Analiza de Marketing a Cafelei JACOBS

Universitatea de Ştiinţe Agricole şi Medicină Veterinară "Ion Ionescu de la Brad", Iaşi FACULTATEA DE ZOOTEHNIE SPECIALIZAREA IMAPA

PROIECT Analiza de marketing a cafelei JACOBS

Îndrumător: Elena

Student: Andronache Alina-

Asistent Dr. Andy Felix Jităreanu

Boicu Mirela Grupa 279 IAŞI, 2014 1

CUPRINS 1.

CARACTERISTICI GENERALE 1.1.

SCURT ISTORIC AL MARCII JACOBS..................................................................................................3

1.1.1.

Descoperirea cafelei...........................................................................................................................3

1.1.2.

Cafeaua vine în Europa......................................................................................................................3

1.1.3.

Originile Jacobs..................................................................................................................................4

1.2.

PREZENTARE GENERALA....................................................................................................................4

1.3.

DESTINATII SAU UTILIZARI.................................................................................................................5

2. ANALIZA OFERTEI.............................................................................................................................6 2.1.

PREZENTAREA BRANDULUI................................................................................................................6

2.2.

PRINCIPALII CONCURENTI SI POZITIA CAFELEI JACOBS PE PIATA DIN ROMANIA................7

3. ANALIZA CERERII.................................................................................................................................8 3.1. CRITERII SOCIO-DEMOGRAFICE.............................................................................................................8 3.2. PROFILUL PSIHOGRAFIC AL CONSUMATORULUI DE CAFEA JACOBS IN ROMANIA...................9 3.3. CRITERII COMPORTAMENTALE ALE CONSUMATORULUI DE CAFEA JACOBS IN ROMANIA.....9

4. MIXUL DE MARKETING...............................................................................................................10 4.1.

PRODUS..................................................................................................................................................10

4.2.

PRET........................................................................................................................................................12

4.3.

PROMOVARE.........................................................................................................................................13

4.4.

DISTRIBUTIE.........................................................................................................................................15

5. ANALIZA SWOT..................................................................................................................................16 6. CONCLUZII............................................................................................................................................17

2

Analiza de marketing a cafelei JACOBS 1.

CARACTERISTICI GENERALE

1.1. SCURT ISTORIC AL MARCII JACOBS Cafeaua nu este doar marfa cea mai tranzacţionată pe plan mondial, după petrol, ci este şi băutura cea mai populară din Europa - devansând berea şi vinul. Cum a început triumful mondial al cafelei? 1.1.1. Descoperirea cafelei Cafeaua se spune că ar fi fost descoperită în ţinuturile muntoase ale Etiopiei de astăzi, în jurul anilor 600 - 800 d. Hr. Legenda lui Kaldi, ciobanul, ne spune întreaga poveste. Kaldi a observat că oile sale au rămas treze şi au alergat toată noaptea după ce au mâncat nişte fructe roşii ca cireşele. A încercat şi el fructele, şi s-a simţit reîmprospătat şi vioi. Ciobanul i-a spus unui călugăr de la o mănăstire din apropiere despre descoperirea sa. Călugărul, care a dorit să încerce el însuşi neobişnuitele fructe, a măcinat câteva şi a turnat apă fiartă peste ele, pregătind astfel prima ceaşcă de cafea. Impresionat de proprietăţile sale, el le-a spus şi celorlalţi călugări despre cafea, ajutându-i astfel să stea treji şi să se roage toată noaptea. 1.1.2. Cafeaua vine în Europa Călătorii occidentali în Orient au adus primele informaţii despre cafea în Europa la sfârşitul secolului al 16-lea şi începutul secolului al 17-lea. Intrigaţi de poveştile acestora, comercianţi necunoscuţi au adus boabe de cafea în Europa în eşantioane mici sau cu sacul. De la începutul secolului al 17-lea, cafeaua a fost importată în Europa la vrac, deoarece consumul a crescut – iniţial doar în cercurile aristocratice ale Europei. Cafeaua era un produs de lux la acea dată. Pe parcursul secolului al 18-lea, cafeaua a devenit ceva obişnuit şi în rândul clasei de mijloc, în ciuda preţului ridicat.

