Análisis tiendas D1

AEL Consultores Estratégicos

1. Resumen ejecutivo

Resumen Ejecutivo TIENDAS D1 1.2. Descripción Tiendas D1 es una cadena de supermercados operada por KOBA Colombia SAS, fue constituida en marzo de 2009 como sociedad de acciones simplificada con el NIT 900.276.9621, representada legalmente por María Ximena Malangón Acosta quien se desempeña también como Gerente General, actualmente D1 cuenta con 450 tiendas ubicadas en la ciudad de Bogotá y en departamentos como Antioquia, Cundinamarca, Risaralda, Caldas, Quindío y Valle del Cauca. (Informa Colombia, 2016) Se estima que para el cierre del año 2015 la empresa logro ventas por 1.1 billones de pesos, es considerada como la tienda que modifico los parámetros de negociación con sus proveedores, innovación en logística y distribución. (Dinero, 2016)

1.3. Principales Hallazgos El nombre de D1 tiene dos connotaciones diferentes una es un sentido de pertenencia, se pretende que la gente sienta que en realidad ese es su lugar para mercar, es de uno, y un juego de palabras entre la D que es descuento y el número 1, el primero, el mejor, o el campeón. (Palacio, 2015) Las tiendas D1 se caracterizan por su concepto de reducción de costos los cuales se trasladan al consumidor en el descuento permanente que se ofrece en cada uno de sus productos, para lograr la reducción en costos la empresa se caracteriza por:            

Las tiendas operan en áreas entre 250 y 300 m2 Una marca por producto El gasto en publicidad es mínimo, se maneja el voz a voz y volantes El gasto en exhibición es mínimo, la mercancía se ubica en estibas o cajas Bolsas reutilizables las cuales se venden justificado por el concepto de ahorro No ofrecen el servicio de parqueadero Solo reciben efectivo Los precios y presentación es la misma en todas las tiendas El 70% de los productos ofrecidos son marcas propias No cuentan con bodegas por la alta rotación de los productos No tiene un cliente definido, no está estratificada Descuentos permanentes de hasta el 30% en comparación con otras tiendas


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Accionistas

Valorem es propietaria del 60% de la compañía Koba quien opera las tiendas D1, siendo esta la empresa con mayores ingresos para el grupo de accionistas (Dinero, 2016) 

Crecimiento en ventas

Vendieron $294.000 Millones de pesos, para el año 2014 se vendieron $591.000 millones de pesos y para el año 2015 la ventas superaron 1.1 billones de pesos, un incremento para el año 2014 de 96.6% y para el año 2015 un incremento del 100.7%. (Grupo GIA, 2016) 

Días de inventario

Al realizar la comparación del tiempo de inventario vs grandes supermercados como Olimpica, Alkosto, Cencosud, Sodimac, encontramos que las tiendas D1 manejaron tiempos de inventario más cortos, inferiores a 40 días. (Grupo GIA, 2016) 

Pago a proveedores

Al comparar el tiempo de pago a proveedores, encontramos que las tiendas D1 manejan tiempos inferiores a 90 días, este modelo de compras se ha caracterizado por negociaciones directas con proveedores que otorgan descuentos importantes por pronto pago (Grupo GIA, 2016) 

Preferencia de los clientes según estrato

El fuerte de las tiendas D1 se encuentra en los estratos altos, del 100% del gasto, el nivel socioeconómico 3 gasta el 35%, seguido por el 5 y el 6, con el 24%. Por su parte el estrato 1, es el de menor gasto, con el 2%. Las tiendas D1 han penetrado en los niveles más socioeconómicos medios y altos que en la base de la pirámide. El 35% de sus compradores son de estratos 1 y 2, mientras el 65% pertenecen a los estratos del 3 al 6 (El economista America.com, 2015)

1.4. Matriz DOFA


Grafica No. 1 Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de

(Tiendas D1,

2016) 1.5. Recomendaciones 

Las tiendas D1 tienen un concepto valioso pero poco conocido en el país, se recomienda establecer una estrategia de comunicación efectiva, la divulgación de su concepto de ahorro por medios como radio, pagina web o redes sociales.

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Se encontró que solo se ofrece una marca por producto por lo que recomienda tener como mínimo dos marcas de cada producto para que de esta manera el cliente cuente con más opciones de compra.

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Aprovechar la venta de bolsas aspecto que consideramos positivo si se comunica el beneficio de hacerlo, promocionar en estas y fomentar en el consumidor la cultura de ahorro y cuidado del medio ambiente.

