TEXTO: MERCADEO EN EL SECTOR PRODUCTIVO
CONTENIDO Capítulo 1. LAS VARIABLES DE MERCADEO Y EL ENTORNO 1.1. El macro y micro ambiente de la mercadotecnia. 1.1.1. El macro ambiente de la mercadotecnia 1.1.2. El macro ambiente y la globalización 1.1.3. El micro ambiente de la mercadotecnia 1.2. Estudio del mercado 1.3. Clasificación del mercado 1.3.1. Desde el punto de vista geográfico 1.3.2. Según el tipo de consumo 1.3.3. Según el tipo de producto 1.3.4. De acuerdo con el tipo de demanda. 1.4. Naturaleza del mercado 1.4.1. La oferta y la demanda 1.4.2. Ley de la demanda 1.4.3. Ley de la oferta 1.5. Naturaleza de la competencia 1.6. La Segmentación de mercados 1.7. Variables de segmentación 1.7.1. Variables demográficas 1.7.2. Variables geográficas 1.7.3. Variables psicográficas 1.7.4. Variables de posición del usuario o de uso 1.7.5. Tipos de segmentación 1.8. Criterios de Segmentación 1.9. El Comportamiento del consumidor 1.9.1. Proceso de decisión de compra 1.9.2. Estilo de vida Capítulo 2. LA MEZCLA DE MERCADEO 2.1. El producto 2.1.1. Clases de productos 2.1.2. Clasificación de los productos 2.1.3. Componentes del producto 2.1.4. Diseño de un producto 2.2. La marca 2.3. El empaque 2.4. La etiqueta 2.5. Codificación de los productos 2.6. Codificación de barras 2.7. Línea de productos 2.8. Mezcla de productos 1
2.9. Ciclo de vida de los productos 2.10. El precio 2.10.1. Estrategias de precios para productos nuevos 2.10.2. Objetivos de la fijación de precios 2.10.3. Factores que influyen en la determinación de precios 2.10.4. Políticas de precio 2.10.5. Estrategias de precio 2.10.6. Punto de equilibrio 2.11. Canales de distribución 2.11.1. Funciones del canal 2.11.2. Organización de los canales 2.11.3. Sistema vertical 2.11.4. Sistema horizontal 2.11.5. Sistema de canales múltiples 2.12. Clases de intermediarios 2.13. Selección de canales de distribución 2.14. Intensidad de la distribución 2.15. Logística y distribución física 2.15.1. Procesamiento de pedidos 2.15.2. Almacenaje de productos terminados 2.15.3. Control de inventarios 2.15.4. Embalaje 2.15.5. Transporte 2.16. Servicio postventa 2.17. La promoción 2.18. La comunicación 2.18.1. Tipos básicos de comunicación 2.18.2. Planeación de la Comunicación 2.18.3. Identificación de la Audiencia Meta 2.18.4. Tipos de Respuesta Esperada 2.18.5. El Mensaje 2.18.5.1. Tratamiento del mensaje 2.19. La mezcla promocional 2.20. Las ventas personales 2.21. La promoción de venta s 2.22. La publicidad 2.23. Las relaciones públicas y publicidad no pagada 2.24. Los medios alternativos Capítulo 3. TIPOS DE MERCADOTECNIA 3.1. La mercadotecnia industrial 3.1.1. Segmentación de mercados industriales 3.1.2. El producto en la mercadotecnia industrial 3.1.3. El precio de los productos industriales 3.1.4. Distribución de los productos industriales 3.1.5. La promoción de productos industriales 2
3.2. La mercadotecnia de servicios 3.2.1. Características de los servicios 3.2.2. Clasificación de los servicios 3.2.3. Distribución de los servicios 3.2.4. Promoción de los servicios 3.3. La mercadotecnia política 3.3.1. Democracia y sociedad 3.3.2. Variables de la mezcla en la mercadotecnia política 3.3.3. La campaña política 3.4. La mercadotecnia social 3.4.1. La mezcla de la mercadotecnia social 3.5. La mercadotecnia agroindustrial 3.5.1. La mezcla de la mercadotecnia agroindustrial.
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LISTA DE FIGURAS Figura No.1. Ambiente de la mercadotecnia Figura No. 2. Micro ambiente de la mercadotecnia Figura No. 3. Ambiente del mercado Figura No. 4. Esquema del mercado Figura No. 5 Oferta y demanda Figura No. 6. Ley de la demanda. Figura No. 7 Ley de la oferta Figura No. 8 Proceso de decisión de compra Figura No. 9 Estilo de vida del consumidor Figura No. 10. Proceso de decisión de compra Figura No. 11. Proceso de evaluación de compra Figura No. 12. Ciclo de vida de los productos Figura No. 13. Factores que influyen en la determinación del precio Figura No. 14. Punto de equilibrio Figura No. 15. Estructura del canal de distribución tradicional Figura 16.Sistema de mercadeo vertical Figura 17.Elementos del proceso de la comunicación Figura 18. Distribución de productos industriales Figura 19. Tipos de servicios Figura 20. Características de los servicios Figura 21. Clasificación de los servicios Figura 22. Canales de distribución de los servicios de consumo Figura 23. Canales de distribución de servicios industriales Figura 24. Canales de distribución de servicios profesionales Figura 25. Valores de una sociedad Figura 26. Mezcla de mercadotecnia política Figura 27. Diagrama de una campaña política Figura 28. Empresas no lucrativas Figura 29. Estrategia de doble objetivo Figura 30. Mezcla de mercadotecnia social Figura 31. Fijación de precios en la agroindustria Figura 32. Variables de segmentación
LISTA DE TABLAS Tabla No. 1. Tipos de competencia Tabla No. 2 Clasificación de los criterios personales Tabla No. 3 Clasificación de los criterios geográficos Tabla No. 4 Clasificación de los criterios de preferencia Tabla No. 5. Tipos de compradores corporativos Tabla. No.6. Intensidad de la distribución Tabla 7. Estrategias de segmentación
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INTRODUCCION
Día a día la humanidad se esfuerza por mejorar su calidad de vida a través de bienes y servicios de diferente índole, con los cuales se busca la satisfacción de necesidades la solución de problemas de la más variada naturaleza. En un mundo globalizado, con problemas de los consumidores que demandan solución inmediata y efectiva y una múltiple oferta de bienes y servicios procedente de todos los rincones del planeta, el mercadeo tiene un papel fundamental en el juego entre la oferta y la demanda, frente a esta variedad sin precedentes.
El mercadeo como ciencia y arte, se ocupa de resolver necesidades de los consumidores a través de una oferta de bienes y servicios a cada situación. Tanto los empresarios, como estudiantes, funcionarios y todas las personas que se desempeñen en el mundo de los negocios o en actividades relacionadas con el servicio y atención de necesidades de las personas, requieren comprender los fundamentos del mercadeo para una adecuada gestión.
Visto de esta forma, el mercadeo es vital para la sostenibilidad, crecimiento y desarrollo de todo tipo de organizaciones, factores que dependen del dinamismo de las relaciones que se establezcan con los consumidores. Este libro tiene como propósito reunir los conceptos fundamentales del mercadeo, con una visión integradora, articulada y coherente, para facilitar al lector comprender lo que es el mercadeo, involucrando conceptos básicos necesarios, que permiten desarrollar una gestión en este campo, para una acertada toma de decisiones en las organizaciones del mundo actual y para el análisis y diseño de soluciones a los problemas de los consumidores.
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CAPITULO 1. LAS VARIABLES DE MERCADEO Y EL ENTORNO
Las actividades de mercadeo se desarrollan en un ambiente que está compuesto por fuerzas controlables y no controlables, interrelacionadas entre sí, dinámicas y cambiantes con el tiempo. Cualquier organización que desee sobrevivir, debe desarrollar la habilidad de adaptarse a las condiciones cambiantes de estas fuerzas por lo que se hace necesaria la identificación de las mismas, la medición del impacto que tiene su comportamiento en la supervivencia de la organización y el establecimiento de procedimientos de monitoreo permanente y sistemático para detectar patrones, tendencias y variaciones.
Existen fuerzas en el entorno o también denominado ambiente que influyen en todas las organizaciones. Estas variables de tipo externo (macroambientales) afectan a las empresas y sus mercados y aunque no son controlables es indispensable su estudio. A nivel interno (microambiente) también hay factores que influyen en las organizaciones y al igual deben ser analizadas para lograr el cumplimiento de sus objetivos.
1.1. El macro y micro ambiente de la mercadotecnia.
Se define el concepto de mercadotecnia como “el conjunto de actividades que buscan facilitar el proceso de intercambio entre productores y consumidores, procurando que los primeros obtengan una utilidad y los segundos satisfagan una necesidad determinada” (Stanton, 2005), a partir de esta definición es importante ubicar a la mercadotecnia como área funcional de la empresa, en los ambientes en los cuales se desarrolla, la figura No.1, muestra el ambiente macro y micro ambiente de la mercadotecnia, a saber:
Macro ambiente: (variables incontrolables). Micro ambiente: (variables controlables).
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Tecnología
Política
PRECIO
Economía
PRODUCT O
Macro ambiente
PLAZA
Micro ambiente
PROMOCIÓN
Consumidor
Competencia Cultura
Figura No.1. Ambiente de la mercadotecnia. (Tomado de Stanton 2007) 1.1.1. El macro ambiente de la mercadotecnia.
Para poder definir el macro ambiente de la mercadotecnia es necesario abordar las variables que lo integran, las cuales no pueden ser controladas, debido a que dependen de situaciones donde intervienen gran cantidad de factores, por lo que se llaman “macro ambientales”.
Entre las variables no controlables o del macro ambiente de mercadotecnia se pueden mencionar las siguientes:
Macro ambiente Mercadotecnia
• • • • • •
Tecnología Economía Consumidor Política Competencia Cultura
A continuación se explicará cada una de ellas:
a. Política: La política de un país, de una región o de un grupo de países (ejemplo latinoamericano) puede generar movimientos importantes en el mercado; sabemos que la estabilidad política genera confianza en los inversionistas, de tal suerte que una nación políticamente estable generará mayor entrada de divisas por inversiones extranjeras.
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Esta situación, por supuesto, depende de otras variables, no sólo las políticas, pero se hace énfasis en ellas al ser las más importantes. La política también puede provocar cambios en la estructura de un país para dar mayor peso a las actividades privadas o públicas, y generar así mercados más o menos competitivos en el ámbito internacional. Esta variable macro ambiental debe estudiarse con detenimiento, e incluso analizar su influencia desde una pequeña población rural, hasta en el mundo entero. En la actualidad la globalización ha provocado que la política de un país tenga grandes repercusiones en todo el mundo debido a los intereses económicos que cada país posee en otros.
b. Económicas: La economía de un país o región determinado tiene un peso importantísimo en el comportamiento del mercado y en la salud comercial y financiera de una empresa. Así, en un país donde los indicadores económicos no tienen un comportamiento estable ni predecible, los precios no se comportan de acuerdo a la ley de oferta y demanda, y no es posible predecir de manera cierta el rumbo económico (tal como sucede cuando un país expropia las empresas de otro país), será muy difícil determinar el tipo de escenario en el que se moverá la empresa. Para poder comprender y, hasta cierto punto, predecir el posible comportamiento del mercado, es necesario estudiar la evolución de los indicadores económicos, tales como:
-PIB (producto Interno bruto). Es la suma total de lo producido por el país anualmente en los diferentes sectores. -Balanza comercial: Se deriva de la balanza de pagos; es la diferencia entre los totales de importación y exportación. -INPC (Índice Nacional de Precios al Consumidor): Es un promedio ponderado nacional de los precios de una canasta básica. -Inflación: Es el proceso sostenido de elevación del nivel general de precios que produce el poder adquisitivo de la población. -Indicadores Bursátiles: Índices del comportamiento de las acciones en la oferta y la demanda de la bolsa de valores. Éstos indicadores económicos son sólo algunos de los más importantes.
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c. Competencia: La competencia se considera una variable no controlable debido a que no es posible conocer las actividades que realizará la misma y su influencia en el mercado. En la actualidad, la mayoría de las empresas comparten información a través de grupos de intercambio, asociaciones, cámaras o agrupaciones. Sin embargo, es aún considerada una variable que, a pesar de poder predecirse e incluso, tener información cierta de sus actividades, no puede controlarse.
Para poder prever y tener al menos una idea sobre el comportamiento de la competencia, es necesario hacer análisis comparativos que generen indicadores claros, como por ejemplo, de precio, de características del producto, de distribución, etc. Si no se estudia con detalle la competencia, la participación de mercado enfrentará importantes riesgos.
d. Consumidor: El consumidor es otra variable no controlable, ya que a pesar de los múltiples estudios que se realizan para medir y conocer el comportamiento del mismo, éste cambia sus gustos y hábitos con gran facilidad y reacciona de manera totalmente impredecible. El consumidor debe ser analizado continuamente, para así conocer algunos de los modelos de comportamiento del mismo, sin embargo, permitirá presentar algo de sus posibles deseos, gustos, hábitos, y necesidades.
e. Legislación: Las actividades de las empresas están reguladas, por gran cantidad de leyes, normas, códigos, etc. Dentro de este esquema legal, la mercadotecnia está directamente influenciada por varias de estas leyes. Se pretende exponer la influencia que las mismas ejercen sobre la actividad comercial de la empresa. Por ejemplo, si ésta se dedica a la fabricación de artículos de piel, las leyes ecológicas y de protección a la fauna la afectarán. Se considera una variable incontrolable, ya que a pesar de que se puede conocer y estudiar (es decir, leyes y reglamentos), puede cambiar y modificar en gran medida el campo de acción de la empresa.
f. Tecnología: La evolución acelerada de la tecnología ha obligado a las empresas a mantenerse en continúa actualización para ser competitivas; sin embargo, en muchas
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ocasiones, no logran esta actualización, lo que las hace perder vigencia y ser menos competitivas.
La tecnología es una variable no controlable debido a que la mayoría de las empresas no pueden ejercer una influencia directa sobre la evolución y avance de la misma. Sin embargo, algunas de ellas llegan a hacerlo debido a su condición de líderes. Para comprender esta variable es necesario identificar el tipo de tecnología con que cuenta la empresa:
1. Tecnología dura: Producción seriada, simplificación de métodos y procesos. 2. Tecnología blanda: Procesos y métodos estandarizados. 3. Tecnología híbrida: Combina la estandarización de métodos y procesos con la producción en serie y la comunicación.
Adicionalmente al tipo de tecnología, es conveniente conocer la clase de maquinaria y equipo, así como sistemas de cómputo.
g. Cultura Organizacional: A pesar de que la cultura organizacional podría ser considerada una variable controlable, resulta que, para fines del análisis de mercadeo, no lo es, ya que es el resultado de la diversidad de conductas y personalidades de los individuos que la componen; a su vez, la cultura organizacional de una empresa es diferente a la de otra lo cual genera aún mayor diversidad. Por lo tanto, el comportamiento de una empresa afectará al comportamiento de otras compañías e incluso del mercado.
1.1.2. El macro ambiente y la globalización.
El análisis macro ambiental de la mercadotecnia ha adquirido nuevas dimensiones en el mundo globalizado; las decisiones políticas, sociales, culturales, legales, etc., que se toman en un país afectan directamente la estructura macro ambiental de otros debido a las relaciones comerciales, económicas y políticas que ha generado la globalización. Para 10
comprender la forma en que los movimientos macro ambientales afectan al mundo, expondremos brevemente algunos conceptos relacionados con la globalización:
Según el Fondo Monetario Internacional la Globalización es la interdependencia económica creciente del conjunto de países del mundo, es decir, que una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus negocios a partir de éste fenómeno, el cual deberá ser adoptado, tarde o temprano por todos los países del mundo. Hasta ahora se han formado tres bloques comerciales importantes: la Comunidad Económica Europea (CEE) hoy en día Unión Europea (UE), los países de la Cuenca del Pacífico y los países de América del Norte. Éste proceso no es espontáneo, simple ni unidimensional, sino que consta de varias etapas, las cuales generan bloques comerciales, que a su vez darán origen a un concepto global mucho más amplio. Algunas de las etapas que deben cubrirse para que la globalización sea posible son: a. Acuerdos de preferencias arancelarias b. Uniones aduaneras o arancelarias c. Zonas de libre comercio d. Mercado común e. Comunidad globalizada
Los tratados que hasta ahora se han celebrado y que en algunos casos tienen hasta 20 años, han permitido que el proceso de globalización cobre vigencia. Algunos de los tratados son:
UNCTAD: Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, creada en 1964 como entidad intergubernamental permanente; la UNCTAD es el principal órgano de la Asamblea General de las Naciones Unidas en la esfera del comercio y desarrollo.
GATT: la sigla “GATT” refleja el nombre en inglés del Acuerdo General sobre Aranceles de Aduanas y Comercio (General Agreement on Tarife and Trade). Las negociaciones del GATT se llevan cabo durante los periodos de trabajo denominados conferencias arancelarias o rondas, convocados cada determinado año. La primera de ellas se realizo en Ginebra, luego de la firma del GATT en 1947 en la Habana. 11
OMC: Organización Mundial de Comercio, vigente desde 1948, es un lugar de negociación entre los Gobiernos cuando se presentan diferencias entre los gobiernos que son miembros, establecen las normas jurídicas y obligan a mantener las políticas comerciales.
UNIÓN EUROPEA: La Comunidad Económica Europea es quizá la organización mejor integrada, comenzó en 1960 con ocho países de ese continente. A partir de ese año se han unido otros países. En la actualidad es la comunidad comercial más avanzado del mundo, incluso han unificado su moneda por el euro.
CAN: La comunidad Andina es una organización subregional con personería jurídica internacional, integrada por Bolivia, Colombia, Ecuador, Y Perú. Sus antecedentes se remontan a 1969, cuando un grupo de países Sudamericanos del área andina suscribió el acuerdo de Cartagena, también conocido como Pacto Andino, con el propósito de establecer una unión aduanera en un plazo de diez años. A partir del 1 de agosto 1997, inicio sus funciones la Comunidad Andina con una Secretaría General de carácter ejecutivo, cuya sede está en Lima (Perú). Los países asociados son Argentina, Chile, Brasil, Paraguay y Uruguay asociados desde el 2005.
NAFTA: Tratado de Libre Comercio entre América del Norte, firmado entre Estados Unidos, Canadá y México vigente desde 1994.
G3: Tratado de Libre Comercio entre México, Colombia y Venezuela, vigente desde 1985. Fue suscrito en el año 1994, Venezuela se retiro en Noviembre del 2006 debido a los acuerdos comerciales entre México, Canadá y Estados Unidos y a las relaciones comerciales de Colombia con los Estados Unidos.
Mercado Común del Cono Sur: Tiene su origen el 26 de marzo de 1991 con la firma del Tratado de Asunción, entre Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay. Este documento se considera como un tratado final consecutivo del MERCOSUR, sino como el instrumento de carácter internacional destinado a hacer posible su concreción. 12
ALADI: La Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), es el más antiguo y amplio foro de integración de América Latina. Sus orígenes se remontan a 1960 con la creación de la Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC), que fue modificada por el tratado de Montevideo de 1980 que dio nacimiento, en ese año, a la ALADI. Vigente con 12 países miembros, incluye a México y a Cuba.
Triangulo del Norte Centroamericano, los conforman Salvador, Guatemala y Honduras, vigente desde Julio del 200, tiene acuerdos firmados con Estados Unidos y México.
CARICOM: Comunidad del Caribe, vigente desde julio de 1973, con el tratado de Chaguaramas, fortalece lazos de integración común en el Caribe, los beneficios para Colombia empiezan a partir de 1998, de manera gradual con el 25% cada año a partir de 1999.
Colombia, se encuentra en proceso de negociación con la Unión Europea, la Asociación Europea de Libre Comercio, Canadá y Panamá, negociaciones comerciales con Japón, Corea del Sur, China, y la India, con los Estados Unidos se encuentra en proceso de negociación.
1.1.3. El micro ambiente de la mercadotecnia.
En la definición de mercadotecnia se habla de actividades que facilitan el proceso de intercambio, gran parte de las cuales están incluidas en cuatro variables, conocidas como “microambiente” de mercadotecnia, (producto, precio, plaza y promoción) caracterizados, a diferencia de las variables macroambientales, por ser controlables. De allí surge otra forma de llamarlas: “variables controlables de mercadotecnia”. Figura No.2.
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PRE
PLA
PROD
PROMO
Figura No. 2. Micro ambiente de la mercadotecnia.(Tomado de Stanton 2007) Estas cuatro variables se conocen también como “mezcla de mercadotecnia” o “mix marketing”. Las cuatro variables que conforman el microambiente de mercadotecnia son:
a. Producto: El producto reviste especial importancia para la mercadotecnia, al constituirse en el elemento estrella sobre el cual gira el proceso de intercambio, labor que aportará a la generación de ingresos para la empresa y por consiguiente al cumplimiento de metas que se haya trazado. Para el consumidor el producto se convierte en un elemento que contribuye a la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. De acuerdo con lo anterior, el producto puede definirse como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que responden a una necesidad determinada, lo cual quiere decir que es la integración de satisfactores perceptibles e imperceptibles a los sentidos, que en su conjunto brindan al consumidor la solución a una necesidad o deseo. b. Precio: Cuando un consumidor tiene la intención de adquirir un producto, generalmente pregunta el precio; probablemente la decisión de compra estará basada en gran medida en este elemento, de allí la importancia de que la fijación del mismo sea correcto y corresponda al valor del producto. Para definir el precio podemos tomar el punto de vista de la economía; sin embargo, en Marketing lo definimos de una manera muy simple: “precio es la cantidad de dinero que un consumidor paga por un producto”. El precio es una variable que determina gran parte de la estrategia de mercadeo, incluyendo la segmentación, la promoción, etc. c. Distribución (Plaza): La historia ha visto fracasar a productos que fueron diseñados y planeados con gran cuidado y que tenían todas las características para tener mucho éxito, sin embargo el mejor producto no se venderá si no está en el lugar y en el momento que el consumidor lo busca. Las actividades de la variable plaza (distribución) se llevan a 14
cabo para permitir que el producto se encuentre en el lugar y en el momento justo. Además, comprende todas aquellas actividades que se inician cuando el producto deja la línea de producción y terminan cuando llega a las manos del consumidor, lo cual incluye almacenaje, equipo de transporte, logística, puntos de venta, canales de distribución, etc. d. Promoción: Ésta es quizá la variable de la mercadotecnia que por sus características resulta más atractiva, al manejar variadas estrategias para la comunicación a los consumidores, sobre los beneficios del producto. La promoción tiende a confundirse en ocasiones con la mercadotecnia y se puede definir como el conjunto de variables que permiten difundir, comunicar, divulgar y posicionar los productos en la mente del consumidor. La promoción es una estrategia que es desarrollada con apoyo de publicistas, diseñadores y creativos.
El estudio de las variables de mercadotecnia, tanto internas (micro) como externas (macro), es indispensable para poder realizar un estudio adecuado de las condiciones en que se encuentra la organización, sus posibilidades de competir en el mercado, así como los objetivos y estrategias a seguir. La afectación de estas variables repercute en toda la organización e incluso en el mercado, de ahí la importancia de su comprensión y análisis. Una vez que estas variables han sido entendidas se debe continuar con el estudio de mercado.
1.2. Estudio del mercado.
a. Concepto de Mercado: Hablar de mercadotecnia, permite identificar e interpretar los conceptos relacionados con el mercado. Ello implica considerar las distintas percepciones y clasificaciones que han elaborado las diferentes disciplinas. Desde el punto de vista de la economía, un mercado se define como un lugar físico, donde se reúnen oferentes y demandantes con la finalidad de realizar un proceso de intercambio. El Mercado se define como el conjunto de consumidores actuales y potenciales, es decir, todas aquellas personas que compran o podrían comprar un producto específico, como lo demuestra la figura 3
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b. El mercado involucra tres elementos básicos: por un lado al productor, vendedor o prestador de servicio, quien es el responsable de ofrecer un producto para iniciar el proceso de intercambio; por el otro, el consumidor o usuario quien demanda un producto durante dicho proceso; por último el productor, quien es el encargado de fabricar el producto. La figura No. 3, muestra el ambiente del mercado
MERCADO
PRODUCT
CONSUMIDOR PRODUCT
Figura No. 3. Ambiente del mercado (Tomado de Stanton 2007) 1.3. Clasificación del mercado
El mercado puede clasificarse desde cuatro perspectivas distintas, cada una de ellas, a su vez, subdivida de la siguiente manera:
1.3.1. Desde el punto de vista geográfico.
a. Mercado local y/o regional: Se considera así al grupo de personas que habitan en una región, municipio, estado o localidad que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado. Como ejemplo podemos mencionar las artesanías que se elaboran en cada región. b. Mercado Nacional: Es el grupo de personas que, con una necesidad específica, cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un país o nación. Al respecto se puede citar como ejemplo el Ponque Ramo, para consumidores que se encuentran en el país y lo consumen de acuerdo con sus costumbres y preferencias. c. Mercado multinacional y extranjero: Está constituido por las que viven fuera de las fronteras de un determinado país, pero que son consumidores de un producto importado. 16
En este mercado no siempre existen acuerdos comerciales como los que rigen el mercado global. Así, por ejemplo, un grupo industrial AA es una empresa del país XX que vende sus productos en Colombia. d. Mercado Global: Conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos que rebasan las fronteras de su país. Este mercado incluye países que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en éstos, luego de adaptar sus características a las necesidades de cada país.
1.3.2. Según el tipo de consumo.
a. Mercado de consumo: Este mercado está conformado por todos aquellos consumidores actuales y potenciales de productos de consumo, como, por ejemplo, los consumidores de productos básicos, leche, huevo, pan, etc. b. Mercado de Servicios: Es el grupo de usuarios actuales y potenciales de productos intangibles tales como servicios turísticos, financieros y otros similares. Como ejemplo podemos mencionar el usuario de un seguro de medicina prepagada. c. Mercado Industrial: Son las personas que tienen el carácter de clientes actuales y potenciales de productos terminados o semiterminados, que serán utilizados para la producción o ensamble de otro producto. En este caso el proceso de intercambio se lleva a cabo entre empresas. Como por ejemplo tenemos las autopartes que servirán para el armado de un automóvil. d. Mercado de la Información: El avance de la tecnología de software ha generado la necesidad de dar una clasificación independiente a los consumidores actuales y potenciales de este tipo de producto. Como muestra de las operaciones de este mercado podemos señalar la compra – venta de cualquier repuesto para un computador personal.
1.3.3. Según el tipo de producto.
a. Mercado de materias primas: Este mercado incluye, dentro del ámbito de mercadotecnia industrial, a los clientes y compradores de todos aquellos productos que se obtienen directamente de la naturaleza, o que han sufrido un proceso previo de 17
transformación, pero que aún así se considera materia prima. Como ejemplo se pueden señalar los minerales, el algodón, el plástico, etc. b. Mercado de productos Industriales: En este ámbito se comercializan aquellos productos terminados o semiterminados destinados a formar parte de un nuevo producto tras ser sometidos a un proceso de transformación. Por ejemplo los suministros, los accesorios, las refacciones, etc. c. Mercado de productos informáticos: El número de empresas dedicadas a la producción y/o comercialización de productos informáticos (hardware y software). d. Mercado de servicios: Todas aquellas empresas, usuarios, intermediarios, etc, que realicen sus transacciones con productos intangibles, conforman el mercado de servicios. Se puede mencionar: servicios educativos, financieros, turísticos, etc.
1.3.4. De acuerdo con el tipo de demanda.
a. Mercado Disponible: Está constituido por todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y que cuentan con las características necesarias para consumir un producto. Un ejemplo de un mercado disponible son todos aquellos consumidores que tienen la necesidad de un automóvil que, además, cuentan con poder adquisitivo para comprar un vehículo, etc. b. Mercado Real: Es el que está compuesto por un grupo de personas que tienen necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros necesarios para cubrirla y que está interesada en adquirirlos. En este caso, el ejemplo serán todos aquellos consumidores que compran un automóvil. En esta primera clasificación es importante especificar que no todos los consumidores que tienen una necesidad y las características específicas para comprar un producto serán consumidores reales, pero si disponibles. c. Mercado Potencial: Esta representada por una población con una necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros necesarios y que podrían estar interesados en adquirirlos. Este grupo no consume el producto específico, consumen otro producto que le compran a la competencia. Como ejemplo los consumidores del mercado disponible que tienen las características para comprar un automóvil, pero prefieren utilizar el transporte público. 18
d. Mercado Meta u Objetivo: Éste concepto puede definirse como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirige la totalidad de los esfuerzos y acciones mercadológicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto. Dentro de este mercado se consideran dos tipos específicos: •
Primario: Son todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisión de
comprar y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. De esta forma, por ejemplo, el ama de casa compra artículos de limpieza para el hogar, los utiliza y reevalúa su eficacia. •
Secundario: Conjunto de consumidores que a pesar de utilizar el producto, no son
los decisores de compra. En ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Así, por ejemplo, el ama de casa compra una crema dental, la usa toda la familia pero solo ella decide la compra del producto.
En conclusión el mercado meta, está constituido por todos los consumidores del mercado disponible que forman parte del mercado real, más los consumidores potenciales, a los que se dirigen acciones específicas para que en el momento adecuado formen parte de este último. Con base en los conceptos anteriores puede esquematizarse el mercado de acuerdo con el tipo de demanda como se muestra en la figura No.4.:
Mercado Meta
Real Potencial Consumidores que compran en la competencia
Futuros Consumidores
Mercado Disponible
Figura No. 4. Esquema del mercado (Tomado de Stanton 2007). 19
1.4. Naturaleza del mercado.
La conformación de los mercados está determinada, principalmente por las leyes de oferta y demanda, las cuales, al combinarse, generan diferentes estructuras de competencia. Para comprender de manera clara la naturaleza del mercado es necesario estudiar algunos conceptos básicos de economía.
