BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pemasaran merupakan salah satu bidang yang sangat penting bagi perusahaan. Fungsi pemasaran memungkinkan perusahaan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta bagaimana menyampaikan produkproduknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut (Cannon dkk, 2008). Hal ini juga berlaku untuk perusahaan farmasi. Dengan demikian perusahaan farmasi tidak bisa lepas dari pemasaran. Pada awal abad ke-21 ini paradigma pemasaran tidak hanya fokus pada penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen melalui interaksi dan kerjasama dengan konsumen (Sampurno, 2010). Banyak perusahaan yang telah menerapkan suatu metode untuk mengevaluasi pelayanan mereka kepada para pelanggan, dan melakukannya secara teratur. Hal ini karena mereka sadar bahwa salah sal ah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya akan setia dalam menggunakan produk perusahaan untuk waktu yang lama, melakukan pembelian berulang, tertarik tert arik terhadap produk-produk baru yang diperkenalkan perusahaan, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitif terhadap harga, dan membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produk-produknya produk-produknya kepada teman-temannya (Kotler & Keller, 2009a). Komunikasi pemasaran juga berperan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Komunikasi pemasaran dapat 2 memberitahukan atau memperlihatkan kepada konsumen tentang pentingnya penggunaan produk, siapa saja yang membutuhkan produk, cara penggunaan produk, serta kondisi-kondisi yang mengharuskan pemakaian
produk
tersebut.
Komunikasi
pemasaran
memungkinkan
perusahaan
menghubungkan merek mereka dengan seseorang, tempat, acara, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Hal-hal tersebut dapat meningkatkan ekuitas merek dan mendorong penjualan (Kotler & Keller, 2009b). Secara umum ada banyak cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan, yang di dalam pemasaran dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran meliputi produk, harga, tempat, dan promosi (Cannon dkk, 2008). Akan tetapi penyebab utama terjadinya permintaan produk obat-obatan adalah adanya masalah kesehatan yang dialami oleh pasien. Sebaik apapun kualitas suatu produk obat-obatan, semurah apapun harganya, sebaik apapun
1
komunikasi pemasarannya, produk tidak akan terjual jika tidak ada pasien yang membutuhkannya. Rute penghantaran obat ke dalam tubuh pun juga bisa menjadi pertimbangan dalam memilih obat, meskipun pasien merasa kurang nyaman melalui rute tersebut (Ansel dkk, 2011). Hal inilah yang membedakan produk obat-obatan dengan komoditas seumumnya. Produk farmasi secara umum dapat dikelompokkan menjadi dua kategori, yaitu obat bebas atau over the counter (OTC) dan obat ethical . Obat bebas dapat dibeli secara bebas oleh konsumen, sedangkan obat ethical hanya dapat dibeli melalui resep dokter. Hal tersebut mengakibatkan dokter memiliki peran sebagai penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan 3 penggunaan obat ethical untuk pasien. Permintaan obat ethical adalah permintaan produk kesehatan kesehata n yang ditentukan oleh dokter, tidak secara langsung la ngsung oleh pasien sebagai pembeli. Dengan demikian maka pemasaran obat ethical sangat berbeda dengan produk-produk komersial biasa (Sampurno, 2010)
1.2
Rumusan Masalah
Masalah yang ada dapat dirumuskan beberapa rumusan masalah sebagai beri kut : 1.
Apa definisi dari pemasaran? Apa itu obat Ethical obat Ethical dan dan OTC?
2.
Bagaimana strategi pemasaran itu?
3.
Bagaimana biaya pemasaran?
4.
Bagaimana Komunikasi pemasaran?
1.3
Tujuan
Beberapa rumusan masalah yang didapat terdapat beberapa tujuan yang dicapai yaitu bagi:
Diri sendiri
Tujuan bagi diri sendiri adalah untuk dijadikan sebagai acuan atau pembelajaran dalam memahami pemasaran
Pembaca
Pembaca diharapkan dapat memberikan kritik dan saran yang membangun setelah membaca makalah ini.
