1. Sobre el curso Al principio del curso se pedirá a los alumnos cuáles son sus expectativas respecto a esta formación, qué tarea les gustaría realizar en este campo, qué conocimiento previo y experiencia tienen sobre el tema. Esto ayudará a escoger ejemplos, casos de éxito y ejercicios que les motiven más y les sean más útiles. A los que no la tengan también se les pedirá que se creen una identidad digital, y a todos, que vayan poniendo en práctica todo lo que vayan aprendiendo. Esta identidad puede ser personal, pero recomendamos que se le dé un uso comercial o profesional: puede ser una identidad propia en la que el alumno se postule como experto en alguna área de conocimiento o sector, puede ser la identidad de un artista o deportista o la de una asociación cultural, una entidad sin ánimo de lucro, un pequeño negocio que dé los primeros pasos en el mundo online… A lo largo de estos apuntes os encontraréis a menudo expresiones del tipo deberíamos, deberás, hay que o tenemos que. Hemos escogido estos verbos cuando hablamos de acciones que consideramos positivas, ya sea por experiencia propia o porque un gran número de expertos recomiendan llevarlas a cabo. Sin embargo, excepto en cuestiones legales o temas de lógica aplastante, no son ni exigencias ni verdades absolutas y os animamos encarecidamente a experimentar y a intentar hacer las cosas de otro modo. La red se construye día a día y las verdades de hoy son las mentiras de mañana. Los que triunfan en el mundo digital (y nos atreveríamos a decir que también en el mundo presencial) son casi siempre los que se saltan las normas y se atreven a pensar por su cuenta.
2. Internet Por extraño que parezca, la historia de internet es brevísima. Excepto los más jóvenes, los llamados digital natives o nativos digitales, la mayoría de nosotros vivió una época en que internet no existía. No podíamos consultar ninguna información en Google (ni en Yahoo! ni en Altavista), no podíamos mandarnos correos electrónicos. Pero éramos —unos más y otros menos— felices. Y aunque soñábamos con pistolas láser y coches voladores, cosas de las que aún no disponemos, poco imaginábamos que en un día cercano internet sería para nosotros como la electricidad o el agua corriente: una herramienta de uso diario, una necesidad vital, una parte indisociable de nuestro paisaje más cotidiano, incluso un derecho básico. Así lo reconoce la asamblea general de la ONU de mayo de 2011: "La única y cambiante naturaleza de internet permite a los individuos no solo ejercer su derecho de opinión y expresión, sino que también forma parte de sus derechos humanos y promueve el progreso de la sociedad en su conjunto". Aunque la concepción inicial de lo que acabaría dando lugar a la red de redes es de 1975, hasta 1994 (veinte años) no dispusimos del Netscape Navigator para poder revolver las pocas páginas web que entonces existían, y aún así tardaban una eternidad en cargarse. Y sin embargo, tan solo cinco años más tarde, se da la primera fase de internet por superada y se acuña el término internet 2.0 (siguiendo el modo de nombrar las distintas actualizaciones de los programas de software: el número a la derecha del punto indica cambios menores, y el de la izquierda, los sustanciales). Hoy en día hasta se habla ya de internet 3.0. Pero no vayamos tan rápido. Primero tenemos que saber qué significa internet 2.0.
2.1. ¿Qué significa internet 2.0? Darcy DiNucci, la inventora del término, tuvo una visión profética de lo que estaba por venir: "La web que conocemos hoy, que se carga en la ventana de un navegador, en pantallas básicamente estáticas, es tan solo el embrión de la web que nos espera. Están empezando a aparecer los primeros atisbos de la web 2.0. La web no se entenderá como pantallas de texto e imagen, sino como un mecanismo de transporte, un éter a través del cual ocurre la interactividad [≠ubicuidad]. Aparecerá en tu pantalla de ordenador, en tu televisor, en el salpicadero de tu coche, en tu teléfono móvil, en tu consola de juegos portátil… incluso quizá en tu horno microondas". Interactividad, pues. Antonio Fumero y Genís Roca, autores del libro Web 2.0, lo resumen perfectamente. La novedad es que ahora hablamos de "una red de personas, frente a una red de datos", como era inicialmente. Se trata de una comunicación bidireccional. En realidad, esa idea ya estaba latente en los primeros escarceos de internet: los usuarios nos intercambiábamos mensajes, y participábamos en foros y chats. Lo que ocurría es que la mayoría de la gente no teníamos los recursos económicos ni tecnológicos necesarios para crear un sitio web. Pero entonces llegaron los blogs —básicamente, sitios web que se pueden crear en pocos minutos sin tener
conocimientos de programación—. Como cuenta el estudio de Territorio Creativo La función del 'community manager': cómo las empresas españolas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades: "Google se confabuló con los blogs y los catapultó a las primeras posiciones del buscador, haciendo así visible para todo el mundo la corriente de conversaciones humanas, incluidas las empresas, que empezaron a tomarse en serio aquello de que «los mercados eran conversaciones»". EJERCICIO Reflexiona sobre las implicaciones de la afirmación "los mercados son conversaciones". ¿Estás de acuerdo en que el open source y el conocimiento compartido son beneficiosos para las empresas? ¿Por qué? José Antonio Gallego Vázquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013): Si tuviéramos que definir las diferencias de la web 2.0 con respecto a la web 1.0, podríamos destacar: -
Universalización: los accesos a Internet (ADSL, 3G) se vuelven prácticamente ubicuos, permitiendo un acceso rápido a internet a la mayor parte de la sociedad, ya sea a través de ordenadores, tabletas o móviles.
-
Simplicidad: ya no hacen falta conocimientos especializados para crear un blog, un foro o una página web. La presencia activa en internet es accesible a cualquiera.
-
Gratuidad: los costes de almacenamiento y proceso en internet tienden a cero. Subir grandes cantidades de información es ahora posible para cualquier ciudadano, y el precio del acceso a internet es cada vez más asequible.
-
Participación: aparece un nuevo fenómeno, el "contenido generado por el usuario". Desaparece el concepto de "espectador", cualquier usuario puede convertirse ahora en generador de contenidos [prosumer]. Se pasa de un consumo pasivo de internet a una participación activa mediante artículos (blogs, foros), vídeos (YouTube), podcast (iTunes), estado laboral (LinkedIn, Xing), ocio (Facebook, Tuenti), fotografías (Flickr, Instagram) o simplemente "qué están haciendo en este momento" (Twitter).
2.2. El open source y el crowdsourcing ¿Qué consecuencias tiene esto para las empresas y organizaciones, o para cualquiera
que quiera publicitar productos o servicios? Los autores de Visibilidad: cómo gestionar la reputación en internet (Gestión2000, 2009) lo sintetizan así:
•
Hoy los mercados son conversacionales.
•
El recurso escaso no es el dinero: es la capacidad de atención.
•
Proliferan los micromercados.
Y deberíamos añadir la difuminación de la frontera entre consumidor y productor. Como reflejo de los cambios sociales que han conllevado los avances tecnológicos, han surgido una serie de neologismos. Por un lado tenemos el "prosumer" (o "prosumidor", en castellano): el consumidor ya no es pasivo, sino que es también un creador de contenidos, es decir, productor y consumidor al mismo tiempo. Otros son open source y crowsourcing. El primero, traducible por "código abierto", es el tipo de programación informática que se pone a disposición de todo el mundo para que colaboren en su mejora y desarrollo o para que creen aplicaciones de tercera parte, es decir, programas accesorios que aportan nuevas prestaciones o utilidades al programa en el que se basan. Es, por ejemplo, el caso de Tweetdeck respecto a Twitter, o de las apps de Facebook. Por extensión, open source es también la concepción — aplicable todo tipo de ámbitos— de que el conocimiento compartido se multiplica y beneficia a todos. Crowdsourcing, por su parte, es la puesta en práctica de esa idea, la externalización llevada a su última consecuencia: es el propio usuario, voluntariamente y normalmente sin retribución alguna, quien llena de contenido una propuesta. Este es el caso de la Wikipedia, una gigantesca enciclopedia que va creciendo gracias a la dedicación desinteresada de multitud de personas; o de una red social que ofrece versiones en otras lenguas creadas por los propios suscriptores por el mero deseo de poder interactuar en ese entorno con quienes comparten su idioma.
2.3. ¿Medio de comunicación o plaza pública? Lo que todo esto comporta, en definitiva, es que internet ha dejado de ser un medio de comunicación para convertirse en una plaza pública. Ya no es "yo escribo y tú me lees", sino un espacio donde pueden ocurrir todo tipo de interacciones. En el ámbito deportivo, por ejemplo, internet es donde un atleta cuelga sus medallas, donde un grupo de aficionados analizan un partido, donde otros expresan su entusiasmo por
la victoria de su equipo, donde una entidad responde a las preguntas de sus socios o de los que se plantean serlo, donde una marca se hace realmente social, invitando a su público a comentarla e incluso a criticarla. Y también es, por supuesto, donde se encuentran todos los medios de comunicación: donde se pueden leer los análisis de los comentaristas o seguir la retransmisión de un evento deportivo en directo, en formato radiofónico o televisivo… De hecho, internet es aún más que eso. Es todo lo que uno pueda imaginar. Cuando apareció Twitter, la pregunta que la plataforma te hacía era "¿Qué estás haciendo?"; hoy es "¿Qué está pasando?" El acento ha pasado del individuo a la colectividad. Facebook se reinventa continuamente. Cada nueva red social de éxito aporta a la conversación algo que no existía antes: encontrar a gente afín cerca de donde te encuentras, ver y compartir tus creaciones…
Redes sociales ≠ comunidades virtuales: lo que caracteriza a las segundas es la presencia de un objetivo común que las cohesione, compromiso. Estas peculiaridades están ausentes en las redes sociales, en las que priman los objetivos personales y se carece de una identificación de pertenencia a esa red. Comparación entre Comunidades Online y Redes Sociales hace David Coleman con contribuciones de Amy Jo Kim y Ross Mayfield.
Comunidades: -
Estructura top down [discutible]
-
Basadas en un lugar (es concepto del social gathering) [discutible]
-
Controladas por moderadores [discutible]
-
“Guiadas” en base a un tópico específico [de acuerdo]
-
Centralizadas [???]
-
Diseño y arquitectura [???]
Redes sociales: -
Estructura de base [de acuerdo]
-
Basadas en la gente [de acuerdo]
-
Controladas por los usuarios [de acuerdo]
-
Descentralizadas [de acuerdo]
-
Contextualizadas [???]
-
Autoorganizadas [???]
José Antonio Gallego Vázquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013): "Las redes sociales son el vehículo, el lugar de encuentro, el entorno donde la gente se reúne. Están centradas en la persona o la empresa, que va creando su propia red. Pero mucho más importantes a mi juicio y quizá menos valoradas, son las comunidades. Quienes cambian el mundo, quienes crean valor, están en comunidades. Es a las comunidades a quienes yo dedico más tiempo, para investigarlas y entenderlas." EJERCICIO Poner ejemplos de redes sociales y de comunidades virtuales y discutir ventajas y utilidad de cada tipología. Ah, todavía esperáis la definición de internet 3.0, ¿verdad? Ahí va. Es la red en la cual los ordenadores conocerán nuestros gustos y necesidades, interpretarán nuestros estados de ánimo y se comunicarán entre sí por iniciativa propia, sin necesidad de esperar a recibir nuestras órdenes. A buen seguro que tarde o temprano eso llegará. Mientras tanto, vamos a ver qué se puede hacer con este instrumento universal, instantáneo, democrático, participativo, multimedia.
2.4. Por qué participar en la conversación 2.0: estar por estar es tontería
Por si aún queda alguien que dude de la conveniencia de participar en las redes sociales, aquí van algunos datos de audiencia (fuente: TICbeat):
•
Facebook: más de 600 millones de usuarios y 80.000 millones de páginas vistas diarias.
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Twitter: más de 44 millones de visitantes únicos al mes.
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YouTube: más de 90 millones de usuarios únicos en diciembre de 2009 y más de 15.000 millones de vídeos vistos.
•
LinkedIn: más de 15 millones de visitantes únicos al mes.
•
MySpace: casi 100 millones de visitantes al mes y 43.000 páginas vistas.
•
Digg: 23 millones de visitas únicas al mes y 4.500 millones de páginas vistas (más tráfico que el New York Times).
•
Blogs: más de 5 millones de blogs en seguimiento en Technorati, la “biblia” de los blogs, con 600.000 blogs corporativos.
•
Wikipedia: casi 64 millones de visitantes únicos al mes.
Estar presente en estos espacios tiene un coste económico prácticamente nulo (si descontamos la parte proporcional de la tarifa plana de ADSL, que de todos modos pagamos igualmente, y siempre que no deseemos beneficiarnos de las prestaciones adicionales de la cuentas premium), aunque, eso sí, requiere dedicación y tiempo. Una dedicación y un tiempo directamente proporcionales a la magnitud de nuestro proyecto online. La cuestión es que la oportunidad de alcanzar un público tan amplio no la proporciona ningún otro medio, y mucho menos a este coste. Y esto no solo interesa a negocios con pretensiones globales. Incluso a una tienda de venta de fruta orgánica de una pequeño pueblo le resultará ventajoso aprovechar las redes sociales. Estas son algunas de las razones:
•
Podrás tener un conocimiento inmediato de lo que opinan sus usuarios
sobre sus servicios, de lo que echan en falta y de lo que se podría mejorar.
•
Podrás dar una rápida respuesta a consultas y quejas, que además, al ser pública, evitarás tener que repetir hasta la extenuación a cada uno de sus clientes.
•
Analizando las intervenciones de los usuarios de las redes, podrás conocer también con gran precisión infinidad de aspectos de tu sector, conocimientos que te ayudarán a posicionarse mejor y a encontrar nichos de mercado en los que de otro modo no habrías reparado.
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Lograrás atraer a un público que quizá no habría llegado a conocer tu propuesta por otras vías.
•
Lograrás crear con él un fuerte vínculo emocional, fruto del hecho de sentirse escuchado y tratado como un igual.
Ese es el por qué. Veamos ahora el para qué. Según una encuesta del website norteamericano Useful Social Media, el 93% de las empresas usan las redes sociales para tareas de marketing, y el 88% para comunicación. Una parte mucho más pequeña las usa también como una canal de atención al cliente. El estudio pronostica que ese uso se ampliará al 73% de las empresas a finales del 2011, fecha en que un 59% de ellas utilizará también los medios para reforzar los lazos con sus empleados, y un 53% para desarrollar nuevos productos. Otro estudio, este centrado en España ("Marketing en medios sociales: cómo usan las empresas españolas los blogs y las redes sociales", Territorio Creativo, 2010), asegura que 8 de cada 10 empresas presentes en las redes sociales las utilizan para realizar branding (dar a conocer una marca, una de las áreas más importantes del marketing), y 7 de cada 10, para mantener el contacto con los clientes. Más de la mitad las dedican también a tareas de relaciones públicas y para generar leads o clientes potenciales. Todo eso es directamente aplicable a marcas y proyectos de todo signo y dimensión. En cuanto a la prensa, inicialmente reticente a utilizar este medio por el intrusismo que veía en él, tras unos comienzos dubitativos, ha encontrado la manera de sacarle provecho y ha conseguido mantenerse como un actor relevante ofreciendo antes que nadie noticias de última hora, que luego amplía con más calma en su soporte
tradicional. Además, plataformas como Twitter proporcionan a los medios una ingente cantidad y variedad de fuentes de información. Ahora no hace falta esperar a que el gabinete de prensa de una institución envíe un comunicado, sino que pueden acudir al propio protagonista de la noticia. No todos los medios ni demás actores del mundo empresarial y social han abrazado con el mismo entusiasmo las redes sociales, por supuesto. Algunos lo siguen mirando desde la barrera, y otros han reaccionado a la defensiva, en un vano intento por evitar (o demorar) lo inevitable. Cadenas como ESPN y la BBC, y federaciones como el Open de golf, la National Football League o la Southeastern Conference de fútbol americano han aprobado reglamentos que restringen el uso que atletas, entrenadores y demás figuras implicadas en el deporte pueden hacer de las redes sociales, quizá por desconocimiento o conservadurismo, o para proteger las lucrativas exclusivas pactadas entre organizadores y cadenas de televisión.
Otros, en cambio, las ven como una forma más de facilitar la participación y el sentimiento de pertenencia del espectador. El equipo de fútbol americano New York Giants reproduce en la parte inferior de la pantalla de su estadio los tweets relacionados con el equipo que los espectadores mandan (un grupo de personas hace una criba previa para evitar obscenidades o comentarios que no encajen con los criterios establecidos por la entidad) [muestra de fructífera interacción on/off, digital/presencial, de la hablaremos más adelante]. Además el club pide a los usuarios de Twitter que voten el mejor jugador en cada encuentro, y antes de los partidos en casa uno de los jugadores está disponible para responder a las preguntas de los fans a través de esa misma red social. EJERCICIO Medita sobre cómo puede internet facilitar la proximidad entre los fans y los atletas. Sugiere cómo se puede llevar a cabo este acercamiento en tu entidad o blog.
¿Crees que la reacción de algunos clubs y federaciones hacia el uso de las redes sociales por parte de los deportistas es sensata? ¿Cómo podría hacérseles entender otro punto de vista? Pon dos ejemplos de cómo la presencia online de los atletas puede beneficiarles. Recapitulemos. La siguiente es una lista de algunos de los usos que se pueden dar a los medios sociales. EJERCICIO Tratad de añadir un par más de funciones que se os ocurran.
•
Branding: la mera presencia en internet sirve como recordatorio de la marca u organización, y hace que el usuario nos tenga presentes cuando necesite los servicios que ofrecemos.
