ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN SERBUK ENERGI EXTRA JOSS (Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)
Skripsi Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh: ADHANI ALISYAHURI NIM. F1205501
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2007
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
2
Skripsi Dengan Judul :
ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN SERBUK ENERGI EXTRA JOSS (Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)
Surakarta,
Juni 2007
Disetujui dan Diterima Oleh Pembimbing
(Drs. Karsono, M.Si) NIP. 131 570 304
HALAMAN PENGESAHAN
3
Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Surakarta, Agustus 2007
Tim Penguji Skripsi : 1. Drs. Heru Purnomo, MM NIP. 130.638.770
sebagai Ketua
(………………...)
2. Drs. Karsono, MSi NIP. 130.570.304
sebagai Pembimbing
(…………….…..)
3. Joko Suyono, SE, MSi NIP. 132.257.921
sebagai Anggota
(…………….…..)
MOTTO
4
Demi masa! Sesungguhnya manusia itu dalam kerugian. Kecuali orang-orang yang beriman dan beramal sholeh , serta saling mengingatkan dalam kebenaran dan mengingatkan dalam kesabaran. (Q.S. Al – Ashr :1 - 3).
Allah tidak sekali-kali membebani seseorang, melainkan sesuai dengan kemampuannya (Q.S. Al – Baqoroh : 286).
Dunia boleh kamu genggam,tapi janganlah hatimu sampai digenggam dunia. Itulah salah satu kunci kebahagiaan manusia yang hakiki. (Syeich Abdul Qodir Jailani)
Manusia hidup didunia bagaikan musafir yang singgah pada suatu pasar, maka belilah bekal yang terbaik untuk perjalananmu, dan janganlah terlena engkau oleh gemerlapnya pasar sebelum perjalananmu berakhir. (Sunan kalijaga).
Obat hati itu lima perkaranya : (1) Membaca Al-Quran dan maknanya, (2) Dirikanlah sholat malam, (3) Berkumpulah dengan orang sholeh, (4) Perbanyaklah berpuasa, (5) Dzikir malam perpanjanglah (Ali bin Abi Tholib).
PERSEMBAHAN
5
Karya kecil ini Kupersembahkan Kepada : Ø Umi dan Abiku Ø Adik-adikku Ø Dosen-dosenku Ø Sahabat-sahabatku Ø Almamaterku
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL........................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN............................................................................ ii
6
HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iii HALAMAN MOTTO ......................................................................................... iv HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... v KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi DAFTAR ISI ...................................................................................................... viii DAFTAR TABEL............................................................................................... x DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii ABSTRAK .......................................................................................................... xiii BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah....................................................................... 1 B. Perumusan Masalah ............................................................................. 3 C. Tujuan Penelitian ................................................................................ 4 D. Manfaat Penelitian ............................................................................... 5 BAB II. TELAAH PUSTAKA A. Landasan Teori .................................................................................... 6 1. Pengertian Merek............................................................................ 6 2. Manfaat Merek ...............................................................................9 3. Pengertian Ekuitas Merek .............................................................. 11 4. Manfaat Ekuitas Merek.................................................................. 12 5. Elemen-Elemen Utama Ekuitas Merek.......................................... 15 B. Penelitian Terdahulu............................................................................. 27 C. Kerangka Konseptual............................................................................30 BAB III. METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian.................................................................... 32 B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling .............................................. 32 C. Pengukuran Variabel dan Devinisi Operasional .................................. 34 D. Instrumen Penelitian ............................................................................ 39 E. Sumber Data ........................................................................................ 40 F. Metode Pengumpulan Data ................................................................. 41 G. Metode Analisis Data .......................................................................... 42 BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum PSM Madiun …………………………………….. 47
7
B. Gambaran Umum PT. Bintang Toedjoe …………………………….. 52 C. Gambaran Umum Produk Extra Joss ……………………………….. 53 D. Gambaran Umum Responden ……………………………………….. 60 1. Responden Berdasarkan Usia…………………………………..... 55 2. Responden Berdasarkan Pekerjaan……………………………..... 56 3
Responden Berdasarkan Klub Asal……………………………… 57
4. Responden Berdasarkan Rata-Rata Uang Saku………………….. 58 E. Analisis Data …………………………………………………………59 1. Uji Validitas dan Reabilitas ……………………………………... 59 2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) …………………. 61 3. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) …………………... 65 4. Analisis Kesan Kualitas (Perceived Quality) ………………….... 70 5. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ……………………… 79 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan .......................................................................................... 91 B. Saran..................................................................................................... 93 C. Keterbatasan Penelitian........................................................................ 94 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel IV.1. Data Klub Anggota Divisi Utama PSM Madiun ............................. 51 Tabel IV.2. Data Klub Anggota Divisi Satu PSM Madiun ................................ 52 Tabel IV.3. Distribusi Responden Berdasarkan Usia ......................................... 56 Tabel IV. 4. Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ................................ 56 Tabel IV.5. Distribusi Responden Berdasarkan Klub Asal ................................ 57
8
Tabel IV.6. Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku .............................. 58 Tabel IV.7. Hasil Uji Validitas 30 Responden.................................................... 60 Tabel IV.8. Hasil Uji Reabilitas 30 Responden ..................................................61 Tabel.IV.9. Analisis Top of Mind ....................................................................... 62 Tabel.IV.10.Analisis Brand Recall .................................................................... 63 Tabel.IV.11.Analisis Brand Recognition dan Unaware of Brand ...................... 64 Tabel.IV.12.Pengujian Brand Association ..........................................................66 Tabel.IV.13.Performance Keamanan Extra Joss Bagi Kesehatan ......................71 Tabel.IV.14.Importance Keamanan Extra Joss Bagi Kesehatan ........................ 72 Tabel.IV.15.Performance Kandungan Vitamin dan Mineral Extra Joss ............ 73 Tabel.IV.16.Importance Kandungan Vitamin dan Mineral Extra Joss .............. 74 Tabel.IV.17.Performance Desain Kemasan Produk Extra Joss ......................... 75 Tabel.IV.18.Importance Desain Kemasan Produk Extra Joss ............................76 Tabel.IV.19.Performance Mutu Produk Extra Joss ............................................77 Tabel.IV.20.Importance Mutu produk Extra Joss .............................................. 78 Tabel.IV.21.Rangkuman hasil Observasi Performance-Importance ..................79 Tabel.IV.22.Hasil Analisis Switcher................................................................... 80 Tabel.IV.23.Tabulasi Jawaban Alasan Perpindahan merek ............................... 81 Tabel.IV.24.Hasil Analisis Habitual Buyer ........................................................82 Tabel.IV.25.Hasil Analisis Satisfied Buyer ........................................................ 83 Tabel.IV.26.Brand Switching Pattern Matrix .....................................................85 Tabel.IV.27.Possibility Rate of Transition (ProT) ..............................................86 Tabel.IV.28.Hasil Analisis Liking the Brand ..................................................... 87 Tabel.IV.29.Rasa Kesukaan Responden Pada Extra Joss .................................. 88
9
Tabel.IV.30.Hasil Analisis Commited Buyer ..................................................... 89
DAFTAR GAMBAR
Gambar II. 1. Piramida Kesadaran Merek........................................................... 16 Gambar II. 2. Nilai-nilai Kesadaran Merek ........................................................ 17 Gambar II. 3. Nilai-nilai Kesan kualitas ............................................................. 19 Gambar II. 4. Piramida Loyalitas Merek ............................................................ 25 Gambar II. 5. Konsep Brand Equity ................................................................... 31 Gambar IV. 1. Bagan Struktur Organisasi PSM Madiun ....................................48
10
Gambar IV. 2. Piramida Loyalitas Merek ...........................................................90
11
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Pergeseran-pergeseran alasan dalam memilih barang yang akan dikonsumsi sudah mulai terlihat dalam kurun waktu dewasa ini. Hal ini juga tampak pada minat konsumen dalam membeli produk-produk makanan dan minuman. Mereka mulai menitik-beratkan pada harga yang murah daripada keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk tersebut. Dengan melihat kondisi masyarakat yang seperti itu, perusahaan-perusahaan harus lebih waspada
dan
kreatif
dalam
memenuhi
keinginan
dan
kebutuhan
konsumennya. Salah satu yang menjadi andalan perusahaan dalam meraih pasar dan menjadi pemimpin dalam industrinya adalah dengan merek, karena pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan pertempuran produk. Beberapa produk dengan model, features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen akan membantu
konsumen
dalam
mengorganisasikan
pengetahuannya.
Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu konsumen dalam melakukan
12
keputusan pembelian (Simamora, 2002:20). Oleh karena itu, salah satu indikator dari keberhasilan suatu merek apabila merek tersebut menjadi Top of Mind, artinya merek yang pertama kali diucapkan atau diingat ketika pertama kali konsumen ditanya tentang katagori produk merek sejenis. Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah “janji” perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen. Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan (Kotler, 2001:189). Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:1). Aktifitas manusia yang makin berkembang menuntut manusia untuk tetap fit, segar dan sehat. Apalagi bagi mereka yang memjalani aktivitas yang sibuk dan menguras energi tubuh. Peluang inilah yang kemudian dibaca oleh para produsen untuk menciptakan sebuah produk guna memenuhi tuntutan tersebut. Salah satu jenis produk tersebut adalah minuman serbuk energi. Minuman serbuk energi dipilih karena menyediakan kepraktisan dan harga terjangkau bagi konsumen yang membutuhkannya. Banyak produk-produk minuman serbuk berenergi yang beredar di pasaran, salah satunya adalah Extra Joss yang diproduksi oleh PT. Bintang Toedjoe. Minuman serbuk energi Extra Joss merupakan produk minuman serbuk energi pertama yang
13
beredar di pasaran Indonesia. Akan tetapi, dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek minuman serbuk energi di pasar dan hanya produk yang memiliki brand equity kuatlah yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya brand equity sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk sehingga sering kali brand equity memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity dan pengetahuannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul: ”Analisis Ekuitas Merek pada Minuman Serbuk Energi Extra Joss (Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun).
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka perumusan masalah yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
14
1. Apakah merek Minuman serbuk energi Extra Joss telah menjadi Top of Mind? 2. Atribut-atribut apa saja yang memiliki asosiasi dengan persepsi konsumen ysng membentuk brand image terhadap merek Extra Joss? 3. Apakah merek Extra Joss telah dapat menciptakan loyalitas konsumen?
C. Tujuan Penulisan Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang menjadi Top of Mind. 2. Untuk mengetahui atribut-atribut yang berasosiasi dengan persepsi konsumen terhadap merek Extra Joss. 3. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang menciptakan loyalitas konsumen.
D. Manfaat Penelitian Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memperoleh beberapa kegunaan antara lain untuk : 1. Bagi perusahaan Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek produknya.
15
2. Bagi peneliti Dengan melakukan penelitian ini, peneliti dapat memperoleh tambahan pengetahuan, khususnya tentang pentingnya ekuitas merek. 3. Bagi pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian yang akan datang serta memberikan wacana baru khususnya mengenai ekuitas merek.
16
BAB II TELAAH PUSTAKA
E. Landasan Teori 1. Pengertian Merek Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. (Aaker,1997: 9). Sedangkan definisi merek menurut Webster’s dalam Rangkuti (2004: 10) adalah sebagai berikut : To mark with a stencil, as a box, cask, etc, in order to give a description of the contents or the name of the manufacturer. “we may assume for the ease of understanding that “brand” is refers to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its products”. Dalam pengertian tersebut pada intinya merek digunakan untuk menandai sesuatu dengan tujuan untuk memberikan gambaran dari isi maupun nama perusahaan, dimana dapat dianggap bahwa merek dapat mewakili nama, logo, rancangan tertentu suatu perusahaan yang digunakan untuk mengidentifikasi produknya. Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands (2004:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti: a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucapkan. Misalnya: Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
17
b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi. c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni. Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti 2004:3-4), yaitu : a. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contoh: Kratindaeng adalah merek minuman energi yang dibuat dengan memperhatikan cita rasa
18
dan kandungan vitamin dan suplemen yang berguna bagi tubuh serta memiliki kesan minuman energi yang eklusive. b. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan
atribut
menjadi
manfaat
fungsional,
maupun
emosional. Atribut “sehat” pada produk Yakult dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, yaitu membantu sel darah putih dalam melawan sel darah merah merah yang merugikan sehingga daya tahan tubuh meningkat. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan kedalam manfaat emosional yaitu “Selama mengkonsumsi Yakult, saya merasa fit dan sehat sepanjang hari“. Selain itu, atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen. c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mc Donald mewakili budaya Amerika Serikat yang masyarakatnya menyukai makanan fast food.
19
e. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi
diharapkan
dengan
menggunakan
merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. f. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orangorang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang pintar selalu minum jamu Tolak Angin. Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values). Dengan enam tingkat pengertian merek diatas, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek. Mempromosikan atribut merek saja merupakan suatu kesalahan. Pertama, konsumen tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut. 2. Manfaat Merek Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian.
20
Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap mereka akan melakukan pembelian. Merek juga membantu menyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Sedangkan dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda (Rangkuti 2004:5) Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001: 2-3), merek menjadi penting karena beberapa faktor, yaitu : a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil b. Merek mampu menembus tiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi “global Brand”, diterima dimana saja dan kapan saja diseluruh dunia. c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku konsumen mampu menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang spesifik dan menguntungkan.
21
e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai merek. 3. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity). Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Aaker, 1997: 22). Sedangkan menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2002: 46), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek suatu merek. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki ekuitas. Menurut David A Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity (1997: 23), ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu : a. Brand awareness (kesadaran merek) : menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b. Brand association (asosiasi merek) : mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
22
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. c. Percieved quality (persepsi kualitas) : mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d. Brand loyalty (loyalitas merek) : menunjukkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. e. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas empat elemen utama tersebut. 4. Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak dalam bukunya “Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek” (2001: 6), Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di benak konsumennya. Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian berdasarkan atas pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, assosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
23
Disamping memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk : a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan lebih efektif jika merek sudah terkenal. Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. b. Empat dimensi brand equity, yaitu : brand awareness, perceived quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen, bahkan seandainya brand awareness, perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain. c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainnya. Kategori-kategori brand equity lainya juga berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas konsumen. (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah). d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk.
