Công ty li-ning
PHẦN 1:
TỔNG QUAN VỀ LI-NING
I. Giới thiệu công ty. Li Ning Company Limited là một trong những doanh nghiệp thể thao thương hiệu hàng đầu tại Trung Quốc. Được thành lập vào năm 1990, với trụ sở hoạt động tại Bắc Kinh, công ty tích hợp theo chiều dọc trong việc tìm nguồn cung ứng của nó, thiết kế, phân phối, tiếp thị và hoạt động bán lẻ. Sản phẩm của Tập đoàn được bán dưới nhãn hiệu LI-Ning và bao gồm giày dép, may mặc và phụ kiện để sử dụng chuyên nghiệp và giản dị. . Tập đoàn đã thành lập một hệ thống quản lý dây chuyền cung cấp phong phú, và phân phối một mạng lưới bán lẻ tại Trung Quốc chủ yếu thông qua gia công trong hoạt động sản xuất và phân phối qua các đại lý nhượng quyền thương mại. Nhóm này cũng trực tiếp quản lý cửa hàng bán lẻ cho các thương hiệu Li-Ning. . Li-Ning nhãn hiệu sản phẩm được nhắm mục tiêu vào năm môn thể thao trọng điểm hoạt động: chạy, bóng rổ, thể dục, quần vợt và bóng đá. Thành công mà Li Ning đạt được dựa trên bốn nhân tố chính: sức cuốn hút và sự nổi tiếng của cá nhân Li Ning đem lại cho thương hiệu uy tín và khả năng được chấp nhận ngay từ đầu; một mạng lưới phân phối mạnh mẽ bao quát nhiều thành phố ở vùng sâu vùng xa Trung Quốc; vai trò nhà tài trợ cho một số sự kiện thể thao chủ yếu có sự tham gia của các ngôi sao thể thao Trung Quốc; và cuối cùng là tuyên bố giá trị hấp dẫn về việc sản xuất những đôi giày có chất lượng tương đương Nike, song với mức giá chỉ bằng một nửa của Nike và các thương hiệu nước ngoài khác
1) Những Những gi giáá trị trị truyề truyền n thống: thống: Giá trị kinh doanh đầu tiên của li ning là bắt đầu từ sản phẩm mang đậm bản sắc Trung Hoa, Li Ning ý thức được bản sắc Trung Hoa cần được bảo tồn và phát huy ngay cả khi ông mở rộng công ty ra tầm thế giới và ông hy vọng thành công của thương hiệu Li Ning sẽ góp phần làm tăng những nét đặc trưng của văn hóa Trung Hoa, Li Ning tập trung vào các loại trang phục dành cho những môn thể thao phổ biến tại Trung Quốc như cầu lông, bóng bàn và kung-fu. Tổng Giám đốc Jay Li của Li Ning USA nói rằng,khi sức ảnh hưởng của Trung Quốc lan rộng, những hương vị Trung Hoa sẽ trở thành một phần trong văn hóa chính thống. “Khi thời cơ đến, chúng tôi muốn trở thành một thương hiệu có khả năng mang đến cho phần còn lại của thế giới một Trung Quốc mới mẻ và hiện đại”, Li nói. Bên cạnh đó,li ning luôn khẳng định thương hiệu công ty có thể đại diện cho tinh thần thể thao Trung Quốc, việc này thực sự không dễ dàng chút nào. Li Ning không sợ sự thách thức. Trong những năm tập luyện thể thao, ông đã quen vượt qua những khó khăn để đi đến với những vinh quang, ông luôn là niềm hi vọng của nước nư ớc nhà tại các giải thi đấu lớn. Chuyển qua kinh doanh, Li Ning quyết định dựa vào trí tuệ của tập thể để thực hiện mơ ước của mình.
Page 2
Công ty li-ning Li Ning, vận động viên huyền thoại Trung Quốc, đã đưa công ty trang phục thể thao qua mặt Adidas trở thành công ty trang phục thể thao lớn thứ hai tại quốc gia này. Không chỉ dừng lại ở thị trường Trung Quốc, vận động viên huyền thoại Li Ning đã đưa công ty sản xuất trang phục thể thao của mình đặt chân vào thị trường Mỹ, cạnh tranh với những “gã khổng lồ” như Nike, Adidas America và Columbia Sportswear.
2) Lịch Lịch sử sử hình hình thành thành:: Li Ning, vận động viên huyền thoại Trung Quốc, đã đưa công ty trang phục thể thao qua mặt Adidas trở thành công ty trang phục thể thao lớn thứ hai tại quốc gia này. Không chỉ dừng lại ở thị trường Trung Quốc, vận động viên huyền thoại Li Ning đã đưa công ty sản xuất trang phục thể thao của mình đặt chân vào thị trường Mỹ, cạnh tranh với những “gã khổng lồ” như Nike, Adidas America và Columbia Sportswear.
3) Mốc Lịch sử Phát Triển : Vào tháng 7 năm 1989, trong các quảng cáo phát trên toàn quốc, khi Li tuyên bố với công chúng Trung Quốc rằng ông đã thành lập công ty riêng và phát động cuộc thi sáng tác logo. Đến tháng 8, ông đã nhận được 20 nghìn bài dự thi từ những người nông dân, công nhân và nhiều tầng lớp khác. Tuy nhiên, sau đó ông vẫn phải thuê các họa sỹ phát triển một logo có hình giống đuôi cáo, bắt nguồn từ các chữ cái đầu trong tên của ông là L và N Năm 1990, tập đoàn sản xuất dụng cụ thể thao Li Ning Sports được Li Ning, vận động viên thể dục Olympic, từng được bầu là vận động viên danh dự tại Olympic lần thứ 23 tổ chức ở Los Angeles năm 1984, thành lập Năm 1999, Lining đã có kế hoạch đưa thương hiệu Li Ning ra thị trường quốc tế “Cả thế giới đều đang toàn cầu hóa, nếu chúng ta muốn làm doanh nghiệp đứng đầu Trung Quốc, nhất định phải trở thành thương hiệu của quốc tế ”. Trong phương diện thiết kế, khai thác sản phẩm, công ty Li Ning đã mời các chuyên gia thiết kế người Italia, Pháp, Hàn Quốc.. thiết kế những sản phẩm của mình. Ngoài ra còn thành lập riêng một ban tập hợp các nhân tài quản lý, khai thác để tập trung nghiên cứu, thu thập tài liệu thị trường, đưa ra những sản phẩm thích hợp. Tháng 8 năm 1999, công ty Li Ning lần đầu tiên thành lập đoàn đại biểu tham gia triển lãm dụng cụ, sản phẩm thể thao ISPO tại thành phố Bayern Munich- Đức. Mục tiêu chủ yếu của tham dự này là tiếp xúc với các doanh nghiệp nước ngoài, đặt nền móng cho việc phát triển thương hiệu Li Ning ra thị trường Châu Âu Năm 2000 công ty Li Ning đã ký hợp đồng tài trợ cho đội tuyển thể dục thể thao quốc gia Pháp và đã trở thành công ty đồ dùng thể thao đầu tiên của Trung Quốc tài trợ cho một đội tuyển quốc gia nước ngoài. Thời gian sau đó, công ty Li Ning còn ký tiếp các hợp đồng tài trợ cho các đoàn thể thao của Tây Ban Nha, Bungari, Séc, Italia.. lĩnh vực tài trợ bao gồm rất nhiều hạng mục của thể thao như bóng đá, bóng rổ, thể dục... dục... và trong năm đó Lining đã bắt đầu chiến dịch đàm phán tìm đại lý ủy quyền tại 9 nước Châu Âu như Tây Ban Nha, Hi Lạp,
Page 3
Công ty li-ning Pháp… và đến tháng 10/2001 cửa hàng chuyên bán sản phẩm thương hiệu Li Ning đầu tiên đã được mở tại thành phố Santander, Tây Ban Nha. Năm 2004 Li Ning niêm yết thành công trên thị trường chứng khoán Hong Kong nhờ đó đã huy động được khoảng 67,9 triệu đôla cho việc mở rộng quy mô Trong năm năm trở lại đây, tỷ lệ tăng doanh số trung bình của Li Ning trên 45%.Năm 2009 tổng doanh số của công ty Li Ning đạt kỷ lục 8,38 tỷ nhân dân tệ. vượt qua cả doanh số của hãng dụng cụ thể thao nổi tiếng Adidas tại thị trường Trung Quốc
4) Sản Sản phẩ phẩm m chí chính nh Li-ning là công ty chuyên sản xuất giày dép trang phục và các sản phẩm phụ kiện khác dành cho các môn thể thao như bóng rổ, bóng đá, tennis cho đến bơi lội, thể hình và thời trang thể thao như quần áo, giày dép dành cho các lứa tuổi nam nữ. Với những trang phục Li-ning đã được rất nhiều người ưa chuộng và sử dụng không chỉ ở riêng Trung Quốc mà còn ở các nước trên thế giới.Sản phẩm của Li-ning mang đậm màu sắc Trung Hoa.
5) Các thị trường trường chủ yếu yếu. CHÂU MĨ MĨ : Mĩ , 1 số nước Châu Mĩ La La Tinh CHÂU ÂU: Đức, Tây Ban Nha, Cộng Cộng Hoà Séc , Italia , Tây Ban Nha, Hy Lạp , Anh, Hà Lan, 1 số nước Châu Âu khác CHÂU Á :Trung Quốc , Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ ,Thái Lan, Việt Nam
Page 4
Công ty li-ning
II. Sứ mệnh, viễn cảnh 1) Sứ mệnh mệnh Mission:” Through sports, we inspire people the desire and power to make breakthroughs” “Thông qua thể thao, chúng tôi mong muốn truyền cảm hứng và sức mạnh cho mọi người để tạo bước đột phá” Tuyên bố trên thể hiện: Công ty chúng tôi tham gia trong lĩnh vực đồ dùng thể thao Tham vọng: Tạo bước đột phá Cam kết của chúng tôi: •
•
•
Đối với khách hàng: Cung cấp sản phẩm đồ dùng thể thao thông qua đó tạo được cảm hứng, đam mê khi sử dụng. Đối với nhân viên: Trao quyền cho nhân viên thể hiện sự tin tưởng, bên cạnh đó tạo sự thoải mái để nhân viên có môi trường làm việc đầy cảm hứng. Cam kết với cổ đông: Tạo bước đột phá mạnh mẽ nhằm tối đa hóa giá trị cổ đông. Thỏa mãn những kì vọng kinh doanh của cổ đông
Những cam kết của chúng tôi dựa trên những phân tích giới hữu quan tác động đến các quyết định chiến lược mà công ty. Đó là khách hàng, nhân viên, và các cổ đông. Khách hàng: sản phẩm của công ty tạo ra cảm hứng mạnh mẽ. Nhân viên là nguồn lực chính của công ty. Cổ đông: sự thành công của công ty luôn gắn liền với khoản đầu tư của cổ đông
2) Viễn Viễn Cảnh. Cảnh. “Vision:A world's leading brand in the sports goods industry” “Trở thành một thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới trong ngành công nghiệp hàng thể thao” a) Giá Trị Cốt Lõi: "Advocating movement, integrity, passion, win, innovation, collaboration.” Advocate movement: love for sports as the core of the active lifestyle; affect people around the active participation in sports, sports for people with communication, enhance Health Enhance self-confidence. Li Ning, the company asked people love each movement
Page 5
Công ty li-ning created by the passion and joy, we wish to own real action, to infection of people around, pass "participation" and "higher, faster, stronger" Olympics Spirit. Honesty: be honest with each and every Competition And challenges, and respect for the company's system of discipline, absolutely no personal interests at the expense, damage interests of the company; in the premise of fair and honest, sincere treatment of colleagues and establish positive working atmosphere. Passion: with a strong sense of mission and ambition, promising to achieve the company mission, vision and hard work of sustained impulse. Positive response to the challenges of life and work, not words discouraged. Win: the development of the company's confidence in the future, there is a strong achievement motivation, positive face of market challenges, goals and success on persistent desire and pursuit. Innovation: on the market insight, learn new knowledge or to learn from successful businesses. Timely new knowledge, new technology, new thinking, new ideas for product design, brand Operate And internal management, and constantly create more value for the enterprise. Collaboration: work together to achieve company goals.” “Vận động phong trào, trung thực, niềm đam mê, giành chiến thắng, đổi mới” Vận động phong trào: Công ty phát triển tình yêu dành cho các môn thể thao như là cốt lõi của lối sống năng động Nó sẽ ảnh hưởng đến những người xung quanh thực sự tham gia tích cực trong thể thao, tăng cường sức khỏe ,tăng cường sự tự tin bằng cách khuyến khích những người yêu thể thao cùng nhau hành động tạo ra niềm đam mê và niềm vui,”chúng tôi mong muốn thực sự của hành động là truyền động lực của những người xung quanh “ Trung thực: công ty khuyến khích sự trung thực với nhau , tôn trọng hệ thống của kỷ luật công ty, hoàn toàn không có lợi ích cá nhân gây nên chi phí, thiệt hại lợi ích của công ty; những tiền đề của việc quản trị là sự công bằng, trung thực, chân thành của các đồng nghiệp và thành lập tích cực bầu không khí làm việc. Niềm đam mê : với một ý thức mạnh mẽ về nhiệm vụ và tham vọng của mình , công ty có triển vọng để đạt được sứ mệnh của công ty,. Tích cực đáp ứng những thách thức của cuộc sống và công việc, không phải từ nản. Win(giành chiến thắng): sự tự tin với sự phát triển của công ty trong tương lai, tạo ra động lực để đạt nhiều thành tích vững mạnh, tích cực đối mặt với những thách thức thị trường, mong muốn và theo đuổi dai dẳng mục tiêu thành công
Page 6
Công ty li-ning Cải tiến: trên sự thấu hiểu thị trường, tìm hiểu kiến thức mới hay để học hỏi từ các doanh nghiệp thành công. Cập nhật kiến thức mới, công nghệ mới, tư duy mới, những ý tưởng mới cho thiết kế sản phẩm, thương hiệu,kinh doanh và quản lý nội bộ” Cộng tác: làm việc cùng nhau để đạt được mục tiêu công ty b) Hình dung tương lai : Ước muốn của người sáng lập Lining năm xưa là muốn thành lập một thương hiệu công ty có thể đại diện cho tinh thần thể thao Trung Quốc.Nhưng bây giờ mục tiêu cao hơn cả là phải mở rộng quảng bá, phát triển công ty ra thế giới biết để trở thành công ty hàng đầu trên thế giới
PHẦN 2
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Chúng tôi giới hạn nghiên cứu từ 2005-2008 tại thị trường Trung Quốc
I. Môi trường vĩ mô 1) Môi trường pháp luật
Page 7
Công ty li-ning Điểm quan tâm đặc biệt là việc Trung Quốc đã áp dụng các chính sách thuế "hai miễn ba giảm", chính sách hoàn thuế cho các Xí nghiệp có vốn tái đầu tư của nước ngoài ,giảm hoặc miễn thuế doanh thu và lợi tức, thuế nhập khẩu thiết bị. Việc thu hút đầu tư với nhiều chính sách hấp dẫn này sẽ gây nhiều bất lợi đối với ngành dụng cụ thể thao đặc biệt là với công ty trong nước như Li-ning
2) Môi Trường Nhân Khẩu Học Về dân số và cấu trúc tuổi:Phát biểu tại một diễn đàn dân số diễn ra ngày 19/5, Tổng giám đốc Trung tâm nghiên cứu phát triển dân số Trung Quốc, ông Jiang Weiping cho biết, dân số Trung Quốc, hiện đang ở mức 1,33 tỷ người .Số liệu thống kê mới còn cho biết năm 2005-2008, tỷ lệ nam giới ở Trung Quốc chiếm 51,53% số dân, tỷ lệ phụ nữ chiếm 48,47%. Tỷ lệ người già từ 60 tuổi trở lên là 11,03%. Số liệu thống kê dân số trước đó cũng cho biết, đã có 180 triệu người dân Trung Quốc ở độ tuổi trên 60. Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao tại Trung Quốc giúp người ta thọ hơn trong khi chính sách hạn chế sinh đẻ và các thay đổi về lối sống và quan niệm khiến số trẻ em sinh ra ngày một ít đi.
