Introducción Los estudiantes de la Facultad de Ciencias Ciencias Contables Contables de la Universidad Universidad Nacional Nacional Mayor de San Marcos, al observar un proceso proceso de de cambios en gustos y preferencias en los últimos aos, nos !emos dado cuenta "ue el mercado peruano se !a visto sacudido por el producto producto de de bebidas gaseosas, tal es el caso del producto Coca Cola el Cola el cual es tendencia, pues es conocida por el #$% de toda la población mundial y a nivel nacional posee cerca del &'% del mercado de bebidas, contando con un consumo per c(pita de )* litros al ao, pero+Cómo Coca Cola !a logrado posicionarse dentro de un mercado peruano tan competitivoComo sabemos nuestra canasta familiar cuenta con una serie de productos productos,, del cual la bebida gaseosa es indispensable, siendo su producción de forma ascendente, debido a surgimiento de diversas bebidas gaseosas provocando la elección de .stas, tales como /epsi Cola, 0ola 1eal, entre otros, sin embargo, Coca Cola es el producto con mayor e2posición en el mercado peruano3 La bebida Coca Cola se creó el 4 de mayo de 544& cuando la inventó el farmac.utico 6o!n /emberton, el cual fue concebida como una bebida medicinal patentada, posteriormente ad"uirida por el empresario empresario 7sa 7sa 8riggs Candler, cuyas t(cticas de mercadeo mercadeo !icieron !icieron de la bebida una de las m(s consumidas, llegando al /erú en549&, con don 1odolfo :arton ;ilde, un laborioso y emprendedor farmac.utico ingl.s ingl.s "ue "ue funda
n 5#?&, Leopoldo :arton, construye la planta de fabricación de bebidas gaseosas e instalan las l@neas de embotellado y se inicia la producción del Aarabe de la popular bebida3 >sta fue vendida por primera ve= el )5 de diciembre de 5#)&3 n el presente proyecto proyecto nos nos daremos cuenta como Coca Cola se !a ido consolidando como una bebida cada ve= m(s fuerte, m(s eficiente, y est( m(s enfocada en nuestras principales fortale=as en las (reas, adem(s de ser uno de los pocos productos "ue captura el inter.s inter.s de de los consumidores, pues este lo !a logrado por sus estrategias económicas, pol@ticas pol@ticas,, sociales, psicológico, publicitario y mercadológicasD pues constantemente !a ido innovando presentando diversos formatos y variantes, para cada situación y momento3 3 CAPÍTULO I
escripción del producto • • • •
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535 Eu. es-, /ara "u. sirveCoca Cola es una bebida gasificada, cuyo consumo permite "ue el cliente pueda saciar su sed3 1.2 ¿Cuáles son sus características? Calidad /recio ariantes /resentación 1.3 Otros usos que se les puee ar /roducto farmac.utico Condimento /roducto de belle=a ¿Cuáles son sus sustitutos? Las bebidas son un producto masivo, pues se encarga de satisfacer la necesidad general, "ue es satisfacer la sed y ser apto para todas las edades, por lo tanto, podemos decir "ue !ay muc!os tipos de sustitutos de los productos de CocaBCola entre ellos son el agua embotellada GSan Mateo, San LuisH, bebidas deportivas GSporade, 8atoradeH, el caf. GStarbucsH, Augos GFrugos, /ulpH3 Sin embargo, los sustitutos tambi.n pueden ser de su misma especie dentro de ello encontraremos bebidas gaseosas tal como Fanta, Sprite, /epsi Cola y Cola 1eal3
CAPÍTULO II
7n(lisis del consumidor
