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Apuntes de la asignatura 'Planificación de medios I' de la UPV-EHUDescripción completa
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Descripción: medios de control CPACA resumen
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CAPÍTULO 7
ESTRATEGIAS BÁSICA DE LOS MEDIOS
1.
PLANEACION DE MEDIOS La estrategia de medios implica el desarrollo de un plan general de medios para llevar a cabo la estrategia de mercadotecnia por lo que el plan de medios el primer paso para traducir las metas de mercadotecnia a publicidad .
2. INVESTIGACIO INVESTIGACION N DE MEDIOS La investigación de los medios tiene dos funciones básicas: Proporciona información primaria y secundaria sobre las características del público, la cual permite que los compradores preparen un programa muy eficaz. ati atisf sfac ace e las las dema demand ndas as crec crecie ient ntes es de los los clie client ntes es en cuan cuanto to a la responsabilidad asumida por la publicidad. •
•
3. CO COMP MPRA RA DE ME MEDI DIOS OS !unciones del comprador: "egociar los paquetes que favorezcan al cliente. upervisar las compras a medida de que se aplican y realizan un análisis posterior, logrando una comparación entre el producto real y lo que se #abía planeado. • •
4. CA CARAC RACTER TERIST ISTICA ICAS S DE LOS LOS MEDI MEDIOS OS $na de las tareas fundamentales del planificador de medios consiste en fi%ar qu& ve#ículos comunicaran me%or el mensa%e del anunciante, al costo más eficiente. Los planificadores de medios deben estar al tanto de las características básicas de los medios y de las tendencias más recientes de cada uno de ellos, así como de la nueva nueva tecno tecnolog logía ía que que pudie pudiera ra tener tener efecto efectos s de largo largo plazo plazo en los medios medios de publicidad.
PERIODICOS
PROS
CONTRA
'ran cobertura
(n su totalidad, la publicidad no es leída.
La publicidad es fle)ible *tama+o, color, etc.
-ism -ismin inuy uye e periódicos
Posee seen cre credibil ibiliidad dad publicitario.
Los Los costo costos s publi publicit citari arios os se eleva elevaron ron a comparación de la circulación.
TELEVISION
como
med medio
el
índice ice
de
lec lectore tores s
de
PROS
CONTRA
(s un medio creativo y fle)ible.
(l mensa%e tiende a ser fugaz y se olvida con rapidez.
$n medio de costo muy conveniente.
(l alcance al público está fragmentado por las diferentes alternativas. */ cable, -/-, etc.
0frece a los publicistas cierto prestigio.
Los muc#os comerciales d 12 minutos puedes ocasionar confusión.
RADIO PROS
CONTRA
Puede alcanzar con mayor precisión segmentos más estrec#os de audiencias.
3arece del impacto que otros medios tienen.
(s un medio móvil que va %unto con el radio escuc#a. 4ayor pro)imidad.
(l ba%o promedio de radio escuc#as provoca que algunas emisoras aumenten su frecuencia.
(s inmediata y tiene costos de producción ba%os.
"o posee adecuada.
investigación
de
público
RESPUESTA DIRECTA PROS
CONTRA
Localizar los públicos más estrec#amente 5ltos costos por encuesta. definidos, Puede combinar los mensa%es publicitarios con ofertas directas vali&ndose de cualquier medio.
4antener actualizado prospectos.
0frece oportunidades de investigación para la medición de la efectividad.
3arece de consumidores.
imagen
las
listas
entre
de
los
REVISTAS PROS
CONTRA
Puede alcanzar con mayor precisión segmentos más estrec#os de audiencias.
Los costos publicitarios se elevaron a comparación de la circulación.
6rinda ambientes de prestigio y de gran calidad al anunciante.
Los límites de fec#as afectan a la fle)ibilidad al anunciante.
iene un largo tiempo de vida.
(s preciso emplear diversas revistas y7o otros medios.
PUBLICIDAD EN EXTERIORES
PROS
CONTRA
u e)posición llega a la mayoría del mercado con alta frecuencia y ba%os costos. (s favorables para apoyar a otros medios o el reconocimiento de una marca. (mpleando color y luz es difícil ignorarlo.