24
e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan mengurangi
ketergantungan
pada
promosi
sehimgga
dapat
memperoleh laba yang lebih tinggi. f. Brand equity yang kuat dapat digunakan dasar sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait, dimana biayanya akan lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut. g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima sebuah produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual ke konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut. h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity
25
yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan perantara atau pemasar (diler, grosir, dll) sangat bergantung pada kekuatan empat elemen utama dari brand equity. Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki brand equity kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh karenanya penekanan riset brand equity diberikan pada keempat elemen utama dari brand equity, sedangkan aset brand equity lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari empat elemen utama tersebut. 5. Elemen-Elemen Utama Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut David A Aaker dalam Rangkuti (2004: 39), definisi elemen-elemen utama dalam brand equity adalah sebagai berikut : “Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or servis to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are : brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.” Dari pengertian diatas, elemen-elemen utama dalam brand equity ada empat, yaitu : a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2004: 39).
26
Dijelaskan lebih lanjut mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai dengan tingkat tertinggi menurut Rangkuti (2004: 40), yaitu : Tingkatan kesadaran merek (brand awareness) secara berurutan dapat digambarkan
dalam bentuk
piramida sebagai berikut:
Top of mind Brand recall Brand recognition Unaware of brand
Gambar II.1 Piramida Kesadaran Merek (Freddy Rangkuti, 2004:40) Keterangan : 1) Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2) Brand recoqnition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas
27
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4) Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen. Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit empat cara, seperti digambarkan dalam gambar berikut :
Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi-asosiasi lain Familiaritas (rasa suka) Kesadaran merek
Tanda mengenai substansi (komitmen)
Bahan pempertimbangan merek
Gambar II.2 Nilai-nilai kesadaran merek (Sumber: Aaker, 1997: 94)
28
Keterangan: 1) Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi-asosiasi lain artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi-asosiasi dari merek tersebut. 2) Familier/rasa suka artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa, terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah), seperti : pasta gigi, tissue, sabun mandi, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam membuat keputusan. 3) Substansi atau komitmen artinya kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang intensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4) Mempertimbangkan merek artinya langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merekmerek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi
29
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.
b. Kesan Kualitas (Perceived Quality) Kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997:124). Perceived quality mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan
yang
penting
pembelian
serta
merek
mana
yang
akan
dipertimbangkan konsumen yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli Kesan kualitas memberikan nilai-nilai dalam beberapa bentuk manfaat/keuntungan, yaitu: Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga Premium
Kesan kualitas
Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
Gambar II.3 Nilai-nilai kesan kualitas (Sumber:Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001: 126)
30
Keterangan: 1) Alasan untuk membeli Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektiviasnya mengenai kualitas. 2) Diferensiasi/posisi Untuk menentukan apakah merek tersebut super premium, premium, bernilai, atau ekonomis. 3) Harga premium Harga premium bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. 4) Minat saluran distribusi Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen. 5) Perluasan merek Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah. Menurut David A.Garvin dalam Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001: 98-99), dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1) Kinerja:
Melibatkan
berbagai
karakteristik
operasional
utama,
misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan.
31
2) Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya, mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau servis 24 jam diseluruh dunia. 3) Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya
televisi
merek
tertentu
yang
menjamin
televisinya
mempunyai tabung layar yang awet 100 tahun. 4) Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5) Karakteristik produk: Bagian-bagian tambahan (features) dari sebuah produk. Misalnya, WAP, GPRS, polyphonic pada sebuah merek HP. 6) Kesesuaian dengan spesifikai: Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7) Hasil: Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik, maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting. c. Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker, 1997:160). Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu
32
rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image merek tersebut. Keuntungan asosiasi merek yang dikemukakan oleh Rangkuti (2004: 44) ada lima, yaitu: 1) Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh konsumen. 2) Perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain. 3) Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. 4) Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak positif pada produk yang bersangkutan. 5) Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru. Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001:70-72), asosiasiasosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut : 1) Products attributes (Atribut produk) Mengasosiasikan atribut atau karakteritik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
33
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian suatu merek. 2) Intangibles attributes (Atribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya kesan
kualitas,
kemajuan
teknologi,
atau
kesan
nilai
yang
mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3) Customer’s benefit ( Manfaat bagi pelanggan) Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu: a) Rational benefits (manfaat rasional), yaitu manfaat yang berkaitan erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. b) Psychological benefits (manfaat psikologis), yaitu manfaat yang dapat berupa konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4) Relatif price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5) Application (penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6) User/Customer (pengguna/pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
34
7) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek tersebut. 8) Life style/personality (gaya hidup/kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9) Product class (Kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10) Competitors (Para pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis) Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Rangkuti, 2004: 60). Terdapat lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:
35
pembeli komit menyukai merek menganggap merek sebagai sahabat
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga tidak ada loyalitas merek
Gambar II.4 Piramida Loyalitas Merek (Sumber: Aaker, 1997: 57) Keterangan: 1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal/sama sekali tidak tertarik pada merek–merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Jenis konsumen seperti ini, suka berpindahpindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer, dimana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian. 2) Tingkat kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal konsumen tidak kecewa dengan produk tersebut. Dengan kata lain, tidak terdapat dimensi kektidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian
ke
merek
lain
memerlukan
suatu
tambahan
biaya.Pembeli/konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3) Tingkat ketiga adalah orang–orang/konsumen–konsumen yang merasa puas, namun mereka kepuasan tersebut memerlukan suatu tambahan
36
biaya peralihan (switching cost) sehubungan dengan upayanya untuk melakukan pergantian ke merek lain.Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Tipe pembeli seperti ini disebut dengan satisfied buyer. 4) Tingkat keempat adalah konsumen benar–benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi,seperti simbol,rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek tersebut maupun kesan kualitas yang tinggi. Tipe pembeli seperti ini disebut dengan sahabat merek, sebab terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek (liking the brand). 5) Tingkat teratas adalah para pelanggan atau konsumen yang setia. Konsumen tipe ini memiliki kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyer). Loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen yang ada mewakili suatu aset yang strategis jika dikelola dengan baik, sebab memberikan manfaat–manfaat sebagai berikut: a. Dapat
mengurangi
biaya
pemasaran,
sebab
biaya
untuk
mempertahankan konsumen lebih murah jika dibandingkan dengan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. b. Dapat meningkatkan perdagangan. Hal ini berkaitan dengan pihak pengecer, yang meyakini para pelanggan akan mencantumkan merek
37
tersebut dalam daftar belanjaan mereka, sehingga para pengecer tidak segan-segan untuk memajang merek tersebut pada rak-rak yang dimilikinya. c. Dapat mengikat customer baru melalui penciptakan kesadaran kembali, maupun meyakinkan kembali. d. Dapat memberikan kecepatan waktu merespon dari perusahaan dalam menghadapi pesaing. Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan loyalitas merek, antara lain: a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan, dapat dilakukan dengan cara memelihara relationship marketing yang baik dengan para pelanggan. b. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan. Misalnya dengan membentuk suatu keanggotaan (member ship). c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek. Langkah ini digunakan untuk “mengikat” konsumen agar tidak beralih ke merek pesaing. d. Memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan. Misalnya dengan memberi hadiah/reward kepada pelanggan. e. Memberikan pelayanan ekstra kepada pelanggan.
F. Penelitian Terdahulu Secara umum, penelitian-penelitian tentang ekuitas merek, juga pernah dilakukan, antara lain:
38
1. FX. Heru Sukendro (2002) Judul: Analisis Faktor-Faktor Ekuitas Merk Berbasis Konsumen Yang Mempengaruhi Intensitas Pembelian “ Simpati “ dan “ Kartu Halo “. Variabel independen yang diuji dalam penelitian ini adalah variabel kesadaran merek (brand awareness), kualitas persepsi (perceived quality), loyalitas, dan ukuran perilaku pasar, sedangkan untuk variabel dependennya adalah intensitas pembelian “Simpati” dan “Halo”. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda, dan hasilnya adalah dari semua variabel independennya berpengaruh secara parsial terhadap intensitas pembelian “Simpati” dan “Halo”, namun variabel independen yang paling dominan /signifikan adalah variabel kesadaran merek (brand awareness). Secara keseluruhan, faktor-faktor ekuitas merek (variabel-variabel
independen)
tersebut
mempengaruhi
intensitas
pembelian “Simpati” dan “Halo” sebesar 63%,sedangkan sisanya 37% dijelaskan oleh faktor-faktor lain selain faktor-faktor ekuitas merek tersebut. 2. Lanny Aditya (2003) Judul: Analisis Ekuitas Merek Rumah Sakit Islam Surakarta (Studi pada masyarakat Sukoharjo). Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel kesadaran merek (Brand Awareness), kesan kualitas (Perceived Quality), asosiasi merek(Brand Association), dan loyalitas merek (Brand Loyalty). Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode analisis kualitatif, yaitu statistik deskriptif. Hasil dari penelitian ini, untuk
39
brand awareness, RSIS menempati posisi top of mind awareness. Untuk brand association, yang memperkuat brand identity dari RSIS adalah rumah sakit yang nyaman, islami, dan rumah sakit yang lokasinya mudah dijangkau.Untuk kesan kualitasnya menunjukkan bahwa RSIS memiliki performance yang lebih rendah daripada importance-nya. Dan untuk brand loyalty, switcher 13,33%, habitual buyer 95,33%, satisfied buyer 99,33%, liking the brand 98,67%, dan comitted buyer 55,33%. 3. Indri Nur Aini (2004) Judul: Analisis Ekuitas Merek Minyak Goreng Bimoli (studi pada Masyarakat di Kecamatan Pasar Kliwon) Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel kesadaran merek (Brand Awareness), kesan kualitas (Perceived Quality), asosiasi merek(Brand Association), dan loyalitas merek (Brand Loyalty). Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode analisis kualitatif, yaitu statistik deskriptif. Hasil dari penelitian yaitu untuk brand awareness minyak goreng Bimoli menempati posisi top of mind awareness. Untuk brand association, yang memperkuat brand identity dari minyak goreng Bimoli adalah bening warnanya, tebuat dari bahan alami, tidak kering di tenggorokan, mengandung vitamin, kemasannya higienis, mereknya terkenal, dan mudah mendapatkannya di toko/warung saat dibutuhkan. Secara keseluruhan kesan kualitas terhadap merek minyak goreng Bimoli adalah baik dengan perincian untuk kategori baik 23,15% atau 25 orang dan untuk kategori sangat baik 28,70% atau 31 orang. Analisa untuk switcher pada loyalitas merek adalah berjumlah 23
40
orang (21,3 %), ini merupakan responden yang benar-benar sensitif terhadap harga. Analisis untuk habitual buyer berjumlah 67 orang atau 62,04%. Analisis untuk satisfied buyer berjumlah 86 orang atau 79,63%. Analisis untuk liking the brand sebesar 97 orang atau 89,81%. Analisis untuk commited buyer sebesar 42 orang atau 38,89. Penelitian yang dilakukan saat ini mendasarkan pada penelitian terdahulu, sehingga akan terdapat persamaan dan perbedaan. Persamaannya adalah variabel yang digunakan, yaitu brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty. Selain itu metode analisisnya juga sama yaitu analisis kualitatif yang bersifat statistik deskriptif, sedangkan perbedaannya adalah obyek penelitian berupa produk, bukan jasa, tempat serta tahun penelitian.
C. Kerangka Konseptual Kerangka pemikiran adalah panduan dasar bagi suatu penelitian tentang pokok bahasan yang ingin diteliti dan yang ingin dicapai dalam penelitian tersebut. Dalam penelitian ini, penulis membuat kerangka konseptual untuk penyusunan penelitian tentang ekuitas merek yang terdiri dari empat elemen utama yaitu : kesadaran merek (Brand Awarness), assosiasi terhadap merek (Brand association), kesan kualitas pada merek (Brand Perceived Quality) dan loyalitas merek (Brand Loyalty). Kerangka konseptual ini juga diadopsi dari kerangka konseptual dari David A. Aaker dalam bukunya yang berjudul Managing Brand Equity (1997: 25).
41
Perceived Quality Brand Awareness
Brand Association Brand Equity
Brand Loyalty
Other proprietary Brand assets
Memberikan nilai kepada Pelanggan dengan Memperkuat
Memberikan nilai kepada Perusahaan dengan Memperkuat
¨
¨
¨ ¨
Interpretasi / proses informasi Rasa percaya diri dalam pembelian. Pencapaian kepuasan dari pelanggan
¨ ¨ ¨ ¨ ¨
Efisiensi dan efektivitas program pemasaran Brand loyalty Harga/laba Perluasan merek Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif
Gambar II.5 Konsep Brand Equity (Sumber : Aaker, 1997 : 25)
42
BAB III METODE PENELITIAN
A. Metode Penelitian 1. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan terhadap pemain sepak bola di klub-klub sepak bola anggota PSM Madiun yang pernah atau sedang mengkonsumsi Minuman serbuk energi Extra Joss. Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah metode dengan berdasar pada metode survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. 2. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah pemain di klub-klub sepak bola anggota perserikatan PSM Madiun yang pernah atau sedang mengkonsumsi minuman serbuk energi Extra Joss. b. Sampel Menurut Djarwanto dan Pangestu (1996:158) penentuan jumlah sampel jika populasi tidak terbatas/tidak diketahui, maka sampel dapat dihitung dengan rumus: Za ö 1 æç 2÷ n= ç 4 ç E ÷÷ è ø
2
Keterangan : n = jumlah sampel
43
Z = angka yang menunjukkan penyimpangan suatu nilai variabel dari mean dihitung dalam deviasi standard tertentu. E = error (kesalahan) Dari nilai a (Level of Significance) yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu: 0,05. Besarnya kesalahan dalam penggunaan sampel (kesalahan sampling) diharapkan tidak lebih dari 10%. Dengan rumus diatas jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut: æ Z 0,05 1ç 2 n= ç 4 ç 0,10 è
ö ÷ ÷ ÷ ø
2
2
1 æ 1,96 ö = ç ÷ = 96,04 4 è 0,10 ø Jumlah sampel hasil perhitungan di atas adalah 96,04. Agar sampel dapat mewakili populasi maka jumlah sampel yang digunakan minimal 96,04 orang. Pada penelitian ini, sampel yang diambil sebanyak 100 responden dan jumlah tersebut diperkirakan sudah dapat mewakili populasi. c. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dengan menggunakan metode convenience sampling, dimana penentuan sampel diambil secara acak pada pemain bola yang pernah atau sedang mengkonsumsi minuman serbuk energi Extra Joss di klub-klub sepak bola anggota perserikatan PSM Madiun.