Page 8
Công ty li-ning
Về mật độ phân bố địa lý : Tỷ lệ dân thành thị là 42,99%; tỷ lệ dân nông thôn là 57,01%. Số dân lưu động là 147,53 triệu người .Theo một kết quả điều tra xã hội trên 50.000 hộ dân ở các TP, thị trấn TQ, ở nhóm người có mức thu nhập cao nhất thì mức thu nhập bình quân đầu người sáu tháng đầu năm 2004 là 13.322 NDT (khoảng 26 triệu đồng), bằng 2,8 lần mức thu nhập bình quân cả nước; trong khi đó nhóm người thu nhập thấp nhất chỉ đạt mức bình quân 1.397 NDT, bằng 29% mức thu nhập bình quân cả nước.
Page 9
Công ty li-ning
Tỉ lệ giữa mức thu nhập cao nhất và thấp nhất là 9,1:1.Phân hóa thu nhập vùng, nhất là vùng duyên hải giàu có và vùng miền Tây nghèo khó cũng có xu hướng tương tự. Chủ trương để một số khu vực, cá nhân có điều kiện giàu lên trước rồi kéo theo các đối tượng khác giàu sau tuy có khuyến khích một số vùng, dân cư giàu lên nhanh chóng, góp phần tăng trưởng kinh tế nhưng lại mở rộng thêm phân hóa giàu nghèo Trung Quốc cũng là một trong những nước có mật độ nhân khẩu khá lớn trên thế giới（mật độ nhân khẩu trung bình đạt 135 người một ki-lô-mét vuông）. Trung Quốc có dân số phân bố không đồng đều, miền đông đông dân, miền tây ít dân; ở khu vực ven biển miền đông có mật độ nhân khẩu cao, một ki-lô-mét vuông có dân số vượt quá 400 người; ở khu vực miền Trung có hơn 200 người một ki-lô-mét vuông; ở khu vực cao nguyên miền tây, chưa đến 10 người một ki-lô-mét vuông.Tuy nhiên vẫn có một số lớn thành phố ở miền tây và miền trung có mật độ dân cư và thu nhập cao Kết luận :Qua số liệu trên cho thấy Trung Quốc là quốc gia có dân số đông nhất thế giới và là thị trường có mật độ dân số trẻ nên đây là thị trường rất rộng lớn , cùng với đó là mật độ dân số không đồng đều và tỉ lệ phân hoá giàu nghèo còn cao đây là những khó khăn, thách thức đối với ngành sản xuất đồ thể thao ở Trung Quốc phải biết điều chỉnh sao cho các dòng sản phẩm hợp lý
3) Môi Trường Kinh Tế: Các chỉ số cần quan tâm:
A.Tăng trưởng kinh tế Số liệu thống kê chính thức của cục thống kê Trung Quốc (NBS) :
Page 10
Công ty li-ning Q1
Q2
Q3
Q4
2005
9,4
9,5
9,4
10,5
2006
10,2
10,9
10,7
10,8
2007
11,1
11,9
11,5
11,2
2008
10,6
10,6
10,7
6,8
Tốc độ tăng trưởng của Trung Quốc các quý từ 2005-2008
Qua đồ thị ta thấy GDP của Trung Quốc tăng rất mạnh trong những năm điều tra ,mặc dù đến năm 2008 bắt đầu khủng hoảng kinh tế thì GPD vẫn phát triển khá cao gần 9,4 %.Điều này cho thấy kinh tế người dân lên cao,mức sống phát triển sẽ tạo ra nhiều cơ hội mua sắm
B.Lạm phát
Page 11
Công ty li-ning
1,8% năm 2005 và 1,5% năm 2006 cơ quan thống kê Trung Quốc đã thông báo tin này giữa cơn “bão giá” của thị trường trong nước. Giá thực phẩm tăng cao được xem như nguyên nhân chính đẩy tỷ lệ lạm phát của Trung Quốc từ mức 6,5% của tháng 12/2007 lên 7,1% trong tháng đầu tiên của năm 2008. .Tháng 1/2008, tỷ lệ lạm phát tại Trung Quốc tăng cao nhất trong vòng 11 năm qua một phần là do ảnh hưởng của thời tiết khắc nghiệt Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng thời tiết khắc nghiệt không phải là nguyên nhân duy nhất đằng sau tình trạng giá thực phẩm leo thang, và cảnh báo rằng giá sẽ còn tiếp tục tăng. Giá hàng tiêu dùng tại Trung Quốc đã tăng 1,2% chỉ trong 1 tháng, từ tháng 12/2007 đến tháng 1/2008. Giá các mặt hàng phi-thực-phẩm tăng 1,5% so với năm ngoái. Lạm phát ở Trung Quốc vẫn đang tăng bất chấp các giải pháp cấp bách của chính phủ nhằm “hạ nhiệt” nền kinh tế, như chính sách khuyến khích, hay quyết định tăng lãi suất lên gấp 6 lần của chính phủ. Trong khi đó, các nhà xuất khẩu của Trung Quốc, đất nước được mệnh danh là “công xưởng của thế giới’, đã buộc phải tăng giá hàng, khiến “bão giá” lan sang cả Mỹ và châu Âu. Giá dịch vụ tại Trung Quốc cũng đã tăng 2,6%, phản ánh chi phí nhân công ở nước này đang có xu hướng tăng.Tỷ lệ lạm phát 7,1% của Trung Quốc trong tháng 1/2008 là mức cao nhất kể từ tháng 9/1996, khi lạm phát lập ngưỡng 7,4%.
Page 12
Công ty li-ning Nhìn chung, với những ảnh hưởng trực tiếp của lạm phát đến nền kinh tế đã đưa các doanh nghiệp và các tập đoàn lớn hoạt động trong các lĩnh vực công nghiệp phải tính đến giải pháp cắt giảm nguồn nhân lực và tiết kiệm triệt để
C.Chỉ số tiêu dùngqua các năm
Chỉ số giá tiêu dùng (hay được viết tắt là CPI, từ các chữ tiếng Anh Consumer Price Index) là chỉ số tính theo phần trăm để phản ánh mức thay đổi tương đối của giá hàng tiêu dùng theo thời gian. Sở dĩ chỉ là thay đổi tương đối vì chỉ số này chỉ dựa vào một giỏ hàng hóa đại diện cho toàn bộ hàng tiêu dùng. Đây là chỉ tiêu được sử dụng phổ biến nhất để đo lường mức giá và sự thay đổi của mức giá chính là lạm phát.Biểu đồ chỉ số giá tiêu dùng qua các năm có thể cho thấy sự tăng giảm giá và tác động cụ thể lên người tiêu dùng như thế nào.
d.Lãi Suất: Việc lạm phát của Trung Quốc đang gia tăng có thể là nguyên nhân chính khiến các nhà hoạch định chính sách quyết định không tăng lãi suất trong năm nay ,bởi vì giá thực phẩm mới là cốt lõi của sự gia tăng giá cả chứ không phải vấn đề tăng trưởng tín dụng Theo dự đoán của các nhà kinh tế học trong 1 cuộc điều tra của Bloomberg, lãi suất cơ bản trong năm nay sẽ giữ nguyên ở mức 5,31%, và lãi suất tiền gửi không đổi ở ngưỡng 2,25%. Đồng NDT có thể tăng khoảng 1,4% lên mức 6,65 NDT đổi 1 USD.
Page 13
Công ty li-ning Trung Quốc, quốc gia xuất khẩu lớn nhất thế giới, có thể chờ đợi các dấu hiệu của sự phục hồi kinh tế toàn cầu mạnh mẽ hơn, trước khi quyết định gia tăng lãi suất từ ngưỡng lãi suất trong cuộc khủng hoảng. Các nhà phân tích cũng đồng tình rằng, 1 động thái thay đổi về lãi suất sẽ không tác động nhiều tới thị trường. Bởi giá lương thực mới là nguyên nhân chính yếu cho sự gia tăng giá cả hiện nay. Kết luận: Số liệu thống kê vẫn hàm chứa những sự thật không thể chối cãi trong những năm nghiên cứu thì nền kinh tế là rất rộng mở tuy thị trường tồn tại những rủi ro bắt đầu cuối năm 2007 đên hết năm 2008 do cuộc khủng hoảng tài chính thế giới nhưng trong tương lai vẫn sẽ là thị trường đầy tiềm năng
4) Môi Trường Công Nghệ: Trong một thế giới mà toàn cầu hoá đang là xu thế chủ đạo, việc cạnh tranh để tồn tại và phát triển giữa các quốc gia nói chung và giữa các doanh nghiệp với nhau nói riêng diễn ra rất gay gắt. Đặc biệt trong thời đại thông tin đang chi phối gần như toàn bộ nền thương mại thế giới buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại phải khẳng định được chỗ đứng của mình trên thương trường không còn con đường nào khác là phải đổi mới các trang thiết bị ứng dụng tiến bộ của khoa học công nghệ vào sản xuất nhằm đem lại hiệu quả trong quá trình sản xuất kinh doanh. Hơn bao giờ hết, công nghệ hiện đại đang quyết định thành công của những sản phẩm ngày nay, đặc biệt trong lĩnh vực thể thao. a) 2 xu hướng đồ thể thao: - Xu hướng đổi mới: Ngày nay, sản phẩm thể thao luôn kèm theo tính thời trang và có thêm những đặc điểm kỹ thuật cho từng môn thể thao chuyên biệt. - Xu hướng công nghệ cao: Ngoài những sản phẩm thể thao chuyên dụng, dân thể thao cũng muốn có những sản phẩm thể thao đa chức năng.Theo thống kê cho thấy, người tiêu dùng Trung Quốc rất ưa chuộng những sản phẩm giày thể thao bằng vải (59%), da (25,4%) và cao su hoặc chất dẻo (15,6%). Những sản phẩm với thiết kế cải tiến và sử dụng công nghệ cao, có thêm những đặc điểm kỹ thuật như giày biểu diễn, thoải mái, khỏe mạnh kết hợp với những thiết bị công nghệ cao (như máy nghe nhạc mp3) cũng được ưa chuộng. b) Sự phát triển của internet: Trong tình hình internet phát triển và cuộc sống ngày càng bận rộn, mua sắm trên mạng internet là sự lựa chọn mới của càng nhiều người, quy mô khách hàng mua sắm trên mạng internet ở Trung Quốc tăng lên trong khủng hoàng tài chính. Thống kê cho biết quy mô khách hàng mua sắm trên mạng internet t ở Trung Quốc đã tăng lên 74 triệu của cuối năm 2008, mức tăng đạt xấp xỉ 46%/năm.
Page 14
Công ty li-ning Gần 50% người dùng internet Trung Quốc đăng nhập vào mạng xã hội tại nơi làm việc, trong khi con số này ở Anh chỉ là 1/4.Và hơn 25% số người dùng web Trung Quốc sử dụng điện thoại di động của họ để truy cập vào mạng xã hội, so với 19 % của Anh và 14% của Mỹ ( cuộc khảo sát được thực hiện bởi hãng thiết kế web Twentysix trên 900 người sử dụng truyền thông xã hội tại Trung Quốc, Anh và Mỹ cho hay ) Nó cũng cho thấy người dùng web Trung Quốc dễ dàng tiếp nhận các lời mời chào được quảng bá trên mạng xã hội nhiều hơn - 66,67% - so với 42% người dùng web ở Mỹ và 40% ở Anh. Đây là yếu tố quyết định đối với hiệu quả kinh doanh trực tuyến – loại hình phổ biến trong thời đại công nghệ. Theo đánh giá của người đứng đầu Twentysix: "Truyền thông xã hội đã phát triển ồ ạt ở Trung Quốc trong vài năm qua, hầu hết nằm trong tay các nhà cung cấp dịch vụ địa phương. Trong khi phương Tây phải dùng Facebook, Twitter, MySpace và LinkedIn, thì môi trường mạng ở Trung Quốc hết sức phong phú với các tên tuổi lớn của chính nó như Baidu, QZone, Baidu và 51; các trang web số 1 ở phương Tây, như Facebook, chỉ vừa vặn lọt vào top 15 ở Trung Quốc. Hành vi vủa người dùng Trung Quốc cũng làm nên sự khác biệt lớn: phần nhiều trong số những trang này có doanh thu tới hàng triệu USD qua việc kinh doanh các ứng dụng và avatar ảo. Quảng cáo trực tuyến - nguồn thu chính từ các mạng xã hội Anh và Mỹ - chưa được gần đến mức đó”. Kết luận:Với xu hướng cạnh tranh khốc liệt đó,buộc các nhà sản xuất đồ thể thao cần phải đầu tư trong nghiên cứu và tìm ra giải pháp thích hợp để phát triển hiệu quả trên thị trường
5) Môi Trường Văn Hoá Xã Hội: Môi trường sống phát triển làm thay đổi đã làm thay đổi nhiều điều.Truyền thống của người Trung Quốc vốn đề cao sự dành dụm và đánh giá thấp nợ nần dưới mọi hình thức. Sắp xếp được cuộc sống trong phạm vi thu nhập của mình mà không phải vay mượn là điều luôn được đặt lên hàng đầu. Thế nhưng, theo kết quả cuộc khảo sát được công bố tại mộ t số thành phố lớn: 65% số người được hỏi ủng hộ việc dùng tiền vay ngân hàng cho các khoản tiêu dùng hiện tại và 18% đã thực hiện biện pháp này. Ngày càng có nhiều thanh niên Trung Quốc mua những đồ vật xa xỉ như nhà và xe hơi bằng tiền vay ngân hàng. Truyền thống tiết kiệm, tích cóp cho tương lai đang dần dần biến mất trong đời sống xã hội của đất nước đông dân nhất thế giới này.Theo các nhà phân tích,xu hướng vay tiền để tiêu dùng cho thấy sự lạc quan về viễn cảnh nền kinh tế Trung Quốc và sự thay đổi trong lối sống truyền thống là thích tiêu dùng nhiều hơn tạo điều kiện cho các ngành tiêu dùng phát triển. Thực tế chỉ khoảng 15% người Trung Quốc trong độ tuổi từ 15-35 chơi một môn thể thao nào đó (tỷ lệ này ở Mỹ là 50%), do người Trung Quốc vẫn coi trọng trước nhất thành tích học hành thi cử và kinh doanh hơn .Ở các thành phố giới trẻ lại càng ít tập thể thao do không có không gian vui chơi,nếu có đó cũng chỉ là các môn thể thao trong nhà là chính.Tuy nhiên giới trẻ Trung Quốc là đối tượng có sức hấp dẫn lớn đối với các hãng đồ hiệu vì chế độ “con một” và thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc những công dân trẻ tuổi của nước này có thu
Page 15
Công ty li-ning nhập khả dụng lớn hơn. Một thanh niên 20 tuổi của Trung Quốc sống chung với cha mẹ vừa không mất tiền thuê nhà, vừa được bố mẹ, thậm chí cả ông bà nội ngoại, cung cấp tiền.Giới trẻ Trung quốc mặc đồ thể thao thể hiện trời trang trẻ,năng động chứ ko phải vì yêu thích thể thao. Một số giới trẻ thuộc tầng lớp nghèo hơn thì thích xài các hàng hiệu rẻ tiền(hàng giả). Trong khi đó một phần rất lớn giới trẻ trong độ tuổi đi học vẫn bắt buộc có một đôi giày thể thao trong khi đi học thể dục ở trường. Các môn mạo hiểm như lướt sóng hay trượt ván - vốn là những môn thể thao phổ biến ở phương Tây - vẫn còn bị các vị phụ huynh Trung Quốc xem là quá nguy hiểm. Bởi vậy, những hãng sản xuất đồ thể thao cho các môn này nếu có vào thị trường Trung Quốc thì cũng khó có khả năng thành công Như vậy , ta có thể thấy rõ ảnh hưởng từ môi trường văn hoá đang là 1 vấn đề khá quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển các công ty trong ngành sản xuất đồ thể thao trong tương lai. Sự tiềm hiểu kỹ về môi trường sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi thế trong việc cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành
II.
