Caso Timex II

Caso TIMEX II

Preparado por Fernando Maristany para base de trabajo y preparación de la discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada de una situación determinada.

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Caso TIMEX II Sucesión en el líder mundial Durante 20 años, Timex creció ininterrumpidamente. Fueron los años comprendidos entre 1950, el del nacimiento de la compañía y 1970, año en el Timex que ya era el líder mundial del sector de relojes de Logotipo de Timex.

pulsera económicos. En 1970 facturaba más de 300 millones de US$ de los que más de 100 millones eran

ventas de exportación, es decir en mercados de fuera de los Estados Unidos. Durante todo este período, Timex estuvo dirigida por Joakim Lehmkuhl hasta su jubilación a los 76 años ocurrida en 1973. Su sucesor como presidente y ejecutivo principal fue el noruego Ole Martin Siem que había sido armador de buques. Siem fue elegido para el cargo por Fred Olsen, hijo de Thomas Olsen, el noruego que antes de la Segunda Mundial invirtió junto con Lehmkuhl, en la compra de la empresa Watherbury, operación que daría origen a Timex. La familia Olsen controlaba varias empresas de transporte y navegación y el 5% de las acciones de Timex. En 1971 habían comenzado problemas de rentabilidad en Timex, que Sien tuvo que combatir. El equipo humano Junto a Siem, los hombres fuertes de la compañía eran los norteamericanos Robert E. Mohr y Gordon Cooper. Durante su presidencia, Lehmkuhl dirigió la empresa de forma altamente centralizada pero empezó a delegar a medida que Timex creció y su salud empezó a declinar. Paulatinamente comenzó a otorgar más autoridad a sus subordinados, sobre todo a Mohr y Cooper. Este último, de formación ingeniero, era responsable de la producción. Mohr era un especialista de marketing que había creado la red de distribución de Timex. Los directivos de la Timex comentaban que Mohr y Cooper no se llevaron bien nunca, mantenían opiniones enfrentadas sobre cosas como control de calidad, evolución del producto, planificación de la producción y sobre si hacer o comprar

CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany

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los componentes. La situación era tensa cuando Siem se hizo cargo de la dirección de la empresa. Siem recién llegado a la industria relojera desde el mundo naviero era despreciado por algunos de los veteranos de la empresa al considerarle falto de experiencia. Al asumir el control, Siem se decantó por Cooper nombrándole vicepresidente de la empresa. Muchos ejecutivos no aceptaron esta decisión y abandonaron, a corto y medio plazo, la compañía. Entre los que se fueron estaba Robert Mohr que presentó su dimisión en diciembre de 1974. Siem restableció un control altamente centralizado de las operaciones, con todos los ejecutivos vitales dependiendo directamente de él. Robert F. Weltzien ocupó el puesto de Moor. Weltzien habla sido ejecutivo de publicidad y vicepresidente de marketing de la empresa farmacéutica Carte-Wallace. La crisis de 1974 En 1974 la disminución de beneficios se hace más pronunciada al descender un 33%, a 8,7 millones de dólares, y esto, a pesar de que las ventas aumentaron un 13%, a 348 millones. Los motivos del descenso eran cuellos de botella en la producción, elevadas tasas de interés y crecimiento de los costes de los materiales. Los problemas también aparecieron en la red exterior. Timex TMX Ltd. que era responsable de las operaciones de US. Times en Sudamérica, Canadá, Las Islas Vírgenes, Puerto Rico, Portugal, Taiwan, Singapur y Hong Kong tuvo una disminución de beneficios del 76% bajando a 2,4 millones a pesar de un incremento de ventas del 26% a 98 millones. La factoría de Portugal programó una disminución del nivel producción como un primer paso hacia el cierre definitivo de la fábrica y así evitar las revueltas sindicales que se podrían producir con un cierre brusco. Las exportaciones portuguesas habían supuesto 1,5 millones de relojes al año. La planta de Timex en Pforzheim, Alemania, despidió 136 trabajadores, la cuarta parte de su personal, con objeto de reducir la producción a las dos terceras partas de su nivel anterior. También en Alemania, en Flehingen, se cerró una pequeña fábrica con 41 productores. La dirección justificó estas decisiones por causa de una exportación insuficiente a países no europeos.


