1.1. Shake Out : Transisi dari Pasar yang Tumbuh ke Pasar Dewasa
Adanya segmentasi yang terjadi dapat disarankan pada tahap pematangan
daur hidup. Pada tahap ini, pasarnya secara jelas ditentukan, seperti
kebutuhan dan preferensi pembeli serta struktur persaingan. Faktor yang
mendorong pertumbuhan pasar pun sering terlihat jelas. Pasar yang tidak
meluas maka akan menurun secara drastis. Namun, akhirnya tahap penurunan
pasti akan terjadi, kecuali dilakukan sebuah tindakan untuk meningkatkan
daur hidup produk melalui aplikasi inovasi dan pengembangan produk baru
dilakukan.
Identifikasi dan evaluasi segmen pasar diperlukan untuk menyeleksi
sasaran yang memberikan keunggulan bersaing bagi setiap perusahaan. Pasar
yang sudah melalui tahap pasar yang sedang bertumbuh pasti kini berada di
fase maturity atau tahap pendewasaan. Dimana dalam tahap pematangan
(dewasa) ini tidak semua perusahaan memasuki masa perkenalam dan
pertumbuhan untuk bertahan di pasar. Kebutuhan dan karakteristik pembeli
juga berubah setiap saat. Maka dari itu, penting adanya identifikasi dan
evaluasi segmen pasar yang ada, utamanya dimilikinya pengetahuan tentang
persaingan dan lingkungan terhadap segmen di pasar yang membantu memperoleh
ramalan akurat. Sementara, riset pemasaran yang ada, berguna untuk
mengidentifikasi pembeli yang ada (dan potensial), mengidentifikasi
kecendrungan pertumbuhan, kesenjangan kepuasan konsumen, serta kekuatan dan
kelemahan pesaing.
Karena pasar saat ini telah berada pada fase maturity atau disebut
sebagai pasar dewasa, maka akan terjadi pengurangan daya tarik bagi
perusahaan. Untuk itu, penting adanya pemilihan tindakan untuk
mengembangkan strategi alternatif seperti (1) melacak lingkungan eksternal
untuk peluang baru, yang konsisten dengan keahlian dan sumber daya
organisasi; (2) mengidentifikasi ancaman pesaing yang potensial terhadap
teknologi yang ada dalam memenuhi kebutuhan konsumen; dan (3)
mengidentifikasi peluang di dalam segmen khusus untuk produk baru dan yang
diperbaiki.
Konsumen dalam pasar dewasa sudah memiliki pengalaman yang cukup dan
mereka menuntut sesuatu yang baru dan lebih spesifik. Konsumen mengenal
merek pesaing, dan biasanya menampilkan preferensi untuk merek-merek
khusus. Isu pemasaran utamanya adalah mengembangkan dan mempertahankan
preferensi merek, karena konsumen sadar akan jenis dan penampilan produk
tertentu. Kenyatannya, merek-merek teratas tetap mempertahankan posisi
kepemimpinan mereka dalam jangka waktu yang cukup lama. Hal ini menunjukkan
betapa pentingnya memperoleh dan melindungi posisi pemimpin pada tahap
permulaan dan tahap pengembangan pasar.
1.2 Pilihan Stratejik Pada Pasar yang Dewasa
Pada pasar yang dewasa, persaingan menjadi lebih berorientasi pada biaya
dan pelayanan ketika pembeli yang berpengetahuan mengharapkan harga dan
fitur produk yang serupa. Kapasitas industri "bertumbuh" ketika pertumbuhan
penjualan tidak lagi menutupi perluasan yang direncanakan dengan buruk
(Pearce, Robinson, 2011: 327). Produk dan aplikasi baru lebih sulit untuk
diperoleh. Persaingan meningkat ketika tekanan terhadap biaya menimbulkan
keunggulan melakukan produksi. Profitabilitas berkurang, seringkali secara
permanen, sebagai akibat dari tekanan untuk menurunkan harga dan dari
meningkatnya biaya untuk mempertahankan atau membangun pangsa pasar.
Perubahan-perubahan ini menimbulkan kebutuhan akan penilaian kembali
yang sifatnya strategis dan fundamental. Elemen-elemen strategis dari
perusahaan yang berhasil dalam pasar dewasa seringkali mencakup hal berikut
(Pearce, Robinson, 2011: 327) :
1. Pemangkasan lini produk, atau mengeluarkan model, ukuran, dan
pilihan produk yang tidak menguntungkan dari bauran produk
perusahaan.
