CASO 1 CAFE JUAN VALDEZ "En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas vacías y artificiales, Juan Valdez tiene quizá el mayor de los activos: su autenticidad y la legitimidad que le confiere el pertenecer a los productores de af! de olombia"
En el año 1960 una foto de Juan Valdez acompañada por el texto " El café de Colombia se tomó a Nueva o!"#$ apareció en la edición dominical del diario %&e Ne' o!" %imes, %imes, el principal periódico del primer consumidor de café del mundo. e esta manera se dio inicio a una campaña !ue con el tiempo a sido catalo#ada por los especialistas como una de las m$s exitosas estrate#ias pu%licitarias, diseñada para promo&er un producto !ue mucos considera%an imposi%le de diferenciar. 'on el tiempo, Juan Valdez se con&irtió en el s(m%olo de un amplio pro#rama de comerc com erciali ializac zación ión !ue resumió e)emplarmente la diferenciación diferenciación del 'afé 'afé 'olom%iano * !ue permitió posicionarlo como el café m$s sua&e del mundo. El persona)e Juan Valdez, !ue cumple +0 años de ininterrumpida acti&idad promocional, adem$s de posicionar el café café colom%iano entre millones de consumidores de todos los continentes * de mo most stra rarr ant nte e el mu mund ndo o lo los s in!ue%ranta%les &alores de los cafeteros, tam%ién a resultado fundamental para enseñar la cara ama%le del pa(s en el exterior. a personalidad del icono Juan Valdez refle)a las caracter(sticas de los campesinos nacidos en las mo mont nta aña ñas s do dond nde e se cul ulti ti&a &a co con n am amor or el su sua& a&e e caf afé é colom%iano. Juan Valdez es perse&erante, or#ulloso de su la%or, comprometido con su tierra * su #ente, lo !ue le a dado autenticidad * éxito a la campaña. El café colombia(o a caficultura colom%iana cuenta con caracter(sticas naturales !ue le permiten producir café de alta calidad, !ue se con&ierten en &enta)as comparati&as importantes. -ras años de esfuerzo, después de la creación de la ederación en 19/, se lo#ró implementar un sistema de control * #estión de ca calid lidad ad !ue permitir(a, con el paso del tiempo, crear las condiciones para desarrollar campañas de diferenciación del café colom%iano. s(, en 19+9 el 'afé de 'olom%ia *a era un producto de calidad superior superior apreciado por los especialistas, pero no era reconocido reconocido como tal por diferente rentes s mercados. os cafeteros colom%ianos los consumidores de los dife conclu*eron !ue se de%(a d e%(a acer un esfuerzo para enseñarles a los compradores finales !ue el café de este pa(s andino era realmente el me)or café del mundo. El nacimiento de Juan Valdez, sur#ió de esta estrate#ia, diseñada para #enerar ma*or demanda * aprecio por el 'afé de 'olom%ia. a forma como se coseca uno a uno cada #rano en óptimo estado de maduración, madur ación, como se %eneficia * se seca el café, resaltando de paso los tarrea ea,, fuer &alores de !uienes acen esa la%oriosa ta fueron on los mensa mensa)es )es !ue el persona)e comenzó a transmitir a millones de consumidores de los principales
centros de consumo de café.
2no de los primeros anuncios pu%licitarios de la campaña, !ue salió en 1961 en Estados 2nidos, destaca%a as( los aspectos de la caficultura colom%iana3 ")a!a )!oduci! dos sacos de café se !e*uie!e u(a cosec&a de +,cafetos. los cultivos se desa!!olla( e( las )e(die(tes lade!as de los A(des. la !ecolecció( se &ace /!a(o a /!a(o. 0 las ca!acte!sticas de la tie!!a 0 el somb!o de ot!os 2!boles so( fu(dame(tales )a!a /a!a(ti3a! la calidad del )!oducto# En la década de 1940 la campaña de Juan Valdez fue complementada con el lanzamiento del Lo/o de Café de Colombia, la primera marca !ue izo parte de la estrate#ia de diferenciación diseñada por la ederación. Este o#o, !ue actualmente se licencia a m$s de 5,+00 marcas de café 100 colom%iano en todos los continentes, tam%ién se constitu*ó en un eficaz instrumento de reconocimiento * #eneración de demanda para el #rano nacional. finales del año /00/ se lanzó un nue&o concepto marcario alrededor del (cono pu%licitario, la "fi!ma de Jua( Valde3#4 Esta nue&a marca fue diseñada para atraer consumidores m$s exi#entes * acer presencia en diferentes ocasiones de consumo de la %e%ida. a marca Juan Valdez se con&irtió en parte fundamental de la nue&a estrate#ia de &alor a#re#ado, !ue %usca capturar nue&os clientes para el café colom%iano en se#mentos m$s especializados, #enerando ma*ores in#resos para los cafeteros colom%ianos. 7racias a la constancia * persistencia de los cafeteros, * al desarrollo de estas iniciati&as de mercadeo * pu%licidad, el café colom%iano es identificado como un ori#en de alt(sima calidad. os diferentes estudios demuestran !ue millones de consumidores en todo el mundo no solo reconocen este ori#en sino !ue est$n dispuestos a pa#ar ma*or precio por el 'afé de 'olom%ia, como lo demuestran diferentes estudios.