•
Posicionamiento: una presencia regular y duradera en las redes, ofreciendo contenidos de calidad y respondiendo con rapidez y transparencia a las demandas de los internautas, ayuda a proporcionar a la marca una imagen de experiencia, modernidad, implicación y credibilidad, y a situarla entre las líderes del sector.
•
Realizar campañas de marketing: lanzar productos, anunciar ofertas…
•
Aprendizaje. Estar al día.
•
Servicio de atención al cliente.
•
Desmentir informaciones erróneas o infundadas sobre nosotros.
•
Descubrir qué estamos haciendo mal y corregirlo.
•
Recursos humanos: encontrar talento…
•
Formar a los empleados.
•
Crear proyectos colaborativos, trabajar con equipos remotos.
3. Internet y empresa 3.1. Identidad corporativa Según la Wikipedia, la identidad corporativa es la imagen global de una corporación, empresa o negocio en la mente de los diversos públicos [stakeholders, grupos de interés], tales como los clientes y los inversores y empleados. Es tarea del departamento de comunicaciones corporativas construir y mantener esta identidad para concordar con y facilitar el logro de los objetivos de negocio. Por lo general, la identidad corporativa se manifiesta visiblemente a través de la marca y el uso de marcas comerciales. Se suele definir identidad de marca como los elementos visibles de una marca (por ejemplo, colores, diseño, logotipo, nombre, símbolo) que juntos identifican y distinguen a la marca en la mente de los consumidores.
Pero no es solo eso. La identidad corporativa se compone de: •
Diseño corporativo (logo, nombre corporativo, aplicaciones —colores corporativos, plantillas, usos permitidos y no permitidos— uniformes empleados…)
•
Comunicación corporativa (publicidad, marketing, comunicados de
prensa, relaciones públicas…) •
Comportamiento corporativo (visión y misión, valores, normas de conducta de los empleados, RSC…)
•
¡Y de mucho más! (ver imagen)
Cómo somos, cómo nos ven y cómo queremos que nos vean:
•
Identidad de marca (brand identity): La expresión externa de una marca, incluyendo su nombre, marca comercial, las comunicaciones y el aspecto visual. Refleja cómo el propietario quiere que el consumidor perciba la marca y, por extensión, la empresa, organización, producto o servicio.
•
Imagen de marca (brand image): la imagen mental que tiene el cliente de una marca.
•
El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de marca.
El secreto del éxito de una empresa (al menos en este área) es cerrar esa brecha: conseguir que nos vean como queremos. También puede ser que nos vean de forma positiva en aspectos que no hemos previsto, en cuyo caso debemos aprovechar y potenciar esa imagen. Es decir, no siempre el director de una empresa traza un plan magistral que se ejecuta a la perfección. El público suele percibir unos valores, una
manera de hacer, una personalidad que no siempre es estudiada, sino inconsciente y, por ello, más auténtica. EJERCICIO Propón marcas que te gusten o te disgusten (que te vengan a la cabeza). ¿Qué recuerdas de ellas? ¿Qué imagen tienes de ellas? Por ejemplo, ¿qué piensas de Natura? ¿Es hippie? ¿Es étnica? ¿Tiene un olor característico? ¿Y BMW? ¿Recuerdas su logotipo? ¿Lo asocias a libertad y placer (anuncio "¿Te gusta conducir?, cambio de paradigma en publicidad de automóviles, hasta entonces centrada en números de caballos de potencia…) ¿Y Mac? ¿Y Google? ¿Tienen buena imagen, mala? ¿Por qué crees que es así? Sea cual sea la imagen que proyectamos es preferible que sea coherente (que todas las acciones vayan en la misma dirección) que no que sea contradictoria. La identidad de marca es fundamental para que los consumidores nos recuerden y reconozcan y nos ayuda a diferenciarnos de la competencia. Es mejor potenciar un carácter marcado, único, que tratar en vano de ser igual que la competencia o distinto de lo que realmente se es. Imposible, y contraproducente, pretender proyectar una imagen de innovación si no crees en ello, si no vas a hacer una apuesta en este sentido ("Yo no soy tonto"). "Una brecha negativa entre la imagen de marca y la identidad de marca significa que una empresa ha perdido el contacto con el sentimiento del público, lo que hará la venta de sus productos más difícil. Puede llegar a un punto en el que una empresa o producto tenga que cambiar la identidad de marca propia a riesgo de que se hundan las ventas." (http://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp) En definitiva, admitir que la decisión no es solo nuestra: es un pulso entre la identidad de marca (lo que podemos hacer nosotros) y la identidad de marca (tal como el mercado decide que nos ve). Evolución en el significado de las marcas: Marca
Antes
Ahora
BMW
Coches
Libertad
Coca-Cola
Refrescos de cola
Felicidad
Google
Buscador
Innovación
Imprenta
Libros, folletos
Recuerdos permanentes, Ideas palpables, Emociones en papel, Emociones impresas, Dejar huella…
………
………
………
UOCmeet, monográfico sobre comunidades de marca, 30 septiembre 2012: Para Javier Velilla, socio director de la consultora de comunicación estratégica Comuniza, las marcas son plataformas de significados dirigidas a generar relaciones más estrechas con sus audiencias. "Las marcas son facilitadoras de decisiones porque conectan con significados relevantes para las personas". Las marcas se han convertido en productoras de contenidos, como es el caso de RedBull, de Coca-Cola (Instituto de la Felicidad) o Médicos sin Fronteras (Pastillas contra el dolor ajeno). Estos contenidos se dirigen a consumidores que ya no actúan como espectadores, sino como participantes, que experimentan realidades envolventes, multipantalla, en tiempo real y vivas. "La diferencia entre digital y analógico no existe. Se han roto las fronteras entre generar y publicar contenidos". Las propuestas de valor de las marcas generan relatos simbólicos cada vez más sofisticados, abiertos para generar espacios mentales creíbles y emocionantes. Para ello, las marcas antes contaban con: •
los medios propios (la identidad)
•
y los medios comprados (la publicidad y el patrocinio)
pero son cada vez más importantes los medios ganados (recomendación, viralidad y credibilidad). Ejemplo: el salto de Red Bull fue visionado por más de 8 millones de personas en YouTube [y otras tantas en televisión], desde donde se viralizan contenidos hacia otras redes sociales.
Para Albert Castellón, director general de Moritz: “Estoy convencido de que las marcas son lo que hacen, no lo que dicen que son". "El factor crítico no es cuántos fans tienes en Facebook, sino cómo de interactivos son con la marca". En este sentido, defiende la necesidad de humanizar la marca con una personalidad propia.
3.2. Cambios en la relación con el cliente En el saturado mercado actual, la comunicación lo es todo. Vale, todo no, pero es una parte vital, importantísima del negocio, tanto como la producción (en algunos casos, aquellos en los que la producción se externaliza, más) o la venta. Ya no producimos y nos ponemos a esperar que los clientes pasen por la tienda o nos hagan pedidos. Ahora producimos pensando en el cliente. El cliente no aparece en la fase final de la cadena, sino que está siempre presente. Analizamos sus necesidades, sus preferencias. Dónde está, cuándo compra, cómo compra, cuándo va a necesitar un recambio…
3.3. Nueva gestión de clientes: CRM y community management Customer relationship management o CRM puede poseer varios significados (a nosotros nos interesa principalmente el primero):
•
Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc.
•
Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.
De acuerdo con Peppers y Rogers, "una empresa que se vuelca en sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa." CRM es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los clientes/consumidores. A partir de la formación de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transacción, dejando de lado la relación de los clientes con la marca. El CRM nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las redes sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. ¿Cómo? Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante realimentación, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más
personalizada y relevante, profundizando la relación. El social CRM es una evolución, un paso más allá del CRM que tiene en cuenta no solo los datos que hemos recogido del cliente en el momento de la venta, en un contacto personal o al rellenar este un cuestionario, sino también todos los datos que podemos hallar de él en internet y en especial en las redes sociales. En la ficha de un cliente se podrían incluir, si los tenemos, todos estos datos: (http://www.socialblabla.com/social-crm-para-principiantes.html)
•
•
Personal: o
Nombre y apellidos
o
Sexo
o
Edad
o
Lugar de residencia
o
E-mail
o
Perfiles en redes sociales
o
Blogs/Web
o
Nivel de influencia online
Consumo: o
Qué productos compra
o
Cuánto consume
o
Cuánto gasta
o
Con qué frecuencia consume
o
Estacionalidad del consumo
o
Cómo compra
o
Dónde compra
o
Intensidad de la relación con la marca
o •
§
Potencial (no hay relación)
§
Actual (la hay, pero no es exclusiva)
§
Fiel (hay relación exclusiva o casi exclusiva)
§
Antiguos (hubo relación, pero ya no la hay)
§
Crítico no cliente (no hay relación y en principio nunca la habrá)
Antigüedad
De colectivo o target (segmentación): o
Motivaciones: fisiológicas, sociales y culturales
o
Código de lenguaje usado
o
Espacios en los que interactúan, distinguiendo si son: §
Propios (web o blog propios)
§
De terceros gestionados por la marca (perfiles en redes sociales)
§
Ajenos a la marca (webs, blogs y foros de terceros)
o
Keywords: temas de los que hablan, hashtags que usan, etc.
o
Jerarquía de la comunidad: §
Detección de hubs (personas bien posicionadas e influyentes dentro del entramado social al que pertenece el cliente)
§
Grafo social de las relaciones entre los usuarios que conforman la comunidad
Con estos datos se pueden optimizar esfuerzos y recursos al planificar las estrategias. Un ejemplo de CRM en internet: "Los usuarios que han comprado esto también han comprado…", "Si et gusta esto quizá también te guste…" Capacidad de anticiparse, incluso. Caso de Amazon: enviar productos antes de que el propio cliente lo necesite. En realidad es simple (aunque conlleva un análisis muy pormenorizado de los datos): llevar en la furgoneta de reparto algunos ejemplares extra de productos muy solicitados, de secuelas de una película de la que has comprado los anteriores títulos. CRM es una estrategia de negocio que permite a las empresas: •
Entender al cliente
•
Retener a los clientes mediante la mejora de la experiencia del cliente
•
Atraer nuevos clientes (viralidad, boca a oreja)
•
Ganar nuevos clientes y contratos
•
Disminuir los costes de gestión de clientes
•
Aumente la rentabilidad del negocio
El CRM se basa en gran medida en tecnología que permita automatizar la recopilación, administración y vinculación y cruce de información sobre el cliente de los diferentes departamentos de la empresa con el objetivo de lo que le permite comercializar y vender servicios de manera eficaz.
3.4. Comunicación corporativa
La comunicación puede ser: •
Interna: con los empleados, los socios
•
Externa: con los clientes, los proveedores, los organismos reguladores, las asociaciones gremiales, los medios de comunicación, la competencia
La comunicación debe tener en cuenta con todos estos elementos: •
Diseño corporativo (logotipo, pautas de utilización, plantilla de papel de carta…)
•
Comunicados: noticias teletipo, notas de prensa, dossiers de prensa
•
Acciones: rueda de prensa, presentación de producto, eventos, fiestas
•
Marketing: publicidad, patrocinio, acciones de guerrilla
•
Personas: portavoz corporativo, experto
•
Otros: respuesta a crisis, acciones responsabilidad social corporativa
•
…
•
…y comunicación 2.0
La comunicación 2.0, las acciones del community manager, contribuyen en gran medida a la imagen de marca y deben alinearse con el resto de acciones y comunicaciones de cara al público. La comunicación 2.0 o en línea debe ser una parte coherente (y potente) de nuestra identidad corporativa. Esta es la condición necesaria pero no suficiente. Las demás características que debe tener la comunicación las vemos en el siguiente capítulo.
4. Cómo debe ser el mensaje Gestionar una comunidad, sea online u offline, requiere de ciertas habilidades sociales. Básicamente es una cuestión de modales y de sentido común. Sin embargo, el caso de internet presenta ciertas peculiaridades que vamos a describir a continuación. En primer lugar, decidiremos dónde queremos estar. Las posibilidades son infinitas y difícilmente podremos estar en todas partes. En segundo lugar, debemos escoger también con quién queremos comunicarnos. Recopilar contactos sin ton ni son solo aportará ruido a la conversación y ralentizará nuestro trabajo. El bosque de nombres no nos dejaría ver esos interlocutores válidos: nuestros fans, nuestros clientes y proveedores, los líderes de opinión del sector, aquellos que aportan valor. Centrémonos ahora en la cuestión del diálogo, a menudo poco comprendida por las empresas, y seguiremos después con una serie de valores o pautas que deberíamos enmarcar y colgar en la pared de nuestro despacho.
4.1. Diálogo Las empresas no están acostumbradas a dialogar. En el mundo físico tratan con proveedores, empleados, clientes, pero no conversan con ellos. Gestionan su negocio, proponen, pactan con ellos cuando no tienen una posición de fuerza, y ya está. En el mundo 2.0 eso ha cambiado radicalmente. Esta es seguramente la cuestión más importante que debe comprender quien quiera desenvolverse bien en este entorno y, con mucha más razón, quien quiera hacer de ello su trabajo. En el internet social, un único cliente insatisfecho puede llevar al traste años de esfuerzos en marketing y relaciones públicas. El diálogo debe ser de doble dirección y no jerárquico, sino entre iguales. Puesto que la interacción es el ADN de las redes sociales, debemos abrir todos los espacios posibles de comunicación: permitir los comentarios en nuestro blog y en
repositorios como Flickr o nuestro canal de YouTube, y facilitar herramientas para que se compartan nuestros contenidos. A los que empiezan, se les recomienda no precipitarse y seguir un sencillo proceso de tres etapas, en el que solo se debe avanzar cuando se esté convencido de haber comprendido y asimilado perfectamente el nivel anterior. Consiste en: a) Escuchar b) Responder a cuestiones planteadas por otros internautas c) Iniciar conversaciones Realizar estos simples tres pasos puede (debería) llevar días o semanas. Una vez que ya tenemos experiencia en la conversación online, otra regla de oro (válida también, por cierto, para cualquier otra circunstancia de la vida) es escuchar más de lo que se habla.
4.2. Netiqueta Escuchar mucho y hablar lo justo, decíamos. Y con buenos modales. Hay que evitar, incluso ante la provocación, perder los estribos y rebajarse a utilizar un lenguaje malsonante u ofensivo. Debemos ser conscientes de que entre nuestra audiencia habrá personas de todo credo y condición, y debemos evitar caer en expresiones políticamente incorrectas. CASO Caso de tuit crítico con el anuncio de un gimnasio, al que tacha de machista. El emisor del tuit ve un anuncio de una chica ("Rebajas de barriga") y que forma parte de una serie de anuncios en los que también se ve a un chico con este mensaje y con otro que dice "Rebajas de estrés" (un total de cuatro anuncios: cada sexo tiene dos variantes, con los dos mensajes, o dicho de otro mono cada mensaje tiene versión con chico y versión con chica). Lo tuitea a sus 5.000 contactos. Los responsables del gimnasio lo ven y responden al tuit explicando por qué no es machista. Al final, el tuitero entra en razón y se medio disculpa. Pese a ello los responsables del gimnasio están indignados porque
creen que eso les ha hecho mucho daño, porque la disculpa es parcial y porque la gente se lanza a prejuzgar sin suficientes elementos de juicio. Pero, ¿es una desgracia lo que les ha ocurrido? ¿O una oportunidad para darse a conocer ante 5.000 nuevas personas? ¿Qué impresión tendrán esas personas si en sus tuits para defenderse dejan traslucir esa indignación? ¿Qué impresión, en cambio, si mantienen la calma y argumentan o, incluso, si le preguntan socráticamente al que lo inició todo ante toda su audiencia: "¿Exactamente qué tiene de machista este anuncio?"?
Nota al margen: Oscar Wilde decía "Que hablen de ti aunque sea bien" (mejor, por tanto, si hablan mal). Pero era una boutade: ¡mejor que hablen bien! Otro error a evitar es recrearnos en la charlatanería promocional, en el autobombo. Este tipo de lenguaje se detecta a la legua. Cortad el rollo. No pretendas ser quien no eres porque se descubrirá el pastel más pronto que tarde. En cambio, la naturalidad y la transparencia tienen premio. Si alguien te sigue en internet es porque le interesa lo que puedas contar o proponer. No insultes su inteligencia. Otra lección que internet nos enseña es a ser humildes. Aunque tengas tres masters y tengas décadas de experiencia de tu sector, siempre habrá al otro lado del hilo
telefónico o del wi-fi alguien que sepa algo que tú no sabes. No que sepa más que ti en general (eso ni hablar), pero sí que pueda corregirte puntualmente. Hay que comerse el orgullo y aceptarlo. Tú estás aportando información y conocimientos que los demás valoran, pero al mismo tiempo aprendes de aquellos con los que conversas. Todos damos algo y tomamos algo a cambio.
4.3. Dedicación Ya que estamos filosóficos, vamos a seguir un poco más por esta línea: cuando tenemos un juguete nuevo (seamos niños o mayores), al principio no hay quien nos lo quite de las manos y poco a poco lo vamos utilizando menos hasta que nos olvidamos por completo de él. Lo mismo pasa con las redes sociales. Son muchos los que se meten en ellas con gran entusiasmo y al cabo de un tiempo van aplazando cada vez más sus visitas e intervenciones para finalmente abandonarlas. Debemos evitar esto a toda costa. Incluso diríamos que si no estás convencido de que vas a poder mantener una constancia es mejor que no empieces. La especialista en redes sociales Aliza Sherman ha realizado un gráfico basado en un trabajo previo de Beth Kanter, en el que analiza el tiempo semanal que demandan estas herramientas en función de los resultados que queramos obtener.
