Etapas del planeamiento estratégico 15 marzo, 2009 por José Maria Garteiz
Las etapas del planeamien planeamiento to estratégico son: el análisis del entorno, el análisis interno (organizacional), (organizacional), redefinir o definir los valores valores,, visión visión,, misión y objetivos y formular las estrategias alternativas. alternativas. El análisis del entorno tiene como fin relacionar a la organización con su entorno, identificando los aspectos positivos, denominados oportunidades, y los aspectos negativos llamados amenazas. El análisis interno, por su parte, consiste en evaluar la situación presente de la organización para identificar fortalezas, o aspectos que contribuyen positivamente positivamente a la gestión, y las debilidades, o aspectos negativos que obstaculizan el adecuado desempeño desempeño de la organización. Los factores a analizar serán los valores, visión, misión, objetivos y estrategias de la organización; asimismo aspectos tales como recursos humanos, recursos tecnológicos, recursos económicos, infraestructura infraestructu ra y equipos, productos y servicios, procesos, cultura organizacional, etc. El coach puede ayudar a definir o analizar la coherencia de la misión, visión y valores de la organización junto con los directivos protagonistas. protagonistas.
Plan estratégico
Croquis de las fases de un plan estratégico. El Plan Estratégico es consecuencia del pensamiento pensami ento estratégico, el cual se compone de 3 momentos: Deseo, Problema y Estrategia. El plan estratégico es un documento en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva,...) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo y largo plazo. Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años (por lo general, 3 años). Aunque en muchos contextos se suelen utilizar indistintamente los conceptos de plan de plan director y director y plan estratégico , la definición estricta de plan estratégico indica que éste debe marcar las directrices y el comportamiento comportamiento para para que una organización alcance las aspiraciones que ha pla smado en su plan su plan director . Por tanto, y en contraposición al plan al plan director , un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal . Es cuantitativo porque indica los objetivos numéricos de la compañía.. Es manifiesto porque especifica unas políticas compañía unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la organización organización para para que la puesta en práctica del plan del plan sea exitosa. En el caso concreto de una empresa comercial, el plan estratégico debe definir al menos tres puntos principales:
Objetivos numéricos y temporales, no son válidos los objetivos del tipo "Maximizar las
ventas de este año", ya que estos no especifican una cifra y una fecha. Lo correcto sería, por ejemplo, un objetivo del tipo: "Conseguir que las ventas asciendan a 100.000 € antes de diciembre del presente ejercicio". Políticas y conductas internas, son variables sobre las que la empresa puede influir directamente para favorecer la consecución de sus objetivos. Por ejemplo: "Establecer una política de tesorería que implique una liquidez mínima del 15% sobre el activo fijo". Relación de acciones finalistas, son hechos concretos, dependientes de la empresa, y que están encaminados a solucionar una casuística específica de la misma. Por ejemplo: "Iniciar una campaña de publicidad en diversos medios: TV, radio, prensa, para apoyar la promoción de un nuevo producto".
Suele ser común, en el ámbito de los negocios, complementar un plan estr atégico empresarial con uno o varios planes operativos. También en el ámbito de la administración de empresas es posible referirse a la "consistencia estratégica". De acuerdo con Arieu (2007), "existe consistencia estratégica cuando las acciones de una organización son coherentes con las expectativas de la Dirección, y éstas a su vez lo son con el mercado y su entorno".
Índice
1 Etapas 2 Consultorías de Estrategia 3 Referencias 4 Véase también
Etapas Un plan estratégico se compone en general de varias etapas:
Etapa 1: Análisis de la situación. Permite conocer la realidad en la cual opera la organización.
Etapa 2: Diagnóstico de la situación. Permite conocer las condiciones actuales en las que desempeña la organización, para ello es necesario entender la actual situación (tanto dentro como fuera de la empresa).
Etapa 3: Declaración de objetivos estratégicos. Los Objetivos estratégicos son los puntos futuros debidamente cuantificables, medibles y reales; puesto que luego han de ser medidos.
Etapa 4: Estrategias corporativas. Las estrategias corporativas responden a la necesidad de las empresas e instituciones para responder a las necesidades del mercado (interno y externo), para poder "jugar"
adecuadamente, mediante "fichas" y "jugadas" correctas, en los tiempos y condiciones correctas.
