Comportamiento Del Consumidor Monografia

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ORIGEN El estudio del comportamiento del consumidor como una disc discip ipli lina na de amo amor merc merca ados

por

mark market etin ing g

sep separad rado

e

inve invest stig igac ació ión n

come comen nzó

cuando ndo

de los

mercadólogos mercadólogos comprendieron comprendieron que los consumidores consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del marketing. Esto fue durante la década de 1950 cuando la estrategia de marketing evolucionó ! se descubrió que se podrían vender vender m"s bienes ! con ma!or facilidad si sólo se producían los artículos de los cuales se #ubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. $u estudio permite que los mercadólogos mercadólogos entiendan ! prevean el comportamiento del consumidor en el mercado pues no solamente se ocupa de lo que compran sino también del por qué cu"ndo con quién cómo ! con cu"nta frecuencia realizan estas compras.

%&

DEFINICIÓN ♣

$eg'n $eg'n ()E** ()E**(+, (+, ). -00/ -00/ el concepto concepto de comporta comportamien miento to del consumid consumidor or significa significa aquella aquella activida actividad d interna interna o eterna eterna del individu individuo o o grupo grupo de individu individuos os dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servic servicio ios2 s2 se #abla #abla de un compo comporta rtamie miento nto dirig dirigido ido de mane manera ra espe específ cífica ica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades eternas -b'squeda de un producto compra física ! el transporte del mismo/ ! activi activida dade des s intern internas as -el dese deseo o de un produ producto cto lealta lealtad d de marca marca influe influenc ncia ia psicológica producida por la publicidad/.

♣

$eg'n los siguientes autores )34E)( .6 ()E**(+, ).6 7,*E), 4. -000/ es necesario diferenciar diferenciar entre lo que es ser un cliente ! un consumidor. consumidor. 8uando se trata de definir el término consumidor consumidor es necesario diferenciar los conceptos implícitos en él él pues puesto to que que de su deli delimi mita taci ción ón depe depend nden en las las polí políti tica cas s de comu comuni nica caci ción ón empleadas. empleadas. or una parte vamos a distinguir entre cliente ! consumidor consumidor -o lo que es

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lo mism mismo o comp compra rado dorr ! usua usuari rio/ o/ ! por por otro otro entr entre e cons consum umid idor or pers person onal al ! organizacional. 8liente ! consumidor suelen considerarse como un término sinónimo sin embargo a efectos de marketing es importante la distinción entre estos dos conce concepto ptos s pues pues pued puede e implic implicar ar el estab establec lecimi imien ento to de disti distinta ntas s políticas comerciales para cada uno de ellos: •

Cliente: es quien periódicamente compra en una una tien tienda da o empr empres esa. a. ued uede e ser ser o no el usuario final.

•

quien consu consume me el prod product ucto o para para obten obtener er su benef benefici icio o Consumidor: es quien central o utilidad. uede ser la persona que toma la decisión de comprar.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar comprar utilizar utilizar evaluar evaluar ! desec#a desec#arr los producto productos s ! servicios servicios que conside consideran ran satisfar satisfar"n "n sus necesidades. El comportamiento del consumidor como una disciplina del 7arketing 7arketing eiste eiste desde los a;os <0= ! se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles -tiempo dinero ! esfuerzo/ en artículos relacionados con el consumo

TIPOS DE CONSUMIDOR CONSUMIDORES ES El estudio estudio de los consumidore consumidores s lleva lleva a la diferenc diferenciació iación n de dos principales principales tipos de consumidor que conllevan diferentes actitudes motivaciones ! percepciones. Estos son:

CONSUMIDOR PERSONAL: (quél que compra -o consume/ los bienes ! los servicios con la finalidad de satisfacer los deseos o necesidades de sí mismo.

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL: El que compra para una organización entera como son instituciones o empresas. Es importante ! relevante tener esto en cuenta dado que necesitan adquirir diferentes cantidades con características m"s o menos específicas ! a diferentes costos en los

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cuales también pueden aplicar de ma!oreo ! menudeo lo cual resulta decisivo para el consumidor en cuestión.

ASPECTOS UE INFLU!EN: El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran sino con las razones por las que compran cu"ndo dónde ! cómo compran ! con qué frecuencia lo #acen. >iene que ver con el aprendiza?e del significado específico que los productos tienen para los consumidores. or ello se estudian los factores del comportamiento para así establecer un buen estudio de mercado ! conocer las eigencias del consumidor. (spectos que influ!en son: ♣

8omportamiento de compra

♣

8omportamiento de uso

♣

@actores que influ!en: cultura sub cultura económicas etc.