4.4. Razón y emoción A lo largo de los años, numerosos estudios de psicología social y marketing han tratado de averiguar qué tipo de mensajes consiguen un mayor efecto sobre el receptor. Sin entrar en las diferencias metodológicas y de segmentos de población de cada uno, las conclusiones suelen ser siempre las mismas: obtenemos un mayor impacto en nuestro interlocutor cuando equilibramos razón y emoción. Es decir, nuestro mensaje será más efectivo si a) aporta alguna información relevante al destinatario b) transmite un elemento humano 4.5. Storytelling Uno de los modos más efectivos de lograr la implicación del oyente es articular el mensaje en forma de historia, de narración. Es lo que hacen cada vez más los anuncios y será bueno tenerlo también en cuenta en el mundo online. La palabra, definida por Christian Salmon en su libro Storytelling (editado en España por Península): "Recurso a los mecanismos narrativos para construir una realidad alternativa que, apelando a las emociones, consiga moldear las opiniones al gusto del autor del mensaje (publicidad, políticos, gobiernos...). Las marcas han pasado de vender un producto a asociar la propia marca a los valores que se desprenden de una historia". (Volvemos a los citados valores de empresa…)
4.6. Viralidad El concepto de marketing viral fue presentado por primera vez por Jeffrey F. Rayport en el artículo "The virus of marketing", publicado en 1996 en la revista Fast Company. La viralidad es consecuencia de un descubrimiento bastante reciente: que en nuestro comportamiento pesa más la recomendación de un amigo que un anuncio, incluso en el caso de que las afirmaciones vengas respaldadas por un personaje público al que admiremos o por un supuesto experto en la materia [Ocurre lo mismo a la hora de contratar trabajadores, que nos fiamos más de alguien que nos recomienda un amigo que de un currículum, ¿verdad?].
Brad Little, de Buzzmetrics, un servicio de la multinacional de análisis de audiencias Nielsen, explicó en el Interact Congress, en Barcelona, un pequeño experimento que realizaron con los anuncios de Facebook y que certifica la afirmación anterior. Las conclusiones fueron que los anuncios patrocinados, los que aparecen en la columna derecha, tenían el número más bajo de visitas. A continuación venían los anuncios de contexto social, los que van acompañados de un texto que indica a cuales de tus amigos les gusta. Y, finalmente, los anuncios más exitosos eran los que aparecían en el 'muro' porque un amigo tuyo se había hecho seguidor de esa marca o producto. ¿Por qué compartimos? Según algunos expertos, reenviamos algo cuando pensamos que nos puede hacer mejorar nuestro estatus, que la gente dirá "Qué tío más gracioso", "Qué bien informado está". Pero también puede existir una motivación altruista: compartimos algo porque pensamos que puede ser de interés o utilidad para mucha gente. Desde el punto de vista del emisor, para que algo sea muy compartido debe: –
Ser fácil de enviar
–
Mejorar el estatus del emisor
Y desde el punto de vista del receptor debe: –
Ser fácil de entender
–
Ser creíble
Tipo de contenidos más viralizables: –
Alguien que hace el bien http://www.youtube.com/watch?v=SAjFBHAkJeQ
–
Transgredir, provocar http://www.youtube.com/watch?v=AlPqL7IUT6M&list=PL0R0X_w4HXewgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&feature=share&index=2
–
Humor http://www.youtube.com/watch?v=fW8amMCVAJQ&feature=share&list=PL0 R0X_w4HXe-wgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&index=8
–
Informar, revelar información desconocida ¿Alguna propuesta? ¿La teoría conspirativa del 11-S?
–
Vídeo
(Todos los anteriores, pero también se comparten GIF, fotos estáticas, PowerPoints…) –
Juego, interactivo ¿Alguna propuesta?
Constatado definitivamente este hecho, las empresas se las han ingeniado para utilizarlo en su provecho. De aquí salen los anuncios virales, una maravillosa contradicción que consiste en ofrecer un material con gancho que promociona una marca indirectamente, sin que parezca que es un mensaje publicitario lanzado por esa misma marca.
Aquí tenéis 15 anuncios virales protagonizados por figuras del deporte. Conseguir que a) el vídeo (o anuncio del formato que sea) realmente parezca hecho por un aficionado, y b) sea lo suficientemente divertido o emotivo para que los internautas se lo envíen unos a otros es todo un arte. Y hay que tener mucho cuidado con el tono. Veamos por ejemplo este anuncio protagonizado por José Mourinho, comentado por la web Marketing y Consumo, que según parece nada tiene que ver con la marca que promociona. Pero aunque fuera realmente una maniobra lanzada por la propia marca, el espectador no podría hacer más que quitarse el sombrero: no hay intención de engaño (no se alaba el producto, sino que se critica) y en el fondo resulta bastante evidente que se trata de publicidad. Es lo que ocurre también con este otro
anuncio que se aprovecha del gancho mediático del entrenador portugués. En otros casos, sin embargo, cuando el anunciante pretende hacer pasar un anuncio por lo que no es y el público lo detecta, los resultados para la marca pueden ser desastrosos.
4.7. Resumiendo Para terminar, presentamos dos listas que resumen los elementos más importantes a tener en cuenta en la comunicación con los internautas, planteadas desde dos enfoques diferentes. El estudio "FUTUR:E", realizado por Método Helmer para el Observatorio Permanente de Tendencias, enumera aquellas cualidades que el consumidor actual espera de las marcas. Estos principios refuerzan lo dicho hasta ahora y deben reflejarse sin duda en cómo las empresas entablan la conversación en la red:
•
Calidad en la comunicación: que implica alejarse de lo superfluo.
•
Originalidad: el nuevo consumidor no busca marcas, sino soluciones.
•
Simplicidad: comunicación de la esencia, en contra de la sobreinformación existente.
•
Flexibilidad: saber adaptarse a cada rol y cada momento del cliente.
•
Transparencia: comunicación clara, sin Photoshop, sino bien definida.
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Valentía: arriesgarse a ser diferente.
•
Sostenibilidad: los mercados forman parte de un todo, y deben ser sostenibles con el resto.
•
Humildad: las marcas también tienen defectos, deben mostrar su lado humano.
•
Credibilidad: las marcas deben mantener la coherencia entre lo que se vende, lo que se dice y lo que se hace.
•
Compromiso social y ecológico.
Por otro lado, adaptamos las recomendaciones que César Calderón Avellaneda hace en su capítulo "Política 2.0: las campañas electorales en la red", incluido en el Manual del e-líder (Algón Editores, 2011):
•
Antes de ponerte a hablar, abre bien las orejas y escucha.
•
Tu perfil en las redes sociales es tuyo, no permitas que lo maneje otra persona.
•
No te circunscribas únicamente a los argumentarios de tu organización. Habla de lo que quieras hablar, no solo de lo que toque.
•
Dialoga con los seguidores, contesta a lo que te pregunten y pregunta lo que necesites.
•
Interactúa con otros internautas, participa en grupos, eventos y causas que te interesen como uno más.
•
No dialogues únicamente con los de tu organización.
•
No abuses del canal: el spam en los medios sociales se paga caro.
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Cuida el lenguaje.
•
Crea tu propia comunidad.
•
En las redes sociales eres lo que compartes. Enlaza, di lo que piensas, participa.
Otra lista más, quizá excesivamente larga, de Joshua Berg, en el blog Real SMO (http://www.realsmo.com/2013/06/social-media-optimization-smo-for-seo.html):
•
Crea - Maximiza tu creatividad con contenido de calidad y original.
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Facilita la identificación - Crea contenido con el que sea fácil identificarse, o cambia tu contenido haciendo que sea más fácil identificarse con él.
•
Cautiva - Contenido divertido e interesante, diferénciate del ruido.
•
Despierta - Despierta emociones en el lector, es la constante de todos los éxitos virales.
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Disfruta - ¡Diviértete! Las personas más populares del medio se divierten continuamente.
•
Comparte - Busca contenido que se pueda compartir, convierte el compartir en algo recíproco.
•
Reconoce - Reconocer contenido interesante de otros usuarios genera implicación.
•
Contribuye - Trata de encontrar maneras de contribuir al valor que desea la audiencia.
•
Influye - Identifica a los líderes de opinión para fomentar conexiones con ellos.
•
Participa - Las comunidades existentes pueden aumentar tu punto de mira y viceversa.
•
Obtén reputación - Construye reputación personal y valor de marca, convirtiéndote en una fuente confiable.
•
Implícate - Etiqueta, cita, responde, comenta, comprométete proactivamente.
•
Ten autoridad - Conviértete en una autoridad en el campo que más te apasione.
•
Lidera - Lidera en el ámbito social proponiendo ideas originales, sé un líder de pensamiento.
•
Socializa - Conviértete en un ser social, trata de visualizar y llegar a las personas a nivel individual.
•
Media - Aprende a controlar las plataformas sociales que necesitas para alcanzar tus objetivos.
•
Optimiza - Fija un objetivo, optimiza el contenido/palabras clave.
EJERCICIOS ¿Son útiles estas listas? ¿Cuál de las tres se entiende de manera más inmediata, cuál es más fácil de recordar (tienen 10, 10 y 17 puntos respectivamente)? Basándote en los gráficos de Aliza Sherman y Beth Kanter, elabora uno que se ajuste a tus necesidades y posibilidades.
5. El community manager El community manager, también llamado gestor de redes sociales, responsable de comunicación 2.0 o cualquier otra combinación de estos términos, es una figura que ha pasado del anonimato al estrellato en un tiempo récord. Existe cierta indefinición en cuanto a su perfil, competencias, tareas que debe ejecutar y lugar que le corresponde dentro del organigrama de la entidad. Pero eso es lógico dada la novedad del fenómeno. Asimismo, todos estos aspectos variarán según si nos refiramos al encargado de llevar la comunicación de un club de fútbol de primera división o al que lo hace para una instalación deportiva de un municipio pequeño. Existe una organización cuyo objetivo es prestar apoyo a esta profesión, la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO). De todos modos, hay ciertos puntos en los que existe consenso. Vamos a desgranarlos.
5.1. Definición El community manager es aquel que se ocupa de la comunicación online de la empresa. Esta definición, que tiene el mérito de ser breve y fácil de comprender, no ofrece sin embargo todos los matices necesarios para percibir las responsabilidades que comporta este cargo. Por ello ofrecemos otras dos descripciones, recogidas en "La función del community manager: cómo las empresas españolas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades" (Territorio Creativo, 2009). La primera es de Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, y dice: "El community manager es la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa". Y la segunda, de Connie Besson, reza: "El community manager debe ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro".
Ahí tenemos no solo una definición —bueno, dos—, sino que nos hacemos una buena idea del material con el que trabaja y de la finalidad, el propósito de esta figura.
5.2. Competencias y aptitudes Las habilidades que debe tener un community manager son muchas, pero probablemente estas sean las más importantes:
•
Tener conocimientos del sector: para llevar la presencia 2.0 de un empresa de fabricación de alimentos para celíacos es, no recomendable, sino exigible saber todo o casi todo lo concerniente a esa afectación.
•
Saber escribir: eso significa dos cosas: no cometer faltas de ortografía, y expresarse bien, con fluidez y gracia.
•
Tener conocimientos de marketing y publicidad: de esto trata este curso, principalmente.
•
Ser un apasionado de las nuevas tecnologías, y en particular de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y de las redes sociales.
•
Ser curioso. Que te guste trastear. Ser un early adopter (uno de los que primero se lanzan a adquirir nuevos productos o probar nuevas experiencias). Estar a la última.
•
Tener interés por todo, estar al tanto de la actualidad y tener una buena base de cultura general.
•
Ser sociable. Tener interés por la gente. Empatizar con los demás, comprender otros puntos de vista. Ser amante de la conversación. Conocer a muchas personas.
•
Ser capaz de trabajar en equipo.
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Ser creativo.
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Ser positivo. Ser capaz de darle la vuelta a una situación.
•
Ser crítico. Reconocer los errores propios y de la empresa y ser capaz de defender el punto de vista del cliente, si cree que tiene la razón.
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Tener valores. Ser ético.
•
¿Ser emprendedor?
5.3. Tareas que desarrolla La mayoría de expertos distingue dos niveles de trabajo. El primero y más importante es el de planificación. Según Genís Roca, de RocaSalvatella, "puestos a tener una posición especialmente dedicada a los social media, sería más recomendable evitar darle un papel de operaciones dedicado a mantener diferentes espacios de internet, y por el contrario darle un contenido más estratégico orientado a la coordinación de los distintos departamentos y profesionales implicados". Esta división de funciones entre planificador y ejecutor dependerá del tamaño y posibilidades de nuestra organización, pero tiene la virtud de diferenciar dos tareas distintas y muy necesarias ambas. Sería un error ponerse a crear una presencia en internet sin tener una idea de qué se pretende conseguir. Así, en este primer nivel, las tareas serían las siguientes:
•
Elaborar el plan de medios sociales de la empresa: decidir qué plataformas nos convienen, dónde hay que estar, elaborar un calendario de implantación y marcar los objetivos que nos proponemos alcanzar.
•
Estudiar el organigrama de la empresa y decidir quién debe ocuparse de la creación y gestión de estas herramientas. Normalmente no se encargará de ello una sola persona, sino que se repartirá entre los responsables de diferentes áreas. Coordinar el equipo.
•
Formar al equipo (en la puesta en marcha y de forma continuada en el tiempo). Acompañarlo en la creación de las herramientas en línea y supervisar su trabajo.
En el segundo nivel, el de ejecución, hay que:
•
Crear y gestionar el blog.
•
Crear y gestionar las redes sociales.
•
Crear y gestionar el boletín informativo.
Hay que ampliar un poco el significado de gestionar. En este contexto, nos referimos a:
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Escuchar.
•
Compartir contenidos.
•
Comentar y colaborar en contenidos de terceros.
•
Moderar y dinamizar.
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Monitorizar y evaluar la efectividad de nuestras acciones.
1.1. Tareas específicas Los responsables de redes sociales pueden trabajar para multitud de organizaciones, personas, marcas… Cada caso tiene distintas implicaciones. Aún así, trataremos de ejemplificar algunas de las tareas que pueden llevar a cabo. Supongamos que trabajamos para una revista de moda. En nuestra gestión diaria de su presencia online deberemos:
•
Informarnos de las noticias sobre el sector producidas en la jornada.
•
Revisar las redes en busca de comentarios sobre la publicación y de consultas, ruegos o alusiones de todo tipo, y darles respuesta. En algunos casos, esta no será inmediata, sino que habrá que consultar con la dirección de la revista cuál es la mejor manera de atender estas demandas. Aceptar y proponer amistad en diversas plataformas en línea.
•
Observar también qué hace nuestra competencia y tomar el pulso al sector en general. Ver cuáles son los temas que interesan, qué preocupa a los amantes de la moda.
•
Actualizar contenidos. Subir a Flickr o Picasa un reportaje sobre un desfile del fin de semana anterior, colgar en el blog la versión larga de una entrevista que publicamos en el último número de la versión en papel de la revista, comentar una serie de noticias de actualidad en Twitter, preparar un vídeo promocional de la revista para subir a Vimeo y al blog…
5.4. A quién rinde cuentas En función del rol asignado, el lugar del community manager en el organigrama de la empresa variará. El trabajo estratégico debe ser realizado por alguien cercano a la dirección general, que conozca perfectamente la filosofía y el plan de acción de la empresa, del que dependerá el plan de medios, de donde colgará, a su vez, el plan de medios sociales. Esa tarea puede también encargarse de forma externa, a un experto o a una empresa de consultoría en temas digitales. Una vez elaborado el plan maestro, no es tan buena idea que el día a día sea gestionado por alguien externo. Para ganar en constancia, rapidez y conocimiento de causa es mucho mejor aprovechar a profesionales que forman parte de la organización. Pueden tener la gestión online como tarea exclusiva o compaginarla con otras funciones. Según un estudio de Useful Social Media, esto último es lo que ocurre más a menudo. Pocas compañías tienen a miembros del staff dedicados exclusivamente a las redes sociales (y mucho menos si son pymes), aunque un 90% (en Estados Unidos) tienen a alguien encargado de estas cuestiones y la inmensa mayoría de empresas prevén que incrementar el presupuesto asignado a esta área.
En cualquier caso, un 43% de los responsables de comunicación 2.0 dependen del departamento de marketing, y en menor medida lo hacen de las áreas de comunicación (dircom: director de comunicación de una organización), tecnología o innovación.
5.5. Perfiles relacionados En Estados Unidos, donde van más avanzados que nosotros, está surgiendo una plétora de perfiles profesionales relacionados con los medios sociales. No nos detendremos mucho en ellos, pues como hemos visto, la empresa española está todavía muy lejos de llegar a tal grado de especialización, pero reseñaremos los más destacados. Uno de los más destacados es el de social media planner. Debe ser experto en marketing y relaciones públicas en línea, en optimización para buscadores (SEO) y en usabilidad de webs, y debe elaborar estrategias para ampliar la presencia y el prestigio de la empresa en internet. Planifica, hace estrategia. Otro perfil en alza es el records manager. Su trabajo consiste en recopilar, organizar y codificar toda la información de la empresa y hacerla disponible en internet. Este perfil, que solo existe en corporaciones de cierto tamaño y comparte muchas funciones con el de archivista o documentalista, es producto de la ingente cantidad de información que genera internet. Además, puede haber personas destinadas específicamente a gestionar un blog, a hacer buzz marketing (localizar a blogueros y líderes de opinión y darles a conocer nuestros productos para que los promocionen gratuitamente), gestores de reputación online, especialistas en SEM o medición de resultados…
EJERCICIOS ¿Qué otras competencias crees que debe tener un responsable de comunicación 2.0? ¿Quitarías alguna de las propuestas?
¿Cómo crees que debería organizarse la gestión de las redes sociales en tu empresa (o cuál seria el organigrama ideal para la empresa media)?