44
3. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional a. Pengukuran Variabel Data variabel ini diperoleh dengan menggunakan kuesioner Dalam kuesioner ini dapat diketahui persepsi serta tanggapan responden mengenai Brand Awareness, Brand Association, Brand Loyalty, dan Perceived Quality terhadap ekuitas merek minuman serbuk energi Extra Joss. Menurut Aaker (Rangkuti, 2004: 40), Variabel Brand Awareness diukur berdasarkan 4 tingkatan Brand Awareness. Tingkatan tersebut adalah Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, Unaware of Brand. Pengukuran terhadap Brand Awarness ini dapat diketahui berdasarkan informasi yang diperoleh dari pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner (Brand Awareness) yang telah diisi oleh responden. Untuk variabel Brand Association
dapat diketahui melalui
item-item pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner, dimana dalam pertanyaan-pertanyaan ini, item-item pertanyaan yang diajukan pada responden berakitan erat dengan Brand Image dari merek ini. Untuk mengukur Brand Association ini digunakan rumus Cochran Q Test. Uji ini digunakan untuk data yang bersifat nominal serta untuk informasi yang bersifat terpisah dua (dikotomi) misalnya pertanyaanpertanyaan yang hasilnya adalah pilihan “ya“ dan “tidak“. Dalam pembahasan variabel Brand Association ini, dicantumkan juga tentang
45
pengukuran prosentase hasil jawaban tentang pilihan macam rasa minuman serbuk energi Extra Joss yang paling disukai responden. Pada variabel Perceived Quality, responden diminta untuk menunjukkan kesan kualitas terhadap merek yang telah dipilihnya sebagai merek yang memiliki ekuitas merek tertinggi diantara merekmerek yang lain, dengan memberikan penilaian sejauh mana kualitas yang dimiliki merek tersebut. Dalam pengukuran variabel ini, peneliti menggunakan 4 alternatif jawaban dalam bentuk skala likert kepada responden, mengingat penggunaan skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial dengan pembobotan sebagai berikut: Skala 1 = sangat tidak setuju Skala 2 = tidak setuju Skala 3 = setuju Skala 4 = sangat setuju Untuk
variabel
Brand
Loyalty,
dapat
diukur
dengan
menggunakan kuesioner yang berisi daftar pertanyaan-pertanyaan pada item kuesioner 4 (Brand Loyalty) dengan menggunakan skala likert (skor 1 sampai 4) sesuai dengan pertanyaannya. Pengukuran– pengukuran tersebut dilakukan dengan cara berikut ini: 1). Pengukuran perilaku Cara langsung untuk menentukan loyalitas, khususnya perilaku yang sudah menjadi kebiasaan (habitual behavior), adalah dengan mengetahui pola-pola pembelian yang biasa dilakukan oleh
46
konsumen. Pengukuran yang dapat digunakan adalah tingkat pembelian ulang (purchase rate), persentase pembelian, dan jumlah merek yang dibeli. Untuk penelitian ini, pengukuran perilaku yang digunakan dapat diketahui melalui tingkat pembelian ulang ( purchase rate). 2). Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (Switching cost). pengukuran terhadap Swiching cost dapat mengindikasikan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari kelompok pelanggan akan rendah. 3). Mengukur kepuasan Pengukuran tingkat kepuasan/ketidakpuasan merupakan alat yang penting dalam menilai loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen yang rendah mengindikasikan loyalitas yang rendah pula, yang dapat mengakibatkan pelanggan atau konsumen beralih ke merek lain. Informasi yang diperoleh juga dikuatkan oleh analisis Brand Switching Pattern Matrix untuk mengukur kemungkinan perpindahan ke merek lain (ProT). 4). Merek kesukaan (liking the brand) Tahap keempat dari pengukuran loyalitas, melibatkan kesukaan
terhadap
merek
tersebut.
Kesukaan
yang
47
menyeluruh/umum dapat diukur melalui cara yang beraneka ragam, misalnya perhatian, rasa bersahabat, maupun kepercayaan. 5). Pengukuran komitmen Merek–merek yang memiliki kekuatan merek (brand equity) yang tinggi akan memiliki sejumlah besar konsumen yang memiliki komitmen terhadap merek tersebut. Adapun indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui besarnya komitmen ini adalah melalui kesukaan konsumen untuk membicarakan merek tersebut misalnya mengenai alasan pembelian, atau bahkan dapat juga disertai tindakan konsumen untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Pengukuran tersebut di atas, kemudian digunakan untuk mengkategorikan loyalitas konsumen pada 5 kategori tingkat piramida Brand loyalty, yaitu : switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan comitted buyer. Untuk pengklasifikasian responden dapat dianalisis dari tiaptiap rentang skala, dengan menghilangkan jawaban netral dalam skala Likert maka pengklasifikasian tiap-tiap rentang skala menjadi : 1,00 – 1,75 = Sangat jelek 1,75 – 2,50 = Jelek 2,50 – 3,25 = Baik 3,25 – 4,00 = Sangat baik Interval rentang skala diatas diperoleh melalui rumus : Interval =
nilai tertinggi - nilai terendah jumlah kelas
(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001 : 43)
48
Interval =
4 -1 = 0,75 4
b. Definisi Operasional Variabel Penelitian 1). Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Indikatornya adalah merek yang pertama kali diingat oleh responden (Top of Mind Awareness),
merek-merek
yang
diingat
responden
setelah
menyebutkan merek yang disebut pertama kali (Brand Recall), merek yang diingat responden setelah diberikan bantuan (Brand Recognition), dan tidak mengenal sama sekali (Unaware of Brand). 2). Brand Assoiation adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Indikatornya adalah atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pengguna/pelanggan. 3). Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Indikatornya adalah kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, hasil. 4). Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Indikatornya adalah frekuensi pembelian konsumen terhadap merek yang bersangkutan (switcher), kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek yang bersangkutan, tanpa adanya keingian untuk membeli atau berpindah ke merek
49
yang lain (habiual buyer), kepuasan konsumen yang disertai adanya biaya peralihan yang mungkin terjadi (satisfied buyer), pengalaman dalam penggunaan sebelumnya (likes the brand), dan jumlah interaksi dan komunikasi yang berkaitan dengan produk tersebut (commited buyer). c.
Definisi Operasional Karakteristik Responden 1). Usia responden Usia responden saat dilakukan penelitian. Merupakan jumlah waktu yang dilalui responden selama hidup. Dihitung sejak tahun kelahiran responden hingga saat penelitian berlangsung. 2) Pekerjaan Aktivitas
yang
merupakan
mata
pencaharian
utama
atau
memberikan status tertentu selain sebagai seorang pemain sepak bola diklubnya masing-masing. 3) Nama klub asal Merupakan nama klub-klub asal anggota perserikatan PSM Madiun yang menaungi pemain/responden yang bersangkutan bermain. 4). Uang saku per bulan. Merupakan jumlah total penghasilan yang diterima responden setiap bulan, baik dari pekerjaan utama maupun sampingan, atau dari pemberian pihak lain yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan hidup.
50
4. Instrumen Penelitian Dalam penelitian ini, instrumen penelitian yang digunakan berupa kuesioner serta pengamatan langsung. Kuesioner yang digunakan disini, berisi daftar-daftar pertanyaan yang menggambarkan informasi yang ingin diketahui dari konsumen/masyarakat, dimana dalam kuesioner ini digunakan skala Likert. Untuk menghindari kesulitan responden dalam melakukan penilaian, maka nilai tengah atau netral dihilangkan. Sehingga skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini hanya menggunakan skor 1 sampai 4, dimana untuk pembagiannya adalah sebagai berikut: 1. Jawaban sangat tidak setuju diberi bobot 1 2. Jawaban tidak setuju diberi bobot 2 3. Jawaban setuju diberi bobot 3 4. Jawaban sangat setuju diberi bobot 4 Sedangkan untuk pertanyaan mengenai Brand Loyalty juga menggunakan skala Likert dengan skor 1 sampai 4, menyesuaikan dengan pertanyaannya. Dan yang terakhir, untuk kuesioner pada variabel Brand Association, dimana pilihan jawabannya adalah “ya“ dan “tidak“ diberikan bobot, untuk jawaban “ya“ adalah 1, dan untuk jawaban “tidak“ diberi bobot 0. 5. Sumber Data a. Data Primer Merupakan data yang secara langsung dapat diperoleh dari hasil wawancara dengan responden, pada saat menyebarkan kuesioner. Variabel-variabel yang tercantum dalam pertanyaan kuisoner seperti:
51
pengukuran kesadaran merek (Brand Awareness), pengukuran asosiasi merek (Brand Association), pengukuran kesan kualitas (Perceived Quality), pengukuran kesetiaan merek (Brand Loyalty). b. Data Sekunder Merupakan data yang diperoleh dari referensi referensi baik berasal dari majalah, buku, maupun dokumen–dokumen lainnya yang dapat menunjang penelitian ini, seperti data yang diakses dari situs www.bintang 7.com tentang: info produk Extra Joss, komposisi bahan Extra Joss, jenis-jenis produk Extra Joss. 6. Metode Pengumpulan Data a. Kuesioner Teknik kuesioner ini dilakukan dengan membagikan daftar pertanyaan yang harus diisi langsung oleh responden. Kuesioner dilakukan untuk memperoleh data primer. Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan pada kuesioner dalam penelitian ini mengadopsi pada penelitian terdahulu Lanny Aditya (2003) yang berjudul “Analisis Ekuitas Merek Rumah Sakit Islam Surakarta (Studi pada masyarakat Sukoharjo).” b. Wawancara Wawancara langsung dilakukan dengan responden agar dapat mengetahui kondisi responden. c. Studi pustaka Studi pustaka/literatur digunakan untuk memperoleh data sekunder, dengan mencari berbagai referensi yang berkaitan dengan penelitian ini.
52
7. Metode Analisis Data Metode analisis yang digunakan adalah: a. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah analisis yang tidak menggunakan pengujian secara statistik dan matematis, tetapi berdasarkan tabulasi dan pendapat serta pikiran penulis tentang hal-hal yang berhubungan dengan ekuitas merek. Analisis deskriptif dilakukan berdasarkan hasil jawaban yang diperoleh dari responden, kemudian disusun dalam bentuk tabel. b. Pengujian Instrumen 1). Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu tes melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu fungsi ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya. Validitas ditunjukkan oleh korelasi yang signifikan antara skor item pertanyaan dengan skor totalnya, skor total diperoleh dari penjumlahan skor item. Korelasi antara skor item pertanyaan dengan skor totalnya harus signifikan, hal ini ditunjukkan oleh ukuran statistik tertentu yaitu angka korelasi. Angka korelasi yang diperoleh harus lebih besar dari critical value yang disyaratkan. (Sugiono, 1999 : 182). Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
rxy =
NS(xy ) - (Sx )(Sy )
{NSx
2
}{
- (Sx ) NSy 2 - (Sy ) 2
2
}
53
Keterangan: rxy = korelasi antara skor item pertanyaan dan skor item tiap responden N
= jumlah sampel
X
= jumlah skor item
Y
= jumlah skor tiap responden Dalam uji validitas ini dilakukan uji satu arah, taraf
signifikansi ditentukan 5% dan df = 28 (30-2), sehingga diperoleh r tabel 0,361. Jika diperoleh hasil korelasi yang lebih besar dari r tabel, berarti butir pertanyaan tersebut valid. 2). Uji Reabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alah pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama. Hasilnya ditunjukkan oleh sebuah indeks yang menunjukkan seberapa jauh sebuah alat ukur dapat diandalkan.Untuk mengukur reliabilitas alat pengukuran yang digunakan adalah Teknik Alpha Cronbach (Rangkuti, 2004: 76). Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: 2 é k ù é æ Sσ t ç rtt = ê 2 ú ê1 - ç ë k - 1û ë è σt
öù ÷÷ú øû
Keterangan: rtt
= Reliabilitasbilitas instrumen
54
c.
st2
= variabel total
Sst2
= S variabel butir
k
= banyaknya butir pertanyaan atau S soal
Analisa Data 1). Untuk brand awareness, dilakukan analisis deskriptif terhadap keseluruhan responden. 2). Sebelum mencari nilai brand asociation, dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Ho : Kemungkinan jawaban “ya“ adalah sama untuk semua variabel (asosiasi). Ha : Kemungkinan jawaban ”ya“ adalah berbeda untuk semua variabel (asosiasi). Kemudian menghitung dengan menggunakan rumus Cochran Q Test untuk statistik hitungnya: Dalam mengukur Brand Association ini terdapat beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu: a). Menghitung dengan menggunakan rumus Cochran Q Test (Rangkuti, 2002:47) : ( k -1 ) k S Cj2 – ( S Cj ) 2 Q=
S Ri - S Ri2
Dimana, k = jumlah variabel Cj = total respon pada j variabel (kolom) Ri = total respon pada i pengamatan (baris)
55
b). Pengujian hipotesis Ho ditolak bila Q > X2 tabel , dan sebaliknya jika Q < X2 tabel maka Ho diterima. Untuk pengujian hipotesis ini dapat dilakukan, dengan cara berdasarkan semua jawaban yang masuk, terlebih dahulu dilakukan tabulasi data. Berdasarkan tabel tersebut, dihitung total baris (Ri) dan total baris pangkat 2 (Ri2). Demikian halnya untuk total kolom (Cj), dan total kolom pangkat 2 (Cj2). Selanjutnya dengan menggunakan rumus Cochran Q Test dapat dilakukan pengujian atribut–atribut asosiasi secara bertahap, jika diperoleh nilai Q > X2
tabel (α,v),
dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk dapat menerima Ho. Tahap selanjutnya akan dilakukan pembanding antara Q dengan X2 lagi, dimana nilai Q akan dihitung lagi dengan mempertimbangkan kondisi baru tersebut, dimana untuk signifikansi hubungannya misalnya berkurang satu, sehingga derajat bebasnya juga berkurang satu, demikian seterusnya sampai pengujian menunjukkan hasil tidak ada hubungan yang signifikan antara asosiasi yang dipilih responden atau Ho diterima yaitu jika Q < X2
tabel (α,v).