Môi trường ngành 1) Định nghĩa và mô tả ngành :
a/ Định nghĩa ngành : ngành công nghiệp sản xuất thời trang thể thao là sản phẩm của thời hiện đại, đáp ứng nhu cầu của về thời trang của khách hàng trong hoạt động thể thao như quần áo, giày dép,… b/ Mô tả ngành: đây là ngành có nhịp độ thay đổi mẫu mã và công nghệ là rất nhanh, sự thay đổi mẫu mã và công nghệ gây ra những biến đổi lớn trong ngành. Do đó các doanh nghiệp trong ngành luôn phải bắt kịp các phát minh công nghệ, những xu thời trang mẫu mã thể thao xuất hiện. Doanh nghiệp nào áp dụng công nghệ tiên tiến nhất,và liên tục thay đổi mẫu mã sản phẩm của mình trước thì doanh nghiệp đó sẽ có cơ hội chiếm lĩnh được thị trường. Đặc điểm nổi trội tiếp theo là khách hàng nằm rãi rác khắp nơi, với một tần suất mua vừa phải. Mỗi người có thể chỉ mua một, hay nhiều sản phẩm trong một thời gian nhất định.
Page 16
Công ty li-ning c/thị trường ngành:
Trung bình chi tiêu về thể thao của người dân thể thao
Công ty lúc đầu tham gia vào các thị trường được cho là rộng lớn và sẽ có mức phát triển cao bao gồm :chạy,bóng rổ,bóng đá,thể dục dụng cụ và tennis nhưng sau đó công ty có tham gia vào golf và bóng bàn Thể thao giày dép và may mặc sẽ hình thành hai phân khúc thị trường hàng đầu lớn nhất. Doanh số của hai đoạn trong tổng dự kiến sẽ mất đến 80% của thị trường về giá trị bán hàng. Tầng lớp thứ 2 và 3 trong thành phố sẽ hình thành xu thế chủ đạo trên thị trường vào năm 2008
2) Chu kỳ ngành : ngành đang trong giai đoạn tái tổ chức với sự tăng trưởng mức tiêu thụ đồng thời cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh
Page 17
Công ty li-ning
3) Các nhóm trong ngành :dựa vào vị trí thị trường , vào các phân đoạn sản phẩm chủ lực , sức mạnh thương hiệu chúng tôi nhận định các công ty trong nhóm cạnh tranh mạnh mẽ là : Nike, Adidas, Lining 4) Phân tích sức hấp dẫn của ngành : Chúng tôi phân tích sức hấp dẫn của ngành thông qua kỹ thuật phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
A.Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành Ngành thời trang thể thao là ngành có mức độ tập trung vừa phải.Nhóm những doanh nghiệp cạnh tranh mạnh nhất bao gồm Nike, Adidas và Lining. Có thể nhận thấy thông qua thị phần của các công ty qua các năm như sau: + tỷ lệ tăng doanh số trung bình của Li Ning trên 45%. Năm 2004, tổng doanh số bán hàng là 226,9 triệu đôla (tăng 47,2% mỗi năm) và lợi nhuận ròng là 16,12 triệu đôla (tăng 42% mỗi năm).
Page 18
Công ty li-ning + Nike: hãng đã giành được những thành tựu nổi bật tại thị trường này. Báo cáo quý I, công bố trong tháng 9, cho thấy doanh thu của hãng tại Trung Quốc tăng 50%. Ban điều hành Nike cho biết công ty quyết không để mất vị trí dẫn đầu ở đây. +Adidas: Xếp thứ 3 sau Nike và Lining. Doanh thu năm 2009 của Adidas vào khoảng 500 triệu đô la. Các điều kiện nhu cầu: Nhu cầu về sản phẩm trong thời kì trước khủng hoảng luôn tăng cao, nhưng có sự sụt giảm vì tác động của suy thoái kinh tế, nhưng vẫn là một ngành được đảm bảo sẽ có sự phục hồi và tăng trưởng. Đặc biệt là sự tăng trường thể hiện rõ qua các đại hội thể thao lớn , ví dụ như thế vận hội Olympic Bắc Kinh được ví như một miếng bánh màu mỡ đối với các công ty thời trang thể thao trong năm 2008 .Chỉ tính riêng Nike, Lining và Adidas đều dự tính thu được khoảng 1 tỉ đô la trong đợt này . Trong thời điểm gần đây, doanh số và nhu cầu của người tiêu dùng có sự sụt giảm do tác động mạnh của suy thoái kinh tế, dẫn đến doanh số giảm mạnh nên cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành gay gắt hơn, và theo quy luật của tự nhiên, “không thích nghi được sẽ bị đào thải” Do đó nên thúc đẩy các doanh nghiệp ganh đua mạnh hơn để bảo vệ thị phần. Rào cản rời ngành: Đây là ngành có rào cản rời ngành khá cao vì chi phí đầu tư cơ sở vật chất trong ngành lớn ít có cơ hội chuyển đổi mục đích sử dụng. Vì thế khi một công ty rời phai chịu mất một chí cố định rất lớn. Để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh họ liên tục đầu tư cho R& D để có thể tung ra nhiều sản phẩm mới với công nghệ cao, tăng cường tính năng, giảm giá,giới thiệu mẫu mã mới .. => cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành rất gay gắt.
B.Đe doạ từ những đối thủ nhập cuộc tiềm tàng Ngành sản xuất thời trang thể thao là một ngành có rào cản nhập ngành cao được tạo dựng từ các yếu tố như : sự thay đổi liên tục về mẫu mã và công nghệ đòi hỏi một mức đầu tư lớn vào nghiên cứu ứng dụng các vật liệu, công nghệ mới vào các sản phầm nên đã gây ra không ít khó khăn đối với các công ty muốn nhập ngành. Thêm vào đó, suy thoái kinh tế những năm gần đây có ảnh hưởng không hề nhỏ , chẳng hạn như khi Olympic Bắc Kinh 2008 kết thúc và cuộc suy thoái toàn cầu bắt đầu nổ ra, doanh số của Adidas, Nike, Reebook hay Lining tại Trung Quốc bị giảm sút do có quá nhiều sản phẩm cũ cần được giải tỏa trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường Ngành đang trong giai đoạn tái tổ chức nên khi một công ty muốn nhập cuộc thì phải có sự chuẩn thật kỹ trong công nghệ và đó là một khó khăn lớn, cầu đang giảm dần, tăng trưởng thấp, các doanh nghiệp đang cố gắng giữ thị phần, cạnh tranh trong ngành rất cao.
Page 19
Công ty li-ning Một khó khăn nữa đối với các đối thủ tiềm tàng là các doanh nghiệp muốn nhập ngành phải xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp, tốn kém. Trong khi các công ty đang hoạt động trong ngành đều có lợi thế về điều này. Rất khó cho các đối thủ muốn nhập cuộc theo chiều dọc. Hơn nữa ,sản phẩm trong ngành hoặc dựa trên ưu thế về chất lượng, hoặc dựa trên lợi thế chi phí , chu kì sống của sản phẩm lại ngắn, nên đòi hỏi sự thay đổi không ngừng. Qua những phân tích trên thì một công ty muốn nhập ngành phải vượt qua lợi thế về công nghệ, lợi thế chi phí, sự trung thành của khách hàng. => đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng trong ngành là thấp.
C.Năng lực thương lượng của nhà cung cấp Trong ngành này thì năng lực của nhà cung cấp là không cao lắm. Vì ngoài các nhà cung cấp các nguyên liệu thô chưa sơ chế thì hầu hết các nguyên liệu, thành phần vật liệu do chính các công ty nghiên cứu phát triển lên, chỉ những sản phẩm phụ trong ngành như các chi tiết đính kèm, phụ liệu mới cần phải cung cấp ngoài. Mà những sản phẩm này có thể được cung cấp từ rất nhiều các công ty thời trang may mặc khác nên hầu như nhà cung cấp có năng lực thương lượng rất thấp và không đáng kể. => năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp.
D.Năng lực thương lượng của người mua Đối với ngành này năng lực thương lượng của người mua cao do đặc tính của ngành là hoạt động về lĩnh vực thời trang thể thao. Ở ngành này số lượng mẫu mã, các chuỗi cửa hàng cung cấp sản phẩm là nhiều và phổ biến. Người mua cũng có các yêu cầu riêng về gu thẩm mỹ, lợi ích mong muốn khi mua sản phẩm. => năng lực thương lượng của người mua cao
E.Khả năng của các sản phẩm thay thế Ngành đối mặt với đe dọa từ 2 loại sản phẩm thay thế : +Sản phẩm thay thế trực tiếp : Các mặt hàng nhái đang được bán tràn lan trên thị trường. Hiện nay tất cả các nhà sản xuất mặt hàng thể thao thời trang đều đang tiến hành rà soát và chống lại điều này +Sản phẩm thay thế gián tiếp: Những loại quần áo thời trang thông thường đáp ứng được một số yêu cầu và tính năng cơ bản của hàng thời trang thể thao như thoải mái , thấm hút mồ hôi…..v….v…
Kết luận về sức hấp dẫn của ngành:
Page 20
Công ty li-ning Tuy sự cạnh tranh trong ngành là rất gay gắt nhưng ngành nhưng đây là một ngành đem lại lợi nhuận cao và là một ngành hấp dẫn đối với các công ty trong ngành,theo thống kê cho thấy nhà sản xuất đều đạt được một mức tăng trưởng luôn vượt qua con số 20% qua từng năm Mặt khác, do rào cản nhập cuộc cao, chi phí gia nhập ngành rất tốn kém, đòi hỏi nhiều yếu tố để có thể thành công như mạng lưới phân phối, đặc trưng và khác biệt hóa sản phẩm, nên với những công ty mới hay những công ty muốn nhập ngành. Đây không hẳn là một ngành hấp dẫn.
5) Nhân tố then chốt thành công cho ngành . Thành công của các doanh nghiệp trong ngành đạt được dựa trên bốn nhân tố chính: thiết kế mẫu và phối màu hấp dẫn: trong ngành công nghiệp thời trang thể thao thì việc thiết kế mẫu các sản phẩm để tạo sự thích thú cho khách hàng, và cũng tạo sự thõa mái khi sử dụng là một yếu tố vô cùng quan trọng. Chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách đúng đắn, tạo cho sản phẩm uy tín và được công chúng đón nhận Chiến lược quản trị kênh phân phối đồng nhất, mạnh mẽ , phải bao quát rộng tại nhiều khu vực địa lý
6) Động thái cạnh tranh trong ngành : Đối thủ cạnh tranh chính mà công ty luôn cần phải theo dõi và phân tích chủ yều là 2 công ty Adidas và Nike. Với những đặc điểm của ngành thì ngành đang ở giai đoạn tái tổ chức. - Adidas công bố lợi nhuận ròng của hãng giảm 97%, chỉ còn 6,7 triệu USD trong quý 1 năm nay. Đây là quý kinh doanh giảm sút nhất của Adidas kể từ khi suy thoái kinh tế bùng nổ trên phạm vi toàn cầu. Trong khi lợi nhuận suy giảm kỷ lục, doanh thu của hãng chỉ giảm 2%, xuống còn 2,58 tỷ euro, tương đương với 3,45 tỷ USD trong 3 tháng đầu năm nay. - Trong năm 2008, hai hãng giầy khổng lồ Adidas và Nike đã tuyên bố chuyển các nhà máy từ Trung Quốc sang các nước Đông Nam Á như Việt Nam, Thái Lan và Malaysia do chi phí sản xuất và lao động tăng tại Trung Quốc. Theo Hiệp hội Giầy châu Á (AFA), từ tháng 7/2007 đến tháng 06/2010, dự báo từ 10% đến 15% các hãng sản xuất giầy tại Trung Quốc đã mở rộng hoặc chuyển sản xuất sang các nước Đông Nam Á do chi phí sản xuất giầy tại Trung Quốc tăng từ 25-30%. Nike đã đóng cửa nhà máy riêng của họ tại Trung Quốc vào tháng 3/2009 và đồng thời cắt giảm các đơn hàng cho các nhà máy khác tại nước này. Khi Adiadas mở nhà máy tại Ấn Độ vào năm 2008, Tổng Giám đốc Herbert Hainer cho biết tỉ phần sản phẩm làm tại Trung Quốc
Page 21
Công ty li-ning của công ty ông sẽ giảm do chi phí cao và đồng nhân dân tệ mạnh hơn. “Các đơn hàng tại Việt Nam và Indonesia đang gia tăng trong những năm qua, nghĩa là các đơn hàng cho Trung Quốc đang giảm đi,” ông Xiang Jianghong, Giám đốc Trung tâm R&D của Adidas cho biết.
7) Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi : Với ngành thời trang thể thao thì lực lượng dẫn dắt ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự thay đổi trong ngành là cải tiến sản phẩm, thay đổi về công nghệ. Sự phát triển của khoa học kĩ thuật ngày càng cao dẫn tới yêu cầu của khách hàng về sản phẩm cũng cao hơn. Việc cải tiến sản phẩm giúp ngành mở rộng phạm vi khách hàng, tăng mức độ gây khác biệt về sản phẩm giữa các đối thủ. Bên cạnh đó, sự cải tiến về công nghệ tạo khả năng sản xuất sản phẩm mới có chất lượng cao với chi phí thấp. Vì vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu ứng dụng khoa học kĩ thuật để đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Với ngành này thì các doanh nghiệp phải luôn đầu tư phát triển mẫu mẽ cũng như tính năng mới của sản phẩm. Kế đến là các thay đổi về chi phí hiệu quả. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt , bên cạnh đó suy thoái kinh tế đặt ra yêu cầu cho các hãng thời trang thể thao phải tìm cách cắt giảm chi phí. Giảm giá thành, hai yếu tố này dẫn đến sự chuyên dịch cơ cấu sản xuất của các hãng lớn như Nike và Adidas trong các số liệu ở phần trên. Sự thay đổi trong thị yếu tiêu dùng của ngành cụ thể
Các sản phẩm thấp sẽ chiếm thị trường chính trong thời gian đầu.Cùng với việc các tăng mức tiêu thụ,sẽ có sự dịch chuyển mức tiêu thụ giữa các dòng sản phẩm
III.
