CAPITULO 3
MERCADO POTENCIAL, DEMANDA DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO Integrantes: -Aguirre Calatayud, Gustavo -Apaza Lajo Rosa María -Arpi Dianderas Lizbeth -Zegarra Pinto, Wilfredo
DEFINICION DEL CONCEPTO DE MERCADO
Existen
CLIENTES ACTUALES en el mercado y CLIENTES POTENCIALES que harán crecer la demanda. Las ventas ventas depende dependen n de su cuota cuota de participación en los mercados. Se necesita necesita comp comprend render er los conceptos de desarrollo vertical y lateral del mercado. Obstáculo: definición estrecha del mercado, limita identificar oportunidades y amenazas.
- Nuev Nuevas as formas de competencia - Prod Product uctos os sustitutos
Visión
amplia del mercado
- Ayuda yuda a iden identif tific icar ar nece necesid sidad ades es no no expresadas. - De Descu scubr brir ir nuev nuevas as opor oportu tuni nida dade des. s. - Bene Benefi fici cios os de su defi defini nici ció ón estratégica: - Abre Abre un marc marco o de de oport oportun unid idad ades es a más necesidades. - Mejo Mejorr comp compre rens nsió ión n de pr produc oducto toss sustitutos y amenazas competitivas. - Comp Compre rend nder er mej mejor or nec neces esid idad ades es básicas.
Demanda
vertical vs.
Demanda
lateral
- Ayuda Ayuda a identificar identificar necesidades no no expresadas. - Descubrir nueva nuevass oportunidades oportunidades de crecimiento. crecimiento. -Vertical: -Vertical: calzado deportivo a corredores c orredores y profesionales. profes ionales. Ropa, Equipamiento. -Lateral: Deportivas para pasear, basket, futbol, golf, etc« El desarrollo de los mercados laterales es un complemento del
desarrollo de los mercados verticales. Def ini inición
Mercado Atendido
- MERCADO ATENDIDO: Mercado en el que la empresa va a competir para satisfacer a un público objetivo (clientes y competencia) Conseguir
identificar y conquistar nuevas oportunidades de mercado requiere AMPLIA VISION y definir defini r MERC ADO ADO AT AT ENDIDO.
MERCADO POTENCIAL Conocer cuántos clientes integran el potencial máximo. Orientación producto: volumen. Orientación: número de clientes Potencial máximo: define el número de unidades de consumo máximas. Ejm: pañales desechables.
Oportunidades de negocio no explotadas Existen muchos clientes que no han entrado al mercado todavía.
Factores:
Notoriedad conocer que existe producto o marca Y COMPRENDER INTEGRAMENTE BE NEFICIOS. Disponibilidad se conoce el producto y se desea comprar PERO ESTÀ DISPONIBLE EN SU ÀRE A GEOGRÁFICA, o servicio cios de apoyo para su uso. Capacidad para usar el producto prod produc ucto to ATRA TRACTIVO y con capacidad para comprarlo, NO PUEDE USARLO por el entorno que lo mueve. De Defificcie ien nci cia a en la lass ex exp pec ecttat ativ ivas as de ben ene efic icio ioss BENEFICIOS del prod produc uctto o ser servicio icio NO ATRA TRACTIVOS. Cap apac acid idad ad ec econ onóm ómic ica a para algunos son INDISPENSABLES, para para otro otross IMPO IMPOSI SIBLES DE ADQ ADQUI UIRI RIR. R. Prod Produc ucto to dema demasi siad ado o caro caro para su economía. No retaran a sus equipos de investigación y fabr fabric icac ació ión n a busc buscar ar form formas as mas mas bara barattas de ofre ofrece cerr el prod produc uctto.
Í ndice ndice de Desarrollo del mercado Í ndice de desarrollo de un mercado=
Demanda actual * 100 Demanda potencial máxima
-Í ndices ndices inferiores a 33: sugieren que existe un potencial considerable de crecimiento. El primer tercio del mercado potencial puede conseguirse con precios más altos y beneficios básicos. -Í ndice ndice entre 33 y 67: conocer quienes son los nuevos clientes que valoran valoran los nuevos precios precios y beneficios. beneficios. -índice supera 67: existen aún oportunidades de crecimiento. crecimiento.
