FACULTAD DE NEGOCIOS MARKETING CRM & SERVICES
CICLO 2017-02 SECCIÓN: AM74
CASO: DOMINO’S PIZZA
PROFESOR: CENTTY GUTIERREZ, YESSICA MARIA
TRABAJO PRESENTADO POR: Baldoceda Bravo, Jose Luis
U200912497
Estrada Vargas, Manuel Esteban
U201310973
Montaño Chavez, Marco Alonso
U201322504
Rojas Ruiz, Rosita Del Rosario
U201414380
Sueyras De Andrea, Rafaella
U201414630
FECHA DE ENTREGA: 29/08/2017 MONTERRICO, AGOSTO 2017
Índice 1.
DEFINICIÓN DEL SERVICIO Y TIPO DE SERVICIO ................................................................ 3
1.1. IDENTIFICACIÓN DEL BENEFICIO BÁSICO DEL PRODUCTO Y DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO COMPLETO ................................................................................................................. 4 1.2. IDENTIFICACIÓN DEL TIPO DE SERVICIO DE ACUERDO AL RECEPTOR Y LA NATURALEZA DE LA ACCIÓN DE SERVICIO .............................................................................. 10 2.
LAS 8 P’s DEL MARKETING ............................................................................................... 11
3.
LA NUEVA PROPUESTA DE VALOR DE DOMINO’S .......................................................... 11
4.
NUEVO DISEÑO DEL ENTORNO DE SERVICIOS DE DOMINO’S EN PERÚ ........................ 11
4.1. RECOMENDACIONES DE INNOVACIÓN Y COMO AFECTARÍAN EL DESEMPEÑO DEL SERVICIO EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA ............................................................................ 11 5.
OBJETIVO DE RECUPERAR LA CONFIANZA DEL PÚBLICO ............................................... 11
6.
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 11
7.
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 11
2
Domino’s Pizza es una empresa de alimentos y bebidas y un restaurante de comida rápida 1 que brinda el servicio de elaboración y venta de pizzas como producto principal a través de sus locales físicos y su canal virtual. Este servicio si concluye con la propiedad de productos tales como las pizzas mismas, bebidas, bocaditos, etc. Es importante mencionar que esta empresa presenta un mezcla muy pareja de elementos intangibles y elementos físicos tal y como se muestra en la siguiente figura. 2
Según Lovelock, Domino’s Pizza encajaría en la definición de una empresa que ofrece productos de servicio ya que el producto final se compone de todos los elementos de la prestación del mismo e indudablemente una parte importante del precio que pagan los consumidores corresponde al valor agregado que añaden los elementos del servicio. 3
1 2 3
Cfr. Domino’s Pizza 2017 Cfr. Lovelock y Wirtz 2009:18 Cfr. Lovelock y Wirtz 2009:69
3
Antes de identificar el beneficio o producto básico y describir el servicio completo, es importante diferenciar los elementos básicos y los complementarios para tener un mejor
comprensión del producto de servicio total de Domino’s Pizza. El producto básico, en este es caso la adquisición de una Pizza
o
productos
alimenticios que la empresa también comercialice, que pueden ser ingeridos en sus instalaciones o simplemente llevárselos. Este
producto
depende
del
básico nivel
del
servicio (en términos de costo beneficio), el horario (tiempo de atención del local [Domingo a Jueves de 12:00 pm a 11:00 pm y de Viernes a Sábado de 12:00 pm a 12:00] y tiempo máximo de espera por el pedido antes que este sea completamente gratuito), la naturaleza del proceso, que se definió anteriormente como Proceso hacia las personas, y el papel de los clientes respecto a las actividades que deben realizar ellos mismos (en este caso uno mismo podía tomar las servilletas, tenedores y otros utensilios en caso el personal asignado a tu mesa se demore o tenga algún contratiempo). Para este caso se puede hablar de la coproducción de cliente4 ya que, es uno mismo quien decide que ingredientes se le debe añadir al producto, que tipo de masa, el acompañamiento que desea, la bebida, entre otras cosas;
4
Cfr. Lovelock 2009:19
4
esta coproducción puede darse de manera física (haciendo el pedido en la tienda) o de manera virtual mediante la aplicación. Los servicios complementarios que orbitan alrededor del producto básico se mencionarán según el orden cronológico de la experiencia y luego serán descritos a detalle en la descripción completa del servicio. -
Estacionamiento
-
Pizza Theater (teatro de la pizza) 5
-
Televisión por cable
-
Temporizador con los pedidos
-
Terraza para ingerir los alimentos
-
Baños
Descripción del servicio completo
El local visitado fue el Domino’s Benavides situado en la Av. Benavides 1201 Miraflores, con horarios de atención de 12:00 PM a 24:00 AM y teléfono 01 446 3777. 6
5 6
Cfr. Díaz 2016 Cfr. Domino’s Pizza 2017
5
A la llegada se pudo observar que este local cuenta con un estacionamiento con capacidad para tres autos (uno reservado para personas discapacitadas), no ofrece servicio de valet y tiene un espacio dedicado a su flota
de
realizan
motocicletas, los
servicios
que de
delivery.
