BEMBOS: Un caso de Éxito “Buenas noches”, saluda el vigilante de la playa de estacionamiento mientras el cliente, una vez que ha aparcado su vehículo, se dirige hacia el interior del establecimiento. Una vez que ha decidido qué pedir (después de observar los precios y las atractivas transparencias que muestran los productos) va hacia el cajero que le toma el pedido: -“ Buenas noches, bienvenido a Bembos, ¿su pedido por favor?”. -“Tres Royal medium con papas fritas e Inca Kola Diet medianas, una de las Royal sin mayonesa, dos Inca Kolas heladas y una sin helar”. Y casi simultáneamente se escucha por el intercomunicador la réplica del pedido y el sonido de la caja registradora. - “Son S/53. 70 señor ¿desea llevar la oferta de helado por S/1.00?” “Sí, está bien” - “Son S/56. 70 ¿A nombre de quién despachamos el pedido?” -“José” - responde escuetamente el cliente. El cajero entrega el cambio, luego agradece e informa al consumidor que en breves momentos lo estarán llamando para entregarle su orden. En efecto, en unos cuantos minutos se escucha al empleado de Bembos llamar “Sr. José su pedido está listo” y con una copia del ticket le detalla rápidamente la orden y todo está conforme invita al cliente a servirse - a su propia discreción - distintas salsas como ají, mostaza, ketchup, tártara, pepinillos encurtidos, jalapeños y otras. Todo el proceso se realizó en pocos minutos; sin embargo, la satisfacción del cliente al recibir su pedido no es sino el final de un cuidadoso y elaborado proceso que inicia desde la selección y compra de las carnes y demás insumos, la LCjÓfl centralizada y distribución, así como el diseño de la cocina en el local de venta, a fin de ofrecer la “mejor hamburguesa y más”. , El éxito de Bembos, la cadena líder en el segmento de las hamburguesas en el Perú, se basa fundamentalmente en su esmerado esmerado cuidado de ofrecer un producto producto de calidad y de dar un mayor valor agregado a sus clientes por lo que pagan y, dentro del negocio del Fast Food, tratar de “personalizar” el servicio ofreciendo las mayores opciones posibles. El personal que atiende es bastante joven y entusiasta; en su mayoría estudiantes universitarios que encuentran en Bembos una fuente de ingresos temporal y una agradable experiencia laboral inicial. El negocio marcha en general bien; sin embargo, el futuro resulta un gran desafío. Los directivos de Bembos atisban todas las señales del mercado y el pulso de la economía para aprovechar todas las oportunidades posibles. Una preocupación es el proyectar como reaccionará el público, sus clientes, frente al proceso recesivo de la economía, pues ello podría afectar los volúmenes de venta. La falta de liquidez en la economía también encarecería el crédito lo cual afectaría de algún modo los planes de expansión de la cadena de comida rápida. Sin embargo, para los directivos no era desconocido el lidiar con entornos difíciles y entender que estas circunstancias implican ser innovadores y tratar de operar con una mentalidad de más por menos, maximizando el uso de los
recursos disponibles. Hoy, más que nunca, el lograr un mayor valor del producto sin que ello signifique trasladar al cliente a mayores costos a través del precio o peor aún disminuir la calidad. De otro lado la presencia bastante agresiva de otros competidores en el segmento de las hamburguesas imponía una mayor necesidad de remarcar el liderazgo de Bembos como los especialistas peruanos” que ofrecen las mejores hamburguesas del mercado. La alta dirección que la cuasi-diversificación al ingresar a la oferta de productos de pollo alimento más barato que la hamburguesa en el Perú - y de ofrecer otros productos no relacionados con las hamburguesas, si bien podría ser atractiva coyunturalmente en el mediano y largo plazo posiblemente dañaría el posicionamiento de la marca Bembos como sinónimo de hamburguesas de excelente calidad. Los directivos de “Bembos” sopesaban las inquietudes del momento. ¿Cuál sería el comportamiento futuro del segmento de las hamburguesas frente a los cambios del país? ¿Cómo influirían Burger King y McDonalds en el mercado Peruano? ¿Sería el momento de “Bembos” para franquiciar o asociarse? ¿Acaso el momento de buscar la internacionalización en países vecinos? Interrogantes importantes – sin desligarse del quehacer actual - dentro de un entorno competitivo que se tornaba complicado. HACIENDO UN POCO DE HISTORIA El primer local de Bembos fue inaugurado en Lima en Junio de 1988, en la cuarta cuadra de la céntrica Avenida Benavides en el distrito de Miraflores. La decisión