TESIS
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DE CONFECCIONES CONFECCIONES “NEGOCIOS LIMO HNOS S.A.C” S.A.C ” EN LA CIUDAD DE CHICLAYO - 2013 PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
La!a"#$%#& N'()#!*# 2013
Tabla T abla de contenido RESUMEN................. RESUMEN............................ ...................... ..................... ..................... ..................... ........................................... ................................. 4 I.
PROBLEMA PROBLEMA DE DE INESTI INESTI!ACI !ACIÓN.. ÓN...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ ............... .............." ......" #.#. Plantea$ient Plantea$iento o del %&oble$a... %&oble$a....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ..........." ......"
#.'. Fo&$(lac Fo&$(laci)n i)n del %&oble$a.. %&oble$a...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... .............. ............... .............. ..........* ...* #.+. ,(-ticac ,(-ticaci)n.. i)n...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. .............. ............... ............... ......... ../ / #.4. Ob0eti1oOb0eti1o- de la in1e-ti2aci)n... in1e-ti2aci)n....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ ............./ ....../ II. FUNDAMENT FUNDAMENTACIÓ ACIÓN N TEÓRICA... TEÓRICA....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. .............. ......... 3 +.#. Antecedente Antecedente-... -....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ..........3 ......3 +.'. Ba-e- te)&ica-... te)&ica-....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... .............. ............... ............... ............#4 .....#4 +.'.#. +.'.#. Ma&etin2 Ma&etin2.... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... .............. .............. ............... .......... #4 +.'.#.#. +.'.#.#.
Denici)n Denici)n de $a&et $a&etin2... in2....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. ............... .............#4 .....#4
+.'.#.'. +.'.#.'.
El %&oce-o %&oce-o de $a&etin2. $a&etin2..... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ........#* ..#*
+.'.#.+. +.'.#.+.
El $a&etin2 $a&etin2 en la e$%&e-a.... e$%&e-a........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........#5 ....#5
+.'.#.+.#. Filo-o67a de la ad$ini-t&aci)n de $a&etin2...........................#5 +.'.#.4. +.'.#.4.
Di$en-ioneDi$en-ione- del $a&etin2. $a&etin2..... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ...........'' .....''
+.'.#.4.#. Ma&etin2 e-t&at82ico.................. e-t&at82ico............................. ..................... ..................... ......................'+ ...........'+ +.'.#.4.'. Ma&etin2 o%e&ati1o.................... o%e&ati1o............................... ........................................... ................................ '+ +.'.'. +.'.'. Plan de $a&etin2.. $a&etin2...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... .............. .............. ............... ..........'4 ..'4 +.'.'.#. +.'.'.#.
Denici)n.. Denici)n...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. .............. ............'4 .....'4
+.'.'.'. +.'.'.'.
I$%o&tancia I$%o&tancia.... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ ...............'4 ........'4
+.'.'.+. +.'.'.+.
Ob0eti1oOb0eti1o- del %lan de $a&et $a&etin2... in2....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......'4 ..'4
+.'.'.4. +.'.'.4.
Ca&acte&i-t Ca&acte&i-tica-. ica-..... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. ............... ............... .............'" ......'"
+.'.'.". +.'.'.".
Elabo&aci)n Elabo&aci)n del %lan %lan de de $a&etin2. $a&etin2..... ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ ...........'* ....'*
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Po-icion Po -iciona$ient a$iento.... o........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ ............... ............... ............+' .....+'
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E-t&ate2iaE-t&ate2ia- de %o-iciona$i %o-iciona$iento.. ento...... ........ ........ ........... ............... ............... .............. .........+' ..+'
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Ti%oTi%o- de de e-t&ate2 e-t&ate2ia ia de %o-iciona$i %o-iciona$iento.. ento...... ........ ........ ........ .......... .............. .........++ .++
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E&&o&eE&&o&e- de %o-iciona$ien %o-iciona$iento... to....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ ............+4 .....+4
+.'.4. +.'.4. Secto& Secto& te9til te9til:: con6ecc con6eccioneione- %e&(ano.... %e&(ano........ ........ ........ ............ ............... .............. ...........+" ....+" +.'.". +.'.". Mic&o Mic&o ; %e<(e=a %e<(e=a e$%&e-a... e$%&e-a....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. .............. .............+* ......+* +.'.".#. +.'.".#.
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E$%&e-aE$%&e-a- no co$%&endida co$%&endida-- en la no&$a........ no&$a............... ............... ................+/ ........+/
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#.'. Fo&$(lac Fo&$(laci)n i)n del %&oble$a.. %&oble$a...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... .............. ............... .............. ..........* ...* #.+. ,(-ticac ,(-ticaci)n.. i)n...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. .............. ............... ............... ......... ../ / #.4. Ob0eti1oOb0eti1o- de la in1e-ti2aci)n... in1e-ti2aci)n....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ ............./ ....../ II. FUNDAMENT FUNDAMENTACIÓ ACIÓN N TEÓRICA... TEÓRICA....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. .............. ......... 3 +.#. Antecedente Antecedente-... -....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ..........3 ......3 +.'. Ba-e- te)&ica-... te)&ica-....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... .............. ............... ............... ............#4 .....#4 +.'.#. +.'.#. Ma&etin2 Ma&etin2.... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... .............. .............. ............... .......... #4 +.'.#.#. +.'.#.#.
Denici)n Denici)n de $a&et $a&etin2... in2....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. ............... .............#4 .....#4
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El %&oce-o %&oce-o de $a&etin2. $a&etin2..... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ........#* ..#*
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El $a&etin2 $a&etin2 en la e$%&e-a.... e$%&e-a........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........#5 ....#5
+.'.#.+.#. Filo-o67a de la ad$ini-t&aci)n de $a&etin2...........................#5 +.'.#.4. +.'.#.4.
Di$en-ioneDi$en-ione- del $a&etin2. $a&etin2..... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... ...........'' .....''
+.'.#.4.#. Ma&etin2 e-t&at82ico.................. e-t&at82ico............................. ..................... ..................... ......................'+ ...........'+ +.'.#.4.'. Ma&etin2 o%e&ati1o.................... o%e&ati1o............................... ........................................... ................................ '+ +.'.'. +.'.'. Plan de $a&etin2.. $a&etin2...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... .............. .............. ............... ..........'4 ..'4 +.'.'.#. +.'.'.#.
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III.
MTODO... MTODO....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... .............. ............... ............... ............4# .....4#
+.#. Di-e=o.... Di-e=o........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... .............. ............... .............. ............... .......... 4# +.'. Poblaci) Poblaci)n n ; $(e-t&a... $(e-t&a....... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ .............. ............... ..............4# ......4# +.+. Mate&iale- Mate&iale- t8cnicat8cnica- e in-t&($en in-t&($entoto- de &ecolecc &ecolecci)n i)n de de dato-.... dato-..........4# ......4# +.+.#. +.+.#. Mate&iale-.. Mate&iale-...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........... ...........4' ....4' +.+.'. +.+.'. T8cnica8cnica- de &ecolecci)n &ecolecci)n de dato-..... dato-......... ........ ........... ............... ............... .............. .............4' ......4' +.+.+. +.+.+. In-t&($ent In-t&($entoo- de &ecolecc &ecolecci)n i)n de dato-.. dato-...... ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ ...........4' ....4' +.4. P&ocedi$i P&ocedi$iento.. ento...... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............4' .......4' +.". M8todoM8todo- de %&oce-a$i %&oce-a$iento ento de dato-... dato-....... ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ .............. ........4' .4' +.*. Anli-iAnli-i- e-tad7-tico e-tad7-tico de lo- dato-.. dato-...... ........ ........ ........ ........ ........ .......... ............. .............. ...............4' ........4'
RESUMEN
+
I. PROBLEMA PROBLEMA DE INESTI!AC INESTI!ACIÓN IÓN 1.1. 1.1. P+a,# P+a,#a a)#, )#,' ' #+ #+ /*'!+# /*'!+#a a En la act(alidad la- e$%&e-a- -in i$%o&ta& -( ta$a=o (tili@an el Plan de Ma& Ma&et etin in2 2 %a&a %a&a 2e-t 2e-tion iona& a& -(-(- &ec ec(&(&-oo- iden identi tic ca& a& o%o& o%o&t( t(nid nidad adee- de $e&cado $e&cado ; ace& 6&ente 6&ente a la co$%etencia co$%etencia -iendo de 1ital i$%o&tancia i$%o&tancia en la con-ec(ci)n de ob0eti1o-.
4
El %lan de $a&etin2 entonce- e- el %&oce-o de -elecciona& la- $eta- de (na o&2ani o&2ani@ac @aci)n i)n dete&$ dete&$ina ina&& la- %ol7ti %ol7ticaca- ; %&o2&a %&o2&a$a$a- nece-a nece-a&io &io-- %a&a %a&a lo2& lo2&a& a& lolo- ob0e ob0eti ti1o 1o-- ee-%e %ec7 c7c coo- <(e <(e co cond nd(@ (@ca can n aci acia a lala- $e $eta ta-- ; el e-tableci$iento de lo- $8todo- nece-a&io- %a&a a-e2(&a& <(e -e %on2an en %&ctica %&ctica la- %ol7tica- ; %&o2&a$a%&o2&a$a- e-t&at82icoe-t&at82ico- en6ocado- con lo- ob0eti1oob0eti1o%lanicado- en el $a&etin2. E- el %&oce-o 2e&encial de de-a&&olla& ; $antene& (na di&ecci)n e-t&at82ica <(e <(e %(ed %(eda a alin alinea ea&& lala- $e $eta ta-- ; &ec ec(& (&-o -o-- de la o&2a o&2ani ni@a @aci ci)n )n co con n -(-(o%o&t(nidade- ca$biante- de $e&cado. $ e&cado. Con-ide&a$o- a e-te %&oce-o co$o el <(e %e&$ite de-a&&olla& e-t&ate2iadetallada- ; en6ocada- a a0(-ta& la $e@cla de $e&cadotecnia %a&a -ati-6ace& la- nece-i nece-idad dadee- ; de-eode-eo- del con-($ con-($ido ido& & dete&$ dete&$inan inando do el ta$a=o ta$a=o de $e&cado la co$%etencia a-7 co$o la %&e%a&aci)n co$(nicaci)n ; ent&e2a del %&od(cto nal. Ne2ocio- Li$o ?e&$ano- S.A.C e- (na $;%e 6a$ilia& <(e -e dedica a la con6ecci)n ; co$e&ciali@aci)n de %&enda- de 1e-ti& %a&a da$a- caballe&o- ; ni=o- en la ci(dad de Cicla;o. S(- 6(ndado&e- tienen a=o- de e9%e&iencia en el &(b&o ;a <(e an t&aba0ado %a&a ot&o- talle&e- de con6ecci)n o %o& te$%o&ada- de $ane&a indi1id(al. La e$%& e$%&e-a e-a -e a co conn-ti tit( t(ido ido ace ace (n a=o a=o ; ca ca&e &ece ce de e&& e&&a$ a$ie ient ntaab-ica- de 2e-ti)n <(e le- %e&$ita identica& o%o&t(nidade- ; di&ecciona& -(- e-6(e&@o- en la 2ene&aci)n de (na %&o%(e-ta de 1alo& aco&de a lanece-idadenece-idade- de -( %>blico ob0eti1o ob0eti1o ; (na &elaci)n &elaci)n &entable &entable a la&2o la&2o %la@o con lo- $i-$o- -it(aci)n &eGe0ada en (na li$itada ca&te&a de cliente- <(e 2ene&al$ente -on e$%&e-a- dedicada- a la 1enta de &o%a de 1e-ti& en Cic Cicla la;o ;o ; Ce% Ce%8n 8nHH ; en $e $eno no&& ca cant ntid idad ad clie client ntee- nale nale-. -. Se %e&c %e&cib ibe e $eno& $e no&ee- in2& in2&ee-oo- al &ed( &ed(ci ci&& el %&ec %&ecio io de 1ent 1enta a a lolo- inte inte&$ &$ed edia ia&io &io-- ; oto&2a&le- %la@o- $a;o&e- de %a2o %a&a &etene&lo- ; lo- cliente- nale- -on e-ca-o- ;a <(e no c(enta con (n %(nto de 1enta e-%ec7co ni 6(e&@a de 1enta- enca&2ada de e-te -e2$ento. S)lo -e c(enta con la &eco$endaci)n de lolo- clien cliente te- - <(i8n <(i8nee- -ie$% -ie$%&e &e a&$ a&$an an <(e <(e la co con6e n6ecc cci) i)n n e- de alta alta calidad &e-%ecto a la co$%etencia. Sin e$ba&2o en la ci(dad de Cicla;o e9ie9i-te te (n b(en b(en n>$e n>$e&&o de e$ e$%& %&ee-aa- en el &(b& &(b&o o de co con6 n6ec ecci cion onee- $ane0ada- de $ane&a e$%7&ica ; %o& tanto lo- %&od(cto- ; %&ecio- de 1enta <(e lan@an al $e&cado -on &elati1a$ente ba0o- a lo <(e %&o%one la e$%&e-a en e-t( e-t(dio dio <(e <(e -7 a co conn-id ide& e&ad ado o (na (na e-t& e-t&(c (ct( t(&a &a de co co-t -too- %a&a %a&a -(-(%&od(cto- lo <(e no le %e&$ite con-olida&-e en el $e&cado cicla;ano $oti1o %o& el c(al la $a;o&7a de cliente- -on de la ci(dad de Ce%8n <(iene- &eali@an %edido- -e$anale-. La e$ e$%& %&ee-a a c(en c(enta ta co con n dodo- $a&ca $a&ca-- %a&a %a&a -(-(- ca ca$i$i-aa- ; bl(bl(-aa- %e&o %e&o de-conocen el %o-iciona$iento <(e tienen en -(- cliente- debido a <(e no &eali@an acti1idade- de $a&etin2 conc&eta- <(e %(edan -e& $onito&eada- ; e1al(ada-. "
Ante el de-conoci$iento del $e&cado la co$%etencia ; -in (na lo-o67a de $a&etin2 la- deci-ione- c&(ciale- to$ada- no to$an en c(enta $(co6acto&e- del ento&no e inte&no- de $ane&a <(e lo- -ocio- ; t&aba0ado&e-)lo -e cent&an en accione- %a&a %&od(ci& ; 1ende&. La- in1e-ti2acione- de$(e-t&an <(e la ca&encia de (n %lan de $a&etin2 eco$>n en la $a;o&7a de $;%e- %o& lo <(e an %lanteado %&o%(e-ta- %a&a $e0o&a& -( i$a2en en la $ente del con-($ido& e inc&e$enta& -(- 1enta- &e%o-iciona&la- en el $e&cado $e0o&a& la 2e-ti)n de co$e&ciali@aci)n identica& n(e1o- nico- de $e&cado ent&e ot&o-H ; en al2(no- ca-o- e-t(dia&la- a ni1el -ecto&ial %a&a identica& el i$%acto de lo- %lane- de $a&etin2 en -( &entabilidad. De e-ta $ane&a b(-can identica& o%o&t(nidade- de $e&cado conoce& al cliente ; e-tablece& (na $e@cla de $a&etin2 <(e le %e&$ita c&ece&. Po& ello la %&e-ente in1e-ti2aci)n %&etende $ediante la elabo&aci)n de (n %lan de $a&etin2 conoce& la -it(aci)n act(al de la e$%&e-a en e-t(dio ; -( %o-ici)n &e-%ecto a la co$%etencia. Se tend& en c(enta el di-e=o de ele$ento- b-ico- co$o $i-i)n 1i-i)n 1alo&e- ; ob0eti1o- co&%o&ati1o-H (n e-t(dio de $e&cado lo- co$%etido&e- ; la elabo&aci)n de e-t&ate2ia- de $a&etin2 $i9 <(e le %e&$itan %o-iciona&-e a-7 co$o lo- %a-o- %a&a el $onito&eo ; e1al(aci)n de la %&o%(e-ta con -( &e-%ecti1o %lan nancie&o <(e no- $(e-t&e la in1e&-i)n a &eali@a&. A-7 ante lo e9%(e-to -e &e-%onde& la- -i2(iente- %&e2(nta- JDe <(8 $ane&a inG(;e (n %lan de $a&etin2 en el %o-iciona$iento de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no- S.A.C en la Ci(dad de Cicla;oK
1.2. F'*%+a), #+ /*'!+#a 1.2.1.
P*'!+#a #,#*a+
JDe <(8 $ane&a inG(;e (n %lan de $a&etin2 en el %o-iciona$iento de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no- S.A.C en la ci(dad de Cicla;oK
1.2.2.
P*'!+#a #/#45'
JC(l e- el %o-iciona$iento act(al de la e$%&e-a de con6eccioneNe2ocio- Li$o ?no-. S.A.C en la ci(dad de Cicla;oK JC(le- -on lo- co$%etido&e- %otenciale- de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no-. S.A.C en la ci(dad de Cicla;oK JC(l e- la $e0o& e-t&ate2ia de $a&etin2 %a&a %o-iciona& a la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no-. S.A.C en la ci(dad de Cicla;oK JCon <(8 &ec(&-o- c(enta la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocioLi$o ?no-. S.A.C %a&a <(e -e %o-icione en el $e&cado Cicla;anoK
*
J(i8ne- -on lo- cliente- &eale- ; %otenciale- de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no-. S.A.C %a&a <(e -e %o-icione en el $e&cado Cicla;anoK
1.3. 6%)5a), 1.3.1.
Aa7)a
El %&e-ente %&o;ecto de in1e-ti2aci)n no- %e&$iti& obtene& el t7t(lo de licenciado en Ad$ini-t&aci)n.
1.3.2.
T#*)a
El %&e-ente t&aba0o de in1e-ti2aci)n -e de-a&&olla& en ba-e loconce%to- b-ico- de $e&cadeo dando l(2a& a (n a%o&te %o& %a&te de loin1e-ti2ado&e- al lle1a& a la %&ctica en (na &ealidad e-%ec7ca loconoci$iento- ad<(i&ido- d(&ante -(- cinco a=o- de e-t(dio.
