“Andrew Goodman es la autoridad mundial líder en Google AdWords. ...Es mejor que este libro esté en su escritorio, no en su repisa, si espera ganar con Google”. – Fredrick Marckini, fundador, iProspect; Chief global search officer, Isobar
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Segunda edición
Andrew Goodman Fundador y presidente, Page Zero Media
Google AdWords Segunda edición
Acerca del autor Andrew Goodman es fundador y presidente de Page Zero Media, una agencia de marketing que ofrece servicio completo de administración de campañas de búsqueda pagada, además de diversos servicios en relación con el marketing en línea para clientes orientados al crecimiento, como E*TRADE, Canon, Etsy, Business and Legal Reports, Canadian Tire y Torstar Digital. Su blog, Traffick.com, ha enmarcado muchos de los debates de la industria, desde 1999. Orador reconocido en todo el mundo (incluida una función integral en más de 30 conferencias Search Engine Strategies, desde 2002), ha servido como jefe de programa para Search Engine Strategies Toronto en los últimos dos años. Su columna aparece de manera regular en publicaciones como Search Engine Land, y sus comentarios suelen aparecer con frecuencia en medios importantes, incluidos The New York Times, The Globe and Mail, The Washington Post, Fortune Small business, Business News Network y Marketing Magazine. Es también cofundador de HomeStars, una empresa de las denominadas punto com que ofrece servicios de mejoramiento de casas. Fue vicepresidente de estrategia en esta empresa, de 2007 a 2008. Para relajarse, Andrew disfruta del patinaje en línea, en el lado Oeste de Toronto, se dedica a la jardinería extrema, ve el Weather Channel y da largas caminatas en playas cubanas. Comparte la mayor parte de sus experiencias con su esposa, Carolyn Bassett.
Acerca del editor técnico Matt Van Wagner es presidente y fundador de Find Me Faster (www.findmefaster.com), una firma de marketing de motor de búsqueda, en Nashua, New Hampshire, arquitecto de producto para DEKE y simulador de anuncios y aplicación de control de calidad para la función DKI Ad de Google AdWords. Es miembro de Search Engine Marketing New England (SEMNE) y Search Engine Marketing Professionals Organization (SEMPO), y es desarrollador de programas de computación educativa del SEMPO Institute. En ocasiones, escribe acerca de internet, motores de búsqueda y tecnología para iMedia Connection, New Hampshire Business Reviews y otras publicaciones. Ha servido como editor técnico para Yahoo! Search Marketing Handbook de Mona Elesseily. Matt tiene una licenciatura en ciencias en Economía por la St. Lawrence University, Canton, New York, y una maestría en administración de negocios de Rivier College, Nashua, New Hampshire.
Google AdWords Cómo ejecutar campañas rentables en línea Segunda edición Andrew Goodman
Traducción Jorge Arturo Pineda Sánchez Traductor profesional
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Director editorial: Fernando Castellanos Rodríguez Editor sponsor: Cristina Tapia Montes de Oca Supervisor de producción: Zeferino García García
GOOGLE ADWORDS
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DERECHOS RESERVADOS © 2010 respecto a la primera edición en español por McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Corporativo Punta Santa Fe Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736 ISBN 13: 978-607-15-0301-5
Translated from the 2nd English edition of Winning Results with Google AdWords By: Andrew Goodman Copyright © MMIX by The McGraw Hill Companies Inc. All rights reserved. ISBN: 978-0-07-149656-8 1234567890
1098765432190
Impreso en México
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Para Bill Gates
Contenido La oportunidad de la búsqueda pagada
PARTE I 1 2
¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada .................................................................................................. Una reflexión de 21 000 millones de dólares: cómo entró Google al mercado publicitario ...........................................................................
3 33
Cómo jugar el juego de AdWords
PARTE II 3 4 5 6
Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords ........................ Configuración de grupos de anuncios ..................................................................... La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad ............... Planeación general y presentación del caso al jefe ..................................................
71 115 133 155
Estrategias de nivel intermedio
PARTE III 7 8 9
PARTE IV 10 11 12
Selección de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las características poderosas de AdWords ................................................................. Escritura de anuncios ganadores ............................................................................. Expansión de la distribución de su anuncio: oportunidades y trampas ...................
181 213 245
Cómo ganar en el juego de AdWords: temas avanzados Medición del éxito: un informe de lo “que ha cambiado” ....................................... Incremento de las tasas de conversión en línea ....................................................... Objetivos en línea de 1995 a 2015: inicio rápido, futuro emocionante ...................
267 283 335
Índice
367
.......................................................................................................................
vii
Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xix Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxiii
PARTE I
La oportunidad de la búsqueda pagada
CAPÍTULO 1
¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diferencia entre publicidad enfocada e interrupciones excesivas ............ En el principio: publicidad en internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La inercia del marketing masivo: ¿por qué persisten las costumbres antiguas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El comienzo modesto pero aún así grandioso de Google . . . . . . . . . . . . . . Los hechos y las cifras del marketing de búsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tamaño del mercado publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El tamaño del mercado de la publicidad en línea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El crecimiento de la marketing de búsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crecimiento de usuarios en motores de búsqueda ................... Tipos de marketing de búsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¿Por qué pagar por tráfico de búsqueda? ¿Acaso no es gratis? .............. Filtrado de la pantalla, ubicación de las listas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Algunos anuncios son más relevantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Después de la falla de “Florida”: cambios algorítmicos . . . . . . . . . . . . . . . Control sobre mensajes, navegación, tiempo, exposición . . . . . . . . . . . . . . Sitios no comerciales y resultados orgánicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrategias de búsqueda orgánica y pagada: no son mutuamente excluyentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPÍTULO 2
3 4 7 8 9 10 10 12 16 16 17 22 22 22 22 25 26 27
Una reflexión de 21 000 millones de dólares: cómo entró Google al mercado publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
AdWords inicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¿Cómo hablar “el lenguaje de Google”? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google responde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Predecesores y competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Predecesores más importantes en la búsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Predecesores más importantes en búsqueda pagada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33 34 35 37 37 44
ix
x
Contenido
El crecimiento y la evolución de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desafíos de la primera versión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google como árbitro: complicaciones con varios accionistas . . . . . . . . . . . Como influye el ADN de Google en el juego de AdWords . . . . . . . . . . . . .
PARTE II
Cómo jugar el juego de AdWords
CAPÍTULO 3
Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords
........
A través de los ojos de los usuarios: obtenga ganancias al entender el romance de los usuarios con Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¿Las personas realmente ven los anuncios en Google? . . . . . . . . . . . . . . . . Por qué los usuarios aman a Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Más ideas sobre la intención del usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Medible y no intrusivo: la diferencia de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing de petición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google lo llama “marketing de retorno sobre inversión” (no “gaste y espere”) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ciclos de retroalimentación y evolución rápidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Asignación de precios de publicidad en línea: ¿por qué pago por clic? . . . Autoservicio, pago sobre la marcha y autoaprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . Una máquina de generación de ventas para que la conserve . . . . . . . . . . . . Antes de empezar: planeación, herramientas de terceros y un recordatorio . . . . . Trabaje hacia atrás: evalúe cuáles herramientas de terceros se necesitarán Subasta en tiempo real de palabras y frases clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facturación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mediciones y terminología clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Impresiones, clics y tasa de clics directos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Costo por clic, subasta máxima, descontador de subasta, costo total . . . . . Posición de anuncio, guerras de subastas y guerras de subastas invertidas Limite las búsquedas por vanidad internas para su compañía . . . . . . . . . . . Tasas de conversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Retorno sobre inversión (ROI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fundamentos de una cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estructura: cuentas, campañas, grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inserción de información básica de cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opciones clave de nivel de campaña y posibles bloqueos . . . . . . . . . . . . . .
CAPÍTULO 4
Configuración de grupos de anuncios
50 50 52 57
71 72 79 81 83 84 84 85 86 87 89 90 92 92 93 94 94 94 95 99 100 100 101 101 102 103 106
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Por qué agrupar palabras clave tiene tanto sentido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un consejo extraño de Google sobre el tamaño de los grupos de anuncios Granulación detallada en grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organice, organice, organice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Varias personas que administran la cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rastreo posterior al clic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
116 120 121 122 122 123
Contenido
Rendimiento de resultado final (palabras clave de coincidencia de anuncios) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alejamiento de los horrores de la superposición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nomenclatura de campañas y grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Usted está a cargo: revalúe la estructura después de unos cuantos trimestres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Escritura de sus primeros anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Revisión editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Respuesta a desaprobaciones editoriales controvertidas . . . . . . . . . . . . . . . Sugerencias rápidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Retrasos y reglas especiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPÍTULO 5
La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad
123 124 125 125 126 127 127 128 129
. . . . . 133
Encapsulación del concepto de subasta basada en calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las puntuaciones de calidad se basan en (al menos) tres tipos amplios de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Datos históricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Datos de predicción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opinión y determinaciones arbitrarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fórmulas de clasificación de búsqueda pagada: pasado, presente y futuro . . . . . Búsqueda pagada 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdWords 1.0 y 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdWords 2.5 y 2.6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdWords 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cómo funciona la clasificación de anuncios: la letra de la ley y más allá . . . . . . La meta no ha cambiado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quality Score de palabras clave para clasificación de anuncios . . . . . . . . . Estado de palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La página de aterrizaje y la calidad de sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El contenido está separado de la búsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estudios de caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pelo largo e identidad equivocada: ¿Está Google hilando delgado en la perrera? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estudio de caso 1: Compañía de medios, proceso lento de “profundización de Quality Score” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso de estudio 2: HomeStars, objetivo más estrecho y especulación en problemas de calidad de sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo más reciente en subasta basada en calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las subastas mínimas fijas se han ido, porque Quality Score ahora se calcula en tiempo real por consulta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las palabras clave nunca están, técnicamente, inactivas . . . . . . . . . . . . . . . “Subasta de primera página” ofrecida como un punto de datos . . . . . . . . . Detalle de Quality Score intacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reacción de vaso medio lleno: nuevas oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . Lo que no ha cambiado: estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
135 135 136 136 137 137 138 138 138 139 139 139 140 142 142 143 143 144 145 147 150 150 151 152 152 152 152
xi
xii
Contenido
CAPÍTULO 6
Planeación general y presentación del caso al jefe
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
¿Qué tan valioso es el marketing de motor de búsqueda para su negocio? . . . . . Estrategias para compañías pequeñas y grandes: ¿qué tan diferentes son? ¿Qué hay acerca del marketing de afiliados? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negocio a negocio, minorista, profesional independiente o informativo (¿cuál es su modelo de negocio?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negocio a negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Negocio a consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Servicios profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publicación de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Valore su proceso de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuál es su meta: ¿ventas de minorista, ventajas, registros, ruido, suscripciones? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Costo por adquisición, costo por orden: dos ejemplos de caso breves . . . . Dificultades en la elaboración de pronósticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pronóstico de costo por clic y volumen de clics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elaboración de pronósticos de tasas de cantidad de clic y tasas de conversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Una opción a la elaboración de pronósticos: un “presupuesto de prueba” de 2 000 dólares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
155 157 159 160 160 161 161 163 165 165 169 173 173 175 175
PARTE III
Estrategias de nivel intermedio
CAPÍTULO 7
Selección de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las características poderosas de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Cómo funcionan las opciones de coincidencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coincidencia exacta, amplia y de frase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CPC en diferentes opciones de coincidencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Investigación de palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La herramienta de palabras clave de Google AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . Herramientas de investigación de palabras clave y sugerencias . . . . . . . . . Palabras clave que ya está usando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ejemplos de inventario de palabras clave no vendidas . . . . . . . . . . . . . . . . Beneficios de ser el único publicista en una frase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lluvia de ideas en palabras clave: es acerca de ellos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resuelva los problemas de su marketing objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Variaciones de palabras clave: plurales, formas de verbos y errores ortográficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrechamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Progresión de palabras clave, Quality Score inicial y detección y resolución de problemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prosiga con precaución para evitar puntuaciones iniciales bajas . . . . . . . . Palabras clave no aprobadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Métodos para subasta y posición de anuncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¿Qué sabemos acerca de posición de anuncio y visibilidad? . . . . . . . . . . . ¿Tienen sus subastas un propósito confidencial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
181 181 185 185 185 187 191 191 193 195 196 199 201 202 202 203 203 203 205
Contenido
¿Configure y olvide? Uso de herramientas de administración de subasta basado en metas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cómo utilizar Powerposting para subastar en el nivel de palabras clave . . Haga cambios masivos rápidamente con AdWords Editor . . . . . . . . . . . . . El software ahorra tiempo con rastreo de nivel de palabras clave . . . . . . . . División del día . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trato con competidores bobos (o ricos) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPÍTULO 8
Escritura de anuncios ganadores
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Selección de objetivos y prueba: los principios clave de la publicidad web . . . . . Imagine el “anuncio perfecto” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Atienda a las personas y manténgase en el juego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cómo ven sus anuncios los usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El impacto de los tipos de medio y la ubicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Adopción del tono adecuado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Atención de varias prioridades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mantenimiento de la precisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Obtenga el máximo de sus anuncios de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Una técnica para refinamiento de anuncios en pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . Obtenga ayuda de los expertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seis reglas para mejores textos de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Algunas ideas para probar anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cómo funciona la prueba de división . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ideas para la prueba de variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resultados de rastreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La importancia estadística en pruebas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Movimiento de contenido de anuncio a campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPÍTULO 9
205 207 208 209 209 210
Expansión de la distribución de su anuncio: oportunidades y trampas
213 213 214 215 215 216 221 224 225 225 227 228 233 233 233 240 241 242
. . . . . . 245
Obtenga el máximo de palabras clave que conoce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trate con sus palabras clave de más baja calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coincidencia amplia de dos palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coincidencia amplia expandida: deshabilite sólo si es necesario . . . . . . . . Coincidencia amplia de una palabra + palabras clave negativas . . . . . . . . . Técnica avanzada: “vaya por la cola” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Construcción del éxito: haga hipótesis, extrapole y obtenga ganancias . . . Aumento de subasta y continuación hacia arriba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anuncios con selección de contenido como objetivo o contextuales: eche un segundo vistazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anuncios que aparecen cerca del contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Usos avanzados de la selección de contenido como objetivo: asuntos actuales Marcas registradas como palabras clave (“palabras de competidor”) . . . . . . . . . . Exportación correcta de su campaña de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los competidores principales de Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Ad Planner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing fuera de línea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
246 246 248 248 249 250 252 253 254 254 258 259 260 260 261 263
xiii
xiv
Contenido
PARTE IV
Cómo ganar en el juego de AdWords: temas avanzados
CAPÍTULO 10
Medición del éxito: un informe de lo “que ha cambiado”
. . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Lo que hay que medir, cómo manejarlo: resumen reducido . . . . . . . . . . . . . . . . . Cómo funciona el rastreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El mundo no es perfecto y tampoco lo son los análisis web . . . . . . . . . . . . Lo que necesita rastrear: mediciones que se deben tomar en cuenta . . . . . . Medición del éxito: informe “lo que ha cambiado” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ha explotado el análisis como una “industria” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Urchin controla el mar abierto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AdWords Conversion Optimizer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Subasta basada en calidad e inestabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los especialistas están usando Analitycs para probar teorías sofisticadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los especialistas entienden que “Analytics” (estadísticas relevantes) vive dentro de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los CPC se han incrementado y la competencia se ha intensificado . . . . . Lo que no ha cambiado (pero siempre hay esperanza) . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPÍTULO 11
Incremento de las tasas de conversión en línea
268 268 269 269 270 270 271 274 276 276 277 278 279
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
La ciencia de la conversión no es un concurso de belleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . Qué y cómo probar depende del tipo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El descubrimiento del aroma: ¿el regalo de dios para los diseñadores de interfaces? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Errores comunes que matan las conversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #1: no entender qué es la página de aterrizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #2: sobrecarga de la página de aterrizaje con información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #3: suposición de que la mejor página de aterrizaje es la página de inicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #4: suposición de que la mejor página de aterrizaje es un formulario de contacto general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Error #5: suposición de que el mejor texto es uno breve . . . . . . . . . . . . . . . Conocimiento que lleva a principios: cómo los datos de estudios de caso nos llevan a “escuelas de pensamiento” de conversión . . . . . . . . . . . . . . . . Métodos de caso: corrección por dólares (¡funcionó!) . . . . . . . . . . . . . . . . ¿Somos plomeros o persuasores? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elimine barreras para la conversión (desatasque la plomería) . . . . . . . . . . Persuada, convenza, use psicología (persuasión y narración de historias) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prueba de protocolos: mejor práctica; A/B/C; de múltiples variables . . . . . . . . . “Prueba” método #1: sea mucho mejor desde el inicio . . . . . . . . . . . . . . . . Pruebas A/B o A/B/C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prueba de múltiples variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
285 286 287 289 289 290 291 293 294 296 297 297 299 300 304 305 306 312
Contenido
¿Cuáles son las tasas de conversión típicas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diseño de página de aterrizaje de venta al menudeo: diferencia entre enfoque y selección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diferencia entre página de categoría y de un solo producto . . . . . . . . . . . . Asegúrese de que las palabras clave están en la página de aterrizaje . . . . . Credibilidad en web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. J. Foog y Stanford Research hablan sobre la credibilidad en web . . . . . No descuide la búsqueda de sitio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Factores fuera de su control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Por temporada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sectores populares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vista en 360 grados: cree un buen entorno de conversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sensación de apoyo y marca en operaciones pequeñas de vendedor . . . . . . . . . . Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CAPÍTULO 12
Objetivos en línea de 1995 a 2015: inicio rápido, futuro emocionante
321 321 324 325 325 326 327 327 327 328 328 330
. . . . . . . 335
Google AdWords: tendencias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proyectos de Google para ver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Chrome . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Product Search y Google Checkout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Orkut: ¿Los chicos divertidos siguen adelante? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Labs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El ecosistema: competidores y socios de Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google contra todos los demás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . eBay y Amazon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las guerras de los portales: AOL, Yahoo, MSN, IAC . . . . . . . . . . . . . . . . . Piense en pequeño para hacerse grande: cómo se verá el marketing en 2015 . . . La revolución en compra de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un mundo transparente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La nueva geografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusión: ¿qué hay acerca de la mantequilla de maní? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Índice
320
339 340 340 341 341 342 343 345 345 348 350 352 353 354 355 360
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Prefacio En poco tiempo, Google se ha vuelto una de las compañías más famosas en el mundo, y sus fundadores se han transformado en grandes celebridades. No es de extrañarse. Cada día, millones de personas van a Google para buscar respuesta a sus preguntas. Y Google sigue respondiendo tan bien que (sí) “google” ya es un verbo que muchas personas usan para decir que han buscado algo. Es una historia impresionante de éxito con el cliente. Google también es famoso porque esos millones de personas son las que ahora generan miles de millones de dólares en ganancias para Google. Para muchas búsquedas, Google muestra anuncios. A diferencia de la mayoría de los publicistas, estos anuncios (entregados mediante el programa Google AdWords) no interrumpen lo que está haciendo. No se meten en sus programas de televisión que está viendo, la siguiente canción que quiere escuchar en la radio o el artículo que está leyendo hasta que se ve forzado a brincar a la parte de atrás de la revista, y no se vuelve correo no deseado que tira a la papelera. Los anuncios de Google son regalos, soluciones, respuestas a preguntas que las personas están buscando expresamente. Son el equivalente en línea de caminar por una tienda de software y preguntar por un marco que funcionará en una pared hueca, entrar a una tintorería para que se le quite una mancha, o llegar a una estética para ese corte de cabello desesperadamente necesario. Nadie siente que un comerciante los ha “interrumpido” en situaciones como éstas. En cambio, tal vez se sienten agradecidos porque les ayudaron. Sorprendentemente, ¡Google ofrece publicidad que ayuda! Publicidad que se quiere. Publicidad que puede hacer que un cliente piense, “¡Gracias!” Los anuncios de Google pueden tener una selección perfecta de objetivos para satisfacer un deseo inmediato que alguien está expresando. Es por eso que convierten tan bien para los publicistas; es por eso que los gastos en publicidad de búsqueda siguen elevándose cada año. La búsqueda es algo poderoso, algo que ningún publicista puede darse el lujo de ignorar. Esto me lleva a otra celebridad: Andrew Goodman, autor de este libro que está a punto de leer. Andrew es una celebridad de AdWords. En realidad, como la estrella de una película exitosa, puede tener sentido referirse a él con AdWords como parte de su nombre: Andrew “AdWords” Goodman. Durante el tiempo que hemos tenido Google AdWords, hemos tenido a Andrew Goodman escribiendo acerca del sistema y cómo ha evolucionado, dando consejos a quienes quieren obtener más, y empujando a Google cuando necesita hacer las cosas mejor para beneficiar a los publicistas y a las personas que buscan. Recibir sus noticias siempre es un gozo, a pesar del hecho de que necesito reservar amplias cantidades de tiempo para digerir las últimas ideas sorprendentes que dispersa. A través de su trabajo (noticias, discusiones de foros en línea, discursos en conferencias, libros electrónicos y aquí, la segunda edición de este libro de “mundo real”), Andrew ha educado a miles
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xviii Prefacio de personas. En la calle, no mostraría un estatus de celebridad. Pero para quienes intentan descubrir cómo funciona el sistema secreto y complicado de Google AdWords, Andrew es una de las estrellas de la lista A. En realidad, si hubiera óscares del mundo de AdWords, tendría un premio por logros de toda una vida. ¿Pero qué hay que explicar acerca de AdWords? Escriba un anuncio corto, seleccione algunas palabras en que quiera que se muestre, decida la cantidad máxima por clic que está dispuesto a pagar y ¡haga clic en Submit! Google puede hacerlo pensar que es todo lo que tiene que hacer (un proceso que parece sólo de dispare y olvide que empieza a entregar abundante tráfico de calidad). Claro, eso puede pasar en algunos casos. Pero AdWords ha crecido y madurado a través de los años, conforme Google ha tratado de maximizar ganancias mientras protege a los publicistas de manera simultánea, para que no vean anuncios irrelevantes. Quality Score ha emergido como un arma secreta que Google emplea (en una forma automatizada) para detener por completo a los “malos” anuncios. Pero tiene piedad con las personas con un anuncio “bueno” que es atrapado accidentalmente por el escuadrón de arrestos de Quality Score. Salir de la “prisión de la mala calidad” puede ser una experiencia costosa. El Quality Score no es la única trampa que debe evitar. Las listas de palabras clave pueden ser largas (¡o, al contrario, muy cortas!) Escribir un buen texto de anuncio cuando tiene un máximo parecido a un haiku de 35 caracteres por línea puede sonar como un chiste. Pero el texto del anuncio importa, y hacerlo bien ofrece buenas recompensas. Tener la página de aterrizaje correcta (lo que muestra a quienes hacen clic en un anuncio) también es un factor de éxito. Y ¿qué es “éxito”? ¿Ha definido sus metas de manera correcta, y está rastreando las conversiones cuando pasan? Eso es mucho que digerir. Para el recién llegado, puede incluso sonar atemorizante. Pero ahí es donde este libro entra. Andrew ha estado guiando a las personas por el panorama de AdWords durante años. Está en buenas manos. Sigua leyendo, y ¡disfrute de esos resultados! Danny Sullivan Editor en jefe, Search Engine Land
Agradecimientos En los tres años que han pasado entre las ediciones de este libro, los cambios en el mundo real (tan drásticos como han sido algunos) parecen palidecer en comparación con los cambios rápidos en nuestro mundo ya no tan pequeño del marketing de búsqueda y el negocio que fluye de esto. Es triste que se les haya quitado importancia a las proyecciones crecientes de cada aspecto del negocio, tal vez sobre todo en el lado financiero. Tal vez pronto el poder de cómputo simple de Google sea requerido para calcular su presupuesto de servidor y comida anual. En caso de que suba la tasa de inflación nacional, pronto las ganancias en Estados unidos de Google necesitarán calcularse no sólo en gigadólares, sino en tera o petadoláres. (No conozco la diferencia, y esto no será un examen.) Entonces, inevitablemente, he incurrido en varias deudas nuevas en los últimos tres años, mientras (espero) saldar otras, también. A quienes agradezco aquí son, sobre todo, quienes no aparecieron en los agradecimientos de la primera edición. Estoy agradecido a todos estos amigos, compañeros, mentores y colegas, viejos y nuevos. Tengo el privilegio de trabajar de nuevo con la editora de compras siempre sabia, siempre paciente Megg Morin. Todo el equipo de McGraw-HIll ha sido muy profesional y aprecio profundamente su talento y apoyo. De manera consiste, me impresiona la investigación meticulosa y los comentarios técnicos invariablemente útiles del editor técnico Matt Van Wagner; casi tan impresionado como quede por su rendimiento operativo de tono perfecto, lamentando la ausencia de Dana Todd en el seminario Paid Search 101 en la conferencia Search Engine Strategies... junto con su peluca roja. Mi colega de Page Zero y preciada escritora y oradora Mona Elesseily ha sido notable por su consistente impulso y apetito por el crecimiento, cambio y medidas del éxito. Además, de manera regular ha proporcionado consejos de escritura de texto sin guantes para columnas y discursos sobre desarrollo de negocio, retroalimentación en discursos, consejos para sonreír aunque no se tengan ganas, y una campaña basada en el ejemplo para adoptar el estilo de vida de la costa Oeste del té verde, sushi y yoga. Lo más notable es que todavía puedo caminar a pesar de mi desatención rampante para casi todo lo anterior. Será difícil agradecer a los tantos lectores y colaboradores que han entrado en mi vida como resultado de la primera edición de Winning Results. He tenido a personas que me dicen que el libro les ayudó a tomar decisiones que cambiaron sus carreras o a lanzar sus propias agencias; inesperado y halagador. En Fanshawe College, Liz Gray marcó nuevos rumbos de uno de los primeros cursos en un nivel universitario del mundo dedicado al marketing de búsqueda. Ha sido un placer conocerla, igual que a sus estudiantes. Las relaciones personales y de negocios también se han fortalecido por el estatus del autor que parece trascender todavía otro estatus de dueño de agencia. La lista creciente en este frente también empieza a alejarse de mí, pero estoy agradecido por la unión creciente con viejos y nuevos amigos
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Agradecimientos
en el club de autores que también se encargan de agencias; sobre todo, Bryan Eisenberg y Fredrick Marckini. Mitch Joel está comenzando a escribir un libro, eso cuenta; más importante es que últimamente Mitch ha sido tal vez la figura líder en la unión de grupos dispares de especialistas digitales en el Canadá corporativo. Junto con Mitch y tantos otros que es difícil cubrirlos a todos, otros miembros de la escena del marketing en línea canadiense que han mantenido la conversación viva son Martin Byrne y Maor Daniel en Yahoo, Eric Morris en Google, Ken Headrick en Microsoft, Sulemaan Ahmed en Apple, Ken Schafer en Tucows, los estimados propietarios de agencias de marketing de búsqueda Gord Hotchkiss de Enquiro y Jeff Quipp de Search Engine People, y la lista sigue aún más. Al pasar al sur de la frontera, esta lista crece todavía más. Sólo existe espacio para agradecer brevemente a una lista corta de quienes han seguido tejiendo la industria en varios roles de liderazgo (en especial, convocando conferencias y reuniones), que se han dado tiempo para codearse conmigo mientras tomamos un café rápido en un corredor fluorescente, o cerca de otro bar de hotel o restaurante italiano en lugares como Londres, Estocolmo, Nueva York, San Francisco, Toronto y otros lugares de moda: Chris Sherman, Jill Whalen, Kevin Ryan, Jim Sterne, Christine Churchill, Danny Sullivan, Mike Grehan, Ryan Carson, Greg Jarboe, Brett Tabke, Anne Kennedy, Ralph Wilson, Larry Chase, Rand Fishkin, y el “resto de ustedes saben quienes son” que tenemos que hacer. Otra lista de personas apasionadas con la tecnología de búsqueda comenzaría con Chris Tolles de Topix y Rich Skrenta de Blekko, y tendrá que parar ahí. Sigo pensando en Seth Godin como mentor, y le doy las gracias por dar el discurso de apertura de Search Engine Strategies Toronto en 2007. Sin nombrar a todos los 50 000 individuos, estoy inspirado por cada uno de los participantes en nuestra industria que han esgrimido una diapositiva de PowerPoint con enojo, contribuido a una concisa publicación de blog, o aplaudido con fuerza en la fila trasera de una conferencia en años recientes. Sin clientes, no habría libro, porque yo no sabría nada. Estoy agradecido a todos los clientes y asistentes a seminarios de Page Zero cuyas campañas me han ayudado a mí y al equipo de Page Zero a adquirir una educación del negocio que no cambiaríamos por nada del mundo. Y ¿quién hace el trabajo estelar para los clientes? Ya que no trabajo 100 horas al día (sólo cerca de 25), el equipo fantástico de Page Zero ha sido una fuente constante de motivación, innovación y soporte en la resolución de problemas cotidianos que hace la diferencia entre aprender de un libro e iniciar un negocio real. Y pasemos a Google; me siento abrumado con la cuenta del personal en Mountain View (y sus docenas de construcciones en todo el mundo). He tenido el privilegio de interactuar con una gran cantidad de personas estupendas. En el lado del producto AdWords, destaca Nick Fox. Además de explicaciones pacientes sobre la complejidad de Quality Score, Nick (como muchas personas de Google) hacen un trabajo atractivo de descripción de principios del programa de Google al público general. Él, al igual que muchas personas de Google, a menudo está dispuesto a ir más allá de las respuestas estrictas que se esperan de alguien dedicado a las relaciones públicas y dar respuestas francas a preguntas de los publicistas. Igualmente útil ha sido Ariel Bardin, que se ha involucrado con el desarrollo de la herramienta de palabras clave de AdWords, la dirección de planeación y pruebas beta de nuevas características de AdWords y Google Website Optimizer, entre otras cosas. Tom Leung se encuentra entre varios otros que han proporcionado una perspectiva útil. Reunirme con personas de ventas de Google de varias oficinas globales, incluidas Alemania y Suecia, ha sido divertido y enriquecedor. Diana Adair y varios otros en comunicaciones corporativas de Google son consistentemente pacientes, profesionales y serviciales. Lo mismo puede decirse de sus contrapartes en Microsoft y Yahoo. Al seleccionar uno al azar, debo agradecer a Kristen Wareham de Yahoo.
Agradecimientos Un punto de contacto clave para compañías y agencias grandes que trabajan con Google es el soporte a cliente de Google. Hoy en día, emplea un método de “equipo” para ayudar a clientes grandes o estratégicos, al colocar a tres o más personas de soporte con distintas responsabilidades a disposición del cliente. No sólo el personal de Google es útil en el sentido estricto de hacer que se logren las cosas, tienen mucho conocimiento y me han ayudado a entender muchos detalles y matices de AdWords y de marketing en general. Estoy agradecido por la ayuda de Stefania Pifer y Rachel Greenberg y sus equipos. Para encontrar el tiempo para escribir un libro, aparte de trabajar al menos tiempo completo, el apoyo y amor de mi familia son indispensables. Gracias nuevamente, Carolyn, Gary, Jean, George, Norma y el resto. Por último, tal vez le parezca curioso que haya dedicado este libro al fundador de Microsoft, Bill Gates. Esto está hecho para que los lleve a pensar, pero no es sarcástico. Google está parado en la cúspide de lo que es tentador llamar elocuentemente “dominación del mundo”. Aunque, de manera más específica, las experiencias de dominación y monopolio en un campo tecnológico clave (similar al camino forjado por Microsoft) se volverá cada vez más importante para la toma de decisiones e identidad hacia el futuro de Google. Con un inmenso poder también se incluye una dosis igual de responsabilidad, y un reconocimiento de que la supervivencia a largo plazo es imposible con una red global de asociaciones que crea un ecosistema de negocio saludable, opuesto a un jugador dominante que simplemente “aspira todo el oxígeno del cuarto”. Por encima de eso, vale la pena observar que al final del día, Bill Gates no escatimó o persiguió lo que cualquiera caracterizaría como un “proyecto mascota”, cuando puso su inmensa riqueza a trabajar para propósitos filantrópicos; mucho del énfasis está puesto en erradicar la pobreza y la enfermedad en África. Los fundadores de Google, por su parte, ya han mostrado un interés agudo en resolver problemas humanos universales, como la generación de energía limpia. Si Google crece más allá de las proporciones de Microsoft, la vara de medición moral rápida y sucia del tipo “no sea malvado” será casi imposible de cumplir, excepto tal vez en términos relativos. Aunque suene prosaico, cuando la historia se escriba, Google se comparará al final de cuentas con Microsoft. Siempre hay un riesgo de que Google, al igual que Microsoft, se las ingenie para negar gran parte de lo bueno que hace, pero el equilibrio parece estar llegando a la ecuación. Desafíos emocionantes se presentan ante Google, sus socios globales y el resto de la sociedad conectada, que trabajan cada vez más y viven en la sombra de Google.
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Introducción Al igual que con la edición anterior de este libro, los capítulos 1 y 2 son vitales para los recién llegados y los analistas, conforme ponen las cosas en contexto. Si es del tipo impaciente o ya está trabajando en la industria, siéntase en la libertad de saltárselos, aunque se perderá datos importantes. Veo la historia de la publicidad de búsqueda, y la manera en que se adecua a la economía atenta como un todo. Además, me adentro a las proporciones económicas actuales de varios tipos de publicidad relacionada, junto con AdWords. En estos capítulos obtendrá algunas caracterizaciones testarudas sobre lo que hace que muchas otras formas de publicidad sean menos efectivas que AdWords. En el capítulo 3 se le da una idea de cómo puede ser la experiencia de las personas que buscan. Aquí intento adentrarme en algunos principios de alto nivel del marketing de AdWords, como una introducción a capítulos más tácticos. Me adentro a algunos mitos acerca del comportamiento de las personas que buscan, también. En el capítulo 4, me hundo en las aguas profundas del funcionamiento de la interfaz de Google AdWords y el comienzo vital de la configuración de su cuenta con campañas y grupos de palabras clave. En el capítulo 5, analizo el importante problema de cómo clasifica Google los anuncios en la página, con una nueva fórmula llamada Quality Score, que se aparta de manera significativa de su fórmula previa, AdRank. Si no comprende este capítulo, entonces no entenderá cómo piensa Google o, para el caso, cómo piensan los clientes, y el volumen y la economía de su campaña sufrirán. En el capítulo 6, para beneficio de las personas que tienen que informar a una organización, profundizo en las mejores formas de hacer proyecciones económicas, planear iniciativas relacionadas y obtener compras suplementarias en su compañía. En el capítulo 7, me adentro más en el mundo de las estrategias y técnicas de investigación de palabras clave. También cubro otro determinante básico del éxito: la estrategia de subasta. En el capítulo 8, proporciono muchas ideas de cómo escribir y probar anuncios; sugerencias rápidas y ejemplos, y métodos de prueba sugeridos para quienes quieren recorrer metodologías de intermedias a avanzadas. En el capítulo 9, me adentro a las tareas de “alto grado de dificultad” de tomar una campaña rentable y ampliarla para incrementar sus ganancias totales. Expongo los análisis, o “medición del éxito”, en el capítulo 10. Al igual que el capítulo 11, este capítulo pudo presentarse mucho antes en el libro, filosóficamente hablando. Cubro lo que se debe medir y por qué, lo que puede hacer para sacar información valiosa fácilmente de la interfaz de AdWords, y los pros y contras de usar características básicas de Google Analytics, la herramienta de administración de comportamiento de sitio web de Google. El capítulo 11 puede ser un libro por sí solo y, una vez más, en sentido filosófico, puede citarlo fácilmente como el capítulo más importante del libro, porque resuelve el problema de convertir visitantes de sitio web a compradores, junto con temas relacionados como credibilidad en web, cómo probar páginas de aterrizaje y el concepto de aroma de la información.
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xxiv Introducción Por último, en el capítulo 12, tomo el riego de sacar la bola de cristal mágica para preguntar qué sigue, para usted el publicista y para Google, en un mercado cada vez más competitivo por la atención y los ojos del cliente. Entre los temas que apenas caían bajo mi radar cuando escribí la primera edición de este libro en el 2005 están los fenómenos como medios sociales y Google como propietario de YouTube.
Parte I La oportunidad de la búsqueda pagada
Capítulo 1 ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada
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a publicidad molesta a la gente. La publicidad funciona. Muchos en el negocio publicitario han supuesto que ambas afirmaciones son ciertas. Pero, cuanto más molesta es la publicidad en general, más difícil es para cualquiera que genera la publicidad abrirse paso entre el desorden. Por tanto, una reacción popular ha surgido contra las formas más molestas de interrumpir a las personas, al punto donde la legislación ahora implementa medidas contra el telemarketing, el fax y el correo electrónico no deseados. ¿Alguna vez ha tenido la sensación de que algunas personas que crean publicidad todavía no lo entienden? Hace poco, cambié de proveedor de servicio telefónico en casa, ahora que la legislación ha pavimentado el camino para que Rogers (una compañía grande de cable canadiense) ofrezca un servicio telefónico de larga distancia y local para competir con el líder, Bell. Evidentemente indignados por mi decisión, pero incapaces (debido a la legislación) de hablarme para tratar de recuperarme, Bell me envío una carta agradable en el correo, diciéndome que no se les permitía ponerse en contacto conmigo pero asegurándome de que me hablarían cuando el periodo de 90 días legislado terminara. ¿Por qué no sólo contrataron a niños para tirarme una piedra en mi ventana? Me sentí asechado.1 Multiplique esa repulsión instintiva a los innumerables mensajes de marketing que reciben millones de consumidores y obtendrá un patrón de cambio rápido de consumo de medios. Agregue a eso una nueva mentalidad de consentimiento excesivo. Nunca antes ha sido tan fácil obtener precisamente lo que quiere. ¿Quiere la versión más difícil de encontrar de una vieja grabación en vivo de Neil Young? ¿Un nuevo lanzamiento poco apreciado de Snow Patrol? ¿Un discurso clave inspirador del líder de su asociación de industria de comercio? Olvide la pregunta: si le importa demasiado, ya lo tiene en su biblioteca MP3; tal vez se está reproduciendo en este momento en sus oídos. ¿Quiere que cacahuates con wasabi o una parte de una lavadora se entreguen en el transcurso de una noche?2 Haga clic en el ratón unas cuantas veces y está listo. El ejecutivo de recuperación de publicidad Joseph Jaffe escribe: “El grupo de rock Queen una vez cantó, ‘I want it now’ (lo quiero ahora), y sospechamos un poco que Freddie Mercury estaba profetizando la siguiente ola de fortalecimiento de consumidor en que se podría obtener acceso inmediato a información, educación y entretenimiento bajo pedido y en sus propios términos.”3 Con la misma rapidez con que los entornos de consumidor y medios han cambiado al paso de la década pasada, las compañías de motor de búsqueda han solidificado su papel como porteros y facilitadores de esta robusta actividad de mercado, por una razón muy directa: si piensa que quiere algo, necesita buscarlo de alguna forma.
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En vista de la fragmentación de medios y la proliferación de productos y pasatiempos, como especialista en marketing, está tratando con un consumidor cuya atención no sólo se ha dividido, sino fragmentado muchas veces. Aunque, paradójicamente, una vez que se han incrustado en micronichos, consumidores, suscriptores y miembros de comunidades son tan leales como siempre; tal vez más. El abuso por parte de los especialistas de la preciosa atención ha llevado a reacciones negativas en muchas formas, pero la legión creciente de compañías innovadoras que han surgido para atender los antojos precisos de los mercados de nicho ha logrado la satisfacción sin precedente de los consumidores en algunos frentes, llevando a demandas y expectativas que son casi imposibles de cumplir por un vendedor mediocre o irrelevante. ¿La muerte de la publicidad? Tal vez no. Pero un gran cambio está por venir. La búsqueda web no sólo se ha vuelto un pasajero en este viaje. Ha sido un catalizador importante para cambiar las expectativas de los consumidores que tienen los medios y la publicidad. La búsqueda es un área especial. Debido a que los índices web de los motores de búsqueda se originan en una fase no comercial de World Wide Web, existe una sensación persistente entre los usuarios de web que la búsqueda es casi de utilidad pública; un refugio de información. Los usuarios de internet han tomado a la denominada Revolución del usuario como una población diversa de pescados de formas raras y varios colores, nadando felizmente entre el conocimiento y la comunidad, casi sin impedimento por parte de mensajes comerciales no deseados.4 Ahora combine este medio nuevo y revolucionario con la oportunidad de avisos no obstructivos en la misma página que los resultados de búsquedas en web (sin molestar a las personas que buscan). Esos pequeños anuncios son la respuesta a la pregunta de los 64 mil millones de dólares: “¿Qué pasa si puede inventar una forma de anunciar que no moleste a las personas y logre resultados que, al mismo tiempo, pueden medirse (una forma de publicidad que tiene como objetivo consumidores potencialmente interesados, pero que no molesta a personas de forma innecesaria)?” Ésta es la premisa tras Google AdWords y por qué debe considerar esto como parte de su campaña publicitaria. (No genera 64 mil millones de dólares en ganancias de publicidad, pero no está lejos.) Sabemos que la publicidad a menudo nos interrumpe en el mundo fuera de línea, y, en varios grados, lo aceptamos. Pero si usted es como yo, no se ha acostumbrado a que lo interrumpan en áreas “sagradas” como su rutina de trabajo diario en una computadora. Cuando cierro la puerta de mi oficina para, supuestamente, obtener paz y tranquilidad, todavía estoy peleando con pequeñas interrupciones como avisos desplegables para instalar software de seguridad que nunca planeo instalar. O si estoy en la casa de mis padres, tal vez ese clip para papel animado molesto está en el limbo de mi pantalla como un intento para hacer que revise un simple documento de Word. ¿Cuánto es demasiado?
Diferencia entre publicidad enfocada e interrupciones excesivas Tal vez sea el momento de proponer una distinción entre formas razonables de fijar un objetivo comercial, por una parte, y los métodos de marketing intrusivos que los consumidores, si tienen opción, evitarán a toda costa. Nadie razonable diría que toda la publicidad es mala, o incluso que la mayor parte de ella es mala.5 Pero las acciones de una compañía como Google están sobresaliendo porque dan pasos activos para medir las respuestas negativas de los usuarios a ciertas formas de publicidad; después toman pasos para reducir la frecuencia de esos anuncios o para eliminarlos. En esta función centrada en el usuario, Google nos ofrece un ejemplo brillante de distinción entre enfocada en el usuario y exceso de interrupciones.6 El exceso de interrupciones, en la vida del usuario, es parecido a la contaminación del ambiente. Puede arrojar ganancias para algún actor específico, pero baja la calidad de vida de la ciudadanía en general. Es importante que diga “usuario” (“persona que utiliza un buscador” también puede ser apropiado), en lugar de “consumidor”. Es presuntuoso definir a todos los usuarios de internet o búsquedas web como “consumidores” en cualquier punto en cualquier momento. Sin saber sus intenciones exactas, referirse
CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada
a ellos como “usuarios” refuerza el hecho de que si no se da al usuario el derecho a obtener satisfacción del medio o de un servicio web dado, puede cambiar a otro medio, pasatiempo, forma de vida o servicio completamente.7 Vale la pena aclarar aún más que en algún lugar entre lo que denomino de forma aprobatoria enfocado en el usuario y lo que llamo de forma desaprobatoria como exceso de interrupciones, abundan los puntos de vista acerca de lo que se considera razonable, al igual que el lugar donde se dibuja la línea o la manera en que se define el espectro. Haremos algunas suposiciones arriesgadas acerca de lo que las personas realmente “quieren”, o qué es lo más saludable para una sociedad comercial, si tenemos una idea fija acerca de lo que es realmente una “interrupción”. En un mundo ideal, ¿no vería sólo los mensajes relacionados con qué quiero y cuándo lo quiero? Por desgracia, en realidad no funciona de esa forma. Me encuentro con mensajes comerciales todo el tiempo que me interrumpen en cierto grado, pero que también aumentan mi alegría del día, o tal vez aún me ayudan a tomar decisiones de compra. Hace poco, ¡realmente contesté el teléfono de un telemarketing! Mi pantalla de llamada mostró que era Sears Clean Air, y hemos estado tratando de limpiar nuestros ductos de aire por años. Imagine lo asombrada que estaba la persona cuando dije que sí a la oferta de una cotización gratuita. El secreto de esa interacción: la selección del objetivo no era tan malo, y algunas de las razones por la que no lo era resultaba predecible. Vivimos en una calle con casas preconstruidas y semipreconstruidas. Hemos hecho tratos con Sears en el pasado, aunque no para limpieza de ductos. Era primavera. Sin embargo, salió al revés, cuando el representante de Sears vendió en exceso los servicios de su compañía cuando llegó al sitio, al aparecer de pronto el espectro de que contrajéramos la enfermedad de los legionarios. Unas cuantas búsquedas rápidas, incluida una que llevó a una página informativa de la agencia de protección ambiental de Estados Unidos, que cuestionaba “los reclamos de seguros de salud por limpieza” asociadas con los servicios de limpieza de ductos, colocó las quejas del vendedor sobre terreno dudoso. A través de la publicidad de boca en boca (familia), junto con algunas opiniones en línea (el sitio de una reseña de consumidor llamado HomeStars), terminamos seleccionando otro vendedor. Felices con ese vendedor, consideramos publicar una reseña en línea.8 Ese mismo día, vi dos anuncios que me complacieron en especial. En primer lugar, un cartel de Milwaukee’s Best (cerveza barata), me hizo reír mientras salía de Crosstown Auto (un lavado de autos clásico). Era un chiste a expensas de un suburbio de Buffalo, NY (“el sabor de Milwaukee a precio de Tonawanda”) y, en general, le guiñaba el ojo a la audiencia que entendía el chiste. Muchos no lo harían, pero la opción (ladrillos simples) no sería mucho mejor para alguien que, después de todo, fuera saliendo de un lavado de autos. Buena elección de objetivo, nuevamente: más de 80% de los usuarios del lavado de autos Crosstown Auto serían hombres en edad de beber, y tal vez no predispuestos a ahorrar un dólar en cerveza, dado que acaban de pagar 10 dólares por una lavada de lujo. (Desde entonces, el anuncio ha sido reemplazado por uno que pregona la asociación de video por teléfono entre Rogers, un proveedor importante de telefonía inalámbrica, y Youtube, que es propiedad de Google. Por desgracia, no hay una buena forma de medir el impacto de este anuncio. Mi instinto me dice que el anuncio se desperdicia en las personas que veo salir del lavado de autos.) Otro anuncio visto el mismo día, un comercial de TV para Gatorade, fue también una delicia. Al usar al conocido comentarista de futbol americano colegial Keith Jackson (hacer la mejor impresión con su propia voz y su acento distintivo), recuerda la deshidratación de los Florida Gators en un juego hace mucho. El inventor de Gatorade se une, en su propia voz forzada, afirmando lo obvio y repitiendo, en esencia, lo que dijo Jackson, de una manera que recordaba el comentario superfluo de Jason Bateman sobre “ESPN 8: The Ocho” en la película Dodgeball. Para los fanáticos del futbol americano, o los de Keith Jackson, el anuncio funciona. También explica (aunque no en términos científicos particulares) por qué puedes realmente necesitar el producto. ¿El anuncio me interrumpió? Bueno, estaba cenando y
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viendo Seinfeld, y me preguntaba qué más escribir en este libro. En otras palabras, es difícil de afirmar. ¿El anuncio incrementó las ventas de Gatorade? ¿O evitó que perdieran participación en el mercado? Es muy difícil saberlo. Algunos empresarios han propuesto formas únicas de compensar las interrupciones a los consumidores: las zanahorias que van más allá simplemente ofreciendo contenido o software gratuito. Los grupos como Agloco y Attention Trust parecen revolucionarios en este sentido, ofreciendo dinero a la gente a cambio de información acerca de ellos y sus hábitos de navegación web.9 En una inspección más cercana, estos servicios “revolucionarios” de paga por su atención a menudo son reciclados de los esquemas “paga por navegar” de 1998 a 2001 que lograron molestar a los usuarios, defraudar a las personas que publicaban y desilusionar a los inversionistas todo al mismo tiempo. En la práctica, estos esquemas no se acercan ni vagamente a cualquier tipo de avance en la reducción de formas de la mercadotecnia de interrupción.
¿Límites estrictos en publicidad? Eso es sólo para regímenes autoritarios Dependiendo de quién habla, entonces, estamos tratando a menudo con 1) una interpretación literal del concepto razonable de concentrado en el usuario, o 2) una interpretación amplia o libre. A menos que abandonemos la idea de una sociedad construida sobre la libre elección y el pluralismo, y decidamos seguir códigos estrictos de conducta en masa, debe suponerse la interpretación amplia o libre (o liberal).10 Puedo usar TiVo en Seinfeld. Puedo ignorar el cartel después del lavado de autos. Pero incluso en la interpretación liberal debe existir alguna forma para que las personas razonables estén de acuerdo en la manera de desechar los irritantes principales para que me pueda quedar por una vez con mis propias ideas. Nadie más que un ejecutivo de publicidad diabólico tendría la visión de un sistema que secuestraría el sistema de sonido de mi auto cuando estoy dentro de un lavado de autos, sin poder escapar, emitiendo un mensaje comercial fuerte en mis oídos. Espero no haberle dado a nadie una idea malvada. Una mejor selección de objetos va de la mano con la publicidad menos intrusiva, en muchos casos (pero no en todos). La línea de división entre intrusión molesta y selección razonable de objetivos no está en realidad basada tan sólo en el grado del objetivo. Si eso fuera cierto, entonces cuando Bell trató de convencerme de que regresara al servicio telefónico días después de cambiar de proveedor contaría como “razonable”, porque realmente soy un objetivo fuerte para su servicio (¡estoy usando el mismo servicio exacto que el de un competidor directo! ¡Conocen tanto sobre mí!; no creo que sea razonable, precisamente porque saben todo sobre mí). Pero en general, el grado de selección de objetivos no es sólo una guía muy confiable de que lo responsable y no intrusiva que es su publicidad, sino un pronosticador sólido de cuánto vale la publicidad para usted y su valor de mercado aceptable. Esto hace que valga la pena mencionar, como un apartado, que todas las personas que hacen publicidad están buscando gangas. Si este libro se llama Google AdWords, entonces la forma de ganar por el margen más grande seguramente sería pagar menos por estas formas de nueva adquisición de consumidores 1) de lo que le cuestan a su negocio; 2) de lo que pagaría en otros medios; 3) de lo que tal vez pagaría en varios años. Entonces, ¿cuáles son todos los factores que distinguen a la selección de objetivos razonables del exceso de interrupciones? Sería difícil decirlos todos aquí, porque muchas personas razonables no están de acuerdo con éstas. (Camine por una calle larga y registre el porcentaje de casas que tienen signos que dicen “no anunciar” o “no molestar”. ¿Colocaría esos tipos de anuncios? Entonces tenemos diferentes niveles de disentimiento contra métodos de publicidad intrusivos.) En la práctica, lo que hemos visto es que los anunciantes harán cualquier cosa que puedan hacer. Al menos, estamos de acuerdo en que muchos de estos esfuerzos son inútiles, difíciles de medir y generan reacciones negativas entre los consumidores... perdón, ciudadanos, dueños de casas, usuarios... personas. ¿Y por qué le habría de importar? Porque a Google le interesa. ¿Por qué le importa a Google? Siga leyendo.
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En el principio: publicidad en internet La idea de internet como un medio de marketing estaba tan cargada de energía para una comunidad en crecimiento de especialistas bien informados no sólo por su selección superior de objetivos y sus opciones interactivas, sino por la posibilidad de molestar menos a las personas. En algún lugar durante el camino (entre 1998 y 2000, cuando olían dinero), los especialistas en línea olvidaron los principios prometedores de orientación a los usuarios y se hundieron rápidamente en el exceso de interrupciones. De pronto nuestros sitios web, motores de búsqueda y portales favoritos estaban llenos de anuncios parpadeantes intrusivos. Parte de la razón de esto es que los usuarios no habían abandonado estos sitios... todavía. Y las personas que creaban la publicidad estaban pagando tasas altas por esta atención mínima dividida, porque, en general, no estaban midiendo el rendimiento. Estos tipos de anuncios todavía “funcionan”, en el sentido de que llaman la atención. Pero las investigaciones comprueban que casi todas las formas intrusivas de publicidad en línea también pueden erosionar la lealtad del consumidor y hacer un serio daño a la imagen de la marca de los publicistas.11 Hasta que comencé mi carrera como empresario de internet en 1999, nunca le había dado mucha importancia a esos problemas. Después descubrí a un escritor que dio un nuevo giro a la historia de los negocios publicitarios: Seth Godin. Cambió el mundo de la publicidad para siempre cuando escribió Permission Marketing (que se traduciría como marketing de permiso). La narración de Godin relegó el llamado marketing de la interrupción a los botes de la basura de la historia (al menos entre sus exaltadas fantasías). La premisa de Godin era que el marketing por correo electrónico cambiaría la forma en que las compañías desarrollaban sus relaciones con los prospectos al ofrecer un medio para contactarlos que habían “levantado las manos para” (optado por) usar mensajes de marketing que eran “anticipados, personales y relevantes”.12 Aunque el lector escéptico podría preguntarse, cómo se va a obtener ese permiso, en primer lugar. ¿No se necesitaría algún tipo de mensaje no solicitado en algún momento para iniciar el proceso? ¿Y cómo se baja del tren del permiso? ¿Puede realmente abandonar la relación o los especialistas orientados a las bases de datos grandes se tomarán libertades que puedan aprovechar? ¿Qué pasa si me salgo de una relación comercial pero todavía tengo una tarjeta “amigable” en el correo que promete volver a hablarme en cuanto la legislación se lo permita? ¿Qué “no” significa no? Ya estaba empezando a sentir cómo se desenmarañaba la promesa de “permiso”, mientras veía con desánimo el desorden creciente en mi propia bandeja de entrada de mi correo electrónico.13 El juego del marketing por permiso parecía empezar antes de que realmente obtuviera tracción, en parte debido a los correos electrónicos no deseados, en parte porque los especialistas corporativos tuercen las reglas y abusan del concepto de permiso. Todos querían estar frente a usted, ahora que su cara estaba metida en su bandeja de entrada de correo electrónico. Sin límite teórico en el número de correos electrónicos que pueden apilarse, todos terminamos recibiendo muchos. Las personas empezaron a dejar de suscribirse a publicaciones, a cambiar de direcciones de correo electrónico, a ignorar y filtrar su correo electrónico. Lo que empezó como una varita mágica pasó a verse más como una tormenta de municiones abriendo huecos en nuestras rutinas de trabajo diarias. Los destinatarios de las boleas diarias de mensajes “anticipados” corrían para protegerse. No obstante, las teorías de Godin se quedaron en mi mente porque evidentemente él estaba trabajando en un análisis más amplio del contexto de cambio rápido del marketing y la publicidad. Y siguió publicando estas ideas de manera oportuna. En Purple Cow (La vaca morada) exploró más a profundidad lo irrelevante que se han vuelto los métodos de las grandes campañas
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publicitarias, que fueron más adecuados para una época (en las décadas de 1950 y 1960) cuando los consumidores necesitaban estar capacitados para adoptar marcas líderes en categorías de producto que nunca existieron antes. Ahora, con la proliferación de productos, el viejo “círculo virtuoso” del “complejo de la industria televisiva” (anuncia el producto, obtén ganancias masivas y reinvierte en más anuncios) no funcionarían, en especial para introducir nuevos productos en categorías viejas.14 ¿Qué funciona en esta nueva era? Obtener los detalles de la manera exacta. Comprender los deseos de sus clientes. La publicidad de boca en boca. “Piense en pequeño”, analiza Godin. “Un vestigio de complejo de industria televisiva es la necesidad de pensar de forma masiva... Ya no. Piense en el mercado más pequeño que se pueda concebir y describa un producto que lo abrume con su capacidad para recordarse. Parta de allí.”15 ¿Quiere un ejemplo? Qué hay acerca de PowerBar (que ahora pertenece a Nestlé), que se esparció mediante publicidad de boca en boca con un comienzo modesto entre unos cuantos entusiastas.16 Aunque la categoría de la barra energética con el tiempo se volvió sobrepoblada, había mucho espacio para unas cuantas historias más de crecimiento independiente en este mismo mercado. Vale la pena mencionar el gran éxito de Clif Bar, el ganador de la siguiente generación, al igual que el más reciente de LARABAR.17 Pero el conjunto de barras supernutritivas, bajas en carbohidratos y con índice reducido de glucémicos (ya tiene la imagen) que ahora se encuentran aún en las tiendas más ordinarias prueban que la proliferación y repetición rápida del producto funciona incluso contra marcas relativamente nuevas, aunque el poder de los grandes distribuidores controlen los espacios persistentes en los aparadores. Estoy seguro de que algunos todavía comen Wonder Bread, pero eso es para otro libro.
La inercia del marketing masivo: ¿por qué persisten las costumbres antiguas? Los ejemplos de comida sirven bien como metáfora para el apetito creciente por novedades en el mercado y la lealtad que crece en los especialistas que intentan alimentar a los viejos gustos. Desde la década de 1980, los sabores de comida estadounidense han explotado en varias direcciones; entre ellas, han surgido miles de proveedores de nicho de vegetales inusuales, productos orgánicos y vino y cerveza (para bajar la comida).18 El mundo en línea ha hecho erupción de forma simultánea con un flujo de charlas bien organizado y que permiten la búsqueda sobre alimentos y estilos de vida en sitios como Chowhound.com y Yelp.com. En ocasiones, sólo se da cuenta de lo específicos que se han vuelto sus gustos cuando algo se quita. Mis licorerías locales ya no tienen en inventario Anchor Steam, una microcerveza popular de San Francisco. Estoy fundido. También podría necesitarse otro libro para cubrir el concepto de autenticidad. Algunas marcas masivas se fueron por ese camino, al igual que PowerBar o los accesorios de Under Armour (diseñados originalmente para usarse bajo uniformes atléticos como protectores de futbol americano), fueron vistos como un culto por los expertos o la élite. Under Armour hizo justo lo que Godin sugirió: fue tras un pequeño nicho en ropa atlética de alto rendimiento (sobre todo, ropa interior) y lo llenó con opciones memorables. La ambición por autenticidad como un antídoto para ablandar la homogeneidad; la necesidad de “mi” elección personalizada en un mundo aparentemente interminable de opciones, y un deseo de conexión para apartar un exceso de anonimato digital; todo esto es difícil de exagerar. En los años próximos, estas tendencias afectarán en gran medida la capacidad de los mercaderes para decir sus historias y vender sus productos y servicios en línea. Entre usted y yo (tan interesados como estamos en la función de AdWords en la primera fila de la yarda 50 del marketing en línea de hoy) es correcto si aceptamos que las tendencias grandes y la publicidad masiva algunas veces continuarán ahogando nuestra pequeña industria de 30 mil millones de dólares. Under Armour es una marca grandiosa; un análisis de las razones de su despegue necesitaría las habilidades de casi cualquier científico social, pero empezaría con la identificación amplia de atletas jóvenes con héroes profesionales, y el marketing masivo a través de ligas deportivas importantes y la televisión. La ropa
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interior que absorbe humedad, una vez el dominio de los esquiadores nórdicos eficientes, mal pagados, devoradores de aperitivos ultraenergéticos, ha alcanzado el gusto de las masas supuestamente debido a los modelos atractivos que han adoptado las marcas nuevas que se ven más rudas. El hecho de que Under Armour celebró (y tal vez perpetuó) su éxito con un anuncio en el Super Bowl en 2008 no hace que se les respete menos. Con el advenimiento del tamaño “generoso” para sus diversas líneas de ropa, esta marca de culto ahora tiene potencial para llegar literalmente a un mercado “masivo” como Nike y otros han hecho al atraer a semiatletas y no atletas. Seguramente Under Armour es muy exitoso para fijarse en pequeñeces. Ni siquiera estoy corriendo a Google para crear una gráfica de puntuaciones sobre su uso de publicidad de búsqueda. Bueno, está bien, tal vez sí estoy haciéndolo. Pero enterraré mis ideas en un pie de nota.19
El comienzo modesto pero aún así grandioso de Google En silencio y, al parecer, sin relación con todos estos antecedentes acerca del marketing y la publicidad, estaba escribiendo acerca de las tecnologías de motores de búsqueda que emergían. En octubre de 1999, poco después del lanzamiento de mi sitio Traffick.com (en ese momento, subtitulado “La guía a los portales”), hice una reseña de dos nuevas entradas, Google y Ask Jeeves, que estaban peleando contra AltaVista, AllTheWeb e Inktomi. Google obtuvo una puntuación positiva. Concluí en la reseña: “El mejor de todos, el sitio Google está carente de publicidad. Disfrútelo mientras dure.”20 En ese momento, al cumplir un año de su inicio, dirigido por los candidatos doctorales de ciencias de la computación de Stanford Larry Page y Sergey Brin, tuvieron algunas ideas acerca de cómo haría dinero la compañía. A diferencia de las compañías de portales como Yahoo, no esquematizaron acerca de cómo “encerrar a los usuarios en el interior” o cómo “hacer su sitio pegajoso”. No pasaron días invirtiendo en seminarios para difundir la ola de cómo “convertirían en dinero las pupilas”. Básicamente se apegaron a mejorar su tecnología de búsqueda web. Basado en las reseñas inicialmente favorables de periodistas, investigadores, bibliotecas y entusiastas como yo (en pocas palabras, los tecnócratas), se difundieron rápidamente palabras acerca de la calidad de los resultados de búsqueda en el sitio de Google, la falta de desorden en la página, y la velocidad con que se servían los resultados. El índice de Google pasó a sus competidores en tamaño en 500 millones de documentos en junio del 2000 y nunca volteó para atrás.21 Muchos observadores supusieron que Google haría su dinero al dar licencias de la tecnología como una empresa de solución de búsqueda (Google lo hace ahora, pero gana muy poco con este esfuerzo) o al distribuir sus resultados a través de un portal principal que requiriera de un índice de búsqueda. (Google obtuvo su mayor empuje al firmar un trato de este tipo con Yahoo, que terminó la relación con Google cuando se convirtió en una amenaza competitiva.) Hoy, Google Search es un destino en línea líder en cada país del mundo. Puede resultar una sorpresa para algunos lectores saber que 99% de los 21 mil millones de dólares en crecimiento anual en ingresos se derivan de la publicidad. Google, por sí solo, domina la industria de la publicidad en línea e incluso la industria publicitaria en general en muchos países. De acuerdo con la Internet Advertising Bureau, de un total de 2 016 mil millones de libras gastadas en el Reino Unido en anuncios en línea en 2006, la parte de Google fue un enorme 43%.22 Otros informes recientes en el Reino Unido muestran que Google se movió recientemente al segundo lugar en ingresos generales (en línea y fuera de línea), sólo detrás de la estación de televisión ITV, y adelante del tercer lugar, el canal 4.23 A pesar de varias modificaciones, la experiencia de usar Google Search hoy no es diferente de cómo lo era cuando no tenía publicidad. Google se dio cuenta de forma inteligente de que su mayor ventaja era la gran población de usuarios de motores de búsqueda, así que lanzaron con todo cuidado un programa de anuncios, asegurándose de que los anuncios estuvieran en un formato no intrusivo. Los nuevos servicios de búsqueda, como Google News, Google Maps, Google Local, Google Desktop y Google Earth, y productos como Gmail y Google Calendar se lanzan con todo cuidado y con poco o nulo desorden debido a los anuncios.
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Gracias en gran medida a los esfuerzos de Google, la publicidad de los motores de búsqueda es ahora el impulsor del crecimiento de la publicidad en línea. Pocos discutirán que, en este punto, ha sido un éxito genuino en la historia en enlazar los métodos de marketing menos intrusivos ideales con la habilidad de generar un negocio al llegar a los prospectos interesados. En el resto de este capítulo presentaré evidencia adicional para probarle lo grande que se ha vuelto el asunto de publicidad de búsqueda. Google es ahora, de manera abrumadora, el líder en la categoría, lo que significa que la mayoría de las personas que hacen publicidad en línea necesitan considerar a Google AdWords como su prioridad en cualquier campaña de búsqueda pagada. Si ya está al tanto de estas cifras, vaya a la sección El crecimiento de la marketing de búsqueda.
Los hechos y las cifras del marketing de búsqueda Aunque mi especialidad es la búsqueda pagada y, en particular, AdWords, considero mi propia oficina de consultoría como una firma de marketing de búsqueda. (Debido a que ofrecemos diversos servicios, tal vez un día dé el salto y la nombre “marketing en línea”, pero no tengo la ilusión de que las personas se pongan en contacto con nosotros para cualquier otra cosa que no sea nuestra reputación en búsqueda pagada.) Muchos de mis colegas se describen a sí mismos como especialistas en marketing. Sólo recientemente he podido obtener información estadística confiable acerca de este mercado. Entender el tamaño y las dimensiones del mercado de la publicidad es importante porque ayuda a colocar las cosas en perspectiva. No querrá subestimar el poder de sus esfuerzos de marketing de búsqueda, pero tampoco tener expectativas poco realistas del medio. Crecerá, pero por ahora está aplastado por la industria de publicidad como un todo.
Tamaño del mercado publicitario ¿Cuánto gastan las compañías en publicidad en general? Como verá, éste es un sector grande. El desplazamiento del gasto hacia la relativamente pequeña arena del marketing de búsqueda se encuentra muy por debajo y lejos de estar completa. Al momento de escribir esto, la evolución constante anual de ingresos totales para Google, casi todo derivado de publicidad, se proyecta en 21 mil millones de dólares para 2008. Cuando esto llegue a 50 mil millones, no hay duda de que el desplazamiento comenzará a perder velocidad.
