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COMUNICACIÓN

EVA P. FERNÁNDEZ

RAFAEL LINARES

¡ECHA EL ANZUELO! ESTRATEGIAS DE PITCH

PARA JORNADAS AUDIOVISUALES

Y PROYECTOS TRANSMEDIA

¡Echa el anzuelo! Estrategias de pitch para jornadas audiovisuales y proyectos transmedia

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! o u z ln e a h c ¡E Estrategias de pitch para jornadas audiovisuales y proyectos transmedia Eva Patricia Fernández Manzano Rafael Linares Palomar

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: marzo de 2014 Primera edición en formato digital: abril de 2014 © Eva Patricia Fernández Manzano, Rafael Linares Palomar, del texto. © Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano © Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SLU), de esta edición, 2014 Gran Via de les Corts Catalanes, 872, 3a Planta - 08018 Barcelona www.editorialuoc.com Realización editorial: Natàlia Serrano ISBN: 978-84-9064-168-2

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y el de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ningún modo ni a través de ningún medio, ya sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos sin la previa autorización por escrito de los titulares del copyright.

Autores Eva Patricia Fernández Manzano

Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y máster por el Instituto de Empresa en Dirección de Empresa Audiovisual. Tras varios años en medios de comunicación (cine, televisión, publicidad e Internet), establece su actividad profesional en la Empresa Creta Producciones en calidad de productora y directora de proyectos, destinando su labor tanto a la dirección estratégica de formatos y obras como a su posterior promoción y divulgación. Sus proyectos han sido distribuidos internacionalmente y, entre otros, ha sido nominada a los Premios Goya por Harraga. Junto con su labor profesional en la empresa privada, desarrolla una importante labor académica en el área de Administración y Dirección de Empresas y Comunicación Audiovisual. Es autora de artículos en revistas del sector de la comunicación, además de diversas publicaciones sobre gestión televisiva y cinematográfica. En la actualidad, trabaja como docente en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, además de coordinar el máster en Documental y Nuevos Formatos.

Rafael Linares Palomar

Doctor en Ciencias de la Información en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Su tesis doctoral se titula “El uso del marketing cinematográfico en la industria del cine español”. Proyecto de tesis premiado con las ayudas de la investigación otorgadas por la Fundación Autor – Sociedad General de Autores 2006 y Premio Extraordinario del Departamento de Comunicación I 2009 de la URJC. Ha realizado también un MBA, Máster Ejecutivo en Gestión de Empresa de Comunicación MEGEC, en la Universidad de Navarra e IESE, donde su proyecto de negocio obtuvo la mención honorífica. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid y técnico en Comunicación Multimedia por la Universidad Francisco de Vitoria. En la actualidad, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos y vicedecano de prácticum de la Facultad de Comunicación. Vida laboral relacionada con los equipos de producción tanto en televisión, cine y sobre todo publicidad, donde ha ejercido como jefe de producción en distintos spots a nivel nacional e internacional. Es también socio fundador y productor de la productora Creta Producciones S. L., en la que ha realizado diversos

proyectos merecedores de subvenciones y premios nacionales e internacionales. Ha sido nominado a los premios Goya en dos ocasiones por el documental Harraga y Un cineasta en La Codorniz. Es también autor del libro La promoción cinematográfica. Estrategias de comunicación y distribución de películas entre varias publcaciones. Como consultor, ha participado en diversos cursos de formación de profesionales para asociaciones nacionales e internacionales, y consultoría para empresas focalizadas en el transmedia y el marketing audiovisual. Es también codirector del Curso en Experto Universitario de Transmedia, Nuevas Narrativas Audiovisuales y Televisión Social de la URJC y Unidad Editorial.

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Índice

Índice

Capítulo I. Presentación ...................................................... 9 Capítulo II. ¡Echa el anzuelo! ............................................ 13 Capítulo III. ¿A qué pitching vamos primero?................... 15 Capítulo IV. Funcionamiento de las jornadas .................. 21 Capítulo V. Claves a tener en cuenta ¡Comenzamos! ....... 29 - ¿Y si me roban la idea? ................................................ 38 - ¿Qué tipo de speaker quieres ser? ................................. 40 - ¿Qué debo hacer? ......................................................... 42 - ¿Qué no debo hacer? ................................................... 48 Capítulo VI. High concept y posicionamiento ................. 51 Capítulo VII. Hagamos la maleta: package para pitching .. 57 Capítulo VIII. Pitching multiplataforma y proyectos transmedia ......................................................................... 63 Capítulo IX. Ya hemos presentado ¿y ahora qué? ........... 69 - Y si tenemos éxito... ..................................................... 69 - Si no nos hacen caso .................................................... 71 Bibliografía ........................................................................ 73

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Presentación

Capítulo I Presentación

En los últimos años el sector audiovisual está viviendo interesantes cambios tanto en sus contenidos como en la manera de gestionarlos. En este sentido, los manidos e inaccesibles procesos de selección de proyectos y guiones se abren al sector, imponiéndose la tendencia de los pitchings: sesiones orales de presentación de proyectos que obligan principalmente a los guionistas y productores a manejar con soltura una serie de técnicas de oratoria1. El término pitching, o también denominado pitch, nos remite al juego americano baseball, to pitch a ball2, donde el objetivo es lanzar una pelota, siendo esa, precisamente, también nuestra meta. Ello con la salvedad de que en un pitching lo que queremos es lanzar un anzuelo al inversor o productor. En este sentido, cualidades como la originalidad, la comunicación no verbal o la brevedad en la exposición van a permitir una mayor y mejor predisposición hacia el proyecto. 1. “Since the end of the 1980s, pitches have been somewhat difficult to arrange and probable only possible for established screenwriters. However, pitches have not disappeared and may become more common in the future, as some of these processes are cyclical” (Wasko, 2003). “Desde finales de la década de los ochenta, los pitching han tenido dificultades para realizarse y especialmente para los escritores. Sin embargo, no han desaparecido y podrían llegar a ser más comunes en el futuro, ya que algunos de estos procesos son cíclicos” (T. de los A.). 2. Lanzar la pelota (T. de los A.).

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¡Echa el anzuelo!

Los pitchings son, sencillamente, técnicas de persuasión orientadas a la presentación de proyectos3.

En Hollywood, Estados Unidos, el gremio de los guionistas supone un conjunto de profesionales muy consolidado. Prueba de ello fue la huelga de guionistas convocada en 2007 a propósito del desacuerdo con los productores por sus ganancias en la venta de DVD. Esta huelga supuso el freno de todas aquellas producciones que se estaban celebrando, tanto cinematográficas como televisivas. En España, la posición del colectivo de guionistas es mucho menor en cuanto a fuerza, no ya solo en las negociaciones sino también a la hora de tratar de acceder a la industria con sus proyectos o guiones. Fruto del cambio en la cadena de valor del sector audiovisual y su consiguiente apertura y democratización de las férreas fronteras entre profesionales y sectores, surge el pitching como una clara oportunidad de ser escuchados por alguien con, posiblemente, un interés mutuo. Por un lado, comienza a ser cada vez más habitual la presencia de pitchings asociados a festivales o mercados. Especialmente si estamos hablando de aquellos reconocidos no solo por la FIAPF4 sino también por el público y los medios en general. Además, a nivel nacional, la realización de este tipo de actividades, llevadas a cabo para fomentar el encuentro entre profesionales y sectores, está teniendo cada vez más auge en los últimos años, ya sea a través de organizaciones indepen3. Estas jornadas deben su nombre al uso de las técnicas de venta conocidas como pitching y son denominadas por algunos autores con los sugerentes nombres de the art of the pitching (Pardo, 2002) o the gentle art of persuasion (Burrage, 1998). 4. Federación Internacional de Asociaciones de Productores. Uno de sus objetivos pasa por regular los festivales cinematográficos, estableciendo un criterio de calidad que distingue los denominados “categoría A” del resto. http:// www.fiapf.org/.

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Presentación

dientes (como las realizadas por el Cluster do Audiovisual Galego, ALMA5 o FAPAE6), la propia administración pública (las fomentadas por la Comunidad de Madrid o el Cabildo de Canarias) o en paralelo a festivales cinematográficos (Festival de Málaga, MiradasDoc). Con todo, es importante resaltar que, mientras a nivel europeo se fomenta la participación y la enseñanza de las técnicas adecuadas a través de cursos de formación, España aún da los primeros pasos y resulta difícil encontrar profesionales especializados en estas actividades. Desde la iniciativa nacional cabe destacar la acción internacional denominada “Film Crossing Borders”, organizada por la Fundación SGAE7, que, en sus diez años de vida, ha promocionado actividades cinematográficas por diferentes continentes: European Film Crossing Borders (2003-2008), Mediterranean Film Crossing Borders (2006-2008) e Iberoamerican Film Crossing Borders, que, actualmente, es el único en funcionamiento. Este taller está enfocado a profesionales que quieren explotar proyectos cinematográficos en Iberoamérica. Para ello participan en una estancia de dos días y medio permaneciendo así inmersos en la mecánica y sinergias de determinados festivales: Festival de Nuevo Cine Latinoamericano, Amazonas Film Festival o Festival Internacional de Cine de Guadalajara, entre otros. Allí, acuden a presentar sus proyectos en jornadas de pitching con un público multicultural. Con el paso de los años se han convertido en una acción de referencia dentro del panorama audiovisual internacional8. 5. Sindicato de guionistas. 6. Confederación que agrupa a los productores audiovisuales españoles. 7. Anteriormente conocida como Fundación Autor. 8. http://www.fundacionsgae.org/story.php?id=133.

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¡Echa el anzuelo!

Capítulo II ¡Echa el anzuelo!

Y nada más que el anzuelo, esa es precisamente la idea. Los pitchings son jornadas de presentaciones orales, organizadas por asociaciones o festivales, donde se muestran proyectos en fase de desarrollo o más avanzados en busca de financiación, coproducción o distribución durante un tiempo de exposición determinado.

En primer lugar, vamos a conocer los pasos previos para la asistencia a las jornadas pitching. La dinámica habitual consiste en una aplicación o solicitud previa que rellena y solicita el guionista con idea de formar parte de una convocatoria de pitching. En dicho informe previo volcaremos aquellos datos con los que vamos a estar familiarizados a lo largo de todo el proceso. Usualmente facilitaremos una sinopsis breve de tres a cinco líneas, los datos profesionales del equipo que respalda el proyecto así como algunos datos concretos relativos a los aspectos técnicos y de producción. Es interesante tener en cuenta la posibilidad de que esta fase inicial de inscripción del proyecto la formen tanto guionistas independientes como personal de contenidos de productoras perfectamente estructuradas. Todos ellos apuntan a la misma meta: lograr que un productor o un socio pueda dar la viabilidad al proyecto.

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Quizás, una de las decisiones más importantes a las que nos vamos a enfrentar en todo el proceso de un proyecto audiovisual sea la elección del primer pitching al que asistir, dado que va a ser la primera vez que la idea será presentada públicamente. Desde luego, es este un momento decisivo que nos va a marcar el paso entre la etapa creativa y la fase de gestión. Por ello resulta interesante tener en cuenta diversas variables tales como identificar qué queremos obtener en el pitching: podemos buscar financiación, un socio, un distribuidor internacional o, simplemente, estar abiertos a nuevas posibilidades. En cualquier caso, resulta habitual que los proyectos inscritos tengan que superar un proceso de selección. Por ejemplo, el Festival Internacional de Documental de Barcelona realiza el DocsBarcelona Pitching Forum9: el pitching se ubica en el mercado destinado a la financiación y difusión del documental. En este caso, tras un proceso de selección, los speakers10 disponen de veinte minutos para reuniones individuales organizadas. Pero, de todos los presentados, únicamente se tendrán en consideración veinticinco proyectos escogidos por un comité de profesionales. Superada la criba, comenzará un proceso de presentación ante un panel de posibles financieros.