Jadi
untuk asosiasi terakhir yang tersisa setelah terbukti Ho diterima, merupakan asosiasi-asosiasi yang mendukung brand image merek yang bersangkutan. 3). Untuk perceived quality dilakukan dengan analisis deskriptif menggunakan skala likert (skor 1-4). dalam hal ini responden diminta memberikan penilaian performance dan importance yang
56
nantinya hasil rata-rata performance-importance dibandingkan untuk mengukur kesan kualitas (perceived quality) produk. 4). Untuk brand loyalty dicari dengan mengambil rata-rata skor jawaban pada masing-masing variabelnya. Skor tersebut diperoleh dengan menjumlahkan semua frekuensi dikalikan dengan bobot masing-masing. Selanjutnya data yang diperoleh, dicari nilai rataratanya dan standard deviasinya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak dalam bukunya ”Strategi Menaklukkan Pasar” (2001 : 43), Rumus yang digunakan adalah :
Rata - rata ( x ) =
å x i . fi n 2
Standard deviasi ( SD) =
( å f i .C i ) 2 n n -1
å f i .C i -
Keterangan : Xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n
= banyaknya pengamatan.
Hasil dari nilai rata-rata dan standard deviasi (SD) tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala : 1,00 – 1,75
= Sangat jelek
1,75 – 2,50
= Jelek
2,50 – 3,25
= Baik
3,25 – 4,00
= Sangat baik
57
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Klub Sepak Bola PSM (Persatuan Sepak Bola Madiun) Persatuan sepak Madiun atau PSM madiun didirikan di Madiun pada tahun 1928. klub sepak bola ini dibentuk akibat tuntutan masyarakat Madiun, khususnya bagi pecinta sepak bola untuk membentuk wadah persepakbolaan di madiun. Pada saat ini PSM berada di divisi III dan membawahi sekitar 26 klub sepak bola di wilayah kota madya Madiun.Alamat kantor seketariat PSM Madiun saat ini berada di Jalan Mastrip kawasan Stadion Wilis Madiun Sebagai organisasi klub sepak bola tertinggi di wilayah kota madya Madiun, PSM berwenang untuk mengatur, mengurus, dan menyelenggarakan semua kegiatan sepak bola di seluruh kota madya Madiun serta bercita-cita untuk mengangkat persepakbolaan Madiun berprestasi dan lebih maju baik ditingkat propinsi, nasional, dan internasional. Sumber dana PSM Madiun saat ini masih bergantung pada APBD kota Madiun. 1. Dasar, Azas, dan Tujuan Organisasi a. PSM Madiun berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar 1945 b. PSM Madiun berasaskan kepentingan daerah dan nasional diatas kepentingan golongan dan perorangan, sebagai perwujudan persatuan dan kesatuan bangsa dengan dilandasi semangat, pengabdian, dan berpegang teguh pada nilai-nilai sportifitas untuk menghasilkan prestasi sepak bola daerah sampai nasional yang berkualitas.
58
c. PSM Madiun bertujuan : 1) Menyebarluaskan dan memajukan sepak bola di seluruh kota Madiun untuk mencapai prestasi
yang tinggi
yang dapat
membangkitkan rasa kebanggaan daerah kota Madiun. 2) Memupuk watak dan kepribadian, disiplin, dan sportifitas, rasa persatuan,
dan
kesatuan
insan
sepak
bola
dalam
rangka
pembangunan manusia Indonesia seutuhnya. 2. Struktur Organisasi
Ketua Umum
Ketua I Bid. Organisassi
1) Seksi Promosi 2) Seksi perlengkapan 3) Seksi Keamanan 4) Seksi Kesehatan
Ketua II Bid. Pembinaan
Ketua Harian
Seketaris I
Bendahara I
Seketaris II
Bendahara II
Bendahara III
1) Komisi Sekolah Sepak Bola 2) Komisi Perwasitan 3) Komisi Kompetisi dan Turnamen 4) Komisi Pelatihan 5) Komisi Komdis
Sumber : Anggaran Dasar Rumah Tangga PSM Madiun, 2006. Gambar IV.1 Bagan Struktur Organisasi PSM Madiun Periode 2004-2008
Keterangan : a. Ketua Umum : Kokok Raya, SH. (Wali kota Madiun) b. Ketua Harian : Gandhi Yoeninta, SH, M.Hum. (Wawali kota Madiun)
59
c. Ketua I Bid. Organisasi : Sulistiyono d. Ketua II Bid. Pembinaan : Ir. Karyono e. Seketaris I : Ernes Anwar Rahmans f. Seketaris II : Agus Sucipto, S.Pd. g. Bendahara I : Sudarmadji h. Bendahara II : M. Rofiq, SE. i. Bendahara III : H.S. Soewandi j. Komisi Sekolah Sepak Bola : Subagiyo, Nono Jatikusumo, SH. k. Komisi Perwasitan : Drs. Novandi Wiharso, Drs. Catur Oktavianto. l. Komisi Kompetisi dan Turnamen : Drs. Yoyok Djumadianto m. Komisi Pelatihan : Samoen Reza, Kustur, S.Pd. n. Komisi Komdis : Rochim Rudianto, SH, Darmaji SH. o. Seksi Promosi : H. Sonhaji Pratomo p. Seksi perlengkapan : Trubus Reksodirdjo, ST. q. Seksi Keamanan : Wisnu Sutopo, S.P.d. r.
Seksi Kesehatan : Widiono, M.Kes.
3. Kegiatan Kompetisi dan Turnamen Dalam rangka pembinaan dan upaya meningkatkan kualitas serta prestasi sepak bola di Madiun, maka PSM Madiun melaksanakan kompetisi maupun turnamen sepak bola yang terprogram dalam berikut ini : a. Kompetisi-kompetisi Kompetisi-kompetisi yang diselenggarakan oleh PSM Madiun ada yang merupakan program kerja, ada pula yang memang sudah
60
selesai dengan kalender pengda PSSI. Kompetisi-kompetisi yang dilaksanakan oleh PSM Madiun antara lain : 1) Kompetisi kelas utama. Kompetisi yang diikuti oleh klub-klub sepak bola anggota PSM Madiun yang jumlahnya12 Klub. 2) Kompetisi kelas satu. Dkompetisi yang diikuti oleh 14 klub sepak bola anggota PSM Madiun. 3) Kompetisi Piala Super. Kompetisi yang mempertemukan antara pemenang kompetisi kelas utama PSM Madiun dengan pemenang kompetisi kelas I PSM Madiun. 4) Kompetisi Kelompok Umur. a) Turnamen APB Cup atas nama SSB Bina Taruna. Kompetisi yang diikuti oleh SSB (Sekolah Sepak Bola) kelompok umur U12 tahun. b) PSM U-15. Kompetisi yang dikuti oleh SSB kelompok umur 15 tahun. 5) Kompetisi Pelajar. Kompetisi antar pelajar tingkat SD, SMP, SMU se-kota madya Madiun. 6) Kompetisi Kelurahan. Kompetisi antar kelurahan se-kota madya Madiun. b. Turnamen PSM Madiun membuat kalender turnamen untuk meningkatkan kualitas-kualitas sepak bola di Madiun dan sekitarnya, antara lain : Walikota Cup, dan Liga Champion Karesidenan Madiun.
61
4. Klub-klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun. Klub-klub sepak bola anggota perserikatan PSM Madiun terdiri dari klub-klub anggota divisi utama dan klub-klub anggota divisi satu. Namanama klubnya yaitu : a. Divisi utama yang terdiri 12 klub sepak bola. Tabel IV.1 Data Klub Anggota Divisi Utama Kelas
Divisi Utama
Nama Klub
Jumlah Pemain
PS. Bajra Yudha
25 Pemain
PS. Pattimura
25 Pemain
PS. Bina Taruna
25 Pemain
PS. Inka
25 Pemain
PS. Glatik
25 Pemain
PS. Gajah Mas
25 Pemain
PS. Garuda Putra
25 Pemain
PS. Putra Satria Mandiri
25 Pemain
PS. Tanjung Anom
25 Pemain
PS. Putra
25 Pemain
PS. Reksogati
25 Pemain
PS. Cempedak putra
25 Pemain
Total Jumlah Pemain Divisi Utama
300 Pemain
Sumber : Anggaran Dasar Rumah Tangga PSM Madiun 2006
62
b. Divisi Satu yang terdiri 14 klub sepak bola. Tabel IV.2 Data Klub Anggota Divisi Satu Kelas
Divisi Satu
Nama Klub
Jumlah Pemain
PS. Caraka
25 Pemain
Lokomotif. FC
25 Pemain
PS. Bina Muda
25 Pemain
PS. Segoro
25 pemain
PS. Akas
25 Pemain
PS. Gajah Mada
25 Pemain
PS. Purbaya
25 Pemain
PS. Ambasador
25 Pemain
PS. Persekel
25 Pemain
PS. Mantan
25 pemain
PS. Indonesia Muda
25 Pemain
PS. Perisai Muda
25 Pemain
PS. Poltek
25 Pemain
PS. Taman Muda
25 Pemain
Total Jumlah Pemain
350 Pemain
Sumber : Anggaran Dasar Rumah Tangga PSM Madiun, 2006
B. Gambaran Umum Perusahaan PT. Bintang Toedjoe PT Bintang Toedjoe didirikan di Garut, Jawa Barat, pada tanggal 29 April 1946 oleh Tan Jun She (seorang sinshe), Tjia Pu Tjien, dan Hioe On Tjan. Dipilihnya nama Bintang Toedjoe adalah sesuai dengan jumlah anak perempuan yang dimiliki oleh Tan Jun She yaitu 7 orang. Pada waktu itu, dengan alat-alat yang sederhana dan mempekerjakan beberapa orang karyawan, PT Bintang Toedjoe berhasil memproduksi obat-obatan yang dijual bebas guna memenuhi kebutuhan masyarakat akan obat. Salah satu obat yang
63
diproduksi sejak berdirinya adalah Puyer No.16 (Obat Sakit Kepala No.16) yang sampai saat ini masih banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia dan diekspor ke beberapa negara. Empat tahun sejak didirikan, PT Bintang Toedjoe pindah dari Garut ke kawasan Krekot, Jakarta, dan pada tahun 1974 PT Bintang Toedjoe kembali pindah ke kawasan Cempaka Putih, Jakarta. Pada tahun 1970-an ini PT Bintang Toedjoe mulai memproduksi obat resep dokter. Pada tahun 1985, PT Bintang Toedjoe dibeli oleh Kalbe Group dan berkembang dengan pesat. Tahun 1990 produk-produk PT Bintang Toedjoe mulai diekspor ke mancanegara. Sejalan dengan peningkatan produksinya, lokasi di kawasan Cempaka Putih sudah tidak memadai lagi, sehingga pada tahun 1993 PT Bintang Toedjoe pindah ke Kawasan Industri Pulogadung, menempati area seluas 12.000 meter persegi. Lalu September 2002, Head Office pindah ke Pulomas, pabrik tetap di Pulogadung. Di area yang ditempati sampai sekarang ini, selain pabrik juga terletak kantor pusat PT Bintang Toedjoe. Saat ini, dengan memperkerjakan lebih dari 1000 orang karyawan, PT Bintang Toedjoe merupakan salah satu perusahaan farmasi terbesar di Indonesia yang tidak hanya memproduksi obat-obatan, melainkan juga memproduksi suplemen makanan dan fitofarmaka.
C. Gambaran Umum Produk Penelitian Extra Joss merupakan minuman kesehatan berbentuk serbuk dan tablet effervescent yang mengandung asam amino (taurine), vitamin B
64
kompleks (Inositol, B1, B2, B3, dan B6), ginseng, dan kafein. Minuman serbuk energi Extra Joss terdiri dari 4 macam rasa, yaitu : Extra Joss Active, Extra Joss rasa anggur, Extra Joss rasa apel, Extra Joss rasa krim soda. Adapun farmakologi zat yang terkandung dalam minuman serbuk Extra Joss adalah sebagai berikut : 1. Taurine Taurine adalah salah satu asam amino yang banyak terdapat di dalam tubuh, terutama di otot, jantung, dan otak. Inositol merupakan salah satu penyusun vitamin B kompleks yang banyak terdapat di dalam jaringan otot dan otak. Taurine dan inositol di dalam tubuh berperan dalam pergerakan ion-ion natrium, kalium, magnesium, dan kalsium masuk dan keluar sel sehingga membantu penghantaran impuls saraf. 2. Vitamin B1/Tiamin, B2/Riboflavin, B3/Niasinamid, dan B6/Peridoksin Vitamin
B1/tiamin,
B2/riboflavin,
B3/niasinamid,
dan
B6/piridoksin merupakan komponen penting vitamin B kompleks yang berperan membantu pembakaran dan metabolisme karbohidrat, lemak, dan protein dari makanan menjadi energi. 3. Gingseng Ginseng telah ratusan tahun dikenal mampu membantu mengatasi kelelahan fisik dan mental, meredakan stres, serta meningkatkan kemampuan kerja seseorang. 4. Kafein Kafein merupakan bahan berkhasiat yang terdapat di dalam kopi yang telah dikenal luas oleh masyarakat karena mampu meningkatkan
65
konsentrasi dan kewaspadaan, mengatasi kantuk, dan meningkatkan kecepatan reaksi. Menurut indikasi yang telah ditetapkan secara klinis, minuman serbuk energi
Extra
Joss
tidak
boleh
diberikan
kepada
penderita
fenilketonuria, penderita sakit maag, penderita tekanan darah tinggi, penderita penyakit jantung, anak-anak, wanita hamil, dan ibu yang sedang menyusui.
