Como Fazer Propostas e Relatórios

An drew Lei gh

• Elabo ração de Prop os tas e Rel atório s d e Fo rm a o b jetiv a e com Cri ati v id ade • D etalh ame nto para Torná-lo s Trans p are nte s e Fi de d i g n o s • Uso de Textos, Imagen s e N úmeros

Tradução do Persuasive Reports and Proposals srcinalmente publicada em 1997, em comum acordo com o Institute of Personnel and Development. © 1997 Andrew Leigh Direitos desta edição reservados à Livraria Nobel S.A.

Rua da Balsa, 559 - 02910-000 — São Paulo, SP Fone: (11) 3933-2800— Fax: (11) 3931-3988 e-mail: [email protected]

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Leigh, Andrew Como fazer propostas e relatórios/Andrew Leigh; tradução Márcia Cruz Nóboa Leme — São Paulo: Nobel, 2000. Título srcinal: Persuasive Reports and Proposals. ISBN 85-213-0998-8 1. Comunicação na administração 2. Propostas empresariais — Redação3. Relatórios – Redação I. Título. 98-0290

CDD-658.453

Índices para catálogo sistemático: 1. Propostas : Comunicação escrita : Administração de empresas 658.453 2. Relatórios : Comunicação escrita : Administração de empresas 658.453 É PROIBIDA A REPRODUÇÃO Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo transmitida por meios eletrônicos ou gravações, sem a permissão, por escrito, do editor. Os infratores serão punidos pela Lei n 9.610/98. º

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Sumário

capítulo 1

Propostas relatórios7 peresuasivos, capítulo 2

Finalidade , 14 capítulo 3

O leitor, 19 capítulo 4

Imagem, 31 capítulo455 Especi ficidades, capítulo 6

Zelo, 58 capítulo 7

Qual é o se u p oder de persua são? (res posta s), 67 Leituras compl ementare s, 69

12

capítulo 1

Propostas epersuasivos relatórios

Segundo Somerset Maugham, há três regras para escrever um roman ce, mas o pro blema é qu e ninguém sabe qu ais são. O mesm o se aplica a prop ostas e relatóri os. Há uma infi nidad e de p rincípios, diretriz es e fontes de con sulta. O prob lema é sa ber q uais fun cion am e quais não funcionam. Escrever persuasivamente é uma habilidade empresarial essencia l. A maior parte d as pessoas bem -sucedid as den tro d e um a empr esa se comun ica bem ao escrever, e poucas p essoas al cançam uma posição de destaque sem dominar essa arte. E você tem uma sensação incriv elmente satisf atória quan do o q ue escreve u causa o impacto q ue d esejava. O que significa escrever per suasivamente? É quando as pessoas tend em a fazer o q ue você qu er, devido ao qu e você escreveu. Por exemplo, elas agem, fazem acordos, tomam decisões, etc. Uma vez que você não pode estar lá, sua comu nicação escrita deve falar por você. Você não poderá contar com a linguagem do corpo , expressões fac iais ou outr os m eios físicos d e estabelec er su a presença. As pessoas que escrevem de maneira persuasiva estão constantemente experimentando, aprendendo com isso e descobri nd o o que fun ciona m elhor para ela s. Qu er você esteja elaboran do u m relatóri o ou u ma pr opo sta, o pon to de partida é se mp re o mesmo: n Use u ma linguagem clara. 7

Como fazer propostas e relatórios

A linguagem comercial persuasiva invariavelmente consiste de palavras simp les e curtas e d e par ágrafos breves e fáceis de ler. Não importa a complexidade do assunto ou a complicação do material, você sempre p ode transformar tud o num portu guês claro e legível. Para aprend er a escrev er d e man eira mais simples e clara , há vários manuais de redação disponíveis, dentre os quais podemos citar o livro Tudo sobre portuguêsprático(veja Leituras comp lementares, na páginamundo 69). Este livrodavai um pouco mais longe —em direção ao obscuro da arte persuasão.

Mapa da rota A pessoa que redige de modo persuasivo, transporta você em uma viagem, ao contar uma história, ao dramatizar um assunto ou destacar um a opo rtu nidad e. Então, vamos com eçar! A rota d e nossa viagem du rant e a leitur a deste livro envolv e cinco aspectos d o texto persuasivo: n n n n n

finalidade; especificidades; leitor; imagem; zelo.

Todos esses aspectos contribuem para tornar seu texto influente. Incidentalmente, as iniciais de cada uma dessas cinco palavras formam uma palavra que serve como um lembrete de como você deve se sentir com relaç ão a suas p rop ostas e a seus r elatórios: F-E-L-I-Z Você torn ará seus do cumen tos eficientes aceitando a necessi dad e de maximizar o impacto por meio das idéias aqui expostas. Quando finalmente estiv er pro nto para ap resentar seu d ocum ento, verifique se você realmen te se sen te feliz em relação a eles. É mais p rovável ser persuasivo quando for assim que se sentir. 8

Propostas e relatórios persuasivos

Por q ue por escrito? Não importando a eficiência com que foi escrito, um documento raramente é capaz de alc ançar o mesmo impacto que u ma comu nicação entregue pessoal mente. M esmo orad ores relutantes são n ormalmente mais persuasiv os d o qu e qualqu er docu men to. Antes de se convencer comp letamen te a reali zar um a apr esentação escri ta, este ja certo d e saber o motiv o qu e torna essa al tern ativa melhor q ue u ma men sagem oral. Semp re pergu nte a si mesmo: “ Por qu e a apresen tação deve se r por es crito?”. Se você tiver algum receio em fazer a apresentação pessoalmen te, invista em al gum curso formal d e técnicas de apr esentação. Por outro lado, não tem mu ita lógica optar p or um a apresentação oral se ela não passar de um relato de informações. Contudo, invariavelmente, é pr eferível convocar um a reu nião a pr eparar um relatório que tome muito tempo. Se seu objetivo for persuadir, considere uma combinação que envolva a apresentação de seu docum ento segui da p or um a apresentaç ão oral . O argumento para uma apresentação pessoal é que seu documento não pode responder às perguntas ou sustentar suas opin iões com emp enh o. Os d ocum entos são p assivos e pod em ficar parados sobre u ma mesa por semanas se m serem li dos por inteiro. Opte por uma apresentação escrita apenas se: for a maneira mais viável de alcançar um conjunto disperso de leitores; n as pessoas precisarem de tempo para assimilar o conteúdo; n uma apresentação oral for inaceitável; n ela oferecer a melhor maneira de transmitir sua mensagem específica; n ela servir de suporte para sua mensagem oral. n

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Como con seg uir o q ue você qu er Há d iversas man eiras básica s de pr ocurar alcançar seu objetivo por meio d e um texto: n n n n

pu ra lógica; manipulação; coação; persuasão.

Figura 1 Não é o que você diz...

Nós precisamos marcar uma reunião.

Convoque uma reunião  vocês são ótimos nisso!

Pura lógica Manipulação

Convoque uma reunião  ou você vai ver só!

Coação

Será de muita ajuda se você convocar uma reunião.

Persuasão

Muitas pessoas acreditam que a melhor maneira de persuadir é puramente por meio da lógica, convencendo pela força dos argumentos e usand o uma comu nicação factual. Essa abordagem presum e qu e “Os fatos vãoofal p or s i mesmo ativamen te, você p ode tentar conseguir queardeseja por meios”.daAltern manipulação. É quando você insinu a falsas prom essas ou ameaças. Talvez não haja sub stân cia por trás disso, e essa abordagem às vezes envolve distorção da 10


realidade. A manipulação faz com que as pessoas acreditem, talvez equivocadamente, que há vantagens ou desvantagens em fazer aquilo que você quer que elas façam. Uma outra opção, a simples coação, é diferente, porque aqui você faz indubitavelmente uma ameaça real. “ Faça como eu digo”, você avisa, “ou haverá pr oblemas”. Você po de até explic ar a n atureza exata d a ameaça que está faz end o: n

“Aumente o meu salário ou deixarei a empresa.”

n

“Qualquer falha na autorização do novo sistema trará sérias conseqüências.” n “Sem essa campan ha, perd eremos u ma fatia do mercad o.” Uma q uarta abor dagem, a persuasão, esti mu la as pessoas a chegarem à conclusão, por elas mesmas, das razões d e concord arem com você. Isto é, você encon tra man eiras d e fazer com qu e elas decidam por elas mesmas, permitindo que se sintam mais comprometidas com as ações, as conclusões e as decisões. A lógica apenas raras vezes é suficiente para obter apoio comp leto e incond icional. Con seqü entem ente mu itos técnicos e specialistas, que mergulham em detalhes, sempre tropeçam quando precisam ela borar pro postas e relatórios. Os fatos n ão “falam por si mesmos”, porque deles e a man eira como vocêéosimportante expõe e osquais i nterpr eta você —tud seleciona o isso determina se um material e scrito é p ersuasiv o. Afinal d e con tas, a persu asão é a man eira mais eficiente d e você conseguir o qu e quer, por qu e as pessoas ge ralmente resistem à i déia de serem manipuladas e coagidas. Ocasionalmente, você pode ser bem-sucedido ao aplica r amb as as abord agens —a man ipulaçã o e a coação; no entan to, nenh um a delas ajud ará a melhorar su a reput ação e com o temp o a ten dência é el as deixarem d e ser confi áveis.

A pirâ mid e da p ers uasão Para escrever de maneira persuasiva é fundamental colocar um pouco de você mesmo no material (veja Figura 2 —A pirâmide da persuasão). 17 11


A maior parte dos textos comerciais persuasivos apóia-se inicialmente sobre uma lógica fundamentada, sobre argumentos e fatos coerentes e que intuitivamente fazem sentido para o leitor. Contudo, isso raras vezes é suficiente para tornar um material comp letamen te con vincen te. Você pr ecisa tamb ém d e novas idéias, de uma tendência diferente —talvez de uma perspectiva alternativa. Isso requer p ensamen to criati vo e boa vontad e para fa zer conexões incomuns. Figura 2 A pirâmide da persuasão

Falar às pessoas coisas que elas já sabem raramente tem efeito persuasivo. Você só é capaz de persuadir quando acrescenta algo novo. 12


Mesmo as propostas e relatórios mais técnicos merecem conter suas opiniões, suas convicções, seus sentimentos ou suas interp retações. Aemoção desemp enha um pap el fundam ental. Embora às vezes seja difícil encontrar o tom certo, os documentos mais persu asivos tran smitem algum tipo de sent imento , tais como exaltação, orgulho, estímulo, ansiedade ou empenho. De forma parecida, a empatia é outro elemento que contr ibui sobreman eira para a realização documentos persuasivos. Comunicar sensibilidade, edecompreensão sobre a situação do leitor estimula consciência uma maior disposição da p essoa em f azer aquilo qu e você espera. Em qualquer texto persuasivo resta um fator desconhecido que contribui para a capacidade de persuadir. Esse fator pode ser estilo, timing, o grupo certo de leitores, a maneira como você apresen ta o material , uma pitada d e coação, ou o qu e qu er qu e seja. Você n ão p ode analisar e engarrafar esse i ngredien te —o que exp lica por que a persuasão é uma arte e não uma ciência.

