E-Marketing Ver5 B5 Format2

Samozainternuupotrebu

INFORMACIONATEHNOLOGIJAUM@RKETINGU Berizivi

Informaciona tehnologijau m@rketingu

Berizivi

Informacionatehnologijaumarketingu Autor:Dr.sc.BERIZIVI,docent UniverzitetuTuzli,Ekonomskifakultet Recenzenti: _________________ _________________ Lektor:_________________ Izdava:_________________

Zaizdavaa:_________________ Štampa:_________________ Zaštampu:_________________ Tiraž:100primjeraka Mjestoigodinaizdanja:_________________

Allrightsreserved.Copyright©2013byBerizivi Svapravasuzadržana.Nitijedandioovepublikacijenemožebitireprodukovanubilokomoblikubez prethodnepismenesaglasnostiautora. OdlukomSenataUniverzitetauTuzlibrojxxxxxxxxxxodxx.xx.20xx.godineodobrenajeupotrebaove knjige kao udžbenika za potrebe izuavanja nastavnih predmetu Emarketing na Ekonomskom fakultetuiVisokojposlovnojškoliUniverzitetauTuzli. CIPKatalogizacijaipublikacija Nacionalnaiuniverzitetskabiblioteka BosneiHercegovine,Sarajevo XXXXXXXXXXX IVI,Beriz xxxxxxxxxxxxxx XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX Bibliografija: ISBNxxxxxxxxxxx COBISxxxxxxxx IZDAVA

Sadržaj Odnosinformacionetehnologijeimarketinga/3 >Primjenainformacionetehnologijeumarketingu/5 >>Marketingmenadžmentiinformacionatehnologija/6 >>Marketingmiksiinformacionatehnologija/14

>Konkurentskaprednostilanacvrijednosti/18 >Marketinškeinformacijeuizgradnjilancavrijednosti/23 Marketinginformacionisistemistrategijamarketinga/39 >Pojmovnoodreenjemarketinginformacionogsistema/41 >Komponentemarketinginformacionogsistema/44 >>Podsisteminternogizvještavanja/45 >>Podsistemmarketinškogobavještavanja/48 >>Podsistemmarketinškogistraživanja/53 >>Podsistempodrškemarketinškogodluivanju/63

>Modelimarketinginformacionogsistema/70 >Ulogamarketinginformacionogsistemaukreiranjustrategijemarketinga/77 >>Ulogamarketinginformacionogsistemauizgradnjistrategije marketinga/77 >>Ulogamarketinginformacionogsistemauimplementacijii evaluacijistrategijemarketinga/89

>Interakcijamarketinginformacionogsistemai strateškogmarketinškogplaniranja/97 Softverskarješenjaumarketingu/101 >Internetimarketing/103 >>Internetimarketinškakomunikacija/103 >>>Komunikacijskiaspektiwebsajta/107

>>>Ulogabaneraumarketinškojinternetkomunikaciji/112 >>>Savjetizapouzdandirecteemailmarketing/115

>>Internetidistribucija/117 >>Internetiistraživanjetržišta/125

>Softverskarješenjauizgradnjimarketinginformacionogsistema/139 >>ERP/EASrješenja/139 >>BPMrješenja/147 >>Poslovnainteligencija/151 >>OCR/ICRtehnologija/155 Izgradnjamarketinginformacionogsistemaisigurnostpodataka/161 >Projektovanjeiizgradnjamarketinginformacionogsistema/163 >Zaštitaisigurnostmarketinškihpodataka/169 Casestudies/177 >Casestudy1:Tisak,Hrvatska/179 >Casestudy2:Univerzalpromet,BiH/183

Informacionatehnologijaumarketingu

Predgovor Poštovaniitatelju, KnjigakojasenalaziuVašimrukamajerezultatmogistraživanjanapodrujuprimjene informacionih tehnologija u marketinškim aktivnostima, a posebno na podruju marketinškog odluivanja. Tekst koji se nalazi pred Vama, a nadam se da ete ga u cjelosti proitati - je namijenjen kako akademskoj javnosti (prevashodno studentima dodiplomskogipostdiplomskogstudija),takoimenadžerimanapodrujumarketinga. Nadamsedaeteuovojknjizinaiodgovorenanekasvojapitanja,asvakakoisvaVaša pitanjaisugestijesudobrodošle(mail:[email protected]i[email protected]). Knjiga je strukturirana u etiri poglavlja. U prvom poglavlju se objašnjava uloga informacione tehnologije u segmentu marketinškog upravljanja u preduzeu, sa posebnim osvrtom na mogunosti primjene savremenih tehnologija u implementaciji instrumenata marketing miksa. Veliki dio prvog poglavlja je posveen sistematiziranju marketinških odluka i neophodnih marketinških podataka/informacija u procesu izgradnjekonkurentskeprednostipreduzeanatržištu. U drugom poglavlju je objašnjen marketing informacioni sistem kao osnova marketinškog djelovanja u savremenim uslovima poslovanja. Posebno je akcentiran odnosmarketinginformacionogsistemaiprocesastrateškogmarketinškogplaniranja. Pri tom se nastojalo maksimalno fokusirati na praktine dimenzije odnosa ova dva elementamarketinškogdjelovanja. Tree poglavlje je posveeno predstavljanju pojedinih vrsta softverskih rješenja koja služekaopodrškamarketinškimprocesimauposlovanjupreduzea.Pritomjeposebno elaboriran internet kao specifian medij koji za marketare predstavlja poseban resurs kojisemoževrlouspješnostavitiufunkcijuunaprijeenjaposlovnogdjelovanja. etvrto poglavlje ima za cilj da ukaže na naine izgradnje informacione podrške za marketinško odluivanje, s jedne strane, te da skrene pažnju na izazove sigurnosti marketinškihpodatakaiinformacijasakojimasemenadžerimarketingamogususresti usvomposlovanju. Na kraju knjige su predstavljena dva primjera primjene informacionih tehnologija u funkcijipodrškeupravljanjuposlovnimprocesimaupreduzeu. Sposebnimpoštovanjem, Tuzla,2013.godina

Berizivi

1

2



3

Odnosinformacionetehnologijeimarketinga Primjenainformacionetehnologijeumarketingu Konkurentskaprednostilanacvrijednosti Marketinškeinformacijeuizgradnjilancavrijednosti

4



Primjenainformacionetehnologijeumarketingu Donošenje kvalitetnih marketinških odluka u dugom roku nije mogue bez raspolaganja kvalitetnim informacijama. Izražena dinaminost savremenog poslovanja, koja se, izmeu ostalog, karakteriše sve veom kompleksnošu poslovanja usljed jaanja globalizacije i konkurencije, stvara sve veu potrebu za kvalitetnim informacijama u poslovnom (a posebno marketinškom) odluivanju. Posljedica ovakvih procesa je sve izraženija neophodnost prikupljanja poslovnih podatakaiinformacija,teizgradnjekvalitetnogsistemaupravljanjaistim. Stoga jeizuzetnovažno,saaspektapoveanjaefikasnostiiefektivnosti poslovnog procesa, uspostaviti kvalitetan sistem prikupljanja i upravljanja poslovnim podacima i informacijama kako bi se unaprijedio proces donošenja poslovnih odluka i time doprinijelo unaprijeenju i jaanju tržišne pozicije preduzea. Neupitna je važnost donošenje poslovnih odluka u svim segmentima djelovanja preduzea, jer sve poslovne odluke imaju uticaja na ukupne performanse poslovnog sistema. Meutim, intenzitet tog uticaja nije uvijek isti kod svih poslovnihodluka,teutomkontekstutrebanaglasitidajedanodkljunihuticajana ukupne performanse poslovnog sistema ima proces generisanje marketinških odluka. Raspolagati podacima/informacijama ne znai samo vršiti njihovo prikupljanje. Pored prikupljanja podataka, druga važna aktivnost po ovom pitanju jeste upravljanjepodacimainjihovoprevoenjeuinformacije.Toprijesvegaznaidaje, pored procesa prikupljanja podataka, potrebno osigurati njihovo uvanje (skladištenje), te adekvatnu mani pulaciju datim podacima, odnosno uiniti ih blagovremeno dostupnim na svim onim mjestima u organizacionoj strukturi gdje e se koristiti od strane donosilacaodluka.Prematome,postoji potreba da se jednom prikupljeni podatak uva/arhiviraupreduzeu,jer

5

6


semnogipodacikontinuiranokoristeuprocesurealizacijeposlovneaktivnostikroz duži vremenski period. Imajui u vidu veliki obim podataka koji se generišu u preduzeutokomrealizacijeposlovnihoperacija,akojisekontinuiranokumuliraju, njihovo uvanje i manipulacija može predstavljati ozbiljan izazov za preduzee. Stogaseovompitanjuupreduzeumoraposvetitimaksimalnapažnja. Na podatak odnosno informaciju se gleda kao na resurs koje treba što bolje iskoristiti kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi. Realizacija ovog zadatka je nezamisliva bez upotrebe informacionokomunikacionih tehnologija (ICT), koje trebaju doprinijeti efikasnosti i efektivnosti korištenja informacija u cilju unaprijeenjaprocesaposlovnogodluivanja.DosadajeupraksiICTkorištenana razliite naine u cilju upravljanja podacima u preduzeu. Meutim, najbolji rezultatiuupravljanjupodacimasemoguostvaritiukolikoseoniorganizujuuformi bazapodataka,kojetrebajubitiprojektovanenaadekvatannainsaarhitekturom prilagoenom vrsti potrebnih podataka/informacija (informacionih potreba) shodnoprirodiodlukazaijedonošenjesekoriste.

Marketingmenadžmentiinformacionatehnologija Menadžeriseupreduzeusvakodnevnosuoavajusabrojnimpitanjimavezanimza upravljanje poslovnim procesima. Marketing menadžeri imaju potrebu za odgovorimanabrojnapitanja,kaoštosu: ª Dalipreduzeeimadobartržišninastup? ª Dalipreduzeeuspješnoostvarujesvojeposlovne(marketinške)ciljeve? ª Tkosunašinajboljikupci? ª Kolikosunašikupcilojalni? ª Kojedobavljaeodabratizapojedinevrstenabavki? ª Dalisunašiplanovitrasiraliputkatržišnomrastuirazvojupreduzea? ª Dalinašeaktivnostiosiguravajukonkurentskodjelovanjepreduzea?... Pored odgovora na ova pitanja, menadžeri u segmentu marketinga trebaju i odgovore na niz, niz drugih pitanja. Na narednim stranicama e se detaljnije govoriti o informacionim potrebama preduzea u procesu izgradnje konkurentske prednostinatržištuinainukakoodgovoritidatiminformacionimzahtjevima.


Uspješnost upravljanja poslovnim procesima, posebno marketinškim procesima u preduzeu, podrazumijeva, izmeu ostalog, postavljanje pravih pitanja. Slijedei korakjeosiguranjekvalitetneosnoveuvidukvalitetnihpodataka/informacijadase napostavljenapravapitanjadajupraviodgovori.Ovdjesedolazidodvaizazovaza kojamenadžerimorajupronaiuspješnorješenje,ukolikoželebitiuspješniusvom djelovanju. Ti izazovi se odnose na posjedovanje kvalitetnih informacija i znanja (knowhow) kojima e raspoložive poslovne informacije prevesti u kvalitetne odluke. Da bi se postavila prava pitanja i omoguilo davanje pravih odgovora u procesu upravljanja poslovnim/marketinškim procesima u preduzeu potrebno je posjedovati kvalitetno razvijen sistem poslovnog izvještavanja i obavještavanjaBI (BusinessIntelligenceposlovnainteligencija).

Usuštini,poslovnoobavještavanjepredstavljamogunostdasepristupipodacima dobijenim iz razliitih izvora unutar preduzea, kao i da se ti podaci pruže poslovnim korisnicima koji ih analiziraju. Poslovno obavještavanje premoštava jaz izmeuraznorodnihsistemaposlovanjaikrajnjihkorisnikaželjnihinformacija.Ono povezuje ljude s njihovim poslovanjem. Poslovno obavještavanje kreira informaciono okruženje koje ljudima olakšava dobijanje izvještaja potrebnih za obavljanje svakodnevnih aktivnosti. Ono predstavlja lako dostupno sredstvo za analizu poslovanja i za otkrivanje onoga što se krije iza trendova i odstupanja od trendova.Konano,poslovnoobavještavanjemožedapredstavljapravibarometar uspješnostiposlovanja[Aker,Kumar,Dej,2008,str.1]. Važnojeimatiuviduinjenicukakosenajveiproblemkodupravljanjapodacima javlja kod internih podataka, odnosno onih podataka koji se generišu u samom procesu realizacije poslovnih aktivnosti preduzea. Ovi podaci se evidentiraju u odgovarajuimraunovodstvenimidrugimevidencijamakojesekontinuiranovode upreduzeu.Onisunajbrojnijijersekontinuiranokumulirajutokomvremenatako dajeorganizacijauvanjaimanipulacijeovimpodacimavelikiizazovzapreduzee. ZbogtogajeveinarješenjaICTfokusiranoupravonaovajdioproblemaupravljanja podacima.Meutim,nesmijuse,ukontekstuupravljanjapodacima,zanemaritini eksterni podaci jer je njihovo generisanje od izuzetne važnosti za preduzee. Naime,nemožeseproceskvalitetnogmarketinškogodluivanjatemeljitisamona internim podacima, ve je od izuzetne važnosti generisati i upravljati i eksternim podacima. Prema tome, jedan od kljunih izvora u procesu generisanja konkurentske prednosti preduzea jeste blagovremeno posjedovanje kvalitetne informacije na

7

8


adekvatnom mjestu u lancu odluivanja. Imajui u vidu injenicu da informacije predstavljaju temelj za generisanje poslovnih odluka, raspolaganje kvalitetnim informacijama je, stoga, kljuna pretpostavka generisanja uspješnih poslovnih odluka. Kroz proces generisanja poslovnih odluka e se izvršiti identifikacija moguihrješenjaodreenogproblema,teizvršitiizborjedneopcije(mogunosti)iz skupa raspoloživih opcija (mogunosti) rješenja datog problema. Postavlja se pitanje,nakojinainmenadžeriuoblastimarketingaosiguravajupotrebnepodatke a time i informacije za donošenje marketinških odluka? Odgovor je, kroz proces marketinškihistraživanja.

Nije mogue realizirati zadovoljavanje informacionih potreba menadžmenta preduzeauprocesuposlovnogodluivanjabezprimjenerješenjasavremeneICT,i onaimasvojemjestokakouprocesuplaniranja,takoiuprocesuimplementacijei evaluacije marketinških procesa u preduzeu. Organizaciona platforma za rješavanje problema prikupljanja, upravljanja i korištenja podataka u procesu marketinškog odluivanja, uz primjenu savremenih ICT, jeste marketing informacioni sistem (MaIS). Prikupljanje podataka iz internih i eksternih izvora, njihovaintegracija,skladištenje,manipulacija,analizaikorištenjedatihpodatakau procesu poslovnog/marketinškog odluivanja u današnjim poslovnim procesima je nezamislivobezsavremenihhardverskihisoftverskihrješenjainjihoveintegracijeu MaIS.

MaISimanezamjenjivuuloguuprocesumarketinškogplaniranja,posebnokadase radi o strateškom marketinškom planiranju. Nešto kasnije e se dati detaljnija elaboracijakomponentiMaISiobjasnitiprocesnjegoveizgradnje,aunastavkue se pažnja usmjeriti na primjenu informacione i komunikacione tehnologije u procesuupravljanjamarketingom,kaoikljuneizazovenakojetrebaodgovoritiu ovomprocesu. Danas je ICT široko prisutna u preduzeima, meutim, nain njene primjene nije uvijek cjelovit i adekvatan. Ovdje je nužno govoriti o jedinstvu informacionih i komunikacionihtehnologija,jersepodaciprikupljaju,obrauju,analizirajuikoriste na meusobno udaljenim mjestima, te je nužan njihov prenos u odgovrajuim formama, pri emu se kao mediji komunikacije koriste kako fiksne (bakar, optika) takoimobilnetelekomunikacionemreže(GSM,GPRS,EDGE,UMTS).Zatoznaajna ulaganjapreduzeakojaseostvarujusciljemosiguranjasavremenihinformaciono komunikacionih rješenja za podršku poslovnom procesu predstavljaju ulaganja u telekomunikacionu opremu. S druge strane, vrlo znaajnu stavku poslovnih


troškova predstavljaju troškovi komunikacije i prenosa podataka u savremenom informacionomikomunikacionomokruženju. Gotovo da nema znaajnijeg poslovnog sistema koje nema informatiziran najvei diosvojihposlovnihprocesa.Ovainformatizacijajeposebnoprisutnaunabavnim, prodajnim,finansijskimiraunovodstvenimprocesima.MaISimazadatak,izmeu ostalog, i da osigura integrisanost svih podataka u preduzeu. To je nemogue realiziratibezsavremenihICTrješena. Razvoj informacionih sistema u cjelini u poslednja dvatri desetljea je doživio znaajnu promjenu. Naravno, to je i logino imajui u vidu tehnikotehnološki razvoj, što je uticalo i na arhitekturu informacionih sistema i njihove funkcionalnosti, a shodno tome se poveavao obim i složenost zadataka na koje trebajuimoguodgovoriti. Kod preduzea, najviše su se, u poetku informatizacije poslovanja, IT rješenja koristilausegmentuvoenjaraunovodstvenihevidencija(ukljuujuiifinansijske evidencije). Struktura tadašnjih informacionih sistema se uglavnom temeljila na main frame arhitekturi. Vrlo nizak nivo primjene IT rješenja (i po obimu i po funkcionalnosti) se ogledao u komercijalnom i proizvodnom sektoru preduzea. U ovomsegmentutopfunkcionalnostikojesuposjedovaliinformacionisistemijebilo ažuriranje stanja zaliha u glavnom skladištu, bez mogunosti (ili vrlo ograniene mogunosti) vršenja odreenih analiza. Imajui u vidu injenicu da je u preduzeimapostojaorelativnomalibrojterminalaprekokojihsekomuniciralosa glavnim raunarom, postojala su radna mjesta (operateri) koja su se bavila samo ispisom podataka o raunovodstvenofinansijskim stanjima i stanjima zaliha u glavnim skladištima. Ovdje se posebno stavlja akcenat na ažuriranje zaliha u glavnim skladištima, jer praenje zaliha u maloprodajnim objektima i kod kupaca nije bilo mogue sve do pojave optikih skenera. Poseban problem se ogledao u poteškoama oko prenosa podataka sa udaljenih lokacija (a uglavnom su se odnosile na stanje zaliha) i njihovog sjedinjavanja sa željenim podacima u centralamapreduzea.Danasjetakvasituacijanaravnonezamisliva. Informativni potencijal takvih podataka je bio vrlo mali. Prije svega, jer su obuhvatali samo mali segment poslovnih procesa u preduzeu, a osim toga nije postojala mogunost adekvatne manipulacije tim podacima u cilju provoenja odreenih analiza. Znaajan iskorak u osiguranju kvalitetne podrške upravljanju poslovnimprocesimadonijelajepojavaPCraunarairazvojmrežniharhitekturau

9

10


formi serverklijent. Nova tehnologija, posebno sa pojavom laptop raunara, je omoguavaladasedobijeveakorisnostprikupljenihpodatakazamanjenovca.PC raunari (i serverska infrastruktura) su zahtjevali manje prostora i mogli su se smjestitiusvimorganizacionimcijelinamapreduzea,aosimtogabilisupunobrži sa aspekta obrade informacija. Softverske aplikacije koje su se razvijale na novoj tehnologiji davale su znaajnu mogunost unaprijeenja u procesu upravljanja i analizepodatakakojisuseprikupljaliupreduzeu. Posebnoznaajaniskorakupodršciupravljanjuposlovnimprocesimaupreduzeu dala je pojava mobilne tehnologije, a naroito je to izraženo krajem prvog desetljea XXI vijeka. Mobilna tehnologija briše prostorna ogranienja u prenosu podatakaikomunikaciji.TuprijesvegasemislinaširuprimjenuGPRS,EDGE,UMTS tehnologija i odgovarajuih hardverskih i softverskih komponenti koji podržavaju ovu tehnologiju. Ova tehnologija se poela primjenjivati u svim znaajnijim poslovnimsistemimazaprijenospodatakaizmeuudaljenihlokacija.Sadasumogli trgovaki predstavnici i ostali korisnici samostalno na svojim mobilnim ureajima daostvarujukomunikacijusaserverskominfrastrukturomucentralamapreduzea (datacentrima)idobijatipodatkepoželji(univousvojihovlaštenja).

Strukturu izvještavanja, njihova informativna mo i ostala bitna obilježja koja morajudanosepodacisasobomnemožetehnologijasamaposebiosigurati.Ona osigurava pretpostavke za upostavu funkcionalnosti sistema izvještavanja. Na menadžerima (pogotovo marketing menadžerima) jeste da kreiraju setup informacija i strukturu izvještavanja koja e osigurati kvalitetnu osnovu za generisanjaadekvatnihposlovnih(posebnomarketinških)odluka.

Ovimseosiguravaracionalizacijaorganizacionestruktureupreduzeuieliminisanje suvišnih radnih mjesta (u odnosu na organizacionu strukturu koja se temeljila na podršci main frame tehnologije), jer se veliki broj operacija automatizira, a osim toga svi korisnici mogu neposredno (bez pomoi operatera) pristupati resursima informacionogsistemaikoristitiih(naravno,udomenusvojihovlaštenja).Nadalje, znaajandoprinosracionalizacijiorganizacionestrukturedalajeipojavaaplikacija sa korisniki orijentisanim sueljem, gdje su korisnici bez profesionalnih informatikih znanja mogli preko upravljakih ikonica postavljati zahtjeve sistemu za odreenim izvještajima i analizama. Drugim rijeima, korisnici sada nisu morali znatipisatikomplikovanesintaksesaoperacijamarazumljivihdatojaplikaciji,vesu vrlo brzo mogli dobijati tipizirane izvještaje pomou upravljakih ikonica u okviru


radnogokruženjadateaplikacije.Naravno,korisnicisumoraliposjedovatiznanjao korištenjudateposlovneaplikacije. Uloga i funkcija informacione tehnologije se tokom vremena mijenjala. Naime, u poetku se ova tehnologija uglavnom koristila za skladištenje podataka, da bi kasnije ova namjena evoluirala u znato šire i kompleksnije forme, preko analiza, projekcija, pa do simulacija poslovnog stanja preduzea i preuzimanja nekih funkcijauodluivanju(ekspertskisistemi,kojizamjenjujuuodreenimsegmentima ljudeuodluivanju). Kod trgovinskih preduzea je specifinost izražena u tome što se putem POS terminala prikuplja puno podataka jer se obavlja izuzetno mnogo pojedinanih sitnih transakcija na maloprodajnom mjestu, s jedne strane, te velikog broja dobavljaasakojimaseostvarujekorespondencija,sdrugestrane.Sveovoutiene generisanje izuzetno velikog broja podataka svakodnevno, te se javlja potreba sistemskog rješavanja pitanja smještanja, njihove manipulacije izmeu prostorno udaljenih taaka i njihove integracije sa ostalim podacima preduzea, kako bi kasnijemoglibitipredmetomanalize.Dalje,zamarketaresuposebnobitnipodaci kojisegenerišukrozcustomerloyalitysistem,kojimseprikupljajupodaciokupcima naPOSterminalima.Zaprikupljanje,skladištenje,manipulacijuipripremupodataka za analizu, u ovako velikom obimu, nužno je osigurati podršku kroz adekvatne aplikacije za upravljanje bazama podataka. Osim toga, potrebno je osigurati adekvatnuarhitekturubaze/apodataka,kakobipodacibilipohranjeniuformikoja omoguavaprimjenurazliitihkvantitativnihanalitikihtehnika,kaoštosu: ª multivarijacionaanaliza varijanse, ª multivarijacionaregresija, ª kanonikakorelaciona analiza, ª diskriminacionaanaliza, ª klasteranaliza, ª analizaglavnihkomponenti, ª faktorskaanaliza. Za marketara je važna svaka komponenta informacionog sistema, jer svaka komponenta determiniše konanu korisnost informacija. Stoga, informacioni outputinformacionogsistemaucjelinitrebabitijasnodefinisan,ištojejošvažnije fleksibilnopostavljen,jerseinformacionizahtjevivremenommijenjaju.

11

12


InformacionekomponenteMaISa,njihovimeusobniodnosiiprocesi,nisutoliko znaajni za krajnjeg korisnika, jer se on i onako samo bavi outputom sistema (informacijom).Meutim,zakreatoremarketinginformacionogsistemajeovovrlo zanaajnopitanje.Potrebnojeimatiuvidunizelemenatakojisupresudnizauspjeh informacionog sistema u cjelini. To su prije svega injenice vezane za multidisciplinarnost sistema, potrebe da osobe razliitih profila rade zajedno i zajednorazumijuprocesepreduzea.

KljunisegmentizadatakanakojesavremeniMaISupreduzeimamoraodgovoriti su: ª blagovremeno generisanje informacionih inputa za proces marketinškog planiranjauskladusadefinisanimpotrebama, ª pohranjivanjepodataka, ª manipulacijasapodacima, ª analizapodatakaipodrškaodluivanju, ª prezentacijainformacijaiefekataplaniranihodlukauformiizvještaja.

Blagovremenogenerisanjeinformacionihinputazaprocesmarketinškogplaniranja; Prikupljanjepodatakaseostvarujenasvimtakamarealizacijeposlovnihprocesa preduzea. Posebna pažnja mora biti posveena prodajnim mjestima (POS terminali u maloprodaji, otprema robe kupcima za dalju prodajusistem B2B prodaje) i mjestima nabavke robe (ulazne kalkulacije i korespondencija sa dobavljaima). Prikupljanje ovih podataka se ostvaruje uglavnom preko optikih itaa. Naravno, i sve ostale take na kojima se stvaraju podaci u realizaciji marketinškog procesa i pomonih procesa u preduzeu se moraju „pokriti“ odgovarajuom ulaznom komponentom MaISa. To su naješe inputne take softverskih aplikacija poput ERPa, zatim aplikacija za CRM, SCM, HRM, i sl.). Prikupljanje podataka se ostvaruje ne samo kao rezultat realizacije internih procesa,veiizostalihizvora.InputnetakeMaISazaprikupljanjepodatakasu joši: ª softverskeaplikacijezaonlineistraživanjetržišta, ª softverske aplikacije za obradu podataka prikupljenih putem klasinih marketinškihistraživanjai ª softverske aplikacije namijenjene za podršku marketinškom obavještavanju. Prikupljanje podataka se ostvaruje prema prethodno definisanim informacionim potrebama marketing menadžmenta preduzea u procesu marketinškog


odluivanja. Prikupljanje podataka nije jednokratna aktivnost, ve to mora biti kontinuiranproceskakobiseosiguralodainformacionaosnovabudeuptodate. Pohranjivanjepodataka;Potrebno jeosiguratidaseprikupljeni podaciskladišteu odgovarajue baze podataka (ija arhitektura je prethodno pripremljena spram informacionihpotrebamenadžmentapreduzea,aijezahtjevetrebazadovoljiti). Organizacija baza podataka se treba temeljiti na OLAP tehnologiji (OnLine AnalyticalProcessing)kakobiprocesobradepodatakabiobržiiuinkovitiji. Manipulacija sa podacima; Proces odluivanja u savremenim uslovima poslovanja zahtijeva brzo uoavanje promjena i brzu reakciju na iste (u smislu kreiranja odgovarajuihrješenja).TopredMaISpostavljaizazovdaseukratkomvremenu velika koliina podataka razmjenjuje izmeu ulaznih taaka sistema i baza podataka,teizlaznihtaakaibazapodataka.NivorazvijenostiICTrješenjadanas omoguava relativno lako transferiranje velike koliine podataka izmeu organizacionihjedinicaunutarmrežnestrukture.Naješesuinformacionemreže preduzea izgraene na fiksnim vezama (UTP kablima i optikim vodovima) kao što je sluaj sa veinom LAN sistema. U ovom sluaju se uglavnom radi o jedinicamamrežnestrukturekojesulociraneujednomobjektuiliuobjektimakoji sumeusobnouneposrednojblizini. Meutim,problemmanipulacijepodacimasejavljausluajevimakadasujedinice mrežne strukture meusobno prostorno udaljene (nalaze se u razliitim dijelovima grada, u razliitim gradovima, državama ili kontinentima). U tom sluaju se mogu koristiti internet i mobilne tehnologije za prenos podataka. Mobilne tehnologije su danas dostigle takav nivo funkcionanosti da je široj upotrebi dostupna tehnologija za brziprenos vee koliine podataka. Integracija razliitih tehnika prenosa podataka (fiksna veza, internet, mobilna tenologija) danasvišenijeprobleminezahtijevaposebnadodatnaulganja.Uovomsluaju trebadodatnupažnjuposvetitipitanjusigurnostimrežnihsistema. Analiza podataka i podrška odluivanju; U okviru ovog zadatka MaISa, podrazumijeva se i odreena vrsta editovanja podataka i njihova priprema za analizu. Ukoliko podaci nisu u fazi prikupljanja i pohranjivanja organizovani na odgovarajui nain sa odgovarajuim meusobnim relacijama (odnosima) pogodnim za primjenu odgovarajuih tehnika analize, onda ih je potrebno za to pripremiti. Ranije su podaci prikupljani na temelju OLTP tehnologije (OnLine TransactionProcessing),adanasjemoguekoristitiOLAPtehnologija,takodaje

13

14


ova faza znaajno racionalizirana i izbjegnuti su neki problemi koji su se ranije javljali.Kadasupodaciorganizovaniubazamapodatakananainkojijepogodan za primjenu odreenih tehnika statistike analize, pristupa se njihovom analiziranju. U okviru ovog zadatka MaIS treba, na temelju spoznaja do kojih se došlo kroz analizu podataka, pomoi marketing menadžerima u kreiranju marketinških akcija. U tu svrhu se koriste razni sistemi za podršku odluivanju (vidjetidetaljnijekomponenteMaISaudrugompoglavlju).Vrlojepoželjnoovdje koristiti softverske aplikacije iz segmenta ekspertnih sistema. Naime, ekspertni sistemi na temelju inputa dobijenih analizom podataka, i prethodno od strane eksperata definisanih filtera i kriterija, utvruju odstupanja i generišu set projekcija koje je mogue poduzeti da bi se tekui parametri uravnotežili sa željenim,teomoguavajuisimulacijuefekatapojedinihakcija. Prezentacija informacija i efekata planiranih odluka u formi izvještaja; MaIS mora omoguitidarezultatianalzebuduprikazaninanainkojijepogodanzaprimjenu u procesu poslovnog/marketinškog odluivanja. To znai da rezultati analize trebajubitisloženiupregledne,razumljiveipotpunetabelarneigrafikeprikaze, koji e omoguiti menadžerima da na temelju njih mogu donositi adekvatne zakljuke. Kao output MaISa nije samo pripremljena informacija u formi izvještaja, ve i efekti simuliranih rješenja koji marketing menadžerima trebaju omoguitikvalitetnijekreiranjemarktinškihodluka.NajznaajnijielemenatMaISa kojiudovoljavaovimzahtjevimajesteBI.

Marketingmiksiinformacionatehnologija Kada se govori o primjeni informacione tehnologije u kreiranju i implementiranju instrumenatamarketingmiksa,tadajedominantnaulogarezervisanazainterneti na njemu zasnovana softverska rješenja. O ulozi interneta u marketinškim procesima e se detaljnije govoriti u treem poglavlju. U nastavku se daju samo kljune odrednice mogunosti primjene internet tehnologija u razvoju instrumenatamarktingmiksa. Na resursima interneta je razvijena posebna vrsta tržištaelektronsko tržište. Korištenje potencijala interneta u kreiranju instrumenata marketing miksa pruža veemogunostizapostizanjeefikasnostiiefektivnostiposlovnihoperacija.No,ne


trebaizgubitiizvidaiinjenicudajedanWalMart,maloprodajnilanacbrojjedanu svijetu niz poslednjih godina, je svojevremeno zatvorio svoj web shop jer nije bio profitabilan. Svakako da internet sa svojim velikim mogunostima u prikupljanju i razmjeniinformacija,distribucijiproizvoda,kaoiostalimpodrujimaprimjene,sam posebineosiguravaautomatskounaprijeenje poslovnih/marketinških operacija. Primjena ovog globalnog resursa pruža mogunost i pretpostavku menadžerima marketinga za razvoj njihovih aktivnosti, a na njima je odgovornost kako e tu mogunost iskoristiti. Uostalom, brojni su drugi primjeri globalno uspješnih poslovnih/marketinškihoperacijanainternetu. Bez sumnje, internet je danas jedan od najvažnijihalatasavremenogposlovanjai ini jedno od najmonijih instrumenata koje savremena tehnologija pruža modernom poslovanju. Internet mijenja/ uklanjagraniceizmeuljudiiorganizacija, izmeusamihorganizacija,teomoguava rad na daljinu i saradnju sa radnicima i partnerima koji se nalaze na meusobno prostorno udaljenim mjestima. Internet je odlian primjer integralne funkcionalnosti informacione i komunikacione tehnologije. To je tehnologija sa najbržim procesom razvoja koja mijenja stare ljudske navike i stvara nove. Stebe Jobs, osniva i idejni kreator Apple, guru informatikog doba, je jednom prilikom rekao: „Ne možete samo da pitate svoje kupce šta žele i zatim pokušate da im to pružite.Dokvitorazvijete,onieželjetineštodrugo.“ Procijenjujesedajeuprvojpolovini2011.godineinternetusvijetrukoristiloveše od 2,095 milijardi ljudi. Najvei broj korisnika interneta u svijetu je u Aziji (44%) i Evropi (22%), a slijede Sjeverna Amerika (13%), Latinska Amerika i Karibi (10,3%), Afrika (5,7%), Srednji Istok (3,3%), Australija i Okeania (1%). U odnosu na broj stanovnika u pojedinoj regiji svijeta, najvei stepen korisnika interneta imaju: Sjeverna Amerika (78,3%), Australija i Okeania (60,1%), Evropa (58,3%), Latinska Amerika i Karibi (36,2%), Srednji Istok (31,7%), Azija (23,8%), Afrika (11,4%), dok 30,2% od ukupne svjetske populacije su korisnici interneta. Najvei broj korisnika interneta u Evropi ima Njemaka (65,1 mil.), zatim Rusija (59,7 mil.) i V. Britanija (51,4 mil.). Bosna i Hercegovina je, prema navedenom izvoru, sredinom 2011. godine imala nešto više od 1,44 mil. korisnika interneta, i 1,16 mil. registriranih korisnikafacebooka[www.internetworldstats.com;pristupljeno:31.01.2012.].

15

16


Internet danas ima široku primjenu u poslovnoj praksi, ali i znatno šire. Svakako oekuje se ne samo dalji rast broja korisnika interneta u svijetu, ve i iznalaženje novih mogunosti primjene kao i intenziviranje primjene ovih resursa na ve poznatim podrujima. Ipak, pored široke primjene interneta u poslovanju, poslovanje na internetu predstavlja srazmjerno mali dio ukupnih poslovnih aktivnosti. Ipak, uloga interneta u poslovanju vremenom postaje sve vea i budunost interneta u razvoju aktivnosti vezanih za instrumente marketing miksa se ne kree u pravcu supstitucije tradicionalnih marketinških aktivnosti ve za unaprijeenja naina njihove realizacije kao i razvoja novih aktivnosti koje e biti komplementarneisaplementarneuodnosunatradicionalne/klasine.

Posmatrajui instrumente marketing miksa, primjena informacionih tehnologija (posebnointerneta)imasvojemjestourazvoju: ª marketinškekomunikacije/promocije, ª distribucije, ª kreiranjaproizvodaiusluga, ª plaanja, ª prikupljanjapodatakaorealizacijigorenavedenihaktivnosti.

Primjenainformacionetehnologijeiposebnointernetaukomunikaciji(elektronska komunikacija) su bili meu prvim podrujima primjene ovih resursa umarketingu. Internet tehnologija podržava nekoliko vrsta elektronske komunikacije: email (elektronskapošta),videokonferencije,internetfaks(efax),webprezentacijeisl. O primjeni interneta u procesu marketinške promocije e se detaljnije govoriti u treempoglavlju. Internet sa svojim širokim opsegom dostupnosti predstavlja vrlo pogodan kanal za distribuciju proizvoda i usluga, bilo da se radi o segmentu poslovne i/ili krajnje potrošnje.Webshopjevrlorasprostranjen nain kupovine proizvoda na internetu. Zaista impresivna je lista proizvoda/usluga kojesemogukupitiputemspecijaliziranie trgovinakaoštosu:eBay(www.ebay.com), Amazon (www.amazon.com), i sl. Osim specijaliziranih etrgovina, postoji zaista veliki broj kompanija koje pored svojih tradicionalnih kanala distribucije koriste i internet kao distributivni kanal i imaju


svoj web shop. Primjer za to možemo nai kod Konzuma, Mercatora i niz drugih kompanija. S druge strane, poslovni subjekti imaju mogunost da na isti nain (koristeiresurseinterneta)organizujukanalsnabdijevanjavršeinabavkusirovina irobananabavnomtržištukrozsistemelektronskognaruivanja(enarudžba). Svakako treba napomenuti kako savremena informacionaikomunikacionatehnologijaomoguava realizaciju distributivnih, promotivnih kao i ostalih marketinških aktivnosti i kroz segment mobilnog interneta. Koristei mobilne ureaje (mobilne telefone, PDA ureaje, laptope, i ostalu mobilnu terminalnu opremu) korisnik je u mogunosti pristupiti resursima interneta, što omoguava marketarima da svoju informaciju i proizvod/uslugu (zavisno od njegove prirode) uine maksimalno dostupnim potrošau. Osimdistribucijeipromocije,internettehnologijaimasvojuprimjenuiukreiranju elektronskih proizvoda/usluga. U poslovnoj praksi se, obino, ne pravi oštra distinkcija izmeu elektronskog proizvoda i elektronske usluge, premda se elektronska usluga u širem smislu može posmatrati kao elektronski proizvod. Primjer elektronskih usluga je usluga naruivanja izrade digitalnih fotografija. Kupac može kod foto studija koji ima u ponudi ovu vrstu usluge naruiti izradu fotografija koje ima snimljene na svom digitalnom fotoaparatu (primjer; www.fotke.ba; pristupljeno, 31.01.2012). Postupak naruivanja ove elektronske usluge je krajnje jednostavan (za detaljnije informacije vidjeti navedeni web site). Foto studio e primljene digitalne fotografije otprintati na fotopapiru u formatudefinisanomodstranekupca usluge, te izraene (otprintane) fotografije dostaviti na adresu naruioca, u pojedinanom obliku ili u obliku fotoalbuma (photobook). Ukoliko pak kupac želi kupiti softver pomou kojeg e sam kreirati svoj photobook, tada softver predstavlja elektronski proizvod. Prema tome, uže posmatrano, elektronska usluga podrazumijeva poduzimanje odreene aktivnosti odstranepružaocadate usluge.Sdrugestrane,elektronskiproizvodimadigitalni oblik i proizvodi se pomou informacione i komunikacione tehnologije. Softver za

17

18


uredskoposlovanje(npr.MSOffice2007)jeelektronskiproizvodbezobziradaliga kupilinaCDuiliputemwebshopaodovlaštenogdistributera.SamCDkaomedij nijeelektronskiproizvodvejetosadržajpohranjennanjemu. Dalje, kao primjer elektronskih proizvoda se mogu navesti raunarske igrice, elektronskeknjige,multimedijalniproizvodikaoštosufilmovi,muzika,videa,zatim podaci/informacijeubazamapodatakaisl.Razvojelektronskihproizvodajeuticao na nastanak elektronske proizvodnje (electronic manufacturing). Proces stvaranja elektronskih proizvoda i izvršenja elektronskih usluga primjenom informacionih i komunikacionih tehnologija predstavlja elektronsku proizvodnju. Elektronsko izdavaštvo(electronicpublishing)jeilustrativanprimjerelektronskeproizvodnje. Elektronskoplaanjepredstavljapodrujevrlointenzivneprimjeneinformacionihi komunikacionih tehnologija. Skoro svi klasini instrumenti plaanja i osiguranja plaanja su dobili i svoj elektronski oblik (elektronski novac, elektronski ekovi, elektronske kreditne garancije, i sl.). Internet sa savremenim tehnološkim rješenjima omoguava danas zavidan nivo sigurnosti plaanja za tržište krajnje potrošnje. Plaanje na meubankarskom tržištu se odvija iskljuivo putem zatvorene elektronske mreže (SWIFTSociety for Worldwide Interbank Financial Telecommunication)kojauosnovikoristiinternettehnologiju. Internet, zbog svoje otvorenosti i široke dostupnosti, predstavlja neiscrpnu bazu podatakaiinformacijazamarketare.Tosdrugestraneimaiodreenaogranienja kojasuprijesvegavezanazarelevantnostpodatakakojisemogunainainternetu. Stoga,marketarusvomistraživanjuiprikupljanjupodatakaposredstvominterneta mora voditi rauna o izvoru podataka i njegovoj pouzdanosti i validnosti za planiranje njegovih konkretnih marketinških operacija. O nainu prikupljanja podataka posredstvom savremene informacione tehnologije e se više govoriti u drugomdijelukadasebudeobjašnjavaletehnikeonlinemarketinškogistraživanja.

Konkurentskaprednostilanacvrijednosti Uciljuosiguranjapretpostavkizauspjehmarketinškihoperacijaneophodnoje,kao štojetoranijeveistaknuto,uspostavititijesnukorelacijuizmeuMaISaiprocesa generisanja strategija marektinga u preduzeu. Ukoliko je integracija ova dva


elementaadekvatnoostvarena,tomožepredstavljatiznaajanizvorkonkurentske prednosti preduzea. Integracija podrazumijeva uspostavu tijesne interakcije izmeu resursa jednog i drugog procesa (procesa djelovanja MaISa i procesa generisanja, implementacije i evaluacije strategijamarketinga).Naime,nijemogue osigurati kvalitetnu pripremu, donošenje, implementaciju i evaluaciju strateških marketinških odluka u preduzeu bez kontinuirane adekvatne informacione osnove. Stoga arhitektura MaISa mora (u svim fazama, od prikupljanja podataka, preko njihove analize, do prezentacije informacija) biti podešena prema specifinostima procesa strateškog planiranja, ali, s druge strane, u procesu strateškog planiranja moraju biti jasno istaknuti zahtjevi i nain osiguranja informacioneosnoveodstraneMaISa. Zadatak marketing menadžmenta preduzea, kada se govori o njegovom strateškomdjelovanju,trebabitisadržanunastojanjudaseotkrijuelementikojisu nosioci konkurentske prednosti. Zatim pažnja mora biti usmjerena na iznalaženje naina održavanja i jaanja konkurentske prednosti preduzea u dugom roku. Drugim rijeima, treba otkriti kako preduzee može stvoriti i održati svoju tržišnu prednost. Objašnjavajui postizanje i održavanje konkurentske prednosti, Porter uvodi koncept lanca vrijednosti kojim pokušava, izmeu ostalog, ukazati na porijeklo(izvor)vrijednostistvorenezapotrošaa.

Aktivnostikojepreduzeepoduzimainainnakojiihrealizirainegadrugaijimod drugih preduzea na tržištu. To znai da su aktivnosti zapravo nosioci (ne)uspjeha preduzea. Prema tome, konkurentska prednost svoje ishodište ima u vrijednosti kojupreduzeepostiženatržištuzapotrošaa.Stoga,marketingmenadžeritrebaju definisati aktivnosti ijom e se realizacijom osigurati kontinuitet u razvoju preduzea i jaanju njegove tržišne pozicije. Marketing menadžeri se trebaju fokusirati na marketinške aktivnosti kao instrument realizacije poslovnog procesa, te istraživanje marketinških aktivnosti u okviru marketinškog procesa kao osnovu razvoja konkurentske prednosti. Uzimajui aktivnosti koje preduzee obavlja kao polazišteistraživanjanivoaizvrsnostiposlovnihprocesa,dobijasejasnijaslikastanja preduzea, jer su aktivnosti zapravo ono što preduzee stvarno radi. Posmatrajui strategiju kao setup aktivnosti (skup konfigurisanih aktivnosti), ona prestaje biti apstrakcijavevrlovidljiva,uoljiva,sveprisutna,tejenjomesadalakšeupravljati.

19

20


Razmišljanja o ovoj problematici trebaju dati odgovor na pitanje: Zašto su jedna preduzeausvomposlovanjuboljaoddrugih?Ležilirazlogzatouskupuaktivnosti koje preduzea vrše, ili u raspoloživosti resursa i sposobnosti? Ili je kombinacija svegatoga?Imajuiovouvidu,jasnojedajeondasvakiuposlenikupreduzeudio ukupne strategije preduzea, jer je njegova aktivnost dio skupa konfigurisanih aktivnostikojimase(ne)postižeželjenavrijednostzapotrošaaatimedeterminišei pozicijanatržištu.Zatojebitnodaštoveibrojzaposlenikarazumijestrategijukako bi shvatili ulogu i znaaj svojih aktivnosti u postizanju željene tržišne pozicije. Fokusiranje samo na postizanje vrijednosti za potrošaa jeste nužan, ali ne i dovoljanuslovizgradnjekonkurentskepozicije.Tujepotrebno,prijesvega,uzetiu obzirtroškoveiefikasnostorganizacijeposlovnihprocesa. Iskustva prakse pokazuju da su menadžeri, uslovljeni dinamikom savremenog poslovanja, skloniji iznalaženju jednostavnijih rješenja koja se temelje na jednostavnimanalizamaaktivnostikojeserealizirajuupreduzeu.Detaljnijaanaliza aktivnosti je veliki izazov, bez obzira na savremena tehnološka rješenja koja su implementirana u sistem podrške upravljanju poslovnim procesom. No, nužno je bar periodino, ako ne u realnom vremenu, evaluirati aktivnosti i vršiti detaljnu analizunjihovestrukturiranosti,kakobiseidentifikovalaogranienjaunaprijeenja konkurentske prednosti preduzea na tržištu. Ovdje je cilj ukazati na procese kojima preduzea dolaze do svojih strategija, kako ih implementiraju, i kako ih evaluirajuiprilagoavajupromjenamauslovaposlovanja. Orijentacijakatržištunužnoneznaisamoprilagoavanjepotrebamaizahtjevima potrošaa i nastojanje da se to postigne na bolji ili isti nain u odnosu na konkurenciju.Toznaiikreiranjenovihaspekatatražnjekojiebititeškopristupni konkurenciji, odnosno stvaranje novih tržišnih segmenata na koja e konkurenti teže ui. Na tom tragu se razvija i novi koncept gradnje poslovnih strategija (detaljnijesupisali:KimiMauborgne,2007)poznatpodnazivomstrategijaplavog okeana (kreiranje novih tržišnih segmenata gdje je konkurencija sporedna jer se pravila igre tek trebaju uspostaviti) umjesto strategije crvenog okeana (bespoštednaborbasakonkurentimanapostojeimtržišnimsegmentima). Posebnotrebanapomenutidajezarazvojpreduzeanužnodasestrategijaodnosa premapotrošaimadosljednoprimjenjuje.Prematome,suštinatržišnogdjelovanja preduzea jeste spoznaja potreba potrošaa, te nastojanje da se, odgovarajuom ponudom, osvoje i zadrže platežno sposobni potrošai. Pri tom je od posebne važnostidapreduzeesvojeresurseuskladisapotrebomstvaranjaodgovarajueg


paketaponudezatržište.Menadžmentpreduzeapravigreškukadavjerujedae samo kroz nabavku najsavremenije tehnologije ili modernizacijom odreenih aspekata poslovnog procesa ostvariti konkurentsku prednost i unaprijediti svoju tržišnu poziciju. Ono što se pritom zaboravlja jeste potreba posjedovanja intelektualnog kapitala u preduzeu koji e identificirati potrebe potrošaa, razumjeti ih, te nai adekvatan nain njihovog zadovoljenja. Prema tome, posjedovanjesavremenetehnologijejenužno,alineidovoljno,zauspjehuborbi za povjerenje i naklonost potrošaa. Zašto se poklanja ovolika pažnja potrebi ostvarivanja naklonosti i lojalnosti potrošaa? Zato što su potrošai vrhovni sud tržišnog pozicioniranja preduzea. Zato što su potrošai glavni izvor tržišnog uspjehapreduzea,atržišniuspjehjeizvorukupnostiposlovnoguspjeha. Polazište u postizanju konkurentnosti je, kao što je ranije istaknuto, da se u preduzeuidentificirajuprocesiiunutarnjihaktivnostiijomrealizacijomsestvara, odnosnogradikonkurentskaprednost.Analizainternihresursaupreduzeu mora bitipredmetsveobuhvatneikontinuiranepažnjemenadžmentapreduzea.Interni resursisudeterminantekojesupoddirektnimuticajemmenadžmentapreduzea,i time je njegova odovornost još vea. Uobiajeno je u našoj praksi da se za sve probleme i prepreke nalaze izgovori kroz optuživanje neke „više sile“ na koju menadžment ne može uticati. Meutim, u kontekstu ozbiljnog poslovanja, menadžmentmorapreuzetiodgovornostzapozicijupreduzea(tržišnu,finansijsku, idr.),beziznalaženjaizgovora.Moždajetržišniokeanbiouzburkansapovremenim olujama,alimenadžmentpreduzeajemoraopredvidjetinemirnetržišneokeanei olujna stanja na svom putovanju, i pripremiti predzee za djelovanje u takvim situacijama.Nanekinain,interniresursipreduzeasurefleksijanadeterminante iz okruženja i oni (interni resursi) se prilagoavaju zahtjevima tržišta i ostalih elemenataokruženja,kakobipreduzeeostalovrstostajatinanogamaiuspješno koraalo tržišnim prostranstvima. To je zadatak menadžmenta i on mora preuzeti odgovornost za to. Posmatrano kroz organizacionu strukturu preduzea, svakako najvea odgovornost za uspješnost preduzea leži na menadžerima merketinga. Naravno, da odgovornosti nisu lišeni ni ostali segmenti upravljake strukture (menadžerifinansija,ljudskihresursaidrugihfunkcionalnihcjelinaupreduzeu),ali tržišno djelovanje je odgovornost menadžera marketing, a ostali procesi u preduzeusuizvedeniiztržišnihaktivnosti. U analizi internih resursa preduzea najbolje je krenuti od opeprihvaenog Porterovoglancavrijednosti.Naime,Porterposmatrapreduzee(organizaciju)kroz procesne aktivnosti ija realizacija je usmjerena na stvaranje vrijednosti.

21

22


Analizirajui lanac vrijednosti spoznaju se elementi koji generišu konkurentsku prednost preduzea [Porter, 2008, str. 53]. Analizirajui poslovnu praksu (i upravljanje internim resursima) meunarodnih i domaih preduzea prema Porterovom opem lancu vrijednosti (slika 1), može se zakljuiti da ovakva raspodjela aktivnosti predstavlja opi koncept potreban za analizu procesa stvaranjakonkurentskevrijednostipreduzea.

Infrastrukturapreduzea

Upravljanjeljudskimresursima

Aktivnosti podrške

Tehnološkirazvoj Nabava

Ulazna logistika

Operacije

Izlazna logistika

Marketing iprodaja

M a r ž a M a Servisiranje r ž a

Osnovneaktivnosti

Slika1

Osnovnilanacvrijednosti

Izvor: Porter,2008,str.53.

Za razumijevanje procesa obavljanja poslovnih operacija kod pojedinih djelatnosti (proizvodnja, trgovina, finansijske usluge, i sl.) i identifikacije kljunih elemenata izgradnjekonkurentskeprednostiunjihovomtržišnomsegmentupotrebnojeopi koncept lanca vrijednosti prilagoditi specifinostima prirode funkcionisanja tih preduzea. Analiza internih resursa zahtjeva od MaISa osiguranje pravovremenih i potpunih podatakakakooglavnimprocesimaiaktivnostimakojeseuokvirunjihrealiziraju, takoiopomonimprocesimainjihovimaktivnostima.Unastavkusedajepregled kljunih aktivnosti koje se realiziraju u okviru poslovnih procesa preduzeima, te kljuni podaci/informacije koje menadžeri marketinga i ostali menadžeri u preduzeu moraju imati kako bi imali pretpostavke za uspješnu izgradnju lanca vrijednostiusvojimpreduzeima.


Marketinškeinformacijeuizgradnjilancavrijednosti Potrebe za informacijama u preduzeu su determinisane procesom generisanja poslovnih odluka. Da bi se utvrdile informacionepotrebeupreduzeu,potrebnojedefinisati: ª kojeposlovneodlukesedonose, ª tko i gdje (na kom nivou upravljake strukture) se dateodlukedonosei ª kadasedateodlukedonose. Shodno ovom mogue je planirati i organizirati proces generisanjainformacioneosnoveusvrhupodrškeprocesu planiranjaiodluivanja.Prematome,posmatranosaaspektamarketinga,potrebno je najprije definisati koje su to naješe marketinške odluke koje se donose u oblastimarketinga.Ovoproizilaziizmarketinškihzadatakakojetrebaupreduzeu realizirati. Upravo zbog ove injenice je postupak utvrivanja informacionih potreba vrlo složen postupak. Naime, pokušaj da se do kraja utvrdi potpun i precizannizinformacionihzahtjevanapoetkudatogmarketinškogprocesajevrlo složenzadatak.Razlogjeuinjenicidakorisniknijeuvijeksposobaniskazatisvoje zahtjeve i/ili predvidjeti nove upotrebe ili promjenu uslova korištenja informacija. Naravno, ponekad ovi problemi i nisu tako izraženi, što sve zavisi od prirode marketinškogprocesaistepenarutiniranostipojedinihzadataka. Kljunemarketinškeodlukezaijedonošenjetrebaosiguratiinformacijesu[Aker, Kumar,Dej,2008,str.17]: ª Odlukeosegmentacijitržišta: Kojisegmenttrebaciljati? Kojesunajvažnijeprednostizasvakiodsegmenata? Dokojihgeografskihpodrujatrebadoprijeti? ª Odlukeoproizvodu: Kojekarakteristikeproizvodatrebaobuhvatiti? Kakotrebapozicioniratiproizvod? Kojuvrstuambalažepotrošaipreferiraju?

