CASO: LAS PIZZAS DE DONATELLO ANÁLISIS SITUACIONAL: El resta estaur uran ante te "Las "Las pizza pizzas s de Dona Donate tello llo"" está está eval evalua uand ndo o una una nuev nueva a oportunidad de negocios. Esta pizzería tiene una tradición familiar de más de 20 años en Italia país en !ue es mu conocida por la e#celencia calidad de sus productos los !ue gozan de una mu $uena aceptación fuert uerte e lea lealta ltad de marca. ca. %in em$a em$arrgo go las las inte intenc ncio ione nes s de crec crecer er internacionalmente llevaron a los e&ecutivos de la empresa a estudiar la via$ilida via$ilidad d económic económica a de instalars instalarse e en '(ile. '(ile. Despu)s Despu)s de largos largos análisis análisis reuniones contactos de negocios las posi$ilidades !uedaron reducidas sólo a dos* •
Alternativa 1 Instalarse dentro del "+all ,laza Los -)roes" uno de los principales centros comerciales del país u$icado en el sector alto de la capital. La ,izzería estaría en un stand !ue le proporcionaría el propio +all rodeada de otras multinacionales orientadas al ru$ro alimentario tipo "fast food" como +c Donalds ,izza -ut /urger ing. La pizzería de$ería pagar un arriendo mens mensua uall e!ui e!uiva vale lent nte e al 10 por por cien ciento to de sus sus vent ventas as neta netas s lo !ue !ue le per permiti mitirí ría a segu seguir ir usa usando ndo su tra tradici dicion onal al nom$ nom$rre de "Las "Las ,izza izzas s de Donatello". El personal insumos procesos procesos productivos e!uipamiento del stand serian por cuenta de la pizzería.
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Alternativa II Esta$lecer un contrato de fran!uicia con la conocida prestigiosa prestigiosa empresa capit capitali alina na "elepiz elepizza" za".. ,ara estos estos efect efectos os "Las "Las ,izza ,izzas s de Donat Donatello ello"" tend tendrí rían an !ue !ue arr arrenda endarr con con car cargo prop propio io un loca locall 3de 3de entr entre e dos4 dos4 de e#ce e#cele lent nte e u$ic u$icac ació ión n come comerrcial cial.. odos odos los los insu insumo mos s el proc proces eso o de producción de$erán ser ad!uiridos supervisados por "evepizza". ,or otra parte se tendría !ue cancelar el 10 por ciento mensual de las ventas netas a modo de comisión5 el es!uema de negocios sería el de una fran!uicia tradicional.
PREGUNTAS: a.
Defn Defna a el pro prole le!a !a "el "el e!p e!pre re#a #ari rio o $ el o%e o%eti tivo vo &o!o &o!o eval'a"or "e pro$e&to# o
Prole!a : La empresa desea operar en el mercado c(ileno pero posee dudas so$re !ue cual forma es la adecuada para ingresar* si es mediante el ingreso directo al mercado o si operar mediante la fran!uicia operada por la empresas local* 6elepizza7. o
O%etivo El o$&etivo como evaluador de proectos es identi8car la solución más renta$le en el tiempo de cada alternativa.
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Deter!ine &lara!ente la in(or!a&i)n *'e &on#i"era relevante para eval'ar lo# pro$e&to# $ to!ar la alternativa !+# a"e&'a"a ,"etalle $ %'#tif*'e refri-n"o#e ni&a!ente al e#t'"io "e !er&a"o/.
1. An+li#i# "el !er&a"o EL MERCADO
El mercado donde se encuentra 6,izzas Donatello7 es el ru$ro de la ela$oración de pizzas.
Ta!a0o El sector cuenta con un volumen po$lacional $astante alto a !ue en el sector se encuentran diversos centros comerciales.
Con#'!i"or ,er8l Demográ8co
%u nic(o está conformado por personas con un poder ad!uisitivo medio
,er8l =eográ8co
,ersonas !ue residen o tra$a&an alrededor del local comercial.
