Analisis Wacana Kritis Iklan Sabun Mandi Shinzui dalam Penggunaan Bahasa “Jadikan Kulit Cantikmu Seputih Wanita Jepang” Sebagai Bentuk Penindasan Kaum Perempuan dan as Kulit !itam"
#ama kel$mp$k% isti&ant$ #ugr$h$ '()*+,+-+./
0#I12SI3AS P2MBA#40#A# #ASI5#A6 “ 1232A#” 7547AKA3A 8AK063 8AK063AS AS I6M0 S5SIA6 9A# I6M0 I6 M0 P56I3IK P56I 3IK J00SA# I6M0 K5M0#IKASI -+((
BAB I
P2#9A!060A# ("( 6atar 6atar Belakang% Belakang% Seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi, iklan merupakan alat komunikasi
yang efektif untuk mempromosikan produk ataupun jasa kepada seorang pembeli potensial. Iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan membujuk khalayak. Dalam desain komunikasi, iklan adalah pembawa pesan. Pesan ini merupakan produk yang dibuat oleh komunikator (biro iklan/ pengiklan yang kemudian ditujukan kepada komunikan (khalayak/ masyarakat, dengan tujuan mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak. !enurut "heinal #asali ($%%&'% iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media. Sehingga periklanan dipandang sebagai medi mediaa yang yang lazi lazim m digun digunak akan an suat suatu u peru perusa sahaa haan n (khus (khusus usnya nya produ produk k kons konsum umsi si untu untuk k mengarahkan komunikasi yang persuasie pada konsumen. Dimana iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, keper)ayaan, sikap dan )itra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk. Dalam pembuatan iklan, dibutuhkan suatu kreatifitas kreatifitas yang tinggi demi ter)iptanya ter)iptanya sebuah tampilan tampilan yang baik dan menarik. Iklan yang baik adalah iklan yang mampu menarik perhatian khalayak tanpa meninggalkan unsur kebenaran. *amun kenyataanya, kebanyakan iklan yang mun)ul dibeberapa dibeberapa media media sering kali meninggalkan meninggalkan unsur unsur kebenaran dan lebih mengutamakan unsur kreatiitasan yang )enderung melebih+ lebihkan sehingga tidak sesuai dengan dengan kenyataa kenyataan n yang yang ada. ada. Dalam Dalam perikl periklana anan, n, suatu suatu kreati kreatifit fitas as dikema dikemass dalam dalam bentuk bentuk strategi kreatif iklan. ampilan yang menarik sangat bergantung pada elemen+ elemen yang digunak digunakan, an, sepert sepertii pemili pemilihan han model, model, gambar gambar,, )itra, )itra, sound, sound, geraka gerakan, n, warna warna dan yang yang terpenting adalah penggunaan bahasa.
-ahasa sendiri merupakan alat komunikasi yang digunakan untuk menghubungkan antara manusia yang satu dengan yang lain. -ahasa bisa berupa lambang atau kumpulan kata+ kata yang menjadi suatu kalimat sehingga memiliki makna. -ahasa dapat dibagi menjadi dua yakni bahasa lisan dan bahasa tulisan. ewat bahasalah kita dapat berkomunikasi, memahami, dan mengerti apa yang menjadi keinginan manusia. !aka tidak jarang jika sebagai bentuk pendominasian ataupun penindasan. beberapa perusahaan iklan dalam pengemasannya, menampilkan bahasa+ bahasa yang membumi, gaul, bombastis, dan terkadang menyudutkan golongan tertentu, Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang berbeda dengan apa yang menjadi realita sesungguhnya. -ahasa hanya digunakan untuk sekedar membujuk konsumen tanpa ada pemahaman makna lebih lanjut. !aka tidak heran jika banyak iklan sehari+ hari dalam penggunaan bahasanya )enderung mendiskriminasikan, merendahkan ataupun mendominasi pihak lain, seperti halnya dalam iklan sabun shinzui. Penggunaan bahasa 0adikan #ulit 1antikmu Seputih 2anita 0epang3 seolah+ olah memberikan gambaran kepada khalayak, bahwa wanita yang )antik harus memiliki kulit putih seperti wanita jepang. ewat bahasa dan isualnya, iklan tersebut telah mengambarkan sosok wanita jepang sebagai sosok wanita 4sia ideal yang identik dengan kulit putih, tubuh langsing, tinggi, dan berambut lurus. Dalam tradisi wa)ana kritis, penggunaan bahasa yang demikian merupakan bentuk diskriminasi dan penindasan terhadap perempuan berkulit hitam ataupun sawo matang. Dasar pemikiran tradisi kritis tidak terlepas dari tokoh perjuangan kelas, #arl !ar53. radisi kritis mengungkap hal+ hal yang berkaitan dengan penindasan, diskriminasi, dan ketidaksetaraan dalam suatu peristiwa yang berhubungan dengan komunikasi. Dalam iklan tersebut, bahasa se)ara tegas mengambarkan sosok wanita )antik adalah mereka para wanita jepang. -agi masyarakat Indonesia, hal ini merupakan bentuk ketidakadilan dan dipandang sebagai bentuk