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capítulo 2

Finalidade O q ue voc ê quer obter po r meio d e sua prop osta ou d e seu relat ório? Pode ser pedir permissão para fazer algo, propor uma negociação, realizar uma venda, abrir uma nova oportunidade ou sugerir uma solução. R elatórios ap enas informativ os somen te serão persu asivos se também apresentarem sugestões e esboçarem conclusões que levem à ação.

Declare su a fina lidad e com um ún ico tí tulo ou frase Um p rocedi mento muito útil é cri ar um ún ico títul o ou uma fra se que resum a sua finalidade. I sso o en coraja a ser cl aro sobr e o qu e qu er dizer. Procure fazer suas frases como se estivesse falando com um garotinho inteligente de 10 anos de idade, usando para isso linguagem e idéias simplificadas. Sup onham os qu e você qu eira um aum ento d e salário. Inicialmen te deve sup or q ue su a finalidad e ao escrev er para seu chefe seja fazer com que ele concorde imediatamente com o aumento de salário. Mas é isso mesm o? Você realmen te esp era qu e essa pesso a, ao receber sua solicitação, autorizeencorajar o aumento imediatamente? que o objetivo não é na verdade uma reunião a fimSerá de discutir seus argumentos para um aumento de salário? Há uma diferença genuína en tre estas du as declaraç ões: 14

Finalidade

“Dê-me um aumento!” n “Vamos nos reunir para discutir meu pedido de aumento de salário.” n

Ao con cent rar-se na razão imp lícita de seu docu men to, você aprimor a o poder da intenção desse documento. Logo que você se decide sobre o ob jetivo d e uma p rop osta ou d e um relatóri o, esse objeti vo pod e se mostr ar muito amp lo ou imp reciso para causar i mp acto. Por exemplo, as declarações de finalidade seguintes são exemplos de casos qu e p recisam ser “cortado s” em objetivos mais pr ecisos: n Eu q uero um aumento de salá rio: Considere a possibilidade de um aumento de salário. Vamos n os encontrar para d iscuti r as bases para um aumento de salário. Imple mente um aumento d e salário na minh a próxima data de avaliação. n Seguir as recomen dações d este relatóri o: Considere o conteúdo. Con voqu e um a reun ião para revisar as implic ações. Tome uma decisão até... Introduzir um novo sistema de informática: Precisamos d e um novo sistema; você concor da? Autor ize um estud o d e viabilidade. Acord o p ara o p rimeiro estági o d e um investimento m aior. Você pod e dissec ar a finalidad e de sua p róxima pro posta ou d e seu próximo relatório dessa maneira? Veja se é capaz de extrair precisamente o que está querendo de seus leitores. Ainda, ao aprimorar sua finalidade, leve em consideração: n Por qu e estou fal and o com eles agora? n Que efeitos desejo causar? n

n

Qual é o real resultado que espero? Ao respo nd er à primei ra pergun ta, você estará pensan do clarament e sobre a oportunidade da apresentação do material. Vez ou outra, 15


você não tem liberd ade p ara escol her a ocasião para apr esentar seu docum ento, embora f reqüentemente tenha liberdade para se d ecidir a respeito d isso. Assim, agind o por simp les capricho , é pr ovável que você alcance o efeito desejado. A segun da p ergun ta ajud a a esclarecer a maneira como você quer que seus leitores se sintam: você quer que eles se sintam entusiasmados, preocupados, desafiados, impacientes, curiosos, incomod agradado Qu evocê efeito Depmaneira parecida, iados, den tifique q ues? efeito quvocê er ququ e aserdobter? iferentes artes d o docum ento cri em. A terceira pergunta ajuda a ter claro em mente o que você considera um bom resultado d e uma p roposta ou relatório p ersuasivos (veja também o Capítulo 6).

A seqü ên cia de persuasão Aseqüên cia de p ersuasão é u ma m aneira de ap rimorar sua finalidad e; ela faz uso d e pesq uisas psicol ógicas a fim de o rientar o p rocesso d e construção de um argumento (veja Figura 3). O primeiro passo é estabel ecer algum p on to em comu m com seu leitor. A ausên cia d esse aspecto d iminu i o impacto persu asivo, o qu e torn a, assim, vital chegar a esse pon to d e partida, i med iatament e procurando descobrir o maior número de informações possível sobre o provável leitor. Como estabelece r po ntos em comum com seu lei tor? Uma d as man eiras m ais eficientes é exp ressar alg um a con vicção q ue ambos comp artilhem . Por exemp lo, você deve rev elar qu e tanto você qu anto ele acham qu e o sistema d e informática precisa de u ma revisão, ou que vocês dois compreendem determinada demanda de um novo prod uto, ou q ue voc ês dev eriam tratar um assun to conjuntamente.

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Figura A seqüência da persuasão Comparar evidências

Estabelecer algum ponto em comum

Rever as evidências

Expressar convicção

Afirmar a nova convicção

dúvida

êêêêê Criar uma convicção

inicial compartilhada

1 7

Preparar-se para as necessidades do leitor

Desencadear dissonância cognitiva

Tornar explícito o conflito  abalar o equilíbrio do leitor

Oferecer-se para resolver o conflito  restabelecer o equilíbrio do leitor

(Adaptad o d e: “W riting business correspondence using the persuasion sequence” [Como elaborar correspondência comercial usando a seqüência de M. Moran, The ABCA Bulletin, junh o de 198 4.)

persuasão], de

F i n a l i d a d e


O segundo passo é apresentar as evidências. Ao fazer isso pense nas necessidades de seu leitor, e não nas suas. Você deve perceber que muitos fatos servirão de apoio para seu caso; no entanto, gerentes seniores, por exemplo, comumente avaliam a questão tendo visto somente os fatos mais importantes. O terceiro passo na seqüência de persuasão é desencadear dissonância cognitiva. Isso ocorre quan do o leitor está diante de d uas posições confqlitantes uepessoa n ão poache demque ser oconcili adas.dePinf or exemp lo, supon hamos ue a ouqtra sistema ormáti ca esteja satisfatório, e no entan to você apresenta evidências contr árias. Ou que seu chefe considere que você está sendo bem pago, e no entanto você apresenta evidências sugerindo o contrário. A disson ância cog nitiva causa d esconforto p orq ue d á início a uma disputa mental entre duas ou mais situações que não se conciliam. Conseqüentemente, o leitor tenta eliminar ou reduzir o con flito d e man eira a voltar a se sen tir à von tad e. A ún ica man eira de chegar a i sso é acei tand o que algo precisa mud ar. É isso qu e faz com que as pessoas alterem um ponto de vista ou se disponham a considerar u ma n ova alternativ a. Tend o semead o as semen tes d a disson ância cogniti va, você se prepara colher os frutos. Você expressa a situaçãopara expressando seus pontos de vista.suas Emdúvidas vez desobre contar “somen te com os fatos” para p ersuad ir, você atrai a atenção para a diferença entr e a man eira como o leitor imagina a situação e como você a en cara. Novamente o leitor é força do a en carar um a situação que precisa ser solucionada. Por exemplo, você expressa suas dú vidas so bre a con fiabilidade d o sistema de informática à l uz d as evidências, ou você sugere que seria tempo de reconsiderar seu salário, dand o informações adici onais sobre seu t rabalho n o momento. No p asso final d a seqü ência, você dá u m p asso à frente — ou seja, você toma decisões, apresenta sugestões, traça conclusões, apresent a recomen dações. T ais p rocedimen tos são oferecido s a fim de resolver o conflito criado na mente do leitor, restabelecendo o equilíbrio da terá pessoa. O leitor voltar acogniti se sentir por qu e você el iminad o a pode d issonância va.confortável

18

O leitor

capítulo 3

O leitor Como atingir a mente de alguém? Fazer com que relatórios e propostas alcancem seu objetivo requer o esforço de compreender seus leitores. Quan to mais v ocê soub er, men os estará esc revend o no vazio. Tenha como meta identificar o conjunto de leitores, bem como: n

compreender;

n n

antecipar; responder.

Conseguir colocar-se no lugar de seus leitores vai capacitá-lo a apresentar seu material de uma posição de conhecimento e compreen são em vez de deixar- se levar po r simples sup osições. Quan to mais cuidadosamente você fizer isso, maior será sua habilidade em persuadir.

Identificar A primeira vez qu e alguém lh e ped ir para elaborar u m relatór io, você pod e sup or qu e essa pessoa ve nh a a ser seu ún ico leitor. Na verdad e você deve ter out ros: 19


Quem são e o que você sabe a respeito deles? Construa uma imagem mental de cada um. n Qu ais são su as expectativ as e suas n ecessidad es? n

Quanto tempo provavelmente seus leitores terão para absorver o conteúd o d e seu docum ento? Você não pod e presumir qu e ele será lido de ponta a ponta. Por isso, alguns dos documentos mais persu asivos cabem p erfeitamen te em um a p ágina. Se forem maiores que isso, são geralmente iniciados por um resumo de uma página. Quando os leitores provavelmente darão ao documento total atenção? Se possível, programe a chegada do documento para o mom ento m ais opo rtu no e ad equ ado ao lei tor. Por exemp lo, se você sabe q ue seu chefe sempr e leva os relatórios p ara casa a fim de lê-los cuidadosamente durante o fim de semana, programar a entrega de seus documentos para as sextas-feiras à tarde pode ser uma boa medida.

Compreender A man eira mais óbvi a de descobr ir o q ue irá persu adir seus leitores é perguntando. Tente descobrir de leitores potenciais o que pode: n convencê-los; n preocupá-los; n estimu lá-los a concord arem; n fazer com que digam não. Se você não p ud er ter acesso a um leitor p otencial , encon tre alguém que possa e peça a essa pessoa que o ajude com sua pesquisa.

Antecipar Propostas realmente persuasivas antecipam: 20

O leitor n n

as resistê ncias qu e irão ocorrer; as perguntas que surgirão.

Determine o que provavelmente seu leitor acha mais e menos importante. Em geral, é sensato apresentar primeiramente os itens mais importantes e d epois os menos impor tantes. Uma vez que a boa an tecipação sur ge da capaci dad e qu e você tem de se imaginar como leitor, desenvolva uma clara imagem mental de como a p essoa é. Tente le r o rascun ho d e seu docum ento em voz alta e devag ar, enqu anto “escuta” a reação qu e você ac ha qu e a outra pessoa terá. Imagine um leitor potencial de cada vez.Você não pode “ouvir” a todos simultaneamente, então imagine cada pessoa de uma vez, cond uzind o um diálogo men tal. Tente “ouvir” em sua men te o que essa pessoa pode dizer, como reage, que perguntas pode fazer. n Visualize em detalhes. Trace uma imagem dos maneirismos do leitor, de sua maneira de falar, sentar-se, falar ao telefone, mover a caneta, mexer nos cabelos e assim por diante. n

n

“Monte” uma cena imaginária em sua mente leitor segurand o seu r elatório enq uan to fala com o chefe.a Visualize o telefone.oComo a conversa se desenrola? Imagine o leitor resumindo o documento e fazend o comen tários sobre ele: o q ue essa p essoa estari a falando?

