Estrategia de Producto: El Caso de Apple Come Comenz nzar arem emos os esta esta hist histor oria ia en 1997 1997,, en el mome moment nto o en que que Stev Steve e Jos Jos regres! a Apple para evitar que desapareciera, pues en aquel momento estaa perdiendo cuota de mercado a un ritmo insostenile" #na de las las prim primera eras s cosa cosas s que que hizo hizo Jos Jos $ue $ue poner poner en marc marcha ha una nueva estrategia de producto que, como veremos, $ue evolucionando a lo largo de los a%os" En aquel momento, Apple ten&a una gama de productos ampl&sima, que inclu&a no s!lo ordenadores ordenadores personales personales 'decenas 'decenas de modelos(, modelos(, sino tami)n tami)n P*As, P*As, impresoras, c+maras digitales e incluso una videoconsola" o que hizo Steve Jos $ue aplicar lo que se convertir&a en uno de los elementos distintivos de su -loso$&a empresarial: el enfoque" *ecidi! que Apple se dedicar&a a vender .nicamente aquellos productos que pudiera hacer me/or que nadie, 0 elimin! el resto sin contemplaciones" En aquella )poca, lo que Apple hac&a me/or que nadie eran los ordenadores personales 0 el so$tare 'especialmente el sistema operativo(, 0 por tanto la estrategia de producto pas! a tener dos e/es $undamentales" El primer gran e/e era crear una gama muy bien denida de ordenadores personales que cominaran calidad, dise%o e innovaci!n" Para ello Steve Jos diu/! la siguiente matriz que a0udaa a los consumidores a entender cu+l era el ordenador m+s adecuado para ellos:
El segundo eje de la estrategia consist&a en hacer de Apple una empresa de software" 2asta ese momento Apple era considerada como una empresa de hardare, similar a 2P, Son0 o *ell, 0 era e3cesivamente dependiente de los desarrolladores de so$tare, pues .nicamente produc&a el sistema operativo 0 algunas aplicaciones para tareas espec&-cas" 4o ten&a un navegador de 5nternet propio, ni un gestor de correo electr!nico o un uen con/unto de aplicaciones de productividad compatiles con el 6S 8ce" *e hecho, depend&a enormemente de 6icroso$t para disponer de herramientas de productividad 0 de Adoe para las herramientas pro$esionales, lo cual la hac&a mu0 vulnerale" Adem+s, las aplicaciones para 6ac siempre ian por detr+s en $uncionalidad, puesto que los desarrolladores daan prioridad al mercado de PCs, que era mucho ma0or" Para camiar esta situaci!n, Apple decidi! crear su propio so$tare, que de&a ser innovador, $+cil de usar 0, sore todo, e3clusivo de la plata$orma 6ac" Pero lo realmente interesante de esta estrategia de producto era la combinación de sus dos ejes " Apple pod&a aprovechar el hecho de que era la .nica empresa in$orm+tica que producía tanto el hardware como el software, lo que le daa un control asoluto sore la e3periencia del usuario, algo que no ten&an 6icroso$t, Adoe, 2P, Son0 o *ell" *e esta $orma los productos de Apple se di$erenciaan no s!lo por su aspecto 0 la calidad de sus componentes, sino por el valor a%adido del so$tare que inclu&an de serie" a integraci!n de hardare 0 so$tare ha sido 0 ser+ una de las principales venta/as competitivas de Apple 0 una de las claves de su )3ito" *e hecho, en los .ltimos a%os hemos visto c!mo algunas compa%&as de so$tare han intentado imitar esta estrategia, haciendo incursiones en el mundo del hardare" 6icroso$t con o3 o Amazon con ;indle son algunos e/emplos" En 1997 muchos analistas 0 e3pertos estaan convencidos de que Apple iba a desaparecer" levaa dos a%os arro/ando resultados negativos 0 su cuota del mercado de PCs ha&a decrecido hasta niveles casi insosteniles 'en torno al <=(" Sin emargo, gracias al regreso de Steve Jos 0, en gran medida, a la estrategia de producto de-nida por )l, Apple pudo sorevivir como compa%&a, $renando su ca&da en cuota de mercado 0 volviendo a la senda de los ene-cios" En lo relativo a sus productos, Apple ha&a logrado simpli-car su o$erta 0 a%adir valor a trav)s del so$tare" Pero eso no ia a ser su-ciente para asegurar su supervivencia 0 para poder crecer en el $uturo" >ue entonces, en ?@@1, cuando Steve Jos comenz! a halar de una nueva etapa en la evoluci!n del ordenador" #na etapa en la que )ste actuar&a como un “hub” 'centro de actividad( del estilo de vida digital " El argumento era
