Programa Nacional de Activación Física Estrategia de soporte para la difusión y la producción de medios
Programa Nacional de Activación Física Estrategia de soporte para la difusión y la producción de medios
Programa Nacional de Activación Física Estrategia de soporte para la difusión y la producción de medios
OBJETIVO Difundir la cultura del deporte a través del Programa Progr ama Nacional de Activación Física en la república mexicana. Público objetivo Hombres y mujeres de 6 a 70 años de edad que necesiten iniciarse, mantenerse o mejorar su actividad física. Además de obtener instrucción profesional.
ESTRATEGIAS GENERALES • Posicionar al Programa Nacional de Activación Física como una alternativa para mejorar la salud. • Informar acerca de los servicios deportivos proporcionados por el PNAF. • Divulgar las acciones desarrolladas por el PNAF.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Estrategias Desarrollar campañas de gran penetración en medios. Desarrollar campañas de mayor capacidad informativa. Desarrollar una campaña regionalizada para cada uno de los estados donde se desarrollen las competencias y eventos.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Tácticas 1.
Identidad institucional: • Logotipos
Logotipo de campaña
Propuesta institucional
• Mascotas y personajes: Familia activa dummy (draft)
• Mascotas y personajes: Familia activa propuesta
• Mascotas y personajes: Familia águila propuesta
• Mascotas y personajes: Puntos de activación (vectores)
• Jingle • Publicidad interior y exterior como: • lonas • stands • pendones • Papelería institucional
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 2.
Campaña publicitaria.
Para lograr un mayor acercamiento del PNAF hacia el público objetivo se realizará una campaña a nivel nacional con base en la integración de los siguientes medios de comunicación: • Radio —nacional y local— Spots para su proyección: radio abierta, cable, internet. • TV —nacional y local— Spots para su proyección: radio abierta, cable, internet. • Sitios web (temporales): finales, caminatas, video en internet, etc.
• Prensa —nacional y local—: entrevistas, notas, reportajes • Revistas —nacional y local—: entrevistas, notas, reportajes • Artículos promocionales: Pepsico, Bimbo, Bonafont, playeras, gorras, etc. • Publicidad exterior: • Metro —D.F.— • Backlights (parabuses) • Espectaculares, vallas • Lonas • Autobuses
• Publicidad interior: • Stands • Metro —D.F.— • Autobuses • Medios impresos: • Pósters • Flayers • Trípticos • P.O.P.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 3.
Campaña informativa.
Para proyectar el concepto de institución sin fines de lucro, se propone realizar una campaña que comunique y fomente la cultura física entre los mexicanos para mejorar su salud, la integración familiar y la prevención del delito. • Programa televisivo 18 a 28 mim.: abierta, cable, web • Tips animados (mascota o personajes) • Ejercicios para la activación física • Resultado de los partidos y caminatas • Programa de radio 30 mim.: abierta, cable, web • Tips animados (mascota o personajes) • Ejercicios para la activación física • Resultado de los partidos y caminatas
• Sitios web PNAF: web, blogs • Revista PNAF: impresa, multimedia, web • Clipping: impresa, t.v., radio, web • Activa Rally: multimedia, stands, etc. • Gira por la activación: principales ciudades de la república mexicana • Documentales: t.v., cable, web • Videos de preparación física: t.v., cable, web • Actividades culturales: teatro, danza • Encuestas de audiencia y mercado
Para promover el acercamiento al PNAF dentro de la población nacional gracias a: • Las ventajas para la salud • La mejora de la convivencia familiar • La baja del estrés en la población • Combate a la obesidad • Mejorar los hábitos en la población mexicana
4.
Difusión urbana.
