Enfoque al cliente “Lo que parece razonable e incluso valioso desde la perspectiva de la empresa, a menudo es un error desde el punto de vista del cliente” Feargal Quinn Presidente de supermercados Superquinn, Superquinn, Irlanda. Debes tratar al cliente como si fuera tu madre, padre, hermano o hermana… La competencia hace que se deba prestar atención a los deseos de los clientes. El enfoque hacia los clientes motiva las actividades de planeación estratégica. “Los deseos necesidades de los clientes clientes son la base base de la ventaja competitiva; el aumento de la participación de mercado tiene elevada correlación con la sati satisf sfac acci ción ón del del clie client nte” e”.. “Los “Los clie client ntes es insa insati tisf sfec echo hoss co comu muni nica can n sus sus expe experi rien enci cias as nega negati tiva vass a por por lo me meno noss 2 vece vecess má máss pers person onas as que que sus sus experiencias positivas”. ¿Satisfacción y Lealtad?
Actitu tud, d, pued puede e co comp mpra rarr prod produc ucto toss de la co comp mpet eten enci cia a (por (por Satisfacción: Acti promosiones) Lealtad: Comportamiento, Comportamiento, recomienda a otros clientes.
Una Una em empr pres esa a no pued puede e crea crearr clie client ntes es leal leales es sin sin crea crearr prim primer ero o clie client ntes es satisf satisfech echos os.. Cuest Cuesta a 5 veces veces má máss busca buscarr un client cliente e nuevo nuevo que ma mante ntener ner contento uno que ya se tiene. tiene. Muchas veces el cliente no considera el precio si el producto cumple con paquetes de beneficios, ejemplo: • • • • • • •
Apoyo previo a la venta (asesoramiento) (asesoramiento) Facilidad de pedidos Entrega rápida puntual y precisa Soporte post-venta Servicio de campo Garantías Soportes técnicos
Incluso estos factores influyen en la calidad más que en el producto, si dos competidores ofrecen el mismo precio entonces los beneficios constituyen un papel importante. Si el beneficio es igual entonces el cliente elije el más económico. Pero precios bajos requieren costos bajos, por tanto si la empresa desea ser productiva debe considerar que las mejoras en la calidad de las operaciones reducen los costos.
Además del valor, la satisfacción y lealtad reciben gran influencia de la calidad del servicio, la integridad y las relaciones empresa-cliente. Es 5 veces más probable que los clientes cambien de empresa por problemas de servicio que precio o calidad del producto. Creamos lealtad en los clientes al decirles la verdad sean buenas o malas. Índice de satisfacción de los clientes
Creación de clientes satisfechos: Calidad esperada: Verdaderas necesidades y expectativas del cliente, quien
supone lo que va ha recibir del producto. Necesidades lo que se Expectativas entrega al
Especificaciones
Calidad
para productos
real
y servicios El cliente Evalúa y
Calidad Calidad Desarrolla percibida Percepciones Calidad Esperada Calidad Real
Comparando sus expectativas
Calidad percibida Expectativas
Resultado del proceso de producción
cliente
Calidad
Lo
esperada
recibe
Cliente insatisfecho Cliente sorpresivamente deleitado
real
que
Ciclo de calidad impulsado por el cliente
No existe una práctica enfocada al cliente cuando la organización se centra en aspectos tales como: Programas y costos de producción Productividad o volumen de producción En vez de: La facilidad del uso del producto Disponibilidad de este El costo de tenerlo a largo plazo • •
• • •
Expectativas No utilizar el Errores fuera enfocar en Pocos razonables producto de del alcance de experiencias Por parte del cliente manera correcta la organización generales de los clientes
Se las
debe
Incluir un mejor uso de los manuales
Mejor información Publicidad no en los empaques ambigua
Muchas organizaciones se enfocan más hacia los procesos y los productos desde una perspectiva, en lugar de hacerlo desde el punto de vista del cliente interno.
