El presupuesto en el plan de medios.pdf

Universidad Mariano Gálvez de Guatemala Facultad de Ciencias de la Administración Maestría en Dirección de Marketing Curso: Dirección Financiera I Lic. Sergio Zum

Monografía: El presupuesto en el Plan de Medios

Nombre: Rebeca Lissette Mejía Paz Carnet: 1027-00-56

Guatemala, 30 de Mayo 2015

Índice

INTRODUCCION .............................................................................................................................

1

1.

Antecedentes: .................................................................................................................... 2

2.

Plan de Medios: .................................................................................................................

2.1.

6

Estructura de un plan de Medios: .............................................................................. 7

2.1.1.

Antecedentes: ......................................................................................................... 7

2.1.2 Objetivos de Medios....................................................................................................

9

2.1.3 Estrategia. ...................................................................................................................

10

2.1.4 Tácticas: ......................................................................................................................

10

2.1.5 Presupuesto de Medios:...........................................................................................

11

2.1.6 Sustentar el racional de medios. ............................................................................ 13 3.

Tipos de presupuesto: ................................................................................................... 3.1.

14

Magnitud del presupuesto publicitario: publicitario: .............................................................. 14

Conclusiones. ............................................................................................................................

18

Bibliografía .................................................................................................................................

19

1 Importancia del presupuesto en el plan de medios

INTRODUCCION La presente monografía muestra como en toda empresa es de suma importancia que se conozca cómo se van a alcanzar los objetivos trazados, con qué recursos se cuenta para conseguirlos y como es que se va a controlar las operaciones necesarias para ello.

Por eso es necesario que las empresas

realicen su planificación financiera, ya que con esta, se puede conocer en forma anticipada, por medio del presupuesto, los resultados que se desean obtener. El presupuesto es una herramienta de la cual se puede valer la administración para ejercer control financiero de todas sus actividades, y de definir responsabilidades a los encargados de cada una de las áreas que la componen, por lo que es necesario que se implemente el sistema presupuestario, el que precisa que la contabilidad sea confiable y que la información que genera sea oportuna y precisa.


1. Antecedentes: Desde sus orígenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio cambiante, capaz de adaptarse a los ámbitos más complejos y a los sucesos históricos de toda índole que han marcados el desarrollo de nuestra civilización, de nuestra sociedad y de nuestro modelo económico. Siempre ha estado ahí, de un modo o de otro, acompañándonos y procurando dar respuesta a necesidades de comunicación muy específicas. Donnelly sitúa el origen de la planificación de medios en los Estados Unidos, donde Volney B. Palmer se dedicaba ya a mediados del siglo XIX a comprar espacio en los periódicos para revenderlo después a los anunciantes. En aquella época las agencias de publicidad trabajaban como agentes de medios, es decir, la creatividad de los anuncios se consideraba un elemento secundario y se dedicaban básicamente a la contratación de espacios y tiempos publicitarios 1. Así lo ha entendido también Pérez-Latre, que propone igualmente a Palmer como el primer agente publicitario de la historia. Señala, además, que “no realizó función creativa alguna. Simplemente contactaba con anunciantes potenciales y les vendía los espacio s que gestionaba en exclusiva”2. Por otra parte, considera que el año 1867 constituye un punto de inflexión a partir del cual se desarrolló el sistema de concesión publicitaria por el que la agencia contrataba la gestión publicitaria de los espacios de una serie de publicaciones y asumía el riesgo de esta actividad. Es decir, la agencia comenzó desarrollando labores de compra de medios y fue posteriormente cuando surgieron las labores de creatividad y producción de anuncios. De hecho, no es hasta finales del siglo XIX cuando comienza a producirse el ascenso de la creatividad, que poco a poco llegó a eclipsar a la propia función de medios. Es en esa época cuando las agencias comienzan a evolucionar hasta llegar a parecerse más a las que conocemos hoy 1

Cfr. DONNELLY, W. J.: Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle River (New Jersey) (1996) paginas 3 y 4. 2 PÉREZ-LATRE, F. J.: Centrales de compra de medios, EUNSA, (1995) Pamplona, p. 43.


