“UNIVERSIDAD NACIONAL “PEDRO RUIZ GALL GALLO” O”
PROFESOR: JOSÈ
ECHEVERRIA ECHEVERRIA JARA
INTEGRANTES: -
ACOST ACOS TA GRA GRANA NADO DOS S MEL MELIS ISA A CHÀ CH ÀVE VEZ Z TE TERR RRON ONES ES FL FLOR OR DÀVI DÀ VILA LA CA CARR RRAN ANZA ZA YE YEIM IMII GUEV GU EVAR ARA A VAR ARGA GAS S ANG ANGEL ELIC ICA A JULC JU LCA A RE REQU QUEJ EJO O MIC ICHA HAEL EL CARLOS BRAVO
ASIGNATURA:
INVESTIGACION DE MERCADOS
ENCUESTA PANEL Y ÒMNIBUS
INVESTIGACION DE MERCADOS TABLA DE CONTENIDO ENCUESTA PANEL.......................................................................................3 I!- PANEL DE CONSUMIDORES CONSUMIDORES.....................................................................3 .....................................................................3 1.1. Tipos de Paneles Paneles de Consumidores...................... Consumidores.......................................... .................................. .............. 4 1.2. Composición y Formación Formación del Panel de Consumidores.......... Consumidores................... .............. .....10 10 1.3. Información Información que recoge el Panel Panel de Consumidores.......... Consumidores........................ ................... .....11 11 1.4. Vena!as Vena!as e Incon"enienes del Panel Panel de Consumidores........ Consumidores................ ............. .......13 ..13 II!- PANEL PANEL DE ESTABLECIMIENTOS ESTABLECIMIENTOS "S#$% A&'()*....................................14 A&'()*....................................14 2.1. #a Imporancia de los $%op &udi......................... &udi........................................... ............................... ............. 1' 2.2. (eodolog)a del Panel de *sa+lecimienos......................................... *sa+lecimienos......................................... 1, 2.3. Formación Formación del panel de esa+lecimienos.................... esa+lecimienos............................................1........................12.4. Información que facilia el panel de esa+lecimienos....................... esa+lecimienos.........................1 ..1 2.'. Vena!as e Incon"enienes del Panel de *sa+lecimienos /rega 1-..........................................................................................................1 2.,. Principales Caracer)sicas Caracer)sicas del Panel de *sa+lecimienos *sa+lecimienos son........ son..... ......1 ...1
ENCUESTA +MNIBUS...............................................................................23 1. 5*FI6ICI6......................... 5*FI6ICI6............................................. ........................................ ............................................... ............................... .... 23 2. P7I6CIP&#*$ P7I6CIP&#*$ C&7&CT*78$T C&7&CT*78$TIC&$................ IC&$.................................... ........................................ ............................. .........24 24 3. #I(IT&CI6*$ #I(IT&CI6*$ &# 9$ 5* #& *6C9*$T& *6C9*$T& :(6I;9$....................................24 :(6I;9$.................................... 24 4. &P#IC&CI6*$ 5*# :(6I;9$....................................................................2' '. 9$$ *$P*CI&#*$ *$P*CI&#*$ 5*# :(6I;9$............................ :(6I;9$................................................ ................................... ............... 2' '.1. Para locali
&$ V*6T&>&$ * I6C6V*6I*6T*$ 5* #& *6C9*$T& *6C9*$T& :(6I;9$.................... :(6I;9$............ ...........2, ...2, -. TIP 5* I6F7(&CI6 ?9* 7*C@* *# (6I;9$.................................... (6I;9$....................................22. #& (9*$T7& (9*$T7& *6 #$ *$T95I$ :(6I;9$.......................... :(6I;9$.............................................. ....................... ...22. (*T5#@8& (*T5#@8& (6I;9$............................. (6I;9$................................................ .............................................. ........................... 2
CONCLUSIONES........................................................................................31 BIBLIOGRAF,A ...........................................................................................32 LINCOGRAFIA............................................................................................32
INVESTIGACION DE MERCADOS TABLA DE CONTENIDO ENCUESTA PANEL.......................................................................................3 I!- PANEL DE CONSUMIDORES CONSUMIDORES.....................................................................3 .....................................................................3 1.1. Tipos de Paneles Paneles de Consumidores...................... Consumidores.......................................... .................................. .............. 4 1.2. Composición y Formación Formación del Panel de Consumidores.......... Consumidores................... .............. .....10 10 1.3. Información Información que recoge el Panel Panel de Consumidores.......... Consumidores........................ ................... .....11 11 1.4. Vena!as Vena!as e Incon"enienes del Panel Panel de Consumidores........ Consumidores................ ............. .......13 ..13 II!- PANEL PANEL DE ESTABLECIMIENTOS ESTABLECIMIENTOS "S#$% A&'()*....................................14 A&'()*....................................14 2.1. #a Imporancia de los $%op &udi......................... &udi........................................... ............................... ............. 1' 2.2. (eodolog)a del Panel de *sa+lecimienos......................................... *sa+lecimienos......................................... 1, 2.3. Formación Formación del panel de esa+lecimienos.................... esa+lecimienos............................................1........................12.4. Información que facilia el panel de esa+lecimienos....................... esa+lecimienos.........................1 ..1 2.'. Vena!as e Incon"enienes del Panel de *sa+lecimienos /rega 1-..........................................................................................................1 2.,. Principales Caracer)sicas Caracer)sicas del Panel de *sa+lecimienos *sa+lecimienos son........ son..... ......1 ...1
ENCUESTA +MNIBUS...............................................................................23 1. 5*FI6ICI6......................... 5*FI6ICI6............................................. ........................................ ............................................... ............................... .... 23 2. P7I6CIP&#*$ P7I6CIP&#*$ C&7&CT*78$T C&7&CT*78$TIC&$................ IC&$.................................... ........................................ ............................. .........24 24 3. #I(IT&CI6*$ #I(IT&CI6*$ &# 9$ 5* #& *6C9*$T& *6C9*$T& :(6I;9$....................................24 :(6I;9$.................................... 24 4. &P#IC&CI6*$ 5*# :(6I;9$....................................................................2' '. 9$$ *$P*CI&#*$ *$P*CI&#*$ 5*# :(6I;9$............................ :(6I;9$................................................ ................................... ............... 2' '.1. Para locali&$ V*6T&>&$ * I6C6V*6I*6T*$ 5* #& *6C9*$T& *6C9*$T& :(6I;9$.................... :(6I;9$............ ...........2, ...2, -. TIP 5* I6F7(&CI6 ?9* 7*C@* *# (6I;9$.................................... (6I;9$....................................22. #& (9*$T7& (9*$T7& *6 #$ *$T95I$ :(6I;9$.......................... :(6I;9$.............................................. ....................... ...22. (*T5#@8& (*T5#@8& (6I;9$............................. (6I;9$................................................ .............................................. ........................... 2
CONCLUSIONES........................................................................................31 BIBLIOGRAF,A ...........................................................................................32 LINCOGRAFIA............................................................................................32
INVESTIGACION DE MERCADOS
INTRODUCCION
INVESTIGACION DE MERCADOS
*6C9*$T& P&6*# El Panel (término inglés) es de un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y durante un largo período de tiempo, de una muestra fija, representativa de un universo también fijo. sus integrantes se les denomina panelistas. Según el tipo de unidad muestral del panel, el panel se puede clasificar en panel de consumidores y de establecimientos de distribución (detallistas o mayoristas) (Pedret, 2000).