TIPOS DE IN"ESTIGACIÓN CUALITATI"A. Aue se enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista los m"s peque;os acerca de su consumidor. 8onsisten en entrevistas a fondo grupos de enfoque an"lisis de met"foras investigación de monta?es ! técnicas pro!ectivas.

CUANTITATI"A# Este tipo de investigación suele arro?ar datos sobre los cuales se pueda generalizar. )ecurre principalmente a los métodos de investigación positivistas como eperimentos observación ! técnicas de encuesta.

LOS FACTORES INTERNOS UE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR *a interpretación de los estímulos eternos se realiza en base a unos factores internos es decir las características personales ! la estructura psicológica.

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FACTORES PERSONALES En las decisiones de un comprador influ!en característicos personales como la edad ! etapa del ciclo de vida ocupación situación económica estilo de vida personalidad ! auto concepto.

EDAD ! ETAPA DEL CICLO DE "IDA *os bienes ! servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. *os gustos en cuanto a comida ropa muebles ! recreación a menudo est"n relacionados con la edad. ,tro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar -las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo/. *as etapas tradicionales del ciclo de vida familiar inclu!en a ?óvenes solteros ! matrimonios con #i?os sin embargo #o! en día el marketing est" prestando creciente atención a un n'mero cada vez ma!or de etapas alternas no tradicionales como pare?as no casadas pare?as que se casan en la edad madura pare?as sin #i?os pare?as del mismo seo padres solteros paternidad ampliada -padres que tienen #i?os adultos ?óvenes que regresan a casa/ ! otros.

OCUPACIÓN *a ocupación de una persona influ!e en los bienes ! servicios que compra. El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos ! servicios. Bna compa;ía incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado.

SITUACIÓN ECONOMICA *a situación económica de una persona influ!e en su selección de productos. El marketing vende artículos sensibles al ingreso ! vigilan las tendencias en los ingresos personales a#orros ! tasas de interés. $i los indicadores económicos advierten una recesión

los

directores deben

tomar

medidas

para redise;ar

sus

productos

posicionamiento o a?ustar el precio. (lgunos se dirigen a consumidores que tienen muc#o

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dinero ! recursos ! cobran precios correspondientes ! otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos m"s modestos.

ESTILO DE "IDA Cente que provenga de la misma subcultura clase social ! ocupación podría tener mu! distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona epresado en su psicogr"ficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones (3, -actividades intereses opiniones/ de los consumidores: 1. (ctividades D traba?o pasatiempos compras deportes eventos sociales. . 3ntereses  alimentos moda familia recreaciónD F. ,piniones acerca de sí mismos de problemas sociales de negocios de productos. El estilo de vida comprende algo m"s que la clase social o personalidad del individuo6 es un perfil de cómo act'a e interact'a en el mundo una persona.

PERSONALIDAD ! AUTO CONCEPTO *a personalidad distintiva de cada individuo influ!e en su comportamiento de compra. *a personalidad se refiere a las características psicológicas 'nicas que originan respuestas relativamente consistentes ! duraderas en el entorno individual. *a personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo dominio sociabilidad autonomía defensa adaptabilidad ! agresividad. *a personalidad puede ser 'til para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas.

FACTORES PSICOLÓGICOS En las decisiones de compra de una persona también

influ!en

G

factores

psicológicos:

motivación percepción aprendiza?e ! creencias ! actitudes.

LA MOTI"ACIÓN

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*a motivación es definida como una fuerza impulsora que empu?a a la acción. Esta fuerza impulsora est" originada por un estado de tensión fruto de una necesidad o deseo no satisfec#o. El #ombre responde con un comportamiento para tratar de suplir esa necesidad ! que desaparezca ese estado de tensión. ero ese comportamiento es consecuencia de una refleión ! de un aprendiza?e. Eisten varios tipos de motivaciones o necesidades: ♣

Moti$%&iones 'isiol()i&%s * +si&ol()i&%s: *as necesidades fisiológicas son innatas a la persona mientras que las necesidades psicológicas vienen determinadas por nuestra cultura ! por el entorno que nos rodea.

♣

Moti$%&iones +rim%ri%s o se&und%ri%s: *as primarias son necesidades que nos inducen a la compra de una categoría de producto: un coc#e una casa... *as necesidades fisiológicas son motivaciones primarias porque su satisfacción es necesaria para la continuidad de la vida #umana. *as motivaciones secundarias son aquellas que nos inducen a la compra de no determinada marca es el caso de las necesidades psicológicas.

