODO DE EVALUACIÒN: DESDE……………………. HASTA………………… 162
5.
Evaluación
Indicadores para el control y seguimiento MATRIZ DE MONITOREO, EVALUACIÒN Y CONTROL DEL RESULTADOS PERIODO DE EVALUACIÒN: DESDE……………………. 172 HASTA…………………
ACTIVID ADES
NIVEL DE
GRADO DE
CUMPLIMIE DIFICUL NTO TAD
RESULT ADOS
FUENTES DE
ALCANZ ADOS
VERIFICA CIÒN
163
164
Validación de objetivos 1. La mala gestión de la comunicación en la web 2.0 puede causar consecuencias negativas en la reputación. En ese marco, las federaciones deportivas se encuentran expuestas a la pérdida de imagen frente a su público objetivo por lo que urgía elaborar un modelo de gestión del community manager para las federaciones deportivas provinciales del Ecuador en pos del mejoramiento de la imagen corporativa 2.0. Si los perjuicios a la imagen 2.0 se desarrollan en tiempos muy rápidos, se genera la necesidad de contar con un modelo donde se detallen las directrices de actuación ágil y pública. 2. En la necesidad de contar con modelo de gestión adaptado al entorno de la comunicación 2.0 para mejorar la imagen de las federaciones, se cumplió con el proceso de fundamentar teóricamente la comunicación, el modelo de gestión y la gestión del community manager. 3. Con el propósito de preservar la imagen y elaborar el modelo de gestión 2.0 que ayude a la resolución del problema, se partió desde el punto de evaluar la gestión del community manager en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador. 4. Los canales de comunicación 2.0 tienen que permitir la visibilidad de los mensajes de la organización al público objetivo. Por ello es importante el buen monitoreo para saber elegir el canal adecuado a los stakeholders. Y ya que es necesario evaluar 165
y escoger el canal, construir el mensaje, ofrecer respuestas y monitorear el comportamiento de esos públicos se hizo necesario elaborar el modelo de gestión del community manager en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador. 5. El modelo de gestión de la comunicación 2.0 busca causar una actitud positiva en los públicos de la web 2.0 pero para lograr la reacción positiva y motivar una percepción favorable dela imagen, se hizo necesaria la comparecencia de especialistas que han sabido validar por vía de expertos el modelo de gestión del community manager Conclusiones del capítulo El nuevo modelo de comunicación que no se limita a transmitir información sino permite a sus públicos interpretar la información y todos formar parte de un proceso que se vuelve participativo. Las nuevas tecnologías sociales como blogs, wikis, podcast, vídeos se han convertido en unas dinámicas herramientas de comunicación corporativa externa e interna. Las redes sociales ofrecen una gran riqueza de contenidos e información a través de los comentarios y artículos publicados por los propios públicos por lo que urge que las organizaciones conozcan el modelo de comunicación que se establece en la web 2.0. Las herramientas de análisis, planeamiento y gestión estratégica 2.0 son utilizadas por organizaciones que buscan una clara visión 166
de futuro, una actitud más positiva y la implementación de estrategias adecuadas para alcanzar sus objetivos. Toda organización deportiva debe tener un modelo de gestión que además incluya un plan de comunicación, deben hacer diagnósticos para establecer las necesidades comunicativas, identificar sus públicos internos y externos. Es fundamental llevar a cabo un monitoreo en los canales más populares para el público objetivo, para poder identificar a tiempo las potenciales situaciones de riesgo y eventualmente tomar una decisión rápida y ofrecer una respuesta en caso de crisis. Una actitud positiva permite el diálogo con los usuarios, lo contrario causa daños a la imagen de la organización. Una actitud negativa pone en discusión a la organización frente a los públicos. La presencia en la web 2.0 es sinónimo de apertura al diálogo. La identificación de un líder de opinión no se debe subestimar. En casos el líder de opinión puede ser el que desata la polémica que genera la crisis y por eso su trato tiene que ser cuidado, para que sea testigo de la buena actitud de la organización y no lo contrario.