,er8l ,sicográ8co
,ersonas !ue les gusta compartir con sus amigos familiares. 'uentan con poco tiempo para cocinar en algunos casos su (orario de tra$a&o no les permite ir a su casa a comer.
E#tr'&t'ra "el 2er&a"o N!ero "e El n!ero "e ven"e"ore# *'e #e &on#i"eran ven"e"ore &o!peti"ore# "ire&to# e#t+n "eter!ina"o# por la # &ali"a" $ repre#enta&i)n "e !ar&a3 #ien"o la# (ran*'i&ia# interna&ionale#3 Pi44a 5't3 Do!ino6# Pi44a. 7 &o!o &o!peti"ore# in"ire&to# tene!o# a a*'ello# ne8o&io# *'e #e en&'entran alre"e"or "el lo&al &o!er&ial *'e o(ertan pro"'&to# #'#tit'to#. N!ero "e El consumo de comida rápida en '(ile especí8camente el &o!pra"or mercado de las pizzas se (a visto fortalecido a pesar de la e# pasada crisis económica en los dos 9ltimos años se (a Di#tri'&i) n "e ven"e"ore #
incrementado entre un 20: ;0:. La distri$ución de vendedores está determinado por la cantidad de puntos de ventas !ue presentan en todo '(ile además del a$astecimiento !ue proveen a trav)s de la modalidad de la entrega !ue depende de la estrategia a
. . . . . . . . . .
utilizar.
Di(eren&ia& La estrategia de mercadeo en la industria es mu similar i)n "el para todos los competidores a !ue se enfoca en la pro"'&to diferenciación del producto a trav)s de la marca !ue 9arrera# "e entra"a $ al !ovi!ient o
E#tr'&t'ra "e &o#to
Inte8ra&i) n verti&al
representan un producto de calidad superior una esmerada atención al cliente. > pesar !ue no se necesita de un gran capital para producir artesanalmente una pizza e#iste una gran $arrera de entrada a trav)s del mismo5 a !ue para poder competir en la industria en mención es mu necesaria la diferenciación del producto tanto vía marca calidad. ,or lo !ue para poder alcanzar la calidad su8ciente para competir e#iste la necesidad de un capital su8ciente !ue es una $arrera de entrada mu relevante. ,or lo general los concesionarios de fran!uicias los empresarios nacionales de la industria de la pizza implementan una determinada estructura de costos con el 8n de poder tomar decisiones para realizar más e8caz e8ciente sus operaciones en el mercado. Las fran!uicias internacionales prácticamente poseen una integración vertical a !ue estas producen sus propias materias primas insumos suministros a necesitar para la ela$oración presentación de la pizza. Esta integración vertical surge como política con el o$&etivo de asegurar la calidad de los productos. 'a$e aclarar !ue esta integración vertical aplica para a!uellas organizaciones !ue (an desarrollado el negocio en la industria directamente no $a&o mane&o de fran!uicia.
. E#trate8ia# "e 2ar;etin8
E#trate8ia "e pre&io
?i&ar un precio !ue los clientes est)n dispuestos a pagar tengan la capacidad económica permitiendo una e#clusividad en el producto ofrecido teniendo en cuenta !ue sea compati$le con el o$&etivo de volumen crecimiento 8&ado.
E#trate8ia "e pro"'&to
@frecer a los consumidores un producto con atri$utos $ene8cios diferenciadores !ue satisfagan las necesidades del mercado $uscando !ue este se (aga más fuerte frente a los competidores auden al posicionamiento de la pizza.
E#trate8ia "e pla4a
Lograr una óptima distri$ución de los productos con el 8n de reducir costos operativos en los !ue el negocio incurra. Determinar el sitio más apropiado estrat)gicamente para la puesta en marc(a de pizzas italianas. A a la vez escoger estrat)gicamente el me&or aliado !ue permita acentuar un posicionamiento en un corto plazo.
E#trate8ia "e pro!o&i)n
Lograr adicionar valor a los productos !ue se ofrece con nuevas e innovadoras soluciones 3promociones4 para o$tener me&ores venta&as competitivas ser diferenciados por los consumidores.
&. Para &a"a p'nto in"i&a"o en la letra anterior3 e
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