Universitatea Creștină Dimitrie Cantemir Facultatea: Managementul Turismului , Comerțului și al Serviciilor
Fundamentarea Strategiei de Dezvoltare la Firma S.C. Automobile Dacia S.A.
CUPRINS Capitolul 1 . Prezentarea Firmei S.C. Automobile Dacia S.A. 1.1 1.2 1.3 1.4
Scurt Istoric Structura Organizatorică Situația financiară Poziția pe piață
Capitolul 2 . Fundamentarea strategiei de dezvoltare la firma S.C. Automobile Dacia S.A.
A . Analiza diagnostic a firmei 2.1....Dotare și producție 2.1.1 Dotarea tehnică 2.1.2 Producție 2.2....Analiza resurselor umane 2.3....Analiza situației economico – financiare 2.3.1 Analiza cheltuielilor 2.3.2 Analiza indicatorilor economico-financiari 2.3.3 Analiza rentabilității 2.4....Analiza domeniului comercial 2.4.1 Structura pieței 2.4.2 Clienții , structura pieței 2.4.3 Concurenții 2.4.4 Furnizorii 2.5....Analiza sistemului de management 2.5.1 Analiza structurii manageriale 2.6....Analiza SWOT
B . Studii de marketing
Capitolul 1 . Prezentarea Firmei S.C. Automobile Dacia S.A. 1.1 Scurt Istoric Dacia, primul constructor de automobile român, a luat ființă în anul 1966, odată cu crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. În anul 1999, Renault achiziționează 51% din capitalul societății în urma procesului de privatizare, iar în prezent deține 99,43% din capitalul Dacia. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de la refacerea instalațiilor industriale, reconstrucția rețelei comerciale și reorganizarea rețelei de furnizori, până la obținerea a trei standarde de management al calității, dintre care unul în domeniul protecției mediului. Investițiile realizate de Renault la Dacia până la sfârșitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro. Întinsă pe o suprafață de 2.900.000 m², pe platforma industrială de la Mioveni se produc în prezent trei modele de vehicule de persoane – Logan berlina, Logan MCV, Dacia Sandero și două modele de utilitare - Logan Van si Logan Pick-Up. În anul 2007, patru lansări de produs au marcat evoluția gamei Dacia Logan: Logan Van, Logan GPL, noua motorizare de 85 CP pe varianta Logan diesel 1.5 dCi si Logan Pick-Up. În anul 2008, gama Dacia a fost completată cu modelul Dacia Sandero, iar modelele Logan berlina si Logan MCV au trecut printr-un proces de restilizare. Acesta a fost o urmare firească a noii identități de marcă a companiei, inițiate odată cu modelul Dacia Sandero (iulie 2008). Astfel, la finalul anului 2008, Dacia deține cea mai tânără gamă de vehicule de persoane din Europa. 1.2 Structura Organizatorică Management • Consiliul de administrație o Jacques Chauvet o Jérôme Olive o Constantin Stroe o Dan Mihai Bedros o Marc Liffort de Buffevent • Director General - Jérôme Olive 1.3 Situația financiară Pe piața din România, care a înregistrat în 2010 o scădere de 20,4%, Dacia a comercializat 36 730 vehicule, adjudecându-și astfel o cotă de piață de 31,7 %, în creștere cu 2,8 puncte procentuale față de anul precedent. Peste două treimi din volumele vândute (24 856 unitati) au fost livrate prin intermediul programului de reînnoire a parcului auto din Romania. Vânzările Dacia pe plan international au depasit 311 000 unitati, în creștere cu 15% față de anul 2009. Marca românească și-a consolidat succesul în Europa Occidentală unde, în 2010, au fost înmatriculate 228 865 vehicule Dacia. 1.4 Poziția pe piață Vânzările totale de automobile ale Dacia s-au cifrat la 83.912 de unități, la o cotă de piață de 28% fiind astfel liderul pieței in România.
Capitolul 2 . Fundamentarea strategiei de dezvoltare la firma S.C. Automobile Dacia S.A.