8 :' :esearc /006 El é5ito de Jua( Valde3 etr$s de una marca exitosa no solo de%e a%er un producto !ue no decepcione al consumidor, sino una or#anización !ue la respalde * pro*ecte. En ese sentido la campaña de Juan Valdez no a%r(a podido mantener rele&ancia * estar cele%rando o* +0 años de existencia, sino "u%iera tenido el respaldo de los productores colom%ianos de café representados por la ederación ;acional de 'afeteros, institución reconocida internacionalmente como una de las m$s importantes <;7 rurales del mundo. a ederación a sido la impulsora del persona)e, * la marca Juan Valdez se a con&ertido en otro instrumento para me)orar la calidad de &ida de los cafeteros colom%ianos. =er un concepto diseñado para #enerar %eneficios colecti&os es una de las caracter(sticas especiales de Juan Valdez, !ue lo diferencian de otras marcas comerciales. Es &$lido
afirmar !ue detr$s de Juan Valdez a* m$s de medio millón de cafeteros !ue se %enefician de su éxito, el cual tam%ién contri%u*e a facilitar las la%ores de comercialización de exportadores e industriales del café colom%iano.
"En un mundo de marcas impuestas por creati&os pu%licistas, mucas de ellas &ac(as * artificiales, Juan Valdez tiene !uiz$ el ma*or de los acti&os3 su autenticidad * la le#itimidad !ue le confiere el pertenecer a los productores de 'afé de 'olom%ia", di)o uis 7enaro >uñoz $s !ue una marca o un (cono, Juan Valdez tam%ién es un instrumento de paz * de responsa%ilidad social? es una m$s de las inno&adoras iniciati&as * estrate#ias !ue los cafeteros de 'olom%ia * su ederación an desarrollado para contri%uir a me)orar la calidad de &ida de los productores fortaleciendo sus in#resos" a#re#ó >uñoz
Esa mención a%r(a de ser tan sólo el inicio de una lar#a sucesión de éxitos de la campaña en el mundo de la pu%licidad. finales de 1961 *a a%(a #anado cinco premios, entre los !ue so%resalen el del rt irectors 'lu% de ;eC Dor * el del Foll*Cood d&ertisin#. En 196+ el diario -e ;eC Dor -imes calificó a G, la a#encia de pu%licidad !ue participó en la creación de Juan Valdez como la me)or casa de pu%licidad de Estados 2nidos * la campaña 'afé de 'olom%ia como una de las m$s exitosas de los Hltimos tiempos en ese pa(s. a cadena de reconocimientos se extendió durante &arios años. En 190 la campaña Juan Valdez fue incluida en el Fall de la ama del esti&al de :adio * -ele&isión 'omercial mericano. Aosteriormente, en 1945, el anuncio de "a fama tiene su precio" reci%ió el presti#ioso
'lio Card como el me)or a&iso institucional de 194/ * Aremio de conald, el cone)o em%lema de las pilas Ener#izar * el atHn 'arlie I'arlie te -una, Juan Valdez fue ele#ido como el (cono de la pu%licidad m$s importante de los Estados 2nidos en el marco de la =emana de la Au%licidad en ;ue&a Dor. Aosteriormente, en el /009 Juan Valdez fue distin#uido como inte#rante del Arimer =alón de la ama de B%eroamerica en el marco del esti&al B%eroamericano de la Au%licidad !ue se lle&ó a ca%o en Guenos ires. simismo, ese mismo año el inancial -imes pu%licó los resultados de un estudio del presti#ioso consultor internacional Lolff
Los &itos de Jua( Valde3 El primer interprete de Juan Valdez fue un actor cu%ano, José u&al Fan existido en estos +0 años de istoria, tres intérpretes3 José u&al, lue#o * durante treinta * siete años, 'arlos =$ncez de redonia Intio!uia * desde /006, 'arlos 'astañeda, de ndes Intio!uia •
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Juan Valdez a recorrido casi todo el planeta sin a%lar otros idiomas * siempre se a "ec"o entender, promocionado con #ran éxito el café colom%iano. 'on frecuencia se presenta !ue #randes personalidades a ni&el mundial Ipresidentes, re*es * pr(ncipes, deportistas famosos apro&ecan la presencia de Juan Valdez para tomarse una foto con él * tener un recuerdo I* no al re&és. El nom%re de Juan Valdez sur#e de la necesidad de encontrar un nom%re con las ra(ces latinas pero !ue a su &ez fuese f$cilmente pronuncia%le por consumidores an#loparlantes. dem$s de mantener el persona)e tanto la ederación de 'afeteros como Arocafecol "an implementado di&ersas estrate#ias en los Hltimos oco años para aumentar el consumo del café. esde diciem%re de /00/, cuando se inau#uró la primera tienda en el aeropuerto Eldorado, se an a%ierto m$s de 1MM en 10 pa(ses, en seis terminales $reas internacionales * en 5.090 puntos de &enta en #randes superficies. Aor esta razón el 5+ de las exportaciones totales de café, representan em%ar!ues de cafés especiales. Fo* tiene su propia l(nea de ropa para )ó&enes * recientemente lanzaron una colección para niños. Fistóricamente, la cate#or(a de ropa a representado para la compañ(a entre el 10 * 1+ en &entas. esde el /00M, las &entas de este se#mento an representado m$s de @/+.000 millones en &entas * m$s de @1.5+0 millones en re#al(as para los cafeteros de 'olom%ia. a ropa Juan Valdez se &ende principalmente en 'olom%ia, sin em%ar#o an introducido al#unas prendas de l(nea en 'ile * Ecuador.
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