Lo que gastan compañías grandes en campañas publicitarias El tamaño del mercado del marketing como un todo es enorme, pero en la década siguiente, gran parte de este tamaño se reducirá y las personas que crean publicidad buscarán nuevas formas de gastar los fondos restantes. Los veteranos de las agencias publicitarias ven el cambio general en términos amplios de un paso de gastos en medios “tradicionales” a “no tradicionales”. Escuché esto en una conversación: los preocupados ejecutivos de las agencias publicitarias admitieron ante nuevos publicistas en medios que los gastos en medios no tradicionales pronto sobrepasarán 40% de sus niveles actuales. Los conglomerados principales han dedicado recientemente 20% de sus presupuestos de publicidad masivos a exposición en medios no tradicionales; también han despertado al hecho de que su poder de compra de medios masivos, conducido a través de canales tradicionales y relaciones con agencia existentes, no está llevando a la eficiencia esperada.24 Otros grandes cambios en el comportamiento de las compras están beneficiando a los modelos de compra de medios en línea. Hoy en día, un número creciente de personas que generan publicidad corpo-
CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada
rativa están declinando compromisos de gastos publicitarios de televisión “anticipados”, lo que significa que apuntan a planear de forma más meticulosa, para poder usar de manera más eficiente sus presupuestos para publicidad y para comprar sólo medios que quieren, cuando los quieran. También están investigando estrategias de publicidad basadas más en el rendimiento (o al menos que puedan medirse). El complejo industrial televisivo tiene todavía un poco de vida, pero los días de las campañas de marca masivas e incluso medios masivos están disminuyendo. Lo divertido es que, al comparar los programas de televisión más vistos hoy en día con los episodios comunes y corrientes de Carter Country y Night Rider, el antes estratega de ventas publicitarias de Google, Patrick Keane, ha estado entre los que nos recuerdan que los programas de televisión de más audiencia de hoy en día no hubieran llegado a los 25 primeros en los ratings Nielsen de la década de 1980.25 Este análisis, por cierto, puede ser extremo. Los programas más vistos de hoy en día, e incluso los favoritos de nivel medio por cable, todavía atraen audiencias de millones y decenas de millones. Esto debe ser por lo que Keane recientemente dejó Google por CBS, que todavía tiene vida. La búsqueda no es la única forma no tradicional de publicidad que está ganando tracción. Pero tal vez sea la más conocida y confiable, en el sentido de que, ya, cientos de miles de publicistas tienen cuentas de marketing de búsqueda y ya rastrean sus gastos y entienden qué impacto tiene ese gasto en las ganancias de los negocios. Grandes compañías gastan mucho en publicidad, en términos generales. En un año típico, la compra de medios global sólo para los cuatro más importantes en el mundo que colocan anuncios (últimamente, han sido General Motors, Procter & Gamble, Unilever y Johnson & Johnson) llegan hasta 15 mil millones de dólares.26
Gastos en publicidad clasificada y marketing directo Resulta interesante examinar los patrones de gastos en anuncios de periódicos a lo largo de los últimos 50 años, más o menos, como parte de la imagen completa de la publicidad. Como una proporción de todos los gastos de anuncios en periódicos y en términos absolutos, los anuncios clasificados crecieron rápidamente, llegando a un pico de 19.6 mil millones de dólares en 2000, antes de nivelarse a sus actuales 14.2 mil millones de los 42.2 mil millones de dólares totales gastados en anuncios impresos (para 2007). Los sectores que más gastan son los automotrices, inmobiliarios y de empleos.27 Ningún cambio de gastos en medios ha sido tan abrupto como el de los clasificados fuera de línea en línea. El efecto sobre los periódicos tradicionales ha sido significativo, pero las consecuencias horribles que enfrentan los modelos publicitarios fuera de línea tradicionales sin duda dejarán de ser decisivos durante más tiempo del que predicen los fatalistas. En los últimos cinco años han surgido muchos nuevos jugadores en búsqueda y clasificados locales, impulsados cada vez más por capitales de riesgo. Pero las compañías tradicionales de clasificados fuera de línea no se quedan necesariamente atrás. Muchas sólo están cambiando sus recursos a propiedades en línea. Un ejemplo importante es Trader Corporation, de Canadá, establecido en 1975. Hoy, Trader Corporation posee los derechos de marcas como Auto Trader, que hace publicidad en diversos clasificados en línea y fuera de línea en todo el mundo, algunas veces junto con otros accionistas. La compañía es ahora una subsidiaria del Yellow Pages Group, de Canadá. Es difícil especular, pero para gastar casi 1 000 millones de dólares para adquirir Trader Corp., podemos suponer que Yellow Pages Group vio un negocio de publicidad clasificada que estaba bien colocada para hacer una transición adecuada al modelo en línea. Dependiendo de la persona con quien hable, la publicidad de respuesta directa (el correo directo representa un subconjunto de ésta) es otra categoría gigante. También suele ser uno de los medios comparados directamente con Google AdWords. De acuerdo con la Direct Marketing Association, en Estados Unidos el gasto total en publicidad de respuesta directa fue de 203 mil millones de dólares en 2003,
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lo que representó 5% de incremento sobre el año anterior. Las ventas generadas por marketing directo llegaron a 1.7 mil millones en 2003, y esto estuvo compuesto por 904 mil millones de dólares en esfuerzos para la generación de liderazgo, 635 mil millones en ventas de pedido directo y 212 mil millones de dólares en generación de tráfico. Ya que Google AdWords combina elementos de varias formas tradicionales de publicidad impresa, tal vez sea útil apilar unas sobre otras. Sin importar cómo lo mida, el tamaño del negocio de publicidad en línea ya no se considera pequeño. De 2003 a 2005, la publicidad en línea se vio en gran medida como si estuviera en modo de recuperación de una caída. Hoy en día, se reconoce ampliamente como floreciente. Al final del año fiscal 2008, Google por sí solo habrá generado ganancias anuales por publicidad mucho más elevadas de las que predijeron la mayoría de los observadores para todo el sector de anuncios de búsqueda hace tres o cuatro años, y más de las que algunos predijeron para la publicidad en línea.
El tamaño del mercado de la publicidad en línea Como se muestra claramente con los números presentados en la sección anterior, la publicidad fuera de línea todavía eclipsa por un margen amplio a la publicidad en línea. Pero esta última ya no está en su infancia. Casi todos los estudios citados en años recientes, incluidos los de la primera edición de este libro, sobrestimaron el crecimiento en el gasto de anuncios en línea. El sector de los anuncios en línea llegó a la madurez mientras los pronosticadores y planeadores de medios estaban especulando cuándo pasaría. Un análisis reciente hecho por la firma de investigación IDC indica que los gastos de publicidad en línea llegaron a 65.2 mil millones de dólares en 2008; proyectan 106 mil millones de dólares para 2011.28 En vista de esto, estas cifras son confusas. ¿No significa esto que Google obtiene una tercera parte de los gastos en publicidad global (en todos los tipos de anuncios en línea)? En una palabra, sí. (La contabilidad puede tener algunas complicaciones, porque los informes de ganancias de Google, sin restar las acciones de los socios, denominadas “costos de adquisición de tráfico”, lo que hace que sus ganancias a partir de sociedad parezcan más altas de lo que son.)29 La distinción entre publicidad en línea y fuera de línea se hará borrosa conforme los medios converjan y el mundo se vuelva digital. El presidente de Microsoft, Steve Ballmer, declaró en un discurso en marzo de 2004 que, en diez años, todos los dólares de medios terminarán en línea debido a que ya no habrá separación entre televisiones, dispositivos móviles y PC. ¿Y qué hay que decir acerca de que las compañías de periódicos no ofrecerán un sistema de subastas en línea para vender parte de su inventario publicitario? (O tal vez comiencen por vender clasificados impresos a través de una interfaz en línea.) Conforme esto comience a pasar, los publicistas se acostumbrarán más a paneles de control en línea (similares a Google AdWords, tal vez) para administrar las campañas publicitarias en línea y fuera de línea. Ya en 2005, un periódico, The Boston Globe, intentó un proyecto piloto de este tipo. El espacio de un anuncio de media página que suele venderse en 50 000 dólares se subastó en línea con una subasta inicial de 20 000. Siga sintonizado: veremos mucho más de esto. Las redes y los intercambios publicitarios, que poseían varios periódicos, están siendo lanzados cada vez con mayor regularidad. El proveedor de servicios de publicidad pagada en línea de segundo nivel, Marchex (la compañía es algo así como un conglomerado con diversas especialidades, que incluye una concentración de inventario de nombres de dominio) ha lanzado recientemente Adhere, una “red de publicidad local nacional”. En el camino, dado el valor del inventario publicitario en línea o fuera de línea convergente entre los publicistas de impresos y los dueños de contenido, tal vez Google se convertirá en el competidor líder y será la plataforma para ejecutar de forma eficiente subastas de publicidad. Hay muchos incentivos para otras compañías (Microsoft, Yahoo y los dueños de contenido en sí) para entrar también a la competencia.
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La colocación de los dólares de publicidad, al menos entre anuncios impresos fuera de línea y anuncios en línea de varios tipos, depende en parte de la manera en que los consumidores gasten su tiempo. Ya hemos visto marcadas reducciones en la lectura de periódicos entre las personas jóvenes e incrementos marcados en tiempo en línea. Una encuesta reciente de “tomadores de decisiones de negocios” mostró que la mayoría pasan más de dos horas al día en línea (sin incluir el correo electrónico), y que una reducción significativa del tiempo ante el televisor fue la que pagó el precio. Internet es el medio principal en que estos tomadores de decisiones acceden a noticias e información mientras están en el trabajo.30 Los compradores de medios ahora ajustan rápidamente estos patrones de consumo de cambios de sensibilidad e información.
Tipos de formatos de anuncios en línea Ahora que los anunciantes rastrean las ganancias sobre inversión de sus campañas en línea de forma cuidadosa, abunda la evidencia anecdótica acerca de la efectividad de varios canales y formatos de anuncios. Para nuestros propósitos, no necesitamos ser muy exhaustivos en el análisis, ya que nos concentraremos en la búsqueda, y algunos otros tipos de unidades de anuncios también promovidas por compañías de búsqueda. Los dueños de grandes sitios web de contenido tal vez sean las mejores fuentes cuando se trata de citar tendencias en las respuestas de los usuarios a varios formatos gráficos de publicidad en línea (y también de tasas de abandono para éstas). Los estudios académicos proporcionan evidencia concluyente de que a los usuarios no les gustan los formatos de anuncios intrusivos. Una vez dicho eso, los anuncios pagan mucho contenido disponible en línea. Entonces ¿dónde está el balance correcto? Es obvio para mí que 1) necesitamos encontrarlo, y 2) hay muchos publicistas y anunciantes que todavía tratan de meter sus cabezas en la arena cuando se refiere a la viabilidad de los formatos de anuncios intrusivos. Los estudios académicos de funcionalidad prueban las respuestas negativas a algunos tipos de anuncios, y los anunciantes pueden medir las malas respuestas; sin embargo, haga una búsqueda de un formato intrusivo en un motor de búsqueda de blog y encontrará cientos de publicaciones recientes ensalzando sus beneficios. Pero la peor historia parece estar detrás de nosotros en el área de anuncios emergentes y formatos de ese tipo. Por desgracia, a veces es difícil encontrar datos agregados confiables acerca de la efectividad de la campaña en varios formatos de anuncios y, en cualquier caso, no ayudarán mucho al anunciante individual, porque los resultados varían mucho de caso a caso. Algunos anunciantes importantes siguen complacidos con las medidas para probar el levantamiento de marca (un impacto que se ha comprobado que es importante para todas las formas de anuncios en línea, incluida la búsqueda.)31
Los anuncios de búsqueda no ganan premios: los anuncios “multimedia” sí En otros casos, se ofrecen los nuevos formatos “multimedia” (que casi recuerdan a los anuncios de TV) como lo más novedoso. Hace poco, me pidieron que juzgara varios anuncios interactivos y multimedia para los premios ad:tech. Francamente, sentí en casi todos los casos una continuación de la historia de los comerciales de televisión. No estoy en posición de juzgar estos anuncios, a menos que vea datos de rendimiento. Encontré que muchos de éstos me irritaban. Varios elegían los mismos temas cliché (seguros, automóviles y productos de cuidado de zapatos con el mismo tema básico: ¡la vida es rápida!). En varios casos, el hecho de que un anuncio multimedia de la industria automovilística logró miles de clics y un par de cientos de ventas se vio como una gran ganancia para la agencia de anuncios. ¿Pero a qué costo? La sola compra de medios hubiera sido costosa, pero luego se necesita agregar el costo de producción del anuncio. En realidad, muchas de estas campañas parecían ser grandes pérdidas de dinero para los que anunciaban. Al usar la búsqueda pagada con anuncios de texto simples, nosotros, los especialistas
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de búsqueda, hubiéramos logrado mucho más volumen a un costo menor. Con razón las agencias publicitarias necesitan regresar al “levantamiento de marca”. En este libro, me concentro más en las ganancias sobre inversión que pueden medirse que en un sello de publicidad de búsqueda pagada. (Un signo prometedor es el establecimiento reciente de los SES Awards, que juzga las entradas en categorías como “Mejor campaña de marketing de búsqueda de negocio a negocio”. Los primeros ganadores se anunciaron en Search Engine Strategies San Jose, en agosto de 2008.)
Revisión real: las redes de anuncios en línea tradicionales ya no dominan La primera ola grande de anuncios de internet se basó en banners y anuncios por correo electrónico. Los portales importantes como Excite, Yahoo y AOL, y los intermediarios de servidores de anuncios, como DoubleClick, ganaron su lugar principalmente al comprar y vender banners sobrevaluados. En la oficina de ventas de Google en Toronto, de las tres principales personas con las que traté, dos trabajaron en ventas de anuncios para DoubleClick, y una fue administrador de cuentas con Excite. Esto proporciona una imagen de la historia reciente del negocio de los anuncios en línea. Debido a que el sector de anuncios en línea que se concentra en banners y correo electrónico, recibió fondos considerables y disfrutó de auge financiero, las suposiciones acerca de la importancia relativa de un banner y los anuncios de correo electrónico perduraron más allá de su fecha de expiración. Hoy en día, aunque es difícil saber el número exacto, las ganancias de publicidad de búsqueda se acercan a 50% de todos los anuncios en línea. Los proveedores importantes de publicidad de búsqueda (Google y Yahoo, sobre todo) se han dividido y ahora sirven anuncios de texto en toda web, donde solía haber banners parpadeantes. También se están acomodando en anuncios de correo electrónico. En los dos años anteriores, Google ha comenzado a experimentar agresivamente con la creación de un mercado para una gran variedad de formatos de anuncios (no servidos por Google Search, por supuesto, sino en otros lugares, en línea y fuera de línea). Incluso están probando con radio, impresos y televisión. En otras palabras, los proveedores de publicidad de búsqueda ahora son, en esencia, los causantes de la segunda ola de publicidad en línea. ¿Lo importante? No subestime la importancia de la publicidad de búsqueda. Es este sector el que rescató al sector de la publicidad en línea como un todo y que sigue conduciendo su crecimiento. Aún falta por ver si la entrada de Google en otros medios tendrá éxito, o si se verá una tendencia saludable en la pelea contra el exceso de interrupciones. Pero no hay duda de que los mercados de compra de medios más eficientes proveerán mejores tratos para los que publicitan y anuncian. Algunos publicistas perderán dinero conforme el inventario sobrevaluado se descuente. El destino de la red de anuncios de la primera ola, DoubleClick, nos cuenta la anécdota del auge y la caída del negocio tradicional de los anuncios en línea. Alguna vez una empresa fuerte, el valor de mercado de DoubleClick en junio de 2005, que era de 1 050 millones de dólares (a pesar de la considerable diversificación mediante la adquisición de diversas empresas rentables, más pequeñas) se vio opacada por el valor de 78.5 mil millones de dólares de Google. La firma fue vendida en 2005 a una sociedad privada, por un valor cercano a 1 050 millones de dólares. En abril de 2007, el valor elevado pero estable de 146 mil millones de dólares (que muestra una relación de precio a ganancias no completamente insulso de 47) le permitió contemplar la adquisición de la agónica DoubleClick como si estuvieran decidiendo qué comerían (literalmente). Al final, el empuje de la consolidación, junto con el reconocimiento creciente que hizo Google de su debilidad en los anuncios desplegados en línea y en sociedades con atractivas propiedades en línea “visibles” para las agencias publicitarias y los anunciantes grandes, los convenció de comprar DoubleClick por la llamativa cifra de 3 100 millones de dólares. La antigua empresa poderosa de servidor de anuncios pudo quedarse lo suficiente para ser una espina menor en el costado del nuevo líder, pero no tenía esperanza de victoria. Sobrerreaccionando a la con-
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solidación, un escritor de Information Week analizó que el trato de Google por Doubleclick podía ser el final de Yahoo.32 Otra compañía de servidor de anuncios que experimentó la gloria y la quiebra de la industria publicitaria en línea, 24/7 Real Media, fue valuado en casi 500 millones de dólares poco antes de ser adquirida (en mayo de 2007) por la agencia de anuncios global WPP, en cerca de 650 millones; Aquantive, otro jugador de la industria de los anuncios en línea que combinaba redes de anuncio pequeñas y unidades tecnológicas relacionadas para formar una fuerza grande en este sector, fue valuada en poco más de 3 mil millones de dólares poco antes de su adquisición por parte de Microsoft con un impresionante valor de 6 mil millones de dólares, también en mayo del 2007, una semana después de que 24/7 fuera adquirida por WPP. Otro jugador en este sector, ValueClick, ha visto deslizar su valor de 2 750 millones de dólares en abril de 2007 a cerca de un mil millones de dólares en agosto del 2008. Permaneciendo independiente todo este tiempo, los rumores de compra que hicieron aumentar su valor han generado la preocupación de que diversas propiedades de ValueClick están bajo amenaza directa de competidores: en particular Google. Combinados, estos tres corredores de anuncios en línea tradicionales ahora valen menos de 8 mil millones de dólares, comparado con el valor combinado de 175 mil millones de dólares de sus competidores clave, Google y Yahoo. Lo que, al parecer, está pasando es que Google y Yahoo, junto con Microsoft y otro par de “portales” importantes (sitios de destino; los que controlan los flujos de tráfico o tienen mucho contenido en línea), están obteniendo cada vez más control sobre el inventario de publicidad, dejando a otros intermediarios en nichos relativamente pequeños y de margen bajo como proveedores de servicio u operadores especializados en publicidad y plataformas de comercio electrónico. La escala (y escalabilidad) de servidores de anuncios funciona en favor del ganador. Estos perdedores pelean por sobras, se especializan o salen del espacio. Lo irónico es que el cambio fue financiado principalmente por el éxito increíble de la búsqueda (que inició, en el caso de Google, sin anuncios). Conforme Google expande sus huellas, estos pequeños competidores se ven aún más amenazados, a menos que encuentren cómo operar para obtener ganancias bajo la sombra de Google. Por ejemplo, un intercambio afiliado de mercadotecnia operado por años por Performics, una división de DoubleClick, ahora lo ofrece Google tras la adquisición de DoubleClick. Esto amenaza directamente a compañías como Commission Junction, una división de ValueClick. A pesar de las amenazas, servir de corredor en varios mercados puede ser un trabajo personalizado y práctico, y Google no puede dominar cada relación en cada mercado internacional. Sus competidores seguirán disfrutando de las ganancias localizadas y, al parecer, actualmente disfrutan de los frutos de la marea creciente que está reviviendo muchas esperanzas en el sector de anuncios en línea. Otras compañías de servidores de anuncios en línea que tienen algún inventario de búsqueda en sus portafolios son Ask.com y Miva. Ask.com, reconocido ampliamente como el cuarto lugar entre los motores de búsqueda, pertenece a un conglomerado grande, IAC Interactive y, como tal, es difícil dar un valor hoy en día. Otras propiedades de IAC incluyen LendingTree, Ticketmaster, Service Magic y Match.com. El proveedor de búsqueda pagada de segundo nivel Miva ha luchado por seguir el paso de los líderes, y se ha deslizado precipitadamente a un estado de valor de acciones en centavos. La compañía está valuada en unos escasos 27 millones de dólares, aún peor que el fracasado LookSmart, que recientemente ha rebotado a 51 millones. En vista de estas tendencias, afirmar que Google porta el banner de la publicidad en línea hoy en día sería un juicio modesto además de un juego de palabras. En años recientes, Microsoft y Yahoo han demostrado que son una competencia capaz, si no fuerte. Tiene sentido lógico. La consolidación y escala están conduciendo la industria de la publicidad en línea. La economía da soporte a tecnologías que combinan la personalización y el alcance amplio para que los compradores de anuncios puedan hacer compras eficientes sin tener que hacer piruetas.
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El crecimiento de la marketing de búsqueda Dos cosas que sabemos de cierto son que el correo electrónico es la actividad en línea más popular y la búsqueda es la segunda. Pero ¿cómo se traduce esto a tiempo en que se ven los mensajes de los anunciantes? ¿Qué niveles de ganancias de anuncios genera la actividad? Veamos cómo se miden las visitas a los sitios web.
Crecimiento de usuarios en motores de búsqueda Hasta hace relativamente poco tiempo se hubiera presionado a un observador para obtener un conocimiento sólido sobre la popularidad de varios servicios de búsqueda. Una estadística común para varios formatos de informes de la industria ha sido el alcance. Una propiedad web (por lo general, un conglomerado o portal que es propietario de varios sitios web y servicios interrelacionados) puede obtener crédito por llegar a un usuario, si el usuario visita la red completa al menos una vez al mes. Más recientemente, la compañía de mediciones web basado en panel comScore Networks ha estado haciendo más para analizar específicamente datos de búsqueda, lanzando informes útiles de “participación en búsquedas” mensuales y parecido. Sólo en ocasiones la información se hace pública; casi todos los detalles se colocan en informes personalizados para suscriptores corporativos. Puesto de una manera simple, la participación de búsquedas es una medida basada en las veces que un usuario específico realiza cualquier tipo de búsqueda en un mes. Si hipotéticamente el usuario Julio usó el mismo motor de búsqueda para realizar 20 búsquedas diferentes en un día, la cuenta sería de 20, o si realizó sólo una búsqueda en un día diferente, la cuenta sería de uno. Digamos que Julio realizó 100 búsquedas en un mes, donde 50 fueron en Google Search, 36 en Yahoo Search, 7 en Ask.com, 5 en Metacrawler.com y 2 en MSN Search. Para Julio, la participación de búsqueda en Google sería del 50% para ese mes. Esto es una forma útil de medir la popularidad de un motor de búsqueda, pero por alguna razón, los datos no siempre se reportan de esta forma en la prensa. En enero del 2007, las personas que buscaban en Estados Unidos realizaron 3.8 mil millones de búsquedas en Google, 6.9 mil millones de búsquedas en total, de acuerdo con Nielsen/NetRatings. El canadiense promedio busca más que el estadounidense promedio en un mes, 40 búsquedas a 35. comScore informa que la entradas de búsqueda (el número de usuario de internet que usa realmente los motores de búsqueda) es mayor en Canadá que en la parte sur de su frontera, en 85%. Lo sorprendente es que, en su estudio, sólo 73% de los usuarios de internet en Estados Unidos realizan cualquier tipo de búsqueda. En los años siguientes esta entrada sin duda llegará cerca del 100% en casi todos los países.33 Dada la naturaleza fluida de lo que cuenta como “búsqueda”, y la variabilidad entre las agencias de ratings, estos números deben tomarse con cierto escepticismo. Echemos un vistazo a los números más recientes. En enero de 2007, comScore todavía tenía la participación de búsqueda de “Google Sites” en 47.5%, con “Yahoo Sites” en 28.1%, “Microsoft Sites” en 10.6%, los sitios de “Ask network” en 5.2% y “Time Warner Network” en 5.0%. Este paquete confuso de propiedades de medios no parece identificar con exactitud la búsqueda. Los números de Hitwise parecen más realistas. (Hitwise es una importante agencia de investigación de recolección de datos e inteligencias competitivas que tiene acceso a información acerca de los hábitos de navegación de 10 millones de usuarios de internet sólo en Estados Unidos.) Sus números de participación de búsqueda en Estados Unidos para marzo de 2007 colocan a Google en 64.1%, Yahoo en 21.3%, Microsoft en 8.6% y Ask en 3.5%. Estas cifras parecen acertadas dentro de 2 a 3%, aunque muchos propietarios individuales de sitios web informan participaciones de búsqueda mucho más altas en referencia a Google. En el mercado de Estados Unidos, para junio del 2008, comScore se refería a la participación de mercado de “búsqueda base”, dada la participación de 61.5% de “Google Sites”, 20.9% de “Yahoo
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Sites” y 9.2% de “Microsoft Sites”. Para el mismo mes Hitwise, por contraste, tenía a Google Search en 69.2%, con Yahoo Search en 19.6% y Microsoft Live Search con caída abrupta de su año anterior, en 5.6%. Debido a que los números de Hitwise se concentran más literalmente en búsqueda pura en los motores de búsqueda solos, y debido a que los números coinciden de forma más precisa con percepciones anecdóticas de estadísticas de sitios web individuales a los que he accedido, yo, al igual que muchos de mis colegas, tendemos a favorecer los números de Hitwise específicamente con respecto a la participación de búsqueda. Es muy fácil tomar estos números como el evangelio. Estas cifras continuarán siendo una guía aproximada de la actividad del usuario, pero la definición de una “búsqueda” seguirá evolucionando. En casi todos los mercados, sin importar cómo defina “búsqueda”, la participación de Google es de más de 60%. Microsoft está en peligro de perder su estatus como amenaza para alcanzar a Yahoo como número 2; Yahoo, aunque se encuentra en medio de la turbulencia, permanece cómodamente situado como un contendiente en un débil segundo lugar.
Tipos de mercadotecnia de búsqueda Los especialistas han reconocido los beneficios de la visibilidad del motor de búsqueda por más de una década. Las reglas siempre cambiantes del juego de ser visto, o casi, en los resultados de búsqueda han dificultado mantener el paso de las tendencias clave. Los operadores inescrupulosos siguen aprovechando la candidez de los propietarios de negocios en el campo, vendiéndoles servicios que tal vez no necesitan o espantándolos con “informes de clasificación” que pueden ocultar más de lo que revelan. Aunque consuma mucho tiempo, debe tratar de mantenerse con las tendencias. Ahora que sabe que los tres principales destinos de búsqueda en Estados Unidos (Google, Yahoo y Microsoft) tienen casi 90% de todo el tráfico de búsqueda, está más informado que muchos.
Optimización de las clasificaciones “gratuitas” La llamada optimización de motor de búsqueda (SEO, search engine optimization) ha sido tan difundida y controvertida en la práctica como las drogas en el Tour de Francia. El sentido común tras la optimización de su presencia web para visibilidad de motor de búsqueda no ha impedido a los negadores SEO de alto perfil obtener comentarios sarcásticos relacionados con los proveedores de consultas de optimización de motor de búsqueda a los que se da trabajo de manera independiente. Jason Calacanis, que vendió Weblogs, Inc. a AOL por 25 millones de dólares reportados, llamó a la SEO “una basura”, en una denuncia de alto perfil de la industria, en una conversación con Danny Sullivan cuyo tema central era una conferencia de Search Engine Strategies (estrategias de motor de búsqueda).34 Antes de eso, harto de las afirmaciones ostentosas de los “estafadores” de la clasificación de motores de búsqueda, Seth Godin proclamó en su blog: “Si se mira desde el punto de vista de la suerte, el lugar más alto de una gran palabra en Google no es un plan de negocios. Es superstición. Es fe ciega.” Luego pasó a alabar a Google AdWords por ser lo opuesto a la suerte: “Si puede descubrir cómo COMPRAR (dejando a un lado la suerte) búsquedas de palabra clave que le traigan X número de visitantes, y después puede descubrir cómo diseñar su sitio para que ese Y% de visitantes se conviertan en consumidores, ya ganó. Y nadie puede detenerlo de crecer todo lo que quiera crecer.”35 Está de más decir que las posiciones fuertes en resultados de búsqueda regulares, o gratuitos, son importantes. Para algunos, tratar de lograrlo se convierte en un trabajo de tiempo completo. Por desgracia, la calidad del trabajo realizada por muchos profesionales de la optimización de
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los motores de búsqueda a menudo ha dejado mucho por desear. MarketingSherpa, un encargado de publicidad importante de guías de información de marketing en línea, publica una reseña muy completa de firmas de esta disciplina de motores de búsqueda. Dependiendo de la edición, los investigadores de Sherpa han intentado calificar el rendimiento de las firmas y discutir las mejores prácticas. El esfuerzo ha tenido resultados combinados. Yo descubrí que era muy fácil obtener una calificación alta (en la primera edición de SEO Buyer’s Guide) como practicante de SEO. ¡Puede tener suerte! Uno de mis clientes logró una calificación muy alta en una frase de búsqueda comercial lucrativa, con mi ayuda. Por supuesto la historia de éxito del cliente sólo fue temporal, pero lo suficiente para darme una calificación de cuatro estrellas como una “compañía” de optimización de motores de búsqueda de una persona apenas entrenada en 2001. En general, el impacto generado por el trabajo de un consultor en SEO puede ser difícil de probar. Si obtiene un cliente cuya empresa es una de las 500 más importantes, de acuerdo con la revista Fortune, con un sitio mal diseñado y un contenido pobre, el mero hecho de llevar al sitio a su potencial al emplear tácticas de SEO básicas y de diseño web basado en estándares (como títulos de página escritos claramente) puede hacer que se vea como un genio. Muchas de las tácticas de SEO que suelen emplear los expertos son los tipos de cosas aconsejables incluso en ausencia de motores de búsqueda. Por ejemplo, alentar a socios, proveedores, fanáticos y periodistas a vincular su sitio es algo que tal vez quiera hacer de todas formas, aunque Google tampoco premia esa actividad con el componente PageRank de su algoritmo de calificación de búsqueda. El autodescrito “hombre de los vínculos”, Eric Ward, ha estado implementando tales campañas de vinculación por una década, a partir de la campaña exitosa de 1994 para una compañía de la que tal vez haya escuchado: Amazon.com. Muchos de los sobrevivientes del juego de SEO (incluido el propio Ward) se han alejado de la llamada “alta rotación” de la SEO. Inspirado por relaciones públicas tradicionales y disciplinas de marketing muy destacadas por los viejos lobos de la industria como Ward, Sullivan, Mike Grehan y las agencias tradicionales, la optimización de motor de búsqueda de nueva generación incluye relaciones públicas detalladas como “relaciones con bloggers” (acercamiento a recursos en línea con autoridad para cobertura relevante), “muestras de bits” (creación de contenido ingenioso que atrae a muchas personas) y “lanzamientos optimizados de noticias”. Muchos practicantes de generación posterior de la nueva SEO están influidos por los líderes de pensamiento de hoy en día como Rand Fishkin y Greg Jarboe. Pero nunca tema, la “alta rotación” contingente aún tiene fuerza, aunque a menudo pierden sus mejores miembros ante equipos corporativos más conservadores. La mercadotecnia de búsqueda y su subconjunto de SEO, comparable con el mundo de consumidores que intentan alcanzar, han florecido en diversas especialidades y nichos secundarios. Ninguna publicación o fuente proporciona una revisión general definitiva, pero muchos de los más conocidos pueden encontrarse en la categoría de oradores en varios temas de las conferencias clave de este sector, Search Engine Strategies, Search Marketing Expo, WebmasterWorld Pubcon, ad:tech, y algunos otros. Una vez dicho esto, muchas de las bases de SEO no cambian rápidamente. Shari Thurow, un autor líder en el espacio, ha lanzado una segunda edición muy esperada de Search Engine Visibility.36 Este material debe completarse con varias fuentes en línea y fuera de línea, por supuesto.
Inclusión pagada En esencia, existen dos tipos de inclusión pagada hoy en día. La primera es la lista de directorios basado en tarifa. La mejor conocida es la lista de directorios de Yahoo, que cuesta 299 dólares por año. El segundo tipo de inclusión pagada requiere que pague una tarifa para que se incluya su sitio (pero sin ninguna garantía de la posición de clasificación o tráfico) en un índice de búsqueda popular.
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Inktomi (posteriormente adquirida por Yahoo) fue la primera compañía de índice de búsqueda web importante en adoptar un modelo de inclusión pagada. Los Webmasters pueden remitir varias URL al índice para garantizar la inclusión (sin clasificación). Más adelante, ciertos beneficios de los programas de inclusión salieron a relucir en un intento de justificarlos. A los Webmasters se les dijo que las páginas de paga serían incluidas de nuevo en el rastreador o araña cada 48 horas. El programa de inclusión pagada Inktomi nunca se pensó con claridad. En cambio, fue como una reacción de botón de pánico a la proliferación creciente de páginas basura en el índice (la inclusión de paga ayudaría a limpiar de páginas basura publicadas por el personal de marketing con la esperanza de capitalizar la naturaleza gratuita de los índices), y también fue un experimento reciente sobre la manera de subsidiar los costos de ejecutar un servicio de búsqueda. Inktomi, al igual que muchas compañías de motores de búsqueda, nunca se tropezaron con un modelo de negocio exitoso. Otros también comenzaron a experimentar con esta metodología. AltaVista (también adquirida por Yahoo) perdió mucha credibilidad cuando un vendedor ofreció a una persona de marketing mayor clasificación a cambio de un pago. El departamento de relaciones públicas de AltaVista rápidamente se distanció de esta táctica de ventas engañosa de “clasificaciones por dinero”, diciendo que fue un error aislado de un vendedor individual y que los pagos de “tarifas confiables” sólo garantizaban la inclusión en el índice.37 Hoy en día, Yahoo ofrece el ejemplo mejor conocido de inclusión pagada, ahora llamado Site Match. Al igual que otros esquemas de monetarización de búsquedas, parece raro, así que me imagino que se planificará a favor de un esquema de “formatos abiertos” flexible, al que Yahoo está llamando SearchMonkey. (SearchMonkey, en mi visión, permanecerá como una actualización gratuita para publicistas participantes que quieran agregar riqueza a sus listas de búsqueda. Algunos participantes grandes pueden terminar pagando una cuota para inclusión de resultados de búsqueda con apariencia mejorada como patrocinadores ricos.) Los costos de Site Match varían; el modelo es de alguna forma un híbrido confuso entre una cuota fija para inclusión y un costo por clic, una vez que las listas se incluyen en Yahoo Index. (¿Todavía confundido?) Las compañías grandes pueden hacer tratos a granel y pagar sólo por clic, depositando una cierta cantidad por adelantado contra un mínimo total de clic por cargo. Debido a que los consumidores tal vez no estén al tanto de la naturaleza de estos programas de inclusión de paga y que, exactamente, distingue los resultados de búsqueda “reales” de las listas patrocinadas, varios observadores han sido críticos con los programas de inclusión pagada.38 No hay forma de garantizar o pagar por la colocación en las listas de índice “orgánicas” regulares de Google. En otras palabras, permanecen libres. Con su recién diseñado Microsoft Live Search, Microsoft ha ido por una ruta similar. Al igual que con Yahoo Search, las páginas de resultados de búsqueda de Live Search se ven similares a las de Google, sin anuncios de texto bien demarcados, que no obstruyen, arriba y a la derecha de las listas. Debido a que la inclusión pagada de un gran número de listas puede ser difícil de administrar, han surgido compañías de software de terceros y revendedores para ayudar a las compañías grandes con la llamada administración de cuotas. Tales facilitadores también suelen ayudar a los comerciantes a obtener sus catálogos incluidos en los motores de búsqueda de compra como Shopping.com y Shopzilla.
Publicidad basada en palabras clave o listas patrocinadas Y después están los anuncios de pago por clic cerca de los resultados de búsqueda, el tema de este libro. Cuando los analistas hablan del total de gastos en búsqueda pagada, tienden a combinar todas las formas de búsqueda (inclusión pagada, listas de pago por clic acerca de los resultados de búsqueda, y las llamadas listas contextuales servidas alrededor de web por compañías como Google y Yahoo). Como ya se mencionó, la adición de nuevos formatos de anuncios al menú de ofrecimientos de Google hará incluso más difícil seguir estas tendencias, pero para nosotros, los adictos de AdWords, todavía estamos viendo las ofertas básicas de Google.
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¿Qué es una lista orgánica de índice? A través de los años se han inventado varios términos como un intento por distinguir las listas pagadas de las no pagadas. Lo que estos términos tienen en común parece un reconocimiento de que el usuario de motor de búsqueda promedio en la década de 1990 desarrolló una confianza fuerte para los resultados de búsqueda de índice web, creyendo que eran “científicos” e “imparciales”. Los análisis de la industria se condimentan con referencias a resultados “científicos”, los resultados “reales”, los “índices de búsqueda sin paga”, etc. Existen debates sobre quién lo acuñó, pero el término que realmente se quedó para distinguir los resultados generados algorítmicamente que aparecen en sitios como Google Search o Ask.com son las listas orgánicas. Sin preservativos agregados. Sin importar sus orígenes, el término ha sido adoptado como un favorito por los profesionales del marketing de búsqueda para distinguir los resultados sin paga de varias formas de listas patrocinadas que aparecen cerca de los resultados.
Safa Rashtchy, que fue analista del banco de inversiones Piper Jaffray, es tal vez el comentarista mejor conocido de Wall Street en el negocio contemporáneo de las búsquedas. (Rashtchy dejó Piper hace un tiempo.) Antes de la oferta pública inicial de Google (que requería que la antigua compañía privada finalmente revelara sus finanzas en audiencias públicas), muchos analistas estuvieron especulando de que las ganancias de Google para 2003 iban a revelarse cuando llegaran alrededor de 300 millones de dólares. Cuando Rashtchy, seguido por otros, empezó a ubicar la cifra en algo cercano a 800 o 900 millones de dólares, parecía que algo grande estaba haciéndose en Google, y así era. El número real de ganancias en 2003 rebasó aún el estimado atrevido de Rashtchy: fue de 1 460 millones de dólares. Vale la pena observar las proyecciones posteriores de Rashtchy para el sector de búsqueda pagada. En la conferencia de ad:tech, en octubre de 2004, en Nueva York, predijo que los gastos de búsqueda pagada totales se elevarían a 13 500 millones de dólares para 2007 y 23 200 millones para 2010, disfrutando un crecimiento rápido, a partir de sus comienzos humildes (sólo 369 millones apenas en 2001). Observó que estas cifras eran casi el doble del estimado que esta firma hizo sólo un año antes. El crecimiento rápido del sector tomó por sorpresa incluso a los observadores más atentos. De acuerdo con los estimados de Hoover (una compañía de investigación que mantiene una base de datos de información en 40 000 compañías privadas y públicas), las ganancias de Google como una compañía privada crecieron de apenas 50 millones de dólares en 2000 a 125 millones en 2002. El número real de 2002 fue un poco mejor de lo que las estimaciones de los observadores externos: de acuerdo con los registros públicos, ¡fue de 439 millones de dólares! Como alguien que tenía asiento de primera fila trabajando emocionado con nuevos anunciantes hambrientos de probar el nuevo programa de pago por clic AdWords después de su lanzamiento en febrero de 2002, no estaba sorprendido. Tampoco estuve sorprendido de manera particular de que las ganancias de 2003 superaran los mil millones de dólares. Los cálculos superficiales de tamaños de cuenta típicos de AdWords multiplicados por un estimado razonable de cuentas de Google AdWords activas dieron a los observadores cuidadosos una buena razón para creer que las ganancias de Google para 2003 eran superiores a los mil millones de dólares, no los 300 millones de dólares o menos que solían estimar los medios de noticias. Dos eventos importantes causaron que las ganancias de Google explotaran a sus niveles actuales (a cerca de 21 mil millones de dólares para 2008). En primer lugar, en 2002, Google cambió de un pro-
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grama de anuncios de tarifa fija de “costo por miles de impresiones” (basado en CPM) a un modelo en subasta de pago por clic dinámico. Esto atrajo el interés al programa de anuncios de Google, llevando a una rápida aceptación del programa AdWords y guerras de subastas por tráfico ligado a palabras clave populares. En segundo lugar, Google expandió su alcance para comenzar a colocar listas de texto cerca de contenido relevante en sitios web asociados mediante su programa AdSense (nombre para el sistema de servicio de anuncios de publicador de Google) en el verano de 2003. El programa AdSense creció a un paso rápido. De los 3 140 millones de dólares en ganancias por anuncios obtenidos por Google en 2004, cerca de la mitad de las ganancias fueron generadas por anuncios servidos en sitios que no pertenecían a Google. Antes de 2006, la proporción de ganancias generadas en sitios de Google rebotó a 60.35% del total del año sobre ganancias totales significativamente mayores (6 300 millones de 10 600 millones de dólares) debido a varios factores, entre los que tal vez se incluían las tendencias decrecientes de subastas en inventario de anuncios que no eran de Google, “precios inteligentes [más bajos]” en inventario de anuncios que no eran de Google, el crecimiento rápido en ganancias de sitios internacionales de Google, e inflación de precios en anuncios de búsqueda. Además de anuncios de “contenido”, las ganancias de terceros vinieron de socios de redes de búsqueda como Ask.com y ofrecimientos de búsqueda personalizada para proveedores de banda ancha como Comcast. Gran parte de la historia de crecimiento de Google de 2004 a 2008 han sido los publicistas que empezaron a desplegar anuncios de AdWords, haciendo de Google una fuerza que debía tomarse en cuenta como una red de anuncios muy ambiciosos que acechaba cerca de la superficie. Acompañando a la explosión de AdSense ha estado el surgimiento de algo como una “economía AdSense”. Mi contraparte en el lado de la publicidad, Jennifer Slegg, publica un blog popular llamado JenSense, que ofrece sugerencias a moderadores web sobre mejores formas de “monetarizar” el contenido web con programas de asociaciones de publicadores como Google.39 Con 99% de sus ganancias generadas de la publicidad, esta “compañía de búsqueda” también puede conocerse como una “compañía de servicio de anuncios”. Yahoo también depende ampliamente de las ganancias de anuncios de búsqueda, aunque menos que Google. De acuerdo con los registros públicos, en un momento la división Search Marketing de Yahoo (que también da servicio a anuncios de pago por clic, ahora a través de una plataforma modernizada, parecida a AdWords, llamada Panama) logró hasta 40% de las ganancias de anuncios de Yahoo. Tal vez la pérdida de un socio de publicidad con Microsoft (que desarrolló su propio sistema de búsqueda pagada) se contrarreste ahora con un ofrecimiento de Yahoo Search mejorada y una plataforma de búsqueda pagada mucho más mejorada Panama. Sin embargo, la imagen de ganancia es compleja y Yahoo todavía no manifiesta las ganancias relacionadas con la búsqueda en sus declaraciones financieras. Es probable que la porción se haya mantenido debajo de 40%. En el reporte anual más reciente, la compañía declaró secamente: “También reconocemos las ganancias del despliegue de texto basado en vínculos con sitios web de nuestros anunciantes (‘publicidad de búsqueda’) que se colocan en Yahoo! Properties y también en los sitios web de nuestros afiliados que han integrado nuestras ofertas de búsqueda en sus sitios web. Reconocemos las ganancias de estos acuerdos conforme ocurren ‘clics completos’. Un ‘clic completo’ ocurre cuando un usuario hace clic en la lista de la persona que publicita.” Yahoo es una compañía diversificada, que todavía afirma que es el “destino en línea con más tráfico del mundo”, que ofrece varios servicios basados en tarifas (como contenido pagado, correo electrónico premium, juegos, noticias, etc.), así que no depende completamente de anunciadores. Si Google es inteligente, también comenzará a diversificar sus bases de ganancias. Para este momento, Google tiene una oferta de productos diversificada (Gmail, Calendar, Talk, Docs and Spreadsheets, Google Earth), pero todo se usa para construir el dominio general de Google en lugar de una base de ganancias diversificada.
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¿Por qué pagar por tráfico de búsqueda? ¿Acaso no es gratis? Si realmente es un visitante de 1997 y ha salido de su máquina del tiempo, tal vez tenga la impresión de que sólo es suficiente esperar para que el tráfico de motor de búsqueda recompense su negocio con todo el tráfico que necesita, sin cargo. Esto quizás no va a pasar. La mayoría de los especialistas creen en la mezcla saludable de tráfico de búsqueda pagado y no pagado. Tal vez por eso ha decidido consultar este libro. Existen varias razones por las que resulta esencial incorporar listas de paga de forma estratégica en su mezcla de mercado en línea.
Filtrado de la pantalla, ubicación de las listas En destinos de búsqueda como Yahoo Search y AOL Search, cada vez más es el espacio en pantalla disponible que se toma para listas pagadas. Aunque las listas patrocinadas servidas por compañías como Yahoo y Google se marcan generalmente para separarlas de resultados de búsqueda orgánica, muchos usuarios hacen clic en las listas más visibles sin darse una pausa para contemplar la diferencia entre lo que es de paga y lo que no. Las sumas de las tasas de clics completos de usuario en listas patrocinadas en la parte superior de la página comparadas con las listas de búsqueda sin paga justo debajo de éstas no suelen revelarse, pero podemos suponer que los motores de búsqueda han probado varias configuraciones de página con una maximización de las ganancias. El punto importante es que las listas patrocinadas, sobre todo las dos o tres primeras, se despliegan de manera muy prominente y puede cortar a través de la cantidad de tráfico recibido por sitios web que aparecen en la primera página de los resultados de búsqueda regulares en una categoría dada. Por tanto, lo inteligente es perseguir una mezcla de tráfico de búsqueda pagado y orgánico. En realidad, existen algunas ventajas claras de las búsquedas pagadas. Los publicistas usan la búsqueda pagada porque quieren, no sólo porque se les “fuerza”. ¿Quién dijo que se suponía que el tráfico debía ser gratuito?
Algunos anuncios son más relevantes Si los usuarios nunca juzgaran que los resultados patrocinados fueran relevantes, nunca nadie haría clic en éstos. El hecho es que, de vez en cuando (al menos 15% de las veces, según ha declarado informalmente el personal de Google, y más en consultas de comercio), un usuario decide que el resultado de un anuncio es más relevante que cualquiera de los resultados de búsqueda en la página. Por supuesto, esto sucede, sobre todo, en consultas de búsqueda que tienen intenciones comerciales. Un publicista que sabe cómo presentar el mensaje de anuncio correcto al usuario correcto será notado (y se hará clic en él).
Después de la falla de “Florida”: cambios algorítmicos Para mantenerse al frente de la multitud de optimizadores y emisores de basura en índices (los que intentan, con ética o sin ella, en una franja amplia, revertir sus algoritmos de motor de búsqueda para que puedan inundar resultados de búsqueda con listas comerciales y, por tanto, beneficiarse de tráfico gratuito), Google ajusta periódicamente su metodología de clasificación. Cambia el peso de varios factores para afectar la manera en que se clasifican las páginas altas para una consulta de búsqueda dada. Algunas veces, sitios que usan técnicas conocidas de optimización conocida o generación de basura son penalizadas o expulsadas para siempre del índice. Históricamente, los sitios se clausuran por técnicas obvias de generación de basura, como relleno de palabras clave (al repetir palabras clave de forma disparatada para tratar de obtener una clasificación más alta en un término de búsqueda). Google permaneció por delante de muchas de las primeras técnicas de generación de basura debido a que su metodología PageRank era muy sofisticada. Medía la autoridad de un sitio basada en cuántos
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otros sitios con autoridad apuntaban a éste. Sin embargo, PageRank probó ser vulnerable. Algunos optimizadores establecieron granjas de vínculos, o premeditaron esquemas de vinculación, con el propósito expreso de incrementar el tráfico de motor de búsqueda gratuito para los miembros. Periódicamente, Google expulsó para siempre a redes enteras de sitios que participaban en esquemas de vinculación, pero las técnicas son difíciles de detener por completo. En otoño de 2003, una iniciativa de reindización muy inusual emanó de Googleplex, justo a tiempo para la temporada de vacaciones. De repente, decenas de miles de sitios web comerciales que estaban siguiendo las reglas encontraron que su clasificación se había desplomado. Ya sea porque se sintió como un huracán, o porque los administradores web afectados exigieron un recuento, a la reindización se le apodó “Florida”. Teorías locas volaron por todos lados, en un intento de describir lo que estaba pasando. Algunos administradores web hablaron de un filtro que Google estaba aplicando encima de su algoritmo normal (una prueba adicional que reconocería patrones comunes de exceso de optimización). Las personas que optimizaban sitios web para ganarse la vida pueden estar paranoicas, pero resultó que sus temores no estaban lejos de la realidad. Lo que estaba pasando era realmente una continuación de un compromiso en progreso de parte de Google que daba a conocer como “calidad de búsqueda”. Peter Norvig, vicepresidente a cargo de la calidad de búsqueda, hizo pública la descripción de algunas tendencias que Google “podía” tratar de reconocer en páginas de clasificación, en una consulta dada. Google había decidido dar más importancia que nunca al hecho de que los resultados de búsqueda orgánicos debían ser para consultas informativas, no comerciales. Incluso dentro de lo comercial, Norvig deslizó que Google tal vez trataría de distinguir entre lo que llamamos “páginas comerciales informativas”, como historias de compañías, y “páginas sólo comerciales”, como páginas de catálogos. Quedó sin decir en este aún así claro mensaje: las páginas con orientación comercial eran más adecuadas para el programa AdWords. Quienes querían llegar a los consumidores debían pagar por clics que estaban dirigidos y optimizar sus campañas de búsqueda pagada para obtener los mejores resultados posibles. Nate Tyler, miembro del departamento de relaciones públicas de Google, fue inusualmente cándido acerca de la caída de “Florida”, diciéndome en una entrevista que los dueños de sitios necesitaban estar conscientes de que “Google Search nunca estuvo ideado como un servicio cuyo único propósito era generar tráfico para sitios comerciales”. Estuvo muy cerca de decir que si no le gustaba, usara el programa AdWords. Google fue acusado de sacudir deliberadamente sus clasificaciones gratuitas para enviar un mensaje a dueños de sitios web acerca de que necesitaban comprar listas pagadas de Google. Al no negar con vehemencia esos cargos, Google parecía admitir tácitamente que no estaba por arriba de la manipulación de sus algoritmos de búsqueda en formas que “recordaran” a los administradores web que enfocaran más su tiempo en campañas de búsqueda pagada si querían que continuaran sus referencias en búsqueda. A pesar de su presión para participar en AdWords, no estoy consciente de alguna relación directa entre comparar listas de paga y obtener mejores clasificaciones gratuitas en Google, aunque varios análisis estadísticos han demostrado una relación indirecta entre comprar anuncios pagados y mejorar las clasificaciones de búsqueda. (Esto tiene sentido a tal grado que cualquier esfuerzo mercadológico debe crear los tipos de atención amplia que mejoren el estado de búsqueda general; y la búsqueda pagada es un tipo efectivo particular de esfuerzo de marketing.) En términos formales, los anuncios de paga y el algoritmo de búsqueda permanecen sin contarse, pero como un director de Google de calidad de anuncios, Nick Fox, lo dijo: “La idea de Google sobre relevancia y calidad en listas orgánicas y en las clasificaciones de búsqueda pagada están lejos de ser definitivas.”40 Los dueños de sitios web deben participar en programas de AdWords porque es una buena oportunidad para lograr una excelente exposición en páginas de resultados web, no porque supongan que se les dará consideración especial por enviar un “soborno” a Google. Adivine qué: Google no necesita el dinero. Su valor a largo plazo, ahora como siempre, es la integridad editorial.
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Muchos optimizadores experimentados (los que se ganan la vida completamente por jugar con los resultados de búsqueda, sin relacionarse con el tráfico pagado) quieren creer que todavía pueden vencer al algoritmo de Google. Sin embargo, es mejor que sea un muy buen optimizador si quiere actuar como si no hubiera escuchado lo que Google estaba diciendo en otoño del 2003. Muchos dueños ordinarios
¿Qué es Googleplex? En cuanto a toda esta “virtualidad”, Google es una compañía con un fuerte sentido de posición. Googleplex es el apodo de los cuarteles de Google en Mountain View, California, que se abrieron en 1999. Google completó su mudanza a un lugar más grande y nuevo a principios de 2004. Además de ser un campus grande para la compañía tecnológica más vista del mundo, este “complejo” (comprado al propietario original Silicon Graphics por 320 millones de dólares) es el hogar de un evento anual llamado Google Dance, que se lleva a cabo en conjunto con la conferencia de Search Engine Strategies San Jose cada agosto. El nombre Google es una falta de ortografía de la palabra googol (una palabra acuñada por un matemático en 1938, que significa un número muy grande, 1 seguido por 100 ceros). Googolplex, por cierto, es el nombre de un número mucho más grande. Los visitantes de los cuarteles ahora legendarios de Google recorrerán coloridas descripciones gráficas del comportamiento de búsqueda del usuario, un cuarto de juegos completo, un área de comedor grande, y otras rarezas, como máquinas despachadoras de M&M. Ya que la atenta observación pública de la compañía se ha incrementado, han hecho declaraciones pomposas, bromas pesadas y referencias astutas a búsquedas de pornografía, pero es poco probable que Google arrope una cultura como una compañía que trabaja interminablemente y juega al mismo tiempo. Cuando tuve mi primer tour de primera generación de Googleplex en agosto de 2002, se me señaló la oficina de Sergey Brin. Dentro había un bote de basura metálico gigante que contenía varios palos de hockey cuyas hojas estaban gastadas hasta tomar una forma de punta filosa debido a la participación frecuente de Brin en juegos de hockey de la compañía. Como escribí este párrafo en la primera edición, en enero del 2005, casi toda la compañía (incluido el departamento de servicio al cliente) estaba fuera del sitio, en un retiro de ski. En el verano del 2006, yo y un colega disfrutamos de una comida con el personal de Google en una o dos cafeterías masivas de Google explotadas con ofertas tremendas de una variedad de cocina internacional. En la misma semana de Google Dance, me encontré con un raro signo en el baño: un recordatorio críptico a los codificadores llamado “Prueba en el inodoro”. La primavera anterior vi la oficina de Google en Nueva York, más pequeña en escala, con un buffet de comida mucho más pequeño pero con provisiones más amplias de comidas deliciosas y un exceso de despachadores de dulces. Mi anfitrión me dijo que P. Diddy (Sean Combs) había sido dueño del piso en que estaba Google. ¿El piso? Para mí, parecía como si Google ocupara casi seis pisos de sus oficinas de Manhattan, y que se expandían más. Hoy en día, Google tiene aun más espacio de oficina alrededor del mundo, sin hablar de sus centros de datos. Lo notable es que Google ha hecho inversiones significativas en las economías locales de India, Irlanda, Michigan y Carolina del Sur. La visión de la cultura de Google es más o menos nueva para algunos de nosotros, pero el impacto económico de la compañía es difícil de ignorar por cualquiera.
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de negocios, enamorados de los poderes omnipotentes de los consultores de SEO para generar niveles altos de clasificación en el índice gratuito, ahora se dan cuenta de que Tyler y Norving querían decir exactamente lo que dijeron en los días posteriores a la actualización “Florida”: Google va a reducir la proporción de sitios web comerciales que clasifican bien en resultados de búsqueda. Aunque algunos afortunados podrían seguir funcionando bien, será un viaje lleno de baches para casi cualquiera que sólo dependa del tráfico sin paga. Sí, los sitios web orientados de manera comercial continuarán residiendo en el índice de Google, y muchas páginas que antes contaban con una clasificación tienen una buena oportunidad de seguir en una clasificación relativamente buena. Pero parece ser que un número mayor de páginas informativas, como foros de discusión, weblogs, páginas de profesores de universidad, transcripciones de radio públicas, la omnipresente Wikipedia, los sitios de reseñas de consumidor como TripAdvisor, los artículos de revista y parecidas, ahora están en las clasificaciones más altas en muchas consultas de búsqueda. Como resultado, quienes dependían de tales clasificaciones altas para tráfico que producía ganancias necesitarán diversificar sus métodos. Los observadores notarán que en ciertos tipos de consultas comerciales, como las que se refieren a nombres de marca, los resultados orgánicos permanecen llenos de sitios web orientados de manera comercial. Sin embargo, incluso aquí, los administradores web algunas veces reportan problemas para obtener buenas clasificaciones. Por lo menos, parece que hay más volatilidad en clasificaciones de la que hubo alguna vez. Es poco inteligente volverse muy complaciente acerca del estado de listas orgánicas. Incluso una frase comercial popular (coca-cola), no siempre le da a Coke acceso sin restricción a los ojos de los consumidores. En esta consulta escrita en Google Search en el 2005, Google realmente colocó dos resultados de Google News arriba de la primera lista de índice web (que es, en realidad, la página de inicio de CocaCola). Hoy en día, estoy viendo el sitio de Coke como la primera lista orgánica, pero dos de mis propios archivos almacenados se muestran arriba, porque Google integra sus propios resultados de Google Desktop Search con resultados de búsqueda regulares. Más abajo, en la página de resultados de búsqueda, un sitio de crítica popular, killercoke.org, todavía tiene prominencia, y no para ventaja de Coke por ningún grado. Las empresas de motor de búsqueda no consideran que su compañía tenga “derecho” a ningún perfil de visibilidad particular en sus resultados.
Control sobre mensajes, navegación, tiempo, exposición Lo que puede verse como una diversificación forzada en búsqueda pagada tal vez sea lo mejor que pudo haber pasado para muchos especialistas de búsqueda, porque los obliga a ejecutar programas de marketing más disciplinados. Estoy prejuiciado, pero veo la búsqueda como una fundación de cualquier programa de marketing en línea. Sin embargo, la búsqueda orgánica quizá tenga bases inestables debido a su imprevisibilidad. Cuanto más caro sea en la superficie, la búsqueda pagada ofrece una base más sólida en varias formas. La búsqueda orgánica tiene un sesgo informativo o de contenido. Entonces, las páginas “informativas” en su sitio que tienen más probabilidades de que se clasifiquen bien en los resultados de búsqueda no pagada tal vez no sean los mejores tipos de página para usted desde el punto de vista de los negocios. Los motores de búsqueda pueden decidir por su cuenta cómo tratar las descripciones de página visibles que ven las personas que buscan, por ejemplo. Podrían seleccionar un recorte de texto de la página, como Google a menudo lo hace; elegir una selección de texto de un directorio principal como Dmoz.org; o derivar directamente en la etiqueta de descripción propia que colocó en un encabezado HTML de su documento. En resumen, la página que el motor decide indizar tal vez no sea una página personalizada con cuidado, y el mensaje inicial (la descripción visible) tal vez no sea favorable para su proceso de venta.
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Con la búsqueda pagada, usted decide el título y el texto del anuncio. Le indica al sistema a qué página llevar al usuario, e instala rastreo que confirme cuando un clic pagado resulta en una venta. También puede controlar la entrega de una campaña de búsqueda pagada. Diferentes ofrecimientos y ofrecimientos especiales pueden hacerse en diferentes momentos del año. Puede desactivar campañas los fines de semana, si lo desea. Puede desactivar la mitad de su campaña que tiene un mal rendimiento, mientras deja el resto en ejecución. Pagar tráfico le da un mayor control sobre su mensaje y el tiempo de ese mensaje. Además, puede, en gran medida, controlar donde se despliega su mensaje. Si quiere que los usuarios de AOL y Ask.com vean su anuncio, puede expandir su entrega de anuncio a los socios de red de AdWords de Google. O sólo puede comprar exposición en Google. Ahora, es posible una selección de destino aún más reducida con la característica de objetivo regional de Google, que le permite mostrar sus anuncios sólo en áreas metropolitanas o áreas específicas, con una herramienta de latitud y longitud. También puede especificar qué países ven su anuncio. Si es ambicioso, puede ejecutar anuncios en diferentes idiomas.
Sitios no comerciales y resultados orgánicos Existen algunas buenas razones por las que ciertos tipos de sitios informativos ricos en contenido tienen buenos resultados en motores de búsqueda y, por el contrario, por las que los sitios orientados a ventas no siempre tienen buenos resultados. Los motores de búsqueda están generados para descubrir contenido sobre temas (para indizar texto). Si su sitio no es rico en texto, ¿por qué intentar impresionar a los motores de búsqueda con mucho contenido que no considera de forma genuina que sea de interés para los compradores de destino? Al comprar listas pagadas, puede rápidamente sortear el problema de tener contenido deficiente. ¿El contenido es el rey? Tal vez. Pero si no está en el negocio del contenido, no hace falta comprar este cliché si tiene búsqueda pagada a su disposición para llevar a los visitantes dirigidos a páginas orientadas de manera comercial. Otro elemento de muchos algoritmos de motor de búsqueda hoy en día, sobre todo en Google, es el análisis de vínculos de entrada. Los sitios con muchos vínculos de entrada provenientes de otros sitios con autoridad obtienen mejores clasificaciones de motor de búsqueda, en general. Pero si es una tienda de pintura local, no resulta muy realista esperar que cientos de otros sitios se vinculen a usted, sin importar lo bueno que sea su servicio al cliente. En un momento, como esa tienda de pintura, puede sobresalir en comparación con otras tiendas similares, al tener tres o cuatro vínculos entrantes de buena calidad (de sitios externos que apuntan a usted). Hoy en día, todos hacen “campañas de vinculación”, así que está aparentemente forzado a entrar en esta carrera, donde, como esa tienda de pintura, está peleando contra otras que han salido y motivado a terceros, al punto donde esa pequeña tienda de pintura ahora tiene 600 o 1 200 vínculos de “calidad” apuntando a ellos. Para ganarle, necesitará 1 300 vínculos de igual o mejor calidad. Ha llegado al punto del absurdo. Las buenas relaciones públicas tienen sentido, pero no hay por qué hacerlo de manera antinatural, haciendo cosas a hurtadillas y pagando a personas con sitios web de alta autoridad para “vincularse” a usted, fingiendo que consideran que su sitio (que vende pintura) es un “recurso asombroso”. Algunas categorías de negocios sí atraen muchos de los vínculos por su propia naturaleza. Los hoteles, por ejemplo, a menudo se vinculan con sitios web de negocios, exposiciones y asociaciones que pueden reunirse en un hotel para una conferencia. Los restaurantes pueden almacenar recomendaciones de revistas y personas que escriben blogs, que toman la decisión de vincular el sitio del restaurante como un signo de aprobación. Pero algunos negocios enfrentan una difícil tarea cuando se trata de obtener vínculos entrantes, más allá de los que puede pagar fácilmente (como Yahoo Directory). Algunos vendedores de servicios han descrito la vinculación de campañas como una parte integral de una estrategia de optimización de motor de búsqueda. Pero estas campañas se han vuelto difíciles de conducir, sobre todo para negocios más pequeños
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que tendrían que molestar a extraños para pedirles una vinculación. Cuando está vendiendo algo y las personas saben quién es, muchos de ellos serán tacaños con los vínculos, porque muchos dueños de sitios web ahora entienden que los vínculos otorgan autoridad. Por tanto, es en el mercado secundario donde puede gastar mucho dinero para que un especialista ingenie una forma de atraer a miles de vínculos entrantes. En 1999 pensaba que vincular campañas era grandioso. Hecho de forma legítima, todavía lo creo. Pero la forma en que muchas se conducen hoy en día es nada menos que torpe. La mejor forma de lograr que muchos sitios web con autoridad vinculen su sitio, por supuesto, es seguir el consejo de Seth Godin, del libro Purple Cow: cree un producto o servicio sobresaliente; diga algo sobresaliente; haga algo sobresaliente; sea sobresaliente. O, puede unirse a una granja de vínculos y esperar que Google no expulse su sitio de su índice. O puede integrarse a una campaña de búsqueda pagada en su estrategia. Una campaña de búsqueda pagada no sabe si tiene 200 páginas de contenido de calidad en su sitio web y no le importa si sólo un sitio se vincula al suyo.
Estrategias de búsqueda orgánica y pagada: no son mutuamente excluyentes A menudo me pregunto por qué los practicantes del marketing de búsqueda orgánica y pagada parecen obligados a escoger una o la otra. Evidentemente, como un canal de marketing, la búsqueda es buena. Sin anuncios, las compañías de motor de búsqueda saldrían del mercado (como lo hacían con frecuencia en la década de 1990). Más importante aún, las búsquedas pagadas tienen una disciplina especial por sí sola. Así que ¿qué hay acerca de los veteranos en el campo de la optimización de la búsqueda que los obliga a tratar a ésta como una idea posterior? Algunos de mis viejos amigos en la industria son muy “separatistas” acerca de ello en estos días. Un experto bien conocido en escribir para motores de búsqueda (un buen amigo) estaba analizando un episodio de un cliente que perdía clasificación en Google Search, y lamentando que, en lugar de apegarse a la estrategia de tratar de salir del hoyo, tal vez el cliente “sólo contrataría al Sr. Pago por Clic aquí”. Otro amigo, un experto en diseño de sitios web para lograr visibilidad en motores de búsqueda, toca varios puntos sensibles en sus seminarios acerca de la necesidad de una visión a largo plazo sobre la manera de clasificar bien en motores de búsqueda, en lugar de contratar a alguien para hacer “trucos baratos” que engañen a los motores de búsqueda. Hasta ahora, está bien. Después, se voltea hacia el público y dice, medio en broma, “o si son perezosos, pueden hacer búsqueda pagada: vayan a hablar con Andrew”.
¿Ven las bolsas bajo estos ojos? ¿Parezco alguien perezoso para ustedes? No puedo decir con exactitud cómo asignar su tiempo y sus recursos cuando se trata de perseguir tráfico de búsqueda pagada en comparación con mejores listas orgánicas. Conforme se embarque en su campaña de búsqueda, desarrollará nuevas técnicas y conocimiento relacionado con su base de clientes. Más importante es que, tal vez, ganará clientes que nunca pensó que vería al depender sólo de referencias de búsqueda sin paga para generar nuevos negocios. Obtendrá un nivel de control sobre sus mensajes y un ritmo de entregar que es simplemente imposible sin tráfico de búsqueda “a tropezones” sin paga. Pagar por clics no es admitir la derrota, como algunos consultantes de SEO parecen creer. Sin importar si el tráfico es de paga o no, compañías de todos los tamaños están empezando a apreciar las cualidades únicas del marketing de búsqueda. El éxito en los negocios reportado ampliamente por Google ha dado a la idea completa de la búsqueda pagada la credibilidad que necesita para volverse una fuerza real en la industria de la publicidad como un todo. De acuerdo con lo mostrado en este capítulo, la publicidad de búsqueda todavía es una industria pequeña cuando se compara directamente con el marketing y la compra de medios como un todo. Pero con su capacidad superior de elección de objetivos y su formato no intrusivo, es probable que los planetas estén bien alineados para su crecimiento rápido y continuo.
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Notas finales 1. Al parecer, las grandes mentes piensan igual. Un par de meses después de escribir esta frase, me encontré con una publicación de Holly Cuchanan de Future Now, en su blog Marketing to Women Online. En “¿Sus consumidores se sienten acosados?” Buchanan escribe acerca de una tendencia constante de los especialistas para presionar a los consumidores a participar en relaciones que no quieren (en este caso, la recolección rabiosa de direcciones de correo electrónico, años después de que muchos de nosotros estamos cansados de ser bombardeados por los llamados comunicados de correo electrónico basados en permisos). Al asistir a un concierto, Holly fue abordada por un patrocinador de licores atacando con promoción, pidiendo sus direcciones de correo electrónico. “¿Quiere mi dirección de correo electrónico real? escribe Buchanan. “¿Una que realmente consulte? Tiene que crear una relación conmigo primero. Mi dirección de correo electrónico es un espacio sagrado. Yo espulgo activamente mensajes no deseados y reporto correos no deseados diligentemente... Muchas compañías se aprovechan de mi permiso. Me bombardean con correos electrónicos día tras día durante mucho tiempo. Me siento sofocada. Siento que se están aprovechando de mi... ¿Qué parte de ‘no’ no entienden?” Concluye con una pregunta que todos los especialistas deben plantearse a sí mismos: “¿Están acosando a sus consumidores?” Está archivado en http://marketingtowomenonline.typepad.com/blog/2007/04/do_your_custome.html. 2. Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (Hyperion, 2006), es el recurso definitivo para entender este fenómeno. Lo que hace Anderson no explica la historia completa del llamado postfordismo, de acuerdo con la manera en que lo capturan los observadores académicos. Estos escenarios algunas veces grandiosos (ahórrese algo de tiempo y vaya a la versión de Wikipedia) trataron de explicar cómo pasaba el capitalismo a una nueva “fase”, a principios de la década de 1970. Los cambios en las tecnologías de producción y, ahora, de comunicaciones no sólo han evolucionado junto con los desplazamientos económicos (y en algunos casos los han causado) sino también los cambios políticos, administrativos y culturales en las sociedades modernas. El capitalismo de hoy no se define puramente con la producción masiva de una lista relativamente corta de bienes. En cambio, los productores y consumidores (y los sistemas sociales, tecnológicos y políticos que los apoyan) tienen una capacidad mucho más mejorada de personalización y especialización. El ejemplo más obvio de este cambio económico es el surgimiento de un negocio como Amazon, o el rápido declive de modelos de negocio viejos en la industria de grabación en favor de iTunes y bibliotecas de medios personales. Pero los cambios a industrias son tan amplios y profundos que pueden llenar nuevos volúmenes de autores como Anderson. 3. Joseph Jaffe, Life After the 30-Second Spot (John Wiley & Sons, 2005), 38-39. 4. El estudio Piper Jaffray, de Safa Rashtchy, y otros, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem and the Rise of a Mass Market (febrero de 2007), es tan detallado que no podré resistir citarlo varias veces. 5. Aunque algunos observadores, como los editores de la revista Adbusters, piensan que la publicidad es tan mala que recomiendan prácticas como el “atiborramiento cultural”. La pregunta es: ¿esto constituye principalmente una reacción contra cosas que a algunos de nosotros no nos gustan, o incluye un modelo coherente de un estilo de vida o una forma de organización social alterno? El primer paso hacia la defensa de un modelo social, me parece, consiste en imaginar la función de las
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personas con las que no se está de acuerdo en lo fundamental. Si el equipo de Adbusters no tiene propuestas sobre la manera en que podemos llevarnos bien, no es probable que su influencia rebase a su actual culto de seguidores.