Cơ hội và đe dọa
Page 22
Công ty li-ning 1) cơ hội: -Hiện thị trường tiêu thụ của Trung quốc vẫn còn rất lớn,một lượng lớn thị trường vẫn chưa được khai thác hết - Khả năng áp dụng những thành tựu của khoa học công nghệ vào quảng cáo, quản lý và sản xuất là khá cao để tạo ra các kênh bán hàng và sản phẩm mới
2) Đe doạ: -Nguy cơ cạnh tranh gay gắt và tham gia vào cuộc chạy đua công nghệ giữa các công ty trong ngành để có thể dành được lợi thế canh tranh trên thị trường . -Bị chia sẻ thị phần dưới tác động của toàn cầu hóa. -Ngày càng có nhiều khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau và nằm rải rác. -Phát triển sản phẩm mới phải theo xu hướng thị hiếu của các tầng lớp thanh niên và mọi người hiện nay.
PHẦN 3
PHÂN TÍCH BÊN TRONG
I. CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Năm 1999, Lining đã xây dựng kế hoạch đưa thương hiệu Li Ning ra thị trường quốc tế .Trong phương diện thiết kế, khai thác sản phẩm, công ty Li Ning đã mời các chuyên gia thiết kế người Italia, Pháp, Hàn Quốc.. thiết kế những sản phẩm của mình. Ngoài ra còn thành lập riêng một ban tập hợp các nhân tài quản lý, khai thác để tập trung nghiên cứu, thu thập tài liệu thị trường, đưa ra những sản phẩm thích hợp. Tháng 8 năm 1999, công ty Li Ning lần đầu tiên thành lập đoàn đại biểu tham gia triển lãm dụng cụ, sản phẩm thể thao ISPO tại thành phố Bayern Munich- Đức. Mục tiêu chủ yếu của tham dự này là tiếp xúc với các doanh nghiệp nước ngoài, đặt nền móng cho việc phát triển thương hiệu Li Ning ra thị trường Châu Âu. Từ đây, Lining bắt đầu tập trung phát triển thương hiệu ra thế giới.
1. Cách thức mà công ty thâm nhập thị trường :
Page 23
Công ty li-ning Tại thị trường Mĩ, Li ning đã ký hợp đồng với Champ Sports để phân phối sản phẩm của mình tại 67 cửa hàng bán lẻ của công ty này ở Mỹ. Tại Singapore Li Ning, mở một phòng trưng bày để thăm dò thị trường, để sản xuất một dòng sản phẩm tiếp cận thị trường châu Âu. Tại thị trường Châu Âu, Công ty Li Ning đã ký hợp đồng tài trợ cho đoàn thể thao ở các quốc gia Pháp, Tây Ban Nha, Bungari, Séc, Italia.. lĩnh vực tài trợ bao gồm rất nhiều hạng mục của thể thao như bóng đá, bóng rổ, thể dục...Các hợp đồng tài trợ cho các đoàn thể thao nước ngoài là một bước tiến dài trong kế hoạch, tiến vào thị trường dụng cụ thể thao quốc tế của công ty Li Ning. Đồng thời, Li Ning đã bắt đầu chiến dịch đàm phán tìm đại lý ủy quyền tại 9 nước Châu Âu như Tây Ban Nha, Hi Lạp, Pháp… và cửa hàng chuyên bán sản phẩm thương hiệu Li Ning đầu tiên đã được mở tại thành phố Santander, Tây Ban Nha. Tiếp đến công ty thực hiện chiến lược tái định vị thương hiệu cho các sản phẩm “Made in China” trên thị trường thế giới. Li Ning còn tạo lập và điều hành một “Trung tâm sáng tạo toàn cầu” với trụ sở bán lẻ của Công ty ở Portland. Tại đây, các nhà thiết kế và chuyên gia cơ sinh học được Li Ning chiêu dụ từ Nike, Converse và Adidas sẽ cùng làm việc với đội ngũ nhân viên thiết kế người Trung Quốc của Li Ning để cho ra đời những sản phẩm vừa hiện đại vừa mang đậm bản sắc văn hóa Trung Hoa.
2. Sự dịch chuyển quốc tế nhằm mục đích : Tiếp cận được thị trường thế giới Khai thác chuyên gia và tiếp cận công nghệ mới Năng cao giá trị thương hiệu Tăng khả năng cạnh tranh
3. Những sức ép trong môi trường toàn cầu : a) Sức ép giảm chi phí: tương đối cao Li-ning chịu sức ép lớn về các chi phí như: chi phí phân phối, chi phí marketing và quản lý... đồng thời Li Ning đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ 2 đối thủ là Nike và Adidas trên thị trường như việc Nike, hãng sản xuất giày thể thao hàng đầu thế giới đang mở rộng mạng lưới phân phối với giá rẻ trên thị trường toàn cầu.
b) Sức ép đáp ứng địa phương:
Page 24
Công ty li-ning Thâm nhập vào nhiều thị trường khác nhau đồng nghĩa với Hãng phải đối mặtvới sự khác biệt về thị hiếu và nhu cầu của khách hàng, cơ sở hạ tầng và các yêu cầu của nước sở tại. Hàng tiêu dùng ở Châu Âu luôn thay đổi màu sắc hình dáng theo từng chu kỳ cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt quần áo may mặc, đồ thể thao… Buộc công ty phải thay đổi liên tục thay đổi và bám sát nhu cầu của thị trường để sản xuất cho phù hợp Thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm giày dép, quần áo gắn chặt với lối sống và xu hướng thị trường. Như người Mĩ cảm thấy dễ chịu hơn với việc mua hàng trên mạng, và họ mua nhiều loại hàng hóa như nữ trang, quần áo, giày dép thể thao.Do vậy, trước khi thiết kế và giới thiệu sản phẩm mới của Li-ning vào thị trường Mĩ, công ty cần nắm bắt xu hướng và thị hiếu mới nhất. Và vấn đề lớn hiện nay không những Châu Âu mà trên toàn thế giới đó là việc bài xích hàng Trung Quốc. Vì vậy, sức ép đáp ứng địa phương đang là vấn đề lớn đối với các mặt hàng Trung Quốc Cách thức thâm nhập của công ty đó là :nhượng quyền thương mại phân phối sản phẩm.Với việc Công ty Li-ning đã đàn phán tìm đại lý uỷ quyền tại 9 nước Châu Âu và phân phối sản phẩm của mình tại 67 cửa hàng bán lẻ của công ty này ở Mỹ, đồng thời Công ty hỗ trợ về nhiều mặt như: đào tạo, tiếp thị và những sự hỗ trợ khác liên tục cho các đại lý được uỷ quyền ở các nước.
4. Lý do công ty lựa chọn nhượng quyền thương mại : Mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường, Giảm thiểu rủi ro. Tạo lập sự hiện diện thương hiệu Li-ning toàn cầu nhanh chóng với chi phí thấp Tận dụng nguồn nhân lực Tối đa hoá thu nhập. Vì Khi nhượng quyền, các cửa hàng, đại lý được uỷ quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của công ty Li-ning. Đồng thời các cửa hàng, đại lý phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên công ty nhờ đó mà công ty có thể tối đa hoá thu nhập của mình.
II. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY 1. Tập trung hóa Li ning quyết định chỉ tập trung vào sản xuất và kinh doanh sản phẩm thể thao.Việc tập trung của ngành sẽ giúp công ty gắn chặt mối liên kết giửa các khâu hoạt động với nhau
Page 25
Công ty li-ning và gia tăng chất lượng của sản phẩm . Qua đó có thể góp phần đảm bảo chi phí hợp lý và đối phó được với việc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt . Đặc biệt trong thời gian gần đây việc thay đổi tỉ giá đồng nhân dân tệ khiến cho các đối thủ chính của Lining gặp không ít khó khăn thì đây là một chiến lược đúng đắn nhằm đưa Lining trở thành một đối thủ nặng kí trong ngành.
2. Hội nhập a) Hội nhập dọc Ngành sản xuất kinh doanh giày và thời trang thể thao có cách thức chung trong hội nhập dọc như sau: Nguồn cung ứng nguyên vật liệu thô: Nguyên vật liệu thô của ngành này bao gồm nhiều loại : Mủ cao su , sợi vải, da sơ chế . Nguồn cung ứng nguyên liệu: Đến từ các công ty sản xuất cao su, vải thô, và các nguyên liệu dung trong may mặc nói chung, dung trong may mặc hàng thể thao nói riêng Sản xuất : Giai đoạn này là vai trò chính của Lining,Sau khi sản phẩm được sản xuất hoàn thành sẽ được vận chuyển tới các đại lí. Công ty kiểm soát quá trình xuất nhập thông qua các đơn hàng được đưa về từ các đại lí, Tại đây sản phẩm sẽ được bán tới tay người mua và là người tiêu dung cuối cùng.
Nguồn cung ứng vật liệu thô
Nhà cung cấp nguyên vật liệu
Nhà sản xuất
Các cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng
(Lining) Trung tâm bán sỉ
Lining là công ty sản xuất trực tiếp các mặt hàng thể thao thời trang. Về cơ bản không có nhà máy cung cấp nguyên vật liệu riêng và chỉ thông qua các đối tác cung cấp để nhập nguyên vật liệu về. Nhưng bắt đầu từ năm 2004, công ty bắt đầu tiến hành xây dựng các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu đã sơ chế riêng. Điều này sẽ giúp công ty chủ động hơn trong quản lí đầu vào nguyên vật liệu, qua đó có thể giảm chi phí sản xuất. Lining hiện tại có ba nhà máy lớn được đặt trong nước tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và ba trung tâm phân phối nằm tại gần khu vực sông Dương Tử, sông Hoàng
Page 26
Công ty li-ning Hà và ba khu vực rộng lớn xung quanh thủ đô Bắc Kinh. Cũng cần nói thêm, chi phí để đầu tư một dây chuyền sản xuất và kinh doanh mặt hàng thời trang thể thao là rất cao và tốn kém, đây là một rào cản lớn đối với các công ty muốn nhập ngành Sau khi sản phẩm được sản xuất hoàn thành sẽ được vận chuyển tới các đại lí. Công ty kiểm soát quá trình xuất nhập thông qua các đơn hàng được đưa về từ các đại lí, và từ định mức phân phối được đề ra tại công ty. Tại đây sản phẩm sẽ được bán tới tay người mua . Chiến lược của công ty là xây dựng một hệ thống kiểm soát dây chuyền mới, bắt đầu từ nhà cung cấp nguyên vật liệu đã sơ chế tới tay người tiêu dung, thông qua việc lồng ghép các nguồn lực , các khía cạnh công ty được tích hợp với nhau. Lining đã xây dựng một hệ thống tiêu chí để đánh giá nhà cung cấp, qua đó xác định ra những nhà cung cấp có đủ năng lực và phù hợp với công ty, sau đó tiến hành thành thiết lập các mối quan hệ đối tác lâu dài và chiến lược . Tiếp đó công ty xây dựng một chuẩn quản lí sản xuất từ nhân công tới cơ sở vật chất, xây dựng nên một hệ thống rộng khắp. Chỉ bằng cách này, chỉ trong một thời gian ngắn đã có thể hội nhập vào ngành và thu được một hiệu quả tối đa.
b) Hội Nhập Ngang : Hợp tác với thương hiệu Kappa. Ngày 30-6-2005. Lining kí kết thỏa thuận hợp tác với tập đoàn BasicNet của Ý để mua lại thương hiệu Kappa, đây là một thương hiệu nổi tiếng về thời trang thể thao của Ý. Việc mua lại thương hiệu này giúp Lining tiếp cận nhanh với phân khúc thời trang thể thao cáo cấp. Bên cạnh đó để có thể tận dụng tối đa nguồn lực từ Kappa đem lại, tập đoàn đã tạo nên một thương hiệu con mới mang tính cạnh tranh lâu dài là Aigle.
Mua lại cổ phẩn của Douple Happiness: Vào ngày 21-7-2008. Tập đoàn Lining đã hoàn thành các thủ tục để chuyển giao và đăng kí sở hữu 57,5 % vốn của công ty Douple Happiness. Và bắt đầu từ thời điểm này trở đi, Douple Happiness trở thành công ty con một phần của tập đoàn. Douple Happiness là công ty chủ yếu tập trung vào sản xuất , phân phối và kinh doanh các mặt hàng thời trang thể thao như quần áo và dụng môn bóng bàn, cầu lông và một số môn thể thao khác . Douple Happiness được biết đến như một thương hiệu quốc tế cung cấp các thiết bị thi đấu bóng bàn cho các sự kiện thể thao mang tầm cỡ quốc tế, và gần đây nhất ,douple happiness cung cấp toàn bộ dụng cụ , thiết bị thi đấu cho Olympic Bắc Kinh 2008. VIệc mua lại cổ phần của Douple Happiness giúp Lining thúc đẩy vị thế hàng đầu và chuyên nghiệp trong việc sản xuất và kinh doanh thiết bị , dụng cụ và các mặt hàng quần áo dành cho môn bóng bàn , hỗ trợ cho chiến lược đa thương hiệu của tập đoàn. Bên cạnh đó còn tận dụng được hệ thống phân phối, hình ảnh thương hiệu mạnh do Douple Happiness đem lại.
Page 27
Công ty li-ning Giấy phép hợp tác với công ty Lotto Ngày 31-7-2008. Lining đạt được một thỏa thuận hợp tác với thương hiệu Lotto . Theo thỏa thuận này thì tập đoàn sẽ sở hữu thương hiệu Lotto trong vòng 20 năm lien quan tới tiếp thị, sản xuất, phân phối và bán hàng. Bên cạnh đó tập đoàn sẽ sở hữu một phần tải sản của Lotto, thông tin chi tiết về thỏa thuận này nằm trong thông tư được ban hành vào ngày 1908- 08. Lotto là một thương hiệu thể thao nổi tiếng của Ý với đội ngũ thiết kế người Ý đầy kinh nghiệm tập trung vào lĩnh vực tennis và bóng đá. Thỏa thuận này hứa hẹn sẽ củng cố thêm chiến lược đa thương hiệu của tập đoàn, cũng như nhanh chóng đem lại sự tăng trưởng vượt bậc cho tập đoàn trong ngành thời trang thể thao tại Trung Quốc. Một tiềm năng khác là thông qua thỏa thuận lần này, công ty có thể tăng cường năng lực phân phối cũng như giảm chi phí sản xuất. Thông qua các thương vụ sát nhập, hợp tác và mua lại của tập đoàn Lining giúp công ty tăng gia tăng nguồn lực, quy mô của công ty . Tận dụng được lợi thế đa dạng sản phẩm, nhất là những sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường quốc tế.
III. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Công ty thực hiện chiến lược tạo sự khác biệt thông qua việc tăng cường thương hiệu cốt lõi là Li-Ning để đạt được tăng trưởng bền vững,công ty còn thực hiện thâm nhập sâu thị trường hơn nữa bằng việc phát triển đa thương hiệu của mình,mỗi thương hiệu sẽ đánh vào các phân khúc thị trường khác nhau .Các thương hiệu khác thuộc danh mục thương hiệu của Tập đoàn hiện có Aigle, Z-DO, Double Happiness và Lotto. Các thương hiệu này được nhận diện dựa vào định vị , sản phẩm, và phân khúc thị trường nhắm đến
Định vị
Nhãn hiệu chính Nhãn hiệu thời trang ngoài trời cao cấp Danh Phong cách thể Phong cách mục sản thao chuyên ngoài trời tự phẩm ( ý nghiệp nhiên tưởng ( tập trung cho thiết kế) năm môn thể thao)
Nhãn hiệu phụ
Nhãn hiệu Nhãn hiệu bóng bàn hàng thời trang Ý đầu
Phong cách thể thao truyền thống
Trang thiết bị bóng bàn
Tập trung vào quần vợt và bóng đá
Phân khúc thị trường
Các kênh siêu thị nhắm đến thị
Sân vận động thể thao, siêu thị, và các cửa
Tầng lớp cao cấp ( chủ yếu ở các thành
Toàn quốc (nhắm chủ yếu ở thành phố
các thành phố (Tầng lớp cao cấp )
Page 28
Công ty li-ning và cách phân phối
tầng lớp 2 và 3)
trường bình dân
hàng thiết bị thể thao ( các vận động viên chuyên nghiệp)
phố )
Cụ thể chiến lược với mỗi thương hiệu con:
Z-DO Vào tháng Tư năm 2007, Tập đoàn chính thức giới thiệu Z-DO là một thương hiệu công ty con của Li-Ning, tận dụng các siêu thị là kênh bán hàng của mình. Sự phát triển của thương hiệu Z-DO không chỉ đặt một mô hình bán hàng mới và thiết lập mạng lưới bán hàng mới, mà còn thúc đẩy Tập đoàn cung cấp hiệu quả các nguồn lực dây chuyền để đạt được các nền kinh tế tốt hơn về quy mô. Trong bổ sung cho các thương hiệu LINING, sự phát triển tương lai của thương hiệu Z-DO sẽ tập trung phát triển một danh mục sản phẩm được phù hợp cho các kênh siêu thị và thực hiện một mô hình hoạt động để tăng cường hiệu quả việc cung cấp sản phẩm cho các kênh siêu thị.Sản phẩm là các thời trang thể thao truyền thống nhắm đến phân khúc thị trường bình dân
AIGLE Các thương hiệu Aigle chuyên thể thao cao cấp ngoài trời bao gồm may mặc đơn giản,tự nhiên nhưng phong cách và các sản phẩm giày dép. Tương lai phát triển kinh doanh của thương hiệu Aigle sẽ tập trung vào nâng cao nhận thức thương hiệu, điều chỉnh danh mục sản phẩm và giá cả cũng như địa phương hóa dây chuyền cung cấp để nâng cao hiệu quả cửa hàng và bán hàng. Phân khúc mà thương hiệu này nhắm đến là phân khúc
DOUBLE HAPPINESS Vào ngày 21 tháng bảy năm 2008, Tập đoàn đã hoàn thành việc mua lại một lợi ích công bằng 57,5% trong Double Happiness đã trở thành một nước hoàn toàn không phải công ty con của Công ty. Double Happiness và các công ty con của nó là chủ yếu tham gia vào việc nghiên cứu, sản xuất và phát triển, tiếp thị và bán hàng của bóng bàn, cầu lông, trang thiết bị thể thao khác. thương hiệu của nó bao gồm các thương hiệu Hạnh phúc đôi là nổi tiếng nhất thế giới cho các sản phẩm chất lượng cao bóng bàn của mình. Tại Thế vận hội Bắc Kinh, Double Happiness cung cấp thiết bị cho bóng bàn, cầu lông và cử tạ giải đấu cũng như trang phục các đối thủ cạnh tranh cho các vận động viên, trong đó thu hút được sự công nhận cao từ các vận động viên và Ủy ban Olympic Quốc tế. Các hoạt động nổi bật của vận động viên bóng bàn và cầu lông quốc gia được tài trợ bởi Double Happiness trong Thế vận hội Bắc Kinh và các cuộc thi quốc tế khác, đã cùng tăng cường thông tin thương hiệu. Trong tương lai,
Page 29
Công ty li-ning thương hiệu Li-Ning và các thương hiệu Double Happiness sẽ được hưởng lợi từ sự phối hợp xúc tiến thương hiệu, tiếp thị, tài trợ sự kiện và mở rộng các kênh bán hàng Công ty tin rằng có thương hiệu Double Happiness trong danh mục thương hiệu của Tập đoàn cho phép của Tập đoàn để tăng cường vị thế của mình tại thị trường Trung Quốc phát triển mạnh bóng bàn. Nó sẽ còn tiếp tục quảng bá hình ảnh chuyên nghiệp của các thương hiệu Li-Ning và hỗ trợ chiến lược đa thương hiệu của Tập đoàn. Công ty còn tin rằng, với sự phổ biến của thể thao trong nhà tại Trung Quốc, với nhiều cầu thủ hàng đầu đạt tiêu chuẩn quốc tế, thể thao trong nhà sẽ trở thành một môn thể thao mang tính biểu tượng cho Tập đoàn. Tập đoàn sẽ tích cực tìm kiếm cơ hội hợp tác với các thương hiệu thể thao trong nhà để tăng tốc độ thâm nhập của mình trong lĩnh vực này để thêm một chiều hướng mới để phát triển tương lai của tập đoàn
LOTTO Các nhãn hiệu Lotto là một thương hiệu nổi tiếng thể thao Ý, thương hiệu có được danh tiếng của mình từ thiết kế cũng như nguồn lực tiếp thị thể thao đẳng cấp thế giới tập trung vào bóng đá và tennis. Cùng với chiến lược đa thương hiệu của Tập đoàn,công ty xét thấy sự hợp tác này cấp phép dài hạn sẽ tăng cường cung cấp các sản phẩm của công ty và vị thế thị trường trong lĩnh vực thời trang thể thao đang phát triển nhanh tại Trung Quốc. Ngoài ra, công ty tin rằng sự hợp tác cấp giấy phép sẽ có lợi cho tập đoàn bằng cách giảm chi phí hoạt động của mình và tăng cường năng lực thương lượng trong các kênh phân phối hàng hoá thể thao Kết luận : sự đa dạng của các dòng sản phẩm đem lại cho công ty có thể đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng đem lại cho công ty một thị trường rộng lớn,không những thế công ty còn có thể tận dụng được tối đa các nguồn lực của mình như phân phối,marketing,…..
IV. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 1) Xúc tiến thương hiệu và marketing Trong năm 2008, của Tập đoàn tiếp thị và quảng bá thương hiệu dẫn đầu thương hiệu Li-Ning đến một cấp độ mới. Việc thực hiện các chiến lược tiếp thị tích hợp cho Thế vận hội Bắc Kinh là một thành công tuyệt vời và vô cùng tăng cường sự kết nối giữa các thương hiệu Li-Ning và người tiêu dùng , trong khi các sản phẩm công ty tài trợ cho các đội tuyển quốc gia khác nhau trong thế Vận hội cũng thu hút được sự công nhận cao và chuyên nghiệp. Trong vài năm qua, đặc biệt năm 2008, khả năng tiếp thị tích hợp của Tập đoàn được cải thiện đáng kể, tạo thành một phương pháp tiếp thị dựa trên sự tích hợp thị trường, sản phẩm và bán lẻ nói chung. Khả năng tiếp thị tích hợp của Tập đoàn đã được phản ánh đầy đủ trong các chiến dịch tiếp thị thành công cho nhãn hiệu Li-Ning trong thời gian Olympic Bắc Kinh. Trong năm, các thương hiệu Li-Ning đã nắm lấy cơ hội dành của Thế vận hội Bắc Kinh và đạt được kết quả tốt thông qua xúc tiến các chiến lược tiếp thị tích hợp xoay quanh Thế
Page 30
Công ty li-ning vận hội Bắc Kinh. Điều này dẫn đến không chỉ ở những đóng góp cho doanh thu nhưng quan trọng hơn giá trị của thương hiệu đã được tăng cường đáng kể. Các hoạt động tiếp thị tích hợp liên quan đến Thế vận hội Bắc Kinh được đánh dấu dưới đây: Bốn đội tuyển quốc gia Trung Quốc được tài trợ bởi thương hiệu Li-Ning, cụ thể là Thể dục, lặn, bóng bàn và bắn súng, đạt được 27 trong 51 huy chương vàng được trao cho đoàn Olympic Trung Quốc tại Olympic Bắc Kinh. Tất cả bốn đội được tài trợ đã đạt sựu thành công tuyệt vời , thương hiệu Li-Ning và các sản phẩm của nó được truyền bá cao, đạt được các mục tiêu tiếp thị thành công Trên mặt trận quốc tế, Tập đoàn tài trợ cho đội bóng rổ nam Tây Ban Nha và Argentina Đội bóng rổ nam của các đội này giành huy chương bạc và huy chương đồng, tương ứng trong Thế vận hội Bắc Kinh. Đội bóng rổ nữ Argentina, đội bóng bàn Mỹ, đoàn Olympic Thụy Điển và Olympic Tây Ban Nha đã được trang bị trang phục thể thao Li-Ning khi xuất hiện tại Olympic Bắc Kinh và các sự kiện lớn khác nhau, minh họa sự công nhận cao của thương hiệu Li-Ning và các sản phẩm của mình bằng các đội thể thao quốc tế Tập đoàn có một lịch sử lâu dài của sự hợp tác với CCTV và tiếp tục hợp tác với CCTV kênh thể thao trong năm. Tất cả các chương trình Thế vận hội Olympic Bắc Kinh thông báo đều sẽ xuất hiện trang phục mang nhãn hiệu Li-Ning. Điều này giúp tăng nhận thức của thương hiệu Li-Ning trong số các khán giả toàn cầu Nhằm tạo điều kiện cho những người đam mê môn thể thao trải nghiệm những tinh thần Olympic,các chương trình , “Hero’s Assembly – LI-NING China Tour 2008” đã được đưa ra tại Bắc Kinh tháng ba năm 2008.,"Li-Ning Hero Vans" trong toàn quốc trong suốt năm. Các tour du lịch bao gồm 70 thành phố, trong 138 ngày đã thu hút hơn 150.000 người tham gia, trong đó kích thích niềm đam mê của người tiêu dùng và tăng cường thông tin thương hiệu đáng kể; Chủ đề tiếp thị thế vận hội của Tập đoàn "Hero" đã biểu thị được tính chiến lược và tầm nhìn của Tập đoàn như là một thương hiệu thể thao hàng đầu Trung Quốc. Việc thực hiện nhanh chóng và hiệu quả của một loạt các chiến lược khuyến mãi theo chủ đề "Hero", bao gồm cả quảng cáo, tiếp thị internet, quan hệ công chúng, các hoạt động xúc tiến đã thu hút sự chú ý rất lớn của người tiêu dùng. Tập đoàn đã được đưa ra một số giải thưởng nổi tiếng .Nhờ thế Tập đoàn là công ty duy nhất giành chiến thắng trong "Giải thưởng Marketing thường niên năm 2008" của khu vực Châu Á Thái Bình Dương do tạp chí Media Group Tháng tư năm 2008, Tập đoàn phát động chương trình khuyến mại Olympic Bắc Kinh nhắm mục tiêu các trung tâm mua sắm lớn tại Trung Quốc. Chương trình bao gồm ba chiến dịch chính, cụ thể là, " Heroes Geared to Win" (các sự kiện cho ra mắt các đồ thể thao Olympic được tài trợ bởi nhãn hiệu Li-Ning) đưa ra trong trước khi đến Olympic Bắc Kinh, " Heroes on Parade" (các sự kiện để cổ vũ cho Olympic Bắc Kinh) tổ chức trong suốt Thế vận hội Olympic Bắc Kinh, và "Return of Heroes" (sự kiện chào đón sự trở lại của nhà vô địch Olympic Bắc Kinh) tổ chức sau khi kết thúc Olympic Bắc Kinh. Chương trình được tổ chức tại
Page 31
Công ty li-ning 30 trung tâm mua sắm lớn bao gồm 25 thành phố trên cả nước trên một con đường trải dài hơn 10.000 km với sự tham gia của 16 Nhà vô địch Olympic Bắc Kinh. Điều này tăng cường liên kết của Tập đoàn với các trung tâm mua sắm lớn ở trong nước và tăng cường thêm một hình ảnh thương hiệu Trong năm, Tập đoàn tiếp tục đầu tư các nguồn lực tiếp thị thể thao đáng kể để tăng cường thực hiện chiến lược tiếp thị tích hợp của nó với một cái nhìn để làm nổi bật sự khác biệt thương hiệu và tăng cường thông tin về các thương hiệu của Li-ning Trong bóng rổ, Tập đoàn ký hợp đồng với Baron Davis trong tháng mười một năm 2008, một người sẽ quảng cáo cho công ty ở Los Angeles Clippers trong đội All-Star NBA. Điều này làm tổng số ngôi sao NBA mà Tập đoàn ký hợp đồng là đến bốn, sau khi ký quan hệ đối tác với Shaquille O'Neal, Damon Jones và Chuck Hayes. Nó đánh dấu một bước tiến lớn trong lĩnh vực quốc tế của Tập đoàn và sự tham gia với lĩnh vực bóng rổ chuyên nghiệp Trong tennis, là một đối tác chính thức của Hiệp hội Quần vợt chuyên nghiệp (ATP) ở Trung Quốc. Tập đoàn luôn đề cao và phát triển trong lĩnh vực quần vợt cùng với ATP bằng cách khai thác lợi thế địa phương. Trong năm, Tập đoàn đã phát động một chương trình khuyến mãi trong Tennis Masters Cup Thượng Hải, "Li-Ning - ATP FEEL IT", để tạo ra một khái niệm quần vợt thế kỷ mới với sức mạnh, niềm đam mê, tốc độ và đối đầu gay gắt Trong thể dục dụng cụ nữ, trong tháng 7 năm 2008, Tập đoàn đã thông báo hợp tác với Beijing’s Nirvana Yoga. Thúc đẩy tính chuyên nghiệp của Nirvana Yoga trong ngành công nghiệp thể dục của phụ nữ và vị trí hàng đầu của thương hiệu Li-Ning trong lĩnh vực thể thao Trung Quốc, chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển các sản phẩm thể dục nữ chuyên nghiệp của một cấp độ mới Trong thể thao trong nhà, “Badminton World Federation Super Series – LI-NING China Open 2008” được tổ chức thành công tại Thượng Hải vào tháng 11 năm 2008. Trong tháng đó, vận động viên Wang Chen,người được tài trợ bởi Tập đoàn, đã giành chức vô địch Hong Kong của Series Tập đoàn tích cực truyền bá thể thao thông qua hỗ trợ cộng đồng như tài trợ và tổ chức các sự kiện khác nhau nhằm vào những người đam mê thể thao và thanh niên.Bao gồm Hiệp hội Bóng rổ Đại học Trung Quốc (Cuba), một trong ba hiệp hội bóng rổ hàng đầu Trung Quốc, Liên đoàn bóng báđại học Trung Quốc (CUFL) và các sự kiện bóng rổ trường trung học tại cơ sở trên toàn quốc. Những hoạt động tiếp thị và xúc tiến, mục tiêu chính của Tập đoàn đánh vào nhóm người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng sử dụng các sản phẩm thể thao, đã có một tác động sâu rộng tích cực vào việc xây dựng thương hiệu và phát triển lâu dài của Tập đoàn. Trong năm, thương hiệu Li-Ning đã được đặt tên là "Thương hiệu được yêu thích nhất năm 2008 trong số sinh viên đại học" trong cuộc bầu cử phối hợp tổ chức bởi “China Business” và một số phương tiện truyền thông khác. Các thương hiệu Li-Ning đã được trao tặng danh hiệu này trong ba năm liên tiếp