23

24


ª

Odlukeodistribuciji: Kojuvrstuprodajnihkanalatrebaorganizirati? Kakvatrebadabudepolitikatrgovakihmarži? Dalitrebaukljuitimanjiiliveibrojprodajnihmjesta?

ª

Odlukeopromociji: Kojeporuketrebakoristitiupromotivnimkampanjama? Kojimkomunikacionimkanalimatrebaplasiratiporuku? Kolikitrebadajebudžet? Kojuvrstuprodajnepromocijetrebakoristitiikadjetrebatempirati?

ª

Odlukeodirektnojprodaji: Kojavrstakorisnikaimanajveipotencijal? Kolikoljuditrebadabrojiprodajnoosoblje?

ª

Odlukeocjenovnojpolitici: Kojinivocijenatrebaprimjeniti? Kakvuprodajutrebaponudititokomgodine? Kakotrebareagovatinakonkurentskecijene?

ª

Odlukeobrendiranju: Koje ime, simbol, logo i slogan bi trebalo da budu povezani sa proizvodom? Kojupozicijubibrendtrebaodazauzmeuodnosunakonkurenciju? Kakosemožepoveatilojalnostbrendu?

ª

Odlukeomjerenjuzadovoljstvapotrošaa: Kakotrebaizmjeritizadovoljstvopotrošaa? Kolikogaestotrebamjeriti? Kakosetrebaophoditipremareklamacijama?

Kljuna marketinška pitanja u segmentu prodaje na koja treba dati odgovor su [Vest,2004.,str.43]: ª štatrebadaseprodaje, ª kometrebadaseprodaje, ª kolikaprodajatrebadaseoekuje, ª imeseraspolažedabiseobavilaprodaja,


ª ª ª ª

nakojimteritorijamatrebadaseprodaje, kolikecijenemogudasepostignu, kakavjeuinaknatržištimanakojimasetrenutnoposluje, štajepotrebnodasepobijedikonkurencija.

Definisanjemarketinškogproblema(odstranemenadžeramarketingaupreduzeu) jepreduslovspecificiranjainformacijapotrebnihzanjegovorješavanje.Problemne mora nužno biti negativna pojava u poslovanju, to može biti i prilika za unaprijeenje performansi poslovnog procesa. Na temelju definisanog marketing problema se utvruju informacione potrebe preduzea. Niti jedan proces prikupljanja podataka ne može se zapoeti bez prethodno jasno definisanih informacionih potreba. Potreba za informacijama u preduzeu može biti stalna ili periodina,uzavisnostiodprirodemarketinškeodlukekojasetrebadonijeti.

Planiraneiimplementiranemarketinškeaktivnostisevalorizirajunatržištuijedino je tržište mjerodavan sudac kvaliteta odreene marketinške akcije. Stoga, se u nastavku daju najznaajnije vrste informacija o tržištu koje se trebaju prikupljati [Vest,2004,str.4458]: ª mjerenje tržišta (veliina tržišta, njegova struktura, kretanja na tržištu trendovi); Od osoba zaduženih za planiranje poslovanja se prvenstveno zahtijeva da postave dostižne prodajne ciljeve i da pokažu kako mogu da se dostignu. Kvantitativni elemenat osnovnog marketinškog plana ukazuje na obim prodaje, na grupe kupaca na koje se treba usmjeriti, i na distributivne kanalekojitrebadasekoriste.Dabisetopostiglo,važnojedabudepoznat ukupanobimprodajekojutržištemožedaprimiistrukturatržišta.Podatke o prodaji treba razložiti prema vrstama proizvoda a strukturalni podaci treba da ukazuju na kanale kroz koje se distribuiraju proizvodi i na odnos izmeu kanala i grupa kupaca. Za usmjeravanje prodaje su potrebne detaljne informacije o kupcima (tko kupuje proizvod, kolika je svaka kupovna grupa, i sl.). Predvianja su važna za planiranje buduih poslovanja. Iako podaci o namjerama kupaca nisu nepogrješivi, oni mogu da se koriste kao vrste naznake kratkoronog uinka na tržištu. Dugoronije prognoze prave se analizom podataka o kretanju na tržištu, zatim odnosa izmeu potražnje i opštih ekonomskih varijabli (potrošnja kupaca,industrijskaulaganja,promjenaukusa,modeipotrošakeprakse).

25

26


ª

istraživanje kupaca (istraživanje namjera, stavova, oekivanja, preferencija, zadovoljstva,praksekupovine,izloženostimedijima); Glavnizadatakmarketinškihistraživanjajedetaljnaanaliza kupaca.Akoje suština marketinga obezbjeenje onoga što kupci žele, onda marketinška istraživanja postoje da bi se definisalo šta je to. Podaci dobiveni istraživanjem kupaca treba da osiguraju razumijevanje zahtijeva kupaca u veziproizvoda,ponašanjekupaca,njihovestavove,kupovnepreferencijei postupke. Vrijednost istraživanja kupaca posebno je izražena u sluaju ocjenemoguetražnjezanovimproizvodom,jersutunepoznanicenajvee atimeirizik.Identitetkupacajeoigledansamokodkupovineproizvodaza linu potrošnju. U veini drugih sluajeva, i u domainstvu a posebno u organizaciji (poslovna potrošnja), struktura odluivanja može biti toliko složena da skriva identitet kupca. Dugorona posljedica ulaganja u marketing je stvaranje pozicije kapitala koja može da se mjeri na nivou marke proizvoda (kapital marke) ili ukupnog kapitala marketinga (marketinški kapital) koji je izgradila kompanija. Taj kapital se sastoji u prepoznavanju imena kompanije ili marke proizvoda i pripadajuih vrijednostikojekupacpercipira.Prepoznavanjepredstavljaoiglednukorist poštokupciobinoviševoledaposlujusakompanijamakojepoznajuilisa onima za koje su barem uli nego sa nepoznatim. Zahvaljujui tome proizvod e se nai na spisku onih koji dolaze u obzir za kupovinu. To obino rezultira time da marka proizvoda koja se prepoznaje donosi više prihoda od nepoznate ili manje poznate. Ali prepoznavanje nije dovoljno samoposebi.

ª

istraživanje kanala (efikasnost drugih distributivnih kanala, zahtjevi distributera); Odlukeuveziprodajnihkanalimaodnosesenatokojekanaletrebakoristiti ikakoseonimogumotivisati,avrsteinformacijakojepodržavajuteodluke obuhvatajuslijedee: identifikovanje kanala u svakom segmentu tržišta i mjerenje njihove relativnevažnosti, prouavanjesegmenatatržištakojeservisirasvakidistibuter, mjerenjepodrujakanala, definisanje onoga što distributeri zahtijevaju od isporuioca da bi se navelidalagerujuipromovišuproizvode, odreivanjezahtjevauvezismaržamaizadacimakojesuspremnida preuzmu,


prouavanjeasortimanaproizvodakojelagerujudistributeriiprostora napolicamazateproizvodeimarke, testiranje odnosa izmeu vlasnika kanala i isporuioca, posebno u pogledunjegovogtrajanja,osnovenakojojpoivaiuslovapodkojima bimogaodaseprekine, testiranje efikasnosti primjene usluga i promotivnih strategija isporuioca. ª

prikupljanjeposlovnihpodatakaokonkurentima; Za takmienje s konkurencijom potrebno je ne samo da se identifikuju konkurenti,veidaseshvatenjihoviizvorisredstava,strategije,prednostii slabosti iz ugla kupaca, da se razumije prijetnja koju oni predstavljaju za drugeisporuioceislabostikojetrebanapasti.Nikadanijebilolakodoido detaljnih saznanja o konkurentima, a u istoriji marketinga može se nai obilje primjera uspješnih kompanija koje su potukli bilo nepoznati ili poznatialipodcijenjenikonkurenti.Takoe,možesenaibezbrojprimjera propuštenih prilika da se postigne uspjeh koristei slabosti konkurenata. Uobiajeneinformacijepotrebnezapravljenjekonkurentskogprofilasu: vrstavlasništvaiorganizacionastruktura, finansijskaprošlost, izvorifinansijskihsredstava, kljunidonosiociodlukainjihovidosijeji, osoblje, proizvodnikapacitetiigdjesenalaze, proizvodnelinijeiportfolija, patenti,licenceidrugajedinstvenasredstva, opsluživanjetržištaisegmenti, korištenidistributivnikanali, izvozneaktivnostiizemljeizvoza, prodajaimarketinškeaktivnosti.

S ciljem pronalaženja najboljeg naina za prepoznavanje informacionih potreba, Davispredlažepostupakkojisesastojiodpetkoraka,priemujebitnonapomenuti da ovaj pristup uzima u obzir ljudska ogranienja vezano za obradu informacija i rješavanje problema te složenosti obrasca interakcija izmeu donosioca odluka i istraživaa kada se informacione potrebe definišu [prilagoeno prema: Fleer, 2003,str.170173]: ª definisanjeobilježjakojetrebajuposjedovatiinformacije;

27

28


Ovdje se razmatra stepen stabilnosti i programiranosti odluka koje treba donijeti, njihove složenosti, broj korisnika ukljuenih u proces donošenja odluka, njihovo iskustvo i strunost, te iskustva analitiara. Ova etiri elementa dovode do nesigurnosti u pogledu utvrivanja informacionih potreba,štotrebaunarednimkoracimaotkloniti. ª

procjenauticajanesigurnostinapostupak; Ovdjesevršiprocjenatrivrsteizvoranesigurnostiupostupkuutvrivanja informacionih potreba, a to su: postojanje i stabilnost upotrebljivih zahtjeva za informacijama, sposobnost korisnika da odredi te zahtjeve, i sposobnost analitiara da izvuku i procijene informacione zahtjeve na temeljuiznijetihpotrebakorisnika.

ª

procjenasveukupnenesigurnosti; Na osnovu analize izvora nesigurnosti potrebno je procijeniti stepen ukupne nesigurnosti jer e od toga zavisiti izbor odgovarajue strategije zadovoljavanjainformacionihzahtjeva.

ª

odabirstrategijezadovoljavanjainformacionihzahtjeva; U zavisnosti od prethodno utvrenog stepena nesigurnosti, vrši se izbor odgovarajuestrategijezadovoljavanjainformacionihzahtjeva.Uuslovima postojanja niskog nivoa nesigurnosti u definisanju informacionih zahtjeva, preporuuje se strategija ispitivanja kako bi se zadovoljile identificirane informacionepotrebe.Uuslovimapostojanjavisokognivoanesigurnostiu definisanjuinformacionihzahtjeva,preporuujesestrategijaeksperimenta kakobisezadovoljileidentificiraneinformacionepotrebe.

ª

odabirmetodeprikupljanjainformacionihzahtjeva.1

Pristrukturiranjuinformacioneosnovetrebarazmotritislijedeapitanjakakobise osiguralo da informacija bude od koristi donosiocu odluke [prilagoeno prema: Fleer,2003.,str.146147]: ª kakokorisniknamjeravadakoristiinformacijeidalisuonezatopogodne; 1

U teoriji marketinških istraživanja identificiraju se tri metode prikupljanja primarnih podataka (ispitivanje, posmatranje i eksperiment) koje se implementiraju preko odreenog obrasca prikupljanjaprimarnihpodataka.Fleerkoristiterminstrategijazaoznaavanjenainaprikupljanja podataka, s tim što autor ovdje podrazumjeva korištenje svih izvora podataka (informacija) u zavisnostiodutvrenognivoanesigurnostiudefinisanjuinformacionihpotreba.


Naime, nee svi korisnici koji budu koristili informacije znati definisati preciznosvojeinformacionepotrebenitibitiupozicijidaznajunakojinain edatainformacijabitinjimakorisnakodgenerisanjaposlovnihodluka; ª

tkosukorisniciinformacijaizaštoželeinformacije; Razliite informacije su potrebne za donošenje razliitih odluka, gdje npr. donosiocimastrateškihodlukasupotrebneinformacijeookruženjukojese odnose na procjenu buduih kretanja, dok su za donošenje nekih operativnih odluka potrebne precizne tekue informacije o tržišnim kretanjima,isl.;

ª

kojinainiisporukeinformacijasunajprihvatljivijizakorisnika; Cilj strukturiranja informacione podloge jeste da ona olakša pristupanost informacija za donosioca odluke. U cilju izbjegavanja pogrešnog obavještavanjadonosiocaodluka,trebaosiguratidasistembudefleksibilan ianalitiananesamoprenosilacneobraenihpodataka;

ª

dalikorisniciznajuštaimsenudiikakodatoupotrijebe; Zato korisnik informacija mora biti detaljno upoznat sa nainom na koji sistemgenerišeinformacijetenakojinainonmoženjimapristupiti.

Iz svega do sada iznijetog može se zakljuiti kako je proces definisanja informacionih potreba izuzetno složen zadatak. Stoga menadžment preduzea moraosiguratidaseaktivnostinadefinisanjuinformacionihpotrebarealizirajuna adekvatan nain. U suprotnom, u preduzeu može nastati veliki informacioni gap ijeposljediceebitipadposlovnihperformansipreduzea. Odgovornost za definisanje informacionih potreba leži na onima koji e date informacije koristitiuprocesurealizacijesvojih aktivnosti. Potrebe [Vest, 2004, str.6263]preduzeazamarketing informacijama treba da definišu oni koji e ih koristiti. To znai da svi koji su ukljueni u stvaranje i primjenu marketinških strategija i operativnih marketinških akcija trebaju da budu informisani o segmentu svog

29

30


djelovanja i to u zavisnosti od prirode problema. Odreivanje informacionih potreba ne smije se vršiti bez konsultacija s korisnicima informacija. U velikim kompanijama u kojima se redovno koriste istraživanja najodgovornija osoba je vjerovatnomenadžerodjeljenjazatržišnaistraživanja,injegovasuzaduženja: ª povezivanjeskorisnicimainformacija, ª specificiranjeistraživakihmetoda, ª sprovoenjeinternihistraživanja, ª izboreksternihizvorainformacija, ª kontrolaeksternogispitivanja, ª verifikacijaistraživakihnalaza, ª tumaenjenalazamenadžmentu. U manjim preduzeima s povremenim istraživanjima obino se ne angažuje stalni menadžer za istraživanje. U sluaju istraživakih potreba vezanih za donošenje strateških poslovnih odluka važnu ulogu imaju: generalni direktor, rukovodilac marketingailirukovodilacodjelaza plan.Kadajerijeomanjim istraživanjimataj zadatakmogudaobavljajui: ª direktorodjelazarazvojposlovanja, ª rukovodilacmarketinga, ª menadžerodjeljenjazamarketinškeusluge, ª direktorprodaje, ª rukovodilacoglasnogodjela, ª menadžerproizvoda, ª direktorzarobnumarku[Vest,isto]. Zadonosioceodlukajenužnospoznatiuzrokeproblemainjihovespecifinosti.Tek naosnovuovihspoznaja,donosiociodlukamogugenerisatikvalitetneodlukekako bisenastaliproblemriješio.Iztograzlogajezadonosioceodlukanužnodarazviju adekvatan sistem prikupljanja podataka i informacija koje e omoguiti spoznaju uzroka problema i njihovih obilježja, ali i sistem upravljanja informacijama. Ovo predstavljanužnupretpostavkuuspješnogposlovnogodluivanja. Usvimfazamadefinisanjaiupravljanjaposlovnimprocesimaupreduzeunužnoje donositi razliite odluke na razliitim mjestima u organizacionoj strukturi. Zbog razlogakojisuranijeistaknutidonošenjestrateškihmarketinškihodlukaimasvoju posebnu težinu. Osiguranje informacionih resursa za proces strateškog marketinškogodluivanjaseondanameekaoprimarnaaktivnostupreduzeu.Za realizaciju ovog stratškog zadatka je zadužen MaIS preduzea. Treba naglasiti da


MaIS preduzea nema samo zadatak osigurati adekvatne informacione inpute za proces planiranja, implementiranja i evaluiranja strateških (ali i operativnih i taktikih) marketinških odluka, ve ima i zadatak da sve znaajne podatke i informacije koje nastanu kao output/rezultat realizacije aktivnosti marketinškog odluivanja prikuplja, skladišti i priprema kao informacionu podlogu za slijedee marketinškeodluke.Natajnainsestvarakontinuiranainterakcijaizmeuprocesa strateškom marketinškog odluivanja i MaIS. Ova interakcija treba rezultirati sistemomkontinuiranogunaprijeenjemsvihposlovnihperformansipreduzea,pri emuseposebannaglasakmorastavitinatržišneperformanse.

Ukoliko proces planiranja informacionih potreba nije proveden adekvatno, u procesu planiranja i generisanja odluka e se pojaviti nesklad (jaz, gap) izmeu raspoloživih i potrebnih podataka/informacija. Informacioni gap oznaava diskrepanciju (neusklaenost) raspoloživih informacija i stvarnih informacionih potreba u procesu poslovnog planiranja i odluivanja. Do ove pojave može doi usljed nepostojanja dovoljnog obima informacija u preduzeu a potrebnih u procesugenerisanjaplanova.Osimtoga,dopojaveinformacionoggapamožedoi i onda kada donosioci odluka ne posjeduju kvalitetne informacije, premda one svojim obimom mogu biti dostatne ali svojim kvalitetom ne zadovoljavaju informacione potrebe iskazane u datom procesu odluivanja. Stoga je potrebno projektovati proces generisanja i upravljanja informacijama na nain koji e osigurati eliminisanje ili pak minimiziranje informacionog gapa u procesu donošenjaposlovnihodluka.

Istraživanje tržišta i razvoj predstavljaju skupinu aktivnosti koja ima zadatak da, preko generisanja odgovarajuih informacija za odluivanje, povežu preduzee, prije svega, sa tržištem plasmana i tržištem nabave. Podaci koji se prikupe iz internihieksternihizvorasuizuzetanresursitrebajubitistavljeniufunkcijurazvoja svih poslovnih operacija preduzea. Prikupljeni podaci moraju biti stavljeni u funkcijuunaprijeenjaposlovanjapreduzeaipodizanjanjegovekonkurentnostina tržištu. Sadržaj podataka koji e biti predmet prikupljanja, i distribucije kroz MaIS dodonosilacaodluka,determinisanjeciljevimapreduzea.Nekikljunipodacikoji eseuokviruaktivnostiistraživanjairazvojamoratiosiguratisu: ª podaci o kretanjima na tržištu nabavke roba (promjene u kanalima snabdijevanja, pojava novih dobavljaa, pojava novih sadržaja u ponudi dobavljaaisl.),

31

32


ª

ª ª ª

podaciokretanjimanatržištuplasmana(kretanjanatržišnimsegmentimaod znaaja za preduzee, trendovi kod potrošaa, promjene u kanalima plasmana,pojavanovihponuaaisl.), podaci o kretanjima na finansijskim tržištima (mogunosti osiguranja novih izvorafinansiranja,promjeneuuslovimapribavljanjakapitalaisl.), podaci o kretanjima na tehnološkim tržištima (pojava novih tehnologija, primjeriuspješneprimjenenovihtehnologijeisl.), podacioostalimkretanjimaueksternomokruženju.

Premda su aktivnosti istraživanja i razvoja uglavnom koncentrisan na prikupljanje podataka iz eksternih izvora, potrebno je ove podatke integrisati sa podacima iz internih izvora koji nastaju u toku realizacije ostalih aktivnosti u preduzeu. Integracija ovih podataka je jedan od zadataka MaISa. Aktivnosti istraživanja i razvoja se moraju postarati da osigurani podaci budu u funkciji razvoja poslovnih operacijacijelogpreduzea,anedabudusamisebisvrha. Detaljnija struktura podataka koju treba osigurati u okviru ovih aktivnosti, kao i nainnjihovogosiguranja,ebitispecificiranaunastavku,kadasebudegovoriloo podacimavezanimzakupce,konkurenciju,dobavljaeiostalesegmenteeksternog okruženja. Uokviruaktivnostinabavesekreirapolitikanabaveufunkcijirealizacijeposlovnih ciljeva preduzea, zatim vrši implementacija usvojene politike nabave i prati uspješnostnjenerealizacije.Topodrazumijeva,izmeuostalog,slijedeeaktivnosti: ª aktivnostivezanezakomunikacijusadobavljaima, ª pregovaranje, ª operativneaktivnostinavršenjunabavke, ª voenjeevidencijaodobavljaima, ª praenjedokumentacijeonabavci(ugovori,narudžbenice,ulaznekalkulacije, plaanjaiostalo). Kroz realizaciju ovih aktivnosti se generiše velika koliina podataka koji su od znaaja za analizu i monitoring realizacije politike nabave, te su takoe u funkciji unaprijeenjaefikasnostiaktivnostinabaveubudunosti.Ovipodacisegenerišui skladište u odgovarajue baze podataka kroz ERP kao podsistem MaISa. Kljuni podacikojisegenerišukrozaktivnostinabavesu: ª koliinaivrijednostnabavkipoartiklu,grupirobaikategorijiroba, ª koliinaivrijednostnabavkipodobavljau,


ª ª ª ª ª

koeficijentobrtapojedinihartikala,gruparobaikategorijaroba, koeficijentobrtarobapojedinihdobavljaa, stopa ukalkulisane razlike u cijeni (marže) na pojedinanim robama, grupi robaikategorijamaroba, stopaukalkulisanerazlikeucijeni(marže)napojedinanimrobamapojedinih dobavljaa, uslovi nabavke (nain plaanjamogunost kompenzacije, rok plaanja, rok isporuke,isl.).

Aktivnosti logistike imaju zadatak planiranja, realiziranja i monitoringa infrastrukturne podrške provoenju procesa marketinga i ostalih pomonih podprocesa u preduzeu. Da bi se ovo postiglo nužna je realizirati, prije svega, slijedeeaktivnosti: ª aktivnostinaplaniranjuiosiguranjulokacijazarealizacijuposlovnihoperacija preduzea, ª aktivnosti distribucije/transporta sirovina i roba: doprema od dobavljaa, otpremapremakupcima,distribucijarobekrozmaloprodajnumrežu, ª aktivnostiskladištenjasirovinairoba, ª kontrolasirovinairobanaulazu,utokumanipulacijeiizlazu, ª aktivnosti na osiguranju tehnološke podrške za efikanost logistikih operacija, ª praenje dokumentacije o logistikim operacijama (skladišnice, otpremnice, ulazneiizlaznekalkulacije,trebovanja,iostalo). Kao i kod aktivnosti vezanih za nabavku, tako i aktivnosti logistike generišu veliku koliinupodatakakrozvoenjeodgovarajuihevidencijauokviruERPaiSCMkao segmenataMaISa.Menadžerimarketingaovepodatke,krozodgovarajueresurse MaISa, mogu koristiti za analize i unaprijeenje logistikih i ostalih poslovnih operacija u preduzeu. Naješi podaci koji se generišu kroz aktivnosti u okviru logistikesu: ª koliina i vrijednost zaliha roba (u distributivnim centrima, maloprodajnoj mreži), ª koeficijentobrtaivrijemevezivanjazaliha, ª troškoviskladištenjasirovinairoba, ª vrijednostikoliinaotpremljenihidopremljenihsirovinairoba,teefikasnost korištenjatransportnihresursa, ª stanjekvalitetazaliha,

33

34


ª

vrijednostkala,ošteenjaiostalihgubitakanasirovinamairobamauprocesu dopreme,skladištenja,otpremeiuvanja.

Prodaja predstavlja posebno znaajnu skupinu aktivnosti u okviru marketinga. Njen zadatak je, izmeu ostalog, planiranje i pripremanje politike prodaje i nastupa na pojedinim tržišnim segmentima, voenje prodajnih operacija, komuniciranje sa kupcima i ostalim stackholderima preduzea, te monitoring prodajnih operacija. Prodaja je najdinaminiji skup aktivnosti u okviru cjelokupnog preduzea. U realizaciji zadataka prodaje implementira se veliki broj aktivnosti,odkojihtrebaposebnoistai: ª planiranjeiodabirtržišnihsegmenata, ª trademarketingaktivnosti, ª upravljanjeodnosimaspotrošaima, ª aktivnosti vezane za korespondenciju i pregovaranje sa kupcima u B2B segmentuprodaje, ª planiranjekanaladistribucije, ª upravljanjeprodajnimprostorom, ª aktivnostiokopozicioniranjarobaiizloženostinamaloprodajnimmjestima, ª planiranje,pripremairealiziranjeaktivnostpromocije, ª odnosisjavnošu, ª obukaprodajnogosoblja, ª planiranjepolitikecijena,itd. U toku realizacije navedenih, ali i brojnih drugih aktivnosti prodaje, generiše se velika koliina podataka kroz ERP, CRM i druge softverske komponente u okviru MaISa,gdjeseposebnosvojimznaajemistiu: ª podaci o tržišnoj poziciji preduzea: tržišni potencijal, tržišno ueše, konkurencijainjihoveperformanse, ª podaciopromjenamauokruženju, ª vrijednostikoliinaprodajepotržišnimsegmentimaikupcima, ª vrijednostikoliinaprodajeporobama,grupamarobaikategorijama, ª stopaiiznosostvarenerazlikeucijeni(marža)injenastruktura, ª evidencijekupacaiprodajnapolitikaspramnjih,


ª ª ª ª ª ª

ª ª ª

profitabilnostpojedinihkupaca, visinaistrukturapotraživanja, upoznatostpotrošaasapreduzeem,ponudom,isl., zadovoljstvopotrošaakvalitetomroba,cijenama,uslugom,isl., lojalnostpotrošaakorporativnombrendu,trgovakojmarci,isl., podacisaPOSterminala:frekvencijakupovinepojedinihartikala(gruparoba i kategorija proizvoda), vremenska disperzija kupovine, broj i vrijednost pojedinihkupovina,podaciizloyalitysistema, efikasnostiefektivnostprodajnihobjekataumaloprodajnojmreži, zavisnostprodajeipoduzetihmarketinškihaktivnosti, efikasnostiefektivnostprodajnihoperacija.

Poredpodatakakojisegenerišuobavljanjemvlastitihprodajnihaktivnosti,znaajan set podataka se osigurava od strane prodajnog osoblja kroz njihovu komunikaciju sakupcimaiostalimsubjektimanatržištuplasmana.Naravno,ovipodaci,zajedno sa ostalim podacima koje osigurava MaIS su od iznimne važnosti za menadžere marketinga. Zadatakaktivnostipostprodajneusluge/servisaje,izmeuostalog,osiguratibriguo potrošaima nakon završenog procesa prodaje (rješavanje primjedbi, žalbi, reklamacija,osiguranjeservisiranjaugarantnomrokuzaprodaturobu,održavanje prodate robe izvan garantnog roka, i sl.). Sadržaj ove grupe aktivnosti e zavisiti (kao uostalom sadržaj i svih ostalih aktivnosti u preduzeu) od prirode prodajnog programa preduzea, odnosno branše. Kljune aktivnosti u okviru ovog postprodajnihusluga/servisapotrošaasu: ª voenjeevidencijaoprimjedbamakupacaiizvršenimreklamacijama, ª pružanjepodrškepotrošaimaukorištenjuproizvoda, ª osiguranjeservisneinfrastrukturezaservisiranjeprodatihroba, ª voenjezaliharezervnihdijelova. Od posebnog su svakako znaaja i podaci koje osigurava ova grupa aktivnosti u okvirumarketinga,aoniseuglavnomsastojeuslijedeem: ª podacionaješimprimjedbamapotrošaa, ª podaciostepenuefikasnostirješavanjaprimjedbi/reklamacijapotrošaa, ª podaci o naješim pitanjima, problemima i dilemama sa kojima se susreu potrošaiprikorištenjuroba, ª podaciozadovoljstvokupacapostprodajnimintervencijama, ª podaciointervencijamaugarantnomroku,

35

36


ª ª ª ª

podaciosadržajuintervencijaugarantnomroku, podaciotroškovimaservisiranjaugarantnomroku, podaciointervencijamaisadržajuintevencijavangarantnogroka, podaci o prihodima od prodaje rezervnih dijelova i intervencija van garantnogroka.

Ovi podaci se uglavnom u MaIS unose preko ERPa i CRMa od strane osoblja/zaposlenika koji su angažovani na pružanju postprodajne usluge potrošaima. Menadžmentu je za ocjenu internih resursa preduzea potrebno, pored podataka kojisegenerišuuokvirumarketinškihprocesa,inizdrugihpodataka.Tipodacise generišu u preduzeu kroz realizaciju aktivnosti u okviru pomonih procesa preduzea(aktivnostipodrške): ª aktivnostiuokviruraunovodstvaifinansija, ª aktivnostiuokviruupravljanjaljudskimresursima, ª aktivnsotiuokviruupravljanjatehnološkominfrastrukturomupreduzeu, ª aktivnosti u okviru pravnih, administrativnih i ostalih procesa podrške realizacijiposlovnihoperacijapreduzea. U toku realizacije aktivnosti u okviru pomonih procesa se takoe generiše velika koliinapodatakakojisetrebajunaadekvatannainorganiziratiipohranjivati,da bikasnijeimalisvojuupotrebnuvrijednosti.KrozERPimoduleostalihpodsistema integralnog informacionog sistema preduzea, ovi podaci se, kao i podaci iz aktivnostiglavnogprocesa,unoseuMaIS,kakobikasnijebilidostupnidonosiocima odluka za potrebe poslovnog odluivanja. Kljuni podaci koje je neophodno osiguratikrozrealizacijunavedenihaktivnostipodrškesu: ª aktivnostiuokviruraunovodstvaifinansijatrebajuprijesvegaosigurati: podatkeovisiniistrukturiostvarenihprihoda, podatkeovisiniistrukturiostvarenihrashoda, podatkeovisiniistrukturiostvarenihtroškovaposlovanja, podatkeovisiniistrukturiimovinepreduzea, podatkeovisiniistrukturipotraživanjaiobavezapreduzea, podatkeovisiniistrukturiostvarenogrezultataposlovanja, podatkeostepenuostvarenjaplanapremanavedenimelementima; ª aktivnosti u okviru upravljanja ljudskim resursima trebaju prije svega osigurati:


podatkeobrojuzaposlenih, podatkeonjihovomiskustvuiprofesionalnomrazvoju, podatkeoobrazovnojistarosnojstrukturi, podatkeostimulacijiiuincimanagraivanja, podatkeokljunimuspjesimazaposlenih, podatkeostepenuizvršenjaplana;

ª

aktivnsoti u okviru upravljanja tehnološkom infrastrukturom trebaju prije svegaosigurati: podatkeoraspoloživostinovihtehnologija, podatkeomogunostinjihoveprimjene, podatkeoefektimatehnološkihinovacijaupreduzea;

ª

aktivnosti u okviru pravnih, administrativnih i ostalih procesa podrške realizacijiposlovnihoperacijapreduzeatrebajuprijesvegaosigurati: evidencijeugovora,odluka,rješenja, podatke o pokrenutim sporovima pred sudovima, njihovoj strukturi i stepenunjihoveefikasnosti, evidencijedokumentacijeupreduzeuiustrojenostarhive.

Alociranje pojedinanih aktivnosti na izvršioce po radnim mjestima je pitanje organizacionestrukturepreduzea,iovaalokacijaeuodreenojmjeribitirazliita odpreduzeadopreduzea.Onaeprijesvegaovisitioobimuaktivnostiiprirodi branše. U veim preduzeima e npr. aktivnosti istraživanja tržišta i razvoja biti koncentrisane u jednoj organizacionoj cjelini i rasporeeni npr. na pet radnih mjesta,dokeumanjimpreduzeimaovaaktivnostbitidijelompodijeljenaizmeu radnih mjesta koja pripadaju nabavi i prodaji, a dijelom koncentrisana na radna mjestazaduženazalogistiku. Kodanalizeinternihresursaposebnapažnjasemoraposvetitiznanjimaiiskustvu sa kojima preduzee raspolaže. Taj segment intelektualnog kapitala je teško kvantificirati i evidentirati, ali se on kroz kvalitativna obilježa može u okviru upravljanjaljudskimpotencijalimaresursima(HumanResourceManagementHRM) obuhvatitiuMaISu.Naime,moguejeosiguratinajkvalitetnijepodatkekojiese zahvaljujui kvalitetno projektovanom MaISu kontinuirano osvježavati i distribuirati na potrebna mjesta u organizacionoj strukturi preduzea, ali je potrebnoteinformacijepretoitiuodluke,kojimaesedefinisatiaktivnosti,njihov sadržaj, rok i nosioci implementacije. Tu je potrebno to znanje, iskustvo, jednom

37

38


rijeju, intelektualni kapital/knowhow. Ljudi sa svojim znanjima i iskustvima, pronicljivošu, kreativnošu, inovativnošu e od podataka napraviti kvalitetne odluke i implementirati ih, te stvoriti dodatnu vrijednost za preduzee i stackholdere. Dabiselanacvrijednostiupreduzeuuspostavionanainkojieomoguitijaanje njegove tržišne pozicije, potrebno je definisati sadržaj aktivnosti koje e se realizirati. Date aktivnosti trebaju biti grupisane u odgovarajue procese i podprocese,štoezavisitiodprirodeposlovanjasvakogpreduzea.Pridefinisanju sadržaja ovih aktivnosti, kao sveprisutna nit vodilja, jeste postizanje i održavanje konkurentskeprednostipreduzea.

Staze kojima se stiže do konkurentske prednosti kroz tržišna bespua jesu tri generike strategije marketinga. Pri formulisanju strategija marketinga koje e osigurati preduzeu poslovnu izvrsnost, treba na temelju podataka iz MaISa identificirati interesantnu tražnju koju preduzee može zadovoljiti, te formulisati vlastiteaktivnostikojeegadovestidoostvarivanjapostavljenihciljeva.Natemelju inputa o kupcima, konkurenciji i drugim faktorima, menadžeri marketinga e identificirati kriterije na temelju kojih e se opredijeliti (a poznajui obilježja pojedinih strategija) za neku od generikih strategija marketinga ili njihovu kombinaciju.

Nakrajupoglavlja: Kljunerijei Informacionatehnologija Konkurentskaprednost Lanacvrijednosti Marketingmiks

Marketinškeodluke Marketinškipodaci Marketinškeinformacije Upravljanjemarketingom

Testirajsvojasaznanja >Objasnitiuloguinformacionetehnologijeuupravljanjumarketingom; >Specificiratizadatakinformacionetehnologijeurazvojuinstrumenatamarketingmiksa; >Identificiratielementelancavrijednostiielementeizgradnjekonkurentskeprednosti; >Specificiratikojemarketinškeodluketrebadonijetiukreiranjumarketinškihaktivnosti; >Identificiratikojeinformacijezahtjevaprocesdonošenjamarketinškihodluka;


39

Marketinginformacionisistemistrategijamarketinga Pojmovnoodreenjemarketinginformacionogsistema Komponentemarketinginformacionogsistema Modelimarketinginformacionogsistema Ulogamarketinginformacionogsistemaukreiranjustrategijamarketinga Interakcijamarketinginformacionogsistemaistrateškogmarketinškog planiranja

40



Pojmovnoodreenjemarketinginformacionogsistema PremdapojediniautoriimajurazliitpoglednainterpretacijiMaISaštoproizilaziiz razliitogpristupaproblemu,ipak,sviseslažuutomedaMaISpredstavljaplanirani i kontinuirani proces prikupljanja informacija kako bi se one uinile dostupnim donosiocimamarketinškihodluka.

Kadasepomenetermin"informacionisistem",naješe,prvonaštasepomislijeste skup raunara uvezanih u odreenu mrežnu strukturu sa odreenim funkcionalnostima. Meutim, pod informacionim sistemom treba podrazumijevati ureen skup informacionih tokova (tokova informacija) u preduzeu, odnosno organizovansistemprikupljanja,obradeiuvanjainformacija,tenjihovogkorištenja u cilju maksimiziranja efikasnosti upravljanja. Raunari, odnosno odgovarajui set hardverskih i softverskih komponenti predstavlja samo sredstvo (instrument) koje omoguava da se proces prikupljanja informacija i njihove manipulacije lakše ostvarujeuzveuefikasnostiefektivnost.injenicaje,meutim,daseveapažnja uspostavljanju i upravljanju informacionim sistemima posveuje tek pojavom masovnijeg korištenja raunara u realizaciji poslovnih aktivnosti. Resurs koji je od izuzetne važnosti za uspješno upravljanje poslovnim procesima u preduzeu jeste informacija. Pojava i primjena rješenja savremene informacionokomunikacione tehnologijepružamogunostefikasnogiefektivnogupravljanjaovimresursom,što do tada nije bio est sluaj. Organizaciona platforma sa potrebnim instrumentarijemkojatoomoguavajeMaIS.

Primjena sistemskog koncepta [Salai & Božidarevi, 2001, str. 48] u obradi informacija sastoji se u odreivanju koje su informacije neophodne, njihovom pribavljanju, obradi uz pomo kvantitativnih analitikih tehnika, te omoguavanju njihovog skladištenja i, po potrebi, ponovnog korištenja. Ovako shvaen MaIS funkcionišenakontinuiranojosnovi. UnastavkusedajunaješedefinicijeMaISakojesejavljajuuliteraturi: ª MaIS predstavlja skup procedura i metoda za redovno, planirano sakupljanje, analizu i prezentovanje informacija, koje se koriste za donošenje odluka na podruju marketinga [Cox, D. F, Good, R. E, How to

41

42


build a marketing information system, Harward Business Review, 3/1967; Prema:Cvetkovi,2006,str.19]; ª

MaIS je struktuiran meusobno povezan kompleks ljudi, mašina i postupaka, tako programiranih da stvaraju redovni protok potrebnih informacija, prikupljenih iz unutrašnjih i spoljašnjih izvora, za korištenje podloge za donošenje odluka u specifinim podrujima odgovornostima upravljanjamarketingom[Smith,S.V,Vrien,R.H,Stafford,J.E,Marketing information systems, Houghton Mifflin Company, Boston, 1968; Prema: Cvetkovi,2006,str.20];

ª

MaIS je skup ljudi, opreme i postupaka potrebnih za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravovremenih i tanih informacija do onih koji donose odluke u marketingu[Kotler,2001,str.110];

ª

MaIS je sposobnost kompanije da iskoristi ogroman potencijal savremene kompjuterske i telekomunikacijske tehnologije u realizaciji programa orijentisanih na potrošaa, na konkretan, artikulisan i ekonomian nain [Rapp, S, So what is direct marketing anyway, Direct response, 7/1989; Prema:Cvetkovi,2006,str.20];

ª

MaIS znai izraženiji interaktivni pristup u marketinškoj komunikaciji, uz korištenje sredstava komunikacije koja podrazumijevaju mogunost individualnog kontakta (npr. komercijalisti) ime se pruža pomo ciljnim potrošaimakompanije,stimulišenjihovapotražnjaiodržavastalnavezas njimakrozmemorijuelektronskebazepodatakaostvarnimipotencijalnim potrošaima, kroz stalnu komunikaciju i kontakte u cilju što kvalitetnijih kontakata u budunosti [Shaw, R, Stone, M, Database marketing for competitiveadvantage,Longrangeplaning,1987;Prema:Cvetkovi,2006, str.20];

ª

MaIS predstavlja okvir za svakodnevno upravljanje i strukturiranje informacijakojeseprikupljajuredovnounutarorganizacijeiizvannje.Kao takav, MaIS osigurava stalni protok informacija o cijenama, troškovima propagande, prodaji, konkurenciji i troškovima distribucije [Dibb, S, at all, 1995,str.174];


ª

MaIS kao dio upravljakog informacionog sistema predstavlja meupovezanu kontinuiranu, ka budunosti orijentisanu strukturu ljudi, opreme i postupaka formiranih da prikupljaju i obrauju informacioni tok da se pomogne odluivanju privrednog subjekta o marketing programu [Stanton, W, Fundamentals of marketing, McGrowHill Book, Kagakuska Ltd,Tokio,1978;Prema:Salai&Božidarevi,2001,str.48];

ª

MaISznainizpostupakaimetodazadobijanjeiredovnitokodgovarajuih informacijazaposlovnoodluivanje,priemuinformišenosioceposlovnog odluivanjasasadašnjimibuduimstanjemnatržištuisainformacijamao odzivu tržišta na akcije preduzea i konkurencije [Boone, L. E, Kurtz, D. L, Contemporary Marketing, The Dryden Press, Illinois, 1980; Prema: Salai & Božidarevi,2001,str.49];

ª

MaIS je set procedura i metoda za kontinuirano, plansko prikupljanje, analiziranje i prezentiranje informacija s ciljem njihovog korištenja u kreiranju marketinških odluka [American Marketing Association – AMA, www.marketingpower.com,januar,2011].

AnalizirajuinavedenavienjaMaISa(ali i vienja drugih autora do kojih se može doi u relevantnoj literaturi) može se ustvrditi kako postoji jedna zajednika karakteristikaudefinisanjuMaISaakoja seogledautomedapostojikoncenzusda je MaIS kompleks strukturiran od meusobno povezanih elemenata (ljudi, opreme, procedura) usmjeren ka generisanju informacione osnove za donošenje marketinških odluka. Kroz proces strukturiranja MaISa nužno je implementirati, izmeu ostalog, i slijedee funkcionalnosti: ª definisana procedura/e prikupljanja, uvanja i korištenja informacija uz zadovoljavanjezahtjevareprezentativnosti, ª definisanestandariziranetehnikezaprikupljanjepodataka, ª definisanemetodeanalizepodataka, ª definisanimodelipodrškeprocesugenerisanjamarketinškihodluka, ª osiguranodasetokoviinputaioutputaodvijajukontinuirano.

43

44


IzreenogproizilazidaMaISpredstavljaadekvatnosredstvo(instrument)uprocesu izgradnje integralnog sistema upravljanja marketingom, a time i upravljanja cjelinomposlovnogprocesa.

Komponentemarketinginformacionogsistema Preduzee mora organizovati odgovarajui tok informacija do svojih donosilaca odluka,kakouoblastimarketingatakoiuostalimoblastimaposlovnogdjelovanja, kako bi oni imali pretpostavke za kreiranje kvalitetnih odluka. Zato preduzea trebaju istražiti potrebe svojih menadžera za vrstom i koliinom informacija koje oni imaju u procesu kreiranja odluka. Ona preduzea koja žele osigurati najbolje tokove informacija za svoje donosioce marketinških odluka kreiraju MaIS. Da bi menadžment mogao kvalitetno upravljati poslovnim procesima nužno treba informacije o dogaajima u marketing okruženju (interno i eksterno okruženje). Ispunjavanje ovih informacionih potreba menadžmenta je zapravo uloga MaISa, pri emu se to ostvruje kroz kreiranje potrebnih informacija i njihovu pravovremenudistribucijunaodgovarajuamjestauorganizacijonojstrukturi.

MaIStrebauinitikompromisizmeuonogaštomenadžerimarketingamisledaim treba,onogaštoonistvarnotrebajuionogaštojeekonomskiopravdano.Dabise ovo postiglo potebno je prikupiti odgovore na neka pitanja koje trebaju dati donosiociodlukaizpodrujamarketinga[Kotler,2001,str.112]: ª kojevrsteodlukaobinodonosite? ª kojevrsteinformacijatrebatedabistedonijelioveodluke? ª kojevrsteinformacijaobinodobivate? ª kojevrsteposebnihizvještajaponekadzahtijevate? ª kojevrsteinformacijabisteželjelidobivati,atrenutnoihnedobivate? ª kojebistevrsteinformacijaželjelidobivatisvakidan,svakusedmicu,svaki mjesec? ª kojebisteasopiseitrgovinskeizvještaježeljeliredovnodobivati? ª okojimspecifinimtemamabisteželjelibitiredonoinformisani? ª kojuvrstuprogramazaanalizupodatakabisteželjeliimati? ª šta mislite koja su to etiri najkorisnija poboljšanja koja se mogu uiniti u postojeemMaISu?


Meutim,saizgradnjomMaISaupreduzeuneenestatisviproblemi.Vrloesto postojeibrojnezabludepopitanjuMaISa[detaljnije:Hani,2004.str.531533]. SvojufunkcijuMaISostvarujeprekoetiriosnovnefunkcionalnekomponentekoje zapravo predstavljaju manje zasebne cjeline, te e se oni u ovom sluaju tretirati kaopodsistemiMaISa.UobjašnjenjusadržajaifunkcionalnostiMaISa,usvojite se Kotlerov model MaISa, jer on daje najsveobuhvatniji odgovor u pogledu ispunjenjazahtjevakojiseprednjegapostavljaju.KomponenteMaISasu: ª podsisteminternogizvještavanja, ª podsistemmarketinškogobavještavanja, ª podsistemmarketinškogistraživanja, ª podsistempodrškekreiranjumarketinškihodluka. Hani na slikovit nain ukazuje na doprinos pojedinih podsistema u ostvarivanju ukupne uloge MaISa u preduzeu. Podsistem marketinških istraživanja poput "blica" omoguava žestok ali kratkotrajan uvid u specifine probleme marketinga. Ostali podsistemi MaISa, nasuprot tome, poput "svijee" daju slabije ali stalno osvjetljenjetržišnearene[Hani,2004,str.596].

Podsisteminternogizvještavanja Podsistem internog izvještavanja predstavlja polaznu i najosnovniju komponentu MaISa. Premda e Ted Levit rei kako: Vaš najvei kapital (vaše ljude, vašu reputaciju, vaše robne marke i vaše kupce) ne možete nai u raunovodstvenim knjigama, menadžment najprije mora maksimalno iskoristiti interne informacije koje postoje u samom preduzeu da bi uopšte imalo smisla fokusirati se na eksterneinformacije. Ovdje do punog izražaja dolazi uloga upravljakog raunovodstva koji treba osigurati takav sistem generiranja menadžerskih izvještaja, koji e zadovoljiti sve oneinformacionezahtjevekojepredmenadžerastavljaprocesdonošenjaodluka. Naravno,dabisetoostvarilonijepotrebnoposebnonapominjatikolikojebitnoda je raunovodstvena evidencija u preduzeu utemeljena na svim naelima i principima koje zahtijevaju svremeni raunovodstveni standardi. Realizacija ovih aktivnostije danasmaksimalnoolakšanaupotrebom ERPrješenjaokojima ebiti

45

46


višerijeiunastavkuovogpoglavlja.Primjenomovihrješenjasviraunovodstveni podaci su pozicionirani na jednom mjestu (u jednoj bazi podataka) a sistem generisanja izvještaja je maksimalno korisniki orijentisan, odnosno koncipiran je tako da svakom korisniku (u zavisnosti od njegovog nivoa ovlaštenja u sistemu) omoguava da filtrira podatke na takav nain da dobije izvještaje u formi i sa sadržajem koji zadovoljavaju njegovu informacionu potrebu, a sve u roku od nekolikosekundi. Menadžeri marketinga mogu ustanoviti znaajne probleme ali i mogunosti analizirajui podatke o broju primjljenih narudžbi i stepenu njihovog izvršenja, cijenama,obimuprodajeiostvarenojrazliciucijeni,stepenunaplatepotraživanjai izmirenjaobaveza,visinizaliha,isl.Sviovikaoinizdrugihpodatakaosiguravajuse krozpodsisteminternogizvještavanja.Kotlersmatradajesrcepodsistemainternog izvještavanjaciklusodnarudžbedoplaanja[Kotler,2001,str.110]. Budui da kupci pri odluci o kupovini znaajnu pažnju posveuju dostavi robe na vrijeme i preferiraju preduzea koja ovaj zahtjev mogu ispoštovati, menadžment preduzea mora osigurati da se ovaj proces odvija maksimalno brzo i tano. ERP rješenjaomoguavajudaseodmahpoprijemunarudžbeodkupcamoževidjetida li preduzee ima na zalihi traženu robu i gdje (ukoliko preduzee organizuje poslovanje preko veeg broja skladišta) se ona nalazi. Ukoliko tražene robe nema trenutnonazalihi,ERPomoguavakorisnikuinformacijuodkog/kojihdobavljaai pod kojim uslovima se tražena roba može nabaviti. Na taj nain je omogueno prodajnom osoblju da promtno odgovori na zahtjeve kupca. Veina ERP rješenja omoguavaju promtno informacije o stanju zaliha, pri emu je mogue definisati nivosignalnihzaliha.Naime,ukolikostanjedatihzalihapadneispodnivoasignalnih zaliha, sistem promtno informiše korisnika o tome, pri emu korisnik može definisati i proceduru da sistem automatski, za robe iji je nivo zaliha pao ispod nivoasignalnihzaliha,šaljenarudžbudobavljaunekimodkomunikacijskihkanala (mail, fax). Meutim, ovu zadnju opciju je mogue primjenjivati ukoliko se odreena roba nabavlja od stalnog dobavljaa pod stalnim (nepromijenjenim uslovima) i ukoliko je njen plasman kontinuiran, jer vrlo esto se dešava da se nabavke iste robe ne realizuju uvijek sa standardiziranim elementima (koliina, vrijeme,mjestoisporuke,isl.). Podsistem internog izvještavanja ima prevashodnu ulogu u osiguravanju internih podataka koji e menadžerima marketinga omoguiti praenje marketinške efikasnosti.Marketinškaefikasnostsemožedefinisatikaoodnosostvareneprodaje


(ili ostvarenog profita) i marketinških ulaganja. Osiguravanje podataka kroz podsistem internog izvještavanja za ovu namjenu je od presudnog znaaja za analizu, planiranje, izvršenje i kontolu u oblasti marketinga. Teorijski posmatrano, petjeosnovnihnainapoveanjamarketinškeefikasnosti: ª poveanje prihoda od prodaje (ili neto profita) uz manje poveanje marketinškihtroškova, ª poveanjeprihodaodprodaje(ilinetoprofita)uzzadržavanjemarketinških troškovanaistomnivou, ª poveanje prihodaodprodaje(ili netoprofita)uzsmanjenje marketinških troškova, ª zadržavanjeistognivoaprihodaodprodaje(ilinetoprofita)bezpoveanja marketinškihtroškova, ª smanjenje prihoda od prodaje (ili neto profita) uz vee smanjenje marketinškihtroškova.2 Informacije koje se osiguravaju kroz podsistem internog izvještavanja menadžeri marketinga koriste prevashodno za potrebe taktikog i operativnog planiranja, zatim, za potrebeimplementacijemarketinških aktivnosti i njihovu evaluaciju. Pored informacija koje se izvode iz raunovodstvenih i ostalih evidencija koje se vode u preduzeu, za marketare su posebno znaajne informacije koje se dobijaju u okviru loyalty sistema sisema praenja i nagraivanja lojalnosti potrošaa (sistem evidencije kupovine po potrošakim karticama).Podaciseuokviruovogsistemakontinuiranoprikupljajuautomatskipri svakoj prodaji i pohranjuju u okviru resursa MaISa, kojima marketari mogu naknadnopristupitiianaliziratiih.Vrloestosetrgovakilanciudružujuiformiraju klubovepotrošaakakobinaširemuzorkukupacaprikupljalipodatke,apotomih 2

Ovogledištejeogranienosamonakvantitativniodnosuinakaiulaganjadabisetiuinciostvarili ('P /'T, gdje je:P prihod, profit, aT trošak). Kad jeovajraciovei od 1proizilazi da postoji marketinškaefikasnostiobrnuto.Meutim,posmatranosakvalitativnogaspekta,upitnojedalise uvijeksmanjenje uinaka(prihodaod prodajeili netoprofita)uzvee smanjenje troškova,može smatratimarketinškiefikasno.Ovdjebiurazmatranjetrebalouzetiinizdrugihelemenata,kaošto su:efektipoveanja/smanjenjatržištnogueša,stepeniskorištenostikapaciteta,isl.

47

48


meusobno razmjenjivali kako bi stekli potpuniju percepciju ponašanja kupaca na širem tržišnom segmentu. Naravno, pri tom se podaci koji bi mogli predstavljati poslovnu tajnu za trgovake lance koji uestvuju u sistemu njihovog prikupljanja držeanonimnim.Uovomposlednjemsluajuseizlaziizokvirapodsistemainternog izvještavanja i ulazi u segment podsistema marketinških istraživanja, ali pošto se radi o integrisanom sistemu prikupljanja i skladištenja podataka, onda oštra linija izmeupodistemauokviruMaISazapravoinepostoji. Prednost informacija koje se osiguravaju kroz podsistem internog izvještavanja se ogledautomeštosedonjihdolazibrzoibezmnogoutrošenognovca.Ovonaravno važi samo ukoliko su arhitekture baza podataka projektovane na savremenim principima koje zahtjeva OLAP tehnologija i ukoliko je posistem internog izvještavanja podržan kvalitetnim ERP i BI rješenjima, kao i drugim aplikativnim softverskim rješenjima koja omoguavaju brz i pouzdan sistem prikupljanja, skladištenja, analiziranja i prezentiranja informacija. S druge strane, nedostatak informacija koje osigurava podsistem internog izvještavanja, posmatrano sa aspekta marketinškog odluivanja, se ogleda u tome što ove informacije esto mogubitinepotpuneiprezentiraneu nedovoljno dobromobliku,sobziromdaje njihovo prikupljanje i skladištenje projektovano za korištenje u druge svrhe (raunovodstvenoifinansijskoizvještavanje,isl.).