A . Analiza diagnostic a firmei 2.1
Dotare și producție
2.1.1 Dotarea tehnică Uzina Vehicule Dacia asigura productia gamei de vehicule Logan berlina, Logan MCV si Logan VAN, cat si fabricarea de piese de schimb. Uzina contine patru departamente principale : presajul, caroseria, vopsitoria si montajul. Dupa incheierea acestui proces, masinile sunt distribuite in retea. In aproape patruzeci de ani de existenta, Uzina a produs 7 modele diferite si mai mult de 3 milioane de vehicule. Capacitatea Uzinei, care pentru anul 2007 este de 235 000 vehicule/an, va urca la 350 000 vehicule/an in 2008 si 400 000 vehicule/an in 2009. Incepand cu 1 octombrie 2007, cadenta de fabricatie a Uzinei Vehicule este de 50 vehicule/ora, adica 1 050 vehicule/zi. Totalul efectivelor Uzinei Vehicule se ridica la 7 459 salariati, din care 30% sunt femei. Fluxul tehnologic cuprinde: I. Presajul Presajul reprezinta inceputul procesului de fabricatie a unui vehicul si consta in transformarea materiei prime livrate sub forma de tabla din aluminiu in piese de caroserie. Atelierul ocupa o suprafata de 44 000 m². • Consumul zilnic de tabla : peste 900 tone • Presajul este format dintr-un total de 104 prese II. Caroseria Caroseria reprezinta a doua etapa a procesului de fabricatie. Piesele din tabla de aluminiu sunt asamblate prin sudura pentru a forma carcasa. Atelierul de Caroserie ocupa o suprafata de 36 000 m² • Asamblarea pieselor se face cu ajutorul a 900 aparate de sudura III. Atelierul Vopsitorie Departamentul de Vopsitorie, a treia etapa a procesului de fabricatie, are ca misiune protejarea carcasei impotriva coroziunii si realizarea unui aspect final conform exigentelor de calitate. Atelierul ocupa o suprafata de 35 000m². Pentru a asigura etanseitatea vehiculelor, pe fiecare masina se aplica18 kg de mastic. 8 kg de vopsea aplicata pentru fiecare vehicul IV. Montajul Montajul reprezinta ultima etapa a procesului de fabricatie. In aceasta etapa sunt asamblate si montate elementele mecanice, postul de conducere, oglinzile si elementele de interiore ale vehiculului (mochete, scaunele…). Atelierul ocupa o suprafata de 45 000 m². • 1 linie de montaj are o lungime de 900 m • 2 Ateliere de fabricatie
• 1 zona de control al finisarii • 1 Atelier de Mentenanta Uzina Mecanica Dacia se ocupa cu producerea de piese din aluminiu, cu uzinajul si asamblarea motoarelor, cutiilor de viteze si transmisiilor pentru vehiculele din gama Dacia si pentru vehiculele Renault produse in intreaga lume. 2.1.2 Producție Întinsă pe o suprafaţă de 2.900.000 m², pe platforma industrială de la Mioveni se produc în prezent trei modele de vehicule de persoane – Logan berlină, Logan MCV, Dacia Sandero şi două modele de utilitare - Logan Van si Logan Pick-Up. În anul 2007, patru lansări de produs au marcat evoluţia gamei Dacia Logan: Logan Van, Logan GPL, noua motorizare de 85 CP pe varianta Logan diesel 1.5 dCi şi Logan Pick-Up. În anul 2008, gama Dacia a fost completată cu modelul Dacia Sandero, iar modelele Logan berlină şi Logan MCV au trecut printr-un proces de restilizare. Aceasta a fost o urmare firească a noii identitaţi de marcă a companiei, iniţiate o dată cu modelul Dacia Sandero (iulie 2008).În 2010 marea surpriză Dacia a reprezentat-o modelul Duster atingând încă din primul semestru peste 35.000 de unităţi vândute în europa vestică . Dacia Duster
Primul vehicul de teren marca Dacia Un adevarat 4x4, robust şi fiabil, cu un spaţiu interior generos.Datorită interiorului modulabil, Duster poate fi uşor adaptat nevoilor clienţilor, oferind maximum de confort. Poziţia înaltă a scaunului şoferului îi asigură cea mai bună vizibilitate şi confort la drum lung. La un preţ incredibil, Dacia Duster este prietenos cu mediul înconjurător, datorită motoarelor economice şi emisiilor de CO2 reduse. Noua Dacia Logan
Un vehicul spaţios Dacia Logan este prin excelenţă un vehicul generos cu spaţiul interior, iar cele 5 locuri sunt o confirmare a acestei viziuni. Cele trei locuri de pe bancheta din spate sunt
extrem de confortabile graţie dimensiunilor remarcabile ale habitaclului în această zonă. Portbagajul de 510 litri permite depozitarea mai multor valize voluminoase. Dacia MCV
Spaţiu extrem de generos Succesul comercial de care s-a bucurat Dacia Logan MCV a transformat acest model în referinţa segmentului de vehicule break accesibile. Permiţând transportul a pana la 7 pasageri, noua Dacia Logan MCV este un vehicul cu un spaţiu extrem de generos şi cu un design reuşit. Partea din faţă a vehiculului se remarcă prin trăsături moderne, care se regăsesc şi la nivelul planşei de bord şi al armoniilor interioare (în functie de versiune). Astfel, vacanţele în familie şi deplasările în interes profesional dobândesc o nouă dimensiune. Noua Dacia Logan MCV disponibilă în variante cu 5 şi 7 locuri este combinaţia ideală între confort, funcţionalitate şi volum mare de încărcare. Dacia Sandero
Modernă Blocurile optice faţă expresive subliniază designul seducător şi dinamic al părţii frontale a maşinii. Bara de protecţie în culoarea caroseriei este echipată cu proiectoare de ceaţă (în funcţie de versiune) şi cu o grilă de aerisire de dimensiuni mari, care îi confera un aspect sportiv. Prin stilul său modern, Dacia Sandero a găsit echilibrul între energie şi robusteţe. Conturul în formă de văl întors care domină flancurile caroseriei contribuie la imaginea robustă a vehiculului. Dacia Sandero Stepway
Dacia Sandero Stepway Mai înaltă, mai stilată, mai echipată, Sandero Stepway nu va trece neobservată !
