CAPITULO 1
Comportamiento e investigación del consumidor – Blackwell/Schiffman.
Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor se define como las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Actividades incluidas en el CDC: o
o
o
Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un producto. Algunas de estas incluyen la búsqueda de información en relación con las características y elecciones del producto, la evaluación de productos o marcas alternativas y la compra. Consumir: se refiere a como, donde, cuando y bajo qué circunstancias los consumidores utilizan los productos. Disponer: incluye la forma en que los consumidores se deshacen de productos y empaques.
El comportamiento del consumidor también se define como “un campo de estudio que se enfoca en las actividades del consumidor”
Concepto de mercadotecnia: el proceso de planeación y ejecución de la concepción, precios, promoción, promoción, distribución de ideas, i deas, bienes y servicios para crear crear intercambios intercambios que satisfagan satisfagan objetivos objetivos individuales y organizacionales. El elemento clave en esta definición es el intercambio por
el mercadólogo de tal valor que el cliente pague el precio que llene las necesidades de la organización. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles en artículos relacionados con el consumo. El término CDC describe dos tipos de entidades: -
-
El consumidor personal: compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio. Los productos comprados para consumo final son adquiridos por los consumidores finales. El consumidor organizacional: incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.
El concepto de Marketing
Las empresas orientadas al MKT descubrieron que era mucho más fácil elaborar solo los productos que los consumidores deseaban, confirmándolo previamente a través de la investigación. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el principal centro focal de la empresa. Esta filosofía de MKT orientada al consumidor llegaría a conocerse como el concepto de MKT. Este se basa en la premisa de que el mercadólogo debería producir lo que se vende, en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. Orientaciones: A la producción: Indica que los consumidores están mayormente mayormente interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing implícitos son la producción eficiente y barata, y la distribución intensiva. Al producto: supone que los consumidores comprarán el producto que les ofrecen de la más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características. características. Esta guía a las compañías a esforzarse esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas características características que sean convenientes. Esto provoca ‘miopía de mkt’, el enfoque en el producto en vez de en las l as necesidades que el consumidor supone satisfacer. A la venta: En la década de los 90, la capacidad de producción empezó a exceder a la demanda y el reto se desplazó de cómo producir bienes a como venderlos. Las agencias de publicidad y universidades se apoyaron en la sabiduría acumulada de la experiencia, con excepción del conductismo. El teórico del aprendizaje John B. Watson aplicó los aspectos prácticos de este procedimiento psicológico a la publicidad y resaltó la importancia de la publicidad repetitiva para crear concientización y preferencia de marca. A la mercadotecnia: Con la desaparición de la escasez, provocada por la segunda guerra mundial, vino una nueva era: la era de la mercadotecnia. Los mercadólogos modernos empezaron a enfocarse en muchas otras dimensiones que afectan la elección del consumidor, como calidad, conveniencia, imagen y publicidad, ayudando a que las empresas tuvieran lo que los consumidores probablemente adquirirían. Al consumidor: extiende su enfoque a la forma en que todas las organizaciones en una cadena de demanda se adaptan a los estilos de vida y comportamientos del consumidor. Además, reconoce reconoce el papel de los consumidores en la conformación de aspectos de la sociedad, incluyendo el gobierno, las organizaciones sociales y todas las áreas de la vida.
Teorías y metodologías de la investigación investigación del consumidor: consumidor:
Investigación Investigación de la motivación: la meta de los investigadores de la
motivación era poner de manifiesto motivaciones ocultas o no reconocidas mediante entrevistas guiadas. Ofrecen datos que se utilicen para tomar decisiones gerenciales estratégicas dentro de esta categoría.
Positivismo: tienden a ser objetivos y empíricos al indagar i ndagar sobre
las causas del comportamiento, y al realizar estudios de investigación que puedan generalizarse generalizarse a poblaciones mayores. Las metas son dobles: 1) comprender y predecir el comportamiento comportamiento del consumidor. 2) descubrir relaciones de causa y efecto que gobiernan la persuasión y/o la educación.
Posmodernismo: el posmodernismo es un proceso complementario
del positivismo, este utiliza métodos de investigación cualitativos y otros, para comprender el comportamiento comportamiento del consumidor. Puede incluir el comprender la emoción involucrada en la selección de la marca.
Valor, satisfacción y retención del cliente
Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y satisfacción del cliente empresas son valor orientado al cliente, nivel alto de satisfacción y construcción de una estructura para retener al cliente.
Valor orientado al cliente El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso.
Satisfacción del consumidor La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. expectativas. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. Un consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas expectativas quedará insatisfecho. Los que tengan experiencias que correspondan con sus expectativas quedarán satisfechos.
Mientras que los clientes cuyas expectativas sean rebasadas estará muy satisfecho o encantado. Tipo de cliente: o
o
o
o
o
o
Legales: consumidores completamente satisfechos. Fans del producto: cuando sus experiencias superan a sus expectativas y dan comentarios positivos. Desertores: que se sienten neutrales o simplemente satisfechos y es probable que dejen de ser clientes de la compañía. Terroristas: experiencias muy desagradables con la empresa y dan solo juicios negativos. Cautivos: quienes están descontentos con la compañía pero la prefieren porque es un monopolio o por precios bajos. Mercenarios: aquellos que están muy satisfechos pero que en realidad no guardan lealtad real a la compañía y quizá deserten al encontrar precios menores en otros lugares.
Los investigadores proponen que las compañías deberían esforzarse por crear fans, incrementar la satisfacción de los desertores y volverlos leales, evitar tener terroristas y cautivos, y reducir el número de mercenarios. Retención del cliente
Métodos para estudiar el comportamiento del consumidor
Los analistas del consumidor se han apoyado en una variedad de técnicas efectivas para entrar en el cerebro de los consumidores. Estos métodos pueden incluir llevar a cabo experimentos para determinar cambios en el comportamiento del comprador con base en ofertas especiales de productos y cupones, haciendo preguntas por medio de entrevistas y grupos de enfoque. Estos métodos pueden incluir explorar en los hogares, los automóviles, armarios y oficinas de las personas con la finalidad de conocer mejor la manera en que los consumidores utilizan los productos o inventan formas de resolver problemas. Observación: consiste primordialmente en observar los comportamientos del consumidor en situaciones diferentes. Algunas veces los investigadores vigilan los comportamientos en sus escenarios naturales, como ver a los consumidores mientras usan los productos, en tanto que en otros ejemplos, vigilan los comportamientos en escenarios artificiales. (Cómo reaccionan ante anuncios, empaques o colores). La observación en el hogar pone a los mercadólogos dentro del hogar de las personas para ejemplificar exactamente la forma en que los productos se consumen. El seguimiento
es un método en el cual un investigador acompaña a los consumidores en el proceso de compra y consumo. Entrevistas y encuestas: Las encuestas son una forma eficiente de reunir información de una gran muestra de consumidores al hacer preguntas y registrar respuestas. Se pueden llevar a cabo por correo, teléfono, vía Internet o en persona. Cada uno de estos métodos tienen ventajas y desventajas. Los cuestionarios por correo permiten reunir la información sin tendencias por parte del entrevistador, sin embargo, ese procedimiento toma mucho tiempo en completarse, dado el tiempo que se lleva en enviar las encuestas y luego recibirlas. Las encuestas vía Internet se llevan a cabo utilizando cuestionarios que pudieran ser los mismos que se utilizan por teléfono o por correo. Son más rápidas sin embargo no es seguro que los que responden a los cuestionarios son representativos de un grupo más amplio de consumidores que pudiera ser el objetivo del mercado. Los grupos de enfoque se utilizan con frecuencia para explorar una variedad de problemas y de consumo. Por lo general son de 8 a 12 personas, analizan con profundidad aspectos muy específicos sobre la forma en que los consumidores se preparan a comprar, se deciden a hacerlo y usan los productos. Los estudios longitudinales involucran mediciones de actividad del consumidor a lo largo del tiempo, para determinar cambios en sus opiniones, compras y sus comportamientos de consumo.
Experimentación: intenta comprender relaciones de causa y efecto manipulando con cuidado variables independientes con el fin de determinar el efecto de los cambios sobre variables dependientes. Un experimento de campo ocurre en un escenario natural como por ejemplo un hogar o una tienda.
El consumidor manda
Los consumidores están mucho más versados para obligar a cambios dentro de las empresas con el fin que se llenen sus preferencias de consumo, que los mercadólogos para conseguir que los consumidores compren un producto que no cumple las necesidades y preferencias de uso de los consumidores.
Los consumidores diferentes son iguales
La segmentación se enfoca en las similitudes dentro de un grupo de consumidores, y al mismo tiempo reconociendo las diferencias entre grupos; la segmentación intermercado ocurre cuando esto se efectúa a través de fronteras nacionales.
La revolución digital
La revolución digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de mkt, ya que da a los mercadólogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes, pero con un nivel más alto y con mayor eficacia. Las tecnologías digitales también les permiten a los mercadólogos recopilar y analizar datos cada vez más complejos respecto de los patrones de consumo y las características personales de sus clientes. - Los consumidores tienen mayor poder que antes. Utilizan los ‘agentes inteligentes’ para encontrar los mejores precios de los productos y los servicios, realizar pedidos en diversos puntos de venta, evitar las tiendas de distribución y los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo y en el horario que más le convenga. - Los consumidores tienen mayor acceso a información que antes. Pueden encontrar evaluaciones de los productos que piensan comprar. - Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes . La digitalización de la información permite a los comerciantes personalizar los productos y servicios que ofrecen, y aún así, venderlos a precios razonables. También les da la oportunidad de adaptar al gusto del cliente los mensajes promocionales que se destinan a muchas personas.
- El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. La comunicación digital hace posible el intercambio interactivo en dos sentidos, en el cual los consumidores responden de manera casi instantánea al mensaje del comerciante. De esta manera, las empresas evalúan con prontitud la efectividad de sus mensajes promocionales. - Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápida y fácilmente. Indagan sobre el comportamiento on line de los consumidores y también recaban información que solicitan a los visitantes de sitios Web. Así las empresas crean y actualizan las bases de datos de sus clientes de manera eficaz y poco onerosa.
CAPITULO 2
¿Cómo el análisis del consumidor afecta la estrategia de negocios? – Blackwell. La estrategia de mercadotecnia involucra la asignación de recursos para desarrollar y vender productos y servicios que los consumidores perciban al comprarlo que proporcionan más valor que productos o servicios de la competencia. El proceso incluye análisis del mercado, segmentación del mercado, estrategia de mercadotecnia e implementación. Análisis de mercado
El análisis de mercado es el proceso de analizar los cambios y tendencias del consumidor, los consumidores actuales y potenciales, los puntos fuertes, los recursos de la empresa y el entorno tecnológico, legal y económico. Todos esos factores aportan dimensión y conocimientos al éxito potencial de un plan para un nuevo producto o servicio. Conocimientos del consumidor y desarrollo del producto: un nuevo producto debe satisfacer las múltiples necesidades y expectativas de los clientes, no las correspondientes al equipo gerencial. A menudo el problema final es una carencia de comprensión del mercado objetivo. Los diferentes consumidores poseen niveles distintos de innovación, lo que afecta la forma en que las estrategias de publicidad y de distribución resultarán más efectivas.
Se puede definir el discernimiento del consumidor como la comprensión de las necesidades expresadas o no expresadas por los consumidores, así como las realidades que afectan la forma en que hacen elecciones de vida, marcas y productos. El discernimiento del consumidor combina hechos con la intuición, resultando en un conocimiento que puede llevar a un producto nuevo, la innovación de un producto ya existente, la extensión de una marca o un plan revisado de comunicación. Los mercadólogos necesitan tener accedo directo con la realidad mediante la investigación de acciones o por lo menos, tener una observación participativa. Entorno del consumidor : cuando los mercadólogos estudian el entorno del consumidor nos pueden buscar cierto número de características, incluyendo tendencias demográficas, influencias personales y de grupo, motivación, actitudes, conocimientos del consumidor, necesidades y deseos. La comprensión de cambios en el entorno del consumidor nos puede llevar a nuevas ideas de productos, adaptaciones a los mismos, nuevos empaques e, incluso, a generar servicios que ayuden a los consumidores a llenar sus necesidades cambiantes. Afectados por la tensión
de restricciones en tiempo y de fechas a cumplir, los consumidores desean flexibilidad. Puntos fuertes y recursos corporativos: esto incluiría examinar la estabilidad financiera de la empresa, así como sus capacidades de personal, gerencia, producción, investigación y mercadotecnia. Competidores actuales y potenciales: un procedimiento tradicional para este tipo de análisis enfoca el pensamiento estratégico por delante de la competencia, lo que pudiera incluir buscar productos competitivos existentes y averiguar cómo agregarles alguna característica que en la mente el consumidor pudiera hacerlos “apenas un poco mejor” que el producto de la competencia. Entorno del mercado: los mercadólogos también deben examinar el estado del entorno general del mercado en el cual se introducirá el producto o servicios. Factores tales como la economía, las reglamentaciones gubernamentales, las condiciones físicas y la tecnología juegan un papel importante en el éxito potencial de un producto o servicio en el mercado.
Segmentación del mercado
Es el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una diversidad de características y comportamientos. La meta es identificar los grupos de personas con comportamiento similar, de manera que se pueda adaptar el producto o ajustar el empaque o la estrategia de comunicación para llenar sus necesidades específicas, incrementando por tanto la posibilidad de venta a este grupo objetivo. Un segmento del mercado es un grupo de consumidores con necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total. La meta en la medición de los segmentos del mercado es distribuir a los consumidores en categorías que minimicen las variaciones dentro de los grupos y que maximicen las variaciones entre grupos. La adaptación a la necesidad de un segmento específico puede requerir un precio más elevado del que los consumidores de dicho segmento estén dispuestos a pagar; por ejemplo la ropa y los hogares personalizados. El opuesto a la segmentación de mercado es la acumulación de mercado o mercadotecnia en masa: cuando la segmentación de mercado es la acumulación de mercado o mercadotecnia en masa: cuando las organizaciones deciden poner en el mercado y vender el mismo producto o servicio a todos los consumidores. Como identificar los segmentos: en aplicaciones de estrategias de mercadotecnia, un principio es que la segmentación se basa en identificar y a atraer a consumidores con un comportamiento similar, no necesariamente con características similares. Es difícil medir el comportamiento con la
finalidad de desarrollar una mezcla de mercadotecnia objetiva. Resulta relativamente fácil, sin embargo, medir características del consumidor como por ejemplo ingresos, edad o género. Por lo tanto, la base para desarrollar una estrategia de mercadotecnia a menudo se apoya en estos tipos de características del consumidor, dado que indican probables comportamientos dl mismo. Como resolver las necesidades de los segmentos de mercado : los consumidores se vuelven más sofisticados y demandan productos más personalizados que se adecuen a sus necesidades, preferencias y gustos individuales. La personalización masiva, que personaliza los bienes o servicios para clientes individuales en volúmenes altos y con costos relativamente bajos, es una manera de que las empresas ofrezcan un valor único a los clientes de manera eficiente. Rentabilidad de la segmentación de mercado : la meta final de la segmentación es una mayor satisfacción del cliente y una mejor rentabilidad. La rentabilidad más grande ocurre cuando el valor económico para los consumidores es mayor que el costo de crear dichos valores. La segmentación puede incrementar la rentabilidad al reducir gastos en mercadotecnia. Criterios para elegir segmentos : la determinación del atractivo de un segmento de mercado involucra analizar los segmentos con base en cuatro criterios: •
•
•
•
Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Accesibilidad: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicación, o mediante varios métodos de menudeo. Sustancialidad : se refiere al tamaño del mercado. Los segmentos pequeños pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo, producción y distribución involucrados para satisfacer estos segmentos. Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento. Mientras más congruente sea un segmento, más eficientes serán las ofertas del producto, la promoción y los canales de distribución específicamente dirigidos a dicho segmento.
Estrategias de la mezcla de mercadotecnia
La estrategia de mercadotecnia involucra un plan para llenar las necesidades y deseos de mercados objetivos específicos, al proporcionar mejor valor a dicho objetivo que los competidores. Este plan debe especificar los componentes esenciales de la mezcla de mercadotecnia, a menudo descrita por sus siglas en ingles como las cuatro P (producto, lugar, precio y promoción) Producto: incluye el paquete total de beneficios que obtienen los consumidores en el proceso de intercambio. Los productos incluyen tantos bienes y servicios como atributos tangibles e intangibles. Los productos se adquieren por una diversidad de razones, que van desde la satisfacción de una necesidad básica hasta por el gusto de obtener algo que lo hace sentir bien. Precio: paquete total de costos que sacrifican los consumidores a cambio de un producto. La inutilidad por lo general se refiere a dinero pagado por el producto, pero también se incluyen otras inutilidades como el tiempo, la molestia y el riesgo psicológico agregadas al precio de un producto. La investigación del consumidor sobre el precio puede mostrar la forma de comunicar este con mayor efectividad. La investigación indica que la determinación del precio afecta la percepción por parte del consumidor del producto. Promoción: la cual incluye la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de venta y las ventas personales. Las organizaciones deben determinar a qué consumidores desean enviar el mensaje, las formas de comunicación que alcanzarán mejores segmentos específicos, el tipo de comunicación que debe ocurrir durante las etapas de los procesos de compra y consumo, y de qué manera los diferentes atributos del producto deben situarse a través de las diferentes formas de medios. Lugar: las empresas deciden los puntos de venta más efectivos mediante los cuales deben vender sus productos y de qué manera llegar mejor. Un producto pudiera venderse mejor en un punto de venta donde l os consumidores reciben ayuda del personal para la elección del producto y las instrucciones de operación, en tanto, otros productos pudieran venderse mejor en puntos de venta de menudeo masivo.
Ninguna estrategia de mercadotecnia estaría completa sin el análisis de la estrategia de marca. Mientras más consumidores identifican una marca con sus preferencias personales, es más probable que los productos de la empresa sean comprobados y probablemente a un precio de promoción. Los consumidores desean marcas que conocen y en las que puedan confiar. Estrategias de lealtad y retención del cliente Programas de lealtad del cliente
En un esfuerzo para incrementar la lealtad hacia una marca de producto, un servicio o un minorista, las empresas han implementado una variedad de
programas de lealtad o premios, mismos que por definición, reconocen y recompensan el buen comportamiento de los consumidores. Los programas de lealtad del cliente ayudan a las empresas a identificar segmentos de la clientela que pueden ser objeto de ofertas especiales o de incentivos con mayor probabilidad de resultar valiosos para ellos. Reforzar las relaciones con el cliente
Independientemente del tipo de programa de lealtad y de la forma en que se ejecuta en el mercado, la meta final es reforzar la relación con el cliente. Algunas estrategias: Haga de la mercadotecnia individual una realidad Instituir una política de control de la calidad total Introducir un sistema de advertencia temprana para identificar problemas Elaborar expectativas realistas. Proveer de garantías Proporcionar información acerca del uso del producto Solicitar retroalimentación por parte del cliente Reconocer, responder y rectificar quejas del consumidor Reforzar la lealtad del cliente.
CAPITULO 7 Demografía, psicografía y personalidad – Blackwell.
Demografía: dícese del tamaño, estructura y distribución de una población. Ayuda a pronosticar los productos que estarán en demanda. Por otro lado, la demografía global, nos da un panorama del entorno demográfico del mundo.
El análisis demográfico se utiliza de dos maneras: como una descripción de segmento del mercado y en el análisis de tendencias. Para crear una descripción de segmentos de mercado, los mercadólogos hacen coincidir los perfiles demográficos y psicográficos de un segmento con su comportamiento de consumo. Aquellas variables demográficas que se correlacionan con suficiente precisión con un comportamiento específico del consumidor, se utilizan para describir dicho segmento. La demografía es utilizada como un sustituto de la forma en que los consumidores se comportarán, con base en características como edad, nivel de ingresos y etnicidad. Las perdonas actúan de manera distinta debido a rasgos básicos y a su constitución socio-psicológica que refleja su personalidad, valores personales y estilo de vida. La mercadotécnica se enfoca en lo que las personas comprarán en el futuro. Para los analistas del consumidor la
psicografía, la demografía y los estilos de vida, son elementos clave al predecir las tendencias de los consumidores.
Cómo modificar la estructura de los mercados de consumidores
Las empresas que no planean, es muy probable que fracasen. La planeación requiere de información acerca de los mercados y sus cuatro componentes principales: personas con necesidades, capacidad de compra, deseo de comprar y el poder de compra. Si no se sabe cuántas personas comprarán, las empresas no pueden planear el desarrollo del producto o predecir una demanda del mercado en crecimiento o en disminución. El análisis demográfico es útil para conocer cuantas personas habrá en el futuro, cuál será la distribución por edad, donde vivirán, etc. Al combinar la demografía con datos acerca del poder adquisitivo o riqueza, se obtiene la demografía económica, el estudio de las características económicas de un país. Existen factores desconocidos como fenómenos de la naturaleza, problemas de salud, entre otros que pueden afectar las proyecciones demográficas de manera inesperada. Las variables utilizadas para determinar el tamaño y la naturaleza de la población son: Nacimientos, Muertes y Migración neta.
EDAD
1. Niños como consumidores: Generan grandes demandas de productos y servicios de calidad, las cuales son satisfechas por sus padres. Éstos compran en tiendas especializadas y están dispuestos a pagar por etiquetas de marca. Meta: conectarse con los jóvenes consumidores y conservarlos. 2. Adolescentes : Mercado creciente en ropa, música y entretenimiento, comida rápida, etc. Cambian de preferencia de marca con mayor rapidez que otros grupos debido a su gran necesidad de ser aceptados por sus compañeros. Publicidades dirigidas especialmente para ellos. 3. Adultos jóvenes : Son demasiado jóvenes para preocuparse de problemas de los mayores. Época en que las familias se forman y tienen niños. Adquieren su primera casa y un auto nuevo. 4. Baby Boomers: Nacidos después de la segunda guerra mundial. Compran más y ahorran menos que las generaciones anteriores, gastando en productos que antes hubieran sido considerados de lujo: aparatos electrónicos, autos, servicios domésticos, etc.
5. Los que se sienten de nuevo jóvenes : La edad cognoscitiva es la edad en la cual uno se percibe estar. Se mide en función de la forma en que las personas sienten y actúan, expresan intereses y perciben su apariencia. Poseen más dinero para gastar, pero menos necesidad de hacerlo. Se ven atraídos por bienes lujosos, viajes, cuidados a la salud y servicios financieros. Poseen publicidad dirigida especialmente para ellos: diarios, radio. GEOGRAFIA: De qué manera difieren las preferencias y necesidades de los consumidores que viven en la ciudad o los que viven en los suburbios y cómo encarar esas diferencias en publicidad y en la comunicación. RECURSOS ECONÓMICOS: Los recursos económicos, la capacidad de compra, es una variable demográfica clave para explicar por qué, quiénes, y cuándo compran las personas. La combinación de edad y de ingresos es la variable demográfica más utilizada para definir los segmentos.
Ingreso: Es el dinero proveniente de sueldos y salarios, así como pagos por intereses y de beneficios sociales. No determina lo que se va a comprar. Confianza del consumidor: Los consumidores impulsan la economía. El consumo está influido por lo que piensan los consumidores que ocurrirán en el futuro. Riqueza: es una medida del valor neto o los activos de una familia en cosas como cuentas bancarias y un hogar, menos su pasivo. Consumidores más ricos gastan más en viajes, y entretenimiento ya que pueden hacerlo. ¿Cómo dirigirse al mercado de ingresos altos?: Le dan gran valor al tiempo, ay que para ellos es más escaso que el dinero. Comunicación más orientada a lo impreso ya que es más frecuente la lectura de periódicos, revistas. Ven menos televisión. Anuncias simples que promueven la imagen.
¿Cómo dirigirse al mercado de ingresos bajos?: Mayoría en todo el mundo. Buenos productos a precios razonables. Servicio amigable que trata a los clientes con respeto. Los ingresos pueden variar dependiendo de la inflación, recesiones, etc.
Personalidad y comportamiento del consumidor
Personalidad: Respuestas coherentes a estímulos del entorno. Es una composición psicológica de un individuo que de manera coherente influye sobre la manera en que responde dicha persona a su entorno. Existen 3 teorias. 1- Teoría psicoanalítica : Reconoce que el sistema de personalidad está constituido por el id, ego y superego. El id es la fuente de la energía psíquica y busca gratificación inmediata para las necesidades biológicas y del instinto. El superego representa las normas y
servicios de la sociedad o de la persona como limitantes éticas del comportamiento. El ego encuentra un punto medio entre las demandas hedonísticas del id y las prohibiciones moralistas del superego. La interacción dinámica de estos elementos da como resultado motivaciones inconscientes que se manifiestan en el comportamiento humano observado. Freud creía que la personalidad era el resultado del conflicto entre el deseo de satisfacer necesidades físicas y la necesidad de ser un miembro participativo de la sociedad. 2- Teoría sociopsicológica : Reconoce la interdependencia del individuo con la sociedad. Es una combinación de elementos sociológicos y psicológicos, y difiere de la teoría psicoanalítica en dos aspectos importantes. En primer lugar, las variables sociales más que el instinto biológico se consideran los determinantes de mayor importancia en la conformación de la personalidad. Y Segundo, la motivación conductual está dirigida a llenar estas necesidades. Está dirigía a llenar necesidades que no sean fáciles de alcanza y que ansíe mucho. 3- Teoría del factor del rasco de la personalidad : La personalidad de un individuo está constituida por atributos de predisposición conocidos como rasgos. Un rasgo es cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la cual un individuo difiere de otros. Publicidades encaran las tendencias de los consumidores a comprar productos que son una atención de ellos mismos o un reflejo de lo que desearían ser.