2
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah segala aktivitas dan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, menghantarkan, serta tukar-menukar suatu penawaran yang memiliki nilai kepada konsumen, pelanggan, patner, serta masyarakat secara luas (Anonim, 2007). Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mengembangkan serta mempertahankan kelangsungan hidup usahanya (Dharmmesta dan Irawan, 2008). Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik
itu
perusahaan
barang
atau
jasa
dalam
upaya
untuk
mempertahankan
kelangsungan hidup usahanya, untuk mendapatkan laba dan untuk berkembang. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Selain itu ada pula tiga pendapat tentang pemasaran (marketing) yaitu: 1. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang diajukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (William j.Stanton, 1978 ) 2. Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan dunia usaha yang mengakibatkan aliran barang dan jasa dari para produsen ke para konsumen. ( The Amirican Marketing Association ) 3. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. ( Philip Kotler, 1995 ) 4. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut berarti pemasaran terdiri dari tindakan-tindakan yang menyebabkan berpindahnya hak milik atas barang serta jasa dan yang menimbulkan distribusi fisik mereka. Proses pemasaran meliputi aspek fisik dan non fisik. Aspek fisik menyangkut perpindahan barang-barang ketempat dimana mereka dibutuhkan. Sedangkan
3
aspek nonfisik dalam arti bahwa para penjual harus mengetahui apa yang diinginkan oleh para pembeli dan pembeli harus pula mengetahui apa yang dijual.
2.2
Pemasaran Farmasi
Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran , dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tdk hanya terbatas pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada
layanan farmasi yang prima. Ini berarti
eksistensi pemasaran farmasi adalah memberi kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, jadi bukan hanya sekedar menjual produk untuk meraih keuntungan.
2.3
Fungsi Umum Dari Pemasaran
Penggolongan fungsi – fungsi merupakan dasar, karena merupakan pondasi / landasan bagi 4P dan pendekatan manajerialnya. Seperti: 1. Fungsi – fungsi yang melibatkan pengalihan nama termasuk fungsi ini ialah fungsi pembelian dan fungsi penjualan = proses pertukaran. Fungsi pembelian bersangkutan dengan kebijaksanaan dan prosedur mendefinisikan tentang kebutuhan, menyeleksi dan mengevaluasi produk dan pelayanan dan negosisasi tentang pengalihan hak milik. Penjualan meliputi penemuan dan memotivasi para pembeli melalui macam – macam teknik promosi. Banyak orang menganggap pemasaran sinonim dengan penjualan, yaitu suatu sistem dimana pembeli lebih tahu. 2. Fungsi - fungsi yang melibatkan pembekalan (fisik) yaitu transportasi dan penyimpanan / pergudangan berkaitan dengan penanganan dan perpindahan barang dan sering perubahan pemilikan barang. Biaya transportasi merupakan lebih dari penggantian dalam mencipta keperluan akan tempat dan fungsi penyimpanan yang memberi pada kita akan kebutuhan waktu. Transportasi dan penyimpanan barang merupakan aktivitas terbesar dari kebanyakan badan pemasaran seperti: pedagang besar, pergudangan, pengapalan, pipa jalan, beberapa pengecer dan pabrik.
4
3. Fungsi - fungsi fasilitas Fungsi - fungsi pembantu dalam pembelian, penjualan, transportasi dan penyimpanan ialah masalah standarisasi dan penilaian pengambilan resiko, informasi pasar dan pembelanjaan. Pelayanan dari pembantu adalah penting karena merupakan bagian dari pabrik dalam menyusun konsep manajemen. 4. Sifat penting dari fungsi – fungsi pemasaran Dalam mengurangi biaya pemasaran ada kemungkinan mengganti perantara pemasaran tertentu yang bekerja tidak efisien, tetapi kita tidak dapat mengabaikan fungsi – fungsinya yang telah terbentuk dan tetap memerlukan seseorang untuk mengerjakan. Efisiensi akan tercapai melalui penambahan perantara pemasaran yang mengkhususkan memperkenalkan dalam daerah baru.
2.4
Strategi Pemasaran
Dalam menetapkan strategi pemasaran ada 2 komponen utama yang selalu harus diperhatikan: 1. Pemilikan sasaran pasar 2. Kombinasi pemasaran yang terkenal dengan istilah 4P Keputusan pemilikan sasaran pasar sangat erat hubungannya dengan keputusan tentang produk dan merupakan rangkaian keputusan yang amat penting. Salah satu cara yang ditempuh dalam mengambil keputusan pasar produk adalah sebagai berikut: 1. Produk sekarang – pasar sekarang 2. Produk baru – pasar sekarang 3. Produk sekarang – pasar baru
Dari alternatif diatas perusahaan memilih satu keputusan. Di dalam pemasaran penentuan produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Percobaan; termasuk modifikasinya demi :
Menjangkau pemakai baru
Menemukan pemakai baru (penggunaan)
Meningkatkan pemakaian
5
2. Posisi atau reposisi 3. Mengembangkan produk baru :
Ekstensi merk
Strategi multi merk
Produk baru
4. Menghentikan pemasaran produk tertentu
Beberapa kasus pemasaran yang berhasil dengan terutama mengandalkan sasaran pasar – penentuan produk. Sebagai contoh: 1. Strategi multi merk seperti Unilever (Lux dan Lifebuoy) 2. Reposisi. Pepsodent untuk gigi menjadi untuk gigi dan gusi 3. Pemilikan segmen premium oleh Sanaflu, dibandingkan merk lain yang memilih segmen yang sama Inza – Procold.
