2013
Estrategia de Mercadotecnia Internacional Samsung
Equipo #6
Ceja Rangel Angélica García Trejo Ruth Elizabeth Granados Alvarado Yunuen Hernández Cabrera Carmen Lizeth Márquez Pérez Diana Karen Ramírez Trejo Luis Ángel Rodríguez Alvarado Aida Monserrat Rojo Murillo Yazmín Torres Márquez Irma
Mercadotecnia Internacional Dra. Hyun Sook Lee Kim
Índice 1. Introducción 2. Antecedentes históricos de la empresa Samsung 2.1 Planeación estratégica en la empresa Samsung a) Misión b) Visión c) Filosofía d) Valores 3. Entorno de Samsung 3.1 Entorno Económico 3.2 Entorno Cultural 3.3 Entorno Demográfico 3.4 Entorno Geográfico 3.5 Entorno político-legal 3.6 Entorno Ecológico 4. Estrategia de Mercadotecnia Internacional 4.1 Análisis de cartera de la cartera de negocios 4.2 Producto 4.3 Precio 4.4 Promoción 4.5 Canales de distribución 4.6 Otra estrategias importantes
1. Antecedentes históricos de Samsung
Desde sus comienzos como una pequeña compañía exportadora en Taegu, Corea, Samsung ha crecido hasta convertirse en una de las principales compañías fabricantes de productos electrónicos del mundo, especializándose en aparatos digitales y medios, semiconductores, memorias e integración de sistemas. Hoy los innovadores productos y procesos Samsung, que ofrecen una calidad superior, son reconocidos en todo el mundo. Este cronograma contiene los principales acontecimientos de la historia de Samsung, mostrando como la compañía amplió su alcance y líneas de productos, aumentó sus ingresos y participación de mercado, y ha sido fiel a su misión de mejorar la vida de los consumidores en todo el mundo. Pioneros de la Era Digital La era digital ha generado cambios revolucionarios y oportunidades para los negocios globales, y Samsung ha respondido con avanzadas tecnologías, productos competitivos y una constante innovación. 2000 Pioneros de la Era Digital 2000 - 1997 Desarrollo de la Frontera Digital 1997 - 1994 Convirtiéndonos en una Fuerza Global 1994 - 1990 Compitiendo en un Mundo Tecnológico Cambiante 1990 - 1980 Ingreso al Mercado Global 1980 - 1970 Diversificación en campos de la industria y productos electrónicos 1970 - 1938 Los comienzos de Samsung 2000-a la actualidad Pioneros de la Era Digital La era digital ha generado cambios revolucionarios y oportunidades para los negocios globales, y Samsung ha respondido con avanzadas tecnologías, productos competitivos y una constante innovación. Samsung hoy opera en alrededor de 58 países y tiene más de 208.000 empleados. Es una de las 10 mayores marcas de fabricantes en el mundo y está entre las 20 primeras empresas con mayores ganancias del mundo. Como muestra de su trabajo en la innovación, cabe destacar que fue la empresa que lanzó la primera
TV de plasma en el mundo. La diversificación ha sido otra de las estrategias usada por la marca coreana que le ha permitido tener una presencia sólida en el sector electrónico y en la telefonía inalámbrica, manteniendo sus productos en los primeros puestos del mercado. Una de las virtudes de Samsung es que ha sabido adaptarse a las nuevas tecnologías donde, actualmente, junto con Apple, acapara el sector mobile. Su apuesta por el Sistema Operativo Android, una evolución e innovación constante en sus terminales, un equilibrio en calidad-precio y un buen Marketing ha sido suficiente para convertirse en rival de la toda poderosa Apple. Las dos compañías han estado y están en un tedioso proceso legal por copia de patentes. Samsung desde los años 80, en su estrategia de marketing, ha tenido presencia en distintos eventos deportivos de primer nivel mundial y ha realizado campañas de Marketing Social. Actualmente, junto con la Fundación Antena 3, está llevando a cabo una campaña para la mejora de la educación haciendo un reconocimiento a la figura del profesor. 2.1 Planeación estratégica en la empresa Samsung a. Visión Visión 2020
Como se señala en su nuevo lema, la visión de Samsung Electronics para la nueva década es "Inspirar al mundo, crear el futuro." Esta nueva visión muestra el compromiso de Samsung Electronics de inspirar a las comunidades donde tiene presencia, a través del desarrollo de tres áreas centrales: "Nuevas tecnologías", "Productos innovadores" y "Soluciones creativas", y promover nuevas relaciones de valor para las redes que forman el núcleo de Samsung: Industria, Socios y Empleados. A través de estas iniciativas, Samsung espera contribuir a un mundo mejor y una experiencia más rica para todos. Diagrama que ilustra el lema de Samsung "Inspirar al mundo, crear el futuro" Como parte de esta visión, Samsung se ha trazado un plan específico de alcanzar 400 mil millones de dólares por concepto de ingresos y convertirse en una de las cinco principales marcas del mundo para el año 2020. Además, para ese fin ha definido tres enfoques estratégicos en su gestió n: “Creatividad”, “Colaboración” y “Talento”.
