UNI NI VERS RSI DAD ANDRÉS BELLO FACUL ULTAD DEINGE GENI NI ERÍ RÍ A ESCUE UELA DEINDU DUSTRI RI AS I NGENI ERÍ A CI VI LI NDUSTRI AL
Gest i ónEst r at égi ca
CASO N° 2 “Appl eI nc. ”
Her nánAr enas Fr anci scoBast í as LukasQuevedo Sebast i ánRey es
Pr of esor :Sebast i ánGut i err ez
SANTI AGO –CHI LE 29deoct ubrede2014
ÍNDICE Pág.
Uni dadEst ratégi cadeNegoci o. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Anál i si smatri zdeAnsoff. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Pene t r aci óndelmer cado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Desar r ol l odelpr oduct o. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Desar r ol l odelmer cado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Di v er si ficaci ón. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Estrategi adei ntegraci ón. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Estrategi aof ensi va. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Estrategi adef ensi va.
Concl usi ón. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2
Unidad Estratégica de Negocio Laempr esaAppl eI nc. ,cuent aconsi et euni dadesest r at égi casdenegoci o enl aact ual i dad. Al gunasdeest ast i enenun mayormar gen deg ananci asque ot r asyporl omi smosonmásomenosr ent abl espar al aempres a. Lasuni dadesest r at égi casdenegoci osonl assi gui ent es: • • • • • • •
Comput ador esdeescr i t ori o. Comput ador esport át i l es. i Pod. i Phone. iPad Di sposi t i vosperi f éri cosyot r aspi ezasdehar dwar e. Sof t war esyservi ci os( i Tunes,AppSt ore,ent r eot ros) .
3
Análisis matriz de Ansof Ser eal i z aráun anál i si sdel a mat r i zdeAnsoff sobr el a empr esaAppl e I nc. En est eanál i si sseest udi arál as4 est r at egi asqueabordól aempr esaen cuant o a mer cado/pr oduct o. Lasest r at egi as son:penet r aci ón delmer cado, desarr ol l odelpr oduct o,desarr ol l odelmer cadoydi ver si ficaci ón. La mat r i zde Ansoff ge nér i ca que usar emospar a elanál i si sse puede v era cont i nuaci ón.
Enbaseal al ect ur a“ Appl eI nc. ,en2010”yal aevol uci óndel acompañí a Appl e,podemosconcl ui rquel ast r ansi ci onesquehanhechoconr espect oal as
4
es t r at egi as ant er i orment emenci onadas,seasemej an a l as pr ese nt adas en l a si gui ent ei magen.
Comosepuedeve r ,enun comi enzoAppl epr es ent abaunaes t r at egi ade pene t r aci ón en elmer cado. Des pués pr es ent ó una est r at egi a en base a desarr ol l o delpr oduct o. Post er i orment e una est r at egi a de desarr ol l o del mer cadoyfinal ment eunaest r at egi adedi ve r si ficaci ón. Noobst ant e,comose puedeapr eci ar ,exi st eunar et r oal i ment aci ón ent r el asdosúl t i masest r at egi asy se pasa de una a ot r a dependi endo delmer cado y pr oduct o que se est é l anz ando almer cado. A cont i nuaci ón sehar áun anál i si sdecadaunadel as e s t r a t e g i a s . Penet r aci óndelme r cado
Enuncomi enzo,almandodeSt ev eJobssecomenzar onavenderpl acas deci r cui t odecomput ador asl ascual esf uer on bi en acogi dasporelmer cadoy 5
per mi t i er on l aobt enci ón definanci ador esysoc i ospar al anuev aempr esa. El probl emasur gi ópasadoun t i empo,yaqueAppl ees t abaest ancadoenun sol o pr oduct o,l avent adesusproduct osMac,mi ent r asqueot r asgr andese mpr esas como I BM hací an soci edadescon empr es as como I nt el ,par a pot enci arsus pr oduct os y ent r egar comput ador es con may or capaci dad y v el oci dad. Product o de es t o,Appl et uvo que pensaren nuev as f or mas de pot enci arl a empr esa y r emec erelmer cado. Par a es t o cr eó un pr oduct or ev ol uci onari o l l amadoi Pod. Con est ocambi ósu est r at egi aaunaest r at egi adedesarr ol l ode pr oduct o.