Es una técnica de recogida de información de car!cter cuantitativo que se aplica a una muestra fija de consumidores, representativa de un universo también fijo, a los que se pide colaboración para que suministre información regularmente y durante un largo periodo de tiempo sobre sus compras y"o #!bitos de consumo. Proporciona información sobre la demanda.
De acuerdo con esta idea, el Panel de Consumidores tiene dos características principales: a) Est! formado por un grupo de familias o individuos representativos de la población objeto de estudio, cada uno de cuyos miembros registra determinados actos o actividades, generalmente compras de productos de consumo y audiencias de programas de radio, televisión y revistas. b) El registro de los datos de cada uno de los miembros que componen el panel lo reali$an ellos mismos de forma sistem!tica a lo largo de un determinado periodo de tiempo. %a recopilación de todos los datos se efect&a por la entidad que dirige el panel en intervalos de tiempo frecuentes. l igual que ocurría en el ómnibus, el panel de consumidores lo organi$an institutos de investigación especiali$ados que venden sus servicios a las empresas interesadas. %os datos recogidos son muy precisos' productos marcas, variedades, etc. y dependen de las demandas formuladas por las empresas que son las usuarias del panel.
.
INVESTIGACION DE MERCADOS !! T IPOS DE P ANELES DE C ONSUMIDORES !!! E0 F&01(20 '3 45 U0('5' M&36)754 (%uque, *+ ern!nde$, + -utia, /+ grande y bascal, 0), cabe destacar los siguientes' CUADRO 1.1. TIPO D! PA"!#! D! CO"U$IDOR! !" %U"CIO" D! #A U"IDAD $U!TRA# TIPO D! PA"!#
•
I"%OR$ACI&" PROPORCIO"A DA
U"IDAD $U!TRA#
!'(" #A OCUPACI&" O PRO%!I&" Panel de #ogares o de amas de casa •
Panel de médicos •
ma de casa o responsable del aprovisionamiento del #ogar 1édicos clasificados por especialidades •
•
Productos de consumo en #ogar' alimentación, bebidas, droguería, etc. •
2iagnóstico de enfermedad, tratamiento dado con medicinas y su evolución. •
!'(" !DAD ma de casa con nios menores de 5 aos. 7io de * a 8 aos ;ndividuo de < a 5< aos • •
3baby Panel4
•
Panel de nios
Panel de 3teenagers4 •
•
•
Productos de alimentación infantil, cuidado, #igiene, te6til, cal$ado. %ibros E.9.: juguetes, ropa. %ibro, art= de deporte, ropa 3sport4 Productos de uso < individual' discos, >;;, joyas, óptica, te6til, perfumería, cosmética, #igiene. •
•
•
•
Panel de individuos •
Panel de jubilados •
1ayor
•
de
aos ;ndividuo jubilado •
•
POR !# TIPO D! PRODUCTO O !RICIO •
31otorist Panel4
Panel de televisión
;ndividuo automóvil
•
•
•
/
Panel radio
•
•
?arburantes, lubricante,
etc.
>ogar televisor
;ndividuo receptor de radio
•
con
con
•
audiencia
•
audiencia
INVESTIGACION DE MERCADOS Panel de juguetes Panel de bienes duraderos y electrodomésticos. Panel de productos frescos sin marca Panel de artículos deportivos Panel de fumadores Panel de animales domésticos (3petfoot panel4) •
;ndividuos nios pequeos •
•
con
•
juguetes
•
?onsumo de productos de frecuencia menor de compra
•
•
•
•
•
•
•
•
•
?arne, #uevos, pan, etc. rtículos deportivos
;ndividuos rtículos para el fumador fumadores ;ndividuo que ?omida para animales, posee alg&n animal etc. doméstico ;ndividuo ?rédito, a#orro, seguros declara pagos superiores a una y otros. cantidad ;ndividuo que rtículos te6tiles. declara la comprar de artículos te6tiles. ;ndividuo que ?omidas reali$adas fuera declara las comidas reali$adas fuera del del #ogar #ogar ;magen, conocimiento de marcas y evaluación de la eficacia publicitaria(recuerdo, actitudes) •
•
•
•
•
•
Panel financiero
•
• •
Panel te6til.
•
•
Panel gastronómico •
•
•
•
3@racAing4
•
!!! E0 F&01(20 '34 S(6)395 '3 R31$('5 '3 D5)$6 El sistema de recogida de información condiciona el tipo de panel a desarrollar, el producto a estudiar y su presupuesto de investigación. grupando los sistemas de recogida de datos, se distinguen los siguientes (-utia, /)' !!!! PANEL DE DIARIO DE COMPRAS: El panelista debe anotar
diariamente las compras efectuadas y otros aspectos en un cuestionario estandari$ado denominado 3diario de compras4. E6isten dos modalidades de este sistema (Pedret, 5///)' 8
INVESTIGACION DE MERCADOS !!!! PANEL POSTAL! 9istema por el que los panelistas envían sus diarios
y se relacionan con el instituto que reali$a la investigación. Es el sistema m!s económico (al ser postal), pero requiere mayor periodo de rodaje de los panelistas, un sistema de controles m!s depurado y una selección de artículos de uso generali$ado para evitar la pérdida de memoria. Beneralmente, la comunicación es semanal. !!!!! PANEL DE VISITA PERSONAL O “HOME AUDIT”! 9istema por el
que los panelistas reciben cada semana o mes, etc. una visita del instituto que organi$a la investigación y recoge el diario. 9i al mismo tiempo se controlan personalmente los productos consumidos (etiquetas, envases, facturas de compra) mediante un cesto de basura, entonces la técnica se denomina 32ustbinC c#ecA4 (controlador de basuras). En este sistema la captación es m!s f!cil y la rotación de los panelistas es m!s baja, por ser menos dificultosa su colaboración, aunque su implantación y funcionamiento requiere unos costes muy superiores al sistema anterior. %as anotaciones en el diario de compras son aquí sustituidas por un recipiente especial en el que se depositan los envases y etiquetas de los productos comprados. Estos son recogidos por un empleado de la entidad que controla el panel y a partir de ellas se elabora la información. Este sistema tiene el inconveniente de que solo puede utili$arse para productos adecuadamente envasados y etiquetados. dem!s, la lista de artículos a incluir se limita en el 32ustbin C c#ecA4, pues estos no se pueden conservar una ve$ consumidos en una bolsa o cesto ya que pueden resultar molestos, tó6icos o anti#igiénicos. 2iversos estudios evidencian que para artículos de gran frecuencia de compra, los datos obtenidos por los dos sistemas, postal y personal, se asemejan muc#o, ofreciendo elevadas coberturas (pocos olvidos). D para artículos de baja frecuencia de compra, los datos obtenidos a través del sistema personal, son superiores en rique$a de información que en el sistema de correo, donde unos olvidos pueden representar una buena parte del mercado. !!!! PANEL ELECTR+NICO: E6isten varios tipos de paneles