3

1.1.3. Originile Jacobs

În 1895, Johann Jacobs a deschis un magazin pentru cafea, ceai şi ciocolată în Bremen, Germania. În 1907, el a înfiinţat prima sa instalaţie de prăjire proprie, pentru a îmbunătăţi calitatea cafelei. Brandul Jacobs crescuse deja în mod considerabil înainte de al 2-lea Război Mondial şi devenise una dintre fabricile mari de prăjit cafea din Germania. 1.2. PREZENTARE GENERALA Cafeaua face parte din grupa produselor alimentare numita STIMULENTE. In aceasta grupa sunt cuprinse produsele alimentare neurotonice si cardiotonice, deoarece contin substante farmacologice active ce actioneaza asupra sistemului nervos central, asupra sistemului circulator si dezvolta o actiune diuretica. Cafeaua face parte cum am mai amintit din grupa stimulentelor alaturi de ceai si cacao. Cafeaua si-a croit drumul pana in America datorita unui capitan francez de infanterie care a dus cu sine o mica planta in lunga calatorie peste Atlantic. Astazi, peste 400 de miliarde de cani de cafea sunt consumate in fiecare an, cafeaua fiind cea mai popular bautura din lume. Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relative recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arboreluui. Asemanarile fonetice dintre cuvantul “cafea” si echivalentii sai europeni (de exemplu: in italiana “caffe”, in franceza “caffé”, in engleza “coffee” si “kaffee” in germana), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din “Kaffa”, provincial etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant provine din arabescul “quahwek”, care inseamna “stimulent”. 4

1.3. DESTINATII SAU UTILIZARI Cafeaua este ferm ancorată în cultura noastră şi pentru mulţi, ea este o parte importantă a vieţii de zi cu zi. Pentru multi, cafeaua este cea care le da energie in fiecare dimineata si ii ajuta sa functioneze in orice moment al zilei. In afara de utilizarea ei in fiecare dimineata cafeaua mai poate fi folosita si in alte moduri: 1.

Tine la distanta insectele! Se imprastie zatul de cafea in locurile in care credem ca ar permite patrunderea insectelor in casa, precum si in curte si in gradina. 2. "Ingrasamant" pentru legume! Fermierii au descoperit aceasta interbuintare care le-a asigurat cele mai frumoase produse agricole: rosii, morcovi, pepeni. Zatul de cafea adauga vitamine, minerale si nitrogen solului, imbunatatind calitatea legumelor si protejandu-le de "invazia" insectelor. 3. Nu permite raspandirea cenusii din soba/semineu! Inainte de a evacua cenusa, este recomandat sa se imprastie putin zat de cafea proaspat. Acesta nu va permite cenusii sa se raspunadeasca in aer. 4. Improspateaza garderoba! Daca hainele de toamna sunt in culori maronii se poate folosi cafea si zat la spalare. Aceasta va intretine mai bine materialul daca se adauga la fiecare spalare cafea si zat. 5. Brunetele isi pot clati parul cu cafea! De asemenea, acest procedeu se foloseste si pentru persoanele cu parul roscat in nuante inchise, reimprospatand culoarea parului. 6. Inamic al celulitei! Se amesteca zatul de cafea cu un albus de ou, dupa care se aplica pe zonele cu probleme, dupa care invelesete zona in folie de plastic si se lasa sa actioneze o jumatate de ora. 7. Pe post de exfoliant! Este foarte important sa se foloseasca banalul zat de cafea in ritualul zilnic de ingrijire a pielii. Deoarece indeparteaza celulele moarte si stimuleaza productia de noi celule, zatul de cafea tonifica pielea. Se poate amesteca ulei de masline, vitamina E uleioasa sau ulei de jojoba cu zatul de cafea si se maseaza pielea. 8. Improspateaza bronzul obtinut in timpul verii! Se fierbe zatul de cafea in apa (o cana) si dupa ce s-a racit se aplica pe piele. Se lasa pielea sa absoarba cafeaua timp de 20 de minute si apoi se indeparteaza cu apa rece. 9. Odorizantul perfect pentru frigider! Este foarte simplu, trebuie doar sa se puna zatul de cafea intr-un recipient. Va elimina mirosurile deranjante! 10. Reteta pentru body scrub! Se amesteca 1/2 cana de zahar brun, 1 lingura de extract de vanilie, 1 lingurita de scortisoara, 1/8 cana ulei de aloe vera cu zat de cafea proaspat. Se maseaza corpul si fata, apoi se indeparteaza cu apa calduta. 11. Scrumiera va fi foarte curata! Daca mirosul scrumierei este deranjant si persistent, imprastie putin zat si foloseste un prosop pentru a curata scrumul de tigara. Apoi, se spala cu apa fierbinte.