Mesmo q ue você pou co con heça seus leitores, um diálogo imaginário e o pr ocesso de vi sualização p odem se mostr ar úteis. Por exemplo, ao enviar prop ostas para out ra empresa, tente imagi nar o presidente dessa empresa tecendo um comentário crítico para o comitê de seleção. Isso vai ajud á-lo a aper feiçoar su a capacidad e de ant ecipação. Ter um retrato vi vo do leitor em su a ment e é como u m ator q ue começa a imergir num papel. Ao “tornar-se” parcialmente o person agem d e seu leitor, v ocê começará a le var em conta como essa pessoa pode reagir a diferentes situações. Isso ajuda a estimular idéias sobre essa p essoa no qu e se refere a: 21

Como fazer propostas e relatórios n n n

seus conh ecimentos; suas opiniões; suas convicções.

Qu anto mais envol vido você e stiver com u ma idéia ou um a sugestão, mais difícil se torn a para você recuar e con du zir u m d iálogo m ental honesto co m os leitores, “ ouvir” a sua r esistência, a s suas ob jeções e assim p or d iante. Con sidere a possibil idade d e dialogar com alg uém qu e conh eça bem o lei tor p otencial para fazer o pap el dessa pessoa, trazend o à b aila aquilo que ela acredita que seria dito. Se seu leitor tiver opiniões arraigadas sobre algo, isso pode influenciar a reação a seu documento. Quais são essas opiniões? Mesmo q ue você as con sidere equ ivocadas o u absur das, iden tificálas e explicitá-las faz com que você mais uma vez melhore suas chan ces de escrev er mais persu asivamen te. Sentir o que pode estar se passando pela cabeça de outra pessoa é p rincipalmente um a qu estão de p rática e experiê ncia. Faça o teste d o final deste cap ítulo e, enq uan to o faz, veja se você tamb ém é capaz de identificar os princípios de persuasão que estão em prática. Compare suas respostas com as do fim deste livro (veja páginas 67 e 68).

Pontos em c omu m O Capítulo 2 apresentou a importância de estabelecer pontos em comum com seu leitor. Você pode realizar isso comunicando mensage ns como: n

Eu gosto d e você.

n n

Eu o respeito. Eu concordo com você. Eu também tomaria essa deci são.

n

22

O leitor n n n n n n

Eu o entendo. Eu compreend o su a situaç ão. Você estava certo. Nós temos a mesma experiência. Estamos ambos interessados. Eu confi o em seu julgament o.

A percepção d o leitor so bre o qu e você sente vi rá a p artir da m aneira como você apresen ta o mat erial, e isso tem de estar implícito em v ez de explícito. Às vezes é melhor deixar a mensagem explícita de maneira a não confundir suas intenções. Por exemplo, em uma proposta de venda você deve demonstrar que entende os valores do cliente, compreende o compromisso que ele tem com a qualidade, e assim por diante. Você explica que também traz em si esses valores, apresentan do evidências para d ar sup orte a essa decl aração, mapean do explicitamente os pontos em comum entre vocês. Você pod e aind a estabel ecer pon tos em com um fazendo algo da m esma man eira qu e seu leitor faz. Por exemp lo, se ele normalmen te presta m eticulosa atenção aos detalhes e é mu ito minu cioso, ref letir essas pontosqualidades em comum.em seu documento implicitamente estabelece De maneira semelhante, se um leitor comumente usa certas frases, palavras ou conceitos, você deve fazer uso deles em seu documento discretamente. Esse “espelhar” da outra pessoa é o equivalente ao uso da linguagem do corpo, que também produz empatia.

Como os leitores lêem O que acontece quando as pessoas lêem? Pode parecer que elas simp lesmen te deixam as palav ras se derram arem sobr e elas, saltand o páginas ou folheando-as aleatoriamente. No entanto as pesquisas mostram qu e o ato de ler não é p assivo, porqu e o cérebro organiza as 23


informações para que elas tenham sentido.

Isso tem importantes implicações para compreender como os leitores pensam. Uma vez que as pessoas freqüentemente fazem essa organização no subconsciente, v ocê po de ajud ar ativament e ao: n n n n

pr iorizar a man eira como a informação é apresentad a; alcançar o máximo d e clarez a; ser seleti vo sob re o qu e incluir e excl uir; explicar o que pode acontecer em seguida.

Prioridades

Pesquisas nos hábitos de lei tur a sugerem que é mel hor estrutu rar os documentos hierarquicamente, ou seja, você apresenta ao leitor primeiro as informações mais importantes e depois as menos impo rtan tes. Isso vai capacitar o leitor a f azer a leitura d o mat erial do início ao fim. Assim, certifique-se de ter colocado títulos, seções nu meradas e marca dores. n

Pon passiva ha o sujeito rimeiro, isto é, use frases na voz ativ a em vez de na voz (vejap abaixo). n Inclua material que estimule os leitores a usarem suas próprias idéias e seus próprios conhecimentos —por exemplo, apresente opções, f ormu le pergun tas, sugi ra p ossibilidad es. ·n Não d eixe os leitores ad ivinharem . Clareza

É possív el, mesmo qu e você esteja escrev end o u m p ortu guês claro, ser conf un dido. “Clareza” significa simplesmente que o leitor entende o que você diz e o que você quer dizer. Essas duas coisas não são necessariamente idênticas. Por exemplo, quando você sugere que algo deve acontecer “imediatamente”, para uma pessoa isso pode significar “hoje”, mas p ara ou tra, “em u ma s eman a”. Prestar aten ção 24

O leitor

a pon tos que p odem ser confund idos é um a disc iplina importante para torn ar qu alqu er docum ento integra lmente persuasi vo e é p arte do vital estágio de edição (veja Capítulo 6). A clareza encor aja o leitor a ler até o fi m, mas n ão garan te qu e seu documento venha a ser persuasivo. A falta de clareza em um docum ento, no entanto, certa mente p rejud ica seu impacto. Seletividade A seleção d e qu aisqu er materiai s para um a pr oposta ou relatório é sempre uma questão de julgamento. Redatores esforçados, mas inexperientes, tendem a incluir absolutamente tudo o que pareça relevante e atrapalham seu s docu men tos com m aterial em excesso. Seja seletivo em favor do leitor ao incluir apenas aquele material qu e contribua con siderav elmente para seu argumen to e sua mensagem. Mantenha em mente uma pergunta crítica do leitor: n n

Eu preciso mesmo saber disso? O q ue se esp era qu e eu faça com essa inf orm ação?

Relatórios são co te cheios d e inform ações “agradáveisde-saber” fqualhos e fazem pomu ucomen p ela persu asão.

O fator polidez As pesso as, em seus relacionam ent os comer ciais, raram ent e recebem bem um comportamento sem consi deraçã o, desc ontrolado ou desrespeitoso; isso com um ente influencia de man eira n egativa a man eira como elas reagirão tanto em encontros pessoais quanto em documentos escritos. Polidez em um documento não significa ser obsequ ioso ou ad ulador . Implica ter respeito por seu s leitores, usar uma linguagem que eles entendam e mostrar que você se importa com o que pensam. Uma mistura de polidez e clareza faz sentido intuitivamente e funciona bem na prática —veja a Figura 4. 25


Figura 4 O gráfico de polidez/clareza

z e id l o P

Geralmente, quanto maior a clareza, combinada com a polidez, mais você será capaz de persuadir...

Clareza

Reivindique atenção O gerente comum despend e tempo considerá vel telefonan do, send o interrompido, participando de reuniões e lendo papelada. Como você, seu leitor é bombardeado diariamente com incontáveis men sagens, image ns e comu nicações. Se você quer q ue seu material tenha toda a atenção que merece, preste particular atenção em: n n n

a abertura; a retenção; o fechamento.

A aber tur a

A abert ura é literalment e sua p rimeira frase e seu p rimeiro p arágrafo. Dedique a eles seus mais criativos esforços, porque as pessoas tendem a fazer julgamentos imediatos baseadas em informações limitadas. Uma abertura que “agarra” a atenção do leitor pode estabelecer o tom para tudo que vier depois. Se isso for feito de maneira errada, você começará a perder aquele imprescindível interess e inicial. As abert uras são agrad áveis de inventar e d evem ser , de pr eferência: 26

O leitor n n n

pequenas; fáceis de enten der; diretas. A reten ção

Tendo captado o interesse do leitor, dê o melhor de si para mantêlo. Procure aassmeuaneiras mais i por nteressantes dê atenção d ocumento, exemplo:d e fazer com q ue o leitor n n n n n n

oferecendo desafios; resumindo um problema; declarand o o o bjetivo; usando uma citação interessante; apresen tand o u ma estatísti ca eficiente; narrand o um a históri a perti nen te. O fecham ento

O fechamen to éaumen tambémtarum asp ecto imp ortan reter a atenção do leitor e para a compr eensão de sutea para mensagem. M uitas prop ostas e muitos re latórios tropeçam nesse ponto porq ue a pessoa que escreve perdeu a energia e o interesse. Um fechamento bem-sucedido finaliza seu documento de man eira mem orável, envolvend o as em oções e o int eresse do leitor. Fecham ento s eficazes incluem: n n n n n n n n

pequenos resumos; breves recomendações; descriçõe s d os “próximo p assos”; declarações de compromisso; frases memoráveis; citações; pergun tas p rovocati vas; figuras e imagens. 27


Conclusão Estar “den tro” do leitor é essencial para escrever de man eira influen te. Pesquisar sobre seus leitores, de m aneira que você possa p ensar em algum as situações como eles, é um sólido investimento, perm itind o qu e você anteci pe os p roblemas e as objeções qu e pod em, de ou tra forma, serv ir como b arreiras às su as pr opostas. Exercício Qual é seu poder de persuasão? Leia nas entrelinhas  o que pode estar se passando pela cabeça do leitor? 1 Você escreve uma destas duas frases para alguém: a) Você está fazendo um bom trabalho. b) Muitas pessoas têm me dito que você está fazendo um bom trabalho, e eu concordo. Qual das duas é mais persuasiva  (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 2 Você escreve uma destas duas frases para alguém: a) Devemos tocar o projeto, mas apenas se houver todo o capital. b) Devemos tocar o projeto quando houver todo o capital. Qual das duas é mais persuasiva  (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 3 Seu chefe escreve para você: Espero que você prepare meu relatório dentro do prazo. Você dá uma destas duas respostas:

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O leitor a) Compreendo que você está esperando meu relatório dentro do prazo, e eu garanto que o farei. b) Na tur alm ent e ent reg are i meu rel ató rio con form e combinado. Qual das duas é mais persuasiva  (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 4 Seu chefe escreve para você: Você acha que essa é uma idéia que tem tudo para dar certo? Será que devemos prosseguir?. Você responde com uma destas duas respostas: a) Depois de pensar muito se de vemos prosseguir, concluí que sim. b) Sim, eu acho que é uma idéia que tem tudo para dar certo. Vamos adiante. Qual das duas é mais persuasiva  (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 5 Você escreve para seu chefe uma destas duas frases: a) O senhor me pediu que fizesse esse projeto e vou tentar entregá-lo no prazo. b) Obrigado por me deixar fazer esse projeto; eu o entregarei no prazo. Qual das duas é mais persuasiva  (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b)

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Como fazer propostas e relatórios 6 Você escreve para um cliente uma destas duas frases: a) Se você nos fizer o pedido produziremos o resultado que você espera. b) Faça o pedido e produziremos o resultado que você espera. Qual das duas é mais persuasiva  (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 7 Seu chefe escreve para você: Eu não vejo razão para investir nesse novo sistema de informática. Você responde com uma destas duas frases: a) Concordo que não haveria razão para investir em um novo sistema de informática contanto que nosso atual ritmo de crescimento diminua ou pare totalmente. b) Discordo completamente: devemos ter um sistema moderno para enfrentar nosso atual ritmo de crescimento. Qual das duas é mais persuasiva  (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b)

30

Imagem

capítulo 4

Imagem A aparência das coisas pode ser até mais importante do que como elas são na verdade. Um documento deve ter uma imagem suficientemente sólida para ser altamente influente, apesar de desp rovido tant o de fatos qu anto de argum ento s sólidos. A imagem desempenh a um p apel imp ortante na p ersuasã o e inclui : n n n n

estilo; tom; incorreções; aparência.