Valores personales
Los valores representan las creencias del consumidor respecto de la vida y el comportamiento aceptable. Los valores representan tres requisitos universales de la existencia humana: necesidades biológicas, requisitos de interacción social coordinada y demandas de supervivencia y funcionamiento del grupo. Expresan las metas de motivan a las personas, así como formas apropiadas para alcanzarlas. Los mercadologías se pueden enfocar en valores individuales o de grupo. Cuando la importancia de un valor está ampliamente difundida que se convierte prácticamente en un estereotipo de un segmento o grupo del mercado, nos referimos a él como un valor social. Los valores sociales definen al comportamiento “normal” de una sociedad o de un grupo. Los valores personales, definen el comportamiento “normal” de un individuo. Por lo tanto, los valores de los grupos a los cuales pertenece (valores sociales) tendrán una influencia capital sobre sus valores personales. Conceptos y medición de estilos de vida
El estilo de vida es un constructo definido como patrones en los cuales las personas viven y gastan tiempo y dinero, reflejando las actividades, interés y opiniones (AIO) de una persona. Los valores son duraderos, los estilos de vida cambian con mayor rapidez. Psicografía
La psicografía es una técnica operacional para medir los estilos de vida, proporciona medidas cuantitativas y puede utilizarse con las grandes muestras necesarias para la definición de los segmentos de mercado. La demografía identifica quién compra los productos, en tanto que la psicografía se enfoca en por qué compran. El término psicografía a menudo se utiliza de manera intercambiable con las medidas AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) de los consumidores. Segmentación del mercado: Mediante el análisis psicográfico, los mercadólogos pueden comprender mejor los estilos de vida centrales de sus clientes y desarrollar programas de empaque y de comunicación que sitúen a los productos en sus varios atributos de estilo de vida. VALS ™
Un procedimiento ampliamente utilizado para la mercadotécnica del estilo de vida es el sistema de Valores y Estilos de Vida (Values and Lifestyle Sistem). El programa original radicaba en que solo identificaban nueve estilos de vida. El problema era que la mayor parte los consumidores se ubicaba en solo dos de las categorías dejando a las demás demasiado pequeñas para ser significativas para los mercadologías. Como resultado, en 1989 se formuló VALS2™. La forma en que los consumidores responde a una serie de preguntas lleva a una clasificación de sus auto-orientaciones, lo que significa las metas y comportamientos a los cuales aspiran. Estas auto orientaciones pueden ser: - Orientado a los principios: efectúa decisiones de compra con base en sus principios en vez de lo que otros piensan. - Orientado al status : estos consumidores están fuertemente influidos por las creencias, opiniones y puntos de vista de terceros. - Orientados a la acción : estos individuos adquieren productos que afectan a su entorno y buscan actividad, variedad y riesgo. VALS2™ define ocho categorías de estrilos de vida. Los mercadologías pueden utilizar estas descripciones y cuantos consumidores representan esta categoría, para guiar la publicidad y situar los enunciados.
Actualizadores: muchos recursos, le dan importancia a su imagen.
Satisfechos: personas satisfechas, maduras y seguras. Buscan valor y durabilidad.
Creyentes: conservadores, códigos establecidos por la iglesia. Marcas y productos comprobados.
Realizadores: orientado a las profesiones, no corren riesgos. Marcas de prestigio.
Empeñados: preocupados por la aprobación de terceros.
Experimentadores: jóvenes, impulsivos. Productos nuevos.
Hacedores: autosuficiencia. Aspiran a posesiones materiales que sean funcionales.
Luchadores: pobres y con poca educación. Consumidores precavidos, buscan seguridad y protección.
SCHIFFMAN
Capítulo 2 – Investigación del Consumidor. Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado de ánimo, la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. Pensaban que el marketing tan sólo era economía aplicada, y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los bienes y servicios disponibles para después seleccionar sólo aquellos que les brindaran la más alta utilidad (satisfacción) al menor costo. En la actualidad esto ha cambiado y la investigación toma en cuenta muchos más aspectos que no son medibles.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Las principales técnicas de la investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de en-foque (focus groups) y etnografía, además apoyados con herramientas como las técnicas proyectivas. Dichas técnicas son administradas por un investigador altamente capacitado que analiza también los resultados que tienden a ser subjetivos. Como el tamaño de las muestras es pequeño, los resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan para iniciar investigaciones mayores o para encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden probarse en estudios de mayor alcance.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos aspectos en el consumidor, dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de "predecir" el comportamiento del consumidor. Se usa principalmente la técnica de encuesta. Los resultados son descriptivos y si se recogen en forma aleatoria (es decir, utilizando una muestra probabilística), pueden generalizarse a poblaciones más grandes. Puesto que los datos recabados son cuantitativos, sirven para realizar un análisis estadístico complejo.
COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de
decisiones estratégicas de marketing. Por ejemplo, se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales, en tanto que usan los resultados de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante diversos elementos promocionales. Las ideas generadas en la investigación cualitativa se vuelven la base para el diseño de estudios cuantitativos. Los mercadólogos han descubierto que ambos paradigmas de investigación son complementarios. Los resultados combinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y eficaces. El proceso de investigación del consumidor
Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. definir los objetivos de la investigación,2. recopilar y evaluar datos secundarios, 3. diseñar un estudio de investigación primaria, 4. recopilar los datos primarios, 5. analizar los datos y 6. preparar un informe de los resultados.
DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
El paso inicial del proceso de investigación del consumidor consiste en definir los objetivos del estudio. ¿Se desea realizar una segmentación del mercado en grupos con televisión con pantalla de plasma? ¿Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relación con las compras on line. ¿Se busca determinar qué porcentaje de familias utilizan el correo electrónico? Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los objetivos del estudio, con la finalidad de garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado. Una declaración de objetivos bien elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria. Por ejemplo, si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campañas promocionales, se recomienda emprender un estudio cualitativo, donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un entrevistador profesional muy bien capacitado, quien, a la vez, se encargue de realizar el análisis. Considerando el elevado costo de cada entrevista, se estudia una muestra de entrevistados bastante pequeña; por esta razón, los resultados no pueden generalizarse a la totalidad del mercado. Si el propósito del estudio es averiguar cuántas personas de la población (es decir, qué porcentaje) utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo. En el diseño de un estudio cuantitativo, en ocasiones, es posible que el investigador no sepa qué preguntas deberá formular. En tales casos, antes de emprender un estudio a gran escala, se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio, en pequeña escala, para
identificar las cuestiones críticas que será necesario incluir en un cuestionario.
RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
La búsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente para estudios anteriores, e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. (La investigación original realizada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar objetivos específicos se llama investigación primaria.) En ocasiones, los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión, y se descarta la necesidad de realizar una investigación primaria. Generalmente esos hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseño de la investigación primaria. Las instituciones públicas, las firmas privadas que recopilan datos demográficos, las empresas de investigación de mercados y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios sobre el mercado. Cainco, el IBCE, CADEX, BCB y el INE son ejemplos de instituciones que proporcionan información referente a situación económica, exportaciones, índices de precios al consumidor, etc. que están disponibles en algunos casos gratis en sus sitios web, sus publicaciones regulares y en otros casos con costo. Si se necesita información más detallada sobre patrones de compra o uso de productos, o si se desea obtener información psicológica o sociocultural referente al consumidor, entonces se deberán recopilar datos primarios . La investigación para obtener ese tipo de información es más costosa y requiere más tiempo que la investigación secundaria; no obstante, suele producir una imagen más precisa que los estudios basados sólo en datos secundarios.
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Aunque los métodos de investigación aplicados llegan a diferir en su composición, todos tienen sus raíces en las áreas psicoanalítica y clínica de la psicología, y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de respuesta libre, con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus más profundos pensamientos y creencias. Las técnicas de recolección de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, técnicas proyectivas y análisis de metáforas. Por lo común, estas técnicas se utilizan en las primeras
etapas de la investigación sobre actitudes, con la finalidad de detectar las creencias o los atributos relevantes relacionados con los productos, y de formarse una idea preliminar respecto de las actitudes de los consumidores (en particular, de las creencias y los atributos que asocian con ciertos productos y servicios). Entrevistas de profundidad Esta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (una hora o más) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses, y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca que se estudia. Después se estudian las transcripciones, videocintas o grabaciones en audio de las entrevistas, junto con la información sobre los estados de ánimo y cualquier gesticulación o "lenguaje corporal" que los entrevistados hayan manifestado para expresar actitudes o motivos. Dichos estudios ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos, y les aportan conocimientos para posicionar o reposicionar el producto. Si el objetivo es probar el contenido de determinados anuncios, es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite que los describan en detalle. En otras técnicas, los investigadores muestran a los entrevistados fotografías, videos y grabaciones de audio donde ellos mismos perciben su comportamiento al comprar, y después se les pide que formulen comentarios acerca de sus hábitos de consumo. Grupos de enfoque Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista, para realizar un análisis grupal "enfocado" en un producto o tema de interés para a investigación. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categoría de productos, la experiencia como usuarios de éstos, y así sucesivamente. Un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea, el investigador puede conducir fácilmente a dos o tres grupos en un sólo día; mientras que al mismo investigador le tomaría de cinco a seis días realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. El análisis de las respuestas de las entrevistas de profundidad y de los grupos de enfoque requiere que el investigador posea un alto grado de habilidad y experiencia. Las sesiones de grupo focal son grabadas en audio y video, como un elemento auxiliar para el análisis. Las entrevistas suelen realizarse en salas diseñadas con espejos de una sola vista, con la finalidad de que los mercadólogos y el personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin perturbar ni inhibir las respuestas. Los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de selección o filtro) elaborado de acuerdo con las especificaciones definidas por la gerencia de marketing, y generalmente reciben un pago por su intervención. A veces, los usuarios de las marcas de la compañía se reúnen en uno o varios grupos. Algunos mercadólogos
prefieren los grupos de enfoque a las entrevistas individuales en profundidad porque, en general, se requiere menos tiempo para completar el estudio, y porque consideran que las discusiones grupales y la dinámica de grupos, en un ambiente de libertad, tienden a producir un mayor número de ideas y conocimientos nuevos que las entrevistas de profundidad. Otros mercadólogos prefieren las entrevistas individuales en profundidad, porque consideran que los entrevistados están libres de las presiones del grupo y, por lo tanto, son menos propensos a ofrecer respuestas socialmente aceptables (que no necesariamente son verdaderas), tienen más probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y, a causa de la mayor atención personal que reciben, están más dispuestos a revelar sus pensamientos íntimos. Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. Consisten en diversos "tests" disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, manchas de tinta, tests de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. En ocasiones las técnicas proyectivas se administran como un recurso del grupo de enfoque, aunque se emplean más a menudo durante entrevistas de profundidad.
Análisis de metáforas En la década de 1990 una nueva corriente emergente de la investigación del consumidor sugería que la mayoría de la comunicación es no verbal, y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imágenes, o representaciones gráficas en su pensamiento, entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigación (un producto o una marca) únicamente mediante palabras. En consecuencia, es importante permitir que los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa, no verbal (recurriendo, por ejemplo, al uso de sonidos, música, dibujos o ilustraciones). El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metáforas como el recurso de pensamiento y de comunicación más fundamental.
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Experimentación Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaques, diseños, precios, ofertas promocionales o temas publicitarios, mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos. En tales experimentos (conocidos como investigación causal),sólo se manipula una variable a la vez (la variable independiente),manteniendo constantes todos los demás elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos. Por ejemplo, un estudió probó la eficacia de utilizar un anunciante atractivo versus uno no atractivo en la promoción de dos clases de productos: aquellos que se utilizan meramente para resaltar el atractivo personal (como una agua de colonia para hombre) y los que no tienen esa única finalidad(como un bolígrafo). El anunciante era un personaje ficticio llamado Phil Johnson, quien se presentaba como miembro del equipo olímpico de waterpolo de Estados Unidos. La fotografía que mostraba al atractivo anunciante era una imagen escaneada de un hombre atlético y encantador, en tanto que la imagen que mostraba al anunciante no atractivo era la misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir el atractivo. Los sujetos observaron cada una de las combinaciones anunciante-producto durante 15 segundos (simulando la vista de un anuncio impreso real) y después llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus intenciones de compra hacia los productos que se anunciaban. En el estudio, las combinaciones del producto(es decir, usado/no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del anunciante (es decir, anunciante atractivo/no atractivo) fueron el tratamiento manipulado, es decir, la variable independiente, y la combinación de las actitudes y las intenciones de compra hacia el producto eran la variable dependiente. El estudio descubrió que el anunciante atractivo resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de productos. Una aplicación más significativa de la investigación causal es el marketing de prueba, en el cual, antes de lanzar al mercado un nuevo producto, elementos como el empaque, el precio y la promoción se manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto. En la actualidad algunos investigadores emplean técnicas de realidad virtual. Por ejemplo, en una prueba de mercado, en la pantalla de una computadora, los participantes observaban los anaqueles del supermercado abastecidos con muchos productos, incluso versiones diferentes del mismo producto, "elegían" un artículo al tocar su imagen, lo examinan girando la imagen con el sistema de track ball y lo colocaban en el "carrito de supermercado'" si decidían comprarlo. Los investigadores observaron cuánto tiempo les tomaba a los sujetos observar el producto, examinar cada lado de la envoltura, realizar la compra de los productos elegidos y solicitar el pedido.
Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono y on line. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas, que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto.
Medición de la satisfacción del consumidor
Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier empresa. Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes, vender más productos y servicios, mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y administrarse más eficaz y eficientemente. La medición de la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores
CAPITULO 11
Cultura, etnicidad y clase social – Blackwell. CULTURA Y VALORES La cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los i ndividuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad .
La cultura incluye tanto elementos abstractos como materiales, lo que nos permite describir, evaluar y diferenciar las diferentes culturas. Los elementos abstractos incluyen los valores, actitudes, ideas, tipos de personalidad y constructos sumarios, como la región o la política. Algunas culturas también creen en mitos, supersticiones o símbolos. Los componentes materiales (instrumentos culturales) incluyen cosas como libros, computadoras, herramientas, etc. Los productos también brindan símbolos significantes de una sociedad y a menudo representan relaciones familiares como una receta heredada. También se utilizan para realizar un comportamiento ritual como los alimentos que se ingieren durante festividades. La cultura le da a las personas un sentido de identidad y la capacidad de comprender un comportamiento aceptable dentro de la sociedad. Algunas de las características que mas influyen son:
Sentido de si mismo y del espacio
Comunicación y lenguaje
Vestido y apariencia
Alimentos y hábitos alimentarios
Tiempo y conciencia de tiempo
Relaciones (familiares, org,gob,etc)
Valores y normas
Creencias y actitudes
Procesos mentales y aprendizaje
Costumbres y prácticas de trabajo
Estas características se pueden utilizar para definir y diferenciar una cultura de otra e identificar similitudes entre ellas. Los mercadólogos a
menudo utilizan las características culturales para segmentar los mercados con base global o anunciar y vender productos a diferentes mercados.
Valores y Normas
Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayoría o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en relación con la manera en que deben comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales, son los que comparten ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales son las creencias terminales (metas) o instrumentales de los individuos. Los valores sociales y personales no son siempre los mismos, e incluso pueden ser diferentes entre miembros de una misma cultura. Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de una sociedad. La macrocultural se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una sociedad o la mayoría de sus miembros. La microcultura implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religión, etnicidad, etc. Algunos países tienen culturas nacionales compuestas por muchas microculturas.
Forma en que la cultura afecta el comportamiento del consumidor
Influencia de la cultura en la precompra y en la compra La cultura afecta de diversas maneras las etapas de necesidad, búsqueda y evaluación alternativa a las formas en que los individuos toman decisiones de compra. Las culturas conciben de manera diferente lo que se requiere para disfrutar de un buen estándar de vida. La cultura también afecta la forma en que los consumidores buscan la información. En algunas sociedades, la comunicación oral y el consejo de un miembro de la familia respecto de la elección de productos y marcas es de mayor importancia que la información contenida en un anuncio. Durante la evaluación alternativa, algunos consumidores asignan mas valor a ciertos atributos del producto que a otros, a menudo debido a su propia cultura. Durante los procesos de compra, la amplitud esperada de la negociación del precio, tanto de la perspectiva del vendedor como de la del comprador esta determinada culturalmente. Influeneia de la cultura en el consumo y el descarte
Cuando los consumidores utilizan un producto, esperan que desempeñe una función. Pero las expectativas de los consumidores respecto de la función y de la forma a menudo varía entre culturas. La cultura también influye en la forma en que los individuos se deshacen de los productos. Algunas culturas promueven la reventa de los productos después de su uso, heredárselos a otros, o su reciclaje y empaque si ellos es posible, en tanto que otras se inclinan por deshacerse de ellas.
Manera en que los valores básicos afectan a la mercadotecnia
Los minoristas de éxito saben que ofrecer un grupo básico de productos es esencial para el comercio, la lealtad del consumidor y las utilidades de una tienda. Estos productos se conocen como mercancía básica. También existe un grupo de valores, conocidos como valores básicos, fundamentales para comprender el comportamiento de las personas. o
o
o
Los valores básicos definen la forma en que se utilizan los productos en una sociedad. Los valores básicos proporcionan valoraciones positivas y negativas de marcas y programas de comunicación Los valores básicos definen relaciones aceptables en el mercado. La cultura nativa de una empresa influye en sus estrategias comerciales, en sus tácticas y practicas en el mercado global y también afecta sus prácticas internacionales de compra.
Los valores básicos definen el comportamiento ético de las empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus empleados. De acuerdo con la ética personal de un individuo, este puede considerar que varias metas corporativas insatisfacción.
Cultura nacional
Los mercadólogos ponen cada día mayor atención en comprender las macroculturas y en como afectan estas el comportamiento del consumidor. Dimensiones de la cultura: Individualismo vs colectivismo: El individualismo describe la relación entre
una persona y sus compañeros, o con la colectividad que prevalece en la sociedad. Eliminación de la incertidumbre: esta dimensión se refiere a las diferentes
formas en que las sociedades necesitan reglas bien definidas, es decir, rituales para guiar el comportamiento en tanto que otras son tolerantes a ideas y comportamientos anormales.
Distancia de poder : esta variable refleja el grado hasta el cual una
sociedad acepta desigualdad en el poder en diferentes niveles de organizaciones e instituciones. Puede afectar preferencias para la centralización de la autoridad, aceptación de premios diferenciales y la forma en que las personas de estatus desigual trabajan juntas Masculinidad-feminidad: este factor define el grado en el que las
sociedades aceptan valores tradicionalmente considerados como predominantemente masculinos o femeninos. La capacidad de reafirmarse, el respeto por los logros y la adquisición de riquezas están identificados con la masculinidad, por su parte, la crianza, la preocupación por el entorno y defender al desamparado están asociados con la feminidad de una cultura.
Cultura geográfica
Las diversas áreas geográficas de un país a veces desarrollan su propia cultura. El clima, las inclinaciones religiosas de la población, la influencia de las nacionalidades y otras variables están interrelacionadas para producir un núcleo de valores culturales en un área geográfica. La cultura puede atravesar fronteras nacionales, estatales y provinciales e incorporar la visión del mundo. El conocimiento de los valores de las diversas regiones puede guiar los esfuerzos de los mercadólogos para situar los productos en ellas.
Microculturas étnicas y su influencia en el CDC
La etnicidad es un elemento importante en determinadas culturas pues proporciona elementos para predecir las preferencias y el comportamiento del consumidor. Se trata de un proceso de identificar de grupo, en el cual las personas utilizan etiquetas étnicas para definirse a si mismas y a los demás. Una perspectiva subjetivista refleja las adscripciones que las personas hacen respecto de si mismas. De acuerdo con el grado en que los miembros de un grupo étnico comparten percepciones y conocimientos comunes, diferentes a los de otros conjuntos raciales, o de la sociedad en general, constituyen un grupo étnico distinto que puede ser útil tratar como un segmento de mercado. Los consumidores individuales quizás no reflejan los valores del grupo étnico con el cual están identificados. El comportamiento del consumidor es una función de etnicidad sentida así como de una identidad cultural, del entorno social y del tipo de producto. Microculturas de clase social
La clase social se define como las divisiones relativamente permanentes y homogéneos en una sociedad, en las cuales se pueden clasificar los individuos en familias que comparten valores, estilos de vida, intereses, riqueza, posición social, educación, posición económica y comportamientos similares. Algunas variables concretas que definen a las diversas clases sociales incluyen la ocupación, la educación, las amistades, las formas idiomáticas y el patrimonio. Otras variables percibidas incluyen el poder, el prestigio y la clase. La investigación de mercadotecnia a menudo se enfoca en las variables de la clase social, ya que la mezcla de bienes que los consumidores pueden adquirir está determinado en parte por la clase social. Los grupos de posición social reflejan las expectativas de una comunidad con respecto a un estilo de vida en cada clase, así como la estimación social sobre la honorabilidad positiva o negativa asignada a las mismas. Dicho simplemente, las clases de estratifican con base en sus relaciones con la producción y adquisición de bienes, los grupos de posición social se ordenan según los estilos de vida y los principios de consumo de bienes.
¿Qué determina la clase social?
Ocupación: el trabajo que desempeñan los consumidores afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones de consumo. Algunas veces, las personas cometen el error de pensar que la clase social esta determinada por el ingreso. Ello no es así, aun cuando puede existir una correlación debido a la relación entre ingresos y otras variables que la determinen. Desempeño social: la posición social de una persona también puede ser influida por su éxito en relación con el de otras en la misma ocupación, esto es, el desempeño personal de un individuo. El desempeño personal también involucra actividades distintas a las tareas relacionadas con el trabajo. Interacciones: pertenecer a un grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de interacción de prestigio personal, asociación y socialización son la esencia de la clase social. Las personas logran un elevado prestigio cuado terceras personas demuestran una actitud de respeto o de diferencia hacia ellas. La asociación es una variable relacionada con las relaciones cotidianas, con personas que gustan hacer as mismas cosas de la misma manera y con las que se sienten cómodas. Patrimonio: los bienes que poseen son símbolos de pertenencia de clase, no solo la cantidad de posesiones, sino también la naturaleza de los mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qué las clases diferentes adquieren distintos productos.
Orientaciones hacia los valores: los valores indican la clase social a la cual uno pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones abstractas, que organizan y relacionan muchos atributos específicos, es posible clasificar a un individuo en el grupo según el grado en que posee estos valores. Conciencia de clase: el grado en el cual los miembros de una clase social están concientes de si mismos como un grupo diferente, con intereses políticos y económicos compartidos.
Estratificación social
La estratificación social se refiere a las jerarquías percibidas en las cuales los consumidores califican a los demás como más elevados o inferiores en posición social. Quienes ganan una posición superior debido al trabajo o al estudio tienen una posición lograda, en tanto que quienes tienen la suerte de haber nacido ricos o de buen parecer exhiben una posición adscrita.
CAPITULO 3
Proceso de decisión del consumidor – Blackwell. Tanto los negocios como las organizaciones no lucrativas deben analizar y comprender por igual las mentes de los usuarios finales de todo producto y de todo servicio ofrecido, con la finalidad de formular estrategias para conservar los clientes existentes y atraer nuevos. Modelo del proceso de decisión del consumidor
El modelo de proceso de decisión del consumidor (PDC) representa un mapa de las mentes de los consumidores que los mercadólogos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos, la comunicación y las estrategias de venta. El modelo captura en forma esquemática las actividades que ocurren cuando se toman decisiones y muestra como interactúan las diferentes fuerzas internas y externas y como afectan la forma en que los consumidores piensan, evalúan y actúan. En la toma de decisiones típicamente los consumidores pasan por siete etapas principales: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas antes de la compra, compra, consumo, evaluación posterior al consumo y descarte. Etapa uno: reconocimiento de la necesidad Ocurre reconocimiento de la necesidad cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en la relación con el estado real de las cosas. Los consumidores compran cosas cuando creen que la capacidad de un producto para resolver un problema vale más que el costo de adquirirlo y, por lo tanto, hacen del reconocimiento de una necesidad no satisfecha no satisfecha el primer paso en la venta de un producto. Además de las necesidades, los consumidores tienen deseos. Aunque los mercadólogos procuran llenar los deseos de sus clientes, deben conservar los costos en línea de acuerdo con lo que sus mercados objetivos permiten. Los consumidores están de acuerdo con sacrificar algunos deseos de productos para comprar otros que satisfagan sus necesidades, aunque todavía puedan aspirar a sus deseos. Los mercadólogos deben conocer las necesidades de los consumidores, si saben donde les “pica”, tendrán una mejor idea de donde “rascar” con productos nuevos y mejorados, programas de comunicación más efectiva y canales de distribución más amigables para el usuario. Los productos y servicios que no resuelven problemas del consumidor, fracasan independientemente de lo brillante de su tecnología o lo mucho que se gaste en la publicidad dirigida para convencer a los consumidores de su adquisición.
Etapa dos: búsqueda de información Una vez que ocurre el reconocimiento de la necesidad, los consumidores empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. La búsqueda puede ser interna, recuperando conocimientos de la memoria o quizás de tendencias genéticas , o puede ser externa, recolectando información de sus iguales, de la familia o del mercado . La duración y profundidad de la búsqueda esta determinada por variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el tamaño de la compra, las experiencias anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfacción del cliente. Fuentes de información: los consumidores buscan en una diversidad de fuentes para obtener la información necesaria para efectuar una selección de producto con la cual estén cómodos. Estas fuentes se pueden categorizar como: 1) dominado por el mercadólogos o 2) no dominado por el mercadólogos. Cuando decimos dominado por el mercadólogos, nos referimos a cualquier cosa que el proveedor hace para efectos de información y persuasión. Los consumidores también buscan información de fuentes respecto de las cuales los mercadólogos tienen poco control, que aun así son de suma importancia para ellos. Las fuentes no dominadas por mercadólogos incluyen a los amigos, la familia, los lideres de opinión y los medios. Muchas de estas influencias llegan en forma verbal, otras de consultar fuentes de calificación objetivas de producto.
Procesamiento de la información: -
-
-
-
-
1. Exposición: primero la información y la comunicación persuasiva debe llegar a los consumidores. Una vez ocurrida la exposición, uno o más de los sentidos se activan y el procesamiento preliminar se inicia. 2. Atención: consiste en asignar la capacidad de procesamiento de la información a la información que llega. Mientras más relevante sea el mensaje y su contenido, es más probable que se atraiga la atención. 3. Comprensión: si se atrae la atención, el mensaje se analiza aún más contra categorías de significado almacenadas en la memoria. 4. Aceptación: una vez que ocurre la comprensión, el mensaje puede ser rechazado como no aceptable o aceptado. La meta del mensaje es modificar creencias o costumbres preexistentes pero antes de eso debe ser aceptado. 5. Retención: la meta de cualquier convencedor es que esa nueva información sea aceptada y almacenada en la memoria, de manera que resulte accesible para uso futuro.
