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Gilles Lipovetsky
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La felicidad paradójica
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Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo
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de Antonio- PrOlneteo j\!Joya
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TlttlLo tIe /(.[ edición originaL: le bord1cur parado;',ll @ ['=,ditions Gallínurcl París, 2006
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PRESENTACIÓN
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Diseijo de LtIcoLección: Julio Vivas []ustración:
Ptimera
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Corbis
edición: octubrl' 2007
~,-:f:~~i:::j~'(~-d;j <1JEDITORIAL ANAGRAMA, S, A,2007 P~dró de la Creu, 58 08034 Barcelona lSBN: 978-84~3J9-6266-9 Depósico Legal: B. '~5058-2007 Printed in Spain LiberdLÍplex, S. L U., cm" BV 2249, km 7,4 - Polígono Torrenrfondo 08791
S3nt Lloren<; d'Honons
Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la <,civilización del deseo» que se construyó durante la segunda mitad del siglo xx, Esta revolución es inseparable de las últimas orieÍltaciones del capitalismo dedicado a 1" estimulación perpetua de la demanda, a la comercialización y la multiplicación infinita de las necesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar de las economías de producción, En el curso de unos decenios, la sociedad opulenta ha trastocado los estilos de vida y las costumbres, ha puesto en marcha una nueva jerarquía de objetivos y una nueva forma de relacionarse con las cosas y con el tiempo, con uno mismo y con los demás, La vida en presente ha reemplazado a las expectativas del futuro histórico yel hedonismo alas militancias políticas; la fiebre del confort ha sustituido a las pasiones nacionalistas y las diversiones a la revolución. Apoyado en la nueva religión de la incesante mejora de las condiciones de vida, el vivir mejor se ha convertido en una pasión de masas, en el objetivo supremo de las sociedades democráticas, en un ideal proc1alnado a los cuatro vientos. Pocos fenómenos han conseguido modificar tan profundamente los estilos de vida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de tantas personas en tan poco tiempo. Nunca se reconocerá lo suficiente 10 7
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de ningún sistema de tecambio cteíble: muy pronto habtá centenates de millones de chinos e indios que entratán en la espital de la abundancia de bienes y servicios de pago, tenovados hasta el infinito, Que nadie se llame a engaño: ni las protestas ecologistas ni las nuevas modalidades de consumo más sobtio bastarán pata destronat la cteciente hegemonía de la esfeta cometcial, para hacet descarrilat el TGV consumista, para contener el alud ~ ~ ,- d"cnuevos prodúdoscon LÍi1c¡cloaev¡da-éada~vez l1l:is-b;~v~~
Primera parte
La sociedad ele hiperconsurno
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Sólo estamos en el comienzo de la sociedad de hiperconsumo y POt el momento no hay nada que petmita detener, ni siquiera desacelerar la huida hacia delante de la comercialización de la experiencia y los estilos de vida, Sin embargo, antes o después se superará y será un momento que inventará formas nuevas de producir, de intercambiar, pero también de evaluar el consumo y de pensat en la felicidad, En un futuro lejano apatecerá una nueva jerarquía de bienes y valores. La sociedad de hiperconsumo habrá vivido su vida, cediendo el paso a otras prioridades, a un nuevo imaginario de la vida en sociedad y del vivir bien, ¿p'ara alcanzar un equilibrio mejor? ¿Para aumentar la felicidad de la humanidad?
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«Sociedad de consumo»: la expresión se oye por púmera "vez en los anos veinte, se populariza en los cincuenta y su for~ tuna prosigue hasta nuestros días, según se ve por e! amplio uso que se le da en e! lenguaje corriente y en los discursos más especializados .. La idea de sociedad de co~sumo parece hoy algo evidente y s6 preSenta como una de las figutas más emblemáticas de! orden económico y de la vida cotidiana de las sociedades actuales. Sin embargo, hubo interrogantes y dudas sobre ella, algunos incluso llegaron a extender su partida de defunción. A principios de los años noventa, por ejemplo, los observadores señalaban cambios significativos en las regiones democráticas de abundancia en crisis: pérdida de! apetito de! consumidor, desinterés por las marcas, m,ts atención a los precios, reducción de las compras impulsivas. ¿Y si OlleStrOfin de siglo anunciaba «el fin 'de la sociedad de consumo», como se leía en unos titulares de! semanario L'Express por aquellas fechas? Otras consideraciones seguían fomentando e! debate sobre el ideal tipo de la mass consumption society. Mencionaré dos muy brevemente. La primera, que hacía hincapié en la revolución de las tecnologías de la il1formación y la comunicación, anunciaba e! advenimiento de una sociedad de nuevo cuño: la sociedad de 19
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las redes y del capitalismo informático, que ocuparía e! lugar de! capitalismo de consumo. La segunda se apoyaba en los cambios de actitud y de valores de los que dan efe nuestras sociedades. Después de insistir en e! bienestar material, e! dinero y la segut ridad física, nuestra época daría prioridad a la calidad de vida, a la expresión personal, a la espiritualidad, a las preocupaciones relativas al sentido ~ de la '"vida. -Pasaríamos de un sistema cultural ~~ . ,....~- ~~.~ < .~ ~ básicamente materialista a una Weltanschauung de orientación '.. «posmaterialista». Sociedad informática, sociedad posmaterialis-
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ruptura dentro de la continuidad,
un cambio de dirección con
e! mismo fondo. El sistema posfordiano que se impone se presenta con profundas alteraciones en la forma de estimular la demanda, en las fórmulas de venta, en los comporramientos y los
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ta: así veríamos desaparecer poco a poco la consagración
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ciones prosiguen una dinámica económica
iniciada en los últi-
mosdeccniosdel siglo XJX_yse inscriben en la.corrienre_generaL _ de la civilización individualista de la felicidad. Las i'ldusrrias y servicios ponen hoy en prácrica lógicas de opción, esrrategias de personalización de los productos y los precios, la gran disrribución cultiva políticas de diferenciación
Si por «fin» de la sociedad de consumo entendemos la sofocación de las pasiones consumistas ye! bloqueo de la comercialización de las necesidades, la idea, desde luego, no resiste el
dos estos cambios no hacen más que aumentar la comercializa-
y segmentación,
pero to-
ción de los modos de vida, incentivar un poco m~í.sel frenesí de las necesidades, dar otra vuelta de tuerca a la lógica del «siempre
análisis ni un instante. ¿Habrá que tachar entonces de un plu-
más, siempre nuevo» que el ülrüno medio siglo concretó ya con
mazo e! tema de la «superación» de este tipo de sociedad y de cultura? Yo creo que no. Por e! contrario, estoy convencido de que esta hipótesis es la buena. Al cabo de veinte años, las de-
el éxito que todos conocemos.
sar la «salida» de la socieClad de consumo, una salida por arriba, no por abajo, por el hipermaterialismo más que por el posma-
mocracias han entrado en una nueva era de mercantilización
terialismo.
marcas internacionales,
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Bien es verdad que estas transforma-
«(cosas» descrita antaño por Georges Peree.
de
los modos de vida, y las prácticas de consumo expresan una relación nueva con las cosas, con los demás y con uno' mismo. La dinámica expansiva de las necesidades prosigue, pero .cargada con nuevos significados colectivos e individuales. El consumidor que deambula por los grandes centros comerciales, compra
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imaginarios del consumo.
mira si los productos
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Advenimiento
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~a nueva sociedad que na.~efunciona con hipercohJumo, con «desconsumo)}.
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son «light}) o
«bio», exige etiquetas que garanticen la calidad, navega por las redes y descarga melodías en el móvil es un consumidor de «ter_.~.~.'~.,cet tipo»,.Sin que haya que ponerse en guardia contta ella; y por encima de la familiaridad de una expresión que todo el mundo reconoce, la era de! consumo de masas ha cambiado de rostro y ha entrado en una nueva -[¡se de"su historia secular.
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En estos términos hay que pen-
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de una nueva economía y una nueva cultura.
del consumo no quiere decir mutación histórica absoluta. La sociedad de! posconsumo de masas debe entenderse como una
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l. LAS TRES EDADES DEL CAPITALISMO DE CONSUMO .
Si es acertada la hipótesis de que comienza una nueva etapa histórica de la civilización consumista,
se puede proponer un es-
quema evoluIivo de ésta basado en la distinción de tres grandes lnomentos,
Es necesario seií.alar.que la «descripción» que' doy es
muy sumaria, ya que.'no tiene m,-ls f111alidad que abarcar de un vistazo un fenómeno
complejo y secular) poner en perspectiva el
sentido de lQs cambios en curso inscrihiendo
el presente en la
historia general de la civilización de masas.
ferrocarril, telégrafo, teléfono. Al aumentar la regularidad, el volumen y la velocidad de los rransportes a las fábricas y las ciudades, las redes ferroviarias en concreto 'permitieron la formación del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidades masivas de productos, la gestión de los flujos de productos de un estadio de la producción a otro.l* Esta fase es asimismo contemporánea de la puesta a pUnto de máquinas paca la fabricación conrinua, que, al eleva; la velocidad y la canridad de los flujos, condujeron a un aur;>ento de 'la productividad con menor coste: ellas abrieron el camino de la producción de masas. A fines de la década de 1880, en Estados Unidos, una máquina podía fabricar 120.000 cigartillos al día: treinta máquinas así bastaban para saturar el mercado nacional. Las lnáquinas automáticas
permitían a setenta y cinco obreros
fabricar al día dos millones de cajas de cetillas. Procter & Gamble fabricaba 200.000 jabones Ivocy diarios. Máquinas de este tipo aparecieron asimismo en la producción de lejía, de cereales para el désayurib, de película fotográfica, sopas, l~che y otros productos envasados. De este modo, las técnicas de fabricación ininterrumpida permit'ieron producir en grandes series artículos estandarizados que, envasados en pequeñas cantidades y con nombre de marca, podían distribuirse a escala nacional, a precio unitario muy bajo.2
LA APARJCIC)N DE LOS MERCADOS
DE MASAS
Producción y mercadotecnia de masas El ciclo I de la era del consumo de masas comienza alrededor de la década de 1880 y termina con la Segunda Guerra Mundial. Fase 1 que ve instituirse, en lugar de los pequeños lnercados
locales, los grandes mercados nacionales, posibilitados por las infraestruccuras modernas del transporte y las comunicaciones:
22
La expansión de la producción a gran escala fue potenciada asimismo por la reestructuración de las fábricas en función de los principios de la «organización científica del trabajo», que se aplicaron sobre todo en el sector del automóvi1. Gracias a la cadena de montaje, el tiempo de trabajo necesario para ensamblar un chasis del Ford modelo T pasó de doce horas y veintiocho minutos en 1910a una hora con treinta y tres minutos en 1914. La planta de Highland Park producía mil coches diarios. La aceleración de la producción permitió rebajar el precio de venta * Todas las notas se encuentran al final de la obra, p. 359,
23
hasta el 50%
del de su competidor
más próximo,3 y las ventas
Una triple invención: Lamarca, el envasado y la publicidad
de vehículos de precio moderado se dispararon. El capitalismo
de consumo
no nació automáticamente
con
las técnicas industriales capaces de producir mercancías estandarizadas en grandes series. Es rambién una construcción cultural y social que requirió por igual la «educación» de los consumidores y el espíritu visionario de los empresarios creativos, la «mano visible de los directivos». En la base de la economía de consumo se encuentra una nueva filosofía comercial, una estra-
tegia que rompe con las actitudes del pasado: vender la máxima cantidad de producros con un pequeílO margen de beneficios antes que una cantidad pequeña con un margen amplio. El beneficio no vendrá ya por la subida del precio de venta, sino por su reducción. La economía de consumo es inseparable de esta invención mercadotécnica: la búsqueda del beneficio por el volumen y la práctica del bajo precio.' Poner los producros al alcance de las masas: la era moderna del consumo comporta un proyecro de democratización del acceso a los bienes comerciales. La fase I ilustra ya esra dinámica, un conjunro deproducros duraderos y no duraderos que ahora están al alcance .de muchas más personas que antes. Este proceso, pese a roda, se mantiene
a un nivel limitado, ya que los recursos de la mayoría de los hogares populares son demasiado magros para acceder a los útiles modernos. Unas cuantas cifras ponen de manifiesro los límires de esta democratización. En 1929 había diecinueve auromóviles por cada cien estadounidenses, y dos por cada cien franceses y cada cien británicos. En 1932 había en Estados Unidos 740 aspiradoras, 1.580 planchas eléctricas y 180 hornos eléctricos por cada diez mil personas, mientras que en Francia había, respectivamente, 120,850 y 8. El uso de electrodomésticos ha estado en Francia asociado al lujo durante mucho tiempo: todavía en 1954 no había frigorífico más que en el 7 % de los hogares. La fase I creó un consumo de masas inacabado, de dominante burguesa.'
24
Al desarrollar la producción de masas, la fase 1 inventó tanto la mercadotecnia
de masas como al consumidor
moderno.
Hasta la década de 1880, los producros eran anónimos, se vendían a granel y las marcas nacionales eran poco nLlmerosas. A fin de controlar los flujos de producción y de rentabilizar su equipo, las nuevas industrias pusieron en condiciones
sus propios
producros haciendo publicidad sobre su marca a escala nacional. Por primera vez dedican las empresas un elevado presupuesro a la publicidad; las sumas invertidas crecco con rapidez: los gasros de publicidad de Coca-Cola, que en 1892 eran de 11.000 dólares, suben a 100.000 en 1901, a 1,2 millones en 1912, a 3,8 millones en 19296 Estandarizados, empaquetados en envases pequeños, distribuidos pot los mercados nacionales, los productos llevarán desde entonces un nombre, el que les ha puesto el fabricante: la marca. La fase I creó una economía basada en una multitud de marcas, algunas de las cuales han estado en primer plano hasta nuestros días. Fue en la década de 1880 cuando se fundaron o se hicieron célebres Coca-Cola, American Tobacco, Procter & Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats y CampbeJl SOllp. Entre 1886 y 1920, la canridad de marcas registradas en Ftancia pasó de 5.520 a 25.000. La aparición de las grandes marcas y de los productos envasados transformó profundamenre la relación del consumidor con el minorista, que perdió las funciones que hasta entonces le
estaban reservadas: no será ya del vendedor de quien se fíe el comprador, sino de la marca, pues la garantía y la calidad de los productos se han transferido al fabricanre. Al romper la anrigua relación comercial dominada por el comerciante, la fase 1 transformó al diente
tradicional
en consunliclor
moderno,
en un
consumidor de marcas al que había que educar y ,c'ducir sobre todo por la publicidad. Con la triple invención de la marca, el
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A"¡' ••. (,.~¡.",;!. ~. '! • .1.
•... ~ ._~ envasado y la publicidad aparece el consumidor de los tiempos modernos, que compra el producto sin la obligada mediación del comercianre, que juzga los productos más por su nombre que por su textura
y que adquiere una firma en vez de una cosa.7
Arquitectura
La producción
de masas viene acompañada
vas políticas de venta agresivas
por la inven-
y seductoras, los grandes almace-
la primera revolución
inaugura la era de lct distribución
comercial moderna que
de masas.
En primer lugar, los grandes almacenes pusieron el acento en la rotación rápida de las existencias y en una práctica del bajo precio, con vistas a obtener un volumen
de negocios elevado¡
basado en la venta a gran escala: en 1890 entraban diariamente en el Bon Marché !TI:ísde 15.000 petsonas; los días de ventas especiales acudían 70.000
la relación con el consumo. monumental,
decoración
lujosa, cúpulas res-
plandecienres, escaparares de colores y luces, todo está hecho para deslumbrar, para metamorfosear el comercio en fiesta per-
ción de un comercio de masas impulsado por los grandes almacenes. Dos casas francesas, Printemps y Le Bon Marché, se fundaron respectivamenre en 1865 y 1869; otras dos estadounidenses. Macy's y Bloomingdale's, se convirtieron en grandes almacenes alrededor de la década de 1870. Basados en las nuenes constiruyen
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Al mismo tiempo, en virtud de su publicidad, su animación y su vistosa decoración, los grandes almacenes desencadenaron un proceso de "democratización del deseo».9 Al transformar los lugares de venta en palacios de ensueño, los grandes almacenes revolucionaron
Los grandes almacenes
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clientes. Lo importante
manente¡ maravillar al parroquiano,
crear un clima conlpulsivo
y sensual propicio a la compra. Los grandes almacenes no sólo venden mercancías, se esfuerzan por estimular la necesidad de consumir, por excitar el gusto por las novedades y la moda mediante estraregias de seducción que p;efiguran las técnicas modernas de marke¡jng. Impresionar la imaginación, excitar el deseo, presentar la compra como un placer, [os grandes almacenes
fueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la promoción ,del consumo a arte de vivir y a emblema de la felicidad moderna. Mientras los grandes almacenes contribuían a deseulpabilizar el acto de comprar, el ir de riendas, el «mirar escaparates\) se convertía en una forma de ocupar el tiempo, un estilo de
vida de las clases medias. 10 La fase 1 inventó el consumo-seducción, el consumo-distracción del que somos fieles herederos.
en lo sucesivo
será la rapidez de salida de la cantidad máxima de productos, pero con un margen de beneficios
más reducido. En segundo
lugar, los nuevos empresarios aumentaron
considerablemente
la
variedad de productOs a disposición de los clientes. Al permitir la enrrada .libre)' las "devoluciones», al vender a precio bajo y tijo, etiquerando los precios, los grandes almacenes rompen con las tradiciones comerciales del pasado, sobre todo con el babitual rirual del regateo.' Gracias a la poJirica de ventas a bajo precio, los grandes almacenes uansfornlaron servados
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las minorías
destinados a la burguesía.
26
en artículos
los bienes antaño re-
de consum.o
de masas
LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS
Alrededor de 1950 arranca el nuevo ciclo hisrórico de las economías
de consumo: se construye en el curso de los tres de-
cenios posteriores a la guerra, Si bien esta fase continúa los procesos inventados
en la etapa precedente,
constituye
por otro
lado una tremenda mutación cuya radicalidad propicia a la ruprura culrural no se subrayará nunca como es debido. 27
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La econom{a fórdiana
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Caracterizada por un extraordinario crecimiento económico, por la elevación del nivel de productividad del trabajo y POt la generalización de la regulación fordiana de la economía, la fase II es idéntica a lo que se ha llamado «sociedad de la abundancia». Al multiplicar por tres o cuatro el poder adquisitivo de los salarios y democratizando los sueños del Dorado consumista, la fase II se presenta como el modelo puro de la «sociedad de consumo de masas)), Si la fase 1 comenzó democratizando la adquisición de bienes duraderos, la fase II perfeccionó el proceso poniendo a disposición de todos o de casi todos los productos emblemáticos de la sociedad de la abundancia: el coche, Ja televisión, los electrodomésticos. La época ve elevarse el nivel de consumo, modificarse la estructura del consumo, extenderse Ja adquisición de bienes duraderos en rodas los medios: en el presupuesro doméstico de los ftanceses, los gasros de alimentación pasan del 49,9 % en 1950 al 20,5 % en 1980; entre 1959 y 1973, el consumo de bienes duraderos aumenta de volumen un i 0,3 % al año. Al realizar el «milagro del consumo", la fase 11hizo aparecer, en capas sociales cada vez más amplias, un poder adquisitivo discrecional que permitía esperar la mejora permanente del propio nivel de vida; difundió el crédiro y permitió a muchas personas liberarse de los apremios de las necesidades básicas. Por primera vez, las masas acceden a una demanda material más psicologizada e individualizada, a un modo de vida (bienes duraderos, tiempo libre, vacaciones, moda) asociado antaño a Jas minorías ptivilegiadas. La sociedad de consumo de masas sólo pudo expandirse sostenida por una amplia difusión del modelo taylorista-fordiana de organización de la producción, que permitió un crecimiento excepcional de la productividad y la subida de los salarios: entte 1950 y 1973, el crecimiento anual de la produc28
tividad del trabajo fue del 4,70/0 en los doce paises de Europa occidental. Las palabras clave en las organizaciones industriales eran ahora: especialización, estandarización, repetición, elevación de los volúmenes de producción. El objetivo era fabricar productos estandarizados en cantidades enormes, gracias a la automatización y a las cadenas de montaje. La "lógica de la cantidad" domina la fase II. La esfera industrial no es la única que se moderniza a gran velocidad: la gran distribución se reestructura también integrando en su funcionamiento los mecanismos de racionalización vigentes en el sistema productivo economías
de escala, métodos científicos
fordiano: aplicación
de
de gestión yorganiza-
ción del trabajo, división intensiva de las tareas, volumen de ventas elevado, precios rebajados al máximo, margen de beneficio pequeño, rotación rápida de las mercancías. La expresión francesa usine li vendre (en España diríamos «(máquina de vender,,] data de los años sesenta y pone de manifiesto la fuerza de la lógica productiva presente en la distribución a gran escala. Con la fotmidable difusión del autoservicio, de 1m supermercados y luego de los hipennetcados, no se tratad ya sólo de vender a bajo precio, sino .de «(romper los precios)) poniéndolos «menos caros que los menos caros):Jl una formidable (revolución comercial») viene con la fa.se n. La producción y el consumo de masas exigían una distribución de masas: las grandes superficies con autosetvicio y la práctica sistemática de la rebaja respondieron a esta necesidad. El gran comercio conoció un crecimiento fulgur~nte: en Francia se abre el primer supermercado en 1957, cuando en Estados Unidos había ya 20.000: en 1973 habtá registrados 2.587, y 3.962 en 1980. El primer hipennercado abre sus puertas en 1963 con la insignia de Carrefour: en 1972 habrá 124 y 426 en 1980. Impresionante expansión del parqlle de las grandes superficies (supermercado, hipermcrcado) que se tradllce en un aumento progresivo de las cifras de las transacciones comercia-
29
menrales del progreso. Aumenrar el P1B Yelevar el nivel de vida de todos se presenta como un «deber inexcusable)) y toda una sociedad se moviliza alrededor del proyecto de conseguit una cotiliianidad cómoda y fácil, que es sinónimo de felicidad. POt celebrar con entusiasmo el confort material y el equipamiento moderno de los hogares, la fase 11 está dominada POt una lógica económica y técnica que es más cuantitativa que cualitativa.
Por la otra, se presenta como avance hacia la utopía exigiendo aún más confort, más objetos y alternativas de ocio. En la sociedad de consumo hay algo más que elevación rápida del nivel de vida medio: el clima de estimulación de los deseos, la euforia publicitaria, la imagen exuberante de las vacaciones, la sexualización de los signos y los cuerpos. Es un tipo de sociedad en el que la seducción reemplaza a la coerción, el hedonismo al deber, el gasto al ahorro, el humor a la solemnidad, la liberación a la represión, el presente a las promesas del fururo. La fase II se anuncia como «sociedad del deseo», ya que toda la cotidianidad está impregnada del imaginario de la felicidad consumista, de sueños playeros, de ludismo erótico, de modas ostensiblemente juveniles. Música rock, tebeos, lolitas, liberación sexual, /un marality, diseño vanguardista: el período heroico del consumo rejuveneció, euforizó, aligeró los signos de la cultura cotidiana. Mediante mitologías adolescentes, liberacionistas y despreocupadas por el porvenir se llevó a cabo una profunda mutación-cultural. La fase II es la fase en que se vienen abajo a gran velocidad las antiguas resistencias culturales a las frivolidades de la vida material comercial. Toda la maquinatia económica se pone aquí en juego a través de la renovación de los productos, del cambio de modelos y estilos, de la moda, el crédito, la seducción publicitaria. Se estimula el crédito para adquirir las maravillas del país de Jauja, para realizar deseos inmediatos. Entre 1952 y 1972 la invetsión francesa en publicidad se multiplicó al menos POt cinco (en francos constantes); entre 1952 y 1973, los gastos publicitarios de Estados Unidos se multiplicaron por tres. A comienzos de los años sesenta, mientras la publicidad conquistaba nuevos espacios, una lamilia estadounidense recibía ya alrededor de 1.500 mensajes diarios. La ajJluent saciety aparece como ltrla época con hipertrofia de «creación de necesidades artificia-
Por una pane, la sociedad de consumo
les», de «(derroche» organizado,12 de tentaciones
les. sobre r"do de lns productos alimenticios: 20% en 1974, 30 % en 1980. Durante toda la fase 11 las prótesis cometciales invaden la vida cotidiana al mismo tiempo que apatecen políticas de diversiflcJ.ción de los productos, así como procesos tendentes a re-
ducir el tiempo de vida de las mercancías, a desfasarlas mediante la renovación acelerada de modelos y estilos. La «conspiración dc la moda», infiltrada ya en el universo industrial, es alojero de numerosas denuncias.
Aunque de naturaleza bd.sicamente for-
diana, el orden económico se rige ya parcialmente según los principios de la seducción, lo efímero, la diferenciación de los mercados: tras la mercadotecnia de masas típica de la fase 1 vienen las esrrategias de segmentación centtadas en la edad y en los facrores socioculturales. Es un ciclo intermedio e híbrido que combina la lógica fordiana con la lógica-moda que se est:í organizando. -
Una nueva saLvación En el curso de esra fase se construye, hablando propiameote, la «sociedad de consumo
de m.asas))como proyecto de socie-
dad y fin supremo de las sociedades occidentales. Nace uoa nueva sociedad en la que el crecimiento, la mejota de las condiciooes de vida, balizas del consumo,
se convierten
en criterios funda-
de masas se presenta, a
rravés de la mitología de la profusión, como utopía realizada.
30
omnipresentes
y estimulación inmoderada de los deseos. Poderosa dinámica de
31
';¡.l comercialización
que ha erigido el consumo comercial en estilo
de vida, en sueño de masas, en nueva razón de vivir. La socie-
dad de consumo ha creado a lo grande la avidez crónica de bienes mareriales, el virus de la compra, la pasión por lo nuevo, un modo de vida centrado en valores materialistas. Compras compulsivas, avidez de objetos, escalada de necesidades, abundancia y derroche espectacular: más que preparar la «programación bu; rocrática de lo cotidiano»,13 la fase Il ha destradicionalizado la esfera del consumo: más que crear un entorno (climatizado), '1,
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aireando un poco por rodas partes sueños de erotismo, confort 'I"¡ 1,
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2. MAs ALLÁ DEL "STANDING»: EMOCIONAL
EL CONSUMO
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privatizado los estilos de vida. Conforme se acelera la «caducidad controlada» de los productos, la publicidad y los medios celebran el disfrute-minuto,
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yacio. Bajo un diluvio de signos de ligereza, frivolidad y hedonismo, la fase Il se ha esforzado por deslegitimizar las normas vicrorianas, los ideales de sacrificio y los imperativos rigoristas en beneficio de los goces privados. De este modo ha causado un basculamiento en el tiempo y hemos pasado de la orientación hacia el futuro a la «vida en presente» y su¡ satisfacciones inmediatas. Revolución del confort, revolución de lo cotidiano, revolución sexual: la fase Il está en la base de la «segunda revolució n individualista»,14 caracterizada por el culto hedonista y psicológico, la privatización de la vida y la autonomización de los sujetos frente a las instituciones colectivas. Puede considerarse el momento inicial de la desaparición de la antigua modernidad disciplinaria y autoriraria, dominada por los enfrentamientas e ideologías de clase. Este ciclo ha terminado. Desde finales de los años setenta lo que se representa en el escenario de las sociedades desarrolladas 5'S el tercer "ct.2_c!eJa~~e~fJnoI11fasde consu,!,!?_,•..u!' fenómeno~.~~~ que inv~nta un porve~ir nuev? con la aventur~ individualista y' consumista de las so.cledades liberales. Los capItulas que slguen_ se dedIcan a determlOar su aleance y lo que pone en juego.
ji'
El hecho es trivial: conforme
nuestras sociedades
se enri-
quecen, aparecen sin cesar nuevos anhelns consumistas. Cuanto m:is se consume, más se quiere consumir: la época de la abundancia es inseparable de la hinchazón indefinida de la esfera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para calmar el hambre de consumo, ya que a la satisfacción de una necesidad le siguen inmediatamente I1llevas demandas. De ahí la pregunta tradicional: ¿a qué se debe esta escalada sin fin de necesidades? ¿Qué es lo que hace que el consumidor buslJue sin descanso? . En la estela de Veblen, los sociólogos críticos de los aiíos 1960-1970 se dedicaron a responder a estas preguntas decollstruyendo la ideología de las necesidades, dado que el consumo se interpretaba como una lógica de la diferenciación social. No hay objetos deseables por sí mismos ni atracción por las cosas en sí mismas, sino por todas parres apremios del presrigio y el re, conocimienro, la posición y la integración social. Estructura de intercart)bi() social sostenida por la lógica del strll7dingy las COI11-peteflcias (le p0¡ción,el CO~S¡¡Ii1() en l"EiSé-n se -¡J-cfinemmüun campo de 51mbolos de dlStlllclon donde los acc?res no qUleren tanto disfrutar de un valor de uso como ost~nrar un rango, calificarse y ser superiores en una jerarquía de signos en compe-
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32
33
tencja.
J
Dc..'>det:sta perspectiva, la carrera por los bienes comer-
c¡Jolesno es c:[{:rn:l mis que en la medida en que se apoya en lu-
chas simbólicas por b apropiación de signos diferenciadores. Lo que esd en la base del giganresco tumor del consumo y de la imposibilidad de llegar a un umbral de saciedad de las necesidades son las esuaregias de la distinción y las luchas de competencia que enfrentan a las clases sociales,!
sí. El culto al bienestar de masas, consagrado POt la fase 11,comenzaba a minar la lógica de los gasros orientados por la consideración social y a promovet un modelo de consumo de corte individualista. Bien es verdad que duranre rodo este ciclo e! consumo conserva un elevado potencial de prestigio, ya que los objetOs no cesan de valorarse como signos tangibles de! éxito, ptuebas de ascensión e integración
sociaL vectores de consideración
hono-
rífica. Los coches estadounidenses se cargan de cromo y alerones para causar impresión, para crear una imagen de superioriDEL CONSUMO DE OSTENTACION AL CONSUMO EXPERIENCIAL
Dig:imoslo sin rodeos: la sociología que quería set critica apareció con una guerra de retraso al tomar el (efecto Yeblenn por epicentro
de la dinámica
consumista,
precisamente
en el
momento en que el valor de uso de los objetos adquiria una consistencia inédita, en que los referentes del confort, el placet y el ocio comenzaban
a imponerse
como objetivos capaces de
orientar los comportamientos de la mayoría. Ya en 1964 señalaba E. Dichter que la posición social se había vuelto una motivación secundaria a la hora de comprar un coche.' En tealidad, pasaba lo nlismo con la televisión) los electrodomésticos,
las va-
caciones y las playas, cuya seducción no puede explicarse únicamente por el modelo de la distinción. La verdad es que desde los años 19'50-1960 acceder a un modo de vida más fácil y cómodo, más libre y hedonista, era ya una motivación muy importante entre los conslunidores. Al exalrar los ideales de la felicidad privada y el ocio, la publicidad y los medios potenciaron conducras de consumo menos sometidas a la autoridad del juicio del otro. Vivir mejor, gozar los placeres de la vida, no quedarse con las ganas, servirse de lo {(superfluo)} aparecían en medida creciente como comportamieoros
34
legítinloS
1
fmalidades en
dad social. Así como hay complacencia en exhibit los objetOs como simbolos de la posición, también la publicidad se dedica a ensalzar los productos como emblemas de categoría: quienes protagonizan los anuncios de coches, batidoras y aspiradoras son mujeres muy artegladas, con "clase" y elegantes. Al analizar los comportamientos de los anos cincuenta, V. Packard habla de {(obsesión por el standing»,4 Esta combinación de dos lógicas heterogéneas, la carrera por la estima (eo"rse /¡ !'estime) y la carrera del placet, pone de manifiestO la especifIcidad compuesta de la fase 11en comparación con el ciclo precedenre, e! cual, por conocer sólo una difusión limitada de los bi,nes industriales duraderos, se construye bajo la égida hegemónica del consumo estamental. Al aumenrat e! régimen de gastos en la apariencia, la fase 11es al mismo tiempo la que ha consagrado el hedonismo como objetivo legítimo de masas, la que ha transformado el ambiente o el estilo de! consumo envolviéndolo en un halo de ligereza y ludismo, de juventud y erotismo. La máquina de discos, la máquina de pulsadores, las jóvenes provocativas, e! seooter, el rock and roll, el tocadiscos, e! transistOr, el televisor, e! Club Méditerranée, el asientO «Djinn» de aspecto zoomórfico, el diseno pOI', los tejanos y la minifalda, y muchos otros productos, ciertamente variopintos, pero que, asociados a la juventud o a la sexualidad, a la movilidad y la libertad, a la provocación y al ocio, aligeraron,
35
f l, dinamizaron el imaginario consumista.
