Empresa: Natura Cosméticos Porter conceituou cinco fatores, ou "forças competitivas", competitivas", que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. As 5 forças de Porter são: - Ameaça de novos entrantes; - Poder de barganha dos fornecedores; - Poder de barganha dos clientes; - Ameaça de produtos substitutos; substitutos; - Concorrência entre os competidores. Concorrentes No Brasil, os principais concorrentes da Natura são a Avon, que t ambém trabalha pelo sistema de venda direta, e o Boticário, que distribui seus produtos às lojas de cosméticos, inclusive com rede de varejo com sua marca. Também há os estrangeiros como Loreal, Lâncome, Elida Gibbs, Johnson e Johnson. Nenhum estrangeiro tem estrutura de produção em toda a gama de produtos da Natura. Além de líder de mercado, a empresa também foi quatro vezes considerada a melhor empresa brasileira do setor, pela publicação Melhores e Maiores da Exame ± 1998, 1997, 1996, 1995. Os concorrentes em segmentos específicos: Fragrâncias: Avon e O Boticário; Produtos para cuidado do corpo e da pele: Avon, Beiersdorf AG (fabricante da Nivea e outros produtos), L'Oréal S.A., Unilever N.V. e Monange; Monange; Produtos para cuidado dos cabelos: Unilever N.V., L'Oréal S.A., Colgate-Palmolive Col gate-Palmolive Company Company e Johnson & Johnson; Maquilagem: Avon, O Boticário. Fornecedores A indústria brasileira de cosméticos ainda é muito dependente das importações de insumos químicos básicos (especialmente álcoois) e embalagens, principalmente as de vidro. No segundo caso, o elevado volume de compras externas deve-se à reduzida escala de produção doméstica. Embalagens ± em especial as de design mais arrojado, utilizadas em perfumes e artigos mais nobres ± são consideradas estratégicas no processo de concorrência do setor e chegam a representar, em alguns casos, até 70% do custo final. Entre as plantas que a Natura utiliza, que são primariamente conhecidas como brasileiras e especificamente como espécies florestais amazônicas, estão várias que podem ser tanto colhidas quanto cultivadas. culti vadas. As plantas cultivadas incluem: Cupuaçu; Guaraná; Macela do Campo (Magricaria americana; Maracujá; Pitanga (Eugenia uniflora). As plantas colhidas usadas pela Natura incluem: Andiroba; Buriti; Castanha do Pará, ou castanha brasileira (Bertholletia excelsa excelsa). ). Para ajudar a assegurar que estes produtos sejam colhidos de uma maneira sustentada, protegendo a floresta, a Natura usa os princípios do Conselho de Administração das Fl orestas e da Rede de Agricultura A gricultura de Conservação para certificar os seus suprimentos. Devido a matéria-prima de seus produtos estarem atr elados a biodiversidade da natureza teve que elaborar uma estratégia de fornecimento pulverizada, estruturada a partir de uma grande diversidade de projetos de fomento e i ncentivo a produção de pequenos pólos, pólos, distribuídos di stribuídos nas
áreas de concentração de seus princípios ativos, destacando-se a Floresta Amazônica. Para garantir sucesso na internacionalização deve garantir que seus f ornecedores tenham certificação reconhecida pela IMAFLORA, mundial conhecida. Ameaça de produtos substitutos Herbalife: oferece uma linha completa de produtos para controle de peso e suplementação nutricional (Nutrição interna) e produtos para cuidados pessoais (Nutrição Externa). A linha de produtos é adequada para suprir uma grande variedade de necessidades nutricionais. São produtos formulados com ervas e ingredientes naturais de alta qualidade. Entrantes Potenciais As fortes participações de mercado estabelecidas, associadas à necessidade de investimentos em pesquisa e desenvolvimento e estruturação de complexa cadeia de suprimentos e distribuição de produtos, fortes barreiras a novos entrantes. Fatores externos a empresa podem mudar esse cenário de f orça competitiva. O mercado de cosméticos nacional é protegido por alí quotas de importação que variam de 15 a 19,5%. Através de acordos internacionais de formação de áreas de livre comércio como ALCA e União Européia estas barreiras poderão ser removidas, se tornando uma ameaça pelo aumento de produção de produtos importados. Clientes O mercado brasileiro por suas características econômicas promove um desafio na estratégia das empresas pelo fato dos cli entes demandarem preços baixos. Por outro lado não exclui o posicionamento do cliente frente suas exigências de produtos de classe mundial. Num mercado em os players são muito fortes (Avon, Boticário), a N atura é fortemente demandada por dar soluções a estes requisitos de preço e qualidade. Para isto, investe num f orte relacionamento com o cliente, através dos mecanismos disponíveis (vendedores, sistemas de atendimento) para buscar entender as demandas de qualidade. Através da pesquisa e desenvolvimento, procura manter-se atualizado para atender às demandas de qualidade (que estão associadas à personalização), implementando uma estratégia de inovação contínua, que se reflete no lançamento de novos produtos (50 por ano).