Etapa tres: evaluación de alternativas antes de la compra Los consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas. Diferentes consumidores emplean criterios de evaluación diversos: los estándares y especificaciones utilizados para comparar productos y marcas diferentes. La forma en que los individuos evalúan sus opciones se ve influida tanto por factores individuales como de entorno. Algunos atributos con base en los cuales se evalúan las alternativas son sobresalientes, y otros son, determinantes. Los consumidores piensan que los atributos sobresalientes son potencialmente los de mayor importancia. La forma en que las alternativas difieren en o que se refiere a los atributos determinantes por lo general determinan que marca o tienda escogerán los consumidores. Los consumidores a menudo vigilan atributos como cantidad, tamaño, calidad y precio posteriormente los cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y productos. Etapa cuatro: compra Después de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a través de dos fases. En la primera fase, prefieren un minorista. La segunda fase involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra (POP). Un consumidor puede pasar las tres primeras etapas del proceso de decisión de compra siguiendo un plan e intención de compra de un producto o de una marca en particular. Pero a veces los consumidores adquieren algo bastante diferente a lo que pretendían u optan por no comprar nada, debido a lo que pasa durante la compra. Los mejores minoristas administran los atributos generales y la imagen de la tienda para lograr un patrocinio preferido en el mercado objetivo y administrar, en micro detalle, todos los aspectos de la experiencia de compra dentro de la tienda. Etapa cinco: consumo Se trata del momento donde los consumidores utilizan el producto. El consumo puede ocurrir de inmediato o posponerse. La forma en que los consumidores utilizan los productos también afecta lo satisfechos que están con sus compras, y lo mas probable es que adquieran dicho producto o marca particular en el futuro. El cuidado con que usen o mantengan el
producto también puede determinar su duración antes de que se requiera hacer otra compra. Etapa seis: evaluación posterior al consumo La etapa posterior al consumo es en la cual los consumidores experimentan una expresión de satisfacción o de falta de satisfacción. Ocurre satisfacción cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeño percibido; pero cuando las experiencias y el desempeño se quedan cortas en comparación con las expectativas, viene la falta de satisfacción. Los resultados son significativos, porque los consumidores almacenan sus evaluaciones en la memoria y se refieren a ellas en decisiones futuras. Si el consumidor esta altamente satisfecho, las decisiones subsecuentes d compra se hacen más breves. El elemento determinante en la satisfacción del consumo: es la forma en que los consumidores usan el producto. Incluso si el producto funciona bien, a menudo los consumidores “inventan justificaciones” de sus decisiones de compra, especialmente con artículos de precio elevado, haciendo que se pregunten “¿he tomado una buena decisión?” Este tipo de interrogatorio se conoce como remordimiento posterior a la compra o disonancia cognoscitiva; mientras más alto sea el precio, más elevado será el nivel de disonancia cognoscitiva. Las emociones también juegan un papel en la forma en que alguien evalúa un producto o una transacción. Una emoción se puede definir como la reacción a un juicio cognoscitivo respecto a eventos o pensamientos, se ve acompañada por procesos fisiológicos, se expresa a menudo físicamente y puede resultar en acciones especificas para enfrentarse a la emoción. Etapa siete: descarte El descarte es la última etapa en el modelo del proceso de decisión por parte del consumidor. Los consumidores tienen varias opciones, incluyendo la disposición en el acto, el reciclado o la reventa.
Como utilizan las organizaciones el modelo PDC
Los gerentes examinan la forma en que sus clientes se mueven a través de los modelos de decisión y hacen preguntas. Fabricantes, minoristas grandes y pequeños y organizaciones no lucrativas utilizan el modelo PDC para: 1. Identificar relaciones entre variables que afectan la toma de decisiones del consumidor. 2. Identificar temas de investigación adicional.
3. Desarrollar e implementar estrategias de mezcla de mercadotecnia.
Variables que afectan el proceso de decisión
La toma de decisiones del consumidor esta influenciada y modelada por diversos factores y determinantes que caen en estas tres categorías: 1) diferencias individuales 2) influencias del entorno y 3) procesos psicológicos. Diferencias individuales: -
-
-
Demografía, psicografia, valores y personalidad: la forma en que difieren las personas afecta los procesos de decisión y el comportamiento de compra. Recursos del consumidor: cada persona trae consigo tres recursos primarios en cualquier situación de toma de decisiones: 1) tiempo 2) dinero 3) capacidades de recepción y procesamiento de información (atención) Motivación: los psicólogos y mercadólogos por igual han llevado a cabo una amplia variedad de estudios para determinar lo que curre cuando se energiza y activa un comportamiento dirigido hacia una meta.
-
Conocimiento: los conocimientos se definen como información almacenada en la memoria.
-
Actitudes: el comportamiento esta fuertemente influido por las actitudes hacia una marca o un producto dado.
Influencias del entorno:
-
-
Cultura: se refiere a los valores, ideas, artefactos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de la sociedad. Clase social: las clases sociales son divisiones dentro de la sociedad que comprenden individuos que comparten valores, intereses y comportamientos similares.
-
Familia: a menudo la familia es la unidad primordial en la toma de decisiones, con un patrón complejo y variable de papeles y funciones.
-
Influencia personal: como consumidores, nuestros comportamientos en ocasiones queda afectados por aquellos con los cuales nos
asociamos de manera intima. Esto se conoce como influencia personal, los consumidores a menudo responden a una presión percibida que los hace ceñirse a las normas y expectativas proporcionadas por terceros, buscando y aceptando su consejo en las elecciones de compra. -
Situación: los comportamientos se modifican de acuerdo a las situaciones.
Procesos psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor:
-
-
-
Procesamiento de la información: la comunicación es una actividad de mercadotecnia de primera importancia. Los investigadores de los consumidores se han interesado desde tiempo atrás en descubrir las forma en que las personas reciben, procesan y les dan sentido a las comunicaciones de mercadotecnia. Aprendizaje: cualquiera que intente influir en el consumidor intenta producir aprendizaje, el proceso mediante el cual la experiencia lleva a cambios en los conocimientos y en el comportamiento. Cambios en la actitud y el comportamiento: son un objetivo importante en mercadotecnia, que refleja las influencias psicológicas básicas y que han sido objeto de décadas de investigación intensa.
Tipos de proceso de decisión
Algunas veces los consumidores se enfocan a un proceso complejo de decisión que requiere cantidades sustanciales de tiempo y energía.
Escala del proceso de decisión
Resolución de Problema extenso. medio.
Resolución de Problema limitado
Resolución de problema de rango
En situaciones en las cuales los consumidores tomen una decisión por primera vez, las acciones deben basarse en alguna forma de resolución de problemas. Cuando este proceso es muy complejo se conoce como resolución de problema extenso (RPE). La resolución de problema limitado (RPL), sin embargo, representa un grado inferior de complejidad. Por conveniencia, nos referimos al proceso de venta en la parte media de la escala como resolución de problema de rango medio (RPM).
Compra inicial: cuando la decisión inicial se hace mediante RPE, a menudo se establecen patrones de compra duraderos, basados en la lealtad a la marca.
Resolución del problema extenso: cuando el proceso de decisión es especialmente detallado y rigorista, a menudo ocurre la RPE, la cual se utiliza comúnmente por aquellos consumidores que compran automóviles, ropa costosa, etc. Algunas veces la RPE esta alimentada por dudas y temores; otras veces se basa en la falta de experiencia e información respecto a una compra costosa. Cuando se activa la RPE da inicio a las siete etapas del PDC, aunque no necesariamente en el mismo orden. En suma, por lo general pensar y evaluar preceden al acto de la compra y el uso, en razón a la importancia de llegar a una elección correcta.
Resolución del problema limitado: en la mayor parte de las situaciones, los compradores no tienen el tiempo ni los recursos, ni la motivación para dedicarse a la RPE. Varias de las personas de ese grupo expresan sentimientos como “compro una marca que reconozco” o “compro la marca más barata”, ambos son ejemplos “de reglas sencillas” que pudieran impulsar a decisiones de los consumidores. Con RPL, existe poca búsqueda de información y evaluación antes de la compra. En otras palabras, el reconocimiento de la necesidad lleva a la acción de compra; se evitan la búsqueda y evaluación extensas, en vista de que la compra no es de gran importancia.
Compras de repetición
Resolución repetida del problema: las compras de repetición a menudo requieren de la resolución continua del problema. Varios factores pueden llevar a este resultado, incluyendo la insatisfacción por una compra previa. Toma de decisión habitual: es mucho mas probable que las compras de repetición se efectúen con base en hábitos o rutinas que simplifican la vida
para el consumidor. El comportamiento habitual toma diferentes formas, dependiendo del proceso de decisión que se haya seguido en la compra inicial: 1) lealtad a la marca 2) inercia -
-
Lealtad a la marca: los consumidores tienen ciertas expectativas respecto de los productos que compran y acerca de los minoristas a los cuales les compran. La satisfacción que experimentan los consumidores cuando se llenan o exceden sus expectativas provoca lealtad a dicho producto o minorista. Inercia: donde haya algún grado de lealtad, estará constituido por varias marcas, las cuales son aproximadamente iguales. Los hábitos de compra de este tipo se basan en la inercia y no son estables.
Compras por impulso
Impulso: una acción no planeada, que ocurre en el momento, generada por la exhibición del producto o la promoción en el punto de venta. 1. Un deseo súbito y espontáneo de actuar acompañado por un sentido de premura. 2. Un estado de desequilibrio psicológico, en el cual la persona se puede sentir temporalmente fuera de control. 3. El establecimiento de conflicto y lucha, que se resuelve mediante una acción inmediata. 4. Existe una evaluación objetiva mínima, dominan las consideraciones emotivas. 5. No prever las consecuencias. Un elevado sentido de compromiso y urgencia emocional pone en corto circuito al proceso de razonamiento, motivando una acción inmediata.
Búsqueda de variedad
Los consumidores a menudo expresan satisfacción con su marca actual, pero aun así, efectúan cambios de marca. El motivo es la búsqueda de variedad, que ocurre con mayor frecuencia cuando existen muchas alternativas similares, constantes cambios de marcas y una elevada frecuencia de compra.
Factores que influyen la amplitud en la resolución de problemas
La amplitud del proceso de resolución de problemas que llevan a cabo de los consumidores en diferentes situaciones de compra dependen de tres factores, claramente distintos: 1) grado de compromiso, 2) grado de diferenciación entre alternativas y 3) cantidad de tiempo disponible para deliberar.
Grado de involucramiento
El involucramiento es el nivel de importancia y/o el interés personal percibido por un estimulo dentro de una situación especifica. El consumidor actúa deliberadamente para disminuir los riesgos y maximizar los beneficios que se obtienen de la compra y el uso. El grado de involucramiento va de bajo a alto, y esta determinado por la percepción de importancia del consumidor hacia el producto o servicio. Dicho de una manera simple, mientras mas importante es el producto o servicio para un consumidor, más motivado estará el o ella en buscar e involucrarse en la decisión. El involucramiento se activa y se siente cuando se confrontan las características personales intrínsecas. Existen varios factores que determinan el grado de involucramiento que tienen los consumidores en la toma de decisiones: -
-
-
Factores personales: el grado de involucramiento tiende a ser mas elevado cuándo el resultado del a decisión afecta directamente a la persona. Los factores personales incluyen la imagen propia, la salud, la belleza y el estado físico. Factores del producto: los productos o marcas también se hacen involucrantes si existe algún riesgo percibido en su compra y uso. Muchos tipos de riesgo percibido han sido identificados incluyendo riesgo físico, psicológico, desempeño y financiero. Factores situacionales: el involucramiento situacional cambia con el tiempo: puede ser fuerte al ser temporal y desvanecerse una vez que los resultados de compra se han resuelto.
Percepciones de las diferencias entre alternativas: Los mercadólogos encuentran que la RPE resulta mas probable cuando las alternativas de elección se perciben como bien diferenciadas. Sin embargo, mientras más similares se perciba la decisión mayor será la probabilidad de que los consumidores utilicen menos tiempo en la resolución de problemas. Disponibilidad de tiempo: Los factores relacionados con el tiempo también afectan el grado de involucramiento; cuanto más tiempo tiene un consumidor para dedicarlo a la resolución del problema y con qué rapidez necesita tomar la decisión.
Estado de ánimo del consumidor: El estado de ánimo del consumidor puede influir de manera importante el proceso y la evaluación de la información. A veces un efecto positivo sobre el estado de ánimo hace que los consumidores reduzcan la duración y complejidad del proceso de decisión; pero otras, el estado de ánimo tiene el efecto opuesto.
CAPITULO 4
Procesos previos a la compra: reconocimiento de la necesidad, búsqueda y evaluación – Blackwell. Reconocimiento de la necesidad
Es la percepción de una diferencia entre el estado de cosas deseado (la situación en la que desea estar el consumidor) y la situación actual (estado real), suficiente para generar y activar el proceso de decisión. Cuando esta diferencia alcanza o excede un cierto umbral, la necesidad se reconoce, por lo tanto, el proceso de reconocimiento de la necesidad se centra en el grado de discrepancia. Los cambios se pueden dar tanto en el estado real como en el deseado. Un beneficio potencial de la comprensión del reconocimiento de la necesidad es que puede revelar oportunidades, que una empresa pudiera explotar. La identificación de un segmento de mercado con deseos insatisfechos (el estado actual se queda de manera sustancial debajo del estado deseado) le proporciona a las empresas nuevas oportunidades de ventas. Otro beneficio, es que puede revelar barreras existentes para el éxito de una empresa. La existencia de necesidades y deseos no satisfechos establece las bases para la creación de nuevos negocios y de las innovaciones en productos para el futuro.
Cómo pueden las compañías activar el reconocimiento de la necesidad
Una de las formas puede ser modificando su estado ideal. Esto es, ofrecerles algo por lo que estén dispuestos a cambiar. Las innovaciones en el producto pueden causar el reconocimiento de la necesidad; el éxito de estas se debe en gran medida a su capacidad de satisfacer necesidades antes insatisfechas. Otra forma, puede ser influir en la manera que los consumidores perciben su estado presenten. El éxito de esta estrategia está dado en que los consumidores cuestionen su estado actual, al ver por ejemplo publicidades que demuestren lo que ellos tienen, en relación a lo nuevo. La publicidad en este caso es utilizada para alterar la percepción de los consumidores respecto del estado presente de las cosas. El simple recordatorio a los consumidores acerca de una necesidad puede resultar suficiente para que se desencadene el reconocimiento de la misma, o también al educarlos en relación con la situación actual. Algunos fabricantes también modifican sus productos con el fin de estimular el reconocimiento, por ejemplo, le agregan una innovación para que los consumidores noten que es tiempo de cambiarlo.
Reconocimiento de la necesidad genérica en contraste con la selectiva:
Cuando las empresas buscan estimular la demanda primaria (que representa las ventas totales de una clase de producto) o la demanda selectiva (representando la venta de cada uno de los competidores dentro de la clase de producto). Las empresas tienen que buscan aumentar el tamaño del mercado total de un producto (estimular la demanda primaria) intentan obtener el reconocimiento genérico de la necesidad. Se da generalmente en categorías de productos donde los consumidores perciben escasas diferencias entre los competidores, pero esto no quita que incluso en mercados con marcas diferenciadas, el líder del mercado puede encontrar que es redituable estimular la demanda primaria, para crear un mercado más grande posible y después conservarlo plenamente (el éxito dependerá de si lo atrae y conserva un porcentaje suficiente del nuevo negocio logrado). El reconocimiento selectivo de la necesidad ocurre cuando se estimula la necesidad de una marca específica dentro de una clase de producto (demanda selectiva). En este caso, se busca persuadir a aquellos consumidores que satisfacen su necesidad con una marca específica, y por lo tanto la efectividad de la publicidad se enfocará en comparar las ventajas de uno, respecto de la competencia.
Búsqueda
Es la segunda etapa del proceso de toma de decisiones, representa la activación motivada de conocimiento almacenados en la memoria o la adquisición de información del entorno en relación con satisfactores potenciales de la necesidad. Una vez reconocida la necesidad, dependerá de la importancia de la misma en el momento que se activa, o de si creen que es posible solucionarla, para continuar o no en el PDC. De continuar, se para a la etapa de búsqueda que puede ser interna o externa. Búsqueda Interna: rastrear y recuperar conocimientos relevantes almacenados en la memoria. Los consumidores que experimentan reconocimiento de la necesidad inician internamente su búsqueda, recordando e implementando una solución pasada, es decir, apelando a sus conocimientos existentes. La confianza de los consumidores en esta búsqueda (determinantes de la búsqueda interna) dependerá tanto de la calidad de sus conocimientos existentes, como de su capacidad para recuperar dichos conocimientos de la memoria y del grado de satisfacción con las compras anteriores. Los compradores primerizos carecen obviamente de información necesaria para tomar una decisión que se base únicamente en este tipo de búsqueda. Si el tiempo entre compra y compra es largo, también seguramente se necesite otro tipo de búsqueda, debido a
que el producto con el tiempo puede cambiar significativamente y los conocimientos que se tienen serían inadecuados o el consumidor podría enfrentar problemas de olvido. Si el consumidor ha quedado satisfecho en compras anteriores, la búsqueda interna podría ser suficiente. Si se tiene éxito con la búsqueda interna, se sigue adelante con la decisión, y si no, se recurre a la búsqueda externa. Búsqueda externa : recolectar información adicional del entorno. Dada cuando la búsqueda interna resulta inadecuada, La búsqueda externa motivada por una decisión de compra inminente se conoce como búsqueda previa a la compra. La motivación principal de esta es el deseo de efectuar la mejor elección de consumo. Contrariamente, la búsqueda continuada refiere a cuando la adquisición de información ocurre en forma relativamente periódica, independientemente de necesidades de compra esporádicas. La motivación en este caso puede estar dada por el deseo de desarrollar una base de conocimientos que se utilice en decisiones futuras. La búsqueda continua también ocurre en razón del placer derivado de esta actividad.
El tiempo y el esfuerzo en la recolección de información para una decisión de compra pendiente varían en gran medida. De acuerdo con una perspectiva de costo en comparación con beneficio, las personas buscan información relevante a la decisión, cuando los beneficios percibidos por esta nueva información superan los costos percibidos por adquirirla. Un beneficio importante es llevar a cabo una mejor decisión de compra. El tiempo y el esfuerzo que deben utilizarse representan duchos costos, y varían directamente con la facilidad con que se adquiere la información. Este beneficio depende del riesgo percibido, que representa la incertidumbre de los consumidores respecto a las posibles consecuencias positivas y negativas de la decisión de compra. Los costos de búsqueda varían directamente con la facilidad con que se adquiere la información. Facilitar esta acción para los consumidores puede llevar a una mayor búsqueda. Cuando los consumidores perciben diferencias significativas entre productos, pero no están seguros de cuál es el mejor para sus necesidades, resulta más probable la búsqueda. Conforme se hacen más importantes las consecuencias posibles y aumenta el riego percibido, se origina una búsqueda mayor. En consecuencia, los consumidores invierten más esfuerzos en la búsqueda conforme se incrementa el precio del producto. El valor de comprender la búsqueda del consumidor
Las compañías al comprenderlo, pueden modificar en respuesta la amplitud de su línea de productos. Las decisiones de precio también ayudan, debido a que así las empresas pueden ver de qué manera maximizar su rentabilidad. Una empresa debe poner la misma atención en los precios de sus competidores que la que pongan sus consumidores en el mercado objetivo. Un nivel de reducido de búsqueda en la comparación de precios,
ofrece a la empresa mayor flexibilidad en el establecimiento de los mismos. Comprendiendo el énfasis que le dan los consumidores al precio durante la búsqueda, una compañía puede valorar mejor la sensibilidad al precio de los consumidores. De manera ideal una empresa debe enfocar sus esfuerzos promocionales en las áreas que tienden a una mayor búsqueda de los consumidores objetivo. Estas inversiones serian desperdiciadas en consumidores que solo realicen una búsqueda interna. Algunas veces otras personas sirven como fuentes valiosas de información, por ejemplo, las opiniones de amigos pueden resultar cruciales. Evaluación previa a la compra
La probabilidad de que se compre un producto depende de que éste sea evaluado favorablemente por los consumidores. En esta tercera etapa se ve la forma en que se van a evaluar las alternativas de elección. Esta etapa y la anterior, se encuentran entremezcladas de manera compleja durante el PDC, es decir; se puede buscar, evaluar, y seguir buscando. Cuando se toman decisiones de compra, normalmente tenemos un cierto número de posibilidades para elegir, pero quizás no se toman en consideración todas las alternativas disponibles. El conjunto de consideración o conjunto evocado se forma por todas las alternativas que se consideren durante la toma de decisiones, es decir, es un subconjunto de todas las alternativas disponibles para el consumidor. Los consumidores extremadamente leales a una marca, incluirán únicamente a ésta en su conjunto de consideración. Para las empresas, obtener consideración de los consumidores puede requerir cambios en una de las cuatro P (Producto, Precio, Plaza/Posicionamiento, Promoción). Algunas pueden encontrar ventajosos alentar a los consumidores a que consideren, no solo su marca, sino también la de la competencia. Esta posibilidad surge debido a lo que se conoce como efecto de atracción. El atractivo de una alternativa dada y sus probabilidades de ser elegida aumenta cuando al conjunto de alternativas consideradas se le agrega una alternativa claramente inferior. Otra forma que utilizan las empresas para hacer que los productos se tomen en cuenta en el conjunto, es hacer que los consumidores reconozcan fácilmente los productos de la empresa y de esta manera los consumidores formarían a éste en base a las alternativas disponibles reconocidas en el punto de venta. Si el conjunto de consideración depende de la capacidad del consumidor para recordar alternativas de elección de la memoria (búsqueda interna), estas se conocen como conjunto de recuperación. Sin embargo, no todas las alternativas recuperadas o que estén disponibles en el punto de compra necesariamente recibirán atención, sino que cuando hay evaluaciones preexistentes, los consumidores pueden analizar y seleccionar las alternativas que le parezcan más favorables.
Por otra parte, los consumidores pueden carecer de conocimientos respecto a cuáles son las alternativas disponibles a elegir (especialmente los
compradores primerizos) y cuando esto ocurre el conjunto de consideración se puede desarrollar de diversas maneras. Los factores externos tienen mayor probabilidad de modificar el conjunto en consideración de consumidores con menos conocimientos.
Proceso de evaluación previo a la compra
Para decidir de qué manera éstas alternativas tomadas en consideración serán evaluadas, existen dos opciones: 1- Confiar en evaluaciones preexistentes almacenados en la memoria: Si las evaluaciones relevantes se recuperan durante una búsqueda interna, cada una puede ser comparada, para luego determinar cuál es la alternativa considerada que le gusta más. Las evaluaciones preexistentes necesarias para utilizar esta estrategia, pudieron basarse en experiencias anteriores de compra y de consumo en relación con un producto (directas), o en experiencias indirectas o de segunda mano formadas al escuchar a otros hablar de un producto. Es más factible que los consumidores utilicen las evaluaciones preexistentes, cuando son basadas en experiencias directas, ya que son más confiables.
2- Elaborando nuevas evaluaciones con base en información adquirida por medio de una búsqueda interna o externa: Si los consumidores son primerizos (sin experiencia) o experimentados, aún así pueden no ser capaces o no desear confiar en sus evaluaciones preexistentes para seleccionar, por lo que recurren a la elaboración de nuevas. Una de estas causas puede ser que haya transcurrido mucho tiempo entre compra y compra. Y pueden estar desactualizados o informados inadecuadamente.
Existen dos procesos fundamentales durante los cuales los consumidores pueden elaborar evaluaciones. De acuerdo con un proceso de categorización, la evaluación de una alternativa de elección depende de la categoría particular a la cual está asignada. Las categorías mentales de los consumidores pueden ser muy generales o muy específicas y se asocian con algún grado de satisfacción o insatisfacción. La evaluación asociada con una categoría puede ser transfería a cualquier objeto nuevo asignado a la misma. Cuando los consumidores confían en un proceso de categorización, la evaluación de un producto depende de la categoría en la cual este es percibido como perteneciente.
Las extensiones de marca, en las cuales una marca bien conocida y respetada de una categoría de productos se extiende a otra categoría de productos, son una forma en la que las compañías emplean la categorización para su ventaja, haciendo que los consumidores transfieran las opiniones favorables a la nueva categoría. La efectividad de esta estrategia disminuye cuando las categorías del producto de extensión y la marca principal se hacen más diferentes. En contraste, bajo un proceso individual, una evaluación se deriva de la ponderación de las ventajas y desventajas y de la alternativa a lo largo de las dimensiones de importancia del producto. Involucra esencialmente la elaboración de evaluación de una alternativa de elección utilizando fragmentos y piezas. Primero los consumidores determinan los criterios o dimensiones del producto en particular que se utilizarán. Al juzgar lo bien que se desempeña una alternativa, a menudo los consumidores utilizan topes. Un tope, es una restricción a un requisito para un desempeño aceptable. Los consumidores pueden confiar en ciertas señales al juzgar el desempeño del producto, estos son atributos del producto utilizados para inferir otros atributos del mismo. El paso final en un proceso individual involucra utilizar los juicios personales respecto del desempeño de las alternativas consideradas, para formarse una evaluación general acerca de la aceptabilidad de cada alternativa. Hay varias maneras de hacerlo, pero una distinción fundamenta entre estas estrategias de evaluación es si son compensatorias o si no lo son.
Estrategias no compensatorias de evaluación : Este conjunto se caracteriza por la debilidad en el atributo de un producto que no puede compensarse con un desempeño fuerte en otro.
- Estrategia lexicográfica : Las marcas se comparan con base en el atributo de mayor importancia. Si una de las macaras se percibe como superior en dicho atributo, será seleccionada. Si dos o más marcas se perciben como igualmente buenas, se compraran entonces utilizando el segundo atributo de mayor importancia. Este proceso continua hasta que haya un desempate. - Estrategia de aspectos : Las marcas se evalúan también primero con base en el atributo de mayor importancia, pero ahora el consumidor impone topes. Si únicamente una de las marcas llena las características del tope impuesto a dicho atributo, será seleccionada. Si dos p más marcas cumplen con el tope, se selecciona el atributo siguiente de mayor importancia y el proceso continua hasta que haya un desempate. Si ninguna de las marcas es aceptable, se deberá revisar los topes, utilizar una estrategia de evaluación diferente, o posponer la elección. - Estrategia conjuntiva : Para cada atributo sobresaliente se establecen topes. Se procesa por marcas, comparando una por una contra este conjunto de topes. Si la marca cumple con los topes de todos los atributos, será seleccionada. No alcanzar el top de cualquier de los atributos lleva al rechazo. Si ninguna de las marcas llena los requerimientos de los topes deberá ocurrir un cambio en ellos, en la estrategia de evaluación, o posponerse la elección. Estrategias compensatorias de evaluación : Una debilidad percibida en algunos atributos puede ser compensada por el punto fuerte percibido en otro atributo.
- Aditiva simple: El consumidor cuenta agrega el número de veces que cada alternativa se juzga favorablemente, en términos del conjunto de criterio evaluativos sobresalientes. La alternativa que tenga el número más grande de atributos positivos será la seleccionada. El uso de esta estrategia es más probable cuando la motivación o la habilidad de procesamiento por parte de los consumidores es limitada. - Aditiva ponderada : El consumidor entra en juicios más refinados acerca del desempeño de la alternativa. Estos juicios se ponderan en función de la importancia que se les da a los atributos.
CAPITULO 5 Compra – Blackwell.