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Los relojes rusos mecánicos de bajo coste producidos por empresas estatales soviéticas comenzaron a competir en los segmentos tradicionales de Timex, sobre todo en Inglaterra donde Timex contraatacó con una campaña de publicidad. La exportación rusa a Europa Occidental creció hasta 2 millones de unidades. Casi toda esta producción se vendió en Gran Bretaña. Los rusos vendieron otros 2 millones en el Lejano Oriente. El creciente mercado de los relojes electrónicos o de estado sólido En 1975 las ventas en los Estados Unidos de los relojes de nueva tecnología de estado sólido se estimaban ente 2 y 2,5 millones de unidades anuales. Los departamentos de marketing de los diversos fabricantes coincidían en que era un mercado creciente pero sus estimaciones en cifras y tasas de crecimiento tenían una gran dispersión. Los fabricantes tradicionales de relojes opinaban que la tasa de

más de 40 US$ 20%

crecimiento de ventas de los relojes electrónicos en los EE.UU, estimada por los fabricantes de electrónica era excesiva, ya que estos estimaban

menos de 20 US$ 60%

entre 20 y 40 US$ 20%

ventas de 10 millones de unidades en 1977, el 20 % de las ventas totales. Los

fabricantes

de

relojes

mecánicos, estimaban una tasa de penetración más lenta dado que los nuevos entrantes no disponían de una red de distribución establecida, pero

de

todas

formas

estaban

seguros de la aceptación de los consumidores preocupados.

y

seriamente

Relojes de cuarzo con presentación digital mediante LCD y LED. La presentación digital significa dar la hora con números, la analógica mediante agujas


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El mercado USA de relojes de pulsera en 1975 tenía la siguiente distribución en función del precio. En 1975 la mayoría de los relojes digitales tenía un precio superior a los 80 dólares y por tanto compitiendo en segmento de gama alta. En los relojes electrónicos la presentación de la hora se hacía siempre en forma digital, es decir las tradicionales manecillas habían desaparecido siendo sustituidas por dos tecnologías de presentación de la información. Los que la presentaban la hora con LED, diodos emisores de luz y los que lo hacían con cristal líquido, LCD. En 1974 las preferencias de los consumidores por ambas formas de presentación estaban equilibradas pero en 1975 los relojes con LCD comenzaron a imponerse y los expertos de marketing opinaban que pronto tendrían las tres cuartas partas del mercado de relojes electrónicos. Como se ha comentado antes, los visualizadores de estado sólido, en el verano del 75, eran todos digitales, bien LCD o LED, pero la Dai Nippon Toryo CO., anunció en abril del 75 su intención de producir en USA relojes con ambas lecturas, digital y analógica, cristales líquidos indicarían la hora mediante una aguja larga única y los minutos a través de puntos. Algunos los informes de investigación y desarrollo predecían que incorporarían en al futuro la lectura analógica, es decir las tradicionales manecillas del reloj convencional movidas por maquinaria basada en estado sólido. Los componentes de un reloj de estado sólido y su producción En

un

reloj

de

estado

sólido

con

visualización digital no hay piezas móviles como en los relojes mecánicos. La tecnología no está relacionada con la tecnología tradicional de los relojes y sí lo está con la tecnología electrónica. La clave de la calidad, el costo y el progreso tecnológico descansa en la fabricación de componentes y, en especial, de los circuitos integrados. El montaje final es poco costoso y no determina la calidad.

