Ética e Responsabilidade Social

ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

autor do original

AMIR ABDALA

1ª edição SESES rio de janeiro

2014

regiane burger, modesto guedes júnior, durval corrêa meirelles,

Conselho editorial

mara alves braile, marcia mitie durante maemura Organizadores Organizado res do Livro

marcelo almeida, rafael altafin galli

Autor do original Projeto editorial

marcia mitie durante maemura, amir abdala

roberto paes

Coordenação de produção Projeto gráfico Diagramação

rodrigo azevedo de oliveira

paulo vitor bastos fabrico

Revisão linguística

aderbal torres bezerra

Imagem de capa  shutterstock

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2015.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip) A135e Abdala, Amir Ética e responsabilidade social / Amir Abdala. Rio de Janeiro : SESES, SESES, 2014. 80 p. : il. ISBN 978-85-60923-75 978-85-60923-75-5 -5 1. Moral. 2. Ética. 3. Responsabilidade social. 4. Desenvolvimento sustentável. I. SESES. SESES. II.II. Estácio. CDD 658.408

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063

Sumário Prefácio 1. Ética: conceitos básicos Introdução Moral e ética A preocupação com a ética empresarial A empresa e a ética

2. Ética empresarial: noções gerais Fatores que favorecem a ética empresarial Código de ética Marketing social

3. Gestão ambiental e responsabilidade social As questões ambientais contemporâneas A noção de desenvolvimento sustentável

4. Responsabilidade social

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Definição e disseminação do conceito no mundo e no Brasil A responsabilidade social das empresas e o relacionamento com

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stakeholders

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A responsabilidade social como vantagem competitiva

5. As certificações e o balanço social Responsabilidade social e modelos de certificação Relatório de responsabilidade social corporativa Balanço social Certificação SA 8000

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Prefácio Prezado(a) aluno(a)

Em nosso cotidiano, nós, humanos, frequentemente nos deparamos com situações que nos exigem escolhas, decisões com implicações sobre nossas vidas individuais e sobre as vidas de outros seres humanos, aqueles com os quais convivemos em sociedade. Em nosso dia a dia, muitas vezes, somos tomados por dúvidas quanto à conduta moralmente apropriada para determinadas circunstâncias, enfrentamos os chamados dilemas morais. Em sua definição elementar, a moral corresponde ao conjunto de normas que regulam as relações dos seres humanos em sociedade, prescrevendo seus comportamentos de acordo com valores socialmente reconhecidos como válidos e que definem o que é certo ou errado, proibido ou permitido, justo ou injusto, isto é, compreende padrões de comportamento que reivindicam sua universalidade na adesão espontânea dos sujeitos sociais. Nessa perspectiva, não é exagero afirmar que a existência da moral é tão antiga quanto a própria  vida dos homens em sociedade, ou seja, não são concebíveis sociedade humanas carentes de referenciais mínimos de moralidade.  A ética, por seu turno, consiste na reflexão sobre a fundamentação dos princípios e dos comportamentos morais, isto é, em termos rigorosos, trata-se do estudo dos fenômenos morais, da teorização da moral. Em outras palavras, a ética, conquanto seja impensável sem o âmbito da moralidade – que é, afinal, o campo temático de sua reflexão –, situa-se além da efetividade da moral, destacando-se como a investigação racional e sistemática dos problemas imanentes à esfera da moralidade.  As questões de natureza moral – passíveis, portanto, de reflexão ética – estão presentes nas diferentes dimensões da existência humana, concernindo, sobretudo, ao conjunto das relações sociais. Nas últimas décadas, as transformações sociais, políticas, econômicas e culturais verificadas no mundo nos impõem uma importante pauta de debates éticos: discutem-se as relações entre empresas e sociedade, entre humanidade e meio ambiente, entre Estado e sociedade. Noções como responsabilidade social e desenvolvimento social ocupam espaço central em torno das reflexões éticas contemporâneas.

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Neste livro, percorreremos esses temas, conceitos e noções vinculados ao estudo das questões morais, pensando-os especialmente no horizonte da realidade social contemporânea, repleta de desafios morais que nos exigem um profundo compromisso ético com o tempo presente e com o futuro da humanidade no planeta.

1 Ética: Conceitos Básicos

1 Ética: conceitos básicos Neste capítulo, discorremos sobre os diferentes significados dos termos moral e ética. Percorremos alguns dos conceitos refentes à moral e apresentamos bre vemente algumas das principais teorias éticas. Nesse contexto, situamos a ética empresarial como tema relevante no mundo contemporâneo.

OBJETIVOS Compreender os conceitos básicos da reflexão filosófica acerca da moral, de identificar características das teorias éticas e de refletir introdutoriamente sobre a importância da ética empresarial no mundo contemporâneo.

REFLEXÃO Dos usos cotidianos que fazemos dos termos moral e ética? Dos significados que atribuímos a essas palavras? De encontrar a expressão ética empresarial em textos jornalísticos? Neste capítulo, estudaremos esses conceitos e essas noções de maneira rigorosa.

1.1 Introdução Diversas mudanças no mundo dos negócios forçaram as empresas a um maior comprometimento com os valores éticos, sob pena de fecharem suas portas. Escândalos financeiros, desastres ambientais e práticas negativas de conduta das corporações levaram a sociedade a uma cobrança maior da ética empresarial. São focos atuais de discussões internacionais exemplos como: a concordata da gigante em energia Enron, em dezembro de 2001, e o indiciamento da Arthur  Andersen, responsável por sua auditoria; o vazamento de 40 toneladas de gases letais da fábrica de pesticidas da Union Carbide, em Bophal, Índia, em 1984, matando mais de 16 mil pessoas; ou o trabalho infantil na China, principalmente em indústrias eletrônicas, têxteis, alimentícias, de plásticos e de brinquedos. O conceito de ética nos negócios geralmente se refere aos valores que apoiam a tomada de decisão e o comportamento de trabalhadores, gestores e diretores de uma empresa (CCI, 2008). Eles devem estar voltados para o bem

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comum. Machado Filho (2006) sugere que esses valores tenham padrões mais altos que os estabelecidos por lei. A responsabilidade social é um dos reflexos do comportamento ético das organizações. Nas duas últimas décadas, pode-se conferir na sociedade a influência de grupos no combate à poluição, na proteção aos consumidores, no combate à discriminação, dentre tantas outras reivindicações. É cada vez maior a pressão da sociedade e de seus grupos junto ao poder público e aos políticos, direcionando leis e impondo modelos mais éticos de gestão.  A sociedade está atenta ao desempenho das empresas quanto às suas tarefas sociais, como proteção aos consumidores, saúde e segurança, preservação dos recursos naturais, qualidade de vida das comunidades onde se situam e onde fazem negócios, bem como de seus funcionários. Todos esses fatores têm levado a grandes mudanças, como boas práticas para a excelência em gestão. Dentre elas, destacam-se valores organizacionais éticos, respeito à comunidade, respeito aos consumidores, conservação do meio ambiente, respeito ao trabalhador, fim da discriminação racial e eliminação do trabalho infantil. Formas de “converter” a empresa a essas práticas estão sendo conseguidas por meio da aplicação de práticas de responsabilidade social, governança corporativa e gestão ambiental. Nos próximos tópicos, examinaremos os significados dos termos moral e ética, assim como trataremos de alguns dos conceitos refentes à moral e apresentaremos brevemente algumas das principais teorias éticas. Por fim, situaremos a importância da ética empresarial no mundo contemporâneo.

1.2 Moral e ética Em sua definição básica, a moral compreende o conjunto de normas que regulam as relações dos seres humanos em sociedade, prescrevendo seus comportamentos de acordo com valores socialmente reconhecidos como válidos e que definem o que é certo ou errado, proibido ou permitido, justo ou injusto, isto é, envolve padrões de conduta que reivindicam sua universalidade na adesão espontânea dos sujeitos sociais. Assim, não é exagero afirmar que a existência da moral é tão antiga quanto a própria vida dos homens em sociedade, ou seja, nas mais remotas sociedades humanas a vida organizada segundo valores e regras morais.

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No nível etimológico, a palavra moral procede do latim, idioma em que é originariamente utilizada com o significado de costumes, conjunto de hábitos adquiridos pelos indivíduos em sociedade. Significado muito semelhante a esse possui a palavra ética, em suas raízes gregas, que designa caráter ou modo de ser que se realiza pelos hábitos desenvolvidos pelos homens, em oposição ao que é dado naturalmente (VÁZQUEZ, 2002). Em sua longa trajetória histórica, os significados desses dois termos sempre mantiveram estreita proximidade, sendo frequente, inclusive, o seu uso como sinônimos. Esse entrelaçamento dos termos é salientado por André Lalande, em seu  Vocabulário técnico e crítico da filosofia (1999), quando, em seu verbete sobre ética, salienta sua considerável confluência com a moral. Entretanto, em que pesem ainda os vários sentidos conferidos por diferentes filósofos aos termos em questão, Lalande registra uma distinção mínima entre moral e ética, definindo a primeira como prescrições de conduta fixadas nas sociedades e a segunda como o exame dos juízos de valor que qualificam os atos humanos como bons ou maus. Assim, enquanto a moral abrange valores, normas e condutas sociais, a ética consiste na reflexão sobre a fundamentação dos princípios morais. Em outras palavras, a ética, conquanto seja impensável sem o âmbito da moralidade – que é, afinal, o campo temático de sua reflexão –, situa-se além da efetividade da moral, destacando-se como a investigação racional e sistemática dos problemas imanentes à esfera da moralidade. Em linguagem mais direta, então, podemos dizer que a ética é o estudo, a investigação sistemática e a reflexão teórica sobre a moral.  A moral envolve o plano normativo e o plano factual, sendo o primeiro formado pelos fundamentos, os valores e os imperativos que pretendem direcionar as ações dos indivíduos em sociedade, e o segundo inscrito nos comportamentos efetivos dos indivíduos, tanto os que consumam as prescrições das normas quanto aqueles que se afastam dos preceitos socialmente instituídos.  A avaliação dos fatos morais tem na adequação das ações às normas o seu critério exclusivo, ou seja, as condutas são consideradas moralmente negativas quando se distanciam do que, segundo a moral vigente, deve ser feito, e são consideradas moralmente positivas se realizam o que a moralidade predominante na sociedade designa como correto.  Verifica-se, então, que, embora a esfera normativa e a esfera factual sejam realmente distintas, sem que possamos reduzir uma à outra, há uma relação necessária entre ambas, caracterizada pela interdependência. Afinal, as ações

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morais dos indivíduos são influenciadas, reguladas e medidas pelas normas, assim como os comportamentos, muitas vezes, incidem no questionamento a padrões morais pertencentes à tradição de uma sociedade. Nessa intersecção entre o normativo e o factual, nota-se também a articulação entre o individual e o coletivo no terreno da moralidade. A concretização das normas viabiliza-se na aceitação de seus imperativos pelos indivíduos que as incorporam em atos, assim como os valores contidos nas regras morais se sustentam nas relações sociais dominantes nas quais os indivíduos reproduzem continuamente a própria vida social. A conjugação do coletivo com o indi vidual indica-nos um aspecto essencial do ato moral, que pode ser qualificado como tal tão somente se suas consequências atingem outras pessoas além daquela que o praticou.  Ao longo da história da reflexão sistemática acerca da moral, de suas origens entre os filósofos gregos até a atualidade, desenvolveram-se diferentes teorias acerca do tema. Dentre as mais influentes no mundo contemporâneo, destacamos as seguintes: Teoria kantiana: elaborada pelo filósofo alemão Immanuel Kant (17241804), estabelece a necessidade de se identificar racionalmente leis morais que devem ser seguidas sempre pelos indivíduos, independentemente das circunstâncias. De acordo com Kant, as ações por dever baseiam-se no reconhecimento de leis morais – chamadas por ele de imperativos categóricos - que, muitas  vezes, contrariam desejos, sentimentos, enfim, inclinações individuais. Esse filósofo formula a condição de universalidade de uma lei racional nos termos seguintes: “Devo proceder sempre de maneira que eu possa querer também que a minha máxima se torne uma lei universal.” (2008). Teoria utilitarista: desenvolvida pelos filósofos britânicos Jeremy Bentham (1748-1832) e John Stuart Mill (1806-1832), entende que as ações humanas de vem se orientar pela busca da felicidade para todos aqueles que são por elas afetadas. O utilitarismo é conhecido como uma teoria ética consequencialista, porque entende que o valor moral de uma ação está nas consequências que produz: uma ação é moralmente positiva quando produz boas consequências para as pessoas e é moralmente negativa quando produz consequências ruins para as pessoas. Por isso, de acordo com o utilitarismo, devemos, em cada circunstância específica, identificar as alternativas de conduta disponíveis e escolher aquela que, provavelmente, produzirá as melhores consequências.

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Teoria relativista: para o relativismo, concepção ética que tem nos sofistas,

antigos pensadores gregos, seus mais antigos representantes, a moralidade é unicamente uma convenção dos homens em sua vida social, uma expressão de um certo consenso acerca dos princípios que devem reger as ações morais dos homens. Para o relativismo, não existem valores morais universais – válidos para todos os seres humanos de todas as épocas e sociedades –, ou seja, sociedades diferentes desenvolvem diferentes noções acerca do que se considera bem e mal, certo e errado, sem que se possa pretender um padrão único para toda a humanidade. se possa pretender um padrão único para toda a humanidade.

1.3 A preocupação com a ética empresarial  A preocupação em torno da ética empresarial avança consideravelmente a partir de meados do século XX, com crescentes reinvindicações sociais que concebem as empresas não apenas como organizações direcionadas ao lucro, mas também com a função de promover benefícios para a sociedade em seu conjunto. Seguem alguns marcos importantes acerca da ética empresarial: Década de 1960 – Uma das primeiras preocupações éticas em âmbito empresarial de que se tem conhecimento formou-se a partir dos debates que ocorreram, especialmente nos países de origem alemã, na década de 1960. Por meio deles, pretendia-se elevar o trabalhador à condição de participante dos conselhos de administração das organizações. Décadas de 1960/1970 – Os Estados Unidos deram início ao ensino da ética em faculdades de administração e negócios, com a contribuição de alguns filósofos. Foi possível somar a filosofia conceitual de ética com a vivência empresarial, aplicando os conceitos de ética à realidade dos negócios, fazendo surgir uma nova dimensão: a ética empresarial. Década de 1970  – Foram realizados os primeiros estudos de ética nos negócios, com o desenvolvimento da primeira pesquisa sobre o tema junto a empresários, pelo Prof. Raymond Baumhart, nos Estados Unidos. Nessa época, o enfoque dado à ética nos negócios se restringia à conduta ética pessoal e profissional. Também nesse período, ocorreu a expansão das multinacionais oriundas principalmente dos Estados Unidos e da Europa, e a abertura de subsidiárias em todos os continentes. Com a entrada de novos países nas operações, ocorreram choques culturais e conflitos com outras formas de fazer negócios, ocorrendo di vergências nos padrões de ética com suas matrizes, o que incentivou a criação de códigos de ética corporativos.