Întrunind toate atributele unei Dacia Sandero, Stepway oferă spaţiu, confort şi siguranţă, iar echipamentele specifice şi accesoriile personalizate vor da mai mult farmec călătoriilor clienţilor. Sandero Stepway oferă un aer proaspăt de libertate.... Dacia Logan Van
Logan Van se adresează persoanelor în căutarea unui vehicul practic. Fiabil şi robust, dispune de o capacitate de încărcare ridicată, ceea ce îi permite să transporte fără dificultate mobilier, găleţi de vopsea sau saci de ciment. Pavilionul înaltat permite încărcarea şi descărcarea materialelor cu uşurinţă. Uşile laterale şi uşile asimetrice din spate facilitează accesul la spaţiul pentru marfă, chiar şi în locurile mai strâmte. În orice situaţie, Logan Van răspunde aşteptărilor! Dacia Logan Pick-Up
Accesibil, robust şi practic Cu o sarcină utilă de 800 kg, Logan Pick-Up este un vehicul unic în categoria sa. Accesibil şi compact, dotat cu un post de conducere confortabil, Logan Pick-Up este un instrument de lucru deosebit de eficient, gata oricând să răspundă nevoilor celor mai exigenţi antreprenori. Robustă şi practică, bena dispune de 16 puncte de fixare care permit transportul în deplină siguranţă al diverselor obiecte şi materiale. Accesul în bena este foarte simplu, datorită oblonului care suportă în poziţie rabatată o sarcina de 300 kg 2.2 Analiza resurselor umane În prezent SC Automobile Dacia SA este condusã de un director general şi un comitet de direcţie compus din şefii de departamente: • Fabricaţie; • Resurse umane ; • Financiar ; • Calitate ;
• • • • • • •
•
•
•
Mentenanţã ; Tehnic ; Protecţia muncii şi a mediului ; Progres continuu; Sistemul informatic; Logisticã (Aprovizionare). Departamentul Calitate are în componenţã urmãtoarele compartimente: calitate furnizori – are ca responsabilitãţi: - asigurarea conformitãţii produselor recepţionate; - lansarea fişelor de neconformitãţi cãtre furnizori în caz de incidente de calitate; - urmãrirea şi validarea planului de acţiuni; - recuperarea costurilor noncalitãţii. calitate clienţi – constituie interfaţa pentru problemele de calitate la clienţi şi pentru validarea proiectelor de noi produse aflate în derulare. - gestioneazã analizele şi valideazã planurile de acţiuni pentru incidentele de calitate la clienţi ; - verificã dacã sunt respectate toate criteriile impuse de procedurã precum şi exigenţele specifice ale clienţilor pentru proiectele produselor noi ; - are autoritatea de a opri livrãrile atunci când se constatã neconformitãţi care afecteazã produsul livrat. laboratoare mãsurãtori şi contaminare : - laboratoarele de mãsurãtori asigurã mãsurãtorile necesare pentru controlul în recepţie, pentru auditul de produs, pentru proiecte de noi produse precum şi la solicitarea compartimentului calitate clienţi pentru analiza unor incidente ; - laboratorul contaminare este responsabilul cu determinarea gradului de impurificare (numãr de particule, dimensiune, greutate şi naturã) pentru piese primite în recepţie cât şi pentru produsele realizate în procesul de fabricaţie. asigurarea calitãţii – are ca responsabilitãţi controlul şi actualizarea sistemului calitãţii (manuale, standarde, proceduri) precum şi de audituri de sistem, procedurã, proces.
