Analisis de Mercado Embutidos Actualizado

Universidad de Privada de Tacna Facultad Ciencias Empresariales

FACEM

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA COMERCIAL TRABAJO: Curso

: Marketing

Docente

: Karla Tapia

Estudiantes

: Condori Candia Jhordy : flores Raos Ra!l : "urtado Orti# $eandro : Ticona %alcedo Jorge : Ortega Ale Juan C&arlos

Ciclo

: &ero ' Turno a(ana

Ing. Karla Tapia Ponce

Universidad de Privada de Tacna

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Facultad Ciencias Empresariales

TAC)A * +ER, -./0

E%TR,CT,RA +RO+,E%TA DE A)1$2%2% DE MERCADO /3 A)1$2%2% DE$ %ECTOR /3/3

Descripci4n de ercado'sector en el cual se est5 tra6a7ando3

Nuestro mercado de embutidos es muy competitivo con la participación de marcas nacionales y marcas internacionales. Se caracteriza por tener cambios muy drásticos por años o por temporadas. El Perú es el país que consume la menor cantidad de embutidos en la región solo dos !ilos y medio al año por persona. Ecuador por e"emplo duplica esa cantidad #$ile lo triplica y %rgentina lo cuadriplica in&ormó 'uis Salazar vicepresidente del comit( de embutidos de la Sociedad Nacional de )ndustrias *S)N+. 'os embutidos más consumidos en el Perú según un estudio de ,a-imi-e son el $ot dog seguido de la "amonada la $amburguesa el "amón y el c$orizo. Salazar consideró que la publicación del estudio de la rganización ,undial de la Salud *,S+ que señala que el alto consumo de carnes procesadas aumenta el riesgo de cáncer podría reducir las ventas de embutidos pero solo temporalmente. El mercado de embutidos en el Perú tiene oportunidades de crecimiento ya que el consumo por $abitante de dic$os productos es uno de los más ba"os de la región. Se estima que el mercado nacional de embutidos movía alrededor de /01 millones de dólares esta ci&ra es pequeña si lo comparamos con otro país como Estados 2nidos que en el 31/4 $abría movido 5 36 mil millones sólo en la venta de $ot dog. 7especto a las importaciones de embutidos cabe indicar que el Perú es el quinto país en Sudam(rica que más embutidos importa *partida arancelaria /41/1111+ al cierre del 31/4. Sin embargo si se incorpora a los países del #entro %m(rica las importaciones peruanas se ubicarían en el puesto 36. tipos de embutidos

/3-3

2nforaci4n y an5lisis de la influencia del acroentorno3

/3-3/3 8actores +ol9ticos $egales



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El anuncio realizado por la rganización ,undial de la Salud *,S+ sobre que alimentos como los $otdog "amones salc$ic$as y otros embutidos son carcinógenos para los $umanos mientras que consumir carne ro"a 8probablemente8 tambi(n lo es pondrá en serios problemas a las empresas productoras de estos productos. El estudio realizado por su %gencia )nternacional de )nvestigación sobre el #áncer *)%7# por sus siglas en ingl(s+ reunió a un grupo de traba"o de 33 e-pertos de diez países que vieron una 8evidencia su&iciente8 de que el consumo de carne procesada *como los embutidos+ provoca cáncer colorrectal. 'os especialistas convocados por el Programa de ,onogra&ías de la )%7# concluyeron que cada porción de 91 gramos de embutidos tomados diariamente aumenta el riesgo de cáncer colorrectal en el /: ;. En el caso de la carne ro"a se constató una 8evidencia limitada8 de que ese tipo de alimento puede provocar cáncer en concreto colorrectal de páncreas y de próstata pero una &uerte 8evidencia mecanicista8 que sostiene un e&ecto carcinógeno. )N<2S=7)% '#%' Según datos de la Sociedad Nacional de )ndustrias *SN)+ el mercado de embutidos peruano está alrededor de los /01 millones de dólares anuales. En el Perú se consume poco más de 33 !ilos de embutidos por persona al año según datos de la SN) y de un estudio realizado por la &icina Económica y #omercial de la Emba"ada de España en 'ima *España es el principal proveedor de embutidos gourmet al Perú+. 'a mayoría de los embutidos contiene carne de cerdo o de res pero tambi(n puede incluir otras carnes ro"as aves o subproductos cárnicos como la sangre y algunos e"emplos son las salc$ic$as el "amón la carne en conserva o en lata la cecina o las preparaciones y salsas a base de carne. 'a )%7# recuerda 'oomis no o&rece recomendaciones sanitarias que recaen en la ,S o en los gobiernos nacionales pero sus conclusiones son consistentes con las directrices que apuestan por limitar su consumo.