Podsistemmarketinškogobavještavanja Za potpuno sagledavanje problema poslovnog procesa u vezi kojeg treba donositi odgovarajue poslovne odluke nije dovoljno samo raspolagati podacima koji se mogu generirati na osnovu raunovodstvenih i drugih evidenicja koje se vode u preduzeu. Menadžeri u oblasti marketinga trebaju i podatke o promjenama u poslovnom i marketinškom okruženju preduzea. Ovi podaci se osiguravaju kroz podsistem marketinškog obavještavanja. Za kreiranje marketinških odluka ija se evaluacijaostvarujenatržištu,iznimnojevažnoosiguratidadonosiociovihodluka buduutokusadogaajimaipromjenamaumarketinškomokruženju. Marketinško obavještavanje podrazumijeva svakodnevne informacije o dogaanjima u marketinškom okruženju koja pomažu menadžerima prilikom pripreme i prilagodbe marketinških planova. Sistem marketinškog obavještavanja


odreuje potrebne obavijesti, prikuplja ih prilikom pretraživanja okruženja i isporuuje ih menadžerima marketinga koji ih trebaju [Kotler, Wong, Saunders, Armstrong,2006,str.342343]. Drugim rijeima, marketinško obavještavanje je sposobnost da se u potpunosti razumije, analizira i procijeni interno i eksterno okruženje u vezi sa klijentima (kupcima)nekefirme,konkurentima,tržištimanakojimaposlujuiprivrednojgrani kakobisepoboljšaoprocesdonošenjaodluka.Utomsmislujepotrebnaintegracija konkurentskog obavještavanja, marketinškog istraživanja, analize tržišta i informacija koje proizilaze iz analize poslovanja i finansijske analize [Michael Huster, Marketing Intelligence: A First Mover Advantage, Competitive Intelligence Magazine, Washington, Vol. 8, Iss. 2, March – April 2005, p. 13; prema: Aker, Kumar,Dej,20086,str.4]. Termin marketinško obavještavanje (Marketing Intelligence) prvi je 1961. godine upotrijebioKelly[Kelley,W.T,MarketingIntelligenceforTopManagement,prema: Hani,H.2004,str.614].

Znai, podsistem internog izvještavanja odražava istorijski aspekt marketinških performansi, a podsistem marketinškog obavještavanja odslikava trenutni i budui aspekt marketinških performansi. Proizilazi da je uloga podsistema marketinškog obavještavanja (ili marketinškog saznavanja/ informisanja, kako se još u literaturi ovaj podsistem naziva) nadgledanje odnosno praenje procesa u marketinškom okruženju.

Podsistem marketinškog obavještavanja ine postupci i izvori koje koriste menadžeri kako bi dobili svakodnevne informacije o stalnim dogaajima u okruženju marketinga. Dobro voena preduzea poduzimaju etiri koraka da bi poboljšalakvalitet ikvantitetmarketinškogobavještavanja [Kotler,2001,str. 112 113]: ª preduzea poduavaju i motiviraju svoje prodajno osoblje da uoe i izvijesteonovimdogaajima.Prodajnipredstavnicisuoiiušipreduzeai nalaze se u odlinoj poziciji za prikupljanje informacija koje se ne mogu prikupiti na drugi nain. Primjera radi, prodavai izdavake kompanije Prentice Hall koji prodaju udžbenike profesorima vrlo su važan izvor informacija za kompaniju. Oni urednike upoznaju s novim dogaajima u svim disciplinama, tko obavlja uzbudljiva istraživanja i tko želi pisati nove knjige.

49

50


ª

ª

ª

preduzea motiviraju distributere, trgovce i druge posrednike da im dostavljaju važne informacije, npr. o kupcima. Neke kompanije ak zapošljavaju profesionalne agencije i šalju ih kao "tajne kupce" da igraju ulogupravihkupacaunjihovimprodavnicama,asvedabisaznalikakose zaposlenici odnose prema kupcima. Tako npr. grad Dallas je zaposlio kompaniju Feedback Plus, profesionalnu agenciju za tajno kupovanje, da vidi na koji nain zaposlenici javnih garaža tretiraju ljude koji dolaze po svojeautomobile. preduzeakupujuinformacijeodvanjskihdobavljaakaoštosuA.C.Nielsen Company ili Information Resources Inc, koji prikupljaju podatke o trgovinamaipotrošaimauzpunomanjetroškovanegotopreduzeemože napravitizasebe. neka preduzea su uspostavila interne centre marketinških informacija za prikupljanje i prosljeivanje marketinških informacija. Osoblje u ovim centrima pregledava najznaajnije publikacije, zatim izdvaja odgovarajue vijestiisastavljaslužbeneizvještajesavijestimazamenadžeremarketinga.

U poslovnoj praksi se vrlo esto izjednaavaju akcije marketinškog istraživanja i marketinškog obavještavanja. Suštinska se razlika sastoji u vremenu koje se posveuje "istraživanju" okruženja [Hani, 2004, str. 614]. Naime, u principu praenje, odnosno nadgledanje marketinškog okruženja na stalnoj osnovi nije predmet marketinških istraživanja, ve je to, prije svega, rješavanje odreenih (pojedinanih) marketinških problema. S druge strane, stalno praenje (nadgledanje, skeniranje) odreenih kretanja u marketinškom okruženju je glavna odrednica marketinškog obavještavanja. Kako i na koji nain se može vršiti skeniranjemarketinškogokruženja,pokazujepraksaLeviaStraussa(tabela1). Tradicionalno predvianje ukljuuje ekstrapolaciju u odnosu na sadašnjost. Problemsaovimpristupomjetoštojemogunostnastankagreškesveveaštose ide dalje u budunost, a time je vei i rizik od pogrešnih zakljuaka. Slijedea tri primjera ilustruju probleme sa predvianjem budunosti. Godine 1943, Thomas Watson, tadašnji predsjednik kompanije International Business Machines je predvidiodaesvjetskotržištebrojatisvegaokopetraunara.KenOlsen,osniva kompanije Digital Equipment Corporation, rekao je 1970. godine da nikome nee trebati personalni raunar kod kue. Osniva kompanije Microsoft, Bill Gates, izjavio je 1981. godine da e memorija od 640 kilobajta podmirivati bilo ije potrebe. Po navodima kompanije AWARE (uslužna kompanija koja se bavi marketinškimobavještavanjem)planiranjescenarijajetehnikakojomseprevazilaze


ovakviproblemi.Toje metodologijakojaomoguavaonimakojijeprimjenjujuda sepripremezabudunostsagledavanjemsadašnjihtrendovai„mapiranjem“mreže njihove meusobne povezanosti. Na osnovu takvog istraživanja osmišljavaju se brojni scenariji koji daju sliku razliitih moguih budunosti, zajedno sa opisom spleta dogaaja koji vode ka realizaciji svakog od scenarija. Preduzea zatim na osnovu tih scenarija prave svoje planove, uz reervne planove za sluaj pojave neželjenih dogaaja. Svo vrijeme se prate kljuni indikatori promjena na osnovu kojihseocjenjujepravacrazvojadogaaja.[Aker,Kumar,Dej,20086,str.6]. Tabela1 PraksaskeniranjaokruženjaodstraneLeviaStraussa

ELEMENTIOKRUŽENJA 1.Društveni(promjeneustanovništvu,vrijemedokoliceirekreacije,modnitrendovi, sklonostkaprirodnimmaterijalima) 2.Ekonomski(ekonomskirastiinflacija,uvozuSAD,izdacizaodjeu,promjeneu maloprodaji) 3.Vladini(uvoznebarijere,održavanjemaloprodajnihcijena,mjernistandardi,standardi upogleduzapaljivostimaterijala)

SKENIRANJE 1.npr.promjenastarosnedobiuSAD–praenjetrendovaustopamaraanjaotkrivada setinejdžerskotržišteuSADsužava 2.npr.uvozdžinsauSAD–praenjerastaproizvodnjenaDalekomIstokuirasta ugovorenihkvotasaovimpodrujimaukazujenarastuvozauSAD 3.npr.praenjeaktivnostivladinihorganazazaštitupotrošaauSADotkrivasmanjenje budžetaiinteresovanjazaistraživanjezapaljivostimaterijalatemanjeizgledeza postavljanjenovihstandardauovojoblasti

INTERPRETACIJA 1.Smanjenjetržišnogpotencijalananajveemsegmentutržišta 2.UvozevjerovatnopoveatiuešeproizvodaLeviaStraussanaamerikomtržištu 3.Smanjenuticajovesnageizokruženja

Izvor:Hani,2004,str.615. zamijenitisaAkerom U prvom poglavlju rada su prezentirana iskustva komapanije Shell u primjeni tehnikescenarija.Izvoriizkojihseosiguravajupodacinatemeljukojihsesagledava marketinško okruženje jesu: knjige, asopisi, prisustvovanje na demonstracijama proizvoda koje organizuje konkurencija, praenje publikacija koje objavljuje

51

52


konkurencija,razgovorsabivšimisadašnjimzaposlenicimakonkurencije,isl.Ono što je iznimno važno imati na umu pri poduzimanju akcija marketinškog obavještavanja jeste potreba da se prethodno definišu oblasti marketinškog okruženjakojeseželepratitikaoinaininakojisetomožeiniti.Uovomsluaju nikakosenesmijezaboravitiinternetkaoizvorinformacijauokruženju. Kelleynavodišestaktivnostikojeobuhvatapodsistemmarketinškogobavještavanja [Kelley,W.T,MarketingIntelligenceforTopManagement;prema:Hani,2004,str. 620]: ª utvrivanje saznajnih napora koje treba uložiti i rangiranje razliitih projekata(planova)saznajnihnapora, ª sticanje saznanja iz razliitih izvora, ukljuujui i razne naine tajnog sticanja saznanja ("špijuniranje" konkurencije, zapošljavanje radnika iz konkurentskihfirmi,isl.), ª procjenaiverifikacijaprikupljenihpodataka,prouavanjeizvorapodatakai meusobnimuporeivanjempodatakaizrazliitihizvora, ª interpretacijainformacija, ª predvianje(ekstrapolacijatrendova,isl.), ª izvještavanjeoinformacijama. Marketinško obavještavanje može raditi ne samo u korist preduzea, ve i protiv njega.Preduzeaponekadmorajupoduzetikorakekakobisezaštitiliodnjuškanja konkurencije....UJapanujekorporacijskoobavještavanjedioindustrijskekulture. Svi, od radnika na tekuoj traci do najviših direktora, smatraju da je dio njihove dužnosti da filtriraju obavijseti o konkurenciji za menadžment. ... Evropske kompanije zaostaju za svojim japanskim i amerikim konkurentima u prikupljanju konkurentskih obavještenja. U japanskim kompanijama to je ve duže vrijeme ustaljenapraksa,jerkaoštokažekorporacijskimotokompanijeMitsui:„Informacija jeglavnipokretakompanije.“USADukonkurentskoobavještavanjedramatinoje poraslo jer sve više i više kompanije imaju potrebu znati šta rade njihovi konkurenti. Ponekad, kada je ulog veliki, metode postaju upitne [Kotler, Wong, Saunders,Armstrong,2006,str.339340]. Stoga, mnoge kompanije na obavještajne napade svojih konkurenata odgovaraju kontramjerama koje imaju za cilj zaštititi informacije i sprijeiti da one dospiju u rukekonkurencije.JedanodtakvihpristupapoduzimaikompanijaUnilever. Naime,kompanijaUnileverjezapoelarasprostranjenoobuavanjekonkurentskog obavještavanja. Bivši zaposlenik Unilevera kaže: „Reeno nam je na koji nain


zaštititi informaciju i na koji je nain dobiti od konkurencije. Upozorili su nas da uvijek šutimo za vrijeme putovanja... ak su nas i upozorili da bi špijuni konkurenata mogli biti postavljeni kao vozai minitaksi kompanije koju smo koristili.“ Unilever ak provodi nasumine provjere interne sigurnosti. „Na jednoj (internoj) konferenciji su nam smjestili glumca kojeg su zaposlili da se infiltrira u grupu.Idejajebilavidjetitkoesnjimrazgovarati,kolikoemureiikolikodugo enamtrebatidashvatimodaganitkonepoznaje.Završilojetakodajetamobio duževrijeme“[Kotler,Wong,Saunders,Armstrong,2006,str.343]. Polazna i osnovna vodilja koju treba imati pri projektovanju MaISa jeste da se osiguraju takve organizacione pretpostavke koje e omoguiti efikasno skeniranje okruženjaaliidasespoznajedokojihsedoekrozovajprocesefikasnodostavedo donosiocaodluka.

Podsistemmarketinškogistraživanja Marketinškaistraživanjasuzaistauvelikojmjeritretiranauekonomskojlitaraturi. OvdjeesepitanjumarketinškihistraživanjauokviruMaISapristupitinanainda se istaknu samo najznajniji aspekti ove problematike u cilju objašnjenja funkcionalnosti MaISa. Ovdje se nee detaljno govoriti o dizajniranju procesa marketinških istraživanja, metodama i tehnikama koje se primjenjuju u ovom procesu,vejeciljobjasnitiuloguovogpodsistemaMaISauprocesumarketinškog odluivanja, te mogunosti integracije metodologije marketinških istraživanja sa savremeniminformacionokomunikacionimrješenjimauokviruizgradnjeMaISa. U zavisnosti od nivoa u kojem se primjena marketinških istraživanja zasniva na internetu i rješenjima savremene informacionokomunikacione tehnologije, razlikujusedvakonceptamarketinškihistraživanja: ª klasinikonceptmarketinškihistraživanja, ª onlinekonceptmarketinškihistraživanja. Pod klasinim konceptom marketinških istraživanja podrazumijeva se primjena nauno usvojene metodologije u realizaciji marketinških istraživanja, koja je bila karakteristinadokrajaXXvijeka,odnosnodorazvojasavremenihinformacionihi komunikacionih rješenja zasnovanih na internetu. Ovdje treba napomenuti da,

53

54


internetkaomedijprenosapodataka,omoguavaunaprijeenjebrojnihsegmenata poslovneaktivnosti,meutim,samposebiinternetneedovestidotihrezultata.U ovom sluaju pažnja treba biti usmjerena na softveska rješenja koja su u funkciji unaprijeenja odreenih aspekata poslovnog procesa a koja svoj rad temelje na internetu,odnosnokojaostvarujusvojufunkcionalnostkoristeiresurseinterneta. Kadajerijeoklasinomkonceptumarketinškihistraživanja,trebaistaiinjenicu da se i kod ovih marketinških istraživanja koristi internet i posredstvom njega dostupne baze podataka (ali samo kao izvor sekundarnih podataka), te razliite softverskeaplikacijezaobradupodataka.Meutim,tojedalekonižinivoprimjene informacionih tehnologija u marketinškim istraživanjima u odnosu na online koncept. Podonlinekonceptommarketinškihistraživanja podrazumijeva se primjena nauno usvojene metodologije u realizaciji marketinških istraživanja koristei rješenja savremenih informacionokomunikacionih tehnologija koja su zasnovana na internetu i to u svim fazama realizacijeprocesaistraživanja.Naovajnainse eliminišuodreenaogranienjasakojimasuse susretaliistraživaikodklasinogkonceptamarketinkihistraživanja.Bitnojeimati u vidu injenicu da ova dva koncepta marketinških istraživanja nisu meusobno iskljuivavekomplementarna. U implementaciji marketinške koncepcije poslovanja u preduzeu, marketinška istraživanja se javljaju kao nužnost. Kada se govori o istraživanju openito, a posebnoomarketinškimistraživanjima,trebabitidokrajaprecizanusmislunaina realizacije istraživanja. Naime, ovdje treba naglasiti razliku izmeu dvije vrste istraživanja: ª pseudoistraživanje, ª nauno(znanstveno)istraživanje. Pseudoistraživanje se zasniva na intuiciji, procjeni, neformalnom opserviranju i iskustvima, odnosno na subjektivnim kriterijima. Za razliku od pseudoistraživanja, naunoistraživanjezasnivasenaobjektivnimkriterijimaiostvarujeseprimjenom odgovarajue nauno usvojene metodologije. Jedino nauno istraživanje može predstavljati korektan put do kvalitetnih informacija na temelju kojih se vrši donošenjeposlovnihodluka,premdase,uprocesuodluivanjanikadaneiskljuuju


intuicijaiprethodnaiskustva.Meutim,intuitivnost,predosjeajbuduihaktivnosti isubjektivnikriterijinesmijubitidominantanprincipposlovnogodluivanja,jerse na taj nain poveava rizinost uspjeha poslovne aktivnosti. Upotreba podataka dobivenihistraživanjem(baziranonanaunimprincipima)smanjujerizikposlovnih odluka. Usjpješni ljudi istiu kako treba reagovati prema vlastitoj intuiciji ali samo akosutipredosjeajipotkrijepljeniinjenicama. Istraživanje se, openito, može definisati kao pažljivo, precizno, kritiko, iscrpno, objektivno,kontinuiranoiorganizovanoizuavanjeproblema,alternativnihakcjaili hipoteza radi proširivanja znanja pomou analitikih i eksperimentalnih otkria i primjene novih injenica [Meler, 2005, str. 21]. Shodno ovome, Meler definiše marketinška istraživanja kao standardizirani i organizovani postupak primjene naunemetodeuprikupljanju,registriranju,obradi,analiziiinterpretacijipodataka u vezi s tržištem, sa svrhom dobijanja informacija koje služe za donošenje odgovarajuihmarketinškihodluka. Distinkcijaizmeuistraživanjatržištaiistraživanjamarketingatemeljisezapravona razlikama koje proizilazi iz klasinog ili savremenog poimanja istraživanja tržišta i marketinga. Naime, prema klasinom poimanju ovih istraživanja (tržišta odnosno marketinga),sadržajistraživanjajeslijedei: ª istraživanje tržišta odnosi se samo na tržišta izvan preduzea (prodajno tržište i druga tržišta: tržišta nabavke, tržišta rada, i dr.) te mišljenja, stavoveiopredjeljenjaoekonomskimproblemima; ª istraživanje marketinga odnosi se na istraživanje prodajnog tržišta ukljuujuiinterneinformacijeizpreduzeatesvihmarketinškirelevantnih problema. Znai,nekiautoriuklasinompoimanjunevideosnovnurazlikuizmeuistraživanja tržišta i istraživanja marktinga. Tradicionalno se polazi od toga da se marketing odnosi specifino na prodajna tržišta. U osamdesetim i devedesetim godinama se marketing u ovom pogledu dalje razvijao. Danas se koristi na svim realnim tržištima, tako da npr. postoji marketing personala, marketing finansija ili marketing gradova, itd. Kao što marketinška nauka putem internog marketinga obuhvata i odnose kupac isporuilac unutar preduzea, tako i istraživanje marketinga se mora odnositi na sva tržišta, pa i na sve interne oblasti. Kratko

55

56


reeno, u budunosti e kako u teoriji, tako i u praksi nestati razlike izmeu istraživanjatržištaiistraživanjamarketinga.3 Treba istai da postoji i odreeni broj pojmova koji se esto koriste kao sinonimi pojmu istraživanje tržišta, kao što su: ispitivanje tržišta, posmatranje tržišta, praenjetržišta,analizatržišta,isl.Pojmoviispitivanjatržištaiposmatranjatržišta nisu uopšte odgovarajui, jer su naziv dobili prema konkretnim metodama istraživanjatržišta.Trebaznatikakoanalizatržištapredstavljaznatnoužipojamod istraživanja tržišta, a cilj joj je rašlanjivanje tržišta na njegove manje, logike dijelove radi njihovog preciznijeg, potpunijeg i sveobuhvatnijeg prouavanja i ustanovljavanja povezanosti s tržišnim faktorima. Mogue je razlikovati i istraživanje tržišta i praenje tržišta. Istraživanje tržišta predstavlja diskontinuirani proces i problemski je usmjeren, dok je praenje tržišta kontinuirani proces i naelno nije problemski usmjeren. Praenje tržišta se osigurava MaISom, iji je inae jedan od etiri podsistema i istraživanje tržišta/istraživanje marketinga [Meler,2005,str.2425]. Uovomtekstuesekoristititerminmarketinškaistraživanja(marketingresearch) umjesto gore pomenuta dva termina istraživanja (istraživanje tržišta i istraživanje marketinga), dok e o obuhvatnosti odnosno predmetu marketinških istraživanja bitivišerijeiunarednimdijelovimaovogpoglavlja. U nastavku se daju naješe definicije marketinških istraživanja (istraživanja tržišta/marketinga)kojesejavljajuuliteraturi: ª Britansko udruženje za istraživanje tržišta definiše istraživanje tržišta kao prikupljanjeianalizupodatakadobivenihizuzorkaosobailiorganizacija,a podaci se odnose na njihove osobine, ponašanje, stavove, mišljenja ili imovinu.Onoukljuujesveobliketržišnihidruštvenihistraživanjakaošto suanketekrajnjihiposlovnihpotrošaa,psihološkaistraživanja,istraživanja uzpomoposmatranjaipanela[Dibb,atall,1995,str.174); ª Istraživanjetržištajesistematskoprikupljanje,snimanjeianalizapodatakai problema, koje stoje u vezi sa marketingom dobara i uslužnih djelatnosti [Churchill,1999,str.7]; 3

Prema autorizovanom predavanju: Zahirovi Sejfudin, Istraživanje tržišta, Postdiplomski studij na EkonomskomfakultetuuTuzli,2004.


ª

Istraživanje tržišta je standardizirani postupak, zasnovan na naelima znanstvenemetode,kojimseprikupljaju,analizirajuiinterpretirajupodaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odluivanju i rješavanju problema na podruju tržišnog poslovanja (marketinga) [Maruši & Vraneševi,2001,str.7];

ª

Marketinško istraživanje je sistemsko oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvještavanjeopodacimainalazimarelevantnimzaspecifinumarketinšku situacijuskojomjepreduzeesuoeno[Kotler,2001,str.114];

ª

PoslednjadefinicijamarketinškihistraživanjausvojenaodstraneAmerican Marketing Association (AMA) je iz augusta 2004. godine, i ona glasi (zbog razliitosti u prevodima pojedinih autora, definicija se daje u orginalu): Marketingresearchisthefunctionthatlinkstheconsumer,customer,and public to the marketer through information information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimprove understandingofmarketingasaprocess.Marketingresearchspecifiesthe information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications.4

Marketinškiproblemisakojimasesusreeposlovnapraksasu,upravilu,specifini odsluajadosluaja,štoproizilaziizsamespecifinostisvakogposlovnogsubjekta pojedinano kao i specifinosti uslova u kojima dati poslovni subjekti ostvaruju svoju poslovnu aktivnost (priroda djelatnosti kojom se preduzee bavi, veliina preduzea, karakter tržišta na kojem djeluje, karakter vlasnike strukture preduzea, i sl.). To dalje znai, da je svaki proces marketinških istraživanja specifian u manjoj ili veoj mjeri, te zahtjeva adekvatan pristup u strukturiranju

4

Marketingistraživanjejefunkcijakojapovezujepotrošae,klijenteijavnostsamarketaromputem informacija – informacija koje se koriste za identificiranje i definisanje marketinških šansi i problema; generisanje, razmatranje i procjenu marketinških akcija; praenje marketinških performansi;ipomaganjarazumijevanjamarketingakaoprocesa.Marketingistraživanjespecificira informacijekojesupotrebnedaseostvareoviciljevi;razvijametodezaprikupljanjeinformacija; upravlja i implementira procesom prikupljanja podataka, analizira rezultate, i izvještava o zakljucimakaoinjihovimimplikacijama Izvor:ZvanianwebsiteAMA,www.marketingpower.com,januar,2011.

57

58


problema, definisanju predmeta i ciljeva marketinških istraživanja i primjeni odgovarajuemetodologijeistraživanja.

Posmatrajuiistaknutarazliitagledištaautorapopitanjudefinisanjamarketinških istraživanja, može se konstatovati kako je zajedniko kod svih autora to da marketinška istraživanja predstavljaju plansku, sistematsku, nauno zasnovanu aktivnost na prikupljanju podataka koji e se koristiti u procesu marketinškog odluivanja. Stoga bi se marketinška istrživanja mogla definisati kao planski, sistematski postupak generisanja informacione osnove potrebne za realizaciju marketinških aktivnosti (procesa marketinškog odluivanja), a koji je zasnovan na naunousvojenimprincipimaprikupljanjaianaliziranjapodatakateinterpretacijei prezentacijedobijenihrezultata.

Marketinška istraživanja spadaju u grupu primijenjenih istraživanja. Podruja marketinškihistraživanjasurazliitaizaviseodpostavljenihmarketinškihciljeva.U zavisnosti od marketinškog problema koji se želi istraživati primjenit e se i odgovarajua vrsta istraživanja. Ovdje je važno napomenuti kako su marketinški problemi vrlo esto multidisciplinarne prirode što ima odraza i na karakter marketinškihistraživanja.Naime,utomsluajujeneopodno,uokvirumarketinških istraživanja,primjenitimetodeitehnikenesamoekonomskihveidrugihnaunih disciplina,kaoštosu:matematika,statistika,psihologija,informatika,itd. Karakteristika marketinške poslovne koncepcije je, izmeu ostalog, i proaktivan odnospremaokruženju.Primjenamarketinškihistraživanjapomažemenadžmentu preduzea da ostvari upravo ovakav odnos prema svom okruženju umjesto reaktivnogodnosakojijeestakarakteristikaposlovneprakse.Ovojeveomabitno za ostvarivanje poslovne uspješnosti na dugoronom nivou. Naime, proaktivan pristup znai da menadžment preduzea poduzima aktivnosti kako bi uticao na marketinško okruženje u cilju unaprijeenja sopstvene pozicije, dok u sluaju reaktivnogpristupamenadžmentprihvataokruženjenekontrolabilniminastojimu seprilagoditi.Razlikaizmeuovadvapristupasenajboljevidinaprimjeruodnosa prema potrošaima, gdje preduzea koja imaju proaktivan pristup prema potrošaimasutakojainicirajustvaranjekomunikacijespotrošaima,dokusluaju reaktivnog pristupa, menadžment preduzea oekuje da potrošai iniciraju stvaranjekontaktaspreduzeem. Meutim, zadatak marketinških istraživanja ne ogleda se samo u pomoi menadžemntu preduzea da ostvari proaktivan odnos prema svom okruženju.


Zadatak marketinških istraživanja se ogleda i u tome da marketinška istraživanja omogue menadžmentu preduzea da ostvari komunikaciju sa tržištem na kojem djeluje, odnosno da se odnos preduzea sa okruženjem odvije u okviru procesa komuniciranja a ne u okviru procesa informisanja.5 Naime, kroz odreene marketinške aktivnosti, promotivne aktivnosti prije svega, preduzee ostvaruje emitivni vid komunikacije s tržištem (emituje svoje poruke ka tržištu, informiše tržište),dokkrozaktivnostimarketinškihistraživanjatakomunikacijaimareciptivni karakterjernatajnainpreduzeeprimainformacijesatržišta. Prema tome, potrebu za marketinškim istraživanjima generiše potreba za upoznavanjemtržišta.Polazištemarketinškogpromišljanja idjelovanjasupotrebe potrošaa.Identifikacijaizadovoljavanjepotrebapotrošaanaadekvatannainje trajna težnja marketinških aktivnosti. U osnovi ostvarivanja ovih težnji jesu marketinška istraživanja jer jedini nain spoznaje potreba potrošaa, te determinantinjihovogponašanjajesuupravomarketinškaistraživanja. Donošenjemarketinškihodlukautemeljenihnaistraživanjima,kaoštojeveranije reeno, smanjuje rizik poslovanja, odnosno poveava vjerovatnost uspjeha marketinškihodluka.Porednavedenog,ulogamarketinškihistraživanjapostajejoš znaajnijaimajuiuvidusvesnažnijeizraženukonkurenciju.Stogasekaopreduslov oblikovanja kvalitetne poslovne politike i kvalitetnih marketinških odluka javljaju marketinškaistraživanja. MilieviusvomlankuMarketingukus:Jagodeigliste6naslikovitnainukazujena znaaj i potrebu marketinških istraživanja. Ovaj autor nudi objašnjenje za jednu situaciju u kojoj se samo rijetki menadžeri nisu našli. Naime, Milievi pita: "Da li ste nekad bili u situaciji da imate dobar proizvod koji slabo ide na tržištu? Ili lijep oglas koji Vam nije privukao ni približno onoliko kupaca koliko bi trebalo? Ili ste poslalipismonastotineadresa,alibezikakvogodgovora?DaliVamsenekaddesilo da ste oito vrlo zainteresovanom potencijalnom kupcu dali najnoviju brošuru sa svojom ponudom, a on je poslije par dana ipak otišao kod konkurencije koja ima objektivnoslabijuponudu?"Kaoodgovornaovapitanjapomenutiautornudirijei Dale Carnegie (1888 1955), ovjeka koji je postao slavan po tome što je vrlo 5

Ukoliko se tok informacija odvija samo u jednom smjeru (od pošiljaoca/komunikatora ka primaocu/recipijentu) onda se radi o procesu informisanja. Proces komuniciranja je dvosmerni procesštoznaidasetokinformacijaodvijauobasmijera:odpošiljaocakaprimaocuiobrnutood primaocakapošljaocu.Zaproceskomunikacijejebitnodapostojipovratnainformacija(feedback). 6 www.iqm.co.yu/PrikazClanka.asp?ID=96,maj,2006.

59

60


uspješno upuivao druge u to kako da postanu uspješni. Carnegie kaže: "Lino, najviševolimjagodesašlagom,alisamotkrioda,izmenineobjašnjivihrazloga,ribe više vole gliste. Zbog toga, kada idem na pecanje, ne razmišljam o tome šta ja volim–vevodimraunaotomeštaribevole!" Prematome,dabimenadžerimarkatingapotencijalnogkupcapretvoriliustvarnog kupca potrebno je spoznati što on (kupac) želi. To je, izmeu ostalog, zadatak marketinških istraživanja. Kako ostvariti taj zadatak? Tako što e se potencijalni kupac,krozprocesmarketinškihistraživanjapitati: ª štaonvoliaštane(nakojinainželizadovoljitidatupotrebu), ª koliko to voli (koliko potrošau vrijedi to što voli, jer nije bitno šta misli prodavaotomekolikonjegovproizvodvrijedi,vekolikokupachoezataj proizvoddaplati), ª kakovolidadoedotogproizvoda(gdje,nakojinain), ª kolikoestomutajproizvodtreba, ª zaštonešto(ilinekog)višepreferiraodneeg(ilinekog)drugog,itd,itd. Naravno,uposlovnojpraksi,poredmarketinškeorijentacije,egzistirajuidrugaije poslovnefilozofije,slikovitopredstavljenjemodelima[Milievi,isto]: ª "oravakoka"(ioravakokanekadanaenekozrno), ª "slijepitraper"(slijepitraperlovitakoštosenamjestiizadrvetaiispaljuje hitac s vremena na vrijeme. Gledano "oima statistike" kad tad e nešto pogoditi), ª APP(akoproeproe),isl. Meutim,pitanjekojeseovdjenameejestekolikodugoikolikouspješnoovakva poslovnaorjentacijamožeegzistirati?Praksapokazujedasekratkoronotuitamo može ostvariti odreeni uspjeh, ali nikako se na temelju takvog poslovnog oprijedjeljenjanemožegraditidugoronaposlovnastrategija. Ve je ranije istaknuto da su informacije koje omoguavaju poduzimanje odgovarajue poslovne akcije klju uspješnog pozicioniranja preduzea na tržištu. Drugim rijeima, kvalitetne marketinške informacije su pretpostavka donošenja cjelishodnihmarketinškihodluka.Ukolikomenadžmentneraspolažerelevantnimi odgovarajuimmarketinškiminformacijamauuslovimapotrebedonošenjaodluka, moguejeuinitislijedee[Meler,2005,str.36]: ª prolongiranje donošenja marketinških odluka do trenutka ostvarivanja raspoloživostiadekvatnihmarketinškihinformacija,


ª ª

donijetimarketinškeodlukenatemeljusubjektivne procjenenedostajuih marketinškihinformacija, uopenedonijetiodluku.

Imajui u vidu injenicu da je tržište izuzetno dinamino, prolongiranje donošenja adekvatnih marketinških odluka može imati pogubne posljedicenapozicijupreduzeanadatomtržištu, tako da je vrlo upitna injenica koliko dugo se može vršiti prolongiranje donošenja odluka. Donošenje marketinških odluka na temelju subjektivnih procjena u pogledu nedostajuih informacijaodstranedonosiocaodluka,poveava rizikuspješnogishodatakvihodluka.Moždasetreamogunost(uopenedonositi odluku) ini i kao najlošiji izbor jer e se desiti da e se tržišna situacija u cjelosti odvijatiizvanvašeguticaja.Kakomarketinškaposlovnaorijentacijapodrazumijeva sistematsko usmjeravanje svih aktivnosti u preduzeu ka tržištu, to znai da je zadatak marketinških istraživanja osiguranje informacija sa svih podruja koji determinišuuspješnostrealizacijemarketinškihaktivnostiupreduzeu. Ovdje se na prvo mjesto moraju staviti potrošai jer su oni kljuna instanca valorizacijemarketinškihaktivnostipreduzeaijedinimjerodavansudija.Slijedee bitnopodrujekakojemtrebausmjeritimarketinškaistraživanjasukonkurentiije aktivnostiimajudirektneimplikacijenatržišnupozicijupreduzea.Naravno,iostali elementi iz okruženja preduzea determinišu njegovu tržišnu poziciju (kao što su: politiki,pravni,makroekonomskiidrugielementiokruženja),testogaioviaspekti okruženjasupodrujemarketinškihistraživanja. Meutim, treba imati u vidu i injenicu da i interni faktori (varijable unutar preduzea) njegovu poziciju na tržištu (motivacija zaposlenih, kvalitet radne sredine, fleksibilnost organizacione strukture, racionalnost upravljanja internim resursima, i sl.), što znai da su i ovi aspekti poslovanja preduzea predmet marketinških istraživanja. Marketing miks preduzea je ono sa im preduzee nastupa na tržištu, te je stoga jasno da svi ovi aspekti (podruja) poslovanja preduzea korenspondiraju sa elementima marketing miksa preduzea. Zato marketinška istraživanja moraju da rasvijetle refleksiju svih pomenutih aspekata poslovanja na elemente marketing miksa preduzea. Marketinška istraživanja, znai, omoguavaju menadžmentu preduzea dijagnosticiranje stanja poslovnih

61

62


performansi, te shodno tome primjenu odgovarajue terapije odnosno poduzimanje odgovarajuih upravljakih akcija kako bi se dati nivo poslovnih performansipreduzeaunaprijedio.

Zanimljivu ilustraciju znaaja marketinških istraživanja za donošenje upravljakih odluka i poslovni uspjeh preduzea daje Hani kroz poreenje marketinških istraživanja sa radarom [Hani, 2004, str. 24]: "Prije pronalaska radara, kapetan brodaumaglinijeimaodrugogrješenjasemdazaustavibrodioekujerazilaženje magle,poštobinastavakplovidbemogaodaznaipropast.Preduzeekojeposluje bezprethodnogprouavanjatržištakreeu susret hiljadamaopasnosti,izlažuise brojnimteškoama,temožedadoenaivicupropasti.Manjisluajniuspjesimogu da se postignu i bez marketinških istraživanja, iako ne predstavljaju osnovu za pouzdanijepredvianjebuduegrada."

Izdosadaprezentiranogsemoguvidjetiosnovnizadacimarketinškihistraživanjai koliki zapravo znaaj imaju marketinška istraživanja u kreiranju upravljakog instrumentarijanasvimnivoimaodluivanjaupreduzeu.Meutim,toneznaida e marketinška istraživanja prethoditi svakoj poslovnoj odluci. Hani identificira etiri faktora od kojih zavisi da li e se u datoj situaciji provoditi marketinška istraživanjazapotrebedonošenjaodreeneposlovneodlukeiline[Hani,2004,str. 27]: ª vrijemeraspoloživozaodluivanje, ª nivoraspoloživostipodataka, ª prirodaodlukekojasedonosi, ª odnos vrijednosti informacija koje se dobijaju na osnovu marketinških istraživanjaivisinetroškovaistraživanja. Naime,nekadajepotrebnoodreenuposlovnuodlukudonijetiurelativnokratkom vremenutakodaistraživainemajudovoljnovremenanaraspolaganjudabiproveli adekvatnoistraživanje.Naravno,utakvimsituacijamaodlukesedonosenatemelju ranije akumuliranih informacija. Važno je isto tako napomenuti, da za donošenje odreenih poslovnih odluka, nekada donosiocu odluke na raspolaganju stoji dovoljan fond kvalitetnih informacija tako da u tom sluaju nije racionalno poduzimati posebna marketinška istraživanja. U sluaju kada raspoloživi fond informacija nije doboljan za donošenje date poslovne odluke menadžment bi moraorazmotritimogunostprovoenjaodgovarajuegmarketinškogistraživanja, naravno, uvažavajui ostale determinante ove odluke. Priroda odluke koja se donosije,takoe,bitanfaktorkojiutienatodalieseudatomsluajuprovesti


marketinško istraživanje ili ne. Ukoliko je znaajnost odluke koja se treba donijet vea, utoliko je i potreba za provoenjem konkretnog marketinškog istraživanja vea.Ovdjejevažnonapomenutikakosesapoveanjemznaajnostidateposlovne odluke poveava i oekivana vrijednosti informacije koja se dobija istraživanjem tržišta. Naravno, u vidu treba imati i visinu troškova koji prate svako marketinško istraživanje, pri emu, po pravilu troškovi marketinških istraživanja za potrebe strateškihposlovnihodlukasuveiodtroškovamarketinškihistraživanjazapotrebe taktikihposlovnihodluka.

Podsistempodrškemarketinškomodluivanju Prethodno analizirana tri podsistema MaISa (podsistem internog izvještavanja, podsistem marketinškog obavještavanja i podsistem marketinških istraživanja) su primarno usmjerena na generisanje informacione osnove u preduzeu koja treba bitiufunkcijikreiranjakvalitetnihmarketinškihodluka. Krozproceskreiranjaiimplementiranjamarketinškihodluka(aliiposlovnihodluka openito) treba efektuirati prikupljene informacije. Možda se na prvi pogled ini kako to i nije previše zahtjevan posao imajui u vidu to da e se osiguranjem kvalitetne informacije osvijetliti put kojim treba ii. Meutim, proces kreiranja odluka i njihove implementacije je itekako kompleksan proces. Naime, kroz ovaj proces se nastoje ostvariti poslovni ciljevi korištenjem raspoloživih resursa (rad znanje, novac, energija, materijal, prostor, vrijeme). Nerijetko su ovi ciljevi multidimenzionalnog karaktera jer je njihovo ostvarivanje determinisano veim brojemvarijabli.Stogajeosiguranjekvalitetnihinformacijanužanalineidovoljan uslovkreiranjakvalitetnihodluka. Unastojanjudaseolakšaprocesdonošenjaposlovnihodlukarazvijenjevelikibroj modela za podršku odluivanju koji se zasnivaju na primjeni odreenih kvantitativnihmetodaanalize.Poredmetodaunivarijacioneibivarijacioneanalizeu ovu svrhu koristi se metode multivarijacione analize: multivarijaciona analiza varijanse,multivarijacionaregresija,kanonikakorelacionaanaliza,diskriminaciona analiza, klaster analiza, analiza glavnih komponenti, faktorska analiza.7 Svrha 7

Višeoovimmetodama:Zahirovi,2005.

63

64


korištenja ovih metoda jeste utvrivanje meuzavisnosti izmeu varijabli (kvantitativnih i kvalitativnih) koje determinišu ostvarenje željenih ciljeva kako bi donosilacodlukemogaodonijetikvalitetnijeodluke. Primjena ovih, ali i drugih kvantitativnih metoda u procesu poslovnog odluivanja predstavlja veliku pomo donosiocima odluka u procesu evaluacije raspoloživih opcija.Sdrugestrane,njihovuprimjenuuposlovnomprocesuteškojezamislitibez primjeneadekvatnihsoftverskihalataizslijedeihrazloga: ª usljedjaanjakonkurencijeiusložnjavanjatržišnihodnosapoveavasebroj varijanti koje se razmatraju a time i vei broj informacija koje treba procesuirati, ª estoseodlukemorajudonositipodpritiskomrokova,takodajevrloteško (estoinemogue)potrebneinformacijerunoprocesuiratiuraspoloživom vremenu, ª za donošenje odreenih odluka, zbog složenosti okruženja, esto je potrebno provesti složenije analize i simulacije, što bi u uslovima runog radazahtjevalopunovremenauzmogunostnastankagrešaka, ª esto je potrebno razmijeniti informacije i obaviti konsultacije izmeu rukovodilacapojedinihposlovnihaktivnostiupreduzeakojisumeusobno prostornoudaljeni. Ovi,kaoibrojnidrugifaktori,uzrokujubrojneteškoeuprocesuodluivanjakojese u konanici reflektuju kroz nastanak dodatnih troškova ali i znaajno smanjenje efikasnostiefektivnostsamogprocesaodluivanja.Prevazilaženjeovihogranienja moguejepostiiprimjenomsavremeneinformacionokomunikacionetehnologije u procesu poslovnog odluivanja. Ova nastojanja su rezultirala stvaranjem velikog broja softverskih rješenja, koja se mogu koristiti kao podrška procesu generisanja poslovnih odluka. Iskustva poslovne prakse pokazuju da ova softverska rješenja imajurazliitenivoefunkcionalnostiatimeirazliitumogunostnjihoveprimjeneu procesuposlovnogodluivanja.Kodkreiranjaiimplementacijesoftverskepodrške procesuposlovnogodluivanjatrebavoditiraunaovrstamaodluka(prijesvegasa aspekta stepena strukturiranosti odluka) u funkciji ijeg donošenja e se koristiti data softverska rješenja. Softverska rješenja namijenjena podršci procesu generisanja poslovnih odluka se, s obzirom na nivo funkcionalnosti i mogunosti primjene u odnosu na stepen strukturiranosti poslovnih odluka, mogu svrstati u slijedeevrstesistema: ª sistemipodrškepridonošenjuodluka–DSS(DecisionSupportSystems),


ª ª ª ª

sistemi podrške grupnom odluvanju – GDSS (Group Decision Support Systems), sistemizapodrškumenadžerima–EIS/ESS(ExecutiveInformationSystems/ ExecutiveSupportSystems), ekspertnisistemi–ES(ExpertSystems), neuronskemreže–NN(NeuralNetworks).

U nastavku e se dati samo neke osnovne odrednice ovih sistema budui da se ovdje želi samo ukazati na postojanje ovih rješenja, dok bi, s druge strane, utvrivanje potreba i mogunosti implementacije pojedinih oblika ovih rješenja u okviru izgradnje konkretnog MaISa zahtjevalo individualni pristup ovoj problematici. Sistem podrške pri donošenju odluka (DSS) je informacioni sistem podržan adekvatnimsoftverskimrješenjem kojikombinujedefinisanemodeleiraspoložive podatke u pokušaju da se riješe polustrukturirani problemi uz znatno ueše korisnika. Komponente koje omoguavaju funkcionisanje DSSa su: podsistem upravljanjapodacima,podsistemupravljanjamodelimaikorisnikiinterfejs(preko kojegkorisnikostvarujekomunikacijusasistemom).KljunekarakteristikeDSSasu [Turban,atall,2003,str.445]: ª DSS pruža podršku donosiocima odluka na svim nivoima upravljanja, bez obzira na to da li se radi o pojedincima ili grupama, uglavnom u polustrukturiranim i nestrukturiranim situacijama, tako što objedinjuje ljudskorasuivanjeiobjektivneinformacije; ª DSSpodržavanekolikomeuzavisnihi/iliuzastopnihodluka; ª DSS podržava sve faze procesa donošenja odluka – obavještavanje, projektovanje, izbor i implementaciju – kao i razne procese i stilove donošenjaodluka: ª tokomvremenakorisnikmožedaprilagoavaDSS; ª umnogimsluajevimaDSSselakokonstruišeikoristi; ª DSS unaprjeuje uenje ime dovodi do novih zahtjeva i usavršavanja aplikaciješto,opet,vodidodatnomuenjuitakodalje; ª DSS obino koristi kvantitativne modele (standardne i/ili namjenski kreirane); ª napredni DSS sadrže i komponentu upravljanja znanjem koja omoguava efikasnorješavanjeveomasloženihproblema; ª DSSmožedasedistribuirazakorištenjeprekoweba;

65

66


ª

DSSomoguavalakoizvršavanjeanalizeosjetljivosti8.

esta je praksa u preduzeima (posebno kada se radi o veim preduzeima sa složenijom organizacionom strukturom) da proces donošenja odluka nije koncentrisanujednojosobi,veseprakticiratimskipristupovomprocesu.Utom sluaju na raspolaganju korisnicima stoji sistem za podršku grupnom odluivanju (GDSS). Specifinost ovog sistema jeste što podržava proces grupnog generiranja poslovnih odluka, dok je podruje primjene slino kao kod DSSa. Znai, rije je o namjsnski projektovanom softverskom rješenju koji prati rad grupe (osigurana podrškarazmjeniideja,mišljenja,selekciji prijoritetnih opcija unutar grupe) u procesukreiranjaodluka.GDSSpoboljšava proces donošenja odluka tako što [Turban,atall,2003,str.453]: ª podržava uesnike pri paralelnoj obradi informacija i generisanju ideja; ª omoguava da vee grupe sa potpunijim informacijama, znanjem i kvalifikacijama uestvuju na istom sastanku; ª omoguava da grupe koriste strukturirane ili nestrukturirane postupke i metode; ª nudibrzilakpristupspoljašnjiminformacijama; ª dozvoljava nesekvencijalnu raunarsku diskusiju (za razliku od verbalne diskusije,raunarskediskusijenemorajudabuduserijskeilisekvencijalne); ª dajetrenutne,anonimnerezultateglasanja; ª obezbjeujestrukturuprocesaplaniranja; ª omoguavaistovremenuinterakcijunekolikokorisnika; ª automatski zapisuje sve informacije koje prolaze kroz sistem za potrebe buduihanaliza(razvijaorganizacionumemoriju). U veini sluajeva DSS rješenja su usmjerena na pružanje podrške prevashodno planerima, analitiarima, istraživaima i menadžerima srednjeg nivoa. Rijetko se 8

Analizaosjetljivostijeprouavanjeuticajakojipromjeneujednom(iliviše)dijelovamodelaimaju nadrugedijelove.Osjetljivmodelznaidavemalepromjeneuslovanameunekodrugorješenje. Uneosjetljivommodelu,preporuenorješenjenemijenjaseznaajnijesapromjenomuslova.Dva popularnatipaanalizeosjetljivostisu:analizaštaakoianalizatraženjacilja[Turban,atall,isto].


mogusrestiDSSrješenjakojamogusvojomfunkcionalnošuzadovoljitineposredno korisnike iz domena najvišeg nivoa menadžmenta. Stoga su razvijeni sistemi za podrškumenadžerima(EIS/ESS),kojisesreupodnazivominformacionisistemiza izvršioce ili sistemi za podršku izvršiocima. Radi se o softverskim rješenjima koja treba da odgovore specifinim zahtjevima menadžmenta najvišeg nivoa u preduzeu.UpraksiiteorijiseponekadEISiESStretirajukaosinonimi,premdaima i onih koji prave razliku izmeu ova dva sistema. Prema Rockertu i DeLongu [Turban,atall,2003,str.457458]: ª EISjekompjuterskisistemnamijenjenzainformacionepotrebemenadžera najvišegranga.Onomoguavabrzpristupinformacijamaidirektanpristup izvještajima o upravljanju. EIS je veoma jednostavan za korištenje, potpomognut je grafikom i pruža mogunost "izvještavanja o posebnim situacijama". Pored toga, lako se povezuje sa online informacionim servisimaielektronskompoštom; ª ESSjesveobuhvatansistempodrškekojiprevazilaziEISjeruvodiipodršku zaanalizu,komunikacije,automatizacijuuredskogposlovanjaiprikupljanje informacija. esti su sluajevi u poslovnoj praksi kada preduzee treba konsultantsku pomo eksperata za rješavanje odreenih poslovnih problema. Eksperti posjeduju specifinaznanjaiiskustvouvezisaposlovnimproblemimaizodreeneoblasti.Što je priroda problema u veoj mjeri nestrukturirana to je pomo eksperata više potrebna, ali je i cijena ekspertize vea. Osim toga, može se desiti da u datom trenutkupomoeksperatanijedostupna.Sveovojerezultiralopotrebomstvaranja softverskih rješenja koji e imitirati eksperta (ovjeka). Ova softverska rješenja se nazivajuekspertnisistemi(ES)ipredstavljajunajširepodruje(ustokomercijalnoi najuspješnije)primjenetehnologijevještakeinteligencije.ESsemoguuposlovnoj praksikoristitikaopodrškaradueksperatai/ilikaonjihovpotpunsupstitut. Koncept ES polazi od tog da se nastoji razviti takvo softversko rješenje koje e sa svojim funkcionalnostima dostii nivo performansi ovjekaeksperta. Sadržaj ekspertize(prilagoenlogiciradaraunara)seprenosiusoftverskorješenjeiuvau raunaru. Korisnici (neeksperti) se putem adekvatnog upita obraaju raunaru za odreenisavjet.Raunarnatemeljupohranjenebazeznanjadefinisanihprocedura (nainazakljuivanja)izvlaizakljukeidajerješenje. Naravno,korisnikusedaju,akojepotrebno,idodatnaobjašnjenjailogikakojase krijeizarješenja.ES,unekimsluajevima,mogudafunkcionišuboljenegobilokoji

67

68


ekspertjerimanaraspolaganjuveubazuznanjakojumožeboljeprocesuiratiod ekspertaovjeka.NaješekategorijeprimjeneESsudatiutabeli2. Tabela2 KategorijeprimjeneES Kategorija 1. Interpretacija 2. Predvianje 3. Dijagnoza 4. Projekat

Problemkojiserazmatra Izvoenjezakljuakanaosnovuopisasituacije dobijenogprisnimanjustanja Izvoenjezakljuakaovjerovatnimposljedicamadatih situacija Zakljuivanjeoneispravnostisistemanaosnovu identifikovanogstanja Formiranjekonfiguracijeobjekatauzuvažavanje ogranienja

5. Planiranje

Pravljenjeplanovazapostizanjecilja(ciljeva)

6. Nadzor

Poreenjesnimljenogstanjasplanovima,markiranje odstupanja

7. Otklanjanjegrešaka Davanjeupustavazaotklanjanjeneispravnosti Realizacijaplanazapostupanjepouputstvuza popravke Dijagnostika,otklanjanjegrešakaipopravljanjerada 9. Instrukcije kreatorasistema Interpretacija,predvianje,popravljanjeinadgledanje 10. Kontorla ponašanjasistema Izvor:Trban,atall,2003,str.535. Pored prezentiranih softverskih rješenja koja predstavljaju dragocijenu pomo u procesugenerisanjaodluka,intenzivnasunastojanjanaosvajanjutehnologijekoja e u procesu obrade informacija oponašati sposobnosti koje posjeduje ljudski mozak.Ovatehnologijapredstavljaposebanoblikvještakeinteligencije,apoznata jekaovještakeneuronskemreže(NN). "Vještake neuronske mreže su inspirisane biološkim mrežama. One pozajmljuju ideje iz naina na koji funkcioniše ljudski mozak. Ljudski mozak je sastavljen od specijalnih elija koje se nazivaju neuroni. Procjene broja neurona u ljudskom mozgu kreu se u velikom opsegu (i do 150 milijardi), a ima više od sto razliitih vrstaneuronakojesupodijeljeneugupezvanemreže.Svakamrežasadržinekoliko 8. Popravka


hiljada neurona koji su meusobno mnogostruko povezani. Tako se mozak može posmatratikaoskupneuronskihmreža. Neuronskemrežeimajupotencijaldaobezbijedenekeodljudskihkarakteristikau rješavanju problema koje su teške za simuliranje korištenjem logikih, analitikih tehnika DSSa ili ak ekspertnih sistema. Jedna od tih karakteristika je prepoznavanje obrazaca. Neuronske mreže mogu da analiziraju velike koliine podatakadabiuspostavileobrasceikarakteristikeusituacijamaukojimalogikaili pravilanisupoznati"[preuzeto:Turban,atall,2003,str.541i543]. Prezentirane sisteme podrške u procesu generisanja poslovnih odluka mogue je implementirati i za rad u web okruženju. Web je izuzetno pogodan medij za ostvarivanjepodrškeuprocesuodluivanjanaglobalnojosnovi.

Svedosadaizloženoosistemimapodrškeuprocesuodluivanjaimalojezaciljda ukaže na mogunosti ali i složenosti koncipiranja podsistema podrške kreiranju marketinškihodlukauokviruMaISa.Znai,potrebnojeuokviruovogpodsistema MaISaimplementiratinekuodprezentiranihsoftverskihplatformikojeepomoi menadžerima za marketing u procesu generisanja njihovih odluka. Bez stvaranja sistema podrške kreiranju marketinških odluka mogu se uiniti uzaludnim napori uloženi u generisanje informacione osnove (što je zadatak ostala tri podsistema MaISa).Nivofunkcionalnostisistemazapodrškukreiranjumarketinškihodlukakoji e se implementirati u okviru konkretnog MaISa treba uskladiti sa zahtjevima poslovnogprocesakonkretnogpreduzea.

69

70


Modelmarketinginformacionogsistema U poslovnoj praksi i literaturi se mogu nai razliiti modeli MaISa. Za potpunije razumijevanjeMaISakorisnojeupoznatisesanekimaodnjih.UknjiziSavremena marketinška istraživanja (ivi, 2009, str. 148170) se može vidjeti analiza deset modelaMaISa,ito: ª PrviKotlerovmodel, ª BrienStaffordovmodel, ª DrugiKotlerovmodel ª TreiKotlerovmodel, ª McLeodovmodel, ª MontgomeryUrbanovmodel, ª BrittBoydovmodel, ª Milanovievmodel, ª SalaiBožidarevievmodel, ª McCarthyPerreaultovmodel. U nastavku se prezentira model MaIS koji je prilagoen specifinostima procesa izgradnje strategija marketinga. Da bi se mogla kvalitetno pripremati i realizirati strategijamarketinganeophodnojeosiguratinizpretpostavki.Svakakodajejedna od kljunih pretpostavki uspješnosti procesa generisanja strategije marketinga osiguranje kvalitetnih informacionih inputa u svim fazama pripreme, realizacije i evaluacije marketinške strategije. Ne može se proces generisanja strategije marketingakvalitetnorealiziratibezkvalitetnihinformacionihinputa,aliistruktura MaISa treba biti projektovana prema informacionim potrebama i specifinostima procesa strateškog planiranja u preduzeu. Prema tome, ova dva elementa su meusobnouslovljenainjihovausklaenostjenužna. MaISdabiodgovorioinformacionimzahtjevimaiizazovimapodrškemarketinškom odluivanju u savremenim uslovima poslovanja preduzea mora sadržavati komponentepredstavljenenaslici2.DefinisanjeinternihprocesauokviruMaISa je zadatak merketing menadžera svakog konkretnog preduzea, jer ti procesi moraju biti prilagoeni zahtjevima svakog preduzeu pojedinano, zavisno od prirodetržištanakojemdjeluje,njegoveveliine,organizacijeisl.


