ESTRATEGIA DE MEDIOS
Carlos A. Polack Ramírez
ÍNDICE
Índice Presentación Introducción Orientación Metodológica Unidad I: Los Medios de Comunicación Lección 1: El rol de los medios de comunicación para con La s Relaciones Públicas I.1.1.- Los medios de comunicación I.1.2.- Las Relaciones Públicas contemporáneas y los medios Lección 2: Clasificación de medios Lecturas Seleccionadas Autoevaluación Exploración on line Referencias bibliográficas Bibliografía recomendada Unidad II: Naturaleza y perfil de los medios masivos y selectivos Lección 1: Naturaleza y perfil de los medios masivos
-Televisión -Radio -Prensa -Periódicos -Revistas -Suplementos -Cine -Publicidad Exterior -El Cartel Lección 2: Naturaleza y perfil de los medios selectivos -Folletos -Volantes -Catálogos -Prospecto -Tarjeta Postal -Encartes Lecturas seleccionadas Autoevaluación Exploración on line Referencias bibliográficas Bibliografía recomendada
UNIDAD III: Naturaleza y perfil de los medios alternativos y los medios propios de Relaciones Públicas Lección 1: Naturaleza y perfil de los medios alternativos -Publicidad “on line” -Los website -Las páginas web -Publicidad en punto de venta (P.O.P) -Marketing Directo -El BTL Lección 2: Los medios propios de las Relaciones Públicas -El periódico mural -El buzón de sugerencias -El House Organ -El News Letters -Las cartas -Las tarjetas de saludo -El correo electrónico -Los volantes -El afiche -La memoria anual
Lecturas seleccionadas Autoevaluación Exploración on line Referencias bibliográficas Bibliografía recomendada UNIDAD IV: Criterios para la selección de medios Lección 1: Criterios de medición para los medios masivos -Televisión y Radio -Periódicos y Revistas -Cine -Publicidad Exterior Lección 3: Criterios de medición para los medios selectivos Lección 4: Criterios de medición para los medios alternativos Lecturas seleccionadas Autoevaluación Exploración on line Referencias bibliográficas Bibliografía recomendada UNIDAD V: La estrategia de medios Lección 1: Determinar los objetivos de medios Lección 2: Segmentación y selección de los públicos objetivos
Lección 3: Control de los medios, su evaluación y retroalimentación Lección 4: El presupuesto de la campaña Autoevaluación Exploración on line Referencias bibliográficas Bibliografía recomendada Glosario de términos Hoja de respuestas de las Autoevaluaciones
ESTRATEGIA DE MEDIOS
INTRODUCCIÓN: En la actualidad la presencia de los medios es inevitable, día a día marcan el enlace entre protagonistas de hechos y receptores, omnipresentes han rebasado los tradicionales linderos de la clásica noticia vespertina, para envolverse en las muchas horas del quehacer cotidiano, sea en el ámbito social, empresarial, político y económico. Se podría afirmar que son holísticos en su información. La globalización de la información, ha expandido sus linderos de cobertura, así un acontecimiento generado en las cimas de nuestra serranía, remece a una ONG en Sídney o a un selecto grupo de inversionistas en Londres. Las relaciones públicas, nunca han sido ajenas a los medios, quien lo afirmare, comete en un craso error, ellos han estado tipificados dentro de los públicos de las relaciones públicas, y a su vez ella siempre acudió y acudirá a ellos como parte de su función de divulgación. Si bien las relaciones públicas articula a través de los medios, lo cual es positivo, hemos a la vez ser cautos con ellos, ya que por su misión
pueden “levantar” un hecho que no nos sea
necesariamente favorable. Obliga esto, a ser eficientes en el cabal ejercicio de las relaciones públicas, anticipándose a la generación de problemas, negociándolos oportuna y adecuadamente para ganar la buena voluntad de los públicos, prestigiar imagen y ganar
crédito ante los medios, haciendo que la articulación con ellos, será viable y próspera. El propósito de este texto de Estrategia de Medios es desarrollar el universo de medios existentes que se hallan a disposición del relacionista público, comprendiendo los medios tradicionales, los alternativos y los propios. Del abanico de medios existentes, transitaremos hasta su estrategia de campaña, para lograr una comunicación idónea, finalizaremos estableciendo el adecuado control para su posterior evaluación. El texto comprende cinco (05) unidades. La primera unidad desarrolla el rol de los medios y su clasificación. En la segunda, se explica la naturaleza de los medios tradicionales. El propósito de la tercera es similar al de la anterior, pero referida a los medios alternativos incluyendo al BTL (below the line) y los medios propios de las relaciones públicas. La cuarta brinda criterios para la selección de medios, basándose en las mediciones de audiencias. La quinta revisa los pasos para la realización de la estrategia de medios en el desarrollo de una campaña, su seguimiento, control de la misma y su evaluación correspondiente. Se ha empleado en la redacción del texto un lenguaje fácil de entender para que el lector no encuentre problemas en su lectura. Igualmente en la clasificación de medios, el análisis y medición se emplea el lenguaje publicitario, ello con la finalidad de usar términos que son empleados en el ámbito empresarial. En el desarrollo del texto se acuden a comentarios, la finalidad de ellos es abundar en criterios que clarifiquen los conceptos contenidos
en
sus
párrafos
precedentes.
Igualmente,
en
determinadas unidades de aprendizaje-generalmente aquellas que no poseen comentarios-, se transcriben artículos relacionados con los temas tratados, con la intención es ofrecer opiniones de expertos que enriquezcan el desarrollo de dichas temáticas. Toda estrategia de medios amerita negociar con ellos para el logro de mejores espacios y tarifas. Esto, en el caso de las relaciones públicas, son oportunidades claves para la obtención de espacios o notas periodísticas que acojan comentarios favorables para la empresa. Las negociaciones con los medios no deben limitarse al aspecto meramente económico, la transacción puede lograr algo más que una buena tarifa: abarcar a futuro un convenio favorablemente propagandístico.
El autor
ORIENTACIÓN METODOLÓGICA: Se sugiere al alumno que inicialmente realice una lectura total de la unidad para lograr un entendimiento del desarrollo temático que ella contiene. Realizada dicha lectura, elaborar un mapa de temas, ubicando en él los temas conceptos claves y debajo de ellos los que lo complementan. De ésta manera obtendrá coherencia la que abundará en una mejor relación de comprensión. Se sugiere realizar el mapa de temas en una hoja aparte, la que a su vez le servirá como guía de estudio. 1.- Sumilla: La asignatura proporciona conocimientos integrales de los medios de comunicación tradicionales, alternativos y de los propios, empleados por las relaciones públicas, igualmente las técnicas para ensamblarlos en estrategias que garanticen, la adecuada difusión de las diversas actividades o acciones propias de la carrera profesional. Comprende también: presentación, seguimiento, control y evaluación de la campaña. 2.- Estrategias de Aprendizaje: La estructuración del texto se basa en la facilitación de conocimientos secuenciales a través de las cinco unidades temáticas, con la finalidad que el alumno interiorice el conocimiento de los diversos medios de comunicación, capacitándolo para la elaboración de estrategias (de medios) correspondientes para cada situación.
El texto en sus cinco unidades temáticas, alberga cuatro aspectos básicos, el primero, basado en el conocimiento de los medios, características y su naturaleza, el segundo, dedicado a las mediciones de los mismos, el tercero, dedicado a la formulación de estrategias y el cuarto, orientado al control de la estrategia, su consecuente evaluación y retroalimentación. En las estrategias de aprendizaje, el alumno deberá centrarse en asimilar las características y naturaleza de cada medio, las mediciones de los mismos; con dichas plataformas, seleccionar los medios idóneos, para establecer las estrategias referidas a ellos.
3.- Evaluación:
Las evaluaciones se encuentran estipuladas y programadas en el Sistema de Educación a Distancia de La Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Hotelería de la Universidad Inca Garcilaso de la Vega. Ellas, salvo modificaciones posteriores son: Examen Parcial, de carácter obligatorio. Examen Final, de carácter obligatorio. Examen Sustitutorio, de carácter opcional, normado por el reglamento de exámenes de la Facultad. Dichas evaluaciones, las cuales comprenden todo el material desarrollado en el texto, son aplicadas mediante pruebas objetivas, consistentes en diez (10) preguntas cada una con cinco (05) opciones de respuesta. El alumno deberá señalar solamente una, la que a su juicio corresponde a la pregunta realizada. La calificación es de 0/20, ello significa que cada respuesta correcta, le otorgará dos (02) puntos.
PRIMERA UNIDAD: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
a) Título de la unidad: Los Medios de Comunicación y su rol en las Relaciones Públicas contemporáneas. b) Orientaciones y propósitos: La unidad relaciona al estudiante con los medios de comunicación, bajo la perspectiva de variables dentro de la comunicación impersonal, destacando la importancia de su rol en la gestión de las relaciones públicas. c) Sumario de la unidad: Desarrollar la importancia de los medios de comunicación en relación con las diversas actividades de las relaciones públicas contemporáneas.
LECCIÓN 1: EL ROL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA CON LAS RELACIONES PÚBLICAS.1.1.- Los medios de comunicación. Las relaciones públicas, tienen como instrumentos a una considerable cantidad de medios a su disposición, empleándolos para dar a conocer las actividades de la empresa. Al practicar su filosofía de: “hacer bien las cosas”, ese bien tienen que publicitarlo y darlo a conocer a sus públicos, sean internos o externos. En razón de ello, las funciones de informar y difundir, son clave para las relaciones públicas. Informar algo relevante y difundirlo para que sea plenamente conocido, logrando generar interés sobre ese “algo”, es uno de sus principales propósitos de las relaciones
públicas, pues se trata de formar dentro de la opinión pública actitudes y opiniones favorables a la entidad emisora. Las funciones de informar y difundir, no siempre caminaron juntas, en sus inicios las relaciones públicas se limitaban a la simple información, el uso de los medios de comunicación -que eran escasos- se limitaba al periódico, tímidamente en las revistas y al antiguo cartel nacido en Roma con fines propagandísticos (Equizábal p.37), el mismo que posteriormente fue acondicionado para los públicos internos, y se le denominó periódico mural, de género meramente informativo. La difusión se inicia el siglo pasado, ante la incorporación de nuevos medios, que brindaron una nueva alternativa para reiterar la misma información, la cual fue acortada en su contenido, ello le confirió brevedad para ser asimilada por los medios. Otro factor que incidiría, fue el reconocimiento de las relaciones públicas como actividad empresarial, y no de mera asesora como hasta ese entonces había estado considerada. 1.2.- Las relaciones públicas contemporáneas y los medios. La globalización de la información a la par que la tecnología, han incidido frontalmente en nuestra actividad. Los mercados han evolucionado al tornarse de alta competitividad, las relaciones públicas no han sido ajenas a ello, y se podría afirmar que ellas han seguido la misma corriente. En la actualidad las marcas han cobrado un papel protagónico superado al producto propiamente dicho; de esta manera el enfoque de las relaciones públicas sigue la misma orientación, con esto, no trato de decir que persiguen un propósito comercial como el merchandising, la publicidad o la promoción de ventas, su función
estratégica es la de colaborar con los objetivos corporativos y en ellos, de acuerdo a las últimas tendencias, se encuentra en pleno dominio: la marca. En el enfoque contemporáneo, las relaciones públicas se alinean como una herramienta dentro de la estrategia empresarial, no es un arma como lo son las antes citadas ya que ellas disparan municiones, mientras que la nuestra se limita en articular espacios sin pólvora. La tecnología, en especial la cibernética se ha desarrollado a pasos gigantescos, aparte de las páginas web, pertenecientes al siglo pasado, ahora contamos con una gama de posibilidades a las que se puede acudir, tales como las redes sociales y la web 2.0. Lección 2: CLASIFICACIÓN DE MEDIOS. Los medios, entendidos como vehículos, en los cuales se insertan mensajes, con la finalidad que ellos (los mensajes) lleguen a un grupo de receptores previamente determinado, se pueden calificar de diversas maneras. Hemos considerado conveniente, acogernos a la clasificación publicitaria, al ser ellos también usados por las relaciones públicas, aparte que dicha terminología es más conocida en el ámbito empresarial. Adicionaremos luego los medios propios de las relaciones públicas. En publicidad, se estipulan tres clases de medios (Gonzáles, pp. 58-59): a) Masivos, aquellos que al momento de ser emitidos llegan a un número considerable de personas, b) Selectivos o Directos, son entregados a un segmento de receptores a los cuales previamente se ha determinado, de ahí la razón de sus nombres, c) Alternativos, engloban a los nuevos vehículos que no encajan
directamente con los dos anteriores. Establecidos los conceptos generales de ellos, desarrollaremos sus características, ventajas y desventajas. Medios Masivos. Ellos al ser emitidos llegan a un gran número de receptores, implica que poseen gran cobertura (lo cual es una ventaja), generalmente no poseen flexibilidad, que significa la rapidez con la que un medio acepta un cambio (desventaja). Su propia masividad, hace que lleguen a receptores que no son el objetivo de la comunicación (desventaja). Comparativamente tienen precio alto (desventaja). Ejemplo: la televisión es un medio masivo, en ella se inserta un mensaje
vía
canal
en
un
programa
determinado,
a
esa