Itulah beberapa contoh satu keputusan saja dapat menghasilkan sukses yang besar. Keputusan tersebut dinamakan pemasaran yang strategis. Sebagai manajer pemasaran atau manajer produk harus pandai menentukan keputusan demikian. Sebagai top manajer harus dapat membedakan antara keputusan yang operasional / sehari – hari dan keputusan yang strategis. Kegiatan operasional memang harus dijalankan tetapi jangan sampai mengabaikan pengambilan keputusan yang strategis. Setahun sekali diperlukan keputusan rancangan strategi pemasaran. Dalam proses rencana strategi pemasaran inilah akan dihasilkan alternatif strategi yang baru dan memerlukan analisa situasi total sebagai prasyarat mutlak. Dalam Analisa Situasi Total harus dianalisa tiga hal secara komprehensif, yaitu: a) Keadaan perusahaan, terutama analisa produk b) Keadaan pasar (total market analysis) terdiri dari:
Analisa kompetisi
Analisa pelanggan
Analisa pasar
c) Keadaan lingkungan
6
Kesimpulan hasil analisa situasi dapat disingkat SWOT dari perusahaan:
-
Strength (kekuatan)
-
Weaknesses (kelemahan)
-
Opportunities (kesempatan)
-
Threats (ancaman / permasalahan) SWOT inilah yang menjadi dasar dalam menetapkan tujuan dan strategi pemasaran.
Pengertian Obat OTC dan E thical
2.5
Peraturan Menteri Kesehatan RI Nomor 917/Menkes/Per/X /1993 tentang penggolongan
obat : 1. OTC (Over The Counter) Merupakan obat yang dapat dibeli tanpa resep dokter biasa disebut juga dengan obat bebas yang terdiri atas obat bebas dan obat bebas terbatas. Obat bebas Ini merupakan tanda obat yang paling "aman". Obat Bebas
Obat-obatan yang termasuk golongan obat bebas disebut juga obat OTC (Over The Counter) merupakan obat yang dapat dijual secara bebas baik di toko-toko obat atau apotek dan dapat Anda beli tanpa harus menggunakan resep dokter. Zat aktif yang terkandung didalamnya cenderung relative aman dan memiliki efek samping yang rendah. Selama dikonsumsi sesuai dengan petunjuk dan dosis yang tertera pada kemasan, Anda tidak memerlukan pengawasan dokter untuk mengonsumsinya.
7
Obat yang termasuk golongan ini ditandai dengan lingkaran berwarna hijau bergaris tepi hitam yang terdapat pada kemasan. Umumnya, obat bebas digunakan untuk mengobati penyakit yang termasuk kategori ringan, seperti pusing, flu, maupun batuk. Atau dapat berupa suplemen nutrisi dan multivitamin. Contoh Obat Bebas seperti minyak kayu putih, parasetamol, promag, biogesic, multivitamin
syirup, vitacimin tablet hisap, rivanol oplosing, panadol tablet, vitamin C tablet, remasal dan Livron B Plex, vitamin/multi vitamin (Livron B Plex,) Obat Bebas Terbatas
Sama halnya dengan obat bebas, obat bebas terbatas dapat pula disebut obat OTC (Over The Counter), yakni merupakan obat yang sebenarnya termasuk obat keras namun dalam jumlah tertentu masih dapat dijual di apotek dan dapat Anda beli tanpa resep dari dokter. Golongan obat bebas terbatas dapat digunakan untuk mengobati penyakit yang kategorinya ringan hingga cukup serius. Namun, ada baiknya jika Anda tidak lekas sembuh setelah mengkonsumsi obat ini, berhentilah dan segera periksa ke dokter. Menurut Keputusan Menteri Kesehatan RI yang menetapkan obat-obatan kedalam daftar obat “W” (Waarschuwing) memberikan pengertian obat bebas terbatas adalah obat keras yang dapat diserahkan kepada pemakainya tanpa resep dokter, bila penyerahannya memenuhi persyaratan sebagai berikut : a) Obat tersebut hanya boleh dijual dalam bungkusan asli dari pabriknya atau pembuatnya.