Izvori podataka

Marketinginformacionisistem

71

Korisnici

Eksterniizvori Kupci Konkurencija Dobavljai Ostalisegmenti eksternog okruženja/ makromarketing okruženje: - makro ekonomsko - demografsko - sociokulturno - politiko pravno - tehnološko - globalni trendovi

ERP

Aplikacijeza poslovnekoncepte: CRM,SCM,CR,HRM,...

Planiranje

Odluivanje

Aplikacijeza marketinška obavještavanja Aplikacijesamodelima zaposlovnoodluivanje

Bazepodataka

BI

Serverskaarhitektura: (hardverisoftver)

- podacio efektima realizacije odluka

Komunikacijskainfrastruktura

Klijent infrastruktura

- usvojene odlukei planovi

Kontrola

Korisnicinarazliitimorganizacijskimnivoima

Aplikacijeza marketinška istraživanja

Interni izvori/procesi: - raunovodst. - finansije - prodaja - POSterminali - postprodajai servis - nabava - logistika - istraživanjei razvoj - pravnisektor - ljudskiresursi - ...

Analiziranje

- utvrena odstupanja

Ljudi,procesi,relacije

Informacionepotrebe,evaluacijaefekatamarketinškihprocesa

Slika2

Modelmarketinginformacionogsisema

72


Model funkcionisanja MaISa u preduzeima predstavljen na slici 2 nije samo konceptualni model ve nudi niz praktinih riješenja izgradnje i funkcionisanja MaISa.UostvarivanjuzadatakaMaISapolaziseodprikupljanjapodatakakakobi seosiguralozadovoljavanjeprethodnodefinisanihinformacionihpotrebakorisnika. U ovom procesu pažnja se fokusira na: kupce, konkurenciju, dobavljae i makromarketing okruženje (makroekonomsko okruženje, demografsko, socio kulturološko,politikopravnookruženje,teglobalnetrendove). Poredeksternih,naglašavajuseiinterniizvoripodatakakojetrebakonsultovati.To su zapravo svi podprocesi marketing procesa kao i pomoni procesi u preduzeu. Posebno se ovdje naglašava potreba pohranjivanja u bazu onih podataka koji su sadržani u usvojenim planovima i odlukama, jer se onda stvaraju pretpostavke za uporeivanje ostvarenih rezultata sa planiranim velianama i utvrivanje stepena ostvarenja plana i vršenje ostalih potrebnih analiza. Pored toga, naglašava se potreba pohranjivanja u MaIS podataka koji nastaju u proceu implementacije i evaluacijeposlovnih(posebnomarketinških)aktivnosti. Podaci prikupljeni iz ovih izvora se pohranjuju u baze podataka (skladištenje podatakadata warehouse). Pitanje organizacije baze podataka je izuzetno bitno pitanje,iodnjenearhitektureekasnijezavisitimogunostibrzeanalizepodataka. Nasadašnjemnivourazvojainformacionetehnologijenužnojepriovakoozbiljnim projektimapohranjivanjepodatakabaziratinaOLAPtehnologiji(OnLineAnalytical Processing). Primjena ove tehnologije omoguava skladištenje velike koliine podataka, što je nužan zahtjev kod preduzea, s jedne strane, a olakšava brz i jednostavan pristup podacima, s druge strane. Pored ovih zahtjeva, nužno je pri skladištenjupodatakaomoguitinjihovouvanjeudužemvremenskomperiodu,te omoguiti pristup podacima iz razliitih perspektiva u zavisnosti od buduih zahtjeva i potreba u procesu odluivanja (koja je na poetku procesa izgradnje MaISa relativno teško potpuno predvijeti zbog dinaminosti poslovnih operacija). RanijipristupuorganizacijipohranjivanjapodatakatemeljiosenaOLTPtehnologiji (OnLine Transaction Processing), koja zapravo danas predstavlja samo predfazu u pohranjivanju podataka. Naime, podaci koji nastaju kroz realizaciju poslovnih operacija se prikupljaju kroz OLTP sistem, a zatim se isti prevode i pohranjuju u OLAP sistemu koji omoguava da se datim podacima kasnije brzo i lako pristupa posredstvomodgovarajuihsoftverskihalata. FunkcionisanjebazepodatakakaoiostalefunkcionalnostiMaISanisumoguebez adekvatneserverskeinfrastrukture.Veliinaistrukturaserverskeinfrastrukturena


kojoj zapravo poivaju funkcionalnosti MaISa e zavisiti od veliine preduzea i koliine podataka koja se prikuplja, smješta, uva i analizira. Kljune komponente serverskeinfrastrukturesuhardverisoftver: ª hardverska komponenta e, u zavisnosti od potreba i veliine preduzea, sadržavati: komunikacijski server, data server, backup server, recover server,exchangeserver,itd,teostaliserverskihardver(ups,rackisl.); ª softverskakomponentaserverskeinfrastruktureobuhvatasistemskisoftver zafunkcionisanjeservera,aplikacijezaupravljanjebazamapodataka(SQL, Oracle i dr.), serverske komponente aplikativnog softvera za praenje i podržavanjeposlovnihprocesaupreduzeu(serverskekomponenteERPa, BIa, aplikacije za online istraživanje, aplikacije za category management i dr.),tesoftverzazaštitupodataka. Slijedea tehnološka komponenta bez koje se ne bi mogle postii željene funkcionalnosti MaISa jestekomunikacionainfrastruktura. Ona obuhvata aktivnu i pasivnu mrežnu opremu koja omoguava uspostavljanje mrežnog sistema rada(LAN,VPN),bilodaseradiofiksnoji/ilimobilnojkomunikacijiunutarmreže. KomunikacionainfrastrukturaimavelikiznaajzafunkcionalnostMaISa,posebno kada je rije o ispunjavanju zahtjeva da se informacijama raspolaže u realnom vremenu(realtime).UnastavkusedajunekespecifinostiprimjenesavremeneICT ufunkcionisanjuMaISatrgovinskihpreduzea. Razvoj savremene informacionokomunikacione tehnologije i na njima bazirana rješenjaomoguavajumarketingmenadžerimadaraspolažuinformacijamaupravo vrijeme na pravom mjestu. Svakako, jedan od najveih doprinosa osiguranju promtnog raspolaganja podacima sa POS terminala, sa mjesta prodaje, sa prve linije prodaje (što je vrlo znaajno za trgovinska preduzea), jeste razvoj GPRS/EDGE/UMTS tehnologije. Za maloprodavce primjena ove tehnologije je od posebnog znaaja, jer ova tehnologija pruža mogunost poduzimanja trenutnih rekacija od strane menadžmenta trgovinskih preuzea. Uvrštavanjem ovih podatakaumodelesimulacijemarketingaktivnostimoguejekvalitetnijeprojicirati marketinške aktivnosti i prilagoavati ih trenutnim zahtjevima potrošaa. U nastavkusedajunekekljuneodredniceovihrješenja.

73

74


Prijenospodataka sadislociranihprodajnihmjesta doserverskeinfrastrukture,na kojoj e se vršiti obrada i analiza podataka je omogueno na brz i pouzdan nain upravo zahvaljujui pomenutoj tehnologiji. Ova tehnologija omoguava nadzor/ upravljanje udaljenim prodajnim mjestima (bilo da se radi o maloprodajnom objektu ili prodajnom putniku na terenu), te dobivanje promtnih izvještaja o situaciji na maloprodajnim mjestima putem desktop raunara, laptopa, mobilnog telefonaiPDAureaja(izvještavanjenijeviševezanozaradnomjestouuredu). Ova tehnologija takoe omoguava uposlenicimamobilnipristupinternojmreži preduzea i kroz to mobilni pristup svim aplikacijama, dokumentima, bazama podatakakojesulociranenakorporativnom LANu u centrali preduzea. Prodajno osoblje, menadžeri mogu, zahvaljujui softverskim rješenjima temeljenim na GPRS/EDGE/UMTStehnologiji,putemmobilnogaparata(telefona,laptopraunara, PDAureaja)autorizovanopristupitisvimpodacimaupreduzeuneovisnootome gdjesenalaze. Ova tehnologija je dostupna i u BiH, i ve se nalazi u ponudi svih mobilnih operatera.Korištenjemovihtehnologijapreduzeemožeostvariti,izmeuostalog, islijedeebenefite: ª poveanje produktivnosti, ekonominosti i rentabilnosti poslovnih aktivnosti, ª mobilnostradnesnage, ª jedinstvenpristupniulaz(APN),imeseuposlenicima/udaljenimureajima kompanije obezbijeuje uspostava sigurnih, stalnih i stabilnih GPRS/ EDGE/UMTS konekcija, koje se usmjeravaju prema internoj mreži kompanije, ª zadovoljavajuabrzinaprijenosapodataka,najveabrzinaprijenosakojase može trenutno postii je 220 kbps, ukoliko mobilni ureaji podržavaju EDGEtehnologiju, ª odvijanjeposlovnihprocesaurealnomvremenu ª uštedavremena,nevezanostzaured, ª potpunije iskorištavanje aplikacija kojima se uposlenici služe u svakodnevnomposlu, ª uredupokretupravainformacijaupravovrijeme.


Radiilustracije,unastavkuseukratkimcrtamaopisuje(podaciodBHTelecoma) prenos podataka putem mobilne mreže zasnovan na pomenutim tehnologijama. Realizacija mobilnog prenosa podataka se, zavisno od zahtjeva korisnika, može izvršitinajedanodslijedeatrinaina: ª fiksnipristupdomobilnogkorisnika; U ovom sluaju se udaljeni ureaj preduzea (POS terminal), u kojem su instalirane SIM kartice (koje omoguavaju iskljuivo paketski prijenos podataka),prekoradijskoginterfejsamobilnemrežesapristupnogureaja BHTelecoma,povezujeprekodirektnoizdvojenelinijesainternommrežom preduzea, odnosno sa serverskom infrastrukturom. Preduzee dobija jedinstveni APN preko kojeg samo njegovi korisnici (uposlenici) imaju pristup internoj mreži (LANu) preduzea. Naziv APNa se formira na principu xxxxxxx.bhmobile.ba (xxxxxxxprepoznatljivo ime ili skraeno ime preduzea,maksimalno7karaktera).Realizacijomovogpristupapostižese nezavisan prijenos podataka. Ovim se preduzeu obezbjeuje potpuna sigurnostprijenosapodataka,odpristupnetakeBHTelecomadonjegovog servera, odnosno nema bojazni da bi linija mogla biti zauzeta kada je potrebnoizvršitiprijenospodataka.Pritomsedajemogunostpreduzeu da izabere jednu od brzina prijenosa (128 kb/s, 256 kb/s, 512 kb/s), a mjesenapretplatanausluguovisioprijenosnojbrzinilinije. ª tuneliranjemkrozmobilnumrežu; U ovom sluaju se udaljeni ureaj preduzea (POS terminal) povezuje u cjelosti kroz mobilnu mreže, što zahtijeva definisanje VPN tunela od GGSNaBHTelecoma,prekoBHMobilemrežedo pristupnetakeinterne mreže preduzea (LANa). U ovom sluaju preduzee treba da podržava sigurnosne protokole GRE i IPsec. Preduzeu, i u ovom sluaju, kao i u prethodnom, otvara se jedinstveni APN preko kojeg samo korisnici preduzea (uposlenici) imaju pristup internoj mreži. Tuneliranjem paketskog prijenosa podataka ostvaruje se u potpunosti funkcionalan i izdvojenlinkkrozmobilnumrežu.Ovimsepreduzeuomoguavaspajanje naLANsapunimTCP/IProutingmogunostimakaodaseradioproširenoj lokaciji u istom LANu. Nivo sigurnosti prenesenih podataka i u ovom sluajujevrlovisok,alinekaousluajusafiksnimpristupom,obziromda se podaci cijelim tokom prenose zranim interfejsom. Šematski prikaz mobilnogprenosapodatakakrozmobilnumrežujedatnaslici3.

75

76


ª

framerelaypristupdomobilnogkorisnika; Pristup putem frame relaya je slian fiksnom pristupu, s tim da u ovom sluaju preduzee mora biti ve postojei pretplatnik frame relay usluge kodBHTelecoma.NapostojeemframerelayprikljukuseotvaranoviPVC (permanentni virtuelni krug), koji se koristi iskljuivo za paketski prijenos podataka.

Slika3 Nainrealizacijeuslugemobilnogprenosapodataka Izvor:BHTelecom. Naravno primjena ove tehnologije za preduzee podrazumijeva i postojanje odreenihtroškova,tejepotrebnoimatituinjenicuuvidu,kodocjeneefikasnosti korištenjaodreenihtehnologija,štoseuvijekmorainiti.Naime,evaluacijajevrlo bitan proces u funkciji uspostave efikasnog i efektivnog sistema generisanja marketingstrategija. Kodovetehnologijepotrebnojevoditiraunaoslijedeimtroškovima/izdacima,na kojemoramarketingmenadžerobratitipažnju: ª naknadazaaktivacijuusluge, ª pretplata za korištenje usluge (pretplata za uslugu i pretplata za svaki pojedinaniprikljuak),obinonamjesenomnivou,


77

ª naknadazakoliinuprijenosapodataka,obinonamjesenomnivou. Nakomunikacijskuinfrastrukturusenaslanjaklijentinfrastruktura.OvajdioMaISa obuhvata hardver i sistemski softver kod klijent raunara, te klijent komponente aplikativnog softvera za praenje i podržavanje poslovnih procesa u preduzeu (klijent komponente ERPa, BIa, aplikacije za online istraživanje, aplikacije za category management i dr.). Naravno, ne smije se ovdje zaboraviti ni softver za zaštituklijentraunara(antivirusiisl.). Ovdje je posebno bitan segment MaISa koji se odnosi na aplikativni softver za praenje i podržavanje poslovnih procesa u preduzeu. Naješe softversko rješenje koja se ovdje javlja jeste ERP. Konzum kao jedan od vodeih trgovakih lanacauregijiAlpeAdriajesvojevrstanipredvodnikuprimjeniICTrješenjausvom poslovanju.Naime,ovajtrgovakilanacmeuprvimauvodiselfscanningrješenjeu svojumaloprodaju.OvorješenjejeimplementiranousaradnjisaIBMom.

Ulogamarketinginformacionogsistemaukreiranjustrategijamarketinga DabisemoglaobjasnitiulogaMaISaizadacinakojeontrebaodgovoritiuprocesu izgradnje marketinških strategija, nužno je ukazati na informacione potrebe sa kojima se susreu nosioci procesa strateškog marketinškog odluivanja u preduzeima. Treba ovdje imati u vidu injenicu da se korisnici resursa MaISa (u ovom sluaju je pažnja posebno posveena uesnicima procesa strateškog odluivanja, ali ovo važi i openito) uglavnom susreu sa jednom komponentom MaISa, a to je BI. O ulozi i znaaju BI, i tehnologiji na kojoj se ova komponenta MaISa zasniva e se govoriti u treem poglavlju. Ovdje e se pažnja fokusirati na outputBIiizvora/nainanastankatogoutputakrozsistemMaIS.

Ulogamarketinginformacionogsistemauizgradnjistrategijemarketinga Kada se govori o procesu izgradnje strategije marketinga u preduzeu, polazište jeste provoenje strateške analize kako bi se osigurali inputi za dalji proces


generisanjastrategijemarketinga.Osnovustrateškeanalizeineanalizaeksternogi analiza internog okruženja preduzea. U okviru eksternog okruženja preduzea potrebno je izdvojiti kupce i konkurenciju kao zasebne cjeline kojima se mora posvetitipažnjapriizgradnjistrategijemarketinga.Porednjih,menadžmentmora, u okviru eksternog okruženja, pažnju posvetiti dobavljaime, te ostalim stejkholderimasakojimapreduzeeostvarujekorespondencijuprirealizacijisvojih poslovnihoperacije.Ostaliaspektieksternogokruženjakojisemorajuanaliziratisu: makroekonomski, demografski, sociokulturološki, politikopravni, tehnološki i globalnotrendovski aspekti. Prema tome, može se zakljuiti da MaIS mora u fazi izgradnjestrategijemarketingaosiguratisetinformacionihinputasastavljenodpet kljunihkomponenti,predstavljenihnaslici4.

Kupci

Konkurencija

Dobavljaii ostalistackholderi Eksternookruženje (makroekonomsko,...)

Formulisanjestrategijemarketinga

78

Strateškevarijante: 1. strategijadiferencijacije 2. strategijatroškovnog liderstva 3. strategijafokusiranja 4. kombinacijanavedenih strateškihvarijanti

Interniresursiiiskustvo

Slika4 KomponenteinformacionihinputakojemoraosiguratiMaIS ufaziizgradnjestrategijemarketinga U nastavku e se specificirati podaci/informacije iz okruženja koje su marketing menadžerima preduzea neophodne pri planiranju strategije marketinga. Kako su kupcipolaznoishodištekreiranjestrateškihposlovnihprocesa,toseugenerisanju informacioneosnovemorapoisaprikupljanjempodatakaokupcima/potrošaima. Da bi marketing menadžeri bili u prilici adekvatno procijenjivati tražnju i nalaziti mogunostisvogtržišnogjaanjapreduzeapotrebnojeosiguratiodgovarajuiset adekvatnih informacija o kupcima i njihovom ponašanju u procesu pripreme i donošenjaodlukeokupovini,zatimonjihovomponašanjuuprocesukupovine,kao


i informacije o njihovoj satisfakciji u postprodajnom procesu (odnosno procesu korištenjaproizvoda). U tom kontekstup menadžeri marketinga trebaju analizirati najvažnije elemente koristi i troškova, te primjenjivati model SQIP koji obuhvata uslugu (Service), kvalitet (Quality), imidž (Image) i cijenu (Price). Ovaj model, ija se slika obino prikazuje u obliku dijamanta vrijednosti, predstavlja moan konceptualni pristup kreiranjuvrijednostizapotrošaa[Hani,2010,str.2]. Preduzea plasman svojih roba vrše, uopšteno posmatrano, prema dva segmenta kupaca: ª premkrajnjimkupcima/segmentmaloprodajeB2C(BusinesstoCustomer), ª premakupcimakojikupljenurobukoristedaljekaoinputzasvojposlovni proces ili dalju prodaju. To je segment poslovne potrošnje/segment veleprodajeB2B(BusinesstoBusiness). Menadžment preduzea mora poseban sistemprodajeorganizovatiiprimjenitiza B2C i B2B prodaju. To podrazumijeva i razliit odnos prema kupcima, razliite kanale marketinga, razliite prodajne politike, razliite aktivnosti u prodajnom procesu, itd. Da bi menadžment preduzea bio u prilici da generiše adekvatne odluke prema ova dva segmenta kupaca, potrebno je osigurati i odgovarajue podatke/informacije za svaki od ova dva segmenta kupaca. Kljuni podaci/inforamcije koje MaIS treba osigurati menadžerima preduzea o kupcimausegmentuB2Csu: ª tkosudonosiociodlukeokupovini,atkosukonzumentirobe, ª kakvajekupovnamopotrošaa, ª kakva je sociodemografska struktura potrošaa (starosna, polna, obrazovna,isl.), ª kojesupreferencijekupacapridonošenjuodlukaokupovini, ª kojesuspecifinostinavikakupacapriprocesukupovine, ª kakavjenivolojalnostipotrošaa,

79

80


ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª

kakav je stepen zadovoljstva potrošaa robama, uslugama, cijenom i ostalimaspektimaponudepreduzea, kojisukanaliprodaje(vrstakanala,lokacija,površinaprodajnogprostora,i sl.)zadatisegmentkupaca, kakavjeprofilkupacapokanalimaprodajeitržišnimsegmentima, kolikijetržišnipotencijalpodatimtržišnimsegmentima, kolikijetržišnirastpokanalimaprodajeitržišnimsegmentima, koliko je trenutno, a koliko bi mogli ostvariti tržišno ueše po kanalima prodajeitržišnimsegmentima, kakva je širina i dubina prodajnog asortimana po kanalima i tržišnim segmentima, ukojojfaziživotnogciklusasupojedinerobe,robnegrupe,kanaliprodaje, uticajcijenanaodlukuokupovini, izloženostpotrošaakanalimakomunikacije, kakvesulogistikemogunostiopsluživanjatržišta, kakvajepercepcijaimidžapreduzeaodstranekupaca, kakvajeprofitabilnostasortimanaporobnimgrupama,kategorijiroba,po kanalimaprodajeitržišnimsegmentima, kakavjenivozahtjevnostipostprodajneusluge, kakav je uticaj ambijenta uslužnog mjesta na ponašanje kupaca pri kupovini.

Naravno, niz je još nekih dodatnih informacija koje trebaju menadžerima marketinga preduzea, u zavisnosti od konkretnog sluaja i branše. U segmentu B2B,marketingmenadžerimapreduzeasu,porednekihgorenavedenihpodataka, nužni,izmeuostalog,islijedeipodaciokupcima: ª veliinaibuduipotencijalkupca, ª kakvajetržišnapozicijakupaca, ª imalikupacstrateškiznaajzapreduzee, ª postojilipotrebaimogunostkooperativnesaradnje, ª kakva je urednost kupca kod plaanja i izvršavanja ostalih preuzetih obaveza, ª na kojem tržišnom segmentu djeluje kupac i kakav je znaaj datog segmentazaportfoliopreduzea, ª stalnost i vrijednost narudžbi kupca prema datom preduzeu i prema ostalimdobavljaima, ª kojisuostalikupeviizvorisnabdijevanja, ª karaktermenadžmentakupcainainpregovaranja.


Kljunu ulogu u osiguranju navedenih, ali i ostalih, podataka o kupcima ima podsistem marketinških istraživanja u okviru MaISa. Kod planiranja marketing aktivnosti, posebno u segmentu kreiranja odnosa prema potrošaima, što su aktivnosti koje se provode u fazi pripreme marketing strategije, treba uvažavati principeposlovnihmodelaCRMa,KAM,iostalihpristupaukreiranjukonkurentske prednosti. Analiza konkurencije, kao druga bitna komponenta informacionog inputu u procesu planiranja strategije marketinga preduzea,zahtjevanizinformacija,kako bi marketing menadžeri mogli ispravno procijeniti snagu konkurenata, njihove planskepotezeipripremitipreduzeaza uspješnost u tržišnom nadmetanju. Kljuni podaci koje MaIS mora u ovom sluajuosiguratisu: ª tko su konkurenti preduzea, a posebno tko su kljuni konkurenti u tržišnomnadmetanju, ª nakojimsvetržišnimsegmentimadjelujukonkurenti, ª ukojimkanalimaprodajesudatikonkurentiprisutni(vrstakanala,lokacija, vrsta i površina prodanog prostora konkurenata, i sl.) po tržišnim segmentima, ª kakvajeprirodakonkurencije(nivo)podatimtržišnimsegmentima, ª kakav je tržišni rast konkurenata po tržišnim segmentima i kanalima prodaje, ª koliko je tržišno ueše konkurenata po tržišnim segmentima i kanalima prodaje, ª kakva je širina i dubina prodajnog asortimana konkurenata po kanalima prodajeitržišnimsegmentima, ª u kojoj fazi životnog ciklusa je ponuda konkurenata posmatrano po pojedinimrobnimgrupama,kanalimaprodajeitržišnimsegmentima, ª kakva je cjenovna politika konkurenata po kanalima prodaje i tržišnim segmentima, ª nakojinainkonkurentiobavljajusvojelogistikeoperacije, ª kakve su promotivne ativnosti konkurenata (sadržaj i nain realizacije, visinaulaganja,isl.),

81

82


ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª

kakavjeimidžkonkurenatanatržištu, nakojinainsekonkurentiodnosepremaokruženjuinivonjihoveetinosti uposlovanju, koliku profitabilnost asortimana imaju konkurenti po robnim grupama, kanalimaprodajeitržišnimsegmentima, kakvo je zadovoljstvo potrošaa kvalitetom, cijenom i ostalim aspektima ponudekonkurenata, kakavjenivouslužnostiprodajnogosobljakonkurencije, kakavjeambijentuslužnogmjestakonkurenata, daliikojepostprodajneuslugekonkurentinudekupcima, kakvajefinansijskasnagakonkurenata, koliko konkurenti ulažu u ljudske resurse i kakav je sistem njihovog nagraivanja, kolikojeiskustvokonkurenataubranšiikakavjenjihovknowhow, prirodamenadžmentakonkurenata, kojisuizvorisnabdijevanjakonkurencije, kolikajeefikasnostiefektivnostposlovnihoperacijakonkurenata.

PodaciokonkurencijiseuokviruMaISaosiguravaju,prijesvega,prekopodsitema marketinških istraživanja, te u manjem obimu preko podsistema marketinškog obavještavanjaipodsistemainternogizvještavanja. Kodanalizekonkurencije,kaoinputizaformulisanjestrategije,neophodnojeimati adekvatne komparativne pokazatelje vlastitih performansi sa performansama najznaajnijih konkurenata. Poželjno bi bilo da se ovaj proces zasniva na kontinuiranojisistemkojinformacionojosnovi.No,ukolikotonijesluajpotrebno je osigurati sveobuhvatnu polaznu analizu konkurencije prije razmišljanja o vlastitim strateškim aktivnostima. MaIS u tome ima kljunu ulogu. No, nužno je napomenuti,daukolikoseusegmentuosiguranjainformacioneosnovepostupana kampanjskinain,menadžmentneeimatinaraspolaganjumaksimalnuupotrebnu vrijednostraspoloživihpodataka. Nemogue je, a u odreenoj mjeri i nepotrebno, da se preduzee bavi svim konkurentima po svim segmentima, posebno kod preduzea koja imajui širok asortimanponude. Onoštojevažnokodstrateškogpromišljanjajestefokusiranje namanjibrojkljunih/najznaajnijihkonkurenatakojipokrivajunajveidiotržišta. Njihov broj e biti razliit u zavisnosti od tržišne strukture i specifinosti date branše. Nekada e to biti dvatri konkurenta, nekada je to devetdeset, no


najvažnijejedaseobuhvatekljunitržišniigraiionikonkurentikojisuznaajniza tržišnodjelovanjevlastitogpreduzea.Identifikacijaovihkonkurenatajeprvikorak. Slijedei korak je identifikacija parametara preko kojih e se pratiti performanse konkurenata i vršiti njihova usporedba/komparacija sa performansama vlastitog preduzea. Menadžeri marketinga se, izmeu ostalog, kod analize kupaca i konkurencije susreu sa problemom definisanja relevantnog tržišta i stepena koncentracije. U ovusvrhusetrebajukoristitimjerekoncentracijetržišta,odnosnotržišnogueša kao što su: HH indeks (HerfindahlHirschman index), MCM (Market Concentration Measures)iCR(ConcentrationRatio). Jošjedanbitansegmenttržištasakojimpreduzeemorauspostavitikomunikacijui razvijatimeusobneodnosejesudobavljai.Istraživanjetržištanabavejejedanod posebnih zadataka nosilaca marketing aktivnosti u preduzeu. To su procesi koji imaju direktne implikacije na konkurentnost ponude preduzea i njegovu tržišnu poziciju. Otuda se posebna pažnja mora pridavati prikupljanju podataka o dobavljaima,itojetakoejedanodzadatakaMaISaufaziformulisanjastrategija marketinga preduzea. Neki od najznaajnijih podataka koje treba osigurati o dobavljaimasu: ª kojisuizvorisnabdijevanjanaraspolaganjupreduzeu, ª tkosumoguidobavljai ª kakva je mogunost razvijanja poslovne saradnje sa identificiranim dobavljaima, ª kakavjeznaajdatihdobavljaazapreduzee, ª kakvajetržišnapozicijadatihdobavljaaikakvajenjihovapozicijaukanalu snabdijevanja, ª kakavjenivostalnostiponude, ª kakvajeveliinaifinansijskasposobnostdatihdobavljaa, ª kakvi se uslovi nabavke mogu postii (cijene, plaanje, rok isporuke i ostalo), ª kakvog je karaktera menadžment kod dobavljaa i koje su specifinosti nainanjihovogpristupapregovaranju. Kao i u prethodna dva sluaja (osiguranje podataka o kupcima i konkurenciji), glavnu ulogu u okviru MaISa u osiguranju informacinih inputa, kada su u pitanju dobavljai, ima podistem marketinških istraživanja, a u manjem obimu podsistem marketinškogobavještavanjaipodsisteminternogizvještavanja.

83

84


Budui da su dobavljai kljuni stejkholderi preduzea, nužno je u upravljanju odnosima sa dobaljvaima primjeniti principe upravljanja kanalima snabdijevanja (SCM). Podrška za planiranje CRMa, KAMa, SCMa, kao i ostalih savremenih poslovnih modela (koncepata) treba biti implementirana u okviru MaISa. To i ne predstavlja poseban zahtjev jer MaIS (ukoliko je postavljen na adekvatan nain) raspolažesaadekvatnominformacionomosnovomkojaomoguavadasenavedeni konceptiimplementirajurelativnolako. Pored navedenih podataka, u fazi izgradnje strategije marketinga, MaIS treba osiguratiiinformacioneinputeoostalimsegmentimaeksternogokruženja: ª makroekonomskookruženje, ª demografskookruženje, ª sociokulturnookruženje, ª politikopravnookruženje, ª tehnološkookruženjei ª globalnitrendoviuokruženju. Neki od kljunih aspekata informacionih potreba koje MaIS mora zadovoljiti kroz osiguranjekvalitetnihpodatakaonavedenimsegmentimaeksternogokruženjasu: ª makroekonomskookruženje: o podacioindeksucijena, o podaciovisinikamatnihstopaitroškovaostalihizvorafinansiranja, o podaciokretanjuistrukturiGDPa, o podaci o strukturi potrošnje i nainu alokacije raspoloživog dohotka potrošaa, o podaciovisiniistrukturiporeskihobaveza, o podaciostabilnostiteajavalute, o podaciocarinskimpropisimaiprocedurama, o podacionezaposlenosti, o podaci o visini i stukturi primanja stanovništva (kupovnoj moi potrošaa), o ostalipokazateljiodznaajazadatubranšu; ª demografskookruženje: o podaciobrojustanovništvaitrendukretanjapopulacije,


o

o o o

podaci o starosnoj, polnoj, obrazovnoj strukturi populacije (i ostala segmentacija, ako je bitna za datu branšu) po datim tržišnim segmentima, podaciogeografskojrasprostranjenosti stanovništva, podaciobrojudomainstava, ostali pokazatelji od znaaja za datu branšu;

ª

sociokulturnookruženje: o podacionivousvijestioekološkimpitanjima, o podaciokulturološkimspecifinostimaodznaajazadatubranšu, o podacioreligijskimspecifinostimaodznaajazadatubranšu, o podaci o specifinostima života pojedinih sociokulturnih grupa od znaajazadatubranšu, o ostalipokazateljiodznaajazadatubranšu;

ª

politikopravnookruženje: o podaciopostojanjupravnogokvirazadjelovanjeuodreenojbranši, o podaciodužinitrajanjasudskihprivrednihsporova, o podacioinstrumentimapravnezaštite(poslovniodnosisakupcima, dobavljaima,radniodnosi), o podaciopostojanjuiznaajusindikalnihudruženja, o podaciostabilnostipolitikihprocesauzemljiiokruženju, o ostalipokazateljiodznaajazadatubranšu;

ª

tehnološkookruženje: o podaciodostupnostisavremenihtehnologija, o podacionivoukorištenjainterneta,ipostojanjemogunostirazvoja eposlovanja, o podaci o dostupnosti i cijeni primjene mobilne tehnologije (tehnologijemobilnogprenosapodataka), o podacioinovacijamainovimmaterijalima, o podacionanotehnologiji, o ostalipokazateljiodznaajazadatubranšu;

ª

globalnitrendoviuokruženju: o podaciorazvojuglobalnihtokovaudatojbranši,

85

86


o o o o o

podaciorazvojuizastupljenostiprodajnihformata, podaciouticajunatržišterobakojedolazesaistoka, podaciosporazumimauregijiitržištimanakojimapreduzeedjeluje, podacioEUprocesima, ostalipokazateljiodznaajazadatubranšu.

Segment MaISa kroz koji treba da se generišu podaci o navedenim aspektima eksternogokruženjajeprevashodnopodsistemmarketinškogobavještavanja. Uticaj pojedinih od navedenih faktora na poslovne procese preduzea može biti pozitivan,negativanilineutralan.Nomenadžmentpreduzea,posebnomarketing menadžeri moraju stalno (s obzirom na dinaminost pojedinih determinanti eksternog okruženja) vršiti procjene kretanja ovih parametara i kreirati set akcija (mogunosti)kojebisemogleprimjenitiuzavisnostiodnastupanjadatesituacije. Pritomjebitnodasekontinuirano,sistemskiposvimovimsegmentimavršiproces praenja i simuliranja moguih efekata prema moguim stanjima determinanti iz okruženja, kako bi se donijela najbolja odluka u zavisnosti od nastupanja odreenogstanja.Tojesvojevrstanrezervniplaniliplanukriznimsituacijama. U okviru analize internih resursa, menadžment preduzea mora osigurati podatke kojiemuomoguitidaspoznapostojeestanjeposlovnihprocesaipotencijalesa kojima raspolaže. Ovdje se nee detaljnije ulaziti u specificiranje ovih pokazatelja jer je veliki broj njih ranije ve pomenut, nego e se dati kljune kategorije podataka koji se moraju permanentno pratiti i analizirati. To su, prije svega, slijedeegrupepodataka: ª podacioljudskimpotencijalimapreduzea, ª podaciotehnološkimresursimapreduzea, ª podacioinstrumentimamarketingmiksapreduzea, ª podacioportfolijukupacapreduzea, ª podaciotržišnojpozicijipreduzea, ª podacioimovinipreduzea, ª podaciostanjupotraživanjaiobavezapreduzea, ª podacivezanizanovanetokoveupreduzeu, ª podaciofinansijskomstanjuposlovanja. Podaci o internim procesima u preduzeu e se osigurati prvenstveno kroz podsisteminternogizvještavanjauokviruMaISa.


Sadržaj strateške analize pri formulisanju strategije marketinga mora initi implementacijaslijedeihanaliza: ª portfolioanaliza, ª benchmarkinganaliza, ª swotanaliza, ª pestanaliza, ª balancedscorecardanaliza, ª analizascenarija.

Ove analize trebaju biti vršne u pravilnim vremenskim intervalima. Imajui u vidu dinaminost poslovnih procesa, poželjno je da se ove analize provode na šestomjesenom nivou (a minimalno na godišnjem nivou). Ukoliko je MaIS u preduzeu izgraen na kvalitetan nain, ove analize se mogu raditi kontinuirano i njihovapripremaneepredstavljatinikakavproblemzapreduzea.Naime,pojedini segmenti MaISa e generirati inpute za ove analize na dnevnom, sedminom i mjesenomnivou,takodaprevoenjedatihinputauformepomenutihanalitikih tehnika ne predstavlja posebno zahtjevne operacije. Problem e se, naravno, pojaviti u onim preduzeima koja nemaju implementiran MaIS u cijelosti, ili ga u openemaju.Utomsluajujeprovoenjeovakvihanalizapraviizazovzamarketing menadžere.

Prikupljanje i pohranjivanje naznaenih podataka u fazi planiranja strategije marketingapreduzeasevršikrozdefinisanuarhitekturuMaISa.Nužnojedaseovi procesitemeljenaprincipukontinuiranosti.Osiguranjeovihpodatakajejednavrsta problema,adrugavrstaproblemajesteosiguratinjihovopohranjivanjeiuvanjena nain koji e omoguiti njihovu analizu (filtriranje, grupisanje, utvrivanje meuovisnosti, i sl.). Ovo su vrlo složeni zahtjevi, na koje treba odgovoriti MaIS i tehnologija na kojoj se treba zasnivati njegova arhitektura. Pprethodno je objašnjena tehnologija OLAP pristupa kreiranju baza podataka, a njena nužnost dolazidoizražajauovimislinimkoracimakorištenjapodatakaunjihovojosnovnoj namjenipodršciodluivanju. Uprethodnomtekstusuiznijetenajznaajnijeinformacionepotrebekojemogubiti relevantne za najvei broj sluajeva kreiranja strategije marketinga preduza. No, nekada e se, u zavisnosti od prirode datog tržišnog problema, javiti potreba za dodatniminformacijamakojeprethodnonisuspecificirane.Usvakomsluaju,treba napomenuti kako pri kreiranju strategije marketinga ne bi trebalo ii ispod nivoa

87

88


informacionih potreba koje su prethodno specificirane, i treba ih tretirati kao minimalannivoinformacionihzahtjevauproceustrateškeanalize. Kadaseprikupepodacipotrebnizastrateškuanalizuiizvršianalizaistih,možese reidajezavršentekprvikorakuformulisanjustrategijemarketinga.Drugi,možda mnogo teži korak jeste postavljanje ciljeva i kreiranje (osmišljavanje) sadržaja strategije marketinga. Drugim rijeima, treba na temelju prikupljenih inputa postaviti marketinške ciljeve i kreirati (osmisliti, generisati) akcije koje e se implementiratikaoinainnjihoveprovedbekakobisepostavljeniciljeviostvarili. S obzirom na: utvrena obilježja kupaca/potrošaa na datom tržišnom segmentu, zatim utvrene uslove konkurencije, utvrene determinante iz eksternog okruženja, raspoloživih internih resursa (materijalnih i knowhow), a što je ostvareno na temelju informacionih inputa koje je osigurao MaIS, marketing menadžerieseopredijelitizajednuodmarketinškihstrategijskihvarijanti: ª strategijudiferencijacije, ª strategijutroškovnogliderstva, ª strategijufokusiranja, ª kombinacijunavedenihstrateškihvarijanti. Dabisemoglavršitiocjenaidentifikovanihmoguihstrateškihrješenjapotrebnoje izvršiti njihovu razradu do nivoa taktikih marketinških operacija kako bi se što preciznije mogla izvršiti procjena oekivanih efekata, te potrebnih ulaganja za njihovurealizaciju.Natemeljuusporedbeovihelemenatamožesedonijetiocjenao opravdanosti primjene date strategijske varijante marketinga. Strategijske marketinške opcije koje se u ovoj predanalizi pokažu opravdanim se naelno (preliminarno)usvajaju.Uovomkorakuizgradnjestrategijemarketingadoizražaja dolazi knowhow u korištenju informacija, odnosno prevoenje raspoloživih informacijauadekvatneakcije/poslovneodluke. Nakonkreiranjastrategijskihmarketinškihakcijakojesusepokazaleopravdanimza realizaciju,potrebnojeizvršitisimulacijuprimjenedefinisanihmarketinškihrješenja kako bi se utvrdili mogui efekti. Na temelju dobijenih inputa kroz proces simulacije, vrši se revidiranje prvobitno kreiranih rješenja i utvruje konaan prijedlogstrategijemarketinga.Nakonutvrivanjaprijedlogastrategijemarketinga, odnosno sainjavanja strategijskog marketing plana kao dokumenta koji sadrži razradustrategijskihrješenja,potrebnojepristupitinjegovomformalnomusvajanju odstraneupravnihstrukturapreduzea.


Prema tome, može se sublimirati da kljuni koraci ili grupe aktivnosti koje se realizirajuufaziizgradnjestrategijemarketingasu: ª identificiranje informacionih potreba i osiguranje kvalitetne informacione osnove(informacionihinuta), ª kreiranje marketinških ciljeva i strategije (prevoenje raspoloživih informacijaustrategijskemarketinškeodluke), ª simulacija efekata primjene kreiranih strategija marketinga i kreiranje konanog prijedloga strategije marketinga i strategijskog marketing plana kaodokumenta, ª usvajanje predložene strategije marketinga, odnosno strategijskog marketingplana. Iz navedenog se može zakljuiti kako je pri formulisanju strategije marketinga, ulogaMaISanezaobilaznauprvetrinavedenegrupeaktivnosti.MaISeosigurati informacionu osnovu za donošenje odluka, zatim, pružit e podršku u procesu kreiranja marketinških strateških rješenja kroz svoj podsistem podrške kreiranju odluka, te omoguiti utvrivanje efekata u fazi simulacije primjene kreiranih rješenja, i uvažavanje utvrenih efekata u kreiranju konanih prijedloga strategije marketingapreduzea.

Ulogamarketinginformacionogsistemauimplementacijiievaluaciji strategijemarketinga Nakonformulisanjastrategijemarketingananivoupreduzeai/iliSPJ,slijedeafaza jeste realizacija planiranih aktivnosti kako bi se usvojena strategijska marketinška rješenja implementirala u praksi. Prvi korak u fazi implementacije strategije marketinga jeste poduzimanje aktivnosti na pripremi procesa implementacije usvojenih strategijskih marketinških rješenja. Po usvajanju strategije marketinga, ovlašteni menadžeri marketinga e u MaIS unijeti planirane ciljeve, planirane aktivnostiiplaniraneposlovneindikatore/performanse. Uokvirupripremnihaktivnostipotrebnojekreiratioperativnimarketingplankojim esepreciziratiimplementacijaaktivnostisadržanihustrategijskomplanukakobi se moglo pristupiti njihovoj operacionalizaciji. Vjerovatno se ovdje može pojaviti i drugaijihmišljenjakojabiišlaupravcudaseodmahnakonstrategijeradetaktikii

89

90


operativniplanovi,padasesveskupaujednompaketuusvaja.Meutim,upraksi tu može nastupiti niz problema i nedoumica. Naime, pri planiranju strategije marketingaeseidentificirativišestrategijskihvarijanti.Svakastrategijskavarijanta e morati biti razraena do nivoa koji omoguava da se procijene mogui efekti i potrebnaulaganja.Natajnainesemoivršitiocjenaidentifikovanihstrategijskih varijantiidonijetiodlukaoizborudatestrategije.Nijenužno,nitijetoupraksibaš izvodljivo,dasesvakastrategijskavarijantarazraujedooperativnognivoa,jerbi seprocesplaniranjasuvišeopteretionepotrebnimdetaljimaimarketingmenadžeri bi došli u situaciju da od „pojedinanih stabala ne vide šumu“. Stoga se, kreiranje operativnihplanovatrebarealizirati u fazi implementacije strategije marketinga, jer e i informacioni inputi koji se osiguravaju kroz implementaciju determinisati operativne marketinške aktivnosti. U okviru operativnog plana e se precizirati korištenje raspoloživih resursa, kako materijalnih tako i ljudskih resursa u procesu implementacije strategije marketinga. Utvrdit e se nosioci aktivnosti i zadaci do nivoa radnog mjesta sa terminskim planovima po svim poslovnim procesima u preduzeu: procesunabave,logistike,prodaje,postprodajnihusluga,iuskladitiihsaplanovima djelovanja za pomone procese (raunovodstvo i finansije, pravni i ostali administrativni poslovi, ljudski resursi, razvoj tehnološke infrastrukture). Menadžment marketinga e poduzeti organizacione korake da se svi zaposlenici, koji e biti zaduženi za rad na usvojenim planiranim aktivnostima, blagovremeno upoznaju sa svojim zadacima, te e im se dati odgovarajue upute o nainu i sadržaju njihovog rada. Ukoliko je potrebno, planirat e se dodatna edukacija uposlenika ili zapošljavanje novih. U ovom koraku e se poduzeti i pripreme na osiguranjuadekvatnelogistikepodrškeimplementacijiplaniranihaktivnosti. Da bi se proces implementacije strategije marketinga mogao uspješno implementiratiipratitinužnojeuovimpripremnimaktivnostimadefinisatiisistem izvještavanjaorealizacijiplaniranihaktivnosti.Uokvirusistemaizvještavanjaese definisati: ª kojisutopodacikojiseprateutokuimplementacijestrategijemarketinga. To su u najveoj mjeri podaci koji su pominjani kod definisanja


ª ª ª

informacionih potreba u fazi izgradnje strategije marketiga, samo se sada posmatrajuizuglaostvarenjadatogpreduzea.Naravno,moguseutvrditii nekidrugipodacikojisurelevantnizadatusituaciju; koja organizaciona cjelina i koje radno mjesto generiše date podatke i na kojinain; kakosetipodacipohranjujuuokviruresursaMaISa; koji se izvještaji kreiraju (forma i sadržaj izvještaja), tko ih kreira, u kojim vremenskim intervalima i kome se isti dostavljaju u organizacionoj strukturi.

Kadasuzavršenepripremenaimplementacijistrategijemarketinga,možeseprijei na drugi korak u okviru faze implementacije strategije marketinga izvršavanje planiranih marketinških aktivnosti u okviru usvojene strategije, odnosno njena realizacija„naterenu“. U toku implementacije strategije marketinga nužno je osigurati kontinuirano osvježavanje informacionih inputa definisanih u strateškoj analizi, te njihovo skladištenje,manipulacijuianalizu.Vrlojebitnodasesvirelevantnipodacikojisu identificiraniufaziizgradnjestrategijemarketinga(podaciokupcima,konkurenciji, dobavljaima, ostalim segmentima eksternog okruženja, internim resursima, a o emu jebilo verijei)nastavepratitiikontinuiranopohranjivatiuokviruresursa MaISa.Znai,nijedovoljnoprikupitimarketinškepodatkesamoujednomtrenutku jer se radi o dinaminim pojavama. Zato, da bi marketing menadžeri u fazi implementacije strategije marketinga znali u kom pravcu (sa kakvim efektima) se odvija implementacija datih marketinških aktivnosti, nužno je da na raspolaganju imajukontinuiranouptodateinformacionuosnovu. Samo tako je mogue uporeivati efekte realizacije datih marketinških aktivnosti, jošdokjenjihovaimplementacijautoku,saplanskimvrijednostima,tenatajnain blagovremeno imati spoznaju o pojavama znaajnim za ostvarenje postavljenih ciljeva. Pažnja e se u toku implementacije planiranih aktivnosti, izmeu ostalog, posebno posvetiti praenju reakcije kupaca i konkurenata, te stanju internih resursapreduzea.Poredmonitoringautokuimplementacijeplaniranihaktivnosti, nužno je u odrenim vremenskim intervalima (sedmino, mjeseno, kvartalno) sumirati rezultate ostvarene implementacijom strategije marketinga (postignuto tržišno ueše, postignuti nivo zadovoljstva potrošaa, postignuti obim prodaje, i sl.),tekroznjihovukomparacijusaplaniranimperformansamautvrditiodstupanja efekata implementacije usvojenih strategijskih marketinških aktivnosti (bile one

91

92


pozitivneilinegativne).Natemeljuovihspoznajamenadžerimarketingasuuprilici poduzimatiodgovarajuekorektivneakcijeutokusameimplementacijeplaniranih aktivnosti ukoliko ona ne daje oekivane efekte. Osim toga, potrebno je da ovdje marketing menadžeri identificiraju uzroke utvrenih odstupanja Ono što je posebnonužnojestenakrajuprocesaimplemenacijestrategijemarketingakreirati prijedlogekakoubuduemdjelovanjueliminisatiuoeneuzrokeiproblemekojisu sedesiliufaziimplementacije,tedatepojaveubudueblagovremenopercipirati. Poslednjisetnavedenihaktivnostikojiserealizirajuufaziimplementacijeusvojenih strateškihrješenjapredstavljajuzapravoaktivnostievaluacijestrategijemarketinga. Iznaprijednavedenogmožesezakljuitidazapravopostojivisokstepenintegracije aktivnosti koje se realiziraju u fazi implementacije i u fazi evaluacije strategije marketinga.Naime,mnogeaktivnostivezanezaevaluacijustrategijemarketingase realiziraju dok sam proces implementacije još uvijek traje. To je uslovljeno, prije svega,dinaminošubranše,aliisavremenimuslovimaposlovanja. Marketingmenadžerimorajubitisvjesniinjenicedajepotrebnodefinisatiefikasne mehanizme strategijske kontrole kako bi mogli uspješno implementirati svoje marketing strategije. Strategijska kontrola mora biti organizacijski efikasno postavljena kroz sve nivoe organizacijske struture i integrisana sa ostalim aspektimakontroleposlovnihprocesaupreduzeu.Dvasupodrujakontrolekoja trebajubitipredmetpažnjemarketingmenadžera: ª kontrolaposlovnihperformansiprekoindikatora(keyperformances), ª kontrola ponašanja uesnika u realizaciji marketinških aktivnosti (jer je nain,stilponašanjazaposlenikapreduzeajedanodkljunihmarketinških instrumenata). Kod kontrole poslovnih performansi, danas u poslovnoj praksi razlikujemo dva opštapristupa:statikiidinamikipristup.Statikipritupjevišekarakteristianza tradicionalni stil poslovanja, gdje se u definisanim vremenskim intervalima (naješe polugodišnje ili godišnje) vrši usporedba ostvarenih efekata sa planiranim. Dinamiki pristup je karakteristian za savremeni stil poslovanja koji podrazumijeva kontinuirano praenje indikatora uspješnosti kao i promjene u okruženju (internom i eksternom), kako bi se promptno reagovalo na uoena odstupanja i generisale potrebne korektivne akcije u implementaciji planiranih aktivnosti.


O znaaju blagovremenosti informacija i potrebe da se na realtime principu prikupljaju informacije govore i iskustva uspješnih kompanija ne samo u sektoru trgovine,veiizvannje.Zasektortrgovinejepotrebakontinuiranostiuprikupljanju informacija na realtime osnovi posebno naglašena zbog izražene dinaminosti same branše, ali i zbog sve vee dinaminosti savremenih privrednih tokova openito. Za kontrolu ponašanja zaposlenika u preduzeu, posebno važna determinantajesteorganizacijskakulutraiklimakojajerazvijenauodnosimameu zaposlenicima. Kao što je ve istaknuto, jedan od dva segmenta marketinške kontrole jeste informaciona kontrola/kontrola performansi poslovanja. Cilj ove kontrole jeste osigurati adekvatnu informacionu podlogu za stvaranje pretpostavki za efikasno reagovanje na promjene iz okruženja. U okviru statikog (tradicionalnog) sistema kontrole, osiguranje potrebne informacione kontrole se ostvaruje kroz sistem poznatkaopovratnasprega(feedback). Revidiranjestrategijskihaktivnostise vršinakonistekaplanskogperiodaza koji je strategija donešena. Znai, nikakve ili relativno male korekcije se poduzimaju u toku planskog razdoblja. Ovakav pristup kontroli je moguubranšamagdjesupromjene okruženja male i gdje se poslovni procesi odvijaju sa niskim stepenom dinaminosti. Imajui u vidu da je ovakav stil poslovanja bio svojstven u 70im i 80im godinama XX vijeka, kada informacionatehnologijaiprocesiglobalizacijenisubilijakoizraženi,ondajeidati sistemkontrole(feedback)biosasvimprikladan. Ovakavsistemkontrolejednostavnovršiuporeivanjeuinaka(ostvarenihefekata) sa prethodno utvrenim ciljevima. Primjera radi, preduzea e naješe biti usmjerenanapraenjeindikatoravezanihza: ª obrtzaliha, ª ostvarenuvisinuprometa, ª ostvarenustrukturuprometa, ª ostvarenuvisinuistruktururazlikeucijeni, ª ostvareniobimistrukturutroškovaprometa,isl.

93

94


Savremena poslovna praksa je pokazala kako primjena ovakvog sistema informacione kontrole ima niz ogranienja. Naime, danas u savremenim uslovima poslovanja, gdje su procesi globalizacije i mobilna tehnologija uinili poslovne operacije dinaminim do te mjere da je nužno na realtime principu osiguravati informacije o stanju internog i eksternog okruženja (njihovih definisanih indikatora), nije mogue ekati kraj planskog razdoblja i poduzimati potrebne korektivne akcije. To bi za preduzee bilo i suviše kasno, i takvo djelovanje ne bi davalo nikakve šanse za uspjeh na tržištu. Naprotiv, nužno je kontinuirano pratiti proces implementacije poslovnih aktivnosti i promptno donositi odluke o korektivnim akcijama kako bi se ostvarili željeni ciljevi poslovanja. Zato marketing menadžeri preduzea moraju u svojim poslovnim procesima razviti savremeni (dinamini)sisteminformacionekontrole. Kod kontrole evaluacije marketinških strategija, pažnja menadžera marketinga morabitiusmjerenanapružanjeodgovoranadvakljunapitanja: ª da li su strateške aktivnosti validne, odnosno da li preduzee radi prave svari,dalijepreduzeefokusiranonapravicilj? ª dalijerealizacijastrateškihaktivnostipouzdana,odnosnodalizaposlenici radestvarinapravinainpriobavljanjusvojihaktivnosti? Odgovor na prvo pitanje treba dati kontrola informacija, odnosno kontrola poslovnih performansi, dok odgovor na drugo pitanje treba dati kontrola ponašanja.

U okviru kontrole informacija nastoje se permanentno pratiti indikatori internog i eksternog okruženja, identificirati promjene koje su nastale od momenta definisanjastrategije,temjeritivlastiteefekteurealizacijiplaniranihaktivnosti.Na taj nain se osigurava adekvatan input za ocjenu da li prethodno definisana strategija marketinga odgovara tekuim procesima u okruženju i da li dotadašnja implementacija daje željene efekte. Na temelju takvih inputa, menadžeri marketinga su u mogunosti da blagovremeno poduzmu odgovarajue korektivne akcije (ukoliko su one potrebne) kako bi se djelovanje preduzea usmjerilo ka željenomcilju.UpravoulogaizadatakMaIStrebabitidaprekosvojihtokovaosigura kvalitetnuinformacionuosnovuzaovakvodjelovanjemerketingmenadžera.