penindasan bagi mereka yang memiliki kulit hitam seperti halnya orang Papua, 6lores, imor+ timor dan beberapa pulau di wilayah Indonesia imur. !ereka yang terlahir berkulit hitam apakah dapat menjadi putih seketika, jika memakai produk tersebut7 Dan logika tidak mungkin. 4nalisis wa)ana kritis (Critical Discourse Analysis/CDA) tidak dipahami semata sebagai studi bahasa tetapi juga menghubungkan dengan konteks. #onteks adalah segala hal yang berhubungan dengan bahasa. Pemakaian bahasa baik u)apan dan tulisan dipandang sebagai bentuk dari praktik sosial. -ahasa dipakai dengan tujuan dan praktik tertentu, termasuk dalam praktik kekuasaan. !enurut !enurut 6air)lough dan 2odak dalam 8riyanto (9::;' <, analisis wa)ana kritis melihat wa)ana dalam pemakaian bahasa dalam tuturan dan tulisan sebagai bentuk dari praktik so)ial. Praktik wa)ana bisa menampilkan efek ideology' ia dapat memproduksi dan mereproduksi hubungan kekuasaan yang tidak imbang antara kelas so)ial, laki+ laki dan wanita, kelompok mayoritas dan minorotas melalui mana perbedaan itu direpresentasikan dalam posisi so)ial yang ditampilkan. 4nalisis wa)ana kritis melihat bahasa sebagai fa)tor penting yakni bagaimana bahasa melihat ketimpangan kekuasaan dalam masyarakat. #harakteristik 4nalisis 2a)ana #ritis'
a. indakan Pertama, 2a)ana dipahami sebagai sebuah tindakan (a)tion. Dalam hal ini wa)ana merupakan bentuk interaksi. 2a)ana dipandang sebagai sesuatu yang bertujuan, untuk mempengaruhi, mendebat, membujuk, menyangga, bereaksi dan sebagianya. Seseorang berbi)ara, menulis pasti memiliki maksud tertentu. #edua, wa)ana dipahami sebagai sesuatu yang diekspresikan se)ara sadar, terkontrol, bukan sesuatu diluar kendali atau diekspresikan diluar kesadaran. b. #onteks
4nalisis wa)ana kritis mempertimbangkan konteks dari wa)ana seperti latar, situasi, peristiwa, dan kondisi. 2a)ana dipandang diproduksi, dimengerti, dan dianalisis pada suatu konteks. !enurut =uy 1ook dalam 8riyanto (9::;' % ada > hal sentral dalam pengertian wa)ana' teks, konteks dan wacana. eks adalah semua bentuk bahasa bukan hanya kata+ kata yang ter)etak dilembar kertas tetapi juga semua jenis ekspresi komunikasi, u)apan, gambar, musi), efek suara dan )itra. ). ?istoris 2a)ana sebagai konteks historis so)ial. d. #ekuasaan 4nalisis wa)ana kritis mempertimbangkan elemen kekuasaan (power dalam analisisnya, dengan menghubungkan dengan kekuatan kondisi so)ial, politik, ekonomi dan budaya tertentu. Disini, setiap wa)ana yang mun)ul dalam bentuk teks, per)akapan, atau apapun dipandang sebagai sesuatu yang alamiah, wajar, dan netral tetapi merupakan bentuk pertarungan kekuasaan. #ekuasaan dipandang sebagai bentuk kontrol. Suatu orang/ kelompok dapat mengontrol kelompok lain lewat wa)ana. #ontrol disini tidak harus berbentuk fisik akan tetapi lebih bersifat mental atau psikis. #elompok yang dominan akan membuat kelompok yang terdominasi bertindak sesuai dengan apa yang diinginkan kelompok dominan. !enurut @an Dijk, mereka kelompok dominan lebih memilki akses seperti pengetahuan, uang dan pendidikan. e. Ideology #onsep sentral yang lain dalam wa)ana kritis adalah ideology. Ideology dibangun oleh sekelompok dominan dengan tujuan untuk mereproduksi dan melegitimasi. Salah satu strategi utamanya adalah dengan membuat kesadaran kepada khalayak bahwa dominasi itu diterima se)ara taken for granted . Pendekatan Analisis Wacana Kritis $. 4nalisis -ahasa #ritis (1riti)al inguistik
1riti)al
linguisti)s
memusatkan
analisis
wa)ana
pada
bahasa
dan
menghubungkannya dengan ideology. Inti dari gagasan 1riti)al inguisti) adalah melihat bagaimana gramatikal bahasa membawa posisi dan makna ideology tertentu. Ideology diamati dengan melihat pilihan bahasa dan struktur tata bahasa yang dipakai. -ahasa, baik pilihan kata dan unsure gramatikal dipahami sebagai pilihan seseorang untuk menunjukkan bagaimana suatu kelompok berusaha memenangkan dukungan publi) dan bagaimana suatu kelompok berusaha memarginalkan kelompok lain.