1.3.3.
E',)a
La e0ec(ci)n de la %&e-ente in1e-ti2aci)n %e&$iti& a la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?e&$ano- S.A.C obtene& $a;o&e- in2&e-o- deni& (na n(e1a e-t&(ct(&a de co-to- ; to$a& deci-ione- &e-%ecto a la in1e&-i)n $a<(ina&ia ; e<(i%o la cont&ataci)n de $- o%e&a&io- o la con6ecci)n de ot&a- %&enda- de 1e-ti& di&i2ida- a n(e1o- -e2$ento- teniendo (n $a;o& conoci$iento de dete&$inado- 6acto&e- del a$biente %&inci%al$ente de -(- co$%etido&e- ; -(- cliente- &eale- ; %otenciale- a-7 co$o (n $e0o& a%&o1eca$iento de lo- &ec(&-o-.
1.3.8.
S')a+
El &e-(ltado de la in1e-ti2aci)n %&o%o&ciona& dato- &ele1ante- a la $;%e %a&a -( 2e-ti)n. A;(da& a la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocioLi$o ?e&$ano- S.A.C a %o-iciona&-e en el $e&cado cicla;ano al conoce& la- e9i2encia- de -(- cliente- &eale- ; %otenciale-H 2ene&a& %&o%(e-ta- a la&2o %la@o con (n $e0o& conoci$iento del ento&no en el <(e -e de-a&&olla ; la- e-t&ate2ia- <(e la di&eccionan. De e-ta 6o&$a el cliente %e&cibi& $a;o&e- benecio- teniendo (na con6ecci)n de calidad con b(en acabado ; a (n %&ecio &a@onable denido- en la $e@cla de $a&etin2. El %&o;ecto le %e&$iti& identica& -( %otencial co$o e$%&e-a e9i2iendo (na $a;o& o&2ani@aci)n de -(acti1idade- %&inci%al$ente en la %&od(cci)n ; &e2i-t&o- <(e &eGe0en contin(a$ente lo- a1ance- obtenido-.
/
1.8. O!9#)(' # +a ),(#)a), 1.8.1.
G#,#*a+
Elabo&a& (n %lan de $a&etin2 %a&a el %o-iciona$iento de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no- S.A.C en la ci(dad de Cicla;o .
1.8.2.
E/#45'
Di-e=a& %a&a la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no- S.A.C ele$ento- b-ico- de la ad$ini-t&aci)n co$o lo -on la $i-i)n 1i-i)n ob0eti1o- co&%o&ati1o- -lo2an ; lo2o. Dia2no-tica& la -it(aci)n act(al el a$biente inte&no ; e9te&no de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no- S.A.C. Anali@a& el %o-iciona$iento act(al de la e$%&e-a de con6eccioneNe2ocio- Li$o ?no- S.A.C. Reali@a& (n anli-i- de la co$%etencia con el n de identica& a-%ecto- c(antitati1o- ; c(alitati1o- de la $i-$a. Plantea& (n Ma&etin2 Mi9 %&od(cto %&ecio %&o$oci)n %(blicidad ; %o-t1enta <(e %e&$ita a%lica& la e-t&ate2ia de %o-iciona$iento de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no- S.A.C.. Elabo&a& el %lan nancie&o <(e %e&$ita de-2lo-a& lo- co-to- de lae-t&ate2ia- %&o%(e-ta-.
II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 2.1. A,###,# 2.1.1.SU:RE; SARMIENTO& ;a$%#< SU:RE; HOYOS& 6'=, A+#>a,#* ?200@. D)#' # )/+##,a), # %, /+a, # a*#), /a*a +a #/*#a # a)+)a ',#)',#. “ El t&aba0o de in1e-ti2aci)n tiene co$o ob0eto &eali@a& (n %lan de $e&cadeo a la e$%&e-a de 6a$ilia Con6eccione- S(&e@ con el n de encont&a& la- 6alencia- <(e tiene la e$%&e-a %a&a lle2a& a n(e1o- $e&cado- ; %ode& %o-iciona&-e en el $i-$o $(ca- de la- e$%&e-a- de 6a$ilia -on e$%7&ica- ; en -( $a;o&7a ca&ecen de e-t(dio- e-%eciali@ado- <(e %e&$itan &eali@a& $e0o&a- en la- &ea- <(e lo &e<(ie&an. Lo- in1e-ti2ado&e- 1ie&on en con6eccione- S(&e@ la nece-idad de &eali@a& (n %lan de $e&cadeoH <(e le de la- e&&a$ienta- nece-a&ia- a la e$%&e-a %a&a en6&enta&-e a lo2&ande- co$%etido&e- ; a lo- de-a67o- <(e o6&ece el $e&cado en (n $(ndo 2lobali@ado.” 2.1.2.CHAMBA CONDOR& E), A,',)' ?2012. P+a, # a*#), /a*a %,a #/*#a # /*'%), " '#*)a+)a), # a)a " %,)'*# #/*#a*)a+#& a+#) #, +a %)a # $%)'. “ El %&e-ente %&o;ecto de tit(laci)n t&ata -ob&e el di-e=o de (n %lan e-t&at82ico de $a&etin2 %a&a la e$%&e-a Aledi (bicada en la ci(dad de (ito -( acti1idad %&inci%al e- la con6ecci)n ; co$e&ciali@aci)n de ca$i-a- bl(-a- ; (ni6o&$e- e$%&e-a&iale- %o& e-to <(e el ob0eti1o 6(nda$ental de e-te %&o;ecto e- c&ea& (n $8todo )%ti$o de 3
co$e&ciali@aci)n %a&a el %&od(cto. El e-t(dio da inicio con el anli-i- de la -it(aci)n act(al de la e$%&e-a con $i&a- a e-tablece& e-t&ate2ia- de $a&etin2 <(e $e0o&en la -it(aci)n ; %e&$ita el %o-iciona$iento de -(%&od(cto- -(-tentado con (n %&e-(%(e-to del %lan de Ma&etin2. La %a&te nal del P&o;ecto $(e-t&a la- concl(-ione- -ob&e el e-tado act(al. Se e-%e&a <(e e-te P&o;ecto -i&1a co$o 6(ente de in6o&$aci)n %a&a el de-a&&ollo ; c&eci$iento de la e$%&e-a en el $e&cado -e analice cada (na de la- concl(-ione- ; &eco$endacione- %a&a <(e lo- &ec(&-o- -ean e$%leado- de (na $e0o& $ane&a con el n de <(e lo- benecioecon)$ico- -e inc&e$enten.” 2.1.3.TORRES TORRES& B*#,a N'#"< MARTNE; LA;O& C)," M#+)a
%&inci%ale- debilidade- <(e %o-ee la e$%&e-a. Se dete&$in) <(e la e-t&ate2ia 2en8&ica <(e $- -e a%e2a a la -it(aci)n co$%etiti1a act(al e- la de di6e&enciaci)n -(-tentada en la alta calidad de lo- %&od(cto- di-e=o- no1edo-o- ; 1a&iado-. En e-e -entido -e -(2ie&e la ado%ci)n de e-t&ate2ia- %a&a el %&od(cto %&ecio %la@a ; %&o$oci)n e$%leado- a la -it(aci)n act(al de la e$%&e-a. ”
2.1.8.GARCS AGUILAR& Ma*=a Y'+a,a ?2013. P*'/%#a /a*a #9'*a* +a '#*)a+)a), ),#*,a # +a #/*#a # ',#)',# Ka". L4,#a # *'/a a%a+ /a*a %9#*& %!)aa #, A%,a$%). “La E$%&e-a de Con6eccione- Qat; debido a <(e e-todo- a=o- a &e2i-t&ado %8&dida- nece-ita inc&e$enta& -( co$e&ciali@aci)n inte&na %a&a a($enta& -(- (tilidade- ; el e$%leo en At(nta<(i. A-7 co$o ta$bi8n %a&a $e0o&a& la calidad de 1ida %a&a -(abitante-. Pa&a lo c(al -e e6ect() #. Un anli-i- del -i-te$a act(al de co$e&ciali@aci)n. '. Se identic) ; %&io&i@) lo- %&inci%ale- %&oble$a- de co$e&ciali@aci)n ; +. Se elabo&) (n %lan de acci)n %a&a $e0o&a& la eciencia ; ecacia del -i-te$a de co$e&ciali@aci)n <(e con-ta de lo-i2(iente- %(nto- a. In1e-ti2aci)n del $e&cado b. Planicaci)n de lo%&od(cto- c. E-t&ate2ia ; Po-iciona$iento d. Fi0aci)n de %&ecio- e. P(blicidad 6. P&o$oci)n de enta- 2. Di-t&ib(ci)n. C&endo-e de e-ta $ane&a e-t&ate2ia- %a&a cada %&oble$a de co$e&ciali@aci)n.” 2.1.J.CARAGULLA GUEARA& G#'(a,"M#)a ?2010. P+a, # a*#), /a*a +a #/*#a La,a5 S.A. %!)aa #, +a )%a # %)'. “Lanat e- (na e$%&e-a <(e -e dedica a la con6ecci)n de t&a0e6o&$ale- tanto %a&a da$a- co$o caballe&o- -e enc(ent&a (bicada al no&te de la ci(dad de (ito. El %&e-ente %&o;ecto tiene co$o nalidad da& a conoce& la -it(aci)n act(al de la e$%&e-a en e-t(dio a-7 co$o %lantea& e-t&ate2ia- <(e %e&$itan $e0o&a& la i$a2en <(e tiene la e$%&e-a en la $ente del con-($ido& inc&e$entando de e-ta $ane&a la- (tilidade- %a&a la $i-$a.” 2.1..RUI; MONCAYO& Pa'+a C*)),a ?2011. D#a**'++' # %, /+a, # a*#), /a*a %,a #/*#a #>)+ # +a )%a # A%,a$%)& /*'(),)a # I!a!%*a Ca' S') C',#)',#. Fa%+a # C)#,)a A),)*a)(a " C',a!+#. PUCE. %)'. 2JJ /. “De-de -( c&eaci)n la E$%&e-a SOMI Con6eccione- no c(enta con Planede Ma&etin2 tiene (n 2&an %otencial %&od(cti1o %a&a la con6ecci)n de &o%a ca-(al ; de%o&ti1a en lic&a t&aba0a con $a<(ina&ia de alta tecnolo27a ; e9celente calidadH %e&o -in e-t&ate2ia- de $a&etin2 -e de-a&&olla en (n $e&cado &ed(cido con (na co$%etencia c&eciente ; no alcan@a lo- ni1ele- de co$%etiti1idad <(e &e<(ie&e (na e$%&e-a %a&a -ob&e1i1i& en el $e&cado tan -at(&ado co$o el de At(nta<(i. Mediante e-te e-t(dio -e <(ie&e in1e-ti2a& el $e&cado b(-ca& la- $e0o&eaccione- e inno1acione- dent&o del Ma&etin2 Mi9 %a&a (n $e0o& %o-iciona$iento de la $a&ca ; a($enta& la- 1enta- teniendo (na i$a2en co&%o&ati1a con-olidada.” #
2.1..:SUE; ESUIEL& Ma*4a 6'7
#,),< D)*#), # P'*a'. ESPE. E>#,), Laa%,a. “Un Plan de Ma&etin2 e- (n doc($ento de 1ital i$%o&tancia %a&a c(al<(ie& ne2ocio <(e de-ee $e0o&a& -( co$%etiti1idad ;a <(e en e-te -e detallan la- accione- nece-a&ia- %a&a alcan@a& lo- ob0eti1oe-%ec7co- de $e&cado. Ade$- no- %e&$iti& con<(i-ta& n(e1o$e&cado- %e&$anece& en ello- ; todo a -abe& inte&%&eta& deni& %one& en %&ctica lo- $e&cado- )%ti$o- %a&a en6&enta& lo- 2&ande- &eto- ; o%o&t(nidade- <(e lo- act(ale- e-cena&io- %&e-entan. Son $(; %ocala- PMES de n(e-t&o %a7- <(e c(entan con (n Plan de Ma&etin2 denido %o& e-c&ito. E-te eco -e 6(nda$enta %&inci%al$ente en <(e la- %e<(e=a- ; $ediana- e$%&e-a- con cla&a 1ocaci)n co$e&cial no -(elen da&le i$%o&tancia al Ma&etin2 %a&a la- $ic&oe$%&e-a- de con6ecci)n de &o%a de%o&ti1a de la ci(dad de Latac(n2a %o&<(e a-7 e-ta- $ic&oe$%&e-a- tend&n (n in-t&($ento e-encial en toda e$%&e-a <(e 6acilita& la co$e&ciali@aci)n eca@ de -(- %&od(cto- ;a <(e -abe$o- <(e &e-(lta $(; a&&ie-2ado <(e (na e$%&e-a t&i(n6e -in abe& elabo&ado %&e1ia$ente (n %lan de $a&etin2. E- i$%o&tante ade$indica& <(e e-te -ecto& $an(6act(&e&o en la %&o1incia -e enc(ent&a en a(2e. Con lo ante&io&$ente e9%(e-to el 2&(%o a con-ide&ado i$%e&io-o el elabo&a& (n %&o;ecto in1e-ti2ati1o -ob&e e-te ti%o de $ic&oe$%&e-a- ; la a6ectaci)n <(e tiene el Ma&etin2 -ob&e -(in2&e-o-. En el Ca%7t(lo I del %&o;ecto -e enc(ent&a detallado el Ma&co Te)&ico <(e -e &e<(i&i) %a&a la elabo&aci)n del %&e-ente %&o;ecto in1e-ti2ati1o.” 2.1..CHICAI;APILLANA& Pa*))a E+)a!#= ?2010. P+a, # a*#), /a*a +' )*'#/*#a*)' # +a a')a), # '#*)a,# # a*4%+' #, #,#*a+ E+ C#!'++a* %!)aa #, #+ #,*' '#*)a+ # a"'*)a " ,#')' a,),' #, #+ #'* %* # +a )%a # %)'. “La- $ic&oe$%&e-a- cont&ib(;en en 2&an $edida al de-a&&ollo del %a7- ;a <(e -i&1en de -o%o&te %a&a la- o%e&acione- de la2&ande- co&%o&acione-H o6&ecen el $a;o& n>$e&o de e$%leo- ; %e&$iten de-a&&olla& el e-%7&it( e$%&e-a&ial. Lo- con-($ido&e- act(al$ente -on $- e9i2ente- en la ad<(i-ici)n de -(- %&od(cto- ; -e&1icio-H debido a 1a&io- 6acto&e- co$o 2(-to- ; %&e6e&encia- ca$biante- %&od(cto- ; -e&1icio- de %&i$e&a l7nea a %&ecio- &eal$ente co$%etiti1o- <(e atienda a la- nece-idade- e9i2encia- ; %o-ibilidade- del con-($ido& b(-cando a-7 la -ati-6acci)n en lo- $i-$o-. Al &e6e&i&-e a %&enda- de 1e-ti& ; cal@ado lo- con-($ido&e- nece-itan obtene& b(ena calidad inco$%a&able %&ecio e ini2(alable -e&1icio. E- %o& ello <(e el &eto de lo##
$ic&oe$%&e-a&io- e- conoce& ; -ati-6ace& -(- nece-idade- de 6o&$a >nica b(-cando %o-icione- co$%etiti1a- di67cil$ente i2(alable-. ” 2.1.9.
PORTAL GAMARRA PER ?2010 A*4%+' /#*)'4)' MYPES # La!a"#$%# !%a, '/'*%,)a# # ,#')'. “ El Mini-te&io de la P&od(cci)n a t&a18- de la Di&ecci)n Mi E$%&e-a ca%acit) a '* $ic&o ; %e<(e=o- e$%&e-a&io- de La$ba;e<(e con el ob0eti1o de con-olida& -(- 1enta- en el $e&cado nacional ; b(-ca& n(e1a- o%o&t(nidade- de ne2ocio- en el e9t&an0e&o. E-te a%o;o -e &eali@) %o& $edio de a-i-tencia- t8cnica- 1alo&i@ada- en S. '#. tanto %a&a el di-e=o de in-t&($ento- de %&o$oci)n ; el di-e=o de coleccione- de $oda en el $a&co de lo- e1ento- inte&nacionale- Pe&> Moda ; Pe&> !i6t So '#. !&acia- a e-to- -e&1icio- la- e$%&e-a- 6a1o&ecida- :co$o Ca-aCa%(=a; ,onBa22ini ; Piantini: %(die&on &eali@a& contactodi&ecto- con a2ente- de di1e&-a- &e2ione- del %a7- ; %a7-e- co$o Ec(ado& ene@(ela Colo$bia B&a-il U&(2(a; Italia ; F&anciaH %&e1iendo de e-ta $ane&a inc&e$enta& -(- in1e&-ione- en el co&to %la@o. A)#,)a 7,)a. En el ca-o del a%o;o t8cnico <(e &eali@) la Di&ecci)n Mi E$%&e-a &e6e&ido- al di-e=o de coleccione- de $oda el Mini-te&io de la P&od(cci)n indic) <(e e-te -e&1icio -e b&ind) a #* e$%&e-a&ia- de la A-ociaci)n de A&te-ano- E$%&endedo&a- de N(e-t&a Se=o&a de la Mi-e&ico&dia: Mon-e6> <(iene- -olicita&on el a-e-o&a$iento ; de-a&&ollo de (na colecci)n de di1e&-o- %&od(cto- ; acce-o&io- co$o ca&te&a- ; cint(&one- %a&a -( %&e-entaci)n de Pe&> Moda '#.La$ba;e<(e e- (n con2lo$e&ado a&te-anal %o& -ecto&e-. Uno de ello- e- la l7nea de bo&dado- de-a&&ollada en el di-t&ito de Mon-e6> donde e9i-ten ce&ca de cinco a-ociacione- <(e concent&an en %&o$edio + t&aba0ado&a- con a$%lia e9%e&iencia. En lo- >lti$o- a=o- con el a%o;o de in-tit(cione- %>blica- ; %&i1ada- -e 1ienen %&o$o1iendo %&o%(e-ta- con la nalidad de a$%lia& el $e&cado de e-to- 2&(%o- de a&te-an7a a acce-o&io- de $oda. De ot&o lado en &elaci)n a la a-i-tencia t8cnica en el di-e=o de in-t&($ento- de %&o$oci)n -e b&ind) -e&1icioe-%eciali@ado- a # e$%&e-a- %e&teneciente- a la Sociedad Nacional de Ind(-t&ia- de La$ba;e<(e. E-te a%o;o -e &eali@) a t&a18- de la elabo&aci)n de in-t&($ento- de %&o$oci)n <(e le- %e&$itie&on (na adec(ada %&e-entaci)n ante lo- %otenciale- cliente- d(&ante la &eali@aci)n del $encionado e1ento inte&nacional. Ent&e ello- -e %(eden $enciona& catlo2o- di2itale- d7%tico- ta&0eta- de %&e-entaci)n ; banne&-.