9. http://www.docsbarcelona.com/. 10. Oradores de un pitching.

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¿A qué pitching vamos primero?

Capítulo III ¿A qué pitching vamos primero?

Las jornadas de presentaciones orales son usualmente organizadas por entidades afines al sector audiovisual. En ocasiones estas acciones están concretadas en una sola área: por ejemplo, el ICEX11 promueve y sustenta la asistencia al MIPTV12, concretamente a las Jornadas de Pitching bajo el paraguas de Audiovisual from Spain. Básicamente, la acción está destinada a la promoción, compra y venta de productos televisivos13. Por otro lado, también resulta habitual la existencia de jornadas de presentación de proyectos audiovisuales concretadas en una única área aglutinando diversas propuestas ya sean de cine o televisión. En este caso, específico del área documental, destaca el MiradasDoc Market14, que forma parte del Festival Internacional de Cine Documental de Isora. Como ellos mismos definen: “El pitching es el espacio del mercado del festival en el que los representantes de cada proyecto documental –directores y/o productores– 11. Instituto de Comercio Exterior. www.icex.es. 12. Mercado Internacional de Programas de Televisión. http://www.miptv. com/. 13. http://www.icex.es/audiovisualfromspain/ La acción también supone la participación en Marché du Film, MIPCOM, Kidscreem, EFM, MIPCOM, NAPTE Budapest o Asia TV Forum. 14. http://miradasdoc.com/market2012/?p=513.

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defienden su proyecto ante un panel de comissioning editors (financiadores de las televisiones), seleccionados entre las distribuidoras y televisiones nacionales e internacionales que acuden habitualmente a MiradasDoc Market”. Otro criterio importante que puede servir de guía a la hora de seleccionar la asistencia a un pitching consiste en atender los diversos estadios temporales en los que ubicar el proyecto. Hay que tener en cuenta que desde que se idea el proyecto en la fase de desarrollo hasta que se finaliza, en postproducción, puede suponerse una periodicidad de hasta dos años, y todas sus fases son susceptibles de ser “pitcheadas”. Así pues, son muy habituales las convocatorias de proyectos, concretamente en fase desarrollo o, incluso, ya mucho más avanzados. Sea cual sea la opción, suele resultar adecuado no tener cerrado el proyecto al 100% con idea de que el posible productor tenga cierto margen de acción y no se limite a ser meramente un productor financiero. En el gráfico adjunto, podemos observar la asistencia a jornadas de pitching en función de la etapa en la que nos encontremos. Cada una de ellas supone unos condicionantes que debemos comprender con idea de sacar el máximo provecho a nuestra asistencia a la jornada.

DESARROLLO

PREPRODUCCIÓN

POSTPRODUCCIÓN

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¿A qué pitching vamos primero?

En una primera etapa, es bastante común observar una asistencia mayoritaria de guionistas tratando de “echar el anzuelo” al productor. Comprendamos que el material disponible para este tipo de acciones es un guion terminado, y nada más que eso, dado que el productor no espera que el guionista tenga considerada ninguna propuesta ajena al área del guion. Dicho de otro modo, sería competencia del productor ver e intuir las cualidades que tienen la historia o guion presentados, propuesta de equipo técnico, artístico e incluso propuesta de distribución y exhibición. El guionista, como tal, debe centrar sus esfuerzos en potenciar las virtudes creativas y el valor intrínseco del guion: el resto debe extraerlo el productor, si sabe escuchar. Desde hace años, es tradición que la Comunidad de Madrid celebre el Encuentro Profesional de Productores y Guionistas de Cortometrajes15, dentro de la Semana del Cortometraje. Este pitching destinado a profesionales guionistas consiste en la presentación oral de guiones cinematográficos en formato cortometraje ante una audiencia formada por productores, por lo tanto los proyectos están aún sin financiar, y se correspondería con una primera participación en jornadas pitching. Acciones como estas son un buen ejemplo para generar experiencia desde proyectos más accesible como son los cortos. En la industria audiovisual, una vez que el guion ha sido finalizado y entregado al productor (ya sea de encargo o realizado por el propio equipo de guionistas de la empresa productora) comienza una etapa de enriquecimiento por la que “una idea” de guion se convierte en un proyecto en sí, es la denominada “etapa de desarrollo”. Esta fase puede durar has15. http://www.madrid.org/semanadelcortometraje/cortos2013/encuentros. html.

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ta un par de años y siempre está viva, lo que quiere decir que la materia prima, el guion, puede ir cambiando y moldeándose en función de variables como puede ser todo aquello logrado en un pitching. Resulta usual que este desarrollo de proyecto lo coordine y realice un departamento denominado de la misma manera: departamento de desarrollo, aunque también puede gestionarlo el productor ejecutivo. Sea como sea, es importante destacar la presencia del equipo de la productora como gestores de esta etapa: el guionista habría cumplido ya su función de escritura de guion y daría paso a un nuevo documento denominado “dossier” o “proyecto”. Este documento contempla todos aquellos aspectos que dan forma a la producción, entre otros destacamos: la financiación, la distribución, propuesta de equipo artístico y técnico, localizaciones, guion, presupuesto, y así hasta un largo etcétera que define la esencia de un proyecto único. Este documento, que puede abarcar incluso unas cien páginas, sería la base de trabajo de una asistencia a una jornada de pitching en la denominada “segunda etapa”. Por ello, es habitual que la persona que represente el proyecto sea un miembro del equipo de desarrollo o de producción, no ya un guionista, con idea de orientar el proyecto desde la viabilidad económica. PrimeHouse es una organización destinada a promover la creación en cine, televisión y nuevos formatos. Cuenta con el soporte del programa Media Mundus de la Comisión Europea y la National Film Development of India, y desarrolla una interesante acción para promover la ayuda financiera de proyectos audiovisuales. En esta línea el Concurso de Pitching Cross-Continental Europa-India, Primepitch, va destinado a proyectos en desarrollo16, es decir, las propuestas presentadas partirían de un dossier elaborado con las principales claves 16. http://www.primehouse.eu/primehouse/primepitch.html.

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del proyecto, previo a preproducción. En este caso particular, el pitching es muy reducido en tiempo ya que no puede superar los dos minutos, además de ofrecer una iniciativa crowdvoting17 que permita escoger el proyecto ganador. En esta etapa, pues, la decisión de asistencia a un pitching tendría como objetivo principal “echar el anzuelo” a futuros inversores, socios o incluso distribuidores, dado que el motivo de participación en jornadas orales de audiovisual una vez que tenemos elaborado un dosier es, principalmente, completar un porcentaje de financiación. Otro objetivo importante de las jornadas de pitching en esta segunda etapa de desarrollo es la búsqueda de coproductores, especialmente en aquellos proyectos que pretenden ser rodados en el extranjero. De igual manera, y también como meta de la presentación pública, podemos contemplar una serie de “compañeros de viaje” que pueden enriquecer el proyecto, estos son: seleccionadores de proyectos (en fase de dossier) para festivales, distribuidores, agentes de ventas o incluso agencias de promoción. En concreto, el caso ejemplificado de Primepitch sugiere como condición de participación que el proyecto sea potencialmente coproducido o cofinanciado entre Europa e India. Una buena planificación del proyecto supondría haber obtenido toda la financiación así como todo el entramado de socios y relaciones necesarios para el comienzo de la preproducción, pero esto no siempre se consigue dado que muchos factores extrínsecos pueden afectar a la consecución del plan de trabajo. Es en este momento, en plena producción del proyecto, cuando consideramos la estrategia de asistencia al pitching de la tercera etapa. Realmente, en este momento, tenemos muchísima información sobre el proyecto, por ejemplo contratos cerrados con el equipo artístico. Podemos incluso 17. Sistema de votación popular.

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tener imágenes de rodaje, un teaser o, en el más avanzado de los casos, un montaje previo de la película. El objetivo, pues, de acudir a un pitching en una fase tan avanzada del proceso audiovisual consiste nuevamente en optar al enriquecimiento del proyecto así como buscar futuras estrategias de distribución y exhibición en caso de no tener un contrato previo. Usualmente, la asistencia a pitchings en esta etapa avanzada del proyecto suele ir vinculada a la participación en mercados. De hecho, es normal que dicha presentación de películas se incluya como un apartado dentro de la agenda del propio mercado. MICOM o MIPTV son algunos ejemplos ya mencionados dado su volumen y prestigio. Otro caso interesante es el International Pitching Market18 dentro del Festival Internacional de Cine Guanajuato en México que, tal como promueven, tiene como fin impulsar los negocios dentro de la industria cinematográfica nacional e internacional en función de las leyes, incentivos fiscales y fondos para la producción cinematográfica de cada país.

18. http://www.giff.mx/.

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Funcionamiento de las jornadas

Capítulo IV Funcionamiento de las jornadas “The most important 20 minutes of a film may take place during the pitching meeting.” (Rouston, 2003)

Actualmente, los pitchings del sector audiovisual se articulan principalmente en dos modalidades atendiendo para ello al tipo de proyecto, al objetivo que buscamos y, también, a la partida presupuestaria disponible para este tipo de eventos. One to one: entendido como “uno frente a otro”, esta modalidad permite al guionista o productor presentar su proyecto directamente a un profesional. La organización ofrece un espacio privado en el que los dos profesionales disponen de un tiempo concertado previamente en las bases del pitching (usualmente entre cinco y treinta minutos). Es habitual encontrar profesionales agrupados para un mismo pitching: se les cita escalonadamente de manera que, uno tras otro, van “echando el anzuelo” a los diferentes oyentes. Desde luego, esta modalidad ofrece una interesante ventaja dado que conocemos el perfil de nuestro “oponente” desde antes de hacer nuestro pitch. Este hecho deberíamos considerarlo una ventaja competitiva que nos permitirá diseñar una presentación a medida de la persona que nos va a escuchar, intuyendo anteriormente su predisposición tanto a nuestro proyecto como a nuestro objetivo. Esta modalidad suele tener unos costes de participación considerablemente elevados. Desde el sector de la industria del cortometraje, el Festival Alcine de Madrid organiza los Encuentros One2one “con el

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objetivo de facilitar las relaciones entre productores, distribuidores y compradores”19. Son encuentros cara a cara coordinados por la organización del mercado y confirmados con anterioridad a la celebración del mismo. De hecho, lo más importante es conocer el nombre y perfil profesional de la persona con la que se va a mantener el encuentro, con intención de realizar un estudio previo que permita conocer los intereses de su empresa y preparando el pitching casi a medida. Pitching con aforo: conocido como las jornadas de presentación al uso, el participante dispone de un tiempo estimado entre cinco y treinta minutos para presentar su pitching, y cuanto más breve en minutos, más habitual. En esta modalidad, el guionista o productor se dirige a un público más o menos homogéneo dado que todos son profesionales del sector media, pero el impacto es menor en proporción porque no todos los oyentes buscan el mismo tipo de proyectos. Generalmente, los oyentes que acuden a un pitching son productores en busca de un proyecto en el que invertir, pero también es probable la presencia de distribuidores y exhibidores, además de otros perfiles del audiovisual. La asistencia a un pitching como participante u oyente tiene un coste, elevado en ocasiones, que va a repercutir en un claro interés y predisposición por parte de los asistentes. Hablemos de la audiencia potencial, la que se concreta en la asistencia y participación de todo aquel perfil profesional interesado en participar económicamente en la producción o en su compra. Por ello las categorías profesionales suelen ser las siguientes:

19. http://www.alcine.org/.

