INTRODUÇÃO
process ssoo soci social al por meio meio do Marketing é um proce quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
O estudo do Marketing Marketing caracteriza-se caracteriza-se por
de que que nece necess ssititam am e o que que dese deseja jam m com com a
práticas práticas de mercado mercado adotadas nas organizações, organizações,
criação, oferta e livre negociação de produtos e
e está está (com (comoo qua qualq lquer uer disc discip iplilina na huma humana) na),, é
serv serviç iços os de valor alor com com outro utross (KOT (KOTLE LER R e
sujeit suj eitaa a mudanças mudanças.. O marketi marketing ng sofre sofre o que
KELLER, 2006).
chamamos de “evoluções” dos seus conceitos. de
Marketing - É a entrega de satisfação para o
Marketing no dia a dia, endomarketing, marketing
clie client ntee em form formaa de bene benefí fíci cioo (KOT (KOTLE LER R e
pessoal, pessoal, marketing marketing estratégico, estratégico, marketing marketing digital, digital,
ARMSTRONG, 1999).
Ouvimos
falar
de
vários
tipos
marketing social, marketing de varejo, marketing industrial, marketing político, marketing turístico,
Marketing - Se observada de forma pragmática,
marketing religioso, e outros. O mais importante
à palavra assume sua tradução literal: Mercado.
ao
falarmos
ne ness sses es
term termos os
é
est estarm armos
apropriados dos seus conceitos. E surg urge
a perg ergunta,
Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que
para ara reali alizar
marke arketi tinng em um umaa em empr pres esaa é neces ecessá sári rioo
Poss Possib ibililititaa a obse observ rvaç ação ão de tend tendên ênci cias as e a
conhecer marketing? A resposta é não. Porém,
cria criação ção de novas novas oport oportun unid idade adess de cons consum umoo
para que uma empresa de qualquer área, possa
visando a satisfação do cliente e respondendo
se beneficiar do marketing é importante saber
aos objetivos financeiros e mercadológicos das
aplica-lo e mais, medi-lo. Este é o grande pecado
empresas de produção ou prestação de serviços
das organizações com relação ao marketing, por
(FRAGA, Robson, 2006).
não saber medir o retorno sobre o investimento nesta área, a primeira “despesa” que se corta em
Marketing - É despertar nos consumidores suas
momentos de crise é o MARKETING.
necess nec essida idades des reprim reprimida idass e dem demons onstrar trar com comoo
Temos o aqui o intuito de possibilitar a compre preens ensão
dos
conce nceitos
básicos
de
supr supri-l i-las as atrav através és de produ produtos tos e/ou e/ou serv serviç iços os.. (NÓBREGA, Moacir, 2008).
Mark Ma rketi eting ng,, apl aplic icad ados os a situ situaç ações ões reai reais, s, com com ênfase ase
em
novas
abord ordagen agenss
da
gest estão
mercadológica de empresas e negócios. Mercadologia é a área do conhecimento em que o marketing está inserido.
Marketing é a capacidade de identificar por meio de
científicos
do
mercado
as
neces necessi sida dades des e oport oportuni unida dade dess de produ produtos tos e serviços gerados para um determinado públicoalvo alvo,,
1. Defin Definin indo do o Marke Marketi ting ng
estudos
traz trazen endo do
adm administrativos
bene benefí fíci cios os aos
fina financ ncei eiro ross
clientes
atra través
e/ou e/ou de
transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).
1.1 Conceito Conceito e Importânc Importância ia de Marketing Marketing 1.2 A Evolução Evolução do Conceit Conceito o de Marketing Marketing Vári Vários os autor autores es defi definem nem ma mark rketi eting ng de form formas as diferentes.
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento
em lon longo go prazo prazo do tipo tipo gan ganha-g ha-ganha anha no quai quaiss indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e
Orientação para vendas: Uma orientação para
necessitam.
vendas concentra-se nas atividades de marketing
O marke arketi ting ng se orig origiino nouu pa parra at aten ende derr as
na venda dos produtos disponíveis. Normalmente
necessidades de mercado, mas não está limitado
utilizada quando a oferta de produtos e serviços é
aos bens de consumo. É também amplamente
maior do que a demanda. Ênfase em promoções
usado para "vender" ideias e programas sociais.
e vendas e merchandising.
Técnicas de marketing são aplicadas em todos os
Ex: Construtoras.
sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Orientação para o cliente: A função principal da Com Co m os dife difere rent ntes es conc concei eito toss a resp respei eito to do
empr em pres esaa não não é ma mais is prod produz uzir ir e vend vender, er, ma mass
marketing, devemos encontrar o que melhor se
satisfa satisfazer zer à cliente clientela, la, con consul sultan tandodo-aa ant antes es de
alinha com a nossa organização.
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, ofer oferec ecer er-l -lhe he prod produt utos os / serv serviç iços os / idei ideias as de
1.3 O
Processo
de
Administração
de
Marketing
qual qualida idade de e val valor, or, para para que que os cons consum umid idore oress voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
O
marketing
deve
se r
alinhado
c om
a
Ex. Natura.
organiz organizaçã açãoo a qua quall pertenc pertence. e. Assim, Assim, exi existem stem organizações.
Orie Orient ntaç ação ão par para o mark market etin ing g soci social al ou socialmente socialmente responsáv responsável el: Sustenta que a
Pensar o marketing de única quando se fala de
organização organização deve determinar determinar as necessidades, necessidades,
conceito,
desejos e interesses do mercado-alvo e então
diferentes orientações para os diferentes tipos de
é
um
erro
fatal
para
qua qualquer uer
organização.
proporcionar aos clientes um valor superior de forma forma a ma mant nter er ou me melh lhor orar ar o bem bem-es -esta tarr do
Vejamos algumas orientações:
cliente e da sociedade. Ex. MAC dia feliz (Mcdonalds)
Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O
Orientação para o marketing holístico: Nesta
papel do marketing é, essencialmente, entregar
abordagem a empresa deve tentar compreender
produtos em locais onde possam ser comprados.
e administrar toda a complexidade envolvida na
Cons Co nsid ider eraa que que os cons consum umido idore ress prefe preferem rem os
gestão de marketing de uma empresa.
produto produtoss de mel melhor hor qua qualid lidade, ade, des desemp empenh enhoo e
Ex. Puma.
aspectos aspectos inovadores. inovadores. Portanto as organizações organizações seus seus
Orie Orient ntaç ação ão para para o mark market etin ing g de serv serviço içoss:
produtos produtos permanentem permanentemente. ente. Também Também pode ser
Defifine De ne-s -see com comoo as ativ ativid idad ades es opera operaci cion onai aiss
usada para a visão de expansão de uma marca.
destinadas a investigar, obter e servir a demanda
Ex. Legend computadores, maior fabricante da
por assistência assistência profissional. profissional. Nestas atividades,
deve deveri riam am
China.
esfo esforç rçar ar-s -see
para para
apri aprimo mora rarr
em lon longo go prazo prazo do tipo tipo gan ganha-g ha-ganha anha no quai quaiss indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e
Orientação para vendas: Uma orientação para
necessitam.
vendas concentra-se nas atividades de marketing
O marke arketi ting ng se orig origiino nouu pa parra at aten ende derr as
na venda dos produtos disponíveis. Normalmente
necessidades de mercado, mas não está limitado
utilizada quando a oferta de produtos e serviços é
aos bens de consumo. É também amplamente
maior do que a demanda. Ênfase em promoções
usado para "vender" ideias e programas sociais.
e vendas e merchandising.
Técnicas de marketing são aplicadas em todos os
Ex: Construtoras.
sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Orientação para o cliente: A função principal da Com Co m os dife difere rent ntes es conc concei eito toss a resp respei eito to do
empr em pres esaa não não é ma mais is prod produz uzir ir e vend vender, er, ma mass
marketing, devemos encontrar o que melhor se
satisfa satisfazer zer à cliente clientela, la, con consul sultan tandodo-aa ant antes es de
alinha com a nossa organização.
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, ofer oferec ecer er-l -lhe he prod produt utos os / serv serviç iços os / idei ideias as de
1.3 O
Processo
de
Administração
de
Marketing
qual qualida idade de e val valor, or, para para que que os cons consum umid idore oress voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
O
marketing
deve
se r
alinhado
c om
a
Ex. Natura.
organiz organizaçã açãoo a qua quall pertenc pertence. e. Assim, Assim, exi existem stem organizações.