que utili$an sistemas electrónicos (Pedret et al5///)' !!!!! PANEL DE L
electrónico capa$ de leer el código de barras de los productos comprados, almacenar esta información y transmitirla vía teléfono diariamente al instituto que reali$a el estudio. Entre sus modalidades destacan las siguientes'
;
INVESTIGACION DE MERCADOS - plicado por personal del instituto equipado con ordenar port!til y un l!pi$ óptico que visita personalmente los #ogares de los panelistas. ?on ello recogen personalmente la compra de los productos de la semana, verificando incluso el stocA de productos no consumidos. El problema de este método es la dificultad que representa visitar a la unidad muestral todas las semanas del ao y que, a su ve$, ésta se comprometa a conservar, durante el periodo semanal, la totalidad de envases consumidos, con la dificultad que implica para varias categorías de producto. %a gran ventaja de este sistema es la ausencia de errores, con aumentos de cobertura debidos a la eliminación de los olvidos de las declaraciones de compra en comparación con el método postal. - %!pi$ óptico aplicado por la propia unidad muestral (3inC#ome scanner4). En este método se equipa a toda la muestra con el l!pi$ óptico. parte de lo anterior, se requiere disponer de información actuali$ada de los códigos de cada categoría de productos estudiada. Es un sistema costoso de implantación pero muy efectivo en sus resultados. %os dos &nicos elementos que debe introducir el panelista para cada compra leída es el precio pagado y el lugar de compra, para lo cual dispone de un precódigo de lugares. - %!pi$ óptico aplicado en las cajas registradoras del punto de venta (euroscan). Partiendo de una muestra de establecimientos escaneri$ados, se buscan panelistas alrededor de estos puntos de venta en donde efect&an la mayoría de sus compras. Estos panelistas cundo pasan por la caja registradora se identifican con una tarjeta que lee el esc!ner del establecimiento y remonta la información diariamente al instituto que reali$a el estudio. El panelista no indica el precio porque viene indicado por el establecimiento, ni tampoco el lugar de compra pues es el propio establecimiento. !!!!! PANEL DE AUD>METROS: %a información se obtiene
reali$ando una observación mec!nica con un aparato electrónico denominado audímetro y se utili$a en los estudios de audiencia de radio y televisión. El audímetro es un aparato conectado a estos medios de comunicación que registra la emisora y la #ora y minuto a la que se refiere la audiencia, donde la audiencia es definida como las personas conectadas m!s de cinco segundos a las opciones anteriores (ern!nde$ ).
=
INVESTIGACION DE MERCADOS El audímetro proporciona información cada quince minutos (Brande y bascal, 0), pero solo ofrece información de audiencia de un solo medio. %os audímetros pueden tener características diversas (-igné, /). parato original, desarrollado en el 1;@ en los aos cincuenta, registrada el tiempo de encendido del televisor o radio en una banda de papel. Este es un sistema mec!nico o 3set meter4. %a segunda generación de audímetros sustituye la banda de papel por un casete magnetófono, que registra ciertas seales imperceptibles al oído #umano, que eran emitidas con cierto espacio de tiempo por cada canal de televisión. Fn tercer sistema registra los datos en una memoria electrónica y transmite la información recogida a un ordenador central, a través de una cone6ión telefónica. %a cuarta generación permite conocer no solo si el televisor esta encendido, sino también las personas que lo ven mediante la implicación activa del telespectador que debe indicar su presencia con unos botones de presencia (3people meter4) permitiendo incluso que cada usuario punt&e la calidad de los programas en una escala 3muy maloCmuy bueno4 (Gabad!n y to, 5//H). simismo, posee diversas opciones seg&n los usos del aparato de @I del #ogar, como programación televisiva, canales satélites y digitales, telete6to, videojuegos, video y monitor de ordenador (ern!nde$ ). %a quinta generación (de detección pasiva) registra la presencia de individuos ante el televisor por medio de una c!mara de rayos infrarrojos que identifica los miembros del #ogar o los invitados (9antesmases, 0). ?ada día se reali$a innovaciones que mejoran la calidad de la información y facilitan su recogida. sí, se #an ensayado en Bran -retaa audímetros que registran el n&mero de personas presentes ante el televisor, mediante un microemisor que cada miembro del panel tiene inserto en un objetivo personal (ej.' el reloj) que lleva consigo (:rtega, J*). “La mpresa S!"#S es la responsable de la implantación del sistema de audiometr$a en spa%a. & tra's de l mide la audiencia de las cadenas pri'adas, publicas, nacionales y autónomas, adems de los otros usos *ue se le dan al tele'isor ('ideos, 'ideo +uegos, etc.)
?