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Funcionamiento de las jornadas

Televisiones: como ventana de explotación cinematográfica y como socio o productor de audiovisuales para televisión. Lo cierto es que los contenidos cinematográficos forman parte de los contenidos premium de los canales de pago, además de ser contenido altamente rentable en el caso de las televisiones en abierto. Con todo, la obligación legal de invertir un porcentaje de sus ingresos en la industria cinematográfica20 las convierten en la principal audiencia de un pitching. Usualmente podemos reconocer al productor ejecutivo, commissioning editor21, director de cadena o jefe de compra. Distribuidoras: acuden principalmente con el objetivo de comprar proyectos terminados. Las distribuidoras pueden especializarse en determinados contenidos temáticos, formatos o, simplemente, cobertura geográfica de negocios. De manera que sus agentes de ventas tienen claramente definidos los proyectos susceptibles de ser comprados. Fondos públicos: especialmente aquellos destinados a la ayuda a la industria audiovisual. En esta línea, a nivel europeo, Euroimages, Programa Media22 o Euromed. En cuanto al panorama iberoamericano, Ibermedia o Cinergia. En líneas generales son programas que apoyan y promueven la industria cinematográfica estimulando la coproducción internacional.

20. Ley General de Comunicación Audiovisual, Ley 7/2010, de 31 marzo, artículo 5. 21. Financieros y asesores de las televisiones. 22. http://www.mediadeskspain.eu/programa-media.asp. A partir del 2014 el Programa Media será sustituido por el Programa Europa Creativa, lo que supone un mayor fondo presupuestario.

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Plataformas VOD23: con la distribución a través de Internet bajo demanda, las plataformas VOD se están convirtiendo en auténticas ventanas explotación no solo de películas comerciales, sino también de nicho. Por ello, su presencia en un pitching es muy interesante, especialmente para proyectos orientados a nichos y públicos limitados. Festivales: directores y programadores especializados en cinematografías concretas, búsqueda de nuevos talentos o proyecciones de películas que pueden tener cabida en siguientes ediciones de un festival. Productoras y coproductoras internacionales de filmografías concretas: dispuestas a participar en proyectos en sus diferentes fases de producción. Incluso tiene cabida la presencia de coproductores financieros. Corporaciones de servicio público: habitualmente tienen un carácter de conglomerado bien por aglutinar diferentes países, tal es el caso de AVRO close up24, bien por ofrecer varios servicios para la audiencia, como es el caso de la BBC25.

Junto con esta audiencia participativa, es posible encontrar la figura del observador entendida como un mero oyente que acude al pitching con ánimo de conocer las tendencias del mercado, generar netwoking26 o, simplemente, aprender técnicas de oratoria audiovisual. 23.Video on demand, vídeo bajo demanda. 24. Corporación independiente de radiodifusión en los Países Bajos. 25. British Broadcasting Corporation, corporación de servicio público que ofrece radio, televisión e internet en Inglaterra. 26. Relaciones interpersonales que buscan generar redes profesionales y posibles contactos.

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Funcionamiento de las jornadas

En algunas ocasiones, además de los speakers y de la audiencia asistente, podemos encontrarnos con un tercer grupo que cumple una función intermediadora y vendría respaldado por la organización. Hablamos de los tutores o moderadores, personas que suelen ser profesionales de reconocido prestigio en el ámbito del pitching, pero también es idóneo que vengan avaladas por una amplia trayectoria profesional en el ámbito de compraventa internacional de productos audiovisuales en general o cinematográficos en particular. Básicamente, su trabajo consistirá en acompañar a los participantes, asesorarles en sus proyectos y generar oportunidades de negocio a través de un posible networking. Sea como sea, contar con un buen tutor garantizará un proyecto más madurado, siendo algo que beneficiará también a la presentación. La participación en jornadas pitching en algunos casos puede suponer costes de participación que obligan a considerar cuál será la mejor estrategia de asistencia, además tampoco sería viable asistir a muchas jornadas con el mismo proyecto ni dilatar esta acción en el tiempo. Entre otras cosas, el proyecto perdería frescura y novedad, dando la sensación de que ningún socio quiere participar o comprar el proyecto. •

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Participación en pitching nacional: mínimo 100 € hasta 400 €. La diferencia de precio radica en la procedencia geográfica del proyecto así como en el tipo de “paquete contratado”. Habitualmente la tarifa incluye participación y asistencia a las sesiones de pitching, coffebreaks, almuerzos y galas de inauguración y clausura. Participación en pitching internacional: tarifa earlybird27 de 600 € a 900 € para proyectos y de 200 € a

27. Es posible que determinados mercados o festivales que engloben la jornada de pitching tengan en consideración una tarifa reducida por pronto pago. Esto es usual en MIPCOM y MIPTV.

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420 € para formatos. Tarifa habitual de participación de 300 € hasta 1.245 € para proyectos y hasta 520 € en formatos. Esta variación de tarifas responde al volumen no ya del pitching, sino del espacio donde se enmarque y, por lo tanto, lo que pueda ofrecer. Así por ejemplo, el MICOM ofrecería acceso a todas las conferencias del MIPdoc y eventos de networking o aparecer en la guía de proyectos/empresas del MIP. Participación como observador: entre 100 € y 200 € por asistencia a las jornadas pitching, proyecciones, coffebreaks y almuerzos. Participaciones gratuitas: las asociaciones del sector audiovisual organizan sesiones de pitch sin coste directo para los participantes con el objetivo de ayudar a los nuevos creadores que, en ocasiones, pueden tener más dificultad para acceder a circuitos profesionales.

Sea cual sea la elección de la modalidad de pitching, lo cierto es que dichas jornadas de presentación de proyectos ofrecen una serie de ventajas para los participantes así como para los asistentes. Desde el punto de vista de aquellos que acuden a defender un proyecto, estos se ven favorecidos por: • •

La presencia de un auditorio variado, donde se encuentran los potenciales compradores. Los representantes de empresas que han acudido al evento han mostrado un interés por asistir, están receptivos y en busca de ideas para apoyar, especialmente en aquellos casos que se exige el pago de una tasa para poder acudir como oyente. Por tanto, es un aliciente para el ponente que sabe que le escucharán con atención y predisposición.

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Funcionamiento de las jornadas

La presentación es única, se envía el mismo mensaje a todos los asistentes, de manera que no pierde espontaneidad ni entra en la rutina. En este caso, al protagonista del pitching le resulta más fácil mantener y transmitir la ilusión de una idea novedosa que repitiendo el mismo proceso decenas de veces a distintos oyentes, no siempre interesados. En este tipo de jornadas se favorece el encuentro personalizado entre los ponentes y los asistentes, de manera que se fomenta el trato entre ambos y se pueden propiciar acuerdos. Los asistentes, por el hecho de acudir a presentar, consiguen aumentar sus agendas de contactos y darse a conocer en un círculo más amplio de profesionales, logramos generar networking.

En el caso de las empresas e instituciones que acuden a estas sesiones como oyentes u observadores, también se favorecen de una serie de alicientes: •

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Por un lado, acuden a unos foros donde se ha hecho una preselección de proyectos, realizada por la asociación convocante, de manera que se aseguran un nivel mínimo de calidad y un ahorro de trabajo. Es un punto de encuentro con otros profesionales del sector, para tratar tendencias, novedades o intereses de la industria. Las presentaciones son una importante bolsa de proyectos y de nuevos talentos a los que se tiene acceso y a los que pueden sacar rentabilidad en un futuro. La presencia en este tipo de eventos de distintas empresas de gran magnitud, en ocasiones, es una estrate-

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gia para dar a conocer su posición en el mercado y su colaboración y participación con actividades del sector, independientemente del interés que puedan tener en la compra de proyectos. Al margen de las jornadas de pitching organizadas y estructuradas, la industria cinematográfica ha asimilado técnicas del mundo empresarial y las ha aplicado a su propio entorno, este es el caso del elevator pitch o “pitching del ascensor”. Esta modalidad aúna características propias de una presentación de proyectos dado que se definen como breves presentaciones de proyectos en busca de un posible inversor. Como su propio nombre indica, consiste en la habilidad que un orador tiene para sintetizar en un minuto –el tiempo que puede tardar un ascensor en subir ocho plantas– las bondades de su proyecto. En estos casos es muy importante identificar la necesidad del mercado y proponer una solución. Al igual que en los pitchs, el objetivo no es cerrar una venta en el propio ascensor, sino llamar la atención para buscar un segundo encuentro, una vez superada la primera barrera de contacto. La gran diferencia radica en el “efecto sorpresa” porque estos pitchings no están organizados, lo que supone la incertidumbre desde muchos puntos de vista, de ahí que el discurso deba estar perfectamente hilado y preparado en el menor tiempo posible. Es decir, el elevator pitch no es más que una exquisita y preparada argumentación de venta en espera de encontrar la ocasión de ofrecérsela a un objetivo concreto. Esta técnica supone grandes esfuerzos de proactividad.

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Claves a tener en cuenta...

Capítulo V Claves a tener en cuenta... ¡Comenzamos! “Writing a pitch is like writing poetry or the lyrics to a song (…) Your words must conjure up a vision of your film so as you speak them, your catcher can imagen your completed film. Visually describing your film is the most importante part of the pitch.”28 (Lee Dan, 2007)

Sea cual sea la modalidad escogida para realizar un pitching, es interesante tener claras una serie de propuestas o actitudes que nos van a ayudar a hacer una presentación más exitosa, lo que se traduce en mayores posibilidades de atracción de nuestro proyecto. En esta línea, diversos autores29 han propiciado un listado de consejos y premisas básicas a la hora de participar adecuadamente en un pitch coincidentes en la mayoría de los aspectos y que, a continuación, se condensan en los aspectos principales a analizar, junto con otros que hemos considerado importantes recalcar: •

Buscar la segunda cita. Asistir a un pitching consiste en seducir. Y esto es más fácil cuando sabemos quién es la otra persona y podemos intuir sus gustos. Para ello haremos gala de las mejores virtudes no solo del proyecto, sino también de nosotros mismos. Tenemos que resultar atractivos y contar con el factor sorpresa. ¿Qué queremos contar? ¿Qué esperamos que nos pre-

28. Escribir un pitching es como poesía, o la letra de una canción. Las palabras deben mostrar una visión de la película de manera que el oyente complete la información. Lo más importante de un pitching es describir visualmente (T. de los A.). 29. Burrage, 1998; Pardo, 2002; Golberg, 1991; Goldman, 2002.