El momento
«(duro», in-
sistente y competitivo de la mercanCÍa ha retrocedido en beneficio de una mitologia eufórica y lúdica, frívola y juvenil. De ahí el carácrer híbtido de este ciclo que se presenta, a escala histórica, como una creación de compromiso entre la mitología del estamento y la del «pasarlo bien», entre e! consumo demostrativo «tradiciona]" y e! consumo hedonista individualista.
y estéticas, comunicativas
y sanitarias, lúdicas y entretenedoras.
Los bienes comerciales que funcionaban
sobre todo como sím-
bolos de la posición se presentan de manera creciente como servicios a la persona. Esperamos menos que las cosas nos catego-
ricen delante de los otros y más que nos permitan ser más independientes y móviles, paladear sensaciones, vivir experiencias, 111ejorarnuestra calidad de vida, conservar la juventud y la salud. Naturalmente, las satisfacciones sociales diferenciadoras siguen estando ahC pero ya no son sino una entre muchas mo-
El consumo privatizado
tivaciones posibles en un conjunto dominado por la búsqueda de la felicidad privada. El consumo "para sí" ha reemplazado al
Este ciclo ha concluido. El proceso de reducción de gastos para ganar estima adquirió tal magnitud que condujo a la aparición de una nueva fase hiHórica del consumo. A remolque de la diversificación extrema de la oferta, de la democratización de! confort y las diversiones, e! acceso a las novedades comerciales se vulgarizó, las regulaciones de clase se disolvieron y aparecieron nuevas aspiracioncs y nuevos comportamientos. Mientras se mezclan y confunden los hábitos y partiCltlarismos de clase, los consumidores son más imprevisibles y volátiles, :cstán más al acecho de la calidad de vida, de la comunicación y la salud, saben mejor cómo elegir entre las diferentes propuestas de la oferta. El consumo se organiza cada día un poco más en función de objetivos, gustos y crirerios individuales. Y ya tenemos aquí la época de! hiperconsumo, fase III de la comercialización moderna de las necesidades, articulada por una lógica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional.
consumo
Entre las dinámicas que se pusieron en marcha hace medio siglo hay una que se ha vuelto dominante: en e! periodo del hiperconsumo,
las motivaciones
privadas prevalecen en gran me-
dida sobre los objetivos de la distinción. Queremos objetos «para vivin) más que objetos para exhibir, se compra menos esto
o aquello para enseñarlo, para alardear de posición social, que pensando en satisfacciones emocionales
36
y corporales, sensoriales
((para el
otrO)),
siguiendo
el incontenible
movimiento
de individualización de las expectativas, los guStoS y los comportamientos.
Los gastos suntuarios, la carrera por el standing, los comportamientos de moda no siempre se basan en la rivalidad entre grupos que quieren darse pisto y hacerse reconocer. La época del hiperconsumo tiene esto de especifico, que ha conseguido que la lucha de conciencias, antes central en el campo del consumo, pase a segundo plano y a veces sea expulsada. Ahora presenta un espectáculo en buena medida I.iberado de la dramaturgia que todavía era suya en los años cincuenta,
ya que la adquisición
de
cosas y las alternativas de ocio se han desarrollado en gran parte al margen de las lógicas de la rivalidad estamentaria. El consumo que cada día gana r:nás terreno es un consumo sin negativo ni apuestas interhumanas,
sin dialéctica
ni competencia
generalizada. Para describir una época en la que los gastos no tienen ya por motor el desaHo, la diferencia, los enfrentamientos simbólicos entre los hombres, no encuentro término m~is apropiado que el de hiperconsumo. Cuando las luchas de competencia no son ya la clave de bóveda de las adquisiciones comerciales, comienza la civilización del hiperconsumo,
ese impe-
rio en el que no se pone jamás el sol de la mercanCÍa y el individualismo
extremo.
37
Antes la apuesta era estar afiliado a un grupo y crear distancia social. ¿Qué queda de estO en el momentO de los nuevos objetos de comunicación que aceleran los illterCalnbios individuales y posibilitan los estímulos del yo, en el momento en que proliferan demandas de salud, de diversión y de vivir mejor' Lo que articula el orden del consumo no es ya la oposición entre la minoría dominanre y la masa dominada, ni la oposición entre ¡as distincas capas de las dases, sino el «tOdavía más" y el zapeo generalizado, las bulimias exponenciales de cuidados, de comunicación
cionales, que procuran. La demanda de renovación ha superado actualmente a la demanda del «mínimo de confort técnico» que esraba en vigor en la fase n, la curiosidad se ha convertido en una pasión de masas y cambiar por cambiar en una experiencia destinada a probarnos personalmente. El amor a lo nuevo no obedece ya tanto a pasiones conforn1istas sino a apetitos
experienciales de los sujeros. Se cae en el universo del biperconsumo
mica consumi",a es la búsqueda de la felicidad privada, la optimización de nuestros recursos corporales y comunicativos, la salud ilimirada, la conquista de espacio-riempos personalizados: la era de la ostcncación de objetos ha sido reemplazada por el reillddo de la hipermercancía dcsconflictuadaS y posconformis-
competencia
por la posición,
las rivalidades miméticas y otras
fiebres conformistas. De ahí las nuevas funciones subjerivas del consumo. A diferencia de! consumo a la antigua, que hacía visible la identidad económica y social de las personas, los actos de compra en nuesuas sociedades expresan ante rodo las diferencias de edad, los gusros particulares, l.'identidad culrural y personal de los agen-
de la mercancía no es el valor signo de dife-
rencia, sillo el valor de experiencia) el consumo «puro»), que vale no como significante
por el cambio se universaliza, cuan-
gUStO
do e! deseo de «moda» se expresa más allá de la esfera indumentaria, cuando la pasión por la renovación adquiere una especie de autonomía que relega a segundo plano las lucbas de
y evasiones renovadas. Lo que ahora sostiene la diná-
tao LJ. culminación
cuando el
social sino como abanico de servicios para
el individuo. La fase III es e! momento en que e! valor que distrae rriunta sobre el \'~lorque honra, la conservación de uno so-
ción de los departamentos
bre la compJración
parecida.6 No se trata ya, en este dominio,
tes, incluso a través de los productos más triviales. La organiza-
provocJtiva, el confort sensitivo sobre la ex-
pone de manifiesto una evolución de hacer ostentación
hibición de signos llamativos. Arrasuado por esta ola de fondo. el gusto por las novedades ha cambiado ele sentido. El culro de lo nuevo no es recien-
de un signo exterior de riqueza o de éxito, sino de crear un mar-
te, ni mucho menos, ya que se remonta J fines de la Edad Me-
productos estandarizados,
dia, en que aparece impulsado sobre todo por el surgimiento de
reinterpretados,
co de vida agradable y estético «digno de nosotros", un nido acogedor y personalizado. Sin duda es el resultado de comprar
la moda. Pero la norma de ({todo lo nuevo es bueno» apenas
en el consumo
en composiciones
nuevas que ex-
presan una identidad individual, ya que importa menos el valor que el valor privado y único del «como en casa», posibilitado por un ({consumo creado n/. Yo demuestro, al menos parcialmente, que existo, como individuo único, por lo que compro, por los objetos que pueblan mi universo personal y
desbordó duranre siglos los restringidos círculos de los privilegiados. )'a que su valor se basaba en gran parte en su poder distintiyo. Ll s¡w3ción actual es muy diferente. Ante todo, el gusto por el cambio incesante
pero éstos, de manera creciente, son
organizados
estamentario
no tiene ya límite
social, se ha propagado por tOdos los esuaros y todas las edaeles; además, deseamos las novedades comerciales por ellas mismas en razón de los beneficios subjetivos, funcionales y emo-
familiar, por los signos que combino
«a mi maneran. En una
época en que las tradiciones, la religión y la política producen menos identidad central, el consumo adquiere una nueva y cre-
39
38 j;.
.,. ciente funóón ontológica. En la búsqueda de las cosas y las diversiones, el Homo consumericus, de manera más o menos cons-
sinsrirucionalizada
ciente, da una respuesra tangible, eterna pregunta: ¿quién soy?
ta la nueva relación emocional de los individuos con las mercan-
Consumo
emocional:
aunque
sea superficial,
encarrilada
a la búsqueda
la idea navega viento en popa en las
de las gesriones que permiren
que exage-
nificación
social e individual
acompaña
al ímpetu
el cambio de sig-
del universo consumidor
individualizador
de
La fase 111 represen-
cías que instituye la primacía de la sensibilidad.
aguas de los teóricos y agentes de la mercadorecnia, ran los méútos
a la
y privatizada,
sensaciones y de mayor bienestar subjetivo.
de nuestras
que
sociedades.
que los consumi-
dores vivan experiencias afectivas, imaginarias y sensoriales. Este posicionamiento
se 11ama actualmente
o experiencia/.
Ya no es e! momento
mercadotecnia
de la fría funcionalidad,
sino del atracrivo sensible y emociona/. cadorecnia
tradicional
dimensión
funcional
A diferencia
que urilizaba argumentos de los productos,
sensorial
mulritud
PASIÓN POR LAS MARCAS Y CONSUMO DCvlOCRÁT1CO
de la mer-
racionales
y la
de marcas jue-
¿Señala, pues, el consumo
emocional
gan hoy la carra de lo sensorial y lo afectivo, de las «raíces" y la
bre el «parecer}), de lo auténtico
nostalgia
lebrada por los observadores
(e! «retromarketing").
mitos o en e!ludismo. lógica o zoológica. bientes sonoros,
difusión
sensibles,
los productos
hincapié
en los
excitan los sentidos
con am-
El asunto
/ook incesalltemente
cuando
hablar
de
la época vive el triunfó
de
las marcas y de su imagen? A decir verdad, midor
táctiles y visuales, sonoras y olfativas de
en temas de investigación
mercadotécnica,
se des-
las marcas en un universo hi-
y por Otro a prometer una l
emocional» al hiperconsumidor y mayor bienestar sensible.
que busca sensaciones variadas
se muestra
mensión
imaginaria
La publicidad, ción construida
emoóonal"
sólo se corresponde
dependen
palmario
alrededor
del producto
el acenro
que difunden
en lo espectacular,
grado, y en cualquier
los cinco sentidos.
Mucho más allá de los efectos ele
gran consumo
mercadotécnica,
designa la forma general que ad-
que establece la diferencia,
ma dominante
cuando lo esencial se juega con uno mismo. e! consumo
cuando e! acto de comprar,
ya por la obsesión conformisra
40
emocional
aparece como foral no estar impuesto
de! otro, entra en una lógica de-
en que los productos
celebridad
pio producto patrocinios,
la emoción,
el
que sobre-
En los mercados
de
están poco diferenciados,
lo
seduce y hace vender es el "parecer",
mundial
(Benenon).
funcio-
valores y una vi-
caso en significantes
la imagen creativa de la marca. Ciertas alcanzado
más de la di-
de la publicidad
y sus beneficios
plícicamente
quiere e! consumo
que pre-
de este proceso.
pasan la realidad objetiva de los productos.,
En lo más profundo,
e! consu-
en efecro, ha pasado de ser una comunica-
parcialmente con estos productos y ambientes que movilizan exuna tendencia
conforme
por la imagen
de compra
nales a ser una serie de campañas segundo
¿Cómo
de las marcas. La evolución
nos ofrece un ejemplo
sión que pone
Lo que yo llamo «consumo
menos obsesionado
senta al otro, sus decisiones
c<>
y las revistas ilus-
dista de ser tan sencillo.
de la apariencia
sensorial quiece ame todo mejorar las
por un lado a diferenciar
percompetitivo
tradas'
decadencia
sobre el
de las cendencias
de olores y puestas en escena especta-
y lugares de venta. Lo sensible y lo emocional
han convenido tinados
hacen
Y otras quieren pulsar la fibra cívica, eco-
Los comercios
culares. La mercadotecnia condiciones
Otras
la victoria del ('st'f'} so-
marcas de éxito que han
«hablan» de todo menos del pro-
Nombre,
logotipo,
tienda, todo debe movilizarse,
diseño,
eslogan,
redefinirse, (/reno-
4\
varse,¡ para remozar el perftl de imagen, para dar un alma o un estilo a la nurca. No se vende ya un producto, sino una visión, un «concepro",
un estilo de vida asociado
3.
la marca: en ade-
de la identidad de marca estará en el nú~ cleo del rrabajo de comunicación de las empresas, En la fase m, el imperarivo de la imagen se ha desplazado del campo de lo social a la aferra mercadorécnica, Lo que impona no es ya la ima-
lante, la conscfucción
gen social)' su (¿me ves?», sino lo imaginario de la marca: cuanto menos valor estamentJrio
riene el consumo,
más aumenta el
poder orieJl(ador del valor inmarerial de las marcas,
húchismo de las marcm, lujo e individualismo En este punto es inevitable formular una pregunta. ¿Cómo
conciliar el florecimielHo del consumo emocional con e! gusro por las marcas que se observa tanto entre los jóvenes como en-
rre los adulros de las nuevas clases adineradas?' Vale la pena detenernos en ella no sólo porque, de manera creciente, se compra una marca
y no un producto, sino rambién porqué' puede pare-
cer que el fenómeno
está en contradicción
con un consumo
in-
dependizado del código de las prestaciones simbólicas, Al tener en cuenta el actual fetichismo a mantener
el modelo
de las marcas ¿no nos obligamos l
del consumo
dernostrativo,
caro a Ve-
ya «imponerse» a los demás, sino confirmar el propio valor ante los propios ojos, estar, como dice Vebl;n, «satisfecho de uno mismo»:' «I.:Oréal, porque yo lo valgo,.~n nuestros días, la fascinación por las marcas se alimenta del deseo narcisista de gozar del sentimiento
de ser una (persona de calidad}), de compararse
ventajosamente con los demás, de ser diferente de la masa, sin que por eso se movilice la carrera por la estima ni el deseo de dar envidia a nadie, Lo que expresa el culto actual de las marcas es una nueva relación con e! lujo y la calidad de vida, En épocas anteriores, las clases populares y medias veían en las marcas de lujo bienes inaccesibles que, destinados en exclusiva a la minoría socialmente privilegiada, no formaban parte de su mundo real, ni siquiera de sus sueños, Ha habido una ruptura con esta forma de culrura: la aceptación del destino social ha cedido el paso al «derecho» al lujo, a lo superfluo, a las marcas de calidad, La democtatización de! confort, la consagración social de los referentes del placer y el ocio han minado la oposición tradicional entre «guStoSde necesidad .•, propios de las clases populares, )' «gustos de lujo)¡, característicos de las clases adineradas,9 al mismo tiem-
po que la moral de la resignación y la austeridad, En la sociedad democrática de hiperconsnmo cada cual tiende a conseguir lo mejor y lo más bello, a orientar sus miras hacia los productos y marcas de calidad, Como los modos de socialización no encie-
bIen'
rran ya a los individuos
Es eVidente que el cSllobismo, el deseo de brillar, de darse aires y diferenciarse no han desaparecido en absoluto, peto el
cree tener derecho
tropismu
h:lCi,-l las marcas superiores no se basa ya en el deseo de
reconocimienro
social .sino en el placer narcisista de sentir cier-
ra distancia respecto de lo ordinario
l
alimentando
una imagen
posiriva de sí para sí. Los placeres elitistas no se han esfumado,
se han reestructurado con la lógica subjetiva del neo individualismo
l
creando s;lrisficciunes
que son más para uno que para
buscar la ;\dmir3ción y la estima del otro. Lo que importa no es
42
mejores condiciones.
él
en universos estancos, todo el mundo
la excelencia)'
aspira a vivir mejor en las
Por este motivo) en medida creciente, los
productos de calidad (alimentación, bebida, marcas de gama alta en todos los géneros) se privilegian frente a la cantidad y a los «productos de necesidad», La atracción que ejercen las marcas más costosas expresa menos la continuidad histórica de las estrategias distintivas que la ruptura representada por la formidable difusión social de las aspiraciones democrático-individualistas a la felicidad material y a vivir bien,
43
Valoración de la calidad que, por lo demás, no da lugar a ninguna actirud sistemática, ni siquieta en el seno de las capas superiores. En la sociedad de hipetconsumo ya no es indigno gastar a manos llenas aquí y economizar allá, comprar unas veces en una tienda selectiva, otras en un hipermercado,
ya que se
han vuelto legítimos los comportamientos descoordinados o eclécticos. La obligación de gastar con vistas a la representación social ha perdido su antiguo vigor: ya no se compran marcas caras en razón de la presión social, sino en función de los momentos y las ganas, del placet que se espera de ellas, y mucho menos para hacer ostentación
de riqueza o rango que para apro-
vechar una: relación cualitativa con las Cosas o los servicios. Incluso la relación con las marcas está psicologizada, desinstirucionalizada y subjetivada.
Hipercomumo y amiedad Hay más. En este contexto, la compra de un producto de marca no es únicamente una manifestación de hedonismo individualista, también responde a las nuevas incertidumbres producidas por la reducción de los sistemas de referencia y a las nuevas expectativas de seguridad estética o sanitaria. En épocas anteriores había modos de socialización, normas y referencias colectivas que diferenciaban sin ambigüedades lo alto y lo bajo, el buen gusto yel mal gusto, la elegancia y la vulgaridad, lo chic y 10 popular; las culturas de clase instituían un universo transparente y sólido de principios y reglas firmemente jerarquizados y asimilados por los sujetos. Este orden jerarquizado y jerarquizante se ha descoyuntado o desarticulado en beneficio de sistemas desregularizados y plurales, de clasificaciones fluidas y revueltas que basan en el individuo lo que hasta entonces basaban en teglas y estilos de vida comunitarios. De ahí las dudas y temores individuales relativos a aspectos del consumo que antes se
44
daban por sentados porque estaban or[(anizados por las tradiciones de clase. El culto de las marcas reAcj" el movimiento de destradieionalización, la pujanza del principio de individualidad, la incertidumbre hipermoderna desencadenada por la disolución de las coordenadas y los atributos de las culturas de cIa-
t
1 f
se. Cuanto menos están dirigidos los estilos de vida por el orden
social y los sCl1tllnientos de pertenencia de clase, 111,1.'\ ."'e imponen el poder del mercado y la lógica de las marcas. Cuando la moda se baleaniza y descentraliza, crece la necesidad de punros de apoyo
y de referentes «reconocidos/) por lo~medios u garan-
tizados por los precios; cuando las norm¡lS del ubuen gU$W" saltan en pedazos, la marca permite tranquilizar aJ comprador; cuando se multiplican los temores alim.l:l1.tariosse privilegial1. los productos etiquetados ~(bio)}, las marcas cuya imagen ,"'easocia con lo natural y con lo ({auténtico),. El éxiro de las marcas brilla sobre el telón de fondo del desconcierto )' la ansiedad crecientes de! hiperconsumidot. La ansiedad está asimismo en la base del gusro de los adolescentes por las matcas. Si bien es verdad que la marca permite diferenciar o clasificar a los grupos, la motivación que sostiene la adquisición no está menos ligada a la cultura democrática. Pues exhibir un logotipo, para un joven, nu equivale a ponerse por encima de los otros sino a no parecer menos que los otros. El imaginario de la igualdad democrática ha producido efeeros incluso entre los jóvenes, cuando se niegan a presentar una imagen de sí mismos que parezca inferior y depteciadora. Sin duda es la razón por la que la sensibilidad a las marcas se ve tanto en los medios desfavorecidos. El joven sale de la impersonalidad por una marca apreciada y con ella no quiere dar testimonio de una superioridad social, sino de su partici~)ación total e igualitaria en los juegos de la moda, de la ju"entud y el consumo. 130leto para entrar en el modelo de vida "moda", lo que activa la nueva obsesión por las marcas es e! miedo al desprecio y al ofensivo rechazo de los demás. En la época del hipcrcollSumo hay 45
que entender este tenómeno
con un "pluspoder>' sobre la organización de nuestra vida, con una potestad mayor sobre el tiempo, el espacio y el cuerpo. Poder construir de modo individualizado el propio estilo de vida y el empleo del tiempo, acelerar las operaciones de la vida corriente, aumentar la capacidad de relacionarse, prolongar la duración de la vida, corregir las imperfecciones del cuerpo: en el corazón del hiperconsumidor habita algo así como una "voluntad de poder» y el goce que produce ejercer cierro dominio sobre el mundo y sobre sí mismo.
como una de las manifestaciones
del individuaij:)fllo igualitario, que ha conseguido
extender sus
exigencias al univer,sll imaginario de los jóvenes.
¿Cómn hablar de individualismo cuando los conformismos de grupo ;:¡dquicren un relieve mucho m.is pronunciado
que las
exigencias de calidad de vida o de singulori'Lación personal' La verdad es que al comprar esta o aquella marca, el adolescente hace una elección que le diferencia del mundo de sus padres, afirma prefercnci:.1s y gustos que le definen, se apropia de un Cód.igo. Si el ;ngotipo reviste una importancia tal es porque permite un3 pertenencia reivindicada por el yo y no ya ,una perte-
¿Qué seduce en los nuevos objetos de consumo-comuni-
cación (ordenador, vídeo, fax, Internet, teléfono móvil, horno microondas), sino su capacidad para abrir nuevos espacios de independencia personal 10 y aligerar la densidad del espacio-
nencia recibid:l, como un destino social, familiar o de' otro tipo. En ('ste senlido, la compra de una marca se vive como expteSlón
de una ideIHidad a la vez individual y de clan. Exhibiendo en
tiempo? Por nlediación
público esta marca, el adolescente
bación de los otros que mayor soberanía individual, mayor
se reconoce por ella como si
de las cosas buscamos
menos la apro-
fuese una de las banderas de su personalidad. Donde se ve que
dominio
la famosa oposición entre individualismo)'
cierno es [Oralmcnte artificial y engañosa: a pesar de su dimen-
fase 111,el cot).sumo funciona como palanca de "potencia más», vector de apropiación. personal de lo cotidiano: no ya teatto de
sión cOJ11unirari~l,
pues
signos de disdnción,
per-
individuos frente a las obligaciones de grupo y multitud de coacciones naturales. Lo que impulsa la espiral consumista ya no es tanto el deseo de representación social como el deseo de gobernarse a uno mismo, de ampliar la capacidad organizadora del individuo. En el momenro en que se afirma la voluntad de poder sobre la dirección de la propia vida, los objetos técnicos que simbulizan la potestad viril tienden a perder su aspecto agresivo y conquistador. Lo ponen de manifiesto las nuevas formas redondeadas y suavizadas del automóvil, que revalorizan las dimensiones de la habitabilidad y la comodidad, la relajación y la seguridad. Y cada vez son más los objetos y los entornos que ilustran hoy esta "feminización» estilística. Rerroceso de la lógica del standing, reducción de la imagen viril de los productOs:
la marca exhibida
maniflesta, aunque sea en la ambigüedad,
«(uibalismo» posmoes subjerivadora, una apropiación
sonal, una búsqueda de individLlalidad, así como un deseo de integración en el grupo de los iguales, un yo que reivindica, a
los ojos de todos, los signos de su apariencia.
PODEK E 1:,Il'OTENClA DEL HIPERCONSCMIDOR
i'vEemras el universo consumista
tiende a liberarse de los en-
simbó\icos, aparece un nuevo imaginario aSOclado a la pores,ad sobre uno mismo, al domi,lÍo individual sobre las condiciones de vida. En adelante, los goces ligados a la ad-
frentamientos
quisición Je cosas se relacionan menos con la yanidad social que
46
rt
i: ~.
1,
i;
.~;,'.,.
de los elementos
dos manifestaciones
de nuestro universo corriente. En la
sino tecnología de autonomización
de
UllJ
de los
misma culrura hiperconsumista,
47
más emocional que demostrativa, más sensible que ostensible. Los deseos de poderío individualista progresan en consonancia
con la eufemización de los signos emblemáticos del dominio.
r
Espiral de comportamientos preventivos, inflación de demandas de cuidados. huida hacia delante de los gastos de salud: fenómenos
todos que muestran, sin ninguna arnbigüec.lad. has-
ta qué punto ha perdido opetatividad el paradigma de la distinción,
Medic¡zliZtlción del consumo Nada expresa mejor la decadencia del espíritu del consumo por prestigio que la evolución de las demandas y de los comportamientos relacionados Con la salud. La sociedad de hiperconsumo es la sociedad en la que los gastos de salud aumentan en todas direcciones, más que el conjunto del consumo." El Horno consumericus camina cada vez más aprisa hacia el Horno sanitas: consultas,
fármacos. análisis, tratamientos,
[Odos estos
consumos dan lugar a un proceso acelerado que no parece tener fin. Al mismo tiempo, los espíritus se preoCupan un poco más cada día por el cuidado de la salud, los consejos preventivos, la información competente: ya no se consumen sólo medicamentos, sino también programas de televisión y radio, artículos para el gran público, páginas web,12 obras de divulgación, guías y enciclopedias médicas. He aquí la salud erigida en primer valor y que aparece como una preocupación omnipresente en casi todas las edades: no basta con curar las enfermedades, ahora se trata de intervenir por adelantado para desviar su curso, anticiparse al futuro, cambiar los comportamientos de las conductas de riesgo, dar constancia de buena (observancialJ.
Al mismo tiempo, la competencia médica se extiende a todos los dominios de la vida para mejorar su calidad. Conforme un número creciente de actividades y esferas de la existencia adquiere un tinte sanitario. los bienes de consumo pueblan cada vez más la dimensión de la salud: alimentos, turismo, hábitat. cosméticos. el tema de la salud se ha convertido en un argumento de Venta decisivo. La f.1se111 se anuncia como la época de la medicalización de la vida y el consumo.
ya que es incapaz de dar cuenta de un consumo hipertro-
fiado y centrado en el solo individuo. en su salud y en su conservación. No luchas simbólicas ni beneFIcios de distinción, únicamente vigilancia higiénica de uno mismo, temotes hipocondríacos. combate médico contra la enfermedad y los factores de riesgo. El hiperconsumo médico es el punto extremo de la tendencia a la desimbolización vigente en la fase 1Il: ya no queda más que la búsqueda de la optimización de la salud mediante la autovigilancia y las prácticas tecnocicntífJG\s. La consecuencia de este reinado del Horno mcdicus es así una dramatización de la relación con el consumo. No, evidentemente, bajo la antigua forma de las rivalidades cstamentarias, sino como una creciente angustia relacionada con el cuerpo y la salud. En nombre de la religión de la salud cada vez necesitamos más información, consultar con los profesionales. vigil:lr la calidad de los productos. sopesar y limitar los riesgos, corregir nuestros hábitos de vida, retrasar los efectos de la edad. someternos a revisiones y hacernos chequeos. Terminada la época feliz y despreocupada de la mercancía, la época que sigue es la de la hipermercancía medicalizada, reflexiva y preventiva, cargada de preocupaciones y dudas, que exige más y nl<Ísactitudes responsables a los interesados. No hay duda de que el imaginario acrual del consumo se consolida bajo el signo de un «modelo de aliama', que reconcilia divisiones antaño muy manifiesras. u Y no convendría omitir o subesti'mar el fort;lecimiento simultáneo ele las grandes oposiciones (juventud/vejez, sano/enfermo, delgade2./obesidad, seguridadiriesgo, contaminado/no contaminado) que trae el culto a la salud. Lo que domina en este plano no son la flexibilidad y la conciliación sino las ramificaciones nuevas que
48 49
en es cado de guerra y movilización rocal contra la enfermedad, el envejecimiento, la cOIHaminación, la obesidad, los factores de riesgo. En realidad, el consumo no ha dejad" de ser un campo de batalla: si el conllicto interhumano se reduce, es en beneficio de una lucha médica iIHerminable y angustiosa. La acción pacificadora del consumo es un trampantojo: la sensación de peligro y riesgo es ya omnipresente, todo a la larga puede considerarse amenazador y necesitar vigilancia. En el ciclo 1lI, la inseguridad, el recelo y la ansiedad cotidiana
cacia médica amplía el poder del hombre sobre su vida, por el
se encuentran
aumentan
en razón directamente
proporcional
QUa
crea un (consumidor Numerosos
sin poden),14
comportamientos
ponen de Inanifiesro que en
la acrualidad el cuerpo se considera un material que puede corregirse o transformarse a voluntad, como un objeto totalnlente
a disposición del sujetO. La cirugía estética, las fecundaciones in vitro, pero también el consumo
de psicorropos para «gestionan)
los problemas existenciales ilustran esta relación individualista con el cuerpo. Los sujeros quieren ahora elegir su estado de áni-
a nuestra capa-
mo, controlar sus vivencias cotidianas,
cidad de combatir la mortalidad y alargar la duración de la vida.
ser dueños de las even-
tualidades emocionales recurriendo a fármacos psicorrópicos, cuyo consumo, como se sabe, no deja de crecer. A medida que se afirma el principio de soberanía personal sobre el cuerpo, el individuo conna su suene a la acción de sustancias químicas que
Gobierno del cuerpo .Y desposesión
modifican sus estados psicológicos "desde el exterior», sin análisis ni trabajo subjetivo, ya que sólo cuentan la eliminación
in-
Tras el frenes, del standing aparece la obsesióo por la salud. Aunque nuestra mayor independencia frente al parecer social tiene por contrapartida la intensilLcación del poder de las normas y el pericaje médicos. El neoconsumidor ya no busca tanro la visibilidad social como un mayor control sobre su cuerpo mediante reenologías médicas: modo de combatir la mortalidad
zados recursos a la psicofarmacología dan fe del deseo individualista de controlar el cuerpo y el estado de ánimo, rellejan al
natural, el consumo
mismo tiempo cierra impotencia
tiende a funcionar
Por eso, las intenciones
mediata de los desarreglos (fatiga, insomnio, ansiedad), la mayor eficacia posible; el deseo de producir estados afectivos "por encargo)). La exigencia de soberanía individual se expresa aquí por un consumo pasivo de moléculas químicas. Si estos triviali-
con10 un antidesrino.
narcisistas del hiperconsun1idor
renuncia a todo esfuerzo personal y se abandona a la omnipotencia de productos químicos que trabajan en él, sin él." No
no son
ya diferentes de las, más técnicas, de Prometeo. Un Prometeo encadenado,
cabría añadir, porque sus iniciativas son extraordi-
buscamos ya la solución a nuestros males en nuestros recursos interiores, sino en la acción de tecnologías moleculares que, ade-
nariamente limitadas, dada la potestad de ¡as normas y del aparato médico. El paciente decide consultar y cuidarse. Poco después vi~ne lo d~mis, sean cuales fueren la extensión de los hábitos prevenrivos, las retóricas del «consentimiento
informa-
do" y las nuens voluntades de erigir al paciente en actor y socio de su salud. Tr" \0 cual es la maquinaria tecnocientlftca la que úene \as canas en \a mano y \a que conduce bs operaciones, (excluyendo» de ellas en buena medida al sujeto. Por un lado, la eft-
más, tienen efecto adictivo. El individuo deseoso de dirigir o rectificar a su gusto su interioridad se transforma en individuo
"dependieme,,: cuanto más reclama la plena potestad sobre su vida, más se despliegan formas nuevas de someterlo.
t
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50
subjetiva, dado que el sujeto
t
l'
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51
Un hipermatcrialismo
médico
genética. l.a fase
ni
es hlperconsumlsta
porque
es hipcnmte-
rlalista. El rema de la medica]ización que permire mados
de la exisrencia
interesa por-
juzgar mejor el papel y el lugar de los valores lla-
"posmarerialisras».
Una de las tendencias
nuesrras sociedades
coincide
récnicas desrinadas
no sólo a conservar y prolongar
con la Formidable
de fondo
expansión
de
de las
la vida, sino
Cuántas consideraciones autori7.an a interpretar la espiral de las necesidades sociologías
de un modo muy alejado de la propuesta
de la distinción.