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Por ello no cae en el e-tremo de recomendar la pro$ibición de su consumo pero considera que estos resultados son importantes para permitir a gobiernos y agencias reguladoras e&ectuar las evaluaciones de riesgo y medir los pros y los contras de su ingesta.

/3-3-3 8actores econ4icos En el país no se consume en e-ceso los embutidos y la industria local cuida su procesamiento )ndustria de embutidos local no teme impacto de estudio de ,S.=ras conocerse los resultados de un estudio de la ,S que alertaba sobre una mayor probabilidad de su&rir cáncer por consumir en e-ceso carnes ro"as y embutidos el e- presidente de la Sociedad Nacional de )ndustrias *SN)+ 'uis Salazar sostuvo que la investigación no tendría mayor repercusión en la industria local. Ello tras indicar que las empresas locales &ormales producen embutidos con nitritos >compuestos relacionados con la aparición del cáncer> con el mínimo permitido y en cantidades muc$o menores a la que algunos vegetales poseen naturalmente. 8'os embutidos tienen como má-imo 311 partes por millón *ppm+ de este compuesto mientras que la acelga o la espinaca tienen /.911 ppm. Es un tema de proporción y de e-cesos que los consumidores deben cuidar8 indicó a El #omercio. %simismo el gerente general de la Sociedad Suizo Peruana de Embutidos *tto ?unz+ señaló que la aparición de cáncer es multicausal y no puede ser atribuida a un solo producto como los embutidos pues tiene otros &actores que &acilitan su aparición. En tanto in&ormó que en el país el consumo per cápita de embutidos es uno de los más ba"os de la región. 8No llega ni a los tres !ilos por persona mientras que en %lemania se consumen alrededor de @1 !ilos. En %m(rica 'atina %rgentina #$ile y Ecuador se consumen más embutidos que en Perú8 precisó. %demás destacó que la industria in&ormal de embutidos $a ido cediendo terreno a la industria &ormal que cuida sus estándares de calidad para producir estos alimentos. 8Aace años la industria in&ormal representaba



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entre el 31; y el 39; del mercado. En la actualidad estimamos que la ci&ra no debería ser mayor al /1;8 puntualizó.

/3-3&3 8actores deogr5ficos /3-3&3/3 Regi4n geogr5fica El consumo de carnes procesadas como c$orizo "amón o tocino suma unos tres !ilos per cápita muy por deba"o del promedio mundial. la rganización ,undial de la Salud apoyó totalmente las advertencias $ec$as durante años por los e-pertos y declaró el lunes que el consumo de carnes procesadas aumenta el riesgo de desarrollar cáncer de colon y de estómago y a&irmó que las carnes ro"as probablemente tambi(n son dañinas. Según los especialistas su consumo debe ser como má-imo de dos a tres veces por semana ser parte de una dieta variada y equilibrada. El ob"etivo es respetar lo que se conoce como Bpirámide nutricionalC en cuya base están los alimentos que se pueden consumir todos los días *&rutas y verduras+ y que en la parte superior está &ormada por productos que se deben tomar de &orma más moderada o esporádica como las carnes procesadas y las ro"as.

/3-3&3-3

Edad 'a edad es otro elemento demográ&ico que impacta en una empresa. 'os productos y servicios de una empresa tienen más posibilidades de atraer a determinados grupos de edad. 'as personas menores de @9 años a menudo son primeros consumidores de productos. 'os "óvenes son los actuales consumidores en la actualidad los que consumen la mayor cantidad de embutidos quizás por el mismo motivo que llevan una vida agitada el promedio de edad es entre los /9 a @1 años de edad. En comparación de a los adultos que son casi /9; de la población total.