Estilo Um avanço na pesquisa sobre medicamentos descrito na revista será reproduzido da mesma forma em jornais populares. A diferença não está nas informações sobre os fatos, mas sim n o “estilo”, qu e equ ivale a usar su a perso nalidade em um a apr esentação ve rbal. Cri ar seu pr ópr io estilo envolv e: Ciência, Hoje dificilmente

n n n

procurar obter e oferecer feedback; experimentar diversas maneiras de expressar mensagens; aprender a partir dos imprevistos. 31


Apes ar do est ilo ser em p arte um a característica pessoal, ele pode ser uma característica empresarial. Algumas empresas, por exemplo, exigem que os relatórios tenham um formato específico que siga regras d e linguagem, tais como sem pr e usar a ter ceira pessoa “e le” — em vez da pr imeira “eu”. Pod e haver out ras restr ições com r elação à estrutura, extensão e uso de jargões. Torne seu estilo persuasivo

Um estilo persu asivo estimula as p essoas a lerem o material e m vez de d eixá-lo n um a gaveta. Como estilo adot e: n n n n n n n

a voz ativa; um a lingu agem simp les; legibilidade; brevidade; clareza; listas; edição cuidadosa.

Voz ativa A construção de uma oração em português segue o seguinte padrão básico: Sujeito ---------------Verbo --------------- Objeto

Tomand o um exemp lo simp les: “Eu ( sujeito) digitei ( verbo) o relatório ( objeto)”. Isso é q ue se ch ama um a oração na voz ativa: o agen te (“eu”) vem antes e o objeto que é feito (“o relatório”) vem por último. Se, no entanto, colocarmos esse objeto no início da oração, a oração ficará mu ito d iferen te: “O relatório foi digitado por m im”. Essa é u ma oração na voz passiva. Orações na voz passiva soam impessoais e menos diretas que as na voz ativa. Aqui vão mais alguns exemplos: Voz passiva

“Este novo relatório está se nd o apresen tado p or mim para su a apreciação.”

32

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“Três tentativas foram feitas por mim para solucionar o problema.” “Será p ercebid o que...” A voz ativa dessas orações põe o agente primeiro, fazendo assim com qu e elas soem mais fortes: “Estou ap resentan do este novo relatório para su a apreciaç ão.” “Eu fiz três tentativas para solucionar o problema.” “O senhor vai perceber que...” Colocar o agente em primeiro lugar atrai a atenção do leitor. O uso da voz ativa geralmente é mais eficiente, especialmente em correspo nd ências comerciais. Um software com um bo m processador de texto pode identificar quando você está usando a voz passiva e sugerir man eiras d e su bstituí- la. Para pas sar u ma oração d a voz passiva para a voz ativa, faça a si mesmo a p ergunt a: “Por qu em x está sen do feito?”. Coloqu e essa pessoa ou coisa no começo e adici one o verbo e o restan te da oração. Se você não puder responder à pergunta “Por quem?”, então as probabilidades são de que o leitor não venha a saber quem está realizando a ação e pod e ter que su por de q uem se trata. Linguag em simples Linguagem com plexa em relatórios com erciais é

fatal. Especialistas em determinado assunto tendem a adotá-la, muitas vezes inconscientemente —por exemplo, quando usam j argão. Leitores r arament e ficam imp ressionados por um a linguagem comp lexa. As corr espon dên cias comerciai s d eixam de alcançar seu objetivo mais por esse motivo do que por insuficiência de fatos. Simplifique frases co mo essas: n “...de acordo com as circunstâncias...” n “...a situação supramencionada...” n “tend o sido d evidament e considerad as as op ções...” n “...nós achamos inquestionável que...” Tenha por objetivo frases breves sem muitas orações (veja Tabela 1 na página 3 5). E mais: elabore as frases na forma d tem iretaoepoder pos itiva. texto monótono, sem graça e hesitante raramente de Um persuadir. Se seu texto não parecer comprometido, assim também ficará o seu leitor. 33


Palavras como “mas” e “não” têm um efeito cumulativo, tornando as idéias complexas e a mensagem negativa. Os leitores normalmen te prefe rem q ue se lhes diga qual é, em vez de qu al não é o caso. Na seguinte li sta d e palavras, por exemplo, é melhor usar as formas da direita que as da esquerda: Fracas

não obteve sucesso nãocorreto nãohonesto

Fortes

fracassou errado desonesto

Legibilidade De maneira geral, isso significa que as pessoas acham

fácil entender e absorver seu material. Comparações de legibilidade são geralmente f eitas tend o po r base matérias de j orn al, um roman ce de Dickens, um discurso de Churchill, uma apólice de seguro de vida, e assim por diante. Calcula-se que essa comparação avalie: n

o tamanho médio das frases;

n

o núm ero d e palavras “gran des” – aqu elas de três ou m ais sílabas; a complexidade da construção da frase – o número de orações.

n

Qu al é a legibilidad e de seus textos? V ocê sabe se ten de a escrever frases g rand es ou peq uen as, usar p alavras simples ou com plexas? Embora a legi bilidad e seja no final das con tas u m asp ecto sub jetivo, sempre vale a pena corrigir um documento importante, no que se refere a legibilidade, usando um dos principais processadores de texto. O “ Word Perfect for Wind ows”, po r exemp lo, po de comp arar seu d ocumen to com qu alqu er ou tro q ue você sel ecionar. Assim, se sua empresa produziu um relatório particularmente bem escrito você pode avaliar todos os seus textos futuros com relação a esse padrão.

34

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Tabela 1 Seis formas infalíveis de escrever uma frase curta 1) Divida e desconecte (divida a frase em duas ou mais sentenças) 2) Divida e conecte (coloque um ponto-final e recomece uma nova sentença com uma palavra de ligação como no entanto ou mas) 3) Seja conciso (verifique se não há repetições ou redundâncias) 4) Faça listas (listas verticais dividem as frases em partes controláveis) 5) Elimine o excesso de palavras (elimine palavras excessivas e frases cheias de rodeios) 6) Jogue tudo fora e recomece (se você não conseguir organizar o texto, desfaça-se dele e comece um outro)

Brevidade A corr espondência com ercial persu asiva é em geral breve,

e isso inclui parágrafos e frases individuais. Retirar palavras desnecessárias disciplina:uma verificar cuidadosamente a fim deoen contrar ond e vocêrequ podere substituir p alavra por du as, eliminand qualquer repetiçã o desn ecessária. Promova a brev idade eli minan do qu alquer p alavra supérfl ua. Clareza Palavras e frases imprecisas incluem: n n n n

jargões; palavrório; termos inventados; ambigüidades.

Tais em umpersuasi documento menositens tornnão am têm esse lugar documento vo. comercial, e muito

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Jargõessão palavras que pertencem a uma área específica de especialização com um significado particular. J amais sup on ha qu e seus lei tores, por conh ecerem o jargão, vão q uerer en cont rá-lo em um docum ento. El es também vão ap reciar a clare za. Palavrórios são frases e orações sem sentido que, embora pareçam causar certa impressão, quando se reflete sobre elas, não fazem sentido. Relatórios técnicos para gerências são muito fre-

qü entem r echeados com palavras científicas. A ente língua portuguesa é muito flexível. Novas palavras estão surgind o constan temente, mas os termos inventados são expressões fabricadas que possuem uma falsa conveniência. “Decisional”, “implementabilidade” ou “ambientalismo” são exemplos de inúteis termos inventados. Ao buscar clareza, verifique se não há idéias vagamente expressas e e specu lações longas dem ais, qu e prejudiqu em o enten dimen to d o leitor. Es sas abstrações raramen te ben eficiam o discurso persuasivo. De maneira semelhant e, certifique-se d e qu e não h aja ambigüidades, ond e o que voc ê diz pod e ser entend ido ou interpreta do d e várias formas. Você prejudica seu poder de persuasão ao deixar o leitor em dúvida tendo de adivinhar o quereagem você quer Leitores d eedo cumen tos com erciais bemdizer. a p alavras ou linguagem com as quais estejam razoavelmente familiarizados, ou com as quais se sintam à vontade. Por exemplo, cada vez mais as pessoas esperam que os documentos evitem sexismo, racismo e outr os sinai s de precon ceito. Para aprimorar seu p oder de persu asão, certifique-se de estar u sand o o m esmo tipo de linguagem qu e o leitor. Listas Crie listas d e itens ou pontos estreitamente lig ados. Em ve z de

amontoar tudo em uma única frase, considere a possibilidade de apresent ar uma lista nu merada ou d estacada com p ontos, asteriscos ou outros sinais de enumeração. Por exemplo, no início deste capítulo o trecho a seguir foi convertido numa lista com pontos: “...isso também se refere a fatores ocultos, como estilo, tom, incorreções, aparência.” “...isso também se refere a fatores ocultos, como: 36

Imagem n n n n

estilo; tom; incorreções; aparência.”

Edição Uma edição bem-f eita pode eliminar os p rob lemas estil ísticos descritos acima. Prever tempo suficiente para fazer o trabalho de edição por inteiro é i mp ortan te, e isso é discutido com mais detalhes nos próximos capítul os.

Tom “Eu n ão gostei d a man eira como você falou co migo.” Às vezes o qu e as pessoas dizem é menos importante do que a maneira como elas dizem. Em mat erial escrito, um tom aceitável evita palavras ou frases qu e sejam: n n n

dissonantes; inaceitáveis; impróprias.

Por exemplo, um relatório pode ser redigido de maneira otimista demais, ou uma proposta de venda pode se autopromover excessivament e ou ser mu ito críti ca com relação à con corrên cia. De form a parecida, um relatóri o p ode enfadar o leitor com decisões passadas ou d emoras para cheg ar ao pon to principal . Isso pod e não p ersuadir pelo fato de os leitores não gostarem do tom. Os fatos podem ser verdad eiros, mas, o tom p ertur ba os lei tores ou faz com q ue eles se sintam pou co à vontade. Uma maneira prátic a para testar a adequ ação do tom é perguntar a si mesmo: “Eu gostaria que falassem assim comigo?”. Um dos muitos benefícios de pesquisar seus leitores é a descoberta d o tom certo a ad otar. Por exemp lo, se você susp eitar qu e 37


seus leitores têm pouco senso d e hum or, a descontração no docu ment o pode causar um efeito contrário ao desejado. Torne seu tom: n n n n n n

mais positivo que negativo; mais assertivo que agressivo; mais desaf iador que ameaçador; mais direto que indireto; mais respeitoso que desrespeitoso; mais polido que sem polidez.

