PEGUNTAS PARA EL ANALISIS
1. Describa las interrelaciones entre investigación del consumidor, segmentación del mercado y búsqueda de mercados meta, así como el desarrollo de la mezcla de marketing para un fabricante de televisores de alta definición. R// El estudio para entender las necesidades revela al consumidor como individuo complejo, que difieren unos de otros y que debe dirigirse los productos y servicios a diferentes segmentos. Así nace el término Investigación del consumidor que representa el proceso y herramientas utilizadas para estudiar el comportamiento del consumidor, en este caso, consumidor de televisores de alta definición.
Todos los individuos nacemos con las mismas necesidades básicas: alimento, nutrición, aire, agua y resguardo. Sin embargo, también tenemos necesidades adquiridas dependientes de factores como el lugar donde nacemos o la cultura. Hay consumidores que desarrollan las mismas necesidades adquiridas y casi todas las personas ven televisión y cuando van a adquirir un nuevo televisor quieren uno que proyecte la mejor imagen, entre otras cosas. De esta manera, el mercadólogo puede dirigirse al mercado con variedad de tamaños, que es lo que más influiría en el precio, para brindar varias opciones en cada tienda, propia o de intermediario.Sus mensajes promocionales incluirían canales de televisión muy vistos y acordes a las zonas geográficas para posicionar sus televisores de alta definición en cada uno de los segmentos seleccionados.
2. Examine las interrelaciones entre las expectativas y la satisfacción del cliente, el valor percibido y la retención del cliente. ¿Por qué resulta esencial la retención del cliente? R// Las expectativas es lo que el cliente necesita o desea que le provea el producto o servicio que adquiere, su grado de satisfacción va a depender de cómo percibe y califica ese bien o servicio. Si se logra superar las expectativas del cliente, ese cliente probablemente va a estar además de satisfecho, encantado, lo que aumenta las posibilidades de retenerle como cliente leal.
Las compañías buscan establecer relaciones con los clientes y no realizar transacciones únicamente. Hay cuatro impulsores de relaciones exitosas: Valor orientado al cliente. (desarrollar una propuesta de valor). Niveles altos de satisfacción del cliente. Fuerte sentido sentido de confianza del cliente. Estructura que asegure la retención del cliente.
Según los estudios resulta esencial la retención del cliente porque:
a) Los clientes leales compran más. b) Son menos sensibles a precios y publicidad de la competencia. c) Resulta más barato atender clientes existentes que hacer nuevos. d) Los clientes leales difunden buenos comentarios. 3. Analice el rol de las ciencias sociales y del comportamiento en el desarrollo del modelo de toma de decisiones del consumidor.
El proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres fases distintas aunque entrelazadas: las fases de entrada, de proceso y de salida. Las fases de entrada; influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad de un producto, y consiste en las fuentes de información principales: las campañas de marketing y las influencias psicológicas. Las fases de proceso; se centra en la forma que los consumidores toman decisiones los factores psicológicos cada individuo afecta la manera en que los estímulos externos. Las fases de salida; se relaciona con el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra, si el consumidor queda satisfecho con el producto quizá repita la compra.
Ejercicios:
1. Usted es el gerente de marketing de la división de banca en línea de BAC HONNDURAS. ¿Cómo aplicaría los conceptos de Proveer valor, satisfacción del cliente y retención del cliente al diseño y marketing eficaces de la banca en línea? El valor orientado en el cliente es la proporción entre los servicios recibidos por los clientes (económicos, funcionales y psicológicos.) La satisfacción del cliente es la percepción que tiene el cliente o consumidor individual acerca del desempeño del producto o servicio en la relación con sus expectativas. La retención del cliente la aplicaría ofreciéndole los mejores productos y así los beneficios que este les traerá a ellos a un largo plazo, pues esto motivaría a quedarse el cliente en la institución. 2. Ubique dos ejemplos (anuncios, artículos, etc.) que presenten prácticas que sean congruentes con el concepto de MKT social y dos ejemplos de prácticas de negocios que contradigan tal concepto. Explique sus elecciones.
Congruente con MKT social: Ejemplo #1 La Lechetón es una actividad organizada por los Scouts de Honduras, en la cual las personas particulares en algunas ciudades pueden donar leche en envase tetra pack. Luego está el compromiso de Tetra Pack y Sula de donar una parte igual a la recolectada de la comunidad. Todo este donativo es entregado a personas con mucha necesidad del producto. Por tanto, este es un anuncio en el cual la empresa Sula, aunque tiene fines de lucro incluye el marketing social en su campaña. Ejemplo #2 Fundación Terra es un programa de seguimiento a la excelencia, que provee becas para estudiantes con excelencia académica. Se destaca por un modelo de negocio responsable y sostenible, el cual garantiza que los proyectos desarrollados por las empresas de su grupo cumplan con su participación comunitaria, impacto al desarrollo económico y labor social. Por tanto, es congruente con el marketing social. Contradicen el MKT social Ejemplo #1 Manteca Suli: por mantener un bajo precio se ha sacrificado demasiado la calidad del producto. No es congruente con el marketing social. Ejemplo #2 Refrescos Pepsi, Mirinda y 7up: ya que aunque se ha comprobado que es dañino para la salud se mantiene en el mercado porque es un buen negocio en términos monetarios para la empresa.
Aplique cada una de las tendencias de negocios, presentadas en la sección que describe el desarrollo del concepto de MKT, a la fabricación y comercialización de iPods. R// 1. Tendencia a la producción : Apple en 2011 cambió la forma de escuchar música de los MP3 Player a los iPods de 5 GB y capacidad de 100 canciones. 2. Tendencia a las ventas : una vez que se capta la atención del mercado, mejoró el producto dejando de ser una rueda, reduciendo su tamaño y su peso, esforzándose en vender lo más que se podía. 3. Tendencia al MKT : el dispositivo deja de ser exclusivamente de reproducción musical se le incorpora una pantalla y la tecnología multitáctil. Y así, ha ido evolucionando hasta llegar a ser un dispositivo móvil multimedia y de conectividad.
Caso nº 2 Compremos formas de hacer agujeros En este capítulo se presentó el comentario de que “los consumidores no compran brocas, compran formas de hacer agujeros”.
Suponiendo que esto fuera válido, ¿qué están comprando realmente los consumidores cuando adquieren los siguientes cinco artículos? 1. Un par de tenis (calzado de tipo deportivo): comodidad para los pies durante el deporte. 2. Lápiz labial: belleza, color, volumen, humectación, entre otros, para los labios. 3. Una póliza de seguro de vida: seguridad de que los beneficiarios no estarán desamparados económicamente al fallecer el titular del seguro. 4. Un Toyota Prius: poder trasladarse, espacio, comodidad, economía en combustible, sin tanto ruido, eficiencia. 5. Jeans Wrangler: excelente calidad, comodidad, la sensación de llevar algo del oeste dentro, lucir una marca exitosa.
