1. Resumen Ejecutivo
CreceVerde es una empresa dedicada a la importación, distribución y aplicación de productos para la agricultura y jardinería. Su principal objetivo es ofrecer nuevas tecnologías para disminuir el consumo de agua en estas áreas, ya que éste es un recurso cada vez más escaso. Su principal producto es Hidrogel, un polímero que absorbe agua cientos de veces su peso y luego la proporciona paulatinamente al suelo en que se encuentra. Esto permite permite disminuir la frecuencia y el volumen de riego, obteniendo así un ahorro en costos. El negocio cuenta con servicios de pre y post venta. El servicio de preventa consiste en realizar un análisis de suelo y del tipo de plantación, con el fin de determinar si el producto es o no aplicable y en qué medida se debe utilizar. El servicio de postventa incluye la aplicación del producto y un seguimiento del estado de éste, con el fin de reaplicarlo al término de su vida útil. La fortaleza principal de este negocio son los servicios que ofrece asociados a la venta del producto, ya que estos son su fuente de diferenciación. Otro aspecto importante a considerar es el sistema de ventas personalizadas de la empresa, que le permite llegar a más regiones que sus competidores. Debilidades del proyecto son la exposición a la volatilidad del tipo de cambio (ya que el principal costo que es el producto está en dólares) y la dificultad de manejar una gran cantidad de trabajadores independientes cada vez que se inicia un nuevo contrato. La inversión inicial para la puesta en marcha de este proyecto es de $39.478.890. Este valor sólo incluye equipamiento del local, marketing, costos materiales y trámites legales. Debido a que la importación del producto requiere poco tiempo, por lo que no se traerá un cargamento hasta una vez cerrado el primer contrato. Para el primer año se espera obtener una rentabilidad de 11,4% sobre las ventas.
2. Def ini ión del nego io ¿Q ué necesidad se busca satisfacer? De ac e
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a la Dirección Me e rológica d e Chile en los últimos cien años las ¤
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el extremo norte del paí s Estos cambios hidrológicos af ectarían la productividad de sectores §
que depend en de este recurso como por ejemplo, la agricultura por riego. Con resp ecto a este año, la Dirección meteorológica de Chile entrega la siguient e información:
Se observa que en las ciudades analizadas ha llovido menos de lo normal tanto est e año como durante el 2009. Esto es r elevante no sólo porque ante la escasez d e agua aumentan los costos de producción, sino también porque, de acuerdo al censo agrop ecuario 2007 (el último realizado), un 61 ¦
de las plantaciones d el paí s están en secano (no ti enen ningún
sistema de riego, dependen ex clusivamente de la lluvia). Por lo tanto, la n ecesidad que busca satisfacer el hidrogel, es disminuir el consumo de agua y f ertilizantes en las plantas a través de una mayor r etención d e éstos en la cercanía d e
sus raí ces.
¿Q u es el Hid ogel ©
Hidrogel es un copolímero de acrilamida y acrilato de potasio capaz de absorber agua hasta 300 veces su peso original. El producto absorbe el agua, formando cristales gelatinosos y transparentes. Cuando las plantas buscan la humedad, forman pequeñas raíces capaces de perforar el hidrogel, liberando así el agua y los fertilizantes almacenados. El producto no es tóxico, es insoluble en agua y está diseñado especialmente para aplicaciones en agricultura, forestación y jardinería. Es fácil de usar y de larga duración (puede durar hasta cinco años en la tierra, período después del cual se reabsorbe). A pesar de que se puede aplicar en cualquier tipo de suelo, no se recomienda usarlo en los que tienen un pH menor a 4 o mayor a 9, ya que el gel se degrada más rápido en estas condiciones. Para almacenarlo debe mantenerse en un lugar fresco y seco, evitando la exposición directa al sol y las temperaturas mayores a 35°C. Puede mantenerse en estas condiciones hasta cinco años sin perder sus propiedades.
¿Cuál es el benef icio para el cliente?
El hidrogel puede retener el agua por semanas o incluso meses, esto le permite al cliente distanciar los periodos de riego (puede ahorrarse hasta un 50% de agua) y aumentar la eficiencia de los fertilizantes (que, al igual que el agua, se libera paulatinamente). Otros beneficios son:
Puede usarse como único sustrato para el crecimiento de las raíces.
Reduce
la presión por impactos (por ejemplo, frente a caídas de niños en el pasto).
Mejora
el drenaje del suelo.