8
b) Pada penyerahannya oleh pembuat atau penjual harus mencantumkan tanda peringatan. Tanda peringatan tersebut berwarna hitam,berukuran panjang 5 cm, lebar 2 cm dan memuat pemberitahuan berwarna putih sebagai berikut :
P1 : Awas! Obat Keras! Baca Aturan Pakainya.
P2 : Awas! Obat Keras! Hanya untuk Berkumur.
P3 : Awas! Obat Keras! Hanya untuk Bagian Luar Tubuh.
P4 : Awas! Obat Keras! Hanya untuk Dibakar.
P5 : Awas! Obat Keras! Tidak Boleh Ditelan.
P6 : Awas! Obat Keras! Obat Wasir, Jangan Ditelan. Penandaannya
diatur
berdasarkan
keputusan
Menteri
Kesehatan
RI
No.2380/A/SK/VI/83 tanda khusus untuk obat bebas terbatas berupa lingkaran berwarna biru dengan garis tepi berwarna hitam Contohnya, obat anti mabuk (Antimo), anti flu (Noza) dan CTM.
Contoh obat bebas terbatas P1 : Ultraflu, Decolgen, Antimo, Konvermex, Fatigon, Paramex, dll.
Contoh obat bebas terbatas P2 : Enkasari, Listerine, Alphadine, Biosepton, dll.
Contoh obat bebas terbatas P3 : Neo Ultrasiline, Betadine, Tinctura Jodii, dll.
Contoh obat bebas terbatas P4 : Sigaret Astma
Contoh obat bebas terbatas P5 : Sulfanilamide steril , Bufacetin, Bravoderm, dll.
Contoh obat bebas terbatas P6 : Laxarec, Anusol Suppositoria, Molexdine, dll. 2. Obat Ethical
9
Obat yang hanya dapat diperoleh dengan resep dokter (ethical) dan dibeli di apotik, dengan tanda khusus lingkaran berwarna merah dan bergaris tepi hitam dengan tulisan K warna hitam di dalam lingkaran warna merah tersebut. Obat keras dahulu disebut golongan obat G. “G” adalah singkatan dari “Gevarlijk” yang artinya berbahaya. Berbahaya disini dimaksudkan jika pemakaiannya tidak berdasarkan resep dokter karena dikhawatirkan dapat memperparah penyakit, meracuni tubuh, bahkan menyebabkan kematian. Obat keras tidak dapat Anda beli dengan bebas di apotek melainkan harus menggunakan resep dokter. Adapun penandaannya diatur berdasarkan keputusan Menteri Kesehatan RI No. 02396/A/SK/VIII/1986 tentang tanda khusus Obat Keras daftar G adalah “Lingkaran bulat berwarna merah dengan garis tepi berwarna hitam dengan hurup K yang menyentuh garis tepi” Contoh Obat Keras misalnya, seperti asam mefenamat.
Umumnya yang termasuk golongan obat ini, yakni:
Obat generik
Obat Wajib Apotek (OWA) Obat wajib apotek adalah obat keras yang dapat diserahkan oleh apoteker di apotek
tanpa
resep
dokter.
347/Menkes/SK/VIII/1990
Menurut yang
keputusan telah
mentri
diperbaharui
kesehatan Mentri
RI
Nomor
Kesehatan
Nomor
924/Menkes/Per/X/1993 dikeluarkan dengan pertimbangan sebagai berikut : a)
Pertimbangan utama untuk obat wajib apotek ini sama dengan pertimbangan obat
yang diserahkan tanpa resep dokter, yaitu meningkatkan kemampuan masyarakat dalam menolong dirinya sendiri guna mengatasi masalah kesehatan, dengan meningkatkan pengobatan sendiri secara tepat, aman dan rasional. b)
Pertimbangan yang kedua untuk meningkatkatkan peran apoteker di apotek dalam
pelayanan komunikasi, informasi dan edukasi serta pelayanan obat kepada masyarakat c)
Pertimbangan ketiga untuk peningkatan penyediaan obat yang dibutuhkan untuk
pengobatan sendiri. Obat yang termasuk kedalam obat wajib apotek misalnya : obat saluran cerna (antasida), ranitidine, clindamicin cream dan lain-lain.
10
Antibiotik, seperti penisilin, tetrasiklin, sefalosporin, ampisilin, dan sebagainya
Obat – obatan yang mengandung hormon, seperti obat penenang, obat diabetes, dan lainnya.