6. Con agradecimientos a Plinio el Viejo, o quien haya sido que me inspiró a llegar a este concepto. 7. En el conjunto de información de ofrecimiento público inicial de Google, en la sección “riesgos”, los ejecutivos de la compañía recordaron a los inversionistas que “cualquier usuario puede consignar Google al olvido con poco más del clic de un ratón”. (De acuerdo con David Lagesse, “The World According to Google”, US News & World Report, 2 de mayo de 2004. Craig Silverstein, el director de tecnología de Google, destacó que “el costo de cambiar motores de búsqueda es ridículamente bajo”.) 8. Responsabilidad limitada: soy cofundador de HomeStars y permanezco como consejero. Conservo algunas acciones de la compañía. 9. The Economist, “Online Advertising: New Business Models Let Communities of Internet Users Control How Their Personal Information Is Bought and Sold”, 8 de marzo de 2007. 10. Hay muy poco consenso global sobre muchos aspectos de la modernidad, incluidos los niveles de consumo y el crecimiento de la economía, dejando a un lado el ruido creado por la industria publicitaria. Consulte “Jihad vs. McWorld” de Benjamin Barber, The Atlantic Monthly 269:3 (marzo de 1992), 53-65. 11. Jakob Nielsen, “The Most Hated Advertising Techniques”, Alertbox, 6 de diciembre del 2004, archivado en useit.com. Consulte también “The Effects of Online Advertising”, de Scott McCoy, et al., Communications of the ACM, 50:3 (2007), 84-88. El estudio más reciente sugiere que esa intrusividad del formato está molestando a los usuarios, pero (en referencia a anuncios desplegados cerca del contenido o en sitios de compra, en comparación con anuncios cerca de resultados de motor de búsqueda) las ofertas fuera del tema o aparentemente irrelevantes no necesariamente desagradan más a las personas que los anuncios “dentro del tema”, y pueden ser efectivos. 12. Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers (Simon & Schuster, 1999). 13. En un momento de debilidad, una respetada publicación de negocios me permitió, una pequeña voz en la selva, publicar una pieza sobre el correo electrónico basura corporativo: “Corporate America – Stay Out of My Inbox”, The Globe and Mail Report on Business, 12 de septiembre del 2000. 14. Godin, Purple Cow: Transform Your Business By Being Remarkable (Portfolio, 2003). 15. Godin, “In Praise of the Purple Cow”, Fast Company 67 (febrero del 2003), 74. 16. Presentado como caso de estudio en The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing de Emanuel Rosen (Currency, 2000).
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17. LARABAR, al igual que muchas marcas de moda, me molesta con una introducción de flash difícil de manejar en su sitio web, y un desplazamiento casi innavegable. Es como sacarse un diente para ir tan solo de la página de inicio al blog de la compañía, a partir de lo que parece ser un vínculo. Pero las barras se ven deliciosas. 18. David Kamp. The United States of Arugula: How We Became a Gourmet Nation (Brodway, 2006). 19. Ahora que lo he suavizado un poco, está bien, lo admitiré. Estoy confundido por la aparente falta de interés de Under Armour en la publicidad en línea. Al igual que muchas otras marcas grandes, se publicitan fuertemente a través de canales tradicionales como la televisión. (El informe 10-Q para la SEC de la compañía correspondiente al primer trimestre calendario de 2008 dice secamente: “Como porcentaje de las ganancias netas, los costos de marketing han aumentado a 17.8% para los tres meses terminados el 31 de marzo de 2008, en comparación con 11.1% para el mismo periodo en 2007, sobre todo debido a la campaña de filmación, impresión y marketing de marca en tienda orientada a la introducción de nuestro calzado para entrenamiento de alto rendimiento.”) Al igual que muchas otras marcas, están comprando muy poco a AdWords de palabras clave de marca, como Under Armour, HeatGear y ColdGear. Pero por un costo mínimo, podrían estar subastando por miles de palabras clave adicionales y aumentando los consumidores en línea. Una auditoría rápida de la presencia en línea de la compañía sacó a la luz un punto clave: las marcas fuertes con publicidad de boca en boca y estrategias de patrocinios firmes crearán, de manera natural, presencias en línea sólidas, con relativamente poco seguimiento y direccionamiento. La distinción entre publicidad en línea y fuera de línea se está haciendo tan borrosa que la competencia en el mundo fuera de línea unida a la atención razonable prestada a los detalles en línea puede ser una combinación poderosa. Poderosa, pero no explotada a su máximo potencial, en mi opinión. La presencia en línea de Under Armour no es de ninguna forma débil: muchos atletas, eventos y patrocinadores de la compañía colocan un logo en sus sitios, vinculando al sitio de comercio electrónico de Under Armour. Pero dado su gasto enorme y difícil de medir fuera de línea, todavía sorprende que no estén maximizando sus esfuerzos de adquisición de clientes en línea, porque seguramente este crecimiento llevaría a cuotas de mercado y ganancias de rentabilidad a expensas de sus competidores. (Las compañías pequeñas, para quienes la publicidad de marcas grandes y gastos considerables de canal de distribución no son una opción, voltean cada vez más a internet y, sobre todo, a Google AdWords, como un canal importante para buscar nuevos clientes.) Un anuncio de trabajo con el que me encontré para un analista de comercio electrónico en Under Armour es un indicador de su método muy completo de marketing web, pero la lectura del anuncio también muestra un método “de correa corta” típico para medir las ganancias en comparación con su relativamente pequeña inversión (una correa que, como observé, no se aplica al resto de los presupuestos de marketing y publicidad, que gastan hasta 18% de las ganancias de la compañía). Entre los cientos de términos de productos básicos obvios para los que Under Armour no está mostrando anuncios en Google, los zapatos de futbol americano con tacos son uno de ellos. Estos zapatos fueron una línea de producto nueva muy presumida que presagiaba el posterior asalto completo de UA al mercado del calzado. Por fortuna para ellos, en mi búsqueda aparecen en la página uno de los resultados de búsqueda de páginas orgánicas (sin paga) de Google para el término football cleats, pero la página que clasifica bien es una genérica de la marca, www.underarmour.com/clic-clack, cargada de animación Flash. La página no es muy relevante para los zapatos de futbol americano, así que es poco probable que siga clasificándose bien. (Click-Clack es el tema de los deportes de televisión que presentan famosos atletas, o actores que lo parecen, “demostrando” cómo entrenan.) La página de aterrizaje de Click-Clack, a los ojos de los especialistas web, se ve
CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada
como una página poco efectiva que, en esencia, glorifica o justifica las grandes sumas de dólares que ya han invertido en anuncios televisivos y patrocinios de atletas. La ironía dolorosa es que puede llamarse a los analistas de comercio electrónico y otros miembros del equipo de comercio electrónico para que expliquen, en este contexto de un presupuesto pequeño asignado, en comparación con las prioridades de publicidad en el Super Bowl y el patrocinio de atletas, por qué “no hay un buen desempeño en web”. Por su parte, los analistas citan los niveles de inventario en aumento y la economía lenta como razones por las que las acciones de Under Armour (NYSE: UA) se están cotizando casi en el nivel más bajo de todo el año (al momento de escribir esto, en julio de 2008), valuando la compañía en 1 200 millones de dólares. Abarcando hasta 18% de las ganancias, nadie parece preguntarse si casi la mitad del presupuesto de marketing es pura basura. Nadie en el mundo financiero pregunta si podría preservarse una gran parte de la rentabilidad, y mantenerse las tasas crecientes intactas, si se asignara una pequeña fracción de ese gasto a una adquisición de clientes en línea más efectiva (o, para el caso, patrocinios de atletas y televisión relativamente económicos en mercados globales). ¿Por qué? Supongo que esto es porque la marca tiene “éxito”, así es como lo hace Nike y es la forma en que siempre se ha hecho. Aunque predigo que Under Armour pronto comenzará a moverse en la dirección correcta. Su nuevo presidente, David McCreight, fue presidente de Landís End, un vendedor por catálogo notable.
20. “Relevant Results: Jeeves vs. Google”, Traffick.com, 18 de octubre de 1999. 21. Fuente: SearchEngineWatch.com, “Search Engines Sizes”. El índice de Google ha sido alcanzado en tamaño varias veces, pero generalmente vuelve a ganar el liderazgo. 22. Mark Sweney, “Google Extends UK Online Ad Lead”, The Guardian, 28 de marzo de 2007. 23. Jonathan Richards y James Doran, “Google Now Challenging ITV to Be UK’s Top Advertiser”, TimesOnline, 3 de marzo de 2007. 24. Matthew Creamer, “Johnson & Johnson Seeks Savings with $3 Billion Review”, Advertising Age, 1 de abril de 2007. 25. MarketingFind.com, “CMA Hits Home Run at Annual Conference”, 21 de octubre de 2004, archivado en www.marketingfind.com/articles/cma_hits_home_run_at_annual_conference.html. Yo estaba ahí, así que puedo garantizar el contenido de las diapositivas de Keane. 26. Las fuentes incluyen Craig R. Endicott, “Top Marketers Spend $74 Billion; Annual Ranking Shows 7.1% Increase with P&G, Unilever Leading the Way”, Advertising Age 74:45 (10 de noviembre de 2003), 26. 27. Fuente: Newspaper Association of America. Estas cifras han bajado 16.5% y 9.4% desde 2006. Mientras tanto, los gastos de anuncios en línea en sitios web propiedad de periódicos subieron 19%, a 3 200 millones de dólares. 28. Nathania Johnson, “Global Internet Ad Spend to Exceed $106 Billion by 2011”, Search Engine Watch Blog, 25 de junio de 2008.
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29. Stefenie Olsen, “Ballmer: We Fell Down on Search”, CNET News.com, 25 de marzo de 2004. 30. eMarketer, “The Elephant in the Room: The Online At-Work Audience”, febrero de 2003 (PDF), archivado en iab.com. 31. Kevin Lee, “Yes, Virginia, There Is SEM Brand Lift”, ClickZ.com, partes I y II, 16 y 23 de julio de 2004. 32. Stephen Wellman, “Google’s Deal for DoubleClick Could Be the End of Yahoo”, Information Week (blog), 17 de abril de 2007, archivado en www.informationweek.com/blog/main/archives/2007/04/ googles_deal_fo.html. 33. comScore Networks, “Canadians Are More Active Online Searchers Than Their U.S. Counterparts”, boletín de prensa, 13 de mayo de 2004, archivado en comscore.com. 34. Andrew Goodman, “A Keynote Conversation with Danny Sullivan and Jason Calacanis”, SearchDay, 20 de diciembre de 2006, archivado en http://searchenginewatch.com/showPage. html?page=3624236. 35. Seth Godin, “The Problem with Search Engine Optimizations”, Seth’s Blog, 1 de julio de 2004, archivado en sethgodin.typepad.com. 36. Shari Thurow, Search Engine Visibility, 2nd. Edition (Peachpit Press, 2007). 37. Stefanie Olsen, “Is AltaVista Searching for Top Dollar?” CNET News.com, 1 de octubre de 2002, archivado en news.com. 38. Vea por ejemplo Danny Sullivan, “Yahoo Reawakens the Paid Inclusion Debate”, SearchDay, 18 de mayo de 2004, archivado en searchenginewatch.com. 39. Al igual que yo, Jen es canadiense, saludando desde Victoria, BC. Otro autor en el fenómeno AdSense es Eric Giguere, también canadiense. Completando el dominio canadiense de origen de búsqueda pagada está mi colega Mona Elesseily, autora que vive en Vancouver de Yahoo Search Marketing Handbook. ¿Qué podemos decir? 40. Andrew Goodman, “Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Question About Quality Score Issues for Nick Fox, Google”, Traffick.com, 30 de noviembre de 2006.
Capítulo 2 Una reflexión de 21 000 millones de dólares: cómo entró Google al mercado publicitario
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espués de su incorporación en septiembre de 1998, el plan de Google era a la vez humilde y ambicioso. Incluía un plan para trabajar en tecnología de búsqueda pura (literalmente, generar un mejor motor de búsqueda para tomar las funciones en el mercado de motor de búsqueda comercial), pero las ideas de generación de ganancias eran muy vagas, y pasó un poco de tiempo antes de que la compañía obtuviera ganancias significativas. Hoy en día, su flujo de ganancia principal está claramente en la publicidad. Pero muchos usuarios casuales, y un considerable número de profesionales sabios, están conscientes de la escala de las operaciones de publicidad de Google. Conforme la compañía contrata más empleados y lanza una gran variedad de aplicaciones en línea, parece que se han vuelto una compañía grande tecnológicamente diversificada. Es cierto, pero por el momento el motor económico de Google todavía es impulsado por una cosa: las ganancias de anuncios. Google no se apareció de la nada. Se concibió con muchos esfuerzos (y tropiezos) de varios precursores, cada uno agregando otra piedra para que Google llegara hasta la cima de la colina. Como publicista en línea, usted obtendrá beneficios si entiende cómo y por qué se desarrolló Google y qué tuvo que hacer para llegar adonde está. Aquí también intentaré agregar algunas ideas en la cultura única de Google, que no sólo le ayudará a interpretar directivas oficiales y no oficiales de Google, sino también le ayudará a hacer un mejor trabajo tratando con problemas y debilidades en AdWords conforme aparezcan.
AdWords inicia En marzo de 2002, cuando empecé a aconsejar a los clientes sobre cómo usar el nuevo programa de publicidad de Google, había mucho escepticismo alrededor de estos esfuerzos advenedizos. Todo parecía muy poco familiar: una plataforma de publicidad que se servía sola, automatizada y con muchas reglas restrictivas, y con un soporte a cliente más bien limitado. Las quejas eran comunes debido a que algunas personas de negocios no alcanzaban a comprender qué tipo de compañía era Google. Una buena cantidad de los primeros publicistas habían iniciado en Overture, que estruc-
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turaba su programa de forma diferente. Otros eran completamente nuevos en la publicidad de búsqueda. Eran usuarios de Google Search y fueron atraídos por la fuerte marca de Google. “Oigan, ¡podemos publicar ahora en Google! Hagamos la prueba”, era el proceso de pensamiento típico. Google no invirtió casi nada en marketing en el nuevo programa de anuncios, al concentrarse mayormente en su energía en innovación tecnológica. Al inicio, Overture tuvo mucha ventaja sobre Google AdWords, pero AdWords lo alcanzó en cuanto tomó a todos por sorpresa, incluido Google. La base de publicidad de Overture había llegado a 21 000 publicistas al final de 1999, 37 000, al final del 2000, y 60 000 para abril de 2001. A mediados de 2003, apenas un año después de que se lanzara la versión de pago por clic de AdWords, la base de publicidad de Google ya había sobrepasado a Overture llegando a 100 000 publicistas. La expansión global fuerte impulsó esto a 150 000 para septiembre de 2003. A finales de 2004, Google se jactó de más de 280 000 publicistas en todo el mundo. Hoy en día, Google tiene la reputación de contar con más de un millón de publicistas, pero conforme este número crece se vuelve menos significativo. La pregunta importante sería cuántas cuentas de publicistas están activas en cualquier momento, arriba de, digamos, 500 dólares en gastos por mes. La respuesta es: varios cientos de miles, y todavía creciendo.
¿Cómo hablar “el lenguaje de Google”? Al principio, me encontraba a mí mismo actuando como algo parecido a un traductor, explicando a publicistas novatos que realmente había ventajas clave en el método fuertemente automatizado de Google y pasando las preocupaciones de los publicistas al personal de Google, cuando escuchaban. Era evidente que algunas de las cosas que parecían obvias para los empresarios que luchan en el mundo real de los negocios no le ocurrieron a Google. Por ejemplo, el tono de muchos mensajes de desaprobación editorial automatizados me parecía insensible. Aunque los mensajes no estaban hechos así, el correo electrónico es un medio frágil, en el mejor de los casos, y mensajes repetidos que sonaban a desaprobación por parte de una compañía que se supone que estaba hambriento de su negocio de publicidad resultaban desalentadores para muchos publicistas. No era poco común en ese momento para los publicistas rendirse ante la frustración de palabras clave deshabilitadas, desaprobación editorial y la curva de aprendizaje requerida para lograr una ganancia sobre inversión positiva. Hoy en día, Google se identifica fuertemente con sus ganancias por anuncios, pero de lo que muchas personas no se dan cuenta es de lo cuidadosa que fue la compañía en cuanto al tipo de publicidad que aceptaba al principio, además del formato en el que se desplegaban. Los fundadores de la compañía y los primeros empleados (aunque no todos sus inversionistas) estaban tan convencidos del beneficio a largo plazo asociado con el mantenimiento de la lealtad de los usuarios del motor de búsqueda que fueron cautelosos en hacer hasta lo imposible para los publicistas. Algunas veces, ¡era casi imposible! Los comentarios en 2003 de Sergey Brin a un reportero de Wired resumió todo bastante bien. Cuando se le preguntó qué tipo de política de publicidad podría tener un gemelo malvado de Google, Brin respondió: “Haríamos cosas como tener publicidad que no se marcaba como pagada. Cosas que violarían la confianza de los usuarios. Digamos que alguien buscara información de cáncer de seno y no supiera que algunas listas fueron pagadas con dinero de compañías farmacéuticas. Estaríamos poniendo en peligro la salud de las personas.”1 Sin embargo, la naturaleza diversificada y de largo alcance de los intereses de negocios de Google, hacen que sus políticas editoriales “estrictas” resulten controversiales cuando se trata de algunos productos y servicios que ofrece. Por ejemplo, Google ha sido conocido por prohibir anuncios en industrias como “televisión de flujo directo”, al parecer sobre “bases legales”, que parecían, por coincidencia, superponerse con tecnologías que el propio Google estaba desarrollando o había adquirido (por ejemplo, YouTube).
CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares
Muchas personas tampoco están conscientes del grado en que Page y Brin, los cofundadores, establecieron el tono de las primeras políticas de publicidad de Google o del grado en que la implementación compleja de las políticas fue manejada por un pequeño número de especialistas que trabajaban en esa división de la compañía. Los que estaban fuera, por supuesto, no eran ajenos a los debates detallados que se realizaban dentro de Google. ¿Se dio el caso en que algunas veces, cuando una excepción de publicidad era remitida a un “especialista en políticas” en 2003, quienes lo examinaron fueron nada menos que Sergey Brin y Larry Page? Dado el número relativamente pequeño de publicistas en ese momento, e incluso el número pequeño de casos particularmente anormales, parece probable. Una inspección cuidadosa de la situación revela que Google debe equilibrar las demandas de muchos accionistas y debe ponderar muchas variables para decidir cómo tratar con estos publicistas. Es esa falta de exceso de entusiasmo lo que ha proporcionado las bases sólidas para el crecimiento de Google como destino favorito de los usuarios de motores de búsqueda. Ha construido su marca alrededor del equilibrio entre las necesidades de usuarios, publicistas, inversionistas, empleados y otros accionistas.
Google responde Sin embargo, no todo es la opinión de Sergey. La recolección que hace Google de la retroalimentación de usuarios se ha vuelto cada vez más sofisticada, pero siempre ha generado mecanismos de retroalimentación de usuario en el diseño de sus tecnologías de búsqueda y publicidad. En un esfuerzo por generar y mantener su reputación, Google ha consultado a sus usuarios, publicistas y diversos expertos en el diseño de su programa de anuncios. Su departamento de relaciones públicas suele facilitar el diálogo con quienes pueden proporcionar tipos de retroalimentación que ayudarán a mejorar el servicio. La presencia del personal de Google en foros de discusión frecuentados por adictos a web ha sido especialmente impresionante. Hoy en día existen muchas más personas que usan Google y se anuncian en éste que nunca antes, así que el desafió de Google es crear una forma más sistemática de incorporar la retroalimentación de usuario en el diseño del producto AdWords (para consultar ampliamente en su proceso de desarrollo normal mientras evita la “burocracia” en su interacción). En este frente, al parecer, Google lo está haciendo bien. He aquí un ejemplo memorable de la sensibilidad de la marca Google. La versión de segunda generación (pago por clic) de AdWords comenzó en febrero de 2002 con un sistema de pago rápido. Aunque el costo mínimo oficial por clic era de 5 centavos, a muchas palabras clave se les asignaban precios mínimos más altos, de manera arbitraria. Digamos que habían propuesto pagar 25 centavos de dólar en una palabra clave, pero su mínimo asignado por Google era de 55 centavos de dólar. Vería el mínimo desplegado en rojo, y el anuncio no se mostraría a menos que incrementara su ofrecimiento para llegar al mínimo para esa palabra clave. Hablando de frustración. De acuerdo con Google, esto estaba basado en su estudio de demanda de palabras clave en su versión anterior del programa (también llamado AdWords). A pesar de sus supuestos datos de mercado que implicaban mayor demanda de mercado para la palabra clave (derivados; probablemente escrito por un público sofisticado de investigación), no había publicistas que pagaran el mínimo impuesto por Google de 92 centavos de dólar. Pero eso no significaba que la palabra no tuviera valor. Mi cliente, por mencionar uno, esperaba recuperar su inversión si podía ofertar cerca de 48 centavos de dólar. ¡Tanto por la demanda del mercado! El método de Google para colocar precios era ineficiente, por decir lo menos. En ese entonces, AdWords no era lo suficientemente popular para que Google sacara a los publicistas de la subasta basada en el mercado al inventar su propio precio arriba del mercado. El programa necesitaba más “tráfico de piso”. Al igual que una casa que salía al mercado se vendía más si se le colocaba
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un precio más bajo, porque más personas la verían y, por tanto, se engarzarían en una guerra de ofrecimientos, yo sentía que Google, al final, se beneficiaría si bajaba sus precios en la subasta por clic. Al seducir a nuevos publicistas a entrar en la subasta al precio mínimo de 5 centavos de dólar, Google se beneficiaría de las guerras de posturas en la subasta. En esa época, escribí un par de quejas acerca de esto en mi boletín, y varios de los publicistas mantuvieron la presión. Con el tiempo, Google canceló la idea de mínimos inflados arbitrariamente. Escucharon (después de pensarlo durante un tiempo considerable) los argumentos razonables y las plegarias de sus publicistas. Hoy en día, la subasta mínima hipotética es de un centavo de dólar (u otra cantidad, dependiendo de su país), aunque en general los precios reales han subido de manera significativa. Cuando se trata de retroalimentación de terceros acerca de su programa de anuncios, ¿es cuestión de echarle grasa a la rueda que rechina? Hasta cierto punto. Pero Google escucha mejor las ruedas que rechinan y hacen sugerencias específicas factibles para cambios en su programa. En muchas áreas, Google toma piezas dispares de retroalimentación de usuario por un periodo extendido y las eleva al estado de principios. Por ejemplo, Google parece tener el principio dominante de ofrecer a los publicistas de AdWords formas de informar por separado sobre algunos tipos de tráfico, y formas de hacer a un lado clics que no les gustan en ciertos niveles. El conjunto de características establecida que han generado alrededor de filtrados y eliminaciones parece sobrepasar muchas de las primeras quejas de los publicistas. En este aspecto, Google es conducida por principios; casi obstinadamente. La tendencia de la compañía a exceder las expectativas en relación con las mejoras de características, que va más allá de la “mera” retroalimentación de usuario, coloca una enorme presión sobre sus competidores. Un par de puntos clave son tan claros para mí hoy como lo eran hace cinco años. En primer lugar, un principio general: para entender cómo tratar con una compañía única como Google, debe entender su cultura y su estructura de poder. Las organizaciones complejas tienden a surgir bajo el control de una coalición dominante, y las luchas de poder interno suele ganarlas esa coalición.2 Estos patrones tenderán a dictar cómo se toman las decisiones. Google es raro, porque su cultura de ingeniería es particularmente fuerte; tanto que incluso después de contratar una fuerza de ventas grande y tomar el dinero de los inversionistas públicos, los fundadores todavía profesan el deseo (en el prospecto del ofrecimiento público inicial) de perseguir metas a largo plazo, en lugar de objetivos financieros a corto plazo. Más allá de eso, los hábitos de trabajo y las características de las personas que Google contrata le han otorgado un cierto estilo de operaciones cotidianas. Google está lleno de personas con doctorados, e incluso para quienes no son ingenieros y trabajan ahí, el proceso de contratación es estricto. Para todas las cuentas, las nuevas contrataciones se juzgan principalmente en una combinación de talento intelectual natural y la probabilidad de que se acomoden con los valores y hábitos de los “nerds en buen sentido” que ya trabajan ahí. Esto es notable, en especial, para una compañía tecnológica, pero ciertamente contrasta con la cultura de ventas que podíamos esperar de una firma que genera casi todas sus ganancias de anuncios. Dicho eso, ahora resulta seguro decir que la cultura dominada por la ingeniería de Google se ha erosionado a partir del desarrollo de los negocios y las iniciativas de ventas. El tamaño de la división de publicidad ha crecido, y la “vieja forma” de actuar como puristas de motor de búsqueda ha caído por el borde del camino, aunque las “viejas cosas” todavía generan la mayor parte de las ganancias. Los representantes y administradores de producto de soporte a clientes de Google AdWords ahora se encargan de vender un conjunto más amplio de productos de publicidad y servicios. Esto no presta una sensación diferente a la interacción, incluso dentro de la interfaz de AdWords. Ahora estamos viendo notificaciones en el nivel de revisión general de cuenta para ofertas de publicidad de radio por tiempo limitado, por ejemplo.
CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares
En cualquier caso, el segundo principio más específico para tener en mente es que la entrada de Google en el negocio de la publicidad fue consecutivo a su negocio de motor de búsqueda. Un cartel es un cartel (no sirve para otro propósito que hacer publicidad). Lo mismo va para las páginas amarillas (no las usa para otra cosa que para buscar negocios locales). Google Search, por contraste, es todavía el primer y principal motor de búsqueda que está hecho para ayudar a las personas a encontrar información de varios tipos, sobre todo no comercial. Nadie fuerza a los usuarios a visitar el sitio web de Google. Para volverse importante con los usuarios, la meta de Google ha sido principalmente generar la mejor tecnología de búsqueda del mundo. A pesar del hecho de que 99% de las ganancias de esta compañía vienen de los anuncios, y de lo difícil que pueda ser para mí y para usted (como publicista) aceptar esto, sólo puede entender a Google si está dispuesto a ver los anuncios como secundarios a la meta principal de Google, que es la lealtad de los usuarios a gran escala.
Predecesores y competidores Google no fue el primer motor de búsqueda web, ni fue el primer servicio de listas de pago por clic. Sí ha sido la compañía que ha alcanzado más éxito en ambas áreas. Mientras esta vista general no tiene la intención de ser un sustituto para la historia completa de los motores de búsqueda y la publicidad en línea, debe ayudarle a colocar las cosas en contexto para quienes no están familiarizados con la evolución del campo.
Predecesores más importantes en la búsqueda Es lamentable que la historia de los motores de búsqueda web haya sido poco publicitada, tal vez porque quienes participaron en ella estaban (y todavía muchos lo están) muy ocupados construyendo compañías poderosas como para molestarse en dar una crónica de todo lo que hacían. Por ello, algunos de los mejores recursos que existen están muy limitados.3 Cada vez más, los entusiastas web y los pioneros están compartiendo anécdotas en foros públicos, en blogs, etcétera.
Yahoo Directory Fundado en 1994, Yahoo Directory propuso simplificar el proceso naciente de encontrar páginas útiles que residían en la joven World Wide Web. Al principio, era un poco más que una colección de vínculos favoritos compilados por dos estudiantes graduados, Jerry Yang y David Filo. Ambos eran estudiantes de ingeniería eléctrica y no tenían casi ningún entrenamiento en tecnología de recuperación de información. Aunque con el tiempo contrataron personas con experiencia en la clasificación de temas, la compañía pasó años ignorando la importancia de desarrollar tecnología de búsqueda en casa. (Más recientemente, han invertido mucho en esta área.) Al llamar a su personal “ontólogos” (término de biblioteconomía que implica experiencia avanzada en ordenamiento en categorías), el Yahoo de la década de 1990 pudo tranquilizar a muchos científicos ortodoxos de la información, pero la realidad es que éstas eran realmente posiciones a nivel de entrada. Conforme Yahoo creció a mediados de la década de 1990, la experiencia de búsqueda y recuperación a menudo careció de importancia en los objetivos de negocios y los mercados financieros imperativos. El éxito de la compañía en cotizar en bolsa como una de las primeras empresas llamadas punto com (antes aún de que existieran las punto com) le dio el dinero y el perfil necesario para
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construir y adquirir servicios adicionales, incluido el correo electrónico y las páginas de inicio personalizadas. Yahoo pronto se convirtió en un sitio de destino diversificado conocido como portal. Las ganancias de patrocinios masivos que disfrutaron durante el auge de la publicidad en línea le dieron a la compañía suficiente impulso para convertirse en una marca de internet global líder y con ganancias. Yahoo (al igual que competidores como Excite) no siempre se dieron cuenta de lo importante que era la experiencia de búsqueda para sus usuarios. Para aumentar su popular directorio editado por humanos, Yahoo hizo tratos con varios terceros sucesivos para proporcionar resultados de búsqueda de índice web: Open Text, AltaVista, Inktomi, AltaVista nuevamente y Google. Por último, decidieron tomar en serio la búsqueda (y dejar de ayudar a sus competidores). En 2003, Yahoo terminó sus relaciones con Google Search y adquirió Inktomi y Overture (en ese momento, el segundo era dueño de dos motores de búsqueda competitivos, FAST y AltaVista, lo que significaba que Yahoo ahora tenía acceso a personal de tres indizadores web importantes pero en declive). Con su equipo tecnológico ahora reforzado, Yahoo consideró lanzar su propio índice de búsqueda, que ha hecho un trabajo decente en mantenerse a la par con tendencias tecnológicas. Yahoo también tiene acceso a conocimiento y tecnología de un amplio rango de divisiones y propiedades, como el sitio para compartir fotografías Flickr, creación de favoritos compartidas y mucho más. El esfuerzo continuo de Yahoo para mantener sus divisiones orientadas a investigación no es rival de Google, pero ha sido fuerte. La adquisición de Overture también trajo 100% de las ganancias de listas de búsqueda de pago por clic al conjunto de Yahoo. Overture, un vendedor de “listas patrocinadas” puro sin tráfico de motor de búsqueda propio, dependió por completo de su asociación para servir sus anuncios y fue vulnerable cuando llegó el momento de renegociar tratos con socios de portales importantes. El trato resultó benéfico para ambas compañías. Overture pudo estar en riesgo de ser aplastado, y el trato le dio a Yahoo acceso a la gran lista de publicistas de Overture y 100% del control sobre lo que resultó ser un flujo de ganancias creciente. Después de algunas deliberaciones (y después, inversiones y compromiso renovado) Microsoft lanzó su propio motor de búsqueda (ahora llamado de horriblemente Live Search), y su propia plataforma de búsqueda pagada, Microsoft adCenter. Existen ahora tres jugadores clave en la búsqueda y la búsqueda pagada, entonces. Mientras tanto, Yahoo Search Marketing (antes Overture) expandió agresivamente su persecución de asociaciones de publicidad, sobre todo en su programa Content Match. Por tanto, al igual que Google, Yahoo se ha vuelto de forma silenciosa en una potencia en servir publicidad en línea en varios formatos en un amplio rango de sitios asociados, un negocio alguna vez dominado por redes de publicidad en línea tradicional. Yahoo pasó mucho tiempo preparando su nueva plataforma de marketing de búsqueda para reemplazar a la antigua infraestructura de Overture, perdiendo cierta tracción con los publicistas y la confianza de Wall Street. Sin embargo, una vez lanzada, la nueva plataforma (con el nombre código Panama) fue una grata sorpresa4 y, al parecer, la fortuna de Yahoo se ha estabilizado de frente al rendimiento del poderoso Google. Desde el punto de vista de la cuota de mercado de usuario de búsqueda y las ganancias relacionadas con ésta, Yahoo es el competidor principal hoy en día de Google. Como algunos de nosotros predijimos durante el apogeo de la manía punto com en 1999, las guerras de portales probaron ser muy reales. La consolidación ocurrió conforme los usuarios eligieron los mejores servicios en línea y dejaron morir a los demás. Competidores como Excite, Lycos, Go2Net, Infoseek, AltaVista, Snap y muchos más salieron del mercado o fueron adquiridos por una miseria. En el mercado de Estados Unidos y Canadá, vale la pena analizar a cinco compañías (Google, Yahoo, Microsoft, AOL Time Warner e IAC, que es dueño de Ask.com) cuando se trata de las ganancias mensuales de búsqueda. La imagen es muy diferente en otras partes del mundo, pero en general la consolidación ha sido el nombre del juego en todos lados.
CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares
De regreso a la época donde muchos rastreadores recorrían la web Las estrategias de marketing evolucionaron durante un tiempo cuando existían varios índices web, soportados por rastreadores, que podían indizar la mayor cantidad posible de páginas web. De mediados a finales de la década de 1990, al menos ocho de estos índices estaban en juego y estaban actualizándose en cualquier momento. El número de páginas web disponible para indizar era relativamente pequeño; por tanto, un proyecto de rastrearse web podía apoyarse con fondos (por lo general, proyectos de investigación universitarios). Diferentes índices tenían distintos grados de cobertura de web, y clasificaban a todos los sitios de manera diferente. Debido a que a menudo era difícil encontrar información en un motor de búsqueda, muchas personas que buscaban probaban varios. Esto llevó al medio a una sensación de caos e hizo que los especialistas en marketing creyeran que necesitaban “estar en todos los motores de búsqueda” si “querían ser encontrados”. Debido a que los datos de uso de búsqueda eran limitados, resultaba tentador fijarse en qué tan alto se clasificaba en varios motores de búsqueda para una consulta determinada. Las herramientas de revisión de clasificación de los mercaderes como Webposition Gold se beneficiaban en gran medida de la suposición de que las clasificaciones altas eran vitalmente importantes. Las compañías de optimización de motores de búsqueda convencían a sus clientes de que tenían la experiencia que les ayudaría a clasificar bien en diferentes motores de búsqueda. Muchos dueños de sitios se metieron tanto en el juego de la clasificación que se olvidaron de generar negocios viables. Entonces, se argumentaba que la información proporcionada por los expertos de optimización de los primeros motores de búsqueda como Fredrick Marckini (autor de uno de los primeros libros sobre el tema5 y fundador de una agencia líder de marketing de motor de búsqueda, i-prospect) y Danny Sullivan (fundador de SearchEngineWatch.com, y editor en jefe de Search Engine Land) estaba orientada hacia un público de administradores web y especialistas a la vanguardia que no sólo necesitaban saber información general acerca de motores de búsqueda, sino información específica acerca de cómo los diferentes motores de búsqueda clasificaban en páginas. Los recursos colocados por expertos investigadores como Greg Notess (SearchEngineShowdown. com), Tara Calishain (ResearchBuzz.com) y Chris Sherman (antes con About.com Guide to Web Search y SearchEngineWatch.com, y ahora editor ejecutivo de Search Engine Land) también parecía indispensable a cualquiera que trataba de entender este panorama desordenado de herramientas de búsqueda. Las diversas comparaciones y actualizaciones de motores de búsqueda no hubieran encontrado un público si no hubiera sido por la aparente importancia de un conjunto confuso de motores de búsqueda distintos y viables en la segunda mitad de la década de 1990. Por ejemplo, el primer libro de Marckini recibió muchas reseñas favorables, pero parecían haberse consumido cerca de 1999. Por coincidencia, poco después de que Google se fundara en 1998, muchos de los índices de los primeros motores de búsqueda activos dejaron de actualizarse de manera regular, fueron adquiridos por otros, cambiaron de modelos de negocios o simplemente salieron del negocio. Esto dejó un panorama muy diferente (consolidado): menos índices de búsqueda sin paga, menos necesitaban “remitir” su sitio a varios motores de búsqueda y menos técnicas de optimización de qué preocuparse. Técnicas por cuya explicación Marckini había sido aclamado se volvían rápidamente obsoletas. Incluso los consejos que resultaban obvios en apariencia, como marcar páginas HTML en su sitio con etiquetas meta de palabra clave y descripción, ya no se usaban.6 La compañía de consulta de Marckini, al igual que muchas, comenzaron a ofrecer una proporción cada vez mayor de administración de campaña de búsqueda a sus clientes corporativos, como fue evidente en el enfoque cambiante de Marckini en las columnas publicadas en ClickZ.com. Conforme la web creció y las tecnologías de búsqueda se volvieron más susceptibles a la basura, los costos de ejecutar un índice web crecieron de manera significativa. Al mismo tiempo, el capital de empresas comerciales y los dólares de inversionistas públicos comenzaron a arriesgarse en una compañía
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que podría convertirse en el “siguiente Yahoo”. Compañías como AltaVista, Lycos, Infoseek, Excite, Snap, Go2Net e Inktomi tuvieron sus sueños de dominio impulsados por niveles variables de apoyo de inversionistas. Pero a pesar de sus ambiciones, tenían pocas ideas buenas acerca de cómo obtener ganancias al ejecutar un motor de búsqueda. Algunos creyeron que los anuncios de banner serían el boleto. Otros vieron que Yahoo se convirtió en un portal y decidieron seguir su paso, agregando muchos servicios relacionados para capitalizar en sus marcas. Excite fue un clásico ejemplo de una estrategia de portal inspirada por el éxito en el mercado de Yahoo. Como usuario, encontré excitante este “portal número 2”, debido a algunas características con las que surgió (como una primera plataforma intranet para la gente común denominada Excite Communities, sustancialmente tan útil como los programas de administración de proyectos importantes de hoy en día, como Basecamp de 37 Signals) tenía más características de las que Yahoo podía ofrecer. A partir de su popularidad temprana como un motor de búsqueda respetado, Architext, Excite siguió agregando servicios y publicando por años, combinándose al final con el proveedor de cable por internet @Home en una asociación prometedora, pero al final desastrosa. Varias compañías de medios grandes siguieron el camino de adquirir compañías de motor de búsqueda, algunas veces para capitalizar en valores de mercado de acciones inflado. Disney Internet Group adquirió Infoseek y lanzó un portal llamado Go, en el proceso de generar un directorio manejado de manera voluntaria llamado Go Guides. NBC Internet se hizo público y ayudó a compañías de internet novedosas con nombres como Snap y Xoom. Estos esfuerzos tuvieron una vida corta. A la altura de su auge, los que querían parecerse a Yahoo, como TheGlobe.com, se hicieron públicas con escasas ganancias, haciéndola una de las compañías que cotizaban en bolsa más sobrevaluadas de toda la historia. En su mayor parte, el modelo de portal fue nuevamente generado alrededor de anuncios de banner. En casi todos los casos, los costos de crear estas compañías excedieron las ganancias que obtuvieron. El modelo de publicidad falló conforme los precios de los anuncios de banner cayeron, en gran parte debido a la mala respuesta recibida por estos anuncios, y en parte debido al colapso de un tipo de esquema de pirámide (una debilidad de la demanda de los anuncios de compañías punto com inestables que iban hacia abajo). Tal vez el recuerdo más destacado de esta ola de tecnologías de motor de búsqueda es su falla en frustrar esfuerzos relativamente simples por parte de sitios de pornografía y apuestas para usar ingeniería inversa en sus algoritmos e inundar los índices con gran cantidad de sitios basura. AltaVista, en un momento considerado el motor de búsqueda líder en el mundo, tropezó a medio camino cuando la calidad de sus resultados parecía degenerar bastante. Aunque la tecnología mejoró, el público nunca volvió a recuperar la confianza en su generación de tecnologías de búsqueda a mediados de la década de 1990. Los usuarios de motor de búsqueda necesitarían escuchar nuevas ideas si fueran a obtener de nuevo su pasión por la tecnología de búsqueda. El otro caso que dejó al público desilusionado (y una vez más AltaVista estaba en medio de esto) fue el hecho de que las compañías de motor de búsqueda no parecían enfocadas. En realidad, las personas sólo querían buscar información y aún así no sólo eran forzados a ver anuncios intrusivos, sino páginas llenas de desorden e información que no les interesaba. Para estar seguros, la noción de una página de inicio personalizada llena de noticias y características como calendarios y clima, fue atractiva para muchos. Pero pocas compañías, además de Yahoo, AOL y MS, fueron realmente habilidosas en crear un servicio de información diversificado. Por ejemplo, AltaVista lanzó un producto decente de correo electrónico basado en web, pero no pudo manejar la demanda en sus servidores. En el Reino Unido, AltaVista dijo que estaba desarrollando un negocio gratuito de proveedor de servicios de internet por marcado telefónico soportado por anuncios, pero después se vio forzado a retractarse de su afirmación de que 100 000 usuarios “de prueba” ya lo estaban usando. (El número real fue cero, y el director de
CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares administración de AltaVista en el Reino Unido renunció en señal de vergüenza.)7 Los usuarios de AltaVista, que eran muchos, hubieran estado mucho más felices de que esta compañía se hubiera quedado con lo que hacía mejor: la búsqueda. Destaco los malos pasos de AltaVista sobre todo para aclarar cómo Google siempre ha querido que sus usuarios lo vean: como un motor de búsqueda grandioso que no engaña ni molesta al público que busca. Recuerde esos dos no. Engañar. Molestar. En el mundo de acuerdo con Google, no debe usarse ninguno.
Inktomi, LookSmart: los “proveedores de portal” Al mismo tiempo que refinaban su tecnología, a los motores de búsqueda de internet les costó trabajo encontrar el mejor método para generar ganancias de este ejercicio. Una escuela de pensamiento estableció que las compañías de búsqueda puras podían proporcionar búsqueda a portales más grandes que no querían desarrollar estas tecnologías dentro de su organización. Algunos han denominado a esto el “mercado de búsqueda mayorista”. Inktomi, fundada en 1996 a partir de un proyecto de investigación por parte del profesor de ciencias de la computación Eric Brewer y el estudiante graduado Paul Gauthier, fue aclamado ampliamente como una superestrella por surgir en el campo de la búsqueda web. Las reseñas favorables en la prensa hicieron poco que los usuarios finales a largo plazo se encariñaran con Inktomi. No es difícil ver por qué: al actuar como el motor tras bambalinas de marcas de búsqueda de alto perfil como Hotbot.com, los usuarios no lograron “buscar Inktomi”, literalmente, así que nunca se pusieron tras la compañía. Lo sorprendente es que un abstracto de un discurso en la historia de Inktomi dado por Eric Brewer en junio de 2004 sugirió que “a pesar de tener un valor real, Inktomi fue arrastrado hacia abajo, no sólo por las empresas ‘punto com’, sino por el colapso del sector de telecomunicaciones...” De juzgarse a través de cualquier valoración de ganancias y rentabilidad medida contra el riesgo de negocio, Inktomi no tenía, en realidad, tanto valor real como sus proponentes creían. Su corto periodo de rentabilidad fue otorgado por socios de portales como Yahoo y MSN, que habían probado repetidamente que eran aptos para “quitarles” el privilegio de proporcionar resultados de búsqueda. Inktomi vio el desplome de su valor de mercado y, al final, fue adquirido por Yahoo en 2003 por unas cuantas monedas, por decirlo así (235 millones de dólares) debido a que (al igual que otros) fue sobrepasado por Google como tecnología líder y como destino de búsqueda favorito por los usuarios. Inktomi tenía buena tecnología, pero probó concluyentemente que la buena tecnología por sí sola no hace un negocio viable. El problema con la estrategia de proveedor de portal, como resultó, es que al ceder su relación directa con el público a sus clientes de marca grande, los motores de búsqueda como Inktomi y los directorios como LookSmart se desvanecieron a la vista del público y perdieron ventaja en el mercado, porque no poseían los flujos de tráfico. Cuando los portales comenzaron a exprimir a los proveedores con sus precios (fácil de hacer, porque existían varios proveedores, y tener licencia de Open Directory era gratuito), estos proveedores perdían la lealtad de marca independiente que habían desarrollado en las etapas formativas.
El proyecto Open Directory (dmoz.org) Al empezar su vida en 1998 como GnuHoo y después NewHoo, Open Directory Project (ODP, proyecto de directorio abierto) fue concebido como un competidor para Yahoo Directory. El trabajo lo tenían que hacer editores voluntarios, y el producto final iba a ser licenciado a cualquier portal o sitio que quisiera aprovechar la información. ¿No suena como un negocio? Bueno, resultó ser un muy buen trato para los fundadores. La popularidad del directorio llevó a su adquisición por parte de Netscape, que después fue adquirido por AOL.
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AOL se convirtió en el principal distribuidor de Open Directory, pero el directorio fue también licenciado (sin cargo a otros editores) en muchos lugares de web. Google comenzó a usar datos de ODP casi al principio, llamándolo Google Directory. Una característica innovadora fue el uso de una técnica de “cubierta”, que clasificaba los resultados en una categoría ODP dada en un orden basado en la puntuación de Google PageRank del sitio. Esto fue ilustrado con una barra verde (en una escala del 0 al 10, similar a la forma en que los exploradores que usan la barra de herramientas de Google despliegan la información). Esto pudo haber sido una característica útil, si hubiera habido más consistencia en el contenido del directorio. El fundador de Open Directory, Rich Skrenta, y el ejecutivo de marketing, Chris Tolles, se enfrascaron después en una nueva aventura: Topix.net, un motor de búsqueda de noticias sofisticado que competía directamente con Google News. Topix logró atraer la propiedad mayoritaria de un consorcio de compañías de medios grande en una etapa relativamente temprana de su crecimiento. Skrenta pasó en junio de 2007 a fundar Blekko, una de las iniciativas de búsqueda contemporáneas que está haciendo un gran esfuerzo para ser rival de Google. Skrenta y Tolles han usado algo de su conocimiento de ODP para generar características sociales en el sitio de noticias. Por tanto, Topix se ha vuelto parte de la categoría emergente e impredecible de “periodismo de ciudadanos”, en la misma categoría que la nueva NowPublic.com. Fui uno de los primeros críticos de ODP por la falta de estándares profesionales en edición y sus luchas constantes con la corrupción editorial. La falta de transparencia de los procedimientos de remisión al público y las muchas variaciones en los grados de divulgación de la información biográfica de los editores significó, para mí, que el llamado directorio abierto estaba lejos de serlo.8 La construcción de un directorio de alta calidad editado por humanos permanecía como una tarea elusiva, sobre todo a medida que directorios como Yahoo se han comercializado tanto. Mientras, el mundo del “contenido clasificado” ha brotado en un campo de juegos complejo, con sitios de “votación de noticias”, como Digg, que parecen sustituir las recomendaciones editoriales singulares del año pasado. Ahora también las “categorizaciones” fijas de contenido están fuera de moda, con búsqueda de palabras clave (algunas veces con soporte de “etiquetas” de palabras clave basadas en usuarios; sí, de una forma, el regreso o la venganza de las etiquetas de palabras clave meta) que sirven como medios más confiables para que la mayoría de los usuarios encuentren lo que están buscando.
La diferencia de Google: un algoritmo tercera generación Si Google no hubiera llenado el vacío dejado por sus predecesores, alguien más lo hubiera hecho. Los científicos en varios proyectos de investigación estuvieron trabajando en nuevas ideas acerca de cómo clasificar la importancia de páginas web cara a cara con una consulta de usuario dada. Lo que Google hizo fue popularizar algunas de las mejores ideas emergentes acerca de cómo diseñar un motor de búsqueda a gran escala en un momento donde otros estaban perdiendo el impulso. Algunas de estas ideas son tan centrales a la tarea de clasificar páginas en el entorno web de hoy en día que de una forma u otra la adaptaron todos los competidores principales de Google (incluidos Inktomi, AltaVista y FAST). Con frecuencia se cita el documento de trabajo que explica la metodología de PageRank de Google, “Anatomy of a Large Scale Hypertextual Web Search Engine”, se cita frecuentemente.9 Pero el campo de tecnología de recuperación de información de hoy en día es rico en experimentación continua por cientos de científicos bien financiados, algunos conocidos, otros no. El propio Google ha extendido la idea básica detrás de PageRank a decenas de ideas relacionadas, muchas de las cuales pueden explorarse en aplicaciones de patente. La idea detrás de PageRank es brillante e intuitiva. El principio rector gira alrededor de un mapa de estructura de vinculación de web. Las páginas que tienen muchas otras páginas importantes que apuntan
CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares a éstas parecen importantes. “PageRank puede considerarse un modelo de comportamiento de usuario”, escribieron Brin y Page. “Suponemos que hay un ‘navegador aleatorio’ al que se le da una página web aleatoria y sigue haciendo clic en vínculos, sin nunca presionar ‘atrás’ pero con el tiempo se aburre y empieza en otra página aleatoria. La probabilidad de que el navegador aleatorio visite una página es su PageRank.” Esto fue un avance importante sobre generaciones anteriores de búsqueda web. Aunque casi todos sus motores han experimentado con varios criterios aleatorios, muchos de éstos han dependido sobre todo de la básica coincidencia de criterios de palabras clave. Esto no sólo hizo que la buena información fuera difícil de encontrar, porque muchas páginas estaban bloqueadas en un lazo virtual, en primer lugar, también facilitó a los optimizadores alimentar páginas densas de palabras clave en el motor de búsqueda como una apuesta por clasificar más altas sus páginas con orientación comercial. Aunque este juego de optimización de palabras clave es muy efectivo hasta hoy para clasificar bien páginas en consultas no populares (incluso en Google Search), parece que funciona mal en consultas comunes. La ascendencia de PageRank significa que si se usa Google Search para buscar (auto insurance comparison: comparación entre seguros de autos), por ejemplo, es probable que un sitio bien reconocido clasifique bien en lugar de algún sitio aleatorio que parece contener tales palabras clave. Los cálculos que intervienen para determinar el rango de página con PageRank son sólo el comienzo cuando se trata de determinar qué tan alto clasifica una página para una consulta de usuario dada en los resultados de búsqueda orgánicos en Google. Hoy en día, los portavoces de Google nos dicen que más de 150 factores determinan cómo clasifica una página en una consulta dada. Además de eso, la búsqueda es ahora de alguna forma personalizada para que los usuarios puedan ver un orden de clasificación diferente de resultados de búsqueda orgánicos basados geográficamente; y si acceden con una cuenta Google Account (que tal vez tengan si son usuarios registrados de algo como Gmail, Google Groups, o cualquier número de decenas de otras propiedades de Google), los hábitos y las preferencias anteriores pueden tomarse en cuenta. Por último, las tecnologías de búsqueda sofisticadas (Google las llama Universal Search) intentan servir un “menú” apropiado de información basada en lo que parece ser el intento de usuario probable basado en una consulta de búsqueda. Por eso es que algunas personas que buscan pueden llegar a resultados de Google News sobre resultados de búsqueda regulares; otras consultas pueden resultar en imágenes que se muestra en la parte superior de la página; otros, mapas; todavía otros, una aplicación para revisar programaciones de televisión o disponibilidad de vuelos. La tecnología por sí sola no es lo que catapultó a Google a un estatus de motor de búsqueda favorito del mundo, pero jugó un gran papel. Además de que los resultados de búsqueda eran más placenteramente relevantes que lo que estaba disponible en todos los demás lugares, muchos usuarios encontraron que el sitio web de Google era más rápido y menos desordenado que los sitios de los competidores. Entonces, Google Search es mucho más que PageRank. Las primeras innovaciones incluían teorías acerca del poder computacional que llevó a incrementos masivos en velocidad de procesamiento. Mejoras vastas en tecnología de rastreo (la manera en que la araña de Google, Googlebot, encuentra páginas al seguir vínculos en los sitios web que ya conoce), combinado con una nueva forma para que las compañías se comunicaran con sus estructuras de sitio a Googlebot (Google Webmaster Central), permitiendo que Google incrementara continuamente el tamaño de su índice. Lo segundo se hace a través de un protocolo estandarizado llamado Google Sitemaps, que ahora también ha sido adoptado por Microsot y Yahoo (la información está disponible en Sitemaps.org). El hecho de que a Google le haya ido bien al principio significó que podía abordar muchos detalles pequeños con gusto, porque estaba atrayendo a algunos de los técnicos más talentosos del mundo. Google mantuvo impresionando a los expertos con mejoras silenciosas como su habilidad de indizar varios formatos de archivo (PDF, ASP, JSP, etc.). Justo cuando las cosas parecían asentarse, Google
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salía con algo nuevo como Google News, que parecía funcionar mejor y más rápido que lo que estuviera en el momento. Las adquisiciones como Blogger (software para blogs), Urchin (servicio de análisis web ahora funcionando como Google Analytics y completamente compatible con Google AdWords) y YouTube mantuvieron el impulso. Muchos analistas fallaron en observar que casi todas estas adquisiciones y proyectos sigilosamente apuntaron a encauzar los esfuerzos de la compañía y la lealtad de los usuarios en una sola fuente de ganancias (ganancias de anuncios). La complejidad aparente en crecimiento corporativo enmascaró una elegante simplicidad en el estado de cuentas. La segunda ola de innovación de Google estuvo cada vez más interesada en aplicaciones complejas que no eran de búsqueda, como software de oficina. Tomando a Microsoft como líder, Google ahora ofrece un calendario a escala completa, además de aplicaciones de hoja de cálculos, procesamiento de palabras y presentaciones, además de correo electrónico, todo generado para funcionar en una configuración en línea portátil (a lo que el CEO de Google, Eric Schmidt, le gusta denominar “nube computacional”). Pero regresemos a la historia de los padres fundadores, por ahora. El artículo “Anatomy...” de Page y Brin muestra que son reflexivos y pioneros cuando se trata del negocio de la búsqueda, también. En dos párrafos cortos (“Appendix A: Advertising and Mixed Motives”, los fundadores de Google proporcionan una comprensión de los sesgos del motor de búsqueda: “Ya que es muy difícil aún para los expertos evaluar los motores de búsqueda”, escriben, “los sesgos de los motores de búsqueda son particularmente insidiosos”. Al observar el alboroto que sucedió cuando Open Text experimentó con un esquema de colocación pagada en 1996, Brin y Page se preocuparon de que el público podía tolerar bien formas menos obvias de sesgo de motor de búsqueda. “Por ejemplo”, apuntaron astutamente, “un motor de búsqueda puede agregar un factor pequeño a los resultados de búsqueda de compañías ‘amigables’, y restar un factor de resultados de los competidores”. Lo que es peor, argumentaron, los resultados de búsqueda de baja calidad podían hacer que las listas de publicidad se vieran mejor si se comparaban, proporcionando a los motores de búsqueda comerciales líderes al menos un incentivo a corto plazo de proporcionar resultados de calidad baja. A través de los años, las críticas han acusado algunas veces a Google de adoptar las tácticas de los fundadores criticados en sus primeros papeles. El asunto de la divulgación mejorada de listas de búsqueda pagada han surgido repetidamente en años recientes, al punto donde la Federal Trade Comission, de Estados Unidos, y Ralph Nader se han interesado en el posible daño a consumidores por resultados de búsqueda pagada mal etiquetados.10 Por ejemplo, conforme la fortuna de Overture mejoró en los primeros días, hizo tratos para desplegar listas en sitios de asociados. Dependiendo del socio, las listas se etiquetaban mal o incluso se etiquetaban de una forma que sugería que las listas de patrocinio eran muy importantes (por ejemplo, “listas patrocinadas”). Estas prácticas poco prudentes hicieron que la política de etiquetada estricta de Google sobresaliera más y sin duda solidificó la reputación ya sólida de la compañía como un jugador limpio. El método proactivo de Google para separar resultados de búsqueda de listas patrocinadas se basa claramente en su razonamiento inicial acerca del problema del sesgo de los motores de búsqueda. Esta separación, encima de todo, es el principio básico del credo de medio en serio medio en broma de Google de que “puede hacer dinero sin ser malo”. Tal vez sin saberlo, los fundadores de Google estaban yendo por un camino que había sido recorrido por los barones de medios en el pasado. Sin duda, la compañía seguirá enfrentando dilemas difíciles en intentos por mantener su “búsqueda” separada del negocio de búsqueda.
Predecesores más importantes en búsqueda pagada Google disfrutó de algo así como una ventaja del “último en moverse” en el campo de las listas de búsqueda pagada vendidas sobre una base de activación mediante palabras clave. Aunque el propio pro-
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grama AdWords titubeó en sus primeros 16 meses de existencia, antes de volver a lanzar su formato de subasta de pago por clic actual. La idea de la búsqueda pagada se tuvo seriamente por primera vez en 1996, haciendo de éste un campo joven. GoTo realmente comenzó a generar un negocio alrededor de esto en 1997, pero no se pudo hablar de clientes hasta 1998.
Open Text, AltaVista, Metacrawler: lo que podrían, debían o habrían de haber hecho Open Text, un índice de búsqueda de alta calidad que surgió de proyectos de investigación en la Universidad de Waterloo (Ontario, Canadá) debe aclamarse por su dura toma de decisiones. Vio antes que muchos que el mercado de los motores de búsqueda se estaba poblando, y que sólo los innovadores sobrevivirían. En lugar de creer que las donaciones o patrocinios de los inversionistas parecidos a Yahoo durarían para siempre, Open Text decidió tratar de cobrar por listas “preferidas” en su motor de búsqueda. Por desgracia, estaba adelantado a su época. La repercusión negativa contra el movimiento fue fuerte.11 Expertos y periodistas (y en mucho menos cantidad, miembros del público de navegadores de internet) se preguntaron por la ética de promocionar resultados de búsqueda como “objetivo” mientras se aceptaba dinero de compañías que querían pagar por una ubicación prominente. El personal de marketing en Open Text defendió la práctica, sugiriendo que estaba orientada, sobre todo, por el flujo fijo de consultas sobre la manera en que una compañía aparecería en las listas, y comparando el servicio con las páginas amarillas. Atemorizado por la controversia, y buscando un modelo de negocioa estable, Open Text cambió después de rumbo, convirtiéndose en una compañía de software empresarial exitosa, saliendo del campo de búsqueda web muy poblado mientras que perdedores perduraban mucho tiempo después de que la fiesta se había acabado. AltaVista fue el siguiente cordero sacrificado en el proceso de medir la reacción del público ante las listas patrocinadas dentro o cerca de resultados de búsqueda. Como si no tuviera mucho de qué preocuparse ya, la compañía se mantuvo a flote sobre la idea de vender listas patrocinadas en abril de 1999. Al igual que Open Text, AltaVista se hizo para atrás cuando la reacción del público pareció muy severa, medida contra el esfuerzo que podía tomar generar y colocar el concepto.12 Dudosamente, fue más susceptible a quejas de usuarios acerca de la objetividad del motor de búsqueda porque su electorado estaba integrado sobre todo por entusiastas de la búsqueda de internet de hacía mucho tiempo y que estaban acostumbrados a que éste se concibiera casi como una utilería pública. Le pudo ir mejor a AltaVista si hubiera seguido adelante agresivamente con un plan para vender listas patrocinadas en primer lugar, y un plan de mejorar su tecnología de búsqueda en segundo lugar. Cuando al final dio los pasos para convertir en dinero su tráfico mediante inclusión pagada y una asociación con Overture, y cortejó a los entusiastas de la búsqueda al lanzar Raging Search (un sitio de motor de búsqueda de “interfaz limpia” modelado a partir de Google) era muy tarde. La googlemanía (junto con la fuerza en curso de AOL, Yahoo y MSN) estaba recortando de manera importante la participación de AltaVista entre los usuarios de motores de búsqueda. A quienes les gusta la historia tal vez les interese descubrir “el” primer intento de “vender palabras clave” en un entorno de subasta en línea. Metacrawler, un motor de búsqueda metapopular, ya lo hizo desde 1997. He descubierto al menos un programa (sin patente, tristemente para los inversionistas) que ya se estaba ejecutando desde 1995. En cualquier caso, estos prototipos de GoTo son estrictamente para el archivo de conocimientos triviales. La imagen principal es que en el periodo de 1997 a 2000 surgieron resultados de esquemas fundados con capital de riesgo que propusieron formas cada vez más orientadas a objetivos de publicidad en línea. Muchos dólares y pulgadas de columnas en revistas como Bussines 2.0 estaban persiguiendo la noción de selección de objetivos en línea. Sin embargo, los ganadores finales en la carrera por encontrar
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un modelo de objetivo que funcionara realmente (GoTo/Overture y Google) no eran veteranos de la industria publicitaria que hablaban rápido, portaban lentes de 500 dólares y esgrimían diagramas de flujo complejos. Google apenas empezó a reflexionar sobre la idea de vender anuncios hasta que el dinero de su plataforma de anuncios experimental empezó a entrar de manera precipitada.
GoTo.com/Overture: pioneros de la publicidad de subasta por ubicación De haberlo juzgado por sus primeras finanzas, no hubiera esperado mucho de GoTo.com, que después cambió su nombre a Overture. Un experimento respaldado por capital de riesgo de Idealab, de Bill Gross, GoTo tuvo unos cuantos usuarios y varios publicistas en sus inicios. Aunque pudo haber soñado con licenciar sus resultados a un portal más grande, al principio apenas tuvo algún socio, así que debió depender de convertirse en un destino de usuarios por su propio derecho. Sólo logró un éxito moderado en eso, llegando al #28 en las clasificaciones de Media Metrix de las propiedades web de 1999 (¡una advertencia importante, siendo que esta clasificación tal vez estaba relacionada con publicistas que revisaban sus listas!) En el trimestre anterior a cuando se volvió entidad pública (al final del 31 de marzo de 1999), GoTo.com clasificó con unos insignificantes 1 400 millones de dólares en ganancias y publicó una pérdida de 7 400 millones de dólares.13 De alguna forma se las arregló para completar un ofrecimiento público inicial valuando a la compañía de manera imprudente en un precio 90 veces superior a las ganancias. El dinero obtenido de eso, y una oferta de seguimiento, le dieron a GoTo el colchón que necesitaba para perseguir agresivamente a los publicistas, por una parte, y asociaciones de distribución, por otra. Sin importar los desafíos que enfrentó, los espectadores curiosos 14 vieron algo de potencial en GoTo.com. Pocos sabíamos lo bien que le iría a la compañía en un periodo tan corto. Para 2003, el éxito financiero aplastante de Overture había rescatado a su fundador y sus inversionistas de otras de sus fallas relacionadas con las empresas punto com e hizo ricos a ejecutivos clave de la compañía.
De GoTo.com a Overture: de algo muy pequeño a portal proveedor legítimo En 2000, GoTo empezó a salir de la oscuridad (al depender en gran medida de pequeños administradores web colocando un cuadro de búsqueda GoTo en sus sitios, que a menudo llevaba a clics cuestionables para los publicistas) cuando hizo tratos de distribución de listas con socios de nombres grandes como Earthlink, MSN bCentral y Netscape.com. Cuanto más tráfico de calidad comenzara a enviar a sus publicistas, más mejoraría su reputación y más publicistas interesados tomarían la oportunidad. Conforme fue dependiendo cada vez menos de sitios insignificantes para distribuir sus listas, fue realmente capaz de comenzar a eliminar los socios de baja calidad, en muchos casos terminando esas asociaciones. El salto más grande en legitimidad vino en septiembre de 2000, cuando Overture (se llamaría GoTo. com hasta septiembre de 2001) hizo un trato para distribuir listas patrocinadas en AOL Search. Las finanzas exactas del informado “trato de 50 millones de dólares” (la cifra carece relativamente de sentido) no se hicieron públicas, pero tal vez Overture necesitaba garantizar a AOL un pago mínimo basado en la proyección de la parte de ganancias del trato. No obstante, parece que Overture obtuvo grandes ventajas financieras de este trato, porque las guerras de subastas por ubicaciones de búsqueda excedieron las expectativas de todos. El trato con AOL llevó al rápido crecimiento de Overture. Después se crearon otras sociedades, incluida una importante con MSN Search. Hablando de manera global, Overture y Google AdWord han tocado al mismo son, en cierto grado, destacando el poder que los dueños del tráfico (portales y publicistas grandes) han ejercido siempre a través de vendedores de listas de terceros. (Este poder ha disminuido conforme Google ha reducido a la industria gracias a su propio desempeño financiero de crecimiento de tráfico, pero no significa que todavía no esté en competencia fuerte con Yahoo y otros socios publicistas.) En mayo de 2002, Google integró una asociación con AOL para proporcionar listas de búsqueda a usuarios de AOL y usuarios de otros
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servicios dueños de AOL, como Compuserve y Netscape.com. Al mismo tiempo, AOL también comenzó a planificar en Google AdWords a través de sus diversas propiedades, reemplazando Overture como su socio de listas de paga preferido. Pero no todo iría por el camino de Google. Cuando Yahoo decidió dejar de usar Google para indizar resultados, también dejó AdWords en favor de Overture.
Subastas simples de un clic: Paid Search 1.0 GoTo puso a disposición de los publicistas un proceso de subasta ahora familiar. Los publicistas subastarían sobre palabras o frases y las búsquedas de usuario activarían una lista de resultados en un orden relacionado con la cantidad que haya subastado un publicista. Por algún tiempo, el precio pagado por el publicista fue prominentemente desplegado a un lado de una lista. Esto ya no se hace. La relevancia siempre fue parte de la mezcla en GoTo. Los editores examinaron a mano cada elemento remitido, buscando cada palabra clave propuesta, rechazando o permitiendo nuevas palabras clave dependiendo de que lo relevante que fuera al material contenido en la página a la que iban. Este método fue arriesgado para empezar, y ya no es eficiente o escalable por sí solo. En los primeros días, las prácticas editoriales eran muy arriesgadas. Se supone que esta compañía era de vanguardia y se comportaba de forma similar, en ciertos aspectos, a como lo hacían directorios como Yahoo y LookSmart antes de que pudiera comprar su entrada. Al parecer, se creía que los publicistas que pagaban necesitaban porteros para asegurar listas publicadas relevantes. Por desgracia, el editor promedio por lo general estaba mal clasificado para hacer determinaciones relevantes. Como veremos, AdWords ofreció un avance importante en este modelo céntrico de editorial.
Inktomi: índice de inclusión pagada Inktomi, un extraordinario proveedor de portal, es el motor de búsqueda más identificado con el concepto debatido apasionadamente de la inclusión pagada. La idea era que las compañías pudieran pagar para garantizar la inclusión en el índice, y esto ayudaría a Inktomi a subsidiar los costos de ejecutar el motor y ayudar a eliminar a quienes saturaban los índices de búsqueda. La inclusión no garantizaría la colocación. El algoritmo de clasificación todavía apuntaría a las páginas presentes que fueran más relevantes a los usuarios en la mayor parte de las posiciones más prominentes en la página. Los detalles de asignación de precio y “administración de la alimentación” han cambiado un poco a través de los años, pero hasta que un cambio mayor ocurra en las normas de la industria, no se prestará mucha atención a este modelo. Dada la persistencia de los intentos de saturación de índice que enfrenta Google, tal vez veamos un regreso a formas de validación y autentificación de sitios web para reducir páginas basura del índice. Una forma en que Google puede manejar esto podría ser acordar la ponderación de sitios que tienen cuentas de Webmaster Central, porque el acto de iniciar sesión con una cuenta comunica por lo menos la historia e identificación del dueño del sitio al motor de búsqueda. Modelado sobre los esfuerzos anteriores de Inktomi, varias generaciones de inclusión pagada han sido ofrecidas por Yahoo hasta el presente, bajo diversos nombres. La inclusión pagada parece beneficiarse de sitios de comercio electrónico que quieren indización garantizada y, al menos, algún cambio de clasificaciones decentes en términos relacionados con el producto. Sin embargo, esto viene con un costo (no sólo el dueño del sitio web pagaría por página, sino que la justicia e imparcialidad del algoritmo de búsqueda se pondría en duda en la mente del público, porque la distinción entre listas pagadas y no pagadas en los resultados de búsqueda orgánicos rara vez se hacen evidentes).