Orie Orient ntaç ação ão par para o mark market etin ing g soci social al ou socialmente socialmente responsáv responsável el: Sustenta que a
Pensar o marketing de única quando se fala de
organização organização deve determinar determinar as necessidades, necessidades,
conceito,
desejos e interesses do mercado-alvo e então
diferentes orientações para os diferentes tipos de
é
um
erro
fatal
para
qua qualquer uer
organização.
proporcionar aos clientes um valor superior de forma forma a ma mant nter er ou me melh lhor orar ar o bem bem-es -esta tarr do
Vejamos algumas orientações:
cliente e da sociedade. Ex. MAC dia feliz (Mcdonalds)
Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O
Orientação para o marketing holístico: Nesta
papel do marketing é, essencialmente, entregar
abordagem a empresa deve tentar compreender
produtos em locais onde possam ser comprados.
e administrar toda a complexidade envolvida na
Cons Co nsid ider eraa que que os cons consum umido idore ress prefe preferem rem os
gestão de marketing de uma empresa.
produto produtoss de mel melhor hor qua qualid lidade, ade, des desemp empenh enhoo e
Ex. Puma.
aspectos aspectos inovadores. inovadores. Portanto as organizações organizações seus seus
Orie Orient ntaç ação ão para para o mark market etin ing g de serv serviço içoss:
produtos produtos permanentem permanentemente. ente. Também Também pode ser
Defifine De ne-s -see com comoo as ativ ativid idad ades es opera operaci cion onai aiss
usada para a visão de expansão de uma marca.
destinadas a investigar, obter e servir a demanda
Ex. Legend computadores, maior fabricante da
por assistência assistência profissional. profissional. Nestas atividades,
deve deveri riam am
China.
esfo esforç rçar ar-s -see
para para
apri aprimo mora rarr
incl incluem uem-s -see as tare tarefa fass de des desen envo volv lvim iment entoo e promoção de serviços pessoais e comunitários. Objetivos do Marketing de Serviços In Inve vest stig igar ar a opor oportu tuni nida dade de de me merc rcad adoo para para plan planej ejar, ar, orga organi nizar zar e of ofere erece cerr assi assist stênc ência ia de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem
satisfação
dos
clientes
e
remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços devem sempre partir do exame da dema demand ndaa e sua sua comp compati atibi bililiza zaçã çãoo com com os recu recurs rsos os do prof profis issi sion onal al que que vai vai pres presta tarr os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos
Figura 1 - Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa.
técnicos e científicos da área indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços. Ao se analisar qualquer tipo de empresa, vemos que TODAS são de alguma forma empresas de serviços. Atualmente o marketing de serviços é umaa um
orien rienttaçã ação
pa parra
orga organi nizzaçõe açõess
com como
orien orientaç tação ão para para o mo model deloo de gest gestão ão.. E isso isso sign signifific icaa mu muitito, o, pois pois,, a prop propos osta ta inic inicia iall do marketing não era essa.
1.4 O
Processo
de
Administração
de
Você sabia que atualmente o maior número de alunos da Instituição ensino FGV é da categoria on-line? Pois é.
Várias Várias ten tendênc dências ias e forças forças imp import ortante antess est estão ão propi propici ciand andoo um novo novo conj conjunt untoo de crenç crenças as e práticas por parte das empresas. Os profissionais
A administração de marketing é a pautada por pilares. Estes são relacionados com o mercado em que a empresa está inserida e ainda por se inserir. O termo “GLOCAL” significa global e local, essa é a orientação do marketing atualmente. Com a internet no caminho em que está ser é
‘O CLIENTE’.
1.5 Mudanças Mudanças na Administr Administração ação de Marketing Marketing
Marketing
GLOCAL
Todo Todoss os fato fatore ress acim acimaa culm culmin inam am no alvo alvo
a
forma
das
permanecerem vivas. Kotler nos trás o seguinte gráfico:
organizações
de
marketing
repe repens nsan ando do
estão
suas suas
fundam ameenta ntalmente
filo filoso sofifias as,,
conc concep epçõ ções es
e
ferrame ferramentas ntas.. Iremos Iremos a seg seguir uir aco acompa mpanhar nhar 14 gra grandes ndes
mudança nças
na
adm dmiinis nistraç ração
de
marketing executadas por empresas inteligentes no século XXI.
DO MARKET MARKETING ING FAZ O MARKET MARKETING ING PARA PARA TODOS FAZEM O MARKETING Em geral eral,,
as em empr pres esas as esta estabe bele lece cem m
um
departamento de marketing que se responsabiliza
pela criação e pela entrega de valor para o cliente. No entanto, como observou o falecido
DO FAZER TUDO PARA COMPRAR MAIS BENS E SERVIÇOS DE OUTRAS FONTES
David Packard, da Hewlett-Packard, "o marketing é importante demais para que o deixemos com o
Mais empresas estão optando por possuir
departamento de marketing".
marcas, em vez de patrimônios ativos físicos, e
As empresas agora sabem que o
cada
vez
com
maior
frequência
atividades
de
estão
marketing não é feito apenas pelo departamento
subcontratando
empresas
de marketing, de vendas e de atendimento ao
terceirizadas. Sua máxima: terceirizar tudo o que
cliente — cada funcionário tem um impacto sobre
outros possam fazer melhor e mais barato, mas
o cliente, e deve-se vê-lo como a fonte de
reter as atividades essenciais.
prosperidade da empresa. Consequentemente, as empresas estão começando a enfatizar o em
DO USO DE MUITOS FORNECEDORES PARA
equipe
O TRABALHO COM MENOS FORNECEDORES EM SISTEMA DE 'PARCERIA'
interdepartamental
para
gerenciar
processos-chave. Também se está dando maior ênfase à gestão integrada e contínua de processos de
As empresas estão aprofundando acordos de
negócios essenciais, como o desenvolvimento de
parceria
com
fornecedores e
distribuidores
novos produtos, a aquisição e a de clientes e o
importantes. Essas empresas deixaram de pensar
preenchimento de pedidos.
nos intermediários como clientes e passaram a tratá-los como parceiros na entrega valor para os
DA ORGANIZAÇÃO POR UNIDADES DE PRODUTO PARA A ORGANIZAÇÃO POR
clientes
SEGMENTOS DE CLIENTES
DA DEPENDÊNCIA DE VELHAS POSIÇÕES DE
finais.
MERCADO PARA O DESCOBRIMENTO DE Algumas empresas estão deixando de ser
NOVAS
centradas unicamente em produtos, com gerentes de produto e divisões de produto para gerenciá-
Em
mercados
altamente
los, para serem mais centradas em segmentos de
empresas
clientes. No final de 1999, o Royal Bank of
programas de marketing, produtos e serviços
Canada reorganizou-se ao redor de segmentos
inovadores em sintonia com as necessidades dos
de clientes, não de produtos ou territórios. Ao
clientes. As empresas devem sempre buscar
estudar cuidadosamente esses segmentos, o
novas vantagens, em vez simplesmente depender
Royal Bank desenvolveu vários e lucrativos
de suas potencialidades do passado.
devem
sempre
competitivos, avançar
as com
produtos e serviços novos, como os voltados para hipotecas e quitações. Isso fez com que sua
DA ÊNFASE EM ATIVOS TANGÍVEIS PARA A
receita aumentasse em um bilhão de dólares nos
ÊNFASE EM ATIVOS INTANGÍVEIS
três anos seguintes e o preço de suas ações subisse 100 por cento em meio a um período de
As empresas reconhecem que grande parte de
queda geral no mercado de ações.
seu valor de mercado provém de ativos intangíveis, em especial suas marcas, sua base
de clientes, seus funcionários, suas relações com
investindo pesado em sistemas informações
fornecedores e distribuidores e seu capital
como a chave para baixar custos e obter uma
intelectual.
vantagem competitiva. Elas reúnem informações sobre as compras, preferências, características
DA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DA PROPAGANDA PARA A CONSTRUÇÃO DE
demográficas
e
lucratividade
de
clientes
individuais.
MARCAS POR MEIO DO DESEMPENHO E DAS COMUNICAÇÕES INTEGRADAS
DO FOCO EM TRANSAÇÕES LUCRATIVAS
Os profissionais de marketing estão deixando de
PARA O FOCO NO VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO
apoiar-se demais em uma única ferramenta de comunicação, como a propaganda ou a força de
Normalmente, as empresas têm como
vendas, e passando a mesclar várias ferramentas
objetivo obter lucro em cada transação. Agora,
para entregar uma imagem de marca consistente
estão concentrando seu foco nos clientes,
aos clientes em cada contato.
produtos e canais mais lucrativos. Elas estimam o valor do cliente individual
DA ATRAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DE LOJAS E VENDEDORES PARA A
ao longo do tempo e projetam ofertas e preços de
DISPONIBILIZAÇÃO DOS PRODUTOS ON-
desse cliente. As empresas têm colocado muito
LINE
mais ênfase na retenção de clientes. Atrair um
modo que obtenham lucro durante o ciclo de vida
novo cliente pode custar cinco vezes mais que se Os consumidores podem acessar fotografias dos
esforçar para reter os já existentes.
produtos, ler as especificações, pesquisar os melhores
endereços
e
termos
entre
os
vendedores on-line e clicar para pedir e pagar. A compra
business-to-business
(B2B)
está
crescendo na Internet. A venda pessoal também pode,
cada
vez
mais,
ser
DO FOCO DE OBTENÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARA UM FOCO CONSTRUÇÃO DE PARTI-CIPAÇÃO
DE NO
CLIENTE
conduzida
eletronicamente, com a possibilidade comprador
Um banco tenciona aumentar sua participação na
e vendedor verem um ao outro em tempo real na
carteira de um cliente; um supermercado tenta
tela de seus computadores.
capturar uma porção maior do 'estômago' do cliente. As empresas obtêm participação no
DA VENDA PARA TODOS PARA A TENTATIVA DE SER A MELHOR EMPRESA A ATENDER
cliente oferecendo uma variedade maior de
MERCADOS-ALVO BEM DEFINIDOS
funcionários em cross-selling (venda cruzada) e
produtos a clientes existentes. Elas treinam seus up-selling (venda incremental).