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Década de 1980 – Nesse período, foram notados, ainda, tanto nos Estados

Unidos quanto na Europa, esforços isolados, principalmente de professores universitários, que se dedicaram ao ensino da ética nos negócios em faculdades de administração e em programas de MBA –  Master of Business Administration . É dessa época a primeira revista científica específica da área de administração, denominada: Journal of business ethics  ( Revista de ética empresarial ). Décadas de 1980/1990 – Foram formadas redes acadêmicas no início da década de 1990, como a Society for business ethics,  nos EUA, e a EBEN –  European business ethics network  na Europa, as quais deram origem a outras re vistas especializadas, a  Business ethics quarterly , em 1991, e a  Business ethics: a european review, em 1992. Foram possíveis grandes avanços no estudo da ética com as reuniões anuais dessas associações – de forma conceitual, bem como prática, com aplicação nas empresas. Também houve a publicação de duas enciclopédias, uma nos Estados Unidos e outra na Alemanha:  Encyclo pedic dictionary of business ethics e Lexikoin der Wirtschaftsethik . Dessa forma, ampliou-se o escopo da ética empresarial, universalizando o conceito. Para se conseguir um fórum adequado para essa discussão, foi fundada a ISBEE –  International society for business, economics, and ethics . A primeira pesquisa em âmbito global foi realizada pelo Prof. Georges Enderle, então na Universidade de St.Gallen, na Suíça, sendo apresentada no 1º Congresso Mundial da ISBEE, no Japão, em 1996. Diversas outras publicações foram feitas a partir dessa rica contribuição de todos os continentes, regiões ou países, que puderam esclarecer, informar e contribuir com profundidade científica. Alguns temas específicos se transformaram em foco de preocupação internacional: corrupção, liderança e responsabilidades corporativas. Fim do milênio – Houve a criação das Organizações não governamentais (ONGs), com importante papel no desenvolvimento econômico, social e cultural de muitos países. Dessa forma, a abordagem aristotélica dos negócios vem sendo recuperada.  América Latina – O Brasil sediou o I Congresso latino-americano de ética, negócios e economia em julho de 1998, época em que se constataram diversos esforços isolados de pesquisadores e professores universitários, ao lado de subsidiárias de empresas multinacionais em toda a América Latina. Tornaram-se conhecidas as iniciativas no campo da ética nos negócios, bem como as semelhanças e diferenças entre os vários países, especialmente da América do Sul.

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Brasil – A primeira faculdade de administração do Brasil, a ESAN – Escola

Superior de Administração de Negócios, fundada em 1941 em São Paulo, inseriu o ensino da ética em seus cursos de graduação desde seu início. O Ministério da Educação e Cultura (MEC), em 1992, sugeriu formalmente que todos os cursos de administração, sejam eles de graduação ou pós-graduação, incluíssem a disciplina de ética nos currículos. Dessa forma, o Conselho Regional de Administração (CRA) e a Fundação FIDES reuniram em São Paulo mais de cem representantes de faculdades de administração, que se comprometeram a seguir essa sugestão. Em 1992, dois fatos foram relevantes: a Fundação FIDES desenvolveu uma sólida pesquisa sobre a ética nas empresas brasileiras e a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, criou o Centro de estudos de ética nos negócios (CENE). A partir de 1997, o CENE passou a se chamar Centro de estudos de ética nas organizações, para abarcar organizações do governo e não governamentais. Atualmente, há várias faculdades de administração de empresas e economia que incluíram o ensino da ética em seus currículos.

1.4 A empresa e a ética Dentro de uma perspectiva ética, os gestores das empresas precisam tomar suas decisões com critérios que vão além dos estritamente estabelecidos por fatores econômicos, ou seja, dentro das obrigações morais, éticas e sociais.  A ética empresarial engloba valores e princípios que nortearão as suas ações e poderão levar a organização à aceitação perante a opinião pública ou ao seu fracasso e encerramento. A percepção da ética empresarial pelos diversos stakeholders é cada vez mais acentuada, auxiliada pela democratização e globalização da informação, bem como pelo desenvolvimento moral dos indivíduos que a cercam. Mas, afinal, estamos falando de ética empresarial e ainda não comentamos como ela se inter-relaciona com responsabilidade social! Vamos ver algumas definições para distinguir as características de cada uma.  A ética empresarial pode ser definida como “um conjunto de princípios e padrões morais que orientam o comportamento no mundo dos negócios”, enquanto a responsabilidade social é concebida como “a obrigação que a empresa assume para maximizar os efeitos positivos e minimizar os negati vos que ela produz sobre a sociedade” (FERREL et al., 2001, p. 19). Em outras

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palavras, Ferrel et al. (2001) consideram a responsabilidade social como um contrato social com os stakeholders da empresa, e a ética empresarial estaria relacionada aos princípios morais e às regras que orientam os gestores das organizações em suas decisões.  As empresas consideradas éticas são geralmente aquelas cuja conduta é socialmente valorizada e cujas políticas estão sintonizadas com a moral vigente, subordinando as suas atividades e estratégias a uma reflexão ética prévia e agindo posteriormente de forma socialmente responsável (ALMEIDA, 2007). Novos modelos de gestão empresarial que utilizam práticas de responsabilidade social, governança corporativa, gestão ambiental, produção mais limpa, gestão para a qualidade, dentre outras, já comprovaram que os custos da implantação desses modelos podem ser vistos como investimentos, já que o retorno econômico, social e ambiental pode ser muito significativo para a sustentabilidade da organização. Mas o que tudo isso tem a ver com ética empresarial? Vamos raciocinar: Se a empresa é socialmente responsável, ela não está respeitando os direitos de seus stakeholders? Isso não vai exatamente ao encontro dos valores éticos de conduta nos negócios? Se a empresa aplica conceitos de governança corporativa em sua gestão, ela não passa a ser mais justa e honesta com seus públicos envolvidos, principalmente acionistas minoritários no caso de sociedades com ações? Não é a ética aparecendo na transparência e, novamente, interferindo no desenvolvimento das atividades? Se a empresa implanta modelos de gestão ambiental ou de produção mais limpa, seja para certificações ou simplesmente controle de suas ações, ela não pode reduzir custos com desperdícios, tratamentos de efluentes, multas com danos ambientais ou incentivos a matérias-primas renováveis ou menos poluidoras? Valorizar o meio ambiente é trabalhar com respeito, compromisso, cidadania; não é também uma atitude ética? Se a empresa implanta um sistema de qualidade, ela não tende a reduzir custos com refugos, desperdícios ou reclamações, além de poder oferecer um produto ou serviço em conformidade e satisfazer mais clientes? Atender clientes com qualidade e segurança nos produtos ou serviços, envolve aspectos ligados a honestidade, compromisso e respeito; não são justamente valores ligados à ética?

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 Viu como a ética está presente nos modelos mais recentes de gestão? Di versas instituições e organizações não governamentais têm se voltado para a definição de regras de conduta para que as empresas ajustem seus modelos de gestão e, em contrapartida, possam receber certificações que as consagrem como empresas diferenciadas em termos de responsabilidade social, qualidade, ética, compromisso ambiental e governança corporativa. Internacionalmente, a International organization for standardization (ISO) é responsável pelo desenvolvimento de diversas normas relacionadas a esses aspectos. No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) se responsabiliza por essas normas da ISO. Para a governança corporativa há o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC). Na área de responsabilidade social, há o Instituto Ethos de responsabilidade social e o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase), que confere o Selo do Betinho às empresas que publicarem seu balanço social. Em termos de qualidade, além da ISO/ABNT, há no Brasil a Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), fundada em 1991, que confere o Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ). Esses valores também podem se tornar princípios a serem seguidos por todas as empresas de um determinado setor. Nascimento, Lemos e Mello (2008) comentam a criação do princípio de atuação responsável em um dos ramos que pode comprometer a sociedade e o meio ambiente de forma drástica: as indústrias químicas. Esse princípio foi criado em 1984, no Canadá, com o apoio da Chemical manufactures association (CMA), sendo também obrigatório no Brasil a partir de 1998, pela Associação brasileira das indústrias químicas (Abiquim). Essas ideias podem ser resumidas pelas palavras de Denny (2001, p. 134): O comportamento ético dentro e fora da empresa permite às companhias inteligentes baratear os produtos, sem diminuir a qualidade e nem baixar os salários, porque uma cultura ética torna possível reduzir os custos de coordenação.

Também cabe lembrar que os custos com multas, subornos, propinas etc. podem ser excluídos da carteira de pagamentos se a empresa agir eticamente.  A empresa que tem sua atuação pautada na ética tem maiores chances de prosperar e atingir a sustentabilidade, além de manter seus clientes, ser valorizada pela sociedade, atrair e manter bons funcionários e gerar lucros para seus proprietários/acionistas!

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REFLEXÃO Como você pôde ver, para podermos estudar a ética empresarial foi necessário fazer uma trajetória por conceitos-chave importantes para o entendimento desse assunto. Estudamos as origens do conceito de ética. Analisamos os aspectos éticos e os valores individuais e coletivos em termos morais. Distinguimos os planos normativo e factual da moral e da ética. Agora, podemos amarrar essas informações para entender como tudo isso vai, de alguma forma, interferir nos valores éticos das organizações. Nos próximos temas você vai perceber como essas definições delinearão a forma de agir das organizações, e como elas serão importantes para a construção do código de ética da empresa. A partir dessas ideias, você deverá ficar sempre atento, buscando conhecer bem o local ou a empresa com a qual vai se relacionar, para que não ocorram transtornos indesejáveis pela simples falta de conhecimento dos valores nelas pregados. A ética empresarial é uma questão que pode ser aprimorada por modelos de gestão que valorizem a honestidade, a cidadania, a transparência, a justiça, dentre outros valores morais. Em meio a esses novos modelos de gestão estão a responsabilidade social, a gestão ambiental, a governança corporativa e a gestão da qualidade. Todos podem colaborar para a sustentabilidade empresarial a longo prazo. Com mais essas informações você já está preparado para entender como tudo isso vai interferir mais especificamente nas áreas organizacionais, o que será o nosso próximo foco de estudo.

ATIVIDADE 1.

Diferencie os significados dos termos moral e ética.

2.

Explique as dimensões normativa e factual da moral.

3.

Descreva as características das teorias éticas kantiana, utilitarista e relativista.

4.

Caracterize brevemente a noção de ética empresarial.

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LEITURA RECOMENDADA  Ética  Autor: Adolfo Vázquez Editora Civilização Brasileira Este livro apresenta conceitos básicos acerca das discussões filosóficas em torno das questões morais. Livro : 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, Jorge Ribeiro de. Ética e desempenho social das organizações: um modelo teórico de análise dos fatores culturais e contextuais. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v.11, n. 3, p. 105-125, Jul/Set.de 2007. ARRUDA, M. C. C.; WHITAKER, M. C.; RAMOS, J. M. R. Fundamentos de ética empresarial e econômica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007. CANTO-SPERBER, Monique (org.). Dicionário de ética e filosofia moral. São Leopoldo: Unisinos, 2007. 2 v. COSTA FILHO, Severino Dias. Ética empresarial: um bom negócio. Ágora filosófica, ano 2, n.1, jan/jun. de 2002. DENNY, A. Ercílio. Ética e sociedade. Capivari: Opinião, 2001. FERRELL, O. C.; FRAEDRICH, J.; FERRELL, L. Ética empresarial : dilemas, tomadas de decisões e casos. 4. ed. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 2001. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. 2003. Disponível em: . Acesso em: 14 dez. de 2009. LALANDE, André. Vocabulário crítico e técnico de filosofia . São Paulo: Martins Fontes, 1999.

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capítulo 1

MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. Responsabilidade social e governança: os debates e as implicações. São Paulo: Pioneiros Thomson Learning, 2006. VÁZQUEZ, A. S. Ética. 23. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO Avançaremos em nossos estudos sobre ética empresarial, contextualizando o tema e destacando as noções de código de ética e de marketing social.

capítulo 1 •

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2 Ética empresarial: noções gerais

2 Ética empresarial: noções gerais Neste capítulo, examinamos o conceito de ética empresarial, indicando ainda suas articulações com a noção contemporânea de responsabilidade social. Destacamos, no âmbito da ética empresarial, as noções de código de ética e de marketing social.

OBJETIVOS Compreender a ética empresarial em suas articulações com a responsabilidade social e sob as perspectivas do código de ética e do marketing social.

REFLEXÃO De reportagens e situações cotidianas que envolvam a discussão sobre ética empresarial e responsabilidade social? De ter ouvido, em alguma ocasião, as expressões código de ética e marketing social? O entendimento desses conceitos facilita nossa compreensão das questões éticas no mundo contemporâneo.

2.1 Fatores que favorecem a ética empresarial Para que a empresa mantenha um comportamento ético, é necessário que siga algumas normas, que vão além da legislação vigente na sociedade da qual ela faz parte. Historicamente, o lucro era o objetivo principal das empresas. Hoje, outros tantos objetivos são tão importantes quanto ele: os que mantêm a empresa  viva! De que adianta enriquecer ilicitamente em pouco tempo se a longo prazo criamos uma imagem negativa, perdemos clientes, entramos em conflito com fornecedores, comunidade ou com o governo e ainda criamos um ambiente ruim de trabalho, no qual os bons funcionários não estão motivados?  Acabamos de levantar os aspectos que resumem outro conceito: o de sustentabilidade! Embora esse conceito tenha sido estabelecido internacionalmente só em 1987, e mais difundido sob o prisma ambiental, ele engloba os aspectos ambiental, social e econômico. Sob essa visão, o empresário começa

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capítulo 2

a perceber que não é só de lucro que vive uma empresa, mas do somatório de outros aspectos, que igualmente fazem parte da sua sobrevivência.  Já vimos que a preocupação com o lucro, dentre esses três elementos da sustentabilidade, com certeza é o mais antigo. E em relação aos outros dois? Quem  veio primeiro? A responsabilidade social, que data do começo do século XX e, por último, a preocupação ambiental, iniciada por volta de 1960. Então, vamos conhecer um pouco da evolução da responsabilidade social, pois a partir dela foi sendo criada boa parte dos conceitos morais e éticos das empresas, tão valorizados e cobrados pela sociedade de hoje.  A responsabilidade social, embora já tenha sido abordada em 1924 por Oli ver Sheldon, em sua obra The philosophy of management  (THOMPSON, 2003),  vai ser mais difundida e valorizada a partir dos anos 1960. Sheldon afirmava que as indústrias deveriam existir para servir à comunidade e o benefício não poderia ser exclusivamente econômico, deveria haver ética em sua existência, além de prever aspectos sociais da comunidade e dos subordinados. O debate contemporâneo sobre responsabilidade social corporativa, segundo Agatiello (2008), foi lançado em 1953 com a publicação Social responsibilities of the business, de Howard Bowen. Nessa obra, foi feita uma discussão sobre o conceito de que os negócios devem ter obrigações para com a sociedade que transcendem àquelas devidas a seus proprietários. No Brasil, em termos acadêmicos, a responsabilidade social começou a ser tratada em pesquisas a partir de 1980. Porém, somente com a Constituição Federal de 1988 é que passou a fazer parte da pauta das empresas, principalmente pelo incentivo desse período à redemocratização e à abertura econômica (REIS, 2007).  As sete diretrizes que norteiam a responsabilidade social empresarial, segundo o Instituto Ethos (2003), envolvem: valores e transparência; público interno; meio ambiente; fornecedores; consumidores e clientes; comunidade; governo e sociedade. São elas: •

 Adote valores e trabalhe com transparência: a organização precisa moldar

todas as suas ações com fundamento em uma missão e em uma visão que valorizem a transparência e os princípios éticos amplamente divulgados, de acordo com a Declaração Universal dos Direitos Humanos; •

Valorize empregados e colaboradores: propicie uma boa qualidade de

 vida aos colaboradores, reduzindo riscos à segurança e à saúde, aumentando sua participação, desenvolvimento profissional, remuneração justa, diversidade, bem como seu bem-estar familiar; capítulo 2 •

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Faça sempre mais pelo meio ambiente:   promova a gestão ambiental,

além das fronteiras da legislação, envolvendo todos da organização, com ações que minimizem resíduos e utilizem menos recursos, incluindo água e energia; opte por matérias-primas e energias renováveis; adote ações de redução, reuso e reciclagem; •

Envolva parceiros e fornecedores: a relação com parceiros e fornecedores

deve ser focada na parceria, com transparência, facilitando a colaboração dos dois lados; •

Proteja clientes e consumidores: desenvolva produtos e serviços que não

tragam danos ao seu usuário; mostre com franqueza todas as características dos produtos ou serviços; ouça seu cliente, aproveitando sugestões e críticas, visando à melhoria da organização; •

Promova sua comunidade:   procure conhecer e auxiliar os problemas de

sua comunidade, envolvendo também seus funcionários; use a filantropia para propiciar melhor qualidade de vida à sua comunidade, que pode ser feita com doações de produtos ou mesmo serviços; tenha algum programa de incentivo a uma instituição de educação da comunidade; •

Comprometa-se com o bem comum: tenha um relacionamento ético com

o poder público, combata a corrupção e promova a participação em mo vimentos sociais locais. Muitas vantagens de se implantar programas de responsabilidade social corporativa são apresentadas por Boehm (2002): fortalecimento da confiança e imagem da corporação, reação positiva da mídia e dos atores políticos, expansão da base de clientes, melhoria da capacidade de recrutar novos empregados e maiores oportunidades de contatos comerciais locais e nacionais.

