Comercialización de Productos de Origen Agropecuario o Agroindustial

Comercialización de Productos de Origen Agropecuario y/o Agroindustrial Universidad de Chile / Facultad de Ciencias Agronómicas

Comercialización de Productos de Origen Agropecuario y/o Agroindustrial

Universidad de Chile V

Facultad de Ciencias Agronómicas I o

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Marcos Mora G. Gastón Bruna D. Werther Kern F. Ricardo Marchant S. Angelina Espinoza O . 211

TOPICO IV IV

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ió c a d n u F ior a u c e p or g A n ói t s e G a m ar g ro P

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Contenidos 1. CONTENIDO C O N T E N I D O TEÓRICO TEÓRICO 1 . 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1.1.1 1 . 1 . 1 Definiciones Básicas 1.1.2 1 . 1 . 2 Políticas Comerciales La orientación a la producción La orientación al producto La orientación a la venta La orientación al consumidor La orientación al mercado 1.1.3 1 . 1 . 3 Escenarios Actuales y Futuros Futuros para la Comercialización Comercialización de Productos Agropecuarios y Agroindustriales 1 . 2 ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS AGRÍCOLAS 1.2.1 1.2 .1 Ma Marrco Teó eóri ricco Eco conó nómi mico co de la Or Orga gani niza zaci ción ón de Me Merrca cado doss Competencia perfecta Competencia monopolística Oligopolio Monopolio Monopsonio 1.2.2 1 . 2 . 2 Características de los Mercados Agropecuarios 1 1.. 3 AGE GENT NTES ES CO COME MERRCI CIAL ALES ES Y CAN CANAL ALES ES DE CO COME MERRCI CIAL ALIZ IZA ACI CIÓN ÓN 1.3.1 1 .3 . 3 .1 . 1 Agentes Comerciales y Canales de Comercialización Agentes comerciales mayoristas Agentes comerciales minoristas Modalidades de venta en el proceso comercial 1.3.2 1 . 3 . 2 Ej E jemplos de Canales de Comercialización 1.3.3 1 . 3 . 3 Canal Canales es de Comerci Comercializa alización ción en los Merca Mercados dos de Uva de Mesa Mesa Thompson Seedlees 1.3.4 1 . 3 . 4 Canal Canales es de Comerci Comercializa alización ción en los Merca Mercados dos de Carne Ovina Ovina en Chile 1.3.5 1 . 3 . 5 Már Márgene geness de Comerciali Comercializació zaciónn en Productos Productos de Origen Agropecuario y Agroindustrial 1 . 4 PR PROCE OCESOS SOS DE MAR MARKET KETING ING,, MÁR MÁRGEN GENES ES Y COS COST TOS DE DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS 1.4.1 1 . 4 . 1 El Análisis de las Oportunidades de Mercado Análisis de oportunidades y amenazas Análisis de fortalezas y debilidades 1.4.2 1.4 .2 El Ca Cana nall de de Ma Mark rket etin ingg y la la Sec Secue uenc nciia de de Agr Agreg egaaci cióón de de Va Valo lorr 1.4.3 1 . 4 . 3 De Desarrollo de Estrategias de Marketing 1.4.4 1 . 4 . 4 Pl Planeación de Programas de Marketing 1.4.5 1 .4 . 4 .5 . 5 La Infraestructura Asociada al Proceso de Marketing 1 . 5 CONSUMIDOR DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS 1.5.1 1 . 5 . 1 El Consumidor Princi Pri ncipal pales es fac facto tore ress que que influ influye yenn en la cond conduct uctaa del del consu consumid midor or 1.5.2 1 . 5 . 2 Decisión de Compra 1.5.3 1 . 5 . 3 Et E tapas del Proceso de Decisión de Compra 1.5.4 1 . 5 . 4 Conducta de Postcompra 1.5.5 1 . 5 . 5 Car Caract acteríst erísticas icas de Compr Comprador adores es Int Intermed ermediario iarioss y Agr Agroindu oindustria striales les 1.5.6 1 . 5 . 6 Pr Proceso de Compras y Abastecimiento 1 . 6 DECISIONES DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS 1.6 1.6.1 1 . 6 . 1 El Producto Ciclo de vida del producto 1.6.2 1 . 6 . 2 El Precio Fijación de precios 1.6.3 1 . 6 . 3 La Distribución o Plaza 1.6.4 1 . 6 . 4 La Promoción

214 214 214 218 218 219 219 219 220 220 222 222 222 223 223 223 223 223 225 225 225 226 227 228 231 232 233 235 235 236 238 240 242 243 245 246 246 248 252 252 252 253 254 255 255 257 258 258 261 263 213

TOPICO IV

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1 . 7 EL PLAN DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS 1.7.1 El Plan Operacional de Marketing Subplanes de marketing Etapas del plan de marketing

266 266 266 268

2. ESTUDIOS DE CASOS 2 . 1 CASO I: EL CAMINO PROPIO 2.1.1 Descripción del Caso 2.1.2 Preguntas y Temas de Discusión 2.1.3 Marco de Análisis 2 . 2 CASO II: EXPORTACIONES DE CARNE CAPRINA 2.2.1 Descripción del Caso 2.2.2 Preguntas y Temas de Discusión 2.2.3 Marco de Análisis 2 . 3 CASO III: EL ALCALDE BRAVUCÓN 2.3.1 Descripción del Caso 2.3.2 Preguntas y Temas de Discusión 2.3.3 Marco de Análisis

272 272 272 273 274 274 275 275 275 277 277 278 278

3. 3.1 3.2

280 280 282

GLOSARIO Y BIBLIOGRAFÍA GLOSARIO BIBLIOGRAFÍA


1. Contenido Teórico 1.1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1.1.1

D e f in ic i o ne s Básicas

Este documento utilizará como definición básica d e marketing ma rk et in g a lo que se entiende como e l proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros . En tal sentido, el con-

cepto de marketing planteado se desarrolla en un escenario en el cual se sostiene que “la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados en forma más eficaz y eficiente que los competidores ”, vale decir, la

satisfacción del consumidor es el pilar fundamental del marketing y la rentabilidad de la empresa es el resultado de haber satisfecho los requerimientos del mercado meta. En el caso de la agricultura chilena, se puede observar que el grueso de la producción agrícola responde a la demanda derivada (tanto como materia prima y como producto final) de un agente intermedio, como es la agroindustria o la cadena de distribución (supermercado, mercado mayorista, empresa exportadora, otros). En este sentido, se puede afirmar que las consideraciones de marketing tienen su

área de aplicación especialmente en los agentes intermedios, quienes trasmiten sus requerimientos de cantidad y calidad de producto hacia el segmento de productores agrícolas. En el medio agrícola y agroindustrial chileno se pueden observar algunas situaciones que permiten reforzar este concepto. Por ejemplo: La introducción y el desarrollo de la producción y exportación del kiwi en Chile, en la década de los ochenta, se concretan porque se capta en el extran jero la existencia de una demanda por este tipo de fruta. En este sentido, esta nueva demanda genera una señal al sector productivo exportador frutícola, el cual evalúa técnica y económicamente este agronegocio, y desarrolla una respuesta para satisfacer la necesidad descrita, que se traduce a la postre en que el kiwi se logra exportar hacia distintos mercados de destino en el exterior. Otros ejemplos en el rubro frutícola son las uvas de mesa, entre de las cuales destacan en el último tiempo las variedades Red Globe y Crimson. En manzanas, las variedades Fuji y Gala. En el rubro de las hortalizas, el tomate es un buen ejemplo de cómo se ha adaptado a través del tiempo a las exigencias de los consumidores. Al respecto, se han desarrollado métodos de cultivo, introducción de variedades, mejoramientos en el transporte, de manera tal de generar una oferta más estable durante el año. 215

TOPICO IV

En el ámbito pecuario, la industria del cerdo ha logrado generar un satisfactor sa ti sf ac to r que posibilita su consumo durante todo el año. Hay que recordar que hace 30 años este tipo de carne se consumía de preferencia en invierno, debido a que los animales que se faenaban presentaban un alto tenor graso y una calidad muy variable. Hoy se ha desarrollado un producto que tiene menor contenido graso y de calidad homogénea, que es lo que prefieren los consumidores.

La satisfacción del consumidor es el pilar fundamental del marketing y la rentabilidad de la empresa es el resultado de haber satisfecho los

En el rubro agroindustrial el desarrollo de la industria vitivinícola de los últimos 10 años se debe a la captura de necesidades insatisfechas en el extranjero, las que han sido las principales causantes del desarrollo mencionado. No es casualidad que actualmente se encuentre en los supermercados una tan grande y diversificada oferta de vinos. En el mercado interno chileno, la industria láctea ha dado respuestas a los requerimientos de los consumidores a través de sus líneas de productos de leche fluida larga vida, yogur, quesos, postres, entre otros. En cada una de ellas se han desarrollado nuevos productos que permiten mejorar el grado de satisfacción de los consumidores. En este sentido, la industria ha captado necesidades por servicios de comercialización (alimentos preparados) y cambios en los hábitos de consumo hacia productos más saludables (lácteos ligth). Hoy en día el concepto de marketing se ha diversificado para abarcar distintas visiones y campos de estudio. A continuación se destacarán tres definiciones de marketing, las cuales tienen relación con la cadena de valor (incorporación de valor agregado a través de la forma, lugar, tiempo y posesión), la globalización de los mercados y el desarrollo de plan de marketing en las empresas. 1. Marketing Ma rk et in g Industrial In du st ri al: Corresponde al sistema de actividades de marketing de bienes y servicios entre empresas . En este caso los consumidores generan demandas y ofertas derivadas a través del canal de comercialización. Este tipo de marketing apunta fundamentalmente a la transformación con agregación de valor (captura de utilidad) de los productos en el espacio, en el tiempo y en la forma, a través del almacenamiento, el transporte y el procesamiento. el i h

Por ejemplo, la industria porcina para abastecer el mercado doméstico chileno debe coordinar un sistema de actividades, las cuales parten en la producción de un satisfactor acorde a las exigencias del mercado y por ende de los consumidores; luego estos animales deben ser procesados de acuerdo a una normativa que dé confianza al consumidor; posteriormente los C n

ió c a d n u F ior a u c e p or g A n ói t s

requerimientos del mercado meta.

productos procesados derivados del faenamiento (canales, planta de faenamiento) y desposte (cortes, carnicerías, supermercados) deben ser ofrecidos a los consumidores en puntos de venta que cumplan con las exigencias de los consumidores que participan de los diferentes mercados que se generan en la industria porcina (pie, vara y cortes). Además, en todo este camino que recorre el producto debe tenerse presente que deben existir niveles de precios adecuados a los diferentes tipos de consumidores que se generan en el canal de comercialización. Por último, debe existir un flujo de información respecto de las características organolépticas y comerciales de los diferentes servicios y/o productos que se movilizan a través del canal de comercialización. Asimismo, es importante destacar que la industria porcina presenta un nivel de integración vertical1 considerable, las grandes empresas tienen conectado la producción de alimentos (granos–maíz) con la producción de cerdos, el faenamiento de éstos y principalmente la comercialización a escala mayorista. 2. Marketing Mar ket ing Internacional: Int ern aci ona l: Se define como el sistema de acciones de marketing que trascienden el ámbito de las naciones y se vincula al marco internacional. En este caso oferentes y demandantes se encuentran localizados en distintos países, lo cual requiere de esfuerzos especiales para el desarrollo de transacciones fluidas. Este concepto se visualiza claramente en la fruticultura chilena de exportación , rubro que ha mostrado un dinamismo tecnológico–productivo y comercial que le ha permitido abastecer exitosamente a diferentes mercados en el mundo. Los aspectos principales que permiten observar la aplicación de este concepto en la fruticultura de Chile son: • Descubrimiento de una necesidad existente, no satisfecha plenamente, por fruta en diferentes mercados del mundo.

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La integración vertical, en términos simples está referida a un proceso, en el cual diferentes unidades estratégicas de negocio (ej. Producción de maíz, producción de pollos, entre otras), se encuentran estrechamente vinculadas y coordinadas a través de una gestión única.


vinculadas al diseño y ejecución del plan de marketing-mix 2 de acuerdo con la estrategia formulada, de manera de diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. Este tema se desarrolla extensamente en el Punto 1.7 del presente tópico.

En la industria vitivinícola las empresas han desarrollado nuevos vinos sobre la base de diferentes variedades para las cuales se han diseñado distintos tipos de envases, cápsulas, corchos y rotulados en la perspectiva de satisfacer los exigentes mercados de destino.

• Desarrollo de la producción de fruta (especies y variedades) que permita satisfacer los exigentes y diversos mercados internacionales. • Construcción y acondicionamiento de la infraestructura asociada a la elaboración de un satisfactor adecuado (packing con métodos modernos de selección, adecuación y embalaje, y personal capacitado y especializado para tal efecto). • Construcción y acondicionamiento de infraestructura vial y portuaria (terrestre, marítima y aérea) que permita llevar a cabo exitosamente el proceso exportador. • Mejoramiento de las telecomunicaciones y aspectos informáticos y servicios financieros, los cuales constituyen elementos esenciales para desarrollar el proceso exportador. • Creación de un sistema de logística que coordine las actividades de gestión para la exportación (transporte, formas de pago, entidades involucradas en el proceso exportador, seguros, entre otras) • Generación de una respuesta técnica y comercial adecuada a cada mercado de destino. Por ejemplo: cajas de uva Red Globe para el mercado norteamerica no.

3. Marketing MarketingOperacional: OperacionalDentro de la actividad empresarial, corresponde al sistema de acciones

2

A nivel de marketing operacional, un ejemplo lo constituyen las empresas vitivinícolas que abastecen el mercado interno y algunos a nivel internacional. Las principales acciones realizadas por las empresas apuntan a desarrollar un marketing que genere respuestas satisfactorias y coordinadas en función de: • Políticas de Producto: En la industria vitivinícola las empresas han desarrollado nuevos vinos sobre la base de diferentes variedades (Chardonnay, Cabernet Sauvignon, Carménère, Pinot, Merlot, Sauvignon Blanc, entre otras), para las cuales se han diseñado distintos tipos de envases, cápsulas, corchos, rotulados en la perspectiva de satisfacer los exigentes mercados de destino. • Políticas de Precios: La demanda, los costos y la competencia son los factores que han posibilitado generar precios para diferentes segmentos de mercado. En el caso de vinos embotellados se encuentran en el mercado interno precios que fluctúan por ejemplo, entre $1.000 y más de $30.000 pesos por botella. • Políticas de Promoción y/o Publicidad: Dar a conocer el producto ha sido fundamental para desarrollar este mercado. En particular las campañas de publicidad en televisión, radio, revistas y diarios han aportado información relevante a los consumidores y han posibilitado un mejor posicionamiento del vino chileno. Igualmente, las actividades de promoción realizadas en supermercados y restoranes han tenido un efecto en la misma dirección. Por último la información de que los vinos de cepas tintas son beneficiosos para la salud humana también ha sido un factor importante en el desarrollo de esta industria. • Políticas de Plaza o Distribución: El desarrollo de puntos de ventas en el mercado doméstico e internacional ha sido fundamental. En particular los supermercados se han constituido en uno de los principales agentes comerciales detallistas que expenden este tipo de productos. Además, éstos por su forma de operar y su infraestructura asociada han facilitado actividades publicitarias y promocionales.

El marketing mix o mezcla comercial lo constituyen cuatro elementos, los cuales son básicos en el estudio y diseño de estrategias comerciales, ellos son: precio, producto, promoción y/o publicidad y plaza. 217

TOPICO IV También existen otros conceptos de marketing: Marketing de productos de consumo masiv oo: En su concepto más evolucionado, se refiere al sistema de actividades de marketing orientado a satisfacer las necesidades individuales de consumidores, dentro de una masa demográfica. Con esto se busca individualizar al consumidor ofreciéndole un marketing a la medida. Marketing ÉticoCorresponde a una calificación Marketing Ético: del marketing, desde el punto de vista de la responsabilidad social implícita en las acciones de comercialización de una entidad respecto a su entorno, la cual debe ser guiada por algún concepto de ética. Marketing Ma rk et in g de Servicios: Se rv ic ios : Corresponde al sistema de actividades relacionadas a la transacción de servicios, entendidos estos últimos como aplicaciones de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar. Marketing DirectoCorresponde a un sistema Marketing Directo: interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta mensurable y/o una transacción comercial en un punto determinado. Marketing Ma rk et in g Político: Po lí ti co : Se refiere al sistema de acciones de marketing destinadas fundamentalmente a la promoción de un agente o entidad que busca el éxito político, esto es, la obtención del poder. Marketing Ma rk et in g Estratégico Es tr at ég ico: El entorno competitivo de las empresas requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos. La empresa, en función de sus capacidades distintivas y recursos, formulará una estrategia de marketing que le permita adaptarse a tal entorno competitivo.

1.1.2

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P ol ít i c a s Comerciales

El comportamiento de las empresas en el mercado está condicionado por la naturaleza del negocio que se encuentren desarrollando y las circunstancias propias del mercado que enfrentan. De tal forma, la política comercial que ellas han desarrollado ha tomado distintas orientaciones a través del tiempo. Esto ha sido consecuencia de la distinta interpretación que han hecho acerca de lo que debe ser una satisfacción adecuada de las necesidades del consumidor y del tipo de relaciones cliente-proveedor que deben establecerse a fin de cumplir con los objetivos corporativos de la empresa y del cliente.

Dichas orientaciones se identifican bajo las siguientes denominaciones: Orientación a la producción , orientación al producto , orientación a la venta , orientación al consumidor y finalmenorientación al te, la orientación al mercado . Es importante señalar que estas dos últimas orientaciones son las más utilizadas en la actualidad y constituyen la orientación que se adopta en el presente texto. Ambas están asociadas al concepto de marketing y por ende reconocen en el consumidor o grupo de consumidores (mercado - demanda) su fundamento esencial.

La orientación a la producción Esta tendencia se fundamenta en una hipótesis económica conocida como Ley de Say , según la cual “toda oferta crea su demanda”, por lo que la empresa debe centrar su atención en la organización eficiente de la producción, ya que el mercado absorberá los bienes o servicios que ella esté proveyendo. Esta línea de pensamiento se aplica en aquellas situaciones en que la demanda supera ampliamente a la oferta, de manera que el accionar de la empresa centrado en intensificar su producción, satisfará la demanda existente y permitirá reducir, de paso, el precio de los productos, generando una mayor propensión al consumo. En la actualidad esta orientación, en el caso de los mercados de productos de origen agropecuario y agroindustrial, ha perdido validez, ya que por lo general no existe déficit de oferta. En estos mercados existe cada día una mayor oferta, lo cual implica, y así se constata, una mayor competencia entre las empresas por captar una fracción del mercado.


La oferta generada por los productores de algunos cereales, por ejemplo trigo y maíz, sería un ejemplo de este tipo de orientación, ya que un número importante de ellos producen año a año volúmenes similares, presuponiendo que existirá demanda. Donde se observa una orientación efectiva a la oferta, es en el caso de cultivos que se desarrollan bajo contrato de compra-venta con algunas agroindustrias, por cuanto la demanda está definida antes de la cosecha del producto.

La orientación al producto

La orientación a la venta En este caso se priorizan los esfuerzos de la empresa por conseguir que los clientes adquieran sus productos. Por lo tanto, lo funda-

mental de esta tendencia es afianzar la eficacia de la función de venta de la empresa. Este objetivo se logrará a través de la venta a presión, la publicidad persuasiva, las promociones y de cualquier tipo de acción proactiva de la empresa orientada a darle salida a sus productos o servicios. El riesgo que asume esta orientación es que puede crear compradores insatisfechos, si los productos puestos a la venta no corresponden necesariamente con los productos deseados.

Este paradigma se sustenta en el argumento de q u e los consumidores desean por sobre todo productos de calidad, calidad cuyo logro puede verse favorecido por la innovación tecnológica . De

esta manera, los productos son impulsados hacia el mercado asociados al valor implícito que la tecnología y la calidad les conceden. El riesgo de esta orientación es que enfatiza la labor de la empresa en el producto, con relación a su propia capacidad tecnológica, dejando al margen las necesidades de los consumidores y los efectos que sobre el mercado tiene la competencia.

Hasta este momento en las orientaciones descritas (producción, producto y ventas), la producción de satisfactores o generación de la oferta tiene su inicio en la empresa y termina en el consumidor . Las dos orientaciones siguientes presentan un enfoque inverso, vale decir la oferta se comienza a generar en el consumidor. Estas orientaciones

son las prevalecientes en la actualidad. A continuación revisemos los aspectos fundamentales de las orientaciones al consumidor y al mercado.

Ejemplos reales en la producción agrícola de este tipo de orientación prácticamente no existen. Sin embargo, imaginemos ejemplos hipotéticos que son de utilidad para reforzar el concepto.

La orientación al consumidor

Supongamos que un empresario agrícola toma la decisión de producir arándanos orgánicos de alta calidad a costos altos, ¿Qué podría suceder?

pla al consumidor como el centro del ppensaensamiento y de la acción de la empresa . Esta orien-

Lo más probable es que este empresario tenga éxito en su negocio si logra identificar en qué mercado están dispuestos a comprar su producto, por ejemplo si existe déficit de oferta por este tipo de productos en Europa. Nótese que el empresario tomó la decisión sin considerar la competencia ni los gustos y preferencias de los consumidores.

Esta posición, denominada también orientación al marketing , representa un cambio radical en relación temcontemcon las orientaciones anteriores, ya que con tación se sostiene sobre la base de un principio fundamental, denominado “el concepto de marketing”, el cual determina que la empresa debe fabricar los productos, bienes y/o servicios que satisfagan los deseos de los consumidores , por lo

La orientación al

Supongamos que un empresario chileno decide producir una lechuga conconina de alta calidad y con mayores costos, producto de la mayor tecnología utilizada, ¿Qué podría suceder?

producto se sustenta

Las tendencias en el consumo de este tipo de hortalizas se orientan mayoritariamente hacia variedades como escarola y española, que presentan precios similares a la conconina. En esta situación el empresario no ha considerado ni la competencia ni los gustos y preferencias de los consumidores, por lo que el negocio no podría generar los resultados esperados.

desean por sobre todo

en el argumento de que los consumidores

productos de calidad, cuyo logro puede verse favorecido por la innovación tecnológica.

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TOPICO IV

Este tipo de orientación podría reflejarse en el siguiente ejemplo: Un productor agrícola desea adquirir un tractor que tenga un gran rendimiento, que sea seguro para el operador, que tenga una potencia adecuada para las labores a realizar y que tenga un precio conveniente. Dado que estas características son difíciles de reunir en un solo tractor, los diseñadores deben desarrollar un satisfactor, no sobre la base de lo que a ellos les gusta sino sobre lo que el cliente quiere o espera. Por lo demás, el objetivo de vender es satisfacer las necesidades del consumidor. En tal sentido hay que recordar que un cliente satisfecho: compra una y otra vez, menciona favorablemente la empresa a los demás, presta menos atención a las marcas y publicidad de la competencia y adquiere productos adicionales de la misma empresa.

Consumidor

La orientación al mercado Esta orientación implica que ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Las empresas funcionan mejor cuando definen cuidadosamente sus mercados objetivos y realizan mejor labor cuando pre-

paran un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta. cual la empresa debe hacer una prospección constante de las preferencias de los consumidores. Estas prospecciones requieren la contratación de consultorías especializadas por lo cual tienen un alto costo para la empresa o para una industria determinada. La orientación al consumidor se sustenta en tres eleconsumidor, el marketing integramentos: El consumidor d o la rentabilidad de la empresa . o y la En relación a la conducta del consumidor, ésta se entiende como la base de la filosofía del intercambio, lo cual concibe la existencia de un sistema de investigación de mercados que permite detectar la naturaleza de las necesidades y deseos de los clientes. A partir de este conocimiento, la empresa adapta su accionar al perfil de la demanda.

el

Asimismo, la existencia de un marketing integrad o determina que la coordinación de las funciones de la empresa se oriente a servir a los intereses de los consumidores. En este sentido la integración se verifica en dos niveles: (1) La relación entre las áreas de marketing y ventas; (2) el compromiso global de la empresa con el concepto del servicio del cliente. i h C n


220

Finalmente, el tercer elemento considera la dimensión del beneficio que la empresa debe obtener por participar en el mercado, el cual se encuentra determinado por la satisfacción eficaz de los deseos y necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

Un ejemplo de este tipo de orientación es la exigencia, según el mercado de destino, de las principales características organolépticas de la uva de mesa. Así, el mercado estadounidense prefiere la uva con un menor contenido de azúcar con respecto de los países árabes. Por tanto, la oferta para satisfacer estos mercados metas debe ser diferenciada.

1.1.3

E sc e n a r i os A c t u a l e s y Futuros para la Comercialización de Productos A g r o pe c u a r i o s y Agroindustriales

El marketing de productos agropecuarios y sus derivados agroindustriales se enfrenta a un escenario actual referenciado por el fenómeno de la globalización de la economía mundial y su interacción con las circunstancias definidas por el contexto local. Las derivaciones de este contexto son múltiples, sin embargo son posibles de sintetizar en cuatro ideas - fuerza: El cambio: cambio:Probablemente la única constante de referencia para la toma de decisiones de la empresa es que las características estructurales y funcionales de los mercados se encuentran en un estado de cambio: La tecnología progresa en forma muy acelerada, dejando en la obsolescencia rápidamente a los con-


ceptos más innovadores; las conductas individuales y colectivas influidas por un flujo incesante de informaciones varían persistentemente; en tanto las relaciones internas dentro de la organización industrial de los más diversos negocios, se redefinen de manera constante. Este escenario cambiante requiere que las empresas agroindustriales, deban generar mecanismos flexibles de inteligencia y adaptación ante un entorno siempre variable. La in incertidumbre: ce rt id um br e: La toma de decisiones debe incluir los elementos de riesgo e incertidumbre, más aún en actividades basadas en procesos biológico-ambientales como es la agricultura, y responder en forma adecuada a los inciertos cambios del “clima de mercado”, influidos crecientemente por la modificación de variables exógenas, fuera de su dominio. La influencia influenciaglobal: global: Las tendencias, eventos y propósitos del contexto internacional están manifes-

1. Producir lo que se vende y no vender lo que ssee pproduce. r o d u c e . Por ejemplo, hace 15 años gran parte

de la superficie del Valle de Casablanca correspondía a praderas anuales mediterráneas con bajo rendimiento y asociada a una producción pecuaria de una determinada rentabilidad. Sin embargo, esos amplios sectores con pradera hoy se encuentran con grandes extensiones de viñedos de la variedad Chardonnay. También en la misma zona se pueden observar algunas plantaciones frutales de exportación y otros rubros para los cuales existe una demanda, ya sea doméstica o internacional. 2. Consolidar las ventajas competitivas como complementarias a las comparativas comparativas. Mejorar la

capacidad para competir debería ser el norte para el desarrollo del sector agrícola y agroindustrial. En tal sentido, en Chile se ha avanzado en forma importante en los últimos 20 años, especialmente en lo referente a las exportaciones. En el caso de la fruticultura chilena, se han introducido nuevas especies y variedades de acuerdo a las exigencias de los mercados internacionales, se han mejorado los procesos productivos y tecnológicos, la infraestructura vial y portuaria (terrestre, marítima y aérea), las telecomunicaciones y aspectos informáticos, servicios financieros, aspectos logísticos de exportaciones, entre otros. 3. Incrementar la competitividad de las cadenas productivas, en lugar del incremento de la competitividad por rubro. Esto lleva a favorecer el

desarrollo de productos con valor agregado, ya que en el caso de las exportaciones resulta más beneficioso, para la agricultura en su conjunto y para la sociedad, exportar un vino embotellado que uno a granel. 4. Realizar una promoción comercial de productos no tradicionales. En Chile existen intere-

Comercialización Comercialización tando crecientemente su influencia sobre las decisiones “locales”, en los más diversos niveles de decisión, desde el gobierno hasta los agentes privados corporativos e individuales. La persistencia de la diversidad cultural: En tanto se extiende la influencia global, las diferencias culturales se manifiestan con fuerza en la natural heterogeneidad de las sociedades y por último de las personas, las cuales requieren como base para el establecimiento de relaciones de intercambio el respeto a sus percepciones. En este contexto, los desafíos que estos nuevos escenarios exigen de la actividad agropecuaria y agroindustrial ag ro in du st ri al pueden plantearse dentro de las siguientes consideraciones:

santes productos, de buena calidad y que pueden presentar un potencial de demanda satisfactorio, que en un número importante de los mercados internacionales no se conocen. 5. Avanzar desde mercados protegidos hacia mercados abiertos. Es creciente la tendencia a mi-

nimizar las trabas al comercio internacional, lo cual implica mayores niveles de competencia entre países que producen satisfactores similares y abastecen a los mismos mercados. Desarrollar satisfactores que sean preferidos y aceptados por los consumidores de los diferentes mercados de destino debe ser el objetivo del sector agropecuario chileno. En el caso de la fruticultura chilena, que compite con la sudafricana, neocelandesa y argentina, entre otras, se debe estar atento a las señales de la competencia y a los cambios en las demandas que pueden generarse en los mercados de destino.