Samsung siente entusiasmo frente al futuro. A medida que consolidamos y seguimos desarrollando nuestros logros, esperamos explorar nuevos territorios, como la salud, la medicina y la biotecnología. Samsung tiene el compromiso de ser
un líder creativo en los nuevos mercados y convertirse en una verdadera compañía de primer nivel. Diagrama que ilustra como la visión para la industria, la visión para los socios y la visión para los empleados son esenciales para la visión 2020 de Samsung. b. Misión
Nuestra Misión Todo lo que hacemos en Samsung se guía por nuestra misión: ser la mejor "ε -
Compañía digital." Samsung se desarrolló hasta convertirse en una corporación global enfrentando los retos cara a cara. En los años próximos, nuestro personal dedicado seguirá abrazando muchos desafíos y dando origen a ideas creativas para desarrollar productos y servicios que lideren sus mercados. Su creatividad seguirá haciendo que Samsung mantenga su rumbo como una corporación global responsable y rentable c. Filosofía
La Filosofía Samsung En Samsung seguimos una sencilla filosofía de negocios: dedicar nuestro talento y tecnología a crear productos y servicios superiores que contribuyan a una mejor sociedad global. Cada día, nuestro personal encarna y da vida a esta filosofía. Nuestros líderes buscan los más brillantes talentos por todo el mundo y les abren los recursos que necesitan para convertirse en los mejores en sus respectivas áreas. El resultado es que todos nuestros productos -desde chips de memoria que ayudan a las empresas a guardar información vital a móviles que conectan personas de un continente a otro- tienen el poder de enriquecer las vidas de quienes los utilizan. De eso se trata crear una mejor sociedad global. d.
Valores
Creemos que vivir guiándonos por sólidos valores es la clave para hacer buenos negocios. En Samsung, un riguroso código de conducta y estos valores centrales son la base de cada decisión que tomamos:
Personas: Sencillamente, una compañía son sus personas. En Samsung, tenemos el
compromiso de dar a nuestro personal una gran variedad de oportunidades para hacer realidad todo su potencial. Excelencia: Todo lo que hacemos en Samsung está motivado por una incesante pasión por la excelencia y un inclaudicable compromiso de desarrollar los mejores productos y servicios del mercado. Cambio: En la dinámica comunidad global de hoy, el cambio es constante y la innovación es esencial para la supervivencia de una compañía. Como lo hemos hecho a lo largo de 70 años, miramos hacia el futuro, anticipándonos a las necesidades y exigencias del mercado de manera que podamos guiar nuestra compañía hacia un éxito de largo plazo. Integridad: Trabajar día a día de manera ética es la base de nuestro negocio. Todo lo que hacemos se guía por un norte moral que garantiza la equidad, el respeto hacia todos los actores involucrados y una completa transparencia. Prosperidad compartida: Una empresa no puede conocer el éxito a menos que cree prosperidad y oportunidad para los demás. Samsung tiene el compromiso de ser un ciudadano corporativo responsable en lo social y ambiental, en cada comunidad del mundo donde nos desarrollemos.
El objetivo general de Samsung es llegar a ser un líder creativo en nuevos mercados y convertirse en una empresa verdaderamente exitosa e imparable, pretendiendo ser una de las cinco marcas más importantes para el año 2020. En resumen, los valores en los que se fundamenta la empresa son cinco: Empleados, cambio, excelencia, integridad y co-prosperidad. Esto es, cumplir con las leyes y las normas éticas, respetar a los clientes, accionistas y empleados, mantener una cultura de organización pura, preocuparse por el medio ambiente, la salud y la seguridad y ser un ciudadano corporativo responsable con la sociedad. Por último, si hablamos de los negocios de la organización cómo bien dice el enunciado, son las tres estrellas a las que hace referencia el propio nombre de la empresa. Primero, se propone servir a la nación a través de sus negocios, segundo, poner los recursos humanos por encima de los recursos materiales y, por último, desarrollar con eficiencia la gestión de sus procesos de negocio. Samsung ha dado a conocer su estrategia ante la evolución de las tecnologías de la Información. La premisa principal de la compañía es innovar para sacar al mercado productos que antes no existían, incidiendo en la búsqueda de rapidez que acompañe a sus soluciones y tecnología.