Bulimia
manda sin fin de autonomía ro que el engranaje
de cuidados
pcrsonal
y diversiones:
de las necesidades
por las
médicos,
de-
parecc cla-
no encuentra
su verdad
también a mejorar su ((calidad)), a resolver, con frecuencia crede la existencia coridiana, ramo de los más jó-
última en la dialéctica
venes como de los más ancianos.
mente procede del crUCe de dos dinámicas
indefmidas,
tes a las sociedades
es la de la oferta téc-
cienre, problemas bulimia,
anorexia,
sexualidad,
Sueño,
ansiedad,
belleza, actividades
depresión, de todas cia-
clase. El fenómeno
de las imltaclones
tiene causas mllcho modernas.
y las pretensiones más profllndas:
l.a primera
de
hásicainheren-
ses: en todos los dominios se movilizan de manera creciente las
nica y comercial que, al no estar ya anicubda en sistemas
acciones
sociales y religiosos, puede innovar y renovar perpetuamente
médicas
mo, la solución
y quirúrgicas. a nuestros
En la sociedad
males, la búsqueda
pone bajo la égida de la intervención próresis químicas.
de hiperconsude la felicidad, se
réenica, del fármaco, de las
los métodos psi-
Esro no elimina en absoluto
coterapéuricos, peto es innegable que la "Farmacopea cidad,,!' riende a reducir su cemralidad tradicional. ¿Cómo no ver, en esras condiciones, mo científico
nuevas búsquedas
No hay duda de que esra época es restigo de espirituales,
más cuidados
pero la verdad es que cada vez se
médicos y otras "píldoras
dad". ¿Cómo hablar de posmarerialismo co-farmacéutico
amplía
se movilizan Claro
salud y la prolongación
y el eonrrol
el orden médicuando
de la existencia,
de capirales e intelide la vida por la rec-
espirituales:
baja, en comparación
aerualmente con las de la
de la vida. l.o que se auseulra y se trata
es el cuerpo en lo más objerivo que riene,!7 y no
hay duda de que el día de mañana tará todavía más consolidada
52
crecientes
que hay demandas
son un bien en temporada masivamente
la medicalización
cantidades
gencias para la conservación nociencia?
de la felici-
cada vez más sus fronteras,
avanza a pasos agigantados cuando
cuando
esra dinámica
con las posibilidades
y sus servicios.
mocrárico,
La segunda
basado en el individuo
dad. En la raíz social de la demanda menos
luchas
de competencia
remite al orden social de-
igual y su derecho ilimirada
a la felici-
de consumo
por la clasificación
hay
social que
Homo democraticus vuelto hacia sí mismo, libre de hacerse y di-
que el hipermarerialis-
y médico dirige más nuesrra época que los valores
posmarerialistas? consumen
de la feli-
productos
sus
materialista
es-
que ofrece la
rigirse. Tocqueville
nos enseñó que el deseo creciente
sal de goces materiales
esraba vinculado
que niega la inevitabilidad
y univer-
a la era de la ig'lOldad.
de las pertenencias
sociales y engen-
dra deseos insaciables, envidias e insarisfacciones permanentes. Esra lógica igualiraria
y portadora
de exigencias sin fin se inten-
sifica en nuestros días por mediación de esas metas que son la autonomía
subjetiva,
la salud, el bienesrar,
la disrracción,
la co-
municación, y que se caracterizan por ser a..'domáticas Sll1 territorialidad
fija, ya que trazan cada vez más lejos sus fronteras
no conocen y esrruetural
la saruración.
Si exisre alguna homología
enrre la aferra y la demanda,
"dos sistemas de diferencias,,!8 (el mercado,
el individuo)
fltncional
no se dcbe ranto a
como a dos órdenes
y consriturivos
indefinidos
de las sociedades
radas del rimón religioso y que, pur ello mismo, pueden la escalada de los cambios, recursos, la ampliación
la optimización
infinita de nuestras
y
ilimitada
libeiniciar
de nuesrros
necesidades.
53
/" ~l'i I 3. CONSUMO,
TIEMPO
Inente como agente de experiencias • valor por si mismas .
Y JUEGO .' t
Digámoslo
sin rodeos:
ideología
de las necesidades
consumo
la dimensión
.1'10 que Baudrillard
~¡;
las críticas
desmirificadoras
se equivocan
hedonistá.
afirmara:
de la
al querer exclliir del
Enfoque
«El consumo
que hizo por ejemse define como ex- .
clusión del goce. Como lógica social, e! sistema de! consumo alza sobre la base de la negación
Frenesí consumista,
mutilación
crírica 11larxisra de la religión,
.í
t
sumo, en nuestras .'sociedades: es inseparable
¡
cial hedonista
han dejado de imerpretar
la propensión
opio del pueblo desrinado
a compensar
bajo fragmentado, desdicha
las insuftciencias
de la soledad.
lado o frustrado tisfacciones
inmediatas
tiene capacidad paliativo
de los cambios
de la lnercanCÍa.
proporcióu
Pero lo que nos interesa explica punto
actos com6ciales,
54
, •,
En mi opinión,
se compra
por
UIl,l
expresión
si bien es una forma
per-
consoladora
consumistas.
¿Comprar
no: en la escalada
no puede
desviada
en
del que se es presa.
hay algo más que una distracción
En la fase 11I,. e! consumo
tracción:
acierta a menudo.
es saber si esta función
tenerse
de los
del «vivir exclusiva-
del deseo o por una dis-
de consuelo,
funciona
como de las intenciones
mi opinión
tanto del ideal so- .
placenteras
subjetivas.
¿Qué es lo que está en
cializadas? Hay que reabrir el expediente más complejo, más «metafísico» un primer abordaje sociológico.
I
i'
,'1
comer-
del Homo consumans,
de lo que ha dado a entender :J
!
no
ya que el con-
juego para el sujeto en la carrera por jas satisfacciones
,
,
se
.,
"':
~
-;..
.ol
""f!.
t EL CONSUMO COMO VlAJE Y COMO DIVERSIÓN
i.
en que
moderno.
alrededor:
el malestar
por puntO las pasiones
es trarar de olvidar'
mente
de la verda-
con el amor que falta, ya que ir de compras
mi te llenar un vacío, reducir
mah.
busca en las sa-
para ofrecerse como
de! hombre
a nuestro
más ais-
en la medida
No hay duda de que esta interpretación Basta con mirar diariamenre
sociales, .la
Sucedáneo
para atll rd ir o adormecer,
del tra-
cuamo
más consuelo
ejerce su inflllencia
de los deseos frustrados
como orro
las frustraciones
"Sufro, luego compro»:
está e! individuo,
dera vida, el consumo
a comprar
no'
sobre la cuesti¿n,
Pero ¿de qué clase de placer hablamos'
de la vida: en la estela. de la
los filósofos y los sociólogos
de! goce.»"En
se podría estar más equivocado
!
r
que tienen
emocionales
igual-
~
t
1,','
Hedonismo; ocio y economiá' de -la experiencia Nada
t l
ilustra
mejor
la dimensió.n
,
que e! creciente
l
Se dice que los gastos relacionados
it
papel de las diversiones
ra y la cO~llunicación
ocupan
1,
hedonista
de! consumo
en nuestras sociedades.
con las diversiones,
la cultll-
un espacio creciente en el presu-
puesto de los hogares: aumentan demás sectores de consumo.
r
más aprisa que Ja media de los
Su progresión
desde los años cin-
cuenta ha sido regular: los hogares le consagraban
e! 6 % de Jos
disponibles
en 1960, el 7,3 % en 1980, el 9,5 % en
\:".
1999. Sin embargo,
estas cifras reflejan de un modo muy im-
1,
perfecto
t
;
.V
,~;i~ ~
ingresos
la realidad de que hay muJritlld
de gastos (comidas
es-
55
peciales, restaurantes, gasros de residencia secundaria y del coche, gastos de telecomunicaciones), a veces muy elevados, que no se incluyen en esta partida del presupuesro.' Además, el tiempo ocupado por la música y la rc1e\'isión aumenra sin cesar, ya que los franceses dedican mucho más tiempo al consumo de audiovisuales en casa que en el trabajo: cuarenta y tres horas semanales de media las personas que ejercen una actividad profesional. En la aerualidad, el tiempo consagrado al ocio y a la sociabilidad representa el 30 % del tiempo de vigilia de los mayores de quince años y sobrepasa el tiempo dedicado a las £,enas domésticas.' Lo que se consume en abundancia es ficción y juegos,' música y viajes. En 2001, el telespectador francés vio 74 horas de cine y 262 horas de ficción televisiva. El turismo se ha convertido en la púmera industria mundial: en 1998 se contabilizaron 625 millones de turistas y se calculó que 1.600 millones de personas harían al menos un viaje al extranjero en 2020. Esta preponderancia de las distracciones ha hecho que ciertos analistas hablen de un nuevo capitalismo, ya no centrado en la producción materiaL sino en el en tretenimiento y en las mercancías culturales. 5 El secror turístico representa ya más del 11 % del PIB mundial y este porcentaje podría duplicarse en 2008. En 2000, las empresas culturales de todo el mundo representaban una cifra global de negocios de 515.000 millones de euros (fuente: UNESCO), y progresa casi dos veces más aprisa que la media de los demás secrores económicos. En Estados Unidos, las industrias culturales han pasado al primer puesro de la exportación, por delante de la aeronáurica y la agricultura. Conforme aumentaban los presupuesros y el tiempo dedicado al ocio, el mercado ponía un rostro cada vez más experiencial a la oferta hedonista. La fase III es contemporánea de una explosión de parques de atracciones: en Francia, 250 parques atraen a 70 millones de personas al año; Disneyland París es el principal pUnto de destino del ttltismo europeo, con más
56
"
..
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de 12 millones de visitantes anuales. Cada año se celebran casi dos mil festivales especializados que atraen al Hexagone a más de cinco millones de personas. Aparecen ofertas de fin de semana y evasiones insólitas que proponen noches en iglú, cascadas en coche, conducción de tanques, viajes en globo aerostático, cambio de aspecto. Más allá de los equipos y los ptoductos acobados, las industtias del ocio se mueven hoy en la dimensión patticipativa y afectiva del consumo, multiplicando las ocasiones de vivir experiencias directas. No se trara ya sólo de vender
servicios, hay que ofrecer vivencias, de lo inesperado y lo extraordinario, capaces de generar enloción, proyección, afectos, sensaciones. En beneficio de la fase IlI, la civilización del objero ha sido reemplazada por una «economía
de la experiencia»'<' vale
decir de la diversión y el espectáwlo, del juego, el turismo y la distracción. En este contexto, el hiperconsumidor busca nlenos la posesión de las cosas por sí mismas que la multiplicación de las exp.eriencias, el placer de la experiencia por h cxperiencio, la embriaguez de percibir sensaciones y emociones nuevas: la felicidad de las «pequeñas avenruras), cOl11pradas a forfait! sin ries.. . gas III 1l1convementes. El turismo organizado, los largos trayectos con escalas planificadas, las «aventuras de descubrimiento» en los árboles, los laberintos botánicos y los pargues ele atracciones son sólo un pequeño muestrario entre los muchos dispositivos
que componen
la industria de la experiencia. Las ciudades históricas se convierten en poblados tem,íticos para responder a las necesidades de «(autenticidad» de los turistas ávidos de cosa extranjera, de ambiente local y exotismos folclóricos. Unos parques rem,iticos han reconstruido virtual o materialmente ciudades antiguas) reservas indias, animales desaparecidos) momentos de nuestra historia. Otros recrean climas por dentro, bosques tropicales, tormentas de nieve, medios marítimos; otros aún simulan erup-
ciones volcánicas o temblores Je tierra, Hemo ....entrado en una industria de la experiencia que se materializa en un exceso de si-
57
mulaciones,
de artificios hiperespectaculares,
de estimulaciones
tado, no orquestado por e! mercado.' Por un lado, e! hipercon-
sensoriales desrinada, a hacer que los individuos prueben sensa-
sumidor desea cada vez más espectáculos desmesurados,
ciones más o menos exrraordinarias, que vivan m0111enws emo-
tos insólitos, estímulos hiperreales; por el otro quiere un mundo Íntimo o «verdadero», digno de é!. Si a veces prefiere la simulación de lo real dirigida aleatoriamente, se dedica aún más
cionales bajo cOlltrol en entornos hiperrealistas, estereotipados y
preparados. Éxito de los parques temáticos que refleja e! crecimiento de la comercialización
artefac-
de las diversiones al mismo tiem-
a redescubrir la «(Jutenticiaad» de la naturaleza, J organizar su
po que el del apetito de evasión y sensaciones, de regreso y renovación incesante de los placeres. El hiperconsumidor es el que
ocio de manera individualizada. Es lógico que en un «capitalismo cultural» de esta índole las expectativas y los comportamientos hedonistas ligados al consumo pasen a ser primordiales. Paul Yonnet discute la definición de ocio destacando e! criterio hedonista,' pero debo decir que su argumentación no ha acabado de convencerme. Sin duda hay
espera lo inesperado que busca universos pectáculos
en ambientes
comerciales
o maravillosos,
(<10COS»
cada vez mis alucinantes.
flujo de sensaciones
excepcionales
programados,
experiencias
y es-
Quiere sumergirse en un
moviéndose
en un espacio-
riempo fimo teatralizado, desptovisto de todo riesgo y de toda incomodidad. Se trara de acceder a una especie de estado mági-
espectáculos
co o extático totalmente
conductas
desconectado
euforia lúdica cuyo comienzo tán perfectamente
que no me reportan ningún placer, pero eso no
basta para descartar la idea de que la motivación principal de las
de lo real, un estado de
y cuyo final, como en el cine, es-
del ocio sea la expectativa
de una experiencia satis-
factoria. También es verdad que hay personas que se aburren más dmante su tiempo libre que en e! trabajo. Pero no es un
cronometrados.
que la inmensa mayoría asocia el ocio al
i
so de espectaCLllaridad y de la sobreabundancia de efcctos, e! pasmo que produce la hipertrofia de artificios, el placer vincu-
placer y la relajación, y e! trabajo a una obligación sin lugar a dudas más fastidiosa. Al margen de cómo se viva el tiempo libre, es innegahle que los individuos lo buscan pensando en una
I
lado a un universo concreto que, totalmente
((estructurado,) por
satisfacción de tipo hedonista, lo cual no suele ocurrir con el tra-
~
levanta las barreras de lo real mientras dura el
que lo falso se ha vuelto verdadero, que e! allí está aquí y e! an-
bajo. Se dice que "e! trabajo es una cruz»: ¿dónde está e! equivalente en la esfera de! ocio? Añadiré que aunque una elevada proporción de asalariados desea trabajar menos, casi todas las
tes reempbza el ahora.
personas se sienten frustradas por no poder consumir más en su
Punto de pérdida de referentes y de confusión de lo real con la ilusión: sencilb.1l1cnte, el encantamiento
lo imaginario, consumo.
caso muy frecuente,
que resulta del exce-
Una recreación embriagadora donde se incita a creer
La simulación
tiempo libre y en vacaciones.
no es la única vía del hedonislTIo experien-
cia!' Hay otra lógica en marcha de la que dan fe ¡as temporadas en casa de las amistades, el callejeo, e! no hacer nada, e! bricolaje, la cocina, la decoración, e! footing, e! gUS[Qpor la naturaleza, las aticiones musicales)'
La compra-placer
deportivas. Hay muchas actividades
que expresan una lógica individual de organizar e! tiempo libre, el deseo del hiperconsumidor de hacer suyos sus propios placeres, de probar experiencias de un modo más personal, no orten-
58
ya
Pero no basta con acentuar la nueva preponderancia ,
1 1 t
L
mercado de las diversiones. consumo
de!
Porque, en nuestros días, incluso el
de bienes materiales tiende a inclinarse hacia una ló-
59
'1 :1
gica experienóal, dado que e! ir de compras en general se envuelve en una armósfera hedonista y recreativa. Es verdad que
y los centros comerciales y las tiendas de última tendencia aspiran a ({[eencanta[,) las actitudes y lugares de venta,ll a ((transfor-
un francés de cada dos piensa que comprar es más o menos en-
mar las zonas de tiempo obligatorio en zonas de tiempo placer)},
gorroso, pero e! otro francés cree que es un placer.' Por eso, en
Pero por importantes que sean, las estrategias de venta no lo ex-
una época en que los centros comerciales
plican todo. La verdad es que existe un vinculo íntimo, estruc-
atraen a las multitu-
des, e! motivo que los visitantes aducen con más frecuencia es la necesidad de distraerse. A mediados de los años ochenta, los centros comerciales eran uno de los lugares en que los adolescentes de Estados Unidos pasaban más tiempo. JO El consumo activo concebido como modo de vida y fuente de placeres apareció en e! siglo XIX con los grandes almacenes. En la fase II1 esre espíritu se ha universalizado, se ha extendido desde las mujeres de la burguesía hasta las capas populares y a los más jóvenes, ya que ir de compras se tiene por una ocupación lúdica, por un entretenimiento para todos. Hay sectores enteros de! consumo que se han vuelto experienciales, comparables a un shopping party. La sociedad de hiperconsumo es la sociedad en la que e! consumo se escinde radicalmente y se articula alrededor de dos ejes antagónicos: por un lado la compra engorrosa o compra práctica; por e! otro, la compra hedonista o compra fiesta, que se refiere tanto a productos culturales como a multitud de bienes materiales (coche, moda, mobiliario, decoración, etc.). Compra-placer, consumo experiencial: ¿cómo puede ser Ja compra una actividad recreativa? ¿Cómo es posible que funcione como diversión? ¿Qué es lo que hace de! consumo una diversión' El crecimiento de! consumo hedonista es inseparable de las estrategias comerciales, de eso no hay duda. Se ha subrayado a menudo que la publicidad erotizaba la mercancía, creaba un entorno festivo, un clima de sueños diurnos y de estímulo permanente de deseos. La tendencia ha continuaqo. Es e! momento de la teatralización de los pUntos de venta, de las animaciones, de la «(mercadotecnia experienciab,
para crear un ambiente de invita-
ción y deseos, para inyectar placer en la frecuentación de los Jugares de venta. Los expertos anglosajones hablan de.fun shopping,
60
tutal, entre hiperconsumo y hedonismo: ese vínculo es que el cambio y la novedad apatecen como principio genetalizado tanto de la economía matetial como de la psíquica.
La fiebre del cambio perpetuo Una de las principales caractetísticas de los bienes de consumo, en nuestras sociedades, es que canlbian biando indefinidamente,
y que est<ín cam-
ya que la ofena no cesa de innovarlos,
de proponet nuevos productos y servicios. Si es verdad que e! vínculo de! consumo con la novedad es hoy estructural, sus relaciones con el placer no lo son menos, pues, como dijo Freud, da novedad es siempre la condición
del goce),)
2
¿No es precisa-
mente este tirón de la novedad lo que constituye uno de los grandes atractivos del consumo? ¿Qué seduce en el acto de comprat productos fuera de lo común si no es, al menos en parte, esa emoción nueva, por peqLleña que sea, que se siente cuando se adquiere un objeto? Con las cosas pasa como con las Yacaciones: así como lo más importante
para el turista es partir, «cam-
biar de aires», irse a otra parte, sin que importe mucho adónde,
lo primetO que se busca en el actO de la compra es el placer de la novedad, e! entusiasmo de un simulacro de aventuta. En la fase III, en que las necesidades básicas están satisfechas, el comptador tiene en CLlenta,es verdad, el valor funcional de los producros, pero al mismo tiempo está cada vez más embarcado en
la búsqueda de placetes renovados, de experiencias sensibles o estéticas, comunicativas
o lúdicas, Se vende excitación
ciones y se compran vivencias, ya que todo consumidor
y sensase ase-
61
Consumir era distinguirse; cada vez más es (jugan), relajarse)
no de alienación, sino como expresión de la libertad humana, pues la inestabilidad que manifestamos en relación con las mercancías es una de las formas que tiene el sujeto de no perderse en el objeto, de plantear su superioridad sobre la exterioridad de las cosas.J5 No obstame, la subjetividad del neo consumidor se aflrma menos en la relación con el objeto que en la relación consigo mismo. "El espectáculo -deda Debord- es la pesadilla de la
conocer la pequeña alegría de cambiar una pieza en la conflgu-
esclavizada sociedad lnoderna que en última instancia no expre-
ración del decorado cotidiano. Así, el consumo ya no es tanto un
sa más que su deseo de dormir.»16 ¿No hay emonces más que "pasividad" e hipnotismo en el consumo moderno' La verdad es que hay en él más movilidad y negatividad que sonambulismo, ya que el cambio permaneme de las cosas tiene por objetivo principal "descosiflcarnos», impedir la repetición de lo ya sentido y ya conocido. Hay que imerpretar el apetito consumista
meja m;1.5 o menos
el
un «(coleccionista de experiencias»,13 de-
seoso de que pase cualquier cosa aquí y ahora. En la fase 111 hay que entender el consumo
como un proceso de intensificación
hedonista del presente por la renovación continua de las «(cosas»,
Una estética del movimiento perpetuo y de las sensaciones fugaces dirige las prácticas del hiperconsurnidor.
sistema de comunicación,
un lenguaje de significantes
sociales)
sino un viaje} un proceso de exilio cotidiano por la vía indirecta de las cosas y los servicios. Menos premio de consolación o <
nos atrae por él mismo, con su capacidad para la no-
vedad y para animarnos. Un poco como en el juego, el consumo
como
tiende a ser su propia recompensa.
caz, de exorcizar la fosilización de lo cotidiano, de escapar de la perpetuación ,de lo mismo mediame la búsqueda de pequeñas novedades vividas. Mediame el acto de consumo se expresa el rechazo de cierta rutina y de la propia cosiflcación. El hiperconsumo es la movilización de la trivialidad comercial en busca de la intensidad de la vivencia y la vibración emocional. Aún hay subjetividad trascendente en el consumidor de última hora, ya que su tropismo refleja el deseo de no esrar totalmeme "pegado» a Ja normalidad de ]0 cotidiano y lo repetitivo de la vida. El modelo del neoconsumidor no es el individuo manipulado e hipnotizado, sino el individuo móvil, el individuo trayectoria que zapea con las cosas con la esperanza, por lo general defraudada, de zapear con su propia vida.
florecimiento
Los economistas
del consumo de diversiones,
sectores enteros del consumo
señalan el
pero en realidad hay
que funcionan
como diversiones.
El Homo consttmans es hoy más Horno ludens que nunca, ya que
el placer de consumir se parece al procurado por el juego. 14 Nadie duda de que esta capacidad creativa de la distracción lúdica y el movimtenro ({interior» sea uno de los grandes factores que
llU-
trerl la escalada interminable de las necesidades.
EL CONSUMO,
LA INFANCIA Y EL T1EMPO
una forma ciertamente
Aqul se ve que el consumo cional, lo importante
tiene relaciones estrechas con la
ya no es tanto acumular cosas como in-
tensiflcar el presente que se vive. Deseoso de mayor bienestar y sensaciones renovadas, el consumidor II! está sobre todo aterro-
De ahí la necesidad de repbntearse la famosa cuestión de la alienación del Horno consomator. Se ha señalado acertadamente moderno debería anaiizarse, pero no como sig-
efi-
cuestión del tiempo existencial. En una época de consumo emo-
Reju/!enecer la vida
que el consumo
trivial, pero más o menos
¡
rizado por el ((envejecimiento)) del mundo sensible) le interesa
I
63
¡
62
l
, I
'~ ij
menos
amortiguar
muertos
que luchar contra
la muene
los tiempos
la vida. La tradición dice que los viajes forman a Ja
de
el hiperconsulTIo se encarga de «rejuvenecen) incesantemente la sensación de vivit mediante la activación del sujeto y juventud:
Jas experiencias un hedonismo el consumo
nuevas: lo que nutre el frenesí de las compras es de comienzos
nos condena
continuos.
Vaneigem
a un i
sostenía que prematuro));I?
más JUSto sería decir que en éJ vive el sueño de la eterna juventud, de un presente aquí se encuentra
y a vivirse:
que siempre vuelve a comenzar
del Homo co1lSumeri-
el deseo más profundo
rus. Se impone otra interpretación: hacia las satisfacciones
el movimiento
comercializadas
entre la fiesta tradicional
te, al cuerpo colectivo, usUta del tiempo Aunque
así el acto de conSUIllO apunta, a intensificat
más Ja duración.
es insepatable
es la preocupación
hoy su motivación
subterránea.
de la relación
En un texto ya antiguo,
Lévi-Strauss
ños, siempre
ques de atracciones, productos
64
asiros inElllriles,
Barbie, que van en monopatín
o
qlll:
patinere,
(:11
las ll1elooías de {os Utl mtrcldo
televisivos de su inEll1cia. Ha aparecido
incluYl'11 los olores del pegamentO
lluevo donde los perfumes
donde los geles ele baíio la 4¡uta
~l'
arom~ltiz~\n con cholos ,¡dUlrdS gu,s-
recerse a los jóvenes, los jóvenes adultos «se niegan') conforme
se desarrolla
de una ju-
el mercado
negativa a envejecer comienza jóvenes adultos
parecen
envejecer:
;1
y3 ,,¡ue lo"
cada vez m;ls pronro,
querer vivir ell~d prolongación
cataSlrofista
real, no dudó en reconocer
así? Pbilippc
en nombre
eterna
ivluray, que
de la íldclidad
históricos,
niiiófila,
monstruosa.l')
el «(momento
Nada
de los
crítico de la mutación
que de prontO se ha reinfantilizado indifcrenciada,
a lo
b \\univcrsa-
en él) categóricamente,
lización del cuarro de los niños", el signo de la defunción seres humanos
pa-
del ,
de su infancia o su adolescencia. ¿Cómo interpretar un fenómeno cultiva la hipérbole
de
jur;ísica con ~lltella>,. A
una escala mayor, en los parques de arracciones,
de la humanidad"
ml.:stizante,
y se ha
rt"ansfrnl1tcriz;tlltt:,
menos ... Se acabó la diferenCia
entre
las
edades de la vida, pues nuesrra época estaba enz~HZ3da en la gu~-
Si observamos
en ni-
los par-
y televisión,
hay que reconocer
programas
que compran
en vcladas en que se tararean
vuelto
señalaba que el consu-
los juegos de ordenador
que parecen juguetes,
tesis se confirma
lB
que participan
por el tiempo
a los norteamericanos
al acecho de novedades.
llevan camisetas
En el bu!!ir de
las necesidades hay que oír los ecos de la búsqueda ventud emociona! estimulada hasta el infinito. mo ITIoderno estaba convirtiendo
en la büs-
el aquí y ahora. a exotcizar la
del consumo
con las cosas, paradójicamente lo que constituye
del ciclo III puede parecerse duda de que hay un abismo
Así como la fiesta se encargaba
individual,
el univetso
Por eso hoy vemos adultos
tan de jugar a ser los niíios que fueron .. \i los viejus quieren
de devolvet la vida. después del caos y la muer-
queda de lo nuevo. a tedinamizat
no (:.'sr,1 t~1I1toh
del hipcrconsumidor
cerse el {(grande») delante del otro corno Hl\ver ;1 !Ser "~ll'LJueílo',.
los colegiales,
y aquélla era colectiva y titual. Esto
no impide que haya semejanzas. simbólicamente
Entre las propensiones
colate) donde se promociona
la inten-
de dla,
a informarse, a convertirse en gestores adultos de su vida. Por el otro funciona como un agente {~inLlJltÍlizador>J de los adultos.
un signo de
yel consumo de nuestros días. ya que
éste es privado y comercial
empuja a los indiv'lduos a responsabilizarse
que nos lleva
es menos
desposesión de sí que un deseo de «te nacer)) mediante sificación del presente que se vive. Motivo por el que el consumo a una minifiesta. No cabe ninguna
la mercancía
los
que la hipó-
cada día que pasa. Por un lado, la Arcadia de
rra ya victoriosa
contras
viejas diferenciaciones
todas las antiguas del mundo
adulto.
Per~ ¿dónde se ha visto la erradicación diferencias? perfectamente
Porque
el individuo
y humano. de los criterios y las
del régimen
que hay una pequeña
pio lúdico yel principio
divisiunc.<" toda~ las histórico
de realidad.
"EfercnciJ
infélntófi]o
sabe
entr¡; el princi-
Hay mucha injusticia
cari-
65
ca(uresca en romar la parte por el todo, el juego por la vida, el consumo por la existencia. El neoadulto que se desahoga en Ellrodi~ntT 110 recae en la infancia, se divierte infanrilizándosc, suspendiendo lo real en un esp3cio-riempo limitado, juega \(a
ideal de la vida adulta, seria y equilibrada desaparece en beneficio de modelos que legitiman las emociones lúdicas e incluso infantiles. Cuando la juventud y el hedonismo funcionan como referentes básicos, ya no es vergonzoso
mostrar gustos de otra
creer, a creer que cree () a hacer creer a los demás que es otra per-
edad ni mantenerlos.
sono. Oh'iJa. disfraza. se despoja temporalmente de su personalidad l'ara fIngir otra".;I' Por medio dd consumo se juega con las
estrictas y las asignaciones de conductas para las distintas etapas de la vida, desaparecida la impaciencia de los jóvenes por ser
dit~,["t:nciJcjolles: no se ~uprjmell. Lo que se presenta como ima-
adultos, se ha vuelto legítimo no querer envejecer conservándose, en algunos aspectos, como un (miño crecido;>.
gen de la poshisroria no es sino la prolongación de la más antigU.1 propensión
del hombre a «disfrazarse, travestirse, enmas-
De5aparecidas
las compartimentaciones
Ninguna mutación de la especie humana: desconrando los
cararse, representar un pcrsonaje¡,,2t
Conducta mimética que sociales de la edadn tanto como la capaci-
casos extremos del síndrome de Peter Pan, se trata únicamente
borra las divisiones
de recuperar, a tiempo parcia!, sensaciones
felices experimenta-
dad de los intérpretes de juzg;u, cricicar y (J'abajar. Pasemos co-
Jas en la infancia, de recrear un universo de calma y placer, de
[Tielldo sobre la pequeña broma de b «mutación
no renunciar a nada yuxtaponiendo
antropológica»
que al parecer prcdecl~Ul la carnavalización posmoderna, ron~ldas irrisorio.
y payasadas intrascendentes COlllO
las bu-
de nuestro mundo
si los hombres no hubierJIl encontrado
como infantiles. El hipercnnsumidor
liso e
consumos
tanto adulros
no adquiere sólo prodllc-
ros high-rech para comunicarse en tiempo real, con1pra también
siempre
placer en jugar, simular, cambiar de aspecto, descansar) oponer-
producros aftctivos haciendo viajar en el tiempo emociones de la infancja. Esto es lo qüe desarrolla hoy sistemáticamente e! re-
se a la seriedad de la vida: nada es ya inmemorial. Al imitar al
tromarketing,
niño, el nl'oconsumidor
sintonicen
no hace sino dar un rostro nuevo al
eterno Humo I"dens. Y si como sefialaba Cailiois, la finalidad del mimetismo, es imposible
no sonreír cuando consratamos
con la nostalgia de los consumidores.
que sigue produ-
Los individuos quieren reencontrar las impresiones de su infan-
ciendo los mismos efecros, ya que asusta a la lumbrera que des-
cia en las ofertas del mercado; juegan con e! pasado sin inhibiciones, navegan por las marcas del pasado y de todas las edades.
precia la festivalización globalizada.
Donde se ve que el i; es sobre todo el signo
de una cultura hedonista, lúdica y juvenil, de una época en que las compras se realizan por mor de experiencias subjetivas. Nueva fiebre que no es sino una de las caras del orden desregulado, emocional, hiperindividllalisra de la fase III.
Nostalgia'y deseo de insignijic{lncia Evidenlcmente,
el individuo
no es hoy más pueril que an-
tes y no ha habido ninguna ((tr::lI1sformación ontológica
totah;.
