CASO PRÁCTICO DIRECCION DE MARKETING Giovanna Sánchez Garza recién egresada de a carrera de !ercado"ecnia "en#a dis"in"as o$er"as de "ra%a&o' sin e!%argo decide "ra%a&ar con s(s )a)as en os negocios $a!iiares *a +(e ea no"a%a áreas de o)or"(nidad en donde a !ercado"ecnia )(ede !arcar (na ven"a&a co!)e"i"iva, E se-or Ra!.n Sánchez' )adre de Giovanna' n(nca ha%#a en"endido ni se ha%#a )reoc()ado )or en"ender +(é es a !ercado"ecnia' as ven"as de os negocios son en gran !edida a es$(erzo de a Madre de Giovanna a se-ora /ic"oria Garza de Sánchez +(ien di$(nd#a os negocios )or !edio de reaciones )0%icas in$or!aes con s(s a!is"ades * $a!iiares, 1os negocios de a $a!iia Sánchez inc(#an2 3 v(canizadoras %ien (%icadas en áreas de !(cho "rá$ico * con )oca o en n(a co!)e"encia, E se-or Sánchez se a )asa a !a*or#a de "ie!)o visi"ando as dis"in"as v(canizadoras d(ran"e a se!ana haciendo as a%ores o)era"ivas' * a Sra, Garza es"á a cargo de a v(canizadora )rinci)a * desde ah# se encarga de a )ar"e ad!inis"ra"iva de negocio, 1a se-ora Garza es"á $eiz de a incor)oraci.n de Giovanna )ero no as# e Sr, Sánchez +(ien no cree +(e Giovanna )(eda a)or"ar ago dis"in"o a o +(e han hecho d(ran"e os 0"i!os 45 a-os, Giovanna e aseg(ra a s( )adre +(e ea será ca)aza de a)icar ee!en"os de !ercado"ecnia a negocio )ara +(e es"as acciones sean (na ven"a&a co!)e"i"iva !ás de negocio, 1os )ri!eros !eses 1o )ri!ero +(e hizo Giovanna $(e )edires )er!iso a os Sánchez de es"ar de )an"a (na se!ana )or v(canizadora en cada (no de os 3 negocios' )ara en"ender %ien e negocio, 1as a%ores +(e reaizar#a serian ven"as' a"enci.n a cien"e * d(ran"e ese "ie!)o ver#a os archivos his".ricos de as ven"as * es"ados $inancieros, D(ran"e as sig(ien"es 3 se!anas' Giovanna no". cosas i!)or"an"es de as s(c(rsaes en donde a "o"aidad de os e!)eados eran ho!%res * )or o genera soo ha%#a 6 e!)eados )or "(rno )or s(c(rsa, D(ran"e es"e "ie!)o )(do o%servar co!o os e!)eados no eran "an a!is"osos con s(s cien"es' ade!ás +(e a !a*or#a de os cien"es eran ho!%res, Sin e!%argo c(ando ea sai. a es"ar en $ren"e de a s(c(rsa invi"ando a os a("o!oviis"as a +(e en"rarán se dio c(en"a +(e !(chas !(&eres se ani!a%an a soici"ar e servicio, O"ra de as cosas +(e vio es +(e' a )esar de +(e es (na a%or )esada e ca!%iar * re)arar an"as * de +(e !(* $áci!en"e se )(eden !anchar a ro)a' os e!)eados no (sa%an ning0n "i)o de (ni$or!e * sie!)re ves"#an a !is!a ro)a vie&a +(e es da%a !(* !a as)ec"o a os cons(!idores, Ade!ás' os )recios no es"a%an a a vis"a )or o +(e e cons(!idor sie!)re "en#a +(e )reg(n"ar e cos"o de os !is!os * a veces os e!)eados co%ra%an dis"in"os en $(nci.n de "i)o de coche * a )reg(n"ares )or +(é o hac#an as# eos res)ond#an +(e era )or ins"r(cciones de s( )a)a, 1as 3 s(c(rsaes sie!)re es"a%an s(cias * a(n+(e no
"en#a !(chos co!)e"idores cercanos' vio +(e en o"ros negocios 7de !is!o cor"e7 no eran "an s(cios, 1as 3 s(c(rsaes "en#an ven"as es"a%es )or es"ar en (nos )(n"os de !(chos "rá$icos * )or "ener !(cho "ie!)o en e !ercado )ero carec#an de i!agen *a +(e soo se re$er#an a negocio co!o as v(canizadoras Sánchez, A(n+(e "en#an )oca co!)e"encia' en 8 de s(s s(c(rsaes se ha%#a a%ier"o a ado de as !is!as o"ras v(canizadoras a!adas SG' servicio G.!ez' +(e "en#a (na i!agen de !arca de$inida * s(c(rsaes !ás i!)ias, Por s(s e!)eados' se en"er. +(e e Sr, G.!ez )anea%a a%rir 5 s(c(rsaes !ás en os !is!os )(n"os +(e os Sánchez "ienen s(s negocios * +(e +(er#a evarse a ag(no de os e!)eados, C(ando Giovanna )a"ica%a de es"o con e Sr, Sánchez' es"e e con"es"a%a +(e no se )reoc()ara +(e eos ha%#an sido os )ri!eros en e !ercado * +(e *a ha%#a en$ren"ado co!)e"encia en e )asado )ero +(e é era e 0nico +(e seg(#a en e !ercado, E )an de Giovanna Giovanna *a con a e9)eriencia de conocer e negocio de s( $a!iia * e es"io ad!inis"ra"ivo * o)era"ivo de as v(canizadoras' es"á seg(ra +(e si se i!)e!en"a (n )an de !ercado"ecnia será (na ven"a&a co!)e"i"iva +(e a*(dara a generar !ás ingresos, Por o "an"o en $(nci.n de as o%servaciones * en $(nci.n de s( e9)eriencia es"á decidida a i!)e!en"ar n(evas acciones es"ra"égicas,