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gunten? Realmente, como si de un juego de seducción se tratara, el objetivo es destacar tanto que se produzca un segundo encuentro dado que es ahí donde hablaremos tranquilamente del proyecto y procuraremos lograr la venta. En ocasiones, muchos de los participantes de un pitching acaban frustrados porque no han conseguido cerrar ningún acuerdo o reunirse con alguien inmediatamente. Esta decepción es normal porque las expectativas generadas son equivocadas. El trabajo de un pitching no acaba el día de la presentación: hay que continuarlo manteniendo el contacto con los asistentes y buscando ese segundo encuentro que nos permita desarrollar más tranquilamente y con más interés nuestro proyecto. Venderse uno mismo. Lo normal es que a lo largo de nuestra vida laboral tratemos de “levantar” muchos proyectos diversos, acudamos a cientos de pitchings y repitamos en varios de ellos. Los proyectos son distintos, pero nosotros siempre seremos los mismos. De ahí que sea básico saber venderse a uno mismo, debemos generar una imagen adecuada de nosotros como grandes profesionales. Lo más probable es que nuestro proyecto no encaje en un momento dado con la productora que queremos por diversas razones, pero eso no quiere decir que otros proyectos no sean adecuados. Es importante mantener y generar una buena imagen de marca personal que nos muestre como buenos profesionales y contribuya a que nuestros interlocutores estén siempre dispuestos a escucharnos. Brevedad. “The basic pitch should take no more than 90 seconds”30 (Pardo, 2002). Y si lo logramos en me-

30. El pitching no debería durar más de noventa segundos (T. de los A.).

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nos tiempo, todavía mejor. Muchos son los estudios que hablan de la corta atención de los seres humanos más allá de los primeros minutos. ¿Qué sucede entonces a partir del minuto veinte? Posiblemente, en un pitching estemos malgastando dinero, esfuerzo y tiempo. En ese sentido, “you should be able to pitch something in under a minute. A minute is allong time to listen”31 (Holch, 1998) dado que nunca vamos a recibir tanta atención como en los primeros segundos (minutos) de una presentación. Por otro lado, analizando los escenarios de los pitchings audiovisuales, los oyentes son mayoritariamente productores que disponen de poco tiempo y que acuden a estas jornadas con objetivos concretos: tienen una radiografía del proyecto que buscan, motivo por el cual un nivel alto de atención solo vamos a encontrarlo en los primeros minutos. Hoy en día la brevedad es además muy importante ya que existen una serie de herramientas cada vez más intrusivas que pueden distraer a nuestros interlocutores: un correo, un whatsapp, el último twitter o una divertida foto en instagram. Tan importante es el comienzo como el final; así, una presentación breve va a permitir cerrar el pitching de una manera elegante despidiéndonos e, incluso, invitando al foro a realizar preguntas. Hay que alertar de que algunas organizaciones marcan muy claramente el tiempo destinado a cada presentación por parte de los asistentes, de manera que superado el tiempo, en caso de no haber terminado el ponente, es muy posible que le inviten a desalojar el escenario. 31. Deberíamos ser capaces de realizar un pitching en menos de un minuto. Un minuto es mucho tiempo (T. de los A.).

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Esta es una de las características principales que se otorga a esta fórmula de presentación de proyectos. La duración de las exposiciones puede variar dependiendo de las características del encuentro, pero algunos indican que “the basic pitch should take no more than ninety seconds; this means you’ve got to lead with your best staff”32 (Pardo, 2002, pág. 297). Es significativo cómo esta brevedad es coincidente en la mayoría de los autores que han profundizado sobre esta fórmula: “You should be able to pitch something in under a minute. A minute is allong time to listen”33 (Holch, 1998, pág. 61). El objetivo principal es la transmisión de la idea más importante de la película: para ello, es aconsejable la reducción a un eslogan, fácil de recordar y atractivo para los profesionales de la industria. Interés. En una presentación de apenas cinco minutos, en el mejor de los casos, deberíamos estar contentos si hemos logrado despertar el interés de la audiencia. Debemos preparar la presentación con una importante variable: ¿Y si nuestro pitch es el último, después de veinte presentaciones previas de otros guionistas? Esto es perfectamente normal dado que, por estadística, alguien tiene que ser el primero en hablar pero también el último en presentar. Esto afecta considerablemente a la audiencia, que estará cansada y dispondrá de una menor atención por proyecto. Las jornadas de pitching pueden abarcar un día completo, distribuyendo las presentaciones a lo largo

32. El pitch básico no debería durar más de noventa segundos; esto significa que debes trasmitir la idea principal con tu mejor personalidad (T. de los A.). 33. Deberías hacer tu presentación en menos de un minuto. Un minuto es mucho tiempo para escuchar (T. de los A.).

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de toda una jornada con varias franjas intermedias de descanso en las que se genera el networking en torno a zonas de refrigerio y cafés ofrecidos por la organización. En estos momentos, se crea la oportunidad de romper la unidireccionalidad de las jornadas, permitiendo ahora conocer el feedback34 de la audiencia. Este es, pues, uno de los momentos más importantes del evento ya que así podremos comprobar el grado de impacto de nuestra presentación. En el fondo, la prioridad absoluta es despertar el interés y la atención entre los asistentes. Más que vender un proyecto como tal, consiste en “echar el anzuelo” de manera que, una vez el interesado ha mostrado cierto interés, el éxito se ha conseguido. Es importante que recordemos que las ventas no se cierran en el tiempo en el que transcurre la sesión, la finalidad real es propiciar un segundo encuentro, cara a cara, en el que se pueda profundizar en todos aquellos temas necesarios para la correcta realización del proyecto. Atractivo, Original, fresco o novedoso son alguna de las cualidades que todo productor busca en un proyecto, máxime si para ello acude a una jornada de pitching en la que probablemente más de la mitad de los guiones que se presentan tienen el mismo argumento. Ser diferente, ofrecer un contenido distinto a los demás, es de por sí un elemento que se vuelve atractivo, pero también hay que considerar que raramente los productores se animan a salirse de los gustos ya establecidos de la audiencia y los espectadores. Hay que tener en cuenta que en el sector audiovisual los cambios evolucionan lentamente.

34. Retroalimentación, oportunidad de conocer las opiniones de los oyentes.

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Sea como sea nuestro proyecto, novedoso o en la línea segura (tradicional) de los proyectos que se producen, las jornadas de pitching se limitan a ofrecer pequeños datos que tienden provocar en el oyente una necesidad de tener más información. “The pitch should sell the story whereas the treatment should tell the story”35 (Pardo, 2002, pág. 299). Para hacer atractiva una presentación es un error tratar de resumir todo un argumento en un breve tiempo de exposición, pues las posibilidades de perder la atención de los asistentes son muy elevadas debido al exceso de información. En estos casos, es aconsejable la transmisión de pocos conceptos, muy claros, específicos y fácilmente recordables –ya sea a través del uso de un eslogan o de cualquier otra técnica–, en los que la concisión y sencillez sean protagonistas absolutos. Originalidad. Una de las desventajas que ocurre en este tipo de encuentros es la simultaneidad de exposiciones y el elevado número de presentaciones en una limitada cantidad de tiempo. Para contrarrestar estos efectos negativos, la exigencia del productor o guionista que vende la idea para diferenciarse del resto es mayor. Para ello, el uso de herramientas audiovisuales o planteamientos radicalmente distintos de los habituales favorece al presentador, ya que el objetivo en ocasiones es impactar y generar el recuerdo posterior en el asistente –“echar el anzuelo”–. Pero, sobre todo, la propia originalidad se debe encontrar en el proyecto, ese es nuestro principal activo y ventaja: ser radicalmente originales y distintos.

35. El discurso debería vender la historia mientras que el tratamiento debería contar la historia (T. de los A.).

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El concepto de originalidad es relativamente difícil de definirlo y, en ocasiones, altamente subjetivo. A pesar de eso, los speakers deben de tratar de ofrecer siempre la perspectiva más original del proyecto. Pasión. La persona que presenta es la encargada de mostrar la personalidad, profesionalidad y la pasión del propio proyecto que defiende. Ella es la principal valedora de la idea que se expone y debe ser capaz de cautivar y atraer al oyente con su energía y, en realidad, es la manera más efectiva de expresar la diferencia y el estilo que se quieren transmitir. La pasión es también uno de los eslabones más débiles del proceso, porque muchas veces se produce un efecto de desgaste en el speaker especialmente si hemos recibido algún “no”. Otras veces se “mecaniza” debido a que se ha repetido en muchas ocasiones la presentación. Adecuación. Es un craso error la presentación de un proyecto fuera del tema que se trata o de los intereses de los asistentes. Para ello, es necesario un proceso de documentación e investigación, por parte de los speakers, para conocer bien el tipo de jornada a la que asisten y al público al que se orienta. Al final, estamos gestionando los recursos de la mejor manera posible con idea de no perder tiempo, dinero o esfuerzo. De esta manera, un mayor conocimiento del perfil de las empresas que asisten, así como sus intereses inmediatos y sus planes de futuro, facilitan y condicionan la orientación y presentación del proyecto. Investigación. Una de las principales herramientas de las que se puede servir el speaker es hacer una investigación previa de su audiencia. Conocer bien a las

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personas que atienden al pitching, sus empresas y sus intereses. Hoy en día, redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin o Instagram ofrecen mucha información de cómo son las personas, sus gustos e intereses, lo que permitirá al participante de un pitching poder apelar a argumentos más personales y controlados. El retorno. Cada vez resulta más habitual planificar el retorno esperado del proyecto. De hecho, este es un tema que en ocasiones sale a colación en un pitching. ¿Qué gano yo a cambio? El retorno no solo tiene que ser argumentos económicos también puede referirse a consolidar presencia en mercados, acercarse a nuevas comunidades, adentrarse en nuevos formatos y posibles nuevas vías o ventanas de explotación. En un sector tan cambiante en los últimos años como es el audiovisual, el retorno es uno de los temas que cada vez preocupa más.

La importancia de estas técnicas y de la habilidad del productor para manejarlas y saber desenvolverse en la presentación de un proyecto, subraya la necesidad de incluirlas en todo el entramado de la mercadotecnia y promoción cinematográfica. De esta manera, son muchas las características que puede tener una participación en un pitching, son muchos los estilos que se proponen pero, de todo, resaltamos una única actitud que hay que propiciar: “The pitch should sell the story whereas the treatment should tell the story.”36 (Pardo, 2002) 36. El pitching debería vender la historia mientras que el tratamiento, relatarla (T. de los A.).

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O lo que es lo mismo, la asistencia a estas jornadas consiste en lanzar un reclamo o vender una idea. Solo a partir de la atención que hayamos logrado captar seremos capaces de entrar en un segundo estadio en el cual nuestro posible “compañero de viaje” quiera conocer el proyecto con más profundidad. Y es ahí donde le contaremos el tratamiento, la historia o incluso le haremos llegar el denominado “dossier”. Esta aclaración sugiere ofrecer cuantos menos detalles mejor, no ya solo con ánimo de que la propia historia sea menos impregnable en futuros guiones ajenos al de la productora originaria sino, básicamente, como una manera de reclamar la deseada atención. Llegados a este punto, con la firme decisión de presentar nuestro proyecto al mundo, sería interesante testar la capacidad de éxito del mismo, esto nos ayudaría a conocer los aspectos fuertes y potenciarlos, pero también a identificar los puntos débiles y corregirlos (en el mejor de los casos) o a obviarlos (no muy recomendable). Para ello se sugiere un trabajo de introspección, un esfuerzo de identificación DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) que nos permita ubicar las posibilidades de la idea. ¿Qué tipo de público tiene el proyecto? Claramente debemos tener un target definido o incluso un público secundario, esto será útil para ubicar el proyecto en la mente de los asistentes al pitching. Puede suceder que tengamos una película destinada a una distribución long tail37, un proyecto para nichos concretos, ese dato puede resultar decisivo para enfocar la presentación. Así pues, otra cuestión a plantear previa al pitching hace referencia a las posibles dificultades de producción: este dato puede volver muy complejo un proyecto y “asustar” a posi37. La traducción exacta, la larga cola, hace referencia a la novela homónima de Chris Anderson y su estudio sobre los hábitos de consumo.