♣

Moti$%&iones r%&ion%les * emoti$%s: *as necesidades racionales son las que nos llevan a la elección entre distintas alternativas bas"ndonos en criterios racionales como que es un producto que nos da la m"ima utilidad. *as necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones entre alternativas de compra se realizan en base a criterios sub?etivos o personales.

♣

Moti$%&iones &ons&ientes * l%tentes: *as motivaciones conscientes son aquellas que est"n identificadas ! reconocidas por la persona. 7ientras que las latentes no lo est"n por lo que las estrategias de marketing normalmente est"n orientadas a influir sobre esas necesidades.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO ♣

Moti$%&iones +ositi$%s o ne)%ti$%s: *as motivaciones positivas son aquellas que nos acercan al producto mientras que las

motivaciones negativas

son

aquellas que nos ale?an de él.

LA PERCEPCIÓN Bna persona motivada est" lista para actuar. *a forma en que la persona act'e depender" de su percepción

acerca

de

la

situación.

>odos

aprendemos por el flu?o de información a través de nuestros 5 sentidos: visión olfato tacto gusto ! oído. $in embargo cada quien recibe organiza e interpreta est" información sensorial de manera individual. *a percepción es el proceso por el cual las

personas

seleccionan

organizan

e

interpretan la información para formarse una imagen inteligente del mundo. *a gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres procesos: atención selectiva distorsión selectiva ! retención selectiva. *as personas diariamente est"n epuestas a una gran cantidad de estímulos.

L% %ten&i(n sele&ti$% es la tendencia de las personas a filtrar la ma!or parte de información a la que est"n epuestas implica traba?ar con especial a#ínco para atraer la atención del cliente.

L% distorsi(n sele&ti$% describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apo!e lo que !a creen.

L% reten&i(n sele&ti$% es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren ! olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia. *as fases de la percepción subliminal son las siguientes:

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO ♣

Eposición selectiva: el individuo recibe numerosos estímulos pero es él quien

♣

decide lo que quiere oír ver o saborear. (tención selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de

♣

sus actitudes actuales. 3nterpretación selectiva: se produce cuando la persona recibe un estímulo en contra de sus actitudes actuales ! lo interpreta adapt"ndolo a sus necesidades

♣

actuales. )etención selectiva: el individuo retiene lo que desea ! no est" en contra de sus

♣

actitudes actuales ! olvida el resto. *os responsables de marketing #a de conocer el proceso de percepción para saber el límite en al que pueden llegar para que el cambio en sus productos no sea notado por sus clientes o para que sean notados de forma positiva.

EL APRENDIZA,E Es un proceso mediante el cual el individuo adquiere conocimiento ! eperiencia de compra aplicable a futuros comportamientos. El proceso de aprendiza?e est" formado por varios elementos: la motivación las claves la respuesta ! el refuerzo. *a motivación es la fuerza que impulsa el aprendiza?e las claves son estímulos que tratan de dirigir los impulsos de los individuos6 la respuesta es el comportamiento que se deriva de cualquier estímulo ! el refuerzo asegura una respuesta futura determinada ante un estímulo determinado. Eisten dos teorías sobre el aprendiza?e: la teoría conductista que afirma que un individuo #a aprendido cuando responde de una forma predecible a un estímulo ! la teoría cognoscitiva que asegura que el proceso de aprendiza?e requiere altas comple?os procesos mentales.

LAS ACTITUDES

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*as actitudes pueden ser definidas como una predisposición aprendida para dar una respuesta favorable o desfavorable ante un determinado ob?eto. *as características de las mismas son: *a actitud adem"s est" formada por varias componentes: El componente cognoscitivo: que refle?a toda la

♣

información que tiene el individuo acerca del producto

!a

sea

por

eperiencia

o

por

♣

informaciones diversas. El componente emotivo: es la respuesta sensible lo que siente el individuo al

♣

estar ante el producto. El componente comportamental o conativo: es el comportamiento la acción

♣

que se deriva de la actitud no siempre este componente aparece. En la ma!oría de los casos los responsables de marketing inciden o miden m"s los componentes cognoscitivos ! emocional que el comportamental entre otras cosas porque es mu! difícil de reconocer o de predecir ! porque no se da en la ma!oría de los casos.