A concentração em mercados-alvo é facilitada pela proliferação de revistas, canais de TV e grupos discussão
na Internet
dedicada
a
interesses especiais. As empresas também estão
DE LOCAL PARA 'GLOCAL' (AO MESMO TEMPO GLOBAL E LOCAL)
O
composto
mercadológico
foi
formulado
As empresas estão adotando uma combinação de
primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro
centralização e descentralização para equilibrar
Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de
melhor a adaptação local e a padronização
pontos
global. A meta é incentivar a iniciativa e o
organizações devem estar atentas se desejam
'intrapreendedorismo' no âmbito local, ao mesmo
perseguir seus objetivos de marketing.
tempo que se conservam as diretrizes e os
composto é dividido em 4 seções frequentemente
padrões globais necessários.
chamadas dos "quatro pês". Elas são: Produto,
de
interesse
para
os
quais
as O
Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e
DO FOCO NO RESULTADO FINANCEIRO
Promoção.
PARA
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são
O
FOCO
NO
RESULTADO
DE
MARKETING
formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que
A alta gerência vai além das simples receitas de
correspondem aos 4 Cs do cliente.
vendas, examinando os resultados de marketing a
Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto
participação de mercado, com a taxa de perda de
ou serviço em si, como formulação física,
clientes, com a satisfação do cliente, com a
características,
qualidade do produto e com outras medidas. Ela
design, embalagem, etc.
sabe
Preço: Custo: política de preços, descontos, e
para
interpretar
que
o
que
mudanças
acontece
nos
com
indicadores
de
produção, qualidade,
marca,
marketing predizem mudanças nos resultados
formas e prazos de pagamento;
financeiros.
Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor,
DO FOCO NOS ACIONISTAS PARA O FOCO
para que ele possa comprá-lo e consumi-lo,
NOS INTERESSADOS
canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
prosperidade para todos os parceiros de negócios
Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do
e clientes. Esses gerentes desenvolvem políticas
produto ou serviço, promoção de vendas,
e estratégias a fim de equilibrar os retornos para
publicidade, força de vendas, relações públicas,
todos os interessados.
marketing direto, propaganda, etc.
A alta gerência respeita a importância de criar
1.6 Marketing Mix O Marketing mix ou Composto de marketing é formado
por
um
conjunto
de
variáveis
controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado.
Quais
mudanças
no
comportamento
dos
consumidores foram identifi cadas nas últimas duas décadas? Alguns hábitos não mudam, como os associados a aspectos biológicos, por exemplo. Cerca de 90% das pessoas são destras e por isso os consumidores que vivem em Nova York, São Paulo, Recife ou na Cidade do México caminham Figura 2 - Marketing Mix
para o lado direito e quase sempre olham
Marketing de Varejo – Uma entrevista com Paco Undehill
observação atenta surte mais efeito do que repetidas tentativas. No conto A carta roubada, de Edgar Allan Poe, por exemplo, de nada adiantou ao chefe de polícia de Paris revirar toda a residência do ministro –mas para Auguste Dupin, por outro lado, bastou uma espiada para encontrar o desaparecido
correspondências,
bem
à
no vista
portade todos.
Considerada irracional e sem fundamento, a postura do consumidor constitui um dos enigmas que
intrigam
pesquisadores
de
marketing,
sociologia, antropologia e outras áreas do conhecimento correlatas. Um deles é Paco Underhill, estudiosos,
Outros
comportamentos,
entretanto,
mudam
porque refletem as transformações que ocorrem
Para solucionar um enigma, muitas vezes a
envelope
primeiro para esse lado.
que, diferentemente em
vez
de
dos
demais
elaborar
teorias
complicadas ou de promover intermináveis pesquisas de mercado, utiliza a observação como ferramenta básica. A partir de câmeras de vídeo instaladas em locais comerciais, o especialista grava os compradores em ação para posterior análise minuciosa das fi tas, em busca de padrões de consumo e de hábitos de compra. Grande parte das conclusões obtidas após duas décadas de trabalho está resumida em seus livros Vamos às Compras: a Ciência do Consumo e A Magia dos Shoppings.
no mundo. Quando cresce a insegurança nas ruas, por exemplo, aumenta o movimento dos shopping centers. O envelhecimento de uma cultura também traz consequências para o consumo: nos Estados Unidos, no Japão e em muitos países do chamado Primeiro Mundo ocorre um rápido envelhecimento da população, o que
determina
o
comportamento
dos
consumidores. Um quadro diferente é verifi cado em outros países, como o Brasil, que ainda conta com uma base populacional jovem. O
comportamento
na
loja
O
estudo
do
comportamento dos compradores no ponto-devenda é bastante revelador: seus gestos e movimentos permitem identificar os padrões que regem os hábitos de consumo. Para os latinos, a compra tende a ser uma experiência social. Mais jovens e mais velhos saem juntos em grupos. Por outro lado, nas últimas duas décadas, os avanços das telecomunicações permitiram a chegada das tendências da moda a todos os pontos do planeta. O mesmo fenômeno também alterou os hábitos de consumo com o surgimento dos telefones celulares, o acesso à internet, a TV a cabo e os computadores pessoais. É importante reconhecer que o comportamento dos compradores está em evolução constante, e
o que era um bom negócio ou um excelente
o que faz com que a pessoa prefira gastar com
projeto de marketing em 1985 pode estar longe
uma viagem, um imóvel ou coisas para os filhos
do que se considera adequado em 2005.
ou netos.
O que o consumidor dos dias de hoje deseja e
Aos 20 anos, muita gente coleciona
qual o melhor modo de abordá-lo?
objetos pessoais. A partir dos 30, compra uma
As melhores lojas oferecem preço, conveniência
casa e constitui uma família. Aos 40, acrescenta
e fatores diferenciais. O cliente precisa perceber
conforto à casa e tenta melhorar a qualidade de
uma oferta de produtos a preços competitivos,
vida. Quando passa dos 50 anos, é comum essa
pois isso é valor para ele.
pessoa entrar em uma fase de “redução”,
Em um mundo que valoriza o tempo, a
decorrente da saída dos filhos. Nesse momento
conveniência não está diretamente relacionada
muitas pessoas vendem a casa e compram outro
com a proximidade geográfica, mas sim com a
imóvel ou usam o dinheiro para pagar os estudos
possibilidade de comprar com rapidez, se essa for
dos filhos.
a vontade do consumidor. Os fatores diferenciais se revelam quando uma
1.7 O Ambiente De Marketing
loja ou um produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja por oferecerem um desconto
O ambiente de marketing de uma empresa
considerável ou por proporcionarem um artigo
consiste em atores e forças externas ao
único.
marketing
A rede espanhola Zara reúne valor, conveniência
administração
desenvolver
e diferenciação, pois suas unidades apresentam
relacionamentos
bem-sucedidos
uma quantidade selecionada de artigos da última
clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece
moda e giro rápido. Assim, os clientes só
tanto oportunidades como ameaças, e as
precisam de 45 minutos para ver todos os
empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a
produtos de uma unidade e sabem que, em
observação e adaptação constantes às mudanças
poucas semanas, esses itens não estarão mais
do ambiente.
que
afetam
a
capacidade e
da
manter com
seus
disponíveis. Paco afirma que as mudanças demográficas,
O MICROAMBIENTE
como o envelhecimento da população, alteram os hábitos de consumo.
A tarefa da administração de marketing é
Vou dar um exemplo: eu, que tenho 53 anos,
atrair
clientes
e
relacionar-se
com
eles,
jamais convidaria um amigo para passar uma
oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto,
tarde em um shopping. Se tivesse 25 anos,
essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos
porém, essa seria uma proposta de lazer bastante
gerentes de marketing.
possível. Os jovens de hoje se sentem bem mais
O sucesso deles depende de outros
à vontade no ambiente de um centro de compras
atores do microambiente da empresa - outros
do que a geração anterior.
departamentos, fornecedores, intermediários de
Por outro lado, quando se atinge determinada
marketing,
idade, é comum já ter todas as gravatas, camisas
públicos que se combinam para construir o
e calças necessárias para passar o resto da vida,
sistema de entrega de valor da empresa.
clientes,
concorrentes
e
vários
Na tentativa de criar um relacionamento A Empresa - Ao fazer seus planos de
positivo
com
os
clientes,
provendo-lhes
marketing, a gerência de marketing leva em
satisfação, a empresa deve fazer mais do que
consideração outros grupos da empresa, tais
apenas aperfeiçoar seu próprio desempenho.
como a administração de topo, os departamentos
Deve
de
desenvolvimento,
fornecedores e os intermediários de marketing
compras, produção e contabilidade. Todos estes
para aperfeiçoar o desempenho de todo o
grupos formam o ambiente interno e , em
sistema.
finanças,
pesquisa
e
relacionar-se
efetivamente
com
os
conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de
Os Clientes - A empresa deve estudar
marketing, todas essas funções devem “pensar
seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa
no consumidor” e coexistir em harmonia para
pode ter cinco tipos de clientes: O mercado
oferecer valor superior e satisfação ao cliente.
consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial
(compra
bens
e
serviços
para
processamento ou para usa-los em seus Os Fornecedores - Os fornecedores são
processos de produção), o mercado revendedor
um elo importante no sistema geral de entrega de
(compra para revender com lucro), o mercado
valor da empresa ao consumidor. Eles proveem
governamental (órgãos do governo que compram
os recursos necessários para a empresa produzir
bens
suas bens e serviços, e podem afetar seriamente
necessitem),
o marketing.