INVESTIGACION DE MERCADOS S!"#S permite conocer la audiencia general al segundo e incluso puede proporcionar detalles espec$ficos sobre el target, regiones, d$as, programas, spots, etc. raba+a con un uni'erso de ms de -millones de ogares con tele'isión y ms de / millones de indi'iduos mayores de 1 a%os residentes en estos ogares. Los aud$metros estn instalados en una muestra aleatoria fi+a compuesta por ,000 panelistas anónimos recogidos en 2300 ogares, cada ogar del panel se e*uipa con uno o 'arios aud$metros según el número de tele'isores *ue tenga, el ama de casa es la persona de contacto y se le ofrece una contraprestación *ue no influya en sus bitos tele'isi'os a cambio de *ue 'ele por*ue todos los miembros del ogar cumplan con los ob+eti'os. l penalista a tra's de un mando a distancia especial, informa al aud$metro el número de personas *ue ay delante del tele'isor, ya *ue cada miembro del ogar panelista tiene asignado un código fi+o y personal. Por si se ol'idara acerlo el aud$metro comunica periódicamente al tele'idente *uien es y cuanta gente ay frente al tele'isor, escribiendo la pregunta en la pantalla frontal del aud$metro a la 'e4 *ue suena un pitido caracter$stico, puede recoger la presencia de asta nue'e miembros de la familia y siete in'itados. 5ada madrugada el ordenar central del instituto llama a todos los aud$metros y estos le 'uelcan la información en 20 segundos. oda esta información se tami4a, e6cluyendo los datos ilógicos o falsos, tras depurar y filtrar los errores, se asigna a cada cadena de tele'isión sus datos. Se establece un e*uilibrio demogrfico e6trapolando al con+unto de spa%a y a tra's de potentes ordenadores se ace los clculos necesarios para obtener el sare (o participación porcenta+e sobre el total de audiencia), por cada uno de los siete sectores en *ue se a di'idido spa%a para la obtención de la muestra. Para e*uilibrar y calcular estos datos se complementan con otro ficero informtico en el *ue est al segundo la programación real de las cadenas en la +ornada estudiada, y de esta manera acia las 7/0 oras los usuarios de este sistema pueden conectarse on8line ('$a ordenador), con la central de S!"#S y conocer la audiencia del d$a anterior, en concreto se obtiene audiencia media, cobertura
@
INVESTIGACION DE MERCADOS sare por tramos orarios, audiencia de programas, audiencia de spots, consumo de tele'isión etc.9
!!.! P503436 E6%31(5436: Entre ellos destacan los siguientes' - Paneles a corto pla*o. Paneles con una duración determinada (uno o dos aos) que desaparecen una ve$ medidos los efectos deseados (Brande y bascal, 0+ Pedret et al., 5///). 9e aplican, por ejemplo, para el estudio de mercados de prueba (una provincia) o para tomar medidas de car!cter social (ej.' panel de alimentación del 1inisterio de gricultura, panel de consumo fuera del #ogar). - Paneles mini+test o s-oppin panels/. Fna muestral de compradores locales acepta la compra de productos mediante un cat!logo (que viene a ser la e6posición de productos), reali$ando los pedidos a través del mismo y que ser!n repartidos con una furgoneta. %os productos no se pueden adquirir en establecimientos. Esta técnica permite mantener el secreto de nuevos lan$amientos, con un coste mínimo de publicidad y distribución. simismo, facilita el analisis de la penetración del producto y las tasas de repetición de compra (-uti!, /+ Brande y bascal, 0). - Panel de destructores a corto pla*o. 9e diferencia de los anteriores en que permite conocer la forma de consumo del artículo, su preparación, etc. 9e subdividen en artículos alimenticios (para conocer e tipo de comida, ingredientes, su preparación en un periodo) y de droguería"perfumería (forma de lavado de ropa o el aseo personal). 7o es sencilla la colaboración del panelista durante muc#o tiempo (-uti!, /+ Brande y bascal, 0).
! ! C OMPOSICI+N Y F ORMACI+N DEL P ANEL DE C ONSUMIDORES El panel de consumidores est! compuesto por una muestra permanente y representativa de consumidores. En el caso del panel de #ogares oscila entre H/// y
#a %ormaci0n de un Panel presenta dos tipos de problemas 'rande 2 Abascal, 1334):
INVESTIGACION DE MERCADOS
!l de la Cooperaci0n5 ya que no todas las familias est!n dispuestas a formar parte de él. Para facilitar esta formación suele ser frecuente que las entidades que dirigen los paneles ofre$can algunos estímulos o recompensas a las correspondientes familias, tales como ciertos obsequios (los eligen de un cat!logo, acumulando puntos por su colaboración ej.' pequeos electrodomésticos, equipos fotogr!ficos, de m&sica, artículos de viaje, etc.), premios a través de sorteos y pequeas contraprestaciones económicas. (:rtega, J*). unque la muestra del panel es permanente, est! sujeta a una renovación constante para adaptarse a los cambios producidos en el mercado o como consecuencia de que algunos miembros del panel dejen de formar voluntariamente parte de él o por ser eliminados del mismo por la organi$ación por colaboración deficiente, debido a omisiones importantes y retrasos en la cumplimentación o devolución del 2iario (:rtega, J*). Esto puede acarrear problemas de representatividad, pues la muestra efectiva es menor que la necesaria para poder inferir resultados. El panelista que abandona debe ser sustituido por otro de características similares a fin de mantener la representatividad de la muestra y la fiabilidad de los resultados. (Brande y bascal, 0).
!l problema de los esos 6ue proceden de las siuientes 7uentes 'rande 2 Abascal, 1334):
- @amao de la familia (las personas que viven solas son menos proclives a colaborar) - 9elección del respondiente (las decisiones de consumo en los #ogares no son autónomas ni unilaterales y, en cambio, responde una sola persona) - Edad del ama de casa (colaboran m!s las que poseen entre 5< y H8 aos) - Propiedad de la vivienda (los propietarios de viviendas colaboran mejor) - 9ensibilidad ante el precio (colaboran m!s la m!s sensible a los precios) - Genta (no suelen colaborar las situadas en los e6tremos) - 7ivel cultural (colaboran m!s conforme aumenta su nivel) - 7aturale$a de los productos (los productos de precio bajo o difíciles de identificar son f!cilmente olvidables) - El tipo de compra (la compra planificada tiene m!s posibilidades que la impulsiva).
!.! I NFORMACI+N QUE RECOGE EL P ANEL DE C ONSUMIDORES
INVESTIGACION DE MERCADOS %a información recogida depende el panel específico de que se trate. ?entr!ndose en el m!s importante, el panel de #ogares, este recoge información est!ndar sobre las compras del ama de casa, (:rtega, J*)'
1. 2e cada producto comprado' ?antidades en unidades y peso 1arcas y variedades Precio unitario ormas de envase %ugar de compra • • • • •
8. Gevistas leídas 9. Programas de radio y televisión escuc#ados y vistos ?onviene efectuar un control de la muestra (tamao y representatividad) y de los panelistas (revisión de cuestionarios de los nuevos panelistas, y c#equeo de compras con estudios cru$ados o anali$ando las causas de aquellas compras e6cesivas o de la ausencia de alguna compra) (ern!nde$, ). %a información recogida de las familias que componen el panel se tabula en función de variables'
- 2el #ogar (nK de personas del #ogar, presencia de nios, clase socioeconómica, #!bitat) - Personales (edad y profesión del ama de casa y del cabe$a de familia y edad del consumidor final) - @ipo de establecimiento de compra. Ello permite ofrecer a estas organi$aciones los datos est!ndar siguientes (Pedret+ 5///)' •
• •
• •
Penetración del producto o marca (porcentaje de compradores del producto"marca) Iolumen de mercado (cantidad vendida del producto) Participación de mercado de las marcas (porcentaje de ventas de una marca sobre el total de ventas de la categoría de producto) ;ntensidad de compra (compra media por #ogar comprador) 9emanas de compra, compra media por semana y precio medio pagado.
INVESTIGACION DE MERCADOS 1ediante ciertos tratamientos también se reali$an estudios especiales (ern!nde$, ), como' %os de fidelidad #acia las marcas @ransferencia entre marcas %an$amiento de marcas y su evolución desde su aparición Estudios centrados en alg&n tipo de cliente (superconsumidores, etc.) sí como de e6clusividad y duplicación de clientela y marcas.