9. 4nalisis wa)ana pendekatan pran)is -ahasa dipandang sebagai ideology yang akan men)iptakan medan pertarungan. Dengan ideology yang dimiliki, kelompok dan kelas so)ial berusaha menanamkan keyakinan dan pemahaman lewat bahasa >. Pendekatan kognisi so)ial 2a)ana dilihat tidak hanya dari struktur wa)ana, tetapi juga menyertakan bagaimana wa)ana tersebut diproduksi. Proses produksi wa)ana menyertakan suatu proses yang disebut sebagai kognisi so)ial. A. Pendekatan perubahan so)ial 4nalisis wa)ana ini memusatkan perhatian pada bagaimana wa)ana terlibat dalam perubahan so)ial. 2a)ana di sini dipandang sebagai praktik so)ial, karena adanya hubungan dialektis antara praktik diskursif dengan identitas dan relasi soaial. &. Pendekatan wa)ana sejarah Dalam pendekatan ini analisis wa)ana harus menyertakan konteks sejarah bagaiman wa)ana tentang suatu kelompok atau komunitas digambarkan.misalnya
penggambaran yang buruk atau rasis tentang suatu kelompok yang seharusnya perlu adanya perombakan makna. 0adi, analisis wa)ana kritis dapat diartikan sebagai sebuah )ara bagaimana )ara membedah isi sebuah wa)ana (terkait dengan konteks dan bahasa yang tidak terlepas dari relasi+ relasi kekuasaan. #uasa adalah aspek inheren dari teks' untuk mendefinisikan dan mempresentasikan sesuatu, bahkan memarginalkan sesuatu (gagasan, kelompok, atau seseorang . ("- umusan masalah a. -agaimana konteks dan wa)ana yang digunakan dalam bahasa iklan sabun mandi
shinzui7 b. -agaimana bentuk pendominasian yang dilakukan oleh iklan sabun shinzui terhadap kaum perempuan dan rasa kulit hitam7 ("* 3u:uan dan Man;aat ("*"( 3u:uan a. Bntuk mengetahui konteks dan wa)ana yang digunakan dalam bahasa iklan sabun mandi shinzui. b. Bntuk mengetahui bentuk dominasi yang dilakukan oleh iklan sabun shinzui terhadap kaum perempuan dan ras kulit hitam. ("*"- Man;aat a. Akademis: Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan •
•
pengetahuan bagi semua pihak khususnya di dalam bidang ilmu komunikasi. !enambah wawasan pengetahuan mengenai penggunaan bahasa yang dipakai sebagai
bentuk pedominasia. b. Teoritis' • Dengan adanya penelitian ini diharapkan mampu memberikan pengetahuan kepada pihak+ pihak tertentu, sesuai dengan teori analisis wa)ana kritis. ). Praktis' pengguanan teks dan • -agi peneliti lain, penelitian ini dapat menjadi a)uan bahwa wa)ana dalam iklan dapat mengidentifikasikan kasus serupa.
•
-agi biro iklan, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam
pembuatan iklan terutama dalam aspek pemilihan bahasa. • -agi perempuan, penelitian ini dapat menjadi bahan untuk dapat berpikir kritis terkait iklan+ iklan yang mengandung unsur mendiskriminasikan dan merendahkan harkat martabat sebagai kaum perempuan. ("< Kerangka pemikiran a. eori "asisme Penindasan demi penindasanpun kemudian melebar. idak hanya masalah peran saja yang dieksploitasi tetapi juga menyinggung masalah rasisme (pengelompokan ras. "asisme merupakan suatu sistem keper)ayaan atau doktrin yang menyatakan bahwa perbedaan biologis yang melekat pada ras manusia, dengan maksud menentukan pen)apaian budaya atau indiidu yang berpandangan bahwa suatu ras tertentu lebih superior sehingga memiliki hak untuk mengatur ras yang lainnya. -eberapa *egara sepakat isu mengenai rasisme sampai sekarang masih saja terus terjadi. Perbedaan faktor biologis yang lebih menekankan pada keadaan fisik seseorang menjadi penyebab utama terjadinya pengolongan etnis atau kelompok. Di 4merika, orang kulit putih selalu dipandang lebih dari pada orang kulit hitam. orang kulit putih 4merika selalu diidentikkan dengan orang baik, sabar, )antik dan ganteng. Sedangkan untuk orang kulit hitam selalu diidentikkan dengan orang jahat, suka berbuat kriminal, emosional, tidak )antik dan tidak tampan. ?al inilah yang kemudian melebar sampai ke 4sia. Seperti halnya di 4merika, pengolongan fa)tor biologis juga terjadi di 4sia. "as kulit putih selalu dianggap superior daripada ras kulit hitam. Crang kulit putih selalu diidentikkan dengan hal+ hal yang baik. -udaya telah mengkonstruksi pandangan mereka bahwa orang berkulit putih itu )antik dan orang berkulit putih itu bersih. Pandangan+ pandangan seperti inilah yang kemudian digunakan para pengiklan dan biro iklan seperti halnya produk sabun mandi shinzui dalam