2.1.10. INSTITUTO ESPAQOL DE COMERCIO ETERIOR ?200J. E+ #'* #>)+ " +a ',#), #, #+ P#*. “ La- ind(-t&ia- te9tile- ; de la con6ecci)n del $(ndo in1ol(c&an a (n 2&an n>$e&o de acti1idade- con ca&acte&7-tica- di6e&enciada-. Pa&a entende& $e0o& la e-t&(ct(&a de la cadena %&od(cti1a &e-(lta >til di1idi& e-ta- ind(-t&ia- en c(at&o -e2$ento- #. Fib&a- nat(&ale- Aba&ca (n 2&an n>$e&o de acti1idadea2&7cola-. La %&od(cci)n de lo- te9tile- de b&a- nat(&ale- e$%lea (na di1e&-idad de ella- al2od)n lino -eda etc. Ta$bi8n -on $(; #'
%&eciado- lo- %elo- de ani$ale- co$o la al%aca ; la 1ic(=a %&od(ccione- en la- <(e Pe&> ade$- de al2od)n tiene 1enta0a-. '. Fab&icaci)n de te9tile- Co$%&ende acti1idade- $an(6act(&e&a- en lac(ale- -e an &e2i-t&ado la- $a;o&e- 2anancia- de %&od(cti1idad en lo>lti$o- a=o-. Dent&o de e-ta cate2o&7a lo- lla$ado- te9tile- t8cnico- -on ao&a el -e2$ento $- din$ico en la %&od(cci)n $(ndial %&inci%al$ente lide&ada %o& %a7-e- de-a&&ollado-. Lo- te9tile- t8cnico- -on %a&a (-o ind(-t&ial co$o %a&a lo- &(b&o- $obilia&io- a(to$ot&i@ $8dico de ae&on(tica ent&e ot&o-. +. Fab&icaci)n de %&enda- de 1e-ti& La- eta%a- de %&od(cci)n de la- con6eccione- -e %(eden di1idi& en ante; de-%(8- del $onta0e de la- %&enda-. La 6a-e %&e1ia a lo2&ado (n &%ido %&ocedo de a(to$ati@aci)n. En ca$bio la %a-e %o-te&io& -i2(e $anteniendo (n &atio ca%ital t&aba0o a-o$b&o-a$ente ba0o %o& -(ca&acte&7-tica- %&o%ia-. Po& ello lo- %&od(cto&e- an o%tado %o& $ini$i@a& -(- co-to- de t&an-%o&te o %o& de-%la@a& e-ta 6a-e %o-te&io& a %a7-e- con ba0o- -ala&io- co$o Pe&>. 4. Co$e&ciali@aci)n En e-ta %a&te la- 6&onte&a- t&adicionale- e9i-tente- ent&e %&od(cto&e- %&o$oto&e- de $a&ca- ; $ino&i-ta- -e di-tin2(en cada 1e@ $eno-. La inte2&aci)n 1e&tical la -(bcont&ataci)n ; el oto&2a$iento de licencia- an %&oli6e&ado a-7 co$o la con-olidaci)n de 2&ande- al$acene- de di-t&ib(ci)n <(e ao&a c(entan con 2&an inG(encia -ob&e la cadena %&od(cti1a.”
2.1.11. RAU ALARE;& 6'7 A. ?2008.A%)'*4a #*a7)a " /+a, # ,#')' # %,a #/*#a # ',#)',# # a+#),#. Pa. 22. La acti1idad te9til en el Pe&> e- de-a&&ollada de 6o&$a t&adicional de-de tie$%o- in$e$o&iale-. Act(al$ente e-te $e&cado -e ca&acte&i@a %o& e-ta& cent&ado en 2&(%o- 6a$ilia&e- te9tile- $a;o&$ente de a-cendencia &abe.” 2.1.12. INFOPYMES SENATI ?L)a& P#*. E+ /+a, # ,#')' # %,a V!*)a # ',#),. “ P&oble$a- e-t&(ct(&ale- en la- PME LaPMES (na %a&te i$%o&tante del -ecto& e-%ecial$ente en lacon6eccione- c(entan con di1e&-o- %&oble$a- e-t&(ct(&ale- lo c(al lei$%ide obtene& (n adec(ado de-a&&ollo %a&a %ode& -e& co$%etiti1a- ; &entable-. Lo- %&inci%ale- %&oble$a- -on la de-in6o&$aci)n con &e-%ecto a l7nea- de c&8dito de nancia$iento %oca in1e&-i)n en tecnolo27a de %(nta el de-c(ido en lo- %e&7odo- de ent&e2a de la $e&cade&7a la 6alta de e9%e&iencia e9%o&tado&a ; la a(-encia de econo$7a- de e-cala” 2.1.13. DIARIO
ANDINA ?C=)+a"'& 2012. N'))a U,a 2&J00 )*'#/*#a # ',#)',# '/#*a, #, La!a"#$%#. “Al&ededo& de '" $ic&oe$%&e-a- de con6eccione- o%e&an en la &e2i)n La$ba;e<(e de la- c(ale- -)lo (n # -on 6o&$ale- e-ti$) Man(el !a&c7a Pe=a %&e-idente de la Sociedad Nacional de Ind(-t&ia- SNI: La$ba;e<(e. El di&i2ente e$%&e-a&ial de$and) la nece-idad de &e%otencia& e-ta$ic&oe$%&e-a- %a&a <(e -e con-tit(;an en %e<(e=a- e$%&e-a-. Re&i) <(e locon6eccioni-ta- de e-ta @ona acen (n t&aba0o de te&ce&i@aci)n %o&<(e a; $(ca in6o&$alidad. Lo <(e <(e&e$o- e- &e%otencia&lo- %one&le $a&ca a la
#+
e$%&e-a- ; -aca&la- al $e&cado %(e- e-tn di-e$inada- %o& toda la &e2i)n indic) en dilo2o con la A2encia Andina. P(nt(ali@) <(e a; <(e i$%(l-a& 6o&$ali@a& ; t&ata& <(e la- e$%&e-a- ten2a $a&ca <(e -ean %(e-ta en 1alo& %a&a <(e %(edan e9%o&ta& o a-ocia&-e con al2(na- e$%&e-a- de $a&cade%o&ti1a- inte&nacionale- %a&a <(e %(eda coloca&-e -( $e&cade&7a en lo2&ande- $all- <(e o%e&an en el e9te&io&. De-tac) <(e la %&od(cci)n de locon6eccioni-ta- locale- e- de b(ena calidad ; -on co$%etiti1o- -)lo a; <(e da&le- i$%(l-o ; la tecnolo27a de %(nta <(e de$andan. Reco&d) <(e en La$ba;e<(e e9i-ten e$%&e-a- 6o&$ale- <(e e9%o&tan a Ec(ado& ; ene@(ela &o%a e9cl(-i1a %a&a beb8- ; %olo- de al2od)n %i$a e-ta$%ado- %a&a ni=o-. La%&inci%ale- acti1idade- de e-te -ecto& -on la con6ecci)n de %&enda- de 1e-ti& %a&a da$a- caballe&o- ; ni=o-. E-te -ecto& %&e-enta (na tendencia c&eciente en -(- ni1ele- %&od(cti1o- ;a <(e la- e$%&e-a- de-a&&olla&on t8cnica- ; di-e=oaco&de a la- e9i2encia- del $e&cado en co$%a&aci)n a ot&o- -ecto&e-. Una de la- ca&acte&7-tica- &e-altante- de e-te -ecto& e- el e-6(e&@o %e&$anente de loe$%&e-a&io- %a&a $antene&-e act(ali@ado- tecnol)2ica$ente -iendo (na debilidad en la- e$%&e-a- <(e no toda- c(entan con -(ciente $ano de ob&a calicadaH %o& lo c(al lo- e$%&e-a&io- -e 1en obli2ado- a in1e&ti& tie$%o ; dine&o en ca%acitacione-. No-ot&o- le- %ode$o- 6o&talece& -(- %lane- de de-a&&ollo 2&at(ita$ente. Lo <(e <(e&e$o- e- <(e la &e2i)n La$ba;e<(e -ea (no lo- 2&ande- i$%(l-o&e- de la ind(-t&iali@aci)n en el %a7- a-e2(&). Re-alt) i2(al$ente <(e an iniciado (n cen-o de la- (nidade- %&od(cti1a- <(e e9i-ten en la &e2i)n La$ba;e<(e e$%e@ando e-te le1anta$iento de in6o&$aci)n %o& la %&o1incia de La$ba;e<(e %a&a l(e2o in2&e-a& a Leona&do O&ti@ La icto&ia ; Cicla;o. E-ta- t&e- >lti$a- ci(dade- cent&ali@a&7an el $a;o& n>$e&o de (nidade- %&od(cti1a- de la &e2i)n adelant). ”
2.1.18. LLA6A ARGAS& H7'* ?2011. I,'*# S#'*)a+ P#*- S#'* #>)+. “I,%*)a Na)',a+. Al te&ce& t&i$e-t&e de '# la %&od(cci)n a ba-e de ilat(&a te0ed(&a ; acabado- de %&od(cto- te9tile- -e inc&e$ent) -i -e co$%a&a con -i$ila& %e&iodo del a=o %&e1io debido a la $a;o& de$anda inte&na a ca(-a del $a;o& %ode& ad<(i-iti1o. Al &e-%ecto la %&od(cci)n de 6&a@ada- 6(e de +3#+5.5 (nidade- UD $a;o& en #*.4# &e-%ecto al $i-$o %e&iodo del a=o %&e1io. La %&od(cci)n de ilo- e ilado- -int8ticoa&ticiale- 6(e de +"//.# TM c&eciendo 4.#H $ient&a- <(e lo- $et&o- de te0ido- de al2od)n ; te0ido- $i9to- al te&ce& t&i$e-t&e de '# &e-(lta&on -e& de '5V#+4**#.+ MT ; 3V"/++.# MT &e-%ecti1a$enteH $a;o&e- a lo$o-t&ado- en el $i-$o %e&iodo del a=o '5. El detalle -e %(ede a%&ecia& en el c(ad&o -i2(iente
La e9%an-i)n de la ind(-t&ia te9til al te&ce& t&i$e-t&e de '# -e debi) %&inci%al$ente a la $a;o& de$anda nacional %o& dico- %&od(cto-. Debido a
#4
ello la ta-a de (tili@aci)n de la ca%acidad in-talada %a&a el -ecto& te9til a -e%tie$b&e de '# 6(e $a;o& a la &e2i-t&ada en el $i-$o %e&iodo del a=o %&e1io lle2ando a %&e-enta& (na ta-a de (tili@aci)n %&o$edio de 44. +3. a -e%tie$b&e de '5.
2.2. Ba# #*)a 2.2.1. Ma*#), Robe&t D1o-in e9%one di1e&-a- %e&-%ecti1a- %a&a la denici)n de Ma&etin2. Co$o %(nto de %a&tida dene el $a&etin2 co$o “una disciplina de la Ciencia Económica cuyo objetivo es potenciar las capacidades de las organizaciones y/o los individuos oferentes de bienes o de servicios, que insatisfechos con una situación competitiva dada, aspiran a pasar a otra más ventajosa!
2.2.1.1. D#5,)), # a*#),. E9i-ten di6e&ente- denicione- del t8&$ino 1i-ta- de-de di6e&enteen6o<(e- %e&o toda- tienen -( o&i2en en la teo&7a de lo- ne2ocio- de Pete& D&(ce&. E- %o& ello <(e -e cada (na anali@a de $ane&a di-tinta el inte&ca$bio la &elaci)n de lo- co$%onente- del $a&etin2 $i9 ; el &ol del $a&etin2 en la- co$%a=7a-. La- denicione- o&ientada- acia el inte&ca$bio ; el %&od(cto -on t&atada- %o& Pili% Qotle& c(;a co&&iente e- el $a&etin2 t&adicional. E-te en6o<(e e1ol(ciona&7a dando %&io&idad a la- &elacione- ent&e la- %a&te- <(e inte&ca$bian -iendo e-ta %o-t(&a de6endida %o& Re2i- McQenna ; ot&o- a(to&e-. D1o-in '4. M(co- a(to&e- $encionan el inte&ca$bio co$o %(nto de %a&tida %a&a la denici)n del $a&etin2 Qotle& W A&$-t&on2 '3 Qotle& W Qelle& '* D1o-in '4. Qotle& a&$a <(e el inte&ca$bio e- el conce%to cent&al del $a&etin2 ; lo de-c&ibe co$o (n %&oce-o $ediante el c(al (no obtiene de ot&a #"
%e&-ona el %&od(cto <(e (no de-ea dando al2o a ca$bio. La- cinco condicione- %a&a <(e e9i-ta inte&ca$bio %otencial #. '. +. 4.
Debe abe& al $eno- do- %a&te-. Cada %a&te deben tene& al2o <(e la ot&a 1alo&e. Cada %a&te e- ca%a@ de co$(nica&-e ; %&o%o&ciona& 1alo&. Cada %a&te debe -e& lib&e de ace%ta& o &eca@a& la o6e&ta de inte&ca$bio. ". Cada %a&te debe con-ide&a& adec(ado o de-eable ne2ocia& con la ot&a. Stanton en -( lib&o F(nda$ento- de Ma&etin2 ta$bi8n no- b&inda (na denici)n -i2(iendo e-te en6o<(e concibiendo el $a&etin2 co$o un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a "n de lograr los objetivos de la organización . La- acti1idade- deben o&ienta&-e al cliente e inicia con
la- idea de %&od(cto <(e -ati-6ace (na nece-idad ; debe concl(i& c(ando el cliente e-t8 co$%leta$ente -ati-6ecoStanton Et@el W Xale& '/. La denici)n ba-ada en el %&od(cto -e ba-a en la- c(at&o P P&od(cto P&ecio P&o$oci)n ; Pla@a %lanteado %o& ,e&o$e McCa&t; en la d8cada de #5". D1o-in %lantea <(e a; ot&a conce%ci)n ;a <(e el P&od(cto e- e0e cent&al de la- ot&a- t&e-. Sin e$ba&2o $encionan <(e %a&a t&ata& %&oble$a- co$%le0o- e- nece-a&io co$bina&la e-ta- c(at&o e&&a$ienta- o%e&ati1a- con ot&a- co$%le$enta&ia-. En la d8cada del / el %a&adi2$a ca$bi) ; el $a&etin2 -e %&o;ecta ;a no a la e$%&e-a -ino al con-($ido&. A-7 (na denici)n de $a&etin2 de-de la %e&-%ecti1a del cliente la %&o%o&ciona Teodo&e Le1itt al de-c&ibi&la co$o “la actitud y la aptitud de la empresa para detectar, anticipar y satisfacer las necesidades del segmento de consumidores elegidos como target! Actit(d -e &ee&e a la di-%o-ici)n
de la e$%&e-a %a&a identica& ; co$%&ende& la- nece-idade- del cliente ; la a%tit(d al $ane0o de e&&a$ienta- e in-t&($ento- <(e no%e&$iti&n conoce& el $e&cado ob0eti1o. B. Sa%i&o a&$a <(e el con-($ido& ; -( -ati-6acci)n e- la &a@)n de -e& de la- acti1idade- del $a&etin2. E-te ca$bio -e &eGe0a en la -i2(iente 2(&a
#*
D1o-in %&o%one (n denici)n inte2&ado&a <(e -it>a al $a&etin2 co$o (na di-ci%lina <(e b(-ca conoce& la- nece-idade- del cliente ; la 6o&$a de -ati-6ace&la- 1ali8ndo-e de e&&a$ienta- co$o -e2$entaci)n de $e&cado in1e-ti2aci)n de $e&cado e-t(dio de co-to- ent&e ot&o-. De e-ta 6o&$a el $a&etin2 %(ede aba&ca& el $bito acad8$ico e-t&(ct(&a co$>n %a&a di1e&-o- $bito- ON!- $a&etin2 %e&-onal ind(-t&ial o $a-i1o ; %&o6e-ional al 6acilita& e&&a$ienta- %a&a la&e-ol(ci)n de %&oble$a- e inte&&elaciona&-e con ot&a- di-ci%lina- co$o in2enie&7a lo27-tica -ociolo27a e-tad7-tica etc. Qotle& ; Qelle& '* citan (na denici)n de la A$e&ican Ma&etin2 A-ociation A-ociaci)n A$e&icana de Ma&etin2 #ar$eting es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as% como para administrar las relaciones con estos <imos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un bene"cio'p!()! No -)lo
con-ide&a -ati-6ace& la- nece-idade- del cliente -ino ta$bi8n el benecio %a&a la e$%&e-a. El $a&etin2 tiene (na denici)n -ocial ; (na denici)n e$%&e-a&ial. Re-%ecto a la %&i$e&a con-ide&an el $a&etin2 co$o (n %&oce-o -ocial <(e no- %e&$ite c&ea& e inte&ca$bia& %&od(cto- ; -e&1icio- de 1alo& ;a -ea %a&a 2&(%o- o indi1id(o-. Po& ot&o lado la denici)n e$%&e-a&ial -e &elacionaba $- con el a&te de 1ende&. Sin e$ba&2o lo- a(to&ecitan a Pete& D&(ce& <(i8n acla&a <(e el $a&etin2 e- $(co $- <(e e-o b(-ca conoce& ; entende& al con-($ido&. De e-ta $ane&a tienen (n bien o -e&1icio a -( $edida <(e -e 1ende %o& -7 $i-$o. Todo ello con el ob0eti1o de -ati-6ace& la- nece-idade- del cliente ; obtene& &entabilidad. A-7 $i-$o -e=alan <(e el $a&etin2 %(ede -e& (tili@ado no -)lo %o& lae$%&e-a- -ino ta$bi8n %o& ot&a- in-tit(cione- e indi1id(o- co$o i2le-ia- %ol7tico- e in-tit(cione- -in ne- de l(c&o %e&o con el n b(-cado e- el $i-$o 2ene&a& en (n 2&(%o ob0eti1o la &e-%(e-ta de-eada. #/
Z2(eda ; Mond80a& '#+ -e=alan al2o -e$e0ante %(e- -o-tienen <(e el $a&etin2 e-t(dia ; de-a&&olla &elacione- &entable- de 1alo& con el ob0eti1o de ace& 6&ente a la co$%etencia ;ca%ta& $a;o& 1alo& de locliente-. I$%lica $antene& a lo- cliente- act(ale- ; at&ae& n(e1o-. De-2lo-an el conce%to de $a&etin2 en do- ni1ele- a %a&ti& de la denici)n dada %o& P&ide ; Fe&&ell '#'
E- (na 6(nci)n t8cnica %o&<(e a2&(%a a la- acti1idade- %&o%iadel $a&etin2 %a&a la identicaci)n ; -ati-6acci)n de lanece-idade- de lo- cliente-. E- (na lo-o67a (na $entalidad o actit(d <(e no- 2(7a al con-($ido& ;a <(e in1ol(c&a a lo- inte2&ante- de la e$%&e-a ; la- labo&e- <(e &eali@an.