Incorreções As incorreções são lapsos d e detalhes q ue p rejud icam a cred ibilidad e, semeiam dúvida ou hostilidade. Documentos virtualmente bem escritos freqüentemente tropeçam em: n n n n n

erros ortográficos; gramática precária; erros de digitação; linguagem discriminatória; uso de numerais.

Err os or tog rá ficos

Embora p oucos leitores esperem um a pr osa n otável, eles geralmen te esperam que você escreva corretamente. Erros ortográficos fazem com que seus leitores perguntem a si mesmos: que outros detalhes foram negligenciados? n será que a pessoa que escre veu ao men os se deu ao trabalho d e revisar o documento? n

Com os mod ernos pro cessadores de texto não há d esculpas para tai s erros: use seu verificador ortográfico! 38

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Gramá tic a p rec ária

Lapsos como o u so d o singul ar em v ez do p lural ou u m temp o verbal mal emp regado p odem prejud icar um relatóri o qu e de ou tra forma seria persuasivo, irritando o leitor e de novo suscitando dúvidas sobre a confiabilidade. Seu d ocumento pod e ser l ido por um obcec ado p or gramáti ca. Gerentes cuja língua materna não seja o português e tenham dado du ro para se torn ar fluentes n a língua pod em ficar particularmente irritados ao receberem relatórios q ue revelem erros gramati cais. Você pode obter uma ajuda considerável nessa área com os melhores pr ocessador es de texto, que iden tificarão mu itos p roblemas gramaticais. Vale a pena, sempre, pedir a alguém em quem você confia que leia seu docu men to para apo ntar esse tipo de incorreção. Erros de d igitação

Com cuidad o, eles são f acilmente eli minad os, mas se p erman ecerem, a credibil idade d e seu d ocum ento será prejud icada. Algun s típicos erros d e digitação incluem: n n

letras trocad as ou adicion ais; palavras t rocadas.

Procurar esses erros pod e ser cansativ o e expli ca por qu e o cuidado na edição final é essencial. Um verificador ortográfico pode não ajudar se as palavras estiverem corretamente grafadas: ele não vai apontar “ele” como um erro de digitação quando o que deveria ter sido d igitado er a “dele”. É sen sato p edir a várias pessoa q ue leiam seu docum ento apen as para procurarem esse tipo d e erro. Linguagem discriminatória

A culturacomo e a natureza da discriminatória. empresa geralmente determina o que em é tomado linguagem Linguagem ofensiva, qualquer aspecto, é amplamente inaceitável —e evitável. 39


Uso de nu merais

Os números freqüentemente desempenham um papel importante em documentos persuasivos. Incorreções comuns são:

n

nú meros f ora de con texto; nú meros em excess o;

n n

números errados; falta de p adro nização.

n

Um número fora de contexto é um dos principais pecados da persuasão, porque ele faz com que o leitor se pergunte como interp retar a informação. Por exemp lo, se as inform ações a seguir são boas ou não d epend e das suas expectati vas: Fora de contexto:

As vendas aumentaram 12% este mês. Fizemos um corte nos custos este mês em 5%. A produção está funcionando com 75 % da capacidade. Essas expectativas ficam claras se fornecidas mais informações: Dentro de contexto:

As vendas aumentaram 12% em relação aos 24% do mês passado. Fizemos um cor te nos cust os este a no em 5 %, comp arados a apenas 1% no ano passado. A pr odução está f un cion and o com 75 % de sua capacidade, ao passo que n ossa meta é de 95%. Descreva os números de maneira simples para ajudar o leitor a compreendê-los: Difícil de entender:

Agora 56,75% d a pr odução são reali zados à n oite. 34% dos que usaram o serviço reclamaram.

40

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Fácil de entender:

Nós real izamos mai s d a metade (56 ,75%) d e nossa p rodu ção à noite. Uma entr e três pessoas (34%) q ue usaram o servi ço reclamou . Uma gra nd e quantidade de nú meros pode torn ar o te xto pesado, o qu e forçará os le itores a procurarem pad rões d efinidos ou exceções. Se você preci sar apr esentar m uitos n úm eros, certi fique-se d e qu e eles contam u ma h istóri a: Ord ene-os do m enor para o maior, ou vi ce-versa. n Cite médias, não todos os dados disponíveis. n Enfatize partes de uma tabela usando sombreados, tipologia diferente e bordas. n Converta números em desenhos e gráficos. n

Números errados com certeza prejudicam sua credibilidade, e qu anto m ais nú meros você incluir maiores a s chan ces de ocorrerem erros. T ome cu idado especia l com: n n n n

totais errados; números incoerentes quando se referirem a tabelas ou páginas; porcentagens incorretas; erros em fórmu las.

Seus números devem contar uma história, fazer um apontamento óbvio ou reforçar um argumento. Como as palavras, os números raras ve zes são comp letament e n eutros: a sig nificância deles dep end e de quem os seleciona e por quê. Quando não houver um padrão óbvio, os leitores terão de p rocur á-lo por si mesmo, o que r edu zirá o poder de persuasão. que as qu seções oucolocados os parágrafos numerados estejamCertifique-se n a seqüên ciadecorreta, e foram tod os os nú meros das páginas e que eles estão corretos. 41


Aparência Só a aparên cia talvez não an iquile o seu relatór io, mas ela po de, com certeza, prejudicá-lo. Lamentavelmente, os leitores freqüentemente fazem julgamentos com base apenas em evidências superficiais, incluind o a manei ra como um d ocumen to é apresentad o. Os aspectos da aparência que devem ser levados em conta são: n n n n

disposição e espaçamento; gráficos e ilust rações; papel e encadernação; capa.

Disposição e espaçamen

to

Esses itens ajud am seus lei tores, a pr esentan do um material atraente e bem disposto na página. Deixe bastante espaço em branco e margens amp las. Dê um esp açamen to en tre as linh as suficientemente grand e para d ar ao texto u ma ap arência ag radável —use en trelinh a de 1,5 ou a2possibil linhas. Se issodetornar o seu documento considere idade red uzir o conteúd o emmuito vez delongo, espremer o material em um espaço menor. Para memorandos e pequenos relatórios tenha como meta man ter tud o em um a ún ica página. Essa “disciplina de u ma p ágina” vai forçá-lo a reelabo rar s eu m aterial, mesm o que às vezes você não possa alcançar esse ideal. Gráficos e i lust ra çõe s

Figuras bem-feitas e simples narrando uma história, podem ser extrem amen te persu asivas. Seja criativo com relação a sua m ensagem e torn e parte d ela visual, porq ue os leitores invariav elment e lembramse mais desse de tipoinserir de material do que de palavras. Considere possibilidade um gráfico sempre que você tiver quea apresentar doze ou mais números: isso ajudará a focalizar sua men sagem. No en tanto , inu meráveis diagramas em forma d e pizza 42

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ou u ma sucessão de en fadon hos gráf icos de b arras não vão mel hor ar sua m ensag em. Softwares de baixo custo atu almente capacita m q ualqu er um a pro du zir imagens com ap arência profi ssion al. Se você não p ud er dar a seu gráfico uma aparência profissional, desista de usá-lo. Pap el e encadern ação

Quan do seu d ocumento impresso f or manu seado p or um leitor, qu e tipo de impressão causará? Ele transmitirá qualidade, solidez, profissionalismo? Documentos agradáveis de se manusear desempenham um papel sutil na formação da confiança do leitor. Igualmente, dê alguma atenção para a encadernação: Encadernação espiral custa pouco e torna o documento fácil de manusear, mas não causa muita impressão. n Encadern ação em cap a dura talve z seja cara e pod e evitar que o documen to seja facilmente d obrad o, mas tem um aspecto p rofissional. n Encadern ação com lombada m óvel pod e ter u m aspecto agra dável, mas raramente transmite qualidade. n

Escolha uma encadernação que melhore a aparência de seu documento. Capa

Qu alquer do cum ento com m ais de seis páginas merece uma p ágina de ro sto com t ítulo. Isso às vezes pod e parecer exag ero, mas é uma maneira útil de chamar a atenção para seu trabalho. Pense em melhorar a página de rosto usando uma ilustração simples e apresentando o título principal em negrito e de forma atraente. Muitos leitores considerarão útil se você indicar nessa página de rosto os seguintes dados: n n

data; princi pal assun to; 43

Como fazer propostas e relatórios n n

principal objetivo; fontes.

Em memoran dos e ite ns p equenos, que não p ossuam um a página d e rosto ou capa, ponha o tópico imediatamente depois da data, do nom e do autor e d o destinatá rio. O título chama a atenção para o assun to de q ue trata o material , e contribu i ind iretamen te para o p oder de p ersuasão. E le preci sa ser: n n n

44

pequeno; fácil de en tend er; um resumo de seu objetivo.

Especificidades

capítulo 5

Especificidades

Aten ção às especif icidades e aos d etalhes, é algo que d á sust ent ação às propostas ou aos relatórios persuasivos, mas é também algo freqüentemente tido como certo. Pequenos erros, embora significativos, que prejudicam o poder de persuasão incluem: n

fatos; estrutura;

n n

lógica; simplicidade.

n

Fatos Um exército pod e man ter soldad os n a reserv a e aind a assim vencer batalhas. O que conta é como e quando esses reservistas serão enviados para o fron te e sua eficiência um a vez estand o lá. Na l uta por persu asão, os fatos são seus soldad os d a infantaria, porém n ão é necessário que todos sejam enviados ao campo de batalha. Usar a quantidade certa de fatos dá mais força ao poder de persuasão deeles suastomam comunicações escritas. Quando você dispõe dos fatos certos, uma posição discreta, tornando-se meros detal hes den tro d o grande qu adro em q ue são dispostos. Então, o que exatamente é um fato e qual é a melhor maneira de usá-lo? 45


Um fato é algo cuja existência, veracidade ou ocorrência é de alguma f orma conh ecida. Como soldados, contu do, nem todos os fatos têm o mesmo preparo para a luta. Alguns são mais fortes, valiosos ou dispo níveis qu e outr os, o qu e exige decisões sobr e: n n n n

quantidade; qualidade; como os fatos se relaci onam; onde usar os fatos.

Quantidade

Redatores comerciais inexperientes freqüentemente supõem que a man eira d e persuad ir seja sob recarreg ar os leitores com evidências. No en tanto , apen as a quan tidade raramen te é eficiente: ela confun de o leitor e desvia sua atenção do fluxo principal de argumentação. Compreender seus leitores (veja Capítulo 4) permite que você: n

não u se mais fatos do qu e o necessári o para fa zer seu argumen to;

n n

mantenha alguns fatos de reserva; remeta um meno r nú mero de fa tos para apênd ices.