Krozuspostavuovakvogvidastrategijskekontrolestvarasepretpostavkazarazvoj organizacije koja ui, stvara se marketinški sistem kontinuiranog unaprijeenja


poslovnihperformansiikonkurencijaseostavljaizasebe.Najoitijibenefitiovakvog vidastrategijskekontrolesusadržaniuslijedeem: ª marketing menadžeri preduzea su kontinuirano upoznati sa promjenama uokruženju, ª mnogoprijeseuviapojavaodreenihtrendova(sposobnostpredvianja jeznaajnopoboljšana), ª smanjuje se vrijeme reakcije preduzea, inei organizaciju fleksibilnijom i boljepripremljenomnadolazeeizazove, ª smanjuje se improvizacija, a maksimizira planski i sistemski pristup djelovanju. Savremenisistmikontrolemorajudaposjedujuslijedeeetirikarakteristikedabi biliuspješni[Dess,Lumpkin,Eisner,2007,str.321]: ª moraju da se fokusiraju na promjenjive informacije koje top menadžeri smatrajupotencijalnostrategijskiznaajnim, ª informacijamoradabudedovoljnoznaajnadajojoperativnimenadžerina svimnivoimaorganizacijeneprestanoposveujupažnju, ª podaci/informacije koje je generisao sistem kontrole moraju biti interpretirani na najbolji nain i o njima mora da se raspravlja na radnim sastancimapretpostavljenihipodreenih, ª savremenikontrolnisistemmoradabudekljunikatalizatorzaneprestanu debatu o informacijama, osnovnim podacima, pretpostavkama i akcionim planovima. Kontrolaponašanja,kaodrugisegmentkontrole,trebadatiodgovordalipreduzee radistvarinapravinain.Ovdjejeakcenatnaponašanjuzaposlenika(menadžerai neposrednih izvršilaca) pri realizaciji poslovnih aktivnosti, ali i na njihovom meusobnom odnosu. U literaturi se esto naglašava kako je za provoenje kontrole ponašanja nužna potpuna meusobna usaglašenost izmeu tri kljune kontrolnepoluge[prema:Dess,Lumpkin,Eisner,2007,str.322]: ª kulture, ª nagraivanjai ª ogranienja. Ovdjesemenadžerimarketinganalazepredizazovomkakopomiriti,sjednestrane, individualnost zaposlenika (što je danas sve izraženija pojava), te s druge strane, njihovu lojalnost i posveenost zajednikim vrijednostima i ciljevima preduzea. vrst sistem regulacije i birokratizacije odnosa ovdje daje slabe rezultate, dok se

95

96


znaajno bolji efekti mogu postii kroz razvoj adekvatne organizacione klime i organizacione kulture gdje e se razvijati sistem dijeljenja zajednikih vrijednosti i adekvatne motivisanosti/nagraivanja zaposlenika. Uspostava takvog stanja doprinosi generiranju sinergetskih efekata i jaanja internih resursa preduzea. Sistem kontrole u ovom sementu treba da osigura da li upravljanje ljudskim resursima daje željene efekte u implementaciji strategijskih aktivnosti i dostizanju željenogcilja/ciljeva. Prema tome, može se zakljuiti da je u fazi implementacije i evaluacije strategije marketinga, MaIS prisutan u svim aktivnostima koje se realiziraju u ovim fazama strateškog marketinškog djelovanja preduzea. Date aktivnosti se ogledaju u slijedeem: ª priprema implementacije strategije marketinga i kreiranje operativnog marketingplana: o unošenjeplanskihvrijednostiuMaIS, o planiranjekorištenjaresursa(materijalnihiljudskihpotencijala), o definisanjezadatakadonivoaradnogmjestaiterminskihplanovapo svimmarketingprocesimaupreduzeu, o usklaivanje implementacije strategije marketinga sa planovima ostalihprocesaupreduzeu, o organizacijskepripreme, o definisanjesistemaizvještavanja; ª realizacija/izvršavanjeplaniranihmarketinškihaktivnostiuokviruusvojene strategije: o kontinuiranoosvježavanjedefinisaneinformacioneosnove, o praenjeprocesaimplementacijestrategijemarketinga(monitoring): reakcijekupaca,konkurencije,stanjainternihresursa,isl., o poduzimanjekorektivnihakcijaufaziimplementacije, o sumiranje ostvarenih rezultata implementacije u odreenim vremenskimintervalima, o komparacija efekata implementacije strategije marketinga sa planiranimefektima, o utvrivanjeuzrokaodstupanja, o kreiranje prijedloga za eliminisanje uzroka negativnih efekata u buduemdjelovanju.


Sve komponente marketing informacionog sistema: podsistem internog izvještavanja (ERP, HRM, BI, ...), podsistem marketinških istraživanja, podsistem marketinškog obavještavanja i podsistem podrške marketinškom odluivanju, ostvaruju kontinuiranu interakciju sa svim navedenim aktivnostima u fazi implementacije i evaluacije strategije marktinga. Uloga MaISa je neizbježna kako pri realizaciji navedenih aktivnosti vezanih za pripremu implementacije strategije marketinga, tako i pri realizaciji aktivnosti vezanih za samo implementiranje i evaluiranje planskih akcija. O specifikaciji podataka/informacija sa kojima se operišeu ovim procesimajebilorijei ranijeuovompoglavlju kadasegovorilo o fazi izgradnje strategije marketinga. U ovom dijelu poglavlja se željelo ukazati na kljuneaktivnostikojepratefazeimplementacijeievaluacijestrategijemarketingai uloguMaISaurealiziranjutihaktivnosti.

Interakcijamarketinginformacionogsistemai strateškogmarketinškogplaniranja Podacikojisegenerišuupreduzeutokomrealizacijenjegovihposlovnihprocesa, te podaci koji se prikupljaju iz okruženja moraju biti ureeni i pohranjeni na odgovarajui nain kako bi se po potrebi mogli staviti u funkciju podrške procesu planiranjamarktinškihaktivnosti,zatimnjihoveimplementacijeievaluacije.Vrloje važno imati u vidu injenicu da MaIS u preduzeu ne smije biti samo statiki instrument koji e služiti prikupljanju, manipulisanju, obradi i uvanju podataka/informacija.Onmorausebisublimiratiidinaminostkojasemanifestira krozinterakcijusakorisnicima(uovomsluaju,donosiocimaodluka).Tainterakcija semoraostvarivatikrozsvefazegenerisanjastrategijamarketingauciljuizgradnjei jaanja konkurentnosti preduzea na tržištu. Na narednoj slici je predstavljen model interakcije procesa strateškog marketinškog djelovanja i MaISa koja treba rezultirati jaanjem konurentnosti preduzea i unaprijeenju njegovih poslovnih performansi.

97


Evaluacijastrategije

Implementacijastrategije

Tržišna mogunost

Potencijalno moguatražnja

Interesantna tražnja

MaIS

Formulisanjestrategije

Interni mat.resursi iknowhow

Makromark. okruženje

Dobavljai

Kupci

Konkurencija

MaIS

MaIS

98

MaIS

marketinškipodaci tokaktivnosti marketinškeodluke

Slika5

ModelinterakcijeMaISaiprocesakreiranjastrategijemarketinga

Suština modela se sastoji u tome da menadžment marketinga preduzea u kreiranjusvojihposlovnihaktivnostipolaziodtržištaikljunedeterminantesvojih procesa, a to je kupac/potroša. Na temelju podataka o kupcima/potrošaima (njhovim potrebama, navikama, i sl.), koji se prikupljaju i analiziraju posredstvom instrumenataMaISa,generišuseodreenemarketinškeodlukeprijesvegavezane zautvrivanjeinteresantnihtržišnihsegmenataitražnjekojabisemoglazadovoljiti odstranepreduzea. Uslijedeemkorakusenužnomorajuuobziruzetiipodaciokonkurenciji(podacio ovom se ponovno generišu kroz instrumentarij MaISa), te se prvobitne marketinškeodlukemodificiraju,odnosnokonkretizirajuusmisludalijeopravdano fokusirati se na prethodno identificirani tržišni segment i može li preduzee datu potencijalnu tražnju zadovoljiti. Prema tome, i u ovom drugom koraku


marketinškog planiranja se ostvaruje intenzivna interakcija MaISa i procesa generisanjamarketinškihodluka. U narednom koraku se prikupljaju podaci o moguim kanalima snabdijevanja, uslovimanabavke iostalimelementimavezanimzadobavljivostdatevrsteinputa kako bi se zadovoljila identificirana potencijalno mogua tražnja. Zatim se u obzir uzimaju i ostali aspekti eksternog okruženja kao što su: pravne prepreke, uslovi finansiranja, stabilnost tržišnih odnosa i intervencije države, te ostali makroekonomski trendovi. Nakon toga, potrebno je sagledati interne rasurse preduzea, kako materijalne tako i nematerijalne (iskustva u odreenoj oblasti, raspoloživostznanjazarealizacijubuduihposlovnihprocesa,idr.).Podaciosvim ovim determinantama se prikupljaju, analiziraju i pohranjuju u okviru MaISa i njegovog instrumentarija. Na temelju ovih novih inputa se generiše odluka o utvrivanju (ne)postojanja odreenih tržišnih mogunosti i spremnosti preduzea dareagujenauoenutržišnumogunost. Ukolikosemenadžmentpreduzeaopredijelidaodgovoridatomtržišnomizazovu, pristupaseutvrivanjunainanakojiepreduzeepokušatidaefikasnoiefektivno iskoristi utvrene tržišne prilike, te analizira kako e pristupiti kreiranju svojih poslovnihoperacijauciljuzadovoljenjazahtjevadatogtržišnogsegmenta.Drugim rijeima, pristupa se formulisanju strategije marketinga, pri emu se preduzee morakoristitinekimranijeprikupljeniminformacijamakojesupohranjeneuokviru resursaMaISa,aliistovremenoseikrozovufazugenerišuodreenipodacikojise ponovno pohranjuju u okviru MaISa da bi se nekada kasnije koristili. Pri tom se može utvrditi kako su interni resuri nedovoljni da se odgovori datim tržišnim izazovima,pasepoduzimajuaktivnostinausklaivanjuinternihresursa(nabavljaju nedostajuiresursi)sazahtjevimadatihtržišnihizazova/ukazanihmogunosti.Kao rezultatovefazeenastatiformulisanamarketingstrategija(sasvimneophodnim elementima)kojasetrebaimplementiratikakobiseostvariliželjeniefekti. U slijedeem koraku predstoji implementacija usvojene strategije marketinga na svim organizacionim nivoima, kako je to predvieno u planu. U toku implementacijestrategijemarketinganastajuodreenipodacikojisepohranjujuu okviru resursa MaISa, a koji e se nekada koristiti (npr. u fazi evaluacije ili u fazi narednogciklusaplaniranja,isl.).Ufaziimplementacijesemoguuoitinekenove situacijenakojeesemoratiodgovoriti,meutim,ukolikojeprocesplaniranjabio kvalitetnopripremljen,brojneprevienihsituacijaebitimali.

99

100


Poslednjikorakuovomciklusujesteevaluacijaimplementiranihrješenja,priemu se utvruje kvalitet ne samo implementacije ve i kvalitet planiranja i svih ostalih aktivnostikojesuprethodileformulisanjustrategijemarketinga.Možesedesitida je, npr. nedovoljno kvalitetna analiza konkurencije generisala odreene podatke kojisukorišteniuprocesuformulisnjastrategije,tesunatemeljutogadonesenei odreene pogrešne ili nedovljno precizne procjene koje su se odrazile na efekte. Prematome,vrlojebitnodasvakikorakufazipripremeiimplementacijestategije marketinga bude kvalitetno uraen kako bi inputi u procesu planiranja bili kvalitetniitimesestvorilapretpostavkazagenerisanjakvalitetnihodluka.Znanja, iskustva, vještine, pronicljivost i kreativnost donosilaca odluka su takoe od iznimnog znaaja za uspješno kreiranje i implemntiranje odluka, posebno strateških.

Nakrajupoglavlja: Kljunerijei Internoizvještavanje Istraživanjetržišta Marketinginformacionisistem

Marketinškoobavještavanje Marketinškoodluivanje Strategijamarketinga

Testirajsvojasaznanja >Objasnitipojam,uloguiznaajmarketinginformacionogsistema; >Specificiratikomponentemarketinginformacionogsistema; >Objasnitiulogupodsistemainternogizvještavanja; >Objasnitiulogupodsistemamarketinškogobavještavanja; >Navestiznaajpodsistemamarketinškogistraživanja; >Identificiratispecifinostionlinekonceptamarketinškogistraživanja; >Objasnitispecifinostipojedinihsistemapodrškemarketinškomodluivanju; >Elaboriratimodelmarketinginformacionogsistema; >Specificiratiinformacioneinputekojeosiguravamarketinginformacionisistemuprocesu marketinškogodluivanja; >Objasnitiinterakcijumarketinginformacionogsistemaiprocesamarketinškogplaniranja;


101

Softverskarješenjaumarketingu Internetimarketing Softverskeaplikacijeuizgradnjimarketinginformacionogsistema

102



103

Internetimarketing Planiranje, realiziranje i evaluacija marketinških procesa, u savremenim uslovima poslovanja,nijemoguebezodgovarajuihsoftverskihrješenja.Zatoeseuovom poglavlju dati kratak prikaz mogunosti primjene interneta u marketinškim aktivnostima. Osim toga, u kratkim crtama e se predstaviti i najznaajnije vrste softverskihrješenjakojesunužneuizgradnjimarketinginformacionogsistema.

Internetimarketinškakomunikacija Za poslednju deceniju dvadesetog vijeka karakteristino je, izmeu ostalog, i izuzetnobrzrazvojkomunikacije.Noviobliciiformekomunikacijesuvrlobrzonašli svoju primjenjivost i u podruju marketinške komunikacije. Medij koji se u poslednjoj deceniji najbrže razvija i koji predstavlja izuzetno veliki potencijal za razvoj marketinške komunikacije jeste internet. Razlog tome jeste atraktivnost, privlanostiraznovrsnostsadržajakojiinternetpružate,naravno,isplativostijerje toonoštosvakimedijiniodrživim.Svejetozahvaljujuiwebprezentacijikojase naprosto smatra sinonimom za internet, jer ona omoguava sasvim nove audiovizuelnemogunostiukreiranjuiprenošenjumarketinškeporuke.Slobodno se može ustvrditi kako je internet komunikacija postala jedan od najznaajnijih elemenatamarketinškogkomuniciranjakompanijesaokruženjemuprocesunjenog predstavljanjaipozicioniranjanatržištu. April1994.godineeuhistorijiinternetaostati zapamen kao mjesec kada je web postao komercijalnastvarnost.Tojedatumodkojegse pišehistorijainternetakaomedijamarketinške komunikacije.Naime,uaprilu1994.godinedva advokata (muž i žena) su postavili prvi promotivni oglas na internet. U to vrijeme, internet je bio prilino zatvorena mreža.

104


Tadašnjeusernetgrupekojesubileaktivne(njihpreko8.000)suburnoreagovale jer se nije željelo da mreža (cyberspace) bude zagaena komercijalizacijom. Meutim,unarednihnekolikosedmicaposlovanjejehrabromiinovativnomtimu advokatadonijelopreko100.000USDdodatnogprihoda.Odtadaposlovnisvijetna internetgledakaonavelikipotencijal.Namjenainternetajedanasizuzetnovelika, ali e se ovdje pažnja fokusirati na internet kao medij komunikacije (prenosa porukeodprimaocadopošiljaoca). Marketinška komunikacija preduzea sa okruženjem treba osigurati pozitivan stav potrošaa prema njegovim proizvodima i uslugama a koji e rezultirati favorizacijom datog preduzea u procesu kupovine. Prema tome, zadatak marketinške komunikacije jeste doprinijeti realizaciji poslovnih ciljeva preduzea kroz stvaranje željene slike o preduzeu u javnosti. Kroz proces komunikacije sa okruženjempreduzee,uzavisnostiodtržišnihodnosaiživotnogciklusaukojemse nalaziprodajniprogrampreduzea,možeimatinamjeruda: ª informiše potrošae (kada se radi o nekim novinama u asortimanu koji se nudinatržištu), ª ubijedipotrošae(kodjakekonkurencije), ª podsjeti potrošae (kod proizvoda koji su u fazi zrelosti, da i dalje razmišljajuodatomproizvodu). Poruka koja se želi prenijeti do potrošaa polazi od odreene ideje pri emu se uvijek javlja dilema da li da se, pri tome, fokus usmjeri na odreene specifinost proizvoda ili pak na imidž preduzea kao cjeline. Meutim, u svakom sluaju je nužnonaglasitiupotrebnuvrijednostproizvodakojuonmožeimatizapotrošae. Mnogi su danas mišljenja da se kod oglašavanja posredstvom internetu radi o direktnom oglašavanju odnosno oglašavanju 1:1 (oglašavanje face to face). U suštini,moguseidentificiratidvapristupaukomunikacijioglašivaasapotrošaima putem interneta. U jednom sluaju oglašivai napadaju potrošae nastojei pridobitinjihovpozitivanstavpremapreduzeuodnosnoproizvodu,dokudrugom sluaju postoje i situacije kada su potrošai ti koji sami traže oglašivae. Naime, potrebe potrošaa su esto usmjerene prema internetu s ciljem pribavljanja potrebnihpodatakaoodreenimproizvodimaiuslugama. Suština oglašavanja jeste dospjeti do potrošaa s ciljem podsticanja prodaje proizvoda i usluga. Stoga je razumljivo što oglašivai nastoje da uspostave


komunikacijuputemmedijakojidosežudovelikogbrojaciljanihpotrošaa.Odtoga ezavisitiiinteresoglašivaadafinansirajusvojupromocijunaodreenommediju. Velikaprednostoglašavanjaposredstvominternetajesteumogunostipovezivanja elektronskogsadržajaoglasasaželjamaipotrebamapotrošaa.Elektronskisadržaj sejavljauformidigitalnogvidea,audia,animacije,grafikogitekstualnogsadržaja, akojiomoguavainteraktivanodnosautoraporukeirecipienta(primaocaporuke). Za razliku od klasinih medija masovne komunikacije (TV, radio, novine) jedna od prednosti interneta jeste i mogunost da se u svakom trenutku prati stanje promotivnekampanjeireakcijerecipienata(potrošaa)naporukekojeimsežele poslati. U svakom trenutku menadžment oraganizatora promotivne kampanje može pratiti osim demografskih karakteristika posjetilaca web sajta i frekvenciju posjeta,zatimkolikovremenasejeposjetilacwebprezentacijezadržaonanjoj,isl. Veomajebitnodasistemadministratoriprateosnovnepodatkeokorisnicimakoji dolazenasajtove,kaoštosu: ª kolikoputasuodreenewebstraniceposjeene, ª sakojihdomenadolazeposjetioci, ª kojisutipoviwebitaaupotrijebljeni, ª sakojihdomenasepostavljajulinkovikojiupuujunadatiwebsajt,te ª ukojevrijemesenaješeostvarujuposjete.

Pitanje je koliko web oglašivai posjeduju marketinškog znanja da bi mogli na adekvatan nain kanalisati svoje poruke ka ciljanim recipientima. Tri su vida komunikacijekojasemožeostvaritisapotrošaimakoristeiinternetkaomedij: ª razliitimodalitetikomunikacijauformiwebprezentacije, ª komunikacijauformislanjaemailporukakorisnicimakojisuposjetiliweb prezentacijuijavljanjenadobijeneemailporukeodkorisnika, ª komunikacijauformidebatauokvirurazliitihforumgrupa.

Osmišljavanju promotivne internet kampanje treba prethoditi istraživanje posjetilaca weba kojima se želi uputiti poruka. Jedan od naina istraživanja pomenute populacije jeste i korištenje rezultata odreenih diskusija koje se vode na internetu u okviru raznih forum grupa. Da bi se ovo postiglo potrebno je, prethodno: ª definisati ciljno tržište (ili ciljna tržišta) sa kojim se želi ostvariti komunikacija,

105

106


ª

ª ª ª

odabrati diskusione grupe (forum grupe koje mogu po svom sastavu i karakteristikamabitifokusgrupeilipanelgrupe)ukojimaseestonalaze pripadniciodabranogciljnogtržišta, definisatitemezadiskusiju, izvršitipretplatunapojedinediskusionegrupe, pratitiianaliziratipodatkedokojihsedoekrozprocesdiskusije.

Kod osmišljavaja marketinške internet komunikacijebitnojevoditiraunaiotome da pri pokretanju novog web sajta, u prvih nekoliko sedmica, bilježi se znaajan broj posjetilaca. Takvo stanje se mora što kavalitetnije iskoristiti te zbog toga preduzea koje su pokrenula novi web sajt moraju nai naina da ove inicijalne veze pretvore u stalne, u suprotnom postoji opasnostdaonebudutrajnoizgubljene. Naime, istraživanja su pokazala jedan vrlo zanimljiv podatak, da ak 95 % web lokacija koje su posjetioci pri prvim posjetama postavili kao svoje omiljene web destinacije (folder favorites) nikada više ne budu posjeena. To znai, da web sadržaj može biti jako privlaan i potrošai mogu biti sa njim upoznati na razne naine te kao rezultat toga on može privui veliki broj posjetilaca kojima se taj sadržajmožedopastiikojigaakmoguizdvojitikaosvojuomiljenuweblokaciju,pa ipak naješe ti posjetioci više nikada ne pristupe tom sajtu. Sve to navodi na zakljuakdasesaposjetiocemwebsajtamožeuspostavitikvalitetnakomunikacija samo neposredno poslije njegovih prvih dolazaka (prvog dolaska). Nastojanja preduzea trebaju biti upravo usmjerena u pravcu navoenja posjetilaca da pristanunatrajandijalog. Još jedan bitan faktor koji treba imati u vidu pri kreiranju marketinške internet komunikacije je trošak. Najvea troškovna stavka jeste kreiranje orginalnog web sadržaja i interaktivnih web funkcija ali ne treba zanemariti i troškove zakupa hostinga i registrcije domene te troškove održavanja sajta odnosno ažuriranja sadržaja. Za razliku od štampanja promotivnog materijala gdje se troškovi poveavajusapoveanjemtiražailiemtovanjapromotivnihporukaputemradijai televizije gdje se troškovi poveavaju sa poveanjem frekventnosti emitovanja poruka, kod interneta nije takav sluaj što nesumljivo predstavlja prednost. Za


razlikuodkreiranjasopstvenogwebsajtaneštomanjetroškovezahtijevapromocija posredstvom postavljanja banera na frekventne web stranice i korištenje email poruka kao insturumenta marketinške komunikacije. O ovome e biti više rijei u nastavku. Komunikacioniaspektwebsajta Dizajn web sajta je izuzetno važan aspekt marketinške internet komunikacije koja treba rezultirati pozitivnim implikacijama na posjetioce. Prvo što posjetilac web sajta vidi je home page koja zapravo predstavlja naslovnu stranu web sajta. Ova strana predstavlja svojevrsnu oglasnu tablu sajta te je stoga važnost vizuelnog kompozicioniranja elemenata koji se na ovoj strani trebaju nalaziti izuzetno naglašena. Naravno, cilj je da cijeli sajt svojim izgledom i sadržajem ostvari pozitivanefekatkodposjetiocaahomepagesuulaznavratasajta. Konceptualno,websajtoviimajufunkcijupromocije,stimštojenainprenošenja poruke do recipienta specifian u odnosu na klasine masovne medije, a što, zapravo,proizilaziizspecifinostiinternetakaomedija.Zarazlikuodtradicionalnih masovnihmedija,websajtstojikorisnikuna raspolaganju 24 sata dnevno i dostupan mu jesabilokojelokacije.Kolikoesevremena posjetilac web sajta zadržati na samoj web prezentaciji zavisi, prije svega, od opeg utiska koji odaje sajt, ali i od vizuelne kompozicije svih elemenata koji trebaju biti namjenski sadržajno osmišljeni. Ti elementi spojeni u jednu cjelinu generišu ukupan izgled i funkcionalnost sajta što utie na stepen zadržavanja pažnje i zainteresovanostiposjetilaca.Stogajebitnonapomenutikakojenužno,bezobzira kolikosetoinilopodrazumjevajuim,prikreiranjuwebprezentacijevoditiraunai o najmanjim detaljima. Dalje, korisnik može stupiti u interakciju koristei hiperlinkoveposavljenenasajtukojimuomoguavajudavidionoštoželi. Stoga,prikreiranjuwebsajtatrebasepridržavatiodreenihstandardakojivažeza ovaj nain prenošenja poruke do recipienta. Opi koncept i izgled sajta treba biti jednostavan a to podrazumjeva da on bude: jasan, sreen, profesionalan,

107

108


atraktivan. Informacije koje se publikuju na sajtu trebaju biti lake za praenje i nalaženje.Kaoštojevereeno,prilikompristupanjawebsajtuprvoštoposjetilac susree jeste home page i budui da ona upravo kod posjetioca generiše prvi dojam, te je stoga od posebne važnosti da home page upravo udovoljava istaknutimzahtjevima. Dizajn i brzina uitavanja web stranica su slijedei bitan faktor koji treba imati u vidukodkreiranjawebsadržaja.Naime,dizajnpoetnestranejeprvielemenatna kojemkorisnikgradisvojuslikuopreduzeu.Nastojeidasedizajnpoetnestrane uini što atraktivnijim, esto se poduzimaju specijalni grafiki zahvati što se reflektuje na poveanje veliine sajta (izraženo u kilobajtima), a što se direktno opet odražavanasmanjenjebrzineuitavanjawebstranice.Brzinaotvaranjaweb stranicajevrlovažnakomponentau zadržavanjupažnjekorisnika.Naime,ukoliko stranica sadrži puno grafike, videa, animacije, vrijeme pristupanja stranici je duže štonervirakorisnikeizbogegaoniestoodustajuodpregledanjasadržajasajta. Iz psihologije je poznato da je ekanje do 10 sekundi prihvatljiv vremenski interval prije nego se otpone processmanjivanjastepenainteresovanja.Webkorisnici sunaviknuti na malodužeekanjewebsadržajakoji su im interesantni, tako da se ova granica može podii na vremenskiintervalekanjado15sekundi.Imajuiovou vidu važno je napomenuti da e web stranica imati dobru brzinu (odnosno dobro vrijeme)uitavanjaakojenjenaveliinado30Kb.Svakihdodatnih2Kbprodužava prosjeno 1 sekundu vrijeme otvaranja stranice. Zato je vrlo važno da se poetna stranicabrzouitavajerjetokljuzadržavanjapažnjekorisnika. Zasigurno najznaajniji elemenat vizualizacije sajta jeste boja. Pri izboru boja u procesuizgradnjevizuelnogidentitetasajtatrebabitivrlooprezan.Rasporedbojai njihova kombinacija imaju veliki uticaj na dojam koji korisnik stie pregledajui odreenisajt.Osimtogatrebaimatiuviduinjenicudabojaimarazliiteefektei naljudskeemocije.Uzavisnostiodefekatakojiseželekodrecipientapostiivršit eseiizborodgovarajuihbojaalitrebaimatiuvidu,pritom,slijedee: ª plavaizelenabojaimajuumirujuedejstvonarecipienta, ª žutabojasimbolizirasunceiizazivaosjeajsree, ª crvenainarandžastapodstiuuzbuenostiubrzavajuradsrca.


Posebnu pažnju treba posvetiti izboru boje za pozadinu sajta, jer upotreba nekih bojaupozadiniotežavaitanjeteksta,dokrazliititonalitetinarandžaste,purpurne i crvene boje zasjenjuju oi. Upotreba tamnih nijansi boja podstie osjeaj depresivnosti. Takoe, pri pisanju teksta esto se koriste razliite boje što može izazivati odreene probleme kod korisnika. Naime, razliite korisnike aplikacije razliito itaju boje tako da intenzitet i nijansa boje u jednoj korisnikoj aplikaciji možeimatisasvimdrugiefekatudrugojkorisnikojaplikaciji,te,znai,priigranju saovimefektimatrebabitioprezan.

Kod kompozicioniranja elemenata sadržaja stranice treba voditi rauna o tome da ljudsko oko se kree dijagonalno po površini displeja od gornjeg lijevog ugla do donjegdesnogugla.Toznaidapripostavljanjupojedinihelemenatanastranicikao štosuslike,nasloviisl.trebavoditiraunadaovielementinavodeokonanajvažniji diostranice.Takoseuliteraturinavodeprimjeridanpr.slikapticekojajesmještena u gornjem lijevom uglu treba biti orjentisana tako da kljun ptice bude okrenut ka unutrašnjostistraniceodnosnodanavodiokokacentrustranice.

Posebnokodobimnijihsajtovaodnosnosajtovakojisadrzemnogopodatakavrloje poželjnodasekorisnikuosiguramogunostpretraživanjasajta(searchopcija).Vrlo esto se na web stavljaju odreene baze podataka tako da bi traženje odreenih podataka u ovom sluaju bilo ne samo zamorno i dugotrajno za korisnika, ve nekada i skoro nemogue bez search opcije (opcije automatskog pretraživanja sadržaja). Oranizacijastranicanasajtumorabititakopostavljenadakorisnikuvijekznagdje se nalazi odnosno koja je njegova trenutna pozicija u odnosu na ostatak sajta. Aspekt navigacione podrške je posebno znaajan kod sajtova koji imaju vei broj strana(preko20strana).Uovomsmisluvažnajeulogaiopcijemapasajta.Stoga, dužnu pažnju treba posvetiti i kreiranju navigacione linije koja pomaže korisniku kretanjeposajtu.Onaseupravilupostavljadužlijevesranestranicejerseitanje vršislijevanadesno.Istotakopoželjnojeimatinavigacionulinijunavrhui/ilina dnu stranice. Ono što posebno treba naglasiti jeste da kada se jednom uspostavi odreena struktura sajta ona se treba dosljedno primjenjivati na svim stranicama jer to olakšava korisniku snalaženje i kretanje po sajtu. To kasnije olakšava i ažuriranje sadržaja sajta što nije nevažna injenica. Potrebno je kod kreiranja navigacionih elemenata sajta naglasiti još i to kako je poželjno da pozadina navigacionetrakebudepredstavljenaudrugojbojipriemunavigacionilinkovikoji senalazenanavigaionojtracitrebajubitijasnouoljivi.

109

110


Priorganizacijitekstanastranicipoželjnojetekstrazbitiumanjecjeline.Podjelom stranicehorizontalnoilivertikalnodobijasenapreglednostiiitljivostiteksta.Još jedan elemenat koji doprinosi kvalitetu kompozicioniranja sadržaja strane jestu i naslovi. Naslov treba da ukaže korisniku šta ga oekuje u tekstu ali isto tako oni mogu biti od koristi i u navigaciji odnosno olakšavati kretanje korisnika po sajtu. Mnogisajtovinasvojimstranicamanemajunasloveštosemožeuzetikaogreška. Vrloestosenaslovipostavljajukaolinkovikojikorisnikatrebajudovestigoglavnog sadržaja. Kod pisanja naslova linkova treba voditi rauna da oni samo u rijetkim sluajevimamogubitidužiod60karaktera.Krainaslovilinkovasubolji. Suština vizuelnog kompozicioniranja sadržaja sajta jeste da posjetioci jednim pogledom na stranicu uoe kljune take. Ukoliko ih ono što vide zainteresuje korisnicieostatinatojstraniciinastavitiitatiiostataksadržaja. Naprvipogledmanjevažnielementi,aliestopresudnizatodaliekorisnikitati sadržaj sajta ili ne jesu i tzv. mikrosadržaji (naslovi strana, naslovi email poruka, sadržaj linkova, i sl.). Ukoliko se naslov sajta, sadržaj linkova ili subject email porukeuinerecipientunejasnim,velikajevjerovatnoadaneeotvoritiiproitati web stranicu ili poruku. Zbog toga je vrlo važno da se kod kreiranja ovih mikrosadržaja osigura njihova jasnoa i privlanost za potencijalne recipijente. Potrebno je da mikrosadržaji budu što slikovitija i što kraa deskripcija makrosadržaja. Treba ih pisati jasnim jezikom bez prevelike upotrebe slatkih i smiješnih slova. Ako se naslov web strane ili maila piše na engleskom jeziku izostavitipisanjelanova The i a .Ovoizrazlogaštosulistepretraživanjaesto alfabetizovanetenikonebivoliodasenjegovsadržajnaepodslovom T (the). Poželjno je da prva rije bude ta koja e nositi informaciju odnosno poruku. Nadalje,važnojeimatiuviduinjenicudasemailovinepoznatihpošiljalacaesto brišu odnosno ostanu neproitani te shodno tome u emailu koji se šalje treba voditiraunadajasnobudenaznaenpošiljalackaoinjegovavezasaonimkomeje mailupuen. Pored vizuelnog identiteta sajta ništa manji znaaj nema i sadržajna strana sajta. Svakakodajenužnosamaksimalnompažnjompristupitikreiranjusadržajnestrane sajta(sadržajuikontekstuporukekojaseželiprenijetinarecipienta).Vizualizacija sajta doprinosi privlaenju pažnje i održavanju zainteresovanosti posjetilaca, ali posjetioci više fokusiraju sadržaj na web stranici jer su oni i posjetili sajt radi zadovoljavanjapotrebezaodreenimpodacima.


Onoštojekonaanciljkodkreiranjapromotivneporukejesteprijesveganainain daserecipientmotiviše dakupiproizvodiliuslugu.Meutim, najprijepromotivni oglas mora privui korisnika web sajta da potroši dovoljno vremena kako bi proitaotakavoglas.Motivisanajavnostkadajesuoenasapromotivnomporukom upušta se u sagledavanje relevantnih ili centralnih aspekata poruke i do izražaja dolazi informaciona nota poruke koja fokusira misli na osobine proizvoda koji se prezentuje.Utimsluajevima,informacionakomponentaporukeigraglavnuulogu uubjeivanjurecipienata. Nasuprot tome, nezainteresirana (nemotivisana) javnost nema poticaja da prouavainformacioniaspektporuke.Takvajavnostseneupuštaurazumijevanje poruke, ve površnim sagledavanjem poruke na nivou prvog pogleda zadržava se na perifernim aspektima poruke bez uoavanja centralnih odnosno relevantnih aspekata. Takvo prihvatanje i doživljavanje promotivnog oglasa od strane recipientaizazivaprocesspajanjarazmišljanjaiosjeanjakojisenedotiedirektno centralnog aspekta poruke, ve kod recipienta ostvaruje proces ubjeivanja posredstvom asocijacija. Zato mnoge kompanije danas, posebno pri uvoenju novog proizvoda na tržište, prije prestavljanja javnosti samog brenda, kroz sistem asocijacija nastoje motivisati javnost i podii stepen zainteresovanosti do emocionalnog stanja ekstremnog išekivanja i radoznalosti, kako bi se na takav nain budui proizvod što jae urezao u sjeanje recipienata i podsvjesno budio potrebu za njegovom kupovinom. Najbolji primjer za to jese uvoenje na tržište proizvoda: cigareta MC (Fabrika duhana Rovinj), cigareta 8 (Fabrika duhana Sarajevo),pivoTorgo(PivaraTuzla),isl.

Naješi razlozi zašto se recipijenti ne upuštaju u sagledavanje centralnih ili referentnih aspekata promotivne poruke jeste da se recipient zbog nezainteresovanostizapromovisaniproizvodiliusluguneželeudubitiupotpunije razumijevanje poruke, zatim, esto recipienti nemaju dovoljno vremena da percipiraju poruku, te esto se dešava da je poruka suviše kompleksna da bi je recipientirazumjeli.

Površnim sagledavanjem web korisnika možemo identificirati dvije globalne skupine: iskusni istraživai i surferi. Surferi su ljudi koji pretražuju internet iz zabave. Oni se uglavnom ukljuuju u površno sagledavanje poruke kao što su: grafika,slike,animacija.Zarazlikuodsurfera,iskusniistraživaisuciljnoorjentisani i traže odreene informacije. Oni više pažnje obraaju na sadržaj poruke elaborirajui argumente poruke. Kod surfera je emocionalna komponenta poruke

111

112


dominantnija u odnosu na informacionu ili racionalnu komponentu, dok je kod istraživaaobrnutsluaj,tj.informativniaspektponudeimadominantnuulogukod percipiranjaporuke. Istraživanja tržišta su pokazala da primarni cilj potrošaa kada posjeuju web sadržaje nije zabava ve informacija. Kada dou na home page odreene kompanijetražeseprvenstvenoposlovneinformacijeiinformacijeoproizvodu.To znaidanijedovoljnosamodasesajtovipraveusvrhuoglašavanjakakobiprivolili recipientanakupovinuproizvoda,vetrebajubitifokusiraninakorisnikupodrškui uslugu, pružajui detaljne specifikacije proizvoda i pomone informacije koje e olakšati proces kupovine. Drugim rijeima, napore treba usmjeriti na pružanje pomoi korisnicima da lakše odaberu ono što im je potrebno kako bi zadovoljili svoju potrebu odnosno ne pokušavati ostvariti istu prodaju (hard sell). Primjer ovakvogiskustvamožesenainasajtuGeneralMillsakodnjihovogbrandaBetty Crocker. Na ovom sajtu nee se nai ni tradicionalna zabava, ni tradicionalno oglašavanje. Nasuprot tome, sajt je orjentisan na uslugu i izgradnju odnosa sa kupcima,nudeibrojneiraznovrsnerecepte,jelovnike,isl. Efekat koji ovaj sajt ima možda se najbolje može ilustrovati slijedeim podacima: sajt mjeseno prosjeno posjeti 450.000 posjetilaca, sa preko 9 miliona utisaka o pojedinimstranicamaovogsajta,dokjepreuzetofantastinihpreko5milionaBetty Crockerrecepata. Ulogabaneraumarketinškojinternetkomunikaciji Važaninstrumenatukreiranjuirealizacijipromotivnihaktivnostinainternetumogu biti baneri. Baneri se mogu definisati kao mali oglasi u obliku sliice ili animacije koja se nalazi na web stranici sa ciljem da privue posjetioca da klikne na baner kakobigaodveonasajtgdjesenalazivišeinformacijaopreduzeuijijebaner.Iz ovihrazlogajevrlovažandizajnipoložajbaneranastraniciteporukakojasenalazi na njemu, jer on ima uloga da posjetioca natjera da prestane sa svojim daljim pretraživanjemikliknebašnatajbaner. Meutim,trebaimatinaumuiinjenicudaiovajelemenatprivlaenjaposjetilaca da itaju odreene web sadržaje treba koristiti umjereno jer pretjerana brojnost banera na sajtu može izazvati kod posjetilaca ignorisanje te e oni nastaviti dalje


pretraživanje interneta. U procesu osmišljavanja (kreiranja) banera treba voditi raunaoslijedeem: ª kratkoijasnopredoitisadržajsajtateakojetomogueistaiprednostiu odnosunakonkurenciju, ª koristitiatraktivneanimacijekojeeseestoponavljatikakobisezadobila pažnjaizainteresovanostrecipienta, ª naglasiti korisnost koju recipient može oekivati ako se odlui kliknuti na baner, ª banerinebitrebalibitipreveliki,auobiajenaveliinabaneraje480x60ili 460x80 piksela, s tim što oni mogu biti postavljeni vertikalno ili horizontalno. Troškovi postavljanja banera obuhvata naknadu za kreiranje sadržaja banera te naknadu zapostavljanjebaneradaodabraniwebsajt.estokuekojeizdaju svoj webprostorpodzakupzapotrebepostavljanjabaneraisamevršekreiranjebanera tejenaknadazaovuusluguukljuenaucijenuzakupawebprostorazapostavljanje banera. Za ilustraciju cijena online oglasnog prostora može se uzetihttpoolmreže.Razliiti proizvodi i usluge ovog ponuaa online oglasnog prostorasuprilagoenikako bi se maksimizirali uinci kampanje.Uhttpoolponudi subanneri,tekstualnioglasi, rich media oglasi, oglašavanje putem emaila i oglašavanje na tražilicama kroz premium, preformance, contextual i global mrežu (tipovi mreže prema vrsti posjetilaca), sa dva modela plaanja: prema CPPcijena po prikazu i CPKcijena po kliku.Httpoolmrežaomoguavasvojimklijentimadasvojeporukeobjavenaweb stranicama koje ciljano mogu odabrati spram profila svoje ciljne javnosti/odabranog segmenta potrošaa. U ponudi su slijedee oglasne površine/ baneri[www.httpool.ba;pristupljeno:02.02.2012.godine]: ª standardnioglas: 468x60, ª rolldownoglas: 468x240, ª panoramskioglas: 728x90, ª neboderoglas: 120x600,

113

114


ª ª ª ª ª ª ª

širokineboderoglas: iskonioglas: lebdeioglas: oglasnastanka: pulloffoglas: padajuioglas: dugme:

160x600, 250x250, 300x300, 800x450, 500x500, 468x60, 120x60.

Slika6

Pozicioniranjeoglasanawebstranici Izvor:www.httpool.ba;pristupljeno:03.02.2012.godine.

Mogue je dogovoriti i nestandardne promotivne banere. Promotivne poruke se standardnopojavljujuna: ª vrhustranice, ª udesnomstupcustranice, ª ulijevomstupcustranice. Promotivneporukemogudabudu: ª JPEGslikedo18kB, ª GIFslikeianimacijedo20kB, ª PNGslikedo18kB, ª FLASHanimacijedo25kB.


Savjetizapouzdandirecteemailmarketing S ciljem promocije odreenog proizoda ili usluge ili promocije samog preduzea nerijetko se poduzimaju i takve aktivnosti kao što je slanje email poruka korisnicimakojiihnisutražili(tzv.spam),aštomožeiuglavnomiizazivaljutnjutih korisnika. Izazivanje takvog raspoloženja kod korisnika zasigurno nee doprinijeti podizanjuugledafirmeodnosnoboljojprodaji.Meutim,moguejeikorištenjem direct email marketinga ostvariti izvanredne efekte uz uslov da se email poruke koristenapravinain. Jedininaindasezaštitipošiljalacodizazivanjaneželjenihstanjaraspoloženjakod recipienta jeste slanje email poruka onim korisnicima sa kojima je prethodno pošiljalacostvariokomunikaciju.Ovirecipientisezasigurnoneeljutiti,akštaviše mogubitivrlozahvalninaprijemuzanjihvrijednihinformacijakaoštosu: ª novostisatržištauoblastikojomsebave, ª svježeinformacijeonovimproizvodima, ª posebnimponudama,isl. Kljune stvari o kojima treba voditi rauna za uspješan direct email marketing se ogledajuuslijedeem: ª prikupljanjeemailadresaciljnogsegmentaklijenata, ª korištenjesamoporukauformiASCIIteksta, ª datiprednostnajvažnijiminformacijama, ª jasaniprivlaansubject(naslov)maila, ª kratkokonicpiranamailporuka.

Preduslov uspješne direct email kampanje jeste posjedovanje kvalitetne baze podatakasaemailadresamaciljnogsgmentajavnosti.Stogajevrlobitnodasesa prikupljanjememailadresazaponeštoprije.Tosemožepostii,izmeuostalogi tako što se na svim pisanim obrascima koji se koriste u korespondenciji sa korisnkom(onlineilioffline)trebastajatiioznakazaemailkorisnika.

Email poruka treba biti jednostavna sa korištenjem naslova i podnaslova te primjerenim ukljuivanjem praznog prostora (proreda izmeu elemenata poruke). Cilj je da tekst bude pregledan i jednostavan za itanje. One informacije koje su

115

116


najaktuelnijeikojepotencijalnozarecipientamoguimatinajveiznaajtrebaistai uprvomdijeluporukeodnosnonaprvomekranukojikorisnikita. Subjectporukeodnosnosvojevrstannaslovporukejeonoštorecipientiprvovide kadaprimeemail.Akojesubjectdovoljnojasaniprimamljivrecipienteotvoritie mailiproitatisadržaj.Zatojebitnovoditiraunakodformulacijeovogelementae mailporuke. Standard za email poruku je da treba biti kratka i sažeta. Printani promotivni materijaliimajuveiefekatakosuveegformata,aliimajuiuviduinjenicudaje vremenanaonlineuvijekmalo,standardzaemailjedrugaiji.Nakonkreiranjae mailporukebitnojetestiratieveelementeporukeodsubjectlinije,prekonaslova sadržaja do konanog vizuelnog izgleda poruke. Meutim, treba uvijek kod kreiranja i realizacije direct email marketinga imati u vidu da je lista sa email adresama ciljnih segmenata javnosti kljuni aspekt bilo koje uspješne email marketinškekampanje. Web u marketingu nee biti naroito efikasan ukoliko se on koristi kao supstitut mass kataloške promocije.Naime,uovomsluajuseinternetkoristi uformijednosmjernogkomunikacionogkanalagdje preduzee šalje odreene informacije sa jednog kraja komunikacionog kanala do recipienta na drugomkrajutogkanalapriemuizostajejednaod osnovnih karakteristika komunikacijefeed back (povratnaveza). Nebisesmjelodesitidapreduzeesvojeklijentevidikao potrošaeinformacija alinei proizvoaeinformacija .Utomsmisluneracionalnojenawebgledatikao medij za prenošenje poruka a ne i za primanje poruka. Pitanje je može li model interaktivne komunikacije biti primjenjen na corporate sajtove? Oni su uglavnom orjentisani na prodaju te se može rei da je razvijena i svojevrsna umjetnost saoštavanjakorisnikuštaseželialimalopreduzeauspijevada(is)koristiwebsajt da bi odgovorili potrebama korisnika. Drugim rijeima, web sajtovi su uglavnom orjentisani na saopštavanje poruke pošiljaoca (ka vani) umjesto da pozivaju korisnike (unutra) i razvijaju interaktivnu komunikaciju. Web sajtovi bi trebali da imaju ulogu web uslužnog centra koji e imati zadatak ne samo da predstave preduzeeklijentimaveidaklijentepredstavepreduzeu.


Internetidistribucija Premda je danas u našoj zemlji i u regionu još uvijek zastupljenija tradicionalna trgovinauodnosunawebtrgovinu(internettrgovinu),morasenapomenutikakoje web trgovina u konstantnom razvoju i ekspanziji omoguujui jednostavniji, brži i jeftiniji nain trgovanja. Razvojem elektronskog tržišta dolazi do smanjenja uloge odreenih vrsta posrednika, ali i do pojave novih posrednika koji povezuju ponuae i korisnike u elektronskom svijetu dajui korisnicima podatke o proizvodima, a ponuaima marketinške informacije o kupcima, te obezbjeuju povjerenjeizmeuponuaaikorisnikaiosiguravajuintegritettržišta. Za elektronsko tržište koriste se naješe termini tržišno mjesto (electronic marketplace) i elektronski tržišni prostor (electronic marketspace). Postoji više poslovnihmodelaelektronskihtržišta: ª elektronska prodavnica (electronic shop ili eshop) je web mjesto za oglašavanjeiprodajuproizvodaiuslugaponuaa,asvevišepoinjedase koristi i za plaanje. Premda su iskustva pokazala da plaanje pouzeem (plaanje pri preuzimanju robe) ne predstavlja ogranienje za razvoj ove vrste trgovine. Poveani prihodi elektronske prodavnice, koja radi 24 sata potiu od niže cijene poslovanja, prevashodno zbog manjih troškova zaposlenika i manjih ulaganja u prodajne objekte, te nižih troškova promocije. ª elektronskinabavnicentar(eprocurement)omoguujeponuduikupovinu veih koliina roba ili usluga. Time se postiže vei izbor dobavljaa, niže nabavnecijeneivišikvalitetijeftinijipostupaknabavke. ª elektronski prodajni centar (emall) predstavlja skup elektronskih prodavnicaimogubitisadržavatispecijaliziranuponuduzapojedinetržišne segmente(djeijahrana,medininskosavjetovalište,luksuzninakit,oprema zauredskoposlovanje,itd.).Uzavisnostiodspecijalizacijeponude,sastavni dio ponude mogu biti dodatne usluge kao što su odgovori na esto postavljenapitanja,diskusionegrupeisl.

117

118


ª

elektronskisajam(ebazar)omoguujesvojimposjetiocimadameusobno razmjenjuju informacije i trguju. Prihodi se ostvaruju od lanarine ponuaaiwebpromotivnihaktivnosti.

ª

elektronska aukcija (eauction) omoguava ponuaima da koriste multimedijalnutehnologijuzaprezentacijusvojihproizvoda,tekupcimada se nadmeu pri kupovini ponuenih roba. Prihodi se ostvaruju kroz proviziju za zakljuene transakcije i od promocije na web stranicama aukcijskogportala.

ª

elektronsko posredovanje (ebroker ili ebrokerage) ima funkciju elektronskog povezivanja ponude i tražnje na odreenom tržišnom segmentu/posebno ureenom tržišnom segmentu, kao što su npr. berze. Informaciona i komunikaciona tehnologija omoguava da se „spoje“ ponuda i tražnja i uvažavajui prethodno definisana pravila trgovanja ostvarizakljuenjetranskakcijaizmeuusaglašenihnalogaponudeinaloga tažnje. Prihodi preduzea koji se bave ovom vrstom elektronskog poslovanja se uglavnom sastoje od lanarina i provizije za zakljuene transakcije.

Sapoveanjemuesnikakakonastraniponudetakoinastranitražnje,svejeteže privuipotencijalnepotrošaedaposjetevašuinternetprodavnicu,aposebnodase zadržeiistraževašuponudu.Ukonaniciciljjeistikaoikodklasineprodavnicea tojedaposjetilaciostvarikupovinu.Stogaeshopmorausvominterfejsuosigurati jednostavnost,preglednost,vizuelnuprivlanostisigurnostzakorisnika.