2.2.1.2. E+ /*'#' # a*#), Qotle& ; A&$-t&on2 '3 %&e-entan cinco %a-o- %a&a el conoci$iento ; co$%&en-i)n del $e&cado c&eaci)n de 1alo& ; de-a&&ollo de &elacione-)lida- con el cliente a t&a18- de lo- c(at&o %&i$e&o- %a-o- b(-cando at&ae& el 1alo& de cliente- ; obtene& benecio-. C*#a* (a+'* /a*a +' +)#,# " ',*%)* *#+a)',# ', #+ +)#,#
A*a#* a a!)' #+ (a+'* #+ +)#,#
(na e-t&ate2ia de Elabo&a& $a&etin2 (n %&o2&a$a i$%(l-ada de%o& $a&etin2 elC&ea& cliente <(e ent&e2(e Ca%ta& 1alo& el 1alo& -(%e&io& lo- clientec&ea& (tilidade- ; calidad %a&a el cl Entende& al $e&cado ; la- Di-e=a& nece-idade; de-eo- de loc liente&elacione&edit(able; de deleite %a&a lo-%a&a cliente-
*uente+ otler y -rmstrong '.0+()
a. E,#,#* #+ #*a'. Se inicia el %&oce-o con la b>-<(eda de in6o&$aci)n -ob&e el $e&cado con el ob0eti1o de entende& la- nece-idade- ; lo- de-eo- de lo- cliente-. Pa&a ello -e deben conoce& la- -i2(iente- conce%t(acione- Qotle& W A&$-t&on2 '3 Ri1e&a Ca$ino W De !a&cilln L)%e@ R>a '#' 1ecesidades, deseos y demandas! La- nece-idade- -on e-tado- de
ca&encia <(e %e&ciben lo- indi1id(o-. Con-tit(;en %a&te de la condici)n ($ana ; tienen (n e6ecto 6(nda$ental -ob&e -( co$%o&ta$iento. C(ando e9%&e-a$o- la 1ol(ntad de -ati-6ace& (na nece-idad abla$odel de-eo. E-to- e-tn $oldeado- %o& la c(lt(&a ; la %e&-onalidad indi1id(al. Lo- de-eo- al e-ta& &e-%aldado- %o& el %ode& de co$%&a -e con1ie&ten en de$anda-. La- co$%a=7a- t&aba0an con-tante$ente %o& identica& e-to- t&e- conce%to-. #3
2fertas de mercado'productos, servicios y e3periencias)! La- e$%&e-a-
b(-can -ati-6ace& la- nece-idade- ; de-eo- $ediante (na o6e&ta de $e&cado. Aba&ca %&od(cto- -e&1icio- ; ot&a- entidade- co$o %e&-ona- l(2a&e- o&2ani@acione- in6o&$aci)n e idea-. Se debe c(ida& de no cae& en la $io%7a de $a&etin2 (n e&&o& %o& %&e-ta& $a;o& atenci)n al %&od(cto <(e a lo- benecio- ; e9%e&iencia- <(e 2ene&an. 4alor y satisfacción del cliente! Son la ba-e %a&a e-tablece& la- &elacione-
con lo- cliente- ;a <(e ello- to$an la deci-i)n de co$%&a teniendo en c(enta la- e9%ectati1a- -ob&e el 1alo& ; -ati-6acci)n <(e la- di1e&-ao6e&ta- de $e&cado le- b&inda&n. Po& ello -e debe c(ida& el ni1el de e9%ectati1a- a e-tablece& %a&a no dece%ciona& al cliente. 5ntercambios y relaciones! E-ta- -e&7an la- &e-%(e-ta- al %&e-enta& (na
o6e&ta de $e&cado. P(eden i& $- all de (n acto de inte&ca$bio %(ede conlle1a& a c&ea& ; $antene& &elacione- de inte&ca$bio de (n $e&cado ob0eti1o acia (n %&od(cto -e&1icio o idea de $ane&a -)lida. #ercados! E- el con0(nto de co$%&ado&e- &eale- ; %otenciale- de (n
%&od(cto o -e&1icio. Co$%a&ten (na nece-idad o de-eo <(e -e %(ede -ati-6ace& a t&a18- de &elacione- de inte&ca$bio.
!. D)#a* %,a #*a#)a )/%+aa /'* #+ +)#,# E-ta ta&ea e- &eali@ada %o& la di&ecci)n de $a&etin2 denida co$o el a&te ; ciencia de ele2i& $e&cado- %a&a c&ea& &elacione- benecio-a-. El ob0eti1o e- at&ae& &etene& ; a($enta& n(e-t&o %>blico ob0eti1o $ediante la c&eaci)n ent&e2a ; co$(nicaci)n de 1alo& al cliente. El %&oce-o i$%lica -elecciona& n(e-t&o $e&cado ; e-tablece& (n %e&l del cliente ; 2ene&a& (na %&o%(e-ta de 1alo&.
. D#a**'++a* %, /*'*aa $%# #,*#%# (a+'* %/#*)'* Al %&e%a&a& (n %lan de $a&etin2 %one$o- en acci)n la e-t&ate2ia de $a&etin2 a t&a18- de la $e@cla de $e&cadotecnia o c(at&o P P&od(cto P&ecio P&o$oci)n ; Pla@a.
. C*#a* *#+a)',# *#,a!+# " #+#)# /a*a +' +)#,# En e-te %a-o a%a&ece el conce%to $- &ele1ante del $a&etin2 $ode&no La 2e-ti)n de &elacione- con el cliente C(-to$e&Relation-i% Mana2e$ent o CRM <(e e- el %&oce-o inte2&al de c&ea& ; $antene& &elacione- -)lida- ; &edit(able- con el cliente al b&inda&le 1alo& ; -ati-6acci)n -(%e&io&e- a la co$%etencia. El 1alo& -e dene co$o la &elaci)n ent&e lo- benecio- obtenido- de (na o6e&ta con &elaci)n al -ac&icio nece-a&io %a&a alcan@a&lo co-te %-icol)2ico co-te $oneta&io tie$%o ; e-6(e&@o. Un cliente co$%&a a la #5
e$%&e-a <(e b&inda el $a;o& 1alo& %e&cibido de-%(8- de e1al(a& ladi1e&-a- o6e&ta-. La -ati-6acci)n e- (n -enti$iento -(b0eti1o ;a <(e a%a&ece c(ando el cliente co$%a&a el &endi$iento %e&cibido con la- e9%ectati1a- %&e1ia-. Pa&a c&ea& &elacione- con lo- cliente- la- e$%&e-a- deben e-tablece& cie&to- ni1ele- ; e&&a$ienta- de-a&&ollando de-de &elacione- b-ica- %&o2&a$a- de &eco$%en-a %a&a lo- cliente- 6&ec(ente- a-ta cl(be- de $a&etin2 con de-c(ento- %a&a -(- $ie$b&o-. La ad$ini-t&aci)n de la&elacione- con lo- cliente- -e a&n con a;(da de lo- -ocio- de $a&etin2 <(e e-t8n dent&o ; 6(e&a de la e$%&e-a.
#. Ca/a* #+ (a+'* # +' +)#,# /a*a *#a* %)+)a " a+)a El 1alo& de lo- cliente- -e 1e& &eGe0ado en la- 1enta- act(ale- ; 6(t(&a- %a&tici%aci)n de $e&cado- ; (tilidade-. Lo- &e-(ltado- de c&ea& 1alo& %a&a el cliente -on 6ealtad del cliente y su retención! De%ende& de la -ati-6acci)n de lo-
cliente-. Qotle& W A&$-t&on2 $encionan la i$%o&tancia <(e tiene (n cliente %a&a la e$%&e-a on el conce%to de 1alo& de %o& 1ida del cliente c(;o $onto a2&(%a toda- la- co$%&a- ; &eco$endacione- <(e el cliente %(ede ace& d(&ante -( 1ida. 7articipación de mercado y participación del cliente! La- e$%&e-a-
b(-can a($enta& -( %a&tici%aci)n del cliente <(e e- la %a&te <(e obtiene %o& la- co$%&a- del cliente en -(- cate2o&7a- de %&od(cto. Pa&a ello -e %(ede o6&ece& $a;o& 1a&iedad a lo- cliente- act(ale- o inten-ica& loe-6(e&@o- de %&o$oci)n. 4alor capital del cliente! E-te conce%to tiene (n en6o<(e a 6(t(&o %(e- e“la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compa8%a, e-%ecial$ente de lo- cliente- $- leale- ;
<(e 2ene&an $a;o&e- in2&e-o- b(-cando 2ana& $a;o& %a&tici%aci)n %o& -(- co$%&a-. Se debe c(ida& con <(8 cliente- -e <(ie&e e-tablece& &elacione- &entable; d(&ade&a-. Qotle& ; A&$-t&on2 %&o%onen la -i2(iente cla-icaci)n %o& lo <(e cada 2&(%o &e<(ie&e de (na e-t&ate2ia di6e&ente.
Ma&i%o-a-. ?ace& ca$%a=a- %&o$ocionale- &entabili@a& a co&to %la@o. At&ae& ; e6ect(a& t&an-accione- &entable-. A$i2o- 1e&dade&o-. Con-e&1a&lo- ; ace& c&ece& la &elaci)n %a&a con1e&ti&lo- en c&e;ente- ; a%)-tole-. P&oble$tico-. ?ace&lo- &entable- 1endi8ndole- $- o $- ca&o. Si no -on &entable- de-%edi&lo-. De-conocido-. No in1e&ti& en e-ta- &elacione-.
'
l a i c n e t o % d a d i l i b a t n e R
Alta &entabilida d
Ba0a &entabilida d Cliente- a co&to %la@o Cliente- a la&2o %la@o Lealtad %&o;ectada
*uente+ otler y -rmstrong '.0+.9)
2.2.1.3. E+ a*#), #, +a #/*#a 2.2.1.3.1. F)+''4a # +a a),)*a), # a*#), La lo-o67a de Ma&etin2 o el en6o<(e de $a&etin2 e- la %e&-%ecti1a de-de la c(al 1e$o- la- &elacione- de inte&ca$bio. De e-ta 6o&$a -e con-tit(i& (na 2(7a %a&a la -ati-6acci)n ; de-a&&ollo de &elacionee-table- Ri1e&a Ca$ino W De !a&cilln L)%e@ R>a '#' ; 6acilita& a la e$%&e-a el lo2&o de -(- ob0eti1o- E-teban Tala;a !a&c7a de Mada&ia2a Mi&anda Na&&o- !on@le- Ola&te Pa-c(al Reina&e- La&a W Saco -<(e@ '3
DIFERENCIAS ENTRE DECISIONES EMPRESARIALES
'#
Qotle& ; Qelle& '* -e=alan lo- en6o<(e- co$%etiti1o- <(e e$%lean la- e$%&e-a- %a&a la denici)n de -(- acti1idade- de $a&etin2 en6o<(e de %&od(cci)n el de %&od(cto el de 1enta- el de $a&etin2 ; $a&etin2 ol7-tico. E-to- en6o<(e- con-ide&an la lo-o67a a -e2(i& a-7 co$o lo- inte&e-e- de la o&2ani@aci)n lo- con-($ido&e- ; la -ociedad.
a.
E,'$%# # /*'%),. E- el en6o<(e $- anti2(o <(e a&$a <(e lo- con-($ido&e- -e inclinan %o& lo- %&od(cto- de ba0o co-to ; 6cil acce-o. Po& tanto -(- e-6(e&@o- -e o&ientan a (na 2&an eciencia %&od(cti1a ba0o- co-to- ; di-t&ib(ci)n $a-i1a.
!.
E,'$%# # /*'%' So-tiene <(e lo- con-($ido&e- -e inclinan %o& lo- %&od(cto- de $e0o& calidad %o& lo <(e el ob0eti1o e- <(e -ean bien 6ab&icado- ; $e0o&adocon-tante$ente. No tiene en c(enta ot&o- a-%ecto- co$o %&ecio %&o$oci)n ; di-t&ib(ci)n.
.
E,'$%# # (#,a Se2>n e-te en6o<(e la o&2ani@aci)n debe &eali@a& (na labo& inten-i1a en %&o$oci)n ; 1enta- de 6o&$a tal <(e lo- con-($ido&e- o%ten %o& co$%&a& (na $a;o& cantidad de %&od(cto-. Se a%lica 2ene&al$ente %a&a biene- no b(-cado- co$o -e2(&o- o enciclo%edia- ;a <(e -( ob0eti1o e1ende& lo <(e %&od(cen $- no lo <(e de$anda el $e&cado.
''
.
E,'$%# # a*#), Filo-o67a cent&ada en el con-($ido& de-a&&ollando %&od(cto- adec(ado- a -(- nece-idade-. Qotle& ; A$-t&on2 a&$an <(e $ediante e-te en6o<(e el lo2&o de la- $eta- de la- o&2ani@aci)n de%ende de la dete&$inaci)n de la- nece-idade- ; lo- de-eo- de lo- $e&cado- $eta ; de la ent&e2a de la -ati-6acci)n de-eada de $odo $- eca@ ; eciente <(e loco$%etido&e-. Todo 2i&a en to&no al cliente de0ando at&- la concent&aci)n en el %&od(cto. La -i2(iente 2(&a $(e-t&a la co$%a&aci)n de lo- conce%to- de 1enta ; $a&etin2.
*uente! *undamentos de #ar$eting! 7or otler y -mstrong!
Co$o -e %(ede ob-e&1a& el conce%to de 1enta e- de adent&o acia a6(e&a %o&<(e el %(nto de %a&tida e- la 6b&ica ; lo- %&od(cto- con lo<(e c(enta la e$%&e-a co$o -e $encion) en el %(nto ante&io&. Sin e$ba&2o el conce%to de $a&etin2 ado%ta (na %e&-%ecti1a de a6(e&a acia adent&o %a&tiendo de-de la identicaci)n de (n $e&cado ; lanece-idade- de lo- con-($ido&e-. La b>-<(eda de -( -ati-6acci)n ; 1alo& a2&e2ado del %&od(cto 2a&anti@a&n &elacione- a la&2o %la@o &eGe0adaen la- (tilidade-. La- e$%&e-a- con o&ientaci)n al $e&cado &eali@an con-tante$ente e-t(dio- de $e&cado %a&a conoce& a -(- cliente- act(ale- ; de-a&&olla& n(e1o- %&od(cto- o -e&1icio- ; %&(eba- de %&od(cto. Dent&o de e-te en6o<(e -(&2e el conce%to de mar$eting impulsador de clientes b(-ca identica& ; co$%&ende& la- nece-idade- %&e-ente- ; 6(t(&a- de locliente- $e0o& <(e ello- $i-$o- con $i&a- a 2ene&a& n(e1o- %&od(cto- o -e&1icio- <(e la- -ati-6a2an. Citando e0e$%lo- cla&o- de -( a%licaci)n ela a%a&ici)n en el $e&cado de tel86ono- cel(la&e- c$a&a- di2itale- inte&net o la- co$%(tado&a- %o&ttile-.
#.