221

TOPICO IV 8. Pasar desde la existencia de actore s privados atomizados por rubros y organizados horizontalmente hacia actores privados organizados por sector verticalmente sector yy organizados organizados vertic almente. Este

Actualmente, las exigencias de los mercados son

desarrollo organizacional e integración se puede observar más claramente en la industria láctea, la industria vitivinícola, la industria del cerdo, pollo y pavo, donde la integración de los distintos actores en las etapas productivas permite mejorar la calidad y eficiencia de la producción.

cada vez mayores, se prefiere diversidad, calidad,

1.2 ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS AGRÍCOLAS

abastecimiento constante, precios competitivos, entre otros aspectos.

Las actividades de marketing de las empresas agrícolas y agroindustriales se desarrollan considerando l a organización de los los mercados, mercados,como uno de organización de sus elementos centrales. Esta consideración es fundamental para comprender el proceso de formación de precios, la asignación de los recursos productivos, la dinámica de la oferta y de la demanda y las vinculaciones con el mercado internacional.

1 . 2 .1

6. Avanzar desde un mercado poco diferenciado, con demandas estables de productos masivos básicos, hacia un mercado altamente diferenciado, con demandas cambiantes por productos específicos. Actualmente, las exigencias de

los mercados son cada vez mayores, se prefiere diversidad, calidad, abastecimiento constante, precios competitivos, entre otros aspectos. Un ejemplo exitoso de adaptación a este escenario cambiante lo constituye la fruticultura chilena de exportación, la cual desde sus inicios hasta la actualidad ha ido evolucionando a la par de los cambios en las exigencias de los consumidores. La introducción y explotación de un gran número de especies y mucho mayor aún de variedades, las innovaciones tecnológicas, el dinamismo comercial de las empresas y el apoyo del Estado han permitido que este rubro se mantenga con éxito en los mercados internacionales. i h C n


222

Los empresarios deben asumir un rol más proactivo y dinámico en el ámbito de la gestión de sus empresas. Desde un punto de vista comercial, deben reaccionar con mayor rapidez a los cambios que se registran, tanto en el mercado interno como en el internacional, y deben adaptar sus esquemas productivos para satisfacer esa demanda cambiante. Asimismo, deben evaluar el negocio agrícola que se está desarrollando y tomar decisiones que le permitan seguir participando del mercado en términos rentables.

7. Actores privados más activos. el

M a r c o Te ó ri c o E c o n óm i c o d e l a Organización de Mercados

En el mercado convergen la oferta y la demanda para transar una determinada cantidad de producto a un precio de equilibrio. No debemos perder de vista que la oferta del mercado o de la industria está formada por la suma de las ofertas de las empresas individuales. Igualmente, la demanda del mercado o de la industria, resulta de la suma de las demandas de agentes individuales (personas, empresas, Gobierno, etc.). Las condiciones en que se estructura la interacción de estas fuerzas permite diferenciar entre distintas formas de organización de los mercados, a saber:

Competencia perfecta En general, se dice que un mercado de un producto determinado se asocia a la situación de competencia perfecta cuando se cumplen las siguientes condiciones: Producto homogéneo, alto número de compradores y vendedores, transparencia en cuanto a la información de precios, costos, tecnologías y calidades; y libre entrada y salida de oferentes y demandantes del mercado. Se supone que cada vendedor actúa independientemente de los demás y lo hace intentando maximizar su beneficio, en tanto cada comprador actúa con plena independencia buscando maximizar su utilidad (ni-


vel de satisfacción por consumir). También se supone que no existe intervención pública, ni ninguna restricción al libre movimiento de los precios. En competencia

En estas condiciones, el precio de mercado se forma exclusivamente como consecuencia de la suma de las acciones individuales de los agentes oferentes y demandantes. Esto permite asegurar que los precios y cantidades resultantes del equilibrio oferta-demanda, determinen un par único, el cual representará un equilibrio estable referencial. Particularmente, el precio de equilibrio del mercado actuará como señal fundamental para el nivel de producción que cada oferente particular deberá poner en el mercado.

perfecta el precio del mercado, llamado precio de equilibrio, se forma como consecuencia de la suma de las acciones individuales de los agentes oferentes y demandantes.

Competencia monopolística Este tipo de competencia se diferencia de la competencia perfecta en que el producto de cada vendedor difiere del producto de los restantes vendedores. Cada vendedor tiene una demanda para su producto, y puede determinar el precio en el mercado (tiene política de precios).

Oligopolio El oligopolio de oferta es una forma de organización de mercados en la que existe un grupo limitado de vendedores, que ofrecen el mismo producto, de forma que la estrategia que adopta cada uno de ellos influye sobre el precio y está condicionada por la estrategia de los restantes. En esta situación no existe un equilibrio claro, ya que varía según las actuaciones de cada vendedor. Esto puede dar lugar a un acuerdo colusivo entre los vendedores en el que se pueden repartir el mercado y fijar los precios.

Monopolio En el caso extremo de un solo vendedor en el mercado, se define una situación de monopolio. El monopolista, al controlar la cantidad total ofrecida en el mercado, influye sobre el precio que se sitúa al nivel que le produce el beneficio máximo. En comparación con la competencia perfecta, el equilibrio da lugar a un precio más elevado y a una cantidad de equilibrio menor, con la obtención de un beneficio extraordinario para el monopolista. En esta situación existe además la posibilidad por parte del monopolista de realizar una política de discriminación de precios cuando es posible separar a los compradores en dos o más grupos que dan lugar a las demandas respectivas.

Monopsonio Se produce cuando hay un solo comprador en el mercado. El equilibrio se caracteriza por un precio más bajo y una cantidad también más baja que en una situación de competencia perfecta.

1 . 2 .2

Mercados Mercados

C a ra c t e r í st i c a s de los Mercados Agropecuarios

Los mercados de productos de origen agropecuario y agroindustrial presentan características particulares, de las cuales se pueden citar como las más destacables: a)Producción atomizada y geográficamente dispersa en el sector de materias primas. primas Esta característica se observa en los mercados de 223

TOPICO IV productos agropecuarios, proporcionándoles un alto grado de competencia interna y determinando que el acopio se transforme en una fase imprescindible dentro del proceso comercial. Esto se puede visualizar claramente en una parte importante de los pequeños productores lecheros, en la mayoría de los productores de cereales (maíz y trigo), en los pequeños productores de hortalizas, en los productores de frutas, entre otros.

A partir de estas características, el análisis de los mercados enfrenta tres problemas fundamentales:

b)Las empresas de procesamiento y distribución concentran la demanda por las materias primasagrícolas. agrícolas. terias primas Esta observación sugiere que algunos de los mercados agrícolas chilenos se acercan al modelo de monopsonio u oligopsonio. Esto implica que las empresas compradoras tienen poder para determinar el precio de compra de las materias primas. Por ejemplo, la producción industrial de leche y la fruta exportación se concentra en pocas industrias lácteas y empresas exportadoras.

2 El ámbito geográfico, el que determina la obligada

c)Producción estacional asociada a ciclos bbiológicos i o l ó g i c o s (vegetales y animales). La estacionalidad influye directamente en la variabilidad de precios de estos productos durante el año y en la importancia estratégica del almacenamiento para efectos de un abastecimiento regular del mercado. Así, se puede observar que en el caso de hortalizas como el tomate se han desarrollado métodos como el cultivo bajo plástico que permite suavizar la estacionalidad de la oferta durante el año. Por otro lado, en el caso de frutas, como manzanas Granny Smith y peras Packams Triump, se han desarrollado procesos de postcosecha que permiten abastecer en forma estable a los consumidores a través del año.

la que implica que el análisis del mercado de un producto no puede efectuarse en forma aislada. En tal sentido debe necesariamente considerarse los requerimientos de los consumidores y la competencia de actuales y potenciales productos sustitutos. º

1 La visión del mercado,

º

referencia del análisis a los mercados ya sea internacional, nacional, regional o local. Todos los mercados pueden considerarse como interdependientes y con estructura, conducta y desempeño propios. Por ejemplo, la oferta de uva de mesa localizada en San Felipe dista mucho de la oferta de uva de mesa producida en el Valle de Copiapó, principalmente en relación con la conducta y desempeño. La uva del Valle de Copiapó es la primera en llegar a los mercados del Hemisferio Norte, llega en un período en el cual hay un importante déficit por lo cual obtiene un me jor precio, lo que implica un mejor desempeño de esta producción. Esto último lo asegura en gran medida la posición geográfica. 3 La dimensión temporal, la que se refiere al período de º

análisis y los efectos de la temporalidad, los cuales influyen en la visión estratégica de los agronegocios, respecto de la oportunidad de participación en el mercado. No

d)Productos de carácter carácter perecedero. perecedero El cad)Productos de rácter perecedero de las hortalizas, flores y frutas frescas impide su almacenamiento indefinido, siendo las mermas un componente importante de los costos de comercialización y un criterio para determinar el precio de venta. No obstante, se han desarrollado con éxito algunos métodos que permiten aumentar la vida útil comercial de algunos productos de estos rubros. Como ejemplo se puede mencionar el desarrollo de tomates de larga vida. el

e)Producción que admite multiplicidad de formas de consumo asociada a la variabilidad de los recursos naturales a lo largo del país (suelos y clima). Esto determina una gran posibilidad de diversificación de destinos comerciales para los diversos productos primarios y derivados, desde el consumo directo hasta el consumo intermediado por industrias de procesamiento. i h C n


224

Productos Productos


es lo mismo llegar a un mercado mayorista de frutas y hortalizas del Gran Santiago cuando la oferta es marginal que cuando su oferta es máxima. En el primer caso existe una alta probabilidad de que los precios sean mucho mayores y por ende se presenten asociados a una mayor rentabilidad, en el segundo caso lo más probable es que la rentabilidad sea mínima o incluso haya pérdidas. Asimismo, además de la organización (estructura) de los mercados agrícolas, podemos introducir la vinculación de dichos mercados con el comercio exterior. Así, podemos tener: a)Mercados a)Merc ados de productos prod uctos no transables: tran sables: Corresponde a aquellos cuya producción nacional satisface completamente al consumo, luego no se verifican importaciones ni exportaciones. En estos mercados los precios son muy variables por cuanto se puede observar una dinámica de precios conocida como el teorema de la telaraña, la que plantea que los agricultores ofrecen sus productos, en la convicción que los precios futuros son iguales a los del pasado inmediato. Se puede observar con mayor frecuencia en los mercados hortícolas de consumo fresco. b)Mercados de productos transables importables: im po rt ab le s: La producción nacional no permite cubrir todas las necesidades, por lo que deben realizarse importaciones. Aquí el precio relevante depende del precio internacional nivel CIF, del nivel de los aranceles y del tipo de cambio. El grueso de los productos agrícolas y agroindustriales se comporta como este mercado, v.g. aceite, azúcar, carne bovina, arroz, maíz, leche, trigo, harina, otros. c)Mercado de productos transables exportables. ta ble s. La producción nacional es superior al consumo nacional, exportándose el superávit. El precio relevante depende del precio internacional nivel FOB y del tipo de cambio. Ejemplo de este tipo de mercado son las frutas de exportación, el vino, la cebada malteada, la carne de ave y la carne de cerdo.

En el ámbito agrícola, en aquellos productos que no requieren de procesamiento

1.3 AGENTES COMERCIALES Y CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Una vez analizada la organización general de los mercados agrícolas, es fundamental para el desarrollo de una estrategia de marketing conocer los agentes comerciales y los canales que participan en la comercialización de los productos agropecuarios. Por lo tanto, mediante ejemplos concretos de la agricultura nacional se describirán los principales agentes que intervienen en la cadena de comercialización de los productos agropecuarios y se definirá el concepto de márgenes de comercialización agrícola.

1 . 3. 1

A ge nt e s Comerciales y Canales de Comercialización

En el ámbito agrícola, en aquellos productos que no requieren de procesamiento industrial, la comercialización puede ser realizada directamente por los productores al consumidor final o mediante agentes comerciales intermediarios. Estos agentes pueden ser mayoristas o minoristas.

Agentes comerciales mayoristas Comprenden todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios a aquellos que compran para revender. Ellos ponen menor énfasis en la promoción, el ambiente y la ubicación, ya que no tratan con consumidores finales, sino con comerciantes minoristas. Las razones que justifican la existencia de los mayoristas son: La gran fuerza de venta y promoción; poseen una alta estructura de compra y gran surtido; se reparte el volumen de compra lo que otorga rebajas a los comerciantes; gran poder de almacenamiento; el servicio de entrega es más rápido que el de los productores porque se encuentran más cerca de los clientes; generalmente le conceden crédito a sus clientes; ellos asumen algunos riesgos de titularidad de los productos; proporcionan a sus proveedores alta información sobre el mercado; y ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones.

industrial, la comercialización puede ser realizada directamente por los productores al consumidor final o mediante agentes comerciales intermediarios.

Los principales tipos de mayoristas son: • Comerciantes mayoristas : Son negocios independientes que adquieren la titularidad de los productos que compran. Se conocen como distribuidores o almacenes de abastecimiento de materias pri mas. 225

TOPICO IV • Mayoristas de servicio completo : Otorgan servicios de manejo de inventarios, mantenimiento de fuerzas de venta, ofrecimiento de créditos, realizan entregas y proporcionan ayuda administrativa. Entre ellos están los c o m e r c i a n t e s a l mayoreo que venden principalmente a detallistas y les brindan una serie completa de servicios, y los distribuidores industriales , los que venden a industriales, dando servicios como manejo de existencias, ofrecimiento de crédito y de entrega. • Mayoristas de servicio limitado : Ofrecen menos servicios a sus proveedores y clientes. Entre ellos encontramos a: Mayoristas de entrega contra pago , tienen una línea limitada de productos de movimiento rápido y generalmente no dan servicio de entrega, se les paga y entregan el producto de inmediato. Mayoristas móviles , sólo venden y entregan, manejando una línea limitada de productos semiperecederos. Revendedores que no manejan existencias , operan en las industrias a granel, no llevan inventarios, reciben un pedido localizando al productor, embarcan la mercadería y asumen el riesgo desde que aceptan el pedido hasta que lo entregan al cliente. Cooperativas de productores , son propiedad de miembros y agrupaciones agrícolas que producen para vender en mercados locales. Las utilidades se distribuyen entre los cooperados al finalizar el año. Mayoristas de pedido por correo , envían catálogos descriptivos a clientes detallistas, industriales e instituciones, no mantienen fuerzas de ventas y los pedidos se remiten por correo o medios de transporte eficiente.

• Corredores y agentes : No adquieren la titularidad de los bienes y sólo desempeñan algunas funciones facilitando la compra y venta, obteniendo una comisión por ello. Se especializan en líneas de productos o tipos de clientes. Los corredores reúnen a vendedores y compradores y los ayudan en la negociación, cobrando una comisión a quien los contrata. Los agentes representan a compradores y vendedores sobre una base más permanente, existiendo distintos tipos de agentes: Agentes de los fabricantes, agentes de ventas, agentes de compra y comerciantes comisionistas. • Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas : Estas ventas se hacen a través de mayoristas independientes, existiendo dos tipos de ven1 ) Sucursales de ventas y tas al por mayor: (1 oficinas , en ellas los fabricantes venden sus propios productos para controlar su inventario, mejorar sus ventas y promoción; (2) oficinas de comp r a s , su rol es similar al de los agentes y corredores, pero es parte de la estructura del comprador. • Mayoristas diversos : Se da en el caso de las uniones agrícolas, entre otros, y son mayoristas especializados.

Agentes comerciales minoristas Estos comprenden todas las actividades involucradas en la venta directa a los consumidores finales de bienes o servicios para su uso personal, no comercial. Los minoristas se clasifican principalmente en: • Tiendas especializadas : Ellas mantienen una estrecha línea de productos con un gran surtido en la línea. Ejemplo de ello son las florerías.

Canales de comercialización el i h C n

ió c a d n u

• Tienda de departamentos : Manejan varias líneas de productos y cada línea opera como un departamento separado y es administrado por comerciantes especializados. • Supermercado : Es una operación relativamente grande, de bajo costo, márgenes bajos, gran volumen y autoservicio, diseñado para servir las necesidades totales de los consumidores en lo referente a alimentos, lavandería y productos para el mantenimiento del hogar.

F ior a u c e p or g A n ói t s e G a m ar g ro P

226

• Tienda de conveniencia : Son tiendas pequeñas y se localizan en sectores residenciales, permanecen abiertas todos los días de la semana y por muchas horas, manejan una línea limitada de productos.


• Supertienda, tienda combinada o hipermercado : Son de mayor tamaño que el supermercado convencional y su objetivo es cubrir todas las necesidades de los consumidores de productos alimenticios y no alimenticios. En general, se ofrecen servicios como: Lavandería, pago de cuentas, farmacia, etc.

precio de dos dólares de retorno por caja exportada, y resulta que él la vendió a un dólar, igual le tiene que pagar los dos dólares al productor. En el caso de que la uva se transe a un precio más alto que el mínimo garantizado, los retornos tendrán que estar en concordancia con este precio.

• Tiendas de descuentos : Se vende mercadería estándar a precios más bajos que los que poseen los comerciantes tradicionales; los márgenes son más bajos a cambio de la venta por grandes volúmenes.

En esta modalidad de venta, el agente comercial es el que asume los riesgos del negocio, ya que éste compra el producto y toma posesión de él, considerando el riesgo que ello implica.

• Detallistas de rebajas : Estos compran a precios más bajos que las tiendas de descuento y cargan al consumidor menos que los detallistas. Ofrecen a menudo productos de alta calidad, pero son productos rezagados, discontinuados o excedentes de fábrica. • Sala de exhibición por catálogo : Venden una alta selección de productos de una marca determinada de alto margen y gran movilidad.

Modalidades de venta en el proceso comercial La venta de productos agrícolas se manifiesta en distintas modalidades. A continuación se describen tres modalidades frecuentemente utilizadas:

3. Venta en firme

Como los riesgos son asumidos en su totalidad por el agente comercial, esta forma de transacción es frecuente cuando las expectativas de precios son favorables. En el caso de las exportaciones de fruta, se registran las tres modalidades de venta descritas. Sin embargo, frente a buenas expectativas de precio predomina la venta en firme. En caso contrario las más utilizadas son las ventas en consignación. En el mercado interno existe de preferencia la venta en firme, presentándose las otras formas en menor proporción, debido fundamentalmente a las confianzas generadas entre productores y agentes comerciales. En la Figura IV.1. se puede observar una aproximación de los diferentes caminos que puede seguir un producto agrícola hasta llegar al consumidor final.

1. Venta en libre consignación

Consiste en comercializar los bienes producidos a través de un consignatario, el cual es un agente comercial que vende los productos por encargo del oferente y cobra comisión por su servicio. Esa comisión se aplica por lo general al precio de venta. La libre consignación es una modalidad de venta que frecuentemente es usada en productos que presentan grandes fluctuaciones de precio, ya que los agentes comerciales no quieren asumir los riesgos de otras modalidades de venta. En tal sentido, los productores están obligados a aceptar esta modalidad de venta cuando no encuentran agentes comerciales que puedan ofrecerles otras formas de venta o cuando éstos ofrecen un precio más bajo.

2. Venta de libre consignación con mínimo garantizado

Este sistema, a diferencia del anterior, pretende compartir el riesgo entre el productor y el agente comercial. Desde este punto de vista pueden existir precios iguales, superiores o inferiores al mínimo garantizado. En el caso de los precios inferiores, que es el más crítico, el agente comercial cubrirá las pérdidas. Por ejemplo, en el caso de una empresa exportadora de fruta, que le ofrece a un productor de uva de mesa un

En el mercado interno existe de preferencia la vent a en firme, presentándose en menor proporción la venta en libre consignación y la venta de libre consignación con mínimo garantizado, debido fundamentalmente a las confianzas generadas entre productores y agentes comerciales.

227

TOPICO IV Figura IV.1. Canales de comercialización 1

2

MINORISTA

3

MAYORISTA INDUSTRIAL

PRODUCTOR

4

DISTRIBUIDOR MAYORISTA

ACOPIADOR

C O N S U M I D O R

MINORISTA DISTRIBUIDOR MAYORISTA

1 Un productor de huevos vende directamente su producción a sus vecinos. 2 Un productor de lechugas vende toda su producción al dueño de la verdulería del barrio 3 El productor de leche vende todo lo que produce a empresas elaboradoras de productos lácteos, las que se encar gan de procesar la materia prima, y los distribuyen a agentes mayoristas a lo largo de Chile, para que éstos los comercialicen a los consumidores finales. 4 El productor de paltas vende parte de su producción a un distribuidor mayorista y la otra parte en la Vega Central. Estos a su vez, les venden a pequeñas verdulerías, quienes finalmente lo comercializan al público en general.

1.3.2

E je m p lo s d e Canales de Comercialización

Con la finalidad de realizar una aproximación del proceso comercial agrícola, se presentan a continuación para algunos productos agropecuarios, ejemplos de los principales agentes comerciales que intervienen en la comercialización de estos productos. Trigo: • El productor: En rigor el productor no es un

agente comercial, sin embargo en el mercado del trigo éste por lo general realiza actividades comerciales y concreta la primera transacción comercial al vender el trigo a la industria molinera.

el

• Los molinos: Constituyen el segundo nivel en el canal de comercialización y su función es trasformar el trigo en harina. Esta última puede tener diferentes grados de incorporación de valor agregado y por tanto generar un importante número de satisfactores diferenciados. Por ejemplo, harina corriente, harina con polvos de hornear, harina integral, etc. Dichos satisfactores son comercializados por las empresas molineras a las panaderías individuales o bien a las panaderías incorporadas en los supermercados. i h C n


228

• Las panaderías: Son agentes comerciales detallistas, su función es generar un satisfactor apto para

el consumidor final que es el pan en sus más diversas formas. Estos agentes comerciales se presentan como panaderías individuales, cadenas de panaderías especializadas y panaderías incorporadas a los supermercados. Cultivos industriales ( Remolacha, R emolacha, oleaginosas y tabaco):

• El productor: Este generalmente aporta con la tierra y su trabajo. • La empresa procesadora: Ella proporciona asistencia técnica y financiamiento para la producción que puede ser de remolacha, oleaginosa o de tabaco. Ésta una vez que se cosecha la materia prima compra la producción, la cual generalmente está asociada a un contrato que se establece antes de desarrollar la explotación con que asegura que esa producción será utilizada por la empresa para su posterior procesamiento. Al respecto, este tipo de empresa tiene este comportamiento debido a que así puede resguardar los volúmenes adecuados y compatibilizarlos con su tamaño de planta para de esta forma garantizar una rentabilidad adecuada. Los principales productos que generan estas empresas procesadoras son azúcar, aceites y cigarrillos.


• Agentes comerciales mayoristas: Éstos se encargan de distribuir los productos mencionados a los diferentes agentes detallistas.

tralizadas que se realizan en Santiago y constituyen más del 50% del total de las transacciones de este tipo de productos que se realizan en Chile.

• Agentes comerciales detallistas: En el caso de los aceites y del azúcar, los supermercados y los almacenes de abarrotes son los principales agentes comerciales que venden estos productos. En el caso de los cigarrillos, existe una gran diversidad de agentes detallistas, kioscos, restoranes, discotecas, casinos, supermercados, tabaquerías, entre otros.

El volumen de transacciones que satisfacen los mercados mayoristas es muy elevado, y equivale, en términos de productos brutos, a algo más de 221.0 kg./ hbte., en l997 considerando solo la población de Santiago, principal centro consumidor del país.

Frutas: Mercado Interno

El principal mercado es la Región Metropolitana y allí se comercializa principalmente a través de los canales de comercialización: productor – mayorista – detallista – consumidor final (es la más común), productor a minorista (supermercados y fruterías) y entrega directa al consumidor. • Productor: En el mercado interno, un número importante de productores comercializa directamente su producción (descarte de exportación) en las Ferias Mayoristas de Santiago. • Ferias Mayoristas: A través de estos agentes comerciales mayoristas se comercializan mayoritariamente las frutas que se venden en Santiago. En Chile, las transacciones que se generan a nivel del comercio mayorista de alimentos hortofrutícolas se expresan a través de las cuatro instalaciones comerciales especializadas: Central de Abastecimiento Lo Valledor, Feria Mapocho (Vega), Feria Poniente e, iniciando actividades, Mercado Mayorista Mersan (ver Cuadro IV.1). Estos mercados movilizan, prácticamente, la totalidad de las transacciones mayoristas hortofrutícolas cen-

• Fruterías: Son agentes comerciales detallistas que se abastecen preferentemente de los mercados mayoristas y comercializan la fruta a los consumidores finales. Las tendencias del comercio detallista señalan que esta clase de agentes comerciales deberían empezar a desaparecer con el correr del tiempo. No obstante, existen experiencias exitosas en este tipo de agentes, las cuales se sustentan en comercializar productos diversificados y de alta calidad a precios competitivos con los supermercados. • Supermercados: Corresponde a un agente comercial detallista que al igual que el anterior, enfrenta al consumidor final, ofreciéndole a éste una serie de productos. En los últimos años los supermercados han tenido un crecimiento y desarrollo muy importante que se refleja en el aumento de la participación de éstos en el comercio detallista de frutas y hortalizas. La razón de esta mayor participación, hacia la cual deben apuntar los mejoramientos técnicos y comerciales no sólo de frutas, radica en varios aspectos, entre los cuales se pueden señalar:

• La calidad y variedad de los productos ofrecidos. • Las estrategias comerciales aplicadas (precios, publicidad, distribución, desarrollo de productos). • La optimización del tiempo al momento de hacer las compras quincenales o mensuales (se encuentran la mayoría de los alimentos concentrados en un solo lugar). • La necesidad actual por productos de mayor valor

Cuadro IV.1. Transacciones físicas de productos hortofrutícolas en mercados mayoristas de Santiago (TON).

Mercados Lo Valledor Feria Mapocho Feria Poniente Venta directa M. M. Mersan Total

Volúmenes Hortofrutícolas

%

1.066.493.1 128.246.5 55.211.6 34.400.3 s/i 1.284.351.5

83.0 10.0 4.3 2.7 100.0

Fuente: Odepa - Servicio de Noticias de Mercados, 2000.

229

TOPICO IV agregado, que demanden menor tiempo para su preparación. • La mayor transparencia en los precios y calidad de los productos ofrecidos. Frutas: Mercado Externo

En la comercialización de frutas al mercado externo el intermediario mayorista

El intermediario mayorista (exportadora y recibidor) es el más utilizado (generalmente, presta servicios de procesamiento y además comercializa). En menor escala, el productor exporta directamente. • Productor – exportador : Este agente comercial mayorista no se presenta con mucha frecuencia. No obstante, existen productores de gran escala que pueden generar un volumen adecuado para la exportación. En tal sentido este agente comercial desarrolla íntegramente su proceso exportador

(exportadora y recibidor) es el más utilizado, ya que generalmente presta servicios de procesamiento y además comercializa. En menor escala, el

• Exportadora : Agente comercial mayorista que comercializa la fruta producida por diferentes productores, genera un volumen apropiado y exporta. Por lo general, este agente comercial proporciona a los productores la asesoría técnica y el financiamiento total o parcial del proceso productivo y comercial, el cual es descontado de los retornos de exportación una vez que ha finalizado el proceso exportador. Estos agentes, además, cuentan con una red de comercialización fluida y servicios de apoyo asociados en los mercados de destino, lo cual les asegura en gran medida la colocación de los productos en el extranjero. • Recibidor: Agente comercial mayorista presente en los mercados de destino, el cual establece relaciones de intercambio comercial con las empresas exportadoras de frutas y posteriormente coloca el producto en el mercado doméstico del país de destino. En éste, los recibidores tienen contactos con agentes comerciales detallistas y mayoristas que canalizan el producto hasta el consumidor final. • Supermercado: Agente comercial detallista de

gran relevancia, al igual que en Chile, en los mercados de destino de fruta chilena; generalmente se abastece de los recibidores. Hortalizas: Mercado Interno el i

• Productor: En este caso los productores realizan funciones comerciales. Muchos de ellos cuentan con un transporte que les posibilita llegar a los mercados mayoristas y detallistas y comercializar sus hortalizas y chacras. h C n ói c a d n u F ior a u c e p or g

r a n s p o r t i s t a Este agente comercial mayorista Transportista: • T realiza varias funciones comerciales, entre las cuales destacan el acopio y la venta. Por lo general comercializan sus productos en las ferias mayoristas. A n iót s e G a m ra g or P

230

productor exporta directamente.

• Acopiador: Agente comercial mayorista cuya función es acopiar productos y comercializarlos preferentemente en las ferias detallistas. Por lo general, consiguen los productos en las explotaciones agrícolas localizadas en sectores periféricos de las grandes ciudades. • Embarcador: Su función es comprar productos en las ferias mayoristas de Santiago y comercializarlos al por mayor o al detalle en regiones. • Ferias Mayoristas: Estos agentes comerciales (los

localizados en Santiago) son responsables de la comercialización de más del 80% de total de hortalizas y chacras que se comercializan en todo Chile.