NATURA ± CONCORRÊNCIA
AS CINCO FORÇAS DE PORTER - NATURA A análise competitiva de Porter (1998) identifica cinco forças competitivas fundamentais que determinam a atração relativa de um ramo de negócios: novos participantes, poder de barganha dos compradores, poder de barganha dos fornecedores, produtos ou serviços substitutos e rivalidade entre competidores. Permite observar os relacionamentos e a dinâmica em um ramo de negócios, possibilitando a uma empresa ou unidade de negócios tomar decisões estratégicas a respeito de qual posição é mais defensável e mais economicamente atraente. A Natura, analisada sobre este ângulo pode apresentar as seguintes dimensões:
ENTRANTES 1. Novos entrantes As barreiras colocadas para novos entrantes residem em: Competir com marcas estabelecidas e fidelidade dos consumidores (por exemplo, os novos entrantes terão que lidar com marcas já conhecidas, no caso do Brasil, novos entrantes, além da Natura, terão que lidar com a Avon, com a Boticári o, além de produtos estrangeiros como Loreal, Lâncome, Elida Gibbs, Johnson e Johnson. O acesso aos canais de distribuição é diferenciado ± linha direta com os consumidores através de consultoras e catálogos, porém, fácil de ser copiado. O que difere a natura é que estas vendedoras são conhecedoras de seus produtos e suas qualidades, o que as torna consultoras de beleza. E, este é um acesso complicado de ser instituído, formado em pouco tempo. A Natura possui vantagens de custo independentes de escala (por exemplo, acesso favorável a matérias-primas, tecnologia de i novação constante e a Natura é o maior centro de pesquisa e desenvolvimento de cosméticos do Brasil. Um intercâmbio sistemático com outros centros de e xcelência em todo o mundo mantém os seus pesquisadores em contato permanente com os principais avanços nas áreas farmacêutica, química e bioquímica). Novos entrantes teriam que lidar com este conhecimento todo, e, através de produtos diferenciados buscar uma fati a hoje destinada à Natura e outras grandes empresas do setor ± AVON, Boticário, ou mesmo de produtos diferenciados, como é o caso da Herbalife). Uma atividade regulamentada pelo governo poderia limitar a entrada exigindo licenças de operação (por exemplo, a Natura não produz princípios ativos. Ela mistura, coloca em vetores adequados, envasa e comercializa cosméticos. É, portanto, uma empresa que não faz síntese química. A empresa recorre a casas de perfumaria, designers de embalagens e fabricantes de vetores para f ornecer tecnologias fundamentais em seus produtos (ela desenvolve o produto). Um novo entrante poderia ser o produtor dos componentes, e, necessitariam de licenças para produzir estes produtos) O conceito de ³preço i ntimidador da entrada´: quanto maior a margem, mais serão os novos participantes ± O preço de produtos da Natura tem um custo alto de produtos e poderá ser uma barreira de fácil transposição para produtos com baixo custo. Exemplo de novos entrantes no caso Natura: MARY KAY- A americana Mary Kay: no Brasil há nove anos com cinco mil consultoras ativas, a Mary Kay tem como foco principal o crescimento profissional de sua equipe de vendas, muito mais que ampliar a força de revendedoras. Quando as consultoras atingem um determinado nível de geração de receitas para a empresa, são recompensadas com um carro rosa. No Brasil, a empresa fechou o ano passado com vendas de R$ 20,4 milhões. Forever Freedom (entrantes potenciais) ± li nhas de produtos naturais que atendem as os setores de estética, f armácia natural e fitoterápicos. A f abricação de seus produtos e envasamento acontece nos Estados Unidos. A matéria principal é a Babosa (aloe vera), Forever Freedom, não compra a sua matéria prima de fornecedores e é responsável pelo próprio plantio de sua matéria prima (aloe vera). No Brasil: Estão chegando no Brasil através da ³venda direta ± door t o door´, montado equipes de consultores / promotores do produtos Forever Freedom por todo o Brasil ± Tem uma sede / central de distribuição no Rio de Janeiro. Fornecimento da própria matéria-prima: Vantagem ± Preço de venda competitivo e total controle de quali dade. Desvantagem - Limitação de produção, por terem apenas um tipo de matéria-prima.