167
CONCLUSIONES FINALES Los resultados alcanzados dentro de la investigación corroboran la primera presunción establecida sobre la deficiente comunicación 2.0 de las organizaciones investigadas en las redes sociales y permiten presentar las siguientes conclusiones: Con el diseño e implementación de un modelo de gestión para las federaciones deportivas provinciales del Ecuador se mejorará la imagen pública de estas entidades. Estas organizaciones tienen entre unos de sus principales problemas, la gestión deficiente de comunicación a nivel virtual a causa de la falta de capacitación de su personal encargado de manejar el entorno virtual de la institución en la comunicación y las relaciones públicas 2.0. Urge instaurar programas de capacitación en este campo. Las federaciones deportivas utilizan un modelo lineal de comunicación 2.0, no hay participación con el usuario. El problema genera algunos efectos como: la falta de lectores y de interacción con sus públicos ya que tampoco hay trabajo 2.0 idóneo para optimizar su imagen. Deben replantearse las líneas de acción para establecer y mantener la mutua comunicación, aceptación y cooperación, con los públicos en internet, deben adoptarse las nuevas herramientas 2.0 y el nuevo modelo comunicativo propuesto para facilitar este cambio. 168
El departamento de comunicación debe ser enfocado con una visión estratégica, con el objetivo de trabajar la imagen corporativa. Sin embargo, debido a la falta de recursos económicos para contratar personal, se hace necesario que cada organización actúe de acuerdo a su tamaño y sus posibilidades. Dado que la revolución tecnológica cambió la forma en la que nos relacionamos y nos comunicamos, urge la necesidad que alguien se ocupe de la comunicación 2.0 porque en esta área no hay planificación, la labor en redes sociales se adecúa a las necesidades del momento y se desconocen las posibilidades de comunicación 2.0. Allí radica la importancia de un community manager.
RECOMENDACIONES Es importante que toda organización adecúe un espacio físico idóneo para el departamento de comunicación, contando con el apoyo de los directivos y con los recursos materiales, humanos y tecnológicos necesarios. Si faltan recursos económicos, se sugiere vincular pasantes universitarios de comunicación social para que labor en bajo la orientación del director de comunicación (Dircom). Si las posibilidades económicas lo permiten, se recomienda que estas organizaciones deportivas contraten un community manager que tendrá un papel estratégico en la organización. Las
169
federaciones se beneficiarán porque esa presencia les facilitará mejorar su imagen corporativa además de atraer las simpatías de los públicos externos, lo que a la larga le ayudará a atraer clientes y a tener más visibilidad en la red. Las organizaciones deportivas deben iniciar procesos en materia comunicacional 2.0 que las lleven a fortalecer la dirección de comunicación (Dircom).Es necesario además que todas estas entidades tengan su plan estratégico, su plan de crisis y un plan social media que abarque la comunicación 2.0. No se debe dejar de reaccionar ante las críticas en la web. Así como las opiniones buenas llegan a miles de seguidores, las malas opiniones se trasmiten rápidamente y con mayor recordación. Para ello, es necesario reaccionar planificadamente. En general se debe participar de foros y diálogos en diferentes medios generando valor agregado a la conversación, produciendo consecuentemente la trasmisión de identidad y generando la imagen deseada en los públicos. Finalmente, recomendamos plantear investigaciones complementarias que permitan ampliar el entendimiento del fenómeno estudiado. Es por eso que se podrían llevar a cabo investigaciones complementarias a este estudio y se refieran: a) qué contenidos desean obtener los públicos de las federaciones deportivas en el mundo 2.0 y b) aplicar este estudio a otro tipo de organizaciones.
170
