PERILAKU KONSUMEN MARKETING STRATEGY STRATEGY IN ACTION: HARLEY-DA HARLEY-DAVIDSON, VIDSON, INC.
Oleh: Muhammad Helmy Reza
13911079
Hendri !i "ahy#
139110
%$Ilma &a'imah (u)u*
13911099
PRO+RAM MA+IS,ER MANA-EMEN &AKUL,AS EKONOMI UNI.ERSI,AS UNI.ERSI,AS ISLAM INONESIA /01%
I LA, LA,AR ELA ELAKA KAN+ N+
Harley-David Harley-Davidson son Motorcycle Motorcycless Co merupakan merupakan salah satu perusahaan perusahaan kendaraan bermotor ternama di Amerika Serikat yang didirikan oleh William !ill Harley dan Arthur Davidson" Harley-Davidson memulai per#alanan pan#ang se#ak tahun $%&'( ketika itu Harley dan Davids Davidson on masih masih berusi berusiaa )&-an" )&-an" *endar *endaraan aan yang yang dihasi dihasilka lkan n pertam pertamaa oleh oleh Harley Harley-Davidson adalah mesin satu silinder dengan kapasitas +& CC yang diharapkan dapat ber#alan pada tan#akan dengan gampang di daerah Mil,aukee( Wisconsin( SA" SA" .erobos erobosan an yang yang paling paling pentin penting g dari dari perusa perusahaa haan n Harley Harley-Dav -Davids idson on adalah adalah mesin mesin berkon/igurasi 0( yang kemudian dikenal dengan *nucklehead( 1anhead( Shovelhead( 2volution( sampai .,in Cam" Mesin ini yang pada akhirnya men#adi acuan bagi perusahaan lain khususnya dari 3epang dalam membuat motor besar" A,al mula perusahaan HarleyDavids Davidson on berdir berdirii baru baru mempro memproduk duksi si tiga tiga unit unit motor motor(( dan pada pada tahun tahun $%&+ $%&+ perusa perusahaa haan n tersebut dapat menghasilkan $4& unit motor" *ebanyakan motor yang dihasilkan dibeli oleh kepolisian setempat( karena motor Harley-Davidson dapat dipacu dengan kecepatan yang cukup tinggi dan tergolong kendaraan yang cukup lincah" .ahun $%&%( $%&%( Harley-David Harley-Davidson son memperkenal memperkenalkan kan mesin dua sislinder sislinder kon/igurasi kon/igurasi 0 dengan sudut 54 dera#at" *apasitas mesin itu 5%(4 kubik inchi 6sekitar 7%& CC8 dan mampu menghasilkan menghasilkan sekitar tu#uh tenaga kuda" Dengan menggunaka menggunakan n mesin itu( kecepatan kecepatan +& mil per #am bisa dicapai" *etika itu( Harley-Davidson tak mengira mesin model itu bakal #adi salah salah satu satu ciri ciri khas khas produk produk mereka" mereka" 1ada 1ada tahun tahun yang yang sama( sama( HarleyHarley-Dav Davids idson on berhasi berhasill menerobos menerobos angka produksi produksi hingga hingga $"&&& unit( tepatnya $"$5% unit" Seiring dengan semakin semakin berkembangnya produk Harley-Davidson( maka persaingan antar perusahaan kendaraan bermotor semakin terasa" *esuksesan yang diraih oleh Harley-Davidson men#adi pemacu dan inspirasi bagi pabrik lain la in untuk memulai usaha( dimana pada tahun $%$$ muncul sekitar $4& merek mere k motor baru( yang tentunya mereka men#adi pesaing baru Harley-Davidson" Semakin bertambahnya pesaing( tidak meruntuhkan semangat Harley-Davidson dalam memproduksi( terbukti pada tahun $%$' Harley-Davidson memperluas pabrik dan dapat memproduksi mencapai $'"&&& unit" Hingga tahun $%$9 produksi bertambah hingga )&"&&& unit( hal ini tidak terlepas dari peran 1emerintah Amerika Serikat yang memesan kendaraan roda dua untuk keperluan 1erang Dunia "
II II POKO POKOK K MASA MASALA LAH H
$" 3enis konsumen konsumen seperti apa yang yang memiliki memiliki sebuah sebuah Harley; Harley; )" Apa yang yang menyebabk menyebabkan an munculnya munculnya kepuasan kepuasan dan loyalitas loyalitas produk produk bagi bagi pemilik pemilik Harley; '" 1eran apa apa yang dimain dimainkan kan oleh Harley O,ner O,ner
III III ANAL ANALIS ISIS IS