Al
momento
ingresar
uno
de se
encuentra con el Pizza Teather, que no es otra
cosa
que
la
exposición de cómo se elaboran las pizzas, como se manipulan los hornos, como se empaquetan las pizzas (si es que son para delivery), entre otros procesos más. Al finalizar el pasaje (al término del espacio físico del Pizza Teather) se encuentra la caja, donde se debe hacer el pedido y pagarlo. Al momento de hacer el pedido la señorita de la caja nos facilitó la carta para que podamos explorar y decidir, cabe resaltar que fue muy amable y paciente ya que, no solo explicaba los distintos tipos de pizza, sino que daba opciones para cambiar los ingredientes si es que alguno de ellos no era de nuestro agrado.
6
Cuando todos llegamos a
un
consenso
se
efectuó la transacción, nos facilitaron un clip con el número 19 y nos movilizamos al segundo piso, donde tienen las mesas y terraza para las personas que quieran quedarse a comer ahí. Al subir la escalera se pudo apreciar la decoración de la pared con elementos cotidianos como unos maseteros, un adorno con forma de automóvil, tazas apiladas (con los colores de la marca) y una frase
que invitaba a la confianza: “ Este espacio es un homenaje a ti, verdadero fanático de la pizza” .
7
Una vez ubicados en la mesa donde recibiríamos el pedido, pudimos notar los esfuerzos que tiene la empresa por impulsar las ventas a través de su aplicación, que cuenta con soporte tanto para sistema iOs como Android. Luego saltó a la vista una frase escrita en
otra pared que decía: “ Por muy rica que esté, recuerda que se vale compartir”.
8
Tiempo después se acercó un empleado asignado al segundo piso, este nos facilitó los platos y es importante mencionar que no estuvo del todo atento ya que tuvimos que solicitarle servilletas y tenedores; incluso tuvimos que pararnos a conseguir dichos utensilios por nuestra propia cuenta.
Cuando
comenzamos
a
darnos cuenta del tiempo, se pudo notar que el local cuenta con un televisor que tiene la función de seguir el pedido
de
los
contabilizando
el
clientes, tiempo
que resta para que su pedido esté listo antes de que
sea
completamente
gratuito. Finalmente, el pedido llegó y lo colocaron en un suerte de porta pizzas de dos pisos; es en este momento en el que le tuvimos que solicitar platos
servilletas,
más
y
tenedores
al
empleado
asignado
al
segundo piso. Al término hicimos uso de los S.S.H.H. y procedimos a retirarnos.
9
Según Lovelock Domino’s Pizza presentaría una categoría de servicios denominada “Proceso hacia las personas” 7 ya que los servicios están dirigidos al cuerpo de las mismas. Por otro lado, también se puede afirmar que la naturaleza de la acción de servicio es tangible debido a la composición equilibrada de elementos físicos e intangibles como se mostró en la figura anterior, y el nivel de contacto del cliente con la empresa como se muestra en la siguiente figura. 8
7 8
Cfr. Lovelock y Wirtz 2009:35 Cfr. Lovelock y Wirtz 2009:51
10
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DÍAZ, REINER (2016) Domino’s Perú: Clientes ahora verán como preparan sus pizzas. En: Diario Gestión, 24 de julio (consulta: 28 de agosto de 2017) (http://gestion.pe/empresas/dominos-peru-clientes-ahora-veran-como-preparan-suspizzas-2166171)
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DOMINO’S PIZZA (2017) (https://www.facebook.com/pg/DominosPeru/) Fan Page oficial de Domino’s Pizza Perú; contienen información sobre la empresa y enlaces de interés (consulta: 26 de agosto)
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LOVELOCK, CHRISTOPHER y WIRTZ, JOCHEN (2009) Marketing de Servicios. México: Pearson Educación
11