BIBLIOGRAFÍA Aced, C. (2008). Plan de Comunicación. Recuperado el 5 de Mayo de 2014, de http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20 Galicia. AERCO. (2009). La Función del Community Manager. Recuperado el 10 de Mayo de 2014, de: http://www.box.net/shared/pgur4btexi. AERCO-PSM. (2014). Community Mananager: Gestión de Comunidades Virtuales. Texto escrito por Nuria Mañé sobre Estrategias 2.0, recuperado el 10 de Mayo de 2014, de: www. aercocomunidad.org Alcantara, R. (2011). El community manager como pieza clave en la gestión de contenidos de la web 2.0. El porqué de su necesaria aparición en los planes de estudio de comunicación. Madrid: Visón libros. ANEI. (2008). Asociación Nacional de Empresas de Internet. Recuperado el 10 de Mayo de 2014, de http://www.a-nei.org/ documentos/Web%202-0%20y%20Empresa.pdf Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel. Celaya, J. (2008). La empresa en la Web 2.0: el impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial. Barcelona: Gestión 2000. CIRIEC. (2014). Revista de Economía. Recuperado el 10 de Junio de 2014, de http://www.ciriec-revistaeconomia.es Córdova, P. (2014). Las sietes claves de la Comunicación. Biblián: Abya Yala. Definición.de. (2014). Definició.de. Recuperado el 5 de Junio de 2014, de http://definicion.de/gestion/#ixzz395adGHMl) Del Santo, O. (2011). 10 Lecciones desde la trinchera sobre tu activo 171
más importante. Recuperado el 5 de Mayo de 2014, de Google Books: http://bit.ly/1TYuhrR Del Santo, O. (2011). 10 lecciones desde tu trinchera sobre tu activo más importante. Recuperado el 29 de junio de 2014, de Reputación Online Para Todos: www.oscardelsanto.com Diez, S. (2006). Técnicas De Comunicación. La comunicación en la empresa. España: Ideas Propias. Duque, G. (2013). Cursos de Comunity Manager. Recuperado el 10 de Marzo de 2014, de http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/ manizales/4010014/html/profesor.html Echeverría, J. (1998). Internet y el periodismo electrónico. En Primera Época, Vol1. Recuperado el 7 de marzo de 2014, de http:// www.saladeprensa.org/art08.htm Editorial., S. D. (2006). Técnicas De Comunicación: la comunicación en la empresa. España: Ideas Propias. EVOCA . (2014). Identidaddigital y reputación online.Vol. 5. Recuperado el 8 de Agosto de 2014, de http://www.evocaimagen.com/ cuadernos/cuadernos5.pdf Gestión. (2010). Trabajo en equipo y sistemas de gestión.. Recuperado el 12 de Mayo de 2014, de http://www.calidad-gestion.com.ar/:http:// www.calidad-gestion.com.ar/boletin/60_trabajo_en_equipo_y_ sistemas_de_gestion.html Gobierno Vasco. (2014). Guia, usos y estilo de redes sociales del Gobierno Vasco. Recuperado el 24 de Julio de 2014, de http://www. irekia.euskadi.net/es/news/6717-guia-usos-estilo-las-redes-socialesdel-gobierno-vasco#usos Iruzuibieta, G. (. (2009). El Libro Blanco de IAB, vol. 8. La comunicación en medios sociales. . Recuperado el 10 de Junio de 2014, de IAB Spain: http://www.iabspain.net/ver.php?id_ categoria=9&mod=descargas
172
Konectia. (2012). Guía práctica de formación COMMUNITY MANAGER. Recuperado el 10 de Julio de 2014, de www.konectia.net: www.konectia.net Libaert, T. (2014). Plan de Comunicación organizacional. Recuperado el 11 de Mayo de 2014, de http://blogs.periodistadigital.com/libros. php/2006/02/01/el_plan_de_comunicacion_organizacional_d Mencia, J. M. (2012). Habilidades del Community Manager. Recuperado el Agosto 2014 de 2014, de http://www.aercomunidad. org/publicaciones/gestiondecomunidadesvirtuales Moreno, L. M. (2014). Plan de atención al cliente en redes sociales. Recuperado el 24 de Mayo de 2014, de http://dircomtomia. com/2014/04/14/4-pasos-para-crear-un-plan-de-atencion-al-cliente-enredes-sociales Pérez, J. (2014). Como gestionar las relaciones públicas 2.0. Recuperado el 9 de Junio de 2014, de http://www.nuevoviernesnuevolibro.es/2013/03/relaciones-publicas-20-como-gestionar.html Polo, F. (2011). La Gestión de la Reputación 2.0. En Cuadernos de la Comunicación. RAE. (2014). Real Academia de la Lengua. Recuperado el 5 de Mayo de 2014, de http://www.rae.es/ Trelles, I. (2001). La Comunicación Organizacional. La Habana: Felix Varela. UNICEF. (2006). Elaboración de proyectos de comunicación para el desarrollo (primera ed.). . Recuperado el 20 de Marzo de 2014, de http://www.unicef.org/argentina/spanish/EDUPAScuadernillo-2(1).pdf Villafañe, J. (1993). Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen en las empresas, Madrid: Pirámide. Wilcox, D. (2006). Relaciones Públicas, tácticas y estrategias. Madrid: Pearson.
173
Este libro se terminó de imprimir en los talleres de Imprenta de la Editorial Universitaria Católica de Cuenca (EDÚNICA), el 17 de junio de 2016, con un tiraje de 300 ejemplares, previa revisión, aceptación y aprobación de la Dirección de Investigación, Posgrados, Vinculación con la Sociedad y Publicaciones de la Universidad Católica de Cuenca, emitida el 3 de junio de 2016, siendo Director Ejecutivo del Consejo Editorial de la Universidad Católica de Cuenca, el doctor Diego F. Rodríguez Muñoz. Cuenca - Ecuador
174