Sea como fuere, cuando los hombres se vuelven totalmente
Lo que triunfa no es tanto la regresión psicológica como la con-
responsables de su mundo, cada vez se complacen más, paradójicamenre, en «ser nifios». Al final, la jubilación de los dioses ha conducido menos a la afirmación triunfanre de! sujero que al
sagración social de la juventud en tanto que ideal de existencia para rodas. En este medio cultural radicalmenre novedoso, el
66
67
l
,J
Así pues, mu-
cho más allá de! fenómeno de los «adulescenres», el consumo experiencial nosrálgico se ha convenido en un mercado amplio.
a través de las máscaras, es «dar miedo a los otroS»,
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cuyo objetivo es promover luarcas afectivas que
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bert~d, nos dan una irresponsabilidad
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que vivimos con pla-
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eventualidades, el peso del libre gobierno de uno mismo. Cuanto más se preocupa y se responsabiliza uno de sI mismo, más crece la necesidad de levedad vacía, de un descanso próximo al «~~fuerzo c~ro», de despreocupación inocente" Ya no es aJienaclOndel sUJeto, S1110uso de la hbertad para, dejar de pensar, 01vld,ll se de uno nusmo y «desembarazarse de la carga de su hls-
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Se admite en términos gene~~lcs q lIe cst~mos ".sisti.endo, desde e! ultimo cuano de! sl¡(lo xx, a una reestluctllr.aclon de! sistema capitalista caractetizada, por un lado, por la revolución de las técnicas de la información, por el otro por la globalización de los mercados y la desregulación r-inanciera, Sin embargo, es-., tas transformac, io~es m~croscópicas n~,lo expl~can todo, ni n,lUcho menos. Al llllsmo tiempo ha habido, al nIvel de las empresas). ~a,mbio.s estructural,es, en el enfo~llc del nlercad~, en ,.lo~ pOSIClonamtentos esrrateglCos, en las formas de competenC]<1 ) en -las políticas de la oferta: Hay: en Funcionamiento orre lnode-::-'
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cados, la dlfetenclaClón extrema de ploductos y serVICIOS, la 1'0-
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lítica de calrdad, la aceleración del rItmo de lanzam1c:lw de 1'10-
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duetos nuevos y la pteemineoeta nuevas estrategIas que, chocandu
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Jo de organización cuyos plinciplOs están en los :l1ltípodas del
I
68
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1'.'.
¡
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La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa his(órica del capitalisn10 de consumo. No se caracteriza sólo por lluevas formas de consumir, sino también por nuevos modos de organizar las actividades económicas, nuevas maneras de producir y vender, de comul1lcarse y distribUIr. Lo que ha camblado de cala es todo el slstema de la oferta,
'1"
toria»."24 ~l hiperconsuI~; no fl~nciol1~", sistemática~el~t~ C011lO un plemlO de consolaclon, es el el que ofreCe al rndlVlduo e! goce de la irresponsabilidad y la superficialidad del juego, Parques de atracciones, videojuegos, travestismos electrónicos del Yo, telerrealidad, telebasura: ¿cuál es el peso réal de la "preoCllpació n por e! sentido", cuando se compara con,la escalada del consum1smo con senr1do, con la pugna de ofenas del espec' t~~ulo-o~io, COI~ ~ahipertrofia de las pasiones 'distractivas y movdlzadoras del sUJeto?
-, " '' 1). " .~~~.~~~--~t~....
i:." ""
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No es la levedad del ser 10 que es insoportable, sino, de manera creciente, la inseguridad del mundo liberal, el exceso de
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POSFORDlANA
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LA ORGANlZACIÓN DE LA ECONOMíA
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1:
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" derech~ al infantilismo para todos, a las distracciones «paSivasli'.~~t._ y puenles; no ha traído tanto el abismo trágico del sinsentidd""~ como deseos de baños de juventud, de irrealidad lúdica, de des: realización emocional del sentido. Si el cosmos de la racionali- Ji dad instrumental es testigo de la fuerza que tiene la «búsqueda de sentido», lo es todavía más de la creciente necesidad de olvidar el senrido, de evadirse de la vida corrienre con actividades ~ -insigilificantCs j; gratuitas' CJl.le;'no; Tibel;n d~¡;~~¡;-ra"de' li~'
.l__ ~.,. ~:...=."".=';""', ..•.=",•.•' ~ .~,~-',.<=.-,. '-"-'.:"--;:-",,?,"'"';.;f""=="",,
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d~l fiel] kettng est,lll entre las fnJtlu]mentc cOllua el modo
69
_ ='~ .;-.-=-="-'''',""'0,0' ••=;:;;.::::.",' ::'.';:-='~,=====-;;=":
...';"..
fordiano de organización de la producción, hap favoiecido la aparición de~nue~'os modelos de consuino. Sobre e,1telón de fondo de una oferta sobr,eabundante y y;ariada, dese.standarizada y acelerada, la eco'nomía de la sociedad de hipen;onsumo se distingué' por el (íredescubriI11iento del cli~nte». La basculación que se producido es considerable: de un mercado dirigido por la oferta se ha pasado a un mercado dominado por la demanda, Div('['s.i.t:¡cacióngalopante de la oferta que corre parejas con la globalización de las empresas, con el papel creciente de las firmas lTIulrinacionaJes: las ventas mundiales de las quinientas principales se triplicaron entre 1990 y 200], mientras que e! PIE mundial aumentó e! 50 %, La fase 111se apoya en la aper(UTa de espacios económicos que cristaliza sobre todo en el"cambio de escala de las operac.iones de fusión-adquisición, la carrera por el átcimiento exterior, -laconcentración creciente de los mercados, la fiebre de la internacionalización. De aquí el floreCimienro de empresas gigantescas, fértiles en múcas I111í'ndiales qlle'a veCes 1l'lOvilizan'i)res~i,p~'~stOS de cOl11unió.ciÓ'ndel mismo órden de magnitud ~lue16sgastos destinados a la producción industrial. Se calcúla que son tres mil estaS grandes marcasmundiales: sobre las ruinas del capitalismo reglamentado se elevan nuevos gigantes, las hipcnnarcas con aJnbición mundial de comLinicación global. Por un lado, la sociedad de hiperconsumo coincide con el triunfo de la variedad fdel «cliente rey"; por el otro es cOl1rcmpodnea de la unificación mundial de los mercados y de las gamas elc productos en virtud del desarrollo de meganurcas o hipcrmarcas que, presentes en los cinco continentes, se basan en un nlar.kcring global; con productos y eslóganes, 10goripos e: imaginarios organizados de manera internacional y más o menos adaptados a las parricularidades locales, , : "Ademis, la eC(~Jlol1líacentrada en los bienes materiales se ha rransforrilac\o en econOlll(a de serv;cios; la erJ. de la hipermercanda es :la era en que dominan las prestaciones inmateriales y la provisión de servicios,' En los países de la OCDE, los servi-
I
1, i
f ¡,
ru
70
r
.~
j,t
cios' representan actualmen.tc los dos tercios de la actividad económica en valor de .producción .. Esta dinámica se .encuentra también, naiur'a'lr~ente, en la estructura y evolución del consu-' mo, ya que la p~rte de Jos servi~ios en e! consumo doméstico ha pasado del 25 % 'en 1960 al 48,8 % en 2000, La fase III aparece como el Il1OInento enque.los dispositivos fordianos se COln-. binan con el desaiTollo del sector terciario y la individualización galopante del consumo,.
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L~ECONOMÍA DE LA VARIEDAD
Las fases .¡ y II se edificaron sobre la producción en serie a escala giganres~a de arrÍculos estandariza40s, ~La sociedad de . . consumo de mas'!s surgió de! modelo fordiano,taylorista de la orgaJiizaci6n de' la prod~~cciÓn. En los años vei'nte apa'recieron estrategias de segmenración de! mercado y de diversificación de los productos, AsÍ, General Motors, con e! impulso de Sloan, inauguró una política industrial de diferenciación proponiendo ~variantes de coches, sigu)endo el principio de, {
La fase III aparece en el momento en que los principios fordianas que organizan la producción de las series repetitivas presentan sin tomas de agotamien'to y se ponen en tela de juicio. Para ,contrarrestar el enfriamiento del consumo resultante de la saturación de los mercados dOlnésricos de bienes de consumo duradero y para responder mejor a las necesidades individualis: tas de diferencias, los f:1bricanres ponen en marcha nuevos modos de estimulación de la demanda, basados en la segmentación
71
f :1 ,1 ,
¡¡
"'1
I
i
~
de los mercados,
!
la multiplicación
ción de variantes de productos
de los artículos,
con componentes
'1
que sólo podían
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idénticos.
.•
~ ~-- -~-I:>-~~~._~ ~._-
.'
daraba
ya que la compañía
¡Ii
ciones,
200.000
industria
11:
de la. economía
,-' .0<. ,... '"
fabrica ha, abatcando diferentes.'
Durame
todas las op-
I1, el
la fase
estaha poco
diferenciado:
ac-
Reebok puede ofrecer entre 500 y 600 artículos. de la relojería
ejemplifica
de la variedad:
de modelos
patentados
asimismo
se calcula en más de 50.000
Seiko proponía
;,¡~
relevada por las estrategias más reducidas, mercado.
potencia
y más de 200
de segmentación,
y las opciones,
más concretan1cnte
promueve
~c.¡. '--
podldo
alcanzarse
Las nuevas tecnologías _irJClrrS:: é1~ ~lI1a «p;od~ceióti. a
de lnasas», que consiste ~l.l ~nsamblar
vidualizada
módulos
se consideró
el
«3
ducir, ya que el consumidor por multiplicar
les lo está también el aumento transportes
ptefabricados.
medida»
Durante
de manera mucho
en una espe-
Por proponer
las opciones
una variedad
que aseguran
la mms cusde la oferta,
en la esfera de los servicios, como lo testifica ele segmentación
o las telecomunicaciones,
Contra
sensibles
~.~
rari faria en los
la ITIulriplicación
las aferro s de viajes a la medida.
,¡[tima década del siglo xx las compañías han vuelto
a las estrategias
ferroviarias taritarias
tuación de! mercado,
de! momento
varían en función
agencias de turismo vil. Las fórmulas.a cios y productos
como una bandá de gama alta a la
(0010
72
los operador~s
la carta, la diferenciación se han convertido
de la oferta industrial
de la si-
dc la reserva; del período del'
i_ ~dixetsific_~ióJ1 __tarifaria~ql.te_gXJ2-LomIl-,_;t.
tiempo
y aéreas se
diFerenciadas.
año, del día de la semana o de la hora de! transporte.
indi-
de las
Desde la
¡as fórmulas clásicas en que el precio es fijo sea quien sea
PoI (tica de
cQncienci,} taJl~-º las de telefonía fl,ia y móele las gamas.de
pre-.
en prin(ip~os ..organi~.adores
y de servicios.
73
'~
.:';;--===.•...:..~~._.".: "';~-'::r-~-.----::-,- ~.•... '--~---=--'--~_
de 1<1 oferta: ya no se trata de
final se ha convertido
de las políticas
cadenas de televisión,
del
individualización de lo~ productos sólo h~."~ graeras a la alta tecnologra basada en la nl1-
de
para vender después, sino de vender para pro-
el cliente, ahora los niveles tarifarios
ctoe!ecttónica y la informática. ---,-¥triales~han"perrílititJu~l~trorecimiel1to medida
";¡~
series
Lb~"'''''.,-~"",,~,-".L~ iLnálnicac:J.e
estandarizada
aparece como una economía dorn,inada por la demanda. Lo que está en marcha en el universo de Jos bienes materia-
sin
subconjuntos
de su calzaeHas mismas
tomization, la fase III, en que se ve la hipertrofia
de masas ha sido que aumentan
y 10-
sonidos
ele la fase III ha inverti-
la producción
cie de «(comisionantc>J del productor.
cada mes una media de
La mercadotecnia
cesar la gama de las alternativas
:\,:
primero
gl1S~
,mó"ilcs .. Nike y~~~_~, __
a las niñas que (compongan))
masas,' creaba la preponderancia
creciente,
modelos
!
segün sus
y esto en las bandas
a pcrsonalizados,telét(mos
do la lógica que, organizando producir
el
~
60 modelos nuevos de reloj'
.}
por Swatch. Japón ha llevado al
más de 300 bebidas 'no alcohóli~as
'l
,')
el advenimiento
anualmeme
t'
el color, las opciones,
do; Barbie propone
pro-
c.standari-
a sus clientes, por l/ltcrner.
su coche) eligiendo,
la mui'ieca de su elección. La economía
l.a
~.
de Walkman;
':\'
de-
i~
~r
'."
tualmeme
número
coches
de Renault,
punto culminante la espiral de la div<;,rsificación de los prodllCtos indusrriales: en los años noven ta:' se lanzaron al mercado
,¡, ~--""é~
-
del consejo de administración
del calzado deportivo
mercado
¡II ,!i
f,
[,bricaJ
Kickers han lanzado un servicio ele personalización
Il:
'1
posible
Ciertos servicios ofrecen 20.000
_gotipos .destinados
En 1970, los coches se fabricahan 'en cuatro versiones; dos decenios después eran más de veinte.' En 1984, Bernard Hanon, presidente
1
--
-
",
~!
del gran público.
Ampliación de lasgamas y producción /l medida ......••. --~,~ -"- - .~,~ -.- .•.. ..•.. . ~~'-'-
I
i~
y personalicen
ros, la motorización,
I
'f
y Peugeot proponcrt
zados.-Renault que definan
,, -=.~,~
acceder los ricos: hoyes
ductos a medida al mismo precio que los productos
el paso a una lógi-
sistema de la producción de masas ha cedido ca de multiplicación de la variedad.
Ij'
la conjuga-
.~::.",. ===c
..... -''r'=-.:;.;..;,;,;..;.:;~ .. ,-_ -
-"_,,,"--;w;,.-'.:=~=-:._,
,""'''-.=-'M",-''o;;;.~:......,,.",_ ._.
-:.,'----~;-
•••••--ci-.=.;n.~ --.----~,;;::'".~
=-__ ~ .... =_."""== .._' ..-'" .•. -'.-...=;.==c--"==~=-w..~~==,,,~.;.==
!
¡, En su cibra sobre la historia del marketing, jO\\'
propone una periodización
Richard
S. Ted-
análoga a la que presentamos
& Gamble);
cosméticos
pora afroamericanas
aquí, aunque interpretada de un modo muy distinto. En su opi-
35 años (Esthée
nión, desde los años cincuenta
clientes de más de 62 años (almocenes
el capitalismo
entra en una era
y aparece un nuevo enfoque del mercado que tiene en cutllGl sobre melo los criterios de edad y los factores sociocuiturJles, Desde enwnces las grandes marcas no se dedican ya a sedllcir :1 todos los segrnenros de la sociedad, sino a categorí:1S paniculares de consumidores: a la mercadotecnia de masas} de segmentación
o
les para mujeres casadas entre 35 y 50 años, con hijos (Procter
co del hipereonsumo los mercados. .menudo
como sigtio del triunfo
presas se dedican precisión
das por ledlow,
In en
la dinámica
el \.::'.'iguema de
de segmentación
en la fase 1I -fase
TedIo\\'- sigue siendo mucho más {ánma-
teriah que material, se ve claramente en la publicidad, menos en b. Fabricación de los producrosú la gran distribución. lantada»
y en las estrategias de
Por asI decirlo, la comunicación
respectO de la producción,
tOdavía dominada
grandes series de productOS estandarizados, disrribución
(supermercado,
mecanismos
ele racioIlJlización
mucho iba «adepot las
y respectO de la gran
hipennercado),
que invierte
copiados del mundo
en
nledida
semonal de rebajos pora los
diversificadorJs
de mane~a creciente
de masaSli. Muración
lo épo-
se presenta
a responder
con la mayot a producir
capiral que puede
sino también
enrenderse de
b.
la lógica de lo variedod,
renovación
perperua, las diferenciaciones
tes después
de,siglos
secundarias, inheren-
de moda indumentario.
El «sistema de la
es lb que dirige el funcionamiento
de la fase UF una organización derna o nlercadotécnica.
«a
que, apenas esbozada en
lo fose ll, alcanza ahora su apogeo. No J'" sólo la seducción
moda consumada"
a
ya que las em-
de la demando,
de lo lógica-modo,
los bienes de confort,
de
del «clienre rey", de lo preemi-
sobre lo producción,
posible a las nec~sidades
como radicalización
Duckwall-Alco).
de la hipersegmemación
de esrtategias
nencia de la mercadotecnia
de scgmenración,5 señala-
campaña
es inseparable
Lo proliferación
en vigor desde la década de ] 880, le siguió una mercadotecnia Aunque no se puede dudar de las transfonnacibnes
buder);
en activo de 25 a
moda,
en adelante
qut' las dos aplican los principios
1;
de la in-
! ¡>;"
fordiana.
Totalmenre
producción,
industrial
es la [ase Ill, que inrroduce
di"inta
'Ii!
que como una ruptura, ya
de b. organización
a la
'!il
LAS REORIENTAClONES MERCADOTÉCNICAS DE LA GRAN DISTRIBUCION
il
.fl
a la disrribución ya los servicios en la era de hs op-
ciones y las diferenciaciones Al proceso
hipermultiplicadas.
de segmentación
rior, le sigue una segmentación
parcial, rípico de Ja fase anreextrema, casi ilimirada, que se
Las estraregias de diferencjación quistado
también
dirige a tramos de edod )' a grupos cada vez más s~bdivididos,
la fose II se construye mento «racional"
renciados, que ofrece productos Glda vez 111JSconcreta,
cada vez más dife-
y servicios con una orientación
que explota nichos cspecítlc?s
y Il1.icro-
mercados de corta duración: preparado insranráneo para pasre-
y segmenración
e! universo de la distribución.
que fomenra necesid~ldes y comporramiencos
74
I
hipermo-
dustria ele masas. En este aspectO, el paso de la fase 1 a la fase ][ aparece m~-iscomo una prolongación
'1:
~~
comerciol
la gran distribución
han con-
En el curso de
alrededor
del argu-
j
del precio bajo (la rebaja) y lo máximo efica-
cia. Esta lógica «cuanritativa)) sin duda se perpetúa, pero al mjs.mo riempo se desarrollan basadas en un enfoque
nuevas políricas
más cualitativo
cOll1erciaJcs que,
de! mercado,
ponen
f,
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75
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r-t ~'_..1
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1, JI .
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:~/'t.l,l. ~
acento en las necesidades, las expecrativas, las sarisfacciones pl.u~,; rales de los clientes. Con la notable excepción de las tiendas m{\'. xidescuento, el objetivo no será ya sólo ofrecer los precios niá.i'~lI bajos, sino fidelizar a los clientes implementando estrategias que'i'~ ''O, rompan con el modelo fardiano. .:~
i
~ f.
á'~?f
,
~:~-)I~' '.
:¡',cadQde la jardinería, el 66 % del deporte, el 41 % del total de el 56 % de la telefonía. •.. ~<:i+ ,(:I;~~:I-' 'Estos establecimientos tienen esta caractedstica, que ofre.,.;' c;i7,'cen un surtid.o espec'la\izad,o con un principio de coherencúr. ~,¡.univetso del bricolaje, del depone, de la cultura, de la be\\e'La. De ahí una diversificación más acentLlada de la gran distri' .., 'Por eso es un. \.\nivers~ d.e nc.cesic\ad, a. veces un «estilo de. vid.~ll. bución, toda vez que ésta se dedica a desarrollar la calidad de 'l';' \0 que se vende. al nllSmo uempo que los productos. Una [oracogida, la información sobre los productos, la reorganización' ~';; mula sin duda llamada a desarrollarse en la medida en que está de los deparramenms en «universos») la asistencia comercial, la en sintonía con el hiperconsumidor «profesional" y rel1exivo, entrega a domicilio, el transporte de clientes, las políticas de fiií:~j¡.' mas sensible a los criterios de la técnica y a\ tema c\e \a ¡(calidad}), delización. Unas veces se privilegian los medios que permiten ")(, más capaz. asimismo de interpretar \a infonT\ación y de compareducir la incomodidad de la "compra obligatoria,,: organiza,.•' rar las ofertas. ción del horario, fórmulas de crédito, facilidades de acceso, re18mbién en sintonía con el hipcrconsurnidor emocional csduccíón de la espera en las cajas. Otras se rell,erza 10 que pueda d.n I,oscomercios de nuevo cuño que se dedican a intensificar el maximizar la (compra-placer»: rotación rápida de las series, componente placentero del. acto de compra, para (]UC l(ls conpuesta en escena de los productos, animaciones diversas, calidad sumidores vivan experiencias afectivas y scnsllt"ia1cs.Ciertas cadel entorno, bar y restaurante, calidad del conjunto. Anraño denas de librerías (Chaprers, Virgin) tienen ya bares, .üllones, concentrada en las estrategias sobre el precio, la gran distribupequeños salones que aponan a los lugares de venta una dición comienza a poner en el primer pla!lO de sus prioridades la mensión de convivencia. OtroS comercios se dedican <1 dar ensatisfacción personal del clienrc'" "[,nto en la ptQducción Como canto a sus espacios crcando una atmósfern de sltcilos, de poeen la distribución, es la hora de la diferenciación de la oferta, del sía O de juego, poniendo en escena el universo de los niflos suplemenro de alma incorporado a los productos, de la satisfac(Apache), de la natlu:aleza (Animalis, Natll[c & Découycrtes), ción de clienrelas específicas, de la diversificación crecienre de del deporte (Andaska, Citadium) y de los producros :mriguos los concepros comerciales y de los servicios. (Résonances), y especraculari1.ando los lugares de venra según Si la fase II fue la de la revolución del supermercado yel hilos principios del fim shopping, As. empalman con la anrigua permercado, la fase III es la de la irfllpción de las «grandes sugestión «mágica» de los grandes almacenes. Con el impulso de perficies especializadas" (Conforama, FNAC, Darry, Décathlon, la mercadotecnia experiencial, la lógica-moda (seducción, aniSephora, Ikea, ete.), que proponen enrégirnen,de auroservicio mación, fanrasía. decoración;ludisrno) se h" apocic:rado de los una gama de productos menos amplia pero más surtida que la
~0.1ós.electrodomésticos,
¡~_'_.
~:;t.¡ ~f
t . r~ ..-~~~ ..
I c~ ••"
espacios de venta, transformándolos
¡,
de las grandes superficies generalisra~;. Nacida en los ~!!.'!tserel1: '~~~~~~~'~'~~ta~la~fórm((l,né'¡¡eSi\J'!;~lla a ,i'rmo -sosrenido d;;-;de los años
f. ~
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~
.0::1"",.
ochenta: desde los noventa, el crecimiento de su cifra de' nego... cios es superior a la de los hipermercados. En 2004 las grandes superficies especializadas flleron responsables del 41 % del mer-
I
I
76
f
I
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J~~,~~-
.. ,'~.~.~~..,'
"-'-«a.IJtbientes>~ elno_cionales-,-):~J::_sJ.¿r,i~_Q:s,. _ ..... ~ . . .. '_:=--=~-=. .. . . . -~~-.'-:f Eil el cielo 111del conSLlmo, la estrategia de ""ompcr" precios no coincide ya con las expectativas de diferelltes segmentos. de clientes: hay que hacer que los comercios seal1 \dugarc's de vida), aptos para estimular la compra festiva. Después del el1-
77
¡ u
en lugares de atracción, en
1-
¡
íI .
~
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torno .m.üümal~s[a . den,/hallegado
'.
e hiperfuncional
d moniento
dclas
<".J11áqu1J:3.s ,de ven-
der retailtainrnent,.
puesto para ID representaba
d~l ;,hiperen-
de. dólares invertidos
hech; con conceptos y prodLj.cros, 111Llsicales, cualidades sensoriales. y Es el espacio c0111crcial reestructurado a su vez por
la mitad' de los 677.000
mundialmente
en' este sector. Ciertas
tornoll 'de" la -mercancía,
ciedades transnacionales
vicleopantallas
yota, pfizer) tienen presu[JUesros para ID equivalentes
elementos
J,
decorativas.
la forma-moda
y las estrategias
de finalidad
algunos"países dólares.
emocionalisra.
(Ford, Daimler-Chrysler,
importantes! ~
millones
superiores
a.cinco
rención ¡'
.iA CARRERA POR U\
INNOVACIÓN
y desarrollo
del crecinliento.,
entonces
ni siquiera
Cuando
La tendencia eios se manifiesta novación
a la petsonalización
producrividad
y setvi-
en una ecol1Olnia en la que se impone
sobre la producción.
la competitividad
de los productos
la in-
la coyuntura
de las empresas se besaba en el aumento del trabajo, la reducción
de la
de los costes,.la explota-
..,.
de escala. En los nuevos lnercados
liza dos no basta ya la realización la ventaja competitiva
debendicios
lOS
la productividad
productos .
Marx y luego Schumpeter
de maniliesto
de los ritmos
impresionante.
con un porcentaje.
se presentan
a los europeos
y de nuevos mercados. 1viás sistemático de «destrucción
canza una velocidad
creadora)
superior:
inherente
instrumentos
categórico
dades y presupuestos marcba
en ¡"l[[lcular
al-
en el cosn10S de la hipermcrcan-
del desarrollo,
rriercldorécnicos.
que nun~a} el
al capitalismo
da, la cre
del fordismo.
uno de sus más porentes
De ahí el volun!en
de invesclgación
es el nuevo' de las activi-
y desarrollo que ponen en
las multinacionales.
En 2002,
su presu-
consumo,
I
il
de innovación producros
es.
nuevos
I
estadounidenses;
20.000
producros
nuevos
de gran
nuevos.
El instituto
que hacia los aftos no-
una media de cien artículos
alim'entarfos
al dí" en el mundo. Entre 2000 y 2004 PSA lanzó vein-
el mercado
mundial
Vi',~1
hoy
de fracasos del 90 %.10 En 1995
unos 5.000 productos
ticinco nuevos modelos
~1~:~
repartidos
entre I'eugeot y Ciuoen.
se pasó de 34 lanzamientos
En
, .~ ;,¡"
de nuevos per-
l
79
j ."1,
I
78
i
I
de fracasos del 95 %. Cada año
pública Nielsen ha calculado
venta salía al mercado nuevos
7.000
de los supermercados
con un porcemaje
Sony con1crcializó de opinión
e imperativos
En 1966 aparecieron
son 16.000,
consumo
ij"¡ ,
¡'I~¡~
dos de producción,
de nuevos objetos de
,¡ ,
.
w,JI"
en los expositores
en el descubrimiento
<
'I:!~II
que el capit:.t1islll0 era un sistenlJ basado en el cambio de méto-
proceso
repetitiva
~
,J
1,:'".
. La evolución
pusieron
1
,!~p.,!
Inflación de novedades
por ellanzamien-
'1 1.
~.
ij;,
golpe de audacia9 o con
ro de arrículos nuevos, con un auténtico de
a
,J
en una de las cla-
en la fase IJI, la in;'ovación
de productividad:.
tas se realiza cada vez más por la reactividad,
. Primero
ha reemplazado
son aquellos
y el crecimiento" de las ven-
se construye
una simple redcfinición
mundia-
~ l
una emmás au-
de pl:oducros es más ele-
se han convertido
ves del crecimje!?ró ..de.las empresas:
~
.
y su valor en bol-
en crecimiento
e innovación
vado. Los nuevos productos
~!.'
ción de economías
los sectores
cuyo rirmo de renovación . lt"
de de-
es desfavor'able,
su cifra de negocios, su productividad
sa. En la actualidad,
los dos ciclos anteriores,
Durante
los gas-
en períodos
sÍ, se congelan,. pero muchas empresas no sacrifican ya
mema"
, 1 l' "~
a los de
mil 11lillones de'
su presupuesto y ello se debe a que cuanto más innova presa, y más productos nuevos pone ..en circulación,
;.f¡
¡
so-
Siemens, To-
Las en1presas- no se atreven a reducir drásticamente tos de investigación
.¡
~ J . ,1
.t
fumes en 1987 a 300 en 2001. En la fase Il, una gran marca lanzaba tradicionalmente,
en el mercado francés, un perfume
l1ue.
vn cada siete años; hoy, todas las grandes marcas lanzan al mercado todos Jos años uno o vatios petfumes nuevos. 11 Esta fiebre de renovación ha incrementado fllertemente Ja demanda de denominaciones,
hasta el punto de haberse originado una autén-
tica inflación de nombres de marcas: en Francia se registran 50.000 marcas cada año. En total hay 900.000 marcas registradas hasta la fecha. En el sector de la indumentaria, dominado ya por la gran distribución, ¡as tradicionales colecciones semesrrales han cedido e! paso a las diez o doce de las empresas estadounidenses más en alza. J2 Una marca corno Zara renueva sus modelos cada qllincena y prodllce llnos 12.000 diseños por año, diferenciados según Jos países. Inc1llso Lacoste celebra dos desfiles por año para presentar sus nuevas colecciones.
I
í
I
I ¡ • I~~~
La ropa interior tampoco
escapa al ritmo de lanzamiento de Ja moda: Calvin Klein renueva SllSgamas de ropa interior todos los meses. Reebok saca una colección de calzado cada trimestre. La economía de la hipermercanda coincide Con la carrera desenfrenada por la renovación acelerada de productos)' modelos. Las industrias culturales ohedecen
a la misma ley
ca" de lo nuevo y lo perecedero. Se sllbraya a menudo el dominio de un oligopolio de grandes casas, las megafllsiones, la aceleración de la concentración de grllpos que viene con la liberalización de los intercambios económicos y la disparada financiación de este Sector. El 85 % de las grabaciones musicales que se venden en e! mundo proceden de cuatro grandes grllpos; los quince primeros gmpos alldiovisuales tienen alrededor del 60 % del mercado mltndial de programas: siere grandes firmas esradounidenses acaparan el 80 % del mercado mundial del cine. Pern este alto grado de concentración de las industrias Clllturales no debe impedir qlle veamos el otro gran fenómeno representado por la variedad creciente de los productos y la redllcción
de su ciclo clevida. La era de la globali'l_acióncotÓmenos moclelada por los procesos de estandari7.ación y nomogenei:z.ación que por la explosión de la cliversidad, los imperativos de aceleracióll, la dinámica permanente de los Hujos. Con ob}eto de minimi'Lar tos üesgmi ante la incertidumbre dd éxito y de tesponcler a una clemal1,b imprevisihle. las industrias culturales 110dejan de multiplicar su orena. El número de libros puhlicados en Estados Unidos ha aumentado más del 50 % en los diez últimos años; cada año se publican más de 100.000 lihros: 1~5.000 en 200 l. Desde 1980, Estados Unidos ha publicado dos millones de títulos, frente al millón trescientoS
mil de los cien aflos anteriores. El movimiento
no se
ha ol-
vidado de Francia, donde en 2004 se publicaron llnos 60.000 libros, frente a los 25.000 de 1980. Ca,k\ telllporada literaria hay un alud de titulos que invade las librerías: 667 novelas en otoüo de 2004, es decit, m,is del doble de las presenladas en la temporada de 1997. La dinámica de la proliferación arrastra también a la industria de! cine. Mientras qlle Hollywood realizaba 138 peliclllas en 1976, en el período 1988-1999 la media anual de largometrajes producidos se elevó a 385: en 2001 Estados Unidos comercializó 445 pelíclllas, sin contar el porno. Gracias a esta din,lmica de superproducciún, el número de películas proyectadas en las salas francesas ha aumentado el 40 % en diez aüos, pasando de 395 en 1995 a 560 en 2004. La sobreabllndancia de la ofetta, las exigencias de rentabilidad rápida, las poderosas máquinas de promoción han ocasionado una reducción de la vida de los prodllcros clllturales. La brevedad se ha apoderado a su vez del ritmo de las obras del espírinL. De manera creciente, el libro es un producto de circulación ultrarrápida en los departamentos ,k las librerías. En la actualidad, la tercera parte de los 550 eines de París proyecta 1I na película distinta cada semana. En 1956. las películas obtenían cerca del 50 % de los ingresos en tres meses de explotación; hoy, lo esencial de los resultados se re;lliza en dos semana~ en un fra-
80 81
11
r1 caso
y en SL:iso diez semanas si es un éxito. u LJ. financiación de
ción de los productos nuevos en el mercado. Desde los años noventa, casi todos los sujetos decisorios del mundo industrial afirman que el estado de la competencia les obliga a recortar el tiempo de concepción)' desarroJlo de los nuevos productos. A fines de los años setenta, Chrysler necesitaba cuatro años y medio para elaborar un nuevo modelo de coche: el plazo se ha reducido a menos de dos anos. Xerox ha conseguido reducir a la mj¡ad el tiempo necesario para desarroJlar sus nuevos produc-
las industrias cul[Llra!es, la sobreabundancia de la oferta, la frágil demanda de los hiperconsumidores ha propiciado en rodas parres la reducción de la vida de las obras, la roración acderada de las exit.H:ncias, una especie de cuhura en HAujo forzado'J, Industrias de 13 diversión, markering genedizado, obsesión de sinL:rgias:la cultura en la fase TII funciolla cada vez más como una inversión financiera que tiene la obligación
de retribuir el capi-
tal arriesgado, un producto comercial ({como los demásJ) o casi
tos. En el momento
como los dt:m:is. A. pesar de los conlbates librados en nombre de
no basta con competir por los costes: la competj¡ividad requiere intensificar la rapidez de teacción y de creatividad. Se pasa de la competencia a la hipercompetencia cuando la brevedad de los ciclos de elaboración, la aceleración de la innovación y la rapi-
la prorección de 13 "diversidad culrural", la economía de la hiptrl11CrClllcíJ presencia la expansión
irresistible de la lógica del
mercado en (Odas las ramas de actividad, un capitalisnlo mediá-
rico dominado por el aumenro de la rapidez y lo desechable acelerado.
de la internacionalización
de la econonlía
dez de renovación de los productos se convierten en parámetros de la eficacia económica.