que si todo el contenido se estaa haciendo digital, era necesario tener un “gestor de contenidos digitales” capaz de organizar, editar 0 distriuir )stos de $orma $+cil" Con esta visi!n en mente, en Apple se dieron cuenta de que, si ien los mercados de c+maras de $otos 0 de videoc+maras digitales estaan maduros, liderados por grandes /ugadores como Son0 o Canon, el mercado de dispositivos de reproducción de música digital era casi ine3istente, con productos in$eriores en $uncionalidad, capacidad 0 dise%o" Esta $ue la raz!n de que Apple decidiera lanzar al mercado en ?@@1 su propio reproductor de m.sica, el iod , que le a0udar&a a re$orzar el posicionamiento del 6ac como el huB o centro de actividad digital ideal" El iPod se asaa en la misma losofía de producto que el 6ac: innovaci!n, $acilidad de uso 0 dise%o distintivo" Pero tami)n se di$erenciaa porque o$rec&a una e3periencia completa, pues gracias a iunes el usuario pod&a organizar su ilioteca musical, e incluso comprar canciones" *e esta $orma, el iPod no era s!lo un reproductor, sino un sistema completo de compra! gestión y reproducción de música" #na vez m+s la integraci!n de hardare 0 so$tare caracter&stica de Apple volv&a a ser un $actor di$erencial de su estrategia de producto" a decisi!n estrat)gica de Apple de posicionarse como /ugador clave en el estilo de vida digital $ue decisiva para la incorporaci!n del iod a su gama de productos" Dracias a )sta, en ?@@7 Apple crec&a de $orma constante en $acturaci!n 0 su marca volv&a a ser reconocida como una de las m+s innovadoras 0 m+s atractivas del mundo" 5ncluso su gama de ordenadores personales '6acs( ganaa cuota de mercado aprovech+ndose de la imagen de marca que el iPod con$er&a a Apple" Pero la era digital segu&a avanzando 0 los tel"fonos móviles amenazaan con convertirse en alternativas viales a los reproductores de m.sica digitales, a las c+maras de $otos digitales e incluso a las de v&deo" Apple era consciente de que el ciclo de vida del iod estaa llegando a su punto +lgido 0, ante esta perspectiva, decidi! volver a innovar, creando antes que nadie un tel"fono móvil capa# de gestionar y reproducir música con la misma $acilidad con la que lo hac&a el iPod" Esta decisi!n era mu0 arriesgada en su momento" Por un lado, Apple no tenía ninguna e$periencia en la fabricación de tel"fonos móviles 'un tipo de producto astante comple/o( 0, por otro lado, este nuevo producto canibali#aría las ventas de iods , que en aquel momento supon&an cerca del @= de las ventas de la compa%&a"
Pero Apple ten&a un as en la manga: una tecnología llamada “multitouch” que permit&a interactuar con las pantallas t+ctiles de una $orma nueva, utilizando varios dedos a la vez" A partir de esta tecnolog&a cre!, utilizando el coraz!n del 6acS , un nuevo sistema operativo pensado para dispositivos m!viles con inter$az t+ctil: el i%&" As& naci! el ihone , que no s!lo era un tel)$ono con capacidades de reproducci!n de m.sica, como todo el mundo esperaa, sino que se trataa de un aut"ntico ordenador de bolsillo 'de hecho, la $uncionalidad de tel)$ono era lo que peor $uncionaa(" En cualquier caso, era un producto adelantado a su tiempo que camiar&a por completo el panorama de la tele$on&a m!vil"