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LookSmart, Yahoo: inclusión pagada en directorio... (y después, ¿pague algo más?) Yahoo y LookSmart comenzaron su vida como directorios editados por humanos que contrataban editores para separar los sitios web relevantes y útiles de los malos. Estas separaciones en categorías mediante opiniones eran excitantes porque prometían ahorrar tiempo a las personas que buscaban en web. Los dueños de negocios pronto reconocieron el valor de estas listas. Mientras tanto, Yahoo y LookSmart, al igual que todas las compañías de internet, estaban buscando formas de elevar las ganancias. Todas las fechas relevantes y los cambios de política serían difíciles de identificar con exactitud, debido a que éstas redujeron progresivamente sus opciones de envío gratuito (a diferencia de las afirmaciones anteriores de Inktomi de que pagar por inclusión no era “necesario”). En cualquier caso, los cambios importantes comenzaron a pasar en el año 2000. La evolución de los modelos de asignación de precios estaba fastidiando a muchos clientes de listas. Al principio, las cuotas de envío eran de “una sola vez” y después fueron cuotas anuales. La cuota anual de Yahoo es ahora de 299 dólares (mayor para sitios para adultos), aunque esta cifra parece poco relevante hoy en día debido al rango de otras formas en que puede pagar para ser visto en Yahoo, incluidas las cuotas de “patrocinio de categoría” que le garantizan un mejor lugar para ser visto. Una y otra vez, LookSmart y Yahoo parecían violar los contratos sociales tácitos con consumidores existentes (y, tal vez, los términos de contratos escritos). LookSmart, por ejemplo, terminó pagando a sus publicistas para llegar a un acuerdo como respuesta a un proceso judicial conjunto que acusó a la compañía con mala información relacionada con el impedimento de cambios en los términos de su relación de publicista. Yahoo tampoco lo hizo bien con quienes habían pagado la inclusión de directorio. En cierto punto, la prominencia de las listas de directorio en los resultados de Yahoo Search se redujo bastante a favor de los resultados de índice y las listas patrocinadas, pero por supuesto no hubo devoluciones para quienes ya habían pagado sus lugares de directorio deseados. En el otoño de 2003, LookSmart hizo algo mejor (o peor, en la mente de los publicistas) al instituir un programa de inclusión de pago por clic. Los sitios todavía pagarían por ser incluidos en el directorio, pero sería poco probable que aparecieran en sitios importantes como MSN, a menos que también participaran en una subasta de pago por clic, activada por palabras clave relevantes que ayudarían a que el sitio se elevara en resultados de MSN Search (que era, en ese momento, una mezcla de resultados de Inktomi y LookSmart). Los dueños de sitios sólo podían ver con consternación cómo una compañía de búsqueda les pedía ridículamente que “pagaran, y después pagaran más” en un esquema confuso de visibilidad pagada. En esencia, LookSmart se estaba reinventando como un intermediario de listas de pago por clic para competir con Overture y Google AdWords. Financieramente, esto fue un movimiento sólido, pero como pasa a menudo en los negocios de la búsqueda pagada, era muy tarde. Como descubrieron los publicistas, no tenía falta de tecnología y la plataforma de subasta funcionaba bien. Sin embargo, cometió el error de diseñar su programa sobre un precio de clic simple, y después un precio de clic simple a varios niveles. Al parecer, LookSmart no aprendió de los primeros errores de Google con economías estilo soviético. Lo que le hizo falta fueron asociaciones de distribución de calidad, vitales para la supervivencia de la compañía debido a que hace mucho había dejado la idea de ser un sitio de búsqueda de destino por derecho propio. El trato principal que le quedaba, con MSN, no se renovó en octubre de 2003, entonces (como se había rumorado por algún tiempo) quedó sólo con asociaciones menores. Para obtener ganancias, LookSmart se posicionó a sí mismo como proveedor de listas de pago por clic de segundo nivel
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(en otras palabras, ya no era un directorio), sumiso a las asociaciones con diversos publicistas pequeños, algunos honrados, otros no. La supremacía de Google AdWords y Overture fue cimentado por su desarrollo, en que FindWhat se quedó de forma razonable en tercer lugar después de su fusión con el robusto pago por clic europeo Espotting. (En junio de 2005, las cuatro divisiones principales de FindWhat [FindWath.com, Espotting, Comet Systems y Miva Merchant] se cambiaron el nombre a “Miva”.) LookSmart se salió de la mayoría de los radares de los publicistas, y ha pasado a través de series de presidentes vigilantes. Las pérdidas trimestrales continúan. A pesar de las ocasionales noticias positivas, la compañía está en curso de quedarse sin dinero para 2010, y las probabilidades indican que así será.
Los dueños del tráfico controlan los dólares La suerte de los perdedores de búsqueda pagada como Inktomi y LookSmart, comparada con los poderosos como Yahoo y Google, ilustran un principio clave. Incluso el antiguo líder de la categoría, Overture, vio la escritura en la pared y permitió que Yahoo lo adquiriera en un momento de oportunidad. El hecho es que, aunque los servicios de listas de pago por clic difieren de cierta forma en su conjunto de características, tal vez 80% de la decisión de los publicistas acerca de qué servicio usar (y cuánto usarlo) se reduce a la distribución, o el alcance. Una grandiosa plataforma de subasta de listas en línea no vale nada si sólo da acceso a un par de clientes. El negocio de búsqueda se está comportando como otras industrias consolidadas lo hicieron en el pasado. Los destinos en línea más grandes (hoy en día, son Google, Yahoo y Microsoft) pueden atraer usuarios al lanzar una mejor tecnología de búsqueda. También pueden retenerlos al controlar otros aspectos de la experiencia de usuario y al comportarse como lo hacen los monopolios. Como Google lo ha mostrado, la noción de que la búsqueda no es “pegajosa” es un mito; su base de usuarios tiene un serio hábito de uso cotidiano de Google. ¿Quién preferiría ser: una fuerza económica parecida a dios que es dueña de todas las vías ferroviarias y caminos asfaltados en cualquier momento dado en la historia, una que es capaz de seleccionar y elegir al vendedor preferido de las tecnologías de anuncios y que se le permite cambiar tarifas sobre uso, o meramente uno de los varios vendedores de casetas y anuncios? Cuando lo ve de esta forma, parece que el futuro de las compañías como Google está seguro, mientras las probabilidades de que un vendedor como LookSmart tenga un regreso permanente son pocas. Es necesario admitir que Google no es el único poder económico que hay. Sus ambiciones a largo plazo han parecido establecerse para chocar con los jugadores importantes en las telecomunicaciones, por ejemplo. Por tanto, Google ha desarrollado un interés en el concepto de “neutralidad de internet” (un principio que prevendría que los proveedores de telecomunicaciones y redes bloquearan acceso o discriminaran a competidores). Al seguir generando sus relaciones con los consumidores en la economía de la información (potencialmente, como un proveedor de servicio telefónico, por ejemplo) Google busca ventajas monopolistas, o al menos busca no estar en desventaja debido a reglas desiguales que favorecen a monopolios más atrincherados.
Un poco probable cambio de fortuna repentino A la luz de la consolidación en el negocio de los motores de búsqueda, para 2004 algunos dueños de negocios suspiraron con alivio, debido a que “casi de lo único que tenían que preocuparse era de Google”, aunque el poder creciente de Google era un poco temible.
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Sin embargo, para 2006, la consolidación se había realizado y otra ola de entusiastas capitalistas aventureros en “Web 2.0” estaba adquiriendo fuerza. Las compañías de motor de búsqueda líderes y las nuevas empresas de rápido crecimiento estaban creando nuevos “lugares que vale la pena encontrar”. Aunque ninguna empresa sobresaliente está retando a Google como el motor de búsqueda líder, vamos entrando en una fase donde la complejidad está regresando para cualquier negocio que espera conducir campañas completas de relaciones públicas y exposición en línea. Nuevas redes, medios sociales, opciones de búsqueda locales, sitios de reseñas de consumidor e intereses en actividades como ver medios de flujo de datos significa que la calma relativa del periodo de 2002 a 2005 (desde una perspectiva de “ser encontrado en línea”) puede regresar al caos. Aún así, los dueños de negocios se tranquilizan de manera considerable con el hecho de que Google y Yahoo representan todavía un alto porcentaje de dólares de publicidad en línea.15 Que algunos expertos como Robert Scoble predigan imprudentemente el fallecimiento de Google Search dentro de cuatro años16 (a manos de empresas incipientes como Mahalo y Facebook) no aumenta el caos sino que planta semillas de duda en cuanto hacia el destino del camino. Muchos de los reputados asesinos de Google, como Cuil, no han hecho excursiones en cuanto a adopción de usuarios. Ahora la fuerza de la marca Google la protege de la competencia incluso de las empresas nacientes ejecutadas con mayor perfección. Pero casi todas las empresas de búsqueda recién fundadas quedarán muy lejos de la perfección, como lo hizo Cuil. Aunque éste fuera más allá de lo trivial e hiciera mejoras incrementales en tecnologías de búsqueda para plantear una amenaza seria en términos de relevancia de búsqueda superior, los incrementos rápidos en uso podrían colocar obstáculos insuperables de rendimiento. La otra barrera para vencer a Google, entonces, es que un asesino de Google necesitará invertir cientos de millones de dólares en hardware de servidor. Por esto es que sólo compañías que parecen plantear una amenaza seria son los viejos y familiares gigantes como Yahoo, Microsoft y Amazon, que tienen esa capacidad. Y ninguna de ellas ha planteado una amenaza seria hasta la fecha. Por ahora, el publicista prudente se quedaría con los hechos: la influencia y las ganancias de Google siguen creciendo. Mientras la competencia está siempre presente y las reglas del juego pueden cambiar rápidamente, Google ha triunfado de manera rutinaria o ha asimilado a competidores más fuertes que, digamos, Mahalo. Como Microsoft Scoble ya no funciona, el estado de crecimiento de Google como un monopolio puede significar que la amenaza más grande a su existencia esté en la legislación. Desde un punto de vista tecnológico o de “zeitgeist de consumidor”, como Microsoft, tal vez la estrella de Google algún día se desvanecerá, pero ese proceso puede tomar décadas.
El crecimiento y la evolución de AdWords AdWords es ahora, y siempre ha sido, un trabajo en progreso. Veamos cómo creció a partir de un experimento relativamente menor a la fuerza que es hoy en día en el negocio de la publicidad global.
Desafíos de la primera versión Hoy en día es raro que se analice la primera versión de Google AdWords. Lanzada el 23 de octubre de 2000, Google AdWords no tomó exactamente al mundo por sorpresa. Un artículo de un ejemplar del boletín Google Friends del 22 de noviembre de 2000, cubrió varios desarrollos en Google, que incluían el lanzamiento de la barra de herramientas beta, algunos premios de revistas acerca de la calidad de búsqueda, y las instancias del espíritu de Halloween en Google. La mención del nuevo programa de anuncios se incluyó como un elemento breve. Fue casi como si el servicio de publicidad fuera un título interesante que podía ayudar a Google a reducir sus gastos operativos.
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Los observadores aún no pensaban que Google ganaría más de 25% de sus ingresos por anuncios; se esperaba que la publicidad fuera una atracción secundaria al negocio real de crear una tecnología poderosa que, de alguna forma, se licenciara a corporaciones y usuarios avanzados. Dado el tiempo que le tomaría a Google AdWords comenzar a tratar con problemas como la facturación y el servicio a clientes en un nivel “adulto”, es seguro decir que pocas personas en la compañía sabían cuánto dinero obtendría Google de sus publicistas en los siguientes ocho años. El problema principal con la versión inicial de AdWords fue su modelo de asignación de precios. Overture había disfrutado de éxito inesperado con un modelo de subasta de pago por clic que creó guerras de subastas para los lugares principales de las listas, mientras permitía a los publicistas pequeños permanecer en el juego en un bajo costo. Google inexplicablemente decidió que podía dictar los términos de sus relaciones con los publicistas al establecer precios fijos tradicionales para anuncios. Un máximo de tres anuncios se mostrarían en una página de resultados de búsqueda, con un precio base por mil impresiones: 15 dólares por un lugar superior, 12 dólares por un segundo lugar y 10 dólares por la tercera posición. Este modelo no tomó en cuenta la amplia variación en la demanda por parte de los publicistas por diferentes palabras y frases de búsqueda, ni la desigualdad en la posible rentabilidad de éstas. Además, si un publicista realmente quería ser visible en el nivel de 15 dólares, no había forma de asegurar la posición. El espacio de anuncio simplemente se racionaría entre todos los publicistas. Entonces, si una tasa de 10 a 15 dólares de costo por millar de publicaciones era muy cara para algunas palabras clave, Google no podría vender el inventario a nadie, dejando muchas impresiones de página sin convertirlas para que Google ganara el tipo de dinero que necesitaba para expandir su compañía creciente. Peor aún (y esto pasó a las pocas semanas de que Google lo lanzara), se empezó a difundir que el programa de anuncios de Google estaba sobrevaluado y no funcionaba. Por contraste, si la misma tasa de anuncios era una auténtica ganga (tenía un precio muy bajo) para algunas palabras clave comerciales populares, esta versión inicial de AdWords dejó a los publicistas sin forma de competir por obtener la máxima exposición. En cambio, se repartiría una relativamente pequeña cantidad de impresiones, siendo forzados a compartir el lugar con otros (una receta que no satisfacía a los publicistas). El peor pecado de este método de precio fijo era que dejó a Google sin espacio para elevar precios en las palabras clave de alta demanda. El modelo de asignación de precios que Google seleccionó no podía ser más ineficiente. Sin embargo, el “nuevo método” para encarar el negocio de la publicidad en línea de Google tuvo claras ventajas. La actitud orientada al software, experimental y de tecnología que adoptó Google se reflejó en las muchas pocas diferencias que había entre AdWords y Overture en el periodo de 2002 a 2006. Aunque el método de asignación de precios de Google fue al principio ineficiente, la forma en que decidió operar el programa clamaba por prestarse al crecimiento. Fue una gran ventaja que los publicistas pudieran usarlo en unos minutos al insertar unos cuantos parámetros en la interfaz. Overture tuvo más descuidos editoriales humanos que Google AdWords. Los observadores cercanos comenzaron a sospechar que Google estaba en algo importante. Si podía seguir creciendo y tomando los dólares de los publicistas mientras mantuviera un mismo nivel, este motor de búsqueda cada vez más popular podría generar grandes márgenes de ganancias. Los inversionistas, entre otros, observaron sigilosamente. No obstante, el programa no tuvo demasiado éxito porque a los publicistas no les gustó el modelo de asignación de precios. La publicidad basada en costo por millar de publicaciones había sido manchado de mala forma en el colapso de las denominadas empresas punto com, y tal vez muchos publicistas tuvieron una reacción visceral ante la noción de pagar de 10 a 15 dólares cuando campañas de
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anuncio de 1 dólar por millar de publicaciones les habían fallado en el pasado. Overture había hecho un buen trabajo en entrenar a los publicistas que querían clics auténticos en listas de búsqueda pagada, no sólo espectadores. El siguiente gran movimiento de Google, el 20 de febrero de 2002, rindió homenaje al modelo superior de asignación de precios de Overture. Después de digerir la retroalimentación del mercado en la primera versión de AdWords durante 16 meses completos, Google lanzó una nueva versión de un programa de anuncios, llamado AdWords Select, que reflejó la subasta de pago por clic de Overture en aspectos importantes, mientras divergía de ésta en otros.17 El boletín de prensa que anunciaba el nuevo programa “Google AdWords Select” (el nombre se ha reducido de nuevo a Google AdWords) trató a este cambio incremental como una “nueva asignación de precios para el popular programa de publicidad de autoservicio”. Aunque, si habla con cualquiera que esté interesado en la marketing de búsqueda hoy en día, es posible que consideren esto como el día en que nació el “real” Google AdWords. Los publicistas adoptaron este programa rápidamente, aunque no sin varias quejas y rascándose un poco la cabeza. En capítulos posteriores, examinaremos los ejemplos específicos de la interfaz de AdWords, que ha pasado al menos por un par de revisiones importantes desde su inicio. Para mantener el impulso, Google continúa haciendo mejoras menores de forma regular.
Google como árbitro: complicaciones con varios accionistas Como Brin y Page dejaron ver en su texto inicial, el valor de cambio de los motores de búsqueda es la legitimidad. Como ex científico político, siempre creí eso instintivamente. Analistas del “estado de bienestar” del siglo xx (el nuevo contrato) a menudo señalaban que tal vez una economía capitalista prosperaría cuando todos los participantes (incluidos los miembros más débiles) creyeran que el sistema buscaba que todos mejoraran. ¿Es realmente un motor de búsqueda tan diferente? Las personas amaban internet debido a la libertad y el poder que proporcionaba. Amaban los motores de búsqueda porque eran formas estupendas de actuar de manera independiente, buscando fuentes alternas de información, y evitando mensajes influenciados. La objetividad de los motores de búsqueda, muy parecida a las bibliotecas, fue algo que muchos usuarios de internet creyeron sagrado a través de la década de 1990. Vimos lo que pasó cuando algunos motores de búsqueda empezaron a vender. Los usuarios hicieron lo que pudieron para evitar el desorden y engaño que les esperaba en portales como Excite.com y AltaVista.com. La interfaz limpia, rápida y útil de Google Search entró en el momento preciso. Google fue el nuevo contrato de internet. El resultado fue una inmensa lealtad por parte de los usuarios, y la sigue teniendo hasta hoy, aunque no sin algunas reservas.
Comparación entre las necesidades de los publicistas y los usuarios, y el interés público Por supuesto, los publicistas han tenido sus propias ideas acerca de lo que deben obtener por su dinero. Las compañías de búsqueda a menudo han ignorado estas ideas, al mismo tiempo que estuvieron ocupadas ignorando las necesidades de los usuarios. ¿No sería una buena idea para una compañía que deriva sus ganancias de la publicidad de búsqueda prestar atención a las necesidades de ambos: sus decenas de millones de usuarios y sus cientos de miles de publicistas? No esté tan seguro. Aunque el personal masivo de Google ahora presta mucha atención a ventas y soporte de publicidad, Google nunca “se remató” con reglas editoriales relajadas. Ha seguido probando la respuesta del usuario a cambios en el programa de anuncios, como la manera principal de medir el progreso. En el proceso, ha disgustado a algunos publicistas.
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Los publicistas individuales, dejados a sus propios medios como actores racionales, siempre piden más exposición prominente por menos dinero. Dependiendo de los precios de los anuncios, no siempre les preocupa mucho la relevancia. La publicidad por objetivos es buena, pero no todos los publicistas sienten que su trabajo consiste en preocuparse por seleccionar sus objetivos si pueden mostrar su marca. Muchos de los publicistas de marcas grandes siguen insatisfechos con Google como medio de publicidad, porque Google no venderá grandes cantidades de inventario sin destino al postor más alto. Eso es exactamente de lo que Google sintió que necesitaba protegerse cuando diseñó la apariencia y las reglas de su programa de anuncios. De los primeros días, me impresionó el uso frecuente, por parte de Sheryl Sandbergs, de frases como “viabilidad a largo plazo” e “intereses a largo plazo de los publicistas”, cuando explicaba las políticas emergentes de AdWords. Sandberg sirvió como una de las primeras influencias importantes de la política de AdWords, dentro de la compañía, como directora de ventas y servicios de publicidad, brillando en varias funciones en Google (incluido vicepresidente de operaciones globales) hasta su partida a Facebook, en 2008. Para proteger al público, Google sabía que necesitaba etiquetar de forma clara sus listas patrocinadas. También quería asegurarse de que los usuarios no escaparan de Google debido a que los anuncios eran muy grandes o prominentes. Se eligió un diseño de anuncio de texto silencioso con poca importancia. Sin duda, Google se benefició de los análisis internos, además de los consejos externos de expertos en uso web, como Jakob Nielsen, que se unió al consejo de avisos técnicos de la compañía poco después de su fundación en 1998. En una charla con Nielsen, en 2003, acerca del programa AdWords, descubrí que permaneció “inseguro” acerca del programa, que para mí sugería que se preocupaba más que los miembros del personal de Google acerca de la posibilidad de que los usuarios se volvieran “ciegos” a los avisos. Además, Google decidió generar requisitos de relevancia en el diseño de la plataforma de anuncios, como exploraremos con más detalle en páginas posteriores. El paso final para asegurar que el público no se desanimara de lo que estaban viendo fue un amplio rango de políticas editoriales forzadas estrictamente. Algunas de estas políticas estaban relacionadas con contenido, pero otras se relacionaban con formularios. Google prohibió cosas como signos de admiración repetidos u otros artefactos con el objetivo de atraer la atención de los usuarios en formas que podía disuadirlos de regresar a buscar en Google. El AdWords de hoy en día contiene tanta automatización que la experiencia del publicista es con un entorno llano y suave, comparado con el entorno cargado de alertas y apariencia feliz de días pasados. El personal de soporte de Google se había transformado silenciosamente en el equivalente de representantes de ventas; su función editorial y de implementación de reglas fue disminuyendo de manera sigilosa. Esto hizo, en efecto, que los procesos editoriales de los competidores algunas veces se vieran ásperos, por contraste; Microsoft y Yahoo todavía se comportan en formas que hacen recordar a generaciones anteriores de la búsqueda pagada. Conforme siga leyendo, será útil que tenga en cuenta esos aspectos del proceso editorial que Google ha apartado gentilmente “de la vista”. Se desarrollaron reglas contra la puntuación para llamar la atención y las afirmaciones incorrectas en anuncios no sólo para proteger al público, sino también a los publicistas uno del otro. Evidentemente, el “nuevo contrato” de Google para la publicidad en línea hubiera tenido la mayor probabilidad de alcanzar el éxito a largo plazo si hubieran tomado una posición conservadora contra quienes usaban medios inescrupulosos de inducir a los usuarios a seleccionar su anuncio sobre otro que aparecía cerca. Una vez más, la práctica de optimizar el texto de un anuncio para maximizar las tasas de respuesta (siempre y cuando esa prueba se hiciera dentro de los términos del programa de servicio) es vital para una campaña exitosa.
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Atención de las necesidades de usuario Tal vez los usuarios de motores de búsqueda aún esperan que ciertos tipos de consultas de búsqueda no tengan restricciones en cuanto a vínculos patrocinados. Si no hay anuncios relevantes para una consulta dada, Google simplemente no muestra anuncios. Dados los esfuerzos de los últimos siete años de los publicistas y los creadores de varios tipos de esquemas para encontrar palabras clave que se puedan subastar, al menos algunos anuncios muestran una gran proporción de consultas de búsqueda. Las cifras recientes muestran que Yahoo y Microsoft muestran anuncios en casi 75% de sus consultas de búsqueda. Google es más cuidadoso para convertir en dinero sus esfuerzos, en 58%.18 Si experimenta, encontrará tipos de palabras clave que no tienden a mostrar anuncios. Tal vez la razón no sea que ningún publicista pensó en éstas, sino que los requisitos de relevancia de Google y las medidas de retroalimentación de usuario se han vuelto más refinados. Refinados o no, si los usuarios no tienden a hacer clic en anuncios en algunas categorías de búsqueda (digamos, los nombres de arqueólogos), habrá una tendencia a no mostrar los anuncios, porque el sistema de Google está desanimando con gentileza a los publicistas para que no se anuncien en esos términos. En algunas consultas con orientación comercial, las tasas de clics verdaderos son tan altas en anuncios que es difícil disputar que los anuncios son más relevantes que cualquier otro tipo de resultados mostrados por el motor de búsqueda. En realidad, en consultas comerciales, los usuarios esperan algunas listas patrocinadas. Las controversias sobre si los usuarios se “confunden” con listas patrocinadas mal etiquetadas se maximizaron cerca de 2003, pero se han acabado desde una conferencia alarmista, “Trust or Consequences: How Failure to Disclose Ad Relationships Threatens to Burst the Search Bubble”, que se impartió en Berkeley, en junio de 2005. La confianza y la rectitud de las compañías de motor de búsqueda en términos de divulgación, y las clasificaciones altas y consistentes de los consumidores para compañías como Google en medidas de confianza de marca y satisfacción de usuario, están en contra de las afirmaciones de grupos de interés público hechas para proteger a los consumidores “ingenuos”.19 Sin importar si los anuncios aparecen en una página o no, los usuarios de Google esperan que la mezcla de resultados sea lo más relevante posible. Evidentemente, no es fácil lograr el equilibrio. Para ayudar a los usuarios a que encuentren los tipos específicos de información que tal vez deseen, pero que no sería probable que encuentren sin ayuda, los motores de búsqueda comenzaron a experimentar con lo que Danny Sullivan llamaba “fichas invisibles”. Una consulta que parecería de naturaleza “noticiosa” podría activar varios resultados de Google News en la parte superior de la página, además de los resultados de búsqueda regulares, por ejemplo. Con el anuncio formal de un método de búsqueda denominado Google Universal Search, Google ha puesto un nombre a la experimentación, dejando claro que su meta sería colocar información útil ante los usuarios, y que la información de hoy en día no necesariamente será una página web. Se presentarán varios servicios de información de Google, como Google Local, pero también objetos como imágenes, podcasts de audio, video y más, conforme la búsqueda evolucione.20 De manera importante, esto se logrará de forma automatizada, no centrada en lo editorial, como siempre. Esto significa que Google apunta a ofrecer una mezcla útil de “respuestas” a miles de millones de posibles consultas de búsqueda. Tal vez esas respuestas serán casi tan útiles como los “conjuntos de respuestas” generados a mano reunidos por el personal editorial humano de sus competidores (como Mahalo y Squidoo), pero están disponibles en una escala mucho más grande, y permitirán que se aprenda a personalizar la respuesta con base en las preferencias y los hábitos de usuario. Trabajando en paralelo tras bambalinas como un banco de pruebas de investigación (tal vez sea mejor que esté relegado a ese estado, porque tiene grandes ambiciones pero un atractivo inmediato limitado para una base de usuarios definible) se encuentra un servicio de descubrimiento universal, lla-
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mado Google Base, que permitiría envíos de cualquier tipo de contenido, información u objeto, al usar esquemas de categorización decididos por las personas que hacen los envíos. En cuanto al equilibrio entre listas pagadas y orgánicas, esto agrega complejidad al hecho de ganar visibilidad en el lado llamado orgánico, mientras que deja casi intactos el estado y los privilegios acordados con el publicista que paga en AdWords. En una forma, entonces, el programa de búsqueda pagada parece una manera más segura que nunca de pasar el desorden y la imprevisibilidad del medio de búsqueda, debido a que tales posiciones de listas patrocinadas se muestran consistentemente. Tomando esto en cuenta, resulta plausible asegurar que los vínculos patrocinados a menudo llevan a un incremento en la relevancia y la utilidad percibida de las páginas de resultados. Algunas consultas, después de todo, realmente son de naturaleza comercial.
El motivo de las ganancias de Google Regresemos a la realidad basada en texto de Google Search hoy en día. Google no es un observador neutral en la persecución de una mejor experiencia de usuario, por supuesto. Una fórmula muy simple, al menos en teoría, determina los objetivos del negocio en una compañía de motor de búsqueda. Suponiendo que un número x de páginas de resultados de motor de búsqueda (SERP, Search Engine Results Page) se muestra en un día, la meta es maximizar las ganancias por página de SERP. Aunque resulten grandiosas para la legitimidad, muchas páginas sin anuncios son un hoyo en el presupuesto de una compañía de motor de búsqueda. Las páginas que contienen anuncios vendidos con un precio de descuento tampoco tienen un peso específico cuando se les compara con páginas repletas de anuncios a precio completo (o sobrevaluadas). Y casi todas pertenecen a un modelo de anuncios de pago por clic: los que no obtienen clics son menos valiosos para la compañía de motor de búsqueda. El modelo de subasta de pago por clic, basado en la competencia entre publicistas por palabras clave de búsqueda en las que quieren exposición, es tan brillante porque permite la asignación de precio a anuncios para ajustarse con destreza a las fuerzas de la oferta y la demanda. El ciclo de auge y caída del mercado de la publicidad del banner en línea pasó en parte porque el modelo de asignación de precios y compra de medios era muy ineficiente. Un día, todos brincaban sobre un inventario de publicidad sobrevaluado. Al parecer, de la noche a la mañana, nadie quería nada de esto, así que los precios simplemente se desplomaron. Esto no pasa con las subastas de palabra clave de pago por clic, porque la demanda de diferentes palabras clave es muy variada y la plataforma de subastas tiene muchos posibles compradores en fila en cualquier momento dado. Por encima de todo, la mayoría de los publicistas de pago por clic de hoy en día rastrean con cuidado sus resultados, de modo que no estarán tomando decisiones impulsivas de compra de medios al estilo todo o nada.
Inventario de palabras clave y el modelo de subasta Lo que es tan interesante acerca del enorme “inventario de palabras clave” de Google (la amplia variedad de resultados de búsqueda servidos en un día determinado) es que grandes partes de éstas no se venderían si se les asignara un precio con una base fija. Esto es lo que pasó con la primera grieta de Google en AdWords. Ahora, con el inventario menos popular disponible por tan sólo un centavo de dólar el clic, Google puede al menos hacer algo de dinero al vender este espacio de anuncio secundario vasto a precios bajos. Usted, como publicista, puede aprovechar los deseos de vender el resto del inventario de Google con descuento. Una tarea importante para todos los publicistas consiste en buscar el inventario con precios de ganga, aunque esta estrategia a menudo tiende a estar fuera del alcance en la práctica, ahora que ha aumentado la competencia por las palabras clave. Hoy en día, lo que hemos estado buscando más a menudo son las gangas relativas y las ganancias mesurables sobre la inversión.
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Sin embargo, lo que ha hecho de Google y Yahoo tan lucrativos, ha sido la guerra seria de subastas que ha surgido por palabras clave populares. Cuando una docena de otros publicistas están desesperados por exposición en una palabra clave comercial viable, el costo por un clic puede elevarse rápidamente en el proceso de subasta. Los costos inflados de palabras clave como mesothelioma y personal injury (lesiones corporales) a menudo se reportan a la prensa. Pero aun en campos relativamente humildes como empresas de software y servicios profesionales especializados, como abogados de divorcios en locales prestigiosos, 15 dólares por clic no es poco común para las frases de valor más comerciales. Una meta importante para usted como publicista es evitar los peores efectos de tales guerras de subastas.
Maximización de las ganancias Google insertó criterios de relevancia en su programa de anuncios, en parte para mantener la legitimidad de Google Search y fomentar una buena experiencia de usuario. Pero la función prominente jugada por tasas de clics directos (CTR) en la fórmula de clasificación de anuncios también asegura que los publicistas que generan la mayor parte de las ganancias para Google se desplieguen prominentemente en la página. Quienes buscan explotar el sistema al desplegar anuncios irrelevantes, pueden encontrarse a sí mismos en posiciones menos prominentes en la página, como lo definió Google a través de una medida extraña llamada Quality Score. (El capítulo 5 está dedicado a Subastas basadas en calidad.) Otra ventaja importante de AdWords cuando se comparaba con su competidor principal, Overture (ahora Yahoo Search Marketing), eran las opciones de coincidencia. Al momento del lanzamiento de AdWords, los publicistas de Overture tuvieron dificultad para lograr la cobertura amplia de palabras clave, porque trataban a cada frase como una coincidencia exacta. AdWords, en contraste, permitía coincidencia amplia y coincidencia de frase. Esto les dio a los publicistas una cobertura más amplia con menos trabajo y, tal vez igual de importante, permitió a Google vender una mayor parte de su inventario de palabras clave sin depender de los publicistas para dejar archivos grandes de palabras clave en sus cuentas. Overture después agregó opciones de coincidencia.
Dirección de influencia de accionistas, no sólo fundadores Sin importar lo que lea, parece probable que una cultura de ventas comenzara a crecer en Google conforme contrataba a más vendedores. Es claro que Google ha trabajado hacia metas que incluyen extraer más dólares de anuncios del flujo diario de tráfico de búsqueda, y tomar parte del mercado de búsqueda pagada de su rival Yahoo. La declaración de misión de Google, “organizar la información del mundo y hacerla accesible de manera universal”, ha llevado al desarrollo rápido de producto y a movimientos estratégicos que le han hecho triunfar sobre sus competidores en varios frentes (incluidos sus competidores más grandes, como Microsoft). A veces es como si Google hubiera sobrepasado la declaración de misión porque ha crecido en una especie de captación del talento técnico más sobresaliente del mundo. Aunque, como es el caso, el motor que conduce la rentabilidad de Google sigue siendo Google AdWords; de hecho casi exclusivamente. Una gran cantidad de políticas aparentemente insignificantes está presente secretamente bajo la capucha de la plataforma AdWords, desconocida para el publicista promedio, o al menos con un impacto confuso y opaco. Los observadores atentos tienden a creer que las políticas de distribución y despliegue de anuncios y que son menos entendidas por publicistas superficiales se han definido sobre todo por razones de rentabilidad. En muchos casos estoy de acuerdo con esta afirmación. Por ejemplo, Google lanzó una característica llamada Expanded Broad Matching, que es similar a la característica de Overture llamada Match Driver. De manera ostensible, esto mostraría su anuncio en
CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares variaciones obvias de las palabras clave de su cuenta, como los plurales. Sin embargo, la característica se expandió para cubrir “variaciones semánticas” y no funcionó muy bien al principio. Google está trabajando constantemente en el funcionamiento de Expanded Broad Matching, y algunas veces parece que las coincidencias generales, sobre todo cuando subastan alto, llevan a un rendimiento errático, porque los anuncios se despliegan de forma impredecible en frases de búsqueda “relacionadas semánticamente”. Mucho del descontento de los publicistas se ha dirigido a la opción de selección de destino del contenido en AdWords (llamada AdSense cuando se ve desde la perspectiva del publicista; es decir, desde la perspectiva de los dueños de sitios web que despliegan anuncios pagados para publicistas de AdWords). Google fue inusualmente rápido en fortalecer este programa, tal vez debido a su necesidad percibida de competir contra Yahoo y DoubleClick para controlar el inventario de publicidad en línea. En los últimos años, Google ha mejorado firmemente el conjunto de características, la transparencia y la responsabilidad de su programa de anuncios. Casi todos estos cambios han venido como respuesta al flujo firme de entrada de los publicistas y a cierto grado de frustración de éstos. En otras instancias, tiendo a estar en desacuerdo con los análisis que consideraron cualquier cambio a la plataforma de AdWords como “sólo otra manera de obtener dinero para Google”. La fórmula actual de subasta basada en calidad no está dañando a las opciones de ganancias a largo plazo de Google, pero las razones para lanzar y refinar esta fórmula son complejas, y no todas están unidas a la pura maximización de ganancias. La experiencia de usuario, a mi juicio, sigue siendo importante en el programa de AdWords. Esta satisfacción del usuario de motores de búsqueda, a cambio, mantiene a Google en el negocio, y lo hace muy rentable.
Cómo influye el ADN de Google en el juego de AdWords Giremos hacia una revisión general de las políticas idiosincrásicas y las actitudes que se volverán familiares a medida que juegue con AdWords. Muchas de éstas descienden directamente de los valores de los fundadores y su círculo inmediato. Aunque, en general, cierto tipo de actitud permea la compañía. Si tuviera que resumirlo, sería “nunca se olvide de la experiencia de usuario”, que en el caso de una compañía de motor de búsqueda significa “no se entrometa, sólo ayude a las personas a encontrar lo que están buscando”. También prevalece un consejo generalizado: “no olvide por qué estamos aquí y AltaVista no (no sea un accidente en la carretera de las empresas punto com)”.
Reglas editoriales y elementos prohibidos Google pasó mucho tiempo al principio en el debate de las políticas de publicidad. Hoy en día, no sólo hay mucho menos debate, sino que las políticas en sí pueden ser menos transparentes. Pero tal vez se encuentre en contra de ciertas políticas. Eso no debe ser sorprendente. Cualquier publicista (en línea o fuera de línea) va a tener directrices sobre los tipos de productos que aceptan publicitar. Google no es diferente. Debe asegurar, por supuesto, que los anuncios cumplen con las leyes aplicables. Pero también van más allá de la ley en áreas que consideran controversiales y que alienan al público en general. Google ha recordado algunas veces a los publicistas que no censura los resultados de búsqueda. Mientras que un anuncio puede ser prohibido por tratarse de una bebida alcohólica fuerte o cierto tipo de cuchillo que suele usarse como un arma, esto no evita que páginas acerca de esos artículos se muestren en resultados de búsqueda regulares. Si es curioso, https://adwords.google.com/select/contentpolicy.html ofrece una lista de políticas básicas de contenido. No se publicó hasta noviembre de 2004. No da mucho detalle, y en muchas áreas indefinidas todavía se deja a la discreción del editor. En mi experiencia, la lista de industrias y
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temas de anuncios prohibidos en esta página no es exhaustiva. Puede encontrarse en otras áreas de problema que no han llegado oficialmente a la lista.
Anuncios emergentes y otras malas experiencias de usuario Los anuncios emergentes, y la política de Google de prohibir el envío de los visitantes de su anuncio a cualquier página que contenga esos anuncios, ahora es realmente un ejemplo de un programa sistemático a gran escala que Google ha implementado para vigilar lo que llama “página de aterrizaje y calidad de sitio”. En esencia, una vez Google tomó una posición firme contra unas cuantas cosas que creyó que llevaban a una experiencia de usuario negativa. Ahora, ese método iconoclasta ha sido atemperado y extendido a través de la recolección durante varios años de esfuerzo de retroalimentación de usuarios. Sin duda, unas cuantas de las viejas políticas permanecen al lado de una enriquecedora lista de prácticas poco prudentes, como recolección de datos de cliente sin la divulgación adecuada de las credenciales de su negocio. Ya que Yahoo y Google se reservan el derecho editorial de prohibir cualquier anuncio sólo por apuntar a una página que ellos consideran irrelevante para el anuncio, no es sorprendente que Google también haya tomado la iniciativa de prohibir anuncios que apuntan a páginas que pueden llevar a una mala experiencia de usuario. ¿Quiere mostrar su anuncio en Google? Pagará una compensación para apuntar a una página que sirve a los usuarios un anuncio emergente molesto; es decir, en caso de que se despliegue su anuncio. En este momento, tales directrices específicas no deben tomarse de manera demasiado literal, en el sentido de que también puede estar en contra de las directrices de página de aterrizaje y calidad de sitio de Google al hacer otras cosas que conduzcan a publicidad engañosa o irrelevante. Como se mencionó, cubriré la gama de problemas relacionada con la calidad de anuncios en un capítulo siguiente. Irónicamente, esta política llevó a algunos empresarios a surgir con tecnologías parecidas a anuncios emergentes que eran suficientemente diferentes de los que pasaban la revista editorial con Google por un tiempo. Pero “trabajar una forma para evitar” las reglas de Google es más difícil ahora porque éste busca varias señales de retroalimentación negativa de usuario. Al igual que una mamá que no le cumple a su hijo por decir “Oh, el hado” (¡se hizo el intento!), llamar a algo emergente, desplegable, eme-ergente, o vamos-con-lo-emergente es poco probable que “engañe” a los especialistas en políticas de Google, si no complace a los usuarios.
Políticas de privacidad Será interesante ver qué tan lejos está dispuesto a llegar Google La Compañía de Publicidad para recolectar datos demográficos sobre usuarios, a medida que los competidores intentan hacer lo mismo. Google, por ahora, tiene políticas de privacidad relativamente estrictas y no sabe mucho acerca de los navegadores individuales, al usar la herramienta Google Search, aunque si ve la ubicación geográfica de los usuarios (dirección IP). La historia de Google puede sugerir que tardará en ofrecer a los publicistas objetivos demográficos avanzados, mientras sus competidores siguen adelante con esquemas más intrusivos. En la actualidad, Google no reporta a sus publicistas información demográfica limitada de selecciones de objetivos, bajo los auspicios de asociaciones con sitios de red social (por ejemplo) como MySpace. Google no quiere ser retratado como una amenaza a la privacidad, así que su método con-
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siste en medir el terreno de manera cuidadosa y lograr que los competidores den los primeros pasos invasivos (para que un competidor, no Google, pueda asumir la responsabilidad de mover los postes). Debido a que Google La Potencia de la Información Global ha generado ahora tantos servicios integrados alrededor de sus ofertas de búsqueda básicas, ¡el tema de la privacidad y Google ahora parece exceder el alcance de este libro! ¿Qué haríamos de Google Health, algo que pretende ser un depósito centralizado de patentes de registros médicos? ¿O el firme desarrollo de Google de varios servicios de telecomunicaciones? ¿La asignación de sitio y el archivado de casi todo, como se declara en la misión corporativa de Google? Cuando revisamos políticas específicas con respecto a la privacidad de los usuarios, Google se ve relativamente inofensivo. Pero la función de Google en la economía de la información global puede bien hacerlo la amenaza más grande a su privacidad. Pero eso es otro libro.
¿Las políticas se imponen de manera consistente? Cuando se trata de la búsqueda continua de las clasificaciones más altas en búsqueda orgánica, muchos dueños de negocios han optado entre las estrategias llamadas “sombrero negro” y “sombrero blanco”. Un amplio consenso se ha dado en la industria: tiene que haber al menos un “sombrero gris” para hacerlo bien. La poca disposición de muchos negocios para seguir estrictamente las directrices de los administradores web de Google a menudo viene de la observación de competidores que han roto las reglas durante años, aparentemente beneficiándose de la decepción. “Si no puedes vencerlos, úneteles” parece ser una tentación constante en el mundo de la marketing de búsqueda. Se requiere una gran voluntad para resistir la tentación. Para el registro, suele ser mejor resistir, en mi opinión, porque tal vez el competidor no lo haga tan bien como cree y, con el tiempo, puede estar sujeto a penalidades catastróficas conforme Google ajusta sus algoritmos de búsqueda o hace ajustes manuales para atrapar ciertas formas de “jugar” poco razonables de su algoritmo. Fue inevitable que cierto grado de esta maestría pudiera gravitar hacia el programa de búsqueda pagada, también. Google combina métodos automatizados con discreción humana para eliminar y castigar a los publicistas que no juegan limpio. El problema con algunas políticas de Google en el pasado es que no estaban fundadas en principios sólidos. Era casi imposible imponer algunas; en otros casos, Google eligió no imponerlas (en esencia, “viendo a otro lado” en violaciones mínimas, dada la complejidad de imponer las reglas por completo). Una mancha es la prohibición sigilosa pero rara vez impuesta de “servir doble”. Si lo piensa, un publicista inescrupuloso puede abrir dos (o diez) cuentas separadas de AdWords y cubrir la página con anuncios para el mismo producto o servicio, sacando a los competidores. Google prohíbe ese comportamiento, pero no es poco común que se pasen excepciones. Existen muchas áreas desconocidas donde realmente tiene sentido tener dos anuncios que se muestran en la misma página de la misma compañía en las mismas palabras clave. Una compañía grande como IBM puede tener divisiones separadas que tal vez obtengan beneficios de contar con diferentes anuncios en palabras clave que algunas veces se superponen. De manera más puntual, tal vez ésta es otra cuestión de política que ahora se ha sometido al mecanismo de Quality Score, que es opaco y, en gran medida, automatizado. No se conoce con precisión la medida en que la información humana (especialistas reales de políticas girando las perillas, como antes) afecta a las puntuaciones de calidad de Quality Score. Una vez más, exploraré esto a fondo en poco tiempo. Al mover la implementación de política a una zona “no dicha” (en una clasificación numérica que toma en cuenta muchos miles de factores), los “malos” no necesariamente encuentran qué han hecho mal. Google no tiene la obligación de decirles, tampoco.
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Eso ha llevado a más incertidumbre entre los publicistas conscientes, preguntándose si han sido mal juzgados. Donde las puntuaciones de calidad son bajas, quieren saber qué factores están causando la puntuación baja. Por tanto, Google ahora está optando por más transparencia. Están estudiando formas de dar a los publicistas algunas pistas de qué políticas han violado, o qué factores llevaron a que sus palabras clave hayan tenido puntuaciones de “calidad” bajas. A pesar de las imperfecciones que han recortado a través del camino, Google ahora se está moviendo en una dirección interesante cuando se trata de la implementación de políticas. El grado de automatización que están intentando parecería codificar sus políticas y eliminar la discreción excesiva de las manos de los editores. La analogía sería con crear leyes buenas: se necesitan jueces, pero las interpretaciones legales en casos específicos no deben variar mucho dependiendo del juez.
Control fuerte del flujo de la información A pesar de su imagen democrática y divertida, Google es una entidad de negocios seria que mantiene sus cartas a la mano. Emplea un grado de confidencialidad que puede considerarse excesivo. Una lectura política reciente que iguala la secrecía gubernamental impropia con un déficit en la democracia me hizo sentarme y pensar mucho acerca de lo que está pasando en el complejo Google. El personal de Google siempre me ha dicho lo más que pueden para ayudarme a entender las características de AdWords. Pero la secrecía practicada por la empresa a menudo evita que digan la historia completa. La presión sobre Google parece haber declinado un poco ahora que el nerviosismo sobre su IPO se ha terminado. (La primera negociación sobre las acciones de Google bajo el símbolo de teletipo GOOG fue dada a las 11:56 a.m., el 19 de agosto de 2004, por 100.01 dólares, mucho más arriba del precio de oferta de 85 dólares.) En el periodo silencioso antes del IPO, casi todos en la compañía estaban aterrados de dar información material o de que se percibiera que promovían las acciones, porque aún la suposición de que Google pudiera ser una buena inversión hubiera violado las regulaciones de la SEC y llevado a retrasos en el IPO. Los IPO retrasados, como le pasó a AltaVista después de 1999, no son un buen karma para las compañías de motor de búsqueda. Todas las compañías de motor de búsqueda son reservadas acerca de los algoritmos Mucha de esta secrecía empleada en Google es absolutamente necesaria. Las compañías de motor de búsqueda no pueden compartir la “receta secreta” de sus metodologías mes tras mes, porque millones de dueños de sitios web están detrás de clasificaciones altas en los resultados gratuitos. En este asunto, Google no está solo. Sus comentarios crípticos acerca de sus metodologías de clasificación de motor de búsqueda se mantienen con las demandas de su batalla por venir con quienes se encargan de saturar los índices. Ocultamiento de los detalles de cómo funciona AdWords, por razones competitivas Una cosa extraña de AdWords es que muchas características son mucho más complicadas que las similares ofrecidas por los competidores. Agregue a esto la jerga de los ingenieros combinada con los giros en las relaciones públicas y obtendrá algunas características que dejan simplemente atónitos a los usuarios. Sin embargo, Google ha abierto ampliamente sus relaciones públicas en los últimos cuatro años. Portavoces como Nick Fox, un administrador clave del equipo de “calidad de los anuncios”, explica hasta el cansancio las nuevas características de la fórmula de clasificación de anuncios. Nick ha respondido de manera directa muchas de las preguntas hechas, y también ha sido abierto en sesiones de conferencia públicas. Por ejemplo, a la pregunta de si el gasto total del anunciante o el historial de tiempo activo afectan a las puntuaciones de calidad y el rendimiento de toda la cuenta, Nick ha dicho claramente que Google “no cree en incentivos perversos, así que no incluye tiempo o gastos en la puntuación de calidad”.21 Yo le creo.
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Google también tiene más productos en el mercado de hoy en día que hace dos o tres años. Esto ha llevado evidentemente a un punto de vista sistemático sobre la manera de comunicarse con el público. Google Analytics (un servicio de análisis de sitios web) y Google Website Optimizer (una herramienta de prueba de página de aterrizaje) son ejemplos clave de productos utilizados por los especialistas de la búsqueda pagada. El esfuerzo excesivo ha evolucionado hacia un diálogo maduro con negocios afectados, comentaristas interesados y periodistas, y los líderes de los equipos de desarrollo de producto están poniendo sus conocimientos a su disposición. El movimiento reciente de Google hacia la transparencia ha sido refrescante. Al parecer, han aconsejado a las caras públicas clave para dar respuestas claras y directas a preguntas acerca de cómo funcionan los productos, mientras sólo mantienen la confidencialidad donde es absolutamente necesario. En realidad, es la esencia de sus sistemas automatizados y complejos lo que lleva a la mayor parte de la aparente ofuscación. Ninguna cantidad de portavoces o de presentaciones de PowerPoint simplificadas pueden compensar el hecho de que el programa AdWords siempre ha sido complejo y ha cambiado de generación en generación rápidamente, mientras casi ningún actor externo es lo suficientemente competente para distinguir entre un cambio de característica pequeño o un nuevo lanzamiento importante. Por ejemplo, en los primeros días de AdWords, Google inventó una regla de cálculo para medir el umbral mínimo exacto de tasas de clics directos (un requisito relevante) que los publicistas necesitaban cumplir para mantener sus palabras clave activadas. Oficialmente, el margen de error era 0.5%. Pero Google destacó que esto era realmente “0.5% normalizado por posición de anuncio”. Esto significa que la política de relevancia, medida por los clics en sus anuncios, se relaja conforme su anuncio desciende en la página a una posición menos visible. (El 0.5% ya no es parte de la fórmula, pero el umbral para lo que cuenta como un CTR “bueno” todavía se normaliza por la posición de anuncio.) Muchos publicistas querían saber los números exactos para los márgenes de error de CTR en diferentes posiciones de anuncios, pero Google nunca lo reveló. En parte, esto se debió a que este margen de error de CTR variaría por palabra clave (normas industriales). Por tanto, revelar todas las cifras hubiera revelado información de propietario del comportamiento de búsqueda. Es poco probable que Google revele este nivel de detalle en tales cuestiones, al menos por el momento. Mientras los publicistas que piensan de manera literal a menudo encuentran esta timidez frustrante, casi todo el mundo ya se acostumbró a ella ahora. En otoño de 2003, Google afirmó estar levantando ese margen de error a 1.0% en algunas palabras clave en ciertas situaciones, pero la explicación para eso fue tan confusa que casi nadie la entendió. La fórmula del margen de error de 1.0%, la que fuera, se quitó silenciosamente. La política de Google se vuelve un poco más complicada. Muchas características no han sido sumisas a la descripción directa porque están basadas en algoritmos y fórmulas de predicción que son propiedad de Google. La asignación de precios sobre selección de objeto de contenido, por ejemplo, está sujeta a la llamada fórmula Smart Pricing (asignación de precios inteligente), donde el software de Google determina el costo por clic (sujeto a su subasta máxima declarada), con base en una fórmula de predicción o actuarial que ve qué tipos de páginas en línea es más probable que regresen una tasa de conversión alta en ventas. Tres motivaciones han minado estos diseños de características elaboradas. En primer lugar, el equipo brillante de ingeniería de Google siempre quiere dar una estocada para resolver problemas mediante software. En segundo lugar, Google quería diseñar AdWords como un sistema propietario elaborado para enturbiar las aguas en su disputa por patentes con Overture. Al final, cuanto más dificultara Google la copia de AdWords, menos probable era que los competidores lo remedaran. Es cierto que Overture y FindWhat se movieron rápidamente para duplicar algunas de las características más apremiantes de AdWords (sobre todo las opciones de coincidencia). Pero se requiere una experimentación y un tiempo de desarrollo considerables para copiar las características más misteriosas. ¿Es característica la pala-
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bra adecuada para una fórmula basada en una interrelación compleja entre diversas variables? Google AdWords no sólo está basado en varias características, también en varias fórmulas. Detalles no revelados del programa AdSenses La selección de objetivos de contenido ha sido una fuente continua de preocupación para los publicistas. Al igual que Overture, Google está feliz de presumir de editores principales y de ciertos editores “de publicaciones secundarias” que han participado en el programa AdSense. Pero existe una mala revelación no sólo de la lista completa de editores participantes, sino de muchos otros detalles del programa AdSense, como la forma en que se determinan los precios, cuáles son sus ganancias, y más. Los publicistas ven costos de clic, y los editores ven informes básicos y reciben comprobantes en el correo, pero falta mucho detalle. Falla para desglosar informes de gastos de anuncios por país origen Una cosa que siempre me pareció curiosa fue que Google dejara seleccionar en qué países mostrar los anuncios, pero la interfaz de informe no desglosara sus costos de clic por país. Estoy seguro de que es una característica que Google ha dejado en su lista de tareas pendientes, pero sobresale como un ejemplo de un área sin mayor información que se ha permitido que perdure mucho. Ha habido muchas otras.
La revolución de servicio de Google, o “primero nos instalamos en Chelsea” En relación con la popularidad del programa, AdWords fue administrado por un personal reducido de soporte al cliente y editorial en el periodo de 2002 a 2004. Desde ese momento, la cuenta del personal de Google ha explotado. El complemento de nuevo personal cubre la gama completa, desde talento en ingeniería hasta ejecutivos de ventas de publicidad, o representantes de servicio a cliente. Su espacio de oficinas en Manhattan, en el área muy moderna de Chelsea, todavía una novedad para quienes tripulaban la empresa en Mountain View, California, parecía ser considerablemente más complejo y confuso en marzo del 2007, cuando lo visité, de lo que se veía un año antes.22 Como siempre, la comida deliciosa (orgánica o vegetal, si quería), y una selección de apariencia divertida de dulces y bebidas estaba siempre a la mano. Era el estilo Mountain View llega a Manhattan. Al parecer, Google cree que si usted llega a Village Voice, ya la hizo. Google agregó casi 7 000 empleados en el periodo entre mayo de 2007 y el mismo mes en 2008, cuando se publican los informes financieros trimestrales del primer trimestre. Esto llevó el conteo de personas totales de la compañía a más de 19 000. Antes, la cuenta creció al menos 80% en cada uno de los años anteriores. Eso es un ritmo rápido. Aunque se está deteniendo un poco debido a la consolidación de empleados adquiridos por DoubleClick, conforme Google se expande en campos completamente nuevos, su apetito voraz por talento puede seguir siendo constante por mucho tiempo. Es probable que, al final, esta tendencia coloque un amortiguador a las ganancias, a pesar de las notas de precaución ofrecidas formalmente por la administración de la compañía. También vale la pena observar que ese crecimiento es internacional. A finales de 2002, el año en que se lanzó la versión de pago por clic de AdWords, la compañía tenía 682 empleados. Ninguno estaba estacionado en un barrio chic de Manhattan. Como resultado del crecimiento, los publicistas han notado incrementos significativos de recursos de servicio. Muchos de nosotros que tenemos agencias con muchos clientes tenemos “representantes de agencias” permanentes que ayudan a agilizar la detección y resolución de problemas y a contestar preguntas difíciles. Sin embargo, algunas veces esto ha llevado a ciertos comportamientos curiosos. Acostumbrados al “autoservicio”, algunos publicistas encuentran que el creciente personal de servicio a clientes “hace la venta” sólo con su presencia. Lograr una consistencia de tono y comportamiento entre el personal se vuelve un desafío con un crecimiento tan rápido.
CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares A la luz de todo esto, la orientación técnica inicial de la compañía (automatiza donde pueda) es realmente una fortaleza, evitando a los publicistas la mayor parte de los efectos molestos de las personas de ventas con mucho tiempo entre manos. En el nivel raíz, AdWords es un “producto” que funciona de manera consistente (en una forma compleja). Las decisiones fundamentales acerca de la subasta de publicidad las toman administradores de producto que incorporan retroalimentación de los publicistas y usuarios, solamente con retroalimentación mínima por parte de este “conteo de personas creciente”. La necesidad subestimada por Google del servicio a clientes Al principio, al usar software para facilitar la revisión editorial, Google supuso que estaba en algo grande: un modelo de negocios que podía cosechar ganancias aun mayores que Overture, mientras gastaba menos en soporte humano. Conforme el programa creció, se volvió difícil ignorar el gran abismo en servicio. Google se dio cuenta de que los publicistas necesitaban mucha ayuda, y el paso de contratación se aceleró. La actitud de hoy en día hacia el servicio parece estar casi a 180 grados al revés del método antiguo “no nos llame, nosotros lo haremos”. Debido a que Google puede atraer muchas personas y es tan riguroso en el proceso de contratación, este nuevo compromiso de servicio podía fortalecerlo ante la competencia. Una vez dicho eso, surgieron nuevas preocupaciones acerca de que el exceso de contrataciones de Google afectara la rentabilidad. ¿Qué hay acerca de los premios para los buenos clientes? Al parecer, no hay una política concluyente acerca de la manera de proporcionar soporte dedicado a agencias y publicistas que gastan más. El nivel general del servicio y la atención ahora son tan altos que se vuelve menos importante determinar con exactitud qué criterio se usa, pero para algunas personas con mente literal, el proceso puede ser más tenebroso de lo que les gustaría. Es importante reconocer, en cualquier caso, que a pocos publicistas que gastan cantidades decentes se les niega el tiempo y el soporte, porque Google tiene vastos recursos. Así que haga uso de éstos, sin importar lo grande o pequeño que sea usted. Parece cierto que el “potencial de ventas” de una agencia o un publicista grande (cuánto espera Google que gasten en el futuro) determina en gran medida el criterio interno para la cantidad del soporte adicional que se proporciona. Relaciones inciertas con agencias de publicidad y marketing A menudo, los terceros aconsejan a los clientes cómo usar AdWords, o administrar directamente campañas complejas. (Eso es lo que hace mi firma, por ejemplo.) Al observar el proceso de Google en el trato con el entorno de agencias de marketing y publicidad, nunca han abandonado la idea de que los publicistas realmente deban ir directamente con ellos para recibir consejos. Sin embargo, esta situación parece mejorar. Un programa, Google Advertising Professionals (GAP), lanzado en noviembre de 2004, fue una iniciativa interesante que, al parecer, iba a distinguir a los practicantes de la administración de campañas de AdWords individuales calificados de los no calificados. También está disponible una versión de éste para toda la empresa (agencia). Sin embargo, se parece más a un programa de entrenamiento y adoctrinación que otra cosa. La recompensa para los profesionales calificados y las agencias es mínima, aunque al parecer ayuda a evitar trabajar con “hackeos”. Resulta cierto que las agencias obtienen mucho menos de Google en cuanto a ganancias financieras (como una comisión) de lo que han ganado en cualquier relación en la historia de la publicidad. En diversos frentes, incluida la relación Google-agencia, los observadores han hecho la pregunta: ¿Está Google aspirando todo el oxígeno proverbial del cuarto? Aunque las relaciones de consultoría han mejorado y se han vuelto más formales (una mejoría clave, por cierto) muchos de los consultores y evangelistas del
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líder AdWords tienen que ganarse la vida únicamente con las cuotas de servicio, colocándose muy cerca de un punto de equilibrio de comodidad, mientras los márgenes de ganancias de Google extremos siguen alimentando el crecimiento de la compañía. Deben resolverse obstáculos prácticos antes de que puedan adoptarse tales prácticas de industria de publicidad tradicionales, sobre todo en la “cultura de los expertos técnicos” que ha servido tan bien a Google. Sin embargo, la buena fe y la supervivencia de la comunidad de agencias de marketing de búsqueda, en particular, pueden depender de la recalibración de su relación financiera con Google. En sus años formativos, tener la actitud correcta (nerd, iconoclasta, de comerse el mundo) en el momento correcto fue una gran parte de lo que convirtió a Google en un potencia global. Algunos críticos predijeron que esta misma actitud sería su némesis. Los expertos creen que el grado de la cooperación de Google con la comunidad de desarrollo (y yo agregaría: el ecosistema del marketing) determinará si la compañía tiene el poder de permanencia de Microsoft.23
Coexistencia con los “revendedores” y el ecosistema en general Por la puerta trasera, Google puede estar estudiando formas de responder a los análisis anteriores. Más allá de AdWords, la compañía tiene nuevos productos técnicamente superiores, como Google Analytics y Google Website Optimizer. Ha iniciado programas de asociaciones y revendedores para estos productos. Al instituir criterios para membresías, trabajar de cerca con la comunidad en desarrollo de productos y descubrir formas de dirigir negocios de consultoría valiosos a estos revendedores y socios, Google puede estudiar los detalles para formar esa relación productiva. Al parecer, estas relaciones están fundadas en modelos clásicos comunes en la industria del software, sobre todo en software empresarial de alto costo. Lo que hace de esto poco ortodoxo (como siempre) es que los productos de Google a menudo son gratuitos, y muchos de los clientes de éstos son negocios pequeños y medianos. ¿Qué significará para mi firma de consultoría “revender” productos gratuitos de Google a un cliente pequeño?, me pregunto. Al igual que otros, incluido el propio Google, no puedo esperar a armar el rompecabezas. Tal vez la supervivencia de Google bien requiera un equilibrio entre su capacidad para conservar secretos (contra competidores cada vez más fuertes como eBay y Microsoft) y una nueva apertura de sus tratos con ciertos socios. Y conforme entra en la adultez, tal vez necesite despojarse de su actitud relajada y volverse más estratégico para forzar a usuarios y publicistas (y dar la bienvenida a socios revendedores y desarrolladores de aplicación) a sus arquitecturas de tecnología de información de propietario, pero ampliamente compartida. Estas arquitecturas pueden permitir nuevos usos a los productos de Google, pero cuando las metas de aplicaciones de terceros entren en conflicto con las de Google, éste siempre puede bloquear el acceso y elevar los precios en ciertos tipos de uso. Un ejemplo sería la adquisición reciente de aQuantive por parte de Microsoft, haciéndolo el dueño de Atlas, una herramienta de administración de subastas de un tercero popular. Como Microsoft es dueño de una herramienta que puede obtener una gran cantidad de comportamiento de búsqueda y datos económicos acerca de la manera en que los negocios reales están viajando en la plataforma AdWords, tal vez haya causado cierta alarma inicial en Google; sin embargo, no es evidente que haya ayudado a Microsoft a ganar más mercado. Sin importar esto, al ser dueño de Google Analytics y ahora de DoubleClic, Google ha triunfado sobre sus competidores en la carrera por el dominio sobre los datos de negocios pertenecientes al rendimiento de la publicidad en amplios terrenos abiertos en el mundo en línea, sin tomar en cuenta si la publicidad pasa a través de Google AdWords. Otro modelo que Google puede perseguir para integrarse al ecosistema de los desarrolladores y negocios es lanzar más productos de fuente abierta, como ha hecho recientemente con su nuevo explorador, Google Chrome. Estas iniciativas pueden beneficiar a la comunidad e incluso a los competidores, mientras consolida la lealtad a Google como fuente de innovación.
CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares
En relación específica con la búsqueda pagada, la introducción a la interfaz de programa de aplicación (API, Application Program Interface) de AdWords, es prometedora, al grado de que señala un compromiso elevado de cooperar con desarrolladores y agencias de terceros. Pero es claro que Google no considera que todos los terceros cooperarán con sus propias metas y sus necesidades de consumidores, usuarios, o ambos. Cuando se trata de “capas” de terceros, como tecnologías de administración de subastas, Google puede colocar precios en fichas de API (el precio para cualquier acceso automatizado de la interfaz AdWords) y establecer los términos de servicio de la API de tal forma que sea costoso generar ciertos tipos de superposiciones al software. Algunas superposiciones pueden verse como molestias superfluas, dado que Google también está desarrollando nuevas características para ayudar a los publicistas directamente dentro de la plataforma de AdWords. Tal vez Google necesitará establecer más asociaciones formales en el futuro, e invitar a más desarrolladores y tipos de agencia en sus diálogos continuos acerca de las características y relaciones de negocios. Ya han comenzado a formalizar este proceso, colocando nuevos grupos de panel “de primera clase” para ayudar a la retroalimentación continua acerca de sus productos (incluida la interfaz de AdWords) que coexistirá con viejos medios de obtener retroalimentación de foros, usuarios y administradores web seleccionados para pruebas beta limitadas. En el pasado, el diálogo con la “comunidad afectada” a menudo parecía limitada a la selección de grupos de probadores beta y pláticas mediáticas informales impartidas por empleados anónimos de Google que publicaban en foros, como GoogleGuy. Estos medios de comunicación hicieron poco para forjar relaciones adultas a largo plazo con defensores de agencia, revendedores y socios de tecnologías de Google. Ahora Google ha empezado a alcanzar a estos jugadores más recientes, que tienen buenos augurios para la supervivencia a largo plazo de Google, porque está más alineado con “la parte del león” de los dólares de la publicidad en línea. El habla de los nerd nunca dejará de estar de moda en este medio, pero ahora se amortigua un poco por el enfoque en los negocios. Más que nadie, sus fundadores dieron forma a la cultura única de Google, que fue moderada por el veterano en tecnología y presidente del consejo de administración, Eric Schmidt. La capacidad de la compañía para concentrarse depende en gran medida de la intervención continua de la directiva para dirigir lo que se ha convertido en una empresa cada vez más diversificada. Para parafrasear la sección “factores de riesgo” de los documentos para la SEC de la compañía: si Google perdiera los servicios de Larry, Sergey o Eric, estaría en grandes problemas. El tiempo lo dirá, pero no hay razón para creer que los directores de Google tienen algo en mente que no sea supervisar el ritmo rápido y continuo de crecimiento y cambio. Al generar medios sólidos y consistentes de interactuar con socios, Google también generará aliados a largo plazo, aliados que llevan más recursos y perspectiva a la mesa que la primera ola de soldados nerds que ayudaron a Google a cruzar el abismo hacia la supremacía global de la búsqueda, en primer lugar.
Notas finales 1. Josh McHugh, “Google vs. Evil”, Wired (enero de 2003), archivado en www.wired.com/wired/ archive/11.01/google_pr.html. 2. Un texto útil sobre esos temas, que cubre el rango completo de teorías administrativas contemporáneas, es Charles Perrow, Complex Organizations: A Critical Essay, 3rd ed. (McGraw-Hill, 1986). Crónicas de la desesperación, la codicia y los excesos en los inicios de las empresas del ramo electrónico llamadas punto com como las que se encuentran en The Nudist on the Late Shift:
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And Other True Tales of Silicon Valley de Po Bronson (Brodway, 2000), no parece apropiado para entender la cultura de trabajo de Google, que siempre ha parecido relativamente tranquila y segura de sí misma, no caótica. Aunque los empleados de Google parezcan impopulares y despreocupados acerca de las metas y estructuras tradicionales de las corporaciones grandes, los observadores agudos (consulte “Following a Rich Tradition: Under the Avant-Garde Veneer, an Old-Guard Startup Strategy”, de David Vise, Washington Post, 24 de junio de 2004, E01) han debatido que esta empresa fuerte pertenece a la esencia del Silicon Valley tradicional. Los primeros inversionistas y consejeros (incluidos Jeff Bezos, John Doerr y Michael Moritz) fueron miembros maduros de la elite de Silicon Valley, y la contratación de Eric Schmidt como presidente del consejo de administración introdujo un grado de tranquilidad a un grupo que era dudosamente maduro, a pesar de sus años. Por supuesto, algunos informes de prensa sensacionalistas han sugerido otra cosa.
3. Por ejemplo, Danny Sullivan, “Where Are They Now? Search Engines We’ve Known & Loved”, Search Engine Report, 4 de marzo de 2003, archivado en searchenginewatch.com. 4. Para conocer la historia completa y una guía detallada de cómo hacerlo con la nueva plataforma Yahoo Search Marketing, consulte Mastering Panama, Mona Elesseily (Page Zero Media, 2007). 5. Search Engine Positioning (Webware Publishing, 2001). Una iteración temprana, Achieving Top 10 Rankings in Search Engines: Insider Trade Secrets from Positioning Pros, una edición de autor, engargolada, fue publicada en 1999. Marckini me ha explicado que una sociedad en la distribución del libro con el proveedor de software de revisión de clasificación WebPosition Gold alimentó el crecimiento rápido de su negocio. 6. Consulte “Death of a Meta Tag”, de Danny Sullivan, Search Engine Report, 1 de octubre de 2002. No se pretende decir que los datos meta no sean importantes, sólo que los administradores web todavía se preocupaban mucho acerca de etiquetas de palabra clave en particular, cuando tal vez Google las ignora. Las etiquetas meta de descripción todavía están visibles en muchos resultados de búsqueda y, por tanto, vale la pena usarlas. Un análisis apropiado acerca del futuro de los datos meta llenaría un libro. 7. “AltaVista MD Resigns Over Unmetered Fiasco”, de Claire Woffenden, vnunet.com, 30 de agosto de 2000. La credibilidad de las afirmaciones de AltaVista ha sido desafiada por un sitio de “crítica” tecnológica, The Register. Consulte “AltaVista’s Unmetered Access Hoax”, InternetNews.com, 22 de agosto de 2000. 8. “Why the Open Directory Isn’t Open”, Traffick.com, 30 de marzo de 2000. 9. “Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”, de Sergey Brin y Lawrence Page, Departamento de Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford, 2000. Jon Kleinberg, al que se considera ampliamente como el contribuyente líder a esta generación de tecnología de búsqueda, ha publicado muchos ensayos importantes sobre búsqueda, incluido “Authoritative Sources in a Hyperlinked Environment”, 1998.
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10. Los interesados en estos problemas, “The Bumpy Road to Maximum Monetization”, de Danny Sullivan, Search Engine Report, 6 de mayo de 2002, archivado en searchenginewatch.com, tienen que leerlo. 11. “Engine Sells Results, Draws Fire”, de Nick Wingfield, CNET News, 21 de junio de 1996, archivado en news.com. 12. “AltaVista to Auction Premier Ad Placement”, de Jim Hu, CNET News, 15 de abril de 1999. 13. “GoTo.com IPO Set to Go This Week”, de Steve Harmon, InternetNews.com, 16 de junio de 1999. 14. “Paid Search Is Here to Stay”, Traffick.com, 27 de marzo de 2000. 15. eMarketer ofrece un resumen convincente de estadísticas relevantes de participaciones de mercado de anuncios en línea que sirven para volver a poner el énfasis en temas tratados en los primeros dos capítulos aquí. Consulte “Portals Dominate Online Ad Take”, de eMarketer, el 24 de abril de 2007, archivado en www.emarketer.com/Article.aspx?id=1004838. Las estadísticas incluyen que Google y Yahoo ahora reciben 91.9% de los gastos de búsqueda pagada de Estados Unidos y las mismas dos compañías logran más de la mitad de todo el gasto de anuncios en línea. 16. “Why Mahalo, TechMeme, and Facebook Are Going to Kick Google’s Butt in Four Years”, de Robert Scoble, Scobleizer, 26 de agosto de 2007. Las contestaciones incluyen “Google and Search”, de Dave Winer, Scripting.com, 27 de agosto de 2007; “I Used to Respect Robert Scoble’s Opinion”, de Rand Fishkin, SEOmoz, 26 de agosto de 2007. Ubicaciones de archivado: http://scobleizer. com/2007/08/26/why-mahalo-techmeme-and-facebook-are-going-to-kick-googles-butt-in-fouryears/; www.scripting.com/stories/2007/08/27/googleAndSearch.html, y www.seomoz.org/blog/iused-to-respect-robert-scobles-opinion, respectivamente. 17. En realidad, los formatos eran tan similares que Overture peleó que Google violaba patentes clave de Overture. Después de que Yahoo adquiriera Overture, las dos compañías llegaron a un acuerdo fuera de la corte. En agosto de 2004, en las vísperas de su IPO, Google otorgó a Yahoo 2.7 millones de acciones de clase A como pago por licencia de por vida que cubriera cualquier patente relevante para el modelo de subasta de pago por clic. 18. Cifras de comScore qSearch, como lo dijo James Lamberti en una presentación en SES, en San José, en el panel “The Search Landscape”, el 20 de agosto del 2007. 19. Consulte “SearchTHIS! Paid Listings Under Fire”, de Kevin Ryan, iMedia Connection, 7 de junio del 2005.