$" 3enis konsumen konsumen seperti apa yang yang memiliki memiliki sebuah sebuah Harley; Harley; Sekilas tentang Harley-Davidson yaitu motor buatan Amerika yang berukuran besar dan ditunggangi oleh orang- orang yang berpenampilan sangar dan memberikan image kepada kita tentang suatu arti kebebasan berkendara( =amun image itu ternyata berubah ketika motor ini dipasarkan di ndonesia" mage yang a,alnya tentang /reedom berubah men#adi motor eksklusi/( mahal( dan hanya mampu di#angkau oleh kalangan kelas atas yang memiliki banyak uang" *aren *arenaa Harl Harley ey meru merupa paka kan n kend kendara araan an yang yang eksl ekslus usi/ i/ dan dan maha mahal( l( tak tak hera heran n konsum konsumen en atau pemili pemilik k Harley Harley ini bisa bisa dikate dikategor gorikan ikan hanya hanya mampu mampu di#ang di#angkau kau oleh oleh kalangan kelas atas yang kepetusan pembelian mereka lebih banyak dilandasi sebuah makna sosial dibalik itu semua" 3adi bisa diartikan konsumen yang memiliki sebuah Harley Harley adalah adalah konsum konsumen en kalang kalangan an atas atas yang yang tidak tidak hanya hanya memenu memenuhi hi tuntut tuntutan an hanya hanya mencari kendaraan semata tetapi ada suatu kepuasan sendiri atau gengsi saat mengendarai Harley-Davidson" 3ika 3ika dihubu dihubungk ngkan an dengan dengan teori teori kebutu kebutuhan han Maslo, Maslo,(( konsum konsumen en Harley Harley adalah adalah indivi individu du yang yang telah telah mencap mencapai ai kebutu kebutuhan han /isiolo /isiologis gis(( kebutu kebutuhan han akan akan rasa aman( aman( dan kebutu kebutuhan han akan akan kasih kasih sayang sayang dan rasa memili memiliki" ki" *onsum *onsumen en Harley Harley menu#u menu#u kepada kepada kebutuhan akan penghargaan" 1enghargaan di masyarakat bah,a ia diakui sebagai orang yang memiliki kelas yang berbeda dengan motor Harley-Davidsonnya" )" Apa yang menyeb menyebabkan abkan munculn munculnya ya kepuasan kepuasan dan loyalitas loyalitas produk produk bagi bagi pemilik pemilik Harley;
Masih berkaitan dengan pertanyaan sebelumnya( karena keputusan pembelian ini didasar didasarii oleh oleh makna makna sosial sosial dibalik dibalik itu semua( semua( maka maka kepuas kepuasan an saat membel membelii Harley Harley-Davidson adalah kepuasan memiliki sebuah kendaraan yang eksklusi/( mahal dan me,ah" !rand Harley-Davidson sendiri sendiri menun#ukkan bah,a produk mereka sangat menarik dan #uga sangat cocok untuk orang orang yang ada di level high class" clas s" Dengan itulah loyalitas konsumen konsumen Harley-David Harley-Davidson son semakin semakin terbentuk( terbentuk( ditambah di ndonesia ndonesia sendiri sendiri sering diadakan touring Harley( gathering( nongkrong bareng sampai kontes modi/ikasi HarleyDavids Davidson on dengan dengan diadak diadakan an acara-a acara-acara cara tersebu tersebutt komuni komunitas tas Harley Harley-Dav -Davids idson on bisa bisa bertahan sampai sekarang dan samakin loyal terhadap brand Harley-Davidson" Sepert Sepertii yang yang dikata dikatakan kan dalam dalam banyak banyak teori teori pemasar pemasaran( an( bah,a bah,a kepuas kepuasan an akan akan muncul ketika per/orma dari produk 6dalam hal ini Harley-Davidson8 sesuai atau bahkan melebihi harapan yang dimiliki konsumen" *otler 6)&&&8 mengatakan bah,a kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kiner#a produk yang ia rasakan dengan harapannya" *epuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskon/irmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kiner#a aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian 6.se dan Wilson dalam =asution( )&&58"
'"
1eran 1eran apa yang yang dimaink dimainkan an oleh Harle Harley y O,ner O,ner
Dapat dilihat bah,a Harley-Davidson bukan hanya men#ual suatu produk( yang mereka #ual #uga adalah experience dari experience dari pemiliknya" *esuksesan Harley adalah aktivitas( experience" experience" Maka dari aktivitas inilah muncul Harley O,ner