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bles inversores, por ello debemos tenerlo en consideración y manejarlo desde la esencia del proyecto, de manera que forme parte de la identidad del producto. Es posible que el guion en torno al que realicemos una presentación se acomode en el área de seguridad de taquilla que da pertenecer al género que está de moda; de ser así, es posible que el guion en sí se asemeje a una película reciente. Esto puede ser un punto a favor o en contra, sobre todo en función de los tiempos que se valoren para la producción: no sería conveniente potenciar las virtudes de un género cuando los espectadores apenas consumen ese tipo de películas. El cine genera modas y el público decide cuándo está cansado y quiere consumir algo nuevo, por ello debemos ser receptivos a este dato. ¿Y si me roban la idea? Uno de los primeros miedos de un guionista es perder la idea, que su guion sea plagiado, especialmente en una sesión de pitching con cien personas escuchando un proyecto por primera vez. Pero la realidad es que frente a ese miedo, si no tomamos ninguna medida, la opción restante es guardar el guion en un cajón bajo llave. Afortunadamente la profesión nos ofrece diversos recursos que, en mayor o menor medida, pueden proteger el proceso creativo. Sea como sea, la idea debe estar dada de alta en el Registro de la Propiedad Intelectual. Por un lado, el guionista debe realizar este trámite por el cual obtiene un código numérico que lo identifica y que, a partir de entonces, aparecerá siempre escrito en la portada del guion. Por otro lado, es habitual que los productores quieran conocer la originalidad de los guiones que leen, por ello resulta usual que soliciten no solo el mencionado número de registro, sino también una copia del certificado en sí. Es posi-

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ble que determinados organismos públicos también soliciten este certificado de cara a la posible obtención de una ayuda económica por parte de los guionistas. Cabe mencionar que el Registro de la Propiedad Intelectual en sí no ofrece ninguna afirmación legal de autoría, únicamente informa que a tal hora de determinado día, el autor, que se identificó como guionista, ha presentado un guion cinematográfico con determinado título. Esto es, por tanto, un trámite, y nada más que eso pero, en caso de llegar a un conflicto judicial, nos sería de tremenda ayuda. Junto con la obtención del número de registro, existen otras opciones igualmente interesantes a tener en consideración. Por un lado la asistencia a un notario que daría fe de la tenencia de un guion cinematográfico en una fecha determinada. Por otro lado, las nuevas tecnologías ofrecen recursos más adaptados a los tiempos que corren como son el envío de emails certificados38 o emails con depósito notarial y certificado de envío y contenido39. Más allá de la posible protección de una idea o guion, en el caso de tener creado un formato, existen organismos como FRAPA40, que cumple la finalidad de dar protección y reconocimiento a los formatos elaborados para televisión. Sea como sea, resulta importante tener en cuenta que desde el momento que una idea, guion o proyecto es presentado en un pitching y, por lo tanto, es contado al mundo, debemos ser conscientes de los riesgos que ese acto supone, pero también que ello forma parte de la profesión. Por ello, adicionalmente, puede ser útil el empleo de ciertas actitudes que refuercen el secretismo de la idea. Por ejemplo, es altamente 38. www.mailcertificado.com. 39. www.certimail.com. 40. The Format Recognition and Protection in Association.

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aconsejable ser conciso y específico en la información que se ofrece, de manera que cuantos menos detalles se cuenten, menos posibilidades de sugerir similitudes en la mente de los asistentes a un pitching. Con todo, y adoptando una actitud consciente de los riesgos, tal y como nos recomienda Goldman (2002) “pitch it everywhere / anytime” dado que la idea ya es pública, ya se conoce, y por lo tanto resultará fresca, original y novedosa solo durante un período de tiempo concreto que debemos aprovechar. Por último, cabe recomendar una acción, simple pero útil, consistente en lograr un listado con datos identificativos de todas aquellas personas testigo de nuestra presentación. Posteriormente veremos cómo esa acción podemos convertirla en una herramienta de marketing pero, en el estadio inicial, lo entendemos como una medida preventiva de protección que nos permite saber quiénes conocen nuestra idea y no olvidemos que esta idea, y nada más, es lo más valioso que tenemos. ¿Qué tipo de speaker quieres ser? Atendiendo a los pitchings orientados a los encuentros entre productores y guionistas, es interesante destacar el estudio llevado a cabo por Eslbanch y Kramer (2003), en el que se presenta una categorización de las diferentes personalidades estereotipadas que se pueden encontrar en una presentación, observando el comportamiento o conjunto de habilidades psicológicas. Los perfiles de los ponentes que presentan el estudio son: •

Artista. Se define como un escritor brillante, pero carente de personalidad para presentaciones y un bajo perfil de negociador. Este perfil suele ser muy habitual

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en el mundo de las industrias culturales. Si se pertenece a este grupo es mejor asumirlo cuanto antes y formarse en técnicas de presentación oral, es la mejor manera para mejorar y dar salida a las ideas. Storyteller (cuentacuentos). Son escritores o creativos de alto nivel con una alta capacidad de comunicación dramática. Un buen ejemplo de este perfil son aquellos que se han formado en magisterio infantil, contar historias a niños y mantener su atención es un arte, y ese know how es muy apreciado a la hora de “pitchear”. Showrunner. Son líderes creativos con perfil orientado a series y espectáculo televisivo, con una gran capacidad comunicativa y un gran talento para ver buena ideas. Neophyte (neófito). Este perfil corresponde al de jóvenes guionistas, con ideas novedosas pero limitada experiencia profesional. En estos casos, la presencia en jornadas de presentación de proyectos es ideal para darse a conocer y mejorar sus agendas. Journeyman. Escritores de nivel bajo pero con buena ejecución o profesionalidad y capacidad de venta. Son los denominados “profesionales de oficio”, aquellos capaces de enfrentarse a cualquier situación y salir airosos, más que por talento, por experiencia y profesionalidad. Dealmaker (negociador). Vendedores de ideas de otros, focalizando su discurso en activos comerciales. Nonwriter (no guionistas). Personas sin talento real para el guion, centrados en los números a la hora de argumentar.

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Sea cual sea el perfil más cercano a nosotros, en el momento de la presentación al público e independientemente de nuestros objetivos o del tipo de proyecto que contemos al mundo, a continuación se sugieren unas dinámicas que van a fortalecer la presentación en sí misma, logrando una mayor efectividad en la transmisión del mensaje así como en la seguridad interna del orador. ¿Qué debo hacer? El momento más importante de una jornada de pitching es la presentación en sí, pero no debemos dejar de lado las demás acciones que nos permiten dichas jornadas. En este sentido, previo al arranque del pitching, muchos serán los productores o inversores que, minutos antes de la presentación, estarán dispuestos a conocer o charlar con otros profesionales, por ejemplo guionistas, generando ya el deseado networking. Con esta idea, los organizadores de jornadas establecen diversos espacios con mesas, sillas, acceso wifi e incluso cafés y refrigerios, ofreciendo así un espacio de encuentro. Solo esto debería ser un aliciente para exigir puntualidad, dado que nunca se sabe dónde va a surgir una oportunidad. Por otro lado, cabe recordar el corto tiempo disponible para cada presentación, hablamos de minutos escasos, por ello resultaría terrible que, después de la inversión de tiempo y dinero realizado, no tuviéramos la oportunidad de hacer el pitching por “haber perdido la vez”. Por último, el orador de un pitching es la primera carta de presentación, es lo primero que se va a ver, por lo tanto, nada más desmotivador que un profesional hablando entrecortado y sudoroso al público porque acaba de llegar corriendo. Muchas veces, las presentaciones de un pitching se centran tanto en la idea o en el proyecto que dejan de lado al comu-

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nicador. Esto es un error. Como asistentes a la jornada interesados en un proyecto concreto deseamos saber cuanto más mejor y en esa información necesitamos saber si nos vamos a dirigir a un guionista o a un gestor, dado que ambos son profesionales muy diferentes desde el punto de vista de una negociación. Por otro lado, también es importante saber si la presentación de un proyecto viene avalada por una productora, una televisión o, sencillamente un profesional creativo, guionista, que comienza su andadura profesional. Por ello, algo tan sencillo e idóneo como empezar el discurso explicando quiénes somos debería formar parte de un protocolo de cualquier oratoria: saludamos, agradecemos, nos presentamos y comenzamos. Pero no es así, en ocasiones la falta de formación en ámbitos como la presentación de proyectos hace que se resientan dossieres o ideas muy trabajadas. En otras ocasiones puede ocurrir todo lo contrario: se conoce la técnica pero la persona escogida para presentar el proyecto no tiene capacidades comunicativas, nuevamente lo que sale perjudicado es el proyecto al verse mermado de su potencial calidad. Sea como sea, conocer y respetar la técnica siempre vendrá bien y será de agradecer por el auditorio. En un punto anterior, a propósito de la elección de medidas que preservarán la protección intelectual de la idea, se mencionó la opción de elaborar un registro de presentación41. En el momento inicial, esto nos sirve para saber a ciencia cierta quién ha asistido a nuestra presentación, y por tanto la ha escuchado. Este dato es importantísimo por varios motivos: en primer lugar, son depositarios de nuestras 41. Esto es un documento que solicita datos básicos tanto para conocer el perfil profesional del asistente como para permitir un posible contacto. Estos son: nombre y apellidos, empresa, dirección, mail y teléfono. Es posible que este documento lo facilite la propia organización, en ese caso deberíamos confirmar la asistencia de todos los listados.

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ideas y siempre tenemos que saber quiénes son, en segundo lugar, son prescriptores del proyecto, lo que supone que puede generarse una cadena de sinergias y de manera indirecta ponernos en comunicación con otro profesional interesado en la idea. En tercer lugar, contemplamos este registro de datos como una estrategia que nos va a ayudar a mantener el contacto, y esto lo vamos a hacer cerrando el círculo de la comunicación pidiendo el feedback. Es posible que el día del pitching no se cumplan las expectativas contempladas, puede suceder que a priori nadie muestre interés en conocer más datos del proyecto o quiera tomar un café y conocer al equipo que hay detrás. En otro escenario posible, puede suceder que la presentación haya sido un éxito debido al número de asistentes que han manifestado su interés o han propuesto una segunda reunión para conocer los detalles. Pues bien, en ambas opciones es recomendable, partiendo del registro de asistentes, contactar con cada uno de ellos para conocer su grado de interés sobre el proyecto. Esta actitud proactiva puede lograr una respuesta nueva y positiva por parte de un productor indeciso. Hemos mencionado anteriormente cómo en una presentación pública el orador da forma y personalidad al proyecto. Actitudes como el entusiasmo y la seguridad en uno mismo se trasladan automáticamente desde el orador a la audiencia. Por el contrario, la posible timidez del ponente o la falta de preparación del discurso pueden malinterpretarse y convertirse en falta de interés, desgana o, simplemente, dar la sensación de que el proyecto es malo. Es importante recordar que el objetivo de un pitching no es otro que convencer u orientar la decisión de inversión económica en una idea que conoce por primera vez. Por ello resulta primordial proyectar a nivel personal la seguridad y vitalidad del proyecto en sí. Llegados a este punto, ya hemos mencionado la importancia

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de la elección de un profesional buen comunicador pero, si esto no es posible o incluso siendo excelentes oradores queremos asegurar que el mensaje se transmite de la mejor manera, puede resultar apropiado contar con soportes adicionales. Para ello, la organización debe garantizar la existencia de medios como ordenador, proyector, altavoz, así como todo aquello que consideremos útil. Es usual asistir a pitchings en los que durante tres minutos el orador habla continuamente, pero también resulta habitual ver cómo ese ponente se apoya visualmente en la proyección de un archivo powerpoint que contiene los datos básicos que ejemplifican el speech42. Recordemos que el público acude a estas jornadas a escuchar una presentación, no a leer una proyección, por lo que es importante resaltar que todos los recursos adicionales que llevemos deben ayudarnos y nunca ser la base de la presentación. Si finalmente nos decidimos por proyectar imágenes junto con la oratoria, lograremos hacer más vistosa la presentación, romper con la monotonía de presentaciones previas y posteriores y, a modo de ayuda para algunos, lograr que el público no mire continua y directamente al ponente. Como hemos adelantado, las proyecciones powerpoint empleadas en los pitching apenas tienen texto y se centran en una elección de imágenes que aportan creatividad e identidad al discurso. Es buena idea dedicar una diapositiva final a resumir elementos clave que queramos dejar patentes en la audiencia así como una proyección de los datos profesionales del speaker con idea de ser usados para futuros contactos. Este recurso también va a permitir posicionar tanto al proyecto como al profesional que lo presenta, dado que ofrecerá al auditorio un perfil de redes sociales profesionales con idea de mantener más el contacto, si cabe. 42. Discurso.