Page 32
Công ty li-ning Trong tháng mười năm 2008, Tập đoàn đã ký kết vào như là một đối tác kim cương, xếp hạng cao nhất cho quan hệ đối tác Hong Kong 2009East Asian Games sẽ được tổ chức vào tháng Mười Hai năm 2009. Tập đoàn cũng sẽ là nhà tài trợ duy nhất của sự kiện thể thao quần áo. Tập đoàn tin rằng điều này sẽ nâng cao nhận thức về thương hiệu của thương hiệu Li-Ning tại Hồng Kông và tiếp tục mở rộng sự hiện diện của quốc tế Tập đoàn đã thông báo việc ký hợp đồng với Yan Zi, một trong hai nhà vô địch trong cặp đôi nữ vận động viên trận đạt chung kết của năm 2006 Australian Tennis Open và 2006 Wimbledon Tennis Open và đoạt huy chương trong trận chung kết đánh đôi trong Olympic Bắc Kinh 2008 . Tập đoàn cũng đã ký hợp đồng với Elena Isinbayeva, một người vận động viên người Nga, trong Thế vận hội đoạt huy chương vàng hai lần và là người từng ba lần đoạt giải của International Association of Athletics Association’s World Athlete và 26 lần giữ kỷ lục thế giới . Tất cả những tài trợ rất giàu cho các nguồn lực tiếp thị thể thao để nâng caonhận biết thương hiệu Li-Ning
2) Thiết kế sản phẩm, Nghiên cứu và Phát triển Cải tiến của Tập đoàn trong thiết kế sản phẩm đã có những đóng góp to lớn vào tăng trưởng doanh số bán hàng trong năm. Tập đoàn cũng đã đưa ra các sản phẩm thế hệ thứ năm, trong đó giới thiệu một phong cách nổi bật tuyệt thể thao chuyên nghiệp và các yếu tố phương Đông Là thương hiệu thể thao hàng đầu của Trung Quốc, Tập đoàn đã luôn luôn phấn đấu để được đứng đầu nghiên cứu sản phẩm và phát triển. Trong khi liên tục phát triển dòng sản phẩm mới, Tập đoàn chú trọng mạnh đến bề rộng và chiều sâu của thiết kế sản phẩm, nghiên cứu và phát triển. Tập đoàn này đã thiết kế, nghiên cứu và các trung tâm phát triển ở Trung Quốc, Hồng Kông và Portland, Oregon ở Hoa Kỳ, mỗi đội nhân viên thiết kế đều chuyên nghiệp. Tập đoàn cũng tiếp tục làm việc với các tổ chức uy tín về giáo dục và các cơ quan chuyên nghiệp trong việc nghiên cứu và phát triển. Trong năm, Tập đoàn hợp tác với Michelin cho sự phát triển của các sản phẩm giày dép thể thao. Điều này liên quan đến việc ứng dụng công nghệ liên quan đến lốp xe Michelin vào các đế giày thể thao của thương hiệu Li-Ning, cung cấp cho người tiêu dùng giày thể thao với lực kéo và độ bền lớn hơn Trong tháng mười một năm 2008, trung tâm Nghiên cứu và phát triển của Li Ning chính thức bắt đầu hoạt động. Trung tâm này có tổng diện tích sàn khoảng 1.000 mét vuông và được trang bị các thiết bị tiên tiến khác nhau để đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế cao nhất. Nó cũng có ba phòng thí nghiệm mà tập trung vào cơ khí thể thao, giày cơ học , nghiên cứu hình dạng chân và hình dạng giày. Đây trung tâm nghiên cứu và phát triển chú trọng mạnh mẽ vào các lĩnh vực như nghiên cứu khoa học thể thao, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu và phát triển công nghệ cốt lõi và nâng cao tính năng sản phẩm. Việc hoàn thành trung tâm sẽ
Page 33
Công ty li-ning mang lại bước đột phá về quan trọng trong nghiên cứu và phát triển cho sản phẩm mang nhãn hiệu Li-Ning và sẽ đóng góp vào sự đổi mới công nghệ của Trung Quốc các sản phẩm thể thao. Tập đoàn áp dụng công nghệ cốt lõi được cấp bằng sáng chế của mình với các sản phẩm giày dép, "Li-Ning BOW" công nghệ chống sốc,. Khả năng chống sốc đáp ứng các tiêu chuẩn cao của các sản phẩm tương tự trên thị trường và các chức năng tổng thể là ngang hàng với thương hiệu quốc tế khác. Ngoài ra, một số giày bóng rổ mang nhãn hiệu Li-Ning đã được cấp nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế từ các cuộc thi được công nhận, bao gồm “iF China Industrial Design Award” và " “China Innovative Design Red Star Award”. Nó cũng được đặt tên là " sản phẩm Thiết kế thành công nhất" trong tạp chí Fortune. Những giải thưởng này chứng minh sự cải tiến lớn về chất lượng thiết kế tổng thể của sản phẩm mang nhãn hiệu Li Ning Trong lĩnh vực may mặc, Tập đoàn đã phối hợp với các nhà cung cấp vật liệu cốt lõi của nó để phát triển công nghệ SMART AT khô mà bây giờ được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là với các vật liệu chức năng và các sản phẩm. Công nghệ này có độ ẩm thông minh và khả năng hấp thụ nhanh khô như khô mồ hôi nhanh chóng để giảm nhiệt và dính giữ cho cơ thể khô ráo và thoải mái. Với cả 2 đặc tính nhẹ và thoáng gió, các sản phẩm của dòng AT khô SMART được bởi tài trợ của Tập đoàn đãđược mặc bởi thí sinh dự thi Olympic, giúp họ để đạt được trình diễn xuất sắc trong thời gian tham gia Olympic Bắc Kinh. Tập đoàn kết hợp công nghệ tiên tiến với các yếu tố phương Đông vào thiết kế thời trang của nó, bao gồm cả các giày bóng rổ "Banpo" pha trộn với ý nghĩa văn hóa cổ, những bộ đồng phục đội ngũ của Trung Quốc bốn đội tuyển quốc gia với yếu tố cổ điển của Trung Quốc văn hóa "rồng", và "Li-Ning BOW" loạt giày chạy xuất phát từ sự tuyệt vời của kiến trúc cầu cổ điển ở Trung Quốc, Zhaozhou Bridge. Thiết kế độc đáo phương Đông được thể hiện trong loạt sản phẩm khác nhau. Trong năm 2008, Tập đoàn đã tiến hành một cuộc khảo sát lành mạnh thương hiệu với một tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp và thương hiệu Li-Ning đạt được kết quả khả quan trong các lĩnh vực của "thương hiệu thể thao chuyên nghiệp", "hợp thời trang", "có thể đại diện cho Trung Quốc" và "văn hóa phương Đông”
3) Quản lý phân phối Trong suốt cả năm, Tập đoàn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối , đặc biệt ở các thành phố thứ hai và lớp thứ ba, trong đó cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn nhất của Trung Quốc. Tính đến cuối năm 2008, đã có 6.245 Li-Ning thương hiệu cửa hàng bán lẻ ở Trung Quốc tăng ròng 1.012 các cửa hàng trong năm, bao gồm: khoảng 146 nhà phân phối điều hành tổng cộng 5.935 cửa hàng nhượng quyền thương mại bán lẻ theo thương hiệu Li- Ning trên toàn Trung Quốc; và tổng cộng 310 trực tiếp quản lý cửa hàng bán lẻ theo thương hiệu Li-Ning tại Bắc Kinh, Thượng Hải và 16 tỉnh ở Trung Quốc..Chi phí phân phối của Tập đoàn
Page 34
Công ty li-ning lên tới 1, 883.206.000 nhân dân tệ (năm 2007: 1, 221619000 nhân dân tệ), chiếm 28,1% tổng doanh thu (2007: 28,1%) Trong năm 2008, Tập đoàn thực hiện các biện pháp sau để mở rộng và quản lý các kênh bán hàng cho thương hiệu li-Ning: Tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng kênh bán hàng của mình, đặc biệt là ở các thành phố thứ hai và lớp thứ ba mà có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất. Số lượng các cửa hàng ở các thành phố thứ hai và lớp thứ ba chiếm 76,2% tổng số cửa hàng và 80,6% tổng số cửa hàng mới trong năm Tăng cường khả năng bán lẻ và nâng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao hiệu quả . Trong năm, tỷ lệ hiệu quả và tăng trưởng của các cửa hàng bán lẻ trong tất cả các tầng thị trường đạt được kết quả tốt Chủ động xác định địa điểm thích hợp để thành lập các cửa hàng hàng đầu, đặc biệt là ở các thành phố đăng cai Thế vận hội Bắc Kinh. Điều này làm tăng hiệu quả ảnh hưởng đến thị trường của thương hiệu Li-Ning và tăng doanh số bán hàng. Vào tháng Giêng năm 2008, cửa hàng thương lớn nhất hiệu Li-Ning bắt đầu hoạt động trên đường Đông Nam Kinh ở khu vực mua sắm bận rộn nhất của Thượng Hải. cửa hàng này chiếm năm tầng với tổng diện tích sàn khoảng 3.500 mét vuông và được thiết kế xung quanh chủ đề "công nghệ, thể thao và năng động". Tính đến cuối năm 2008, chín cửa hàng hàng đầu thương hiệu Li-Ning đã được thành lập Tiếp tục thực hiện nâng cấp lưu kho và tung ra thế hệ thứ năm các sản phẩm. thiết kế của cửa hàng tạo ra một tuyệt phong cách, trong khi làm nổi bật thể thao chuyên nghiệp và các yếu tố phương Đông để đưa ra những tính cách thương hiệu, niềm tin và tinh thần cốt lõi của thương hiệu Li-Ning, và để cung cấp cho người tiêu dùng với các môn thể thao tốt hơn và kinh nghiệm mua sắm. Sản phẩm thương hiệu Li-Ning được bán thông qua một hệ thống phân phối rộng rãi và khả năng mở rộng mạng lưới bán lẻ, bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố của Trung Quốc
4) Quản lý chuỗi cung ứng Trong năm 2008, Tập đoàn thực hiện các biện pháp quản lý chuỗi cung cấp sau đó kích hoạt ứng phó hiệu quả và kịp thờiđể thay đổi trên thị trường: Bốn quy mô hội chợ lớn bán hàng của thương hiệu Li-Ning và năm hội chợ bán hàng của thương hiệu Aigle và Z-DO đã được tổ chức cho các nhà phân phối Quản lý quy hoạch để tối ưu hóa chuỗi cung ứng , nỗ lực điều chỉnh đầu ra dựa trên nhu cầu, và mua hàng dựa trên kết quả đầu ra để giảm mức độ kiểm kê và thời hạn lưu kho giữ các đơn vị
Page 35
Công ty li-ning Tối ưu hóa hệ thống mua sắm và quản lý chi phí, thành lập trung tâm mua sắm, tích hợp cung cấp vật liệu bền, tăng hiệu quả và giảmchi phí mua Hậu cần thông qua một mô hình mà có thể phục vụ cho các nhu cầu và tính chất khác nhau của hàng hóa bán lẻ và tích hợp các nguồn lực hậu cần để nâng cao hiệu quả, giảm chi phí và rút ngắn thời gian lưu kho và vận chuyển. Ngoài ra, Tập đoàn đang trong quá trình mời một số nhà cung cấp chính để thiết lập các cơ sở sản xuất công nghiệp Jingmen City, Hồ Bắc nhằm để đảm bảo cung cấp thích ứng với nhu cầu của thị trường một cách kịp thời thông qua chuỗi phân phối của nó trong khi giảm nhẹ áp lực từ tăng chi phí. Tập đoàn cũng có kế hoạch thành lập một trung tâm logistics tại thành phố, đó sẽ là một giải pháp hậu cần, tập hợp sản xuất và phân phối Thông qua những nỗ lực không ngừng để tăng cường quản lý chuỗi cung cấp, tỷ lệ doanh thu tiền mặt của chúng tôi đã được cải thiện rất nhiều. chuỗi cung cấp của chúng tôi đã dần dần chuyển từ thụ động một đến chế độ hoạt động với sự nhấn mạnh đặc biệt về sự tăng cường tính linh hoạt sản xuất để đối phó với sự không chắc chắn. Với nhiều thách thức phía trước, tập đoàn liên tục cải thiện và điều chỉnh việc quản lý chuỗi cung ứng để phù hợp với môi trường luôn thay đổi trong kinh doanh hàng bán lẻ. Chuỗi cung ứng liên tục tinh chế và quản lý hàng tồn kho hiệu quả hơn đã chứng minh thành công của Tập đoànsau khi mức tăng trưởng cao doanh số bán hàng. Việc kiểm kê trung bình chu kỳ doanh thu đã được rút ngắn còn 61 ngày, kể từ 70 ngày vào năm 2007. Điều này cho thấy các cải tiến liên tục để tăng doanh thu tài chính của Tập đoàn Thực hiện kiểm soát tín dụng tốt và cải thiện việc quản lý các khoản phải thu, kết quả là rút ngắn thời gian của chu kỳ kinh doanh thu trung bình các khoản phải thu đến 48 ngày, kể từ 53 ngày trong năm 2007 Trong năm, tiếp tục gia tăng trong chi phí lao động và nguyên liệu đặt ra những thách thức để kiểm soát chi phí sản xuất. Bằng việc áp dụng hướng tới tương lai biện pháp quản lý chi phí, Tập đoàn đã có thể duy trì khả năng cạnh tranh chi phí và lợi nhuận gộp, mà thành công giảm nhẹ áp lực của lao động tăng cao, nguyên liệu và chi phí liên quan khác thông qua những cải tiến trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả hiệu quả điều hành nội bộ, của nâng cao quy mô và quy hoạch chuỗi cung ứng Trong tương lai, Tập đoàn sẽ tiếp tục tăng cường chuỗi cung cấp của nó để nó có thể thích ứng với những thay đổi trong thị trường nhanh chóng. Nó sẽ thực hiện các bước để cấu hình lại các cơ sở sản xuất và lưu lượng hậu cần để tiếp tục sắp xếp hợp lý chuỗi cung ứng mà có thể phục vụ tốt hơn cho sản xuất của Tập đoàn