upaya mempromosikan produknya. Para pengiklan sengaja mengemas iklan mereka dengan menggunakan model perempuan berkulit putih. Se)ara tidak langsung proses penyampaian pesan yang seperti inilah merupakan bentuk dari penindasan terhadap rasa kulit hitam. Perempuan+ perempuan kulit hitam kemudian dipandang sebagai perempuan yang kelas rendah yang tidak memiliki ke)antikan sebagaimana digambarkan perempuan kulit putih. b. eori feminisme eori sosiologi feminisme dari teori feminis pada umumnya, yang diartikan sebagai sebuah ilmu yang mempelajari ilmu baru tentang wanita menyediakan sistem gagasan tentang kehidupan yang melukiskan kehidupan wanita sebgai objek dan subjek, sebagai pelaku yang mengetahui. 6eminisme diartikan sebagai sebuah teori politik atau praktik politik (gerakan politik yang berjuang untuk membebaskan semua kaum wanita' wanita kulit berwarna, wanita miskin, wanita )a)at, lesbian, wanita lanjut usia, dan juga wanita heteroseksual kulit putih se)ara ekonomi. (Sunarto, 9::%'>> Dalam periklanan, paham mengenai feminism tidak terlepas dari pemikiran #arl !ark mengenai struktur kelas. !enurut #arl !ark sifat manusia dipengaruhi oleh sistem ekonomi kapitalis, teori masyarakat, dan teori politik. sistem ekonomi kapitalistis telah menyebabkan terjadinya relasi kekuasaan dan relasi pertukaran yang mengarah pada eksploitasi kelas penguasa (borjuis terhadap kelas pekerja (proletariat. Sistem ekonomi sema)am ini telah menyebabkan terjadinya pengasingan manusia dari lingkungan sosialnya. Dalam analisisnya, kaum wanita menurut pandangan feminism !ar5ian dianggap sebagai satu kelas tersendiri (sama seperti kelas pekerja dan menghadapi kelas majikan (kelompok kapitalis. 2anita seolah+ olah dijadikan sebagai sebuah komoditi yang memiliki nilai pakai, nilai jual, dan nilai tukar baik itu menyangkut fisik yang dimilikiya ataupun berdasarkan status sosialnya.
). eori komunikasi tentang Identitas Di 4sia identitas sering kali didapatkan bukan melalui usaha kognitif kelompok dan timbal balik antar manusia. Dalam budaya unani , identitas dipahami sebagai sesuatu diri yang bertetangan atau berbeda dengan identitas yang lain. Dalam pemahaman masyarakat tentang kulit hitam pun berkembang dikalangan masyarakat. Pengertian tentang kulit putih dan kulit hitam pun menimbulkan kelompok E kelompok tertentu untuk mendiskripsikan bawasanya kulit putih dan bersih itu adalah wanita yang sempurna , dan sedangkan wanita yang berkukit hitam bukan termasuk dalam dekripsi wanita )antik. ?al tersebut sepatutnya tidak dilakukan karena )iri fisik dari seseorang tidaklah sepenuhnya melambangkan bagaimana pribadi orang tersebut Dan pengelompokan yang dibentuk oleh masyarakat ini adalah yang membuat penindasan dalam kaum ras kulit hitam. d. 4nalisis 2a)ana #ritis !odel *orman 6air)lough 4nalisis wa)ana kritis *orman 6air)lough, melihat bahasa sebagai praktik kekuasaan. *orman 6air)lough membangun suatu model yang mengintegrasikan se)ara bersama+ sama analisis wa)ana yang didasarkan pada linguisti) dan pemikiran so)ial dan politik dan se)ara umum dintegrasikan pada perubahan so)ial (so)ial )hange. Ia berpandangan bahwa bahasa sebagai praktik so)ial yang terdiri dari tindakan dan adanya hubungan timbal balik antara wa)ana dan struktur so)ial. indakan merupakan bentuk representasi ketika melihat dunia/ realita, sedangkan struktur so)ial merupakan pembagian kelas, pendidikan, dan sistem. *orman 6air)lough membagi analisis wa)ana dalam tiga tahapan' a. Analisis teks, Teks disini dianalisis se)ara linguisti) dengan melihat kosakata, semanti), tata kalimat, koherensi, kohesiitas dan bagaimana pengabungan antar kalimat
sehingga membentuk pengertian. Selain kata dan tata kalimat ide, gagasan konteks juga dianalisis didalam analisis teks. b. discourse practice Discourse practice merupakan dimensi yang berhubungan dengan proses produksi (dipihak media dan konsumsi teks (dipihak khalayak. !enurut 6air)lough bagaimana media memproduksi teks menjadi sangat penting, hal ini berkaitan dengan para pekerja media baik itu wartawan, redaktur, ataupun biro iklan. 0adi, apabila ada teks yang memarginalkan pihak tertentu ataupun mendiskriminasikan,
bagaimana
sebenarnya
teks
tersebut
diproduksi.