1.4.1. La oferta y la demanda.
Los economistas afirman que, a partir de la oferta y demanda del mercado, es posible definir precios y naturaleza de los mismos y, en cierta forma, predecir el comportamiento de los consumidores. a. Oferta: Es la cantidad de producto (Q) que una empresa está dispuesta a producir al precio de mercado (P). b. Demanda: Es la cantidad del producto (Q) que un consumidor está dispuesto a comprar con precio del mercado (P).
En la figura No. 5 se puede ver un ejemplo de la oferta y la demanda de un producto.
Figura No. 5 Oferta y demanda. Imagen tomada de: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Economic-surpluses_es.svg “Según la ley de la oferta y la demanda, el precio del bien se sitúa en la intersección de las curvas de oferta y demanda. Si el precio de un bien está demasiado bajo y los consumidores 20
demandan más de lo que los productores pueden poner en el mercado, se produce una situación de escasez, y por tanto los consumidores estarán dispuestos a pagar más. Los productores subirán los precios hasta que se alcance el nivel al cual los consumidores no estén dispuestos a comprar más si sigue subiendo el precio. En la situación inversa, si el precio de un bien es demasiado alto y los consumidores no están dispuestos a pagarlo, la tendencia será a que baje el precio, hasta que se llegue al nivel al cual los consumidores acepten el precio y se pueda vender todo lo que se produce mejor”.1 La oferta y la demanda participan de manera simultánea en el mercado, de forma tal que las variaciones de una de ellas tendrán una repercusión directa sobre la otra.
1.4.2. Ley de la demanda.
La ley de la demanda establece una relación inversa entre el precio (P) y la cantidad (Q) de producto demandado; es decir si el precio de mercado aumenta, la demanda disminuirá y viceversa. Sin embargo esta relación varía de acuerdo con el tipo de producto, las necesidades específicas del consumidor y el comportamiento del mercado, que no siempre es predecible. Esta variación es conocida como elasticidad de la demanda, la cual se determina a través de la siguiente fórmula:
Porcentaje de Aumento de Q E= ------------------------------------------Porcentaje de decremento de P
Si el resultado de la fórmula es menor a 1, la demanda es Inelástica, lo que quiere decir que al aumentar el precio de un producto la demanda bajará en una proporción menor. Este tipo de demanda se presenta en productos de primera necesidad; por ejemplo, algunos alimentos, gráfico que se muestra en la figura No.6.
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http://es.wikipedia.org/wiki/Oferta_y_demanda
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Figura No. 6. Ley de la demanda. Imagen tomada de: http://www.aulafacil.com/Microeconomia/Imagens/Lecc6-1.gif Si el resultado de la fórmula es mayor a 1, se trata de una demanda Elástica, lo que implica que al aumentar el precio de un producto, la cantidad demandada disminuirá en mayor proporción. Aquí encontramos productos suntuosos o de lujo, como joyas, obras de arte, etc.
En el caso de que el resultado de la fórmula sea igual a 1, se tratará de una demanda unitaria, lo que significa que se cumple la ley de la demanda tal como se describe, esto es que al aumentar el precio de un producto, la demanda disminuirá en la misma proporción. Éste tipo de demanda se presenta en productos de uso cotidiano que no son de primera necesidad, como por ejemplo ropa, accesorios etc. Una vez revisados los principales conceptos relacionados con la demanda analizaremos las relaciones con la oferta.
1.4.3. Ley de la oferta.
La ley de la oferta, a diferencia de la ley anterior, es una relación directa entre precio (P), y la cantidad (Q) de producto ofertado; es decir, si el precio aumenta, la cantidad también aumentará lo mismo ocurre si disminuye.
Al igual que el caso de la demanda la oferta presenta tres situaciones diferentes de elasticidad relacionadas directamente con la cantidad de mercancías que los productores están dispuestos a ofrecer en el mercado ante un cambio de precio. La oferta Elástica 22
implica que el aumento de la cantidad de productos ofrecidos es mayor que el incremento del precio; en el caso de que éste sea mayor que el de la cantidad de productos ofrecidos se tratará de una oferta inelástica; por último, un cambio igual en el incremento de precio y de productos ofrecidos, se conoce como oferta unitaria.
Figura No. 7 Ley de la oferta. Imagen tomada de: http://ssfe.itorizaba.edu.mx/industrial/reticula/Analisis_financiero “La figura No. 7, muestra: La representación de la ley de la oferta es una curva de pendiente ascendente. Cuando los precios suben, la cantidad aumenta, constatando que es una relación directamente proporcional”2.Para cualquier tipo de producto, por ejemplo el arroz.
1.5. Naturaleza de la competencia.
El comportamiento de la oferta y la demanda determina la naturaleza de la competencia. Sin embargo, dentro de un mercado específico, existen otros factores que la afectan, a saber: • Número de competidores directos. • Tamaño de los competidores directos. • Homogeneidad de los productos ofrecidos. • Número de competidores indirectos (los sustitutos). • Control de la empresa sobre el precio.
2
http://www.peoi.org/Courses/Coursessp/D-ec/mic/mic8/mic1.html
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La mezcla de la ley de oferta y demanda con los factores anteriores generan cuatro tipos de competencia: a. Pura: En una situación de competencia pura existen muchos competidores directos y el mercado está pulverizado, es decir, en el operan muchas empresas pequeñas y medianas; los productos ofrecidos tienen características que los hacen diferentes, o al menos se ofrecen diversas opciones para satisfacer una misma necesidad. En este tipo de mercados existen competidores indirectos los cuales significan que a pesar de ser en esencia diferentes, satisfacen la misma necesidad. Ninguna empresa, ni el gobierno establecen un control estricto sobre el precio, el que se mueve de acuerdo con las leyes de la oferta y la demanda. Éste es el caso de las bebidas refrescantes. b. Oligopólica: En este caso el mercado está compuesto por pocos competidores, generalmente grandes y medianos; no existen micro ni pequeñas empresas o al menos no son representativas; los productos ofrecidos tienen algunas características diferentes pero en esencia son similares; carece de gran variedad de productos sustitutos y algunas empresas suelen ejercer un ligero control sobre el precio del mercado, sin que éste sea determinante o permanente. Por ejemplo podemos las empresas de telefonía. c. Competencia monopólica. En este tipo de mercado operan muy pocos competidores, generalmente grandes, aunque suelen subsistir algunos pequeños y medianos. Los productos son heterogéneos y varían según el tipo de clientes; no existe gran variedad de sustitutos y algunas empresas ejercen un control total en los precios. Es el caso de la industria petroquímica. d. Monopólica. En este tipo de mercado existe una sola empresa, con un producto único para el cual generalmente no existen sustitutos; además tiene control absoluto del precio y es una empresa grande, como por ejemplo; una empresa de energía, una empresa de transporte masivo. La tabla 1, referencia los cuatro tipos de competencia que existen:
Tabla No. 1. Tipos de competencia. (Tomado de Stanton 2007) ELEMENTOS DE ANÁLISIS
COMPETENCIA PURA
OLIGOPÓLIO
COMPETENCIA MONOPÓLICA
MONOPOLIO
NÚMERO DE COMPETIDORES DIRECTOS
Muchos
Pocos
Pocos
Ninguno
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TAMAÑO DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS
Pequeños y Medianos
Grandes y Medianos
Generalmente Grandes
Ninguno
HOMOGENEIDAD DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS
Mixto
Esencia similares
Productos heterogéneos
Único
NÚMERO DE COMPETIDORES INDIRECTOS
Muchos
Pocos
Pocos
Ninguno
CONTROL DE LA EMPRESA SOBRE EL PRECIO
Ninguno
Ligero
Fuerte
Absoluto
1.6. La segmentación de mercados. La segmentación de mercados es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a comprender el comportamiento del mercado que se define como la partición y conformación de subgrupos de personas con al menos una característica homogénea, a partir de un grupo o universo. Las actividades que se deben realizar en la mercadotecnia se verán reforzadas por la segmentación, lo que le brinda las ventajas siguientes:
a. Certidumbre sobre el tamaño del mercado: Al conocer el grupo puede calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado, es decir, el número aproximado de personas que conforman el mercado disponible, o sea, de individuos que pueden comprar el producto. b. Claridad para establecer planes de acción: Al conocer a los integrantes del mercado se pueden desarrollar planes de acción. c. Identificación de los consumidores integrantes del mercado: Con el fin de tomar decisiones de mercados acertadas. d. Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: Las costumbres sirven para saber cómo satisfacer sus necesidades en forma oportuna. e. Simplicidad en la estructura de las marcas: Hace posible desprenderse de marcas no productivas. f. Facilidad para realizar actividades promociónales: Las actividades de promoción estarán dirigidas únicamente al grupo de interés, de modo tal que se cuidarán los recursos de la empresa y se obtendrán mejores resultados.
25
1.7. Variables de segmentación.
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que brindan la posibilidad de definir el segmento de manera clara y precisa. Las variables de segmentación se dividen en cuatro grandes grupos:
1.7.1. Variables demográficas:
Tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística, todos los países realizan actividades de levantamiento de información con una periodicidad determinada, a partir de las cuales es posible tener datos confiables: Las variables que se deben tener en cuenta son:
a. Edad: La edad es una de las variables de mayor peso en la segmentación de mercados, lo cual se debe a que las costumbres y hábitos de compra varían en función de la misma. b. Sexo: Esta es una de las variables más utilizadas debido a que el consumo de muchos productos tiene una relación directa con el sexo; los hombres y mujeres compran de manera diferente y tienen distintos intereses cuando eligen un producto o servicio determinado. c. Nivel socioeconómico: Es una variable muy importante ya que permite identificar el poder adquisitivo de los futuros consumidores, para saber si tienen o no la posibilidad de comprar los productos, en Colombia los niveles están agrupados por estratos del 1 al 6. d. Estado civil: El estado civil de las personas influye directamente en sus costumbres de compra y en la distribución de su ingreso, es decir, en la cantidad destinada al ahorro. e. Nivel de instrucción: El nivel de instrucción se refiere al grado de escolaridad alcanzado por la población de un país o de una región geográfica específica. Este dato es relevante para entender porqué algunos productos tienen mayor nivel de venta que otros, así como para saber cómo afecta la preparación académica la conducta que sigue el consumidor cuando realiza alguna compra.
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f. Religión: La religión es una variable demográfica, pero también es una variable psicográfica que involucra dimensiones relacionadas con el comportamiento del consumidor y tiene características de mensurabilidad. El comportamiento del consumidor de acuerdo con su religión tiene connotaciones de tipo psicográfico. En Colombia existe diversidad religiosa por eso es necesario verificar las costumbres de cada uno de los diferentes cultos para así poder determinar el tipo de productos que pueden o no comprar. g. Características de la vivienda: Otra de las variables que combina aspectos demográficos y psicogràficos es la de la vivienda. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, los productos y servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las características de su vivienda son diferentes. Algunas de las características que se pueden analizar son:
• Tipo de vivienda. Particular, rentada, ocupada. • Tipo de servicios: Agua corriente, drenaje, energía eléctrica. • Tipo de construcción. Ladrillo, madera, adobe, cartón, lámina. • Promedio de ocupantes por vivienda. • Promedio de habitaciones por vivienda. El uso de las variables demográficas presenta dos ventajas importantes, al ser mensurables permite calcular el tamaño del mercado y definir la población objetivo que se refiere al perfil demográfico del consumidor.
1.7.2. Variables geográficas:
Están conformadas por el conjunto de condiciones ambientales específicas que otorgan diferencia a la población que se encuentra asentada en dicho lugar y son las que dan origen a las diferencias de personalidad. En este grupo se encuentran las siguientes variables:
a. Unidad geográfica. Es el lugar donde se asienta un núcleo poblacional que tiene características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, de 27
tal forma que se pueden definir unidades geográficas de diferentes tamaños, tales como región, municipio, estado, provincia y país. b. Condiciones geográficas: Otra de las variables se deben tomar en cuenta son las condiciones geográficas de la región o regiones donde viven las personas que forman nuestro mercado meta, es importante considerar clima, relieve, humedad, tipo de ecosistema, etc. c. Raza: las razas humanas se definen como grupos de la especie humana que presentan diferencias por el color de la piel, la forma del cráneo, etc. Se clasifican en blanca o caucásica, amarilla y negra. Existen grupos de influencia en la zona geográfica donde viven, tales como los nórdicos, latinos, asiáticos, etc. d. Tipo de población: Se refiere a las condiciones de densidad poblacional de las comunidades donde se pretende comercializar. Los tipos de población se pueden catalogar como rural, suburbana, urbana y megalópolis.
1.7.3. Variables Psicograficas:
Las variables psicogràficas están integradas por:
a. Grupos de referencia: Se define como el conjunto de personas que ejercen influencia sobre cada individuo, algunos de los grupos de referencia que se destacan son. • La familia, Amigos , Compañeros escolares, Compañeros de trabajo, Grupos de deportes, religiosos, etc. b. Clase social: La clase social es un concepto distinto al de nivel socioeconómico, que fue analizado en las variables demográficas, es una forma de estratificación social, se consideran cuatro factores. • Propiedades, Nivel de ingresos, Ocupación, Educación y cultura En el contexto social y conductual, existen tres clases sociales. Alta, media y baja. c. Personalidad: La personalidad se determina con base en el tipo de actitudes, de la persona que puede ser agresiva, ambiciosa, extrovertida, terca, etc.
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d. Cultural: La cultural engloba toda la serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones de un grupo de personas, es necesario analizar los siguientes aspectos. • Valores, Nivel de comunicación, Normas, Entorno Cada uno de estos aspectos da origen a un gran número de factores que influyen de manera directa sobre la forma en que la cultura de cada consumidor decidirá los factores que le ayudarán a decidir la compra de un producto. e. Ciclo de vida familiar: Se define como el número de personas que habitan en el mismo techo, y al ciclo de vida familiar que se refiere a las características de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de su existencia: • Joven soltero, Matrimonio joven sin hijos, Matrimonio joven con hijos, Padres solteros jóvenes, Solteros de mediana edad, Casados de mediana edad sin hijos, Casados de mediana edad con hijos en casa, Solteros de mediana edad con hijos en casa, Casados mayores sin hijos en casa. Solteros mayores
1.7.4. Variables de posición del usuario o de uso: Esta variable se refiere a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto, es decir al rol que juega dentro del segmento del mercado. Las variables que se incluyen son.
a. Frecuencia de uso: Se refiere a la periodicidad con la que el usuario utiliza o consume el producto o servicio, se pueden mencionar las siguientes. • Usuario regular, No usuario, Ex usuario, Usuario potencial, Usuarios por primera vez b. Ocasión de uso: Se refiere al momento en que se compra el producto, se denominan: • Usuario frecuente, Usuario irregular, Usuario de ocasiones especiales c. Tasa de uso: Permite clasificar a los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en un periodo determinado, se encuentran los siguientes: • Usuario grande, Usuario mediano, Usuario pequeño d. Lealtad: Se refiere al concepto de lealtad que tiene un consumidor para con una determinada marca, se pueden clasificar en: • Usuarios leales, Usuarios de lealtad compartida, Usuarios sin preferencias específicas 29
e. Disposición de compra. Se refiere a la actitud del consumidor respecto de un producto especifico y a la disposición de adquirirlo, se clasifican en. • Usuarios dispuestos a la compra, Usuarios indecisos, Usuarios no dispuestos a la compra La segmentación de un mercado consiste en dividir y agrupar a una población de personas o consumidores que tengan características similares para adecuar el producto o servicio a ellas, para ello se requiere conocer muy bien a los consumidores, y a los canales de distribución; la segmentación del mercado es una gran decisión que debe tomar la dirección de la empresa mediante una selección adecuada del mercado.
1.7.4. Tipos de segmentación:
a. Estrategia Indiferenciada: En esta se utiliza la misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos. b. Estrategia Diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. c. Estrategia Concentrada: es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un mercado bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.
1.8. Criterios de segmentación. Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar:
a. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación o clasificación de consumidores finales. b. El mercado de consumo corporativo: Segmentación de empresas y organizaciones.
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A partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la clasificación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto, que a la vez se pueden subdividir en criterios. Dentro del contexto de criterios se pueden mencionar tres criterios básicos sobre los cuales se determina el tipo de mercado al cual se lanzará el producto o servicios. Éstos se clasifican en: •
Criterios personales
•
Criterios de orden geográfico
•
Criterios de preferencia
Éstos a través de cuadros explicativos se darán a conocer en las tablas 2, 3, 4 y 5 más adelante. c. Segmentación Socio – Demográfica: consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. d. Segmentación psicográfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del mercado por constantes psicográficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida. e. Segmentación Industrial: es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribución de la población y a las empresas también están distribuidas geográficamente.
Las siguientes tablas 2, 3, 4 y 5, son una guía de los criterios que se deben tener en cuenta para realizar una segmentación adecuada. Se aplican dependiendo del producto y del mercado. Y están relacionadas con las variables de segmentación.
Criterios personales: Los criterios personales, implican contacto directo con el consumidor según se observa en la tabla 2
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Tabla No. 2 Clasificación de los criterios personales. Fuente Autor B A S E D E S E G M E N T A C IÓ N S e xo
C A T E G O R IA S M a s c u lin o / F e m e n in o M e n o s d e 6 /6 a 1 2 /1 3 a 1 9 /2 0 a 2 9 /3 0 a 39
Edad
E d u c a c ió n
N in g u n a / B á s ic a / S e c u n d a ria s in fin a liza r / S e c u n d a ria F in a liza d a / S u p e rio r / p o s tg ra d o ....
O c u p a c ió n R e lig ió n R a za
P ro fe s io n a l / T é c n ic o / G e re n c ia / E m p le a d o C a tó lic o / P ro te s ta n te / Ju d ío B la n c a / N e g ra / L a tin a
C la s e S o c ia l T a m a ñ o d e F a m ilia
B a ja - B a ja / M e d ia - B a ja / M e d ia M e d ia / M e d ia - A lta / A lta - A lta 1 / 2 .......
R e s p o n s a b ilid a d fa m ilia y e s ta d o c ivil.
Jo ve n / S o lte ro / C a s a d o s c o n h ijo s m a y o re s
Criterios de orden geográfico.: Estos se muestran en la tabla 3 Tabla No. 3 Clasificación de los criterios geográficos. Fuente Autor BASE DE SEGMENTACIÓN
CATEGORIAS
Nacionalidad
País de origen o de mercado destino Menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil habitantes, 500.000 etc. Rural, Suburbana, Urbana Cálido, Frío Según nacionalidad Costumbre.
Tamaño localidad Tipo de población Tipo de clima Idioma Comportamiento cultural
Criterios de preferencia: Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuación algunos ejemplos de acuerdo a la tabla 4
Tabla No. 4 Clasificación de los criterios de preferencia. Fuente Autor
BASE DE SEGMENTACIÓN
CATEGORIAS
Deportivas Hobbies Pasatiempos Música Lectura
Fútbol, tenis Colecciones, grupos de discusión etc. Viajes, Diversión Rock, Vallenato Comedia, técnica, romántico etc.
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Tablas para Compradores Corporativos: Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logística para su desarrollo, algunos posibles criterios de segmentación son según la tabla 5: Tabla No. 5. Tipos de compradores corporativos. Fuente Autor B A S E D E S E G M E N T A C IÓ N
C A T E G O R IA S
T am año de la em pres a T ipo de O rganiz ac ión T ipo de C orporac ión
P equeña, m ediana, grande F abric ante, m ay oris ta, m inoris ta G ubernam ental, priv ada, m ix ta E ntidad ánim o de luc ro, s in ánim o de luc ro, fundac ión, etc . C erc a, lejos P equeñas c antidades , grandes c antidades B ueno, m alo Interv alos c ortos , m ediano, largo A lt, baja M antenim iento, produc c ión, c om ponente, im plem entac ión
T ipo de objeto s oc ial U bic ac ión relativ a P rom edio, tam año de pedido H is torial c reditic io F rec uenc ia de s erv ic io C onfiabilidad A plic ac ión de produc to
1.9. El comportamiento del consumidor. Un consumidor es una persona que busca satisfacer una necesidad y cumplir un deseo a través del uso de un producto, uso que puede ser personal, compartido o para un tercero. En el primer caso, cuando la utilización es personal, el consumidor juega dos roles, el de comprador y el de consumidor, es decir, compra y usa el producto para su beneficio exclusivo. Por ejemplo la persona que compra ropa para sí misma. En el caso del uso compartido, el consumidor adquiere un producto para compartir con otra persona que no realiza la compra pero que disfruta del mismo y participa en su evaluación y en la decisión de comprar. Por ejemplo, cuando una ama de casa compra una pasta dental para que la utilicen otros miembros de su familia.
En el último caso, el comprador no es el consumidor del producto, ya que lo compra para que sea utilizado por un tercero, quien será el responsable de evaluarlo. Por ejemplo, una mujer que adquiere una billetera para regalársela a su pareja. Luego de haber explicado el concepto de consumidor, es importante conocer lo que dice la psicología acerca del 33
comportamiento del consumidor: “Esta disciplina lo define como el conjunto de reacciones de un organismo frente a un estímulo, las cuales tienen su origen en el medio externo y en el desarrollo interno del mismo”3. Por ello, con base en los conceptos explicados podemos definir el comportamiento del consumidor como el conjunto de reacciones de un consumidor ante un producto o servicio que puede satisfacer sus necesidades o deseos, las cuales son provocadas por el posicionamiento del producto y la influencia del medio. Para comprender la dimensión que tiene dicho comportamiento estudiaremos algunas de las variables que influyen en el mismo. Comenzaremos con el proceso de decisión de compra.
1.9.1. Proceso de decisión de compra
El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como tampoco este último es siempre el que decide realizar la adquisición. El proceso de decisión de compra es un elemento de análisis muy importante para poder precisar el comportamiento del consumidor. En dicho proceso pueden intervenir uno o varios participantes lo cual significa que una persona puede jugar uno o varios roles, o en el proceso intervenir uno o varios individuos. En el siguiente esquema podemos observar los diferentes roles individuales que se relacionan en la figura No.8: Consumidor Influenciador
Decisor
Comprador
Evaluador Beneficiario
Figura No. 8 Proceso de decisión de compra. (Tomado de Stanton 2007) A continuación presentaremos las características de cada uno de los participantes del mismo, a saber: a. Influenciador: El rol de este participante es estimular la intención de compra a través de una influencia directa o indirecta. Así, por ejemplo, un impreso en una revista puede
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http://psicologia.laguia2000.com/general/psicologia-del-consumidor
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determinar la compra de forma indirecta, mientras que el consejo de una familia es una influencia directa. b. Decisor: Es aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta o por ser líder de un grupo, decide realizar una compra. c. Comprador: Es el individuo que realiza físicamente la compra, que no siempre es el decisor, de la misma, lo cual limita su poder para modificar la decisión previamente tomada. d. Usuario o consumidor: Es la persona que utilizará el producto, no necesariamente el comprador o el decisor de la adquisición, pero en ocasiones puede no serlo. e. Beneficiario: Esta es una figura que aparece en el caso de los servicios, pues disfruta de un servicio contratado por otra persona. Por ejemplo, el que recibe los beneficios de un seguro de vida. f. Evaluador: Es la persona que valora la calidad del producto; generalmente suele ser el mismo consumidor, pero en ocasiones puede no serlo. Como se observa, el consumidor puede, además del rol de consumidor, jugar otros papeles. Una vez expuesto el proceso de compra, estudiaremos las variables que determinan el estilo de vida.
1.9.2. Estilo de vida
El estilo de vida de un individuo, de una familia, de un grupo social o de un país, se encuentra condicionado por una serie de variables, las cuales determinan la conducta, roles o manifestaciones del comportamiento de los conglomerados. Al estudiar la conducta del consumidor es importante conocer las variables que determinan el estilo de vida de los individuos. A continuación se hace una referencia de las variables en la figura 9:
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Actividades De Mercadotecnia
Aspectos Demográficos
Valores
Grupos De Referencia
Estilo de vida del consumidor
Posición Social
Hogar Emociones
Personalidad Aprendizaje (Memoria) Motivos Percepción Cultura
Figura No. 9 Estilo de vida del consumidor. (Tomado de Stanton 2007) a. Cultura. Es la suma de conocimientos, costumbres, creencias y tradiciones que tiene un grupo social y sus integrantes y que han sido adquiridos a lo largo del tiempo. La cultura es un aspecto social, no individual. Sin embargo, una persona puede rescatar e involucrarse más que otro en aspectos culturales, por lo que su bagaje será más amplio. La cultura tiene una influencia directa en el estilo de vida del consumidor, pues determina sus gustos y hábitos, es decir, es determinante del tipo, clase y forma de los productos que elige un consumidor. b. Valores. Un valor como un bien que posee una persona o un grupo. Al hablar de valores sociales nos referimos a conceptos como moral, costumbres, ética, etc. Los valores de las personas y la moral social influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Existen casos en donde esta no permite que algunos productos se comercialicen. Así mismo, los valores de las personas apoyan o rechazan productos. La posición “obliga” al individuo a comprar productos de acuerdo con el rol que desempeña. Así, por ejemplo, un ejecutivo exitoso generalmente compra ropa de marcas de prestigio. c. Grupos de referencia. Es aquel que ejerce influencia sobre sus miembros, como es el caso de la familia, compañeros de trabajo, grupos deportivos, religiosos, etc. Los grupos de referencia a los que pertenezca un individuo motivarán un comportamiento de compra específico. La influencia de los mismos se debe básicamente a la necesidad de pertenencia de cada uno de sus miembros así como al poder que ejerce el líder del grupo.
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d. Percepción. Cada individuo percibe de diferente manera. Así, para algunos, un producto podrá ser de calidad y bajo precio, de acuerdo con su particular percepción, mientras que para otros será de baja calidad y precio medio. La percepción es diferente debido a las características de personalidad de cada individuo y al ambiente al que pertenece y en el cual se ha desarrollado. La imagen que cada individuo tiene de un producto juega un papel vital en su comportamiento de compra. e. Hogar. Al hablar de grupos de referencia es indispensable hablar del más importante de ellos: la familia, conformada por el conjunto de personas que viven en un mismo lugar, llamado “hogar”, cuyo estudio es tan necesario como el de la familia y los grupos de referencia. Cada hogar tiene una dinámica de convivencia diferente, generada entre otras cosas por las edades de los hijos, el nivel socioeconómico, el ambiente de influencia, etc. Esta dinámica influye y modifica el comportamiento de cada uno de los miembros del hogar. f. Emociones. Una emoción es la expresión individual de un sentimiento repentino, fuerte y que no es fácilmente controlable por quien lo experimenta. Las emociones son provocadas por cambios en el entorno, fisiológicos o en la percepción del consumidor. Por otra parte, generan en el individuo deseos diferentes a los que había experimentado para satisfacer sus necesidades. g. Motivación y aprendizaje. El motivo es una fuerza interna que impulsa al individuo a realizar una acción. Por su parte, el aprendizaje es el proceso mediante el cual el individuo adopta y hace propio un conocimiento. Los motivos generan acciones que a través del aprendizaje se convierten en hábitos. El aprendizaje genera nuevas costumbres en el consumidor, lo cual modificará su comportamiento de compra. El análisis de las variables que conforman el estilo de vida del consumidor permitirá comprender el comportamiento de compra, para así poder predecir de forma más clara la respuesta que tendrá la estrategia de mercadotecnia. En el siguiente esquema de la figura No. 10 se puede observar el proceso a través del cual el consumidor toma una decisión de compra.
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Situaciones
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación y selección
Elección del establecimiento y compra
Procesos posventa
Situaciones
Figura No. 10. Proceso de decisión de compra. (Tomado de Stanton 2007) El proceso de decisión de compra está formado por una serie de fases ordenadas y secuenciadas cuya duración e importancia estarán directamente relacionadas con el tipo de producto o servicio que se quiere adquirir.
a. Reconocimiento del problema: Es la primera fase del proceso decisión de compra. Esta primera etapa es una de las más complejas ya que en ella actúan muchas variables de distinta naturaleza. Se da el reconocimiento de problemas cuando un consumidor descubre una diferencia bastante importante entre lo que percibe como el estado deseado y la situación real, diferencia que provoca y activa el proceso de decisión. El estado real designa la forma en que una necesidad está siendo atendida y el estado deseado es el modo en que una persona le gustaría satisfacerla. b. Proceso de búsqueda de información: La búsqueda de la información se realiza para facilitar la toma de decisiones respecto a una meta objeto en un mercado, por ejemplo para conocer productos, precios, tiendas. c. Evaluación y selección: Cuando un consumidor realiza una actividad de búsqueda, al mismo tiempo la está evaluando partiendo de criterios de las características del mercado, 38
por ejemplo, de los atributos de un producto, el ahorro de combustible, el tipo de motor, etc. d. Elección del establecimiento y compra: Está relacionada con la naturaleza de los motivos del cliente y del proceso de compra, que no sólo incluye la decisión sino las actividades asociadas a la compra. Ejercen una influencia los factores como la ubicación, el diseño de la tienda, la variedad de los productos y los precios, la variedad de la mercancía, la promoción de ventas, el personal y los servicios. e. Procesos Postventa: Se refiere a las manifestadas después de la decisión de compra, respecto a las expectativas del consumidor, la satisfacción después de la compra, entre ellas la adquisición de otros productos afines y la recompra. Una recompra puede generar lealtad hacia un producto o una marca, lo cual implica que el consumidor ha adquirido un hábito, es decir, ha aprendido qué productos le proporcionan satisfacción y continuará adquiriéndolos.