a" *elo *elomp mpok ok Acua Acuan n *elompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap maupun perilaku seseorang" *elompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan membership group atau kelompok keanggotaan" Membership group ini terdiri dari dua yaitu primary groups 6keluarga( teman( tetangga dan rekan ker#a8 dan secondary groups yang lebih /ormal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit 6kelompok keagamaan( perkumpulan pro/esional dan serikat dagang8" b" 1engaruh *eluarga *eluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian" *eluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga men#adi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh" 1ara pelaku pasar telah $4 memeriksa peran dan pengaruh suami( istri dan anak dalam pembelian produk dan #asa yang berbeda" c" 1eran 1eran dan dan Statu Statuss Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepan#ang hidupnya seperti keluarga( klub dan organisasi" *edudukan seseorang itu dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya" Dengan kata lain tiap peran memba,a sebuah status yang mere/leksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat"
Sehingga seseorang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat" / &a2' &a2'#r #r Per) Per)#n #nal al
a" Situ Situasi asi 2ko 2kono nomi mi *eadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang akan akan diguna digunakan kan(( sepert sepertii #am tangan tangan role> role> diposi diposisik sikan an untuk untuk para para konsum konsumen en kelas atas sedangkan time> dimaksudkan untuk para konsumen kelas menengah" Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu" b"
kehi kehidu dupa pan n
sese seseor oran ang g
yang yang
diek dieksp spre resi sika kan n
dala dalam m
akti aktivi vita tas( s(
kete ketert rtar arik ikan an(( dan dan opin opinii oran orang g ters terseb ebut ut"" Oran Orangg-or oran ang g yang yang data datang ng dari dari kebudayaan( kelas sosial dan peker#aan yang sama mungkin sa#a mempunyai gaya hidup yang berbeda
c" *eprib *epribadi adian an dan konse konsep p diri *epribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kepada kestab kestabila ilan n dan respon respon terus terus meneru meneruss terhad terhadap ap lingku lingkunga ngan n orang orang itu sendir sendiri( i( contoh contohnya nya:: orang orang yang yang percay percayaa diri( diri( domina dominan( n( suka suka bersos bersosiali ialisasi sasi(( otonom otonomi( i( de/ens de/ensi/( i/( mudah mudah berada beradapta ptasi si dan agresi/ agresi/"" .iap indivi individu du memili memiliki ki gambar gambaran an diri diri yang yang komple kompleks ks dan perila perilaku ku seseora seseorang ng cender cenderung ung konsist konsisten en dengan konsep diri tersebut" d" sia sia dan siklus siklus hidu hidup p Orang-o Orang-oran rang g mengub mengubah ah barang barang dan #asa yang yang dibeli dibeli seirin seiring g dengan dengan siklus siklus kehidupann kehidupannya" ya" ?asa makanan( makanan( ba#u-ba#u( peralatan rumah tangga tangga dan rekrea rekreasi si seringk seringkali ali berhu berhubun bungan gan dengan dengan umur umur" *eputu *eputusan san pembel pembelian ian #uga #uga dibentuk oleh siklus hidup keluarga" @aktor-/aktor penting yang berhubungan deng dengan an umur umur serin sering g dipe diperh rhati atika kan n oleh oleh para para pela pelaku ku pasa pasarr" ni ni mung mungki kin n dikarenakan karena adanya perbedaan yang besar dalam umur antara orangorang orang yang yang menent menentuka ukan n strateg strategii pemasar pemasaran an dan orangorang-ora orang ng yang yang membel membelii produk atau #asa" e" 1eker#aan 1eker#aan aan
sese seseo oran rang
mempengaruhi
barang
dan
#asa
yang
dibeli"Contohnya( peker#a konstruksi sering membeli makan siang dari catering
yang datang ke tempat ker#a" 1ara eksekuti/ membeli makan siang dari /ull service service restor restoran( an( sedang sedangkan kan peker# peker#aa kantor kantor memba, memba,aa makan makan siangn siangnya ya dari dari rumah atau membeli dari restoran cepat sa#i terdekat" 3 &a2' &a2'#r #r P)i P)i2# 2#l# l#i i))
