26-10-2017
Estrategias del plan de Marketing Aplicados a las acciones de marketing que realiza “Corona”
Kevin Samaniego UDA
Cerveza Corona Corona Extra, más conocida como Corona (o Coronita en España, hasta junio de 2016) es una marca de cerveza mexicana muy popular en Alemania y en todo el mundo, elaborada por el Grupo Modelo, que a su vez forma parte de la multinacional belga AB Inbev. La cerveza Corona es una marca mundialmente conocida, distribuida a lo largo de más de 159 países en los cinco continentes. Se ha constituido como la cerveza más vendida en México y a su vez es la primera cerveza de importación en los Estados Unidos. También es la más vendida de todas las cervezas mexicanas exportadas del país mesoamericano. Para la producción de sus cervezas, Modelo utiliza lúpulo Bohemia y Saaz, mientras que las maltas eran importadas desde Alemania y EE.UU. Se dice que la receta actual de cerveza Corona Extra contendría cebada malteada, arroz y/o maíz, lúpulo, levadura, ácido ascórbico como antioxidante y alginato de propilenglicol como estabilizante. Convirtiéndolo en una cerveza reconocida a nivel mundial. Corona, se posiciona como una gran empresa, sin embargo la historia de cómo llegó a ser lo que es hoy en día se debió gracias a sus estrategias, planificación, innovación e inversión. Para ellos vamos a revisar las actividades estratégicas que realizó Corona, y como estas influenciaron en su modelo de negocio.
Objetivos del plan de marketing estratégico
1.
Participación de Mercado Reputación corporativa Grupo Modelo se posiciona como una de las compañías con la mejor reputación corporativa en México. De acuerdo con el estudio “Merco, empresas y líderes 2016”, la cervecería ocupa el tercer sitio en el ranking “10 Mejores Empresas con Mejor Reputación Corporativa. En el ranking sectorial de empresas, Modelo ocupa la segunda posición en la división de “Bebidas”.
Por su parte, Ricardo Tadeu, CEO de Grupo Modelo en México, tuvo un significativo repunte al pasar del lugar catorce en 2015 al sexto sitio en el ranking de líderes del sector empresarial 2016. De acuerdo con la compañía, este resultado tiene como origen el liderazgo de Ricardo Tadeu, los esfuerzos que el Grupo ha definido en sus programas para la conservación del medio ambiente, la motivación y compromiso con la ciudadanía para participar activamente en sus comunidades y en los proyectos de voluntariado, los productos de prestigio mundial encabezado por cerveza Corona (6ta cerveza más valiosa del mundo) y el crecimiento que han tenido en el mercado doméstico y en el mundo, que los posiciona como una de las empresas más importantes del sector agroindustrial y uno de los referentes de la producción y distribución de cerveza a nivel global.
Radionovela Este proceso inició en los años 30 y uno de sus máximos éxitos fue la radionovela titulada “¡Ahí viene Martín Corona!” protagonizada por el cantante y actor mexicano Pedro Infante. Su éxito fue tal que luego vinieron presentaciones abiertas en teatro y por último su adaptación cinematográfica en 1951, nuevamente con Pedro Infante y ahora Sara Montiel en los roles protagónicos.
Caricaturas Entre 1953 y 1954, los publicistas de Modelo lanzan una campaña que busco congregar a los mejores caricaturistas de la época con la misión de dibujar a personajes del medio artístico, periodistas, deportistas, escritores, tipos populares e incluso, a ellos mismos, diciendo: “Un momentito… estoy tomando mi Corona”
2.
Modelo de empresa
Estandarización de la infraestructura Además, entre los requisitos para poner un depósito de cerveza corona se exige añadir un croquis bastante simple de la ubicación del local, el tamaño del terreno en metros cuadrados y también el tamaño del local en sí evidentemente en metros cuadrados. Estos son los requisitos solo si quieres montar un depósito de esta marca de cerveza, ya que las franquicias de modelorama se toman un buen tiempo y son un poco más difíciles de poder montar, ya que llevan otro tipo de papeleos.