(compradores
Os
gerentes
de
marketing
devem
controlar os suprimentos, as greves e outras
e
serviços
para
o
consumidores,
outros
mercado estrangeiros,
produtores,
que
deles
internacional incluindo
revendedores
e
governos).
ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O
Os Concorrentes - Os profissionais de
aumento dos custos dos suprimentos pode forçar
marketing
não
devem
também o aumento dos preços, prejudicando
necessidades dos consumidores-alvo; devem
assim o volume das vendas da empresa.
também
alcançar
apenas
vantagens
visar
às
estratégicas,
posicionando suas ofertas contra as de seus Os Intermediários - Os intermediários do
concorrentes na cabeça dos consumidores.
marketing ajudam a empresa a promover, vender
Não há estratégia competitiva de marketing que
e distribuir seus bens aos compradores finais.
se adapte a todas as empresas. Cada empresa
Incluem revendedores (atacadistas, varejista,
deve considerar seu próprio tamanho e sua
agentes),
posição na indústria comparados aos de seus
firmas
de
distribuição
física
(transportadoras, manuseios, etc), agências de
concorrentes.
serviços de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoção,
consultorias
de
marketing)
e
Os Públicos - O ambiente de marketing
intermediários financeiros (bancos, financeiras,
da empresa inclui também vários tipos de público.
seguradores).
O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na
capacidade da empresa e atingir seus objetivos.
da estrutura etária e familiar, mudanças na
Kotler apresenta sete tipos de públicos:
distribuição
Público financeiro, público da mídia, público do
características
governo, público de defesa do consumidor,
populacional.
geográfica educacionais
da e
população, diversidade
público local, público geral, público interno. A empresa pode preparar planos de
Ambiente Econômico - Os mercados
marketing para seus principais públicos e também
dependem tanto do poder de compra como dos
para seus mercados clientes. Por exemplo,
consumidores. O ambiente econômico consiste
quando uma empresa deseja uma resposta
em fatores que afetam o poder de compra e os
específica de um público particular, como boa
hábitos de gasto do consumidor. Os países
vontade, comentários favoráveis ou doações em
deferem muito quanto aos seus níveis e
forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma
distribuição de renda.
oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público.
Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas
O MACROAMBIENTE
oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que
A empresa e todos os outros atores
constituem mercados ricos para muitos tipos de
operam em um macroambiente maior de forças,
bens. Os profissionais de marketing devem estar
que oferecem oportunidades e ameaças para a
sempre atentos às principais tendências e hábitos
empresa. As principais forças do macroambiente
de gasto dos consumidores nos mercados
de uma empresa são:
mundiais.
Ambiente Demográfico - Demografia é o
Ambiente Natural - O ambiente natural
estudo da população humana em termos de
inclui os recursos naturais que os profissionais de
tamanho, densidade, localização, idade, sexo,
marketing usam como subsídios ou que são
raça, ocupação e outros dados estatísticos. O
afetados pelas atividades de marketing. As
ambiente demográfico é de grande interesse para
preocupações ambientais cresceram muito nas
os profissionais de marketing porque envolve
duas últimas décadas. Alguns analistas de
pessoas, e são as pessoas que constituem os
tendência rotularam os anos 90 de “década da
mercados.
terra”, e declararam que o ambiente natural é o
A explosão da população mundial tem grandes
implicações
Uma
empresas e para o público. Os profissionais de
crescentes
marketing devem conscientizar-se de quatro
necessidades a serem satisfeitas; dependendo do
tendências do ambiente natural: escassez de
poder
matéria-prima, aumento do custo de energia,
população
nos
crescente
aquisitivo,
pode
negócios.
tema mundial de maior importância para as
significa também
significar
crescentes oportunidades de mercado. Assim os
aumento da poluição, intervenção governamental
profissionais de marketing acompanham de perto
na administração dos recursos naturais.
as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros – mudanças
Ambiente Tecnológico - O ambiente
preferências e os comportamentos da sociedade.
tecnológico é talvez a força mais significativa que
Crescemos em uma sociedade específica que
atualmente molda nosso destino. A tecnologia
molda nossos valores e crenças básicos,
nos apresenta maravilhas, como os antibióticos,
absorvendo uma visão de mundo que define
transplantes de órgãos e computadores portáteis:
nossos relacionamentos com os outros. As
mas
os mísseis
seguintes características culturais podem afetar
nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora.
as decisões do marketing: persistência de valores
Foram desenvolvidos produtos variados, como o
culturais,
automóvel, a televisão e os cartões de crédito.
secundários, a visão das pessoas sobre si
Nossa atitude com relação à tecnologia oscila
mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a
entre suas maravilhas e seus erros.
visão das pessoas sobre as organizações, a visão
também
horrores,
como
mudanças
dos
valores
culturais
das pessoas sobre a sociedade, a visão das Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a
pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo.
indústria de válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados
e
oportunidades,
portanto
os
profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para
planejamento
e
Figura 3 - O ambiente de Marketing
desenvolvimento,
concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente.
Clientes MACROAMBIENTE Quais os principais fatos e tendências
Ambiente Político - As decisões de marketing
são
desenvolvimento
seriamente do
afetadas
ambiente
político.
demográficas que
pelo O
ambiente político é constituído de leis, agências
Demográfico
apresentam oportunidades ou
governamentais e grupos de pressão que
ameaças à empresa?
influenciam e limitam várias organizações e
Como a empresa tem
indivíduos em uma dada sociedade.
reagido a eles? Quais são as tendências
Ambiente Cultural - O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as
Econômico
de renda, preços, poupança, juros, inflação e crédito no futuro. Como a empresa tem
reagido?
segmentos?
Como os clientes atuais Qual é a perspectiva de
e potenciais avaliam a
custo e de
empresa e seus
disponibilidade dos recursos naturais e
Ecológico (Natural)
Clientes
dos produtos, serviços,
necessitados pela
força de vendas, preço e
empresa? Qual tem sido a política
distribuição? Quem são? Quais os
da empresa quanto ao
seus objetivos /
Concorrentes
participação de mercado. Quais são os principais
Perspectivas? Política de P&D? Quais os bens
Intermediários
produtos? Novas leis / legislação Qual o panorama político
Impacto
disponibilidade dos
Fornecedores
recursos-chave usados na produção?
municipal, estadual e
Tendências de padrão
federal?
de vendas? Perspectivas de serviços
Qual o panorama político de países que influenciam o ambiente externo? Que mudanças no estilo
de transporte,
Serviços Externos de armazenagem, recursos financeiros, agências de MKT publicidade e pesquisa
de vida e valores do
Cultural
canais de distribuição? dowebmarketing? Perspectivas de
substitutos dos seus
sendo propostas?
estratégias / forças e fraquezas / tamanho e
acontecendo?
Político
da reputação, qualidade
energéticos
meio ambiente? Que mudanças estão
Tecnológico
concorrentes a respeito
cliente tem influído na empresa? Quais as perspectivas?
MICROAMBIENTE Mercados Tamanho, crescimento, distribuição geográfica dos mercados? Quais são os principais
Públicos
de marketing? Quais as ameaças e
oportunidades? Análise das funções de marketing
Quais são os objetivos
Quais são os objetivos e
da linha de produtos?
estratégias? Existe
Estão bem fundamentados? Deve
mercado e de serviços? O impacto dos novos
reduzida? Que produtos devem ser acrescidos?
canais de distribuição? Quais são os objetivos e
Quais devem ser
estratégias? Estão bem
conhecimento e atitudes dos compradores sobre a qualidade, características, estilos
Propaganda,
fundamentados? O gasto
em propaganda está Promoções de sendo adequado? Tipos Vendas/Institucionais de mensagem, veículos, e Relações Públicas. equipe interna. O que os
marcas etc dos produtos
clientes acham da
da empresa e dos
propaganda?
concorrentes? Que áreas da estratégia de produto necessitam de melhorias? Quais são os objetivos,
Preço
cobertura adequada de
ser expandida ou
eliminados? Qual é o
Produtos
Distribuição
2. PRODUTO 2.1 Conceito
as políticas, estratégias
Produto, em administração e marketing, é um
e procedimentos de
conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis
preços? Em que
constituídos através do processo de produção,
amplitude o
para atendimento de necessidades reais ou
estabelecimento de
simbólicas, e que pode ser negociado no
preços se baseia em
mercado, mediante um determinado valor de
critérios de custo,
troca, quando então se converte em mercadoria.
demanda e
Portanto, como produtos, consideramos bens
concorrência? Os
físicos (furadeiras, livros, etc), serviços (cortes de
clientes vêem os preços
cabelo,
da empresa como se
(concertos, desfiles, etc.), pessoas (Pelé, George
estivessem de acordo
Bush,
com o valor de sua
organizações,
oferta? A administração
Salvação, etc.) ou mesmo ideias (planejamento
tem conhecimento de
familiar, direção defensiva, etc).
economia (elasticidade
Segundo Kotler e Armstrong, produto é qualquer
de preços e demanda)?
coisa que possa ser oferecida a um mercado para
lavagem de etc.),
locais
carro, (Havaí,
(Greenpeace,
etc.),
eventos
Veneza, etc.), Exército
da
atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
2.2 Classificação dos Produtos
Bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, O produto é o primeiro elemento do Composto
seguros;
Mercadológico: todos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto.