en día. Aparecieron entonces los primeros creativos, que se dedicaban a redactar el texto de los anuncios y aconsejaban sobre los mejores emplazamientos, además de preparar informes para los anunciantes. Paralelamente, la compra de medios seguía constituyendo una actividad relevante dentro de la agencia, aunque perdió protagonismo frente a la creatividad. Como resultado de esta situación, la planificación de medios se consideró durante años un proceso sencillo, gris y poco apasionante con respecto a la creatividad. Fue así hasta la década de los sesenta. En aquel momento comenzó a irrumpir con fuerza el medio televisivo y esto trajo consigo un aumento evidente de las tarifas publicitarias. Los presupuestos destinados a medios aumentaron, pero al mismo tiempo se produjo una gran proliferación de soportes que fragmentaron el panorama. La consecuencia directa de esta situación fue una cada vez mayor complejidad para alcanzar a los consumidores, que contaban con más vehículos a los que acudir, lo cual hizo que aumentara significativamente la relevancia de la planificación. Hasta hace algo más de medio siglo, por tanto, la mayoría de la agencias concebía la función de planificación de medios como un elemento más bien secundario, por detrás de la creación de anuncios y spots. Sin embargo, conforme aumentó el coste de los medios, dicha función tomó mayor auge en los planes de los publicistas y en la jerarquía de las agencias. De hecho, según han apuntado González Lobo y Carrero López, “el planificador ha adquirido

mayor relieve dentro del mundo de la publicidad, como reflejo de la importancia que los medios han adquirido dentro de la sociedad y dentro del mundo de la empresa”3. Hoy, la planificación de medios representa los mayores porcentajes del

presupuesto publicitario tradicional, por lo que se entiende que esta disciplina haya sido reconocida finalmente con la importancia que en realidad tiene. Tal como se aprecia, la década de los sesenta supuso un giro fundamental en la historia de esta disciplina debido al cambio radical que trajo consigo la proliferación de soportes o vehículos, así como la transformación cualitativa de los mismos. A partir de entonces la función de medios volvió a ocupar un puesto privilegiado en 3

González Lobo, M. A. y Carrero López, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, p. 30.


las agencias de publicidad. Pero la auténtica revolución vino por otro lado. En aquella época se desarrollaron los primeros estudios de audiencias, lo cual produjo un cambio importante en los modos de justificar las decisiones de medios. Gracias a ellos la disciplina adquirió la categoría de ciencia. Una ciencia que, sin embargo, no es exacta ya que los procedimientos utilizados no son indiscutibles. Además, existe la posibilidad de que se den distintas soluciones de medios igualmente válidas para un mismo caso. Sea como fuere, se trata de un proceso complejo porque necesita demostrar que la selección de medios y soportes ha sido la mejor, la más adecuada y la más barata. Y para ello cuenta con técnicas que le confieren una relativa exactitud y que se han desarrollado gracias a los avances en investigación, a las nuevas tecnologías y a la informática. Así, durante la extensa etapa inicial y previa a ese momento, los planificadores de medios se basaban únicamente en su propio instinto, además de en su intuición, a la hora de distribuir el presupuesto entre los distintos medios y soportes. Sin embargo, a partir de entonces comenzaron a apoyar sus decisiones en datos contrastables a través de la investigación. Es por eso que hoy por hoy el planificador se ha de mover entre la confianza en su propia intuición y un apoyo constante en datos numéricos que le proporcionan las fuentes de investigación en medios. Un buen planificador ha de adquirir los espacios o tiempos publicitarios de mayor calidad a un precio lo más bajo posible. Para lo primero necesita el instinto, mientras que para lo segundo precisa datos y negociación. Sin esos datos numéricos que garanticen la rentabilidad el cliente no se fiará de que su inversión en publicidad esté sirviendo de algo. Por tanto, la planificación de medios actual no se basa solamente en responder a la pregunta de cuáles son los mejores medios para insertar una publicidad. En realidad, lo más importante es saber demostrar y dar pruebas al cliente de que se han tomado las decisiones óptimas. Es por ello que, para realizar su trabajo de manera competente, “el planificador