Reduce
el estrés (de las plantas) en los trasplantes.
¿Cómo se aplica el producto?
Existen distintas formas de aplicar el producto, esto depende de los tipos de cultivos que se plantarán.
Para cultivos de grandes extensiones se debe aplicar lanzándolo sobre la cosecha.
Para cultivos más intensivos se debe aplicar en surcos junto a los fertilizantes y las semillas.
Para plantaciones de árboles se aplica en el fondo de la excavación, mezclándolo con la tierra.
Para plantaciones de pasto nuevo, se aplica lanzándolo sobre la superficie antes de distribuir la última capa de tierra.
Segmento Ob jetivo
CreceVerde apunta a dos segmentos: 1. Dueños de casa pertenecientes al segmento ABC1 C 2 que residen en la
Región
Metropolitana:
La elección de este segmento se debe a que la empresa recién está comenzando y, por el momento, esta es la región de la que se tiene mayor conocimiento y una mayor cantidad de contactos. Además, debido a que en este segmento el volumen de cada venta es pequeño, no se pueden alcanzar economías de escala en el transporte. Dado que la bodega de la empresa está ubicada en esta región, no es rentable distribuir el producto a regiones. Sin embargo, para el futuro, el plan de expansión de la compañía contempla adquirir nuevas bodegas en regiones. La razón por la que sólo se consideran los grupos socioeconómicos ABC1 C 2 es que, de acuerdo a los datos entregados por Novomerc, estos son los hogares que poseen jardines (propios o comunes en un condominio) y que se preocupan de mantenerlos bien cuidados. 2. Dueños de campos con operaciones en el sector agrícola y/o forestal desde la región de
Arica y Parinacota hasta la región del Maule: Se considera solamente estas regiones debido a que tienen una estación seca prolongada (al menos cuatro o cinco meses) o un clima desértico. Además, de acuerdo a los datos presentados anteriormente (Anexos: tabla 1) en esta parte del país ha llovido, en promedio, un 48% menos de lo normal a la fecha durante el 2010 y un 24% menos de lo normal durante el 2009.
Manejo del
negocio
CreceVerde importa el producto desde Comercializadora Internacional
México,
México,
a través de la empresa
con la que mantiene un contrato de distribución
exclusiva. La importación se realiza por vía marítima, dentro de containers y demora de ocho a quince días en llegar. Una vez que llega al país es trasladado a la bodega para ser almacenado. El proceso de venta del producto consta tres partes: en la primera etapa (cuando un cliente demuestra interés por el hidrogel), un agrónomo de la empresa se traslada a terreno para ver el tipo de plantación y tomar muestras del suelo. Al analizar estas muestras se determina si el suelo es apto para la aplicación del producto y en qué cantidad se debe usar. En la segunda etapa, el producto es llevado en camioneta hasta el lugar solicitado junto con una cuadrilla que, bajo la supervisión de un capataz, aplicará el producto en el terreno previamente analizado. La cantidad de integrantes de la cuadrilla depende del tamaño del terreno. Por último, la empresa realizará un seguimiento periódico de la plantación o jardín, con el fin de informar al consumidor sobre el estado del producto y el momento en que se deberá volver a aplicar.
3.
Análisis de industria Antes de comenzar a analizar la industria de los hidrogeles, analizaremos algunos
datos de las industrias agrícola y forestal ya que éstas impactan directamente en la demanda del producto:
Industria
Forestal
El sector forestal es la segunda actividad económica en Chile después de la minería y representa un 3,5% del PIB. El crecimiento de esta industria en los últimos treinta años ha dependido de los mercados externos. La industria está constituida por empresas forestales, celulosas, de aserrío y tableros, que a través de grandes inversiones en capital y tecnología han podido competir con éxito en los mercados internacionales. En el siguiente gráfico podemos ver la evolución en la producción y en las exportaciones de esta industria:
Se observa claramente que en los últimos años las exportaciones en este sector han aumentado considerablemente, a excepción del año 2008 en que la industria se vio afectada por la crisis. Sin embargo, el valor de las exportaciones en
MUS$
apenas ha aumentado lo que
hace pensar que la industria se ha vuelto cada vez más competitiva y que los precios han estado disminuyendo.