Constructor de productor Grupo Modelo abrió plantas productoras en distintas partes del país: Obregón en 1960, Guadalajara en 1964 y Torreón en 1966. También creó una red de distribución a nivel nacional. En 1971, el español Antonio Fernández Rodríguez sucedió a Díez Fernández como director general de la firma. Con su conducción, Grupo Modelo aumentó su market share de un 39 por ciento en 1977 a un 45 por ciento en 1985.
3.
Marca
Eventos Internacionales Corona Extra realiza continuamente actividades en el mercado internacional (participación en ferias, exposiciones, eventos) con el fin de continuar expandiendo su imagen y preferencia. Para corroborar esto basta simplemente con una visita a un bar de Alemania, Inglaterra o de cualquier ciudad de Estados Unidos en los que Corona tiene un lugar especial.
Campañas La campaña Corona International Summer Pass (campaña CISP de aquí en adelante) es un esfuerzo de marketing mediante las redes sociales
del Grupo Cervecero Modelo, fabricante de la cerveza Corona (conocida en España como Coronita) con un doble objetivo: Que el Grupo Cervecero Modelo sea tan reconocido a nivel internacional como su producto estrella Corona, presente en más de 150 países de los 5 continentes, líder de ventas en cervezas de importación en los EEUU y en otros 100 países más y posicionado de forma única y original en todo el mundo: cerveza Corona Extra de color dorado, suave y ligera, servida fría en botella transparente long neck de 33 cL con la información impresa y bebida a morro con una rodaja de limón, asociada al tequila mexicano. Aumentar las ventas de Corona en todo el mundo a través de la fidelización y la repetición de compra de los clientes existentes que son en su mayoría jóvenes hombres y mujeres de entre 18 y 40 años, urbanos, modernos, amantes de las nuevas tecnologías, cosmopolitas y viajeros.
4.
Responsabilidad Social
Motivación social Corona es, sin duda, una de las marcas que más ha sobresalido en lo que va del año respecto a creatividad en sus campañas. Aquí mismo en Roastbrief, ya se habló de la excelente activación que se realizó hace unos días en la Ciudad de México con los cerdos voladores. Esta campaña, además de divertida, buscó (y logró) dar un mensaje positivo no solo a sus clientes, sino a quien tuviera a bien voltear hacia arriba cuando estos cerditos estaban en el aire. La motivación que la marca causó en las personas pudo verse en los miles de usuarios que subieron fotografías de esta activación con el hashtag #cuandoloscerdosvuelen, motivándose ellos mismos a superarse y hacer aquello que no se atrevían.
Nacionalismo y unión Este enfoque en Corona no es nada nuevo. Esta activación es parte de la campaña “Desfronterízate”, que desde enero del ano anterior está en
pie, y que inició para dar un mensaje de confianza propia en momentos donde el presidente de USA, Donald Trump, arremete contra los mexicanos y amenazaba con el famoso muro. Con Diego Luna como embajador de la marca, “Desfronterízate” fue una de las campañas más populares, y Corona ha seguido con esta fórmula ganadora: Motivar a las personas.
Protección ambiental Corona se enfocó también, y de una manera magistral, a la responsabilidad ambiental, a través de la campaña “Corona X Parley”, conservando a Diego Luna como su embajador y sumando fuerzas con Parley for the Oceans para reducir la contaminación causada por el plástico en los océanos, además de buscar la concientización de la gente. Esta campaña pretende proteger 100 islas alrededor del mundo para el año 2020, además de otras acciones complementarias.
5.
Internalización
Adaptación En un principio y debido a la falta de experiencia en el mercado internacional, el proceso de internacionalización de su marca no fue sencillo; se tuvieron que hacer varias pruebas para adecuar las estrategias antes de convertir a Corona en su marca global. El primer intento consistió en un nuevo diseño de empaque: botellines chaparros de color ámbar con una etiqueta con figuras de personajes mayas. Sin embargo, este cambio resultó ser un error cuando se dieron cuenta que los consumidores de California querían la misma cerveza que habían probado en Acapulco, Tijuana, etc. Por esta razón, y para aprovechar el buen posicionamiento el diseño original, se decidió conservar la misma imagen: el envase de vidrio claro, de cuello largo, y la etiqueta que dice Corona Extra. Gracias esta estrategia, Corona se ha convertido en la cerveza de mayor venta entre las bebidas importadas por Estados Unidos.