a" Moti Motiva vasi si Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada ,aktu tertentu" *ebutuhan akan men#adi moti/ apabila didorong hingga mencapai level intensitas yang memada memadaii 6*otle 6*otlerr()&&48 ()&&48"" .eori eori motiva motivasi si menuru menurutt Abraha Abraham m Maslo, Maslo, bah,a bah,a kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki( dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak 6kebutuhan psikologikal( keamanan( sosial( harga diri dan pengaktualisasian diri8" *etika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan( kebutuhan tersebut berhenti men#adi motivator dan orang tersebut tersebut akan kemudian mencoba untuk untuk memuaskan memuaskan kebutuhan paling penting penting berikutnya"
b" 1ersepsi 1ersepsi 1ersepsi menurut menurut *otler *otler 6)&&48 6)&&48 adalah proses yang digunakan digunakan individu individu untuk untuk memilih memilih(( mengor mengorgan ganisa isasi si dan mengar mengartik tikan an masukan masukan in/orm in/ormasi asi guna guna menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya" c" 1emb 1embela ela#ar #aran an 1embel 1embela#ar a#aran an adalah adalah peruba perubahan han perila perilaku ku seseora seseorang ng yang yang timbul timbul dari dari pengalaman( pendorong(
pembela#aran rangsangan(
dihasilkan
isyarat
melalui
bertindak(
perpaduan
tanggapan(
ker#a
dan
antara
penguatan
6*otler()&&48" d" *eyaki *eyakinan nan dan Sikap Sikap Menurut Menurut *otler *otler 6)&&48( 6)&&48( keyakinan keyakinan adalah gambaran gambaran pemikiran pemikiran yang dianut seseorang mempercayai sesuatu" *eyakinan merek ada di dalam memori konsu onsume men n"
Sedan edang gkan kan
sik sikap
adal adalah ah
eval evalu uasi( asi(
pera perasa saan an
emos emosi( i(
dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap ob#ek atau gagasan tertentu" 4 &a2'#r &a2'#r ud udaya aya
a" !udaya
!udaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar" =ilai-nilai yang didapat dan dianut se#ak kecil dapat mendasari seseorang s eseorang dalam berperilaku" 6*otler()&&48" 6*otler()&&48" b" Sub-budaya Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan dan pengalaman hidup serta keadaan( seperti kebangsaan( agama(ras dan daerah 6*otler dan Amstrong( )&&58" c" *ela *elass Sosi Sosial al 1embag 1embagian ian masyar masyaraka akatt yang yang relati/ relati/ homoge homogen n dan perman permanen( en( yang yang tersusun secara hirarki dan para anggotanya menganut nilai( minat( dan perilaku yang serupa" *elas sosial tidak hanya mencerminkan mencerminkan penghasilan( penghasilan( namun #uga indika indikator tor lain sepert sepertii peker# peker#aan aan(( pendid pendidika ikan n dan ,ilaya ,ilayah h tempat tempat tingga tinggal" l" !eberapa ciri yang diidenti/ikasi mengenai kelas sosial yaitu orang-orang di dalam kelas sosial cenderung berperilaku sama( merasa dirinya in/erior atau superior di kelas mereka( terdiri dari berbagai macam variabel seperti peker#aa( penghasilan( pendidikan 6*otler()&&48" 6*otler()&&48"
5"
Ancama Ancaman n apa yang yang mungk mungkin in akan akan diha dihadap dapii Harley Harley-Dav -Davids idson on bebe beberap rapaa tahun tahun yang yang akan akan datang; Dengan aman yang semakin ma#u dan perkembangan teknologi otomoti/ #uga semakin berkembang" ni men#adi salah satu ancaman bagi Harley-Davidson karena semakin semakin lama lama para para kompet kompetito itorny rnya( a( seperti seperti Honda( Honda( Bamaha( amaha( dan Suuki Suuki mampu mampu membuat sepeda motor berat yang mirip dengan buatan Harley-Davidson( atau bahkan lebih lebih baik baik dalam dalam beberap beberapaa detil-d detil-deti etill sepeda sepeda motor motor"" *arena *arena berdasa berdasarka rkan n beberap beberapaa sumber( Harley-Davidson memang diketahui kurang inovati/ dalam meracik sepeda motorn motornya( ya( dan #uga #uga kurang kurang memper memperhat hatika ikan n kualit kualitas as pada pada detil-d detil-deti etill terten tertentu" tu" 3adi 3adi apabila itu ter#adi( maka hal yang masih bisa diandalkan oleh Harley-Davidson untuk teru teruss bert bertah ahan an di pasar pasar adal adalah ah kebe kebesar saran an brand -nya - nya"" .entu entu sa#a sa#a ini ini tida tidak k dapa dapatt selamanya diandalkan( Harley-Davidson #uga harus bela#ar dari perusahaan-perusahaan 3epang yang kebanyakan lebih inovati/ dibanding dengan Harle y-Davidson"