• Supermercados: Este agente comercial detallista por lo general no obtiene sus hortalizas de las ferias mayoristas, salvo en eventuales ocasiones. Se agente se abastece mayoritariamente de los productores en forma directa. Con ellos establece contratos de manera de asegurar un abastecimiento y calidad constante a través del año. Actualmente, y también a futuro, los supermercados presentan un sitial de preferencia en el comercio detallista de alimentos. Sin embargo, es necesario precisar que gran parte del negocio del supermercado se realiza en el ámbito financiero, hecho que se materializa en el retraso considerable con que pagan las mercaderías compradas a los agricultores, principalmente hortícolas. • Ferias libres: Son otro agente detallista que se abastece, a diferencia del anterior, casi en su totalidad de las Ferias Mayoristas.


1 .3 .3

Ca na le s de Comercialización e n los Merca dos de U va de M e sa Thompson See dlees

En el canal de comercialización de uva de mesa Thompson Seedless se pueden distinguir tres niveles de agentes comerciales, los dos primeros son mayoristas y el tercero corresponde a un nivel detallista. (Ver Figura IV.2.) 1 Nivel: • Exportadora: Es el principal agente comercial de esta cadena. A través de él se comercializa aproximadamente un 80% de esta variedad de uva de mesa y su principal destino es la exportación. Las funciones que desarrolla este agente comercial son variadas y van desde la adaptación del producto (selección y embalaje) hasta concretar la exportación. Para el logro de este objetivo, la exportadora proporciona al productor asesoría técnica, apoyo financiero y el servicio de exportación (logística, transporte, búsqueda de clientes y venta en el extranjero) • Empresas deshidratadoras: Son agentes comerciales mayoristas que, por lo general, trabajan con los descartes de exportación. Estos realizan un proceso agroindustrial deshidratando la uva para transformarla en pasas, las cuales seleccionan y envasan, y posteriormente venden preferentemente a agentes comerciales mayoristas que comercializan frutos secos. • Ferias mayoristas: Agentes comerciales mayoristas que comercializan los descartes de exportación en fresco. De ellos se abastecen principalmente °

las fruterías y las ferias libres. El producto que comercializan, por lo general, es de más baja calidad que el de exportación. • Plantas vinificadoras: Son agentes comerciales mayoristas que transforman los descartes de exportación en vino y venden su producción a distribuidores mayoristas de bebidas alcohólicas. 2 Nivel: • Recibidor mayorista: Agente comercial mayorista que se encuentra localizado en el mercado de destino de la exportación. Éstos poseen clientes en el extranjero y canalizan la uva chilena hacia su mercado interno, utilizando para tal efecto agentes comerciales mayoristas y detallistas. • Agentes mayoristas de frutos secos: Estos agentes comerciales se dedican en este mercado a la comercialización de las pasas. • Distribuidores mayoristas de bebidas alcohólicas: Son agentes comerciales que comercializan el vino de uva de mesa. Generalmente lo canalizan a través de supermercados y botillerías. °

3 Nivel: • Supermercados: Agentes comerciales detallistas que comercializan los productos derivados del descarte de las exportaciones: Pasas, uva de mesa en fresco y vinos de uva de mesa. • Fruterías: Son agentes comerciales detallistas que comercializan la uva de mesa en fresco. • Ferias libres: Al igual que el anterior son detallistas y comercializan uva de mesa en fresco y pasas. • Botillerías: El producto que comercializan es el vino de uva de mesa y otras bebidas alcohólicas derivadas de esta fruta. °

Figura IV.2. Canal de comercialización de uva de mesa variedad Thompson Seedless

PRODUCTOR DE UVA DE MESA (100%)

EXPORTADOR Uva en Fresco (80%)

Recibidor mayorista extranjero

Supermercado Extrajero

EMPRESAS DESHIDRATADORAS Pasas (7%)

FERIAS MAYORISTAS DE CHILE Uva en fresco país (8%)

Agentes mayorista de frutos secos

Supermercado Chile

PLANTA VINIFICACIÓN Vino y otras bebidas alcohólicas (5%)

Distribuidores Mayorista de Bebidas alcohólicas

Fruterias y Ferias Libres

Supermercado Chile

Botillerías

CONSUMIDOR FINAL Fuente: elaborado por los autores sobre la base de información de Odepa (2000). 231

TOPICO IV 1 .3 .4

Ca na le s de Comercialización e n los Mercados de Carne Ovina en Chile

Los niveles de la cadena comercial formal de la carne ovina son básicamente dos: Mayoristas (mataderos y ferias) y Minoristas (carnicerías y supermercados). En la actualidad, la creciente demanda por servicios de comercialización, producto del aumento sostenido en el nivel de ingresos de la población chilena y de la inserción cada día más activa de la mujer en el traba jo, ha generado una mayor participación de las cadenas de supermercados en el nivel detallista. Esto último permite proyectar que esta vía comercial debería tener un papel más relevante en el futuro próximo, donde el supermercado adquiriría el producto directamente a nivel de productor (en ocasiones, cuya propiedad está ligada al mismo dueño), reduciéndose la acción de mataderos sólo a la prestación de servicios de faenado. No deja de ser relevante la comercialización informal llevada a cabo en las cercanías de los predios o en ellos mismos, entre el productor y minoristas / consumidores, además de aquel fruto del abigeato3 .

FERIA GANADERA 19%

detallista, el que se encarga de enfrentar al consumidor final proporcionando una serie de productos aptos para el consumo. La forma en que este agente comercializa sus productos es en cortes y al estado fresco.

SUPERMERCADO 15%

n ói c a

Fuente: Certicar Ltda., citado por Mora, M. (2000) d n u F ior a u c e

Agentes Comerciales que Participan de la Comercialización de la Carne Ovina p or g A n iót s e G

Fe r i a g a n a d e r a: Corresponde a un agente comera m ra

cial mayorista, cuyo rol es ofrecer un servicio de apog or P

232

3

agroindustrial que tiene entre sus funciones la transformación del producto primario (ganado en pie) en uno apto para el consumo de agentes comerciales detallistas y consumidores finales (carne en vara), y la comercialización de carne en vara.

Carnicerías: Corresponde a un agente comercial

Flujo Principal Flujo Secundario C

Matadero: Agente comercial mayorista de carácter

PRODUCTOR

CONSUMIDOR i

Asociado a este agente comercial se genera el primer mercado derivado, que es el de ganado ovino en pie. En este, por un lado están los oferentes (productores) y por otro la demanda generada por mataderos y carnicerías.

Figura IV.3. Flujo general de la cadena de comercialización de la carne de ovino

ABASTERO (Carnicería) 60%

h

El precio del servicio que presta la feria ganadera generalmente es un porcentaje que cobra a ambas partes (3% por lado).

Este agente comercial es responsable de generar el segundo mercado para este tipo de productos, tal es el de la carne ovina en vara. Los oferentes corresponden a los productores y ferias ganaderas, y los demandantes a carnicerías y supermercados, principalmente.

MATADERO 30%

el

yo a la comercialización. Dicho apoyo consiste en generar el contacto y flujos de información (tipo de animales, calidades y precios) entre productor (oferta) y otros agentes comerciales (demanda), entre los cuales se encuentra el matadero (mayorista), y las carnicerías y supermercados (ambos detallistas). El producto que se transa en la feria ganadera es ganado en pie.

Consumo de animales robados.

Este agente comercial es responsable, en conjunto con el supermercado y los restoranes, de generar el tercer mercado de la carne ovina, tal es el mercado de la carne en cortes. Supermercados: Corresponde a un agente comer-

cial detallista que, al igual que el anterior, enfrenta al consumidor final ofreciéndole una serie de productos (cortes de carne ovina). La forma en que comercializa estos productos es en cortes al estado fresco y congelado. Restoranes: Este agente comercial no figura explí-

citamente en el canal de comercialización, sin embargo es necesario hacer una mención especial de él debido principalmente a los cambios en los hábitos de consumo de la población chilena. En Chile, por razones expuestas anteriormente, en los últimos 5 años los alimentos preparados han adquirido un papel relevante en la alimentación de la población.


1 .3 .5

M á rge ne s de Comercialización e n Productos de Origen Agropec uario y Agroindustrial

En el estudio de los márgenes de los productos agropecuarios existen dos opciones para su análisis. La primera de ellas tiene relación con los márgenes de precios y la segunda con los márgenes de comercialización. Márgenes de precios: Corresponden a aquellos

diferenciales de precios que se generan entre los diferentes niveles del canal de comercialización. Por lo general, este concepto se aplica a aquellos productos que en su paso por el canal de comercialización no presentan grandes transformaciones. Por ejemplo: La comercialización de frutas frescas, en la cual, si bien es cierto hay incorporación de valor, el satisfactor esencial no es alterado o transformado, vale decir se produce una manzana y se consume una manzana. En este escenario, la determinación de los márgenes de precios, constituye una aproximación adecuada de la participación en el precio final de los diferentes agentes comerciales que participan del proceso. Márgenes de comercialización: Corresponden a aquellos diferenciales de precios estandarizados que

se generan en los diferentes niveles del canal de comercialización. En tal sentido este concepto es recomendable aplicarlo a productos que en su paso por el canal de comercialización presentan grandes transformaciones. Por ejemplo, en el mercado de la carne bovina chilena

el producto pasa por tres mercados, pie, vara y cortes, generándose en cada uno de ellos diferentes niveles de incorporación de valor y diferentes productos. El producto que se transa en mercado en pie son animales, en cambio el producto que se comercializa al detalle es carne en cortes, vale decir productos muy diferentes. Entonces, para poder hacer una estimación más real de la participación en precio final de cada agente comercial, es recomendable trabajar con coeficientes de conversión. Al respecto, 1 kilo de novillo vivo no es equivalente a 1 kilo de carne en cortes, pero si, aproximadamente 2 kilos de novillo vivo son equivalentes a 1 kilo de carne en cortes4 . Asimismo, para cualquiera de los escenarios descritos, dado que existe en algunas ocasiones la percepción de que algunos agentes comerciales tienen una participación en el precio final del producto inferior o superior a lo esperado, es necesario revisar algunos conceptos que permiten clarificar tal situación. En tal sentido, a veces se escucha hablar que un determinado agente comercial se «lleva» la mayor parte del precio final, lo cual no significa necesariamente que “gane” más, ya que este agente comercial puede haber incorporado una serie de aspectos que mejoran el posicionamiento del producto, los cuales tienen un costo y por ende resulta obvio que tenga un mayor margen. Por tal motivo, en el Cuadro IV.2. se presenta un esquema que ayuda a buscar las causalidades que permiten que un agente comercial tenga una mayor o menor participación en el precio final. Igualmente, como se observa en estas definiciones, se habla de niveles del canal de comercialización. Esto quiere decir que en el canal existen distintos mercados, como también diferentes agentes comerciales.

Cuadro IV.2. Tipos de valor que se pueden incorporar a un producto Tipo de valor

Concepto

Ejemplo

Forma

Incorporación de valor agregado generada por el desarrollo de todos los atributos organolépticos de un producto. Incorporación de valor agregado que permite la prolongación de la vida útil comercial de un producto.

Selección de peras Packam’s para exportación. Botella, etiquetado y rotulación de un vino Carménère, cosecha 2000.

Tiempo T ie mp o

Lugar Lug ar

Posesión P os e si ón

Información

4

Incorporación de valor agregado que posibilita que el consumidor pueda disponer del producto en el lugar que él lo requiere. Incorporación de valor agregado que permite la transacción entre los diferentes agentes comerciales, de manera de que se pueda concretar el negocio. Incorporación de valor agregado que permite que el consumidor tenga conocimiento del producto.

Uso de atmósfera controlada para uva de mesa de exportación. Uso de camión refrigerado para transportar champiñones. Traslado de quesos producidos en la X Región a supermercados de la Región Metropolitana. Utilización de servicios de corretaje de ganado en una feria de remate de animales. En este caso, generalmente se le paga un porcentaje del monto que se está comercializando al agente comercial (corredor). Campaña publicitaria en televisión para carne de cerdo con bajos contenidos de ácidos grasos.

Maino, M. y M. Mora, 1997.

233

TOPICO IV Ejemplo de Márgenes de Comercialización de la Carne Bovina Chile Como se mencionó anteriormente, el estudio de los márgenes de comercialización considera los diferenciales de precios estandarizados que se producen en los diferentes niveles (mercados) del canal de comercialización. A continuación se presenta un ejemplo que permite establecer el marco conceptual sobre el cual se estiman estos márgenes. En la carne bovina se pueden presentar tres mercados: • Mercado del ganado en pie: Los productos

que se transan en este mercado son animales vivos. Los agentes comerciales que participan en este proceso son, por el lado de la oferta, los productores y, por el lado de la demanda, los engorderos y plantas faenadoras de animales • Mercado de la carne en vara: Los productos que se transan en este mercado son canales de animales sacrificados y los agentes comerciales que participan de este proceso son, por el lado de la oferta, la planta faenadora y, por el lado de la demanda, las carnicerías. • Mercado de la carne en cortes: Los productos que se transan en este mercado son los cortes de carnes y los agentes comerciales que participan de éste son, por el lado de la oferta, las carnicerías y, por el lado de la demanda, los consumidores finales. El Margen Mar gen de Comercialización Come rcia liz ació n se define como el diferencial entre el precio que paga el consumidor final y el precio recibido por el productor. Entonces las ecuaciones son: Margen total de comercialización (%) =

Margen mayorista de comercialización (%) =

Margen detallista de comercialización (%) = el

(Pco-Pvi)*100 Pco (Pva-Pvi)*100 Pco (Pco-Pva)*100 Pco

Participación del productor (%) = i h C

100 - Margen total de comercialización n ói c a d n u F ior

Pco = Precio cortes Pva = Precio vara Pvi = Precio vivo a u c e p or g A n iót

El estudio de los márgenes de comercialización considera los diferenciales de precios estandarizados que se producen en los diferentes niveles (mercados) del canal de comercialización.

Comercialización Comercialización Antecedentes para el cálculo de márgenes de comercialización Se definió el precio de la carne al detalle en función de un promedio ponderado de los diferentes cortes, estructurado con relación al esquema desarrollado y proporcionado por una carnicería tipo, elegida por los autores, y tratando de hacerla lo más representativa posible. Los precios pr ec ios estandarizados es ta nd ar iz ad os son aquellos precios de mercado que se ajustan según los distintos coeficientes técnicos que se van desarrollado en las distintas etapas de la comercialización, en relación a una etapa determinada de la cadena (generalmente la etapa final). En este ejemplo, los precios entregados por Odepa (Oficina de Estudios y Políticas Agrarias) se estandarizaron basándose en una unidad de comercialización única, en relación con el precio al detalle. Los estándares utilizados son los siguientes5 : Etapa Animal Pie - Vara Canal Caliente - Fría Desposte

Pérdidas 48% 2% 5,3%

Entonces: 1 kilo de animal en pie = 0,520 kg de carne en vara. 1 kilo de animal en pie = 0,483 kilo de carne en corte.

1 kilo del animal en vara = 0,509 kilo de animal en vara frío. 1 kilo de animal en corte = 2,07 kilos de animal en pie. 1 kilo de animal en corte = 1,08 kilo en animal en vara.

s e G a m ra g or P

234

5

Información proporcionada por el Dr. Mario Maino. Profesor Facultad de Cs. Veterinarias y Pecuarias. Universidad de Chile.


Por lo tanto, 1 kilo de carne en cortes es equivalente a 1,08 kilos de carne en vara y a 2,07 kilos de animal vivo.

Para trabajar en una

Para calcular el precio equivalente, entre el precio al detalle (cortes) y el precio en vivo, se debe multiplicar el precio vivo por el coeficiente de equivalencia entre un kilo de animal vivo y un kilo de carne en cortes, el cual es de 2,07.

actividad específica se hace

Precio equivalente al detalle en vivo = 461,5 pesos (precio vivo entregado por Odepa) * 2,07= 955,3 pesos

externos a los que se

Para calcular el precio equivalente, entre el precio al detalle (cortes) y el precio en vara, se debe multiplicar el precio vara por el coeficiente de equivalencia entre un kilo de carne en vara y un kilo de carne en cortes, el cual es de 1,08. Precio equivalente al detalle en vara = 988,0 pesos (precio en vara entregado por Odepa) *1,08 = 1.067 pesos.

1.4 PROCESOS DE MARKETING, MÁRGENES Y COSTOS DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS Conocer la organización general de los mercados agrícolas y los agentes que intervienen en ella, ayuda a comprender el entorno en que se pueden desarrollar las distintas empresas agrícolas. Sin embargo, para trabajar en una actividad específica se hace indispensable el análisis de su mercado, identificando los factores internos (debilidades y fortalezas) y externos (amenazas y oportunidades) a los que se enfrenta cada empresa en particular. En este capítulo, se describirán algunas de las herramientas que permiten detectar las oportunidades de mercado de una empresa y cómo el proceso de marketing puede desarrollarse a partir de la secuencia de agregación de valor.

FODA FODA

indispensable el análisis de su mercado, identificando los factores internos y

enfrenta cada empresa en particular.

1 .4 .1

E l A ná l i s i s d e la s Oportunidades de Mercado

La primera tarea que debe realizar una empresa es identificar las oportunidades potenciales a largo plazo, considerando su experiencia en el mercado y sus aptitudes centrales para enfrentarlo. En la premisa anterior se observa que existen dos ámbitos de análisis: • Ambiente Am bi en te Externo: Ex te rn o: El ambiente industrial en el cual compite la empresa, el entorno donde está localizada la empresa es un determinante básico del desempeño de una organización. • Ambiente Interno: Am bi en te In te rn o: Dentro de una determinada industria algunas empresas son más rentables que otras. Esta diferencia se basa en la ventaja competitiva que han desarrollado las empresas, la que se sustenta en la eficiencia, calidad, innovación y capacidad de satisfacer al cliente. Una de las técnicas más utilizadas para identificar oportunidades acordes con las posibilidades de cada empresa se conoce como el análisis FODA, sigla que representa las iniciales de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Asociado al ambiente externo se presenta el análisis de las Oportunidades y Amenazas, mientras que asociado al ambiente interno, el de las Fortalezas y Debilidades. Estas se pueden resumir como: - Fortalezas: Fortalezas: Características internas de la empresa que permiten obtener mayores utilidades debido a precios superiores o costos inferiores al promedio de la industria. Deben ser potenciadas y mantenidas en el tiempo 235

TOPICO IV - Debilidades: Debilidades:Características internas de la empresa que van en desmedro de la obtención de utilidades superiores. Deben ser mejoradas en concordancia con la estrategia de la empresa. - Oportunidades: Op or tu ni da de s: Son características del entorno en que se desenvuelve la empresa, las que pueden ser aprovechadas por ésta para aumentar sus utilidades. - Amenazas: Am enaz as : Características del entorno en que se desenvuelve la empresa, que pueden afectar su rendimiento futuro. La empresa debe buscar mecanismos para protegerse de dichas amenazas.

Análisis de oportunidades y a m e n a z a s6 Una industria se define como un grupo de empresas oferentes de productos o servicios que son sustitutos o cercanos entre sí. Por ejemplo, la carne de cerdo, de ave y bovino se podría considerar dentro de la misma industria. Esto porque, aunque utilicen distintas tecnologías y distintas materias primas, satisfacen las mismas necesidades de alimentación, en el sector de carnes. Para analizar el ambiente externo de una industria comúnmente se utiliza el Modelo de las Cinco Fuerzas , creado por Michael Porter en 1980 (ver Figura IV.4). Este marco teórico se concentra en las cinco fuerzas que generan la competencia dentro de una industria: 1.Riesgo 1.Ries go de Ingreso Ingres o de Competidores: Competid ores: Existe el riesgo de que empresas, que por el momento no participan en la industria, ingresen a ella. Esto constituye una amenaza por cuanto, mientras mayor sea el número de empresas que existan en una industria, más difícil será para las ya establecidas mantener su participación en el mercado y generar utilidades. Cada industria tiene distintos niveles de barreras a la entrada, lo que implica que existen costos significativos para entrar en una industria. Cuanto mayor sean los costos, mayores serán las barreras.

el i h C n ói c a d n

u c e p or g A

- Barreras a la Entrada: o Se requiere de una inversión elevada en relación con otros rubros agropecuarios. o Generalmente, no existe una lealtad a la marca (leche) de un predio en relación con la del vecino. o Dependiendo de la ubicación de la planta, la ubicación del predio puede ser una barrera o una oportunidad para el negocio. - Poder de Negociación de los Proveedores: o En general, aunque dependiendo del tipo de insumo existe un alto número de proveedores y por lo tanto

Una de las técnicas más

iniciales de las palabras

deberá pagar será alto y/o la calidad puede ser defiiót s e G a m ra g or

236

A modo de ejemplo, un análisis de las cinco fuerzas desde la perspectiva de un productor de leche que vende su producto a la Industria láctea, podría decir lo siguiente:

3.Poder de Negociación de los Proveedores: Cuando existan pocos proveedores y que posean insumos difícilmente sustituibles, el precio que se n

P

5.Amenaza 5.Amena za de Productos Produc tos Sustitutos: Sustitu tos: Los productos de industrias que satisfacen necesidades similares a los del medio analizado influyen en el rendimiento que puedan tener. Por ejemplo, cuando aumenta el precio de la mantequilla, muchos consumidores reemplazan este producto por margarina u otros productos.

utilizadas para identif icar

F a

4.Poder de Negociación Negociación de de los los Clientes: Clientes: Los clientes se pueden considerar como una amenaza competitiva cuando obligan a bajar precios o cuando demandan mayor calidad y mejor servicio (lo que aumenta los costos operativos). Por el contrario, compradores débiles suministran a la empresa la oportunidad de aumentar los precios y obtener mayores rendimientos.

2.Competencia entre Empresas Establecidas: Cuanto mayor sea la competencia existente entre las empresas de la misma industria más difícil será obtener utilidades superiores. Un alto nivel de competencia genera bajas importantes en los precios (guerras de precios) y por ende disminuye los márgenes. u ior

ciente. De manera alternativa, los proveedores débiles proporcionarán a la empresa la oportunidad de hacer bajar los precios y exigir mayor calidad.

6

Porter, M. 1987.

oportunidades acordes con las posibilidades de cada empresa se conoce como el análisis FODA, sigla que representa las

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.


se puede optar por aquel más económico y/o con mejor calidad. o Dependiendo del tamaño del predio, difícilmente se podrán negociar descuentos especiales u otras facilidades. o Existe la oportunidad de asociarse con otros productores para lograr mayor poder de compra y por ende mayor poder frente a proveedores. - Poder de Negociación de los Clientes: o La industria del sector lácteo está muy concentrada en pocas empresas, existiendo la amenaza de oligopolios y, por ende, menores precios a productor. o Las pocas industrias lecheras pueden elegir entre muchos productores distintos, siendo relativamente sencillo el cambiarse de uno a otro. Junto con esto, existe un riesgo de aumento de las importaciones. - Amenaza de Productos Sustitutos: o Las industrias lecheras no pueden sustituir la leche por otro producto. Sí existe la amenaza que ante una baja general del sector se diversifiquen hacia otros productos (jugos, otros alimentos). Se podría considerar como sustituto la leche en polvo importada, lo que es una amenaza importante. o Existen otras bebidas y productos que compiten con los lácteos, pero la leche tiene la ventaja de estar asociada a un alimento de alta calidad nutritiva.

Cuanto más intensa es cada una de estas fuerzas, más limitada será la capacidad de empresas establecidas para aumentar precios y obtener mayores utilidades. Si al realizar un análisis se determina que una de las fuerzas competitivas es muy sólida, puede considerarse como una amenaza, mientras que una fuerza competitiva débil puede tomarse como una oportunidad, pues permite que la empresa obtenga mayor rentabilidad. En el sector agropecuario generalmente es difícil aplicar el modelo de las cinco fuerzas debido a que existen muchas empresas y éstas son de tamaño mediano a pequeño. Además, son tomadoras de precios de mercado y tienen un reducido poder de negociación frente a sus clientes y proveedores. Esto muestra que el sector agrícola como un todo puede ser poco atractivo. Pero, si se realiza un análisis para los distintos subsectores dentro de la agricultura se pueden encontrar oportunidades y nichos que permitan generar utilidades. La solidez de las cinco fuerzas puede cambiar con el paso del tiempo, debido a factores que se encuentran fuera del control directo de una empresa, como la evolución industrial. En tales circunstancias, la tarea que enfrentan los gerentes estratégicos consiste en reconocer oportunidades y amenazas a medida que surjan y formular respuestas estratégicas apropiadas.

o En general, los consumidores finales son poco propensos a sustituir la leche por otros productos.

Figura IV.4. Modelo de las Cinco Fuerzas

Fuente: Porter, 1997.

237

TOPICO IV

Existen cuatro bloques genéricos para la formación de una ventaja competitiva: Calidad, Eficiencia, Innovación y Capacidad de Satisfacción al Client e.

Análisis de fortalezas y d e b i l i d a d e s7 Una vez analizado el sector industrial en el cual se encuentra inserta la empresa, es necesario estudiar la posición relativa de ésta dentro de su sector industrial. El ubicarla determina si la utilidad de una empresa está por arriba o por abajo del promedio del sector. Una empresa que se pueda ubicar bien puede obtener altas tasas de rendimiento aunque la estructura del sector sea desfavorable y la utilidad promedio del mismo sea baja. El objetivo de ubicar la posición de la empresa dentro del sector industrial es identificar cuáles son las fortalezas y debilidades determinantes de dicha posición. La base fundamental del desempeño sobre el promedio a largo plazo es contar con una ventaja competitiva sostenida, y esta radica en la capacidad de producir a un costo más bajo que los competidores o diferenciar el producto de tal manera que pueda cobrar un precio superior. También se puede intentar llevar ambas opciones en forma simultánea. Cuando una empresa cobra un precio mayor que el promedio industrial, necesariamente la empresa debe agregar valor al producto en una forma que los competidores no sean capaces de lograr. Agregar valor requiere diferenciar el producto de los ofrecidos por la competencia en una o más dimensiones (calidad, diseño, tiempo de entrega, servicios, etc.).

el

Existen cuatro bloques genéricos para la formación de una ventaja competitiva: Calidad, Eficiencia, Innovación y Capacidad de Satisfacción al Cliente. Estos factores son genéricos en el sentido que representan cuatro formas básicas de reducción de costos y de logro de diferenciación que cualquier empresa puede adoptar, independientemente de su industria o de los productos o servicios que ofrezca. i h C n ói c a d n u F

• Calidad: Calidad: Los productos de calidad son bienes y servicios confiables en el sentido de que desempeñan la función para la cual se diseñaron. Suministrar productos de alta calidad permite generar un prestigio a la empresa que los produce y por ior a u c e p or g A n iót s e G a m ra g or P

238

7 Hill, C. y G. Jones, 1995.

ende cobrar precios superiores. Asimismo, una mayor calidad del producto significa que se pierde menos tiempo por trabajador realizando productos defectuosos, lo que conlleva a un ahorro de los costos unitarios. • Eficiencia: Ef ic ie nc ia : Esta se mide por el costo de los insumos necesarios para generar un determinado producto. Cuanto más eficiente sea una empresa, menor será el costo de los insumos requeridos de crear cualquier producto. Generalmente, el componente de eficiencia más importante para muchas empresas agrícolas es la productividad por trabajador.

• Innovación: In no va ci ón : Se define como algo nuevo o novedoso con respecto a la forma como una empresa opera o sobre los productos que esta genera. Una innovación en un proceso productivo, sistema administrativo, estructura, etc., permitirá ser más eficientes y aumentar la productividad, lo que se traduce en una disminución de costos. Una innovación exitosa en un producto generará una mayor preferencia por parte de los clientes lo que permite cobrar precios superiores. • Capacidad de Satisfacción al Cliente: Las empresas deben proporcionar a sus clientes el producto deseado y en el momento que lo necesitan. Este bloque muchas veces requiere mejorar o desarrollar los otros tres bloques. En otras palabras, alcanzar eficiencia, calidad e innovación superiores en conjunto permiten obtener un alto nivel de satisfacción del cliente. La ventaja competitiva no puede ser comprendida considerando a una empresa como un todo, sino que radica en las muchas actividades que desempeña en el diseño, producción, marketing, distribución, administración de recursos humanos, etc. Cada una de estas actividades puede contribuir a que la empresa produzca a menor costo y pueda crear una base para diferenciarse de sus competidores. Una ventaja de costo, por ejemplo, puede surgir por tener un sistema de distribución muy eficiente en la empresa. Igualmente, una ventaja de diferenciación puede originarse en un sistema de abastecimiento de materias primas de alta calidad o un diseño de producto superior. En cada empresa se debe identificar cuáles son las características que la ubican en su posición dentro de la industria y determinar en qué características se está bien y en cuáles se debe mejorar. Además, se deben alinear los objetivos de la empresa con las características que se desea potenciar. Una empresa que intentará desarrollar una ventaja de costos sobre sus competidores deberá, por ejemplo, fomentar acciones orientadas a mejorar la eficiencia e innovaciones en los sistemas productivos.


Continuando con el ejemplo del productor lechero, este podría realizar el siguiente análisis: • Calidad o Se cuenta con una buena calidad de la leche, con alto porcentaje de grasa y proteína, bajo contenido de células somáticas y unidades fo rmadoras de colonias.

o Se posee una cámara de refrigeración. o Las vacas presentan pocos problemas de enfermedades. • Eficiencia o Existen problemas de organización del personal de la lechería. o Los costos de producción son más altos que los promedios de la zona. • Innovación o Se utilizan razas de alta producción. o Se cuenta con un sistema de aprovechamiento de subproductos alimenticios de otros rubros. • Capacidad de Satisfacción al Cliente o Se cuenta con un cliente único. o Está satisfecho con la leche entregada o Poca relación entre el agricultor y la industria láctea.