Desarr ol l odelpr oduct o
Con ell anzami ent odeli Pod,sepr esent óunpr oduct onuevoyr evol uci onari oa un mer cado ya exi s t ent e de r epr oduct or es de músi ca. A di f er enci a de l a compet enci ayl os MP3 o r epr oduct or es de CD ( l os cual es ya es t aban en dec adenci a) ,eli Pod podí a al macenarhast a 1000 canci onesy pr esent aba un di señoi nnovadoryagr adabl eparal oscl i ent es. Alpasarl osañosAppl esi gui ó l anz ando nuev asver si onesdeli Pod con nuev osdi se ñosaun mási nnovador es quel osant er i or es . Para2010 Appl eal canz óel70% delmer cado deMP3 en Est adosUni dos. Noobst ant ea l a cr eci ent egananci aen cuant oa i ngr esosy ell i der azgoen el r ubr o, Appl e cont i nuó desarr ol l ando nuev os pro ye ct os y al i anz as con sus compet i doresyo t r ase mpres asmáspequeñas. Dees t amaner aseabor dóuna nuevaest r at egi aenf ocadaeneldesarr ol l odelmer cado.
Desarr ol l odelmer cado
6
Sibi enAppl eal canzómásdel70% delmer cadodel osMP3,nol ol ogr ó sol oconell anzami ent odeuni Podt r asot r o.Loquehi zof uecr earal i anzascon empr esascomoMi cr osof tpar acr earcompat i bi l i dadent r eeli Podyl osdi st i nt os si s t emasoper aci onal es,comoWi ndows. Dees t amaner anosel i mi t abaeluso del osi Pod aper sonasquet uvi er an un comput adorMac,si noqueseabrí ael mer cadoa nuev osconsumi dor es. Par al el ament eaest o,Appl ecr eóser vi ci os como i Tunes l os cual espot enci aban aún más eluso deli Pod per mi t i endo agr eg ar músi ca de maner a se nci l l a. Ell anz ami ent o de i Tunes puede ser consi der adocomoell anz ami ent odeun pr oduct onuevoa un mer cadonuev o, yaquef ueal goi nnovadorydesconoci doen su t i empo. Est oper mi t i óabor dar unanuevaest r at egi a.
Di ver si ficaci ón
Ell anz ami ent o de i Tunes f ue sol o uno de l os pr oduct os y ser vi ci os i nnov ador es que Appl et ení a baj ol a manga. A es t o se l e puede sumar el l anz ami ent o del i Phone, un t el éf ono móvi l con car act er í s t i cas de MP3 y comput adorport át i l . Despuésdeest o,sel esumól al l egadadelAppSt or e,un servi ci odevent adeapl i caci onesparaeli Phone.Post eri orment ef uel anzadoel i Padunacomput ador at abl et amul t i medi al acualt ambi énpodí aut i l i zarelApp St or e. En baseaest o,esquesepuededeci rqueexi st eunar et r oal i ment aci ón ent r el aest r at egi a dedesarr ol l odemer cadoydi ver si ficaci ón ( paraelcaso de Appl ei nc. ) ,ya que pr oduct os i nnovador es y nuevos como eli Phone y i Pad ( product o nuevo y mer cado nuev o) ,f uer on cons t ant ement e mej or ándose y
7
adi ci onándol eserv i ci os compl ement ari os como App St or ee i Tunes( Pr oduct o act ual ,mer cadonuevo) ,l oquet r aeconsi gocapt aci óndenuevosconsumi dor es.
Es sol o cues t i ón de t i empo par a que Appl e si ga l anz ando pr oduct os i nnovador esalmer cadoant eponi éndoseasusc ompet i dor es.Est oesunf act or cl avequehaper mi t i doqueAppl esi gasi endounodel osl í der esenelr ubr o. Si comparamosest asi t uaci ón con l asi t uaci ón i ni ci aldeAppl e,sepuedeverque no es bueno est ancar se con un pr oduct or ent abl e,aun cuando se t enga muchasgananci as,yaquealcabodeunt i empol oscompet i dor esyl osavances t ecnol ógi cos har án obsol et o alpr oduct o y sino se es t á pr epar ado a es t os cambi ossepodrí al l egarhast aal aqui ebr a.
8
Estrategia de integración
9
Anál i si sFODA Fortalezas
Const ant edesarr ol l ode nuev ast ecnol ogí asquevan al avanguardi adel Mer cado. Di señosi nnovador esy sofist i cados,per oal avez muyf ác i l e sei nt ui t i v osal a hor adeut i l i z ar . Al t aefici enci aendesar r ol l o des of t war eyhar dwar e.
Oportuni dades
Posi bi l i dad de i ncur si onaren ot r os r ubr os si t uando l os product os como acces or i os a si st emas y pr ocesos t ecnol ógi cos. La cr eci ent e fidel i dad por l a mar ca,l ahaceganarcadadí a más ade pt os l os cual es r ecomendar í an e i ncl uso obsequi ar í an product os l os cual esconsi der an efici ent es y prácticos.