26

•

capítulo 2

2.2 Código de ética A maioria das empresas que desejam afirmar a ética de seu comportamento moral elabora códigos de ética próprios. Tais códigos permitem que todos dentro e fora da organização conheçam o comprometimento da alta gerência com a sua definição de padrão de comportamento ético e, mais importante, que todos saibam que os dirigentes esperam que os funcionários ajam de acordo com esse padrão. O código define o comportamento considerado ético pelos executivos da empresa e fornece, por escrito, um conjunto de diretrizes que todos os funcionários devem seguir (ASHLEY, 2006). A implementação de um código de ética obrigatoriamente envolve o trabalho de comunicar a sua necessidade e o seu valor a todas as pessoas da organização, a fim de garantir sua aprovação e seu apoio. Sem o apoio de todos os funcionários, o código não se implementará no cotidiano da empresa. O segredo do sucesso, nesse caso, é a comunicação. Nesse sentido, a elaboração e a adoção de um código de ética compreendem não somente a existência de condutas éticas, mas também a descrição e organização do código em uma linguagem fácil de ser compreendida por todos que se relacionam com a empresa. Implementar um código de ética passa, portanto, por: divulgar, a todos na organização, o código em uma forma fácil de entender; divulgar, a todos na organização, o apoio da gerência ao código de ética; divulgar, a todos na organização, as maneiras pelas quais cada indivíduo deve aplicar o código; divulgar aos fornecedores, clientes e disponibilizar ao público externo o código de ética. (ASHLEY, 2006) •

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CURIOSIDADE O Banco do Brasil possuiu um código de ética que descreve de forma detalhada a função da empresa, sua postura frente aos funcionários, clientes e fornecedores. Para maiores informações, o estudante deverá acessar o site

capítulo 2 •

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2.3 Marketing social  Abordando a questão do marketing   social, pode-se dizer que no Brasil esta ainda é uma área relativamente nova, principalmente no que tange à compreensão dos próprios empresários e à assimilação dos princípios e métodos que norteiam esta forma de abordar as questões sociais. O mais importante é que não se confunda marketing  com marketing  social, pois este último não se restringe apenas à mera transposição dos métodos e técnicas do marketing como afirma Ponchirolli (2007, p.92).

CONCEITO O principal objetivo do marketing social é realizar ações interventivas no sentido educativo que possam gerar reflexão e novos comportamentos como uma gestão direcionada ao processo de transformação social. Por exercer esta função, o marketing pode funcionar como ferramenta indispensável que cada vez mais é incorporada à área social  A expressão marketing   social surgiu nos Estados Unidos em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing  que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para

as diversas questões sociais (PONCHIROLLI, 2007, p.94). Temos como atribuições do marketing  social (KOTLER, 1978): •

 Atuar sobre diversos segmentos de forma direta, pois a pesquisa realizada pelo marketing   proporciona mapear comportamentos e atitudes dos grupos que se pretende atingir (público-alvo).

•

Disseminar a este público-alvo a definição de conceitos e informações capazes de estabelecer posicionamentos de acordo com a causa social promovida: função educativa.

•

Desenvolver produtos sociais necessários para se obter as mudanças comportamentais pretendidas;

Portanto, segundo este estudioso de marketing , o marketing  social passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social.

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capítulo 2

W I     K  I     M E  D  I     A 

CONCEITO O que significa identidade corporativa? A identidade corporativa pode ser definida como o conjunto de princípios e valores dos gestores e funcionários da empresa. No dia a dia da organização, a identidade corporativa aparece na forma das práticas administrativas empregadas nas suas relações internas e externas. (MACHADO FILHO, 2006).

A discussão sobre o marketing social reflete-se na resposta dos consumidores e no comportamento das finanças da organização. Uma pesquisa evidencia que o comportamento de compra do consumidor relacionado ao comprometimento de recursos ecológicos é influenciada pelo marketing verde e está baseada em três fatores (MARASSEA, PIMENTEL, 2004): grau de comprometimento dos consumidores com a sociedade; expectativa do consumidor sobre a responsabilidade social do negócio; poder de barganha do consumidor no que se refere seu comportamento. •

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•

Os administradores de marketing são os primeiros intermediários entre as empresas e os consumidores e, portanto, devem estar em posição de estimular a prática de atividades socialmente responsáveis por parte da organização ao focar-se na criação de medidas provedoras de mudanças, de acordo com a satisfação dos consumidores e dos objetivos da sociedade e da economia (MARASSEA, PIMENTEL, 2004). O marketing, assim como a sociedade, está se desenvolvendo e abordando novas questões, como a sociedade do conhecimento, onde problemas relativos ao meio ambiente, escassez de recursos naturais e ética no relacionamento com o consumidor estão cada vez mais presentes e influenciando as ações gerenciais (TENÓRIO, 2006). O conceito de marketing societário sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade (KOTLER ARMSTRONG apud TENÓRIO, 2006). Diversos autores têm sugerido que o “capital social reputacional” da firma pode ter efeito nas vendas, disseminando a premissa de que este capital afeta o seu valor de mercado, em razão da publicidade. Os consumidores, funcionários e fornecedores tendem a punir firmas engajadas em práticas socialmente irresponsáveis. capítulo 2 •

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Por outro lado, o efeito positivo da boa reputação social também pode ser obtido se os investidores acreditarem que consumidores irão preferir comprar bens e serviços de bons empregadores, o que pode refletir a estimativa do efeito que a reputação da empresa no mercado de trabalho é capaz de ter nas vendas. Ou seja, é possível que as ações que aprimoram a imagem pública de uma corporação mudem, de forma vantajosa, a curva de demanda para os produtos dessa corporação (MACHADO FILHO, 2006). Um exemplo clássico é o da empresa Johnson & Johnson, que em 1982 retirou 31 milhões de embalagens com cápsulas do remédio Tylenol do mercado, quando se descobriu que alguém havia sabotado a empresa injetando veneno (cianida) em algumas poucas caixas. A reação da empresa foi aberta, pública, e custou mais de 50 milhões de dólares. Mas ela manteve o nome de seu produto, e reconquistou seu market share em um curto período de tempo. Em 2002, a empresa figurava na sexta posição no ranking das empresas mais admiradas do mundo (Revista Fortune, apud MACHADO FILHO, 2006).

REFLEXÃO A leitura do código de ética do Banco do Brasil nos auxilia na reflexão sobre os temas apresentados nesse capítulo. O código de ética do BB Clientes

1. Oferecemos produtos, serviços e informações para o atendimento das necessidades de clientes de cada segmento de mercado, com inovação, qualidade e segurança. 2. Oferecemos tratamento digno e cortês, respeitando os interesses e os direitos do consumidor. 3. Oferecemos orientações e informações claras, confiáveis e oportunas, para permitir aos clientes a melhor decisão nos negócios. 4. Estimulamos a comunicação dos clientes com a Empresa e consideramos suas manifestações no desenvolvimento e melhoria das soluções em produtos, serviços e relacionamento. 5. Asseguramos o sigilo das informações bancárias, ressalvados os casos previstos em lei.

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capítulo 2

Funcionários e colaboradores

6. Zelamos pelo estabelecimento de um ambiente de trabalho saudável, pautando as relações entre superiores hierárquicos, subordinados e pares pelo respeito e pela cordialidade. 7. Repudiamos condutas que possam caracterizar assédio de qualquer natureza. 8. Respeitamos a liberdade de associação sindical e buscamos conciliar os interesses da empresa com os interesses dos funcionários e suas entidades representativas de forma transparente, tendo a negociação como prática permanente. 9. Zelamos pela segurança no ambiente de trabalho e asseguramos aos funcionários condições previdenciárias, assistenciais e de saúde que propiciem melhoria da qualidade de vida e do desempenho profissional. 10. Asseguramos a cada funcionário o acesso às informações pertinentes à sua privacidade, bem como o sigilo destas informações, ressalvados os casos previstos em lei. 11. Orientamos decisões relativas à retribuição, reconhecimento e ascensão profissional por critérios previamente estabelecidos de desempenho, mérito, competência e contribuição ao conglomerado. 12. Adotamos os princípios de aprendizado contínuo e investimos em educação corporativa para permitir o desenvolvimento pessoal e profissional. 13. Mantemos contratos e convênios com instituições que asseguram aos colaboradores condições previdenciárias, fiscais, de segurança do trabalho e de saúde. 14. Reconhecemos, aceitamos e valorizamos a diversidade do conjunto de pessoas que compõem o conglomerado. 15. Zelamos pela melhoria dos processos de comunicação interna, no sentido de facilitar a disseminação de informações relevantes aos negócios e às decisões corporativas. 16. Apoiamos iniciativas que resultem em benefícios e melhoria da qualidade de vida e da saúde do funcionário e de seus familiares. 17. Repudiamos práticas ilícitas, como suborno, extorsão, corrupção, propina, em todas as suas formas. 18. Orientamos os profissionais contratados a pautarem seus comportamentos pelos princípios éticos do BB. Fornecedores

19. Adotamos, de forma imparcial e transparente, critérios de seleção, contratação e avaliação, que permitam pluralidade e concorrência entre fornecedores, que confirmem a idoneidade das empresas e que zelem pela qualidade e melhor preço dos produtos e serviços contratados.

capítulo 2 •

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20. Requeremos, no relacionamento com fornecedores, o cumprimento da legislação trabalhista, previdenciária e fiscal, bem como a não utilização de trabalho infantil ou escravo e a adoção de relações de trabalho adequadas e de boas práticas de preservação ambiental, resguardadas as limitações legais. Acionistas, investidores e credores

21. Pautamos a gestão da empresa pelos princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência. 22. Somos transparentes e ágeis no fornecimento de informações aos acionistas, aos investidores e aos credores. 23. Consideramos toda informação passível de divulgação, exceto a de caráter restrito que coloca em risco o desempenho e a imagem institucional, ou que está protegida por lei. Parceiros

24. Consideramos os impactos socioambientais na realização de parcerias, convênios, protocolos de intenções e de cooperação técnico-financeira com entidades externas, privadas ou públicas. 25. Estabelecemos parcerias que asseguram os mesmos valores de integridade, idoneidade e respeito à comunidade e ao meio ambiente. 26. Temos a ética e a civilidade como compromisso nas relações com a concorrência. 27. Conduzimos a troca de informações com a concorrência de maneira lícita, transparente e fidedigna, preservando os princípios do sigilo bancário e os interesses da empresa. 28. Quando solicitados, disponibilizamos informações fidedignas, por meio de fontes autorizadas. Governo

29. Somos parceiros do Governo Federal na implementação de políticas, projetos e programas socioeconômicos voltados para o desenvolvimento sustentável do país. 30. Articulamos os interesses e as necessidades da administração pública com os vários segmentos econômicos da sociedade. 31. Relacionamo-nos com o poder público independentemente das convicções ideológicas dos seus titulares.

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capítulo 2

Comunidade

32. Valorizamos os vínculos estabelecidos com as comunidades em que atuamos e respeitamos seus valores culturais. 33. Reconhecemos a importância das comunidades para o sucesso da empresa, bem como a necessidade de retribuir à comunidade parcela do valor agregado aos negócios. 34. Apoiamos, nas comunidades, iniciativas de desenvolvimento sustentável e participamos de empreendimentos voltados à melhoria das condições sociais da população. 35. Zelamos pela transparência no financiamento da ação social. 36. Afirmamos nosso compromisso com a erradicação de todas as formas de trabalho infantil forçado ou escravo. 37. Afirmamos estrita conformidade à lei na proibição ao financiamento e apoio a partidos políticos ou candidatos a cargos públicos. Órgãos reguladores

38. Trabalhamos em conformidade com as leis e demais normas do ordenamento jurídico. 39. Atendemos nos prazos estabelecidos as solicitações originadas de órgãos externos de regulamentação e fiscalização e de auditorias externa e interna.

ATIVIDADE 1.

Explique a importância do código de ética para as empresas.

2.

Qual a importância do marketing social para as empresas?

LEITURA RECOMENDADA Livro: Ética e responsabilidade social nos negócios. Autora: Patrícia Ashley Editora Saraiva Este livro examina a amplitude das questões éticas no âmbito empresarial.

capítulo 2 •

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARRUDA, M. C. C.; WHITAKER, M. C.; RAMOS, J. M. R. Fundamentos de ética empresarial e econômica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007. ASHLEY, Patrícia A. Ética e responsabilidade social nos negócios . 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2006; COSTA FILHO, Severino Dias. Ética empresarial: um bom negócio. Ágora filosófica, ano 2, n.1, jan./jun. de 2002. GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas). Guia sobre investimento social privado em educação. 2005. IKEDA, Daisaku; HENDERSON, Hazel. Cidadania planetária. Seus valores, suas crenças e suas ações podem criar um mundo sustentável. São Paulo: Brasil Seikyo, 2005. MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. Responsabilidade social e governança: os debates e as implicações. São Paulo: Pioneiros Thomson Learning, 2006. MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian. Responsabilidade social: gestão empreendedora . Ribeirão Preto: Regis Summa Ltda, 2004. MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian. Construindo o futuro: responsabilidade social com gestão de qualidade. Ribeirão Preto: Regis Summa Ltda, 2005. MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian. Vida das empresas: gestão com qualidade e qualidade de gestão. Ribeirão Preto: Regis Summa Ltda, 2004. MOREIRA, Joaquim Manhães. A ética empresarial no Brasil. São Paulo: Pioneira, 1.999. PONCHIROLLI, Osmar.  Ética e responsabilidade social empresarial . Curitiba, Ed. Juruá. 2007. SALDANHA, Nelson. Ética e história. 2. ed. Rio de Janeiro: Renovar, 2007.