6. El plan de acción 2.0
La optimización de los medios sociales o SMO (del inglés social media optimization) es un término de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial. El término fue creado por Rohit Bhargava y ha adquirido una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital. El community manager o social media manager (término más restrictivo) tiene como objetivo apoyar a los profesionales y a las empresas, optimizando y conociendo las mejores estrategias de marketing viral y sociales, para la gestión de sus redes sociales y comunidades online. El plan de medios sociales o plan de acción 2.0 no es un documento independiente, sino que se enmarca en el plan de marketing o de comunicación de la empresa (según la orientación que se le quiera dar), que a su vez depende del plan de negocio, que afecta a todas las áreas de la organización, y que ha su vez se inspira, se fundamenta, en la misión, visión y valores de la empresa. Misión, visión, valores ⇓ Plan de negocio ⇓ Plan de marketing (o de comunicación) ⇓ Plan de acción 2.0 En el plan que afecta a nuestra presencia online, debemos tener en cuenta cuestiones de identidad como la misión, la visión o los valores que nos animan (vienen de atrás, pero es bueno tenerlas presentes y frescas), y cuestiones estratégicas como los objetivos que nos proponemos alcanzar en el próximo ejercicio, en el próximo lustro o en el periodo que estimemos más oportuno (eso dependerá, por ejemplo, de si la
directiva se renueva cada cuatro años, de si trabajamos en función del próximo centenario de la empresa, etc.). Esos objetivos más genéricos se pueden descomponer en objetivos más concretos y medibles, como el número de seguidores o de visitas que esperamos tener en determinada fecha en cada uno de nuestros espacios en la red. Se detallarán también los medios sociales de los que haremos uso (en organizaciones grandes puede tener que definirse cuántos blogs y de qué temáticas concretas se mantendrán). También se decidirá qué programas cliente se usan para actualizar las redes y para medir los resultados, cómo se homogeneizarán los correos electrónicos y los avatares de los distintos miembros del equipo que tengan acceso a las plataformas, qué protocolo hay que seguir en caso de crisis… Cabe llegar a elaborar incluso un libro de estilo en el que se establezcan cuestiones como si debemos utilizar un registro más o menos informal (si nos dirigimos al interlocutor en el singular tú, o en el plural vosotros, por ejemplo), si permitimos o prohibimos los comentarios a los apuntes de nuestro blog, si publicamos con copyright o bajo licencia de Creative Commons, etc. Un ejemplo modélico de este tipo de documento es la Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Generalitat de Cataluña (material disponible en la carpeta compartida con los alumnos). Otros temas a decidir son el calendario de implantación de las diversas acciones, y el presupuesto detallado con el que contamos para a llevar a cabo el plan 2.0. En resumen: Misión, visión, valores ⇓ Objetivos estratégicos ⇓ Objetivos concretos ⇓ Ejecución
6.1. Benchmarking
Otro anglicismo, ¡qué remedio! En este ámbito, como en tantos otros, casi todas las innovaciones proceden del mundo anglosajón. Benchmarking, en particular, es un término de difícil traslación al castellano. Se suele traducir como "marcar un banco" (de los de sentarse), aunque sería más correcto "marcar un desnivel" y, de modo más específico, "marcarse una meta". Esta técnica de administración de empresas consiste en compararse, mediante análisis cuantificables, con un referente de la competencia, con el mejor ejemplo de éxito del sector. De ahí el "desnivel", la diferencia que tratamos de reducir, y las "marcas", la medición constante de nuestro avance (o retroceso). Aunque la evaluación competitiva comparada, como se conoce también al benchmarking, posee un importante componente de cálculo, un asunto que tratamos más adelante, lo incluimos como aspecto destacado del plan de acción porque ayuda a situar eso tan bonito pero a menudo tan etéreo que son los objetivos. Es más fácil plantearse una meta con referencia a algo que en abstracto.
El benchmarking puede aplicarse tanto a productos y servicios como a procesos de trabajo o a cualquier otro asunto que uno quiera mejorar. Y se puede tomar no solo un referente, sino varios.
6.2. Definir las metas Establecer los objetivos es sin duda lo más difícil y lo más importante. Si están bien definidos, todo lo que viene después se desprenderá de forma natural de ellos. David Roselló Cerezuela, en Diseño y evaluación de proyectos culturales (Ariel, 2004), les presta una merecida atención y enumera una serie de problemas que pueden surgir a la hora de determinarlos. Es muy útil tener esta lista siempre presente cuando hagamos este trabajo:
•
En algunos proyectos falta una definición clara de la finalidad; se da por supuesta.
•
En otros casos se menciona pero no se llega a justificar con argumentos convincentes.
•
También puede ser que sea demasiado genérica y no ayude a orientar el proyecto.
•
Puedes ser que haya muchas —demasiadas— finalidades y, además, que no sean coherentes o compatibles entre sí.
6.3. Definir la estrategia La diferencia entre estrategia y táctica es harto conocida, pero no está de más hacer un breve recordatorio. La estrategia es el conjunto ordenado e interrelacionado de acciones diseñadas para alcanzar un objetivo, mientras que la táctica es el método escogido para solucionar un problema concreto. La estrategia pone el gran angular, y la táctica, el zoom. La estrategia trabaja a largo plazo, y la táctica, a corto. Dicho esto, la estrategia debe contar con una serie de elementos en la que no pueden faltar estos:
•
Público objetivo: a quién nos dirigimos
•
Identidad digital: qué imagen queremos proyectar
•
Soportes donde vamos a estar
•
Herramientas que vamos a utilizar
•
Acciones a realizar
•
Calendario de implantación y desarrollo
•
Presupuesto
Hay infinidad de maneras de resumir y esquematizar las fases de un plan de acción, sea este digital o tradicional. Todas son distintas entre sí, pero poseen un mismo trasfondo. Ninguna es perfecta y cuando las apliquemos a nuestro caso sin duda tendremos que adaptarlas: prescindiremos de algunos elementos y añadiremos otros. Por ejemplo, el presupuesto podría ir en la primera posición de la lista, porque es un factor determinante, que puede hacernos alterar las acciones o el calendario. Nosotros preferimos ponerlo al final porque, a veces, cuando se conoce lo que se puede hacer y los resultados que se pueden obtener, el presupuesto también puede cambiar. De las listas de control que Roselló Cerezuela recoge en su libro, reseñamos esta por su gran simplicidad y flexibilidad. Se conoce como método de las preguntas: ¿Qué?
El tema, título o contenido
¿Por qué?
La justificación de la finalidad
¿Para qué?
La finalidad y los objetivos
¿Quién?
La organización gestora
¿Para quién?
El público destinatario
¿Cómo?
Las estrategias y, sobre todo, las actividades
¿Cuándo?
El tiempo de realización de las actividades
¿Dónde?
El lugar de realización de las actividades
¿Con qué?
La gestión de los recursos en el proceso de producción
¿Cuánto?
El presupuesto
EJERCICIO Decidir (y negociar con el interesado) crear la identidad digital de una empresa en la que trabajamos (o colaboramos ocasionalmente), asociación del barrio, entidad no lucrativa, grupo de fans, pariente artista o la nuestra propia. Antes incluso de crear las cuentas en Facebook y Twitter (o incluso si ya existen), y de acuerdo con ellos, hay que elaborar un plan de acción 2.0 que ponga en práctica todo lo explicado en este capítulo. Habrá que presentarlo por escrito y deberá seguir alguno de los dos índices presentados en este apartado, o alguno otro, siempre que esté justificado. No olvides definir los objetivos generales y concretos. Recuerda que deben justificarse, no ser demasiado ambiguos o genéricos, y no contradecirse entre sí. Este es un trabajo laborioso (de pensar mucho), que llevará algunos días.
6.4. Principales amenazas de la estrategia Hemos explicado los puntos en que se desglosa la estrategia. Cada uno de ellos está sujeto a imponderables. EJERCICIO Desarrollar entre todos en clase las amenazas que pueden afectar a cada uno de los siguientes aspectos de la estrategia, y las soluciones que se proponen en cada caso: – Público objetivo: a quién nos dirigimos – Identidad digital: qué imagen queremos proyectar – Soportes donde vamos a estar – Herramientas que vamos a utilizar – Acciones a realizar – Calendario de implantación y desarrollo
– Presupuesto
6.5. Empieza la acción Sabemos lo que queremos y sabemos cómo conseguirlo. Empieza la acción. Es la hora de ejecutar nuestro plan. En el trabajo diario debemos distinguir entre vertebración y dinamización. Vertebración es la construcción progresiva y constante de la comunidad alrededor nuestro (escuchar, comentar, postear, conversar, ir hacer creciendo a nuestros contactos sin descuidar a los que ya tenemos). Dinamización es dar pequeños (o no tan pequeños) empujones puntuales: lanzar campañas, ofrecer un obsequio o ventaja durante un tiempo limitado para tratar de aumentar de forma sustancial nuestro seguimiento. Combinar los dos tipos de acciones es una buena manera de sacar el máximo rendimiento de las posibilidades que nos ofrece la red y de evitar caer en la monotonía y en la rutina. Aunque la monotonía puede verse alterada por factores externos. Hay que prever que pueda darse una situación de crisis: alguna información sensible de nuestra organización llega al público, damos en distintas redes mensajes contradictorios entre sí y somos cuestionados, un internauta nos lanza acusaciones, fundadas o no, y corren por internet como un reguero de pólvora… La gestión de las crisis requiere:
•
Una comandancia única: una cadena de decisión clara y no cuestionada.
•
Una reacción inmediata. La reacción puede ser no hacer nada, si calculamos que el globo puede deshincharse rápidamente, aunque la mayor parte de las veces es preferible dar la cara. Pero sea cual sea la decisión, no debe demorarse.
Otra ocupación que requerirá una atención continuada es la medición y evaluación de resultados, algo para lo que internet ofrece multitud de herramientas, pero que no siempre son fáciles de interpretar. Entraremos en esto más adelante.
EJERCICIO Haz benchmarking entre la entidad para la que vas a hacer el plan de acción. No se trata de hacer una comparación exhaustiva de su presencia en internet (aunque no está de más hacerlo; te servirá), sino de tomar por ahora un aspecto concreto: número de seguidores en Facebook, media de comentarios que suscitan los apuntes de dos blogs… Deben ser dos entidades equivalentes, comparables. No compares la mercería de tu barrio con Mango. Pero tampoco al revés: aquél con quien te comparas debe ser el mejor en su clase. Explica cómo harías para que tu organización alcanzara el nivel de la que tomas como referente en ese aspecto concreto.
6.6. Consultoría, vertebración y dinamización Por último, también puede ocurrir que se nos pida la elaboración de una estrategia pero que se deje el trabajo del día a día para uno o varios empleados. En este caso ellos vertebrarán y dinamizarán. Nuestro trabajo consistirá en estudiar las necesidades del cliente, asesorarle, formarle y, tras un periodo de seguimiento, dejarle volar solo. A) Consultoría (social media strategy)
•
Elaboración de un plan estratégico personalizado, detallando: o
Objectivos
o
Medios (redes en las que hay que estar presente, cuántos blogs se necesitan, tipo de blog…)
o
Detalle de herramientas secundarias a utilizar (programas cliente…)
•
o
Calendario de implementación y resultados
o
Presupuesto
Formar a los trabajadores de la empresa para que aprendan a desenvolverse con seguridad en las redes sociales.
•
o
Entrega de documentación sobre aspectos concretos de los social media
o
Tutoría presencial para enseñar la utilización y normas de etiqueta
Asesoramiento continuado
o
Información sobre los cambios sustanciales ocurridos en los medios utilizados, las nuevas redes sociales y las últimas tendencias tecnológicas y sociales en este ámbito.
B) Vertebración (gestión diaria, social media planner)
•
Conocer los productos y servicios de la compañía hasta su detalle más ínfimo.
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Generación de contenidos. Actualización 3-7 veces por semana.
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Atención a los seguidores o clientes. Escucha activa, dar una respuesta ágil, interpelación no intrusiva. Agradecerles su colaboración.
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Redireccionar las consultas a los departamentos correspondientes.
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Comunicar a la empresa las sugerencias de mejoras realizadas por los clientes.
•
Responder a las crisis de manera rápida y profesional.
•
Participar activamente en los foros del sector.
•
Identificar a los líderes de opinión del sector, establecer relaciones y colaborar con ellos.
•
Enviar los posts a Delicious, StumbleUpon, Digg, Marketing Fan, Menéame y Planetaki.
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Enviar el blog a Ping-o-matic y Technorati.
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Buscar palabras clave del sector a Google Alerts.
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Medición y evaluación de resultados con Google Analytics y busca mensual en Google, Yahoo! y Bing.
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Estar al día en innovaciones, netiqueta y tendencias de uso en redes sociales, para que la compañía continúe en la primera línea de frente de internet 2.0.
C) Dinamización
•
Agitación para atraer a nuevos visitantes: acciones planificadas, con presupuestos y objetivos propios. Para generar saltos cualitativos y cuantitativos.
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Conseguir que los empleados clave de la compañía participen en el blog.
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Proponer intercambio de firmas entre blogs del sector.
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Identificar los influencers (líderes de opinión del sector, activistas, bloggers con gran seguimiento y credibilidad), darles confianza, ofrecerles descuentos y exclusivas, y convertirlos en brand ambassadors.
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Lanzamiento de campañas puntuales para aumentar el reconocimiento de la empresa en las redes sociales (iniciativas, ofertas, descuentos, obsequios para nuevos suscriptores o clientes ...).
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Diseño y ejecución de campañas de Adwords.
7. El blog
7.1. ¿Blog o website? Los blogs han revolucionado internet. Junto a las redes sociales, son la causa principal de que estemos hablando de la web 2.0. Un blog es una página web con unas características particulares:
•
Se puede crear sin tener conocimientos informáticos y con coste cero, utilizando programas especializados, que ofrecen una serie de plantillas y de herramientas que permiten personalizarlos.
•
La información se presenta de forma cronológica, con la entrada más reciente en la parte superior de la página.
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Es participativo. Al final de cada artículo hay un espacio para que el lector pueda comentarlo (aunque el autor de la página puede restringir esta opción).
•
Puede incluir texto, fotografías, audio, vídeo…
La palabra blog procede de web log, más o menos traducible como "registro o anotación en la red". En castellano se ha propuesto llamarlo también bitácora, por su similitudes con los cuadernos de bitácora, los libros donde antiguamente se registraban las incidencias diarias en los barcos: la posición geográfica, el tiempo o los acontecimientos que habían sucedido a bordo del bajel. Todas estas palabras dan una idea de la característica principal de los blogs: están concebidos para ser actualizados constantemente. Website
Blog
Presentación
Estática
Dinámica
Estructura
Por secciones o apartados
Cronológica
Dificultad de uso
Elevada
Baja
Coste medio
1.000-3.000 €
0€
EJERCICIO Sigue cinco blogs y cinco webs. Participa todo lo que puedas en ellos. Deja comentarios. Obsérvalas a diario durante una semana. A partir de tu experiencia como lector de blogs y de webs, ¿se te ocurren otras diferencias entre los dos formatos, más allá de las que te enumeramos? ¿Qué te aporta cada uno? Esa facilidad de uso ha permitido que mucha gente que no se hubiera planteado jamás tener una página web pueda tener presencia en internet, una presencia que en algún caso ha llegado a ser superior a la de ciertas grandes organizaciones o medios de comunicación. Los blogs han democratizado internet y han roto la barrera entre webmasters e internautas: ahora todos somos un poco de cada. El fan se convierte en líder de opinión, en prescriptor, sin dejar de ser fan. Los consumidores se convierten en productores. Entonces, ¿adiós a las webs tradicionales? En absoluto. El blog no sustituye a la web de toda la vida: la complementa. Algunas organizaciones (y particulares) optan por tener las dos, otras, por una de ellas, otras (las menos), por ninguna. ¿Qué nos interesa a nosotros? Depende de qué queramos contar. Si queremos hablar de nosotros mismos, si miramos hacia dentro, necesitaremos una web. Si queremos tratar temas de interés general, si nuestra mirada es hacia fuera, nos conviene más un blog. Pongamos un ejemplo. Somos una escuela de idiomas. Si queremos darnos a conocer, informar a nuestros clientes potenciales de cuáles son nuestras instalaciones, nuestros cursos y dónde nos encontramos, probablemente la web estática sea nuestra herramienta. Esta web viene a ser como un folleto donde viene toda la información esencial para nuestro cliente o el que se está planteando serlo. Como el folleto, cada año puede publicarse una nueva versión de la página con unos pequeños retoques: los nuevos horarios y tarifas, la creación de un nuevo cursillo…
Supongamos ahora que ya tenemos esa web en funcionamiento, o que por el motivo que sea no nos preocupa que toda esta información práctica esté en la red, pero en cambio queremos posicionarnos como una escuela líder en nuestra especialidad, o queremos promocionar la música porque nos apasiona y creemos que merece un reconocimiento social mucho mayor. Entonces haremos bien en abrir un blog, donde podremos ir colgando de forma regular noticias y artículos de opinión sobre esta área de creación. El periodista José María Álvarez Monzoncillo ofrece una visión no muy positiva sobre los blogs (El País, 08 enero 2010): "La regla 90-9-1 creada por Jacob Nielsen parece que se cumple en todas las comunidades creadas: el 90% son audiencia, pero no generan contenidos; el 9% son editores al modificar y opinar sobre lo que otros generan, y solamente el 1% son creadores. Los millones de blogs son verdaderos monólogos, sin capacidad de influencia y sin que sus opiniones lleguen a nadie."