Etapa 5: Planes de actuación. La pauta o plan que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en todo coherente.1
Etapa 6: Seguimiento. El Seguimiento permite "controlar" la evolución de la aplicación de las estrategias corporativas en las Empresas u organizaciones; es decir, el seguimiento permite conocer la manera en que se viene aplicando y desarrollando las estrategias y actuaciones de la empresa; para evitar sorpresas finales, que puedan difícilmente ser resarcidas.
Etapa 7: Evaluación. La evaluación es el proceso que permite medir los resultados, y ver como estos van cumpliendo los objetivos planteados. La evaluación permite hacer un "corte" en un cierto tiempo y comparar el objetivo planteado con la reali dad. Existe para ello una amplia variedad de herramientas. Y es posible confundirlo con otros términos como el de organizar, elaborar proyecto etc.
Continuando con la serie sobre Planificación Estratégica que empezamos hablando sobre los Niveles de Gestión Estratégica, hoy vamos a comentar las diferentes etapas del proceso. 1. Etapa Filosófica
En esta etapa se lleva a cabo el Proceso de Reflexión Estratégica, paso fundamental para un buen despliegue de la estrategia. Tenemos que reflexi onar sobre los puntos clave de la estrategia y sus interrelaciones:
Valores Misión Visión Políticas de Empresa Objetivos Corporativos
En la segunda parte de esta etapa definiremos nuestra pretensiones empresariales: ¿Aquiénqueremossatisfacer?
Todo el mercado: Estrategia Diferenciada o Indiferenciada Parte del mercado: Hay que escoger un segmento
Alternativasdesuministrodequedisponen
Competencia Productos Sustitutivos
GamadeproductosyServicios
Tienen que percibirnos cómo su mejor alternativa de suministro.
Ventajadiferencialocompetitiva
Percibida y valorada por el mercado Sostenible en el tiempo
PosicionamientoIdeal
Connotaciones y percepciones de nuestro mercado Tienen que percibir nuestra ventaja competitiva
2. Etapa Analítica
Esta etapa se estructura en tres grandes bloques:
Análisis Interno Análisis Externo Situación Actual
2.1. Análisis Interno
El Análisis Interno está orientado a la búsqueda de las Fortalezas y Debilidades de nuestra Organización. Para ello, se ocupa de analizar:
La cadena de valor propia Las capacidades y recursos de cada área funcional La sostenibilidad de nuestra ventaja competitiva
2.2. Análisis Externo
El Análisis Externo se centra en nuestro entorno global, detectando las Oportunidades que nos brinda. Se divide en:
Cadena de valor sectorial Análisis de la fuerzas competitivas de Porter Estudio de las barreras de entrada y salida Situación competitiva de nuestra cartera de actividades Análisis del Macro-entorno: Económico
Amenazas y
Político y Social Tecnológico Legal Medioambiental Análisis del Micro-entorno: Mercado de oferta: competencia Mercado de demanda: canales de distribución y consumidores
** Modelo obtenido de Grove 2.3. Situación Actual
Nos proporciona el punto de partida para fijar nuestra estrategia.
Capacidad productiva y posibilidades de subcontratación Formación e integración de los RRHH Capacidad financiera Mix de ventas Cuota de mercado por zonas Márgenes medios de aportación Cuenta de explotación comercial Posicionamiento real
3. Etapa Operativa
En esta fase tenemos que fijar los objetivos, definir cómo conseguirlos y trazar los planes de acción necesarios, por medio de las siguientes fases:
Toma de decisiones: fijar los objetivos de cada una de las áreas funcionales a corto, medio y largo plazo Trazar el Plan Estratégico a medio y largo plazo para reducir debilidades, potenciar las fortalezas, protegernos contra las amenazas y aprovechar las oportunidades
Establecer los Planes Operativos para cada área funcional Definir los sistemas de medición y control para detectar las desviaciones Introducir las medidas correctoras apropiadas en función de las desviaciones detectadas
Un Plan Operativo es el documento que describe las acciones a desarrollar (indicando plazos, responsable, recursos asignados y presupuestos) para la consecución de los objetivos a corto plazo de las diferentes áreas funcionales de la empresa. Si nos seguís con frecuencia, en nuestro reciente set de artículos acerca de cómo vender en internet, os hablábamos de la necesidad de elaborar un plan estratégico de empresa básico, de cara a que tengáis claro cuáles van a ser los principales objetivos y las acciones que vais a tener que llevar a cabo para conseguirlos. Se trata de un tema que tenemos pendiente desde entonces y que hemos decidido abordar hoy. Os explicaremos cuestiones esenciales acerca del mismo, las partes que lo componen, y más adelante os proporcionaremos una plantilla ejemplo de plan estratégico (vacía para que podáis rellenarla vosotros mismos) y os adjuntaremos un vídeo explicativo de la misma por si no tenéis tiempo de leer este set de artículos. El objetivo es que podáis crear un sencillo plan estratégico para marcar las líneas de actuación de vuestra actual o futura empresa en Internet. Lo estructuraremos de la siguiente forma en dos artículos. 1- Qué es un plan estratégico 2- Etapas del plan estratégico
Introducción Misión, Visión y Valores Análisis de la situación Actual (PEST Y 5 Fuerzas de Porter) Diagnóstico (Diagramas DAFO-CAME) Prioridades estratégicas Plan de acción Seguimiento y evaluación
Empezamos
1-¿Quéesunplanestratégico?