En el proceso de decisión de compra, los consumidores deciden: 1. Si compran. 2. Cuándo compran. 3. Qué compran (Tipo y marca del producto). 4. Dónde compran (Tipo de minorista y minorista específico). 5. Cómo pagan. La decisión de comprar puede concluir a una compra totalmente planeada (tanto el producto como la marca han sido seleccionados por anticipado), una compra parcialmente planeada (existe intención de comprar el producto, pero se pospone la elección de la marca hasta la búsqueda) o una compra no planeada (tanto el producto como la marca se eligen en el punto de venta). Compra totalmente planeada : Los mercadólogos promueven la lealtad la marca y a la tienda con publicidad y otros programas que alienten a los consumidores a planear sus compras. El hecho de que ocurra o no la compra según se había planeado se ve afectado por factores propios de la tienda, como conocer cuál es la disposición y el diseño de la misma, y las presiones de tiempo que restringen la búsqueda y la toma de decisiones dentro de la misma. Compra parcialmente planeada : Los consumidores pueden planear parcialmente los productos que desean comprar, pero retrasan la elección de la marca, estilos o tamaño específicos del producto, hasta que están en la tienda o en el sitio Web. Cuando el compromiso es bajo, los consumidores a veces recurren a comprar “una de las marcas que conozco y me gustan”. La decisión de la marca o estilo final se vería influida por reducciones en precio o desplegados y empaque especiales. Compra no planeada : Estas ventas de “impulso” adquiridas por los consumidores de una forma a menudo caprichosa, pueden ser estimuladas por desplegados en el punto de venta, un precio de venta de un producto relacionado, o simplemente ver un producto nuevo en la tienda. En síntesis, un desplegado puede hacer que un consumidor recuerde alguna necesidad y provoque una compra.
Menudeo y proceso de compra
El menudeo es el proceso de reunir a los consumidores y los mercados, es, en general, el punto donde culminan los esfuerzos de los socios de las cadenas de suministros para satisfacer las demandas de sus consumidores. ¿Por qué las personas van de compras? Motivos personales: representar un papel, diversión, autogratificación, aprendisaje de nuevas tendencias, actividad física, estimulación sensorial. Motivos Sociales: Experiencias sociales fuera del hogar, comunicación con terceros con intereses similares, atraccióndel grupo del iguales, estatus y autoridad, placer en negociar o regatear. Proceso de decisión de compra
En un proceso de elección del consumidor, la consideración de qué tipo de minorista (internet, catálogo, minoristas establecidos) por lo general antecede a la elección del tipo de tienda (minorista masivo, hipermercados, tienda de departamentos, etc) y qué minorista específico patrocinar. La elección del minorista es a menudo un proceso interactivo, en el cual el tipo de lugar y el minorista específico se afectan el uno al otro. El proceso de elegir una tienda involucra que coincidan las características del consumidor y las de la compra con las características de la tienda. Los consumidores comparan opciones de menudeo y de tienda con base a la forma en que perciben cada un desempeñándose en relación con los diversos criterios. Los consumidores en diferentes segmentos del mercado se forman imágenes de las tiendas con base en su percepción de los atributos que consideran de importancia. La investigación indica que los clientes pueden con rapidez identificar una tienda cuando se les pregunta que tienda recuerdan para atributos específicos. Mucho del proceso de elección de tienda, se explica por el procesamiento cognoscitivo automático, que resulta muy importante para comprender cómo se desarrolla la imagen de los minoristas para colocar una tienda en el “primer pensamiento” (Top of Mind) dentro de cada segmento del consumidor. Imagen del menudeo
Para efectuar una elección, los consumidores se basan en su percepción general de una tienda, denominado, imagen de la tienda, esto consiste en la forma en que la tienda está definida en la mente del comprador, parcialmente debido a sus cualidades funcionales y parcialmente debido a un aura de atributos psicológicos. Otro aspecto del escenario del minorista que puede afectar el comportamiento de compra es el nivel percibido de aglomeración dentro de la tienda. Grandes amontonamientos pueden llevar a reducciones en el
tiempo de compra, en la posposición de compras no necesarias y menos interacción con el personal de ventas. Determinantes del éxito o del fracaso del minorista Localización : Los consumidores sobreestiman tanto la distancia funcional (real) como el tiempo funcional. En algunos mercados, la localización puede incluir la capacidad de caminar hasta el local o la disponibilidad de transporte público.
Los mapas cognoscitivos o percepciones del consumidor respecto de la localización de las tiendas y de las áreas de compra son más importantes que la ubicación real. Representan la distancia y el tiempo que los consumidores perciben que tienen que recorrer para llegar y comprar en la tienda. Otros factores que afectan los mapas cognoscitivos de los consumidores incluyen el precio de la mercancía y lo útil que son los vendedores. Naturaleza y calidad del surtido : La variedad, amplitud y calidad del surtido son determinantes importantes en la elección de la tienda. El surtido dominante de la mercadería también es esencial para el éxito de comerciantes masivos conocidos como “captadores de clase”, que se especializan en una clase de mercancía. Precio: La importancia del precio como un determinante del soporte de una tienda varía según el tipo de producto. Durante muchos años, los minoristas confiaron en el precio para aumentar el patrocinio, una estrategia cuya eficiencia se pone más en duda, a pesar de su uso generalizado. La promoción de precios puede únicamente trasladar la demanda de un periodo a otro, o de una marca a otra dentro de la tienda, sin incrementar las ventas totales de la misma.
Sin embargo, la publicidad del precio se utiliza con frecuencia para mantener la igualdad competitiva, con base en la creencia de que la penetración en el mercado entre minoristas en competencia se ve influida por la publicidad del precio más bajo. A pesar de que un segmento de los consumidores está afectado por la publicidad del precio, la lealtad puede durar únicamente hasta que el siguiente conjunto de precios anunciados atrae este segmento a otra parte. En cambio, los consumidores de un minorista en particular cuentan con su imagen general para filtrar los efectos de la publicidad de precios. Publicidad y promoción para el posicionamiento de la marca de menudeo: La publicidad y otras formas de promoción son herramientas importantes para crear una marca de menudeo: un resumen de percepciones del consumidor respecto de la tienda y la imagen general. La publicidad para crear una marca de menudeo incluye imagen e información.
La publicidad de imagen, utiliza componentes visuales y palabras para ayudar a los consumidores a formarse una expectativa acerca de sus experiencias en la tienda y qué tipo de consumidores quedarán satisfechos con la misma. La publicidad informativa, por otra parte, proporciona detalles respecto de productos, precios, horarios de operación de la tienda, ubicaciones y otros atributos que pudieran influencia las decisiones de compra. Personal de ventas : El éxito en las ventas está determinado por dos factores: la relación durante la transacción y las estrategias de persuasión utilizadas. La capacidad del vendedor para ganarse la confianza del comprador y completar de manera exitosa un proceso de negociación se ve afectada por:
- Conocimientos y experiencias percibidas: Cuando se da la impresión de que el vendedor es un conocedor, es más probable que el consumidor adquiera un producto con base en la confianza y seguridad que le da el asociado. - Honradez percibida: La severidad en la negociación se considera más positiva cuando la confianza es elevada. - Conocimiento del cliente: Cuanto más esté familiarizado un vendedor con su cliente, es más probable que pueda cerrar una venta. - adaptabilidad: La estructura de conocimientos sofisticados del cliente, a su vez, parecería estar relacionada con la adaptabilidad. Con esa estructura en su sitio, un vendedor es capaz de responder a necesidades cambiantes e individuales del cliente, así como a sus expectativas. Servicios ofrecidos: Instalaciones de autoservicio convenientes, facilidad de devolución de mercancías, entrega, crédito y buen servicio en general son aspectos que afectan la imagen de la tienda. Atributos físicos de la tienda : Las propiedades físicas del entorno de menudeo, diseñadas para crear un efecto sobre las compras del consumidor, a menudo se conoce como ambiente o atmosfera de la tienda. Desde el punto de vista del mercadólogo, la atmosfera ayuda a modelar tanto la dirección como la duración de la atención del consumidor, e incrementar la probabilidad de que un consumidor compre productos que de lo contrario pasarían desapercibidos. Clientela de la tienda : El tipo de persona que va de compras a una tienda afecta a la intención de compra del consumidor, en razón a la tendencia de hacer coincidir la imagen propia con la de la tienda. Materiales de punto de venta: Los desplegados o señales en el punto de venta, incrementan las posibilidades de capturar la atención de los consumidores y por tanto, de estimular la compra y aumentar las ventas.
Logística del consumidor: Es la velocidad y facilidad con las cuales los consumidores se mueven a través del proceso de menudeo y de compra desde el momento en que inicial el proceso de ir de compras hasta el momento en que llevan los productos la hogar. Contiene siete etapas principales del consumidor:
1. Preparación para ir de compras. 2. Llegada. 3. Entrada a la tienda. 4. Movimientos dentro de la tienda. 5. Caja. 6. Retorno y almacenamiento en el hogar. 7. Falta de existencias en el inventario que incitan a la recompra. El proceso de compra se ve facilitado, positiva o negativamente, por la logística del consumidor. En general, las tiendas están incorporando tecnología, personal y capacitación para incrementar el servicio y reducir el tiempo que los consumidores utilizan esperando en la tienda y en la caja.
Recursos del consumidor: lo que gastan las personas cuando compran.
Independientemente de cómo y que compran, los consumidores tienen varios presupuestos para adquirir productos y servicios; cuando compran gastan dinero, tiempo y atención. Por lo tanto, todos los productos tienen un costo monetario, de tiempo y de conocimientos, que los consumidores tienen que pagar en el proceso de la compra. Presupuestos de dinero y tiempo
Los estudios muestran que mientras más dinero tengan las personas, más ocupados estarán, incrementado por tanto el valor de su tiempo. Aunque las personas gasten una cantidad infinita de dinero (por lo menos en teoría), solo tienen 24 hs al día para actividades tan fundamentales como dormir y comer, hacer deporte, trabajar y comprar. La forma en que los consumidores asignen este tiempo dependerá de sus estilos de tiempo. Los presupuestos de tiempo del consumidor, que gastan en actividades vitales, se solían dividir en dos componentes: trabajo y ocio. Se suponía que todo el tiempo que se utilizaba fuera del trabajo era ocio. En contraste una concepción contemporánea del tiempo, lo divide en tres bloques: tiempo pagado, tiempo obligatorio y tiempo discrecional. El tiempo discrecional es el tiempo de ocio, en el que los individuos no tienen compulsión u obligación económica, legal, social o física. El tiempo no discrecional incluye las
obligaciones físicas, las obligaciones sociales, asó como obligaciones morales. Las obligaciones físicas y morales aumentan al incrementarse los ingresos. Bienes que utilizan tiempo: algunos productos y servicios requieren el uso del tiempo, por ejemplo, ver la televisión, esquiar, pescar, jugar al golf o tenis. La probabilidad de que los consumidores compren bienes que utilicen tiempo dependerá de su uso del tiempo en un día de 24 horas típico. Bienes que ahorran tiempo: los consumidores pueden ganar tiempo de ocio al reducir gastos de tiempo no discrecionales mediante bienes y servicios. Tiempo policrónico: involucra combinar actividades de una manera simultánea. Combinando actividades, los individuos usan sus recursos en tiempo llenando varios objetivos al mismo tiempo. Esta idea también se llama “uso dual del tiempo” a diferencia de llevar a cabo únicamente una actividad a la vez (uso monocrónico del tiempo). Recursos cognoscitivos
Los recursos cognoscitivos representan la capacidad mental disponible para proceder a varias actividades de procesamiento de la información. De la misma forma que los mercadologías compiten por el tiempo y dinero de los consumidores, igualmente compiten por los recursos cognoscitivos, es decir por la atención de los consumidores. La capacidad se refiere a los recursos cognoscitivos que tiene disponible un individuo en cualquier momento dado para el procesamiento de la información. A la asignación de la capacidad cognoscitiva se le conoce como atención, la cual se forma por dos dimensiones: dirección e intensidad. La dirección representa el foco de la atención. Dado que los consumidores no son capaces de procesar los estímulos internos y externos disponibles en un momento dado, deben ser selectivos en la forma en que asignarán este recurso limitado. Algunos estímulos llamarán la atención; otros serán ignorados. La intensidad, sin embargo, se refiere a la cantidad de capacidad enfocada hacia una dirección en particular. Los consumidores a menudo asignarán únicamente la capacidad necesaria para la identificación de un estímulo, antes de redirigir su atención a otro sitio. La obtención de la atención del consumidor representa uno de los retos más formidables que puede encarar un mercadólogo. Los consumidores se ven acosados continuamente por muchos estímulos, que compiten por ganar su capacidad limitada. Poca atención: muchos productos simplemente no son tan importantes para que los consumidores justifiquen una “gran” inversión de sus limitados recursos cognoscitivos, como el caso de productos de bajo involucramiento. Los estudios sugieren que los estímulos que no tengan un alcance suficiente, no es probable que dejen una impresión duradera en el consumidor.
Peligro de exceder la capacidad cognitiva: dado que la capacidad es limitada, resulta posible incluir demasiada información y exceder dicha capacidad. Hay quienes han especulado que demasiada información en el empaque provoca confusión y hace que los consumidores efectúen una peor elección, aún cuando dicha información pudiera hacerlos sentir mejor respecto de sus decisiones.
CAPITULO 6
Procesos posteriores a la compra: consumo y evaluación – Blackwell. CONSUMO 1. Comportamientos del consumo: El consumo, implica el uso que el consumidor hace del producto.
a. Cuando ocurre: En muchos casos, la compra y el consumo van de la mano. Otras veces se efectúan compras sin saber con precisión cuándo ocurrirá el consumo.
Cuando las decisiones de consumo se efectúan independientemente de las decisiones previas a la compra, una empresa puede considerar útil esforzarse por alentar el consumo, en vez de enfoscarse solo en promover la compra.
El momento en que se da uso es otro factor importante. Por ejemplo, el consumo de alimentos depende en especial de la hora del día. Algunas veces da buen resultado segmentar el mercado con base en cuando ocurre el consumo.
b. Dónde ocurre: dentro o fuera del hogar, en el auto, etc. c. Cómo se consume: solo, acompañado, que usos le da. d. Cuánto se consume: se puede segmentar por volumen de uso, y se clasifica a los usuarios en tres segmentos: grandes consumidores, consumidores moderados y pequeños consumidores.
2. Experiencias de consumo: Cómo se siente: sentimientos experimentados durante el consumo. Pueden ser positivos (ex: excitación, placer, alivio) o ser negativos (ex: rabia, aburrimiento, culpabilidad, arrepentimiento). Algunas veces pueden ser abrumadores o de menor intensidad. Desafortunadamente, muchos comportamientos de consumo son bastante ordinarios y se experimentan con poca emoción.
Dependiendo de la naturaleza de la experiencia de consumo, las empresas pueden considerar benéfico situar sus productos con base en las emociones experimentadas durante el consumo. Qué tan gratificante o desgastante resultó la experiencia : Las experiencias de consumo difieren en función de si los consumidores las encuentran gratificantes o desgastantes, desde esta perspectiva, se pueden caracterizar en aquellas que proporcionan un refuerzo positivo y las que producen un refuerzo negativo o un resultado negativo.
Una experiencia de consumo proporciona un refuerzo positivo cuando el consumidor percibe algún resultado positivo al hacer uso del producto. Ocurre un refuerzo negativo cuando el consumo permite que los consumidores eviten algún resultado negativo (Gotas para los ojos). O algunas veces pueden ocurrir ambos efectos a la vez. U aromatizador puede reemplazar olores (refuerzo negativo) mediante un olor refrescante (refuerzo positivo). En general las empresas esperan que sus productos aporten refuerzos. Lograrlo significa mayor probabilidad de que los clientes se conviertan en compradores de repetición. Hay ocasiones en que la experiencia de consumo tiene un resultado negativo. Este ocurre cuando el consumo lleva a experiencias poco gratas. ¿Se confirmaron o no las expectativas?: El grado al cual la experiencia de consumo confirma o no las expectativas. Ejerce una gran influencia en las evaluaciones que harán los consumidores después del consumo del producto.
3. Normas y rituales de consumo
Las normas de consumo representan las reglas informales que gobiernan nuestro comportamiento de consumo. Por otro lado, los rituales de consumo, se definen como un tipo de actividad expresiva, simbólica, elaborada con base en múltiples comportamientos que ocurren en una secuencia determinan y que se repiten con el tiempo. El comportamiento ritual se escribe y actúa dramáticamente, y se lleva a cabo con formalidad, seriedad, e intensidad interna. 4. Consumo Compulsivo
El comportamiento de consumo puede tomar formas y direcciones contraproducentes. El término consumo compulsivo se refiere a aquellas prácticas que, aunque se llevan a cabo para mejorar la autoestima, son inapropiadas, excesivas y nocivas para las vidas de los involucrados. A menudo los consumidores experimentan una falta de control sobre sus propias acciones. La gratificación recibida es temporal y el resultado incluye culpa y un sentimiento de impotencia profundos. Ex: el juego, adicción a las compras. La adicción a las compras es otra forma de consumo compulsivo. El llamado comprador vicioso encuentra alivio en ese comportamiento en forma muy similar al que los alcohólicos y adictos encuentran en las drogas. El elemento común es, que la adicción se refiere al proceso de comprar y no a la posesión de los productos. Los adictos a las compras a menudo confiesan que los productos adquiridos no tienen ningún propósito útil.
Evaluaciones posteriores al consumo
La evaluación de la alternativa elegida es determinante en las etapas posteriores a la compra en el proceso de toma de decisiones. Durante y luego del consumo, los consumidores hacen evaluaciones del producto y de la experiencia de consumo, los que pueden parecerse mucho a aquellas que se tuvieron con anterioridad a la compra sobre todo cuando la experiencia de consumo es satisfactoria. Importancia de la satisfacción del consumidor 1. Influencia sobre la compra de repetición: La razón más obvia por la cual las empresas deben poner atención a la satisfacción del cliente es que influye el hecho de si los consumidores volverán a comprar o no en la misma empresa. Las evaluaciones positivas posteriores al consumo son esenciales para la retención de los clientes. En general, resulta más económico retener a un cliente existente que reclutar uno nuevo.
A pesar de ello, la relación entre la satisfacción del cliente y la retención del mismo no es perfecta. Siempre habrá muchos competidores que ofrecen atractivos incentivos como señuelo para atraer clientes. 2. Propiciar la comunicación oral: Una actividad común es analizar las experiencias de consumo de uno mismo con otras personas. Lo conveniente de este tipo de comunicación verbal depende directamente de lo favorable de la experiencia de consumo. Las experiencias de consumo negativas no solo reducen la probabilidad de compradores de repetición, sino que también impulsan a los consumidores a decir cosas poco positivas al analizar sus experiencias entre otros.
3. La insatisfacción desencadena quejas: Los clientes insatisfechos pueden presentar quejas formales y demandas legales contra la empresa. Esto, a su vez, puede generar publicidad negativa y absorber tiempo y recursos requeridos para la defensa legal de la empresa y ante la prensa.
Aunque la insatisfacción es un prerrequisito esencial para un comportamiento de queja, no todos los clientes insatisfechos se quejan. Es probable que estos se lleven su compra a otra parte. Por estas razones, las empresas deben establecer medidas para que los clientes insatisfechos expresen fácilmente sus molestias.
4. Implicaciones para un estrategia competitiva: Es de utilidad para las empresas comprender las evaluaciones de los clientes de sus competidores. Al hacerlo se obtiene una valiosa guía para el desarrollo de estrategias de reclutamiento de clientes. Los esfuerzos de quitarle clientes a la competencia tienen poco éxito cuando éstos están contentos con su preferencia actual. Los clientes descontentos tienen una mayor disposición para considerar otras ofertas. Algunas empresas que tienen éxito en la satisfacción de sus clientes encuentran ventajoso difundirlo. Con esto refuerzan las actitudes de los clientes actuales. También pueden mejorar las evaluaciones previas a la compra de aquellos que la empresa desea reclutar. ¿Qué determina la satisfacción?
Un determinante fundamental de la satisfacción es la percepción del consumidor acerca del funcionamiento del producto durante el consumo. En general, mientras más favorable sea el servicio de un producto, mayor será la satisfacción del cliente. Aún así, un buen desempeño no asegura clientes satisfechos. Debido a que la satisfacción del cliente depende de algo más que el cumplimiento real. La
satisfacción depende de una comparación de las expectativas previas a la compra con los resultados reales. También un producto que proporciona un servicio relativamente bueno puede llevar a una experiencia de consumo insatisfactoria, cuando el desempeño es menor de lo que el consumidor esperaba. Desafortunadamente, no llenar las expectativas de los clientes es un problema común en los negocios. Al comparar lo que se espera con lo que se recibe, existen tres resultados posibles. Uno, si el producto entrega menor de lo esperado, ocurre una disconfirmación negativo. Dos, se presenta la disconfirmación positiva cuando el producto aporta más de lo esperado. Tres, ocurre la confirmación, cuando el desempeño del producto coincide con las expectativas. La confirmación produce una mayor satisfacción que la existente después de una disconfirmación negativa. La disconfirmación positiva evoca los niveles más elevados de satisfacción. El hecho de que la satisfacción puede depender de lo que se espera y de lo que se recibe plantea un dilema al poner en el mercado los productos. Al establecer expectativas elevadas, se espera que aumente la probabilidad de que los consumidores hagan una compra de prueba. Sin embargo, al establecer expectativas tan elevadas, las empresas incrementan el riesgo de que los consumidores queden menos satisfechos. La publicidad, el empaque y el precio con algunos de los métodos para influí sobre las expectativas de los consumidores. Las expectativas pueden llegar a distorsionar la interpretación de la experiencia de consumo misma. Esto puede llevar a beneficios adicionales para las empresas por tener marcas más reconocidas para sus productos.
WILLENSKY
Capítulo 1: La base del negocio – Capítulo 2: Demanda Como pensar el negocio
Un conocimiento real de la política de negocios requiere de una multiplicidad de perspectivas aun si el problema fuera simple. Y en la estrategia empresaria el problema nunca es simple. Existen negocios cuya estructura es una empresa “líder”, una “retadora”, algunas “seguidoras” y un grupo de “pequeños” competidores que se resguardan en segmentos marginales. Entonces la estructura de un negocio implica, además, reconocer a los verdaderos clientes. Algunos negocios son más esquemáticos y aún están en un estado casi virgen en los que la esencia del éxito aún se define más por el dominio de determinadas rutas y puntos de destino que por la habilidad empresaria en la diferenciación competitiva. Otros negocios se basan en el prestigio y para crearlos no alcanza con distribuir selectivamente o fijar precios muy altos. El prestigio es algo que el mismo consumidor coloca en los productos y por eso varía tanto de segmento a segmento. Algunos negocios ligados a la moda tienen una variedad y un ritmo intenso que cambia día tras día. Pero así como la esencia de los negocios de moda descansa en la variedad, el negocios de los diarios se sustenta en la lealtad. Algunos negocios se caracterizan por la falta de lealtad de los consumidores que van rotando entre marcas de shampoo, jabón de tocador y dentrífico. Otros negocios dependen del hombre y sus rasgos característicos como búsqueda del poder a través del dinero, el prestigio y la jerarquía laboral. Algunos negocios se definen por imágenes positivas que los productos le transmiten al consumidor como las marcas de jeans. Otras se definen como contra-imágenes como los lavarropas sustentados en la negativa imagen de la mujer “fregona”. Algunos negocios dependen del rol del canal de comercialización como las cremas de belleza, otros de la libertad del consumidor como las canastas de supermercado. Algunos negocios se definen por factores subjetivos como cervezas, otros por factores objetivos como químicos.
Las estructuras de la competencia
Un elemento crítico para la formulación de estrategias es el examen competitivo de cada sector, es decir, del marco que determina cómo es el mercado en el que se hace o se hará el negocio. Uno de los casos más estudiados es el mercado perfectamente competitivo. Un mercado en el que hay muchos vendedores del mismo producto, todos los compradores conocen todos los precios y en el que los nuevos competidores no tienen barreras para ingresar. Deben comprar los mismos precios y ninguna empresa puede obtener demasiada rentabilidad. El mercado opuesto es el monopólico : una sola empresa controla el negocio por las barreras tecnológicas y/o económicas que impiden el ingreso de nuevos competidores con quienes repartir la torta. Y como las barreras al ingreso son altas, las ganancias también lo son. Entre ambos extremos se ubica el oligopolio: monopolio de muchos. Pero, quizás por sobre todo, se encuentran los mercados de competencia imperfecta o monopólica. Son negocios que se caracterizan porque si bien hay muchas empresas y no hay barreras al ingreso los productos son diferenciados. La competencia imperfecta se basa en que si bien existen muchas y poderosas empresas rivales, cada marca monopoliza un segmento del mercado en el que levanta barreras al ingreso y obtiene mejores precios.
Las tres dimensiones Mercado-Producto
Según el enfoque tradicional la esencia de todo negocio consiste en obtener rentabilidad a través de la relación entre un producto y un mercado. El mercado total es al menos tres mercados y cada producto es simultáneamente tres producto. Existe un Mercado Técnico constituido por quienes privilegian las características intrínsecas y exclusivamente funcionales del producto. (ej: materias primas) Existe un Mercado de Precio formado por quienes privilegian la relación precio/performance del producto y se inclinan decididamente por los mas baratos. (ej:jugos) Y existe un Mercado de Imágenes integrado por quienes privilegian la promesa simbólica que cada producto contiene mas allá de sus desempeño instrumental y de sus características físicas o químicos. (ej: hush puppies) Así como todo mercado puede ser dividido en al menos tres mercados, también cada producto es al menos y simultáneamente tres productos distintos. Un Producto Físico-Funcional que es fundamentalmente una herramienta concreta para solucionar problemas. Cuando nos referimos al producto físico estamos señalando algunos aspectos propios del producto
en si. Y aspectos del producto como instrumento que cumple funciones o servicios para el usuario. Un Producto Imaginario es una herramienta subjetiva para satisfacer deseos. Al producto imaginario lo vemos en la marca y su promesa simbólica. En la mayoría de los mercados compartidos el producto imaginario se va distanciando del producto físico hasta construir un objeto totalmente diferente. Cuando nos referimos al producto imaginario estamos señalando tres clases de elementos. En primer lugar, elementos racionalistas como la practicidad o el rendimiento atribuidos subjetivamente por el consumidor. En segundo lugar, elementos emocionales como el afecto o la belleza que no provienen directamente del producto sino que se forman en la cabeza del cliente que proyecta en ello sus propias ideas y sentimientos. En tercer lugar, elementos comunicacionales que se incorporan al producto provenientes del packaging o del mensaje publicitario. Un Producto Económico es una herramienta para medir el valor de los otros dos productos. Al producto económico lo vemos en el precio objetivo y su costo subjetivo. Cuando nos referimos al producto económico estamos señalando aspectos valorativos que surgen para el cliente de la inevitable comparación entre el producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo. Si bien muchas veces se denomina beneficios del consumidor a las ventajas diferenciales de la marca, el beneficio real solo surge cuando estas ventajas se comparan con el precio.