hora/programa, se le conoce como soporte. Supongamos que a las 21:30 horas durante una película, emitimos un comercial de toallas sanitarias, a esa “hora punta”, como se le considera, se llegará a millones de televidentes, en consecuencia, tendrá cobertura. Pero al momento de la emisión, se encuentran personas de sexo masculino espectando la misma película, ellos no son receptores objetivos del mensaje. Si el anunciante desea hacer un cambio al “comercial”, tendrá que editarlo, en el mejor de los casos, el medio no acepta el cambio de inmediato (no flexible), tal como si fuera un afiche que lo retiramos y colocamos otro. Por ese comercial de treinta segundos, el anunciante estará pagando aproximadamente mil dólares americanos por una sola emisión (costo alto), dependiendo de rating. Lo que hay que considerar es que existen medios masivos que son menos masivos que otros, ello depende de la característica del medio. En televisión de cable, por citar un ejemplo, existen
canales exclusivos para niños, esos son canales segmentados en razón de su programación, en consecuencia su audiencia estará segmentada. Por ello, siempre se debe analizar la naturaleza del medio y su programación, para determinar hacia quiénes esta perfilado, ello analizado con el perfil de los receptores, arrojará si es idónea la elección de dicho medio. Idoneidad del medio, significa que el medio es “consumido” por aquellos a los que deseamos llegar. Otro aspecto a tener en cuenta en dicho análisis es la credibilidad del medio, lo cual estará determinado por la opinión que tiene el público con respecto a un medio en especial. Medios Selectivos o Directos. El término selectivo, proviene de seleccionar. Ello significa que previamente se ha escogido a quiénes se les hará llegar y se entregarán personalmente (directo). Son opuestos a los masivos operacionalmente, pues desde su origen son direccionados a determinado segmento. Otra característica importante de este tipo de medios es que el anunciante puede controlar y dosificar su entrega pues son medios físicos. Sus ventajas, aparte de su selectividad, su costo bajo, lo cual los hacen económicamente accesibles, radica en su formato, se prestan a dar mayor información, poseen flexibilidad, al poderse descartar con facilidad y ponerse en vigencia otros. Como desventaja es que requieren ser entregados a las personas indicadas, de no hacerse pierden su propósito. Ejemplo: el folleto, típico ejemplo de medio selectivo, el anunciante lo imprime por miles a un precio bajo de
impresión, en él puede
realizar fotos, argumentos y descripciones, la entrega puede programarla para hacerla durante varios días en diversas cantidades y en lugares diferentes. Si el anunciante desea variar el folleto, imprime otro y lo sustituye en la distribución, es un medio flexible. El problema puede presentarse cuando las personas encargadas de la distribución, entregan los folletos a “todo el mundo” de manera indiscriminada, en este caso la ventaja de selectividad no se ha aprovechado y el folleto significará un gasto inútil. Comentario: como se habrá apreciado, la decisión de emplear medios para cualquier campaña de relaciones públicas, debe estar respaldada de un profundo conocimiento de los mismos, sin dejarse llevar por la importancia mediática que puede tener uno en especial. En el caso de los selectivos, no por razón de costo bajo, obviar su característica diferencial al ceder su distribución a personal no calificado. Medios Alternativos. En su catalogación son medios que no están tipificados dentro de los anteriores, algunos de ellos se han cobijado temporalmente bajo esta calificación, para luego pasar a los anteriores. Es el caso de Internet quien fue alternativo, en la actualidad se le considera como masivo en razón de su cantidad de usuarios. El BTL, proviene del acrónimo del inglés “bellow the line” (bajo la línea), no es un medio, aunque algunos lo consideran como tal. Bajo él se consideran una serie de actividades empresariales ya existentes, tales como eventos, auspicios, ferias, merchandising, entre otros, quienes por separado caen bajo la denominación de
BTL. En todo caso, con mucha reserva se le podría calificar de modo equivocado como una nueva estrategia; categóricamente no es un medio. Comentario: actualmente se cuenta con las redes sociales, la más importante es “Facebook”, según estadísticas extraoficiales del site cuentan en Perú con 1’428,320 usuarios, aproximadamente el 18% de las personas que usan Internet, siendo el Hi5 segundo (Anda News. Nº 94, pp. 25-28). La web 2.0, surge como una activa plataforma virtual de participación global donde, se crea, publica y comparte información a la vez que desinformación de todo tipo. Al ser las redes sociales y la web 2.0, oportunidades singulares para comunicar lo positivo de una empresa o persona, también pueden ser una amenaza potencial, es fácil deslizar un rumor o información difamatoria que encubierta bajo seudónimo o anonimato afecte el prestigio sea de una persona o empresa. Ya no solo es importante estar en las redes, sino ser
interlocutores hacia, y entre los
públicos. ¿Cómo reacciona un periodista frente a un rumor que circula en la web 2.0 y que tiene alto valor noticioso? El 79% recurre a la empresa afectada para conocer su versión, 11% contacta y lo confronta con el creador de la información y 8% acude a empresas de la competencia con ánimos de obtener o ampliar información y lograr otros puntos susceptibles a la generación de la noticia. ¿Cómo responden las empresas frente a ello? Un alarmante 50% no responde, 25% si responden haciendo uso de
medios
tradicionales, solamente el 10% considera oportuno dar respuesta utilizando la web 2.0. Estos alcances demuestran que muchas empresas se encuentran aún en los inicios de adopción de estas herramientas
tecnológicas. Es tiempo de no ignorar el uso, el modo de empleo, el perfil del internauta y la influencia de las tecnologías que se incorporen en el tiempo.
d) Lecturas seleccionadas:
¿ESTÁ PREPARADO PARA CUIDAR LA REPUTACION DE SU EMPRESA EN INTERNET? (*) Por: Luisa García, Socia y CEO para Perú Yohana Medina, Consultora Senior en comunicación online LLORENTE & CUENCA
Internet ofrece un mundo de oportunidades y también de amenazas, pues los rumores, aquellas comunicaciones informales con intención de difamar o sacar ventaja de una persona, organización o empresa, han tomado gran importancia con el uso de Internet como canal para su comunicación. “El rumor, utilizado como una herramienta política y comercial y basándose en Internet para su difusión ha resultado devastador o muy eficaz, dependiendo del caso, por la gran rapidez y facilidad con la que datos no oficiales pueden tomarse como ciertos y viralizarse en pocos minutos en gran parte del planeta”. Así lo anota Wikipedia, que destaca este cambio y agrega una segunda característica de un rumor por Internet: “… La forma tradicional y más usada de extender un rumor ha sido siempre el ‘boca a boca’ pero con la aparición de Internet, la sociedad ha aprovechado el anonimato que da este medio para extender todo tipo de rumores”. Y es que Internet no solo ha permitido la rapidez en la transmisión de los rumores sino que facilita además que se difundan muchas veces desde el anonimato o con
identidades falsas, convirtiéndose en otra peligrosa característica de los rumores en Internet.
Rumores o difamaciones que afectan la reputación en internet El ex presidente de EE.UU. George Bush, se vio involucrado en una noticia que mencionaba que era el presidente con menor coeficiente intelectual que había tenido Norteamérica desde hace 60 años. La especulación que había circulado desde 2001 a través de correos electrónicos y que fue difundida en marzo del 2007 por la agencia EFE, fue replicada por cientos de medios en el mundo y consignaba como fuente un supuestamente reconocido Instituto Lovenstein. La propia agencia se rectifico horas después del error al comprobar que el estudio era falso, sin embargo el error se mantiene hasta ahora, muchas páginas Webs mantienen la información como cierta. En cuanto a empresas, una de la más vapuleada por los rumores es Coca Cola, empresa que ha sido el blanco de diversos rumores a nivel mundial desde hace varios años, estos rumores sobre sus productos han originado que la compañía los haya listado y desmentido a través de sus Páginas Webs. Este hecho ha permitido que cada difamación sea aclarada por la propia empresa cuidando así su reputación en la Web. La tragedia del terremoto de Haití ha sido una oportunidad más para que los rumores mal intencionados pongan a prueba la rápida y eficaz capacidad de respuesta de las empresas. En Twitter, surgieron comentarios que mencionaban que UPS, la empresa que brinda servicios de mensajería internacional, enviaba de manera gratuita paquetes de menos de 50 libras a este país. Rápidamente, a través del blog de UPS, este rumor fue desmentido por un vocero
de la empresa, quienes explicaban que debido a la destrucción de las vías los servicios de UPS estaban paralizados. American Airlines también fue víctima la misma semana en Twitter. Los rumores comenzaron la noche del miércoles 13, mencionaban que esta aerolínea estaba otorgando vuelos gratuitos a médicos y enfermeras que quisieran viajar a Haití. Al día siguiente, un vocero de esta empresa desmentía el hecho en CNN, declarando que “este rumor era totalmente falso y de muy mal gusto.
¿Cómo hacer frente a difamaciones en Internet? El año pasado, la Asociación de Internautas de España presentó un estudio sobre los rumores en Internet, realizado a 3.129 internautas durante el mes de julio. El estudio pone de manifiesto que un 70% de los consultados no sabe distinguir entre un rumor falso y una noticia cierta en la red. En el año 2008 sólo el 60% manifestó no hacer esta distinción. El estudio es una muestra de la dificultad cada vez mayor de entender y distinguir información veraz para los usuarios de Internet, este hecho debe alertar a las empresas que desean mantener una buena reputación en Internet. Para cuidar de su reputación y hacer frente a los rumores en Internet, las empresas deben prevenir antes que lamentar, para ello deberán contar con una estrategia para hacer frente al rumor, en diversas etapas, canales y escenarios, pues no es lo mismo enfrentar un rumor en YouTube o un rumor en Twitter, pues cada canal maneja códigos de comunicación diferentes. A continuación algunos aspectos claves: 1. Monitorear su reputación en Internet. Para mantener una buena reputación en Internet debemos estar enterados de todo lo que se dice de nuestra empresa y sus activos en Internet. Los
rumores surgen tanto en medios con gran trayectoria, pero también en blogs, redes sociales, Twitter, YouTube y otros. 2. Implementar activos adecuados que aseguren una presencia permanente en la red y que respondan rápidamente a los rumores. Las empresas están cada vez mas concientes que ya no es suficiente con solo contar una estática sala de prensa donde colgar las notas de prensa que genera, sino que la tendencia es innovar, generar contenidos pertinentes y de esa manera convertirse en ser referentes de información en los buscadores. 3. Participar en la comunidad online. Los usuarios de internet y creadores de contenidos no solo quieren escuchar lo que hacemos sino que valoran la participación de las empresas en Internet. Las experiencias que involucran a grandes, medianas y pequeñas
empresas
demuestran
que
cada
rumor
mal
intencionado en Internet afecta la reputación de una empresa, influyendo en la percepción que pueden tener cada uno de sus stakeholders. Después de haber revisado estas pautas ¿Está su empresa preparada para enfrentar un rumor en Internet?
(*) García, Luisa y Medina, Yohana. (2010) “¿Está preparado para cuidar la reputación de su empresa en Internet?” En ANDA NEWS Nº 93. Lima, febrero, pp. 36-37.
e) Autoevaluación: 1.- El medio más antiguo que ejerció la función de informar, fue: a) el volante b) el periódico c) el cartel d) la gaceta e) la radio 2.- El término soporte en televisión, se aplica a: a) el canal seleccionado b) el programa escogido c) la audiencia que especta d) la publicidad inserta e) la promoción realizada 3.- Credibilidad del medio, significa: a) la buena programación del medio b) que el medio se adecue al horario c) que el medio cumpla con el pauteo d) la opinión del público respecto al medio e) que el medio sea visto por los receptores
4.- Señale qué característica, no corresponde a los medios directos: a) credibilidad b) flexible c) controlado por el anunciante d) costo bajo e) ser selectivo 5.- El “Social Networking”, pertenece a los medios: a) directos b) alternativos c) masivos d) selectivos e) tradicionales
f) Exploración on line: http://www.aulafacil.com/Publicidad http://www.monografias.com http://www.hipermarketing.com www.puromarketing.com
g) Referencias bibliográficas: ANDA NEWS (2010) Nº 93. ¿Está preparado para cuidar la reputación de su empresa en Internet? Lima, febrero, pp. 36-37 . ANDA NEWS (2010) Nº 94. Percepción de la calidad de la información empresarial en la web 2.0. Lima, marzo, pp. 25-28. Equizábal Maza, R. Historia de la publicidad. Madrid, Eresma & Celeste. Gonzáles Lobo, M.A. Curso de Publicidad. Madrid, Eresma & Celeste. Treviño Martínez, Rubén (2000). Publicidad comunicación integral en marketing. México DF, Mc Graw- Hill.
h) Bibliografía recomendada: García Uceda, M. (1999). Las claves de la publicidad. Madrid, ESIC. Pérez Ruíz, M.A.(1996) Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid, Síntesis.
UNIDAD II NATURALEZA Y PERFIL DE LOS MEDIOS MASIVOS Y SELECTIVOS
a) Título de la unidad: Naturaleza y perfil de los medios masivos y selectivos.
b) Orientaciones y propósitos: La unidad tiene por finalidad acercar al estudiante a la naturaleza y características de todos los medios tradicionales: masivos y selectivos. El propósito de la unidad es la de familiarizarlos con la naturaleza y aspectos particulares de dichos medios.
c) Sumario de la Unidad: Desarrollar la naturaleza, el perfil y la característica de cada medio en función de su tipificación de masivos o selectivos.