de medios actual debe tener amplios conocimientos, ha de entender el marketing, estar familiarizado con la investigación, contar con cierta conciencia de la


planificación estratégica y perspicacia para los medios” 4. Y es que, en realidad, no resulta complicado señalar cuál es el mejor medio para anunciar un producto. Lo difícil es saber argumentar y demostrar que esa es la mejor alternativa para invertir el presupuesto del anunciante. En toda empresa es de suma importancia que se conozca cómo es que se van a alcanzar los objetivos trazados, con qué recursos se cuenta para conseguirlos y como es que se va a controlar las operaciones necesarias para ello. Por eso es necesario que las empresas realicen su planificación financiera, ya que con esta, se puede conocer en forma anticipada, por medio del presupuesto, los resultados que se desean obtener. El presupuesto es una herramienta de la cual se puede valer la administración para ejercer control financiero de todas sus actividades, y de definir responsabilidades a los encargados de cada una de las áreas que la componen, por lo que es necesario que se implemente el sistema presupuestario, en el que precisa que la información que genera sea oportuna y precisa. Según la historia del presupuesto, este ha tenido importancia relevante en los países industrializados, en los que ha llegado a ser una herramienta indispensable en el ámbito gubernamental y empresarial, pues ha sido adaptado con éxito en la planificación de sus actividades. El presupuesto es una herramienta útil que contribuye al éxito de las empresas, ya que en él se plasman las expectativas de la gerencia y de los accionistas con relación al control del rendimiento sobre su inversión, tomando en consideración que este coadyuva a la solución de los problemas en forma anticipada, previene riesgos y contingencias que pueden generar pérdidas y riesgos innecesarios, sin embargo, no todas las empresas lo manejan.

4

Sissors, J.C. y Bumba L. Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois) (1997) Página. 7


2. Plan de Medios: Según William Luter en su libro el plan de mercadeo expone “el plan de medios

publicitarios detalla los medios específicos que habrán de usarse, durante que meses, semanas, días u horarios, así como el tamaño de duración de sus avisos y comerciales”5

La estrategia de medios publicitarios definirá la forma en que se deberá de usar un presupuesto publicitario para abarcar el mayor número de personas de su grupo objetivo de la manera más efectiva y eficiente. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje. Cuando tenemos un presupuesto realista, asumible para la rentabilidad y las circunstancias de la empresa, podemos crear campañas adaptadas. Aquí es donde entra en función la creatividad, la profesionalidad en la gestión de los medios disponibles. Y, tras ese diseño de campaña de comunicación, el presupuesto se concreta en un plan de medios. Es decir: argumentando el cómo, el por qué y los objetivos asignados a cada uno de los medios seleccionados en el plan. El Plan de medios concretará la distribución del presupuesto anual asignado a publicidad por campañas. Cada campaña se compone de un mix de medios optimizado para los objetivos de cobertura, frecuencia y necesidades creativas.

5

Luther William, El Plan de Mercado como prepararlo y ponerlo en marcha. Editorial Norma 1985, Página 93


2.1.

Estructura de un plan de Medios:

2.1.1. Antecedentes: La estructura del plan de medios consta de hechos previos que lo originan o antecedentes; metas que se quieren alcanzar por medio de los objetivos; caminos entre los cuales se han optado para alcanzar estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados. Los principales datos para realizar este trabajo se encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones y la estrategia creativa. El brief de medios debe figurar información sobre muchos puntos, todos ellos relacionados con los medios y relevantes a esos efectos. Debe de indicarse la fecha en que se hace la solicitud, así como la prevista para la entrega del plan y las del comienzo y fin de la campaña. En el han de figurar también el nombre del cliente y de producto, así como el tipo de campaña a realizar, los objetivos generales de la acción y los específicos para medios, el alcance geográfico de la campaña, los formatos a utilizar y otros requerimientos creativos, y algunos datos económicos: Presupuesto para medios y condicionantes económicos. 

La estrategia creativa:

El objetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de campaña. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordación de marca.