/3-33 8actores culturales En el Perú es poco el consumo de embutidos pero se consume en la mayoría de sus regiones el cual $ace que consumo sea equitativo en todas las regiones de nuestro país. Esto a su vez depende muc$o del nivel económico en que se encuentra su población *ingreso per cápita por grupo de &amilia+ una de las regiones que consumen más embutidos es lima metropolitana y la región sur de =acna y %requipa.



/3&3

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An5lisis de estad9sticas del coportaiento de este ercado'sector3

En el Perú según la encuesta mensual a establecimientos agroindustriales 31/9 realizada por el ,inagri la producción de embutidos se concentró principalmente en dos localidadesD *i+ 'ima ,etropolitana donde se produ"eron @: 9@9 toneladas de $ot dog "amón "amonada pat( salame y c$orizo y en *ii+ 'a 'ibertad cuya producción ascendió a 4 1966 toneladas donde predominó la elaboración de $ot dog *@ @40 =,+ y "amonada */ @6F =,+ entre otros productos.

Entre los años 3110 y 31/4 la industria nacional de embutidos pasó de producir @00 mil a 993 mil toneladas es decir reportó una e-pansión de 60; en línea con el



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crecimiento del poder adquisitivo de las &amilias y la mayor e-pansión de supermercados $ipermercados y tiendas de conveniencia. %demás $a contribuido al crecimiento de este sector la me"ora de la imagen del producto asociada a la &ormalización del sector la ampliación de la capacidad instalada de las empresas y la mayor inversión.

Entre los principales embutidos y &iambres elaborados en el 31/4 destacaron el $ot dog con una participación de 6F; seguido por la producción de "amonada *3/;+ "amón */@;+ c$orizo */3;+ mortadela *6;+ y pat( */;+ según estadí sticas del ,inisterio de %gricultura y 7iego.



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En el primer bimestre del 31/0 la producción de embutidos alcanzó las :@ mil =, es decir :/; más de lo reportado en el mismo período del 31/4 *04 mil =,+. Este comportamiento positivo se debió a la mayor elaboración principalmente de $ot dog */30; de crecimiento+ "amonada *64;+ c$orizo *4F;+ y mortadela *9F3;+ aunque atenuado por la caída en la producción de "amón y pat( en 314; y /16; respectivamente.



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/3&3/3 arcas coerciali#adas En el Perú el mercado de embutidos está compuesto principalmente por seis empresas que representan más del F1; de la producción local liderados por San Gernando que al 31/9 concentró el 63; de participación según su memoria anual le siguen =i>#ay Sociedad Suizo Peruana de Embutidos> S2PE,S% 7azzeto Hraedt y 'aive. #ada empresa se dirige a segmentos de mercados distintos con di&erentes marcas por e"emplo S2PE,S% atiende al segmento medio alto con la marca tto ?unz y al segmento medio>ba"o con 'a Segoviana. #abe resaltar que el estudio denominado ,arcas 3.1 elaborado en el 31/4 por %rellano ,ar!eting arro"ó que en la categoría embutidos la marca que más recordaban los consumidores peruanos era San Gernando *3:;+ seguida por tto ?unz *3/;+ y Hraedt */4;+.



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-3 A)1$2%2% DE $A O8ERTA -3/3

2dentificaci4n y desarrollo de toda la oferta en este ercado ;epresas<

arcas=3

'as ci&ras disponibles sobre tamaño de mercado *embutidos y carnes preparadas+ proceden del ,inisterio de %gricultura. 'os datos tienen ciertas limitaciones derivadas en parte de la importante producción Bin&ormalC *en condiciones de economía sumergida+ que e-iste aún en el país. En todo caso son la única re&erencia disponible y o&recen una orientación razonable en cuanto a la evolución del mercado. En el período 3116>31/3 se $a e-perimentado un crecimiento constante y dinámico en el sector con un crecimiento acumulado del :/0; a una tasa media del de un /13; anual. Sin embargo en los años más recientes el crecimiento $a sido menor ralentizándose las ventas $asta el /F; en 31/3. No se aprecia razón aparente para esta ralentización más allá de una posible Bvuelta a la mediaC tras el elevado crecimiento de 31// *:;+.