de abrir este local marca el inicio de una de las más interesantes aventuras empresariales en el Perú. Para tener una adecuada perspectiva de lo que significo habría que situarse en las condiciones que imperaban en ese entonces. En primer lugar, se vivía una economía inestable caracterizada por la presencia de una inflación galopante que desembocó finalmente en una hiperinflación. En aquellos días no era nada raro que los precios variaran casi permanentemente en rangos del 20% ó 40% todos los meses; en tales circunstancias era muy difícil hacer planes a futuro pues las proyecciones a mediano y largo plazo resultaban muchas veces simples ejercicios metodológicos y lo común era vivir el día a día, tratando de ser sumamente sensibles a los indicios que podían ofrecer los acontecimientos cotidianos a fin de tomar las decisiones correctas. Otro factor predominante en dicho escenario era la violencia que significaba el terrorismo tanto de Sendero Luminoso como del grupo denominado MRTA (Movimiento Revolucionario Túpac Amaru). Dicha violencia se traducía en noticias cotidianas sobre secuestros de empresarios, asesinatos de políticos y autoridades públicas, coches bombas, incendios de establecimientos comerciales, etc. lo cual se sumaba a un tenso clima social. El desarrollo de un nuevo negocio dentro de esas circunstancias demandaba esfuerzo, mucho valor y una fe absoluta que aún se podía hacer empresa en el Perú. Obviamente las cosas no fueron fáciles y como lo manifiestan los directivos y principales funcionarios de Bembos: “En realidad nos costó mucho trabajo y también tuvimos mucha suerte que todo saliera como lo planeamos. Y parafraseando al economista canadiense Stephen Leacock, éstos básicamente señalaban: “somos unos firmes creyentes en la suerte y encontramos que cuanto más arduamente trabajamos, más suerte tenemos”. En 1988 la situación del país era sumamente delicada. En ese entonces ya habían pasado los dos primeros años del gobierno de Alan García Pérez y la bonanza económica resultante de la disponibilidad de las reservas públicas había llegado a su fin y la población comenzaba a sentir los efectos de las medidas económicas de emergencia. El Perú iniciaba un proceso que lo llevaría a ser calificado como inelegible por la comunidad
económica internacional y ser vetado como sujeto de crédito. La inestabilidad social resultante impone el uso del “toque de queda” con lo cual se restringía el libre movimiento de la población a determinadas horas de la noche (esto variaba según los acontecimientos, pudiendo iniciarse a las 7 PM ó 9 PM y finalizar en las primeras horas de la madrugada del día siguiente) o bien a la utilización de salvoconductos lo cual no estaba exento de riesgos para la vida. Asimismo, la agrupación terrorista Sendero Luminoso iniciaba una serie de atentados contra las centrales hidroeléctricas y torres de transmisión de energía, con lo cual Lima se transformó en la “ciudad de los apagones”. Por decir lo menos, Lima se convirtió en urbe que no tenía casi actividad nocturna. La detenida evaluación del mercado de comidas rápidas en Lima en ese entonces, permitió a los fundadores de Bembos darse cuenta que había posibilidades de innovar y poner en operaciones modernas locales de fast food como aquellos que existan en las principales ciudades del mundo. En la ciudad de Lima lo que predominaba eran las llamadas “sangucherías’ “, muchas de ellas de carácter artesanal sin t posicionamiento nítido ni especialización alguna que pudiese ser identificado por los clientes y mucho menos por la calidad del producto, higiene, rapidez o un buen servicio. En aquél entonces, abrir un establecimiento que ofreciera un ambiente divertido, moderna decoración, un producto excelente, y un servicio impecable. Resultaba todo un reto y demandaba alta dosis de optimismo. Habría que leer 1o medios de comunicación planos de hace una década para valorar el esfuerzo de muchos peruanos que, a pesar de todo, procuraban que el país siguiese adelante. Para numerosos negocios los obstáculos eran insalvables. Tenían que modificar sus horarios, invertir en seguridad, afrontar dificultades de acceso a un crédito que fuese razonable, el no poder controlar sus costos ni el valor de sus ingresos; sin embargo, para Bembos la decisión ya estaba tomada: Se abriría el primer local y Lima contaría con un Fast Food de primera categoría. Para la apertura del local se cuidaron todos los detalles. Se prestó mucha atención a la calidad de las hamburguesas, a la decoración, al layout interno y servicio que se iba a brindar. En