PREGUNTAS. ¿Cuál crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para construir su plan de mercadotecnia ¿Cuáles son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a car!o de la direcci"n comercial ¿#u$ acciones recomiendas para en%rentar la %utura competencia ¿#u$ criterios de la se!mentaci"n crees que se puede aplicar para me&orar el servicio que se o%rece en las sucursales ¿#u$ acciones de investi!aci"n comercial se pueden implementar para entender me&or la situaci"n
¿Cuál crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para construir su plan de mercadotecnia
:E es"(dio de co!)or"a!ien"o de cons(!idor es vi"a en a ea%oraci.n de (na es"ra"egia de !ar;e"ing, E )roceso de ea%oraci.n de a es"ra"egia de !ar;e"ing i!)ica varias $ases2 • • •
anáisis de si"(aci.n dise-o de a es"ra"egia e&ec(ci.n * con"ro de a !is!a,
E )ri!er )aso +(e se de%e de "o!ar )ara iniciar a cons"r(ir (n )an de !ercado"ecnia es e anáisis de a si"(aci.n de negocio o anáisis
1os sig(ien"es son os )asos de a $(nci.n co!ercia2 :1a i!)an"aci.n de a $(nci.n co!ercia' con (n en$o+(e de !ercado"ecnia s()one e desarroo de (n )roceso sec(encia c(*as )rinci)aes $ases son as sig(ien"es2 •
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Anáisis de sis"e!a co!ercia >!ercado' co!)e"idores' )roveedores' )0%ico in"eresado * en"orno?, Dise-o de es"ra"egias !edian"e a adec(ada co!%inaci.n de os ins"r(!en"os de a !ercado"ecnia >)rod(c"o' )recio' )aza * )ro!oci.n?, Direcci.n' organizaci.n * con"ro de a ac"ividad co!ercia,
¿#u$ acciones recomiendas para en%rentar la %utura competencia En c(an"o a as acciones )ara en$ren"ar a $("(ra co!)e"encia reco!enda!os a!)iar servicio' es decir a creaci.n de )a+(e"es' e )ago con "ar&e"a' e sis"e!a de !e!%rec#a' a creaci.n de (na saa de es)era )ara %rindar !a*or co!odidad a os cien"es d(ran"e a reaizaci.n de servicio' as# co!o )(%icidad * )ro!oci.n )ara )osiciona!ien"o,
¿#u$ criterios de se!mentaci"n crees que puede aplicar para me&orar el servicio que o%rece en las sucursales
En o re$eren"e a a seg!en"aci.n acorda!os +(e de)endiendo de a zona en +(e se enc(en"re cada s(c(rsa se de%erán a)icar di$eren"es )a+(e"es' sin ovidar a
es"andarizaci.n de )recios as# co!o "a!%ién reaizar es"ra"egias de)endiendo de cada zona, @ Ta!a-o de seg!en"o @ Margen @ Adec(aci.n de seg!en"o a )rod(c"o * a a e!)resa @ Co!)e"encia @ Creci!ien"o de sec"or Sin d(da a seg!en"aci.n de !ercado dei!i"ar#a e ca!)o de acci.n de )an de !ercado"ecnia de Giovanna' )ara es"o (n cri"erio +(e en !i o)ini.n es e !ás i!)or"an"e a considerar es a ren"a%iidad de seg!en"o o%&e"ivo' )(es"o +(e )(ede ha%er in$inidad de seg!en"os de !ercado %asándonos *a sea en e "i)o de )rod(c"o o as carac"er#s"icas de os cien"es= )or "an"o' e $ac"or ganancia es ago +(e no )ode!os !enos)reciar *a +(e es"o )er!i"e a s()ervivencia "an"o de )an de !ercado"ecnia co!o de a organizaci.n, ¿#u$ acciones de investi!aci"n comercial se pueden implementar para entender me&or la situaci"n
Por o"ra )ar"e so%re as acciones de inves"igaci.n co!ercia se reco!ienda +(e Giovanna disc("a so%re e grado de !o"ivaci.n +(e "ienen os e!)eados' +(e se haga (na enc(es"a a os cien"es )ara sa%er +(e )iensan en c(an"o a )recio * e servicio' a creaci.n de (na %ase de da"os de cien"es )ara seg(i!ien"o * aviso de )ro!ociones as# co!o (n es"(dio cons"an"e de !ercado,