Psikotropika
11
BAB III PEMBAHASAN
3.1
Distribusi / Pemasaran Produk Obat-Obatan
Penjualan hasil produksi obat-obatan dari perusahaan farmasi di Indonesia pada umumnya untuk konsumsi/pasaran dalam negeri. Namun ada juga sebagian hasil produksi yang dijual ke luar negeri/diekspor. Jalur distribusi pemasaran obat-obatan untuk penjualan lokal dilakukan melalui distributor atau Pedagang Besar far masi (PBF) dengan cara penjualan putus yang didukung dengan kontrak. PBF kemudian akan menyalurkannya ke apotek-apotek dan atau toko obat yang kemudian dijual kepada konsumen. Sedangkan untuk penjualan ekspor biasanya dikirimkan kepada perusahaan induknya atau groupnya, disamping juga diekspor kepada pihak ketiga. Dalam kontrak jasa perantara dengan Pedagang Besar Farmasi (PBF) pada umumnya berisi tentang hak dan kewajiban. Ada suatu klausul tertentu yang cukup unik yaitu adanya kewajiban bagi PBF untuk mengiklankan atau mengenalkan produk produsen obat dengan beberapa cara salah satunya berupa pemberian suatu bonus atau imbalan kepada toko obat dan apotek bila dapat menjual produk tertentu dalam jumlah tertentu. Proses pemasaran produk obat-obatan mempunyai karakteristik tertentu. Untuk pemasaran atau memperkenalkan produk obat-obatan yang dijual bebas dapat dilakukan secara umum kepada publik baik melalui media cetak maupun media elektronika. Namun pemasaran untuk obat-obatan yang termasuk dalam daftar G sesuai dengan kode etik kedokteran, tidak boleh diiklankan secara langsung kepada umum. Karena pemasaran atau memperkenalkan produk obat-obatan yang termasuk daftar G tidak dapat dilakukan secara langsung, maka produsen obat dalam kegiatan pemasarannya biasanya melakukan beberapa hal sebagai berikut: Menggunakan jasa PBF dalam mendistribusikan dan memasar kan produknya. Membuat acara launching /peluncuran produk baru baik dengan seminar
maupun acara simposium. Menggunakan jasa detailer untuk memperkenalkan produknya kepada para
dokter.
12
Selain berhubungan dengan jasa PBF, perusahaan farmasi dalam memasarkan produknya juga berhubungan dengan rumah sakit, apotek dan toko obat. Kepada apotek, perusahaan farmasi biasanya memberikan bonus bilamana rumah sakit atau apotek yang bersangkutan mampu menjual obat-obatan tertentu sesuai dengan target yang telah ditentukan. Namun karena yang berhubungan langsung dengan apotek atau rumah sakit adalah PBF, maka tidak semua bonus yang diberikan kepada Apotek/Rumah Sakit ditanggung oleh perusahaan farmasi saja. Biasanya, bonus dibebankan juga kepada PBF sesuai perjanjian yang telah disepakati. Selain itu biasanya produsen obat juga dibebani pengeluaran-pengeluaran tertentu yang dilakukan oleh PBF dalam rangka pemasaran produk, seperti pemasangan umbul-umbul maupun sebagai sponsor event-event tertentu. Penggunaan jasa detailer untuk memasarkan/memperkenalkan produk obat-obatan sudah umum dilaksanakan pada industri farmasi. Para detailer merupakan pegawai tidak tetap perusahaan, walaupun ada juga detailer yang menjadi pegawai tetap perusahaan produsen obat. Wilayah kerja detailer dibagi-bagi menurut suatu kebijaksaan tertentu dari perusahaan, biasanya per propinsi atau per kota Dati II. Para detailer inilah sebagai perpanjangan tangan produsen obat mendekati para dokter guna memperkenalkan produknya. Semua pengeluaran yang dilakukan detailer dalam rangka memasarkan produknya dapat dibebankan kepada produsen obat. Para detailer diberikan uang muka atau istilahnya kas kecil untuk melakukan kegiatan pemasarannya. Metode yang biasanya digunakan adalah Imprest Fund. Dalam melakukan pendekatan kepada para dokter untuk menggunakan obat-obatan ditawarkan, adakalanya para detailer ini menjanjikan suatu imbalan tertentu kepada para dokter tersebut dalam bentuk uang maupun natura/kenikmatan lainnya dengan persetujuan dari manajemen produsen obat. 3.2
Strategi Pemasaran Obat
Dalam penyusunan strategi pemasaran, perusahaan farmasi mengklasifikasikan produknya menjadi produk OTC (Over The Counter) atau CHC (Consumer Health Care) yaitu produk yang bisa dibeli bebas di apotek dan toko obat tanpa resep dokter dan produk ethical , produk yang pembeliannya harus dengan resep dokter. Produk OTC dipromosikan dengan menggunakan iklan pada media elektronik, media cetak ataupun media umum lainnya, promosi pemasaran dan lain-lain. Produk ethical dipromosikan terutama dengan pemasaran langsung oleh medical representative, yang didukung dengan kegiatan lainnya seperti pameran pada acara-acara tertentu, seminar ilmiah, iklan di media cetak kedokteran
13
dan kegiatan lain yang sifatnya terbatas pada profesi medis. Dengan demikian medical representative merupakan ujung tombak perusahaan dalam melakukan promosi obat ethical (Baroto, 2013). Dalam pemasaran obat keras, dokter memiliki peran yang sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan sasaran pemasaran obat keras. Hal ini dikarenakan pembelian obat keras oleh pasien tanpa disertai resep dari dokter tidak akan dilayani oleh apotek. Perusahaan farmasi biasanya memberikan hadiah kepada dokter tertentu yang menjadi mitra perusahaan tersebut agar terus menggunakan produk-produknya. Dengan demikian perusahaan farmasi dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasar produk produknya (Wuliyadi, 1996).