Prácticas de liderazgo
1. Definir con claridad los principales grupos de clientes y mercados claves, considerando a los competidores y otros clientes potenciales, y realizar una segmentación adecuada de sus clientes. 2. Entender las necesidades y expectativas de los clientes a corto y largo plazo (la voz del cliente) y emplear procesos sistemáticos para escucharlos y aprender de ellos. a. Investigación primaria: grupos de enfoque, encuestas, entrevistas. b. Investigación secundaria: seguimiento de los competidores. c. Registro del desempeño del cliente: comportamiento del consumidor. d. Retroalimentación del cliente: proporcionada por los representantes de ventas. 3. Entender la relación entre la opinión del cliente y los procesos de diseño, producción y entrega. 4. Establecer relaciones con los clientes a través de compromisos que promueven la confianza, ofrecen acceso fácil a las personas y a la información; establecer normas de servicio eficaces, capacitar a los empleados que tienen contacto con el cliente, y realizar un seguimiento efectivo de productos, servicios y operaciones. 5. Tener procesos eficaces para manejar las quejas, mediante las cuales los clientes comentan, se quejan y reciben una solución rápida a sus problemas. 6. Medir la satisfacción del cliente, comparar los resultados con la competencia y utilizar la información para evaluar y mejorar los procesos internos. Identificación de los clientes
Preguntas fundamentales para identificar a los clientes: ¿Qué productos o servicios se producen? ¿Quién utiliza los productos o servicios? ¿A quién llaman, escriben o responden los empleados? Para satisfacer los clientes internos se deben crear beneficios, ambiente de trabajo. Las empresas deben tener compromiso social Segmentación de los clientes
Clientes con requisitos y expectativas diferentes. Las empresas que segmentan a sus clientes en grupos naturales y personalizan los productos o servicios, responder mejor a sus necesidades. Juran clasifica los clientes en: pocos vitales y muchos útiles que tienen que ver con los costos de atención y utilidades recibidas. La segmentación se basa en la geografía, los factores demográficos, formas de utilizar los productos, volumen o niveles de servicios esperados. La segmentación permite establecer prioridades entre los grupos de clientes, ejemplo: los beneficios que satisfacen los requisitos de cada grupo y las consecuencias de no satisfacerlos. Necesidades del cliente ¿Cómo entenderlas?
Según Garvin las dimensiones de calidad son: 1. Desempeño: Las características operativas primarias de un producto. 2. Características: Los “adornos” de un producto. 3. Confiabilidad: La probabilidad de que un producto sobreviva un periodo especifico en condiciones de uso establecidas. 4. Conformidad: Grado en que las características físicas y de desempeño de un producto cumplen con las normas preestablecidas.
5. Durabilidad: Cantidad de uso que se obtiene de un producto antes de que se deteriore físicamente o hasta que sea preferible reemplazarlo. 6. Capacidad de servicio : Velocidad, cortesía, y competencia del trabajo de reparación 7. Estética: La forma en que un producto se ve, se siente, suena, huele o el sabor del mismo. En los servicios 5 dimensiones de calidad contribuyen a las percepciones del cliente: 1. Confiabilidad: Capacidad de cumplir con lo prometido, en forma responsable y precisa. Algunos ejemplos incluyen los representantes de servicios al cliente que responden en el tiempo prometido, seguir las indicaciones del cliente, proporcionar facturas y estados de cuenta sin errores y hacer las reparaciones en forma correcta desde la primera vez. 2. Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados, así como su capacidad para transmitir confianza. Algunos ejemplos incluyen la capacidad de responder preguntas, tener las habilidades para hacer el trabajo necesario, supervisar las operaciones con tarjetas de crédito con el fin de evitar posibles fraudes y ser educado y amable al realizar operaciones con los clientes. 3. Tangibles: Instalaciones y equipo físicos, así como la apariencia del personal. Los tangibles incluyen instalaciones atractivas, empleados vestidos en forma apropiada y formas bien diseñadas fáciles de leer e interpretar. 4. Empatía: Grado de cuidado y atención individual que se ofrece a los clientes. Algunos ejemplos son la disposición de programar las entregas a conveniencia del cliente, explicar el lenguaje técnico utilizando palabras que la persona conozca y llamar por su nombre a los clientes frecuentes. 5. Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y prestarles un servicio oportuno. Entre algunos ejemplos se incluyen actuar con rapidez para solucionar problemas, hacer prontamente una nota de crédito por la mercancía devuelta y reemplazar pronto los productos defectuosos. Tres requisitos por parte de los clientes: •
Insatisfactores: Lo que se espera básico del producto (no lo pide el
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cliente, ya que se espera de él) Satisfactores: lo que dicen querer Emocionantes/Deleitables: Lo novedoso.