LECCIÓN 1: NATURALEZA Y PERFIL DE LOS MEDIOS MASIVOS. Desarrollamos a continuación, la variedad de los medios masivos: Televisión La televisión como medio publicitario nace el 1 de julio de 1941 a las 08:00 horas, a través de la emisora WNBT de New York (Royo, p.68), difundiéndose el primer anuncio televisado, teniendo como anunciante a la marca de relojes Bulova. La primera vez que se pasó publicidad en una cadena de emisoras de televisión fue el 19 de julio de 1946, con ocasión del combate de boxeo entre Joe Louis y Conn, siendo el anunciante la marca Gillette. Existen dos tipos de televisión, una es la emitida por canales de señal abierta, considerada como de uso gratuito, emitida en UHF: ultra alta frecuencia (ultra high frecuency), como banda de trasmisión por encima del canal 13, 470-590 MHz y VHF: muy alta
frecuencia (very high frecuency), banda de trasmisión que abarca los canales 2 al 13, 54 a 216 MHz, y la denominada señal cerrada (cable), a las que el televidente accede pagando. Es un medio audiovisual, caracterizado por tener imágenes en movimiento, las cuales tienen color y actualmente poseen gran definición, gracias a la técnica de la televisión digital y la tercera dimensión. Debido a la posesión de aparatos de televisión, goza de gran penetración, (muchas personas tienen la oportunidad de ver el mensaje), igualmente goza de una fuerte cobertura (muchas personas pueden ser impactadas al mismo tiempo). Sus características de: audiovisual, gran penetrabilidad y fuerte cobertura, hacen de ella el medio masivo más importante en la actualidad. A ello podríamos adicionar, que el hecho de anunciar en el medio prestigia al anunciante. Como
inconvenientes,
se
puede
mencionar:
su
no
flexibilidad y su costo comparativamente alto (en relación con otros medios), lo cual puede marginar a anunciantes que poseen un presupuesto de medios económicamente modesto, que no alcance para el pago televisivo. Otro puede ser, la saturación de mensajes, ello se produce cuando en la estrategia de medios se insertan muchos de ellos (excesivo pauteo), cayéndose en la exagerada reiteración, lo cual origina el aburrimiento del televidente. El otro tipo de saturación que puede presentarse, es el ocasionado por el canal, al programarse demasiadas cuñas comerciales, esto también ocasiona aburrimiento en el televidente. En el análisis de medios previo, habría que tener en cuenta este caso ya que origina lo que trataremos en el párrafo siguiente. El empleo ya común del uso del control remoto, origina el denominado zapping, el televidente usando dicho aparato, opera
fácilmente los cambios de canal. Por ello, solo un exigente análisis y una buena estrategia de medios para televisión puede atenuar dichos cambios. Radio Desde
que
en
1898,
Marconi
estableciera
la
primera
comunicación a través del Canal de la Mancha (Royo, p. 51), este veterano medio ha recorrido un largo camino. Luego de los años 50, con el arribo de la televisión, el medio entra en un pequeño letargo hasta la década de los 60, con la aparición del transistor dando lugar a los receptores portátiles, siendo en la actualidad uno de los medios más interesantes por sus posibilidades de comunicación. El poder de imaginación en la radio, es mayor que en la televisión. Recordemos a Orson Welles, quien con su programa radiofónico “La guerra de los mundos”, provocó el pánico en miles de ciudadanos de los Estados Unidos de América quienes huyeron despavoridos, ante un supuesto ataque marciano. Existen dos tipos de emisoras AM (amplitud modulada) y FM (frecuencia modulada), la segunda posee mayor definición sonora. Es un medio eminentemente auditivo, caracterizado por efectos sonoros con sonorizaciones musicales. Posee fuerte penetración, amplia cobertura, gran flexibilidad. En todas ellas supera a la televisión. En su perfil encontramos que el oyente puede realizar su escucha, mientras realiza otra actividad al mismo tiempo, igualmente deja volar la imaginación del radioyente, quien representa a su criterio las situaciones narradas auditivamente en el mensaje, al recurrir éste en la aplicación de efectos sonoros. Es de costo comparativamente bajo.
Como desventajas, se pueden citar: la proliferación de emisoras, escaso nivel de atención, saturación de mensajes, originado por la cantidad de anunciantes de todo tipo. La radio acusa una apreciable segmentación en relación con la presencia de emisoras; se pueden citar emisoras informativas, entretenimiento, musicales de diversos géneros, confesionales, etc. Igualmente emisoras que en la mayoría de su programación cubren espacios dedicados a la mujer, negocios, culturales, etc. Ello habrá que tenerse en cuenta al realizar una estrategia de medios, en la que se incluya a éste medio, compatibilizando que los perfiles de los destinatarios sean acordes con el perfil de la emisora o con las programaciones ofertadas. Comentario: la televisión suele venderse en razón de espacio de 30 segundos en especial señal abierta, la radio lo realiza por segundo. En ambas casos los medios establecen sus tarifas propias, basadas en bloques o programas de mayor audiencia. Para ambas medios suele usarse el término anglosajón “spot”, que significa espacio, implícitamente de tiempo durante el cual se va a desarrollar el comercial. Así tenemos un spot televisivo, cuya duración será de 30 segundos con un precio estipulado en la tarifa del medio que la fija en ese número de segundos. En el caso de un spot radial de 10 segundos, el costo del comercial (spot) se obtiene de multiplicar el valor del segundo de la tarifa fijada por el medio por los diez de duración. Lo expresado no exime, que en ambos medios se puedan contratar espacios mayores u otras modalidades, caso de los auspicios, los cuales pueden darse desde menciones hasta la contratación de todo un bloque. En estos casos, se suelen negociar previamente dichos espacios.
Prensa El término no debe ser considerado como medio, proviene de la imprenta, posteriormente se denominarían “medios planos” y como medios gráficos. Bajo el vocablo Prensa, hay que considerar a los periódicos y las revistas como medios propiamente dichos. Por ello, los desarrollaremos de modo independiente, pues si bien son similares no son iguales. Es necesario resaltar, que ambos medios escritos requieren de sus lectores más concentración, energía y tiempo que los medios audiovisuales. Vale citar la investigación realizada por Brandt: ante la presencia de un periódico o una revista. El lector tiende a destinar el 61% de tiempo a la mitad superior de la página entera, de dicho porcentaje (61%), dedica 41% al cuadrante superior izquierdo y 20% al derecho, ello estipulado para la lectura occidental (de izquierda a derecha), en el caso oriental es al revés. A la mitad inferior dedica 39%, en desglose: 25% al izquierdo y 14% al derecho. Por ello es que se aconseja ubicar un aviso, en páginas impares y al extremo superior izquierdo. En la gráfica siguiente, presentamos lo expresado en la investigación mencionada, para afirmar su entendimiento: _______________________ 41%
20%
= 61%
-------------------------------------25%
14%
= 39%
_______________________ Un aspecto que se debe resaltar para ambos medios contenidos en Prensa, es que el lector paga por leer su contenido, no se produce lo de los dos anteriores, en los cuales el televidente o el oyente prácticamente, no pagan por el ver/oír.
Periódicos El vocablo proviene del patronímico “periodicidad”, es decir publicación periódica. De tal manera que existen: los diarios, cuando son de emisión cotidiana, el hebdomadario, de publicación semanal, el quincenario, de circulación quincenal y el mensual, cada mes. Es uno de los medios más antiguos, iniciado en el siglo XIX (Royo, p. 70) con las reconocidas gacetas. La aparición de la radio y posteriormente la televisión con sus formatos noticiosos, mermaron lectoría (número de lectores del medio impreso) a éste medio, quien ha logrado en el tiempo un notable desarrollo en lo referido a su impresión y en lo que a color se refiere, las técnicas de impresión y la digitalización han contribuido a la superación del medio. Es un medio visual, que acoge a cualquier género periodístico, su cobertura depende del ámbito de la distribución de cada marca de periódico, conocida como circulación, igualmente del contenido de cada uno, existen los que tratan asuntos generales (abarcan varias temáticas), y otros dedicados a temas específicos como: economía, deportes, políticos, salud, negocios, etc. Estos factores sectorizan a los lectores, lo cual es una segmentación la que deberá tener presente el anunciante al fijar espacios en cada uno de ellos. Dentro de sus ventajas, podemos aludir: que, por su naturaleza de estar destinados a la lectura, captan la atención del lector, es un medio portátil, lo cual hace que su lectoría se realice en cualquier lugar, el lector puede releer la información, cualidad que los dos anteriores medios no la poseen, poseen cierta fidelidad, ya que el lector manifiesta reiteración en la compra de un misma marca, ofrecen a los posibles anunciantes, variedad de los
espacios ofertados, los cuales varían desde el aviso económico hasta la doble página. En lo referente a sus desventajas: poseen vida corta, pues las noticias pierden actualidad en el curso del mismo día, en el caso de los periódicos poseen flexibilidad, atenuándose ésta al darse mayores espacios referido al tiempo de su emisión, su impresión, a pesar de los adelantos no han logrado que el lector se ensucie las manos con la tinta de la impresión, se puede presentar saturación (exceso de avisos publicitarios), sobre todo en fines de semana y en fiestas especiales (día de los enamorados, de la madre, del padre, Fiestas Patrias, Navidad y otras). Su costo es comparativamente bajo. Comentario: los periódicos ofrecen una variedad de espacios para la elección de los anunciantes, reflejado en las tarifas de cada medio expresadas en centímetro/columna. Los precios de cada espacio son determinados por el nivel de lectoría, ella proviene de la resultante de tiraje menos devoluciones, a ello se adiciona como factor integrante para la fijación del precio, la cobertura de cada periódico. Revistas Hermanas menores y casi contemporáneas del periódico guardan gran similitud con dicho medio. Nace posteriormente a las gacetas, no teniendo aceptación, pues su contenido era académico, y la masa no la encontraba al alcance de su entendimiento, esto originó que dejaran de publicarse, retornando cuando los periódicos entraron en auge y el público había alcanzado mayor educación. Medio visual, caracterizado por su profusión de color, lo que le brinda atractivo visual. Su publicación parte de lo semanal, dándose una serie de alternativas en el tiempo (mensual, bimensual,
trimestral, etc.). La investigación de Brandt, ya expuesta, se aplica también para este medio. Existen dos tipos de revistas: aquellas que en sus ediciones, brindan un contenido generalizado ofreciendo temas referidos a la política nacional e internacional, economía, deportes, turismo, gastronomía, modas y otros. Esas se catalogan como masivas. Igualmente se presentan revistas especializadas, aquellas que en sus ediciones versan sobre economía, automovilismo, modas, etc. Esas son catalogadas como selectivas. Referente a sus ventajas: emplean una clase de papel (couché) que permite gran definición para el color y no desteñir, componente que no posee el periódico. Poseen diversificación (variedad) en lo referido a sus contenidos, dando espacio a la existencia de varios tipos de revistas: femeninas, masculinas, estilos de vida, negocios, turismo, automovilísticas, políticas, entre otras, esto permite una segmentación de lectoría. Prestigia a los anunciantes, (caso similar al de televisión). Poseen mayor duración, ya que su lectura requiere de mayor tiempo (contrario al periódico) y en algunos casos, como el de las
revistas
especializadas su duración es más prolongada al ser coleccionables y
consultadas
en
el
tiempo
manteniéndose
en
vigencia.
Generalmente su lectura es realizada por más de una persona, al pasar de mano en mano, lo cual aumenta su lectoría, es así que las encontramos en salas de espera de consultorios, empresas, salones de belleza, etc. En ellas se opera la fidelidad, al ejecutarse la recompra de la marca. En lo tocante a sus desventajas: su precio comparativamente alto, en relación con su símil, esto acontece a nivel de anunciante como para los lectores. Aparte de ello, no registra mayores aspectos negativos.
Comentario: en un medio de fuerte aceptación dentro de los niveles socio económicos que lo adquieren. La venta de espacios, se realiza por contra carátula, retira de carátula (retira 1), retira de la contra carátula (retira 2), las cuales pueden duplicarse en sus tamaños, yéndose a dobles retiras, otros espacios son: la página entera, doble página, media y cuarto de página, operan también las retiras (verticales y horizontales) y el publirreportaje. Aparte de ello cada revista puede establecer espacios particulares. Suplementos Bajo esta denominación se hallan las publicaciones no periódicas ofrecidas por los periódicos y las revistas. Se caracterizan por ser especializadas en su contenido, las cuales pueden llegar al lector sin costo adicionado o a un costo moderado. La especialización suele ser muy variada, desde una publicación de centros de estudios superiores, turismo, gastronomía, economía, finanzas, salud, informática, entretenimiento, deportes de aventura, ecología, etc. Dicha especialización facilita las posibilidades de inserción de los mensajes a nivel de los anunciantes. Comentario: es un medio altamente especializado. Los espacios de venta son similares a los de revistas, pero estableciéndose tarifas propias. Cine Medio audiovisual, semejante a televisión, pero con mejor definición y sonorización. La publicidad en cine se inicia con la trasmisión de noticieros (década de los 40), realizada durante los intermedios, en momentos previos a la proyección de la película anunciada. El medio se caracteriza porque el individuo se desplaza a una sala de cine y paga su entrada para ver la función. Obliga al anunciante a tener mucha creatividad, ya que el importe abonado
para ver la función de cine, no garantiza que el espectador asimile positivamente un comercial ya visto en televisión, más aún puede originar rechazo y saturación para la campaña expuesta. El medio se halla supeditado a la afluencia de público a la sala, ello motivó que en las aciagas épocas del terrorismo en Perú, el cine cayera en falta de concurrencia por razones de seguridad. Superada dicha situación, el medio se encuentra recuperando asistencia a los cines quienes operan en cadenas de proyecciones cinematográficas. Sus ventajas: cuando el comercial esta bien logrado, capta la atención, ahí es cuando se debe aplicar la creatividad, antes mencionada. Aparte de ello se presentan las mismas ventajas/desventajas de televisión, aunque si bien el “zapping” no se realiza, el espectador tiende a perder la atención fácilmente, hay que hacer hincapié que es un medio pagado, tal como los considerados en Prensa. Comentario: el medio cine tiene un precio comparativamente bajo, actualmente su venta abarca una negociación para que el mensaje sea expuesto en varias salas que conforman las cadenas de cines. La publicidad exterior Es el anciano de los medios, su aparición se remonta a la antigua Roma. Es un medio que se ha mantenido en el tiempo, teniendo un apreciable desarrollo sostenido a partir de la última década del siglo XX, presentando nuevos tipos de sistemas de producción, por ello resulta difícil sub clasificar a la publicidad exterior. Para tener un concepto de su variedad, estableceremos algunos criterios generales para reconocerla, la publicidad exterior, puede tipificarse como: publicidad exterior fija y la publicidad exterior móvil, la fija se encuentra anclada en un lugar determinado, es el caso de los paneles, las paletas, los paraderos, las vallas, las gigantografías, las carteleras. La móvil se desplaza
por la ciudad, ella puede darse en: personas, un individuo lleva la publicidad consigo y queda expuesta a un público, caso típico el de los jugadores de futbol, quienes llevan en la camiseta una marca, esto es considerada como una actividad de Relaciones Públicas conocida como “esponsorización” ( de “sponsor”) que se plasma en publicidad, la ejecutada en vehículos, buses, automóviles, aviones, barcos, globos, los cuales se desplazan por calles y plazas y la hecha en semovientes, realizada en animales, ejemplo, canes con un chaleco, en el que figura la marca de una comida para perros. Igualmente, la publicidad exterior también puede realizarse en lugares abiertos y en lugares cerrados, los abiertos, son apreciados por todas las personas que transiten por el lugar en donde dicha publicidad se encuentra colocada o por dónde la móvil esté circulando, los cerrados, solo son percibidos por las personas que acuden al lugar dónde están colocadas, es el caso de la publicidad situada en la parte interior de los estadios, coliseos, discotecas y otros, en ellos solamente los asistentes son expuestos a dicha publicidad. Es un medio visual que sale al encuentro del público. Exhibe características muy peculiares, los mensajes han de ser breves, ya que se supone que los vehículos o las personas que transitan por dichos emplazamientos, no se van a detener a leerlos, existe gran predominio de imagen en relación con el texto. En consecuencia, no son informativas, sino de mantenimiento o recordatorio, esto significa que rememoran al individuo un mensaje ya expuesto, ejemplo: un panel evoca en la señora, la promesa de economía y blancura, realizada por el detergente “ZZ” en el comercial de televisión. En el panel, figurará el personaje femenino del spot en gran dimensión, solamente mencionando economía y blancura sin
argumentación, aparte de ello el envase del detergente, logotipo e isotipo. Su propósito es que “funcionen a golpe de vista”. Las ventajas que reporta el medio son: su gran flexibilidad, su frecuencia de exposición, excelente medio de apoyo a otros medios. Sus desventajas: alcance limitado, al tener una exposición circunscrita a su localización, saturación, en zonas específicas de afluencia de este tipo de publicidad, cooperando en este caso con la denominada contaminación visual (proliferación de mensajes expuestos en publicidad exterior). Comentario: la publicidad exterior es alquilada por meses, el precio depende del tamaño del aviso y dónde esta ubicada y localizada. Ubicación es el sitio, localización es el lugar. Ejemplo, panel de 15 por 9 metros, ubicado en el distrito de San Isidro de Lima Metropolitana, localizado en la avenida Javier Prado Oeste, esquina con avenida Salaverry). El medio discrimina el importe del alquiler y los gastos de producción, dicho pago incluye el mantenimiento del panel por parte de quien alquila el medio. El cartel Es el medio de comunicación más antiguo y precursor de la publicidad exterior. Se remonta a la antigua Roma en la que fueron conocidos como los “Alba”, se fijaban en los “Libelli” (carteleras) (Equizábal, p. 37), contenían textos políticos y religiosos, por ello eran eminentemente propagandísticos. Posteriormente evolucionan dándose su apogeo en Francia. En la actualidad su formato original en lo referido a tamaño y realización ha variado originando la pieza denominada Afiche, caracterizada por tener imagen y texto, se usa en lugares de afluencia de público para noticiar en ellos alguna novedad. Se suelen encontrar en las bodegas.