5

2.

ANALIZA OFERTEI

2.1.

PREZENTAREA BRANDULUI

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Gama de produse Jacobs cuprinde alaturi de sortimentul Jacobs Kronung cu Alintaroma si alte sortimente de cafea , gama imbogatita de la an la an: Jacobs Aroma, Jacobs Jubilleum, Jacobs Merido R&G, JacobsMeister Rostung, Jacobs Maxima, Jacobs 3 in 1, Jacobs Caffe Latte, Jacobs Cappucino, Jacobs Kronung Free, Jacobs Mild, Jacobs Kronung Light, Jacobs Kronung cafea instant si multe alte sortimente care intregesc aceasta gama. Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioara. Consumatorul apreciaza, pe langa aroma sa deosebita, usurinta in preparare si spuma bogata, caracteristica pentru cafeaua instant. Jacobs Kronunl Light este o cafea decofeinizata, aroma sa foarte puternica provenind din boabele Arabica decofeinizate. Jacobs Kronung Free este un produs utilizat in special dimineata, ca prima cafea. Produsul are continutul de tarie cel mai ridicat, fiind asemanator cu o “ explozie de energie” imbogatita insa cu aroma delicate. Produsul contine in mare parte soiul Robusta. Cafeaua Jacobs Mild contine cafeaua Robusta, de origine tropicala, ce confera produsului putere stimulatoare. Jacobs Mild ofera un continut de tarie in echilibru cu aroma sa. Cafeaua Jacobs Kronung cu Alintaroma este produsa din boabe de cea mai buna calitate selectionate de pe cele mai renumite plantatii de cafea din lume, boabe pe care expertii le combina cu grija pentru a obtine alintaroma, create in urma unui process special deprajire a boabelor de cafea. Jacobs 3 in 1 este o cafea instant cu zahar si aroma de lapte si poate contine urme de alune, migdale si alte varietati similare. Jacobs Caffe Latte se adreseaza in special persoanelor dinamice, cu stil de viata active, care apreciaza gustul unic al unei cafele de calitate si obisnuiesc sa serveasca cafeaua cu un produs de lapte, pentru mai multa placere. Jacobs Caffe Latte este un produs care ofera in acelasi plic toate ingredientele necesare obtinerii unei cafele delicioase, cu lapte; cafea solubila Jacobs, zahar si mult lapte praf fin, si poate contine urme de alune. Este un produs adecvat consumului de catre vegetarieni. “Cafeaua trebuie sa fie neagra ca noaptea, tare ca moartea dar dulce ca iubirea” spune un vechi proverb turcesc. 6

2.2.

PRINCIPALII CONCURENTI SI POZITIA CAFELEI JACOBS PE PIATA DIN ROMANIA

La nivel total de tara, primele doua locuri in topul celor mai consumate marci de cafea sunt ocupate de Elita si Jacobs, diferentele dintre acestea fiind de numai 3 procente (33% respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescand direct proportional cu venitul si nivelul de educatie. In ceea ce priveste marca Jacobs, cercetarea a confirmat ca este consumata de semnificativ mai multi oraseni si ca se afla pe primul loc in regiuni precum Bucuresti, Moldova si Banat. Pe de alta parte, Elita este consumata de semnificativ mai multe persoane din mediul rural si este lider in Muntenia, Oltenia, Dobrogea si Crisana. In ceea ce priveste Transilvania, cercetarea a relevat existenta unui numar egal de consumatori pentru cele doua marci. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata româneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider în segmentul cafelei premium. Jacobs este marca preferata de cafea a românilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%. Românii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.