Cuando el consumidor adquiere el mismo producto de manera repetida, se dice que se está realizando una compra repetitiva, la cual tiene las siguientes características:
• Responde a un hábito. La compra repetitiva es resultado de la modificación del comportamiento de compra, donde se estableció un hábito y se adquirió otro. • Origina un sentimiento de lealtad. La compra repetitiva origina sentimientos de lealtad debido a la satisfacción que proporciona el producto. • Modifica la conducta. La compra repetitiva puede modificar la conducta de compra de un individuo, generando nuevas formas de consumo. • No es fácilmente modificable. Cuando un consumidor compra de manera repetida y está convencido de la eficiencia de un producto, será muy difícil modificar su conducta.
En la siguiente figura 11, se observa el comportamiento del consumidor desde la compra hasta la recompra, pasando por la disonancia cognitiva como las creencias, emociones y actitudes, el uso y la evaluación del mismo.
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Quejas del Consumidor
Disonancia Cognitiva
Compra
Uso
Evaluación +
Repetición de la compra
Eliminación Del Producto
Figura No. 11. Proceso de evaluación de compra. (Tomado de Stanton 2007) Después de realizar una compra, el consumidor evalúa el producto, en caso de que no cumpla con sus expectativas puede generarse la recompra. La adquisición repetitiva es una forma de recompra que se diferencia de esta por la adopción de un hábito o conducta de compra específica.
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CAPITULO 2. LA MEZCLA DE MERCADEO
La mezcla de mercadeo es la representación de las actividades a desarrollar en la mercadotecnia y está compuesta por cuatro elementos fundamentales: Producto, Precio, Distribución y Promoción. Este capítulo comprende, el desglose de todos los elementos que conforman la mezcla de mercadeo y brinda pautas para establecer acciones que correspondan a la problemática del mercado y a los objetivos de la organización en relación con la ejecución de las estrategias de la mezcla del mercado.
2.1. El producto.
El producto es el primer elemento de la mezcla de mercadeo y en lenguaje del mercado le hace alusión tanto a bienes tangibles como a intangibles. “Producto es todo lo que se ofrece al mercado para adquisición, uso o consumo y que satisface una necesidad o un deseo (Kotler, 2006). Un producto es un bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad
En el desarrollo de un producto, existen tres niveles:
a. Producto básico: Comprende los beneficios que se van a ofrecer a los consumidores. Ejemplo: arroz empacado satisface necesidad alimenticia. b. Producto tangible: El que se puede tocar, ver, palpar, como perfumes, computadores, etc. c. Producto aumentado: Son servicios y beneficios adicionales al producto tangible, por ejemplo una compañía de computadores le vende a sus clientes cualidades, la otra compañía como IBM reconoció que los consumidores estaban más interesados en soluciones, como instrucción, programas preparados, servicios de programación, etc.
2.1.1. Clases de productos
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Todos los productos se dividen en seis clases que dependen de las intenciones del comprador o del tipo y uso que se le dé a cada uno de ellos, se catalogan en:
a. Productos acabados: Son los que transformados por el proceso industrial se encuentran ya en proceso de ser vendidos a su comprador potencial. Por ejemplo el arroz gourmet. b. Producto de atracción: Son productos básicos que se compran de modo impulsivo. Es el tipo de producto que el consumidor va a comprar sabiendo donde encontrarlos, por ejemplo: productos de belleza, equipos deportivos. c. Productos semiterminados: Son los productos que se hallan en proceso de transformación por constituir partes o procesos de un producto que deberá venderse al público y que una industria vende a otra tercera que le dará el acabado definitivo. Ejemplo suelas para fabricar zapatos. d. Productos de gran consumo: Es el producto que compra el público en general para uso o consumo masivo, normalmente en un período breve de tiempo ya sean días o semanas, etc. Ejemplo: el arroz, la leche, jabón de tocador. e. Productos industriales: Son los que compra la industria para transformarlos, ejemplo, las harinas y deshidratados. f. Productos agropecuarios: Es el resultado de actividades agrícolas o el manejo de actividades pecuarias, ejemplo, el arroz blanco generado en el molino.
2.1.2. Clasificación de los productos:
Los tipos de productos se dividen de acuerdo a la siguiente clasificación: a. Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen normalmente en uno o varios usos por ejemplo, cerveza, sopas, sal, etc. Como estos bienes se consumen rápido y se compran con frecuencia, la estrategia es hacerlos asequibles en muchas ubicaciones, cobrar un pequeño margen de ganancia bruta y hacerle mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos. b. Bienes duraderos: Son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos por ejemplo, refrigeradores, máquinas, herramientas, ropas, etc.
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c. Bienes de consumo: Son aquellos que los consumidores finales adquieren para el consumo personal. A su vez se dividen en. • Bienes de uso común. Son los que el consumidor compra con frecuencia y con un mínimo de esfuerzo como son los cigarrillos, el jabón, el periódico. • Bienes de Comparación. Son bienes que el consumidor durante el proceso de selección y compra, compara sus características de acuerdo con la calidad, precio y estilo por ejemplo, muebles, ropa, carros, etc. • Bienes de especialidad: Son bienes con características o identificación de marca muy especiales, están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les interesa mucho el precio, por ejemplo, marcas y artículos de lujo, automóviles elegantes, trajes costosos, etc. • Bienes no buscados: Son bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero no quiere normalmente adquirir, por ejemplo, seguros de vida, lotes de vivienda, enciclopedias, etc. d. Bienes Organizacionales. Estos son bienes que habitualmente compran las organizaciones para el normal desempeño de su objeto social y para el consumo propio. Se clasifican en: • Materiales y partes. Comprende los rubros de materias primas, partes y piezas necesarios para el desarrollo de un producto terminado. • Bienes de capital: Comprende tanto la planta física de las empresas, como la maquinaría, vehículos, equipos de oficina, computadores, muebles y enseres que la empresa utiliza en su operación. • Suministros: Son todos aquellos productos necesarios para la normal operación de la organización pero que no estén directamente involucrados en el producto final, como es el caso de los útiles de oficina o los elementos de aseo. • Servicios. Son aquellas actividades necesarias para el desenvolvimiento de las operaciones de negocios y cuya tendencia en la última década ha sido la contratación externa a o el outsourcing (contratación de terceros), estos incluyen: mantenimiento de maquinaría, mantenimiento y reparación de computadores, servicio de aseo y cafetería, servicio de procesamiento de datos y selección de personal, entre otros.
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2.1.3. Componentes del producto.
Un producto está conformado por los siguientes componentes:
a. Producto en sí. El cual debe cumplir con especificaciones de calidad exigidas por los consumidores, características físicas y funcionales y condiciones de diseño. b. Marca: Corresponde al nombre del producto o de la organización que lo produce y que lo identifica y diferencia de los demás productos en el mercado. c. Empaque. Contiene el producto, lo protege, lo identifica y lo promociona. d. Etiqueta. Identifica al producto, lo promociona y lo identifica más ampliamente que el empaque, ajustándose además a los requerimientos legales.
Para cada uno de estos elementos se desarrollan acciones, armónicas entre sí, para consolidar una imagen del producto.
2.1.4. Diseño de un producto.
El diseño de un producto debe partir de la investigación de las necesidades del consumidor y de los requisitos tanto físicos como funcionales que éste apreciará en el mismo. En esta medida, la calidad de un producto se define como la capacidad de éste de dar respuesta a las necesidades y expectativas de los consumidores de una manera satisfactoria. Por tal razón las empresas tratan de certificarse apoyados en las normas ISO, los productos que cuenten con la certificación poseen una ventaja diferencial competitiva.
2.2. La marca. La marca es aquella que identifica un producto o servicio y le da identidad propia. Una marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos (Kotler, 2006), que identifica un producto o servicio y le da identidad propia. La marca 44
pertenece a una organización y es una garantía de que el producto o servicio responderá siempre de la misma forma a los requerimientos de los consumidores. Por ejemplo, una bebida sabe lo mismo y tiene la misma apariencia en cualquier lugar del mundo, en cualquier tiempo. Una marca posee cuatro niveles de significado para el consumidor. (Kotler, 2006)
a. Atributos. La marca a través de su estrategia de comunicaciones puede reforzar en la mente del consumidor la relación con atributos específicos del producto o servicio. Por ejemplo un vehículo que se promociona por el alto rendimiento de kilómetros recorridos por galón. b. Beneficios: La Marca debe estar relacionada con los principales beneficios ofrecidos, por ejemplo la crema dental que protege las caries. c. Valores: Los consumidores tienen un contenido de valores que relacionan con las marcas que adquieren. Donde se resalta por ejemplo, el valor de la amistad y de la unión familiar. d. Personalidad: La marca puede trasmitir personalidad con la cual los consumidores se identifican, por ejemplo, la Marca Pony Malta se destaca como una bebida para campeones personas que les gusta los deportes a nivel de competencia.
Cuando se va a seleccionar un nombre de marca, se deben considerar los criterios que aparecen a continuación: a. Sugerir beneficios o atributos del producto b. Ser fácil de recordar, pronunciar y reconocer c. Ser único d. Ser fácilmente traducible a otros idiomas o incluso no requerir traducción e. Ser registrado como propiedad de la organización
La marca a medida que pasa el tiempo y adquiere conocimiento, preferencia y lealtad de parte de los consumidores, aumenta su valor, lo cual permite su compra y venta. Una marca fuerte representa para su dueño mayor capacidad de enfrentar a la competencia poder de
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negociación con los comercializadores y posibilidad de ampliar la línea de productos con la misma marca.
2.3. El empaque.
El empaque es el contenedor o envoltura de un producto. Tiene como funciones contener y proteger al producto, describirlo, presentarlo, darle identidad y por lo tanto venderlo.
El empaque es el contenedor o envoltura de un producto. Contiene, protege, describe, presenta, da identidad y vende el producto. El empaque puede ser de diferente nivel de acuerdo con el diseño y la estructura del mismo y al tipo de producto, por lo que se encuentran las siguientes clasificaciones. a. Empaque primario, es aquel que contiene el producto, por ejemplo el frasco de perfume, la caja del betún o de la leche. b. Empaque secundario. Es aquel que contiene al empaque primario y al producto, por ejemplo la caja que contiene el frasco de perfume o la caja de chocolates donde los chocolates van forrados individualmente en papel de aluminio. c. Empaque terciario. Hace referencia al empaque utilizado para el embalaje, despacho y almacenamiento de los productos, por ejemplo la caja de cartón corrugado que contiene 24 unidades de perfume.
2.4. La etiqueta.
Forma parte del producto en la medida que lo identifican, exponen sus características físicas y funcionales y brindan instrucciones a los consumidores sobre su uso. La etiqueta se ha convertido en el vendedor del producto y hay algunas que por su elaborado, diseño y colorido son casi obras de arte, por ejemplo las etiquetas de chocolates finos. Las etiquetas pueden ser adhesivos o estar impresas directamente sobre los empaques primarios. Una etiqueta puede contener de acuerdo con lo que la organización quiere lograr, la siguiente información: 46
•
Nombre del producto
•
Logo-símbolo de la marca
•
Especificaciones de contenido en unidades como gr, kg, lt
•
Composición o componentes de acuerdo al tipo de producto
•
Fecha de fabricación y de vencimiento si aplica
•
Precio al público si aplica
•
Datos del fabricante incluyendo línea de servicio al cliente si aplica
•
Instrucciones de uso, si aplica
•
Número de licencias, patentes o registros
•
Código de barras, si aplica
2.5. Codificación de los productos.
Forma parte de todo un sistema interno de identificación de los productos para efectos de control de inventarios y usos conexos. Depende de la variedad de los productos en cuanto: •
Materiales
•
Usos y aplicaciones
•
Unidad de manejo de inventario
•
Cambios y/o mejoras de los productos
•
Depende de la variedad de los proveedores
Depende del uso que le quiera dar al código: desde la identificación del producto hasta ubicación y costeo del mismo. Sintetiza en el uso de números, letras, números simultáneamente o barras. El más utilizado es el código de barras.
2.6. Codificación de barras.
Este sistema originalmente nació en Estados Unidos con el nombre de UPC (Universal Product Code) luego fue conocida en Europa, modificada y conocida como EAN (European Article Numbering) que está muy bien difundido en Europa y el mundo. Es una estructura de numeración estándar por medio de la cual es posible identificar los artículos y sus datos. 47
Los números están representados en códigos de barras para permitir la captura automática de datos en cada uno de los puntos de la cadena de abastecimiento a través de los que se moviliza un producto.
2.7. Línea de productos. Una línea es un grupo de productos que tienen en común el uso que se les da, los consumidores que los adquieren, el canal de comercialización o el rango de precios.
Una línea está compuesta de productos que tienen características en común en relación con el uso que se les da, los consumidores que los utilizan o el canal que los comercializa o el rango de precios que maneja, por ejemplo, una productora de cosméticos que tiene operaciones en cinco países de Latinoamérica, tiene la línea de fragancias que incluye perfumes para dama, lociones para caballeros y agua de colonia para los dos géneros.
2.8. Mezcla de productos.
La mezcla es el consolidado de todos los productos que ofrece una organización al público, por ejemplo, la línea de fragancias, cosméticos, productos para el cabello, tratamientos para la piel, cuidado de los pies, protección solar, cremas adelgazantes, productos para el aseo del bebé y joyería de fantasía. Cada línea está compuesta de sublíneas que poseen diferentes productos, por ejemplo, en la línea de cosméticos se encuentran los productos para el cuidado de las uñas, entre los cuales están los esmaltes, endurecedores y secadores de barniz de uñas. La mezcla es el consolidado de todos los productos y servicios que se ofrece a una organización al mercado. 2.9. Ciclo de vida de los productos.
Cada producto pasa por un ciclo de vida. Un producto difícil de imitar tendrá una duración larga, antes de que los competidores entren al mismo campo. En el caso de un producto 48
fácil de imitar, las etapas serán más cortas, se debe ser consciente de que el ciclo de vida de cada producto tiene una duración y un carácter incierto. En la figura 12 se muestra el desarrollo del ciclo de vida y cada una de sus etapas.
Dado que los productos tienen un ciclo de vida que arranca desde la etapa de introducción hasta la declinación, la duración de cada ciclo depende de la dinámica del entorno. La representación gráfica tradicional del ciclo de vida consiste en trazar la curva de las ventas en función del tiempo tal como podemos ver en la siguiente imagen. Las ventas evolucionan según una curva en forma de campana. Sin embargo, una representación veraz de un producto o servicio puede cambiar bastante su forma y la unidad de tiempo utilizada para medir el ciclo de vida variar también de acuerdo a la naturaleza del sector al que pertenecen. Un producto perteneciente a un mercado tan dinámico como el de la alta tecnología puede tener un ciclo de vida tan corto como el de unos pocos meses, otros mercados como el de las bebidas gaseosas tienen productos tradicionales que llevan casi cien años sin cambios significativos.
Figura 12. Ciclo de vida de los productos. (Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos67/desarrollo-nuevos-productos/image010.jpg
Los productos pasan a través de diferentes etapas con el tiempo. El ciclo de vida es un elemento crucial en la planeación y estrategias de mercadeo. El ciclo de vida no es un simple fenómeno dependiente del tiempo e incluso cuando se identifican los puntos críticos 49
en el ciclo, sus consecuencias para el mercadeo dependen de factores adicionales. Los productos pasan por 4 etapas, los cuales se muestran en la figura No.12: Las etapas son las siguientes:
a. Introducción. Se caracteriza por un lento crecimiento en las ventas. Características: Lento aumento en las ventas, Altos costos de producción y mercadeo, Los precios generalmente son altos, Las utilidades netas son bajas, Pocos competidores directos, Grandes esfuerzos de distribución, La promoción y la publicidad hace énfasis en el producto
b. Crecimiento: El mercado es amplio y permite la industrialización de los medios de producción. Características: Rápido crecimiento en las ventas, Buenas utilidades, Los precios pueden bajar un poco, Aumenta el número de competidores directos, La publicidad y la promoción hacen énfasis en la marca, Hacen mejoras al producto, Se ajustan los métodos de producción c. Madurez o Estabilización: Se estabilizan las ventas y es necesaria la promoción y publicidad.
Características: Las ventas aumentan y disminuyen según las condiciones económicas generales. Generalmente se le hacen cambios al producto buscando mejorarlo. El mercado en esta etapa se encuentra altamente segmentado. Se ha logrado lealtad hacia las marcas. Se intensifican la publicidad y promoción y se hacen ajustes en la distribución.
d. Obsolescencia: Las ventas bajan y el producto es sustituido por otro. Características: Disminuyen notablemente las ventas. Disminuye el número de competidores quedando sólo unos pocos. Los esfuerzos de promoción y publicidad vuelven hacer énfasis en el producto. Los precios fluctúan. Disminuye el número de puntos de venta. Si no se plantean estrategias el producto puede perder definitivamente el mercado. 50
e. Desarrollo de nuevos productos: El desarrollo de nuevos productos se realiza para aquellos que son totalmente nuevos en el mercado, o el rediseño de los ya existentes. El proceso consta de las siguientes etapas: • Generación de ideas. Se desarrolla a través de la técnica de lluvia de ideas aplicada a los funcionarios de los diferentes niveles de la organización, entrevistas aplicadas a clientes y proveedores o la observación de los productos y estrategias de la competencia. El método debe ser aplicado con rigor investigativo necesario para obtener información con un cierto grado de certeza. • Depuración de ideas: Es el proceso de seleccionar las ideas con el mayor potencial, para lo cual es necesario establecer anticipadamente una lista de factores de evaluación y de restricciones por considerar en el momento de calificar las ideas, dependiendo de los objetivos organizaciones y de los recursos disponibles, se establecerán los factores y su peso en la calificación final. Igualmente, cada uno de los factores mencionados tiene un peso relativo que permite evaluar las ideas y darle mayor puntaje a la que cumple los requisitos de más importancia. • Desarrollo del concepto: A diferencia de la idea que es sencillamente el enunciado de un producto, el concepto puede ser un texto, un dibujo con texto e inclusive una maqueta. • Prueba de concepto: Una vez desarrollado el concepto se procede a probarlo, comunicándolo a los consumidores en entrevista grupal o individual. La entrevista tiene una guía de preguntas para evaluar el concepto en todos sus aspectos e identificar las actitudes de los consumidores frente a él. • Desarrollo del producto. En esta etapa los requerimientos de los consumidores confirmados a través de la prueba de concepto, se traducen a especificaciones técnicas de orden físico y funcional y se procede a la construcción de un prototipo o lote de prueba según la clase de producto. Igualmente se evalúan los requerimientos de materias primas, la facilidad de abastecimiento, las condiciones del proceso de fabricación y el cumplimiento de los requisitos físicos y funcionales. • Prueba de mercado. Si el producto fue desarrollado con éxito y corresponde al mercado de bienes y consumo, se pueden efectuar estas pruebas, las cuales implican 51
hacer un ensayo o piloto de introducción en el mercado, para evaluar el nivel de aceptación del nuevo producto por parte del consumidor y el canal de comercialización y detectar ajustes a las estrategias del plan de mercadeo.
2.10. El precio.
El precio es el segundo componente de la mezcla de mercadeo y es “la suma que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio”. El precio es el valor que el consumidor intercambia por el beneficio de poseer o usar un producto o servicio. Para determinar los precios de un producto se deben tener en cuenta los factores internos y externos a la organización:
2.10.1. Estrategias de precios para productos nuevos. Desnatado del mercado. Se utiliza cuando los productos ofrecidos tienen altas barreras de entrada tecnológicas o financieras para la competencia, son innovadores, de un alto nivel de calidad, imagen o prestigio de marca corporativa. La estrategia consiste en introducir el producto al mercado a un precio alto, por lo que inicialmente será comprado por pocos consumidores con perfil de vanguardia. Una vez saturada esta etapa del mercado, se irá disminuyendo el precio paulatinamente para llegar a nuevas capas del mercado hasta cubrirlas todas.
2.10.2. Objetivos de la fijación de precios
Cuando se establece un precio, la organización debe contemplar cuál es el objetivo que persigue con ello, pues de él dependerán las políticas y estrategias para fijarlo. Los objetivos que una empresa puede tener a partir de la fijación de precio son:
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a. Objetivos orientados hacia la utilidad. Cuando una empresa diseña sus estrategias de acuerdo con este concepto, significa que trata de lograr el retorno de la inversión o la maximización de sus ganancias en el mínimo lapso posible. •
Búsqueda del retorno de la inversión: La organización intenta recuperar la inversión en un tiempo específico a través de un precio generalmente alto.
•
Maximización de ganancias: Cuando se prioriza este esquema, mediante la fijación de un precio alto, la organización trata de obtener utilidades muy elevadas en el corto plazo.
b. Objetivos orientados hacia las ventas. Cuando se diseña las estrategias de precio y mercado desde una óptica de ventas, la meta de la empresa es incrementar su participación de mercados y su volumen de unidades vendidas. • Incremento de la participación de mercado: La empresa intenta absorber un porcentaje mayor de las ventas del sector, lo cual generalmente puede lograr mediante la combinación de una estrategia de precio promedio con promoción y comunicación. • Incremento del volumen de ventas: La empresa desea aumentar el volumen de ventas, para así incrementar participación y utilidades. Generalmente alcanza esta meta a través de estrategias de precio y producto.
c. Objetivos orientados hacia el mercado: Cuando se escoge esta estrategia, la organización toma como referentes al macro ambiente y la competencia, pues su intención es ser congruente con la situación para establecer un buen nivel de competencia. • Mantener igualdad en la competencia: En este caso la empresa intenta establecer su precio de acuerdo con el nivel promedio de la competencia. • Adaptación a la situación de mercado: La organización trata de adaptar el precio a la situación que presenta el mercado; por ejemplo, si éste se encuentra en crisis, intentará favorecer el poder adquisitivo del consumidor. • Una vez analizados los objetivos, es necesario considerar algunos de los factores que influyen en la determinación del precio.
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2.10.3. Factores que influyen en la determinación de precios.
Para establecer un precio es necesario considerar varios factores, entre los que se destacan los siguientes de la figura 13: Costos Competencia
Factores que influyen en la determinación del precio
Nivel de precios Características de la demanda
Figura No. 13. Factores que influyen en la determinación del precio. (Tomado de Stanton 2007)
En cuanto a costos, es necesario considerar los siguientes elementos: a. Tipos de costos: Los costos pueden ser fijos, es decir, aquellos que se mantienen iguales cualesquiera sean los niveles de producción y ventas de la empresa; y variables, cuando aumentan proporcionalmente al volumen de producción y ventas. b. Costos por periodo: Son aquellos que se incrementan o reducen por razones de estacionalidad, por ejemplo, debido al clima o a una época de ventas específica. c. Costos por procedimientos especiales: Éstos se generan cuando una empresa lleva a cabo alguna modificación del producto, por ejemplo, en una promoción para la que se requiere un empaque especial. d. Costo por objetivo: En este caso se establece un precio especial con diferentes costos relacionados con un objetivo específico a cubrir. La competencia puede analizarse desde las siguientes ópticas: e. Tipo de competidores: De acuerdo con las características de la competencia (directa o indirecta) y a efectos de mantener su competitividad, los precios pueden modificarse hacia arriba o hacia abajo.
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f. Número de competidores: Mientras más pulverizado este un mercado, mayor será la dificultad para fijar un precio competitivo cuando se está fuera del promedio; en cambio, si existen pocos competidores, la determinación del precio es más sencilla. g. Participación en el mercado: Es necesario conocer la posición de cada uno de los competidores en el mercado para saber si la política de precios del sector puede ser dirigida por alguna organización. h. Nivel de precios: Se desarrollan estrategias con cinco opciones para fijarlo: Precio muy alto: El precio establecido será el más alto del mercado, política útil
•
cuando se quiere posicionar socialmente al producto. Precio alto: El precio se ubicará por encima del promedio del mercado. En este
•
caso, al igual que el punto anterior, se busca posicionamiento social. Precio promedio: Éste es el promedio matemático de los precios de todos los
•
productos iguales en el mercado, es decir, que el precio deberá estar en ese rango. Precio bajo: El precio del producto estará por debajo del precio promedio del
•
mercado para lograr una rápida penetración. Precio muy bajo: El precio será sensiblemente más bajo que el promedio imperante
•
en el mercado, generalmente, mediante esta estrategia la empresa trata de sobrevivir. Es también importante determinar las características de la demanda, la cual se denomina como la cantidad de producto (Q) que un consumidor está dispuesto a comprar al precio (P) actual de mercado; además, que tiene tres variantes. •
Demanda inelástica
•
Demanda elástica
•
Demanda unitaria
Esta temática fue tratada en la Naturaleza del Mercado. Éstos son algunos de los factores que inciden en la determinación del precio. A continuación, se analizarán las políticas para fijarlo:
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2.10.4. Políticas de precio.
Otro de los factores importantes a considerar cuando se desea establecer un precio es el método que se utiliza para determinarlo, los cuales se basan en ciertas políticas: a. Fijación del precio con base en el costo y la utilidad: Es el método más sencillo, pues consiste en sumar el costo a la utilidad esperada. En este caso no se considera el precio promedio del mercado ya que, por lo general, será aproximadamente el mismo. La organización intenta, al aplicar esta política, lograr un sano nivel de competencia. Es recomendable para productos que tienen una alta rotación y/o en mercados pulverizados, es decir, con muchos competidores. b. Fijación de precio con base en el valor percibido: cuando se aplica este método se fija un precio acorde con el valor que le da el consumidor al producto. Los productos tienen dos tipos de valores: • Valor de uso: Es la utilidad que representa el producto para el usuario del mismo, es subjetivo ya que depende de la percepción de cada consumidor. • Valor de cambio: Se basa en la comparación con la utilidad que se le otorga a un producto durante el proceso de intercambio por todos los participantes en el proceso de compra – venta. c. Fijación de precios con base en la rentabilidad: El precio se fija con base en la rentabilidad esperada sobre la inversión que se efectuará (retorno de la inversión). Con base en este enfoque, la organización programa recuperar su inversión en un tiempo determinado en la mayoría de los casos el precio estará por arriba del promedio del mercado. d. Fijación de precio por licitación: Esta política es aplicable cuando la organización participa en programas de venta del gobierno y los precios están sujetos a concurso y/o licitación, es decir, determinados por las bases del concurso. Cuando la organización decide participar en un proceso de venta de este tipo, debe ajustar sus costos y utilidades para ser competitiva. Este tipo de negocios es atractivo debido al volumen y a las recompras que del mismo se originan, aunque en algunos países de América latina el pago suele ser lento y burocrático.
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e. Fijación de precios por comportamiento de la economía: En un país donde la economía no es estable y está sujeta a procesos inflacionarios o deflacionarios, el precio de los productos de la organización debe moverse de acuerdo con las tendencias del mercado. En esta situación la empresa debe decidir si los precios responderán a los movimientos de la economía o favorecerán al consumidor, aunque en muchas ocasiones no tendrá más remedio que actuar conforme a lo que las variables macroambientales determinen.
2.10.4.1. Políticas de descuentos:
La empresa puede modificar sus precios a través de descuentos a su canal de distribución para, de esta forma, tener una mayor penetración en el mercado y una mejor exhibición y venta del producto. Entre las políticas de descuento más importantes se pueden mencionar: a. Descuento por pronto pago: la empresa ofrece un descuento adicional al precio pactado con el cliente, si éste paga antes de la fecha determinada. Así, por ejemplo, si un distribuidor tiene un acuerdo en el que paga a los 60 días de recibida la mercancía y decide hacerlo 30 días antes, la organización puede efectuarle un descuento por pronto pago. b. Es importante destacar el concepto de pronto pago, ya que corresponde a una política y no a una promoción especial. Asimismo, que la empresa podrá o no aplicarlo de acuerdo a las características de negociación con cada cliente. c. Descuento por volumen: Cuando un cliente adquiere una cantidad de producto que supera su promedio de compra del mismo, la organización puede otorgarle un descuento. Lo importante en este caso es que el volumen de compra promedio de cada cliente es diferente, por lo cual, el descuento debe ser pactado de manera específica. d. Descuento por no devolución: En prevención de las pérdidas que podría sufrir el cliente cuando alguno de los productos no alcance el nivel de ventas esperado, lo que ocasionaría su devolución, algunas empresas ofrecen un porcentaje especial de descuento si el cliente no la lleva a cabo.
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2.10.5. Estrategias de precio.
Una estrategia se define como la implementación de un conjunto de acciones a efectos de alcanzar un objetivo, por lo tanto cuando nos referimos específicamente al precio, será el conjunto de acciones que pone en práctica una organización para alcanzar sus objetivos de precio. Entre las más importantes se pueden señalar las siguientes: a. Estrategias de precios psicológicos: Este enfoque procura que el consumidor perciba un ahorro en el precio que paga; tal es el caso de los precios impares que hacen que el consumidor ahorre en la compra de un producto al vender éste en una unidad menor, por ejemplo, un producto con precio de 100 pesos, se vende a 99. Esta estrategia se utiliza cuando se compite con mercados pulverizados y el margen de competencia en el precio es muy pequeño. b. Estrategia de supervivencia: Las empresas utilizan esta estrategia cuando se encuentran en una etapa de bajos ingresos y necesitan incrementar sus ventas para poder mantenerse en el mercado, de tal suerte que debe vender sus productos a un precio que resulta de sumar al costo una mínima utilidad. Así podrá competir con un precio bajo para aumentar sus ventas de manera rápida. Algunas empresas que aplican esta estrategia prefieren hacerlo mediante descuentos promociónales a fin de no disminuir su precio base, pero el resultado finalmente es el mismo. c. Estrategia de liderazgo: Únicamente la empresa líder en el mercado puede recurrir a ésta estrategia, la cual consiste en liderar el comportamiento del precio, en cuyo caso la competencia tiene que adaptarse a las políticas y condiciones que establezca el líder; el comportamiento que éstos mostrarán se conoce como estrategia de seguir al líder. Si el líder establece un precio alto, las empresas que le siguen subirán los suyos para competir con él; si por el contrario, disminuye sus precios, éstas harán lo propio. d. Estrategia de prestigio: Cuando una empresa quiere que su producto denote posición social y se distinga de los demás por considerarse “selecto” o “exclusivo”, tratará de establecer un precio superior al del promedio del mercado, lo cual se conoce como estrategia de prestigio.