En ?@@7, a%o del lanzamiento del iPhone, 0a e3ist&an los smartphones 'categor&a a la que pertenece este producto(, 0 la empresa canadiense F56 lideraa este segmento de mercado con su lacGerr0" o que hizo Apple $ue cambiar por completo la categoría introduciendo un producto que, por su tecnolog&a innovadora 0 su $acilidad de uso, atra&a a todos los p.licos 0 no s!lo a las empresas, que eran el principal mercado de la lacGerr0" Dracias al iPhone la ma0or&a de personas comenz! a ver el potencial que pod&a tener un tel)$ono con unas capacidades 0 una inter$az similares a los de un ordenador personal" El iPhone removi! por completo los cimientos del mercado de los tel"fonos móviles, camiando no s!lo las reglas del /uego, sino tami)n a los /ugadores" radicionalmente las operadoras '6ovistar, Hoda$one, etc"( eran quienes ten&an el control asoluto del mercado" *ictaan las reglas no s!lo en lo
re$erente al servicio de tele$on&a m!vil, sino tami)n en relaci!n a los tel)$onos 0 sus especi-caciones" odos los $aricantes '4oGia, 6otorola, etc"( acataan esas reglas" Apple $ue el primer $aricante que cambió el status quo " en&a un producto tan innovador 0 deseale para el p.lico, que le permiti! o$recer contratos de e3clusividad a las operadoras a camio de que )stas se adaptaran al precio 0 a la e3periencia de uso que de-n&a Apple 'p"e" el uz!n de voz visual o la $orma de activaci!n tras la compra(" a aparici!n del iPhone tami)n cami! la $orma en que los clientes perci&an el servicio de las operadoras" 2ac&a tiempo que e3ist&a la cone3i!n a 5nternet desde el tel)$ono, pero la gente corriente no estaa dispuesta a pagar por )l, pues era lento 0 engorroso" Dracias al iPhone, los consumidores comenzaron a perciir el valor de tener acceso a 5nternet desde su tel)$ono, 0 los planes de datos pasaron a $ormar parte de las tari$as normales de las operadoras" *e hecho, no es descaellado pensar que en el $uturo la ma0or parte de la $actura de tele$on&a m!vil corresponda al servicio de datos" En cuanto a los fabricantes de tel"fonos móviles, la aparici!n del iPhone removi! el mercado de tal $orma que ho0 no tiene nada que ver con c!mo era en ?@@7" Entonces el re0 indiscutile era 4oGia, con casi un @= del mercado" 6otorola, Samsung, Son0 Ericsson 0 D ten&an entre los cuatro otro @= del mercado apro3imadamente" 2o0 la $oto es mu0 di$erente" El l&der es Samsung '?=(, seguido de 4oGia '?@=( 0 Apple 'I=(" Pero si analizamos la categor&a de smartphones 'la .nica en la que compite Apple(, el orden camia, siendo Samsung otra vez l&der con un <<=, seguido de Apple '17=( 0 4oGia '7=(" En cuanto a sistemas operativos, el Android de Doogle 0 el iS est+n instalados en el K= de los smartphones" 4inguno de estos sistemas operativos e3ist&a a principios de ?@@7" tro camio $undamental que se produ/o a partir de la introducci!n del iPhone $ue la aparición de las apps 'aplicaciones para tel)$onos m!viles(" Apple $ue pionera en este campo, siendo consciente de que las aplicaciones son las que dan valor a las plata$ormas 'ha&a su$rido en los a%os 9@ el aandono de los desarrolladores de la plata$orma 6acS(" Por eso cre! la App Store, que permite a cualquier programador de so$tare vender directamente sus aplicaciones para m!viles a millones de personas" 2o0 esta tienda cuenta con m+s de 7@@"@@@ aplicaciones que han sido descargadas m+s de ?K"@@@ millones de veces por usuarios de todo el mundo"
*e esta $orma, 0 gracias al iPhone, Apple en ?@@7 consigui! no s!lo de$ender su posici!n en el +mito del estilo de vida digital, sino que adem+s entr! con $uerza en un mercado mucho ma0or 0 con m+s $uturo: el de la tele$on&a m!vil" Su estrategia de producto en aquel momento se asaa, como dec&a el propio Steve Jos, en tres pilares 0 un ho0" os tres pilares eran el iPhone, el iPod 0 el 6ac" El hobby era el AppleH, un dispositivo que se conectaa a cualquier televisor 0 permit&a dis$rutar en )l de contenidos de todo tipo 'pel&culas, series, v&deos de Louue, m.sica, $otosM(" *e estas cuatro gamas de productos, el iPhone 0 el 6ac crec&an con $uerza 'especialmente el primero(, mientras que el iPod estaa en la madurez de su ciclo de vida 0 las ventas del AppleH eran casi irrelevantes en este conte3to" Por otra parte, en ?@@9 el mercado de los ordenadores personales estaa e3perimentando camios importantes deido, entre otras razones, a que: •