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20. “Optimizing for Google Universal”, de Mike Grehan, ClickZ, 9 de julio del 2007. 21. “Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Questions About Quality Score for Nick Fox, Google”, de Andrew Goodman, Traffick, 30 de noviembre de 2006, archivado en www.traffick.com/2006/11/holiday-time-quality-time-two-and-half.asp. 22. Gothamist, “Google Eats Up More Office Space”, 1 de septiembre de 2007, archivado en http://gothamist.com/2007/09/01/google_eats_up.php. 23. “What’s Next for Google”, de Charles H. Ferguson, MIT Technology Review, enero de 2005.
Parte II Cómo jugar el juego de AdWords
Capítulo 3 Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords
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n este capítulo se pretende ilustrar la manera en que los anuncios pequeños y discretos de AdWords se acomodan en el típico viaje de los usuarios en una sesión de búsqueda en línea dada. (En realidad, de lo primero que debe darse cuenta es que no hay un “usuario típico”, en sí. Por fortuna, mediante AdWords ahora es fácil aproximarse, a un costo bajo en tiempo y dinero, a las formas avanzadas de segmentación que costaban grandes sumas en los viejos tiempos.) Aunque sea un conocedor de la publicidad en línea, vale la pena revisar este capítulo. En el esfuerzo de perfeccionar los puntos más delicados, resulta fácil perder de vista las bases de cómo y por qué las personas usan Google Search, y qué puede esperar de forma realista que hagan cuando se crucen con su anuncio. Es muy fácil hacer la suposición estereotipada de que hay una forma de buscar en web, o un modelo típico para vender a públicos en línea. Los ejemplos que habré de presentar están hechos para comunicar una sensación de diversidad en este medio. Existen diferentes formas de tener éxito, y también muchas formas de fallar. Además, revisaré brevemente los desarrollos y las coincidencias recientes que han conspirado para poner a Google y su programa AdWords en la posición de líder de la que disfrutan hoy en día. El camino visionario de Google hacia el dominio de mercado de búsqueda ha creado oportunidades especiales para publicistas, pero el medio también posee algunos desafíos difíciles. Los siguientes dos capítulos también son fundamentales, porque parten de los fundamentos proporcionados aquí. Si es muy impaciente, vaya al capítulo 4 para conocer mi filosofía sobre “configurar grupos de anuncios”, pero reconozca que tal vez esté perdiéndose algunos conocimientos importantes al pasar a ese capítulo. El capítulo 5, sobre la manera en que su anuncio clasificará en la página, en competencia con otros publicistas por varias palabras clave, está lejos de ser básico. Debido a que ahora Google clasifica los anuncios con una fórmula complicada, tuve que dedicar un capítulo separado completo a esto. ¡Me temo que realmente no podrá omitir ese capítulo!
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A través de los ojos de los usuarios: obtenga ganancias al entender el romance de los usuarios con Google Para millones de usuarios de internet, la búsqueda es una actividad habitual, que realizan diariamente. De acuerdo con las cifras recientes de comScore Networks, el usuario estadounidense promedio realiza 35 búsquedas por mes. El canadiense promedio es un poco más activo, con 40 búsquedas por mes. Tenga en mente que éstos son promedios; muchos usuarios hacen búsquedas con mucha más frecuencia. En realidad, no es tan fácil conseguir los datos detallados sobre el comportamiento de usuario obtenidos por compañías de medición web basadas en panel como comScore. Esta empresa tiene un conjunto de datos de propietario que denomina qSearch. Para obtener acceso a toda la información acerca de los patrones diarios complejos de comportamiento de búsqueda, se tiene que suscribir al servicio de información premium de comScore o tener acceso directo a los mismos datos de búsqueda que algunos empleados de compañías como Google y Microsoft. Varios proveedores de conjuntos de mediciones web como Hitwise ofrecen información cada vez más detallada y precisa. Aunque, una vez más, para obtener lo mejor de Hitwise, tendrá que pagar una tarifa. No siempre sabemos lo que está pasando por la mente del usuario cuando realiza una búsqueda en web, así que no es recomendable tener estereotipos o prejuicios. Pero sabemos que el proceso de compra se relaciona, sobre todo, con la navegación y la funcionalidad. Los expertos en funcionalidad web escriben artículos, convocan seminarios corporativos y hacen estudios a profundidad para ayudar a compañías en sus esfuerzos por facilitar la navegación del sitio web al punto de compra. Pero lo que necesitamos hacer como especialistas de búsqueda es llevar esta idea acerca de la experiencia de usuario un paso atrás, a la primera fase de encontrar su sitio en la lista en un motor de búsqueda. Los usuarios no pueden usar lo que no pueden encontrar, obviamente. Y la manera en que encuentran sus listas marca toda la diferencia al iniciar un contacto positivo con ellos. Para proporcionar una sensación del proceso, ofreceré un par de ejemplos directos de un escenario típico de busca para compra. La idea de sentarme en el mismo lugar el tiempo suficiente para escribir un libro trajo memorias dolorosas de la universidad, fatiga ocular y dolor lumbar. Un nuevo monitor se encargó del cansancio ocular. Pero, oh, ¡mi adolorida espalda! Decidí aplazar lo suficiente mi compra de una silla Aeron, pero también me pregunté si había alguna opción al costoso diseño de Herman Miller. Seguramente podría encontrar una silla de la misma calidad por menos, con unos cuantos minutos de investigación y un poco de comparación entre precios y productos. ¿Qué hacer? Como yo y millones de otras personas hacen todos los días para resolver esos problemas, fui a Google.com y realicé una búsqueda de palabras clave. Tal vez la primera consulta que intenté (aeron-like, parecido a aeron) fue demasiado ingeniosa para esto, pero presentó una buena cantidad de material útil. Supongo que una de las cosas maravillosas acerca de buscar información en web con una herramienta como Google es que casi cualquier persona puede hacerlo sin una instrucción especializada. Google tiene características avanzadas, pero nadie está forzado a usarlas. Se argumenta que ésa es una gran razón por la que la búsqueda se ha difundido tan rápido entre la población. Es fácil. Con unas cuantas palabras clave y un par de clics del ratón, los usuarios comunes encuentran rápidamente aun la información más inusual, un escenario que era impensable hace algunos años. Como se observa en la figura 3-1, aparecen varios resultados relevantes. El lado izquierdo de la página contiene lo que se conoce comúnmente como resultados de búsqueda. A menudo llamo a estos resultados de índice web, porque son páginas traídas de una enorme base de datos de páginas creadas cuando la araña de Google, Googlebot, revisa web por completo. Son las páginas que la tecnología de
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FIGURA 3-1
Escribir aeron-like en Google Search da como resultado una lista útil e interesante de resultados.
Google estima como las más relevantes para mi consulta. (Los resultados de índice web significan lo mismo que “resultados de búsqueda natural” o “resultados orgánicos”. Algunos simplemente los llaman “resultados gratuitos”.)
La tecnología de búsqueda de Google usa un algoritmo que aplica varios factores de ponderación. Las versiones anteriores de este algoritmo pudieron haberse basado en PageRank: un análisis complejo sobre cuáles páginas importantes en web se vinculan con otras páginas, acerca de qué temas. (Pero algunos especulan que Google ya no usa PageRank.) Ninguno de los resultados del índice web es pagado por los publicistas. No hay forma de pagar para colocarse en la parte superior de los resultados de búsqueda populares, o incluso garantizar que su sitio web se incluya. En la actualidad, Google mantiene un índice de más de 15 mil millones de páginas web, y en la consulta de una palabra clave determinada, Google determinará cuántas páginas coinciden. En consultas de palabras clave populares como new york hotel existen miles de coincidencias. En realidad, en new york hotel (sin comillas) existen casi 22.9 millones de coincidencias. En “new york
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hotel” (escrito con comillas por alguien que busca en web para denotar una frase) existen 3.6 millones de coincidencias, por si sirve de algo. ¡Buena suerte para lograr que su sitio web llegue a la primera página de resultados ahí! De cualquier forma, ya que mi consulta, aeron-like, fue tan rara, sólo encontró 261 páginas coincidentes. Con el tiempo es evidente que Google está siguiendo varias estrategias interrelacionadas en relación con la demanda de la información y las expectativas de los usuarios. Google trata de responder de inmediato de manera adecuada a lo que los usuarios esperan ver en la página, mientras juegan un rol activo en cambiar con el tiempo esas expectativas. Algunos creen que algo interesante que Google ha estado haciendo recientemente es asegurar que la mayor cantidad de los resultados de búsqueda sean de naturaleza informativa, educativa o gubernamental. Es probable que obviamente Google trate a las páginas con orientación comercial de manera diferente en lo que respecta a su algoritmo de clasificación. Una reindización importante en el otoño de 2003, ahora apodada “Florida”, produjo gritos de protesta de los administradores web en foros de discusión y fue cubierta en la prensa especializada en tecnología como CNET, y también en la prensa principal. Pero ésta es una simplificación de lo que está pasando en realidad. Como Google lo hizo más explícito cuando anunció este método, formalmente llamado Universal Search, la clave de hoy está en tratar de mostrar resultados de búsqueda que respondan bien a los intentos del usuario en una consulta de búsqueda determinada. Como los expertos de tecnología de búsqueda han bromeado por años, el motor de búsqueda perfecto adivinaría lo que usted quiere antes de que escribiera cualquier palabra clave. Con Universal Search, los resultados de páginas web del índice de Google permanecerían en primer plano. Pero, dependiendo de la consulta, Google puede servir otros tipos de “objetos” o módulos en la página web para mostrar información que considere que tal usted quiera: carteleras de películas, reportes del clima, listas locales con mapas, resultados de noticias, sus propios contenidos de escritorio si tiene Google Desktop Search instalado, fotos, videos y mucho más. Mientras tanto, en consultas con fuerte intención comercial, existe una alta probabilidad de que aparezcan anuncios de AdWords, y de que, conforme pase el tiempo, los usuarios desarrollen expectativas acerca de los tipos de cosas que también pueden ver en el área de publicidad designada. Como analizaremos más adelante en el capítulo 5 (sobre la manera en que Google clasifica, y algunas veces evita, los anuncios), si no cumple con el molde de un comerciante, proveedor de servicios o algún otro tipo típico o esperado de negocios, los usuarios tiendan a quejarse con Google de que están siendo molestados. Google toma esto en serio, y ha desarrollado un sistema para desincentivar ciertos tipos de modelos de publicidad no convencionales. Al parecer, cuantos más anuncios rechaza Google, más dinero hacen. Hoy en día, Google sigue trabajando esta paradoja como siempre lo ha hecho. En todo caso, se ha vuelto más consciente de las fuentes de su éxito. Muchas consultas no tienen una intención comercial. Otras sí. En realidad, Google no quiere que aparezcan sitios de compra arriba en los resultados de búsqueda de índice, si una consulta es obviamente informativa. Donde la consulta es comercial, Google espera llenar un poco más de espacio de la pantalla con publicidad. Todo el tiempo conducen experimentos sutiles, descubriendo cómo mostrar más anuncios donde sea apropiado, y menos donde sea inapropiado. ¿Quiere detectar si los motores de búsqueda adivinan que una consulta es comercial? Pruebe Microsoft adLab. Para fines de investigación de antecedentes, ofrecen una herramienta (Detecting Online Commercial Intention es el nombre actual, que significa detección de intención comercial en línea) que le dirá lo que piensa Microsoft Live Search de una consulta dada. En el término “Cleveland irons” (un club de golf), por ejemplo, Live Search (por medio de adLab) cree que esta consulta tiene 92.6% de probabilidades de ser al menos algo comercial por naturaleza. La primera vez que probé esto hace unos años, esa cifra era de 96%. Conforme más datos entren en un rango completo de consultas de búsqueda, es probable que estas predicciones se
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vuelvan más acertadas. Entre otras cosas, pueden ayudar a los motores de búsqueda a determinar cuántos anuncios es apropiado mostrar en la página para los diferentes tipos de consultas, como parte del proceso de planeación a largo plazo. Hace algún tiempo, el director de calidad de búsqueda de Google, Peter Norvig, confirmó que para los fines de clasificaciones orgánicas, Google no sólo trataba de evaluar el grado de comercialidad de los sitios, sino diferentes tipos de intención comercial (diferencia entre una página de catálogo y una página “acerca de nosotros”) y clasificar las páginas de acuerdo con esto. Incluso puede buscar datos, me dijo Norvig, como cuánto tiempo ha estado activa la compañía o cuánto tiempo ha estado en operación el sitio web, para tener pistas de la calidad o reputación de una página dada. Hablando de manera práctica, tal vez esto coloque más presión sobre sitios comerciales para que usen el programa AdWords de pago por clic, si quieren generar tráfico orientado al objetivo. Pero, AdWords no es una tarjeta para salir gratis de la cárcel para negocios que desean promoverse sin que los registre algún tipo de algoritmo. Hoy en día, Google aplica a listas pagadas algunos de los criterios de calidad, credibilidad y relevancia que aplican a los resultados de búsqueda orgánica. Los usuarios exigen control de calidad sin importar en qué lado de la página se muestre una lista. Se ha especulado de manera interminable acerca de cuáles son los factores más importantes en el algoritmo de Google. El hecho de que Google use algún tipo de análisis de vínculo parece incuestionable, pero al igual que los motores de búsqueda de hoy en día, los medios de Google para clasificar sitios web van más allá de las fórmulas publicadas. Las metodologías de clasificación de motor de búsqueda son un objetivo que se mueve (deliberadamente, a medida que los especialistas tratan de explotar el conocimiento de los algoritmos para lograr las clasificaciones “gratuitas” más altas posibles). Con el fin de integrar una estrategia para tráfico orgánico mejorado, los especialistas de hoy en día prefieren dividir factores de clasificación en “cubos de acción”, como buen contenido, reputación externa, arquitectura de sitio, experiencia de usuario, etiqueta básica y elementos parecidos, además de perseguir las mejoras que, al parecer, tienen mayor probabilidad de complacer no sólo a los motores de búsqueda sino a los consumidores o lectores. En cualquier caso, el tema de este libro no es hacer que su sitio web clasifique bien en ese elusivo lado izquierdo de la página de Google Search. Su tema es pagar para colocar su publicidad en el lado derecho de la página (y, algunas veces, en la parte superior de la página, en el área premium patrocinada que se resalta) cerca de esos resultados, para que pueda obtener la atención de los clientes que escriben palabras clave relevantes. En mi consulta, aeron-like, puede ver (figura 3-1) listas de texto que parecen discretas en el margen del lado derecho. Éstas se marcan claramente como “Sponsored Links” (“vínculos patrocinados”). El anuncio de BusinessInteriors.ca llamó mi atención, al igual que uno de Backs, Etc., que tiene una fuerte reputación local y una sala de muestra conveniente en Eglinton Avenue, en Toronto. (Debido a la personalización de búsqueda y los algoritmos de búsqueda que evolucionan siempre, es probable que las pantallas actuales no estén sincronizadas por completo con su experiencia o la mía, antes o después de escribir estos párrafos. Backs, Etc. es sólo un ejemplo de una compañía que llamó mi atención en la vida real.) Sin embargo, al principio no hice clic en ningún anuncio. Leí un par de artículos que recibí en los resultados de búsqueda regulares. También observe que el vínculo de la parte superior en el resultado de búsqueda era de una página que describía una nueva silla menos cara, estilo Aeron, de Herman Millar, llamada Mirra. Eso estaba tan cerca de la definición de aeron-like de lo que se podría esperar. ¿Es Google clarividente? De cualquier forma, todavía necesitaba más investigación. Tenía tres opciones: pasar todo el día leyendo artículos acerca de sillas Aeron, ir directamente a una tienda en línea y ordenar una ya, o una solución intermedia. Me decidí por esta última: hacer una investigación suficiente
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para decidir qué silla estaba más o menos bien para mis estándares de forma, función, precio, confiabilidad del vendedor y conveniencia de compra. Cuando hube resuelto esos problemas, intenté completamente hacer mi compra en una tienda física, porque me siento más cómodo de hacer algunas compras en persona. Digo todo esto para mostrar lo fácil que una persona de negocios y un publicista pueden caer en la trampa de hacer suposiciones acerca de la manera en que las personas buscan y compran. Sobre todo, se le puede engañar para que crea que todos van, de manera natural, a hacer lo que usted quiere que hagan: comprar sus cosas en línea al precio que está pidiendo, segundos después de ver su oferta. Esto puede ser bueno, pero no siempre pasa. No puede controlar cómo se comportan las personas y, a menudo, a menos que sea una compañía grande con muchos datos confiables a la mano, ni siquiera puede adivinar bien lo que los motiva a actuar ante su oferta. No se encierre mucho en sus ideas: sólo dése cuenta de que su público de destino (como muestra mi ejemplo de la silla parecida a Aeron) puede comportarse de una forma ordenada pero, al final de cuentas, desastrosa e impredecible. En particular, es seguro decir que muchas decisiones de compra toman tiempo. Considere que un ciclo de ventas (sea éste una semana o un año) es una parte normal de los negocios en línea, y que la repetición y consistencia, junto con apuntar a un objetivo, son lo fundamental de cualquier inversión de publicidad en línea. Si está buscando alguna confirmación para este último punto, consulte Guerrilla Marketing, de Jay Conrad Levinson. Es una biblia para el principio fundamental de la repetición en la publicidad. Para tener éxito con la publicidad en línea debe, como mínimo, ser optimista acerca de la publicidad y entender por qué publicita. Aunque no puede controlar por completo ni predecir el comportamiento de sus consumidores de destino, sí puede controlar muchos aspectos de su campaña de AdWords, que es lo que hace a una campaña de AdWords diferente de la publicidad tradicional. Aquí, puede analizar sus datos con grados razonables de precisión, pero, una vez más, los datos no pueden decirle todo. Yo nunca trafico con estereotipos como “nadie compra de noche”, “no compran porque el texto del anuncio no es lo suficientemente emocionante” o “todos buscan los precios más bajos”. Relájese. Backs, Etc. obtuvo mi negocio (fuera de línea, caminando), aunque tal vez nunca les expliqué que algunas de mis búsquedas se hicieron de noche, aunque el texto del anuncio no me hizo ninguna revelación, además de que estaban en el negocio y se encontraban ansiosos por el mío; incluso aunque Backs, Etc. no otorga descuentos, sino que es un local confiable y fijo que se concentra en el buen servicio. De regreso a la pantalla de resultados de Google Search. Además de las listas de texto en el margen derecho, los anuncios aparecieron en otro lugar. Dependiendo de la consulta, cuánto se ofrece en la subasta y otros factores (Google no revela por completo estos detalles, ni muchos otros, en sus fórmulas), Google AdWords también puede aparecer en la parte superior de la página, en texto en negritas, con un fondo en color, como puede ver en el ejemplo de “new york hotel”, en la figura 3-2. Estos anuncios no se tratan de manera diferente a los anuncios de la parte derecha. Su anuncio puede mostrarse en esos lugares en el curso normal de su compaña de AdWords. Esta posición es parte de la misma subasta de palabras clave. Cuando busqué originalmente aeron-like, algunos de los anuncios que aparecieron en mi pantalla sólo aplicaban a Canadá, como se muestra en esta ilustración.
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FIGURA 3-2
La frase “new york hotel” atrae muchos publicistas. Google despliega anuncios en la parte superior de la página, arriba de los resultados de búsqueda, así como en el margen derecho.
Sin embargo, hubiera aparecido un conjunto diferente de anuncios para mi consulta de aeron-like a un usuario en Estados Unidos (como se muestra aquí). Diferentes conjuntos de anuncios se muestran a los usuarios en diferentes países (para México, no se presenta ninguno), debido a que los publicistas tienen control sobre los países en que se muestran sus anuncios. (Una característica de Google AdWords, denominada selección geográfica de objetivos, también permite a los publicistas limitar su despliegue de anuncios geográficamente en varias dimensiones, incluidos estados o provincias, áreas metropolitanas o incluso un radio o forma específica en el mapa.) Después de mi búsqueda de aeron-like, seguí uno de los artículos con los que me topé, una revisión de producto en Wired.com para una silla parecida a Aeron, de Ypsilon. Como se indicaba en el artículo, fui al sitio web de vitra.com para conocer más de Ypsilon, pero lo encontré difícil navegar, y regresé a Google para buscar bajo la frase ypsilon chair. Lo primero que aprendí, después de leer con cuidado algunos resultados de búsquedas regu-
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lares, es que la silla “real” de Ypsilon es de madera, avant-garde, diseñada en 1950 por Hans Wegner. Una persona que hizo una reseña declaró que no tenía “defectos o pretensiones deshonestas”. El tipo de alta tecnología de 2008 de la silla Ypsilon, por otro lado, tiene una amplia disponibilidad y, a un precio de lista de 900 hasta 3 000 dólares, debe generar márgenes grandes para el diseñador y el vendedor. Pero cuando escribí ypsilon chair (figura 3-3), sólo dos o tres publicistas se mostraron para el mercado de Estados Unidos. En momentos posteriores de la búsqueda, ningún publicista se mostró. Esto variará con el tiempo, sobre todo dependiendo de cuántos publicistas puedan tener sus anuncios incrustados en la coincidencia amplia para la palabra chair. En Canadá, todavía no hay publicistas en este término. Sin duda esta página de resultados de búsqueda se llenará con más publicistas. Pero el punto es que, cuando los posibles espacios de anuncios están vacíos en ese producto de alto margen, sobre todo cuando considera que los publicistas no pagan por la publicidad hasta que los usuarios hacen clic en su anuncio, puede apostar a que alguien está perdiendo una oportunidad. Y si se encuentra leyendo este libro, ése es el tipo de hueco que está tratando de llenar. Existen muchas oportunidades en Google AdWords, si sabe dónde buscar.
FIGURA 3-3
Pocos publicistas se toman la molestia de mostrarse en la consulta ypsilon chair (una oportunidad desperdiciada, porque ese anuncio atraería a un consumidor de altos ingresos).
CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords
¿Las personas realmente ven los anuncios en Google? En conversaciones escucho con frecuencia observaciones como “Nunca veo los anuncios cuando hago una búsqueda en Google”. Entonces, el observador por lo general generalizará su propia experiencia para concluir que la publicidad en motores de búsqueda es una pérdida de tiempo y dinero. Por supuesto, no es difícil probar que las personas no sólo ven los anuncios, sino que hacen clic en éstos, y después hacen clic en una compra. En nuestros días, estos estereotipos no tienen mucho peso en una era donde el precio de las acciones de Google está valuada en más de 700 dólares. Sus megamiles de millones de dólares en ganancias anuales que vienen de anuncios tienden a ser una buena respuesta a este tipo de comentarios ridículos, sobre todo si se toma en cuenta que la mayoría de los publicistas dan seguimiento al hecho de si el dinero que gastan en AdWords se convierte en ganancias directas. La realidad es que su ojo a menudo evita los anuncios cuando está investigando algo que no es comercial. Pero un gran porcentaje de personas que escriben Dallas tax attorney tal vez busquen algún tipo de relación de negocios, y pueden estar más abiertas a resultados patrocinados (quizás incluso los buscan). La prueba fuera de duda de que las personas no sólo ven, sino también hacen clic en anuncios se encuentra en datos de cualquier campaña de Google AdWords. He tenido la oportunidad de acceder a datos de más de 300 campañas de cliente y espero verlos pronto en al menos la misma cantidad. Puedo decirle que los usuarios están haciendo clic en estos anuncios, por lo general en una tasa consistente de algo entre 1 y 10%. Es decir, por cada 100 veces que un anuncio de cliente aparece a un lado de los resultados de una frase dada, por lo general se hará clic entre 1 y diez veces. No está mal, si se considera que los usuarios suelen ver entre 10 y 20 resultados en su pantalla y, al menos, diez anuncios de texto. Para ellos, hacer clic en algo que está claramente marcado como un vínculo patrocinado, aunque sea una vez cada cien veces, es algo parecido a un pequeño milagro. Una vez Google afirmó que se hace clic en sus anuncios con una frecuencia entre 10 y 20 veces mayor que en un anuncio de banner, aunque estos banners cada vez se vuelven más grandes e intrometidos. La desigualdad entre los anuncios de búsqueda y los banners puede ser aún mayor. Las cifras recientes de BoubleClic pusieron las tasas de clics directos (CTR) en anuncios de banner en 0.5%, mientras que pudo haberse hecho clic al menos en uno de los diez anuncios de Google que aparece en una página de resultados de motor de búsqueda (SERP) en 15% de las veces. Esto es una respuesta 30 veces mayor de la que se obtiene con los banners.
Estudios de rastreo de miradas: ¿qué pueden decirnos? Incluso la pregunta de dónde buscan los ojos de las personas cuando revisan una página de resultados puede responderse con algún grado de certeza. Algunos motores de búsqueda y portales importantes, incluidos los de Google, mantienen laboratorios de funcionalidad que pueden mostrar de manera gráfica adónde van los ojos de los usuarios en la pantalla y cuánto tiempo mantienen su mirada en cualquier lugar dado (vea la figura 3-4 para conocer un ejemplo). Lo que los usuarios suelen tratar de hacer es encontrar lo que coincida más de cerca con lo que están buscando. Diferentes estudios de rastreo de mirada pueden mostrar diferentes resultados, y no tiene la misma importancia que los clics reales sobre sus anuncios, junto con los datos que le indica si hay ganancias sobre la inversión en tales clics, en volúmenes razonablemente altos. No necesito hacer predicciones abstractas acerca de si se verá una quinta o sexta posición de un anuncio en un término popular, si se hará clic en éste o si esto se traduce en una ganancia respetable sobre la inversión. Veo datos de cuentas y financieros para clientes que claramente muestran que aun la quinta o novena posición de anuncio es un gran negocio y genera muchos resultados a un costo identificable por resultado cada día.
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FIGURA 3-4
Un mapa calórico de un estudio de laboratorio de rastreo de miradas por Enquiro Research. Esto muestra adónde van los ojos de los usuarios en una página de resultados de búsqueda.
La pregunta sobre si los usuarios prestan atención a los anuncios no es trivial y resulta tan importante para Google que han prestado atención a esto con fervor algunas veces cercano a la paranoia. Al parecer, la historia de la publicidad en línea sigue un patrón: en primer lugar, existe un alto grado de interés y atención del usuario a publicidad presentada en nuevos formatos; después, toma el control un fenómeno de ignorancia inconsciente (algunas veces llamado “ceguera ante el banner”), y las tasas de clics directos (el número de veces que un usuario decide hacer clic en un anuncio dividido entre el número de veces que se muestra un anuncio) comienza a caer a niveles cercanos a cero. Conforme esto pasa, los publicistas devalúan la publicidad. A medida que la demanda se seca, las tasas de anuncio bajan y los editores (sobre todo los grandes como AOL, Yahoo y Google, que dependen en gran medida de sus ingresos por publicidad) se encuentran en problemas. Esto pasó después de 1999, cuando terminó la luna de miel con las empresas de tecnología, denominadas punto com. Conforme las ganancias de anuncios se fueron en picada y las esperanzas de crecimiento para compañías de medios en línea fracasaron, el valor de las ganancias cayó. Google depende en exceso del programa de publicidad, y está viendo de cerca signos de que los usuarios se estén volviendo “ciegos” a estos anuncios. Hasta ahora, esto no ha pasado, pero explica por qué Google pone tanto énfasis en la relevancia y la experiencia de usuario. En su columna Alertbox (“Will Plain-Text Ads Continue to Rule?”, 21 de abril de 2003), el experto en funcionalidad web, Jakob Nielsen, se pregunta si la ceguera ante los anuncios dará paso a la ceguera ante los cuadros de texto. Argumenta que los anuncios de texto de baja tecnología están disfrutando del mismo efecto novedoso que tuvieron previos formatos de publicidad, pero que no “tienen un futuro brillante garantizado, fuera de su hábitat de motor de búsqueda nativo”. Pero Nielsen admite que el formato bajo en tecnología que requiere que los publicistas sean muy relevantes, puede mantener el interés de los usuarios a largo plazo. Hasta ahora no hemos visto ninguna caída importante en tasas de clics directos en anuncios de búsqueda. En parte, esto se debe a la unicidad del medio de búsqueda (el hecho de que los anuncios a menudo son exactamente lo que el usuario está realmente buscando). Tal vez algo más importante sea que el sistema de anuncios de Google es rudo en relación con la relevancia; esto no se deja a la suerte.
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Por qué los usuarios aman a Google En los capítulos 1 y 2 demostré lo dominante que Google se ha vuelto en el mercado. Sin embargo, tome un segundo para reflexionar: entre todos los competidores de compañías como Yahoo, Microsoft, AOL, Ask, las compañías de páginas amarillas y las nuevas empresas llenas de vida que parecen surgir cada mes, ¿por qué tantos usuarios muestran esa lealtad a Google? Se argumenta que lo que ha atraído a tantos usuarios es lo que no es Google Search. Lo que la gente quiere es el diseño limpio y el enfoque singular. Google ha hecho un trabajo formidable para parecer limpio y simple, aunque ha agregado una gran cantidad de nuevos servicios. La página de inicio hoy en día se ve notablemente similar a versiones anteriores. En la era de los portales, alentada por valores inflados de bolsa de valores, cada compañía de búsqueda quería convertirse en el siguiente Yahoo, que ha crecido de ser un servicio de directorio pequeño a una compañía de medios grande, con muchos ofrecimientos. Por desgracia, los portales que fracasaron no eran urgentes para los usuarios. Simplemente eran desastres no enfocados llenos de anuncios. Aprovechando la Wayback Machine en archive.org, puede buscar una pantalla vieja de Excite.com (véase la figura 3-5) y AltaVista.com (véase la figura 3-6), y entender por qué estas compañías no ganaron la guerra de la búsqueda. (Estas pantallas en realidad no hacen justicia al hecho de que muchas de estas páginas estaban llenas de anuncios en estas redes, y preceden en un par de años al cambio desesperado por parte de las agencias de anuncios en línea y publicistas a banners demasiado grandes que dominaban la página.)
FIGURA 3-5
La página de inicio de Excite se volvió demasiado estimulante para su propio bien.
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FIGURA 3-6
El desorden del portal obtuvo lo mejor del especialista en búsquedas AltaVista.
Mientras otros sitios de búsqueda llamaron la atención de los usuarios acosados para que compraran hasta que se rindieran, Google entró silenciosamente en el combate en 1998 y obtuvo impulso entre 1999 y 2000 con un cuadro de búsqueda simple y una nueva generación de tecnología de búsqueda. AltaVista, uno de los rivales más importantes de Google en ese momento, perdió mercado con rapidez. Evidentemente, cambió de vía muchas veces. ¡Qué momento tan terrible para darse por vencido en la búsqueda! Google llenó el hueco y pronto pasó a ser no sólo el motor de búsqueda líder, sino como una de las marcas más amadas del mundo. En mayo de 2000, AltaVista trató de copiar el diseño simple de Google con un nuevo sitio independiente para “entusiastas de la búsqueda” denominado, de todas las cosas, Raging Search (véase la figura 3-7), pero era demasiado tarde. Google ya había ganado mucho conocimiento de producto. Los usuarios se agruparon en el oasis de simplicidad y relevancia de Google por una buena razón: querían buscar, no ser molestados. Si un publicista se muestra cerca de los resultados de búsqueda y entrega algo que al menos es relevante, los usuarios tienden a ver que eso es un compromiso justo. Pero Google nunca ha tomado esto por hecho. Los fundadores del programa AdWords tuvieron la visión de forzar ese compromiso desde cero, llevando a Google de ser una compañía con casi cero ganancias a una que obtiene 21 mil millones de dólares al año de publicidad, sin alienar a esa base de usuarios notoriamente caprichosa. Lo increíble es que, ya desde 2005, los analistas de medios (incluido el analista de Forrester Research, Charlene Li) pregonaron el concepto de que las “compañías de portal grandes”, como
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FIGURA 3-7
AltaVista copió la apariencia de Google con Ranging Search, pero nadie lo observó; estaban muy ocupados familiarizándose con Google Search, el nuevo chico de la cuadra.
Yahoo, se almorzarían a Google en cuanto alcanzara su estado de crecimiento máximo como “pony de un solo truco”. Obviamente, esta predicción carecía de bases.
Más ideas sobre la intención del usuario Aunque una búsqueda de naturaleza informal puede, al final de cuentas, dar como resultado una transacción comercial. Un usuario computacional escucha rumores de que Windows XP tiene una vulnerabilidad de seguridad en que cualquier usuario con un viejo CD de Windows 2000 puede evitar la protección de contraseña de administrador en XP. ¿Es cierto? Busca en una consulta específica como windows password vulnerability (vulnerabilidad de contraseña de windows) o un término amplio como windows 00 para descubrirlo. Dentro de su investigación, se publicita un boletín y gratuito, “Windows tips”, Brian’s Buzz, de Brian Livingston (véase la figura 3-8). Hace clic en el anuncio y se suscribe al boletín. Lo que pasa, es que a los suscriptores de Livingston suele gustarles tanto la información gratuita que un porcentaje predecible de ellos se convierte en suscriptores. No obstante, publicitar cerca de las consultas de búsqueda que son principalmente de naturaleza informal, produce ganancias mesurables sobre la inversión para BriansBuzz.com. Dada la experiencia de Google de obtener ganancias con búsquedas limpias y sin desorden, más motores de búsqueda están cayendo por error en el lado del conservadurismo, cuando se trata de la cantidad de publicidad que muestran. Esto puede ser un desafío para muchos publicistas que no obtienen el volumen que quieren. Cifras recientes presentadas por James Lamberti, de comScore (en la conferencia SES, en San José, agosto de 2007) indican que Yahoo y Microsoft “convierten en dinero” (muestran
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FIGURA 3-8
Los boletines oficiales de Microsoft aparecen de manera prominente en los resultados de búsqueda para consultas relacionadas con Windows, pero algunas personas que buscan están ansiosas de recibir un punto de vista de terceros, así que hacen clic en el anuncio cercano de Brian’s Buzz, un centro de noticias quincenal acerca de Microsoft Windows.
anuncios a un lado de) más de 75% de las consultas en sus motores de búsqueda. Google convierte en dinero menos de 60%, lo que significa más espacio en blanco en el área de anuncios. Tal vez eso incrementa la satisfacción agregada de usuario. Pero no sólo se trata del espacio en blanco. Al asegurar que los anuncios son más relevantes que antes, los tres motores de búsqueda líderes han dado grandes pasos para incrementar la satisfacción del usuario.
Medible y no intrusivo: la diferencia de AdWords AdWords es un entorno tan diferente de lo que los publicistas han encontrado tradicionalmente, que muchos tienen problemas al ajustar su estrategia para adecuarse a este medio. Aquí desglosaré lo que lo hace tan diferente e innovador.
Marketing de petición La idea de que los clientes lo encuentren después de buscar algo relacionado con sus ofrecimientos cambia las metáforas de los medios tradicionales y la publicidad en sus cabezas. El clásico Permission Marketing, de Seth Godin, en 1999 alertó a los especialistas sobre la dificultad y el costo creciente de llegar a los consumidores entre el panorama saturado por las viejas formas de marketing de “interrupción”. Sin embargo, su solución propuesta al problema de la saturación, al desarrollar relaciones con clientes a través del marketing de correo electrónico personalizado, todavía descansa en la suposición de que una compañía transmitiría mensajes a una gran cantidad de personas. A ese marketing le resulta cada vez más difícil ser efectivo ahora que la bandeja de entrada ha sido otro lugar para la saturación. Y el problema permanece: ¿cómo hace para atraer a los usuarios, en primer lugar? Godin visualizó concursos e incentivos hechos por compañías con presupuestos de marketing muy grandes, o tal vez simplemente supuso que mucho tráfico de búsqueda gratuito generaría visitantes a páginas de suscripción, y las personas estarían ansiosas por suscribirse. Estas suposiciones ya no son válidas. Sólo nueve años después,
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los consumidores están ahora cansados de que sus permisos se comercialicen hasta la muerte. Resulta evidente que la teoría del permiso tenía unos cuantos agujeros y era muy fácil abusar de ella, como ahora lo sabe Godin. El libro de Godin, Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea (Portfolio, 2004), lleva el argumento contra interrumpir a las personas a un nuevo extremo. Elogia a compañías como Amazon.com que han eliminado sus presupuestos de publicidad de televisión para gastar dinero en mejoras de producto o características que generarían publicidad emocionada de boca en boca entre los consumidores. (En el caso de Amazon, usaron el dinero para ofrecer envío gratuito.) Los especialistas que tratan de encontrar un feliz punto medio entre no difundir su compañía y gastar dinero molestando a personas que no están interesadas. Eso es lo que hace que el marketing de búsqueda sea tan buen compromiso: usted está publicitando, pero lo hace de una forma que parece relevante a los destinatarios. Y en el minuto en que deja de mostrar ganancias medidas contra la inversión, puede decidir que ya no la usará. Más al punto, puede seguir mostrándolo a prospectos que tal vez estén interesados, mientras que no muestra nada a quienes no lo están. No sólo eso ayudará a que se mantenga en el negocio, sino que la relevancia superior significa que las personas seguirán regresando a Google y prestando atención a los resultados que encuentren. Jakob Nielsen, en un artículo de octubre de 2000, llamado “Request Marketing”, hizo una afirmación aparentemente radical: Web y el marketing por permiso funcionan en direcciones opuestas. Mientras el marketing por permiso es negocio para el usuario, la naturaleza web es del usuario al sitio web. Es el principal medio orientado a usuario: quien haga clic en el ratón controla todo. Es momento de que reconozcamos este hecho y lo incrustemos en la estrategia de marketing de internet. En esencia, marketing por solicitud significa que los clientes piden a la compañía lo que quieren. No puede estar más enfocado a los objetivos que eso. No puede generar pistas más atrayentes. Y desde la perspectiva de la funcionalidad, este marketing por solicitud conlleva un diseño que funciona con los principios fundamentales de web, no contra éstos. ¡Qué manera de anticiparse a las cosas! Éste es el tipo de ideas que rige los mercados de búsqueda con más éxito hoy en día. Los usuarios tienen opciones. Pelearse con esta realidad no es una opción, si quiere tener éxito en el mercado de búsqueda.
Google lo llama “marketing de retorno sobre inversión” (no “gaste y espere”) Con la publicidad de pago por clic, casi todo es mesurable. Los publicistas no tienen que contentarse con mucho tráfico, sin saber si es bueno o no para su negocio. Los publicistas no tienen que consolarse con la “exposición”. (Eso significa gastar dinero, no hacer dinero.) Mark Stevens, en Your Marketing Sucks (Crown Business, 2003), ofrece un argumento poderoso contra el método de marketing de una compañía típica: aparte x cantidad y después “gástela”. Lo opuesto a ganar dinero es, en realidad, tener una ganancia positiva sobre su inversión, con lo que se pagan los costos del marketing en un periodo corto después de que se han hecho. No se equivoque: esto es revolucionario. Las agencias de publicidad y las redes de televisión tienen mucho en juego cuando se trata de defender la presencia de anuncios de un millón de dólares en el Super Bowl, que se pueden o no pagar. Las agencias de publicidad grandes
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presionaron a Google para que desarrollara un programa premium para que las agencias pudieran realizar compras de medios caras para sus clientes grandes. Después de todo, cuanto más grande sea la compra, más grande será la comisión para la agencia. En el verano de 2003, cuando Google tomó la decisión de poner fin al programa de patrocinio premium, sus voceros me dijeron que sentían que la comunidad de la publicidad no estaba lista al principio para pagar por clic, así que el modelo basado en CPM (costo por miles de vistas de página, o impresiones) se había usado como llantas de entrenamiento para las agencias de publicidad y las agencias interactivas grandes (para calmarlas y que gastaran los dólares de los clientes con Google). Sin embargo, continuaron, ahora que los publicistas grandes y pequeños ven los beneficios de la “publicidad de ganancias sobre inversión”, ya no se necesita el programa de patrocinio premium.
Ciclos de retroalimentación y evolución rápidos Google AdWords le proporciona una herramienta poderosa para cosechar ventajas competitivas a partir de ciclos de retroalimentación rápidos. Los publicistas que implementan religiosamente más o menos una docena de los elementos de listas pendientes para optimizar sus cuentas, y que lo hacen de manera repetida, pueden encontrarse adelante de sus competidores que reaccionan más lento. En realidad, no es un concepto tan difícil de dominar. Piense en los palos de golf. En los últimos 20 años, el promedio de distancia por drive en el golf profesional ha aumentado en casi 37 metros, haciendo picadillo a campos de golf antes formidables. Incluso el jugador promedio está golpeando la bola más lejos hoy en día, con la ayuda de mejores bolas y palos. Debido a que los compradores de palos de golf suelen ver la distancia como algo bueno, los fabricantes han hecho lo imposible para agregar más cada año dentro de los límites de las reglas del golf. Así que han probado cientos de pequeñas influencias de materiales y construcción en el vuelo de la pelota, haciendo cambios a su tecnología cada año para exprimir un poco más de rendimiento. Las compañías que deciden no hacer esto han estado vendiendo equipo con mediciones inferiores. Es muy difícil discutir con una cinta métrica. Además, ahora los jugadores avanzados se responsabilizan más del proceso de refinamiento del equipo. En realidad, adecuan su equipo para que cumpla con sus patrones únicos de swing y el vuelo de su pelota, medidos con instrumentos cada vez más sofisticados. Los jugadores de la gira senior emplean entrenadores personales y pasan por ejercicios de estiramientos intensos para mantener el paso. El mejor aprovechamiento de la investigación disponible también ha explotado viejos mitos acerca de los tipos de palo y flexión del mango, que es probable que maximicen el desempeño del jugador promedio. En un mundo de mejoras rápida, quienes se quedan en el mismo lugar terminan quedándose atrás. El juego de AdWords incluye un proceso similar de refinamiento con la ayuda de un conjunto rico de datos que están disponibles para usted de forma casi instantánea. En una campaña están en juego casi una docena de diferentes aspectos clave, en cualquier momento dado. Dependiendo de cómo juegue, puede atender muchos datos en un corto tiempo (tal vez estando consciente de un universo de millones de puntos de datos, pero actuando sólo sobre un pequeño porcentaje de éstos requiere su juicio y su retroalimentación). Tendrá que evaluar y volver a evaluar su estrategia de subasta, la selección de palabras clave, la redacción del anuncio y otros determinantes principales del rendimiento de una campaña. Si lo hace en un programa razonable, evolucionará para convertirse en un ser supremo que sobrevive mientras perecen los competidores de aprendizaje lento. Las compañías que se preocupan en considerar estos elementos no sólo en el comienzo, sino de manera reiterada (una y otra vez) como parte de un proceso de ajuste continuo, pueden derrotar a la competencia no sólo en limitar los términos de AdWords, sino en el mercado. Seth Godin, en un libro de teoría de administración denominado Survival Is Not Enough: Zooming, Evolution, and the Future of Your Company (Free Press, 2002), enseña a las compañías grandes cómo manejar el cambio al aprender a
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“hacer zoom”. Un resumen de ideas se encuentra en la edición de abril de 2002 de Optimize en un artículo titulado “Chief Change Officers”. En esencia, Godin argumenta que muchas compañías generan montañas de datos, pero no dan al presidente del consejo de administración la autoridad para actuar con la suficiente rapidez. Entonces, el competidor con una cultura reactiva (la que hace zoom) empieza a abrir una brecha en el rendimiento sobre la compañía que se mueve lento, hasta que es imposible para éste alcanzarlo. En palabras de Godin: La distancia generacional es poderosa. Si el proyecto X se reinicia cada seis meses y el proyecto Y se reinicia cada dos años, X producirá ocho generaciones de retroalimentación en el tiempo que toma a Y generar dos. Depende de usted descubrir cómo incrementar de manera importante el ritmo del cambio dentro de su organización, al hacer que cada generación de información dure menos que la última. Google AdWords le ofrece retroalimentación poderosa, siempre y cuando esté dispuesto a usarlo al máximo, al crear una campaña inteligente, probar su rendimiento con un gasto decente mensual en anuncios, y después leer y reaccionar. Sus competidores están probando y mejorando sus campañas. Usted también debe hacerlo. Exploremos más a fondo la publicidad de pago por clic. Los métodos de publicidad y los modelos de asignación de precio para publicitar han estado siempre en cambio constante. Si al menos entiende lo que está pagando y la manera en que la industria de la publicidad en línea llegó a este punto, tal vez esté mejor preparado no sólo para la generación actual de pago de búsqueda, sino para la que viene el siguiente año.
Asignación de precios de publicidad en línea: ¿por qué pago por clic? Ningún modelo de asignación de precios a la publicidad en línea es totalmente satisfactorio para todas las partes en la transacción. Esta industria joven ha pasado por varias modas, y quiero pensar que ha aprendido algo. El modelo dominante de asignación de precios a la publicidad en línea (en noticias de correo electrónico y campañas de banner) fue, hasta hace poco, CPM, o pago por millar de impresiones. Esto presupone un cierto valor a las “miradas”. Este modelo fue ofrecido, sobre todo, en una forma de autoservicio por portales como Yahoo y AOL que querían retratarse a sí mismos como redes, como compañías grandes de medios que pueden ayudar a los publicistas a transmitir sus mensajes a una audiencia masiva. Todavía están aferrándose a esta imagen, pero también han experimentado con una amplia variedad de modelos de ganancias. El problema con CPM es que no garantiza ningún tipo de rendimiento. Si un anuncio se muestra, se cobra al publicista por éste aunque casi nadie haga clic en éste para descubrir más. Para explicarlo con suavidad, muchos publicistas concluyeron que este tipo de precio era un robo. Pero no se ha esfumado por completo, de modo que alguien debe estar aplicándolo. CPM tiene su lugar. También es importante observar que puede revisar el equivalente de CPM en su campaña de AdWords. Debido a que intervienen las “impresiones”, usuarios que ven una página de resultados de búsqueda y hacen clic un x% de las veces, puede calcular una tasa de CPM en su campaña, aunque pague por clic. En realidad, esto se publica ahora en la vista Account Snapshot (miniatura de cuenta) de su campaña. Esto le ayudará a comparar manzanas con manzanas en su plan de marketing general. A menudo, la búsqueda es mucho más cara en una base CPM, porque está muy enfocada. Tal vez el costo y, al final de cuentas, el objetivo fueron buenas razones por las que la búsqueda pagada ganó aceptación en forma lenta, pero después experimentó una rápida adopción conforme salió a la luz el secreto de la selección extrema de objetivos.
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En el extremo opuesto del espectro de CPM se encuentra el costo por adquisición o costo por acción (CPA). Éste es el modelo puramente orientado a rendimiento: se paga una comisión en la venta o pista que se rastrea a la visita del usuario al sitio del editor. ¿Cuál es el problema aquí? ¿Qué editor que se respeta a sí mismo quiere ser reducido a comisionista o afiliado para los llamados publicistas? Esto puede estar bien a medida que los ingresos crecen aquí y allá, pero los editores grandes tienen principios que mantener, así que no pueden dar mucha ventaja a los publicistas al acceder a muchos tratos CPA. A ninguna de las partes se le permitiría trasladar todo el riesgo a la otra. Tal vez el contenido de calidad (y las páginas de resultados de búsqueda) no sea abundante, así que los editores deben tener la capacidad de establecer algunos de los términos de una transacción de publicidad. Al entrar al pago por clic: los publicistas pagan cuando un usuario ve el anuncio y hace clic para ir al sitio web del publicista. ¿Cómo, en el pasado, los motores de búsqueda visualizaron cobrar a los publicistas? Han probado varias ideas, pero el hecho es que la búsqueda pagada no lleva mucho tiempo de existencia y nadie, hasta hace poco, tenía idea de que funcionaría. Las compañías de búsqueda han experimentado con la inclusión pagada, además de anuncios enfocados cerca de los resultados. (Como se analizó en los capítulos anteriores, Inktomi, AltaVista, LookSmart y el nuevo Yahoo Search han cobrado a sitios web cualquier cantidad entre 10 y 299 dólares por URL para incluirse en listas, índices o directorios de búsqueda. Hoy en día, Yahoo Search ofrece inclusión pagada que cobra una tarifa fija, además de un cargo por clic, y eso no garantiza que su sitio web se clasificará bien en los resultados de búsqueda.) Ya en 1998, Metracrawler, un motor de búsqueda meta, estaba vendiendo publicidad en una base de CPM cerca de resultados de palabras clave. Por sí sola, la búsqueda pagada no tenía precedente, y hasta hace unos cuantos años, pocos publicistas incluso creían en el modelo, mucho menos habían adoptado un sistema de asignación de precios particular como el mejor. Cuando Yahoo se movió a la inclusión gratuita en su directorio a través de varias frases de inclusión pagada (149 dólares una vez, 299 por año), el mensaje era algo entre las líneas de “pago o algo más”. Se pensó en poco, aparte de la necesidad de pagar su tiempo a los editores. Quienes habían pagado por inclusión no quedaron muy asombrados, tampoco, cuando Yahoo pasó a reducir la prominencia de las listas de directorio en su mezcla de búsqueda general. Este modelo de inclusión de directorio, entonces, es un ejemplo de un modelo imperfecto que no parecía funcionar bien para el publicista, pero no permitía a Yahoo maximizar la ganancia de sus publicistas sin alienar por completo a muchos de éstos. Al parecer, lo que realmente hizo que las compañías de búsqueda y portal se interesaran en cobrar a los publicistas por clic fue el éxito tan grande que tuvo Overture con el modelo, sobre todo a medida que los precios de subasta se elevaron en palabras clave. Incluso aquí, le tomó varios años a la industria como un todo asimilarlo, como se analizó en el capítulo 2. Tal vez la razón por la que el pago por clic fue aceptado es que presenta un equilibrio sensible entre los modelos de anuncios basados puramente en rendimiento (esto haría del editor simplemente un agente del publicista, un grado de riesgo ante el que muchos editores no se inclinarían) y los modelos de CPM que dan muy poca responsabilidad por el rendimiento a los publicistas. Google realizó una prueba piloto de la primera versión CPM de AdWords a partir del 23 de octubre del 2000, después del lanzamiento de un programa de patrocinio premium en agosto del mismo año. El hecho de que se hubiera escrito tan poco acerca del programa en los siguientes 16 meses, y de que la adopción para parte de los publicistas fuera tan lenta, dice mucho sobre lo poco efectivo que resultó el programa AdWords basado en CPM para el publicista.
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Autoservicio, pago sobre la marcha y autoaprendizaje La noción completa de que un programa de anuncios pudiera ser de autoservicio, y permitir a los publicistas seleccionar su precio, duración de campaña y una gran cantidad de otros elementos de campaña mientras se sentaban en sus pijamas a las 2:00 a.m., parecía despertar el interés de los primeros que la adoptaron. Algunos de éstos eran verdaderos pioneros de internet, como Bob Ramstad, que ha operado Condom.com (también conocido como Condom Country) desde 1996, haciéndolo uno de los vendedores pioneros en línea del mundo. Cuando mantuve correspondencia por primera vez con Bob en el verano del 2003, ya había desarrollado una extensa lista de palabras clave para su campaña de Google AdWords y había generado muchos datos acerca de las ganancias sobre esa inversión de marketing particular. Miles de empresarios pioneros como Bob se orientaron hacia la publicidad de pago por clic desde los primeros días. Personas como Ray Allen, un antiguo ejecutivo de publicidad que fundó una compañía de semillas de flores llamada AmericanMeadows.com, Jimmy Hilburger de Switchhits.com (vende interruptores) y Stephanie Leader de Leaderpromos.com (productos corporativos promocionales), han sido capaces de crecer su negocio con anuncios de pago por clic al llegar a un grado de flexibilidad y efectividad de costo que no suele estar disponible para los negocios de pequeños a medianos. Muchos otros están ahora comprendiéndolo, lo que refuerza la necesidad de desarrollar una estrategia para tratar con una subasta de palabras clave cada vez más competitivas. No hay que regatear con el departamento de anuncios; no hay que programar la campaña de acuerdo con disponibilidad. En cambio, jugamos con una pequeña máquina de servicio de anuncios generada por los ingenieros de Silicon Valley. Los diseñadores de Google AdWords han creado un pequeño universo para que el empresario juegue. “Hagan lo que quieran”, parecen estar diciendo. A los verdaderos empresarios entre nosotros les encantaba la idea de que pudieran cambiar el texto de su anuncio al vuelo, si no estaba dando buen rendimiento o si simplemente no le gustaba. ¿No quiere poner su campaña en sábado? Puede pausarla. ¿Quiere cambiar todas sus subastas, o pausar o eliminar sólo algunas de las palabras clave? Puede hacerlo al instante. ¿Qué hay sobre el hecho de asegurar que su anuncio sólo se muestre en ciertos países y no en otros? Eso es parte del proceso de configuración de campaña. No hay problema. Aunque AdWords puede ser complicado, y en realidad ahora incluye un complemento de una mayor cantidad de personal de editores y servicio humano del que Google alguna vez imaginó, su operación puede ser muy simple. Lo paradójico es que puede llevar toda la complejidad que desee al proceso, también, porque la interfaz ofrece un increíble nivel de control. Es ese control lo que encontramos adictivo; sin éste, no haríamos tanto dinero. Un aspecto importante de este control es la parte del dinero. Los publicistas insertan su información de tarjeta de crédito pero sólo se les cobra después de que adeudan una cierta cantidad en dólares por los clics. Ya que el informe es en tiempo real (por lo general, con una sola hora o algo por el estilo de retraso para proporcionar informes estadísticos detallados), puede tomar acciones con rapidez si las cosas no van bien. Entonces, con un poco de dinero desembolsado (menos de 50 dólares), los publicistas pueden iniciar con su experimento de AdWords. Las compañías más grandes pueden aplicar términos de crédito y facturas, si lo desean. Cada vez más, servicios como AdWords quieren que sus sistemas sean más fáciles de usar para los publicistas que no quieren perder más tiempo. Como veremos más adelante, AdWords tiene varias reglas, y la determinación de la posición del anuncio se basa en un proceso de subasta dinámico que toma en cuenta varios factores relevantes, no sólo cuánto se ofreció en la subasta. Eso no es tan atemorizante como suena. Rara vez puede “romper” AdWords y, en muchas formas, las partes podridas de las campañas se encargan de sí mismas (simplemente terminan siendo cerradas). Existen varias características estilo “rueda de práctica” en AdWords. Los publicistas avanzados querrán deshabilitar algunas de éstas, como analizaremos después.
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Una máquina de generación de ventas para que la conserve Seth Godin (en The Big Red Fez: How to Make Any Web Site Better, Free Press, 2002) ha vinculado un sitio web a un juego japonés llamado Pachinko (un juego en que se suelta un disco sobre un tablero lleno de tachuelas). El disco rebota y, si tiene suerte, cae en una de las áreas con puntuación. Si considera que el disco es su prospecto de consumidor, argumenta Godin, querrá que su sitio web haga que el cliente vaya de la parte superior del juego al área de puntuación con un mínimo de rebotes, para incrementar las probabilidades de que realmente tomen una acción mientras están en su sitio, en lugar de irse. Lo bueno es, por supuesto, que no tiene que dejar que las disposiciones aleatorias de clavos dicten si tiene puntuación o no. Aquí, puede depender de algunos puntos conocidos acerca de la navegación de sitio web; en este libro, Godin describe algunos de ellos. Sin embargo, es mejor el hecho de que el juego (su participación y la de sus prospectos) no empiece cuando el usuario llega al sitio web. Comienza cuando el usuario escribe primero una consulta en Google y ve la primera página de los resultados de búsqueda. Para usted, comienza en su construcción de una campaña ordenada y atractiva de AdWords: selección de palabras clave, organización de campaña, estrategia de subasta, copia de publicidad, rastreo de URL, la selección de páginas de aterrizaje apropiadas, y más. Esto es muy diferente de una campaña de publicidad típica porque tiene tanto control sobre los ajustes diminutos necesarios para que la “máquina” esté bien aceitada. Imagine poner en funcionamiento una campaña de televisión local y llamar a la estación de TV a media compaña para preguntarles si quieren hacer una prueba de segmentación para determinar si vende más producto cuando el vendedor usa un suéter rojo a diferencia de uno amarillo. ¡Buena suerte! Con AdWords, y mejor aún, en combinación con una herramienta de mejoramiento de sitio web denominada Google Website Optimizer, puede probar para todos los fines y propósitos el impacto de ese suéter rojo proverbial. Esta prueba se volvió la norma en compañías de venta directa avant-garde como QVC, el canal de compras caseras. Jim Novo, ex vicepresidente de Home Shopping Network, ahora tiene una firma de medición en línea llamada drillingdown.com. “Si sus datos mostraron que era más probable que las personas compraran un microondas entre las 3:30 y 4:00, entonces venderemos microondas entre las 3:30 y 4:00”, dijo secamente Novo. Pero esas capacidades de prueba rara vez han estado disponibles en empresas de tamaño pequeño a mediano. En el caso de grandes clientes, muchas agencias de anuncios desalientan activamente estos métodos cuantitativos y, en cambio, ofrecen los beneficios de la “creación de marca” más suave. Algunos piensan que los métodos de marketing como el correo directo son más análogos a Google AdWords, porque pueden hacer pruebas considerables para medir la efectividad de diferentes elementos de la oferta de correo directo, como el propio color del sobre. Quienes se dedican con éxito al marketing directo sin duda sienten que sus correos cuidadosamente afilados y enviados a tiempo constituyen un “sistema” o incluso una “máquina de generación de ventas”. Pero considere esto: Google AdWords le permite hacer el mismo tipo de pruebas, pero en un ciclo mucho más rápido. La retroalimentación de la campaña de correo directo puede tomar semanas o meses y costará varios miles de dólares con cada envío masivo. Con AdWords, por lo general tiene datos de respuesta útiles dentro de 24 a 72 horas, y puede hacer muchas pequeñas mejoras a un bajo costo. Lo mejor de esto es que una vez que esta máquina está generada, es suya. Sí, requerirá mantenimiento, ajustes de subastas, inteligencia competitiva y más pruebas, pero sus refinaciones anteriores se transfieren muy bien a otros momentos. El esfuerzo inicial de construcción vale mucho la pena. El hecho de que esté generando no sólo una “campaña” extraordinaria sino una máquina de generación de pistas o ventas que elimina a los peores prospectos y envía los mejores al menor costo posible, debe justificar
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su inversión de tiempo en Google AdWords. El conocimiento ganado aquí también puede transportarse a campañas futuras en otros medios. Debido a que sus prospectos están llegando a usted con base en una búsqueda para ciertas palabras clave, es una forma grandiosa de aprender qué está pasando dentro de las mentes de sus clientes.
Problemas de acción colectiva en publicidad en línea (no de búsqueda) Con el crecimiento del mercado de búsqueda, ya no escucha a personas exponiendo las virtudes de los anuncios emergentes y artefactos intrusivos tanto como antes. ¿O sí? Las teorías acerca de las formas de publicidad invasoras no han muerto. Muchas están vivas y en buen estado, en conferencias como la popular ad:tech. Seleccionar un objetivo es el enfoque principal en mucha de la programación en ad:tech, pero si vaga hacia la sala de exhibición, prepárese para una conmoción. Supongo que los publicistas que venden soluciones que le ayudan a llamar a los consumidores al tocarles la cabeza y arrastrarlos fuera gritando no van a tener pena al acercarse a usted de la misma forma. Mi consejo: si asiste a esta conferencia, corra a toda velocidad por la sala de exhibición, usando protecciones completas. Creo que existe una comunidad responsable de seguir en el lado de la falta de invasión en publicidad, debido al problema clásico de la tragedia de los comunes. Éste es el viejo argumento económico basado en una pradera con unas cuantas ovejas pastando. Existe un incentivo individual para agregar más ovejas y cosechar ganancias más altas, ya que el uso adicional de los pastizales no cuesta nada. Pero, si todos hacen esto, el pasto se agotaría y todos los granjeros perderían. Las ovejas costosas se morirían de hambre, o al menos necesitaría subsistir con alimento que tiene que comprarse. En este escenario, un sentido de responsabilidad colectivo, si se mantuviera, es racional incluso a un nivel individual (a menos que sepa dónde encontrar más pasto gratis). Es lo mismo para la pesca de bacalao en nuevas aguas. Los barcos no se ven desincentivados por el hecho de agotar los pescados con la rapidez que la tecnología lo permite. Sin embargo, la reducción rápida de existencias de pescado no deja pescados para nadie. La atención del usuario es como las existencias de pescado o la pastura. El ejemplo del correo electrónico muestra la aversión que puede tener el usuario a que se le contacte en ciertos formatos en línea. Los especialistas en marketing corporativo pueden protestar que su correspondencia es legítima, pero muchos han pasado la línea y se han comunicado con los clientes muy a menudo, o en términos que fueron más amplios de los que los clientes acordaron. El resultado: personas con exceso de molestias. Empezaron a ignorar y filtrar su correo. Como resultado, declinó el rendimiento del marketing (medido en términos de tasas abiertas). Lo mismo ha pasado con los anuncios emergentes y otros invasores. El usuario de internet de hoy en día no se preocupa demasiado de que algunos especialistas lo encuentren efectivo desde el punto de la medición, o de que algunos sean menos intrusivos que otros. Lo que saben es que “odian los anuncios emergentes”. Así que mientras siguen sirviéndose unos cuantos anuncios emergentes, muchos otros se bloquean con tecnología pedida por los clientes. Y las compañías que continúan ganando con éstos (editores y publicistas) corren el riesgo de alienar a las personas y destruir la equidad de la marca generada por décadas. (continúa)
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Los malos actores en este ecosistema violan las expectativas y convenciones del usuario. Necesitamos preguntarnos: ¿el usuario pidió o esperó esta forma de interacción? Si la publicidad es parte de la experiencia de usuario, ¿está en un formato en el que podrían consentir razonablemente? Al visitar un sitio web, no está dando al dueño del sitio permiso tácito para emplear convenciones de navegación intrusivas o inesperadas con usted. (Eso es por lo que podría considerarse indeseable un tema musical que se reproduce en su sitio web. ¿Qué pasa si el bebé del usuario está dormido, o si éste se encuentra en el trabajo, o está al teléfono con la oficina central?) Hace poco, vi un anuncio de un automóvil Honda animado que saltaba de la página hacia mí mientras intentaba colocar el ratón sobre una foto de algo que no tenían ninguna relación (la escena de un campus), conectado con contenido educacional. ¡No podía creerlo! ¿No saben los publicistas que si presionan mucho, no tendrán público de sitio web para vender anuncios nuevamente? Las compañías que sirven anuncios algunas veces recurren a la defensa de que los formatos intrusivos son “relevantes” para lo que el usuario quiere. Este argumento no se sostiene, porque la relevancia no otorga libertad de acción para romper todas las convenciones sociales. Un nuevo y brillante Honda es muy relevante para mí, pero no quiero que me atropellen con uno. (Si ayuda a aclarar el tema, siéntase con la libertad de pensar en ejemplos graciosos.)
Antes de empezar: planeación, herramientas de terceros y un recordatorio Las dinámicas diferirán dependiendo de cuántos tenedores de apuestas participan en la administración de una cuenta. Ya sea una sucesión de administradores de marketing a través de un par de años, sólo el jefe y un miembro del personal o una firma de administración de búsqueda pagada de un tercero, en muchos casos existirán varias personas trabajando en una cuenta y tratando de obtener datos de ella. Por tanto, antes de empezar tiene sentido que dé un paso atrás brevemente y se asegure de que la campaña esté en orden. No planee de más, pero tampoco entre y cometa un desastre.
Trabaje hacia atrás: evalúe cuáles herramientas de terceros se necesitarán Tal vez ya haya escuchado argumentos de venta para herramientas de administración de apuestas y otros tipos de software que pueda necesitar para hacer un buen trabajo en esta tarea. Dé un pequeño paso atrás antes de empezar (y revise el material de herramientas de terceros en el capítulo 6). Si las herramientas por sí solas crean más trabajo del que ahorran, pueden ser una mala idea. AdWords está hecho para servir como autoservicio. Muchas de las características de administración de subasta y opciones de informe de campaña integradas en AdWords le dan todo lo que necesita. Google ofrece una herramienta para rastrear conversiones de ventas después de un clic. Google Analytics, un producto de análisis web amigable para el usuario cada vez más sofisticado (desarrollado a partir del núcleo de Urchin, que Google adquirió en 2005), funciona muy bien cuando se integra con la campaña de AdWords. La privacidad es una razón clave para considerar herramientas de terceros sobre Google. ¿Quiere que Google tenga sus datos de conversión de ventas?
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Es probable que pronto tendrá que saber esto: muchos sistemas que le ayudarán a rastrear ventas a su origen exacto requerirán que etiquete sus anuncios (de manera específica, el “URL de destino” que le indica a AdWords a qué página de su sitio llevar a los usuarios después de que hacen clic) con códigos de rastreo especiales. También puede hacer esto en un nivel preciso, rastreando ventas por palabra clave o frase exacta. Ya sea que tenga o no que etiquetar anuncios, por lo general necesitará instalar el código JavaScript en algunas o todas sus páginas, para que el rastreo de conversión funcione. Al menos, asegúrese de no generar una campaña grande con miles de frases y docenas de anuncios con los códigos de rastreo erróneos; no genere una campaña grande con códigos de rastreo diseñados para satisfacer las necesidades de una herramienta de rastreo inferior que necesitará cambiar después. Puede tomar un día completo o dos de trabajo para volver a dar formato a todo con el URL de rastreo correcto, si lo configura de manera incorrecta desde el inicio. De modo que sí, es probable que llegue a tener la necesidad de decidir qué software de rastreo de conversión después del clic es mejor para usted antes de empezar. (Un análisis de servicios para ayudarle a rastrear la ganancia sobre inversión y rendimiento de campaña se encuentra en el capítulo 10.) Si ya tiene algo instalado, o su departamento de tecnología de la información le dice que ya tienen sistemas de servidor que “funcionan bien” y “rastrean todo”, no deje que eso lo disuada de asegurarse de manera más diligente que lo que haga le dé realmente los datos que necesita en un formato que pueda usar. Otro tipo común de herramienta de terceros que puede necesitar es el software de investigación de palabras clave. Es menos crucial decidir esto de inmediato, pero quiero destacarlo mucho: los vendedores de software tienen todo que ganar por vender en exceso la función que ese software puede jugar en el éxito de su campaña. La investigación de palabras clave es importante, pero no deje que un vendedor de software lo confunda y lo lleve a creer que es lo único determinante para el éxito. Por lo general, los métodos que enseñaré en este libro superan los esfuerzos generados por software que dependen de las listas de fuerza bruta de miles de frases. También, debe estar consciente de que las sugerencias de palabras clave de Google son gratuitas, y ha mejorado a pasos agigantados. Además, los datos que se usan para señalar las frecuencias de búsqueda de un usuario real son, bueno, reales; las herramientas de terceros no pueden duplicar la precisión de la base de datos de búsqueda de palabras clave de Google. Aproveche esto en la fase de configuración.
Subasta en tiempo real de palabras y frases clave Como ya se analizó, es probable que una compra de medios tradicional necesite la construcción de unos cuantos elementos de campaña, la negociación de un precio y después la transmisión de la campaña, que se espera que logre los resultados deseados. En este modelo, los publicistas no tienen mucho control, pero pueden tener un sentido fuerte de cuánto están pagando, para qué tipo de exposición. AdWords es diferente. Los precios fluctúan constantemente dependiendo de la presencia de otros compradores. Gran parte de su estrategia (y sus buenos y malos resultados) darán vueltas alrededor del hecho de que éste es un entorno basado en subastas. Aunque no sólo está subastando por exposición en el tablero. Cada palabra clave o frase se trata de forma separada, y la colocación de sus anuncios en la página se determina en parte por la cantidad que ofrezca en la subasta. Los precios fluctuantes crean inseguridad, en relación con el presupuesto, pero el beneficio es que el modelo de colocación de precios es más eficiente y crea economías para la comunidad de publicidad como un todo. Entonces, en el nivel más obvio, pronto estará consciente de los precios altos en ciertas palabras o frases clave. Para lograr una colocación prominente (digamos, posición de anuncio 2 o 3) en new york hotel, por ejemplo, necesitará subastar hasta 5 dólares por clic en Google AdWords. En un negocio con márgenes delgados, esto es un costo grande para pagar por un clic, a menos que un porcentaje alto de esos clics se conviertan en ventas.