5) Quản lí nguồn nhân lực: Quan điểm Tập đoàn coi tài năng nhân viên như là một tài sản quan trọng và có chú trọng đặc biệt trong việc thuê các, nuôi dưỡng, khuyến khích và giữ nhân viên. Trong năm, những nỗ lực lớn đã được thực hiện trong việc tuyển dụng nhân viên, đào tạo và phát
Page 36
Công ty li-ning triển.Tập đoàn cũng chú trọng sự tinh tế trong cơ cấu tổ chức để cung cấp ,hỗ trợ mạnh mẽ cho nền tảng tăng trưởng bền vững và nhanh chóng của Tập đoàn. Tính đến 31 tháng 12 2008, Tập đoàn đã có 4.001 nhân viên (năm 2007: 2.904). Điều này bao gồm việc bổ sung 940 nhân viên từ việc mua lại Double Happiness Tập đoàn này thông qua một hệ thống hiệu suất chính để thẩm định nhân viên dựa trên số lượng các chỉ số, bằng cách liên kết các mục tiêu chiến lược của mình về định lượng thông qua nhiều lớp đến mức cá nhân. lương cá nhân được chia thành tiền lương cố định và mức lương thưởng dựa trên đến hiệu suất của công ty, các mục tiêu phòng ban và hệ thống giá trị.Công ty khen thưởngcho các cá nhân đạt thành đạt xuất sắc nhằm thúc đẩy nhân viên đam mê và sáng tạo trong công việc của họ và sắp xếp sao cho các mục tiêu cá nhân luôn nằm sau các mục tiêu chiến lược của Tập đoàn. Ngoài mức lương cơ bản, người lao động với hiệu suất xuất sắc sẽ được khen thưởng bằng tiền mặt, cổ phiếu bị giới hạn, các chuyến du lịch, hoặc kết hợp trong số này. Điều này thúc đẩy người lao động tiếp tục gắn quyền lợi của mình với Công ty. Công ty cũng giám sát chặt chẽ các xu hướng lương trên thị trường và kết hợp của những mức lương của mình để đảm bảo khả năng cạnh tranh thị trường. Ngoài ra, Tập đoàn những nỗ lực để cung cấp một môi trường làm việc tốt với một loạt các cơ hội đào tạo và phát huy. Tất cả những nỗ lực phối hợp cho phép của Tập đoàn để thu hút và động viên tài năng
6) Quản trị hệ thống: Tập đoàn đã thành lập một trụ cột kinh doanh cốt lõi dựa trên SAP để quản trị các nguồn lực doanh nghiệp, tích hợp quản lý tài chính, quản lý bán hàng, quản lý chuỗi cung ứng, hỗ trợ quyết định và các chức năng quản lý dịch vụ, một ứng dụng và hợp nhất thông tin hỗ trợ nhau cùng phát triển kinh doanh Trong giai đoạn tiếp theo,tập đoàn sẽ tiếp tục quản lý và hoàn thiện hệ thống thông tin của mình. quản lý chu kỳ cuộc sống sản phẩm, quản lý hệ thống hợp đồng chuỗi cung cấp, quản lý hệ thống thế hệ bán lẻ mới (POS) và đa hệ dựa trên SOA tích hợp Kết luận :các chiến lược chức năng này đảm bảo cho công ty duy trì và tạo các lợi thế so với các đối thủ hiện tại của công ty
V. THÀNH TỰU VÀ TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH SAU CHẶNG ĐƯỜNG 5
NĂM. Những thành tựu : Năm 2009 sau khi tổng doanh số của công ty Li Ning đạt 8,38 tỷ nhân dân tệ. vượt qua cả doanh số của hãng dụng cụ thể thao nổi tiếng Adidas tại thị trường Trung Quốc, Lining một lần nữa có một kế hoạch phát triển thương hiệu ra thế giới. Theo kế hoạch: từ năm 20092013 là giai đoạn chuẩn bị và từ năm 2014 trở đi sẽ là thời gian thương hiệu Li Ning sẽ được quốc tế hóa một cách toàn diện. Giám đốc điều hành của công ty Li Ning Trương Trí Dũng đã
Page 37
Công ty li-ning phát biểu: “Hiện tại, công ty Li Ning đứng trong top 5 công ty sản xuất dụng cụ thể thao của thế giới. Công ty chúng tôi đang chiếm được 20% trên tổng thể thị phần kinh doanh quốc tế. Thị trường Trung Quốc là một thị trường rất tiềm năng của tương lai. Mục tiêu chúng tôi phải đứng thứ nhất tại thị trường này đồng thời cũng không quên công việc quốc tế hóa thương hiệu”. Khoảnh khắc thắp ngọn đuốc của Thế vận hội Bắc Kinh 2008, ít nhất có 4 tỷ người thông qua tivi biết được Lining. Tờ báo "Wall Street Journal" đã ví đây là màn “quảng cáo miễn phí thành công nhất trong lịch sử các Thế vận hội”. Các điều tra thị trường cũng cho thấy rằng, hơn 45% người tiêu dùng Trung Quốc ngộ nhận công ty Li Ning là đơn vị tài trợ cho Thế vận hội Bắc Kinh 2008. Chuyên gia thuộc viện nghiên cứu của ngân hàng Credit Suisse cũng công bố báo cáo vào ngày 27/02/2010 và dự báo Li Ning sẽ nằm trong nhóm 27 thương hiệu vĩ đại của tương lai.
1.Doanh thu và các chỉ số tài chính
Page 38
Công ty li-ning
Doanh thu tăng 60,3% đạt 3,0608 tỉ usd • Lợi nhuận trước lãi suất, khấu hao, thuế và khấu hao (EBITDA) tăng 65,5% đạt 495.3 triệu • Lợi nhuận chưa phân phối tăng 68,3% lên 333.7 triệu • Lãi cơ bản trên mỗi cổ phiếu tăng 67,8% đạt 32.24 cent/cổ phiếu • Chia cổ tức tăng 67,2% • Số lượng các cửa hàng bán lẻ đạt 6.393, tăng 717 cửa hàng (trong đó 5.853 là số cửa hàng của thương hiệu Li-Ning, tăng 620 cửa hàng)
2.Doanh thu theo địa lý 2008 Lưu ý
2007
RMB'000 % tổng số doanh thu
RMB'000
% tổng số
Tốc độ
doanh thu
tăng
trưởng doanh thu(%) Li-Ning thương hiệu
Page 39
Công ty li-ning Thị trường Trung Quốc Đông khu vực
1
1.191.725
38,9
745.790
39,1
59,8
Bắc khu vực
2
1.246.381
40,7
708.828
37,1
75,8
Khu vực phía Nam
3
531.464
17,4
399.724
20,9
33,0
3
2.851
1,1
20.828
1,1
57,7
58.347
1,9
34.261
1,8
70,3
3.060.768
100,0
1.909.431
100,0
60,3
Thị trường quốc tế Các sản phẩm khác * Thị trường Trung Quốc Tổng số Ghi chú:
1. Khu vực phía Đông bao gồm Thượng Hải, Chiết Giang, Giang Tô, An Huy, Hồ Bắc, Hồ Nam, Giang Tây và Sơn Đông. 2. Khu vực phía Bắc gồm Bắc Kinh, Thiểm Tây, Tân Cương, Cam Túc, Thanh Hải, Ninh Hạ, Hà Bắc, Hà Nam, Thiên Tân, Sơn Tây, Nội Mông, Liêu Ninh, Cát Lâm và Hắc Long Giang. 3. Khu vực phía Nam bao gồm Quảng Đông, Quảng Tây, Phúc Kiến, Hải Nam, Tứ Xuyên, Trùng Khánh, Quý Châu, Vân Nam và Tây Tạng. Như ta thấy các khu vực đều tăng trưởng
3.Các thông số tài chính Mục tiêu kinh doanh của Tập đoàn cho năm 2008 là tiếp tục tăng cường sự phát triển phù hợp và nhanh chóng khi skinh doanh dưới thương hiệu cốt lõi Li-Ning, trong khi xây dựng một cấu trúc hoạt động đa thương hiệu dựa trên thương hiệu lõi này. Đạt được tăng trường một cách ổn định Môi trường kinh tế vĩ mô đã được chứng minh là phức tạp trong năm 2008. Nhu cầu tăng, đặc biệt là sản lượng bán ra sẽ tăng kỉ lục trong sự kiện Olympic Bắc Kinh 2008.Nhưng mặt khác, các tập đoàn kinh doanh trong ngành đều sẽ đối mặt với các biến số môi trường như chỉ số giá tiêu dung, lạm phát .v.v.
Page 40
Công ty li-ning
Cấu trúc lợi nhuận cho thấy công ty liên tục phát triển
3.Cấu trúc thu nhập A.Phân tích về doanh thu của kênh bán hàng
Sáu tháng kết thúc ngày 30 tháng 6 2008
2007 Tốc độ
% tổng số
% tổng số
tăng
trưởng
Page 41
Công ty li-ning RMB'000
doanh thu
RMB'000
doanh thu doanh thu
Li-Ning thương hiệu Giày dép
1,385,329
45.3
761,569
39.9
81.9
Trang phục
1,448,690
47.3
993,643
52.0
45.8
168,402
5.5
119,958
6.3
40.4
3,002,421
98.1
1,875,170
98.2
60.1
Phụ Tổng số
Các sản phẩm khác Giày dép
18,973
0.6
11,967
0.6
58.5
Trang phục
37,358
1.2
20,621
1.1
81.2
2,016
0.1
1,673
0.1
20.5
58,347
1.9
34,261
1.8
70.3
Giày dép
1,404,302
45.9
773,536
40.5
81.5
Trang phục
1,486,048
48.5
1,014,264
53.1
46.5
170,418
5.6
121,631
6.4
40.1
3,060,768
100.0
1,909,431
100.0
60.3
Phụ Tổng số Nhìn chung
Phụ Tổng số
Là thương hiệu cốt lõi của Tập đoàn, thương hiệu Lining tạo ra RMB3, 002421 tỉ Usd doanh thu . tăng60,1% so với cùng kỳ năm ngoái, và đóng góp 98,1% vào tổng doanh thu của tập đoàn.Trong đó sản phẩm giày dép của thương hiệu Lining tăng 81,9% so với cùng kỳ năm ngoái, các sản phẩm may mặc và phụ kiện tăng lần lượt là 45,8% và40,4%, tương ứng. Sự gia tăng mạnh trong doanh thu chủ yếu do Hiệu quả trong kinh doanh và tiếp thị
Page 42
Công ty li-ning Phối hợp cùng nỗ lực để tăng doanh số bán hàng và mức tăng trưởng cửa hàng trên tất cả các phân khúc thị trường, Liên tục mở rộng kênh bán hàng, đặc biệt ở các thành phố loại hai và loại ba tại Trung Quốc ,đang có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất Cải thiện sản phẩm qua nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho từng phân đoạn thị trường khác nhau và theo từng sở thích của người tiêu dùng, Xây dựng một chuỗi cung ứng hiệu quả từ khâu sản xuất tới khâu bán hàng cuối cùng, tạo thành một dây chuyền đồng nhất và hiệu quả thương hiệu Z-DO của Tập đoàn và thương hiệu Aigle tạo ra doanh thu tổng cộng RMB58, 347.000, chiếm 1,9% tổng doanh thu.
4.Phân tích cấu trúc chi phí và nguồn vốn A.Chi phí bán hàng và lợi nhuận gộp Trong sáu tháng đầu năm 2008 ( ngày kết thúc ngày 30 Tháng Sáu 2008), chi phí bán hàng của Tập đoàn lên tới RMB1, 578.574.000 (năm 2007: RMB978, 998.000).Tổng lợi nhuận biên của tập đoàn là 48,4% (2007: 48,7%). Trong thời gian, trong bối cảnh chỉ số giá tiêu dung đang tăng và có sự tăng cường cạnh tranh giữa các công ty trong ngành với nhau, Tập đoàn duy trì mức lợi nhuận gộp của mình bằng cách thực hiện kiểm soát tốt chi phí và thực hiện một chiến lược giá cả thích hợp để gia tăng năng lực cạnh tranh của các thương hiệu của mình. B.Chi phí phân phối và chi phí hành chính Trong 2 quý đầu tiên của năm 2008, chi phí phân phối của tập đoàn lên tới RMB 898, 410.000 (năm 2007: RMB546, 128.000), chiếm 29,4% tổng doanh thu của Tập đoàn và tăng 0,8 % so với 28,6% cùng kỳ tương ứng năm ngoái. Trong thời gian này, Tập đoàn tăng cường nỗ lực xúc tiến xây dựng thương hiệu và mở rộng kênh bán hàng,kết quả làm gia tăng chi phí quảng cáo, chi phí mở rộng cửa hàng. vv. . Trong giao thông vận tải,công tác hậu cần thì chi phí tiếp tục tăng cùng với việc tăng trưởng kinh doanh và đồng thời cũng do giá cả thị trường tăng cao. Chi phí hành chính của Tập đoàn trong sáu tháng đầu năm lên tới RMB191, 257.000 (năm 2007: RMB148, 159.000). Lương cho các giám đốc và nhân viên và chi phí quản lí chủ yếu bao gồm chi phí quản lý chi phí tư vấn, nghiên cứu và phát triển chi , tiền thuê văn phòng, , khấu hao và hao phí tài sản , và các chi phí lặt vặt khác. Bên cạnh đó tập đoàn đang gia tăng đầu tư vào nguồn nhân lực và dịch vụ tư vấn quản lý nhằm phục vụ cho việc mở rộng kinh doanh đang diễn ra. Tổng chi phí hành chính chiếm 6,2% tổng doanh thu của Tập đoàn, nhưng vẫn giảm 1,6 % so với mức 7,8% trong cùng thời kỳ năm ngoái. Điều này chủ yếu là kết quả thu được của việc quản lý hiệu quả chi phí trong hầu hết các khâu.
Page 43
Công ty li-ning 5.Nguồn tài chính chính sách thanh khoản Trong sáu tháng đầu năm 2008, dòng tiền ròng của Tập đoàn từ các hoạt động điều hành lên tới RMB574, 986.000 (năm 2007: RMB149, 389.000). Tại ngày 30-6-2008, tiền mặt và tương đương tiền (nghĩa là, tiền gửi ngân hàng và tiền mặt trong tay, và cố địnhtiền gửi có kỳ hạn ban đầu không quá ba tháng) lên tới RMB1, 429323000, tăng ròng của RMB579, 436.000 so với thời điểm cuối năm 2007. Sự gia tăng này là do :
Tập đoàn luôn theo đuổi một chính sách quản lý ngân quỹ thận trọng và có tính thanh khoản cao với cơ sở tiền gởi ngân hàng dự phòng để đối phó với các diễn biến của hoạt động kinh doanh diễn ra hàng ngày và nhu cầu vốn dự kiến trong tương lai. Tính đến ngày 30 tháng 6 2008,dòng tiền có sẵn của Tập đoàn có sẵn lên tới RMB100, 000.000 và số tiền vay ngân hàng chưa thanh toán được là RMB575, 840.000. Tỷ lệ các khoản vay ngân hàng chưa thanh toán cho chủ sở hữu vốn cổ phần vốn chủ sở hữu 'là 30,3% (31 tháng 12 năm 2007: 5,7%).