2. Substitutos - Um substituto é particularmente ameaçador se representa uma melhoria significativa na relação entre preço e desempenho, neste caso, temos a Herbalife, uma empresa, que iniciou atividades no Brasil em 1995 com crescimento acelerado à modalidade de vendas diretas, onde o marketing de rede, oferece oportunidades de lucro maiores para as revendedoras, contribuindo para a expansão da força de vendas no País. A empresa vem investindo em treinamentos e disponibilizando literaturas, vídeos e DVD s como ferramentas de apoio e m otivação. É um concorrente que atua com produtos substitutos alimentares que atrelados a produtos de beleza vem ganhando mercado junto ao consumidor. A Herbalife atrela produtos e beleza com redução de peso, um atrativo para clientes e uma oportunidade para revendedoras. 3. Poder de barganha do comprador Por serem compras individuais não há o fator de barganha em produtos, mas, as revendedoras, que passam a ser um tipo de comprador da Natura, podem barganhar preços em se colocando que podem adquirir grande quantidade de produtos. Quanto maior for a fração dos custos representada pelo preço de compra, mais os compradores barganharão, principalmente, porque há produtos de outros concorrentes que possuem valor menores, e xemplo Avon. Produtos não-diferenciados fazem os fornecedores jogar uns contra os outros mais facilmente, porém, a Natura atua em constante atualização de seu parque de produtos, sempre atuando com as tendências atuais de produtos que os consumidores mundiais desejam obter. Baixos custos de troca aumentam o poder do comprador, exemplo, a Natura tem linhas para idades que podem ser substituídos pelos da A von ou da Boticário, porém, os produtos atuam depois de certos t empos estipulados, e, a mudança será mais custosa que manter a continuidade com a marca, caso contrário terão que iniciar o tratamento com outra marca, e, aguardar determinado tempo para obter resultados. 4. Concorrentes AVON: Concorrente em venda direta tecnologia de distribuição: A Avon, maior concorrente da Natura em venda direta. Boticário: possui uma linha de produto de essência / extratos naturais de nome ³Nativa Spa´ que são correlativas a linha ³EKOS´ da Natura. A Bot icário com essa linha de produtos dá ao consumidor uma opção a mais no momento da sua escolha. 5. Fornecedores Natura está realizando ações de conscientização dos fornecedores para que desenvolvam projetos de Sustentabilidade. De acordo com Patrícia Peters, gerente de qualidade de fornecedores, este movimento ocorre porque, mesmo com a adoção de diversas práticas internas neste sentido, a empresa precisa da qualificação de seus fornecedores para poder garantir seu produto final. A executiva participou na quartafeira (12/07) do seminário de Meio Ambiente da Amcham (Câmara Americana de Comércio), em Campinas. ³A grande dificuldade é que diversas exigências requerem investimentos e os fornecedores muitas vezes não enxergam os benefícios que podem ter i nvestindo em projetos ambientais´, afirma a gerente. Segundo ela, muitas vezes, a cobrança da Natura sobre os fornecedores é maior do que a dos próprios órgãos ambientais que
regularizam o setor. Excelência no trabalho com fornecedores A executiva afirma que a meta da Natura em relação à qualificação ambiental é não ter, entre seus parceiros, nenhum fornecedor com classificação insatisfatória na avaliação da empresa. ³Queremos também aumentar o número de f ornecedores que tenham classificação totalmente satisfatória´, afirma ao explicar que a partir do ano que vem a Responsabilidade Social por parte dos fornecedores também passará a ser um i tem eliminatório. Hoje ele é classificatório. Os projetos da empresa, de acordo c om ela, incluem até pequenos fornecedores como os de brindes, em que serão definidas exigências mínimas de projetos ambientais. ³Adotamos políticas internas também para que os f uncionários tenham essas iniciativas. Hoje, até o nosso serviço de restaurante possui o ISO 14000 em função das práticas da Natura´, conclui. A oportunidade perante os fornecedores é apresentada pela cultura da sustentabilidade, contudo, por serem comunidades locais da floresta amazônica, pode estar limitante a entrada de uma legislação que proíba tal atividade de extração.