LOS FACTORES E-TERNOS UE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES CULTURALES CULTURA Es un determinante fundamental de los deseos ! del comportamiento de las personas. 8on?unto

de

valores

percepciones

deseos

!

comportamientos b"sicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia ! de otras instituciones importantes.

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SU.CULTURAS >odas las culturas contienen subcultura m"s peque;a grupos de personas con sistemas de valores compartidos sobre eperiencia ! situaciones comunes 8ada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en eperiencias ! situaciones comunes. *as subculturas inclu!en nacionalidades religiones grupos raciales ! regiones geogr"ficas. 7uc#as subculturas constitu!en segmentos de mercado importantes ! el marketing a menudo dise;a productos ! programas de marketing adaptados a sus necesidades.

CLASE SOCIAL $on divisiones de la sociedad relativamente permanentes ! ordenadas cu!os miembros comparten valores intereses ! comportamientos similares.8asi todas las sociedades tienen alg'n tipo de estructura de clases sociales. *as clases sociales son divisiones relativamente permanentes ! ordenadas de una sociedad cu!os miembros comparten valores intereses ! comportamientos similares. *os sociólogos #an identificado las H clases sociales.*a clase social puede ser definida como la división de la sociedad en diferentes grupos relativamente estables ! #omogéneos formado por individuos o familias con características ! comportamiento similares.*a división de la sociedad en clases no est" claramente definida por lo que es bastante difícil insertar a los individuos en cada una de las clases sociales. *a medición de las clases sociales puede #acerse en base a tres criterios: la medición sub?etiva el procedimiento reputacional el enfoque ob?etivo.

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FACTORES SOCIALES GRUPOS DE REFERENCIAS Bna persona inclu!e todos los grupos que tiene influencia directa e indirecta sobre las actitudes ! comportamientos de la persona. Bn grupo de convivencia es aquel cu!os valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. *a ma!oría de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si traba?amos nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de traba?o6 si asistimos a la escuela cambiamos de un grupo ! nos adaptamos a él. 3nteractuamos intensamente con los miembros del grupo de convivencia6 todos los que integramos el grupo nos damos cuenta en un momento determinado de que este eiste por quienes lo formamos. En un grupo de referencia donde la interrelación de los miembros es aislada o nula. Estos grupos se dividen en aspiraciones ! disociativos. Bn grupo aspiraciones es aquel al que deseamos pertenecer. El grupo disociativo generalmente por tratarse de metas !a superadas. 8uando la ma!oría de la gente asciende económicamente ! tiene oportunidad de mudarse a un barrio me?or no desea regresar al barrio anterior ! si lo #ace procura que sea por unos minutos incluso se siente incomoda al saludar a quienes quedaron en el camino.

LA FAMILIA Es un grupo formado por dos o m"s personas unidos por un vínculo de sangre por adopción o por matrimonio. Eisten dos tipos de familia: la de orientación en la que el padre orienta al #i?o inculc"ndole diferentes valores morales éticos religiosos políticos !

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las de procreación que es la formada por el matrimonio ! es la

que m"s influ!e

en el comportamiento de compra. En toda familia cada uno de sus miembros ?uega un papel diferente en relación con comportamiento de compra:

♣

Ini&i%dor: es el que propone la idea de compra. In'orm%dor: que es el que informa sobre la

♣

eistencia ! características del producto. In'luen&i%dor: es el que trata de influir para que se

♣

♣ ♣ ♣

realice a compra. De&isor: es el que toma la decisión de comprar. Com+r%dor: es el que realiza la compra. Usu%rio: es el que consume el producto.

*os #"bitos gustos ! comportamientos de la familia cambian

a

lo largo del tiempo por lo que los sociólogos #an tratado de estudiar a la familia mediante lo que denominan ciclo de vida familia -84@/6 no es m"s que una secuencia de fases o procesos

de la por

lo

que

pasa toda familia. or e?emplo el pasar de la soltería al matrimonio6 la etapa de crecimiento -el nacimiento de los #i?os/6 la etapa de contracción -cuando los #i?os se van de casa/ ! la etapa de disolución -cuando muere uno de los cón!uges/. El 84@ no es m"s que una variable formada por la unión de diferentes variables demogr"ficas como la edad el estado civil el empleo el nivel de ingresos... ara los responsables de marketing es necesario conocer todas las fases por las que pasa una familia porque son distintos segmentos del mercado ! por lo tanto diferentes mercadosDmeta.