Bens perecíveis - bens que se deteriorarão
A propaganda, o preço e a distribuição (marketing
rapidamente mesmo sem uso;
Mix) só podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo.
Bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões
Assim os fatores diretamente relacionados à
de múltiplo uso;
oferta de marketing são aqui estudados. O consumidor optará pelo produto que considerar
Bens não-duráveis - bens que serão consumidos
como o de maior valor, e para isso levará em
em um única oportunidade;
consideração aspectos tangíveis e intangíveis que merecem a atenção dos profissionais de
Bens de capital - instalações, equipamentos e
marketing.
construções; Partes e materiais - bens que são agregados a
2.2.1
Tipos de Produtos
um produto final;
Existem inúmeros tipos de produtos:
Abastecimento e serviços - bens que facilitam a
Produtos ao consumidor (ou bens de consumo) -
produção;
usados por usuários-finais Produtos industriais - usados na produção de
commodities - bens indiferenciáveis (ex. trigo,
outros bens;
ouro, açúcar);
Bens
de
conveniência
-
adquiridos
Produtos intermediários - resulta da fabricação de
frequentemente e com um esforço mínimo;
outro produto.
Bens de impulso - compra por estímulo sensorial
2.2.2
Aspectos Tangíveis do Produto
imediato Tamanho Bens
de
emergência
-
bens necessários
imediatamente;
Durabilidade Cor Modelo
Bens de compra - alguma comparação com
Peso
outros bens;
Gastos Indiretos Embalagem
Bens de especialidade - comparação extensiva
Rotulagem
com outros bens e uma longa busca por
Limpeza
informações;
Variedade Personalização Design
2.2.3
Aspectos Intangíveis do Produto
agradável, mas deve também ser coerente com seu público-alvo.
Reputação
Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um
Capricho
relacionamento satisfatório com seu mercado-
Posicionamento (marketing)
alvo. Quando esta identificação positiva se torna
Marca
forte o bastante, sua marca passa a valer mais do
Instalação
que o próprio produto oferecido. Branding é como
Pós-Venda
é chamado o conjunto de práticas e técnicas que
Informações/Instruções
visam à construção e o fortalecimento de uma
Manutenção
marca.
Qualidade
Garantias
2.4 Ciclo de Vida do Produto
Devoluções Imagem Status
Quando se fala do ciclo de vida de um produto fala-se tanto, por exemplo, de aparelhos de fax,
2.3 As três características básicas de um produto
carruagens, fornos de microondas e discos de vinil quanto do sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da Panasonic).
Como visto, as variáveis envolvidas no Produto são muitas. Contudo existem três pontos chaves
O ciclo de vida de um produto visa a olhar além
que são de inegável importância em qualquer
das fronteiras da empresa, não se preocupando,
oferta:
necessariamente, com as competências da
Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente
empresa avaliada.
seu produto satisfaz um desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem
Etapas:
colaborar com a crescente qualidade de um produto.
Eliminação
de
deficiências
e
fortalecimento de pontos fortes influenciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitação.
Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também
aparentar
ter
qualidade.
Figura 4 - Ciclo de Vida do Produto
Cores,
embalagem, exposição, sem dúvida alguma influenciam
na
decisão
de
compra.
A
apresentação não deve apenas ser esteticamente
2.5 O composto do Produto
As decisões de estratégia de produtos integram o
produção, aos canais de distribuição, ao padrão
chamado composto de produtos, entendido como
de qualidade e à imagem de marca.
o conjunto de decisões estratégicas de marketing
Portanto, o gerente de marketing deve levar em
referentes às linhas de produtos da empresa.
consideração
Kotler diz que a decisão de composto de produtos
relacionadas para estabelecer a melhor estratégia
é realizada em quatro dimensões: amplitude,
de marketing. Ao planejar a criação de uma nova
extensão, profundidade e consistência.
linha
de
necessário
todas
produtos solicitar
orçamentárias
as
ou
variáveis
serviços,
pesquisas
envolvendo
e
todas
acima
torna-se projeções as
áreas
operacionais da empresa. É extremamente importante saber o
valor do investimento
necessário para lançar uma nova linha de produtos ou serviços, antes de decidir pela nova linha. Percebe-se que o gerente de marketing não atua Figura 5 - Composto de Produtos
apenas em criar promoções e ideias para propagandas de divulgação. Ele faz deve
A amplitude do composto de produtos refere-se
participar de todos os processos decisórios como:
ao número de linhas de produtos da empresa. Por
criação do produto; programação da produção;
exemplo, em 1999, a Parrnalat comercializava no
planejamento de aquisição de matérias primas;
Brasil seis linhas de produtos, a saber: leite,
logística; distribuição; recursos humanos.
massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e
A empresa de consultoria Boston Consulting
margarinas.
Group (BCG) criou um método de análise do
A estratégia de extensão de linha refere-se ao
composto de produtos, também chamado de
número de itens de produto em cada linha. Por
portfólio de produtos ou negócios, segundo o grau
exemplo, em 1999, a linha de leites da Parrnalat
de atratividade de mercado e a posição relativa
possuía sete itens de produto, a saber: leite
da empresa, identificando quatro tipos de
Parmalat integral, semidesnatado, desnatado,
produtos ou negócios:
fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas.
1. Produtos estrela são aqueles com alta taxa de
A profundidade refere-se ao número de versões
crescimento em vendas e alta participação e que,
de produtos. Por exemplo, um biscoito, com três
como produtos de grande potencial, requerem
tamanhos de embalagem (50 gramas, 100
altos investimentos para o seu desenvolvimento.
gramas e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela), terá
2. Produtos vaca leiteira têm alta participação de
profundidade de 15.
mercado, baixo crescimento e baixo potencial, e,
E a consistência do composto de produtos refere-
em geral, estão em mercados maduros. Esses
se ao nível de semelhança entre as linhas e os
produtos são geradores de caixa, que deverá ser
produtos quanto à matéria-prima, ao processo de
usado para financiar o desenvolvimento dos produtos estrela ou ponto de interrogação.
3. Produtos ponto de interrogação estão em mercados de alta taxa de crescimento, mas
3. PREÇO
apresentam ainda baixa participação de mercado. Nesse caso, não se sabe se o produto se tornará uma
estrela
ou
um
abacaxi.
O
3.1 A Natureza do Preço
seu
desenvolvimento consome grandes investimentos
Em economia, contabilidade, finanças e negócios,
e apresenta maior risco.
preço
é
o
valor
monetário
expresso
numericamente associado a uma mercadoria, 4. Produtos abacaxi são os que apresentam baixa
serviço ou patrimônio. O conceito de preço é
taxa de crescimento e baixa participação de
central para a microeconomia, onde é uma das
mercado.
sua
variáveis mais importantes na teoria de alocação
atratividade é reduzida. A empresa deverá decidir
de recursos (também chamada de teoria dos
sobre a retirada do produto do mercado.
preços).
Não
tendo
bom
potencial,
Em Marketing, preço é uma das quatro variáveis no Composto Mercadológico, ou marketing mix que os mercadólogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Jay Conrad Levinson, 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um Figura 6 - Matriz BCG
bem. O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho
Segundo este modelo, a empresa deve elaborar
e a dificuldade para adquiri-la. Por isso, os
um portfólio de produtos consistente, composto
mercadólogos incluem em suas considerações os
de vários produtos vaca leiteria, que são
custos indiretos, custos de manutenção, a
geradores de caixa e financiadores dos demais
necessidade de recompra, e mesmo a energia
produtos. É importante possuir produtos estrela e
física, o tempo e o custo emocional de se adquirir
ponto de interrogação, que um dia poderão migrar
uma oferta.
para produtos vaca leiteira, aumentando ainda mais a capacidade do portfólio em gerar caixa.