!/! V ENTAJAS E I NCONVENIENTES DEL P ANEL DE C ONSUMIDORES !ntre las enta;as destacan las siuientes #u6ue, 133<5 Ortea, 13=<):
- El tipo y cantidad de datos suministrados, que permiten an!lisis detallados y con una perspectiva din!mica. - Permite establecer situaciones e6perimentales. - El método de recogida de información a través del 2iario evita los errores que pueden cometerse en las encuestas como consecuencia de fallos en la memoria, lo que conduce a una elevada precisión de los datos obtenidos. !ntre los inconenientes destacan los siuientes %ernande*, 13335 Ortea, 133>5 #u6ue, 133<):
- Para poder beneficiarse de esta técnica es necesario que e6ista una organi$ación que forme el panel, ya que una empresa en particular no puede #acerlo por sí sola debido a su compleja y costosa estructura ( ej.' en países subdesarrollados no e6iste). - 9olamente recoge información cuantitativa. - 9uele utili$arse para productos de gran consumo y de compra frecuente. - 7o registra las compras de aquellos productos que se consumen fuera del #ogar. - ?oste elevado que limita su utili$ación a grandes empresas. - 7ecesidad de control y seguimiento de la aplicación del panel (vigilar y renovar a los panelistas). - Posibles sesgos de selección derivados de la tasa de rec#a$o ante una e6igente colaboración. .
INVESTIGACION DE MERCADOS - %a cumplimentación inadecuada de los registros constituye una fuente potencial de error. %os olvidos se tratan de corregir recurriendo a la memoria o con apro6imaciones (efecto telescopio). dem!s, la pertenencia a un panel puede originar cambios en el comportamiento del panelista (efecto panel). sí, el comportamiento se #ace m!s racional, que puede tener un efecto positivo que induce mayo colaboración, o negativo que desemboque en cansancio. - 2ificultad para conseguir censos actuali$ados de consumidores.
Es un tipo de panel que se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores (mayoristas o detallistas), representativa de un universo también fijo, a los que se visita periódicamente para obtener información sobre el comportamiento de venta de los productos y las marcas en el punto de venta. Esta técnica de recogida de información apareció en EE.FF. en 5H, siendo puesta en pr!ctica por rt#ur ?. 7ielsen. ;nicialmente y todavía en la actualidad se le denomina 3panel de detallistas4, ya que se aplica a este tipo de establecimientos. @ambién suele conocerse como 3Lndices 7ielsen4, por ser dic#a empresa la pionera en este campo+ así como 3;nventario de establecimientos4 y 9#op audit4. %a información que proporciona es complementaria del panel de consumidores ya que este <imo recoge información de la demanda, mientras que el panel de establecimientos viene referido a la oferta (en el canal de distribución). 9u ra$ón de ser radica en que las empresas distribuyen sus productos en m<iples establecimientos comerciales pero que los productos salgan de la f!brica no implica que estén vendidos, ya que pueden permanecer en almacenes de mayoristas o minoristas a la espera de su venta.
!n este sentido, las empresas tienen las siuientes necesidades de in7ormaci0n: i) 2atos sobre ventas, rotación de sus productos, penetración de marcas en mercados y cuotas de mercado
/
INVESTIGACION DE MERCADOS ii) E6istencias iniciales y finales en cada periodo de referencia para estimar los beneficios iii) ;nformación periódica. En suma, las empresas no pueden obtener esta información sobre los establecimientos al desconocerse su n&mero y locali$ación. Para ello, se recurre al panel de establecimientos. :tros clientes #abituales de esta técnica son los distribuidores y las agencias de publicidad. 9e puede distinguir entre paneles de distribuidores en general o de productos diversos de gran consumo y paneles específicos de una profesión o de productos concretos. sí, destacan los siguientes'
- Panel de detallistas de alimentación (#ipermercado, libre servicios y tradicional). - Panel de detallistas de droguería M perfumería (o combinado con alimentación). - Panel de mayoristas. - Panel de mayoristas en 3?as# and ?arry4. - Panel de farmacias. - Panel de joyerías. - Panel de tiendas de fotografía (c!maras, carretes). - Panel de ópticas (gafas de sol, lentes de contacto). - Panel de tiendas de deportes. - Panel de tiendas de electrodomésticos (de línea marrón M @I, radio, video, audioC y de línea blanca Mlavadoras, lavavajillas, frigoríficos, cocinas, microondasC). - Panel de microinform!tica"telecomunicaciones (ordenadores, impresoras, esc!neres, teléfonos móviles, fa6). - Panel de iluminación (l!mparas). - Panel de tiendas de bricolaje. - Panel de estaciones de servicios, talleres y establecimientos de accesorios de automoción. - Panel de #otelería (restaurantes, #oteles, baresCcafés, discotecas, otros bares). - Panel de ?anarias (detallistas de alimentación, #ostelería, tiendas de cigarrillos y N#isAy).
!! L A I MPORTANCIA DE LOS S HOP A UDIT Estudia un elevado n&mero de variables del marAeting, lo que permite al 1. investigador tomar decisiones basadas en m<iples apoyos. Esto e6ige al panel una continua actuali$ación del conocimiento de las necesidades de información.
8
INVESTIGACION DE MERCADOS %a muestra elegida es muy representativa, lo que permite profundi$ar en la 8. información #asta niveles a los que difícilmente llegaría otro estudio. %a continuidad de la información, de la que generalmente se proporcionan 9. resultados bimestrales, conlleva la m!6ima calidad desde la recogida del dato #asta el an!lisis de la información, pasando por la aplicación de la tecnología m!s avan$ada.
!! M ETODOLOG>A DEL P ANEL DE E STABLECIMIENTOS %a recogida de información en el establecimiento por el sistema tradicional se denomina 3audit directo4 y consiste en registrar, para todas las referencias de producto anali$adas en l panel, las e6istencias en tienda y almacén, las compras efectuadas por el detallista, el precio de venta al publico y las promociones. Esta información, obtenida de los establecimientos que componen la muestra, se recoge a través del inventario que efect&an los auditores dela organi$ación del panel, sin que e6ista, por tanto, influencia del propietario o encargado del establecimiento en los datos recogidos. El detallista se limita a permitir la visita periódica del instituto de investigación. %a información registrada se utili$a para aplicar la siguiente ecuación de balance y estimar las ventas del establecimiento en el periodo anali$ado' V P = E I + C − Ef
Donde: P ? ventas a consumidores en el periodo considerado !i ? e6istencias iniciales C? compras reali$adas !7 ? e6istencias finales. sí, el auditor de la compaía que organi$a el panel, reali$a una visita al establecimiento que pertenece a la muestra, anotando las unidades que de cada uno de los productos y marcas tiene en e6istencia el establecimiento, recuento
;
INVESTIGACION DE MERCADOS que reali$a personalmente. Posteriormente, transcurrido un periodo de tiempo, generalmente uno o dos meses, regresa a este establecimientos y suma a las e6istencias iniciales, las compras que el establecimiento #a reali$ado de sus proveedores, consultando para ello las facturas o albaranes de entre de estas compras. 9eguidamente, reali$a un nuevo inventario físico de las e6istencias, con lo que obtiene, mediante la diferencia e6istente con el concepto anterior, las ventas en unidades reali$adas a los consumidores e el periodo de tiempo considerado. 1ultiplicando estas ventas por el precio unitario se obtienen las ventas totales (ver cuadro 5..)