No está falto de razón, pero se puede hacer una lectura distinta de sus afirmaciones: basándonos en los porcentajes que plantea, si nos convertimos en creadores de contenidos a través de un blog formaremos parte de una minoría, nuestros argumentos serán replicados y difundidos por muchos otros blogs y llegarán a una gran audiencia. Y si es cierto que la mayoría de bitácoras tienen una repercusión escasa, hay unas pocas que tienen una enorme influencia, y si nos decidimos a crear una porque estamos convencidos de que puede llegar a estar entre las segundas, y no entre las primeras. En cualquier caso, repasar la lista de razones para crear un blog de Visibilidad: cómo gestionar la reputación en internet (Gestión2000, 2009) nos ayudará a llevar nuestra reflexión a un terreno menos maximalista y más racional. Los motivos propuestos por sus autores son:
•
Para conversar sobre el sector.
•
Para compartir noticias y contenidos de la propia organización.
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Para conseguir feedback de los clientes.
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Para llegar a usuarios potenciales que no están en otros medios.
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Para ofrecer una voz humana y cercana, alejada de la formalidad corporativa.
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Para crear y transmitir identidad y cultura corporativa.
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Para fidelizar a clientes y crear una comunidad alrededor.
•
Para informar con imágenes y vídeos, que en otros medios, como pueden ser las notas de prensa, no tendrían cabida.
•
Para mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores.
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Para atraer visitas a la web corporativa.
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Para interesar a empleados, socios e inversores.
•
Para gestionar una crisis respondiendo a las críticas abiertamente.
•
Para conseguir contactos mediante el networking que propician los blogs.
•
Para conservar la historia de la empresa.
7.2. Algunos datos Siguiendo el formato de FAQ o preguntas frecuentes, habitual en la red, ofrecemos algunos datos sobre los blogs, obtenidos, entre otras fuentes, de Technorati, The Future Buzz y Mashable: ¿Los usuarios de internet leen blogs? –
Sí, el 77% lo hace.
¿Por qué se hacen los blogs? –
El 72% escribe para compartir su experiencia.
–
El 71% escribe para expresarse.
–
El 70% de los autores miden el éxito de su blog en función de la satisfacción personal que obtiene de él.
–
El 53% de los blogueros intenta atraer a nuevos clientes.
¿Los blogs dan beneficios? –
El 72% de los autores son aficionados: sus blogs no obtienen beneficios económicos.
–
El 28% restante sí obtiene beneficios. De entre estos, el 54% se dedican a sus blogs a tiempo parcial, el 32% son autónomos, trabajan para sí mismos, y el 14% trabajan para empresas.
¿Qué otras ventajas sacan los blogueros de su actividad? –
El 71% dicen haber ganado visibilidad dentro de su empresa.
–
El 63% afirman que los clientes compraron sus productos o servicios.
–
El 58% dicen haber ganado visibilidad dentro del sector.
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El 56% dicen que su compañía se ha convertido en líder de opinión.
–
El 40% ha sido invitado a participar en conferencias.
Si dejamos de lado pretensiones de alcanzar ilimitados poder y fama y ponemos en la balanza costes y beneficios, veremos que el blog es una de las herramientas de marketing más baratas y rentables que existen. EJERCICIO ¿Se te ocurre alguna pregunta para añadir a nuestro FAQ sobre los blogs?
7.3. Beneficios para el autor 1) Escribir lo que sabemos nos ayuda (nos obliga a) entenderlo mejor: "Los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo." Ludwig Wittgenstein A la hora de escribir sobre un tema que creemos que dominamos, a menudo vemos que tenemos lagunas. Y en forzarnos a explicarlo de forma clara y ordenada, se nos ordenan las ideas dentro de la cabeza. Así, al tiempo que compartimos nuestro conocimiento, mejoramos nuestro conocimiento. Al escribir en un blog pones en práctica casi las 14 maneras de adquirir conocimientos que enumera el libro You can do anything! de James Mangan: 1. Practica 2. Pregunta
✓
3. Desea 4. Sácalo de ti mismo 5. Dale la vuelta 6. Experimenta
✓
7. Enseña
✓
8. Lee
✓
9. Escribe
✓
10. Escucha
✓
11. Observa 12. Ordena
✓
13. Define
✓
14. Razona
✓
– Escribir ayudar a aclarar el pensamiento. Los pensamientos y sentimientos son hechos nebulosos que suceden dentro de nuestras mentes, pero la escritura nos obliga a cristalizarse los y a ponerlos en orden. – Escribir regularmente te hace mejorar la escritura. Y la escritura es una habilidad importantísima en nuestra era digital. – Escribir para un público (incluso si la audiencia es solo una persona) ayuda a pensar desde la perspectiva de la audiencia. Es entonces cuando comienza la magia, porque una vez que te metes en la mente del lector, comienzas a entender los lectores y clientes y colegas. – Escribir proporciona empatía y una comprensión más amplia del mundo. 3) Hacemos currículum: nos acredita como expertos en nuestra área, nos da credibilidad. 4) Satisfacción de compartir, de aportar, de contribuir a hacer un mundo mejor. Sentirse parte de algo importante y útil. Construye relaciones auténticas. No mires sólo por ti, sino por lo que puedes aportar a la comunidad. What goes around comes around, de lo que se siembra se cosecha.
7.4. Cosas a tener en cuenta al crear un blog El blog de marketing digital y social media The Future Buzz suele dar buenos consejos sobre cómo conseguir un blog de éxito. Los hemos ordenado y reunido junto con recomendaciones de otros especialistas y de nuestra propia cosecha:
01. Si no lo harías gratis, no lo hagas. No lo hagas si no te divierte escribir sobre el tema que has elegido. 02. El branding es vital. Tu blog necesita una marca potente y singular. Si el nombre de tu blog no tiene gancho, estarás en desventaja. 03. Si durante el proceso de escribir en un blog no aprendes nada, déjalo. Bloguear debería ser una gimnasia para tu cerebro. 04. Si un hecho determinado no te sacude emocionalmente, no escribas sobre él. 05. No tengas miedo a tener opiniones o a tomar partido. Si te pareces a todos los demás, ¿por qué debería interesar a nadie tu página? Encuentra tu voz. 06. Sé un líder. Los mejores blogueros son líderes naturales y rezuman confianza en sí mismos. 07. Sé un catalizador de la acción para los lectores. Inspíralos para que hagan cosas que los lleven a la felicidad, al éxito y a la prosperidad. Hay tanta negatividad en el mundo que un poco de positivismo puede ser la clave que te ayude a triunfar. 08. Haz apuntes detallados, en profundidad. En un mundo sobresaturado y con una capacidad de atención escasa, la gente inteligente apreciará tus análisis. 09. Rompe el ritmo intercalando artículos de longitud diferente. 10. Acompaña todas las entradas con una foto. Añade de vez en cuando vídeos, presentaciones, tutoriales… 11. La velocidad y la agilidad son fundamentales. No se trata de refinar el contenido y de hacer capas y capas de ediciones y revisiones, se trata de libertad y de probar nuevas ideas. 12. Comunica. En los blogs el tono debe ser más informal que en la prensa
tradicional o en las publicaciones académicas. Aunque hables de cuestiones técnicas, trata de ser cercano. 13. Piensa que deberás dedicar un notable esfuerzo a tu blog (haciendo entre 3 y 5 apuntes por semana) por lo menos durante un año —y quizá más todavía— para empezar a percibir los resultados. 14. La frecuencia de actualización es secundaria respecto al contenido. Sí, una alta frecuencia te ayudará a crecer rápidamente, sobre todo al principio. Pero nadie se suscribirá a tu página por la frecuencia con que se actualiza. 15. La promoción también es secundaria respecto al contenido. 16. La red de contactos. Podrías basar toda tu estrategia de crecimiento en tan pocos como diez seguidores interesados y bien conectados. No se trata de cuántos te siguen, sino de quién lo hace. 17. Permite los comentarios o, mejor, incítalos. Plantea preguntas a tus lectores, responde a sus comentarios. No conviertas tu blog en un púlpito, haz que sea un espacio de diálogo y debate. 18. Ten en cuenta que la gente influyente no compartirá un contenido que no dé un valor añadido a su propia red. Da para recibir. En el sector de la tecnología hallamos dos grandes tipos de webs: a) Repositorios de noticias sobre tecnología. Espacios acríticos, que transmiten fascinación por la tecnología y que suelen tener mucho movimiento y muchos posts con vídeos, imágenes. Son amenos, entretenidos, y uno acaba enterándose de muchas cosas, aunque también pueden llegar a agotar: quieren mostrártelo todo, explicártelo todo. Tienen un aspecto muy profesional y parecen tener un gran equipo detrás. Por ejemplo: http://www.betesiclicks.com http://www.engadget.com http://www.genbeta.com http://es.gizmodo.com http://techcrunch.com
http://www.ticbeat.com http://www.wired.com b) Blogs "de autor", gestionados por una sola persona, que no dan a basto con la actualidad pero que compensan esta carencia con opinión, con una voz propia. Son críticos, reflexivos. Al leerlos uno tiene la sensación de que se informa menos pero aprende más: http://www.enriquedans.com http://www.versvs.net Son complementarios, pero ante la dificultad de crear una plataforma omniscente, la única alternativa es "ser tú mismo", ser un "francotirador", expresar tus propias opiniones. EJERCICIO Si necesitarais a un experto en internet 2.0, ¿a cuál de estos blogs iríais a buscarlo?
7.5. ¡Contenido, contenido, contenido! Lo hemos dicho ya, pero debemos insistir. La promoción es importante, pero no sirve de nada si lo que publicas no interesa a la gente. Un alto ritmo de publicación de contenidos ayuda a aumentar las visitas, pero a medio plazo estas se reducirán si las personas no encuentran en tu blog lo que buscan. Y lo que buscan es contenido. Diversos estudios confirman, en contra de los se creía inicialmente, que la gran mayoría de personas no está en la red para exhibirse —aunque todo el mundo tenga su puntito de vanidad—, sino para hallar información, para resolver dudas, para aprender cosas. El contenido puede ser datos, historias, análisis, opinión, espectáculo, entretenimiento. Puede tener forma de escrito, gráfica, audiovisual. Quizá un poco de cada. Tú sabes qué puedes ofrecer.
7.6. Cómo aumentar el tráfico hacia tu blog
Hay dos maneras de aumentar el tráfico hacia tu blog: ofreciendo una gran experiencia a tus visitantes, que les anime a repetir, y atrayendo a nuevos visitantes. Empecemos por la primera. Nos hemos referido ya al contenido, así que ahora nos centraremos en la promoción. Comentarios Prohibir los comentarios en un blog atenta contra la misma naturaleza de este medio. Aunque puede haber circunstancias concretas que nos obliguen a cerrar la ventanilla, en la inmensa mayoría de los blogs se debe permitir y estimular el diálogo con el internauta. Sin embargo, es recomendable que los comentarios no se publiquen automáticamente, sino que estén moderados. En este caso, el administrador de la página recibe el comentario en su correo y decide si permite o no su publicación. Eso evitará afear la página con montones de mensajes publicitarios, maleducados, injuriosos o simplemente ajenos al tema de nuestro blog. Es conveniente indicar en algún lugar cuáles son los criterios que rigen esta decisión. Hay plataformas de blog que permiten la opción de que una vez aprobamos un comentario, los siguientes que haga ese usuario se aprobarán automáticamente. Es una buena forma de "selección natural". Y ha de saber el moderador que cuanto más tarde en aceptar o denegar los comentarios, más frenará la participación. Lo ideal es que la decisión se tome en unas pocas horas, a más tardar. También es muy conveniente no abusar de ese poder de decisión para censurar mensajes pertinentes pero que señalan algún error de nuestro artículo o contradicen nuestra postura. Si se hace así, agraviaremos a sus autores, a la vez que los elogios unánimes y la ausencia absoluta de crítica hacia nosotros harán sospechar al resto de nuestros lectores, o bien podrán enterarse por otras páginas de nuestra actitud poco deportiva.
Algunos blogs exigen al internauta un registro previo, otros solicitan que introduzca muchos datos personales, y otros allanan completamente el camino y permiten comentar de forma anónima. Cuantas más dificultades se le ponen al visitante, menor será su participación. Luego, el razonamiento lógico nos indica que debemos ponérselo fácil. Sin embargo, nuestro objetivo no siempre será batir a nuestra competencia en número de comentarios; puede que prefiramos tener un número más reducido y más fiel de comentaristas, y quitarnos de paso mucho trabajo a la hora de descartar aportaciones confusionistas o extemporáneas. RSS Instala un botón de RSS (real simple sindication) para que los interesados puedan ser avisados automáticamente, a través del correo electrónico, de su navegador o de páginas como Feedly o Netvibes, cada vez que aparece un nuevo artículo en tu bitácora. Newsletter Invita a los usuarios a suscribirse a tu newsletter por correo electrónico, en el que les informarás de las novedades que se producen periódicamente en tu página. Este boletín puede contener un pequeño texto de gancho, que el lector deberá ampliar en tu blog, o puede aportarle toda la información que necesite, con lo cual no se verá incitado a visitarlo, pero puede que eso sea suficiente puesto que ya estás haciendo publicidad de tus servicios y de tu marca.
En cuanto a atraer a nuevos visitantes, podemos centrarnos en los que ya nos conocen por otras vías o tratar de darnos a conocer a gente nueva. Para llevar a nuestro blog a los ya conocidos, podemos tejer nuestra propia telaraña: Debemos crear perfiles en redes sociales como Twitter, Facebook, LinkedIn, etc., y conectarlos todos. En estas páginas habrá un enlace a nuestro blog y viceversa. En el blog, es muy recomendable utilizar widgets, un pequeño programa que abre una ventana a lo que ocurre en esos sitios.
Lo mismo pasa con el contenido multimedia que tengamos en repositorios como Flickr, YouTube o Slideshare, por ejemplo. Nuestras páginas y perfiles en estos servicios pueden remitir a los internautas a nuestro blog, y también, mediante widgets o con un simple enlace, les podemos invitar a recorrer el camino contrario. Por último, nos centramos en medidas que pueden llamar la atención de usuarios completamente ajenos a nuestra marca.
Invita a los usuarios a compartir o bien tu página o bien cada uno de tus posts en sus redes sociales, mediante botones como AddThis o ShareThis. Estos botones pueden ser específicos para distintas plataformas o bien abrir un menú con infinidad de opciones.
Un botón que se ha añadido recientemente a los existentes es +1 de Google. La multinacional contabiliza las personas que pulsan ese botón en una página y lo tiene en cuenta a la hora de ofrecer resultados en el buscador. Además tiene en cuenta también quién lo ha pulsado para ofrecer resultados personalizados: si a muchos de tus amigos les ha gustado esa página te la recomendará también a ti. La mecánica es parecida a la de la opción "Me gusta" de Facebook.
Incluye enlaces a otras direcciones de internet en tu blog. Puedes crear una sección de enlaces, que si son exclusivamente de blogs son conocidos como blogroll ("lista de blogs"). Y también los puedes poner en el texto de tus artículos (y en las fotos). De hecho, muchas de las definiciones de blog que encontrarás en la red citan esta característica como consustancial a este medio.
Deja comentarios en otros blogs. Es probable que sus respectivos administradores te devuelvan el favor. Además dejas una pequeña huella donde está la acción. Es decir, los usuarios de un blog popular a quienes les gusten tus comentarios pueden sentir curiosidad por conocerte mejor y llegarán a tu blog al hacer clic sobre tu perfil. Otra manera de vincularte y relacionarte con otros blogs es citando sus artículos en tu blog. Al hacerlo (siempre que incluyas el enlace, claro) un fragmento de tu post aparecerá bajo el artículo citado, a modo de comentario. Lo que hace esto posible es un programa llamado trackback o pingback (presentan matices diferentes), o retroenlace. Sin tanta tecnología de por medio, invita a otros blogueros a colaborar en tu página y proponles un intercambio. Envía tus artículos a marcadores sociales como Digg, Menéame, Delicious, StumbleUpon… Estas páginas vienen a ser rankings de popularidad y mucha gente los utiliza para descubrir contenidos nuevos interesantes.
7.7. Listas de control Cuando preparas un artículo está bien tener a mano listas de control (checklists) parecidas a estas para asegurarnos de no olvidar nada. Haremos una señal en los recuadros de la columna izquierda una vez realizada cada una de las acciones.
Lista de control de redacción
Objetivo
¿Qué quieres explicar?
Audiencia
¿Para quién escribes? ¿Qué sabe el lector del tema? Trata al lector de vosotros.
Selecciona
Incluye solo la información relevante.
Ordena
Ordena las ideas de más a menos importantes. Repite el mensaje principal al final. Acaba con una llamada a la acción: pregunta a los lectores.
Desarrolla
Frases y párrafos cortos. Una idea por párrafo.
Liga
Asegúrate de que los párrafos están bien conectados.
Comprueba
Asegúrate de que los datos son actuales, fiables, no sesgados.
Lenguaje
¿El texto es claro y comprensible? ¿El lenguaje es preciso? Evita el argot, cultismos, coloquialismos y vulgarismos. Evita los barbarismos.
Errores habituales Connotaciones
Evita la voz pasiva y la substantivitis. Evita los gerundios y el uso excesivo de mismo. Evita el lenguaje connotado y los eufemismos. Evita el lenguaje discriminatorio.
Edita
Elimina todas las palabras sobrantes: les frases redundantes, los adjetivos dobles, los adverbios innecesarios…
Escucha
Lee el texto en voz alta para ver si se entiende y si fluye.
Corrige
Repasa la ortografía y los errores tipográficos. Demuestra que valoras la calidad y que cuidas los detalles.
Inspira
¿El texto ayuda a la gente? ¿Les soluciona un problema? ¿Es interesante, estimulante, inspirador? ¿Transmite emoción?
Lista de control de otros elementos
Título
Que incluya las palabras clave. Iluminador, que invite a la lectura.