el caso de las hamburguesas se hicieron múltiples pruebas a fin de determinar la fórmula que mejor acogida tuviera por parte del público Desde un inicio se tuvo muy claro que todos los ingredientes serían de calidad. Además su proceso de cocción al carbón le permitió dar un toque de exclusividad frente a cualquier preparación “casera”. En la elección del nombre se llevaron a cabo encuestas entre amigos y público transeúnte de Miraflores y finalmente los nombres que más gustaron fuero “Bembos” y “Burger Grili” y el slogan “la mejor hamburguesa al carbón” q posteriormente se modificaría como “la mejor hamburguesa y más”. El diseño y decoración del local rompe con todos los esquemas que se dado en Lima. Los locales de Bembos se presentan con una arquitectura novedosa con mucho de “art decor”, mucha iluminación y empleo de neón con la expectativa que el público se sintiera transportado a una ciudad cosmopolita como Miami o Nueva York. Los colores exteriores eran fuertes y llamativos a fin de permitir una fácil ubicación y aún más rápida recordación. El interior del local fue diseñado ser funcional tanto para su operación como para el cliente. Desde un inicio la higiene de todos los procesos se constituyó en objetivo prioritario. Para el público el debía ser a la vez alegre y sosegado. Todas las instalaciones y los flujos se diseñaron para brindar rapidez en el servicio al estilo de las más reconocidas empresas mundiales de Fast Food.
La gran acogida obtenida hace que Bembos abra un nuevo local en 1990 distrito de San Isidro, en la zona comercial de Miguel Dasso y desde ese momento no ha dejado de expandirse.
LAS EXIGENCIAS DEL CRECIMIENTO
El éxito inicial animó a los directivos de Bembos a impulsar un sostenido y ambicioso programa de expansión respaldado en la calidad de sus hamburguesas y su servicio. Sus clientes reclamaban la apertura de más locales de Bembos y ello a una expansión “explosiva” y que sometió a la organización a un esfuerzo considerab1e tanto en lo financiero como en la formación de cuadros a fin de mantener calidad de acuerdo a las expectativas de sus consumidores. A pesar de la apertura de varios locales, se consideraba que Lima se hallaba lejos de llegar a un punto de saturación . El proceso fue rápido de dos locales en 1990 se tenía cuatro en 1992, ocho en 1995, doce en 1996 y sumaban veintitrés en 1998 ; se crecía a un ritmo promedio del 42% anual. El crecimiento vertiginoso de la cadena no sólo lleva a la apertura de otros locales sino también a innovar y modificar sus propios procesos internos. La dirección de la empresa llegó rápidamente a la conclusión que una fundamental para seguir creciendo era la estandarización de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homogénea en cualquiera de los puntos de venta al igual que otras famosas cadenas de Fast Food mundiales. Se tenía muy claro que la calidad y elaboración de la hamburguesa no podía quedar en manos de la cocina de cada local en particular. En enero de 1993, se toma la decisión de crear una planta procesadora de insumos y de esta manera asegurar la uniformidad del producto, controlar los costos, la calidad de los ingredientes y también alcanzar economías de escala. Para Bembos implementar una planta procesadora demandó una gran inversión y esfuerzo. La planta ubicada en el Parque Industrial San Pedrito, en el distrito de Surco, Lima, se puso en operación contando con la mejor tecnología disponible en nuestro medio condiciones de manipulación de alimentos altamente higiénicas y seguras en las cuales, durante todo el proceso, no se interrumpía la cadena de frío asegurándose de este modo una adecuada longevidad del alimento y una garantía de ausencia de carga bacteriana desde su producto hasta su destino final. Para asegurar condiciones higiénicas los Equipos de la planta se construyeron de acero inoxidable y se implementaron procesos de calidad denominado como HACCP y diversas exigencias señaladas por las normas ISO 900. En cuanto a la calidad de los insumos se procedió a seleccionar a los proveedores disponibles a fin de garantizar la calidad y la regularidad en el abastecimiento. En lo referente a las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del mercado local (novillos de los años) e inclusive se importaba cortes de Black Angus, que es una Variedad de ganado reconocido en el ámbito mundial por la calidad de su carne. La mayor cantidad de locales y el crecimiento de la demanda obligaron a disponer de cámaras frigoríficas que permitiesen almacenar grandes volúmenes de carne y otros insumos.