7

3. ANALIZA CERERII 3.1. CRITERII SOCIO-DEMOGRAFICE In ceeace priveste mediul de rezidenta, se observa o impartire omogena a tipurilor de consumatori in toate straturile de marime de localitate. In plus, se remarca faptul ca nici educatia nu are un impact asupra frecventei consumului de cafea. Totusi, un venit modest pe familie atrage dupa sine si un consum mai putin frecvent al cafelei acasa sau la locul de munca, in timp ce un venit mediu pe familie (intre 1500 si 3000 lei) stimuleaza un consum frecvent de cafea. Observam ca frecventa consumului de cafea creste odata cu varsta, in special dupa varsta de 30 de ani. De remarcat este faptul ca persoanele casatorite consuma cafea mai frecvent decat cele vaduve. Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea Jacobs in Romania

8

3.2. PROFILUL PSIHOGRAFIC AL CONSUMATORULUI DE CAFEA JACOBS IN ROMANIA Consumatorul “heavy” este o persoana activa, cu varste cuprinse intre 30 si 45 ani, este casatorit, venitul pe familie este unul mediu (intre 1500 si 3000 lei). Reprezinta 90% din consumatorii de cafea. Consumatorul “heavy” cumpara cafea ambalata cel putin o data pe saptamana si se orienteaza catre ambalaje economice, peste 100g. Acasa sau la serviciu prefera cafeaua turceasca, preparata la ibric, cu care isi incepe ziua. Manifesta o puternica loialitate fata de marca preferata (care, in aproape jumatate din cazuri, este Jacobs). Pe de alta parte, consumatorii “medium/ light” sunt mai degraba tineri (sub 30 de ani), au si un venit modest pe familie (sub 1500 lei). In ceea ce priveste cafeaua, se orienteaza mai degraba catre ambalaje mai mici, pe care le si achizitioneaza cu o frecventa mai redusa. La fel ca si consumatorii “heavy” prefera cafeaua la ibric. Cand vine vorba despre marci, sunt mai “vulnerabili” atunci cand nu gasesc marca preferata in magazin, orientandu-secatre marcile disponibile. 3.3. CRITERII COMPORTAMENTALE ALE CONSUMATORULUI DE CAFEA JACOBS IN ROMANIA Pentru a intelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit in analizele ce urmeaza urmatoarea clasificare, in functie de frecventa consumului de cafea ambalata: Heavy – acele persoane care consuma cafea ambalata* acasa sau la locul de munca, cel putin o data pe zi (cel putin o categorie din cele mentionate) SAU consuma de cel putin 3 ori pe saptamana cel putin 2 categorii de cafea ambalata. Medium/ light – acele persoane care consuma un sortiment de cafea ambalata cel mult de 5 ori pe saptamana. In mod natural, observam in randul consumatorilor definiti drept “heavy” o frecventa mare de achizitie, in stricta legatura cu frecventa de consum, in timp ce consumatorii de tip “medium/ light” achizitioneaza cafea mai degraba bilunar sau mai rar.

Romanii prefera cafeaua la ibric, atat acasa, cat si la munca. Totusi, la locul de munca/ la scoala exista o deschidere mai mare si catre cafeaua la filtru.

9

*In randul celor care consuma ACASA/ LA SERVICIU/ LA SCOALA 4. MIXUL DE MARKETING

4.1.

PRODUS

Cafea prăjită şi măcinată Obținută din boabe de cafea atent selecționate, Jacobs Kronung are un gust inconfundabil. Combina ția dintre aroma subtilă a boabelor de Arabica și gustul puternic al boabelor de Robusta asigură gustul intens al cafelei.

În funcție de preferințele și gusturile personale, consumatorii se bucura de Alintaroma Jacobs Kronung în trei variante diferite, Clasic, ce respectă rețeta clasică Jacobs, Decaf, aceeași aromă, dar cu fără cofeină, sau Intense, cu un gust mai puternic.

10

Cafea

solubilă

Aceași aromă un timp de Doar adaugand consumatorii se si intens Jacobs.

Jacobs Kronung întrpreparare mai scurt.. apă fierbite și bucura de gustul unic

Granulele mari de cafea solubilă Jacobs Kronung încapsulează toată puterea Alintaromei. Granulele sunt obținute printr-o tehnologie avansată freezedried, ce păstrează aroma intensă a cafelei proaspăt măcinată și tăria cafelei solubile pentru a te revigora instant.