Montaje de componentes en reloj electrónico


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Los principales componentes aparte de la caja y de la correa de un reloj electrónico son el circuito integrado, el circuito impreso, el cristal de cuarzo, el visualizador LCD o LED y la batería. El circuito integrado o chip Los circuitos integrados de los relojes de estado sólido incluyen varios cientos de funciones lógicas de las más completas. Los circuitos realizan tres operaciones: 1.

Recibir impulsos del cristal de cuarzo que vibra a una frecuencia muy alta constante y típica de cada cristal.

Chip

2. El circuito dividen la frecuencia recibida del cristal en impulsos electrónicos que correspondan a unidades de tiempo o fracciones de segundos. 3. Determinan las funciones disponibles para la visualización. Los primeros relojes digitales sólo tenían dos funciones: horas y minutos. En 1975, casi todos los modelos tenían cinco: horas, minutos, segundos, mes y día. El visualizador Dos tecnologías de componentes competían. Los diodos LED, o diodos emisores de luz y el cristal líquido, LCD.

Diodos Luminiscentes LED

Cristal Liquido LCD


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Al comienzo los modelos con LED requerían que el usuario, para leer la hora, apretara un botón que encendía los diodos, frente a los LCD que tenían una visualización constante pero más difícil de ver ya que necesitaban luz exterior para poderse leer. La legibilidad de los LCD y su durabilidad mejoraba con cada generación. Los visualizadores de LCD tenían una ventaja competitiva frente a los LED ya necesitaban menos energía por tanto consumían menos las pilas y su fabricación era más barata. Cristal de cuarzo u oscilador El segundo componente básico, el cristal de cuarzo, es un componente cuya característica consiste eléctricos

en de

que

produce

una

unos

frecuencia

pulsos

constante

cuando se activa con tensión eléctrica. Estos pulsos convenientemente divididos por el circuito impreso son la base de la precisión del reloj. Cristal de cuarzo

Se investigaba en el desarrollo de cristales de cuarzo con frecuencias mucho mayores. Esto

supondría cristales más pequeños y menos sensibles a los golpes, pero un circuito más complicado y más energía. El circuito impreso Consiste en una lámina de material dieléctrico que lleva impresas líneas de cobre que hacen las funciones de conexionar los componentes que se montan sobre él. Una vez montados los componentes sobre el circuito impreso se sueldan a él máquinas de soldadura por ola de estaño.

Placa de circuito impreso


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La pila Los

componentes

electrónicos

del

reloj

requerían ser alimentados por una fuente de alimentación que era una pequeña pila. La batalla tecnológica por disminuir su volumen y aumentar su capacidad estaba en pleno auge.

En 1975 Pulsar, anunció un modelo que sólo

Soldadura por ola de estaño

precisaba de una sacudida de muñeca para proporcionar la energía necesaria para el funcionamiento del reloj. Timex y los relojes con tecnología de estado sólido Timex siempre había estado orgulloso de su capacidad como fabricante y vendedor eficiente de relojes mecánicos de bajo costo, gracias a la que se había convertido en el líder mundial del segmento bajo del mercado de relojería. Los relojes electrónicos entraron el mercado con altos precio de venta, pero desde su aparición en 1972, su precio de venta había descendido continuamente. Las estimaciones sobre el rápido crecimiento de las ventas de los relojes electrónicos se basaban en las estimaciones de una rápida disminución de los precios de ventas. Se decía que el precio bajaría a menos da 20 dólares en 1980. En el anexo 1 se puede ver la evolución estimada del precio de los relojes. La disminución del precio de venta de los relojes estaba relacionada con la bajada del precio de los componentes y , como consecuencia, con el volumen producción de dichos componentes, así como con los métodos de fabricación utilizados en su producción. Los circuitos integrados representaban aún el principal componente de coste. Otro importante factor del coste que no se nuestra en la figura es la caja del reloj. Todos los informes coincidían que el precio más bajo posible para una caja impermeable de acero inoxidable era de más de 5 dólares. En la 1975 el coste era mayor y algunas cajas costaban mucho más debido a factores estilísticos y de marketing. La clave principal de marketing era cuánto y cuán rápidamente continuaría la tendencia decreciente en los costos. Según un estudio hecho por Benjamín