Jedanodkljunihelemenatauspješneelektronskeprodavnicejeizgradnjabrenda. Zatim slijedi izgradnja povjerenja, uvjeravanje u sigurnost, garantovanje kvaliteta. Najgora stvar koja se može desiti jeste da se potencijalni kupci uplaše, osjete prevarenima, pokaju zbog kupovine nekvalitetnog proizvoda, odustanu od kupovinejernemaželjenogproizvodailisepredugoekanauslugu. Zahvaljujui CMSu (Content Management System), GPRSu i ostalim tehnološkim rješenjima ponua u okviru web trgovine u mogunosti je u realnom vremenu pratiti stanje robe na zalihi, izvršene rezervacije, nivo realizacije aktivnosti na isporuci naruene robe i sl. Posjetiocu odmah treba staviti do znanja šta se sve nalazi u prodavnici i gdje se to tano nalazi. Statistika govori da se oko 40%


119

zapoetihkupovinaprekidatokomprocesaprikupljanjapodatakainaruivanja,za šta je glavni razlog upravo nepotrebno dug i složen postupak naruivanja, ali i sporostserveraiglomaznakonstrukcijasajta.Imajuiovonaumu,sistemkupovine treba organizovati tako da se odvija sa što manjim brojem koraka od poetka do krajaprocesaporuivanja. Iskustva poslovne prakse su pokazala da su do sada najviše uspjeha imale etrgovine za prodaju knjige, raunarska oprema i softver, muzikih sadržaja, te prodaja putnikih aranžmana. Stanica Amazon.com se smatra pionirom u etrgovini,a baviseprodajomknjiga,muzikeividea.Njihovastranicajeotvorena 1995.iopslužujejemilioneljudi.Smatrase,dasenjihovuspjehzasnivanasledeim svojstvimastranice: ª lako korištenje za stalne mušterije, jer se njihovi podaci vezani za nain plaanjaiadresuisporukepamteinemorajusestalnounositi, ª personalizovan pristup u kome se mušterijina interesovanja pamte i na osnovu njih šalju informacije o drugim proizvodima koji bi ih mogli interesovatii ª efikasnodizajniranastanicatakodajojsemožebržepristupitinegodrugim slinimstanicama. Što se tie etrgovine u Bosni i Hercegovini (BiH), ona je u poetnoj fazi razvoja. Ogranienja su prisutna kako na strain ponude, tako i na strain tražnje, kao i u segmentpružanjaposrednikihuslugakojesunužnezafunkcionisanjeelektronske razmjene. Tu se prije svega misli na ogranienja u vezi elktronskog plaanja zbog pitanja sigurnost. S druge strane, mali je broj potrošaa koji se opredjeljuju za kupovinuposredstvominternet,jerjošuvijekpostojiizraženanavikaneposrednog odlaskautrgovineiželjedaseproizvodineposrednopogledaju.Sdrugestrane,kod velikog broja potrošaa je još uvijek prisutna odreena suzdržanost zbog ogranienog povjerenja po pitanju zaštite podataka koji se traže pri registriranju potrošaanaetrgovine,aliipovjerenjepopitanjuplaanjaunaprijedzarobukoju nisujošdobili(dalieponuaisporuitionoštojestvarnokupactražioidalieto odgovarati njegovim oekivanjima). Zato je etrgovina uglavnom prisutna kod prodajestandardiziranerobe. Kada se govori o ulozi interneta u realizaciji distributivnih aktivnosti u okviru marketinškihprocesaondatrebanaglasitikakojemogueovuuloguostvaritikako u segmentu B2C, tako i u segmentu B2B poslovanja. U nastavku e se ilustrirati etrgovine,odnosnoprimjenainternetaudistribucijirobadokrajnjegpotrošaa.Za

120


ilustraciju je uzet primjer konzumove internet prodavnice (www.konzumshop.ba; pristupljeno: 03.02.2012. godine). Poetna stranica (slika 7a) vrlo pregledna, sa svimpotrebniminformacijamakojemoguzanimatiposjetioca/potencijalnogkupca: uslovi i pravila funkcionisanja etrgovine, registracija za nove korisnike, prijava za prethodnoveregistriranekorisnike,kategorijeproizvodakojesemogunaruiti,te proizvodinakojeseposebnoželiskrenutipažnja. Slika7aPoetnastranicaetrgovine Slika7bUslovikorištenjaetrgovine www.konzumshop.ba

Posebno je bitno da korisnici usluga etrgovine obrate pažnju na uslove i pravila korištenjaoveusluge(slika7b).Tojezapravosvojevrstanugovorizmeuponuaa i kupca, te je to osnov za rješavanje eventualne budueg pravnog spora koji bi mogao nastati izmeu ugovornih strana. Prihvatanje ponude se u odreenim sluajevimasmatrazakljuenimugovorom.Ovapismenaizjavaponuaasadržisve podatkevezanezauslovekupovine,nainnaruivanjarobe,usloveinainplaanja, nainirokoveotpremerobe,cijenudostaveiostalepodatkekojisurelevantniza ekonomskopravniaspektkupovineposredstvominterneta. Nakonštoseposjetilacwebshopaupoznasauslovimainainomkorištenjausluga ponuaa, potrebno je da se izvrši registracija budueg kupca (otvaranje korisnikog rauna). Ova faza je neizbježna, jer je potrebno da ponua prikupi identifikacijske elemente koji su neophodni za zakljuivanje eventualnog ekonomskopravnog odnosa, s jedne strane, te za kreiranje rauna za kupljenu robu,sdrugestrane.Ovdjejezaistaneophodnoobratitivelikupažnjunapodatke koji se traže, i detaljno išitati sve napomene vezane za zaštitu linih podataka posjetioca koji se registrira (slika 8a). Ovo je jako bitno pitanje, jer ostavljanje podataka na sajtovima nepouzdanih ponuaa predstavlja uvijek potencijalnu prijetnju za krau vašeg identiteta. Posebno je važno što se nakon registracije (slanja podataka u bazu ponuaa) ostvaruje dodatna verifikacija registriranog


korisnika (slika 8b), na nain da informacioni sistem ponuaa šalje link na mail (koji je korisnik prijavio), a kojim korisnik još jednom mora potvrditi svoju registraciju. Ovim se smanjuje mogunost (ali i ne eliminiše) da se zlonamjerno prijavljujutuipodaci. Slika8aRegistracijabuduegkorisnika Slika8bVerifikacijaregistracije www.konzumshop.ba

Nakon završenog procesa registracije i upoznavanja potencijalnog kupca sa prateiminformacijama,možesepristupitiprijavinawebprodavnicuizapoetisa procesom kupovine. Potrebno je nakon prijave definisati mjesto isporuke, nain plaanja (gotovinsko plaanje prilikom isporuke, kartino plaanje prilikom isporuke,kartinoplaanjeunaprijedkrozwebformu),teostaleelementekojesu potrebne da se može proces isporuke robe uspješno okonati. Resurse konzumovog web shopa je mogue koristitiiusegmentumobilnoginterneta,putemsmart mobilnih telefona. Prethodno potencijalni korisnik na svoj mobilni ureaj treba downloadati aplikaciju mKonzum. Postupak rada je isti kao i u segmentu klasinogkorištenjainterneta. U segmentu B2B poslovnog odnosa, internet pruža velike mogunosti u izgradnji kanala snabdijevanja i automatizacije procesa naruivanja robe. Za ilustraciju, u nastavkueseprimjenainternetaurealizacijiprocesanabaveobjasnitinaprimjeru ComTradeGroup[www.comtrade.co.rs;pristupljeno:04.02.2012.godine].Naweb portalu ovog ponuaa informatike opreme nalazi se sekcija „B2B portal“ (slika 9a). Poslovni subjekti koji imaju zakljuen ugovor o poslovnoj saradnji sa ovom kompanijom mogu, prema svojoj potrebi posjetiti ovaj dio web portala i naruiti robukojaihzanima.Brojnesuprednostikreiranjaelektronskenarudžbe(slika9b)u odnosu na klasinu narudžbu. U sluaju elektronske narudžbe od poslovnog

121

122


partnera, informacioni sistem ponuaa e automatski procesuirati proces naruivanja robe (kreiranje potrebnih otpremnih dokumenata, priprema robe u skladištu za isporuku, i sl.). S druge strane, kupac koji koristi sistem elektronskog naruivanjarobe,ukolikoimaintegriransvojinformacionisistemsasistemomsvog dobavljaa,edobitipovratnuinformacijuisveulazneevidencijeeseautomatski kreirati,štoznaajnopoveavaefikasnostiefektivnostprocesanabavkeroba. Slika9aPristupb2bportalu Slika9bPrednostib2bportala www.comtrade.co.rs

Ne ograniavaju se resursi interneta samo na unaprijeenje procesa nabavke i prodajekrozsistemetrgovine.Internetsaprateiminformacionokomunikacionim rješenjima omoguava, izmeu ostalog, i unaprijeenje procesa distribucije kroz sistem klasine trgovine/prodaje u klasinim prodajnim objektima. Kao primjer može se navesti ponovno Konzum koji prednjai u mnogim segmentima primjene informacionihrješenjausvomposlovanju.Tekstkojislijediunastavkujepreuzetu februaru2012.godinesawww.konzum.hr. Konzum je meu prvim trgovakim lancima u regiji implementirao selfscanning rješenja, koje je realizirano u suradnji sa IBMom. Ovim se omoguava konzumovimkupcimaobavljanjekupnjenapotpunonovinain.

Potreba za ubrzanjem procesa kupovine i uvoenjem inovativnih rješenja prilagoenih zahtjevima sve veeg broja kupaca rezultirali su implementacijom


novogselfscanningrješenja.SelfscanningsistemukombinacijispostojeimPOS sistemomomoguujunovinivouslugekupcimateoptimizacijuprocesakupovine.

Kupci,kojisukorisniciMultiPlusCardkarticenagraivanjavjernosti,odsadaepri ulasku u trgovinu imati mogunost uzimanja runog skenera kojim e skenirati proizvodekoježelekupititeenatajnainimatidirektanuvidusvojukupovinu. Nakonštokupacoznai/skeniraproizvodnazaslonuskeneraesepojavitinatpis da je proizvod dodan, njegova cijena i ukupni zbir potrošnje do tada odabranih proizvoda.Svakimdaljnjimdodatnimodabiromproizvoda,zbirukupnepotrošnje sepoveava,aukolikosekupacodluinekiodproizvodavratiti,istomožeuiniti poništenjemtogproizvodanaskenerutenjegovimvraanjemnapolicu. Nakon odabira proizvoda, kupac svoju kupovinu završava na posebnoj MultiPlusCard express blagajni, gdje se predajom skenera Konzumovom zaposlenikunablagajniautomatskioitavakupnjaiizvršavaplaanje.Korištenjem nove tehnologije kupcima je omoguen brži tok procesa kupovine i znaajna uštedavremena. „Sistem je osmišljen kao dodatna povlastica za kupce koji su korisnici MultiPlusCardkarticenagraivanjavjernosti(loyaltykartica),aomoguujeuštedu vremenainovcateistodobnukontrolutroškausvakommomentu“,rekaoje,Ante Tandara,Konzumovvoditeljprojektaselfscanninga. Konzum je uveo selfscanning rješenje u sklopu pilot projekta koji je zapoeo tokom 2009. godine. Blagajniko osoblje u svakom trenutku na raspolaganju je korisnicimaselfscanningusluge,dokjesistemdizajnirannanaindaomoguuju

123

124


brzunaplatubezobziranabrojartikala.Kupovinauzselfscanningitanudiviše privatnosti,potpunukontroluartikalaibržiizlazaksblagajneštonakrajurezultira bržimtokomprocesakupovineipoveavazadovoljstvoKonzumovihkupaca.

"Novo selfscanning rješenje koje je integrirao IBM donosi alternativu tradicionalnojkupovini,teveufleksibilnosttrgovakimlancimakakobištobolje odgovorilinapotrebepotrošaa.Naovajnainnudisekvalitetnijausluga,tevei izbor tokom kupovine samim kupcima.”, rekao je Zsolt Guzsvány, projektni menadžer,IBMHrvatska.

Online trgovina, bez obzira na poslovni model, nosi sa sobom odreene rizike. Jedan od rizika je i mogunost prodaje/kupovine ukradene robe jer kupac nije u mogunosti provjeriti porijeklo robe koja je predmet kupoprodaje. Drugi veliki problemjesteizostanaknekihbitnihinformacijauopisupredmetarazmjeneilida fotografijebudu„neadekvatne“.Zatojejakobitnodaseonlinerazmjenaostvaruje samosaprovjerenim/kredibilnimpartnerima,štoeminimiziratirizikposlovanjana internetu,alirizik(kaouostalomikodklasinogposlovanja)jeuvijekprisutan.


Internetiistraživanjetržišta Klasini koncept marketinških istraživanja može osigurati validnu i pouzdanu informacionu osnovu za donošenje marketinških odluka. Meutim, ovaj koncept esto zahtijeva više vremena i više novanih sredstava kako bi se osiguralo kontinuirano održavanje uptodate informacione osnove na temelju koje se donosemarketinškeodluke,štouvelikojmjeripredstavljaograniavajuifaktoru savremenim uslovima poslovanja, koji opet karakteriše rastua kompleksnost i potrebabrzogdonošenjaodluka.

Sve to namee potrebu uspostavljanja sistema marketinških istraživanja koji e se bazirati na primjeni savremenih informacionokomunikacionih tehnologija kako bi se na taj nain omoguilo brzo prikupljanje validnih i pouzdanih podataka. Ovi podaci trebaju biti raspoložive blagovremeno, na pravom mjestu u sistemu odluivanjaiuoblikukojiomoguavabrzogeneriranjeodluka.Osimtoga,polazei od savremenih uslova poslovanja, menadžeri openito, a posebno oni iz podruja marketinškog odluivanja suoeni sa izuzetno dinamikim tržišnim kretanjima iz ega proizilazi potreba brzog donošenja poslovnih odluka, te je njima potrebno kontinuirano opskrbljivanje kvalitetnim informacijama kako bi ouvali i unapijedili svojutržišnupoziciju.Osiguranjeuptodateinformacioneosnovejemoguepostii jedino ukoliko je proces generiranja podataka postavljen kao kontinuiran i organizovan proces. Ovaj proces se ne može u cjelosti temeljiti na podršci koju pruža klasini koncept marketinških istraživanja. Otuda se pojavila potreba da se ovajproblemsistemskiriješi.

Potrebi rješavanja ovog problema doprinijele su i identificirane slabosti ovog konceptauprocesugenerisanjainformacioneosnoveuposlovnojpraksi,akojese, izmeuostalog,manifestujuikrozslijedee: ª informacije potrebne za rješavanje razliitih aspekata marketinških problemasubrojene.Meutim,usljednedostatkavremenainepostojanja jednog sistema koji bi kontinuirano osiguravao prikupljanje i upravljanje informacijama, donosioci odluka su prisiljeni pri donošenju svake odluke poduzimatinesistematski"lovnainformacije";

125

126


ª

posljedica nesistematskog pristupa jeste da se ne prikupe sve relevantne informacijeilisemnogeinformacijeprikupesazakašnjenjemilipakprikupe nekompletne;

ª

kao posljedica injenice da ne postoji ureen proces prikupljanja i upravljanjainformacijama,estobitneinformacijenebuduevidentiranena odgovarajui nain i u odgovarajuoj formi kako bi bili dostupni svim relevantnimdestinacijamaupreduzeu,veseestoljubomornouvajuod stranepojedinacakojitoželeuodreenojsituacijiiskoristitikaoinstrument poboljšanjasvojepozicijeupreduzeu;

ª

budui da ne postoji sistematinost u procesu generiranja informacione osnove, esto je opravdana upitnost stepena kvaliteta informacije (validnosti i pouzdanosti tih informacija) što je preduslov za kvalitetnu odluku.

U nastavku, pažnja e se usmjeriti na specifinosti savremenog pristupa procesu marketinških istraživanja koji je imenovan kao online koncept marketinških istraživanja.Ovajkonceptomoguavaprimjenurješenjasavremeneinformaciono komunikacijske tehnologije u procesu marketinških istraživanja ime se istraživaima pruža mogunost unapreenja procesa prikupljanja, obrade i skladištenja podataka osiguravajui na taj nain i pretpostavku unapreenja procesa generisanja poslovnih odluka u preduzeu. Na temelju primjene ovih rješenjabaziranjeonlinekonceptmarketinškihistraživanja. Primjena rješenja savremene informacionokomunikacijske tehnologije u procesu marketinških istraživanja pruža istraživaima mogunost unapreenja procesa prikupljanja, obrade i skladištenja podataka osiguravajui na taj nain i pretpostavku unapreenja procesa generisanja poslovnih odluka u preduzeu. Na temeljuprimjeneovihrješenjarazvijenjeonlinekonceptmarketinškihistraživanja. Veoma je važno da se za informacionu podlogu, koja služi kao baza donošenja poslovnihodluka,osigurakontinuiraniupdating9štosemožepostiijedinoukoliko je proces generiranja podataka/informacija postavljen kao kontinuiran i organizovan proces. Ovaj koncept osigurava mogunost korištenja interneta i na njemu zasnovanih informacionotehnoloških rješenja u funkciji realizacije

9

eng:update(updating)–obnavljati,ažurirati.


standardiziranog sistematskog postupka prikupljanja, obrade i prezentacije marketinškihpodataka.

Meutim,trebaimatiuviduinjenicudaprimjenaonlinekonceptaukombinacijisa klasinim konceptom može dati daleko bolje efekte nego izolirana primjena bilo kojeg od ova dva koncepta marketinških istraživanja, pri emu treba, prije svega, voditi rauna o informacionim potrebama korisnika odnosno donosilaca marketinških odluka. U okviru MaISa može se ostvariti kombinacija klasinog i online koncepta marketinških istraživanja u zavisnosti od prirode informacionih potreba, a sve u cilju ostvarivanja efikasnog i efektivnog funkcionisanja sistema prikupljanja, upravljanja i korištenja podataka u funkciji unaprjeenja poslovnih performansipreduzea.

Prethodnoistaknutojevišenodovoljanmotivmenadžmentudaosiguraprimjenu informacionokomunikacione tehnologije s ciljem omoguavanja kontinuiranog kvalitetnog procesa generisanja marketinških podataka kako bi se stvorile nužne pretpostavke unaprjeenja poslovnih performansi preduzea. S obzirom na navedeno, jasna je potreba povezivanja informacionokomunikacionih tehnologija sa procesom marketinških istraživanja kako bi se taj proces uinio efikasnijim i efektivnijim u spoznavanju potreba i zahtjeva potrošaa te time omoguilo kreiranjeboljegsistemanjihovogzadovoljavanja. Procesmarketinškihistraživanjakojasetemeljenainternetuinanjemubaziranim informacionotehnološkim rješenjima se ne razlikuje od procesa klasinih marketinških istraživanja. Znai, svi elementi i njihovi meusobni odnosi koji karakteriziraju proces klasinih marketinških istaživanja važe i u sluaju online marketinškihistraživanja.Onopoemuseonlinemarketinškaistraživanjarazlikuju od klasinih marketinških istraživanja jesu tehnike i obrasci prikupljanja primarnih podataka. Razlog primjene online marketinških istraživanja proizilazi, izmeu ostalog, i iz injenici da primjena interneta i na njemu baziranih informacionih tehnologija u procesuprikupljanjaprimarnihpodatakaomoguavadaseovajprocesobavi: ª uzmanjeutrošenogvremena, ª uzmanjeutrošenihnovanihsredstava, ª samanjommogunošugreške.

127

128


Mogunost smanjenja izvora greške u procesu prikupljanja primarnih podataka u okviruonlinekonceptaležiudijeluprocesakojiseodnosinaeditiranjeikodiranje podataka. Naime, kod marketinških istraživanja zasnovanih na savremenim informacionokomunikacionim tehnologijama, ovaj proces je automatizovan. Za razliku od online koncepta, kod klasinog koncepta marketinških istraživanja ove aktivnosti zavise neposredno od istraživaa koji mora aktivnosti editiranja i kodiranja obavljati manuelno. Ukoliko se analiza prikupljenih podataka hoe vršiti uz pomo odreenog softvera potrebno je tako pripremljene podatke manuelno unijetiudatisoftver,tenakontogavršitianalizuprikupljenihpodataka.Samimtim, usljed ovih manuelnih operacija se troši mnogo vremena a i mogunost nastanka greškejeznatna. Kod online koncepta marketinških istraživanja ovaj proces je automatizovan, jer je softverski podržan unos podataka neposredno od strane probanta (kod metode ispitivanja, ispitanik daje odgovore na postavljena pitanja neposredno inei to u datom softverskom okruženju;kodmetodeposmatranja, posmatrano stanje se neposredno procesuira pomou odgovarajueg softverskog rješenja), a zatim se podaci zahvaljujui odreenom informaciono komunikacijskom rješenju prenose od probanta do istraživaa, te se ovi podaci automatskiimportujuuodgovarajuisoftveriprocesanalizemožeodmahzapoeti. Time se zapravo faze editiranja i kodiranja eliminišu iz ukupnog procesa ime se poveavabrzinadobivanjaželjenihpodatakaaliieliminišemogunostgreškekoja se veže za pomenute dvije aktivnosti. Kako se naješe marketinška istraživanja realizirajukoristeikombinovanoisekundarneiprimarneizvore,toseovajpristup uspješnomožeostvaritiikodonlinekonceptamarketinškihistraživanja. Procesonlinemarketinškihistraživanja,kaoikodklasinogkonceptamarketinških istraživanja, se ostvaruje kroz osnovne faze: planiranja istraživanja, prikupljanje podataka, analiza prikupljenih podataka i prezentacija rezultata. Meutim, online koncept akcentira primjenu softverske podrške gdje god to priroda procesa marketinških istraživanja dozvoljava odnosno gdje god se aktivnost istraživaa možesupstituiratirješenjimasavremeneinformacionokomunikacionetehnologije. Na ovaj nain se želi trajanje pojedinih faza u procesu marketinških istraživanja


skratiti ili u potpunosti eliminisati te cijeli proces što je više mogue osloboditi manuelnih aktivnosti istraživaa nastojei na taj nain minimizirati mogunost greške. Zahvaljujuikonstantnomrazvojuinformacionokomunikacionihtehnologija,danas istraživaimanaraspolaganjustojidalekoveifondsekundarnihpodatakanegoje to bio sluaj ranije. Prije svega to je posljedica razvoja i primjene interneta i na njemuzasnovanihinformacionokomunikacionihrješenjaštoomoguavaefikasnije zadovoljavanja informacionih potreba kod donosilaca odluka. Naješi oblici primjeneovihrješenjauciljuprikupljanjapotrebnihpodatakasu: ª informacioniizvorinawebu, ª elektornoskebazepodataka, ª onlineservisi. Primjenainternetainanjemuzasnovanihinformacionokomunikacionihrješenjau funkcijiprikupljanjasekundarnihpodatakanijesamosvojstvenazaonlinekoncept marketinških istraživanja, ve je široko rasprostranjena i kod realizacije marketinškihistraživanjanaklasiannain.Meutim,sobziromnavažnostiznaaj primjene interneta i na njemu zasnovanih informacionokomunikacionih tehnologija u ovu svrhu, ovdje e se u kraatkim crtama istai osnovne odrednice ovognainaprikupljanjamarketinškihpodataka. Kada se danas govori o internetu, prije svega, pažnja se fokusira na web kao naješi oblik korištenja interneta. Zasigurno internet danas predstavlja najvažniji izvor sekundarnih podataka za istraživaa. To je ne samo tehnološki ve i svojevrstan kulturni fenomen. Meutim, kod primjene interneta u svrhu prikupljanja sekundarnih podataka treba biti i oprezan jer ta nepreglednost i ogromnakoncentracijapodatakaizsvihsegmenataživotamožeistraživaaodvesti nakriviput.Prijesvega,zbogpostojanjavelikogbrojainternetdestinacijanakojima sesmještenerazliitevrstepodatakapostojimogunostdaistraživaizgubimnogo vremena i energije. Potrebno je ovladati odreenim tehnikama primjene savremenih informacionokomunikacionih rješenja kako bi se proces generisanja sekundarnih izvora uinio efikasnim i bio u funkciji podrške procesu odluivanja. Stoga, veoma je korisno da se korisnik (istraživa) upozna sa alatima za pretraživanjeinternetinformacionihizvora(searchengines). Naješi nain generiranja sekundarnih podataka jeste web directory (lista web stranica). Istraživa, koristei neki od brojnih web pretraživaa generiše listu web

129

130


adresa prema zadatom kriteriju. Naime, istraživa kod pretraživaa unosi u naznaeno polje za pretraživanje kljunu rije (kljune rijei) kao kriterij pretraživanjakojijepovezansanjegovimpodrujeminteresovanja.Pretraživakao rezultat generiše listu web stranica i datoteka prema definisanom kriteriju. Koristei link veze (hyperlink) koje pretraživa generiše, istraživa može ostvariti pristupselektiranojwebstranicii/ilidatoteciakojasadržidefinisanikriterij.Kriterij pretraživanjasedefinišeopisnokrozjednuilivišerijei. U sluaju korištenja sekundarnih podataka sa interneta potrebno je biti izuzetno oprezanjerjeinternetkaomedijotvorenipružamogunostsvakomdaobjavibilo kojipodatakbioontaaniline.Stogajepotrebnodužnupažnjuposvetitivaljanosti izvoraodkojihsepreuzimapodataksainterneta. Pored web pretraživanja za istraživae su posebno znaajne elektronske baze podataka. Zahvaljujui bazama podataka istraživa je u prilici da lakše pronae sekundarne podatke u skladu sa svojim ciljevima istraživanja eliminišui pri tom velikibrojirelevantnih podatakakojedobijausluajuwebpretraživanja.Koristei resurse interneta kao komunikacijskog medija, istraživa može ostvariti pristup ovimbazamatepreuzimatiželjenepodatkeikasnijeihobraivatishodnociljevima svog istraživanja. Elektronske baze podataka uglavnom rade na komercijalnoj osnovi pri emu se prodaja podataka korinicima naješe ostvaruje kroz formu plaanjapretplateililanarine.Prematome,cijenapodatakakojiseosiguravajuiz elektronskihbazapodatakajeznatnoveaodpodatakaprikupljenihpoosnovuweb pretraživanja,alijesdrugestraneipakcijenanižanegokodpoduzimanjaprocesa prikupljanja primarnih podataka. Sadržaj baza podataka je naješe dostupan korisnikuuslijedeemobliku[Maruši&Vraneševi,2001,str.179]: ª bibliografije – bibliografski podaci ili sažeci knjiga, asopisa, lanaka, izvještaja,isl, ª punitekst–potpunitekstlanaka,izvještaja,isl, ª adresari–popisimena,adresa,preduzea,vrstausluga, ª statistikipodaci–finansijskipokazateljiiostalinumerikipodaci. Zaistraživaamarketinga[Tihi,2003,str.412]suposebnointeresantneNexisove informacije o tržištu u itavom svijetu, prognoze tražnje i ponude po regijama i vrstama proizvoda, te niz drugih informacija. Sva izdanja koja publikuje AMA (American Marketing Association) kao što su: Jurnal of Marketing, Jurnal of Marketing Research, Jurnal of Consumer Marketing i druga, mogu se u ovoj bazi podatakanaisapunimsadržajemlanaka.


Kompanija Dun&Bradstreet je najvea istraživaka kompanija na svijetu sa podružnicama u 40 zemalja i prometom od 1,5 milijardi €. Njena najvea podružnica jekompanijaNielsen,kojaprodajepodatkeotržišnomudjelu maraka, cijenama roba na malo i procente u kojem trgovine drže razliite marke na zalihi. NjihovaInfo*ActWorkstationnudikompanijamaprilikudaanalizirajupodatkeiztri informaciona sistema: Retail Index, koji nadgleda prodaju potrošaima i uslove u trgovinama; Key Account Scantrack, sedminu analizu prodaje, elastinost cijena i efikasnostpromocije;iHomescan,novipanelkupaca.Udruženjaizmeukompanija iji je posao marketinško istraživanje omoguava pristup paneuropskom istraživanju.Vodeeagencijezamarketinškaistraživanjanaeuropskomtržišturade višeodpolovinesvogposlaizvansvojezemlje.Meunjimasenalaze:TheKanter Group i Taylor Nelson Sofres plc (V. Britanija), Nielson Media Research (Nizozemska), GfK i Sample Institut (Njemaka), Ipos Group SA (Francuska) i Sifo Research(Švedska)[Kotler,Wong,Saunders,Armstrong,2006,str.359].10 Zaistraživaajevažnodaprepoznabazepodatakakojesadržeonepodatkekojisu od znaajni za njega te shodno tome i usmjeri svoju pažnju prema tim bazama s obzirom na injenicu da sve više ove baze podataka postaju specijalizovane za odreeneoblasti. Pored web pretraživanja i elektronskih baza podataka, istraživaima na raspolaganju stoje i online servisi kao vrlo znaajan izvor sekundarnih podataka.Onlineservisisuorganizovani i voeni od strane profesionalnih organizacijakojikorisnikuomoguavaju neposredno pretraživanje sadržaja njihovihbazapodatakaaliivršeuslugu dostavljanjaželjenihpodatakakorisnikunanjegovupit.Takoe,ionlineservisise sve više specijaliziraju za pojedina podruja tako da je za istraživaa vrlo bitno da identificira online servise koji prikupljaju podatke iz podruja njegovog interesovanja.Nivouslugakojepružajuonlineservisiodreenjevisinomlanarine kojukorisnikplaazakorištenjeresursadatogonlineservisa.Jedanodnajpoznatijih 10

Za više o istraživakim kompanijama koje nude marketinške informacije: Jack Honomichl, „Honomichl50“,posebnidio,MarketingNews. Višeinformacijaotopistraživakimkompanijeusvijetu:Aker,Kumar,Dej,2008,str.4447.

131

132


onlineservisajeCompuServe.Onjegotovoneiscrpanizvorsekundarnihpodataka za istraživae iz podruja marketinga, pošto pokriva sva uobiajena podruja od njihovoginteresovanja. Korisnik je, zahvaljujui rješenjima koja nudi savremena informaciono komunikaciona tehnologija, u mogunosti zadovoljiti u znatnoj mjeri svoje informacionepotrebei touzznatnomanjiutrošakvremenainovanihsredstava. Meutim, informacione potrebe donosilaca odluka esto nije mogue zadovoljiti samo iz sekundarnih izvora, jer zbog prirodeodlukekojasedonosipotrebno je prikupljati primarne podatake kako bisegenerisalainformacionaosnovaza donošenje iste. Stoga e se u nastavku razmotriti problematika prikupljanja primarnih podataka u okviru online koncepta marketinških istraživanja. Osim toga, ovdje se u prvi plan stavlja prikupljanje primarnih podataka i iz razloga što je internet kao izvor sekundarnih podataka imao svoje mjesto i ranije u procesu klasinih marketinškihistraživanja. Iskustvaposlovnepraksepokazujudase,uokvirumarketinškihistraživanja,proces prikupljanjaprimarnihpodatakanaješeostvarujeprimjenommetodeispitivanja. S druge pak strane, prikupljanje primarnih podataka je metodološki jedan od najzahtjevnijihdijelovaprocesamarketinškihistraživanja.Izovihrazlogaeseovdje pažnja fokusirati posebno na naine primjene metode ispitivanja u okviru online marketinških istraživanja. Naravno, primjena i ostale dvije metode primarnog prikupljanja podataka (metoda posmatranja i metoda eksperimenta) u okviru online marketinških istraživanja ima znaajnu ulogu, i determinisana je, kao i metodaispitivanja,prijesvega,informacionimpotrebamakorisnika. U okviru metode posmatranja posebno je interesantna tehnika skeniranja zbog velike mogunosti njene primjene u analiziranju aktivnosti kupaca u maloprodaji. Tehnika skeniranja zapravo predstavlja praenje prodajnih podataka pomou optikoelektronskog skeniranja koda koji se nalaze na svakom artiklu koristei barkoditaenaPCkasamakojesekoristeumaloprodaji.Naovajnainjemogue


vršitiposmatranjeivrednovanjepotrošaa,prijesvegaumaloprodaji,odnosnopri kupovini proizvoda od strane krajnjih potrošaa. Svaki artikal ima svoj jedinstven EAN kod od 13 cifara koji se u Evropi koristi od 1977. godine. Zahvaljujui tome mogue je vršiti permanentnu analizu prodajnih podataka na nivou potrošaeve korpeproizvodakaoinanivoupojedinanihproizvoda. Uz skeniranje barkodova, pri svakoj kupovini se može vršiti istom tehnikom i skeniranje consumer loyaliti kartica ukoliko ih potrošai posjeduju. Uz izdavanje ovihkartica,temeljemkojihpotrošaiostvarujuodreenepogodnostiprikupovini, evidentiraju se i odreeni sociodemografska obilježja potrošaa. Znai, pri obavljanjukupovine,prikupljajusepodacinesamoovrsti,koliiniicijenirobekoju potrošaikupujuveseevidentirajuipodaciovremenukupovine,maloprodajnom mjestu te sociodemografski podaci o potrošaima. Na ovaj nain, primjenom tehnike skeniranja se mogu generisati izuzetno interesantni podaci i za potrebe razvijanja panela krajnje potrošnje. U literaturi i praksi postoji mnogo sadržaja o tehnikama posmatranja i eksperimenta, tako da se u ovom radu, s obzirom na ciljeveistraživanja,onjimaneedetaljnijegovoriti. Ono što je važno ovdje napomenuti jeste to da konkretna tehnika primjene odreene metode prikupljanja primarnih podataka treba osigurati softverski podržan unos podataka neposredno od strane ispitanika, te kontinuiran daljnji softverski tretman podatka u postupku analize do njihove konane prezentacije, kakobisedatatehnikatretiralaonlinetehnikomprikupljanjapodataka. Kadase,uovomradu,govorioprikupljanjuprimarnihpodatakakodmarketinških istraživanja zasnovanih na internetu i njemu baziranih informacionih tehnologija, nee se praviti dinstinkcije izmeu prikupljanja primarnih internih i primarnih eksternih podataka, jer su tehnike i obrasci u oba sluaja iste. Razlika je samo u tehnološkojspecifinostimedijakojisekoristizaprimjenuovihtehnikaiobrazaca, ali je funkcionalnost procesa ista. U ovom sluaju, kod realizacije prikupljanja primarnih eksternih podataka koristi se internet i odreeni njegov servisi, a kod realizacije prikupljanja primarnih internih podataka može se koristiti internet ili intranet. Da bi se projektovao proces online prikupljanja podataka metodom ispitivanjabitnojeobratitipažnjunaodreene determinanteprovoenjametode ispitivanja.Ovdjese,prijesvega,mislinastepenstrukturiranostipostupka.Prema ovomkriteriju,procesprikupljanjapodatakamožebiti: ª standardiziran, ª strukturiran,

133

134


ª slobodan(nestrukturiran). Standardiziran proces prikupljanja podataka podrazumijeva jednoobrazan (standardan) postupak ispitivanja koji se primjenjuje na sve jedinice ispitivanja na jedinstven nain. Za realiziaciju ovog procesa koristi se standardizirani instrument koji sadrži tano utvreni set pitanja koja se postavljaju tano utvrenim tokom gdje ispitanici uglavnom biraju jedan ili više odgovora sa liste ponuenih. Strukturiranprocesprikupljanjapodatakajefleksibilnijaformaodstandardiziranog procesa. U ovom sluaju se utvruje lista okvirnih pitanja koja ne moraju svakom ispitanikubitiuvijekpostavljenaistimredoslijedom,teseispitanikudozvoljavada samostalno formuliše svoj odgovor. Slobodan proces prikupljanja podataka se provodinatakavnaindasezarazgovorsaispitanikomdefinišusamoteme,gdje nemalisteutvrenihpitanja(ilisemožepripremitilistamoguihpitanja,priemu nijenužnodasvabudupostavljena). Zarealizacijustandardiziranogprocesaprikupljanja podatakametodomispitivanja sekoristitehnikaanketiranja,dokserealizacijastrukturiranogislobodnogprocesa prikupljanja podataka koristi tehnika intervjuisanja (sa razliitim stepenom strukturiranosti,uzavisnostiodpostavljenihciljevaistraživanja).Realizacijasvatri ova tipa procesa prikupljanja podataka metodom ispitivanja se može ostvariti u okviru online koncepta marketinških istraživanja. Prikupljanje podataka metodom ispitivanja se, u okviru online koncepta marketinških istraživanja, može realizirati prekodvijetehnikeprikupljanjaprimarnihpodataka: ª onlineanketiranje, ª onlineintervjuisanje. Pitanje organizacije marketinških istraživanja zaslužuje posebnu pažnju kako kod klasinog tako i kod online koncepta marketinških istraživanja. Naime, kvalitet marketinškihistraživanjaje,izmeuostalog,determinisanimogunošuosiguranja reprezentativnoguzorka.Zaprovoenjeonlinemarketinškihistraživanjapotrebno jeuspostavitiiodržavatibazuemailadresapotencijalnihprobanatakakobise,u sluaju potrebe, oni mgli pozvati da uestvuju u istraživakom procesu. Iskustva profesionalnih istraživakih agencija [GfK Croatia, 2006, str. 3] govore kako je generisanje baza email adresa potencijalnih probanata bolje generirati offline metodom (putem telefonskih anketa ili linog ispitivanja) nego putem online metodom (putem linkova, banera ili popup prozoria na odabranim web stranicama).Takonpr,bazainternetskihadresakojuposjedujeGfKkreiraseoffline idokraja2006.godinesastojalaseodnekolikohiljadapotencijalnihprobanata.


GfK Croatia – Centar za istraživanje tržišta realizira svoja online istraživanja na temeljubazeemailadresakojasestvaraod2002.godine.Osobekojeimaju[GfK Croatia, 2006, str. 6] email adresu i pristup internetu registriraju se pomou klasinihreprezentativnihanketa(telefonskaanketaililinoispitivanje).Izbazese, prema potrebama datog istraživanja, može izdvojiti uzorak za odreene ciljne skupineispitanika.ZatimsesaGfKonlinepoolašaljeemailomsvakomispitaniku korisnikoimeipasswordskojimseispitanikprijavljujenaodreenuwebstranicu teispunjavaprethodnopripremljeniupitnik(slika10).

Regrutacija

Offlineregrutacija korisnikainterneta (linoanketiranje, teleonskaanketa,isl.)

Internet (pooladresa)

email

Ispitanici

Baza podataka Server (prijem upitnika)

ID

www

Popunjavanje anketnog upitnika

Slika10 NainprovoenjaistraživanjaputemGfKonlinepoola Izvor:GfKCroatia,2006,str.6. Kaonosiocionlinemarketinškihistraživanjamogusepojavitiisamikorisniciilidato radekrozodreenimodelsaradnjesaspecijaliziranimorganizacijamakojesebave procesom marketinških istraživanja. Preporuka korisnicima je da se u organizaciji online marketinških istraživanja angažuje specijalizirana organizacija za pružanje ovihusluga.Naime,realizacijaonlinemarketinškihistraživanjazahtjevapostojanje odreene infrastrukture, i to prije svega tehnološke prirode. Izgradnja ove infrastrukturesemožeosiguratikrozizgradnjuMaISaupreduzeu.Meutim,vrlo esto stvaranje infrastrukturnih pretpostavki za realizaciju online koncepta marketinškihistraživanjapredstavljhaprevelikinaporzaindividualnekorisnike. Oninemarketinškaistraživanjamogubitiorganizovanakao: ª jednokratna(adhoc)onlineistraživanja, ª povremena(višekratna)onlineistraživanja, ª kontinuirana(longitudinalna)onlineistraživanja.

135

136


Isto tako, koncept online marketinških istraživanja omoguava organizaciju istraživakogprocesauformi: ª onlinepanelistraživanje, ª onlineomnibusistraživanje, ª onlinefokusgrupe. Sve navedene oblike organizacije online marketinških istraživanja mogue je u potpunosti implementirati u okviru procesa izgradnje MaISa, s tim što je nužno razmotritipitanjeinformacionihpotreba,teshodnotomedonijetiodlukuoformii sadržaju organizacije online maretinških istraživanja i potrebe njihovog kombinovanjasaklasinimkonceptommarketinškihistraživanja. Komparaciju performansi klasinog i online koncepta marketinških istraživanja najbolje je vršiti na primjerima istraživake prakse. Za potrebe ovog rada e se koristiti iskustva GfK Croatia – Centra za istraživanje tržišta. Naime, za uspješnu realizacijuonlinekonceptapotrebnojevoditiraunaostepenukorištenjainterneta od strane potencijalnih ciljnih skupina. Što je vei stepen korištenja interneta od strane odabrane ciljne skupine to e odreena vrsta online uzorka biti reprezentativnija.Takonpr,usluajevimagdjejeciljnaskupinastarijapopulacijaili skupinesanižimprimanjaima lošijerezultatemožedatiprimjena onlinekoncepta marketinškihistraživanjanegousluajuprikupljanjapodatakanaovajnainodnpr. studentskepopulacije. Posmatrano sa aspekta utroška vremena i novanih sredstava, online istraživanja (tehnike ispitivanja) se mogu realizirati za krae vrijeme i sa manje utroška novanih sredstava u odnosu na tehnike ispitivanja kod klasinog koncepta. Posebno su online istraživanja pogodna u sluaju kada je informacija hitno potrebnatekadasezahtijevaširokageografskapokrivenostprocesomprikupljanja podataka.Posebnojetosluajkodtestiranjareakcijanapromotivnarješenja,isl. Posmatrano sa aspekta trajanja procesa prikupljanja podataka zanimljiva su iskustva Centra za istraživanja tržišta, GfK Croatia. Naime, prema ovim iskustvima [GfKCroatia,2006,str.3],onlineanketeobinonetrajuvišeod15do20minuta, meutim, praksa je pokazala da zanimljive teme kao i interesantno osmišljeni upitnici,mogutakoedužetrajati.Istotako,pokazalosedajeonlinemetodologija zapravonajboljinainzaprovoenjedubinskihrazgovorasekspertimaupodruju


brige o zdravlju, primjera radi s pedijatrima, ginekolozima, hirurzima, i slinim profesijamakojeoskudijevajusvremenomineradopristajunadubinskeankete. Posmatrano s aspekta složenosti pitanja takoe bolje rezultate može osigurati online koncept marketinških istraživanja. Naime, složena pitanja se uz adekvatno korištenjesoftverskihrješenjamoguznatnoboljeprezentiratinegojetosluajkod telefonskihilipoštanskihanketa. Posmatranosaspektapotrebekorištenjauprocesuprikupljajapodatakaodreenih prezentacijskihmaterijla(uzorci,slike,promotivnarješenja,isl.)ufunkcijipoticaja reakcije probanta, naglašena je prednost online koncepta. Naime, koristei multimedijsku podršku u okviru online koncepta se mogu vrlo jednostavno prezentirati sve vrste audo, video zapisa, slika, i sl. Tako npr. web ankete su najpogodnije za predstavljanje promotivnih rješenja, rješenja u oblasti dizajna, projekcija i sl. S druge pak strane, kod linog ispitivanja je takoe mogue predstavitištampani,audioilivideomaterijal,alitozahtijevaidodatnetroškovejer je vrlo skupa reprodukcija veeg broja kvalitetnih kolor ispisa. Pri telefonskom ispitivanju je mogue predstaviti samo audio zapise, te sve skupa znaajno ograniava mogunost primjene klasinog prisupa kod ove vrste istraživanja. Takoe, ranije su istaknute znaajne prednosti online koncepta u odnosu na klasinikonceptmarketinškihistraživanjau pogleduobradeprikupljenihpodataka te mogunosti eliminisanja grešaka koje prate ove faze istraživakog procesa. Na temelju dosadašnje prakse GfK Grupe može se ustvrditi da u okviru online anketiranja ispitanici odgovaraju na pitanja temeljitije nego što je to sluaj kod telefonskog ili linog ispitivanja. Kratka komparacija klasinog i online koncepta datajeutabeli3. Tabela3 Komparacijaklasinogionlinekonceptamarketinškihistraživanja Krijerijkomparacije

Online

Facetoface

Telefon

Pošta

Ciljnaskupina

mnoge,aki specifine

gotovosve

gotovosve

veina

Trajanjeankete

10–20min

–60min

15–20min

–90min

srednja

visoka

niska

srednja

multimedija jednostavno

mogue,alis naporom

nijemogue

mogue,alis ogranienjim

Mogunostsloženijih pitanja Prezentacijskimaterijal

137

138


Krijerijkomparacije

Online

Facetoface

Telefon

Pošta

Uticajanketara

nema

srednji

mali

nema

Vrijemerealizacije

kratko

dugo

relativno kratko

Troškovi

niskido srdnji

relativno visoki

srednji

relativno dugo niskido srednji

Izvor:GfKCroatia,2006,str.7. Omogunostiprimjeneiprednositmakojeonlinekonceptmarketinškihistraživanja omoguavaistraživaima,možesevidjetiutabeli4. Tabela4 Nekeodkarakteristikaonlinekonceptamarketinškihistraživanja Posmatranizahtjevi

Mogunosispunjanjazahtjeva

Brzaimplementacija

Da

Povoljnacijena

Da

Multimedijskaprezentacija

Da

Nemauticajaanketara

Da

"Teške"tememogue

Da

Reprezentativnostuzorka

Da(sizuzecima)

Ciljneskupine

Mnoge,ivrlospecifine

Regionalnouzorkovanje

Da

Teme

Moguaveinatema

Preliminarnirezultati

Da,neponderirani

Izuzetnoteškapitanja

Radijenebezanketara

Izvor:GfKCroatia,2006,str.7. Iako su upitnici naješi instrumenti istraživanja, u marketinškim istraživanjima se koriste i instrumenti kojima se mjere fizike reakcije ispitanika. Na primjer, tzv. mjerai zjenica mjere ispitanikove pokrete oima i njihov interes za razliite podražajemjereiširenjezjenice.Oviseinstrumentiuvelikojmjerikoristezarazvoj itestiranjedizajnainternetskihstranica.Istraživai,kojisunekadabiliogranienina posmatranje vanjskih indikatora reakcija na podražaje, danas imaju pogled u unutrašnjost mozga i promatraju reakcije na podražaje. MEG (magnetoencefalograf) snima funkciju mozga milisekundu po milisekundu i bilježi


nakojinainmozakreagiranapodražaje,kaoštosunekioglasilinovidizajn,dok snimanje magnetskom rezonancom (MRI) prikazuje vizualne opise reakcije mozga [BurneJ,Aprobeinsidethemindofashopper,FinancialTimes,27.11.2003;prema: Kotler,Wong,Saunders,Armstrong,2006,str.359].11Elektronskamjerenjareakcije potrošaa omoguavaju marketinškim strunjacima pogled u mozak ili mjerenje izrazalicausvrhuprouavanjareakcijanamarketinškipodražaj[IntegratedMedia SystemsCentre;prema:Kotler,Wong,Saunders,Armstrong,2006,str.359].

Softverskarješenjauizgradnjimarketinginformacionogsistema Nemogue je zamisliti izgradnju MaISa bez odgovarajuih softverskih rješeja koja trebaju pokriti funkcionalnosti koje se oekuju od pojedinih podsistema u okviru MaISa.Kljunasoftverskarješenjakojaomoguavajuuspješnoispunjenjezahtjeva koji se stavljaju pred MaIS su: ERP, BPM, BI i OCR/ICR rješenja. Ova rješenja su fokusirana prevashodno na podsistem internog izvještavanja i podsistem podrške marketinškom odluivanju, ali svojim funkcionalnostima omoguavaju i zadovoljavanje odreenih zahtjeva koje korisnici oekuju od podistema marketinškogistraživanjaipodsistemamarketinškogobavještavanja.Stogaeseu nastavku dati kljuna obilježja navedenih softverskih rješenja. Sva ova rješenja morajubitikastimizirana(prilagoena)odreenimzahtjevimaposlovnihprocesaza svakopreduzeepojedinano.No,sdrugestrane,iposlovniprocesiupreduzeuse moraju u manjoj ili veoj mjeri prilagoditi arhitekturi softverskih rješenja. Iz tog razloga je implementacija ovih rješenja u procesu izgradnje MaISa izuzetno zahtjevna.

ERP/EASrješenja ERPrješenje(EnterpriseResourcePlanning)jezaokruženpaketposlovnihaplikacija kojim se nastoje integrirati svi poslovni procesi unutar preduzea u jedinstven sistem sa jedinstvenom bazom podataka. Pored termina ERP u praksi se javlja i 11

Zavišeooviminstrumentima:AstonAcademyofLifeSciences,www.aston.ac.uk/lhs

139

140


termin EAS (Enterprise Application Suite). Neki proizvoai poslovnih aplikacija tvrdedajeEASistoštoiERP,dokdrugipak,tvrdekakoEASimašireznaenjeod ERP. U svakom sluaju EAS oznaava sistem aplikacija za upravljanje poslovnim procesimaupreduzeu.SuštinskihrazlikaizmeuERPiEASnema,takodaeseu nastavkukoristiterminERP.

Kvalitetno projektovano ERP rješenje omoguava funkcionalno dijeljenje podataka izmeu utvrenih stejkholdera u preduzeu. ERP rješenje je znai skup nekoliko softverskih rješenja integrisanih u jednu aplikativnu cjelinu kojom se kontinuirano nadziru sve poslovne aktivnosti u preduzeu (aktivnosti u okviru knjigovodstva, nabave,proizvodnje,prodaje,upravljanjaodnosimaskupcima,upravljanježivotnim ciklusom proizvoda, i sl.). Svi dijelovi date aplikativne cjeline (koji su fokusirani na razliitesegmenteaktivnostiupreduzeu)usklaenodjeluju.Onoštodajekvalitet ERPaplikacijamajestetoštoseovarješenjabazirajunajedinstvenojbazipodataka imesepostižeunificiranostifunkcionalnosturazmjenipodatakaizmeukorisnika upreduzeu.

ERPnijenamijenjensamovelikimpreduzeimaveimanjimpreduzeima.Naime, kada preduzee pone razvijati fiziki odvojene organizacione cjeline (fiziki odvojena radna mjesta) preporuka je da se definišu poslovni procesi i njihovo praenje zaokruži u jedinstven informacioni sistem. U poslovnoj praksi je esto prisutna takva situacija da razliite organizacione cjeline u preduzeu (raunovodstvo, komercijala, kadrovi, blagajna, transport, i sl.) imaju zasebna softverskarješenjakojasuoptimiziranapremanjihovimspecifinostima.Meutim, problem se javlja u tome što ne postoji usklaenost izmeu ovih zasebnih softverskih rješenja. Tako se dešava da (zbog toga što se podaci evidentiraju na razliitimmjestimavišeputaiurazliitimformatima)osobljeukomercijalinezna stanje skladišta, da služba nabave nema realnu sliku svojih obaveza prema dobavljaima,službafinansijanemožedapratinaplatupotraživanje,isl. Znaaj ERP rješenja jeste upravo u tome što se omoguava sintetiziranje i integracijasoftverskihalatakojasekoristeurazliitimorganizacionimcjelinamau jedan sistem koji se bazira na jedinstvenoj bazi podataka ime je omoguena unificiranost i funkcionalnost u dijeljenju podataka izmeu organizacionih cjelina. Sveorganizacionecjeline,uovomsluaju,manipulišusaistimpodacima,ibilotko da u preduzeu naini neku promjenu na nekom podatku, izmjena se automatski može vidjeti na svim mjestima u organizacionoj strukturi. Na ovaj nain jedna


organizacionacjelinauvijekmožeznatištajeuradiladruga.Svetodovodidomanje grešakauraduodnosnodoveeefikasnostiimeseštediinovacivrijeme. Suština primjene ERP rješenja jeste da se vei broj nepovezanih softverskih aplikacija zamjenjuje jednim unificiranim softverskim rješenjem koji je podijeljen na module namijenjene specifinim zahtjevima pojedinih poslovnih procesa u preduzeu. Svaka organizaciona cjelina koristi onaj modulilionedijelovemodulakoji pokrivaju podruje rada date organizacionecjeline.Naovajnain,svakaorganizacionacjelinaidaljeimazasebne softverske cjeline, s tom razlikom što se njihov rad odražava i na ostale dijelove sistemaipodacikojisekreirajuujednojorganizacionojcjelinidostupnisuidrugim organizacionim cjelinama kroz neki drugi modul ili module u okviru ERP rješenja. RazlozizbogkojihsepreduzeanaješeodluujuzauvoenjeERPrješenjasu: ª integracija podataka o finansijskim tokovima u preduzeu – nisu rijetke situacijedamenadžeriupreduzeunailazenanekolikoistinakadasežele informisati o stanju po odreenim pitanjima. Naime, služba finansija iskazujejedanpodatak,službaprodajedrugi,itd.ERPrješenja,zahvaljujui jedinstvenoj bazi podataka koja se vodi u preuzeu, eliminišu ove pojave, jer se kreira jedan podatak u ijem su nastajanju participirali svi dijelovi preduzeakojisuzatonadležni; ª integracija podataka o klijentima – ERP rješenja omoguavaju da se na jednommjestudoedosvihpodatakaoklijentu,isporuenojrobiisl; ª standardizacijaiubrzanjeposlovnihprocesa–obinodanašnjaERPrješenja dolaze sa standardiziranom automatizacijom obavljanja odreenih poslovnihprocesaimeseštedivrijemeinovac; ª unificiranje informacija o ljudskim resursima – ovaj problem je posebno izraženupreduzeimasaveimbrojemzaposlenihgdjejenužnodapodaci ozaposlenicimabudunastandardizirannainpraeni.Tojeizuzetnovažno kakozakadrovskiodjeltakoizaostaleaspektepraenjaradazaposlenikau preduzeu,kaoštojenpr.kontrolaradnogvremena,isl.

141

142


JošjednabitnakarakteristikaERPrješenjajestedasadrževišekorisnikookruženje odnosno serverklijentsku arhitekturu. Implementacija ERP rješenja u preduzeu zahtijevaodreenovrijemepotrebnozainstalacijupotrebnihsoftverskihpaketana serverskimjedinicamairadnimstanicama,tevrijemepotrebnozatrening,odnosno edukaciju zaposlenih za rad na novom softverskom rješenju. Ovaj dio implementacijeERPrješenjajeinajtežijerzaposlenimorajupromijenitidotadašnji nain rada a nekada i nain razmišljanja i prilagoditi se zahtjevima softvera. Prosjean period implementacije ERP rješenja u preduzeima traje od 1 do 3 godine. Današnja ERP rješenja uglavnom imaju integrirane funkcionalnosti vezane za upravljanje odnosima s kupcima, upravljanje lancima snabdijevanja i ostalih specifinihfunkcionalnostinužnihzauspješnopraenjeposlovnihprocesa. Na svjetskom tržištu postoje mnoga ERP rješenja, a najznaajniji globalni igrai u ovojoblastisu[iri,2006,str.143]: ª SAP(apsolutnilider), ª ORACLEAplications, ª PEOPLESOFT, ª JDEdwards, ª BAAN, ª Navision. U implementaciji ERP ješenja mogu se pojaviti i odreene probleme za menadžmentpreduzea.Iskustvapraksepokazujudasukljuniuzronicipoteškoa u implementaciji ERP rješenja sadržani u slijedeem [Zavacki, Business Process Management]: ª neiskorištenostfunkcionalnosti 42,2% ª neefikasnaupotrebasistema,odnosnološaobuenostuposlenika 23,1% ª nedovršenostimplementacije,odnosnološapostavkasistema 19,1% ª neadekvatanizborrješenjaERPsistema 15,6% Vremenski plan implementacije i troškovi predstavljaju posebne razloge za brigu menadžmenta.Nekeprocjeneukazujudasevišeod90%ERPprojekatanezavršiu predvienomroku.estoitroškovipremašujuprojektovanebudžete,štodovodido nezadovoljstva korisnika. iskustveno, više od 50% ERP projekata doživi neuspjeh zbog iznevjerenih oekivanja i zbog toga što ne pruža jasan dokaz o uspješnoj implementaciji. Neka od kljunih pitanja na koja se, izmeu ostalog, mora dati odgovor u pripremi implementacije ERP rješenja su [prilagoeno prema: iri, 2006,str.152]:


ª

ª ª ª

ª ª ª

U kojoj mjeri je dobavlja ERP rješenja u stanju da razumije sugestije i predloženo unaprijeenje rada s dokumentima u skladu sa poslovnim procesimaisloženošupreduzeakojikupujeERPrješenje? U kojoj mjeri je dobavlja sposoban da razvije, dokumentuje, prati i upravljaprojektomimplementacije? Koji nivo profesionalizma, znanja i iskustva posjeduju dobavljaevi kljuni konsultantiimenadžeriprojekta? KojesuprivrednedjelatnostiobuhvaenedatimERPrješenjemdosada?Da lidobavljaimadovoljnoznanjaizoblastikojomsedatikupacERPrješenja bavi? Da li je priprema projekta uraena kvalitetno kako bi se osiguralo da se projekatimplementirauokviruzadatogvremenaibudžeta? Koliko efikasno dobavlja reaguje na probleme koji se javljaju u implementaciji? Kolikosukorisnicinovogsistemaspremnidaprihvatapromjeneikolikoje njihovopoznavanjenovodsistema?

ERP zahtjevaju znaajnija finansijska ulaganja koja se kreu od 30.000,00 do 150.000,00 KM (samo softversko rješenje), plus ulaganja u IT infrastrukturne pretpostavkepotrebnezaradERPakojasekreuod50.000,00pado120.000,00 KM (nabavka najmanje dva servera za SQL, backup, firewall, uspostava LANa u preduzeu). Ovo su ulaganja koja podrazumijevaju kretanje skoro od samog poetka. Meutim, uspostava ovakvog jednog sistema e vrlo brzo dati vidljive rezultate u pogledu sumiranja internih podataka, jednostavnosi obavljanja operativnihfunkcijaiosiguranjakvalitetnihinputazadonošenjeposlovnihodluka. Meutim, ono što treba ovdje naglasiti jeste da ERP bilježi i sadrži podatke o obavljenim transakcijama od strane operativnogosobljapreduzea.Topraktino znai, da sadrži samo podatke o ve ostvarenim (dakle historijskim) dogaajima, i ukoliko operativno osoblje preduzea ne vrši adekvatno operacije unutar ERPa, podaci e biti nekompletni za analizu. Mali primjer za ilustraciju navedenog može biti pojava prakse u jednom velikom trgovinskom preduzeu da radnici koji rade na unosukalkulacijauERP(operacijekojesevršeprinabavirobe)priotvaranjunovog artiklanesvrstajugauodgovarajuugrupu/kategorijuroba.Ovopreduzeeimacca 30.000artikalausvomprodajnomportfoliju,ibilokakveanalizeprodaje,nabave,i

143

144


sl. po kategorijama proizvoda nee biti pouzdane jer svi artikli (pojedinani proizvodi)nisurazvrstaniispravnonakategorijeroba. U nastavku e se prezentirati kljuna obilježja danas vrlo rasprostranjenog MicrosoftovogERPrješenjaNavision. MicrosoftDynamicsNAV12(ranijepoznatkao MicrosoftBusinessSolutionsNavision)jeERP rješenje za upravljanje poslovnim procesima preduzea. Više od 120.000 preduzea u preko 130 zemalja svijeta se oslanja na Microsoft Dynamics NAV, što dovoljno govori o kvaliteti rješenja.Kao dio Microsoftove ponude, ovo ERP rješenje je komplementarno sa esto korištenim Microsoft aplikacijama kao što je Microsoft Office i najnove serverske tehnologije (slika11).