2. Penekanan pada inovasi proses, yang memungkinkan desain produk,
metode manufaktur, dan sinergi distribusi berbiaya rendah.
3. Penekanan pada pengurangan biaya melalui tekanan terhadap pemasok
untuk memperoleh harga yang lebih rendah, berpindah ke komponen
yang lebih murah, memperkenalkan efisiensi operasional, serta
menurunkan biaya overhead administrasi dan penjualan.
4. Seleksi yang teliti terhadap pembeli untuk berfokus pada pembeli
yang kurang agresif, lebih dekat dengan perusahaan, dan mampu
membeli lebih banyak dari perusahaan.
5. Integrasi Horizontal untuk mengakuisisi perusahaan saingan yang
kelemahannya dapat digunakan untuk melalkukan tawar-menawar harga
dan dapat diperbaiki oleh perusahaan yang mengakuisisi.
6. Ekspansi Internasional ke pasar-pasar yang masih memiliki tingkat
pertumbuhan yang menarik dan persaingan yang terbatas serta peluang
bagi produsen berbiaya lebih rendah untuk dapat memengaruhi biaya
domestik maupun internasional.
Para penyusun strategi dalam pasar yang sudah dewasa harus menghindari
beberapa bahaya yang bersifat terselubung. Pertama, mereka harus membuat
pilihan yang jelas diantara ketiga strategi umum dan menghindari pendekatan
posisi tengah, yang dapat membingungkan pembeli yang berpengetahuan maupun
karyawan perusahaan. Kedua, mereka harus menghindari mengorbankan pangsa
pasar terlalu cepat hanya demi memperoleh laba jangka pendek (Pearce,
Robinson, 2011: 327). Terakhir, mereka harus menghindari menunggu terlalu
lama untuk menanggapi pengurangan harga, mempertahankan kelebihan kapasitas
yang tidak dibutuhkan, terlibat dalam usaha yang sporadis atau tidak
rasional untuk meningkatkan penjualan, dan menempatkan harapan mereka pada
produk "baru" daripada menjual produk yang ada saat ini secara agresif.
1.3 Strategi Pemasaran pada Pasar yang Dewasa
Strategi pemasaran, dalam hal ini yang mencakup strategi penentuan
sasaran dan posisi akan berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap pematangan
atau dewasa. Strategi penentuan posisi pasar yang ditargetkan dapat
disesuaikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan kinerja operasional.
Pada saat pasar mencapai tahap kematangan, manajemen biasanya memberikan
tekanan dalam hal efisiensi.
Penentuan segmen sasaran harus cocok untuk semua perusahaan yang
bersaing dalam pasar yang matang. Isu strategisnya adalah memutuskan segmen
yang akan dilayani. Pasar yang matang akan menciptakan peluang dan ancaman
baru pada pasar sasaran perusahaan. Perusahaan yang menggunakan strategi
penentuan sasaran ekstensif dapat memutuskan tidak bersaing pada segmen
tertentu. Sasaran yang masih ada dalam portfolio diprioritaskan untuk
membantu mengarahkan riset dan pengembangan produk, manajemen saluran,
strategi harga, pengeluaran iklan, dan alokasi usaha penjualan. Meniadakan
sasaran dan mengganti prioritas sasaran pesaing besar justru akan
menciptakan peluang baru bagi pesaing yang lebih kecil, yang menggunakan
strategi penentuan sasaran selektif.
Pada tahap pematangan daur hidup pasar, manajemen biasanya lebih
menekankan pada pengendalian ketimbang perencanaan. Pada tahap ini,
haruslah ada pedoman operasional yang baik mengenai efektivitas semua
komponen bauran pemasaran. Penyesuaian komponen penentuan posisi sangat
kecil, kecuali hasil operasional tidak memuaskan. Pemeriksaan rutin atas
efektivitas pemasaran sangat penting dalam hal pencapaian kinerja yang baik
dan mengidentifikasi masalah.
1.4 Strategi Pada Pasar yang Menurun
Pasar yang mengalami penurunan (declining industries) adalah industri
yang menghasilkan produk atau jasa yang permintaannya tumbuh lebih lambat
dibandingkan dengan permintaan produk atau jasa pada tahap pertumbuhan atau
tahap kematangan (Pearce, Robinson, 2011: 329). Dengan kata lain, pasar
yang matang dapat bertumbuh dengan lambat atau bahkan tidak berubah sama
sekali selama beberapa tahun. Pada akhirnya, pasar akan menurun, sama
halnya seperti hasil pengukuran terhadap penjualan per tahunnya. Isu
pentingnya adalah memutuskan bagaimana bersaing dalam pasar yang menurun.