CUADRO 8.1. IT!$A TRADICIO"A# D! R!CO'IDA D! DATO Compras $arca @ 5 de enero 39tocA4 5 mar$o ?ompras al fabricante al mayorista
" de compras
" de unidades
Unidades 5<
<<
5
58
*
2isponible En 3stocA4 Ientas consumidores enero C febrero !"TA TOTA#! !" !URO P..P. 1> euros)
(5/8) CH8 */ .*//
%U!"T!: Adaptado de De la %uente 133>). En cambio, la recogida dela información en los establecimientos del libre servicio se reali$a electrónicamente con los esc!neres delas cajas registradoras, proporcionando información semanal (ern!nde$. )
!.! F ORMACI+N DEL PANEL DE ESTABLECIMIENTOS %a muestra de los establecimientos con los que se reali$a el panel correspondiente debe ser representativa del universo de establecimientos. Este
=
INVESTIGACION DE MERCADOS universo suele dividirse en grupos o estratos, en base a !reas geogr!ficas y a tipos de establecimientos (ej.' #ipermercados, supermercados grandes, supermercados pequeos, autoservicios y tiendas tradicionales), eligiéndose una muestra representativa en función del volumen de ventas, mas que en función del numero de establecimientos de cada tipo (Pedret et al., 5///+ :rtega. J*+ Brande y bascal, 0). %a colaboración y fidelidad de la muestra se consigue con contraprestaciones económicas o con acuerdos de intercambio de información del instituto al detallista (ern!nde$, ).
!/!
I NFORMACI+N
QUE
FACILITA
EL
PANEL
DE
ESTABLECIMIENTOS 1ediante el procedimiento de recogida de información indicado y el tratamiento de la misma, el panel de establecimientos proporciona la información siguiente (2e la uente, /+ Brande y bascal, 0)'
A A A A A A A A A A A
Ientas a los consumidores (en cantidad y euros) por marca. ?ompras de los detallistas en cantidades). E6istencias de los detallistas (en cantidades). Gotación de las e6istencias (meses que duran los 3stocAs4 del detallista si las ventas siguen su ritmo actual). Establecimientos con rotura de 3stocA4. 2istribución de los establecimientos que trabajan el producto. 2istribución de los establecimientos que compraron. 2istribución de los establecimientos que vendieron. Gelación entre 3stocA4 y ventas. Precio medio de venta al p&blico. cciones promocionales (de cantidad gratuita, de regalos, precio, etc.) y publicitarias (folletos editados) en el establecimiento.
Esta información de car!cter est!ndar se facilita a las empresas que adquieren este servicio de forma periódica, generalmente, cada dos meses. Fn an!lisis mas especifico de la información recogida permite facilitar ciertos estudios especiales, como el test de mercado en una $ona geogr!fica, la influencia sobre del precio en la participación de una marca en el mercado, y la influencia sobre las ventas por parte de la marca, la distribución, las promociones o el 3merc#andising4 (:rtega, J*+ ern!nde$, ).
!8! V ENTAJAS E I NCONVENIENTES E STABLECIMIENTOS "O RTEGA @?=*
?
DEL
P ANEL
DE
INVESTIGACION DE MERCADOS !ntre las enta;as destacan las siuientes: i) %a información proporcionada es muy variada, siendo de gran fiabilidad al no estar sujeta a la memoria y respuestas de las personas ii) %a información es de car!cter periódico, lo que permite conocer la eficacia de determinadas acciones comerciales iii) Gegistra las ventas reales de los establecimientos, con independencia de que el consumo se efectué o no en los #ogares.
!ntre los Inconenientes destacan los siuientes: i) 7o recoge información de las ventas en economatos y otros establecimientos de entrada restringida ii) 7o recoge información de tipo cualitativo.
!;! P RINCIPALES C ARACTER>STICAS E STABLECIMIENTOS SON :
DEL
P ANEL
DE
Es un método cuantitativo, periódico de car!cter permanente El m!s #abitual es el Panel de Establecimientos de limentación Gecoge datos sobre las ventas, la rotación de e6istencias, modo de distribución, precios de venta, promociones, colocación de los productos, etc. @iene una gran fiabilidad
Por <imo, el cuadro 5.5. muestra comparativamente puntos fuertes y débiles de algunas técnicas anali$adas (1al#otra, 0).
@
INVESTIGACION DE MERCADOS
INVESTIGACION DE MERCADOS CUADRO 8.8. !A#UACIO" CO$PARATIA D! A#'U"A T!C"ICA D! !"CU!TA
CRITERIOS F43((4('5' 30 731$('5 '3 (0$7951(20 P$6((4('5' '3 $79&457 '(376('5' '3 %73&0)56 P$6((4('5' '3 %73630)57 36)9&4$6 "$4($6 15)4$$6* G75'$ '3 1$0)7$4 6$73 45 9&36)75 C$0)7$4 '34 30)$70$ '$0'3 63 731$30 4$6 '5)$6
ENCUEST A TELEFONI CA
ENCUESTA EN ENCUESTA A ESTABLECIMIE CATI CAPI DOMICILIO NTO INVESTIGACION DECOMERCIAL MERCADOS
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INVESTIGACION DE MERCADOS CUADRO 8.9. #O PA"!#! $B DIU#'ADO #A I"TITUCIO"! U! #O OR'A"IEA"
PANELES •
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INVESTIGACION DE MERCADOS CUADRO 8.9. #O PA"!#! $B DIU#'ADO #A I"TITUCIO"! U! #O OR'A"IEA"
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Panel
de audiencia •
es &.(. Panel
de consumidores •
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INSTITUTO ORGANIZADOR $ofr
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6ielsen Company Panel
de consumidores Panel de consumidores de producos Bosa niarios Panel de deallisas Panel de %ogares e indi"iduos Panel auo Panel de deallisas Panel de mayorisas farmacias y mDdicos Panel de seguimieno de precios Bnancieros $por Panel
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INVESTIGACION DE MERCADOS
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El nombre de 3ómnibus4 proviene del sentido de compartir algo, y el nacimiento de la encuesta ómnibus (o simplemente se denomina ómnibus) tiene su origen en el deseo de reducir el elevado coste de un estudio. (Ortega, 1990).
?onsiste en un cuestionario cerrado multitem!tico, compuesto por varios módulos que recogen información de una misma muestra sobre diferentes temas, para distintos clientes, que se abonan al servicio y se benefician de un a#orro de costes, dado que éstos son compartidos por todos los suscriptores. El #ec#o de que se lleven a cabo con periodicidad semanal, mensual o trimestral las #ace muy indicadas para estudios de seguimiento. Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999, !g. 11".