El disponer de una planta de procesamiento centralizada exigió simultáneamente la creación de un sistema de distribución rápido y oportuno a fin de que ningún local quedase desabastecido. LA CREATIVIDAD DURANTE EL CRECIMIENTO
El proceso de crecimiento trajo para Bembos muchas lecciones que aprender. Una de ellas fue la de tener que respetar el formato arquitectónico y los colores a fin de no confundir a los clientes y permitir una rápida identificación de los locales de la cadena. Después de muchos tanteos quedó establecido que los colores distintivos de la cadena serían el amarillo, azul y rojo. La cada vez creciente expectativa de los consumidores llevó a Bembos a ser sumamente creativo modificando y enriqueciendo el negocio original creando una imagen propia. Otro de los aspectos de negocio que tuvo un rápido desarrollo fue la necesidad de promocionar sus productos de modo diferente y anticiparse a los productos de sus competidores. Entre muchas de sus promociones el equipo de Bembos, por ejemplo, había lanzado “combos” familiares. Un producto promocional que brindó muchas satisfacciones a Bembos fue la “tarjeta bembona” y el “billete bembón” mediante los cuales se premiaba el consumo de los clientes frecuentes con hamburguesas gratis o descuentos en los precios reforzando así su fidelidad al negocio También, se patrocinó espectáculos y eventos tales como el TORO DAY que consistía en un conjunto de actividades espontáneas del público y de equipos de frente a novillos además de otras diversiones como caballos de paso, peleas de gallo, Discoteca y karaoke. También se promocionó espectáculos como el American CowBoy Rodeo Show, el cual era un típico y original rodeo norteamericano. Otra actividad promocional de gran interés y acogida por el público, especialmente los jóvenes, fue el ‘Omega News” y “Rock In Bembos” en el cual se invitaba a jóvenes de 3ro, 4to y 5to de secundaria a formar sus bandas de rock y que podían ganar como premios pasajes internacionales y cuantiosos vales de consumo. Estas actividades promocionales les permitieron acceder al segmento de consumidores de menor edad. Otro servicio innovador de Bembos era la celebración de cumpleaños lo cual fue muy bien acogido por sus clientes a tal punto que se crearon promociones dirigidas a los padres de familias donde se sorteaban celebraciones de cumpleaños gratis en cualquier local de Bembos a elección de los ganadores. PRINCIPIOS DE BEMBOS
A consideración de sus máximos directivos el objetivo de Bembos era el constituirse como líderes absolutos de valor en el segmento de las hamburguesas. Para ello todas las actividades de la organización deberían proporcionarle un mayor valor al producto y por ende mayores beneficios a los consumidores. En Bembos se tiene la siguiente premisa: no tratar de competir diversificando nuestra oferta con productos que no estén claramente relacionados con nuestro posicionamiento, por tanto nuestro negocio es el de las hamburguesas. Los principios generales de Bembos, se resumían en:
1. TENER SIEMPRE EL PRODUCTO DE MÁS ALTA CALIDAD 2. INNOVAR PERMANENTEMENTE NUESTROS PRODUCTOS 3. CONTAR CON LA MEJOR TECNOLOGIA POSIBLE 4 ALTA CALIDAD EN LA PRESTACION DEL SERVICIO 5. LIMPIEZA E HIGIENE EN TODAS LAS OPERACIONES 6.FORMACION PERMANENTE DEL PERSONAL LOS PRODUCTOS DE BEMBOS
Los productos de Bembos tienen como sostén la denominada Hamburguesa premium, elaborada con carne de excelente calidad y cuyo tamaño, grosor y condimentación está acorde con los gustos de los consumidores peruanos. LOS ACONTECIMIENTOS