Es un medio flexible, de corta duración ya que se encuentra expuesto a ser destruido. Por su costo bajo se le considera un medio que presta apoyo para las ventas de un producto.
LECCIÓN 2.- NATURALEZA Y PERFIL DE LOS MEDIOS SELECTIVOS.
Desarrollamos a continuación, la variedad de los medios selectivos: Folletos Dentro de la clasificación pertinente es uno de los medios más completos. Admite textos argumentativos e imágenes, ello lo hace idóneo para cualquier tipo de presentaciones, en especial para productos. Son clasificados como: folletos simples y folletos compuestos. Los folletos simples poseen dos cuerpos (dípticos), los compuestos van desde los tres cuerpos (tríptico) a un número indeterminado de cuerpos (folleto desplegable). Por regla general su impresión es a color. Las ventajas del medio son su flexibilidad, su bajo costo y su adecuación para describir, argumentar y explicar. No se le pueden señalar aspectos negativos, salvo vicios en su entrega. Comentario: conocemos que los medios selectivos se entregan directamente, el folleto al pertenecer a dicha clasificación, debe ser alcanzado a las personas indicadas, los promotores encargados de la entrega deben seleccionar a aquellos a quienes les corresponde hacer la lectura del medio (público objetivo real).
Volantes Es una hoja simple de papel, tienen carácter noticioso, da opción para imagen mas no para abundar en ellas, no se presta para textos argumentativos. Su impresión va en una sola carilla, no es aconsejable hacerlo en ambas, pueden ser realizados a color o en blanco y negro, aunque lo último desmerece su presentación. Sus ventajas, desventajas y comentario, son iguales a los folletos, salvo que no se adecuan a la descripción y argumentación. Catálogo Este medio cuenta con más de sesenta años, se inició con el propósito de realizar la venta directa. En él se detallaban la gama de productos de una empresa, describiéndolos y señalando los precios, ello iba acompañado de la fotografía de los productos a todo color, la venta se realizaba por correo mediante la remisión de un giro postal equivalente al importe de la mercadería adquirida. La crisis económica hizo variar constantemente los precios y el medio perdió vigencia. En la actualidad el catálogo es usado a nivel de la fuerza de ventas quien lo emplea para mostrar los productos ofertados en venta, quedando la argumentación y descripción a cargo del vendedor. Es utilizado promocionalmente para comunicar ofertas de temporada, lapso durante el cual los precios no van a variar. Su publicación se realiza en una buena calidad de papel capaz de dar una buena definición al color. Es un medio muy completo para fines de presentar productos, posee la versatilidad del folleto, sin embargo su costo es alto debido a la producción del mismo.
Prospecto El
prospecto
empresarial
es
un
medio
de
gran
envergadura. Lleva todos los productos de la empresa, similar al catálogo, pero omitiendo precios y detalles, todo ello en su segunda parte, en la primera figura la empresa, detallándola históricamente desde su fundación y su trayectoria, todo ello apoyado con fotos tanto del local, la planta, los fundadores y estadísticas. Como se apreciará es una publicación ambiciosa. Se acostumbra editarla en ocasiones muy especiales para la empresa, ya que su producción obliga a costos altos. Tarjeta Postal Reviste las características de las tarjetas postales que conocemos: por un lado fotografía total y el reverso que se halla dividido en dos campos, uno destinado para colocar en nombre y dirección del destinatario y el otro para redactar un mensaje corto. El medio que nos ocupa sirve para antelarse a un acontecimiento, por ejemplo: lanzamiento de un nuevo producto, inauguración de nuevas instalaciones, una alianza estratégica, un auspicio, etc. En la parte frontal irá la foto de lo que se desea anunciar y al dorso, junto con destinatario, un texto breve comunicando la eventualidad. La ventaja que tiene el medio, es que una tarjeta postal no se descarta fácilmente, y sirve de recordatorio al darse contacto visual con ella. Comentario: la tarjeta postal descrita, es un medio muy interesante, establece un vínculo previo con personas de nuestro público, a la vez, se les comunica anticipadamente algo de aquello que no se ha publicitado, se estará construyendo una relación de confianza entre la empresa y las personas que lo hayan recibido.
Encartes En realidad no viene a ser un medio sino una estrategia de distribución de medios. Cualquiera de los anteriores medios directos, excepto el prospecto, son incluidos en un periódico y son distribuidos junto con ellos. La ventaja es que los encartes van a ser entregados en los distritos o zonas que el dueño del encarte decida, esto les confiere la condición de poseer una distribución delimitada, por ello se les considera selectivos, por llegar a una zona pre seleccionada. Como se podrá apreciar, el encarte como tal, no tiene características de medio, y sí como estrategia de distribución de otros medios. Comentario: el anunciante aportando el medio que va a “encartar”, contacta con un periódico que se encargará de realizar la entrega, la que efectuará acatando las precisiones de reparto hechas por el anunciante. El medio cobrará una tarifa por concepto de su servicio de entrega.
d) Lecturas seleccionadas:
Medios Interactivos LA EVOLUCION CONTINUA (sic) EN LA COMUNICACIÓN: DÓNDE ESTUVIMOS, DÓNDE ESTAMOS Y HACIA DÓNDE VAMOS.(*) Por: Mauricio Andújar Business Development Manager A1. Perú – A1. Media
Desde la impresión del primer periódico hasta la puesta en marcha de Internet han pasado 210 años de constante revolución. En este tiempo, el consumidor ha pasado de ser un usuario pasivo y receptor a un agente participativo, creador y exigente. El usuario no es consumidor de información, es la información en sí mismo. La ola de cambios en el rubro de la comunicación no se ha detenido desde hace dos centurias y no se detendrá. Cada año es el comienzo de una próxima revolución y todo lo que conocemos hoy está a punto de cambiar. Del “cara a cara” a la TV Las empresas tratan de encontrar, más que nunca, la manera cómo conectarse con su target; siendo insuficientes las decisiones de colocar un aviso publicitario en el periódico más afín a su público y producto, como anteriormente se hacía. Entonces, ¿cómo nos conectamos y comunicamos con las personas hoy? Y lo más importante, ¿cómo lo haremos mañana? En 1800 predominaba el "cara a cara", había que salir a la calle para interactuar y conocerse. Las ventas dependían de estar en el lugar y momento perfectos.
Para el año 1900, los periódicos y las revistas revolucionaron la comunicación al permitir recibir e intercambiar información con personas
que
nunca
se
habían
conocido
antes.
Incluso,
comercializar productos atravesando distancias antes impensables fue una innovación en su momento: el mundo se abría a todos. Durante los próximos 60 años el periódico y las revistas dominaron nuestras vidas. Sin embargo, en 1920, una nueva fuente de información comenzó a atraer la atención del público: la radio. Para 1960,
las
fuentes
de
información
predominantes
eran:
la
comunicación en vivo, la radio, los periódicos y revistas. En ese entonces la industria reflejaba el pensamiento de que "la manera en que los periódicos podían compensar la competencia de la Radio, era simplemente sacar mejores periódicos". Este argumento ha predominado en la comunicación en los últimos 50 años. De 1960 al 2000 una revolución tecnológica ocurrió: la Televisión se introdujo en nuestras vidas. Comenzó a atraer al público hacia finales de los 50's y para 1990 se convertiría en la herramienta de comunicación más importante en la sociedad. Había opacado a las revistas y periódicos y desplazado a la Radio.
La gran revolución Para 1998 la Televisión se había transformado en la fuente de comunicación más importante. La Radio se convirtió en un "sitio donde escuchabas música gratuita" y los periódicos hacían todo lo posible por seguir existiendo. La revolución tecnológica conlleva a la introducción del Internet en 1995 y tres años después, llegó a alcanzar una masa crítica que atrajo al público en general, a pesar de que no muchas personas tenían acceso al Internet, ni tampoco
se usaba de forma masiva. Lo que quedaba claro para todos era que se convertiría en el "futuro" de la comunicación. [En 1998 Internet logró convertirse en el futuro de la comunicación, aunque algunos en nuestro país consideran que aún lo es hoy]. La revolución había empezado y la gente, los consumidores, se daban cuenta de que el Internet no sólo brindaba información, sino también ofrecía la posibilidad de intercambiar data e interactuar. Uno podía "unirse a la conversación", ser parte de la experiencia, en lugar de sólo un espectador. Pero, sobre todas las cosas, uno podía escoger lo que quería, a la hora que quería: un concepto innovador desde la existencia de cualquier tipo de comunicación. Las posibilidades de Internet, desde su nacimiento, son infinitas. Para el año 2004 había revolucionado el mundo de la información. La Televisión y los periódicos seguían dominando nuestras fuentes de información, pero el "nuevo mundo" se encontraba en esta nueva plataforma virtual. Todo el mundo construía Websites, mientras otros exploraban las aplicaciones online. Las personas podían hacer innumerables tareas y participar de ellas; pero un nuevo concepto aparecía: "la saturación de información". Por primera vez en nuestras vidas nos veíamos expuestos a más información de la que podíamos consumir y manejar. De ‘escoger lo que queríamos ver’, pasábamos a ‘escoger lo que no queríamos ver’. En el pasado, llamar la atención del consumidor era más fácil, todo parecía ser nuevo y abrir a otros mundos, por ejemplo, programas enlatados de otros países. Esto cambia con el cable, y más aún con Internet, dado la globalización de la información. La innovación reina en el mundo de Internet, por lo que no basta con data diferente, sino que tiene que ser mejor para llamar la atención.
Entonces, hace algunos años, un nuevo fenómeno empezó: el "Social Networking”. Este concepto, derivado de los blogs, comenzó a tener más importancia siendo una forma fácil, simple y gratuita en la cual todos pueden compartir ideas, fotos, comentarios, etc. Por primera vez, podíamos crear nuestro propio círculo de información sin aplicar nada muy técnico. Internet cambió de ser una herramienta para profesionales, a ser una herramienta para todos; de ser una herramienta de información direccional a bidireccional. El usuario también generaba su propia información. Para el 2007 el elemento social en Internet demostró cuán poderosa es la voz de la gente. La Televisión, en los países más grandes del mundo, ya no era la fuente de información primaria y los periódicos y revistas físicas seguían intentando reinventarse para sobrevivir. Todos querían crear su propio mundo online y conectarlo al de sus amigos, El 2007 se convertía en el punto de quiebre para las "Webs tradicionales"; ahora estas, se comparan con los periódicos y revistas offline, una fuente de información pasiva y estática. Era necesario a tener información activa, queríamos ser parte de ella, no solo mirarla o leerla. Este año, Internet está dominando nuestro mundo. Las versiones físicas de los periódicos más importantes a nivel mundial están desapareciendo y reinventándose en una plataforma digital, mientras que las personas ven menos televisión que nunca. El nuevo rey es el usuario final, el consumidor, que utiliza herramientas de social networking para conectarse y comunicarse con sus pares (y con las marcas). Somos el centro de la información La información no parte sólo de los periodistas y/o anunciantes. Ahora se crea por los ciudadanos y se reporta directamente desde
la fuente hacia el usuario, sin tener que pasar por un intermediario como los medios tradicionales. "Social news" se centra en obtener información directamente de la persona que la genere. Un nuevo concepto de microsegmentación (más allá del geotargetting) se está desarrollando. Por ejemplo, los servicios en móviles han ido incrementando, y hoy podemos recibir información puntual sobre los restaurantes que se encuentran en el mismo distrito. Algo que sucede hoy y explotará en los próximos años es que los consumidores tendrán demasiada información y optarán por recibir lo que sea "relevante" para ellos. En los próximos 10 años el mundo de los medios cambiará aún más. Todas las formas "tradicionales" dejarán de existir. Los periódicos impresos perecerán, la televisión en el formato que ésta tiene hoy, será reemplazada por shows únicos que podrás ver a la hora que elijas (similar a TV on demand). La radio será sustituida por podcasts y vodcasts. El "social news" será la forma en que los consumidores se comunicarán. Los periodistas, en vez de "reportar" las noticias, comentarán sobre éstas trayendo una forma más completa
e
integral
de
informar
a
la
sociedad.