Permalink
Leíble y corto. SEO friendly. Elimina stopwords (preposiciones y artículos): http://prevenblog.com/existe-doble-moral-europea-sst
Enlaces dentro del texto
Solo los relevantes: en exceso dificultan la lectura. Si tratas un tema que ya has tratado antes, puedes recordar al lector la existencia de estos artículos.
Formato
Coloca negritas, titulillos, haz listas con viñetas…
Fotografía
Hecha por nosotros o libre de derechos. Ajusta si hace falta el contraste, la luminosidad, etc. Que pese poco para que no frene la carga de la página. Pon títulos a los apartados Alt y Title (bueno para el SEO).
Multimedia
Considera si el artículo se puede enriquecer con o substituir por un vídeo, diapositivas, un PowerPoint, una grabación…
Categorías y
Indica las más relevantes. Útil para que encuentren el artículo
etiquetas
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7.8. Principales plataformas de blogs Existen multitud de plataformas de creación y mantenimiento de bitácoras. Las más conocidas son WordPress, Blogger, Tumblr, LiveJournal, Drupal, Blogia y Bitácoras. Antes de decidirse por una es recomendable trastear en internet y averiguar cuál utilizan nuestros blogs favoritos. Hay que tener en cuenta la presentación (las plantillas, colores y tipografías de qué disponen) y por supuesto las prestaciones que ofrecen, que no son iguales en cada caso, aunque sí comparten las esenciales, la mayoría de las que hemos comentado.
Blogger es la plataforma más utilizada. En 2009 fue adquirida por Google, que le introdujo muchas mejoras (estadísticas, integración con el sistema de anuncios AdSense…). Es muy simple de usar, y aunque tenía más limitaciones que otros servicios, ha ido poniéndose al día y actualmente tiene poco que envidiar a Wordpress. En el momento de crear el blog se te pide que selecciones un nombre y una plantilla, y ya estás listo para escribir. Pero a la que cojas confianza puedes ir añadiéndole funcionalidades, y si dominas el CSS (o tienes algún amigo que lo haga) puedes personalizarlo en alto grado. En principio es una plataforma alojada, es decir que tu dirección será http://tunombre.blogger.com, aunque con algo más de conocimiento también puedes hacer migrar tu blog a un dominio propio, del tipo www.tunombre.com.
De Wordpress hay en realidad dos: Wordpress.com y Wordpress.org. Wordpress.com es también una plataforma alojada. La URL de tu blog será www.tunombre.wordpress.com. Es algo más complejo de instalar que Blogger (aunque no tanto como para que no puedas resolverlo trasteando un rato) y en contrapartida es
más flexible y personalizable. Aunque ambas plataformas permiten modificar las plantillas, de algún modo siempre se distinguen por el diseño, que en el caso de Wordpress.com es más elegante. Worpress.org es la versión no alojada del servicio. Se supone que es un sistema preparado para ser instalado y utilizado por el común de los mortales, pero hay que bajarse el software, seguir una serie de instrucciones, subirlo a un FTP… y al final es fácil perderse. Sin embargo, compensa romperse un poco la cabeza al principio, o pedir ayuda externa, si quieres un blog al que vayas a dedicar mucho tiempo y cuya dirección quieres que sea del tipo www.tunombre.com. Eso implica pagar un dominio (lo puedes hacer directamente en Wordpress, o usar cualquier otro dominio del que seas propietario). Por encima de estas plataformas encontramos herramientas algo más complejas, como Movable Type, que son de pago y requieren tener ciertos conocimientos de programación. Y por debajo encontramos el microblogging, constituido por iniciativas como Tumblr, Jaiku, Posterous o Twitter. Estos sistemas limitan el espacio que puede ocupar cada apunte (140 caracteres en el caso de Twitter). Los apuntes difícilmente pueden considerarse un artículo por su brevedad y porque la orientación que le dan estas plataformas hace que suelan ser utilizados para hablar de uno mismo o para compartir cosas halladas en la red, más que para ofrecer contenidos propios elaborados. Pero precisamente por su brevedad y sencillez tienen un gran éxito. El microblogging tiene una frontera muy difusa con los medios sociales. Ambos comparten, entre otras cosas, la existencia de un social activity stream o lifestream: un torrente cronológico de anotaciones, fotografías, vídeos y canciones, lo que en Facebook denominan "el muro".
7.9. Tipos de blog Los medios sociales en general, y los blogs en particular, son usados por todo tipo de empresas y organizaciones. Sin embargo, las que se han lanzado con más ímpetu a esta tarea y las que mayor rendimiento obtienen con ella son las que orientan su negocio al consumidor, las B2C (business to consumer) por oposición a las B2B (business to business).
Quizá la pregunta lógica que se hace uno una vez se convence de la idoneidad de crear un blog es: de acuerdo, pero ¿qué tipo de blog debo hacer? ¿de qué puedo hablar? La respuesta también lógica es que no hay una única respuesta. Dependerá de cómo sea el particular u organización que se plantea hacer el blog, de cuáles sean sus conocimientos, contactos y experiencia, de cuál sea su público y de los objetivos que se proponga. Teniendo en cuenta el primer factor podemos distinguir los siguientes tipos de blogs:
•
De organización o entidad
•
De medio de comunicación
•
De sector
•
De profesional
•
…
a) De organización o entidad A una empresa seguramente le convenga crear un blog que trate del sector al que se dedique. Este blog transmite al público: a) Que la empresa conoce a fondo el sector en el que trabaja, lo que seguramente repercuta en unos productos de mejor calidad. b) Que se dedican a esto porque esto y nada más es lo que les motiva y lo que les anima a levantarse cada día de la cama. c) Que tiene un interés genuino en promocionar el sector que les permite ganarse la vida y en devolverle un poco de lo que este les da. Otra posibilidad es que esa marca centre sus anotaciones en su propio servicio o producto, si es suficientemente popular como para generar un mínimo de tráfico hacia la página. Una empresa tiene un gran abanico de opciones a la hora de crear una bitácora. Puede optar por tratar sobre sí misma: sobre su esfuerzo de innovación, sus proyectos de futuro, su historia. Puede también enfocar el sitio web a algo más concreto, como
explicar sus actividades de responsabilidad social corporativa o divulgar una campaña de captación de clientes. O bien dedicar el blog a un evento que organice. En este tipo de blog se va mostrando el avance de los preparativos para ir generando expectación y durante la celebración propiamente dicha se reseña todo lo acontecido. b) De medio de comunicación Este caso es algo particular. Un periódico o revista puede apostar por crear una versión online que contenga lo mismo que la publicación en papel e incluso más (porque no tiene limitaciones de espacio). Por definición este sitio se actualizará de forma constante, de modo que la necesidad de crear además un blog y enviar a su lectores a dos direcciones distintas de la red no es evidente. Pero, probablemente, cuando el medio digital lleve un tiempo funcionando surgirán nuevas ideas sobre su área de interés que no encajarán en la publicación. En el blog, el medio (también una radio o televisión) puede permitir a sus redactores y comentaristas que opinen y se expresen largo y tendido y poniendo el acento en su visión personal. Si el medio de comunicación sigue una línea editorial que se pretende más o menos objetiva, aquí se puede permitir algo más de libertad. Ese mayor grado de informalidad y permisividad de los blogs hace que se vea con buenos ojos que se comenten rumores, con ciertos matices: ha de quedar claro que se trata de rumores y no presentarlo como hechos seguros, y las fuentes de información deben ser buenas, porque a nadie le interesa leer sobre rumores y que ninguno acabe siendo cierto. Estos blogs de soplos y fuentes reservadas suelen ser conocidos como "confidenciales", palabra que en ocasiones incorporan al propio nombre. c) De sector Aquí hay poco misterio. Las asociaciones, federaciones y entidades gremiales deben tratar en sus blogs sobre aquello a lo que se dedican. Los sitios de organismos oficiales tienen que versar necesariamente sobre esa misma actividad: sobre noticias generadas por ellos mismos, cambios en el organigrama, declaraciones oficiales…
7.10. Tipos de entradas
Una vez clara la orientación que queremos dar a nuestra bitácora, el siguiente paso es decidir cómo plantear los apuntes. Evidentemente una cosa depende de la otra. Los posts de un confidencial serán siempre del mismo tipo: de redacción elaborada y bien argumentados, como de columnista de periódico. Las entradas de un blog sobre un encuentro deportivo tendrán poca variación: clasificaciones, rankings, récords… Pero para cuando haya más margen y aún así haya sequía creativa proponemos algunas ideas de diferentes tipos de entradas que pueden dar dinamismo a la página. Vaya por delante que no todos sirven para todos los tipos de blog. Listado: El texto que estás leyendo es un listado. Muchos textos pueden adaptarse a este formato. Desmenuzar un planteamiento de texto corrido en una serie de puntos clave permite al lector ir más rápidamente al esqueleto del argumento. Los listados pueden estar numerados o no. En internet se usa (y se abusa) de este recurso. Es muy común encontrar textos como "5 razones por las que XXX es mejor que XXX", "10 jóvenes cantantes que serán tus ídolos en el 2014", "12 datos curiosos sobre los besos que deberías conocer". Enlaces: Es un tipo de listado, pero lo comentamos aparte porque no se trata de esquematizar una idea que se quiere exponer, sino que consiste en componer un artículo "reciclando" información ya existente en internet. No hay que despreciar este formato: el autor ahorra al lector una ardua tarea de búsqueda, hace un trabajo de investigador y de prescriptor. Idealmente, los enlaces deben ir comentados. Cita: Un texto puede ser larguísimo, largo, mediano, corto o una cita. Para una declaración memorable no hay nada mejor. La cita habla por sí sola. Comentarla implica a menudo restarle fuerza. Opinión: Genera rechazos y adhesiones a partes iguales y, en consecuencia, incita al lector a comentarlos. Los aficionados, columnistas, expertos y líderes de opinión están obligados a mojarse. De todos modos, si no tienes una opinión definida, no hagas este artículo o propónselo a alguien que sí la tenga. Y si lo ves claro, no disimules o edulcores tu mensaje. Que no quede ninguna duda de cuál es tu posición. Reportaje: Es uno de los géneros más apreciados del periodismo, y uno de los más difíciles de hacer. Un reportaje implica: a) no limitarse a reproducir o opinar sobre notas de prensa; b) hacer un trabajo de investigación, c) hacer una investigación (al
menos en parte) sobre el terreno, hablando cara a cara con los protagonistas del tema, d) aportar información nueva; e) sacar conclusiones. Serie de artículos: Un reportaje largo puede dividirse en una serie de entregas. Otros artículos (como nuestro hipotético "10 jóvenes cantantes que serán tus ídolos en el 2013") también. Si el primero gusta, ya tienes a cierto número de personas leyendo con atención los siguientes. Entrevista: Otro de los grandes géneros del periodismo. Pueden ser un par de declaraciones al terminar una rueda de prensa, pero no nos referimos exactamente a eso. Nos referimos a secuestrar a alguien durante al menos 40 minutos (si puede ser, durante 120), en un ambiente tranquilo, sin distracciones, sin prisas, y dejar que abra su corazón y hable con total confianza. How-to: "Cómo…" convertirte en programador en una semana, contemplar un eclipse solar, organizar una fiesta en casa, aprovechar al máximo nuestras instalaciones… Todo dicho. Resumen de prensa: Fácil de hacer y entretenido. Consiste en explicar cómo vieron determinado acontecimiento los medios de comunicación. O cómo se posicionan respecto a determinada declaración o suceso. Análisis: Solicitar a expertos de otros ámbitos su opinión neutral y externa sobre un hecho controvertido: análisis grafológico para determinar si una firma es falsa, interpretación de un experto en leyes… Da una visión fresca, diferente a la habitual. Encuesta: Envías un correo o un tweet a tus contactos pidiéndoles una opinión, esperas unos días y compones un artículo jugoso, que aporta una mirada amplia sobre el tema en cuestión. No olvidemos tampoco que una entrada en un blog no tiene por qué llevar texto. Una fotografía puede hablar por sí sola. Un vídeo de una acontecimiento puede constituir un contenido valiosísimo. Etcétera. En síntesis, un blog debería tener un leitmotiv, no ser un cajón de sastre donde meter cualquier cosa, mientras que el formato de sus artículos debería ser cambiante, debería ir alternando piezas de duración distinta.
¿O era al revés?
EJERCICIO Abre un blog y mantenlo en funcionamiento al menos hasta la finalización del curso. Márcate un número mínimo de entradas por semana (una, si lleva mucha elaboración; cinco, si se trata de un breve texto de opinión). Añádele cada semana nuevas funcionalidades (blogroll, widgets…). A partir de un mismo tema o acontecimiento, crea entradas para tu blog en distintos formatos (lista, cita, análisis…). ¿Cuál crees que es más efectivo en este caso? Muéstralos a personas de confianza y pregúntales cuál prefieren y por qué.
8. La web 8.1. ¿Y las webs tradicionales? Ya hemos dicho que no debemos darlas por extinguidas. Tienen su función y son una pieza más, importante como el resto, de nuestra identidad digital. Por tanto, corresponde al community manager verificar que sirven para lo que están concebidas. Y, pese al considerable tiempo que llevamos conviviendo con ellas, no siempre lo hacen. La organización norteamericana Federal Web Managers Council ha propuesto una serie de reglas que toda web debería cumplir. Para que fueran realmente útiles, el usuario de la web debería poder:
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Encontrar en ella fácilmente información relevante, exacta y actualizada.
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Comprender la información la primera vez que la lee.
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Obtener la misma respuesta tanto por internet, como por teléfono, correo electrónico, chat en vivo, folleto o de forma presencial.
El sitio web, por su lado, debería:
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Ordenar las tareas comunes de manera eficiente.
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Fomentar las respuestas de los usuarios y controlar su aplicación.
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Asegurar el acceso a información crítica aun teniendo alguna discapacidad o no dominando la lengua oficial.
8.2. ¿A quién se la encargo? Normalmente, para crear una web se suele recurrir a un programador. Se le detalla la estructura que deseamos, él nos contará cuál es la forma que considera mejor para
hacerlo, no entenderemos nada pero si nos inspira algo de confianza le daremos el OK y le pagaremos lo que pide. Aquí surgen varios problemas: –
Encontrar a un desarrollador con un mínimo sentido de la estética es más difícil que encontrar una aguja en un pajar. Haberlos, haylos, pero escasean. Dale unas pautas visuales clarísimas (pídeselas a un diseñador, si tampoco es lo tuyo).
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Dale también unos principios generales de qué pretendes conseguir con la página: a qué público te diriges, qué prioridades tienes, qué utilidad esperas que tenga el sitio. Eso os ayudará a entenderos y a avanzar más rápido.
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No le permitas que haga la página en Flash. Quedará preciosa, pero es un lenguaje que los motores de búsqueda no saben interpretar, por lo cual recogen muy difícilmente esas páginas en sus resultados. Pide al programador qué ha previsto para el SEO (search engine optimization; lo veremos más adelante). Hoy existe una buena alternativa al Flash, que es el HTML5.
–
¿Vas a actualizar la página a menudo? Aunque no sea así, siempre habrá que hacer algún cambio u otro. Necesitas un back-office, un panel de control, un entorno desde el que, como administrador, puedas modificar a tu gusto elementos, textos, colores… Si no dispones de ninguna herramienta de este tipo te auguramos un elevado consumo de ansiolíticos. Que te muestre cómo funciona.
Teniendo en cuenta todo esto, al cabo de unos pocos meses tendrás un sitio web del que podrás sentirte orgulloso. El programador que te hace el traje a medida es la mejor solución si buscas calidad y permanencia. Sin embargo, como pasa con los blogs y con tantas otras cosas, hay alternativas más rápidas y baratas, pero menos adaptables, claro. Os recomendamos mirar los vídeos tutoriales y ejemplos de usuarios de Indexhibit, Jimdo, Jux, Moonfruit, MyEgoo, Webnode, Webs y Wix (¡en Flash!), ¡pero hay muchas más! Aunque se presentan como absolutamente personalizables, cada sistema imprimirá algo de su carácter a tu página. Algunos tienen una estructura fija, pero rompedora, otros tienen cientos de plantillas, pero todas parecidas, basadas en una concepción muy clásica de lo que es una web. Son útiles para aficiones, profesionales liberales y
pequeños (y no tan pequeños) negocios. Y experimentar con estas aplicaciones puedes servir incluso para ver qué prestaciones y posibilidades te gustan, cuáles te faltan, y poder hacerle después a tu programador un encargo mucho más detallado y concreto.
8.3. Diseño y estructura – Diseño Responsive Hoy en día una web debe ser un sistema multiplataforma, capaz de usarse tanto en dispositivos móviles como en tabletas y sistemas tradicionales como equipos de sobremesa o portátiles. También deberá ser capaz de adaptarse a los distintos navegadores web del mercado. — Modelo de estructura de una web Enumeramos secciones habituales en muchas webs. No toda web debe tenerlas todas; de hecho cuanto más simple y clara sea la información, mejor. El copy, el nombre que recibe cada sección, es el estándar. Tienen que ser textos breves y de significado claro y unívoco. Se les puede dar la vuelta y buscarles nombres más llamativos, que tengan que ve con el tema del que trata la página, pero si no está claro que vayan a ser entendidos y a tener un impacto positivo, mejor circunscribirse a las denominaciones habituales.
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Sobre nosotros o
Quién es XXX
o
Misión y visión / Nuestros valores
o
Clientes
o
Premios
Servicios / Nuestros servicios / Productos / Nuestros productos o
Particular
o
Organización/Empresa
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¿Por qué contratar nuestros servicios?