D. Gambaran Umum Responden Responden dalam penelitian ini adalah pemain bola yang bermain pada klub-klub sepak bola anggota perserikatan PSM Madiun yang mengikuti proses seleksi pemain utama PSM Madiun 2007. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang responden. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari kuesioner yang telah dibagikan, maka responden dapat digolongkan berdasarkan usia, pekerjaan, nama klub asal dan rata-rata uang saku dalam per bulan. 1. Responden Berdasarkan Usia Dalam penelitian ini usia responden dikelompokkan dalam empat kategori kelompok umur, yaitu : usia kurang dari atau sama dengan 19 tahun, usia 20 tahun sampai 22 tahun, usia 23 tahun sampai 25 tahun, dan usia diatas atau sama dengan 26 tahun. Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian, maka distribusi umur dapat diketahui dalam tabel IV.3 berikut ini:
66
Tabel IV. 3 Distribusi Responden Berdasarkan Usia Usia
Frekuensi
Proporsi (%)
£ 19 tahun
30
30%
20 - 22 tahun
41
41%
23 – 25 tahun
26
26%
³ 26 tahun
3
3%
Jumlah
100
100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Berdasarkan tabel diatas, dari
100 jumlah responden, yang
berumur ≤ 19 tahun berjumlah 30 orang (30%), 41 orang responden berusia 20 – 22 tahun (41%), 26 orang responden berusia 23 – 25 tahun (26%), dan 3 orang responden berusia ³ 26 tahun (3%). Hasil data ini maka menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah yang berusia antara 20 – 22 tahun. 2. Responden Berdasarkan Pekerjaan Apabila dilihat berdasarkan pekerjaan responden dalam kuisoner, maka hasilnya dapat didistribusi dalam tabel IV.4 berikut ini: Tabel IV.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Jurusan
Frekuensi
Proporsi (%)
Pelajar/mahasiswa
58
58%
Pegawai Swasta
34
34%
Wiraswasta
8
8%
100
100%
Jumlah Keterangan: Data primer diolah, 2007
67
Sesuai dengan tabel IV.4, maka dari 100 jumlah responden, 58 orang sebagai pelajar/mahasiswa (58%), 34 orang sebagai pegawai swasta (34%), dan 8 orang bekerja sebagai wiraswasta (8%). Dari hasil data yang diperoleh maka menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa. 3. Responden Berdasarkan Klub Asal Bila dilihat dari klub asal responden dalam kuisoner, maka dapat diperoleh distribusi seperti tabel IV.5 berikut ini : Tabel IV. 5 Distribusi Responden Berdasarkan Klub Asal Nama Klub Asal
Frekuensi
Proporsi (%)
PS. Pattimura
9
9%
PS. Cempedak Putra
8
8%
PS. Putra.
7
7%
PS Perisai Muda
7
7%
PS. Bajra Yudha
7
7%
PS. Akas
7
7%
Lokomotif. FC.
6
6%
PS. Poltek
6
6%
PS. Bina Taruna
6
6%
PS. Tanjung Anom
5
5%
PS. Taman Putra
5
5%
PS. Indonesia Muda
5
5%
PS. Purbaya
4
4%
PS. INKA
4
4%
PS. Garuda Muda
3
3%
Lain-Lain
11
11%
100
100%
Jumlah
Keterangan : Data primer diolah, 2007
68
4. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku per Bulan Apabila dilihat berdasarkan rata-rata uang saku per bulan responden dalam kuisoner, maka hasil yang diperoleh dapat didistribusi seperti tabel IV.6 berikut ini: Tabel IV. 6 Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan
Uang Saku per Bulan
Frekuensi
Proporsi (%)
£ Rp 300.000
37
37%
Rp 300.001 – Rp 400.000
30
30%
Rp 400.001 – Rp 500.000
12
12%
Rp 500.001 – Rp 600.000
16
16%
³ Rp 600.001
5
5%
Jumlah
100
100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Sesuai dengan tabel diatas, maka dari 100 jumlah responden, 37 orang dengan uang saku per bulan £ Rp 300.000 (37%), 30 orang dengan uang saku per bulan Rp 300.001 – Rp 400.000 (30%), 12 orang dengan uang saku per bulan Rp 400.001 – Rp 500.000 (16%), 16 orang dengan uang saku per bulan Rp 500.001 – Rp 600.000 (12%), dan 5 orang responden dengan uang saku per bulan ³ Rp 600.001 (5%). Hasil data ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempunyai uang saku rata-rata per bulan £ Rp 300.000.
69
E. Analisis Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Uji ini digunakan untuk mengetahui kesahihan butir-butir pertanyaan kuesioner yang diajukan kepada responden. Dalam pengujiannya, jumlah sampel yang diambil melaui dua tahap yaitu tahap pertama diambil 30 responden. Uji ini dilakukan dengan bantuan komputer program SPSS, dengan menggunakan rumus Pearson Product Moment. Apabila tiap item pertanyaan lebih besar daripada ctrical
value,
maka
item
tersebut
valid
atau
sahih
(Rangkuti, 2002: 77). Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel IV.7 berikut :
70
Tabel IV. 7 Hasil Uji Validitas 30 Responden Variabel
Pertanyaan
30 Responden Rxy Rtabel 1 0,429 0,361 2 0,479 0,361 3 0,397 0,361 4 0,440 0,361 Brand 5 0,499 0,361 Association 6 0,440 0,361 7 0,371 0,361 8 0,401 0,361 9 0,386 0,361 1 0,607 0,361 Perceived 2 0,414 0,361 Quality 3 0,445 0,361 (Performace) 4 0,532 0,361 1 0,505 0,361 Perceived 2 0,491 0,361 Quality 3 0,500 0,361 (Importance) 4 0,488 0,361 1 0,432 0,361 Brand 2 0,461 0,361 Loyalty 3 0,637 0,361 4 0,693 0,361 5 0,484 0,361 Keterangan: Data primer diolah, 2007
Ket Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Dari keseluruhan item pertanyaan pada masing-masing variabel yang digunakan dalam kuesioner ini, menunjukkan bahwa nilai koefisien korelasinya > daripada nilai kritisnya, sehingga dapat dikatakan bahwa semua item pertanyaan adalah valid. b. Uji Reliabilitas Uji ini digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya/diandalkan, sehingga suatu pengukuran tetap konsisten atau memberikan hasil yang relatif tidak berbeda bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap subjek yang sama. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan
71
komputer program SPSS menggunakan rumus Alpha Cronbach. Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel di bawah ini. Tabel IV. 8 Hasil Uji Reliabilitas 30 Responden Variabel
Nilai Alpha
Nilai Kritis
Ket
Brand association
0,730
0,6
Reliabel
Perceived Quality (Performance)
0,675
0,6
Reliabel
Perceived Quality (Importance)
0,702
0,6
Reliabel
Brand Loyalty
0,727
0,6
Reliabel
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya The Power of Brand (2002:77), suatu alat ukur dianggap reliabel apabila nilai koefisien alpha yang diperoleh sama dengan atau lebih daripada 0,6. Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa nilai koefisien alpha lebih besar daripada nilai kritisnya, maka alat ukur yang digunakan dinyatakan reliabel. 2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) Analisis kesadaran merek (Brand Awareness) dapat diukur dengan menggolongkannya menjadi empat, yaitu: top of mind, brand recall, brand recognition, unaware of brand. Berikut adalah hasil pengolahan datanya : a. Top of Mind Pengertian dari Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh responden atau yang pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind adalah
72
single respons question, artinya, satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. Dalam analisis ini responden diminta untuk menyebutkan satu merek merek minuman serbuk energi yang mereka ketahui. Hasil dari penyebaran kuesioner dapat ditunjukkan dalam tabel IV.9 berikut ini : Tabel IV. 9 Analisis Top of Mind Minuman Serbuk Energi
Frekuensi
Proporsi (%)
Extra Joss
57
57%
Hemaviton Jreng
21
21%
M-150
12
12%
Kuku Bima Energi
6
6%
Lain-lain
4
4%
Jumlah
100
100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Hasil penelitian 100 orang responden menunjukkan bahwa, 57 responden atau 57% mengingat merek Extra Joss, 21 responden atau 21% mengingat merek Hemaviton Jreng, 12 responden atau 12% mengingat merek M-150, 6 responden atau 6% mengingat merek Kuku Bima Energi, dan 4 responden mengingat berbagai merek minuman serbuk energi lainnya. Berdasarkan hasil jawaban tersebut, merek minuman serbuk energi Extra Joss merupakan merek yang paling diingat oleh responden. Ini menunjukkan bahwa minuman serbuk energi Extra Joss telah mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen.
73
b. Brand Recall Pengingatan kembali merek (Brand Recall), mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali. Brand recall merupakan multy respons question yang mengahasilkan banyak jawaban tanpa dibantu. Dalam analisis ini responden diminta menyebutkan beberapa merek minuman serbuk energi selain yang sudah disebutkan dalam pertanyaan nomor 1. Hasilnya ditunjukkan pada tabel IV.10 berikut ini : Tabel IV.10 Analisis Brand Recall Minuman Serbuk Energi
Frekuensi
Proporsi (%)
Hemaviton Jreng
34
34%
Extra Joss
26
26%
M-150
19
19%
Kuku Bima Energi
15
15%
Lain-lain
6
6%
Jumlah
100
100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Hasil penelitian menunjukkan 34 responden atau 34% mengingat minuman serbuk energi merek Hemaviton Jreng, 26 responden atau 26% mengingat merek Extra Joss, 19 responden atau 19% mengingat merek M-150, 15 responden atau 15% mengingat merek Kuku Bima Energi, 6 responden atau 6% mengingat merek minuman serbuk energi lainnya lainnya.
74
c. Brand Recognition Pengenalan kesadaran merek (Brand Recognition) merupakan pengukuran kesadaran merek responden, di mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Dalam analisis Brand Recognition peneliti mencoba mengingatkan responden dengan menyebutkan merek minuman serbuk energi Extra Joss pada kuesioner. Hasilnya dapat ditunjukkan pada tabel IV.11 berikut ini : Tabel IV.11 Analisis Brand Recognition dan Unaware of Brand Jawaban
Frekuensi Proporsi (%)
a.
Ya, saya mengenal dan telah menulis dipertanyaan no. 1 atau 2
83
83%
b.
Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini
17
17%
0
0%
100
100%
c. Tidak mengenal sama sekali Total Keterangan: Data primer diolah, 2007
Hasil penelitian diatas menunjukkan bahwa, jumlah orang yang harus diingatkan akan keberadaan merek minuman serbuk energi Extra Joss sebanyak 83 orang responden atau 83% dan telah menulisnya pada pertanyaan no 1 atau 2, sedangkan 17 orang responden atau 17% mengenal dan ingat setelah diberikan bantuan dengan menyebutkan minuman serbuk energi Extra Joss dalam kuesioner. d. Unaware of Brand Merek minuman serbuk energi Extra Joss sangatlah baik, kerena semua responden mengenali merek minuman serbuk energi ini.