Análisis E'terno. Mercado, A+(# es convenien"e inves"igar a )o%aci.n vehic(ar de a ci(dad en a +(e es"á (%icada a v(canizadora, Ser#a "a!%ién a)ro)iado conocer +(é "i)o o "i)os de veh#c(os son os !ás co!(nes' a !arca * a )ro%a%iidad de aver#a en an"as, Co!)e"encia, Es %ien conocido +(e e )rinci)a co!)e"idor son as e!)resas )ro)iedad de a $a!iia G.!ez' sin e!%argo es necesario inves"igar si e9is"en co!)e"idores e!ergen"es, No de%e!os ovidar "a!%ién +(e e9is"en )rod(c"os s(s"i"("os co!o os seadores de an"as +(e incre!en"an a vida 0"i de os ne(!á"icos * red(cen as )onchad(ras' és"os )(eden re)resen"ar (na seria a!enaza en a de!anda de servicios de re)araci.n si se v(even )o)(ares,
Análisis (nterno. Prod(c"o,
E )rod(c"o +(e o$recen as v(canizadoras es e servicio de des!on"a&e * re)araci.n de an"as )onchadas !edian"e (n )arche en a )ared in"erior de ne(!á"ico' es"e servicio no s.o es )ara a("os' )(eden ser %icice"as' !o"os' a("o%(ses' en"re o"ros, Ade!ás de es"o %rindan o"ros servicios co!o cai%raci.n de an"as * asesor#a, En e caso de as v(canizadoras Sánchez' e )rod(c"o +(e o$recen se enc(en"ra en (na e"a)a de !ad(rez )(es"o +(e "ienen 45 a-os en e !ercado' no se "iene no"icias de )ro%e!as $inancieros )or o +(e se ded(ce +(e se enc(en"ran en (na )osici.n es"a%e, Precio, 1a e!)resa no "iene )recios es"ándar )ara s(s servicios a a vis"a de os cien"es' sino +(e se co%ra de ac(erdo a cri"erio de e!)eado +(e a"iende, Es"o re)resen"a (n )(n"o nega"ivo +(e )(ede generar )érdida de cien"es, Paza Se c(en"a con 3 ocaes +(e "ienen (na co%er"(ra oca' (%icados en zonas de !(cho "ránsi"o' o +(e re)resen"a (na gran ven"a&a, Pro!oci.n * co!(nicaci.n, Se carece de (na i!agen de !arca de$inida * de carac"er#s"icas +(e di$erencien a os ocaes de a organizaci.n de os co!)e"idores, 1os ocaes se !(es"ran !(* s(cios * no es"án orien"ados a ning0n seg!en"o de !ercado, E9is"e n(a )(%icidad en !edios de co!(nicaci.n,
)atri* +A,(nterno+e/ilidades •
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Se carece de (n !é"odo de )recios es"ándar N(a )ro!oci.n de negocio
,ortale*as •
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E'terno-portunidades •
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Cada vez crece !ás a )o%aci.n vehic(ar en as ci(dades, No e9is"e orien"aci.n a !ercado $e!enino en ning0n negocio de es"e "i)o No es"á di$(ndido e (so de os )rod(c"os s(s"i"("os
E negocio ha es"ado en e !ercado )or 45 a-os Se c(en"a con !(cha e9)eriencia en e ra!o 1a dis"ri%(ci.n de os ocaes es !(* %(ena, Se c(en"a con car"era de cien"es E )rod(c"o se enc(en"ra en )ena !ad(rez
Amena*as •
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1os G.!ez "ienen (na i!agen de negocio de$inida Se esc(chan r(!ores de +(e es"án )aneando a%rir !ás s(c(rsaes A )arecer es"án haciendo (so de ag(nos )rinci)ios de n(es"ros )(n"os de ven"a,
Decisiones Estratégicas. -/&etivos.
En e caso de Giovanna s( )rinci)a o%&e"ivo es e incre!en"o de os ingresos )or ven"as de os ocaes, Para e$ec"os de es"(dio' asignare!os os sig(ien"es o%&e"ivos2 7 Incre!en"ar os ingresos (n 8B en os )r.9i!os 46 !eses, 7 Generar a i!agen de a e!)resa, 7 Posicionarse co!o #der en e !ercado,
Plan de )ercadotecnia. Se reco!ienda "o!ar as sig(ien"es acciones )ara c(!)ir con os o%&e"ivos "razados2 @ Ea%oraci.n de (n ogo * esogan +(e iden"i$i+(en a a organizaci.n, @ Re!odeaci.n * i!)ieza de "odas as s(c(rsaes, @ Ca)aci"aci.n de os e!)eados en Servicio a Cien"e' Progra!a de Seg(ridad e igiene, @ Ea%oraci.n de (ni$or!es con e ogo de negocio )ara "odos os e!)eados, @ Ea%oraci.n de (n sis"e!a de )recios * s( )(%icaci.n en cada (no de os ocaes, @ Ca!)a-a )(%ici"aria de renovaci.n de a e!)resa v#a ag0n !edio de co!(nicaci.n !asiva,