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2.1 CA!ACT"!Í#TICA# $" LO# CO%#U&I$O!"# ACTUAL"# CocaBCola !a llegado a ser el l@der entre las diferentes bebidas gaseosas, producto de una estrategia publicitaria "ue !a privilegiado los comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, y formas de relación de las personas, etc3, generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductoraJ el público se !a encontrado tentado a preferir CocaBCola antes "ue cual"uier otra bebida, por"ue la asociación mental !a llegado a influenciarlo, subliminalmente3 Coca Cola se vende m(s como marca "ue como producto, se vende como cosmovisión de vida3 >l mundo .tico de Coca Cola es el de gente feli=, Aoven, "ue no se !ace problema por tonter@as y "ue es realmente como es y "ue en cierta forma se desata de la subAetivación social y se define por s@ misma y no como lo definir@a la sociedad3 Coca Cola es el garante de ese mundo .tico, genera identificación, una forma de ser3 Comprando el producto se puede adoptar ese estilo de vida3 /ero sin engaar, la publicidad sugiere "ue el producto te acerca a ese estilo de vida ideal3 >l potencial consumidor de Coca Cola, según la empresa, es todo el público "ue desee pasar un buen momentoJ solo o acompaado, relaAado o divertido, pero siempre sereno, fresco3 Sin embargo, cabe destacar "ue la población a la "ue se dirige con m(s consistencia es a adolescentes y adultos Aóvenes en un rango de edad entre 5* y ?4 aos3 >sto "uiere decir "ue Coca Cola reali=a estudios de mercados en donde se estudia al consumidor para maneAar un alcance en sus diferentes públicos, como saber sus caracter@sticas, necesidades, gustos, entre otros3 /ara llegar a este posicionamiento estrat.gico, CocaBCola estudio tambi.n el entorno, considerando factores de los cuales se tiene poco o ningún control, los cuales son los macroBfactores como pol@ticos, sociales, económicos, tecnológicos, legales y ambientales, los mesoBfactores "ue son las tendencias, ideas de comportamientos y e2presiones, los microBfactores como los recursos individuales de información, tiempo, energ@a, dinero y espacio3 Kodo esto manteniendo un e"uilibrio y adaptación en las operaciones del producto con el obAetivo de ma2imi=ar los resultados "ue tengan establecidos3 32.2 #"CTO! A LA CUAL 'A $I!I(I$O La corporación Lindley se encuentra diversificada y posee las siguientes l@neas de productosJ :ebidas Carbonatadas Coca ColaJ Coca Cola tiene un mercado primordial obAetivo de entre 5) y ?$ aos de edad !asta podr@amos decir "ue ronda de los 5' a )# aos3 Se sabe "ue esta bebida es identificada por sus consumidores como la bebida para compartir en cada momento3 7dem(s, podr@amos atrevernos a decir "ue sus clientes son el público en general debido a "ue esta presentar una gran variedad en la presentación del producto pues esta va dirigida tanto para el consumo personal !asta familiar Coca Cola eroJ al igual "ue Inca 0ola ero, dirigida a consumidores de entre ?* a ?) aos de edad "ue est(n orientados a lucir y sentirse meAor, los "ue buscan mantener la silueta3 esde luego la "ue tiene mayor demanda es la de Coca Cola3 2.3 Precio que el consu)ior está ispuesto a pa*ar. >l precio "ue un peruano est( dispuesto a pagar por una gaseosa es relativamente baAo si !ablamos de una bebida tamao personal lo m(2imo a desembolsar una persona es de s5,?', precio e2acto al cual es comerciali=ado 0L7 1>7L o una 8U717N7 y no una Coca Cola "ue cuesta en promedio s ?3*' es debido a esto "ue en los últimos aos Coca Cola !a venido perdiendo mercado en algunos sectores sobre todos en los sectores de m(s baAos recursos, "ue est( claro "ue no van a pensar si !an contribuido con el medio ambiente o si es una marca de prestigio , sino de satisfacer su sed con los pocos recursos "ue posean en ese momento3 /ero a pesar de estos resultados, Coca Cola posee aun fieles consumidores "ue la avalan por su calidad, reconocimiento mundial, preocupación medio ambiental y por las innovadoras t.cnicas de mareting"ue reali=an tales como las "ue se mencionó antes de colocar los nombres de las personas en latas personales3 CAPÍTULO III