75
Hal ini dibuktikan dari hasil tabel IV.11 diatas, dimana tidak ada responden yang tidak mengenal sama sekali merek minuman serbuk energi Extra Joss. 3. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) Pengertian asosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen, terlebih lagi jika asosiasi tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan yang lain. Secara sederhana, brand image adalah sekumpulan asosiasi-asosiasi merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Data-data yang terkumpul untuk pengujian asosiasi-asosiasi merek minuman serbuk energi Extra Joss dalam kuisoner dapat dilihat pada tabel IV.12 berikut ini:
76
Tabel IV. 12 Pengujian Brand Association Minuman Serbuk Energi Extra Joss
No
Association
Jawaban “ya”
Jawaban “tidak”
f
%
f
%
66
66%
34
34%
74
74%
26
26%
76
76%
24
24%
3
Kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh. Memiliki citra/image produk yang tinggi. Harganya terjangkau
4
Aman bagi kesehatan
64
64%
36
36%
5
Tidak mengandung pemanis dan zat pewarna buatan
58
58%
42
42%
6
Mereknya terkenal
77
77%
23
23%
7
Mudah membeli dan mendapatkannya
82
82%
18
18%
8
Rasanya menyegarkan
69
69%
31
31%
9
Tersedia dalam beberapa pilihan rasa
84
84%
16
16%
1 2
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Semua data-data Brand Assosiation diatas kemudian akan diuji secara bertahap dengan menggunakan rumus Cohchran Q Test sampai pengujian asosiasi menunjukan bahwa hasil tidak ada hubungan yang cukup signifikan antara asosiasi yang dipilih responden nilai (Q) lebih kecil daripada nilai X2 tabel. Menurut Rangkuti (2002:48), rumus Cochran Q Test adalah: Q=
(k - 1){k å Cj 2 - (å Cj )2 } k å Ri - å Ri 2
a. Pengujian I Pengujian I dilakukan terhadap semua asosiasi-asosiasi, yaitu: asosiasi kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh,
77
memiliki citra/image produk yang tinggi, harganya terjangkau, aman bagi kesehatan, tidak mengandung pemanis dan pewarna buatan, mereknya terkenal, mudah membeli dan mendapatkannya, rasanya menyegarkan, tersedia dalam beberapa pilihan rasa. Dari data pada lampiran brand association diketahui bahwa: k=9 ; Cj atau Ri = 650 ; S Ri2 = 4724 ; S Cj2 = 47538 Q= =
(9 - 1){9(47538) - (650)2 } 9(650 ) - (4724 ) 42736 1126
= 37,95 Nilai Q yang diperoleh pada pengujian I kemudian dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 9 – 1 = 8, α = 0,05 diperoleh X2 tabel adalah 15,507. Dengan demikian Ho ditolak sebab Q > X2 tabel. Kemudian untuk mengetahui apakah setiap asosiasi akan saling berhubungan atau tidak secara signifikan, diperlukan proses perhitungan kembali dengan cara mengurangi satu per satu asosiasi yang memiliki nilai terkecil. b. Pengujian II Pada pengujian asosiasi yang ke II ini, asosiasi tidak mengandung
pemanis
dan
pewarna
buatan
dikeluarkan
dari
perhitungan karena memiliki nilai perhitungan yang terkecil. Asosiasiasosiasi yang digunakan dalam pengujian II adalah kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh, memiliki citra/image produk yang tinggi, harganya terjangkau, mereknya terkenal, mudah membeli
78
dan mendapatkannya, rasanya menyegarkan, tersedia dalam beberapa pilihan rasa. Dari data yang diolah diperoleh data-data baru, yaitu: k=8 ; Cj atau Ri = 592 ; S Ri2 =44174 ; S Cj2 = 3892 Q= =
(8 - 1){8(44174) - (592)2 } 8(592 ) - (3892 ) 20496 844
= 24,28 Nilai Q yang diperoleh pada pengujian II kemudian dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 8 – 1 = 7, α = 0,05 diperoleh X2 tabel adalah 14,067. Dengan demikian Ho ditolak sebab Q > X2 tabel. c. Pengujian III Pada pengujian ke III ini, asosiasi aman bagi kesehatan dikeluarkan dari perhitungan karena memiliki nilai perhitungan yang terkecil. Pengujian yang ke III dilakukan untuk asosiasi-asosiasi kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh, memiliki citra/image yang tinggi, harganya terjangkau, mereknya terkenal, mudah membeli dan mendapatkannya, rasanya menyegarkan, tersedia dalam beberapa pilihan rasa. Dari data yang diolah diperoleh data-data baru, yaitu: k=7 ; Cj atau Ri = 528 ; S Ri2 =40078 ; S Cj2 = 3072 2 ( 7 - 1){7(40078) - (528) } Q= 7(528) - (3072 )
=
10572 624
79
= 16, 94 Nilai Q yang diperoleh pada pengujian III kemudian dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 7 – 1 =6, α = 0,05 diperoleh X2 tabel adalah 12,592. Dengan demikian Ho ditolak sebab Q > X2 tabel. d. Pengujian IV Pada pengujian ke IV ini, asosiasi kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh dikeluarkan dari perhitungan karena memiliki perhitungan terkecil. Pengujian yang ke IV dilakukan untuk asosiasi-asosiasi memiliki citra/image produk yang tinggi, harganya terjangkau, mereknya terkenal, mudah membeli dan mendapatkannya, rasanya menyegarkan, tersedia dalam beberapa pilihan rasa. Dari data yang diolah diperoleh data-data baru, yaitu: k=6 ; Cj atau Ri = 462 ; S Ri2 = 35722 ; S Cj2 = 2342 Q= =
(6 - 1){6(35722 ) - (462)2 } 6(462 ) - (2342 ) 4440 430
= 10,32 Nilai Q yang diperoleh pada pengujian IV kemudian dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 6 – 1 = 5, α = 0,05 diperoleh X2 tabel adalah 11,070. Dengan demikian Ho diterima sebab Q < X2 tabel. Sampai tahap pengujian IV ini pengujian dihentikan dan hasilnya dapat diketahui, bahwa produk minuman serbuk energi Extra Joss
80
memiliki beberapa asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image dimata konsumennya. Asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image tersebut adalah : a). Memiliki citra/image produk yang tinggi. b). Harganya terjangkau. c). Mereknya terkenal. d). Mudah membeli dan mendapatkannya. e). Rasanya menyegarkan. f). Tersedia dalam beberapa pilihan rasa. Sedangkan asosiasi-asosiasi yang bukan Brand Image minuman serbuk energi Extra Joss adalah : a) Tidak mengandung pemanis dan pewarna buatan. b) Aman bagi kesehatan. c) Kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh. 4. Analisis Kesan kualitas (Perceived Quality) Analisis
perceived
quality
yang
dilakukan
menggunakan
pertanyaan tertutup. Responden diminta untuk menjawab pertanyaan yang berhubungan dengan indikator perceived quality dengan mengunakan jawaban sesuai skala likert. Dalam hal ini responden memberikan penilaian performance dan importance terhadap kesan kualitas (Perceived Quality) yang terdapat pada produk minuman serbuk energi Extra Joss.
81
a) Keamanan Minuman Serbuk Energi Extra Joss Bagi Kesehatan 1) Performance Tabel IV. 13 Performance Keamanan Produk Extra Joss bagi Kesehatan Jawaban
f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat tidak aman
4
1
4
1
4
4%
Tidak aman
40
2
80
4
160
40%
Aman
44
3
132
9
396
44%
Sangat aman
12
4
48
16
192
12%
Jumlah
100
752
100%
262
Keterangan: data primer diolah, 2007 Rata - rata =
SD =
262 = 2,62 100
752 - 262 2 / 100 100 - 1
= 0,813 Untuk hasil dari pengukuran performance indikator keamanan produk Extra Joss bagi kesehatan dapat diketahui bahwa 4 responden (4%) yang menjawab sangat tidak aman, 40 responden (40%) menjawab tidak aman, 44 responden (44%) menjawab aman, dan 12 responden (12%) menjawab sangat aman. Hasil pengukuran performance keamanan produk Extra Joss bagi kesehatan diperoleh rata-rata 2, 62 dengan strandar deviasi (SD) 0,813.
82
2) Importance Tabel IV. 14 Importance Keamanan Produk Extra Joss Bagi Kesehatan Jawaban
f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat tidak aman
1
1
1
1
1
1%
Tidak aman
7
2
14
4
28
7%
Aman
47
3
141
9
423
47%
Sangat aman
45
4
180
16
720
45%
Jumlah
100
1172
100%
336
Keterangan: data primer diolah, 2007 Rata - rata =
336 = 3,36 100
1172 - 336 2 / 100 SD = 100 - 1
= 0,659 Hasil dari pengukuran importence indikator keamanan produk Extra Joss bagi kesehatan diketahui bahwa 1 responden (1%) menjawab sangat tidak aman, 7 responden (7%) menjawab tidak aman, 47 responden (47%) menjawab aman, 45 responden (45%) menjawab sangat aman. Hasil dari pengukuran importance keamanan produk Extra Joss bagi kesehatan diperoleh rata-rata 3,36 dengan strandar deviasi (SD) 0,659.
83
b) Kandungan Vitamin dan Mineral Dalam Minuman Serbuk Energi Extra Joss 1) Performance Tabel IV.15 Performance Tingkat Kandungan Vitamin dan Mineral Produk Extra Joss f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat rendah
4
1
4
1
4
4%
Rendah
40
2
80
4
160
40%
Tinggi
38
3
114
9
342
38%
Sangat tinggi
18
4
72
16
288
18%
794
100%
Jawaban
Jumlah
100
270
Keterangan: data primer diolah, 2007 Rata - rata =
SD =
270 = 2,7 0 100
794 - 270 2 / 100 100 - 1
= 0,810 Hasil dari pengukuran performance tingkat kandungan vitamin dan mineral dalam produk minuman serbuk energi Extra Joss, diketahui bahwa ada 4 responden (4%) yang menjawab sangat rendah, 40 responden (40%) menjawab rendah, 38 responden (38%) menjawab tinggi dan 18 responden (18%) menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran performance kandungan vitamin dan mineral dalam produk minuman serbuk energi Extra Joss, diperoleh nilai rata-rata 2,70 dengan strandar deviasi (SD) 0,810.
84
2) Importance Tabel IV.16 Importance Tingkat Kandungan Vitamin dan Mineral Produk Extra Joss f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat rendah
0
1
0
1
0
0%
Rendah
12
2
24
4
48
12%
Tinggi
40
3
120
9
360
40%
Sangat tinggi
48
4
192
16
768
48%
1176
100%
Jawaban
Jumlah
100
336
Keterangan: data primer diolah, 2007 Rata - rata =
336 = 3,36 100
1176 - 336 2 / 100 SD = 100 - 1
= 0,689 Hasil dari pengukuran importence indikator tingkat kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi Extra Joss diatas, diketahui bahwa tidak ada responden (0%) menjawab sangat rendah, 12 responden (12%) menjawab rendah, 40 responden (40%) menjawab tinggi, dan 48 responden (48%) menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran importance tingkat kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk Extra Joss diperoleh nilai rata-rata 3,36 dengan strandar deviasi (SD) 0,689.
85
c) Desain Kemasan Produk Minuman Serbuk Energi Extra Joss 1) Performance Tabel IV.17 Performance Desain Kemasan Produk Extra Joss Jawaban
f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat tidak menarik
1
1
1
1
1
1%
Tidak menarik
30
2
60
4
120
30%
Menarik
56
3
168
9
504
56%
Sangat menarik
13
4
52
16
208
13%
833
100%
Jumlah
100
281
Keterangan: data primer diolah, 2007 Rata - rata =
SD =
281 = 2,81 100
833 - 2812 / 100 100 - 1
= 0,622 Hasil dari pengukuran performance indikator desain kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss diketahui bahwa 1 responden (1%) menjawab sangat tidak menarik, 30 responden (30%) menjawab tidak menarik, 56 responden (56%) menjawab menarik, 13 responden (13%) menjawab sangat menarik. Hasil dari pengukuran performance dengan indikator desain kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss diperoleh nilai rata-rata 2,81 dengan strandar deviasi (SD) 0,622.
86
2) Importance Tabel IV. 18 Importance Desain Kemasan Produk Extra Joss Jawaban
f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat tidak menarik
1
1
1
1
1
1%
Tidak menarik
36
2
72
4
144
36%
Menarik
48
3
144
9
432
48%
Sangat menarik
15
4
60
16
240
15%
817
100
Jumlah
100
277
Keterangan: data primer diolah, 2007 Rata - rata =
277 = 2,77 100
817 - 277 2 / 100 SD = 100 - 1
= 0,708 Hasil dari pengukuran importance indikator desain kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss bahwa 1 responden (1%) menjawab sangat tidak menarik, 36 responden (36%) menjawab tidak menarik, 48 responden (48%) menjawab menarik, 15 responden (15%) menjawab sangat menarik. Hasil dari pengukuran importance dengan indikator desain kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss diperoleh nilai rata-rata 2,77 dan strandar deviasi (SD) 0,708.
87
d) Mutu Produk Minuman Serbuk Energi Extra Joss 1) Performance Tabel IV. 19 Performance Mutu Produk Extra Joss Jawaban
f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat rendah
1
1
1
1
1
1%
Rendah
2
2
4
4
8
2%
Tinggi
80
3
240
9
720
80%
Sangat tinggi
17
4
68
16
272
17%
Jumlah
100
1001
100%
313
Keterangan: data primer diolah, 2007 Rata - rata =
SD =
313 = 3,13 100
1001 - 313 2 / 100 100 - 1
= 0,463 Hasil dari pengukuran performance indikator mutu produk minuman serbuk energi Extra Joss diketahui bahwa 1 responden (1%) menjawab sangat rendah, 2 responden (2%) menjawab rendah, 80 responden (80%) menjawab tinggi, 17 responden (17%) menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran performance dengan indikator mutu produk minuman serbuk energi Extra Joss diperoleh nilai rata-rata 3,13 dan strandar deviasi (SD) 0,463.
88
2) Importance Tabel IV.20 Importance Mutu Produk Extra Joss Jawaban
f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat rendah
0
1
0
1
0
0%
Rendah
27
2
54
4
108
27%
Tinggi
46
3
138
9
414
46%
Sangat tinggi
27
4
108
16
432
27%
Jumlah
100
954
100%
300
Keterangan: data primer diolah, 2007 Rata - rata =
SD =
300 = 3,00 100
954 - 300 2 / 100 100 - 1
= 0,738 Hasil dari pengukuran importance indikator mutu produk minuman serbuk energi Extra Joss diketahui bahwa tidak ada responden (0%) yang menjawab sangat rendah, 27 responden (27%) menjawab rendah, 46 responden (46%) menjawab tinggi, dan 27 responden (35%) menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran importance indikator mutu minuman serbuk energi Extra Joss diperoleh nilai rata-rata 3,00 dengan strandar deviasi (SD) 0,738. Setelah
melakukan
beberapa
uji
performance-importance
perceived quality diatas maka hasilnya dapat dirangkum dalam tabel IV.21 berikut ini:
89
Tabel IV. 21 Rangkuman dari hasil Observasi Performance-Importance No
Performance
Importance
2,62
3,36
Extra Joss
2,70
3,36
3
Desain kemasan Extra Joss
2,81
2,77
4
Mutu produk Extra Joss
3,13
3,00
2,82
3,12
1
Atribut Keamanan Extra Joss bagi kesehatan.