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Vayamos a los detalles de pago de Google, la terminología clave, cómo se estructuran las cuentas y qué necesita saber para diseñar sus objetivos básicos y empezar a trabajar.
Facturación El método de cobro de Google consiste en facturar sólo después de que genera cierta cantidad de clics. Este incremento de cobro puede escalar de 50 dólares a un cargo recurrente de 500 dólares o más, dependiendo de sus patrones de gastos. A los consumidores puede cobrársele en una gran variedad de monedas, pero no puede cambiar la moneda en la que se le cobra después de que establece una cuenta. Si decide cambiar de moneda, necesitará empezar una nueva cuenta en la moneda de su elección. Por tanto, configure sus preferencias de cobro con cuidado. Dependiendo del tamaño y el historial de su cuenta, puede solicitar crédito. En la actualidad, 10 000 dólares por mes, al menos por tres meses, es el estándar para permitir crédito, aunque el departamento de finanzas de Google puede relajar el estándar a discreción. Debido a que las políticas cambian de un momento a otro, debe revisar las preguntas más frecuentes de Google para la mayor parte de la información actual. Asegúrese de mantener su información de facturación actualizada para evitar problemas. Por ejemplo, si su tarjeta de crédito se declina, su cuenta de AdWords se suspenderá después de un breve periodo de gracia. Google le enviará un correo electrónico al contacto principal, pero perderá cierta cantidad de exposición hasta que remedie la situación. Algo infalible en estas cuestiones es una tarjeta secundaria o de respaldo que Google le permite insertar cuando trabaja en el área Billing Preferentes, bajo My Account. Aproveche esto. Si su primera tarjeta falla por alguna razón, se cobra a su tarjeta de respaldo, evitando así las interrupciones en tráfico.
Mediciones y terminología clave Debido a que su éxito se medirá a partir de conjuntos de mediciones clave generadas en el curso de su campaña de AdWords, revisaré parte de la terminología de Google junto con la manera en que se calculan ciertas estadísticas. Observará que algunas de estas estadísticas se interpretan mejor en términos de ventaja o totales agregados. Por ejemplo, la posición de su anuncio en la página puede fluctuar durante el día, dependiendo de lo que hagan sus competidores, si han cambiado sus subastas, qué tan relevante es su anuncio, etc. Así que al final del día podrá ver las estadísticas de ese día y revisar su posición de anuncio promedio (algo como 2.4 o 5.1). Recuerde que esto no es la típica compra de medios, sino un entorno dinámico, así que las estadísticas pueden verse un poco inusuales para el nuevo usuario, pero la mayoría las entienden rápido.
Impresiones, clics y tasa de clics directos Si está publicitando en palabras clave populares, debe notar rápido que su campaña genera un gran número de impresiones cada día, tal vez cientos de miles o más. No se emocione mucho por estos números. Recuerde que el número de personas que ven su anuncio no es lo que cuenta, sino cuántos están motivados a pasar a la acción cuando lo ven. Es probable que la mayoría de las personas que ven su anuncio no sean sus clientes y tal vez nunca lo serán. En algunas formas es un juego de números brutal, pero, por fortuna, puede ser un juego de números consistente que genera una base inusual de consumidores devotos, cuando todo está dicho y hecho. Una impresión se encuentra cuando su anuncio se muestra, sin importar si una búsqueda o una página de contenido lo sirven a un usuario. Aunque no se le cobran las impresiones, son parte del cálculo de la tasa de clics directos (CTR). Cuando un usuario hace
CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords clic en su anuncio y entra en su sitio, eso es un clic. No pagará más que ese clic en su subasta máxima, en ese grupo de anuncios o en esa palabra clave específica. Como vio en el ejemplo anterior, su tasa de clics directos se determina con una fórmula simple: CTR = clics/impresiones Por tanto, si su anuncio recibe 8 clics después de 100 impresiones, su tasa de clics directos es 8% (8/100). Observe que algunos programas de estadísticas pueden interpretar la medida de un clic de forma diferente. Mientras que la compañía que le cobra por el clic (por ejemplo, Google) puede sentir que ha ganado el derecho de cobrar al publicista en cuanto se empieza a cargar la página a la que se llevó al usuario, tal vez su programa de estadísticas no lo cuente, a menos que toda la página se cargue. Si un usuario sale muy rápido, entonces, ese usuario puede no contarse en su computadora. No es poco común ver discrepancias de 5 a 10% en el número de clics contados por Google y los contados por su paquete de análisis. Y diferentes servicios de análisis también mostrarán discrepancias entre ellos. Además, Google no cobra por cada clic, y es probable que los clics que no se cobran no se cuenten en las estadísticas de AdWords. Su tecnología antifraude busca duplicados y otros patrones de clic anormales en un intento de cobrarle sólo por los clics de buena fe. Su paquete de análisis web, por otra parte, contará la mayoría de estos clics.
Costo por clic, subasta máxima, descontador de subasta, costo total Como sin duda ya ha descubierto, cada vez que alguien hace clic en su anuncio, usted paga. Su costo por clic (CPC) se calcula en clics individuales en tiempo real, y cuando esos costos se suman, ésa es la cantidad que le pagará a Google. Conforme interpreta sus datos, prácticamente estará buscando el promedio de CPC en relación con varios parámetros: el promedio de CPC en una frase particular, el promedio de CPC para un grupo de anuncios o un anuncio dentro de ese grupo, el promedio de CPC en una campaña, etc. Existe una pequeña esperanza de que pueda pagar el mínimo absoluto de CPC de .01 en un clic dado, o puede pagar varios dólares. Esto depende por completo de su estrategia de subasta y la competencia del mercado para cualquier palabra o frase dada. No pregunte qué es un CPC normal, porque no existe. A pesar de los requisitos de divulgación de la SEC, la revelación de promedio de CPC por Google y Yahoo es una mancha. Fathom Online, una firma de consulta de pago por clic, publica un índice de precios de palabra clave que ve el precio promedio para un clic en varios sectores populares. La metodología utilizada para producir este estudio no está totalmente clara. Resulta evidente que la inspección se enfoca en los clientes de nombre de marca que a menudo subastan en palabras clave caras. En cualquier caso, el promedio de CPC en esta inspección en 2007 se mantuvo alrededor de 1.50 dólares. Su kilometraje variará de manera significativa. La mejor explicación de las variaciones en precio por clic es que, como se trata de una subasta competida, algunas palabras clave son más valiosas que otras en el mercado. Evidentemente, colocation hosting (host de colocación) e insurance broker (agente de seguros), por ejemplo, son palabras comerciales que están sujetas a mucha competencia. Palabras clave menos relevantes de forma comercial como arboretum (vivero) no parecen tener mucho valor comercial, aunque un museo local o un edificio público, como un vivero, pueden hacer peor que anunciar este término si están buscando visitantes
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locales que pagan, turistas o incluso donadores. Por ahora, pocos publicistas muestran palabras como arboretum. Es difícil que algunas palabras, como cure (cura), generen suficiente interés en los usuarios porque son muy ambiguas, aunque pueden tener un potencial comercial grande; entonces el espacio de anuncios a un lado de las búsquedas que incluyen estas palabras permanece inactivo, o como dirían algunos en la industria de la publicidad en línea, “no se convierten en dinero”. Cuando escribí cure, vi un anuncio para la fundación no lucrativa Christopher and Dana Reeves Foundation (buscando formas de ayudar a quienes padecen parálisis de espina dorsal), pero era el único. Por contraste con cure, una frase similar, the cure, algunas veces atrae a publicistas raros, porque es el nombre de una banda popular de la década de 1990, y cure for cancer atrae a varios publicistas. A menudo, frases específicas cuestan más que las generales, porque los publicistas han decidido (algunas veces al usar datos de ventas) que la persona que escribe colocation hosting seattle suele ser un mejor cliente que una persona que escribe simplemente hosting seattle o colocation hosting, así que subastan más en términos más específicos. De manera más obvia, buy lobster online (compre langosta en línea) o lobster delivery (envío de langosta) atraerá una subasta más grande que simplemente lobster (langosta) o lobster recipes (recetas de langosta). A las frases con las cuales el usuario está señalando una intención de hacer una compra se les conoce con frecuencia como palabras de compra. Las palabras de compra pueden valer cinco a diez veces más que una palabra genérica no adornada con intención comercial clara. Al igual que las búsquedas de palabras clave por sí solas, el precio de clic es muy granular, un término que los especialistas de búsqueda usan a menudo para transmitir un sentido de que entran en detalles específicos. Los usuarios de motor de búsqueda pueden considerarse granulares porque muchas veces escriben consultas muy específicas. Cuando LookSmart tiene un nuevo directorio orientado de forma educacional con muchas subcategorías, se jactan de la granularidad de la información que proporcionan. Véase la figura 3-9 para conocer una imagen del directorio viejo de LookSmart, ahondando en él para desplegar varias categorías. Lo hará mejor si entiende lo que significa “hacerse granular” con su cuenta de AdWords. No necesita desanimarse, aunque está en una industria donde los clics parecen caros, porque los precios varían mucho dentro de su propia lista de palabras clave, y siempre puede descubrir algunas baratas. Si planea hacer mucha investigación sobre palabras clave con la esperanza de descubrir palabras que otros publicistas han perdido de vista, descubrirá un hecho gratificante de la vida: el inventario de palabras clave menos transitado es a menudo más barato. Al ampliar su portafolio de palabras clave, tiene la esperanza de combinar algunas gangas de 5, 10 o 25 centavos de dólar por clic en promedio. Al hacer esto, en poco tiempo un promedio de CPC de 3.00 dólares puede bajarse a, digamos, 1.80, incluso suponiendo que tiene como destino un grado comparable de selección de objetivo como un todo. El tráfico menos caro no es mejor, por supuesto; la meta es encontrar palabras clave más baratas para proporcionar una ganancia sólida sobre esa inversión. Esté consciente de que Google, al igual que varios de sus competidores, usa un descuento por subasta, así que nunca paga más de lo que tiene por un clic. Digamos que tiene una posición de anuncio 2 con una subasta de 0.95 y el publicista en posición 3 está subastando 0.90. Si un usuario hace clic en su anuncio, sólo paga 0.91, un centavo más de la subasta máxima del siguiente publicista. Sin embargo, aquí está la mejor parte. ¿Qué pasa si el publicista de la tercera posición decide cerrar la cuenta y el publicista de la cuarta posición sólo subasta 0.15? Sin el descuento, tendría que monitorear su cuenta constantemente o usar un software de tercero para “cerrar la brecha”, para que no tuviera que pagar los 95 centavos de su subasta. Con AdWords, simplemente pagará 0.16. Eso es por lo que su promedio de CPC real suele ser significativamente más bajo que la cantidad de su subasta máxima. Por eso es que
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FIGURA 3-9
LookSmart era un directorio granular. Ésa es la naturaleza de la búsqueda: se vuelve muy específica.
también el publicista persistente puede pagar menos de lo esperado para mantenerse en la lista todo el tiempo. Vale la pena observar que Google ha agregado una opción denominada “subasta preferida”, para las personas a las que no les gusta el concepto de “subasta máxima”. No vale gastar tiempo en adentrarse en ella. Basta con decir que hay una gran cantidad de opciones en la interfaz para los anunciantes avanzados. Sin embargo, pareciera que algunas características fueron creadas para evitar las quejas de algún subconjunto de publicistas adinerados y gruñones. La funcionalidad agrega poco, pero, por fortuna, está enterrada silenciosamente en la interfaz, para que el resto de nosotros no tengamos que quejarnos. Cuando todos los cargos por clics se suman al final de un día, semana o mes dado, ése es su costo total. Las cifras de costo total tomadas en conjunto con sus datos de venta (u otros datos después del clic) se usarán para medir las ganancias sobre inversión y otros conjuntos de mediciones como costo por acción, costo por pista, costo por pedido, etc. Al usar su costo total junto con el número de impresiones de su anuncio servido en un periodo dado, puede medir incluso su CPM para comparar cómo se asigna el precio a su campaña de AdWords en “matemáticas antiguas” (como solía asignarse precio a los banners en el pasado).
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A menos que sepa cuánto dinero está obteniendo de la campaña, en realidad no hay una buena forma de determinar qué cuenta como un CPM o CPC alto o bajo. En lo que se concentrará será en los números de CPA y ROI. La vista Campaign Summary, que se muestra en la figura 3-10, se convertirá rápidamente en algo familiar. Proporciona una vista general de las estadísticas clave agregadas una cuenta de AdWords, incluidos posición de anuncio promedio, costo total, costo promedio por clic, etc., todos desglosados por campaña. Puede obtener información mucho más específica, al ir a diferentes pantallas que muestran rendimiento de grupo de anuncios dividido entre palabra clave, anuncio, etcétera. Asegúrese de ajustar el rango de los datos de las estadísticas para desplegar la información que le será más útil. Puede seleccionar las fechas exactas o términos como Today (hoy), Yesterday (ayer), Past 7 Days (últimos 7 días), Last Week (Mon-Fri) [última semana (lun-vie)], This Month (este mes), Last Month (último mes) o All Time (todo el tiempo) en el cuadro desplegable. A menudo, los números de un sólo día (sobre todo Today, porque los informes de estadísticas pueden atrasarse por dos horas) no son tan útiles como las estadísticas de Yesterday o Past 7 Days. Además, no deje que las estadísticas All Time sean su calibre de rendimiento. Lo que ha hecho su cuenta en la semana pasada o el mes pasado tal vez le indique más que el rendimiento de todo el tiempo, sobre todo en casos donde los primeros meses de experimentación fueron costosos. Uno de los errores más comunes que cometen los nuevos publicistas es ver sólo un rango de fechas (sobre todo, estadísticas All Time). Cuando trato de obtener rápidamente el rendimiento de una cuenta, puede ver las estadísticas Past 7 Days para saber lo que la cuenta ha hecho por mí esta semana, en comparación con la misma semana en un mes anterior. O podría comparar meses individuales en seis meses, o ver las tendencias mes a mes durante varios meses en una fila. Esto sería un medio informal de ensamblar rápidamente el rendimiento de una cuenta. Más bien evalúo tendencias que incluyen datos recientes que sólo ven los promedios en la vida de una cuenta. En el caso de muchos publicistas, el número que revisarán más de cerca cada semana, y algunos casi a diario, es el número de costo total, porque forma la base del cálculo general de ROI. Otros números,
FIGURA 3-10
Datos de cuenta agregados (la mayoría de los publicistas prestarán más atención al costo total.
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como el promedio y la posición del anuncio e incluso costos promedio por clic, pueden ser relativamente triviales en comparación con el costo total. Por ahora debo omitir que también estará enfocado en el CTR, pero por lo general necesitará ahondar más para revisar el desglose de CTR por palabra clave para ver el desempeño real de la cuenta.
Posición de anuncio, guerras de subastas y guerras de subastas invertidas En las páginas de Google Search existen de 10 a 12 posiciones de anuncio (experimentan con regularidad, para que esto cambie). Hace poco, vi 11 posiciones (tres lugares premium en la parte superior de la página y ocho anuncios en el margen derecho) para la frase seattle flights (vuelos a seattle), que es un indicador claro de una consulta popular en un sector comercial de movimiento rápido. Si más de 10 a 12 publicistas están subastando en una palabra frase clave o particular, los publicistas en las partes inferiores de la lista (en términos de Quality Score, que se analiza en el capítulo 5) se mostrarán en páginas subsecuentes de cada resultado. Puede estar muy seguro de que llegará a la primera página si, cuando revisa su estado, ve una posición de anuncio promedio en un número mayor de 12. En mi pantalla, nueve anuncios completos de vuelos a Seattle estaban visibles “arriba del doblez”, así que no suponga que las posiciones 7 a 9 del anuncio son “invisibles”. Pero la experiencia nos indica que casi ningún usuario pasa de la primera página de los resultados de búsqueda. Por tanto, no obtendrá tantos clics si su anuncio cae primero en una posición más allá del 12. Aunque resulta evidente que la posición del anuncio es importante, no representa el único factor que necesita tomar en cuenta. Uno de los errores que muchos publicistas cometen es la necesidad de ser el #1. Mientras se considera por mucho la posición óptima, no es una garantía de éxito, sobre todo si se consideran los extremos financieros a los que muchos publicistas llegan para asegurar que su anuncio aparezca en el mejor puesto. Uno de los ejercicios menos productivos que puede emplear un publicista es una guerra de subasta por la primera posición. Un escenario típico puede incluir un grupo de publicistas satisfechos con subastas modestas en una frase dada. Un nuevo publicista entra al combate y está determinado a ser el #1. Por desgracia, el publicista del primer lugar decide mantener su ventaja. Lo que pasa invariablemente es que ambos se enfrascan en una guerra y terminan ofreciendo posturas extremadamente altas, 10 o hasta 20 veces mayor que lo que ofrecen como monto modesto alto los demás subastadores. Debido a que la fórmula de clasificación de Google es un tanto opaca, por fortuna las guerras de subastas como ésta no se desarrollan de forma acelerada, como alguna vez sucedió en Overture, donde cada publicista podía revisar las subastas de los demás en todo el día. Resistir esta “apertura” y quedarse en su formato de subasta moderado es una de las mejores decisiones que Google ha hecho. El resultado de una guerra de subasta absurda es que los dos competidores gastan una cantidad innecesariamente inflada por la ventaja de aparecer en el lugar más alto. Como muchos publicistas afirman que obtienen mejores resultados en las posiciones de anuncio más bajas, esto es, cuando mucho, impredecible. Con el tiempo, uno de los postores que ofrecen más cederá y se conformará con el segundo lugar, que cuesta sólo una fracción del precio que el lugar superior debido a la guerra de posturas de subastas. Cuando prevalecen las cabezas más frías y los dos competidores más altos se dan cuenta de los ahorros en costo que logran al quedarse con el segundo lugar, puede desencadenarse una nueva guerra de subasta, sólo que esta vez por el segundo lugar. La guerra de subastas inversa continúa hasta que las subastas más altas se acercan al rango antiguo de subasta moderado; sin embargo, suelen permanecer un poco más arriba de lo que estaban antes de que empezara la guerra original.
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Por lo general, Google es el ganador real de las guerras de subastas. Mi consejo es que se aleje de éstas y permita que otros peleen mientras mantiene sus ojos en el problema principal (¡hacer dinero!) Cuando configuré cuentas para publicistas, apunté a un lugar entre la posición 2 y 9 de anuncio, en que lo más típico suele ser de 2 a 5. La estrategia de subasta es un tema importante al que me dirigiré con más detalle en páginas posteriores de este libro.
Limite las búsquedas por vanidad internas para su compañía Alguien que ha administrado campañas por mucho tiempo está consciente del “síndrome del presidente del consejo de administración alterado”. Para éstos, al igual que para otras personas comunes, si no es tangible, no es real. De allí la tendencia a “revisar dos veces” si el anuncio en realidad se está mostrando, al escribir constantemente sus propias palabras de búsqueda. Ésta es una mala idea por varias razones. Hablando de manera general, mediante el uso de tecnología de personalización, Google tenderá a evitar mostrar anuncios en que los usuarios no hacen clic, a menos que el publicista subaste muy alto. Aunque su anuncio podría estar en una posición alta para muchos usuarios, el presidente del consejo de administración en busca de vanidad va e instruye al administrador de campaña que subaste más alto, para que pueda ver el anuncio. Mala idea. La única cura conocida es cambiar el texto del anuncio para que se lean estos términos: “Tómelo con calma, jefe. Sí, ¡nuestros anuncios se están mostrando!” Pero en serio: una comprensión real y precisa del rendimiento de la campaña se encuentra dentro de los informes e informes financieros de AdWords, no en la página de resultados de búsqueda.
Tasas de conversión Las tasas de conversión, que pueden medirse de varias formas, son una medida dinámica del éxito de la campaña. Empecemos con una definición básica y el método típico de medir tasas de conversión. La tasa de conversión es el porcentaje de clics que llevan a una venta o a alguna otra acción directa que el anuncio busca inducir. Si su anuncio está vendiendo un producto, su fórmula de tasa de conversión es la siguiente: Tasa de conversión = número de ventas/clics totales Por tanto, si hace tres ventas en 200 clics pagados al día, su tasa de conversión en esos clics es de 1.5%. Para asegurar que sus tasas de conversión sean precisas, necesita tener la capacidad de verificar que tales ventas resultaron de su anuncio de AdWords, y no de un cliente que tropezó con su sitio. Puede usar Google Conversion Tracker, Google Analytics modificado para establecer “metas” personalizadas, o rastrear URL con software de rastreo de terceros para identificar las ventas generadas por su anuncio de Google. Por supuesto, las ventas no son el único tipo de acción que representa una conversión significativa. Algunos publicistas miden formas de aplicación, nuevos suscriptores a noticias gratuitas, etcétera. Al igual que con otros conjuntos de mediciones, no existen tasas de conversión comparativas sólidas y rápidas para una industria dada. En realidad, las tasas de conversión a menudo son muy bajas. Veo 2% o menos con mayor frecuencia que 10% o más. El mejor consejo que puedo darle es mantener sus metas
CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords
de tasa de conversión subordinadas a metas de amplio rango. No establezca un objetivo de tasa de conversión y lo siga ciegamente. Usted querrá que sus propias tasas de conversión mejoren, para estar seguro, y evidentemente no obtendrá dinero si nada se está convirtiendo. Sin embargo, los porcentajes de conversión agregados pueden ser erróneos si no toma en cuenta los costos del tráfico.
Retorno sobre inversión (ROI) La ROI, aunque es simple de calcular (ganancias totales divididas entre el costo total), no es una medida a corto plazo. Con eso me refiero que no puede calcularla diariamente y preocuparse (o celebrar) con base en esos números. Dé a su anuncio la posibilidad de desempeñarse antes de que empiece a asustarse. Los especialistas inteligentes saben que necesitan gastar en marketing por adelantado para ver beneficios en el camino. También saben que el negocio repetido es importante y que adquirir un nuevo cliente tiene un cierto valor, sin importar que el gasto del cliente sea muy pequeño al principio. Esto resulta muy cierto si es probable que los primeros en adoptarlo utilicen la publicidad de boca en boca. En relación con la fórmula, el costo total es el costo total de su campaña de AdWords en un periodo dado. Las ganancias totales es la cantidad de dólares totales de las ventas que pueden atribuirse directamente a su campaña de AdWords durante el mismo periodo o algún periodo razonable después del clic inicial. Como tal vez lo haya deducido, esto no es una ciencia exacta. Por ejemplo, si gasta 300 dólares por tres semanas en AdWords para atraer a nuevos suscriptores a un servicio de información, y para la tercera semana ha convertido a dos suscriptores de prueba gratuita en un estado de paga para una ganancia total de 150 dólares, su ROI hasta ahora sería de 50%. Eso significa técnicamente que está perdiendo dinero, pero como se mencionó, tal vez esté en el camino correcto, si es paciente. Algunos de los clientes de prueba gratuita generados en las primeras tres semanas pueden convertirse en suscriptores de paga el mes siguiente, trayendo ganancias totales de 375 dólares atribuidas a los primeros 300 dólares de clics. Por tanto, la ROI para el periodo inicial habrá llegado a 125% (en otras palabras, una ROI positiva). Su campaña ya tendría números negros. Y eso ni siquiera consideraría el valor de por vida de cada cliente (la posibilidad de ganancias por publicidad, ingresos por consultoría, ventas de productos relacionados con una base de suscriptor, o la suscripción del siguiente año). Ésta es la forma en la que los negocios inteligentes obtienen lo mejor de los clics que pagan. Quienes dependen mucho de las ventas iniciales para convertir sus ganancias, y quienes tienen poca capacidad de repetir las ventas, encontrarán más difícil costear AdWords conforme se eleva el promedio de costo por clic. En realidad, algunas campañas se pagan solas (las ganancias siempre exceden los costos por clic en cualquier día). Algunas personas denominan a esto como “campaña autofinanciable”. Una ROI positiva de algo que empieza significa que “está jugando con el dinero de la casa” y puede darle un incentivo para buscar agresivamente formas de ampliar la distribución de sus anuncios. Entremos a la interfaz de la cuenta y comencemos a configurarla apropiadamente.
Fundamentos de una cuenta Lo primero que necesita entender es la manera en que su cuenta está configurada y los componentes que tiene. Hoy en día, Google ofrece tutoriales interactivos sobre estos temas a nuevos publicistas, así que esto es sólo mi explicación condensada.
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Estructura: cuentas, campañas, grupos Su cuenta de AdWords consta de dos componentes organizacionales clave: campañas y grupos de anuncios. Como puede ver en la figura 3-11, la cuenta aparece en la parte superior del diagrama de flujo, al menos con una campaña debajo, y después uno o más grupos de anuncios en cada campaña. (Técnicamente, existe un nivel arriba. Algunas compañías grandes y agencias como la mía administran varias cuentas, así que se suscriben a una consola de administración de varias cuentas que ofrece Google, llamada My Client Center. No configure varias cuentas a menos que tenga una razón demasiado buena para ello. Cuando mis colegas y yo hemos tomado una cuenta que estaba dividida en varias, vimos que el cliente había desordenado las cuentas con campañas, creando tal desastre que tuvimos que recrear la cuenta desde cero.) Los grupos de anuncios, que son los bloques de construcción de sus campañas, incluyen uno o más anuncios, una subasta máxima y una lista de palabras clave o frases. Cuando está cómodo con las subastas, puede seguir e insertar subastas específicas para palabras clave particulares, pero es tentadora la conveniencia de configurar una sola subasta para todas las palabras clave en un grupo, al menos al principio. Para conocer más sobre esta estructura, consulte las preguntas frecuentes de AdWords, en el sitio web de Google, que incluye la tabla ilustrada en la figura 3-11.
FIGURA 3-11
Google proporciona una vista general de la estructura de cuenta.
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Si se está preguntando por qué querría usar varias campañas, existen muchas buenas razones. La primera es simplemente la organización. Tener todos sus grupos de anuncios bajo una sola campaña puede ser caótico y confuso, sobre todo a medida que aumenta el número de grupos de anuncios. En el caso de cuentas simples, a menudo basta con dos o tres campañas, porque la interfaz de AdWords ahora está diseñada de manera muy adecuada para permitir el acceso rápido a los datos, sin importar cuántos grupos de palabras clave aparecen en una lista bajo una sola campaña. A medida que se incrementa su lista de productos, se vuelve esencial tener más campañas, al igual que si quiere mantener una separación limpia entre ciertos temas, mercados de objetivo geográfico, anuncios orientados a contenido o el trabajo de diferentes administradores de cuentas. La segunda razón por la que querrá dividir las cosas en varias campañas es para tener un mejor control sobre el presupuesto. Puede tener una campaña “lenta” con un presupuesto diario de 15 dólares y una que “ya está trabajando a toda velocidad” con un presupuesto diario de 800 dólares, si lo desea. En tercer lugar, tener campañas separadas también le permite establecer diferentes parámetros de país, de objetivo regional y de idioma para diferentes partes de su negocio, sin tener que configurar una cuenta separada de AdWords con un inicio de sesión diferente. Una compañía de bienes raíces nacional puede ofrecer paquetes en 30 ciudades, por ejemplo. Tal vez querrá campañas para las 30 ciudades; en realidad, tendrá que tener campañas separadas si quiere tener objetivos geográficos para cada campaña en un área metropolitana. (Me doy cuenta de que en los bienes raíces, las personas pueden cambiar de residencia; no nos adentremos mucho en el ejemplo particular.) Google tiene un límite superior oficial en el número de campañas permitidas. Esto varía, pero una revisión reciente muestra 100 grupos de anuncios por 25 campañas como límite. De manera independiente, a menos que su gasto sea alto o califique para gozar de permisos especiales, Google le avisará cuando se acerque al límite en palabras clave. Esto suele ser 50 000. (Es importante que se dé cuenta de que para ciertas peticiones especiales, Google hará excepciones. No permitirán que un especialista afiliado sin experiencia eleve su número de campañas a la estratosfera, pero espero que consideren permitir más de 25 campañas a una compañía legítima que no quiere batallar con varias cuentas. Si existen diferentes sitios web y muchos objetivos de negocio distintos, abra varias cuentas por todos los medios y trabaje con los representantes de Google para colocarlas bajo una interfaz común de My Client Center.) Los publicistas que buscan presencia en varios países encontrarán que esto les ahorrará dinero. En mercados menos competitivos (desde un punto de vista de las subastas de publicistas), como Canadá y Suecia, por ejemplo, algunas palabras clave son mucho más baratas que en Estados Unidos. En lugar de mostrar una sola campaña en ambos países, tener una campaña sólo para Canadá o sólo para Suecia le permitirá subastar con posturas muy bajas en algunas palabras clave bastante populares. También puede asignar nombres a las campañas. En general, el mejor método consiste en etiquetarlas de la forma más informativa posible; por ejemplo, “Bienes raíces de Arkansas”. Los grupos de anuncios, los elementos básicos de una campaña de AdWords, son la clave de una organización sólida y un rendimiento fuerte. Se cubren a fondo en el capítulo 4. ¿Por qué amo los grupos de anuncios? Tal vez es el tipo de cerebro con el que nací. A algunos científicos les gustan los átomos, a otros las partículas subatómicas, a otros las moléculas y otros estudian las propiedades de la materia; a mí me gustan los grupos de anuncios.
Inserción de información básica de cuenta En el nivel de la cuenta establecerá los parámetros clave de quién es usted o su compañía, la información de tarjeta de crédito, preferencias de cobro, etc. Por supuesto, lo primero que tiene que hacer es acceder al sitio de AdWords.
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Para acceder a su sitio siga estos pasos:
1. Abra su explorador web y acceda al sitio web de Google. (Para los usuarios de Estados unidos, es www.google.com.) 2. Haga clic en el vínculo Advertising Programs, para abrir la página Google Advertising Programs. La información acerca de Google AdWords aparece en el lado izquierdo de la página. 3. Haga clic en Start Now. 4. Observará que Google ahora le da una opción entre algo llamado Starter Edition y Standard Edition. Al eliminar la funcionalidad y mimarlo, Google parece creer que reduce los niveles de ansiedad de publicistas pequeños o tímidos. El problema es que pierde control sobre características clave. No tengo comentarios reales sobre la Starter Edition. En el negocio, las personas que usan ruedas de entrenamiento no van a ganar ningún tour de Francia. En realidad, tal vez dejen de correr. Lo que le recomiendo es ir con la Standard Edition. Si quiere jugar con la Starter Edition, ¡pase la copia de este libro a alguien que realmente pueda usarlo! Vaya. Olvidé una cosa que tal vez debe tomar en cuenta antes de hacer todo lo anterior. Se le pedirá que asocie su campaña de AdWords con una cuenta de Google. Las cuentas de Google pueden incluir diversos servicios de Google que usa (al igual que las cuentas de Yahoo funcionaban conforme Yahoo pasó de ser un motor de búsqueda a un portal), como Gmail, Google Talk (mensajería instantánea), etc. Personalmente, me parece inconveniente superponer mis tratos de negocios (AdWords) con información privada (cuentas de chat, correo electrónico y cosas por el estilo). Así que en este paso recomiendo que inicie con una cuenta Google Account nueva y “limpia”, y que la asocie con su cuenta de Adwords cuando la configure. Se supone que la configureción de cuenta básica se explica por sí sola y es directa, pero en realidad no resulta tan simple como parece, porque hay muchas variables que llaman su atención a la vez. Sí, debe tener la capacidad de pasar bien a través de los parámetros básicos y los pasos de activación, pero incluso aquí puede empezar con el pie izquierdo. Dudo que quiera perder mucho tiempo haciendo esto, pero si quiere, puede jugar con los tutoriales interactivos de Google antes de iniciar. Si tiene problemas específicos a medio camino, el soporte siempre está disponible en Estados Unidos en el teléfono 1-8662GOOGLE. En el caso de la configuración de su primera campaña y grupo de anuncios, ya es posible iniciar con el pie izquierdo porque Google ahora evalúa su sitio web (usando medios automatizados y humanos) así como sus palabras clave y anuncios, ¡en cuanto inicia! Entonces digamos que apunta a una página de destino que no funciona, tira varias palabras clave irrelevantes en su primer grupo de anuncios, o escribe un anuncio que no se entiende como un “marcador de posición”. Por desgracia, todo lo que hace (sobre todo con las nuevas cuentas que no tienen datos que le brinden confianza a los algoritmos de Google de su estado como un publicista relevante y de alta calidad) puede afectar algo llamado su puntuación de calidad (QS, Quality Score). Dedico todo el capítulo 5 a este tema. Entonces, como mínimo, debe cuidar la sugerencia de “trabajar hacia atrás”, al menos en varios sentidos. Quiere asegurarse de conocer a qué páginas de aterrizaje va a enviar el tráfico de diferentes grupos de anuncios, y quiere asegurarse de que esas páginas sean de alta calidad (y es importante no hacer nada para impedir que el AdsBot de Google valore esas páginas, como un archivo de exclusión de
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robots que excluye a todas las arañas, algo que no está fuera del área de la posibilidad) y relevantes, al menos con algún texto u oferta relevante en éstas. En los primeros días de AdWords solía enviar muy rápido una campaña “maqueta” predeterminada, sin prestar atención particular a su contenido, y después la dejaba en pausa para esperar más instrucciones (o pago) del cliente. Ya no tiene que hacer esto. Algo importante que debe tener en mente es que necesitará un nombre de usuario y una contraseña para acceder a su cuenta. Si varias personas accederán a la cuenta, necesitará proporcionarles información de inicio de sesión en cuanto la configure. Pero digamos unas cuantas palabras sobre esto.
Intercambio de acceso No tiene que dar su información de inicio de sesión de Google Account para poder compartir el acceso a la campaña de AdWords. Existe una mejor forma de compartirlo (véase la figura 3-12). Bajo My Account | Access (las pestañas en la parte superior de la página), tendrá la opción de invitar a otros usuarios. Pueden tener acceso Administrative, Standard o Reports. Eso significa, en esencia, que pueden tener la misma funcionalidad (incluida la habilidad de invitar o dejar de invitar a otros); pueden administrar por completo la cuenta en todas las facetas; o sólo pueden ejecutar informes y ver los datos, pero no administrar la cuenta.
FIGURA 3-12
Establecimiento de niveles de acceso.
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A menos que lo especifique de otra forma, el nombre de usuario está unido a una sola cuenta de correo electrónico como contacto principal. Ésta es la única persona que suele recibir “alertas”.
Opciones clave de nivel de campaña y posibles bloqueos Muchas opciones importantes se determinan en el nivel de la campaña. Con frecuencia, habrá de regresar a la pantalla Edit Campaign Settings (véase la figura 3-13) para revisar cosas como el presupuesto diario, la distribución de anuncios y más. Esto será un elemento básico de su cuenta. Revise sus opciones con cuidado cuando comience. Al principio, querrá aceptar las opciones predeterminadas que ofrece Google, para simplificar su configureción. Sin embargo, conforme gane experiencia, tal vez querrá tener más control sobre su campaña. Por tanto, analizaré algunas de las opciones más importantes de manera detallada.
Opción de presupuesto diario Si entiende lo inusual que es la característica de presupuesto diario, podrá usarla de manera apropiada. Como no funciona de una forma necesariamente intuitiva, no es difícil que la use mal y termine perdiendo dinero y tiempo. Además de permitirle insertar una cantidad de dólares específica en la opción Daily Budget, Google también tiene una herramienta que le proporciona una recomendación. Haga clic en el vínculo View Recommended Budget, debajo del cuadro Daily Budget, y espere a que AdWords calcule su presupuesto “recomendado”. Si ya lo ha establecido en un nivel tan alto que Google considera que su cantidad está “maximizada”, regresará el mensaje que se muestra en la figura 3-13, “Your budget is OK. We don’t recommend changes at this time” (Su presupuesto está bien, no recomendamos cambios en este momento). Google también puede sugerir una cantidad en dólares que asegurará una entrega completa de su campaña. Preste atención a esta cantidad y considere simplemente insertarla como su presupuesto diario. Si el número de frases en su cuenta, o la red de distribución de Google, crece en el futuro, la cantidad puede volverse baja. Debe volver a revisar esta opción de manera periódica. Pero ¿qué significa realmente “presupuesto diario”, cómo funciona, y cómo debe proceder? Lo primero que debe entender es que Google está viendo las palabras clave y las subastas que tiene en su cuenta, junto con opciones como el país y las preferencias de distribución. Al usar estos parámetros, estima cuánto necesitará de presupuesto para asegurar una entrega completa de sus anuncios. Por “entrega completa”, significa que sus anuncios se muestren casi siempre que un usuario escribe una consulta que coincida con las palabras clave en su cuenta. Cualquier cosa menor que entrega completa significa que su anuncio sólo se está mostrando esporádicamente. Si su presupuesto se establece debajo de la cantidad recomendada por Google, es probable que AdWords responda empezando a desactivar sus anuncios esporádicamente durante el día para mantenerse dentro del presupuesto; incluso puede encontrarlo deshabilitado por completo al final del día.
Si AdWords no lo mantiene dentro de su límite de presupuesto diario, tal vez sí o tal vez no se le regrese su dinero. De manera oficial, Google promete que sólo recibirá un reembolso en cargos de clic si gasta más de su presupuesto diario multiplicado por 30 durante un periodo de un mes. Sin embargo, si siente que un ajuste diario en particular sobrepasó en gran medida su límite diario, puede convencerlos de ofrecer un reembolso de todas formas.
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FIGURA 3-13
La pantalla Edit Campaign Settings es su cuartel de campaña publicitaria.
Cuando está empezando, no es una mala idea establecer un presupuesto diario conservador. Esto limitará la rapidez con que gastará su dinero mientras descubre cómo se está desempeñando su cuenta. Pero no querrá gastar con demasiada lentitud, o no recolectará datos que necesita para mejorar su cuenta con base en una retroalimentación de mercado. Y hay una lista completa de razones por las cuales su presupuesto diario es una mala estrategia. Permitir que sus anuncios se racionen al establecer un presupuesto diario bajo le quita el control de sus manos y puede ayudar a sus competidores a ahorrar dinero. Uno de los errores más grandes que los publicistas novatos de AdWords cometen es subastar muy alto en un conjunto de palabras clave generado precipitadamente y después, llevados por el pánico, reducir de manera drástica el presupuesto diario para compensar. El problema con esta estrategia es que no mejora el rendimiento (sólo evita que sus anuncios se muestren con más frecuencia). No está ahorrando dinero en pago por clic con esta estrategia, y su ROI no mejora. Simplemente está haciendo menos de lo que vino a hacer: publicitar. En el caso de una cuenta que pierde dinero, todo lo que hace un presupuesto diario bajo es ayudarle a perder dinero lentamente, lo que significa que no sólo pierde su dinero, sino su tiempo. Manejar su
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cuenta como si fuera una “gotera lenta” le ayuda a evitar la toma de decisiones importantes, y eso puede costarle. Para crear valor con AdWords, querrá implementar un rango de técnicas de selección sólida de objetivos y estrategias de subastas. En lugar de usar el presupuesto diario para reparar un problema de cuenta, recomiendo bajar los montos de sus subastas, rastrear las conversiones y optimizar el texto del anuncio. Existen muchas formas de cambiar la economía de su cuenta. Aprenda a usar el poder de las herramientas disponibles. Aunque es cierto que las cantidades que recomienda Google parecen muy temibles, a menudo las cuentas finales son mucho menores. Esto se debe al rango más amplio de variables que se usan al predecir las cuentas diarias. Recuerde que está pagando por algo que no puede controlar: miles de usuarios que escriben en consultas que coinciden con sus palabras clave y después deciden hacer clic en su anuncio. Sus competidores están subastando contra usted, y pueden cambiar los montos de sus posturas. El comportamiento del usuario fluctúa día con día y por temporadas. Como resultado, no es poco común que termine gastando menos del 50% del presupuesto “recomendado”. Así que cuando Google le dice que establezca el presupuesto en 500 dólares, casi siempre gastará mucho menos. En realidad, se trata de la cantidad que, en el peor de los casos, asegura que su entrega de anuncios se “maximice” sin importar lo que los usuarios o competidores hagan. Ahora, una vez dicho eso, siempre existe la posibilidad de que se encuentre con el escenario del peor de los casos. Por tanto, debe monitorear sus campañas y hacer los ajustes necesarios antes de que termine con una cuenta excesiva que no está anticipando. Junto con la opción de presupuesto diario, Google lo confunde con otra opción: debe elegir entre una entrega de anuncio “estándar” o “acelerada”. Primero, debe saber esto: si tiene un presupuesto diario lo suficientemente alto como para acomodar todas las búsquedas de usuario relevantes en ese día, las entregas “estándar” y “acelerada” funcionan igual, de acuerdo con mis contactos de Google. En el caso de presupuestos bajos, la entrega estándar esparcirá su entrega de anuncios de modo que haya la misma probabilidad de que reciba una impresión del anuncio en la tarde o en la mañana (sólo que no se mostrará con la misma frecuencia que si su presupuesto fuera lo bastante alto como para mostrar su anuncio a todas las búsquedas relevantes). En el caso de presupuestos bajos, la entrega acelerada mostrará su anuncio de manera consistente en la mañana, y por tanto se acabará antes el presupuesto diario. En ese punto, el servicio de anuncios se alentará demasiado o se detendrá. No se confunda con los nombres “estándar” y “acelerado” (una vez más, no aplican a todo cuando tiene su presupuesto establecido en un nivel apropiadamente abundante).
Ad Rotation Optimizer: programación y servicio de anuncios También ajustable en el nivel de la campaña, se trata de una herramienta que Google usa para mostrar automáticamente los anuncios con el mejor desempeño. Llegaremos a la rotación y prueba de anuncios más adelante en el libro; por ahora, debe ser cauteloso al usar esta característica. Como Google le permite mostrar varios anuncios “en rotación”, en relación con un grupo de anuncios dado, esta herramienta muestra automáticamente anuncios que generan un CTR mayor. En cierta forma, esto le ayuda, sobre todo si no planea administrar la cuenta activamente. Pero en el caso de los publicistas que en realidad quieren ejecutar pruebas extendidas de sus anuncios para buscar no sólo los datos de CTR sino los de conversión de ventas, se corre el riesgo de que este “optimizador” les quite el control de las manos, dificultando la ejecución de un experimento informativo. Encontrará esta característica en la página Edit Campaign Settings. Es la opción Optimize: Show Better-Performing Ads More Often, bajo Ad Serving, en la sección Scheduling and Serving, de la página Edit Campaign Settings. Si planea probar el texto de
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FIGURA 3-14
Considere la opción Rotate. Google tiene a Optimize como opción predeterminada.
un anuncio por periodos extendidos, querrá dejar esta opción sin marca. Como se muestra en la figura 3-14, la opción predeterminada se establece en Optimize, así que no necesita cambiarla a Rotate. También existen estrategias de subasta y opciones más avanzadas, que cubriré más adelante en el libro.
Red de búsqueda Entre los socios de red de búsqueda se incluye a Ask.com, Infospace (Metacrawler y Dogpile) y AOL Search. Pero esté consciente de que tal vez sean parte de la red socios adicionales que usted no considere de “búsqueda” (pero que Google cree que tienen una “naturaleza de navegación”). Un ejemplo importante son los dominios estacionarios. Digamos que va a Guacamole.com (vea la figura 3-15) y es propiedad de un “banco de dominios”, una compañía que simplemente coloca vínculos de anuncios en los nombres de dominio que le pertenecen, en caso de que alguien escriba éstos o que se tropiece con ellos de alguna forma. En Guacamole.com existe una lista de vínculos sin sentido a categorías. Haga clic nuevamente (digamos, en la categoría “hotel reservations”) y obtendrá una lista de vínculos de publicidad relacionados con hoteles. Haga clic otra vez, y puede terminar en, digamos, el sitio Expedia u Orbitz.
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FIGURA 3-15
Guacamole.com
¿Estas compañías de viajes saben que pagan (digamos) 55 centavos (para dividirse entre el publicista Guacamole.com y Google, Yahoo u otro proveedor de vínculos de anuncios) por este tipo particular de clic? A algunos publicistas no les importa mucho, siempre y cuando la ROI general funcione para ellos. Otros desean que hubiera más transparencia acerca de la red de búsqueda, y la habilidad de bloquear los dominios estacionarios. Como es típico con Google, después de años de que nosotros los publicistas nos hemos quejado de esto, han sido muy sensibles. Ahora tiene más control de bloqueo cuando se trata de varios tipos de contenido, y visibilidad significativa en el rendimiento y la extensión de esos tipos de clics. Por lo general, los publicistas suelen considerar benéfico el tráfico de red de búsqueda, porque proviene principalmente de propiedades web de nombre de marca con amplia distribución. Por tanto, aunque es opcional, recomiendo que mantenga esta casilla marcada.
Red de contenido La selección de objetivos de contenido, por otra parte, es una cuestión completamente distinta. Las ganancias de “propiedades que no son de Google”, que provienen en su mayor parte de la red de contenido, han duplicado, en esencia, el tamaño y alcance de las operaciones de publicidad de motor de
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búsqueda de Google. En diferentes periodos, esto ha sido responsable de más de 50% de las ganancias de Google. En el año fiscal 2006, logró un poco menos de 40%. Sin duda, Google tiene muchas esperanzas de que vuelva a crecer a 50% o más, porque la definición de “contenido” se expande a varios medios que pueden ser adecuados para colocaciones de reservaciones a través de una plataforma de subasta como AdWords. Este programa coloca sus anuncios de AdWords en páginas de sitios web de editores, que van desde editores grandes como CNET, New York Times y About.com, hasta sitios de contenido más pequeños publicados por pequeños editores independientes de contenido de alta calidad (y sí, incluso blogs y páginas como MySpace). Debido a la mejora de calidad del contenido en la red, y su crecimiento continuo, ofrece una oportunidad para los publicistas en términos de exposición de calidad y alcance adicional. Muchos publicistas ponen un esfuerzo considerable en investigar y generar sus cuentas, y en las continuas estrategias de subastas y resultados de análisis, así que el alcance agregado es siempre una buena forma de hacer que su esfuerzo valga la pena. Sin embargo, debe estar consciente de que la selección de contenido es muy diferente a la publicidad basada en búsqueda. Debe tratarse más como una publicidad de banner, aunque el despliegue del anuncio se active mediante las palabras cave de las cuentas de Google AdWords de los publicistas. Hablando de banners, las opciones disponibles en el programa de contenido son cada vez más impresionantes (si no es que confusas). El programa de selección de contenido empezó con anuncios de texto simple, pero ahora permite varios tamaños y formas de banners, banners animados, publicidad de previa a una reproducción de video y más. Puede escuchar el término AdSense utilizado de forma intercambiable con “selección de contenido” (o un término que otros han usado, “publicidad contextual”). AdSense es el nombre de la interfaz que los publicistas usan para colocar anuncios de Google AdWords en sus sitios, para recibir ganancias de Google (y, al final, de usted, el publicista) cuando los usuarios hacen clic en anuncios. En las figuras 3-16 y 3-17 se proporcionan ejemplos de diferentes formatos de anuncio en sitios de contenido. La asignación de precios para la selección de contenido está basada en una tecnología de coincidencia semántica desarrollada de forma interna en Google y que realmente determina qué anuncios mostrar al vuelo conforme se carga la página. El criterio clave es la mayor o menor coincidencia del contenido de la página con las palabras clave que está subastando en un grupo de anuncios dado en su cuenta de AdWords. También podemos presumir que su alcance se ve influido en gran medida por su subasta máxima. Subaste lo bastante alto en contenido, y su anuncio se mostrará en una cantidad mucho mayor de páginas (aunque la relevancia se verá afectada). Los CTR de selección de contenido suelen ser mucho más bajos que en los anuncios de búsqueda; sin embargo, estos CTR no se factorizan en el CTR que determina su puntuación de clasificación de anuncios para los fines de clasificación en su página. No se preocupe mucho por estos CTR bajos, sin importar lo mal que hagan ver sus estadísticas. A pesar de la falta de consecuencias negativas relacionadas con estos CTR bajos de selección de contenido como objetivo, algunos publicistas verán causa de preocupación cuando traten de interpretar sus estadísticas por periodos cuando está activada esta selección. En resúmenes estadísticos para anuncios dados, los periodos de uso de selección de contenido con frecuencia arrastrará hacia abajo el número CTR agregado. Por tanto, el fuerte desempeño de una cuenta puede resultar inmediatamente evidente sin registrar los datos más de cerca. Además, activar o desactivar la selección de contenido como objetivo puede dificultar la comparación del rendimiento de la CTR de los anuncios. Es más difícil comparar frente a frente los anuncios más nuevos que se mostraron durante periodos de uso pesado de selección de contenido como objetivo, digamos, en un periodo de un mes, cuando se contraponen a anuncios que se mostraron con la selección desactivada (o simplemente se dejaron por menos tiempo). Hasta que Google
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FIGURA 3-16
Un editor típico de AdSense, HowStuffWorks.com, que despliega anuncios basados en texto en el margen izquierdo. Google AdWords sirve estos anuncios.
mejore este informe, podría confundirse fácilmente con el rendimiento de los anuncios, a menos que los que esté comparando se hayan ejecutado con las mismas opciones aplicadas a todos. Tenga esto en mente cuando pruebe anuncios. No detenga por error un anuncio que puede estar funcionando bien pero, al parecer, tiene un desempeño lento debido a la selección de contenido como objetivo. Los anuncios que se encuentran cerca del contenido se comportan de manera diferente a los anuncios de búsqueda, porque el comportamiento del usuario y las expectativas suelen ser diferentes cuando están leyendo casualmente artículos en lugar de buscar activamente. Por tanto, el valor económico de los anuncios de contenido a publicistas puede ser más bajo de lo que vimos en los anuncios colocados cerca de los resultados de Google. Desde el comienzo de la selección de contenido como objetivo, Google ha sostenido que tales tasas de conversión en anuncios de contenido son comparables a los anuncios de búsqueda, aunque las CTR pueden ser más lentas, de modo que el valor debe ser casi el mismo. En abril de 2004 Google introdujo algo llamado “asignación de precios inteligente mejorada” para selección de contenido como objetivo. Muchos publicistas han preguntado si pueden subastar de forma separada en los anuncios de este tipo, o incluso crear un texto para el anuncio separada para la selección de contenido como objetivo. Aunque esta asignación de precios inteligente se detuvo poco después de estas demandas, usó una fórmula para ajustar los precios de clic con base en el valor esperado para los publicistas. Este valor esperado se basa en información que Google puede tener acerca de las probabili-
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FIGURA 3-17
Los anuncios de Google AdWords para productos relacionados con el golf que se muestran en un cuadro de texto en medio de este artículo, en la guía de golf de About.com.
dades de que ciertos tipos de páginas (digamos, una página que contiene revisiones de cámaras digitales, en comparación con un artículo muy completo acerca de la historia de la fotografía) se conviertan en una venta para el publicista. Google dice que usa “todas las piezas de información posibles” para determinar el valor esperado. Después de este avance, Google lanzó algo llamado subasta de contenido. Esto es absolutamente vital. En la interfaz Edit Campaign Settings (figura 3-14), si no deshabilita por completo la selección de contenido como objetivo, al menos querrá habilitar la subasta de contenido, al hacer clic en la casilla de verificación “Set a Separate Bid for Content Network Impressions”. Entonces tiene la opción de agregar subastas de contenido separadas a sus grupos de anuncios de la cuenta, ahora o más adelante. La subasta de contenido sólo tiene lugar en el nivel de grupo de anuncios. Un ejemplo sería un grupo de palabras clave lleno de términos como “forex trading”. Éstos son términos valiosos cuando se encuentran a través de Google Search, así que supongo que ofrezco 3.00 dólares en subasta en casi todas ellas, de manera individual, y dejo una postura predeterminada de 2.00 dólares para el grupo de anuncios para cualquier otra palabra clave que no subaste de manera específica. Yo sé que mi anuncio se desempeña de forma decente en el programa de selección de contenido como objetivo, pero la ROI es mucho más baja. No quiero abandonar el volumen de ventas; sólo quiero subastar 70 centavos de dólar en clics de contenido, para balancear los resultados. Así lo hago, al usar la subasta de contenido.
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La selección de contenido como objetivo es muy diferente de la selección de búsqueda como objetivo. Si no está seguro, bloquee esto por el momento y deje la opción Content Network sin marca en el nivel de la campaña. A medida que adquiera más experiencia, puede decidir si trata de experimentar con éste, porque puede expandir el alcance de su campaña existente de manera importante. El poder de las redes grandes como Google es que facilitan más la habilitación y la prueba que los métodos de negociación de compra de anuncios en medios tradicionales con sitios web individuales o con corredores de anuncios tradicionales. En realidad, Google tiene ahora varios “tipos” de selección de contenido como objetivo. Dos opciones son más prominentes en la interfaz: selección de contenido como objetivo basado en palabras clave (al que suelo llamar clásico, porque fue una innovación clave de producto en Google) y el programa mas nuevo, selección de ubicación como objetivo basado en sitio (antes denominado selección de sitio como objetivo). Este último es en realidad un programa separado en sí mismo. Para mantenernos en movimiento, analizaré la selección de ubicación como objetivo y otras iniciativas de red de Google a más profundidad en el capítulo 9.
País e idioma Muchos de ustedes enfocarán más sus esfuerzos al mercado original y más grande de AdWords, Estados Unidos, en inglés exclusivamente. Por desgracia, ejecutar campañas para atraer a personas que están usando Google para desplegar otros idiomas no es un proceso automatizado. Para cada idioma, tendrá que ejecutar una campaña separada, seleccionar diferentes palabras clave y escribir anuncios separados. En general, encontrará que desplegar anuncios en todos los países es una proposición de pérdida de dinero. Su kilometraje puede variar, pero no todos los mercados de habla inglesa responden igual, desde un punto de vista económico. Más importante es que, por supuesto, es posible que su compañía sólo envíe sus productos o preste sus servicios en Estados Unidos, o Estados Unidos y Canadá. A menos que esté preparado para hacer negocios en otros países y sepa que su producto puede promocionarse en éstos, tal vez quiera tomar sus precauciones y sólo ir con Estados Unidos, o Estados Unidos y Canadá. Para quienes quieran diversificarse un poco más, un método típico es agregar a la mezcla el Reino Unido (uno de los mercados más grandes de AdWords) o tal vez Australia y Nueva Zelanda. Para comercio de negocio a negocio y para la prestación de servicios profesionales, además de compañías grandes o medianas (sobre todo las que tienen una base internacional fuerte), tal vez tenga sentido colocar anuncios en inglés en varios países de destino con la esperanza de influenciar a quienes toman las decisiones en esos mercados. Aunque, como una regla general, tal vez estos esfuerzos sean una pérdida de dinero, y mi instinto (afilado por anécdotas de clientes del pasado) me indica que se debe ser precavido.
Capítulo 4 Configuración de grupos de anuncios
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e lo que he observado, al menos la mitad de todos los publicistas nuevos de AdWords cometen el mismo conjunto de errores técnicos predecibles. Para ayudarle a evitar éstos, revisaremos algunos de los errores más comunes. Al parecer, hay unos cuantos patrones comunes aquí. Casi todos giran alrededor de un par de tendencias: en primer lugar, el deseo de crear una lista enorme de palabras clave al principio, en lugar de un pequeño “conjunto del principiante” que se acomoden de manera lógica en grupos; y después, una creencia interrelacionada de que con la cantidad correcta de esfuerzo en la fase de planeación (antes del lanzamiento), la campaña pueda explotar desde el inicio, generando grandes cantidades de clientes de inmediato. El pequeño problema con la mentalidad “de explotar desde el principio” es éste: Google tiene más de 500 000 publicistas. Muchos de ellos ya explotaron desde el principio, y competirá contra ellos. Necesitará llevar con tranquilidad este proceso al principio y después construir a partir de sus propios descubrimientos iniciales. Este proceso premia a los publicistas de “guerrilla” inteligentes que aprenden de su retroalimentación, no sólo con una bazuca más grande de marketing. Existen algunas razones históricas por las cuales muchos publicistas de búsqueda pagada parecen inclinarse a hacer ciertas cosas de una manera determinada (la manera que considero “errónea” para AdWords). Los publicistas que tienen experiencia con Overture se acostumbran a la idea de grandes números de palabras clave. Una razón para esto fue que Overture no ofrecía opciones de coincidencia amplias en el pasado; así que a menos que su palabra o frase clave coincidiera con la consulta exacta del usuario, no se mostraba. No hay nada estrictamente incorrecto en usar cada combinación de palabra posible entre cientos de palabras, culminando con un archivo de cinco mil o más palabras clave. Pero la razón para esto era que no podía capturar suficiente volumen de búsqueda sin las opciones de coincidencia de tipo comodín. Quienes exageran en la generación de palabras clave de hoy en día están gastando mucho en el valor de palabras de búsqueda no usadas con frecuencia, algunas veces con la exclusión de prioridades balanceadas, organización de campaña y minuciosidad en palabras clave más importantes. Las herramientas de investigación de palabras clave tienen varias formas y tamaños. Existen algunos apoyos para el “mercado gris” que le ayudarán a determinar qué están subastando los competidores.
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Es una gran idea encontrar palabras clave adicionales para agregar a una cuenta que funciona bien, para probar su efectividad. Pero no las emplee todas al mismo tiempo. Otra razón histórica para crear archivos grandes de palabras clave fue que la interfaz antigua de Overture era una utilería de primera generación, con limitaciones en el departamento de funcionalidad. El difícil proceso de volcar archivos grandes de palabras clave en la cuenta sin ninguna forma conveniente o intuitiva de manejarlos o editarlos parecía valer la pena para los primeros publicistas de Overture, que sentían que estaban llegando a la planta baja de algo emocionante. Y también complació a los especialistas de software de administración de cuentas de terceros. Yo nunca me preocupé por éstos. Cuando Google AdWords entró, dio a los publicistas mejores herramientas para simplificar todo (más que nada, una forma intuitiva de agrupar palabras clave). En cualquier caso, el resultado de toda esa historia es que se expandió la sensación de que los especialistas podían impresionarse entre sí al enviar a otros archivos gigantes de Excel con palabras clave. Entonces, tomemos un poco de tiempo para explorar los grupos de anuncios, que considero que son la base de Google AdWords.
Por qué agrupar palabras clave tiene tanto sentido Cuando mis colegas y yo usamos software para rastrear lo que los usuarios están haciendo después de que hacen clic en un sitio web de un cliente, no analizamos en exceso el rendimiento de las palabras clave individuales, sobre todo las que generan volúmenes bajos de búsquedas. Debido a que las palabras buscadas con menos frecuencia no dan una retroalimentación estadísticamente significativa por sí solas, a menudo preferimos no rastrear más allá del nivel de “grupos de anuncio y anuncios específicos dentro de esos grupos”; si los grupos están diseñados de manera lógica, rastrear los resultados por grupo realmente proporciona datos más fáciles de procesar y más significativos. Algunas veces rastreamos todo hasta las ganancias sobre inversión en palabras clave individuales o frases, pero no siempre es necesario o benéfico. Al parecer, el hecho de mantener los datos bien organizados simplifica mucho las cosas, pero “aparentemente tiene que simplificar demasiado” las cuentas de AdWords, porque su capacidad de influir en los eventos de forma correcta está realmente unida a una cantidad de complejidad mucho mayor de la que es probable que pueda manejar en realidad. Las máquinas pueden hacer un poco, pero necesita liberar la mayor cantidad posible de tiempo para “suavizar” el trabajo analítico que explora el rango completo de posibles respuestas a los datos que está viendo. Piense en la analogía de un libro de jugadas de futbol americano con 500 o 1 000 jugadas, agrupadas de acuerdo con diferentes tipos de situaciones. El quarterback y los coaches necesitan dominar y memorizar estas jugadas para que puedan aplicarlas de forma correcta en los momentos precisos. Estas jugadas son difíciles de digerir incluso para muchos quarterbacks (de ahí las notas diminutas que ve escritas en las muñequeras de los quarterbacks). Con el reloj de jugada avanzando, no ayudaría que los quarterbacks recibieran un archivo de Excel gigante de nuevas jugadas, o incluso un archivo más grande con los resultados pasados y probables para otras 10 000 jugadas. El coach y el quarterback no sólo deben seleccionar entre un universo relativamente pequeño de cursos de acción para llamar la siguiente jugada, sino que una vez que el quarterback llega a la línea, debe tener la habilidad para llamar una “audible” (una nueva jugada basada en la formación defensiva que ve). El número posible de audibles suele ser pequeño (tal vez sólo haya dos o tres jugadas alternas para seleccionar). No pienso que la analogía sea tan improbable. Para reducir la confusión, reduzca el número de posibles decisiones que necesita tomar. Después tome esas decisiones de manera consciente y con la frecuencia necesaria para que le permitan mejorar su rendimiento.
CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios
De acuerdo, AdWords no es futbol y no tiene que lanzar físicamente mientras evita a tacleadores humanos, así que mientras avanza más, tendrá que explorar formas de automatizar decisiones donde tenga sentido. Por ahora, pensar acerca de hacerlo manualmente le ayudará a entender los principios básicos. Los grupos de anuncios nos dan la capacidad de manejo que estamos buscando. Tiendo a creer que cada grupo de palabras clave expresa una idea de algo que un usuario está buscando. Eso puede ser una gran idea o una concebida con miras muy estrechas. La idea puede requerir sólo una frase clave para expresarse (digamos una coincidencia exacta para goat cheese [queso de cabra]), o puede requerir 250 frases que cubren una lista larga de bajo volumen pero muy enfocada a palabras de terminología de la industria. Entonces, cuando alguien pregunta cuántas palabras clave son muchas, por lo general evito esa pregunta porque creo que las campañas necesitan pensarse en términos de grupos de anuncios. Algunas veces pienso en esta analogía: está bien colocar al principio algunas de las palabras clave más obvias en unos cuantos grupos, porque el proceso de expandirse a más palabras dentro de esos grupos será un proceso bastante natural. Prácticamente se multiplicarán como bacterias (repulsivo, pero es más o menos como funciona). Esto puede ser un proceso intuitivo, porque también dará nombres a esos grupos dentro de su cuenta; así, podrá verlos rápidamente y decir algo como, “Veo que el grupo ‘Viaje de último minuto’ está generando un número más alto de lo normal de clics en el día”, o “Últimamente el grupo ‘Ropa de San Jose Sharks’ está generando un CTR bajo; hay que descubrir por qué”. Para mi dinero, es mejor que leer grandes archivos de datos específicos de palabras clave, porque el manejo intuitivo de los grupos con nombres sensibles le permite leer y reaccionar de manera firme ante condiciones cambiantes. Si estructura sus tareas de análisis de datos para que sea más desalentador que eso, tal vez termine aplazándolo por semanas y meses, y le costará. Piense en esto como un tipo de ordenamiento o filtrado. La naturaleza de la aplicación de AdWords orientada a base de datos no es realmente muy diferente de la idea de un directorio, con varios niveles en una progresión lógica. Como los bibliotecarios y expertos en tecnología de búsqueda dicen algunas veces, los directorios categorizados (piense en Yahoo u Open Directory, o cualquier cosa con categorías y subcategorías) poseen una ontología. En otras palabras, un equipo de categorización profesional necesita crear un árbol que divida el mundo en diferentes niveles de significado. Su cuenta no será así de exhaustiva, pero espero que la analogía le ayude a entender que su trabajo de crear un pequeño “árbol de significados” para su cuenta le ayudará a hacer un mejor trabajo al ordenar usuarios de búsqueda que ven su anuncio después de que han expresado sus propios significados al escribir una consulta en Google Search. Esta estructura también hará que la campaña adquiera más sentido con mayor facilidad mientras avanza.
Cuenta
Campaña
Grupo de anuncios
Grupo de anuncios
Campaña
Grupo de anuncios
Grupo de anuncios
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Los grupos de anuncios expresan una cosa (el “grupo de plato de sopa”, por ejemplo) o una idea (“litigación de pesticidas de agricultura” y otras 40 formas de decirlo). Su texto publicitario (o varios anuncios) se vincula con las palabras clave de esos grupos. Diferentes grupos, diferentes anuncios. Es seguro que puede usar el mismo anuncio todo el tiempo, pero es mejor escribir diferentes, como lo mostraré más adelante. En esencia, cualquier anuncio (o anuncios) que inserte para, digamos, el grupo de anuncios #3 (o “Grupo de mosaicos para piso”) mostrará si una consulta de usuario coincide con una de las frases en ese grupo, suponiendo que su campaña está activa. Ese anuncio no se mostrará para su otro grupo de anuncios, a menos que específicamente cree el mismo anuncio en esos grupos, también. La interfaz de AdWords le permite controlar exactamente qué personas que buscan están viendo qué anuncios. Una vez que tiene unas frases que expresan algo relacionado con una idea o cosa, habrá avanzado con su primer grupo de anuncios. Debe resultarle sencillo configurar varios grupos en poco tiempo, siempre y cuando no esté quejándose con listas de palabras clave grandes. Más adelante puede editar todo hasta donde lo desee. No sólo escribirá anuncios separados y adecuados para cada grupo, también observará que estará subastando de forma separada en cada grupo. Todas las palabras y frases de un grupo de anuncios están unidas a una subasta máxima global. Eso hace que resulte conveniente cobrar la subasta para todo el grupo, aunque existe también una característica opcional denominada powerposting, que le permite establecer subastas individuales sobre palabras o frases clave (conocerá más acerca de esto en el capítulo 6). Entonces, este consejo se une a otro dado en páginas posteriores de este libro acerca de cómo escribir un texto de un anuncio ganador. Debe haber menos mística acerca de cómo escribir anuncios exitosos, una vez que entiende que el rendimiento de los anuncios mejorará casi automáticamente con base en el hecho de que ha escrito varios anuncios hechos a la medida, que coinciden de cerca o reflejan ideas o frases exactas en cada grupo de anuncios. La pregunta no será sólo “qué anuncio funciona mejor”, sino también, en muchos casos, “qué anuncios funcionan mejor con cuáles grupos de palabras clave”. Querrá tener varios grupos de anuncios por dos razones clave. En primer lugar, los grupos de anuncios ofrecen la conveniencia de escribir su subasta máxima (lo más que está dispuesto a pagar por un clic) a todas las frases clave en un grupo, para ahorrarle el problema de subastar individualmente en cada palabra clave. La mayoría de nosotros usamos una mezcla de subasta específica a palabras clave y subastas de grupo. En las figuras 4-1 y 4-2 se muestran dos vistas clave de la interfaz de Google AdWords: la vista de resumen dentro de una campaña, que muestra una lista de grupos de anuncios, y un típico ejemplo de un grupo de anuncios. El grupo de anuncios que se muestra en la figura 4-2 tiene una subasta máxima de 80 centavos de dólar, que aplica a todas las frases de ese grupo y, como puede ver, las dos frases del grupo se parecen entre sí. (Por supuesto, dos es un número inusualmente pequeño de frases para colocar en un grupo. Pueden ser 5, 20 o 50, pero esto es suficiente para propósitos de ilustración.) Un solo anuncio aplica a este grupo de frases, aunque este publicista ha probado previamente varios anuncios con este grupo para ver cuál se desempeña mejor. También ha hecho su anuncio de acuerdo con la época, indicando a los lectores que el sitio contiene información específica sobre sugerencias de plantación para el mes de junio (no un mes común para plantar), que tal vez comunique frescura y experiencia. Esto puede ser parte de la explicación para la robusta tasa de clics directos de 10% en este anuncio. En este resumen de informe, varios datos de rendimiento, incluido el CTR, se dividen por frases clave. Observe que este publicista está usando el método clásico de subasta, al usar la subasta global para el grupo, de modo que todas estas palabras clave tengan la misma subasta máxima. Ahora muchos publicistas hacen ajustes más finos, al agregar subastas específicas a ciertas palabras dentro de grupos, que a menudo son necesarias para ajustar las subastas a la demanda del mercado. Aún así, existe cierta pulcritud en la forma clásica de hacerlo.
CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios
FIGURA 4-1
Una lista de varios grupos de anuncios dentro de “Campaign #7” del publicista.