Industria
Agrícola
De acuerdo a la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA) el mercado chileno interno es reducido para la capacidad de producción de la agricultura chilena. Es por esto que las opciones de crecimiento de esta área están determinadas por la capacidad exportadoradel país. Chile ha triplicado la exportación de alimentos durante la última década y, algunos de sus productos (uva de mesa, manzanas, paltas, avena) han llegado a ocupar los primeros lugares de venta en el mundo. Sin embargo, según los datos mostrados en la presentación Agricultura chilena: desafíos para elevar la competitividad , el país se ha estancado en el
ranking de exportaciones agropecuarias. En los siguientes gráficos podemos observar cómo ha variado la producción y las exportaciones de algunos sectores agrícolas:
Podemos ver que la producción de los cultivos anuales1 ha seguido una tendencia decreciente en los últimos años, aunque aumentó considerablemente el año 2009. Las exportaciones en este sector se han mantenido en un nivel bajo y estable.
1
Cultivos anuales son aquellos en que las plantas viven sólo un año. Para mayor información de cuáles se
consideran en este gráfico consultar tabla 2 en la sección anexos.
Aunque los últimos datos de producción que se tienen son del año 2006, vemos que esta muestra una clara tendencia al alza, como también las exportaciones que han estado aumentando en forma lenta pero constante en los últimos años.
Por último, se aprecia que en el sector vitivinícola, tanto la producción como las exportaciones muestran una moderada tendencia al alza. Por otro lado, existen algunos hechos importantes a considerar en la agricultura a nivel latinoamericano:
1. De acuerdo a la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA) se espera que el crecimiento de la producción agrícola en Latinoamérica se sitúe alrededor de 2,1%. 2. La preocupación que existe actualmente por una dieta sana hace prever un mayor
consumo de frutas y hortalizas frescas, fibras vegetales y productos naturales. 3. En los siguientes años se espera que los precios de los productos agropecuarios decrezcan en términos reales. Esto debido a que se espera que el incremento en la producción, por aumento de la productividad, sea mayor al aumento de demanda.
Industria
Hidrogeles
Actualmente existen sólo dos participantes en esta industria:
Tauern:
está ubicada en Lampa y es parte de la industria desde 1994. Su estrategia se
basa en la diversificación por lo que ofrece una gran variedad de productos industriales (absorbentes, fertilizantes, productos para emergencias, envases, termopaneles, etc.) y productos para paisajistas, sin especializarse en ninguno de ellos. Se dedica exclusivamente a la producción y distribución de productos.
Aquaviva: está ubicada en Rancagua y el único producto que comercializa es Hidrogel. No ofrece servicios asociados a la venta del producto. Existe un competidor indirecto que son los fertilizantes ya que el hidrogel aumenta la
eficiencia en su uso, por lo cuál se espera que frente a un aumento en las ventas de éste, los proveedores de fertilizantes reaccionen haciendo promociones para evitar que disminuya el consumo de su producto. En esta industria existen bajas barreras de entrada y de salida debido a que no se requiere una gran inversión en capital para comenzar a operar, ni activos fijos específicos que dificulten la salida de la industria. Un punto importante a considerar es que las órdenes de compra por parte del sector agrícola y forestal son grandes y poco frecuentes lo cual hace que la competencia por cada una de estas sea mayor. Existen dos tipos de clientes:
Dueños de campos: Estos tienen un alto poder de negociación ya que compran grandes cantidades y por tanto son sensibles al precio.
Dueños de casa: Estos tienen un bajo poder de negociación, ya que al comprar en pequeñas cantidades no son tan sensibles al precio, por lo cual su demanda es más bien inelástica. El poder de negociación de los proveedores es bajo porque están muy poco
concentrados y el producto es homogéneo, por lo tanto no hay costos de cambio para el cliente. De acuerdo a todo lo mencionado anteriormente se puede observar que la industria de los hidrogeles tiene buenas perspectivas de crecimiento, ya que las industrias de las que depende principalmente (agrícola y forestal), están creciendo cada vez más expuestas a los mercados internacionales por lo que necesitan aumentar su competitividad. El hidrogel les ofrece una excelente herramienta para disminuir los costos asociados al uso de agua y fertilizantes. Por otro lado, las empresas participantes de este mercado son pocas y están enfocadas solamente en la distribución del producto a sectores industriales lo que deja dos espacios sin explotar: 1) servicios asociados a la aplicación del producto y 2) el segmento de los hogares que deseen disminuir el consumo de agua que implica la mantención del jardín.
Por último, no se caracteriza por ser una industria con un grado de competitividad alto, lo que da espacio para una empresa como CreceVerde entrar en ella con una estrategia de diferenciación.