Vamos a lo más básico, por si estáis muy perdidos y aún no sabéis en qué consiste el mismo. Como solemos hacer habitualmente, tiramos de la wikipedia para poner una definición:
estratégico es un documento en el que los responsables de El plan una organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva…) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo.
Por esta razón, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años, aunque lo normal es que se hagan a 3 años, la fecha de vigencia del mismo puede variar en función de cada caso particular.
2-Etapasdeunplanestratégico
A la hora de redactar un plan estratégico para una empresa, debéis conocer que se compone de las siguientes fases o etapas, algunas de ellas pueden aglutinarse, pero hemos preferido separarlas para que tengáis una mejor visión de las mismas: 1-
Introducción
Este punto lo podéis obviar si el plan lo escribís para vosotros mismos pero, si lo vais a presentar a terceros, conviene hacer una pequeña introducción de los principales elementos del plan estratégico. 2-
Misión, visión y valores
Algunas guías incluyen esta sección englobada en el punto 3, dentro del análisis de la situación actual, pero a nosotros nos parece interesante separarlo en un punto aparte y conocer los principios que guían la organización
Misión y visión : Este fragmento se tiene que definir en pocas líneas, ha de estar
consensuado por todos los implicados y ha de contestar a las siguientes preguntas: ¿Cuál es la razón de ser? ¿Para quién trabajamos?¿Cuál es la finalidad de la empresa? ¿Dónde vemos a la empresa dentro de 3 años (o los años que marque el plan)? Valores : También han de ser consensuados de forma colectiva y pueden responder a muchos baremos. Como referencia de partida que os pueda dar una idea para elaborar vuestro propio plan estratégico, tenemos Valores Pragmáticos (Responden a ¿Cómo actuamos?: Profesionalidad, seriedad, sostenibilidad…) y Valores éticos (Responden a ¿Cómo sentimos?: honestidad, transparencia…).
3-
Análisis de la situación actual
Si estáis presentando vuestro plan estratégico de empresa a un tercero (alguien del banco para pedir un crédito, un inversor, un posible nuevo socio, etc…), también queda bien que pongáis unos cuantos párrafos hablando brevemente de la historia de la empresa, su estructura organizativa, la evolución del sector en el que opera y los principales productos o servicios que vende así como el perfil de cliente tipo. En este punto es especialmente relevante la posibilidad de hacer un análisis PEST. ¿ En qué consiste un análisis PEST ? Volvemos a tirar de Wikipedia: El análisis PEST una herramienta estratégica útil para comprender los ciclos de un mercado, la posición de una empresa, o la dirección operativa.