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ROL ! STATUS )ol es un con?unto de actividades esperadas que una persona lleve acabo en relación con las personas que la rodean. El rol lleva consigo un status que refle?a la consideración que la sociedad le concede.

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FUNCIONES DE LOS MODELOS Bn modelo es la representación de algo -un proceso/. >iene varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa el algo. *os modelos de conducta del consumidor al igual que sus peque;os aeroplanos que constru!en los ni;os son también modelos. Bn modelo muestra la estructura de todo aquello que se #a sido moldeado6 así un modelo de conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores. Bn modelo debe ser: ♣

Eplicable ! predecible

♣

Ceneral

♣

(lgo en poder #eurístico -que alude descubrimiento

de

#ec#os

al

!

realidades/ ♣

(lto en poder unificador

♣

,riginal

♣

$imple

MODELO DE MARS/ALL

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En él se marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. $eg'n esta teoría las decisiones de compra son el resultado de c"lculos económicos racionales ! conscientes. El comprador trata de gastar si dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos. (lfred 7ars#all consolidó las tradiciones cl"sicas ! neocl"sicas. *a síntesis que realizó de la oferta ! demanda es la fuente principal de concepto microeconómico. Empleó la vara de medir el dinero26 ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos #umanos. ,tro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados6 adem"s sugiere: ♣

( menor precio de un producto ma!or venta

♣

8uanto m"s elevado sea el precio de los artículos las ventas ser"n menores

♣

8uanto m"s elevado sea el ingreso real este producto se vender" m"s siempre ! cuando no sea de mala calidad

♣

8uantos m"s altos sean los costos promocionales las ventas también ser"n m"s grandes.

MODELO DE APRENDIZA,E DE PA"LO" Iabla de las reacciones a los estímulos de la conducta #umana6 se basa en cuatro conceptos b"sicos: impulso claves respuestas ! reacciones. *os impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar -#ambre sed frío/. El impulso en general induce a una reacción en relación a una configuración de claves. *a versión moderna de avlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta.

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El modelo de avlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. *a repetición de los anuncios produce dos efectos deseables ! sirve de refuerzo porque el consumidor después de comprar queda selectivamente epuesto a los anuncios del producto. roporciona directrices para la estrategia de las copias. Ia! que identificar los impulsos m"s fuertes relacionados con el producto6 el anunciador tiene que eplotar a fondo su tesoro de palabras colores o im"genes seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estímulo m"s fuerte para esos impulsos.

MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE "E.LEN 8onsideró al #ombre como un animal como un animal social adaptado a las normas de su cultura6 sus deseos ! conducta est"n for?ados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar. 8onsidera que muc#as de las compras son #ec#as o motivadas por la b'squeda de prestigio. (seguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto ! que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Iace #incapié en las influencias sociales en la conducta ! recalca que las actividades del #ombre est"n directamente relacionadas con su conducta ! est"n influidas por los distintos niveles que eisten en la sociedad. $e basa principalmente en cultura grupos de referencia ! familia.

PROCESOS DE DECISIÓN DEL COMPRADOR El proceso del comprador consta de 5 etapas: 1. )econocimiento de la necesidad . J'squeda de la información

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F. Evaluación de las alternativas G. Kecisión de compra 5. 8omportamiento posterior a la compra Es evidente que el proceso de compra se inicia muc#o antes de la compra propiamente dic#a ! contin'a muc#o tiempo después. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra no sólo en la decisión de compra.

El consumidor pasa por las 5 etapas pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El comprador reconoce un problema o una necesidad. *a necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona -#ambre sed seo/ se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. *a necesidad también puede ser provocada por estímulos eternos por e?emplo un anuncio una c#arla una recomendación de un amigo pueden provocar la compra.

.0SUEDA DE INFORMACIÓN Bn consumidor interesado podría buscar o no m"s información. $i el impulso del consumidor es fuerte ! #a! un producto satisfactorio cerca es probable que el consumidor lo compre en ese momento. $i no el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una b'squeda de información relacionada con la necesidad. *os consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:

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Fuentes Person%les: familiares amigos vecinos conocidos. Fuentes Comer&i%les: publicidad vendedores concesionarios en línea empaques e#ibiciones.

Fuentes P12li&%s: medios de comunicación masiva organizaciones de clasificación de consumidores

Fuentes Em+3ri&%s: mane?o evaluación uso del producto.