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Tiendas D1 solo recibe dinero en efectivo lo que limita al cliente y puede afectar su decisión de compra, recomendamos la utilización de datafonos y otros medios electrónicos para atraer clientes.

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Ofrecer el servicio de parqueadero, ya que el no ofrecerlo limita al cliente y ocasiona que busque otro lugar donde realizar sus compras, para conservar el concepto de ahorro se puede cobrar por dicho servicio creando alianzas con los parqueaderos cercanos.

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Al realizar la investigación encontramos que Las tiendas D1 tienen pagina web la cual no está siendo aprovechada, esta se puede usar para promocionar y explicar el concepto de estas tiendas, actualmente la información que se encuentra es muy básica y poco llamativa.




.Es importante reconocer que su estrategia actual de disminución de costos en exhibición es interesante pero requiere cambios, al realizar la visita a las tiendas D1 encontramos desorden en la exhibición, esto además de ser poco atractivo para el cliente, ocasiona que el consumidor no tenga a la vista lo que busca o no encuentre fácil de identificar que producto puede usar como sustituto del que usa habitualmente.

2. Propuesta de renovación de lineamientos estratégicos En la investigación no se obtuvo información sobre la declaración de misión, visión y objetivos estratégicos de la empresa D1 por lo cual y teniendo en cuenta que estos fundamentan el ser y querer ser de la empresa, a continuación encontrara nuestra propuesta: 2.1.

Misión

Somos una empresa de naturaleza privada dedicada a la venta de productos básicos de la canasta familiar, nuestro principio es la eficiencia, “costos mínimos, descuentos permanentes”, nos enfocamos en ofrecer a nuestros clientes el mejor surtido a los mejores precios y con la mejor calidad. 2.2.

Visión

Para el año 2020 seremos reconocidos como el supermercado de descuento permanente No. 1 de Colombia, nos enfocaremos en el ahorro de nuestros clientes y la calidad de nuestros productos satisfaciendo la necesidad de nuestros clientes, lo lograremos incrementado a 1.000 nuestras tiendas a nivel nacional, apoyando a los fabricantes colombianos y ofreciendo el mejor servicio al cliente. 2.3.

Objetivos Estratégicos

Grafica No. 2 Fuente: Elaboración propia.


3. Análisis del entorno Análisis PESTEL Política

Económica

1. En un estudio del Departamento Nacional de Planeación, con el Acuerdo de paz uno de los impulsos que se han visto en los países con conflictos parecidos al Colombiano, a los tres años de firmados los acuerdos de paz, es un fuerte repunte en los indicadores de consumo de los hogares, al igual que en el desempeño de la industria y del sector agrícola.

1. Según el DANE, el Producto Interno Bruto (PIB) creció 3,1% en el último año y en el cuarto trimestre 3,3%. Los sectores destacados fueron Servicios financieros, inmobiliarios con un 4,3% y Comercio, restaurante y hoteles con un 4,1%, donde uno de los motores para el último año fue el sector comercio.

2. Con la entrada en vigencia del TLC con Corea del Sur Colombia desarrolla su primer puente con Asia, una región que representa cerca del 65% del comercio, el 60% de la población y el 41% del Producto Interno Bruto (PIB) mundial. Por su parte, Corea tiene más de 50 millones de habitantes y un PIB per cápita cercano a los US$36.000, el cual es 2,6 veces superior al de Colombia. (Dinero, ¿Qué se espera con la entrada en vigencia del TLC con Corea del Sur?, 2016) 3. El gobierno dará inicio a la reforma tributaria que se trata del proyecto económico más importante para este y los años venideros, toda vez que el Estado, más que en ninguna otra oportunidad, requiere recaudar grandes sumas de dinero (el hueco fiscal del 2016 sobrepasa los 34 billones de pesos), no solo para cubrir el faltante que ha dejado la caída de la renta petrolera, sino para financiar los costos que demandará el posconflicto una vez concluya la negociación de un acuerdo de paz con la guerrilla de las Farc en La Habana. (Tiempo, 2016)

2. En 2016 la inflación se ha convertido en un importante reto de política económica. Durante los últimos años, el crecimiento de los precios se había mantenido en el rango meta de inflación fijado por el Banco de la República. Esta tendencia se rompió en el 2015 y al terminar el año cerro en 6.5% afectando así el crecimiento de los precios.

