Guía de Métricas
en Inbound Marketing
Los 6 indicadores que realmente preocupan a su jefe. Cómo demostrar el ROI de sus esfuerzos con esos indicadores.
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INTRODUCCIÓN. Como vendedores, trabajamos sin descanso para mover la aguja en lo que a menudo parece como una larga lista de indicadores. Nos fijamos en visitas al sitio web, en tasas de conversión, en participación en redes sociales, en entradas de blog, porcentajes de clicks a correo electrónico... y la lista sigue y sigue. Cuando llega el momento de presentar el impacto de sus esfuerzos de marketing a su jefe, no se le puede presentar todo. Aunque muchos CEO’s entienden, teóricamente, que un equipo de marketing sólido puede impactar directamente en la rentabilidad de su empresa, el 73% de los ejecutivos no creen que los vendedores se centren suficientemente en los resultados para impulsar verdaderamente la demanda de cliente incrementales. La mayoría de los ejecutivos cree que los programas de marketing carecen de credibilidad y simplemente no tiene sentido bombardearlos con métricas que no indican impactos. Cuando se trata de las métricas de marketing que son importantes para sus ejecutivos, espere a dar a conocer datos que se ocupan del costo total de marketing, los salarios, los gastos generales, los ingresos, y las adquisiciones de los clientes. Esta guía lo llevará a través de las seis métricas críticas del marketing que su jefe realmente quiere saber.
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Costo de adquisición de cliente (CAC) Qué es: El costo de adquisición de clientes (CAC) es una medida utilizada para determinar el promedio de costo total de su empresa para a adquirir un nuevo cliente. ¿Cómo se calcula?: Tome sus ventas totales y los gastos de marketing por un período de tiempo específico y se divide por el número de nuevos clientes para ese período de tiempo. Costo de Ventas y Marketing = Programa y publicidad gastado + salarios + comisiones y bonificaciones + gastos generales en un mes, un trimestre o un año. Clientes Nuevos = número de nuevos clientes en un mes, un trimestre o un año Fórmula: ventas y marketing / nuevos clientes = CAC Veamos un ejemplo: Costo de Ventas y Marketing = $ 300.000 Nuevos clientes en un mes = 30 CAC =$ 300.000 / 30 = $ 10.000 por cliente ¿Qué significa esto y por qué importa?: CAC ilustra lo mucho que su empresa está gastando por cada nuevo cliente adquirido. ¿Quieres una CAC promedio baja? Un aumento de la CAC significa que usted está pagando comparativamente más por cada nuevo cliente, lo que puede implicar que hay un problema con su distribuidor o cadena de comercialización. COMPARTE ESTE EBoOK
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Marketing %, costo por nuevos clientes Qué es: El marketing % del costo de adquisición del cliente es la parte de marketing de su CAC total, calculada como un porcentaje de la CAC en general. ¿Cómo se calcula?: Tome todos los costos de marketing, y divida por el total de las ventas y los costos de marketing que utilizó para calcular CAC. Los costos de marketing = Gastos + salarios + comisiones y bonos + gastos generales sólo para el departamento de marketing Costo de Ventas y Marketing = Programa y gasto de publicidad + salarios + comisiones y bonificaciones + gastos generales en un mes, un trimestre o un año Fórmula: Costos de Marketing y ventas = M% -CAC Veamos un ejemplo: Costo de Marketing = $ 150.000 Costo de Ventas y Marketing = $ 300.000 M% -CAC = 150.000 / 300.000 = 50% ¿Qué significa esto y por qué importa? El Marketing % -CAC puede mostrar cómo impactan el rendimiento de sus equipos de marketing y el gasto en el coste total de adquisición del cliente. Un aumento en M% -CAC puede significar varias cosas: 1. Su equipo de ventas podría haber tenido un desempeño inferior. 2. Su equipo de marketing gasta demasiado o tiene demasiado trabajo. 3. Usted está en una fase de inversión, un mayor gasto en marketing para ofrecer más oportunidades de alta calidad y mejorar su productividad de ventas. COMPARTE ESTE EBoOK
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Valor del RATIO DE VIDA deL CLIENTE A CAC (LTV: CAC) Qué es: La valor del ratio de vida para el cliente a la CAC es una manera por la que las empresas estiman cual es el valor total que su empresa recibe de cada cliente en comparación con lo que gasta para adquirir ese nuevo cliente. ¿Cómo se calcula?: Para calcular el LTV: CAC tendrá que calcular LTV, el CAC y encontrar la relación entre los dos. Lifetime Value (LTV) = (Ingresos que el cliente paga en un período el margen bruto)/ Porcentaje estimado de abandono de ese cliente Fórmula: LTV: CAC Veamos un ejemplo: LTV = $ 437.500 CAC = $ 100.000 LTV: CAC = $ 437,5000: $ 100,000 = 4,4 a 1 ¿Qué significa esto y por qué importa? Cuanto mayor sea el LTV: CAC, más retorno de la inversión de sus ventas y equipo de marketing está entregando a su cuenta de resultados. Sin embargo, usted no desea que esta proporción sea demasiado alta, ya que siempre debe invertir para llegar a nuevos clientes. Gastando más en ventas y marketing reducirá su relación LTV: CAC, pero podría ayudar a acelerar el crecimiento total de la compañía. COMPARTE ESTE EBoOK