Nr. crt. 1
Personal direct productiv
2
Personal indirect productiv
3
Personal administrativ si de conducere Total personal la sfârşitul perioadei
4
Categorii de personal
2004 Nr. % 6000 55,3 4 1542 14,2 3 3300 30,4 3 1084 100 2
2005 Nr. % 6427 56,4 8 1656 14,4 9 3340 29,2 1 1142 100 3
2006 Nr. % 5881 55,1 8 1690 15,8 5 3085 28,9 5 1065 100 6
2.3 Analiza situației economico – financiare Rezultatele economice atinse de Automobile Dacia sunt extraordinare ,anume , de la o cifra de afaceri din 2005 de 4.367.606.636 RON , a crescut in 2009 la o cifra de afaceri de 9004409833 RON inregistrand astfel cea mai spectaculoasa crestere a vanzarilor unui automobile in Europa 2.3.1 Analiza cheltuielilor Automobile Dacia a inregistrat cheltuieli extraordinari de mari , cheluieli in principal datorate investitiilor majore , astfel daca in 2005 cheltuielile inregistrau valoarea de 4.343.467.733 RON in 2009 acestea au ajuns pana la 8.790.115.384 RON. 2.3.2 Analiza indicatorilor economico-financiari Indicatori din Bilant ai AUTOMOBILEDACIA SA Total active imobilizate
2005
2006
2007
2008
2009
1.876.599.436
2.408.268.735
2.779.371.437
2.803.218.907
3.071.866.131
Total active circulante
882.971.967
1.239.466.540
1.832.215.370
1.445.294.622
1.840.944.098
Stocuri
420.359.315
447.778.653
469.719.138
554.116.674
367.570.310
N/A
10.992.155
412.595.767
540.948.124
621.361.454
401.161.046
780.695.732
949.900.465
350.229.824
852.012.334
Capitaluri total
1.736.496.488
2.251.358.608
2.693.700.931
2.961.131.296
3.184.276.086
Capital social
2.541.719.939
2.541.719.939
2.541.719.939
2.541.719.939
2.541.719.939
43.823.031
78.759.628
100.652.903
127.877.572
130.057.595
958.167.011
1.296.839.878
1.817.232.973
1.125.693.065
1.508.335.244
Casa si conturi Creante
Provizioane Datorii total * Valori exprimate in mii Lei. Indicatori din Contul de Profit si Pierdere ai AUTOMOBILEDACIA SA
2005
2006
2007
2008
2009
Cifra de afaceri
4.367.606.636
5.554.373.911
6.935.991.047
7.642.296.976
9.004.409.833
Total venituri
4.589.378.817
5.787.843.114
7.207.585.947
8.402.861.521
9.081.004.000
Total cheltuieli
4.343.467.733
5.368.272.274
6.666.211.073
8.143.469.504
8.790.115.384
Profit brut
245.911.084
419.570.840
541.374.874
259.392.017
290.888.616
Profit net
298.294.327
377.273.201
442.342.323
222.018.211
230.276.035
11.554
11.423
11.486
13.274
12.698
Numar salariati * Valori exprimate in mii Lei. Indicatori Derivati din Bilant pentru AUTOMOBILEDACIA SA
2005
2006
2007
2008
2009
Total datorii / capitaluri proprii
0,5518
0,5760
0,6746
0,3802
0,4737
Total datorii / total active
0,5106
0,5385
0,6538
0,4016
0,4910
Capitaluri proprii / total active Indicatori de Profitabilitate ai AUTOMOBILE-DACIA SA
0,9253
0,9348
2005
2006
0,9692
2007
1,0563
2008
1,0366
2009
Marja de profit brut (%)
5,6303
7,5539
7,8053
3,3942
3,2305
Marja de profit net (%)
6,8297
6,7924
6,3775
2,9051
2,5574
Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare
13,6511
17,8473
19,3739
8,3063
8,5443
Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare
16,5590
16,0481
15,8299
7,1095
6,7639
Indicatori de Eficienta a Activitatii Operationale ai AUTOMOBILE-DACIA SA
2005
2006
2007
2008
2009
Viteza rotatie stocuri (zile)
35,1293
29,4253
24,7185
26,4649
14,8997
Viteza incasari creante (zile; corectat cu TVA - 19%)
28,1722
43,1114
42,0064
14,0564
29,0226
0,5106
0,5385
0,6538
0,4016
0,4910
Viteza de rotatie total active (nr de ori)
Producţia exerciţiului QC = QV + QS + QI QC – producţia exerciţiului QV – producţia vândută QS – producţia stocată QI – producţia imobilizată ( producţia folosită pentru consumul propriu ) 2005 QE = 4.216.382.262 + 420.359.315 + 991.242 = 5.057.100.892 LEI 2006 QE = 5.554.373.911 + 447.778.653 + 4.011.966 = 6.449.931.217 LEI Se observa o evolutie pozitiva a productiei exercitiului in anul 2006 fata de anul 2005 respectand astfel clientii, sporind si vanzarile ceea ce a dus si la cresterea profitului. Această creştere de 27,55% se datorează în special creşterii producţiei vândute, cât şi a stocurilor . Se poate afirma că societatea are un risc redus de vandabilitate a produselor sale, cererea este în creştere. Marja comerciala MJC = CA – CC MJC – marja commercială CA – cifra de afaceri CC – costul de cumpărare 2005 MJC = 4.367.606.636 – 129.492.304 = 4.108.622.028 2006 MJC = 5.554.373.911 – 230.510.421 = 5.323.863.490
Se observa ca marja comerciala este in crestere ceea ce reprezinta un lucru pozitiv .Marja comerciala inregistreaza o rata de crestere de 29,58% fata de 2005. Valoarea adaugata VA = MJC + QE + CT VA – valoarea adăugată MJC – marja comercială QE – producţia exerciţiului CT – consumuri provenind de la terţi 2005 VA = 4.108.622.028 + 5.057.100.892 + 2.631.999.943 = 11.797.722.863 2006 VA = 5.323.863.490 + 6.449.931.217 + 3.467.808.334 = 15.241.603.041 Soldurile intermediare de gestiune a) Rezultatul brut al exploatării RBE = VA + SE – Impozite, taxe şi cheltuieli cu personalul RBE – rezultatul brut al exploatării VA – valoarea adăugată SE – subvenţii pentru exploatare 2005 Rbe = 11.797.722.863 + 0 – 2.631.999.943 = 9.165.722.920 2006 Rbe = 15.241.603.041 + 0 – 3.467.808.334 = 11.773.794.707 2.3.3 Analiza rentabilității Rata rentabilităţii globale a capitalului investit RGI =
