CASO NESTLE – COFFEE COFF EE - ITAL ITALY Y
Antecedentes
Nestlé es el mayor comprador de café en el mundo, y el mayor productor de café instantáneo, lo que le ayuda a tener mayor poder de negoci negociaci ación ón con prove proveedo edore res s y client clientes, es, además además de poseer poseer el respaldo de ser una de las compañías mejor valoradas y apreciadas por los consumidores en el sector de alimentos
Problema
Baja Baja part partic icip ipac ació ión n de mer mercado cado de Nest Nestlé lé con con su líne línea a de café café instantáneo, en el mercado de café italiano, debido a una percepción en la mente de los consum consumido idore res s italiano italianos, s, donde donde no asocia asocian n la marca Nescafé a café real.
Análisis Situacional
n !talia el mercado de café instantáneo estaba poco desarrollado a comparación de otros países, ya que sólo el "# del total de consumo de café pertenecía a este segmento, debido principalmente a$ % %
&ercepc ercepción ión del café café insta instantá ntáneo neo como como no saluda saludable ble.. !ncr !ncrem emen ento to en la fuer' fuer'a a labo labora rall feme femeni nina na lo cual cual cambi cambió ó los los (ábitos alimenticios.
Mercado
!talia al no producir café, lo importaba, lo cual era distribuido entre )*+ )*+ fabr fabric ican ante tes s de café café moli molido do,, los los cual cuales es a su ve' ve' vend vendía ía su producción a los diferentes segmentos del mercado. %
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&ara el cana canall eran muy muy impor importan tantes tes los los márg márgene enes, s, los los retor retornos nos,, la repu reputa taci ción ón y las las prom promoc ocio ione nes s que que las las empr empres esas as de café café podían darle al retailer. nivel ivel de emp empaqu aque, el café afé ins instant antáneo áneo de nesc nescaf afé é no era era asociado a café real.
Consumidor
&ara los consumidores mayores de -+ años, el epreso era considerado como el /nico café real y para los jóvenes el consumo de café epreso se percibía como pasado de moda. 0os jóvenes quieren que el café les reporte altos niveles de estimulación. lternativas &ara nosotros la estrategia más viable para incrementar el mar1et s(are de la marca es apuntar al segmento de consumidores más jóvenes y posicionarlo como una bebida internacional •
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2e posicionamiento de la marca Nescafe considerando las tendencias de los jovenes en cuanto a un producto que no afecta su salud y mostrando los bene3cios del consumo de café pesar de tener un producto de 4alidad, catalogado por los consumidores como de buen sabor y calidad, el empaque no re5eja la imagen de café real por lo que se debe cambiar (acia un empaque que brinde esta sensación. 6n producto 0igero y aromático. 7adas las tendencias de globali'ación el café debe instantáneo debe refejarse en la mente de los consumidores como un producto 4osmopolitan. 7ado que para el canal es muy importante las promociones, generar estrategias donde se invierta en éste para incrementar el consumo en las familias.
La alternativa 1, es donde mejor se está debe cuidarse, más de 55 años representa el 15% del consumo total, sin embargo no ofrece el crecimiento esperado, por lo que no puede ser una alternativa exclusiva, se debe aumentar penetración y trabajar otros segmentos. La alternativa , corre el riesgo de canibalizar , !ay todav"a atributos por cubrir antes que entra a uno cubierto con otro producto del porta#olio. La alternativa $, este segmento es atractivo , es el de mayor valor, si tomamos de 5 a & años podemos tener aproximadamente el $% del consumo total es correcto trabajarlo con el concepto de cosmopolita/internacional, no lo !ar"a con el 'ran (roma, usar"a el desca#einado, es la tendencia de los jóvenes a lo sano y natural. (lternativa , es costoso entrar , no #acilita desarrollo de marcas, ser"a interesante desarrollar su propia cadena de ca#eter"as, sin embargo no t iene porta#olio de ca#)s.
Resolución de Caso. *recimiento, de acuerdo al crecimiento de la econom"a del pa"s. % es muy poco. +ay pea de ventas, mercado maduro, el mercado crece a %, el crecimiento es de suma cero, lo que yo cre-co es porque se lo quito. +ay 5& compañ"as de las cuales *uatro principales competidores tienen el % Tipos de Consumidores 15 / $ 0alud ca#) 2 alco!ol 2 tabaco 34o es salud 4esca#e es ca#) instantáneo 6talianos 7l ca#) es ca#) y es una ceremonia, es una experiencia. (8areness 9op o# mind :$% ; $<% 0atis#acción no la tiene en el mercado 7l negocio está en el *+= el :&% del mercado está a!" y en volumen el $1% #amilias &% del mercado y &% en volumen. *onsumidores son los mayores de 55 años. 4o piensan que 4709L7 es ca#), que es para combinar, para #lojos NESTLE 4esca#e colabora con el $% de las ventas y el % de las utilidades de la compañ"a >osicionamiento (ctitud !acia el ca#) no es la mejor 1% de ca#) y el :&% del instantáneo por $& años. 7l problema es el posicionamiento 470*(?7 es ca#) de verdad, pero la gente no le cre"a. 4709L7 debe re#ormular su propuesta de valor con el #in de aumentar la contribución a las utilidades de la compañ"a, reposicionar en un determinado segmento de mercado
4o !ay que o#ender a los clientes básicos que uno tiene, !ay que posicionar sin c!ocar.
roblema =ediseñar la propuesta de valor, en un determinado segmento de mercado con el #in de contribuir y aumentar la contribución en volumen y valor de 4709L7
!lternativas 1.; *oncentrarse en consumidores de mayor edad. .; @odi#icador de lec!e. $.; ?oco en consumidores más jóvenes .; *+=