Los tres pilares que sustentan la oferta de Samsung, y que conforman la estrategia de la compañía, son la multimedia personal, doméstica y móvil. En todos los casos, Samsung busca potenciar el paso del producto analógico al digital. Para ello, ha ampliado su estructura empresarial con la división de Tecnología Digital. Esta división combina estratégicamente las anteriores divisiones de multimedia, electrodomésticos y servicios de medios. A través de ella, unificará sus capacidades bajo la dirección de Daeje Chin, director tecnológico de la compañía. Con el fin de fortalecer sus puntos débiles, la compañía creará alianzas estratégicas con otras firmas para conseguir la tecnología digital y los contenidos que necesita. 4. Plan estratégico de mercadotecnia de Samsung 4.1 Análisis de la cartera de negocios
Samsung Group es el mayor conglomerado del mundo. El negocio en este grupo incluye a Samsung Electronics, el mayor fabricante mundial de electrónica, Samsung Heavy Industries, constructor de barcos del mundo y el segundo mayor Samsung C & T, una empresa pionera mundial de la construcción. Durante más de 70 años, Samsung se dedica a hacer un mundo mejor, de gran difusión de sus diversos negocios. El líder del mercado global, Samsung India, tiene un número n de productos en su línea de productos. La empresa fue fundada en 1969 y desde entonces no ha sido testigo de una pendiente hacia abajo. Samsung Electronics India abastece casi todos los deseos posibles electrónica de los clientes en la India. Piense en cualquier producto de electrónica de noventa y nueve por ciento de probabilidad es que el producto es fabricado por Samsung. Los productos de gran line-up se clasifican en electrónica para el hogar, electrodomésticos, pantallas digitales, los productos semiconductores. Productos electrónicos para el hogar de Samsung incluye Televisores, DVD, Blu-ray, home cinema, set-top boxes y proyectores, dispositivos móviles, como reproductores de MP3, cámaras digitales Samsung y videocámaras, teléfonos móviles, productos informáticos, tales como impresoras láser y máquinas de fax, monitores, portátiles, UMPCs, CD y Unidades de DVD. Productos de visualización digital de las televisiones Samsung en la India incluye LCD, pantallas de plasma y pantallas OLED. Artefactos para el hogar incluye refrigeradores, lavadoras, microondas, hornos, aspiradoras y acondicionadores de aire, mientras que los dispositivos semiconductores DRAM, SDRAM, memoria flash y discos duros. En el año 2006, Samsung se convirtió en el segundo fabricante de teléfonos móviles de Motorola superan. Ahora es justo
detrás de Nokia. La compañía ha lanzado recientemente su último 'Genio Touch' teléfono en el mercado. México, mercado potencial para nueva estrategia de Samsung. México representa un mercado muy importante dentro de la estrategia de Samsung para entrar al mercado corporativo de América Latina, con soluciones que mejoren la productividad y rentabilidad de las empresas públicas y privadas de la región. Para Ronaldo Duarte, director de Samsung Enterprise Business Group, México es un mar de oportunidad muy grande, por lo que es factible aportar en el cumplimiento del objetivo fijado de que el segmento B2B represente alrededor de 23% de la facturación global de la firma coreana para 2020. El directivo explicó que hoy la estrategia Business-To-Business (B2B) representa de 8.0 a 9.0% del mercado en América Latina. "El objetivo es pasar de 8.0 al 23% en 7 años", lo que significaría alcanzar 400,000 millones de dólares. Mediante el B2B, Samsung busca satisfacer las necesidades tanto de los grandes corporativos como de las pequeñas y medianas empresas (Pymes) mexicanas para incrementar su productividad y rentabilidad, a través de una plataforma integral de soluciones pensadas en ofrecer una nueva experiencia de negocio. Se trata de integrar tecnología de punta en los procesos de negocio para lograr un máximo nivel de productividad de una forma completamente interactiva, anotó el directivo. Ernesto Curiel, director de Canales de Samsung, resaltó a su vez que la compañía coreana aplica un foco distinto y se trata de ofrecer soluciones, no de vender un producto o una simple caja. "Hemos detectado una oportunidad muy importante en el mercado", por lo que Samsung ofrecerá a todas las compañías mexicanas "un traje a la medida, lo que el cliente quiera, estamos preparándonos para eso", aseguró. Curiel explicó que la estrategia B2B está basada en 3 pilares: movilidad, tecnología de la información y publicidad dinámica. La primera busca ayudar a las empresas a maximizar la productividad de su fuerza de venta; la segunda está orientada a brindar soluciones de hardware, como PC e
impresoras para entornos corporativos, y la última ofrece monitores industriales de alta definición para carteleras digitales y software de gestión de contenidos. "Samsung ya es líder mundial en el mercado de consumo y cuenta con gran experiencia atendiendo las necesidades tecnológicas de los consumidores. Ahora, la empresa va a combinar esa experiencia con una amplia gama de soluciones para los negocios", destacó. Para el directivo, "nuestra determinación por innovar, nuestras alianzas estratégicas y nuestra bien entrenada fuerza de ventas nos ayudarán a desarrollar esas soluciones que las empresas de América Latina y del mundo necesitan para hacer crecer sus negocios". 5. Plan estratégico de operaciones (producción) de Samsung “Para hacer de SAMSUNG un jugador principal, OTC va a la cabeza”.