VI. Cấu trúc công ty và cách thức kiểm soát nội bộ:
Page 44
Công ty li-ning Cấu trúc công ty:
Hệ thống kiểm soát nội bộ Dựa trên những kinh nghiệm trong việc kiểm soát hoạt động trong những năm qua, Công ty đã sắp xếp tất cả các thủ tục hành chính, và đã xác định những rủi ro lớn và kiểm soát xây dựng các biện pháp cần thiết để giảm bớt những rủi ro đó, việc đưa ra một hệ thống tích hợp kiểm soát nội bộ.. Hệ thống được thiết kế để đạt được hiệu quả và hiệu quả hoạt động, tăng cường độ tin cậy của báo cáo tài chính nội bộ và bên ngoài, và tuân thủ với pháp luật và quy định. Trong năm, Tập đoàn tiếp tục cải thiện hệ thống kiểm soát nội bộ của mình nhằm cung cấp kiểm soát hiệu quả và hỗ trợ mạnh mẽ, được thể hiện ở những khía cạnh sau đây: 1) Tiếp tục vào ổ đĩa hoạt động bình thường của cơ cấu tổ chức kiểm soát nội bộ được thành lập trên cơ sở khung COSO kiểm soát nội bộ được mô tả như sau: Công ty đã thành lập một cơ cấu từ trên xuống dưới trong tổ chức, quản lý rõ ràng trách nhiệm và quyền cho các mục đích kiểm soát nội bộ, bao gồm ba cấp độ mà có trách nhiệm giám sát cuối cùng, trách nhiệm và thực hiện tương ứng: Hội đồng quản trị có trách nhiệm cuối cùng và quan trong quản lý kiểm soát nội bộ. Ủy ban Kiểm toán chịu trách nhiệm giám sát việc thành lập và hoạt động của hệ thống kiểm soát nội bộ quản lý, giám sát quy trình kiểm soát nội bộ của Tập đoàn và tư vấn cho Hội đồng quản trị về hiệu quả của chúng. Sơ bộ đánh giá về hiệu quả của kiểm soát nội bộ được thực hiện bởi Cục Kiểm toán nội bộ mà báo cáo trực tiếp cho Ủy ban Kiểm toán
Page 45
Công ty li-ning Mức độ thực hiện bao gồm một nhóm ra quyết định (đó là một đội ngũ điều hành do Tổng Giám đốc và các Giám đốc tài chính chịu trách nhiệm quản lý kiểm soát hàng ngày nội bộ), một cơ quan phối hợp (cụ thể là, các đội kiểm soát nội bộ, mà là trách nhiệm hỗ trợ việc lập kế hoạch và thành lập hệ thống kiểm soát nội bộ của Tập đoàn, phối hợp xúc tiến và thực hiện các cơ cấu kiểm soát nội bộ trong các hệ thống khác nhau, và tổ chức kiểm tra về hiệu quả của kiểm soát nội bộ và đánh giá rủi ro) và mức độ hoạt động (đó là các đơn vị chịu trách nhiệm thực hiện kiểm soát nội bộ, bao gồm các bộ phận khác nhau hoạt động và chức năng và các phòng ban có trách nhiệm với việc tăng cường, thành lập và hiệu quả của hệ thống kiểm soát nội bộ) Các đội kiểm soát nội bộ thường xuyên triệu tập cuộc họp kiểm soát công việc nội bộ và báo cáo với Ủy ban Kiểm toán ít nhất hai lần một năm so với kế hoạch của Tập đoàn công tác kiểm soát nội bộ và tiến bộ cho việc giám sát và hướng dẫn của Ủy ban Kiểm toán và các Ban 2)Việc quản lý chiến lược hiệu quả ,các thông tin vận hành quản lý và hệ thống quản lý tài chính và kế toán để hỗ trợ giám sát thực hiện và thực hiện các chiến lược kinh doanh. Kịp thời báo cáo hoạt động và tài chính thường xuyên được gửi đến và xem xét bởi các quản lý cấp cao, Hội đồng hoặc ủy ban của nó được chỉ định. Điều này cho phép họ theo dõi và kiểm soát tình hình chống lại các hoạt động hàng năm được thành lập và mục tiêu tài chính và xem xét hành động cần thiết cũng như để đảm bảo hành động như vậy được thực hiện kịp thời để khắc phục những hỏng đáng kể hoặc những điểm yếu 3) Kiểm soát nội bộ hiện đang bao gồm các khu vực bao gồm các thủ tục quản lý đối với doanh số bán hàng và các khoản phải thu thương mại, mua sắm và thương mại phải trả, hàng tồn kho, vốn, báo cáo tài chính, thuế, và nguồn nhân lực, quyền sở hữu trí tuệ, xuất khẩu, Tài sản cố định. Các kiểm soát nội bộ bằng tay được cập nhật ít nhất một năm một lần, tùy thuộc vào nhu cầu cho những thay đổi kinh doanh và tinh tế về thủ tục, để nâng cao hơn nữa và theo dõi hiệu quả của hệ thống kiểm soát nội bộ trên cơ sở tiếp tục. Với sự phối hợp của kiểm soát nội bộ đội, 276 thủ tục kiểm soát chi tiết về kiểm soát nội bộ bằng tay đã được sửa đổi do các ban ngành liên quan trong năm 2009, với các thủ tục đó được sửa đổi thực hiện trong năm 4) Thành lập đánh giá hiệu quả hàng năm tự và cơ chế đánh giá trong khuôn khổ kiểm soát nội bộ, với kết quả đạt yêu cầu và đạt được các mục tiêu sau đây: kiểm tra tính hợp lý của các cơ chế kiểm soát nội bộ hiện tại, đánh giá rủi ro kiểm soát, để cung cấp một cách để khắc phục bất kỳ thiếu kiểm soát nội bộ một cách kịp thời và hiệu quả nhắc nhở quản lý cấp cao và nhân viên ở các vị trí trọng điểm luôn xem xét, đánh giá và củng cố việc thực hiện kiểm soát nội bộ về lĩnh vực tương ứng của họ về nhiệm vụ giúp Ủy ban Kiểm toán và Hội đồng trong việc đánh giá hiệu quả của hệ thống kiểm soát nội bộ của Tập đoàn
Page 46
Công ty li-ning 5) đánh giá độc lập các rủi ro liên quan và kiểm soát nội bộ về hoạt động quan trọng và các chức năng tài chính và tuân thủ được thực hiện bởi các kiểm toán nội bộ Sở. các vấn đề quan trọng, nếu có, cùng với các khuyến nghị để cải tiến, được báo cáo chi tiết cho Ủy ban Kiểm toán hoặc Hội đồng
VII.
Điểm mạnh điểm yếu:
1) Điểm yếu: Một thương hiệu chưa đủ mạnh , chỉ mạnh trong nước chưa có tầm thế giới
2) Điểm mạnh: Hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn trung quốc Có nguồn lực tài chính vững vàng Có đội ngũ nhân viên giỏi về chuyên môn lẫn kinh nghiệm Sở hữu nhiều bằng sáng chế của công nghệ
a. LỢI THẾ CẠNH TRANH A.tạo ra sự đáp ứng khách hàng vượt trội thông qua Mạng lưới bán hàng rộng lớn: Tập đoàn đã phát triển một mạng lưới phân phối và phạm vi bán lẻ rộng lớn ở Trung Quốc bao gồm các cửa hàng nhượng quyền thương mại bán lẻ được điều hành bởi các nhà phân phối cũng như các cửa hàng chiụ sự quản lý trực tiếp của Tập đoàn. Các cửa hàng nhượng quyền thương mại và cửa hàng bán lẻ lan rộng về địa lý tại Trung Quốc, bao gồm tất cả các tỉnh và các đô thị trực thuộc chính quyền trung ương. Khả năng tiếp cận dễ dàng các sản phẩm của Tập đoàn tại nhiều địa điểm thuận tiện phục vụ bán lẻ để xây dựng lòng trung thành thương hiệu và gia tăng xâm nhập trong số người tiêu dùng Trung Quốc.Đây mà điều mà chưa công ty nào trong ngành thực hiện được
Xác định rõ thị trường và cung cấp sản phẩm phù hợp Tập đoàn tin rằng sản phẩm thương hiệu Li-Ningkhác biệt với các đối thủ cạnh tranh của nó bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng và thương hiệu quốc tế với giá dưới thương hiệu quốc tế Chúng tôi cung cấp một loạt các sản phẩm thể thao, trong đó có chuyên ngành giải trí, thể thao và các sản phẩm golf. Một số hàng hoá thể thao chuyên ngành của chúng tôi được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của các vận động viên chuyên nghiệp. Toàn diện các dịch vụ sản phẩm của chúng tôi phục vụ cho nhóm người tiêu dùng khác nhau .Không những thế Tập
Page 47
Công ty li-ning đoàn còn còn đẩy mạnh việc nghiên cứu và phát triển cho các sản phẩm của mình nhằm tạo ra các sản phẩm chất lượng cao đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng
Các chiến dịch marketing mạnh mẽ thể hiện đẳng cấp thương hiệu Tập đoàn tin rằng tiếp thị và khuyến mại là rất quan trọng cho sự thành công trong ngành công nghiệp hàng thể thao. Cách thâm nhập đầu của Tập đoàn vào ngành công nghiệp hàng thể thao của Trung Quốc đã bảo đảm mối quan hệ của chúng tôi lâu dài với cộng đồng thể thao ở Trung Quốc bằng cách tài trợ về các đội thể thao lớn, các sự kiện thể thao, vận động viên chủ chốt ở Trung Quốc đã cho phép chúng tôi tạo niềm tin công chúng và niềm đam mê đối với sản phẩm của Tập đoàn, Và để đạt được ý nghĩa và tác động của quảng cáo, trong những năm qua, tập đoàn đã tài trợ cho đoàn Trung Quốc Trong nhiều năm liền tham gia các kì thể thao. Hơn nữa, Tập đoànlà một nhà tài trợ thường xuyên của các lớn của đội thể thao quốc gia, bao gồm cả bóng bàn đồng đội, Bơi lội, thể dục dụng cụ và bắn súng. Tập đoàn tin rằng tài trợ cao cho các sự kiện và các vận động viên thể thao , đặc biệt là sự kiện thể thao như Thế vận hội, sẽ tiếp tục tăng cường chỗ đứng và lòng trung thành của khách hàng tại Trung Quốc
B.Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững Nguồn lực:
1.Nguồn lực hữu hình Nguồn lực tài chính: từ khi niêm yết trên thị trường Hồng Kông năm 2004 ,Tập đoàn huy động được khoảng 67,9 triệu đôla cho việc mở rộng quy mô và phát triển các chiến lược của mình. Không những thế công ty liên tục phát triển thu về lợi nhuận khổng lồ cho mình.cụ thể về nguồn lực sẽ được đề cập kĩ trong phân tích báo cáo tài chính Nguồn lực vật chất: bao gồm hơn có 6.245 cửa hàng bán lẻ được phân phối khắp cả nước ,điều này cho thấy Khả năng tiếp cận dễ dàng các sản phẩm của Tập đoàn tại nhiều địa điểm thuận tiện phục vụ bán lẻ để xây dựng lòng trung thành thương hiệu và gia tăng xâm nhập trong số người tiêu dùng Trung Quốc. Công ty còn sở hữu 3 nhà máy cung cấp nguyên vật liệu đã sơ chế riêng. Điều này sẽ giúp công ty chủ động hơn trong quản lí đầu vào nguyên vật liệu, qua đó có thể giảm chi phí sản xuất Sở hữu một công ty con là Douple Happiness chuyên về sản xuất , phân phối và kinh doanh các mặt hàng thời trang thể thao như quần áo và dụng môn bóng bàn, cầu lông. Nguồn lực kỹ thuật : công ty hiện đang nắm giữ bằng phát minh sáng chế , "Li-Ning BOW" về công nghệ chống sốc. Sự hợp tác của các công ty với các đối tác cung cấp và với Michelin giúp công ty có thêm nhiều kỹ thuật trong chế tạo
Page 48
Công ty li-ning 2.Nguồn lực vô hình Nhân sự : đội ngũ thiết kế chất lượng rất cao được công ty chiêu dụ từ các hãng giày nổi tiếng như Nike ,Adidas,…và các chuyên gia trong nước nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý phân phối, tài chính,marketing.. tạo cho công ty thế đứng vững vàng trong thị trường so với các đối thủ cạnh tranh Nguồn danh tiếng: danh tiếng của công ty được xây dựng nhiều năm đã tạo nên thương hiệu mạnh trên thị trường,công ty luôn biết đầu tư cho các chiến lược marketing tích hợp để nâng cao thương hiệu Đánh giá các nguồn lực : Đáng giá
Hiếm
Dễ bắt chước
Nguồn lực tài chính
Có
Không
Có
Không thể Đánh thay thế giá theo quan điểm của Không Đối thủ
Nguồn lực vật chất
Có
Không
Khó
Không
Đối thủ và khách hàng
Nguồn lực kỹ thuật
có
Có
Không
Có
Đối thủ và khách hàng
Nguồn lực nhân sự
Có
không
có
Không
Đổi thủ
Nguồn danh tiếng
Có
Không
Không
có
Khách hàng
Kết cục so với đối thủ
Hàm ý thực hiện
Bình đẳng
Thu nhập trung bình Lợi thế Thu cạnh nhâp tranh tạm trung thời bình đến trên trung bình Lợi thế Thu cạnh nhập tranh bền trên vững trung bình Bình Thu đẳng nhập trung bình Lợi thế cạnh tranh bền vững
Thu nhập trung bình đến trên trung bình
Page 49
Công ty li-ning Vậy theo nhóm đánh giá thì năng lực cốt lõi tạo lợi thế cạnh tranh là :nguồn lực vật chất,nguồn lực kỹ thuật,nguồn danh tiếng
II. Phân tích lại các chiến lược dựa trên các năng lực cốt lõi và
các nguồn lực khả năng Đánh giá chung về các chiến lược : Các chiến lược của công ty từ cấp công ty, cấp đơn vị chức năng đều có tính logic với nhau : chúng phối hợp với nhau một cách khá chặt chẽ góp phần đem lại nhiều thành công cho công ty. Các chiến lược này đều dựa vào các năng lực để thực hiện mục tiêu chung của công ty.Như ta có thể thấy được : Mua lại các đơn vị sản xuất, trực tiếp mở các cửa hàng
Chiến lược chức năng
Các chức năng phân phối,R&D,marketing,quản lý
Mua lại thương hiệu Double Happiness Chiến lược cấp công ty
Kí hợp đồng với lotto
Chiến lược cấp đơn vị khin doanh
Ta có thể nhìn thấy:chiến lược cấp công ty là việc mua lại các thương hiệu duouble happiness để tăng cường các dòng sản phẩm hỗ trợ đánh vào các thị trường khác nhau hỗ trợ cho các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, tăng cường việc mở rộng các cửa hàng và mua lại các đơn vị sản xuất để hỗ trợ cho các chiến lược chức năng . Tất cả điều này muốn thực hiện được thì phải dựa vào nguồn lực tài chính vững mạnh và nguồn nhân lực vững vàng có tầm nhìn chiến lược và các nhà quản trị đầy kinh nghiệm để có thể quản lý một hệ thống dìa từ sản xuất đến bán và phân phối Với các chiến lược chức năng bao gồm các hạt động tăng cường các khả năng marketing,R&D , mở rộng các kênh phân phối để hỗ cho việc tăng cường thương hiệu , tạo các sản phẩm mới, dễ phân phối cho các dòng sản phẩm trong chiến lược cấp đơn vị kinh doanh . Muốn thực hiện điều này thì phải cần nguồn vốn mạnh,nguồn lực vật chất với hệ thống phân phối rộng lớn, hệ thống nhân lực chất lượng để có thể có thực các chức năng nghiên cứu , quản lý trong phân phối ,sự vững mạnh của thương hiệu hàng đầu
Page 50