Patente
El primer producto que sacó al mercado Grupo Modelo fue precisamente la cerveza “Modelo” y pocos meses después “Corona”, producto cuya zona de influencia se ha extendido a nivel nacional e incluso internacional no solamente por las exportaciones que constantemente realiza, sino por el posicionamiento generado por el propio turismo y la publicidad de boca en boca. Sin embargo, para poder llegar al resto de los estados del país norteamericano la marca afrontó un duro y largo proceso judicial ya que en Puerto Rico existía una cervecería con el mismo nombre y cuyos derechos recién pudieron obtener en 1979. En 1985 el grupo Modelo adquirió todos los derechos sobre el nombre “Corona” para ser utilizado como marca y ampliar así la exportación a los Estados Unidos
6.
Valor percibido
Controles de calidad Controles de calidad sobre materias primas: los requisitos de calidad aplicados a las materias primas pueden ser: definición concisa de las características de los ingredientes que se necesitan, las especificaciones de dichas materias primas seleccionadas para nuestra receta, etc. Se deben aplicar, por ejemplo:
Verificación de las características del agua (análisis completo de aguas). Controles analíticos de la malta y adjuntos (granulometría, humedad, proteína, poder enzimático, y rendimiento. Controles analíticos del lúpulo (alfa ácidos, aceites esenciales, estado de frescura, normalmente proporcionados por los proveedores). Levadura (recuento, viabilidad), ausencia de contaminaciones.
Estos controles de calidad garantizan la mejor calidad posible de su cerveza, tanto en su sabor como en su frescura.
7.
Posicionamiento Enfoque publicitario por Televisión La idea alrededor de la cual han girado todas las estrategias de posicionamiento de esta empresa fue la de mostrar un producto 100% mexicano, con sus raíces en un país cálido y acogedor pero sin mostrar sombreros y nopales que por lo general estereotipan a las marcas mexicanas. Sus campañas publicitarias han sido muy exitosas ya que han relacionado conceptos de playa, tranquilidad, vacaciones y pareja con el consumo de cerveza, temas que asociados son muy bien percibidos por los consumidores. En su publicidad podemos ver la congruencia con el posicionamiento ya que presentan los momentos de tranquilidad en que te puedes tomar una cerveza Corona.
Franquicia La cerveza corona es uno de los productos logotipos del grupo modelo, muchas de las franquicias denominadas modelorama son hoy en día las que las personas visitan para hacer sus compras de este tipo de productos de consumo y aún más para aquellos negociantes que quieren formar parte de de sus f ranquicias.
Enfoque en nuevas generaciones juveniles Su estrategia de comunicación apuntaba a los nuevos jóvenes estudiantes, que se iban de vacaciones a Cancún, Cabo San Lucas y otros destinos turísticos de México. Sus spots mostraban a los nuevos jóvenes divirtiéndose con una Corona en su mano en playas tropicales. Paralelamente, se producían spots en español, para revivir la nostalgia por su tierra en mexicanos que habían emigrado. También, se produjeron numerosos objetos promocionales como remeras y llaveros con el logo de Corona. En los bares y restaurantes, la cerveza era servida con una rodaja de lima para darle un aire exótico.
8.
Fidelización Corona internacional La campaña CISP se desarrollará del 15 de junio al 15 de septiembre y consiste en la acumulación de check-ins Corona en bares y discotecas de todo el mundo, como si de un pasaporte se tratase. Un check-in corresponde a la compra de una botella de Corona Extra en cualquier punto del planeta: San Francisco, Miami, Cancún, Barcelona, Ibiza, Saint Tropez, Roma, Ios, etc Se podrán hacer tantos check-ins como se quiera en cada lugar hasta el 15 de septiembre, fecha en la que se hará el recuento de los check-ins de todos los participantes, estableciendo rankings a nivel nacional. No sólo se tendrá el cuenta el número de check-ins sino que este número se multiplicará por el número de lugares (puntos de venta), el número de países distintos y el número de continentes distintos, favoreciendo así a los clientes más viajeros. El primer clasificado de cada país se llevará un viaje de una semana para dos personas a Riviera Maya con todos los gastos incluidos. Esta campaña se repetirá de forma anual, poniéndose el contador de check-ins de nuevo a cero.