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Cómo podemos ayudare
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Cómo funciona o
•
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Vídeo tutorial
Contacto o
Dirección
o
Teléfono, email
o
Formulario
o
Áreas: comunicación, diseño, webmaster…
o
¿Hablamos? Llámanos al 93 XXX XX XX (banner)
Pida presupuesto o
Teléfono, email
o
Formulario
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Dossier empresa (.pdf)
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Sponsors / (banners)
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Eventos (pasados y futuros)
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Legal / Terms & Conditions / Condiciones de uso
En la carpeta del alumno dejamos documentos que desarrollan más este tema. – "Trucos" a evitar Para mejorar el SEO o id a saber por qué, muchas webs usar estrategias que hacen que la experiencia de lectura de la página sea molesta. Entre ellas está:
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Holding page
¿Por qué no hacer una intro Flash para tu web? Primero, porque los buscadores no detectan las animaciones en Flash. Se puede HTML5, de acuerdo, pero el problema de usabilidad y accesibilidad permanece: Imagina que entras a una tienda de informática. Una vez has cruzado la puerta, el dependiente te obliga a detenerte de repente en el vestíbulo y te ofrece un espectáculo multimedia. Al cabo de 30 segundos, una vez finalizado el espectáculo, te invita a pasar a comprar sus productos. Otro argumento del no: al menos un 25% de tus visitantes se irá sin haber visto lo que tienes para ofrecerles. Quizás entre estos están todos los que aún navegan con módem, que se sentirán frustrados al ver que la página no se acaba de cargar nunca, y otros que,
simplemente, considerarán que alguien que le coloca una animación antes de mostrarle el contenido les hace una ofensa y no es merecedor de su tiempo. Solo en casos puntuales este preámbulo puede ser útil: si debes avisar a tus visitantes de una información extremadamente importante o urgente, si puedes anunciar un producto que captará con toda seguridad su atención...
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Paginación de artículos
Dividir un texto largo en varias páginas. Te obliga a hacer clic para pasar a la siguiente. Es mucho mejor hacer scroll, ir subiendo la página. Mal: Bien: http://geografiainfinita.com/2013/12/12/12-mapas-para-entender-mejor-la-unioneuropea/
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Pases de diapositivas
http://www.wired.com/rawfile/2013/12/shinichi-maruyama/#slide-117191
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Música y vídeos de reproducción automática
Imagina esta situación. Estás trabajando con el ordenador. Tienes el iTunes o Spotify encendido. En un momento determinado decides buscar una información en internet, como por ejemplo, clínicas veterinarias cerca de tu casa. Pones las palabras clave en el buscador y con el botón derecho abres los ocho o diez primeros resultados en pestañas. De repente oyes una musiquilla que se solapa con el que estabas escuchando. Comienzas a revolver las páginas abiertas y no encuentras de dónde sale y acabas por cerrarlas todas (y por poco no tiras el portátil por la ventana). ¿Quién les ha dicho a los autores de la página causante de esta situación que deseas escuchar música? ¿Y que deseas oír precisamente una música tan ramplona (aunque te pongan su canción favorita en ese momento te parecerá una cantinela intolerable)?
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Publicidad intrusiva
¿De verdad cree Movistar que así me conseguirá como cliente? EJERCICIOS Diseña la estructura que debería tener una web de empresa (secciones y contenidos que necesita). Ten muy en cuenta la usabilidad y la legibilidad que poseerá. ¿Cuántos menús tiene y dónde los pones? ¿Cuántos subniveles tiene?
8.4. Tarjeta de visita Algunos de los servicios de creación de webs que más nos gustan son los que tienen menos opciones y prestaciones. A veces, menos es más. Puedes hacer que el visitante de tu página se pierda en un exceso de menús y submenús, columnas, datos y enlaces, o utilizar la página simplemente como tarjeta de visita, e indicarle tu nombre (propio o comercial), tu profesión o especialidad y tu dirección. Esto es lo que hacen aplicaciones como Flavors o About: pones una bonita foto de fondo y escribes un texto lo más escueto, claro y simpático posible. ¿Que tienes una web, tres blogs y estás en ocho redes sociales? Pon también los enlaces y el internauta podrá ojear esos sitios sin salir de la página, a través de una ventana superpuesta. ¿Acabas de conocer a alguien en una feria y no sabes qué dirección darle? Dale http://flavors.me/tunombre. O pon únicamente esta dirección en la tarjeta de cartón que le entregues, en vez de las doce restantes.
9. Redes sociales Puesto que nos gusta compartir, puesto que nos fiamos del criterio de determinadas personas que conocemos, más que del de periodistas y famosos, puesto que desde los inicios de internet han existido herramientas pensadas para poner en contacto a las personas (correo electrónico, foros, chats, grupos de noticias) y puesto que Google destaca en su buscador aquellas páginas que reciben más visitas y en las que la gente pasa más tiempo, tarde o temprano iban a aparecer las redes sociales. Las hay de generalistas (Tuenti o Foursquare) y de especializadas (Fan Sport o My Best Play en deporte, Flickr o Picasa en fotografía, Minube en viajes…) Incluso muchos sitios de internet que ofrecían una información o servicio determinado, dirigido de forma individual a cada uno de sus usuarios, han añadido recientemente una capa "social" a su plataforma. Es el caso de iTunes con Ping, o de Spotify al permitirte ver qué escuchan y qué listas crean tus contactos.
9.1. ¿Qué son las redes sociales? Para proporcionar una definición simple, digamos que una red social es un espacio virtual en el que nos relacionamos con otras personas. A diferencia de una web tradicional, no solo interactuamos con una página (leemos informaciones, descargamos documentos, escuchamos música, vemos vídeos o jugamos a videojuegos) sino que lo hacemos con sus otros usuarios. El blog abre el camino a las redes al permitir los comentarios, pero allí sigue existiendo una diferenciación clara de roles: el blog es de su autor, que lo maneja a su gusto, y a ti, el usuario, solo te está permitido opinar. En las redes, en cambio, todos están en igualdad de condiciones. Todos tenemos nuestra tribuna, aunque algunos tengan más audiencia que otros. En una red social pública como Twitter puedes seguir a un famoso y, con un poco de suerte, que él te siga a ti también. En redes privadas como Facebook, donde la amistad o vínculo lo tienen que confirmar las dos partes, puedes seguir a Fernando Alonso o a Sandra Sabatés y tener la seguridad de que tus comentarios llegan, por lo menos, a su entorno. Las redes sociales plantean un reto importante a las organizaciones y empresas. Por primera vez las sitúan al mismo nivel que a sus clientes, socios, usuarios,
proveedores y demás partes interesadas. Eso es algo que todavía muchos no entienden, y es esencial hacerlo para no cometer errores de bulto. Josep Rom, investigador del Grup de Recerca en Estrategia i Creativitat Publicitàries de la Universitat Ramon Llull, escribe en el Informe de la comunicación en Cataluña 2009–2010 (UAB-Lexikon Informes, 2011): "A medida que las redes sociales y las comunidades virtuales han crecido y se han multiplicado, la comunicación comercial las ha visto lógicamente como una nueva oportunidad de estrechar sus lazos con el consumidor, aunque estas comunidades no son de su propiedad. Las comunidades de marca constituyen un sistema abierto o, en cualquier caso, un sistema con pocas barreras de entrada, cuyos miembros se expresan de acuerdo con su credo y no responden a una disciplina corporativa". La marca pierde, pues, la capacidad de dirigir la conversación, de encaminarla por los cauces que le interesan, de imponerla como ha hecho siempre mediante la publicidad (un mensaje que va en una sola dirección), pero por otro lado, "la red ayuda a las marcas a definir la identidad y a ser singulares y, al mismo tiempo, 'las empresas pueden adoptar las vivencias de los consumidores para reconstruir la marca'", termina Rom, citando a Nello Barile en Brand new world (Lupetti, 2009). Es un cambio de paradigma en el mundo de la empresa, un cambio de paradigma en toda la sociedad. Este es uno de los temores que suscitan estas redes: que el tema se les vaya de las manos. Otro es que sustituyan a las formas de relación tradicionales, el contacto humano, cara a cara, y que creen una humanidad deshumanizada, incapaz de expresar emociones. La suposición de que internet conduce "a una menor interacción y a un mayor aislamiento social" (Manuel Castells, La mente in internet. Psicopatologia delle condotte on-line, Piccin, 2001) ha sido desmentida ampliamente por los estudios realizados en el campo de la sociología y la psicología social. Los usuarios de internet suelen tener más amigos y una vida social más intensa que los que no lo son. La conversación virtual no excluye a la presencial, sino que se superpone a ella, la complementa.
9.2. Créete el hype El auge de las redes sociales llevó a muchos a vaticinar que los blogs llegaban a su fin. La tesis era que no podemos esperar a que la gente venga a nosotros, sino que somos nosotros los que debemos ir a donde están los demás, es decir, a las redes sociales. Existe unanimidad en reconocer la importancia de tener presencia en las
redes, pero los blogs siguen gozando de buena salud. Una cosa no quita la otra. Desde las redes podemos reconducir de nuevo a una parte de nuestros seguidores hacia nuestra bitácora o web. Según un estudio de la consultora McCann Erickson, el 64% de los internautas españoles usa las redes sociales, y el 78% (un porcentaje considerablemente mayor) lee blogs. Otro estudio de TNS Opinion & Social sitúa el uso de las redes en el conjunto de la Unión Europea en 2009 en cifras algo más bajas: el 49%. Aún así, la única conclusión posible que ofrecen estos datos es que al menos la mitad de los internautas participan activamente en las redes. Y va en aumento. Además, los internautas (considerando como tales a los que se conectaron al menos una vez en el último mes) ya constituyen el 73% de la población en la Europa comunitaria, una cifra que crece todavía más si nos centramos únicamente en la población activa, ya que es justamente entre las personas mayores de 65 años donde el uso de internet es más bajo. En otras palabras: en poco tiempo el uso de internet será tan universal como el de la televisión, y con costes de acceso mucho más bajos. Ignorar este mercado —o este auditorio, según el enfoque que demos a nuestra actividad— es una actitud poco menos que suicida.
9.3. Tipos de redes sociales Hay muchas maneras de clasificar las redes sociales. Una de las más consolidadas es la que distingue entre redes horizontales y verticales, es decir, entre redes que abarcan todos los intereses, espacios sin criterios de entrada restrictivos donde se realizan discusiones sin orden del día; y redes especializadas, dedicadas a un tema concreto. Es útil conocer esta tipología para saber si nos interesa más estar en unas o en otras. Sin embargo, esta disyuntiva es reciente y no está claro qué tipo de redes van a prosperar más. Probablemente lo harán las dos, y aunque sea solo por probar y poder comparar resultados, recomendamos encarecidamente participar en ambas. Por otro lado, la realidad es mucho más compleja. La mayoría de redes sociales horizontales permite crear grupos por afinidades, y en el caso que no sea así, la red que cada uno teje a su alrededor puede expandirse hacia todas las direcciones o encaminarse de forma exclusiva hacia un interés concreto. Y luego existen las redes que no se ponen límites temáticos, pero que se especializan en un medio o
formato. Nos referimos a casos como YouTube, donde se comparten vídeos y sólo vídeos, aunque de todo tipo de temas, o Slideshare, exclusivamente pensadas para intercambiar presentaciones, o LinkedIn, enfocada a la actividad profesional (del campo que sea)… Otra distinción interesante, que ya hemos apuntado más arriba, es la que se establece entre redes privadas y públicas. LinkedIn es una red privada en el sentido de que para interactuar con alguien, este alguien tiene que aceptar tu solicitud. De este modo solo hablas con aquellos que desean hablar contigo. Twitter, en cambio, es una red pública porque permite seguir una cuenta sin que esta pueda aprobarlo o denegarlo, y sin que este usuario se vea requerido a seguirte a ti. Se produce una asincronía que permite, por ejemplo, que Gerard Piqué tenga 1.394.729 seguidores y que solo siga a 114 personas.
Facebook es un caso particular: es una red tanto privada como pública, porque establece un funcionamiento distinto para las páginas y para los perfiles, como veremos, además de que permite una rango de configuraciones que van de la máxima protección a la máxima apertura. 9.4. Principales redes sociales: los pioneros Sixdegrees.com es quizá la primera red social. Data de 1997. Su nombre se basa en la conocida teoría de los "seis grados de separación", que dice que entre cualesquiera dos personas en el mundo hay un máximo de seis grados de separación o, dicho de otro modo, todo el mundo es como máximo conocido de un conocido de un conocido de un conocido de un conocido de todo el mundo (no es ciencia cierta, es más bien una teoría o un supuesto). Esta red ya permitía crear perfiles, hacer amigos y navegar por los contactos de estos amigos. Tuvo un notable éxito pero cerró en el año 2000 al tener gastos crecientes y no ser capaz de generar ingresos.
Friendster fue creada en 2002 en Mountain View (California), como alternativa a los sitios de citas (dating sites). Su punto de partida era que, como en la vida real, la mejor manera de encontrar pareja era que los amigos de los interesados les presentaran otros amigos. Tuvo un éxito enorme, pero chocó con dificultades técnicas y con una mala gestión y en 2009 fue vendida a una empresa malaya, que la reconvirtió en un sitio de social gaming. Un año más tarde que Friendster nacía MySpace. A diferencia de Friendster, admitía perfiles para grupos y organizaciones, lo que atrajo a muchas bandas de música, lo que acabó llevándola a una especialización no buscada. Su éxito fue aún superior al de las otras redes citadas (en junio de 2006 superó a Google como el sitio web más visitado en los Estados Unidos). Durante algún tiempo se citaban a grupos muy famosos que habían sido descubiertos en MySpace, como Lilly Allen o Arctic Monkeys. Pero de repente, en 2008, cuando su popularidad no dejaba de aumentar y era citada continuamente en los medios tradicionales, implosionó y todo el mundo dejó de usarla a la vez. Es difícil explicar por qué ocurrió, aunque el creciente éxito Facebook pudo tener algo que ver con ello. MySpace sigue existiendo. En 2012 fue completamente remodelada como espacio de entretenimiento para jóvenes (música, cine…).
Vamos ahora a describir el funcionamiento de las redes más utilizadas actualmente en España. Hay que tener en cuenta que el panorama sería sensiblemente distinto si tomamos en consideración todo el globo terráqueo.
9.5. Facebook
Facebook necesita poca presentación. Es la red social más utilizada del mundo. Ocupa la segunda posición a nivel mundial en el ranking de Alexa de sitios web más visitados, solo por detrás de Google. Tiene más de 1.200 millones de usuarios activos al mes (a diciembre de 2013).
Fuente: Business Insider Fue creada en 2004 (acaba de cumplir 10 años) por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz y Chris Hughes, estudiantes de la universidad de Harvard (Massachusetts). Como muchos conoceréis por el largometraje La red social (David Fincher, 2010), la aventura de Zuckerberg no ha estado exenta de contratiempos y complicaciones. Se ha acusado al CEO de la empresa de engañar a compañeros para que le ayudaran a programar la plataforma, y más recientemente de establecer unas condiciones legales abusivas (básicamente, todo lo que publiques en Facebook es de Facebook y solo suyo), y de cambiar sin previo aviso la configuración de seguridad de los usuarios, con graves consecuencias sobre el derecho a la intimidad de los usuarios. Por otro lado, la plataforma cambia continuamente y hace suyas ideas rápidamente desarrolladas por otras webs. Este comportamiento quizá no sea muy ético, pero desde el punto de vista del usuario mantiene la red al día, con todas las prestaciones imaginables. ¿Qué hace Facebook? Básicamente, ofrecer un espacio para que la gente pueda contactar con amigos, conocidos o gente a quien admire, y compartir comentarios, enlaces, fotografías, vídeos, situación geográfica, gustos, etcétera.
Un usuario puede crear un perfil personal, una página o un grupo, aunque como todo lo que tenga que ver con Facebook esto puede cambiar de un día para otro. Un perfil está pensado para usuarios personales. Tiene un límite máximo de 5.000 amigos. La protección de los datos depende de la configuración que escoja el usuario, pero en principio solo podrán entrar en la página los amigos (red privada). Las páginas son ideales para empresas. Son públicas, cualquiera puede ver su contenido, tenga o no cuenta en Facebook. Mientras que alguien con perfil tiene que aceptar tu solicitud de amistad, la organización que posea una página no debe hacer nada para tenerte entre sus seguidores. Tu le das al botón "Me gusta" y ya puedes recibir sus notificaciones y escribir en su muro. En cuanto al muro… es algo parecido al desplegable cronológico de los blogs y microblogs, pero el entorno es menos personalizable. Aquí vemos constantemente el fondo blanco y el marco azul de Facebook. El muro es nuestro (al menos lo parece), pero la red, el ecosistema en el que nos movemos es de terceros, del señor Zuckerberg, para ser más exactos. El grupo, finalmente, es una red dentro de la red Facebook (a su vez parte de la red global o world wide web). Es como llamar a unos cuantos a una habitación para hablar de un tema, poner un cartel fuera diciendo qué cuestiones se tratan allí, y permitir o no, según decidas, si se puede apuntar más gente e ir entrando a medida que llegan o si tienes que darles tú antes el visto bueno. Es, por tanto, una comunidad virtual. El espacio adecuado para cualquier organización (un club de petanca o el Teatro del Liceo) es la página. Hasta hace poco muchas empresas creaban un perfil, porque permitía una mayor interacción con el resto de usuarios, y, al llegar a los 5.000 amigos los invitaba a hacerse seguidores de la página, que no tiene límite en este sentido. Hoy en día es absurdo hacerlo, porque la página es mucho más flexible y te permite comportarte como un perfil (hacer "me gustas", escribir en los muros de los demás…).