Es un tipo de encuesta llevada a cabo por iniciativa de un ;nstituto de ;nvestigación, de forma periódica, sobre una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitem!tico (temas que varía en cada 3ola4 en función de las preguntas a formular) y multicliente (dado que participan empresas diversas), que en cada período de reali$ación del ómnibus (ola) elabora el ;nstituto a partir de las preguntas que formula cada compaía que desea participar en esa ola del ómnibus. (edret, "000).
Es una técnica de recogida de información mediante entrevistas personales con cuestionarios generalmente estructurados, normalmente periódica, que permite la formulación de preguntas con una notable reducción de los costes o con un
INVESTIGACION DE MERCADOS considerable incremento de la muestra respecto de otras técnicas, ya que la misma encuesta sirve para reali$ar la investigación de varios clientes a la ve$, bien sean los mismos o diferentes los temas a investigar. Iarios clientes interesados en los mismos o diferentes temas se reparten el coste del estudio, alcan$ando tamaos muestrales que de otra manera les sería imposible conseguir. Estas ventajas sólo se producen cuando el n&mero de preguntas que se desean formular es bajo. Por tanto el ómnibus tiene su origen en el deseo de aprovec#ar las ventajas de la encuesta personal, reduciendo su principal inconveniente, el elevado coste (debido al tiempo requerido por los entrevistadores para establecer los contactos con las personas a entrevistar, así como los viajes y las remuneraciones). En general, se trata de universos de gran tamao (individuos, #ombres, mujeres, amas de casa, jóvenes), aunque algunos institutos consideran universos m!s específicos (nios y adolescentes, automovilistas, médicos, farmacias, individuos que frecuentan las playas, individuos de clase social media"alta).
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Entrevistas personales 9e compone de diferentes subcuestionarios relativos a otros tantos temas o productos 2isminuye el coste @iene un n&mero de preguntas reducido y sencillas en su formulación @iene un car!cter periódico y repetitivo (se reali$an varias veces al ao, e incluso una ve$ al mes) @rabaja con muestras variables e independientes (en cada 3oleada4 se cambia) El Fniverso de estudio de un ómnibus es fijo en el sentido de que el ómnibus de cada instituto siempre estudia la misma población El ómnibus en la pr!ctica solamente lo reali$an los ;nstitutos de ;nvestigación Permite obtener información sobre el perfil de consumidores actuales y potenciales, sus #!bitos y tendencias de consumo, el efecto de la publicidad y las promociones, actitudes #acia las empresas y sus marcas, etc.
INVESTIGACION DE MERCADOS ?omo todos los dem!s tipos de encuestas, las encuestas ómnibus presentan una serie de limitaciones a la #ora de tratar ciertos temas (%uengo, /)' •
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quellos en los que por el tema a investigar se corra peligro de perder profundidad al me$clarlo con otros temas. ?uando las muestras que se necesita consultar son diferentes para los diversos estudios o preguntas del ómnibus. Por ejemplo' para un estudio de detergentes la muestra debería estar formada por amas de casa, por lo que sería pr!cticamente imposible compartir este estudio con otro que trate de m!quinas de afeitar, que requeriría una muestra de #ombres. ?uando por las características del tema a investigar e6ista el peligro de originar distorsiones importantes en la información recogida como consecuencia de me$clarlo con otros temas. Este caso sería el de me$clar un estudio sobre creencias religiosas con otro sobre el turrón y los detergentes.
El ómnibus puede utili$arse en cualquier estudio, pero para su reali$ación #ay que tener presente los siguientes aspectos en el cuestionario (%uque, *)' •
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Estructura en bloques de preguntas de cada tema para evitar la posible confusión del entrevistado. dem!s, se debe introducir una pregunta de 3cambio de tema4 entre cada subcuestionario (ej. O%e importaría que pas!ramos a otro tema diferente). 7&mero reducido de preguntas por tema. %os subcuestionarios o temas comprendidos dentro del ómnibus no pueden tener cada uno de ellos la misma duración que tendrían como estudios individuales en una encuesta personal. El n&mero de preguntas de cada estudio debe ser tal que, en su conjunto, la cumplimentación de un cuestionario ómnibus requiera ligeramente algo m!s de tiempo que el necesitado por una encuesta personal, pero su duración no debe ser e6cesiva (no superar H/ minutos) ya que la dispersión de la atención entre los diversos temas requiere mayor esfuer$o del entrevistado y puede cansarlo. (:rtega, /) ;nicio con temas sencillos dejando los m!s difíciles de responder para la mitad del cuestionario. ;nformación general se recoge al final.
2ebido a sus características especiales, el ómnibus puede emplearse en los siguientes casos (%uengo, /+ Brande y bascal, 0)'
INVESTIGACION DE MERCADOS 8!! P ARA LOCALIZAR SUBGRUPOS : %a obtención de información de determinados subgrupos de una población a través de una encuesta personal puede ser muy costosa y laboriosa, ya que implicaría la b&squeda concreta de tales subgrupos, desperdiciando los contactos reali$ados con subgrupos no deseados. 9upongamos, por e;emplo, que se trata de obtener información de las amas de casa que poseen unas determinadas marcas de lavavajillas. 1ediante la encuesta ómnibus, la dificultad se reduce, al utili$ar muestras mayores que permiten locali$ar un mayor n&mero de personas con las características deseadas. dem!s, los contactos reali$ados con las amas de casa podrían aprovec#arse para otros estudios, reduciendo con ello el coste de la investigación.
8!! P ARA ACUMULAR MUESTRAS : Por el car!cter periódico del ómnibus, las respuestas obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado estudio pueden acumularse con las obtenidas en sucesivos ómnibus (siempre que el desfase temporal no altere las respuestas), con lo que los resultados obtenidos est!n referidos a unas muestras de población mayores, obteniendo con ello una cantidad de datos suficientes e importantes (ej. Fn ómnibus dirigido a 5/// poseedores de coc#e, sólo detecta 5// que usan aceite de marca 3Q4, por lo que se requiere sucesivos ómnibus).
8!.! P ARA ANALIZAR TENDENCIAS : través de la obtención de datos periódicos con el ómnibus puede obtenerse la tendencia del consumo de un producto"marca a lo largo del tiempo o la influencia de la estacionalidad en el consumo de un producto"marca.
8!/! P ARA REALIZAR EPERIMENTOS COMERCIALES : %os datos del ómnibus permiten conocer la eficacia de ciertos e6perimentos comerciales (ej. reali$ar dos estudios ómnibus en la misma $ona piloto, antes y después de una promoción).
!ntre las enta;as destacan las siuientes Ortea, 13=<):
1enor coste que las encuestas personales 1ayor rapide$ en la obtención de los resultados, ya que los cuestionarios est!n semiestandari$ados y puede emplearse mayor n&mero de encuestadores que en las encuestas personales.