3.2 Determinação de Preços
Além do que existe a possibilidade de produtos vaca leiteira se tornarem produtos abacaxi. O
Por que o preço é uma variável muito importante?
gerente de marketing deve estar sempre atento
Tradicionalmente o preço tem funcionado como
em oportunidades de mercado, que possibilite
um dos principais determinantes na decisão de
agregar valor ao portfólio da empresa.
compra; O preço é o elemento do marketing mix que produz receita; os demais produzem custos;
É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez; Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelentes qualidades ou atributos ao fracasso total. Fig ura 7 - Lugar da Logística na Empresa
3.3 Administração de Preços As áreas de TI, logística e marketing são considerados transversais nas organizações. Isso No estabelecimento do preço a empresa precisa
significa que estão em praticamente todas as
combinar
decisões e atividades. Mesmo que a empresa não
e
considerar
seis
fatores muito
importantes: •
Seleção do objetivo da determinação de
tenha um departamento específico de cada uma delas, elas estarão lá.
preços; •
Determinação da demanda;
•
Estimativa de custos;
•
Análise de custos, preços e ofertas dos
Segundo NOVAES (1994) a distribuição física de
concorrentes;
produtos ou distribuição física são os processos
Seleção de um método de determinação
operacionais e de controle que
de preço;
transferir os produtos desde o ponto de
Seleção do preço final.
fabricação, até o ponto em que a mercadoria é
•
•
4.1 Conceito
permitem
finalmente entregue ao consumidor. Pode-se dizer que seu objetivo geral é levar os produtos certos, para os lugares certos, no momento certo e com o nível de serviço desejado, pelo menor custo possível. A distribuição física tem, como foco principal, todos os produtos que a companhia oferece para vender, ou seja, desde o instante em que a
4. DISTRIBUIÇÃO
produção é terminada até o momento em que o cliente recebe a mercadoria (produto).
A Distribuição é uma atividade transversal entre o marketing e a logística. Para entendermos melhor é importante que analisemos o quadro abaixo:
4.2 Armazenagem Definições: Armazenagem: é a denominação genérica e ampla que inclui todas as atividades de um local
destinado à guarda temporária e à distribuição de
Hidroviário: É a denominação para os transportes
materiais (depósitos, almoxarifados, centros de
utilizados em rios, lagos e oceanos. É o modal
distribuição, etc).
que tem a maior capacidade de carga na atualidade. É o mais utilizado para transportar
Estocagem: é a atividade que diz respeito à
materiais entre países parceiros comerciais.
guarda segura e ordenada de todos os materiais
Depende de portos que precisam estar ligados a
no armazém, em ordem prioritária de uso nas
estradas, pois é um modal que não funciona
operações de produção, e ainda as operações de
sozinho, depende dos modais rodoviários, duto
montagem.
viário e ferroviário para funcionar. É o segundo modal mais barato e o mais lento. Ex. Transatlânticos, lanchas, navios.
4.3 Transportes Rodoviário: Modal mais utilizado no mundo para A logística de transporte é a área da logística que
transportar materiais/produtos e pessoas por
mais consome recursos. Estudos revelam que
proporcionar operações porta a porta e ser
dois terços, ou seja, cerca de 66% são gastos
utilizado em curtas e longas distâncias. É o modal
logísticos são com transporte. Por isso é a área
com maior risco de acidente e roubo.
de transporte que é mais visada por profissionais
Ex. Carreta, ônibus, caminhonete.
de logística e a que tem o maior impacto no preço final de produtos.
Duto viário: Modal menos explorado, porém, é o que oferece o menor custo por quilômetro rodado
Os cinco tipos de transporte ou modais mais
por terra. É limitado a transporte de materiais
utilizados na logística são:
líquidos e gás. A água que recebemos em casa chega através deste modal.
Aéreo: Como é chamado o transporte de materiais/produtos
e
pessoas
através
Ex. Canos e dutos.
de
aeronaves. É o meio de transporte mais rápido e
4.4 Canais de Distribuição
caro. É o meio de transporte que tem os menores índices de acidente, ou seja, é o mais seguro. Ex.
4.4.1
Origem
Aviões e helicópteros. A historia da troca de mercadorias começa após a Ferroviário: Modal de transporte que necessita de
autossuficiência. As famílias antigas produziam e
estradas de ferro ou trilhos e pode ser movido a
fabricavam o que necessitavam para o seu
eletricidade, diesel e carvão. Transporta tanto
consumo.Com isso:
produtos como pessoas. Normalmente quando existe a possibilidade de utilizá-lo é escolhido,
1. Determinados
produtores
perceberam
pois além do baixo custo oferece baixos riscos de
que tinham mais facilidades em produzir
acidente e não enfrenta engarrafamentos.
determinados produtos, permitindo o
Ex. Trem e metrô.
desenvolvimento de especializações;
2. A especialização permitia a produção de excedentes daquilo que se fazia melhor e daí a tendência em trocar excessos de um bem produzido por outros; 3. Começa assim a comercialização e a formação de mercados; 4. Surge a moeda e os intermediários como facilitadores dos processos de troca. 4.4.2
Estrutura de Nível de Canal
Figura 8 - Estrutura de Níveis de Canal de Distribuição
É importante conhecer os níveis de distribuição,
•
Desenvolve-se ao longo do tempo;
•
Implica em dependência mútua;
•
Exige
pois, através deles pode-se traçar estratégias de
planejamento,
execução
e
acompanhamento;
compra e de venda, bem como analisar custos por canal.
5.4 Trabalho em equipe
5. COMPOSTO PROMOCIONAL / PROPAGANDA
–
Vender não é um ato solitário,
deve mobilizar toda a organização.
5.1 O Composto Promocional
5.5 Qualidade em Vendas
Conjunto de instrumentos de marketing
5.5.1 Propaganda: qualquer forma paga de
voltados para informar o cliente atual ou potencial
apresentação não pessoal de ideias, produtos e
sobre as ofertas da empresa.
serviços efetuada através de um patrocinador
Visam: persuadir o cliente a considerar a oferta
identificado
como melhor alternativa de compra para o atendimento de suas necessidades. Outros nome:
5.5.2 Publicidade: caráter gratuito ao utilizar os
mix
meios de comunicação em massa
de
comunicação
ou
composto
comunicacional. Objetivos da Propaganda
5.2 Composto promocional Venda
Informar : anunciar ao mercado um novo produto, preço ou sua funcionalidade
Propaganda Promoção de vendas Propaganda
Merchandising
da marca, encoraja a troca da marca, altera a
Relações públicas
Venda
pessoal:
percepção dos atributos levando os clientes a conjunto
de
atividades
realizadas pelo vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou serviço da empresa podendo ou não concretizar a venda
Venda: é a concretização do negócio entre o vendedor e o comprador
5.3 Criação de um relacionamento com o cliente
Persuadir : ajuda a construir a preferência
compra
Lembrar: mostra ao consumidor que o
produto pode ser necessário e onde pode ser comprado
5.6 Estratégias de comunicação •
Identificação da marca;
•
Esclarecer
as
necessidades
consumidor; •
Ampliar o conhecimento da marca;
do
•
Ampliar o conhecimento do produto;
Merchandising é uma ferramenta de Marketing,
•
Aperfeiçoar a imagem da marca;
formada pelo conjunto de técnicas responsáveis
•
Melhorar a imagem da empresa;
pela informação e apresentação destacada dos
•
Ampliar
a
preferência
da
marca
acelere sua rotatividade.
(Identificação com o consumidor); •
Criar imagens que o consumidor queira se identificar;
•
produtos no ponto-de-venda, de maneira tal que
Embasada em pesquisas junto aos consumidores.
5.10 Merchandising editorial - Tie In No Brasil o termo Merchandising é comumente usado de maneira incorreta, quando deveria ser
Mensagem deve ser condizente com os produtos desejado pelo público alvo (target).
usada a denominação Merchandising Editorial, ou Tie In. Este se refere à prática de inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras de entretenimento, principalmente audiovisuais,
5.7 Posicionamento do produto
como novelas, filmes, games etc. Quando
Criar uma posição do produto na mente do consumidor em relação ao concorrente Às vezes é necessário posiciona-lo em relação à categoria e depois à marca, com campanhas institucionais como:
falamos em propaganda na TV falamos de todo comercial que aparece nos intervalos, entre um programa
e
outro.
Quando
falamos
em
merchandising editorial, cujo nome usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que
•
Beba mais leite
•
Nesta páscoa dê brinquedo de presente
•
Andar de bicicleta faz bem a saúde
a mocinha da
história
usa
explicitamente, etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possui custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é
5.8 Mensagens publicitárias
"digerida" pelo publico com muito mais facilidade do que os comercias comuns nos intervalos.
•
Deve atrair mais do que o concorrente;
Apesar do nome, essas ações não têm nenhuma
•
Precisar ser causadora de mudança do
relação com o verdadeiro merchandising
comportamento de compra; •
•
Deve considerar os motivos que levam os
5.11
consumidores a comprar;
merchandising
Definição
e
importância
do
Precisar conter os benefícios básicos do produto:
emocionais,
racionais.
sensoriais
ou
Merchandising é o conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos
5.9 Merchandising
produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento de produtos, através de uma adaptação permanente dos
aprovisionamentos às necessidades do mercado
e da apresentação apropriada das mercadorias.
Oferecer o máximo de satisfação aos clientes (vê o merchandising como meio de facilitar a escolha).