Realizado el análisis del ambiente interno y externo, se puede hacer un esquema en el que se muestran las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa. En la Cuadro IV.3. se ve este esquema para el ejemplo anterior. Una vez identificadas las oportunidades de mercado es fundamental evaluar las conductas y deseos de los compradores y estimar el tamaño del mercado, para lo cual la empresa necesita un sistema de investigación e información de marketing confiable. En este contexto es necesario considerar el entorno del marketing, el cual lo podemos dividir en el microentorno microe ntorn o y el macroentorno ma cr oe nt or no. El primero de

ellos está referido a la capacidad productiva y comercial de las empresas, e involucra el estudio de proveedores, intermediarios de marketing, clientes y competidores. El segundo abarca el análisis de fuerzas demográficas, físicas, económicas, tecnológicas, políticas-legales y socioculturales que pueden afectar las ventas y utilidades de la empresa. En la investigación de mercado 8 existen distintas técnicas de análisis, las cuales se diferencian según la fuente de información que utilizan: a)Fuentes de Información Cualitativas: AcInformación Cualitativas: tualmente son muy utilizadas y sirven para construir diagnósticos y proyecciones de mercado sobre productos en los cuales existe escasa información cuantitativa, o bien para reforzar el análisis de aquellos productos en los que sí existe información estadística. Ejemplos de este tipo de investigación de mercados son: Entrevistas en profundidad, Focus Group Estudios Motivacionales (basados en las teorías de Maslow, Freud, Herbzeg, entre otros). El Focus Group es una dinámica en la cual un grupo de personas que posee un conocimiento de vanguardia en un tema específico se reúnen para debatirlo. Este debate se realiza coordinadamente, y abarca las siguientes fases: - Exposición del tema, por parte de un experto en la materia en discusión. - Discusión ampliada y dirigida sobre los aspectos fundamentales de la temática expuesta. Para tener éxito en la aplicación de este método es necesario contar con un moderador, un secretario y un número de no más de 15 personas. - Recopilación de opiniones a través de grabación y trascripción o mediante una entrevista estructurada. - Incorporación de las conclusiones al documento expuesto. - Elaboración de conclusiones y recomendaciones finales. El objetivo es responder la siguiente pregunta, ¿Existe mercado actual y potencial para mi producto?

Cuadro IV.3. Ejemplo de análisis FODA para una empresa productora de leche Fortalezas

Debilidades

• • • •

• • • •

Alta calidad de leche. Cámara de refrigeración. Aprovechamiento subproductos. Razas superiores.

Oportunidades

• Posibilidades de asociación con otros productores para lograr mayor poder de negociación.

Manejo personal lechería. Escasa relación con cliente. Poca diversificación de la cartera de clientes. Elevados costos de lecheria.

Amenazas

• Alianzas entre industrias lecheras, oligopolio. • Importaciones de otros países.

Fuente: Hill, C. y G. Jones, 1995. 8

Para un mayor detalle se sugiere revisar Kinnear y Taylor. Investigación de Mercados Aplicada. Ed. McGraw Hill.

239

TOPICO IV b)Fuentes de In Información formación Cuantitativas: Análisis de mercado a través de encuestas, diseños experimentales estadísticos, estudios de prospección, penetración y de posicionamiento, estudios de segmentación de mercados. Si se utiliza un método basado en la aplicación de una encuesta a un mercado determinado, se debe realizar los siguientes pasos: - Definir el mercado meta u objetivo al cual aplicar la encuesta.

La perspectiva tradicional. La empresa produce o procesa algún producto y luego lo vende. Por ejemplo: Un empresario introduce exitosamente una nueva variedad de mandarinas, desarrolla el proceso productivo y luego vende la fruta. Las posibilidades de éxito de este enfoque están condicionadas a una escasez de bienes, por lo que los consumidores no son exigentes en cuanto a calidad.

- Una vez identificado el mercado meta, seleccionar una muestra que tenga representatividad estadística.

el «mercado masivo» tiende a fragmentarse en numerosos micromercados, cada uno de ellos con sus propios deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra. En este escenario, el competidor debe dise-

- Paralelamente, construir una encuesta que permita conocer los aspectos fundamentales de la temática a analizar. - Posteriormente se prueba la encuesta en un grupo de personas, por ejemplo 5 personas. Se recopilan los comentarios y se perfecciona el instrumento. - Preparar las personas que van a aplicar la encuesta (capacitación). - Aplicación de la encuesta a la muestra seleccionada. - Tabulación de la información. - Discusión y análisis de los resultados. - Elaboración de conclusiones y recomendaciones finales. El objetivo es responder las siguientes preguntas: ¿Existe mercado actual y potencial para mi producto? ¿Cuántos hogares planean comprar el producto? ¿Quién lo compra y por qué lo hacen? ¿Qué están buscando los consumidores en términos de funciones y precio del producto? ¿Dónde lo compran? ¿Qué imagen tienen de las diferentes marcas existentes en el mercado? Una vez analizadas las oportunidades del mercado, la empresa puede seleccionar el mercado meta. El marketing moderno requiere dividir el mercado en segmentos principales, evaluar cada segmento y dirigirse a los segmentos del mercado que la empresa pueda servir mejor.

1 .4 .2

El Ca na l de M ark et ing y la Secuencia de Agregación de Valor

Se define como canal de marketing, todas las etapas por las cuales pasa un bien desde que es producido hasta que es consumido. Son las actividades el i h C n ói

secuenciales a las que se somete un bien desde el productor al consumidor. En este contexto, lo fundamental es la entrega de valor al mercado con la cual se obtiene una utilidad. Al respecto, se plantean dos perspectivas para agregar valor: c a d n u F ior a u c e p or g A n iót s e G a m ra g or P

240

9 Kotler, 1996.

La perspectiva moderna. En ella se considera que

ñar la oferta para mercados meta bien definidos. Entonces lo que corresponde es detectar una demanda insatisfecha en alguno de estos micromercados y elaborar una respuesta eficiente y eficaz para satisfacerla. Por ejemplo, si existe una buena disposición hacia el consumo de vino orgánico, la empresa vinificadora recoge, evalúa y da respuesta a esta demanda insatisfecha a través de la generación de un vino de las características señaladas. Respecto de estas dos perspectivas, la segunda se constituye en un referente básico del presente texto. En este sentido a continuación se abordará con mayor detalle este enfoque, marcando énfasis sobre la secuencia de entrega de valor. «Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor» Kotler, 2001. La creación y entrega de valor por parte de la empresa constan de tres fases: 1 . Escoger el valor 9 Representa la función que se debe desarrollar antes de que exista el producto. En tal sentido, el personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el mercado meta apropiado, y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. Segmentación, Selección de Metas y Posicionamiento cionamiento (SMP) son fundamentales para el logro de los objetivos del proceso de marketing. Segmentación. Corresponde a la identificación y

definición del perfil de diversos grupos de compradores que podrían requerir productos distintos, donde cada uno es, en potencia, un mercado diferente porque sus necesidades y deseos son únicos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combina-


ción particular de beneficios. Al introducir características más singulares, los nichos subdividen a un mismo mercado. Los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. En general, los segmentos atraen a numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae sólo a algunos. El procedimiento de segmentación de mercado consta de tres etapas: etapa de estudio, etapa de análisis y etapa del perfil. En la primera de ellas, se realizan entrevistas informales y se forman grupos de debates para obtener una visión de las motivaciones, actitudes y conductas. En la segunda etapa se analizan los resultados de las entrevistas y en la última etapa se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen. Las variables que se suelen utilizar en la segmentación de mercados de consumo son: geográficas (región, ciudad, clima, etc.), demográficas (edad, sexo, tamaño familia, ingresos, educación, ocupación, religión, raza, nacionalidad), psicográfica (clase social, estilo de vida, personalidad) y conductuales (ocasionales, beneficios, frecuencia de uso, actitud hacia el producto, etc.). Selección Se le cc ió n de Metas. Me ta s. Revela las oportunidades de segmentación de mercado a las que se enfrenta la empresa. Consiste en evaluar los diferentes segmentos y seleccionar uno o más segmentos de mercado a los cuales incursionar. En la evaluación de los segmentos de mercados se deben considerar tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento, y objetivos y recursos de la empresa. En cuanto al tamaño y crecimiento del segmento, lo primero que debe cuestionarse una empresa es si el segmento potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuados. El tamaño “adecuado” es algo relativo y varía en cada empresa. El crecimiento del segmento es por lo regular una caracterís-

Canal de Marketing Canal de Marketing

tica deseable, ya que las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten pero, al mismo tiempo, la competencia puede entrar rápidamente en los segmentos de crecimiento y en consecuencia disminuir la rentabilidad de éstos. El atractivo estructural del segmento se refiere a la rentabilidad potencial que se puede obtener, por lo tanto la empresa debe evaluar la repercusión sobre la rentabilidad analizando los riesgos a que puede verse expuesta10. Estos se refieren a riesgos de rivalidad intensa en el segmento, riesgos de nuevos participantes, riesgo de productos sustitutos, riesgos de que se incremente el poder de negociación del comprador, y riesgo de crecimiento del poder de negociación de los proveedores. Aun si un segmento muestra un tamaño y crecimiento positivos, y es atractivo estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación con dicho segmento y considerar si posee las habilidades y los recursos que se requieren para tener éxito en dicho segmento. Una vez que se han evaluado los distintos segmentos, la empresa debe decidirse a cuáles y a cuántos segmentos servir. En dicha selección la empresa puede considerar los siguientes patrones: Concentrarse en un solo segmento, especializarse selectivamente (selecciona varios segmentos), especialización del producto (fabrica un determinado producto que se vende a varios segmentos), especialización del mercado (empresa sirve a muchas necesidades de un grupo específico de clientes) o cobertura de todo el mercado (empresa sirve a todos los grupos de clientes con todos los productos que puedan necesitar). Posicionamiento Posi cion ami ent o de mercado. merc ado . Consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa de modo que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia. La empresa debe decidir cuántas y cuáles diferencias destacar entre los clientes meta y establecer y comunicar los beneficios singulares clave que ofrece su producto en el mercado. Para ello, primero, la empresa debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal y las imágenes que podrían señalarse en relación a la competencia. Segundo, la empresa debe aplicar criterios para elegir las diferencias más importantes. Tercero, la empresa debe indicar en qué se distingue de su competidor. 2. Proporcionar el valor En este contexto, es necesario detallar las especificaciones tangibles del producto y sus servicios. Se debe establecer el precio objetivo y el producto se debe elaborar

10 Porter, 1990.

241

TOPICO IV

El desarrollo de estrategias de marketing involucra principalmente el estudio de los siguientes aspectos: Producto, Precio, Promoción y Publicidad, Plaza y Ciclo de vida del producto.

y distribuir. En esta etapa se desarrollan las características específicas del producto, precios y distribución. 3.Comunicar el valor del satisfactor Se realiza el marketing táctico que consiste en utilizar la fuerza de ventas, la promoción y publicidad y otras herramientas que posibiliten informar al mercado acerca de este producto. En la Figura IV.5. se presenta un esquema con la secuencia de creación y entrega de valor, en la producción y comercialización de palta Hass en el mercado de Santiago.

1 .4 .3

De sa rrollo de Estrategias de Marketing

En comercialización, el concepto de desarrollo de estrategias de marketing involucra principalmente, el

análisis de éstas, a través del estudio combinado, riguroso y detallado de cada uno de los siguientes aspectos: Precio, Producto, Promoción y Publicidad, Plaza, y Ciclo de vida del producto, producto entre otros; de manera de lograr en el mediano y largo plazos los objetivos de satisfacción de los consumidores y de rentabilidad de la empresa. Ejemplo de Estrategia de Marketing en una Cadena de Carnicerías Supongamos que una cadena de carnicerías decide concentrarse en el mercado de consumo y desarrollar una estrategia de posicionamiento 11 . Para lograr estos objetivos la empresa debe plantearse las siguientes interrogantes: ¿Debe esta cadena posicionar la marca VACUNO, ofreciendo carne de alta calidad a un precio de primera, con excelente servicio y gran publicidad? ¿Debe comercializar una carne de menor calidad y

Figura IV.5. Secuencia de agregación de valor en la producción de palta Hass en el el mercado de Santiago. Escoger el Valor

1. Segmentación de clientes. Ej. Personas en el estrato ABC1. 2. Selección/ enfoque al mercado. Ej. Los 1.000 potenciales consumidores. 3. Posicionamiento del valor. Ej. En estos 1.000 consumidores, se evalúan y ajustan los atributos señalados. En tal sentido, un ajuste podría ser que la unidad de comercialización en ese mercado sea de 1,5 kilos y no 2 kilos como estaba planteado. Proporcionar el Valor



1. Desarrollo del producto. Ej. Desarrollar la producción de palta Hass orgánica, por lo cual se debe llevar a cabo un proceso productivo que considere los recursos necesarios (humanos, tecnológicos y de capital) para cumplir el objetivo. 2. Desarrollo del servicio. Ej. Desarrollar la linea de selección y embalaje para el procesamiento de paltas producidas. 3. Fijación del precio. Ej. Basado en la demanda, los costos y la competencia actual y potencial, fijar un precio v.g. 1500 pesos por kilo.

4. Distribución. Ej. Desarrollar canales de distribución detallistas, los cuales deben considerar recursos humanos, infraestruc tura, equipamiento y capital operacional para tal efecto. Comunicar el Valor



1. Fuerza de ventas. Ej. Desarrollar un equipo de ventas que en terreno comercialice los productos. 2. Promoción de ventas. Ej. En supermercados desarrollar campañas promocionales a través de promotoras que entreguen información del nuevo producto y ofrezcan degustar éste. 3. Publicidad. Ej. Elaborar trípticos, que destaquen las bondades del nuevo producto, especialmente su carácter orgánico. el i h C n ói c a d n u F ior

Fuente: Adaptado por los autores de Kotler, 2001. a u c e p or g A n iót

11El posicionamiento está referido, en forma sencilla, a la permanencia o crecimiento, en el tiempo, del nivel de participación de un producto en el s e G a m ra g or P

242

mercado, el cual se mide a través de los volúmenes de venta y también por medio de la participación relativa en relación con las otras empresas de la competencia. Por tanto, un producto logrará posicionarse si mantiene o aumenta sus niveles de venta y si mantiene o aumenta su participación en el mercado.


precio bajo, para consumidores que toman la decisión de compra fijándose más en el precio? ¿Debe comercializar carne de calidad media a un precio intermedio? Dependiendo de la respuesta, que apunta a la definición del posicionamiento del producto en uno o varios de los segmentos de mercado enunciados, la empresa podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de los nuevos productos. Para ello se requieren diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas de desarrollo de nuevos productos. Posterior al lanzamiento, será necesario evaluar y modificar la estrategia dependiendo de la fase del ciclo de vida en la cual se encuentre el producto. Además, la empresa deberá considerar su condición en el mercado; es líder, retadora, seguidora o ocupa un nicho. Por último, la empresa deberá considerar las distintas oportunidades y retos globales. Revisemos un ejemplo. Supongamos que esta empresa se ha dedicado a satisfacer el mercado detallista de la carne bovina en Santiago, para lo cual cuenta con una cadena de 70 carnicerías repartidas en casi todas las comunas de Santiago. También, según estimaciones de mercado de la empresa y de la competencia, ésta ha participado en promedio durante los últimos 5 años de un 20% del mercado total santiaguino, lo cual la sitúa en una posición de liderazgo. Además, debemos destacar que el mercado en que participa la empresa, es muy competitivo, tanto por el número de empresas que participan en él, como por el conocimiento que tienen los consumidores de los productos que se comercializan. Entonces, revisemos lo que ha realizado esta empresa, en términos de desarrollo de estrategias comerciales o de marketing, para posicionarse y permanecer en este exigente mercado.

en todas las comunas. Las proporciones de las distintas categorías se distribuirían de la siguiente manera: Nivel socioeconómico Alto Medio Bajo

% Categoría V 50 30 20

% Categoría A 10 40 50

La empresa continuará destinando un 10% del presupuesto al desarrollo de estrategias de marketing.

1 .4 .4

Pla ne a ción de Programa s de Marketing

En este punto la estrategia de marketing debe transformarse en un programa de marketing, donde se toman decisiones básicas en cuanto a gastos de marketing, mezcla comercial y asignación de marketing (reparto del presupuesto para marketing). En comercialización los recursos económicos más utilizados son el capital y la mano de obra. En tal sentido, el primero de ellos está asociado a financiamiento

Como se puede observar, la planificación permite

El diagnóstico señala una condición de liderazgo de la empresa al cual debe responder. ¿Cómo lo hace?

establecer y delimitar el

Como está presente en casi todas las comunas de Santiago y se sabe que en ellas se presentan diferentes estratos socioeconómicos de consumidores, la empresa ha decidido segmentar este mercado en tres niveles promedio: Alto, medio y bajo, desde el punto de vista del ingreso. Por ejemplo: Las Condes, Ñuñoa, y La Pintana, respectivamente.

logro de los objetivos, que

En el escenario descrito, la empresa ha decidido el desarrollo de la siguiente política: En cada uno de los estratos socioeconómicos ofrecer todos los cortes de carne, desde el más fino al más corriente (carnes de las categorías V y A 12) y ofrecer el mismo precio de cada corte en las diferentes carnicerías.

del negocio.

Si bien es cierto la empresa ofrece categorías V y A

trabajo a realizar para el

en este caso son la satisfacción de los consumidores y la consecuente rentabilidad

12 En Chile, existe una Ley de Tipificación y Clasificación del ganado

bovino, la que a nivel del mercado de la carne en vivo clasifica a esta en 6 categorías asociadas a cada una de las letras de la palabra VACUNO, correspondiendo cada una de ellas a diferentes tipos de animales. Por ejemplo la categoría V corresponde a carne de novillo.

243

TOPICO IV IV • ¿Qué producir? Considerando como premisa básica los requerimientos del consumidor con sumidor norteamericano: n orteamericano: 150.000 150.000 cajas de 8,2 Kg de uva Red Globe, categoría 1, durante el mes de febrero, producida en San Felipe, utilizando buenas práctica p rácticass de manejo. • ¿Cómo preparar el producto para la venta?

Procesos de packing acorde a la normativa vigente, transporte, seguros, logística de exportación (comunicaciones, información, operaciones de compra y venta, modalidades de pago, etc.). • ¿A quién comercializar? Consumidores del estado de Nueva York, que son el mercado meta al cual se quiere llegar. Como se puede observar observar,, la planificación permite establecer y delimitar el trabajo a realizar para el logro de los objetivos, que en este caso son la satisfacción de los consumidores y la consecuente rentabilidad del negocio. Toda vez que se ha realizado la planificación se comienza con la organización de los recursos que intervendrán en el proceso comercial. Entonces, en función de la demanda se comienza a organizar los recurrecursos, por ejemplo: Generar los contactos: • Refere Referente nte al cómo cómo preparar preparar el product productoo para la la venta, se deberían establecer contactos contactos formales con exportadoras o evaluar la construcción de un packing (infraestructura, equipamiento, lugar, espacio y recurso humanos) que tengan la capacidad y calidad de procesamiento (selección, embalaje, transporte) para el volumen de fruta que se requiere comercializar. Igualmente, asegurar un transporte óptimo para el producto llegue en buenas condiciones y en el tiempo planificado al mercado de destino. Hay que recordar que el período en que llegue el producto al mercado es fundamental para una gestión exitosa, retrasos pueden implicar pérdidas consider considerables. ables.

el

operacional, de infraestructura y equipamiento del proceso comercial y, el segundo, al recurso humano que participa de este proceso. i h C n ói

En este contexto, las funciones de la administración son totalmente extrapolables al proceso comercial, comercia l, es decir, debe existir una planificación que se constituya en el eje conductor en el cual estén definidas las líneas de acción del proceso comercial. c a d n u F ior a u c e p or g A n iót s e G a m ra g or P

244

Por ejemplo, una exportación de uva de mesa variedad Red Globe al mercado norteamericano requiere dar respuestas a:

• Por último, respecto respecto al para quién producir producir, se deberían generar vínculos comerciales con los recibidores (agentes comerciales mayoristas) en el mercado norteamericano que en lo posible aseguren la rentabilidad del negocio. Ver posibilidades de avanzar en la cadena de comercialización interna. Posterior a la organización de los recursos, éstos pasan por un proceso de integración que permite enfrentar el proceso comercial en forma integral. Por ejemplo, en el caso de que se obtenga la uva para el pedido de d e las 150.000 150.000 cajas, y se tiene organizado organ izado el sistema packing, se genera el vínculo, vale decir, se contrata contra ta el servicio de transporte que permita conectar la producción de uva con el empacado.

Comercialización de Productos de Origen Agropecuario y/o Agroindustrial Universidad de Chile / Facultad / Facultad de Ciencias Agronómicas

Luego de cumplidas las funciones anteriores se ejecuta el proceso comercial. Para ello se debe dirigir los recursos de manera de hacer andar el negocio. En síntesis, se concretan las actividades señaladas anteriormente; por ejemplo se dirigen todos los subprocesos, cosecha de uva, transporte al packing de acuerdo a las capacidades de procesamiento de éste, procesamiento, transporte a mercado de destino, trámites operacionales y venta. Por último, en cada una de las funciones administrativas del proceso comercial se debe llevar a cabo un control , el cual permite verificar si lo que se está haciendo está bien o mal, y si está mal se proponen medidas correctivas. Por ejemplo si el packing no está recibiendo el volumen de fruta planificado producto de escasez de mano de obra en la cosecha, se puede tomar la decisión de contratar más personal o bien ofrecer bonos de productividad, siempre y cuando no afecte negativamente el resultado operacional del negocio.

1 .4 .4 .5 .5

En el caso chileno, las posibilida pos ibilidades des de desarrollo de su sector agropecuario están asociadas a la apertura de nuevos y mejores mercados, como también a la mantención de los actuales, tanto en el ámbito interno como int ernac ernacional. ional.

L a In I n f r a es e s t ru ru c tu t ura Asociada al Proceso de Market in ing g

En el proceso de marketing resulta fundamental contar con recursos que posibiliten una gestión comercial exitosa. En el caso chileno, las posibilidades de desarrollo de su sector agropecuario están asociadas a la apertura de nuevos y mejores mercados, como también a la mantención de los actuales, tanto en el ámbito interno como internacional. En este sentido es importante contar con adecuados sistemas de: - Financiamiento, Fi na nc ia mi en to , banco banco que oper operee efici eficient entement ementee.

- Estandarización Estandarizacción iónde deproductos, productos,normalización Estandarización Estandariza y equipos que posibiliten ofrecer al mercado un producto de características organolépticas y de calidad que sea preferido por los consumidores. - Embalaje, Embalaje, cajas, bolsas, generadores, maquinarias de envasado. - Gestión in integral tegral de la comercialización, co merciali zación , di dissposiciones de personal, máquinas y equipos coordinadas eficientemente eficientemente en función del proceso comercial. - Almacenaje Alma cen aje y refrigeración, ref rige rac ión , pla plant ntas as ad adec ecua ua-das a los requerimientos de volumen y calidad de los productos a comercializar. - Comunicaciones, Co mu ni ca ci on es , re redes des tele telefón fónica icas, s, fax, fax, corr correo eo electrónico, Internet. - Información In fo rm ac ión de mercado, mer cad o, prec precio ios, s, vo volú lúme mene nes, s, mercados de destino, posibilidades de nuevos negocios, colocación de product productos. os.

- Transporte marítimo, ter terrestre restre y aéreo, espacios y reservas. - Recursos Re cu rs os humanos, hu ma no s, altam altament entee calif califica icados dos en los los diferentes niveles del proceso comercial. - Logística, L og ís ti ca , profesio profesionale naless que planifiqu planifiquen, en, contr controolen y apoye apoyenn la gestión comercial. - Gestión comercial, Gestión comercial, profesionales y técnicos que aseguren una gestión comercial eficiente. - Seguros contra riesgos físicos y de mercado.

- I n f r aaeessttrruuccttuurraa y y e qe uq iupiopso, s p, l a n t a s d e faenamiento de ganado acorde a las exigencias de calidad futura futuras. s. - Comercialización mayorista, Comercialización mayorista, ferias ganaderas y hortofrutíc hortofrutícolas. olas. - Sanidad Sanid ad vegetal y animal (SA (SAG). - AApoyo p o y o público p ú b l i c o(ProChile, Corfo, FIA, entre otros).

245

TOPICO IV IV

Segmentación Segmentación

1.5 1. 5 CONS CONSUM UMID IDOR OR DE DE PRODUCTOS AGRÍCOLAS La comprensión de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es esencial para la estructuración de estrategias efectivas de marketing. Mediante el conocimiento de los diversos participantes en el proceso de compr compraa y de las influencias más importantes en la conducta de compra, se pueden diseñar programas de marketing eficaces para los mercados metas seleccionados.

gustos y preferencias y poder adquisitivo relativamente similares para que los comercializadores diseñen una mezcla de marketing marketi ng que se ajuste de manera más precisa a las necesidades de los consumidores en un segmento seleccionado. Esta segmentación va a señalar el mercado-meta del total de consumidores hacia el cual hay que orientar la estrategia comercial. Hay que recordar que producto del aumento de la competitividad de los mercados (nacional e internacional) se ha generado un escenario de gran competencia que ha dado origen al desarrollo de un número importante de productos sustitutos (otorgan un grado de satisfacción parecido y a un precio similar). En este contexto, la sobrevivencia en este escenario está dada por la innovación en el desarrollo productivo productivo y comercial y la consecuente diferenciación de los satisfactores que se pretende colocar en los distintos mercados de destino. Ejemplos notables de estos conceptos son la industria elaborador elaboradoraa de lácteos, que en las últimas décadas ha desarrollado un número importante de productos para satisfacer los requerimientos de los diferentes grupos de consumidores. Sólo en la línea de leches larga vida UHT, la diversidad de productos es notoria: leche entera, leche semidescremada, leche enriquecida con vitaminas y calcio, leche futura mamá en envase de medio litro, entre otras; constituyen constituyen buenos ejemplos de productos que satisfacen diferent d iferentes es segmentos de mercado. La industria vitivinícola y la de congelados también son excelentes ejemplos. El mercado-meta tiene tres tipos generales de consumidores: El mercado l e a l, que es el que busca el satisfactor y se encuentra atraído hacia él, el mercado o r l a, es el que está en un estado de indiferencia (no le interesa, pero es convencible) y, el mercado antagónico , es aquel que rechaza (tienen una posición o actitud negativa o de rechazo a los productos).

A través de la comercialización la empresa pretende convertir, paso a paso, este tipo de d e mercados en e n mercados leales.

1 . 5 . 1 E l C o n s um um i d o r

lei

El escenario en el cual le corresponde actuar al consumidor de productos de origen agropecuario, que es el mismo para cualquier producto, está determinado por el equilibrio que se produce entre las fuerzas de oferta y demanda. En tal sentido, se origina un precio y una cantidad que él o los consumidores están dispuestos a consumir en un instante de tiempo. h C n ói c a d n u F oi r a u c e p ro g A n iót s e G a m ra g or P

246

Para focalizar la parte del mercado en la cual le corresponde participar a cada empresa, es necesario tener presente el concepto de segmentación de mercado, que es el proceso de dividir un mercado total en grupos de personas u organizaciones con

La comprensión de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es esencial para la estru es truc ctur turac ación ión de estrategias efectivas de marketing.


Para conocer las características más relevantes de estos segmentos hay que responder a las siguientes preguntas: Quiénes son, Qué compran, Por qué lo hacen, Dónde están, Cuándo compran, Dónde compran, Cómo pagan o financian sus compras. En general, cuáles son sus deseos, necesidades, preferencias, creencias, hábitos y, a veces, excentricidades. O sea, la empresa busca encontrar el estereotipo del consumidor del segmento en cuestión y la variabilidad o dispersión de sus caracteristicas, con el objetivo de igualar o acercar la imagen con que se proyectará el producto, a la autoimagen del consumidor.

Como consumidor se puede definir a aquel ente económico que utiliza bienes y servicios para la satisfacción de sus necesidades.