8ncapacidad de comunicar mensa%es de venta detallados. u efectividad es difícil de determinar. Puede entrar en controversia anuncios de alco#ol y cigarrillos.
con
5. COMPONENTES DE UN PLAN DE MEDIOS. Por lo general, los siguientes puntos son utilizados a nivel mundial:
El públ!" #l $%& '& ()*& l# p%bl!(#(. La primera y más importante función del responsable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos de la me%or calidad para un producto en particular. (l &nfasis en los mercados muy definidos #ace que las agencias empleen alguna variación del costo por millar, sopesado o demográfico *3P4. (l 3P4es un medio de comparación de los costos de los medios con ve#ículos de diversa circulación.
(l 3P4 demográfico tan sólo a%usta la circulación con el fin de incluir en particular la parte del público en la que se interesa un publicista específico.
RE+UISITOS DE COMUNICACI,N - ELEMENTOS CREATIVOS (l responsable de la planeación de medios debe estar consciente en forma constante del componente comunicativo del calendario de medios. La publicidad eficaz debe #acer una diferencia entre la e)posición y la comunicación. (sto quiere decir, que no se debe confundir la e)posición publicitaria con la comunicación publicitaria. Las principales consideraciones sobre comunicación que debe tener en cuenta el planeador de medios son: 1. 9. . ;.
Predisposiciones creativas del público. 5mbiente cualitativo para el mensa%e. (l efecto sinerg&tico. (l enfoque creativo.
G&"*)#/#. 0D1(& '& (')b%& &l p)"(%!"
(l planeador de medios tiene un amplio conocimiento acerca del público meta y acerca del mensa%e publicitario. 5#ora, el planeador debe dar inicio al proceso de formular el calendario del medio. <8mplicara medios nacionales, regionales o locales= <(n qu& proporciones= <3ómo se distribuirá e presupuesto entre los diversos medios= 5unque el inter&s principal de los planeadores de medios consiste en identificar a los prospectos principales, tambi&n deben tener presente la ubicación geográfica de estos prospectos. Por e%emplo utilizando nuestro nivel mínimo de las tres e)posiciones para la campa+a P>04(-80 #aríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones: 1. 9. . ;. 2. ?. @. A. B.
tatus de la marca Porcenta%e de la marca Lealtad para con la marca 4argen de precio por categoría Precio de la marca 8nter&s por la categoría del producto Publico de inter&s 4ensa%es creativos 3ompetencia
El !#l&(#)" (& 6&("' $na vez que el responsable de la planeación de medios #a determinado el equilibrio que debe e)istir entre alcance y frecuencia es tiempo de traba%ar lo relativo a cuando programar la publicidad en cuestión. •
P)"*)#6# p") &'#!1: Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación.
•
P)"*)#6# !"'#& 3uando la venta de un producto es uniforme durante todo el a+o.
•
V%&l"' $na de las t&cnicas de calendarización publicitaria.
L# p)&'1 (& l# !"6p&&!# La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campa+a eficaz para un producto sino que deben #acerlo de manera que su producto se distinga de los demás. $no de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores están satisfec#os con las marcas alternativas de las que #acen uso de la actualidad. (l punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación e)#austiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran. 5l #acerlo, una empresa debe e)aminar a la competencia en la que se encuentran.
El p)&'%p%&'"
(l presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios. 3on el costo cada vez más alto de los medios en los últimos a+osC nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los ob%eticos de la mayor parte de los planes publicitarios. Los publicistas y sus agencias #an respondido a esta presión sobre los costos mediante la institución de controles de costos mediante la institución de controles de costos más severos en sus presupuestos publicitarios.
L# )&( p&)'"#l (& 6&("' (l futuro de las comunicaciones estará caracterizado por un mayor control por parte del consumidor. Los compradores contemporáneos de medios #an consumidores emplean una diversidad de medios. •
•
•
de reconocer
que
los
(l tiempo y el lugar del encuentro estuvieran definidos por sus propias preferencias y rutinas. uviera lugar cuando estuvieran abiertos a escuc#ar una sugerencia específica. (l mensa%e se presentara de modo que pareciera relevante, original e impresionante.