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capítulo 2

 SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações . Rio de Janeiro: Campus, 1998. TENÓRIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresarial. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006. VÁZQUEZ, A. S. Ética. 23. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO No próximo capítulo, examinaremos os problemas ambientais da atualidade e a proposta de desenvolvimento sustentável no âmbito das questões éticas contemporâneas.

capítulo 2 •

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3 Gestão ambiental e responsabilidade social

3 Gestão ambiental e responsabilidade social  A consciência em relação ao meio ambiente e às demandas sociais está cada  vez maior entre as comunidades e as organizações empresariais. Neste capítulo, trataremos dos problemas ambientais gerados pelo modelo tradicional de desenvolvimento econômico e apresentaremos a noção de desenvolvimento sustentável.

OBJETIVOS Compreender a relevância dos problemas ambientais contemporâneos, sua importância como tema de reflexão da ética empresarial e a proposta de desenvolvimento sustentável.

REFLEXÃO De tragédias ambientais provocadas por ações empresariais? De projetos executados sob a perspectiva da noção de desenvolvimento sustentável? Conhecer essas questões ampliam nossa capacidade de refletir eticamente sobre o mundo atual.

3.1 As questões ambientais contemporâneas Desde os primórdios da civilização, o ser humano nunca se preocupou com a preservação do meio ambiente. Por todo o mundo, pessoas devastaram o meio ambiente, em busca de riquezas, do desenvol vimento econômico e social, sem se preocupar com o caráter irreversível de suas ações para as presentes e futuras gerações.

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capítulo 3

M A  R  T  I    N  K   O  N   O  P  K  A  /   D  R  E  A  M  S  T  I    M E  .  C   O  M

 A conscientização sobre os graves problemas ambientais mobilizou as sociedades civis dos países do primeiro mundo, levando-os a debater o problema da poluição na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano em Estocolmo, em 1972. Nessa conferência, representantes de vários países se reuniram na cidade de Estocolmo, na Suécia, e elaboraram a Declaração das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, com 26 (vinte e seis) princípios de defesa ambiental. A Declaração sobre o Meio Ambiente Humano, adotada em Estocolmo pela Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, de 5 a 16-6-1972, pode ser considerada como um documento com a mesma relevância para o Direito Internacional e para a Diplomacia dos Estados que teve a Declaração Universal dos Direitos do Homem (adotada pela Assembleia Geral da ONU em 10-12-1945). Na verdade, ambas as declarações têm exercido o papel de verdadeiros guias e parâmetros na definição dos princípios mínimos que devem figurar tanto nas legislações domésticas dos Estados, quanto na adoção dos grandes textos do Direito Internacional da atualidade. Por outro lado, tal como os grandes textos de natureza constitucional, ora petrificaram, em textos escritos, aqueles valores que já se encontravam estabelecidos nos sistemas jurídicos da maioria das nações e nas relações internacionais, ora declararam outros novos, de conformidade com a emergente consciência da necessidade de preservação do meio ambiente global (SOARES, 2001). Após a Conferência de Estocolmo, sociedades até então interessadas apenas no seu Produto Interno Bruto passaram a questionar a validade do crescimento econômico sem a correspondente equivalência em bem-estar da população, como também, as atividades poluentes e as consumidoras de produtos ambientais (FREIRE, 2000).

capítulo 3 •

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H  I     G  H   C   O  N  T  R  A   S  T  /   W I    K  I    M E  D  I    A 

Na década de 1980, a ONU se reuniu para preparar um relatório chamado “Nosso Futuro Comum”, no qual discutia a devastação do meio ambiente e a preocupação quanto à preservação do mesmo. De acordo com o relatório Nosso Futuro Comum, muitos dos atuais esforços para manter o progresso humano, para atender às necessidades humanas e para realizar as ambições humanas são simplesmente insustentáveis – tanto nas nações ricas quanto nas pobres. Segundo a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, que elaborou esse relatório, as nações retiram demais, e a um ritmo acelerado demais, de uma conta de recursos ambientais já descoberta, e no futuro não poderão esperar outra coisa que não a insolvência dessa conta. Podem apresentar lucros nos balancetes da geração atual, mas nossos filhos herdarão os prejuízos (VARELLA, BORGES, 1998).

CONEXÃO Para maiores informações quanto às ações conjuntas da Organização das Nações Unidas, o estudante poderá acessar o site .

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capítulo 3

 J   A   C   U   S  /   D  R  E  A  M  S  T  I    M E  .  C   O  M

Os autores de Nosso Futuro Comum formularam uma definição que se tornou a principal referência para o desenvolvimento sustentável. A humanidade é capaz de tornar o desenvolvimento sustentável – de garantir que ele atenda às necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as gerações futuras atenderem também às suas. O conceito de desenvolvimento sustentável tem, é claro, limites – não limites absolutos, mas limitações impostas pelo estágio atual da tecnologia e da organização social, no tocante aos recursos ambientais, e pela capacidade de a biosfera absorver os efeitos da atividade humana (EHLERS, 1999).

 Após a criação deste relatório, os desastres ambientais, porém, continuaram a ocorrer e a chamar a atenção de todo o mundo. Nesse sentido, foram surgindo vários movimentos sociais e políticos, em prol da preservação do meio ambiente.

Há de se destacar também na década de 1970 e 1980, no que tange a realidade brasileira, os movimentos ecológicos populares, principalmente os movimentos dos seringueiros, liderados por Chico Mendes, que tomou relevância nacional, após a sua morte. Chico Mendes, juntamente com outros seringueiros, deu início a esse movimento quando, em 1974, fundou o Sindicato dos Trabalhadores Rurais de Brasileia, no Acre.

capítulo 3 •

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Em 1976, foram criados os “empates”, isto é, uma forma pacífica de resistência, na qual os seringueiros e os índios se organizavam em mutirão com suas famílias, mulheres, crianças e velhos, posicionando-se diante dos peões e tratores nas áreas a serem desmatadas, solicitando-lhes que não o fizessem. De 1976 a 1988, foram realizados 45 empates, sendo 30 derrotados e 15 vitoriosos. Assim, o símbolo da possibilidade de um discurso ecológico dos pobres no Brasil foi, sem dúvida, o líder seringueiro Chico Mendes (VARELLA, BORGES, 1998). M A  R   C  E  L  L   O   C  A   S  A  L   J   R  /   A  B  R 

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3.2 A noção de desenvolvimento sustentável Não obstante, na década de 1990, novas e significavas mudanças ocorreram mundialmente, no que diz respeito à discussão dos problemas ambientais.

CONCEITO O que significa desenvolvimento sustentável? O

conceito de desenvolvimento sustentado encontra-se expresso no “caput” do artigo 225 da Constituição Federal, sendo que pode ser entendido como o tipo de desenvolvimento que visa a atender as necessidades das presentes gerações, sem afetar às necessidades das futuras.

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capítulo 3

Com a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvol vimento – RIO 92, as questões ambientais passaram a focar temas globais, que dizem respeito sobretudo à saúde do planeta, à sobrevivência e à qualidade de  vida de toda a humanidade, com destaque ao desenvolvimento sustentado, mudanças climáticas, proteção da biodiversidade e proteção da camada de ozônio.

A Declaração do Rio repete alguns dos 26 princípios já consagrados na famosa Declaração das Nações Unidas sobre o meio ambiente humano, adotada em Estocolmo em 1972, já citada, ora dando-lhes a conotação novíssima da preocupação com a disparidade entre as nações, ora dando-lhes um enfoque com vistas ao estabelecimento de uma política lastreada no conceito inovador de um “desenvolvimento sustentável” entre todos os Estados. Assim, estabelece obrigações aos Estados de respeitarem as importantes regras a respeito da proteção ao meio ambiente, tais como: princípio do poluidor-pagador, da prevenção, da integração, da proteção ao meio ambiente em todas as esferas da política dos Estados e da aplicação dos estudos de impacto ambiental (SOARES, 2001).

O desenvolvimento sustentável tornou-se um requisito fundamental para se pensar a problemática ecológica, como também, uma meta a ser buscada e respeitada por todos os países.

Compatibilizar meio ambiente e desenvolvimento significa considerar os problemas ambientais dentro de um processo contínuo de planejamento, atendendo-se adequadamente às exigências de ambos e observando-se as suas inter-relações particulares a cada contexto sociocultural, político, econômico e ecológico, dentro de uma dimensão tempo/espaço. Em outras palavras, isso implica dizer que a política ambiental não se deve erigir em obstáculo ao desenvolvimento, mas sim em um de seus instrumentos, ao propiciar a gestão racional dos recursos naturais, os quais constituem a sua base material (MILARÉ).

capítulo 3 •

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Disponível em:.

Quando se associa o conceito de sustentabilidade à noção de desenvolvimento, imediatamente ele remete ao desafio da colaboração. A sustentabilidade pode ser interpretada de diversas maneiras, entre as quais (MACHADO FILHO, 2006): •

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O desenvolvimento econômico, que assegura a renovação e a perenidade dos recursos naturais e, portanto, a sustentabilidade da vida e da biodiversidade.  A mesma definição anterior, ampliando para a garantia das condições de vida e sociabilidade para os recursos humanos, isto é, com um foco que abrange as pessoas e sua sobrevivência social no contexto ambiental. Ou ainda, que esse processo de desenvolvimento sustente a vida natural e social, mas que seja também sustentado, ou seja, que produza resultados de ação transformadora sobre os atores sociais, reformulando-se em uma dinâmica de aperfeiçoamento contínuo.

 A Conferência Rio-92, procurou trazer ao mundo, a ideia de que o desenvolvimento econômico deve vir de maneira planejada e sustentada com vistas a assegurar a compatibilização com a proteção do meio ambiente.

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capítulo 3

    M     O     C  .     E     M     I     T     S     M     A     E     R     D     /     R     E     L     S     R     E     Y     R     T     I     M     D

Ao lado do desenvolvimento do direito ao meio ambiente, uma nova forma de cidadania parece surgir. O direito a um meio ambiente ecologicamente equilibrado, essencial à sadia qualidade de vida, amplia o conteúdo dos direitos humanos e o próprio conceito de cidadania. Um dos valores fundamentais a esse direito é a igualdade. Todos têm direito ao meio ambiente sadio; o cidadão passa a ser todo ser humano, inclusive as futuras gerações, que tem na equidade intergeracional a busca da garantia de um meio ambiente propício ao seu desenvolvimento (BORGES, 1998).

Certamente o desenvolvimento sustentável é um dos maiores ideais surgidos no século passado, somente comparável à ideia de justiça social (VEIGA, 2005). É um tema ainda bastante discutido e com várias divergências e ambiguidades que se tornaram alvos de discussões.

capítulo 3 •

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O desenvolvimento sustentável exige as seguintes medidas: Limitar as descargas de resíduos em meio natural ao nível da capacidade de carga ecológica, isto é, a quantidade máxima assimilável pelo meio durante um período que varia consoante a nocividade dos resíduos.

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Assegurar a reprodução dos recursos por meio de uma adaptabilidade das necessidades a esses recursos, em função da sua potencialidade ser renovada naturalmente.

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Explorar os recursos esgotáveis a um ritmo tal que o efeito sobre as reservas seja neutralizado pelo jogo combinado do progresso técnico, compensando por meio de novos produtores, o desaparecimento planificado dos produtos saídos dos recursos não renováveis (BACHELET, apud CAVEDON, 2003)

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 A necessidade de integrar os projetos econômicos com o desenvolvimento e o meio não é mais nova, o termo “sustentabilidade” foi usado pela primeira vez por Carlowite, em 1713, em uma referência à exploração de florestas na Alemanha. Porém, a sustentabilidade não é uma invenção da atividade florestal: ela significa uma atitude, um posicionamento em relação ao trato do ambiente em que vivemos como um bem renovável. Portanto, assimilar a sustentabilidade como expressão dominante significa envolver-se com as questões de meio ambiente e de desenvolvimento social em sentido amplo. F  L   O  R  I    A  N  E  L   O  P  E  Z  /   D  R  E  A  M  S  T  I    M E  .  C   O  M

D  A  V  I    D  I    L  I    F  F  /   D  R  E  A  M  S  T  I    M E  .  C   O  M

 A qualidade do ambiente em que vivemos tem sido nos dois últimos séculos um dos maiores desafios da humanidade. O mundo empresarial vem gradativamente utilizando-se de modelos de gestão econômicos criteriosos quanto ao meio ambiente, assim como vem dispensando uma preocupação maior com as comunidades en volvidas direta ou indiretamente com a empresa.

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capítulo 3

Um dos fatores que conduz esse comportamento empresarial está relacionado a própria mudança de postura do consumidor. O novo contexto econômico tem, como característica, consumidores exigentes e mais conscientes de seus direitos. A educação ambiental e social promovida nos últimos anos por escolas, meios de comunicação e campanhas sociais institucionais vem expandindo esta consciência na maioria dos países do mundo. No Brasil, país de grande maioria católica, a própria Campanha da Fraternidade organizada pela Igreja Católica promove todos os anos debates, divulgação de informações e conscientiza conscientização, ção, relacionados a um tema social de grande abrangência nacional. O objetivo é promover a reflexão em busca de melhorias na qualidade de vida e na convivência coletiva. Muito mais do que uma onda politicamente correta, estamos falando, neste capítulo, que a questão ambiental e ecológica não pode ser entendida como mero surto de preocupações passageiras. passageiras. As transformações econômicas ocorridas nos últimos tempos advindas desde o período inicial da industrialização levaram ao aumento e aceleração da produtividade em todo o mundo. Em uma pesquisa da Confederação Confederação Nacional da Indústria (CNI) e do Ibope há o dado de que 68% dos consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que não agredisse o meio ambiente. Bancos e administradoras têm lançado fundos específicos, que destinam verbas para investimento em empresas com projetos nas áreas social e de meio ambiente. Ao mesmo tempo, analistas passaram a recomendar a compra das ações dessas companhias. Isso tudo porque investir na responsabilidade social dá retorno a longo prazo e representa menor risco para o investidor. Investidores estrangeiros têm pautado suas ações em informações sobre as práticas sociais e ambientais de empresas brasileiras (ASHLEY,, 2006). (ASHLEY 2006) .

Essa não é apenas uma tendência, mas um comportamento que vem sendo assimilado pelo consumidor e pelas empresas.

capítulo 3 •

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Dados obtidos no dia a dia evidenciam que a tendência de preservação ambiental e ecológica por parte das organizações deve continuar de forma permanente e definitiva; os resultados econômicos passam a depender cada vez mais de decisões empresariais que levem em conta que (a) não há conflito entre lucratividade e a questão ambiental; (b) o movimento ambientalista cresce em escala mundial; (c) clientes e comunidade em geral passam a valorizar cada vez mais o meio ambiente;(d) a demanda, e portanto, o faturamento das empresas passam a sofrer cada vez mais pressões e a depender diretamente do comportamento de consumidores que enfatiza suas preferencias para produtos e organizações organ izações ecologicamente corretos (T (TACHIZAW ACHIZAWA, A, 2009). 2009) . Estão dados nestes argumentos, que o comportamento ecologicamente correto tornase além de um benefício para o planeta uma vantagem competitiva para a empresa. É fato que, a gestão ambiental e a responsabilidade social tornaram-se importantes instrumentos gerenciais e cada vez mais as organizações organiz ações empresariais estão investindo nestas vertentes (T (TACHIZAW ACHIZAWA, A, 2009).