El área de operaciones de Tecnología Corporativa es responsable del futuro tecnológico de SAMSUNG. Las operaciones dirigen actividades de investigación y desarrollo a nivel corporativo, pues estas: 1. Definen la dirección del departamento de Investigación y Desarrollo a mediano y largo plazo, así como las estrategias para operaciones generales con el propósito de encontrar nuevos motores de crecimiento. 2. Ayudan a optimizar los procesos y sistemas para realzar la eficiencia de investigación y desarrollo a nivel de toda la compañía. 3. Apoyan el desarrollo de tecnologías compartidas y relacionadas con software y producción. La misión en la OTC es asegurar el liderazgo de SAMSUNG en el mercado tecnológico del futuro, por eso, se mantienen atentos para anticipar movimientos estratégicos de sus principales competidores. Para ellos se publica un plan de acción de investigación y desarrollo de cada una de sus 5 unidades de negocio principales; los equipos de desarrollo de las divisiones más bajas en cuanto a negocios y a nivel grupo con el instituto de tecnología avanzada SAMSUNG. Otro papel importante es supervisar las patentes y el aseguramiento de la calidad de la compañía entera, ayudando a generar más ingresos por regalías y a crear
una base para proteger la compañía en un largo plazo. Son mediadores entre las distintas unidades de investigación y desarrollo de SAMSUNG apoyando las propuestas y asuntos pendientes de distintas formas. Finalmente, transforman las estrategias en planes de acción concretos, adecuándolos a las necesidades individuales de cada unidad. Líder de la industria que crea nuevos estilos de vida Un innovador de la tecnología que continúa generando productos clave Gran lugar de Dominio del Nuevas Procesos simples y trabajo para mercado tecnologías ejecución rápida investigación y desarrollo Ingenieros de Inversión Iniciativas de investigación y primera categoría estratégica investigación y desarrollo desarrollo altamente eficientes Principales áreas de investigación: Innovación de manufactura: (1) Sistemas de automatización: Sistemas de manejo de materiales, diseño y control industrial de robots, optimización de flujo de materiales. (2) Software de manufactura: Software de control de equipo de proceso, aplicación de tecnología de redes. (3) Ingeniería industrial: Diseño de fábrica y programación de productos, simulación y análisis de línea. Tecnologías fundamentales (1) Moldeado: diseño de moldes de precisión y ópticos, maquinado, medición y recubrimiento para núcleos de moldes ópticos. (2) Ensamble y unión de circuitos (3) Control (4) Ingeniería asistida por computadora Tecnologías de elaboración de equipo (1) fabricación (2) pruebas y medición (3) ensamble de precisión (4) etapa de ultra precisión
Tecnologías futuras (1) robots de servicio: Robots aspiradora, robots de servicio público, robots del cuidado del hogar basados en redes. (2) robots humanoides Oficina de estrategia de propiedad intelectual Esta unidad supervisa eficientemente la propiedad intelectual (estrategias de patente e innovaciones, disputas por patentes importantes) con el propósito de hacer de SAMSUNG uno de los mejores administradores de patentes en el mundo. Estrategias de propiedad intelectual (1) Establecer estrategias para la adquisición y uso de patentes (2) Contratar y entrenar especialistas en patentes (3) Construir y operar infraestructura de propiedad intelectual, incluyendo varios sistemas relacionados con la patente y sistemas a nivel compañía. (4) Adquirir patentes para tecnologías medulares, manejar la estandarización a nivel compañía. Ley de la propiedad intelectual (1) Manejar litigios de la propiedad intelectual dentro y fuera de Corea. (2) Negociar licencias de tecnología a nombre de la compañía (3) Administrar marcas registradas y la identidad corporativa del grupo SAMSUNG.
