Caso N° 1
VENTA DE SERVICIOS BANCARIOS
ANTECEDENTES
En Marzo de 1994 la Empresa de Servicios Financieros decide lanzar un nuevo producto al mercado argentino, innovador, que incrementará la rentabilidad, mejorará su imagen y posicionamiento, otorgará mejor calidad de servicio y aumentará su base de clientes. Se trata de BenchBank, sucursales bancarias dentro de lugares de gran afluencia de público. LAS PARTES DEL CONFLICTO
Empresa de Servicios Financieros (ESF)
y
Presidente: Armando Vial, de perfil alto, persona dinámica que toma
decisiones sin vacilar. y
Director Comercial: Fernando Mazza, es tímido, apático y obsesivo.
y
Gerente de Producto: Alicia Bracco, extrovertida, dinámica y obsesiva.
y
Gerente de Operaciones: Dante Agostinelli, extrovertido.
Hipermercado
y
San Miguel
Presidente de la Empresa: Alejandro Iturralde, persona dinámica que
toma decisiones en forma rápida. y
Gerente General: Marcelo Moran, extrovertido, astuto y manipulador.
No toma decisiones importantes sin consultar. LA PRESENTACION DEL PRODUCTO 2
BenchBank consite en puestos de 40m de atencion al público, instalados generalmente detrás de la linea de cajas de un supermercado. Tiene la estructura de un stand abierto y funcionaría en el mismo horario del supermercado durante los 7 días de la semana, estimandose que cada BenchBank tendria 600 clientes y unos 1500 usuarios.
Los beneficios serían acceso a la sucursal los 7 dias de la semana en horario
ampliado, concentrando las compras y operaciones en un solo punto, disponibilidad de cash en punto de venta, etc. Para el Hipermercado, mayor lealtad de los clientes, mayor tiempo de
permanencia en el local, diferenciación y mayor afluencia de público. El servicio se publicitará en forma intensa y en las areas de mayor interés general. El paquete básico de servicios es: cajero automático, cajas tradicionales, cuenta corriente, caja de ahorro, emisión y cobranza de tarjetas, préstamos personales, plazos fijos, compraventa de dólares, etc. Cada stand sería atendido por tres personas fijas y una itinerante. Al terminar la exposición y respondidas todas las preguntas se entrego una carpeta con el proyecto, el cual se quedo en analizar la información y presentarla al directorio del hiper en los próximos días. 20 días después El Presidente ESF invitó a almorzar al Presidente del Hiper en forma amena y amistosa, para trazar lazos comerciales entre ambas empresas. En el almuerzo de negocios hablaron de diversas cosas y por último del tema BenchBank, quedando que luego de la inauguración del nuevo local del Hiper, la gente de esta empresa se comunicaría con ESF para definir detalles de arquitectura y contrato. La noche de la inauguración, el Gerente General del Hiper le informa a la Gerente de Productos que el Hiper se decidió por otra propuesta que le
realizo la firma Ferrarotti Emprendimientos Bancarios, con la cual cerrarían en las proximas 72 hs, ya que esta es mucho mejor que la de ESF. Al otro día, la Gerente de Productos del ESF le comenta a su Presidente la situación, quien despues de negociar un buen rato, ofreció un proyecto
mucho mejor que el de la competencia, y el Gerente General del Hiper le dió su palabra que el negocio era de ellos. Esa tarde, la Gerente de Productos sentía que había sido engañada por la gente del Hiper, ya que el deseo de no perder el negocio les puso una presión adicional a ambos, que terminaron concediendo puntos sobre los que no estaban seguros que la competencia pudiera cumplir. Pero ya estaba hecho. Al día siguiente, se revisaron punto por punto la nueva propuesta y se llegó a un acuerdo. y
¿ Que intereses habrá antepuesto el Gerente del Hipermercado para
decidir cerrar el trato con otra empresa de servicios? Desde nuestro punto de vista, el Gerente del Hipermercado, un hombre astuto y manipulador, utilizó la propuesta de Ferraroti Emprendimientos Bancarios como una estrategia puntual en la negociación con ESF para conseguir mayores beneficios para su empresa, aprovechándose de la obsesividad y el entusiasmo que manifestaba la Gerente de Productos de ESF. Este interés es puramente profesional, ya que podría haber conseguido servicios bancarios a menor costo para sus empleados, capacitacion de los empleados administrativos y en atencion al cliente, etc.. y
¿Qué análisis de intereses y concesiones deberían haber realizado cada
una de las partes? Siempre suponiendo, ya que el caso no especifíca lo realizado previamente a la negociación, creemos que la ESF priorizó unicamente los intereses comerciales del Hipermarcado durante la evaluación de la contraparte, sin tener en cuenta los intereses organizacionales o institucionales del mismo, pues este debe velar por los intereses de su personal. Además la ESF realizo muchas concesiones al comienzo de la negociacion, lo que marco una tendencia en la misma.
En cuanto al Hipermercado, creo que se deberia analizar a fondo el proyecto ya que una alianza de este tipo genera una asociación de imagen de las empresas, que en caso de que el producto nuevo de ESF no funcione como se espera, afectaría en demasía su posición frente a los competidores. y
¿Cuál fue el MAAN del presidente de la empresa?
El presidente de la ESF tenia como MAAN ofrecer al Hiper creditos para inversion a un CFT menor que el que le ofrece la competencia, por ejemplo, si la tasa de interes anual fuese del 20%, ofrecer una tasa del 16% hasta un maximo del 15% dependiendo el monto y el tiempo a pagar. Otro MAAN podria ser de instalar las sucursales de BenchBank en otros centro de gran afluencia, como ser la competencia de Hipermercado San Miguel.