#emudian menimbulkan pemahaman terhadap khalyak. c. sociocultural practice Sedangkan ociocultural Practice merupakan dimensi yang berhubungan dengan konteks di luar teks. #onteks disini memasukkan banyak hal, seperti konteks situasi, praktik so)ial, ekonomi, politik dan buda ya ataupun institusi tertentu. #8"4*=#4* 2414*4 #"IIS *C"!4* 64I"1CB=?
Produksi
Teks
Teks DISCOURCE PRACTICE
Konsumsi
SOCIOCULTURAL PRACTICE
Teks
BAB II 3I#JA0A# P0S3AKA -"( Iklan Sebagai Pr$ses K$munikasi
9.$.$ Pengertian #omunikasi Se)ara sederhana, pengertian komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu media, sehingga menimbulkan feed !ack (timbal balik diantara keduanya. #omunikasi merupakan proses penyampaian pesan yang memiliki sifat persuasie. Persuasie merupakan suatu sifat dimana komunikator mampu membujuk dan mempenggaruhi komunikan untuk melakukan tindakan sesuai dengan pesan yang telah disampaikan. !enurut -erelson dan =ary 4. Steiner ($%'F9
-erdasarkan definisi asswell komunikasi dapat diturunkan menjadi lima unsur yang saling berhubungan, yakni'
$. Sour)e atau sumber Sumber sering disebut juga dengan pengirim, penyandi, komunikator dll. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang indiidu, kelompok, organisasi, dan perusahaan. 9. Pesan Pesan adalah sesuatu yang disampaikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat symbol baik erbal maupun nonerbal yang mewakili perasaan, nilai, dan gagasan. >. Saluran atau media Saluran adalah alat atau wahana yang digunakan oleh sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. A. Penerima atau re)eier Penerima atau re)eier adalah orang yang menerima pesan dari sumber. &. 8fek 8fek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan dari komunikaor (sumber.efek yang diterima seorang komunikator biasanya dalam bentuk penambahan pengetahuan, perubahan sikap atau tindakan, perubahan perilaku, hingga perubahan
9.$.9
keyakinan. (Deddy !ulyana, 9::>' FA Pengertian Iklan Iklan adalah salah satu komponen marketing mi$ yang umum dilakukan oleh perusahaan.
Iklan merupakan pesan+ pesan penjualan yang paling persuasie yang diarahkan kepada )alon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah+ murahnya. (6rank 0efkins, $%%<' % Iklan merupakan bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotiasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan
keinginan si pemasang iklan. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk men)oba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktiitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan. Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk. Iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang ditawarkan kepada masyarakat melalui sebuah media. Sehingga periklanan dipandang sebagai media yang lazim digunakan suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi untuk mengarahkan komunikasi yang persuasie pada konsumen. Dimana iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, keper)ayaan, sikap dan )itra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk. ("enal #asali,$%%&'% 9.$.> #omunikasi Periklanan Dari definisi di atas dapat disimpulkan, iklan adalah suatu bentuk komunikasi yang bersifat persuasie dengan tujuan mempengaruhi sikap dan perilaku komunikan sesuai dengan tujuan dari komunikator. !enurut Byung Sulaksa, periklanan dalam proses komunikasi menggunkan kelima unsur asswell yakni sumber (sour)e, pesan, saluran atau media, penerima (re)eier dan feedba)k atau umpan balik yang biasanya berpengaruh pada efektiitas. Pertama sumber (Sour)e, yang bertindak sebagai sumber dalam komunikasi periklanan adalah pemasar. Pemasar adalah seseorang yang menginginkan kegiatan publikasi atau promosi mengenai produk yang dimilikinya. %edua pesan, pesan dalam komunikasi periklanan adalah iklan itu sendiri. Pesan yang ingin disampaikan terkandung dalam kampanye iklan. Pesan dapat dikatakan efektif apabila tujuan komunikasi mengena langsung pada segmen sasaran. Proses penyampaian pesan inilah yang disebut dengan proses en)oding atau pen yampaian pesan. %etiga