 Vejamos  Veja mos na prát prática ica alg alguns uns dados e exe exempl mplos os des descrit critos os no livr livroo  Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa, escrito pelo autor que citei acima, o doutor em Administração pela Fundação Getúlio Vargas, Takeshy Tachizawa: Exemplo 1- A 3M deixou de despejar 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de efluentes nos rios desde que adotou a gestão ambiental. Além disso, economizou mais de US$ 810 milhões combatendo a poluição em 60 países em que atua. Exemplo 2 – A Scania Caminhões realizou uma economia em torno de R$1 milhão reduzindo 8,6% do seu consumo de energia, 13,4% de consumo de água, e 10% no volume de resíduos produzidos prod uzidos em um ano. Todos esses benefícios são decorrentes da adoção de um programa de gestão ambiental efetuado pela empresa. O instituto Ethos traz o meio ambiente como um dos indicadores principais à responsabilidade social empresarial. Segundo o instituto, a empresa deve criar um sistema de gestão que assegure que ela não contribui com a exploração predatória e ilegal de nossas florestas. Alguns produtos utilizados no dia a dia em escritórios e fábricas como papel, embalagens, embalagens, lápis etc. têm uma relação direta com este tema e isso nem sempre fica claro para as empresas. Outros materiais como madeiras para construção civil e para móveis, óleos, ervas e frutas utilizadas na fabricação de medicamentos,, cosméticos, alimentos etc. devem ter a garantia de que são promedicamentos

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dutos florestais extraídos legalmente contribuindo assim para o combate à corrupção neste campo. Disponível em: < http://www.ethos. http://www.ethos.org.br>. org.br>. E ainda dispõe sobre a responsabilidade das empresas perante as gerações futuras e o gerenciamento do impacto ambiental, nos seguintes termos: I. Responsabilidade perante as gerações futuras Compromisso com a melhoria da qualidade ambiental Como decorrência da conscientização ambiental, a empresa deve buscar desenvolver projetos e investimentos visando a compensaçã compensaçãoo ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Deve organizar sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente não seja um tema isolado, mas que permeie todas as áreas da empresa, sendo considerado a cada produto, processo ou serviço que a empresa desenvolve ou planeja desenvolver. Isso evita riscos futuros e permite à empresa, além de reduzir custos, aprimorar processos e explorar novos negócios voltados para a sustentabilidade ambiental, melhorando sua inserção no mercado. II. Educação e conscientização ambiental Cabe à empresa ambientalme ambientalmente nte responsável apoiar e desenvolver campanhas, projetos e programas educativos voltados para seus empregados, para a comunidade e para públicos mais amplos, além de envolver-se em iniciativas de fortalecimento da educação ambiental no âmbito da sociedade como um todo. M A  N   G  R   O   O  V  E  /   D  R  E  A  M  S  T  I    M E  .  C   O  M

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III. Gerenciamento do impacto ambiental Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e serviços Um critério importante para uma empresa consciente de sua responsabilidade ambiental é um relacionamento ético e dinâmico com os órgãos de fiscalização, com vistas à melhoria do sistema de proteção ambiental. A conscientização ambiental é base para uma atuação proativa na defesa do meio ambiente, que deve ser acompanhada pela disseminação dos conhecimentos e intenções de proteção e prevenção ambiental para toda a empresa, a cadeia produtiva e a comunidade.  A conscientiza conscientização ção ambiental deve ser balizada por padrões nacionais e internacionais de proteção ambiental (ex.: ISO 14.000). Entre as principais saídas do processo produtivo estão as mercadorias, suas embalagens e os materiais não utilizados, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da água e do solo. São aspectos importantes na redução do impacto ambiental o desenvolvimento e a utilização de insumos, produtos e embalagens recicláveis ou biodegradáveis e a redução da poluição gerada. No caso dessa última, também se inclui na avaliação a atitude da empresa na reciclagem dos compostos e refugos originados em suas operações. Sustentabilidade da economia florestal Minimização de entradas e saídas de materiais Uma das formas de atuação ambientalmente responsável da empresa é o cuidado com as entradas de seu processo produtivo, estando entre os principais parâmetros, comuns a todas as empresas, a utilização de energia, de água e de insumos necessários para a produção/prestação de serviços. A redução do consumo de energia, água e insumos leva à consequente redução do impacto ambiental necessário para obtê-los. Entre as principais saídas do processo produtivo estão as mercadorias, suas embalagens e os materiais não utilizados, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da água e do solo.

REFLEXÃO A queda da Enron

A gigante americana de energia Enron, que já foi a companhia mais admirada do planeta, acabou tornando-se mais conhecida por ser protagonista da maior concordata da história corporativa dos Estados Unidos. A Enron foi formada em 1985 pela compra da Houston Natural Gas pela InterNorth e já foi a sétima maior empresa norte-americana. Por quase uma

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década, o sistema e a ousadia da Enron foram aplaudidos mundialmente. A empresa parecia ter encontrado a fórmula para fazer muito dinheiro com o negócio de suprir energia. Ela foi eleita várias vezes como a empresa mais admirada do mundo. Mas a magia não durou muito. Seu colapso provocou uma série de investigações, incluindo uma criminal. Quando a empresa apresentou o resultado de seu terceiro trimestre em outubro de 2001, revelou um enorme e misterioso buraco em suas contas que derrubou os preços de suas ações. Depois desse anúncio, a comissão responsável pela fiscalização do mercado acionário americano, a SEC, começou a investigar os resultados da empresa. A Enron, então, acabou admitindo que havia inflado os seus lucros, o que rebaixou ainda mais o valor de suas ações. A queda afastou a alternativa de venda da companhia como forma de solucionar sua crise financeira, o que a levou para o processo de concordata em 2 de dezembro de 2001. A rápida transformação da Enron de uma das companhias mais admiradas do mundo em protagonista da maior concordata da história corporativa dos Estados Unidos levantou grandes suspeitas em relação às transações da empresa. Uma série de investigações realizadas pelo Congresso americano e por órgãos reguladores chegou ao ponto máximo quando foi anunciado que, além das investigações financeiras, uma investigação criminal seria instalada: altos executivos da companhia estavam envolvidos em fraudes. Com o objetivo de maquiar o balanço da companhia, foi usado um complexo sistema de parcerias financeiras para esconder prejuízos. Além disso, vários executivos da Enron supostamente tiveram grandes lucros vendendo suas ações antes que elas despencassem. Os 20 mil empregados da empresa, porém, perderam bilhões de dólares porque foram impedidos pela direção da companhia de vender suas ações quando elas começaram a cair. As operações de comércio da companhia baseavam-se, na maior parte das vezes, em transações financeiras extremamente complexas, algumas referindo-se a negócios que deveriam ocorrer vários anos depois. Auditar esse tipo de transação é sempre difícil, mas no caso da Enron a situação piorou ainda mais por incompetência ou por uma possível ação criminosa de executivos de alto escalão da companhia. “O conselho da Enron ignorou evidências de problemas financeiros na gigante de energia”, revelou uma subcomissão do Senado americano. “A maior parte do que estava errado com a Enron era conhecido pelo conselho da empresa”, afirma o relatório da subcomissão que investigou o caso. O relatório acrescenta que o conselho da companhia falhou ao proteger os acionistas e contribuiu para o colapso da gigante em 2001. O CEO da Enron, Andrew Fastow, estava por trás de uma rede complexa de parceiros e de muitas outras práticas questionáveis. Ele foi acusado de 78 contas de fraude, conspiração e lavagem de dinheiro.

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Os dois outros membros da presidência, Jeff Skilling e Ken Lay, foram indiciados em 2004 por suas participações na fraude. Em 25 de maio de 2006, um júri da corte federal em Houston, Texas, declarou tanto Skilling quanto Lay culpados, com sentenças de 30 anos. Lay faleceu em julho de 2006 e Killing começou a cumprir a pena em dezembro do mesmo ano. Fontes:

ATIVIDADE 1.

Do seu ponto de vista, é possível conciliar desenvolvimento econômico e preservação do meio ambiente? Fundamente sua resposta.

2.

Compare a proposta de desenvolvimento sustentável com o modelo tradicional de desenvolvimento eocnômico.

LEITURA RECOMENDADA Livro: Responsabilidade social empresarial  Autor: Fernando Guilherme Tenório (organizador) Editora FGV, 2006 Esta obra traz, em resumo, sete dissertações de mestrado de alunos da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, em que apresentam uma fundamentação teórica e prática, referente à responsabilidade social empresarial.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASHLEY, Patrícia A. Ética e responsabilidade social nos negócios . 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2006. BORGES, Paulo Torminn. Institutos básicos de direito agrário . 11. ed. São Paulo: Saraiva, 1998.

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BORGES, Roxana Cardoso Brasileiro. Função ambiental da propriedade rural. São Paulo: LTR, 1999. EHLERS, Eduardo. Agricultura sustentável: origens e perspectivas de um novo paradigma. 2. ed. Guaíba: Agropecuária, 1999. FREIRE, Willian. Direito ambiental brasileiro : com legislação ambiental atualizada. 2. ed. Rio de Janeiro: Aide, 2000. GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas). Guia sobre investimento social privado em educação. 2005. MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. Responsabilidade social e governança: o debate e as implicações. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006. PONCHIROLLI, Osmar. Ética e responsabilidade social mpresarial . Curitiba, Ed. Juruá. 2007. SOARES, Guido Fernando da Silva. Direito internacional do meio ambiente : emergência, obrigações e responsabilidades. São Paulo: Atlas, 2001. SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações . Rio de Janeiro: Campus, 1998. TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa . São Paulo. Ed. Atlas 2009. TENÓRIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresarial. 2.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006. VARELLA, Marcelo Dias.; BORGES, Roxana Cardoso Brasileiro (Orgs.) O novo em direito ambiental. Belo Horizonte: Del Rey, 1998. VEIGA, José. Desenvolvimento sustentável o desafo do século XXI . Rio de Janeiro: Garamont, 2005.

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NO PRÓXIMO CAPÍTULO No próximo capítulo, examinaremos de maneira mais aprofundada o conceito de responsabilidade social, tratando de sua evolução histórica, no mundo e no Brasil, bem como de suas tendências mais recentes.

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4 Responsabilidade social Neste capítulo, estudaremos o conceito de responsabilidade social, examinando sua difusão, no Brasil e no mundo, assim como suas tendências na atualidade.

OBJETIVOS Entender a importância do conceito de responsabilidade social e ambiental no cenário socioeconômico globalizado.

REFLEXÃO De situações econômicas e sociais recentes que envolvam a discussão sobre responsablidade social no mundo contemporâneo? Essa temática envolve profundamente as relações entre Estado e sociedade na atualidade.

4.1 Definição e disseminação do conceito no mundo e no Brasil  Você já deve ter realizado alguma boa ação ou gestos de caridade em toda a sua  vida. Já deve ter praticado filantropia, ajudado alguém necessitado de recursos financeiros ou até mesmo recursos para a própria sobrevivência. Já deve ter atuado como voluntário em algum projeto social ou ambiental. É comum, portanto, que a maioria das pessoas confunda o termo responsabilidade social e ambiental com boas ações como as descritas acima. Na verdade, esse é um engano comum. Primeiramente, é preciso compreender que o termo responsabilidade social  vinculou-se gradativamente ao mundo corporativo e, atualmente, traduz-se em uma forma ética de conduzir os negócios. Seja a responsabilidade social voltada a projetos ambientais, educacionais ou de outra natureza, o fato é que o conceito de responsabilidade social é abrangente, justamente pela diversidade de comportamentos e ações que uma organização pode assumir, esses voltados a assegurar o bem-estar dos indivíduos ou dos grupos sociais relacionados direta ou indiretamente com suas atividades.

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 As denominações dadas às intervenções sociais empresariais são muitas: responsabilidade social, cidadania empresarial, filantropia empresarial e assim por diante. Assumir a denominação responsabilidade social empresarial é adotar um rigor não necessariamente conceitual, mas ético, na medida em que a palavra responsabilidade pressupõe critério e acompanhamento rigoroso dessas ações sociais. Em definição dada pelo dicionário Aurélio, responsabilidade é: situação de um agente consciente com relação aos atos que ele pratica  voluntariamente. Por definição do Instituto Ethos de responsabilidade social, o conceito é definido:

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (Disponível em: ).

O despertar da responsabilidade social das empresas não apresenta um histórico cronologicamente definido justamente por fazer parte de uma evolução da postura das organizações em face da questão social, provocada por uma série de acontecimentos sociopolíticos determinantes e também pela própria trajetória histórica do capitalismo mundial.

Na busca da garantia de espaço no mercado globalizado, na potencialização do seu desenvolvimento, as empresas inteligentes, incansáveis na redefinição de seus valores como forma de adequá-los às necessidades mercadológicas vigentes, desenvolvem um novo comportamento voltado para o seu estabelecimento no mundo competitivo: responsabilidade social de empresas (RSE), esta é a nova forma de “como fazer” adotada pelas empresas modernas. (PESSOA, 2005).

É possível dizer que evolução do conceito de RSE foi marcante a partir da década de 1970, sendo o desemprego um dos pontos mais corrosivos para a política dos países industrializados e de desastrosas consequências sociais.

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Historicamente, a Grande Depressão econômica e os efeitos do pós-guerra foram fatos marcantes para o capitalismo, capazes de demonstrar as fragilidades do sistema e de gerar um dos maiores impactos sentidos pelos próprios “donos do capital” como afirma o historiador Eric Hobsbawn:

Curiosamente o senso de catástrofe e desorientação causado pela Grande Depressão foi talvez maior entre os homens de negócios, economistas e políticos do que entre as massas. (HOBSBAWN,1995 p. 98) .

O cenário internacional e, inclusive, o brasileiro, até o final da década de 1960 e início dos anos de 1970, demonstravam que ainda não havia condições de consumo no mercado interno que acompanhassem o nível de produção alcançado. Todas essas transformações foram analisadas por estudiosos de diversas nações que anunciavam o início da sociedade pós-industrial ou pós-capitalista, a civilização pós-moderna e o sistema neocapitalista, assim como a preconização do fim da história pelo avanço do livre mercado, vinculando tais predições ao êxito relativo do neoliberalismo e às surpresas convulsivas do mundo pósGuerra Fria, como afirma Srour (1998). Diante de tantas transformações no mundo, Srour (1998) realiza uma análise iluminadora sobre os paradigmas do mundo pós-moderno, esclarecendo que as preconizações da literatura econômica e administrativa exaltam os conhecimentos técnicos e científicos como fontes de valor agregado e relacionam a globalização econômica à supremacia definitiva do mercado, descartando qualquer planejamento econômico. Há uma plêiade de autores que visualizam no liberalismo econômico a superação de todas as formas concorrentes de exercer o poder predizendo, desta forma, a reinvenção do Estado e entendendo a qualidade total e a gestão participativa como pontos de inflexão nas arquiteturas organizacionais. Portanto, mais do que um turbilhão de constatações, Srour chama a atenção para esta avalanche de transformações que são muito menos enfrentadas pelas forças administrativas e econômicas do que pelas forças sociais que recebem essa variedade de processos de maneira impactante. Por meio de profundos questionamentos com propósito social, Srour (1998) indaga: quais os fios que costuram tantas descontinuidades? Haverá algum espaço para os atuais modos de pensar e de fazer, de gerir e de se associar?