2
Kandungan vitamin dan mineral
Rata-rata Keterangan: data primer diolah, 2007
Hasil analisis perceived quality produk minuman serbuk energi Extra Joss menunjukkan bahwa nilai rata-rata importance lebih tinggi dari pada nilai rata-rata performance produk Extra joss, yaitu 2,82 berbanding 3,12. Namun bila diamati satu per satu indikatornya, ternyata ada indikator performance yang nilai rata-ratanya lebih tinggi dari nilai importance nya, yaitu : desain kemasan dan mutu produk Extra Joss. Sedangkan indikator yang harus diperhatikan oleh produsen Extra joss adalah indikator keamanan produk Extra joss bagi kesehatan serta indikator kandungan vitamin dan mineralnya, dimana harapan konsumen (importance) lebih tinggi dari pada kinerja produknya (performance). 5. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Kesetiaan merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. adapun tingkatan Brand Loyalty yang dijadikan pengukuran dalam penelitian ini adalah analisis switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand, dan analisis comitted buyer. Metode yang digunakan dalam
90
analisis Brand Loyalty ini, responden diminta menjawab dengan pertanyaan tertutup sesuai dengan kebiasaan yang mereka lakukan. Data yang terkumpul kemudian dihitung untuk mencari nilai rata-rata dan standar deviasi (SD), yang kemudian diinterpretasikan posisinya dalam rentang skala: 1,00 – 1,75
= Sangat jelek
1,75 – 2,50
= Jelek
2,50 – 3,25
= Baik
3,25 – 4,00
= Sangat baik
a. Analisis Switcher Tabel IV. 22 Hasil Analisis Switcher Jawaban
f
X
f.X
X2
f. X2
%
Tidak pernah
1
1
1
1
1
1%
Jarang
70
2
140
4
280
70%
Sering
25
3
75
9
225
25%
Selalu
4
4
16
16
64
4%
Jumlah
100
570
100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Rata - rata =
Switcher =
SD =
232 = 2,32 100
29 x100% = 29% 100
570 - 232 2 / 100 100 - 1
= 0,566
232
91
Berdasarkan analisis swicther diatas, responden yang yang sensitif terhadap harga berjumlah 29 responden (29%), yaitu yang menjawab sering dan selalu. Sedangkan responden yang tidak peka terhadap harga berjumlah 71 responden (71%), yaitu yang menjawab tidak pernah dan jarang. Dengan demikian diketahui bahwa nilai ratarata responden yang berada dalam kategori switcher adalah 2,32 dan termasuk dalam kategori jelek, sebab berada pada rentang 1.75 – 2,50. Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 0,566 serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden yang berada dalam kategori switcher ini dipetakan ke dalam posisi jelek hingga baik. Hasil diatas juga diperkuat oleh tabulasi jawaban alasan responden konsumen minuman serbuk energi Extra Joss yang berpindah ke merek lain pada pertanyaan tambahan tentang perpindahan merek dalam kuesioner. Tabel IV.23 Tabulasi Jawaban Alasan Perpindahan Merek Konsumen Extra Joss Alasan Pindah Merek Frekuensi Proporsi (%) a Kandungan vitamin dan mineral yang lebih komplit 5 29,5% b Tidak mengandung Kafein 3 17,7% c Komposisi bahan yang lebih aman bagi kesehatan 2 11,7% d Harganya yang lebih murah 2 11,7% e Rasanya yang lebih enak 2 11,7% f Alasan lainnya 1 6 % g Tidak menjawab 2 11,7% Jumlah 17 100% Keterangan : Data primer diolah, 2007
92
Dari data diatas dapat diketahui bahwa konsumen minuman serbuk energi Extra Joss yang berpindah merek karena alasan harga hanya 2 responden (11,7%), alasan terbanyak yang perpindahan merek adalah kandungan vitamin dan mineral produk lain yang lebih komplit, yaitu 5 responden (29,5%) b. Analisis Habitual Buyer Tabel IV.24 Hasil Analisis Habitual Buyer f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat tidak setuju
4
1
4
1
4
4%
Tidak setuju
39
2
78
4
156
39%
Setuju
53
3
159
9
477
53%
Sangat setuju
4
4
16
16
64
4%
701
100%
Jawaban
Jumlah
100
257
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Rata - rata =
257 = 2,57 100
Habitual buyer =
SD =
57 x100% = 57% 100
701 - 257 2 / 100 100 - 1
= 0,639 Dari analisis Habitual Buyer diatas, rata-rata responden merasa setuju atau sangat setuju bahwa keputusan pembelian produk minuman serbuk energi Extra Joss adalah karena kebiasaan, yaitu 57 responden (57%) yang menjawab setuju dan sangat setuju. Sedangkan yang tidak setuju atau sangat tidak setuju berjumlah 43 responden (43%). Nilai
93
rata-rata responden yang dapat dikategorikan dalam habitual buyer adalah 2,57. Nilai tersebut dapat dikategorikan baik sebab berada pada rentang skala 2,51 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi pada nilai standar deviasinya (SD) 0,639 serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden yang termasuk dalam kategori habitual buyer ini dipetakan ke dalam posisi jelek hingga baik. c. Analisis Satisfied Buyer TABEL IV.25 Hasil Analisis Satisfied Buyer f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat tidak puas
2
1
2
1
2
2%
Tidak puas
19
2
38
4
76
19%
Puas
70
3
210
9
630
70%
Sangat puas
9
4
36
16
144
9%
852
100%
Jawaban
Jumlah
100
286
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Rata - rata =
286 = 2,86 100
Satisfied Buyer =
79 x100% = 79% 100
852 - 286 2 / 100 SD = 100 - 1
= 0,586 Dari analisis satisfied buyer yang dilakukan, maka rata-rata responden merasa puas pada produk minuman serbuk energi Extra Joss, ini terlihat pada rata-rata jawaban sebesar 79 responden (79%) yang menjawab puas dan sangat puas. Sedangkan yang menjawab
94
tidak puas dan sangat tidak puas sebesar 21 responden (21%). Nilai rata-rata responden yang termasuk dalam kategori satisfied ini sebesar 2,86 dan berada pada kategori baik, sebab berada diantara rentang skala 2,50 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi dari nilai standar deviasinya (SD) 0,586 serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden yang berada pada kategori satisfied buyer ini dipetakan ke dalam posisi jelek hingga sangat baik. Hasil analisis statisfied buyer diatas juga dikuatkan oleh hasil analisis brand switching matrix atau matriks perpindahan merek yang didapat dari tabulasi jawaban responden seperti tabel IV.26 dibawah ini, yang nantinya data tesebut akan dihitung nilai ProT (Possibility Rate of Transition) nya dengan rumus:
AL 1 Pr oT = - Ln x ´ 100% 1 At x (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001 : 133) Keterangan : proT = kemungkinan tingkat perpindahan merek. ALx = konsumen yang setia / loyal terhadap merek X. Atx
= total konsumen yang diteliti dari merek X.
t
= banyaknya penelitian.
Semakin kecil nilai ProT nya, maka semakin tinggi loyalitas konsumen merek tersebut Berikut ini adalah tabulasi brand Switching matrik nya:
95
Tabel II.26 Brand Switching Pattern Matrix Ke Dari Extra Joss
Extra Joss 40
Hemaviton Jreng 2
M-150
Merek Lainnya 4
Total
2
Kuku Bima Energi 9
Hemaviton Jreng
5
11
0
5
0
21
M-150
1
0
8
1
2
12
Kuku Bima Energi
0
1
0
4
1
6
Merek Lainnya Total
1 47
1 15
0 10
0 19
2 9
4 100
57
Keterangan : Data Primer Diolah, 2007 Setelah data tabulasi Brand Switching Pattern Matrix diketahui, maka perhitungan ProT masing-masing merek adalah sebagai berikut :
96
Tabel IV.27 Possibility Rate of Transition (ProT) Nama Merek
Possibility Rate (%)
Unloyal (%)
17
Extra Joss
1 40 - Ln ´ 100% = 35,41% 1 57
Hemaviton Jreng
1 11 - Ln ´ 100% = 64,66% 1 21
10 ´ 100 % = 47 ,61 % 21
17,05%
M-150
8 1 - Ln ´ 100% = 40,55% 1 12
4 ´ 100% = 33,33% 12
7,22%
Kuku Bima Energi
1 4 - Ln ´ 100% = 40,54% 1 6
2 ´ 100% = 33,33% 6
7,21%
Merek Lainnya
1 2 - Ln ´ 100% = 69,31% 1 4
2 ´ 100% = 50% 4
19,31%
57
´ 100 % = 29 ,82 %
Attrition Rate (%) 5,59%
Keterangan : Data Primer Diolah, 2007 Dari 54 responden yang merupakan konsumen minuman serbuk energi Extra Joss, didapatkan 40 responden (40%) akan tetap memakai produk minuman serbuk energi Extra Joss, 2 responden (2%) akan berpindah ke merek Hemaviton Jreng, 2 responden (2%) akan berpindah ke merek M-150, 9 responden (9%) akan berpindah ke merek Kuku Bima Energi, sedangkan 4 responden (4%) berpindah ke minuman serbuk energi merek lainnya. Dari data diatas juga menunjukkan bahwa urutan nilai ProT produk minuman serbuk energi Extra Joss adalah yang terkecil jika dibandingkan dengan nilai ProT produk minuman serbuk energi merek lain, yaitu 35,41% dengan prosentase Unloyal (29,82%) dan Attrition Rate (5,59) yang juga merupakan urutan terkecil jika dibandingkan nilai produk lainnya.
97
d. Analisis Liking the Brand Tabel IV.28 Hasil Analisis Liking the Brand f
X
f.X
X2
f. X2
%
Sangat tidak suka
3
1
3
1
3
3%
Tidak suka
3
2
6
4
12
3%
Suka
75
3
225
9
675
75%
Sangat suka
19
4
76
16
304
19%
994
100%
Jawaban
Jumlah
100
310
Keterangan: Data primer diolah, 2007 Rata - rata =
310 = 3,10 100
Liking The Brand =
SD =
94 x100% = 94% 100
994 - 310 2 / 100 100 - 1
= 0,577 Dari analisis Liking the Brand diatas, rata-rata responden menyukai minuman serbuk energi Extra Joss. Hal ini dibuktikan dari jawaban 94 responden (94%) yang menyatakan suka dan sangat suka. Sedangkan yang menjawab sangat tidak suka dan sangat tidak suka hanya sebesar 6 responden (6%). Nilai rata-rata responden yang berada pada kategori liking the brand adalah 3,10. Angka tersebut termasuk dalam kategori baik, sebab berada antara rentang skala 2,50 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 0,577 serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden pada kategori liking the brand ini dipetakan ke dalam posisi baik hingga sangat baik.
98
Dalam kuesioner penelitian juga disertakan pertanyaan tambahan tentang pilihan rasa minuman serbuk energi Extra Joss yang paling disukai responden. Hasil yang diperoleh dapat ditampilkan pada tabel IV.29 berikut ini : Tabel IV.29 Rasa Kesukaan Responden Pada Minuman Serbuk Energi Extra Joss No
Piliha Rasa
Frekuensi
Proporsi (%)
1
Extra Joss Active
46
46%
2
Extra Joss Anggur
29
29%
3
Extra Joss Apel
21
21%
4
Extra Joss Krim Soda
6
6%
Jumlah
100
100%
Keterangan : Data primer diolah, 2007 Dari data tabel IV.29 diatas dapat diketahui, bahwa 46 responden menyukai Extra Joss Active (46%), 29 responden menyukai Extra Joss Anggur (29%), 21 responden menyukai Extra Joss Apel (21%), 6 responden menyukai Extra Joss Krim Soda (6%). Maka kesimpulannya adalah sebagian besar responden menyukai Extra Joss Active.
99
e. Analisis Commited Buyer Tabel IV. 30 Hasil Analisis Commited Buyer f
X
f.X
X2
f. X2
%
Tidak pernah
3
1
3
1
3
3%
Jarang
46
2
92
4
184
46%
Sering
41
3
123
9
369
41%
Selalu
10
4
40
16
160
10%
841
100%
Jawaban
Jumlah
100
258
Keterangan: data primer diolah, 2007 Rata - rata =
258 = 2,58 100
Commited Buyer =
51 x100% = 51% 100
841 - 258 2 / 100 SD = 100 - 1
= 1,33 Responden yang termasuk dalam kategori Commited Buyer adalah responden yang sering atau selalu menyarankan orang lain untu membeli minuman serbuk energi Extra Joss, yaitu 51 orang (51%). Sedangkan responden yang tidak pernah atau jarang menyarankan untuk membeli produk minuman serbuk energi Extra joss berjumlah 49 responden (49%). Nilai rata-rata responden yang termasuk dalam kategori commited buyer adalah sebesar 2,58 dan termasuk dalam kategori baik, sebab berada pada rentang skala antara 2,50 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 1,33 serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden dalam
100
kategori commited buyer ini dipetakan ke dalam posisi sangat jelek hingga sangat baik. Semua hasil analisis elemen-elemen variabel brand loyalty yang telah diketahui diatas, kemudian dirangkum dalam sebuah diagram piramida brand loyalty. Bentuk piramida brand loyalty yang ideal adalah berbentuk segitiga terbalik. Gambar IV.2 berikut ini adalah hasilnya :
Commited Buyer 51% Liking the Brand 94% Satisfied Buyer 79% Habitual Buyer 57% Switcher 29%
Gambar IV.2 Piramida Loyalitas Merek
Dari gambar IV.2 di atas terlihat, bahwa merek minuman serbuk energi Extra Joss sudah cukup baik, karena bentuk piramida semakin ke atas semakin melebar, meskipun pada tingkat Comitted Buyer terlihat mengecil, yaitu hanya sebesar 51%, lebih kecil dari baris Liking the Brand dibawahnya yang bernilai 94%.
101
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Berdasarkan analisis data dan pembahasan terhadap empat elemen utama Brand Equity yang telah dilakukan sebelumnya, maka hasilnya dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Analisis Elemen Brand Awareness Dari hasil perhitungan analisis elemen brand awareness, diketahui bahwa sebagian besar responden memberikan penilaian yang sangat baik terhadap produk minuman serbuk energi. Hal ini terbukti dengan kuatnya Top of Mind merek minuman serbuk energi Extra Joss dibenak sebagian besar responden. 2. Analisis Elemen Brand Asosiation Dalam analisis Brand Asosiation pada produk minuman serbuk energi Extra Joss, terdapat asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image untuk memperkuat Brand Equity produk minuman serbuk energi Extra Joss, yaitu: a. Memiliki citra/image produk yang tinggi. b. Harganya terjangkau. c. Mereknya terkenal. d. Mudah membeli dan mendapatkannya. e. Rasanya menyegarkan. f. Tersedia dalam beberapa pilihan rasa.
102
3. Analisis Elemen Perceived Quality Dari hasil analisis Perceived Quality, dapat disimpulkan bahwa produk minuman serbuk energi Extra Joss mempunyai nilai Importance yang lebih tinggi daripada nilai Performance-nya, tetapi apabila dilihat lebih rinci, ada dua atribut yang mempunyai nilai Performance yang lebih tinggi dari pada nilai Importance-nya, yaitu atribut desain kemasan dan mutu produk minuman serbuk energi Extra Joss. Sedangkan dua atribut yang nilai Importance lebih tinggi dari pada nilai Performance-nya adalah atribut keamanan produk bagi kesehatan serta tingkat kandungan vitamin dan mineral dalam produk minuman serbuk energi Extra Joss. 4. Analisis Elemen Brand Loyalty Hasil dari analisis Brand Loyalty dapat dirangkum dalam sebuah tingkatan level piramida, dimana empat level piramida Brand Loyalty produk minuman serbuk energi Extra Joss hasilnya nampak semakin keatas semakin besar. Hal tersebut mengindikasikan bahwa minuman serbuk
energi
Extra
Joss
telah
menciptakan
loyalitas
terhadap
konsumennya. namun pada level teratas, yaitu committed buyer, nilainya lebih kecil jika dibandingkan dengan nilai tingkatan dibawahnya, sehingga perlu perhatian yang lebih lanjut dari pihak produsen. Minuman serbuk energi Extra Joss mempunyai konsumen yang paling banyak pada level liking the brand dan satisfied buyer, yaitu 94% dan 79%. Hasil tersebut cukup baik, mengingat rasa suka dan kepuasan konsumen bisa jadi didasari atas asosiasi-asosiasi yang terkait dengan produk minuman serbuk energi Extra Joss.