Paralela a la campaña en medios se propone realizar: • Pósters • Folletos • Volantes (Handing) y perifoneo Se propone que la distribución de los folletos y volantes se realice 2 días a la semana durante un mes, en los siguientes meses: • Marzo-abril (día de la familia, vacaciones semana santa) • Mayo (10 de mayo) • Junio (día del Padre) • Julio (vacaciones de verano) • Agosto (regreso a clases) En calles, avenidas y plazas más importantes de la república mexicana.
5.
Concepto general.
Las campañas que se han utilizado últimamente son: • “Muévete ya” • “Por un México activo” • “Es para toda tu vida” Las cuales proyectan el objetivo de no estar estático. Para dar continuidad al posicionamiento de acercamiento que ha llevado a cabo la CONADE proponemos realizar una campaña que logre que el público objetivo realice alguna actividad física. Y resumida en una frase. Para ello nuestro concepto reactor de campaña será:
“ACTIVATE A LA VIDA”
ACTIVATE a la vida… porque nadie, sólo tu, podrás mejorar tu calidad de vida y la de los tuyos. ACTIVATE deriva de la palabra movimiento lo cual tiene diferentes connotaciones: • Acción • Prontitud • Facultad de obrar ACTIVATE, verbo que significa ejercicio de posibilidad. A LA VIDA, que denota salud,animación, vitalidad. Por todo eso…
“ACTIVATE A LA VIDA”
Bajo este concepto se regirán todos los comunicados, difundiendo principalmente: • 30 min. de actividad física • Los beneficios que aporta la actividad física • Combatir la drogadicción
“ACTIVATE A LA VIDA” Resuelves tu necesidad de: • Salud • Mejorar tu imagen personal • Disminuir el estrés • Y convivir con tu familia
ESTRATEGIAS DE MEDIOS OBJETIVOS DE MEDIOS Dirigir la campaña a los segmentos más proclives a utilizar los servicios deportivos. Evitar al máximo un spill over (extenderse) del presupuesto destinado a medios. REGIONALIDAD La campaña se difundirá a nivel nacional, ya que la CONADE cuenta con organismos estatales, lo cual no representa un desperdicio significativo la utilización de medios con distribución nacional. • • • • • • • •
Aguascalientes Baja California Baja California Sur Campeche Chiapas Coahuila Chihuahua Colima
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Distrito Federal Durango Guanajuato Guerrero Hidalgo Jalisco México Michoacán
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Morelos Nayarit Nuevo León Oaxaca Puebla Querétaro Quintana Roo San Luis Potosí
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Sinaloa Sonora Tabasco Tamaulipas Tlaxcala Veracruz Yucatán Zacatecas
ESTACIONALIDAD •
Heavy up (intensificar). Para apoyar los meses en los cuales
el público es más proclive a captar campañas:
• Marzo-abril (día de la familia, vacaciones semana santa) • Mayo (10 de mayo) • Junio (día del Padre) • Julio (vacaciones de verano) • Agosto (regreso a clases) •
Mantenimiento • Enero • Febrero • Abril • Septiembre • Octubre • Noviembre • Diciembre
EJECUCIÓN DE MEDIOS 60 % Heavy up 40% Mantenimiento
MEZCLA DE MEDIOS •
Medios primarios: con los cuales vamos a lograr un mayor de número de impactos sobre nuestro grupo objetivo. • Televisión nacional • Radio nacional • Internet
•
Medios tácticos: medios con los que soportaremos nuestra campaña. • Prensa nacional • Revistas
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Medios de soporte: los cuales nos ayudarán a extender el tiempo de presencia publicitaria de nuestra campaña. • Publicidad en el Metro: vagones y andenes • Parabuces: exterior e interior
PESO PUBLICITARIO DE LA CAMPAÑA
• TV nacional — 30% • Radio nacional — 20% • Internet — 20% • Revista — 10% • Prensa nacional — 10% • Metro — 10%
INSTRUMENTACIÓN DE MEDIOS • Medios primarios: televisión La televisión es el medio masivo de mayor penetración, nos da la posibilidad de entrar a la casa de las personas de la zona de nuestro interés a través de ella. Debido al tamaño del grupo objetivo y para alcanzar los objetivos de comunicación, se propone tener un mínimo de 5,000 GRP’s (Gross Rating Point frecuencia-cobertura), los cuales alcanzaremos contratando a las 2 televisoras más importantes a nivel nacional: • TV Azteca • Televisa • Televisa y sus 4 canales impactan a todos los segmentos de la audiencia, el anunciante dispone de una cantidad inigualable de horas—entretenimiento a lo largo del día. Televisa cubre más del 90% del total de la teleaudiencia de la República Mexicana gracias a s us 3 canales nacionales 2, 5 y 9; y a nivel local con el canal 4. • TV Azteca cuenta con una amplia programación tanto nacional y local por las redes 7, 13 y en fechas más recientes, inició operaciones Proyecto 40—canal UHF de televisión abierta, brindando la oportunidad de dirigirnos al público específico de nuestro interés.