E"ALUACIÓN DE ALTERNATI"AS El consumidor adquiere actitudes #acia las diferentes marcas a través de alg'n procedimiento de evaluación. *a forma en que los consumidores eval'an alternativas de compra depende del consumidor individual ! de la situación de compra específica. En algunos casos los consumidores realizan c"lculos cuidadosos ! razonan lógicamente6 en otros los mismos consumidores casi no eval'an -compran por impulso ! se apo!an en su intuición/. Ia! ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta6 en otras recurren a amistades guías del consumidor o vendedores para que los asesoren.

DECISIÓN DE COMPRA En la etapa de evaluación el consumidor califica las marcas ! desarrolla intenciones de compra. En general la decisión de compra del consumidor ser" adquirir la marca de ma!or preferencia pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de compra ! la decisión de compra:

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO ♣ ♣

El primer factor est" constituido por las actitudes de otros. El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA *a tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Kespués de adquirirlo el consumidor quedar" satisfec#o o insatisfec#o ! tendr" un comportamiento posterior a la compra el cual es de interés para el marketing.

ORIENTACIONES EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del comportamiento del consumidor ! el conocimiento de sus necesidades es una cuestión b"sica ! un punto de partida inicial para poder acciones

implementar

con

de marketing por

eficacia las parte de las

empresas. $e conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El consumidor es considerado desde el marketing como el re!2 !a que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante mediante el cual los epertos intu!en estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. or tanto eisten una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la #ora de estudiar al consumidor:

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4U5 COMPRA6 $upone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

4UI5N COMPRA6 Keterminar quién es el su?eto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto si es bien el consumidor o bien quien influ!a en él.

4POR U5 COMPRA6 (nalizar cu"les son los motivos por los que se adquiere un producto bas"ndose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

4CÓMO LO COMPRA6 >iene relación con el proceso de compra. $i la decisión de compra la #ace de una forma racional o bien emocional. $i la paga con dinero o con tar?eta.

4CU7NDO COMPRA6 $e debe conocer el momento de compra ! la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

4DÓNDE COMPRA6 *os lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución ! adem"s por otros aspectos relacionados con el servicio trato imagen del punto de venta etc.

4CU7NTO COMPRA6 *a cantidad física que adquiere del producto o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

4CÓMO LO UTILIZA6 8on relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear" un determinado envase o presentación del producto.

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Ia! que a;adir adem"s que el consumidor tomar" m"s o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien ! acentuar" su an"lisis en aquellos bienes que por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal. El estudio del comportamiento del consumidor #a sido ob?eto de refleión desde #ace bastantes a;os no obstante su metodología #a variado #acia una fundamentación m"s científica con el ob?eto de me?orar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ia sido analizado desde las siguientes orientaciones

CONCLUSIÓN

or medio de este traba?o pr"ctico se pudo conocer los factores que influ!en en el comportamiento de compra conocimientos mu! importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos eistentes en el mercado. 8on respecto a los atributos ! teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podr"n realizar una campa;a de publicidad m"s efectiva del producto orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores ! analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo este estímulo es fundamental para LmovilizarL al individuo en un comportamiento de compra.

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RECOMENDACIÓN ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣ ♣

8rear una base de datos propia (nalizar ! dar respuesta a la eperiencia de cliente (portar valor a la eperiencia del cliente *as marcas que tendr"n éito son aquellas que se ganan la reputación del cliente (pliquemos las pr"cticas b"sicas de marketing directo que funcionan Iacer que el cliente se sienta reconocido. $atisfacer necesidades (provec#ar internet como fuente de información.

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.I.LIOGRAF8A ♣

*(B)( ($8B(* ueves 5 de febrero de 010: comportamiento del consumidor

♣ ♣

#ttp:MMelcomportamientodelconsumidor.blogspot.comM010M0Mintroduccion.#tm ()E**(+, ). -00/ gustos ! preferencias del consumidor2 )34E)( .6 ()E**(+, ).6 7,*E), 4. -000/2diferencia entre cliente !

♣

consumidor2 (4*,4 teoría del comportamiento del consumidor2 7()$I(** modelo del comportamiento del consumidor #ttp:MM#tml.rincondelvago.comMconsumidorNcomportamientoN<.#tml #ttp:MMOOO.slides#are.netMisivMcomportamientoDdelDconsumidorDmarketingDinstitutoD

♣

isiv #ttp:MMmanuelgross.bligoo.comMcontentMvieOM<0<9<5M10Dconse?osDparaDconectarD

♣ ♣ ♣

conDelDnuevoDconsumidor.#tml

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Comportamiento Del Consumidor Monografia

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