Aplicación Móvil La aplicación móvil para la campaña CISP podrá descargarse de forma gratuita desde www.coronainternationalsummerpass.com, un mini-site creado ex profeso para esta campaña y al que se accederá de forma automática desde www.corona.com. Esta aplicación móvil tendrá 2 caras: Aplicación para el punto de venta: los puntos de venta tendrán que registrarse bien a través de la aplicación bien a través del mini-site, facilitando sus datos de contacto, CIF y dirección de correo electrónico. Una vez que se haya confirmado que son distribuidores oficiales de Corona, recibirán por correo electrónico un identificador único.
Al introducir este identificador único en la aplicación, esta generará un código QR que se mostrará en la pantalla de su terminal móvil (smartphone). Se podrá introducir en una misma aplicación un identificador único distinto que generará un código QR diferente. Para el correcto funcionamiento de la aplicación en el punto de venta será necesario que el terminal móvil esté conectado a Internet bien por 3G bien por WiFi. Resumiendo las funcionalidades de esta aplicación para el punto de venta: Registro/modificación de datos. Insertar/editar identificador único. Mostrar código QR. Aplicación para el cliente: el cliente:también tendrá que registrarse bien a través de la aplicación bien a través del minisite, facilitando sus datos personales y su correo electrónico e indicando además si desea recibir información sobre los distintos eventos internacionales de Corona (información enviada a su correo electrónico 2 veces al mes en junio, julio, agosto y septiembre y 1 vez al mes el resto del año). El cliente recibirá por correo electrónico un identificador único que deberá introducir en la aplicación. Cada vez que pida una Corona, el camarero mostrará al cliente el código QR generado en la aplicación para el punto de venta. El cliente usará a su vez su aplicación para sacar una foto al código QR que le muestra el camarero, añadiendo automáticamente un check-in a su contador personal. Para el correcto funcionamiento de la aplicación en el cliente será necesario que el terminal móvil esté conectado a Internet bien por 3G bien por WiFi. Tanto en el mini-site como en la aplicación, el cliente podrá ver en tiempo real los rankings de check-ins por países. Podrá consultar además sus propios check-ins detallados (hora y lugar), información que sólo se mostrará al introducir su identificador único. Resumiendo las funcionalidades de esta aplicación para el cliente: Registro/modificación de datos. Insertar/editar identificador único. Leer código QR. Consultar rankings de check-ins. Consultar hora y lugar de sus check-ins personales.
Claro está que la aplicación por sí sola no hace la estrategia de marketing móvil ni mucho menos la estrategia de marketing global, sino que se engloba dentro de un esfuerzo mayor que incluye, entre otros, la promoción y difusión de la propia aplicación.
9.
Incremento de las ventas
Enfoque publicitario
La cerveza Corona está ubicada como la quinta más vendida en Estados Unidos, sin embargo, de acuerdo a los críticos de dicho país, esta es una de las cervezas mexicanas de “peor” sabor . Pese a las calificaciones de los críticos, la cerveza Corona reporta “buenas ventas”, esto, quizá, se debe a la campaña publicitaria desplegada por la marca, que centra la atención en elementos como: el calor, la playa, la fiesta, el descanso, entre otros y no en el sabor de la cerveza.
Reconocimientos internacionales La empresa fue reconocida por sus acciones de cuidado y preservación del medio ambiente, la promoción y el consumo responsable y la vinculación con la comunidad. El reconocimiento, otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía, busca distinguir buenas prácticas empresariales que tengan un impacto positivo en todos sus públicos relacionados y al mismo tiempo contribuyan al éxito del negocio. Grupo Modelo informa que ha sido distinguida con tres Reconocimientos a las Mejores Prácticas de Responsabilidad Social Empresarial 2015 otorgados por el Centro Mexicano para la Filantropía. Las instancias, entre las que se encuentran el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), la Alianza por la Responsabilidad Social en México, AliaRSE, y Forum Empresa, reconocen las buenas prácticas empresariales que tengan un impacto positivo
en todos sus públicos relacionados y al mismo tiempo contribuyan al éxito del negocio.
10.