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Rosende Coleman & CO., el coste total de fabricación de componentes se reduciría de 15 (1975) dólares a 8,25 (1977-78) y a 5,5 (1980). Los movimientos sectoriales de la competencia de Timex En 1974 y 1975 muchas empresas fabricantes de electrónica entran a competir de una u otra forma en el mercado de los relojes de pulsera. La competencia de Timex estaba compuesta por empresas convencionales y empresas electrónicas, luchando todas por conseguir una participación importante del mercado internacional comenzando la batalla en el mercado norteamericano. Litronix, un productor de circuitos integrados y módulos LED, vendía relojes con su nombre. Nationalsemi-Conductor Corp., rompe el mercado al anunciar en otoño de 1974 que pensaba vender sus relojes LED a un precio de 125 dólares, aproximadamente la mitad del precio del momento. Texas Instruments, una de las grandes empresas mundiales de electrónica, con ventas anuales superioras a 1,5 billones de US$, presentó en junio de 1975, cuatro modelos de reloj con LED con precios comprendidos entre 95 y 175 dólares. La compañía que fabricaba componentes pero no cristales de cuarzo lanzó grandes pedidos de osciladores de cuarzo a sus proveedores japoneses. Por el volumen de estos pedidos se especulaba con su producción inicial seria de 100.000 relojes mes, un volumen desconocido aún en relojes digitales. La Fairchild Camara & Instruments Corporation, una gran empresa con ventas en 1974 de 384 millones de dólares planificó su entrada en el mercado de los relojes con una estrategia de adquisición de compañías que le proporcionaran las tecnologías o partes que no tenía. En abril de 1975 adquirió Princenton Material Sciencies que le suministró capacidad para producir visualizadores de cristal líquido. En mayo compró Exetron, productor de visualizadores de diodos, circuitos y relojes completos. En julio, Thinc Industries, INC., un fabricante de cajas de reloj y por fin, en agosto de 1975, presentó una línea de 10 relojes LED para señora y caballero con precios que oscilaban entre los 115 y los 195 dólares.

El fabricante de relojes mecánicos Longines- W ittnauer formó en 1975 una Aventura en Común ( Joint Venture) con Huighes A ircraft, uno de los


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principales fabricantes de módulos LED y LCD, para producir y vender un reloj digital llamado Geminis II. Las empresas fabricantes de relojes convencionales estaban adquiriendo la tecnología necesaria para la fabricación de relojes de estado sólido: E bauches, S.A. productor del 60% de todos los componentes para los relojes mecánicos suizos, que ya fabricaba visualizadores LED y LCD, compró la tecnología de circuitos de Hughes en primavera de 1975 para así comenzar a producción de circuitos integrados en Suiza. Bulova anunció una Aventura Común ( Joint Venture) con Integrated Display Systems Inc., para fabricar y vender una línea de relojes de LED y LCD bajo el nombre de Bulova-Computron. La Socíeté Suisse de L’Industrie Horlegése