Como consumidor se puede definir a aquel ente económico que utiliza bienes y servicios para la satisfacción de sus necesidades. Dentro de estos consumidores encontramos varios o finales o tipos y es lógico que los consumidores finales domésticos se afecten mucho más por variables subjetivas (necesidades del yo y nosotros), que los consumidores intermedios (industriales y comerciales) y gubernamentales . La motivación de compra de los consumidores finales se ve afectada por atributos como marcas y moda, en cambio la motivación de los consumidores intermedios se basa en la racionalidad (precio, calidad, servicio post-venta, y otros atributos objetivos). Cuando ya se ha reunido la información sobre el mercado-meta de la empresa, se formula la estrategia de comercialización basándose en los componentes de la mezcla comercial, quedando de manifiesto que este es un proceso permanente. En tal sentido, podemos agrupar a los consumidores en dos grandes categorías, consumidores domésticos y consumidores industriales , los cuales plantean diferencias, en algunos casos sustantivas, que afectan las decisiones en cuanto al producto que se ofrecerá al mercado: 1 ..Consumidores Consumidores domésticos Los consumidores domésticos son el público en general, los que solos o en grupos consumen bienes y servicios para su satisfacción personal. Se caracterizan por comparar bajos volúmenes y esto está dado por las características que poseen: Su ocupación laboral, nivel de ingreso, sexo, edad, tamaño y número de familia, gastos individuales, geografía y clima, modas, disponibilidad de bienes, entre otros. Los consumidores pueden comprar distintos tipos de bienes y servicios, los que se pueden clasificar en : • Productos de compra habitual, menudos o de primera necesidad : Son comprados con el mínimo de esfuerzo, sin previa comparación de precio ni de calidad; son productos estandarizados, de consumo

corriente, su precio es bajo y lo compra cualquier persona. Su elasticidad de demanda depende de la magnitud de su precio y de la importancia que tenga en el presupuesto del consumidor. Ejemplo, el pan corriente.

• Productos de “mercado” o de compra analizada : Los consumidores compran luego de haber comparado precios y cualidades con la competencia. Su demanda es muy elástica. Ejemplo: un vino reserva Cabernet Sauvignon, de éstos hay muchos en el mercado y la compra es bastante analizada por el consumidor antes de comprar. 2.Consumidores industriales o bienes de producción Los consumidores industriales o comerciales son aquellos compuestos por las empresas de la producción y el comercio, y los representan empresas que incorporan valor a través del tiempo. Consumen materias primas, herramientas y equipos en sus actividades. Ejemplos de consumidores industriales son las empresas de deshidratados, congelados, exportadoras de frutas, cecinas, lácteos, molinos y panaderías, entre otros. Se caracterizan principalmente por: • Estar dispersos en el país, concentrándose en las capitales de regiones y área metropolitana. • Con montos de compras altos. • Su demanda se deriva de la demanda de los productos de consumo final. La demanda derivada es bastante inelástica. Por ejemplo la harina que se transforma en pan. • Sus precios fluctúan en menos grados en relación a los productos de consumo final. • Los productos son comprados racionalmente. • Sus principales intereses son la utilidad y adaptabilidad del producto o servicio. • La conducta de compra del comprador industrial está determinada por la forma en que esa compra afectará las utilidades de la empresa. 247

TOPICO IV Principales factores que influyen en la conducta del consumidor Antes de planear una estrategia de marketing, la empresa necesita identificar a sus consumidores objetivos y su proceso de decisión, de modo de diseñar programas acordes que permitan atraer y servir al comprador en forma más eficaz. El consumidor de productos agropecuarios, tanto a nivel final como industrial, está influenciado por diferentes factores, algunos de índole propios, otros externos y de estímulos que entrega el mercado. Los estímulos externos están compuestos por fuerzas macroambientales como: fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y culturales. Ejemplos de cada una de estas fuerzas se enuncian a continuación. 1. Fuerzas Económicas Los aspectos fundamentales de las fuerzas económicas, que determinan el consumo son: ingreso de los consumidores, empleo, inflación, tipo de cambio y tasas de interés. El ingreso ingresode los consumidores es un aspecto clave para el consumo, la estabilidad y su nivel determinan la demanda de cada producto. Por ejemplo, en el caso de las pastas existe una gran variedad de satisfactores desde los tallarines corrientes hasta las pastas frescas, los que son consumidos de acuerdo al nivel de ingreso de los diferentes segmentos de mercado. El consumidor que tiene un ingreso superior es más probable que compre las pastas frescas, en cambio los de más bajos ingresos consumirán los tallarines corrientes. En este contexto, es necesario preguntarse lo siguiente: ¿Qué pasará en el futuro si la proyección de los ingresos de las personas en un mercado determinado va en aumento? ¿Qué debería suceder con el consumo de alimentos? Este es uno de los desafíos más importantes de las empresas que producen alimentos, y la respuesta es ajustarse a los nuevos requerimientos de esta demanda, que sin duda surgirán.

lei h

El empleo emp le o es una variable que actúa directamente e indirectamente en el consumo. Si una persona está desempleada contrae fuertemente su nivel de gastos, tanto en cantidad como en el tipo de los satisfactores que se consumen. Quien adquiere pastas frescas probablemente consumirá tallarines corrientes. Igualmente, el efecto indirecto de esta variable influye sobre las expectativas de otros compradores, los cuales pueden tener trabajo, pero si ellos visualizan que esta variable empeora, también, muchos de ellos contraerán su consumo como una medida de precaución. La inflación, inflaciónvale decir, el aumento del nivel de precios de los productos, repercute sobre el consumo. En el caso que suban los precios y los niveles de ingreso permanezcan constantes, el consumo disminuye, porque con el mismo dinero no se puede comprar la misma cantidad de productos que se adquiría antes. El tipo ti po de cambio ca mb io afecta principalmente al consumo de productos que participan del comercio internacional y en particular a los consumidores industriales. Por ejemplo, un tipo de cambio bajo favorece las importaciones, lo que significa que en el mercado se pueden encontrar productos importados a precios más bajos. En el caso de los consumidores industriales, un tipo de cambio bajo puede significar un menor costo en el abastecimiento de sus materias primas.

El ingreso de los C n ói c a

consumidores es un d n u F

aspecto clave para el oi r a u c

consumo, la estabilidad e p ro g A

y su nivel determinan la n iót s e

demanda de cada G a m ra

producto. g or P

248

Fuerzas Económicas Fuerzas Económicas

Las tasas tasasdedeinterés interés también afectan el consumo. Su efecto no se manifiesta tan fuertemente a nivel de consumidor final, pero sí en los consumidores industriales. La decisión del empresario en la compra de grandes volúmenes de materias primas esta determinada, en parte, por las tasas de interés; ya sea para pedir un préstamo para adquirir las materias primas o bien, si las tasas están altas, evaluar el retiro de dinero del banco para comprarlas.


2. Fuerzas Tecnológicas Los avances tecnológicos, logrados a través del desarrollo productivo y del proceso agroindustrial han permitido satisfacer la demanda, cada vez más exigente en calidad. Por ejemplo, productos que antes se consumían en una parte del año, actualmente se pueden consumir durante un período más largo, vale decir, se logra una mayor compatibilidad entre oferta y demanda. En este contexto, el desarrollo de la industria porcina en las últimas décadas ha generado un cerdo con menor contenido graso, lo cual posibilita su consumo a través de todo el año. 3. Fuerzas Políticas Las fuerzas políticas constituyen determinantes importantes del consumo. En tal sentido, las decisiones de política comercial exterior que realizan los diferentes países pueden afectar el consumo de ciertos productos. Por ejemplo, la liberalización de los mercados mundiales expresada a través de las rebajas de aranceles (impuestos a las importaciones), favorece el intercambio comercial. Esto permite que los consumidores puedan acceder al consumo de alimentos que no se producen en sus propios países o bien a consumir más en el caso de aquellos productos que son escasos en sus mercados, generando cambios importantes en el consumo. Las señales que da el Estado acerca de la proyección que tendrán las variables macroambientales enunciadas anteriormente pueden afectar positiva o negativamente el consumo de alimentos y, en el caso de los consumidores industriales, en la proyección de su producción. 4. Fuerzas Culturales Las fuerzas culturales ejercen una gran influencia en la conducta y deseos del consumidor. Estos aspectos proporcionan una identificación y socialización del consumidor determinando diferentes preferencias en su consumo. Los factores culturales más determinantes en la conducta del consumidor son: La nacionalidad, religión, grupos raciales y regiones geográficas. Sociales. • Factores Fa ct or es So ci al es . Están compuestos por la clase social, los grupos de referencias y la posición de cada persona dentro de un grupo definido. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores. En general, en una misma clase social se muestran intereses, preferencias y comportamientos de consumo simi-

Vale decir, la satisfacción del consumidor es el pilar fundamental del marketing.

Motivación Motivación

lares. Los grupos de referencias (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc.), son los que influyen directamente (cara a cara) o indirectamente en las actitudes o conducta de una persona, exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyendo en las actitudes de las personas y generando presiones de conformidad. • Factores Fa ct or es Personales. Pe rs on al es . Las decisiones de un consumidor también están influenciadas por sus características personales, entre las que se destacan la edad , etapa del ciclo de vida (en un principio el consumo alimenticio es de comida para bebé, en etapas posteriores se consumen dietas especiales en base a verduras y productos magros), su ocupación (un gerente a la hora de consumir carnes rojas por lo general prefiere filete o lomo, en cambio un obrero consume otros cortes de carne de menor calidad y menor precio), estilo de vida, personalidad y autoestima . • Factores Fac to re s psicológicos. ps ic oló gic os . Las elecciones de compra de una persona también están influenciadas por factores psicológicos como: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. La motivación es una necesidad que está ejercien-

do suficiente presión para inducir a la persona a actuar. Los psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana. Tres de las más conocidas son la de A b r a h a m M a s l o w , S i g m u n d F r e u d , y Fredrick Herzberg . Estas teorías contienen diferentes implicancias en el análisis del consumidor y la estrategia de marketing. 249

TOPICO IV Teoría de la motivación de Maslow Abraham Maslow trata de explicar por qué la gente es inducida psicológicamente por necesidades específicas en momentos específicos (teoría que se mantiene en la actualidad). Su teoría esta basada en la jerarquización de las necesidades humanas. Utiliza la figura de una pirámide para representar las necesidades de las personas, las cuales se agrupan en distintos peldaños jerárquicos (Figura IV.6.). En la base de la pirámide están las necesidades básicas del ser humano y a medida que se sube por la pirámide se presentan necesidades cada vez más complejas que es necesario satisfacer. Una persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes, una vez que se han satisfecho estas necesidades, éstas dejarán de ser un motivador y la persona tratará de satisfacer la necesidad que le sigue en importancia. Una persona busca escalar secuencialmente la pirámide, o sea, pasando de un nivel a otro en forma sucesiva. Estas necesidades dependen del nivel socieconómico, gustos y preferencias, cultura, religión del consumidor.

Figura IV.6. Teoría de jerarquía de las necesidades de Maslow.

S E C U N D A R I A S

AUTORREALIZACIÓN

ESTIMA SOCIALES SEGURIDAD FISIOLÓGICAS

P R I M A R I A S

Fuente: Kottler, 1991

Dicha teoría agrupa a las necesidades en: Necesidades primarias (o también llamadas básicas). Estas se refieren a los aspectos fundamentales de la vida como necesidades fisiológicas y de seguridad.

Necesidades secundarias . Son las que el hom-

bre ha ido adquiriendo y fortaleciendo en la medida que ha debido vivir comunitariamente, éstas son: necesidades sociales, necesidades de estima y autorrealización.

lei

Tomando en consideración el marco conceptual descrito, desarrollemos el siguiente ejemplo, una persona que tiene el ingreso mínimo, lo más probable es que toda su preocupación se centre en satisfacer las necesidades que se encuentren en la base de la pirámide, consumiendo los alimentos más baratos y con menor grado de elaboración. Sin embargo, un profesional de clase media que se encuentre en el cuarto nivel de la pirámide es muy probable que cuando tenga que comprar sus alimentos tome en consideración aquellos de mayor calidad y más refinados, como también compre aquellos alimentos con mayor valor agregado y que estén preparados para su consumo. En virtud de lo anteriormente señalado, un consumidor que se encuentre situado en la base de la pirámide, es probable que a la hora de consumir un vino opte por uno de caja, en cambio los que ya han superado las necesidades primarias es más probable que opten por uno embotellado y mayor precio. h C n ói c a d n u F oi r a u c e p ro g

Teoría de la motivación de Freud 13 Sigmund Freud señala que fuerzas psicológicas reales rigen la conducta humana, en gran parte urgencias reprimidas en el inconsciente, las que afloran en sueños, lapsus linguae , etc. Por lo tanto, no siempre una persona puede comprender sus propias motivaciones. El principal exponente moderno de esta teoría en la motivación en la mercadotecnia es Ernest Dichter 14 , quien realiza una investigación motivacional para determinar los motivos internos de compra liberados por el producto, utilizando técnicas de proyección (asociación de trabajo, completar frases, interpretación de dibujos y actuación). Esto implicaría que los fabricantes deberían estar conscientes del impacto visual, auditivo y de los elementos táctiles que despiertan las emociones del consumidor que puede estimular o inhibir la compra.

Los psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana. Tres de las más conocidas son la de Abraham Maslow, Sigmund Freud, y Fredrick

A n

Herzberg . iót s e G a m ra g or P

13 14

250

Kotler, 1991. Elías y Awad, 19a90.


Teoría de la motivación de Herzberg 15 Frederick Herzberg desarrolló una teoría de motivación de “dos factores”, la que distingue los insatisfactores (factores que provocan insatisfacción) y los satisfactores (factores que provocan satisfacción). Esto implica que los vendedores deben evitar los insatisfactores, y los fabricantes deben identificar todos los satisfactores o motivadores de compra en el mercado, para proporcionarlos en el producto. Un ejemplo de este concepto lo podemos encontrar en el mercado de los cítricos, en particular las mandarinas, algunas de ellas difíciles de pelar (insatisfactor). En este escenario, se ha detectado la causal de insatisfacción, dificultad para pelarla, y por tanto ha sido necesario mejorar el producto desarrollando a escala comercial la producción de clementinas, las cuales son fáciles de pelar. En esta teoría, lo fundamental es identificar los insatisfactores y superar los problemas que presenta el producto para su comercialización. La percepción percepciónse define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado. Es decir, dos individuos diferentes pueden reaccionar de distinta forma al enfrentarse a un mismo estímulo de compra, debido a que su percepción sobre el producto difiere. Esto se puede deber a tres procesos de percepción: Atención selectiva: es más probable que la gente note los estímulos relacionados con una necesidad presente, o sea si necesita comprar vino difícilmente ponga atención a la publicidad de un whisky. Es más probable advertir los estímulos que se esperan. Distorsión selectiva: la gente interpreta la información de manera que ésta apoye en lugar de contradecir sus preconcepciones. Si el consumidor está convencido que los piscos “zzz”, reserva especial, son los mejores, aunque el vendedor señale las características que favorecen otra marca, éste finalmente optará por el “zzz”.

Retención selectiva: los consumidores tienden a retener la información que apoya sus actitudes y creencias para las alternativas seleccionadas (sólo recordarán las características positivas de la marca del pisco “zzz” que les parece más convenientes, no recordando lo bueno de los piscos de la competencia). El ap aprendizaje re nd iz aj e describe los cambios de conducta de los consumidores surgidos de la experiencia, los que se producen mediante inducciones (fuertes estímulos internos que llevan a la acción), estímulos claves (estímulos menores que determinan, cuándo, dónde y cómo responde la persona), respuestas y reforzamientos. Esta teoría, para los mercadólogos se plantea como la estructuración de la demanda de un producto basada en la relación de éste con fuertes inducciones, utilizando claves de motivación, debido a que los usuarios son más susceptibles a transferir lealtad a marcas similares (generalización). La industria cervecera chilena es un buen ejemplo de este aspecto. En tal sentido a través de la publicidad televisiva se pueden observar elementos motivacionales (se presentan grupos de mujeres y hombres de muy buena presencia alegres, riendo y disfrutando en torno al consumo de cerveza) que son asimilados por el espectador y posteriormente llevados a la acción a través de la compra del producto en el supermercado o en la botillería. Las creencias creenciasy yactitudes actitudesson factores importantes que forman parte de estas teorías de motivación. Se define como creencia al pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo, el que puede basarse en el conocimiento, opinión o fe. Éste forma imágenes del producto y de la marca. Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. En el proceso de decisión de compra, las actitudes intervienen de manera importante en la evaluación de alternativas.

Decisión de Compra Decisión de Compra

15

Kotler, 1991.

251

TOPICO IV 1 .5 . 2

D e c is i ó n d e Com pr a

Toda empresa antes de desarrollar su plan de marketing necesita no sólo identificar a sus consumidores y los factores que los influyen en ellos, si no también, determinar c ó m o es su proceso de decisión y conducta de compra. El proceso de toma de decisiones del consumidor 16 varía según el tipo de decisiones de compra, de su grado de compromiso y de las diferencias significativas de las marcas. De este modo hay conductas de compras que pueden ser complejas y costosas, conductas que reduce la inconformidad, conductas de compra habitual y conductas de compras de búsqueda de variedad. En las conductas de compra comple jas el consumidor está muy involucrado en la adquisición y tiene conciencia que existen diferencias de importancia entre las marcas. Él se ve muy involucrado en la compra cuando ésta es costosa y arriesgada. La compra es habitual cuando muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marcas importantes. Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero existen diferencias importantes de marcas. En estos casos, con frecuencia el consumidor busca variedad. Diferentes Grados de Complejidad para la Toma de Decisión de Compra

lei

Una compra simple requiere de poca información para tomar la decisión (compra de un kilo de pan corriente) en cambio una compra compleja requiere involucrarse en la adquisición del producto (elección de un queso Roquefort francés de $ 5.000 pesos los 250 grs.). En el caso del pan, el precio está relativamente estandarizado al igual que su calidad, por lo que la decisión de compra se reduce prácticamente a encontrar el producto en el mercado y comprarlo. En el segundo caso, queso Roquefort, como es de mayor precio y existen diferentes calidades, el consumidor evaluará distintas marcas, locales de venta, etc. Otros ejemplos de compra compleja, en el rubro alimenticio son los licores importados, las delikatessen (caviar, conservas finas), carnes (ciervo, liebre, jabalí, faisán), pescados (turbot, lenguado, albacora) y mariscos exóticos (ostras). h C n ói

1 .5 .3

E t a pa s de l Proc e so de Dec isión de Compra 17

El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho después que se ha realizado la compra. Se describen cinco etapas por las que pasa el consumidor antes de comprar un producto: Reconocer el problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta después de realizar la compra . El cumplimiento de todas estas

etapas depende del tipo de compra y la participación del consumidor en ellas, por ejemplo, ellos pueden saltarse algunas de las etapas si se tratase de compras de baja participación.

1 .5 .4

C o n d uc t a d e Postcompra

Para analizar esta conducta en el consumidor es necesario recordar dos conceptos, valor y precio. El primero de ellos está referido a la percepción del grado de satisfacción que el consumidor estima que obtendrá de un determinado satisfactor, el cual depende de variables subjetivas (gustos y preferencias) y ob jetivas (nivel cultural y de educación, religión, poder adquisitivo, entre otras). Por ejemplo, en la compra de un vino un consumidor de un estrato socioeconómico bajo, por lo general, se inclinará por el consumo de un vino de menor precio y calidad y privilegiará la cantidad. En cambio uno de un estrato de altos ingresos privilegiará la calidad por sobre la cantidad, siendo el precio una variable secundaria. Por lo tanto, ambos consumidores le otorgarán a un mismo satisfactor distintos valores. El de alto ingreso le asignará un valor muy bajo al vino de menor precio y calidad; en cambio el de bajo estrato socioeconómico le asignará un valor alto. Respecto al concepto de precio se puede decir que es una expresión monetaria de lo que cuesta un producto en un mercado determinado. Entonces si se contrastan ambos conceptos, valor y precio, pueden generarse tres situaciones, que en el caso del consumidor de vino de altos ingresos serían:

c a d n

1. El consumidor le atribuyó un alto valor a un vino que compró en $ 12.000 pesos la botella, sin embargo al probarlo se dio cuenta que obtenía el mismo grado de satisfacción que le producía un vino de $ 9.000 pesos la botella. Por lo tanto, el precio fue mayor que el valor que él le asignaba y se siente estafado. u F oi r a u c e p ro g A n iót s e G a m ra g or P

Kotler, 1996. Kotler, 1996.

16 17

252


2. El precio y valor son iguales, por lo tanto, el consumidor está conforme. 3. El precio es menor que el valor asignado, por tanto, el consumidor siente que hizo un gran negocio. Si el consumidor está satisfecho habrá más probabilidades que adquiera de nuevo el producto, hablará bien del producto y de la empresa. Mientras tanto los consumidores desconcertados o inconformes recurrirían a reducir su inconformidad abandonando o devolviendo el producto, o bien, buscando información que pueda confirmar su gran valor.

1 .5 .5

C a ra c t e rí st ic a s d e Compradores Intermediarios y Agroindustriales 18

En el sector agropecuario la mayoría de los productores comercializan sus productos a través de intermediarios y distintos tipos de procesadores que agregan valor a las materias primas, siendo éstos parte de la cadena de comercialización responsable de hacer llegar productos al consumidor final. Los intermediarios y procesadores están representados por agroindustrias procesadoras de alimentos, viñas, distribuidores mayoristas y minoristas, exportadoras, supermercados, etc. Estos intermediarios, además de vender los productos que procesan, deben abastecerse de grandes cantidades de materias primas e insumos. Los productores agrícolas, principales abastecedores de estos intermediarios, deben conocer sus necesidades, sus recursos, políticas y procedimientos de compra. El mercado de negocios entre empresas o mercado industrial consiste en todas las organizaciones que compran bienes y servicios utilizados en la producción de otros bienes y servicios que son vendidos o arrendados a otros compradores. Existe un mayor flu jo de dinero en este mercado de negocios entre empresas que en las ventas a consumidores finales. Por ejemplo, en la industria de congelados, un productor agrícola vende sus cosechas a la agroindustria, quien vende sus productos a un mayorista y éste entrega sus productos a un supermercado que es el que finalmente llega con el producto al consumidor final. El mercado industrial tiene varias características que contrastan claramente con el mercado de los consumidores finales19 :

ductores agrícolas, mientras que un supermercado tiene miles de consumidores finales. de gran grantamaño: tamaño:Los interme- Compradores Compradores de diarios en el sector agropecuario compran grandes volúmenes de productos, mientras que los consumidores finales compran pocas unidades. - Cercana relación proveedor-comprador: Debido al menor número de compradores y a la importancia que tienen por su elevado nivel de compras, es posible para el proveedor conocer de cerca las características y necesidades de sus compradores. Incluso, el comprador muchas veces influye en la forma de producir del proveedor. - Concentración geográfica de los compradores: La concentración de industrias en ciertos lugares permite el ahorro de costos y la formación de economías de mercado. Por ejemplo, en Chile las agroindustrias de hortalizas están principalmente concentradas de la IV a la VIII Región. En cambio, los consumidores finales están en todo el país y también en el exterior. relacionada - Demanda relac ionada al pproducto roducto ffinal: inal: Los proveedores deben estar conscientes de que la demanda por su producto finalmente dependerá de la demanda por el producto comprado por el consumidor final. Por ejemplo, una industria lechera comprará más leche si el consumo per cápita de lácteos aumenta.

- Demanda De man da inelástica: in el ás tic a: La demanda por materias primas generalmente es insensible a los cambios en los precios de éstas. Es decir, una viña no comprará más uva si el precio de ésta cae considerablemente. Lo mismo si el precio de la uva sube, no comprará menos uva.

En el sector agropecuario la mayoría de los productores comercializan sus productos a través de intermediarios y distintos tipos de procesadores que agregan valor a las

número de de compradores: compradores:En muchos - Menor número casos, una agroindustria se abastece de pocos pro-

materias primas.

18 Kloter,1999. 19 Kloter,2000.

253

TOPICO IV fluctuante:La demanda por mate- Demanda Demanda fluctuante: rias primas tiende a ser mucho más volátil que la demanda por bienes de consumo final. Este efecto se conoce como el efecto de aceleración , donde por ejemplo un aumento de 10% en la demanda por fondos de alcachofa enlatada puede producir un aumento de un ciento por ciento en la demanda por alcachofas. El problema es que también se presenta la relación inversa en caso de disminuir la demanda por bienes de consumo finales. de compra compra profesional: profesional:Las perso- Sistema Sistema de nas encargadas de las compras a los proveedores generalmente son profesionales especializados en elegir y supervisar la calidad del producto a comprar. Esto es especialmente notorio en el sector agropecuario, donde los compradores son ingenieros agrónomos o técnicos que conocen muy bien las características de la materia prima que requieren para la agroindustria. Estos compradores exigen mayor información y control sobre el proceso productivo y prefieren comprar a proveedores que no sólo entreguen un mejor producto, sino un me jor servicio y atención (cumplimiento de plazos, seguimiento de las indicaciones técnicas, etc.). Además, las compras industriales en el sector agrícola muchas veces están sujetas a contratos formales entre el productor y la agroindustria o intermediario. Las situaciones de compra que enfrentan las distintas agroindustrias e intermediarios se pueden clasificar en tres: directa:Es el tipo de adquisiciones - Recompra Recompra directa: que se realizan habitualmente y en las cuales se tienen proveedores relativamente fijos. Estos casos se dan en agroindustrias que llevan relaciones de largo plazo con sus proveedores y existe una relación de confianza importante. Por ejemplo, una exportadora de fruta que lleva diez años comprando la fruta de un cierto número de productores tiene dentro de su rutina seguir comprándoles, mientras la calidad no varíe en forma substancial.

lei

e c o m p r a modificada: m o d i f i c a d aOcurre : - RRecompra cuando la agroindustria o el intermediario desea hacer algunas modificaciones en las adquisiciones, ya sean del producto, del precio o de alguna característica asociada (tiempo de entrega, sistema de pago, etc.). En estos casos hay negociaciones en las que competidores pueden intentar aumentar su participación en las adquisiciones del comprador. Un ejemplo para este caso podría ser requerimiento por parte de una agroindustria de abastecerse de fruta libre de cierto pesticida y, por lo tanto, tendrá que evaluar y negociar con los proveedores actuales para que cumplan con este requisito. Otros h C n ói c a d n u F oi r a u c e p ro g A n iót s e G a m ra g or P

254

potenciales proveedores pueden intentar desplazar a los actuales ofreciendo mejores condiciones. - Nueva Nu ev a compra: co mp ra : Esta es una situación en que el comprador tiene una necesidad de adquirir un insumo nuevo o realizar una inversión. Dependiendo del costo involucrado en la decisión, el análisis sobre cuál proveedor elegir puede ser mayor o menor. En general, estas decisiones toman más tiempo y un mayor número de personas están involucradas en la resolución final. En estos tipos de compra, nuevos productores intentarán entrar a la cartera de proveedores de la agroindustria. Casos como este suceden cuando una agroindustria desea lanzar un nuevo producto, que requiere de materias primas diferentes a las que habitualmente compra. En las empresas existen personas que juegan diversos roles en la toma de decisiones del proceso de compra y abastecimiento. Es muy importante que el productor agrícola conozca quiénes son estas personas claves con el objetivo de poder enfocar sus estrategias de comercialización y obtener decisiones favorables por parte del comprador. Algunas personas que participan en el proceso de compra son iniciadoras , que corresponden a las que identifican una necesidad y solicitan la compra de alguna materia prima. Otras son personas que ejercen influencia porque ayudan a definir especificaciones del producto a comprar. También existen las personas que deciden , porque finalmente toman la decisión del tipo de producto a comprar y del proveedor, mientras otros son quienes aprueban la decisión tomada. Por último, están los compradores, quienes tratan directamente con el proveedor y están encargados de la negociación. Dependiendo de la empresa compradora, muchas veces una persona puede tener más de un rol, por ejemplo ser la iniciadora y ejercer influencia al mismo tiempo. En agroindustrias o intermediarios de gran tamaño, el número de personas involucradas en el abastecimiento de materias primas puede ser importante. Por lo tanto, el productor debe enfocar su estrategia y acercamiento a aquellas con mayor influencia en la decisión de compra.

1 .5 .6

P ro c e so d e Co m pr a s y Abastecimiento

Las empresas adquieren bienes y servicios por tres razones fundamentales: para aumentar las utilidades, reducir costos y satisfacer requerimientos sociales o legales. Por ejemplo, una agroindustria de enlatados


comprará una nueva línea de proceso si ve una posibilidad de aumentar sus utilidades; instalará un sistema computacional para el control de gestión que ayude a reducir los costos; implementará un sistema de tratamiento de aguas para satisfacer requerimientos legales. En cuanto a las orientaciones hacia los diferentes tipos de compras, se pueden hacer dos distinciones. - Compras: Co mp ras : Son las transacciones de compras comunes en las que no existe una relación cercana con el proveedor. Típicamente los insumos comprados no son claves en el negocio de la empresa. Por ejemplo, materiales de oficina en una agroindustria. - Abastecimiento: Ab as te ci mi en to : A través de esta orientación se busca tanto un aumento de la calidad, como disminuciones de costos. La relación con el proveedor es más estrecha y de colaboración. Los contratos de abastecimiento son a más largo plazo y típicamente incluyen programas de mejoramiento o adecuación de la calidad del producto a las necesidades de la empresa compradora. La empresa compradora destina personal especializado para que trabaje con los proveedores con el objetivo de asegurarse un producto de las características esperadas y que llegue a tiempo. Este sistema es el más común entre productores agropecuarios y agroindustrias o intermediarios.

1.6 DECISIONES DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS Una vez que se han analizado las oportunidades y riesgos del mercado, seleccionado el mercado meta y conocida la conducta del consumidor, se debe analizar las decisiones de marketing relacionadas con los aspectos de desarrollo de sus estrategias. La toma de decisión en marketing involucra un análisis complejo, en el cual se debe decidir cómo se manejarán, principalmente, cuatro aspectos. Ellos son el Producto, el Precio, la Promoción y la Plaza.