En 1990 se inicia una serie de cambios en el entorno social, político y económico del país. Tras cinco años de casi aislamiento, el Perú abre sus mercados aun mundo que cada vez está cambiando radicalmente. Se produjeron importantes acontecimientos claves como el desmoronamiento y fragmentación de la otrora poderosa URSS, la caída del muro de Berlín, el fin de la “guerra fría”, el impacto económico del sudeste asiático, 1a unificación de Alemania, el ingreso de China continental al mundo del libre mercado y en suma el impacto del llamado fenómeno de la globalización basado en una casi ilimitada libertad de movimiento de los factores productivos a través de todo el orbe y la aceptación de los mecanismos de mercado y de la libre competencia. En 1993 el mercado peruano se muestra atractivo para una de las grandes empresas de Fast Food en el mundo: Burger King. Esta transnacional es considerada en muchos aspectos como la segunda cadena de Fast Food a escala mundial y la eterna rival de la gigantesca McDonald’s. Burger King ingresa al Perú mediante una franquicia y se pone como objetivo conquistar al segmento de público joven (estudiantes, universitarios, etc.) mediante promociones y bajos precios. Esta cadena franquiciada con una cuantiosa inversión en corto tiempo instala once locales. Sin embargo, y a pesar de las expectativas de sus propietarios, Burger King todavía no lograba desplazar a Bembos del liderazgo del segmento de las hamburguesas. En 1995, el mercado de las comidas rápidas en Lima parece bullir de crecimiento y numerosas cadenas se instalan o amplían sus actividades con más o menos éxito: Pizza Hut, Domino’s Pizza Kentucky Fried Chicken, Burger king Chifast, etc. Al parecer, y en concordancia con el torbellino de la época, el público de Lima Metropolitana y Callao le había encontrado el gusto a las comidas rápidas. Ante tal estado de cosas no resultó extraño que pronto hiciese su aparición la famosa cadena norteamericana McDonald’s que con su innegable experiencia ya había dominado los mercados más importantes de Latinoamérica tales como Brasil y Argentina. En estos países, McDonald’s había desplazado a las empresas locales en el liderazgo del mercado o bien las había eliminado del escenario. En 1996 McDonald’s se introduce en nuestro medo con una franquicia; sin embargo, avance muy lento en el mercado, la transnacional decide operar
directamente el negocio en el Perú. En los medios especializados se comentaba que, McDonald’s contaba con un presupuesto de inversión que bordeaba los US $15 millones para los siguientes años con el propósito de consolidar su ingreso en la plaza Hasta 1998 las dos grandes cadenas Norteamericanas, Burger King y McDonald’s no se habían ubicado como los líderes del negocio de las hamburguesas. En facturación e imagen, Bembos seguía siendo el líder. Las “dos grandes” comprendieron que el mercado local no era fácil de arrebatar. En primer lugar, la hamburguesa estándar tuvo que tropicalizarse al gusto especial de los limeños. De otro lado, en Perú la hamburguesa no es un producto que puede tipificarse de barato y popular. Al contrario, en muchos sentidos, es un alimento dirigido a sectores socioeconómicos alto y medio debido a su costo. Por ello, también, se origina un comportan atípico en relación Con Otros países; la compra de hamburguesas en Lima tiende a ser premeditada y no por impulso. Inclusive aquí cabe señalar otro hecho de excepción. Cuando Bembos siendo líder del mercado local, no obtiene un mejor trato de parte de Coca Cola decide ofrecer en sus establecimientos Inca Kola, una bebida peruana que es clara, en vez de la consabida cola oscura (Coca Cola, Pepsi o Royal Crown) que normalmente se toman en todas partes para acompañar a las hamburguesas y las papas fritas. El éxito combinación de Bembos “hamburguesas — Inca Kola” fue arrollado a tal puno que Burger King y McDonald’s tuvieron que ofrecer la gaseosa como alternativa para sus propios clientes. EL MERCADO