3.3
Biaya Pemasaran Obat
Di dalam proses pemasaran obat-obatan akan timbul biaya-biaya baik yang terkait langsung maupun tidak langsung dalam penjualan hasil produksi. Biaya pemasaran untuk produk obat-obatan yang penggunaannya dapat dibeli bebas (obat OTC) biasanya berupa biaya iklan melalui media massa antara lain : koran, majalah, televisi, radio dan billboard . Biaya pemasaran atas produk obat-obatan yang dipakai/dibeli berdasarkan resep dokter (obat daftar G) biasanya meliputi antara lain :
Biaya Simposium dan Ekshibisi
Biaya ini merupakan pengeluaran untuk memperkenalkan produk perusahaan baik produk baru maupun produk lama, seperti antara lain : o Honor dan akomodasi para dokter yang mengikuti simposium/ekshibisi o Sewa tempat, sewa stan dan pemasangan banner /baliho o Biaya presentasi dan lain-lain.
Biaya promosi
Biaya ini merupakan pembayaran kepada dokter-dokter yang telah menuliskan resep obat hasil produksi perusahaan kepada pasiennya, biaya ini dibayarkan melalui Medical Representative.
Bonus
Bonus merupakan penghargaan berupa uang (black bonus) kepada distributor yang telah berprestasi dalam pencapaian target yang telah ditetapkan. Biaya ini tidak sesuai dengan Surat Dirjen Pajak No : SE-02/PJ.33/1998 tanggal 16 Maret 1998.
14
Promotion Materials
Biaya ini merupakan contoh obat yang diberikan kepada dokter-dokter dalam rangka memperkenalkan produknya.
3.4
Perusahaan Yang Terkait Dalam Pemasaran Obat
Rantai produk/obat-obatan yang dihasilkan oleh produsen obat tidak langsung didistribusikan ke konsumen akhir (pemakai) tetapi melalui jalur pemasaran yang melibatkan unit pemasaran baik yang berasal dari internal perusahaan maupun dari pihak lain. Khusus untuk obat-obatan daftar G, pemakaiannya harus memalui resep dokter sehingga konsumen juga tidak bisa langsung membelinya di apotek. Peranan dari masing-masing unit pemasaran obat-obatan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut.
1)
Pedagang Besar Farmasi (PBF)
Pedagang Besar Farmasi (PBF) merupakan suatu perusahaan berbentuk badan hukum yang melakukan kegiatan distribusi obat-obatan secara partai besar, berdasarkan ketentuan yang berlaku. Berbagai fungsi / jenis Pedagang Besar Farmasi, antara lain: PBF
Biasa, yaitu PBF yang membeli obat dari pabrik/PBF lainnya dan
mendistribusikan kepada Apotek/PBF lainnya atas obat-obatan yang tergolong dalam daftar G, daftar W, dan bebas, dan kepada Toko Obat Berizin atas obat-obatan yang tergolong dalam daftar W dan bebas. PBF Penyalur Bahan Baku Obat, yaitu PBF Biasa yang juga memiliki izin khusus
untuk mengimpor dan menyalurkan bahan baku obat kepada industri farmasi atau PBF bahan baku lainnya, sebagaimana diatur dalam Surat-Keputusan Menteri Kesehatan RI No. 287/Men.Kes/SK/XI/76 Tanggal 18 November 1976. PBF Penyalur Bahan Baku Obat Khusus kepada Apotek, yaitu PBF Biasa yang
memiliki izin khusus untuk menyalurkan bahan baku obat khusus kepada Apotek (Catatan : sampai saat ini yang mendapat izin baru PBF PT. Kimia Farma). PBF
Penyalur
Narkotika,
yaitu
PBF
untuk menyalurkan obat-obat berbahaya.