Rn + Dobânzi + Ipzprofit * 100 Ki
RN – rezultatul net KI – capital investit KI = KPR + DTL + DTS 2005 KI = 1.736.496.488 + 0 + 958.167.011 = 2.694.663.499 2006 KI = 2.251.358.608 + 0 + 1.296.625.950 = 3.547.984.558 2005 RGI =
298 .294 .327 + 5.949 .588 − 52 .383 .243 251 .860 .672 x 100 = x 100 2.694 .663 .499 2.694 .663 .499
= 9,34 % 2006
RGI =
377 .273 .201 + 523 .965 − 42 .297 .639 335 .499 .527 x 100 = x 100 = 3.547 .984 .558 3.547 .984 .558
9,46 % Se observa ca in ambii ani capitalul angajat este rentabil, rata rentabilitatii in 2006 fiind in crestere fata de 2005 cu un procent de 0,12%. Rata rentabilitatii comerciale RC =
Rn x 100 Ca
Rn - rezultatul net Ca – cifra de afaceri 2005 RC =
298 .294 .327 x 100 = 6, 83 % 4.367 .606 .636
2006 RC =
377 .273 .201 x 100 = 6,80 % 5.554 .373 .911
Se observa ca rata rentabilitatii comerciale este in descrestere ceea ce inseamna ca firma nu a adoptat o politica comerciala foarte buna. Rata rentabilitatii economice RE =
Re x 100 At
Re – rezultatul exploatarii At = Imob. Necorp. + Imob. Corp. + Imob. Fin. + Capital de lucru + Disponib. 2005 At = 13.796.872 + 1.848.590.917 + 14.211.647 + 61.451.606 = 1.938.051.042 2006 At = 13.551.094 + 2.380.043.438 + 14.674.203 + 11.515.103 = 2.419.783.838 2005 RE =
223 .876 .727 x 100 = 11,56% 1.938 .051 .042
2006 RE =
374 .405143 . x 100 = 15,48% 2.419 .783 .838
Un lucru bun se intampla si in acest caz datorita faptului ca activele totale au fost utilizate eficient astfel incat sa asigure o crestere a rentabilitatii economice. Rata rentabilitatii financiare a capitalului propriu Rn
RF = Kpr x 100 Rn – rezultatul net Kpr – capital propriu 2005 RF =
298 .294 .327 = 17,18% 1.736 .496 .488
2006 RF =
377 .273 .201 = 16.76% 2.251 .358 .608
Datorita faptului ca rata rentabilitatii financiare este in descrestere , se poate spune ca investitiile nu au fost efectuate eficient . 2.4
Analiza domeniului comercial
Deocamdata, primele concluzii arata ca piata auto este in stadiul de reorganizare, e drept ca una dezechilibrata. Cresterile totale de anul acesta demonstreaza ca exista bani si clienti dispusi sa-i cheltuiasca pe masini. Importatorii si distribuitorii incep sa se dezmeticeasca si sa treaca de la faza de comercializare pasiva - asteptand clientii sa treaca prin fata magazinului - la cea activa. Asta inseamna investitii in extinderea retelelor de dealeri, in marketing si publicitate inteligenta si, nu in ultimul rand, in PR. Un studiu al bugetelor de publicitate pe ultimele sase luni ar demonstra ca succesul in vanzari a fost direct proportional cu banii cheltuiti, dar nu este singurul element care face delimitarea. Capacitatea fiecarui importator de a se adapta specificului pietei locale poate fi un bonus. Si aici am putea include si viteza cu care modelele lansate in tarile de origine ajung in Romania. 2.4.1 Structura pieței Vanzari Dacia in anul 2010 348 723 vehicule Dacia comercializate in 2010, in crestere cu 12 % fata de 2009 Romania: Dacia isi adjudeca o cota de piata de 31,7 %, in crestere cu 2,8 puncte procentuale fata de anul precedent Export: expansiunea comerciala a marcii Dacia continua in Europa Occidentala. Clasamentul exporturilor este dominat de Franta, Germania si Italia Excelent demaraj comercial pentru Duster, cu 67 000 unitati vandute In 2010, Dacia a vandut 348 723 vehicule, volum superior cu 12 % fata de cel realizat in anul 2009. Ritmul de crestere a vanzarilor Dacia a depasit astfel pentru al saselea an consecutiv 10%, volumul livrarilor anuale ale marcii ajungand sa se dubleze intre 2005 si 2010. Dacia in Romania
Pe piata din Romania, care a inregistrat in 2010 o scadere de 20,4%, Dacia a comercializat 36 730 vehicule, adjudecandu-si astfel o cota de piata de 31,7 %, in crestere cu 2,8 puncte procentuale fata de anul precedent. Peste doua treimi din volumele vandute (24 856 unitati) au fost livrate prin intermediul programului de reinnoire a parcului auto din Romania. O contributie importanta la rezultatul Dacia au avut-o vanzarile de flote, care au inregistrat in 2010 un nivel record (aproape 4 000 de unitati), in special ca urmare a livrarilor catre mari companii (societati romanesti si internationale prezente in Romania). Pentru Dacia, anul 2010 a fost marcat de lansarea modelului Duster. Datorita unui raport prestatii/spatiu interior/pret fara echivalent in lumea vehiculelor 4x4, Dacia Duster s-a impus rapid drept lider in segmentul sau pe piata din Romania, cu 4 826 unitati vandute. Remarcabil este faptul ca 92% dintre clienti au optat pentru versiunea varf de gama, Lauréate. Modelul cunoaste de asemenea un succes remarcabil pe plan international, cu peste 100 000 de comenzi la data de 31 decembrie 2010. Dincolo de aprecierea publicului larg, Dacia Duster a reusit sa-i convinga si pe profesionistii domeniului auto. Duster a obtinut astfel premiul « Autobest 2011 », precum si titlurile « Masina Anului 2011 » in Romania si in Croatia, precum si trofeul « SUV-ul Anului 2011» in Romania. O puternica dinamica a exporturilor Vanzarile Dacia pe plan international au depasit 311 000 unitati, in crestere cu 15% fata de anul 2009. Marca romaneasca si-a consolidat succesul in Europa Occidentala unde, in 2010, au fost inmatriculate 228 865 vehicule Dacia. Franta a redevenit anul trecut prima piata de export pentru Dacia, cu peste 110 000 unitati vandute, ceea ce corespunde unei cote de piata de 4,12%. Acest rezultat plaseaza Dacia pe locul al saselea in clasamentul marcilor cele mai vandute din Franta. A doua treapta a podiumului este ocupata de Germania, cu 40 500 unitati, un rezultat inferior fata de cel inregistrat in anul 2009, insa cu mult superior celor 25 548 vehicule Dacia vandute in aceasta tara in 2008. Pe locul al treilea se situeaza Italia, cu 21 930 unitati, urmata la mica distanta de Spania, cu 21 739 vehicule inmatriculate. Alte piete importante pentru Dacia pe plan international sunt Turcia (19 167 unitati), Algeria (18 578 unitati) si Maroc (18 087 unitati). *** ANEXE
Vanzarile Dacia pe modele in Romania in 2010 Model
Unitati
Sandero (inclusiv versiunea Stepway)
3 047
Logan berlina
22 791
Logan MCV
3 678
Duster
4 826
Logan VAN
1 473
Logan Pick Up
915
Total
36 730
Top 10 destinatii export in 2010 Tara
Unitati
1
Franta
110 076
2
Germania
40 500
3
Italia
21 930
4
Spania
21 753
5
Turcia
19 167
6
Algeria
18 578
7
Belgia
11 403
8
Austria
6 068
9
Polonia
6 018
1 0
Olanda
5 557
*
Maroc(centru de productie Dacia)
18 087
2.4.2 Clienții , structura pieței Autoturismele Dacia se adresează oricăror categorii de oameni , fiind foarte accesibile datorită raportului preț / calitate și a încadrării în programul național de înoire a parcului auto . 2.4.3 Concurenții Locul şi rolul societăţii Automobile Dacia pe piaţa românească şi pe pieţele externe identifică rolul deţinut de cultura organizaţională în creşterea competitivităţii companiei pe piaţa externă. În realizarea studiului s-a pornit de la premisa că relaţia cultură organizaţională – competitivitate este evidentă mai ales în cadrul unei organizaţii cu rezultate economice bune, recunoscute şi pe plan mondial şi care a parcurs o serie de schimbări culturale prin preluarea de către o altă companie. De aceea, s-a optat pentru evidenţierea locului ocupat de societatea analizată atât pe piaţa internă, cât mai ales pe câteva dintre cele mai importante pieţe externe pe care funcţionează. Concurența PSA Peugeot-Citroen , Volkswagen , Ford , 2.4.4 Furnizorii Exista 188 de furnizori pentru Logan: 134 furnizori externi 54 furnizori in România, din care 5 furnizori isi desfasoara activitatea in ZIF Mioveni (Zona Industriala Furnizori): - VALEO (cablaje)
-
JCI (scaune) EURO APS (piese plastice si termoformate) CORTUBI (esapamente) VALEO CLIMATE (climatizare/ incalzire) 2.5
Analiza sistemului de management
Departamentarea porneşte de la premisa că munca specializată este mai eficientă realizăndu-se astfel împărţirea activităţilor şi gruparea lor în posturi şi departamente. Ca şi condiţie preexistentă necesară implementării, departamentării, în cadrul organizaţiei, este aptitudinea conceptuală a top managerului. În urma privatizării Automobile Dacia în anul 1999, firma adoptă structura organizaţională Renault.. Problema existentă înainte şi în timpul implementării departamentării a fost sistemul centralizat existent în cadrul activităţilor inginereşti, de cercetare, organizarea producţiei, administrarea personalului şi pregătirea lui. În urma descentralizării după 1989, departamentarea capătă o nouă formă mult mai complexă (marketing, export, resurse umane, IT şi comunicare) şi dinamică, schimbările fiind mai uşor de realizat la nivelul structurii organizaţionale. Consecinţe ale implementării acestui instrument sunt: îmbunătăţirea relaţiilor de cooperare între personalul organizaţiei, permite folosirea experienţei asociată cu specializarea funcţională, eficientizarea activităţilor de rutină şi cu grad mare de repetare în cadrul activităţii de producţie, răspunderea promptă la cerinţele pieţei, adaptarea strategiei la necesităţile fiecărei ţări (România, Italia, Austria, Bulgaria şi Israel ). 2.5.1 Analiza structurii manageriale Management • Consiliul de administratie o Jacques Chauvet o Jérôme Olive o Constantin Stroe o Dan Mihai Bedros o Marc Liffort de Buffevent • Director General - Jérôme Olive Persoanele implicate în utilizarea intrumentului sunt top-managerii. Criteriile de decizie pot fi urmărite pe mai multe planuri precum strategiile de dezvoltare ale firmei, de dezvoltare a produsului si a pieţei de desfacere. • Referitor la dezvoltarea firmei, top-managerii vor analiza factorii mediului extern direct: concurenţa, clienţii, furnizorii şi mediul extern general: macroeconomic, social, tehnologic, politic şi internaţional. În acest sens, managerii de la Automobile Dacia S.A au decis deschiderea a 5 fabrici de producţie Logan în anul 2007.