Existirán
herramientas que nos permitirán obtener información de varias fuentes en un solo punto (en vez de leer 5 artículos diferentes en sitios Web, podremos leer uno solo, con los puntos más relevantes resaltados). La información estará disponible en casi todos lados y el concepto de tener que "buscar" desaparecerá, ya que la información llegará al usuario de una forma segmentada de acuerdo a sus necesidades. La información no será algo que se obtiene, sino más bien, algo que se tiene y de la cual eres parte.
¿Seguiremos viendo el Internet como el "futuro"? ¿Continuaremos desarrollando Websites? ¿Nuestra estrategia de social networking se concentra en tener un fan page en Facebook? Los anunciantes, las agencias, los medios, todos los actores que forman parte de la industria de la comunicación tendremos que entender que lo "natural" es seguir el flujo de información de nuestro consumidor; y en estos momentos, y hacia el futuro cercano, este tiene un rostro digital.
(*) Andújar, Mauricio.(2009) “La evolución continua (sic) en la comunicación, dónde estuvimos, dónde estamos y hacia dónde vamos”. En ANDA NEWS Nº 89. Lima, octubre, pp. 38-39.
e) Autoevaluación:
1.-. Marconi realizó la primera comunicación por radio, en:
a) 1850 b) 1940 c) 1898 d) 1950 e) 1860 2.- El lector al leer un periódico o una revista, le dedica a la parte superior del medio el:
a) 41% b) 39% c) 25% d) 61% e) 20% 3.- Saturación en periódicos y/o revistas, significa:
a) exceso de avisos publicitarios b) excesivo tiraje del medio c) abundancia de artículos d) precio elevado del medio e) circulación diaria
4.- Los Suplementos tienen la característica de ser:
a) emitidos periódicamente b) alternativos c) grandes d) de interés general e) especializados 5.- El Volante, es un medio de carácter:
a) narrativo b) informativo c) noticioso d) argumentativo e) descriptivo
f) Exploración on line: www.briefblog.com.mx http://www.monografias.com http://www.hipermarketing.com
g) Referencias bibliográficas:
- ANDA NEWS (2009) Nº 89. La evolución continua (sic) en la comunicación, dónde estuvimos, dónde estamos y hacia dónde vamos. Lima, octubre, pp. 38-39. - Esquizábal Maza, R (1998). Historia de la Publicidad. Madrid, Eresma & Celeste. - Royo Vela, M. (2002). Comunicación publicitaria. Madrid, Minerva.
h) Bibliografía recomendada:
- Diez de Castor, E. y Martín Armario, E. (1999). Planificación publicitaria. Madrid, Pirámide. - Reinares Lara, F y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la comunicación comercial. Madrid, Mc Graw-Hill.
UNIDAD III NATURALEZA Y PERFIL DE LOS MEDIOS ALTERNATIVOS Y LOS MEDIOS PROPIOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
a) Título de la unidad: Naturaleza y perfil de los medios alternativos y los medios propios de las Relaciones Públicas.
b) Orientaciones y propósitos: La unidad tiene por finalidad acercar al estudiante a las características y empleos de los medios alternativos, así como de los medios propios de las relaciones públicas. La unidad tiene como propósito: familiarizar al alumno con la naturaleza y características de dichos medios.
c) Sumario de la Unidad: Desarrollar la naturaleza, perfil y aplicaciones de cada medio alternativo e igualmente lo concerniente a los medios propios de las relaciones públicas.
LECCIÓN 1: NATURALEZA Y PERFIL DE LOS MEDIOS ALTERNATIVOS. 3.1.Publicidad “on line”. Los website. Las páginas web.
La nueva publicidad, quien en su aparición, fuera denominada electrónica cobra auge día a día paralela con el uso de Internet, las páginas web, las redes sociales y la web 2.0. Las empresas además
de los medios “comprados en alquiler”, poseen estos
medios que le son propios y se hallan a su alcance día a día. Actualmente
no
compiten
directamente
con
los
medios
tradicionales, pero si se consideran, como importantes medios de apoyo a los “mass media” (medios masivos). Sus ventajas radican en la interacción que proponen entre la empresa y los cibernautas, poseen gran flexibilidad, al permitir un cambio rápido en sus contenidos, en función del menú o de los links
proponen una segmentación, al ingresar el usuario a la información que él requiere o a la página que le interesa. Factor importante y prácticamente privativo que ostentan, es la facilidad de medición que poseen al registrase el número de sus visitantes. Sus desventajas, la misma tecnología que desarrolla, los hacen en parte incompatibles con personas que aún no dominan dichas técnicas, debido a la rapidez de la implementación de nuevas tecnologías, ello ocasiona a que se registre un acceso algo restringido para determinados públicos. Como para todo medio, debe evitarse la saturación en la inserción de mensajes, lo cual origina hostilidad en el usuario. Comentario: se sugiere leer el “Comentario” de la Unidad II de la Lección 2, correspondiente a Medios Alternativos.
3.2.Publicidad en Punto de Venta Conocida como “point of purchase” (P.O.P), está referida a toda la publicidad que la empresa dueña de la marca realiza en el punto de venta que tiene contacto directo con compradores. El punto de venta, adquiere
preeminencia en las últimas décadas,
pues muchas veces en él, se realizan las decisiones de compra en relación con un producto o una marca, al recordarle al comprador su existencia. Por el lado del intermediario (canal de venta de la marca), se constituye en apoyo para realizar sus ventas, a la vez que se establece una relación positiva entre la empresa dueña de la marca con el comerciante del referido punto de venta. Comentario: para los propósitos de las relaciones públicas, este medio es muy interesante al generar en el intermediario -el cual conforma parte de sus públicos-, la sensación de apoyo y de
participación en una relación comercial positiva con el dueño de la marca, lo cual propicia acercamientos positivos hacia el proveedor del P.O.P.
3.3.Marketing Directo
No es un medio sino una estrategia para la distribución de determinados medios directos (es un caso similar al encarte). Lo desarrollaremos ya que en la actualidad, suele ser muy usado por las empresas. Consiste en usar una base de datos y remitir directamente a cada destinatario algún medio selectivo. El éxito del marketing directo depende del correcto uso de la base de datos, la cual debe ser idónea en relación con los objetivos que se pretenden alcanzar. No basta conseguir nombres apellidos y direcciones para llevarlo a cabo, a dichos datos primarios hay que adicionarles el perfil del individuo referido a sus comportamientos; la finalidad es llegar a quién desea realmente el material enviado, de no ser así lo remitido será desechado convirtiéndose en un gasto inútil. La mala práctica de esta estrategia de distribución, está ocasionando saturación en los receptores. Aparte de que el material desechado, se convierte en un gasto inútil, dicha saturación convoca en el receptor la percepción que la empresa realmente no lo conoce, y ello acarrea una apreciación desfavorable del remitente, factor negativo para el propósito básico de las relaciones públicas.
3.4.El BTL El anglicismo “Below the line”, traducido al español significa debajo de la línea, siendo conocido por su acrónimo BTL. Es una “técnica” de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones que deben ser caracterizadas por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos canales para comunicar mensajes. Acude a actividades que las podríamos calificar de tradicionales, por su antigüedad en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por las Relaciones Publicas, la Promoción de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podríamos decir que es un “híbrido estratégico”. En razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una “estrategia de Marketing” de reciente invención para operar como complemento del ATL (“above the line”), así denomina el BTL, a las campañas que utilizan los medios publicitarios masivos tradicionales. Sin embargo, como ya precisamos anteriormente, muchas de las actividades señaladas, han estado presentes mucho antes de la actividad publicitaria. El BTL puede y suele ser complemento de las campañas ATL, bajo la intención de impactar en campañas de bienes y servicios de diversa índole, la cual sus mensajes los difunde a través de medios publicitarios convencionales o tradicionales, generalmente masivos (televisión, radio, cine, periódicos, revistas,
publicidad exterior, etc.), teniendo el BTL, como misión apuntalar los mensajes masivos emitidos. Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la diversificación de dichos medio masivos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece
la
estrategia
de
medios
ATL,
acarreando
como
consecuencia la interrupción de la conversación mediática, tornándose más costoso alcanzar al receptor. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su público objetivo, ello lógicamente, si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia. El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico en particular dentro de la estratificación elegida. Dentro de sus ventajas se podría decir que en muchos de sus casos su implementación es de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña ATL. Otra de sus ventajas es la de su versatilidad, al poder crear diversos canales en los cuales “colgar” sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual logrará hacerlo operar en diversos ámbitos. Otra ventaja comparativa del BTL es, que sus acciones en gran mayoría pueden ser medidas en función de su retorno por el cumplimiento de sus objetivos, sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc. Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son de corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga más
efímero, en consecuencia no genera “imagen de marca”, como si lo realizan los medios ATL. En razón de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso específico y poder planear cuidadosamente las estrategias. En función de su característica de versatilidad, puede acudir al uso de nuevos medios aún no explotados al habérseles consignado como alternativos, caso de los celulares y el e-mail. LECCIÓN 2: LOS MEDIOS PROPIOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Para su estrategia de medios, las relaciones públicas pueden apelar a los medios masivos y/o a los selectivos, e igualmente a sus medios propios. Vamos a proporcionar un detalle de los mismos con la correspondiente tipificación de sus públicos (Lozano, pp. 75-98): - El periódico mural.- Se caracteriza por ser una miscelánea de noticias, las cuales hay que seleccionarlas para que motiven el interés. Físicamente son vitrinas o pizarrones colocados en lugares donde existe tránsito de personas. Contiene: editorial, noticias institucionales y las de interés general, notas sociales y algo de entretenimiento. Debe tener una periodicidad permanente, al perderse ella, origina mala imagen para la empresa. Medio para públicos internos. - El buzón de sugerencias.- Medio por el cual se consigue saber muchas cosas que el emisor no facilitaría ya que la sugerencia es apócrifa, de esta manera se pueden conocer verdades sobre algo que personalmente no se trasmitirían. En razón de ello se recomienda verificar la exactitud de dichas sugerencias. Es un medio para público interno. También es
aplicable para los externos en el caso de lugares en los que se brinde atención al público. - El house organ.- Conocida como la revista interna de la empresa, su fin es informar, formar y motivar hacia lo que es propio hacer. Su contenido similar al Periódico Mural, goza de una mejor presentación, un mayor y mejor desarrollo en los artículos. Se sugiere que la revista llegue a la familia de los trabajadores, para convocar entre sus miembros la integración y captarlos para con la empresa. Medio para los públicos internos, se acostumbra hacerlo llegar a los accionistas de la empresa como gesto de atención. - El news letters.- Conocida como la revista externa de la empresa. Generalmente es de publicación mensual, posee la ventaja de poderse direccionar a diversos tipos de públicos, de esta manera se puede editar para los distribuidores o los clientes sean ellos actuales o potenciales. Buscan suscitar el interés de sus lectores y generar en ellos un vínculo de acercamiento, esto se plasma en relación con su contenido direccionado a tipos de públicos, es así, que una misma revista no puede llegar a distribuidores y clientes . Medio para los públicos externos, también se estila hacerlo llegar a los accionistas. - Las cartas.- Modalidad eficiente para dar a conocer una noticia de diverso género, convocatoria, estadística, etc., que sea interesante para un grupo de trabajadores. Su redacción debe hacerse de manera simple y objetiva. Consta de los clásicos tres cuerpos, saludo, comunicación de la noticia y breve despedida. Medio para los públicos internos.
- Las tarjetas de saludo.- Actividad protocolar usada para congratular al trabajador con ocasión de una fecha para él significativa. Se estila que la máxima autoridad o quien la represente salude en especial al trabajador, sea por su cumpleaños, día de la madre, del padre, de la secretaria o Navidad u otra fecha propicia. - El correo electrónico.- Usado como medio alternativo de comunicación rápida, tiene la capacidad de sustituir ciertos medios antes mencionados. Su uso debe ser racionalizado, se puede sustituir en determinados casos una carta, más no una tarjeta de saludo o una revista, en la que se busca la manifestación personal o la captación familiar. El directivo de Relaciones Públicas aplicará la filosofía de las Relaciones Humanas para determinar en qué casos procede el empleo de éste medio alternativo de comunicación interna empresarial. - Los volantes.- Medio directo que ha sido desarrollado. En el caso de las Relaciones Públicas, puede explotarse ya sea para informar o recordar algún evento interno que realizará la empresa, tales como: almuerzo de camaradería, aniversario, campeonatos deportivos de rutina, cursos de capacitación, etc. En este caso estará dirigido al público interno. - El afiche.- Igualmente este medio ha sido desarrollado. Las Relaciones Públicas puede darle uso similar al de los Volantes, solamente que la misión para el Afiche sería la de convocar eventos de mayor envergadura, tales como la realización de concursos de sugerencias internos, alguna fecha clave que amerite un festejo en especial, tales como: aniversarios, olimpiadas internas etc.