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Em suas palavras:

Ora, o que confere sentido à chamada crise da sociedade industrial? Seria o domínio do setor terciário que delineia uma nova sociedade de serviços? Ou ainda: o caráter volátil do capital especulativo, à procura de lucros fáceis em qualquer quadrante do planeta, dada a instantaneidade das comunicações globais? A conversão da produção padronizada, destinada a mercados de massa, em produção flexível, voltada para mercados segmentados? O vertiginoso declínio do operariado na população economicamente ativa, a exemplo do campesinato em vias de extinção? A generalizada perda da importância relativa da força de trabalho física para a força de trabalho mental? A absorção generalizada das mulheres no mercado de trabalho? A passagem da remuneração da mão de obra calculada em horas despendidas para a remuneração variável vinculada aos resultados obtidos? A redução dos postos de trabalho em função da informatização, da automoção e da robotização dos processos produtivos? A globalização do fornecimento de insumos e de componentes, compondo produtos mundiais e transcendendo fronteiras? As tendências à ”precarização” do trabalho – explosão do mercado informal, emprego em tempo parcial, trabalho temporário, trabalho autônomo complementar ou eventual – levando à dissociação entre crescimento e emprego? (SROUR, 1998, p.16-17).

 A partir do século XX, diversos fatores de ordem política, econômica e social levaram ao reconhecimento e à legitimação de algumas necessidades e demandas sociais decorrentes de diversas mudanças ocorridas no mundo do trabalho, como por exemplo, a revolução tecnológica, informacional e produtiva. O próprio desenvolvimento da organização dos trabalhadores nas primeiras décadas do século XX contribuiu para reavaliar a perspectiva de atuação do empresariado frente às questões sociais. A pressão da classe trabalhadora, concretizada em inúmeras greves e aliada a fatores de ordem econômica e política, levou diversos capitalistas a atuar no sentido de modelar o sistema formal de proteção social. Essas mudanças provocaram alterações no modelo do desenvolvimento econômico, ocasionando altos índices de desemprego. Exatamente por tantas transformações ocorridas no século XX, a década de 90 foi preconizada com ações organizadas e estrategicamente voltadas para o tema responsabilidade social empresarial.

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Por serem importantes agentes de promoção do desenvolvimento econômico e do avanço tecnológico, a qualidade de vida da humanidade passou a depender cada vez mais de ações cooperativas de empresas que foram incorporando, de maneira progressiva, o conceito de responsabilidade social empresarial, tornando-o um comportamento muitas vezes formalizado em projetos de atuação na sociedade civil.  A ética e a cidadania passaram a permear, com maior frequência, discussões sobre o que é ser politicamente correto no mundo empresarial. Nessa pauta de discussão, as relações do homem com o meio ambiente e suas responsabilidades com o futuro da humanidade face as desigualdades sociais ganharam força. Foi também na década de 1990 que as empresas no Brasil aumentaram os investimentos em projetos sociais, em práticas ambientais sustentáveis e passaram a defender padrões mais éticos de relação com seus públicos de interesse (fornecedores, funcionários, clientes, governo e acionistas). Sob o rótulo de “responsabilidade social”, foi incluído um conjunto de normas e práticas que se tornou condição para garantir lucratividade e sustentabilidade aos negócios. Uma das hipóteses é de que tais mudanças não decorrem apenas de condicionamentos infligidos pelo consumidor ou pelo mercado, mas da interpretação que os gestores fazem do cenário e do que entendem ser a melhor conduta para a empresa. O perfil dos gestores e os fatores estruturais que facilitaram a difusão das normas de responsabilidade social no ambiente corporativo são indícios de que as normas presentes no ambiente institucional penetram nas empresas e influem na sua estrutura organizacional e na maneira como se relacionam com seus públicos de interesse. Muitas vezes, tem-se a ideia de que para fazer e gerir um projeto social basta fazer o bem e ter boa vontade. O que se busca, atualmente, é o equilíbrio do processo entre fazer o bem e fazer bem feito através de transparência nas decisões e nas negociações, além de maior profissionalismo, consolidando os projetos sociais como uma ação realmente eficiente. É possível detectar, no âmbito empresarial, que falar em responsabilidade social, para muitas empresas, representa agir de forma estratégica por meio de metas que são traçadas para atender às necessidades sociais de forma que o lucro da empresa seja garantido, assim como a satisfação do cliente e o bem-estar social. Portanto, nesse discurso, também é possível dizer que há envolvimento e comprometimento sustentável.

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 A noção de responsabilidade social atrelada ao mundo empresarial como forma de gestão pode ser considerada recente, visto que o que havia antes dessa incorporação do conceito ao mundo dos negócios era a prática da filantropia, que se diferencia em vários aspectos das práticas de responsabilidade social empresarial (RSE).  As ações de filantropia, motivadas por razões humanitárias, são isoladas e reativas, enquanto o conceito de responsabilidade social possui uma amplitude muito maior, por fazer parte do próprio planejamento estratégico da empresa, sendo portanto, instrumento de gestão. A filantropia, no entanto, configura-se como doação, não estabelecendo vínculos efetivos da empresa com a comunidade e, dessa forma, a empresa não é responsável por nenhum processo contínuo capaz de tornar a ação social uma ação permanente, contínua, que se configure de maneira autossustentável.  A relação estabelecida entre um projeto e os cidadãos usuários não pode ser  vista de forma assistencialista. Em um projeto social também se faz necessário, como em qualquer outro projeto, a potencialização de talentos e o desenvolvimento da autonomia de seus atores. As empresas, atualmente, são consideradas grandes polos de interação social, tanto com os fornecedores como com a comunidade e seus próprios funcionários. Exatamente por isso, o processo de elaboração de projetos sociais, bem como os investimentos sociais de origem privada destinados a esses projetos, deve ser encarado com muita lógica, desmistificando a ideia de que esse campo de atuação requer apenas ações voluntariosas.  As primeiras manifestações sobre o tema responsabilidade social descritas estão em um manifesto subscrito por 120 industriais ingleses no início do século XX. Tal documento definia que a responsabilidade dos que dirigem a indústria é manter um equilíbrio justo entre os vários interesses dos públicos, dos consumidores, dos funcionários, dos acionistas. Outro momento histórico importante para a disseminação do conceito de responsabilidade social empresarial foi a década de 1960. Os movimentos jo vens e estudantis dessa época questionavam com veemência o capitalismo excludente. Nesse período, o tema se manifestou na pauta de grandes empresas de diversos países da Europa e dos Estados Unidos. Outro fato que intensificou a reflexão sobre o papel das empresas na sociedade foi o período de Guerra Fria. Nesse momento, as preocupações estavam  voltadas ao futuro do sistema econômico no Ocidente. Os altos déficits públicos, a revolução informacional, a transformação produtiva, o desemprego e as

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desigualdades sociais vinham demonstrando que o cenário mundial requeria novas posturas tanto do setor público quanto do privado. Não é possível, portanto, demarcar um único fato para estabelecer a responsabilidade social empresarial como comportamento assimilado nas corporações, mas a bibliografia sobre o tema aponta o Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, no ano de 1998, na Holanda (Instituto Ethos, 2005), como um marco para a formalização do conceito de responsabilidade social. Esse evento apresentou o conceito de responsabilidade social como sendo um dos pilares para o desenvolvimento sustentável e contou com a presença de sessenta representantes de diversos países. Em debate realizado, foi discutida a atuação das empresas no âmbito social. O Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável abriu espaço para o questionamento da relação entre empresa e cidadão. Gradativamente, as empresas incorporam práticas e dinâmicas voltadas aos anseios da comunidade na qual estão inseridas, assumindo, dessa forma, o atributo da responsabilidade social como mais um requisito indispensável para as organizações empresariais.  A divulgação do balanço social também foi uma prática originada das demandas éticas envoltas na discussão sobre a responsabilidade social empresarial desenvolvida mundo afora. A transparência como valor agregado às mudanças do mundo globalizado passou a exigir das empresas a publicação dos relatórios anuais de desempenho das atividades sociais e ambientais desen volvidas, além dos impactos de suas atividades e das medidas tomadas para prevenção ou compensação de acidentes. Essa diferenciação inicia-se com a própria noção de que essas ações de RSE devem envolver atitudes planejadas que vislumbrem resultados, visto que o melhor desempenho nos negócios está além da relação com a lucratividade. Essa nova postura das empresas está longe de substituir o papel do Estado e sua responsabilidade com o progresso social de uma nação, mas é fato que, a partir dos anos 1990, as empresas, inclusive no Brasil, aumentaram os investimentos em projetos sociais, passando a defender padrões mais éticos na relação com seus públicos de interesse (fornecedores, funcionários, clientes, governo e acionistas) e práticas ambientais sustentáveis. Para os brasileiros, essa questão ganhou evidência maior após o período de redemocratização e abertura econômica do país na década de 1990, como afirma Alessio (2008, p. 100).

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[...] a responsabilidade social das empresas, cuja projeção nos EUA e na Europa aconteceu em meados da década de 1960, passou a ser pauta na agenda dos empresários brasileiros, com mais visibilidade, na década de 1990, incentivada pelo período de redemocratização e abertura econômica do País, pelos direitos conquistados com a Constituição Federal de 1988, pela aprovação do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e do Código de Proteção e Defesa do Consumidor em 1990, pela aprovação da Lei Orgânica da Assistência Social (LOAS) em 1992, que contribuíram para uma maior conscientização e organização da sociedade civil sobre seus direitos, também favorecendo a fundação de ONGs e o fortalecimento do terceiro setor.

No Brasil, a ação das empresas no âmbito não lucrativo de função social tornou-se significativa nas décadas de 1980 e 1990. Foram detectadas, a partir das duas últimas décadas do século XX, ações mais organizadas sistematicamente e estrategicamente voltadas para o tema responsabilidade social empresarial. É possível dizer, portanto, que esse período marca a inserção do tema responsabilidade social empresarial (RSE) na agenda de interesses da população brasileira. Por outro lado, o caminho não está totalmente consolidado para que as empresas se beneficiem imediatamente da divulgação de suas ações de responsabilidade social. Ainda é necessário enfrentar a desconfiança do consumidor em relação à atuação empresarial nesse âmbito. Esse é o principal desafio para as empresas que incorporam os princípios da RSE em suas práticas. Dimensionar as ações de responsabilidade social no Brasil torna-se tarefa difícil levando-se em consideração o fato de que essas ações se iniciaram informalmente na sociedade por meio de entidades eclesiásticas e empresariais. Historicamente atrelado à prática da filantropia, o movimento de responsabilidade social no país traz consigo, desde o período colonial, a presença das igrejas cristãs atuando direta ou indiretamente, prestando assistência à comunidade. No ano de 1980, professores do departamento de administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP) se uniram para criar uma instituição conveniada à escola – a Fundação Instituto de Administração (FIA). Dessa fundação, surgiu o Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (CEATS). O CEATS é considerado no Brasil um espaço pioneiro na geração e disseminação de conhecimento sobre a gestão das organizações da sociedade civil e a responsabilidade social empresarial. Professores, pesquisadores e estudantes

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interessados em compreender e estimular o desenvolvimento social sustentá vel no Brasil – viabilizado pelas empresas, pela sociedade civil organizada e em alianças estratégicas reunindo empresas, terceiro setor e Estado – desenvolvem pesquisas e análises acerca do empreendedorismo social, da responsabilidade socioambiental, da avaliação de programas e projetos sociais e das formas de atuação e parcerias. Além disso, o CEATS publica suas conclusões no Brasil e no exterior, e também promove cursos e ações de aplicação experimental na comunidade. (Disponível em: ) Outro fato que abriu caminho para as práticas de responsabilidade social no Brasil foi a criação do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase). Criado em 1981, surgiu como proposta de democratização da informação sobre as realidades econômicas, políticas e sociais no Brasil. Instituição de caráter suprapartidário e suprarreligioso, o Ibase divulga ser sua missão o aprofundamento da democracia, seguindo os princípios de igualdade, liberdade, participação cidadã, diversidade e solidariedade. Contribuindo para a construção de uma cultura democrática de direitos, no fortalecimento do tecido associativo, no monitoramento e na influência sobre políticas públicas, o Ibase foi fundado pelo sociólogo Herbert de Souza. Conhecido como Betinho, Herbert de Souza lançou em 1993 a Campanha de ação da cidadania contra a miséria e pela vida, popularmente conhecida como “Campanha do Betinho”, essa foi uma grande mobilização da sociedade brasileira e das empresas em busca de soluções para as questões da fome e miséria. Para esse fim, o sociólogo falava em co-responsabilização da sociedade na luta pelas questões sociais do país. Em 1990, ano de promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente no Brasil pela Lei n° 8.069, foi fundada a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq). Pautada no Estatuto da Criança e do Adolescente na Con venção Internacional dos Direitos da Criança (ONU, 1989) e na Constituição Federal Brasileira (1988), adota como missão promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania de crianças e adolescentes por meio de ações que garantam esses direitos. (Disponível em: )  A criação, em 1992, do Prêmio ECO-Empresa e Comunidade da Câmera Americana de Comércio de São Paulo destaca o prêmio como um marco para o reconhecimento dos esforços realizados por empresas que desenvolvem projetos sociais em busca da promoção da cidadania. O Prêmio ECO-Empresa, desde sua criação,  já segmentava as ações realizadas por meio de projetos sociais em cinco catego-

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rias: cultura, educação, participação comunitária, educação ambiental e saúde. Em termos legais, uma ação estimuladora para que as empresas realizassem responsabilidade social no Brasil foi a autorização do Governo Federal às empresas tributadas em regime de lucro real de deduzir até 2% do lucro operacional bruto em doações, desde que destinadas a entidades sem fins lucrativos, pela Lei das OCIPS n° 91/35. (GIFE, 2002 apud Alessio 2008, p.112).  A criação e a atuação do Grupo de Instituições, Fundações e Empresas (GIFE), como grupo de trabalho instituidor do embasamento do conceito de “cidadania empresarial” iniciado em 1995 no Brasil, é ponto altamente relevante para consolidação das práticas de responsabilidade social no país. Organizado em torno da Câmara de Comércio Brasil – EUA em São Paulo (Amcham), o GIFE destaca o termo terceiro setor, com enfoque especial para as organizações sociais de origem empresarial. O mesmo grupo que originou o GIFE deu um passo adiante criando, em 1998, do Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social. Sua criação, deu ao movimento de responsabilidade social empresarial um perfil semelhante ao já existente no exterior, baseado na ética, na cidadania, na transparência e na qualidade das relações da empresa. Para cumprir sua missão, o instituto desenvolve uma série de atividades que vão desde a disseminação de informações sobre responsabilidade social empresarial, conferências, debates e encontros nacionais e internacionais, orientação através de consultoria, elaboração de manuais para o auxílio das empresas no processo de gestão que incorpore o conceito de responsabilidade social, elaboração de ferramentas de gestão que orientem as práticas socialmente responsáveis, até a área de comunicação, articulação e mobilização para facilitar a participação da ação articulada de empresas, organizações não governamentais e poder público na promoção de iniciativas que promovam o bem-estar social. Embora o engajamento de empresas em ações sociais já venha ocorrendo no Brasil há muito tempo, vem crescendo, nos últimos anos, a preocupação com um envolvimento mais sistemático da iniciativa privada com o tema da responsabilidade social. Esse fenômeno reflete uma percepção, cada vez mais generalizada na sociedade, de que a solução dos problemas sociais é uma responsabilidade de todos, e não apenas do Estado; de que é imperativo garantir a todos o acesso a alimentação, moradia, educação, saúde, emprego, meio ambiente saudável e a outros bens sociais fundamentais; de que não é mais possível conviver com a exclusão de uma larga parcela da população desses bens sociais, como até agora ocorre no Brasil.