Existem dois tipos de merchandising: A nível de merchandising, é o distribuidor o único
De sedução: Pretende criar um ambiente
a dispor do poder de decisão. Os seus
e exposição apelativo, favorecendo a
fornecedores têm um papel determinante na
compra;
concepção dos produtos (especialmente nas
De organização/gestão: Centra-se na
embalagens-dimensões,
rentabilidade do espaço do local de
conselho e incitamento exercidos através dos
venda.
seus
vendedores,
denominados
5.12 O merchandising do distribuidor e do produtor
cores,
formatos),
nomeadamente
promotioners-merchandisers.
dos O
principal papel dos vendedores dos produtores, a nível de merchandising, consiste em tentar obter a maior superfície de venda possível para os seus
O merchandising assume uma
importância
produtos.
determinante sobre a venda dos produtos e a sua rentabilidade, logo, tanto os produtores como os distribuidores
encontram-se
6. PROPAGANDA
inevitavelmente
ligados ao mesmo.
6.1 Tipos de Propaganda
Os objetivos do produtor são:
A propaganda possui várias técnicas em conjunto
Maximizar o volume das vendas dos seus
com a publicidade, podendo ser usada tanto para
produtos em detrimento dos produtos
promover um produto comercial quanto para
concorrentes;
divulgar crenças e ideias religiosas, políticas ou
Valorizar a imagem de marca;
ideológicas. Exemplos de propaganda são
Desenvolver relações de parceria com a
panfletos e programas (de rádio/TV) preparados
distribuição.
para a audiência do inimigo durante as guerras e
a maior parte das publicidades de campanhas políticas. A propaganda é também um dos
Os objetivos do distribuidor são vastos:
métodos usados na guerra psicológica.
Venda do conjunto de produtos do local Num sentido estrito e mais comum do uso
de venda;
Maximizar a rentabilidade dos seus investimentos (assegurar
através
do
merchandising a venda de produtos com uma forte margem bruta ou produtos que tenham uma rotação rápida de stocks, de forma a reduzir custos financeiros);
do termo, a propaganda usada na guerra psicológica
se
refere
à
informação
deliberadamente falsa ou incompleta , que apoia uma causa política ou os interesses daqueles que estão no poder ou dos que querem o poder. O publicitário procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situação ou
problema, com o objetivo de mudar suas ações e
têm poder. Por essa razão a propaganda é
expectativas para a direção que interessa. Nesse
comumente endereçada a pessoas que já são
sentido, a propaganda serve como corolário à
simpáticas ao que se afirma.
censura, na qual o mesmo objetivo é obtido, não
A propaganda pode ser classificada de acordo
por colocar falsas informações nas mentes das
com a origem:
pessoas, mas fazendo com que estas não se
Propaganda Branca é a que vem de fonte
interessem pela informação verdadeira.
identificada;
O que diferencia a propaganda como arma
psicológica
de
outras
formas
Propaganda Negra é a que vem de uma
de
pretensa fonte "amiga", mas na verdade
argumentação é o desejo do publicitário em
vem de um adversário.
mudar o entendimento das pessoas através do
Propaganda Cinza aquela que pretende
logro e da confusão, mais do que pela persuasão
vir de uma fonte neutra, mas vem de um
e entendimento. Esse tipo de propaganda ainda é
adversário.
muito comum no Brasil em campanhas eleitorais e religiosas como já foi dito anteriormente, com o
6.3 Veículos de propaganda
propósito de embutir uma idéia na cabeça das pessoas e causar repulsa por informações novas, gerando preconceito e intolerância como efeito prático. A propaganda é também uma poderosa
São
os meios de comunicação pelos
quais agências buscam
de
atingir
publicidade e anunciantes com
suas
mensagens
o consumidor. Para
arma na guerra. Nesse caso, sua função é
melhor
compreensão
se
faz
normalmente desumanizar o inimigo e criar
necessário explicar o caminho da comunicação.
aversão contra um grupo em especial. A técnica é
De modo simples, podemos dizer que uma
criar uma imagem falsa (desse grupo). Isso pode
comunicação
ser feito usando-se palavras específicas, lacunas
uma mensagem e criada por alguém que precisa
de palavras ou afirmando-se que o inimigo é
falar algo e enviada para alguém. A comunicação
responsável por certas coisas que nunca fez.
só está completa porém, se houver uma resposta.
6.2 Exemplos de propaganda:
legítimo do termo, a propaganda se refere apenas à informação falsa utilizada para reforçar ideias
um
processo
no
qual
Assim, como exemplo podemos dizer que empresas e agências precisam comunicar seus produtos
No sentido, menos comum mas ainda
é
para
a população,
a
mensagem,
entretanto necessita de um meio para alcançar o receptor, que no nosso exemplo somos todos nós enquanto consumidores.
entre os que já acreditam em algo. Por meio então temos os canais por onde
A assunção é que, se as pessoas acreditam em algo falso, irão ser constantemente assoladas por dúvidas. Como estas dúvidas são desprazeirosas (ver dissonância cognitiva), as pessoas são ávidas por eliminá-las, e assim receptivas a reafirmações vindas daqueles que
são emitidas as mensagem. Por exemplo, em uma conversa, o meio que transmite uma mensagem é a voz, assim como uma carta pode ser
um
outro
meio,
tão
quanto
uma novela na televisão ou um site na internet.
Veículos de propaganda são, portanto todos
os
meios
de
comunicação
com
relativa audiência, ou seja, atenção do público / consumidor e que pode ser utilizado também para envio de mensagens de caráter publicitário. Portanto veículos de propaganda são os jornais, revistas, rádio, TV,
exibidores
de cartazes e outras entidades que recebem autorizações
e
divulgam
a
propaganda,
aos preços fixados em suas tabelas.
Flash O Flash proporcionou a criação de sites inteiros desenvolvidos nesta tecnologia, principalmente a a
criação
de
hotsites
produtos/serviços
como
promocionais
de
empreendimentos
imobiliárias, lançamentos de carros e todo tipo de conteúdo que necessite de um destaque especial. Na internet de hoje, a conhecida Web 2.0 o conteúdo em "Adobe Flash" assume o seu mais importante papel sendo largamente utilizado como o principal player para exibição de vídeos, áudio e animações. Não devemos usar o Flash para o conteúdo do seu site, o Flash não ajuda o seu site ser encontrado pelos buscadores (Google, Yahoo, Bing e etc.) Basicamente os buscadores não conseguem entender o conteúdo dentro do arquivo em "Flash" e assim ele não pode classificar a sua página. Toda vez que o objetivo principal de um site for a "encontrabilidade" ou seja a visibilidade que o seu
7. MARKETING DIGITAL
site pode ter na Internet use "Flash" apenas em conteúdo do tipo vídeo, animações e áudio. Marketing digital são ações de comunicação que
Jamais para textos e menus. utilize apenas
as empresas podem se utilizar por meio da
conteúdo "selecionável".
Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus
Marketing de Busca
produtos, conquistar novos clientes e melhorar a
Com o advento do Google, o mercado de mídia
sua rede de relacionamentos.
mudou definitivamente. O usuário, ao realizar uma busca, tornou-se poderoso quanto à
Banner
publicidade que quer visualizar, pois ele decide
No início da internet comercial (antes de 2000) o
em qual resultado da busca irá clicar, ou seja, no
banner era a principal peça de marketing digital.
resultado mais relevante para ele.
Com a evolução da tecnologia Flash da Macromedia, as peças deixaram de ser apenas GIFs animados, e evoluíram para Rich Media (internet
rica)
com
animações complexas.
muita
interatividade
e
O marketing de busca são estratégias para posicionar o(s) site(s) de sua empresa nas primeiras colocações do Google. Há duas maneiras para colocar sua empresa no Google: Através dos Links Patrocinados (AdWords) e da
Otimização de Sites (SEO - Search engine
Enumeram-se algumas vantagens da utilização
optimization). A primeira são técnicas para criar
da internet na estratégia de marketing:
os anúncios pagos do Google e a segunda são técnicas para organizar o conteúdo e estrutura do site de modo que o site seja encontrado pelo seu potencial cliente no momento que ele faz uma
1.
comunicação
Existem outros players de links patrocinados
24h/dia,
7dias/semana,
365dias/ano; 2.
busca.
permite uma maior acessibilidade –
melhora e possibilita a personalização na
individualização das mensagens;
como o Yahoo! Search Marketing e o UOL Links
3.
cria uma enorme interatividade com os
Patrocinados.
seus clientes e os que são potenciais. Isto, porque o receptor/cliente pode selecionar a
Blogs, Redes Sociais e Web 2.0
informação e comunicar como melhor entender
A facilidade de publicar conteúdo na internet está transformando o consumidor de um canal receptor para um emissor de informação. Desde a criação de fãs clubes, comunidades, elogios e reclamações, e qualquer informação antes restrita
com o emissor/empresa; 4.
permite quantificar, avaliar de imediato e
de forma viável o impacto da estratégia de comunicação com o mercado;
a poucos, agora é pública e interfere na opinião
5.
de outros consumidores. Aprender a interagir com
comunicação que se vai multiplicando uma vez
estes consumidores é um desafio do atual
que o número de utilizadores vai aumentando.
profissional de marketing.