Tres fabricas distintas
Los tres productos se ubican en dimensiones diferentes. La producción del producto físico es totalmente distinta de la producción del producto imaginario y del producto económico. Cada producto utiliza distinta tecnología, distintos ingenieros y distinta mano de obra. Para articular los tres y producir el negocio tenemos que recurrir al estratega. La naturaleza de cada producto hace que estos no necesariamente coincidan entre si. Cuando habitualmente pensamos en términos de un solo producto creemos que la causa del negocio esta en el producto físico y, si bien aceptamos que la imagen de un producto en el mercado tiene importancia, le asignamos un rol secundario. La gente compra primero el producto imaginario y porque compra el producto imaginario se lleva el producto físico.
El balance estratégico
Para que exista el negocio los tres productos deben estar eficazmente interrelacionados. Si el producto físico no contienen ninguna promesa, se convierte simplemente en un conjunto de insumos químicos y materiales con los cuales el consumidor no se ilusiona. Si el producto imaginario se convierte en una promesa que excede significativamente las posibilidades del producto funcional, el consumidor se decepciona. Si el producto económico no contiene algún beneficio porque su precio supera la satisfacción que brindan los productos imaginario y funcional, el consumidor no lo valora. Como los tres productos siempre están presentes conformando un todo, el negocio requiere de una visión triple e integrada de cada relación productomercado. Podemos decir entonces que el balance estratégico de un negocio es aquel en el que los negociadores obtienen un beneficio igual o mayor al esperado. En consecuencia, un concepto central de la política de negocios consiste en trabajar sobre los tres productos, aplicando una ley de conversión por la cual las diferencias a nivel físico se traducen en beneficios a nivel imaginario. Para que el cliente considere que algo es realmente un ventaja competitiva necesita hacer una construcción de apariencia siempre racional. La ley estratégica de la traducción competitiva señala, entonces, que dad una diferencia en el producto físico, la marca o el precio para alcanzar una ventaja real y sostenible es imprescindible traducirla en las otras dos dimensiones.
El poder de los tres productos
- Los tres productos como barreras al ingreso El grado de diferenciación alcanzado por cada uno de los tres productos se convierte en una poderosa barrera al ingreso de nuevos competidores. De esta forma, en un momento dado existen tres grandes barreras competitivas: •
La barrera tecnológica: (producto físico) sustentada en un Know-how; el dominio sobre fuentes esenciales de materias primas o sobre el control del sistema de distribución.
•
•
La barrera simbólica: (producto imaginario) sustentada en el nombre de marca, un posicionamiento claramente diferenciado o una lealtad de los clientes. La barrera financiera: (producto económico) sustentada en la masa crítica necesaria para determinados niveles de economía de escala, curva de experiencia o inversión publicitaria que se incorporan al precio del producto.
- Los tres productos como expresión organizacional El enfoque también permite analizar desde una nueva perspectiva los criterios aplicados a la organización interna del negocio. Algunas compañías se estructuran a partir de Gerencias de Producto otras se organizan a partir de Gerencias de Marca. El problema es que la restructuración funcional del organigrama correspondiente a una super-segmentación de la demanda desata muchas veces una feroz competencia interna allí donde debería existir cooperación y complementación. En tal sentido, si asumimos que los conceptos de Misión y Portafolio son válidos no solo a nivel corporativo sino también en cada negocio, se podría pensar en segmentar la organización a partir del servicio integral que la empresa ofrece al consumidor. - Los tres productos como expresión de la cultura La experiencia muestra que cada uno de los tres productos se vincula directamente a la cultura organizacional. Los negocios basados en el producto funcional como las grandes computadoras desarrollan una cultura mas industrial, los basados en el producto imaginario muestran una cultura mas comercial y los basados en el producto económico, una cultura mas financiera. - Los tres productos como medida de Management Todo producto puesto en el mercado, expone al a empresa y expresa puertas afuera la calidad de gestión “puertas adentro”. De esta forma, el producto físico mide la gestión del área productiva, el producto imaginario, la del área comercial y el producto económico, la de ambas más la del área financiera. La calidad del ensamble entre los tres productos no solo mide l a homogeneidad profesional, el trabajo en equipo y el consenso intergerencial sino, por sobre todo, la calidad estratégica de la gerencia general. El producto físico expresa un buen o mal manejo de Investigación y Desarrollo, Producción, Recursos Humanos y Control de Calidad, pero también la mancomunion de estas con MKT y ventas.
El producto imaginario expresa un buen o mal trabajo de Investigación de Mercado, Gerencia de Producto y Publicidad pero también de estas con Investigación y desarrollo, y Servicio post-venta El producto económico expresa un buen o mal trabajo de Compras, Ventas, Costos y Créditos, pero también de Investigación de Mercados, RR.HH., Planeamiento de la producción y Planeamiento financiero. Cada producto es una verdadera maqueta del trabajo gerencial; y la interrelación entre ellos un modelo a escala reducida de toda la compañía.
CONSUMO:
Consumir es un acto que realizamos todos los días. En el transcurso de esta actividad elegimos y decidimos entre una amplia cantidad de productos. Con diferentes marcas, envases, tamaños, colores, precios, etc. Que satisfacen una gran cantidad de necesidades. 1. Elegimos entre cosas que deseamos, pero no necesariamente necesitamos. 2. Elegimos entre muchos mas productos que los que en el momento de decidir imaginamos tener como opción. 3. La elección no es absolutamente racional ni consiente, es subjetiva. Estamos siempre involucrados con el producto en una relación: sujeto-objeto. 4. El consumo es simbólico, psíquico donde los consumidores tratan de colmar sus deseos. 5. El consumo nunca se detendrá, dado que hay infinitos productos. Que serán elegidos una y otra vez por los consumidores. Permanentemente tomamos decisiones de elección. En estas elecciones esta implícito el porqué. Y como consumidores desconocemos esta respuesta. Y nos remitimos a la noción de gustocidad. La racionalidad nos permite aceptar que la mayoría de los aspectos de la conducta humana son inconscientes e irracionales. Las fallas de la racionalidad para obtener una comprensión plena del consumo, tiene raíces de la naturaleza humana que privilegian lo objetivo, lo funcional, lo lógico y lo consiente. Para explicar las motivaciones humanas se debe recurrir a l concepto de necesidad psicológica.
La utilidad y la necesidad están absolutamente ligadas a las explicaciones racionales y microeconómicas en las cuales los productos cumplen claramente con alguna función para la cual han sido diseños. El psiquismo humano opera en una doble dimensión: racional-irracional; consiente-inconsciente. Los cuales se dividen en dos procesos: PRIMARIO: Orientado a la búsqueda inmediata de satisfacción .a través de la ilusión, lo impulsivo: es el ámbito del DESEO. SECUNDARIO: La realidad objetiva, que es intelectual, lógica y conceptual: es el ámbito de la RAZON. DENOTATIVA: Lo estructurado y a la codificación ligada con el proceso secundario-racional CONNOTATIVA: Ligada al proceso primario-irracional El deseo del ser humano es siempre el motor del consumo, que es un espacio simbólico.
IMÁGENES:
Se demandan y ofrecen producto y servicios por sus imágenes Se puede pensar en los productos como espejos que su imagen nos dan la muestra y nos ayudan a conseguir la imagen que necesitamos. Estas imágenes varían constantemente. Los productos hablan contando como son, y se presentan junto a su fin práctico específico. Estas imágenes son cosas abstractas, difícil de definir y tocar, pero es imposible de separar de las cosas concretas a las que acompañan. El ser humano para la elección del producto, la imagen del mismo.
DESEO:
Es un orden simbólico y jamás podrá ser satisfecho, ya que todo símbolo es en primer lugar una marca y señal de una ausencia. Si bien, por un instante, un producto puede llenar el vacío de un sujeto y completar la carencia, inmediatamente revela una esa ausencia inalterable que opera como trasfondo de todo símbolo.
El símbolo esta siempre en sustitución de otra cosa, y esta en remplazo de algo que sigue faltando y así sucesivamente. La característica simbólica del deseo se funda en la posibilidad de elección. El deseo es el motor de la demanda.
ESPEJO:
Los seres humanos somos sistemas abiertos que estamos en permanente intercambio y requerimos de una esencial interacción intersubjetiva, es decir, requerimos de nuestra básica constitución desde otro. Solo podemos ser como el espejo quiere que seamos. El conflicto esencial del ser humano es: lo que es y lo que en realidad desea ser. Los productos cumplen con el rol del espejo, es por eso que todo producto debe conjugar una imagen funcional con una psicológica. No vemos los productos como son, sino como somos nosotros.
SASTIFACCION:
Los productos exitosos son aquellos que supieron darnos la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Son aquellos productos que nos complementan psíquicamente como sujetos. Nos ayudan a superar el conflicto entre la carencia y la plenitud. Es aquel producto que logra integrar la capacidad práctica con la capacidad simbólica y que resuelve el problema funcional, completando al sujeto. Roles:
HEROE-SUJETO: protagonista de la acción, aquel que quiere obtener la posesión. OBJETO DESEADO: aquello que impulsa la acción y determina el éxito. CARENCIA MANIFIESTA: situación que define la necesidad. EFECTO PLENITUD: satisfacción, transformación provocada por la culminación exitosa. AYUDANTE: actuación en favor del héroe-sujeto. OPONENTE: actuación adversa al héroe-sujeto.
CAPITULO 8
Motivación del consumidor – Blackwell. Motivación del consumidor: Impulso para satisfacer necesidades tanto fisiológicas como psicológicas, mediante la compra y consumo de un producto. TIPOS DE NECESIDADES Fisiológicas: Elementales. Nuestra supervivencia depende de satisfacerlas (dormir, comer, etc). Productos relacionados a dichas necesidades: colchones, almohadas, alimentos, etc. De seguridad y salud: desastres naturales, terrorismo, delincuencia, enfermedades. Adquisición de armas, sistemas de seguridad para el hogar, medicamentos. De amor y compañía : servicios de citas, clubes sociales, bares, boliches. Flores, caramelos, tarjetas de felicitaciones, ropa, cirugías plásticas. De recursos financieros y seguridad: Dinero es la herramienta que la mayoría utiliza para satisfacer sus necesidades. Seguros de vida: garantizar la seguridad financiera de sus seres queridos. De placer: Industria del entretenimiento (Obras de teatro, parques, cines, libros, etc.) De imagen social: ésta refleja la preocupación de la persona respecto de la forma en la que es percibida por terceros. Depende de los productos que compra y consumo, de donde viven, que auto conduce, la ropa que usa, música que escucha. Las empresas se esfuerzan la idea de que sus productos permiten a los usuarios transmitir su imagen social. De poseer: compras de impulso (los consumidores experimentan inesperadamente una urgencia súbita y poderosa de adquirir algo de inmediato). De dar: La persona alcanza el éxito siente que tiene que retribuir (donaciones). No se limita al dinero: regalos a terceros para cumpleaños, san Valentín, navidad, día de la madre, etc. También existe la necesidad de darnos a nosotros mismos un auto regalo. De información: Para efectuar elecciones razonadas se requiere estar informado. Programas de noticas, leer el diario, colegios, universidades. Internet: gran herramienta para satisfascer esta necesidad.
De variedad: demasiado de lo mismo puede volverse aburrido. Comestibles: diferentes versiones de su marca, formas de preparar y servir productos.
CONFLICTO MOTIVACIONAL Y PRIORIDAD DE LAS NECESIDADES
El dinero se gasta para satisfacer una necesidad. El tiempo que se asigna para resolver una necesidad, significa también menos dinero para llenar otras. Estos trueques en nuestra capacidad de satisfacer varias necesidades causan un conflicto motivacional. Éste, puede asumir una de tres formas básicas. 1- Conflicto enfoque-enfoque : una persona debe decidir entre dos o más alternativas deseables (adquisición de un inmueble o un viaje). 2- Conflicto evitación-evitación : Elegir entre dos o más alternativas no deseanles (cortar el pasto o limpiar la pileta). 3- Conflicto enfoque-evitación : el comportamiento tiene a la vez consecuencias positivas negativas (fumar hace mal a la salud pero da placer) La resolución de estos conflictos motivacionales, requiere que le asignemos prioridades; lo que implica decidir acerca de la importancia de cada una. Los consumidores difieren en las prioridades que asignan a sus necesidades, lo que es vital para una persona, puede no serlo para otra. Un procedimiento para especificar la prioridad relativa asignada a necesidades diferentes es la pirámide de Maslow. Aunque el orden de Maslow coincide con el orden de muchas personas, ciertamente no refleja las prioridades de todas las personas frente a las situaciones.
Las diferentes necesidades, llevan a los consumidores a buscar distintos beneficios en los productos. Debido a estas variaciones en las prioridades motivacionales de los consumidores, las empresas deben encontrar la utilidad de segmentar sus mercados.
INTENSIDAD MOTIVACIONAL: Es la intensidad con la cual los consumidores están motivados a satisfacer una necesidad en particular. Depende de la importancia de la necesidad.
La participación es el grado al cual un objeto o comportamiento resultan personalmente relevantes. La participación y la intensidad motivacional son importantes porque ambas determinan el esfuerzo que ejercen los consumidores al intentar satisfacer sus necesidades.
COMPRENDER LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
No todas las personas se pueden manifestar fácilmente porque se comportan de tal manera. Motivación inconsciente: Las personas no están consientes de lo que realmente motiva su comportamiento. La motivación puede cambiar, lo que hoy motiva, mañana puede no hacerlo.
MOTIVAR A LOS CONSUMIDORES
1- Superación de barreras de precio: bajar los precios, descuentos, cupones, etc. Aunque los consumidores que atrae generalmente van buscando los precios más bajos siempre, por lo que cuando aumenten de nuevo, preferirán otra marca.
2- Oferta de incentivos: Ofrecer un premio (productos que se da gratuitamente con la compra de otro).
3- Programas de lealtad: motivar negocios de repetición. Motivan la compra repetida al dar premios a los clientes. Ex: “viajero frecuente” de las aerolíneas.
4- Aumentar el riesgo percibido: representa el temor del consumidor respecto de las consecuencias de su comportamiento. Un mayor riesgo, genera mayor búsqueda.
LOUDON
Capítulo 10: Motivación y Participación Naturaleza de los motivos Motivo: estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de modo selectico hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. Los motivos constan de dos componentes fundamentales: 1- Un mecanismo que genera energía corporal. 2- Una fuerza que da dirección a esa energía. El componente generador de energía activa la tensión o el reposo general pero sin que de dirección a esa energía. El aspecto directivo de los motivos encauza la energía generada hacia alguna meta que se encuentra en el ambiente del individuo, Función de los motivos: consiste en activar y dirigir el comportamiento de los consumidores. El componente generador activa la energía corporal de modo que pueda emplearse en la actividad física y mental. En su función directiva, los motivos cumplen varias e importantes funciones cuando guían la conducta. - Definición de las intenciones básicas: los motivos influyen en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales. - Identificación de los objetos meta: aunque se dan excepciones, el ser humano a menudo considera los productos y servicios como medios que le permiten satisfacer sus motivos. Este impulso motivacional que influye en el publico para que identifique los productos como objetos meta es importante para los mercadologías, especialmente porque puede influirse en él. - Influencia en los criterios de selección: los motivos guían a los consumidores en el establecimiento de criterio para evaluar los productos. Los mercadologías pueden influir en los criterios de selección. En algunos casos, ejercen esa influencia porque los consumidores no están conscientes de sus propios motivos. - Orientación de otras influencias: en un nivel más elevado, los motivos afectan a los determinantes individuales de la percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar información. Esto da origen a influencias directivas en la conducta. CLASIFICACIÓN DE LOS MOTIVOS Métodos simplificados: varios métodos de clasificación se simplifican para agrupar los motivos a partir de una característica especial de interés.
- Motivos psicológicos frente a psicológicos: lños motivos psicológicos buscan satisfascer diorectamente las necesidades niologicas del sujeto: habre, sed y evitación del dolor. Por su parte, los motivos psicógenos se centran en la satisfacción de los deseos psicológicos, la búsqueda del logro, afiliación o estatus. - Motivos conscientes frente a inconscientes: Los motivos también difieren en el grado en que llegan a la conciencia del consumidor. Los motivos conscientes son auqellos de los que éste tiene plena conciencia; se dice que un motivo es inconsciente cuando el consumidor no se da cuenta de que está siendo influenciado por el. Motivos positivos frente a negativos: Los motivos ejercen una influencia positiva o negativa sobre los consumidores. Los positivos atraen a los consumidores hacia las metas deseadas, mientras que los negativos los alejan de ellas. Las atracciones positivas son las que predominan.
ACTIVACIÓN DE LOS MOTIVOS: El concepto de la activación se refiere a lo que realmente desencadena el comportamiento del consumidor. Desencadenamiento de la activación: - Condiciones fisiológicas: una fuente de activación sirve para satisfacer las necesidades biológicas de comida, agua y otras exigencias vitales. Cuando al organismo se priva de uno de esos elementos indispensables para la supervivencia, se origina un estado desagradable de tensión. Si ésta es lo bastante intensa, sobreviene la activación que genera la energía necesaria para atender la necesidad. La experiencia anterior del sujeto y su situación actual determinarán en gran medida las direcciones que seguirá la actividad intensificada. - Actividad cognoscitiva: el ser humano realiza una abundante actividad cognoscitiva (pensamiento y razonamiento), aun cuando los objetos de sus pensamientos no estén físicamente presentes. - Condiciones situacionales: la situación particular en que se hallan l os consumidores también pueden provocar la activación. Ello sucede cuando la situación atraer la atención sobre una condición fisiológica; por ejemplo, el ver un anuncio de un refresco nos hace darnos cuenta repentinamente de que tenemos sed. - Propiedades del estímulo: ciertas propiedades de los estímulos externos parecen tener el poder de provocar la activación. Estas propiedades de comparación incluyen las características de novedad, sopresividad, ambigüedad e incertidumbre. Los estímulos que las poseen en suficiente grado tienen la capacidad de atraer la atención hacía si mismos, despertando la curiosidad del individuo o su deseo de exploración. Es importante seleccionar los estímulos que captarán suficiente atención del
consumidor, concentrándola en el mensaje, en el producto o hacia ellos mismos.
Estructura y jerarquía de los motivos
Maslow.
PARTICIPACIÓN
Herbert Krugman formuló el concepto de participación para caracterizar las diferencias en la intensidad del interés con que los consumidores muestran al interactuar con el mercado. Este concepto se relaciona con los valores y auto concepto del consumidor, factores que influyen en la importancia personal que se atribuye a un producto o situación. Éste puede variar con cada individuo y situación; y además, se relaciona con alguna forma de activación. Variables de participación antecedentes: se piensa que algunas variables preceden a la participación y que inciden en su naturaleza y grado. Reciben el nombre de variables antecedentes y pueden concebirse como las bases o fuentes que interactúan entre sí para general el nivel de participación que el consumidor experimentará en un momento determinado. Se agrupan en tres categorías: 1) Persona: Entre las variables comprendidas en esta categoría figuran las necesidades, valores, experiencias e intereses personales. 2) estímulo/objeto: Productos o estímulos que a juicio del consumidor, guardan estrecha relación con sus valores, intereses, experiencias y otros aspectos de su vida personal generarán niveles más altos de participación. Por ello, no hemos de esperar que un producto suscite el mismo nivel de participación en todo el público: el producto interactuará con las variables personales descritas antes para producir un nivel de participación en cada individuo. Situaciones: El tipo de situación en que se halla el consumidor afecta al nivel de participación que experimentará. Una influencia situacional puede ser el uso que se hará del producto. Otro factor situacional, puede presentarse a raíz de un cambio ambiental. En todos estos casos, los valores, intereses y otros aspectos del consumidor se combinan con ciertas circunstancias del ambiente para originar determinado nivel de participación.
SCHIFFMAN
Capitulo 3: Segmentación de mercado. Para que haya segmentación es necesaria la diversidad del mercado. Las personas son diferentes, y tienen distintos orígenes, antecedentes, intereses, opiniones, necesidades, deseos y percepciones. Beneficia tanto a consumidores como a los mercadólogos, ya que los segmentos meta obtienen mayor satisfacción gracias a la oferta de productos y servicios adecuada a ellos, y a su vez, las empresas obtienen mayor ganancia y clientes más satisfechos, por lo tanto, más leales.
¿Qué es la segmentación del mercado?
Procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, para luego elegir uno o varios, y llegar a él o ellos mediante una mezcla de marketing específica. La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas. Los costos que implica la investigación para la segmentación de consumidores suelen compensarse con un incremento en las ventas. Los consumidores suelen aceptar de buena manera pagar más por productos que satisfagan más cercanamente sus necesidades específicas. En la actualidad, se tiende a utilizar programas de bases de datos para averiguar quiénes son los mejores clientes y luego se los divide en 4 segmentos principales, cada uno con distintas estrategias: •
LoLows: Porción baja, clientes de bajo consumo.
•
HiLows: Porción alta, clientes de bajo consumo.
•
LowHighs: Porción baja, clientes de alto consumo.
•
HiHighs: Porción alta, clientes de alto consumo.
Estrategia de Marketing: Primero se segmenta el mercado en conglomerados homogéneos, luego se selecciona uno o más segmentos para considerarlos como meta, y por último, posicionar el producto para que sea percibido por los consumidores de cada segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia.
* Mezcla de Marketing: Decisiones sobre el producto o servicio, precio, promoción y distribución adaptadas a un segmento en particular.
Marketing Masivo Estrategia que predominaba antes, en la cual se ofrecían los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de consumidores. Es menos costoso. Ejemplo, Henry Ford. ¿Cómo funciona la segmentación del mercado?
Busca descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades de cada grupo. También se usa para rediseñar o reposicionar un producto, o para añadir un nuevo segmento de mercado. Bases para la Segmentación
1. Geográfica: El mercado se divide por localidades. Las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares. Sin embargo, Internet ha reducido las fronteras significativamente. Región, tamaño de la cuidad, densidad de área, clima. 2. Demográfica: Edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación. Son fáciles de medir, y la mayoría de los datos secundarios vienen expresados en términos demográficos. Revelan tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios, como los cambios en la distribución de ingresos, edades, géneros. •
•
Edad Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor. Fuerzas: “Efecto de la edad” (A causa de la edad cronológica, impacto del envejecimiento) y “Efecto de las experiencias y vivencias” (Las personas son fieles a los intereses que adquieren en sus años formativos, influencia del periodo en que las personas nacieron y las experiencias que compartieron con otros individuos de la misma edad, duran toda la vida). Se miden en intervalos. Sexo Mujeres y hombres. Sin embargo, los roles sexuales tienden a desaparecer, las mujeres ahora compran herramientas y los hombres se convirtieron en usuarios de productos para el cuidado de la piel y el cabello. Las mujeres ya no son tan accesibles como antes, al trabajar todo el día y estar limitadas de tiempo, no es fácil llegar a ellas mediante los
medios de comunicación tradicionales. Hombres y mujeres difieren en la manera en que perciben su uso de Internet. •
•
Estado Marital La familia es la unidad de consumo más significativa, y es importante saber quién toma las decisiones en el hogar para desarrollar estrategias estrategias de marketing adecuadas. adecuadas. Solteros, divorciados, padres solteros, viudos, y matrimonios con doble ingresos. Ejemplo, alimentos preparados preparados en una sola ración y aparatos domésticos pequeños. Ingresos, educación y ocupación El ingreso es un indicador muy significativo de la capacidad o incapacidad para pagar el precio de un artículo o producto. Se suele combinar con otras variables como la edad, status ocupacional. Se miden en intervalos. La educación se refiere a la l a preparatoria, licenciatura, posgrado completos o inconclusos. La ocupación puede ser profesional, obrero, empleado, militar, trabajador agrícola.
3. Psicológic Psicológica: a: Cualidade Cualidadess internas internas del consumido consumidorr individual. individual. Necesidades-Motivaciones Necesidades-Motivaciones (Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, valor propio-Maslow?), personalidad, Percepciones (Riesgo bajo, moderado o alto), Aprendizaje (Baja o alta participación) y Actitud (Positiva o negativa). 4. Psicográ Psicográfica fica:: Estilo de vida. vida. Combinac Combinación ión de medicione medicioness de Actividades (A qué dedican su tiempo), Intereses (Preferencias y prioridades) y Opiniones (Sentimientos respecto de ciertos temas) de los consumidores y de sus familias (AIO). 5. Sociocultur Sociocultural: al: Analiz Analiza a el grupo y su cultur cultura. a. •
•
•
Ciclo de vida familiar Las familias atraviesan etapas (soltería, luna de miel, paternidad, pos paternidad, disolución) en las cuales requieren distintos productos y servicios. Se basa en el estado marital y familiar, y refleja edad, ingresos, y estatus de empleo. Clase social Nivel socioeconómico. Educación, ocupación e ingreso. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase en general tienen el mismo nivel de status, valores, preferencias preferencias y hábitos de compra. No es lo mismo Clase social que Nivel de ingreso. Cultura y subcultura Los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Por ejemplo, juventud, buena condición física y salud. Suelen encontrarse encontrarse subgrupos o subculturas unidos por ciertas
experiencias, valores o creencias, y pueden basarse en una característica característica demográfica específica (Raza, religión, etnia o edad) o en una característica del estilo de vida. Los consumidores responden mejor antes los mensajes promocionales que perciben relacionados con su identidad étnica. Puede ser también que segmentos culturales diferentes sean prospectos para un mismo producto, aunque se llegue a ellos a través de mensajes promocionales distintos. •
Transcultural Transcultural o de Marketing Marketing global El mercado de hace cada vez más global, y muchos segmentos quieren la misma clase de productos sin importar el país donde se originen.
6. Relaciona Relacionada da con el uso: Caracter Característica ísticass de uso del producto, producto, servicio servicio o marca. Nivel de uso, conciencia y grado de lealtad hacia la marca. •
•
•
Índice de uso: Usuarios internos, usuarios medianos, usuarios ligeros y no usuarios. A veces un grupo relativamente relativamente pequeño de usuarios intensos corresponde a un porcentaje desproporcionadamente desproporcionadamente grande del consumo del producto. También se obtienen buenas oportunidades de de negocio, aprovechando aprovechando los huecos de cobertura para usuarios ligeros y medianos. Estatus de conciencia: Conocimiento del consumidor acerca del producto, su nivel de interés por éste, necesidad de ser informado sobre sus ventajas y su disposición de comprarlo. Lealtad hacia la marca: Muchos eligen a los consumidores leales para avocar sus estrategias de marketing, y les ofrecen beneficios, programas programas de uso frecuente y servicios especiales. Por otro lado, otros mercadólogos prefieren a los consumidores no leales, aquellos que cambian de marca, ya que éstos representan un potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de la competencia.