103
B. Saran Dari hasil penelitian ini, peneliti mencoba memberikan saran-saran sebagai berikut: 1. Walaupun minuman serbuk energi Extra Joss telah menjadi Top of Mind dalam kategori jenis produk minuman serbuk energi, akan tetapi gencarnya para pesaing dalam hal promosi dan iklan untuk menanamkan produknya dibenak konsumen dapat mengancam posisinya tersebut. Extra Joss dapat mencontoh pesaingnya, yaitu Kuku Bima Energi. Merek Kuku Bima Energi telah mampu meningkat kesadaran merek konsumen lewat iklan Mbah Maridjan dan Cris John dengan slogan “rosa-rosa”nya. Alangkah baiknya minuman serbuk energi Extra Joss membuat suatu iklan yang mampu meningkatkan atau minimal mempertahankan posisinya sebagai Top of Mind, misalnya dengan penggunaan bintang iklan dan slogan yang terkenal dan menarik. 2. Untuk asosiasi merek, sebaiknya minuman serbuk energi Extra Joss tetap mempertahankan asosiasi-asosiasinya sebagai produk berkualitas dan bermutu tinggi atau mampu menciptakan asosiasi-asosiasi tambahan baru, seperti : tambahan suplemen untuk meningkatkan stamina pria dan mampu meningkatkan kinerja otak. Hal tersebut didasarkan pada sebagian besar alasan konsumen Extra Joss yang berpindah ke prodak lain, menginginkan tambahan asosiasi tersebut. 3. Untuk kesan kualitas, ada dua indikator yang nilai harapan konsumen (Importance) lebih tinggi dari nilai kinerja produk Extra Joss (Performance), yaitu : keamanan produk bagi kesehatan dan tingkat
104
kandungan vitamin dan mineral produk yang berguna bagi tubuh. Untuk itu produsen minuman serbuk energi Extra Joss harus melakukan berbagai upaya, antara lain dengan mengganti bahan pewarna dan pemanis produk yang lebih alami dan berkalori rendah serta lebih gencar mensosialisasikan kepada masyarakat bahwa minuman serbuk energi Extra Joss aman bagi kesehatan dan memiliki kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh melalui sponsorship acara-acara/even-even olah raga dan kesehatan. 4. Untuk variabel loyalitas merek, walaupun diagram hasilnya cukup baik secara keseluruhan, namun pada kategori Comitted Buyer mempunyai nilai yang rendah. Untuk itu, sebaiknya produsen minuman serbuk energi Extra Joss (PT. Bintang Toedjoe) berupaya meningkatkan hubungan emosional produk dengan konsumennya melalui slogan-slogan yang mampu menciptakan identitas konsumen Extra Joss. Hal lain yang dapat ditempuh oleh pihak produsen untuk meningkatkan Commited Buyer ialah, dengan cara pemberian promo hadiah baik secara langsung dalam produk maupun secara undian.
C. Keterbatasan Penelitian Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang digunakan hanya meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (kesan kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) saja. Oleh karena itu untuk penelitian selanjutnya, variabel yang diteliti hendaknya perlu ditambah lagi, misalnya analisis portofolio merek (brand portofolio analysis) dan analisis pangsa pasar merek. Selain itu dalam penelitian
105
selanjutnya hendaknya dilakukan penelitian yang dapat membandingkan beberapa kategori produk sejenis, dan menggunakan metode analisis yang lebih bersifat statistik kuantitatif.
106
Daftar Pustaka
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Terjemahan Aris Ananda, Jakarta: Spektrum. Aditya, Lanny. 2003. Analisis Ekuitas Merek Rumah Sakit Islam Surakarta (Studi pada masyarakat Sukoharjo). Skripsi Sarjana tidak diterbitkan. Surakarta: Fakultas Ekonomi UNS. Aini, Indri Nur. 2004. Analisis Merek Minyak Goreng Bimoli (Studi pada Masyarakat di Kecamatan Pasar Kliwon). Skripsi Sarjana tidak diterbitkan. Surakarta:Fakultas Ekonomi UNS. Basu Swastha. D. 1996. Azas-Azas Marketing. Edisi III. Jogjakarta: Liberty. Djarwanto PS dan Pangestu Subagyo. 1996. Statistik Induktif. Jogjakarta: BPFE Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Phillip. and Gary Armstrong. 2001. Dasar–Dasar Pemasaran Jilid 1. Terjemahan Drs. Alexander Sindoro. Jakarta : Prenhallindo. Lamb, Charles W, Joseph F. Hair, Jr and Carl McDaniel. 2001. Pemasaran Buku 1. Terjemahan David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat. Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands:Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Umum. Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Sugiarto dan Allen Cristina 2004. Menyingkap kolerasi Elemen-Elemen Ekuitas Merek Sebagai Dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk. Jogjakarta : BPFE Sugiono. 1999. Pengantar Metode Penelitian. Jakarta: Universitas Indonesia (UIPress). Sukendro, R.FX. Heru. 2002. Analisis Faktor-Faktor Ekuitas Merk Berbasis Konsumen Yang Mempengaruhi Intensitas Pembelian “ Simpati “ dan “ Kartu Halo “. Thesis tidak diterbitkan. Surakarta:Fakultas Ekonomi UNS. Wahyuni, Salamah. 2003. Buku Pedoman Penyusunan Skripsi. Fakultas Ekonomi UNS
107
108
KUESIONER ANALISIS EKUITAS MEREK MINUMAN SERBUK ENERGI EXTRA JOSS (Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota perserikatan PSM Madiun)
(Berilah tanda silang (X) Jawaban Anda pada Pertanyaan pada Pilihan Berganda dan Tulislah Jawaban Anda pada Pertanyaan terbuka!)
Identitas Responden 1 Nama Responden
: ………………………………………………….
2 Usia
: ………. Tahun.
3 Pekerjaan
: …………………………………………………..
4 Nama Klub Asal
: …………………………………………………..
5 Rata-rata uang saku per bulan
: a. £ Rp 300.000 b. Rp 300.001 – Rp 400.000 c. Rp 400.001 – Rp 500.000 d Rp 500.001 – Rp 600.000 e. ³ Rp 600.001
A. Pengukuran Kesadaran Merek (Brand Awarness) 1. Sebutkan merek minuman serbuk energi yang pertama kali muncul di benak anda? …………………………. 2. Sebutkan merek minuman serbuk energi lainnya, selain yang Anda sebutkan pada no 1 di atas! 1………………………….
2………………………….
3………………………….
4………………………….
3. Apakah Anda mengenal atau pernah mendengar merek minuman serbuk energi EXTRA JOSS? a.
Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya di pertanyaan no 1
b.
Ya, saya mengenal setelah diajukan pertanyaan ini
c.
Tidak mengenal sama sekali
109
B. Pengukuran Asosiasi Merek (Brand Association) Petunjuk : Pertanyaan-pertanyaan di bawah ini terkait dengan merek minuman serbuk energi EXTRA JOSS. 1 kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh. a. ya
b. tidak
2 Memiliki citra produk/image yang tinggi a. ya
b. tidak
3 Harganya terjangkau a. ya
b. tidak
4 Aman bagi kesehatan a. ya
b. tidak
5 Tidak mengandung pemanis dan zat pewarna buatan a. ya
b. tidak
6 Mereknya terkenal a. ya
b. tidak
7 Mudah membeli dan mendapatkannya a. ya
b. tidak
8 Rasanya menyegarkan. a. ya
b. tidak
9. Tersedia dalam beberapa pilihan rasa a. ya
b. tidak
C. Pengukuran Kesan Kualitas (Perceived Quality) a. Performance (menunjukkan kinerja merek) Petunjuk : pertanyaan di bawah ini terkait dengan performance merek minuman serbuk energi yang anda gunakan saat ini: 1. Apakah minuman serbuk energi EXTRA JOSS aman bagi kesehatan ? a. sangat tidak aman
b. tidak aman
c. aman
d. sangat aman
110
2. Kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi EXTRA JOSS? a. sangat rendah
b. rendah
c. tinggi
d. sangat tinggi
3. Desain kemasan minuman serbuk energi EXTRA JOSS? a. sangat tidak menarik
b. tidak menarik
c. menarik
d. sangat menarik
4. Mutu minuman serbuk energi EXTRA JOSS? a. sangat rendah
b. rendah
c. tinggi
d. sangat tinggi
b. Importance (menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) Petunjuk : pertanyaan di bawah ini terkait dengan performance merek minuman serbuk energi yang anda gunakan saat ini: 1. Apakah minuman serbuk energi EXTRA JOSS aman bagi kesehatan ? a. sangat tidak aman
b. tidak aman
c. aman
d. sangat aman
2. Kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi EXTRA JOSS? a. sangat rendah
b. rendah
c. tinggi
d. sangat tinggi
3. Desain kemasan minuman serbuk energi EXTRA JOSS? a. sangat tidak menarik
b. tidak menarik
c. menarik
d. sangat menarik
4. Mutu minuman serbuk energi EXTRA JOSS? a. sangat rendah
b. rendah
c. tinggi
d. sangat tinggi
D. Pengukuran Kesetiaan Merek ( Brand loyalty ) 1. Seberapa seringkah Anda berpindah merek karena faktor harga? a. tidak pernah
b. jarang
c. sering
d.selalu
111
2. Apakah Anda sependapat bahwa Anda membeli minuman serbuk energi EXTRA JOSS hanya karena kebiasaan? a. sangat tidak setuju
b.tidak setuju
c. setuju
d. sangat setuju
3. Apakah Anda merasa puas dalam mengkonsumsi minuman serbuk energi EXTRA JOSS dalam kehidupan Anda sehari-hari? a. sangat tidak puas
b. tidak puas
c. puas
d. sangat puas
4. Apakah Anda benar-benar menyukai minuman serbuk energi EXTRA JOSS? a. sangat tidak suka
b. tidak suka
c. suka
d.sangat suka
5. Apakah Anda menyarankan ke orang lain untuk membeli minuman serbuk energi EXTRA JOSS? a. tidak pernah
b. jarang
c. sering
d. Selalu
Tambahan : 1. Extra Joss rasa apa yang anda sukai : a. Extra Joss Active b. Extra Joss rasa anggur c. Extra Joss rasa apel d. Extra Joss rasa krim Soda 2. Sebutkan merek minuman serbuk energi yang saat ini yang sedang atau sering anda konsumsi : …………………………………………………….. 3. Apakah dimasa yang akan datang, Saudara memikirkan untuk membeli produk lain? a. Ya, sebutkan mereknya dan alasannya : ………………………………… ………………………………… ………………………………… ………………………………… b. Tidak.
** terima kasih atas partisipasi saudara**
112
Reliability of Brand Association Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100,0 ,0 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,730
N of Items 9
Item Statistics Mean ,67 ,70 ,77 ,70 ,60 ,70 ,73 ,70 ,83
ba1 ba2 ba3 ba4 ba5 ba6 ba7 ba8 ba9
Std. Deviation ,479 ,466 ,430 ,466 ,498 ,466 ,450 ,466 ,379
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
Item-Total Statistics
ba1 ba2 ba3 ba4 ba5 ba6 ba7 ba8 ba9
Scale Mean if Item Deleted 5,73 5,70 5,63 5,70 5,80 5,70 5,67 5,70 5,57
Scale Variance if Item Deleted 4,271 4,217 4,447 4,286 4,097 4,286 4,644 4,355 4,737
Corrected Item-Total Correlation ,429 ,479 ,397 ,440 ,499 ,440 ,371 ,401 ,386
Scale Statistics Mean 6,40
Variance 5,352
Std. Deviation 2,313
N of Items 9
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,702 ,693 ,708 ,700 ,688 ,700 ,730 ,707 ,724
113
Reliability of Brand Loyalty
Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100,0 ,0 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,727
N of Items 5
Item Statistics Mean 2,30 2,50 2,90 3,23 2,53
bl1 bl2 bl3 bl4 bl5
Std. Deviation ,466 ,682 ,662 ,504 ,681
N 30 30 30 30 30
Item-Total Statistics
bl1 bl2 bl3 bl4 bl5
Scale Mean if Item Deleted 11,17 10,97 10,57 10,23 10,93
Scale Variance if Item Deleted 3,592 3,068 2,599 2,944 2,823
Corrected Item-Total Correlation ,432 ,461 ,637 ,693 ,484
Scale Statistics Mean 13,47
Variance 4,395
Std. Deviation 2,097
N of Items 5
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,731 ,736 ,614 ,615 ,684
114
Reliability of Perceived Quality (Performance)
Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100,0 ,0 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,675
N of Items 4 Item Statistics
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004
Mean 2,7667 2,9000 2,9333 3,1667
Std. Deviation ,67891 ,75886 ,63968 ,46113
N 30 30 30 30
Item-Total Statistics
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004
Scale Mean if Item Deleted 9,0000 8,8667 8,8333 8,6000
Scale Variance if Item Deleted 1,793 1,913 2,282 2,386
Corrected Item-Total Correlation ,607 ,414 ,445 ,532
Scale Statistics Mean 11,7667
Variance 3,357
Std. Deviation 1,83234
N of Items 4
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,498 ,651 ,679 ,591
115
Reliability of Perceived Quality (Importance)
Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100,0 ,0 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,702
N of Items 4 Item Statistics
Mean 3,43 3,40 2,67 3,00
ba1 ba2 ba3 ba4
Std. Deviation ,504 ,563 ,661 ,743
N 30 30 30 30
Item-Total Statistics
ba1 ba2 ba3 ba4
Scale Mean if Item Deleted 9,07 9,10 9,83 9,50
Scale Variance if Item Deleted 2,271 2,162 1,937 1,776
Corrected Item-Total Correlation ,505 ,491 ,500 ,488
Scale Statistics Mean 12,50
Variance 3,293
Std. Deviation 1,815
N of Items 4
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,638 ,638 ,630 ,649