Qualidade

A qu alidad e de u m fato ou d e um a informação é, no fi nal d as contas, uma questão de critério. De maneira geral, no entanto, qualidade significa que aquilo que você apresentou é confiável, verdadeiro ou passível de ser testado de alguma forma, e ainda é relevante. Fatos irrelevantes podem ser verdadeiros e causar forte impressão, no ent anto, eles não m elhor arão su a argum ent ação. A fim de evitar tais irrelevâncias, certifique-se de que os fatos usados: n n n

46

anteci pem seu argumento; lancem n ova luz sobre d eterminados assun tos; estejam conectados a outros fatos.

Especificidades

Um fato poderoso e relevante pode muitas vezes ser tão eficiente qu anto m eia dúzia de fatos i nteressan tes, mas irrelev ant es. Ao ter em vista qualidade, tente rever os fatos com estes critérios: n n

a pessoa d eve saber; a pessoa gostaria de saber.

Os fatos pessoa deve saber” ajudam convencer qualquersem leitor sobrque e a“a força d e seu argumen to. Vocêanão pode omiti-los um sério comprometimento. Os fatos que “a pessoa gostaria de saber” podem ser inform ativos, e mesm o servir como en treten imento , porém os leitores tenham que passar por eles para chegar ao argumento subjacente. Resista à tentação de incluir fatos que “a pessoa gostaria de saber”; mas se você ainda sentir que eles devem estar disponíveis, pelo menos remeta-os a um apêndice. Como os fa tos se relacionam

Mesmo fatos de muita qualidade simplesmente não “falam por si mesm os”. A man eira como você os relaci on a e os interp reta é qu ase tão importante quanto os fatos em si: n Construa uma seqüência lógica de fatos. n Mostre como eles se conectam naturalmente uns aos outros. n Apr esente os fa tos mais import antes p rimeiro, e não p or ú ltimo. n Evite con ectar fatos d e mu ita qu alidade a fatos de p ouca q ualidad e. Ond e usar os f ato s

É sempre um desafio decidir onde, em um documento, fatos específicos ficam melhor . Usar tod a sua m un ição n a pr imeira p arte é ineficaz, e remeter informações de m uita qu alidad e a um apên dice é um desperdício. Tente perguntar a si mesmo considerando cada um dos fa tos qu e você pretende usar: n É um fato q ue “a pessoa d eve saber” ou um qu e “a pessoa gostaria de saber”? 47

Como fazer propostas e relatórios n n n

Ele antecipa meu argumento nesse ponto em particular? Onde é seu lugar ideal? Ele ficaria melhor em um apên dice?

Estrutura Logo no início de seu documento, explique: n n

do que ele trata; como ele está organizado.

Quando as pessoas lerem estarão continuamente procurando modelos, pistas e outros elementos que ajudem aquilo que está no início do documento a fazer sentido. Assim, a estrutura de um documento desempenha um importante papel na persuasão. A estrutura ideal é: n n n

simples; compreensível; lógica.

Em d ocum entos comp lexos, ofereça: n n n n n n n

uma breve explicação sobre a estrutura; introduções pequenas; títulos; seções e páginas numeradas; informações prévias e gerais; um sumário; conclusões e resumos.

Isso ajudará os leitores a começarem a escolher e classificar inform ações, o que fac ilitará a comp reensão d o d ocum ento . Os dois estágios para ordenar o material mais adequadamente são: 48

Especificidades n n

fazer com que ele tenha sentido para você; estrutu rá-los para o leitor. Faça com q ue ele t enh a sen tido p ara você

Antes de estruturar o material para o leitor, você precisa criar agrupam ento s que considere úteis. Cada um d esenvol ve sua pr ópr ia maneira incluem: de criar esses agrupamentos. Técnicas de estruturação n n n n n n n

criar listas; guardar e classificar informações em fichas; criar m apas de associação d e idéias; narrar uma história; traçar símbolos ou qu adros; usar cores; adotar uma estrutura padronizada.

Listas Benjamin Franklin inventou o método de uma única página

no século X VIII, qu e cont inua ú til até os d ias atuais. E m u m lado da página são relac ionad os os p rós d e determinado argumento, e n o outro lado, os contras. Tente colocar em uma única página tudo o que você acha que d eve constar em seu docum ento sob ap enas du as categorias —por exemp lo, “a pessoa d eve saber” e “a pessoa gost aria de saber” (veja acima). Ou tras idéia s qu e vale a pena relaci onar são: n n n

informações- chave organiz adas em peq uen os itens; materi al como uma seqüência num erada; tudo categorizado sob não mais que meia dúzia de títulos.

A estrutu ra final surgi rá natu ralmente u ma vez qu e você man tenh a o material em listas fáceis de manusear. Informações em fichas Havendo grande variedade de informações

pod e ser úti l registrar dados sep arados cada u m em sua p róp ria ficha. Qu and o você ti ver u m n úm ero su ficiente de fichas, você as separa até que elas estejam agrupadas adequadamente. Esse procedimento 49


forma a base para estruturar seu d ocumento. Há ai nd a programas de comp utad or dispo níveis para ajud ar n a classificação e reorganizaç ão de idéias. Mapas de associação de idéias São muito eficazes e fáceis de usar. Você com eça com um a ún ica palavra ou idéia-chave qu e inscreve em um círculo ou outra forma geométrica qualquer. A seguir vai acrescentando outras palavras-chave ligadas por uma linha à que está no centro, para criar uma rede de idéias conectadas. Às vezes chamados de “diagramas de aranha”, os mapas de associação de idéias quebram a rigidez da apresentação de informações numa seqü ência linear. Reveland o a con exão en tre as idéias, eles mostram acuradamente como a mente funciona, fazendo muitas dessas conexões de uma só vez, em vez de apenas uma seqüência linear. Procure saber m ais sobr e map as de associaç ão d e idéias se você a inda não v iu n enhum . Narrar uma história Tente narrar a história daquilo que você quer dizer em seu d ocum ento , como se estivesse faland o com alguém ao telefone, por exemp lo. Essa abord agem talvez lhe dê liberd ade p ara criar uma estrutu ra qu e mantenh a a ate nção e que vai acompanh ar o seu docum ento logicamente. Con forme você deixa a históri a se desd obrar, va i descobrind o agrupamentos naturais de informações e começará a ver como organizar seu material. Tente falar em um gravador e ouvir em seguida —um a estrutu ra p ara o relatóri o p ode saltar aos seus o lhos. Traçar sím bolos ou quadros Algumas p essoas pen sam melhor q uand o trabalham com imagens, sí mbo los ou gráficos. Tente con verter tu do o qu e qu er dizer em imag ens simp les ou íc on es. Se hou ver mu itos, significa que provavelmente você pode fundir alguns em grupos maiores e mais pr áticos. Há aind a o método storyboard*, qu e consiste em uma série de quad ros brancos n os qu ais você desenha u ma sucessã o d e imagens * Uma série de desenhos ou imagens mostrando a ordem dos acontecimentos planejada para um filme ou uma p eça de teatro (N. da T.).

50

Especificidades

que tran smitem sua m ensag em. Os quad rinhos m ostram a históri a em seqüência ou resumem partes inteiras de um documento. Use princi palmente i magens e d esenh os den tro d os qu adros, e m vez de recorrer a palavras. Se n ecessário, no entan to, acresce nte algumas legendas explicativas junto de cada quadrinho. Cores Uma outra maneira de aprimorar uma estrutura é usar

destaques coloridos fim de enfatizarpara certas informações emagruseu material srcinal. Useacores diferentes indicar diferentes pam entos. J un te tod o o material da mesma cor e reveja as implic ações para a estrutura final. Às vezes é de grande auxílio adotar uma estrutura predeterminada para agrupar informações. Por exemplo, aqui há duas estruturas testadas e aprovadas que podem fornecer um a man eira con sistente de o rganiza r informações esc ritas:

Padronizar a estrutura

Propostas para outras empresas:

Introdução Histórico Proposta Custo Informações sobre nossa empresa Conclusão e próximos passos Apên dices detalhad os Propostas e relatórios internos:

Resumo gerencial (de p referência uma página) Introdução Antecedentes e instru ções prelimi nares Corpo do relatório (análise) Conclusões Recomendações Apêndices 51


Estr utu ração do docum ento para o lei tor

Algumas empresas insistem em usar uma estrutura interna para garantir a coerência, com agrupamentos preestabelecidos como os acima que devem se adequar ao material. Verifique se seus leitores esperam tal estrutura predefinida. Se você estiver buscando uma estrutura geral confiável, há sempre os familiares: n n n

começo; meio; fim.

Muitos documentos se beneficiam de uma clara separação entre esses três estági os. Por exemplo, os lei tores realment e comp reend em melhor q uand o você vai da abertura para o corpo d o docu mento e deste p ara o final. Acrescente um sumário para documentos com mais de doze páginas. Resumo Você nu nca d eve sup or q ue seu material venh a a ser lido ou

compreendido integralmente. Dessa forma, um resumo é essencial para tipoexped de d ocumento, com clarea exceç rão dospen mais pequ enos. I sso pod etodo ser um iente útil para seus samento s se você fizer antes um rascunho do relatório. Esse procedimento pode parecer impossível —como escrever um resumo antes de ter finalizado o documento? Na prática, no momento em que você tiver colhido e lido todas as fontes de material, você estará pronto para criar pelo menos um primei ro esboço do resumo. O h ábito de red igir o resumo antes d e concluir o relatóri o final vai estimu lá-lo a pensar so bre o q ue você rea lmente q uer com un icar. Eviden temen te, mais tard e você pod e fazer alterações nesse resum o a fim de qu e ele reflita a n atureza d o d ocum ento final. Um outro instrumento estrutural popular é dividir seu material em: n n n

52

situação; complicação; resolução.

Especificidades

Quase como n arrar um históri a, esse ti po de agrupamen to p arece natu ral, e uma maior qu antidad e de material pode se adequ ar a ele. Você descreve a situação, o problema ou a oportunidade e então explica os assun tos, as implica ções, e assim p or diante. Fi nalmen te, você apresen ta um a resolução — um passo à frente. Introdução A introdução é uma importante descrição do todo, mostran do porqu e você está esc revend o, em primeiro luga r. Ela dá o contexto para o documento em geral: parte da habilidade de ser persu asivo é mostrar a seus leitores o qu e eles devem esperar. É na introdução que se explica aos leitores a estrutura do documento, o que assegura a eles a existência de um fluxo de informações lógico e abrangente. Antecede ntes e instruções preliminares É essa parte que d emonstra

sua compreensão sobre u m assun to, o históri co de u ma situaç ão ou os assuntos mais genéricos que cercam o tópico. Ela permite que você se estenda mais do que no restante do documento e é uma localização útil para materiais: n n

muito importantes para serem remeti dos a u m ap êndice; que p rovavelmente atrapalham o resto do docum ento.

Corpo do relatório É ond e você apresen ta sua an álise, sua seleç ão d e

fatos, sua interp retação d as evidências, suas p rop ostas, e assi m p or diante. Indique por meio de títulos em que parte o leitor está entran do. Pode ser confuso, por exemp lo, alguém já estar na metade do d esenvolvimento d o d ocumento en quan to aind a tem a i mpr essão de estar si mp lesmente em u ma p arte da introdu ção. Conclusões Relatórios eficientes contêm uma seção de conclusões

separada, relacionando todos os argumentos e as informações apresent ados até então. V ocê expli ca o qu e pod e acontecer a segui r e fornece um argumento para ações ou decisões posteriores. Recomendações Nas pro postas ou n os relatóri os mais l on gos, inclua uma seção separada resumindo todas as propostas no formato de 53


um a lista nu merad a ou com o um a série de itens. Embora tal materi al possa constar p arcialmente também no seu resumo de abertura, es sa seção final reforça sua mensagem: n n

Diga aos leitores o que você vai dizer; Diga-lhes o que você lhes disse.