Naturalmente, la teducción del tiempo en la vida económica no es un re¡::ursonuevo. Está en el eje de la organización
La
(Co"olll/a
de la rapidez
La aceleración de la obsolescencia de los productos esrá presente en todos los sec[Qres. I\1uchís1mos productos
tay-
larista de la empresa. Pero en este aparato, ganancia de tiempo significaba aceleración de las salidas, reducción del tiempo de cada operación del proceso de producción. Este sistema, que promueve una temporalidad lineal, homogénea, estandarizada,
tienen una
duración que no sohrepasa los dos añosj se calcula que la de los
esrá cada vez más en peligro: se ha sustituido por una valoración
producros de alta tecnología se ha reducido a 13 mitad desde 19'JO: el 711 % de los productos vendidos en una gran superficie
de la temporalidad disconrinua, tal como lo ejemplifican la rapidez de implantación en los mercados, la aceleración de los ci-
no vive
clos y la carrera por la innovación,14 El desafío ya no es tanto
I1I,i5
de dos o tres aúas;
pcrfuml~s desap,lLTce
de .la mirad de los nuevos
al cabo del primer año. En el origen de esta
escalada t'~dn la renovación oferta
In;Ís
extraordinariamente
producir en masa y continuamente
y las demandas de conSUlllO más emocionales y frágiles.
Para estimular el consumo,
los agentes de la oferta ya no quie-
ren producir artículos de mala calidad: renuevan más aprisa los moddos
y los "dcsbsJI1)) proponiendo
ligeramenre
distintas.
\'ersiones más eficaces o
Se tr:Ha de seducir con la novedad, de
reaccionar antes que: la competencia, de los productos,
sino asegurar la mayor rapi-
dez de salida de los productos al mercado, responder a la demanda antes que los rivales. En las economías posfordianas de la fase 1II, e1lugar esencial corresponde a la reactividad, la concepción, la innovación rápida de los productos.
rápida de la
de acelerar el lanz:lmienro
reducir los plaz.os de concepción
y presenta-
82
83 I
I
'ti
ti
Crono.competencia
mcntaln1cnte
la organización
de la producción
La fase II se ha comparado
En la hora de las ventajas en concepción e innovación, el factor tjeinpo se ha vuelto can crucial en este puma que se impone el concepto
i!r
reducción
de
anticipadoJa_comercia:
Smart se anunció
de la 'mercancía
años antes de su lanzamiento;
el Xsara Picasso) un año antes de
,d'O
su salida; Sony anunció
petua y ptincipio f~bricantes
la Play Station 2 con un año de antela-
materia
de durabilidad,
¡
ductos.
Lejos de considerarse
i
60 % de los coches y los videojuegos
la notoriedad
del
~
producro y de la marca, influir en las ventas de los productos
que
Esta estrategia compiten,
se anuncia
ralelamente,
¡'¡in
dustriales
de la gama, ya que los consumidores
fieten esperat a que aparezca el nuevo producto ya existe en el mercado.
a comptar
Ya no son sólo los escaparates
Pa-
"
la velocidad,
l
En el ciclo
pre-
Aquí
el que deslum-
"-
.-.-::--"'":.':
cosméticos.
,"f"=o.
duetos
._"':~-.E;
....••• -:0::'
..••.
I,,
k- _
I 1
de fabricación,
LC;:ALroAJ::>__ ~~~=.-c~~ ~_~_'~_~~
Paralela a los principios los productos,
la exigencia
de diferenciación de calidad
y renovación
ha modificado
sino a la economía
nuevos, más dicaces
última
del principio
de la economía
de
o que respon-
presentado
globalizada:
a veces
«marcas,
un posicionamiento
no
estra-
en los secrores de la ropa. los petfelIncs y los
Pero ¿yen otras partes? Lo que es v
vaqueros
auromovilístiGls,
farmacéuricas
o elec-
es una mala. política de comunicación lo que h:1 la lmagen de Mercedes antc,.loscon-
sino una política
de calidad deficiente
o casi nada el valor funcional. ~l~como
funda-
una condición
conseguido
En adelante,
necesaria
."""~"::-'~'.
que se saldó
__"_~ conJa _reri qd'Ld~L :Lrrúllº-nesde--,,-ehí culQs. el1_2QQ2J~ eJlg't fiosa la tesis q';'c identifica la fase III con el eclipse del pl'Oduc-
de
"
no lo es para los pro-
1,~ ::"-'-"~-"~empañado recientemente
to, como sicl valor material hubiera
¡
los objeros inno obe-
de las industrias
sumidores,
lMAGEN,PRJ;CIO
económica.
de gama alta. El recbazo de los artículos
se ven los límites
zado deportivo
material.
='-:::.'~ .""':.::'~ .. ", .""""-~ -~.~ .•.
de los pro-
a los de
tégico semejante
trónicas.No ,,~-,,''-~.,'~"'-''7='=~
cuando
niveles de c"ildad
productos)}.]? Sin duda es pertinente
I
'=.; .. :.. ... ~
de fiabilidad
en
un gas ro. lo calidad aparece como
a los productos
como verdad
no consume sólo cosas y sím-
bolos: consume 10 que todavía no tiene concreción
exigencias creetentes
den a otras necesidades.
nuevos que se anuncian meses y años antes de su comercialización.
nI, el hiperconsumidor
los
próximos
dece ya a la mediocridad
los productos
son
de seguridad,
baratos alcanzan
en
el «cero defectos» y la
se expresan
un vector decisivo de la competencia
los productos
de la
en Japón un millón de unidades."
¡~I~ ~""f-~'':-.~~=, -.,¿'k,
---e-
por la competencia,
Se entra en el ciclo de la hipermercancía
el nivel de las ventas desde el
brantes los que desatan las furias consumidoras,
l
una inversión,
este tipo de práctica reduce el.,üempo de comerciali-
zación de los producros
ji
previa.
en el primer fin de semana de cometcialización
Play Station 2 se vendieron
¡
En Francia, el
recibe publicidad
tiene por objeto construit
crear el deseo, fomentar
lanzamiento:
por adelantado.
de la
combin'H __ iJn¡;?G!Plan~_I\cja_ P.Cj;_'--,,.0_
se han fijado como objetivo
«calidad total", por doquiet
la lógi.ca-moda
mcnos-su. economía
de calidad. Espoleados
50 % de los productos
[1
_
acelera todavía
ción. En Estados Unidos y en Gran Bretaña, emre el 40 % y el
I L
moderna
no por ello ha transformado
t _ _ __eLsentido.odc_quc_ha.collseguido
más de cuatro
basa-
da en la «(conspiración de la moda))" la degradación de la calidad, los defecros de las consttucciones caprichosas." Si el cosmos III producción,
-=-;~ _~
lización de nuevos productos.
y de los servicios.
con una economía
;,c'"
Jf
¡
En este contexto
del tiempo para medrar en el ll1crcado, las empresas,
<;:pn freC;:.IJ._cn<;ia_crecientc,-anuncian_por
'y;~~'.y--'';'~
-".~ú
de «cronocompercncia)}.
..~~ .,;..
a menudo
_ '-
reducir a. nada
la calidad se impo-
para sobrevivir
en los rnerca-
85
84
t '.~",-~
.•.• ""~.= -""'.~."'=~~ ._. '-'l~..c- --o----c---- .-,;::-
-=-"_,,,,~':-,,;g""On.:>~~,' --c,,¡,"~ •• __
~ __ . =:
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=~.:,=~~",=--=.=:>="-=;o,,""-o"","=-'-.:'=_""'::~---=7';:-:-'=-"-=---:'''-,==-''<=::''''''=;;-~_
~"*
dos. No es cieno que separable
imagen lo es todo»): puesto que es in-
(Ll
d" la b'lsqueda
de excelencia
calidad, del buen rendimiento
récnica, de controles
de los productos,
el universo de la hipermercancía
es evidente
de que
no puede reducirse a los juegos
de la imagen de marca. Al mismu tiempo, la Else III registra el éxito de los medicamenws
genéricos,
de las marcas de los distribuidores)
tablecimientos
maxidescuellto,
las compañías
folO <'OJt.
maxidescuenIo
recihen
quinta Aunquc los
de los precios modificables,
En la actualidad,
sc efectúa al margen
la Clbric-lCión del imaginario sistem6ricamcnte
kering y de comercializacjón. nes de mercado,
Si la gama alta aLUnenta sus raciode gama. Hay
la idea de que sólo juegan Jas políticas de comuniLa fase de la hipermercancía
que la rebaja no deja de aumentar, en ciertos mercados
tencia desconocida
es la fase en
en C]ue las grandes marcas se
dl: gran consumo,
hasta entonces:
creCiel1tL~mente bajos. ¿Producir
a una compe-
la entablada marcas
por los precios
sumo silencia de manera cios. la formidable los productos
escandalosa
expansión
sin rHarca y carentes
todos los folletos: ({¿por qué comprar
experiencia\.
espalda a la Dlidad,
86
cuando
la propaganda
lo mismo
marca que a veces valen el doble o el triple. No es vergonzoso pagar menos, ya que ser «listo) al comprar flal de inteligencia.
Para muchos
Si el fenómeno
~sa compra,
de la rebaja se extiende
a la escalada de las necesidades,
cer ajustes en el presúpuesro:
sensorial,
sin cesar, no se debe
y la pobreza,
de evasión y de comunicación,
der gastar en telefonía,
sino también, de los deseos
que obligan
se economiza
en comida
para po-
del guSto por los viajes. La
,1
del hiperconsumidor
a los precios refleja menos el
-1
espíritll de ahorro y el repliegue sobre los bienes de primera cesidad que el !,xtraordinario
tirón de la demanda
perf1uos). Quien visita un establecimiento un subconsumidor,
sino un hiperconsumidor
no es la omnipotencia
dellogoripo,
hedonistas, el gusto por el cambio, ticipar en la sociedad-moda.
no es
que controla
y emocionales.
cOlnunicacionales
ne-
de bienes «Sll-
maxidescuento
gastos aquí para acceder allí a placeres diversificados, mos lúdicos,
a ha-
viajes o visuales. Si el fow cost progresa,
es en razón de la democrarización sensibilidad
lo que importa
a una experiencia
de la precariedad
paradójicamente, de diversión,
consumidores
es se-
es ame roda el precio y el hecho
no es la imagen del producto: de acceder, mediante eIl1ocional, relacional.
se ha valorado,
unos
a consu-
Lo que triunfa
sino la fllerza de los valores el deseo generalizado
de par-
se dispa-
remacha
en
cost que
del hiperconsu-
no quiere consumir
ya que el mercado
permite
e hipermm'Cr1J y los lanzamientos
Pero la carrera por la innovación
y dellow
por menos dinero.
Hiperpublicidr1d
me-
No vuelve la una oferta de
de prescindir
de las estrategias de comllnicación
cer vender, a aumentar marca. Aunque, únicamente de notoriedad
la notoriedad,
en la actualidad,
a comunicación,
I~.
;il,,¡~ l'
.,ji I
'.
ji¡" J 111 i
de
tan caro?»)?
de las marcas de distribución Pues el consun1idor
de
18
antes bien expresa el momento
nos, quiere obtener
sobre los pre-
de calidad igllal a la de los productos
de vaJores inmateriales.
de la imagen
ra la carrera de los precios, cuando Potenciación
la presión
de hipercon-
de las marcas de distribuidores,
¿ Hast~l dÓlldl~ llega el marketing
no contradice,
de marca
e imágenes
ames que mercanCÍas? Esta lectura de la sociedad
!TIa
co-
los costes de n1ar-
lo mismo ocurre con la entrada
cación y de imagen. enFrentan,
y la
de la lnarca absorba rodas a eliminar
económicos
sólo al aumento
de las marcas.
vemos a los sectores de bienes de: consumo
rriente dedicados
que desterrar
de
los esrable.imientos
a dos de cada tres consumidores
parre del consumo
CSfUCfl.OS,
de los es-
productos
destinadas
a construir
la publicidad
es irreemplazable
no puea ha-
la iInagen de no se reduzca
como trampolín
y no deja ele movilizar, en los mercados
sarurados,
87
presupuestos cada vez más elevados. En los años ochenta, los . gastos de publicidad se triplicaron a nivel mundial. En Francia aumentaron el 80 %, es decir, tres veces más que el PIB. En treinta años, los gastos publicitarios estadounidenses se han multiplicado por diez. Enere 1985 y 1998, los gastos de patroC1OJO de las grandes sociedades se multiplicaron por siete. En el .
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de las inversiones
en c01n~'njcación
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no basta ya con inspirar conflallT<\, hacer conocer y memor,.,.ar un proc\.ucto: hay que llegar a nútillear y hacer .-amar la lnarca. Las estrategias mcctn\clsras han s1.(\oreempb.'Ladas por \as estrategias ernoclona\cs, en arnl0nla con d ind.lvi.dualismo experiencia\. Por otro lado, así como los mercados están cada Ve? más
T.;-=._~~eg!n~}"1~taclo~J_}3.Ip_~i~EJ'!_P~I~bMSi(~~~Lp_~r_c~la ~~~~s";~r~p~a!::~~y ~e~"~_~.._~ f;agmen~a e'n múltiples formas y estilos diversificados. La publicidad repetitiva se reemplaza por una publicLdad quc se apoya en la creatividad y la tenovación ¡¡-ecuente de las campañas, y esto para captar la atención del hiperconsumidor «ahíto", saturada de mensajes. En la actualidad, las películas publicirarias dcben renovarse cada seis II ocho mcses. Coca-Cola encargó 17 spots en 1997, mientras que en 1986 sólo encargó uno. Le"i's lanza dos o tres spots anuales desde 1995. Hay 500 anuncios d.e Absolm Vodka que combinan unidad y diferencias." Dc la comunicación cabe decir lo que de los productos y los servicios: la rapidez y la variedad se imponen como nuevos imperativos de ¡as hiper marcas.
caso .de .cierras superproducci9nes hollyv.(oodi.r;nses los. • ~c(JIneÍ'cialespuede;, ser-.i;;p~r;~-res;-I~s-p;~supue;tos d~ producción. Otras industrias acusan la inflación de los presupuestos de promoción. Si Dior, en 1985, dedicaba 40 millones de dólares a lanzar un perfume, los lanzamientos de este tipo se valoran hoy en 100 millones. Enere mediados de los años ochenta y finales de los noventa, los gastos publicitarios de Reebok se multiplicaron por quince. Los gastos de promoción de Nike son tan elevados como los derivados de la fabricación de los zapatos deportivos. En todas partes la fase lI! se distingue por la explosión de los presupuestos de comunicación exigidos por la intensificación de la competencia, la semejanza de los productos, los imperativos de rentabilidad rápida y elevada, El volumen
~5~:~~han camblado',
no es el úni-
Lo que avanza no es un wlJ.Jitarismo
ca fenómeno significativo. Desde los años ochenta asistimos a un aggiornamento de la publicidad, que se reestructura según Jos
hiper publicidad
mismos
go misma y con el consumidor.
principios
que hicieron
prosperar
perpublicidad
las organizaciones
fordianas. Es la publicidad anexionada a su vez por las lógicas de divetsificación y renovación incesante, caractetÍsticas de la socIedad de hIperconsumo. Muchas campañas se alejan de la valoración repetitiva del producto y ..privilegian lo espectacular, .10 dúdico, el. humor; la~'''''''
~ .." ..:;;:~~~::;a~~~~~~;~~;;l~:~~~:~~n~~i~u~~i~i~:~: ta tanto Oc venaer un proaucto como un modo de vida, un imagin~r~o?_ ..v~lorc::~q.ue desencadenan una. emoción:., lo que se emplea cada vez mis para crear la comllnicació~ es una relación. afectIVa co.n la marca. Los obJetIVOsde la persuasión comercial
sino una
irónica que se mira a sí misma) que juega consiSe impone
una nueva era de
publicidad que, alindndose con los principios de la moda (cambio, fantasía, seducción), estien sintonía con el comf:rador emocional y reflexivo de la fase 1lJ. La fuerza ele las Imagenes que contribuye a levanear las grandes marcas no insrituye un or~ ..~." ,".• den titinico;' sino eiluliverso de' las marcas-estrella planetarias: la ..,.,~"""..~ \~
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~~~~: I~I~e:~~,:s~':I~;~incide
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publicitario,
espectacular y sin freno, onítica y cómplice; hi-
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I
5. HACIA UN TURBOCONSUMIDOR
.es cada vez más el mulriequipamiento con cadenas de alta fidelidad, cámaras fotogrificas, teléfonos. Muy pronro ocurrirá'con los 'ordenadotes perso;1ales: Pluriequipamient~ que, innegablemente, permite una relajación de .mayor independencia . ~,
,(OS
controles
familiares, una
de los jóvenes, más autonomía
personal .
en lo cotidiano. En pocas palabras, prácticas de consumo más individualizadas. Es 10 que lleva a R. Rochefort a soste~ér la tesis de que el «consumo individualista» despegó en realidad a mediados de los años setenta y sobre todo en los ochenra.2 ¿Se puede estar de acuerdo con él en este punto? ¿Cómo pensar his-
y autonomía individual? En la anualidad, cuando ha tomado cuerpo una nueva fase de regulación de las sociedades comerciales, ¿hacia tóricamente
.La fase
..
\
nI de
la economía de nusas nace en el mOfi1ento en
que los hogares consiguen estar bien equipados. Si los mercados estadounidenses
empiezan
moderno
,,!;
a saturarse en los años sesenta, en
sUfridos de decrrodomésticos, plllll:O
entre consumo
qué destino se empuja al neoconsumidor?
Francia la tecnologización de la vida cotidiana no se generaliza en rodas los grupos sociales hasta finales de los setenta. En 1954 tenía coche el 8 % de las familias obreras, televisor el 0,8 %, frigorífico el 3 %, .lavadora el 8 %. En 1975 los porcentajes se habían elevado, respectivamente, a 73 %, 86 %, 91 % Y 77 %. A fines de la década, mis de dos tercios de los hogares estaban bien alcanza su
el vínculo
El consumo,
,
,~ll!J.
EL CONSUMO
DISCRECIONAL
el plu-
¡! l,
jetos es hoy manifiesta. Pero el consumo
ll~ !
individualista
comen-
)'ado Roben Rocheforr, prevalecía una lógica de consumo de
y sobre todo en los sesenta.
del hogar: un
No es el pluriequÍpamicnro de los hogares lo qoe ha hecho nacer ~sponránea y Inecánicamente al «consumidor individualis-
teléfono, una televisión, un coche para la familia. La fase III se
ta), es roda un conjunto de factores, entre los cuales figuran en
ha libcr8.do de esta lógica, ya que el consumo
primer lugar la difusión de los objetos (coche, re!evisor, electrodomésricos), el desarrolio de los industrias culturales, las transformaciones de la gran distribución, la nueva clase adolescente, el culro a los goces privados, a las novedades y a las diversiones: son muchos los fenómenos que consrituyen el conjunto de la fase 11.
más en el equipamiento
se centra cad3 vez
de los individuos que integran el hogar.
La proporción de familias que tienen dos coches ha pasado del Jl,4 % en.] 973 a cerca del 30 % a fines de los años noventa. En ] 981 se calcu\abr que el 10% de los hogares renÍa por lo menos dos ap"ratos de televisión; en ] 999 eran más del tlO %. La regla
,'1 .
¡i i
zó su andadura histórica mucho .antes de los años ochenta: el proceso se disparó en los cincuenra
basada en el equipamiento
,I
La escalada individualista de pricticas de consumo que viene con la multiplicación de los objetos a disposición de los su-
riequipa.l11ielltO de los hogares. Hasta entonces, como ha subra1
I
¡11M,
de saturación.
tipo (semico.lec(ivo)i)
i
.¡'~¡i
DE MASAS
"i,~!,J i lif ~
en estos mercados1
Para esümlllar la demanda) las elnpresas fomentaron
J~11
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.• ,r." -~l.
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'~¡ : :j I '.:,,1,.
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90
91
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p~J~.
:l}lf,\'
Con la economía
ve! de vida que caracrerizan 1975], no es ya la nünorÍa quien dispone
-,,--
de compra
e! mínimo
a Jas necesidades
básicas. Comprar
~ue se necesita
no es yamonopoljo
discrecionaj",
indispensable
del'¡~.
para subvenir
lo que complace
y no sólo lo
de las capas privilegiadas,
- s~no, poco a poco, de las propias masas. ~a dim'ensión de la e1ec-
&
clón,
las motivacionEs
ejercerán
los [acrores psicológicos
individuales,
una influencia
cada vez más dererminante,
hogares están en condiciones de consumir mita a sarisfacer sus necesidades opulenta» es cuando el consumo Jización y la psicologización se ha producido
t
.
'Y' &:( .
".,;",~~;. ~;~,"-( 0;
,"
.;
más de lo que se li-
casi una «mutación
antropológica
por mecho de\ supermercado
prácúcas
y el imaginarlo
centrado
bajo un mismo techo ya bajo precio un amplio slmi-
do de productos
uno de los dispositivos
libertad
«cuya condición
apremio
de la necesidad».4
sonalización
social de realización Lo superfluo,
es liberarse
la moda,.las
en"'¿eseos
Yo
del
la mediación
distrac-
aspiraciones
que favorecen
la privatización
de la relación
años antes cuando
co-
rompieron
y su felicidad privada.
l.
--.-.-.-
.• ----~;,,,
•• :;;..-;: •• ~.
de
Lógica de despersonalizamedio de áutonomización al cliente solo, indepen-
su tiempo.
sin suFrir las presiones
de examinar
l'Os
del comerciante.
de que los supermercados
el hechizo de la mercancía
va de los grandes almacenes.
También
lo que la gran distribución de seducción,
e lüpermercados
que constituía
el incenü-
es verdad que, con el aupuso en marcha
Fue una
una seducción_ que)10 se basaba
--"Apárte
ddas
gahan(:i'aádisCreción,~enrafaSe
£1ctores que contribuyeron
e•••••
liberado
venta, sino en la auconom,ía del consumidor. La seducción ele la Il-no ;e~li;;"it; al mito e,;f6~icodCrcoilsurno, ,tres[iecdcu-
92
_---_.
por los grandes
llega a una llueva cril-
ya en la presentación
Senata
a insriruir
U!)
rrn~IDOOtro;
cosmos individualista
de las transfor;naci~nes
en el sectOr de la gran distribución.
e
el proceso de desper-
La revolución del autoservicio
de consumo.
i
como
He aquí, en efecto,
No hay dud"
bajo el signo del indivi-
llueva estrategia
,
de los
la sindical o la re-
iniciado
es directo.
asimismo
de comprar
mitad
Ya no se le vende: compra.
toservicio,
.:;::::
comeróal,
libre de elegir, de tomarse
productos,
sino unos veinte
el ¡lniverso del cnnsumo
a escala enonnc,
diente,
tal vez
en secrores de la vida cada vez
entre la oferta y la demanda,
del vendedor,
del consumidor.
de la vida (televisión,
de la segunda
con este procedimienro,
ció n que funciona
de todos los grupos sociales.; El gUSto por los bienes
duo, de sus aspiraciones
--
individuales
Autoservicio:
el del «deseo», e! de una forma de
inven-
(wtOJfJ'lJieio,s
sea la vida Familiar, la política,
pa en que el contacto
el del consumo,
o veinticinco
¡,
más emblemáticos
existencia»,
menzó a remodelarse,
-rJ
el
del siglo xx y que poco a poco será el modelo dominante comporramientos
dd produc-
,la.gran distribllción
aln1acenes con el precio fijo y anunciado,
duraderos
t
de gran consumo,
tó una técnica de -vcllta r~voluciol1aria:
más amplios, ligiosa.'
de masas. Como subraya R, Caste!,
coche) hará furor. No fue en los años ochenta,
'irn
~.~l '~.'
y el hipermercado,' las del acto tle compra. 1\1 oFrecer con-
trasmrnó,
to salariaL), ya que el obrero accede a un ,
legítimos
If ~il
ya que los
.
~:~.;'
flsiológicasJ Con la «sociedad 'entra en Ja era de la individua-
ciones, las vacaciones se han convertido
!I " "
~ jo en su esfera los m,ecalHsmos prO(hlCnv,stas vigentes en el A\?',l-
los «TreimaAños Gloriosos» [1945- 'j,~;' , ';:;..:"; rato productivo fordiano," no sólo favo,ec\ó \a d,fl\S\ón de los burguesa, sino la inmensa mayoría . ,>~;:t ,.~~l: bienes de consumo entre el cO\1)unto (le \a pobhClón, s\no que
de una «capacidad
IIlgresos que sobrepasan
'" ""
masivo y la elevación del ni:2~'
de consumo
que se produjeron
Ésra no solamente
introdu-
"~I~~~IaSe
lo de la profusión, licitud
al ambiente
que envuelve
dispositivos
mágica
de los productos
de prodigalidad
a las mercancías:
que, eliminando
diversas
10
y del lugar de
fcsti~a y de so-
concierne
coacciones
también
a
comerciales,
93
¡
y la .TlOvilidad individua-
abren el espacio de la independencia les. Con el aLl[oservicio,
la gran distribución
Hedonismo
individualista
prácticas de consumo,
ha posibilitado
que se materjaliza
dado gue éste se ha convertido en. una de
,prácticas y un imaginario de libertad individuaL un universo de
las principales
compra car"crerizado
mento de los gastos en diversiones
sí; no
lü
por el principiode
la libre disposición
funcionado sólo corno un agelne
del consumo, sino que ha contribuido, dualización
de
de la democratización
tiplicaron'
preocupaciones
a su nivet a la indivi-
del individuo.
y crecimiento
bios
gencias.
y fluctuaciones
canciones SO$)
, El htdonismo consumidor
rápidas en las preferencias,
de éxito; el individuo-consumidor
a un consumo
mida, coche,
L" lase JI no se "",dllce a la cli.fusión de los bienes de confort enrre las masas. Ha creado al mismo tiempo una cultura cotiideales hedonistas.
1\ La sociedad
las modas
.¡
y las
ya está preparado.
;j í¡ ¡¡
de los ••Treinta Años Glorio-
básico de los hogares (alojamiento,
televisión).
co-
Es pasar por alto uno de sus rasgos
la generalización de las prácticas de. ocio, lielegidas en función de los gustos y aspiraciones de
esenciales, a saber,
y los
bremente
cada cual. Con la multiplicación
del objeto se presenta como ci-
\'1
libre, las diversio-
nes ylas vacaci¡mes,
a los plac'éres inmediatos.
para sí, de momenws de vida centrados en los deseos individuales. La fase 11 impulsó una fim morality basada en la prioridad de los placeres del instante y
grt,
vidual. Vivir mejor, «aprovechar la vidali} goz;u del confort y de
del individuo,
las novedades comerciales aparecen como derechos del indivi-
sión por los viajes, por el mar, por el sol. El tiempo
JI'.,J
duo, como .t1nes en sí, preocupaciones
secuencias
las vacaciones,
despliega instante,
Por todas partes se exhiben
cas, la reivindicación
las ale-
pt)r rodas panes se oyen himnos al ocio y a
todo se vende con la promesa de felicidad indi-
roda una cultura
cotidianas de masas. Se
el guSto poi las actividades
en los sueños de distracción
de vida propias del individuo de un consumo
emancipado
liar se ve particularmente
«la clase adolescente»,15 que es inseparable
principio
gozad, ésta es la gran verdad." Tal CLlyaambición
del placer, dcscugar
al hombre
declarada
en la papara sí, las derecho
las películas,
es liberar el
jóvenes. Cuando
recibir djnero para gastos se
un 'tocadiscosl?
un individualismo
encantamiento
La liso II corresponde de
111<1535,
hedonista
y pueden ofr en las radios portátiles, que se esmúsica que les gusta y en la que se reco-
tán generalizando,]'la
perpetuo con
a la puesta en órbita de
nocen. Contrariamente
y consumista.
ferencia el (ándividuo-oyenre),19
a un consumo
semicolectivo,
es con di-
lo que aparece en los afios
95
94 -ti •.
r~~
y musicales
privaciones, inhibiciones
alegrLas privadas.
i'lf
de las publicaciones,
disciplinarias
celebrac'~ón del ocio y el consumo,
i~¡á'
a través de Jo que Edgar Morin llama
vuelve una práctica más corriente,IG muchos jóvenes se compran
y ascetismo. Ya no hay conminaciones y rigoristas, sino incitación de deseos materiales,
, .1,~'1"1
de la lógica fami-
las estrellas, las modas indumentarias
específicamente
de todo un pasado de
,~')
i
La aparición
aquí y ahora, a vivir para sí; ya
nuevo Evangelio;
es la sociedad de consumo,
escapista,
han adquirido
no prescrjbe la renuncia, sino que pregona con letras de neón el "Comprad,
lúdi-
de un tiempo
de ciudadanía.
que invira a gustar los placeres del
a gozar de la felicidad
se difunde
del tiempo
;:':11
JI','
vilización del deseo que inscaura un culto al bienestar Jnarerial y grías del consumo,
"
de la
de las fami-
familiar o «(semicolectivoi), apoyado en los
gastos de equipamiento
privada
retroceso
del endeudamiento
No es posible reducir el consumo
por la mitologLa de la felicidad
au-
lias,13 aumento de las compras impulsivas,14 gusto por los cam-
de I"s prácricas de compra, de los gustos y.de las exi-
diano dominada
Imporrante
1949 y 1974 se mul-
(entre
por 3,5), pasión por las vacaciones,"
moral del ahorro
en nuevas
j 1
- -,
'(lt'
~.
,
~,I
cincuenta
~
cado de masas del disco,2° el transistor
~
gramas radiofónicos dirigidos al pübli~o joven (Salut les copaim, Pop club, etc.) anunCIaron la defunclOn de la escucha colectlva
nos móviles, microor'~etladores, muItipl,~aClón d".,l~s tcle~,sor~s: de los eqlupos de mUSlea, de las camal," fotog'dlicas ,hgIL,b.
en beneficio
el multiequipamiento
~.
rf
•....
~
en los sesenta. El microsurco,
individualista
el mer-
siderables, ya que de este modo cada cual puede organizar su vi~a
y el tocadiscos) los pro-
del proceso de apropiación
ca. El cons.umo
~,~ •••.,••. .r _~
T.'Y'\
y se generaliza
individual
correspondiente
de la müsi.
a la cultura
_~laOcsa~_es~~lJ o~.d~l"~fas~ ~ _~~ _~",-,-_~n'o-_",.__-'-
de
_--,,«=._=_,';.
_~
~~O;r'o"'-;
~,~
."..:t ..'":"_
~_~ . __.:>.,~los
mésticas
j'
tiempo y de los objetos, los medios.
EL TURBOCONSUMISMO
¡.~
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1,... »
l'
l
il 'i!
..i,
.I!I!
:~lli
[
~lfjl
I
Durante
todo este período,
sumo estuvieron
sin embargo,
mayoritariamente
estructurados
por los hábi-
.r
do-
del espacio,
del
como el móvil, el contestador
cio-tiempo,
Es el momento
de la hiperindividualiz;¡ción
~lc la
vos e incrementa
banderas,
de"los bienes de equipo.
con letras triunfales:
"A cada cual SllS objetos.