- La memoria anual.- Es una publicación de obligada factura para el caso de Sociedades Anónimas o tipos de entidades similares. En ella se reflejan de forma oficial, los cargos directivos, capital social, datos contables, estadísticas de la empresa, proyectos a realizar. Debe ser lo suficientemente atrayente para interesar a varios tipos de públicos. La responsabilidad de lo que se exponga en la Memoria Anual, es de la máxima autoridad de la empresa. La confección de la misma es labor de varias gerencias en lo referido al aporte de la información propiamente expuesta. En este caso, la función de las Relaciones Públicas es coordinar con dichas gerencias y a su vez, cautelar que la información a exteriorizarse sea coherente con la realidad y la política establecida. Dicha publicación al encontrarse bien realizada, las Relaciones Públicas le pueden sacar gran partido, ya que ella posee una intensa distribución, al ser distribuida a una heterogeneidad de públicos, entre ellos a: los diversos gobiernos, el sector de la banca y finanzas, cámaras de comercio, accionistas, medios de comunicación, proveedores importantes, gerencias de “staff”, entre otros. Esta amplia cobertura lograda por un medio realizado por la propia empresa, a la vez que informa acerca de ella, la prestigia considerablemente.
d) Lecturas seleccionadas:
AUDIENCIAS TELEVISIVAS Y RADIALES EN PERÚ Audiencia Televisiva
Audiencia Radial
Lima
98.9%
89.1%
Arequipa
98.9%
91.0%
Cajamarca
99.3%
94.2%
Chiclayo
98.5%
82.5%
Cusco
96.7%
94.6%
Huancayo
98.2%
97.2%
Huaraz
99.7%
95.5%
Iquitos
96.3%
89.2%
Piura
96.4%
87.4%
Pucallpa
96.9%
82.6%
Puno
94.6%
96.7%
Trujillo
98.6%
92.7%
Total
98.6%
89.6%
Fuente: Estudio de radio y televisión encargado a IBOPE TIME S.A. por Concurso Público Nº 002-2009-MTC/26.Diciembre 2009.
ESTACIONES DE TELEVISION EN PERÚ
REGIÓN
UHF
VHF
TOTAL
Amazonas
3
18
21
Ancash
20
39
59
Apurímac
8
26
34
Arequipa
20
45
65
Ayacucho
8
26
34
Cajamarca
17
49
66
4
4
Callao Cusco
23
46
69
Huancavelica
1
21
22
Huánuco
14
22
36
Ica
32
34
66
Junín
20
61
81
La Libertad
20
38
58
Lambayeque
17
12
29
Lima
38
81
119
Loreto
13
16
29
Madre de Dios
8
11
19
Moquegua
11
14
25
Pasco
4
22
26
Piura
20
43
63
Puno
28
39
67
San Martín
7
27
34
Tacna
19
11
30
Tumbes
6
7
13
Ucayali
4
10
14
361
722
1083
Total
Fuente: Estadística de la Radio y Televisión en el Perú – Enero 2010 CONCORTV
e) Autoevaluación: 1.- El “point of purchase”, es realizado en: a) el news letters b) el BTL c) el house organ d) el punto de venta e) el periódico mural 2.- Qué característica no le corresponde al BTL: a) versatilidad b) genera imagen de marca c) resultados cuantificables d) complemento del ATL e) costo bajo 3.- Qué medio en ningún caso, no corresponde al público interno: a) periódico mural b) house organ c) news letters d) tarjetas de saludo e) volante
4.- De los medios detallados, señale cuál posee más heterogeneidad: a) news letters b) house organ c) periódico mural d) buzón de sugerencias e) memoria anual 5.- La revista interna de la empresa en conocida como: a) news letters b) house organ c) periódico mural d) buzón de sugerencias e) memoria anual
f) Exploración on line: http://www.hipermarketing.com http://www.monografias.com www.briefblog.com.mx
g) Referencias bibliográficas: - ANDA NEWS (2010) Nº 95. Audiencias televisivas y radiales en Perú y Estaciones de televisión en Perú. Lima, abril, p. 43 y p. 53. - Lozano Domínguez, Fernando (1992) Manual práctico de Relaciones
Públicas.
Madrid,
Revista
Internacional
de
Comunicación y Relaciones Públicas.
h) Bibliografía recomendada: -
Diez de Castro, E. y Martín Armario, E. (1999) Planificación
publicitaria. Madrid. Pirámide. -
García Uceda, M. (1999) Las claves de la publicidad. Madrid.
ESIC. -
Reinares Lara, P. y Calvo Fernández (1999). Gestión de la
comunicación comercial. Madrid, Mc Graw-Hill.
UNIDAD IV CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS
a) Título de la unidad: Criterios para la Selección de Medios.
b) Orientaciones y propósitos: La presente unidad tiene por finalidad explicar las diversas técnicas de mediciones relacionadas con los medios con el propósito de realizar una correcta selección de los mismos.
c) Sumario de la Unidad: Desarrollar las técnicas evaluativas de los medios, entendidas como paso previo a la selección de medios para su posterior estrategia.
LECCIÓN 1: CRITERIOS DE MEDICIÓN PARA LOS MEDIOS MASIVOS.
Para diseñar la estrategia de medios se requiere, primero, tener pleno conocimientos de las características y naturaleza de los medios masivos, e igualmente cómo se vende cada medio. La estrategia consta de tres pasos claves: Selección de Medios, consiste en escoger, dentro del universo de medios, cuáles se podrían emplear, ejemplo: televisión, radio, paneles, luego el segundo paso. La Elección de Medios, consiste en preparar dentro de los ya precisado en cuáles se haría la campaña, ejemplo: Televisión: canales: 2, 4, 9 y 13. En radio: RPP, Panamericana y en paneles: se precisarán sus ubicaciones. El tercer paso es el Pauteo de Medios, consiste en señalar los horarios, programas y veces en las cuales se van a insertar los mensajes, igualmente la ubicaciones de los paneles.
La toma de decisiones para precisar el uso de determinado medio masivo, se establece mediante un análisis previo, el cual se ejecuta teniendo en cuenta el Análisis de Medios, en él se estudia al medio como tal, determinando su conducta, tal como grado de credibilidad y aceptación del público, en especial para televisión, radio, periódicos y revistas, lo cual podríamos calificar como de apreciación cualitativa, luego se analizará lo cuantitativo, ahí es cuando se aplican los criterios de medición, en él se conjugan las tarifas del medio y las técnicas que miden su efectividad de audiencia, lectoría o exposición. Aparte de los criterios ya señalados, tales como: flexibilidad, cobertura, versatilidad y otros, los cuales se han tenido en cuenta en la selección de medios, cada medio masivo, en especial televisión, aportan criterios de medición privativos, éstos los desarrollaremos a continuación: Televisión y Radio Poseen los siguientes criterios de medición, los cuales definiremos para su mejor entendimiento (Treviño, pp. 246-247): o Aparatos en uso (Share).- Considera el número de aparatos encendidos. o Participación de Audiencia.- Es el porcentaje de aparatos encendidos a una hora establecida, ella determina la real audiencia del programa, lo cual origina el criterio siguiente. o Rating (RTG).- Es una medida para conocer el número de espectadores u oyentes de un programa, sea en un canal o una emisora en especial a una hora determinada. Un punto de rating equivale al 1% del total del alcance de dicho medio, lo cual depende del Share. Existen empresas investigadoras que se dedican a realizar estas mediciones, las cuales se efectúan
instalando aparatos decodificadores en los hogares, dicho dispositivo minuto a minuto, registra la hora, sintonía y espectadores en los canales de señal abierta, con dicha base de datos, publican los rating especificando niveles socio económicos, sexo, ocupación, hogares por grupos etarios (agrupación de edades) y el número de televidentes en miles, de tal manera que el anunciante puede determinar, cuál es el programa que más le conviene escoger dentro de varios emitidos a la misma hora. En el caso de la televisión de señal cerrada (cable), no ofrecen ese tipo de mediciones perfiladas, debido a la amplitud de su señal, solamente se ofrecen aproximaciones referenciales, orientadas a cada país y no tan especificas como las de señal abierta. o Costo por Punto de Rating (CPR).- Criterio establecido de dividir el costo del espacio entre el rating. Se utiliza para conocer, cuánto costaría hacer un punto de rating, sirve para realizar evaluaciones comparativas. Por ejemplo: puede ser que a una misma hora existan dudas entre dos programas, al obtener el CPR, de cada una, conoceremos matemáticamente cuál posee menor costo. o Gross Ratings Points (GRP’s). - Es un criterio de medición para establecer la eficiencia que tendría la posible estrategia a implementarse. Se establece al hacer la multiplicación del número de inserciones o avisos a pautearse en un programa (número de impactos) por el rating, ello arrojará los GRP’s del programa. Al haberse insertado otros programas en el mismo canal, la suma de ellos nos arrojará los GRP’s, logrados en dicho canal y así lo podemos obtener de cada
canal programado. Si sumamos los obtenidos en cada canal, obtendremos los Gross Ratings Points totales de la campaña. Comentario: estos criterios van a determinar sea la selección, la elección o el pauteo de los medios. No olvidemos, que casi siempre se asigna un presupuesto para una campaña. Es así que se puede eliminar un medio al resultar demasiado costoso, un canal por tener precios comparativamente altos o disminuir el número de impactos para abaratar la inversión, la finalidad es que ella encaje con el presupuesto asignado. Periódicos y Revistas. Ambas poseen los mismos criterios de medición: lectoría y costo por mil. o Lectoría, resultante de restar circulación menos devoluciones, o Costo por Mil (CPM).- Es un estándar del medio que mide el costo de un medio específico al alcanzar cada 1 000 personas Se obtiene al dividir el costo del medio entre su lectoría, ello se multiplica por mil. Como se puede apreciar su obtención es simple. Igualmente existen empresas dedicadas a medir la lectoría de ambos medios, a continuación precisamos cómo contactar para tener mayor conocimiento de lo expuesto. Comentario y sugerencia: para una visión más objetiva, sugerimos a los alumnos entrar a la página web de la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública S.A.C. (CPI), donde encontrarán mediciones de radio, periódicos y revistas. Dirección de la página: www.cpi.com.pe e ingresar a boletines y localizar a Market Report (boletín escrito), ahí encontrarán una interesante gama de datos e información.
Cine. Una sola medición afluencia de público (a la sala). Las cadenas de cines, ofertan dentro de un paquete varias salas, la realizan con una somera tipificación de los tipos de públicos que concurren a cada una. Publicidad Exterior. Algo ya se ha desarrollado dentro de la naturaleza y característica de este impetuoso medio. La localización con la ubicación son determinantes para la elección de éste medio, ¿por ahí, circula nuestro público objetivo? La respuesta es clave para la toma de decisiones al respecto, el resto lo proporciona el medio, ya que siempre justificará su tarifa con el flujo de circulación sea peatonal o vehicular. Comentario: siempre en el caso que el vendedor del medio aporte estadísticas de medición del medio, es aconsejable hacer las verificaciones de dichos datos,
LECCIÓN 2: CRITERIOS DE MEDICIÓN PARA LOS MEDIOS SELECTIVOS. Asimilada la naturaleza y características de los medios directos o selectivos, fácil es deducir que los criterios para sus mediciones son simples, debido a que el anunciante los programa de acuerdo a sus necesidades de divulgación. Ha establecido a cuántas personas desea llegar previa segmentación de ellas, e igualmente, el dónde y cuándo va a distribuir cada medio (en caso de ser varios de la misma índole). En otras palabras, como lo hemos expresado el anunciante controla al medio, caso que no sucede en los masivos, por ello los “mass media” requieren de más mediciones aparte de tener sus costos más altos
La medición posible, es conocer cuánto cuesta hacer llegar cada medio a su destinatario. Por eso se comentaba que, cuando son alcanzados de mano a mano, se debe aleccionar a los encargados de dicha actividad, ya que al ser proporcionarlos a personas no contempladas en
la segmentación estipulada, se
encarecen los costos.
LECCIÓN 3: CRITERIOS DE MEDICIÓN PARA LOS MEDIOS ALTERNATIVOS. Las páginas electrónicas, generalizando con este término a la gama existente, se hallan en un crecimiento sostenido. Ellas nacen como derivaciones de la web, el usuario entra al portal movido por algún interés en especial, así sea ello curiosidad, algo en él quedará. La medición se efectúa por número de visitantes al portal. Las ventas de dichos medios se realiza alcanzándole al posible interesado, el número de visitas, adicionando un breve perfil socio demográfico de dichos visitantes. Ante ello, se recomienda, visitar la página, ver quiénes anuncian en ella y analizar el perfil de las actuales empresas anunciantes, las cuales han de tener públicos similares al nuestro, indague sobre la credibilidad del sitio. En otras palabras corroborar ahora “in situ” lo manifestado por los vendedores. Lamentablemente hay que inicialmente desconfiar, no existen datos acreditados oficialmente, por ello, no olvidar que los datos pueden ser fácilmente “maquillados” por el afán de conseguir una venta.
d) Lecturas seleccionadas:
¿QUÉ DEBERÍAN HACER LAS EMPRESAS ACTUALES?(*)
1. DESARROLLE Y ADMINISTRE ACTIVAMENTE UNA BASE DE DATOS. En esta era de clientes escasos, las empresas necesitan obtener los nombres y tanta información útil como sea posible acerca de los consumidores y clientes potencialmente valiosos. Una profusa base de datos del cliente puede proporcionar a la compañía una gran ventaja competitiva. La compañía puede buscar y clasificar a los diferentes grupos e individuos por su probabilidad de respuesta a una oferta dada o a un ofrecimiento personalizado. Una base de datos le permite a una compañía determinar su mercado objetivo para ser súper eficiente.
2. DESARROLLE UN CONCEPTO CLARO SOBRE CÓMO LA EMPRESA DEBERÍA SACAR VENTAJA DE INTERNET. Una compañía puede desarrollar una presencia en Internet por los menos de siete maneras. Puede utilizar Internet para hacer investigación, proporcionar información, conducir foros de discusión, proporcionar entrenamiento, llevar a cabo compras y ventas on-line (es decir comercio electrónico), ofrecer ambas o trueques on-line, e incluso enviar bits a los clientes. Una compañía debería llevar un control indicando cómo está utilizando actualmente Internet, y luego conjeturar sobre otros usos deseables para agregar en el próximo año, en dos a cinco años, o nunca.