8 Importancia del presupuesto en el plan de medios 

Plataforma de comunicaciones y partes del brief:

No obstante, hay datos del brief, esencialmente numéricos, que no pasan directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son indispensables tales como: objetivos cuantificados, participación de mercado que se estima alcanzar para el próximo período, incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM); estado de vida del producto; situación competitiva; aspectos específicos de la distribución y de compras estacionales; actividades especiales: promociones, aumentos de precio, etc. 

Situación de los medios:

Los medios, no están casi nunca destinados esencialmente a servir a la publicidad. Para ser un buen estudio se deben de basar en cuatro factores básicos:

1. Inversion: Cuánto se ha invertido. Quiere decir las sumas que se han destinado a la compra de espacios en cada medio: la de la categoría comparada con la del producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qué épocas del año.

2. Participación comparativa entre publicidad emitida y participación en el mercado: Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo que han invertido, y lo que han ganado los productos en participación, es la mejor de las medidas para conocer los resultados de mercadeo.

3. Entorno Competitivo: Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categoría

4. Adecuación actual. Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado y que pueda afectar su relación con el producto.


2.1.2 Objetivos de Medios Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind, de la participación en el mercado, ampliación de la distribución, etc. La estrategia creativa los toma y resuelve como apoyarlos en términos de comunicación Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeo y los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de los contactos con el receptor; definen a cuántas personas se alcanzará con cada clase de mensaje, repetido un número conveniente de veces, y los lugares y momentos en que esos contactos deberán producirse, y pueden agruparse en dos apartados: a) Definición del publico objetivo objetivo para medios (target audience): “debe Partir definición del publico objetivo de la campaña a su vez esta en consonancia con la definición del publico objetivo a efectos del mercado”. 6 Lo podemos

clasificar así: Biológicos.



Familiares.





Situación geográfica.



Condiciones socioeconómicas.



6

Perfil canales



Hábitos de Audiencia



Relación con el producto

Gonzalez Lobo, Maria Angeles. Carrero Lopez Enrique. Manual de Planificacion de Medios. ESIC Editorial (2002) Página 380


2.1.3 Estrategia. La estrategia de medios es un marco general de acción, considerada óptima para alcanzar los objetivos. La estrategia debe responder a interrogantes como el de qué tipo de medios corresponden mejor a la estrategia creativa y cuáles de los medios recomendar a los creativos como adecuados para la divulgación del producto; cómo se tomaron en cuenta los valores de los medios; cómo se relaciona una determinada manera usar los medios con las probables reacciones del consumidor; su relación con la participación en el mercado, con lo que hace la competencia y con lo que se hizo anteriormente; en fin, qué se va a hacer para obtener la calidad y cantidad de impactos necesarios. Según Luther en su libro El plan de Mercadeo dice:“La estrategia de Medi os

pubicitarios definirá la forma en que deberá usar su presupuesto publicitario para abarcar el mayor numero de personas de su grupo objetivo de la manera mas eficiente y efectiva”.7

Es necesario precisar el número y el valor de los mensajes con los que se puede lograr cierto resultado en tiempo determinado. Como cualquier presupuesto es necesariamente limitado. Pero sin una adecuada combinación de frecuencia y continuidad, no hay publicidad.

2.1.4 Tácticas: Las tácticas constituyen la parte central del plan que describe, de forma

“

secuencial, las distintas actividades que se van ha utilizar para llevar a la practica las estrategias y conseguir alcanzar los objetivos definidos” 8

7 8

Luther William, El Plan de Mercado como prepararlo y ponerlo en marcha. Editorial Norma 1985, Página 93 Wilcox, D.L. Cameron, G.T. XIfra, J (2006) Página 205-206


Las estrategias definen las grandes orientaciones, los grandes proyectos, es decir lo que debe de hacerse, por su parte las tácticas corresponden con iniciativas puntuales es decir cómo hacerlo en el momento dado.