pengiriman (transmission, pesan dikirim melalui media, baik itu media elektronik ataupun media )etak dengan tujuan dapat menjangkau audiens sasaran. %eempat adalah proses de)oding atau proses dimana penerima pesan dapat mengerti dan memahami pesan yang telah disampaikan sehingga penerima dapat menafsirkannya sesuai dengan pengetahuan, pengalaman, nilai dan keper)ayaan. erakhir adalah feedba)k atau umpan balik, umpan balik ini biasanya lebih menekankan efektiitas komunikan. 4pakah pesan yang disampaikan lewat iklan tersebut dapat mengubah perilaku dan sikap mereka atau adalah penafsiran lain terhadap pesan yang telah disampaikan. (Byung Sulaksa,9::&'>A 9.$.>
-auran #omunikasi Pemasaran Bntuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen dan pihak+ pihak terkait, pemasar dapat
memilih aktiitas komunikasi tertentu berdasarkan alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan. 4lat+ alat tersebut terdiri dari' a. Periklanan Iklan dipakai untuk membangun )itra jangka panjang kepada konsumen. -iasanya iklan termasuk dalam komunikasi bisnis, karena sifatnya yang sebagai iklan )ommer)ial. #aharakteristik periklanan dibagi menjadi empat' + Publi) presentation' sifat iklan dari iklan selalu memberi legitimasi pada
+
produk melalui penawaran yang telah terstandarisasi. Perasieness' iklan dilakukan se)ara berulang+ ulang untuk membangun
+
mainset audien)e. 4mplified e5pressieness' iklan memberi peluang untuk mendramatisir
perusahaan dan produk melalui penggunaan )etakan, bun yi dan warna. + Impersonality' audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. b. Penjualan personal Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun prefensi, keyakinan, dan mendorong, aksi konsumen. ). Promosi penjualan
Promosi penjualan biasanya berupa kupon, hadiah, kontes dan premi. (Byung Sulaksana, 9::&' 9& -"- Ka:ian Kritis Iklan Dalam komunikasi pemasaran, iklan selalu digunakan untuk menentukan tujuan sasaran
dan mempengaruhi persepsi konsumen. ujuan dari komunikasi pemasaran sendiri adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen untuk membeli produk ataupun jasa. Sehingga terkadang iklan dibuat dengan boombastis, mendramatisir bahkan bertolak belakang dengan realita yang sesungguhnya demi mendapatkan keuntungan. !enurut Byung Sulaksana (9::&' 9&, iklan memiliki kaharakteristik Amplified e$pressi&eness, artinya iklan memberi peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produk melalui penggunaan )etakan, bunyi dan warna. Dalam hal ini penggunaan )etakan, baik itu bahasa, kata+ kata ataupun kalimat, bunyi, dan warna seolah+ olah tidak memiliki batasan yang berarti sehingga biro iklan, dalam pembuatan iklan selalu terkonsep pada iklan+ iklan yang boombastis dan mendramatisir atau bahkan mengandung unsur penindasan melalui pemilihan bahasa, kata+ kata, kalimat, gambar, dan peran sehingga orientasinya lebih kepada iklan komersial. Iklan komersial adalah jenis iklan yang menjadikan iklan sebagai barang konsumsi atau dagangan yang dapat menghasilkan uang ataupun keuntungan. Dalam komunikasi pemasaran, iklan adalah sebuah pesan yang diran)ang semenarik mungkin sehingga dapat membujuk dan mempengaruhi persepsi khalayak. Bntuk itu pentingnya unsur rasionalitas, emosional dan moral menjadi sangat penting dalam membuat pesan iklan. Seperti yang dikatakan Byung Sulaksana dalam bukunya Integrasi !arketing 1ommuni)ation ada tiga ma)am daya bujuk (appeal yakni rasional, emosional, dan moral. *amun, semua unsur itu pada kenyatannya tidak direalisasikan sebagaimana yang telah ditetapkan. Iklan )ommer)ial selalu mengabaikan penggunaan rasionalitas, emosional dan moral dalam membuat pesan iklan. -iro iklan hanya bertumpu pada komunikasi yang ideal. #omunikasi pemasaran yang idela
menurut Byunng Sulaksana adalah iklan itu harus menarik perhatian (attention, menimbulkan minat (interest, memi)u keinginan (desire dan mendorong orang untuk berbuat (a)tion. (Byung Sulaksana, 9::&'F$ -"* asisme -"< Penindasan Perempuan dalam Iklan