Por conceptualizarla con u~a fórmula, la fase IU repres:nta e! paso de la edad de la elecclOn a la edad de la h'pere!ecclon, de!
cual su uso, a cada cual su ritmo de vida.» Todas las esferas del consumo reCIben frondmente
monoequipamiento
midabie
dlscontinuo
al multiequipamiento,
al consumismo
lista al consumo
conrinuo,
de! consumismo
del consumo
individua-
empuje
indiv,dualizador.
de los C0l11portamienros
hiperindividualista.
En este sentido,
alimentarios
plar. lvrientras la oferta es más variada los horarios,
.'r'~
.'
Desde fIn':.de I~s años se~e~, ,!'n_qu" Ja tecnol?\5ización moaema éle los hogares es casI general. aumenta el plunequl'
. pamiento
de éstos, lo que supone el paso de un consumo
lado parla
familia a un consumo
efectos de esta multiplicación
centrado
articu....
en el individuo.
de los objetos personales
a cada . este fOl'
la evolución
es parricubrmentc
e¡em-
y más exótica, I~s [llcmis,
los conlcdo~es reflejan mucho
más cleccl0n,es pcr-
sonales que reglas colectIvas: estamos en el momento
- .'. ~ .'~', ,. _. ~""'~." "."" "~~
.
te1et
sincr.onización de las. activIdades coridianas y del cmP.lco del tiempo. La SOCIedad de hlperconsumo puede CSClllll[ en sus
la individualización
=. "'_
y esto en rodas las edades y en todos
que, ampliando sin. cesar. la gama de las e!ecciones personales, li. bera las conductas ll1dlVlduales de los encUadralTIlentos colect!.
:.',~,c:~~~L... _... --..~" . -.-!
~~--"r.~~_
practicas
llt.ilización. de los bienes de consumo,d momento del desaJusre de los ritmos en el interior de la famdJa, el momento de la de.
.•
1
usos personalizados
E~:~ n(;~~l,d~~~l-
tos de clase ye! equipa".'iento semicolectivo de los hogares. Es esto lo que hIZO Irrumpa la fase lIt que aparece como la fase
""'' ' .'.,,~ ,.,. ",./1_ ..' -.~.~""'~.~E.l.consumo hiPerindiVidualista" .. ,
deslncwlllzadas,
de
lador, e1111icroondas) el vídeo tienen en común que permIten a los individuos construir de manera :lutónOlna su propio espa-
los modos de con-
,
:
diferenciadas,
Objetos
;; 1~ t.
..
en actividades
.~
de la
una escalada en la individualización
ritmos ~"de ~i~_ª, _.y.a~lll.~ s_~._!11?_~~'.r~¡~1 ~!a-:~~_~:
lismo consumista
¡
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y los IlLlevos objeros.c!ectrón,cos
fas~ ll! han producido
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de los demels, T:eiéto-
privada a su marlera, indcpendienrcrncntc
de la ,le.
sestabilización' de! sistema de comidas y ele la aliment,~c,ón ele.~ sesuucturada,21 Incluso la ¡elación con la llloda se SUb)CtlV,I, ya
~_.~ '
Los
son con.
L
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_que los adultos comp-,"".lo~que les gus~ ');Ie ~des. va", I:;::--~~ _.ya la moda POl la moda, a d,ferencu, h,IY que 5en,ll.ulo, d, los adolescentes.
Lo. que define la. tase JII es l., deblitt,lclOn
del' directivo
de bs reglas colectivas, la creciente
.de .las prácticas
cotidianas,
la mayor
libertad
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del po,
personalización de .Ios agentes en
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¿elación COI; la clase a la que penepec~n. Las crecientes m:15,de productos
~los e~tos hetares personalizado
de paso ha'afectadü
rno .~ielll po, alrededor
d~l referente
anicuLínciose
individual,
al
. l.
productos
a los hospi.tales. Los OInolugares,," en zonas comú¿ales
básicos, pero también
'les, artículos
d~ .marcas, productos
En las £1ses I y 11, los consumidores
111is-"
una tremenda
los establecimientos;
d.el consumo.
y de los Bnjos de paso. Asistimos
.l~égin1ellconsunüsra
en áreas hipercomerciales
J
la cifra de negocios El eStadio IJI no i I1st(tuye sólo el reinado
vida a la carra: adends
compona
nuevas ofer~as y dernandas
lativas a los espacio-tienlpos del consumo. Mientras la movilidad se intensifica y los cath vez
mellOS
tiempo
de los ritmos de
l~lgares "de paso.cor{úenzan
grandes
Cl'l1tros '~cim;r~iJles.
a parecerse
a p~queños
As͡ los aeropuerr~s gimnasio,
responsables ((inyroducir comercial
se aborda
de la Sociedad Nacional en la estación»:
de la estación
metros cuadrados
hoteles,
a la transforma-
de Ferrocarriles
de Saint-Lazare
en 2008.
La esroción
hablan de
deberá
tener
ge Leipzig ha creado
(fan bebidas,produccos
mismo riendas de alimentación,
co.mer-
de la desaparición
nna mutación:
mientras
la fase IIIno
técnicas
cesa de di-
la oferta de servicios a los viajeros. El
coche; es un biperconsumidor
al que hay que atraer, ocnpar y
ha introdllCido
no represen-
.A380 podría '\:
te.ner máquinas
tragaperras.
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mediante
;~. 'm! ;~¡
es
un sobreconsu-
99
I
..1"
La fase 111 ve multic
con el viaje, ya qu~ el objetivo
comercializar el tiempo, estructurarlo .mo, un COJ1sUmO dentro deL con~umo.
de ropa, de flores. El comercio
Virgin
juegos de azar en sus líneas asiáticas. El Airbns
plicarse ~ervicios sin relación
,'
.
~ !I
no tardará en estar a disposición
de los viajeros, sea en el tren o en el avión. La compañía
jj\~j
;:
con un surtido de unos 900 artículos de priL~ttelec9mpra
J , dQ ~~ ,{';l''¡
~Jj~¡!,í
que la fase 11 es-
en las prestaciones
por ejemplo),
;1
'"""Ii '."<~1l
de un .espacio-tiempo
el que toma el tren, el avión o el
mera necesidad.
frescos y semi frescos, peri<.Sdicos y ju-
can ya más que el 50 ~'Ó de la cifra de nego~ios de los PUlltoS de venta en.carretera.2:?: En los pasillos del rnetro se implantan asi-
espacio-temporal
se
pasajero no es ya únicamente
un establecimiento
donde se encuen-
gl1~res: los gastos re1acion:ldos .con el conlbuscible
al de los co-
discontinuo
distraer. En 2000 la firma Coop lanzó en la línea Zurich-Berna
comercial de 30.000 metros cuadrados; con tres plantas y 140 establecimientos. En cindad y en carretera, las áreas de los minimercados,
superior
y servicios.
versificar ni de multiplicar
10.000
es
y.los establecimien-
de productos
casi exclusivamente
(facilitar el transporte,
ti'''' zona
, serv;cio han generalizado
en los aeropuertos
de los es-
taba centrada
según esto, la superficie
antes en subpolifuncionales:
-de los lugare; de paso y ;r~nsporte, del consumo
:
de
comercial
Se ha consumado
los
para ir a
ciaL Por todas partes suena la hora de la optimización
'continuo
restau-
el tren. En Francia,
por una especie de continuo
pa'cios vacíos de marcas, de la 'conqui'sta
ar-
de J~lpón se parecen rnás a centros comerdonde
la ciudad
y
se cOIlVierten
tículos libres de impuestos,'
piscina,
sustituye
se "advier.te
con toda una serie de tiendas,
ctales que a puptas
tos de las estaciones tienen un rendimiento
individuos tienen
en lugares de hiperconsumo ran(es. Las estaciones
cuadrado
mercios del centro urbano.:?:4 Un espacio-tiempo
para los desplazamientos,
que"los
por metro
hoy superior' a la de la; grandes superficies,
re-
.'
el que va a
de los horarios
ción progresi,va de los espacios monofuncionales,
.
cultura-
se desplazaban
en la fase III es el comercio
ellos, organiza sns lngares de venta en función
El conSO¡;úljero' .
repletas de
de lujo.
frecnentación
98
incl'lso
es'rán a' pUIlt9 d~ tr;nsformarse
y la diferenciación de la ofena comercial, [0han hecho posible un uso" eáda vez rnás
de los bienes de consumo,
desregulaóón
~lSpira-
y 3 vivir I1;ejor, la multiplicación.de la ga-
ciones a lapu.tonomía
¡ ,j .1
',:1,
,;(
I••
,'j
~¡
¡ji ~I ,11
El tren y el avión eran ante todo medios dc transporte rápido, pero de manera creciente se conciben como «yates de crucero» y «TGV cOlTIunicantes»)}donde la apuesta es el «viajero más satisfecho») gracias a una multitud de servicios multimedia que giran alrededor de ¡as distracciones, los juegos y la información, En las líneas del TGV, los pasajeros tcndrán acceso a Internet ~on conexión_ de alta velocidad; un servidor permitirá -v~r p~fíc~las~ ~í~~úsica, distraerse con videojuegos, leer libros informatizados. Las compañías aéreas ofrecen cada vez más prestaciones: música y películas a pctición del cliente, juegos virtuales, conexión con Internet, televisión en directO y pronto la conexión GSM," Los responsabfes de markering de las compañías aéreas estudian nuevos servicios: peluquerías, sala de deporres, sauna, espacio infantil, miniafmacén. Para fidclizar a los clientes y vencer a la competencia en un mercado desregulado hace falta cada vez más confort, más servicios, m,ís distracciones, De empresas de transporre han pasado a ser l11ultiscrvicios para viajeros. Ya no se trata tanto de ir mí.Ís deprisa sino de hacer que pase más rápidamente el tiempo. del viaje y de permitir un mejor control subjetivo del tiempo, Las conqu.istas técnicas centradas en la reducción del ricmpo subjetivo no basran ya: la época de! hiperconsumo expcriencial es la que privilcgia un enfoque más cualitativo del tiempo de transporre, la quc se propone, mediante e! consumo, hacer olvidar que los viajes en el espacio tardan riempo.
parque de dispensadores Jutom:íricos que permíten las compras continuas.:!6 M,iennas !:ls vacaciones se parceLll1 y escal,onan en el tiempo, las agencias de viajes presentan ofertns para toelo el aÍlo. La entrega a domicilio ya cualquier hora de platO, preparados se desarrolla con éxito. Las salas de cine proponen sesiones lo mismo a las diez de la maÍlana que a mcdianoche. La legislación laboral francesa dispone que el domingo sea día de descanso obligatorio, pero los incumplimientos son numerosos y algunos grandes distribuidores abren sus puerra:-i ;1 pesar de todo, adaptándose a la políric:! del hecho consumado. Las leyes sobre hotarios de apertura de l.oscomercios se flexibiliz.an más o menos en toda Europa. A lo que asistimos es al desmalltelamiento de las antiguas reglas que enmarcan el tiempo de consumo comercial, que «idealmcntei) ya no deberá conocer ningt'to momento de interrupción o de pausa. No se puede pasar por alto que hay muchas instituciones (sindicatos, asociaciones flnliliarcs, grupos de barrio, iglesias) que se oponen a que la etudad esté totaltnentt.: cons:'lgr;'lda al consumo. También es verdad que lino de cada dos franceses está a favor de que los comercios abran los domingos. Conforllle se relajan ¡as leyes coercitivas de los horarios y los días, vemos dibujarse un continuo temporal consumista independizado de los ritmos codificados del pasacio. Lo que h:ty en marcha es Ull proceso de organización de un universo hiperconsulnidor en flujo forzoso que funciona sin Jnterrupción Jía y noche. los 365 días del año. Así como el capitalismo desregla mentado y g¡obaliza~ do se ha convertido en Httlrbocapital.ismo\l,!? también somos testigos. de la aparición de un (turboconsumislllOll.estructural:., mente liberado de los encuadramicmos espacio-temporales tra-
El consumo.continuo La mism.a evolución caracteriz~'!. Ia__o.rg~ni?-aci.0n.temEoql "C~aerconsumo. E~a acn~)Td;;d,'1a radi;Y ¡,;'7ei~~isión emiten ininterrumpidamente; muchas compañías de servicios adoptan el régimen de veinticuatro horas al día y siete días a la semana; los comercios nocturnos se multiplican; y no deja de crecer e!
'~.I,
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_~ _~(ljci'?!l~I,,-~,"~_" _ __~
~. ~ _. _ ... . ... Tras la difusión de los biene~ c~';1erc:iab P~I'todü'ciZue;-
po social (Iasell), la lase [l] tiende a dilara, la organización temporal del consumo alargando los hotarios y los días de servicio de los comercios, eliminando progresivamente los tiempos «va1O 1
. .. . .
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dos". o ('prQlq;idos.)}, el~trcgando los días fes(.¡vos y la vida ..noc[Urna '<1t orden del mercado. Mienrr"as se habla d"c'«[U;.ismo'nocturnw), la noche"'se conv.iene en U~lsenor económico con todas las de lo ley, ya que su cifra de negocios se ha duplicado desde mediados de,los añ9s noventa. En algunas megalópolts de Esta: dos LJnid~s y]a¡,ón hay supermercados y librerías, restaurantes y salones deportivos' que pennanecen abiertos las veinticuatro horas del. día. Algunas compañías empiezan ahora las rebajas el día D a medianoche. Desp'lés de los videoclubs ,'oborizados, los miniautoservi.cios autonüticos y climatizados (YaToQPar~out, Casino 24), ab"iertos l8S \;einricuatro hoj'as,.'están en plena expansión." En 2005, cinco ~il libi'erías organ'izaron e~ Estados Unidos un Midnight lJI,zgic l'arty para presentar el último volu~ men de las .aventuras de Harry Poner; más de mil lib~.eríasbriránicas abrieron aquella noche para el lanzamiento del libro, Las estrategias del marketing han abierto un territorio inmenso: es el riempq de~la -~9ch~~ Al 'invertir en el espacio nocturno, la eco': .llomía hipercomerc:ial 'suprime todos I?s tiempos de pausa, .construye una ciud:1d abierta incesantemente al consurno, instituye ti comerc;alización ilimitada de los ¡nterG~mbios" veilltienano horas al día, siete d,as a la semalla. La sociedad de hipercons~tlno, lejos deinva.lidar el sistema del deseo v el consull1o,ú' se aplica¡ no sin éxito, a mantenerlo cada vez más' despierto, alargando su régimen temporal. La lógica del tlll'bOCOllsumismo hallo su desarrollo perfecto en las redes electrónicas gracias a, las compras en línea. Si el cliente, en el curso de las Fases1 y n, se emancIpó del ,do"minio del vendedor, en la fase JI] el ciberconsumidor se libera de todas las nabas espJcio~tcmporales, pues(O que ya no esd obligad.o a presentúse físicamel1~e en un lugar de venta y puede hacer el pedido, esté donde esté.y a cualquier hora, a Ul1amáquina y no a una persona. Caída de las barreras Jel espacio: pero tanlbiJn de lctsrelac.ionadas con el aCceso a.1a infornnción;. gracias a las p,iginas de comparación de precios, el interna uta puede in102,
I'1 j
l'
I
, forma;,e en tiempo real sobre los productos y servicios, puede compararlos en cualquier moménto del dÍa y de la noche antes de hacer b eleéción que se ajusta a sus necesidades. Lo que define la época turboco,l{sumista es un sistema de informacio~es sin límite, sin obstáculos temporales ni espaciales. ,
j l'
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Un turboconsumismo policróni(o
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En este co'~1tex;ode pulveri~ación de los encuadramieJltos espacJo-temporales del consumo se afi~man nú~vos: comportamlenros caracterizados por la exigencia de efic~cia y r~pidez, p~r la preocupación obsesiva de ganar tiempo'. Mientras la gran mayorÍa de consumidores desea hacer las compras empleando el menor tiempo posible, las cajas rápidas y los dispensadores automáticos se multiplican. Para no perder riempo, cada vez hay .más franceses que compí'an a la hora de la comida y quieren acceder a los comerci~s'eh los e'spacios de rransporte(estación ferroviaria, meno, aeropuerto, área de servicio). La restaura~ión rápida mueve una clientela creciente. Las industrias agroalj- ' mentarias proponen un creciente surtido de productos de uso rápido, platos precocinados, alimentos t~;ajmente preparados, Décathlon acaba de "lanzar una nueva ticI;da de can1pafia que, en cuanto se saca de la funda, se monta ella sola' en «dos segundos". El hiperconsumidor es ese individuo agobiado para quien el factor tiempo se ha vuelro un referente fundamental que decide la organización de la cotidianidad. Tras la obsesión de la honorabilidad social por los sÍnlbolos comerciales viene la co,mpulsión de ganar tiempo. Estamos en el JllOmento en que el ahorro de tielnpo parece" más importan te que .la _economía teatral de los signos, 'eri el momento en que la car;~ra "contrarreloj puede 'más que la carrer:a por 13 estima. . En un entorno reesrructurado por Jas nuevas recnologÍas de la información la comunicación, la hipervelocidad, el acceso
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la inmediatez se imponen como nuevas exigencias tem-
porales.
Se instalan
de transporte
rrasos en estaciones ,i
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a petición
del diente,
elemento
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la impaciencia
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I~ ,~
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;.1 ,r~I' ,!t
de venta ultrarrápida
y aeropuertos, SMS, foro digital, televisión lector de OVO, e-mail, se extiende
de felicidad desaparece
';'
' 1:
cho menos,
inmediata
energías.
y
tener acceso a los prod.uctos, a I,as im,igene~ a cualquier
Es verdad que el
hora del dí:> o de la noche.
él
la cornltnicacjól~
Pero al mismo
¡
bienestar, las sensaciones
1
una temporalidad
1
audiciones musicales, paseos a pie. excursiones.
j'
eos, meditaciones
«Hago una foto: la veo, la envío, la horro}): el placer se vincula
tiempo
corporales,
expresa la valoración
de
lenta) cualitativa y sensualista. i
tUT-
y relajaciones: frente a la fas£" lije, los pasa-
tiempos lentos vuelven a tener amplia repercusi6n. Lo ponen de
quiero, cuando quiero, donde quiero}), ya que el rurboconsumi-'
manifiesto
dor lo quiere todo y enseguida,
.1
hacer nada ellla playa o en las terrazas de los cafés. No una tem-
,
poralidad uniformemente
Mientras
ptoliferan
sin que importe
las ofertas y demang,as
el día ni la hora.
en .riempo
real, el
Horno consurnans se vuelve alérgico a la menor espera, devorado como esrá por el tiempo comprimido de la inmediarez J' la urgencia.3D El empeño en comprimir el riempo se ha interpretado como uno de los signos del advenimiento de una nueva condidel hombre,
caracterizada
más despegado
""-~'=~'~.~~~t.~
dad J' conqulSrar
den del tiempo precipitado
distanci~y
1;perspecti.va
nece~aria
l'~''''£:nsat,
versos sllnbó[lcoS, encierra al hombre en la mmed1atez
.'
".
Nuevo modcio de nuestra,rciación presenta
como el «metatiempo»
¿Es, pues, el turboconsumidor
104
con el tiempo,
vo se opone el tiempo
I
e! tiempo
¡
primido
recreativo,
hedonisra, al tiempo
al tiempo precipitado
de los juegos y espectáculos,
del descanso,
descom-
de todos los
I
men temporal en la sociedad de hiperconsulTlo no llene nada de
unidimensional;
I
.signo de un consumo
el.or-
uni-,~
actIva,31
la urgencia se ...
de la fase IIl." un enfermo de urgencia que.
l
centrados
de las obligaciones el tiempo
1
des~tlly:~s
..
,
al tiempo operati-
del
como quien dice la
.
¡.
apremiante: sino un sistema commuy heterogéneas:
cada vez
de las act!VIdades humanas, hace desaparecer
puesto de temporalidades
momentos
del pasado y de! futuro. Al invadir la cotidianie! conjunto
el gusto por e! callejeo, las cenas fuera de elS", el no
.
por la sacralización
~-- ~ -~~-~
asistimos a la proliferación de deseos y comportami.entos cuya orientación hacia los placeres sensoriales y estéticos) el mayor
de los deseos.
tiplican, los viajes decididos en el último minuto y las reservas tardías aumentan, es el tiempo de la espera ceto, de «lo que
la tOtalidad de nuestras
hipcrconsumidor muestra llna preocupación evidente por hacer más y m,ls aprisa, que no soporta perder el tiempo, que quiere
en beneficio de una cultura de
y de la satisfacción
presente, por un «presente absoluto}), autosuficiente,
¡
.'
la cos-
aquí con la expetiencia de lo instantáneo. En la civilización del hipetinstante, los servicios 24 horas y en 1 hora exacta se mul-
ció n remporal
"
de billetes
en tiempo real de los re-
tumbre de la gestión y el resultado instantáneos, dado que todos quieren llamar y estar ya en cornunicaciál.1, ver Y-comprar en el acto, en todas partes y en cualquier momento. La época de la «bendita paciencia)} en que la experiencia de la espera era un
1
l
terminales
y pantallas que informan
vive prisionero de la dictadura del «tiempo real»? Si la irrupción de una cultura de lo inst:lnd.lléO.CS ulla idc<1 poco ohjctablc, lo mismo cabe decir de la conveniencia de mostrar sus lími.tes, ya que el tiempo comprimido no ha conseguido absorber, ni mu-
Aunque
El régi-
por el cOlltrario, es paradójico, está dcsincroni-
zado, es heteróclito,
I
en los goces sensuales y estéticos.
polirrítmico.
La fase
In
se organiza
bajo el
policrónico.
las presiollcs
de la rapidez se intensifican,
no. por
"'~il.. .
,
.-_ .•
ello perdemos de vista el pape! primordial que desempeña el .,~.~~"<~el~ t~ irld¡~¡dua'l:~-~r«~o~'sul~~ctor~) -(~~c(ltl1l;l~;c~:al~' ;lre-t-rll-nl-----~,pida.adopta
estraregias
individuales,
elige)' .emite juicios perso-
1
nales, pisa el acelerador
,1
tiempo no es sólo una obligació", determinada
j
aquí para tener tiempo
libre allí. Canal' por el mundo
ex-
105 }
e
':-::-
.él eftcto ((Diva»
tcriar; también puede ser una estrategiJ destin:lda a aprovechar .mejor otrOS mamen ros de la vida, El tiempo de lo instantáneo se propaga, pero su «despotismo» dista de ser totat ya que el hiperconsumjdor está en condiciones de organizar a la carta su empleo dd riempo, de adoptar ritmos diferentes según las sim:lciones y los momentos. Por un lado se generaliza la sensación de estar someridos al tiempo acelerado; por el otro crece el tiempo libre, el ciempo para uno misnlO, la individualización de las formas de admin istrar el tiempo personal, la disociación de los ritmos de vida, las prácticas en que se acepra perder el tiempo, en que se dedica tiempo a ocuparse de uno mismo. Presa de la huida acelerada de la temporalidad, ,se encuentra el turboconsumidor encerrado en el tielnpo único de la inmediarez y en consecuencia privado de distancia simbólica y utópica? ¿ Vive en un estado de ingravidez temporaL sin ellasue que lo unía al pasado? Es una idea endeble en el m01uento en que (riunfan el culto al patrimonio, la pasión por lo «auténtico», por objetos cargados de sentido y de leyendas, ¿Ha perdido el ' turboconsumidor todo interés por el futuro? ¿Cómo conciliar L:SGi tesis con la aparición de consumidores ,(comprometidos» que Se preocupan por el porvenir del planeta y tratan de dar senrido a sus compras favoreciendo los productos del comercio justo y solidario? La verdad es que cuanto nl3.Sarraiga el imperativo de la cderiLtad, m~:í.sobservaciones éticas se expresan, más posrurJ.,~cncicls anre las marcas y el consumo «irresponsable»). Lejos de haberse eclipsado los ideales normativos, los vemos activos en lluevos rerritorios, en particular en los del consun10. En cste sentido, hay que ver el turboconsumismo menos como un orden que hace desap,uccer la perspectiva de los sujetos y m,ls como una dinjrnica que favorece el distanciamiento del presente, b responsabilizJción ética del consumidor.
! ¡Oc,
! I
j
Si se impone el ideal ripo del turboconsumidor es también porqLle la fase III ha desestabilizado en profundidad los amiguos modelos de ciase, los códigos simbólicos diferenciado res que estructuraban, desde el origen de los tiempos, ¡as prácricas y los gustos individuales. Henos aquí, por primera vez, en un sistema caracterizado, no por la desaparición de las diferencias de condición, sino por la eliminación de las obligaciones y hábitos de ciase, Al turbocapiralismo desreglamentado le corresponde un sistema de consun10 desregulado, un turboconsumismo emancipado de las culturas de clase, Al comienzo de la fase II, en las ciases populares, domina todavía el sentimiento de pertenencia a un mismo mundo social, estrucrurado por puntos de referencia y un esrilo de vida homogéneos, Hay en vigor todo un conjunto de actitudes y de llamadas al orden, de bromas y chanzas que se encargan de poner freno a las tenta.uvas de franquear las barreras de clase, a la ambición de disringuirse identificándose con otros grupos, (~¿Quién se creerá que es?», «No es natural que ..,), «¿De dónde sale ésa?):33el grupo ejerce, no sin éxito, presiones)' coacciones simbólicas que construyen un fuerte conformismo de clase. En este universo cOlnparrimentado por el antagonismo entre «ellos)) y «nosotros), vestirse, vivir, comer, beber, divertirse son actividades reguladas por las costumbres de ciase, por modos concretos de vida, por diferencias de hábito, Todos los agentes de una mÍsn1J clase y rodas las prácticas de un mismo agente) dice Bourdieu, tienen una «afinidad de escilo»),un {(airede familia»), una «sis[ematicidad») que se derivan del hábito socia1.34 La fase III ha puesto fin a esta organización colectiva del consumo, Se ha producido una mutación: en el marco de la sociedad de hiperconsllmo no compramos ya necesariamente lo que compran nuestros vecinos sociales, ya que la pulverización de los sentimiemos y las imposiciones de clase han posibilitado las 107
i ,
elecciones particulares y la libre expresión de los placeres y los gustos personales. El ". cada cual su lugar», que expresa la primacía del grupo social, se sustituye por un principio de legitimidad opuesto: "que cada cu.l haga lo que le plazca». La cuestión central no es ya (Isercomo los demásJI, sino qué elegir en la sobreabundante oferta del mercado: el principio de autonomia se ha convertido en regla de oricntación legitima de las conductas individuales. El turboconsumismo se define por el descontrol social del comprador, por su emancipación de las obligaciones simbólicas de clase. Por eso, el derecho a construir pieza ya con más obsdculo que el nivel del poder adquisitivo. En la actualidad, lo que marca la diferencia en los géneros de vida no es tanto el origen de clase sin el dinero de que se dispone. Conforme las decisiones se desplazan del grupo hacia el sujeto singular, el esrilo de exisrenci. concierne sólo al individuo. Liberado de la obligación de amoldarse a un estilo de vida preconcebido y concreto, el turboconsumidor aparece como un comprador móvil que ya no tiene que renq~r cuentas a nadie. Es indudable que, en muchos dominios, las elecciones y las
las prácticas sociales divergen, pero el sisrern3 rCftTCllCtal es idéntico. Aunque el orden social esté escinJido, el universo simbólico de las normas es homogéneo. Por l'::'O desapal"l.,'ct'll 1<1antigua impermeabilidad de clase y el l'ncicrrtl de los indi\ l(JHo~ en su grupo de origen. La hetclOgent'idad social ....;lltJ ;1 la vista. pero ya .no hay base cultural para ~ll reproducción, dado que caJa cual ha conquistado el detecho a lo super8uo. al consumo, a vivir mejor. Lo que define la tase III no es la homogt'IH.:iz
prácticas de consumo
de pertenencia a una clase, las elcccíones de
nuestro modo de existencia como (~mejor nos parezca¡1 no rro~
,~ "
pueden estar todavía relacionadas con la
clase social a la que se pertenece. Yen el horizonte no despunta ninguna homogeneización de los génet?s de vida, d.do que las diferencias de ingresos producen inevitablemente acusadas disparidades en las maneras de consumir y distraerse. Pero si los estilos de vida no convergen en absoluto, también es verdad que no cesa de retroceder la capacidad organizativa de los hábitos. La especificidad de los estilus de vida de las clases se diluye de manera creciente: todos comparten ya los ideales relativos al bienestar, los viajes, las novedades, la esbeltez. El gusto por las marcas y la moda aparece entre los adolescentes de todos los grupos sociales; la pasión por los juegus, por los espectáClllos, por la música se desata en todos los estratos. Las desigualdades económicas se acentúan, las aspiraciones consumistas se aproximan; 108
conSUlllO,
caJa ve!.
mEnos determinadas unilateralmerltc por el hábito y cada vez más por la aferra comercial y mediática, se caracteriz
nI
109
f1exibll~)' nómada¡ vüUtil y ((ui.1nsfrOlJ[crizo),ecléctico y frag-
y elecciones
meneado,
ción ({mecanicista)¡ de tiempos anteriores: la colectivización hipermoderna no se inscribe a contracorriente de la cultura del in-
lapeador
e in¡¡el.
dividuo
El conmrno /)tI!ctlllizrlr/o
personales
autónomo,
efímeras, en los antÍpodas
de Ja imposi-
sino que es una de sus facetas paradójicas,
Parcelada, des regulada, volátil, la era que se anuncia instituye un coJectivismo
Si d ciclo del turboco[)sumismo
es contemporáneo
de la de-
basado en la preocupación
bilitación de Jos encuadramienros de clase, también lo es un fenómenn que, pese a tener menos amplitud, es igual de representativo de b. época: la colecri\"ización del consumo y las
individualización
muda.\ jóvenes son el ejemplo
El hijo hiperconsumidor
mós paJpable.
Estamos
por afirmarse uno mis-
mo, un COnSU1110 en mosaicos clánicos arrastrado por la ola de
en la era
en la, redes, descoordillldo y baJcanizado, descentrJliL',adoy repartido en neoclanes reagrupados alrededor de gustos e intereses específicos, de géneros de vida, de modas musicales, indumentarias o depurtivas. La división en clases y [a oposIción superior-inferior eran, en los ciclos anteriores, los principios organizadores del orden consumista, ya que éste se ordcnJba lll' .1lTibaabajo. a partir de puntos de referencia COIlsensu
de los agenres.
del colrsumo
I)csprrc,
de lo era cenualizada,
hipercolhumo, nnritiplici,hd
la era Illultipobr
donde las diferenciaciones de crireries,
La sociedad un modelo
las
de Ja promoción
consumisra-emocional-individualista
de
que es el mis-
mo para todas ¡as edades. Por un lado, Jas formas de consumir estón cada vez más señaladas OtrO, no ha)' ya ninguna
por las diferencias
caregoría
de edad; por
de edad -ni siquiera
la pri-
mera infancia- que no enHe en el orden cOIlsun1ista. La publicidad, desde los años veinre, se ha lanzado exaltación de compra
de la juventud,
aunque
rana de los progenitores
se patentizan en la
gastos,
de la
las elecciones y las decisiones
Ja publicidad
basada en Ja autoridad
yen la obediencia
hijos. Sólo en Jos años cincuenta,
pro-
por el camino
seguían siendo en lo esencial cosa de Jos padres, de
acuerdo con la cultura tradicional,
yecto~ de vid,), ernicidad, orientJción sexual. A pesar de qUL' estos microgrupos est:ln estructurados por fucnes corriCfHtS miméticas y conformistas, no son menos representativos Jel rurbl)(Onsumismo¡ en razón precisamente del cadcrer fluido, inestable e individualista que tienen. Nada se parece ya a bs configuraciones rígidas)' escalonadas de antaño: se «en[ra)) y se ({sale))de estaS comunidades con toda tr:lnquilidad, porque se buscan dementos de idtnridad, por adhesiones 1\O
no sólo ve desmoronarse
culturas de dase: es además conremporánea
y di'persa del
sean de edad, música, deporres,
de biperconsumo
incondicional
por mediación
y los ptoductos
sobede los
de! dinero para
culturales
desrinados
a
ellos, aparecieron los adolescentes como consumidores (autónomos"
y objetivo comercial específico. La fase 11I ha forzado otro
poco esta lógica, ya que el niño o e! preadolescente influencia
cada vez mayor en las compras
dres: se ba convertido
en un comprador
ejerce una
realizadas por Jos padecisorio,
por el dine-
ro que le dan para gastos, y aJ mismo riempo en un prescriptor de compras,
por e! nuevo papel que desempeña
los padres.35 Puesto que el modelo autoritario
I .~
en relación con esd descali[¡cado,
1J 1
,
I .rl
, '1
~
'M . I~I ;.1
.. ' f:1'
el hijo actual informa de sus preferencias, expresa demandas, da su opinión sobre las elecciones de los padres. El hijo «mudo» forma pane de una época pasada: en la situación acrual, elige, emite VOto, da consejo cuando se hacen las compras y los padres tienen en cuenta sus deseos
dcr adquisitivo
tienen menos bocas que alimentar, estos ciudadanos el consumo;
y le transmiten un estilo de consu-
¡ ,I
~
!' .