La página de la compañía en la red debería ser atractiva, pertinente y actualizada si pretende atraer consultas (visitas) reiteradas. El sitio de la red se puede desarrollar para proporcionar una ayuda valiosa, como lo hicieron Federal Express (con la capacidad
de
(proporcionando
localizar
una
encomienda),
Virtual
Vineyard
información sobre el producto y un experto
profesional para recomendar la selección de vinos), Holiday Inn (con la reservación de cuartos a través de Internet). El sitio de la red también puede intentar establecer un liderazgo editorial, por ejemplo, Edmunds es considerado como el mejor sitio para averiguar características y precios de los automóviles. El liderazgo editorial permitiría que el sitio atraiga los avisos de compañías relacionadas que podrían pagar un honorario para publicitar sobre la página de la compañía en la red, La compañía debe considerar críticamente su página en la red y formularse una serie de preguntas. ¿Por qué alguien desearía “navegar” hasta nuestro sitio? ¿Qué es interesante en nuestra página? ¿Por qué alguien desearía volver a nuestra página?
3. PONGA EL TITULAR DE SU COMPAÑÍA EN LOS SITIOS DE LA RED APROPIADOS. La compañía debería considerar qué sitios de la red es probable que sus clientes objetivos consulten y consideren apropiados para publicitar sus operaciones. 4. SEA FÁCILMENTE ACCESIBLE Y ÁGIL PARA RESPONDER A LAS LLAMADAS DEL CLIENTE. Los clientes tienen altas y crecientes expectativas acerca de la rapidez con que recibirán las respuestas a las preguntas trasmitidas por teléfono o correo electrónico. America Online tuvo que hacer frente a un terrible rumor el 1997 cuando sus suscriptores no podían comunicarse ni
recurrir a proveedor en busca de ayuda. Las compañías de computadoras y software son muy eficaces para vender sus productos pero no suelen hacer bien la tarea de proporcionar suficiente servicio de apoyo al cliente para responder a las miríadas de preguntas que tienen los compradores acerca de lso productos de alta tecnología. Sony es una excepción. Ha enfrentado este problema vendiendo su computadora laptop con un SOS (Servicio Online Sony). Establecer una opción de correo electrónico sobre una página de la Red podría ser contraproducente si la compañía no está preparada para proporcionar una respuesta eficiente al cliente. La oficina central de Volvo en los Estados Unidos fue una de las primeras en proporcionar un acceso por correo electrónico sobre su página de la Red. Sin embargo, recibió mensajes ocasionales como este: “Un lindo sitio en la Red, pero el sol causa estragos sobre mis 850 grietas”. Volvo no había asignado suficiente personal para responder a estos problemas y en su lugar decidió terminar con su correo electrónico.
PREGUNTAS PARA TENER EN CUENTA El ritmo del cambio rápido en la Era de la Información hace imperativo que cada compañía dedique suficiente tiempo para fijar la mirada en el futuro y preguntarse qué adaptaciones se deben hacer ahora para sobrevivir y prosperar. Las compañías necesitan contestar a las siguientes preguntas mientras compiten para construir su futuro en el siglo XXI.
1. ¿Su compañía ha previsto un escenario de lo que probablemente será sus operaciones en cinco años? ¿Qué participantes en el ámbito laboral se verá beneficiados o perjudicados por la Revolución de la Información? ¿Dónde se obtendrán ganancias en la cadena de valor? 2. ¿Su compañía ha previsto un sitio en la red proporcionando información acerca de ella y sus productos? ¿Su sitio en la red ofrece algunos atractivos o beneficios adicionales que puedan ocasionar una visita o consulta repetida? 3. ¿Su compañía ha mejorado la facilidad con que sus clientes y usuarios potenciales pueden llegar a ella con sus preguntas, sugerencias o quejas? ¿Con qué rapidez su compañía responde a estos mensajes? 4. ¿Su compañía ha desarrollado una base de datos rica con los nombres y perfiles de los clientes/usuarios potenciales, distribuidores y proveedores? 5. ¿Su compañía ha establecido una Intranet (una red interna) para que el personal de la empresa se comunique electrónicamente entre sí y con los bancos centrales de datos de la compañía? 6. ¿Su compañía ha establecido una Extranet (una red externa) para
conectarse
con
sus
clientes,
distribuidores
y
proveedores más importantes?
(*) Kotler, Philip (1999) “El marketing según Kotler”. México. Paidós Empresa, pp. 269-275.
e) Autoevaluación:
1.- El Share es: a) la audiencia de un programa b) número de espectadores/oyentes de un programa c) número de aparatos encendidos a determinada hora d) número total de impactos e) el precio del medio dividido entre su audiencia
2.- El Rating es: a) la audiencia de un programa b) número de espectadores/oyentes de un programa c) número de aparatos encendidos a determinada hora d) número total de impactos e) el precio del medio dividido entre su audiencia
3.-Número de Impactos es: a) el número de veces que ven el anuncio b) número de avisos a insertar en un programa c) el total de rating de un canal d) el total de rating de todos los canales e) el resultado de la inversión entre las ventas
4.- El Costo por Mil, se aplica para: a) solo periódicos y revistas b) solo televisión y radio c) solo publicidad exterior
d) solo cadenas de cines e) solo folletos y volantes
5.- Un criterio para la medición de medios alternativos es: a) consultar con los ratings b) comparar espacios similares c) hacer un estimado del número de visitas d) valerse de la información del vendedor e) indagar sobre la credibilidad del sitio
f) Exploración on line: www.cpi.com.pe www.puromarketing.com http://www.hipermarketing.com
g) Referencias bibliográficas:
- Kotler, Philip (1999) El marketing según Kotler. México, Paidós Empresa. - Treviño Martinez, Rubén (2000) Publicidad comunicación integral en marketing. México DF, Mc Graw- Hill.
h) Bibliografía recomendada:
- Diez de Castro, E. y Martín Armario, E. (1999). Planificación publicitaria. Madrid. Pirámide. - Pérez Ruíz, M.A (1996). Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid. Síntesis.
UNIDAD V LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
a) Título de la unidad: La Estrategia de Medios.
b) Orientaciones y propósitos: La quinta unidad tiene por finalidad desarrollar en detalle la realización de la estrategia de medios, con el propósito de formular una mezcla de medios idónea, controlar la emisión y evaluar sus resultados.
c) Sumario de la Unidad: Desarrollar los conocimientos necesarios para que el alumno se encuentre capacitado en determinar la articulación de medios necesarios que faciliten la llegada oportuna y eficaz de la totalidad de los mensajes contenidos en la campaña de relaciones públicas, a la vez que su control y evaluación.
LECCIÓN 1: DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE MEDIOS. Previa a la estrategia de medios, se debe realizar la diagramación de los Objetivos de Medios, ellos van a delimitar cuál será el real propósito que deben cumplir los medios a seleccionarse. Como es conocido un objetivo plantea, qué es aquello que se pretende lograr, para el caso de medios es: qué hemos de conseguir con los medios que iremos a emplear. Los objetivos de medios, están ligados de modo estrecho con los objetivos de la campaña, en consecuencia son complemento de la misma, ocupándose del futuro desempeño de los medios. Su determinación se realiza trazando varios objetivos.
Por ejemplo: - Lograr un alto impacto a nivel de los receptores. - Conseguir recordación del mensaje. - Hacer conocido el lema de la campaña. - Llegar a la mayoría de personas.
La Estrategia se determinará, teniendo en cuenta los objetivos trazados, se escogerán medios que viabilicen el cumplimiento de los objetivos establecidos.
LECCIÓN 2: SEGMENTACIÓN PÚBLICOS OBJETIVOS.
Y
SELECCIÓN
DE
LOS
Es conocido que funcionalmente las relaciones públicas en su espectro comunicacional llegan a los públicos, ellos ya han sido previamente determinados de acuerdo a la clasificación clásica; sin embargo, dentro de dicha tipificación, se encuentran diversas agrupaciones de públicos o sub públicos, quienes no poseen los mismos perfiles. No es lo mismo, para efecto de la comunicación, un proveedor de alguien no lo es, un cliente de una persona que carece de relación comercial con la empresa, o consumidores con otros individuos que no consumen. Así como los mensajes se perfilan de acuerdo a las características particulares de esos grupos, los medios elegidos han de ser aquellos que son “consumidos” ya que dichos medios se ajustan a las características diferenciales de los individuos, es aquí donde surge la necesidad de la segmentación, entendida como el proceso de dividir un público con características heterogéneas en sub grupos o segmentos (de ahí su nombre) con características homogéneas en cada uno de sus componentes, realizado este proceso se facilitará la selección
de medios, la misma que originará a su vez la idoneidad de medios, lo cual significa que los medios elegidos son “consumidos” por los receptores. Cada grupo obtenido conformará el público objetivo, el cual definiremos como: al grupo de receptores que con características afines serán los receptores de los mensajes emitidos. Se apreciará que el criterio de segmentación expuesto, mensaje y canal conforman unidad, ambos deben de confluir en un solo propósito, llegar con eficacia (medio) y eficiencia (mensaje) al receptor (público objetivo). Ello significa, que el mensaje deberá adecuarse al público y éstos determinarán qué medio se deberá emplear, por ello es necesaria la segmentación. Los objetivos y estrategias de medios deben ser una extensión lógica de la estrategia de comunicación, deben cubrir las siguientes interrogantes, consideradas como claves dentro de la planeación: ¿Quién? El tipo de receptores debe coherente con la estrategia de comunicación; se deben especificar factores importantes, tales como la edad, estilos de vida, lugar de residencia (rural vs. urbana). Esto justifica una vez más la necesidad de la segmentación, ya expuesta. ¿Cómo? Los tipos de medios a emplearse; presupuesto disponible, cobertura de cada medio, por región, marca y/o tipo de receptor. Partiendo de la revisión del universo de medios, se deberá precisar: cuáles serán los medios principales y los medios de apoyo. Los medios principales, son los encargados de transmitir el contenido principal de la campaña, sea explicando, narrando, describiendo, esto ya ha sido determinado en la estrategia de mensaje existente.
Los medios de apoyo, cumplen la misión de recordar lo expuesto en los principales. Existen medios que por su naturaleza se prestan para ser de apoyo, al no admitir argumentaciones, ejemplo, los paneles. Sin embargo un medio inicialmente principal, luego puede oficiar de apoyo, por ejemplo, radio: en la campaña iniciamos con un spot radial de 20 segundos durante un lapso, luego llevamos el spot a 10 segundos, retirando la argumentación, en este caso el mismo medio lo estaremos usando como apoyo al reducirlo en segundos y en argumentos, lo cual redundará en la reducción de la inversión en radio. Los medios principales y de apoyo, se complementan dentro de la estrategia de medios. Opera aquí la selección de medios, igualmente expuesta. ¿Qué? Objetivos de alcance y frecuencia; a qué número de receptores se quiere llegar y con qué número de mensajes se realizará. Corresponde a la elección de medios, antes detallada. ¿Cuándo? Programar la emisión de los medios en el tiempo y a la vez estableciendo su alternatividad, tanto en el uso de los medios como en los espacios, en especial en campañas de largo aliento, ello significa la posible concentración de uno sobre los otros en determinado lapso o el caso inverso, o en la reducción de espacios, tal como acabamos de exponer líneas arriba en el cómo ( el ejemplo expuesto para radio). ¿Dónde? Implica el detalle de la emisión de los mensajes en los diversos medios, número de veces en determinado horario, avisos en determinado tamaño en páginas impares y los días a realizarse. Ello es el pauteo de los medios.
¿Cuánto? La inserción total de medios representada en valores monetarios. Cada medio se presentará por separado, la sumatoria de todos, generará la inversión en medios, la cual forma parte de la inversión total de la campaña.
LECCIÓN 3: CONTROL DE LOS MEDIOS, SU EVALUACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN.
La ciencia de la administración, establece que la planeación y el control, como fases de ella, son funciones siamesas. La estrategia de medios se elabora en la fase de planeación, el mix (mezcla) de medios se va a implementar en el lapso estipulado para la duración de la campaña, aquí es donde se comienza a realizar su control. Conocer que los proveedores de medios, están cumpliendo al detalle las pautas contratadas, en caso contrario, el medio deberá reponer el espacio, bajo las condiciones pactadas. Paralelo
a
ello
pueden
llevarse
a
cabo,
mediciones
relacionadas con el público objetivo. ¿Están percibiendo el/los mensaje(s) en el o los medio(s)? ¿Cuál(es) medio(s) está(n) errando? De obtener respuesta negativa, se puede aplicar correctivos, enmendando la pauta, este proceso es conocido como la retroalimentación (“feet back”). Lo lógico debe ser, no obtener resultados negativos, ya que dicha implementación obedece a una estrategia estudiada, la razón de estos estudios, es corroborar paso a paso que la campaña se encuentra bien encaminada y que, los objetivos de la misma deberán cumplirse. Las mediciones para dicho propósito pueden realizarse mediante sondeos direccionados a una parte del público objetivo,
suelen tener una doble intención: el de medios, y a la vez, medir la comprensión de los mensajes ya emitidos. Es valedero aclarar que, para el caso de las campañas, el control se establece durante la emisión de la misma, cubriendo la intención que ya hemos establecido. A la finalización de ella, se procede a su evaluación, teniendo como finalidad, conocer sí los objetivos de comunicación de la misma se han cumplido integralmente, en ésta se comparan las metas planeadas versus lo realizado, el resultado de dicha contrastación es la evaluación propiamente dicha. Es una medición más integral, ya que cubre todos los aspectos de la campaña, dentro de la cual se encuentran los medios. Estando ya la campaña terminada, no es posible realizar una retroalimentación sobre la misma, en este caso, los posibles correctivos, se asimilarán como experiencias para futuras campañas a realizarse.
LECCIÓN 4: EL PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA.