Specialităţi de cafea Mixurile pe bază de cafea de la Jacobs sunt adevărate clipe de răsfă ț. Îndulcite, cu lapte sau cu ciocolată, aromate, mixurile sunt adevărate specialități obtinute într-un timp foarte scurt. Trebuie doar să se adauge apă fierbinte. Pentru cei care prefera cafeaua îndulcită și cu lapte, trebuie sa încerce una din aromele Jacobs 3in1, Classic, Ice Coffee Intense sau Latte. Iar pentru adevărate clipe de răsfă ț mixurile de Cappucino, Original sau cu ciocolată Milka sunt esențiale.

T-Discuri Cu Tassimo se obține o cafea perfectă, cu o simplă atingere de buton. Gustul inconfundabil Jacobs se regăsește în fiecare T-disc Tassimo, sub al cărui cod de bare se află rețeta specialităților cu cafea dorită, Espresso, Caffe Crema, Latte Macchiato, Cappuccino sau Ciocolată caldă Milka.

11

4.2. PRET Segmentarea dupa tip, in perioada septembrie 2009- august 2010, in cadrul cafelei macinate, situeaza pe primul loc cafeaua obisnuita ( 97% volum vanzari si 95,9% valoare vanzari), urmata de cea decofeinizata (2,5% volum vanzari si 3,3% valoare vanzari) si expresso (0,4% volum vanzari si 0,8% valoare vanzari). Ca si categorie de pret, la nivelul segmentului de cafea macinata predomina produsele upper mainstream (situate intre segmentul popular si cel premium) care si-au consolidat usor vanzarile in perioada septembrie 2009-august 2010, ajungand la 58,1% in volumul vanzarilor si 64,7% in valoarea vanzarilor fata de cele 12 luni anterioare. Cele mai slabe vanzari au fost raportate de segmentul premium, surclasat chiar si de cel super premium, si care a inregistrat in septembrie 2009-august 2010 o pondere in totalul vanzarilor in volum de 1,1% si de 1,3% in valoare. Cafeaua macinata se vinde mai mult in ambalaje mici Segmentul de cafea boabe a cunoscut, de asemenea, o serie de particularitati in intervalul septembrie 2009august 2010. Daca in cazul cafelei macinate, pachetele de un kilogram au detinut cea mai slaba cota (atat in volum cat si in valoare) in vanzari, in cazul de fata fenomenul a fost exact invers.

Astfel, pachetele de un kilogram au detinut in septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 92,2%, precum si o valoare a vanzarilor de 92,4%. La polul opus, pachetele de 500 de grame de cafea boabe au raportat cea mai slaba pondere, de 0,9%, in volumul vanzarilor in perioada septembrie 2009-august 2010 si de 2% in valoarea vanzarilor totale din retail. Avand in vedere vanzarile realizate de sortimentele de cafea, cafeaua boabe obisnuita detine ponderea majoritara, cu un volum al vanzarilor de 68,2% si o valoare a vanzarilor de 59,6%. 3 in 1, cel mai vandut mix La nivelul subsegmentului mixuri, care a detinut cea mai ridicata pondere la nivelul cafelei solubile, 3in1 a generat cele mai mari vanzari, cu 70,7% in volumul vanzarilor si 69% in valoarea vanzarilor. In 12

diviziunea sortimentala se observa o usoara crestere a vanzarilor la Frappe si 4 in 1, in timp ce sortimentul Capuccino si-a diminuat vanzarile, in perioada septembrie 2009-august 2010.

PRODUS

PRET

Jacobs Kronung cafea 500g Cafea Jacobs Kronung 250g Jacobs Kronung prăjită și măcinată 100g Cafea Jacobs Kronung Prajita Si Macinata 125g Cafea macinata Jacobs Kronung Professional 1 kg Cafea solubila Jacobs Kronung 100g Capsule cafea Jacobs Tassimo Latte Macchiato 8 buc Jacobs 3 in 1 24x1.5g

13

15.59 RON 10,39 RON 4.89 RON 8.20 RON 48.20 RON 20.00 RON 27,99 RON 11,50 RON

4.3.