•
Pentru dezvoltarea produsului managerii vor lua in considerare cerinţele clienţilor, produsele similare existente pe piaţă ale concurenţilor şi vor ţine pasul cu evoluţia tehnologică. • Pentru stabilirea mărimii pieţei de vor fi analizate unele coordonate ale mediului macroeconomic(situaţia economică generală), cota de piaţă atât a firmei cât şi a concurenţilor, cât şi cererea înregistrată de firmă. Aceşti factorii favorabili au constituit premisa implementării deciziei de comercializare a modelului Logan în 35 de ţări, având consecinţe pozitive precum o cifră de afaceri de 1,2 mil.euro şi creşterii vânzărilor cu 70,6% faţă de 2004. Rolul criteriilor de decizie este acela de a asigura o imagine clară asupra posibilităţilor de dezvoltare a firmei cât şi un profit ridicat. Astfel vor fi analizate toate alternativele şi vor fi alese cele mai bune soluţii în concordanţă cu obiectivele generale ale organizaţiei. Condiţiile preexistente necesare luării deciziei sunt: • Identificarea şi cunoaşterea detaliată a factorilor de mediu, capacităţile de producţie proprii, posibilităţile de aprovizionare şi de desfacere,nivelul cererii, etc. • Să avem în vedere urmările deciziilor viitoare şi eventualele riscuri ce ar putea să apară pe parcursul implementării deciziei. Problemele posibile în timpul implementării deciziei sunt: -Schimbarea opţiunilor clienţilor ca urmare a apariţie pe piaţă a unui model de autoturism mai performant şi la un preţ mai avantajos decât al Daciei -Incapacitatea unor furnizori de a-şi onora contractele de livrare a unor piese -Unele reglementări guvernamentale sau schimbarea nefavorabilă a cursului valutar sau a măririi excesive a taxelor de export la automobile şi la piese de schimb Ca şi consecinţe al implementării deciziilor enunţate anterior, în 2005, vânzările Dacia au crescut cu 70,6% faţă de anul 2004, până la nivelul de 164.406 unităţi. La această creştere au contribuit atât rezultatele comerciale din România, cifrate la 113.276 unităţi (+ 68,9% faţă de 2004), cât şi cele înregistrate la export, unde, cu 51.130 vehicule înmatriculate, vânzările au crescut de 2,7 ori. În ceea ce priveşte producţia, aceasta a atins nivelul record de 172.021 vehicule, din care 146.456 Logan. Impulsionată de cererea comercială puternică pentru modelul Logan, activitatea de fabricaţie a uzinei de la Mioveni a depăşit practic volumul cumulat al anilor 2003 şi 2004. Persoanele implicate în stabilirea criteriilor de decizie, cât şi în luarea hotărârilor sunt top-managerii, managerii superiori, cât şi cei de primă linie. 2.6
Analiza SWOT
Puncte Forte : - avand ca actionar principal grupul Renault , S.C. Automobile Dacia S.A. a putut sa-si mareasca piata de desfacere ajungand in scurt timp sa comercializeze autovehicule atat in Europa ,cat si pe celelalte continente - Profesionalism si capacitate de dezvoltare - Fiind o societate pe actiuni , pierderea anuala (daca exista ) este suportata de mai multe persoane (fizice sau juridice )
Puncte slabe: - in cazul unei crize de lichiditati care afecteaza intregul concern Renault , Dacia S.A. va fi puternic afectata deoarece pachetul majoritar de actiuni este detinut de acest concert Oportunitati : - fiind o societate pe actiuni , pe timpul crizei , in cazul in care societatea are nevoie de surse de finantare pentru investitii , poate emite noi actiuni pentru a se imprumuta mai usor decat prin intermediul creditului bancar - dezvoltarea activitatii de export duce la cresterea veniturilor Amenintari - pentru desfasurarea activitatii la standardele impuse de UE sunt implicate costuri destul de mari , ceea ce diminueaza castigurile actionarilor