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os tel)$onos m!viles estaan acaparando algunas de las $unciones del ordenador" Su capacidad de procesamiento de datos les permit&a conectarse a 5nternet 0 e/ecutar aplicaciones que no ten&an nada que envidiar a las de los PCs" El acceso a 5nternet era la principal $unci!n para la que la ma0or&a de personas utilizaa el ordenador, 0 empezaan a tener cierta aceptaci!n las aplicaciones que corr&an en la nueB, como D6ail o Doogle *ocs"
Esto hizo que un nuevo tipo de producto tuviera un reve momento de gloria" 2alamos de los netboo's: unos ordenadores port+tiles mu0 ligeros, peque%os 0 aratos" o .nico malo de estos productos era que, salvo contadas e3cepciones, utilizaan tecnolog&as casi osoletas 'procesadores de pen.ltima generaci!n, pantallas de a/a calidad, etc"( para poder o$ertarse a precios mu0 a/os" En este conte3to, en enero de ?@1@ Steve Jos presentaa un nuevo producto que camiar&a radicalmente el concepto de ordenador personalB" Ese producto era el iad, que inaugur! una nueva categor&a: los talets" Si el iPad huiera sido lanzado cuando estaa previsto inicialmente Nantes que el iPhoneN, har&a sido considerado en el momento de su presentaci!n como un producto revolucionario" Sin emargo, en aquel momento el iPhone ten&a 0a m+s de dos a%os de vida, 0 muchos medios de comunicaci!n descriieron el iPad como un iPhone con pantalla grandeB"
Para dar respuesta a las necesidades tecnol!gicas de la era PostOPC, en ?@11 Apple lanz! i(loud, un nuevo servicio orientado a $acilitar la interacci!n entre dispositivos" Este servicio permite a los usuarios almacenar en la nueB sus contenidos 0 acceder a ellos desde cualquier dispositivo" Con iCloud Apple cierra el c&rculo 0 se posiciona como el proveedor ideal para o$recer una e3periencia de uso que inclu0e hardare, so$tare 0 contenidos que simplemente $uncionaB"
)%& *+&,)-A.%& a estrategia de producto de Apple de los .ltimos 1K a%os ha tra&do consigo unos resultados espectaculares" En el siguiente gr+-co podemos ver las unidades vendidas de sus di$erentes gamas de producto desde ?@@1 'haz clicG en la imagen para verlo ampliado("
En )l podemos ver claramente c!mo en ?@1? el iod se encuentra en la $ase de declive de su ciclo de vida, lo cual es l!gico si tenemos en cuenta que sus $unciones est+n incorporadas en el iPhone" Sin emargo, su declive no es tan pronunciado como se podr&a haer esperado, gracias en gran parte al iPod ouch" Por su parte, tanto el ihone como el iad muestran unas curvas de crecimiento mu0 pronunciadas, sin signo alguno de disminuci!n en su ritmo de crecimiento, lo cual indica que no han alcanzado todo su potencial de ventas 0, por tanto, tienen una larga vida por delante " El /ac, pese a ser un producto mu0 maduro, ha e3perimentado importantes crecimientos en los .ltimos a%os, ganando cuota en un mercado Nel de los PCsN que est+ mostrando signos de estancamiento" Pero lo realmente incre&le que nos muestra este gr+-co es la evolución que ha e3perimentado Apple en los .ltimos 1@ a%os, en los que ha pasado de vender unos < millones de ordenadores personales en ?@@1 a vender en total m+s de ?<@ millones de productos en cuatro grandes categor&as en ?@1?" Este tipo de crecimiento en una de las ma0ores empresas del mundo, con m+s de