Mercado potencial y crecimiento del mercado Luego de reconocer el límite de cada mercado, se necesitara saber el numero de años necesarios para que el mercado alcance su potencial. Para ello existen 3 fuerzas fundamentales que explican la forma de la curva de crecimiento del mercado, y su ritmo de desarrollo 1.1.- Mercado Mercado potencial. potencial. 2.2.- Penetración Penetración del mercado mercado potencial. potencial. 3.3.- Ritmo de desarrollo del mercado. mercado.
Ritmo de desarrollo de los mercados Depende de que se incorporen nuevos clientes. Gran parte no desea ser el primero en adquirir nuevos productos, por los precios o la complejidad de no conocer bien el producto. La compra de nuevos productos se asocia con el riesgo. El tamaño de mercados emergentes esta conformado por los innovadores y los adoptadores tempranos que juntos forman el mercado temprano.
Aceleración del ritmo de crecimiento del mercado Fuerzas de Adopción en los clientes. clientes. 1.1.- Necesidad sentida 2.2.- Percepc Percepción ión de riesgo 3.3.- Unidad de decisión de compra 4.-Observable 5.5.- Nivel de prueba 6.6.- Nivel de recomendación recomendación Fuerzas de adopción del product producto o 1.1.- Ventaja del producto producto 2.2.- Precio Precio asequible asequible 3.3.- Facili Facilidad dad de uso 4.4.- Riesgo Riesgo de incumplimi incumplimient ento o 5.5.- Disponibili Disponibilidad dad 6.6.- Servicios
Demanda del mercado Se
integra integra por el ingreso de nuevos clientes al mercado y las compras de sustitución del producto efectuadas por los clientes ya existentes. Demanda= Compras de sustitución + Compras de nuevos clientes
La estimación de la demanda potencial para el futuro
Demanda = Compra de reposición + Compra de cliente nuevo
Ciclo de Vida de un Producto El volumen de ventas de una empresa e mpresa es el resultado del volumen de demanda del mercado y de la cuota de participación de la empresa en el mismo. Para mejorar la cuota de mercado las empresas invierten en Marketing y comerciales.
Demanda de mercado, precios y gastos de marketing Demanda de Mercado (Volumen)
Contribución neta de Marketing
Crecimiento temprano
Creci ecimie miento
Creci ecimie miento Tardío
Madurez
Declive
Demanda de mercado, precios y gastos de marketing
Etapa
inicial : gastos comerciales y marketing > beneficio bruto = contribución neta de marketing negativa. Crecimiento: punto muerto (volumen de ventas en el cual el Crecimiento: beneficio bruto = gastos de marketing y comerciales). combinación de demanda plana, márgenes Madurez : combinación menores y gastos comerciales y de marketing mayores ocasiona disminución en valores de la contribución neta de marketing. contribución neta de marketing marketing continua continua Declive : contribución disminuyendo al igual que la demanda pese p ese a los esfuerzos para buscar beneficios a través de la reducción de gastos de marketing.
Ciclo de vida del producto y la
rentabilidad del marketing A medida que el producto se mueve hacia la fase final de crecimiento alcanzará su rentabilidad máxima, con un índice de 100, y esta cifra bajará bajará a 80 cuando el producto producto alcance su madurez. Etapas
ndice de Í ndice beneficio
% Sobre Sobr e ven ventas tas
ndice ponderado Í ndice de rentabilidad
Declive
40
10%
4
Madurez
80
45%
36
Crecimiento tardío
100
10%
10
Crecimiento
60
15%
9
Crecimiento temprano
20
10%
2
Introducción
0
10%
0
Beneficio
61
Ciclo genérico de vida de un producto
versus ciclo de vida individual
El
desarrollo de los mercados para categorías de productos se ve acompañado por la evolución de productos productos individuales. fase de crecimiento crecimiento Cada producto individual tiene una fase rápido, a la que sigue un periodo de madurez muy corto y, posteriormente, posteriormente, una etapa de declive rápida.