Los factores se clasifican en cuatro bloques:
Político – legales: Legislación antimonopolio, Leyes de protección del medioambiente y
a la salud, Políticas impositivas, Regulación del comercio exterior, Regulación sobre el
empleo, Promoción de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental… Económicos : Ciclo económico, Evolución del PNB, tipos de interés, oferta monetaria,
evolución de los precios, tasa de desempleo, ingreso disponible, disponibilidad y
distribución de los recursos, nivel de desarrollo… Socio-culturales : Evolución demográfica, distribución de la renta, movilidad social, cambios en el estilo de vida, actitud consumista, nivel educativo, patrones culturales… Tecnológicos : Gasto público en investigación, preocupación gubernamental y de
industria por la tecnología, grado de obsolescencia, madurez de las tecnologías convencionales, desarrollo de nuevos productos, velocidad de transmisión de la tecnología. Se trata de unas variables más de tipo Macro-económico y puede que no le saquéis mucho jugo ni veáis mucha utilidad, sin embargo, si vuestra futura empresa versa sobre Internet o comercio electrónico, esmeraos en el bloque relativo a tecnología. Os adjuntamos una tabla para realizar dicho análisis PEST, en ella, a parte de los citados bloques y factores, aparecen tres columnas más: Impacto, Probabilidad, Proximidad y Valor. Se trata simplemente de una forma de ponderar cada uno de los factores con un valor (Le hemos dado esos valores de forma aleatoria, jugad vosotros como más cómodo os resulte):
Impacto sobre la empresa: Número del 1 al 100 (menor a mayor) Probabilidad de ocurrencia: Número entre 0 y 1 (menor a mayor) Proximidad en el tiempo: Número entre 0 y 1 (mayor a menor) Valor= Impacto * Probabilidad * Proximidad en el tiempo
FACTORES POLITICOS Y JURIDICOS
IMPACTO PROBAB. PROXIM. VALOR CAMBIOS DE LOS EQUIPOS DE GOBIERNO EN LAS DIFERENTES INSTITUCIONES CAMBIOS DE LA LEGISLACION LABORAL CAMBIOS DE LA LEGISLACION DE MEDIO AMBIENTE CAMBIOS EN EL RÉGIMEN DE AYUDAS SECTORIALES O DE INCENTIVOS DE LA INVERSION CAMBIOS EN LA REGULACIÓN DEL MERCADO FACTORES ECONOMICOS
IMPACTO PROBAB. PROXIM. VALOR EVOLUCION DE LOS TIPOS DE INTERES EVOLUCION DE LAS DISPONIBILIDADES DE CREDITO
EVOLUCION DE LA POLÍTICA DE LOS FONDOS COMUNITARIOS COMPETENCIA DE PAÍSES EN VÍAS DE DESARROLLO (SUDAMÉRICA) LEGISLACION FISCAL Y SOBRE SEGURIDAD SOCIAL FACTORES SOCIALES Y POBLACIONALES
IMPACTO PROBAB. PROXIM. VALOR ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE LA POBLACIÓN MOVILIDAD GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN PREOCUPACIÓN PUBLICA POR EL CONSUMO CAMBIO EN LOS HÁBITOS DE TRABAJO FACTORES TECNOLOGICOS
IMPACTO PROBAB. PROXIM. VALOR PRODUCTOS O SERVICIOS CAMBIOS EN SUS PROCEDIMIENTOS DE EJECUCIÓN SOBRE LOS PROCESOS DE DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN SOBRE EL EQUIPAMIENTO SOBRE LOS USOS Y UTILIZACIONES DE LOS CLIENTES También es aconsejable que hagáis un análisis de las Cinco Fuerzas de Porter. Este sistema propone un marco de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector así como para evaluar la posición estratégica de la empresa.
Las fuerzas de Porter son : el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos entrantes, y la amenaza de productos sustitutivos, en combinación con otras variables que influyen en una quinta fuerza: el nivel de competencia en una industria. Dado que el perfil de lectores de este artículo puede ser muy diverso (emprendedores dispuestos a montar su empresa, empresarios que quieren mejorar el rumbo de la suya, etc…). Os recomendamos que hagáis un análisis de la situación actual de esas fuerzas y de la situación prevista o a la que se quiere llegar. Dad a cada una de esas fuerzas un valor entre 1 y 5 y representad la situación mediante algún tipo de gráfica que os permita sacar conclusiones (Observad el ejemplo de la imagen inferior).
Si no tenéis muy claro cuáles son los factores determinantes asociados a cada una de esas fuerzas, os recomendamos la lectura de este artículo de la Escuela de Organización industrial. No nos meteremos en detalle, algunos profesionales del sector lo consideran un modelo obsoleto para el mundo globalizado y ya es complicar las cosas, sólo buscamos que hagáis un pequeño plan estratégico para tener más claros los primeros pasos de vuestra empresa, no pretendemos que os dejéis la vida y el esfuerzo en algo que probablemente tengáis que cambiar tras pivotar vuestra idea o modelo de negocio… Y hasta aquí el post de hoy, en el próximo artículo completaremos los pasos que nos faltan (Diagramas DAFO y CAME) os proporcionaremos la plantilla y el video explicat ivo.
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