2anita oleh media massa, baik itu melalui iklan atau berita senantiasa digambarkan sangat tipikal yaitu tempatnya ada si rumah, berperan sebagai ibu rumah tangga dan pengasuh, tergantung pada pria, tidak mampu membuat keputusan penting, menjalani profesi yang terbatas, selalu melihat pada dirinya sendiri, sebagai objek seksual atau symbol seks, objek fetish, objek peneguhan patriarki, objek pele)ehan dan kekerasan, selalu disalahkan, bersikap pasif, serta menjalankan fungsi sebagai pengkonsumsi barang dan sebagai alat pembujuk. (Sunarto,9::%'A !elalui penggambaran sema)am itulah, menurut 6ry ($%%> kaum wanita telah mengalamai kekerasan dan penindasan yang dilakukan oleh suatu jaringan kekuasaan dalam berbagai bentuk, misalnya berupa deskriminasi kerja, deskriminasi upah, pele)ehan seksual, pembatasan peran dan sebagainya. (Sunarto, 9::%'A Dalam periklanan, keberadaan wanita sebagai model iklan suatu produk sering mengalami suatu penindasan dan kekerasan baik se)ara langsung maupun tidak langsung. Posisi wanita seperti yang dikatakan pada poin ketiga alenia pertama, wanita merupakan alat pembujuk agar menjadikan komunikasi yang efektif. #ekerasan dan penindasan terhadap wanita dibagi menjadi dua' a. #ekerasan Personal #ekerasan personal merupakan ekspresi kekerasan yang dilakukan oleh tokoh pelaku yang mun)ul dalam teks dan diketahui oleh tokoh korbannya. -eberapa ariabel yang
terkait' ($ jenis kelamin tokoh (pria dan wanita, (9 posisi tokoh (tokoh utama dan tokoh sampingan/ pembantu, (> bentuik kekerasan (fisik, psikologis, seksual, spiritual, dan fungsional, (A motif kekerasan (sengaja dan tidak sengaja, (& partisipan kekerasan (pelaku dan korban, (F efek kekerasan (positif dan negatie dan (< ekspresi kekerasan (erbal, nonerbal, dan gabungan. b. #ekerasan stru)tural #ekerasan stru)tural merupakan bentuk kekerasan yang dilakukan oleh pelaku kekerasan yang tidak mun)ul se)ara langsung dalam sebuah teks. Pelaku kekerasan sema)am ini biasanya diketahui se)ara impli)it dari isi keselurahan teks. Pelaku kekerasan sema)am ini bisa berupa sistem, nilai, norma maupun produser teks (pemasar yang memun)ulkan situasi yang tidak menyenangkan dalam diri tokoh wanita, dalam bentuk' diskriminasi, marginalisasi, stereotip, iktimisasi, dominasi, dll. ( Sunarto, 9::%' $>F+$>; -") 8eminisme
6eminisme diartikan sebagai sebuah teori politik atau praktik politik (gerakan politik yang berjuang untuk membebaskan semua kaum wanita' wanita kulit berwarna, wanita miskin, wanita )a)at, lesbian, wanita lanjut usia, dan juga wanita heteroseksual kulit putih se)ara ekonomi. (Sunarto, 9::%'>> !enurut Sta)ey ($%%>' &: dalam buku eleise, #ekerasan dan Perempuan, Sunarto (9::%'>>, istilah teori feminisme biasanya menyarankan pada sebuah kerangka pengetahuan yang menawarkan penjelasan+ penjelasan kritis terhadap subordinsai wanita. #ritis disini dimaksudkan sebagai penjelas yang tidak berusaha untuk memperteguh dan melegitimasi, tetapi sebaliknya men)oba menyelediki, mengekspos atau menantang subordinasi wanita.
Dalam periklanan, paham mengenai feminism tidak terlepas dari pemikiran #arl !ark mengenai struktur kelas. !enurut #arl !ark sifat manusia dipengaruhi oleh sistem ekonomi kapitalis, teori masyarakat, dan teori politik. sistem ekonomi kapitalistis telah menyebabkan terjadinya relasi kekuasaan dan relasi pertukaran yang mengarah pada eksploitasi kelas penguasa (borjuis terhadap kelas pekerja (proletariat. Sistem ekonomi sema)am ini telah menyebabkan terjadinya pengasingan manusia dari lingkungan sosialnya. Dalam analisisnya, kaum wanita menurut pandangan feminism !ar5ian dianggap sebagai satu kelas tersendiri (sama seperti kelas pekerja dan menghadapi kelas majikan (kelompok kapitalis. 2anita seolah+ olah dijadikan sebagai sebuah komoditi yang memiliki nilai pakai, nilai jual, dan nilai tukar baik itu menyangkut fisik yang dimilikiya ataupun berdasarkan status sosialnya.