INVESTIGACION DE MERCADOS
acilidad para investigar en los mercados e6teriores debido a la naturale$a de las preguntas, lo que facilita su reali$ación en diferentes países con un coste muy inferior a las encuestas personales. El empleo continuo y periódico de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos de la propia encuesta y de los entrevistadores.
!ntre los inconenientes destacan los siuientes #u6ue, 133<):
7o permite un estudio profundo (reducido n&mero de preguntas por subcuestionario y no permite reali$ar preguntas complejas). 7o permite llevar muc#as fotografías y material de e6#ibición %a muestra no se adapta completamente a las necesidades del cliente %a variedad de temas desincentiva a colaborar o a responder adecuadamente.
- ?onocer nivel de conocimiento de la marca y valoración de la misma o de los distintos productos de la empresa. - ?u!l es su impacto publicitario - ?omo es valorado el servicio - Brado de conocimiento de las campaas promocionales o publicitarias emprendidas por la empresa o institución - ?onocer los #!bitos de comportamiento de los consumidores. - 2etectar el grado de interés mostrado por parte de los potenciales consumidores o usuarios por los productos o servicios ofertados y por los de futura aparición. - ?onocer opiniones sobre temas de interés general+ político, sociedad, valores, etc.
En cuanto a la selección de la muestra, la encuesta ómnibus se dirige a universos de gran tamao para #acer económicamente viable el estudio. %a muestra est!ndar se sit&a entre /// y H/// personas y su frecuencia suele variar seg&n el país.
Dos pasos bFsicos en su selecci0n: a) %as muestras de los ómnibus normalmente se estratifican' G Por Rei0n 2 HFbitat: con objeto de que sean representativos seg&n los diferentes estratos utili$ados y posteriormente distribuidos en n&mero de
INVESTIGACION DE MERCADOS entrevistas que corresponden en cada cuadricula seleccionados aleatoriamente en estas.
G #as Ciudades: son a su ve$ distribuidas por distritos, barrios y secciones censales, con objeto de cubrir perfectamente los diferentes niveles sociales y estatus socioCeconómicos de la población. 2entro de cada distrito y barrio, el n&mero de entrevistas a reali$ar son distribuidas en rutas que normalmente comprenden entre < y 5 entrevistas con asignación aleatoria de un punto de partida de estas. b) 9eleccionados los #ogares se selecciona al individuo' El método de selección de los #ogares es el de rutas aleatorias, donde todos los #ogares tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Fna ve$ seleccionados los #ogares a través de una tabla de n&meros aleatorios, se procede a seleccionar al individuo a través de H métodos'
Cuotas: consistentes en locali$ar un individuo que re&na determinadas características previamente sealadas y que normalmente son se6o y edad.
$todo de Ris-: o tabla de n&meros aleatorios que nos sealan los individuos seleccionados.
elecci0n a tras de los censos electorales: en este método puede #aber errores 9uperiores al < R.
•
%R!CU!"CIA D! #A"EA$I!"TO %as frecuencias de lan$amiento es una variable de gran importancia. >ay temas f!ciles de investigar con pocas preguntas pero que requiere una muestra muy grande, en cuya situación solamente un ómnibus que apare$ca con bastante frecuencia puede ayudar a resolver el problema sin recurrir a unos costes de enorme magnitud. %a frecuencia de los ómnibus es muy variable y depende b!sicamente de los países y de la importancia de los institutos que los sostienen. En los países de economía desarrollada el n&mero y frecuencia es mayor. En Espaa la mayor parte de los institutos efect&an 5 o H lan$amientos al ao.
INVESTIGACION DE MERCADOS
El planteamiento seguido por los institutos de investigación para la reali$ación de un estudio queda reflejado en la figura 5.'
%I'URA 8.1 $ODA#IDAD! D! PA"!#
1. 0F*7T& 5* $T95I0$ 0(6I;9$ 2. C06T7&T0$ 5* C#I*6T*$ 3. 5I$*E0 (*T050#:@IC0 4. T7&;&>0 5* C&(P0 C06T70#. '. &6G#I$I$ 5* 7*$9#T&50$ ,. I6F07(*$ & #0$ 5I$TI6T0$ C#I*6T*$
1. O7erta de estudios de 0mnibus: algunos institutos de investigación se ocupan de reali$ar este tipo de estudios varias veces al ao a distintos colectivos (normalmente de gran tamao). Estos institutos ofrecen a posibles clientes interesados la incorporación al ómnibus con unas condiciones comunes para todos' S
@ipo de estudio
S
?olectivo
S
@amao de la muestra
S
1étodo de muestreo
S
ec#a de reali$ación y periodicidad del trabajo de campo
INVESTIGACION DE MERCADOS S
Ged de entrevistadores de campo
S
9oporte inform!tico de tabulación y an!lisis de datos
lgunos institutos plantean para un determinado colectivo varias alternativas de tamao muestral ofreciendo a sus clientes una mayor variedad de posibilidades de investigación (cuadro 5.).
8. Contratos de clientes: las empresas interesadas en alg&n aspecto particular de los colectivos anali$ados contratan con el instituto correspondiente la incorporación de su estudio específico de la investigación ómnibus con un coste menor que un estudio individual. 9. DiseJo metodol0ico: los procedimientos ómnibus utili$ados son la encuesta (personal o telefónica) y la reunión de grupo. En ambos casos, es fundamental disear adecuadamente la secuencia de los temas planteados y evitar, en un mismo estudio, aquellos con posibles interrelaciones. S !ncuesta 0mnibus: el contenido del cuestionario ómnibus est! integrado por los diferentes cuestionarios planteados por las empresas clientes. ctualmente es frecuente la aplicación de esta metodología ómnibus utili$ando el sistema ?P; (encuestas asistidas por el ordenador).
K Reuni0n de rupo 0mnibus: en este caso se plantean una reunión de grupo donde se tratan una serie de temas (productos, marcas, campaas publicitarias) correspondientes a distintas empresas. El nivel de aplicación es reducido. L. Traba;o de campo 2 control: en esta etapa se aplica la metodología a la muestra seleccionada siguiendo las normas del método de muestreo utili$ado. %as variables de clasificación normalmente utili$adas en los estudios ómnibus son la edad, el se6o, religión, el tipo de #!bitat, el nivel social, el nivel de estudios y la ocupación. Posteriormente se supervisan los resultados del trabajo de campo (control de la valide$ de las entrevistas reali$adas mediante comprobación aleatoria). M. AnFlisis de resultados: se anali$an los datos obtenidos siguiendo los procedimientos #abituales en la reali$ación de encuestas o reuniones de grupo. 4. In7ormes a los distintos clientes: con los resultados obtenidos en cada uno de los temas tratados en el estudio ómnibus se elaboran informes individuales para cada cliente.
INVESTIGACION DE MERCADOS
HHHH. HHHH. HHHH.