Indudablemente el estado de cosas ya no eran las de antes. En el segmento de Las hamburguesas la competencia era muy fuerte y obligaba a todos los participantes a esforzarse cada vez más para mantener sus Posiciones. Los presupuestos publicitarios anuales alcanzaron niveles inusuales hasta entonces. Así, Burger King invertía, a tarifa publicitaria US $2.9 millones frente $2.6 millones de Bembos. Burger King con una mayor antigüedad en el Perú que su Clásico rival McDonald’s procura posicionarse en los segmento jóvenes del mercado, mientras que Bembos lo hace en los segmentos medio y alto enfocado hacia grupos familiares. McDona1d’s hizo su ingreso de modo bastante agresivo presionando los precios del mercado hacia abajo; esto implicó que en algunas líneas bajaran los hasta en un 40%. Según algunas fuentes de información McDonald’s no buscaba en el Corto plazo, tener un posicionamiento en especial y su estrategia sería mas bien globalizada y no por determinados segmentos. Asimismo, esperaba abrir de tres a cinco locales por año y en un mediano plazo tener una participación en el mercado peruano por lo menos el 50% Tanto para Burger King y McDonald’s el tema central parecía centrarse en difundir el consumo de hamburguesas. Acostumbradas a operar en amplios mercados requieren de mayores volúmenes para sentirse cómodas. La estrategia de reducción de precios tuvo efectos limitados dadas las características socioeconómicas del País. En Perú el mayor porcentaje de la población se encuentra en los niveles c y D ya la mayoría de los consumidores actuales de hamburguesas “Fast-Food” no se ubican en estos estratos sociales, normalmente mucho más sensibles al precio. Hasta hoy, los esfuerzos no han sido orientados de manera decidida hacia esos sectores posiblemente porque las hamburguesas no son aún una alternativa popular lo cual apreciar en los precios de lista de las principales cadenas
EL PERSONAL
El personal de Bembos en cierta medida no escapaba a la norma presente en la mayoría de los negocios de comida rápida, es decir, que una gran proporción de los mismos es muy joven -generalmente universitarios - que buscan un trabajo part time a sea para ayudarse a costear sus estudios o bien para obtener alguna experiencia laboral. Este personal tiene sus propias características. Por su naturaleza es muy entusiasta y fácil de adiestrar lo cual ayuda mucho en los programas de entretenimiento especialmente de aquellos que están en primera línea, es decir en contacto con los clientes. Los supervisores y administradores señalan: “Los jóvenes se sienten bien de disponer de un trabajo a tiempo parcial que les deja tiempo para atender sus asuntos personales. Asimismo, trabajar en Bembos les permite tener contacto frecuente con amigos y otras personas de su propio círculo social pues ellos también son clientes del negocio. Sin embargo, están de paso y por ello la rotación del personal tiende a ser alta. También los imprevistos en sus universidades, por ejemplo exámenes, nos causan ciertos problemas de ausentismo lo cual obliga a reprogramar los horarios y trabajos a fin de no afectar la atención al cliente”. Los administradores de los locales son empleados relativamente antiguos y tienen como responsabilidad ver que el servicio sea bueno y rápido, mantener el local limpio, asegurarse de la calidad de los productos terminados, hacer todo el papeleo, dirigir a su personal y establecer una excelente relación con sus clientes. La alta dirección pone mucho énfasis en el liderazgo y la capacidad de formad ‘Lstradores, pues de su ejemplo dependerá la calidad del servicio. En los últimos años se han emprendido programas de sensibilización y capacitación para los administradores así como incentivos para lograr una mayor motivación y resultados. El personal de planta y los supervisores son acaso los de mayor antigüedad y Un buen número de ellos acompañan a Bembos desde sus inicios. El personal de es reducido y eso es un factor que favorece una mejor comunicación. La comunicación, en general, es fluida y se trata de mantener un ambiente informal y flexible como el que acompañó a Bembos desde sus primeros días. EN LA OFICINA MATRIZ