PROMOVARE

Campania promotionala "Alege cum vrei sa incepi aventura" s-a desfasurat in perioada 4 Oct-17 Oct 2012 in toate magazinele Carrefour. La aceasta campanile au participat mai multe produse precum Milka, Belvita, Jacobs, Poiana. Pentru oricare produs participant la campanie achizitionat, in valoare de minim 19 RON pe un bon fiscal, fiecare participant a primit un talon razuibil si au castigat pe loc Aparate Tassimo, Vouchere de cumparaturi in valoare de 20 de lei, Ciocolata Poiana; iar prin tragere la sorti a fost pus la bataie Marele Premiu ce a constat intr-o motocicleta Harley Davidson.

Fiind o companie puternică pe piaţă, vânzând acum în întreaga Europă şi în Orientul Mijlociu, fiind lider de piaţă în Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, România şi Ucraina, foloseşte toate mijloacele existente de promovare a produselor comercializate, prin reclame Tv, apariţia pe internet, nenumărate campanii , având oferte atractive pentru iubitorii de cafea. Pentru ca impactul pe piaţă să fie un succes real, muzica, mesajul, imaginie unei reclame, realizate în special printr-un videoclip, sunt atent lucrate, cu mesaj şi efect puternic, pentru a determina cumpărătorul să nu aleagă altă cafea decât Jacobs.

O alta campanile de promovare din 2014 a constat in cumpararea oricarui produs Jacobs Velvet cu eticheta promotionala – Jacobs Velvet 30x1.8g, 75g, 100g sau 200g. Consumatorul trebuia sa aleaga partea preferata din Jacobs Velvet – GUST sau SPUMA si sa trimite codul unic de pe eticheta promotionala impreuna cu cuvantul cheie GUST sau SPUMA la un numar de SMS. Au fost scoase in concurs pentru cei care prefera SPUMA catifelata premii zilnice ce constau in 21 de telefoane mobile Nokia Lumnia 520, iar premiul cel mare o excursie la Cascada Niagara. Cei care prefera GUSTUL intens au avut posibilitatea de a castiga unul din cele 21 de telefoane Samsung Galaxy Tab 3, iar marele premiu o excursie in Toscana.

14

Cafeaua si produsele din cafea Jacobs au fost promovate cel mai mult in lanturile de magazine de tip cash & carry. Astfel, daca retailerii de tip cash&carry raman pe primul loc, cu o usoara crestere in primele opt luni ale lui 2008, hypermarketurile au avut o crestere semnificativa fata de primele opt luni ale lui 2007, cu sapte procente, in timp ce supermarketurile au promovat cu 5% mai putine produse din cafea in primele opt luni ale lui 2008.

4.4.

DISTRIBUTIE

JACOBS face parte din familia Kraft Foods Int. din 2001 împreună cu ciocolata Milka, Poiana; cafeaua Carte Noire, Maxwell House. Cafeaua Jacobs este savurată în majoritatea ţărilor europene: Austria, Cehia, Germania, Ungaria, Letonia, Lituania, Polonia, Slovacia, Elveţia, Turcia, Bulgaria, România. Creată din cele mai alese soiuri de boabe de cafea, cafeaua Jacobs este produsă în Germania şi ambalată la fabrici cu echipament performant din alte ţări, printre care şi Ucraina, Rusia, etc. Cafeaua cu marca comercială internaţională Jacobs are o reputaţie de cafea de calitate superioară şi un gust unical (obţinut din combinarea diferitor soiuri de boabe de cafea) şi aduce un venit de peste 1 miliard USD pe an. 15

Cafeaua JACOBS se vinde în Moldova de la sfârşitul anului 2002. Potrivit cercetărilor companiei MEMRB, actualmente, cafeaua naturală Jacobs ocupă poziţia de lider pe piaţă, iar cafeaua solubilă Jacobs poziţia a doua. Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs In Romania cafeaua Jacobs o intalnim atat in magazinele specializate pe distributia cafelei cat si la tarabele din piata.Totusi romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri,supermarket-uri si hypermarket-uri. “Coffee culture”, semnătura mărcii Jacobs pe segmentul de piaţa HoReCa, completează imaginea Jacobs din segmentul de retail, descriind interacţiunea directă şi atmosfera de socializare pe care consumatorii sunt invitaţi să le experimenteze. Cele două cafenele deschise în cadrul Vitan Mall şi Plaza România oferă o varietate de băuturi calde (17 sortimente), al căror ingredient principal este cafeaua Jacobs.