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4.2 A responsabilidade social das empresas e o relacionamento com stakeholders Para compreender esta unidade, é necessário primeiramente conhecer o conceito de stakeholders. Em uma definição simplificada, stakeholder  é qualquer pessoa ou organização que tenha interesse, envolvimento, ou seja, afetada por determinado projeto de uma empresa. Se dividirmos a palavra ao meio, teremos: stake – interesse, participação, risco, e holder  – aquele que possui. O perfil dos gestores e os fatores estruturais que facilitaram a difusão das normas de responsabilidade social no ambiente corporativo são indícios de que essas normas presentes no ambiente institucional penetram nas empresas e influem na sua estrutura organizacional e na maneira como se relacionam com seus públicos de interesse.  Analisar esse comportamento empresarial se faz altamente relevante e necessário na atualidade porque as forças globais de mudança demonstram uma alteração significativa no processo de gestão das organizações empresariais, apontando um salto qualitativo na inter--relação entre instituições e comunidades, revelando que uma precisa da outra para ambas prosperarem. Se o foco das organizações em relação à comunidade até pouco tempo atrás estava apenas direcionado para o mercado, sendo somente uma forma de analisar seus desejos e a capacidade de consumo, agora ele também se volta para os aspectos sociais, avaliando aquilo de que a sociedade necessita. Há ações nomeadas de responsabilidade social empresarial que em muitos casos se restringem apenas ao marketing social da empresa. A crítica é necessária e relevante para esses casos, por demonstrar que a qualidade desses projetos é de extrema importância e porque essas empresas, ao adotarem projetos de caráter social, estão buscando associar a sua imagem a um comportamento ético e socialmente responsável. Dessa forma, essas empresas buscam adquirir o respeito das pessoas e das comunidades que são atingidas por suas atividades, sendo assim reconhecidas pelo engajamento de seus colaboradores e atingindo a preferência dos consumidores.  Atualmente, empresários e empresas divulgam nos meios de comunicação a participação em projetos sociais ou o apoio a eles por meio de doações. Só que a gestão de responsabilidade social abrange muito mais do que simples doações financeiras ou materiais. Há definições que englobam a relação ética e socialmente responsável da empresa em todas as suas ações, em todas as suas políticas e práticas.

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A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoção de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos éticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas relações. (ETHOS, 2007)

Um projeto de ação socialmente responsável precisa ser bem elaborado para atender aos stakeholders, ou seja, todas as partes envolvidas com a entidade: proprietários, sócios ou acionistas, diretores funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, clientes, governo, meio ambiente e comunidade. A empresa deve desenvolver a capacidade de ouvir os diferentes interesses das partes envolvidas para incorporá-los ao planejamento de suas atividades, promo vendo, assim, a melhoria da qualidade de vida da comunidade como um todo.  A relação atual entre empresa e cidadão leva a empresa a incorporar práticas e dinâmicas que atendam aos anseios da sociedade na qual está inserida. Esse atributo da accountability, traduzido usualmente como “responsabilidade social”, torna-se um requisito indispensável para obtenção de bons níveis de efetividade por parte da organização. Cada vez mais, com o mercado competitivo, as empresas devem estar atentas ao público que gera e sofre impacto nos negócios. No âmbito empresarial, quando se fala em responsabilidade social, a empresa age de forma estratégica através de metas que são traçadas para atender às necessidades sociais de forma que o lucro da empresa seja garantido, assim como a satisfação do cliente e o bem-estar social. Portanto, é possível dizer que há envolvimento e comprometimento sustentável. Empresas que demonstram sintonia com as atuais mudanças organizacionais realizam ações de responsabilidade social empresarial (RSE) para atender aos seus stakeholders, sejam eles seus proprietários, sócios ou acionistas, diretores funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, clientes, governo, meio ambiente e comunidade. Essas empresas devem desenvolver a capacidade de ouvir os diferentes interesses das partes envolvidas para incorporá-los no plane jamento de suas atividades, promovendo, assim, a melhoria da qualidade de vida da comunidade como um todo.

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Há ainda um diferencial nessas ações. Em sociedades altamente amadurecidas quanto a RSE, este conceito é assimilado não apenas como gestão estratégica de algumas empresas, mas como um comportamento econômico adquirido, ou seja, como postura empresarial de quem atua na esfera coletiva e social exigindo, antes de qualquer resultado, um compromisso efetivo com essas ações. Essas são empresas que assumem uma administração de dimensão ética e política, tendo clareza de que o desenvolvimento social é responsabilidade e compromisso de um Estado democrático e de uma sociedade civil organizada.  A relação estabelecida entre um projeto e os cidadãos usuários não pode ser  vista de forma assistencialista. Em um projeto social também se faz necessário, como em qualquer outro projeto, a potencialização de talentos e o desenvolvimento da autonomia de seus atores.  As empresas, atualmente, são consideradas grandes polos de interação social, tanto com os fornecedores como também com a comunidade e seus próprios funcionários. Exatamente por isso, o processo de elaboração de projetos sociais bem como os investimentos sociais de origem privada destinados a esses projetos, deve ser encarado com muita lógica, desmistificando a ideia de que esse campo de atuação requer apenas ações voluntariosas.  Atualmente, empresários e empresas divulgam nos meios de comunicação a participação em projetos sociais ou o apoio a eles por meio de doações. Só que a gestão de responsabilidade social abrange muito mais do que simples doações financeiras ou materiais. Está claro que o capitalismo não comporta segmentos expressivos de pobreza, mas exige cidadãos com boa formação educacional e vontade de ascensão social. A dicotomia desse processo revela, ao mesmo tempo em que se assiste aos avanços benéficos, aumento nas disparidades e desigualdades sociais, o que obriga o empresário a repensar os sistemas econômicos, sociais e ambientais. Justamente por isso, de nada adianta ser uma grande empresa no ranking   de seus negócios se não for possível contar com uma sociedade que compartilhe das mesmas perspectivas. O envolvimento e o investimento na comunidade em que a empresa está inserida contribuem para a viabilização dos negócios, exatamente por isso esse canal deve estar aberto, lembrando que o enfoque da qualidade não está nas coisas ou nas pessoas, mas nas relações estabelecidas entre elas. Os mercados fortemente protegidos da concorrência e os consumidores habituados a pagar o ônus do defeito, sem direitos assegurados e nem mesmo

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reconhecidos, constituem um cenário que há muito não faz mais parte da realidade dos mercados globalizados. A mudança é percebida nitidamente no comportamento dos consumidores que aprendem gradativamente que seu papel é legalmente assistido e que sua postura pode levar à perda de credibilidade de uma empresa e, consequentemente, trazer dificuldades na comercialização de seus produtos para concorrentes mais ajustados às exigências atuais. Conscientes de que seu papel na realidade atual deve assumir uma postura diferenciada, algumas empresas saem à frente assumindo novos modelos de gestão tanto nas relações externas quanto internas, são novos padrões de pensamento, comportamento, postura, habilidade e até mesmo sentimentos. Para  Ashley (2005, p.110) a empresa começa a ser vista como uma rede de relacionamentos entre stakeholders, contextualizada no tempo e no espaço, e que se encontra diante de desafios éticos e da busca pela congruência entre discurso e prática empresarial. Mas como as empresas orientam suas estratégias para essa nova concepção que envolve a postura ética e cidadã? Obviamente, é necessário destacar que o conceito de responsabilidade social empresarial não tem como objetivo central servir de instrumento de relações públicas ou marketing , apesar de claramente desempenhar este papel também. Mas, muito mais do que uma onda politicamente correta, a responsabilidade social está estabelecendo suas bases em razões estratégicas de negócios, já que, atualmente, encontramos uma sociedade globalizada extremamente competitiva com consumidores mais bem informados e que possuem amplo poder de escolha. Se antes de se falar em responsabilidade social as decisões empresariais eram apenas de acordo com os interesses estratégicos da organização, atualmente ela deve incorporar elementos provenientes da sociedade que se balizam pela noção de bem comum. De acordo com um estudo desenvolvido pelo Instituto Ethos de empresa e responsabilidade social em parceria com o jornal Valor Econômico e a empresa, indicador de opinião pública, 63% dos entrevistados brasileiros, responderam que valorizam o tratamento que as empresas dispensam aos funcionários. Embora o engajamento de empresas em ações sociais já venha ocorrendo no Brasil há algum tempo, cresce nos últimos anos, a preocupação com o envolvimento mais sistemático da iniciativa privada com a temática da responsabilidade social. Esse fenômeno reflete a percepção, cada vez mais

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generalizada na sociedade, de que a solução dos problemas sociais é responsabilidade de todos, e não apenas do Estado.

4.3 A responsabilidade social como vantagem competitiva  As orientações estratégicas de responsabilidade social desenvolvidas pelas organizações empresariais são diversas. Facilitando o entendimento da relação que essas empresas estabelecem por meio de ações de responsabilidade social com os possíveis stakholders, veremos que o primeiro apontamento a fazer é para a orientação das relações com o capital nos requisitos da lei. Nesse aspecto, a responsabilidade social é entendida como função econômica e financeira, ou seja, maximização do lucro, atendendo aos interesses dos acionistas da empresa sob o aspecto jurídico-legal. Isso obriga a empresa a gerar lucros para os proprietários do capital da empresa.

A responsabilidade social implica a busca pela empresa de uma posição de liderança, em seu segmento de negócios, nas discussões que visem a contribuir para a consolidação de elevados padrões de concorrência para o setor específico e para o mercado como um todo. (ETHOS, 2007)

 A segunda forma de responsabilidade social possível são as ações voltadas para a relação com os empregados, pois é possível ver nessa atuação uma forma de atrair e reter funcionários com qualificação para a empresa, promovendo uma boa dela imagem no mercado.  Já no caso da RSE voltada para fornecedores e compradores, esse enfoque transpõe a cadeia de produção e consumo tendo como base um comércio nacional ou internacional ético. Isso é feito, por exemplo, nos procedimentos de seleção, capacitação, retenção de fornecedores éticos, nas dimensões econômica, ambiental e social. Nas relações com compradores, a forma de atuação  voltada para educação do consumidor ou comprador, informação sobre cuidados com seleção, uso, descarte de produtos e serviços exemplificam esse tipo de responsabilidade social.

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Há também a responsabilidade social voltada para a prestação de contas. Essa prestação é realizada por meio da publicação de demonstrativos ou balanços sociais e econômicos que demonstram transparência dos resultados de desempenho da empresa, sejam esses resultados econômicos ou de seu desempenho social e ambiental. Como modelo mais reconhecido mundialmente há a Norma AA 100, do Institute of Social and Ethical Accountability, uma organização não go vernamental sediada em Londres. A AA100 é uma norma de accountability, com foco em assegurar a qualidade da contabilidade, auditoria e relato social e ético. No Brasil, o Instituto Ethos de responsabilidade social e o Instituto de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) são os precursores em recomendar e orientar modelos de publicação dos demonstrativos ou balanço social, apesar de essa publicação ainda possuir caráter voluntário no país. Há também a RSE, voltada para as relações com a comunidade, expressas em ações sociais empresariais, investimento social privado ou benevolência empresarial, como aponta Ashley (2005). As empresas podem atuar por meio de campanhas periódicas, apoiadas fortemente na mídia, o que facilita a captação de recursos, e/ou por meio de uma fundação ou instituição criada especificamente para esse fim ou um departamento ou setor responsável pela elaboração, seleção e apoio a projetos sociais. (ASHELY. 2005, p.113).

Nesse caso, é mais evidente a relação entre marketing  e causa social, ressaltando que o empresariado brasileiro ainda está amadurecendo para a adoção dessas práticas de responsabilidade social.

REFLEXÃO As considerações desenvolvidas neste capítulo, aprofundando o conceito de responsabilidade social, oferecem-nos temas instigantes para a reflexão, tais como a distinção entre filantropia e responsabilidade social, a importância da atuação social de instituições do terceiro setor e as relações entre Estado e sociedade no campo da responsabilidade social.

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ATIVIDADE 1.

Esclareça as diferenças entre responsabilidade social e filantropia.

2.

Explique as relações entre Estado e sociedade no âmbito da responsabilidade social.

LEITURA RECOMENDADA Livro: Responsabilidade social das empresas no Brasil. Autora: Rosemeri Aléssio. Editora: EDIPUCRS O livro examina a atuação das empresas brasileiras no campo da responsabilidade social.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALESSIO, Rosemeri. Responsabilidade social das empresas no Brasil. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. ASHLEY, Patrícia A. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2005. GIFE (Grupo de institutos, fundações e empresas). Guia sobre investimento social pri-

vado em educação. 2005 HOBSBAWM, Eric. Era dos extremos. O breve século XX: 1914-1991. São Paulo: Cia. das Letras, 1995. INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade social das empresas – a contribuição das universidades. v. 4. São Paulo: Peirópolis, 2005. INSTITUTO ETHOS. Temas e indicadores. Disponível em: < http://www.ethos.org.br/docs/ conceitos%5Fpraticas/indicadores/temas/>. Acesso em: 10 de dez 2009.

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PONCHIROLLI, Osmar. Ética e responsabilidade social empresarial. Curitiba: Ed. Juruá. 2007. SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações.  Rio de Janeiro: Campus, 1998.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO Apresentaremos as normas e certificações que regulamentam as ações norteadas pelo conceito de responsabilidade social, bem como os relatórios emresariais que descrevem as ações nesse campo, particularmente o balanço social.

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5 As certificações e o balanço social

5 As certificações e o balanço social Neste capítulo, trataremos de algumas das normas e certificações que regulamentam as ações empresariais e sociais orientadas pelo conceito de responsabilidade social, bem como mencionaremos os relatórios empresariais que descrevem as ações nesse campo, especialmente o denominado balanço social.

OBJETIVOS •

Compreender a importância dos relatórios, da normas e das certificações para a efetivação dos princípios da responsabilidade social.

REFLEXÃO De lidar, em seu cotidiano profissional, com termos como normas e certificações de qualidade e balanço social? O entendimento desses termos é importante para se compreender como se regulam as ações socioeconômicas sob o ponto de vista da responsabilidade social.