~; !. ~I l' ,: . I
.. C .='l
cribe, el consumo aparece como un medio de «comprar la paz»
en la familia, una manera de hacetse perdonar por demasiadas ausencias Jargas y al mismo tiempo un derecho del hijo basado en el derecho a la felicidad, a los placeres•. a la individualidad.
~
((Power Age»
: .
~"c~.¡;~~.~"~"~~ ~No son.menos '. 1:'
notables los .tamDibsc¡'andonosfija;;;~s en la categoría de edad denorninad~ ,<~ser!ion> .des<;Ie.la década.de '1990, es decir, los mayores de cincuenta años. Integrantes aproximadamente del 30 % de la población toral y dueños de un po112
maduros
uno de cada dos coches nuevos que se venden lo
cios de la industria turística estadounidense.
A.ííndamos qu~ a
causa de la prolongación de la esperanza de vida y del creciente volumen demográfico
del sector, su importancia económica
au-
mentará inevitablemente en las próximas décadas. La fase TU es contemporánea de la Powcr Age, la era dominada por los seniors metamorfoseados
en hiperconsumidores
emocionales
de pro-
y servicios.
dunas
La época en que los jubilados estaban agotados y tenían po-
de
pJacer, adiestramiento y desarrollo de la autonomía del hijo. Al mismo tiempo, el consumo acentúa, para los padres, una lógica experieneial que esenciaJmente es un momento de alegría ocasionado por el espectáculo del placer de los hijos. La fase III es ese cosmos en el que prevalece el «consumo~amor;,,~el consumofiesta tanto de los más pequeños como de los más ancianos. En Ja horaen que crece el «hijo-rey» informado, que decide y pres-
ya que
compran ellos; elmerc"do de los seniornautas aumenta el doble de rápido que la media; representa el 3 1% de la cifra de nego-
No se trata ya, como en la fase 1, de poner fin a costumbres ancestrales, sino de permitir la expresión de los deseos subjetivos favoreciendo los comportamientos autónomos de los más jóvenes, por mediación de las compras y del dinero para gastos: en nuestros días el COnSUlTIO se concibe corno instrumento
considerablemente,
son responsables de casi la mitad de los gastos relacionados con
mo cuyo fin es el placer. Estamos en Ja era del hijo hiperconsumidot, un hijo al que se escucha, que tiene derecho a elegir POt sí mismo, que dispone de una parcela de poder adquisirivo y que controla ditecta o indirectamente lllla patte de los gastos del hogar.
~~ ~
que ha aumentado
cos años de vida por delante ..en que los abuelos se contentaban con cuidar de sus nieros, ha desaparecido. ciedad de consumo, mundo
1
1
!
j~
t ,
1 i 1
la so-
y museos, siguen cursos de inform
quieren parecer ((más jóvenes),
detiene la bulimia consumista:
la generación
La eelad no
nacida en la pos~
guerra mundial se muestra ávida de distracciones
I
,1
los seniots viajan, se van a la otra punta de!
visitan ciudades
ca, hacen depone,
Incorporados
de evasión, de
mayor bienestar, de calidad de vida asociada al consumo de produeros dietéticos, a los placeres del turismo, a los cuidadns cosméticos. Se les llamaba reacios a los cambios: actualmente, los de 50-64 ailos esdn ran bien equipados como los jóvenes el1 mareria de lectores de OVO, de cámaras de fotos y de grabación
y cada y productos: .
digitales; recuperan su"atraso en el uso de ordenadores vez están más dispuestos
a, probar nuevas marcas
nuevos. sobre todo en el campo de hl alimentación,
con vistas
,-~"":::::" :.:..-.
íl
mejorar el estado desalud. La edad avanzadas e ,elací.onaba ant~s co-nIa lentitud y la i,;aCctividad;~(),;I;'ftJelidadahs marcas --"yeon el subconsumo: hoyes un período de. vida caracterizado por el hedonismo y la sobreac~ividad consumista. En la acmalidad, el jubilado es el perfecto representante del individuo hi113
1
~
~_.":.-=_'=:-'=,""= .. ,,0:
.= .•.. ~''=.='YO=- .•
perconsumidor, únicamente
liberado
del imperativo
por las cuestiones
del trabajo,
int~resado
y sanitarias)
corporales
vi"jes v las salidas, los placeres privados y familiares. Jrrugas, vir
Narciso sigue siendo el Narciso el presente,
plC1LllllCI1tC
aunque
por los
Incluso con
vi-
que quiere sed~-eir,
sometido
a las inqt.Úctudes
del Iin,,1 de la vida. Narciso senior busca ahora en el co.'sul1l0 en forma y con buena salud, pero también
conservarse
par en el movimienro
de la vida
SOC131,
{(seguir al tanto}), tomar-
se las cosas con calma y olvidar el paso del tiempo. I y [J, el consumo
contribuyó
a erradicar
«arcaicas},; en lo sucesivo se movilizará íntima
de envejecimiento.
más <:lúnque en Otros rapia cotidiana, inutilidad, pero
orientado
las tradiciones senior
funciona,
corno una forma de exorcizar el sentimiento
este
marketing
generacional
expulsados
estaba
del mer-
básicamente
por políticas
comerciales
nos empuje,
porque
en la fase [JI apareció,
un marketing
para el sector maduro.
teEsto
con más o meEl movimien-
to Jista de ser un lnaremoto:
el 95 t:}i de las inversiones
tarias francesas está afieBrado
hacia los jóvenes y hacia el ama de
casa menor
de cincuenta
años. Esto no impide
publici-
que haya una
de las entregas
a domicilio
está en pleno desa-
rrollo. En Estados Unidos hay unos 50.000 sitios web dirigidos a los seniors;
hay cadenas
ofrecen reducciones
de hoteles
y agencias de viajes que
o servicios particulares
senta aúas, Las marcas de cosméticos publicitarias
centradas
a los mayores de se-
(Roc) lanzan campañas
en el rejuvenecimiento
del rostro
prometen
«diez años menos» a las mujeres quincuagenarias.
imágenes
pLlblicitarias
spots comerciales Las empresas
congregan
aparecen
contratan
vendedores división
que Las
al abuelo y al nieto y en los
hombres
y mujeres de sesenta años.
a elllpleados
seniors) porque
que los clientes mayores de cincuenta
años prefieren
piensan
hablar con
de su edad. Así como hay en vigor una rajante sub-
del mercado
cente,
«adulescente)"
senior
divide
de los "jóvenes» joven adulm),
sus objetivos
bles») «muy mayores): que construye concluyenda"
Los adultos eran sistemáticamente
del circuito
merosas de avejent~lr la imagen de luarea de sus productos. est,í cambiando,
de
que pasa.
las estrategias de segmentación
hacia la juventud.
olvidados,
sociales
de edad, como una especie de tc-
la anguS[ia de la soledad y del tiempo
La fase JI inauguró cado,
En ¡as fases
para reducir la sensación
El hiperconsurno
ffalllOS
partici-
personalizados,
(bebé, niño,
también
preadoles-
la mercadotecnia
en I,másters)), "liberados»)
es una merc.1dotecnia
los nuevos nlcrcados
«apaci-
hipersegnlentada
de la tercera y cuarta edades)
a~í el oJden turboconsumista. el expansionismo
comercial:
nin-
así cmno
del hiperconsumo
días al año, también
es continuo,
dentro
24 horas al día, 365
de poco serán llamados
duos a ser turboconsumidores
vitalicios,
desde el nacimiento
hasta los cien anos. :J:
El reinado
de los hijos
de la posguerra
mundial
(papy-
boom)) ¿anuncia entonces el fin de la cultura «antivejez);, la de-
edad descuidado de ciudadanía,
construyendo
sidades parriculares.
114
una comunicación
productos
adecuados
El mercado
de la dictadura
gimen pluralista y tolerante de confundir
una población
leal. Hoy hay qLle seducirlos
forme y comercialmente proponiéndoles
derecho
aparece como una nueva «mina de oro)', el gran
mercado del fururo. Hace algunos aií.os los seniors formaban lizarlos
a adquirir
específica
a su situación
de las prótesis,
uni-
y ¡¡de-
con ellos,
y sus nece-
de los servicios
.'1'
los indivi-
saparición
comienza
'. "
el tiempo
muraClón en lllafCh,l: se habla del (objetivo») senior, el tramo de por el marketing
.),
En la fase IJI nin-
guna edad puede escapar ya a las redes de la mercadorecnia, gún límite debe detener
la
de lo joven? ¿Instituye
con todas las edades? Guardémonos
L1na lógica comercial
ridiana: es verdad que ha concluido los ,(viejos), pero eso no significa haya desdibujado.
la fase III el ré-
con la cultura de la vida cola época del ostracismo en absoluto
de
que lo joven se
Más bien se trata de lo contrario,
porque
si
los seniors son más visibles en la publicidad,
desean en medida
creciente
sexual mente acti-
seguir siendo jóvenes y seductores,
115
¡,¡' vos, (ser como todo el mundo» y a veces «rehacer su vida»",'
.~. l
éxito de los productos
\:.1_~:)nucho mas alla de las "
£1(-,:t;
para cuidarse y de la cirugía estética jJus,:i!~,
'~,.crac¡eriza por la liberación
tra claramente este proceso: cuando el juvenalismo mediático;~~.i~ publicitario
pierde exageración
es cuando
triunfa
en los ca m:
l:~
}~l:~,.~
tt~.
,JX.~~ .. ";~:1\ti.:" '
,Ji
edad. El juvenalismo
no está muriendo,
en absoluto:
se intro-
..-if~~/"t
,;:
espacio-tiempos del consumo precisamente con el auspicio de un juvenalismo
,
alargado,
nito, que llega hasta el lLmite extremo pacidad de autonomía individual.
.¡
~
subjetivado,
~:
prolongado
•. "~< "
::H
hasta el infi-
en que desaparece
..versión, al mayor bienestar
rilrj .. f?,,}
de los seres. La fase II! desregula los
duce en lo más profundo
la ca-
de las conductas
r
'y:¡ l'
la superficie,
ya que
\0 que vemos es sólo la acentuación,
duda irreversible. (le la dinámica ¿Queremos
pruebas'
Son abundanres.
sin
de inc\'\vidualida(\.
¿Qué hay más expli-
citamente individualista, léase narcisista, que las nuevas preocupaciones relativas a la salud, al cuerpo y al aspecto' más motivación
individualista
en el crecimiento
Hay ranta o ele los consu-
a atraer la mirada del
otro. ¿Cómo jusriflcar en este plano la idea de que se ha produse vulgarizan
«un giro de ciento ochen.ra grados»);~7
la cirugía estéüea,
el rechazo de los signos
1
de la edad, las prácricas de mantenimiento
.
los deseos de soberanía personal sobre el cuerpo' ¿Retrocede lo efímero' E.I ciclo viral de los producros no cesa de reducirse.
y de la buena forma,
cuesta suscribir las afirmaciones que sostienen que somos testi-
l
Que crezcan los sectores de la educación) los viajes} la c6municación, el bienestar corporal y mentaL ¿significa que hemos de-
'tI
gos de un cambio
con los años
i
jada atrás lo pueril'
!~
ochenta. Según estas tesis, ha nacido una época nueva caracteri-
I
~i ,¡.,
radical de lógica en relación
zada por el advenimiento sustituye
lo individual
de! "consumidor
emprendedor»
l
c1uido -el
e
~
consumidor
tiempo del consumIdor
que
1
Indlvidualista,-
he aquí
«experto» y responsable.
que
1
Conllega e!
Digámoslo
'1
cla-
_o
=ne(;~ons-umiélor no justifican
la i¿¡~~(je que se haya s['perado
.«individualismo
Peca de simpliflcadota
triunfante».
tación que lo identifica de no ser confundido
con la ostentación
el
POt comunicarse,
I
del yo y con e! deseo
I¡
va
.
,,
116
¡
los videojue-
del yo, la necesidad
la telerrealidacl,
los parques
temáticos de arracciones, Forzoso es reconocer ql\{~el tllrboconsllmidor se acerca tanto a lo que es esencia! para la vicia como a lo más frívolo. Medicalización .... ~ qehem"!
1
lainterpre-
c.on los demás. La lógica del individuo
electrónicos
de la existencia,
SIones, Juegos, zapeo de productos:
ramente: para ser justos y exactos, l~ de~C!leciofl~s_ge este._ ~~~ -~-~-
No es verdad lo que sugieren
gas, los chats, los travestismos de comunicarse
por lo familiar, el egoísmo por la solidari-
dad, lo inútil por lo esencial, lo efímero por lo duradero:"
F"-~~-~~~~
del principio
cuando
1
Aunque e! modelo que se impone es e! del rurboconsumidor.
que los
'1'
..1
'~
y a la salud. E.s innegable
imaginarios del consumo se han transforrnado, pero estos cambias no signiFican en absoluto que aquéllos comporten una inversión'de la lógica con~umista. La discontinuidad no es mis que
cido en el consumidor ENTRE LA MEDIDA Y EL CAOS
de los en-
del culto a la di-
mos de salud que en los gastos destinados
H
...~,'.
~
personales
.,~!'_~'cuadramicntos colectivos y por la consolidación
portamientos y las aspiraciones de cada cual. Mientras que !a~ ..• , ...• sociedad y el mercado. tienden a reconocer a los seniors, éstos' quieren, de manera creciente, sentil'se jº_\,ren~s, e;
I~
. .. pasIOnes egotlstas, SI es verdad que ~e ca-
el TGV_ individualisra
esp:ral de diver-
desde qllc salla de los años
~10~a E~dllcido Sll veloci(~ld,. ~"~.,~'"~
ha aumentado, .¿Son -más.solidarios.losconsumidores
. interesados
por las.
causas humanitarias, atentos las etiqllct
117
1 •
01
1,,,- _."
1
gable, ien qué se aparta de la consrelación que es igual, de los compromisos doloro? Este consull~o significi no es sinónimo
del individuo
de ripo opcional,
o, lo
mínimo
de r'esistirse tanto a las tentaciones exteriores como a los impulsos interiores. Así, somos testigos de todo un conjunto de comportamientos desestruct-urados, de consumos patológicos y.
e ln-
sObf'e todo que individualismo
de egoísmo absoluto:
puede ser compatible
con
compulsivos.
el espíritu de responsabilidad, con la preocupación por ciertos valores, aunque sea en un régimen de geolúerría variable, (isin obligación ni sanción¡),.18
Por rodas panes van de la mano la rendenciá
desreglamenración
de uno mismo
ción de los individuos
a la
y la culmra de libre disposi-
abandonados
al vénigo
del actual super-
mercado de los modos de vida. A medida que se amplía el principio de pleno dominio
de la dirección
de la propia vida crecen
a ritmo creciente las manifesraciones de dependencia e impoConsumidor (p"~fes¡onab .JI consumidor anárquico
rencia subjerivas. consumo nado.
La icle;l de.ll10?'no c(jn.wnums que organiza sus actividades de mod.o ((profcsioJlai», étlGlUZado en una «(vida controlada}), uansmi te demasiado "la irnagen lisa de un consumidor racional y equilibrado.
La oDsc"rvación del cuadro entero permite
rasgos lllLlCho mjs contrastados. celebra
la responsabilidad
época
más triburario~.,del reinado
preventivos, consagra el culto a la salud, al equilibrio interior, a la calidad ele vida. LalTlultiplicación de las informaciones)' 'la han favorecido,
liberado
como el Narciso
encadeliberado
en buena medida de imposiciones y ritos colectivos. Pero esta autonomía personal comporta nuevas formas de servidumbre. Si está Jnenos sometido a los valores conformistas, es mucho
y los comporramientos
elevación del nivel éclucativo ele la población
es ra]](o el Narciso
El esradio III ha puesro en órbita un consumidor
advertir
Por una parte, nuestra
individual
mane rizado del consumo.
Si el indi-
viduo es socialmente autónomo, helo ahora más dependiente que nunca de la forma comercial para satisfacer sus necesidades. Tomados de uno en uno, los actos de consumo están menos di-
sin
ningulu duda, h ('profesionalizaciól1» de las actividades consumidoras. Pero, por la otra, se observa un marenlágnunl de fenómenos que indican lo contrario, exceso y aurodesconrrol: víctimas de la moda, compras compulsivas, endeudamiento de las familias, \iproblcmasl> con los videojuegos, ciberdependencias, roxicornanías, pdccicas adinivas de todo género, anarquía de los compol"t311lienms ~llimentarios, buliJnias )' obesidades. Lo que se anuncia es ¡anro un .individualismo desbocado)' caótico como Ull consumidor (\cxpenol' que asume una actitud respon-
rigidos socialmente, dad del mercado neral del consumo
pero en rérminos
para encuadrar
generales crece la capaci-
la exisrencia.
La influencia
ge-
en los modos de vida y los placeres aumenta
tanto más cuantas menos reglas sociales apremiantes impone.
sable. La relajación
de los conuo\cs
nistas, la superofena,
la educación
colectivos,
¡as normas
abandonado
3
.~,.
hedo-
liberal, roda ha contribuido
a producir un individuo separado de los fines comunes)' sus propias fuerzas, se muestra a menudo
que,
•
Q
,.t'~'i:;" .••
:
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.."ll'~
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Lo que esrá en juego en la escena acma] del
.i'' ;"~\' ~~, "~2,'i. ..
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119
141~lií 'j ~:n:i~,i '.1 ','1'[;'1
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~¡~'~I
~lit . ~ij'iI ~!I:j{.:
G. EL FABULOSO DESTINO DEL «HOMO CONSUMERlCUS»
:r t~~:~. ":'
'~fi!;.I.:.'..
momento
de la economía
política
generali-¿aeb ha quedado
~:~
~;r: ~' I~'
atrás: ahora estamos en la hora del consumismo
sin fronteras,
del consumo-mu.ndo, esa escena histórica en que no sólo esrún reglamentados los intercambios POt el mercado, sino donde incluso lo que no es cOlllercial cae bajo el i.mpulso consumista, En la sociedad de mercado que organiza la fase lu, la flgu[;l cId consumidor se advierre en todos los estratos .. .-. ...,. de la vida social, se introduce en todas partes, en todos los d~minio.s, sean econó~ --
----
-
--
--,'----
,
_.
micos o exrraeconómicos:
se presenta como el espejo perfecto
en el que se mira la nueva sociedad de los individuos. De ahí algunas preguntas cemibles. ¿Cuáles son los cfecros finales que produce cn el hombre el consumo-mundo
} !l'
.~ 1,
•
ir' '.:
.'
~; ¡¡Ji 11,\'
El consumo de masas no ha crecido en un suelo virgen. Se impuso y después se difundió contra todo un conjunto de usos, costumbres y mentalidades premodernas. Esta época de modernización-racionalización que opera sobre el telón de fondo de su contrario ha terminado, ya que el antagonismo que existía entre las normas modernas del consumo y las «tradiciones» ha desaparecido en la actualidad. La fase !lI puede presentarse como el momento en que la comercialización de lo~ modos, de vida no encuentra ya resistencias estructura.les de orden cultural e ideológico, el momento en que toda la oposición que perduraba ha cedido ante los cantos de sirena de la mercancía. Es la hora en que todas las esferas de la vida social e individual se reorganizan, de un modo u otro, en conformidad con los ptincipios del or-
tcntacu-
lar? ¿Hay, a pesar de todo, esferas «proregidas,) de esta nueva forll1a .de (coionizacióIl\)? Como se sabe, no falt311 las prevenciones relativas al desencadenamiento de la mercanüli'LJción de la vida, Unos ven aquí un terrorismo espantoso,
un totalitarismo
de
y embrutece, Otros seii.,llan el próximo fin de los valores trascendentales y de las formas de sociabilidad. OtroS aún se alarman ante la idea de que la mercancía pueda acabar embotando los sentimientos humanos más elevados. ¿ Habrá que darles la razón' ¿Puede entenderse d Futuro de la sociedad de hipcrconsumo de otro modo que C0111.0 un g~ión de catástrofe?
nuevo cuño que despersonaliza
den consumista.
'.~=~.T~'
Constatar que se ha generalizado el modo comercial de la satisfacción de I,asnecesidades no es nuevo, ya que teóricos ¡rnportantes1 vienen subrayando desde la fase 11esta reorganización de fondo de la sociedad capitalista. Todo indica sin embargo'q IIe'se'ha"recórriclb'\¡ilá~ntíeVa" c lapa":'" tasociedail~ de 11; p~~_' consumo es mucho más que la extensión in(,nitª_d~ laesfera de la economía política, designa el estadio en que lo no económico se revisre de la forma consumista que se globaliza. El primer 120
I
-~¡
EL CONSUMO-MUNDO
,
__ f,Lc!!?'}it!J!~o--.!.ir.!.fren~ .._._ . ._-- ---"_ ._-~._-.=-=----::.:=. .La propensión a presentarse como __compra'-l.or ,-te .I}ovc"~l.ades comerciales no tiene nada de espontáneo, Para el i1dvenimiento del consumidor moderno hizo falta, en las fases 1. yll, arrancar 121
,
p,articularista~. y loc;ales, desctul_
a'los i;ldividllrO,~ dé¡Jas normas dorÍlésricasj
, dos de vida 'li'luidando truye el imi
n'~ll qo
las nOl:mas culturas
del consumo
clmpesinas
haciendo y obreras,
glo XJX, inventaron
que queden
Los grandes almacenes,
cidad estadounidense
La" espiritualidad
al avance del consumo-mundo.
adaptado
a bs nuevas condiciones
Ha, permiri0
gb
desarrollar
pra~ después.
Nadie opinó
en contra:
ta, las incitaciones }'
cionaliz3.ción
en la palestra
«retrógradas»
de uno mis1110: El prilner
y modernización al consumo
perconSUJ1l0 cuando cu;ndo
bs culturas
caen
.clel consumo
.~
referente
hedonista
La fase
s~ impone
espiritual
~
de inculcar
la aceptación
a las~ecepcionesde manteller
Mientras
del "pecado», la neceNo se ttata
de las adversidades
las mitologías
sus promesas
necesaria para la plenitudde
ligión centrada
sino de
de aporta~ la dimensió~ la persona,
en.la salvación de ultratumba,
se ha adaptado
De ser una re-
el cristianisn10
ya ningún
ya
universo
{.
difundidos
hiperbólico
que
y el amor, en la
global del cristianismo,
la salvaciÓn,
freno al
en que la publi-
]22
aparece
al mismo
tiempo
el
y subjetiva' de
la come.rcializaóón
las actividades
religiosas
y párarreligiosas,'
duos necesitan
enconnar
(en el exterior»
de
ya que los indivimedios para consoli-
123 ..
., 'jt,.". ....•... \
,
'.
, .,¡r,: ~ ':,n'
r,HI\; ~~i!~\
~~:iki '~;,p
plenimd
de consumo;
a .la. civilización
mundana
~J',
que
no ha sido la mmha de la re-
de su adaptación
moderna de la felicidad en la tierra. Cuando domina una concepción
culturales,
hedonismo,
por el capitalismo
del consumo
lig¡Ó.n, sino el instrumento
edu-
ci\riEzación en que el
como evidencia,
ha
total de la persona,3 Por
a los ideales de felicidad,
de los individuos,
la era del .hi-
ft'sisreilcias
la .realización
ligioso que de una reinterpretación
a la felicidad
ha terminado:
la paz interior,
:1,
donde se ve que somos menos testigos de un «retorno» de lo re-
se han
gran cid o de ra-
Comienza
nI es esta
annonÍa,
.,
secula~es, q~e no
pone el acento en los valores de la solidaridad
consumis-
est,í ya formado,
locales no representan
gusto por las novedades.
'.
ililnitaelo, las .antiguas
y la mortificación.
temas del sufrimiento
han conseguido
que se oponmonetizadas, .
la legitimidad
110queda nada que abolir, todo el Inundo cado, adaprado
responder
fue más allá de
~-l.l goce del insc1l1re, los himnos
la conservación
ya tanto
El rigoris-
pasado a ser una religión al servicio de la felicidad mundana
Todas las inh,ib,icio.nes, rodas las defensas sólo quedan
las ideas de pe-
sidad de cargar con la propia cruz ha desaparecido.
en serie. El
el éxito fue total, ya que
En efecto, ya no hay -normas ni Inenralidades g:lIl fronulmen(e al despliegue de bs necesidades el.iminado;
los antiguos
priIne1'o y com-
moderno
de lo que ocurría
se han 'atenu
las ideas de placer y deseo se desvinculan
una nueva O101''a[;yun,,: nueva psicolo-
la «domesticación)) par;{ el consumo rodas las pn.:vis,iones.
••
mo y la culpabili~ación
y luego en la'posgue-'
por las que ya no era necesario .econornizar
A diferencia
cado mortal, 'no exalta ya el sacrificio ni la renuncia.
En los años veinte, la publide la producción
ya una fuerza de oposición
en el pasado, la Iglesia no pone ya por delante
irresistible
a dar forma a un consumidor
.sistema de créditos; en estos mismos años
consumista
Ni siquiera la religión representa
en el si-
que el célebre «jive dol/an'
moderno. se dedicó
no se des-
las
daY" de Ford tuese 'la puerta por la que el obrero accediera a la categoría de consumidor
el neoconsUlnidor
se
al
el (,ir de conlp~a~)) como nuevo entú~teni-
JvLís t,üde se concibió
costun1btes»:
de ambiente
plaza 'ya sobte un fondo de "cLdruta antinómica,'
~e5truyéndo
sin herederos
. rnienfO y .érc<~ro'ilen,las clases b~rgu~sas ia necesidad de consumir.
Ias
en
los ca,mbios continuos
de 'masas se cons-'
.'~omporraJuien ros tradicio~ales,
puritanas,
«introducen
hi~o falta inculcar nuevos mo-
los hábitos 'sociales 'lue se' resistían
cons~1l11o c'oplerciaL El planeta
cidad, las ,distracciones,
h moral del ahorro: depre-
pabiliz
,
,
!L
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,>l',
.
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'~;-~;l~ .._~:rlt.
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v'[tud (ue se \c atribuye de pwptClar e\,acceso ,a un que la rellglOI1 ll1sn(uclOnai no al: ....'~1~', {";;',:?l . t,a, smo \a I . l. v',.la suh¡e,üva rnc\or Y n"l,.\5 au'V'~,;;.. .' .J \' teO supcnor, a l\na u, . canzaba ya a construir. En ninguna parte es tan manifiesto el ':1, . io. ;l' estallO onto og, . e suhr'.l)"u\O'-, creer no es con• ; '. .,;.);u" -<1" ¡,. 7 N turalmente -C01Wlcn , . . ., ' . fenomeno como en la «(nebulosa mlstlco-esorénCél» los mcenoca. a. 'L' \' t' müdac.\ de una trad\C\on) pOI • '. .!f"jt,~ . . mscnlJHse en ,\ con 1 , . dIOS que asumen la "New Age", En este feudo se multlp¡'can"',~.: sum\[, por . \ I 1" el senticlo lle b vitla, el espmttl " . o o o, ' :'~,." ," b .lo «esenC\J. o e lVtnO Yo,. .1 I las I¡brenas espeClallzadas y salas de expOSlClon, toda una ofer-".. uscal. ,f~' '011 el eSl,íritll pragrnat'co ue ",' J \ con lmutrSe C . '. . . \ leI ta comercial. hecha de talleres con guru., centros de desa,rolJo .': , ue a fe no nuetle " L' , .J J q'ue la reafltlllaCloll anua . , . ",.. o Tamulen es veruau personal y esplneual, cursillos de zen y yoga, talleres sobre las _: ' consumlsm o. -. , lcr los mismos raS 1()$ que de.\.' 1- _ I e caracteuza por tel tl ' . «chakras». consultas con el «(medIco esplfltuah), cursos de as,,: 10 re tglOSO s 0d'" -ial' 1),artici¡)aci6n provIsIonal} , " etc. Mtenrras las obras de re!JglOn , ., y las . 1 boconsuD11 01 expenenc. . . trolog¡a y numerologla, nen a tUf .. '. '. l'b'e comporramienros a la carra, I ,. l '. , oraClOn comunlt
de sentido 5
y
,:1l,:!,r
}~l
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" El'n a SOCIed a d d e j'lIperconsumo} . I .. panslOn, mc uso Ia esplfl. , , , , tualIdad se con1pra y se vende, SI es verdad que la reactlvaClOn . . posmoderna de lo relIgIOSO expresa cierro desencanto del rna. , '. . , .. tenalIsmo de la Vida cotidIana, tambten lo es que el fenómeno
-'anal o En esre sentlH o, e ner,',owe l)or otros con d uet:os qu e . . 'n del omo constO " , 1 contll1Ua,CIO, 1" o se trata de la cilsoluClon de o , 'n Como es OgICO, n . l' 'ó su neg
el
o
es cada vez menos ajeno a la lógica comercial. Es la espiritualidad convertida en mercado de masas, producto para comer. cializar, sector que organizar y promover. Lo que constituía un cortafuegos
para el desenfreno
morfoseado
en palanca de su propagación.
ve difuminarse
de la mercancía La fase
,
se ha meta-
UI es la que El hiperconmrnidor
el espacio que hay entre el Homo religiosttJ y el
Horno consumericus.
I
o
,
atl'llpado '
's
pOI'
1" ética
~cton> en alza del
conSllIHO-t1lUn-
'. o, '. Al mismo tiempo, con el debilitamiento de la capacidad organizadora de las instituciones religiosas como te!ón de fondo,
L- énca constltuye ano «( e . 1 a, d el mercado de los producros verc es y do. No hay duda e que davía en pañales: entre el 1 % Y el 5 %
la tendencia
de comercIO JUsto lesta t~n el' aís. Sin embargo, desde 2001 el del consumo tota: segu n imP ortante aumento en volumen, en comercIO JUsto regIstra u p otoriedad, . Ca d a vez h. ay ¡na,'s d' .d d de pro .llctoS y en n,. 1 Ivcm a e sellsl'bles a los IHodueros de co-
general es a la individualización
del creer y el obrar,
a la afectivización y re!ativización de las creencias, Actualmente, .mc l uso 1a espIntua '. I'd d f'unClOIla en regnnen ,. d e autoserVIcIO) . . 1 a ., . . , , ,en la expreslOn de las emocIOnes y los Sentimientos, en las busquedas
. .
..
por la preocupaclOn por el mayor bIenestar , . " de acuerd" con la Jog~eJ(¡JenencJaI de la fase llI.Lo ~ ... ,~
-..
'd res que afirman. ser
o,.
ongmadas
personal, - -
Id',
---o
--
que se encuentra cada vez mas en el o o tes propIamente dichos como de " " DIOS'" es la busqueda de la plemtud , no es ya su que d a va 1oc a l a re 1.. 19lOn
~,_
. '~,---"
centro tanto de los creyen, '. las nuevas «relIgIOnes sm ". pSlcologlca de! sUJeto. Lo "ó n d e ver d a d a b so JuPOSICI
" -
,
"
consuml o h 'dores euro¡,eOS declaran estar . too mue os eonsuml ~ ,..!n~,,-,o. J.:I,S~'_~" .. ... / .. ". .. "el l,róduCto' rcspera-\as'normas d' a compral 111,lScalO SI . . , lspues(Os o '11' tiruto Mari, sólo la cllarta pal te.: l' 'cas_o éticas; segun e ns ' , . -eco og' 'd c' ser indifcrenre a estos cntenos, d I suml ores connesa b . e os con b . . . -os v el 14 % de los holandeses han 01El 18 % de los fltanIC .. ,
125
124
1 ,.'-.::=-~
e =,;,-y:,o':;;;':,::_'"",'=-.:
¡
corcJdo prodllUOS des no
':le
compran
por cnrcr10S ((cíVICOS»,En nuestras
consumen
ya Ll11icamcnte «cosas>" películas o viajes, se éticos!> y ecológicos.