4. A nivel Nacional, el paro camionero acumula pérdidas por $1,1 billones, tocando todos los sectores de la economía. Mientras transportadores y Gobierno acuerdan fechas de diálogo, en varias vías del país los alimentos se pudren y han tenido que ser botado, a su vez se han disparado los precios de muchos de los productos básicos en la canasta familiar. (Portafolio, Paro camionero acumula pérdidas por $ 1,1, 2016)

4. En lo que lleva del año 2016 según Fedesarrollo, la caída de la confianza de los consumidores se redujo, determinada principalmente por la percepción que tienen las personas acerca de la situación de la economía actualmente, y la situación del hogar.

Social

Tecnológica

1. El desempleo en el país sufrió un leve descenso en el mes de mayo de 2016 al ubicarse en 8,8 %, un punto porcentual por debajo al presentado en mayo de 2015. Según el DANE, esta reducción se explica por el comportamiento de las 13 ciudades y áreas metropolitanas, donde el índice de desocupación fue de 9,0 %, el más bajo de los últimos 16 años (en 2015 fue de 9,6 %).

1. Según el Foro Económico Mundial Colombia mejoró la sofisticación de los negocios para el año 2015, logrando el puesto 58 del ranking a nivel Mundial. Dentro de éste se destaca la mejora en el alcance del mercadeo y en el estado de desarrollo de los clúster. Sin embargo en el pilar de innovación y sofisticación Colombia tiene mucho por mejorar.

3. La aceleración de la inflación al consumidor aumento. La inflación básica aumentó a 5.85%, y la inflación sin alimentos a 5.05%, indicando la fuerte presión del grupo de alimentos en la canasta total, principalmente por la transmisión de la depreciación del peso a los precios y la menor dinámica en la oferta de alimentos.


2. La población por debajo de la línea de pobreza extrema actualmente es de 8.1%, con lo que por segundo año consecutivo se situó en niveles inferiores al 10%, mientras que 13 años atrás, se ubicaba en 17%.

2. El Foro Económico Mundial expidió el ´Informe Global de Tecnología de la Información 2016´´, el informe revela que la adopción de tecnologías de la información por parte de la población en Colombia sigue aumentando a un ritmo acelerado, sin embargo, este ritmo no ha estado acompañado por la misma tendencia por parte de empresas y gobierno.

3. Según el informe de las 10 principales tendencias globales de consumo para el 2016, indica que los consumidores son cada vez menos fieles a las marcas y se encuentran más informados, gracias a la tecnología, las marcas deben demostrar que sus productos valen más allá de la imagen alrededor de ellos, y encontrar la forma de atraer a un público que prefiere las experiencias a las posesiones.

3. En cuanto a las empresas, el ´´Informe Global de Tecnología de la Información 2016´´ explica que el uso de las TIC para operaciones B2B (business to business) y B2C (business to customers), así como la creación de nuevos modelos de negocio estuvo estancada en los últimos años y, en lo que respecta al gobierno señala como principales factores de debilidad la baja eficacia de los órganos legislativos, la ineficiencia del sistema judicial y la tasa desproporcionada de impuestos

Ecológica

Legal

1. La intensidad del Fenómeno del Niño ha hecho que se mantengan los precios altos de alimentos perecederos y un dólar más caro sigue aumentando no solo el valor de los importados sino también de muchas materias primas. Ese control de la inflación ha conducido al Banco de la República a aumentar las tasas de interés, en el año 2015.

1. Dentro del ranking del Foro Económico Mundial en Colombia persisten debilidades en la institucionalidad en donde se ocupó el puesto 114 a nivel mundial en el año 2015, con un retroceso de 3 posiciones frente al año anterior. Esta situación es preocupante, pues es el indicador con el puesto más bajo en todo el reporte. La eficiencia del marco legal fue el subíndice que más desmejoró en 2015.

2. Entra en vigencia el Decreto 668 de 2016, que reglamenta el uso racional de bolsas plásticas en el país. Los almacenes de cadena, grandes superficies, supermercados y farmacias de cadena, deben “formular, implementar y mantener actualizado” un Programa de Uso Racional de Bolsas Plásticas, establecer metas y presentar informes anuales sobre esta gestión, de acuerdo a una guía presentada en el mismo Decreto.

Tabla No. 1 Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de Colombia: Balance 2015 y Perspectivas 2016 (ANDI, 2015) 4. Análisis competitivo de la Empresa La empresa Koba Colombia S.A.S. ha generado en el mercado gran competencia debido a la estrategia de reducción de costos, lo que le permite brindar productos de calidad a precios bajos mediante las tiendas D1. Sin embargo para profundizar en el análisis se usará la


herramienta de las 5 Fuerzas de Porter, siendo este un modelo de negocio implementado por Michael Porter con el fin de anteponerse a la competencia y maximizar la rentabilidad.