E,'$%# # a*#), ='+4)' '+
Qotle& en -( lib&o Di&ecci)n de Ma&etin2 a&$an <(e -e e-te en6o<(e -e ba-a en el de-a&&ollo el di-e=o ; la a%licaci)n de %&o2&a$a- %&oce-o- ; acti1idade- de $a&etin2 &econociendo el alcance ; la inte&de%endencia de -(- e6ecto-. Tiene (na %e&-%ecti1a a$%lia e inte2&ada. Tiene c(at&o co$%onente- el $a&etin2 &elacional el $a&etin2 inte2&ado el $a&etin2 inte&no ; el $a&etin2 -ocial Ri1e&a Ca$ino W De !a&cilln L)%e@ R>a '#'
a. Ma*#), *#+a)',a+. B(-ca e-tablece& &elacione- &$e- ; d(&ade&a- con la- %e&-ona- ( o&2ani@acione- <(e de 6o&$a di&ecta o indi&ecta %(edan inG(i& en el de-a&&ollo de laacti1idade- de $a&etin2 de la o&2ani@aci)n. E-to- %a&tici%antecla1e- -e&n lo- con-($ido&e- %&o1eedo&e- di-t&ib(ido&e- ; ot&o- -ocio- de $a&etin2. C&ea 6(e&te- 17nc(lo- econ)$ico- t8cnico- ( -ociale- ent&e ladi-tinta- %a&te- teniendo co$o &e-(ltado nal (na &ed de $a&etin2. !. Ma*#), ),#*a'. P&o%one <(e toda- la- acti1idade- de Ma&etin2 deben e-ta& coo&dinada- %a&a $a9i$i@a& lo&e-(ltado-. -(%one <(e %a&a 2ene&a& 1alo& -on nece-a&ia$(ca- acti1idade- de $a&etin2 ; <(e c(al<(ie& acti1idad -e debe &eali@a& teniendo en c(enta al &e-to. . Ma*#), ),#*,'. Acti1idade- cent&ada- en -elecciona& 6o&$a& ; $oti1a& al %e&-onal id)neo %a&a atende& al cliente de $ane&a adec(ada. Se a%lica a todo el %e&-onal ; no -)lo a lo<(e tienen contacto con el cliente. . Ma*#), ')a+. Final$ente c(ando el $e&cado e-t
2.2.1.8. D)#,)',# #+ a*#),. Z2(eda '3 a&$a <(e en el -(b-i-te$a co$e&cial de la e$%&e-a coe9i-ten do- 6(ncione- di6e&ente- ; co$%le$enta&ia-. E-tadi$en-ione- -on deci-i)n ; acci)n <(e co&&e-%onden a lo- en6o<(eMa&etin2 E-t&at82ico ; el Ma&etin2 o%e&ati1o &e-%ecti1a$ente Fi2(&a #.
ENFOUES DE GESTIÓN DE MARKETING
'4
2.2.1.8.1. Ma*#), #*a7)'. El $a&etin2 e-t&at82ico -e 6(nda$enta en el anli-i- contin(o de lanece-idade- de lo- con-($ido&e- en el $e&cado co$o %a-o %&e1io %a&a o&ienta& la 2e-ti)n de le e$%&e-a acia la -ati-6acci)n de la$i-$a-. El en6o<(e e-t&at82ico i$%lica en %&i$e& l(2a& (n e-t(dio -ob&e c(l ela -it(aci)n act(al de la e$%&e-a -ob&e c)$o e1ol(cionan lo$e&cado- en <(e e-te o%e&a. En -e2(ndo l(2a& lo <(e ace e- identica& lo- %&od(cto- [ $e&cado- ; -e2$ento- <(e %(edan -(%one& %a&a la e$%&e-a o%o&t(nidadeat&acti1a-. En te&ce& l(2a& e1al(a$o- el 2&ado de at&acti1o del %&od(cto [ $e&cado -e2$ento #. En t8&$ino- ab-ol(to- c(al e- el ta$a=o ; e1ol(ci)n de la de$anda %otencial en e-to- -e2$ento- o %&od(cto- [ $e&cadocon-ide&ado-. '. En t8&$ino- &elati1o- tene$o- <(e 1alo&a& c(al e- la co$%etiti1idad de la e$%&e-a ca%acidad de la e$%&e-a %a&a co$%eti& con ot&a- en e-e -e2$ento o %&od(cto [ $e&cado +. C(le- -on lo- &ec(&-o- ; ca%acidade- con <(e c(enta la e$%&e-a %a&a e-e -e2$ento %&od(cto [ $e&cado. En c(a&to l(2a& denici)n de ob0eti1o- (na 1e@ -abido lo ante&io&. En <(into l(2a& %a&a con-e2(i& lo- ob0eti1o- elabo&a&8 (nae-t&ate2ia-. En -e9to l(2a& todo ello dent&o de (n $a&co donde -e 1ele %a&a $antene& (na e-t&(ct(&a e<(ilib&ada de la ca&te&a de %&od(cto- de la e$%&e-a. '"
2.2.1.8.2. Ma*#), '/#*a)('. Se co&&e-%onde con (n en6o<(e acti1o del $a&etin2 ; -( 1i-i)n e- la con<(i-ta de lo- $e&cado- e9i-tente-. Se %lantea en el co&to $edio %la@o ; -( ob0eti1o e- con-e2(i& (na ci6&a de 1enta- <(e -e& con-ec(encia de la e-t&ate2ia ado%tada. Lo- $edio- <(e -e (-an -on e$inente$ente tctico- ; -e concent&an en accione- &elati1a- a %&od(cto %&ecio %&o$oci)n ; di-t&ib(ci)n <(e inte2&an el $a&etin2 $i9. A$bo- en6o<(e- deben e-ta& %e&6ecta$ente coo&dinado- ;a <(e de nada no- 1a a -e&1i& (n b(en %lan e-t&at82ico -i e-te no -e t&ad(ce en &e-(ltado- en (n ci6&a de 1enta- ; %o& ot&a %a&te el $a&etin2 o%e&ati1o debe de e-ta& 6(nda$entado en (na &eGe9i)n e-t&at82ica ;a <(e e- di67cil <(e (n %&od(cto %(eda 2ene&a& de$anda -i e-te no &e-%onde a (na nece-idad.
2.2.2. P+a, # a*#),
2.2.2.1.
D#5,)),
Pa&a :illiam Cohen, en -( lib&o El Plan de Ma&etin2 cita E- el %&oce-o de -elecciona& la- $eta- de (na o&2ani@aci)n dete&$ina& la- %ol7tica- ; %&o2&a$a- nece-a&io- %a&a lo2&a& lo- ob0eti1o- e-%ec7co<(e cond(@can acia la- $eta- ; el e-tableci$iento de lo- $8todonece-a&io- %a&a a-e2(&a& <(e -e %on2an en %&ctica la- %ol7tica- ; %&o2&a$a- e-t&at82ico- en6ocado- con lo- ob0eti1o- %lanicado- en el $a&etin2. E- el %&oce-o 6o&$ali@ado de la %laneaci)n a la&2o %la@o en c(al -e (tili@a %a&a deni& ; alcan@a& la- $eta- de la o&2ani@aci)n. E- el %&oce-o 2e&encial de de-a&&olla& ; $antene& (na di&ecci)n e-t&at82ica <(e %(eda alinea& la- $eta- ; &ec(&-o- de la o&2ani@aci)n con -(- o%o&t(nidade- ca$biante- de $e&cado. E- (n co$%&o$i-o %o& %a&te de la di&ecci)n de e-t(dia& el %&e1eni& ; %o&1eni& <(e tienen lo- $e&cado- %a&a dete&$ina& <(e %&od(cto- o -e&1icio- debe&7an %&o$o1e&-e en 6o&$a a2&e-i1a c(ale- con-e&1a&-e ; c(ale- abandona&-e e-tablece& %&io&idade- en la di&ecci)n del de-a&&ollo de n(e1o- %&od(cto-. '*
Se dene %a&tiendo de ' %e&-%ecti1a- di6e&ente-. La %e&-%ecti1a de lo <(e (na o&2ani@aci)n intenta ace& ; ta$bi8n la %e&-%ecti1a de lo- <(e e1ent(al$ente ace -in i$%o&ta& -i en (n %&inci%io de-eaba &eali@a& e-a acci)n. Coen '" Se2>n Al$o2(e&a El %lan de $a&etin2 e- la co$binaci)n de acti1idade- di&i2ida- a -ati-6ace& con benecio la- nece-idade- del con-($ido& con (n %&od(cto o -e&1icio -iendo entonce- el %lan de $a&etin2 el doc($ento %o& el <(e -e &i2e. Con-ide&a$o- a e-te %&oce-o co$o el <(e %e&$ite de-a&&olla& e-t&ate2iadetallada- ; en6ocada- a a0(-ta& la $e@cla de $e&cadotecnia %a&a -ati-6ace& la- nece-idade- ; de-eo- del con-($ido& dete&$inando el ta$a=o de $e&cado la co$%etencia a-7 co$o la %&e%a&aci)n co$(nicaci)n ; ent&e2a del %&od(cto nal. Al$o2(e&a '+.
2.2.2.2. I/'*a,)a El %lan de $a&etin2 %&o%o&ciona di-%onibilidad de tie$%o l(2a& ; %o-ici)n. Ta$bi8n debe o&ienta& la- deci-ione- -ob&e <(e biene- o -e&1icio- -e deben %&od(ci& %a&a -ati-6ace& la- de$anda del $e&cado.
2.2.2.3. O!9#)(' #+ /+a, # a*#), Ent&e lo- ob0eti1o- <(e %&etende alcan@a& el %lan de $a&etin2 %ode$o$enciona&Coen '"
a. Se=ala& lo- &e-(ltado- e-%e&ado- %a&a <(e la o&2ani@aci)n %(edo conoce& %o& antici%ado c(l -e& -( -it(aci)n al t8&$ino del %e&iodo de %laneaci)n nal. !. Identica& c(ale- -e&n lo- &ec(&-o- nece-a&io- %a&a lle1a& a cabo laacti1idade- %laneada- con el ob0eti1o de <(e -e %&oceda a elabo&a& (n %&e-(%(e-to. . De-c&ibi& en 6o&$a adec(ada la- acti1idade- <(e -e lle1a&an a cabo con el n de <(e -e %(edan a-i2na- la- &e-%on-abilidade- %a&a la %(e-ta en %&ctica. . Pe&$iti& la 1i2ilancia de la- acti1idade- ; &e-(ltado- <(e 6acilite e0e&ce& (n cont&ol. #. Lo- ob0eti1o- deben -e& con-i-tente- e indicado&e- de la- %&io&idadede la o&2ani@aci)n. . Lo- ob0eti1o- con-tit(;en (na ba-e %a&a el cont&ol ; la e6ecti1idad de (n %lan el c(al debe $edi&-e a la l(@ de la- $eta- e9%&e-ada-. . Cada ob0eti1o debe 6o&$(la&-e de $ane&a cla&a ; 6cil de $edi& dent&o del %e&iodo 0ado %a&a -( c($%li$iento. =. Lo- di1e&-o- ob0eti1o- deben tene& con-i-tencia inte&na.
'/
2.2.2.8. Ca*a#*))a Un %lan de $a&etin2 c(enta con la- -i2(iente- ca&acte&7-tica-Coen '"
a. Debe -e& o&i2inal en el -entido <(e con-tit(;a la 6(ente ( o&i2en %a&a lo- %lane- e-%ec7co- -(b-ec(ente-. !. E- e0ec(tado %o& lo- $- alto- ni1ele- 0e&&<(ico- de di&ecci)n. . Re%&e-enta (n $a&co de &e6e&encia 2ene&al a%licable a toda la o&2ani@aci)n. . A6&onta $a;o&e- ni1ele- de ince&tid($b&e en &elaci)n con lo- ot&oti%o- de %lane- e0ec(tado- %o& la o&2ani@aci)n. #. S( %a&$et&o %&inci%al &adica %&inci%al$ente en la eciencia. . O6&ece %a(ta- con2&(ente- %a&a la- acti1idade- de la o&2ani@aci)n a-7 co$o -i&1e de a;(da a lo- 2e&ente- a &econoce& la- o%o&t(nidade-e2(&a- ; &ie-2o-a- ; a ele2i& ent&e ella-. . Lo- %lane- e-t&at82ico- %e&$iten &ed(ci& al $7ni$o la %o-ibilidad de e&&o& ; -o&%&e-a- de-a2&adable- ;a <(e -(- ob0eti1o- $eta- ; e-t&ate2ia- -on -o$etida- a (n $edio 6o&$al de e-t(dio &i2(&o-o. =. Pe&$ite el de-a&&ollo de conce%to- bien denido- en (na o&2ani@aci)n ; e-to- a -( 1e@ %o-ibilitan la 6o&$(laci)n de tctica- ; acti1idade<(e ace&<(en al lo2&o de la- $eta-. ). Reali@a& (n anli-i- $in(cio-o del $edio a$biente ; de lo- &ec(&-o<(e lle1an a la o&2ani@aci)n a la 6o&$aci)n de n(e1a- $etaa%&o%iada- <(e deben con-ide&a&e en el %&)9i$o %e&iodo de %laneaci)n.
2.2.2.J. E+a!'*a), #+ /+a, # a*#), a. M'#+' /*'/%#' /'* )++)a A. C'=#, Coen '" Pa&a %&e-enta& (n b(en %lan de $a&etin2 e- nece-a&io &e(ni& 2&an cantidad de in6o&$aci)n de di-tinta- 6(ente- con la c(al elabo&a& la e-t&ate2ia ; tctica- de $a&etin2 <(e %e&$itan alcan@a& (n con0(nto de $eta- ; ob0eti1o- conc&eto-. Todo %lan de $a&etin2 debe conta& con (na e-t&(ct(&a <(e i$%ida la o$i-i)n de in6o&$aci)n i$%o&tante ; a-e2(&e <(e la in6o&$aci)n -e e9%on2a de (na $ane&a l)2ica. A contin(aci)n -e e9%one cada -ecci)n de la e-t&(ct(&a del %lan de $a&etin2
1. S%a*)' #9#%)(' E- (n &e-($en de la totalidad del %lan. Incl(;e la denici)n del %&od(cto o -e&1icio con -( 1enta0a di6e&encial -ob&e lo- de lo- co$%etido&e- la in1e&-i)n e9i2ida ; lo- &e-(ltado- %&e1i-to-. '3
2. ,)# #+ ',#,)' El 7ndice e- nece-a&io e i$%&e-cindible debido a (n 6acto& %-icol)2ico <(e inG(;e en lo- <(e e1al>an el %lan de $a&etin2. 3. I,*'%), El ob0eti1o de la int&od(cci)n e- de-c&ibi& el %&od(cto o -e&1icio de $odo <(e c(al<(ie& lecto& entienda e9acta$ente lo <(e -e %&o%one. 8. A,V+)) # +a )%a), E- (n anli-i- de la -it(aci)n con la <(e -e en6&enta el %&od(cto o -e&1icio %&o%(e-to. Se di1ide en c(at&o %a&te- Condiciones generales: Son la de$anda ; la- tendencia- de
de$anda de lo- cliente- %otenciale- a lo- <(e -e di&i2e el %&od(cto o -e&1icio. JC&ece o declina la de$andaK J(i8n decide la co$%&a del %&od(cto ; <(i8n e6ect>a la co$%&aK o JC)$o c(ando d)nde <(8 ; %o& <(8 co$%&an e-to- %o-iblecliente-K Condiciones neutras: Incl(;en el 6acto& nancie&o JEn <(8 $edida a6ecta a la -it(aci)n la di-%onibilidad o ca&encia de 6ondo-K J(8 oc(&&e en lo- $edio- de co$(nicaci)nK J6a1o&ece act(al$ente la %(blicidad a n(e-t&o %&o;ectoK Ja; ade$- de lo- co$%etido&e- di&ecto- 2&(%o- de inG(encia %o& e0$ o&2ani@acione- de con-($ido&e- <(e %(edan a6ecta& a lo%lane- de co$e&ciali@aci)n del %&od(cto o -e&1icioK Condiciones de la competencia: Anli-i- de lo- %&inci%aleco$%etido&e- -(- %&od(cto- &ec(&-o- e9%e&iencia- no: o %&o1eedo&e- ; -ob&e todo e-t&ate2ia- act(ale- ; 6(t(&a-. Condiciones de la empresa: De-c&iben la %&o%ia %o-ici)n de la e$%&e-a ; lo- &ec(&-o- de <(e -e di-%onen.
a. Re-%ecto a la- condiciones de la empresa Todo %&od(cto &eco&&e (n ciclo 1ital %a-a %o& la- -i2(ienteeta%a- : : : :
Introducción: Lan@a$iento de (n %&od(cto <(e n(nca a
-ido (tili@ado ante-. Crecimiento: El %&od(cto lle1a tie$%o en el $e&cado ; la1enta- -i2(en c&eciendo. Madurez: El %&od(cto lle1a tie$%o en el $e&cado ; la1enta- -i2(en c&eciendo %e&o no a-7 lo- benecio-. Declive: la- 1enta- di-$in(;en.
Rec(&-o- de la e$%&e-a Indicando lo- %(nto- 6(e&te- ; d8bile-.
!. Re-%ecto a la- condiciones del entorno
'5
El anli-i- de la -it(aci)n e- (na %a&te e9ten-a e i$%o&tante del %lan de $a&etin2. A %a&te de e-te anli-i- -e 6o&$(la la e-t&ate2ia $- adec(ada %a&a con-e2(i& la- $eta- ; loob0eti1o-. Pa&a anali@a& la -it(aci)n a; <(e e9a$ina& el ento&no en <(e no- encont&a$o-. Lo- ele$ento- <(e co$%&enden el ento&no -on
Ei$%o&tante identica& lo- 2&(%o- <(e -ean %o-ible- de-tinata&iodel %&od(cto o -e&1icio <(e -e 1a a -($ini-t&a& ; -e=ala& -( ta$a=o ; ca&acte&7-tica-. La- in1e-ti2acione- ; la e9%e&iencia an $o-t&ado <(e &e-(lta $- %&o1eco-o -e2$enta& el $e&cado -e2>n dete&$inada- ca&acte&7-tica- ; concent&a& la 1enta en al2(no- de e-to- -e2$ento-. Clases sociales: Se %(eden di1idi& en Alta $edia ; ba0a. La cla-e -ocial e- (n 6acto& i$%o&tante ;a <(e incl(-o con (n $i-$o ni1el de &enta lo- $ie$b&o- de (na ; ot&a -e co$%o&tan de di-tinta 6o&$a. Grupos de referencia: Son a<(ello- <(e -i&1en de 6(ente de in6o&$aci)n. Re-(ltan e-%ecial$ente i$%o&tante- en lo- ca-o- en <(e no -e c(enta con nin2(na in6o&$aci)n. La percepción del riesgo: Se &ee&e al &ie-2o <(e -e co&&e en la co$%&a de (n %&od(cto %(e- todo n(e1o %&od(cto conlle1a (n &ie-2o <(e el co$%&ado& debe ace%ta& - El &ie-2o de 6(nciona$iento de%ende de la abilidad del %&od(cto e- deci& de -i 6(nciona bien. - Lo- &ie-2o- %-icol)2ico- -e deben a la %o-ibilidad de <(e el co$%&ado& <(ede de6&a(dado o -e -ienta en2a=ado -i el %&od(cto e- in6e&io& a lo e-%e&ado. Grupos
culturales,
étnicos,
religiosos
y
radicales
Deseos y necesidades del mercado o!etivo Descripción del producto E- (na 1e&-i)n ab&e1iada del $ate&ial
$- detallado <(e -e a incl(ido en la int&od(cci)n del %lan de $a&etin2. "ama#o del mercado o!etivo Indica el %otencial total de lo-e2$ento- de $e&cado <(e -e %&etenden con<(i-ta&. JDe <(8 ta$a=o e- cada -e2$entoK A<(7 -e &e<(ie&e %&eci-i)n en laci6&a-. "endencias de crecimiento De-c&iben lo <(e oc(&&e en el $e&cado ob0eti1o. JC&ece declina o -e $antieneK E- %o-ible obtene& benecio- en c(al<(ie&a de e-to- ca-o- %&o con1iene to$a& di-tinta- $edida- de $a&etin2 en cada (no de ello-. Medios de comunicación $aituales Si -e -abe <(8 $edio- de co$(nicaci)n -i2(en lo- %o-ible- cliente- -e -ab& co$o lle2a& a ello- con $a;o& ecacia. Los competidores: Se debe conoce& lo- %&od(cto- <(e o6&ecen c(ota de $e&cado <(e cont&olan ; la- e-t&ate2ia- <(e -i2(en.