Com tudo o que está descrito, muitas vezes as
As tendências de marketing estão mudando com
suas
advento de comunicação da Web 2.0, wikis, redes
aproveitadas, sobretudo quando estamos a falar
sociais, blogs, dentre outros, que promovem
na interação com os consumidores.
novas interações dos internautas no ciberespaço.
Sumariamente,
A nova tendência de pesquisar mercados,
básicos e ferramentas que o Web marketing
divulgar produtos, serviços e marcas corporativas
disponibiliza:
nesse ambiente virtual é que podemos definir como o objetivo principal do Marketing Digital.
o
baixo
custo
potencialidades
associado
não
expõem-se
são
a
essa
totalmente
alguns conceitos
web site - onde dinamizamos a estratégia de e-marketing da empresa:
Marketing na Internet – Web Marketing
site institucional: para apresentação da
O desenvolvimento empresarial está mudando
empresa e mostruário dos seus produtos ou
rapidamente e levando as empresas a se
serviços;
adaptarem a um modelo relacional nas suas estratégias de marketing, sendo que aí entra a internet
como
o
grande
instrumento
de
site comercial: venda direta dos produtos da empresa; sicrosite: Web site menor que serve de
comunicação. O seu potencial não é só a comunicação e informação, mas funciona cada vez mais como um instrumento de venda.
suporte transmitir.
à
comunicação que
se
pretende
email - caixa de correio electrónico.
a cada um dos consumidores. A capacidade de
Funciona como verdadeira carta electrónica e é
agrupar clientes com gostos ou preferências
um instrumento de comunicação direta que se
semelhantes permitiu melhorar a oferta nas
envia a um ou vários destinatários.
campanhas de marketing. Quase podemos
banner - área de imagem para atrair um visitante a determinado site. Importante para ajudar a definir os alvos da comunicação.
comparar a oferta direcionada para o cliente com a loja de proximidade, em que o interlocutor habitual já conhece os hábitos e sempre que surge um produto adequado tenta vende-lo e
motores de busca - site de pesquisa de informação na internet através de palavras-chave. Ajudam a publicitar e a comunicar.
quase sempre com sucesso. Com a possibilidade de métrica de hábitos e com a possibilidade de os agrupar por segmentos de
Para uma empresa implementar o marketing na
gostos ou interesses quase que é possível a
internet, necessita antes de tudo de identificar o
interação direta entre quem vende e quem
público-alvo, isto é, os alvos da comunicação
compra. As empresas auxiliam-se do público-alvo
serem utilizadores da internet. A estratégia de
no desenvolvimento dos produtos e estes
marketing na internet deve estar em consonância
contribuem para a evolução da empresa de uma
com a estratégia de marketing definida na
forma intercativa.
empresa, isto é: com o seu posicionamento, com os seus segmentos-alvo e coerência com ações de comunicação que a empresa efetua.
A base de dados deste tipo de modelo vai melhorar com o aumento de dados e de interações, a solução encontrada pela empresa
Como objetivos, deve criar um canal de vendas,
para que o cliente interaja vai determinar a
dar a conhecer a empresa e produtos, potenciar a
rapidez de crescimento. Tornou-se banal o envio
sua
valor
de publicidade via e-mail (devido ao baixo custo),
acrescentado aos seus clientes e no caso de
por este motivo esta ferramenta tem sido alvo de
pretender internacionalizar-se, deve ter uma forte
cuidado acrescido para que não seja banida de
presença na Web alargando a sua área de
forma automática como publicidade não desejada
influência no negócio.
(span).
Deve também definir as ações que pretende
O primeiro contato é primordial para garantir uma
realizar on-line, definir a forma de atualização dos
relação de continuidade, o cliente deve ficar
conteúdos do site e ter aplicações que possam
ciente desta importância e que a mesma é
medir a sua performance on-line.
necessária para que o possamos servir melhor.
imagem
e
notoriedade,
criar
Em resumo os objetivos do marketing interativo
Marketing interativo Modelo baseado no marketing relacional que se traduz na relação entre duas empresas B2B (business to business) ou entre a empresa e o consumidor (business to consumer) B2C. Este modelo relacional evoluiu com a era digital, tornando a hipótese de escolha mais aproximada
são comuns ao de qualquer empresa que quer apostar no sucesso, e são em suma o aumento dos níveis de qualidade de todos os serviços , aumentar a satisfação dos consumidores para garantir a recompra. Economia
O Marketing Digital é uma das formas mais econômicas e eficazes de se realizar Propaganda e Alavancagem de sua Marca De todas as formas conhecidas de Marketing, o Marketing Digital está no topo, encabeçando a lista dos mais econômicos. Devido à possibilidade de
direcionamento
para
o
público-alvo,
aumentando a eficácia da campanha, o Marketing Digital vem crescendo e com custos baixos, quando comparamos com outras formas de Propaganda. Fonte
(marketing
digital):
Wikipédia,
a
enciclopédia livre.
Análise de Artigo Artigo: A Concorrência do comércio Eletrônico com a Loja Tradicional Autor : João Paulo Lara de Siqueira Neste último ano do século XX estamos assistindo
a
um
grande
número
de
transformações econômicas, políticas, sociais, tecnológicas, culturais e comportamentais. O fenômeno da globalização, a queda de barreiras protecionistas e a abertura dos mercados permite uma maior circulação de produtos, pessoas e tecnologia entre um grande número de nações. Os
avanços
tecnológicos
têm
um
papel
fundamental neste processo, principalmente as áreas de telecomunicações e informática, que muito colaboraram para a promoção dessas mudanças, pois permitiram a democratização da informação e o barateamento da comunicação em
massa. Hoje grande parte da população mundial
tecnologia e jornalismo) associam-se e, ao
vive em um mundo conectado, no qual as
mesmo tempo que funcionam como provedores a
pessoas podem trocar informações entre si,
custo zero, também criam portais, visando atrair o
estando em qualquer parte do globo. Nesse novo
maior número possível de internautas. Esses
ambiente, algumas atividades destacaram-se,
provedores gratuitos têm três possibilidades para
passando a ser o assunto do dia. Atualmente é
obter receita: com uma remuneração das
comum comentar-se o conteúdo de um site, um
companhias telefônicas pelo tráfego gerado em
contato feito em um chat (as salas de bate-papo
suas linhas, com a venda de espaço para
on line) ou uma informação recebida pelo correio
propaganda e com o comércio eletrônico.
eletrônico. Tudo isso e muito mais é possível
Dessas
três
opções,
o
comércio
graças à Internet. Entre as atividades possíveis
eletrônico parece ser – pelo menos por enquanto
na rede, entretanto, uma sobressai: o comércio
– a mais razoável, já que a remuneração pelo
eletrônico, ou E-Commerce.
tráfego
depende de regulamentação
e
a
Fazer compras à distância, sem o
propaganda sozinha não está sendo capaz de
deslocamento físico até a loja, não é algo novo
cobrir todos os custos. Outra tendência que se
(muitos empórios recebem pedidos por telefone e
observa é que se até pouco tempo as empresas
entregam a compra na casa do cliente há anos),
menores – e por isso mais ágeis – eram as que
mas quando essa compra se dá por intermédio de
mais se interessavam em aproveitar o momento
uma rede de computadores, cria-se uma situação
para fincar suas bandeiras na Internet e crescer
nova, pelas possibilidades de interação com o
com ela, hoje são as grandes empresas que se
consumidor que surgem e, principalmente, pela
interessam
facilidade com que informações sobre hábitos de
Evidentemente
compra e preferências podem ser coletadas,
recursos e podem fazer sua entrada no mundo
abrindo-se um campo imenso para o marketing
virtual de forma mais estruturada e consistente.
de relacionamento.
em
montar essas
sites
empresas
comerciais. têm
mais
Mudando-se o foco da nossa observação
Embora tenhamos a impressão que a
da oferta para a demanda, pode-se considerar o
Internet sempre fez parte do nosso dia a dia,
resultado da 5ª Pesquisa Internet Brasil, feita pelo
devemos lembrar que ela é bastante recente,
IBOPE em São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba,
existindo “comercialmente” no Brasil desde 1995,
Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília, Salvador,
e tem, portanto, para nós, apenas cinco anos.
Fortaleza e Recife. Segundo essa enquete,
Como seria de se esperar em um fenômeno
existem atualmente 3,3 milhões de internautas no
recente, é extremamente difícil entendê-lo e
Brasil, com 15% deles fazendo compras on line.
prever seu futuro. O momento atual ainda é de
Embora o total de clientes possa não parecer
adaptação, mas, por isso mesmo, também de
muito elevado - apenas 495.000 pessoas – deve-
muitas oportunidades.
se lembrar que (a) esse percentual de internautas
Apesar da dificuldade de fazer previsões,
compradores está crescendo; (b) o número total
algumas tendências podem ser observadas.
de internautas também tende a crescer, graças
Estamos vivendo a explosão da oferta de acesso
ao barateamento dos computadores e do acesso
gratuito à rede. Inúmeras empresas (geralmente
à Internet e (c) estão havendo investimentos
com
maciços de grandes corporações nessa área,
origem nos
ramos de comunicação,