2.1.5 Presupuesto de Medios: El presupuesto de medios es simplemente la relación detallada de costos de lo fijado en las tácticas. Según Agueda Esteban en su libro Principios de Marketing define: “los principales conceptos relacionados con el presupuesto publicitario, como rentabilidad y los costes que es imprescindible conocer para llevar a cabo una correcta planificación de medios: 

Coste por mil (CPM): Medida de rentabilidad de un soporte consistente en dividir el coste de la inserción por la audiencia bruta, multiplicando el resto por mil. CPM=

Coste del soporte (tarifa) X 1.000 Audiencia Bruta Fuente:Principios de Marketing, ESIC Editorial. (2008)



Costo por contacto útil (CCU): Medida de rentabilidad de un soporte, consistente en dividir el coste de una inserción por la audiencia útil correspondiente, expresada en miles.

CCU=

Coste del soporte (tarifa) X 1.000 Audiencia Util

Fuente: Principios de Marketing, ESIC Editorial. (2008)

12 Importancia del presupuesto en el plan de medios 

Coste por Gross Rating Point (C/GRP): Medida de la rentabilidad de la campaña o de un soporte. Se define como un coste de los rating points de un soporte o medio de campaña.



Share Of Voice (SOV): Porcentaje de GRP´s alcanzados por la campaña de un producto respecto al total del mercado.



Share Of Speding (SOS): Porcentaje de la inversión publicitaria que representa la campaña de un producto respecto a la inversión total de su mercado. A través de números índices se puede determinar la rentabilidad de una campaña versus la competencia” 9.

En el presupuesto de medios se distribuye en forma más efectiva, el dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversión en mercadeo de una empresa; ésta es la suma para el manejo de la totalidad de los factores de mercadeo; es decir, el desembolso asignado a comprar, a mejorar la curva de la demanda o a procurar la reacción de un mercado hacia un producto, que estimule a los compradores a adquirir mayor cantidad. La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su contribución al posicionamiento. Se debe de tomar en cuenta el mercado en el cual se compite, las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en el momento de fijar la inversión. Así mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y las presupuestadas.

Parte del análisis del rendimiento de la inversión en medios, de su costo frente al de otras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos resultados. Las cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el porcentaje de ventas realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y deseadas; la marcha general 9

Agueda Esteban Tayala, de Madariaga Miranda Jesus Garcia, Narros Gonzalez Maria Jose, Principios de Marketing, ESIC Editorial. (2008) Páginas 710 y 711


del balance; y una poco fiable en la mayoría de los casos: los resultados inmediatos de ventas; todos estos elementos deberán ser comparados con la sensibilidad al cambio demostrada ante cada uno de los factores internos de mercadeo. Elementos que deben constar en el presupuesto de medios: 

Costos: Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a invertir por emisión, medios y periodos. Especificar si son netos o brutos y hacer advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un plan anual.



Descuentos: Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y origen: por volumen, financieros, etc. Y distinguir aquellos que corresponden a los clientes.



Bonificaciones: Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir como si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o en negocios por gran volumen.



Reservas presupuestales: Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar oportunidades o enfrentar promedio de mercadeo.



Resumen de la inversión: Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los medios destinados en el plan. Será lo primero que mire la mayoría de los clientes.

2.1.6 Sustentar el racional de medios. El racional de medios consiste en justificación de la selección de los medios. Es decir la aplicación de por qué el plan se encuentra presente un determinado sistema y sus medios y porque otro no lo está. 10

10

Recuperado de https://publicidadliccom.files.wordpress.com/2012/11/medios3-junio2010.pdf


Se puede traducir como la selección de medios de comunicación a utilizarse para difundir la campaña publicitaria de la empresa definida por los objetivos que se quieren lograr así dentro del grupo objetivo. Entre estos se pueden mencionar un mix de medios tales como: prensa escrita, muppies, vallas, internet, etc.

3. Tipos de presupuesto: La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro permanente,

propiamente

de

mercadeo,

que

es

su

contribución

al

posicionamiento. En el corto plazo: en algunos productos, como bienes raíces y



promociones, se busca una reacción inmediata en ventas. En el mediano plazo: aumento de beneficios.



En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto



cumpla en el mercado con las etapas previstas; por ejemplo, la tardanza con que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la eficaz acción publicitaria para acortar el período entre el lanzamiento del producto y su aceptación.