Sobre ellos hay que tomar decisiones para satisfacer a los consumidores y satisfacer los objetivos de rentabilidad de las empresas.

1 .6 .1

E l Pro d u c t o

Se define como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo 20. Son una complejidad de atributos tangibles e intangibles, incluidos beneficios o conveniencias funcionales, sociales y psicológicas. Un producto puede ser un bien, un servicio, una idea o una combinación de los tres. En general, lo que se vende es la satisfacción esperada de la compra del producto. Para que un producto sea adecuado para comercializarlo debe poseer especificaciones técnicas que respondan a las necesidades y deseos por parte del consumidor.

El Producto El Producto

Entonces se deben tomar decisiones respecto de los atributos organolépticos y comerciales de los productos, como: Calidad. Se refiere a las características generales

de un producto que son valoradas por los consumidores. En la actualidad, y a futuro, dado los escenarios de competencia y competitividad que hay en los mercados, la excelente calidad y su permanencia en el tiempo deben ser reglas obligadas para subsistir en estos escenarios. Su control debe ser eficiente para crear una buena imagen de los productos y de la empresa en los clientes. Un exportador de fruta detecta en su proceso de control de calidad que sus duraznos están siendo embalados “machucados”, esto implica que al mercado de destino llegarán en condiciones deplorables y por tanto percibirán un precio más bajo o en el peor de los casos no tendrán comprador. ¿Qué hacemos? Revisar el proceso, desde la cosecha 20 Kloter,1996.

255

TOPICO IV hasta el embalaje, y mejorar el aspecto que está ocasionando el problema, así se cuida el negocio. En el caso que no se solucione el problema, las pérdidas de corto y largo plazos pueden ser considerables. Hay que recordar que una noticia mala se propaga muchas más veces que una buena. Diseño . Es el resultado de cómo se concibe, pla-

nea y elabora un producto. Frecuentemente, la posición que ocupan algunos productos en el mercado está dada por el estilo del producto más que por su valor intrínseco. Diseño que se Encuentra en la Mayoría d e las Empresas Vitivinícolas El producto esencial de las empresas vitivinícolas es la elaboración de vinos. Una vez elaborado el “vino” viene una fase de incorporación de valor, con grandes esfuerzos por desarrollar un producto que satisfaga los requerimientos de los consumidores. Estos esfuerzos implican tomar decisiones respecto del diseño de la botella, el rotulado, la cápsula, el corcho, entre otros. Por ejemplo, ¿Qué decisiones debe tomar una empresa vinícola respecto del diseño del producto? Una decisión podría abarcar los siguientes atributos: 1 . Botella de 700 cc, de forma levemente cónica y de un vidrio de alta calidad 2 ..Corcho largo de una pieza 3 ..Cápsula de plomo 4 ..Etiqueta con un fondo de un cuadro de un pintor chileno famoso que refleje la localidad de la cual es originario el vino. Imprimir con letras doradas y con la firma del enólogo. Foliar la etiqueta. 5 ..Caja individual de cartón o metal impresa. Color : Este atributo juega un rol primordial en la

decisión de compra de los usuarios de bienes de consumo, dado que es un factor de atracción. Por ejemplo, los piscos de color amarillo pálido son preferidos respecto de los cristalinos.

lei h C n ói c a d n u F oi r a u c e p

proteger al producto, sin embargo hoy día también tiene una función de publicidad. Las principales funciones del envase son: • Dar una protección adecuada al producto • Práctico para su manejo • Ofrecer un máximo de comodidad al uso del consumidor, al abrirlo y almacenarlo • Fácil de identificar • Que sea distintivo • Que facilite la manipulación del producto Debe considerarse, además, que el envase debe ser dinámico, o sea, debe ser factible de modificar según las necesidades y preferencias de los consumidores. En la decisión del envase a utilizar es necesario tener en cuenta: • Los gustos y preferencias de los consumidores • El mercado meta al cual llegará el producto • La competencia de los productos sustitutos • El costo del envase • La complementación con otros productos M a r c a. Es el nombre o combinación de letras y

números usados para identificar un producto determinado, de una empresa específica. La marca tiene un significado para el consumidor, por cuanto sintetiza una serie de atributos del producto que son valorados por éste. Es tan importante que, en algunos casos, la marca se vende primero que el producto, o sea, muchas veces la decisión de compra se basa en la marca y no precisamente en el producto. Existen una serie de razones que justifican el uso de una marca comercial en la estrategia de Marketing, algunas de ellas son: Incrementa la posibilidad de repetir una venta, disminuye la relevancia de la competencia de precios, facilita la estabilidad y seguridad de los productos de una empresa, permite mayor control sobre los canales de distribución, facilita la introducción o venta de otros productos producidos por el mismo fabricante o productor, etc.

Tamaño o calibre . Un producto debe ser útil y cómodo para ser usado y cumplir plenamente con la función que le corresponde. El tamaño y calibre muchas veces están determinados por los gustos y preferencias de los consumidores, lo cual lleva implícita una toma decisión productiva. En otros casos el tamaño y calibre deben estar relacionados con aspectos ergonómicos vinculados al tamaño de las viviendas y de los artefactos relacionados con la manipulación y preparación de los alimentos.

Un producto

Envase . Se considera como envase todo lo que sir-

combinación de

ve para contener el producto: Envoltorio, bolsa, caja o recipiente. El envase se creó con la finalidad de

los tres.

ro

puede ser un bien, un servicio, una idea o una

g A n iót s e G a m ra g or P

256


Ciclo de vida del producto El ciclo de vida de un producto se explica por la velocidad relativa en que los consumidores lo compran o lo prefieren, respecto de los productos sustitutos. Sin duda que el grado en que esto ocurre, dependerá del conjunto de decisiones de marketing que adopta la empresa, en particular de su política de precios y de promoción. Al analizar las decisiones que se tomarán respecto del producto resulta fundamental considerar que cualquier producto posee un ciclo de vida. Esto quiere decir que todo producto tiene una vida útil limitada por la aparición de sustitutos y por el grado relativo de saturación en el mercado. Es importante conocer la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, para establecer la mejor estrategia de comercialización, ya que la situación competitiva de cada producto variará según la etapa en que se encuentre. El decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar que: • Los productos tienen una vida limitada • Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor.

• Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. • Los productos requieren estrategas diferentes de marketing, finanzas, producción, compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. No todos los productos siguen un ciclo de vida igual, algunos muestran un patrón de crecimiento, caída y madurez; otros siguen una forma de ciclo y reciclo, y aun otros utilizan una forma escalonada. Muchos productos siguen un ciclo de vida en forma de “SS ” que consiste de varias etapas: Introducción. Es el lanzamiento del nuevo produc-

to al mercado. En esta etapa las ventas tienen un crecimiento lento, el consumidor enfrenta un cambio en sus hábitos de compra, hay mayor flexibilidad en la adaptación de los consumidores ya que tienen mayor necesidad y poder de compra, y el costo de producción y comercialización en el desarrollo de productos es alto. Establecer precios es complicado, ya que si se fija un precio promedio la empresa deberá considerar las pérdidas que se originarán al principio, antes que el producto se imponga en el mercado. Si el precio que se fija cubre los costos de producción y comercialización, este puede ser tan alto que restrin ja el mercado. En general, en esta etapa los precios de los productos siempre son mayores que en las etapas siguientes y, lo ideal, es que el producto no permanezca mucho tiempo en esta etapa.

El ciclo de vida de un producto se explica por la velocidad relativa en que los consumidores lo compran o lo prefieren, respecto de los productos sustitutos.

Aceptación o crecimiento acelerado . El pro-

ducto logra una acogida favorable en el mercado. Las ventas y utilidades aumentan significativamente, el precio tiende a bajar, hay mayor volumen de ventas, sistemas de producción más eficientes, menos número de modificaciones a los productos y nuevos competidores en el mercado. La empresa pretende mejorar el producto, entrar en nuevos segmentos de mercados y distribución. Maduración. Existe una alta competencia, la tasa

de crecimiento del mercado decrece y se estabilizan las utilidades, las empresas marginales desaparecen y así se reduce el número final de los competidores. La empresa busca estrategias innovadoras para renovar el crecimiento de las ventas, incluyendo modificaciones en su marketing. Saturación. Indica que los usuarios potenciales del

producto lo han adquirido en su gran mayoría y las nuevas ventas serán de substitución. La entrada de nuevas empresas al mercado es muy difícil. Existen bajos costos de producción por unidad y las empresas que no logran esto deben retirarse del mercado. Los canales de distribución, su calidad y estabilidad determinan la subsistencia y éxito del producto en esta etapa. El éxito de ventas de substitución está dado por el estrecho contacto que se debe mantener con el mercado, para que el consumidor al sustituir el producto que ya compró anteriormente, no adquiera uno similar de otra marca. Obsolescencia o declinación . El producto debe

dar paso a los sustitutos. Esta etapa puede deberse a factores técnicos, cambios en los hábitos de los consumidores, crisis económica, etc. Se considera una etapa inevitable que debe ser prevista para poder mantener una determinada posición competitiva de la empresa en el mercado, o sea, cuando un producto quedó obsoleto la empresa ya debe tener otro que haya sido aceptado por el mercado.

257

TOPICO IV Rejuvenecimiento o salida del producto del mercado. En este punto la empresa debe tomar la

decisión de continuar con el producto o bien sacarlo del mercado. La primera decisión debe estar asociada a cambios significativos que alteren favorablemente la percepción del consumidor hacia el “nuevo” producto. Un ejemplo de esto fue el caso de la presencia del cólera y la producción de lechugas en nuestro país. La contaminación del producto implicó que los productores debieron mejorar radicalmente sus sistemas productivos, especialmente, el abastecimiento del agua (aguas de pozo), de manera de presentar a la “nueva” lechuga con los atributos requeridos por los consumidores.

El precio dependerá básicamente de la disposición del consumidor a pagar, pero debe ser adaptado a los gastos de producción, de distribución o comercialización y a los márgenes requeridos por los canales de distribución

En virtud de lo anterior, y dado el escenario descrito hasta el momento, es necesario considerar las estrategias te gi as genéricas ge né ri ca s respecto de la toma de decisión en la comercialización del producto. Estas estrategias se refieren a: Diferenciación del producto . Crear una imagen

favorable del producto basada en factores subjetivos o psicológicos, como por ejemplo darle una marca o un “nombre” que simula un producto único en el mercado. Segmentación del mercado . Adecuar el produc-

to a las necesidades y deseos de grupos de consumidores con similares gustos y preferencias como también similitud en sus niveles de ingreso. Esto permite a la empresa aplicar una política de discriminación de precios, cobrando precios según la disposición a pagar que tengan los consumidores es cada segmento. Liderazgo en costos . Obtener altos volúmenes de

producción, logrando con la experiencia, entre otros, tener economías de escala, rígidos controles de costos y gastos indirectos, evitar cuentas marginales, etc.

Precio Precio

que se han seleccionado.

1 . 6 .2

E l Pre c io

El precio dependerá básicamente de la disposición del consumidor a pagar, pero debe ser adaptado a los gastos de producción, de distribución o comercialización y a los márgenes requeridos por los canales de distribución que se han seleccionado. La determinación del precio dependerá de la organización del mercado en el cual la empresa está operando, así como del tipo de empresa, su tamaño, sus metas y objetivos. Pero para todas las empresas independiente del producto que fabriquen hay preguntas clave que se deben responder: • ¿Cómo se asigna el precio de un producto por primera vez? • ¿Cómo se va adaptando el precio con el tiempo? • ¿Cuándo se debe cambiar el precio y cómo debe responder este cambio a la competencia?

Fijación de precios

lei

Existen una serie de metodologías para determinar el precio a cobrar. A continuación se describe un método de determinación de precios que consta de seis pasos. h C n ói c a d n u F

1. Selección del objetivo de la fijación de precio. precio. Una vez determinado el mercado meta, se debe determinar los objetivos que la empresa quiere obtener con la venta del producto y su posicionamiento en el mercado Entre los principales objetivos que debe seguir una empresa para fijar un precio se encuentran: oi r a u c e p ro g A n iót s e G a m ra g or P

258


a ) Sobrevivencia . Este es un objetivo de corto plazo que se basa en que los ingresos cubran los costos variables y algunos costos fijos para que la empresa permanezca en el mercado, siendo la sobrevivencia más importante que las utilidades. A largo plazo la empresa deberá asegurar el valor. b ) Máximas utilidades actuales . Se fija el precio en aquel nivel que maximiza las utilidades actuales y considerando que la demanda y los costos están relacionados con las alternativas de precios. Se elige el precio que maximiza la utilidad corriente, flu jo de efectivo o rendimiento sobre la inversión. En este punto, se asume que la empresa conoce su demanda específica, sus funciones de costos, la competencia, las restricciones legales y otras variables comerciales relevantes. c)Máximos ingresos actuales . Se fija el precio maximizando el ingreso sobre las ventas. d ) M á x i m o c r e c i m i e n t o d e l a s v e n t a s . Se maximizan las ventas unitarias considerando que un mayor volumen de ventas generan menores costos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Se utiliza la fijación de precio para penetración de mercado (se fija el precio más bajo asumiendo que el mercado es sensible al precio). Un precio se puede establecer bajo cuando: El mercado es muy sensible al precio y con esto se estimula el crecimiento del mercado, cuando los costos de producción y distribución disminuyen con la experiencia o cuando un precio bajo inhibe la competencia real y potencial. e)Máxima cobertura del mercado. Se fijan precios altos para cubrir el mercado de acuerdo con los beneficios competitivos de un nuevo producto contra los sustitutos disponibles. Esto tiene sentido bajo las siguientes condiciones: Que suficientes compradores tengan una demanda actual elevada, que los costos unitarios de producción de un volumen pequeño no sean tan altos como para anular la ventaja de cargar con lo que el tráfico tolerará, que el elevado precio inicial no atraiga más competidores y que el alto precio apoye la imagen de un producto superior f)Liderazgo en calidad del producto . Se fija un precio alto dada la calidad elevada del producto.

La curva de demanda muestra para un período determinado, el número de unidades que comprará el mercado a diferentes precios.

2.Determinación de la curva de demanda 21 . Esta acción es aplicable a las empresas agroindustriales, principalmente, y que cuentan con un registro sistemático de precios, volúmenes de venta y precios de los competidores y sustitutos a su producto. Esto por cuanto para que la determinación de la demanda tenga sentido debe estar referida exclusivamente al producto ofrecido por la empresa, en cuestión. Otra consideración importante es que la determinación de la demanda es relevante cuando la empresa no está en un mercado competitivo, por cuanto si ese es el caso, dicha empresa es tomadora de precio. Igualmente, esto ocurre también con los productores agrícolas, quienes solo pueden aceptar el precio ofrecido por la agroindustria y/o el supermercado. Así, la empresa agroindustrial debe determinar el programa de demanda que muestra las unidades probables que el mercado le comprará en un periodo determinado a precios alternativos. Las relaciones entre precio y demanda se observan en la curva de demanda. En una situación normal, el precio y la demanda tienen una relación inversa, o sea, a mayor precio, menor demanda. La curva de demanda muestra para un período determinado, el número de unidades que comprará el mercado a diferentes precios. Existen factores que afectan la sensibilidad de los compradores al precio, por lo tanto los consumidores serán menos sensibles al precio cuando: - El producto es exclusivo (efecto del valor único) - Cuando existe menos conciencia sobre los sustitutos (efecto del sustituto) - Cuando los consumidores no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos (efecto de la dificultad de comparación) - Cuando el gasto es menor con respecto a sus ingresos (efecto del gasto total) - Si parte del costo es compartido con alguien más (efecto del costo compartido)

21

Para mayores antecedentes, ver Punto 1.4, «Conceptos de Microeconomía», del Tópico 1 (Economía para la Gestión Agropecuaria y la Toma de Decisiones).

259

TOPICO IV - Cuando el producto se usa en conjunto con otros bienes adquiridos con anterioridad (efecto de inversión oculta) - Se supone que el producto tiene más calidad, mayor prestigio o más exclusividad (efecto precio-calidad) - Cuando no se puede almacenar el producto en el lugar de consumo (efecto inventario). La empresa debe estudiar y estimar la demanda que posee el producto que se quiere vender, pues existen diferentes factores22 , ajenos al precio, que la pueden afectar. Estos factores impactan a la demanda mediante traslados de la curva de demanda en vez de hacerlo por medio de movimientos a lo largo de la curva de demanda. Para estimar en cuánto responde la cantidad demandada ante cambios en el nivel de precio, se utiliza la Elasticidad23 demanda precio. Si la demanda apenas varía con un gran cambio en el precio se trata de una demanda inelástica; en cambio si la demanda varía en forma considerable ante cambios en los precios se trata de una demanda elástica. Podemos considerar, por ejemplo, el caso en el que la elasticidad de la demanda de un producto sea –0,85. Esto sugiere que cuando el precio de mercado se incrementa en 1%, la cantidad demandada cae en 0,85%, respecto de un volumen de referencia. Un producto podría presentar una menor elasticidad precio en su demanda dadas las siguientes condiciones: a) La poca o nula existencia de sustitutos o competidores; b) Los compradores no notan de inmediato los incrementos de precio más altos; c) Los compradores modifican lentamente sus hábitos de compra o se demoran en encontrar precios más bajos; d) Los compradores justifican (subjetivamente) las alzas de precios por alguna razón (incremento en calidad, inflación, u otros).

lei

Por lo tanto, es fundamental que se tenga conocimiento del tipo de demanda (elástica, inelástica) que posee el producto a vender pues, dependiendo de ellas, es el resultado que se obtenga del desarrollo las distintas políticas de precios sobre la cantidad demandada de producto. Por ejemplo, si se considera que un producto posee una demanda elástica, los vendedores considerarán una disminución en los precios, pues el efecto sobre la cantidad comprada generaría mayores ingresos totales, siempre y cuando los costos de producir y vender más unidades no sean h C n ói c a d n

desproporcionadamente altos. Estas consideraciones son válidas para aquellas empresas que tienen poder sobre el precio de venta de su producto que está orientado hacia un segmento de consumidores plenamente cuantificados, a través de la función de demanda. Cuando una empresa actúa en un mercado competitivo, su política de precios no está influenciada por el conocimiento de la demanda, por cuanto solo puede “tomar” el precio de mercado. Igualmente en el caso de los agricultores que venden sus productos a la agroindustria o entregan al supermercado, no se observará una política de precios, excepto la de aceptar el precio ofrecido por los agentes demandantes. Para dichos agricultores resulta irrelevante cuantificar la elasticidad de la demanda por su producto. 3. Estimación de los costos 24 . En general, la empresa fija el precio de venta considerando que éste cubre sus costos totales y genera utilidades. En la empresa los costos se presentan en dos formas: Los fijos y los variables. Los costos costosfijos fijosno cambian con la producción, estos permanecen constantes, independientes del nivel de producción. Ejemplos de ellos son los gastos administrativos, cuentas de luz, contribuciones, etc. Los costos costosvariables variables cambian en relación directa a los volúmenes totales producidos. Se relacionan con el valor de insumos y de materias primas utilizadas en la producción. Los Lo s costos co st os totales to ta le s son la suma de los costos fijos y los costos variables para cualquier nivel de producción. Para fijar los precios la empresa debe conocer cómo varían sus costos en los diferentes niveles de producción. De esta manera puede referirse al nivel de costo medio para establecer su margen de utilidades. 4. Análisis de los precios y ofertas de la competencia pete ncia. Los precios de la competencia también son una orientación para la fijación de precios por parte de la empresa, donde se hace necesario contar con referencias tanto de precios como de la calidad de la oferta de la competencia. Se puede afirmar que mientras mayor es la respuesta de la competencia ante cambios en el precio de mercado, menor será el margen de utilidad sobre costo, para la empresa en estudio (dado su nivel de participación en el mercado).

u F oi r a u

22

c e p ro g A n iót s e G a m ra g or P

260

Los factores o determinantes de la demanda son variados y múltiples. Sin embargo, en términos generales, podemos decir que el precio del producto, el precio de los productos sustitutos, el precio de lo productos complementarios, el nivel de ingreso, los gustos y preferencias y el nivel cultural, son los principales factores que contribuyen a explicar el comportamiento de la demanda. 23 Las elasticidades son instrumentos de gran utilidad para estudiar las relaciones entre diferentes variables económicas. Generalmente, cuando se estudia la demanda se analiza la relación de ésta con el precio, los niveles de ingreso y el precio de bienes relacionados (complementarios o sustitutos). En el caso de la elasticidad demanda precio, se puede analizar las relaciones causa efecto, entre la demanda del bien y el precio del mismo. 24 Ver Punto 1.3, “Contabilidad de Costos: Clasificación y Definición de Costos” del Tópico II (Contabilidad de Gestión Agropecuaria).


5. Selección de un método de fijación de precios.

La empresa selecciona un método de fijación de precio donde los costos totales fijan el piso del precio, el techo lo determina el tipo de demanda del producto. Los precios de la competencia y los precios de los s ustitutos son un referente para ubicar su propio precio.

Entre los principales métodos de fijación de precios se encuentran: Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo, fijación de precios con base en el valor percibido, fijación de precio con base en el valor, fijación de precios con base en la tasa corriente, fijación con base en la licitación privada, etc.25 6. SSelección final. el ec ció n ddel el precio pre ci o fi na l. Una vez determinado el precio, por alguno de los métodos anteriormente citados, se deberán hacer una serie de consideraciones adicionales para determinar el precio definitivo. Ejemplo de ellas son considerar la sicología de los precios, ya que muchos consumidores utilizan los precios como índice de calidad (esto se da en los casos donde existe gran información sobre la calidad), la existencia de precios referenciales que el consumidor maneja, el efecto de la marca, la publicidad, la consistencia del precio fijado con las políticas de precios de la empresa y la repercusión de la fijación de precio en intermediarios, la fuerza de venta, entre otras.

1 .6 .3

L a Di s t r i b u c ió n o Plaza

Los canales de distribución o mercadotecnia pueden verse como conjuntos de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo.

Las funciones de los canales de comercialización son: Crear conveniencia , facilitar las eficiencias de inter-

el cliente está dispuesto a comprar, un ejemplo de esto es cuando una exportadora de uva sólo vende uva de la variedad Sultanina y los clientes quieren comprar uva de las variedades Red Globe, Ribier, u otra. El punto de venta debe tener un conjunto de productos que ofrezcan los beneficios que el cliente busca. Las discrepancias se pueden solucionan por medio de las siguientes actividades: a) Clasificar, ordenar los miembros del canal de comercialización en distintos grupos según su heterogeneidad. b) Acumular, desarrollar un banco o existencias de productos homogéneos para ofrecer un inventario agregado. c) Asignar, dividir las existencias homogéneas o inventarios en unidades más pequeñas. d) Surtir, combinar los productos en series o surtidos según lo que los compradores deseen. La estandarización de las transacciones se refiere a que en muchas situaciones de compra hay ítemes que no son negociables para el cliente. Por ejemplo, al ir a la feria a comprar una lechuga, el cliente no podría comprar media lechuga u obtener una garantía escrita por la calidad de la lechuga o devolver la parte que no usó de ella. El suministro de servicios al cliente se refiere al despacho, instalación, reparación, repuestos, entre otros. Los canales de comercialización son muy variados, pero en general se clasifican en canales para bienes de consumo y canales para productos. Ellos se componen principalmente de productores, intermediarios y consumidores finales.

cambio, superar las discrepancias, estandarizar las transacciones y el suministro de servicio al cliente.

Son cinco los tipos de conveniencia que se pueden crear: a) De tiempo, es tener los productos cuando el consumidor los necesita. b) De lugar, tener los productos en los lugares donde el cliente los necesite. c) De posesión, es el almacenaje o utilización que hace el cliente del producto después de adquirirlo. d)De forma. e) De información. La superación de las discrepancias se refiere a discrepancias en cantidad, muchas veces la cantidad producida por la empresa es mucho mayor que lo que

25

Los canales de distribución pueden verse como conjunt os de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo.

Kotler, 1996.

261

TOPICO IV a los proveedores a través de instituciones financieras y existen transferencias reales de propiedad de los productos. ¿ Cómo se decide sobre el diseño de un canal?

•

Canales de distribución Canales de distribución

Los intermediarios reciben nombres genéricos como: intermediarios mercantiles (mayoristas y minoristas), agentes intermediarios (corredores, agentes de ventas, etc.) y facilitadores (transportistas, agencias de publicidad, bancos, etc.). Cualquier decisión sobre los canales de comercialización que utilice la empresa afectará directamente los costos y serán, generalmente, compromisos a largo plazo que adquirirá la empresa con otras firmas. Para entender los canales de comercialización, y cómo afectan al producto, hay que responder varias preguntas: ¿Por qué se usan intermediarios?

• • • •

lei h C n ói c a d n u F oi r a u c e p ro g A n iót s e G a m ra g or P

262

Porque se carecen de los recursos económicos necesarios para comercializar directamente. Por la accesibilidad y rapidez con que los intermediarios entregan los productos al mercado, dada la red de contactos comerciales que poseen. Se resuelven las brechas de tiempo, lugar y posesión para los clientes que usarán los productos. Porque ellos cumplen varias funciones de importancia en la comercialización: Recaban y difunden la información, desarrollan y difunden la comunicación diseñada sobre la oferta para atraer a los clientes, negocian sobre precios finales y otras condiciones de la oferta, son la retrocomunicación de las intenciones de compra hacia el productor, poseen el financiamiento para mantener inventarios, asumen los riesgos de comercialización del producto, almacenan y movilizan los productos desde el productor al consumidor final, pagan sus facturas

Analizando las necesidades del consumidor. Hay que entender dónde, por qué, qué, cuándo y cómo compran los clientes. Los canales producen seis tipos de servicios: a) Tamaño del lote, es la cantidad de unidades que el canal le permite comprar al consumidor. b) Tiempo de espera, es el tiempo promedio que debe esperar un cliente para recibir el producto del canal de comercialización. c) Comodidad en distancia, es el grado en que los canales facilitan la compra del producto, o sea, cuan cerca está el punto de venta del cliente. d) Variedad del producto, es el surtido del producto que entrega el canal al cliente. e) Respaldo de servicio, son los servicios agregados que entrega el canal (instalación, envío, reparación, etc.). • Evaluando los objetivos del canal, de tal forma que sus costos totales se minimicen. • Identificando y evaluando las principales alternativas de canales según: a) Las características propias de cada producto. Existen productos perecederos , que requieren de canales directos; Productos de manejo difícil , como algunos productos agroindustriales (deshidratados de frutas), que requieren de canales que disminuyan la distancia entre embarque y manejo en lugar de origen; Productos no estandarizados , que se venden por representantes directos de venta; Productos que requieren instalación y/o mantenimiento, y se venden directamente o con intermediarios exclusivos ; Productos de alto valor unitario que se entregan a través de la fuerza de venta de una empresa y no a través de intermediarios, etc. b) Las características competitivas del producto y la política de distribución. Existen tres políticas posibles: 1) Distribución intensiva , abastecer de productos en numerosas plazas, ejemplo de ello es la distribución de materias primas 2) Distribución selectiva , es emplear más de un intermediario, pero no todos los que hay 3) Distribución exclusiva , sólo algunos distribuidores pueden encargarse de los productos de la empresa. Esto tiende a dar mejor imagen al producto y precios más elevados. c) Las características de los intermediarios. Se diferencian según las actitudes que toman frente al manejo de la promoción, negociación, almacenaje, contactos, créditos, política de precio, condiciones de venta, derechos territoriales de los distribuidores, servicios específicos, responsabilidad, etc. d) Las características de la empresa. Según sus objetivos de largo plazo, sus recursos, las estrategias comerciales, y la mezcla de producto que posee. e) Los factores externos. Políticas económicas, reglamentaciones y restricciones legales, etc.


Finalmente, cada alternativa debe evaluarse bajo criterios económicos, analizando las ventas y costos de cada una de ellas, calculando los costos de venta de diferentes volúmenes a través de cada canal, controlando y adaptándose a los distintos tipos de compromisos. Cuando una empresa ya ha elegido su canal de comercialización, debe seleccionar a cada intermediario, motivarlo y evaluarlo. En la actualidad los canales de comercialización se están integrando verticalmente, o sea, existe un productor independiente, un mayorista (s) y un minorista (s); cada uno de ellos es una entidad individual de negocios que busca maximizar sus utilidades. Los miem bros del canal no tiene control sobre los demás, pero actúan unificadamente, obtienen economías a través de su tamaño y evitando la duplicidad de servicios.

Otra forma de desarrollo de los canales de comercialización es la integración horizontal. Esta se caracteriza porque dos o más empresas no relacionadas unen, temporal o permanentemente, sus recursos o programas para explotar una nueva oportunidad de comercialización. Estas empresas requieren de sinergia, debido a que cada una de ellas no es capaz, por sí misma, de enfrentar la oportunidad de negocio. Un ejemplo de ello son las empresas que quieren abastecer los mercados externos, para lo cual se asocian y comparten costos, riesgos y beneficios. También existen los llamados sistemas de mercadotecnia de multicanal, donde hoy en día muchas empresas venden sus productos por más de un canal de comercialización, con la finalidad de llegar a uno o más segmentos de clientes. Este tipo de sistema se hace menos conflictivo cuando los diferentes canales son propiedad del mismo productor. La industria láctea utiliza es tipo de distribución.