7. Situación Situación de uso: uso: En ciertas ciertas ocasiones ocasiones una perso persona na consume consume de determinada manera, manera, mientras que en otras circunstancias circunstancias ese mismo consumidor podría elegir otra cosa. Ejemplo, Día de San Valentín, Día de la Madre; Semana o fin de semana; Destino (a uno mismo, novio/novia, padre/madre o amigos). •
•
Tiempo Ocioso, trabajo, nocturno, matutino. Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro.
•
Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, tienda.
•
Persona Uno mismo, familia, amigos, jefe.
8. Por benefic beneficios: ios: Aquel Aquel beneficio beneficio del del producto producto o servicio servicio que resulta resulta más significativo para los consumidores. Aquellas ventajas que los consumidores buscan en un producto o servicio. Ejemplo, seguridad financiera, buena salud, comodidad, aceptación social, durabilidad, economía.
9. Enfoques Enfoques Híbridos Híbridos:: Combinació Combinación n de diversas diversas variab variables les de segmentación. segmentación. Permite definir al consumidor con mayor detalle. •
•
Perfiles psicográfico-demográfico psicográfico-demográfico Esencia del estilo de vida de un segmento meta específico. Geodemográfica Las personas que viven cerca suelen tener semejanzas semejanzas en cuanto a recursos económicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo. “Dios los crea y ellos se juntan.”
-
El linaje linaje de de sangre sangre azul: azul: Prof Profesi esiona onales les y ejecu ejecutiv tivos os,, estudi estudios os universitarios completos, adinerados adinerados de la élite, herederos de antiguas fortunas, privilegio y lujos, multimillonarios, Country Clubs, Golf y revistas de negocios.
-
Mezcl Mezcla a media media urba urbana na:: Cuello Cuello blan blanco, co, tra trabaj bajan an en ser servic vicios ios.. Preparatoria, Preparatoria, carrera incompleta. Diversas etnias, baloncesto profesional, revistas revistas de moda y deportes.
-
Población Población de cuello cuello gris: Parejas Parejas de edad edad avanzada avanzada en suburbios suburbios del interior, capacitados, futbol americano, radio.
-
Jóvenes Jóvenes influyent influyentes: es: Profesio Profesionales nales urbanos urbanos jóvenes jóvenes de cuello blanco, blanco, solteros y casados, graduados universitarios, usuarios de alta tecnología, se juntan en pareja para vivir solos, con doble ingreso. Baloncesto universitario, tarjetas de crédito, cerveza, rock y revistas de moda.
-
Pobres Pobres e indigentes indigentes:: Trabaj Trabajador adores es y familias familias rurales rurales de cuello cuello azul. azul. Secundaria y primaria. Casados e hijos en la escuela. Iglesia, boliches, cacería, costura, whiskey, autos, tabaco.
•
VALS Sistema de valores y estilos de vida Presenta 8 tipos de rasgos del consumidor, basándose en combinaciones de Auto-
orientaciones (Actitudes, estilos de vida y forma de toma de decisiones) y Recursos (Rango de capacidades y medios psicológicos, físicos, demográficas y materiales a disposición) -
Realizadores: Más recursos. Receptivos hacia nuevos productos, tecnologías, y formas de distribución, leen mucho y no miran mucha tv.
-
Satisfechos: Orientados a principios y con recursos. Les importa poco la imagen, productos para el hogar, programas educativos y asuntos públicos, leen mucho.
-
Triunfadores: Orientados al Estatus y con recursos. Calidad, miran tv y leen.
-
Experimentadores: Orientados a la acción y con recursos. Moda, gastan bastante, relaciones sociales, compran de manera impulsiva.
-
Creyentes: Orientados a principios, pocos recursos. Compran productos nacionales, son lentos para cambiar hábitos, buscan gangas, Miran tv y leen.
-
Esforzados: Orientados al estatus y con pocos recursos. Imagen importante, ingreso limitado, crédito amplio, ropa y artículos de cuidado de su persona.
-
Hacedores: Orientados a la acción y con pocos recursos. Comodidad en compras, durabilidad y buen valor. Radio, leen, y realizan actividades al aire libre.
-
Luchadores: Pocos recursos. Leales a la marca, descuentos, rebajas. Confían en publicidad, miran tv y leen.
•
Segmentación inteligente de Yankelovich 8
-
Jóvenes emprendedores: Generación X. Solteros y sin hijos, de ingreso promedio. Ambiciosos, optimistas, y sociables. Receptivos a la nueva tecnología. Sociedad y estilo. Buscan novedades. Se consideran inteligentes, atractivos, creativos y graciosos.
-
Jóvenes materialistas: Generación X. Jóvenes hombres solteros y sin hijos, de ingreso promedio. Dinero, éxito, conciencia social, no socializan. Se consideran aventureros, atractivos, espirituales, poco prácticos y abiertos a nuevas ideas. Estresados, disfrutan de comprar.
-
Estresados por la vida: Generación X. Mujeres solteras, padres con bajos ingresos. Familia y amigos. Estrés. Receptivos a la tecnología, divertidos y atractivos.
-
Tradicionalistas nuevos: Boomers. Altos ingresos pero no materialistas. Conservadores. Comunidad y familia. Hijos, lectura, manualidades, jardinería. Se consideran amables, anticuados, responsables. Receptivos a la nueva tecnología, alto consumo de medios de comunicación.
-
Familia Limitada: Boomers. Casados con hijos y altos ingresos. Familia. No les agradan novedades y tecnología.
-
Separados introvertidos: Boomers. Hombres sin hijos de ingresos promedios. Inactivos, no sociables. No buscan novedades ni les importa la conciencia social. Pocos intereses. No son deseables.
-
Adultos mayores renacentistas: Viejos con ingresos promedio pero financieramente seguros. Familia y comunidad. Socialmente consientes, anticuados. Abiertos a nueva tecnología. Se ven espirituales, amables, confianza en sí mismos, abiertos a nuevas ideas. Materialistas pero con estilo. Buscan salud, seguridad financiera.
-
Jubilados: Los más viejos. No buscan novedades. Se consideran amables, anticuados. Sobresaturados de información. Jardinería, concursos. Pocos atractivos.
Criterios para elegir eficazmente segmentos de mercado.
Consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Un segmento de mercado deberá ser:
1. Inidentificable Necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio y que sean fáciles de identificar. 2. Suficientes Debe abarcar un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Debe valer la pena como objetivo. Se suelen usar datos demográficos secundarios o encuestas con muestreo probabilístico que puedan generalizarse al mercado total. 3. Estable En términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos, que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ejemplo de segmento imprevisible: Adolescentes. 4. Accesible Se debe poder incidir en forma económica en los segmentos de mercado, y buscar medios de comunicación que les
permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. Ejemplo, Internet.
Aplicación de las estrategias de segmentación .
Marketing diferenciado: Estrategia en la cual se enfocan varios segmentos usando distintas combinaciones de marketing diseñadas especialmente. Suele darse en compañías financieramente poderosas, y bien establecidas en una categoría de productos.
Marketing concentrado: Estrategia de enfocar UN solo segmento con una mezcla de marketing determinada y única. Suele darse en compañías pequeñas o nuevas. Una empresa puede sobrevivir y prosperar si cubre un nicho de mercado que no haya sido ocupado por otras firmas más fuertes.
Contra segmentación: A veces es necesario reconsiderar el grado en el que están segmentando sus mercados. Algunos segmentos se contraen con el paso del tiempo, y ya no justifican un programa de marketing diseñado en forma individual. Entonces, la compañía busca descubrir una necesidad o característica del consumidor más genérica, para aplicarla a los miembros de dos o más segmentos, y recombinar estos últimos en UN solo segmento de mayor tamaño donde sí sea posible incidir con una campaña promocional o un producto hechos a medida.
Fernández Valiñas
Segmentación de mercados - Capítulos 1/3/4/6. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO DE ACUERDO CON EL TIPO DE DEMANDA
Demanda de mercado: cantidad de productos que están dispuestos a adquirir los consumidores en un periodo determinado, bajo condiciones de precio, atención y servicio. Mercado: conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de producto. - Mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para hacerlo. - Mercado real: son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto específico. - Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. No consumen el producto específico, debido a que no tienen las características del segmento o porque consumen otro producto. - Mercado meta o mercado objetivo: Conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadológicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto. → Primario: Refiere a todos los consumidores directos con decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto.
→ Secundario: Se refiere a los consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no tienen la decisión de compra, y que en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra es un elemento de análisis que permite identificar de manera clara y precisa el mercado disponible, actual, potencial y determinar el mercado meta.
Influenci ador
Decisor
Comprad or
Consumi dor
Beneficia rio Evalua dor
Influenciador: el rol de este participante es motivar la intención de compra, a través de una influencia directa (consejo de un amigo) o indirecta (publicidad en televisión). Decisor: es aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta o por ser el responsable dentro de un grupo, debe realizar una compra. Comprador: Es la persona que realiza físicamente la compra, no siempre es el mismo que el decisor, esto limita su poder para modificar la decisión previamente tomada. Usuario o consumidor : Es la persona que utiliza el producto, por supuesto, no necesariamente tiene que ser el comprador o decisor, pero puede serlo. Beneficiario: Es una figura que aparece en el caso de los servicios, y es la persona que disfruta de un servicio contratado por otra. Ex: seguros de vida. Evaluador: Es la persona que valor la calidad del producto, generalmente es el mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.
El conocer el proceso de decisión de compra, es saber quiénes son los participantes del mismo y determinar a quién deben dirigirse los esfuerzos de mercadotecnia.
VARIABLES DEMOGRÁFICAS Edad: es uno de los factores de mayor utilidad a la hora de segmentar un mercado. A partir de la edad se pueden establecer algunos hábitos y costumbres de compra. Los niños, por lo general, no toman decisiones de compra muy importantes. Los adolescentes adquieren algunos productos que responde casi siempre a situaciones de impulso. Los adultos jóvenes racionalizan más las compras, mientras que los adultos mayores se convierten en los consumidores más racionales, y la tercera edad, cuyo poder adquisitivo disminuye generalmente, decido pocas compras.
La identificación de los grupos de edad que son consumidores de nuestros productos nos permitirá iniciar el perfil del consumidor. Sexo: es la variable más clara y fácil de determinar, que nos permite dividir el universo en dos grupos con mayores diferencias y hábitos de consumo (hombres y mujeres). Nos permite determinar cuántos y cuáles productos podemos dirigir a los hombres y a mujeres. De esta forma se puede continuar con el diseño del perfil del consumidor.
Nivel Socioeconómico (NSE): nos permite identifica el poder adquisitivo de nuestro futuros consumidores, de esta forma sabremos si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro producto.
- Nivel A/B: Población con el más alto nivel de vida e ingreso del país. 4% - Nivel C+: Población con un ingreso o nivel de vida ligeramente superior al medio. 13% - Nivel C: Población con un ingreso o nivel de vida medio. 16% - Nivel D+: Población con ingreso o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio. 17% - Nivel D: Población con un nivel de vida austero y bajo ingreso. 20% - Nivel E: Población con menor ingreso y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el país. 30% Estado Civil: Para los fines de la segmentación e investigación de mercados, se considera dentro del estado civil a los solteros, casados (no importando si es únicamente matrimonio religioso), unión libre, separados (no importando si la unión fue civil o religiosa), segundas nupcias, divorciados y viudos. El estado civil de las personas influye directamente en su costumbre de compra. Nivel de instrucción : Refiere al grado escolar alcanzado por la población de un país o una región geográfica específica. Este dato es relevante para entender por qué algunos productos tienen mayor nivel de venta que otros, y como afecta la preparación académica en la conducta que sigue el consumidor al realizar una compra. Religión : Es una variable demográfica, pero también es psicográfica. Esto se debe a que tiene características de mensurabilidad, pero el comportamiento del consumidor de acuerdo con la religión tiene connotaciones de tipo psicográfico. En este caso, es necesario verificar las costumbres de cada una de las diferentes religiones para determinar el tipo de productos que pueden o no comprar. Características de vivienda : Permiten determinar, desde el punto de vista de la mercadotecnia, los productos y servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las características de su vivienda.
→ Tipo de vivienda: particular, rentada, ocupada. → Tipo de servicios: agua entubada, drenaje, energía eléctrica. → Tipo de construcción: ladrillo, madera, adobe, cartón, lámina. → Promedio de ocupantes por vivienda. → Promedio de habitaciones por vivienda.
VARIABLES GEOGRÁFICAS Refieren a las características que tiene la población de acuerdo con la comunidad en la que vive, la raza a la que pertenece y las condiciones de
ambiente que predominan en la zona, así como la forma en que todos estos aspectos afectan la personalidad de cada individuo. Las variables geográficas no son medibles, sin embargo, existen condiciones que se conoces, como el clima, suelo, flora y fauna, etc. que aunadas a otras condiciones, como la raza, el tipo de comunidad y la densidad de población, determinan las características de los consumidores por la zona geográfica donde viven. Unidad geográfica : Es el lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuando a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, que de tal forma podemos definir unidades geográficas de diferentes regiones.
- Región: territorio que forma una unidad al tener características comunes como el clima, topografía, etnia, etc. Cada región tiene costumbres que desde el punto de vista de la mercadotécnica determinarán a su vez, costumbres de compra muy claras. - Municipio: asociación natural formada por los habitantes que viven en territorio cercano, gobernados por un ayuntamiento, el cual tendrá características similares a las de una región. Es importante considerar a los municipios como unidades geográficas para su estudio de costumbres de compra.
- Estado: Territorio en régimen federal, que tiene una forma de gobierno propio y perteneces a un país con una forma de gobierno determinada.
-País: territorio, considerado como unidad geográfica y cultural, denominado también estado independiente. Los factores que determinan el concepto de unidad geográfica son mucho más evidentes en un país, donde las semejanzas en las características de la población tales como idioma, tipo de gobierno, religión, identidad nacional, etc., permiten hacer más congruente el segmento.
Mercado local: grupo de personas de una región, municipio estado o localidad que tienen una necesidad específica cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado.
Mercado
nacional: es el grupo de personas con una necesidad específica y con las características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un país o nación.
Mercado global: conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos rebasando las fronteras, el mercado global conjunta países que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en éstos, adaptando las características de los mismos a las necesidades de un país.
Condiciones geográficas: Dentro de las variables geográficas, es necesario considerar las condiciones geográficas de la región donde viven las personas que forman nuestro mercado meta.
- Clima: Es un factor determinante en la personalidad, las costumbres, la ideología y el estilo de vida de la gente. Por lo tanto, afectará la forma en que los consumidores comprarán productos y servicios. - Relieve: el tipo de suelo y flora que integran la zona geográfica donde vive la gente que pertenece a nuestro segmento de mercado, definirá el tipo de productos que pueden comercializarse en la misma, el tipo de envases y empaques que pueden utilizarse, el tipo de promociones, etc. Raza: son grupos de la especia humana que presentan diferencias por el color de la piel, la forma del cráneo, etc.
-Asiáticos: define a toda la gente que vive en la parte oriental de Asia y/o tienen características compatibles con la raza amarilla. - Latinos: habitantes de América Latina, España e Italia. Refiere a la gente que habla algún idioma derivado del latín. - Chicanos: se les denomina de esta forma a los latinoamericanos que viven en EEUU. -Nórdicos: Habitantes y originario de Europa. - Árabes: se aplica a los habitantes del Medio Oriente a pesar de que en el mismo existen palestinos, israelíes, etc. - Afroamericanos: Originarios de áfrica que viven en América y tienen rasgos de la raza negra. -Negros: Personas con rasgos característicos de la raza. -Blancos: Gente de origen europeo o que tiene rasgos de la raza caucásica. Se encuentra disperso en todo el mundo. Población: Refiere a las condiciones de densidad de las comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos.
-Megalópolis: Ciudad de gran tamaño. Índice de densidad de población. - Urbana: Es una ciudad grande, con alto índice de densidad de población. A diferencia de la megalópolis es un poco más pequeña. - suburbana: es una concentración que está próxima a una población urbana o megalópolis, tiene un menor índice de densidad de población.
- Rural: La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene una infraestructura pobre y pocos habitantes.
Variable de Posición del Usuario: Este grupo determina la actitud que mantiene el usuario respecto a nuestro producto, es decir nos ayudara a determinar si dentro del mercado existen consumidores fieles, si son potenciales, si prefieren los productos de la competencia, etcétera.
El conjunto con las variables demográficas, geográficas y psicograficas tendremos por fin un panorama completo de quiénes son y pueden ser consumidores. OBJETIVOS: * Reconocer las principales variables de posicion del usuario que determinan la actitud del consumidor. * Determinar la posición del usuario respecto a un producto específico * Integrar las variables demográficas, geográficas, psicograficas y de posición del usuario en el análisis de segmentación del mercado.
Conceptos: Las variables de posición del usuario, o de conducta como las llaman algunos autores, se refieren básicamente a la actitud, uso, conocimiento del producto, y son las siguientes:
a) frecuencia de uso b) Ocasión de uso c) Tasa de uso d) Lealtad e) Disposición de compra Frecuencia de uso La posición que guarda el usuario respecto a la oportunidad con la que utiliza o consume el producto o servicio en referencia. Podemos mencionar: Usuario regular: grupo de personas que son consumidores del producto, para satisfacer sus necesidades o por ser el producto que tienen más al alcance. Ej.: una persona toma agua embotellada de determinada marca, porque la considera adecuada debido a las sales que contiene. No usuario: Aquellos consumidores de productos similares al nuestro que no consumen nuestro producto, porque no lo consideran el optimo para la satisfacción de sus necesidades o por no encontrarse disponible en su comunidad o lugar de consumo, esto sucede cuando el producto tiene una distribución regionalista. Cuando el producto no contiene las características necesarias para satisfacer al consumidor, se debe pensar en mejorar el producto.
Ex Usuario: Debe ser analizado con detenimiento, está conformado por personas que utilizaron nuestro producto y dejaron de hacerlo por alguna razón, por un mal servicio, una percepción de mala calidad o porque un producto nuevo supero los beneficios que le brindaba el nuestro. Estos consumidores no deben existir en una empresa Usuario Potencial: Personas que en la actualidad no son nuestros consumidores, pero en un futuro pueden serlo. Las razones son:
*que en la actualidad consumen otros productos y no conocen los beneficios del nuestro *que aun no tienen las características de edad, estado civil, etc. que adquirirán en el futuro. Usuario por primera vez: Los consumidores que están haciendo uso de nuestro producto por primera vez. La calidad del servicio, la satisfacción que reciban y la percepción que tengan en este primer consumo, determina si se convierte en usuario o no.
OCASION DE USO
Se refiere a la temporalidad de compra del producto, los consumidores compran bajo temporalidades específicas, ya sea por costumbre de uso no por la temporalidad misma del producto, de tal forma tenemos: Usuario frecuente: consumen con regularidad, convencidos de las ventajas que este les brinda y lo prefieren a productos de la competencia. La frecuencia dependerá del consumidor. Usuario irregular: No tienen una preferencia definida por una u otra marca, compran nuestro producto, en otras el de la competencia. Son fácilmente manipulables por factores promocionales, de precio, etc. Usuario de ocasiones especiales: compran determinados productos en fechas específicas, ejemplo: la compra de la sidra se realiza en época navideña, el resto del año la venta es menor. Las ventas son exclusivas a fechas y ocasiones especiales como por ejemplo: (navidad, día de la madre, día del padre, san Valentín, entre otras), Además existen productos de consumo diario en algún momento u ocasión del día, ejemplo: cereal, generalmente se consume en el desayuno.
TASA DE USO
Clasificación de los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en un periodo determinado. Usuario grande: Aquellos consumidores que tengan la mayor tasa de consumo del segmento, grupo pequeño.
Usuario mediano: Se encuentran en la media de consumo y nos permiten determinar el consumo regular promedio de nuestro producto. Usuario pequeño: usuario regulares, no consumen el producto en el promedio regular, consumen menor cantidad del mismo, por sus hábitos personales o factores externos como: poder adquisitivo, pertenencias, etc.
LEALTAD Usuarios leales: consumidores que utilizan en forma exclusiva una marca, no hacen uso de otra bajo ninguna circunstancia. Tienen posicionamiento positivo del producto y lo trasmiten a la gente que lo rodea; rechazan promociones y pruebas con otros productos. Si este grupo es fiel a nuestra marca tendremos una ventaja sobre la competencia. Usuario de lealtad compartida: Comparten su lealtad de compra en dos o más marcas, ejemplo: una persona tiene lealtad a los refrescos de cola, siempre consume ese sabor, sin embargo, no le importa si es pepsi cola o coca cola. Aceptan promociones y pruebas con otros productos, siempre y cuando tengan las características que ellos buscan. Usuarios sin preferencias específicas: este grupo está acostumbrado a consumir cualquier producto, su compra está influida por promociones, comparación de precios, comodidad para la compra de productos, etc. Consumidores más numerosos. DISPOSICION DE COMPRA
Hace referencia a la actitud de compra del consumidor con respecto a un producto en específico, y la disposición de compra que genera esa actitud, así tenemos las siguientes: Usuarios dispuestos a la compra: Aquellos consumidores que ante ciertos productos o circunstancias presentan una total disposición para adquirir el mismo, se trata de productos para los que existe una necesidad detectada y el consumidor está consciente de la misma. Usuarios indecisos: Consumidores que dudan mucho antes de realizar una compra, aun con productos para los que exista una necesidad conocida. Compran varias marcas y productos sustitutos, planes de créditos, precios y promociones; cualquier factor que no cumpla plenamente con sus expectativas puede ser decisivo para rehusar la compra. Usuarios no dispuestos a la compra: El grupo más difícil, son personas conscientes de sus motivos para no comprar, son muy ordenados en sus compras, no gastan en créditos y no son fácilmente influidos por promociones o situaciones como un precio bajo. Compran únicamente cuando tienen una necesidad y no dudan en su decisión.
CAPITULO 14
Hacer Contacto – Blackwell. Exposición
La exposición ocurre cuando hay una proximidad física a un estimulo que activa uno o más de nuestros sentidos. Esta activación ocurre cuando un estimulo alcanza o excede el umbral inferior: la intensidad mínima de un estimulo necesario para que ocurra la sensación. Dado un estimulo de intensidad suficiente, se activan los receptores sensoriales y la información codificada es transmitida por las fibras nerviosas hasta el cerebro. Exponer significa esencialmente entrar en la esfera de existencia de la persona. En consecuencia, los negocios deben encontrar una forma de poner sus mensajes y productos en una proximidad física tal que los consumidores tengan la oportunidad de notarlos. Exposición selectiva
Incluso si un anunciante tiene éxito en presentar su mensaje a las personas correctas, en el lugar correcto y en el momento correcto aun así puede que no ocurra la exposición. Esto se debe a que algunas veces los consumidores tratan deliberadamente de evitarla. En lugar de sentarse y esperar de manera pasiva, deciden si se someten o no a la exposición. Ejemplo: durante la pausa comercial en televisión, muchos toman el control remoto y cambian de canal. El peligro de la sobreexposición
Aunque la exposición es buena, demasiado de lo mismo no lo es tanto. El habito ocurre cuando un estimulo se hace tan familiar y ordinario que pierde su capacidad de llamar la atención. Con la publicidad puede ocurrir el desgaste publicitario, término que describe anuncios que pierden su eficiencia en razón a su sobreexposición. El tedio de ver el mismo anuncio a veces hace que los consumidores se vuelvan más críticos. Una solución consiste en realizar anuncios en diferentes versiones pero que transmitan el mismo mensaje básico. Aunque es esencial la sola exposición no es suficiente para entrar en contacto. El segundo requisito es conseguir que se nos preste atención. Atención
La atención es el acto de mantener la mente centrada sobre algo o la capacidad de hacerlo. Esta definición refleja un elemento fundamental de la atención, es decir su enfoque (dirección de la atención). La otra parte es la intensidad (grado de atención).
Las empresas deben conseguir que les presten atención a sus productos, para estar incluidos en el conjunto de consideraciones, lo cual significa pensar en ellos como una posible elección. Memoria de corto plazo: el recurso cognoscitivo para la atención
El estudio de las facultades mentales de los seres humanos es el campo de la ciencia social conocida como psicología cognoscitiva. Los psicólogos cognoscitivos descomponen la capacidad de recordar en tres partes memoria sensorial, memoria de corto plazo y memoria de largo plazo. La memoria sensorial se refiere a la parte aplicada al análisis inicial de un estimulo detectado por alguno de nuestros cinco sentidos. Si el estimulo pasa por esa fase, recibe un nuevo procesamiento en la memoria de corto plazo. La memoria de corto plazo es donde ocurre el pensamiento. Aquí se interpreta y contempla el estimulo en el contexto de los conceptos almacenados en la memoria de largo plazo, que es el almacén mental que contiene todos nuestros conocimientos según lo que ocurre en la memoria de corto plazo, la información nueva se guarda en la memoria de largo plazo o no. La memoria de corto plazo es un recurso mental limitado. El tiempo que puede mantenerse enfocada en un solo estimulo o pensamiento (es decir, el margen de atención) no es muy largo. En la publicidad, el uso de comerciales más breves es una forma de superar los márgenes de atención limitados de los consumidores. Aparte, la información no sobrevive mucho tiempo en la memoria de corto plazo sin esfuerzos por mantenerla activa. El tamaño o la capacidad de la memoria de corto plazo también son limitados. Podemos procesar cierta cantidad de información a la vez. Como conseguir la atención de los consumidores
Las personas ponen particular atención a los estímulos percibidos como importantes para sus necesidades. Los productos y anuncios que así lo hacen atraerán su atención. Y mientras mejor entreguen lo que quieren el consumidor, más serán notados. Hacer conexión con las necesidades del consumidor puede requerir recordarles sus necesidades antes de mostrarle la forma en que el producto las satisface. Formas de lograr que los consumidores presten atención: * Mercadotecnia autorizada: persuadir a los consumidores a prestar voluntariamente atención a cambios de algún beneficio tangible. * Estímulos en movimiento
* Uso de cambios rápidos de escena, los cuales generan un incremento involuntario de actividad mental. * Hacer las cosas más grandes * usar elementos con más intensidad, como ruidos fuertes, colores brillantes. * Enfocarse en el lugar que ocupan. Las ventas de algunos productos, especialmente aquellos que se compran de manera más impulsiva, son bastantes sensibles al lugar donde están localizados. Por ejemplo, los productos localizados en los extremos de las góndolas tienen una oportunidad mayor de ser notados. * Factor sorpresa. * Distinción: una manera de hacer que un objeto aparezca distinto es hacer que contraste con otros elementos dentro del campo perceptual. * Atracción humana: un cebo popular son los individuos o celebridades famosas. También se recurre a las estrellas de cine, incluso a las fallecidas, para llamar la atención. * Factor entretenimiento: los estímulos que entretienen y divierten llaman nuestra atención, incluso si vienen bajo la forma de un anuncio. * Estímulos ¨aprendidos que llaman la atención, por ejemplo (gratis), (descuento). * Buscar un entorno menos saturados: la probabilidad de que un estimulo sea motivo de atención se ve disminuida por la cantidad de estímulos que compiten por esta atención. Una manera de evitar el amontonamiento para los publicistas es la utilización del aislamiento, que o consiste en colocar el objeto en un campo de percepción vacio. Recomendaciones adicionales:
Cuando los consumidores ponen atención libremente, la necesidad de incluir estímulos para atraerlos disminuye. Dado que los estímulos cuestan y absorben espacio valioso del anuncio, deberán ser utilizados únicamente cuando sean necesarios. Además, el uso de estímulos que atraigan la atención plantea ciertos riesgos. Por ejemplo, supongamos que una celebridad bien conocida llama tanto la atención que el resto del anuncio se ignora. Cuando esto ocurre, la publicidad no tiene éxito. Las compañías deben usar estímulos que capten la atención pero que no inhiban el procesamiento de todo el mensaje.