5. ANALIZA SWOT Puncte tari (Strengths)

Puncte slabe (weaknesses)

1. Imaginea favorabilă determinată de calitatea produselor atribuită brandurilor Kraft dejacunoscute 2. Ofertă diversificată de produse 3. Personal calificat

1. Existenţa unui număr redus de clienţi fideli 2. Expunere la mediul economic încă imatur şi fluctuant 3. Experienţă limitată în privinţa pieţelor esteuropene 16

4. Costuri de implantare relative reduse 5. Raport bun preţ-calitate 6. Posibilitatea de diversificare pe care o oferă natura produsului. 7. Dotarea cu echipamente preformante 8. Resurse financiare ale KraftFoods Ind.

4. Echipa managerială, de vânzări şi de marketing nu au încă experienţa muncii în echipă pe o perioadă mai lungă

Oportunităţi (Opportunities)

Ameninţări (Threats)

1. Piaţa ciocolatei şi a cafelei este într-o continuă expansiune 2. Cerere ridicată şi în mare parte neacoperită pe piaţa ciocolatei şi a cafelei 3. Lipsa unui concurent puternic pentru anumite produse (Silvana, Africană) 4. Piaţă permisivă în privinţa dezvoltării unei noi linii deproduse 5. Existenţa altor pieţe legate de comercializarea produselor Kraft (cofetării, cafenele, restaurante,automate de produse) 6. Existenţa unei infrastructure eficiente de distribuire a produselor.

1. Apariţia de produse similare pe piaţă 2. Pericolul apariţiei unui număr prea mare de competitor 3. Oportunităţile ar putea să nufie chiar cele previzionate 4. Riscul valutar 5. Efectele nocive ale consumului excesiv de produse (cafea şi ciocolată)

6. CONCLUZII Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei piete in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea.

17

Comunicarea pe piaţa cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului ţintă şi reamintirea mărcii, iar ca obiective creşterea volumului vânzărilor promovate sau a valorii sociale a organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung. Interesant pe piaţa românescă este faptul că portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuală, cu venituri medii şi peste, care bea cafeaua naturală dimineaţa şi eventual încă una în timpul zilei, pe care în mod ciudat, o preferă amară. Publicul ţintă este format în mare parte din consumatorii finali, însă pentru ca produsul să fie disponibil la raft, producătorii sau importatorii trebuie să acorde anumite avantaje distribuitorilor. Pentru consumatorii finali, mesajul este predominant emoţional, bazându-se pe asocierea unor imagini cu momente şi sentimente prezente în viaţa fiecăruia sau pe stările survenite în urma consumului unei cafele. Astfel ca Jacobs prin spoturile sale militeaza pentru crearea de noi prietenii, noi romanţe, căldura familiei şi păstrarea inocenţei. Asemeni celorlalte marci de cafea vizează pe arta seducţiei, stimulând simţurile, fiind fierbinte, plină de savoare. Această licoare este atributul intimităţii, al spaţiului în care seducţia devine posibilă.

Bibliografie  Armstrong, Gary, Kotler, Ph. , Principles of Marketing (thirteenth edition), NewJersey, editura Pearson, 2001, p. 76.  Borden, N., The concept of Marketing-Mix, în Journal of Advertising Research, iunie1964. 18

 Catoriu, Iacob, Balaure,V. , Mutatii în economia mondiala si reorientari în politica de piata a întreprinderilor, Tribuna Economica nr. 15/1990.  McCarthy, E.J. ,Basic Marketing: A managerial approach, Homewood, Illinois,editura Irwin, 1960.  Ries, Al, Trout, Jack, Pozitionarea si lupta pentru un loc în mintea ta, Bucuresti,Editura Brandbuilders, 2004.  www.businessmagazin.ro  www.public-relations.ro  http://www.jacobsvelvet.ro  http://jacobstogether.ro

19