En el cuartel general de Bembos los últimos meses han sido de preocupación y expectativa. Este sentir se debe a los numerosos interrogantes por resolver provenientes del mercado y la competencia como de aquellos del entorno macroeconómico. El diseño de la mejor estrategia para hacer frente en el futuro cercano, a las que emprendan tanto McDonald’s como Burger King en Perú, era tema en i. No escapa del buen juicio el reconocer que ambas son empresas que poseen amplia experiencia en este tipo de negocio y sobretodo son empresas realmente con un apoyo financiero y logístico muy difícil de igualar en escalas de competencia mayores. Es precisamente esta capacidad financiera la que generaba preocupación, pues, por ejemplo, McDonald’s no tendría problemas en r la adquisición de nuevos locales e inclusive reducir márgenes e ingresar a una guerra de precios con la finalidad de desalentar a aquellos que ahora están en el negocio y también para quienes tengan la intención de incursionar en él. Como una ejecutiva de Bembos:
“Los costos en nuestro país no sólo se refieren a los de producción, sino que .i inciden los costos de insumos, tarifa eléctrica, remuneraciones, que Son no los tienen bajo control necesariamente ninguna cadena.... Además, parte insumos que se utilizan en la elaboración del producto son importados, a su equivalente en dólares, afectando cada devaluación el margen de utilidad de las empresas, pues los productos llegan al consumidor final en soles, teniendo que los se precios se han mantenido y en algunos casos hasta han bajado” - últimos años han representado para Bembos un gran esfuerzo económico y el abrir locales y aún así se considera que Lima está aún lejos de saturarse. El número de locales ha crecido 50% en comparación a la situación existente hace dos años. Las opciones de seguir creciendo son aún múltiples; una de ellas podría ser la de ofrecer franquicias a terceros aprovechando el buen posicionamiento de Bembos, Lima y Callao. Estas franquicias pueden ser bastante atractivas por cuanto aquellas que pudieran ofrecer Burger King o McDonald’s.Por extensión, podría pensarse en franquiciar su marca tanto a nivel local como en provincias, así como en el extranjero específicamente Chile y Bolivia’ Otra opción que se barajaba era la de operar locales en el interior del interior del país, mercado que hasta ahora no ha sido estudiado y desarrollado a profundidad. Se sabe que una cadena pequeña “Burger Cheese” ya se ha instalado con relativo éxito en varias ciudades de provincia. También se consideraba la opción de dirigir esfuerzos hacia los segmentos C y D, niveles socio-económicos de mayor incidencia poblacional en provincias que en Lima y Callao, mediante productos más populares y diferenciados para estos segmentos. Esto último permitiría lograr volúmenes considerables de venta y economías de escala significativas. En fin, todas estas opciones están sujetas a la evolución de la economía peruana y como le afecte la crisis que se ha gestado en el ámbito internacional hacia finales de la década de los 90. El estar orientados a los segmentos A y B ofrecería a Bembos una mayor protección frente a otras cadenas que tienen un segmento objetivo menos selectivo y mucho más sensible al precio. El impacto de la crisis puede hacer a su vez que las demás cadenas apunten al público de Bembos por cuanto éste sería el que posib1emente mantuviese su poder de compra. En todo caso, se espera que la recesión regional haga sentir en el corto plazo sus efectos de manera significativa La situación representa un gran reto para Bembos. El tener un fuerte posicionamiento en el mercado limeño es sin duda una ventaja estratégica actual de gran valor para seguir liderando el mercado de las hamburguesas. Asimismo, aún es la empresa que tiene el mejor conocimiento del mercado local y ello se demuestra por el hecho que muchos de sus productos son imitados por la competencia y por la mayor preferencia del público. También resulta evidente que