Adapun faktor yang mempengaruhi keputusan itu terdiri atas kecepatan dan
tingkat penurunan, posisi perusahaan di pasar, peluang untuk mendapatkan
laba di masa mendatang, dan tindakan untuk mengantisipasi pesaing. Jika
kondisinya sangat berat, satu atau beberapa pesaing akan memutuskan untuk
keluar dari pasar. Jika tidak, strategi bersaing harus diseleksi dan
diimplementasikan.
Walker, Boyd, dan Larrreche dalam Cravens, David W., 1996, mengusulkan
empat cara bersaing dalam pasar yang menurun. keempat cara tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut :
1. Strategi Memanen, yaitu berusaha untuk menghasilkan kas secepat
mungkin. Tujuan utama strategi ini ialah; (1) memaksimalkan arus
kas jangka pendek; (2) mempertahankan atau meningkatkan margin;
bahkan (3) meningkatkan margin terhadap pangsa pasar yang sedang
menurun sekalipun. Strategi ini dapat aplikasikan ketika penurunan
pasar yang terjadi di masa depan, tetapi lajunya lambat dan stabil.
Pesaing yang ada juga dengan jumlah yang sedikit meski tergolong
kuat, hambatan untuk keluar dari pasar ini juga rendah.
Karakteristik perusahaan yang sesuai menggunakan strategi memanen
adalah apabila perusahaan memiliki posisi bagian yang mempin,
memiliki proporsi konsumen setia yang besar yang terus menerus
membeli merek sama, bahkan perusahaan dalam hal ini mengurangi
dukungan pemasarannya.
2. Strategi Mempertahankan, yaitu strategi yang berusaha untuk
mempertahankan posisi pasar yang kuat dengan meneruskan strategi
sebelumnya. Tujuan strategi ini ialah mempertahankan pangsa pasar
jangka pendek, bahkan jika perlu mengorbankan margin. Karakteristik
pasar yang memicu diaplikasikannya strategi ini ialah ketika pasar
telah mengalami penurunan, tetapi arah masa depan dan daya tarik
sulit diprediksi. Pesaing yang ada juga sama seperti strategi
memanen, namun intensitas persaingan di masa depan sulit
diprediksi. Sedangkan, karakteristik perusahaan yang sesuai dalam
situasi ini yaitu perusahaan memiliki bagian pasar yang memimpin
dan posisi persaingan yang relatif kuat.
3. Strategi Bertahan Hidup yang Menguntungkan, merupakan suatu
tindakan agresif yang dirancang untuk meningkatkan posisi yang
sudah kuat. Tujuan utama strategi ini adalah meningkatkan pangsa
pasar pada pasar yang menurun untuk memperoleh profit di masa
depan, dan mendorong keluar pesaing yang lemah. Karakteristik pasar
yang melandasi diadopsinya strategi ini ialah adanya penurunan
pasar yang lajunya lambat dan stabil, dan adanya permintaan besar
secara terus menerus. Sedangkan, karakteristik perusahaan yang
sesuai dalam situasi ini yaitu perusahaan memiliki bagian pasar
yang memimpin dan posisi persaingan yang kuat, dan memiliki sumber
daya yang besar atau kompetensi yang diperlukan untuk mendorong
pesaing keluar atau memiliki mereka.
4. Strategi Ceruk, dimaksudkan untuk mengkapitalisasi satu atau lebih
segmen yang menarik dari keseluruhan pasar. Strategi ini bertujuan
untuk memfokuskan perusahaan pada posisi yang menguatkan pada
segmen satu atau beberapa segmen yang relatif besar dan potensial
untuk profit masa depan. Karakteristik pasar pada penerapan
strategi ini ialah pasar yang ada menurun dengan cepat secara
keseluruhan, namun satu atau lebih segmen tetap ada sebagai
permintaan yang menurun. Terdapat pula satu atau lebih pesaing yang
kuat dalam pasar massal, tetapi tidak pada segmen sasaran.
Karakteristik perusahaan yang memberikan acuan dalam
mengaplikasikan strategi ini bahwa perusahaan memiliki keunggulan
daya saing pada segmen sasaran, namun sumber daya secara
keseluruhan terbatas.
DAFTAR PUSTAKA
Cravens, David W. 1997. Pemasaran Strategis Edisi Keempat Jilid I. Jakarta
: Erlangga
Pearce, Robinson. 2011. Manajemen Strategis 1. Jakarta : Salemba Empat