Rentabilidad Precio Existe la idea de que por ser una bebida Mexicana debería ser barata o inferior al resto de la competencia, es ahí donde se decidió hacer de Corona una cerveza Premium. La política de Corona fue la de fijar un precio de exportación que estuviera por encima de las marcas nacionales, pero sin sobrepasar el precio de otras marcas importadas.
Eliminación de descuentos para el exterior Durante el final de la década de 1970 y el comienzo de 1980, Grupo Modelo realizó una fuerte apuesta en Estados Unidos, suspendiendo los descuentos, con el fin de mejorar la imagen. Los importadores en Estados Unidos de Corona eran Barton Beers y Gambrinus. 11.
Ventaja competitiva Logística Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México y desde 2013 es parte importante de Anheuser-Busch InBev, empresa cervecera líder a nivel global. Grupo Modelo tiene 75% de las ventas de cerveza en el mercado mexicano y exporta a más de 150 países en diversas partes del mundo, por lo que analiza y desarrolla un nuevo programa de logística en el abastecimiento de materia prima para la producción en sus plantas, la distribución de la fábrica a los centros logísticos, la entrega a establecimientos y la exportación de sus productos.
Coordinar y optimizar una cadena de suministro es uno de los mayores retos logísticos que las empresas pueden enfrentar, y a lo largo de la cadena, el inventario es uno de los amortiguadores que más se evidencia y genera costo. Por lo tanto, la compañía logística DL (Decisiones Logísticas), ha creado el evento “Distribution Game: El juego de la distribución de cerveza”, en el cual los participantes pueden disfrutar de primera mano los beneficios de colaboración, intercambio de información, y rediseño políticas de suministro, observando cómo el inventario fluye a lo largo de la red y su efecto en costo y servicio. Además del cambio en el costo total, la simulación también muestra el impacto en los diferentes procesos y la toma eficaz y oportuna de decisiones.
Patrocinio En 1955 comienza el patrocinio directo a equipos deportivos que permitieron el generar un gran desarrollo de la distribución de cerveza. Corona, así como su vínculo con los eventos más importantes de este tipo. Esto permitió a todos los amantes del deporte identificarse con la marca Corona y sentirla como parte de la cultura deportiva. Alianzas estratégicas En 1993, con el tratado de libre comercio en América del Norte que eliminó barreras de comercio, Grupo Modelo decidió protegerse de una posible invasión de cervezas estadounidenses en México y decidió formar un vínculo con Anheuser-Busch Cos., vendiéndole el 17,7 por ciento de la compañía en 447 millones de dólares. De esta forma, Grupo Modelo se mantuvo como el distribuidor exclusivo de los productos de Anheuser-Busch en México, rol que desempeñaba desde 1989. En contrapartida, las cervezas de Grupo Modelo continuaron siendo importadas por Barton Beers y Gambrinus. Paralelamente, las dos compañías acordaron no abrir cervecerías o plantas embotelladoras en el país del otro. A su vez, a Anheuser-Busch se le dio la oportunidad de aumentar sus acciones de Grupo Modelo.
12.
Desarrollo de nuevos productos Cerveza sin alcohol Corona, la cerveza 100% mexicana y presente en más de 180 países, sigue innovando su portafolio de productos, presentando Corona Cero, la primera bebida sabor cerveza con 0.0% alcohol en México, una nueva opción dirigida a consumidores mayores de edad que buscan disfrutar todos los momentos y vivir la vida con cero alcohol. Corona Cero está elaborada con ingredientes naturales: agua, lúpulo, malta y levadura, y desarrollada con la misma esencia, naturalidad y procesos que caracterizan a Corona. El consumo de bebidas ligeras o de baja graduación de alcohol se ha incrementado significativamente en México y hay una tendencia en aumento respecto al consumo de bebidas sabor cerveza sin alcohol.
Corona light Corona Light se introdujo en Estados Unidos en 1989. Es la primera cerveza de tipo Light lager que produjo Grupo Modelo. Contiene aproximadamente 30% menos de calorías y 89,2% menos de alcohol que Corona Extra, pero con el mismo sabor; según su publicidad. Al principio esta cerveza era producida solamente en la República Mexicana pero de venta exclusiva en los Estados Unidos, pero a partir del 2007 se introdujo a este mercado y actualmente se vende en todo México.
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