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La elegancia del discurso debe trasladarse a todos los ámbitos, así pues es interesante tener en cuenta el tiempo que dedicamos al powerpoint, que debe ir a la par que el discurso. Ser breve y conciso en la presentación siempre será una ventaja frente a otros proyectos densos en datos y contenido. En el caso de establecer una referencia, una buena métrica calcula un minuto por diapositiva en proyección. Este tiempo permite una lectura tranquila por parte del auditorio acompasada con el pitching. En el caso de elaborar más diapositivas de las que realmente pueden ser proyectadas, la presentación quedaría interrumpida por una cuestión temporal perdiendo así una oportunidad de concluir elegantemente. En la práctica, un pitching debería ser una herramienta de comunicación viva. Por muy estructurado y preparado que esté un discurso, independientemente del listado de diapositivas que se pretendan proyectar, debería tenerse en cuenta a la audiencia. Si bien es cierto que en ningún momento un speaker es interrumpido, ni por la organización ni por la audiencia, un pitching no se destina a un muro sólido sino a una masa de mentes que absorbe la información que lee y escucha, y de la que emite un juicio. Este hecho hace que sea fundamental analizar a los oyentes, conocer sus reacciones en función de la información que se hace llegar. Para lograr esta información resulta básico mirar a los ojos a las personas que escuchan, pero lo que realmente estamos consiguiendo es identificar a posibles miembros del auditorio interesados en el pitching que se está presentando en ese momento. De tal forma, un posible inversor, productor o distribuidor sostendría la mirada del speaker en caso de estar interesado y aun más, afirmaría con la cabeza igualmente que si estuviera en un one-to-one. El siguiente paso, una vez analizados los oyentes e identificados aquellos interesados en el proyecto en

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cuestión, consistiría en empatizar con la respuesta de la audiencia. De hecho, este es un momento excelente para testar no solo el proyecto que ofrecemos, sino también la dinámica en sí de la presentación. En otras palabras, sabremos in situ qué gusta o qué distrae, y esto tanto del contenido como de la forma de presentación. Esto servirá para realizar el mejor pitching posible, a medida que acudimos a diferentes jornadas de presentación. Paralelamente, habremos descubierto posibles profesionales interesados. Es hora, pues, de que vayamos a hablar con ellos, en caso de que no se hayan dirigido previamente a nosotros. Las jornadas orales de presentación de proyectos están organizadas en torno a bloques de presentaciones interrumpidas por los descansos. Estos breaks43 son realmente empleados no tanto para descansar o refrigerarse sino para generar networking. Suelen realizarse en zonas anexas a la sala de presentaciones, siendo el momento que el guionista espera ser contactado por el productor. En ese caso, suele ser útil tener una actitud de mente abierta, según la cual tratemos de lograr la mejor oportunidad para el proyecto aunque a veces eso no coincida con lo que teníamos pensado. Lógicamente, acudir a un pitching supone un trabajo previo de objetivos a conseguir pero tenemos que tener presente que las propuestas que nos hagan proceden de diferentes prismas con diferentes visiones profesionales. Lo que es seguro es que cada una de esas propuestas tendrá también como objetivo logar el mejor proyecto posible. Cada vez resulta más habitual identificar técnicas de storytelling en las presentaciones, es decir, contar a modo de relato el contenido de nuestra presentación. De esta manera predisponemos al auditorio a escuchar una historia de una forma más natural, y lo recibirá y recordará mejor que con 43. Tiempos de descanso.

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una serie de datos explicados a modo de telégrafo. A las personas nos gusta que nos cuenten historias, nos resulta natural y entretenido. Pero también, como contadores, nos hace ser originales y el recuerdo de nuestra historia se mantiene mucho mejor y a largo plazo. Además, lo que es más importante, conseguimos construir un relato en torno a nosotros mismos, nuestra imagen y nuestra propia marca. Por último, en todas las presentaciones es adecuado dejar preguntas abiertas, es decir, sugerir a la audiencia temas o preguntas que a priori se sepa que es inevitable que se pregunten. De esta manera, el speaker en un posible turno de preguntas conseguirá tener suficiente seguridad en sí mismo con preguntas de las que ya conoce la respuesta. Pero, sobre todo, existe una pregunta para la que siempre hay que estar preparado y que en muchas ocasiones puede ser la más difícil de responder: “¿cuál es la motivación personal de este proyecto?”. Esta pregunta apela a la dimensión más personal del speaker y es, en ocasiones, la más decisiva de todas. ¿Lo sabemos? ¿Qué no debo hacer? La mejor manera de hacer un buen pitching es repitiéndolo una y otra vez hasta que la técnica y la intuición caminen juntas. Entonces estaremos seguros de que el proyecto, tal y como lo concebimos, llega al público. Mientras llegamos a ese estado ideal es interesante evitar momentos de nerviosismo que lo único que consiguen es nublar la labor creativa o anular la capacidad de empatía, tan necesaria para enfocar bien el proyecto. Las primeras veces que se presenta un mismo proyecto no estamos tanto lanzando el anzuelo como comprobando su grado de efectividad, así pues es lógico pensar que las primeras cuestiones que nos hagan posiblemente sean puntos que no hemos considerado o, peor todavía, para los cuales no tene-

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mos una respuesta que ofrecer. Esa es precisamente la cuestión, solo la participación en diversos pitching va a permitir adecuar la manera de presentarlo hasta lograr la fórmula más atractiva, a través del acierto-error. Por ello, un speaker que se inicie en las presentaciones orales no debería desanimarse si no obtiene los resultados previstos, al menos al principio. En ocasiones sucede que en el desarrollo de la exposición surgen dudas, bien cuestiones que no quedan claras en la audiencia o bien consultas que son planteadas en una posterior ronda de preguntas. Ese momento debe estar tan planificado como la exposición en sí, evitando silencios ante preguntas inesperadas o teniendo muy en cuenta qué información podemos facilitar en público y cuál deberíamos reservarla para un nivel mayor de confidencialidad. En otras ocasiones, los equipos de trabajo ensayan con el speaker que asiste a un pitching no solo la presentación en sí, sino que también es sometido a diversas rondas de preguntas con ánimo de lograr la mejor respuesta posible. Nuevamente, se trabaja con la idea de que dichas respuestas sean concretas y concisas, tratando de no dar demasiadas explicaciones y, sobre todo, evitando generar conversaciones. Hay que tener en cuenta que, sea cual sea la modalidad de pitching al que hayamos decidido acudir, el tiempo en sí es siempre escaso y, por otro lado, todos los participantes de las presentaciones querrán generar networking con los asistentes oyentes. Precisamente por ello, se debe tratar de evitar tener conversaciones, dado que supone limitar el tiempo de preguntas una única persona frente a los diversos oyentes. Es decir, podemos estar perdiendo la oportunidad de entablar contacto con alguien más o de ofrecer una idea nueva al público. Si en la presentación hablada comentábamos antes la idoneidad de emplear como apoyo una presentación powerpoint

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basada casi exclusivamente en imágenes, es ahora, una vez finalizado el pitch, cuando podemos hacer uso de un flyer44 que entregamos básicamente a aquellas personas interesadas en el proyecto y con las que se mantiene alguna conversación. El objetivo no es facilitar documentación del proyecto a todos los asistentes, dado que puede que solo unos pocos inversores se planteen conocer más datos. Tampoco resulta idóneo acceder al pitching con más documentación pendiente de dar. Por ejemplo, un guion cinematográfico es un documento de unas ciento veinte páginas que solo sería leído en una fase muy avanzada de las negociaciones. Hay que tener en cuenta que solo evitando facilitar dar detalles del proyecto podremos evitar posteriores similitudes o plagios, por ello el guion es el documento que con más recelo debemos preservar. Y, muy posiblemente, pase lo mismo con el resto de los documentos que explican aspectos clave de la producción: son datos personales de la producción que perfilan el proyecto en sí y que no se facilitan hasta que hay un interés mutuo. En ese caso, dicho interés suele quedar plasmado en un documento que informa de que determinada empresa productora está interesada en el proyecto de tal guionista o productora. Esto no es necesariamente una opción45, simplemente es un documento informativo. Esta es una dinámica cada vez más habitual, especialmente empleada por guionistas amateurs. 44. Herramienta de comunicación destinada al ámbito profesional que contiene, entre otros, el cartel de la película así como datos básicos de la producción, sinopsis, equipo artístico y equipo técnico. Esta herramienta puede ser generada en diferentes fases del proceso de producción y se irá completando en función de que tengamos más o menos información. 45. En el ámbito audiovisual una opción hace referencia a un período de tiempo en exclusiva por el que una productora valora la compra de un guion o una cadena de televisión detenta en exclusiva la posibilidad de compra de una película. Superado el tiempo establecido, el guion o película queda libre para próximas negociaciones.

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High concept y posicionamiento

Capítulo VI High concept y posicionamiento

¿Y si un ogro se enamorara de una princesa? Tan simple como este “¿Y si...?” es lo que se planteó en su momento William Steig, autor del libro titulado Shrek! y que, posteriormente, se convertiría en la famosa adaptación homónima de Dreamworks46. Así pues, este ogro enamorado de una princesa nos sitúa perfectamente en un escenario: el fantástico mundo de los cuentos y, por ende, nos va a sugerir un género cinematográfico afín a la comedia. Igualmente, es posible que completemos la idea con la posibilidad de que la película en sí sea de animación mejor que de imagen real, parece más probable. Realmente, partiendo de una información muy concreta, hemos sido capaces de enriquecerla con unos datos que hemos atribuido gracias a conceptos bien universales, bien debido a la experiencia cultural o cinematográfica que poseemos. Este punto de partida que acabamos de describir es precisamente el high concept47, una herramienta empleada en los pitchings cinematográficos y que nos va a ayudar de manera considerable. En esta línea, un high concept se suele concentrar en una frase dado que la capacidad de síntesis ayuda considerable46. Shrek (Andrew Adamson y Vicky Jenson, 2001). 47. Premisas narrativas que sintetizan los valores fílmicos atendiendo a áreas como el marketing, el argumento o la posible comercialización.