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e. Estrategia de precios por territorio: Cuando se implementa esta estrategia, la organización fija diferentes precios de acuerdo al territorio donde se venden los productos. Así, por ejemplo, en las fronteras de cualquier país las mercancías suelen ser más baratas debido a la competencia internacional. La decisión sobre los precios de cada zona suele estar determinada por las características socioeconómicas de los diversos territorios. Las anteriores son solo algunas de las estrategias que pueden aplicarse con relación al precio. Existen otras que cada empresa utiliza o implementa según las condiciones del mercado y sus necesidades.
2.10.6. Punto de equilibrio.
Una de las variables que es necesario estudiar para establecer los precios es el punto de equilibrio, el cual indica el momento en que un producto comienza a generar utilidades a la empresa, es decir, el número de unidades que es necesario vender para cubrir los costos. El punto de equilibrio se puede determinar de forma gráfica o a través de una fórmula: Costo fijo Punto de equilibrio = ________________________________ Precio unitario – Costo variable unitario De tal forma, si un producto tiene un precio unitario de 120 pesos, un costo variable por unidad de 80 y un costo fijo total de 300 mil pesos, será necesario vender 75.000 unidades para alcanzar el punto de equilibrio. 300.000 Punto de equilibrio = ________ = 75.000 Unidades 120 - 80 Gráficamente el punto de equilibrio se representa en la figura 14:
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Figura 14. Punto de equilibrio (tomado de: http://www.uas.mx/cursoswebct/Presupuestos/imagen/graf4-4.jpg)
Como se puede observar, el punto de equilibrio permite a los responsables del departamento de mercadotecnia determinar el volumen de ventas requerido para asegurar la rentabilidad del producto.
2.11. Canales de distribución.
El tercer elemento de la mezcla de mercadeo, los canales de distribución conocida como plaza, tiene como función hacer llegar el producto del fabricante al consumidor final.
La distribución, o plaza es la responsable de movilizar el producto o servicio desde el productor hasta el consumidor final. El Canal de Distribución se define como “el conjunto de personas y empresas que intervienen en el flujo de la propiedad de un producto o pasar éste del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal incluye al fabricante, al consumidor final y a los intermediarios que participan en el proceso" (Stanton et all 2005) El Canal de Distribución está compuesto por tantos niveles como intermediarios tenga, es decir cada persona o empresa que contribuya a acercar el producto al consumidor final se constituye en un nivel. El número de niveles es el que establece la longitud del canal.
Cuando un canal no tiene niveles, sino que existe una relación directa entre el productor y el usuario final, se tiene una comercialización directa. De lo contrario se habla de distribución indirecta.
2.11.1. Funciones del canal.
Los canales deben su importancia al hecho de que además de garantizar la disponibilidad oportuna de los bienes para el consumidor final asumen varias funciones que de otra 60
manera tendría que realizarlas el fabricante distrayéndolo de su función principal que es producir.
Se pueden señalar las siguientes. a. Desarrollo de mercado, el canal asume la responsabilidad de buscar y desarrollar clientes. b. Comunicaciones, el canal se encarga de desarrollar diferentes estrategias de ventas, promoción, publicidad y relaciones públicas para dar a conocer los productos en el mercado. c. Negociación, el canal establece las condiciones comerciales en cuanto a descuentos, entregas, términos de pago y el manejo legal de las transferencias del dominio de la propiedad del producto al cliente. d. Distribución física, el canal se encarga del almacenamiento, embalaje y transporte de mercancías. e. Financiación, el canal ofrece plazos de pago, usa instrumentos de financiación para sus clientes y asume el riesgo que implica la cartera.
2.11.2. Organización de los canales.
El canal tradicional de la figura 15, está conformado por intermediarios independientes entre sí, donde cada uno asume su propia posición y queda al azar el flujo de productos a lo largo del canal.
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor final
Figura 15.Estructura del canal de distribución tradicional. Fuente el autor
2.11.3. Sistema vertical
Para poder ejercer un control adecuado sobre el flujo y maximizar la efectividad del canal se han construido los sistemas de mercadeo vertical, Figura 16, los cuales consisten en un 61
“canal coordinado” (Stanton 2007) donde todos los intermediarios, incluido el fabricante cooperan entre sí para mejorar la eficiencia de la cooperación.
Fabricante Mayorista
Consumidor Final
Detallista Figura 16.Sistema de mercadeo vertical. Fuente el autor
Existen cinco tipos de sistemas de mercadeo vertical:
a. Sistema corporativo: Uno de los integrantes del canal es dueño del nivel siguiente o de todos los niveles, por ejemplo, los almacenes de ropa masculina son dueños de las fábricas de confecciones. b. Sistema contractual: Los integrantes del canal firman contratos entre sí para mejorar la operación y alcanzar mayor eficiencia. Entre estos encontramos cadenas de mayoristas, cooperativas detallistas y franquicias. (Stanton 2007) Las cadenas de mayoristas son sistemas en que un mayorista patrocina a sus detallistas para que estandaricen sus prácticas comerciales, logren economías de escala en compras obrando como grupo y puedan competir con los almacenes de cadena. (Kotler 2005) c. Las Cooperativas detallistas: Son agrupaciones donde se realizan las compras para todo el grupo, negociando directamente con las fábricas y obteniendo mejores precios y descuentos por volumen, que son transferidos a los asociados. d. Las franquicias. Se dan cuando un integrante del canal, generalmente el fabricante, concede una licencia a otros integrantes para que éstos puedan utilizar la marca y adicional a esto, el otorgante o franquiciante brinda a los tomadores o franquiciatarios, asistencia técnica y administrativa. Existe la franquicia de marca y la franquicia de formato, la primera hace referencia al derecho de comercializar los productos bajo la marca de la franquicia como es el caso de los concesionarios de vehículos. La segunda, además del uso de la marca, implica el montaje operativo y administrativo que tiene estandarizado el franquiciante, por ejemplo, McDonald´s.
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e. Sistema administrativo: Coordina las actividades del canal de acuerdo con el miembro que tenga mayor poder económico o de mercado. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados establecen las reglas para facturación, despachos, promociones y pagos en el canal y los fabricantes se ajustan a ellas.
2.11.4. Sistema horizontal.
Otro tipo de sistema de mercadeo es el horizontal, donde dos o más empresas del mismo nivel se asocian para trabajar juntas y obtener mejores eficiencias, por ejemplo, la alianza de un banco con los distribuidores de vídeos que permiten que los clientes de las dos entidades tengan acceso en el mismo punto a los dos tipos de servicios.
2.11.5. Sistema de canales múltiples.
Dada la diversidad de segmentos de consumidores, las empresas han optado por desarrollar diferentes tipos de canales para incrementar sus ventas y cobertura del mercado. El inconveniente que presenta este sistema es la insatisfacción de los miembros de los canales, quienes consideran que la competencia es desleal.
2.12. Clases de intermediarios.
a. Distribuidores mayoristas: son aquellos que adquieren grandes volúmenes de productos, lo que se conoce en las organizaciones como ventas mayoristas, con el ánimo de revenderlos en el mercado, sea a otros intermediarios más pequeños (detallistas o minoristas) o a empresas. Los mayoristas deben su importancia al hecho de que se convierten en agentes multiplicadores de la comercialización y distribución de los productos, al mismo tiempo que asumen funciones de apoyo tanto para los fabricantes como para los clientes, se pueden construir redes de comercialización a través de la actividad de los mayoristas.
Entre los distribuidores mayoristas, existen varias categorías a saber: 63
• Comerciantes mayoristas: conocidos como mayoristas mercantiles, se caracterizan por comprar los productos que distribuyen, estos comerciantes se subdividen a su vez en dos categorías, mayoristas con todos los servicios para el mercado de consumo y de las empresas y mayoristas con servicios ilimitados, hacen referencia a otros tipos de mayoristas con características como exigencias de pago en efectivo, mayoristas con camiones, transportistas graneleros, intermediarios de estantes, cooperativas de productores y mayoristas de ventas por catálogo. • Agentes mayoristas: estos mayoristas no adquieren los productos, su labor se concentra en ubicar compradores y ponerlos con los productores. Por esta labor, obtienen una comisión, que equivale a un porcentaje del valor de la transacción la cual varía según el tipo de producto o servicio, de acuerdo con la estabilidad y permanencia de su relación con el producto, se diferencia entre corredores y agentes. • Los Corredores: se encargan de establecer el contacto entre el comprador y el vendedor, devengando por su labor una comisión, esta depende de la naturaleza del negocio, el valor será pagado por el vendedor si éste contacta al corredor para ubicar al cliente, por ejemplo la venta de pólizas de seguros, tiquetes aéreos o acciones, por ejemplo, prestamos de efectivo con garantía hipotecaria. Una vez que el corredor contacta al comprador y vendedor y asesora la transacción, se termina la vinculación. • Los Agentes: establecen un contrato con cada productor donde se incluyen los términos sobre precios, descuentos, zonas geográficas por atender, garantías y comisiones. Existen agentes que representan a varios fabricantes y venden sus productos, otros que pueden vender la producción total de una empresa y otros que se dedican a comprar mercancías para sus clientes tanto en mercados nacionales como internacionales. Los primeros se conocen como agentes de fábrica, los segundos como agentes de ventas y los últimos como los agentes de compra. • Puntos del productor: hacen referencia a las ventas mayoristas desarrolladas directamente por el productor a través de sus propias sucursales las cuales se encargan de administrar inventarios, efectuar las ventas y realizar los despachos a clientes. Igualmente, las empresas pueden tener sólo oficinas en distintas ubicaciones que se encargan de efectuar contactos comerciales. Los distribuidores mayoristas son aquellos que adquieren grandes volúmenes de productos o derechos de servicio para revenderlos en el mercado. 64
b. Detallistas: son los responsables de suministrar bienes y servicios a los consumidores finales. Como cada consumidor adquiere lo que desea para su uso personal, este tipo de venta moviliza unidades, a diferencia de los mayoristas que movilizan volúmenes. Existen diferentes clases de detallistas también conocidos como minoristas, los cuales se pueden clasificar por estructura de propiedad, estructura de precios, líneas de productos, cobertura geográfica y cantidad de servicios ofrecidos.
• Tiendas independientes. Son establecimientos unitarios con volúmenes de ventas pequeños, propiedad de una persona o una familia, por ejemplo, la tienda de barrio. • Cadena de almacenes. Están conformadas por dos o más puntos de venta con métodos de compra centralizados y políticas de comercialización unificadas. • Cooperativas detallistas. Es la asociación de varios detallistas independientes unidos para una operación mayorista que se encarga de comprar volúmenes a los fabricantes y vender a los mismos detallistas, transfiriéndoles los descuentos por volumen del fabricante. • Franquicias. Es una licencia que otorga un productor o un comerciante a empresarios independientes para fabricar o comercializar un producto, utilizar unos métodos específicos de operación o usufructuar una marca. El otorgante de la franquicia recibe regalías, participación sobre utilidades y pagos por servicios de asistencia técnica y capacitación. • Tiendas de descuento: Este tipo de detallistas combina una disminución en sus costos y gastos de operación con una oferta de precios más bajos que los promedios del mercado en productos y artículos de consumo los cuales incluyen alimentos, ropa, lencería y electrodomésticos. Sus precios bajos son permanentes. • Detallista especializado. Comercializa una categoría específica de productos, por ejemplo, almacenes de ropa, librerías o almacenes de calzado. • Supermercados. Comercializan alimentos al detal y otras líneas de productos orientadas generalmente al hogar y necesidades personales del consumidor, su sello es el autoservicio y la ventaja es brindar al consumidor la posibilidad de encontrar todo lo que
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requiere como artículos de primera necesidad para la persona y el hogar en un solo lugar. • Almacenes por departamentos. Comercializan varias categorías de productos y cada una tiene sus propios administradores, es un sistema muy común en artículos como ropa, calzado, perfumería, lencería, muebles y electrodomésticos. • Tiendas de conveniencia. Son las tiendas que se encuentran en vías o lugares de alta circulación de vehículos y personas, las cuales manejan horarios extendidos todos los días del año y manejan un surtido de artículos de alta rotación que los consumidores adquieren permanentemente y cuya compra es indispensable como lácteos, cereales para el desayuno, papel higiénico, cuchillas de afeitar, medias veladas, pañales desechables, etc, por ejemplo en las bombas de gasolina. • Hipermercados. Combinan los conceptos de supermercados, tiendas de descuento y bodegas mayoristas en un solo lugar, el espacio que recorre los clientes es muy largo, los clientes son los encargados de sacar los artículos del almacén. Un ejemplo de este concepto son los almacenes Carrefour. • Detallista de servicios. Son comercializadores de servicios tales como hoteles, aerolíneas, teatro, clubes, servicios financieros, clínicas, colegios, universidades. Se especializan en la atención al consumidor final y en acercar el servicio al cliente. Los detallistas son aquellas organizaciones responsables de suministrar bienes y servicios a los consumidores finales. • Detallistas sin punto de venta. La proliferación de ventas al detalle sin punto de ventas se comercializa por catálogos o por referidos, por ejemplo, el caso de los cosméticos.
2.13. Selección de canales de distribución.
La selección del canal es muy importante para las empresas, dado que ésta depende de la oportunidad con que el producto o el servicio lleguen a los consumidores finales. Existen varios tipos de factores que determinan la elección de un canal:
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a. Características del mercado objetivo: Consumidores finales o empresas. Para acceder al consumidor final es necesario determinar el modo de acceso, en tanto que para el consumidor empresarial por lo general se busca la manera de llegar directamente. b. Número de consumidores potenciales: Pocos consumidores permiten utilizar un contacto directo con el cliente. c. Distribución geográfica. Si los consumidores están agrupados en un sector se pueden establecer sucursales. Si están dispersos, será necesario utilizar intermediarios que tengan acceso al mercado. d. Tamaño de los pedidos. Vender directamente a los almacenes de cadena y utilizar mayoristas para distribuir a los minoristas.
2.14. Intensidad de la distribución
Otra decisión que compete a la determinación de la estructura del canal por utilizar, se relaciona con la intensidad de la distribución, se clasifica en tres tipos, ver la tabla No. 6, para mejor comprensión. a.
Distribución intensiva, se realiza cuando se distribuye el producto a través de todos los puntos posibles.
b.
Es exclusiva, cuando se entrega a un único distribuidor en una zona geográfica o en un segmento determinado.
c.
Es selectiva. Cuando se entrega a un único distribuidor en una zona geográfica o en un segmento determinado.
Tabla. No.6. Intensidad de la distribución. Fuente AUTOR Intensiva Distribución a través de cada almacén en un mercado.
Selectiva Distribución a través de algunas tiendas seleccionadas
Exclusiva Distribución a través de un solo distribuidor mayorista o unos pocos distribuidores por regiones o segmentos.
2.15. Logística y distribución física.
El funcionamiento apropiado de los canales de distribución, depende de la Logística y en forma específica de la distribución física. La Logística “designa el conjunto de actividades 67
que se ocupan del flujo total de materiales (y del flujo de información a él asociado), que comienza con el aprovisionamiento de materias primas y finaliza con la entrega de productos terminados a los clientes” (Gutierrez, 2008). La Logística por lo tanto planea, ejecuta y controla las actividades de abastecimiento de materiales a lo largo de la cadena de suministro. La cadena de suministro se inicia en los proveedores de materias primas e insumos, continúa con los procesos productivos en la organización, desemboca en el proceso de distribución y entrega de los productos a los clientes y termina con el servicio post venta.
La Logística comprende dos ciclos: • Ciclos de materiales: El cual abarca el abastecimiento de las materias primas, la fabricación y el empaque del producto terminado. • Ciclo de distribución. Que comprende el embalaje, almacenamiento, manejo, transporte y entrega del producto o servicio al consumidor final.
La distribución física corresponde al segundo ciclo y es la parte de la logística más directamente relacionada con el consumidor final. Gutiérrez y Prida la define como “el conjunto de actividades que se ocupan del flujo de productos terminados (y del flujo de información a él asociado) desde el final del proceso de fabricación hasta que dichos productos se encuentran en manos de los clientes” (Gutierrez, 2008). Igualmente, asevera que la distribución física abarca servicios post venta que incluyen cambiar productos defectuosos, recoger y disponer de los materiales de embalaje y despacho como cajas, paletas envases o contenedores” (Gutierrez, 2008) . La distribución física cumple con las funciones correspondientes a procesamiento de pedidos, almacenaje de productos terminados, control de inventarios comerciales, embalaje, transporte y servicio postventa.
Para cumplir con estas funciones, se han desarrollado soportes tecnológicos, tanto para el manejo físico de los productos como para el registro de la información, en razón de las exigencias de un mercado donde existen operaciones globales y competencia internacional, oferta ampliada de productos y servicios, mayores exigencias de los consumidores en relación con la calidad, existencias y oportunidad de entrega de los productos y 68
especialización de la distribución. En los recuadros se mencionan los conceptos más importantes de la Logística y la DFI.
La Logística es la función que se ocupa del flujo total de materiales e información desde el aprovisionamiento de materias primas por parte del productor hasta la entrega del producto final al cliente. La cadena de suministros comprende todos los procesos necesarios para cumplir el ciclo logístico y enlaza al cliente con el proveedor. La Distribución física es el conjunto de actividades que se ocupan del flujo de productos terminados, desde el final del proceso de producción hasta la entrega al cliente final. Los soportes tecnológicos están presentes en cada una de las siguientes funciones:
2.15.1. Procesamiento de pedidos.
El ciclo de la distribución se inicia cuando un cliente coloca un pedido u orden de compra. Inmediatamente la organización vendedora deberá verificar existencias del producto, emitir órdenes de despacho o de producción, generar facturas, confirmar al cliente la fecha de envío y entrega de los productos.
Para estos efectos, la tecnología aporta sistemas de información en tiempo real entre las cuales son de amplia utilización la trasmisión electrónica de documentos o EDI (Intercambio Electrónico de datos ) donde clientes y proveedores están conectados por computador y pueden intercambiar documentos instantáneamente a través de una identidad de códigos y formatos, el correo electrónico o mail para solicitudes y confirmaciones de envío y el Internet en general con el uso de formatos de compra y pago. 69
2.15.2. Almacenaje de productos terminados. En función de almacenaje comprende el uso del espacio físico de almacenamiento, la sistematización de los registros de control de mercancía, la creación de códigos de direcciones para ubicar los productos y los métodos de manejo y preservación de los artículos. Los almacenes pueden ser propios en cuyo caso se conocen como puntos de distribución o de terceros, los cuales se usan temporalmente en tanto se envían los productos a los clientes finales, opción que está teniendo amplia aceptación por parte de las empresas, por la reducción en espacios físicos y carga administrativa que esto implica, para el fabricante.
La tecnología brinda soporte a través del desarrollo de almacenes automatizados, donde por medio de un computador es posible dar instrucciones a robots, grúas y montacargas automatizados, para ubicar la mercancía en las estanterías, organizar los paquetes de pedidos y llevarlos a las zonas de embalajes y despachos. Igualmente se emiten las remisiones y facturas actualizando automáticamente los datos de inventario y los registros contables.
2.15.3. Control de inventarios.
El control de niveles de inventarios es necesario tanto para la planificación de los recursos a invertir por parte de la organización, como para garantizar una respuesta oportuna frente a la demanda del mercado. Igualmente, se debe evaluar el costo de oportunidad y el riesgo de perder la credibilidad ante una venta pérdida por falta de inventarios, frente al costo de mantener inventarios en exceso. De cualquier forma, se necesita establecer un equilibrio entre los recursos de la empresa, las existencias por mantener y la respuesta adecuada al cliente.
El soporte tecnológico se apoya en herramientas de software, y el código de barras es un gran auxiliar en el control de inventarios, puesto que permite registrar entradas y salidas de los productos en tiempo real, y determinar niveles, emitir órdenes de reposición y evitar 70
agotados. Igualmente, su facilidad de uso permite realizar toma de inventarios físicos de forma rápida a través de lectores de códigos, los que trasmiten información automática al sistema central donde se registran los niveles de inventario existente, sin necesidad de generar documentos manuscritos.
2.15.4. Embalaje.
Antes de proceder a transportar los bienes, es necesario alistarlos para la movilización, este proceso se conoce como embalaje y ha tenido un fuerte desarrollo en la última década. El embalaje parte de las unidades de productos debidamente empacados, de acuerdo con su naturaleza, los cuales pueden venir en envolturas, bolsas, cartón plegable, plástico, bandejas, botellas, frascos o aerosoles. Los productos unitarios pueden ser organizados de diferentes formas para su despacho, lo que se conoce como “unitarización” de la carga.
Para el efecto, se utilizan estibas o paletas, huacales, contenedores o furgones, pero también dependiendo del producto, se pueden organizar paquetes sin estos soportes rígidos, asegurados con cintas plásticas o metálicas llamadas fleje o zuncho. La estiba es la forma de embalaje más utilizada porque tiene aplicación dentro de las bodegas de almacenamiento y para despachos. Consiste en una plataforma de madera o metal, formada por cuñetes cruzados, hueca que permite que las cuchillas del montacarga la levanten, para asegurar la carga se puede usar envolturas plásticas y fleje.
Los huacales son cajones de madera que se construyen expresamente para el embalaje. Pueden ser recubiertos en su interior con material de acolchonamiento para absorber impactos en el transporte y evitar que el producto se mueva en el interior del embalaje. Como material de acolchonamiento se utilizan películas de plástico con burbujas cartón corrugado e icopor.
Para transportes internacionales se usa preferencialmente los contenedores que son “cajas metálicas de tipos y dimensiones normalizadas, que facilitan el transporte de mercancías a
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granel o por piezas y permite el mayor aprovechamiento del espacio disponible en los vehículos o barcos de carga” (Garcia, 2006)
Con el uso extendido del código de barras, igualmente los embalajes son identificados con éste, para tener el control y seguimiento de la cantidad de carga a través de las diferentes etapas del trayecto. El código de barras para embalaje es distinto al código de producto, puesto que específica además del tipo de mercancía, elementos como el lote de despacho, el origen y el destino de la carga, el medio de transporte y la transportadora responsable.
2.15.5. Transporte.
La selección y coordinación de los medios de transporte por utilizar es otra de las funciones de la distribución física y es vital para garantizar la disponibilidad de productos al consumidor. Los medios de transporte utilizados son camiones, barcos, trenes, aviones y ductos. Las vías son terrestres, fluviales, férreas y aéreas. La selección del medio de transporte a utilizar depende de factores como volumen y peso de la carga, distancia y tiempo del recorrido, estado de las vías, tipo de producto para ser transportado, costo de los fletes de movilización y urgencia de los pedidos.
De acuerdo con los anteriores criterios, se encuentra que los camiones cuentan con flexibilidad de horarios y rutas, pueden hacer entregas puerta a puerta y son más rápidos que el ferrocarril y el barco, pero su capacidad por unidad es limitada. Los ferrocarriles pueden transportar grandes volúmenes de carga no perecedera y sus tarifas son económicas, pero toman mayor tiempo que los otros medios de transporte. El avión se utiliza para transportar productos perecederos como frutas, flores, carnes o artículos de poco peso y volumen pero alto costo como medicinas especializados, joyas o instrumentos de alta precisión. Tiene la ventaja del uso mínimo del tiempo de transporte, pero presenta las tarifas más altas de todos los medios. Los ductos generalmente son propiedad de las empresas que los utilizan para el envío de petróleo y sus derivados, gas natural o químicos.
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La selección del medio dependerá de la ubicación del cliente, la urgencia del envío y el costo de los fletes. Si el despacho es de cajas de flores, estas son un producto perecedero, que requiere condiciones especiales de refrigeración y que ocupa volumen pero tiene un peso liviano, por lo que el medio más utilizado es el avión. El transporte busca entregar los productos en el tiempo requerido por los consumidores, bajo las siguientes condiciones. (Mintransporte, 20098)
• Confiabilidad, Información oportuna, Flexibilidad, Precio, Seguridad, Tiempos de viaje, Frecuencia
Igualmente, de acuerdo al tipo de productos, a la vía para utilizar y al modo de transporte, existen las siguientes modalidades. (Mintransporte, 20098)
• Transporte Unimodal: Traslada los productos de un lugar a otro utilizando un solo modo de transporte, la coordinación de la operación la efectúa el dueño de la carga y la responsabilidad de la carga es del dueño y de la empresa transportadora. • Transporte segmentado: Puede utilizar varios modos de transporte para un solo envío de productos y la coordinación de la operación la efectúa el dueño de la carga y la responsabilidad por la carga está dividida entre el dueño de la misma y cada uno de los operadores de los distintos modos de transporte. Por ejemplo, una fábrica envía una exportación desde Bogotá hasta New York, para la cual ha sido necesario contratar un camión que traslade la mercancía de Bogotá al Puerto de Cartagena y una vez allí, la mercancía es colocada en un barco que zarpa con rumbo a New York. La empresa de camiones es responsable de la carga en el transporte terrestre y la naviera en el trayecto marino, pero la empresa debe coordinar la operación en cada punto de embarque y responde hasta el final por la propiedad de la carga. • Transporte combinado: Utiliza varios modos de transporte, los cuales están coordinados por un transportador principal y la responsabilidad de la carga está fraccionada de acuerdo a los diferentes prestadores de servicio. • Transporte multimodal. Corresponde al uso por lo menos de dos medios de transporte distintos para la misma carga y se aplica un contrato único de transporte desde el lugar 73
en que la empresa de transporte unimodal recoge los productos, hasta el lugar designado para la entrega. Tanto la responsabilidad de la coordinación de la operación de transporte, como las responsabilidad de la carga son competencia de la empresa de transporte. Por lo tanto, este tipo de empresa conocida como transportador de transporte multimodal, efectúa ofertas globales sobre la cadena de transporte las cuales incluyen manipulación, almacenamiento y movilización de mercancías con la responsabilidad sobre las mismas, desde el punto de origen hasta el punto de destino final de acuerdo a un contrato multimodal.
2.16. Servicio postventa.
Está función comprende actividades como atención de garantías, cambio de defectuosos, mantenimiento preventivo y correctivo, capacitación y asesoría y envío de información actualizada sobre novedades y ofertas a los clientes. En distribución física involucra el desplazamiento físico de partes de repuesto, el cambio de defectuosos y obsoletos y la recolección y disposición de materiales de embalaje ya utilizados. Es importante anotar, que el servicio post venta utilizado de manera adecuada garantiza la satisfacción del consumidor y es el primer paso para una nueva venta, se debe prestar con calidad con el fin de lograr la fidelidad del cliente.
2.17. La promoción.
El cuarto y último componente de la mezcla de mercadeo es la promoción o comunicación, la cual tiene como funciones informar al consumidor sobre la disponibilidad de bienes y servicios acordes con sus necesidades y deseos, persuadirlo para que los adquiera y recordarle de manera permanente su presencia en el mercado. La estrategia de promoción se desarrolla a través de varios elementos, llamados la mezcla de promoción o comunicaciones, entre los cuales se encuentran. (Kotler 2005)
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a. Ventas personales: Contacto persona a persona, donde se efectúa una entrevista con el propósito de identificar necesidades y deseos del consumidor, realizar una oferta de productos o servicios satisfactoria y así culminar con la venta. b. Promoción de Ventas: Desarrollo de estímulos o ganchos temporales que fomentan las ventas de un producto o servicio. c. Publicidad: Presentación de productos o servicios a través de medios no personales que fomentan las ventas de un producto o servicio. d. Relaciones públicas y publicidad no pagada (propaganda). Comprenden el establecimiento de tratos cordiales y armónicos con los diferentes públicos que corresponden a las actividades de las organizaciones o personas que producen y promueven bienes y servicios, con el propósito de obtener reconocimiento, respaldo, buena imagen, confianza y buena voluntad por parte de la sociedad. La propaganda es publicidad no pagada, esta puede ser reportajes y notas periodísticas que no tienen ningún costo para la empresa y que se logran gracias a que sus productos, servicios o actividades representan interés social.
La estrategia de promoción tiene como función informar al consumidor la disponibilidad de bienes y servicios. 2.18. La comunicación.
La Comunicación es el medio que une a las personas, las familias, los grupos sociales y religiosos, las organizaciones, los medios masivos, las sociedades, las culturas y las naciones, a través de códigos verbales y no verbales. Al comunicarnos pretendemos establecer algo en común con alguien, es decir compartir información, ideas o actitudes, por lo cual es indispensable que exista un emisor o fuente de un mensaje, un receptor o destino del mensaje, el mensaje en sí y un código que sea comprensible para las dos partes.