4.1.

Amenaza de nuevos entrantes

Se considera que la amenaza de un nuevo entrante es la presencia de “Mercadería Justo & Bueno”. Dado que luego de que los fundadores de tiendas D1 salieron del negocio continuaron con la implementación del nuevo negocio “Mercadería Justo & Bueno”, el cual busca crear vínculos de cercanía con los consumidores, donde encuentren productos de buena calidad a precios cómodos. Sin embargo a pesar de aun no ser tan conocido piensan expandirse en gran manera ofreciendo amplio surtido de marcar propias y mayor participación de marcas conocidas. A diferencia de D1 pretenden cautivar al consumidor con una decoración en las tiendas de arte popular (Dinero, 2016).

4.2.

Poder de negociación de los compradores

El poder de negociación de los compradores es alto, debido a que en los últimos seis años se ha venido presentando un crecimiento acelerado de las grandes cadenas, en donde el consumidor se ha beneficiado porque hay calidad en los productos y servicio, precios asequibles, más cercanía tanto a los compradores de estratos con ingresos altos como bajos. Nombrando también las tiendas de barrio, las cuales no han perdido su lugar en el mercado y son unas de las primeras alternativas que el colombiano en común suele tener.

4.3.

Poder de negociación de los proveedores

Las tiendas D1 han abierto las puertas a proveedores 100% criollos, siendo estas compañías de diferentes regiones y proveedoras de diferentes categorías, quienes han venido creciendo con el impulso de esta cadena, ya sea con la elaboración de marcas propias específicamente para Koba Colombia o con sus propios productos, con los que pueden llegar a otros segmentos (Portafolio, 2016). Lo que quiere decir que el hecho de ser los proveedores de Koba Colombia no les impide brindar sus productos a cualquier otra empresa, excepto las que tienen marca exclusiva de Koba (Koba Colombia, 2016). Por ende se puede considerar que se presenta un alto nivel de negociación de los proveedores.

4.4.

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Analizando el mercado se puede observar que los servicios sustitutos de las tiendas D1 son las grandes superficies, tales como Éxito, Jumbo, Olímpica, Carulla, debido a que suplen la necesidad de consumo de productos de canasta familiar, solo que estas brindan productos de marcas reconocidas, en algunos casos a un valor mayor a las que brinda Tiendas D1.


4.5.

Rivalidad entre los competidores existentes

La competencia que posee tiendas D1 son aquellas brindan servicio de cercanía, por ende los competidores directos son las tiendas de barrio, ya que una de las costumbres más comunes que presenta el colombiano es adquirir productos rápidamente en el lugar más confiable y cercano. A su vez se encuentran competidores como Éxito exprés, Surtimax y Zapatoca, sin embargo hay diferencia en productos ofrecidos y sus bajos precios.

5. Propuesta de cadena de valor Infraestructura de la empresa: Planificación estratégica de los recursos y de reducción de costos, alta rentabilidad, inversión en adquisición de productos con marcas propias y poca inversión en exhibición de productos y mercadeo y gran cantidad de tiendas en el país. Sus tiendas con máximo de 400 m2 Administración de los Recursos Humanos: Poco personal debido a la política de reducción de costos y poca inversión en capacitaciones. Desarrollo de tecnología: Su diseño y elaboración de productos esta tercerizado a proveedores nacionales. Por ende su gestión tecnológica es mínima. Compras y abastecimiento: Compra a Proveedores nacionales y extranjeras de productos de primera necesidad, ya sea para marca propia de Koba o productos propios de los proveedores. No manejan espacios publicitarios. Logística de entrada: Cinco centros de distribución con carros que llevan los productos a las tiendas y estos son exhibidos en las mismas cajas en que llegan

Procesos: Se reciben los productos a los proveedores verificando su calidad y son trasladados a cada una de las tiendas y son ubicados por los acomodadores

Logística de salida: Los clientes escogen sus productos y deben pagar únicamente con efectivo, a su vez se venden las bolsas o pueden llevar

Marketing y ventas: Marcas nacionales poco reconocidas, pocos proveedores por producto, bajos precios, no invierte en publicidad. Altas ventas superando los

Postve nta: Garantí a por insatisfa cción de la calidad de los product os ofrecido