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mente al orador debido al escaso tiempo disponible en las jornadas de presentación de proyectos. De hecho, cuanto más corto mejor. Así pues, tres minutos, y nada más, sería una duración estandarizada e idónea para un pitch. En esos minutos deberíamos ser capaces de contar todos aquellos datos que consideramos relevantes no solo para nuestra historia, sino también para nuestra venta. Historia, package48, plan de trabajo, disponibilidad del proyecto, situación actual del proyecto, objetivo a buscar en el pitching, etcétera. Estos son solo algunos de los datos que deberíamos dejar claros a la audiencia y, sobra decir, no hay tiempo suficiente dado que el objetivo, como ya se ha remarcado, no es tanto “contar” como “vender”. De esta forma, el empleo del high concept puede ofrecernos una doble ventaja: por un lado supone un “gancho”, un adelanto, una propuesta carismática de la que deseamos saber más, por otro lado nos permite sintetizar mucha información en apenas una frase, en apenas segundos. La clave de la formulación “¿Y si...?” consiste en que sea la propia audiencia quien dé forma a la respuesta en sus mentes, sintiéndose además partícipe del proyecto. ¿Y si un padre quisiera pasar más tiempo con sus hijos y para ello se disfrazara de niñera?49

Partiendo de esta propuesta de high concept, esta idea sencilla nos remite a una película familiar al incorporar las palabras padre e hijos. Por otro lado el hecho de que se disfrace y cambie de sexo nos presupone ubicar la película en un género cercano a la comedia. Es decir, nuevamente, partiendo de una sencilla pero meditada frase hemos recreado un posible 48. Elementos que hacen comerciable una película. 49. High concept propuesto para la película Señora Doubtfire (Chris Columbus, 1993).

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argumento. Este ejercicio de cierre, de completar la información facilitada, es una actitud casi instintiva que se conoce como posicionamiento y nos permite atribuir unas características a lo que vemos u oímos en función de nuestra propia experiencia. En términos de marketing, y aplicado a casi cualquier producto que se pudiera publicitar, el posicionamiento nos explicaría cómo se ubica el producto en la mente de los compradores50. En este caso, aplicado a la dinámica de los pitchings, nos estaríamos refiriendo a la percepción que tendría una audiencia concreta sobre la película presentada, de la cual habría omitida gran cantidad de datos, dado los formalismos y la ya mencionada temporalidad de estas jornadas. Y es precisamente este acto de posicionamiento la gran oportunidad que tiene un orador, dado que su público, inconscientemente, acude a un pitching con la actitud proactiva de posicionar, o ubicar, proyectos cinematográficos. A la hora de posicionar una película para su futuro público, es viable que desde el dossier del proyecto se establezcan diversos targets o segmentos de público (independientemente de las variables utilizadas). Esta planificación de consumo de la película es posible que se establezca desde una etapa inicial de desarrollo. En este sentido, las herramientas de comunicación directas básicas, bien sea el cartel o el tráiler, nos pueden ayudar en dicho posicionamiento. Con esta idea, en la labor de marketing las empresas productoras o distribuidoras pueden emplear herramientas de publicidad en distintas etapas del proceso, así es usual encontrar proyectos de películas con carteles diseñados que se alejan de lo que claramente será el resultado final pero que permiten un posicionamiento útil en acciones como los pitchings o los mercados audiovisuales. Por otro lado, esta práctica de elaboración de diversos carte50. El término posicionamiento es acuñado por Al Ries y Jack Troust (1989).

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les con distinto posicionamiento también se emplea de cara a la distribución en diversos países. Analicemos un caso, la película Capitán Trueno (Antonio Hernández, 2011) que, tras muchos años en fase de desarrollo y producción, generó una campaña de promoción vinculada a la etapa en la que se encontraba. Así pues, en el año 2008 se generaron los primeros teasers51 del cartel y tráiler52 en relación con una película que todavía no había sido grabada. Para ello, el precartel es elaborado gracias al diseño gráfico, no identificándose en ningún momento la cara del actor protagonista ni facilitando datos sobre el equipo técnico. Básicamente, es un cartel que posiciona la película en relación con el género y, sobre todo, con el personaje de Capitán Trueno. Este cartel está cercano a películas que eran la referencia del momento, tales como El reino de los cielos (Ridley Scott, 2005). Son películas de época medieval, oscuras y agresivas.

51. Adelantos. 52. Información visual disponible en el blog de la agencia de publicidad smilegrupo http://smilecinema.blogspot.com.es/2008/11/capitn-trueno.html.

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En las mismas fechas, se generó un pretráiler que no estaba realizado con imágenes de la película. Esto, en ocasiones, es normal y para ello se recurre a imágenes de archivo compradas o imágenes grabadas en las que no se reconozca la cara de los actores. Tanto el precartel como el pretráiler tienen como finalidad acompañar al productor en la búsqueda de nuevos inversores o socios, ya sean productores o miembros de otras ventanas de explotación interesados en financiar la obra audiovisual. En el caso de Capitán Trueno, el proyecto en concreto parece muy cerrado en cuanto a argumento, género, estética o factura propuesta pero, por el contrario, queda abierta a la elección del package con idea de que sea aportado posteriormente, quizás en función de la financiación que logre. Estas propuestas se muestran con idea de ilustrar posibles herramientas útiles de cara a acudir a un pitching con un objetivo delimitado, así pues resultaría idóneo elaborar un discurso con la proyección estática del precartel para todo el auditorio o incluso culminar el pitch con la emisión de un breve pretráiler, en torno a treinta segundos, con idea de que no ocupe nuestro tiempo de discurso. Con todo, analizando el resultado final del Capitán Trueno en cuanto al tráiler y al cartel definitivo podemos observar cómo ha habido un reposicionamiento del proyecto, orientado a otro tipo de película, probablemente con públicos más familiares y haciendo hincapié en los antecedentes del cómic.

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Capítulo VII Hagamos la maleta: package para pitching

Solo tres minutos en los que sintetizar, en el mejor de los casos, meses o años de trabajo. Usualmente ese suele el error más común, la tendencia a resumir todos los aspectos del proyecto. Francamente, es inviable. Solo el hecho de que sea el mismo autor, el creador de todas las ideas, el que ahora deba sacrificar personajes, situaciones o tramas por una cuestión métrica de tres minutos resulta, cuanto menos, duro. Quizás se debería reconducir el enfoque teniendo en cuenta que tratamos de volver atractiva una idea, no de contar esa idea. Es decir, se trata de hacer comerciable un proyecto y para ello nada más idóneo que identificar el package, que se entiende como los elementos principales de una película para su promoción y búsqueda de inversores. Este trabajo de identificación previa y promoción posterior será útil para posicionar la película de cara a entender qué pitching vamos a realizar. Principalmente el package se compone de los siguientes elementos: • • • • • •

Guion Actores Director Localizaciones Género Compositor

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Según el tipo de película, debemos enfocar la elección del package. Así, en el caso de un proyecto de autor, el peso de nuestra estrategia de marketing aplicada al pitching debería recaer en la historia misma o en el punto de vista independiente de la obra frente a la industria. Por el contrario, si nuestra base de trabajo es una película altamente comercial deberemos fomentar esos elementos que ayudan a orientar al espectador a consumirla. Esto, a su vez, sugerirá a productores o a inversores a considerar el proyecto como una buena inversión. Realmente estamos valorando la capacidad de generar marketability53, claramente no vamos a explicar a un productor cómo y cuánto dinero ganará por el hecho de participar en nuestro proyecto, dado que ese es su trabajo, pero sí debemos establecer los códigos que van a hacer comerciable la película y que, por ende, van a permitir al productor rentabilizar el proyecto. Una vez identificados los elementos del package que claramente deben ser incluidos en toda presentación de la película con idea de tener una estrategia, resulta conveniente adaptarlos a las diferentes herramientas de comunicación que en el ámbito del audiovisual se conocen como materiales. Estos son diversos en sus formatos, tamaños y utilidades. Veamos los más empleados: •

Cartelería. Principalmente cumplirá una función de comunicación y posicionamiento de la película con el público, siendo una de las herramientas más recurrentes dada su potencial efectividad. Esta herramienta debe conseguir transmitir la mayor cantidad de información sobre la película en una simple mirada de

53. Se refiere a los elementos de comercialidad disponibles en una película (Poder, 2006).

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la persona. Este diseño de cartel que, como vimos en apartados anteriores, puede ser elaborado en etapas realmente iniciales (precartel) o ya definido con un package confirmado (ahora ya será el cartel casi definitivo) que será la base de las proyecciones visuales que ayuden al speaker. Por ello, es habitual encontrar el cartel incluido en herramientas diversas: desde un powerpoint a un pressbook, un flyer o un EPK. La cartelería posee una serie de características tremendamente útiles. Por un lado, es capaz de posicionar la película de manera sencilla y rápida, cosa que logrará a través del “encasillamiento” en un género, estilo visual o asociación con los roles que habitualmente desempeñan los personajes. Por otro lado, el cartel en sí es capaz de transmitir las principales fortalezas de la película, dando para ello prioridad a los aspectos más relevantes de la historia y más esperados por el público. Pero, de todas estas aportaciones, quizás la más interesante sea la capacidad de generar una marca. En este sentido es bien conocida la estética de la película Matrix (Andy y Lana Wachowski, 1999) trasladada al cartel. Así pues, el éxito de la primera y segunda parte garantizó generar una identidad visual tan rica que solo con un fondo negro y unas letras verdes, imprecisas, a modo de códigos informáticos, el espectador identificara la película que se anunciaba. Ahora imaginemos que tras asistir a varios pitchings, en la fase de desarrollo, hemos ido logrando generar expectación hasta el punto de que nuestro proyecto sea reconocido por la imagen que nos acompaña. ¿No sería ya un éxito? Los carteles que acompañan las presentaciones pitching son muy similares a los que habitualmente

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observa el espectador en las marquesinas de los autobuses, las vallas publicitarias o en la taquilla del cine, con la salvedad de que dependiendo de la fase del proyecto en la que nos encontremos tendremos más o menos información. A parte del diseño visual, los datos básicos que debería contener son: título propuesto; habitualmente los títulos iniciales responden a un proyecto que dará muchas vueltas a nivel narrativo, la mayoría de las veces el título cambia más de una vez, pero tenemos que denominar de alguna manera el proyecto. Otro aspecto interesante es que el título nos puede ayudar a posicionar especialmente el género, así como el tipo de letra que empleemos. Información visual: aquí podemos hacer uso de los estereotipos que habitualmente se emplean en las películas de género, con idea de posicionar rápidamente el film, o bien podemos potenciar el rostro de los actores en el caso de que sean famosos y tengamos algún preacuerdo. De no ser así, no es recomendable involucrar a los talentos en el cartel, dado que ese es uno de los elementos en los que puede querer participar un posible productor interesado. Sea como sea, los créditos van a permitirnos añadir aquella información que vayamos consiguiendo, véase: distribuidores, socios, equipo artístico o el ya mencionado equipo técnico. Incluso, en caso de querer enfatizar en el contenido narrativo de la película, es posible que en el cartel veamos una frase corta a modo de eslogan que dará una vuelta de tuerca sobre el título o sobre el posicionamiento del cartel o, simplemente, permitirá “etiquetar” la película. Esta frase se conoce como tag-line, siendo muy útil en películas comerciales de género.

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Con todo, las diferentes opciones que se plantean a la hora de elaborar un cartel dependen de una cuestión de tiempo o del momento en el que nos encontremos en el proyecto, por lo que lo normal es acudir a un pitching con, únicamente, un cartel con diseño genérico, sin datos. Los flyers suponen una inversión económica muy llevadera en una fase de desarrollo. Permitirá ofrecer algo más que una tarjeta a un posible inversor interesado. Los flyers son muy similares a las postales, de hecho muchos suelen tener las mismas dimensiones. Diferentes texturas y tamaños que van a resumir los datos principales que desde el origen del proyecto deben transmitirse: género, actores, directores o un breve resumen, además del cartel o precartel con su consiguiente tag-line. Además, los datos básicos de contacto que bien pueden remitir al guionista o al productor, dependiendo de quién proponga el pitching. Las tarjetas de visita siempre serán útiles, pero es interesante integrar nuevas acciones de promoción acordes con herramientas tecnológicas como los códigos QR, que permiten su inserción en cualquier espacio físico publicitario y remiten al usuario a una información mayor. Webs, vídeos o, simplemente, información ampliada van a ser los principales usos de los códigos QR.