En la comunicación se requiere la fuente, el mensaje y el destino, pero se espera además que para que la comunicación se active, exista un sistema de codificación y decodificación 75
del mensaje, donde el código represente la realidad a través de signos y sea similar para la fuente y el destino. Resumiendo, los elementos del proceso de comunicación se muestran en la figura No. 17 y son los siguientes: (Kotler, 20096)
Figura 17.Elementos del proceso de la comunicación http://www.google.com.co/imgres?imgurl=http://uy.kalipedia.com/kalipediamedia/lenguayliteratura/media/200704/17/lenguacastellana/2 0070417klplyllec_1.Ees.SCO.
a. Emisor, La fuente del mensaje o quien envía el mensaje. b. Codificación: Es la expresión de la realidad o las ideas a través de símbolos, entre los cuales se encuentran el lenguaje hablado, el escrito, los ademanes, las figuras y la música entre otros. c. Mensaje, El conjunto de símbolos estructurado para transmitir una idea. d. Medios, Canales de comunicación a través de los cuales el mensaje fluye del emisor o fuente al receptor o destinatario. e. Decodificación, Es la asignación de significado que hace el receptor una vez que ha decodificado e interpretado el mensaje. f. Receptor, Es quien recibe el mensaje enviado por el emisor. g. Respuesta, Es la acción o reacción que asume el receptor una vez que ha decodificado e interpretado el mensaje. h. Retroalimentación, Es la parte de la acción que es regresada al emisor por parte del receptor.
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i. Ruido, Son las interferencias o distorsiones que se encuentran en el entorno de transmisión del mensaje, que afectan su integridad e impiden que este llegue al receptor con la misma estructura con la que fue enviado.
2.18.1. Tipos básicos de comunicación
Los siguientes son los tipos de comunicación: • Comunicación oral: Se realiza por medio de la palabra hablada. • Comunicación escrita: Es aquella que se expresa por la escritura de símbolos o lenguajes específicos. • Comunicación pictográfica: Es aquella que se concreta a través de símbolos. • Comunicación corporal o mímica: Se da al utilizar gestos y movimientos corporales sin necesidad de la palabra oral. • Comunicación electrónica. Es aquella que se realiza a través de los medios virtuales. 2.18.2. Planeación de la comunicación.
Para garantizar una buena comunicación se hace necesario desarrollar la siguiente secuencia de actividades: • Definir el perfil de los receptores del mensaje. Es decir identificar la audiencia meta. • Establecer el tipo de respuesta que se quiere obtener de la audiencia meta, como resultado del mensaje. • Seleccionar el código para utilizar en la construcción y emisión del mensaje. • Seleccionar el medio o canal de comunicación más apropiado para enviar el mensaje de la audiencia meta. • Establecer los procedimientos e indicadores de retroalimentación respecto a la efectividad del mensaje en el logro de las respuestas esperadas. • Identificar las fuentes de ruido y establecer estrategias de minimización de sus efectos en la integridad del mensaje.
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2.18.3. Identificación de la audiencia meta. Para iniciar el proceso de comunicación, el primer paso es identificar el grupo, segmento o audiencia a la cual se quiere enviar el mensaje. De acuerdo con su perfil definido a través del proceso de segmentación y al estudio previo de hábitos y actitudes, será posible contar con directrices para establecer las respuestas esperadas, definir el mensaje, seleccionar el medio y el código, diseñar los procedimientos de retroalimentación y las acciones para minimizar el ruido.
La audiencia meta es el segmento de mercado hacia el cual se quiere dirigir el mensaje comunicativo. 2.18.4. Tipos de respuesta esperada Para establecer el tipo de respuesta esperada, es prioritario conocer el estado de madurez en que se encuentra la audiencia meta en cuanto a sus actitudes frente al producto o servicio ofertado. De acuerdo con diferentes modelos de estudio de actitudes, se encuentran seis niveles posibles. (Stanton, 2007) • Conocimiento previo. Se presenta cuando el producto o servicio es nuevo en el mercado de referencia, por lo que es necesario darlo a conocer al público. • Conocimiento. En este nivel la audiencia sabe de la existencia del producto o servicio, pero desconoce detalles del mismo. • Atractivo. La audiencia se ha formado una impresión sobre el producto o servicio, conoce detalles del mismo y cuenta con una opinión al respecto. • Preferencia. La audiencia tiene definido su nivel de preferencia frente al producto o servicio. • Convicción. El preferir no significa adquirir, por lo que en este nivel el consumidor desarrolla el convencimiento necesario para desear adquirir el producto o servicio. • Compra. El consumidor compra o ha venido comprando el producto o servicio.
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Para cada nivel el comunicador debe desarrollar acciones específicas orientadas a lograr la respuesta buscada la cual difiere en cada nivel de madurez de la audiencia. Estas acciones son: • Conocimiento previo. Enviar el mensaje para crear conciencia de la existencia del producto o servicio. • Conocimiento. Brindar en el mensaje detalles sobre el producto o servicio: por ejemplo datos sobre características físicas y funcionales, precios o sitios de adquisición. • Atractivo. Desarrollar mensajes que refuercen la buena disposición de la audiencia hacia el producto o servicio, basados en beneficios reales ofrecidos. • Preferencia. Desarrollar mensajes que promuevan las ventajas diferenciales competitivas para generar una elección frente a la competencia. • Convicción. Enviar mensajes que refuercen la toma de decisiones de la audiencia meta, respecto a la conveniencia de la compra del producto o servicio. • Compra. Generar mensajes que den como resultado la compra del producto o servicio. 2.18.5. El mensaje.
Para diseñar un mensaje de comunicación que dé lugar a la respuesta esperada de la audiencia meta, se trabaja sobre el contenido, la estructura y el formato del mismo. Dicho en otras palabras, se establece el qué decir, el cómo decirlo y el código por utilizar, para que el mensaje pueda ser decodificado por la audiencia hacia la cual va dirigido. a. Contenido: De acuerdo con las actitudes, el mensaje puede contener argumentos que afecten el nivel cognoscitivo o comportamental. Estos argumentos reciben también el nombre de llamados y hacen referencia a dos clases. El llamado a la razón o el llamado a la efectividad. En el llamado a la razón, el mensaje se ubica en el nivel cognoscitivo de la actitud y generalmente presenta los beneficios reales que obtiene el consumidor de los productos o servicios. Corresponde a mensajes del tipo “más blancura por menos precio”, típico de los detergentes. En el llamado a la efectividad, el mensaje se ubica en el nivel afectivo de la actitud y despierta sentimientos y emociones en la audiencia. Por ejemplo, un mensaje del tipo “las tiernas caricias de mamá” en relación con un producto para el cuidado de la piel del bebé, despertará exactamente los sentimientos de 79
protección y ternura en la audiencia. Existe un tipo especial de llamado en esta categoría que hace alusión a principios éticos y morales, donde se generen sentimientos de culpa. Mensajes de este tipo son los relacionados con la prevención del consumo de drogas, ingerir bebidas alcohólicas cuando se va a conducir o el maltrato infantil. Para la selección del llamado es necesario conocer las necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores componentes de la audiencia meta, así como tener claras las respuestas buscadas. b. Estructura: Hace referencia a la presentación del mensaje de una forma lógica y comprensible para la audiencia. El mensaje debe tener una introducción, un desarrollo y una conclusión y ser concreto, específico y creíble. La introducción juega un papel determinante puesto que tiene la función de captar la atención y despertar el interés de la audiencia. El desarrollo del mensaje requiere mantener ese interés y generar el deseo de saber más acerca del producto o servicio. La conclusión busca, de acuerdo al nivel de madurez de la audiencia, reforzar el logro de la respuesta buscada, sea este conocimiento, preferencia, convicción o compra. De acuerdo con los llamados establecidos, también será necesario considerar si se incluyen argumentos explícitos o implícitos, se maneja un tono fuerte o suave en los argumentos utilizados y se concluye de manera explícita el mensaje o se deja la conclusión a la libre interpretación de la audiencia. c. Formato: Corresponde a la estructura física del mensaje la cuál es determinada por el medio que se vaya a utilizar. Para cada uno, es necesario considerar diversos criterios que garanticen una buena construcción del mensaje de acuerdo con la audiencia meta a la cual va dirigido, al tipo de llamado y a la respuesta esperada. Igualmente, para el formato se recomiendan las siguientes pautas. (Kotler, 2005) d. Medios impresos: El mensaje debe ser claro a la vista, decir al observador el beneficio y generar atención. Los beneficios requieren estar en el título. La ilustración necesita apoyar al titular. La primera línea del texto es indispensable que apoye la ilustración y el titular. La letra es importante que sea grande y legible e. Radio: El mensaje debe informar lo que la gente hace, para llamar la atención. El mensaje es indispensable que involucre la imaginación de quien lo escucha a través de la combinación de sonidos, palabras y pausas. El mensaje es importante que haga 80
participar al oyente, para que este complemente lo que está escuchando. El mensaje es fundamental que tenga una única propuesta de ventas. Incluir más de una propuesta confunde a la audiencia. Es básico que identifique la marca y los beneficios del producto o servicio. Y utilizar las palabras comúnmente empleadas por la audiencia meta cuando habla. f. Televisión: El mensaje debe interrumpir la actividad de recreación y por lo tanto llamar la atención del televidente. Requiere ser visual y apoyarse en el movimiento y la acción. Necesita demostrar los beneficios del producto o servicio. Y poseer una clara identificación de la marca del producto o servicio. Es fundamental que tenga una única propuesta de ventas. Igual que en la radio, más de una propuesta generará confusión en la audiencia. Es importante que presente la imagen que se desea trasmitir del producto o servicio. La realización y formato del mensaje no puede opacar la propuesta de ventas. Si esto se presenta, la audiencia recordará el mensaje, pero no el producto ni su marca. g. Los medios de comunicación. Los medios de comunicación o canales, se dividen en dos clases: personales y no personales. Los medios personales son aquellos que llevan o conducen el mensaje de persona a persona y por consiguiente es posible la retroalimentación directa al emisor. Los medios no personales son los que se dirigen a un grupo de personas o audiencia indiscriminada y no permiten una retroalimentación al emisor, quien generalmente es una organización, por lo que la efectividad del mensaje debe ser medida a través de métodos e indicadores. Los medios no personales, se distribuyen entre medios masivos, ambientes y eventos. Los medios masivos corresponden a aquellos que envían mensajes a muchos consumidores de manera simultánea e indiscriminada. Los ambientes hacen referencia a la planta física o instalaciones de las organizaciones, que motivan la compra de bienes y servicios. Los eventos son actividades organizadas expresamente con el propósito de brindar información al público sobre la oferta de bienes y servicios.
Los medios masivos se subdividen a su vez, en medios impresos, medios de transmisión y medios de exhibición. (Kotler, 2005) • Medios impresos. Revistas, periódicos y catálogos. • Medios de transmisión. Radio, televisión, Internet. 81
• Medios de exhibición. Vallas, pasacalles, afiches y material impreso para puntos de venta (POP).
Los ambientes tienen relación con las oficinas bancarias, instalaciones hoteleras, educativas y hospitalarias, clubes, parques, cines, teatros y aún con restaurantes y centros comerciales. Los eventos tienen relación con la organización de eventos de lanzamiento, cócteles y ferias.
En cuanto a los canales de comunicación personal, estos se dan por el contacto persona a persona, el cual está presente en las ventas personales, donde la comunicación se desarrolla entre vendedor y comprador. Los medios de contacto utilizados son la entrevista personal, la entrevista telefónica, el correo tradicional y el correo electrónico. El canal personal cuenta con la capacidad de difusión del conocimiento, imagen y prestigio del producto o servicio, haciendo uso de la trasmisión de información oral de persona a persona, siendo un ejemplo representativo la construcción de redes de referencias. Para construir la red se solicita a un cliente satisfecho los datos de contacto de personas que él conozca y que sepa que pueden estar interesadas en el producto o servicio, para ampliar la red de contactos comerciales.
Existen organizaciones que basan su estrategia de comunicaciones en este medio, lo que ha dado origen a las compañías multinivel, donde un consumidor satisfecho se convierte en distribuidor del producto, comercializándolo a través de presentaciones personales y referidas, como el caso de los cosméticos o de los productos de aseo.
2.18.5.1. Tratamiento del mensaje.
Una vez elegido el medio de comunicación, se procede a seleccionar el tratamiento que se le va a dar al mensaje. Este consiste en la forma de presentar el mensaje a través de elementos distintivos o personajes de fácil percepción e identificación de la audiencia.
El tratamiento hace uso de los siguientes elementos: 82
• Personajes famosos. Con los cuales la audiencia se identifica y son utilizados para promover diferentes artículos. • Expertos. Productos como dentífricos o medicamentos, se apoyan en odontólogos o médicos para lograr una mayor credibilidad por parte de la audiencia. • Humor. Las situaciones jocosas producen un sentimiento de alegría, lo que contribuye a generar alta recordación del mensaje entre la audiencia. • Escándalo. También se recurre a situaciones que afectan la sensibilidad del consumidor y captan su atención, generando recordación, dependiendo del mensaje o convicción. • Emociones. Se utilizan situaciones que generan diferentes sentimientos de acuerdo al contenido y referencia del mensaje. • Demostración. Hace una presentación real o dramatizada del desempeño del producto o servicio ofertado, lo cual contribuye a generar confianza en la audiencia y a reforzar la convicción y decidir la compra. • Comparación. Es aplicable a versiones anteriores y actuales del producto para indicar mejoramiento del mismo, o también a productos y servicios de la competencia. Contribuye a establecer preferencias en la audiencia y a motivar la acción de compra. • Retroalimentación. Dependiendo del canal seleccionado, se deben establecer mecanismos para medir la efectividad del mensaje en el logro de las respuestas esperadas, e indicadores que midan esa efectividad.
Para la comunicación efectuada a través de canales personales, se cuenta con mecanismos directos de retroalimentación, dado el contacto persona a persona que permite medir la respuesta casi de forma inmediata. En las entrevistas personal y telefónica, un indicador es el número de compradores efectivos en relación con los contactos efectuados. En el uso del correo, sea tradicional o electrónico, las respuestas de compra pueden ser cuantificadas y relacionadas una a una con cada contacto efectuado.
Para la comunicación a través de canales no personales, es necesario apoyarse en herramientas de investigación de mercados cualitativa, para medir la efectividad e impacto del mensaje en la audiencia meta, e igualmente es necesario para la organización efectuar el seguimiento de la variación de sus cifras de desempeño comercial. Para el análisis de la 83
efectividad del mensaje a través de las cifras de desempeño comercial de la organización, se utiliza el análisis de variación de los volúmenes de ventas, durante el período de tiempo en el que tiene una influencia el mensaje y la variación en el porcentaje de participación del mercado.
2.19. La mezcla promocional.
Se conoce como mezcla promocional o mezcla de comunicaciones, la combinación de estrategias utilizadas para comunicarse en la debida forma con los consumidores y las cuales son: ventas personales, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas y publicidad no pagada. La mezcla promocional está compuesta por ventas personales, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas y publicidad no pagada. 2.19. Las ventas personales.
Las ventas personales son las responsables de la comunicación personal con los clientes. Los objetivos de las ventas no se centran sólo en la facturación, sino que además comprenden. • Desarrollo de nuevos clientes. Actividad fundamental que garantiza a la organización la estabilidad y el crecimiento a través del sostenimiento de una cartera de clientes estable. • Representación de la empresa ante el cliente. Establece el contacto tangible entre el cliente y la empresa. • Suministro de información a los clientes potenciales, sobre la oferta de productos o servicios y la capacidad de atención y servicio de la organización. • Servicio y asesoría a los clientes. En el uso del producto o servicio y en el manejo y administración de la relación comercial con la organización.
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• Apoyo a la función de investigación de mercados. Por cuanto los vendedores están en contacto permanente con el entorno, los clientes y la competencia, se consideran que son una de las mejores fuentes de información con la que cuenta la organización.
La venta personal es el canal de comunicación entre la organización y el cliente. Existen diferentes tipos de venta personal según el lugar físico donde se realice la venta, a la actividad que desempeña el vendedor y al método de contacto para la venta. Según el sitio donde se efectúa la venta, existen ventas de mostrador donde el cliente llega a adquirir los bienes o servicios, ventas a domicilio en la cual es el vendedor el que se desplaza hasta el domicilio del cliente, sea éste del mercado de consumo o del mercado de empresas y ventas, en eventos como ferias o exposiciones.
2.20. La promoción de ventas.
La promoción de ventas establece incentivos de corto plazo para generar un aumento temporal en las ventas e inducir a nuevos consumidores a probar el producto. Esta dirigida tanto a los consumidores finales, como a los miembros del canal de distribución y a las fuerzas de ventas y permite el manejo de estacionalidades y ciclos en la demanda.
Los objetivos de la promoción de ventas dependen del grupo hacia el cual está dirigido. Si se trata de consumidores finales, se puede estar buscando aumentar el volumen de ventas temporalmente, aumentar la participación de mercado, obtener un mayor número de consumidores que prueben el producto, quitarle consumidores a la competencia, estimular a los clientes fieles. Al dirigir la promoción al canal comercial se puede estar buscando que los minoristas manejen nuevos productos, aumenten sus inventarios, promuevan el producto o le den mayor espacio en las estanterías. Cuando la promoción se orienta hacia la fuerza de ventas lo que se busca es que los vendedores impulsen las ventas del producto y desarrollen nuevos clientes. (Kotler, 2003) El objetivo general de la promoción de ventas 85
es, lograr que el consumidor le dé prioridad al producto promocionado, representando su primera opción de compras.
La promoción de ventas se encarga de generar incentivos orientados a los clientes o el canal de distribución para estimular el aumento de las ventas a corto plazo. Existen diversos elementos de promoción de ventas, los cuales han sido diseñados de acuerdo al grupo al que van dirigidos. Así los elementos que se utilizan para el grupo de consumidores, sean éstos del mercado de consumo o de empresas, son diferentes de los que se aplican a los miembros del canal de distribución y la fuerza de ventas.
Para el mercado de consumo, los elementos más utilizados son. • Muestras: Pueden ser gratis o tener un precio mínimo y se utilizan de preferencia para introducir un nuevo producto en el mercado. Su objetivo es obtener la prueba por parte del consumidor. • Cupones: Son tiquetes de ahorro en precios sobre la adquisición de un producto o servicio específico. Pueden venir en forma de desprendibles en revistas o periódicos, agrupados en catálogos, por ejemplo de centros comerciales e incluso en el directorio telefónico en la sección de páginas amarillas. También, se envían por correo o se distribuyen puerta a puerta y buscan estimular el consumo tanto para nuevos productos ya existentes. Abarcan descuentos que van desde la compra de gasolina, pasando por comidas rápidas, hasta servicios de peluquería y consultas odontológicas. • Productos adicionales: Son aquellos que se ofrecen como adicional sin costo a la compra del producto principal o con un precio muy bajo. Por ejemplo, por la compra de un frasco de shampoo, se anexa un acondicionador para el cabello. Igualmente, el producto adicional puede venir adherido en el exterior del principal o dentro del principal, como sucede con las figuritas plásticas que se incluyen en las cajas de los cereales. Otro tipo de producto adicional son los envases decorativos como las cajas metálicas decoradas con motivos de la época donde se empacan galletas y dulces, y que mucha gente colecciona. Dentro de esta categoría se encuentran los productos
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adicionales que se venden solos a un precio menor al que normalmente costarían como por ejemplo llaveros, camisetas, vasos decorados o balones de playa. • Paquetes a precio especial: Uno de los elementos más utilizados en la promoción de ventas orientada hacia el mercado de consumo, consiste en ofrecer dos unidades del mismo producto por el precio de uno, o dos productos de la misma línea a un precio preferencial, por ejemplo el shampoo más el jabón a un precio más bajo que si se comprarán por separado. 1. Artículos publicitarios: Este grupo de elementos incluye artículos que son de utilidad
para todos los consumidores, llevan la marca del producto y se regalan como por ejemplo los llaveros, calendarios, lapiceros, camisetas, cachuchas, relojes, o agendas. 2. Premio a la fidelidad: Estos elementos consisten en métodos para identificar la lealtad
del consumidor y premiar cada cierto nivel de consumo, su permanencia. Los ejemplos más relevantes se encuentran en los planes de viajero frecuente de las aerolíneas, donde cada trayecto recorrido representa un número de millas acumulado que se puede intercambiar por tiquetes aéreos. Igualmente, el sistema de tarjetas de estampillas donde cada vez que el consumidor compra un artículo de una determinada marca o en un establecimiento comercial específico, se le coloca una estampilla y acumulando un cierto número de estas, adquiere el derecho a recibir artículos gratis o un descuento especial. Igual sucede con las tapas contramarcadas de las gaseosas, las cuales por un número determinado de tapas, entregan un premio al consumidor. 3. Promociones en el punto de compra: Estos elementos premian al consumidor en el
lugar y en el sitio en que realiza la compra. Por ejemplo, si un consumidor en la tienda de cadena compró un determinado número de artículos de un fabricante o un monto mayor a un nivel establecido, se hace acreedor a reclamar en el punto, un premio. Esta categoría se aplica a medias de mujer, alimentos, cosméticos, productos de aseo e inclusive revistas. 4. Concursos: El consumidor tiene la oportunidad de ganar algo a través de acciones como
diligenciar un cupón, escribir un poema o responder una serie de preguntas. 5. Rifas y juegos: Los consumidores entregan sus datos para participar en un sorteo o
recibe una boleta o tiquete que le permite participar en la asignación de premios.
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Para los consumidores del mercado de empresas se utilizan los siguientes elementos. • Ferias: Se realizan con el propósito de promover los productos o servicios. A los clientes se les entrega material impreso y artículos publicitarios. Igualmente, se les invita a participar en cócteles y conferencias y a formar parte activa de ruedas de negocios. Las ferias tienen la gran ventaja de llegar a muchos prospectos de clientes en un corto tiempo y en un solo lugar, lo que de otra forma tomaría una inversión en tiempo y recursos. De acuerdo a Kotler (Kotler, 2006), alrededor del 90% de los visitantes de una feria se ponen en contacto con los vendedores de la empresa, por primera vez, en la feria, El asistente promedio dedica ocho horas para ver la exhibición , durante un período de dos días, y pasa un promedio de 22 minutos ante cada muestra. Alrededor del 85% de los asistentes toman la decisión de comprar uno o varios de los productos exhibidos”. • Concursos de ventas: Se realizan para la fuerza de ventas propia y para los distribuidores que apoyan la comercialización de los productos dirigidos al mercado de empresas. Los concursos motivan a los vendedores para que aumenten las ventas del producto en un período de tiempo asignado, pero requieren objetivos realistas y alcanzables y un manejo equitativo en la medida en que todos los vendedores tengan la oportunidad de acceder al premio.
Para los miembros del canal de distribución se utilizan los siguientes elementos. • Descuentos. Sobre precios de lista para las compras efectuadas durante un período de tiempo determinado, busca que el distribuidor maneje mayor volumen e impulse los nuevos productos. • Margen para publicidad. Descuento otorgado al distribuidor para que éste promueva el producto. • Margen para exhibición. Es una compensación por la asignación de espacios de exhibición o uso de material de exhibición. • Producto gratis. Corresponde a un descuento que se reconoce en más unidades de producto al mismo precio. • Bonificaciones de impulso. Para los distribuidores que impulsan el producto lo cual se establece a través de sus volúmenes de compra y frecuencia de recompra.
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• Artículos publicitarios. Se entregan gratis a los miembros del canal, sea para apoyar su labor de promoción del producto o para su propio consumo.
Para poner lo anterior en práctica, es necesario el diseño de un programa de promoción de ventas que sea armónico con los demás elementos de la mezcla de mercadeo. El programa requiere apoyarse en elementos de fuerza de ventas y publicidad para su difusión.
2.21. La publicidad.
La publicidad se define como la presentación de productos o servicios a través de medios no personales, pagadas por un patrocinador o anunciante, que habitualmente es la organización o persona que vende productos o servicios.
Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir o recordar a la audiencia los aspectos relacionados con la oferta de bienes y servicios. Se espera que a través de la publicidad se logre un mayor reconocimiento, preferencia, prueba, participación de mercado o compra de los productos o servicios.
Para establecer objetivos de publicidad es necesario remitirse a los objetivos de mercadeo, dado que la publicidad es sólo una de las herramientas necesarias para ejecutar el plan de mercadeo. La publicidad presenta productos y servicios a través de medios masivos. Los objetivos de publicidad y de mercadeo son diferentes, las principales diferencias son: • Los objetivos de mercadeo se definen en términos de ventas y utilidad, en tanto que los de publicidad se miden en cambios de conocimiento, actitud y nivel de información de los consumidores. • Los objetivos de mercadeo se evalúan en un período específico de tiempo, en tanto que los de publicidad se presentan con efecto posterior. Por ejemplo, después de muchos
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años de trasmitir un anuncio, los consumidores aún lo recuerdan haciendo muchas veces que la expresión se incorpore al lenguaje popular. • Los objetivos de mercadeo se miden con indicadores cuantitativos del tipo de unidades vendidas, número de nuevos clientes, número de detallistas, en tanto que los de publicidad son cualitativos por ejemplo el cambio de actitud por el uso de un producto o servicio.
Los objetivos de publicidad se agrupan en informar, persuadir y recordar.
La publicidad informativa se utiliza para apoyar la introducción de nuevos productos al mercado y para obtener el conocimiento previo y reconocimiento de las nuevas marcas por parte de los consumidores. En esta etapa, la publicidad impulsa la prueba del producto, combinada con otros elementos de comunicaciones como la promoción de ventas o las ventas personales, por lo que se genera una demanda primaria.
Cuando el producto inicia su etapa de crecimiento en el mercado, se utiliza publicidad persuasiva, la cual refuerza la preferencia y la convicción de los consumidores frente al consumo del producto, Por lo tanto, en este caso la demanda es selectiva, es decir conformada por los consumidores que están desarrollando una lealtad de marca. Para productos en etapa de madurez, es necesario recordar a los consumidores que el producto continúa en el mercado, por lo que se utiliza publicidad de recordación.
Existe otro tipo de publicidad que es la de comparación con la competencia, la cual debe manejarse con mucho cuidado, pues se corre el riesgo de que la marca competidora se convierta en la protagonista de la publicidad.
La inversión en publicidad depende de los siguientes factores. (Kotler, 2003)
• En las Etapas del Ciclo de vida del producto, Etapa de introducción no generan ingresos pero requieren una alta inversión para publicidad informática, los productos en etapa de
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madurez se requiere un presupuesto más bajo por cuanto su publicidad es de sostenimiento. • Participación en el mercado: Entre mayor sea la participación de mercado, más alta será la inversión en publicidad para mantener esa posición. • Alta competencia: La presencia de muchos competidores obliga a hacer una alta inversión publicitaria para captar la atención de los consumidores a pesar de la publicidad de la competencia, la empresa debe permanecer en los medios. • Productos genéricos. Cuando el producto difícilmente tiene una ventaja diferencial en relación con la competencia, por ejemplo, los comestibles o las bebidas, es necesaria una alta inversión publicitaria para captar la atención del consumidor y desarrollar preferencia.
El corazón de la publicidad es el mensaje. Es tan importante lo que se dice, como la forma como se dice. En publicidad se habla de la “gran idea” (Kotler, 2005) que generalmente es muy simple, pero tiene realismo, comprensión del mercado y poder de proyección lo que hace que el consumidor lo incorpore a su vida. Los parámetros que sigue este tipo de mensaje son simples y diversos, traducen la estrategia publicitaria en forma clara y completa, establecen de forma transparente el mensaje de ventas que se está enviando y se identifican con la audiencia.
Un ejemplo de este tipo de mensajes, aunque no es propiamente publicitario son las telenovelas que se ha convertido en un fenómeno de audiencia en los países no sólo de Latinoamérica, sino del mundo en donde se trasmite una idea que se proyecta a la audiencia que asume la situación de la protagonista como propia y que parte de un esquema claro y sencillo de la vida cotidiana.
Por otra parte, el mensaje debe tener la capacidad de captar la atención de la audiencia y de comunicar lo que se desea, puesto que los consumidores están expuestos permanentemente a una avalancha de mensajes, lo que conduce a procesos de atención selectiva, por lo que mensaje que no capte la atención no será percibida. La publicidad debe presentar el beneficio o la promesa básica ofrecida al consumidor, se necesita enfatizar en la ventaja 91
diferencial competitiva lo que refuerza la preferencia y es indispensable que sea verosímil o creíble, en la medida que el consumidor crea y sienta que el beneficio ofrecido y la posición presentadas son ciertas.
Para definir él cómo se va a decir el mensaje, se recurre adicionalmente a los puntos de formato ya discutidos, a estilos de ejecución, de los cuales se presentan algunos a continuación: (Kotler, 2006)
• Escenas de la vida real: Presenta escenas típicas del día a día, por ejemplo la familia desayunando. • Estilo de vida. Muestra cómo un producto corresponde a un estilo de vida, por ejemplo un reloj fino que se traduce en una vida de lujos. • Fantasía. Presenta una fábula o ficción alrededor del producto, por ejemplo los niños que se convierten en superhéroes. • Estado de ánimo. Muestra al producto o servicio en medio de un ambiente que produce una emoción, sensación o movimiento, por ejemplo, los comerciales de parques que presentan bosques y arroyos que producen una sensación de alegría y paz. • Musical, Su fuerza radica en la canción o jingle interpretado por personas o caricaturas, que generan recordación. • Personalidad del producto o servicio. Un personaje representa el producto, por ejemplo, un tigre, un vaquero o unas muelitas. • Experiencia técnica. Muestras las instalaciones de las fábricas o los laboratorios de control de calidad, para denotar la gran experiencia y conocimiento del fabricante, lo cual garantiza la efectividad del producto. • Evidencia científica. Presenta resultados de pruebas científicas que demuestran la bondad del producto. • Testimonio: La promoción es realizada por líderes de opinión o por personas comunes que brindan su testimonio respecto a su experiencia con el producto.