INSTRUMENTACIÓN DE MEDIOS • Medios primarios: Radio Es un medio que apoyará a los mensajes transmitidos por televisión para lograr una mayor penetración de la campaña. Sugerimos contratar espacios con las cadenas de cobertura nacional y que a su vez cuenten con emisoras en el interior de la República. Esto con el objetivo de obtener tarifas especiales y bonificaciones por monto de inversión. • Grupo Radio Fórmula Con 3 cadenas nacionales 101 radiodifusoras cubre México y el sur de Estados Unidos. Cadena Radio Fórmula: 92% cobertura población urbana. Cadena Radio Uno: 81% cobertura población urbana. Cadena Nacional: 73% cobertura población urbana. • Grupo Radio Centro Es el grupo de radiodifusoras líder en participación de audiencia de la Ciudad de México con 33.7% Grupo Radio Centro opera y/o es propietaria de 14 estaciones de radio, de las cuales 12 están ubicadas en la Ciudad de México. Como complemento GRC tiene una cadena de radio que cuenta con 100 estaciones afiliadas en las principales plazas del interior de la República.
• Medios tácticos: prensa y revistas Los medios impresos nos ayudarán a personalizar nuestro mensaje y a ampliar la información que deseemos comunicar. Proponemos utilizar periódicos y revistas de circulación nacional dirigidos específicamente a nuestro público objetivo. PRENSA • Universal Periódico de distribución nacional con un tiraje de 419 mil 500 ejemplares diarios. Secciones a pautar: Deportes y Espectáculos. Pass a long (número de personas, por ejemplar, que leen dicha publicación): 7 • La Prensa Periódico de distribución nacional con un tiraje de 443 mil 300 ejemplares diarios. Secciones a pautar: General, Deportes y Espectáculos. Pass a long: 6 • Esto Periódico de distribución nacional con un tiraje de 246 mil 700 ejemplares diarios. Secciones a pautar: General Pass a long: 6
REVISTA • TV Notas Revista seminal, leída principalmente por mujeres en un 95% de NSE C, D+, D en un rango de edad de 18 a 55 años. Circulación neta pagada: 580,000 semanales. Pass a long: 8
•Medios soporte: Metro Líneas con más afluencia promedio por día laborable mensual: Línea 2 866,888 pasajeros Línea 1 821,640 pasajeros Línea 3 749,459 pasajeros Línea 9 338,159 pasajeros Línea 8 326,552 pasajeros Línea 7 258,062 pasajeros Línea 5 225,241 pasajeros Línea A 205,200 pasajeros Línea 6 123,813 pasajeros Línea 4 93,459 pasajeros Línea B 120,000 pasajeros
•Medios soporte: Metro Afluencia diaria de 5 millones de usuarios. Mayor retorno de la inversión CPM (costo por mil) más bajo. Alta frecuencia del mensaje. Largo tiempo de exposición y no existe contaminación visual. Máximo costo beneficio obtenido.