5.1 Responsabilidade social e modelos de certificação O domínio da tecnologia moderna em relação ao meio natural trouxe consequências negativas para a qualidade da vida humana e do meio ambiente, é o que nós podemos chamar de crise ambiental, caracterizada pelos problemas socioambientais existentes no planeta terra.  A crise ambiental que vivemos oferece possibilidades de economia de recursos, por meio da chamada ecoeficiência, e mesmo de lucros, nos locais em que, anteriormente, as empresas só viam prejuízos, seja porque adequaram suas ati vidades à nova legislação ambiental, seja porque encontram no meio ambiente um novo nicho ecológico (BERNA, 2005, p. 5-6).  A concentração de dióxido de carbono na atmosfera em nosso planeta subiu 2,28 partes por milhão no ano passado. Este dado é oferecido pela Divisão de Monitoramento Global da NOAA, a agência de oceanos e atmosfera dos Estados Unidos. O dióxido de carbono é o principal gás responsável pelo aquecimento global. Segundo os pesquisadores, a taxa atual é a mais alta dos últimos 650 mil anos. E, provavelmente, a mais alta também dos últimos 20 milhões de anos.

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Dentre os estudos ambientais, é muito importante conhecer o estudo de  Avaliação de Impacto Ambiental chamado de Estudo de Impacto Ambiental/ Relatório de Impacto ao Meio Ambiente, ou EIA/RIMA. São dois documentos que avaliam os impactos ambientais decorrentes da instalação de um empreendimento e estabelecem programas para o monitoramento e o abrandamento desses impactos. O Estudo de Avaliação de Impacto Ambiental (AIA), na forma de um EIA/ RIMA é obrigatório para algumas atividades de alto potencial poluidor ou impacto ambiental. No âmbito do processo de licenciamento ambiental, temos órgãos licenciadores competentes (estadual, municipal e o Ibama) e a legislação pertinente – Resolução CONAMA nº 001 de 1986. O Estudo de Impacto Ambiental e o Relatório de Impacto sobre o Meio Ambiente estão vinculados um ao outro, mas diferença entre esses dois documentos é apenas que o RIMA é de acesso público, e o EIA contém informações sigilosas a respeito da atividade. Dessa forma, o texto do RIMA é mais acessível ao meio jornalístico, ao público, possui instruções por mapas, quadros, gráficos e diversas técnicas que facilitam o entendimento das consequências ambientais do projeto. É importante destacar que o EIA/RIMA é feito por uma equipe multidisciplinar, pois considera o impacto da atividade sobre os diversos meios ambientais: natureza, patrimônio cultural e histórico, o meio ambiente do trabalho e o antrópico (referente ao homem).  Veja no quadro o que diz a Resolução Conama nº 001 de 1986:

Artigo 6º – O estudo de impacto ambiental desenvolverá, no mínimo, as seguintes atividades técnicas: I – Diagnóstico ambiental da área de influência do projeto, completa descrição e análise dos recursos ambientais e suas interações, tal como existem, de modo a caracterizar a situação ambiental da área, antes da implantação do projeto, considerando: a) o meio físico – O subsolo, as águas, o ar e o clima, destacando os recursos minerais, a topografia, os tipos e aptidões do solo, os corpos d’água, o regime hidrológico, as correntes marinhas, as correntes atmosféricas; b) o meio biológico e os ecossistemas naturais – A fauna e a flora, destacando as espécies indicadoras da qualidade ambiental, de valor científico e econômico, raras e ameaçadas de extinção e as áreas de preservação permanente;

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c) o meio socioeconômico – O uso e a ocupação do solo, os usos da água e a socioeconomia, destacando os sítios e monumentos arqueológicos, históricos e culturais da comunidade, as relações de dependência entre a sociedade local, os recursos ambientais e a potencial utilização futura desses recursos. II – Análise dos impactos ambientais do projeto e de suas alternativas, através de identificação, previsão da magnitude e interpretação da importância dos prováveis impactos relevantes, discriminando: os impactos positivos e negativos (benéficos e adversos), diretos e indiretos, imediatos e a médio e longo prazos, temporários e permanentes; seu grau de reversibilidade; suas propriedades cumulativas e sinérgicas; a distribuição dos ônus e benefícios sociais. III – Definição das medidas mitigadoras dos impactos negativos, entre elas os equipamentos de controle e sistemas de tratamento de despejos, avaliando a eficiência de cada uma delas. IV – Elaboração do programa de acompanhamento e monitoramento (os impactos positivos e negativos, indicando os fatores e parâmetros a serem considerados.

Existe, também, a certificação ISO 14000, que caracteriza os negócios da empresa como comércio ecossensível. Isso significa adotar uma gestão ecoeficiente, integrando fatores como tecnologia, recursos, processos, produtos, pessoas e sistemas de gestão.  A ISO 14000 é o padrão internacional utilizado para auditoria ambiental. Esta auditoria realiza uma análise crítica de forma documentada e aponta para a empresa a necessidade de alterações em sua política ou objetivos orientando para um sistema de gestão ambiental comprometido com uma melhoria contínua. Esta é uma especificação da ISO14000 para que o sistema de gestão ambiental adotado pela empresa seja avaliado pela própria empresa periodicamente no sentido de identificar problemas ou possíveis melhorias, visto que o ambiente econômico também sofre influências circunstanciais. É preciso, portanto, relacionar o plano de gestão ambiental com as realidades – tanto microambientais quanto macroambientais.  A ISO 14000 é uma norma elaborada pela International Organization for Standardization, com sede em Genebra, na Suíça, que reúne mais de 100 países com a finalidade de criar normas internacionais. Cada país possui um órgão responsável por elaborar suas normas. No Brasil, o órgão responsável é a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). A ABNT lançou, em 2004, a NBR

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16000, norma direcionada à gestão da responsabilidade social e à proteção de direitos sociais fundamentais dos cidadãos. Para a empresa receber um certificado ISO 14000, é preciso primeiramente que ela possua o Sistema de Gerenciamento Ambiental (SGA). Por isso, na verdade, o certificado não é pela ISO 14000, mas sim pela ISO 14001, pois é esta norma que determina as especificações para se ter o certificado SGA.

5.2 Relatório de responsabilidade social corporativa  A responsabilidade social é muito mais do que um conceito, ultrapassa a ideia de fazer doações ou desempenhar ações de filantropia. Empresas que realmente adotam a cidadania empresarial exercem a responsabilidade social como um processo contínuo, em projetos ou programas permanentes de responsabilidade social.  A implementação de um projeto de responsabilidade social pressupõe que a diretoria da empresa tenha essa vontade, e exprimir este desejo para os demais membros é fundamental para transformar a vontade na própria missão social da empresa.  Após todo o processo de implementação, temos a sistematização da política de responsabilidade social, fator essencial para criar uma cultura organizacional focada nas estratégias de responsabilidade social. Para isso, tem-se o relatório ou memória de responsabilidade social corporativa, que se destina a sistematizar as atividades e os compromissos assumidos pela empresa em relação a essa política social e a delimitar os critérios da organização para haver responsabilidade social em todas as dimensões de atuação: social, ambiental e econômica. Este relatório deve conter uma descrição das relações que a empresa mantém com os grupos envolvidos no processo, ou seja, os stakeholders (clientes, acionistas, empregados e fornecedores). As ações que a empresa realiza na sociedade também devem ser descritas, assim como as atuações que realiza em outros países, caso o faça. O relatório de responsabilidade social corporativa vai além do preenchimento do formulário do balanço social (que veremos no próximo item), pois o relatório contempla vários aspectos da cultura organizacional da empresa como os aspectos societários, administrativos, negociais, financeiros, sociais, ambientais e culturais.

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A governança corporativa é um fator fundamental para a empresa socialmente responsável, seja ela sociedade de capital aberto ou fechado, pois é um dos pilares que garante o nível de confiança entre todas as partes interessadas. Implica na incorporação efetiva de critérios de ordem social e ambiental na definição do negócio e ter como norma ouvir, avaliar e considerar as preocupações, críticas e sugestões das partes interessadas em assuntos que as envolvam. (ETHOS, 2007)

O modelo mais utilizado de relatório de responsabilidade social corporativo é o Global Reporting Initiative (GRI). Esse é um padrão adotado em todo o mundo e revela a importância de prestar contas à sociedade da responsabilidade corporativa.

5.3 Balanço social Balanço social é um instrumento que torna públicas as ações que a empresa coloca em prática sobre responsabilidade social corporativa. O balanço social deve ser publicado anualmente pela empresa e demonstrar informações sobre os benefícios e as ações sociais destinadas a todos os stakeholders  da empresa. Esta expressão “balanço” está demasiadamente vinculada à ciência contábil, mas, como linguagem corrente, ela foi aplicada como um inventário que reúne elementos tanto positivos quanto negativos, avaliando dessa forma a ação como um todo. Juntando o fato de que a empresa é tanto uma organização lucrativa, um agente econômico e, ao mesmo tempo, é uma corporação que estabelece relações sociais gerando impacto na sociedade, chegou-se à conclusão de que seria de extrema importância prestar contas desse impacto sobre a sociedade.  Vejamos algumas definições:

Golçalves (1980) explica que o balanço social é o instrumento gerencial constituído por um processo que abrange planejamento, execução, acompanhamento e avaliação das ações sociais de cada empresa, de forma a sistematizar a sua gestão social. [...] se pode entender o balanço social como um conjunto de informações quantificadas, por meio das quais a organização poderá acompanhar, de maneira objetiva, o desenvolvimento de suas atividades, no campo dos recursos humanos, bem como medir seu desempenho de implantação de programas de caráter social. (PONCHIROLLI,2007, p. 81).

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O balanço social versa sobre o intuito de demonstrar publicamente que a intenção da organização não é somente a geração de lucros com um fim em si mesma, mas o desempenho social, obtido através do compromisso e da responsabilidade para com a sociedade, prestando contas do seu desempenho sobre o uso e a apropriação de recursos que originalmente não lhe pertenciam. (ZARPELON,2006, p. 37).

 A divulgação do balanço social também foi uma prática originada das demandas éticas envoltas na discussão sobre a responsabilidade social empresarial desenvolvida mundo afora. A transparência como valor agregado às mudanças do mundo globalizado passou a exigir das empresas a publicação dos relatórios anuais de desempenho das atividades sociais e ambientais desen volvidas, além dos impactos de suas atividades e das medidas tomadas para prevenção ou compensação de acidentes. Essa diferenciação inicia-se com a própria noção de que essas ações de responsabilidade social corporativa devem envolver atitudes planejadas que vislumbrem resultados, visto que o melhor desempenho nos negócios está além da relação com a lucratividade.  Alessio (2008) realiza um relato histórico da atuação social das empresas no Brasil adotando como marco a fundação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE) de São Paulo, em 1961. Com o intuito de atuar por meio de  valores éticos e morais pregados pelos ensinamentos cristãos, essa entidade, formada por empresários, ganhou força em 1977, passando a atuar em todo o Brasil e se comprometendo a transformar as empresas dos próprios membros em ambientes de trabalho coletivo, solidário e em busca de melhorias pessoais, bem como proporcionar à sociedade brasileira a geração de empregos, trabalho e renda na comunidade, qualificação profissional, organização do voluntariado, apoio e promoção a entidades comunitárias.  A ADCE foi pioneira, em 1977, no lançamento do debate sobre o balanço social, embora sua publicação só tenha acontecido em 1984, com a empresa Introfértil, e em 1992, com o Banco do Estado de São Paulo (Banespa), que publicaram todas as suas ações sociais. A partir de 1993, outras empresas passaram a publicar o balanço social, mas este obteve maior visibilidade nacional somente em 1997, a partir de uma parceria com o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase). (ALESSIO 2008 p.109). Por mais que a expressão “balanço social” tenha várias definições, converge atualmente para o entendimento de que o balanço social divulga informações

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tanto econômicas quanto sociais e seu principal objetivo é demonstrar o desempenho econômico e financeiro da empresa direcionado aos benefícios para a sociedade. Portanto, essa é uma forma transparente de mostrar à sociedade o que essa empresa está fazendo pelos seus funcionários, sua comunidade, seus consumidores, o meio ambiente e de que maneira.

5.4 Certificação SA 8000 Os modelos de certificação das empresas que lhe conferem qualidade e garantias por meio de certificações têm ganhado força e credibilidade em todo o mundo e, dessa forma, são reconhecidos pela sua eficácia. Mais de 500.000 empresas em todo o mundo tiveram seus sistemas de qualidade auditados e reconhecidos, provando para seus clientes que essas empresas dão prioridade ao aspecto da qualidade. Milhares de empresas estão em busca da certificação de acordo com a norma ISO 14.000, para demonstrar a sua preocupação com o meio ambiente. Com base nesse modelo de sucesso, algumas empresas de classe mundial como Avon, KPMG, SGS, Toys RUS, organizações não governamentais (ONGs), sindicatos e entidades de classe resol veram elaborar uma norma relativa às condições de trabalho. Uma entidade norte-americana, a CEPAA coordenou as atividades. Essa entidade agora se chama Social Accountability International – SAI. (Disponível em: http://www. sa-intl.org/. Esse tipo de atuação é uma forma de atrair e reter funcionários com qualificação para a empresa, promovendo uma boa imagem no mercado. Para essa postura, a RSE é uma responsabilidade básica da gestão de recursos humanos que devem estar de acordo com a certificação SA 8000 (ASHLEY, 2005 p. 111113). A Social Accountability International (SAI), organização não governamental sediada nos Estados Unidos e criada em 1997, concebeu o programa denominado AS 8000, que visa a conceber, por meio de auditoria, a certificação de que a empresa adota condições de trabalho que promovem o bem-estar e as boas condições de trabalho (PONCHIROLLI, 2007, p. 84).  A SA 8000 baseou-se nas normas da Organização Internacional do Trabalho (OIT), na Declaração Universal dos Direitos Humanos e na Declaração Universal dos Direitos da Criança da ONU. A sua elaboração está relacionada ao 50º aniversário da Declaração dos Direitos Humanos da ONU.  A empresa certificada por uma norma internacional tem destaque em sua

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credibilidade, pois uma vez que esta norma é padronizada internacionalmente, seus termos e processos auditoriais são rigorosos. A SA8000 visa aprimorar o bem -estar e as condições de trabalho. As organizações que possuem a certificação são submetidas a auditorias técnicas e altamente especializadas que verificarão se a empresa está de acordo com os preceitos da norma que não aceitam: trabalho infantil, trabalho forçado, discriminação (sexual, raça, política, nacionalidade etc), falta de segurança e saúde no trabalho, além de verificar se a empresa promove liberdade de associação e direitos coletivos, práticas disciplinares, boa remuneração e carga horária de trabalho dentro dos requisitos das lei trabalhistas.

REFLEXÃO O estudo efetuado neste capítulo nos permite refletir sobre os mecanismos institucionais que pretendem viabilizar o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade social, tanto quanto nos possibilita questionar a eficiência desses mecanismos e suas eventuais limitações.

ATIVIDADE 1. Efetue uma análise ponderando a relação entre a norma ABNT ISO série 14000 e o processo produtivo de uma empresa. Quais seriam as possíveis contribuições para a empresa da adoção da ISO 14000? Link para a Internet Você pode conhecer a norma ISO 14000 no site da ABNT (http//:www.abnt.org.br). 2. Explique a importância do balanço social sob o ponto de vista da responsabilidade social.

LEITURA RECOMENDADA Livro; Desenvolvimento sustentável: o desafio do século XXI Autor; José Veiga Editora Garamond A obra versa sobre os dilemas éticos contemporâneos e suas possibilidades de superação pela adoção do desenvolvimento sustentável.

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