Slika11

TehnologijeiposlovnefunkcionalnostiintegrisaneuNavisionERPrješenju Izvor: www.microsoft.com;pristupljeno:januar2011.godine.

MicrosoftDynamicsNAVsoftveriuslugemoguseprilagoditispecifinimzahtjevima klijenata,svedopojedinanogkorisnikakojimožejednostavnodaupravljasvojom radnom okolinom i da na taj nain dostigne najveu produktivnost. Rješenje je modularno koncipirano. Korisnik kupuje onaj set modula & funkcionalnosti koji njemu trebaju, a ovlašteni Microsoft partner kroji aplikaciju po specifinim potrebamakorisnika. 12

Prilagoenoprema:www.microsoft.com,www.qss.comiwww.bbs.ba.


KljunaposlovnapodrujakojasupokrivenaNavisionERPrješenjemsu: ª Poslovna analitika Upravljanje budžetima, kreiranje i usklaivanje izvještaja,traženjetrendovaiodnosaubilokojemdjeluposlovanja; ª Upravljanje odnosima sa korisnicima Upravljanje grupom korisnika, kreiranjeiprovoenjemarketinškekampanje,praenjedjelatnostikupacai organizovanjeprodajeirasprodaje; ª Distribucija Praenja inventara, narudžbina i kupovina, predvianje prodaje,etrgovinaiupravljanjeskladištem; ª Etrgovina Omoguavanje korisnicima i dobavljaima da u svakom trenutku posluju sa vama preko Web stranica ili neposrednim povezivanjemnjihovogivašegsistema; ª Upravljanje uslugama na terenu Priprema i upravljanje uslužnim ugovorima, unošenje i praenje poziva, pregled rasporeda i optimizacija poslovnogoptereenjasredstava; ª UpravljanjefinansijamaNadgledanjeglavneknjige,potraživanja,plaanja, inventara, procesa prodaje i kupovine, nekretnina i novanih tokova. Usklaivanjeisakupljanjepodataka; ª Upravljanje ljudskim resursima Upravljanje ljudskim resursima, od traženja, izbora i registracije zaposlenih do razvoja njihovih vještina i obradeplatnogspiska,kaoibeneficija; ª Proizvodnja Usklaivanjecjelokupnogprocesaproizvodnje odformiranja proizvoda i planiranja rezervi i kapaciteta do rasporeda rada i prodaje u prodavnici; ª Portali Omoguavanje potrebnog pristupa podacima, aplikacijama i uslugama od strane zaposlenih, korisnika i poslovnih partnera preko Web pretraživaštoomoguavaefikasnijusuradnju; ª Upravljanje projektima i knjigovodstvo Upravljanje sredstvima, predvianjetroškovaibudžeta,praenjeutrošenogvremenainovca,kaoi organizovanjeugovorairauna; ª UpravljanjeprodajomVoenjeprodajeodprodajnogmjestadoisporuke. Poveanje cirkulacije korisnika, ubrzavanje procesa i poslova, nadgledanje inventaraiautomatizacijaprodaje; ª UpravljanjelancemnabavkeOrganizovanjeskladištanajednomilinaviše mjesta, upravljanje narudžbenicama, planiranje zahtjeva i elektronska suradnjasadobavljaima. Rješenje omoguava zposlenicima i klijentima na svim nivoima globalnog tržišta pristuppodacimaprilagoenonjihovimspecifinimpotrebama.Timeseostvaruje,

145

146


bez obzira na lokaciju, uinkovitije poslovanje, vee zadovoljstvo klijenata i bolje upravljanjeadministrativnimprocesima,uzuinkovituzaštitupovjerljivihpodataka. Automatiziranjemiintegracijomkljunihoperacijauposlovneproceseomoguava seunaprijeenjeproduktivnostukljunimpodrujimaposlovanja(slika12): ª omoguenjeistodobnipristupobjedinjenimiažuriranimpodacima, ª omoguenojeoblikovanjeuinkovitogradnogokruženja, ª omoguenojepoveanjeefikasnostioperativnihaktivnosti.

Slika12

RadnookruženjeNavisionERPrješenju Izvor: www.qss.com;pristupljeno:januar2011.godine.

Meutim, najvei neostatak Navision ERP rješenja, posmatrano sa apekta trgovinskihpreduzea,jestenepostojanjemodulazapraenjeposlovnihoperacija u segmentu maloprodaje. Zato su trgovaka preduzea koja se oprdijele za implementaciju ovog ERP rješenja biti prisiljena da razvijaju ili kupuju poseban modul za maloprodaju, što e kasnije neminovno voditi do problema u integraciji podataka,oemuevišebitirijeiupetomišestompoglavljurada.


BPMrješenja BPMrješenja(BusinessProcessManagement)setemeljenaprocesnompristupuu organizaciji poslovnih aktivnosti. Primjenom ovih rješenja je djelotvoran nain za uspostavu procesnog pristupa u strukturiranju poslovanja preduzea uz podršku informacionokomunikacione tehnologije. BMP aplikacije su u potpunosti usklaenesaISOstandardima,jerjekonceptradaBPMaplikacijakompatibilansa PDCAkonceptomnakojemsetemeljeISOstandardi.ImplementacijaISOstandarda iBPMsoftverskogrješenjasemožeodvijatinajedanodslijedeihnaina: ª uspostavljanjeISOstandardapremaimplementiranomBPMrješenju, ª izgradnjaBMPrješenjapremaISOstandardima, ª paralelnaimplementacijaISOstandardaiBPMrješenja.

PrimjenomBPMaplikacijaizbjegavajuseproblemikojisejavljajuuvoenjuprocesa prema ISO standardima. Naime, korisniko okruženje kod BPM rješenja je dizajnirano tako da zahtijeva od korisnika minimalan unos podataka ime se znaajno doprinosi uštedi vremena. Kako su, u ovom sluaju, dokumenti u elektronskom obliku, njihova distribucija se u sistemu odvija automatski kroz definisane procesne putanje, te se na ovaj nain izbjegava mogunost gubitka dokumenata i sve komplikacije koje se javljaju sa njegovim ponovnim kreiranjem. Takoe, osigurano je i izvještavanje menadžmenta u realnom vremenu, jer se sve operacije nad podacima izvršavaju u realnom vremenu (princip realtime data processing). Pored toga, svi podaci se nalaze na jednom mjestu i osigurana je usklaenost pokazatelja bez obzira na kom mjestu u organizacionoj strukturi ti pokazateljibilidostupni.

BPMrješenjaautomatskiupravljajusamimodvijanjemposlovnihprocesakoristei resurse, aplikacije, znanja uesnika u procesu i baze podataka iz odgovarajuih oblastiposlovanja.Ovimseneautomatizujesamotokdokumenata(unos,obrada, skladištenje, prezentacija) ve i aktivnosti na realizaciji poslovnih procesa. SavremenaBPMrješenjapodržavajuradsaibezljudske(rune)podrškeprocesu. Ljudska podrška se uglavnom odnosi na servisiranje nepredvienih situacija u odvijanjuposlovnihprocesa.ProceskojimseupravljaBPMmetodologijommožeda ukljui interakciju razliitih sistema, veliki broj ljudi, distribuiranost lokacija i

147

148


potencijalno eksternih organizacija. ... Kao rezultat dobija se mogunost da svaki uesnikuposlovnomprocesumožedasagledastatusprocesaurealnomvremenui samim tim pruža mu se mogunost da na efikasniji nain obavlja svoju ulogu [prilagoenoprema:iri,2006.str.123124]. Na tržištu poslovnih aplikacija se, u svijetu danas, može nai veliki broj BPM rješenja,meukojimaseistiurješenjakojarazvijajukompanije: ª Rocket(www.rocketsoftware.com)sarješenjemLegaSuiteBPM, ª TIBCO(www.tibco.com)sarješenjemTIBCOBPM, ª VITRIA(www.vitria.com)sarješenjemM3O®BPMS, ª SoftwareAG(www.softwareag.com)sarješenjemwebMethodsBPM. U nastavku e se prezentirati neke kljune odrednice LegaSuite BPM rješenja. Platforma ovog rješenja je dizajnirana tako da se može maksimalno prilagoditi zahtjevima i potrebama korisnika. Kljuni elementi ove platforme su (www.seagullsoftware.com): ª JDBC–databaseserver,serverzaupravljanjebazamapodataka, ª JNDI–directoryserver,serverzaupravljanjedirektorijima, ª JAAS–securityserver,serverzazaštitupodataka. Na temelju ova tri elementa izgraen je J2EE – application server (server za upravljanjeaplikacijom)kojiintegriraslijedeesoftverskecjeline: ª LegaSuiteBPMStudiojealatkojiomoguavakorisnikuvizuelnodizajniranje procesnihputanja,zatimaktivnostiuokviruprocesainjihovihnosilacakao iautomatizacijuzadataka; ª LegaSuiteBPMEnginejelogiko–pokretakajedinica13(mozakaplikacije) kojiomoguavadaaplikacijaizvršavazadateoperacije; ª Enterprise applications je skup poslovnih modula (softverskih cjelina) koji su namijenjeni za obavljanje pojedinih poslovnih operacija u preduzeu (voenje raunovodstvene evidencije, upravljanje procesom nabave i prodaje,isl.); ª LegaSuiteBPMApplicationframeworkpredstavljakorisnikosuelje(radno okruženje) koje korisnik vidi na svojoj radnoj stanici i preko koje zapravo korisnikostvarujekomunikacijusasistemom; ª LegaSuiteBPMManagerjealatkojiomoguavapristupdefinisanimradnim zadacima,praenjeodvijanjaprocesainadzornadsistemomaktivnosti. 13

engl:engine–mehanizam,motor.


Naravno,pristuppojedinimresursimasistemasekontrolišekrozprocesautorizacije tako da svaki korisnik u sistemu ima definisan segment informacionih resursa kojima može pristupiti bilo u nivou editiranja (unosa i/ili izmjene podataka) ili u nivoupregleda(readonlypristup). KadajeverijeoarhitekturiBPMrješenja,bitnojenapomenutikakojeonamanje višeslinakodsvihBPMaplikacija.Tojeirazumljivo,jerseovarješenjabaziraju, kaoštojeranijeireeno,naprocesnojorganizacijiposlovnihaktivnosti.Meutim, razlikesuznaajnekadasuupitanjuuslovikupovineBPMrješenja.Cijenakodove vrste softverskih rješenja, kao i kod ERP rješenja, je uglavnom determinisana slijedeimelementima: ª cijenaserverskelicencezabazu/bazepodataka, ª cijenaklijentlicencekojazavisiodbrojaklijenatatj.korisnikasistema, ª brojaintegrisanihprocesaipodprocesauBPMrješenju, ª uslovainainaodržavanjasistema. NajznaajnijeosobineBPMrješenjasemoguiskazatikrozslijedeasvojstva: ª procesneputanje(workflow), ª automatizacijaprocesa, ª usklaenostaktivnosti, ª enginesistema.

Procesne putanje su jedno od kljunih obilježja BPM aplikacija. Procesne putanje (kao što se iz samog naziva može zakljuiti) omoguavaju definisanje putanja realizacije pojedinih procesa u preduzeu. To se ini na taj nain da se za svaki proces koji se treba realizirati u preduzeu definiše skup aktivnosti koje treba ostvariti kako bi se dati proces realizirao, kao i nosioci svih aktivnosti koji su zaduženi za njihovu realizaciju uz definisanje redoslijeda odnosno obrasca realizacije svake aktivnosti. Kroz odgovarajue alate implementirane u aplikaciji, menadžment u preduzeu može vršiti monitoring realizacije procesa, te shodno tome intervenisati kroz poslovne odluke ukoliko stanje realizacije procesa to zahtijeva.

SlijedeebitnoobilježjeBPMrješenjajesteautomatizacijaprocesa.Toseostvaruje na nain da se unutar sistema vrši automatsko prosljeivanje aktivnosti iz jednog procesnogkorakaudrugi,uzautomatskuaplikacijusvihnastalihpromjenana sve povezanemoduleunutarsistema.Runeintervencijesu,naravno,moguekadjeto nužno,alijeautomatizacijaprocesaizvršenaunajveojmoguojmjeritejenataj

149

150


nain minimizirana mogunost greške u sistemu (uzrokovane ljudskim djelovanjem),aliiostvarenaznaajnaracionalizacijiuutroškuvremena. Dosadašnja iskustva poslovne prakse u korištenju poslovnih softverskih rješenja ukazuju na injenicu da se usklaenost podataka unutar sistema ne ostvaruje potpuno, tako da jedan modul unutar sistema (ili neki njegov dio) djeluje nezavisno (ili nedovoljno usklaeno) u odnosu na drugi modul, premda bi njihoveoperacijetrebale bitiusklaena. Usklaenost aktivnosti je stoga izuzetno bitno obilježje BPM rješenja, jer BPM aplikacije osiguravaju uspostavljanje sistemske usklaenosti svih operacija unutar aplikacije. To je mogue iz razloga što je kompletna aplikacija (sa svim svojim softverskim cjelinama) temeljena na istoj bazi/bazama podataka, tako da se sve transakcijenapodacimadešavajunajednommjestu(ujednojbazi)premdanalozi zatransakcijenadpodacimadolazesarazliitihlokacijaupreduzeu. Engine sistema je logiko – pokretaka komponenta sistema koja omoguava analitiko praenje svih procesa u sistemu (stepen realizacije procesa, vrijeme realizacije, propustnost sistema, stepen efikasnosti i efektivnosti, kao i sve druge podatke interesantne za korisnika). Znai, alati implementirani u okviru BPM rješenjaomoguavajumjerenjeperformansisvihposlovnihprocesaupreduzeute je time omogueno identificiranje mogunosti optimizacije poslovnih procesa u preduzeu. Za implementaciju BPM rješenja nije nužno da svi korisnici (odnosno sve organizacione cjeline) budu locirane na jednom mjestu (npr. u jednoj zgradi), ve korisnici informacionih resursa sistema mogu biti na distribuiranim lokacijama. Komunikacijaizmeuudaljenihdijelovasistemaseuspješnoostvarujekrozrazliite vrsteprotokola,meutim,sobziromdatonijetemaovograda,ovaproblematika seneeovdjerazmatrati. Posebna prednost BPM aplikacija jeste u tome što su implementirana tehnološka rješenja tako postavljena da omoguavaju oblikovanje poslovnih procesa, njihovo praenje i zahvate na procesima u toku njihovog izvršenja, bez potrebe posjedovanja programerskih znanja. To omoguavaju metodologije Zero Code


Design i One click deployment koje su implementirane u okviru BMP rješenja. Ovakav pristup omoguava menadžmentu direktan uticaj na realizaciju poslovnog procesa. Naime, menadžment ima mogunost modificiranja procesa dok je još u toku,priemuseostvarujetrenutnaaplikacijatihmodifikacijanaposlovniproces, štopružamogunostmenadžmentudapratitiproizvedeneefekte.Uovomsluaju naelo integracije dolazi u potpunosti do izražaja, jer upotreba BPM alata omoguava potpunu integraciju poslovnih procesa, integriranje i standardiziranje procesa unosa,obradeikorištenjapodatakaimesestvarafunkcionalanposlovni sistem ija efikasnost i efektivnost zavisi od kvaliteta menadžerskog djelovanja. Naravno,nemožesereidaesesaprimjenomBPMaplikacijariješitiapsolutnosvi problemi i da je to arobni recept za uspjeh. Meuti, primjena BPM rješenja omoguava kvalitativno podizanje poslovanja na znatno viši nivo, jer omoguava preduzeimadauzracionalnaulaganjaunaprijedeprocessvogposlovanja,tetako unaprijedesvojutržišnupoziciju.

Poslovnainteligencija Poslovna inteligencija (Business Intelligence BI) je baza uspješnog poslovanja. Naime, jedan od kjunih resursa koji menadžmentu preduzea stoji na raspolaganju,kaoštojedosadauvišenavrataistaknuto,jesukvalitene poslovne informacije. To je ujedno vrlo znaajna mo i kapital koji menadžerima stoji na raspolaganju, te ujedno i vrlo znaajan elemenat konkurentske prednosti preduzea.

BI predstavlja, slikovito reeno, poslovni radar, koji menadžmentu preduzea omoguavada,prevashodno,upoznavlastiteposlovneperformanse,aliiposlovno okruženje u kojem djeluju, a prije svega konkurente. Kvalitet funkcionisanja BI omoguava prije svega pretvaranje poslovnih podataka u kvalitetne informacije koje omoguavaju donošenje kvalitetnih poslovnih odluka, odnosno pruža se menadžmentuprilikadaprijekonkurenataprepoznajuiiskoristepovoljneposlovne prilike, ali i da izbjegnu opasnosti i da se pravovremeno pripreme za prijetnje i preprekenakojemogunaiiurazvojusvojihposlovnihoperacija.

Bezobziradaliseradiooperativnomilistrateškomodluivanju,kaoštojedosada u više navrata isticano, klju uspješnog poslovnog djelovanja jeste posjedovanje

151

152


pravovremeneipotpuneinformaije.Zatobimenadžmentnašihpreduzeamorao, ukolikoželiukljuivanjeuevropskeisvjetsketokove,izraditistrategijurazvojaICTu preduzeu, u skladu sa važeim standardnima u ovoj oblasti. Znai, pored marketinške strategije, strategije razvoja ljudskih resursa, finansijske strategije, i takodalje(oemujeranijebilorijei),moraserazvijatiiICTstrategijapreduzea. Posebno iz razloga što poduzimanje bilo kakvih ozbiljnih zahvata na osiguranju IT podrške poslovnom procesu zahtjeva znaajna finansijska sredstva, te je nužno izdavanja za ove investicijeukljuitiukorporativnufinansijskustrategiju preduzea.BezizraeneiformalizovaneICTstrategije preduzea su ve u startu osuena na otežanost realizacije njihovih poslovnih operacija, nemogunost uspješnog komuniciranja sa okruženjem i stagnaciju. Primjerzatounašemneposrednookruženjuimamou trgovakom lancu Tisak u Hrvatskoj, u Futuri plus u Srbiji, u odnosu na ostale distributivne kue u regiji, kojesuzahvaljujuipravilnojstrategiji razvojasvihsegmenataposlovanja(izmeu ostalih i ICT segment podrške poslovanju) napravili znaajan iskorak u svom tržišnompozicioniranjuuodnosunakonkurencijuiosiguralisebiusvomtržišnom segmentuliderskupoziciju. U uslovima savremenog poslovanja, neophodno je osigurati podršku upravljanju procesima u svim segmentima poslovanja. Ne može, niti se smije, tu izdvajati upravljanje ljudskim resursima u odnosu na proizvodnju, marketing u odnosu na finansije i sl. jer samo ona preduzea koja imaju integralan koncept upravljanja poslovnim operacijama ostvaruju adekvatne tržišne rezultate. Stoga je potrebno osigurati IT podršku svim aspektima upravljanja poslovnim procesima, kako bi se informacijeizpreduzeamoglepravovremenoanaliziratiidostavljatinaodreena mjesta u organizacionoj strukturi gdje e biti korištene u funkciji generisanja poslovnihodluka.BuduidaITosiguravainfrastrukturuodvijanjaposlovnihprocesa na efikasniji i efektivniji nain, neophodno je da ona bude sadržana u svim segmentimaposlovnogdjelovanja.

Naravno, za kvalitetnije odluivanje je potrebno osigurati i dodatne inpute koji se odnose na okruženje, ali i budue dogaaje. Kao nadogradnja ERPa javlja se BI. Njegova osnovna namjena jeste iskorištavanje svih informacionih potencijala u preduzeu, kako onih sadržanih u ERPu, tako i informacija iz okruženja, i onih inofrmacija koje se tiu buduih dogaaja. Da bi BI mogao ostvarivati ovu svoju


funkciju, potrebno je da se temelji na posebno strikturiranim bazama podataka poznatekaodatawarehouse.Podaciuovimbazamasuorganizovaninanainkoji omoguava vršenje analitikih procesa, a tehnologija koja omoguava analitike proceseupreduzeupoznatajepodnazivomOLAP(OnLineAnalitycalProcessing). PoredOLAP,uovomsegmentuinformacionepodrškesusreeseitehnologijakoja osiguravatransakcioneproceseupreduzeuOLTP(OnLineTransactionProcessing). Danas se sistemi za podršku poslovnom odluivanju susree u preduzeima uglavnom u formi sistema za upravljanje performansama preduzeaCPM (CorporatePerformanceManagement)isistemimaposlovneinteligencijeBI.

Poslovnainteligencijapredstavljakorištenjesvihpotencijalapodatakaiinformacija u preduzeu radi donošenja boljih poslovnih odluka i u skladu s tim identifikaciju novih poslovnih mogunosti [iri, 2006, str. 21]. U savremenim uslovima poslovanja u preduzeima postoji širok krug korisnika poslovnih informacija (pri emu se obino radi o razliitoj strukturi korisnika, koji su uz to i prostorno i vremenski disperzirani), a koji zahtjevaju jednostavan, brz, pouzdan, jeftin pristup potrebnim informacijama. BI ima zadatak da osigura ispunjenje ovog zahtjeva. Rješenja u obalsti BI su se razvijala uporedo sa razvojem IT, od poetnih host (mainframe)arhitektura,padodanašnjihnadatawarehousekonceptuutemeljenih rješenja.KljunetehnologijeBIsu[iri,2006,str.21]: ª OLAP, ª Dataminingneuronskemreže, ª Stablaodluivanja, ª Klasteranaliza, ª Tekstmining. Jedan od najboljih softverskih rješenja za BI jeste svakako IBM Cognos Business Intelligence. Ovo softversko rješenje za implementaciju poslovne inteligencije ini skupintegrisanihaplikativnihrješenjasaposebnimnamjenama: ª CognosPowerPlay–OLAPrješenje, ª CognosDecisionStream–sistemzaintegracijupodataka, ª CognosReportNet–sistemzaposlovnoizvještavanje, ª CognosVisualizer–sistemzavizualizacijuposlovnihpodataka, ª CognosNoticeCast–sistemzapraenjeposlovnihaktivnosti, ª Cognos Performance Applications – sistem za praenje poslovnih performansi.

153

154


MoansoftverskiinstrumentarijsadržanuokviruIBMCognosBusinessIntelligence rješenjajeilustrirannaslici13.JošjednaprednostimplementacijeCognosrješenja jesteumogunostijednostavneintegracijepodatakainjihovaneiscrpnastatistika analiza u okviru SPSS softverskog rješenja (jer je i SPSS proizvod IBMa). Pored Cognos platforme za razvoj poslovne inteligencije, vrlo referentna rješenja u ovoj oblastisuiSAS®BusinessIntelligence(www.sas.com)iOracleBusinessIntelligence (Hyperion)(www.oracle.com).

Slika13 Cognosreportsystem Izvor:www.ibm.com;pristupljeno:februar2011.godine. Posmatrajui evouciju razvoja poslovnih informacionih sistema, može se zakljuiti da,uosnovi,BIpredstavljatreufazunjihovograzvoja.Njojsuprethodiliposlovni informacioni sistemi koji su obuhvatali host bazirane upite i izvršenja, te data warehousing informacione sisteme. BI zapravo predstavlja evoluciju poslovnih informacionih sistema koji su se samo temeljili na data warehousingu, ali je u


odnosu na njih napravila znaajan iskorak i to prije svega u tome što se su ova rješenjafokusirananakontinuiranapoboljšanjaperformansi.

OCR/ICRtehnologija OCR (Optical Character Recognition) i ICR (Intelligent Character Recognition) tehnologija omoguava optiko prepoznavanje dokumenata na nivou karaktera i prevoenjeprintanihdokumenatauelektronskuformu.

Ova tehnologija ima za preduzea veliki znaaj jer omoguava digitalizaciju podatakasasvihulaznihdokumenatainjihovopohranjivanjeuelektronskuformu. To ne znai samo spremanje dokumenata u formatu slike i njihovo kasnije korištenje, ve itanje podataka sa dokumenata i njihovo pohranjivanje u odgovarajue baze podataka, kako bi se isti podaci mogli dalje obraivati i sa softverskim rješenjima poput ERPa, BPMa i BI pretvarati u znanje i podršku odluivanju.Topraktinoznadanesamoprintanidokument,veibilokojirukopis sadokumentamoženanivoukarakterabitiproitanipohranjenubazupodataka, koju zatim može koristi neki od aplikativnih softverskih rješenja (ERP, BI, i sl.) kao podatakuanalizi.

NajboljiprimjerzailustracijuradaiprimjeneOCR/ICRtehnologijeupreduzeujeste obrada ulazne fakture. Naime, kada preduzee dobije fakturu od svog dobavljaa potrebno je da ta faktura bude dostavljena kroz pisarnicu i knjigu protokola do radnogmjestakojejezaduženozaobraduulaznihfaktura.Sapisarnicepreduzea se ulazna faktura obino dosavlja u službu nabave kako bi se na temelju nje, te ostalieprateedokumentacijenapravilaulaznakalkulacijazarobukojujedobavlja isporuio. Osoba zadužena za izradu ulaznih kalkulacija e izvršiti kontrolu dokumenta (provjeriti njegovu formalnu i materijalnu ispravnost), te potrebne podatkesafaktureprepisatiuERPsistem(unijetiuodgovarajuusoftverskuformu: naziv dovavljaa i njegove generalije, broj rauna, datum otpreme robe, datum izdavanja dokumenta, valuta plaanja, potrebne podatke za svaki artikal: koliinu, fakturnu cijenu, rabat dobavljaa, i sl.). U trgovinskim preduzeima broj ulaznih faktura je vrlo veliki, a dnevno se obrade podaci za hiljade artikala. Na ovim aktivnostima se troši puno vremena, te se od radnika zahtjeva maksimalna koncentracija kako ne bi dolazilo do grešaka pri unosu ovih podataka u sistem. U

155

156


suprotnom e se data greška na unosu podataka odraziti na sve korespondentne podatke, te se u analizi nee imati tanost podataka. S druge strane, potrebno je daljeulaznufakturuizslužbenabavedostavitiuslužbufinansijegdjeeseostvariti njeno evidentiranje u evidencije finansijskog raunovodstva (knjiženje u glavnu knjigu i pratee analitike evidencije), te se nakon toga može pristupiti odlaganju fakturedobavljaauarhivu. Uz pomo OCR/ICR tehnologije obrada ulazne fakture se može znaajno ubrzati i automatizirati. TISovo rješenje eFLOW Invoice Reader (slika 14) moguava 100% automatizaciju naprijed navedenog procesa. Naime, po prijemu ulazne fakture u pisarnicu, izvršit e se njeno skeniranje i ostatak cjelokupnog procesa je automatiziran. Osim toga skenirani dokumenat (obino u tiff formatu) ostaje u sistemu kao digitalizirana arhiva. eFLOW Invoice Reader e prepoznati i proitati potrebnepodatkesaulaznefaktureiupisatiihubazu(premaunaprijeddefinisanoj proceduri), tako da radnik u službi nabave ne mora unositi podatke kroz ERP aplikaciju, a takoe ni radnik u službi finansija ne mora knjižiti fakturu u knjigovodstveneevidencijejersepodacinalazeveubazi.Uovomsluaju,zadatak osobljaiuslužbinabaveiuslužbifinansijajesamoda,shodnosvojimovlaštenjima, potvrdivalidnostnavedeneoperacije.

Slika14

eFLOWInvoiceReader Izvor: www.topimagesystems.com;pristupljeno:februar2011.godine.

Usprkossveveemudjeluelektronskogposlovanja,veinadokumenataupoduzea i organizacije još uvijek ulazi u papirnatom obliku. Brzi pristup informacijama i podacima koji se nalaze u mnoštvu takvih dokumenata omoguavamo jedino pretvorbom papirnatih dokumenata u elektronsku oblik, što je omogueno


157

primjenom OCR/ICR tehnologije. Proces pretvaranja papirnatih dokumenata u elektronskuformujepredstavljenonaslici15.

Slika15

Procespretvaranjapapirnihdokumenatauelektronskuformui ulogaOCR/ICRa Izvor: Kreiranonaosnovumaterijalasa:www.topimagesystems.comi www.mikrocop.com;pristupljeno:februar2011.godine.

Današnja OCR/ICR rješenja su kompatibilna za rad sa uglavnom svim dostupnim bazamapodatakaiERPrješenjima,takodajetimeimplementacijaovetehnologije kao nadogradnje u razvoju informacionog sistema znaajno olakšana. U implementaciji OCR/ICR tehnoloških rješenja treba voditi rauna da li e se oni koristiti za strukturiranu, polustrukturiranu i/ili nestrukturiranu OCR/ICR produkciju.Tojeznaajnoimatiuvidujerovainjenicadeterminišenizelemenata uprocesuimplementacijeovihrješenja.Strukturiranaprodukcijapodrazumijevada e budui OCR/ICR sistem znati koje elemnte treba prepoznavati (datum, iznos, barcode, i sl.) i na kojem tano mjestu na ulaznim dokumentima (koliko mm od lijeve, koliko mm od top margine, i sl.) se dati podatak treba nalaziti. Polustrukturirana produkcija podrazumijeva da se ne zna koju vrstu elemenata treba prepoznavati, ali se zna na kojim mjestima na ulaznom dokumentu treba vršiti prepoznavanje. Najsloženija je svakako nestrukturirana produkcija koja podrazumijeva da se ne zna ni koji tip elementa (koji tip podatka) treba prepoznavatinitiseznanakojemmjestunaulaznomdokumentudatipodatakse nalazi.

158


Kljuni benefiti koje za preduzee donosi OCR/ICR tehnologija se mogu sažeti u slijedeem: ª znaajno se poveava produktivnost realizacije poslovnih procesa jer se skraujevrijemepotrebnozaobavljanjepojedinihaktivnosti, ª znaajno se smanjuje mogunost greške pri unosu podataka i njihovoj manipulacijimanipulacijijerjecijeliprocesautomatiziran, ª smanjujuse troškovijersekrozautomatizacijuizvršenjaaktivnostiunutar poslovnih procesa eliminiše znaajan obim manuelnog rada u njihovoj realizaciji. KljuniponuaiOCR/ICRrješenjanasvjetskomtržištusu: ª TopImageSystemsTIS,www.topimagesystems.com, ª ReadSoft,www.readsoft.com, ª IBM,www.ibm.com, ª Abbyy,www.abbyy.com. Svjetski lider po pitanju OCR/ICR tehnologije je TIS sa svojom eFLOWplatformom.Jednaodposebnihprednostiovogrješenja u odnosu na konkurenciju je mogunost kontrole skeniranog materijala na nivou znaka, a ne samo na nivou polja. To zapravo znai da se prepoznavanje (itanje) i kontrola oitanog sadržaja sa ulaznih dokumenata, npr. datumizdvanjafakture,navršinanivouskupaznakova„01.01.2011.godina“,ve na novou svakog znaka pojedinano. Drugim rjeima, sistem za svaki karakter pojedinanosadefinisanimbrojemengines(max5)„glasa“ikontrolištedalijedati karakterprepoznatodsvihenginesnaistinain,itekkadapotvrde3od5,5od5 engines (zavisno od definisanog nivoa) potvrde identinost karaktera, sistem ga prihvataiupisujeubazupodataka.Drugaspecifinostovogrješenjajemogunosti OCR/ICR produkcije na seriskom a ne samo na paralelnom principu rada. To zapravo znai da se ne mora skenirati jedna vrsta dokumentacije (npr. fakture dobavljaa), pa da se nakon toga izvrši softversko prilagoavanje za skeniranje dokumenata drugog tipa (npr. ugovora), ve je mogue u skener ubaciti miks razliitih dokumenata i pustiti sistem da radi, jer je ostatak cjelokupnog procesa automatiziran.Sistemenasvojikontrlonimtakamaprepoznavatitipdokumentai izvršiti njihovo sortiranje, te automatski prilagoditi softver itanju sadržaja sa razliitih tipova dokumenata. Eflow rješenje integrira, izmeu ostalog, slijedee mogule: eFLOW Invoice Reader, eFLOW Ability, eFLOW Smart, eFLOW Freedom i eFLOWIntegra.


Nakrajupoglavlja: Kljunerijei BPMrješenja ERPrješenja Internetidistribucija Internetiistraživanjetržišta

Internetimarketinškakomunikacija OCR/ICRtehnologija Poslovnainteligencija Websitekomunikacijskeaspekt

Testirajsvojasaznanja >Ulogaiznaajinternetaumarketinškojkomunikaciji; >Objasnitikomunikacijskiaspektwebsite; >Ulogabanerauinternetkomunikaciji; >Objasnitiemailmarketing;

>Objasnitiuloguinternetaudistribucijikaoinstrumentumarketingmiksa; >Elaboriratimodeleelektronskihtržišta; >ObjasnitiprimjenuinternetauprocesuB2CiB2Bposlovnogmodela; >Preciziratimogunostprimjeneinternetauistraživanjutržišta; >Identificiratirazlikeklasinogionlinekonceptaistraživanjatržišta; >ObjasnitiuloguiznaajERPrješenjanamarketinškomproblemu; >ObjasnitiuloguiznaajBPMrješenjanamarketinškomproblemu; >Objasnitiuloguiznaajrješenjaposlovneinteligencijeumarketingu; >ObjasnitiuloguiznaajOCR/ICRrješenjauposlovanju;

159

160



161

Izgradnjamarketinginformacionogsistemaisigurnostpodataka Projektovanjeiizgradnjamarketinginformacionogsistema Zaštitaisigurnostmarketinškihpodataka

162



Projektovanjeiizgradnjamarketinginformacionogsistema Kada se govori o MaISu, treba imati u vidu injenicu da MaIS nužno ne podrazumjeva korištenje raunara, ali da je teško vjerovati da se može raunar zaobii u procesu uvanja i obrade podataka. Kod projektovanja MaISa dvije su globalnekomponentekojatrebaimatiuvidu: ª sadržaj MaISa, odnosno definisanje aktivnosti koje se trebaju realizirati u okviruMaISa,tedefinisanjezahtjevanakojeMaIStrebaodgovoriti; ª infrastrukturaMaISakojaobuhvataslijedeeelemente: o hardver(hardware), o softveribazapodataka(softwareanddatabase), o mreža(netware), o procedure, o radnoosoblje. AktivnostikojeserealizirajuuokvirufunkcionisanjaMaISamogusepodijelitiutri skupine[Hani,2004,str.587]: ª prikupljanjepodataka, ª obradapodataka, ª korištenjeinformacija. Pretpostavka realizacije ovih aktivnostijesupreciznodefinisani informacioni zahtjevi, odnosno potrebe za informacijama koje treba zadovoljiti kako bi se realizacijaposlovnihprocesauprduzeuodvijalanaefikasnijiiefektivnijinain.O utvrivanjuinformacionihpotrebajebilorijeiranije. Razvoj MaISa treba da omogui prikupljanje podataka, skladištenje, njihovu obradu i pretvaranje u informaciju, odnosno znanje koje e se koristiti u marketinškom odluivanju. Životni ciklus podatka, od njegovog izvora do informacije/znanjazaodluivanjejepredstavljennaslici16.

163

164


Rješenja Rezultat

Izvori podataka

Analizapodataka Lokalno skladište podataka

Internipodaci

Eksterni podaci

Linipodaci

Skladište podataka

Metapodaci

Lokalno skladište podataka

Onlineanalitiko procesiranje(OLAP),upiti, digitalnekontrlonetabele, sistemzapodršku odluivanju

DATAMINING(DM)

Vizuelizacija podataka

Upravljanjedokumentacijom Menadžment lancasnabdijevanja Menadžmentodnosa sakupcima

Odluke

Menadžment znanja

Elektronskatrgovina Strategija Ostalo

Slika16 Životnicikluspodataka Izvor:Rainer,Turban,2009,str.107. RazvojMaISasetrebarealiziratikaodioizgradnjeukupnoginformacionogsistema u preduzeu. Pod razvojem MaISa se podrazumijevaju sve aktivnosti vezane za stvaranje funkcionalnog sistema od idejnog rješenja do postizanja nivoa funkcionalne korisnosti i održavanja. Imajui u vidu injenicu da se u savremenim uslovima poslovanja vrlo brzo mijenjaju organizacione okolnosti (organizacioni ambijent)itehnološkapodrška,preduzeamorajuizgraivatinoveilireorganizirati postojeeinformacionesistemekakobimogliodržatisvojukonkurentskuprednost natržištu.Stogajerazvojinformacionogsistemaopenitoneprekidanproces(živa materija)kojasemoraprilagoavatipromjenamauokruženjuistalnousklaivatisa razvojnimciljevimapreduzea.Unastavkuesepredstavitidvanaješekorištena konceptarazvojaMaISa: ª konceptživotnogciklusa, ª konceptprototipa. Ranije, kada se zapoinjalo sa razvojem informacionog sistema, odnosno MaISa, nisu korišteni formalni pristupi u planiranju. Naime, projektanti informacionog sistema bi na poetku jednostavno postavljali odreeni broj pitanja korisnicima sistemainakontogabizapoeliprocesprojektovanjainformacionogsistema.Takav pristup je, naravno, doživljavao eše neuspjeh nego uspjeh. Projekat izgradnje (razvoja)MaISazahtijevavrlodetaljanplanuokvirukojegsetrebajuidentificirati svi važniji poslovi i izvršiti njihovo dodjeljivanje pojedincima ili grupama u preduzeuilivannjeganaizvršenje.Osimtoga,zasvakuaktivnostunutarprojekta


razvoja sistema se mora utvrditi njena dinamika sa tanim datumom poetka i završetka,jersenekeaktivnostijednostavnonemoguotpoetidoksenekedruge nezavrše. Iz ovih razloga je nužno primijeniti formalni pristup u planiranju izgradnje informacionog sistema odnosno MaISa. Koncept životnog ciklusa razvoja sistema (SDLCSyncronousDataLinkControl)pružaformalniokvirzaprojektovanjerazvoja MaISa. Važno je napomenuti da ne postoji univezalno primjenjiva verzija SDLCa. SDLC predstavlja skup glavnih koraka koji sistematiziraju pojedinane poslove u realizaciji projekta izgradnje MaISa. Ovaj koncept je primjenjiv na najvei broj projekataizgradnjeinformacionihsistema,madanekimanjiprojektimogudaine zahtijevajusvakiodpomenutihposlovaizSDLCkoncepta. Postoje razliiti pristupi u primjeni SDLC koncepta u pogledu broja faza u koje su grupisaniglavniposlovinarealizacijirazvojasistema.Naješesetiposlovigrupišu u šest do devet faza. Turban, McLean i Wetherbe predlažu SDLC koncept razvoja informacionihsistemakojisesastojiodosamfaza[Turban,atall,2003,str.610]: ª iniciranjeprojekta, ª analizasistemaistudijaizvodljivosti, ª logikaanalizaiprojektovanje, ª akvizicijailirazvoj, ª priprema, ª funkcija, ª postrevizija, ª održavanje. Kod ovog modela faze procesa razvoja MaISa se odvijaju paralelno, odnosno naredna faza može poeti prije nego li se prethodna faza završi u cjelosti. Osimtoga,ubilokojemtrenutku razvojnog procesa mogue je, ukoliko se za to ukaže potreba, vratiti se u implementaciji na prethodnu fazu. Iz ovogproizilazidaovakavkonceptosiguravavisokstepenfleksibilnostištojeveoma bitnosaaspektaprilagoavanjanepredvidivimzahtjevimaposlovnogokruženja.

165

166


Hani koncept životnog ciklusa razvoja MaISa posmatra kroz deset faza [Hani, 2004,str.640641]: ª iniciranje projekta projekat razvoja MaISa može da iniciraju uprava preduzea,uprvamarketingailimenadžerkojiimaproblemilikojiuoava mogunostdaunaprijedioblastkojomsebavi; ª analizasistemakadajeprojekatiniciranpoinjefazaanalizesistemakoja seodnosinaispitivanjepostojeesituacijeianalizuinformacionihzahtjeva korisnikasistema; ª izradastudijeizvodljivostiovastudijatrebadapokazedalisupredložena rješenjaizprethodnefazeostvarivasobziromnareursepreduzeaiostala ogranienja; ª logiko projektovanje ova faza obuhvata projektovanje MaISa sa korisnikove take gledišta. Ovdje se identificiraju informacioni zahtjevi i specificiraju procesi te generike funkcije MaISa, kao što su ulaz i izlaz sistema,alinevršiseneposrednokreiranjesoftverskepodrške; ª fiziko projektovanje u ovoj fazi se apstraktan logiki model sistema prevodi u projekat koji ukljuuje nabavku hardvera, softvera ili (pisanje softverske aplikacije od strane programera ako se na tržištu ne nalazi odgovarajuaaplikacija)teosiguranjeostalihkomponentiMaISa; ª testiranje nakon uspostave sistema vrši se testiranje nivoa njegove funkcionalnostikakobiseotkrileeventualnegreškeprijenegolisesistem staviuupotrebu; ª implementacijaovojezavršnafazafizikeuspostavesistemanakonega jepotrebnoizvršitiiobukukadrovakojieraditinasistemu; ª funkcionisanje poslije uspješne implementacije i uvoenja sistema u upotrebu, sistem e funkcionisati odreeni period sve dok zahtjevi ne prerastunjegovefunkcionalnekapacitete; ª evaluacijauovojfazisevršiuporeivanjestvarnihperformansisistemasa projektovanimiprocjenjujeuspješnostizgraenogMaISa; ª održavanje održavanje obuhvata aktivnosti na otklanjanju grešaka i ažuriranje sistema odnosno prilagoavanje sistema promjenama u okruženju. MetodprototipakaometodizgradnjeMaISanazivasejošinelinearniiliiterativni metod.KljuneodredniceovemetodeizgradnjeMaISajestepružanjemogunosti krajnjim korisnicima da ostvare intenzivnu ukljuenost u proces izgradnje. To rezultira nižim troškovima i relativno bržem procesu razvoja jer se proces razvoja odvijananaindaseumjestokompletnogpravljenjasistemaodjednom,najprijese,


prema zahtjevima korisnika, projektuje prototip koji sadrži dijelove sistema koje korisniku najviše trebaju. Time se, umjesto trošenja previše vremena na izradu detaljne spesifikacije funkcionalnosti sistema sa procedurama rada, što je nužno kod izgradnje kompletnog sistema u cjelini, najprije omoguava korisnicima (donosiocimaodlukauoblastimarketinga)daokvirnospecificirajusvojezahtjeveu pogledu funkcionalnosti sistema, a zatim na temelju testiranja prototipa korisnici mogu mijenjati i kompletirati svoje zahtjeve u toku cijelog procesa izgradnje sistema.Prematome,ovajmodelizgradnjeMaISajepogodanusluajevimakada jeinterakcijaodnosnoukljuenostkorisnikasistemaizuzetnovažna. UprocesuplaniranjarazvojaMaISapotrebno jeizvršiti i costbenefitanalizukoja treba pokazati opravdanost ulaganja u razvoj MaISa.14 Naime, informaciono komunikaciona tehnologija zahtijeva znaajna ulaganja, kako u fazi inicijalne nabavkeovihrješenjetakoikasnijekrozodržavanjetokomkorištenjaovihrješenja. S druge strane, postoje oekivane korisnosti od uspostave MaISa koje trebaju rezultirati prvenstveno poveanjem kvaliteta procesa odluivanja i unaprijeenja konkurentnosti preduzea na tržištu. Potrebno je da menadžment preduzea procijeni da li e data ulaganja u razvoj MaISa uistinu rezultirati unaprijeenjem upravljanjaposlovnim(posebnomarketinškim)procesima.Iskustvaposlovnepraks ukazuju na to da nisu rijetke situacije u kojima znaajna ulaganja u razvoj informacionihsistemanisurezultiralioekivanimefektimazapreduzee.Odlukeo ulaganjuurazvojinformacionihsistemaimajuzapreduzeestrateškiznaaj,tezato ove odluke moraju biti pažljivo donesene na temelju kvalitetne analize kako internihtakoieksternihdeterminantiposlovanjapreduzea. Znaajan pokazatelj uspješnosti implementacije informacionih sistema jesu odgovorinaslijedeapitanja[Severance,Passino,2009,str.174]: ª Jesuliizvedbeniciljevipostignutinavrijemeiunutarbudžeta? ª Funkcioniraliorganizacionaiprocesnainfrastrukturapremaplanu? ª Jesulipostignutenoveposlovnesposobnostikakojeopisanouposlovnom projektu? ª Jelistvorenookruženjeukojemjemoguestalnopoboljšanje? ª Jesu li uspostavljene prave mjere za vrst temelj trajne isporuke vrijednosti? ª Motiviraliseradnasnagainagraujelizasvojdoprinosiizvedbu? ª Jesulizadovoljeneilipremašenepotrebeioekivanjaklijenata? 14

Detaljnijeomodelimarazvojainformacionihsistemainjihovojevaluaciji:Rainer,Turban,2009,str. 296312.

167

168


ª Jesuliizvršnipokroviteljizadovoljnirezultatimaprograma? Razvojinformacionihsistema,aposebnoMaISa,zahtjevaireinženjeringposlovnih prcesa gdje dolazi do promjena organizacionih formi i sadržaja u planiranju implementaciji i evaluacii poslovnih (posebno marketinških) procesa u preduzeu. Upravljanjeorganizacionimpromjenamajeizuzetnozahtjevanproces,posebnokod složenih trgovinskih preduzea. Severance i Passino predlažu model upravljanja tranzicijom u toku razvoja informacionog sistema ije su kljune faze i aktivnosti predstavljenenaslici17.

Formulcija

Prikupiti injenice koje potiu potrebu za promjenom, stvoriti organizacijskuspremnost; Utvrditireferentnetakezausporedbu,postavitiizvedbeneciljeve iutvrditipropusteumogunostima; Razmotriti trateške ukljuenost;

alternative,

osigurati

organizacijsku

Odreditistrateškeciljeveioperativnustrategiju. Priprema

Pobliže odrediti funkcijske mogunosti i zahtjeve za infrastrukturom,odreditiprioritetemeuzadacimaputovanja; Zadacima dodijeliti odgovarajue ljude, ovlasti i rezurse, nainiti rasporedprovedbezadatka; Postaviticiljeveivremenskiihodrediti,mjerilaizvedbeprilagoditi pojedincu;

Premapotrebipojasnitiiprilagoditistrategijuiciljeve. Provedba

Upotrebljavati nove mogunosti, ustaliti naine poslovanja, aktiviratiizvedbenemodele; Premapotrebiprilagoditibudžetskeresurseiraspored.

Upravljanjetranzicijom

Nainiti,testiratiipustitiupogonverzijemogunosti,prilagoditiih lokalnimpotrebamaiuslovima;

Upravljanjeprogramima

Stei vještine i izgraditi potrebnu infrastrukturu, osigurati povratnuspreduinadzor;

Upravljanjeprojektima

Slika17 KljuneaktivnostiutranzicijiorganizacijskihpromjenaIS Izvor:Severance,Passino,2009,str.51.


Zaštitaisigurnostmarketinškihpodataka Podaci i informacije predstavljaju dragocijen resurs preduzea, te je, stoga, potrebno ih na kvalitetan nain zaštititi. Kako su ovi reusrsi jedan od izvora konkurentske prednosti, neophodno je da menadžment preduzea poduzme potrebne aktivnosti na uspostavi sigurnosnih procedura u korištenju informacija, kakobisesprijeilonjihovoneautoriziranokorištenjeiuklonilamogunost(ilibar smanjilavjerovatnoa)daposlovneinformacijedouuposjedkonkurencije. Brojni su faktori koji doprinose sve veoj ranjivosti informacionih sistema u preduzeu[Rainer,Turban,2009,str.68]: ª savremeno, meusobno povezano, meuzavisno, bežino umreeno poslovnookruženje, ª državnozakonodavstvo, ª manji,bržiijeftinijiraunariiureajizauvanjepodataka, ª sve manje vještina koje su potrebne da bi pojedinac postao kompjuterski haker, ª meunarodniorganizovanikriminalpreuzimavisokotehnološkikriminal, ª implicitnaodgovornost, ª poveanbrojureajakojezaposlenikoristebeziijekontrole, ª nedostatakpodrškemenadžmenta. Narušavanje sigurnosti informacionih tokova u preduzeu dolazi iz razliitih izvora, kako intenih tako i eksternih. Izvoriprijetnjisigurnostiinformacionih sistema u preduzeu su predstavljeni na slici 18. iskustva poslovne prake nas ue da se pitanje sigurnosti informacija uglavnom olako shvata. Meutim, ovdje se vrlo važnim ini postavitislijedeapitanjanakojamenadžmentpreduzeamoraimatiodgovore: ª Šta bi se desilo ukoliko bi naše povjerljive informacije došle u „pogrešne ruke“? ª Kolikubištetunanijelonašemposlovanjugubitakpovjerljivihinformacija?

169

170


ª ª

Kolikobinamtrebalovremenadaotklonimoposljedicecurenjapovjerljivih informacijaiznašegtokainformacija? Kakobisepopravileefektinastupanjaovakvogstanja?

ak 70% napada na sigurnost informacija dolazi iz unutrašnjeg okruženja preduzea. Meu onima koji na ovaj nain ugoržavaju sigurnost informacionih tokovaupreduzeusunajzastupljenijibivširadnicikojiseželeosvetitipreduzeu, te zaposlenici koji žele prodajui informacije svog preduzea poveati vlastite prihode. Ono što je posebno zabrinjavajue jeste da se veliki broj sluajeva ugrožavanja sigurnosti informacija iz unutrašnjeg okruženja preduzea uope i ne otkrije jer zaposlenici imaju veliku mogunost da prikriju svoje tragove krae informacija. Preostalih 30% prijetnji sigurnosti informacija dolazi van preduzea, i oveprijetnjepostajusvesofisticiranijesarazvojeminformacionihikomunikacionih tehnologija, te ih je sve teže sprijeiti. Što se tie vanjskih prijetnji, oni naješe dolaze iz Istone Evrope i Sjeverne Amerike [Verizon Data Breach Report 2009; prema:OracleONE,str.3]: ª IstonaEvropa 26%, ª SjevernaAmerika 25%, ª JužnaijugoistinaAzija 15%, ª ZapadnaijužnaEvropa 10%, ª SjevernaAzija 10%, ª BliskiIstok 5%, ª JužnaAmerika 4%, ª IstonaAzija 3%, ª Afrika 2%. Ekspertiizsegmentainformacionihtehnologijasmatrajudasepreko90%problema sigurnostiinformacijamožeuspješnoriješiti.Menadžmentpreduzeamorashvatiti da se pitanje sigurnosti informacija u preduzeu ne može riješiti jednostavnom kupovinom softverskih sistema zaštite, ve je to pitanje procedura unutar realizacije poslovnih procesa. To je kontinirani proces izgradnje infrastrukture zaštitepodatakakojimoraidentificiratiodgovorneosobezakorištenjepodatakana svim nivoima i upostaviti procedure autorizovanog korištenja informacija u preduzeu. Savremena softverska rješenja omoguavaju višeslojnu zaštitu baza podataka i uspostavljanje precizne hijerarhje u autorizaciji korištenja podataka. Meutim, softverska rješenja zaštite podataka su nužan, ali ne i dovoljan instrument u osiguranju sigurnog okruženja za skladištenje, manipulaciju i korištenjepodataka.


171

Zlonamjernisoftver (virusi,crvi,itd.)

Odbijanje usluživanja

Neovlaštenikorisnici (probijaizaštiteihakeri)

Spoljnje prijetnje

Prirodnenepogode (poplave,oluje)

Nesretnisluajevikojisu posljedicaljudskegreške Požar Nestanakstruje Druginesretni sluajevi

KORPORATIVNILAN(INTRANET) Unutrašnje prijetnje

Zaposleni

Drugiinsajderi

Ugrožavanjehardvera

Aplikativniprogramer

Konsultanti,honorarni saradnici,domari

Terminali

Programiranje aplikacijada funkcionišuvan opisanjihove specifikacije

Neovlaštenipristup Kraa Kopiranje

PCS

Sistemskiprogramer

Postavljanjeterminala unebezbjednojsredini

Zaobilaženje mehanizamazaštite Iskljuivanje mehanizamazaštite Instaliranje nebezbijednih sistema

Falsifikovanje identifikacije Nelegalnoodavanje autorizovanih informacija Virusi,crviidrugi zlonamjernisoftver Fizikakraa

Bazapodataka Operateri

Kopiranjepovjerljivih izvještaja Pokretanje nebezbijednihsistema Kraapovjerljivog materijala

Sistemskisoftver

Kvarmehanizama zaštite Curenjeinformacija Instalacija neautorizovanog softvera

Neovlaštenipristup Kopiranje Kraa

Korisnici

Greškepriunošenju podataka Slabelozinke Nedovoljanobuka

Slika18

Prijetnjesigurnostiinformacija Izvor: Rainer,Turban,2009,str.71.

172


Upravojasneprocedureukorištenjupodatakaomoguavajunajveistepenzaštite podataka od narušavanja sigurnosti iznutra. Vrlo esto ni napadi izvan preduzea nisumoguiukolikonepostojipodrškaovimaktivnostimaunutarpreduzea.