CAPITULO 15
Modificar la opinión de los consumidores – Blackwell. * Formación de opinión: La primera vez que asumimos una creencia, o tenemos una sensación o actitud respecto de algo. Se basan en ideas y sentimientos. * Comprensión: interpretar un estimulo, otorgarle un significado. + Categorización: Proceso mediante el cual se clasifica estímulos de acuerdo a conceptos y clases que guarda en la memoria. Las distintas categorías afectan las opiniones que se forman sobre cada estilo. //Error clasificar mal al producto. + Cantidad de procesamiento puede modificar la comprensión, y en consecuencia, la formación de una opinión. - Respuestas cognoscitivas: pensamientos - Respuestas afectivas: sentimientos. El nivel de procesamiento necesario para desentrenar de un estimulo depende de lo fácilmente que pueda ser procesado. + Condicionamiento clásico: el simple acto asociar con otro estimulo que evoca esponataneamente ciertos significados y sensaciones puede provocar una transferencia de estos significados y sensaciones de uno al otro. Estímulos + Pavlov (psicología) * Transferencia de significado= Productos asociados a estímulos que evocan sentimientos favorables Mayor oportunidad de éxito: los esfuerzos para modificar opiniones que requieran de menos procesamientos
Procesos de formación de opinión: * Proceso central de formación de opiniones: forma opiniones a partir de una consideración seria de información pertinente. Evalúa la información de un anuncio, se elaboran opiniones en base a las respuestas cognoscitivas (positivas o negativas), Muy sensibles a la intensidad o la calidad d dicha información. * Proceso periférico de formación de opiniones: opiniones formadas sin pensar sobre la información pertinente. Pensamiento limitado. Señales periféricas son estímulos carentes de información relativa al producto. No
pueden influir sobre la formación de opiniones y se lleva a cabo por medio de un proceso central. * Opiniones formadas suelen depender de otros elementos además de la simple información que proporcionan los anuncios. Las expectativas suelen modificar la forma en la que se interpretan los estados de ánimo de los consumidores en el momento del procesamiento de la información también pueden modificar su interpretación y la formación de opiniones. Como influyen las empresas en la formación de las opiniones: * Mensajes publicitarios: formar opiniones favorables acerca de un producto al ser comprado con otro. (Comercial comparativo). Testimonios de consumidores, demostraciones del uso de un producto. Mensajes objetivos ( inflo. factual, no sujeta a interpretación individual). Mensajes subjetivos ( interpretaciones diferentes) * Personalidades que respaldan a los productos asociación de un personaje con un producto puede ser determinante a la hora de comprarlo. Símbolo de posición social. Transmiten confianza. * Muestras gratuitas: estimulan la formación de opiniones favorables. Muestras gratis para el lanzamiento de un producto. * Nombre de producto: lealtad hacia una marca. La marca dice todo del producto en sí. * Empaque del producto: se utilizan empaques similares a los del competidor líder. Así, se transmite la opinión favorable. *Colores: productos livianos, colores pasteles. Colores oscuros, más pesados. * Precio de referencia: proporcionan inflo sobre precio distinto al que en realidad se cobra por el producto. Alienta a los consumidores a formarse impresiones más favorables sobre lo razonable del precio real. Una vez formada, cualquier modificación subsecuente representa un cambio de opinión. La necesidad de cambiar las opiniones ocurre cuando un producto alcanza la madures. Se necesita actualizar su apariencia. Por lo general, requiere de modificar el producto, o la publicidad. * Umbral diferencial: el cambio más pequeño en la intensidad de un estimulo que será percibido. * Es mas fácil influir en las opiniones de los consumidores en el momento en que se forman, que modificarlas una vez estructuradas * Efectuar modificaciones para mejorar las opiniones de algunos puede dañar las de otros. Los cambios deberían ser ponderados contra su potencial de alejar otros clientes.
SCHIFFMAN
Capítulo 6: El consumidor como individuo. PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
La percepción es el proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e interpretan los estímulos recibidos para formarse una imagen significativa del mundo. La percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos, ya que los consumidores toman sus decisiones de comprar o no, en lo que perciben y no en la realidad. Niveles de percepción: Umbral absoluto: cuando el consumidor percibe un estimulo especifico. Umbral diferencial: cuando el consumidor percibe una diferencia mínima entre dos estímulos. La mayoría de los estímulos son percibidos por los consumidores por debajo del nivel de percepción consiente (forma subliminal), los estímulos que son demasiado débiles o breves para ser vistos conscientemente, pueden ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos, dicho proceso se llama percepción subliminal.
Selección perceptual
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que estímulos van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza en resto. Los seres humanos perciben solo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. La selección de determinados estímulos depende de dos factores determinantes, uno es la experiencia anterior del consumidor y el segundo son sus motivaciones en el momento que recibe el estimulo (necesidades, deseos). Comúnmente la gente percibe las cosas que necesita o desea, y bloquea la percepción de las cosas que le resultan innecesarios. El principio de percepción selectiva consta de los siguientes conceptos: _Exposición selectiva: consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables, y evitan los que les resultan amenazadores. _atención selectiva: consumidores seleccionan que nivel de atención le prestaran a los estímulos de los anuncios comerciales. _defensa perceptual: consumidores suprimen de forma sub consiente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores.
_bloqueo perceptual: consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente “desconectándose”, es decir. Obstruyendo el acceso de esos estímulos para evitar que llegue a su percepción consiente.
Organización perceptual
Los individuos no perciben varios estímulos que eligen de su entrono, más bien prefieren organizarlas en grupos y lo perciben como un todo unificado. Los tres principios esenciales de la organización perceptual son: Figura y Fondo: los estímulos que contrastan con su entorno tienen más posibilidades de ser percibidos. Agrupamiento: tienden a agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen o impresión unificada, esto facilita que sean recordados. Cierre: es una necesidad de los individuos, expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa.
Interpretación perceptual
Los individuos se valen de su selectividad para decidir que estímulos van a percibir y los organizan según ciertos principios psicológicos. La interpretación es única e individual, porque se basa en lo que el individuo espera ver. El grado en que las interpretaciones de los individuos se aproxime a la realidad dependerá de la claridad del estimulo, de las experiencias anteriores, y de los motivos e intereses del individuo en el momento de la percepción. Distorsión perceptual, son las influencias que tienden a distorsionar la interpretación objetiva, figuran: apariencia física, los estereotipos, la primera impresión, etc. Imágenes del consumidor
Los consumidores se han formado un cierto número de percepciones duraderas, los productos o marcas tienen valor simbólico para los individuos, quienes las evalúan de acuerdo con la congruencia respecto de sus propias imágenes de sí mismos. Comprando las marcas que él cree que son congruentes a él y evitando las que piensa que no lo son. Posicionamiento de productos
Es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, transmite el concepto del producto, en términos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor.
-Posicionamiento sombrilla: estrategia que implica la creación de una imagen general de la compañía, en torno de la cual se “adhieran” de manera individual los diversos productos. -Posicionamiento frente a la competencia: se debe buscar diferenciarse de la competencia orecer algo que represente mas para los consumidores. _Búsqueda de una posición “no ocupada”: consiste en un gran desafío para la empresa que busca entrar en el mercado,
Reposicionamiento del producto
Sin importar cuán bien posicionado parezca estar un producto o servicio, el mercadólogo podría verse obligado a reposicionarlo en respuesta a ciertos sucesos del mercado, como las nuevas estrategias de la competencia o los cambios en las preferencias del consumidor.
Calidad percibida
Los consumidores evalúan la calidad del producto o servicio, tomando como base diversas señales de tipo informativo, algunas señales son los rasgos del producto (color, tamaño, sabor), otras señales pueden ser el precio, imagen de la marca, etc. Los consumidores con poca experiencia se basan en el precio como indicador de la calidad. Precio percibido
La percepción que un consumidor tenga de un precio, ya sea alto, justo o bajo, ejerce una influencia significativa sobre sus intenciones de compra y su satisfacción misma. Precios de referencia
Son cualquier precio que un consumidor utilice como base de comparación para avaluar otro precio, pueden ser precios externos o internos. Los precios externos son los que emplean los publicistas, lo utilizan en las campañas de anuncios para convencer a los consumidores de que su precio de venta es menor al de la competencia. Los precios internos de referencia, son los que precios que el consumidor extrae de su memoria. Imagen de la tienda minorista
Las tiendas tienen sus propias imágenes, y éstas influyen en la calidad percibida de los productos que ofrecen y en las decisiones de los consumidores respecto al lugar donde realizaran sus compras. Estas imágenes surgen de su diseño y su ambiente físico, de sus estrategias en cuanto a precios y surtido de mercancías. Imagen de los fabricantes
Los fabricantes que tienen una imagen favorable, en general, sus nuevos productos se venden con mayor facilidad que los de aquellos fabricantes cuyas imágenes son menos favorables o incluso neutrales. Los consumidores suelen tener una percepción favorable de las marcas precursoras. Riesgo percibido
Es la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Los tipos de riesgo más comunes que los consumidores perciben son los riesgos funcional, físico, financiero, social, psicológico y de tiempo. Como manejan el riesgo los consumidores
Las estrategias del consumidor para reducir el riesgo percibido son la búsqueda más intensa de información, lealtad a una marca, la compra de una marca reconocida, la costumbre de comprar en una tienda minorista de prestigio, la selección de la marca más costosa, garantías escritas y la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. Riesgo percibido
Este concepto tiene implicaciones importantes para los mercadólogos, quienes facilitarían la aceptación de un nuevo producto si incorporan a sus campañas promocionales algunas estrategias para la reducción del riesgo.
WILLENSKY Capítulo 3: Mercado. Mercado/Negocio
La fundamental prioridad estratégica es la relación producto-consumo. La clave yace en comprender el consumo, e identificar el verdadero negocio y entenderlo simbólicamente. Entender el negocio es entender el porqué del consumo, saber de qué modo un consumidor canaliza la satisfacción de su deseo. Ese deseo es simbólico, y su posible satisfacción es imaginaria. Al tomar la estratégica decisión de posicionamiento de producto, se consideran: -
Nivel simbólico: La vida de la empresa depende de que el consumidor les ponga vida a los productos.
-
Nivel descriptivo: El consumidor determina la fabricación, venta y distribución de los productos mediante sus preferencias.
Mercado Total
Conjunto de 5 mercados básicos -
Usos prácticos: Las marcas no existen, solo vale el producto genérico.
-
Técnico: El consumidor decide conscientemente en virtud de la específica finalidad del producto, sustentándose en su propio conocimiento y observación de las características y bondades del producto. Racionales.
-
Compra impulsiva: Predominan las característica preceptúales de los productos, se elije en función de lo llamativo, o por acto reflejo de repetición mecanizada de compras anteriores.
-
Precios: El consumidor busca comprar lo más barato posible, se basa en precio-cantidad y dinero disponible. Analiza.
-
Imágenes: Simbólico. El sujeto construye por sobre el objeto una escena que le da vida. Es el mercado más grande. Mercado de los espejos.
Segmentación de empresas
-
Líderes: Mayor participación.
-
Retadoras: Se expanden agresivamente.
-
Seguidoras: Mantienen participación.
-
Encajonadas: Atienden pequeños sectores.
-
Invasoras: Atacan con productos sustitutos.
Segmentación Tradicional
Para que exista un negocio, debe haber un mercado, y a su vez un segmento. La segmentación es un agrupamiento de consumidores en virtud de algún factor de relación que los vincule. En la segmentación tradicional, se focaliza en esas características manifiestas.
Principales Bases de Segmentación de Mercados -
Geográficas
-
Demográficas
-
Socioeconómicas
-
Psicográficas: Estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones. VALS:
1. Integrados: Tradicionalistas, conservadores, conformistas. Comunidad y amigos. 2. Émulos: Jóvenes que buscan su identidad y su lugar. Confusos y vulnerables. Amistad y aceptación del grupo de pertenencia. 3. Émulos realizados: Buscan el éxito y la superación personal. Aristocracia, elegancia, triunfo social. 4. Realizados socioconscientes: Individualistas, amantes de los experimentos, vida al aire libre. Anticonsumistas. Autovaloración. Económicos y funcionales. 5. Dirigidos por la necesidad: Carecen de recursos, y buscan optimizar sus medios económicos, lo cual reduce su capacidad para involucrarse con productos y marcas. -
Comportamentales: Ocasión de compra, estadio de uso, estadio de lealtad, motivación, tiempo de compra, sensibilidad a la mezcla de marketing.
-
Producto: Producto: Beneficio Beneficioss busca buscados, dos, configura configuración ción del producto, producto, atributos atributos preceptúales.
Otros factores que intervienen en la decisión de compra
-
Actitudes: Actitudes: Predispos Predisposición ición de responder responder a determin determinados ados estímulos. estímulos. Indican la medida en que aceptamos o rechazamos un producto, envase o mensaje publicitario.
-
Supo Suposi sici cion ones es y cre creen enci cias as:: Prej Prejuic uicio ios. s.
-
Sensa Sensacio ciones nes y emoc emocion iones es:: Reacci Reacción ón de la ment mente e a deter determin minado adoss estímulos que afectan los sentidos.
-
Imágen Imágenes es:: Se relac relacion ionan an con con cualida cualidades des de de los prod product uctos os y de la la marca. Influye en la percepción que se tendrá.
-
Motivo Motivos: s: Deter Determin minant antes es aprem apremian iantes tes de de la acció acción n de compra compra.. Tensiones que generan generan un desequilibrio desequilibrio tal que inducen en el consumidor el desarrollo del complejo proceso de decisión.
Segmentación por Atributos
Se agrupan consumidores con similares puntos ideal. Los atributos de los productos consisten en las diferentes características características que los distinguen, por lo que distintos grupos de consumidores pueden esperar esperar distintas cualidades respecto de un mismo producto genérico. Segmentación por Beneficios
Se integran con otros enfoques para ganar mayor riqueza descriptiva sobre las características del grupo.
Principales Modelos Tradicionalistas de Segmentación basados en los elementos básicos: Consumidor, producto y contexto. -
Segme Segmenta ntació ción n por estil estilo o de vida/a vida/acti ctitud tudina inal: l: Relac Relación ión entre entre el el consumidor y el contexto (sociedad, valores, opiniones, preferencias generales). Cualquier Cualquier conducta se conecta con un conjunto preestablecido preestablecido de otras conductas.
-
Segme Segmenta ntació ción n por Ras Rasgos gos de de la Perso Personal nalida idad: d: Relac Relación ión entr entre e el consumo y la persona. Rasgos constantes y básicos. Los consumidores se comportan de igual manera en su conducta de compra.
-
Segme Segmenta ntació ción n por Atr Atribut ibutos: os: Se Se centr centra a en el el produc producto. to. Todo Todoss los atributos del producto llegan de forma homogénea al consumidor.
-
Segmenta Segmentación ción por Grado Grado de de Lealta Lealtad: d: Relac Relación ión consumido consumidorr y producto. producto. Se puede sustentar de manera racional o emocional.
-
Segme Segmenta ntació ción n Combin Combinato atoria ria Glob Global: al: Conj Conjuga uga ras rasgos gos de de la personalidad del consumidor, atributos del producto, estilos de vida y relación emocional o racional con el producto.
Vínculo Consumidor-Producto Consumidor-Producto
El posicionamiento de productos en términos de atributos esperados y de la significación que éstos tienen para el consumidor es fundamental. fundamental. Los humanos demandamos y buscamos resolver el constante conflicto que nos provoca la distancia que separa nuestra situación actual de la esperada. El deseo que el producto permite cosificar le da al sujeto la aparente ilusión de completud. El consumo es un vínculo entre un consumidor y un producto del cual resulta una conducta más o menos fija con ese objeto. Cada vínculo tiene una significación particular para cada individuo. Lo fundamental en el consumo es la relación que vincula al producto y al consumidor. Los objetos son mediadores cargados por las cualidades de las relaciones humanas. Entonces cuando segmentamos, debemos determinar cuál es el producto ideal para un consumidor que le permita alcanzar alcanzar su ideal u óptimo de sujeto. Conocer cual es el sujeto óptimo que para el consumidor representa un estado de total plenitud y satisfacción imaginaria. imaginaria. Debe conocerse entonces también al óptimo de sujeto, a ese otro. Sirven de espejo y son determinantes de los diversos roles que se asumen en la vida cotidiana, e influyen a su vez en las necesidades y por lo tanto en las decisiones de compra. El consumidor actúa ante éstos otros, que pueden ser su familia, amigos, hijos, padres, su propia persona, cultura. El sujeto ideal determina el objeto ideal, con determinadas características características y atributos que surgen de una determinada relación sujeto-otro. Una persona participa en muchos grupos durante toda su vida, y cumple cierto rol o posición, que termina influyendo en la conducta de compras, de acuerdo a las necesidades de ese rol. Cada rol implica un diferente espejo para el consumidor y determinan distintas expectativas expectativas respecto del producto óptimo.
El problema estratégico es qué (Significado) deben decir los productos y marcas en lo simbólico, y el cómo deben decirlo (Significante). Hay que entender los segmentos del mercado desde el deseo. Así, la canalización del deseo en un determinado vínculo consumidor-producto requiere de un conjunto de atributos del producto que debe expresarse expresarse a través de un conjunto de modos. Por eso el posicionamiento es estratégico, ya que el posicionamiento de marca es un disparo al consumo y no al consumidor: Al vínculo consumidor-producto. Se refiere a las causas profundas de la búsqueda del sujeto para encontrar su marca simbólica. El posicionamiento fusiona la marca con el vínculo. Es una decisión respecto de cómo marcar el producto en la mente del consumidor, con la cual se sienta ante sí mismo y ante los demás. La marca integra la personalidad, y completa al sujeto con eso que le falta. Las marcas juegan un rol de espejos, en los cuales el sujeto encuentra la imagen invertida que necesita para identificarse identificarse con un “otro”. En la marca los sujetos encuentran su complementario complementario simbólico que les permite verse en el espejo no como son, sino como desean ser para otros.
Modelo de Segmentación Vincular
La raíz misma del consumo es la relación sujeto otro motorizada por el deseo. El mercado que más nos interesa es el de las imágenes, el mercado de las marcas, el mercado de las preferencias. preferencias. Donde el sujeto se relaciona plenamente con el objeto. Explica la preferencia entre distintas imágenes de producto y marca. 1. Analiza Analiza el vínculo vínculo consumid consumidor-pr or-product oducto o en su esencia esencia misma. misma. 2. Considera Considera el el producto producto como interfac interface e entre un un sujeto y un “otro”, “otro”, y dicha relación se vehiculiza en lo simbólico mediante la imagen del producto y de la marca. 3. La relación relación sujeto-ot sujeto-otro ro determina determina por por lo menos 4 vínculos vínculos puros puros fundamentales fundamentales que permiten comprender el núcleo básico que determina la preferencia. Vínculo comunitario, Simbologista, Si mbologista, Racionalista, Materno-Filial. Refleja las diferentes modalidades que adquiere la relación del sujeto con el otro.
CAPITULO 9
Conocimientos del consumidor – Blackwell. La familiaridad con el producto es un reflejo de los sabemos respecto de él. Los conocimientos del consumidor son el subconjunto de toda la información almacenada en la memoria que es relevante a la compra y consumo del producto. Lo que sabemos o no sabemos influye de manera poderosa en nuestros procesos de toma de decisiones. Tipos de Conocimientos del consumidor:
1) conocimientos sobre la existencia del producto: procedimientos para evaluar la conciencia el 1) los consumidores pueden recordar de memoria. El porcentaje de personas que identifican una marca dada en primer término se conoce como conciencia de primera instancia. El 2) reconocimiento del nombre. Las medidas basadas en recordar producen estimaciones más conservadoras de la conciencia que las basadas en el reconocimiento. 2) Conocimientos de atributos y asociaciones del producto: Es el conjunto completo de asociaciones lo que define su imagen de producto, que pueden ser propiedades y atributos físicos del producto así como beneficios y sentimientos que se obtienen de su consumo. El análisis de la imagen involucra examinar lo que los consumidores saben respecto de los atributos y asociaciones de un producto, además se puede aplicar a las empresas que producen los productos. El primer paso es identificar los atributos y asociaciones particulares que determinan la imagen de un producto. El segundo es evaluar la fuerza de las asociaciones de un producto, es decir, contar cuantos consumidores informan de una asociación en particular. Otro procedimiento pedir a los consumidores que indiquen hasta qué grado perciben el producto como vinculado a atributos. Es necesario explorar lo que una asociación en particular representa en la psique del consumidor. 3) Conocimientos de compra: las diversas piezas de información que poseen los consumidores de la compra de los productos: a) Cuanto cuenta: el análisis de la imagen del producto involucra comprender el cono de los consumidores respecto al precio absoluto. b) Cuando compra: cuando entra en barata etc. c) Donde comprar: la falta de concientización impide la consideración de la compra, donde se localiza el producto en el interior de la tienda. 4) Conocimiento del consumo y uso: información en la memoria respecto de la forma en que un producto puede consumirse y lo que se requiere para utilizarlo. Es poco probable que los consumidores adquieran un producto
cuando carecen de info suficiente acerca de cómo utilizarlo. Se necesitan programas para informar al consumidor respecto de la forma de consumir el producto. El seleccionar nuevos usos puede reducir el atractivo del producto para los consumidores. 5) Conocimientos de persuasión: lo que saben los consumidores respecto de las metas tácticas de quienes intentan persuadirlo. Las representaciones visuales de conceptos semánticos puede ser una táctica muy efectiva para reforzar la memoria. Mediante la siempre asociación con un estimulo agradable puede incrementarse la aceptación por parte de los consumidores. Fuentes de conocimiento del consumidor:
Las personas adquieren sus conocimientos como consumidores de una variedad de fuentes. Las opiniones de terceros, la familia, las fuentes no personales. Las fuentes fundamentales en las de la experiencia misma, aprendemos mucho del simple hecho de comprar y consumir. La experiencia real no hace sentir mayor confianza en lo que sabemos. Los conocimientos basados en la experiencia indirecta (por un anuncio o amigo) no son tan resistentes al cambio como los de la real. Beneficios de comprender los conocimientos del consumidor:
Falta de conocimiento: El beneficio más elemental que se puede derivar de un examen de los conocimientos del consumidor es la identificación de brechas en los conocimientos, que es una ausencia o falta de info en la memoria. Es probable de que no estén conscientes de alguna asociación o atributo de importancia. La clave es identificarlas ya que disminuye la chance de que compren mi producto. Conocimientos no deseables: Deben ser sensibles a la posibilidad de que los consumidores pueden tener conocimientos no deseables desde la perspectiva de la empresa o del elaborador de la política. Los conocimientos indeseables son el resultado de una deficiente información, son conocimientos imprecisos conocidos como interpretaciones negativas pueden representar una importante barrera al éxito de un Medición del éxito del posicionamiento de un producto: La frecuencia con la que estas asociaciones deseadas aparecen representadas en los conocimientos del producto por parte de los consumidores envía una clara señal de lo bien que la empresa ha creado el estado mental deseado. Descubrimiento de nuevos usos: Al comprender los conocimientos de uso, las empresas pueden descubrir nuevos usos que se pueden promover como forma de ampliar el atractivo de sus productos.
Medición de la severidad de las amenazas competitivas: Una evaluación de los conocimientos del consumidor en relación con los competidores es útil para medir las amenazas competitivas hacia el negocio propio. Mejora en la efectividad de las actividades de reclutamiento de clientes: Debe comprender mejor las deficiencias que deben remediarse en su producto con el fin de convertir a los clientes de la competencia en sus clientes. También es necesario identificar la forma en la cual deben realizarse estos cambios.