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Conforme los clientes se familiarizan con las características emocionantes/deleitables, éstas se convierten con el tiempo en satisfactores. A veces los satisfactores se vuelven insatisfactores. Administración de las relaciones con los clientes
Una organización crea lealtad entre sus clientes al desarrollar confianza, comunicarse con ellos y manejar en forma eficaz las interacciones y relaciones con sus clientes a través de sus enfoques y su personal. En los servicios, la satisfacción o insatisfacción del cliente tiene lugar durante los momentos de la verdad, cada momento en que el cliente entra en contacto con un empleado de la empresa. La excelente administración de las relaciones con los clientes depende de 5 aspectos: 1. Accesibilidad y compromisos 2. Selección y desarrollo de los empleados que tienen contacto con los clientes 3. Requisitos relevantes del contacto con los clientes 4. Manejo eficaz de las quejas 5. Asociaciones y alianzas estratégicas La administración de las relaciones con los clientes ayuda a obtener y mantener una ventaja competitiva mediante: •
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La segmentación de mercados con base en las características demográficas y conductuales. El registro de las tendencias de ventas y la eficacia de la publicidad por cliente y segmento de mercado. La identificación de los clientes, que deben ser el centro de las iniciativas de mercadotecnia dirigidas, con la predicción de altas tasas de respuesta por parte de los clientes. La proyección de los índices de retención (y defección) y la retroalimentación sobre las razones por la que los clientes abandonan la empresa. El estudio sobre los bienes y servicios que se compran juntos, dando lugar a formas adecuadas de combinarlos en paquetes. El estudio y la proyección de las características web que son más atractivas para los clientes y como mejorar un sitio web.
Como medir la satisfacción del cliente:
La retroalimentación del cliente es vital para un negocio. A través de esta, una empresa sabe si sus clientes están satisfechos con sus productos y servicios y, en ocasiones, con los productos y servicios de sus competidores. Las mediciones de la satisfacción del cliente permiten a una empresa hacer lo siguiente: 1. Descubrir las percepciones del cliente sobre la forma en que la empresa satisface sus necesidades, e identificar las causas de la insatisfacción y las expectativas no cumplidas, así como los motivadores del deleite. 2. Comparar el desempeño de la empresa en relación con los competidores, para apoyar la planeación y mejores iniciativas estratégicas. 3. Descubrir las áreas que necesitan mejorar en el diseño y la entrega de productos y servicios, así como la capacitación y orientación para los empleados. 4. Hacer el seguimiento de las tendencias a fin de determinar si los cambios realmente dan como resultados mejoras. Un sistema eficaz de medición de la satisfacción del cliente da como resultado información confiable acerca de las calificaciones de los clientes a las características específicas de los productos y servicios, así como sobre las relaciones entre estas calificaciones y el comportamiento probable del cliente en un mercado futuro. Porque fracasan muchos de los esfuerzos por satisfacer al cliente
1. Conjunto de indicadores deficiente. El simple hecho de registrar el porcentaje de clientes “satisfechos y muy satisfechos” en una escala proporciona poca información para emprender las acciones. Muchas encuestas ofrecen resultados sesgados porque las responden pocos clientes insatisfechos, o carecen de tamaños de muestra adecuados o de aleatoriedad. 2. No identificar los parámetros de calidad apropiados. Muchas encuestas se ocupan de problemas que la empresa considera importantes, pero no toman en cuenta lo que los clientes piensan. Este error es el resultado de no capturar información confiable sobre las necesidades y expectativas de los clientes. 3. No ponderar los parámetros en forma apropiada. Aun cuando las organizaciones midan los aspectos correctos, tal vez no entienden qué parámetros son los más importantes. Como resultado de ello, invierten muchos esfuerzos en los parámetros con las calificaciones más bajas, que quizás no tienen importancia para los clientes. El uso de técnicas