4"
Apa strat strategi egi pema pemasara saran n yang yang mungk mungkin in dilak dilakuka ukan n Harley Harley-Da -David vidson son untu untuk k kedepa kedepanny nnya; a;
Stra Strate tegi gi
1ema 1emasa sara ran n
Harl Harley ey-D -Dav avid idso son n
beri beriku kutn tnya ya
diha dihara rapk pkan an
dapa dapatt
memperkuat #aringan komunitas Harley-Davidson yang ada di seluruh dunia" Sebagai contoh memperkuat #aringan dapat dilakukan dengan mengadakan gathering( touring bersama-sama( mengadakan lomba modi/ikasi motor Harley-Davidson( nongkrong bareng( dan lain sebagainya" Hal ini dapat mempererat tali silaturhmi diantara para pecinta motor Harley-Davidson( dan diharapkan dengan adanya keeratan diantara mereka( dapat men#aring konsumen lebih banyak lagi" Sehingga produksi HarleyDavidson setiap tahun dapat terus bertambah" Selain itu( Harley Davidson harus terus melakukan inovasi supaya produksi motor dapat terus meningkat" novasi novasi motor Harley-Davidson Harley-Davidson adalah hal yang penting penting dalam keberlan#utan keberlan#utan dari suatu perusahaan" perusahaan" Harley-David Harley-Davidson son harus mempertimba mempertimbangkan ngkan kemungkin kemungkinanankemungkinan perilaku yang akan dimunculkan oleh konsumen di masa depan" Hampir setiap konsumen menginginkan sesuatu yang simple dan mudah( sehingga hal ini dapat mengancam keberadaan Harley-Davidson sebagai motor besar( yang nantinya dari dari tahun tahun ke tahu tahun n mina minatt kons konsum umen en terha terhada dap p moto motorr besar besar dapa dapatt meng mengala alami mi penurunan" Oleh karena itu( Harley-Davidson harus melakukan inovasi dengan menciptakan produk baru"
I. I. KESIMPUL KESIMPULAN AN AN AN REKOM REKOMENAS ENASII
Harley-Davidson adalah sebuah merek yang sudah memiliki pondasi kuat secara global( global( yang bukan hanya hanya sekedar men#ual men#ual sepeda motor sebagai sebagai alat transportasi transportasi tetapi #uga men#ual kebanggan atas nilai yang tertanam pada merek ini" 2ksist 2ksistens ensii Harley Harley-Da -David vidson son dengan dengan produk produk motor motor gede gede yang yang telah telah men#ad men#adii identitasnya telah dikenal di seluruh dunia" 1esaing-pesaing pun bermunculan( yang terkuat seperti seperti pabrik pabrikan an dari dari 3epang 3epang macam macam Honda Honda(( Bamaha( amaha( dan *a,asa *a,asaki" ki" 1ara 1ara pesain pesaing g ini cenderung lebih inovati/ dalam memproduksi motor gede( dibandingkan Harley-Davidson yang lebih meman/aatkan kekuatan mereknya untuk merangkul lebih banyak konsumen" Hal ini bisa sa#a berubah di masa depan( di mana perilaku konsumen akan berubah dan akan lebih lebih memilih memilih produk produk yang yang secara secara nyata nyata memili memiliki ki inovas inovasii diband dibanding ing hanya hanya menikm menikmati ati sebuah kebanggaan atas suatu produk" Dengan Dengan semaki semakin n ketatn ketatnya ya persain persaingan gan bisnis bisnis ini( ini( diharap diharapkan kan Harley Harley-Da -David vidson son mampu merespon apa yang telah dilakukan oleh para pesaing" Mampu menciptakan motor
gede gede yang yang memili memiliki ki /ungsi /ungsi kompl komplit it sebaga sebagaii sebuah sebuah sepeda sepeda motor motor ditamb ditambah ah dengan dengan kebanggaan bagi konsumen saat mengendarai sebuah s ebuah Harley" Harley"