1 . 6 . 4 L a P r om o c i ó n Guarda relación con los métodos requeridos para comunicar y hacer llegar el producto al mercado meta; son informaciones sobre el producto, su lugar de venta y precio. Esta área incluye problemas de organización de ventas, publicidad, selección de vendedores, desarrollo y entrenamiento y utilización de la fuerza de venta, o sea, es la combinatoria promocional. También considera otro tipo de recursos promocionales como concursos, premios, regalos, exhibiciones, etc. Para llevar a cabo estos métodos se utiliza la mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia, también conocida como mezcla de la promoción, la que considera cuatro herramientas, principalmente: 1. Publicidad . Es cualquier forma pagada de pre-

sentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. 2. Promoción de ventas . Son incentivos a corto plazo que estimulan la compra o la venta de un producto o servicio. 3. Relaciones públicas . Son una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener, o proteger a una compañía o la imagen de un producto. 4. Venta personal . Es la presentación personal de uno o más vendedores con los posibles consumidores, de modo de efectuar una transacción. Las principales preguntas a las que debe responder la promoción son: ¿Cómo funciona la comunicación? y ¿Quién debe ser el responsable de su planificación? Para responder a la primera se describirá el esquema general de comunicación de Lasswell (Figura IV.7.). Los principales componentes de este Proceso son el Emisor , que es la parte que envía el mensaje (también

Promoción Promoción

263

TOPICO IV

Figura IV.7. Elementos del proceso de comunicación

EMISOR

CODIFICACIÓN

MENAJE

DECODIFICACIÓN

RECEPTOR

MEDIOS

RUIDO

RETROALIMENTACIÓN

RESPUESTA

Fuente: Kotler, 1991.

conocido como fuente o comunicador) y el Receptor , que es la parte que recibe el mensaje que envió el emisor (conocido también como audiencia o destino). Las herramientas del proceso son el mensaje , que es el conjunto de símbolos que transmite el emisor, y los medios o canales de comunicación a través de los cuales se mueve el mensaje del emisor al receptor. Además existen cuatro funciones específicas en este proceso, ellas son: Codificación , es el proceso de expresar el pensamiento en forma de símbolos; Decodificación , es el proceso por el cual el receptor asigna un significado a los símbolos transmitidos por el emisor; Respuesta , es el conjunto de reacciones que tiene el receptor después de estar expuesto al mensaje y; Retroalimentación , es la parte del receptor que éste comunica al emisor. El ruido es la estática o distorsión no planeada que tiene lugar durante el proceso de la comunicación.

lei

En general, se debe crear un mensaje sencillo, claro, interesante, breve, preciso, exacto y repetitivo; para que el mensaje sea correctamente descifrado y recepcionado por el cliente (el receptor). h C n ói c a d n

Este mensaje actúa de la siguiente forma: Primero entra a la memoria temporal del receptor, para luego mediante diferentes técnicas, pase a la memoria permanente del receptor, en donde más tarde se pueden modificar las creencias y actitudes del consumidor. u F oi r a u c e p ro g A n iót s e G a m ra g or P

264

26 Henderson, 1992. 27 Henderson, 1992.

¿Cuáles son los pasos a seguir para lograr un buen programa de comunicación? 1. Identificar la audiencia meta. Según a quien

vaya dirigido el mensaje de promoción del producto, se determinará lo que se dirá, cómo, cuándo, dónde y quién lo promocionará. Es de importancia la identificación de la imagen del producto a promocionar, porque los consumidores tendrán distintas actitudes respecto del objeto, las que dependerán de las creencias, ideas o impresiones que tengan de él. La herramienta más conocida para este tipo de investigación es la diferencial semántica 26 . 2. Determinar los objetivos de la comunicación. La idea es lograr que la audiencia se sitúe en un

lugar más elevado en la decisión de compra. Se busca una respuesta del receptor, la que puede ser del tipo afectiva, cognoscitiva o conductual. El emisor logra poner el mensaje en la mente del receptor, lo hace cambiar su actitud de compra o lo hace actuar. Para ello existen muchos modelos de respuestas del consumidor, pero los cuatro más conocidos son: Modelo AIDA, en donde el consumidor pasa por las etapas de atención, interés, deseo y acción; Modelo de Jerarquía de los Efectos , el consumidor pasa por las etapas de conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra; Modelo de Adopción de la Innovación , el comprador pasa por la conciencia, el in-


terés, la evaluación, la prueba y la adopción; y Modelo de las Comunicaciones , el consumidor pasa por las etapas de exposición, recepción, respuesta cognoscitiva, actitud, intención y conducta 27 . 3. Diseñar el mensaje . Este debe atraer la aten-

ción del cliente, mantener el interés, despertar el deseo y provocar la acción (compra). Para ello se debe solucionar cuatro problemas básicos: Qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo con lógica (estructura del mensaje), cómo decirlo simbólicamente (formato del mensaje) y a quién decírselo (fuente del mensaje). 4.Seleccionar los canales de comunicación .

Existen varias clasificaciones, una de ellas señala la existencia de dos tipos de canales: Los personales , son dos o más personas comunicándose directamente y su importancia se basa en la oportunidad para individualizar la presentación y la retroalimentación. Este tipo de canal se utiliza cuando el producto es costoso, de riesgo y de compra poco frecuente o, cuando el producto tiene un status social importante. Los canales i mpersonales , transmiten los mensajes sin interacción o contacto personal, incluyen medios de comunicación y eventos. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes y la conducta personal mediante el proceso de flujo de la comunicación. 5. Distribuir el presupuesto total de promoción. Existen métodos para determinar estos pre-

supuestos, los más conocidos son cuatro: a) Método de gasto factible , se fija según lo que pueda pagar la empresa, esto dificulta la planeación de mercados a largo plazo de la empresa. b) Método del porcentaje sobre las ventas , se fija sobre un porcentaje determinado de antemano sobre las ventas corrientes o anticipadas o sobre el precio de venta. Sus ventajas son: Varían según lo que las empresas puedan pagar, existe relación entre costos de promoción, precio de ventas y utilidades por unidad, y además impulsa la estabilidad competitiva. Sus desventajas son fijar el presupuesto de acuerdo al dinero disponible para ello y no en las oportunidades de mercado, etc. c) Método de paridad competitiva, se considera gastar el mismo porcentaje sobre las ventas que destinan las empresas de la competencia a la promoción. Obviamente la competencia no tiene por qué saber cuál es la cifra más correcta para invertir en promoción, por lo tanto tampoco es un método efectivo. d) Método de objetivo-funciones , se desarrolla mediante la formulación de sus objetivos específicos, la determinación de las funciones deben realizarse para alcanzar estos objetivos y el cálculo de costos tiene que desempeñar estas funciones. Posee la ventaja de que la administración desglosa sus hipótesis so-

bre el dinero gastado, los niveles de exposición, los índices de prueba y el uso regular. 6.Decidir sobre la mezcla de promoción. Es-

tablecer la distribución del presupuesto total entre las cuatro herramientas promocionales: publicidad, promoción de ventas, propaganda y fuerzas de venta. No existe una fórmula definida para llevarla a cabo, pero lo que cotidianamente se hace es establecer el costo de la fuerza de venta (en su mayoría es un costo fijo), lo que continúa en esta decisión depende de cada empresa, del tipo de mercado del producto, de la estrategia de impulso versus la de atracción, de la etapa de disposición del comprador, y de la etapa de vida en la que se encuentre el producto. 7.Medir los resultados de la promoción. Se

debe conocer y evaluar el impacto de la campaña promocional en la audiencia meta. Para ello se debe hacer encuestas al mercado objetivo para saber si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron o escucharon, qué puntos recuerdan, etc. 8 ..Administrar Administrar y coordinar todo el proceso de comunicación con el objetivo que los men-

sajes no estén fuera de tiempo para la disponibilidad del producto, no sean inconsistentes o pocos eficaces. La tendencia es a las comunicaciones integradas de marketing, o sea, se enfoca a la empresa hacia una estrategia unificando su imagen.

La Promoción guarda relación con los métodos requeridos para comunicar y hacer llegar el producto al mercado meta; son informaciones sobre el producto, su lugar de venta y precio.

265

TOPICO IV 1.7 EL PLAN DE MARKETING EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS En este punto abordaremos el marco conceptual sobre el cual una empresa debe desarrollar un plan de marketing. La aplicación de este marco teórico se desarrollará en la segunda parte de este manual a través del análisis de un estudio de caso de una empresa agrícola. Asimismo, en la perspectiva de desarrollar adecuadamente un plan de marketing se deben considerar los elementos estudiados en los primeros cuatro capítulos de este texto. En tal sentido, esta parte del tópico se plantea como un punto de integración natural de las materias vistas anteriormente. En virtud de lo señalado, para cada nivel de producto (línea de productos, marca) se debe desarrollar un plan de marketing tal que permita alcanzar las metas establecidas por la empresa. El plan de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de marketing. El plan de marketing es un proceso necesario y relevante que permite definir lo que se hará en cada una de las unidades estratégicas de negocio de la empresa, en el corto, mediano y largo plazos, de manera de satisfacer sus expectativas de rentabilidad, previa satisfacción del consumidor .

1 .7 .1

E l P l a n O p e ra c io na l d e M a r k e t i ng

Un plan de marketing sirve como un detallado «mapa de ruta» para el planeamiento y supervisión de todas las actividades de marketing para el año siguiente y, eventualmente, posteriores. El plan está, en consecuencia, asociado a acciones y tácticas; constituyendo una serie de subplanes los que deberían cubrir para cada línea de producto todos los elementos del marketing mix.

Subplanes de marketing El desarrollo de un efectivo plan de marketing comprende el conocimiento de las expectativas del consumidor, al tomar decisiones sobre Productos, Precio, Distribución y Promoción. Cada subplán debe prepararse para satisfacer las expectativas del consumidor y alcanzar los objetivos de negocios de la empresa. • El plan del producto debe cubrir: - La línea de productos y el número de variedades a ofrecer. - Los factores claves de desempeño, rendimiento, resistencia, etc. - Especificaciones del producto, en términos de calidad y tratamientos (política de producto, tecnología). - Lanzamiento de nuevos productos y nuevas variedades. • El plan del precio debe contener: - Política de precios. - Márgenes y comisiones en la cadena de distribución.

- Estructura de descuentos a comerciantes intermediarios.

Plan de Marketing Plan de Marketing

• El plan de distribución necesita cubrir: - El sistema de distribución que se utilizará. - Distribución de almacenamiento intermedio y transporte. - Conveniencia al consumidor.

el

• El plan de promoción debe considerar: - Envase, tipo y diseño, color, logo e información acerca del producto. - Campañas de promoción y publicidad. - Materias promocionales y apoyo a las ventas. - Demostraciones. - Coordinación con otras empresas. i h C n ói c a d n u F ior a u c e

• Los planes de apoyo en marketing: - Flujo de información administrativa interna a la empresa. - Proyectos de investigación de mercados. p or g A n iót s e G a m ra g or P

266


- Retroalimentación al consumidor, acerca del producto, servicio y promociones. - Monitoreo a la competencia para evaluar el desempeño relativo en marketing. • El plan de producción cubre: - Producción del producto, volúmenes objetivos por variedades. - Cantidades y tipo de errores ocurridos.

c) Si el precio internacional del producto disminuye ¿Qué ocurre con la rentabilidad esperada?

¿Cuán segura es la posición de la empresa en el mercado? Este entrega un análisis de la posición de la empresa en relación a la competencia actual y futura y es un examen de sus fortalezas y debilidades frente a sus principales competidores, por ejemplo:

- Regulación de los tratamientos químicos al producto.

- Listado de envasado y fechas en que se debe entregar el stock. • El plan de personal necesita incluir: - Los niveles requerido de personal (permanente y temporal).

a) Extensión de líneas de productos y variedades ofrecidas a la venta. b) Capacidad de producción y costos de producción. c) Facilidades y capacidad de almacenamiento para los productores.

- Capacitación que se dará al personal y vendedores.

- Un sistema de valoración, escalas de pagos y estructura de bonos. - Organización y responsabilidades de la línea administrativa. • El plan de presupuesto cubre: - Metas de ventas y costos de todas las actividades asociadas. - Objetivos financieros, margen bruto, gastos y beneficios. - Recursos necesarios, expresados en términos financieros. - Medidas de desempeño contra presupuesto y controles. Una vez aprobado y definidos los objetivos y etapas de ejecución del plan de marketing, este debiera mantenerse por el periodo diseñado. Aunque la flexibilidad de dicho plan es importante, se debe considerar dentro de una empresa que éste es un contrato entre la Administración y el Departamento de Marketing, por lo tanto cualquier cambio debe ser consultado al responsable de marketing de la empresa. • Planificación estratégica El punto de partida para una planificación estratégica es siempre revisar la estrategia presente, la que se puede revisar respondiendo las siguientes preguntas: ¿Cuál es la perspectiva para la industria del producto en análisis y su mercado en el futuro? Se deben analizar aquellos factores externos que puedan interferir en los resultados del negocio, especialmente los que crean incertidumbre futura. Ejemplo de ellos son: a) Si el Gobierno decide alterar las tasas de interés ¿Qué efecto tiene sobre el negocio? b) Si el Gobierno suprime subsidios ¿Qué impacto se observará en el mercado?

¿Cuál es la dirección futura de los negocios de la empresa y que acciones adopta para alcanzarla? En respuesta a esta pregunta, un ejecutivo está situando los negocios de la empresa, sus objetivos, y entendiendo cómo ellos se cumplen. Un ejemplo de esto puede ser, «operar un negocio de venta de productos de alto valor, mediante comerciantes detallistas, basado en un acuerdo exclusivo con una empresa, con el objetivo de lograr un 5% de participación en el mercado, en 5 años». Sin embargo, esto sólo puede plantearse una vez que la situación del mercado ha sido analizada. Igualmente, cualquier plan futuro tiene que considerarse según las restricciones existentes (finanzas, competencia de staff, restricciones comerciales, entre otras). • Procedimientos en planeamiento y tiempo Cada empresa debería tener un planeamiento y reportes parciales, ligados a la actividad estacional y al año financiero. Las actividades del año agrícola pueden no coincidir con los requerimientos de informes del final del año financiero. • Herramientas de planeación - Se pueden crear una serie de documentos que ayuden a dar un completo e individual plan de marketing para cada variedad del producto. Estos documentos permiten apoyar las decisiones en marketing, ventas y producción. - Los documentos y “cartas” permiten producir un plan visual mostrando los elementos y responsabilidades relevantes en un período de doce meses. • Monitoreando el desempeño La recepción de un pedido del producto inicia una reacción en cadena la cual termina llegando al con-

267

TOPICO IV sumidor final. Esto contiene acciones físicas, como transporte, y administrativas (crear una nota de despacho, actualizar los datos de stock, enviar una factura, efectuar control de crédito y de pagos). Cada acción administrativa producirá registros manuales o computacionales; el análisis de esta información puede utilizarse para planear, monitorear y controlar las actividades de la empresa El plan de marketing constituye las bases del monitoreo. En cada período de análisis, se debe comparar el presupuesto estimado con los resultados y proyecciones. Este proceso se inicia con el personal de ventas, quienes consultan a los eventuales compradores y estiman el potencial de ventas. Posteriormente, es el responsable de ventas quien procesa la información y actualiza las proyecciones. Esa información ayuda al ejecutivo a analizar los resultados de ventas, esfuerzos de formación y ventas, evaluar canales de distribución y desempeño de intermediarios y monitorear los pagos, en casos de ventas a crédito. Cada ejecutivo debe disponer de resúmenes de resultados, manuales o computarizados, fácilmente entendibles. El control de inventarios pasa a ser muy relevante. • Sistemas de información La producción eficiente de informes (reportes) depende de la solidez de los datos y del sistema de transmisión. Si bien es cierto la transmisión electrónica de datos es eficiente, no necesariamente es posible en todas las empresas. Lo importante es conocer la realidad, no supuestos o apariencias de las necesidades de información de los ejecutivos. Un sistema de información esencialmente consiste de tres fases: recepción de los datos, procesamiento de éstos y producción de resultados.

Etapas del plan de marketing A continuación se presentan los aspectos principales y etapas que debe contener los planes de marketing. 1. Resumen ejecutivo y tabla de contenidos El plan de marketing debe iniciarse con un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan. Este resumen se constituye en un instrumento de toma de decisión para la alta gerencia, por lo cual éste debe marcar un énfasis claro en la idea general del plan. Ejemplo Resumen Ejecutivo Plan de Marketing

Basándose en un ejemplo de una empresa deshidratadora, el resumen ejecutivo podría ser el siguiente: “Durante el año 2003, la empresa DESFRUIT Ltda. tuvo un volumen de ventas de 123 toneladas y una participación del mercado de un 3%, en sus productos huesillos y ciruela deshidratada. La meta para el año 4 es generar una nueva línea de producto, basada en la elaboración de higos deshidratados y tiernizados, producto exclusivo, para segmentos de altos ingresos de la población de Santiago. Asimismo, se estima que la participación de la empresa en el mercado de las frutas deshidratadas debería incrementarse en un 1%”. Aquí se han presentado algunos antecedentes muy básicos, que obviamente es necesario profundizar y además se ha dejado entrever la idea base del plan”. 2. Situación actual del marketing Aquí se presentan antecedentes pertinentes en cuanto a las ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribución y el macroentorno. Los datos se toman de un libro de características de producto que debería llevar el gerente de producto.

El plan de marketing constituye las bases del monitoreo. En cada período el i

de análisis, se debe h C n ói c

comparar el presupuesto a d n u F

estimado con los resultados ior a u

y proyecciones. c e p or g A n iót s e G a m ra g or P

268

Ejemplo de la Situación Actual del Marketing En el Cuadro IV.4. revisemos el ejemplo de DESFRUIT Ltda. en el que se presentan los elementos que permiten visualizar la situación actual del marketing.


Cuadro IV.4. Situación actual del marketing de la empresa DESFRUIT Ltda.

Variable

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Filas

Año1

Ventas de la industria en toneladas Participación del mercado de la empresa en % Precio promedio en dólares por tonelada Costo variable en dólares por tonelada Margen de contribución en bruto en dólares por tonelada (3-4) Volúmen de ventas en toneladas (1*2) Ingresos por ventas en dólares (3*6) Margen de contribución bruto en dólares (5*6) Gastos fijos en dólares 2000 2000 3000 Margen de contribución neto en dólares (8-9) Publicidad y promoción en dólares Fuerza de ventas y distribución en dólares Investigación de mercados en dólares Utilidad operativa neta en dólares (10-11-12-13)

4.000 0,01 1.500 500 1.000 40 60.000 40.000 3.800 5.500 4.500 1.000 27.000

Año 2

Año3

4.050 4.100 0,02 0,03 1.550 1.600 520 530 1.030 1.070 81 123 125.550 196.800 83.430 131.610 81.430 6.000 5.000 1.200 69.230

128.610 7.000 5.500 1.300 114.810

Fuente: Elaborado por los autores según Kotler, 2001.

3. Análisis de oportunidades y problemas

4. Objetivos

Después de resumir la situación del marketing actual, el gerente de producto procede a identificar las principales oportunidades, riesgos, fuerzas, debilidades y los problemas que enfrenta la línea de productos. Al respecto, el marco conceptual que permite realizar un análisis de oportunidades y problemas considera dos escenarios: uno interno (la empresa) y otro externo (la competencia y otros factores del entorno). En tal sentido, se habla de fortalezas y debilidades en la empresa, y de oportunidades y amenazas, cuando se refiere a la competencia u otro aspecto que está ajeno al control de la empresa.

Después que el gerente de producto ha resumido los aspectos más importantes, debe decidir cuáles serán los objetivos financieros y de marketing del plan.

Ejemplo de Análisis de Oportunidades y Problemas

Ejemplos de los Objetivos del Plan de Marketing Objetivo financiero Lograr un margen de contribución bruto por tonelada de higos secos y tiernizados superior a los 1.000 dólares. Objetivo de marketing Aumentar la participación en el mercado a un 6% en el año 6.

En la empresa se presenta el siguiente escenario. 5. Estrategia de marketing En el contexto externo: Oportunidades: El producto higo seco tiernizado casi no existe en el mercado. Riesgos: Puede que se introduzcan nuevas empresas

en este mercado. No existe conocimiento en la demanda por este producto. En el contexto interno: Fuerzas: Se conoce

Luego de definir los objetivos, el gerente de producto comienza a delinear la estrategia comercial o “plan de juego” que le permitirá lograr los objetivos del plan. En este escenario son relevantes tres componentes: • Producción • Ventas • Finanzas

cabalmente el proceso productivo

Debilidades: Abastecimiento irregular de la materia

prima.

269

TOPICO IV Ejemplo de Estrategias de Marketing

- Fuerza de venta: Expandir en un 5% el número

En el ejemplo de la empresa deshidratadora de fruta, se tiene un gerente de producto por cada línea de producción (huesillos, ciruelas deshidratadas y tiernizadas e higos secos y tiernizados). Para lograr el programa de marketing, cada gerente debe coordinar y gestionar con los distintos departamentos existentes en la empresa. Por ejemplo, con el personal de producción debe coordinar las acciones de abastecimiento de materias primas y de producción de tal manera que estas se compatibilicen con el área de ventas (producir lo que se va a vender). Con el departamento de finanzas se debe coordinar los recursos económicos de manera que el sistema funcione integralmente.

- S e r v i c i o : Asegurar la

de vendedores de la empresa. disponibilidad del producto.

- Publicidad: Entregar trípticos con fotografías del

producto e indicaciones gastronómicas, en las casas y departamento en los cuales habitan los consumidores objetivo. - Promoción de ventas: Desarrollar campañas de promoción (ofrecer degustaciones a través de promotoras), del producto en los puntos de distribución señalados. - Investigación y desarrollo: Aumentar un 5% el presupuesto para desarrollar un producto con un estilo más atractivo. - Investigación de mercado: Aumentar en un 2% el presupuesto de este ítem, para conocer me jor los gustos y preferencias de los consumidores.

Mediante el siguiente ejemplo se reforzarán los conceptos: - Mercado meta: Consumidores del estrato ABC1,

-

-

-

localizados en las comunas de Vitacura, Las Condes y Providencia. P o s i c i o n a m i e n t o : El producto higo seco tiernizado tiene características organolépticas superiores a las otras frutas deshidratadas. Línea de producto: Incorporar un nuevo producto, higo seco tiernizado, a un precio superior respecto de las otras frutas deshidratadas. Precio: 20% sobre las demás frutas deshidratadas. Canales de distribución: Supermercados y tienCanales de das exclusivas.

6. Programas de acción En este punto el gerente de producto debe especificar a grandes rasgos los programas de marketing diseñados para alcanzar los objetivos del negocio. En este contexto cada aspecto de la estrategia de marketing debe contestar las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?

Cuadro IV.5. Ejemplo de Resultados Proyectados Variable

el

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. i h C n ói c a d n u F ior a u c

Ventas de la industria en toneladas Participación del mercado de la empresa en porcentaje Precio promedio en dólares por tonelada Costo variable en dólares por tonelada Margen de contribución bruto en dólares por tonelada Volumen de ventas en toneladas Ingresos por ventas en dólares Margen de contribución bruto en dólares Gastos fijos en dólares Margen de contribución neto en dólares. Publicidad y promoción en dólares Fuerza de ventas y distribución en dólares Investigación de mercados en dólares Utilidad operativa neta en dólares.

e p or g A n iót s e G a m

Fuente: Elaborado por los autores según Kotler, 2001. ra g or P

270

Filas

(3-4) (1*2) (3*6) (5*6) (8-9)

(10-11-12-13)

2001

4.200 0,04 1.620 550 1.070 168 272.160 179.760 3.300 176.460 8.000 6.000 1.400 161.060


Ejemplo del Programa de Acción Durante el mes de enero del año 4 se realizará una campaña de promoción de este nuevo producto en cuatro supermercados del mercado meta mencionado. En dicha actividad se ofrecerá degustar el producto a los consumidores. El costo de esta parte del programa será de $ 2.000 dólares. 7. Estado de resultados proyectado El punto anterior permite al gerente de producto elaborar un presupuesto de apoyo, que muestre, por el lado de los ingresos, el volumen de ventas pronosticado y el precio promedio; y por el lado de los gastos, muestre los costos de producción, distribución física y marketing. La diferencia entre ingresos y egresos es la utilidad proyectada (ver Cuadro IV.5.). Una vez aprobado el presupuesto, se pueden desarrollar planes y programas de adquisición de materiales, planeación de la producción, reclutamiento de empleados y operaciones en marketing.

Plan de Marketing Plan de Marketing

8. Controles En este aspecto se bosquejan los controles que permiten monitorear el plan. Por lo general, las metas y presupuestos deben estar detallados en forma mensual y trimestral de modo que la gerencia pueda revisar los resultados de cada período. También, en algunos controles, deben existir planes de contingencia. En ellos se estipulan las acciones que debe realizar la gerencia frente a sucesos adversos específicos, como una guerra de precios o una huelga. Por último, un plan de marketing que considere los elementos expuestos y abordados en forma detallada y rigurosa, aumentará significativamente las probabilidades de lograr las metas de la empresa y satisfacer las expectativas de rentabilidad de ésta. El plan de marketing sirve como un «mapa de ruta» para el planeamiento y supervisión de todas las actividades de marketing para el año siguiente y, eventualmente, posteriores.

271

TOPICO IV

2. Estudio de Ca sos

2.1 CASO I: EL CAMINO PROPIO

2 .1 .1

D e sc ri p c ió n d e l Caso

el

Linares tiene en diciembre días de mucho resplandor, de luz y brisa que invitan a sacar cuentas. El ambiente en la sala de reuniones estaba muy tenso. Al calor del día, se sumaba el de aquella sala, atestada de humo y olor a café. El directorio, que a esa altura ya no tenía argumentos para explicar lo inexplicable, trataba de calmar los ánimos de los socios que desesperados les increpaban voz en cuello, “¡Cómo no pudieron sacarle mejor precio a las papas, si este año nadie había cultivado en la zona! ¡Cómo fueron tan lesos de venderle a Verdejo, el mismo que el año pasado los había estafado diciéndoles que el precio estaba muy malo, cuando en realidad en la Vega Central las vendían a 20% más”. i h C

La confusión era total. Entonces el presidente de la cooperativa, Presbítero Toro, alzó la voz y dijo: “Miren, la cosa es bien simple. En marzo yo hablé con Verdejo y llegamos a un acuerdo de hombre, en que él nos pagaría $ 70 /kilo por las papas, que nosotros saquemos en diciembre. Yo pensé que así nos asegurábamos la ganancia, recuerden que tenemos que pagar la 5 cuota de Indap, o si no... nos llega y no nos renuevan. ¿Qué querían, entonces?”. n ói c a d n u F ior a u c e p or g A n iót s e G

°

a m ra g or P

272

Presbítero se refería al crédito otorgado por Indap para que pudieran organizarse y comercializar en forma asociativa. La papa es el producto principal que comercializa la cooperativa San Dionisio de Colbún. En Santiago, su precio más bajo se presenta durante el mes de marzo, en tanto que en el mes de octubre se presenta el mayor valor (en promedio alcanza un nivel superior a los $100/kilo). Entonces Juan, pequeño productor de la zona, pidiendo la palabra dijo al grupo: “¿Saben que más? Que me cansé que la directiva se arranque con los tarros. Yo había seguido todas las recomendaciones de los analistas del Indap y tenía las mejores papas y miren lo que gané, si no me alcanza ni para chuchoca. Al diablo con la cooperativa. ¡De ahora en adelante yo vendo sólo!”. El presidente, visiblemente molesto, le dijo: “Mira, chico Juan, si vendes solo te vas a la ruina. Tenemos que seguir unidos, así podemos vender mejor.” Pero Juan le replicó, “ Si yo vendo solo puedo sacar mejor


precio que ustedes. Yo guardo la papa y la vendo en diciembre y como me la pagan a... $ 100/kilo, voy a ganar más que todos ustedes juntos”. Ya en su casa, Juan le comenta a su señora lo que había ocurrido en la reunión de la cooperativa. Ella, nerviosa, le preguntó: “¿Estai seguro de lo que vas hacer?, mira que el compadre Presbítero siempre ha tenido razón”.

2 .1 .2

P re gu n t a s y Te m a s de Discusión

1. ¿Cuáles son los costos de las funciones comerciales?

2. ¿Qué ventajas y desventajas tiene la comercialización en forma individual, comparada con la forma asociativa? 3. Al analizar la conducta del presidente de la cooperativa, ¿Se puede afirmar que su motivación principal fue minimizar el riesgo de mercado? Observemos que el precio de la papa es muy variable, tanto en el año, como entre años.