+&-*A-+01A .+ 2,-,*% En cuanto a la estrategia de producto para los pr!3imos a%os, todo el mundo hala de que, tarde o temprano, Apple lanzar+ al mercado un televisor, 0 se presume que revolucionar+ este mercado, de/ando as& de ser un ho0B dentro de sus l&neas de producto" Hamos a hacer por un momento estrategiaO-cci!n 0 nos plantearemos si, desde un punto de vista estrat)gico, tiene sentido que Apple entre en el mercado de los televisores" A nuestro parecer, tiene mucho sentido, especialmente si miramos el mercado de dispositivos de in$ormaci!n, comunicaci!n 0 entretenimiento con una nueva perspectiva" Para ello, pensemos en t)rminos de pantallas" 2ace 1K a%os se halaa de que, en el $uturo, la televisi!n 0 el ordenador converger&an" Esto ocurr&a porque pens+amos que no ten&a sentido que huiera dos tipos de pantallas, por lo que todos los dispositivos que utilizaran una pantalla acaar&an convergiendo" Pero la realidad ho0 es mu0 di$erente" 6+s que converger, las pantallas est+n proli$erando" Cada vez m+s personas tienen un ordenador, un smartphone, una taleta 0 un televisor con alg.n tipo de dispositivo conectado a 5nternet 'videoconsola, plata$orma digital, AppleHM(" odos estos dispositivos son, a su manera, ordenadores, 0 todos ellos se conectan a 5nternet" Entonces, por qu)
queremos tenerlos todosQ qu) es lo que los hace di$erentes, aparte de su tama%oQ
#na de las di$erencias $undamentales, aunque pueda parecer anal, est+ en el modo en que se encuentra el usuario al interactuar con el dispositivo, que podr&amos ilustrar a trav)s de su postura" As&, por e/emplo, la televisi!n 0 las taletas est+n pensadas para ser utilizadas en una postura rela/ada, cuando el usuario est+ en un modo de descone3i!n o de rela/aci!n 'no es casualidad que Steve Jos presentara por primera vez el iPad sentado en un sill!n(, mientras que el ordenador 0 el tel)$ono son dispositivos con los que interactuamos cuando estamos activos 0, por tanto, en una postura m+s erguida" *e una $orma m+s gr+-ca, podr&amos denominar a estas posturas inclinado hacia delanteB e inclinado hacia atr+sB" Pues ien, si utilizamos este criterio, unido al de portailidad, podr&amos diu/ar una matriz, que reco/a los di$erentes tipos de dispositivos que vende Apple:
Aqu& podemos ver c!mo Apple est+ presente en los cuatro segmentos, 0 en tres de ellos tiene una posici!n de liderazgo" Adem+s, todo este ecosistema de pantallas est+ interconectado gracias a iCloud 'en el centro de la matriz(, que sincroniza autom+ticamente los contenidos entre los di$erentes dispositivos, haciendo que el camio de una pantalla a otra sea realmente sencillo"
%-*A& 34A& .+ (*+(1/1+5-% *esde el lanzamiento del iunes Store en ?@@<, Apple se ha convertido en uno de los principales distribuidores de contenido digital" En sus tiendas, accesiles desde cualquier dispositivo, se puede comprar o descargar m.sica, pel&culas, series, liros, cursos de $ormaci!n, so$tare, etc" Para Apple en un principio la distriuci!n de contenidos digitales era un valor a%adido que o$rec&a a los propietarios de sus productos 0 pr+cticamente no ganaa dinero con esta actividad" Sin emargo, con los vol.menes que mane/a ho0, )sta se ha convertido en una de las $uentes de ingresos m+s importantes 0 con m+s potencial de crecimiento" tro de los mercados en los que podr&amos ver a Apple en el medio plazo es el de los coches 'm+s ien en el de dispositivos para coches(" *e hecho, )ste es un mercado mu0 similar al de los tel)$onos m!viles antes de la llegada del iPhone: ha0 muchos productos con inter$aces mu0 pores 0 que no sacan todo el potencial a lo que podr&a ser un smart carB 'un coche conectado a 5nternet(" Apple tiene e3periencia en traa/ar con $aricantes de coches para integrar sus productos de una $orma sencilla 'algunos e/emplos son el o/os liresB para Siri
o la integraci!n del iPod en muchos veh&culos(, por lo que no ser&a de e3tra%ar que en el $uturo veamos productos de Apple pensados para los coches"