3.1.

Magnitud del presupuesto publicitario:

Según Bernat Lopez: “El siguiente paso en el proceso de planificación de la

publicidad es el establecimiento del presupuesto publicitario el cual de penderá de los siguientes factores: 1. Etapa del ciclo de vida del producto: Los recursos destinados en la etapa de introducción son mucho mas elevados que en la etapa de madurez en proporción a las ventas.


2. Participación del Mercado: Cuando mas mercado abarque la empresa mas presupuesto abarcará para la publicidad como porcentaje de ventas. Para ganar mercado se requiere un gasto elevado en publicidad. 3. Competencia: Cuando esta es elevada, el gasto de publicidad será altísimo, para así evitar los efectos del ruido. 4. Frecuencia: Lógicamente cuando más sean las repeticiones del mensaje tanto mayor será el gasto, sin que la tendencia sea lineal. 5. Diferenciación del producto: Las marcas similares en cuanto al producto deben destinar fuertes presupuestos a la publicidad para resaltar algunos atributos que hagan que se distingan a los demás” 11.

El tamaño del mercado indicara la cantidad del presupuesto que se deberá de utilizar en la campaña publicitaria, dependiendo de esto el gasto será mayor o menor tomando en cuenta si el medio es para un producto de introducción, de mantenimiento o posicionamiento.

11

Lopez Pinto Bernat. La Esencia del Marketing. Primera Edicion 2001. Página 249


Empresa: More, S.A. Presupuesto y Programa de Plan de Medios Campaña de Producto: Yogurt 0-Line Periodo: Año 2015 Valores en miles de quetzales.


Presupuesto de ventas Empresa MORE, S.A. AÑO 2,015

8, 500,000 100%

Presupuesto asignado a la campaña Yogurt 0-Line 2,015 2, 776,500 33% El presupuesto que se ha asignado al producto Yogurt 0-Line para el año 2015 es del 33% el equivalente a Q.2, 776,500.00, por lo que se debe de aprovechar al máximo el mix medios que se ha destinado para dicha campaña.


Conclusiones.



Para realizar un plan de medios es necesario establecer el mercado y los medios de publicidad que se utilizaran, debiendo tomar en cuenta el tamaño de participación y crecimiento que se ha obtenido en los últimos años con respecto a las ventas.



Comprobar que el plan de medios sea efectivo con la selección de medios adecuados con presupuestos que muestren con gran claridad los mercados a los que va dirigido y los beneficios que se obtendrán.



El plan de medios deberá de estar ajustado al presupuesto, ya que es un medio de evaluación que determinara realizar las campañas publicitarias en cuanto a tiempo y recursos de una manera más objetiva.



El presupuesto no se debe poner por encima de la realidad, es decir no se puede tomar el presupuesto como la realidad que debe imperar en la empresa, sino como una medida calculada sobre la base de ciertas variables claves de cómo se desarrollarán las actividades de publicidad en el tiempo determinado.


Bibliografía

1. Cfr. Donnelly, W. J.: Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle River (New Jersey) (1996) 2. Perez-Latre, F. J.: Centrales de compra de medios, EUNSA, (1995) Pamplona. 3. Sissors, J.C. y Bumba L. Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois) (1997) 4. Luther William, El Plan de Mercado como prepararlo y ponerlo en marcha. Editorial Norma 1985 5. Gonzalez Lobo, Maria Angeles. Carrero Lopez Enrique. Manual de Planificacion de Medios. ESIC Editorial (2002) 6. Wilcox, D.L. Cameron, G.T. XIfra, J (2006) 7. Agueda Esteban Tayala, de Madariaga Miranda Jesus Garcia, Narros Gonzalez 8. Maria Jose, Principios de Marketing, ESIC Editorial. 9. Recuperado de https://publicidadliccom.files.wordpress.com/2012/11/medios3-junio2010.pdf 10. Lopez Pinto Bernat. La Esencia del Marketing. Primera Edicion 2001.



El presupuesto en el plan de medios.pdf

Recommend Documents