7n(lisis de la competencia >n esta sección trataremos la importancia de conocer a la competencia, para determinar cu(les son las fortale=as y debilidades3 7l comen=ar con el an(lisis de la competencia de Coca Cola encontramos dentro de este mercado una gran variedad de productosD /ulp, Cifrut, Frugos, Inca 0ola, Sprite, etc3 "ue satisfacen la necesidad de la sed y el consumidor podr@a comprar cual"uiera de estos productos para satisfacerla3 La n segundo lugar, esta los n.ctares con un $&3?% con su marca Frugos3
La marca Inca 0ola se mantiene como l@der c ontando con el ?&% de participación del mercado, seguido por la marca internacional Coca Cola con el ?*%3 >s importante resaltar, "ue el /erú es uno de los dos pa@ses a nivel mundial donde la marca local gana en posicionamiento a la bebida Coca Cola3 /or otro lado, 0ola real del grupo 7anos supo ganarse un mercado importante al ofrecer un producto a precio baAo, motivando a las dem(s marcas a baAar el precio de sus productos3
>n el raning de las marcas m(s consumidas en el /erú, Inca 0ola y Coca Cola se mantienen a la cabe=a con ?&% y ?*% respectivamente, seguidas de 0ola 1eal 4%, /epsi Cola 9% y otros )$% de la lista según el último estudio de atum sobre el sector3 No anali=aremos la competencia e2istente entre Coca Cola e Inca 0ola puesto "ue, en el ao 5###, CocaB Cola compró a la Corporación Lindley el )43*% de las acciones con derec!o a voto de Inca 0ola por una suma no revelada, dando lugar a lo "ue los eAecutivos de CocaBCola a!ora llaman una 1N7CIN7L efectuó una investigación de mercados en la 8ran Lima con una muestra de $'$ entrevistas a personas de 54 a &* aos de edad, nos arroAa "ue un margen de consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, as@ tenemos "ue Inca 0ola es percibida como "ue tiene buenos canAes, su publicidad es divertida y una marca peruana Gaun"ue viene aleA(ndose de este atributoH anteriormente intr@nseco3 Coca Cola es considerada como desprestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante3 0ola 1eal tiene buen precio, y !ace buenos descuentos3 Kriple 0ola, on Isaac y Concordia tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, "uita la sed y es natural3 Fanta es moderna es para Aóvenes y es f(cil de encontrar3 Los atributos resaltados, Austamente coinciden con los conceptos utili=ados en la mayor@a de estrategias publicitarias de cada marca, si !acemos el eAercicio de evocar cada campaa, por eAemplo Sprite Gbedece a tu sedH, Fanta recurriendo a comics y nios, 0ola 1eal G1elación tamao precioH,Kriple 0ola Gcon sus campaas de igualdad !acia el l@der se puso de modaH, encontraremos "ue se est( revelando la buena estrategia de posicionamiento utili=ada por las empresas y sus respectivas agencias publicitarias3 /ese a ello se nota la posible confusión en el eAe de baAo precio Gsector i="uierdoH donde abundan las marcas relacionadas, sum(ndose a las ya mencionadas 0ola 1eal y Kriple 0ola, las marcas on Isaac, Miranda y Concordia3
Con esta información "ue brindada por el 7KUM INK>1N7CIN7L observamos claramente "ue los consumidores una ve= m(s son lo m(s importante "ue tiene una empresa pues .sta determina lo "ue consumir( de cada producto y brinda atribuciones a las mismas baAo Auicios de valor 3 >ntonces tener competencia es lo "ue !ace "ue un mercado determinado tenga una gran din(mica, con esto, diferentes empresas refres"ueras pueden coe2istir de manera pac@fica3 Sabiendo "ue cada una sobresalga de acuerdo a sus medidas de captar la mente de sus consumidores mediante publicidades y promociones, es as@ "ue CocaBCola est( posicionado en el mercado como el refresco número uno a nivel mundial con el mayor nivel de aceptación y reconocimiento por los consumidores a pesar de su fuerte competencia con el resto de productos "ue satisfacen la misma necesidad3 CAPÍTULO I'
7n(lisis del precio +.1 "LA#TICI$A$ $" LA $"&A%$A !"#P"CTO AL P!"CIO "% "L CA#O $" COCA COLA >n el siguiente cuadro se presenta la variación del precio y de la cantidad en la botella de *'' ml de coca B cola, con el cual !allaremos el coeficiente de elasticidad respecto al precioJ