9.5.1. Consejos de utilización – Si creas una página, puedes ponerle un nombre propio en cuanto tengas al menos 25 seguidores. Mucho mejor dar la dirección www.facebook.com/tuempresa que
www.facebook.com/54673. – No vincules automáticamente tus cuentas de Facebook y Twitter. Si lo haces, te ahorras la molestia de escribir en los dos sitios, sí, pero tus mensajes de Twitter serán incomprensibles en Facebook. Algo así como: "¿Necesita el #RealMadrid el fichaje del @aguerosergiokun? http://goo.gl/fb/ufiqz”. – Eso sí, puedes utilizar la arroba (@) para hacer menciones de páginas y grupos. De este modo recibirán una notificación de que los has citado en un comentario. Se puede, pero no se suele hacer. – En cuanto a actualizaciones de otros medios sociales, depende. Prueba cómo quedan. Si no tiene mal aspecto, eso que te ahorras. El blog, por ejemplo, puedes vincularlo para que cada nuevo post te aparezca también automáticamente en tu Facebook. Pero en general, hacerlo nosotros mismos nos ayuda a ser más conscientes de la labor que estamos llevando a cabo en la redes, y nos permite dar un tono distinto a cada comunicación: se evitan mensajes estándar del tipo "TuNombre just uploaded a video on YouTube…" y se ofrece un contacto más humano. – No te limites a la página de información y al muro. Ve a Configuración de la cuenta, Avisos, y activa las aplicaciones que te interesen. Ofrecerás una experiencia más completa a tus seguidores. – Escucha. No mantengas un monólogo. Habla, pero también pregunta, incita a tus seguidores a tomar la iniciativa, ofrece algo, haz concursos, comenta los comentarios de otros… – Depende mucho de la naturaleza de tu actividad, pero se recomienda hacer una media de 1 a 4 entradas diarias. – Desde el móvil utiliza Facebook Places para hacer check-ins y decir dónde estás. – Integra tus redes. Pon tu dirección de Facebook en tu tarjeta de visita y en la firma de tus correos electrónicos. En tus newsletters, pon el botón de "Me gusta" de tu página. Pon otro botón para que el lector pueda compartir el contenido del boletín en su muro (sin necesidad de hacerse seguidor tuyo). Pon también estos botones en tu blog y website oficial, o, mejor aún, pon el widget que permite ver el número de
seguidores que tienes junto a la fotografía de una selección de ellos.
9.6. Twitter
Twitter es la plataforma de microblogging por excelencia. Su limitación —las entradas no pueden superar los 140 caracteres— es su principal virtud. Jack Dorsey la creó en 2006 (o sea, dos años más tarde que Facebook) y ya tiene 200 millones de usuarios registrados, que escriben 155 millones de tweets al día. Estos mensajes, cuenta el propio servicio, "son públicos y están disponibles para cualquiera que esté interesado en ellos. Los usuarios de Twitter se suscriben a tus mensajes cuando siguen tu cuenta. Tus seguidores reciben cada uno de tus mensajes en su cronología, una lista con mensajes de todas las cuentas a las que se han suscrito". Esta es la explicación corta, pero hay mucho más. Puedes compartir más que texto, mediante enlaces. El propio Twitter y otras iniciativas independientes ofrecen la posibilidad de acortar los enlaces, algo importantísimo cuando el espacio es tan limitado. Algunos de estos acortadores ofrecen estadísticas sobre el número de personas que los han recibido y abierto. En un enlace se puede compartir una página web, una fotografía, un vídeo, una canción… Puedes enviar un mensaje directo (privado) a otro usuario (como en Facebook), ver quién te ha mencionado o hacer el seguimiento de todos los tweets que se publiquen sobre un tema o personaje determinado (identificado mediante el símbolo # o hashtag). Las posibilidades son infinitas.
9.6.1. Antes de tuitear – Pon tu fotografía o logotipo en el perfil. Escribe una descripción biográfica concisa y clara. Escoge un nombre de dominio relacionado con tu organización. Personaliza la página con imágenes o, al menos, ponle los colores corporativos que te identifican. – Aprovecha plataformas como Tweetdeck, Hootsuite o Seismic, que permiten ver simultáneamente varias columnas (línea de tiempo general, los mensajes de tus contactos más importantes, los tweets que has enviado, los que te mencionan, los mensajes directos…) y controlar varias cuentas a la vez. – Busca a los líderes de opinión en tu sector y síguelos.
http://wefollow.com Esta página te muestra las cuentas de las personas más influyentes en distintos ámbitos, pero está muy focalizada al mundo anglosajón y en especial a Estados Unidos. La misma página de www.twitter.com te ofrece unos resultados más pertinentes si
escribes la temática que te interese en el buscador incluido en el apartado "A quién seguir". – Integra tus redes. Pon tu dirección de Twitter en tu tarjeta de visita y en la firma de tus correos electrónicos. En tus newsletters, pon el botón que enlaza con tu página. Pon otro botón para que el lector pueda compartir el contenido del boletín en su muro (sin necesidad de hacerse seguidor tuyo). Pon también estos botones en tu blog y web oficial, o, mejor aún, pon el widget que permite ver tus últimos tweets.
9.6.2. ¡Tuitea! – Antes de seguir a alguien que no te conoce, retuitea alguno de sus mensajes y preséntate. – No agotes los 140 caracteres si es posible. Así facilitas que te retuiteen añadiendo algún comentario. – No escribas "¡Impresionante!" y el enlace, sino "¡Impresionante vídeo de gatitos!" y el enlace. – Aquí viene lo de los signos raros. Retuitear es reenviar un mensaje que te ha interesado. Se sabe que un mensaje está reenviado porque incluye las siglas "RT" o un cuadrado formado por dos flechas.
Puedes reenviarlo tal cual o comentarlo. Si no dispones de suficientes caracteres, puedes recortar el mensaje original, sin cambiarle el sentido, claro.
– Cuando hables de alguien que tiene cuenta en Twitter, si precedes su nombre (escrito tal como ha denominado él a su cuenta) de la arroba (@), recibirá un aviso de que ha sido citado en una conversación. – Y cuando te refieres a temas populares o de actualidad, inserta antes la almohadilla (#). De este modo facilitarás que el buscador encuentre tu mensaje y lo ofrezca a quienes buscan información sobre ese tema. Si dudas sobre cómo identificar el tema (por ejemplo, #Brasil2014, #Mundial2014, #MundialBrasil…), escribe tus propuestas en http://search.twitter.com y verás cuáles están siendo más utilizadas. Si todavía no existe, ¡tú mismo puedes crearla! – Esa etiqueta permite ver cuáles son los trending topics, es decir, los temas de los que más se habla en un momento determinado en Twitter. En http://search.twitter.com puedes ver cuáles son a nivel mundial o según la lengua utilizada. En tu propia página verás cuáles son los temas del momento en España. – Escribe si puedes (esto incluye a los retweets) al menos un mensaje al día. No permitas que más de la mitad de tus mensajes sean RT. Si te aficionas a esta plataforma y envías más de 10 mensajes al día, la gente acabará cansándote de ti. Otra cosa es si celebras un evento o se produce una circunstancia especial que exige dar muchas informaciones o respuestas en poco tiempo. En ese caso no te pongas ningún límite. – Tuitea desde tu móvil. Es tan fácil como mandar un SMS.
9.6.3. ¿Qué puedes tuitear? – Enlaces a nuevas entradas en tu blog – Noticias relacionadas con tu organización o sector – Notas de prensa – Avisos prácticos (cambios de horarios) – Lanzamiento de ofertas y promociones – Respuestas a consultas y quejas – Enlaces a vídeos y fotografías
– Informaciones o curiosidades halladas en internet…
…y todo lo que se te ocurra. Algunas empresas utilizan Twitter para hacer ofertas de empleo, otras, para colgar vídeos formativos o hacer tutoriales personalizados, como si estuvieran manteniendo una conversación telefónica con el cliente, pero con la ventaja de que pueden seguir el diálogo otras personas a las que también les puede interesar lo que se está diciendo. Por otro lado, el hecho de que, como la mayoría de redes sociales, esta plataforma ponga su interfaz de programación de aplicaciones (API en sus siglas en inglés) a disponibilidad de desarrolladores externos ha hecho que hayan surgido infinidad de programas cliente que encuentran nuevas utilidades a una idea aparentemente tan sencilla pero, como podemos ver, tan inagotable.
9.7. Google +
Google + sigue la estela de Facebook. No ha conseguido desbancarlo, pero el hecho de que cuente para el SEO, es decir que favorezca que tu negocio obtenga un mayor posicionamiento en los resultados de las búsquedas en internet, hace que sea una red social que no pueda ser despreciada. El mismo mensaje que cuelgas en Facebook lo puedes repetir en Google + (no hacen falta arrobas ni almohadillas). Ocúpate, sin embargo, de seguir también aquí a usuarios, de mantener conversaciones, y de poner botones de Google + en tu contenido (web, blog, boletín), para que lo compartan y para que sigan tu cuenta. Esta red social se lanzó en 2011 (antes de ayer, como quien dice) y tiene 530 millones de usuarios activos. Hay que pensar, sin embargo, que al crearte una cuenta de Gmail o de otros servicios Google, como YouTube, la compañía te crea automáticamente una cuenta en Google+. La empresa ya fracasó en anteriores intentos de redes
sociales (Buzz, Google Wave) y ahora se ha querido asegurar una masa crítica. Pero Google+ sigue generando poco entusiasmo…
9.8. LinkedIn
LinkedIn es una plataforma de networking. No tiene ni de lejos la popularidad de Facebook o Google+ (aunque más de 277 millones de usuarios registrados no es una cifra menospreciable), pero tiene la ventaja de que allí la gente va a lo que va: a establecer contactos profesionales, a ofrecer y encontrar oportunidades de empleo y de negocio. Los perfiles que se crean en LinkedIn pueden ser de persona y de empresa, los cuales uno puede seguir para saber qué cambios hay en su organigrama, si se ofertan puestos de trabajo, etc. En LinkedIn podemos incluir nuestro curriculum vitae y nuestras credenciales. El modo en que están planteadas las conexiones entre los usuarios responde a una lógica inspirada en la manera en como se crean los contactos en el mundo físico. Cuando queremos relacionarnos con alguien tenemos que indicar de qué le conocemos. Se puede mentir, por supuesto, y la persona en quien estamos interesados nos puede aceptar porque sí, pero el contexto anima a los usuarios a aceptar solamente contactos directos o de segundo grado. Es decir, si conoces a alguien que conoce a quien quieres conocer, te puedes presentar directamente, con la confianza por ambas partes de tener ese contacto compartido. O le puedes pedir a vuestro nexo común que os presente. Como la vida misma, vaya. O lo más parecido a ello que existe en internet.
El muro de Linkedin.
El perfil de Linkedin.
Otras cosas que se pueden hacer mediante esta plataforma son crear grupos de intereses, iniciar debates, hacer o responder preguntas o escribir anotaciones en una página similar al muro de Facebook o a la línea de tiempo de Twitter. Según sea tu participación en la página, puedes aparecer como top influencer (líder de opinión o prescriptor avanzado), algo que probablemente sea positivo para tu carrera. Es un servicio gratuito, pero también dispone de opción premium: de pago y con mayores prestaciones. LinkedIn es una empresa creada en 2002 y lanzada en 2003 por Reid Hoffman, ejecutivo dos punto cero que había trabajado previamente en la plataforma de pagos online PayPal.
9.9. Otras redes
Tuenti es un caso aparte. Ocupa el dieciseisavo lugar en el ranking de páginas más visitadas en España, pero tiene escasísima implantación fuera de nuestro país. Está disponible en castellano, catalán, gallego, euskera e inglés. Su popularidad en España tampoco es homogénea: en casi todo el territorio tiene más usuarios que Facebook, mientras que en Cataluña su utilización es mucho más escasa. Tiene muchos puntos en común con Facebook, a la que toma como modelo. Permite al usuario crear un perfil con fotos, listas de intereses, información de contacto y otros datos personales, añadir a otros usuarios como amigos e intercambiar mensajes con ellos, en privado o en público, e incluso mediante chat y videochat. Dispone de listados de eventos, geolocalización, aplicación para móviles…
La diferencia principal con su competidor es que solo funciona por invitación: alguien que ya esté en Tuenti tiene que invitarte para que puedas formar parte de la red. Eso no ha impedido que la plataforma tenga ya cerca de 11 millones de usuarios, la mayoría de los cuales se encuentran en el rango de edad de entre los 14 y los 28 años, el público objetivo perfecto para determinadas empresas. Estas pueden crear páginas de las que los usuarios de Tuenti pueden decidir hacerse seguidores. Tuenti fue creada en 2005 por el norteamericano afincado en España Zaryn Dentzel, aunque entró en funcionamiento a principios de 2006. Su nombre se lee como twenty (veinte) en inglés, y se supone que deriva de "tu entidad". Además, cumple el deseo de Dentzel de que incluyera las palabras "tu" y "ti". Actualmente el negocio es propiedad de Movistar. Sin ánimo de ser exhaustivos, he aquí otras redes sociales destacadas: Generales Tumblr Diaspora En apuntarte te pide cuáles son tus intereses, y sin tener aún ningún amigo ya pone en
tu timeline posts de gente que comparte esos intereses. Se parece bastante a Facebook, pero es open source, community run, y non-profit (de código abierto, gestionada por los propios usuarios y sin ánimo de lucro). Arte, creatividad Dribble Talenthouse Compras Ciao Ebay Etsy Opensky Sumally Supermarkethq Chatear Chatroulette Fotografía ffffound! Flickr Picasa Panoramio Pinterest Puedes seguir "tablones" (boards, álbumes) determinados de un usuario, no es necesario que sigas todo lo que cuelga. Por ejemplo, hay gente que sigue mi tablero de gatos, otros el de coches, otros todos... Geolocalización 11870 Foursquare Gowalla Información Issuu SlideShare
Literatura Anobii Copia Entrelectores Goodreads Micromecenazgo Verkami Worldcoo Crowdfunding para proyectos de cooperación internacional. Música 8tracks Blip Last.fm Mixcloud Soundcloud Preguntas y respuestas Formspring Quora Puedes seguir usuarios, pero también temas (topics), y recibes avisos de todas las preguntas relacionadas con aquellos temas. Recomendaciones CuratedBy Delicious Digg Menéame StumbleUpon Technorati Thumb it Opiniones instantáneas, personal crowdsourcing.
Revista social
Flipboard.com Convierte todas tus redes sociales en una especie de revista, y añade artículos sobre temas que has marcado como interesantes (política, tecnología ...). sólo para tabletas y smartphones. Perso.na Conectas con Spotify, Instagram, Facebook, Tumbler, Vimeo, etc. para visualizar reunidas y elegantemente todas las cosas que de gustan. Scoop.it Escoges un tema (el aeromodelismo o la arquitectura románica, por ejemplo). El programa te propone artículos sobre el tema, que puedes aceptar o no. Y tú también puedes añadir cosas que vayas encontrando por internet. También puedes editarlos, comentarlos y... voilà, ya tienes una completa web dedicada a un tema sin haber escrito una sola línea de texto. Trabajo Viadeo Xing Viajes Minube Plnnr Vídeo Vimeo YouTube Otras Bangwithfriends Ideas4all
3ERVICIOS PARA LEER WEBLOGS CØMODAMENTE MEDIANTE SUSCRIPCIØN A SUS CANALES 233
3ISTEMAS DE CREACIØN Y ALOJAMIENTO
FEEDBURNERCOM HIPERTEXTUALCOM
SPACESLIVECOM
CDYSNET
-ENÏAME MENEAMENET
blablablog
WEBLOGSSLCOM
,A #OCTELERA LACOCTELERACOM
BLAMANGASVERDESES LASTINFOOES
!CTITUD DE LAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES A RELACIONARSE DIRECTAMENTE Y DE FORMA TRANSPARENTE CON LOS CONSUMIDORES GRACIAS A LAS NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIØN Y TAMBIÏN INTERNAMENTE
MICROFORMATOS
#ØDIGOS EN FORMA DE MARCAS QUE PERMITEN A×ADIR SIGNIFICADO SEMÉNTICO A UN CONTENIDO DE TEXTO DE MODO QUE LOS ORDENADORES PUEDAN ENTENDER SU SIGNIFICADO Y UTILIZARLO ADECUADAMENTE
#UANDO EL USUARIO ES EL PROTAGONISTA SU REPUTACIØN INFLUYE EN LO QUE LE RODEA ESPECIALMENTE EN LA CANTIDAD DE ATENCIØN Y CONFIANZA QUE ES CAPAZ DE GENERAR A SU ALREDEDOR
4OP"LOGSES TOPBLOGSES
CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIO
,A INFORMACIØN GENERADA PUBLICADA Y COMPARTIDA POR LOS INDIVIDUOS HACE QUE SURJAN NUEVOS SERVICIOS BASADOS PRINCIPALMENTE EN ESE TIPO DE CONTENIDOS
PARTICIPACIØN
#OMUNIDADES $IRECTORIOS
,A PARTICIPACIØN DE LOS INDIVIDUOS DE FORMA ACTIVA ES LA RAZØN DE LA EXISTENCIA DE MUCHOS NUEVOS SERVICIOS
0ODCASTING
HACERLO DIVERTIDO
!RCHIVOS DE SONIDO QUE SE DISTRIBUYEN MEDIANTE SUSCRIPCIØN A LOS OYENTES
#OMUNICANDO COMUNICANDOPODCASTCOM
,O QUE ES DIVERTIDO FUNCIONA MEJOR QUE LO QUE ES ABURRIDO SUELE HABER RAZONES PARA QUE ALGO NO DEBA SER NECESARIAMENTE ABURRIDO AUNQUE SEA SERIO
!RCHIVOS DE VÓDEO QUE SE DISTRIBUYEN MEDIANTE SUSCRIPCIØN
-OBUZZ46 MOBUZZTVCOM
MOVILIDAD REMEZCLA
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