(SSIH) producía su propio cuarzo y tenía una participación

en OPTEL (visualizadores de cristal líquido) y en Intersil Cupertino un fabricante de circuitos integrados. Las empresas electrónicas japonesas también estaban entrando en el campo de la relojería: el holding Mitsubishi, adquirió Optel productor de visualizadores de cristal líquido y relojes. LCD. DAIZ NIPON TORY CO decidió producir relojes de pulsera electrónicos en USA usando sus cristales líquidos. El grupo Seiko anunció en junio en 1975 su plan de producir casi todos los semiconductores necesarios para sus relojes electrónicos a partir de abril del 1976 para conseguir seguridad en el abastecimiento. Citizen Watch anunció su intención de producir parte de los circuitos integrados y utilizarlos en modelos especiales. Timex en 1975 mirando hacia el futuro La posición financiera y de mercado de Timex era sólida. A pesar de las disensiones internas, en 1975 la empresa vendía la mitad de los relojes que se vendían en los EE.UU y las dos terceras partes de los de menos de 20 dólares. Su imagen estaba apalancada en el éxito de la compañía y reforzada por el presupuesto de publicidad más elevado del mundo. Timex había cambiado el concepto de reloj, de joya la idea del reloj de uso diario y había convencido al público para comprar sus relojes fuera de las relojerías. En su distribución había alcanzado un equilibrio único entre drugstores, grandes almacenes, tiendas de descuento y joyerías.


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El reto crecimiento de las ventas de relojes digitales en el segmento en que Timex era hegemónico parecía solicitar una de las respuestas típicas de Timex y había respondido lanzando en 1975 una línea de relojes LCD a partir de 85 dólares. Sin embargo no contaba con recursos propios de fabricación de circuitos integrados. Tampoco se sabía si comenzaría o no una aventura común para obtener la tecnología necesaria. Para la campaña de Navidad de 1975, Timex planeaba una nueva línea de relojes electrónicos con LCD. Timex iba a hacer el esfuerzo máximo posible, sin llegar a la fabricación de cristales y semiconductores, pero fabricando sus propios modelos.

Reloj Timex con tecnología de estado sólido


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ANEXO I. Mercado mundial del reloj electrónico. (Millones de unidades y U.S dólares Año

DIGITAL LED Unidades

ANALOGICO

TOTAL

LCD $

Unidades

$

Unidades

$

Unidades

$

1973

0,1

30

0,3

82,5

1

240

1,4

352,5

1974

0,3

60

0,4

50

2,5

500

3,2

610

1975

1,75

110

0,75

60

4

480

6,5

650

1976

5

500

2

140

8

640

15

1.280

1977

7

595

6

360

10

700

23

1.655

1978

11

880

11

550

13

715

35

2.145

1980

20

1.000

33

990

25

875

78

1.865

1983

25

750

40

880

37

1.110

102

2.740


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precio medio de reloj electrónico 300 250

252

d a 200 d i n u 150 $

191

S 100 U

100

85

72

50

61 38

24

23

22

27

0 1973

1974

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

años

Fuente: Frost & Sullivan. 1975. (Estas estimaciones se hicieron antes de la entrada de Texas Instruments en el mercado de relojes).


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Anexo 2. Producción mundial de relojes. 1977. (Datos en millones de unidades) Suiza

70 a 75

Japón

45 a 50

Rusia

36 a 40

USA

33 a 37

Otros

60 a 70

TOTAL

244 a 272

Fuente: Estimaciones de la industria publicadas en el Financial Times del 20 / 3 / 79. Anexo 3. Tecnologías relacionadas con los productos de Texas Instruments Productos de electrónica de consumo

c y i g r o o L m C e S M

e l b b u B

e v a y r W o o r m c e i m M

y a l p s i D

t a c i n u m m s o n o C i

g n i s l s a e c n g r i o S P

r e t u p m o C

m e t s y S

e r a w t f o S

Calculadoras Relojes Computadoras personales Telecomunicaciones. Sistemas de Información.


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Anexo 4. Los directivos

Martin Siem

October, 1973 – Fred Olsen, son of Thomas Olsen, the original Norwegian investor/owner, sent Martin Siem, fellow Norwegian, to succeed Joakim Lehmkuhl as President. Siem serves as President from 1973 – 1975 and Chairman from 1975- 1979. 1979 – 1999 – Fred Olsen serves as Chairman of the Timex Corp. The Olsen family still control the corporation as of 2005. Note that although Timex Corp. is considered an American corporation, it was founded and is controlled by Norwegians and has facilities all over the world. It was one of the first truly international corporations.


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