Utili=ando la formula anteriorJ Concluimos "ue Coca Cola es relativamente elástica, dado "ue un cambio porcentual en la cantidad demandada es mayor "ue el cambio porcentual en el precio3 +.2 "LA#TICI$A$ $" LA $"&A%$A !"#P"CTO AL I%(!"#O "% "L CA#O $" COCA COLA, >n el siguiente cuadro se presenta la variación del ingreso del consumidor y de la cantidad en la botella de *'' ml de coca B cola, con el cual !allaremos el coeficiente de elasticidad respecto al ingresoJ 7'
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75 4'' 599' +.3 POLÍTICA# $" LA "&P!"#A POLÍTICA# $" P!O&OCIO% PU-LICI$A$ CocaBCola a lo largo de su !istoria !a !ec!o un sin fin de publicidades por todos los medios de comunicación, actualmente la mayor cantidad la reali=a por televisión, en segundo lugar los carteles en las calles, tercer lugar diarios y revistas y cuarto lugar anuncios por radio3 Coca cola desde sus inicios !a tomado como estrategia publicitaria apelar a los sentimientos del consumidor Intentando marcar tendencias en la sociedad para estar presente en la conciencia del consumidor y as@ poder modificar y adaptar los !(bitos de consumo !acia Coca Cola Como un producto de vida sana, la amistad, el placer, el deporte, los buenos recuerdos, la superación personal y la felicidad3 P!O&OCIO% $" '"%TA# :usca favorecer la demanda del usuario de los productos de Coca Cola Comprende lo siguienteJ O-#"UIO#J Se dan premios por la compra de un número mayor de unidades de producto, o el obse"uio puede ser el mismo envase del producto3 >6>M/LJ por la compra de un 6>M/LJ >n los supermercados vemos los fines de semana de a!orro encontramosJ Una gaseosa coca cola de 53* litros con descuentos de '3*' o 53'' sol o Una 8aseosa Coca Cola de 53* litros O pi==a familiar S35'3## soles3 Son para brindarle beneficios al cliente y a la ve= busca "ue participe directamente el consumidor con la empresa3 LO# CA%"#, Se reali=an mediante la entrega de pruebas de compra "ue determinen la ad"uisición del producto3 >6>M/LJ >n campaas navideasD por ? c!apas tapa rosca m(s ? soles se puede tener uno de los * modelos de adornos navideos3 &"!CA%$I#I%( e persuadir al cliente de ad"uirir Coca Cola como producto de consumo cotidiano3 1efuer=a la promoción en el punto de venta entaAa Competitiva para CC7 CL7 Favorece la posición competitiva de la empresa y del comerciante Los productos de Coca Cola !an logrado espacios importantes en los locales debido a "ueJ Sus módulos yo stand logran ser diseos c reativos logrando el inter.s en los consumidores >n un comien=o era en supermercadosD luego se desarrolló en puntos de ventas de minoristas3 +.3.1 POLITICA# $" P!"CIO Los precios de los productos de CocaBCola var@an según la marca y el tamao Los productos de CocaBCola, suelen tener un precio por debaAo, por encima o igual a los precios de sus competidores3 Utili=an la fiAación de precios psicológicos3 ISC1IMIN7CIPN > /1>CIS Según el segmento del mercado Surge la necesidad de establecerJ la diferenciación de precios o estandari=ación de precios3 Coca Cola cuenta c on un mercado global, presente en m(s de ?'' pa@ses con casi $*' marcas diferentes3 /ara >lloJ Komaron en cuenta los siguientes factoresJ Imagen3 Nivel del poder ad"uisitivo en el pa@s obAetivo3 /referencias del consumidor3 Inflación y riesgos por el tipo de cambio3 iferencias en los impuestos3 iferencia en los canales de venta3 Situación de los costos Situación de la competencia en general3 +.+ $I"!"%T"# CO&PO%"%T"# $"L P!"CIO Calia, La calidad es una de las principales !erramientas de posicionamiento del anunciante3 La calidad del producto tiene dos dimensiones B los niveles y la co!erencia en el desarrollo de un producto3 >l vendedor debe elegir un nivel de c alidad "ue apoye la posición de los productos en el mercado de destino3 $ise4o, >l diseo cumple tambi.n un papel importante en la .poca de mercado competitivo actual3 >l diseo da una nueva mirada al producto y el diseo de botellas de CocaBCola es atractivo3 7dem(s, CocaBCola ofrece diferentes tipos de botellas, latas y !ay en diferentes formas3 &arca, Una marca es un nombre, t.rmino, signo, s@mbolo o diseo, o una combinación de ellos, destinado a identificar los productos o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de