El siguiente paso corresponde a la elección de los medios de publicidad a través de los cuales se emitirá el mensaje. Para poder seleccionar los medios es necesario realizar una 92
evaluación que incluya los factores correspondientes a los hábitos y perfil de la audiencia meta, las condiciones particulares del ciclo de vida, tipo de producto y el impacto esperado del medio o medios a utilizar.
Los siguientes son los conceptos que orientan la planeación de medios.
• Índice o rating. Denominado también cobertura, consiste en el porcentaje de población específica expuesta a la emisión única de un mensaje de impresión o trasmisión. Por ejemplo, el porcentaje de personas en una zona geográfica que a una hora determinada están sintonizados en un programa específico. • Alcance. Número o porcentaje de una población en una zona de influencia específica, expuesta por lo menos a uno de los mensajes publicitarios durante un lapso dado. • Frecuencia. Es el número de veces que una persona ve el mensaje publicitario y se calcula a partir del puntaje bruto de los índices dividido por el alcance, por ejemplo, la frecuencia es cinco veces a la semana. • Impacto. Es el valor cualitativo de una exposición a un mensaje de acuerdo al medio que se utilice. Por ejemplo, la televisión es un medio que genera mayor impacto en el consumidor porque el mensaje llega a través de la vista y el oído, en tanto que la radio llega solo al oído. • Alcance efectivo. Con esta medida se establece qué cantidad de publicidad es suficiente para que el consumidor llegue a ser cociente del mensaje y comprenda su contenido, dentro de un ciclo de compra, entendiendo el ciclo de compra como el tiempo transcurrido entre la última compra y la siguiente. • La continuidad se utiliza cuando: se requiere expandir el mercado, se están promoviendo productos que se adquieren frecuentemente por lo que su ciclo de compra es muy corto o no esta definida la categoría de compradores, por ejemplo en productos genéricos como medicamentos o marcas propias. • La segmentación por bloques de emisión se aplica cuando la organización tiene fondos limitados, los ciclos de compra de los productos son esporádicos o estaciónales y los productos son de temporada.
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• La emisión intermitente es una estrategia intermedia que genera una fuerte presión en la audiencia, siempre y cuando los tiempos sin transmisión sean cortos, pues crea la sensación de que el producto se está anunciando continuamente por lo que requiere una administración y manejo cuidadoso de los intervalos sin emisión para que no se pierda la conciencia del consumidor frente al producto.
La publicidad es una estrategia de comunicación de alto impacto entre la audiencia, pero de una cuidadosa planeación depende el obtener los resultados esperados, ya que de otra forma se pueden perder grandes esfuerzos e inversiones si no se logra comunicar adecuadamente el mensaje deseado.
2.22. Las relaciones públicas y publicidad no pagada.
Las relaciones públicas abarcan todos los campos de interacción de las empresas con los grupos de interés relacionados como accionistas, trabajadores, proveedores, competidores, clientes y público en general. Su interés es desarrollar buenas relaciones con estos grupos, para obtener credibilidad, confianza y buena imagen. En este campo, las relaciones públicas utilizadas como soporte para el mercadeo “el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa, obteniendo propaganda favorable, creando una imagen social buena y manejando o desviando rumores, casos y hechos negativos” (Kotler, 2003)
Las relaciones públicas tienen entonces como objetivos la promoción tanto de la imagen de la empresa como un organismo social, como la promoción de los productos y servicios desde la misma organización. Las relaciones públicas son responsables de una buena comunicación con los grupos de interés, para obtener credibilidad, confianza y buena imagen para la organización. El término propaganda se entiende también como publicidad no pagada y está conformada por las actividades que buscan despertar el interés de los medios de comunicación para obtener notas o reportajes periodísticos que no representan pago para la organización.
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Por lo tanto, la propaganda forma parte de las relaciones públicas pero no es el todo, puesto que este campo involucra otros campos de acción entre los cuales se encuentran: (Kotler, 2003)
• Relaciones con los medios de comunicación. Para obtener notas o reportajes que informen al público sobre la organización, sus productos y sus servicios. • Cabildeo. Participar en mesas de trabajo, gremios, asociaciones y grupos de opinión y mantener relaciones con funcionarios del Estado para promover leyes favorables al desenvolvimiento de las actividades de la organización. • Asesoría de imagen. Asistir a las directivas en acciones de proyección de la imagen pública de la organización. • Difusión de la imagen corporativa. Realizar acciones encaminadas a hacer conocer a la empresa en la sociedad. • Manejo de las relaciones con la comunidad. Establecer nexos con la comunidad inmediata donde opera la empresa para desarrollar una gestión de fortalecimiento de imagen desde el punto de vista social.
Las relaciones públicas tienen como ventaja que sus acciones tienen mayor credibilidad entre el público que los otros elementos de la mezcla de comunicaciones, debido a que desarrolla relaciones con los diferentes públicos que de otra forma no serian posibles, por ejemplo, con la competencia en las mesas de trabajo, los medios a lo largo de los reportajes y los legisladores por los contactos políticos.
Como elementos de trabajo de las relaciones públicas, se encuentran: • Noticias: Son notas periodísticas o reportajes que se emiten en medios masivos como prensa, revistas, radio, televisión o Internet y que buscan llamar la atención de la sociedad hacia un hecho de interés común relacionado con el producto o servicio. Por ejemplo, las compañías que trabajan en pro de la protección del medio ambiente, desarrollan productos totalmente biodegradables que se convierten en noticia. • Discursos. Los ejecutivos de la organización pueden ser invitados a presentar un discurso en eventos, o a responder entrevistas de los medios periodísticos, lo que 95
redundan en beneficio o perjuicio de la imagen de la organización, dependiendo el tema y la habilidad del funcionario. • Eventos especiales. Como seminarios, simposios, congresos, ruedas de prensa, inauguraciones, o patrocinio de actividades de recreación para la comunidad, incluyendo conciertos y presentaciones de estrellas del espectáculo. • Material Impreso. Dentro de esta categoría se incluyen los informes anuales a la junta de accionistas, el catalogo de presentación corporativa, las revistas patrocinadas por las mismas organizaciones y los boletines internos. • Material electrónico. Los contenidos del material que se distribuye impreso se encuentra en Internet a disposición del público, con la debida adaptación del espacio virtual. • Material de imagen corporativa. Incluye el logo símbolo de la organización impreso en la papelería comercial de la misma, las tarjetas de presentación de los funcionarios, los folletos, los avisos externos e internos, los uniformes del personal, la estructura de los edificios y la planta física e incluso los vehículos de la empresa, donde cada elemento de comunicación visual maneja los colores corporativos y el logo símbolo lo identifica. • Material audiovisual. Incluye el desarrollo del vídeo corporativo donde se presenta la historia de la compañía, sus logros y sus metas, su visión, misión y estrategias y va dirigido a todos los públicos, como los vídeos de entrenamiento de producto o de presentación de avances tecnológicos logrados por la organización. • Patrocinio de actividades de bienestar público, involucra las donaciones y aportes para actividades que respaldan a las poblaciones menos favorecidas.
Para poder hacer un uso adecuado de las herramientas de relaciones públicas descritas, es necesario que la empresa sea proactiva en la generación del interés de la sociedad en sus actividades, a través de la búsqueda de elementos que se puedan convertir en una noticia de interés público. Las relaciones públicas se basan en la construcción y mantenimiento de una red de relaciones y contactos con todos los públicos, lo que permite conocer de primera mano, las inquietudes y expectativas de éste en relación con los temas de interés para la organización.
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2.24. Los medios alternativos.
Son aquellos que colocan el mensaje publicitario en el ambiente cotidiano en que el consumidor se desenvuelve, de una forma tan natural y fluida que éste no siente que su espacio personal este siendo invadido por un mensaje. Esta es la situación contraria a lo que sucede con los medios tradicionales, donde el consumidor percibe que se le invade su espacio y su privacidad y se le interrumpen sus actividades. Por ejemplo, los comerciales de televisión en medio de la emisión de un encuentro deportivo o una película o el anuncio de revista que interrumpe la secuencia de artículo periodístico.
Entre los medios alternativos encontramos los que aparecen en espacios públicos tales como afiches en las puertas de los baños y espejos de los centros comerciales, diseñados como informativos sobre temas de interés para el público. También es un medio alternativo la información al lado de los botones de llamada en el pasillo y logotipos en los botones de los ascensores.
Igual sucede con los afiches informativos sobre eventos culturales y deportivos, contenidos de las últimas ediciones de revistas, información sobre nuevos productos y servicios y campañas cívicas en los paraderos del autobús. Nombre y logotipo de empresas patrocinadoras colocados al lado de señales que demarcan zonas de tránsito, comercio y servicios en centros y paseos comerciales.
Los dispensadores de productos de emergencia como papel higiénico, toallas y pañales, colocados en los baños de establecimientos comerciales, con el nombre, logotipo u eslogan del fabricante y direcciones y teléfonos del distribuidor, además de ser un medio de distribución, lo son de comunicación.
Las minivallas y afiches en vehículos de servicio público, tanto exteriores como interiores y presentación de las líneas de productos o servicios e información de contacto en los camiones de reparto de los fabricantes y distribuidores, también se catalogan como medios alternativos. 97
La distribución gratuita entre clientes de dulces, chocolates y colombinas o paletas de dulce, con la forma del logo de la empresa y envolturas con logo símbolo, eslogan y datos de contacto y los juguetes para los niños con la forma del personaje u objeto imagen de una compañía, o miniaturización de los productos, son medios alternativos. Por último, las prendas de vestir que llevan el logo símbolo de la marca son medios alternativos que los consumidores exhiben con orgullo y a través de los cuales se logra el reconocimiento de la marca.
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CAPITULO 3. TIPOS DE MERCADOTECNIA
La evolución de los negocios y la economía orienta el mundo de hoy hacia los sectores de productos industriales, servicios, organizaciones no lucrativas, la política y la agroindustria. No se puede desconocer que la dinámica global está cambiando y se hace necesario indagar sobre los principales aspectos que caracterizan a cada uno de los sectores enunciados. Este capítulo presenta al lector los conceptos principales sobre cada sector y la aplicación de la mezcla de mercadeo en cada uno de ellos.
3.1. La mercadotecnia industrial.
Es el conjunto de actividades entre un productor y un cliente industrial, que tiene por finalidad facilitar el proceso de intercambio para que el primero obtenga una utilidad y el segundo cumpla un requerimiento.
En esta definición se destacan los siguientes conceptos: • Productor industrial: Compañía que elabora y/o comercializa materias primas, productos terminados y semiterminados que se convertirán en partes de otro producto mediante un proceso de fabricación. Este fabricante vende sus productos a otra empresa, generalmente no realiza operaciones al menudeo (exceptuando la maquinaria y los equipos de cómputo), y las transacciones son consecuencia de un proceso de negociación. • Cliente industrial: Empresa que compra materias primas y/o productos terminados y/o semiterminados para con ellos, mediante un proceso de producción y ensamble, elaborar productos terminados para su comercialización a otros clientes industriales (en el caso de productos semiterminados) o consumidores finales (en el caso de productos terminados).
El cliente industrial suele comprar al mayoreo y lógicamente sus transacciones son consecuencia de una negociación.
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•
Requerimiento: Este término es de vital importancia en mercadotecnia industrial, ya que las empresas requieren de productos e insumos para su actividad pero no tienen necesidad, pues éstas son exclusivas de las personas.
Comprender que las empresas tienen requerimientos en lugar de necesidades, permite considerar las actividades de mercadotecnia desde una perspectiva diferente debido a que una necesidad puede ser satisfecha de muchas formas, mientras que un requerimiento sólo puede serlo de una única forma. Además de los conceptos anteriores, para comprender cabalmente la definición de mercadotecnia industrial, es necesario recordar las siguientes definiciones:
• Empresa: Conjunto de personas que se unen para formar un ente con objetivos y metas comunes que puede estar constituido de manera formal o informal y con fines de lucro o no. • Fábrica: Lugar en donde se transforma materia prima en productos finales o intermedios mediante procesos productivos estructurados, ya sea mecánica o manualmente. • Industria: Conjunto de empresas que realizan actividades coincidentes o que de acuerdo con la clasificación industrial, caen dentro del mismo género.
Una vez definida una mercadotecnia industrial, analizaremos las características de la segmentación de productos industriales y de las 4P (precio, plaza, producto y promoción) de mercadotecnia industrial.
3.1.1. Segmentación de mercados industriales.
La segmentación de mercados industriales, se efectúa por medio de un procedimiento distinto al de la segmentación de productos de consumo y/o servicios, debido a que se habla de requerimientos y no de necesidades. Los grupos de variables que deben considerarse en la segmentación de mercados industriales son: a. Variables demográficas. 100
b. Variables operativas. c. Variables de compra. d. Variables de relación.
A continuación explicaremos cada una de ellas.
a. Variables demográficas Esta categoría permite conocer las características del grupo de empresas a las que nos dirigiremos, está conformado por tres variables.
• Giro: Se refiere a la actividad o actividades a que se dedica la empresa, como por ejemplo el alimenticio, del vestido, del calzado, etc. • Tamaño de la empresa: En este caso pueden ser micro, pequeñas, medianas o grandes organizaciones. • Localización geográfica: Es la ubicación territorial de los futuros clientes con relación a la empresa, los posibles transportes y medios para vender y distribuir productos, así como a otros aspectos logísticos.
b. Variables operativas Este grupo de variables se refiere a las condiciones en las cuales operan las empresas objetivo, cuenta con tres categorías:
• Tecnología: La tecnología ha experimentado un crecimiento muy rápido en los últimos años, por lo cual la empresa vendedora debe conocer el tiempo de tecnología que aplica la organización objetivo. Además, es necesario tener un conocimiento pleno de los adelantos tecnológicos de la misma y estar preparados para adaptar productos y servicios a sus requerimientos. Desde este punto de vista se puede hablar de tres tipos básicos de tecnología: (blanda, dura, híbrida). • Condición usuaria: Esta categoría incluye a las empresas que pueden ser clientes, tanto actuales, como potenciales, exclientes, etc.
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• Capacidad instalada: La capacidad de los futuros clientes indica el volumen de producción actual y potencial de la empresa, así como el porcentaje del mismo que realmente produce.
c. Variables de Compra Las empresas objetivo tienen diferentes políticas, formas y estilos de compra, los cuales afectan necesariamente las estrategias de venta de aquellas que quieren incorporarlas a sus carteras de clientes. Además, pueden ser un factor decisivo para hacer una negociación con uno u otro cliente. Las variables de compra que se deben definir son:
• Función de compra: La función de compra de las empresas objetivo se refiere a la centralización de las mismas, así como a los procedimientos que utilizan para realizar pedidos y recibir productos. • Estructura del área de compras: Es realmente importante analizar la estructura del área para conocer el funcionamiento y las políticas de decisión de compras con la finalidad de entender los procesos y conductos a seguir. • Frecuencia de compra: En el mercado industrial pueden realizarse de manera periódica o esporádica, lo cual genera la existencia de dos tipos de proveedores: los de compras regulares y los de adquisiciones de emergencia.
d. Variables de Relación Este grupo de variables hace referencia a las relaciones que se pueden establecer entre las empresas que realizan la negociación de compra-venta. En este grupo se encuentran, principalmente tres categorías:
• Variable de riesgo: Una de las consideraciones más importantes que se deben tomar en cuenta para decidir quienes serán nuestros clientes, es el riesgo que implica la negociación que se realiza. • Variable de Lealtad: Tan importante es el análisis del riesgo como el de la lealtad con la que contaremos por parte de la empresa objetivo. Por ello, es necesario saber si ésta copiará los productos, si los comprará de manera continúa o solo esporádicamente, etc. 102
• Variable de la relación compra-venta: Es la negociación que se lleva a cabo entre las empresas vendedora y compradora se establecen una serie de procedimientos y políticas que determinan los términos de la misma. Estos procedimientos, que son parte de las actividades de relaciones públicas, tienen que ser planeadas con todo cuidado para que las mismas lleven a un buen cierre.
Como ya se mencionó, en mercadotecnia industrial la segmentación del mercado se realiza por medio de un procedimiento diferente al que se aplica en la mercadotecnia comercial o de servicios.
3.1.2. El producto en la mercadotecnia industrial.
Los productos industriales se pueden definir como el conjunto de atributos tangibles e intangibles de artículos terminados o semiterminados que cubren un requerimiento especifico de una empresa. Estos productos son participan en un proceso productivo, ya sea de manera directa o indirecta y se clasifican en tres grandes grupos:
a. Productos que participan directamente en el proceso productivo • Materia prima: Materiales que sirven para fabricar productos cuya característica principal es que se obtienen de la naturaleza. Ejemplo: la madera, el hierro, el granito. • Materia prima procesada: Son materiales que se obtienen de la naturaleza, pero sufren un proceso de transformación antes de ser utilizados. Ejemplo: harinas procesadas, aceite procesado de uso industrial etc.
b. Productos que participan indirectamente en el proceso productivo • Maquinaria y equipo: Instrumentos mecánicos o manuales que auxilian o realizan el proceso productivo. Ejemplo: máquina ensambladora. • Suministros: Son todos aquellos combustibles, energéticos o productos naturales que auxilian a la maquinaria en el proceso productivo. Ejemplo: diesel. • Herramientas: Utensilios cuya asistencia permite llevar a cabo el proceso productivo. Ejemplo, pinzas, desarmador. 103
• Componentes: Productos industriales que requieren de un ensamble o una unión para formar parte del proceso productivo. Ejemplo: tornillos, tuercas, grapas.
c. Productos que no participan en el proceso productivo • Instalaciones: Plantas donde se llevan a cabo los procesos administrativos y/o productivos. Ejemplo: una fábrica. • Accesorios: Productos terminados que por si mismos puedan venderse tanto en el ámbito comercial como industrial y que comprenden al producto. • Servicios externos: Todas las organizaciones requieren de ciertos servicios tales como asesorías, seguros, etc.
3.1.3. El precio de los productos industriales
El precio es la cantidad de dinero que se intercambia por un producto o servicio, definición que también es aplicable a los productos industriales. En este caso se deben considerar tres variables.
a. Factores que inciden en la determinación del precio: Los factores que inciden en la determinación del precio afecta el comportamiento de éste debido a la dinámica natural de los mismos. Entre otros se pueden mencionar los siguientes: 1. Oferta y demanda: Cantidad de productos que se ofrece y se requiere en el mercado. En el mercado industrial, el fenómeno de la oferta y demanda es más previsible que en el de productos de consumo debido a que una empresa tiene, generalmente programados sus requerimientos. Sin embargo, los movimientos del mercado (sobreproducción, demanda excesiva, recesión, etc.) pueden modificar este comportamiento. 2. Competencia: Además de la competencia que se analiza más adelante, es importante considerar el número de competidores existente, su tamaño, y evolución y realizar comparaciones de precio con los mismos para conocer la situación en el mercado. 3. Análisis de costos: En primera instancia el costo está determinado por el resultado de los costos, más los gastos, más la utilidad. Sin embargo, es posible que los mismos se modifiquen de acuerdo con el comportamiento del mercado. 104
4. Macroambiente: Es indispensable hacer una análisis del macroambiente (política, legislación, economía, tecnología, etc.).
Además de estos factores, de acuerdo con el producto industrial y el mercado del que se trate, se deben considerar aquellos otros que influyan directamente en la empresa.
a. Tipo de competencia: La naturaleza de la competencia, se refiere al tipo de mercado en el que actúa la empresa, desde esta perspectiva se destacan cuatro tipos de mercados: • Competencia pura, Oligopolio., Competencia monopólico, Monopolio b. Políticas de establecimiento del precio: las políticas de precio son lineamientos generales que regulan los acuerdos específicos que se llevan a cabo con los compradores, bajo circunstancias especiales, por lo cual no se aplican siempre de la misma manera, pues varían de acuerdo con cada cliente y situación. Entre las políticas de precio más utilizadas se pueden mencionar las siguientes: • Descuento por volumen, Descuento por pronto pago, Descuento por no devolución, Bonificaciones, Descuento confidencial.
Las políticas para determinar los precios permiten hacer más flexibles los mismos, para así adaptarlos a las características de competencia que se presenten en el mercado. Es importante destacar que los descuentos y bonificaciones puedan ser también actividades promociónales, cuyas diferencias con las políticas solo afectan a la temporalidad y alcance de las mismas. Las políticas no tienen una temporalidad ni un alcance definidos, las promociones deben tener una temporalidad predeterminada y un alcance establecido.
3.1.4. Distribución de los productos industriales
La distribución implica una importancia considerable para el éxito de mercadotecnia. Sin embargo, los conceptos explicados en él se aplican a mercados de consumo, pues en el caso de mercados industriales existen algunas variantes que se mencionan a continuación:
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• Los canales de distribución son en su mayoría directos, es decir, existen pocos intermediarios. • La relación comercial se hace entre empresas, por lo que pocas veces existen puntos de venta. • La distribución implica costos de seguros, finanzas, fletes, etcétera, que generalmente son negociados entre las partes.
En la siguiente figura 18, se puede encontrar la diferencia entre la mercadotecnia industrial y la de consumo tradicional, para una empresa armadora de automóviles.
Industria de petróleo.
Fábrica de vidrio.
Industria textil
Agencia de autos
Proveedor de neumáticos
Proveedor de cristales
Proveedor de alfombras
Armadora de automóviles
Agencia de autos
Agencia de autos Consumidor final
Mercadotecnia de consumo Mercadotecnia Industrial
Figura 18. Distribución de productos industriales. (Stanton, 2007)
Los canales de distribución del mercado industrial responden a la negociación de las partes involucradas, cuyo comportamiento no es estable y previsible, ya que en cada caso existen variantes que modifican la estructura del mismo. Es importante recordar que la negociación se lleva a cabo entre dos o más empresas, por lo que, en general, no existen puntos de comercialización claramente determinados, excepto en el caso de algunos productos o servicios.
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Los canales de distribución industriales pueden tener algunas de las siguientes características: • Doble sentido: La oferta y demanda son generadas de manera simultánea por el comprador y el vendedor industriales. • Verticalidad: Existe porque el comprador industrial y el fabricante forman parte del mismo corporativo. • Fraccionalidad: El canal se puede dividir en nuevos canales mientras el producto aún sea materia prima del siguiente proceso.
3.1.5. La promoción de productos industriales.
Los principales conceptos de promoción y comunicación que se dan a conocer, al igual que las variables de la mercadotecnia industrial, presentan unas diferencias que deben ser contempladas:
a. Medios electrónicos: El uso de medios electrónicos para productos industriales es poco común debido a que el mercado meta es muy específico, pues se trata sólo de empresas. Por ello, prácticamente no se utilizan medios como la televisión, radio o cine, pantallas digitales o el internet. b. Revistas especializadas. Quizá el medio más utilizado para la promoción de productos industriales sea la revista especializada, la cual llega de manera directa al mercado meta. Existe gran cantidad de revistas de esta clase en cada uno de los sectores. c. Promoción de ventas: Se define como la actividad por medio de la cual se trata de incentivar los movimientos en el punto de venta. No obstante, al existir muy pocos de éstos en mercadotecnia industrial, la promoción en esta área casi no se lleva a cabo. En los casos que sea aplicable, se realiza tal cual se hace con los bienes de consumo. d. Venta personal: Este tipo de mercadotecnia industrial es la clave de negocios en el sector. Las operaciones del vendedor industrial dependen del esfuerzo de su fuerza de ventas y de las negociaciones que la misma logre. En este sentido podemos destacar tres principales tipos de compra-venta, resultado de los contratos realizados: • Compra nueva: Negociación que se realiza por primera vez. 107
• Recompra directa: Se negocia una compra repetida a durante un período de tiempo establecido. Es el caso, por ejemplo, de una empresa que programa una compra de materia prima para todo un año dividida en entregas mensuales. • Recompra modificada: Se concreta cuando en una negociación se realizan cambios a los productos por única ocasión; por ejemplo, cuando una empresa compra envases para todo un año pero los modifica para realizar una promoción específica. • Relaciones públicas: las actividades de relaciones públicas son indispensables para realizar una buena negociación.
Una vez explicadas las variables controlables (4P) de la mercadotecnia industrial, es posible comprender que la misma presenta grandes diferencias con la mercadotecnia de consumo; no obstante, la actividad de mercadeo es igualmente importante.
3.2. La mercadotecnia de servicios.
La mercadotecnia de servicios es un concepto complejo que podría comprenderse mejor si se hablara de mercadotecnia para productos intangibles que define mejor el alcance del tema. Por ello, es necesario establecer la diferencia entre dos conceptos: el mercado de servicios y los servicios de mercado. Estos se refieren a aquellos beneficios adicionales que obtiene un consumidor cuando adquiere cualquier producto, sea tangible o intangible, por ejemplo, la póliza de garantía cuando se compra un electrodoméstico. Estos beneficios son gratuitos, pues el consumidor no paga por ellos.
Por su parte el mercado de servicios, en el estudio de las empresas y usuarios de productos intangibles, es decir, de las prestadoras de servicios (aseguradoras, escuelas, etc.) y de los usuarios que recurren a ellas para satisfacer una necesidad. Los servicios que se tratan son intangibles, algunos de los cuales son:
• Servicios de esparcimiento: Comprenden todos aquellos que el consumidor utiliza para su recreo, tales como parques de diversión, restaurantes, bares, cines, teatros, etc.
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• Servicios domésticos: Incluyen limpieza, reparaciones, fumigaciones y todo aquello relacionado con el mantenimiento de las casas. • Servicios públicos: son los que reciben los usuarios en el hogar por parte del sector público, que pueden o no ser prestados por el estado, como la energía eléctrica, agua corriente, drenaje, etc. • Servicios inmobiliarios: comprenden la asesoría, venta y arrendamiento de bienes inmuebles. La figura 19, representa los tipos de servicios que existen Doméstico Esparcimiento Públicos Turísticos Inmobiliarios Tipos de servicios
Financieros
Seguros
Cómputo Educativos
Religiosos Funerarios
Figura 19. Tipos de servicios. (Stanton, 2007)
• Servicios educativos: Incluyen escuelas, colegios, institutos, universidades, museos, galerías de arte y grupos culturales. • Servicios financieros: Nos referimos a bancos, casas de bolsa, sociedades de inversión, casas de cambio y otras empresas del sector. • Servicios de seguros: Son prestados por empresas de seguros de vida, de gastos médicos, de automóviles, daños, etc. • Servicios de cómputo: Son todas aquellas empresas responsables de brindar asesoría, clases y diseño de software. • Servicios funerarios: Actividades necesarias para prestar servicios de velatorios, cremaciones, inhumaciones, etc. 109
• Servicios religiosos: Sin importar las creencias personales, estos servicios se refieren a todos aquellos relacionados con el culto a una doctrina específica. • Los servicios o productos intangibles tienen características muy específicas que hacen diferente su comercialización.
3.2.1. Características de los servicios.
La comercializadora de los bienes intangibles es mucho más compleja que la de bienes tangibles. La razón es simple: el consumidor adquiere el resultado de una actividad humana que no puede percibir de manera inmediata, lo cual genera disonancia, mientras que en los productos tangibles el intercambio es inmediato, es decir, el consumidor sabe exactamente lo que compra.