Casos Casos

2 .1 .3

M a rc o de A n á li si s

Hace bastante tiempo, se ha insistido en la necesidad que los agricultores aborden el tema de la comercialización de sus productos, por cuanto es en este proceso en donde se define el nivel de beneficio que tiene determinada actividad. Sin embargo, el proceso comercial comprende una serie de funciones cada una de las cuales tiene sus costos y que normalmente los agricultores no consideran, y además forma parte de un sistema mayor denominado gestión comercial comercial. Los

costos de las funciones comerciales y las utilidades parciales de cada participante se pueden visualizar comparando los niveles de precios que se observan a nivel productor, mayorista y consumidor (márgenes de comercialización). En consecuencia, si un productor quiere asumir el proceso comercial, debe considerar los costos de llegar al consumidor final, vale decir, acopio, transporte, almacenamiento y otros. Considerado esto, debe comparar su ingreso considerando el precio a consumidor. Como parte fundamental de la gestión comercial, el productor, en el mejor de los casos, debe conocer la estacionalidad de los precios tanto de los productos finales como de los insumos. Veamos este concepto. Estacionalidad Est aci on al id ad de precios pr ec ios: Se refiere al comportamiento que presentan los precios en un año tipo. Cuando se dice un año tipo, nos estamos refiriendo a un comportamiento promedio, es lo que esperaríamos que ocurriese con el precio (de la papa en este caso), durante un año normal. Es decir, los niveles de precios que tradicionalmente presentan en cada mes del año. La estacionalidad de precio se explica por el comportamiento de la oferta of er ta agrícola ag rí co la, relacionada con la época de cosecha de los productos, su relación con el almacenaje y los cambios que presenta el gasto gasto de los consumidores en el producto. Así en el caso de la papa, entre los meses de enero y junio, la caída de precios que tradicionalmente se observa se explica por un exceso de oferta de papas en dichos meses, en tanto que entre julio y diciembre el incremento en los niveles de precios se debe a un incremento (tradicional) en el gasto de los consumidores en este producto (Gráfico IV.1). Es necesario indicar que los cambios tecnológicos que presente un cultivo, su relación con el comercio internacional, las nuevas tecnologías de almacenamiento y cambios en los hábitos de consumo y preferencia de los consumidores, tendrán impacto en la estacionalidad de precio. Así se puede plantear, ¿Que ocurrirá con la estacionalidad de precio si hipotéticamente se hace factible la importación de papas desde Argentina entre julio y diciembre? 273

TOPICO IV Gráfico IV.1. Estacionalidad en los precios a mayorista del saco de 80 kilos de papa 11.000 s loi

10.000 k 0

9.000 8 e d

8.000 o c a s

7.000 / $

6.000 5.000

E ne ro Fe b re ro Ma r zo A b r i l Ma yo J u n io J u l io Agos to Se p t ie m b re Oc t u b re No v ie m b re D ic ie m b re

Gráfico IV.2. Precios a mayoristas del saco de papa desde el año 1975 al al 22000 000 16.000 14.000 s loi

12.000 k 0

10.000 d

8.000

e

8 o c a

6.000 s / $

4.000 2.000 0 5 6 7 8 7 7 7 7 9 9 9 9 1 1 1 1

9 0 1 2 3 4 5 6 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1

8 9 0 1 2 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 1 1 1 1 1

3 4 5 6 9 9 9 9 9 9 9 9 1 1 1 1

7 8 9 9 9 9 9 9 9 1 1 1

Fuente: Elaborado por los autores en base a Odepa, 2001.

Como se puede apreciar en el Gráfico IV.2., el precio de la papa es muy variable entre un año y otro. Este comportamiento ha sido explicado porque los agricultores, al momento de decidir la superficie a cultivar, toman en cuenta el precio pasado (de la temporada anterior), en la creencia que se repetirá. De esta manera, cuando el precio es alto (bueno), a la temporada siguiente muchos agricultores plantarán papa, y esto provocará un exceso de oferta lo que hará caer el precio.

el i h C n ói c a d n u F ior a u c e p or g A n iót s e G a m ra g or P

274

Además, puede resultar más conveniente para el comprador (industria, supermercado) comprar un gran volumen de una vez que varias parcialidades. En este sentido se podrían lograr mejores precios para los agricultores, por cuanto dichos compradores podrían retribuir este mayor volumen.

2.2 CASO II: EXPORTACIONES DE CARNE CAPRINA

Esto enfatiza la importancia de contar con la mejor información posible sobre las superficies cultivadas, o perspectivas de la producción y de los precios, para tomar decisiones más ciertas.

2 .2 .1

Con respecto a la comercialización asociativa o cooperativa en comparación con la individual, la principal ventaja de la primera es que el mayor volumen de producto, que proviene de la suma de las producciones de cada socio, permite disminuir los costos de las funciones comerciales y en el mejor de los casos, negociar un mejor precio, con el comprador. Así, es más económico distribuir los costos, por ejemplo transporte, en una mayor cantidad de producto y de esta manera se puede lograr que el “peso” del costo de transporte sea menor por cada kilo de producto.

El fax temblaba en su mano sudorosa. No podía creer aquella noticia que venía de Rio de Janeiro y que, por cierto, no sólo le arruinaba la mañana, sino que el negocio que reciédêcomenzaba a crecer. En la última partida de carne exportada a Brasil, el servicio sanitario había encontrado carne en mal estado. “Carnes de Cabra Cabrera,” era una empresa relativamente pequeña, de la IV Región y exportaba al mercado brasileño desde 1997. María Manía, la encargada de las exporta-

D e sc ri p c ió n d e l Caso


ciones, recordaba lo difícil que fue establecerse allá en Brasil y por su mente pasó lo peor... ¡Perdimos el mercado y se lo dimos en bandeja a “Carnes Capueira”, el principal competidor! ¡Tanto que había insistido en reiteradas oportunidades al gerente de Operaciones que cuidara la limpieza en la planta faenadora y a las señoras del desposte. ¡Cuántas veces no les advertí que se cortaran las uñas y se lavaran las manos! Pero no me escuchan, musitó a media voz.

La calidad de un producto se establece en relación a lo que el

La noticia circuló por todo Brasil, ya que la carne de cabra tiene un alto nivel de consumo y la gente paga lo que sea por obtenerla. Aquella noche el principal noticiero de la red O Globo, inició con... “Cuidado, la carne de cabra chilena está infectada con una bacteria no identificada. El Servicio de Salud está tomando todas las medidas del caso”.

consumidor valora como tal, es decir, la calidad es relativa a quien consume el producto.

La gerencia de la empresa se reunió de emergencia en Santiago para analizar la situación y el gerente de Marketing planteó las siguientes opciones para recuperar, aunque fuera en parte, el mercado de Brasil (ya eran las 3 de la madrugada) a) “Se impulsará una campaña para promocionar el consumo de carne de caprino. Por cada kilo que se compre, nuestros clientes participarán en un concurso en donde el ganador obtendrá dos entradas para asistir al último concierto de Joao Gilberto, el padre de la Bossa Nova (tocará sus últimas canciones del álbum ‘Voz y violao´)”. Silencio en la gerencia.

b) “Cambiar el nombre de la empresa”. Se propone el nombre de Carnes de Cabra Cazueira. “¡Gran idea!”, dijeron todos. “Pues eso es lo que haremos”. c) La tercera idea planteada fue: “Hagamos una guerra de precios. Bajaremos nuestros precios en 50%, y así aumentaremos nuestras ventas y desplazaremos a nuestro principal competidor”. El directorio, después de esta larga reunión, se retiró conforme con la decisión adoptada, para salir de las crisis. En el ánimo de los concurrentes estaba la certeza que se había tomado la mejor opción. María Manía, la abrumada jefa de Operaciones, estaba sumanente incómoda en aquella reunión. Había algo en la propuesta de marketing que no le gustaba. Aquello era demasiado y sobrepasaba todo lo aprendido en el Instituto de Comercio y, en un arrebato de arrepentimiento, en la más absoluta soledad, tomó el teléfono y marcó..........aló, sí, me comunica con Milton Olivera do Santos, gerente de carnes Capueira.......gracias, espero en línea....y la inefable música de espera del teléfono alivió la tensión que sentía en el cuello en ese momento… Olha que coisa mais linda mais cheia de gra Ça ...

2 .2 .2

P re gun t a s y Te m a s de Discusión

1. ¿Qué haría usted para asegurar que su producto no sea rechazado por organismos de salud? (planificación, control, etc.) 2. Analice las tres alternativas sugeridas por el gerente de Marketing. ¿Cuál escogería usted? Justifique su elección. 3. ¿Qué sugeriría usted para solucionar el problema de exportación de Carnes de Cabra Cabrera? 4. ¿Cuál cree usted que fue el motivo del llamado de la Srta. María Manía a la competencia? Analice la ética en los negocios.

2 .2 .3

M a rc o de A n á li si s

a ))Control Control de la calidad Los atributos asociados a la calidad son de vital importancia para conquistar y consolidar mercados. En esto la capacitación del personal en temas de higiene es crucial. La calidad de un producto se establece en relación a lo que el consumidor valora como tal, es decir, la calidad es relativa a quien consume el producto. Entre los atributos básicos que se exige a los alimentos, se encuentra la inocuidad a la salud humana. El establecimiento de estándares de calidad, en la forma de tipificación de cortes, contenido de grasa,

275

TOPICO IV color, textura y otros, permite a las empresas diferenciar el producto en categorías y de esta manera segmentar a los clientes de la empresa. La segmentación, a su vez, permite establecer una política de precios específica a cada segmento, de tal manera que se puede maximizar la utilidad de la empresa. De alguna manera la empresa que diferencia su producto se transforma en una empresa multiproducto. El establecimiento de estándares de calidad puede estar dado por la autoridad sanitaria y/o económica, a través de reglamentos sanitarios, de pesos y medidas, tributarios, etc. Sin embargo en mercados no regulados, en este aspecto, es la propia empresa o la propia industria (conjunto de empresas del mismo rubro) la que establece dichos estándares. En consecuencia, una empresa que exporta hacia Brasil tiene que incurrir en un costo de transacción adicional (respecto del competidor en dicho país) de “internalizar” los estándares oficiales de calidad o de hecho, prevalecientes en el mercado extranjero.

Asimismo, esto introduce un elemento de rigidez en la oferta de la empresa exportadora, en el sentido que está ofreciendo un producto “a la medida” de un mercado en particular, sin posibilidades de reorientar su destino en caso de presentarse un problema como el planteado en el caso. Esto puede considerarse como un componente más del riesgo total que enfrenta la empresa exportadora, al incursionar en este mercado.

b)Existe una relación entre precio y calidad Si el mercado es competitivo (o de competencia monopolística), se establecerá una relación entre precio y calidad. En algunos mercados menos competitivos, la mejor calidad en un producto no necesariamente es correspondido con un mayor precio (relativo). Esto puede observarse en aquellos mercados poco desarrollados, en los cuales se paga a un precio parejo productos de distinta calidad. Sin embargo, si en los consumidores, dada su experiencia, se consolida una relación entre la calidad y su precio, esta relación puede ser de largo plazo y es el fundamento para la “fidelidad” al producto. Esto quiere decir que el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor por un producto que es muy valorado por su calidad. En términos de elasticidades, se puede decir que para estos consumidores (los fieles al producto) el producto tiene una baja elasticidad–precio (una alta variación en el nivel de precio provoca una pequeña variación en las cantidades consumidas). En este escenario, por tanto, la empresa debe exigirse el logro de una calidad máxima, y por ello reforzar su gestión de calidad. Una mala gestión de calidad, en el mediano plazo, puede significar ser desplazados del mercado por la competencia. c ))Política Política de precios de la empresa En el caso se planteó que una de las opciones que discutió la gerencia fue reducir el precio en 50%. Esta opción no se puede tomar sin tener a la vista antecedentes básicos de la empresa (en particular sus costos medios de producción) y del mercado, en particular saber cómo reaccionarán los consumidores y muy especialmente cómo lo harán los competidores. El análisis de este punto debiera poner en relieve la utilidad que representa para toda empresa contar con información interna (histórica sobre precios, ventas, costos y utilización de insumos, entre otras), que le permita conocer sus costos e información del mercado para desarrollar una percepción de las reacciones del consumo frente a distintos niveles de precio. En el Punto 1.6.2. del presente tópico se desarrollan los aspectos a considerar en la fijación del precio del producto.

el i h C n ói c a d n u F ior a u c e p or g A

Calidad Calidad n iót s e G a m ra g or P

276

d)El desarrollo de los negocios de una empresa requiere un componente ético Se puede engañar al consumidor sólo una vez. O engañar al consumidor no es gratis. La opción que adoptó la empresa fue el cambio de la marca de su producto por otra que “suena” como la marca de la competencia, para engañar al público. Precisamente es este aspecto el que provocó la crisis de conciencia de la ejecutiva (M. Manía), la que pone en aviso al ejecutivo de la empresa competidora.


La ética en los negocios (relaciones entre la empresa y sus proveedores y entre la empresa y sus clientes) es un tema que cada vez adquiere mayor relevancia. Es el fundamento de las relaciones comerciales a nivel nacional e internacional. En este ámbito se pueden indicar situaciones que apelan a la ética en los negocios: pago a los proveedores en los plazos establecidos; la entrega de un producto acorde a las especificaciones, pesos y medidas justos, publicidad veraz, etc. Son situaciones que apelan al componente ético. Podemos agregar que la aplicación de procesos productivos que no impactan al medio ambiente ya forma parte de una ética ecológica, para enfrentar la degradación del medio ambiente.

2.3 CASO III: EL ALCALDE BRAVUCÓN

2 .3 .1

D e sc ri p c ió n de l Caso

En las polvorientas calles del barrio bullía la actividad comercial de la feria, que el día domingo parecía una serpiente de colores, esparcida por cinco cuadras. A ella concurrían los pequeños productores, los que venían de muy lejos hasta este barrio y las dueñas de casa, principalmente, de toda esta comuna. El Alcalde, Sr. Moncerga, observaba desde su oficina en la calle principal, con la idea que desde octubre del año pasado le quitaba el sueño, debía aumentar los ingresos de la municipalidad de lo contrario debería cerrar el programa para empleos de emergencia, que funcionaba en su repartición. Tomó el citófono y llamó al encargado de finanzas, Sr. Manuel Moneda. Este era un antiguo funcionario, de la planta municipal, que trabajaba en la misma oficina desde 1972.

lechugas, los tomates, todo, todo, todo, de tercera y así no tienen más costos y si suben el precio será por poco. Hombre, no te asustes ”.

El Sr. Moneda contestó: “ Con todo respeto Sr. Alcalde, pero yo creo que ellos tienen que gastar lo mismo en el campo para producir lo que salga. Yo he visto que les sale de primera, de segunda, y de tercera ”. “Pero la mayor parte es de tercera”, retrucó el Alcalde, ya molesto con Manuel, “porque son pequeños productores ¡Qué más se puede esperar!”

“Mire, Manuel, haga lo que le digo. Ordene a todos que tienen que darme, perdón, darle a la Municipalidad el......digamos......, el 30% de las ventas, porque ahora el permiso Municipal es más caro. Es decir, tienen que subir en 30% el precio y listo. Mejor ordene sólo a los que venden cebolla, que suban el precio, para qué los vamos a asustar a todos, no ve que soy un Alcalde comprensivo con mi electorado. ¡Ah! y no se preocupe, Manuel, por las ventas. Yo conozco a las mujeres (se refería a las dueñas de casa que domingo a domingo compraban en la feria) , ellas van a comprar más. ¿Sabe por qué? ¡Van a creer que el producto es de mejor calidad y que por eso cuesta más, y van a comprar más”.

Manuel, no contento, le dijo: “Pero, Alcalde, sería un engaño a la gente”. “Cómo un engaño”, replicó éste. “¡No ha estudiado usted economía, veo! No sabe que el mercado es ciego (lo había leído en el Reader´s Digest de abril último) . Dé la orden, ahora. Yo debo reunirme con el Senador Zenatur. ¡Ah! a mi regreso

Casos Casos

El Alcalde le planteó: “Manuel, he decidido que para aumentar los ingresos municipales voy a poner un impuesto mayor por el uso de la calle, a todos estos ferianos, que deben estar ganando muuuchhaa plata”. El Sr. Moneda replicó “Pe..pe...ro Sr. Alcalde, pu ..pu..pu..puede ser una grave error (en los momentos tensos, como este, tendía a tartamudear). Estos p obres agricultores al ver que tienen que pagar un ma yor impuesto va..va...va..n a tener que subirle el precio a las verduras y, se... se... seguro le van a caer las ventas ”... le planteó con voz suplicante al Alcalde, quien

permanecía impertérrito en su escritorio, con su metro ochenta y sus 120 kilos postrados en la silla. “No lo creo, Manuel”, dijo el Alcalde, “porque a ellos les bastará con vender todo, la cebolla, las p apas, las

277

TOPICO IV quiero un informe de cuánto vamos a recaudar, mire que el Municipio necesita de todos, porque todos necesitan del municipio (lo había leído en la misma revista, pero en la sección “dichos y refranes”)”.

Manuel escribió en un papel, con letra pequeña: últimas ventas de cebolla, 25.000 unidades, y el precio de $ 100 pesos. Pero ahora es $ 130 pesos, así es que la recaudación será 25.000 por $ 30 pesos más, esto es...$ 750.000 más de ganancias. Mmm... pero ahora cómo van a creer que la calidad es mejor, la venta será de 28.000 por $130, y eso es.....$3.640.000. Listo.

Un producto puede

A su regreso, el Alcalde le ordenó. “Manuel, preocú-

transformación y de

pese que los mayoristas paguen este impuesto, llame a los mayoristas de la cebolla, porque ellos manejan más volumen, así es que será mayor la venta y la recaudación. Así me lo dijo el Senador Zenatur”.

comercialización. La

Tiempo después, una mañana, un grito que emergía desde la Alcaldía, recorrió todo el modesto barrio:

conocer los atributos de

“¿Qué hiciste Maaaaaaanuuuueeeeellllll? Por qué me reclaman los agricultores que les bajaron los precios y las dueñas de casa (las mujeres que él tanto conocía) me gritan en la calle, que les subieron los precios. Te dije que sólo los mayoristas debían pagar. ¡Qué has hecho con mis electores!, ¡Con mi carrera política!” Manuel, sereno, le contestó... “ Sr. Alcalde, el mercado no es ciego”.

2 .3 .2

P re gu n t a s y Te m a s de Discusión

1 . 1.¿Por qué cree usted que lo planteado por el Sr. Alcalde no se cumplió? 2 ..¿Cómo afecta en la cadena de comercialización el “aumento” de precio a consumidor? 3 ..¿Se puede predecir el comportamiento de los consumidores? ¿Qué factores determinan su conducta?

4 ..Está usted de acuerdo con el comentario del Sr. Alcalde sobre que “el mercado es ciego”. Analice y fundamente su respuesta

2 .3 .3

M a rc o d e A n á li s i s

el i h C

a) La elasticidad demanda-precio muestra la tasa a cual varía la cantidad demandada frente a las variaciones porcentuales en el precio. n ói c a d n u F ior a u c

La estimación de este coeficiente permite al empresario tener una valiosa información para determinar el precio de venta de su producto y a la autoridad económica al momento de estimar la recaudación que podrá reportarle el establecimiento de un impuesto. e p or g A n iót s e G a m ra g or P

278

mejorar su calidad a través de la incorporación de valor agregado relacionado con un mejor proceso de

empresa a través de la publicidad puede dar a

un producto evolucionado.

Una estimación rigurosa requiere la aplicación de técnicas econométricas de estimación. Pero una aproximación gruesa puede estar dada por el cuociente entre la variación porcentual de la cantidad vendida, frente a la variación del precio. Un producto presenta una menor elasticidad demanda-precio (menor que uno, sin considerar el signo negativo que siempre tiene) mientras más esencial (alimentos básicos) es para los consumidores, cuando tiene pocos o ningún sustituto, cuando el cambio de precio ocurre en el corto plazo, o se observa fidelidad de los consumidores a una marca, etc. Cuando este es el caso, entonces a las empresas les conviene incrementar el precio de venta (y al Fisco incrementar o poner un impuesto), para incrementar sus ingresos. Caso contrario, cuando un producto presenta un alto coeficiente de elasticidad demanda-precio, sugiere que tiene muchos sustitutos, que no es un bien esencial para el consumidor; que podemos estar en un horizonte de largo plazo y/o que no existe fidelidad de los consumidores a este producto. En este caso, a las empresas les conviene bajar su precio (y al Fisco reducir los impuestos aplicados al producto) para incrementar sus ingresos por venta. b)Existe una relación entre precio y calidad. Pero la intervención artificial sobre el precio no altera la calidad. Cuando un producto “transita” por la cadena agroalimentaria desde el productor hasta el consumidor, se le van agregando valores, que pueden estar relacionados con el proceso de transformación (pasar


de trigo a harina), y/o con el proceso de comercialización (la lechuga en el predio tiene un menor precio respecto de la misma lechuga puesta en el supermercado). En consecuencia, el producto en cada nivel (productor, mayorista, consumidor) presentará un precio que incorpora los valores agregados que se señalaron. Asimismo, en cada uno de estos niveles puede diferenciarse el precio de acuerdo con una categoría de clasificación de los productos, según un criterio de calidad (trigo limpio, trigo con impurezas; harina especial, harina corriente; pan especial, pan corriente). Esta es una estructura de precio que tiende a asociar el mayor precio con una mejor calidad. En consecuencia, se induce a engaño al consumidor, cuando se incrementa artificialmente un precio (no responde a la interacción entre la oferta y la demanda), para hacer creer que corresponde a una categoría de calidad superior. Esta es una estrategia (equivocada) que adopta la empresa y que puede reportarle ganancias en el muy corto plazo, y que al ser descubierta por los compradores es severamente castigada (los consumidores van a la competencia). Un producto puede mejorar su calidad a través de la incorporación de valor agregado relacionado con un mejor proceso de transformación y/o de comercialización. Este mejoramiento (cualitativo) puede traducirse en un mayor precio del producto, que está sustentado en el hecho que el nuevo producto (o producto evolucionado) tiene mayor valor agregado incorporado. La empresa a través de la publicidad puede dar a conocer los atributos de un producto evolucionado. c) Los productos agrícolas a nivel de productores, en general, responden a demanda derivada. En cambio los productos ofrecidos al consumidor responden a ofertas derivadas (de la oferta del agente mayorista).

Igualmente, la oferta derivada es aquella que caracteriza un producto final, que se “deriva” de la oferta de un producto intermedio. Por ejemplo, la oferta de azúcar (en Chile), depende de la oferta de remolacha. En este caso el azúcar es oferta derivada de la oferta de remolacha. En el caso de la comercialización también tenemos esta distinción. La oferta del minorista se deriva de la oferta del agente mayorista. d) Cualquier intervención en un eslabón de la cadena se transmite a los mercados relacionados. Debido a las relaciones entre los mercados a distintos niveles (por ejemplo, el mercado del trigo está relacionado con el de harina y, a su vez, éste con el mercado del pan), cualquier intervención en el precio genera señales hacia atrás o hacia delante, alterando las ofertas y/o las demandas derivadas. Por ejemplo, si se establece un mayor precio para la harina, se incentivará a los molinos a incrementar su producción. Efecto hacia atrás: Se requiere más trigo para fabricar más harina. En consecuencia se incrementa la demanda (derivada) de trigo y se incrementa su precio. Efecto hacia delante, el mayor precio de la harina, representa un mayor costo para la fabricación de pan. Se incrementa el precio del pan y cae la cantidad demanda.

Mercados Mercados

La demanda derivada (o deducida) es aquella que caracteriza a las materias primas, insumos o factores de la producción, o en general, a productos intermedios en un proceso de producción. Se llama así porque responde al comportamiento de la demanda del producto principal. Por ejemplo, la demanda de trigo depende de la demanda de harina. En este caso la demanda de trigo es derivada de la demanda de harina.

Los productores agrícolas responden a demandas derivadas. La mayoría de los productos agrícolas deben ser procesados antes de su consumo o deben integrarse a la cadena de distribución, siendo en este caso demanda derivada de la demanda del agente mayorista.

279

TOPICO IV

3. GLOSARIO y Bibliogra fía

3.1 GLOSARIO Arancel: Ara nce l: Impuesto que se aplica a las importaciones de un producto.

Beneficio netoCorresponde al diferencial entre Beneficio neto: costos totales e ingresos totales

Agentes comercialesdetallistas: detallistas:Son aquellos Agentes comerciales que enfrentan al consumidor final. Ejemplo: supermercados.

Canal de comercialización: comercialización: Canal de Ruta o camino que sigue el producto hasta llegar al consumidor final.

Agentes Age nte s comerciales co mer cial es mayoristas: may oris tas: Son aquellos que enfrentan las demandas y ofertas derivadas generadas en el proceso comercial. Barreras arancelarias: arancel ari as: Corresponden a los impuestos que fijan los diferentes países del mundo para que los productos extranjeros puedan acceder a su mercado. el i h C n ói c a d n u F ior

Barreras paraarancelarias: arancelariasCorresponden a una Barreras para barrera comercial que puede ser una cuota (máximo volumen que puede ingresar a un país) o un derecho específico (se le aplica una tasa al producto, que se puede expresar US$ por tonelada) a u c e p or g A n iót s e G a m ra g or P

280

Consumidor: Consumidor: Agente económico que genera la demanda a través del consumo. Unidad estructural y funcional del proceso de marketing. Costos fijos:Corresponden a aquellos costos que Costos fijos: son independientes del nivel de producción y están asociados a un resultado cuantificable. Costos Co st os totales: to ta le s: Corresponden al total de los costos, y es la suma de los costos variables más los fijos. Costos variables:Corresponden a aquellos cosCostos variables: tos que son dependientes del nivel de producción y están asociados a un resultado cuantificable.


Demanda De ma nd a dderivada: er iv ad a: Corresponde a aquella demanda generada en la parte media de una cadena alimentaria. Por ejemplo: la demanda por harina de los panaderos.

Oferta: Of erta: Cantidad máxima de un producto que uno o más oferentes están dispuestos a ofrecer al mercado a diferentes precios alternativos y referidos a un instante de tiempo.

Demanda primaria: Demanda primaria: Demanda generada por el último agente económico, el consumidor final. Ejemplo: consumo de pan.

Plaza: Plaza: En la mezcla comercial está referida al canal o punto de distribución de los productos o servicios.

Demanda: De ma nda: Cantidad máxima de un producto que uno o más consumidores están dispuestos y tienen la capacidad económica para adquirirlos en el mercado a diferentes precios alternativos y referidos a un instante de tiempo. Elasticidad Elas tici dad cruzada cruz ada de llaa demanda: de man da: Herramienta de naturaleza económica-econométrica que permite cuantificar la relación causa-efecto entre el precio de un bien y la demanda de un bien o servicio relacionado (sustituto o complementario). Elasticidad demandaingreso: ingreso:Herramienta de Elasticidad demanda naturaleza económica-econométrica que permite cuantificar la relación causa efecto entre el ingreso y la demanda de un bien o servicio. Elasticidad demandaprecio: precio:Herramienta de Elasticidad demanda naturaleza económica-econométrica que permite cuantificar la relación causa efecto entre el precio y la demanda de un bien o servicio. Exportación: Exportación: Proceso que permite colocar un producto o un servicio en un mercado extranjero. Gastos: Gas to s: Corresponden a desembolsos que no están asociados a un resultado cuantificable.

Posicionamiento: Po si ci on am ie nt o: Permanencia o crecimiento en el tiempo del nivel de participación de un producto en el mercado, el cual se mide a través de los volúmenes de venta y también por medio de la participación relativa en relación con las otras empresas de la competencia. Posicionamiento también se refiere a la imagen del producto establecida en la mente del consumidor. Precio CIF:Precio sobre el cual se valoran las imPrecio CIF: portaciones e incluye costos, seguros y fletes. Precio Pr eci o FOB: FO B: Precio sobre el cual se valoran las exportaciones. Incluye todos los costos hasta dejar el producto sobre el barco que lo llevará al mercado de destino. Precio: Precio: Corresponde a la expresión monetaria del valor de un producto. Producto: Pr od uc to : Es un satisfactor de una necesidad. Promoción: Promoción: Elemento de la mezcla comercial, que permite dar a conocer el producto en forma personalizada. Por lo general, las promociones llevan implícitas muestras del producto.

ILA: Impuesto Ley de Alcoholes, en Chile varía según la graduación alcohólica.

Publicidad: Publicidad: Elemento de la mezcla comercial, que permite dar a conocer el producto, pero en forma masiva. El uso de la televisión, periódicos, revistas, folletos, entre otros, son ejemplos de este concepto.

Importación: Imp or ta ci ón : Proceso que permite internar un producto o un servicio desde un mercado extranjero.

Satisfactor: Sa ti sf ac to r: Es cualquier elemento que satisface una necesidad.

IVA: IVA: Impuesto al valor agregado, en Chile es de un 18%.

TLC: Tratado de libre comercio.

Mercado: Mercado: Espacio físico o virtual en el que se encuentran oferentes y demandantes, con la finalidad de establecer intercambio de bienes o servicios.

Valor: Valor: Corresponde a un concepto subjetivo e inherente a cada persona y que refleja la percepción del grado de satisfacción que puede brindar un producto o servicio.

Necesidad: Necesidad: Sentimiento de carencia de algo. Oferta derivada:Corresponde a aquella oferta Oferta derivada: generada en la parte media de una cadena alimentaria. Por ejemplo: la oferta de harina que generan los molinos. Oferta primaria:Oferta asociada a la generación Oferta primaria: de materias primas. Ejemplo: trigo.

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