como el análisis de la importancia/desempeño ayuda a centrar la atención en los parámetros clave. 4. Ausencia de comparación con los principales competidores. La calidad y la percepción de la calidad son relativas. Sin los datos comparativos apropiados, es posible que los competidores mejoren a mayor velocidad de lo que una organización se da cuenta. 5. No medir a los clientes potenciales y anteriores. Si la empresa no entiende por qué las personas que no son sus clientes no hacen negocios con ella o, más importante aún, por qué los clientes se van, corre el riesgo de perder participación en el mercado frente a sus competidores y quizás esté destinada a desaparecer. 6. Confundir la lealtad con la satisfacción. Como dijimos al principio, estos dos conceptos son diferentes. La lealtad y retención de los clientes ofrecen un indicativo del futuro de la organización. Diseño de encuestas de satisfacción
La clase de preguntas que se realizan en una encuesta se deben redactar de manera correcta para lograr resultados con base en los cuales se puede emprender una acción. Con esto queremos decir que las respuestas están directamente relacionadas con procesos de negocios clave, de modo que queda muy claro qué es lo que se debe mejorar; y la información se puede traducir a las implicaciones para los costos/ingresos a fin de apoyar las prioridades para mejorar. Ejemplos de escalas utilizadas para medir la satisfacción del cliente Muy mal Mal Ni bien Bien Muy bien (o muy (pobre) Ni mal 4 5 pobre) 2 3 1 Totalmente En Ni de acuerdo De Totalmen en desacuerd Ni en acuerdo te de desacuerdo o desacuerdo 4 acuerdo 1 2 3 5 Muy Insatisfech Ni satisfecho Satisfec Muy insatisfecho o ni insatisfecho ho satisfech 1 2 3 4 o 5 Análisis y uso de la retroalimentación del cliente
La medición apropiada de la satisfacción del cliente identifica los procesos que tienen alto impacto en la satisfacción, y distingue entre los procesos que presentan bajo desempeño y aquellos de alto desempeño.
Comparación de desempeño/importancia Importan Desempeño cia Bajo Alto Baja Alta
¿A quién le importa? Vulnerab le
Excesiva Fortalezas
Valor percibido por los clientes
La medición del valor percibido por el cliente (VPC) es una alternativa para la medición tradicional de la satisfacción del cliente, que se enfoca más hacia la lealtad del cliente que hacia su satisfacción. El VPC mide la forma en que los clientes evalúan los beneficios (como el desempeño del producto, la facilidad de uso o el ahorro de tiempo) en comparación con los costos, como el precio de compra, el costo o tiempo de instalación, etc., al tomar una decisión de compra. Las preguntas típicas que se hacen incluyen: “¿Qué beneficios son importantes para usted?” y “¿Qué tanto cree usted que cada producto o proveedor es capaz de proporcionarle esos beneficios?” y se enfocan hacia el valor futuro, en lugar de las experiencias pasadas. La metodología del VPC identifica los atributos más importantes del producto que los clientes potenciales utilizan para comparar una oferta con otra, así como su importancia y desempeño relativos. Por ejemplo, al comparar dos restaurantes informales, A y B podríamos encontrar lo siguiente: Atributo Importancia relativa (calificación A-B)
Variedad en el menú Calidad de la comida Ambiente Valor
Desempeño
30 20 10 40
-2 +3 0 +1
relativo