Debi l i dades Cost osag amadeproduct os Amenazas Amenaz aseconómi casalni vel enf ocadaapocossect ore s denecesi dad delpr oduct ol as delmer cadoconsumi dor . cual espodr í an si t uar l o como Apl i caci onesycont eni dos nopri mor di al . descargabl escongast os Al t a ni vel t ecnol ógi co de adi ci onal es. compe t i dor es con nuevas Accesor i osenf ocadosa pr opues t as vanguar di st as y mej orarl aexperi enci adel di spues t os a compet i r con usuari ol oscual essedeben másbaj oscos t os. adqui ri rporsepar adoal pr oduct oori gi nal .
10
Estrategia oensiva (Fortalezas !"ort#nidades$ Uno de l os punt os f uer t es de l a empr es a Appl e es que est á ge ner ando const ant ement edi señosi nnovador esqueest án pordel ant edel ast endenci as,a su vez , es una empr es a que apr ov echa l as opor t uni dades medi ant el a publ i caci ón y l anzami ent o del I pod, I phone e I pad, l o cual es como consecuenci a,gener arongr andesi ngr esosparal aempr esa. Ell anzami ent odelI podpusoaAppl eenunaf uer t er ut adecr eci mi ent o,debi do asu i nnovadordi seño,senci l l ai nt er f azygran capaci dad deal macenami ent o, porl oquel ogrot r ansf ormarseen un i conodel aer adi gi t al .Apr ovechandol a experi enci adeAppl een l aest rat egi adedi f erenci aci óndelsobrepreci o,l ogr aron un aument odelpr ec i o pr omedi o delpr oduct o ent r e$50 y$100 másquel a compet enci a,l ocualf ueenaument ol uegodel aapari ci ón del at i endai Tunnes deAppl e. Post er i orment e,Appl eapr ovecho su i ncr eí bl eexpansi ón para abr i r sea ot r os mer cados, como elde t el éf onos móvi l es, medi ant el a cr eaci ón delI phone l l amada“ l ai nvenci óndelaño” .Est emar col adi f er enci asobr eelnuevomer cado ya est abl eci do ( Noki a, Sams ung y Mot or ol a) medi ant e su i nnovador a y 11
r evol uci onari ai nt erf azt act i lde3, 5 pul gadas,cómodoparaqueelusuari ono ocupeelt ecl adot áct i l ,aument andof uert ement el osi ngresosdeAppl e. La exper i enci a en sof t war e y Har dwar e, l l evar on a Appl e a ext ender el ec osi st ema del I phone medi ant e el l anz ami ent o del App St or e el 2008, f aci l i t ando elacceso a di f er ent es apl i caci ones y descargas di r ect ament e del t e l é f onoMóv i l . Fi nal ment eel2010 sel anz oelI pad,pr oduct oquere al i z abal af unci ón deun t el éf onoi nt el i gent eyunacomput adoraport át i l ,con elobj et i vodereempl azara l osnot ebooksyasídespl azaral acompet enci a.
Se puede concl ui r que l a es t r at egi a of ensi va que i mpl ement o Appl e, f ue apr ov ec har l a capaci dad i nnov ador a de l a empres a por ant i ci par se a l as nece si dadesde l os usuari os y apr ove chando su experi enci a en elcont r olde hardware,sof t ware y l a di f er enci aci ón delsobr epr eci o para l a cr eaci ón de pr oduct os i nnovador es como I pod, I phone e I pad y sus pos t er i or es apl i caci ones.Con elobj et i vodeposi ci onar seen nuevosmer cadosyant i ci parse al osmovi mi ent osdel acompet enci a.
Estrategia deensiva (Fortalezas Amenazas$ La es t r at egi a def ensi va i mpl ement ada por Appl e si empre f ue at acar a l a compet enci a,s abi endo que es ell í derdelmer cado t i ene más f aci l i dades de j ugara l a def ensi va con sus compet i dor es.En r el aci ón ali Tunnes St or e de Appl e,l asempr esascompe t i dor ascomoAmaz on,Napst eryWal mar t ,of r eci er on descar gasi ndi vi dual esdecanci onesa pr eci oscompet i t i vosycon descuent os, 12
con elfin de ponerpres i ón a Appl e.En r es pues t a a es t as amenazas,Appl e comprol al a. com,un ser vi ci o det r ansmi si ón demúsi ca y ell anz ami ent o del I phoneelaño2007.Post er i orment e,l oscompet i dor esdi r ect osdel a empr esa comoRI M yNoki aadopt ar onunenf oquesi mi l araldeAppl eat r avésdelcont r ol delHar dwar ecomodeSof t war eyot r asempr esascomoHTC,Samsung,LG y Mot or ol a adopt ar on un enf oque di f er ent e, usando si st emas oper at i v os de Mi cr osof toAndr oi d,porl oqueAppl eapel aba asusconst ant esi nnovaci ones comoest r at egi adef ensi vapar anoper derposi ci ón ysegui rsi endocompet i t i vos enunmer cadocadavezmáse xi gent eycambi ant e.
13