Toda campaña contablemente genera un desembolso de dinero, en Comunicaciones, ello es considerado como Inversión, entendida como un pago anticipado para lograr en el tiempo un beneficio
para
con
el
patrocinador,
patrocinadores
o
auspiciadores de la campaña, sea de índole económico para el caso de las publicitarias o de tipo social o de prestigio, dependiendo de sus objetivos, para el de las Relaciones Públicas. El presupuesto, es la cantidad de dinero asignado para la campaña, éste puede provenir de una entidad o persona que lo aporta y lo asigna para tal fin, es una cifra global a la cual hay que ceñirse de modo estricto. La otra forma es presupuestar la campaña
(costearla), y posteriormente ofertarla a una serie de patrocinadores y auspiciadores, quienes la solventarán, ese es el caso de las campañas denominadas sociales. La contra partida, viene a ser la Inversión, la demostración del cómo se emplea en detalle la suma del presupuesto. En otras palabras, el presupuesto se aplica a una Inversión, la cual en el tiempo reportará beneficios a los que hubieran aportado. Apreciemos que la Inversión, es la pieza clave para todo tipo de campaña. Sin ser algo concluyente, nos permitimos sugerir algunos tipos de Inversión clásicos en campañas:
- Inversión en medios Comprende las tasaciones monetarias asignadas para el pago de los espacios contratados en los diversos medios. Se presenta por separado, medio por medio, previa justificación de las razones del uso de los mismos. - Inversión en producción Comprende la valoración de lo que demanda ejecutar las diversas piezas a usarse en la campaña y la realización de la misma. Se presenta en el conocido “desglose de producción”, medio por medio. - Inversión en personal Si se demandare pago a personal ajeno a la realización propiamente dicha, se adicionarán dichas personas
con
los
montos
correspondientes,
especificando la (s) actividad(es) o funciones que han realizado.
Debe
existir
compatibilidad
actividades y las personas remuneradas.
entre
las
- Otras Inversiones Pueden generarse determinadas actividades que no correspondan a las antes citadas, en este caso se detallará la Inversión de cada una. Por ejemplo: una entrega de muestras gratis, se habrá de costear dicha actividad y su monto figurará bajo el nombre de Inversión en marketing.
Las campañas de relaciones públicas, caracterizadas por su gran versatilidad, pueden originar otros tipos de Inversión no estipulados en el desarrollo expuesto, su tipificación dependerá de la clase de actividad a realizarse. La Inversión total de la campaña, comprende la sumatoria de todas las Inversiones detalladas cada una con sus importes por separado.
d) Lecturas seleccionadas. ¿El ciclo de la Cuarta “P” a la Primera “C”? Por: Jorge Penny
¿Se habrá cumplido el ciclo de una de las variables más importantes del marketing? Hagamos un recuento de la historia de una de nuestras actividades cotidianas como profesionales en esta disciplina. Nos percatamos que desde la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg, allá por el siglo XV, hasta el desarrollo de los periódicos y luego de los diarios, donde aparece la publicidad como la conocemos hasta estos días, pasaron unos cuantos centenares de años, convirtiendo la P de Promoción de nuestros productos hacia los consumidores, a la P de Publicidad, donde se destinaba la mayor torta de las inversiones e interés para comunicar al consumidor que nuestro producto era el mejor, convenciéndolo que debía consumirlo. En el siglo XX la publicidad en los medios gráficos era muy eficaz por esa aceptación plena de su contenido y el dominio sobre los mensajes por el
cual pagaban los usuarios, cada vez que lo
requerían, si tenían acceso a la lectura; hasta que se encontró un compañero más fugaz en la entrega de los mensajes, pero más impactante en su contenido, como fueron los medios electrónicos.
Con la salida de ellos se empiezan a incorporar nuevos públicos a estos medios innovadores, con mayor fuerza de persuasión, logrando además una potente penetración masiva, ya que el público no requería hacer un desembolso de dinero cada vez que buscaban acceder a determinada información o entretenimiento, por lo que la inversión en medios publicitarios electrónicos se incrementó drásticamente, exigiendo a las empresas ser más cuidadosas no solo con la eficacia, sino también con la eficiencia de compra de estos medios más costosos aparentemente. Recordemos entonces que desde finales de 1899 cuando Guglielmo Marconi inventó la radio, la que invadió todos los hogares del mundo civilizado aproximadamente en 20 años, hasta que en pleno apogeo y disfrute de ella, el inventor John Logie Baird pone a nuestra disposición la televisión, la misma que demoró en penetrar a la mayoría de los hogares hasta alrededor de los años 50, desplazando a la radio con baterías y todo a la calle para acompañarnos fuera del hogar principalmente (sic); luego, en los noventa, se hace de la hegemonía entre todos los medios de comunicación existentes hasta ese entonces y todo en escasas décadas.
Con
la
evolución
de
los
medios
gráficos
a
electrónicos,
ofreciéndonos alto impacto y cobertura entre los consumidores, pasamos de los mercados masivos a los mercados diferenciados, donde los públicos pueden comprar y escoger el producto de su preferencia, y la oferta puesta a su disposición por los fabricantes de turno, así es como las agencias de publicidad cobran preponderancia en la construcción de estrategias publicitarias para los anunciantes, buscando ampliar sus mercados a través de ofrecer esos beneficios diferenciales que los hiciera más atractivos a los consumidores. Cuando la televisión estaba en su máximo apogeo, metida en casi la totalidad de hogares del mundo, ocupando un espacio preferencial, llevándose las grandes cifras de inversión con la comunicación de una sola vía -emisor/receptor-, en el siglo XXI se crea un espacio a la interacción entre demandante y el ofertante, generándose la opinión inmediata de ida y vuelta -en tiempo virtualentre los compradores y los fabricantes. ¿Quién es el causante de este hecho? Lim Bernet que corrigió el caos de la Internet, luego del invento de Leonard Kleinrock a finales del siglo XX, desarrollándose una nueva forma de comunicar y una nueva forma de enfrentar a los consumidores, esta vez con mercados meta, es decir, ofrecer
productos para cada necesidad individual. Todos estos grandes cambios en la tecnología de la comunicación se empiezan a dar muy violento, a diferencia de la era gráfica cuya evolución entre medio y medio prosperó lentamente. ¿Cuándo se empieza a cerrar el ciclo…? Cada vez más rápido, en un abrir y cerrar de ojos se dan los cambios, no terminamos de acomodarnos a unos medios y se nos vienen otros cada vez más alucinantes; tanto así, que ya los ofertantes le dan al mercado la posibilidad de fabricar el producto a sus requerimientos a precio de producto masivo. En estos pocos años de la presente década hemos sido testigos de cómo Internet absorbió a las revistas, radio y televisión, obligándolos a reinventarse para seguir sobreviviendo, ya que los usuarios cada vez más acceden a la interconectividad a través de la computadora la cual siguió desarrollándose, pasando a ser portátil, de uso personal y casi imprescindible en nuestras mochilas. Pero eso no es todo, ahora el celular que nació como teléfono móvil para comunicarnos con otros interlocutores, ya empieza a almacenar todos los contenidos de Internet y más, ahora lo programamos para que guíe nuestras vidas, nos recuerde, nos conecte solo con lo que nos interesa a través de las redes sociales,
a
realizar
los
pagos
de nuestras
cuentas
corrientes,
del
supermercado, la interacción con el letrero de una tienda que puede alertar que estamos llegando, activando el celular e informando incluso de nuestros gustos. Ya se empieza también a popularizar el Sweb Apps Site (Social Web) donde las empresas crean sus propias aplicaciones en sus iPhone proveyéndose de una nueva manera de comunicar sus servicios, sacando provecho de esta revolución del smart-phone. Por ello, cada vez más las agencias de servicios de comunicación se especializan y diversifican, para cubrir esas demandas tan particulares del mercado. Es así como pasamos de haber sido dominados por los medios masivos de difusión en el siglo XX a dominar y mandar sobre los medios interactivos de comunicación en el siglo XXI, hasta iniciar un nuevo ciclo a saber con qué invento y dentro de cuántos días, pues después de los siglos, décadas, años, vendrán los inventos por horas, es decir “quien no corre vuela”…pues la Cuarta P “fue”, por ser la última rueda del coche y ahora la Primera C “es” por ser la Comunicación Integral del Marketing, externa e interna -como se practica en estos días- una de las variables más importantes en el desarrollo del marketing, con pleno dominio del consumidor centro de nuestro negocio.
Penny, Jorge (2010) ¿El ciclo de la Cuarta “P” a la Primera “C”? En ANDA NEWS Nº 93. Lima, febrero,pp. 26-28
e) Autoevaluación: 1.- Los objetivos de medios, sirven para conocer: a) a qué públicos vamos a llegar b) qué inversión se va a emplear para los medios c) qué se ha de conseguir con los medios a usarse d) qué tiempo va a durar la campaña e) qué presupuesto se va a necesitar 2.- Se dice que un medio es idóneo, cuando: a) el medio tiene bastante audiencia b) el medio abarata su tarifas c) el medio trabaja con la empresa d) el medio tiene bastante cobertura e) es consumido por el público objetivo 3.- El pauteo de medios, consiste en determinar: a) la cantidad de medios que se va a usar b) la elección de qué medios se emplearán c) la determinación de canales, emisoras, etc. d) la fecha de inicio y cierre del uso de los medios e) el número de veces que se va a insertar el aviso en determinado horario
4.- El presupuesto es: a) la cantidad de dinero asignada para la campaña b) los valores monetarios de un medio c) los valores monetarios para la realización d) la cantidad porcentual de un auspicio e) cualquier cantidad de dinero 5.- Mass Media, es conocida como: a) medios selectivos b) medios masivos c) medios alternativos d) medios heterogéneos e) medios semi masivos
f) Exploración on line: http://www.monografias.com www.puromarketing.com http://www.hipermarketing.com g) Referencias bibliográficas: ANDA NEWS (2010) ¿El ciclo de la Cuarta ‘P’ a la Primera ‘C’? Lima, febrero,pp. 26-28. h) Bibliografía recomendada: Diez de Castor, E. y Martín Armario, E. (1999). Planificación publicitaria. Madrid. Pirámide. Reinares Lara, P y Calvo Fernández S. (1999) Gestión de la comunicación comercial. Madrid, Mc Graw-Hill.
GLOSARIO DE TÉRMINOS Presentamos a continuación un desarrollo de términos, los cuales para su interpretación, obedecen estrictamente al contenido de la Asignatura desarrollada. Anunciante: persona natural o jurídica que hace público algo y realiza el pago por dicho servicio a los medios en los cuales inserta, siendo el responsable legal del mensaje expuesto. Audiencia cubierta: cantidad posible de personas receptoras de por lo menos uno de los avisos de la campaña, sin perjuicio de la cantidad de Contactos. Cobertura: relación porcentual entre la audiencia cubierta y el universo objetivo. Comunicación: actitud de trasmitir de forma consciente o inconsciente un mensaje. Contactos (en plural): cantidad absoluta de recepciones posibles de los avisos, sin perjuicio de la cantidad de personas receptoras. Elección de Medios: segunda fase de la estrategia de medios, consiste en precisar dentro de los medios señalados a cuales se van a usar. Ejemplo, en el caso de televisión: precisar qué canales. Empresa: colectivo de personas que se institucionalizan y se solidarizan para producir determinado producto basándose en recursos, conocimientos y objetivos. Estrategia: es el camino diseñado con eficacia para alcanzar un determinado objetivo.
Fidelidad (para con un medio): perseverancia en el empleo, uso o adquisición de un mismo medio por parte de los receptores. Flexibilidad del medio: cualidad que poseen determinados medios para adecuarse rápidamente ante un cambio en el mensaje. Idoneidad de medios: se emplea para precisar que los receptores emplean los medios seleccionados. Se estila decir que “consumen el o los medio(s). Imagen de Marca: opinión que las personas se forman de los productos fabricados bajo el nombre de una determinada marca. Insight: (anglicismo), término usado en la creatividad publicitaria. La razón perceptiva de un por qué relacionada con un motivo o la explicación de una idea en su fase creativa. Inversión de medios: cantidad de dinero asignada para remunerar (pagar) a los medios, es una parte del Presupuesto. Isotipo: se refiere a la parte icónica que representa a una marca, ella puede manifestarse también en función de color o colores. Ej.: para la UIGV, es el escudo. Logotipo: tipo especial de letra, elegido para representar gráficamente a una marca. EJ. Para la UIGV, es el tipo de letras con las que está escrita. Medio: opera en la comunicación impersonal; como el vehículo a través del cual se trasmite un mensaje. Medios Alternativos: se les denomina a aquellos medios que no se encuentran tipificados como masivos o selectivos.
Medios Masivos: aquellos que durante su exposición, llegan a un número considerable de receptores. Se les conoce también como los “mass media”. Medios Selectivos: también denominados Directos, son aquellos que poseen una distribución restringida, la cual es determinada por el anunciante. Meta: fin concreto y mensurable, fijado en función de un objetivo. Es específico en tiempo y grado. Número de Impactos: cantidad de avisos a exponerse durante la campaña. Objetivo: define aquello qué se pretende lograr, en dónde se desea estar, ello precisado en un tiempo determinado. Patrocinador: persona que intercambia prestaciones, mediante el trueque, para beneficiarse de forma legítima con los que trata de ayudar. Pauteo de Medios: tercera fase de la estrategia de medios, en ella se especifican los espacios a emplearse, determinándose los impactos a realizar. Presupuesto (de medios): en este caso es la cantidad de dinero disponible, habilitada y exclusiva para el pago total de los medios. Saturación de Medios: proliferación de mensajes en un medio. Equivale a excederse de impactos en el medio. Segmentación: proceso de fragmentación de algo heterogéneo para hacerlo homogéneo. Así se segmentan audiencias, medios y públicos.
Selección de Medios: segunda fase de la estrategia de medios, del universo total de medios, determinar cuáles se usarán. Spot: (anglicismo) significa espacio de tiempo destinado para un comercial realizado sea televisivo o radial. Target: (anglicismo), su traducción es “blanco al que se tira”. En el lenguaje de la comunicación publicitaria, equivale al grupo seleccionado de receptores al cual se destinan los mensajes. En marketing, se refiere a un mercado específico. Versatilidad (de un medio): implica la adaptabilidad de un medio para adecuarse a un cambio. Viene a ser sinónimo de Flexibilidad. Zapping: (anglicismo) se da en televisión, cuando el televidente en uso del control remoto realiza el cambio de canal.
i) Hoja de Respuestas de las Autoevaluaciones:
UNIDAD I: 1.- c 2.- b 3.- d 4.- a 5.- b UNIDADII: 1.- c 2.- d 3.- a 4.- e 5.-c UNIDAD III: 1.- d 2.- b 3.- c 4.- e
5.- b UNIDAD IV: 1.- c 2.- b 3.- b 4.- a 5.- e UNIDAD V: 1.- c 2.- e 3.- e 4.- a 5.- b