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TIEMPO de Payback CAC Qué es: El tiempo de recuperación de la inversión CAC muestra el número de meses que se necesita para que su empresa gane de nuevo el CAC que gastó en la adquisición de nuevos clientes. ¿Cómo se calcula?: Usted calcula el tiempo de amortización CAC, tomando su CAC y dividiendo por el margen de ingresos ajustados por mes para su nuevo cliente promedio. Margen Ajustado de Ingresos = ¿Cuánto pagan sus clientes en promedio por mes? Fórmula: CAC / Margen Ajustado de Ingresos = tiempo de Payback CAC Veamos un ejemplo: Ingresos Margen Ajustado = $ 1.000 CAC = $ 10.000 Tiempo de recuperación de la inversión CAC = $ 10.000/ $ 1.000 = 10 Meses ¿Qué significa esto y por qué importa? En las industrias donde sus clientes pagan una cuota mensual o anual, normalmente quieren que su tiempo de recuperación de la inversión sea menor de 12 meses. Cuanto menos tiempo se tarda en recuperar la inversión de su CAC, más pronto se puede empezar a hacer dinero a costa de los nuevos clientes. En general, la mayoría de las empresas tienen como objetivo hacer que cada nuevo cliente sea rentable en menos de un año. COMPARTE ESTE EBoOK
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MARKETING % ORIGINADO Por CLIENTE Qué es: El marketing% Originado por Cliente es una proporción que muestra que nuevo negocio es impulsado por marketing, mediante la determinación de qué parte de sus adquisiciones totales de clientes se originaron directamente de los esfuerzos de marketing. ¿Cómo se calcula?: Para el cálculo de Marketing % Originado por Cliente, se toman todos los nuevos clientes de un período, y se determina qué porcentaje de ellos comenzó con una oferta generada por su equipo de marketing. Fórmula: Nuevos clientes que empezaron como una generación de leads / Los nuevos clientes en un mes = Marketing % Originado por cliente Vamos a ver un ejemplo: Total de nuevos clientes en un mes = 10.000 Nuevos clientes que comenzaron como una generación de Lead = 5000 Marketing % Originado por Cliente = 5000 /10.000 = 50% ¿Qué significa esto y por qué importa? Esta métrica ilustra el impacto que los esfuerzos de generación de leads de su equipo de marketing tienen en la adquisición de nuevos clientes. Este porcentaje se basa en sus ventas y el marketing de relaciones y la estructura, por lo que su proporción ideal variará dependiendo de su modelo de negocio. Una empresa con un equipo de ventas dentro y fuera de soporte de ventas puede estar buscando en un 20-40% Marketing % Originado por clientes, mientras que una empresa con un equipo interno de ventas y con un equipo de marketing enfocada podría estar en un 40-80%. COMPARTE ESTE EBoOK
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MARKETING % INFLUENCIADO Por CLIENTE Qué es: El marketing% Influenciado por Cliente tiene en cuenta todos los nuevos clientes que interactuaron con marketing desde la generación de leads, en cualquier momento durante el proceso de venta. ¿Cómo se calcula?: Para determinar la influencia global, se toman todos los nuevos clientes de su empresa devengados en un período determinado, y se averigua qué porcentaje de ellos tenía ninguna interacción con marketing, mientras que eran un lead. Fórmula: Total de nuevos clientes que se comunicaron con marketing / nuevos clientes totales = Marketing% Influenciado por cliente Vamos a ver un ejemplo: Total de nuevos clientes = 10.000 Nuevos clientes totales que se comunicaron con marketing = 7000 Marketing % Originado por cliente = 10 000 / 7000 = 70% ¿Qué significa esto y por qué importa? Esta métrica tiene en cuenta el impacto de marketing durante todo el ciclo de vida de compra. Se puede indicar que el impacto del marketing eficaz es generar nuevos clientes potenciales, la crianza de los existentes, y ayudar a las ventas de cerrar el trato. Le da a su CEO o CFO una gran imagen del impacto general que el marketing tiene sobre todo el proceso de venta.
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CONCLUSIÓN
C
omo vendedores, hacemos un seguimiento de tantos puntos de datos diferentes para entender mejor lo que está funcionando y lo que no, que es fácil perder de vista lo que es más importante. La presentación de
informes sobre su impacto en el negocio no significa que ya no deba prestar atención al tráfico del sitio, acciones sociales, y las tasas de conversión. Simplemente significa que informar los resultados a sus ejecutivos, es crucial para transmitir su rendimiento de forma que su alta dirección puede emocionarse. Más que hablar de Facebook y otros indicadores "más suaves", utilice los seis indicadores que se detallan en esta hoja de trucos para informar sobre cómo su programa de marketing dirigido a los nuevos clientes, menores costos de adquisición de clientes, o los valores de los clientes más altos. Cuando usted puede presentar métricas de marketing que resuenan con sus tomadores de decisiones, usted estará en una mejor posición para defender los presupuestos y estrategias que beneficien a su equipo de marketing, ahora y en el futuro.
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