"productos
tivaciones;
tras los miliwt1res políticos
consumidores
socieda-
(,compromcridos)),
límites
a mayor
mediático,
felicidad
movilizado
del hiperconsumidor
episódicamente
sentimental-
y a distancia,
Otra época, otras mohan llegado los nuevos de eriqueras éticas y
catadores
El consumismo sin fronteras
de produc[()s con sentido asoci;ldos a la defensa de los niños, de los hambricnros,
de los animales,
ambiente,
de las
La fase III se organiza bajo los auspicios
vlcrirnas de rodas cbses. del consumo
del medio
'(COITCCto>\,del g~-lstocon conciencia
cívica, ecoló-
La dinámica
del consLlmo-mundo
Todas las instituciones corregidas»
cionaliza y se privatiza volviéndose
menta con un consumo
disponibilidad
galas mediatizadas
el auge de las
de benefICencia de masas, con estrellas, jue-
gos, risas, Lígrimas, diluvios de llamadas
y donativos.
El hiper-
cOIlSLlmidor experiencial
vota por los megaespectáculos
bondad,
desgarradores,
grandes
los testimonios
el rock caritativo,
(Slrcllas al servicio de la solidaridad,
un ambiente
festivo e interactivo.
de afirmación
identiraria
de emociones-minuto
todo inmerso
El estadio terminal
sumo se realiza con la consagración
de la
para los espectJJorcs
en
política? Mientr\ls
fi-
Al festival del objeto se SLlperpone ahora el conSLlmo de responsabilidad
cívica y lafiesta de los bLlenos sentimientos,
Se van
las (aguas heladas del cálculo egoísta)), paso al caritativismo la felicidad dada y recibida en directo y en primer qLliradas las rivalidades vaje, nuestro
simbólicas
prometido,
y altruismo,
mo y generosidad, 126
entre
y zapeado. Tras el consumo
hedonismo idealismo
nuestra
es el
y massme-
de las clases ricas, la subasta del Bien catódico.
hay antagonismo dualismo
expedido
sal-
y compasivo,
poda le/¡ de la bondad rotal, del donativo consumido mostrativo
plano, Fini-
del intercambio-donativo
potiarch es mágico, consensuado
y desinterés,
entre
y cspectacularismo,
época ha mezclado
de
de-
Ya no indivi-
consumis-
estos antiguos
precariedad alguno
nlás contractual,
más flotante
a los particalnbian
político tiende a reemplazar ¿La actividad
sindical?
identitario
un «cliente» que
una relación de tipo utilitario,'
en que el consumismo
diversos como la sexualidad
del consLlmo-mLlndo
conquista
y la procreación,
territorios
el esperma
y la cultLlta, el deporte
de ponerse)
incluso las jubilaciones
tan y los
y el colegio?
Mientras se pide a los servicios públicos que se comporten empresas del sector privado,
co-
que prevalecía hasta hace
habrá que situar las fronteras
la espiritualidad
al voto de
Aquí todavía
sindical como con una institución
tras el compromiso
están a punto
de
y a distancia, ya que el afiliado ha aca-
poco ha llegado para susrituirle
óvulos,
¿La
de las urnas, muchos
en un simple cotizante)
trata con la organización
en el momento
indivi-
del individuo-consumidor.
n1ás individualmente,
usanza,
vence el vínculo temporal
¿Dónde
temporales,
y la apuesra de las elecciones: el varo es-
tratégico del consumidor
bado por convertirse
rescindible, libres, incre-
de los vínculos: la familia ya no
una adhesión
voto según la naturaleza
triente:
qLle se considera de las uniones
crecen las oscilaciones
se orientan
más inesta-
y quiere conservar su
de las estrategias
manifiestan
clase a la antigua
lantrópicos.
diatizado,
ciudadanos
aumento
contractLlalizadas
dos polIricos,
y generador
de los maratones
mento del divorcio, se libra en modo dualizadas,
del Vldor ético, instrumento
de los ncocon.sumidores
en un compromiso
de las bodas,
las
del con-
¿La pareja? Se desinstitu-
ble, ya que cada parre quiere ser autónoma Descenso
aquÍ.
(¡revisadas y
sociales están reformateadas,
por el turboconsumismo,
gica y sOclJhnelllC responsable. AJ misrno ricmpo, la Jl1crc;¡,ncía «respolls;lblc)) se complede acciones humanitarias,
no se ha detenido
como
se ponen,
en manos de las compañías
o
de segu-
127
'il'l }~I
:{,! ros y los fondos de pensiones, en nombre del interés de los con- ' ' sumido res, de los usuarios y lus jubilados, El hecho está ahí: con el auge de la sociedad de mercado, el universo del clieme O del usuario se convierte en el paradigma dominante, una especie de (¡[enónleno social totah. Estamos en un momento en que se impone más o menos en todas las esferas el principio del autoservicio y la transitoriedad de los vínculos, la instrumentalización utilitarista de las instituciones, el cáJculo individualista de los costes y los beneficios.
I
¿Qué significa esto sino que el mercado se ha convertido. más allá de las transacciones económicas, en el modelo y en lo imaginario que rigen el conjumo de las relaciones sociales, sino que el consumidor se presenta como figura predominante del sujeto social? La emancipación de los agentes alJte las imposiciones colectivas, el retroceso del Estado, la ampliación de la esfera comercial a esferas que estaban antaiín exclltidas lun generalizado en todos los dominios la lógica de las opciones personales, las relaciones contractualizadas y temporales, la perspectiva del cliente, la búsqueda de la mejor relación calidad-precio y la maximización de las ventajas, La fase ]]] puede definirse como la sociedad en que la forma-consumo aparece como esquema organizadot de las actividades individuales, en que el espíritu del consumismo reestructura rodas las esferas, incluidas las ajenas a la transacción de pago, Ha tomado cuerpo una nueva figura represemativa del individuo yes el hipetconsumidor globalizado,
EL CONSUMO REFLEXIVO
La fase 11 del consumo de masas se formó entre violentos ataques contra la comercialización de las necesidades y la programación de los modos de vida, Las corriemes izquierdistas, la 128
juventud rehelde, la ecología radical declararon la guerra a las pseudo necesidades, al consumo ilusorio de objetos, el derroche de riquezas, Toda una generación se movilizó contra el teinado de la pasividad y del condicionamiento gmeralizado en nombre de la libertad total, de la creatividad, del goce pasional. Esta fase, es evidente, ha caducado, ya que el espíritu teVOlucionario no pudo resistirse a los encantos del Edén consumista. Se construyó una nueva cultura que sustituyó los sueños de discontinuidad histórica POt el culto a la plenitud subjetiva, a la calidad de vida, a la salud infll1ita, ¿Significa esto que ha desapatecido toda oposición al mundo de la mercancía. el triunfo de una humanidad totalmente integrada, sin desacuetdos ni antagonismos? De ninguna manera. Por más que se imponga un universo caracterizado POt la aprobación generalizada de las condiciones
de vida) somos testigos de una especie de democra-
tización del disentimienro, pues criticar el mundo conSLllnisra se ha vuelto de lo más normal. ¿Qué dominio está aún libre de las lamentaciones y quejas del consumidor? Se protesta con"a la colonización publicitaria del espacio público; surgen inquietudes por las peligrosas ondas de los teléfonos móviles)' los hornos microondas; se deplora la desaparición del sabor de los alimentos;
hay reacciones contra los alimentos transgénicos y los
produc(Qs contamlnantes; se lamenta la superpoblación de las playas y la desfigutación de los paisajes: se reniega contra las nuevas indelicadezas telefónicas, las hordas de turistas, la f('aldad de los hipermercados; se acusa a la televisión de volvernos retrasados y a la publicidad de transformarnos en borregos. Confotme el orden cometcial invade los h,íbitns de \'ida, las descalificaciones e insatisfacciones se multiplican, ya que todos se han \'uelto más o menos críticos de un mundo que, en el fondo} nadie quiere que sea básicamente distinto. Lo que lriutlf-a e~ ciertamenre la ¡
con una existencia que es suya. Es incluso lo contrario: hay nlás postura crítica cuanw más profunda es la adhesión al statu quo.
tadio especulativo» del consumo, el estadio en que los compottamientos de compra se desarrollan a la luz de conocimientos ~(expertosl)transmitidos por los medios. En una época en que crece la sensación de que. a los hombres se les escapa e! control de su existencia colectiva, aumentan las dudas y las actitudes críticas sobre los modos de vida. Al cambiar sus hábitos, al hacer elecciones (iinteligente~j:»,el neoconsumidor se propone como agente libre que evalúa los riesgos y selecciona los productos, ~(Tomar la palabra»ll no es sólo una reacción engendrada por experiencias de consumo decepcionantes o presentadas como peligrosas: es uno de los medios que adopta el individuo para afirmar su subjetividad autónoma y su idenridad personal. Mediante la desestimación y las elecciones en conciencia, el consumidor experimenta una forma de ser sujeto cuya autonomía se concreta en. la prudencia, el discernimiento, la capacidad de cambiar y poner en tela de juicio lo existente. No se trata de una simple defens~ c?nua el mundo exterior, sino de un instrumento de apropiación individual de una parte de! mundo dominada por e! mercado. Lo que se podría llamar «cogito hiperconsumidan) aparece como una de las manifestaciones de la escalada individualista, una manera de construir un poder personal sobre un territorio de máxima proximidad, en un mon1ento en que los grandes proyectos colectivos han perdido su antigua capacidad de movilización.
Del escaparate (/ la conciencia Lo que caracteriza a la sociedad de consumo, escribía Baudrillard en 1970, «es la ausencia de "reflexión", de perspectiva sobre sí misma [...] ya no existe más que el escaparate en el que el individuo no se ve reflejado, sino que se queda absorto en la contemplación de objeros-signos multiplicados».' ¿Cómo no petcibir la diferencia con el momento I!I, que genera -aunque no exclusiva ni regularmente- distancia y desconfianza en los sujetos? Así corno se intensifica la autonomía de los individuos ante las grandes insriruciones colectivas, también hay una 111ayor disroneia respecto de las marcas y los productos de consumo. 1...,0 cual no quiere decir desafección, sino reflexividad incremelltaJ" de! consumidor, que dispone ahora de una masa de información y de conocimientos mediárico-científicos para efecttfai"sus compras. Todo to que se vivía inmediatamente y sin' distancia Se' ha vuelto !TI,ísproblemático, comporta evaluación y vigilancia, necesidad de información, de saber)' peritaje, a veces recelo. En la hora de los nuevos riesgos alimentarios y de la obsesión sanitaria, el Horno consumericus no deja de invocar al [-romo scicnúficus para orientarse y elegit con «conocimiento de causa'!, para minimizar la acción de las sustancias nocivas, poner en marcha estrategias de prevención de riesgos. En la fase II! ya no se compra sin saber, sin perspectiva informada, sin deliberación \(sabiall. Fin de la época de la mercanCÍa despreocupada e inocente: henos ahora en el estadio ref1exivolo del consumo vuelw problema, objeto de dudas e interrogantes. El ciclo I!I señala el advenimiento del consumo corno mundo y corno problema como inquietud y como conciencia meditada. Así, el «esradio del espejo» ha sido reemplazado por el «e5-
El hiperconsumo
como destino
Mientras la reflexión consumista tiende a generalizarse, los dardos lanzados contra el despliegue de las necesidades han cambiado de dirección. El ecologismo radical y político que en los años sesenta predicaba la austeridad voluntaria y la «autoJimitación de las necesidades" ha cedido el puesto a las peticiones de protección del medio ambiente, a la ecoagricultura, a la ges-
l
130
131 1', ':;-tlZ;¡c;-,
,,¡. ,
~:
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tión duradera de los recursos del planeta. Las utopías de ruptura han sido reemplazadas por las llamadas a la conservación del ({patrimonio común de la humanidad», las consignas «coma me. jor, consuma sano», por los elogios a la slowfiod, Lo que cuenra por encima de todo es la defensa de los grandes equilibrios planetarios, la producóón de mercancías rccidables, la reconciliación de economía)' ecología, La protesta globalizante y maniquea se ha mudado en instrumento de reflexión pragmárica, hecha de impugnaciones concretas, de sensibilización a las urgencias de! momento, de llamadas a una modificación "realista" y necesaria de las prácticas producrivas, las políticas públicas y los modos de consumo.
., 1,'1
,: ;,
Después de las pasiones revolucionarias,
e! principio de precaución y prudencia evaluadora de los grandes riesgos: ya no es e! momento de la redefinición completa de las necesidades y menos aún del Cldto a la frugalidad, sino del ecoconsumismo, las etiquetas verdes, la ecología industria!." Bioproductos, desarrollo duradeto, ecosistema industrial: la ecología no es ya un contrapoder enfrentado a la economía comercial, funciona como instrumento
de su reciclaje, vector de una
oferta más respetuosa con los grandes equilibrios de la naturaleza. Aunque no puede negarse que la sensibilidad ecológica sigue siendo una nebulosa constiruida por corrientes divergentes, hay que reconocer que quiere crear un «suplemento de alma», (conciencian, la producción y el consumo, Cuanta menos utopía revolucionaría hay, más JUJnen[a el carácter reflexivo del consumo-mundo repintado de verde, Sin embargo, el radicalismo crítico no ha depuesto las armas: los antimundialización están en primera plana y la McDonalización del planeta se presenta más que nunca con la cara de Satanás. u ¿Regreso a la casilla de salida? En absoluto. Los nuevos activistas proclaman que «el Inundo no es una mercancía), los anatemas están de moda, pero el objetivo no es tanto el consumo-mundo como los desbarajustes del «horror económico). El ultraliberalismo y los ucases del FMI se ponen en la picota, 132
pero el fin que se persigue es que los países en vías de desarrollo entren en la eta del bienestar material. La destmcción de las plantas de maíz transgénico, las \lamadas en favor del impuesto o tasa Tobin, o de la cancelación de la deuda de los países pobres, no son deconstrucciones del mundo consumi<.;ta, sino demandas de regulaciones y de "humanización" de la mumlialil.ación. Aunque muchos aspecros del hiperconsumo se sienten en el banquillo de los acusados y aunque los amiconsumo militen contra el coche, la televisión o la puhlicidad, hay que reconocer que ya no tenemos a nueStro alcance ningún modelo creíble de sociedad alternativa: tenemos la postura de la denuncia radical, la esperanza y la organización práctica de otro mundo no. El gadget y lo lúdico han reemplazado a las perspectivas de r(l'Olucionar realmente la organización comercial de los modos de vida.14 El consumo-mundo avanza como un destino ineludible, Este «(rearme de la críticaJl se ha descrito acertadamente como una protesta ({esencialmente moraL que, impuls,lda por la nueva preeminencia ideológica del derecho de los individuos, "participa en el fondo de lo que rechaza en la superficie".'5 Yo añadiría que esta forma paradójica de participación en la sociedad actual no se nutre sólo de la consagración de los derechos humanos, sino también de las aspiraciones y ohjetivos engendrados por el desarrollo del consumo de masas. Rechazo de la homogeneización planetaria, ofensiva contra los tratlsgtnicos, cruzada contra las marcas y la publicidad, todo esto se alimenra de los ideales de felicidad y calidad de vida, de hedonismo y mayor bienestar que sólo el capitalismo de consumo ha conseguido difundir a gran escala. 1(, Si el nuevo radicalismo es hijo de su época es porque se alinea con las normas del hiperconsumo que no deja de denigrar.
l33
a vivir para algo más que la seguridad
LOS LIMITES DE LA CO~lERC1ALlZ¡\C1ÓN
cha por el reconocimiento, no han sido barridos El "stodio JI] seí1ah el momento se vuelve hegemónica,
en que las fuerzas del mercado
casi roJos los aspectos el¡: la existencia ciones es comprensible
la urgencia
proeza, la voluntad
en que la esfera comercial humana.
invaden
En estas condi-
por preguntarse
por e! tipo
el¡: ser humano y de vida social que da torma a eso que algunos lIanuJ1
1l1ll'VO
ci:tlización
«(totalitarismo
no se detiene,
comerciaL.
Si el proceso de comer-
¿no se. corre un peligro tremendo
de
que mengüen la sociabilidad, la confianza social, la empatía todos los valores y los sentimientos que defincn nuestra humanil
dad? ¿Q.ué será de los vínculos
que no conocen más CJue los intercambios amenaza(b
la naturaleza
laciones se
vuelven monetarias
que
;1,
humana
cuando
sumo-mundo
ha conseguido
COIl
casi todas nuestras Así, es
se geste una nueva
cia existencial,
en que
crear un estado de inmanencia
conflictos)'
guido
vive sin interioridad
expurgado
antagonismos
enlOnCl~S 1<1
fase
bre-ma<.;a» denunciado
por
rrabaja
todavía
y conquistar,
riencia comercial
En el reinado la negatividad
la aspiración
de la positividad humana,
a superarse.
ocupe una parte creciente
del
el deseo de
Aunque
la expe-
de nuestro
tiempo,
la relación con uno mismo y con los demás no se reduce a las actividades
consumistas.
Superarse,
conseguir
lo que se preten-
asociaba a la voluntad
de poder siguen intactas
postre. «La lucha por el poder, la ambición
la
a la
de tener "más", "me-
y "lnás a menudo" [...] la fuerza inmensa que quiere emplearse a fondo y crear,¡20 para engrandecerse, para do-
jor", "más aprisa"
minar, para ren:er'la «sensación
de máximo poden) no han desa-
influencia, personal,
siguen
reafinnándose
el consumismo
las exigencias
amplía su
de superación
de ser estimado y de estimarse a uno mismo por lo que
consigue.
La existencia
de! orden
comercial
humana
no está totalmente
y hedonista:
en manos
no nos hemos vuelto consu-
midores de nuestra propia vida.
[Oralmente
de todo riesgo, de los
que hacían la historia.
in que
to-
carece ya de sustan-
en un tiempo
de rodo imprevisro,
que revelan que en la fase III no todo se mueve con
parecido en modo alguno. Conforme
el pasado, pues la era del con-
el goce festi\'o, en que el individuo
po.\itivado.
re-
posible
[al en 'lile ya no existen más qlle las p
el deseo de poder son
en las sociedades
h1l1l1anid."J o "poshllmanidad" de pesadilla. Algunos anrman ya en VOL. muy alta que el mundo vivímo,:, no tiene nadJ que ver
o empresarial,
de, vencer los obstáculos, inventar, crear, todas las pasiones que
con precio? ¿No está
eufórico
vencer
personal
por el riesgo y la
de hacer bien el trabajo, el gusto por la creaartística
la lógica de lo consumible. bienestar
la pasión
Nietzsche
y conuactuales?17
la .sombra del consumismo
fenómenos
los deseos de trascendencia
totalmente:
La lu-
de las relaciones
comunitarios,
basadas en el afecto, e! amor y la abnegación
ción intelectual,
y las distracciones.
lB
¿Ha conse-
rriunfc deflnitivamt:nte
el «hom-
Onega y Gassct, ese ¡,hombre me-
Relaciones comerciales y sociabilidad Si la voluntad
de superarse
no está en peligro, ¿qué hay de
dic))) incapaz de esFuerzos y exigencias, de superarse a sí mismo,
la relación con los demás, de las pasiones y las formas de socia-
y que, malcriado
por la hisrorj:l, se contenta
bilidad? Desde la fase II, los pensadores
críticos han adelantado
una inmallencia
continua?l'J
la idea de que el consumo
espectacular
debía entenderse
como
de la extinción
de la capacidad
de en-
con ser lo que es en
No lo creo.
lncluso él ('L'dtlJlJO hombre,) que podría estar representado por el IlipercollsLllllidor se dedica a prosperar, a «desarrollarse», 134
«organización cuentro»,
sistemática
como una «comunicación
sin respuesta,> que genera
135
un «aurismo generalizado)\,21 El orden despótico precisamente
el que instituye
la unilatetalidad
del consumo esifj de la comunica'<~
para pasar el tiempo
a convenirse
en un espacio
libre y sin embargo
propicio
las visiras nocrurnas
a
casa de los amigos son más frecuentes que antes. En términos
dumbre
diversiones de tuera a las de casa," En contra de una afltmación que se repite, la socie'1a'\ ,le hl-
de que la gente ya no habla, de que cada cual está defi.
ma de mación, ciedad
aislado ante una palabra sin respuesta».22 El proble-
la desocialización sistemática se agrava aún más con el
crecimiemo
de las redes y de las nuevas tecnologías
que sustituirán
progresivamente
por las interacciones
que la urilización
virtuales.
de Imernet
ciales próximas
y lejanas,
mente la cantidad
la antigua Algunos
aumenta
res no ha e\iminado
dicen ligera-
en 2001, entre los trece dos millo-
nes preferían comunicarse con sus amigos a través de Internet que en persona.
El mundo
que se avecina será de comunidades
virtuales que acabatán destruyendo la comunidad cuentro directo, el vínculo colectivo, Es innegable
fl
1I
contribuido
!
cuentro
que la televisión,
a abandonar
todo un conj~nto
de Jugares
Pero ¿significa esto que ha desaparecido
sociabilidad
y los contactos
y escasa en encuentros»):l(' por el contrario, lo que parecen indicar las tell-
muy lejos de la sociedad
de en-
la iglesia, la lael gusto por la
esta orientación
objetos de comunicación?
la difusión
COll
relaciones
personales:
frecuencia
zonte de encuentros
virtuales
reales, Evitemos
lo virtual y de los medios,
callejeros y en los festivales,"
Los bares de barrio desaparecen,
pero surge una nueva generación de cafeterías «especializadas}) (cervecerías,
bares vinateros,
jóvenes se hablan discutir,
136
mediante
con karaoke,
cibercafés,
ete.). Los
SMS, pero gustan de reunirse para
ir al cine, hacer compras,
comer una hambutguesa,
El
para la sociabilidad,
en peligro las re-
los servicios de Internet
los parques
en los espectáculos
mejor
ya que los individuos
fuero de la red o tratan
de la vida social: en este momento
y la participación
intcracrí-
social de los nuevos
no ponen
las completan,
seos, los teatros, los circos, las exposiciones y los mOl1UInentos. La asistencia a los cines disminuye, pero aUlnentan las visitas a de atracciones
cada vez
'lsoleJad
La verdad es que los individuos
nifiesto que las relaciones
niendo
de los mu-
y asocia-
equipados con las nuevas tecnologías son los que más (salen» y más mundo conocen.2.7 Estudios recientes han puesto de ma-
utilizan
ligera- en la frecuentación
de los dubs
ciones nadie diría que en el futuro nos encontraremos
sión o el vídeo aumenta, pero al misn10 [iCInpO se constata una al alza -aunque
las grandes concentracio-
el florecimiento
menos con el otrO, en un estado de crecieme
a Ja televi-
tendencia
es el gusto por lo «en viv(»» el deseo de
nes festivas. Al observar
dedicado
El tiempo
en comunicaci.ón
salir, de «(vermundo»), de participar-en
laciones
este esquema,
((abundante
(kncias más significativas
La realidad observa-
ble no confirma
interhumanos?
han
a\\eliovisual ele los hoga-
en absoluto la nccc<;idal\ de estar en contacto con el (!mundo) y reunirse con \as ami~tades, Estarnos
va)~, ¿Invertirá
el co~he, las diversiones
tan diversos como los bares de barrio,
vandería.
real, el en-
preferir las
perconsumo no equivale al cocooni-ng ni al í<.confmamiento interactivo generalÍ7"ado'>, El equipamiento
reduce
que hay é'n Estados Unidos,
creciente de francese, dedara
vida en so-
estudios
la soledad,
generales, una cantidad
de la intor-
«reduce el círculo de relaciones so-
del apoyo social»:"
millones de adolescentes
11
tiende
ción, una relación social abstracta que prohibe toda forma de~" reciprocidad entre las personas: asi, la televisión es «la ceni. ., nitivamente
11
domicilio privado
que
siguen mante-
de ampliar
su hori-
el cliché de la decadencia no hav ningún
peligro real
pues en lo que se refiere al crecimiento es más probable
que acentúe
de
la im-
portancia experiencial de los contactos direcros que no que la devalúe, Si las relaciones de vecindad hcio del enclaustramiento
se debilitan
doméstico,
extensa) más selectiva, lnás efírncrJ, otro modo, en la onda del espíritu
no es en bene"
sino de una «(socúlbilidad más emocional
o, dicho de
hiperconsumista,
]37
La sentimenta!ización
de los (ldlores?
¿Aniquilaetón ¿Suprime
el consumo-mundo
mo y la empatía?
la confianza
cunde L\ desconfiallza
general hacia los responsables
las 111innrí~lsque dominan
la economía,
¿Fracaso de todos los jdeales'
social, el altruis-
No hay duda de que en nuesuas Algunos
del mundo
sociedades
pectos de la exjstencja
políticos
en la cuestión
y
el proceso
observadores
¿Absorción
POl el j¡1tercambjo
comercial
encuentra
seilalan b inquietante
proliferación
del cinismo en el cuerpo so-
ciudadanos,
sobre todo los más jóvenes y
valor, lejos de declinar, sigue estando
piensan
que (das personas
ría, el gamberrismo, les/') el panorama
b delincuencia es cicnamente
son malas con
Sin emhargo, los derechos
humanos,
ideal de tolerancia, la explotación
el espíritu
comportaJl11cnros
cación
de la crueldad,
de empatía
sociedades
propician
y de los
La compasión,
los actos de ayuda y solidaridad,
erradicado:
por todas partes vemos el florecimiento emocional
((COL17,án»
dejado de latir: aunque
legitil1ljdad
que se
tremenda,
modelando
del individuo tiene otro ritmo.
fuerzas del mercado:
no ha
evidentemente Es precisamente
tituye para nosotros
porque
nuestras
es afectiva,
«(de-
de una
expectaüvas,
regu-
un valor excepcional,
del corazón.
I 1
1
1
>~
..~. ''!J¡~ '
ante las
no ha údo colonjzado
zación de los modos
no es nj resjdual ni ar-
cuanto más se generaliza
de vida, más se afirma
la comerciali-
el valor de! polo
afectivo en la vida privada. El universo del consumo-n1undo pone fin al prjncipjo propio
la autonomía
por
lo que cons-
la mayor riqueza, el aspecto más intenso de
caica. Todo lo contrario:
I
Eje fundamen-
heterogéneo
esta djmensión
la vida privada. Esta parre exrramercantil
de una ge-
hiperconsumidor
las
tramos enteros de nuestra existen-
de los movjmienms
el valor de cambio.
la in-
Todavía sensi-
Aunque
que sjgue gozando
tal de la vida, sjgue siendo profundamente
superjor,
\38
que e! afccro parental'
ajena al'valor comercial,
óa en función
\'0-
ble a la desgracja de los demás, todavía deseoso de sentirse útil el
para nosotros
más
lando nuestra vjda. En los medios no se hace otra cosa que con-
nada de esto se ha
e indoloraY
feljz}) ha excluido
por interés. ¿Y qué es más prioritario,
diana, hay otra, lóglca, antieconómica
.mucho más la identifi-
dignación,
~ll prójimo,
jam::Ís la idea de «(matrimonio
y los gesros solidarios? ¿Cómo ende las asociaciones
de la
¿"Desenü-
de dinero estén en todos los aspectos de la vjda coü-
sinteresada",
la
En las pe-
la quintaesencia
de la feEcidad.
organizamos-desorganizamos
con el otro que su destrucción.
circunstanciaL
de
ideal superior,
sumir amor, creemos en él, le reconocemos
A pesar de rodas las formas. de indiferencia
nerosidad
imperativo cuesüones
que no han nau-
ya, no se puede comparar
como
¿Son especies en vías de extinción
la multiplicación
nuestras
el
en un pedestal.
las novelas, la prensa, en todas partes se
más representativa
tanto el matrimonio
con el grado cero de los valores y de los
altruisras.
los sentimjt'l1ros tender entonces deteCtan,
e indjvjdl"les,
de lo que
de! siglo XIX, e! amor como
de! mundo? Jamás se ha basado tanto la pareja en
el sentimiento,
menos pesi-
de sacrificio y el ideal de (\Vivir
para los dcm;ls), apenas se profesen
,)untarios?3Ü
püblicas
el rechazo de la vjolencia,
cultura hiperconsul1lisla
l1lentaEzación
mostrarse
de los más débiles son principjos
fragado, Aun cuando
crimina-
de Jos valores), tiene un límite:
las Ijbenades
el anl0r
vida, la imagen
poco halagüeño.
otras razones permiten
mistas, Pues la (ldesintegración
presenta
de la grose-
y otras actividades
pensar cierros materialistas
liCldas, en las canciones,
el punto en que
su límite. En contra
cial, pues muchísimos
J\'
de pago' Basta pensar
del amor para advertir enseguida
podían
los más llecesirados,
de todos los as-
de la afectividad,
de la cultura
personal.
lo consagra
del individuo,
no
como valor
que, por aspirar a
rechaza las regulaciones
insütucionales
139
r no lne siento bien)): a todos les cuesta cada ve'!.más afrontar \as
del riempo privado. Así, la cultura del amor se generaliza en la medida en que se intensifica a la vez la dinámica del individuo y la de la comercialización de las necesitlades."
dificultades de la vida, todos tienen la sensación de que la vida es más opreslva, más caótica, más «Lnsoportable)}, precisamente cuando mejoran las condiciones materiales. Mienrras resplande-
.';¡v Ligereza y fragilidad
"1: ,.~:;i:
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No se hacen estas precisiones para maquillar la fase In del consumo. No hay que alarmarse, no ignoro en absoluro los peligros que cierne sobre nosorros. Simplemenre prefiero pensar en ellos evitando el fácil recurso de la denuncia apocalLptica. ¿Cuáles son los cfecros del consumo-mundo? ¿Adónde vamos? ¿De qué desgracias somos víctimas? Tras la ¡¡revolución de las esperanzas» aportada por la fase n, ha aparecido la conciencia del "dererioro del progreso», el recelo ante las nuevas tecnologías, el miedo a la degradación del nivel de vida. Aunque la sociedad de hiperconsumo ha conseguido neurralizar las luchas simbólicas que orquestaban los acros de consumo, no deja de reproducir nuevos conflicros entre el hombre y las cosas, e1.hombre y el hombre, el hombre y lo social. Derrás de las luces"d~ la ligereza consumista están las fiuecas de angusria del malestar, del "duro deseo de duran>, de la lucha por la vida y la supervivencia. Incluso en el momento
l
ción de no haber vivido lo que habrían qllerido vivir, de no ser ._comprendidos debidamenre, de estar al margen de la' «verdadera vida». Si la mayoría se declara feliz en los sondeos, lodos, a intervalos más o menos regulares> se muestran inquietos, tristes,
1-
insatisfechos de su vida privada o profesional. La civilización que se avecina no elimina la sociabilidad humana, destruye la tranquilidad con uno mismo y la pa74 con el mlllido, ya que es
¡
como si las insatisfacciones
¡
¡
en razón proporcional
¡ '\
cado. Un paso adelante, un paso arrás: la alegria, la gracia de vivir no esrán en la agenda del progreso. Cada vez m"s satisbcciones materiales. cada ve7~ más viajes, juegos, esperanza de vida: pero eso no nos ha abierto de par en par las puertas de la alegría
1
1
i
respecto de uno mismo aumentaran
a las satisfacciones
aportadas por el mer-
de vivir.
en que nuestras sociedades son más ricas
y más poderosas que nunca, reaparecen los miedos a la exclusión y a las restricciones, las obsesiones por la edad, la salud y la seguridad: la humanidad, a la postre, se muesrra rodavía vulnerable y frágil. ... En el horizonre no despunra la aniquilación de los valores y los sentimientos
':"'(;1
ce la euforia del. bienestar, todos tienen, más o nlenos. la sensa-
sino, más prosaicamente,
la dcsregulación
:¡:.
de
~.la existenc.iª,Jay,idasinprotección,Jafragilización de los i.ndi,~,~ ~."_.,.L__~.~_ .. _ viduos. La sociedad de hipercollSumo es contemporánea de la espiral de la ansiedad, de las depresiones, las carencias de au•. roestima, el duro trabajo de vivir. Recordemos lo que dijo Woo. dy AlIen: "Dios ha muerto, Freud ha muerto y, en cuanto a mí, 140
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