Cuota de mercado y potencial de cuota de participación El potencial del mercado, su ritno de ccrecimiento y la forma forma de la curva cur va que explica el cclo de vida de un producto constituyen elementos esenciales para explicar la situación actual y futura de la demanda de un mercado. El objetivo es estimar las ventas futuras, para esto hay que hacer una buena estimación estimación de la demanda demanda futura. Volumen = Demanda del mercado (unidades) X cuota de participación
ÁRBOL DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE MERCADO
El índice de la cuota de mercado es el resultado de la interacción de varia variass accio accione ness de mark market etin ing. g. Cuota de mercado = Comunicación x Posicionamiento de producto x
Precio x Disponibilidad Disponibil idad x Servicio
ÁRBOL DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE MERCADO Estrategias
de comunicación
Estrategias
de producto
Estrategias
de
precios
Estrategias
de lugar
Estrategias
de servicio Experiencia
de
servicio favorable(0.65)
Disponible y fácil de comprar(0.57) comprar(0.57) Precio aceptable (0.63) Conoce el producto (0.71)
Le atraen los beneficios(0.46) No
le atraen los beneficios(0.54)
Precio no aceptable (0.37)
No
disponible o difícil de comprar(0.43)
Índice de cuota de mercado
0.076
Experiencia
de servicio desfavorable (0.35)
0.041 0.089 0.121 0.383
No conoce el
producto (0.29)
0.290 1.000
NOTORIEDAD DEL PRODUCTO
ATRACTIVO DEL PRODUCTO, PREFERENCIA
EXPERIENCIA DE SERVICIO CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN UN MERCADO
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCT PR ODUCTOO
PRECIO ACEPTA ACEP TABLE, BLE, INTENCIÓN DE COMPRA
NDICE DE CUOTA DE MERCADO Í NDI EJEMPLO:
La empresa atiende un mercado de 500 millones de dólares, y tiene un índi ndice de cuota de mercado del 7.6%, la empre presa hac hace pasar la notoriedad de su producto del 71% al 80%, ¿podría aume aument ntar ar su cuot cuotaa de merc mercad ado o y sus sus ingr ingres esos os??
Índice de cuota de mercado (Respuesta Actual)
= = =
Notoriedad
del producto 0.71
x
x
Preferencia del producto 0.46
x
x
Intención de compra 0.63
x
x
Disponibilidad del producto 0.57
x
x
Servicio
del producto 0.65
0.076 (7.6 %)
Índice de cuota de mercado (notoriedad mejorada) incremento de 0.9 Un incremento
= 0.80 x 0.46 x 0.63 x 0.57 x 0.65 = 0.085 (8.5%)
puntos en la cuota de mercado, para un mercado que supone globalmente 500 millones de dólares, supone una venta adicional de 4.5 millones.
La
empresa mejora la disponib nibilidad, aumentando de 57% a 70%, mejora su índic dice de cuot cuotaa en 1.7 1.7 punt puntos os,, como omo mues muestr tran an los los sigu siguie ient ntes es cálcu álculo los: s: Índice de cuota de mercado (mejora en disponibilidad)
= 0.71 x 0.46 x 0.63 x 0.70 x 0.65 = 0.093 (9.3%)
Incr Increm emen entto de las las ve vent ntas as de 8.5 8.5 mill millon ones es de dóla dólare res. s. Considerando las cifras de
la columna respuesta deseada, deseada, llegaríamos a la estimación del siguiente índice de potencial de cuota de mercado:
Índice de potencial de cuota de mercado
= 0.8 x 0.6 x 0.8 x 0.70 x 0.75 = 0.202 (20.2%)
La empresa consigue el nivel deseado de resultados en cada etapa, de esta manera alcanzaría un índice de cuota de mercado, consid onsider erabl ablem emen ente te mayo mayorr que el actu actual al..
NDICE DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE Í NDI PARTICIPACIÓN Una
vez que que la empre presa ha estimado su cuot otaa de mercado potencial se encuentra en una buena posición para identificar vías de crecimiento empresarial. En nuestro ejemp jempllo, la emp empresa espe esperraba aba obt obtener ner una cuot otaa de merc ercado ado del del 7.6% 7.6%,, per pero de hech hecho o solo a obtenido un 6.3%. Por otra parte la empresa estima que podría alcanzar un 20.2 20.2% % de cuot cuotaa de merc mercad ado o si se toman oman las las adec adecua uada dass medi medida dass de mark market etin ing. g.
IDCM
= Cuota de mercado actual x 100 Potencial de cuota = 6.3 20.2
x
100 = 31%
La empresa a conseguido solo un 31% de su cuota de mercado potencial, pero si consi onsigu guee la efecti ectivi vida dad d tot otal al en sus sus estra trategia egiass y progr ograma amas de mark markeeting ting,, par para cada ada elemento de árbol de la cuota de mercado, tiene un potencial de mejora de 69 puntos.