-") Penelitian Sebelumn&a
Dalam penelitian terdahulu, penelitian mengenai kasus penindasan terhadap perempuan sudah pernah diteliti oleh 1hristina ri 2idyaastuti pada tahun 9::$. 0udul penelitian 1hristina kala itu adalah Sosok Perempuan dalam Iklan eleisi3 dengan menggunakan studi analisis isi tentang kedudukan perempuan dalam iklan tayangan teleise yang disiarkan oleh "1I dan S1@ pada bulan 0uli 9::$, penelitian tersebut membahas bahwa iklan teleise se)ara tidak langsung telah melakukan penindasan terhadap sosok perempuan yang berorientasikan pada teori gender. Iklan selalu menggambarkan kedudukan perempuan sebagai sub ordinat dari laki+ laki. Persamaan dengan penelitian yang sekarang adalah sama+ sama melakukan penelitian dengan objek kajian yang sama yakni mengenai penindasan perempuan dalam periklanan. Sedangkan perbedaannya, penelitian yang sekarang berorientasi pada penindasan yang berlatarbelakang rasisme bukan kedudukan berdasarkan gender. Penelitian ini juga lebih terfokus
pada perempuan+ perempuan berkulit hitam dengan menggunakan studi wa)ana kritis, dimana studi ini membahas suatu penindasan berdasarkan aspek wa)ana (teks yang terkait dengan penggunaan bahasa.
BAB III M23592 P2#26I3IA# *"( Jenis Penelitian
0enis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif. Penelitian kualitatif adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan+penemuan yang tidak dapat di)apai (diperoleh dengan menggunakan prosedur+ prosedur statistik atau )ara+)ara lain dari kuantifikasi (pengukuran. Penelitian kualitatif se)ara umum dapat digunakan untuk penelitian tentang kehidupan masyarakat, sejarah, tingkah laku, fungsionalisasi organisasi, aktiitas sosial, dan lain+ lain. Salah satu alasan menggunakan pendekatan kualitatif adalah pengalaman para peneliti dimana metode ini dapat digunakan untuk menemukan dan memahami apa yang tersembunyi dibalik fenomena yang kadangkala merupakan sesuatu yang sulit untuk dipahami se)ara memuaskan. Sedangkan metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi wa)ana kritis. Studi wa)ana kritis merupakan perkembangan dari analisis linguisti) yang lebih terfokus pada teks.
4nalisis wa)ana kritis melihat hubungan yang lebih penting antara konteks (dalam hal ini adalah bahasa dengan praktik wa)ana, praktik sosio+kultral ataupun praktik kekuasaan. *"- 5b:ek Penelitian '
Cbjek dalam penelitian ini adalah konteks dan wa)ana iklan sabun mandi shinzui terkait dengan penggunaan bahasa baik lisan, tulisan, u)apan dan gambar. *"* 6$kasi Penelitian%
okasi penelitian berada di ogyakarta
*"< Sumber data a. Informan' 4ktiis Perempuan • -iro Iklan • b. Dokumen/arsip' Dokumen/ arsip yang digunakan berupa wa)ana tulis ataupun soft )opy ideo iklan
produk sabun mandi shinzui. *") 3eknik Pengumpulan 9ata a. 4nalisis teks' 4nalisis teks dilakukan dengan )ara memilah+ milah penggunaan bahasa yang digunakan
dalam iklan sabun mandi shinzui. b. 2awan)ara' 2awan)ara merupakan proses tanya jawab antara pewawan)ara dengan terwawan)ara dengan maksud untuk mendapatkan informasi. ). Cbserasi' !engamati se)ara langsung iklan sabun shinzui dalam hal penggunaan bahasa. *". 1aliditas 9ata
@aliditas data merupakan teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data, untuk keperluan penge)ekan atau sebagai pembanding. Bji aliditas data pada penelitian ini menggunakan triangulasi metode. riangulasi metode
merupakan teknik pemeriksaan keabsahan dengan )ara men)ari data yang sama namun menggunakan metode yang berbeda. Dalam penelitian ini triangulasi metode dilakukan dengan mengumpulkan hasil analisis teks dan wawan)ara. *"= 3eknik Analisa data eknik analisis yang digunakan dalam penelitian adalah analisis interaktif. 4nalisis
interaktif adalah dimana komponen reduksi data dan sajian data dilakukan bersamaan dengan proses pengumpulan data. Setelah data terkumpul, maka tiga komponen data reduksi data, penyajian data dan kesimpulan saling berinteraksi. !odel 4nalisis Interaktif
Pengumpulan Data
Sajian Data
Reduksi Data Penarikan Kesimpulan
Sumber' (Sugiono, 9::&'%9
9a;tar Pustaka + +
8riyanto. 4nalisis 2a)ana' Pengantar analisis teks media. 9::;. #is' ogyakarta #asali, "heinal. !anajemen Periklanan' #onsep dan aplikasinya di Indonesia. $%%&.
+ +
0akarta' Pustaka Btama =rafiti. Prof. Dr. Sugino. !emahami Penelitian #ualitatif. 9::&. 4fabeta' 0awa -arat Sulaksana, Byung. 9::&. Integrated !arketing 1ommuni)ation. Pustaka Pelajar'
+
ogyakarta. !ulyana, Deddy. 9::>. Ilmu #omunikasi Suatu Pengantar. P. "emaja "osdakarya'
+
-andung. Sunarto. 9::%. eleisi, #ekerasan dan Perempuan. #ompas !edia *usantara' 0akarta.