Todas estas informaciones son aquellas disponibles para facilitar tanto a los contactos como a los profesionales desconocidos que encontremos en el pitching. Realmente la información que se facilitará en “soporte papel” es mínima, el contenido interesante se ha ofrecido en los escasos minutos

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que ha durado el pitching. Por ello, un cartel, un flyer o una tarjeta de presentación relativa a un proyecto no son más que meras herramientas de marketing que se convierten en “recordatorios” para posibles socios interesados.

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Pitching multiplataforma...

Capítulo VIII Pitching multiplataforma y proyectos transmedia

En los últimos años somos testigos de cómo las nuevas tecnologías ofrecen alternativas atractivas para determinados targets. Son los denominados “proyectos multiplataforma, crossmedia o transmedia” y se sirven de la multiplicidad de pantallas y ventanas como manera de crear nuevas formas de contar historias. Estas narrativas suponen a su vez nuevas maneras de transmitir el proyecto desde el origen o dossier, suponen un tremendo ejercicio de síntesis dado que conectan y entrelazan diferentes industrias. Puede ocurrir que el inversor que nos esté escuchando en un pitching conozca este ejercicio creativo por plataformas pero puede que no, puede que sea un productor dedicado a proyectos “más tradicionales” que quiere dar un giro a sus producciones apostando por un formato transmedia. O, simplemente, puede ocurrir que seamos un productor con un buen proyecto entre las manos pero, tan complejo, que no sepamos por dónde empezar. Sea cual sea la situación, hagamos un resumen de los apartados clave que tiene que tener un proyecto multiplataforma, solo así, identificados estos puntos, podremos poner orden en nuestro pitch. Básicamente son tres:

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El universo. Consiste en que la creación trascienda del simple guion o de una historia plana. Un universo no consiste necesariamente en crear una mitología completa como hicieron en su momento Matrix o Star Wars (George Lucas, 1977). Puede ser algo más sencillo pero que apele a valores universales con distintas perspectivas y, sobre todo, con capacidad de desarrollar todos los elementos involucrados. Uno de los objetivos de un proyecto cinematográfico es la identificación de su público, pero en el caso de los formatos transmedia se da un paso más tratando de lograr la implicación del mismo. En la audiencia actual existen grupos de personas que demandan una mayor implicación en la historia y, por lo tanto, en el universo. Estos públicos quieren dejar de ser meros espectadores pasivos para comenzar a participar. Henry Jenkins, principal referente de las narrativas transmedia, lo denominó prosumer: un consumidor que no solo se limita a consumir contenidos, sino que tiene la necesidad de crear y compartir esos contenidos que genera. Frente a este espectador activo sigue habiendo otros más tradicionales que consumen de manera unidireccional, y eso también está muy bien, dado que este tipo de proyectos multiplaforma se pueden consumir de muchas maneras y por diferentes tipos de público. Y esto nos lleva al tercer objetivo de nuestro proyecto transmedia que tenemos que identificar: los puntos de entrada al universo. Los lograremos gracias a los soportes (cómics, libros, películas o videojuegos) o a los contenidos (temáticas, personajes, etc.) o incluso a otros puntos de enganche (sociales, publicitarios, modas, etc.).

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A partir de aquí y teniendo en cuenta lo dicho, está claro que preparar una presentación de tres minutos de duración de un proyecto transmedia va a resultar algo más complejo. Pero ese es el reto. A continuación listamos una serie de propuestas que nos pueden ayudar a la hora de diseñar este pitching tan especial: •

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Hazlo simple. Los roles cambian en los proyectos transmedia: un ingeniero desarrollador que busca financiación o un productor en un foro técnico son algunos ejemplos de cómo diferentes industrias tienden a trabajar juntas cada vez más. Por ello, hazlo simple, usa expresiones con las que el proyecto hable por sí solo, desechando posibles tecnicismos. Ten en cuenta la brecha digital, y es que al final todos buscamos lo mismo: sacar adelante un proyecto exitoso. Pero sin olvidar que en el mismo foro podemos encontrarnos productores reticentes a nuevos formatos o modernos modelos de negocio. Al final, lo importante es la historia. Para empezar, los proyectos transmedia son más complejos: diferentes soportes, personajes, historia. De todo, resulta fundamental hacer hincapié en el universo y el relato. Eso, y no otra cosa, será la identidad del proyecto: ¿cuál es el universo que hemos creado y dónde se origina nuestro relato? A continuación, indicaremos la evolución que tendrá en cada soporte o los puntos de giro que nos permitirán “saltar de un sitio a otro”. La audiencia. Si los proyectos transmedia están orientados a distintos tipos de público es en parte debido a su nivel de implicación y participación. Aquí entran

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en juego sus intereses y motivaciones. Por ejemplo, en cada una de las fases y soportes debemos dejar bien claro cuáles son las comunidades a las que nos dirigimos y el nivel de implicación. Además, los proyectos crossmedia o multiplataforma pueden integrar a un tipo de público denominado “audiencia social”, referida a aquellos que haciendo uso de las nuevas tecnologías participan del consumo, de momento televisivo, a través de sus comentarios y aportaciones. Esta audiencia aprovecha las redes sociales para convertirlas en una segunda pantalla, consultan información o descargan contenidos del formato televisivo. Si nuestro proyecto es susceptible de lograr generar audiencia social, entonces tendremos que enmarcar el proyecto en socialtv. Tiempo. Una de las principales diferencias con los proyectos audiovisuales tradicionales –y principalmente una de las barreras de entrada– son los tiempos para desarrollar estos proyectos. Conviene transmitir que los proyectos transmedia tienen un plan de trabajo dilatado en el tiempo, dado que su función es ir generando comunidades en distintas fases, normalmente asociadas a soportes. Por lo tanto, tiempo es igual a mayor inversión. Además, en este tipo de proyectos en concreto también se requiere tiempo de desarrollo tecnológico. ROI (return on investment), o lo que es lo mismo, el retorno de la inversión. En el caso de proyectos tradicionales y monoplataformas los retornos económicos suelen estar bien medidos y conocidos. El cine, por ejemplo, cuenta con la taquilla y las ventanas de explotación. La literatura con la venta de libros, los espectácu-

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los con la venta de entradas, etc. Pero en los proyectos transmedia este retorno es más difícil de medir y predecir. Por un lado depende sobre todo de los objetivos de cada fase. Hay estrategias que pueden buscar generar una comunidad on line (en este caso el objetivo no es por lo tanto económico) que genere, a su vez, una explotación monetaria en otros soportes o ventanas. Por ello, en el caso de los proyectos transmedia los retornos deben de verse como parte de un todo en el que algunas ventanas están al servicio de otras con el objetivo de conducir a la audiencia a un sistema de explotación más adecuado. Sea como sea, en un pitching, debemos facilitar expectativas económicas al foro.

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Ya hemos presentado, ¿y ahora?

Capítulo IX Ya hemos presentado, ¿y ahora?

Y si tenemos éxito... En el mejor de los casos, una vez elaborado y presentado el pitching vamos a lograr captar el interés de un inversor. Alguien quiere saber más del proyecto. Es aquí donde usualmente se ofrecen todos aquellos materiales físicos que el speaker lleva consigo. A continuación, en caso de que el interés prosiga y sea mutuo, sería necesario establecer determinados aspectos legales teniendo en cuenta que estamos hablando de un mínimo pero obligatorio paso previo a formalizar cualquier contrato con la productora. Si bien la gestión legal de preacuerdos y contratos corre a cargo del departamento legal de la empresa que respalda al asistente al pitching o, en su defecto, del productor del proyecto, resulta fundamental tener unos someros conocimientos de cara a conducir posibles conversaciones profesionales. Así pues, en el caso de tratar pitchings enfocados a guiones, principalmente de productos televisivos no ya solo cinematográficos, es posible que surja interés por el formato en sí más que por la producción del guion. En este caso, lo que se negociará finalmente será la compra de los derechos para su posterior adaptación, para lo que será necesario formalizar el denominado “contrato de opción” sobre el formato. Esto

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permite al productor o inversor interesado disponer en exclusiva de ese guion durante un tiempo, el cual aprovechará para buscar, a su vez, posibles compradores. Por lo tanto, una opción es un contrato de presentación (Miñarro, 2013). Es un bloqueo del guion durante un tiempo determinado, pasado el cual, en caso de no estar interesado, el productor liberaría el proyecto pudiendo volver a ser presentado. El contrato de opción conlleva una duración marcada en meses y una tarifa económica. Por otra parte, en una presentación de proyecto ejercida por un productor, en caso de encontrar interés por parte de un inversor, socio o coproductor internacional, sería conveniente formalizar un preacuerdo en el mismo lugar del pitching de manera que quede vinculada una relación entre ambos profesionales de cara a concretarla más adelante ya a nivel de productoras. Este documento se conoce como deal memo y contiene unos puntos básicos que se concretan en el interés de querer llevar a cabo un proyecto cinematográfico. Posteriormente, las productoras de ambas partes del preacuerdo desarrollarán el contrato en el que, ahora sí, aparecerán todas aquellas especificaciones útiles para gestionar el proyecto lo mejor posible. De esta manera, en el caso de ser un producto destinado para televisión, elaboraremos el LFA (long form agreement), mientras que para la industria cinematográfica formalizaremos un MRA (multiple rights distribution agreement).

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Si no nos hacen caso Será mejor valorar lo sucedido y escoger la opción correcta: A. Hemos acudido al pitching equivocado. B. El proyecto es malo. C. Sigamos intentándolo. Si consideramos la opción “A”, entonces estamos a tiempo de reconducir próximos pitchings. Teniendo en cuenta la importancia de la fase temporal en la que asistimos así como el foro de personas que van a escuchar. Es decir: la temática debe ir acorde con la pretensión del pitching. Si la opción “B” es el resultado, hemos sido capaces de identificar los puntos débiles del proyecto que hagan replantearse la situación: ¿es mejor abandonar el proyecto antes de producir una película que no obtenga resultados económicos? ¿O quizás los elementos “malos” identificables pueden ser reconducidos, convirtiéndolos en fortalezas? Si la opción escogida es la “C”, y decidimos repetir y repetir, no está de más recordar las claves que propone William Goldman (2002): 1. Ser breve. No olvidar con quién hablamos. 2. Ser breve significa cinco minutos. 3. Contamos una historia, estamos “echando el anzuelo”: que sea simple, sin muchos detalles, una o dos frases. 4. Captar el interés: “Sí, ya lo veo”. 5. La gente está ocupada = ser breve. 6. No exponer más de una idea en una reunión.

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Dejar un resumen. No leer nunca. Mirar a los ojos. Presentar la misma idea diez veces en un día. No olvidar que podemos “perder” la idea.

Además, otros cinco consejos más, por si acaso... • • • • •

Ser claro. Ser “ordenado” en la exposición. Terminar con un resumen de las ideas que queremos transmitir. Una imagen vale más que mil palabras. Evitar la monotonía y buscar la diferencia. Nuestro gran objetivo no es vender la idea, es captar la atención y buscar un segundo encuentro con los interesados.

Al final, el éxito de una presentación es la suma de un buen proyecto, presentado en el momento adecuado, en el pitching correcto y por el speaker que mejor trasmite... ¡Suerte! Si quieres estar al tanto de encuentros o unirte a la comunidad pitching, podemos seguir la conversación en el grupo de Linkedin Pitching Audiovisual y Transmedia.

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Bibliografía

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