% continuación se muestran los precios de algunas presentaciones de "amón y embutidos en las principales cadenas de supermercados de PerúD



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En cuanto a la producción in&ormal la impresión general es que quizá está yendo a menos proceso ayudado por las propias plantas productoras de embutidos al lanzar al mercado gamas económicas de sus productos. En 31/3 la o&erta importada de embutidos representó alrededor de un /36; del tamaño total del mercado ci&ra muy parecida a la de 3114 cuando &ue de un /33;.
'as e-portaciones de los embutidos peruanos son casi ine-istentes principalmente debido a &actores de calidad y a las barreras sanitarias e-istentes *Perú no $a tenido la declaración de país libre de &iebre a&tosa $asta $ace apenas unas semanas+. Por tanto el mercado peruano es básicamente un mercado de productores nacionales para consumidores nacionales con un componente por a$ora poco signi&icativo a nivel agregado de importaciones de gama alta.

-3/3/3 Epresas Entre las empresa productoras que actualmente abastecen el mercado peruano resaltan la pre&erida otto !unz laivecomo las mas importantes asi mismo cada una va dirigidacon una marca reconocida a cierta parte del mercado puesto que $ay mas de una empresa que producen mas de una marca para poder ecceder a di&erentes sectores del mercado. =al es el caso de '%)IE S.%. quien produce la marca laive que va dirigida al sector % H o clase alta y media alta alas cuales o&recen un producto de calidad y a un precio que ese sector esta dispuesto a pagar. %demás produce la marca la pre&erida que esta dirigida a un sector mas ba"o y con menos recursos como



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es el #.<. o clase media y ba"a alas cuales se les o&rece un producto mas barato ya que su poder adiquisitivo es menor . en general la pre&erida laive las segoviana y san Gernando proveen mas del :1; del embutido que se consume en el área geográ&ica en estudio.

-3/3-3 %nálisis de la competencia #abe resaltar que es un $ec$o que la industria manu&acturera cuenta con muc$as personas que traba"an en la clandestinidad y sin reglas o normas necesarias para la producción de diversos bienes. 2n e"emplo claro ocurre en la industria de embutidos y se sabe que e-isten di&erentes entidades que se dedican ala &abricación y comercialización de embutidos de dudosa procedencia calidad e $igiene. 'os problemas principales que se suscritan con respecto a los productores del sector in&ormal son los siguientes. 8alta de inforaci4n estad9sticaD es muy di&ícil conocer le numero 

e-acto de empresas que operan con in&ormalidad asi como tambi(n los productores que o&recen por no estar resgistrados ni en el 

ministerio de industria ni en la sociedad nacional de industrias. E>asi4n de ipuestosD al no saber que empresas son no se les puede gravar ningún impuesto. Esto genera una competencia desleal con las empresas que compiten en los mismos mercados ya que al no

pagar impuestos tienen costos de producción muc$o menores que las empresas &ormales establecidas. "igiene y salud pu6lica: los productores procendentes de la in&ormalidad se desconocen que parámetros están utilizando para proteger la salud del consumidor no se sabe si el cumplen o no con



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las nuevas t(cnicas dadas pro )N
-3-3

An5lisis coparati>o de cada tipo de oferta ;precios< canales de

distri6uci4n< productos< etc3=3 'as marcas Segoviana tto ?unz 'a Pre&erida 7azzeto y #erdeña luc$an en la categoría de embutidos "unto con San Gernando en el mercado peruano. El líder indiscutible en la categoría de embutidos es la marca San Gernando tanto en recordación como en consumo con varios puntos de di&erencia con las siguientes en el rán!ing como la Segoviana tto ?unz o 'a Pre&erida según de"a en claro un estudio de %rellano ,ar!eting. En los últimos tres años San Gernando $a realizado grandes campañas publicitarias para impulsar el consumo de pavita y anunciar su ingreso al mercado de enlatados. En el caso de embutidos que implica el 4; de sus ventas su comunicación $a sido

mínima. Pese a ello %rellano ,ar!eting identi&icó en su encuesta que San Gernando tiene en esta categoría la mayor recordación *:4;+ pre&erencia *966;+ y &recuencia de compra *960;+ marcando una amplia di&erencia con el resto de "ugadores. =ambi(n tenemos que tto ?unz *Supemsa+ la tercera en consumo sigue siendo líder en el segmento de o&erta gourmet. %l menos el 99:; de los consultados del segmento socioeconómico % dice consumir los embutidos tto ?unz.