B . Studii de marketing Strategia de marketing a Dacia Automobile cuprinde ca obiectiv atragerea clienților ce doresc un raport calitate – preț cat mai avantajos din punct de vedere financiar . Așadar, au fost adoptate mai multe strategii dintre care includerea produselor Dacia Automobile în programul guvernamental de ,,Înnoire a parcului auto “ , posibilitatea pentru clienți de a cumpara în leasing , producerea unor modele care sa acopere segmente diferite ale pieței automobilelor și diferite colaborări strategice precum alianța Dacia – Nissan . Dacia eco2 - Semnatura eco² o certificare a faptului ca autoturismele Dacia se incadreaza in strategia de mediu pe termen lung initiata de grupul Renault in 2006. Tinta pe care grupul si-a propus-o atunci a fost sa ajunga printre primii trei constructori auto pe plan mondial in privinta nivelului scazut de emisii de CO2. În numai 2 ani ( 2008 și 2009 ) grupul Renault a investit în platforma de la Mioveni peste 200 de milioane de euro urmând a se investi alte 250 de milioane de euro în următorii 2 ani . Drept replică la zvonurile ce priveau un eventual abandon al grupului Renault a uzinelor de la Mioveni a venit și anunțul Renault care face referire la o noua fabrică de motoare construită tot la Mioveni , colaborarea Renault – Dacia fiind de lungă durată . Obiectivele organizaţionale ale firmei vizează performanţele pe care firma le va obţine în următoarele domenii: -dezvoltarea pieţei -inovarea, productivitatea -resurse fizice şi financiare -profitabilitatea a. Dezvoltarea pieţei • Cresterea vanzarilor cu peste 50% odata cu lansarea colectiei CKD Logan • Obtinerea unei cote de piata de aproximativ 30% În ceea ce priveşte activitatea comercială, Dacia miza pe un nivel de aproximativ 200.000 de autovehicule vândute în 2006, din care 112.000 în România şi 88.000 la export. Expediţiile de colecţii CKD Logan au cunoscut o creştere importantă în 2006, pe
măsură ce au început livrările către Iran iar uzinele din Rusia, Maroc şi Columbia şi-au mărit ritmul de producţie. Pentru ansamblul anului 2006 volumul estimat al exporturilor de colecţii CKD Logan era de 120.000 însă au reuşit să vândă un total de 154529 atât în România cât şi exportate. Italia, Austria, Bulgaria şi Israel s-au numărat printre ţările în care s-a comercializat modelul Dacia Logan. Până la sfârşitul lui 2006, lista destinaţiilor de export ale Logan a ajuns să cuprindă 50 de ţări. b. Inovare şi productivitate • Cresterea productiei cu 80% fata de anul 2004. • In anul 2006 se va incerca cresterea productiei cu pana la 90% fata de 2005. Producţia a atins nivelul record de 172.021 unităţi, cu 82% mai mult faţă de 2004.Dacia prevede producţia a ceva mai mult de 200.000 de autovehicule, la care se vor adăuga 100.000 de colecţii CKD in anul 2006. Capacitatea de producţie a uzinei de la Mioveni a fost majorată la 235.000 unităţi pe an începând din luna septembrie 2006. b. Resurse fizice şi financiare • Cresterea investitiilor , o crestere care sa depaseasca 150 mil. de euro in 2005 • In 2006 se va investi, mult mai mult decat in 2005 , tinand cont ca se adauga si prima transa din investitia in viitoarea uzina de cutii de viteze, in val de 28 mil de euro. c. Profitabilitatea • Cresterea cifrei de afaceri cu peste 60% in anul 2005 • In anul 2006 mentinerea sau cresterea cifrei de afaceri care a crescut fata de 2004 cu 75%
• •
• •
OPTIUNILE STRATEGICE, RESURSELE SI TERMENELE Dacia defineste si pune in aplicare o strategie de crestere rentabila: isi conserva si isi consolideaza pozitia de lider pe piata automobilelor din Romania se impune pe noile piete ale automobilului prin modalitati proprii si de succes, care reprezinta sursa principala de crestere pentru urmatorii zece ani. In aceasta perspectiva, Logan genereaza o crestere a vanzarilor la export si contribuie astfel la realizarea obiectivelor Renault isi amelioreaza in mod constant calitatea produselor sale pentru a asigura satisfacerea nevoilor clientilor sai asigura rentabilitatea investitiilor sale
Firma se afla pe locul 4 in anul 2005, caracterizata de o performanta globala buna si cu o necesitatea schimbarii strategiei mica evoluand in anul 2006 pe locul 5 cu o performanta globala a firmei foarte buna si o necesitate a efectuarii schimbarilor strategice foarte mica. Informaţiile furnizate de tablourile de bord pot constitui fundamentul acţiunilor de reperaj strategic, de îmbunătăţire continuă a activităţilor şi proceselor şi de regândire a strategiei firmei şi a modului de implementare a acesteia.
Bibliografia www.doingbusiness.ro http://daciagroup.com http://www.kmarket.ro www.dacia.ro www.capital.ro ro.wikipedia.org