J. E+ #*a' '!9#)('. E-ta -ecci)n debe de-c&ibi& con e9actit(d c)$o -on n(e-t&o- cliente- ; <(8 d)nde c(ndo %o& <(8 ; con +
<(8 6&ec(encia co$%&an. Pa&a deni& lo- $e&cado:ob0eti1o -e e$%lean lo- -i2(iente- c&ite&io-
Demogr%&cos: a&iable- co$o edad &enta o ed(caci)n. Geogr%&cos: La (bicaci)n del $e&cado. 'sicogr%&cos: El $odo de %en-a& de lo- cliente- <(e lo
6o&$an.
De estilo de vida: S(- acti1idade- inte&e-e- ; o%inione-.
. P*'!+#a " '/'*%,)a# E-ta -ecci)n e- en &ealidad (n &e-($en <(e -(b&a;a lo- %&inci%ale- %(nto- ;a t&atado- en la-eccione- %&ecedente-. . O!9#)(' " #a # a*#), Lo- ob0eti1o- de $a&etin2 -on lo- <(e no- %&o%one$o- alcan@a& con la a;(da del %lan. ?a; <(e tene& c(idado con ' c(e-tione-
Lo- ob0eti1o- de la- $eta- deben doc($enta&-e con %&eci-i)n. ?a; <(e a-e2(&a&-e de <(e lo- ob0eti1o- ; $eta- no -ean inco$%atible- ent&e -7.
Se debe con-ide&a& %a&a la 6o&$(laci)n de lo- ob0eti1o- Steine& !eo&2e (decuación Lo- ob0eti1o- deben 6a1o&ece& lo- ne6(nda$entale- de la e$%&e-a. 'osiilidad de medición temporal Debe <(eda& cla&o <(8 -e e-%e&a lo2&a& ; c(ndo de $odo <(e %(eda $edi&-e d(&ante la e0ec(ci)n. )iailidad: lo- ob0eti1o- deben de -e& alcan@able-. (ceptailidad Deben -e& ace%table- %a&a lo- &e-tante$ie$b&o- de la e$%&e-a. *le+iilidad Debe e9i-ti& la %o-ibilidad de $odica& loob0eti1o- en ca-o de contin2encia- i$%&e1i-ta- o ca$bio- en la- condicione-. Motivación: Lo- ob0eti1o- deben $oti1a& a <(iene- t&aba0an %a&a alcan@a&lo-. Comprensiilidad: Deben 6o&$(la&-e en (n len2(a0e cla&o ; -encillo <(e todo el $(ndo %(eda entende&. Compromiso Una 1e@ e-tablecido- lo- ob0eti1o- con1iene a-e2(&a&-e de <(e todo- lo- <(e t&aba0an en la elabo&aci)n %lanicaci)n 1enta ; e0ec(ci)n del %lan -e co$%&o$eten a con-e2(i& e-o- ob0eti1o-. 'articipación de los implicados Lo- $e0o&e- &e-(ltado- -e obtienen c(ando lo- &e-%on-able- de alcan@a&lo- to$an %a&te en -( 6o&$(laci)n. Co$erencia Lo- ob0eti1o- deben -e& aco&de- a lo- ne6(nda$entale- de la e$%&e-a.
+#
. La #*a#)a # a*#), Se de-c&ibe lo <(e debe ace&-e %a&a lo2&a& la- $eta- ; lo- ob0eti1o- %&o%(e-to-. La e-t&ate2ia %(ede con-i-ti& en
Di6e&encia& el %&od(cto %&o%io de lo- %&od(cto- co$%etido&e-. Se2$enta& el $e&cado %a&a %&e%a&a& el lan@a$iento. Sit(a& el %&od(cto en &elaci)n a ot&o- aciendo ; de6endiendo (n e-%acio %a&a 8l.
Pa&a inco&%o&a& (na e-t&ate2ia de $a&etin2 al %lan de $a&etin2 e- nece-a&io tene& (n $8todo e-t&(ct(&ado de cont&ol de la -it(aci)n 2ene&al. Se %(ede (tili@a& lo- -i2(iente- in-t&($ento-
a. Ma*) # '!+# #,*aa Pa&a (tili@a&la debe decidi& -i -e 1a a t&aba0a& con %&od(ctoinde%endiente- o con l7nea- de %&od(cto-. La idea con-i-te en 6o&$a& 2&(%o- ca&acte&i@ado- %o& (n en6o<(e e-t&at82ico. Tanto -i e- (n -olo %&od(cto o (n 2&(%o -e le- deno$ina UnidadeE-t&at82ica- de P&od(cci)n UEP. Se e-tablecen la- UEP %a&a e1ita& el anli-i- ; la 6o&$(laci)n de %lane- de $a&etin2 %a&a %&od(cto- <(e -e %(eden ; deben anali@a& con0(nta$ente. Una 1e@ denida- la- UEP -e 1alo&a la 6(e&@a co$e&cial ; el %ode& de at&acci)n del $e&cado de a<(ella-. Pa&a 1alo&a& la 6(e&@a co$e&cial de la- UEP %&i$e&o -e deben en($e&a& lo- 6acto&e- %e&tinente- a la UEP <(e -e e-tn anali@ando. Po& e0e$%lo La c(ota an(al del $e&cado la ta-a de c&eci$iento la ecacia %(blicita&ia la %&od(cti1idad ent&e ot&a- ; %&e2(nta&-e c(al de e-to- 6acto&e- -on i$%o&tante- en -( ca-o. En -e2(ndo l(2a& -e dete&$inan la- %onde&acione- de i$%o&tancia &elati1a. Se a-i2na (n %o¢a0e a cada 6acto& en 6(nci)n de -( i$%o&tancia. Pa&a 1alo&a& el %ode& de at&acci)n del $e&cado debe$odete&$ina& lo- 6acto&e- %e&tinente- co$o ta$a=o del $e&cado c&eci$iento del $e&cado -it(aci)n econ)$ica de la clientela 6acilidad de ent&ada o %o-ici)n del ciclo 1ital.
!. La /#,#*a), # ,%#(' #*a' E9i-ten c(at&o cla-e- de e-t&ate2ia de %enet&aci)n de n(e1o$e&cado- ntrada: Se %(ede ent&a&
:
l primero La e$%&e-a <(e o%ta %o& e-ta e-t&ate2ia e- la
%&i$e&a en benecia&-e de la c(&1a de a%&endi@a0eH e+'
:
:
deci& 2ana en la 6ab&icaci)n ; co$e&ciali@aci)n del %&od(cto (tili@ado %a&a %enet&a& en ( n $e&cado n(e1o loco-te- di-$in(;en. Sin e$ba&2o tend& <(e dedica& con-ide&able- e-6(e&@o- a $antene&-e en cabe@a o todo lo in1e&tido -e %e&de& en 6a1o& de al2>n co$%etido& <(e a;a ent&ado $a- ta&de. 'ronto: Ent&a& %&onto e- $e0o& <(e ent&a& %&i$e&o c(ando la e$%&e-a c(enta con -(ciente- &ec(&-o- %a&a l(ca& con la <(e 1a delante. El &ie-2o -e a &ed(cido en cie&ta $edida %o&<(e el %&i$e&o en ent&a& a ab-o&bido lo- &ie-2o- de la de$anda ob-ole-cencia ; tecnolo27a. "arde: Lo- <(e ent&an ta&de en el $e&cado c(ando 8-te ;a e-t e-tablecido %(eden con-e2(i& $a;o&e- econo$7a- de e-cala %(e- tienen (na idea $- a0(-tada del ta$a=o &eal ; de la de$anda del $e&cado. Ade$- %(eden ataca& dete&$inada %a&te del $e&cado $ient&a- la e$%&e-a <(e -e deende e-t obli2ada a ace&lo %o& toda- %a&te-. Sin e$ba&2o ent&a& ta&de ta$bi8n tiene de-1enta0a- en e-ta eta%a a; di1e&-o- co$%etido&e- <(e ;a -e an e-tablecido en el $e&cado ; la- o%o&t(nidade- -e2(&a$ente -e an &ed(cido notable$ente.
Conuistar un $ueco:
Con-i-te en encont&a& (n -e2$ento di6e&enciable del $e&cado ; t&ata& de cent&a& todo- lo- &ec(&-o- en la -ati-6acci)n de lanece-idade- de e-e -e2$ento. (mpliación:
La e9%an-i)n 1e&tical con-i-te en &e(ni& ba0o (na $i-$a %&o%iedad do- o $- eta%a- de la %&od(cci)n o de lo%&oce-o- de co$e&ciali@aci)n. La e9%an-i)n o&i@ontal e- la e9%an-i)n de n(e1o- $e&cado-. En e-te ca-o el &ie-2o &adica en no -abe& adec(a&-e al n(e1o $e&cado incl(-o a(n<(e -e cont&ole bien el %&od(cto -( t&ata$iento ; -( co$e&ciali@aci)n. Pa&a %enet&a& en $e&cado- n(e1o- tanto 1e&tical co$o o&i@ontal$ente e- nece-a&io in1e&ti& en &ec(&-o-. Po& tanto ante- de to$a& (na deci-i)n con1iene 1alo&a& la- in1e&-ione- ; el %e&iodo de &ec(%e&aci)n. 'osicionamiento:
Se &ee&e a la %o-ici)n <(e oc(%a el %&od(cto en la- $entede lo- cliente- en &elaci)n con lo- %&od(cto- de la co$%etencia.
. E>/a,), # +a %'a # #*a'
++
E9i-ten do- e-t&ate2ia- b-ica- en la e9%an-i)n de la c(ota de $e&cado Diferenciación mercado
del
producto
o
segmentación
de
No&$al$ente -e a%lica (na de-%(8- de ot&a. E-to e- debido a <(e -i la di6e&enciaci)n tiene 89ito el 1endedo& obtiene (na c(ota o&i@ontal de (n $e&cado a$%lio ; 2ene&ali@ado $ient&a- <(e -i la -e2$entaci)n tiene 89ito -(ele a($enta& la- 1enta- en el -e2$ento del $e&cado -eleccionado. +pansión limitada y e+pansión general.
La li$itaci)n de lo- &ec(&-o- obli2a a 1ece- a (na e$%&e-a a ado%ta& la e-t&ate2ia de e9%an-i)n li$itada de la c(ota de $e&cado -i$%le$ente %o&<(e la e9%an-i)n 2ene&al no e%o-ible debido a la 6(e&@a de la co$%etencia
. A*),=#*a)#,' E- nece-a&io c(ando (n %&od(cto -e enc(ent&a e la eta%a de $ad(&e@ o e$%ie@a a declina&. E9i-ten do- %o-ibilidade- de at&ince&a$iento /eposicionamiento Con-i-te en ca$bia& la %o-ici)n <(e oc(%a el %&od(cto &e-%ecto a lo- %&od(cto- de la co$%etencia en la $ente del co$%&ado&. Confrontación directa: L(ca& con toda a2&e-i1idad cont&a lo- co$%etido&e-.
#. R#)*aa Reti&a& del $e&cado (n %&od(cto o -e&1icio. E9i-ten t&e- 6o&$a- de &eti&ada /ecolección de ene&cios Se &eco2e el $9i$o de benecio- $ient&a- -e e-t &eti&ando el %&od(cto. /educción del riesgo No -e &eti&a el %&od(cto de la totalidad de la- &ea- 2eo2&ca-. S)lo -e intenta li$ita& el &ie-2o de la %8&dida de benecio-. Liuidación: Se abandona el $e&cado in$ediata$ente.
@. La V)a # a*#), M(e-t&an el $odo de e0ec(ta& la e-t&ate2ia. En e-ta -ecci)n -e en($e&an ; %&o2&a$an toda- laaccione- &e<(e&ida- %a&a e0ec(ta& la e-t&ate2ia de-c&ita en la -ecci)n %&ecedente. 10. E9#%), " ',*'+ Se anali@a el %(nto de e<(ilib&io ; -e %&e1ee ot&a- in6o&$acione- <(e -i&1an %a&a cont&ola& el %&o;ecto +4
(na 1e@ <(e e-t8 en $a&ca. Se calc(lan ta$bi8n la- %&e1i-ionede 1enta- ; de -aldo de e6ecti1o %o& $e-e- %a&a (n %e&7odo de t&e- a=o- ; -e ace (n %&e-(%(e-to $en-(al de lo- con-teiniciale-.
11. R#%#, Se a%(ntan de n(e1o la- 1enta0a- co-te- ; benecio- ; -e ace con-ta& con toda cla&idad la 1enta0a di6e&encial -ob&e lo- co$%etido&e- <(e o6&ece el %&od(cto %&o%io.
2.2.3.
Ma*#), M)>
El $a&etin2 $e&cadeo o $e&cadotecnia e- (na di-ci%lina dedicada al anli-i- del co$%o&ta$iento de lo- $e&cado- ; de lo- con-($ido&e-. A t&a18- del e-t(dio de la 2e-ti)n co$e&cial -e b(-ca &etene& ; deli@a& a locliente- $ediante la -ati-6acci)n de -(- nece-idade-.
El a*#), )> o #+a # $e&cadotecnia e- (n conce%to <(e -e (tili@a %a&a no$b&a& al con0(nto de e&&a$ienta- ; 1a&iable- <(e tiene el &e-%on-able de $a&etin2 de (na o&2ani@aci)n %a&a c($%li& con loob0eti1o- de la entidad.
E-to <(ie&e deci& <(e el $a&etin2 $i9 e-t co$%(e-to %o& la totalidad de la- e-t&ate2ia- de $a&etin2 <(e a%(ntan a t&aba0a& con lo- c(at&o ele$entoconocidoco$o la- C%a*' P P*'%' P*#)' P+aa ; P*''), P(blicidad.
El $a&etin2 $i9 a%ela a di1e&-o- %&inci%io- t8cnica- ; $etodolo27a- %a&a inc&e$enta& la -ati-6acci)n del cliente a %a&ti& de la 2e-ti)n de la- C(at&o P. Pa&a <(e ten2an 89ito el $a&etin2 $i9 debe $antene& la coe&encia ent&e -(- ele$ento- no tiene -entido %o-iciona& (n %&od(cto en el -ecto& de l(0o ; l(e2o t&ata& de co$%eti& con (n %&ecio ba0o.
A la o&a de t&aba0a& con el $a&etin2 $i9 el e9%e&to debe tene& en c(enta -i lo- ob0eti1o- <(e -e %lantea -on a co&to o la&2o %la@o ;a <(e cie&ta1a&iable- -on di67cile- de $odica& en el tie$%o ce&cano.
2.2.3.1. P*'%' En el $(ndo del Ma&etin2 %&od(cto -e& todo lo tan2ible biene$(eble- ( ob0eto- co$o intan2ible -e&1icio- <(e -e o6&ece en el $e&cado %a&a -ati-6ace& nece-idadeo de-eo-. +"
El %&od(cto e- (n %a<(ete de ca&acte&7-tica- ; benecio- <(e el cliente &ecibe al ad<(i&i& el %&od(cto. E-te %&od(cto o -e&1icio debe tene& ca&acte&7-tica- bien e-tablecidaco$o -on colo&e- ta$a=o d(&aci)n del %&od(cto o -e&1icio etc. El %&od(cto tiene (n ciclo de 1ida al i2(al <(e c(al<(ie& -e& 1i1o %e&o en e-te ca-o %a&tic(la& e-to de%ende del con-($ido& ; de la co$%etencia. E-te ciclo de 1ida c($%le %o& 4 6a-e- <(e -on Lan@a$iento C&eci$iento Mad(&e@ ; Decli1e.
Deniendo el P&od(cto
J(8 1endoK En($e&e la- ca&acte&7-tica- ; enc(ent&e el benecio al cliente de cada (na de ellaDena <(e nece-idade- -ati-6ace de -(- cliente-. Rec(e&de <(e %(ede -e& (n %&od(cto -e&1icio o co$binaci)n de ello-. Dena -( %&od(cto n(clea& [ el P&od(cto en -7. Dena el %&od(cto e9tendido : el 1alo& a2&e2ado 2a&ant7a- -e&1icio- adicionale- ; e$%a<(e-.