Una segunda razón, no menos importante, por la que resulta útil organizar por grupos de anuncios consiste en asegurar que cada grupo de frases clave vinculadas a cualquier idea esté vinculado a un anuncio (o varios anuncios) que tenga como objetivo cercano a usuarios que buscan la idea o cosa que sea. Al parecer, la cercanía de la coincidencia con los intereses de los usuarios, y los sentimientos de los usuarios al ser atendidos (básicamente, relevancia extrema en búsqueda), mejora el rendimiento de la campaña. Si Google nos está dando la capacidad de seleccionar como objetivo a ciertos usuarios de manera muy definida con una oferta que en realidad puede atraerlos con base en lo que están escribiendo en el motor de búsqueda, ¿debemos ejecutar una campaña genérica que actúa más como los anuncios de banner que se ejecutan en sitios tradicionales? ¡No! Los grupos le recuerdan que debe dirigir sus anuncios de manera más estrecha a la consulta del usuario. Como explicaré con más detalle en el capítulo 8, dentro de un grupo puede ejecutar varios anuncios al mismo tiempo. (Algunos llaman a esto división de prueba, o prueba A/B.) Así que aún dentro de un área enfocada de manera estrecha, todavía puede experimentar con diferentes formas de atraer la atención de las personas que buscan para encontrar qué funciona mejor, y se medirá de forma precisa el impacto independiente de variaciones en el título del anuncio y la copia del anuncio.
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FIGURA 4-2
Un resumen de datos de campaña de AdWords para una semana en la vida de “Ad Group #5 Wildflowers Seeds”.
Un consejo extraño de Google sobre el tamaño de los grupos de anuncios Curiosamente, el personal de Google tiende (de manera verbal) a aconsejarle fuertemente que limite el número de palabras clave por grupo de anuncios. ¿Por qué? La razón no dicha es que muchas palabras clave de bajo volumen arruinan el sistema y le dan a Google una sobrecarga de datos que preferiría no tener, dado que no le cuesta nada a usted agregar 100 000 de éstas a su cuenta. Google no obtendrá más ganancias de todo ese inventario de palabras clave, siempre y cuando sus diversas opciones de coincidencia estén causando que los anuncios se muestren en una gran cantidad de consultas a un buen promedio de CPC mientras los publicistas ofrecen más en las subastas. Entonces Google, desde un punto de vista puramente egoísta, no va a aplaudir el uso de listas grandes de palabras clave. La razón abierta, de acuerdo con los comentarios hechos por varias personas de Google, es que el algoritmo de selección de contenido interpreta las mismas palabras clave y trata de hacer que coincida el significado semántico original de su grupo de anuncios con el significado general del texto en una página web. Al parecer, más de 10 a 15 palabras clave empiezan a diluir la efectividad de esa coincidencia. Esto me lleva a preguntarme si la cola no está moviendo al perro. ¿El tamaño de nuestros grupos debe depender de las debilidades del programa de contenido que salió después del programa de anuncios de búsqueda, acomodado encima de ese programa de una forma idiosincrásica por administradores de pro-
CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios
ductos de Google? Así que en este frente, tal vez deba marchar al ritmo de su propio baterista, y descubrir otras formas de maximizar el rendimiento de su contenido, como establecer campañas separadas o usar selección de ubicación como objetivo (que se analiza en el capítulo 9). El tamaño de los grupos de anuncios no debe ser difícil de manejar, pero en muchos casos es poco realista limitar un grupo a 10 o 15 palabras. Aunque, al final de cuentas, no hay una regla general sobre la cantidad de palabras clave que resulta difícil de manejar en un grupo, pronto tendrá una idea a partir de sus datos de campaña reales. Claro que más de 100 palabras clave son muchas. Si el 75% inferior de sus palabras clave combinadas no obtiene un solo clic en un mes, ¡eso puede ser un signo de que está exagerando! Pero no es la única forma de tener muchas palabras clave en un grupo: la otra forma consiste en tener revueltas muchas palabras clave con diferentes significados, con diferentes intentos de usuario. Una vez más, en lugar de sólo contar, haga lo que tenga sentido desde la perspectiva de los usuarios que ven anuncios relevantes, y desde la perspectiva de simplificar el informe y la interpretación a largo plazo. En algunos casos tiene sentido colocar sólo una o dos palabras clave en un grupo de anuncios, si se trata de volúmenes particularmente altos. Esto puede afilar su enfoque en informar sobre sus principales objetivos, y probar anuncios para éstos.
Granulación detallada en grupos Depende de usted el detalle de la estructura de su grupo. Un gran vendedor con 20 grupos de anuncios en una compaña relacionada con textiles puede hacerlo mejor si divide éstos en 80 o más grupos específicos. Cuando se me llame para mejorar el rendimiento de campaña de mis clientes, una técnica que intentaré es tomar un grupo de anuncios medio detallado y dividirlo en grupos más detallados. Digamos, por ejemplo, que se han volcado en un grupo varias palabras para tela. Existen seis formas principales (digamos) de expresar el concepto de tela. Por alguna razón, las personas que escriben esos términos diferentes pueden responder de manera distinta a diferentes ofertas. Trabajar con diversos anuncios para cada uno y rastrear su rendimiento de forma separada, puede llevar a un mejor rendimiento. No es que el publicista fuera perezoso antes (dado que tenía otros varios productos, tener un grupo “tela” era razonable. No sólo que fue 100% óptimo). Digamos que puede usar seis diferentes palabras clave que significan algo más o menos igual a tela, y que tal vez quiera construir frases amigables comercialmente entre cada una (ropa, patrón, material, etc.). Asegúrese de usar seis diferentes grupos de anuncios, cada uno alrededor de una forma distinta de decir tela, y después genere frases relacionadas en cada uno. También sirve de ayuda si el título de su anuncio contiene esa palabra clave. Sus tasas de clics directos suelen ser mayores si existe una coincidencia exacta entre una palabra en su título y la frase que el usuario ha escrito; incluso sinónimos muy cercanos no parecen funcionar tan bien. Tal vez querrá escribir títulos diferentes de anuncios para cada grupo, por ejemplo: Tela a menor precio Ropa al por mayor ¿Está buscando patrones? Compre material inusual El uso de un solo título de anuncio para todas las diversas palabras clave en la compaña suele bajar el rendimiento (CTR), y puede costarle dinero. Lo mismo es válido para el texto escrito que acompaña al título. Debe hacerse a la medida lo más posible de las palabras clave en un grupo de anuncios con cierta lógica.
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Sugerencia avanzada: ¿No podría “establecer” el nivel de detalle de alguna forma? ¿No sería grandioso que existiera algún tipo de herramienta que le ayude a dividir campañas grandes con grupos de anuncios grandes en campañas más finas y detalladas? Obviamente, la herramienta no podría volver a escribir todos sus anuncios, y podría interpretar mal las cosas, pero sería estupenda. Mi corazonada es que el personal de soporte de Google ya tiene versiones beta de esas herramientas para ayudar a los publicistas con consejos para lograr mejoras a las cuentas. En el futuro, esa característica puede incluso incluirse en la interfaz de AdWords.
Dependiendo de sus objetivos, cada uno de estos anuncios podría llevar al usuario a una parte distinta de su sitio web, o una página de aterrizaje diferente (el URL de destino para el anuncio). Cuando decida el URL de destino para entrar a cada anuncio, considere la experiencia del usuario. ¿La experiencia de las personas que buscan será intuitiva y carecerá de problemas? ¿El anuncio “compre material inusual” lo llevará a una página de su sitio, o sólo a la página de inicio? Si quiere, incluso puede probar ambas para ver cuál es más útil. Como regla general, este proceso siempre se orienta a mejorar su selección de objetivos. De manera secundaria, es una cuestión de funcionalidad y navegación sensible. Piense de manera cuidadosa en su objetivo en cada paso del proceso. Las tasas de conversión de ventas suelen elevarse cuando los usuarios obtienen de inmediato la información exacta que están buscando, en vez de cazarla. Actualmente en Google.com, en publicidad al igual que en resultados de búsqueda regulares, las palabras de búsqueda del usuario se resaltan en negritas, así que esto puede llevar a CTR más altos (el texto en negritas capta la atención) si se enfoca en asegurarse de que los títulos y el texto de sus anuncios contengan frases clave relevantes.
Organice, organice, organice Una cuenta fastidiosamente organizada lleva más rápido al éxito en AdWords y previene dolores de cabeza posteriores. Revisemos cuatro razones para ser cuidadoso en la organización de sus campañas, grupos, palabras clave y anuncios. El tipo de organización a la que me estoy refiriendo aquí es, en esencia, la que analicé en la sección anterior: la idea de colocar cuidadosamente un árbol con significado dentro de su cuenta, con etiquetas sensibles en todo. Pretenda que es el bibliotecario corporativo y suponga que su trabajo consiste en colocar todo para que la persona promedio pueda entender dónde encontrarlo.
Varias personas que administran la cuenta Al principio, tal vez sólo usted administre la cuenta, pero es raro que suceda así por demasiado tiempo. En muchas compañías, varias personas participarán en un punto u otro. Y aunque sólo sea usted, encontrará que las cosas son mucho más sencillas si se organiza cuidadosamente al principio. Su “yo futuro” puede tener problemas en descubrir dónde su “viejo yo” colocó varias palabras clave, o por qué se emplearon ciertas estrategias de subasta. La prisa produce basura.
CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios
Rastreo posterior al clic Dependiendo de sus metas, por lo general rastreará el comportamiento del usuario después de hacer clic en sus anuncios. Lo más común es que querrá rastrear un tipo específico de evento de conversión (¿se convirtieron en un cliente, una pista o un suscriptor de noticias?) de regreso a la valoración de lo bien que se desempeñaron diferentes anuncios y grupos de éstos. Los análisis pueden producir calma cuando están configurando grupos de anuncios basados en una estructura lógica de significado, trátese de producto de línea o diferentes variaciones de palabras similares. Por contraste, los datos pueden parecer sin sentido y aleatorios si ha generando la cuenta con precipitación, acumulando frases disparatadas en varios grupos de anuncios en lugar de organizarlos por tema. Si define las cosas con cuidado, es fácil interpretar el rendimiento fuerte de un grupo de anuncios en particular, y puede apoyarse en ese conocimiento. Establezca URL de rastreo (URL de destino con códigos de rastreo personalizados) para representar cada grupo de anuncios o, de preferencia, cada anuncio y grupo de anuncios. (Una vez más, en realidad no se necesitan URL de rastreo si usa ciertas soluciones, sobre todo Google Conversion Tracker.) Recomiendo que se defina esto al principio, porque la configuración de URL de rastreo es un trabajo pesado que puede consumir la mayor parte del día en cuentas grandes. No querrá hacerlo dos veces. Si no se preocupa por el rastreo al principio, con una estructura de campaña lógica, puede, al menos, regresar después seguro de que será fácil agregar distintas URL de rastreo para representar cada anuncio diferente en todos sus grupos. No es difícil insertar los URL y no requieren ningún cálculo matemático complejo ni habilidades de programación, sólo un sistema de numeración (a menudo inventado por usted mismo) que le ayudará a mantenerse al tanto de los resultados más adelante. Volveremos a tocar este tema en páginas posteriores.
Rendimiento de resultado final (palabras clave de coincidencia de anuncios) Todos los representantes de publicidad de los motores de búsqueda importantes le dirán esto: los CTR aumentan cuando agrega títulos de anuncio que coinciden exactamente con las palabras clave escritas por el usuario. Por el momento, no hay disputa en esto, aunque pienso que es demasiado condescendiente. Si ése fuera el único secreto para un buen texto, todos lo harían y tendrían los mismos títulos de anuncio en cualquier consulta de búsqueda dada. Zzzzz. Lo importante es tomar el principio general a pecho. Cuanto mejor organice sus grupos de anuncios y las palabras clave en éstos, más fácil será para usted escribir varios anuncios diferentes para lograr más detalle. En otras palabras, al escribir anuncios con palabras distintas y títulos diferentes para cada grupo, terminará con un texto de anuncio que tendrá un significado cercano a las palabras clave que tiene como objetivo. Esto casi invariablemente crea una CTR mayor en su campaña. Existe una muy buena razón para llegar a una CTR mayor: es el factor predominante en el algoritmo Quality Score que premia a los publicistas con mayor rango en la página para anuncios que son más relevantes para los usuarios. En algunos casos, es probable que los anuncios no se muestren si su puntuación de calidad multiplicada por su subasta no llega a lo que Google llama un “requisito de subasta”. Cubriré esto por completo en el capítulo 5. Al hacer todo bien desde el punto de vista de la organización y el detalle, su campaña se volverá más fácil de ejecutar y le dará más dinero. Esto libera su tiempo de trabajo en otras cosas mientras sus competidores se están matando administrando sus cuentas de pago por clic. También pueden incitarle a subastar muy alto, para terminar desactivando sus cuentas llevado por el pánico, porque no entiende uno de los grandes secretos tras sus posiciones altas en los anuncios: una estructura de campaña apropiada.
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Alejamiento de los horrores de la superposición A menudo se me pregunta si puede colocar las mismas palabras y frases clave en diferentes grupos de anuncios o aun campañas distintas. La respuesta es sí, pero el resultado no es exactamente lo que podría esperar. Si vende ocho diferentes productos que realmente son relevantes para las mismas palabras claves, adivine qué, no puede hacer que ocho de sus anuncios (o incluso dos de ellos) muestren la misma página de resultados de búsqueda. Google llama a esto doble servicio, y va en contra de los términos de servicio de AdWords. Como puede imaginar, muchos publicistas se aprovecharían de este público de competidores con varios anuncios, y esto va en contra de lo que el usuario espera ver en ese espacio (una opción de diferentes vendedores). Entonces, en el caso de que se superpongan (las mismas palabras clave en diferentes grupos de anuncios o campañas distintas), el sistema AdWords seleccionará un solo anuncio de su cuenta correspondiente para una sola de esas palabras clave. ¿Cómo se hace esta elección? Al igual que con muchas otras preguntas, Google es evasivo en el punto, y prefiere destacar el aspecto relevante sobre cualquier plática confusa acerca de que sólo se elige el anuncio en que ha subastado más alto. Estrictamente hablando, el anuncio seleccionado es el del grupo donde la palabra clave tiene un Quality Score mayor. Entonces ¿por qué hablar de “horror”? Después de todo, nada se rompe si se superpone. Se muestra su anuncio. Sin problemas. Por lo general, no es un problema. Si suele ser olvidadizo y crea alguna superposición limitada, nada terrible pasará. Pero con una superposición significativa entre diferentes grupos y campañas, una cuenta se vuelve casi imposible de comprender y manejar, sobre todo cuando varios tenedores de apuestas entran a escena. Usted (u otros) encontrará difícil interpretar datos de rastreo, para conocer los anuncios que va a mostrar, y entender cuánto está pagando por las palabras clave. Si está atrapado en una cuenta que ya se ve así, haga una pausa en algunas campañas y grupos hasta que haya generado una campaña más limpia.
El cuento del cliente impaciente La superposición al inicio puede causar varios problemas, porque los grupos de anuncios con objetivos muy precisos compiten con grupos de anuncios más generales generados de manera torpe. En el nuevo régimen de Quality Score de Google (una vez más, consulte el capítulo 5), las nuevas cuentas pueden mantenerse bajo un fuerte escrutinio, así que es casi obligatorio obtener CTR altos después del inicio. Mi equipo generó una campaña granular muy enfocada para un cliente de negocio a negocio. Estas campañas suelen ser de bajo volumen, con CPC muy altos. Tienen varias cualidades únicas. Impaciente con el volumen, el cliente generó sus propios grupos de anuncios generales alrededor de los nuestros, más específicos, sin preocuparse por revisar dónde se estaban duplicando las palabras clave. Habilitaron éstos, y pronto empezaron a llevar mal karma de Quality Score a la cuenta. Con los CTR muy bajos que son inevitables cuando se hace marketing a una audiencia de nicho usando palabras clave muy generales, dificultaron el hecho de que la cuenta como un todo generara las señales de retroalimentación de usuario positivas que Google está buscando. No “dispare a todos lados” primero, y después refine. En la nueva era de AdWords, sobre todo en el caso de cuentas difíciles, primero hágalo más estrecho y genere una vez que se haya probado que sus puntuaciones de calidad son adecuadas.
Velas mágicas: cuentas que necesitan eliminaciones repetidas Un ejemplo típico de lo que puede pasar con una superposición descarada es el publicista que decide que está pagando mucho por algunas palabras clave y quiere reducir las posturas de subasta en éstas hasta en 60%. Su asesor confiable de AdWords entra y baja esos ofrecimientos de manera significativa, esperando
CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios
que el gasto total diario se recorte de, digamos, 800 a 400 dólares. Parece bien por unas cuantas horas, así que el asesor se ausenta por un largo fin de semana y el cliente le agradece su ayuda. Y he aquí que, al igual que las velas de cumpleaños que nunca se apagan, las mismas palabras clave “surgen” en otra campaña y empiezan a trabajar para desplegar anuncios casi al mismo costo que antes. La siguiente semana se descubre que algunas palabras clave de alto volumen se ocultaban en no menos de seis campañas y deben descubrirlas y borrarlas. ¡Cielos! Lo mismo puede pasar aunque palabras clave similares estén en diferentes grupos de anuncios o campañas, si están usando coincidencias más amplias. Si deshabilita college loans (préstamos escolares) porque no se está convirtiendo bien, pero deja school loans (misma traducción pero diferentes palabras en inglés) en algún otro lugar, school loans puede “surgir” por sorpresa (inesperadamente, porque antes había estado inactivo debido a que college loans obtenía las mayores impresiones). Esto es un poco complicado; analizaré “coincidencia amplia expandida” en el capítulo 9. La única manera sencilla de apartarse de esta descripción del síndrome de las velas mágicas es que una ronda de ajustes de subasta nunca es la última palabra en el rendimiento de una cuenta. Sus campañas necesitarán monitoreo regular, pero sobre todo necesitarán uno minucioso después de hacer una ronda de cambios de subasta cuyo efecto deseado es bajar los costos, o después de hacer una pausa o eliminar por completo ciertas palabras clave con la expectativa de que esto mejore la economía de la campaña. Varias cosas malas pasan cuando hay mucha superposición. Evítela y genere una campaña limpia en que casi todos sus grupos de anuncios tengan un propósito claro, y en que las listas de palabras clave no aparezcan también en otros grupos de anuncios. También debe enfocarse en la opción phrase matching de Google, en oposición a broad matching. Consulte el capítulo 9 para conocer más información.
Nomenclatura de campañas y grupos Sólo un recordatorio amistoso: asignar etiquetas memorables a campañas y grupos es parte del proceso de mantenerse organizado. Para regresar y asignar o cambiar nombres a un grupo de anuncios, si olvidó hacerlo al principio, irá al nivel de campaña de su cuenta de AdWords para ver la lista de grupos existente y hará clic en las casillas de verificación que se encuentran a un lado de los grupos a los que le gustaría cambiar el nombre. Después, entre los botones grises en la parte superior de la lista (Change Max CPC, Rename, Pause, Resume, Delete), haga clic en el botón Rename. Para cambiar el nombre de una campaña, vaya a Edit Campaign Settings y edite el primer campo, etiquetado “1. Basic Information—Campaign Name”. Su sistema de nomenclatura puede ayudar mucho a su memoria más adelante. Tiene la opción de tomar como base diferentes líneas de productos, distintas palabras (tela, material, ropa), o incluso diferentes estrategias de AdWords. Algunas veces los grupos de nombre “experimentales”, o incluso más específicos, como “experimentos de bajos costos”, “jerga de desarrollador”, “etiquetas meta de competidores”, “sugerencias de la herramienta poco convincente de palabras clave de AdWords”, después de cualquier cantidad de estrategias nefastas que podría usar para generar y probar palabras clave innovadoras. La nomenclatura debe coincidir con la estructura como un todo (debe recordarle la agrupación de varias palabras similares, sin importar lo que similar signifique para usted).
Usted está a cargo: revalúe la estructura después de unos cuantos trimestres Conforme agrega con el tiempo palabras clave a grupos, puede descubrir que los grupos se van desordenando poco a poco. Tal vez algunas frases merezcan ser “separadas” y colocadas en grupos propios. En ese punto, quizás quiera empezar nuevos grupos revolviendo esas frases, sobre todo si ha descubierto
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nuevas que generan altos volúmenes de clics (nuevos conceptos o términos que tal vez valga usar por derecho propio).
Escritura de sus primeros anuncios Es probable que los primeros anuncios que escriba no sean los mejores, pero no es necesario que los escriba para echar a andar las cosas. La interfaz de AdWords le pide que inserte al menos un anuncio al inicio. Después, cuando configure nuevos grupos de anuncios, simplemente vaya al nivel de grupo de anuncios de la interfaz de AdWords y haga clic en Create New Ad. Como lo mostrará la interfaz, tiene un pequeño espacio de trabajo: 25 caracteres para el título y 35 caracteres para las dos líneas de la descripción. El URL de despliegue (la dirección web que los usuarios verán debajo de su anuncio) sólo puede ser de 35 caracteres. Sin embargo, el URL de aterrizaje le da mucha libertad. Tal vez tenga hasta 1 024 caracteres. Algunos publicistas tienen códigos de rastreo muy largos o URL complicados para sus páginas de catálogo, así que esto ayuda. Primero veamos unos cuantos consejos sobre el formato. Para el URL de despliegue, por lo general sólo colocará el URL de su página de inicio. Puede llevarse al usuario (con el URL de aterrizaje) a una página específica de su sitio web, pero el URL desplegado en su anuncio no debe ser complicado y, con suerte, puede parecer confiable: por ejemplo, www.legumbres.com. Algunas veces experimento con letras mayúsculas donde hay un URL con dos palabras: por ejemplo, pagezero.com y PageZero.com. No he visto alguna diferencia concluyente en la respuesta del usuario. Google no le permite hacer mal uso de las mayúsculas. No puede alternar mayúsculas y minúsculas sólo para llamar la atención (www. GiLoOLy.BiZ), por ejemplo. No es que quiera hacer un espectáculo de sí mismo en esta forma, pero estará sorprendido de lo que algunos sueñan. Seleccione el URL de aterrizaje con cuidado. Necesitará asegurarse de que cada anuncio que escriba use un URL de aterrizaje que sea correcto en dos aspectos clave: en primer lugar, debe enviar a los usuarios a la página correspondiente de su sitio (de preferencia, una página de destino que dé a los usuarios la información que necesitan sin un clic adicional); en segundo lugar, debe contener el código de rastreo correcto en la nomenclatura de rastreo que haya decidido usar. Si me veo obligado a hacer esto, por lo general uso un código de rastreo para cada anuncio. Regresaremos a esto, pero un ejemplo de una URL de aterrizaje sería algo como esto: http://www.legumbres.com/lentejas.asp?source=gaw&kw=23b
Siempre pruebe Una sugerencia avanzada: No prejuzgue el impacto de ningún elemento en un anuncio. ¿Qué dicen las cifras de respuesta de los clientes? El URL de despliegue es, en realidad, un elemento que debe probarse, si cuenta con volúmenes altos de clics y las agallas para intentar nuevas cosas. Algunos publicistas tienen la flexibilidad de probar diferentes dominios. Otros usan palabras clave descriptivas en un nombre de subdirectorio, como www.misitio.com/lapices, y a Google no parece importarle si su URL real no se ve exactamente así. Otra sugerencia que tal vez haya pasado completamente por alto es que si se está quedando sin caracteres para el URL de despliegue, ¡puede dejar fuera el “www”!
CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios
En estos días, rara vez uso este método hecho a mano. Prefiero el rastreo de Google o una herramienta de rastreo que automatiza el proceso de insertar los códigos correctos en el URL de destino al usar la API (Application Programming Interface, interfaz de programación de aplicación) de AdWords. En cuanto al propio anuncio: ahora comienza el reto. Tiene que comprimir su mensaje en un espacio pequeño. Algunos lo llaman haiku. Pero en realidad no es diferente de los anuncios clasificados tradicionales, excepto que aquí tiene la capacidad de probar la respuesta en tiempo real. Una vez que ha insertado ese primer anuncio, una subasta máxima y varias palabras clave para que la cuenta esté configurada y preparada con su primer grupo de anuncios, ya está listo (bueno, casi). Google tiene algunas políticas editoriales bastante extensas.
Revisión editorial Nadie me ha enviado nunca un organigrama de Google, pero he sido afortunado de hablar con decenas de personas y ejecutivos de Google en varios niveles de la organización y, por tanto, creo que tengo una sensación decente del trabajo de la compañía. Lo cierto es que, como con cualquier industria, existe una competencia por las buenas personas. Google es una de las compañías con mayor prestigio en el mundo de la tecnología, y muchas buenas personas quieren trabajar para la compañía. Esto representa una ventaja para Google. Los competidores, como Yahoo, también tienen suficiente experiencia y prestigio para atraer a personal de alta calidad. Hago notar esto porque el servicio al cliente juega una función cada vez más importante en Google. Una vez dicho eso, en los últimos tres años parece que sus trabajos han sido sujetos a una estandarización y una automatización significativas. Los “avisos” automatizados editoriales le impiden romper las reglas aun antes de cometer errores. Y las “decisiones” escritas o verbales son raras. Hoy en día, todo se está moviendo en dirección de la opacidad, aunque la supervisión humana sea tan importante como siempre. En el caso cada vez más raro de las alertas de desaprobación editorial (con mejor visibilidad en el nivel de Account Snapshot), tiene la opción de corregir el problema o de ponerse en contacto con un representante de Google para pedir una aclaración. A menudo, el personal tendrá la cortesía de pedir una revisión por parte de un especialista de política, pero no hay garantías. La mayor parte de las reglas, pero no todas, son bastante claras.
Respuesta a desaprobaciones editoriales controvertidas Algunas veces, puede ser víctima de un malentendido o un sesgo localizado de algún tipo, dado como resultado una injusta desaprobación editorial. Para prevenir posibles respuestas condescendientes del personal editorial, que tal vez no aprecie por completo su dominio del negocio y el negocio de la publicidad en general, intente un contacto inicial por correo electrónico para identificarse, tal vez con una biografía breve que explique su experiencia. Quizás también sea necesario explicar amablemente las pequeñas distinciones acerca de su industria o su campaña que tal vez el personal pasó por alto. Como tratan con tantos publicistas, quizás el personal simplemente supuso que no valía la pena ver su caso con cuidado, porque las desaprobaciones editoriales son algo de rutina. Tal vez tenga que recordarles que es brillante y convencerlos de que miren con más atención su correspondencia. Por desgracia, esto es inevitable al tratar con personas de servicio a clientes que pueden estar acostumbrados a recibir un gran volumen de investigaciones.
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El medio en línea puede llevar a comunicaciones frágiles, y no existe una sensación más incómoda que recibir correos electrónicos con el aviso de que su anuncio ha sido “desaprobado”. Pienso que por eso es que Google ha decidido reducir en gran medida la cantidad de esos mensajes en años recientes, al ofrecer avisos automáticos que aparecen cuando inserta el anuncio, y también al enterrar más de sus sesgos y políticas con el algoritmo de puntuación de calidad. Es sólo un poco más difícil plantear objeciones a un algoritmo. Muchos de nosotros tenemos una aversión psicológica profunda a la desaprobación. Si trabaja para una compañía grande, quizás le sorprenda que alguien lo critique, dado su considerable presupuesto de anuncios. Pero las políticas consistentes son obviamente mejores para todos los involucrados, aunque puedan aplicarse o interpretarse de manera muy rígida en algunos casos. Así que el mejor consejo consiste en considerar que una desaprobación es un contratiempo menor, y ajustar sus anuncios para que se adecuen a las reglas, o apelar con amabilidad. ¿Por qué, en primer lugar, se establecieron tantas reglas editoriales menores? La historia es interesante. De acuerdo con Sheryl Sandberg, un antiguo editor del programa Google AdWords Select, Google ha intentado desde el principio establecer un estándar de la industria para los publicistas. La presión para lograr esto aumentó conforme Google entró en negociaciones formales para una asociación con AOL, asociación que le ganaron a su rival, Overture. Aunque el método basado en estándares no se implementó simplemente para calmar a AOL o a los clientes imaginarios. También tenía la intención de proteger a unos publicistas de otros. (El concepto es un nivel de campo de juego para todos los participantes.) Si un publicista rompe una de las reglas editoriales, tal vez esté creando un CTR artificialmente alto a costa de uno de sus competidores. Google quiere reservarse el derecho de desaprobar anuncios por ese motivo, al igual que por razones de control de calidad y protección al cliente.
Sugerencias rápidas La lista completa de políticas editoriales se encuentra en http://adwords.google.com/support/bin/static. py?page=guidelines.cs&topic=9271&subtopic=9277. Tal vez la idea más importante se mencione cerca de la parte superior de la lista de directrices: “Como regla básica, use contenido de anuncio claro, descriptivo y específico que resalte las características que diferencian a su producto/servicio.” La selección apropiada de objetivos a menudo hace que los trucos resulten innecesarios. Google hace un buen trabajo al describir sus propias reglas, así que no duplicaré todo lo que dicen; sólo incluiré unas cuantas palabras sobre éstas. Varias de las directrices son asuntos básicos de forma, parecido a las guías de estilo que los reporteros deben seguir cuando escriben una noticia. Sin puntuación repetida o innecesaria; sin palabras completas en mayúsculas, excepto en acrónimo; escritura correcta de las palabras, etcétera. ¡Ahora en realidad Google recomienda algunos estilos de puntuación que se prohibieron hace algunos años! (Cómo olvidamos tan rápido lo despectivos que solíamos ser con cosas que ahora realmente funcionan.) Un ejemplo es la práctica de poner en mayúsculas la primera letra de cada palabra en el cuerpo del texto. Solía prohibirse. Ahora realmente aparece como un ejemplo favorecido en la página de directrices editoriales de Google. Tal vez se deba a que incrementa el CTR en muchos casos, aumentando las ganancias de Google (sin molestar en exceso a los usuarios). Quizás a usted no le funcione. Mis colegas y yo tendemos a pensar que esto se ve poco profesional, pero si insiste, lo probaremos. Algunas directrices están diseñadas para evitar que haga afirmaciones erróneas. Tal vez no se permitan algunas formas de “vamos” (sobre todo si resulta claro que son poco precisas). Los precios bajos de engaño diseñados para inducir clics pueden hacer que pierda su dinero, así que Google en realidad le está haciendo un favor al pedirle que vuelva a redactar su anuncio.
CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios
Google ha establecido políticas dirigidas a dificultar la vida a los publicistas afiliados. En un momento, en realidad se les forzaba a identificarse en el texto del anuncio con la designación “aff”. Desde ese momento, las cosas se han vuelto más tranquilas, sobre todo porque Google deliberadamente ha lanzado una campaña silenciosa para reducir el número de afiliados que publican. Un afiliado es alguien que remite tráfico a, digamos, una compañía principal como eBay, que recibe una comisión si ese tráfico lleva a una compra. Pueden publicar recomendaciones con sus vínculos afiliados (incluido un código, para que obtengan crédito por esa venta) en un boletín de correo electrónico, un sitio web o un blog. O pueden gastar dinero en clics de AdWords, esperando embolsarse la diferencia entre el costo de los clics de búsqueda pagada y la comisión que hacen por las ventas. Como resultado por tener muchos afiliados llenando la página de listas patrocinadas en algunas consultas, Google promulga una regla que limita a uno el número de publicistas que aparecen para un URL desplegado (para que no haya cuatro anuncios de eBay.com en la misma página, por ejemplo). Pero eso es realmente sólo el inicio. La intervención manual y los medios automatizados de asignación de puntuaciones de calidad a sitios afiliados también son parte del proceso. En los últimos tres años, pienso que es seguro afirmar que las políticas evolutivas de Google han estado, en gran parte, diseñadas con un ojo puesto en dificultar la publicidad de los afiliados. Si existe algo con un aspecto ligeramente “desaseado” acerca de ciertas ofertas, o si existen muchos anuncios de (digamos) eBay en una página, los consumidores tienden a reaccionar negativamente. Ejemplos de los métodos de la evaluación humana de Google circulan a veces en internet. Estos métodos (aplicados, supongo, a resultados de búsqueda pagada y orgánica, y sitios web que compiten por clasificaciones en cualquier lado) han mostrado que Google entrena a sus “clasificadores de página de aterrizaje” humanos para clasificar afiliados de forma severa, a menos que ofrezcan algo único. (Por ejemplo, a los clasificadores humanos se les pueden ofrecer descripciones de lo que “es un sitio de afiliado ‘delgado’”). Ejemplos de sitios y páginas que a los clasificadores humanos típicos no les gusta se llevan al algoritmo de AdWords Quality Score para entrenar al sistema a reconocer las señales de “desaseo”. De cualquier forma, en el frente editorial, si siente que ha sido víctima de una regla que se encuentra en un área gris, responda a los correos electrónicos de soporte de Google con una respuesta amable para pedir más información y aclaraciones, y para apelar, tal vez, la desaprobación de su anuncio. Dependiendo de su ubicación geográfica, su respuesta será a [email protected], o si está en el Reino Unido, [email protected]. O sólo conteste directamente a los mensajes editoriales que recibe por correo electrónico. Mi palabra final sobre este tema: no pase su vida nadando contra la corriente o luchando contra el viento. Haga que sus puntos de vista se conozcan, para estar seguro; después, ¡vuelva al trabajo!
Retrasos y reglas especiales Algunas debilidades en el proceso editorial de Google nunca se explican en ninguna documentación. Existen ciertas consideraciones básicas que necesita tener en mente. En particular, tal vez se encuentre empantanado por retrasos al hacer que se ejecuten los anuncios dentro de cuentas nuevas, o los nuevos anuncios dentro de cuentas existentes, o incluso en quitar la pausa a una cuenta que ha estado inactiva por algún tiempo.
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Diferencia entre Google y socios de red de búsqueda Algunas veces los retrasos en la aprobación editorial se atribuyen a diferentes estándares editoriales en socios de red, como AOL. Es probable que tienda a escuchar historias que circulan acerca de cómo la activación de los anuncios en Google.com es “instantánea”, y de que toma un poco más de tiempo mostrarlos en sitios de socios, pero hasta donde sé la rutina no se ha revelado realmente. Debe preocuparse si su anuncio no se aprueba y genera impresiones en sus palabras clave dentro de 24 horas; 48 horas en momentos ocupados, permitiendo fines de semanas.
Diferencia entre revisión automatizada y humana; cronogramas de rampa Muchas personas supusieron (con base en la manera en que AdWords se comercializó al principio) que los anuncios se “suben y ejecutan de inmediato”. En realidad, muchos publicistas encontraron estimulante ver que sus anuncios se ejecutaban casi de manera inmediata y la revisión editorial constaba, sobre todo, de una prueba automática para ver si los anuncios rompían las reglas, seguida por una revisión post facto, por parte de un editor vivo, cuando el software de Google lo consideraba necesario. Pero no tan rápido. Aunque el proceso a menudo ha funcionado así, Google ahora se ha desviado significativamente de esto, sobre todo en palabras clave populares con muchos publicistas establecidos. Aunque pueden darse a los anuncios unas cuantas impresiones y clics simbólicos (no sé por qué razón, ¿para confundir más a los publicistas o para quitar a los competidores de Google?), se ha confirmado en llamadas de soporte que los anuncios nuevos algunas veces pueden estar en una cola editorial hasta por una semana. El ejemplo más claro de esto será en el periodo festivo de Navidad. Después de más o menos el 10 de diciembre, no cuente con hacer que sus nuevos anuncios se aprueben en menos de diez días. Planee con anticipación para evitar una decepción. A través de los años, también ha surgido la sospecha de que (por algunas razones que no puedo explicar) las nuevas cuentas y las palabras clave nuevas pasan por un proceso de “rampa” (incluso tomando en cuenta retrasos debidos a socios de red o selección de contenido como objetivo). Sólo se sirven al principio de manera parcial, y poco a poco se aumenta el volumen, hasta un día, una semana o varias semanas después, en que reciben finalmente la entrega completa. Una vez más, nadie en Google confirmará esto, pero la graficación del número de impresiones de anuncio diarios por un periodo de tres o cuatro semanas para cualquier campaña o grupo de anuncios que contienen nuevas palabras clave, puede ofrecer alguna prueba de esto. El patrón exacto sólo cambia de año a año. Ahora, las nuevas cuentas y nuevas partes de cuentas están sujetas a una fase opaca de “crecimiento”, en donde se evalúan bajo todo tipo de variables (sobre todo CTR) para establecer puntuaciones de calidad en palabras clave. No queda claro si esa fase de evaluación también limita la entrega hasta que haya cierto nivel sobre las lecturas. Como si no fuera lo bastante difícil proteger su gasto mensual antes del lanzamiento, tal vez le sea difícil darse cualquier tipo de idea consistente sobre cuánto está gastando hasta que todo se haya ejecutado de manera estable por varias semanas. Las cuentas establecidas tienden a tener menos contratiempos y problemas de “desfase”, pero si está haciendo cualquier cosa que involucre “echar un volado” por temporada, hago un presupuesto de una semana o más de entrega inicial lenta.
No hay doble servicio Como se mencionó antes, Google no le permitirá usar varias cuentas de AdWords para ejecutar varios anuncios en la página al mismo tiempo, con la misma frase clave. Se admite que puede ser un área gris. Una compañía grande diversificada no podrá evitar que sus varias divisiones se subasten con las mismas palabras clave, y si las líneas de negocios son lo suficientemente distintas, tal vez Google no tendrá pro-
CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios
blemas con esto. Sin embargo, ¡casos de estudios que he visto de compañías como IBM han demostrado que puede ser una mala decisión económica subastar contra otras divisiones de su propia compañía! Incluso en compañías más pequeñas existen formas permitidas de doble servicio. Por ejemplo, una división puede tener como objetivo consumidores exclusivamente con un sitio, y una división separada puede usar las mismas palabras clave para enviar tráfico a su sitio de negocio a negocio. Si es confiable, puede ir con su representante de Google y pedir que le aclare si esto puede permitirse. Si es una persona que prefiere hacerlo antes de preguntar, simplemente lo hará, evitando preguntas complicadas, y esperará que Google no descubra o tenga un problema con el doble servicio. Sin embargo, puede estar seguro de que en 99% de los casos, Google sabe lo que está haciendo. El principio aquí es simple: permitir que las compañías cubran la página con sus anuncios al crear varias cuentas de AdWords sería un abuso del sistema, injusto para otros publicistas, y algo malo para los usuarios, que esperan ver algunas opciones en las listas. Los términos de arreglo de Google con los publicistas no incluyen, por supuesto, el derecho de comprar todo el espacio de la pantalla para un publicista. Evidentemente, Google prefiere el proceso de subasta competitivo, porque proporciona a los usuarios más opción y genera ganancias a Google. Oiga, es el editor y es su sitio web, así que está en su derecho.
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Capítulo 5 La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad
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omo mostré en capítulos anteriores, la forma en que los motores de búsqueda despliegan resultados de consulta se ha vuelto cada vez más compleja. Los algoritmos de clasificación de Google para índices web orgánicos están evolucionando constantemente. Además, Google ahora organiza muchos tipos diferentes de información: noticias, video, resultados de mapas, clima, grupos de discusión Google Groups y mucho más. Para desplegar una mezcla apropiada de información, Google (al igual que otros motores de búsqueda) intenta percibir el intento del usuario a través de una mezcla de personalización y adivinar lo que significa una consulta intentada en parte al ir a datos pasados. Así que si escribiera una consulta común relacionada con noticias, Google puede mostrar resultados de noticias encima de resultados de índice web. Para algunas consultas de vendedores locales, Google puede mostrar seis o más listas locales, ¡desplazando hacia abajo todo lo demás una página (véase la figura 5-1)! Google llama a este método combinado para mostrar resultados Universal Search. Ha cambiado las suposiciones de los especialistas acerca de lo que pueden esperar cuando optimizan sitios web solamente para resultados de índice web. Por fortuna para su enfoque en el reino de la búsqueda pagada, el espacio en pantalla tomado por estos anuncios no ha cambiado como un todo. Los anuncios de búsqueda pagada son relativamente fáciles de activar en los lugares familiares de las áreas que se encuentran arriba y a la derecha de los resultados de búsqueda orgánicos. Uf, ¿entonces toda esa creciente complejidad en el mundo de la búsqueda no afecta a nuestras campañas pagadas? Lo siento, pero los ingenieros inteligentes en Google también han aumentado la complejidad de su sistema de publicidad de palabras clave. Existe ahora una fórmula completa que afecta a qué tan alto se clasifica su anuncio en la página en relación con otros publicistas, que afectan la visibilidad de su anuncio y, por tanto, el volumen de clic, y la puntuación de calidad para cumplir con un nuevo diseño de requisitos de subasta, que puede hacer su anuncio inelegible para que se muestre en el momento de la consulta. Explico todas las generaciones de fórmulas de clasificación, hasta la presente (lanzada a finales de agosto de 2008) en este capítulo. Esta fórmula solía ser relativamente simple en el periodo del 2002 a 2005. Aún así, requería varias páginas de explicación en la primera edición de este libro. El concepto de multiplicar su subasta por la tasa de clics directos (CTR) para llegar a su “clasificación de anuncio” no resultaba intuitivo para
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FIGURA 5-1
Google adivina la intención del usuario, desplegando una gran cantidad de listas de Google local para la consulta de búsqueda “green bay wi plumbers”.
muchos publicistas. Con el tiempo, las personas se acostumbraron. En agosto de 2005, una fórmula nueva anunciada nos llevó a una mayor complejidad y un régimen de subasta opaco. La CTR se reemplazó con una puntuación de calidad (QS, Quality Score), y el método de calcular el QS ha estado cambiando de manera constante. No es completamente diferente de los algoritmos de propietarios misteriosos y cambiantes usados por Google para clasificar otro tipo de resultados de búsqueda, de manera más notable las listas no pagadas en el índice web. En este capítulo ahondaré en los conceptos de Quality-Based Bidding (QBB),1 al cubrir los principios actuales que conducen al sistema; la evolución histórica de éstos, y los factores de clasificación básicos que afectan la clasificación del anuncio. Para ilustrar el lado práctico de alcanzar el éxito en este entorno, también ofrecerá casos de estudio. Si se pierde, bien, soy un gran fanático de la rasuradora de Occam. Entonces tenga en mente que dos principios clave detrás de la subasta (relevancia u objetivo ajustado, y atrapar a los malos) le ayudará a simplificar todo a detalle. Lo otro que debe recordar cuando se pierda es que existe una continui-
CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad
dad considerable en la operación del sistema de 2002 hasta este día. CTR es todavía el conductor básico. Si no hacen clic en su anuncio, será difícil que su palabra clave pegue. Una rápida advertencia: lo que cuenta como una buena CTR es relativo, no absoluto. Una buena CTR en una posición 2 de anuncio no es lo mismo que una CTR en una posición de anuncio 11. Por lo general, las CTR varían por industria y por palabra clave. En palabras de Google, ellos “normalizan” la CTR con base en factores como posición de anuncio, así que no se quede atrapado en pensar que tiene que estar en una posición de anuncio muy alta solamente para beneficio de la CTR. La fórmula de Google intenta comparar manzanas con manzanas.
Encapsulación del concepto de subasta basada en calidad Gran parte del mundo de la publicidad está basado en objetivos sueltos. Puesto de otra forma, es publicidad masiva o de transmisión en medios, soñada por personas de publicidad a la vieja usanza de los días de la compleja industria televisiva. Éstas eran las personas que, si se les preguntaba no oficialmente, podían decirle que amaban el olor a napalm en la mañana. Metafóricamente hablando, por supuesto. Si veía la televisión a diario, no pasaría un día sin que se preguntara a sí mismo: “¿Por qué me están mostrando esto a mí?” Tal vez se ofendiera por un anuncio que está hablando de alguna afección embarazosa que no tiene. ¡Podía incluso enojarse con esos anuncios sin objetivos! Es el napalm de las radiofrecuencias. Es lo opuesto a lo que Google quiere que sea la experiencia de búsqueda. Así que generaron serias acciones disuasivas en su subasta para desincentivar la selección suelta de objetivos y para animar el objetivo estrecho. Para colocarlo en una sola frase, el sistema de anuncios de Google es una subasta compleja que toma en cuenta la cantidad que subasta (en cualquier palabra clave dada), junto con varios otros factores (sobre todo relacionados con la relevancia), a los que, agrupados, se les llama Quality Score. Las puntuaciones de calidad se asignan por palabra clave, pero los anuncios, las páginas de aterrizaje y el historial de cuenta pueden afectar las puntuaciones de calidad. Así que cuando hablamos de Quality Score, suponga que hablamos acerca de una palabra clave o frase individual, no suponga que el rendimiento de la palabra clave sola es lo que influye la calidad de la palabra clave. (Está bien, lo admito, fue más de una frase, pero pudimos haber dejado de leer después de la primera frase.) Bajo este sistema, la subasta mínima posible es realmente más baja que en el pasado; es sólo un centavo (0.01 dólares) o la cantidad equivalente en su moneda. Sin embargo, eso es principalmente una decoración de la ventana. Tal vez tendrá que ofrecer mucho más para llegar a una posición de anuncio deseada.
Las puntuaciones de calidad se basan en (al menos) tres tipos amplios de datos Las personas de Google a menudo acentúan que este proceso es casi 100% automático. Las decisiones sobre dónde clasificar anuncios, y si las palabras clave estarán activas, son complejas y orientadas a los datos. Aquí se muestran algunas directrices para los tipos amplios de datos que Google ve cuando se trata del rendimiento de palabras clave.
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Datos históricos Por lo general, las cuentas con mucha historia han atravesado ilesos la nueva era, sobre todo si tienen una historia CTR fuerte y otros indicadores de relevancia. Los datos históricos en una palabra clave (y en la cuenta completa) hacen relativamente más sencillo para AdWords asignar un Quality Score “verdadero” a cualquier palabra clave dada. Cuanta más información conocida tiene Google sobre una palabra clave y un rendimiento de cuenta, más preciosa será la puntuación de calidad.
Datos de predicción Establecer una nueva cuenta plantea muchos retos diferentes a administrar una cuenta con un historial fuerte. Google no tiene datos para sus palabras clave. Técnicamente, no saben lo relevante que es su campaña para los usuarios porque no la ha puesto en acción. ¡Pero no piense que eso lo detendrá de intentarlo! Usarán datos de búsqueda pasados y datos de otras campañas publicitarias para asignar una puntuación de calidad a sus palabras clave. Esto es significativamente más preciso (y, en muchos casos, menos generoso) que la versión vieja de AdWords, que asignaba nuevas palabras clave a una CTR predeterminada con base en promedios de la industria. Mientras en los viejos días la posición de su anuncio inicial a menudo se inclinaba un poco al lado generoso, en muchas áreas el sistema de Google ahora toma un método “muéstrame” para su cuenta. Google ahora tiene más que suficientes publicistas (y en caso de que no haya escuchado, suficiente dinero para mantenerse en juego), así que su cuenta va a tener que probar su temple un poco al principio. Eso tal vez requerirá que subaste un poco más alto de lo que quiere al principio. Google comenzó a experimentar con una “perspectiva sospechosa” en las nuevas cuentas, al menos un año antes del cambio completo a Quality-Based Bidding. En parte debido a que una minoría de publicistas (en particular, publicistas afiliados que subastaban cantidades bajas en varias palabras clave irrelevantes) solía inundar el sistema con campañas molestas que mostraban anuncios que molestaban a usuarios durante un periodo de evaluación. Google dio pasos para asegurarse de que estos anuncios rara vez cobraran vida en primer lugar. Para nuevas palabras clave en cuentas nuevas, Google (con ayuda de AdsBot, que revisa su página de aterrizaje y el contenido del sitio web) ahora usa una gran cantidad de medios para revisar la relevancia predicha en sus palabras clave, anuncios y páginas web. En el frente de las palabras clave, Google usa (entre otras cosas) datos históricos de campañas de publicitarias pasadas para tratar de adivinar si las palabras clave que está seleccionando tienen alguna viabilidad comercial. Además ven lo bien que sus palabras clave, anuncios y páginas de aterrizaje se relacionan entre sí. Ya pasaron los días en que podía tratar de mostrar su anuncio en palabras clave sobre la lotería diaria, si intentaba vender préstamos de patrimonio inmobiliario. Seguramente (como el publicista de Reino Unido que trató de decir eso a un panel en la SES London hace un par de años) existe algo de lógica en esto (alguien está preocupado por el dinero, compra boletos de lotería, entonces puede interesarse en el préstamo). Aunque, al parecer, en ciertas consultas, las personas en realidad querían lo que decían que querían (en este caso, resultados de lotería). Este publicista podía encontrar que obtenía CTR bajas en su término si publicaba contra palabras clave de resultados de lotería. Al usar datos de predicción, Google desincentivó a este publicista para que ni siquiera lo buscara. Google tenía tantos datos de CTR malas para anuncios irrelevantes similares mostrándose contra palabras de resultados de lotería que impuso Quality Score para poner obstáculos a cualquier publicista que quería experimentar con tales objetivos sueltos. Ciertamente tiene la libertad de comprar “anuncios relevantes sueltos” en web (si despliega publicidad y quiere negociar compras de anuncios con publicistas y redes que están ansiosos por sus dólares
CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad
sin importar qué tan cerca está su oferta en relación con su contenido). Sin embargo, no es así en Google Search. En la actualidad, Google trabaja bajo la premisa de que los usuarios están buscando inequívocamente listas de anuncios que son relevantes a sus consultas, y Google ha encontrado que los anuncios “perturbadores” fuera de tema hacen que algunos usuarios de motor de búsqueda se pongan furiosos. Entonces Google no se arriesga a matar a la gallina de los huevos de oro, que, como he establecido, es la lealtad de las personas que buscan.
Opinión y determinaciones arbitrarias Las reglas editoriales y las valoraciones humanas de palabras clave, anuncios y sitios web siempre fueron una gran parte de la subasta de búsqueda pagada. Por cualquier razón, Google ha dado pasos para reducir el nivel de implementación humana de las reglas. Por “implementación humana”, lo que quiero decir realmente es que Google ha reducido la frecuencia de interacción directa del personal con publicistas cuando se trata de infracciones; y Google ha reducido el número de determinaciones de política “activado-desactivado” y “sí-no”. Ambas tendencias han dado como resultado que se muevan más decisiones al mundo opaco de Quality Score, permitiendo que Google establezca una regla de cálculo de incentivos que elevan los precios en publicistas a varios grados, en oposición a desencadenar una confrontación. Por ejemplo, mientras en el pasado ciertos tipos de palabras clave podrían ser bloqueadas a través del tablero o selectivamente como respuesta a quejas, ahora Google simplemente desanima a los publicistas a anunciarse en esas palabras haciendo que sea difícil obtener puntuaciones de calidad altas en éstas. Otro ejemplo: en el pasado, el personal editorial de Google (como siempre, ayudado por la automatización) podía buscar una lista corta de violaciones de experiencia de usuario en un sitio web de publicista. Los anuncios emergentes y otras cosas se disuaden. Ahora, un rango amplio de esas experiencias puede incluirse en la fórmula cada vez más compleja para determinar la calidad de la página de aterrizaje. Google todavía usa una combinación de medios automatizados y editoriales para atrapar los “no no”. Pero debido a que el nuevo sistema es tan flexible y opaco, los publicistas de hoy en día algunas veces piensan que todo está automatizado. No lo está por completo. Algunas veces las decisiones editoriales se hacen categóricamente acerca de una compañía dada, sus productos, páginas de aterrizaje o mensajes. Éstas pueden ser decisiones definidas por seres humanos. Hacer que cualquiera admita esto, o explicar exactamente cual es el problema, puede ser como sacarse un diente. Para estar seguro, los problemas grandes son raros. Pero pasan.
Fórmulas de clasificación de búsqueda pagada: pasado, presente y futuro La clave para entender los trabajos básicos de fórmulas de clasificación de búsqueda pagada hoy en día, desde mi punto de vista, recae en reconocer la continuidad del modelo actual (para ser preciso, a lo que denomino “AdWords 2.7”, más adelante) con un método previo usado por Google de 2002 a 2005 (a lo que llamo Adwords 2.0). Aquí se muestran algunos recordatorios breves de cómo se veían los modelos pasados hasta llegar al modelo actual.
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Búsqueda pagada 1.0 En su pico, Overture mantuvo asociación con AOL Search, Microsoft y varios otros motores de búsqueda prominentes. Hoy en día, todos pertenecen a Yahoo (y se llama Yahoo Search Marketing). Todos fueron expulsados de la sociedad con AOL por Google en 2002. Al momento de escribir este libro, Yahoo rechazó una oferta de compra de Microsoft, que, vale mencionar, más adelante quitó su oferta de la mesa. Bajo el sistema de Overture, la colocación de anuncio más alta iba al subastador más alto y en los primeros días, las subastas se publicaban en la página. Hoy en día, ese modelo es cosa del pasado. Lo que ha permanecido intacto es el modelo “pago sólo por un clic”. Aunque Google y otros ahora están experimentando con diversos modelos de precios en sus plataformas de anuncios, en el lado de búsqueda pagada, el pago por clic sigue dominante. El modelo de Overture se centró en palabras o frases clave. Los publicistas ahora asocian una subasta separada y un anuncio asociado con cada palabra clave en la cuenta, aunque tienen 10 000 palabras clave. Esto y otras cosas raras hicieron que surgiera software de administración de subastas de terceros.
AdWords 1.0 y 2.0 En 2001, Google había puesto en funcionamiento de manera silenciosa un experimento que tuvo un éxito relativo para monetizar las páginas de resultado de Google Search. Llamado AdWords (lo llamaré AdWords 1.0), se basaba inicialmente en CPM fijos (costo por mil impresiones) y sólo tres espacios de anuncios estaban disponibles en una página. El precio no era favorable y los publicistas no lo tomaron. Un año después, Google presentó una oferta más sofisticada. En algunas formas, imitó la subasta de Overture (Google después pagó a Yahoo un acuerdo por la infracción de patente). Fue de pago por clic, y las subastas eran una faceta de la manera en que se determinaba la visibilidad de la página. Pero esta versión (al principio denominada AdWords Select, después otra vez AdWords, de modo que lo llamaré AdWords 2.0) incorporó relevancia en la fórmula para determinar la colocación en la página. Cuanto más alta sea su tasa de clics directos en una palabra dada, mejor será la posición de su anuncio. Google también introdujo algunas nuevas formas de interactuar con el sistema. Como vimos, en lugar de una palabra clave, una subasta, un anuncio, tenía “grupos de anuncios” (varias palabras clave en un grupo asociado con un solo anuncio o subasta). También puede especificar subastas de palabras clave de forma individual. La campaña estaba un nivel arriba del grupo de anuncios, que ofrecía varias opciones como presupuestos diarios, idioma, región o país y más. La plataforma fue mucho más flexible e intuitiva que la de Overture, así que Yahoo estaba continuamente jugando a tratar de alcanzarlo al parchar características encima de una interfaz vieja y torpe.
AdWords 2.5 y 2.6 En 2005, Google introdujo un nuevo guiño: una iniciativa llamada Quality Based Bidding (lo llamaré AdWords 2.5), al agregar otros factores relevantes a la mezcla, incluida la relevancia de palabras clave. Más adelante, se incorporó a la fórmula la calidad de página de aterrizaje (AdWords 2.6), para determinar el estado de palabra clave y la clasificación de anuncio. A finales de 2006, Yahoo finalmente completó el desarrollo de reemplazo para su plataforma Overture, ya obsoleta, con nombre de código Panamá. En muchas formas, Panamá cerró el espacio en cuanto a las diferencias en funcionalidad entre los programas de búsqueda pagada de Google y Yahoo. Aunque todavía hay diferencias importantes entre los dos, la diferencia no es tan grande como alguna vez lo fue. Ahora Yahoo, al igual que Google, cla-
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sifica anuncios al usar lo que llama Quality Index. A la fecha, las páginas de aterrizaje no siempre se dividen en fórmulas, pero es probable que lo hagan cada vez más. La googlificación de Panamá estaba casi completa para marzo de 2008, cuando Yahoo introdujo “precios de reserva en subasta”, similar a las subastas mínimas de Google. AdWords 2.7 fue agregado por sorpresa cerca de la fecha de prensa, así que consulte más adelante la sección Addendum de este capítulo, donde proporciono una toma actualizada de la fórmula más reciente.
AdWords 3.0 Mientras los sistemas de numeración que describen frases en el programa pueden ser arbitrarios (no sé si Google ha usado sus propios nombres para el lanzamiento), AdWords esté trabajando en una mejora futura al sistema, y sucede también que algunas personas de Google han llamado de manera informal a esta actualización “AdWords 3.0”. Aunque algunos elementos de este sistema han avanzado a una vista completa (una versión prototipo de Account Snapshot; una nueva jerarquía de los tipos de anuncios que permite una clasificación más global del sistema que puede tomar en cuenta varios tipos de programas de anuncio fuera de línea y más), se están probando y debatiendo otras muchas características estupendas. Google solicita retroalimentación de algunos accionistas y usuarios en características mediante un concilio AdWords Beta formado hace poco. AdWords 3.0 es sólo un sobrenombre para una actualización de interfaz futura. Es poco probable que cambios de alguna de las fórmulas de clasificación principal se guarden para cualquier momento. Los cambios a la fórmula Quality Score serán continuos y no deben estar necesariamente asociados con una versión o era dada en el diseño de interfaz.
Cómo funciona la clasificación de anuncios: la letra de la ley y más allá El sistema de clasificación de anuncios actual tiene varias complejidades que se cubren por completo en la ayuda accesible y los archivos de preguntas más frecuentes en línea de Google. Lo siguiente tiene la intención de resumir y colocar esa información en contexto.
La meta no ha cambiado La meta, como ha sido desde que AdWords nació, es colocar sus anuncios en las posiciones más favorables de la página (que lleva a un volumen mayor de clics) por el costo más bajo posible por clic. Estamos encontrando que los mismos “resultados ganadores”, por lo general vienen de prácticas afiladas para aprovechar AdWords 2.0 de manera apropiada (con unos cuantos guiños). Necesita ser más cuidadoso con la construcción de cuenta; ser más cuidadoso con los problemas de sitios web y negocios, y estar más dispuesto a aceptar la ortodoxia de una selección de objetivos más estrecha sobre una más suelta y experimental. Al final, en muchas cuentas, algunos de sus esfuerzos de prueba tendrán un costo: esto es la “tarifa de experimentación”, si lo desea, que se transfiere directamente en el fondo a Google en forma de ganancias incrementadas. Al final del día, generar una campaña relevante le ayuda a ahorrar dinero. Pero para ser claros, en la “fórmula de clasificación de anuncios”, un cambio directo ha tomado lugar: la tasa de clics directos (CTR) se ha reemplazado por el más multifacético Qua-
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lity Score (QS), que incluye CTR. De hecho, en cuentas maduras, Google ha dicho que CTR es todavía el factor “predominante” en QS. O pudieron haber dicho “un factor predominante”, que, al igual que muchos términos de Google, es difícil de identificar con exactitud. (Hablando de términos de Google, si se está preguntando con cuánta frecuencia Google actualiza Quality Scores en sus palabras clave, bajo AdWords 2.6, una persona de Google una vez me dijo que los cálculos de Quality Score se hacían “relativamente en tiempo real”. Hoy en día, estos cálculos se hacen por consulta, completamente a tiempo real, una característica impresionante de poder computacional.) En primer lugar, veamos la metodología de clasificación con algunos ejemplos. Esto incluye su búsqueda multiplicada por su QS para determinar el AdRank. Después de eso, veremos el Quality Score (sí, una segunda vez) que determina el estado de su palabra clave (esto es, su subasta mínima que determina si su palabra clave está activa).
Quality Score de palabras clave para clasificación de anuncios La respuesta a una pregunta frecuente de una versión reciente de Google declaró: “La Quality Score para la posición de anuncio se determina mediante una tasa de clics directos (CTR) de una palabra clave en Google, la relevancia de la palabra clave y un anuncio al término de búsqueda, el rendimiento histórico de la cuenta y otros factores relevantes.”
CTR Está escrito de forma densa, pero el objeto se ha logrado. Google confirma que la CTR es un componente clave de QS, y que los datos de historial se usan cuando están disponibles. “Otros factores de relevancia” es un término general para cubrir cualquier cosa que cae fuera de la definición oficial. Esto puede incluir, por ejemplo, una clase completa de palabras clave, como términos de marca registrada o nombres de celebridades, a las que se les da deliberadamente una QS peor que a otros tipos de palabras clave. Se trata la conexión de la palabra clave con el anuncio, y es parte del concepto de objetivo estrecho. También se observará la frase concisa “en Google”. Esto significa que los datos de sitios de socios de búsqueda no se toman en cuenta. En otras palabras, una CTR baja en Google Search es mala; una CTR baja en el sitio de un socio, como un resultado comercializado junto con Verizon, no le hace daño. Para ilustrar el destino de los publicistas con QS bajo y alto, los siguientes ejemplos serán de ayuda. Si todo lo demás es igual, los ahorros de costos asociados con QS alto pueden ser sustanciales. Observe que estos ejemplos están adaptados muy de cerca de la edición anterior de este libro, que alude a CTR en lugar de QS. ¿Dónde se mostrará su anuncio en una consulta de búsqueda? AdWords funciona en un sistema de subasta para determinar la altura de una página en que se mostrará su anuncio, pero esto no es una subasta “pura”. Google combina su subasta en una palabra clave dada con el QS actual asociado con tal palabra clave, para dar como resultado su AdRank. Posición de anuncio en una palabra clave o frase dada = [su QS en esa palabra clave o frase] w [subasta] En otras palabras, la posición de su anuncio se determina con su puntuación en relación con otros publicistas basada en el cálculo de su QS y su subasta. Para ser precisos, Google ya no se refiere a nin-
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guna noción de “multiplicar” el QS por su subasta; prefiere usar la palabra “y” en sus descripciones de fórmula. “Y” puede significar “multiplicado por”, pero deja más espacio para definir, como es usual. Tomemos un ejemplo. Digamos que su compañía se llama Bunky’s Bikes, y su anuncio se está mostrando cerca de resultados de búsqueda cuando un usuario escribe bicycle tires (llantas de bicicleta). Su subasta máxima es de 1.08 dólares. Su CTR en esa frase es de 2.0%. Existen algunos otros elementos que van al Quality Score de la palabra clave, pero debido a que no sabemos cuáles son esos elementos y por qué nunca se me ha mostrado cómo puede verse realmente un número de Quality Score típico en términos numéricos absolutos, digamos que Bunky’s tiene un QS de 2.0. Para nuestros fines, esto le da a su anuncio una puntuación “AdRank” de 1.08 w 2.0, o 2.16. Ahora digamos que uno de sus competidores, Mike’s Bikes, está subastando considerablemente más alto, en 1.53 dólares, pero sólo tiene una CTR de 1.4% (y por tal razón, para este ejemplo, un QS de 1.4). No está mal, pero todavía, su calificación de anuncio es de sólo 2.14, un poco menos que su puntuación. Está muy cerca, pero en términos de posición en una página, su anuncio clasificaría un poco mejor que el de Mike’s en este caso particular. Ahora digamos que un tercer publicista, Dread’s Treads, está compitiendo por un lugar en esta misma frase. Dread’s entra con una subasta máxima de 48 centavos de dólar, pero su anuncio es tan efectivo, que los usuarios hacen clic 4.7% de las veces (digamos que su QS es 4.7). Este publicista le gana a ambos, con una puntuación AdRank de 2.26, que coloca a Dread’s arriba de ambos, su anuncio y el de Mike’s. Por último, consideremos los esfuerzos de un cuarto publicista novato en este espacio, Spunky Spokes. Antes que nada, Spunky’s no vende llantas de bicicleta. Es un mayorista de rayos que sólo vende a otros fabricantes. Este publicista también sin pensarlo establece una subasta en 8.00 dólares, que tal vez es irresponsablemente alta. Spunky procede a escribir un anuncio inefectivo al que sólo se le hace clic 0.3% de las veces. A pesar de una subasta mucho más alta, Spunky entraría con una puntuación AdRank de sólo 2.4. Aunque ésa no es la puntuación final, porque el “objetivo suelto” y la relevancia pobre de Spunky, de acuerdo con el sistema de predicciones de Google, invoca un descenso de QS en este caso a sólo 2.15. Esto coloca a Spunky en tercer lugar, debajo de usted y Dread’s, pero todavía lo suficientemente superior para estar arriba del contendiente del cuarto lugar, Mike’s. Para lograr esa posición, tendrían que subastar 8 dólares, mientras sólo subastó 1.08 dólares. En la tabla 5-1 se resumen las posiciones de las compañías. (Agregué otros competidores, Spike’s y HandleBarz, para agregar realismo.)
El rendimiento histórico de su cuenta La documentación de Google hace notar que “el rendimiento histórico de su cuenta” se usa en el QS. Esto no es lo mismo que rendimiento de palabra clave individual. Además del rendimiento de una palabra clave individual, una cuenta completa puede establecer un historial bueno o malo a través del tablero.
Publicista Dread’s Bunky’s Spunky Mike’s Spike’s HandleBarz TABLA 5-1
Subasta máxima
QS
Puntuación de clasificación de anuncio
¿Descendió por mala relevancia?
Clasificación en la página
0.48 1.08 4.30 1.53 0.74 0.20
4.7 2.0 0.3 1.4 0.5 1.4
2.26 2.16 2.15 2.14 0.28 0.15
No No Sí No Sí Sí
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Clasificaciones basadas en la fórmula de Google.
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Considere esta otra capa en la fórmula que afecta las puntuaciones de calidad iniciales a través de la cuenta. En resumen, un historial de cuenta fuerte puede ayudarle a que se dé “luz verde” a palabras clave nuevas agregadas para que inicien su vida con un QS alto (una buena ventaja). Conforme nuevas palabras clave desarrollan su propio historial, su propio rendimiento será el factor más fuerte en la determinación del QS. Observe que el historial de rendimiento no incluye el dinero gastado o la edad de la cuenta. Google ha dicho que eso crearía “incentivos perversos” y, por tanto, no se han incluido como factores.
Estado de palabra clave Como explicaré en la sección final de este capítulo, “Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo más reciente en subasta basada en calidad”, Google ha eliminado hace poco la noción de “subastas mínimas” aplicadas a palabras clave. Antes, bajo lo que llamo AdWords 2.5 y 2.6, cualquier palabra clave podía hacerse “inactiva para búsqueda”, si su subasta era más baja de lo que se requería como mínimo. Esta subasta mínima se calculaba basada en el Quality Score (pero de manera confusa, un Quality Score separado de uno usado para determinar el rango). Ahora, el Quality Score afecta la clasificación de anuncio, el periodo y no genera ninguna subasta mínima. Lo que esto significa es que, técnicamente, no existe algo parecido a una palabra clave inactiva en su cuenta. En teoría, todas las palabras clave son elegibles para tener anuncios mostrados contra ellas. Existen varios otros matices para esta actualización que cubriré en la sección final de este capítulo.
La página de aterrizaje y la calidad de sitio web Expandiéndose a partir de iniciativas editoriales modestas que clausuraban cosas como anuncios emergentes, Google ha tomado una postura agresiva hacia las llamadas páginas de aterrizaje y la calidad del sitio web. Los indicadores de una mala experiencia de usuario en su sitio llevarán a una mala Quality Score de página de aterrizaje. Una vez más, vea la documentación oficial de Google para una lista completa de líneas guía.2 Resaltaré aquí las claves. Para conocer un aviso positivo sobre páginas de aterrizaje y diseño de sitio web en general, véase el capítulo 11.
Experiencias de usuario molestas Entre las experiencias de usuario se incluyen cosas como anuncios emergentes y otros elementos intrusivos. También incluyen pausas frecuentes de sitio y, como se ha anunciado hace poco, tiempos lentos de carga de páginas que pueden deberse a cualquier cosa, desde un mal funcionamiento técnico hasta una elaborada bienvenida multimedia animada en Flash. Estas cosas llevan a Quality Score bajas.
Relevancia deficiente Ya sea que se haga para confundir deliberadamente o por negligencia, no es sorprendente que las páginas completamente irrelevantes al anuncio mostrado tal vez den como resultado Quality Score bajas.