los competidores3 >n otras palabras, una marca "ue identifica el fabricante o el vendedor de un producto3 Nombre de marca ayuda a los consumidores identificar productos "ue puedan beneficiarlos3 $e5oluciones, >n la actualidad, tan competitivo y de alto precio de edad cada cliente "uiere compra devuelve algo de cual"uier producto3 >n el CocoBCola tambi.n, e2cepto algunos tipos de reg@menes y a!ora dan en las c!apas de sus botellas de ? Lt3 Un descuento "ue va desde s'3?' !asta los s?3''3 'ariea e prouctos, La variedad es una parte de los sub3 /roductos para Coca ColaD esto significa "u. tipo de productos diferentes ofertas de la compa@a a los consumidores3 CocaBCola tiene un apro2imado total de )'' variedades en el mundo3 Se ofrecen diferentes tipos de bebida según la atmósfera y la naturale=a de las personas de determinado pa@s3 /ara el territorio promovido por CocaBCola ofrece diferentes tipos de producto según los grupos de edad y el g.nero CAPÍTULO '
7n(lisis del sistema de comerciali=ación
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6.1 $"I%ICIO% $" LO# CA%AL"# $" $I#T!I-UCIO%, La Corporación !a logrado a trav.s de los aos consolidar los canales de comerciali=ación de sus productos, a fin de garanti=ar la eficiencia y seguridad en esta etapa del proceso3 7ctualmente, la Corporación comerciali=a sus productos, principalmente, a trav.s de * canalesJ distribuidores, autoservicios, cuentas claves, venta ambulatoria y mayoristasD de los cuales, apro2imadamente el 4&3&5% de las ventas totales se reali=an por medio de distribuidores3 e esta manera, la Corporación mantiene a trav.s de sus canales una sólida presencia a lo largo del territorio nacional, tanto en la costa como en la sierra y selva3 Se debe mencionar, "ue la Corporación tiene la capacidad de entregar su diversa gama de productos a m(s de 54' mil clientes, de los cuales, en la ciudad de Lima se atiende apro2imadamente a 55$ mil de ellos, representando de este modo, el *9354% de las ventas3 CL7SIFIC7CIPN > LS C7N7L>S > ISK1I:UCIPN /roductor Q ConsumidorJ 7 trav.s de venta directa, pues el producto se venden directamente del fabricante al consumidor3 /roductorB minorista o detallista Q consumidoresJ /e"ueas tiendas, gasolineras, bouti"ue y tiendas de ropa3 Kiendas de autoservicio, compran los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final3 /roductoresB mayoristasB minoristasB detallistasB consumidoresJ >l mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente puede venderlos ya sea al mayoreo o individual, tal como los restaurantes3 /roductoresB intermediarioB mayoristaB minoristaB consumidoresJ 7"u@ CocaBCola cuenta con agentes de ventas "ue se encargan de ir en busca de nuevos clientes para ofrecer este productoD de las cuales, Los fabricantes recurren a los agentes, "uienes a su ve= utili=an a los mayoristas "ue venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pe"ueas3
Conclusiones •
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1. #i 7ien en el )ercao peruano e8isten )uc9os sustitutos a la 7e7ia Coca Cola/ pero aun así tiene :ieles consu)iores que la pre:ieren ;a sea por ser )arca reconocia o por *usto a su sa7or/ lo que si*ni:ica que 9a sa7io posicionarse en este )ercao. 2. La )a;oría e sus consu)iores la co)pran )ás co)o )arca que co)o proucto/ e7io a las e8itosas estrate*ias pu7licitarias reali