2.2.3.2. P*#)' Pa&a elabo&a& el %&ecio debe$o- dete&$ina& el co-to total <(e el %&od(cto &e%&e-enta %a&a el cliente incl(ido la di-t&ib(ci)n de-c(ento- 2a&ant7a- &eba0a- etc. Deni& el %&ecio de n(e-t&o- %&od(cto- no- %e&$iti&n &eali@a& lae-t&ate2ia- adec(ada- ;a <(e con ello ta$bi8n %od&e$o- deni& a <(e %>blicodel $e&cado nodi&i2i$o-. +*
Se debe to$a& en c(enta <(e el %&ecio ta$bi8n &eGe0a& el 1alo& <(e tiene el %&od(cto %a&a el con-($ido&. Deniendo el P&ecio
JC(nto %a2a&n %o& el %&od(cto o -e&1icioK Si dene -( %&ecio %o& co-to -($e todo- lo- co-to- ante&io&e- P&od(cto %&o$oci)n ; %la@a di-t&ib(ci)n. Al n>$e&o <(e le -al2a ->$ele el %o¢a0e de (tilidad <(e de-ea ad<(i&i&. Al 0a& el %&ecio del %&od(cto o -e&1icio e- i$%o&tante co$%a&a&lo con el de la co$%etencia. B(-<(e al co$%etido& co&&ecto %a&a co$%a&a& el %&ecio.
2.2.3.3. P+aa ' )*)!%), E-te 7te$ no- abla& de c)$o lle2a el %&od(cto a-ta el cliente. Debe$o- deni& en e-te ca-o JD)nde -e co$e&ciali@a& el %&od(cto o el -e&1icio <(e -e e-t o6&eciendoK en el ca-o de (n %&od(cto J-e& di-t&ib(ido al %o& $a;o& o al %o& $eno&K E-to- detalle- deben e-t(dia&-e c(idado-a$ente ;a <(e al deni& la %la@a dete&$ina&e$o- <(e tan 6cil e- ad<(i&i& el %&od(cto o el -e&1icio %a&a el cliente. La di-t&ib(ci)n e- ta$bi8n i$%o&tante %o&<(e no- abla& del $o$ento ; la- condicione- en la- <(e lle2a& el %&od(cto a $anodel cliente. La di-t&ib(ci)n lo2&a -e& (n 6acto& $(; i$%o&tante de la 1enta de (n %&od(cto co$o lo de$o-t&) ace $(co tie$%o la %&i$e&a cadena de Pi@@e&ia- <(e o6&eci) -e&1icio de Deli1e&; con1i&tiendo a la di-t&ib(ci)n en (na 1enta0a di6e&encial 6&ente a la co$%etencia. E-ta e-t&ate2ia 6(e tan e9ito-a <(e 6(e co%iada %o& la- e$%&e-a- de la co$%etencia al identica& e-to co$o (n 6acto& deci-i1o %a&a el inc&e$ento de la1enta-.
Deniendo la Pla@a o Di-t&ib(ci)n
JC)$o a&8 lle2a& $i %&od(cto o -e&1icio al clienteK Dena -i ent&e2a& -(- %&od(cto- di&ecta$ente o %o& $edio de di-t&ib(ido&e-. Seleccione -i 1ende& en (n local o lle2a& al do$icilio del cliente.
+/
Si (-a (n local co$e&cial debe tene& en c(enta d)nde -e (bica& ; con <(e ca&acte&7-tica- conta&.
2.2.3.8. P*''), Co$(nica& in6o&$a& ; %e&-(adi& al cliente -ob&e la e$%&e-a %&od(cto ; -(- o6e&ta- -on lo- %ila&e- b-ico- de la %&o$oci)n. Pa&a la %&o$oci)n no- %ode$o- 1ale& de di6e&ente- e&&a$ienta- co$o la %(blicidad la %&o$oci)n de 1enta- 6(e&@a de 1enta- &elacione- %>blica- ; co$(nicaci)n inte&acti1a $edio- co$o inte&net. Deniendo la P&o$oci)n
JC)$o lo conoce&n ; co$%&a&n lo- cliente-K Dent&o de la %&o$oci)n %(ede ace& an(ncio- en &adio tele1i-i)n ; %e&i)dico-. P(ede an(ncia&-e en di&ecto&io- tele6)nico-. Tele$a&etin2 %a&a o6&ece& -(- -e&1icio- o %&od(ctoPa&tici%aci)n en 6e&ia- co$e&ciale-.
2.2.8. P'))',a)#,'
2.2.8.1.
D#5,)),
Pa&a -l ;ies y
%&obable- cliente-H o -ea co$o -e (bica el %&od(cto en la $ente de 8-to-. El en6o<(e 6(nda$ental del %o-iciona$iento no e- c&ea& al2o n(e1o ; di6e&ente -ino $ani%(la& lo <(e ;a e-t en la $enteH &e1inc(la& lacone9ione- <(e ;a e9i-ten. En co$(nicaci)n lo $eno- e- $-. La $e0o& $ane&a de con<(i-ta& la $ente del cliente o de %o-ible- cliente- e- con (n $en-a0e ->%e& -i$%licado. Pa&a %enet&a& en la $ente a; <(e ala& el $en-a0e. ?a; <(e de-eca& la- a$bi2\edade- -i$%lica& el $en-a0e ; l(e2o -i$%lica&lo a>n $- -i de-ea ca(-a& (na i$%&e-i)n d(&ade&a. Rie- W T&o(t '' 7hilip otler (na de lo- %&inci%ale- a(to&e- $(ndiale- en te$a- de
$e&cadotecnia dene el conce%to de %o-iciona$iento en -( lib&o F(nda$ento- de Ma&etin2 co$o
+3
La %o-ici)n de (n %&od(cto e- la 6o&$a co$o lo- con-($ido&e- lo denen de ac(e&do con at&ib(to- i$%o&tante-. E- el l(2a& <(e el %&od(cto oc(%a en la $ente del con-($ido& en &elaci)n con lo- ot&o%&od(cto- de la co$%etencia.Qotle& '+
2.2.8.2. E*a#)a # /'))',a)#,' !ab&iel Ola$endi a&$a <(e “6a estrategia de posicionamiento consiste en de"nir la imagen que se quiere conferir a nuestra Empresa o nuestras marcas, de manera que nuestro p&blico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o de nuestras marcas sobre la empresa o marcas competidoras!
N'*a /a*a % #a**'++' •
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Po-iciona& el %&od(cto de $ane&a <(e ten2a la- ca&acte&7-tica- $de-eada- %o& el ta&2et. Adelanta&-e al con-($ido& ; de-a&&olla& e-t&ate2ia- <(e %e&$itan inG(i& o 6o&$a& la %o-ici)n de (n %&od(cto conc&eto en -( $ente. Pa&a %o-iciona&-e en la $ente del con-($ido& e- nece-a&io- -abe& c)$o lo e-t n(e-t&a co$%etencia. Una 1e@ <(e la e$%&e-a a decidido la e-t&ate2ia de %o-iciona$iento tiene <(e de-a&&olla& la- di1e&-a- e-t&ate2ia- de $a&etin2.
Fa'*# a #,#* #, %#,a •
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Di6e&enciaci)n E- (n 6acto& i$%o&tante dent&o del %o-iciona$iento. Po-iciona&-e 0(nto a la $a;o&7a no -(ele o6&ece& nin2(na 1enta0a. El $e0o& %o-iciona$iento e- a<(el <(e no e- i$itable -i loco$%etido&e- %(eden i$ita&lo en el co&to %la@o %e&de&e$o- la o%o&t(nidad de di6e&encia&no-. El %o-iciona$iento de n(e-t&a $a&ca tiene <(e %&o%o&ciona& benecio- <(e -ean &ele1ante- %a&a el con-($ido&. E- i$%o&tante %o-ibilita& la inte2&aci)n de la e-t&ate2ia de %o-iciona$iento dent&o de la co$(nicaci)n de la co$%a=7a. La %o-ici)n <(e de-ea$o- alcan@a& debe -e& &entable. El %o-iciona$iento de n(e-t&a $a&ca debe entende&-e co$o (n %&oce-o de %e&6ecciona$iento de n(e-t&a $a&ca inc&e$ento de n(e-t&o 1alo& a=adido ; b>-<(eda de 1enta0a- co$%etiti1a-.
2.2.8.3. T)/' # #*a#)a # /'))',a)#,' C+a)5a), /*'/%#a /'* Aa#* " M"#* Aae& W M;e&- #55+ a. Baaa #, %, a*)!%' +5
Cent&a -( e-t&ate2ia en (n at&ib(to co$o %(ede -e& la anti2\edad de la $a&ca o el ta$a=o. La- $a&ca- <(e ba-an -( e-t&ate2ia de %o-iciona$iento en (n -olo at&ib(to %(eden 6o&talece& -( i$a2en en la $ente del con-($ido& con $a;o& 6acilidad <(e la- <(e intentan ba-a& -( %o-iciona$iento en 1a&io- at&ib(to-.
!. Baaa #, +' !#,#5)' De-taca el benecio de (n %&od(cto co$o %(eden -e& el aliento 6&e-co %&o%o&cionado %o& (n cicle o lo- diente- blanco- %&o$etido- %o& (n dent76&ico blan<(eado&.
. Baaa #, #+ %' ' a/+)a), #+ /*'%' De-taca la nalidad de (n %&od(cto co$o %(eden -e& la- bebidaene&28tica- %a&a lo- de%o&ti-ta- o lo- %&od(cto- dietetico- de-tinado- a %e&-ona- <(e <(ie&en %e&de& %e-o.
. Baaa #, #+ %%a*)' E-t en6ocado a (n %e&l de (-(a&io conc&eto -e -(ele tene& en c(enta c(ando la $a&ca <(ie&e di1e&-ica& di&i2i8ndo-e a (n ta&2et di6e&ente al act(al. Una 6o&$a ba-tante e6ecti1a de %o-iciona$iento e- <(e (na celeb⁢ -ea la i$a2en a-ociada a la $a&ca de e-te $odo e- $-encillo %o-iciona& n(e-t&a $a&ca en la $ente de lo- %e&le- <(e -e -ientan indenticado- o <(e a-%i&en a -e& co$o e-ta celeb⁢.
#. F*#,# a +a '/##,)a E9%lota la- 1enta0a- co$%etiti1a- ; lo- at&ib(to- de n(e-t&a $a&ca co$%a&ndola- con la- $a&ca- co$%etido&a-. E- (na e-t&ate2ia <(e tiene co$o 1enta0a <(e la- %e&-ona- co$%a&a$o- con 6acilidad a-7 <(e con-e2(i& <(e n(e-t&a $a&ca e-te co$%a&ati1a$ente %o-icionada %o& enci$a de la- de$- %(ede -(%one& (na 2a&ant7a de co$%&a. No -ie$%&e no- %ode$o- %o-iciona& 6&ente a la co$%etencia co$o la $e0o& $a&ca o la $a&ca l7de& a-7 <(e e-ta e-t&ate2ia %&e-enta do- 1a&iacione-
L0der: e- el <(e %&i$e&o -e %o-iciona en la $ente del con-($ido& ;
con-i2(e $antene& -( %o-ici)n.
1eguidor o segundo del mercado: la e-t&ate2ia del n>$e&o do-
%(ede 6(nda$enta&-e en a-%ecto- co$o -e& (na alte&nati1a al l7de& o (na o%ci)n $- econ)$ica.
. E, !a# a +a a+)a ' a+ /*#)'
4
El %&od(cto ba-a& -( e-t&ate2ia en e-ta &elaci)n de calidad ; %&ecio o cent&a&-e >nica$ente en (no de lo- do- a-%ecto- t&an-$itiendo %o& e0e$%lo de-de (n %&ecio $(; co$%etiti1o a (n %&ecio $(; ele1ado <(e abit(al$ente e-te 1inc(lado a la e9cl(-i1idad o al l(0o.
. S#, #)+' # ()a Se cent&a en lo- inte&e-e- ; actit(de- de lo- con-($ido&e- %a&a di&i2i&-e a ello- -e2>n -( e-tilo de 1ida.
2.2.8.8. E**'*# # /'))',a)#,' a. S'!*#/'))',a)#,'. El con-($ido& %e&cibe i$a2en de$a-iado li$itada o e-t&eca de la $a&ca. E-te ti%o de e&&o& %(ede %&o1oca& <(e al2(no- cliente- %otenciale- c&ean <(e n(e-t&a $a&ca e-ta 6(e&a de -( alcance o <(e no -e di&i2e a ello-. !. S%!/'))',a)#,'. E-te e&&o& 2ene&a (na idea 1a2a de la $a&ca en la $ente de lo- con-($ido&e-. De e-te $odo no con-i2(e di6e&encia&-e. . P'))',a)#,' %''. La- %&o$e-a- de la $a&ca -on %oco c&e7ble- %o& %a&te de lo- con-($ido&e-. Ca-o- co$o (n %&ecio <(e -e con-ide&e -o-%eco-a$ente ba0o o benecio- <(e el con-($ido& c&ea in1e&o-7$ile- %(eden %&o1oca& &eca@o. . P'))',a)#,' ',%'. Si la $a&ca no dene cla&a$ente -( %o-iciona$iento lo ca$bia con de$a-iada 6&ec(encia o intenta %o-iciona&-e en -e2$ento- di-tinto-. La i$a2en <(eda dil(ida en la $ente del con-($ido& ; 2ene&a con6(-i)n.
2.2.J.
S#'* #>)+- ',#)',# /#*%a,'
El -ecto& Te9til:con6eccione- e- el $- incl(-i1o %(e- a%o&ta el '/ de la PEA $an(6act(&e&a ci6&a <(e e<(i1ale al # del PBI ind(-t&ial ; el #." del PBI nacional. Albe&2an todo ta$a=o de e$%&e-a- -iendo la- $ic&o la- de $a;o& 1ol($en con (na- +' +/4 (nidade- %&od(cti1a-H la- %e<(e=a- #//H la- $ediana- "# ; la- 2&ande- lle2an a #53 e$%&e-a-. El -ecto& te9til : con6eccione- 2ene&a (no- S. ** $illone- ade$- en lo- >lti$o- #" a=o- el c&eci$iento de la ind(-t&ia Te9til a %e&$itido lo2&a& (n in1e&-i)n de $- de S. ' $illone- en tecnolo27a lo <(e a -e&1ido %a&a 6o&talece& la co$%etiti1idad de la- e$%&e-a- del -ecto&. Sociedad Nacional de Ind(-t&ia- '#+ El -ecto& te9til ; de con6eccione- a de-a&&ollado (n eciente %&oce-o %&od(cti1o inte2&al <(e inicia con el cultivo de algodón o la crianza y esquila de vicu8as y alpacas, hasta hilander%a, tintorer%a, tejido, confección
4#
acabado de las prendas! A-7 $i-$o
el -ecto& c(enta con (na la&2a t&adici)n de %&o6e-ionali@aci)n ; ca%acitaci)n de la $ano de ob&a. -i abla$o- de in-($o- (tili@an al2odone- no- co$o el Pi$a Pe&(ano b&a e9t&a la&2a ; Tan2\i- b&a la&2a.El ni1el %&od(cti1o de e-te &(b&o tiene (na tendencia c&eciente ba-ado en la- con6eccione- de %&enda- de 1e-ti& con de-tino al $e&cado nacional ; e9t&an0e&o. Ent&e lo- a=o- ' ; '#' la- e9%o&tacione- de %&od(cto- te9tile- ; de con6ecci)n t(1ie&on (na ta-a de c&eci$iento %&o$edio an(al del #. Pa&a nale- de '## lae9%o&tacione- te9tile- ; de con6eccione- &e2i-t&a&on (n a($ento del '5 con &e-%ecto al a=o '#. Se &eali@an e9%o&tacione- lib&e- de a&ancele- a lo- E-tado- Unido- la Uni)n E(&o%ea Canad ,a%)n Sin2a%(&. Co&ea Liecten-tein S(i@a I-landia No&ie2a Tailandia ; di1e&-o- %a7-e- de Latinoa$8&ica P&oIn1e&-i)n El 2obie&no co$%&a a e-te -ecto& a t&a18- del %&o2&a$a Co$%&a- MPE&(. A la 6eca el 2obie&no 1iene co$%&ando ".+ $illone- de %&enda- al -ecto& %&i1ado lo <(e a &e%&e-entado (no- S. +' $illone- -iendo (na- +#5+ MPEV- la- beneciada-. Pa&a el a=o &e-tante -e e-%e&a co$%&a& (na- **3 $il %&enda- $- <(e b-ica$ente -e&n (ni6o&$e- de la Polic7a del Mini-te&io de De6en-a ; %a&a el Mini-te&io de Sal(d lo <(e &e%&e-enta la -($a de S. #*.* $illone-.Sociedad Nacional de Ind(-t&ia- '#+ Act(al$ente el -ecto& 1iene t&atando con %&oble$a- co$o la co$%etencia de-leal de la- i$%o&tacione- a-itica- en 6o&$a de -(b1al(aci)n o de %&ecio- d($%in2 en ilado- te0ido- ; con6eccione-. Ante (na c&i-iinte&nacional co$o la de lo- a=o- '3:'5 -(ele a6ecta& en $a;o& 2&ado a e-te -ecto& ;a <(e la- nece-idade- de 1e-ti$enta ; ab&i2o a %e-a& de -e& b-ica- %(eden -e& %&e-cindible-. Sin e$ba&2o c(ando a; (na $e0o&a en la econo$7a el -ecto& te9til:con6eccione- e- (no de lo- %&i$e&o- en &ec(%e&a&-e. Pa&a %alia& lo- e6ecto- de la c&i-i- lo- e$%&e-a&io- -e e-tn o&ientando a n(e1o- $e&cado- e9t&an0e&o- &eciben el a%o;o de co$%&aMPE&> ; a%lican t8cnica- de 2e-ti)n o $a&etin2 co$o el de-a&&ollo de n(e1o- %&od(cto- ; $a&ca- e inc(&-i)n en el -e2$ento &etail. B(-can o&ienta&-e acia el $e&cado inte&no ; e-6o&@a&-e %o& 2ana& (na $a;o& cobe&t(&a de la de$anda nacional ;a <(e la- %&enda- i$%o&tada- de Cina oc(%an el / de la- 1enta- en con6eccione- No&e- '#'.