para enfrentar retos de tal magnitud se requiere de importantes cambios organizacionales y una revisión de todos los procesos operativos para alcanzar niveles de eficacia y eficiencia que permitan reducciones de costo y maximizar ingresos sin afectar a los clientes) a fin de hacer frente a tan colosales rivales. En el plano interno se puede afirmar que Bembos es una organización joven tanto por años de operación como por la edad promedio de todos los que trabajan en ella (la edad promedio es de 20 años). En los últimos dos o tres años se han hecho esfuerzos notables en capacitación y motivación del personal, a fin de interiorizar en ellos los valores Bembos y lograr el máximo compromiso posible para un mejor desempeño. Bembos no cotizaba en Bolsa. La gerencia consideraba a finales de 1997 que para seguir creciendo era necesario y conveniente la búsqueda de un socio estratégico fuerte financieramente, que posibilite seguir un plan de expansión acelerado que no solo le
permita ampliarse en el interior del país sino inclusive incursionar en el mercado latinoamericano; sin embargo, debido a los efectos de la recesión en el país consideraba postergar esta alternativa en busca de un mejor momento como lo manifestaba su gerente general: “Vemos que la coyuntura actual no es la más propicia para negociar con un socio estratégico. Cómo la recesión continúa creemos que no es el momento de insistir en ello. Es mejor hacer un paréntesis, esperar que el mercado sea más justo entre compradores y vendedores y en ese momento recién retomar el tema”. En Bembos se consideraba que se tenían muchas cosas a su favor. En 1998 sus ventas ascendieron a casi S/34 millones, es decir, cerca de US $11 .5 millones y se esperaba repetir la venta en términos reales para el siguiente año, a pesar de una tasa de devaluación anticipada mayor, lo cual sería meritorio como también un indicador de haberse mantenido firme en un mercado afectado fuertemente por la crisis. Por otro lado, los volúmenes de venta de Bembos lo mantenían como líder aprox. el 45% del mercado de las hamburguesas cuyo valor global anual oscilaba los US $26 y US $27 millones. La crisis prevista no significaba paralizar los planes de expansión de Bembos y para 1,999 se evaluaba la construcción de dos nuevos locales ubicados en el centro de Lima y en el comercial distrito de San Miguel con una inversión mínima de US $250 mil por cada local y con los cuales se tendría un total de 25 locales. Financieramente, si bien la empresa está endeudada, como la mayoría de las compañías en el Perú, está en capacidad de cumplir normalmente, a todo nivel, con sus proveedores, trabajadores y bancos y está positivamente calificada en todo el sistema financiero peruano y por la evaluadora de riesgos local de Infocorp. La crisis económica que se estaba viviendo había agudizado la competencia o están Burger King y McDonald’s sino también una gran cantidad de pequeñas empresas e individuales. Asimismo, se escuchaban fuertes rumores en el sector que Wendy’s, otra empresa transnacional dedicada al Fast Food, deseaba ingresar al mercado local. Hoy frente a Burger King y McDonald’s, Bembos tendrá que demostrar porqué es el actual líder y demostrar su fortaleza para seguir siéndolo en el futuro y para ello requerirá del esfuerzo de todos y cada uno de sus integrantes y de una visión tan audaz como aquella que le dio origen hace una década, a fin de establecer distancia frente al empeño de sus calificados competidores. La alta dirección de Bembos consideraba que había asumido una marcada responsabilidad no sólo en defender su liderazgo sino de constituirse en el adalid de cómo una empresa local debía hacer frente a la presencia de dos grandes transnacionales, acaso las empresas más grandes a escala mundial en el rubro de las hamburguesas, y demostrar que las experiencias ocurridas en otros países, en definitiva, no tendrían porqué repetirse aquí.
