PepsiCo en la India El proceso de negociación conlleva a la estructuración estratégica de un proceso totalmente comprometido con los objetivos de la empresa, de acuerdo con diversos autores la negociación está compuesta por cuatro fases, la preparación, la ejecución, el cierre y el seguimiento. Es vital recordar que la información es poder, por lo tanto es necesario que se realice la búsqueda de la misma y la investigación escrupulosa de cada uno de los datos y fuentes confiables que contengan los factores, elementos, antecedentes y condiciones del mercado o de la contraparte, son clave para la elaboración de un plan de negociación, en el caso de PepsiCo, se vieron frustrados sus planes de implantación en la India por la falta de información de cada una de las áreas que rigen la sociedad Hindú, por ejemplo sus principales trabas fueron originadas por el sistema político de la India, lo que obstruyó que PepsiCo invirtiera directamente en la economía del país. Además tal falta de información provocó que de acuerdo a los amparos legales que impusieron las autoridades Hindús cambiaran el logo original de la empresa. Es trascendental que los equipos negociadores hagan un esfuerzo por adquirir toda la información posible acerca de la contraparte, y si es necesario averiguar acerca de las negociaciones pasadas. Ahora bien es necesario hacer un análisis de la implementación, desarrollando tácticas de negociación, las cuales van desde hacer preguntas directas y abiertas, hasta cerrarse un poco durante el procesos antecesor antecesor de un “Si”, las tácticas de negociación pueden ser muy evidentes o como buen negociador ser nulamente visibles, a través de estas tácticas se puede demostrar al oponente el gran interés que se tiene y llegar a ceder al extremo. Problema que PepsiCo, experimentó al ceder en todas las negociaciones en las cuales el gobierno Hindú abusaba de las estrictas e imposibles normas para el establecimiento de PepsiCo en Punjab, a través de este caso práctico se logra observar claramente algunas de las desfavorables tácticas que PepsiCo aplico al principio, sin embargo a través del tiempo se logró hacer una investigación continua de los cambios en la política y sistema de la inversión extranjera y esto permitió que PepsiCo reconsiderara sus tácticas y estrategias ante las objeciones por el gobierno Hindú. “Darse a desear”, no es un argumento que aplique solo para una relación personal, este argumento es aplicable para los negociadores, ya que la cesión excesiva puede ocasionar el abuso de confianza y la pérdida de ganancias frente al contrincante, es por ello que previo al cierre de la negociación se establezcan nuevamente los objetivos y los alcances de la misma, gestionando todos los aspectos como ofertas, competencia, la evaluación y la futura relación de los negociadores. Es vital que los equipos de trabajo del grupo identifiquen cada uno de los aspectos que truncaron en su momento la estancia de PepsiCo en la India, a través la observación, del análisis, la crítica, y la creatividad le den solución, posicionándose y tomando el papel de consultores y negociadores, es por ello que se hace énfasis en el trabajo en equipo, ya que empresas de la magnitud de PepsiCo realiza sus jornadas de negociación basadas en el trabajo en equipo y en la combinación de las diferentes personalidades, experiencia y conocimiento de sus colaboradores.
CASO PEPSICO EN LA INDIA A pesar de que PepsiCo cuenta con operaciones en casi 150 países y territorios, su director general, D. Wayne Calloway, ha dicho “Seguimos siendo una compañía estadounidense con intereses en el exterior. Y esto cambiará a lo largo de la década de 1990. Habremos de convertirnos es una compañía de productos de consumo verdaderamente global.” Una de las partes esenciales de esta estrategia fue el lanzamiento en 1990 de una sociedad en participación de esta compañía en la India para la producción de botanas y bebidas gaseosas. En ese entonces, la compañía anunció planes para la inversión en ese país de mil millones de dólares en la década de 1990. Calloway aseguró a si mismo: “Nos concebimos como socios del progreso de la India...Nuestro propio es ofrecer los tipos de productos, tecnologías y conocimientos de comercialización más acordes con las prioridades indias”. Actitud de la India ante inversión extranjera En la India se estudiaban, caso por caso, las propuestas de inversión extranjera, con la necesaria aprobación de los más altos niveles gubernamentales. Cuando PepsiCo emprendió sus negociaciones, la máxima participación accionaria en una empresa India que se permitía a los inversionistas extranjeros era de solo 40%. Dada esta sensibilidad política, las negociaciones tendían a prolongarse y por lo general eran públicas. Cabía esperar, además, que el proceso se detuviera en periodos electorales, ya que los políticos temían reacciones adversas en caso de mostrarse favorables a la entrada de compañías extranjeras al país. Pepsico dedicó siete años a las negociaciones, lapso durante el cual ocurrieron dos cambios de gobierno y, por fin, aceptó una participación accionaria de 24%, la exportación de 25% de su producción y la no utilización de su marca en sus productos. La cuestión de la marca ha sido importante para las autoridades Indias, debido a la opinión de que muchos consumidores habrán de juzgar equivocadamente que un producto asociado con el extranjero es mejor y en vista de las mayores posibilidades de continuidad que ofrece una marca de asociación local es caso de q ue el inversionista extranjero abandone el mercado por decisión propia a instancias del gobierno. Por lo demás, las compañías extranjeras están cada vez más convencidas de que los competidores indios se sirven de su gran influencia para impedir la competencia foránea. Oficialmente, se le notifica a una compañía extranjera que su solicitud entraña “dificultades políticas”. Las negociaciones PepsiCo negocio al principio como un acuerdo contingente de sociedad en participación con dos compañías indias, lo que a su parecer, facilitaría el proceso de negociación. Una de estas compañías era una división de “Tata Industries”, quizá la compañía privada más poderosa de la india. La segunda era una compañía de propiedad gubernamental, “Punjab Agro Industries”, cuya participación permitía proyectar la imagen de que la nueva empresa estaría atenta al interés público. PepsiCo y sus socios propusieron que la nueva compañía se ubicara en el estado de Punjab, de gran inestabilidad política, pero en el que contaban con el apoyo de los líderes sijs, quienes adoptaron públicamente su causa. Explicaron que el terrorismo sij
podría apaciguarse con la generación de empleos y la prestación de ayuda a los agricultores de la región. Calcularon que la inversión permitiría crear 25,000 empleos en el Punjab y otro tanto en otras partes. Los opositores arguyeron que capital extranjero e importaciones debían restringirse a las áreas de alta tecnología en las que la India carecía de experiencia. De igual manera, los periodistas insistieron en que PepsiCo estaba vinculada con la CIA y que su propósito era debilitar la independencia India. Esta compañía se comprometió a utilizar materias primas nacionales y a reinvertir sus utilidades en el país. El acuerdo con el grupo encabezado por PepsiCo, el cual se firmó en 1988, incluía las siguientes condiciones: 1. La compañía exportaría cinco veces el valor de sus importaciones, unos 150 millones de dólares en su primer periodo de operación, de diez años de duración. 2. La sociedad crearía un centro de investigación agrícola. 3. La compañía podría vender Pepsi Era, 7-Up Era y Mirinda Era 4. La sociedad instalaría plantas procesadoras de frutas y verduras. Secuelas y negociación Una vez aprobada la empresa de PepsiCo, Coca-Cola presento una solicitud para reincorporarse al mercado indio mediante la instalación de una planta de producción en una zona de procesamientos de exportaciones.