Mayor valor

Grafica No. 3 Fuente: Elaboración propia. Teniendo en cuenta el anterior gráfico de cadena de valor y como se ha podido observar la política de reducción de costos ha sido efectiva y atractiva para los consumidores debido a los bajos precios de los productos. A su vez es interesante la garantía de productos que ofrecen. Sin embargo se considera que para obtener mayor valor se puede invertir un poco más en capacitación a empleados o tener una mejor selección de personal, ya que uno de los mayores competidores son las tiendas de barrio y estas presentan un caluroso servicio al cliente. Otro de los aspectos en que se puede mejorar es brindar más marcas o variedad en los productos (no necesariamente tienen que ser marcas conocidas) continuando con la calidad y los bajos precios.


6. Propuesta de estrategias genéricas Para el desarrollo de las tiendas D1 y el logro de ventajas competitivas que puedan beneficiar a la empresa, consideramos que Koba Colombia SAS debe establecer las siguientes estrategias de diferenciación basadas en la teoría de Porter:

Estrategias de Diferenciación: 

Estrategia protección Medio Ambiente: Es claro que el concepto manejado por Koba Colombia SAS es diferente a los conocidos en el país, su política de reducción de costos en logística, transporte, publicidad, decoración, empaque y exhibición son necesarios para convertirlos en ahorro para el cliente y mayor rentabilidad para la empresa, sin embargo el concepto de Koba Colombia SAS es poco conocido por los clientes por lo que sugerimos explotar esta cualidad no vista en grandes supermercados basándose en una política de protección del medio ambiente con campañas para el uso de bolsa reutilizables las cuales a su vez pueden servir como medio para transmitir el concepto propio de la empresa, permitiendo así que el consumidor comprenda el diseño de las tiendas.



Estrategia apoyo productores nacionales: En la actualidad Koba Colombia SAS ofrece a los clientes productos en su mayoría propios esto en si es un aspecto diferenciador, como estrategia proponemos modificar su política de proveedores para que los productos ofrecidos sean 100% Colombianos esto no solo será beneficioso para los productores también lo será para la empresa ya que al estipular esto en su política el consumidor final se verá atraído al saber que apoyara a productores nacionales comprando sus productos. En este aspecto es importante resaltar que se debe ser estricto con la revisión de la calidad de los productos ya que este es un aspecto que no se puede descuidar ya que hace parte de la misión de la empresa y de su política de devolución del dinero por insatisfacción.



Estrategia Exhibición y promoción productos ofrecidos: Koba Colombia SAS, ofrece al consumidor productos de marcas no reconocidas lo que genera en el cliente desconfianza, “en mi caso particular me acerque a Tiendas D1 para comprar productos de aseo y así ahorrar en mis compras ya que estos productos se caracterizan por el alto precio, pero al acercarme a la tienda y encontrar productos de marcas desconocidas me retire sin comprar nada” (Vasquez, 2016). Como estrategia diferenciadora proponemos promocionar los productos ofrecidos en la página Web y Redes sociales, esto le permitirá al cliente conocer que está comprando y su procedencia y a su vez la empresa Koba Colombia no incurrida en gastos de publicidad ya que usará herramientas propias para hacerlo


Bibliografía Dinero. (4 de Abril de 2016). El fenómeno D1: La revolución de las tiendas de descuento. Dinero. El economista America.com. (23 de 08 de 2015). Acelerado crecimiento registran las Tiendas D1 en el mercado colombiano. Obtenido de http://www.eleconomistaamerica.co/empresas-eAmcolombia/noticias/6954180/08/15/Acelerado-crecimiento-registran-las-Tiendas-D1-en-elmercado-colombiano.html Grupo GIA. (13 de Julio de 2016). Grupo GIA.com. Obtenido de Grupo GIA.com: http://grupogia.com/benchmark/900276962# Informa Colombia. (2016). Informe Koba Colombia SAS. Bogotá. Koba Colombia. (2016). Cumplimiento de la medida cautelar impuesta por la SIC y política de compras de Koba Colombia. Palacio, E. (5 de 03 de 2015). D1 de todos los Colombianos. Obtenido de https://eligiopalacio.com/2015/03/05/d1-de-todos-los-colombianos/ Portafolio. (19 de Mayo de 2016). D1 está impulsando a los proveedores 100% criollos. Portafolio. Tiendas D1. (11 de 07 de 2016). Tiendas D1, Empresa. Obtenido de http://www.tiendasd1.com/

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