2.2..M)*' " /#$%#a #/*#a
2.2..1. D#5,)), # "/# E9i-ten $(ca- denicione- ace&ca de lo <(e -on la- $ic&o ; %e<(e=ae$%&e-a-. Se2>n la Le; N]'3#" la Mic&o ; Pe<(e=a e$%&e-a E- la (nidad econ)$ica con-tit(ida- %o& (na %e&-ona nat(&al o 0(&7dica ba0o c(al<(ie& 6o&$a de o&2ani@aci)n o 2e-ti)n e$%&e-a&ial conte$%lada en la le2i-laci)n 1i2ente <(e tiene co$o ob0eto de-a&&olla& acti1idad de e9t&acci)n t&an-6o&$aci)n %&o%o&ci)n co$e&ciali@aci)n de biene- o %&e-tacione- de -e&1icio. 4'
!ene&a &enta- de +]cate2o&7a con6o&$e a la Le; del I$%(e-to a la Renta.
2.2..2. Ca*a#*4)a # +a "/# Se2>n el Dec&eto Le2i-lati1o <(e N]#3* a&t7c(lo + la MPE debe &e(ni& la-i2(iente- ca&acte&7-tica- conc(&&ente-
M)*' E/*#a Unidad econ)$ica <(e co$%&ende de (no # a-ta # t&aba0ado&eincl(-i1e ; 1enta- an(ale- a-ta el $onto $9i$o de #" (nidadei$%o-iti1a- t&ib(ta&ia- UIT.
P#$%#a E/*#a Unidad econ)$ica <(e co$%&ende de (no # a-ta # t&aba0ado&eincl(-i1e ; 1enta- an(ale- a-ta el $onto $9i$o de #/ (nidadei$%o-iti1a- t&ib(ta&ia- UIT
T*a!a9a'*# ?/*'#)' a+ a' M)*'#/*#a
De # a-ta #
P#$%#a #/*#a
De # a-ta #
#,a a,%a+# W ?a-ta el $onto $9i$o de #" UIT. ?a-ta #/ UIT
Cuadro >! Caracter%sticas de las #?7E@
Pode$o- a%&ecia& <(e el ca$bio $- i$%o&tante e- el &e6e&ido al ni1el de 1enta- de la- %e<(e=a- e$%&e-a- en el c(al ao&a %od&n conta& a-ta con # t&aba0ado&e- ; -( ni1el de 1enta- $9i$o %od& lle2a& a-ta el $onto de #/ (nidade- I$%o-iti1a- T&ib(ta&ia- UIT. La UIT 1i2ente a-ciende a +/ n(e1o- -ole-. A-7 $i-$o la le; e-tablece <(e cada do- a=o- -e& &e1i-ado el ni1el de 1enta- an(ale- el c(al no -e& $eno& a la 1a&iaci)n %o¢(al ac($(lada del P&od(cto B&(to Inte&no PBI no$inal. De e-ta $ane&a el $onto $9i$o de 1enta- de la- %e<(e=a- e$%&e-a- G(ct(a& en &a@)n a la -it(aci)n econ)$ica del %a7-.
2.2..3. E/*#a ,' '/*#,)a #, +a ,'*a El a&t7c(lo * de la n(e1a le; e-tablece <(e lo- benecio- labo&ale- &e2(ladono -e&n a%licable- a la- e$%&e-a- <(e %e-e a c($%li& la- ca&acte&7-tica-e=alada- en el n>$e&o ante&io& &e>nen la- -i2(iente- condicione-. #. (e con6o&$an (n 2&(%o econ)$ico <(e en con0(nto no &e>nan taleca&acte&7-tica-. 4+
'. (e ten2an 1inc(laci)n econ)$ica con ot&a- e$%&e-a- o 2&(%oecon)$ico- nacional o e9t&an0e&o- <(e no c($%lan con taleca&acte&7-tica-. +. (e 6al-een in6o&$aci)n o di1idan -(- (nidade- e$%&e-a&iale- con la nalidad de la accede& benecio- de la n(e1a Le;. En e-te ca-o -e&n -ancionado- con (na $(lta e inabilitaci)n de cont&ata& con el E-tado %o& (n %e&iodo no $eno- de (n a=o ni $a;o& de do- ' a=o-. Lo- c&ite&io- %a&a e-tablece& la 1inc(laci)n econ)$ica ; la a%licaci)n de la-ancione- -e&n e-tablecida- en el Re2la$ento. A-i$i-$o la- (nidade- econ)$ica- <(e -e dedi<(en al &(b&o de a@a& ; ane- no %od&n aco2e&-e a e-te &82i$en.
2.2..8. La "/# #, #+ P#* Se2>n la Co&%o&aci)n Financie&a de De-a&&ollo Code en el Pe&> e9i-ten al&ededo& de +" $illone- de $ic&o ; %e<(e=a- e$%&e-a- ; &e%&e-entan el 4" del P&od(cto B&(to Inte&no PBI. La $edici)n de la %&e-encia de la- e$%&e-a- de %e<(e=a di$en-i)n en el Pe&> ; en b(ena %a&te de A$8&ica Latina a e-tado -ie$%&e &odeada de (n alto 2&ado de dic(ltad %(e- (na %o&ci)n de e-te (ni1e&-o -e enc(ent&a en la in6o&$alidad ; %o& lo tanto e-ca%a a la $edici)n de lo- o&2ani-$o- del E-tado. E-te a&2($ento e- $(co $- &ele1ante -i -e t&ata de $ic&oe$%&e-a- c(;a $a;o&7a e-t en la in6o&$alidadH ta$bi8n e- a-7 en el ca-o de lo- t&aba0ado&e- inde%endiente-. La- MPE en6&entan (na -e&ie de &e-t&iccione- inte&na- ; e9te&na- de&i1ada- de -( li$itada e-cala ; -(- d8bile- &elacione- de a&tic(laci)n ; colabo&aci)n <(e i$%iden e9%lota& e-te %otencial co$%etiti1o.
2.3. H)/#) " (a*)a!+# 2.3.1. H)/#) #,#*a+ La Planicaci)n de Ma&etin2 inG(i& en el %o-iciona$iento de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?e&$ano- S.A.C. en la ci(dad de Cicla;o [ '#+.
2.3.2. H)/#) #/#45a
E9i-te (n %o-iciona$iento act(al de la e$%&e-a de con6eccioneNe2ocio- Li$o ?no-. S.A.C en la ci(dad de Cicla;o 44
E9i-ten co$%etido&e- %otenciale- de la e$%&e-a de con6eccioneNe2ocio- Li$o ?no-. S.A.C en la ci(dad de Cicla;o E-tableci$iento de la e-t&ate2ia $- adec(ada de $a&etin2 %a&a %o-iciona& a la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no-. S.A.C en la ci(dad de Cicla;o La e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no-. S.A.C c(enta con &ec(&-o- %a&a <(e -e %o-icione en el $e&cado Cicla;ano. La e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?no-. S.A.C c(enta con (n $e&cado %otencial %a&a <(e -e %o-icione en el $e&cado Cicla;ano
2.3.3. a*)a!+#
a*)a!+# ),#/#,)#,# Elabo&aci)n de (n %lan de $a&etin2 a*)a!+# #/#,)#,# Po-iciona$iento de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?e&$ano- S.A.C. en la ci(dad de Cicla;o.
2.3.8.
O/#*a)',a+)a), # (a*)a!+#
ARIABLE INDEPENDIENTE PLAN DE MARQETIN! CONCEPTUALI;ACIÓN
CATEGORAS
4"
INDICADORES
TEM
!e-ti)n
PlaneMi-i)n i-i)n Ob0eti1o-
Ento&no E9te&no
A$ena@aO%o&t(nidadeCo$%etencia
Me&cado Meta
E1ol(ci)n del $e&cado Cliente- Act(ale; PotencialeSecto& te9til
El %lan e-t&at82ico de $a&etin2 e(na e&&a$ienta de %lanicaci)n <(e ba-ado en (n anli-i- de -it(aci)n P&ecio e-tablece la e-t&ate2ia el $e&cado $eta ; el $i9 de $a&etin2 <(e 6a1o&ece al c($%li$iento de loob0eti1o- de la e$%&e-a.
Pode& ad<(i-iti1o del cliente. P&ecio- de la co$%etencia.
P+aa
Canale- de di-t&ib(ci)n P(nto- de 1enta.
P*''),
Fo&$a- de %(blicidad F(e&@a de 1enta-
ARIABLE DEPENDIENTE POSICIONAMIENTO 4*
JC(l -e& el %a Planicaci)n de c(ando -e c($%lan l de la e$%&e-aK JEl conoci$iento co$%etencia ; ot&a %a&a -( e$%&e-a l nece-a&ia %a&a la ! di&ecti1o- de la e$% JLa ca%acidad in-t e$%&e-a e6a de-6a1o&able %a&a $e0o&a& lo- -e&1i cliente- act(ale- ; % JC)$o con-ide&a %&ecio- e-tablecido %&od(cto- o6e&tad e$%&e-a de c Ne2ocio- Li$o ?n Cicla;oK
JC)$o con-ide&a ((bicaci)n de la e$% con6eccione- Ne2oc ?no-. S.A.C : Cicla
CONCEPTUALI;ACIÓN
CATEGORAS P*'%' X S#*())'
INDICADORES No&$a- de calidad
Ent&e2a- dent&o del %la@o
Po-iciona$iento %a&a (n I,(#*), #, $e&cado ob0eti1o e- la P%!+))a %e&ce%ci)n <(e lo- clientetienen del %&od(cto o -e&1icio con &e-%ecto a la$a&ca- o la co$%etencia ; &e-(lta de (n $i9 $a&etin2 ; de (n adec(ado $i9 %&o$ocional.
Ia#, # +a C'/##,)a
III.
Rede- Sociale Tele1i-i)n Radio P&en-a e-c&ita alla%(blicita&iaXeb Fe&ia- ; e1entoMailin2 No&$a- de calidad Tie$%o- de e0ec(ci)n P&ecio Co$(nicaci)n Ra%ide@ de atenci)n Inno1aci)n tecnol)2ica
TEM JC)$o con-ide&a no&$ade i$%le$entada- %o& de con6eccione- Ne ?no-. S.A.C : Cicla JC)$o con-ide&a Ud de lo- %edido- de la con6eccione- Ne2 ?no-. S.A.C : Cicla JPo& c(l $edio de co$(nicaci)n (-ted conoce de e$%&e-ala Ci(dad de Cicla;
Cali<(e -e2>n -( c& co$o ba0o al # co$ (-ted 1alo&a a la- -i e$%&e-a- &e-%ecto c&ite&io
MTODO
3.1.
D)#'
Se2>n A&7-tide- a&a '# el e-te ti%o de e-t(dio %e&$ite de-c&ibi& con $a;o& %&eci-i)n ; delidad %o-ible (na &ealidad e$%&e-a&ial o (n $e&cado inte&nacional o local. Tiene co$o ob0eti1o inda2a& la incidencia ; lo1alo&e- en <(e -e $anie-tan (na o $- 1a&iable- o %&o%o&ciona& (na 1i-i)n de co$(nidad (n 6en)$eno o (na -it(aci)n. E-%ecica la- %&o%iedade- ca&acte&7-tica- o %e&le- i$%o&tante- de %e&-ona- 2&(%o- e$%&e-a- co$(nidade- $e&cado- etc. t&aba0ando con $(e-t&a- $ediana- o 2&ande-. Po& ot&o lado &ee&e <(e lo- di-e=o- e9%licati1o- -e (-an %a&a dete&$ina& la- ca(-a- de lo- 6en)$eno- e$%&e-a&iale-. Con e-to- di-e=o- -e %(ede e9%lica& %o& <(8 oc(&&e ba0o <(8 condicione- -e %&e-enta o %o& <(8 do- o $- 1a&iable- e-tn &elacionada-
4/
Po& tanto la %&e-ente in1e-ti2aci)n e$%lea& a$bo- di-e=o-. La in1e-ti2aci)n de-c&i%ti1a %e&$iti& obtene& in6o&$aci)n -ob&e el %o-iciona$iento act(al de la e$%&e-a ; la- ca&acte&7-tica- de -( $e&cado &eal ; %otencial a-7 co$o di-e=a& (n %e&l del cliente. E-ta in6o&$aci)n -e& $(; 1alio-a %a&a elabo&a& el Plan de Ma&etin2. La in1e-ti2aci)n e9%licati1a %e&$iti& identica& la &elaci)n <(e e9i-te ent&e la 1a&iable inde%endiente <(e %a&a n(e-t&o e-t(dio e- el de (na Planicaci)n E-t&at82ica de Ma&etin2 ; el i$%acto <(e da& a la 1a&iable de%endiente el %o-iciona$iento de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocioLi$o ?e&$ano- S.A.C. en la ci(dad de Cicla;o.
3.2.
P'!+a), " %#*a
La %oblaci)n e-t con6o&$ada %o& lo- 6(nciona&io- t&aba0ado&e- clienteact(ale- ; %otenciale- de la e$%&e-a de con6eccione- Ne2ocio- Li$o ?e&$ano- S.A.C. en la ci(dad de Cicla;o. Se t&aba0a& con todo- lo- cliente- &eale- <(e act(al$ente -on # de ello* tienen talle& de con6eccione- ; 4 tienen tienda. La %oblaci)n de la %&o1incia de Cicla;o e- /"/ 4"' abitante- ; del di-t&ito de Cicla;o e- '* 543 ab. Se con-ide&a %a&a el e-t(dio a la %oblaci)n ad(lta de Cicla;o <(e e- 454.5+" abitante- -e2>n dato- del cen-o &eali@ado %o& el INEI en el a=o '/. -e %&ocedi) a &eali@a& el clc(lo de la $(e-t&a de la -i2(iente $ane&a Donde n Ta$a=o de la $(e-t&a ^ ni1el de conan@a 5" N Uni1e&-o o %oblaci)n
^ _#.5* N_454.5+"
% P&obabilidad de 89ito "
%_"
< P&obabilidad de 6&aca-o "
<_"
e Ma&2en de e&&o& "
e_"
Fo&$(la
43
1.96
2
¿ ¿
( 0.05 ) ( 494.934 )+¿ ( 1.96 ) ( 494.935 )( 0.5)( 0.5) n= ¿ 2
n _ +34
3.3. Ma#*)a+#& 7,)a # ),*%#,' # *#'+#), # a' 3.3.1.
Ma#*)a+#
3.3.2.
T7,)a # *#'+#), # a'
La #,%#a. Pa&a &ecaba& in6o&$aci)n di&ecta -ob&e la 1a&iable de e-t(dio. La enc(e-ta tiene cie&to $a&2en de e&&o& %o&<(e e-t inG(enciada %o& la -(b0eti1idad el enc(e-tado. E,*#()a. Pa&a obtene& la- a%&eciacione- de lo- 6(nciona&io- de la e$%&e-a.
3.3.3.
I,*%#,' # *#'+#), # a'
In-t&($ento- C(e-tiona&io- enc(e-ta- ent&e1i-ta- e-t&(ct(&ada- 2(7a- de &e1i-i)n de doc($ento- ; dato-.
3.8. P*'#))#,' Pa&a el %&e-ente %&o;ecto de in1e-ti2aci)n -e &ecolecta& in6o&$aci)n de la6(ente- de in6o&$aci)n %&i$a&ia ; -ec(nda&ia. Pa&a obtene& in6o&$aci)n %&i$a&ia -e &eco%ila& de $ane&a di&ecta en la e$%&e-a de con6eccioneNe2ocio- Li$o ?e&$ano- S.A.C. ;a <(e la !e&ente !ene&al 6acilita& todo- lo- dato- <(e -e &e<(ie&an. A-7 $i-$o -e obtend& o%inione- di&ectaa t&a18- de la ent&e1i-ta &eali@ada a la 2e&ente ; el c(e-tiona&io &eali@ado a cliente- act(ale- ; %otenciale- -e2>n la in6o&$aci)n %&o%o&cionada %o& la e$%&e-a. Co$o 6(ente- -ec(nda&ia- -e &ecolect) in6o&$aci)n de e-t(dio- &eali@adoante&io&$ente %a&a lo- antecedente- ; -e to$a& en c(enta ta$bi8n %a&a el anli-i- ; dia2n)-tico del ento&no e9te&no de la e$%&e-a. Se enc(ent&a &e2i-t&ada en doc($ento- ; $ate&ial i$%&e-o co$o lib&o- &e1i-ta- te-i- de 2&ado e-t(dio- del -ecto& te9til con6eccione- &eali@ado- %o& el 2obie&no ; entidade- %&i1ada- cen-o- econ)$ico- e-tad7-tica- inte&net ent&e ot&o<(e -e c&ean con1eniente- en el t&an-c(&-o de la in1e-ti2aci)n. 45
El %&ocedi$iento %a&a &ecolecta& lo- dato- %&i$a&io- -e& el -i2(iente #. Se elabo&a el in-t&($ento de $edici)n -eleccionndo-e lo- 7te$$- &e%&e-entati1o- e-ti$ado- en la o%e&acionali@aci)n de 1a&iable-. '. Se ace la %&(eba %iloto %a&a 1alida& lo- c(e-tiona&io-. +. La a%licaci)n de la enc(e-ta -e &eali@a indi1id(al$ente con (na de$o&a a%&o9i$ada de # $in(to- %o& cada (na
3.8.1. M7'' # /*'#a)#,' # a' Se elabo&a (na $at&i@ de tab(laci)n de 1a&iable-. En ella -e o&2ani@a la in6o&$aci)n ; -e %la-$an $ediante el %a<(ete e-tad7-tico %a&a ciencia-ociale- SPSS la- %&inci%ale- 1a&iable- de inte&8-.
3.8.2. A,V+)) #a4)' # +' a'. T8cnica- de anli-i- Tabla- de 6&ec(encia 2&co de ba&&a- %&o$edio- ; %o¢a0e-.
"