15
Biasa
yang
diberi
izin
khusus
PBF Penyalur Obat Keras Tertentu, yaitu PBF Biasa yang diberi izin khusus
untuk menyalurkan Obat Keras Tertentu sebagaimana diatur dalam Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 213/Men.Kes/Per/IV/1985 Tanggal 22 April 1985. PBF Terbatas, yaitu PBF Biasa yang diberi izin hanya menyalurkan obat-obat
keluaran suatu pabrik farmasi yang ditentukan dalam izin yang bersangkutan 2)
Apotek Apotek merupakan suatu perusahaan/sarana tempat pengabdian apoteker, yang
melakukan distribusi obat langsung kepada pasien/apotek lainnya/poliklinik, untuk obat-obat yang termasuk Golongan G atas resep dokter, dan obat-obat bebas terbatas (W) maupun obat bebas. Apotek tersebut didirikan berdasarkan peraturan Pemerintah No.26/1965, jo PP. 25 Tahun 1980, jo Permenkes No. 26/MenKes/Per/I/1981 jo Surat Keputusan Menteri Kesehatan masing-masing: No. 278/Men.Kes/SK/V/1981, No.279/Men.Kes/SK/V/1981, dan No. 280/Men.Kes/SK/V/1981 tertanggal 30 Mei 1981. Selanjutnya dalam Paket Kebijaksanaan Deregulasi Tanggal 28 Mei 1990 dikeluarkan Peraturan Menteri Kesehatan R.I. Nomor 244/Men.Kes /SK/V/1990. 3)
Toko Obat
Toko Obat dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu : 1)
Toko Obat Berizin, ialah suatu usaha tempat mendistribusikan obat secara eceran
langsung kepada konsumen, yaitu obat-obat yang termasuk dalam daftar W (bebas terbatas) dan obat bebas. Toko Obat Berizin tersebut didirikan berdasarkan Permenkes No. 167/Kab/B. VII/72 Tanggal 28 Agustus 1972. Penanggung-jawab teknis farmasi Toko Obat Berizin adalah Asisten Apoteker. 2)
Toko
Obat
Biasa,
ialah
suatu
usaha
yang
sebagian
besar
kegiatannya
mendistribusikan obat secara eceran langsung kepada para konsumen, yaitu obat-obat bebas saja.
3.5
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung akan produk dan merek yang dijual perusahaan tersebut (Kotler & Keller, 2009b). Ada beberapa macam komunikasi pemasaran massa, antara lain adalah yang akan dibahas berikut ini :
16
a)
Iklan Periklanan (adversiting ) adalah semua bentuk berbayar untuk suatu presentasi barang
atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler & Keller, 2009b), atau dalam definisi lain, periklanan adalah suatu komunikasi non pribadi yang disampaikan ke khalayak umum sehingga pesan menjadi jelas dan dimengerti oleh sasaran ta rget (Blythe, 2005). Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 Tahun 1998 pasal 32, obat-obat yang penyerahannya harus berdasarkan resep dokter hanya boleh diiklankan melalui media cetak ilmiah kedokteran atau media cetak ilmiah farmasi (Anonim, 1998). Media cetak merupakan kumpulan berbagai media informasi yang disampaikan kepada sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan) dan sering kali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca. Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa menampilkan gambar dan informasinya bisa lebih rinci. Seperti halnya televisi, media cetak ideal untuk menunjukkan atau memperlihatkan produk. Hal ini sangat berguna untuk mengiklankan produk baru atau produk yang perlu didemonstrasikan atau ditunjukkan manfaatnya atau keuntungannya secara visual 11 bila produk tersebut digunakan. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah disimpan atau di dokumentasikan untuk keperluan di kemudian hari. Meskipun demikian, informasi tersebut hanya akan sampai pada khalayak sasaran bila sasaran melihatnya (Agus, 2005).
b)
Promosi Penjualan Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, seperti sampel, kupon,
penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan demonstrasi. Promosi penjualan dirancang untuk menstimulasi penjualan yang lebih cepat atau lebih lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler & Keller, 2009b). Ada bermacam-macam tujuan promosi penjualan. Sampel gratis mendorong percobaan konsumen untuk menggunakan produk, sementara layanan nasehat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli (Kotler & Keller, 2009).