Apêndices Onde são relacionadas as informações que de outra

maneira obscureceriam seu argumento persuasivo. Para fazer o melhor uso dos apêndices, reveja: n n

o material que melhor se adequaria a um apêndice; cada apêndice pel o seu p oder d e persuadir.

Freqüentemente os apêndices simplesmente aumentam um documento sem contribuir com sua persuasão, portanto, aplique o prin cípio d e “a pessoa d eve saber” / “a pessoa gostari a de saber” rigorosamen te para o s apên dices (ve ja o que já f oi dito ant es). Uma vez criados os ap ênd ices, talvez você não ach e necessário incluí-los. Nesse caso, você pode simplesmente acrescentar uma nota como essa: “Há mais informações disponíveis caso se julgue necessário” . E mesmo qu e você não esp ere qu e tod os os seus leitores realmente leiam um apêndice que você tenha incluído, remeter algum material para os apên dices pod e ser uma man eira prática de manter seu documento resumido.

Lógica Uma vez que a lógica valoriza a maioria das correspondências comercia is, tenh a como meta: n n

54

conexões l ógicas entre u ma parte d o d ocumento e a próxima; ligações claras entre u m p arágrafo e o pr óximo;

Especificidades

um fluxo natural de cada bloco de fatos ou argumentos para outro. n

Os seus leitores conseguirão entender a relação entre fragmentos díspares d e inform ações? Associações sem lógica f azem com qu e os leitores se perguntem: n n n n n

“Por que você está me dizendo isso?” “Com que isto tem relação?” “Isso é uma con tinuação d o que veio an tes?” “Em qu e essa conclusão ou recomend ação está basea da?” “Qu e evidências serv em d e sup orte p ara esse arg um ento ”?

Acapacidade de persu asão freqü entemen te depen de basica men te da garantia de ligações lógicas e consistentes entre os argumentos. Particularmente as pessoas que lêem redação comercial precisam seguir ligações causais: isto é, com o uma coisa está con ectad a a outr a, e por quê.

Simplicidade Esse é realmente um elemento d e persuasão que po uco aparece e é subestimado e freqüentemente esquecido. Os documentos mais convincentes transm item simpli cidad e mesmo q uand o o assunto é comp lexo. Promova a si mp licidad e por meio de: n n n n n

resumos freqüentes; eliminação de fraseologia complexa; frases curtas; imagens; metáforas e comp arações; 55

Como fazer propostas e relatórios n n

apêndices (veja acima); numeração.

Resum os freqüen tes

Eles evitam que os leitores percam a linha de raciocínio de um argumen to e aind a os habilitam perceber o obje tivo de um documen to. Após um a parte p articularmen te longa, considere a p ossibilidad e de apresen tar um p equ eno título: “Resumo d o exposto até o mom ento ”, ou comece o último parágrafo dessa seção com “Resumindo...”. Resum os breves e regulares ofe recem atu alizações instantâneas sobre o con teúd o lido. Eles cuidam d os leitores, g arantind o-lhes qu e eles estão seg uind o os argumentos ou entend endo as questões. Eliminação de fraseolog ia com plexa

Esse é uma maneira fácil de atingir a simplicidade. Revise seu docum ento li nh a por linh a a fim de encon trar frases qu e contenh am mu itas orações ou m uitas idéias si mu ltâneamente. E limine o u so d e jargõestécnicas. mesmo que seus leitores estejam familiarizados com suas frases Frases cur tas

São frases com cer ca de sete a d ez palavras e são relativament e fáceis de fazer com a prática. Elas contribu em para o d ocum ento t orn ar-se agradável de ler. Mas não adote tal procedimento com muita constân cia: muitas frases extremamen te cur tas sucessivamente podem fazer com q ue seu d ocumento pareça rudimentar. Imagens

Gráficos,simplificar diagramas,drasticamente fotografias, desen hos e demais recurso s pictóricos podem a comunicação. Considere a possibilidade de substituir alguns de seus textos por imagens. 56

Especificidades

Metáf oras e comp ar ações

Elas têm um grand e pod er de simpli ficar e podem desempenh ar um papel importante ao se “narrar uma história”. Transmitem uma comu nicação vívida po r m eio d e termos imaginativos q ue n ão d evem necessariamente ser interpretados ao pé da letra. Por exemplo, em uma emp resa um gere nte u sou a metáf ora do “proble ma d e Hump ty Dumpty*” ao aconselhar sobre uma certa linha de ação. Muito tempo depois de o relatório ter sido emitido, as pessoas ainda se referiam ao “pr oblema d e Hu mp ty Dump ty”. Numeração

Use sistemas de num eração simp les p ara p áginas e seções. Se você também for nu merar p arágrafos, evite criar m uitas sub seções , como as de documentação legal, que adotam o con fuso sistema mu ltidecimal, por exemplo: 1 1.1 ( primeira seção do capítulo 1) 1.11 ( décima primeira seção do capítulo um) 1.11.1 ( prim eira subseçãoda décima primeira seção do capítulo um) Em vez disso, opte por um sistema de numeração simples que diferencie cl aramente cad a sub seção, por exemp lo: 1

a

i)

Uma alte rnativ a é usar tanto p ontos q uanto nú meros para destaca r as sub seções. Se você estiver ten tado a usar qu atro ou mais subseções, retorne ao material srcinal e simplifique-o mais. * Antiga canção infa ntil ingle sa qu e narra a história de Hu mpty Dum pty, personagem cujo corp o tem o formato d e ovo, que sobe em um m uro e sofre uma qu eda de con seqüên cias irreparávei s: ele se quebra em inúmeros pedaços (N. da T.).

57


capítulo 6

Zelo Estamos d enom inand o zelo a algun s detalhes que vão aum entar as chances de seu documento ser persuasivo e que constituem uma man eira importan te de ganh ar a atenção. Eles estimulam a pessoa a respond er p ositivamente p orqu e você: n n n n n

busca comprometimento; usa ap elo emoci onal; leva o leitor em um a jorn ada; demon stra os p assos se guintes; edita e d esenvol ve o texto.

Buscar comprometimento Explicar sua vi são sob re seu o bjetivo ajud a os leitor es a decidirem ser persuadidos. Você “envolve” os leitores fazendo com que eles se sintam uma parte dessa visão, de forma que faz sentido deixar pro postas e recom end ações suf icientement e flexíveis para q ue eles sintam que também têm um papel a desempenhar. Documentos excessivamente “finalizados” podem fazer com que as pessoas se sintam impotentes e até mesmo causar resistência, então: 58

Zelo

Comp artilhe com o leitor su a visão sob re o qu e deve ac on tecer. Respon da às pergun tas n ão faladas d o leitor: “O q ue isso tem a ver comigo?”. n “Envolva” o leitor em sua visão. n n

Outras maneiras de envolver os leitores incluem o que segue. Explique e m p orm enores Explique a significância da ação q ue você está defe nden do. Demon stre que o que p ode acontecer em seg uida é importante ou urgente, ou ambas as coisas. Demonstre evidências que sirvam de apoio à sua reivindicação, mostrando as conseqüências da ausência de ação. Busque um compromisso limitado

Geralmen te é mais fácil fazer com qu e alguém con cord e em d espen der recursos li mitados d o qu e exigir um comp romisso imediato, extenso de lon go prazo. Considere a p ossibilidad e de d ividir as sugestões em partes, talvez gradualmente, de maneira que o leitor não se sinta sobrecarregado. Sugira recur sos

De onde virão os recursos para realizar o que você está propondo? Não ignore esse a specto esp erand o qu e alguém d ê a resposta. Em vez disso, sugira: n n n n

que orçamento usar; o efeito sobre o orçamento —isto é, outras ramificações; financiamento das despesas em vários anos; soluções cria tivas para obter recursos. Esclareç a o r esultado

Expliqu e como su a pro post a levará ao resultado q ue você descreve. Qual é o mecanismo que liga a decisão ao resultado final? Por 59


exemplo, ao prop or u ma n ova polí tica salarial a fim de aum entar a produtividade, você é capaz d e mostrar p or qu e essa nova organizaçã o srcinará o crescimento da produtividade? Identifique as melhorias

Relacione as melhor ias que su rgirão u ma vez que as pessoas acatem suas su gestões. As pessoas precisam enten der os ben efícios de ao se comprometerem com o que você está sugerindo. Certifique-se de que esses benefícios estão destacados em seu material. Insira-os em um contexto geral de maneira que os leitores obtenham “o quadro geral” da situ ação. Justifique os custos

Você estará send o m ais p ersuasiv o se justif icar os cu stos d e qu alquer ação que esteja propondo. Por exemplo, as melhorias implantadas cobrirão ou excederão os cu stos d e investimen to? Com q ue bases as novas desp esas pod em se justi ficar —pr essões do m ercado ou um a oportu nidade importante, por exe mp lo? Antecipe as objeções

A sugestão de mudanças invariavelmente desafia o n n

status quo.

Que objeções as pessoas podem fazer? Crie res postas convincentes p ara pro váveis pr eocup ações.

Torn e su a men sage m compr een sível

A persuasão obviamente torna-se mais fácil quando as pessoas entendem o que tem que ser feito. A resistência freqüentemente surge quando não se percebe o que se espera. Subdivida as ações maiores em p orções m enores, mais f acilmen te aceitáveis, e ajud e as pessoas a compr eend erem de qu e maneira se rão afetadas. Respon da à pergun ta imp lícita: “Com o isso me afetará? ”. 60

Zelo

Expliqu e a avaliação

Como os leitores saberão q ue o qu e você pr opôs foi alcançado ? É em geral mais fácil obter comprometimento se você esclarecer: n n

como o sucesso será definido; como os resultados serão aferidos. Acrescente flexibilidad e

Um documento abrangente pode causar impressão e no entanto excluir q ualqu er tipo de contr ibuição d e tercei ros. Se os leitores se sentirem impo tentes eles tal vez pr ocurem desculp as para rejei tar seu documento. Crie flexibilidade suficiente a fim de que as pessoas contribuam sem comp rometer os resulta dos que você es pera obter.

Apelo emocional Todo tipo d e compro misso envol ve um certo grau de envolv imento emocional. Portanto , é muito impor tante criar apelo emocional em um documento, de forma que você fale também ao coração de seu leitor, e não somente à sua mente. Você está usando apelo emocional, por exemplo, quando entu siasma seu s leitores ou os tran qü iliza de algum a man eira. São poucas as pessoas que respondem apenas à lógica: elas precisam estar conectadas com aquilo que pede para que façam (veja a Pirâmide d a persu asão, no Cap ítulo 1). Deci da se você desej a: n n n n n

inspirar; encorajar; apoiar; provocar; chocar; 61

Como fazer propostas e relatórios n n n n n

energizar; estimular; preocupar; desafiar; obter ap rovação.