Sigurnostkorištenjainternetresursa Komjuterski ili cyber kriminal je veoma unosan vid kriminala, po nekima je ispred nedozvoljene trgovine opojnim drogama. Sajtovi za provjeru bankovnih rauna, raznemarkentiškeponude,ponudezaulazakudobar biznis su samo od nekih oblika kompjuterskog kriminala, a potencijalne žrtve mogu biti korisnici Interneta širom svijeta. Takoe, treba napomenuti da je ovo krivino dijelo teško dokazivo. Teorija na razliite naine klasifikuje oblike cyber kriminala Tako u materijalu za “radionicu” o kriminalu na mreži desetog kongresa UN konstatuje se da postoje dvije subkategorijeovogkriminala: cyberkriminaluužemsmislukaosvakonezakonitoponašanjeusmjereno na elektronske operacije sigurnosti kompjuterskih sistema i podataka koji seunjimaobraujui cyberkriminaluširemsmislukaosvakonezakonitoponašanjevezanozaili uodnosunakompjuterskisistemimrežu,ukljuujuiitakavkriminalkakvo jenezakonito posjedovanje, nuenje i distribuiranje informacija preko kompjuterskihsistemaimreža. U istom dokumentu navode se i konkretni oblici ovog kriminaliteta u skladu sa PreporukomSavjetaEvropeilistomOECDaiz1989.odnosno1985.Tosu: neautorizovani pristup kompjuterskom sistemu ili mreži kršenjem mjera sigurnosti(haking), ošteenjekompjuterskihpodatakailiprograma, kompjuterskesabotaže, neovlašeno presretanje komunikacija od i u kompjuterskim sistemima i mrežamai kompjuterskašpijunaža.


Svakiodovihoblikamožeseukrštatisasvakimjergotovodanepostoji“isti”oblik. Tako haking, pored neovlašenog ulaska u kompjuterske sisteme i mreže, esto obuhvata i uništenje podataka ili kompjutersku špijunažu. Izmjena kompjuterskih podataka i programa ukljuuje i “lansiranje” kompjuterskih crva i virusa što je naješe praeno zaustavljanjem rada kompjuterskog sistema, uništenjem podataka.Umrežamacrviivirusiseuveinisluajeva“razmjenjuju”elektronskom poštom,anerijetkotoineihakeriprlikomneovlašenogpristupa. Oddijelacyberkriminalauširemsmislunaješesepojavljuju: kompjuterskifalsifikati, kompjuterskekrae, tehnikemanipulacijeureajimailielektronskimkomponentamaureajai, zloupotrebe sistemaplaanjakaoštosumanipulacijeikraeelektronskih kreditnih kartica ili korišenje lažnih šifri u nezakonitim finansijskim aktivnostima. njima se u novije vrijeme dodaju i djela podržana raunarima. Ova djela obuhvataju“rasturanje”materijalailisamonjihovoposjedovanjepriemu se mreža koristi za postizanje boljih rezultata kriminala ili pokušaja izbjegavanje pravde. U ova djela se ubrajaju razni nezakoniti i štetni sadržaji,kršenjeautorskihisrodnihprava,prodajazabranjenerobe(oružja, kradene robe, lijekova) ili pružanje nedozvoljenih usluga (kockanje, prostitucija).Najvišepažnjeuovojgrupidjelaprivlaidjeijapornografijai distribucijaraznihmaterijalainternetom. U Enciklopediji cyber kriminala navodi se da FBI i Nacionalni centar za kriminal bijelih kragni SAD (National White Collar Crime Center) otkrivaju i prate sledee oblike: upadeukompjuterskemreže; industrijskušpijunažu; softverskupirateriju; djejupornografiju; bombardovanjeelektronskompoštom; “njuškanje”pasvorda; “prerušavanje” jednog raunara da elektronski “lii” na drugi kako bi se moglopristupitisistemukojijepodrestrikcijama;i kraukreditnihkartica.

173

174


Sigurnost je uvijek bila važno pitanje u raunarstvu, prije svega zato što je glavna vrijednostsadržanauinformacijama,nijefizikeprirode,pasepodacimogulakše potajno ukrasti, a komunikacije se mogu lako tajno presresti – pošto se podaci mogulakoiskopiratiostavljajuioriginalnepodatkenetaknutim.Sigurnostjevažna za svaki sistem, ali postaje sve važnija sa širenjem Weba, kako geografski tako i njegovo prodiranje u sve sfere života, a posebno pošto se sve više koristi za novane transakcije. Da bi se ukazalo kako je to važno pitanje pokazuju namslijedeipodaci:IstraživakafirmaComputerEconomicsprocjenjujedaješteta odvirusa,crvaitrojanskihkonjabila2001.13.2milijardeUSA$(dobroje,ipak,što jetosmanjenjeuodnosuna2000.kadaještetabila17.1milijarduUSA$).Akose pogleda etrgovina, u 2000. ostvarena je prevarom šteta od ukupno 1.6 milijardi USA$. Aspekti sigurnosti primjene raunara, i informacionokomunikacione tehnologije openito, podrazumijeva, izmeu ostalog i [Lord P., Managing EBusiness Security Challenges,OracleCo.,CA,2002.]: privatnostneautorizovanestranenemoguustanoveštaraditenitisakime komunicirate; poverljivostporukenemožedaprisluškujenikosastrane; integritetporukamasegarantujecjelovitost(nikosanjimaneepetljati); autorizacijaidentitetpošiljaocaiprimaocasegarantuje; priznavanje ni jedna strana ne može da porekne da se neka transakcija odigrala; dostupnost neautorizovane strane ne mogu da prekinu servis ili da ga odbiju.

Društveniaspektiinterneta Internet je omoguio potpuno nove oblike društvene interakcije, aktivnosti i organizacije, zahvaljujui osnovnim karakteristikama kao što su rasprostranjena upotrebljivostipristup.DruštvenemrežekaoštosuFacebookiMySpacestvorilesu noviobliksocijalizacijeiinterakcije.Korisniciovihstranicamogudodatiraznovrsne informacije na njihove personalne stranice, te putem toga ostvariti i uvidjeti zajednikeinteresesadrugimljudimaipovezatisesnjima.


Takoer je mogue nai veliki krug postojeih poznanika, posebno ako je korisnicimaomoguenodanavedusvojalinaimenatemogunostdakomuniciraju sapostojeimkorisnicima.Uprvomdesetljeu21.stoljeaprvegeneracijeodrasle su u krugu široko rasprostranjene dostupnosti Internet povezivosti, noistodobnosejavljajuposljedicei problemi u podrujima kao što su lina privatnost i identitet, te distribucija materijala zaštienih autorskim pravima. Ova "digitalna nacija" suoila se sa nizom izazova kojinisubiliprisutnikodprethodnih generacija. Internet je postigao novu relevantnost i kao politiko sredstvo, što dovodi do Internetcenzureodstranenekihdržava.PredsjednikakampanjaHowardaDeana 2004.godineuSjedinjenimAmerikimDržavamabilajeznaajnaposvomuspjehu utraženjudonacijaputemInterneta.MnogepolitikegrupekoristeInternetkakobi sepostiglaonovinainorganiziranjaidoprinijeloizvršenjupredvienihmisija.Neke vlade,kaoštosuvladaIrana,SjeverneKoreje,Mijanmara,NarodnaRepublikaKinai SaudijskaArabijaograniavajupristupodreenimsadržajimanaInternetuposebno onogpolitikeivjersketematike.Toseostvarujekirozsoftverkojifiltriradomenei sadržajekakoimsenebimoglopristupit. Internet je bio glavni izvor razonode od njegova zaetka. Danas mnogi Internet forumisadržesekcijekojesuposveeneigramaiostalomzabavnomsadržaju,kao što su naprimjer popularni kratki crtii u obliku Flash filmova. Više od 6 milijuna ljudikoristiblogoveiliforumekaosredstvakomunikacijeirazmjeneideja.Jednaod glavnih aktivnosti za razonodu na Internetu predstavlja tzv. „multiplayer gaming“ odnosno igranje sa više igraa. Takav oblik rekreacije formira zajednice gdje ljudi raznihdobnihskupinaiporijeklauživajuutakvimigrama. No, unato nabrojenim pogodnostima koje Internet omoguava, trebamo se zapitatidalijetoikolikojeuistinupozitivnozadruštvo.Doksaekonomskestrane Internet uveliko olakšava poslovanje i prednjai pred brojnim drugim medijima, socijalne vrijednosti polako se gube. Nekadašnje interakcije „licem u lice“ zamijenjene su interakcijompreko Interneta, stvaranju krugova „virtualnih prijatelja“ i zanemarivanjem starih vrijednosti. Društvo je podijeljeno na one koji

175

176


favoriziraju Internet revoluciju do onih koji Internet smatraju nužnim zlom, a ne sistemomkojiolakšavaživot.Nekadašnjadruženjauprirodizamijenilasudruženja prekomreže,štomalokosmatraispravnimipozitivnim.Nousprkostome,Internet je jako raširen medij i vjerojatno ne možemo zamisliti optimalno funkcionisanjebrojnihsegmenataživotabeznjegoveupotrebe.

Nakrajupoglavlja: Kljunerijei Društveniaspektikorištenjainterneta InfrastrukturaMaIS KonceptprotokolauizgradnjiMaIS

KonceptživotnogciklusauizgradnjiMaIS Sigurnostmarketinškihpodataka

Testirajsvojasaznanja >Objasnitiprocesizgradnjemarketinginformacionogsistema; >Elaboriratiznaajzaštitepodatakaiinformacija; >Identificiratiprijetnjesigurnostiinformacija; >Ukazatinakljuneproblemeusigurnostikorištenjaresursainterneta; >Objasnitidruštveneaspektekorištenjainterneta;


177

Casestudies Casestudy1:Tisak,Hrvatska Casestudy2:Univerzalpromet,BiH

178



179

Casestudy1:Tisak,Hrvatska Meu prvim kompanijama koja je uvela BI (Cognos Connection) u sistem podrške upravljanjusvojimposlovanjemjeTisakd.d.Zagreb.Tisakjenajveimaloprodajni lanackioskaivodeidistributerštampe,cigareta,telekomkarticauHrvatskoj.Tisak kontinuirano unaprijeuje svoje poslovanje, stavljajui naglasak na razvoj informatike infrastrukture, uspješno odgovarajui tržišnim izazovima, te kontinuirano širei podruja poslovanja uz razvoj inovativnih usluga kao što su Ekiosk,TisakFotoiTisakBizz.Tiskovamaloprodajnamrežasesastojiodcca1.100 prodajnihmjesta,atojeujednoijedinakuauHrvatskojkojamožesvakiproizvod distribuirati u roku od 24 sata na bilo koje mjesto unutar Hrvatske. Slogan „Tisak vaš dobar susjed“ se nastoji svakodnevno opravdati kroz ljubazno i educirano prodajnoosoblje,naemuTisak,poredostalog,gradisvojuvrijednost.Poredovog, kljuniizvorivrijednostiTiskasu:tradicija,snagadistribucije,veliinamaloprodajne iveleprodajnemreže,ipovjerenjakupacaukvalitetkupljenogproizvoda. Premaocjenimenadžmenta,primjenasavremenihITrješenjauTiskuomoguava: ª fokusiranjenabitno, ª boljukontroluitransparentnostposlovanja, ª maksimalnuiskorištenostljudskogpotencijala, ª ušteduvremenaienergijezaposlenika, ª usredotoenostnaobavljanjekljunihposlovnihzadataka, ª brzoreagovanjenapromjene, ª ubrzanjeprocesadonošenjaodluka, ª smanjenjeioptimiziranjearhivskogprostora, ª kvalitetnijuinternuieksternukomunikaciju. Osnovni cilj implementacije savremenih ICT rješenja u Tisku jeste osiguranje kvalitetne podrške upravljanju poslovnim operacijama. Podaci i ocjene koje se iznoseunastavkupopitanjuprimjeneICTuTiskusetemeljinagodišnjemizvještaju za 2006. godinu. U toj godini su naime ostvarene znaajne investicije u implementaciju niza ICT komponenti u cilju osiguranja kvalitetne podrške poslovanju. U ovoj godini su, kao podrška svakodnevnom poslovanju implementiranislijedeiITprojekti: ª BusinessIntelligence(BI), ª DocumentManagement,

180


ª ª ª

RightFaxa, HelpDesk, Sistemzaambulantnuprodaju.

BI kao najvažnja stavka ovog segmenta informatizacije je implementiran u svim poslovnimpodrujimapreduzea.Osnovnanamjerajeosiguratiboljuinformisanost menadžmentaotokovimaposlovnihoperacija,kakobisepoduzeleblagovremeno adekvatne akcije u cilju poboljšanja poslovnih performansi. Potrebno je posebno naglasiti kako je sistem BI, u sluaju Tiska, implementiran ne samo u segmentu prodaje(štosenaješeini)veiuoblastiljudskihresursaifinansija.Timeseželi osigurati praenje svih trendova i meuzavisnosti znaajnih za upravljanje poslovnimoperacijamapreduzea. Ostali segmenti informatizacije na koje je uprava Tiska stavila akcenat jeste uvoenje sistema za upravljanje dokumentima (Document Management) ime je osigurano automatiziranje niza procesa u upravljanju brojnom dokumentacijom u preduzeu. Takoe je ovim sistemom osigurano elektronsko arhiviranje dokumenata, brža i lakša pretraga dokumenata, a pored toga smanjeni su manipulativnitroškoviupravljanjadokumentacijomuprintformi. Slijedei sistem koji je osigurao znaajnu mobilnost i fleksibilnost jeste uvoenje RightFaxa,sistemakojiomoguavaslanje,primanjeiarhiviranjefaksdokumenatau elektronskojformiuzdirektnukomunikacijuraunarfaksiobrnuto. Takoe, uvoenjem sistema Help Desk osigurana je zaposlenicima pomo u korištenjuresursainformacionogsistema.Korisniciresursakrozsistemilitelefonski postavljaju zahtjeve i iznose probleme. Pri tom je osigurana adekvatna evidencija svih zahtjeva i pitanja korisnika, omogueno praenje nivoa/faze riješenosti zahtjeva, te se na taj nain formira i tzv. baza problema koja omoguava korisnicima da sami pronau rješenja za neke svoje upite po pitanjima koja su se ranijedešavaladrugimkorisnicima. Posebno znaajan segment informatizacije jeste podrška segmentu distribucije a koja se ogleda kroz uvoenje sistema za ambulantnu prodaju. Vozai i prodajno osoblje na terenu dobili su na taj nain mogunost online komunikacije sa resursima informacionog sistema (u segmentu koji je za njih bitan). Time je omogueno prodajnom menadžmentu, osoblju u prodajnom odjelu i prodajnom osoblju na terenu da u realnom vremenu (real time) imaju iste informacije o


pitanjimakojasuzanjihbitna(prijemnarudžbiinjihovaobrada,redoslijedistanje izvršenja narudžbi, cjenovnici, zalihe, i sl.). Menadžment Tiska je proveo interno istraživanjemeukorisnicimasistemazaambulantnuprodajuiovajsistemjedobio visokuocjenu4,68KM. SvakakodaovdjeposebnupažnjuzavreujeimplementacijaBIrješenja,teeseu nastavku pezentirati neka njegova osnovna obilježja u Tisku. BI omoguuje menadžmentu Tiska brz i siguran prikaz informacija koje su kljune pri svakodnevnom poslovanju, planiranju i donošenju ispravnih poslovnih odluka. Pri implementaciji ovog rješenja, menadžment Tiska se potrudio da korisnici budu ukljueni u kreiranje svih izvještaja. Definisan je standardan sadržaj i izgled svih izvještaja. Sve ovo vodi standardizaciji poslovnih operacija svih poslovnica Tiska. Izmeuostalog,BIsistemimplementiranuTiskuomoguavapravovremeno,brzoi kvalitetnodonošenjeodlukavezanozaposlovanjemaloprodaje,pružajuinabrzi jednostavan nain uvid u trend prodaje bilo koje robe na bilo kojem prodajnom mjestu(slika410).

Slika410IzvještajkreiranuCognosBusinessIntelligence(1) Izvor:Tisakd.d.Zagreb. Iskustvaposlovnepraksepokazujudaseuprosjekuodsvihprikupljenihpodataka cca10%njihanalizira,aliCPM(CorporatePerformanceManagement)iBItrebada osiguraju da se i preostalih 90% prikupljenih podataka analizira i u odgovarajuoj informaciji prezentuje menadžmentu. Cjelokupan BI sistem podatke crpi iz jedne baze (ija arhitektura mora biti adekvatno strukturirana) i na taj nain pokazuje

181

182


„jednuistinu“,odnosnonemožesedesitidaprodajadolazikrozanalizudojednih podataka,finansijepoistompitanjudodrugihpodataka. Iskustva menadžmenta Tiska su da BI nudi rješenje za jedan od najveih izazova upravljanja poslovnim operacijama, a to je adekvatnu podršku za donošenje kvalitetnih poslovnih odluka. Ta podrška se temelji prije svega u blagovremenom osiguranjuispravnihposlovnihinformacija.BIsistemomoguavamenadžmentuda dobivaju kompletan uvid u poslovanje svih segmenata marketinškog djelovanja. Nadalje, rješenje implementirano u Tisku omoguava dnevno praenje i optimiziranje distribucije po pojedinim vrstama usluga i po strateškim grupama roba.Brzoikvalitetnoprikupljaianalizirapodatakaoprodajirobaiuslugaiostalim procesima koji su od znaaja za marketare (slika 411). Na taj nain se stvara podlogazakvalitetnoplaniranjeikontroluimplementacijemarketinškihprocesa.

Slika411IzvještajkreiranuCognosBusinessIntelligence(2) Izvor:Tisakd.d.Zagreb. Imajui u vidu sve veu dinaminost okruženja i potrebu brzih prilagoavanja trendovimaiostalimsveešimizahtjevnijimpromjenamauokruženju,znaajBI eubudunostibitijošvei.Utomsmislusvevišedolazipotrebaocjene/procjene vrijednosti informacija, jer za strateški menadžment su interesantne prevashodno informacije koje osiguravaju novu/dodatnu vrijednost. Stoga se danas tanost, brzinaipouzdanostkaoobilježjainformacijepodrazumijevajuitojepretpostavka bezkojesenemožezamislitiupješnostupravljanjaposlovnimoperacijama.


Kao i svi veliki poslovni sistemi, i Tisak je usvojio koncept centralizovanog pohranjivanja i uvanja podataka, na nain da se osigurava jedan data centar preduzea sa komunikacijskim i data serverima, i sa kojim su povezane sve poslovnice.Priovomjeposebnobitnoimatiuviduinjenicudastvaranjeovakvih umreženih poslovnih informacionokomunikacionih sistema zahtjeva znaajne investicije ne samo u odgovarajue softverske pakete, ve i u hardversku i komunikacionuinfrastrukturu.Posebnotrebaimatinaumuznaajnekontinuirane troškove za telekomunikacione usluge, koje omoguavaju komunikaciju izmeu pojedinih segmenata sistema. Stoga, ulaganja u ICT u preduzeu imaju strateški znaajiodlukamapoovompitanjutrebaprethoditipotpuneanalizenainanjihove realizacije. Naravno, potreba ovih ulaganja nije upitna, i to e se kroz ovaj rad stalnodokazivati.

Casestudy2:Univerzalpromet,BiH Proces pripreme razvoja MaISa je zapoet sa aktovnostima na istraživanju tržišta informacionihsistemaopenitounašojzemljiinašemokruženju.Identificiranasu odreena rješenja informacionih sistema koja su naješa na tržištu (domaa i strana) kao i preduzea koja razvijaju ova rješenja. Takoe, identificirana je i referenc lista za veinu ovih rješenja i analizirana iskustva preduzea koja su koristiladatarješenjainformacionihsistema.Paralelnosovimaktivnostimaodvijale su se i aktivnosti na definsanju zahtjeva koje treba da zadovolji novi informacioni sistem. Ove aktivnosti su se odvijale kroz niz radnih sastanaka koordinatora projektasazaposlenicima,auokviruegajeodržanoisedamfokusgrupanaovu temu.RezultattogajebiodokumentProcesneaktivnostiusistemuodluivanja,iji kljuni elementi su: identifikacija donosioca poslovnih odluka (na svim nivoima organizacionestrukture,kakostrateškogtakoitaktikogioperativnogznaaja)po poslovnim funkcionalnim cjelinama (finansije, transport, marketing itd.), zatim odluke koje oni donose, te informacije koje trebaju pribaviti da bi donijeli date odluke. U ovom dokumentu je definisano da budui informacioni sistem treba prevashodno biti fokusiran na podršku poslovnom odluivanju u podruja razvoja tržišnog djelovanja preduzea, uz naravno obavezu da se ne zanamare ni ostala poslovna podruja. Projektovani informacioni sistem je po zahtjevima koji su se prednjegapostavili,teposvojojarhitekturiimaoformuMaISa.

183

184


Na temelju ovih zahtjeva sainjen je upit za dostavljanje ponude koji je upuen identificiranim potencijalnim dobavljaima, ija su rješenja informacionih sistema ocijenjena kao prihvatljiva za Univerzalpromet. Prema upitu za dostavljanje ponude,potencijalnidobavljaisumoraliusvojojponudidetaljnoobrazložiti: ª tehnikeifunkcionalnekarakteristikesvojihrješenja, ª metodologijuimplementacijeprojekta,te ª finansijskeuslove. Svoju ponudu je dostavilo deset dobavljaa. Po prijemu ponuda, sa svakim pojedinimponuaemjedogovorenaprezentacijanjihovihrješenja.Sviuposlenici kojisuprisustvovaliprezentacijidobilisuanketniupitnikda(svakoizsvogdomena rada) ocijeni prezentirano rješenje. Anketni upitnici su dostavljani kordinatoru projektakojijemišljenjakorisnikaanaliziraoisveoveelementeukljuivaouproces evaluacijesvakogdobavljaapojedinano.Ovajprocestrajaojedvaipolmjeseca. Nakon ovog procesa odabran je ponua Witnet Tuzla sa softverskim rješenjem Jupiter razvijen od strane Spin Osijek. Ovo softversko rješenje je pokrivalo najvei dio zahtjeva koji su se postavljali pred budui MaIS. Po okonanju procesa izbora dobavljaa zapoet je proces pregovora sa Witnet kako bi se utvrdili svi aspekti realizacije projekta, a rezultat tih pregovora je potpisivanje Ugovora o implementacijiMaISauUniverzalprometu,kojimsudefinisanisviapektiralizacije projektaodkomercijalnogdoprenosaiuvanjatehnikogitehnološkogknowhow a. ProcesimplementacijeovogprojektaseodvijaouskladusaMicrosoftCorporation metodologijom za razvoj, implementaciju i održavanje informacionog sistema. Kljune karakterisitike ove metodologije se daju u nastavku. Enterprise Services Framework (ESF) je Microsoftova metodologija pripreme, planiranja, izgradnje i uprvljanja razliitim ISma u preduzeu. Sastoji se od tri submetodologije, pri emu je svaka fokusirana na faze integralnog ciklusa obezbjeenja informacione tehnologije svjetskog kvaliteta za kompaniju. Ovakva specijalizacija dozvoljava svakom frameworku da obezbijedi detaljnu informaciju o ljudima, procesima i tehnologijamapotrebnimzauspjehnaovimpodrujima.Submetodologijeuokviru ESF su: Microsoft Readiness Framework (MRF), Microsoft Solution Framework (MSF) i Microsoft Operation Framework (MOF). Realizacija projekata prema ovoj metodologiji se odvija kroz timski rad pri emu se primjenjuje MSF timski model. MicrosoftjerazvioMSFtimskimodelradanatemeljuvišegodišnjegiskustvauovoj branši,skrajnjimciljemostvarivanjaadekvatnihprofesionalnihprojektnihrješenja. Timovi organizovani po MSF timskom modelu su mali, multidisciplinarni timovi u


kojima se dijele odgovornosti i balansiraju kompetentnosti, kako bi se što bolje fokusirali na projekat. Oni dijele zajednike vizije projekta, fokus na primjenu projekta, visoke standarde za kvalitet i volju za uenjem. Timski model ne podrazumijevapostojanjejednogvoe.lanoviradezajednokaotim,ukojemsvaki lan ima svoje definisane uloge, gdje se svaka uloga fokusira na razliite take procesa.KomunikacijajekljunazaradMSFtimskogmodela.MSFtimskimodelje izgraennaodreenimprincipima,odkojihsunajznaajnijislijedei: ª timjednakihtimskimodelnebimogaofunkcionisatibezpostojanjatima jednakih. Timski model funkcioniše samo ako se svakom lanu tima povjerava izvršenje njegovog dijela posla i ako se lan tima osjea odgovornimzaizvršenjeposla; ª dijeljenavizijaprojektauspjehprojektazavisiodmogunostilanovatima i klijenta da dijele jasno razumijevanje ciljeva i objekata projekta. Vizija trebadabudeformaliziranakaoizjavavizije.Izjavavizijeopisuještaprojekt predstavljaaštane,omoguavaodluke,motiviratimiostvarljivaje; ª orijentiranjenaproizvodproizvodnoorijentiranjepomažepripovezivanju rada sa projektom i rezultata projekta sa proizvodom. MSF podržava stvaranje identiteta projekta, koji omoguava lanovima da jasno identificirajunjihovtim,njihoveciljeveinjihovupredanostprojektu; ª orijentiranje na nultu grešku orijentiranje na nultu grešku predstavlja predanostdaseodradiposaonajveegmoguegkvalitetaidaseprojekat organizujetakodaseidentificiraieliminišeštojemoguevišegrešaka.To ne podrazumijeva postojanje nerealnih ciljeva isporuke proizvoda bez apsolutnoikakvihgrešaka.Ukolikosvakilantimananajboljinainradisvoj posao,biepodignutiukupankvalitetproizvoda.Ovojevrlovažnonaduge staze,jerdovodidoboljegproizvoda,jereproizvodimatimanjegrešakai bie mu potrebno manje vremena za dostizanje stabilnosti i bie lakše predvidjetikadaeseproizvodmoiisporuiti; ª orijentiranje na klijenta aktivno uestvovanje klijenata u projektu i feedback kroz životni ciklus projekta, omoguava timu da bolje udovolji oekivanjimaklijenataipostigneboljeispunjavanjeklijentovihpotreba; ª volja za uenjem uenje treba da se uini eksplicitnom aktivnosti na primjer,dodjeljivanjemvremenaurasporeduzauenje. ProjektovanimodelMaISajeposvojimfunkcionalnimkomponentamaodgovarao KotlerovommodeluMaISa.NajkompleksnijakomponentarealizacijeMaISajebila izgradnja podsistema internog izvještavanja. Izgradnja ovog segmenta MaISa je i trajala najduže vremena i zahtjevala je angažovanje najviše resursa. Osnova ovog

185

186


podsistema je ranije pomenuti softverski paket Jupiter koji ima obilježja ERP rješenja. Sadržaj aktivnosti na implementaciji Jupiter rješenja se može sažeti u slijedee: ª prezentacijudinamikogplanasaizvršiocimapojedinihaktivnosti;Sainjen je dateljan plan aktivnosti sa utvrenim rokovima izvršenja i osobama zaduženim za realizaciju pojedinih aktivnosti. Praenje procesa implementacije sa aspekta funkcionalne usklaenosti softverskog rješenja sa željenom strukturom poslovnih procesa kod naruioca pratio je koordinator projekta koji je izdavao radne naloge, inžinjerskom timu formiranom od strane izvršioca. Kordinator je takoe ostvarivao i kordinaciju ueša buduih korisnika sistema u procesu projektovanja pojedinih funkcionalnih rješenja u sistemu. Proces rada je praen i dokumentovankrozradnenalogeupisanojielektronskojformi.Takoe,po završetku implementacije pojedinih cjelina sistema, prema ranije utvrenom planu, kordinator je upravljao aktivnostima i sadržajem edukacije te pratio nivo dostignutog znanja buduih korisnika. O svojim aktivnostima kordinator je redovno izvještavao direktora te redovno održavao konsultacije sa donosiocima odluka po pitanjima vezanim za segmentnjihovihovlaštenjauorganizacionojstrukturi. ª ocjenu kongruentnosti postojeeg sistema; Poetak praktine implementacije projekta je zapoet sagledavanjem arhitekture postojeeg sistema, a cilj je bio utvrditi stepen izmjene postojee hardversko softverske infrastrukture kako bi se ona dovela na nivo koji omoguava nesmetano funkcionisanje Jupitera, te formata postojeih podataka i mogunostinjihovog"prepisivanja"(transfera)izpostojeegsistemaunovi kakosenebinapraviodiskontinuitetuhistorijskimpodacimaoposlovanju naruioca. ª specifikacija modela; Budui da je Jupiter korisniki orijentisana aplikacija odnosno da se radi o "otvorenom rješenju", postoje sistemski aplikativni moduli koji su nužni i bez kojih aplikacija ne može raditi, ali postoje i odreeni izborni moduli koje korisnik može odabrati prema svojim potrebama. Tako npr, kako Univerzalpromet nema, u okviru svog poslovnog procesa, segment proizvodnje ni servis onda u ovom sluaju nee biti implementirani moduli Jupitera koji podržavaju ove poslovne procese.Sdrugestrane,sviovimodulisufleksibilniodnosnoonisudatiu odreenoj standardnoj verziji ali se oni mogu maksimalno, po pojedinim


tehnikim i funkcionalnim aspektima, koji ne narušavaju procedure rada aplikacije, prilagoavati zahtjevima korisnika. U ovoj fazi je izvršeno sagledavanje funkcionalnih i tehnikih rješenja za sve planirane aktivnosti na realizaciji poslovnog procesa kod naruioca i izvršena detaljna specifikacijamodulaigranulauokvirupojedinihcjelinasaopisomnjihovih funkcionalnosti. ª

sastavljanjepregledafunkcionalnostisistema;Posainjavanjuspecifikacije softverskihmodulainjihovihgranulakojeeJupitersadržavati,sainjenje izvještaj u kojem su opisani svi dijelovi budueg sistema i njihove funkcionalnosti.Ovajdokumentjeusvojenodstranenaruioca.

ª

dorada softverskih modula; Prema prethodno usvojenom pregledu funkcionalnostisistemaizvršenojeprilagoavanjestandardnihsoftverskih modulaJupiterasazahtjevimanaruioca.

ª

instalacija softverskih komponenti na serverskim i client jedinicama; Potrebnesoftverskecjeline(sistemskiiodabranekomponenteaplikativnog softvera)suinstaliranenaserverskimiclientjedinicamakodnaruioca.

ª

Prijenostestnihpodataka;Nakonštojezavršenainstalacijasvihsoftverskih komponenti(naserverskimiclientjedinicama)bilojemogueotpoetisa demonstracijomradaISa.Utusvrhuizvršenjeimporttestnihpodatakau bazupodatakakakobisemogaotestiratiradsistema.

ª

Obuka; Kada su importovani u bazu testni podaci omoguena je obuka buduih korisnika, bri emu je bilomogue u potpunosti vršiti simuliranje radasistemaurealinimuvijetima.

ª

Prijenos pravih podataka i testiranje rada sistema; Faza rada sistema sa testnim podacima iskorištena je da se prati nivo funkcionalnosti sistema i uoeni nedostaci su otklanjani. Nakon postavljanja sistema na željeni funkcionalninovoizvršenjetransferrealnih(pravih)podatakaoposlovanju naruioca.NakonoveaktivnostipostojeisistemiJupitersuradiliparalelno 60 dana. Ova faza je korištena za testiranje rada Jupitera u realinim uvjetimaastariinovisistemsuradiliparalenokakosenebidesilodazbog nekogeventualnogpropustaunovomsistemudoeuproblemerealizacija poslovnog procesa naruioca. Ovaj period je zahtijevao poveane napore

187

188


korisnkasistemaalijebiovrlopouanidragocijenkakozatimkojijeradio naimplementacijitakoizadonosioceodluka. ª

Stabilizacija sistema; Ove aktivnosti su se odnosile na praenje i popravljanjeuoenihnedostatakautehnikomfunkcionisanjusistema:rad mrežne infrastrukture, sistem zaštite, kontrole pristupa, automatskog backupapodataka,isl.

ª

Postimplementacijska obuka; Ovaj segment se pokazao vrlo bitnim jer odreeni broj korisnika nije u potpunosti ovladao svim aspektima rada u Jupiteruufazinjihoveobukekojajeranijevršena.Meutim,sadaurealnim uvjetimatikorisnicimorajukontinuiranoraditiuJupiteruipokazaloseda tu postoje problemi oko brzine rada, pogrešnog implementiranja odreenih aktivnosti, i sl. U fazi postimplementacijeske obuke unaprijeeno je znanja korisnika za rad u Jupiteru. Osim toga, ukazuje se potreba da pojedini radnici mijenjaju radna mjesta u organizacionoj strukturi tako da se javlja potreba i za doedukacijom korisnika za rad na drugimsoftverskimmodulimaunutarJupitera.

ª

Podrška; Ova aktivnost je kontinuirana i sastoji se u intervencijama i pomoi ukoliko korisnici u odreenim situacijama imaju problema sa radomsistema,teotklanjanjuuoenihproblemanahardverskosoftverskoj infrastrukturi.

U okviru Jupiter rješenja su implementirane najsavremenije tehnologije informacionih sistema koje su tada bile dostupne na tržištu. Rad ovog informacionogsistemajedeterminisanslijedeimtehnološkimkonceptima: ª Client–Serverapplication, ª Multitieredapplication, ª Windowsinterface, ª Webinterface. Jupiter funkcionište po principu serverclient rada. Znai, kompletna softverska infrastruktura koja kontroliše rad Jupitera nalazi se na serverskim jedinicama (u Univerzalprometuimaihdvije).Tusuinstalirani,izmeuostalog: ª OSWindows2003ServerkojiomoguavafunkcionisanjeLANa, ª MicrosoftSQLServerkojiomoguavaupravljanjebazompodataka, ª JupiterServerkojiomoguavaradJupiteraplikacije.


Na radnim stanicama korisnika (client) instaliran je Jupiter Client preko kojeg korisniciostvarujukomunikacijusaserverskimresursimaiinformacionimsistemom u cjelini. Tu su još instalirani i zaštitni softveri koji osiguravaju zaštitu sistema od virusa, ali i obavještavaju administratora sistema o eventualnim problemima u hadrverskojisoftverskojinfrastrukturi. Rad Jupitera se ostvaruje u okviru windows i/ili web interface. Ukoliko se komunikacija korisnika (client stanica) sa serverom ostvaruje u okviru LANa, Jupiterfunkcionišeuokviruwindowsinterface.UkolikoseclientnalaziizvanLANa aželiostvaritikomunikacijusaserverom(zašto,naravno,moraimatiovlaštenjai na svom raunaru instalirane odgovarajue softverske komponente) onda se to ostvarujekrozwebinterface.Ovojesluajkodpovezivanjamaloprodajnihobjekata koji se nalaze na skoro svim opinama Tuzlanskog kantona sa centralom u cilju sinhronizacije podataka. U svakom sluaju, Jupiter podržava rad kako korisnika u okviru jednog ili više LANova, tako i udaljenih pojedinanih korisnika. U okviru Jupiteraplikacijesurazvijeneorginalnesoftweskekomponente,atosu: ª JupiterClient–Jedinstvenoradnookruženjezasvemoduleigranule ª Jupiter Sync – Jednostavno održavanje i usklaivanje radnih stanica i servera ª JupiterVertis–Odreivanjepravanapodgrupepodataka ª JupiterPermisio–Odreivanjepravanafunkcijedonivoatipke ª Jupiter Personel – Personalizacija vizuelnog izgleda na nivou pojedinanog korisnika ª JupiterSerial–Sustavserijalizacijebrojevadokumenata. Buduidatonijetemarada,ovdjeseneedetaljnoobrazlagatitehnološkasvojstva navedenih elemenata. U okviru Jupitera su implementirani slijedei korisniki moduli: ª uredniktemeljnihpodataka, ª modulzafinansijeiknjigovodstvo, ª modulzamarketing ª modulzatrgovinu, ª modulzaskladišnoposlovanje, ª modulzaupravljanjeljudskimresursima, ª modulzapodrškuodluivanju, ª modulizaizvještavanje.

189

190


Želja menažmenta Univerzalprometa je bila da se izvrši modernizacija procesa podrške upravljanja poslovnim aktivnostima kako bi se performanse poslovnih procesa podigle na što je mogue viši nivo. U sklopu ovog projekta željelo se ostvariti: ª uspostava integralnog informacionog sistema kako bi se osigurala integracija svih evidencija u jednu funkcionalnu cjelinu (ovo je zahtjevalo znaajan ulaganja u nabavku novog sistemskog i aplikativnog softvera, te znaajnaulaganjauinformatikuinfrastrukturu), ª povezivanje dislociranih poslovnica i skladišta (kako bi se osigurala blagovremenostinformacijauprocesuinternogizvještavanja), ª dobijanje informacija u realnom vremenu o svim transakcijama unutar poslovnogsistema, ª prikupljanjeinformacijaizokruženja, ª pomoukreiranjuposlovnihodluka. Projekat se realizovao u dvije faze, a nakon završetka cijelog projekta Univerzalpromet je dobio uspostavljen takav informacioni sistem koji upravi omoguava da u realnom vremenu ima sve relevantne informaciju o bilo kojoj poslovnoj operaciji u okviru poslovnog sistema, ali i o odreenim zbivanjima u okruženju.Natajnainseomoguavabrzoikvalitetnoanaliziranjeposlovanabavei prodaje,stanjazaliha,potraživanja,troškova,kaoisvihdrugihelemenataposlovnih operacija ime se stvara osnova za brzo donošenje kvalitetnih poslovnih odluka a sveuciljupodizanjaposlovnihperformansinavišinivo. Sadržaj funkcionalnosti koje su impelementirane u MaISu trebaju osigurati menadžmentuUniverzalprometakontinuiranogenerisanjekvalitetneinformacione osnovetepodrškuuprocesukreiranjaodlukaizdomena,prijesvega,marketinga. Podrujanakoja,izmeuostalog,menadžmentželiposebnofokusiratipažnjusu: ª praenjemakrookruženja, ª praenjeponašanjapotrošaa, ª analizakanalanabaveiprodaje, ª analizakonkurencije, ª planiranjeproizvodaiupravljanjeostalimelementimamarketingmiksa. U okviru pripremnih aktivnosti za implementaciju MaISa usvojen je od strane uprave Univerzalprometa, kao što je ranije pomenuto, dokument Procesne aktivnostiusistemuodluivanjakojimse,izmeuostalogdefiniše:poslovniproces, aktivnostiprekokojihserealiziraovajposlovniproces,radnamjestazaobavljanje


definisanihaktivnostiteinformacionitokoviuokviruovogposlovnogprocesa.Ovim dokumentom se, u okviru definisanja poslovnih aktivnosti, utvruje, izmeu ostalog, okvirni postupak realizacije pojedinih aktivnosti kao i odluke koje treba donijeti da bi se realizirala data aktivnost. U sklopu ovog utvrene su osnovne informacije sa kojima se mora raspolagati pri donošenju datih odluka. Shodno prirodi poslovnog procesa i trgovakoj branši, utvrene su osnovne informacione potrebe koje treba zadovoljiti u procesu donošenja odluka. Kljune grupe informacijakojetrebaosiguratisu: ª informacijevezanezainstrumentemarketingmiksa, ª informacijevezanezastanjepotraživanjaiobaveza, ª informacijevezanezanovanetokoveupreduzeu, ª informacijeofinansijskomstanjuposlovnogprocesa, ª informacijevezanezatržišteikonkurenciju, ª informacijevezanezakretanjauokruženju. Uprocesupripreme,donošenjaiimplementacijemarketinškihodlukakonsultujuse sekundarniinternii/ilieksterniizvoriinformacija,teukolikopostojeainformaciona osnova ne zadovoljava date informacione potrebe (koje su rezultat potrebe donošenja date odluke), pokree se proces prikupljanja nedostajuih informacija. PritomsekoristemehanizmiimplementiranogMaISa. U okviru implementacije MaISa, prvo je ostvarena implementacija podsistema internogizvještavanja,apotpmpodsistemamarketinškihistraživanjaipodsistema marketinškogobavještavanja.Podsistempodrškekreiranjumarketinškihodlukajoš nijeimplementiran,premdajetoprvobitnimprojektombilopredvieno.Razlogza neimplementaciju ovog segmenta MaISa je izostanak podrške od strane isporuioca softvera, jer je u meuvremenu ovo preduzee dospjelo u steaj. PodsisteminternogizvještavanjauUniverzalprometu,kaoštojeranijenaznaeno, se temelji na ERP rješenju sa nazivom Jupiter softver. Poetak rada u Jupiter softveru se ostvaruje kroz identifikacijski pristup korisnika. Svaki korisnik ima definisano podruje rada u Jupiteru koje funkcionalno odgovara projektovanim radnimzadacimadatogradnogmjesta.Nakonprijavenasistem,korisnikuJupiteru vidisamoonemodulekojisumudodijeljeniimoževršitisamooneoperacijekoje sumuodstraneadministratorasistemauokvirusistemaovlastenjadodijeljeneza datu kategoriju korisnika. U okviru ovih funkcionalnih podruja, svakom korisniku pojedinanojedostupansamoonajsetmodula(kaoigranulauokvirumodula)koji odgovaranivounjegovihovlaštenjausistemu.Zadonosioceodlukaumarketingu, meu najznaajnijim su svakako pokazatelji vezani za realizaciju prodajnih i

191

192


nabavnihaktivnosti.Uokvirumodulamanagermogueje,izmeuostalih,dobitii slijedeepokazatelje: ª pokazateljeradaprodaje, ª pokazateljeprometakupaca, ª pokazateljetrendakupaca, ª pokazateljenabave. Pokazateljiradaprodajemoguseposmatratiparalelnoudvarazdoblja(izvještajno razdoblje i neko referentno – poredbeno razdoblje, naješe je to isti period prethodne godine). Na taj nain je mogue uporeivati pokazatelje rada prodaje izmeu dva željena razdoblja. Mogue je pratiti pokazatelje vezane za prodaju prema: klasama prodajnog asortimana, prodajnim mjestima, prodajnom osoblju i to broj ostvarenih prodajnih operacija, vrijednost ostvarene prodaje, apsolutni i relativni iznos ostvarene razlike u cijeni, prosjenu ostvarenu razliku u cijeni po prodajnoj operaciji kao i dnevne prosjeke. Omogueno je filtriranje podataka i kreiranjeizvještajpremarobi(pojedinanimartiklima)kaoipremakupcimanakoje se odnose gore navedeni pokazatelji. Time donosioci odluka u oblasti marketinga imajudetaljnepodatkeotomekojiartikliseboljeililošijeprodaju,kaoitokojisu kupci kupovali robu u datom periodu te kolika je vrijednost njihovih kupovina. Ukolikomarketarpakželidetaljnijepodatkeoprometusvakogkupcatujefunkcija analize prometa kupaca gdje se takoe pokazatelji mogu posmatrati paralelno u dva željena razdoblja. U ovom sluaju, mogue je posmatrati ukupan promet sa pojedinanimkupcima,zatimprometpoklasamarobaipoprodajnimjedinicama,i to: ª brojostvarenihprodaja, ª vrijednostukupneprodaje, ª apsolutniirelativniiznosostvarenerazlikeucijeni, ª prosjenuostvarenurazlikuucijenipoprodajnojoperaciji, ª dnevneprosjeke, ª specifikacijupojedinanihartikalakojejekupackupovao, ª nakojelokacijejedatarobaisporuivana. Na ovaj nain marketari imaju znaajne podatke koji su od kljune pomoi kod pojedinanogposlovnogpregovaranjasakupcimaiodreivanjastepenabeneficija (popusta,odgoenogplaanja,isl.)kojeeseodobritisvakompojedinomkupcu. Ono što je posebno važno za segment planiranja marketinških aktivnosti jeste analiza trenda kupaca, te je ovom pitanju, u okviru ovog softverskog rješenja, posveena posebna pažnja. U ovom sluaju, takoe, mogue je date pokazatelje


pratitiudvaželjenaperioda.Natajnainsedobijapotpunijaslikatrendakupaca. Pomou ove funkcionalnosti Jupitera, merketari su u mogunosti identificirati slijedeekategorijekupaca: ª novikupci, ª kupciuusponu, ª stabilnikupci, ª kupciupadu, ª izgubljenikupci(kupcikojinisukupovalirobuuposmatranomperiodu). Dakle, mogue je relativno lako klasificirati kupce prema lojalnosti i prema profitabilnosti, što ima veliku informativnu vrijednost za menadžere marketinga u procesu kreiranja njihovih odluka, posebno odluka koje su vezane za prodaju. Koristeiprezentiranepodatke,aliiostalepodatkekojegenerišeMaISakojiovdje nisu svi iz ranije istaknutih razloga prezentirani, menadžeri u oblasti marketinga blagovremeno imaju na raspolaganju relevantne informacije o kupcima, te su u mogunost planirati adekvatan instrumentariji prema pojedinim kategorijama kupaca,kakobisenjihovizahtjeviipotrebeštoboljezadovoljile. Poredanalizekupaca, marketarimajeomoguenai kvalitetnaanalizadobavljaai to prema: ukupnom prometu, klasama roba, organizacionim jedinicama i odgovornim osobama za nabavku. Po ovim kriterijima mogue je pratiti broj i vrijednost zahtijevanih i realiziranih nabavki, kao i strukturu koliine i vrijednosti nabavki po pojedinanim artiklima. Donosioci odluka u oblasti marketinga, ali i u ostalim oblastima upravljanja poslovnim procesom u Univerzalprometu, su u mogunosti promtno i na pregledan nain pratiti i ostale pokazatelje vezane za realizacijuposlovnihaktivnosti. Želei blagovremenoimatisve informacije izokruženjaakojemogudeterminisati realizaciju bilo kog segmenta poslovnog procesa u Univerzalprometu, kreiran je podsistemmarketinškogobavještavanja,kakobisenatajnainminimiziralapojava nepredvienihstanjakojabisemoglanegativnoodrazitinaposlovneperformanse preduzea. Podsistem marketinškog obavještavanja funkcioniše tako što za pojedine aspekte poslovanja (finansije, raunovodstvo, porezi i carine, trgovina, itd.) je zadužen po jedan zaposlenik koji u okviru svojih redovnih radnih zadataka prati pojedine izvore podataka iz okruženja a koji se tiu njegovog aspekta poslovanja. Ovi izvori se prate na dnevnoj ili sedminoj osnovi (što zavisi od dinamike datih izvora). Sve podatke iz posmatranih izvora koji na bilo koji nain mogudatangirajuposlovneaktivnostiUniverzalprometa,ovlaštenizaposlenik,koji

193

194


prati dati izvor, unosi umodulmemo u ISu u standardiziranoj formi uz obavezan komentartkoinakojinainbidatepodatkemogaokoristitiuplaniranjuirealizaciji poslovnih aktivnosti u Univerzalprometu. Na taj nain se ti podaci kontinuirano kumuliraju i dostupni su svim donosiocima odluka u bilo kom trenuku. Marketar može na jednostavan nain, kroz sistem naprednog pretraživanja, preko kljunih pojmova, vrlo brzo pretražiti bazu podataka iz okruženja te tako osigurati sebi blagovremenu informiranost. Naješe informacije koje se na ovaj nain osiguravajusu: ª informacijeotržišnimkretanjima, ª informacijeokonkurentimainjihovimposlovnimperformansama, ª zakonska regulativa vezana za okvir organizacije djelatnosti (zakonska rješenjavezanazaraddionikihdruštava,trgovinskihprduzea,isl.), ª informacijeoekonomskimaktivnostimadržaveopenito, ª informacijeoopštemnivokretanjacijena, ª informacijeokretanjutražnje, ª informacijeonivoudohotkapotrošaa, ª informacijeoporeskimpropisima, ª informacijeocarinskojregulativi, ª informacijeokretanjunatržišturada,isl. U okviru podsistema marketinškog istraživanja kombinuje se klasini i online koncept marketinških istraživanja. Na ovaj nain se želi kompletirati informaciona osnovasanedostajuiminformacijamakojenisuosiguranekrozpodsisteminternog izvještavanja i podsistem marketinškog obavještavanja, a koje su donosiocima odluka potrebne za generisanje kvalitetnih marketinških odluka. Uslugu online marketinških istraživanja u Univerzalprometu su postavljene na principu outsourcinga, gdje se angažuje specijalizirana agencija za vršenje usluga istraživanjatržišta.Onlineprikupljanjepodatakaseostvarujekroz:webanketiranje, onlinepanelionlinefokusgrupe.Agencijakojavršionlineprikupljanjepodatakau najveoj mjeri koristi Snap Surveys softver. Ovaj softver omoguava realizaciju kompletnog procesa web anketiranja, od kreiranja web anketnog upitnika do prezentacija prikupljenih podataka. Kreiranje anketnog upitnika se vrši u QuestionnaireDesignModekojijeintegriranuokviruovogsoftvera.Ovdjesevrši definisanjevrstepitanja(pitanjaotvorenogzatvorenogtipa,pitanjasamogunošu jednogilivišeodgovoraislino).Nakonštoseizvršikreiranjewebupitnikavršise njegovopublikovanjenaodreenuwebdestinacijukakobibiovidljivzaispitanike. Prethodnojepotrebno(kaoikodsvihITrješenja)izvršititestiranjewebupitnikada biseuvjerilidajeupitkoncipirannanainnakojitoistraživaželi.Nakonštoseod


ispitanikadobijepopunjenanketniupitnik,vršiseimportpodatakauSnapsoftveri nakontoga analizapodatakamože poeti.PrimjenomAnalysismodula mogue je vršiti tabelarno i grafiko predstavljanje podataka, te izraunavanje odreenih statistikih parametara, u zavisnosti od želje. Takoe, mogue je izvršiti eksport podataka u Microsoft Excel, te vršiti dodatne kvantitativne analize ukoliko je to potrebno. Projektom implementacije MaISa je predvieno da se razvije set modula koji su zajednikimimenomnazvaniMDSS(MarketingDecisionSupportSystems–sistem za podršku marketinškom odluivanju). Meutim, iz ranije iznijetog razloga ovaj segment MaISa još nije implementiran. Koncept implementiranog MaISa u Univerzalprometu je metodološki i tehnološki izuzetno dobro postavljen. Tome najbolje govori u prilog i injenica da se ovaj sistem do sada pokazao izuzetno adekvatnimuzadovoljavanjunajveegdijelainformacionimzahtjevamenadžmenta u Univerzalprometu. Ovaj sistem je, na sadašnjem nivou funkcionalnosti, uspostavljen2007.godine,iodtadajedodanasvršenosamonjegovoodržavanje bez unaprijeenja funkcionalnosti. Posmatrano s ove vremenske distance funkcionisanjasistemamoguejeustvrditislijedeenajvažnijezamjerke: ª nezavršenost izgradnje podsistema podrške marketinškom odluivanju sa planiranimmodelimapodrškedonošenjuodluka, ª nemogunostintegracijeJupiterERPrješenjasadanašnjimBIplatformama, ª izostanak informatizacije svih maloprodajnih objekata iji se broj u meuvremenu poveao za cca 30% uz prostornu disperziju sa podruja TuzlanskogkantonanapodrujeBiH. Zbog problema koji su nastupili u procesu implementacije MaISa (steaj isporuioca ERP softvera), te izmijenjenih tržišnih izazova, u 2010. godini je pokrenut proces unaprijeenja funkcionalnosti postojeeg sistema. Ova unaprijeenjaseugledajuprvenstvenou: ª zamjeniJupitersoftverasaNavisionom, ª implementacijaCognosBusinessIntelligencerješenja, ª dovršetak procesa informatizacije svih maloprodajnih objekata i njihovo onlineuvezivanjesadatacentrompreduzea. Na ovaj nain e se dobiti zaokružen MaIS zasnovan na najsavremenijim informacionokomunikacionim rješenjima, te se oekuje da bude glavni oslonac razvojatržišnepozicijeUniverzalprometa.

195

196


+++++INTERNET ++++RDPPRISTUP ++++LANAKOINTERNETPROMOCIJI


197

Bibliografija

198



Bibliografija xxxxxxxxxxxxxxx www.internetworldstats.com REFERENCE 1. Ruži D. (2000), Marketinške mogunosti interneta, ecommerce, e advertising,EkonomskifakultetOsijek,Osijek. 2. ŠapiD.(2002),Marketingnainternetu,Danielprint,Beograd. 3. www.electroniccommerce.org 4. www.etrgovina.co.yu 5. www.fortune.com 6. www.iskon.hr 7. www.successful.com 8. www.trend.hr 9. www.vidimedia.com 10. www.yutrend.com a) Knjige 1. Bijeli P., Inernet kao medij i platforma savremenog poslovanja, EkonomskifakultetBeograd,Beograd 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

199

200


12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.

,2008. Lord P., Managing EBusiness Security Challenges, Oracle Co., CA, USA,2002. Milosavljevi M., Miškovi V., Elektronska trgovina, Univerzitet Singidunum,Beograd,2011. SalaiS.,HegedišI.,GruborA.,Marketingkomuniciranje,Ekonomski fakultetSubotica,Subotica,2007. StraussJ.iostali,Emarketing,TDKŠahimpaši,Sarajevo,2006. TihiB.iostali,Marketing,UniverzitetuSarajevu,Sarajevo,2006. Uroš T., Elektronsko poslovanje, Beogradska poslovna škola, Beograd,2004.

b) Internetizvori 1. Majki M., Elektronsko poslovanje u funciji savremene trgovine, Diplomskirad,BanjaLuka,2007.,htpp://www.apeironuni.eu


2. PanianŽ.,Izazovielektronikogposlovanja,htpp://www.filaks.hr 3. Konzumd.d.,htpp://www.konzum.ba 4. SEO Marketing centar, http://www.seomc.net/marketing/emarketing 5. htpp://www.eposlovanje.org 6. htpp://gotastrategy.typepad.com 7. blog.eusoftwaresolutions.com 8. htpp://www.kroativ.net

201

202


9. htpp://www.pcmag.com 10. htpp://internetworldstats.com 11. htpp://draganvaragic.com

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx


203

E-Marketing Ver5 B5 Format2

Recommend Documents