CAPITULO 16
Cómo ayudar a los consumidores a recordar – Blackwell. El acto de recordar está constituido por dos procesos básicos: Aprendizaje cognoscitivo: introducir información en la memoria Recuperación: sacarlo de la memoria Ellos son procesos exactamente inversos. Aprendizaje cognoscitivo:
Se produce cuando la información que se procesa en la memoria de corto plazo queda almacenada en la memoria de largo plazo. El grado de exactitud con que se recuerda algo depende principalmente de lo bien que fue prendido. Dos factores fundamentales del aprendizaje cognoscitivo son: 1) el repaso y 2) el grado de relaciones. 1) El repaso: es la repetición mental de la información, es decir, el reciclado de la información a través de la memoria de corto plazo. Algunos lo describen como forma de dialogo interior. Cumple con dos funciones principales. La primera es que permite mantener la información en la memoria de corto plazo, y la segunda es que transfiere la información de la memoria de corto plazo a la de largo plazo. Un repaso más minucioso incrementa la intensidad del recuerdo de largo plazo, lo que incrementa la probabilidad de recuperarlo más adelante. 2) El grado de relación: representa el nivel de integración entre el estimulo y los conocimientos que ya se tienen. El mismo influye sobre el aprendizaje que se logra. Cuando hay un bajo grado de relación, el estimulo se procesa de manera muy parecida a la forma en que se presento. En cambio, una mayor elaboración facilita un mayor aprendizaje, debido a que cuanto más se elabora sobre un dato o más profundo sea el procesamiento, mayor será el numero de referencias entre la nueva información y la que se posee en la memoria. Esto permite incrementar el número de vías o trayectorias por las cuales la información puede ser recuperada de la
memoria. La huella mnemónica se hace más accesible porque se cuenta con más referencias para intentar su recuperación. El grado de relación depende de la motivación de la persona y de su habilidad para hacerlo. *Motivación: El aprendizaje internacional se da cuando las personas intentan deliberadamente aprender para luego recordar la información. En cambio, el aprendizaje incidental es aquel que ocurre involuntariamente, es decir cuando se aprenden cosas sin tener la intención de hacerlo. El aprendizaje es mayor cuando es intencional. *Capacidad: Los conocimientos permiten a una persona elaborar más significativamente durante el procesamiento de la información. La capacidad de aprender depende tanto de factores individuales como el entorno. Con el paso de los años se reduce nuestra capacidad de aprender. Representaciones mentales: Hacen referencia a la manera específica en la cual se almacena la información en la memoria de largo plazo. En algunos casos un estimulo se almacena de la misma manera en que se presenta, y en otros antes de ser guardado debe ser modificado. La misma información puede ser representada en la memoria a largo plazo en formas diferentes. La codificación doble significa que es posible almacenar información tanto en forma semántica (significado) como visual (apariencia). La ventaja de tener en la memoria representaciones en que aumente el número de trayectorias mentales que se pueden recorrer cuando se intenta recordar. Otro aspecto de las representaciones mentales se relaciona con la forma en que están organizadas en la memoria de largo plazo. La teoría de la red asociativa sostiene que la información de la memoria está organizada de manera muy parecida a la que presenta una telaraña. Los nodos de la memoria que contienen bits de información están vinculados con otros nodos mnemónicos mediante una serie de redes jerárquicas. Recuperación: Una parte de la recordación es el aprendizaje, y la otra es la recuperación, que es un proceso que consiste en activar la información almacenada en la memoria de largo plazo para transferirla a la memoria de corto plazo. La probabilidad de que la recuperación tenga éxito depende de varias cosas. Un factor clave es la intensidad de la huella mnemónica de la información que se debe recordar.
Algunas veces la huella mnemónica es tan débil que se requiere de claves para recuperarla. Una clave de recuperación es un estimulo que activa información en la memoria sobre algo que debe recordarse. Puede que el recuerdo este inmerso en algún recoveco del cerebro, y que se active luego de establecer una vinculación con el nodo nemónico estimulado, por ejemplo, por una imagen.
La recuperación depende también de número e intensidad de los vínculos entre el elemento que debe recordarse y otros nodos significativos. De acuerdo con la dispersión de la activación poner en acto un nodo mnemónico genera una ficto ondulatorio que se dispersa a través de sus vinculaciones con otros nodos. A su vez, esto aumenta las posibilidades de que se activen los otros nodos, lo cual depende de la intensidad de los vínculos. En consecuencia, si el nodo que debe recordarse está estrechamente relacionado con otro, la recuperación de este último puede ayudar a recuperar el primero. Cuanto más importantes son los vínculos, mayor es la probabilidad de que se active el nodo de que debe recordarse mientras se busca en la memoria. Cuantos más vínculos tiene un nodo, mayor es la probabilidad de tener éxito. Olvido: Comúnmente es definido como la imposibilidad de recuperar algo de la memoria. De acuerdo con la teoría del desvanecimiento los recuerdos debilitan con el paso del tiempo. Si la información no se reactiva después del aprendizaje inicial, comienza a desvanecerse y la huella del recuerdo se debilita hasta llegar a un punto donde ya no es posible recuperarla. Pero también se puede olvidar cuando la huella del recuerdo está lejos de ser débil, debido a que no todo lo que se almacena en la memoria de largo plazo es accesible en un momento determinado. La teoría de la interferencia afirma que la posibilidad de recuperar una información disminuye a medida que aumenta la interferencia con otra información. Reconocimiento y recordación: Además de la intensidad de la huella mnemónica, la recuperación también depende de que la información que debe ser recordada requiera de reconocimiento o de recordación. El reconocimiento hace alusión a si estamos familiarizados con algo por haberlo visto antes. Las medidas de reconocimiento proporcionan la clave de recuperación más solida: la información misma que se desea recordar.
La recordación exige a las facultades cognoscitivas más que el reconocimiento. Comúnmente recordamos mejor cuando el recuerdo concierne al reconocimiento más que a la recordación. Las medidas de recordación se clasifican en dos tipos básicos: el primero, el recuerdo libre, no contiene ninguna clave de recuperación. El segundo es el recuerdo asistido o con claves. Debido al efecto beneficioso de las claves de recuperación, los consumidores recuerdan más cuando responden a medidas de recuerdo asistidas. Conciencia del producto: Cuando los consumidores desarrollan sus conjuntos de consideración solo mediante una búsqueda interna, las alternativas de lección deben ser recordadas libremente. En este caso es mucho menos importante que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden (si no la recuerdan, no la consideran) por lo tanto el recuerdo es el indicador más apropiado de la conciencia del producto de los conjuntos en consideración generados
internamente. Cuando los conjuntos de consideración se forman en el punto de venta, basta con UE reconozca el producto, no hace falta un recuerdo libre. La conciencia del producto en forma de reconocimiento es de mayor importancia. El reconocimiento de marca debe incluir más que el simple nombre del producto, porque reconocer su empaque también tiene un peso importante para su inclusión en el conjunto de consideración. En conclusión, para determinar si la recordación o el reconocimiento es la medida de mayor importancia para adquirir conciencia del producto se necesita saber qué tipo de recuperación se requiere para que sea incluido en el conjunto en consideración. Para las empresas es importante llegar a esta determinación por que es probable que se desperdicie dinero si como objetivo publicitario solo se requiere el reconocimiento de marca y se explota la recordación de la misma, y porque la utilidad de diversas tácticas comerciales depende de que el proceso de decisión se base en el reconocimiento o el recuerdo de la marca. Conciencia de la publicidad Después de procesar un anuncio, los consumidores podrían recordar ciertos datos del producto pero no la fuente de información. Por otro lado el hecho de recordar un anuncio no significa forzosamente reconocer su eficacia. Los anuncios repulsivos u ofensivos pueden ser muy memorables, pero los sentimientos de aversión que generan también tienen un efecto negativo sobre las opiniones que se forman los consumidores sobre el producto. Las empresas en vez de preocuparse por cuentas personales recuerdan al anuncio, deben privilegiar que es lo que recuerdan del mismo. Es importante que los consumidores recuerden la marca anunciada y los contenidos del comercial debido a estas razones: si no recuerdan la marca, es poco probable que cualquier otra cosa que recuerden se asocie con ella. También si los consumidores están confundidos respecto de la marca que presento el anuncio pueden relacionar ese mensaje con el producto de un competidor. Además dado que la información sobre el producto transmitida por un anuncio tiene el propósito de otorgarle atractivo, recordarla debería incrementar la posibilidad de ser elegido.
A pesar de todo esto el hecho de que los consumidores recuerden los mensajes de un anuncio no quiere decir que crean en ellos y si es así, es poco probable que asuman actitudes favorables hacia el producto. Por esta razón, un recuerdo más intenso puede no traducirse en actitudes más favorables. Forma de las empresas de estimular el recuerdo de los consumidores
* Recordatorios: Poner de manifiesta lo que la compañía quiere que recuerden. Los recordatorios en forma de claves de recuperación son altamente eficaces (tienen un rendimiento potencial). * Dígalo una y otra vez: El valor de la repetición; Solo cuando percibimos que el comercial está en el proceso de proporcionar información pertinente para una decisión importante de compras se incrementa la posibilidad de que dediquemos el tiempo y el esfuerzo necesarios para repasar dicha información. Para superar esta falta de repaso, las empresas se apoyan en la repetición de sus anuncios, por lo l o que los consumidores se ven obligados a repasar cada vez que procesan el anuncio. En esencia, la repetición es un repaso inducido externamente. El aprendizaje aumenta con las exposiciones adicionales, pero a una tasa decreciente (cada exposición sucesiva contribuye menos a la memoria que la inmediatamente anterior), hasta que llega un punto en que cualquier nueva repetición ya no es productiva. La eficacia de la repetición para la memoria de largo plazo se incrementa cuando las repeticiones se distribuyen temporalmente más que cuando son muy próximas. La repetición necesaria para maximizar el aprendizaje depende tanto de a persona como de la información que se desea aprender. Demasiadas repeticiones pueden provocar un paulatino desgaste de la publicidad y cuando ya no son productivas son un desperdicio de dinero. Las respuestas negativas de ver el mismo anuncio muchas veces pueden dañar la opinión del producto, por eso las empresas deben deben crear versiones del anuncio con el mismo mensaje básico. básico. Los beneficios potenciales potenciales de la repeticion tambien tambien pueden ser acotados por la saturacion o el amontonamiento amontonamiento publicitario. * Fomente el grado grado de relacion: relacion: Cuando alientan alientan a los consumidores a realizar cierta relacion durante el procesamiento, las empresas facilitan su recordacion. A traves de la autorreferencia autorreferencia tambien se estimula la elaboracion. Consiste en relacionar un estimulo consigo mismo y con sus propias experiencias. sin embargo todavia las investigaciones no llegaron a concluir en que circunstancias la autorreferencia autorreferencia ayuda o perjudica. * Fomente varias represetaciones en la memoria. proporcionar a los consumidores una representacion representacion visual del nombre de la marca puede incrementar su memorizacion, especialmente especialmente si aquellos no generan por si mismos y de manera espontanea estas representaciones. * Importancia de la congruencia: Cuando en un anuncio el nombre de la marca, el texto y la imagen transmiten un mismo significado, es mas facil que los consumidores recuerden, debido a que la congruencia facilita el recuerdo. Cuando esta caracteristica caracteristica involucra a todos los elementos de un anuncio, se incrementa lo que pueden recordar los consumidores sobre el comercial y el producto promocionado. * Utilice estimulos faciles de recordar: Las palabras difieren en cuanto a la facilidad con la que se recuerden. las palabras palabras concfretas son aquellas que pueden ser representadas vidualmente vidualmente con facildad ( arbol, perro). En
cambio, las palabras abstractas se prestan menos a ello ( democrata igualdad). La ventaja que tienen las palabras concretas en la memoria deben ser tomada en consideracion cuando se piensa un nuevo nombre de marca. Los nombres concretos son la mejor eleccion para denominar una marca, a menos que el nombre de marca abstracto sea mas eficaz para formar opiniones sobre el producto. Los estimulos distintivos o unicos son tambien mas faciles de recordar. Cuanto mas diferenciada sea la oferta de una empresa, mas se la recordara. El nombre, empaque,posicionam empaque,posicionamiento iento y publicidad contribuyen contribuyen a crear elementos distintivos que la distingan de la competencia tanto por su imagen como en su capacidad para ser recordada. *Ponga a los consumidores de buen humor: El estado de animo influye en la recuperacion. recuperacion. En general, un estado de animo positivo aumenta la recuperacion. recuperacion. Lo favorable de los recuerdos recuperados depende de que el estado de animo sea positivo o negativo. De todo esto se deduce que estimular el buen humor de los consumidores aumenta se probabilidad de recordar aspectos positivos del producto. Los comerciales eficaces lo logran a traves de la risa o la musica.
LOUDON
Capítulo 12: Aprendizaje & Memoria.
APRENDISAJE: DEFINICION DE APRENDISAJE:
Es un cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la experiencia. Para poder entender el aprendizaje hay que tener en cuanta algunos conceptos, como el de COMPORTAMIENTO, COMPORTAMIENTO, que es aquella actividad cognoscitiva, inobservable.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO:
COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO FISICO: Aprendemos muchos patrones de conducta física que nos sirven para responder a las situaciones que encontramos en la vida diaria. Por ejemplo aprendemos a caminar, a hablar, a interactuar, interactuar, etc. En calidad de consumidores consumidores aprendemos aprendemos formas de reaccionar, reaccionar, mediante un proceso denominado modelación, que les ayuda a imitar la conductas de otras personas como las celebridades. APRENDISAJE SIMBOLICO Y SOLUCION DE PROBLEMAS: El hombre aprende significados simbólicos que le permiten una comunicación eficaz mediante la adquisición de idiomas. Estos símbolos como: el nombre de una marca, los eslogans, y signos, le permiten a los l os profesionales del marketing comunicarse con el público y transmitirles imágenes positivas a las compañías. El pensamiento es la manipulación mental de los símbolos del mundo real, para formar con ellos combinaciones de significados.Esto lleva a l consumidor al discernimiento , o sea a una comprensión de las relaciones que entrañan al problema.
APRENDISAJE APRENDISAJE EFECTIVO: El hombre aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, es decir, que los consumidores aprenden sus necesidades, sus metas, sus motivos y productos los sastifacen. Este aprendizaje influye en la adquisición de de actitudes positivas y negativas para con las compañías. Las sensaciones y la presión social o de la familia son factores de influencia en este tipo de aprendizaje.
ELEMENTOS DEL APRENDISAJE:
MOTIVO: Los motivos activan a los individuos, y al hacerlo, aumenta su disposición a responder. Esta activación es indispensable dado que libera la energía necesaria para llevar a cabo la actividad de aprendizaje. La activación tiende a aminorar si se logra alcanzar la meta motivadora. Como esto produce un reforzamiento la actividad tendrá mayores probabilidades de efectuarse nuevamente en situaciones paracidas SEÑALES: Es un estimulo que no tiene fuerza suficiente para movilizar a los consumidores, pero la tiene para dar dirección a la actividad motivadora. Algunas de las señales mas conocidas son: la promociones, los colores, etc. Que los consumidores pueden elegir entre varias opciones como repuesta de un aprendizaje. RESPUESTA: Es una actividad física o mental que se emite en reacción ante una situación de estimulación. Las repuestas apropiadas a una situación se aprenden con el tiempo y la experiencia adquirida. La emisión de la respuesta no siempre es observable. REFORZAMIENTO: Es todo aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia de esta a repetirse en situaciones parecidas. Así los consumidores aprenden a idear medios eficaces para la satisfacción de sus necesidades. Un tipo importante de reforzamiento se logra atenuando la activación de los motivos. Logrando un reforzamiento positivo (placer y que sea buscado), o negativo (malestar, que se quiera evitar).
CLASIFICACION DEL APRENDISAJE: APRENDISAJE DE ASOCIACIONES:
Consiste en desarrollar asociaciones entre un estimulo y una respuesta a él. Esta conexión es la que se aprende. Y el reforzamiento se emplea junto con dos métodos de conexión de aprendizaje: CONDICIONAMIENTO CLASICO: Este aparea un estimulo con otro que ya produce determinada respuesta. Al repetirlo varias veces, el nuevo estimulo irá produciendo la misma respuesta o bien una muy parecida. Esto se explica bien con el experimento realizado por Pavlov : Razonó que como la comida hacia salivar al perro, tal vez podría ligarle a ese estimulo, un nuevo estimulo neutral, para hacerlo salivar.es por eso que puso como estimulo neutral el sonido de una campana, y así logro que cuando suena la campana, le representa al perro la comida.
Estimulo incondicionado: la comida Estimulo condicionado: la campana, sin esta no se aprende. Respuesta incondicionada: la salivación luego de escuchar la campana. Este tipo de condicionamiento no requiere de estímulos reflejos. Si se quiere enseñar otro estimulo con el mismo estimulo incondicionado. Se denomina condicionamiento de segundo orden. Este condicionamiento depende de una conexión previamente establecida y el resultado no está subordinado a las acciones del sujeto.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL: Se requiere generar conexiones entre estímulos y respuestas. Este exige que el sujeto descubra la respuesta apropiada o correcta, la cual será reforzada después. Esto se explica con el siguiente experimento: Se pone un ave en una caja, en una de las paredes de la caja hay un botón (estimulo condicionado) que le proporciona comida al ave, el ave puede responder de varias maneras, hasta que en un momento presiona el botón y cae comida (reforzador positivo).el pichón no lo asociara rápidamente, pero después de varios intentos reforzados aprenderá la conexión. En este condicionamiento el sujeto debe descubrir la respuesta apropiada. Y una respuesta determinada puede cambiar la situación o ambiente.
INTERPRETACIONES COGNOSCITIVAS:
Los teóricos cognoscitivos destacan la importancia de la percepción, la solución de los problemas y el discernimiento. El aprendizaje se realiza descubriendo patrones significativos que permiten resolver los problemas, estos patrones se llaman: Gestals. Esto se explica por el siguiente experimento: Se introdujo a un chimpancé dentro de una jaula, en la jaula había una caja, y del techo colgaban bananas. El chimpancé saltaba y saltaba, pero no podía alcanzar las bananas. Hasta que se dio cuenta de que podía poner la caja debajo de las bananas y poder agarrarlas. Este resultado surgió de una reflexión y de un discernimiento, que le dio solución al problema. El discernimiento es cuando repentinamente se va la respuesta de un problema.
Mientras no se logre resolver un problema, la insatisfacción provoca tensión y motiva a proseguir en la búsqueda de la respuesta. La solución se logra con el cierre, el cual atenúa la tensión motivadora y produce el reforzamiento.
OTROS CONCEPTOS DEL APRENDISAJE AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Las interpretaciones cognoscitivas, no son de una conducta mecánica, ni ciega, esto es de utilidad para ver como aprenden los consumidores. Las conductas asociaciones de condicionamiento clásico sirven para explicar cómo adquirimos los gustos y motivos. Los publicistas lo utilizan cuando muestran sus marcas en ambientes agradables, estimulantes y positivos para la compañía. Mediante el condicionamiento clásico o instrumental se pueden observar algunas conductas claras de los consumidores. Por ejemplo algunos consumidores compran determinadas marcas, por que se han ido creando fuertes relaciones entre la marca y el producto genérico (aspirina Bayer). En otros casos los consumidores adquieren alguna marca en especial por su familia lo hace. En este caso se creó una relación entre la marca y una actividad. El condicionamiento clásico/operante y el instrumental sirven para entender el aprendizaje en la elección consciente que da origen a un resarcimiento positivo o negativo. Lo más común es la compra y la evaluación del producto. MODIFICACION DEL COMPORTAMIENTO:
Como se modifican los factores ambientales (estímulos, reforzamiento y otros factores) para lograr cambios en las formas en las que se comporta un consumidor. CONDUSCTISTAS: Carecen por completo de la función de los procesos psicológicos internos y del concepto de aprendizaje cuando estudian los cambios en el comportamiento. Sostienen que basta considerar los cambios del comportamiento y los factores ambientales que tienen la capacidad de influir en el comportamiento. OTRA PERSPECTIVA: Propone conservar las explicaciones de los procesos internos y combinarlas con el análisis de los factores ambientales.
De qué manera se pude influir en el cambio de comportamiento: PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO: Los programas de reforzamientos continuos son aquellos que premian todas las respuestas correctas, y producen cambios rápidos en el comportamiento. Y los programas de reforzamiento parcial es aquel que produce cambios más lentos, pero el aprendizaje logrado es permanente. ADAPTACION: Es producir, con el paso del tiempo, un cambio notable en la conducta reforzando las aproximaciones cada vez más cercanas a ellas. Es difícil con un solo paso conseguir un cambio notables, pero es más fácil introducir una serie de cambios más pequeños que lleguen a la misma meta. DISCRIMINACION: Se aprende con el tiempo, cuando la misma respuesta a dos estímulos distintos pero semejantes provoca distintas consecuencias, esto se denomina estímulos discriminativos, aquellos que el consumidor distingue entre diversos objetos del ambiente. Los consumidores distinguen marcas nuevas, varios modelos de la misma línea de productos, etc. Los productos que ofrecen un servicio satisfactorio son diferenciados de los de menos calidad. La meta es concentrar la atención en una marca. Estímulos discriminativos: marca, logotipos, slogans, etc. Son de gran eficacia.
MODELACION: El sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. Da origen a: 1. Aprendizaje de un nuevo comportamiento 2. Cambio o fortalecimiento de las tendencias conductuales del momento 3. Más tendencia de que se repitan las respuestas adquiridas. Esto se utiliza con productos de éxito Se realizan a partir de anuncios en que uno o más individuos aparecen realizando una determinada conducta y recibiendo reforzamiento por ella, por ejemplo la aceptación de la sociedad.
DISEÑO ECOLOGICO: Deseo de manipular cierto aspectos del ambiente con el propósito de lograr cambios conductuales.
GENERALIZACION DE ESTIMULOS:
Es un proceso que simplifica la vida del consumidor, porque no necesita aprender una respuesta individual frente a cada estimulo. Podrá emitir la misma cantidad de respuestas ante estímulos similares, salvo que exista una razón importante para que aprenda a discriminar entre ellos. El grado de generalización relaciona el grado de semejanza entre dos estímulos con la probabilidad que tengan la misma reacción. Cuanto más se parezcan un estimulo y otro que ya causa una respuesta, mayor va a ser la probabilidad de que el segundo cause la misma respuesta.
RAPIDEZ Y GRADO DE APRENDIZAJE:
El aprendizaje sigue un patrón bastante común que recibe el nombre curva de aprendizaje, esta curva muestra la rapidez del aprendizaje, este es muy rápido en las etapas iniciales, pero al irse acumulando lo aprendido va disminuyendo la velocidad del aprendizaje posterior. En cuanto a los mensajes publicitarios, estos están sujetos a la saturación, es decir que si se incrementa las repeticiones del mensaje, se puede llegar al aburrimiento del consumidor y aumenta la falta de atención. Si no se pasa el anuncio repetidas veces, los consumidores tenderán a olvidar el contenido del mismo. Por lo tanto se deben repetir los anuncios solo para conservar el nivel de aprendizaje. Variables que inciden en la rapidez y fuerza del proceso:
PROGRAMAS DE PRÁCTICA: Los periodos de práctica separados por reposos generan un aprendizaje mucho más eficiente. La práctica distribuida es aquella en la que se observan periodos de descanso y se le denomina práctica masiva a aquella que no posee esos periodos Los expertos en marketing siempre buscan saber cuál es el intervalo óptimo para la repetición del anuncio. EXTINCION: Ocurre cuando, con el transcurso del tiempo, una respuesta aprendida se emite frente a un estimulo, pero sin que se la refuerce. Cuanto mayor sea el numero de intentos no reforzados, menos probabilidad habrá de que se emita una respuesta. La resistencia de la extinción explica porque
los consumidores no cambian rápidamente sus gustos, hábitos, de compra y consumo.
OLVIDO: Es la pérdida dl material retenido por falta de uso o bien por interferencia de otra actividad adquisitiva. A los expertos en marketing les interesa como reducir al mínimo el olvido, repitiendo los mensajes publicitarios para facilitar la retención. Recordación: el consumidor menciona los anuncios que observo recientemente, recibiendo o no sugerencias al respecto. Reconocimiento: se le muestra al consumidor un anuncio y se le pide indicar cuales ha visto recientemente
MEMORIA
TEORIA DEL ALMACENAMIENTO MULTIPLE: Postula que la memoria está compuesta por tres registros de almacenamiento: memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. Cada una con diferentes duraciones, capacidades y funcionamiento. OTRA PERSPECTIVA: Establece que solo hay una memoria y que no hay registros de almacenamiento en sentido físico. MODELO DE ACTIVACION: También parte del concepto de almacenamiento en una sola memoria. Se considera que el ser humano posee una gran capacidad de almacenamiento, pero en un momento dado solo una parte de ella puede activarse en lo que se llama memoria funcional.
MEMORIA SENSORIAL:
Es la primera en percibir la información. Y tiene una función retentiva. La entrada es en forma de sensaciones que han sido generadas por los receptores. Pude guardar todo lo que los receptores sensoriales transmiten, en formas de fotografías. La duración es aproximadamente por ¼ de segundo y se perderá por deterioro.
Si se le presta demasiada atención para analizarla y se transfiere a la memoria de corto plazo donde será sometida a un proceso superior.
MEMORIA DE CORTO PLAZO:
Se la ve como una memoria de trabajo para el procesamiento de la información. Es la parte de la memoria activada para almacenar y procesar temporalmente la información con el fin de interpretarla y entender su significado. Su duración es de menos de un minuto. Su capacidad es muy reducida, aproximadamente se pueden clasificar 7 objetos o grupos de objetos. Su recuperación es inmediata y sin esfuerzo. Mediante un proceso de codificación se organizan los datos en un formato fácil de recordar y manipular, una de las técnica es la de agrupación, para que la información sea más entendible. Se requiere de repaso para conservar la información y poder transferirla a la memoria de largo plazo. Si se omite este repaso la información se olvidara. El tipo de repaso con el cual se transfiere la información a la memoria de largo plazo es: el repaso elaborado, que implica relacionar la nueva información con experiencias y conocimientos anteriores a fin de deducir el significado.
MEMORIA A LARGO PLAZO:
Es un almacén relativamente permanente de información que ha sido sometida a suficiente procesamiento. Su duración es de muchos años. Posee la capacidad de guardar una cantidad prácticamente ilimitada de información. El requisito indispensable para poder codificar el material en la memoria a largo plazo es que la información debe ser significativo: el individuo codifica la información de forma compatible con su estructura cognoscitiva. El olvido es la incapacidad general de acceder a material que se halla en la memoria a largo plazo. En esta memoria se produce el olvido porque se interfieren otros aprendizajes en su retención.
Hay dos formas de olvidar: 1. Inhibición retroactiva: el nuevo aprendizaje interfiere con el que ya está almacenado en la memoria. 2. Inhibición proactiva: el material existente en la memoria interfiere con la recordación de nuevo material.
CONTENIDO DE LA MEMORIA A LARGO PLAZO: Método común de codificación que requiere del empleo de conceptos semánticos y las asociaciones entre ellos. Otros materiales codificados en la memoria son representaciones cronológicas de acontecimientos ocurridos en el pasado. Un guion es una representación en la memoria de una serie de acciones que sucedieron en un determinado tipo de situación pasada, un guion bien definido influye en las expectativas del público respecto a las acciones que ocurrirán en el futuro cuando se presenta una situación similar. Son útiles para los consumidores dado que pueden activarse automáticamente ante una situación conocida y además guían el comportamiento sin que el consumidor piense mucho. Otro método es de índole visual, el ser humano se vale de imágenes mentales para representar cierta información, especialmente cuando se trata de objetos. Otros esquemas que utiliza el ser humanos: puede ser el método auditivo, gustativo y olfativo. Estos interactúan con otros métodos para la retención y recuperación de la información.
MEMORIA DECLARATIVA: MEMORIA EPISODICA: Se almacena un registro de los hechos de la vida personal del individuo en el orden temporal en que ocurrieron. Son de naturaleza autobiográfica. MEMORIA SEMANTICA: Contiene información general sobre el mundo: hechos y conceptos, lo mismo que objetos y sus atributos. Es de naturaleza asociativa, es decir que se relaciona la nueva información con el conocimiento almacenado, de modo que se forman asociaciones entre los elementos y se convierten en un tipo de estructura cognoscitiva con significado.