Que emoção você tem a intenção de suscitar? Crie apelo emocional, direta ou indiretamente. Um apelo emocional indireto ocorre quand o você a presenta um a sucessã o d e fatos e argumentos que cumulativamente alcançam a resposta desejada —por exemplo, se sua apresentação chocar seus leitores para que eles percebam que a ação é necessária. Um ap elo emoci onal direto pod e esta r contido em um a parte específica do documento, como na conclusão, nas recomendações ou na introdução. Por exemplo, uma proposta de venda deve concluir: “Estamos en tusiasmado s peran te a persp ectiva de t rabalhar com sua emp resa e totalmente entr egues ao comp romisso de pr estar um serviço de excelente qualidade”. Alternativamente, um relatório gerencial pode começar com o aviso: “É uma questão que causa grand e preocup ação o fato de n ossa fatia de mercad o contin uar a se redu zirHád drasticamen ois fatores te”. qu e possu em u ma grand e influência e mocional: n n

usar palavras ou frases que não sejam neutras; compartilhar suas próprias emoções com o leitor.

Aescolha de palavras e frases é importan te p ara imprimir emoção em seus d ocum ento s. Por exemplo, “ lucros crescentes” é mais emotiv o que simplesmen te “lucros”. De maneira semelhan te, algumas palavras e frases po dem diminu ir o impacto. Por exemp lo, as p alavras a seg uir sugerem hesitação e podem reduzir a credibilidade: n

talvez;

n n

eu não estou certo de que... supostamente; possivelmente;

n

62

Zelo n n n n

sem dúvida; presumivelmente; parece q ue... provavelmente.

Qu and o você comp artilha seus sen timentos com r elação a algo qu e apresenta, você está convidando os leitores e passarem por essa emoçã o também. Em algumas empresas exige-se, com freqüência, que os docu mentos sejam desp rovidos de quaisqu er insinu ações emocionais. Tudo tem de ser estritamente factual e “científico”. Embora tal restriç ão encoraje as pessoas a basearem seus argumen tos em fatos definitivos, rela tórios p ersuasiv os n essas situações ai nd a d epen dem de uma escolha subjetiva de informações, da maneira como são apresentadas e da escolha das palavras.

Leve os leitores nu ma jornada Documentos persuasivos levam você numa jornada. Por exemplo, no mund o dos n egócios, os mel hores relatóri os d e pesqu isa começ am descreve ndo o pr oblema, passan do a seguir para u ma explic ação das possíveis soluções, e concluem sugerindo uma ação adequada. De man eira semelhante, uma p rop osta d e investimen to eficaz destacará a op ortu nid ade, reav aliará as imp licações e con cluirá com su gestões sobre como proceder. Você cria uma sensação de “jornada” ao garantir que seu docum ento vá naturalmente de u m estág io p ara outro, de man eira qu e o leitor acomp anh e seu raciocí nio. É por isso que u ma simples apresen tação do s fatos é insu ficiente. Eles precisam estar relaci onados de m aneiracomp tal qureensív e revelem graduaalmente istória e levem ma conclusão el. Tenh sempre sua em hmen te para on dea uvocê está levand o seus leitores. 63


Most re os passos seg uin tes Propostas ou relatórios persuasivos tratam de ações, decisões, intenções. Di ga a seus leitores o qu e você qu er qu e aconteça dep ois. Por exemp lo, um a prop osta de v end a bem-suced ida deve sugeri r qu e os leitores adquiram um serviço. Por outro lado, um relatório gerencial busca um a decisã o clara sobre como p roceder com relação ao lançamento de um produto, o início de uma pesquisa ou a dispensa d e um fun cionário. Se o leitor aderiu a seu documento, n n

o q ue seria um resultado b em-sucedido? o q ue exatamen te o leitor f aria a seg uir: - convocar uma reunião; - assinar um cheque; - pedir op iniões adici on ais; - fazer um telefonema; - passar aos cuidados de alguém; - dar ou não p ermissão; - realizar uma visita; - enviar um memorand o; - não fazer n ada?

Tendo obtido e analisado grandes quantidades de informações, pod e ser tentado r deixar a taref a de d ecidir o qu e fazer depois para os leitores. No mundo empresarial, as pessoas precisam que os relatórios e as propostas expliquem as implicações das ações. Torn e fácil para os leitores d izerem sim, declarand o claramen te o que será exigido para levar adiante suas idéias. Às vezes seu próximo passo será simplesmente uma lista de sugestões; mesmo assim, os lei tores ap reciam tal ajuda. Con sidere a p ossibilidad e de concluir seus documentos com uma seção separada intitulada “Próximo s passos”. 64

Zelo

Organize e d esen volva O segredo de documentos persuasivos está em parte no estágio de edição. Norm almente são necessá rios muitos rascunh os para torn ar um docum ento com ercial totalmente p ersuasiv o, porqu e isso exigirá tempo p ara que você : n n n n

obtenh a e incorp ore feedback; ajuste o vocabulário; corrija erros; aumen te a clarez a.

Mesmo sob pressão, crie um espaço para esse estágio tão vital de edição e sofisticação. Embora esse procedimento às vezes seja entediante, ele faz uma brutal diferença para que o documento funcione bem. Encontre algum tempo para o estágio de edição do documento e utilize o princípio: Mesmo tendo que alterar depois, é melhor estar escrito.

Uma vez que você tenh a um pr imeiro esboço, por m ais básico que seja, fica mais fácil desenvolvê-lo mais. Muitas pessoas ficam agoniadas sobre como começar seus relatórios ou suas propostas, sofrendo a tirania da página em branco. Ao produzir um esboço rud imentar, v ocê fica livre para m ais tard e aprimor ar o qu e escrev eu, porque d ificilmen te impo rta a apar ência da pr imeira versão. A versão final, com certeza, terá uma aparência diferente. Uma vez que você tenh a um esboço ru dimen tar, pode começar a testar d iferentes maneiras d e con struir idéias p ersuasivas e id entificar áreas que n ecessitem d e mais informações. O p rimeiro esboço p ode ainda su gerir um a estrutu ra no va e aperfeiçoada. Quan do tiver seu esboço inici al, você pode ap licar um segund o p rincípio: Uma vez que esteja escrito, que seja bem escrito.

O trabalho de edição começa com uma revisão dos assuntos gerais, pois eles estão relacionados com a estrutura, o fluxo do material e o conteúdo geral de cada seção. 65


Procure parágrafos que não captem sua atenção, que não tenh am a mesma f luência dos anteriores ou qu e sejam mu ito lon gos. Altere-os, elimin e-os ou m ud e-os de lugar imp iedosam ente. Procu re e elimine as incorreções (veja Capítulo 5). Esse estágio da edição pod e ser cansativ o e n a verdade p arecer i ntermináve l, portan to esteja prep arado p ara fazer uma p ausa d e vez em quan do. Deixe alguém ler seu esboço, enquanto você faz essa pausa, como uma atividade comp letamen te d iferente. de voltar mais tarde e ler seu texto como se o estivesse lendo Você pela po p rimeira vez. Uma pr oposta de ve nd a pod e ter seis ou m ais versões. Ou tros tipos d e relatórios pod em p assar por estágios similares, uma ve z qu e várias pessoas dão suas opiniões. É sinal de consistência e não de fraqueza seu documento ser completamente reestruturado e reorganizado depois dos dois primeiros esboços. A edição é um pro cesso evolutivo exigente e comp ensad or. Durante esse pr ocesso, esteja aten to se: seu material está mantendo a atenção do leitor; uma frase ou um parágrafo específicos são realmente essenciais para seu d ocumento (veja também o Capítulo 4); n ele parece convincente. n n

Se você tiver editado e d esenvol vido tod o o seu docum ento, lev and o em conta as idéias expostas neste livro, ele deve ser tão persuasivo quanto um material que realmente o deixe F-E-L-I-Z: Finalidad e —Especificidades — Leitor

66

—Imagem — Zelo

Qual o seu poder de persuasão? (respostas)

capítulo 7

Qu al (respostas) o seu p od er de persuasão? 1 Mais persuasiva: (b) Princípio: Freqüentemente

é mais persuasivo citar um terceiro do qu e dizê-lo você mesmo.

O leitor pensa:

(a) “Isso é um encorajamento de rotina.” (b) “Estão d izend o isso a m eu resp eito? Minha ded icação vem sendo percebida.” 2 Mais persuasiva: (b) Princípio: Frases com

um “mas” parecem negativas, sugerindo reservas mais pr ofun das e veladas.

O leitor pensa:

(a) “Há dúvidas consideráveis: nós não devemos tocar o pro jeto, mesmo q ue o d inheiro estej a dispo nível.” (b) “Apessoa q ue está recomen dan do o projeto acre dita nele. ” 3Mais persuasiva: (a) Princípio: Usar a mesma formulação da pessoa é uma forma de “espelhar” e desenvolve os relacionamentos. 67


O leitor pensa:

(a) “Eu realmente espero e isso vai acontecer.” (b) “Posso estar certo? Talvez não. Meu relatório ou seu?” 4 Mais persuasiva: (b) Princípio: Uma linguagem reflexiva e direta cria confiança. O leitor pensa:

(a) “Se é necessário pensar muito talvez não devamos levar a idéia adiante.” (b) “Essa pessoa está p ron ta p ara levar a idéia adiante agora.”

5 Mais persuasiva: (b) Princípio: “Tentar” imp lica in certeza. O leitor pensa:

(a) “Há dúvidas quanto à entrega no prazo.” (b) “Essa pessoa está fe liz por terem lhe p edido o p rojeto e o entregará no prazo.” 6

Mais persuasiva: (b) Princípio:Cria-se um a sensação de certeza usand

o “qu and o” em vez

de “se”. O leitor pensa:

(a) “Essa pessoa n ão está certa d e qu e vai pegar o trab alho.” (b) “Essa pessoa tem certeza de qu e vai pegar o trab alho e po de prod uzir os resultados qu e eu espero. ” 7 Mais persuasiva: (a) Princípio: Deve-se evitar O leitor pensa:

contradizer diretamente alguém.

(a) “Bom argum ento: talvez o novo sistema seja inevitável.” (b) “Isso é o que você pensa; eu penso de outra forma.”

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Qual o seu poder de persuasão? (respostas)

Leituras complementares

As leituras a seguir são agradáveis, práticas e em geral muito úteis. CUTTS, M. The plain English guide. Oxford , Oxford University Press, 1995. (Prático e abrangente.) BARTRAM, P.Perfect business writing.Londres, Arrow Books Ltd., 1993. (Pequeno e cheio de idéias úteis.) LEIGH, A. e MAYNARD, M.Perfect communications (Capítulo 5). Londres, Books Ltd.,sobre 1994.português (Repleto de pérolas.) Tudo prático. SACCONI, LuizArrow Antonio. São Paulo, Modern a, 1979. Successful business writing.Poole, SERAYDARIAN, P. e PIWELL, S. Cassell plc., 1994. (Bem apresentado, com oportunidades para você checar com o você está escrev end o.) The economist style guide. Lon dr es, The Econo mist, 199 5. (Uma min a de p rincípios úteis apresentad os em u m gu ia de A a Z.)

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Como Fazer Propostas e Relatórios

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