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Jessica Go- su gerenta de már!eting de categorías e-plica que este logro se debe a que cuentan con más de /9 años en este mercado a la calidad de sus embutidos su &uerte ritmo de innovación y a que atienden a los di&erentes niveles socioeconómicos. Por su parte 'iliana %lva>rado directora acad(mica de ,ár!eting de la 2P# agrega que aunque las campañas que $a venido realizando la empresa pueden estar bene&iciando a los demás productos del porta&olio essuredde distribución lo que marca la amplia di&erencia entre San Gernando y el resto de competidores.

'uis Salazar gerente general de Supemsa menciona que aunque el mercado de embutidos está creciendo abuen ritmo en los últimos años todavía seguimos teniendo uno de los consumos per cápita más ba"os de la región *de menos de 3 !ilos+. Para la &abricante de tto ?unz y 'a Segoviana una de las grandes limitantes es que no se cuenta con una amplia red de &río en el interior del país. %unque con la llegada de los supermercados esto se está solucionando en algunas zonas todavía $ay muc$o por $acer. Para Salazar tambi(n es di&ícil competir con productos reg ionales como por e"emplo la cecina en la selva. Go- sostiene que en el caso de San Gernando se $a buscado conquistar a los consumidores de provincias con presentaciones más acordes con sus pre&erencias. Por el lado publicitario %l>varado sostiene que Supemsa se $a centrado en el traba"o H=' y de redes sociales como San Gernando. Pero luego de la venta de Hraedt en el 311: a la me-icana Sigma %limentos no $a $abido grandes apuestas en comunicación en la categoría. #omparación de isos #omparar cana!es de distribuciónK



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A)1$2%2% DE $A DEMA)DA @./.

Per&il del #onsumidor

El consumidor peruano medio debido a la situación económica de la mayoría de los peruanos comentada anteriormente presta especial atención al precio a la $ora de realizar sus compras. 'os embutidos procesados son bienes de lu"o que debido al elevado precio por el que se vende en el mercado no está al alcance de muc$os consumidores. 

El per&il del consumidorD

es una persona adulta de entre 33 y 6F años no e-cesivamente preocupada por la dieta y que gasta una media de /311 soles al año en estos productos según un in&orme de la consultora =NS Morldpanel. El estudio revela que son las pare"as con al menos dos $i"os de una mediana edad o mayores de clase media y alta las que más gastan en estos productos cárnicos casi un 91; por encima de la media en torno a los /911 soles anuales. Por regiones las más consumidoras de embutidos en 31/4 &ueron =ru"illo y 'ima metropolitana.



El per&il del compradorD

una ama de casa de entre @9 y 46 años que acude unas tres veces al mes a los mercados o tiendas tradicionales. El in&orme destaca que los consumidores de embutidos se caracterizan por no estar e-cesivamente preocupados por seguir una dieta. %sí no comen menos grasas y


pican entre comidas les gusta dis&rutar de la comida casera &rente a la preparada y pre&ieren comer en casa que &uera. Por productos el "amón curado &ue el embutido más consumido por los peruanos en 31/4 seguido de la mortadela y el c$orizo.

El otro &actor que el consumidor peruano tiene en cuenta a la $ora de adquirir un procesado cárnico es el color y pre&iere productos más rosados ya que relaciona este color con calidad.

Podríamos de&inir @ tipos de consumidores de embutidos en PeruD  #onsumidor de productos &inos

Se trata del tipo de consumidor potencial de los procesados cárnicos importados de gran calidad. Este tipo de consumidor es el más interesado en los productos 'ig$t y le gusta la sensación de e-clusividad. #onsidera importante la calidad del producto primando incluso sobre el precio.

 #onsumidor de productos de consumo masivoD

Se trata de un comprador tradicional que ante todo se &i"a en la marca. %sí mismo le presta atención al número de porciones por paquete aunque tenga el mismo peso. Podríamos de&inirlo como un consumidor &iel a la marca y a la empresa ya que se encuentra satis&ec$o con el producto.

 #onsumidor de productos popularesD

'a calidad no es un atributo que este tipo de consumidor tenga en cuenta el precio es el &actor &undamental. %nte la situación económica de una parte de la sociedad peruana esta tipología representa gran parte de los consumidores peruanos.

@.3.

Gactores que in&luyen en la compra en este mercado.


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