17
c)
Acara dan Pengalaman Pertemuan dengan merek dapat mempengaruhi sikap dan keyakinan konsumen
terhadap merek. Semakin sering konsumen bertemu dengan merek, semakin besar kesempatan untuk meyakinkan dan menarik konsumen untuk menggunakan merek tersebut. Oleh karena itulah perusahaan sering kali membuat suatu acara atau mensponsori suatu acara yang dibuat oleh pihak lain dengan 12 tujuan-tujuan tertentu, seperti meningkatkan kesadaran merek, mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu, menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci, dan sebagainya. Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan namanya untuk mensponsori arena, stadion, dan tempat lain yang menyelenggarakan acara demi memperbanyak pertemuan konsumen dengan merek mereka (Kotler & Keller, 2009).
d)
Pemasaran Hubungan Masyarakat ( Marketing public relation) Perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan
penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan masyarakat, terutama yang berminat. Hubungan masyarakat meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk perusahaan. Saat ini banyak perusahaan menerapkan pemasaran hubungan masyarakat untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat (Kotler & Keller, 2009). Pemasaran hubungan masyarakat memberikan manfaat kepada perusahaan farmasi antara lain: membangun kembali, meluncurkan kembali, dan reposisi dari produk-produk yang sudah jenuh, membangun komunikasi tentang kelebihan-kelebihan manfaat dari produk produk yang sudah lama, menambah paparan dari produk-produk yang tidak dapat diiklankan kepada
konsumen,
memberikan
suplementasi
terhadap
kegiatan
iklan
dengan
mengkomunikasikan manfaat produk, menyampaikan cerita megenai produk dalam bentuk yang lebih mendalam (Hariyanto, 2009). Selain komunikasi pemasaran massa, ada juga komunikasi pemasaran pribadi. Komunikasi pribadi meliputi pemasaran langsung, pemasaran interaktif, serta berita dari mulut ke mulut. Pemasaran langsung dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain: surat langsung, telemarketing, katalog, serta dengan tenaga penjualan atau wiraniaga. Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi internet untuk menciptakan penjualan (Kotler & Keller, 2009). Pada masa silam, pemasaran langsung dilakukan dengan mengadakan kunjungan penjualan lapangan. Saat ini banyak perusahaan yang sangat bergantung kepada tenaga
18
penjualan profesional untuk menemukan tempat calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis. Ada juga perusahaan yang memperkerjakan perwakilan produsen dan agen untuk melaksanakan tugas penjualan langsung (Kotler & Keller, 2009). Menurut majalah marketing, meskipun sekarang teknologi pemasaran sudah berkembang, tenaga penjualan masih sangat dibutuhkan. Hal ini dikarenakan pendekatan humanis masih diperlukan untuk produk-produk tertentu, seperti produk-produk farmasi, alatalat berat, dan asuransi (Anonim, 2013).
19
BAB IV PENUTUP
4.1
Kesimpulan
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik
itu
perusahaan
barang
atau
jasa
dalam
upaya
untuk
mempertahankan
kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan
pemasaran
dapat
diartikan
sebagai
kegiatan
manusia
yang
berlangsung
dalam kaitannya dengan pasar. Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran adalah banyaknya saingan didalam pasar itu sendiri baik dari produk sejenis maupun dari produk lain. Hal tersebut merupakan tanggung jawab besar yang harus dimenangkan oleh suatu perusahaan jika ingin tetap eksis didalam persaingan bisnis. Persaingan yang semakin tajam dan perubahan-perubahan yang terus terjadi harus dapat dijadikan pelajaran oleh manajemen pemasaran agar dapat secara proaktif mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi baik untuk masa sekarang dan akan datang. Proses pemasaran produk obat-obatan mempunyai karakteristik tertentu. Untuk pemasaran atau memperkenalkan produk obat-obatan yang dijual bebas dapat dilakukan secara umum kepada publik baik melalui media cetak maupun media elektronika. Namun pemasaran untuk obat-obatan yang termasuk dalam daftar G sesuai dengan kode etik kedokteran, tidak boleh diiklankan secara langsung kepada umum. Perusahaan yang terkait dalam pemasaran obat: o
Perusahaan Besar Farmasi (PBF)
o
Apotek
o
Toko Obat
Komunikasi pemasaran: o
Iklan
o
Promosi penjualan
o
Acara dan pengalaman
o
Pemasaran hubungan masyarakat ( Marketing public relation)
20