Los servicios poseen características especiales que se explicarán con detalle a continuación: a. Los servicios son intangibles: Ésta es la característica principal de los servicios, aunque también la más polémica, ya que por intangible deberíamos entender que no se puede tocar y no por ello son intangibles; la denominación adecuada sería que los servicios no pueden percibirse siempre ni de la misma manera, pero adquiere tangibilidad con el paso del tiempo o en el momento de usarse, es decir, existen momentos en que son claramente percibidos. Un claro ejemplo es el servicio bancario. En este caso, un usuario abre una cuenta de ahorro, la cual no es intangible, pero, a medida que crece, debido a los intereses generados, adquiere tangibilidad. La intangibilidad es uno de los grandes obstáculos para la comercialización de servicios, pues es necesario dar confianza al consumidor para que adquiera algo que no puede tocar o sentir. Finalmente, lo que compra no es más que un beneficio, lo cual en ocasiones no es claro para los consumidores. En la figura 20 se muestra las características de los servicios:
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Intangibles Heterogéneos Altamente perecederos Características de los servicios
Inseparables
Demanda fluctuante
No patentables
Figura 20. Características de los servicios. (Stanton, 2007)
b. Los servicios son inseparables: La característica de inseparabilidad, cuestión muy interesante, se refiere a que los servicios se producen y se consumen de manera simultánea, es decir, no existe un proceso de producción previa al consumo, lo cual hace que los mismos no puedan almacenarse. Como ejemplo podemos señalar la contratación de un viaje por avión. En el momento de adquirir el boleto el consumidor conoce su fecha y hora de vuelo, pero solo podrá utilizarlo en el momento y a las horas pactadas. Mientras transcurre el vuelo se presta el servicio de transportación aérea y al mismo tiempo se produce el servicio. Esta característica resalta de manera clara que los servicios son el resultado de la actividad humana, por lo cual están sujetos a una mayor probabilidad de error. c. Los servicios son heterogéneos: Como ya se ha mencionado, los servicios son el resultado de una actividad humana, pero no se producen en serie. Por ello, cada servicio tiene características especiales que lo hacen distinto a los demás. La heterogeneidad de los servicios no se observa únicamente en aquellos que por razones lógicas deben ser diferentes, sino incluso en aquellos que debieran ser idénticos, ya que la prestación del mismo, así como la percepción que tenga el consumidor puede ser distinta. La heterogeneidad de los servicios se presenta con notable fuerza en el sector turístico. Así, por ejemplo, dos personas que contratan el mismo paquete de viaje, en la misma fecha y con los mismos beneficios, pueden tener una percepción totalmente distinta, pues cada una 111
recibirá una atención diferente aunque sea prestado por el mismo empleado y cada una tendrá una expectativa distinta, por lo que la percepción y evaluación también lo serán. d. Los servicios son altamente perecederos: Los servicios poseen muchas características que los diferencian de los productos tangibles. Sin embargo la de ser altamente perecederos, quizá una de las más contundentes se refiere a que el servicio una vez que se inicia su consumo se agota, es decir, no se puede almacenar ni conservar para un empleo posterior. La característica del ser altamente perecedero es muy fácil de ejemplificar: si una persona adquiere un boleto para asistir a un evento teatral, una vez que la obra comienza sigue hasta su conclusión. Si el espectador no asiste en el horario adecuado, si tiene que abandonar la sala, o si simplemente se distrae y no atiende a la obra, ya no podrá recuperarse, pues el servicio habrá concluido. Las personas no pueden almacenar el servicio, sino que deben utilizarlo en tiempo y forma. De lo contrario concluirá la vigencia del mismo y será necesario adquirir otro. Esta característica resta versatilidad al servicio, que solo puede ser utilizado una vez y no muchas como en el caso de un producto tangible. e. Los servicios tienen una demanda fluctuante: A diferencia de algunos productos tangibles, en los servicios no es fácil predecir la demanda, ya que la misma es fluctuante, es decir, cambia sin una razón clara. Por supuesto que algunos tienen ciclos de ventas definidos, como es el caso de los servicios turísticos, que se incrementan en temporadas vacacionales, pero la gran mayoría no tiene ciclos predefinidos, o al menos, predecibles. Las ventas de servicios se rigen por moda, así como por factores no controlables. f. Los servicios no son patentables: En términos generales los servicios no están sujetos a una patente debido a que son resultado de una actividad humana. Así por ejemplo, es imposible patentar un servicio de transporte por muy especializado que sea; sin embargo, se pueden registrar marcas y procesos específicos. Como se puede observar, los servicios tienen características muy particulares, pues son diferentes a los productos de consumo y por lo tanto requieren de estrategias de comercialización distintas. Además, presentan diferencias de acuerdo al sector industrial que atiende, de modo que es importante diferenciar entre los siguientes. g. Servicios de consumo: Son aquellos dirigidos al consumidor final, a una persona física, por ejemplo, los servicios de aseguramiento de un automóvil particular. En esta categoría se
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encuentran la mayoría de los servicios. La transacción comercial se realiza entre la empresa prestadora y el usuario final aunque, por supuesto, pueden existir intermediarios. h. Servicios industriales: Son los servicios que se prestan entre empresas, por ejemplo, entre una agencia de publicidad y una compañía que contrata sus servicios. i. Servicios profesionales: En este grupo se incluyen los servicios que presta un profesional a una empresa, tales como asesoría, consultoría, capacitación, etc.
3.2.2. Clasificación de los servicios
Existen diferentes formas de clasificar a los servicios de acuerdo con la demanda, los cuales se relacionan en la figura 21:
a. Servicio básico o genérico: Este servicio es el que únicamente cubre la necesidad esencial para la que fue creado y el consumidor así lo percibe. Por ejemplo, cuando una persona debe pernoctar en una ciudad, cualquier hotel, sin importar los servicios adicionales que ofrezca, puede satisfacer esa necesidad. Los servicios básicos atienden una necesidad inmediata, por lo que generalmente el usuario no tiene expectativas adicionales y acepta el servicio que le prestan. b. Servicio esperado: Es aquel en el cual el consumidor tiene una expectativa clara de lo que adquiere. Así por ejemplo, utilizando el mismo ejemplo del punto anterior, una persona puede esperar que el hotel donde deberá pernotar ofrezca una serie de servicios incluidos, tales como servicio de cuartos, despertador, restaurante-bar, etc. Los servicios esperados atienden una necesidad básica pero con una expectativa más amplia que el servicio genérico. En este caso el usuario tiene una expectativa específica, lo cual le da el nombre. Si esta no se cumple, el servicio será mal evaluado y no se generará la recompra.
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Básico Esperado CLASIFICACIÓ N DE LOS
Aumentado Comparativo Potenciado
Figura 21. Clasificación de los servicios. (Stanton, 2007)
c. Servicio Aumentado: Este servicio es el que ofrece algo más que los servicios básicos, que el usuario no espera pero se siente complacido con el mismo. Esta categoría se materializa cuando un usuario contrata un servicio de transporte terrestre (autobús) que proyecta películas durante el trayecto. En este caso se dice que es un servicio aumentado. En los servicios aumentados el consumidor es sorprendido con beneficios que no esperaba y que no tienen un costo adicional, pero sirven para generar una recompra y crear una lealtad en la marca. d. Servicio comparativo: Este servicio es aquel que ofrece ventajas significativas sobre los que prestan los competidores, como por ejemplo precio, calidad, beneficios, promociones o cualquier otra. El servicio comparativo opera cuando las diferencias son claramente perceptibles para el consumidor; en caso de que no sea así, no se puede clasificar como tal. e. Servicio potenciado: Este servicio tiene la característica de que puede extender sus beneficios tanto como el usuario lo desee y pague por ello. Así por ejemplo, en la contratación de un seguro de vida, el asegurado puede adquirir mayores beneficios si está dispuesto a pagar un costo adicional. Los servicios potenciados son de gran interés en segmentos altos, pues quien los utiliza espera obtener mayores beneficios que el resto de los usuarios. Analizando la clasificación anterior, que depende básicamente de la demanda, podemos afirmar que los servicios están relacionados con la percepción que el usuario tenga de ellos, es decir, dependen mucho de lo que éstos quieran y obtengan de un servicio específico.
3.2.3. Distribución de los servicios. 114
La distribución de servicios suele ser más simple que la de productos tangibles, ya que generalmente no cuentan con puntos de venta como tales, aunque existen módulos u oficinas de atención a clientes. En estos casos, la comercialización suele ser directa, es decir, se cuenta con un canal de nivel cero (que no tiene canales de distribución de los servicios). Los servicios utilizan canales de distribución semejantes a las que emplean los productos tangibles. Sin embargo existen pequeñas diferencias que vale la pena mencionar. Por ello, y para facilitar el análisis de los mismos, se han clasificado en tres grupos, se muestran en las figuras Nos. 22, 23 y 24:
a. Canal de distribución de servicios de consumo: Este canal puede tener un nivel, es decir, un intermediario comúnmente llamado agente, o venderse de manera directa. Prestador de servicios de consumo
Prestador de servicios de consumo
Intermediario (agente)
Usuario Final
Usuario Final
Figura 22. Canales de distribución de los servicios de consumo. (Stanton, 2007)
b. Canal de distribución de servicios industriales: en el canal de servicios industriales no actúan intermediarios, pues las transacciones siempre se realizan de manera directa. . Prestador de servicios Industriales
Usuario de servicios industriales
Figura 23. Canales de distribución de servicios industriales. (Stanton, 2007)
c. Canales de distribución de servicios profesionales: Forzosamente, estos servicios deben realizarse de manera directa, pues en los canales no existen intermediarios. La distribución de los servicios depende totalmente de la fuerza de ventas, es decir, está más relacionado con el concepto de venta personal que con el de distribución como tal, 115
de ahí la importancia de analizar la venta personal como una variable importante en la comercialización de productos intangibles. Prestador de servicios Profesionales
Usuario de servicios Profesionales
Figura 24. Canales de distribución de servicios profesionales. (Stanton, 2007)
3.2.4. Promoción de los servicios
Las actividades promociónales de los productos intangibles tienen pocas variantes con respecto a las realizadas para estimular las ventas de los productos tangibles; sin embargo, vale la pena mencionar algunas:
a. Promoción de ventas: Generalmente los servicios no están sujetos a actividades de promoción de ventas de forma tan frecuente como los productos tangibles, debido a que no existen puntos de venta como tales. Por lo tanto, resulta difícil pensar en actividades que incentiven la venta en dichos puntos. Sin embargo, en el caso de los servicios es posible hacer ofertas, descuentos, rifas, etc. b. Publicidad: Las actividades de publicidad siguen, sin diferencia, las mismas estrategias que en el caso de los productos tangibles. En realidad, ésta es una de las herramientas que más utilizan algunas empresas prestadoras de servicios, como se manifiesta en el caso de bancos, aseguradoras y escuelas. c. Relaciones públicas: Al igual que en el caso de la publicidad, no existen diferencias entre las estrategias que se aplican en los servicios y los productos tangibles. d. Venta personal: Ésta es la variable más importante de la actividad promocional de los productos intangibles. En realidad, en la labor de venta se centran las actividades de distribución y negociación. Es por ello que los vendedores deben tener un amplio conocimiento de los servicios que ofrecen y de las técnicas de ventas para realizar las transacciones. Asimismo, la mercadotecnia directa, el telemercadeo y todas las herramientas de la venta personal, son vitales para la comercialización de los servicios. 116
Como se ha podido observar la mercadotecnia de servicios guarda similitudes con la actividad que se realiza para promocionar los productos tangibles.
3.3. La mercadotecnia política
La actividad de mercadotecnia ha cobrado gran importancia en los últimos años. Tan es así que ha empezado a ser utilizada en organizaciones no comerciales. Ésta función tiene la capacidad de influir, a través de las herramientas que la conforman, en un público determinado, por supuesto con base en una actitud ética y responsable. Dentro del ámbito político la mercadotecnia ha dado muestras de su gran eficacia para desarrollar programas estratégicos que permitan la sucesión de los partidos en el poder.
Se define a la mercadotecnia política o electoral como el conjunto de actividades que permite la transmisión de propuestas, ideas y trabajo político por parte de un partido y/o candidato a la ciudadanía, con la finalidad de que ésta vote a favor de ellos. Esta disciplina toma cada día mayor importancia dentro de la sociedad. Ello se puede comprobar, incluso, en países tradicionales conservadores donde se han utilizado estrategias de mercadeo político para generar cambios en los estilos de gobierno.
Para poder entender el que hacer de la mercadotecnia política, es necesario revisar algunos conceptos sociales que delimitan a la misma.
3.3.1. Democracia y sociedad
La mercadotecnia política se basa en la existencia de condiciones óptimas para el desarrollo de una campaña política, es decir, de una democracia real. La democracia puede definirse como el gobierno en el que el pueblo ejerce la soberanía para poder elegir libremente a sus gobernantes, es decir, un sistema en el que la ciudadanía vota para decidir el partido político y el candidato que ejercerán el poder.
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Un país donde la democracia funciona es un estado donde es posible hacer una campaña de mercadotecnia política. Por lo tanto, quedan excluidos aquellos países donde existen dictaduras o sistemas anárquicos. Además de la democracia y para comprender el rol de los partidos políticos y candidatos, se analizaran los valores que debe tener una sociedad desde el punto de vista de la democracia, los cuales se pueden ver en la figura 25. Libertad
Comunidad
Eficiencia
Igualdad
Figura 25. Valores de una sociedad. (Stanton, 2007)
a. Libertad: Éste valor se define como la capacidad de expresar libremente la ideología que tiene cada individuo o grupo social: la libertad de culto, de afiliación política, de preferencia sexual, de profesión u ocupación, etc. La posición extrema de la libertad es el liberalismo, donde existe un exceso de libertad que daña la postura antagónica de la misma, que es la igualdad; es decir, a mayor libertad, menor igualdad. b. Igualdad: Éste principio presupone que todos los miembros de una sociedad tienen los mismos derechos y obligaciones, por lo cual deben gozar de los mismos beneficios. La posición extrema de la igualdad es el igualitarismo, que se basa en una perspectiva socialista en la que se sacrifica la libertad. c. Eficiencia: Una sociedad eficiente es aquella donde se trata de lograr el crecimiento económico del mercado, el desarrollo tecnológico y la competitividad. El beneficio obvio de éste valor es un nivel de vida económicamente más alto. d. Comunidad: la comunidad es la variable que defiende el concepto de vida en sociedad, protección ecológica, beneficio de las masas y, en general, el apoyo a todos y cada uno de los grupos sociales. Su posición extrema es el comunitarismo, antagónico al eficientismo, nacido como extrema izquierda, donde en pos de un beneficio social se sacrifica el desarrollo económico y del mercado. 118
La conclusión del análisis de estos conceptos es obvia:”los extremos son malos”. Sin embargo, desde el punto de vista de la mercadotecnia política es importante considerarlos debido a que las propuestas de la campaña tenderán a favorecer a alguno o algunos de estos valores. La labor es buscar el equilibrio propagandístico para no caer en posiciones extremas que debiliten la imagen de un partido, a menos que éste o su candidato traten de colocarse en esa posición extrema como parte de su estrategia política. La campaña política debe reforzar el concepto de democracia y mantenerse dentro del plano de los valores de una buena sociedad.
3.3.2. Variables de la mezcla en la mercadotecnia política
El esquema de planeación de la mercadotecnia electoral o política debe apoyarse, al igual que la de consumo, en el análisis de las variables controlables o 4P se muestra en la figura 26 y están conformadas de la siguiente manera: Partido político Producto
Candidato
Precio
Voto
Plaza
Electorado
Promoción
Propaganda
Figura 26. Mezcla de mercadotecnia política. (Stanton, 2007)
a. Producto: En mercadotecnia política, esta variable es el partido político y el candidato, ya que ello es lo que se trata de vender. Se refiere a la propuesta o plataforma de los mismos. El candidato está afiliado a un partido político que lo lanza para ocupar un cargo popular. Éste organismo tiene una plataforma política, esto es, una serie de doctrinas e ideas que promueve entre la ciudadanía; a su vez, el candidato tiene ideas propias que refuerzan el concepto del partido. El partido debe elegir a un candidato que, como producto, tenga características que lo hagan atractivo para el mercado, en este caso, la ciudadanía. Estas particularidades están relacionadas con el carisma, 119
personalidad, identificación popular, empatía y reconocimiento, entre otras. De la calidad que contenga el producto dependerá en gran medida la elección popular.
En realidad, en la mayoría de las ocasiones el electorado vota por la persona más que por el partido, de ahí la importancia de vigilar, en todo momento, los discursos, frases, entrevistas, ruedas de prensa y todo contacto con la ciudadanía. También es importante vigilar la vida personal del candidato, que por tratarse de un personaje público será asediado por los medios masivos que aprovecharán cualquier evento para convertirlo en noticia. La principal competencia de un candidato son los aspirantes opositores, quienes censurarán sus propuestas políticas mediante argumentos que favorezcan las propias. La oferta política, es decir, la propuesta del candidato debe ser atractiva y favorecer a los grupos más grandes del electorado. Finalmente, la competencia se gana por mayoría de votos, por lo cual siempre debe ser congruente con la plataforma partidista. Además no se puede favorecer a un grupo atacando a otro. No existe una clasificación de “productos”; sin embargo, existen diferentes tipos de candidatos, como por ejemplo los liberales, los conservadores, etc. El candidato y el partido deben enfocarse en un mercado denominado electorado, que solo es una parte del gran universo que conforma la ciudadanía.
b. Precio: El candidato y el partido promueven, con base en una plataforma política, una propuesta específica para el mercado, es decir, el electorado a través de la comunicación con los grupos objetivos. Una vez que el electorado conozca las diferentes propuestas políticas podrá ejercer su derecho al voto y elegir “comprar” aquella plataforma política y aquel candidato que sean de su interés. El voto es en la mercadotecnia política el equivalente al precio, ya que el elector intercambia el suyo por el compromiso partidista, lo cual significa que debe asumir las consecuencias de la postura política que ha manifestado mediante el apoyo a su candidato, mientras que éste y su partido deberán cumplir el compromiso que hicieron durante la campaña. Como se mencionó en el apartado anterior, el elector acude a las urnas electorales para ejercer el voto. La distribución de las mismas favorecerá el proceso, pues si se cuenta con las urnas suficientes se emitirán más votos. Así, el candidato que tenga el mayor número de votos, 120
es decir, aquel que haya vendido mejor su propuesta, será el ganador. No existe diferencia alguna entre los votos, no obstante, el lector debe saber que beneficios le ofrece cada plataforma y que valores sustenta cada una de ellas y cuáles sacrifica, de modo tal que la experiencia del voto sea una acción razonada y en beneficio de la ciudadanía.
c. Plaza: La plaza está constituida por el mercado y los canales de distribución donde actuará el partido político y su candidato. En este caso en primer término a la ciudadanía o pueblo como gran universo, y como grupo objetivo especifico al electorado, es decir, a aquellas personas que tienen capacidad y autoridad para ejercer el voto. El candidato debe acercarse al mercado, hacer un análisis de las necesidades de los diferentes grupos que lo conforman y plantear sus propuestas. Además debe acercarse (distribución) a los líderes y representantes de cada uno de estos grupos con el fin de tener la mayor cobertura posible. El electorado necesita conocer la oferta política del candidato y el partido a fin de tener elementos para decidir por quien votará. Por lo tanto, si la oferta no es clara o no llega a todos, no se completará el ciclo, por lo cual el candidato no obtendrá los votos de la ciudadanía. El electorado escuchará y conocerá todas aquellas propuestas que gracias a una estrategia de logística lleguen a él. Por ello, debe ponerse especial atención en aquellas plazas que tengan mayor número de votantes.
Los puntos de venta serán, en las fechas que se estipule, las casillas electorales, donde el consumidor podrá “adquirir” la propuesta a través del voto.
d. Promoción: En la mercadotecnia política se realiza propaganda, que se define como la técnica a través de la cual se dan a conocer ideas políticas y/o religiosas, lo que implica que las actividades de promoción deben centrarse en la comunicación masiva de la plataforma política. La publicidad no es el término correcto cuando se habla de mercadotecnia política el vocablo pertinente es propaganda, recurso que utilizan los medios masivos de comunicación, tanto impresos como electrónicos. En política es necesario utilizar las relaciones públicas, a través de las cuales el candidato deberá, en primera instancia obtener una imagen positiva dentro de su partido, ya que si existieran 121
diferencias y éstas se hicieran evidentes, el electorado desconfiaría del mismo; en segundo lugar, es imprescindible que busque el apoyo de grupos sociales específicos, por ejemplo, sindicatos, asociaciones, empresarios, industriales, financieros, grupos indígenas, etc. La venta personal es una labor que tanto el candidato como los miembros de su partido deberán llevar a cabo para conseguir el voto. Con el fin de conseguir los objetivos de promoción se debe realizar una campaña política.
3.3.3. La campaña política
Una campaña política es un proceso mediante el cual un partido, a través de una serie de acciones pretende influir en el electorado para obtener el voto del mismo. Esta actividad se desarrolla de la siguiente forma y se relaciona en la figura 27:
a. Plataforma Electoral: La plataforma electoral es el programa de acciones y objetivos diseñados por el partido político que resume las ideas, doctrinas, políticas y estatutos del mismo, ya sea para mantenerse en el poder o desalojar a éste a otra organización. La plataforma política es la base sobre la que el candidato, junto con su partido, diseñará la propuesta de campaña. Para que exista una plataforma política se parte del supuesto de que el partido cuenta con un registro que le permita llevar a cabo su campaña.
b. Selección del candidato: El partido político debe seleccionar de entre sus militantes un candidato a ocupar un cargo político de elección popular; el proceso de selección depende de cada partido y está sujeto a las normas que lo rigen. El partido debe seleccionar adecuadamente a su candidato, es decir, que éste sea una persona que tenga la empatía necesaria para ser aceptado por el electorado.
c. Diseño de la imagen del candidato: Cuando se selecciona el candidato es importante diseñar una imagen del mismo de acuerdo con sus características personales y a la plataforma del partido. Además, debe transmitir confianza, seguridad y empatía. La imagen del candidato será también la imagen del partido, por lo cual debe vigilarse su vestido, su lenguaje e incluso la presentación y comportamiento de su familia. 122
Plataforma Electoral
Selección del Candidato
Imagen del Candidato
Diseño de la Propuesta
Presupuesto
Campaña de Comunicación
Refuerzo
Cierre de Campaña
Jornada Electoral
Figura 27. Diagrama de una campaña política. (Stanton, 2007)
d. Diseño de la Propuesta: El candidato, de acuerdo con su partido, debe diseñar una propuesta de campaña que incluya los planes económicos, sociales y educativos que entre otros muchos se propondrán el electorado con el fin de obtener el voto de éste. La propuesta debe ser congruente con la realidad social, y económica del país, así como con los ideales del partido.
e. Presupuesto de campaña: Una vez seleccionado el candidato y la imagen que se promoverá, se inicia la elaboración de la campaña política. En esta etapa es necesario cuidar que la inversión en material propagandístico y las actividades proselitistas tengan una adecuada cobertura. El presupuesto depende de cada partido, es decir, de sus recursos y de los apoyos que consiga de empresarios, grupos civiles y otros políticos.
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f. Campaña de comunicación (proselitista): En esta fase se lleva a cabo la campaña de comunicación que hará el candidato y los dirigentes de su partido hacia la población en general. Mediante ella se trata de comunicar las propuestas y diferenciarlas de las plataformas de los otros partidos. Es muy importante que la campaña promueva una promesa básica, un lema que identifique y que haga congruente la imagen del candidato con los ideales de su partido y su propuesta política.
g. Refuerzo: Una vez que se ha llevado a cabo la difusión de la campaña y de acuerdo con el clima electoral prevaleciente, se debe llevar a cabo una campaña de refuerzo, para lo cual generalmente se utiliza una segunda promesa básica que complementa la primera, cuyo objetivo es mantener una imagen positiva del candidato. La campaña de refuerzo debe realizarse en las últimas semanas antes de la elección, que serán las de mayor competencia, ya que todos los partidos tratarán de destacar sus fortalezas y manifestar las debilidades de los competidores.
h. Cierre de Campaña: El cierre de campaña es la última aproximación del candidato con la ciudadanía, por lo cual deberá ser muy llamativa y generar lealtad entre los votantes. El cierre de campaña debe ser un evento masivo, en el cual el candidato deberá destacar la propuesta política y realizar promesas importantes al electorado.
i. Elección (jornada electoral): Durante la jornada electoral, es decir, durante la votación el candidato no podrá participar en conferencias, ruedas de prensa, etc. Durante ella, el partido deberá vigilar la legitimidad del evento y apoyar el proceso. Cuando se desarrolla satisfactoriamente, la campaña política puede influir en la población y generar eventos políticos importantes y de gran trascendencia social. Su finalidad debe ser estimular tanto la conciencia como las actividades políticas y generar un alto compromiso ético por parte de los participantes en la misma.
3.4. La mercadotecnia social.
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La acelerada evolución de la modernidad ha generado problemas sociales importantes: pobreza, alcoholismo, drogadicción, entre otros. Muchos de ellos son consecuencia de la atención excesiva al eficientísimo y el descuido que se ha manifestado por la comunidad. La mercadotecnia no se ha mantenido ajena a esta realidad, pero ha aplicado sus herramientas para atender estos problemas a través de las empresas no lucrativas y de la práctica de la mercadotecnia social.
Esta disciplina se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo fundamental es apoyar a las empresas no lucrativas en la aplicación de estrategias de beneficio comunitario mediante el apoyo a grupos sociales, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de una población determinada. La definición anterior se refiere básicamente a la aplicación de las estrategias de la mezcla de mercadotecnia para obtener apoyo económico y a partir del mismo, realizar obras de beneficio social. Para comprender la función de éste tipo de actividad se debe conocer algunos conceptos legales que definen a las organizaciones con fines de lucro y sin ellos.
Empresas lucrativas y no lucrativas: Dentro de la gran cantidad de variables que existen para clasificar a las organizaciones, existe una que se refiere al fin que persigue la misma. En este sentido, se pueden mencionar dos tipos de organizaciones.
• Organizaciones con fin de lucro: Son aquellas que se constituyen para obtener, a través de sus acciones, un beneficio económico para sus socios, es decir, son sociedades mercantiles. • Organizaciones sin fines de lucro: Son las entidades que no tratan de lograr el beneficio económico de sus miembros, sino el beneficio social sin obtener a cambio una compensación económica.
La ley determina algunas reglas para la constitución de las empresas del primer grupo. En el caso de Colombia, estas organizaciones se rigen por el Código de Comercio, el cual determina las características de su constitución y de su operación. Una sociedad mercantil
125
se define como una agrupación de personas que a partir de la generación de un fondo llamado capital, crea una empresa con el fin de obtener un beneficio económico. Las principales sociedades mercantiles son: •
Sociedad en nombre colectivo.
•
Sociedad en comandita simple.
•
Sociedad de responsabilidad limitada.
•
Sociedad anónima.
•
Sociedad en comandita por acciones.
•
Sociedad cooperativa.
Las empresas lucrativas no llevan a cabo actividades de mercadotecnia social. Suelen realizar acciones de beneficio a la sociedad, tal como lo marca su objeto social, requisito indispensable para su constitución, pero ello no constituye una actividad de mercadotecnia social, la cual es exclusiva de las empresas no lucrativas, que no se rigen por la ley general de sociedades mercantiles, sino por el código civil. Las empresas no lucrativas están constituidas por individuos que, lejos de buscar un beneficio económico, tratan de ayudar a un grupo social determinado. Estas asociaciones no requieren exhibir un capital para su constitución, pero deben constituir; en dinero o en especie un patrimonio con el cual se formará la asociación y el cual pasará a formar parte de ésta.
Las principales asociaciones no lucrativas se muestran en la figura 28: •
Asociación civil (A.C.)
•
Instituciones de Asistencia privada (I.A.P)
•
Organismos no gubernamentales (O.N.G.)
Instituciones de Asistencia privada (I.A.P)
Asociación civil (A.C.)
Organismos no gubernamentale s (O.N.G.)
Figura 28. Empresas no lucrativas (Stanton, 2007) 126
Las empresas no lucrativas tratan de apoyar mediante terapias de grupo, educación, apoyo económico, concientización y gran cantidad de actividades a aquellos grupos que por su naturaleza están desprotegidos o no se adaptan al medio en el que viven. La mercadotecnia social se apoya en un enfoque que se conoce como estrategia de doble objetivo la cual se describe a continuación:
Estrategia de doble objetivo La mercadotecnia social tiene, entre muchos otros fines, beneficiar a un grupo social, por ejemplo, los niños de la calle. Sin embargo, al desarrollarse dentro de una estructura organizacional no lucrativa, es difícil ayudar, ya que no se cuenta con recursos suficientes. Esta política, tal como su nombre lo indica, intenta, a través de acciones específicas, alcanza dos objetivos distintos pero que funcionan de manera paralela.
Por un lado existen los grupos que requieren de un beneficio social, como los alcohólicos, el cual necesita de atención especializada, terapias de grupo, etc. Todo ello consume recursos que deben obtenerse de otro grupo de personas, de actitud humanitaria, que los destinen a ello. Este grupo está integrado por diversas personas y organizaciones que se conocen como donadoras. En síntesis, la estrategia de doble objetivo trata de brindar ayuda e información a los grupos sociales que lo requieran y, simultáneamente, obtener recursos para poder hacerlo. Ver Figura 29
Personas y organizaciones Estrategia de doble
Grupos Sociales
Figura 29. Estrategia de doble objetivo. (Stanton, 2007)
3.4.1. La mezcla de la mercadotecnia social 127
La mezcla de mercadotecnia o variables controlables es aplicable a las funciones de la mercadotecnia social. Las equivalencias de conceptos se representan en la siguiente figura 30: Producto
Beneficio Social
Precio
Costo Social
Plaza
Promoción
Grupos sociales Donadores Concientización Educación Social
Figura 30. Mezcla de mercadotecnia social. (Stanton, 2007)
a. Producto: El producto es el beneficio social, o apoyo que se le brinda a las personas que tienen algún tipo de carencia. El beneficio social se define como el apoyo educativo, médico y económico que recibirá un determinado grupo de personas para mejorar su calidad de vida y su capacidad de adaptación al medio. La mercadotecnia social, a través de las organizaciones no lucrativas, pone en marcha procesos a través de los cuales brinda este apoyo, para lo cual cuenta con la asesoría de profesionales: médicos, sociológicos, psicológicos o aquellos relacionados con el problema a resolver. Los usuarios de estos servicios de ayuda no pagan por los mismos, es decir, son gratuitos.
No existen clasificaciones específicas, pero es posible mencionar algunos de los servicios que prestan diversas asociaciones: • Asociaciones de ayuda a niños de la calle. • Asociaciones de ecologistas. • Asociación para ayuda a fármaco – dependientes. • Asociaciones de protección de la mujer. • Asociación de ayuda de enfermos de cáncer. 128
• Asociaciones de ayuda a enfermos de SIDA. • Asociaciones de apoyo a discapacitados. • Asociaciones pro libertad religiosa. • Asociación contra la violencia intra familiar, entre muchas otras. Existen también organizaciones internacionales de ayuda, como por ejemplo la Cruz Roja, Alcohólicos Anónimos, UNICEF, entre muchas otras.
b. Precio: El beneficio social tiene un costo, que se conoce como costo social, es decir, la sociedad debe pagar por la atención o parte de la misma que se proporciona a los grupos que lo requieren. Generalmente, el costo social que representa brindar ayuda a los grupos desprotegidos implica un cambio de mentalidad, de cultura y una readaptación de toda la sociedad. Por ejemplo, el alcoholismo era considerado un vicio, pero gracias a los estudios que del mismo se han realizado se determinó que se trata de una enfermedad y que los que la padecen requieren de una ayuda especializada y de apoyo social. Obviamente, este nuevo enfoque generó una modificación de la actitud de la sociedad hacia los alcohólicos, cambio que debe ser considerado como el costo social que generó la ayuda a este grupo.
En ocasiones el costo social es muy alto y las sociedades no están preparadas para asumirlo. En estos casos, la ayuda deja de prestarse. Así, por ejemplo, el tema de los desplazados o de los reinsertados. Por ello se conocen pocos intentos de formar grupos o asociaciones distintos al Gobierno o a ONG que apoyen estos grupos. Otro aspecto de este tipo de precio lo constituye la forma en que la asociación consigue recursos, por lo general a través de donantes, que pueden ser individuales o grupos llamados patronatos. Las donaciones que se hacen a las entidades no lucrativas deben ser voluntarias, por lo cual, no deberían existir límites para los mismos. No obstante, algunas asociaciones si las establecen.
c. Plaza: En esta área la plaza o actividades de distribución se refiere a los dos grandes mercados a los que se dirigen los esfuerzos: por un lado, el de los grupos sociales que 129
requieren de ayuda, por el otro, el de los donadores. Éste es el punto donde se aplica la estrategia de doble objetivo de la que se hablo anteriormente. Los grupos sociales que necesitan ayuda deben ser atendidos por la asociación, pero no siempre es fácil que sus integrantes acudan a buscarla. En muchas ocasiones la entidad tendrá que ir en busca de ellos para ofrecerles el servicio, lo cual hace muy compleja la actividad de distribución ya que no siempre se concentran en lugares específicos. La mejor manera de detectar personas con necesidades de apoyo se realiza por medio de la comunicación y la recomendación de miembros del grupo.
En el otro extremo se encuentran los donadores, grupo con características muy específicas, está integrado por personas humanitarias o que desean ayudar para obtener un beneficio personal (reducción de impuestos, ayuda a algún familiar, etc.). También pueden prestar ayuda económica (donativos de dinero), profesional (apoyo con sus conocimientos en un área específica), en labores administrativas y de apoyo, donativos en especie (ropa, comida, muebles, etc.) o algunas otras. Además, pueden hacerlo de manera individual o en grupo (patronato) en forma esporádica, temporal o definitiva. La complejidad del diseño de este tipo de acciones consiste en llegar a los dos grupos con el esfuerzo de mercadeo, es decir, sensibilizar a quienes requieren de la ayuda y que acudan a solicitarla y para motivar a quienes tienen los recursos para que aporten sus donativos.
d. Promoción: Las actividades promociónales en mercadotecnia social, se refieren básicamente a acciones de comunicación, ya que en ésta área no existe el concepto de ventas. Las actividades de comunicación (equivalente a publicidad) y difusión (equivalente a la venta personal) de los servicios que presta la organización están enfocadas básicamente en el logro de dos objetivos específicos:
Concientización: Es necesario que tanto los grupos sociales afectados como los donantes y la sociedad en general se percaten de la existencia de un problema social que debe ser atendido con oportunidad a fin de evitar un alto costo a la comunidad. La concientización requiere de herramientas de comunicación masiva y debe estar 130
fundamentada por una eficaz estrategia de comunicación basada en argumentos sólidos y avalados por personas especializadas. Por ejemplo, las asociaciones que buscan prevenir el cáncer de mama, se sostienen con cifras y hechos de trascendencia del problema a nivel social en las mujeres, pues de lo contrario la población hará caso omiso de la información.
Educación social: Además de la concientización sobre los problemas sociales y la necesidad de su rápida atención, es necesario modificar la conducta a través del aprendizaje, es decir, se debe educar o, más precisamente, reeducar, a la sociedad. La educación social consiste en la modificación de hábitos o conductas negativas socialmente aceptadas, como, por ejemplo, el tabaquismo. Estas conductas o hábitos solo se pueden modificar a partir de la sustitución del aprendizaje que las generó, es decir, solo mediante la enseñanza de valores que ocupen su lugar. El aprendizaje constituye el inicio de la educación social, a partir del cual se generará nuevos hábitos que favorecen las labores que realizan las empresas no lucrativas.
3.5. La mercadotecnia agroindustrial
La mercadotecnia agroindustrial es un concepto complejo que podría comprenderse mejor con una definición previa de mercadotecnia; según la definición presentada por la Asociación Estadounidense de Mercadotecnia (American Marketing Asociación, AMA), define la mercadotecnia como el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
Este concepto de mercadotecnia inicialmente fue establecido para empresas grandes, generalmente no vinculadas con el sector agrario o agroindustrial. No obstante, con el transcurso del tiempo las pequeñas empresas del sector agropecuario y conexo reconocen su importancia y la incorporan como un medio para mejorar sus economías. (Izquierdo, 2002). Cuando se habla de industria se refiere a quienes intervienen en la oferta de un bien. En el lado opuesto a la industria está el mercado, compuesto por los consumidores. 131
Cuando se habla de la agroindustrias, se está observando con un enfoque de sistemas, a la actividad agraria que tiene que ver con la obtención de un determinado bien: De este modo, una planta procesadora de pulpa de mango es una agroindustria, al igual que la empresa que los cultiva y cosecha. El sistema agroindustrial incluye todas las empresas que se dedican a la
producción
y
transformación
y/o
comercialización
de
productos
agrarios
independientemente de que se dediquen a la alimentación o no.
Teniendo en cuenta las afirmaciones anteriores, se puede decir que agroindustrias o empresa agroindustrial es una organización que participa directamente o como intermediaria en la producción agraria, procesamiento industrial o comercialización nacional y exterior de bienes comestibles o de fibra. El concepto de agroindustria agrupa a todos los participantes en la industria agraria, que no sólo son los proveedores de tierra, capital y trabajo, sino también a las instituciones del mercado para la comunicación y movimiento de los artículos, así como a las instituciones y mecanismos de coordinación entre sus componentes.4
3.5.1. La mezcla de la mercadotecnia agroindustrial
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables que la empresa combina para provocar la respuesta en el mercado meta. De esta forma, la empresa podrá desarrollar la fórmula de mercadotecnia más adecuada, de acuerdo con la combinación integrada entre las variables del mercadeo (precio, plaza, producto y promoción) que se ajustarán y modificarán según el tipo de negocio y la situación del mercado.
a. El producto. Stanton (2006), define producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el empaque, el color, el precio, la marca, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y sus servicios que el cliente podría aceptar como satisfactorios. Este concepto de producto exige que, necesariamente, en las empresas agrícolas/ agroindustriales se tenga un amplio conocimiento e interés por su mercado meta. 4
Agroindustria http://agroindustriaperu.galeon.com/,
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Debe tenerse presente que en la actualidad el consumidor no emplea un simple proceso de compra, sino que éste presenta una serie de características que influyen fuertemente en su decisión. Para ello, recibe muchos estímulos, algunos personales, otros culturales, sociales y sicológicos. Todos estos aspectos están siendo evaluados por aquellas empresas globalizadas concebidas con el concepto de mercadotecnia, para el desarrollo de sus productos.
El consumidor actual tiene un sinnúmero de productos que satisfacen sus necesidades, de esta manera tienen la suficiente libertad y oportunidad para escoger entre estos atendiendo a sus propios estándares de calidad. Lo contrario sucede con la producción agropecuaria / agroindustrial, donde se está dando una gran competencia para producir productos con características similares que satisfagan una misma necesidad. Esta situación exige que las fincas agropecuarias o las agroindustrias artesanales deban cambiar de actitud y, ante todo, diseñar estrategias para planear su producto. Este planeamiento consiste en evaluar meticulosamente cada una de las fases que definirán cuál producto elaborar. Así que deben analizarse aspectos sobre lo que se está produciendo, evaluar nuevos desarrollos, mejorar los ya existentes, definir precios, eliminar aquellos que no presentan ventajas competitivas y, por tanto no son rentables, y ante todo, cuando se está en el desarrollo no perder de vista que, bajo el concepto moderno de mercadotecnia, el producto está en función de las necesidades y deseos del consumidor. (Izquierdo, 2002)
b. El precio. Denota la cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a pagar para obtener el producto. Deberá corresponder con el valor percibido de la oferta, de otra forma, los consumidores comprarán los productos de la competencia. El precio constituye una de las 4 P, y representa un punto crítico en la estrategia de mercadeo de la empresa. Este aspecto se acentúa cuando se trata de empresas agroindustriales, donde las fluctuaciones de los precios son inherentes a su materia prima proveniente del sector agropecuario. Esto provoca que los productores se encuentren, en muchos casos, en el medio de dos grandes elementos: incertidumbre y riesgo. Por una parte está, este mercado fluctuante y competitivo, y, por otra, una naturaleza altamente cambiante. El precio es clave en la competitividad de la empresa. De ahí que la estrategia que se elija es fundamental 133
para el posicionamiento en su mercado meta. Claro está que la variable precio no está sola, sino que está relacionada con el producto, la plaza y la promoción, esto es, en función de lo que se llama la mezcla de mercadotecnia. No obstante, sí es un hecho que el precio constituye un elemento importante para inducir la venta.
•
La fijación de precios.
Para fijar los precios de los productos se debe determinar una estrategia apropiada, la cual debe ser consecuente con los objetivos del negocio. Por tal motivo, el enfoque para esta fijación de precios debe ser sistemático, preciso y lógico, para lo cual se han establecido varias etapas. A continuación se presenta un esquema metodológico del procedimiento por seguir para la fijación de precios. Ver Figura 31. Selección de los objetivos.
-
-
De ventas De Utilidades De competitividad
-
Función de costo Con base en competencia De penetración Por encima de la competencia De descreme Predatorios Normativos Fijados por la ley De promoción Orientados a la demanda Punto de equilibrio
Identificación del mercado meta. Determinación de la demanda. Análisis de competencia. Políticas para la fijación de precios. Selección de un método para fijar un precio. Selección de un precio definitivo.
Figura 31. Fijación de precios en la agroindustria. Fuente Autor
b. La plaza y la distribución física. La plaza es un concepto amplio que involucra el lugar donde se ubica el negocio, el área geográfica, los canales de comercialización y la distribución física del producto. En el análisis de mercado, el área geográfica, es analizada en alguna medida por medio de la segmentación, la cual no es fácil, debido a que en ella se relacionan diversos aspectos que exigen un amplio conocimiento del mercado.
134
La segmentación es un proceso que fragmenta un mercado total en grupos de personas u organizaciones con una o varias características comunes y con necesidades de productos similares, en algunos casos este segmento del mercado se hace aun más pequeño, hasta llegar a lo que se ha denominado el nicho de mercado. La segmentación del mercado puede realizarse por medio de diversos criterios y características, entre las que encontramos las siguientes en la figura No. 32:
Geográficos
-
Demográficos
Climas. Región. Tamaño de la Ciudad. Urbana o Rural.
-
Psicológicos
Ingreso Edad Género Ciclo de vida social Clase social Escolaridad Ocupación Religión Origen étnico
-
Personalidad. Estilo de vida.
Conductuales
-
Beneficios buscados. Actitud hacia el producto.
Figura 32. Variables de segmentación. Fuente Autor
Para la segmentación, se requiere que el mercado cumpla ciertas características, tales como: • El segmento debe ser capaz de medirse. • Debe ser importante. • Accesible. • Rentable. • Estable en el tiempo.
Estos criterios permitirán a la compañía desarrollar ventajas para reconocer oportunidades y utilizar mejor sus recursos. Para ello, la empresa puede desarrollar diversas estrategias de segmentación tales como los que se presentan en la tabla 7:
Tabla 7. Estrategias de segmentación. Fuente Autor ESTRATEGIA
CONCEPTO
No diferenciada
Se ve el mercado en su totalidad, y la empresa desarrolla un producto en condiciones similares a las existentes
Diferenciada
La empresa desarrolla el producto respondiendo a las necesidades, previamente identificadas, de varios grupos de consumidores
Concentrada
La compañía desarrolla su producto respondiendo a un solo grupo de consumidores
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Una vez que la empresa ha definido cuál segmento penetrar, debe decidir la posición que quiere ocupar en ese segmento. Esto se logra a través del posicionamiento del producto, por medio del reconocimiento de los atributos más importantes del producto, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Las empresas de Gerber, en alimentos para niños y niñas han logrado desarrollar un posicionamiento, ya que su oferta ocupa un lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta.
d. Canales de comercialización Un aspecto de gran trascendencia en el estudio del mercado es, sin lugar a dudas, el análisis de los canales de comercialización, debido a que estos permiten llegar con el producto al lugar adecuado y en el momento oportuno. Antes de iniciarlo, conviene lograr una definición; un canal de comercialización como las etapas por las cuales deben pasar los bienes en el proceso de transferencia entre productor y consumidor final.
En la actualidad, es difícil que la transferencia de la producción se de directamente al consumidor final. Normalmente, existe una cadena de intermediarios que se encargan de proveer las conexiones entre productor y consumidor. Variara dependiendo de muchos factores, tales como el tipo de producto, el empresario, el nivel de organización de la producción, la distancia entre las zonas de producción y el consumidor final, el grado de proceso que requiere el producto final, el tipo de mercado (local o internacional), etc. No obstante, es importante caracterizar el distribuidor y sus respectivas funciones, situación que permitirá evaluar las posibilidades de incursionar en el proceso de intermediación que desempeña cada uno de ellos.
Las diferentes actividades involucradas en el proceso de intermediación, en muchos casos requieren de cierto nivel de especialización, lo que da lugar a que un grupo de personas o entes privados o públicos a que tengan papeles protagonistas en este proceso. Puede afirmarse que los intermediarios son todos aquellos agentes que tercian en el proceso de compra y venta de los productos entre el productor y el consumidor de los bienes. Es 136
importante destacar que, en algunos casos eliminar a los intermediarios no es una labor fácil, ya que algunos de ellos cumplen una función especializada y facilitan el proceso de intermediación. Si se eliminan y no se tiene alternativa, el proceso puede tener distorsiones y perjudicar a la empresa o al consumidor final.
A continuación, se recoge un resumen que describe como los principales agentes que intervienen en la distribución de un producto agropecuario, es un complemento valioso a lo que sucede con los productos de origen agroindustrial:
•
Productor: es el primer participante en el proceso desde el momento mismo de tomar una decisión sobre la producción.
•
Transportador: se conoce también como camionero o intermediario camionero.
Es el primer enlace entre el productor y el resto de intermediarios. Reúne y apilar la producción rural dispersa y la ordena en lotes uniformes
•
Mayorista: tiene la función de concentrar la producción y ordenarla en lotes grandes y uniformes que permitan la función formadora del precio, faciliten operaciones masivas y especializadas de almacenamiento, transporte y en general de preparación para la etapa siguiente de distribución. En cada país, el concepto de mayorista es muy distinto en cuanto al volumen manejado.
En algunos lugares, el mayorista es quien comercia con unidades iguales o superiores al saco; en otros, la unidad mínima es la tonelada. También, puede ser quien maneja decenas y hasta cientos de toneladas. Es más claro reconocer al mayorista como el que adquiere los productos (a veces directamente del productor) y los vende a los detallistas.
• Detallistas: son intermediarios cuya función básica es el fraccionamiento o división del producto y el suministro al consumidor. • Empresas transformadoras / agroindustrias: las empresas transformadoras que utilizan como materias primas los productos agropecuarios son parte del canal de 137
comercialización; por ejemplo: las piladoras o molinos, los mataderos o camales, las enlatadoras. • Exportadores e importadores: son los comerciantes, generalmente constituidos como empresas, que se especializan en la exportación e importación de productos agropecuarios con mayor o menor grado de procesamiento. • Entidades o agencias gubernamentales: agrupa todos los organismos estatales encargados de la función de garantizar precios mínimos al productor y dar abastecimiento regular, a precios controlados, al consumidor. • Asociaciones de productores y de consumidores: comprende tanto las agremiaciones y cooperativas de agricultores para fines de regulación, fijación de políticas, actuación en producción y en mercadeo, como las cooperativas de consumidores concebidas con el propósito
de
reemplazar
intermediarios
e
incidir
sobre
los
márgenes
de
comercialización. • Corredores: son agentes comisionistas de los demás participantes; actúan en todos los niveles del proceso de distribución y perciben una comisión fija o porcentual de acuerdo con su gestión. • Consumidor: es el último eslabón en el canal de mercadeo. e. Distribución física Gran parte de la producción agroindustrial exige un manejo adecuado, por sus características de tipo frágil o perecedero, lo que requiere desarrollar una logística exacta que coordine, en los diversos canales de intermediación, las condiciones idóneas para que el producto no sufra deterioro en el proceso de transferencia productor-consumidor final. De esto se ocupa la distribución física. No obstante, no solo debe garantizar un producto de calidad en las manos del consumidor en el momento adecuado, sino que, a la vez, no debe perder la perspectiva del costo en que se incurre para lograr mantener esa calidad.
La distribución física está íntimamente relacionada con las funciones físicas del mercadeo. Mendoza (2006) las define como aquellas funciones que se relacionan con la transferencia física y con modificaciones físicas, e incluso fisiológicas, de los productos, clasificando
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estas funciones con el siguiente orden: acopio, almacenamiento, transformación, industrialización, clasificación y normalización, empaque y transporte.
Estas funciones deben ser ampliamente estudiadas por la empresa agroindustrial, porque permitirán que su producto llegue al consumidor, no solamente con la calidad que este exige, sino también con un precio que le permita ser competitivo. Por ello la empresa agroindustrial debe estudiar la denominada cadena agroalimentaria, la cual parte desde la fase agrícola, hasta el consumidor final, por cuanto, si existen problemas en alguno de estos eslabones, la agroindustria pierde competitividad.
f. La promoción La promoción es el conjunto de actividades y medios encargados de comunicar, informar y persuadir al consumidor, con el objetivo de modificar favorablemente la demanda de un producto o servicio. Frecuentemente, se denomina mezcla promocional a la combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
• Venta personal: La venta personal está basada en la comunicación personal e individual entre el vendedor y el potencial cliente, y su objetivo está claramente definido. • Publicidad: Son todas aquellas actividades no personales y remuneradas que, a través de un mensaje generalmente masivo (verbal, visual o escrito), presentan y promocionan un producto o servicio. Aunque los objetivos de la publicidad son amplios y variados, se pueden resumir en los siguientes puntos: aumentar las ventas, proporcionar información, crear imagen de la empresa o producto, introducir un nuevo producto o servicio, diferenciarse de la competencia y crear un efecto de demostración a los competidores. • Promoción de ventas. Los programas de promoción de ventas deben estar diseñados para coordinar y apoyar los planes de publicidad y venta personal. Se puede realizar promoción de ventas directamente a los consumidores (cupones, concursos, muestras, obsequios, descuentos y exhibiciones), a los vendedores (bonificaciones, obsequios) y a los distribuidores (concursos, bonificaciones, asesorías, crédito, descuentos).
139
• Propaganda. A diferencia de la publicidad, la propaganda se refiere a las actividades que se utilizan para promover a la empresa o sus productos insertando noticias sobre ella en los medios, sin que las pague un patrocinador. • Relaciones Públicas. Buscan generar en la sociedad una buena imagen del producto y de la compañía, por ejemplo a través de programas de patrocinio y apoyo a proyectos sociales o comunitarios. Las relaciones públicas también tienen como objetivo mejorar el ambiente laboral en la compañía, y mantener óptimas relaciones con los clientes y distribuidores. Para lograr todos estos objetivos, la empresa debe mantener buenas relaciones con los medios de comunicación, autoridades, organizaciones sociales, asociaciones gremiales y cámaras de productores.
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141
GLOSARIO
Canal de distribución: Conjunto de personas y empresas que intervienen en el flujo de la propiedad de un producto, al pasar éste del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal incluye al fabricante, al consumidor final y a los intermediarios que participan en el proceso. Demanda: Necesidades, expectativas y deseos del mercado, respaldados por poder adquisitivo. Deseo: Es la expresión de la necesidad a través de factores personales y culturales. Detallistas: Son los comerciantes responsables de suministrar bienes y servicios a los consumidores finales. Distribución física: Conjunto de actividades que se ocupan del flujo de productos terminados (y del flujo de información a él asociado) desde el final del proceso de fabricación hasta que dichos productos se encuentran en manos de los clientes. Distribuidores mayoristas: Son comerciantes que adquieren grandes volúmenes de productos, con el ánimo de revenderlos en el mercado, sea a otros intermediarios más pequeños (detallistas o minoristas) o a organizaciones Elemento o unidad de análisis: Es la unidad acerca de la cual se desea obtener información como por ejemplo personas, productos, empresas u hogares. Emisor: La fuente del mensaje o quien envía el mensaje. Empaque: Es el contenedor o envoltura de un producto. Tiene como funciones contener y proteger al producto, describirlo, presentarlo, darle identidad y por lo tanto venderlo. Entrevista en profundidad: Una conversación entre el investigador y un entrevistado, que busca que la persona entrevistada hable libremente y exprese sus ideas sobre el tema que se está investigando. Estilo de vida: Las actividades, intereses y opiniones de una persona y determina el patrón de actuación y la forma de interrelacionarse con el entorno. Etiqueta: Forma parte del producto en la medida que lo identifica, expone sus características físicas y funcionales y brinda instrucciones a los consumidores sobre su uso. Pueden ser adhesiva como en el caso de la cerveza o estar impresa directamente sobre los empaques primarios como en el caso de las gaseosas. Familia de origen: La constituyen los padres y hermanos. Este es el grupo que determina valores, principios, gustos y preferencias, patrones de conducta, símbolos y el lenguaje. Familia de procreación: La conforman la pareja y los hijos. Esta es el núcleo de consumo más importante de la sociedad. Familia: Es el primer grupo orientador y formador de principios, valores y patrones de comportamiento. Fuentes externas: Grupos de datos que se encuentran en el entorno y son ajenos a la organización. Fuentes internas: Grupos de datos que se encuentran dentro de la organización. Grupo de compra: Personal de la empresa involucrado en el proceso de compras. Es especializado en comprar y las decisiones son el resultado de la labor de un equipo de trabajo. Grupo de pertenencia: Son aquellos a los que pertenece un individuo y que por lo tanto tienen influencia directa sobre su conducta. 142
Grupo de referencia: Son grupos a los que no pertenece el individuo, pero que le sirven como modelo o punto de comparación para la formación de valores, actitudes y comportamientos. Grupo foco: Conversación interactiva entre varios entrevistados, dirigida por un moderador o facilitador debidamente preparado, cuyo objetivo es obtener información sobre un tema específico y que por lo tanto cuenta con un marco general que da libertad al desarrollo de la interacción. Impacto: Es el valor cualitativo de una exposición a un mensaje de acuerdo al medio que se utilice. Índice o rating: Denominado también cobertura, consiste en el porcentaje de población específica expuesta a la emisión única de un mensaje de impresión o de transmisión. Influyente: Personas que ofrecen orientaciones sobre lo que es conveniente comprar. Iniciador: La primera persona que sugiere la compra de un bien o servicio. Intercambio: Interacción por lo menos entre dos personas donde cada una obtiene algo que desea, a través de entregar algo a la otra. Investigación de mercados: Proceso objetivo y sistemático en el que se obtiene información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. Línea: Está compuesta de productos que tienen características en común en relación con el uso que se les da, los consumidores que los utilizan, el canal que los comercializa o el rango de precios que maneja. Logística: Conjunto de actividades que se ocupan del flujo total de materiales (y del flujo de información a él asociado), que comienza con el aprovisionamiento de materias primas y finaliza con la entrega de productos terminados a los clientes. Macro ambiente: Fuerzas del medio en el cual se desenvuelven las actividades de las organizaciones, no siendo controlables por éstas y que representan amenazas u oportunidades. Marca: Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que identifica un producto o servicio y le da identidad propia. Medios: Canales de comunicación a través de los cuales el mensaje fluye del emisor o fuente al receptor o destinatario. Mensaje: El conjunto de símbolos estructurado para transmitir una idea. Mercadeo interno: Consiste en motivar y capacitar a los empleados o brindadores del servicio para que trabajen en pro de la satisfacción del cliente. Mercadeo operacional: Función encargada de llevar a la práctica las estrategias definidas en el mercadeo estratégico. Mercadeo por teléfono: O telemercadeo es el uso planeado y controlado del mismo para propósitos de gestión comercial, puesto que permite una comunicación inmediata de doble vía. Mercadeo: Actividad orientada a satisfacer necesidades y deseos de las personas a través de la oferta de productos y servicios acordes, lo que conduce a un proceso de intercambio de valores. Mercado atendido: Compuesto por la parte del mercado existente calificado que la organización decide atender. Mercado de patrocinadores: Esta compuesto por personas u organizaciones que potencialmente pueden aportar dinero, trabajo profesional o materiales a la entidad sin ánimo de lucro, sin retribución económica. 143
Mercado en potencia: Está compuesto por los consumidores que tienen interés en un producto o servicio. Mercado existente calificado: Está compuestos por los consumidores que tienen el interés, ingreso, acceso y calificaciones necesarias para adquirir el producto o servicio. Mercado existente: Está compuesto por consumidores que tienen el interés, ingreso y acceso a un producto o servicio. Mercado penetrado: Corresponde al número de consumidores que han adquirido ya el producto o servicio. Mercado: Grupo de personas u organizaciones que están o estarían en disposición de adquirir un producto. Mercados meta: Porque son aquellos que cada organización decide atender y hacia los cuales va a enfocar sus esfuerzos de mercadeo. Mezcla de productos: Es el consolidado de todos los productos que ofrece una organización al público. Mezcla promocional: O mezcla de comunicaciones, es la combinación de estrategias utilizadas para comunicarse en la debida forma con los consumidores y las cuales son: ventas personales, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas y publicidad no pagada. Micro ambiente: Fuerzas próximas a las organizaciones que afectan su capacidad para satisfacer adecuadamente a los consumidores. Motivación: Surge del nivel de intensidad de la necesidad, sea ésta biológica o psicológica. Cuando se alcanza un nivel de tensión máximo aparece el motivo o impulso que conducirá a la persona a tratar de satisfacer la necesidad. Necesidad: Es la carencia de algo. Observación: Proceso de reconocer y registrar el comportamiento manifiesto de las personas, objetos y organizaciones en el momento en que éste se presenta. Oferta: Disponibilidad de productos para el mercado. Organizaciones sin ánimo de lucro: Son aquellas cuya razón de ser se fundamenta en el ejercicio de una función social, por lo que el lucro no forma parte de sus objetivos. Parámetro: Se refiere al valor que toma una característica medida sobre una población. Penetración de precios: Consiste en introducir un nuevo producto con precios bajos para obtener un volumen de consumidores importante en un corto tiempo, lo que conduce a costos bajos que respaldan el bajo precio. Percepción: Proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con el objeto de formarse una imagen coherente de la realidad que los rodea. Personalidad: Conjunto de reacciones estables y coordinadas de un individuo como respuesta a los estímulos de su entorno. Población de estudio: Es el conjunto de elementos con disponibilidad cierta del cual se saca la muestra. Población o universo: Es el conjunto de todos los elementos o unidades de análisis que conforman el grupo a ser estudiado, de donde se extraerá la muestra. Posicionamiento: Es el lugar o puesto que ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. Ese lugar va ligado a las características sean de tipo físico, funcional o de servicios asociados que posee el producto o servicio. 144
Precio: Es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio. Producto: 1. Es todo lo que se ofrece al mercado para adquisición, uso o consumo y que satisface una necesidad o un deseo. 2. Todo aquello que está en capacidad de satisfacer una necesidad, expectativa o deseo. Promoción de ventas: Estrategia mediante la cual se establecen incentivos de corto plazo para generar un aumento temporal en las ventas e inducir a nuevos consumidores. Propaganda: También conocida como publicidad no pagada, está conformada por las actividades que buscan despertar el interés de los medios de comunicación, para obtener notas o reportajes periodísticos que no representen pago para la organización. Publicidad: Se define como la presentación de productos o servicios a través de medios no personales, pagadas por un patrocinador o anunciante, que habitualmente es la organización o persona que los fabrica o los vende. Receptor: Es quien recibe el mensaje enviado por el emisor. Relaciones públicas: Consisten en el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa, obteniendo propaganda favorable, creando una imagen social buena, y manejando o desviando los rumores, casos y hechos negativos. Ruido]: Son las interferencias o distorsiones que se encuentran en el entorno de transmisión del mensaje, que afectan su integridad e impiden que este llegue al receptor con la misma estructura con la que fue enviado. Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores, lo que permite a las organizaciones enfocar sus esfuerzos de mercadeo, con una mezcla de estrategias adecuadas para cada segmento, ahorrando tiempo y dinero. Segmento: Es un grupo de consumidores que reaccionan de manera similar frente al mercado y que poseen características comunes. Servicio: Es una actividad identificable e intangible que constituye el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Subcultura: Grupos de personas que tienen en común sistemas de valores propios. Estas se dan por regiones geográficas, religiones y etnias, pero también por experiencias, situaciones y vivencias comunes. Temperamento: Estructura emocional de raíces biológicas y genéticas que tiene su manifestación en el humor que cada persona expresa y que marca diferencias en el comportamiento y la forma de enfrentar diferentes situaciones, desde la infancia. Transacción: Intercambio con equivalencia de valores. Usuario: La persona que consume el producto o hace uso del servicio. Valor: Capacidad que tiene un producto de satisfacer la necesidad, expectativa o deseo frente a otros productos. Variable: Característica que toma diferentes valores de acuerdo al objeto de medición. Propiedades, características o atributos de las personas, organizados por grupos o categorías sociales. Ventaja diferencial competitiva: Es aquella cualidad o combinación de cualidades que distinguen al producto o servicio de los demás existentes en el mercado, que es atractivo para los consumidores porque representa una mayor satisfacción para ellos en comparación con la competencia y que es difícilmente imitable por la competencia.
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