Prácticas de negocios engañosas; falta de claridad La “recolección de datos” es una categoría de modelo de negocios que Google toma muy en serio. Casi todos los negocios en línea son de recolección de información de consumidor; Google lo es. Pero debe mantener altos estándares de revelación y políticas de privacidad en cualquier situación donde esté pidiendo información privada de usuarios. A los voceros de Google les gusta dar el ejemplo de anuncios “de invitación” que prometen un iPod gratis que sólo viene después de revelar montones de datos perso-
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nales, invitar a cinco amigos e insertar una rifa. Estas ofertas son intrusivas, engañosas y molestas. Y se eliminan de Google, que no quiere mostrar anuncios como éstos. De forma similar, a menor grado, las “páginas para exprimir correo electrónico” que promueven algún tipo de oferta digital sin revelar completamente el uso de su información privada, o la calidad de la oferta, están proscritas. A quienes venden información digital, Google les proporciona directrices específicas, como recomendaciones para un ejemplo de problema gratis, para que los compradores entiendan el tipo de información que están obteniendo. Por supuesto, Google está explorando a fondo en territorio crítico aquí, a pesar de que algunas veces dijeron que el sistema está “todo automatizado”, con base en “lo que los usuarios quieren”. Tal vez los usuarios reaccionan en ciertas formas a algunas experiencias de usuario en línea, pero hay aires de afecto y capricho en las directrices que se relacionan con modelos de negocios que suelen irse en contra del algoritmo de Quality Score, incluidos los “esquemas de hágase rico rápido”, “centrales de viaje” y “sitios de compra de comparación”.3 Los tipos de sitio que se clausuran inequívocamente son: (ciertos tipos de) sitios de recolección de datos, sitios de malware y “sitios de arbitraje que están diseñados para el solo propósito de mostrar anuncios”. Dado que Google agrega calificaciones de anuncio a casi cualquier definición, el “clausurado” no es ni cerca de lo inequívoco como parece. Exploraré más esto en casos de estudio.
El contenido está separado de la búsqueda Las etiquetas de Quality Score se mantienen por separado de la red de contenido. Eso significa que la mala calidad del contenido no le hará daño a sus campañas de búsqueda. Si ve CTR bajos en sus clics de contenido, no se preocupe mucho. Esto también significa que puede tener más sentido ejecutar campañas por separado para contenido, a pesar de la conveniencia de subasta por contenido en el sistema de hoy en día que mitiga parcialmente la necesidad de campañas separadas. Anuncios y estrategias de subastas diferentes, e incluso distintas páginas de aterrizaje pueden tener diferentes desempeños en el contenido en que hacen la búsqueda.
Estudios de caso Tal vez podría regalarle cientos de estudios de caso de cuentas que llevan mucho tiempo en acción que se han desempeñado muy normales bajo AdWords 2.5, 2.6 y pronto 2.7. Han establecido historiales de CTR, sin problemas de sitio web grandes y de relevancia principal. Sin embargo, estos estudios de caso no pueden ayudar a los nuevos publicistas y a los publicistas excepcionales a trabajar con parches severos. Así que el primer estudio de caso lo llevará a recorrer el campo minado de tratar de administrar una campaña desafiante en un modelo de negocio de “área gris” que Google está manteniendo en un nivel de escrutinio mayor de lo normal. El segundo estudio de caso observará (de manera optimista) métodos y tácticas que hemos usado para lograr Quality Scores iniciales altos, algunos casos en nuevas campañas establecidas dentro de cuentas que habían estado inactivas por algún tiempo debido a puntuaciones de calidad bajas o reorganizaciones de compañías.
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Para mantener el ritmo de la manera en que puede pasar con éxito de tener Quality Scores inicialmente malos a buenos y grandiosos puede ser instructivo. El aspecto de algunos casos difíciles en la vida real, no se parece a menudo al de la vida en la documentación oficial de Google.
Pelo largo e identidad equivocada: ¿Está Google hilando delgado en la perrera? En primer lugar, en un nivel alto, exploremos la experiencia afrontada por una minoría de publicistas con poca suerte en un área de “seguridad fortalecida” hecha para atrapar a los “malos”. El problema de más nivel con el que estamos tratando en el caso de muchas campañas de publicidad es que puede tener un modelo de negocio sensible que es vulnerable a los caprichos de la política de Quality Score de Google. En un extremo, están los llamados sitios de “arbitraje de clics puros” que están enviando clics de AdWords a páginas de valor limitado cuyo único propósito es hacer una lista de más vínculos de publicidad. A Google no le gustan los modelos de arbitraje, porque a los usuarios no les gusta hacer clics adicionales. Así que tratan activamente de asignar puntuaciones de “mala calidad de página de aterrizaje” en esos sitios. ¿En realidad dije asignar? Sí, algunos en la comunidad de marketing afiliado llaman a esto Google Slap. Es un poco melodramático, aun para mí. En algún lugar intermedio, tiene lo que denomino arbitraje de clase alta. La realidad es que muchos negocios hacen dinero de la diferencia entre los costos de publicidad en un medio y las ganancias de anuncios que se obtienen de los visitantes resultantes. ¿Alguna vez ha escuchado un anuncio de radio local para una publicación local que vende publicidad? Bueno, esto es arbitraje de anuncio, ¿no es así? Le estamos publicitando a usted, el dueño del posible negocio, con un tono para publicitarse en nuestra publicación. La estación de radio toma el anuncio, porque no son exigentes con el modelo de negocio, siempre y cuando el publicista pague. Muchos sitios de medios en línea están comprando otros medios en línea. Sólo porque esto suena de alguna forma circular en el resumen no significa que está necesariamente mal. Vivimos en una economía de atención, y las compañías de medios suelen ser compradores de inventario de anuncio de otras compañías de medios. Al otro extremo, tiene sitios populares y ricos en contenido, que tal vez ya estén funcionando bien en listas orgánicas, y que Google estaría complacido de permitir que también se les den riendas completas en el programa de búsqueda pagada. La única razón por la que esto no puede llamarse “arbitraje” es que el sitio rico en contenido elije obtener menos dinero con la publicidad. O es sólo un sitio de marca, adorable, rico en contenido, cuyos motivos es menos probable que nosotros y Google cuestionamos al colocar un anuncio de AdWords. La situación está lejos de estar en blanco y negro. Y muchos casos, le guste o no, caen en el territorio enlodado de en medio. El problema es que Google está usando una combinación de valoraciones humanas y revisiones de algoritmo para revisar la mayor parte de los tipos no deseados de páginas en la vista general del mundo. Las valoraciones pueden variar, pero dada la fuerza del mandato de las personas importantes en Google para sacar a los “malos”, parece muy posible que los clasificadores de calidad en el nivel bajo y el personal editorial en el nivel alto puedan ser celosos en exceso con sus valoraciones de un sitio dado, al punto del prejuicio de visión de túnel cuando se trata de esos sesgos se cocinan en un algoritmo. Hey, el estereotipo del juicio súbito le sucede a la policía; ¿es Google inmune? En Blink: The Power of Thinking Without Thinking, de Malcolm Gladwell proporciona un estudio de caso de un hombre inocente muerto a balazos por la policía de Nueva York, principalmente basado en suposiciones junto con una observación rápida y superficial, opuesto a una observación profunda.4 Los fanáticos de Gladwell también saben que proporciona mayores antecedentes de naturaleza personal en
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su blog. Gladwell, un afroestadounidense de piel clara, describe su experiencia con el prejuicio de la policía basada en su apariencia física: comenzó a pasar después de que le creció el cabello. Mientras caminaba por la calle 14 en Manhattan, la policía lo confundió con un violador que, en realidad, era “más alto y pesado y casi quince años más joven”, continuando el interrogatorio por veinte minutos.5 Los juicios prontos, basados en datos limitados, son comunes. El uso de fórmulas heurísticas para acortar tiempos de diagnóstico en escenarios médicos de vida o muerte, por ejemplo, ha mostrado que salva vidas. Al parecer, aun sin fórmulas previamente ordenadas, los cerebros humanos experimentados tienen tendencia a tomar decisiones prontas basadas en sus pistas limitadas. Gladwell llama a este proceso “decisión rápida”. En el trabajo policiaco, el debate puede subir de tono acerca de la necesidad de decisión rápida en ciertas situaciones, debido a que la policía a menudo se encuentra en situaciones de toma de decisiones de vida o muerte al perseguir a sospechosos en la oscuridad. A plena luz del día en una calle transitada, el caso es mucho más débil. Y en casos sin amenaza a la vida, donde estamos decidiendo si una página web es “malvada”, de seguro debemos asegurar a los dueños de negocios que el castigo por “tener aspecto malo”, si se pide, sea adecuado con el crimen. En general, Blink se trata de alentar a quienes toman decisiones para distinguir su cognición rápida buena (si existe) de la mala. Ahora que Google tiene tanto que decir acerca de la calidad de los anuncios y los sitios web, ha creado un desafío similar para sí mismo. Existen muchos posibles efectos perversos de echar a perder el proceso de decisión rápida. Por ejemplo, ¿qué pasa si casi todas las cuentas nuevas de AdWords las inician principiantes o abusadores de sistema a gran escala? Si Google está viendo datos pasados de respuesta de usuarios basados principalmente en los esfuerzos sueltos de los especialistas que no entienden todavía cómo generar experiencias de usuario de calidad, pueden inclinarse por faltar al respeto a los esfuerzos de los más sabios, poniéndolos a un lado e interrogándolos por algo tan trivial como el proverbio del pelo largo de Gladwell.
Estudio de caso 1: Compañía de medios, proceso lento de “profundización de Quality Score” Para proteger el anonimato del cliente, me referiré en un “bosquejo compuesto” a varias de las compañías con las que hemos trabajado que resultan con trayectorias similares en sus patrones de Quality Score. Ambas compañías de medios intentan llevar el tráfico a búsqueda local o sitios de contenido de noticias. Entonces, por ejemplo, pueden tener información sobre sitios nocturnos locales, y quieren llevar el tráfico a sus listas y sección de reseñas de entretenimiento local. En otros casos pueden simplemente clasificar listas y unas cuantas reseñas, para una categoría de negocios como contabilidad. Para alertar a los usuarios de la calidad de sus listas, puede que todavía compren palabras relacionadas con contabilidad en AdWords. Por consideración a este estudio de caso, supongamos que la compañía de medios que compra AdWords cae en algo entre un modelo de “arbitraje de clic puro” y un modelo de “sitio de contenido querido”. En otras palabras, tal vez calificarían como “arbitraje de clase alta”. Como tal, ya sean algoritmos de Google o clasificadores humanos, o ambos, puedan inclinarse a sospechar de la calidad de la página de aterrizaje. Esto lleva a Quality Scores iniciales bajos.
Fase 1: puntuaciones de calidad muy malas En esta fase, encontramos que muchas palabras clave estaban en territorio de puntuación de mala calidad. Sólo unas cuantas palabras funcionaban bien. Continuamos construyendo la cuenta.
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Fase 2: seguimiento del consejo de Google Supuse que Google (una vez más, ya sea por algoritmo o en términos humanos) tenía algo contra el sitio, porque éste mostraba un buen número de anuncios y no tenía mucho contenido. Sin conocer las intenciones de la compañía para generar más contenido e interacción de usuario, Google valora que debe mantenerse mal. Comuniqué la historia completa a un representante de Google, explicando que la compañía tenía varios planes de generar contenido local rico. En cierto grado, esto era arriesgar mi cuello por el cliente: ¿qué pasa si nunca les convencía esa afirmación? Si intentara hacer este caso para una compañía como TrueLocal, por ejemplo (uno de los “malos” más notorios en el juicio antiarbitraje de Google), se me habría visto caminando con una nariz de Pinocho por años. Nuestro representante de Google se mantuvo muy cerca del consejo de cliché “incremente su relevancia”. Por ejemplo, se me dijo que tomara algunos grupos de anuncios específicos y los hiciera más finos. Para mejorar en un grupo de anuncios acerca de restaurantes griegos (seleccionando este grupo fue tal vez un chiste interno, porque la familia de Google parece tener su propio restaurante griego), se me instruyó para que agregara palabras clave acerca de souvlaki o subtipos de comida griega. Evidentemente, esto es ridículo. Nadie necesita generar una campaña tan fina. Pero hay que darles crédito: los representantes de primera fila de Google no saben por completo cómo manipular el algoritmo de Quality Score mejor que usted o yo (todo lo que pueden hacer es dar cuidadosamente un consejo). Sin embargo, otra cosa que ellos, o representantes más altos, pueden hacer, es afinar manualmente las puntuaciones de calidad de sitio y página de aterrizaje. A usted nunca se le dice que esto está pasando. En este caso, instruí a mi cliente para que mostrara la mayor buena fe posible, y que mejorara la experiencia de usuario de su sitio al eliminar algunas de las unidades de anuncios y que trabajara para mejorar los tiempos de carga de página. Creo que esto tiene un efecto doble de mostrar algoritmos de Google que la experiencia de usuario estaba mejorando en este sitio, y mostrar al algoritmo y a los clasificadores humanos que este sitio no era sólo acerca del peor tipo de arbitraje de clic. Hice algunos cambios recomendados por Google (agregar nuevos experimentos de anuncios, fases más finas, etc.). Pero no estoy tan convencido de que en este caso mis cambios tengan cualquier impacto importante independiente. Lo que pasó, creo, es que Google revisó la cuenta e hizo los ajustes suficientes a las puntuaciones de calidad de la página de aterrizaje que tendrían la oportunidad de hacer que nuestros anuncios vivieran, para comenzar a ver resultados. En tres o cuatro días, las puntuaciones de calidad mejoraron; muchas todavía eran malas, pero la cuenta se estaba moviendo en la dirección correcta. Una semana después, se movieron nuevamente. Aquí, creo que alguna combinación de CTR positiva inicial y datos de comportamiento de usuario (que habría sido imposible recolectar si alguien de Google no hubiera cambiado manualmente el QS lo suficiente para nosotros, para al menos mostrar nuestros anuncios en algún momento), y alguna mano invisible jalando una palanca de Quality Score de parte de Google, permitiendo que esta cuenta saliera del agujero negro de calidad muy baja.
Fase 3: datos + ajustes + ayuda manual = ¿buena calidad? Todavía, su promedio CPC permaneció alto por otras 3 o 4 semanas. Pero conforme progresó la cuenta y se obtuvieron la CTR positiva y los datos de comportamiento de usuario, los datos en el nivel de cuenta y específicos de campaña fueron tan positivos que ocurrió otro movimiento significativo en Quality Score en esta cuenta. Con el tiempo, nos inclinamos hacia Quality Scores “grandiosos” en casi
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todas las palabras clave de la cuenta, permitiéndonos subastar lo suficientemente bajo para obtener el promedio CPC debajo de 30 centavos de dólar, en posiciones de anuncio decentes. Este patrón no es el único que verá, pero es uno que hemos visto de manera repetida en estos tipos de cuentas. Junto con intriga y mejores prácticas, debe pasar tiempo para permitir que los algoritmos de Google le den crédito por generar un historial de cuenta fuerte. Hemos visto lo suficiente de este patrón para darnos cuenta de que sólo podemos arriesgar tanto de nuestro capital político como una agencia que va a golpear por un cliente que cae en ese terreno medio tenebroso del arbitraje de clase alta. ¿Qué pasa si contamos una historia acerca de las intenciones de un cliente y resulta que no es cierta? No estoy inclinado a pasar sólo una nueva versión de eventos del cliente a Google (también voy a hacer mi propia investigación, desafortunadamente, en gran medida de la misma forma en que los consejeros legales interrogan a su cliente antes de defenderlo). Apoyaremos a quienes tengan marcas fuertes y a quienes estén diciendo la verdad, pero tenemos que ser demasiado cuidadosos para que no nos “usen” los malos que quieren que hablemos con Google para que los tomen en serio. A un grado no conocido, el juicio de calidad del sitio web y la página de aterrizaje se lleva a cabo mediante misteriosas valoraciones humanas (asistidas por automatización). Como especialistas, preferimos enfocarnos en hacer un mejor trabajo de escritura de texto, selección de clientes de objetivo y mejorar la experiencia de usuario en sitios web, que bailar alrededor, intercambiando eufemismos con representantes de cuenta de Google. Pero si le queda el saco… El siguiente minicaso de estudio tiene la intención de realizar la configuración meticulosa de cuenta, y demostrar que el hecho de prestar atención a la relevancia y los detalles de organización de la campaña en la fase de configuración sí importa, en realidad, para las puntuaciones de calidad iniciales.
Caso de estudio 2: HomeStars, objetivo más estrecho y especulación en problemas de calidad de sitio web Tenga en mente el valor informativo del hecho de que pueda ver su estado de calidad de palabra clave de manera instantánea al configurar grupos de anuncios (todo lo que tiene que hacer es usar Customize Columns cuando está viendo bajo la pestaña Keywords en el nivel de grupo de anuncios). Marque otro para el laboratorio de búsqueda pagada. Cuando las puntuaciones regresan “Great”, sobre todo para un tipo de sitio inusual, nuevo y sin ganancia, descubro que debe haber algo positivo por aprender. Este caso de estudio es acerca de HomeStars.com, un sitio web que ofrece reseñas de consumidor de compañías de mejoramiento de casas. (Revelación: comencé como consejero de la compañía y sigo siendo accionista.) Por último, obtuve la aprobación de presupuesto para continuar generando tráfico de AdWords para HomeStars. Debido a que soy dueño de una parte de la compañía, tengo cierto incentivo para generarlo yo mismo. He visto tantas malas puntuaciones de calidad inicialmente para diversas cuentas en los meses pasados, que decidí ser lo más cuidadoso posible y ejecutar el tipo de consejo que doy alegremente a otros, pero que rara vez tengo la oportunidad de aplicar para mí. El primer paso fue tener una estrategia superior de página de aterrizaje. El sitio HomeStars se presta a páginas con mucho objetivo en una arquitectura de información coherente. Existe contenido sustancial en estas páginas y están bien etiquetadas. La clave sería enviar visitantes sólo a páginas de aterrizaje muy granulares. Por ejemplo, un anuncio de “Boston Architects” para personas que buscan Boston Architects (arquitectos de Boston) enviaría a los usuarios a una página que contiene reseñas de consumidor reales de arquitectos de Boston (una categoría fija en el sitio con un URL fijo rico en palabras clave).
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El segundo paso fue generar a mano los anuncios, incluidas las palabras clave por tema granulares en el texto del título y el cuerpo, así como algunas pistas específicas geográficas que coincidieran con el área metropolitana personalizada de objetivo geográfico que establecí con la campaña. El tercer paso fue clave: iniciar con palabras clave relevantes muy orientadas a un objetivo comercial. Si hay algo que sé, es que establecer palabras amplias o tirar todas las palabras clave sugeridas por una herramienta de palabras clave, es una forma estupenda de desarrollar rápidamente calidad baja, aunque al principio no se refleje. ¿Por qué no fijar un objetivo más estrecho y sólo tratar de seleccionar visitantes que serán los objetivos principales para estas páginas de aterrizaje? Entre otras cosas, esto elevaría las tasas de conversión para acciones deseadas y molestar a menos personas. Lo que es interesante aquí es que éstos son los visitantes que pueden hacer clic y usar su sitio de tal forma para generar puntuaciones de calidad fuertes para usted con el tiempo; pero de alguna forma Google está mejorando en predecir esto, aunque no hay datos. En este caso, pude haber usado una lista muy corta de palabras clave como architects (arquitectos) o architectural firms (firmas arquitectónicas). Pude haber subastado también en boston architects, aunque no sería estrictamente necesario, porque tenía por objetivo el área de Boston con esta campaña. Éstos pueden parecer puntos obvios. Poniendo el historial de la cuenta a un lado (ésta mostró un desempeño regular en esfuerzos pasados), ¿por qué vi “Great” para tantas palabras clave y para una campaña nueva, cuando tantas campañas similares inician en el lado OK, con tendencia a Poor? Deben existir cosas acerca del sitio web que le gustan a AdsBot.
¿AdsBot? Conforme configure grupos de anuncios, un conjunto alegre de bolas multicolor danza por su pantalla conforme se informa, “Queremos asegurarnos de que su sitio web es funcional cuando un usuario hace clic en su anuncio. También queremos asegurarnos de que el texto de su anuncio cumple con nuestras directrices editoriales. Esto puede tomar varios segundos. Se le llevará a la siguiente página cuando terminemos”. ¿Asegurarse de que este sitio está en funcionamiento? ¿Revisar el texto del anuncio para buscar violaciones? ¿Once segundos? ¿Qué más supone que está haciendo AdsBot? En cuanto a página de aterrizaje y directrices de calidad de sitio web, AdsBot tal vez esté haciendo cualquier cosa, desde revisar para ver si hay señales específicas de maldad en la página de aterrizaje, hasta revisar evidencia de maldad más amplia hecha por su compañía o sitio web. AdsBot no lo dice. Al igual que Googlebot, la araña de búsqueda orgánica, AdsBot se reserva el derecho de regresar con frecuencia a su sitio. Algo que ahora valora AdsBot, de acuerdo con la documentación de Google, son los tiempos de carga de página de aterrizaje. Las páginas de carga lenta o las páginas con varias redirecciones y formatos de publicidad intrusivos proporcionan una mala experiencia de usuario, así que Google ahora está considerando esto en la QS de la página de aterrizaje. En este ejemplo, Google dio a la mayor parte de mis palabras clave valoraciones iniciales de calidad Great. Aquí existen otras teorías del porqué. Google puede tener datos acerca del sitio web como un todo que indica satisfacción de usuario real, o algún tipo de comunidad vibrante. Eso puede incluir cosas como tasas de rebote o tiempo gastado en el sitio. HomeStars tiene estadísticas fuertes, sobre todo en número promedio de páginas vistas por usuario. AdsBot, o Google en general, también puede considerar comprensible el significado semántico de nuestra página de aterrizaje de Boston Architects en el contexto de una arquitectura de sitio buena: más que sólo el texto del cuerpo, el sitio ahonda de manera adecuada en la página de aterrizaje correspondiente, con encabezados de buena calidad, etiquetas de título, URL ricas en palabras clave bien formadas
CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad y navegación granular.6 En otras palabras: el sentido común dicta que todo lo que tiene que hacer es tomar un método razonable para crear su diseño de sitio y páginas de aterrizaje; alguna atención a jerarquías lógicas y pistas de etiquetas basadas en palabras clave definitivamente vale la pena desde el punto de vista de la experiencia de usuario y tasa de conversión, sin importar el algoritmo de clasificación de búsqueda del día. Entraré en los temas de experiencia de usuario con más detalle en el capítulo 11. No se encontraron marcas rojas para descarrilar esta imagen feliz que AdsBot vio inicialmente. Por ejemplo, no existen toneladas de anuncios de vínculos de texto en el sitio, así que la meta no es sólo el arbitraje. No hemos registrado muchos dominios, esperando identificar algún tipo de estrategia de “campaña de segmentación” mal concebida, y nuestra información de compañía puede verificarse en nuestro registro de dominio. No somos parte de ningún tipo de “granja de vínculos”. (Eso es el “corte” de calidad inicial. Los datos que genera desde ahí, como CTR baja, o intervenciones editoriales, pueden hundir su puntuación de calidad como una piedra.)
Cinco elementos clave Existen al menos cinco elementos clave en este estudio de caso. En primer lugar, la calidad de página de aterrizaje y sitio web es cada vez más importante. En segundo lugar, relacionado con el primer punto, existe cada vez más evidencia de que los ingenieros de Google piensan acerca de problemas de relevancia similares en búsqueda pagada a como lo hacen en el lado orgánico. Un ejemplo en este caso de estudio fue el esfuerzo fuerte que pusimos en la arquitectura de información (que incluía títulos de página ricos en palabras clave, encabezados y URL bien formados) para el sitio HomeStars. Este esfuerzo parece parcialmente responsable del QS inicial alto. En tercer lugar, los principios de una selección estrecha de objetivo y organización de campaña granular se confirman por el éxito de la historia. En cuarto lugar, los pequeños extras en términos de segmentación y granularidad (en este caso, tener por objetivo áreas locales particulares con campañas que mencionan la ciudad en el texto del anuncio y en la página de aterrizaje) parecen ventajosos. Por último, todos los puntos anteriores relacionados con el valor de un proceso de generación de cuenta cuidadosa, de dos fases. Es posible que generar de manera inexacta al principio y después estrechar el objetivo le dé un historial de cuenta mala que se reflejará en todos sus esfuerzos posteriores. Por contraste, una campaña relevante estrecha y fuerte le dará los cimientos firmes que le permitirán buscar gradualmente formas de expandir su distribución de anuncio sin incurrir en mucho costo extra. Por desgracia, conforme se agrega más y más complejidad todo el tiempo (como verá en la siguiente sección, el “Addendum” de penúltima hora), me siento menos seguro para ofrecer una estrategia universal atrevida. Ahora, más que nunca, cada cuenta es diferente. Al parecer, la preocupación de Google con la selección estrecha de objetivos y la CTR no nos dejará solos, así que me preocupo de que la fase final de ampliar el alcance de una cuenta se ponga en riesgo creando un efecto “de deslizamiento hacia atrás”, eliminando el beneficio positivo de una calidad de cuenta con un fuerte establecimiento. Si vamos a Google en su palabra, es posible que las cuentas que intentan aumentar sus ganancias totales al expandirse en áreas de palabras clave más amplias y palabras clave con objetivos tangentes pagarán un costo especial en toda la cuenta, no sólo en las áreas amplias. En vista de esto, no es sincero que Google diga que no están elevando precios al surgir constantemente con nuevas formas de penalizar esa selección de objetivos suelta. Al imponernos objetivos más estrechos, Google está limitando nuestras opciones restantes para expansión de volumen; es cierto que una avenida obvia debe incluir subastas cada vez más altas. Una vez dicho eso, trataré de explorar las opciones de expansión no relacionadas con subastas en el capítulo 9. Una vez más, dada la opacidad de la versión más reciente del sistema Quality Score de AdWords, tal vez las cuentas establecidas que intentan “hacerse más amplias” no encontrarán evaluaciones de calidad
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malas sangrando excesivamente las partes de desempeño robustas de la cuenta. Éste sería el escenario ideal; un sistema que determinaba Quality Score y colocación de subasta en tiempo real, con referencia precisa a rendimiento reciente, y los datos específicos de la consulta y el anuncio exactos, sin ponderar demasiado el rendimiento no relacionado con toda la cuenta. De esa forma, partes de una cuenta que se generaron meticulosamente pueden coincidir con partes más experimentales, para que esos esfuerzos de prueba, experimento y expansión no arruinen las puntuaciones de calidad de las partes establecidas. Tengo la esperanza de que la nueva versión de Quality Score intente llegar a este ideal, pero no queda claro por completo en esta etapa. Describo esta última versión en la siguiente sección final.
Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo más reciente en subasta basada en calidad A finales de agosto de 2008, Google anunció más cambios exhaustivos al sistema Quality Score. La adición de calidad de página de aterrizaje y de sitio a la mezcla ha sido suficiente para pedir un nuevo “número de versión” informal a mi cuenta (2.6). Llamaré AdWords 2.7 a la fórmula más reciente, que elimina subastas mínimas en favor de una nueva forma de calcular e informar en Quality Score. Es un cambio importante, pero tal vez no sea fundamental. Parte del cambio es cosmético y en realidad mejora en algo la transparencia. Pero debido al poder agregado de los cálculos dinámicos a tiempo real, la mayoría de los observadores legos están diciendo que se siente como si el sistema fuera más opaco ahora, porque es difícil describir en unas cuantas palabras.7 De acuerdo con mi apreciación, existen cuatro elementos en este nuevo método:
Q Las subastas mínimas fijas se han ido Q Las palabras clave nunca están, técnicamente, inactivas Q La “subasta de primera página” se ofrece como un punto de datos Q El detalle de Quality Score permanece intacto A continuación analizaré cada uno de estos elementos, y después le daré mis opiniones acerca del efecto general de este método.
Las subastas mínimas fijas se han ido, porque Quality Score ahora se calcula en tiempo real por consulta La parte esencial del cambio (y tal vez su factor motivacional más importante) consiste en hacer cálculos con mayor precisión que Quality Score. Cuando piensa en esto, una palabra clave que coincide ampliamente puede acumular un Quality Score global basado en todos los datos pasados relacionados con ésta, pero ¿debe esta misma evaluación fija aplicarse a la colocación de su anuncio en varias consultas diferentes de búsqueda que puedan activar su anuncio, en varias ubicaciones geográficas, en diferentes situaciones? No necesariamente. Por ejemplo, si ejecuta una coincidencia amplia para la palabra clave medical jobs (trabajos médicos), pero su anuncio y página de aterrizaje son, sobre todo, para trabajos médicos de medio tiempo, algunas consultas específicas activadas por esa coincidencia amplia (digamos, una coincidencia amplia expandida que muestra su anuncio contra la consulta casual hospital work [trabajo hospitalario casual]) puede garantizar un Quality Score muy amplio en “tiempo real” para su palabra clave.
CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad
Y otras consultas tendrían menor relación con su oferta o anuncio, y Google garantizaría la asignación de una puntuación baja y el despliegue de su anuncio en una parte más baja de la página. Es difícil especular si, en el pasado, había varios problemas serios con Quality Scores inexactos en instancias específicas, o si sólo es que Google perseguía un nivel de precisión que puede eludir la mayor parte de las compañías comparables. En cualquier caso, una vez más, ahora las puntuaciones de calidad se calculan en tiempo real por consulta, así que Google ha tenido que eliminar cualquier noción de un mínimo de subasta global estático aplicado a la palabra clave. Esto genera la posibilidad de crear una cascada de problemas e implicaciones estratégicas. En primer lugar, coloca una presión adicional, casi caótica, sobre vendedores de soluciones de administración de subasta de terceros. Requerirá un software de administración de subasta cada vez más sofisticado para subastar de forma exacta en cada subasta en tiempo real, apuntando a la eficiencia máxima que estos vendedores proponen para lograr a cambio de una cuota de administración significativa. Pocos estarán dispuestos a esto. Puede ser difícil lograr soluciones de sofisticación medianas, porque no podrán invertir los recursos para adaptarse a la fórmula sutil de Google, aunque su cuota corte de manera importante los márgenes de ganancia del publicista y sea menos rentable contratar analistas humanos calificados. Mientras tanto, el beneficio estratégico de usar un método basado en alerta menos invasivo a administración de subasta que hace cambios de subasta menos frecuentes y le da al análisis humano más control permanece intacto como siempre bajo el nuevo sistema. El análisis humano condimentado también funcionará bien bajo el nuevo sistema. Google, en un sentido, está tomando algunas de las decisiones de subasta fuera de nuestras manos (y fuera de las manos de sistemas de terceros no adentrados en los cálculos opacos de Quality Score en tiempo real). Necesitará conocer un nivel general que sea apropiado para su palabra clave, pero las posiciones de sus anuncios pueden ser aún más volátiles que antes entre consulta y consulta. Una herramienta de administración de subasta no sabría si subir esa subasta, bajarla o atarse a sí mismo con un nudo y brincar a un acantilado. Como analista humano, puede saber lo suficiente para subastar generalmente en el área correcta, manteniendo la campaña más o menos en curso a un objetivo de costo por acción. Como moraleja de este primer cambio (como explicaré en la siguiente sección), tal vez las palabras clave nunca se marquen como inactivas para búsqueda.
Las palabras clave nunca están, técnicamente, inactivas Ya que ahora no hay un nivel de subasta mínimo fijo reportado para palabras clave, aún las palabras clave con Quality Score bajos no se marcarán como inactivas para búsqueda. De esto, puede concluir que Google está contento con darle a su palabra clave posiciones de anuncios muy bajas si su palabra clave es de muy baja calidad (dándole, por tanto, una oportunidad de pelear al menos para obtener un poco de tráfico). Hasta cierto grado, sí, pero también se da el caso de que Google retiene un “requisito de subasta” que estará en funcionamiento en cálculos en tiempo real. Quede por debajo del requisito de subasta, y no se mostrará (en cualquier posición de anuncio). En otras palabras, puede estar inactivo para buscar de manera instantánea en el momento de la consulta (sólo que no a través del tablero de esa palabra clave). En algunos sistemas penales, la libertad bajo palabra del tablero permanece en una “cláusula de esperanza débil”, permitiendo a cualquier criminal, sin importar qué tan atroz sea, aplicar (y no ser rechazado) de libertad bajo palabra. En el caso de palabras clave de muy baja calidad, este sistema es un poco parecido a eso. En parte, tal vez significa que ahora Google tiene suficiente capacidad de cómputo como para permitir una vez más a ciertos publicistas que son malas personas y que llenen el sistema con experimentos absurdos. En lugar de desactivarlos definitivamente, Google les permite permanecer inactivos para casi cualquier consulta actual. Para conocer la explicación aterradora, revise “¿Is there a bid requeriment to enter the ad auction?” en AdWords Help Center.
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“Subasta de primera página” ofrecida como un punto de datos En realidad, esto es menos importante de lo que parece. La información proporcionada para las subastas mínimas era mínima (sobre todo las que son tan bajas como 2 centavos de dólar, o 5 centavos, etc.). Si la mayoría de los publicistas estaba sobre el umbral, estos datos le indicaban, en general, que su calidad era alta, pero típicamente no le daban un indicio de cuál cantidad de subasta se requeriría para llegar a la primera página de los resultados de búsqueda. Entonces, Google ahora proporciona información de subasta de primera página. Es sólo un estimado pero puede ser útil para los publicistas que desean medir el impacto real de la combinación de sus puntuaciones de calidad y la competitividad y niveles de subasta en la subasta.
Detalle de Quality Score intacto Las notaciones Poor, OK y Great no sólo se quedarán, sino que Google proporcionará información adicional en forma de escala del 1 al 10. Necesitará personalizar las columnas o ejecutar informes, como se describe en AdWords Help Center, para ver esta información. Como hemos analizado, la Quality Score para la palabra clave en un contexto particular se calcula al momento de la consulta. Para que las puntuaciones informadas sean agregadas.
Reacción de vaso medio lleno: nuevas oportunidades Aunque, sin duda, el nuevo sistema plantea desafíos, es posible que los callejones sin salida se iluminen una vez más. Google ha indicado en el pasado que ciertas clases de palabras clave se consideran menos relevantes, y que tal vez pasen con puntuaciones de calidad bajas, sobre todo en cuentas nuevas. Estas palabras clave incluyen marcas registradas y términos de marca, nombres de personas famosas y palabras clave inusuales o emergentes de las que Google tiene pocos datos. Es muy posible que ahora se pueda mostrar en tales palabras clave dependiendo la situación, dados los nuevos cálculos en tiempo real que reemplazan el régimen de “subasta mínima fija”. Además, y tal vez de manera más significativa, no se sacará por completo de la subasta si tiene una coincidencia amplia de CTR baja (en especial una coincidencia amplia de una palabra) como jobs (trabajos) en su cuenta. En lugar de forzarse a estar inactivo para estados de búsqueda por una subasta mínima alta (digamos, de 5.00 dólares), todavía puede mostrarse de tiempo en tiempo, donde parece relevante. Esto también puede quitarle la presión al crear listas largas de palabras clave negativas, pero esto es pura especulación en este momento.
Lo que no ha cambiado: estrategia Puede dar un suspiro de alivio de que, al menos, las lecciones estratégicas descritas en la sección anterior “Cinco sorteos clave” no han cambiado. Aunque a menudo sacudidas por la experimentación y los secretos de Google, para nosotros los especialistas con preocupación por los resultados finales, las bases de nuestra comprensión de objetivo y prueba para obtener el éxito no se han derrumbado. Pero existen nubes de tormenta y truenos distantes en el horizonte: un ruido en el fondo que retumba y que Google considera que puede ser mejor para que usted administre su campaña. Cada vez más, en archivos de ayuda y otros lugares, Google le recomienda que “trabaje en mejorar su Quality Score a través de la optimización de la cuenta”. Optimización de la cuenta significa cualquier cantidad de cosas: unas cuantas directrices en un archivo de ayuda; tomar principios y aplicarlos en su propia iniciativa, con
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sus propios protocolos de prueba, o un tipo de guía ortodoxa en forma de rotación por una persona de Google que ha sido entrenada para creer que sabe lo que es mejor para usted. Esperemos que no sea lo último. Creo firmemente que es nuestro trabajo (su trabajo, como dueño de una compañía o un profesional, o mi trabajo, como profesional en una agencia que representa el mejor interés de los clientes) dar los pasos necesarios para optimizar una cuenta. La fórmula de Quality Score por sí sola envía mensajes sutiles que dicen que no estamos a la altura de la tarea; hace más complejo y opaco todo pero asegura que sólo una minoría de nosotros podremos obtener lo mejor de nuestro sistema. Evidentemente, existe una función significativa para la experiencia de Google en ayudar a guiar la estrategia del publicista y en ayudar a publicistas confundidos a sobrepasar bloqueos de caminos. ¿Pero cuánto es mucho? Ahora, más que nunca, necesita un profesional fuerte dentro o una agencia de terceros para tomar firmemente su cuenta, y para trabajar diplomáticamente, pero de manera firme con Google. La mala administración de cuenta puede llevar a un tipo de ejercicio humillante, al ir con el sombrero en mano a Google, prácticamente suplicándoles que intervenga en su estrategia de publicidad y negocio. Aun los más fuertes y mejores de nosotros nos encontramos en general dependiendo de Google para explicaciones de saltos y valles en rendimiento y volumen. Buena suerte (y haga una buena contratación).
Notas finales 1. Este capítulo contiene considerables consejos y detalles técnicos. Algunos, para estar seguros, son conjeturas, pero muchos están basados en consensos logrados con esfuerzo entre especialistas de búsqueda intercambiando información y datos de campaña. En particular, agradezco a Nick Fox, director de desarrollo de producto para calidad de anuncios de Google. Nick ha estado accesible para muchos resúmenes informativos y entrevistas, y ha respondido públicamente a muchas preguntas detalladas de publicistas en conferencias de la industria de la marketing de búsqueda. Nada menos, Nick quedó disponible para preguntas y respuestas detalladas de penúltima hora acerca de cambios a AdWords 2.7, el 26 de agosto de 2008. Otros voceros de Google, como Frederick Vallaeys, también han proporcionado ideas útiles. He seguido de cerca la subasta basada en calidad desde su inicio. Cualquier error de análisis sigue siendo mío. 2. Google AdWords Help Center, Landing Page y Site Quality Guidelines, https://adwords.google.com/ support/bin/answer.py?answer=46675&h1=en. 3. En el blog oficial de AdWords, Google proporciona datos sobre modelos de negocios que a menudo parecen enredados en el algoritmo de Quality Score. Véase “Websites that May Merit a Low Landing Page Quality Score”, Inside AdWords, 18 de septiembre de 2007, archivado en http://adwords.blogspot.com/2007/09/websites-that-may-merit-low-landing.html. Para conocer más sobre mi análisis, consulte “AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be Banned?”, Search Engine Land, 25 de septiembre de 2007, archivado en http://searchengineland.com/070925-140955.php. 4. Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (Little, Brown and Company, 2005). 5. Véase www.gladwell.com/blink/.
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6. La navegación granular es un formato de diseño visual que ayuda a los usuarios a reconocer dónde están en una jerarquía de sitio. Un diseñador usará señales de texto para apuntar a niveles de categorías. Un ejemplo de navegación granular se vería como esto: Home > Cities > Cleveland > OH > Architects. Esto informa sutilmente a los usuarios que pueden navegar a la página general de Cleveland para descubrir otras categorías de la ciudad, y que son actualmente “tres niveles adentro” de la página de inicio, en la jerarquía lógica de categorías (arbitraria) del sitio web. 7. Consulte “Quality Score Improvements”, de Trevor Claiborne, del blog Inside AdWords, el 23 de agosto de 2008. Archivado en http://adwords.blogspot.com/2008/08/quality-score-improvements. html. Consulte también el archivo detallado de preguntas más frecuentes en esa publicación, para darse una idea de cuánto detalle Google ha sentido que es necesario compartir para explicar este cambio.
Capítulo 6 Planeación general y presentación del caso al jefe
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ntes de lanzar su campaña de marketing en línea, necesitará tomar varias decisiones estratégicas. En capítulos anteriores cubrí los aspectos pragmáticos de lanzar una campaña, porque es en lo que la mayoría de los especialistas está más interesada. Sin embargo, si su trabajo es a la vez político y operacional, o si es un ejecutivo que trata de ponderar la iniciativa de AdWords contra otras prioridades, prestará atención especial a este capítulo.
¿Qué tan valioso es el marketing de motor de búsqueda para su negocio? En primer lugar, querrá estar satisfecho con la idea de que el marketing de motor de búsqueda (SEM) en general, de la que la publicidad de Google AdWords es un subconjunto, representa una inversión inteligente de sus dólares en marketing. He tratado de establecer la etapa para esa toma de decisiones en los capítulos 1 y 2. Tal vez también le resulte útil dar soporte a materiales en el sitio web de un grupo industrial llamado SEMP (Search Engine Marketing Professional Organization), www.sempo.org. Estudios realizados por el Interactive Advertising Bureau (IAB) señalan la efectividad del marketing de motor de búsqueda. Por ejemplo, un estudio comisionado por IAB realizado por Nielsen/NetRatings en 2004 mostró un fuerte recuerdo de marca de compañías que lograron estar cerca de la parte superior, en listas de páginas de resultados de búsqueda.1 Un estudio comisionado por IAB realizado en 2006 por comScore Networks mostró un rendimiento fuerte para listas de búsqueda locales y clasificados en línea para publicistas de empresas fuertes como CareerBuilder, Ford, y otros. Ford Rental Car realizó un ROI de 7.8 (medido como la relación entre ganancias generadas y gastos de publicidad) en anuncios de búsqueda locales, y casi 40% de esas conversiones tuvo lugar fuera de línea y 60% en línea.2 Hace poco, Yahoo lanzó un estudio acerca de la función de investigación de internet en el “camino a una compra” por parte de los consumidores (a esto a menudo se le llama el “largo y
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sinuoso estudio del camino”).3 Ningún perfil de consumidor tiene sentido, pero varios escenarios típicos cuentan con soporte empírico fuerte. En particular, Yahoo cree que la exposición sostenida en resultados de búsqueda, con paga o sin paga, genera equidad y recordatorio de marca. Lo irónico es que pensar mediante ejemplos aparentemente contradictorios en mis propios hábitos de compra, fortalece al final de cuentas mi convicción de que obtener conocimientos del producto a través de la presencia de búsqueda es una actividad devaluada. Como comprador de negocio a negocio de equipo computacional (obviamente, una actividad mensual demasiado popular para muchos dueños de negocios), dependo de una pequeña cantidad de vendedores con los que he desarrollado una relación de confianza. Uno de éstos es Tiger Direct (en Canadá, TigerDirect.ca). Cuando no tienen un artículo en inventario (sí pasa), existen otros que uso de respaldo. En el caso de Tiger Direct, puede concluir fácilmente que ya que tengo tanta lealtad con ellos, y navego directamente a su sitio por mi propia voluntad o con base en recordatorios de sus correos electrónicos especiales cada semana, la búsqueda no juega rol alguno en mi toma de decisiones. ¡Pero la verdadera respuesta es todo lo contrario! En el periodo largo que me tomó desarrollar una preferencia por un vendedor, una presencia continua en listas de búsqueda fue parte de lo que me influenció a darle a Tiger Direct la oportunidad. Y debido a que desarrollé una relación de negocios a largo plazo con ellos, el valor de por vida de ejecutar esos anuncios de búsqueda tal vez es mucho mayor que lo que hubieran podido proyectar los pronósticos, si un análisis estuviera pronosticándose de manera muy conservadora con base sólo en resultados medibles de marketing directo. Aunque se apega a estos resultados, la administración debe tener muchas razones hoy en día para probar AdWords. Revise lo que Seth Godin, autor de Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea (Portfolio, 2004),4 tuvo que decir el 1 de julio de 2004 en su blog. Él observó que South Beach Diet gasta “más de un millón de dólares por año en promoción en línea (palabras clave, etc.)”. Godin llama a esto “marketing que se paga solo... sin magia, sin superstición. Sólo planeación, medición y trabajo duro”. (Eso fue parte de la crítica de Godin a firmas de optimización de motor de búsqueda sin escrúpulos que quieren hacerle creer que el éxito es fácil si sólo puede, con suerte, llegar al #1 de clasificación de búsqueda en Google.5 No deje todo a la suerte.) En julio de 2004, MarketingSherpa escribió un estudio de caso de Edmunds.com, el sitio de información automotriz. Después de tener algo de éxito con optimizar el sitio para tráfico de remisión gratuita, pero llegando a los límites de esa estrategia, Edmunds ahora gasta cerca de 500 000 dólares por mes en publicidad de palabra clave con Google y Yahoo Search Marketing, empleando personal local de tiempo completo para manipular las campañas. La iniciativa tuvo un impacto multimillonario en el negocio de Edmund, proporcionando el catalizador para el crecimiento rápido reciente. Una vez que esté satisfecho de que SEM es lo correcto para usted, y Google es su canal favorito, el siguiente paso es determinar qué porcentaje de su presupuesto de marketing de motor de búsqueda debe dedicar a AdWords. Obviamente, esta proporción puede variar dependiendo de las oportunidades que pueda descubrir en otras formas de búsqueda pagada, como Yahoo Search Marketing, Microsoft adCenter, Ask.com, Business.com y Miva. Debido a que las oportunidades para publicidad basada en palabra clave son a menudo muy escasas, he encontrado que asignar 70% o más de su presupuesto de marketing de búsqueda a AdWords es muy realista. Recuerde que Google mantiene más de 65% de participación en el mercado de búsqueda en muchos mercados, y que su programa de anuncios es el más desarrollado. Muchos publicistas dedican más de 80% de sus presupuestos de búsqueda pagada a AdWords. Aunque suene extraño, tal vez le resulte difícil gastar tanto en AdWords al principio. A diferencia de los anuncios de TV e impresiones que muchos publicistas están acostumbrados a comprar, las grandes cantidades de exposición en AdWords no puede comprarse por adelantado por un precio determinado. Estas compras grandes de medios son la razón por la que muchas compañías grandes se han
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inflado de presupuesto de publicidad. Saben que la publicidad funciona, y que es más probable que funcione (al menos desde una perspectiva de mantenimiento de participación de mercado, de línea superior) si arrojan más dinero al problema. Colocar una compra de medios en estos escenarios (ya sea por dar el trabajo a una agencia externa o negociar grandes compras por sí mismos) hace un trabajo grandioso para “gastar el presupuesto”. Esta actitud atrincherada es tan fuerte en el mundo de las agencias que Google ha tenido que desarrollar una característica en AdWords denominada Budget Optimizer. Con el riesgo de poner palabras en la boca de Google, mi opinión sobre esta característica es que si tiene un presupuesto mensual alto, esta herramienta hará cosas como elevar las subastas, buscar más inventario de objetivo de contenido y ampliar sus coincidencias amplias, para “ayudarle” a gastar más en menos anuncios con menos objetivos. Aquí hay un extracto de una versión reciente de la ayuda de Google del AdWords Help Center, en la característica Budget Optimizer. Después de explicar mucho qué hace la herramienta, Google advierte: “Por favor observe que no recomendamos Budget Optimizer para publicistas enfocados en conversiones de medida o valores para clics de anuncios.” ¡Cielos! La compra de grandes medios es un método sin sorpresas que puede mantener felices a todos en una compañía porque existen algunas preguntas de planeación internas que quedan sin respuesta, excepto por la más importante, por supuesto: “¿Cómo podemos medir y mejorar la rentabilidad de nuestras campañas de anuncios?” El resto de este capítulo servirá como un recordatorio de que el proceso de planeación para una campaña de Google AdWords es diferente de lo que muchas compañías están acostumbradas. Pero vale la pena tomar el riesgo de perder sus “objetivos” porque el riesgo material es mínimo, y el posible lado positivo es atractivo: puede descubrir un canal alto en ROI nuevo. Hoy en día, muchas compañías necesitan poco convencimiento para embarcarse en el camino incierto de experimentar con AdWords. El hecho de que sus competidores estén ya muy visibles en tal espacio es suficiente para incitarlos a la acción. En todo caso, encuentro que los administradores de marketing a los que se les pide considerar una compaña de AdWords pueden ponerse esposas a sí mismos de manera innecesaria porque sobrestiman el riesgo de hacer un fuerte “subejercicio” del presupuesto al principio. No, el proceso no será predecible, y al principio tal vez no pueda dar a su jefe esas respuestas simples que quiere. Pero considere que muchas compañías hoy en día son más empresariales que nunca, y el administrador experimentado realmente puede recompensar a quienes aprovechan las oportunidades, cometen errores y defienden caminos no ortodoxos para crecer.
Estrategias para compañías pequeñas y grandes: ¿qué tan diferentes son? No es necesario que haya una diferencia radical en la forma en que la campaña de AdWords se desarrolla sólo porque un negocio es particularmente pequeño o grande. Las campañas tienden a ejecutarse en una premisa básica que busca ganar a un cliente a la vez, una búsqueda a la vez. Las campañas pueden variar un poco en términos de extensión y gasto en anuncios, pero veo más similitudes que diferencias en los métodos tomados en general. Las compañías grandes querrán considerar la elaboración de presupuestos para análisis de software más sofisticados, consultar ayuda de una agencia externa, tiempo de personal adicional o contrataciones de tiempo completo, software de administración de subasta donde es apropiado y, por supuesto, más dinero para clics. Además, puede dedicarse tiempo adicional en pruebas de funcionalidad, desarrollo de
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sitio, pruebas de anuncios y páginas de aterrizaje, etc. Pero lo admirable es que las compañías de todas formas y tamaños están haciendo todo esto casi de la misma forma, a pesar de niveles diferentes de presupuesto. Dado que un proceso de venta de AdWords lleva al usuario de una lista de texto breve a una página de aterrizaje hecha a la medida (parecido a la ultrasimplista “máquina Pachinko” descrita por Seth Godin,6 que imagina a web como el más importante canal de marketing directo supersimplificado), no hay razón por la que una compañía pequeña no pueda producir un gran impacto con dólares limitados. En realidad, una razón por la que las compañías grandes algunas veces sufren tanto por la decisión de seguir adelante con una campaña de pago por clic es que puede ser tan barata y accesible que parece insignificante. ¡Seguramente que debe haber más en este aspecto! Es simple en algunas formas, pero engañosamente complejo en el número de partes que se mueven. Pero no, no hay “más” en este sentido de una necesidad de costos operativos masivos y cantidades masivas de gasto desperdiciado que necesite justificar después del hecho con vagas mediciones “levantadas”. Algo que las compañías tendrán que hacer es ordenar quién es responsable de cada elemento. Varios accionistas y largas juntas son la norma en compañías grandes, pero esto debe evitarse cuando sea posible. El cambio completo de tiempo es superior. A alguien se le debe dar la flexibilidad y autoridad de probar y modificar con la mayor firmeza posible. Esto tal vez explica por qué compañías más grandes están dispuestas a pagar salarios considerables a directores expertos de marketing de búsqueda para administrar asuntos locales en lugar de contratar personal que requiere capacitación cuyas decisiones deben volverse a analizar. Caer en eso, dar por fuera el trabajo a una agencia de marketing multitalento integrada que pueda implementar y entender varios elementos de estrategia de campaña (analistas de negocios, escritura de textos, descubrimiento de palabras clave, rastreo, diseño de página de aterrizaje, etc.) ayudará a evitar que se reduzca la velocidad del trabajo, lo que inevitablemente termina en situaciones donde la responsabilidad de los resultados de proyectos se hace difusa. No va a entregar su compañía completa a un tercero, por supuesto, pero dar a éste mayor discrecionalidad y más libertad para lograr resultados es una forma de señalar que la campaña de AdWords tiene una prioridad alta. Incrementar el presupuesto es otra forma de lograrlo. Compañías grandes con sistemas IT centralizados o procesos laboriosos para obtener aprobación para el lanzamiento de estadísticas de sitio web también necesitarán considerar la modernización de sus procedimientos. En algunos casos, es más fácil establecer un sitio web separado para la campaña de AdWords, con el fin de permitir supervisión directa del proyecto por quienes entienden la necesidad de respuesta rápida y control rápido del texto de la página de aterrizaje, los códigos de rastreo, etc. Uno de mis clientes, un banco que ofrece tarjeta de débito internacional, ejecuta la campaña de AdWords a través de un sitio separado denominado SuDemoDeCompañia.com (nombre ficticio, obviamente). Esto facilita el tratamiento de prioridades cambiantes al hacer marketing del producto sin participación indebida de administradores dispersos por todo el mundo. Al mismo tiempo, el jefe del consejo de administración puede mantener una participación activa al supervisar resultados de campaña, tal como lo implementaron los administradores de marketing y la agencia externa. Otra diferencia con las compañías grandes es que pueden permitirse “perder dinero” en una campaña (o al menos subastar tan alto que parece que pierden dinero). Al bloquear exposición en un canal clave, puede mantener a los competidores fuera de ese canal. Subastar lo suficientemente alto para ser el #1 o #2 en la página para consultas populares de búsqueda puede ser una prioridad elevada para una compañía grande, mientras sería un suicidio para una compañía pequeña. Expedia no está vendiendo sólo “vuelos a Jamaica”, también está vendiendo un “no a la competencia”. Cuando MacDonald’s coloca una franquicia en un lugar clave, a un lado de una estación de servicio en una carretera, no sólo está vendiendo hamburguesas, está asegurándose de que otros no las estén vendiendo. Y Expedia está
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(o debe estar) tomando espacio de pantalla valioso que tal vez valga la pena comprar, y los mantiene al frente en la mente del consumidor. Siguiendo con el ejemplo de Expedia de una consulta para cheap Jamaica flights (viajes económicos a Jamaica), en realidad veo que varios competidores pequeños le ganan la subasta a Expedia. Eso puede significar que los especialistas en vacaciones baratas en el Caribe en realidad pueden justificar una subasta más alto por su enfoque especializado. Aunque, de manera alterna, tal vez sea una señal de complacencia por parte de Expendia; subastar menos en relación con el valor oculto que podría llevarlo a empujar a empresas principiantes hacia debajo de la página. O puede significar que las compañías pequeñas están interviniendo en subastas kamikaze en un intento de obtener un punto de apoyo de un espacio lucrativo, y pronto dejarán de verse. Si su compañía es particularmente pequeña, a pesar de los costos cada vez más altos de las palabras clave, AdWords va a ser un entorno relativamente cómodo para usted, porque puede pausarlo cada vez que sienta que no le gusta cómo se está desempeñando. Puede monitorear los resultados a diario o incluso por hora, si lo desea. Yo ofrezco un par de piezas clave de consejos a pequeñas compañías. Primero, entienda sus limitaciones. No tiene los recursos para contratar personal para monitorear y ajustar todo constantemente. Y aunque tal vez ya tenga el hábito de decir, “lo haré yo mismo”, no podrá mantener el ritmo para siempre. Así que si planea hacerlo usted mismo, sea bueno consigo y planifique hacer menos. Un método más simple para la administración y el seguimiento de una campaña es mejor que una desarrollada. Simple no significa sólo abdicar a la función del administrador de campaña ante algún software automatizado. A los propietarios de negocios pequeños que realmente tienen la energía y curiosidad de pasar horas cada semana absorbiendo cada detalle de su campaña, aconsejo que usen mejor esos niveles de energía para no permitir que se conviertan en adictos a AdWords de tiempo completo. Con el tiempo, se quemará. Y aún si no, una obsesión fanática de apretar cada kilo restante de productividad de su campaña puede ser un síntoma de que tiene un trabajo más importante que hacer en otras áreas más fundamentales. Puede significar que está en una industria que se está muriendo, o necesita cambiar su estrategia de marketing general. En cuanto a la cantidad de tiempo que planea gastar trabajando con AdWords para su pequeño negocio, entonces, sea realista desde el principio. Trabaje en su negocio, por el amor de Dios, no sólo en su campaña de Adwords. Si quiere jugar, saque un buen juego de ajedrez en línea o reproduzca algunas canciones y juegue Return to Castle Wolfenstein en su equipo de cómputo. En realidad, AdWords puede ser divertido, ¡pero no es un juego! No use la obsesión por AdWords como una excusa para no visitar a su madre o regar sus plantas. Fin de la lección.
¿Qué hay acerca del marketing de afiliados? Al final del espectro de negocio pequeño se encuentra el aspirante a especialista en marketing afiliado. Éste es alguien que se une a un programa afiliado de la compañía, recibe códigos de vinculación personalizados que se usan para acreditarlos con ventas, y después van y encuentran clientes para la compañía padre. No tengo duda de que para una minoría inteligente, esto puede funcionar (atraer clics de objetivo al colocar anuncios de AdWords y esperar que muchos de éstos se conviertan en una venta para obtener ganancias). Pero no me pida sugerencias. Si pudiera decirle cómo convertir una ganancia pasiva en su hogar en su tiempo libre, ¿entonces por qué no establezco tales códigos afiliados y palabras clave para mí, apago mi computadora y tomo una siesta?7 Por cierto, si ya tiene un seguimiento en su sitio web o boletín, las ventas afiliadas pueden llevar a un buen ingreso residual. Piense en cuántas personas adjuntan códigos de afiliados cuando recomiendan un libro que está disponible para venta en Amazon.com, por ejemplo, como parte de Amazon Associates Program. A mí me encantan varios programas de software y servicios en línea, como Basecamp de
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37signals, y los quiero lo suficiente, los recomendaré y tomaré un poco del porcentaje de la acción de unirme a su programa de afiliado (qué mal que no puedo pegar ese código en esta frase). ¿Por qué no? No estoy en contra de los ingresos de afiliados en general, pero no pienso mucho en la idea de individuos con experiencia de negocios limitada tratando de convertir una ganancia fácil al jugar a la ruleta de afiliado sin sitio web al comprar clics en AdWords y enviarlos directamente al sitio de la compañía padre. Algunos de esos “especialistas” se han quejado conmigo de que mis textos no son lo suficientemente “avanzados” para ellos (están buscando el tipo de palabrerías de hágase rico rápido, supongo). Esto me confirma que muchos “jefes” en el área de marketing en varios niveles quieren que crea que blanco es negro y arriba es abajo.
Negocio a negocio, minorista, profesional independiente o informativo (¿cuál es su modelo de negocio?) Las campañas a menudo se ejecutan de manera muy diferente, dependiendo de si son de negocio a negocio (B2B) de nicho o de negocio a cliente (B2C) para minorista. Una tercera categoría es la firma de profesionales independientes, que pueden caer en cualquier lado de la división B2B/ B2C, pero que a menudo conduce su campaña y sus esfuerzos de adquisición de clientes como si fuera B2B. Una cuarta categoría es la publicidad de información. Existen muchos modelos de negocios y todos tienen sus rarezas. El siguiente análisis es una vista general de unas cuantas cosas que hay que ver.
Negocio a negocio Las campañas negocio a negocio son algunos de los tipos más redituables de las campañas de Google AdWords. La selección de objetivos es tan estrecha, que a menudo desperdicia muchos clics. Un obstáculo clave, real y psicológico es la retroalimentación limitada que recibe, en comparación con una campaña B2C. Con patrones de venta “grumosos”, a menudo basados en compras de ciclos de ventas largos y de boletos elevados, los periodos de prueba tardan mucho y se necesita tomar decisiones más arbitrarias. Simplemente tendrá menos datos para continuar. Al planear esta campaña, sea optimista acerca de las posibles ganancias, pero tenga en cuenta que un aparente desafío será gastar suficiente (si hace una selección correcta de miniobjetivos en su lista de palabras clave, en lugar de tener mayor amplitud en consultas de búsqueda genéricas por las masas). Si sólo tiene por objetivo unos cuantos administradores de compra y ejecutivos de nivel C, tiene que esperar a que escriban términos relevantes en un motor de búsqueda, y eso puede tomar meses o años. Puede generar muy pocos clics, pero el valor de tales clics será alto. No se alarme, después, cuando vea un costo por clic en la estratosfera para términos de nicho en la industria, ¡en especial, no se alarme si una ventaja de éxito puede valer medio millón de dólares para su compañía! Costos por clic de 5, 10 y 20 dólares no son tan poco comunes en algunas áreas. Puede bajar el promedio al experimentar con las técnicas ofrecidas en este libro, por supuesto. Un modelo muy efectivo para una campaña B2B suele consistir en solicitar a las personas interesadas que llenen un formulario de contacto a cambio de recibir un artículo valioso o algún incentivo profesional. Esto es un modelo de generación de ventajas y le ayudará a operar la campaña con base en mediciones costo por ventaja.8
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Negocio a consumidor Al parecer, los minoristas en línea ocupan la mayor parte del espacio en pantalla cuando se trata de pago por clic. Las campañas pueden variar de un solo producto (medicamentos para acné), a una línea de productos (lentes de contacto) a una tienda diversificada para un vendedor mayoritario que tiene 10 000 o 1 000 000 de productos. A medida que crece la escala, mi consejo anterior acerca de organización de campaña meticulosa se vuelve lo más importante. Al pronosticar, comience al probar un producto o categoría antes de expandir las campañas para obtener una idea del costo y el rendimiento. Los vendedores en línea enfrentan desafíos especiales. Los márgenes a menudo son delgados y con una competencia feroz. Como resultado, lo que debe hacerse es la administración de subasta cuidadosa, tal vez aun dividiendo el día en partes. La atención meticulosa para rastrear URL y páginas de aterrizaje consume mucho tiempo. Dependiendo del tamaño de la campaña, necesitará escribir docenas, cientos o incluso miles de anuncios diferentes. Para administrar esta tarea de manera apropiada, los vendedores a gran escala necesitan ver con cuidado el software y los servicios disponibles para que la tarea sea más administrable, y algunos necesitarán contratar personal de tiempo completo o terceros para manejarlo. Algo que vale la pena mencionar acerca de los modelos de vendedores convencionales cuando se cruzan con las prioridades de Google es: Google lo quiere. No, no me refiero a usted personalmente. Pero los hechos muy literales y ambiguos de su modelo de negocios le están ayudando a sincronizar bien los objetivos de Google: un usuario escribe bag of hockey pucks [bolsa de palos de jockey] y usted vende palos de hockey. No se engaña a nadie, nadie se confunde. El anuncio es relevante y obtiene muchos clics, y los usuarios están satisfechos con lo que encuentran en el sitio. Como resultado, las campañas de vendedores convencionales tienden a obtener un Quality Score más alto a través del tablero. En el ejemplo anterior, cuando en realidad intento la consulta bag of hockey pucks, algunos de los anuncios son para vendedores que ofrecen bolsas de hockey. No es perfecto, aunque muchas veces es el caso cuando se usan opciones de coincidencia. ¿Pero los palos de hockey muchas veces van en bolsas, no? Comparado con B2B y servicios profesionales localizados, tal vez está gastando un poco, también, y está muy seguro acerca de su negocio (no está jugando con el sistema de Google como algunos afiliados lo hacen, por ejemplo). Por eso, usted le agrada a Google. Espere soporte de cuenta sólido y no dude en pedir ayuda de los representantes de Google si algo parece estar mal con sus puntuaciones de calidad, o si existe cualquier otro cambio en el rendimiento. Usted es el pan con mantequilla de Google, y ellos lo saben.
Servicios profesionales Profesionistas individuales como doctores, agentes de seguros, contadores, corredores de bienes raíces, abogados, electricistas y parecidos, a menudo tienen problemas con el marketing en línea. El problema recae, en parte, en la economía y, en parte, en estos tipos de profesionales que no son muy adecuados para tomar decisiones acerca de dar a trabajar a terceros cosas como diseño web y marketing. Una cosa es contratar a una recepcionista o comprar provisiones (las profesiones tienen historias largas en esta área). Otra es sumergirse en medios nuevos, interfaces de usuario y tasas de respuesta. En el pasado, muchas profesiones también fueron expulsadas de la publicidad, o simplemente no se considera “ético” usarla, pero es una larga historia. En otros casos, como profesiones reguladas o contratistas de reparación de casas en mercados importantes, los proveedores de servicios cada vez se acostumbran más a trabajar con una lista completa de clientes (en modo “acumulativo”) con esfuerzo de mercado limitado. Cuando la competencia crece, ese tipo de suposiciones debe dejarse a un esfuerzo de generación de ventaja activa en línea. Enviar calendarios no va a funcionar.
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Cuando no se sienta cómodo al contratar ayuda en un área emergente, es fácil cometer un error. Una variante de este tipo de error consiste en dar mucha confianza y colocar mucho presupuesto en una firma de diseño web que sólo puede abrirle parte del camino hacia sus metas. Algunas firmas de servicios interactivos se enfocan por sectores (generan, por ejemplo, sitios web orientados a medicina). Esté alerta de los procesos de desarrollo web “de firmas que dividen su tiempo” y que tratan con muchos clientes en su sector de manera “equitativa” y no le ayudan a dar batalla en su camino hacia la cima. Otra variante del síndrome “incómodo con buscar talento de marketing web” es el profesional (el doctor, el electricista) que trata de hacer mucho por sí mismo. Sin contratar un socio confiable con conocimientos en web (aunque sólo sea un asesor), los textos no se escriben, las decisiones no se toman y los proyectos se atascan. Por supuesto, la respuesta no consiste en dar este bloque de construcción importante de su negocio a una recepcionista o un técnico en su compañía de servicios profesionales. Pueden incluso ser colegas en capacitación con tiempo disponible, pero a menudo tienen cero experiencia más allá de sus corazonadas y lo que su primo les dice en su boda el mes pasado. Obtiene lo que paga. A las oficinas de profesionales a pequeña escala les resultará difícil costear marketing en línea, pero eso es, en parte, porque a menudo gastan mucho en actividades con pocas ganancias antes de que finalmente les vaya bien. Un corredor de bienes raíces, un consultorio dental o un cirujano plástico prósperos, por otro lado, pueden costear un error o dos, porque hacen operaciones multimillonarias. Casi todas las compañías de este tamaño deben invertir seriamente en marketing en línea. Vale la pena el costo con persistencia, aunque sea un territorio no familiar al principio.
Piense en su localidad, si sólo tiene presencia en ésta Un gran obstáculo aquí es el número total de practicantes del tipo “yo también”. En una sociedad móvil, los pacientes ni siquiera se restringen geográficamente cuando se trata de cosas como cirugía plástica o tratamientos de cáncer no invasivos experimentales. El costo de un vuelo se integra al costo general (caro, pero lo vale) de los servicios. Pero el dentista u oftalmólogo que no ofrece mucha diferenciación de cientos de otros practicantes en una ciudad dada puede tener mejores resultados con una estrategia web simplificada, incluido el trabajo con listas de Google Local Business Center y parecido. Las estrategias de búsqueda local detalladas están de alguna forma más allá del alcance de este libro, pero vale la pena señalar que algunas listas locales, a través de la integración con servicios como Google Maps, en realidad pueden ser gratis. Otras variantes le costarán por clic, porque se integran con una campaña estándar de Google AdWords. Los sitios de reseñas locales, como Yelp, CitySearch, OurFaves (que se concentran en bares, restaurantes, salones, librerías y otros “locales” de moda) y HomeStars (que se enfoca en contratistas de reparación de casas) a menudo son buenos lugares para que proveedores de servicios profesionales generen una reputación en línea. Alentar a los clientes a escribir reseñas en estos lugares es una forma de inclinar la balanza de opinión en su favor. También puede comprar listas “mejoradas” en sitios de reseñas. Por lo general, éstos no generan una mejor imagen directamente, pero le permiten obtener visibilidad adicional y proporcionar más información. A algunas compañías estas listas mejoradas pueden incluso resultarles tan útiles como tener un sitio web independiente. Algunas veces, cuando las personas saben poco en un área especializada, como el marketing web, cometen el error de gastar mucho en lugar de gastar poco. Los especialistas en línea experimentados entienden que deben evitar la tentación de pagar de más en cualquier componente dado de un proyecto, web para que puedan tener presupuesto para todo lo que se necesita. “Tomar web”, entonces, no sig-
CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe
nifica pagar una cantidad exorbitante por el diseño de un sitio, sino entender la naturaleza del proceso de ventas. Puede diseñarse un sitio simple pero efectivo (sin sacrificar un brazo y una pierna en costos) para lograr ventajas. De esa forma, pueden mantenerse los fondos suficientes en reserva para el esfuerzo de marketing, que puede incluir prueba de varias páginas de aterrizaje, anuncios, etc., así como monitoreo de ROI en detalle. La minoría de los profesionales que “toman web” puede tener malos resultados. Para ello, deben reconocer que el mercado en línea es un proceso continuo, no un solo evento. No se trata tan sólo de “cuánto” gastar, sino “cómo” se gasta su presupuesto. Si lo hace bien, existe una oportunidad enorme de tener éxito en un nicho profesional en línea.
Publicación de la información Vender suscripciones o libros electrónicos, o manejar tráfico a un sitio web informativo que vende publicidad por cuenta propia, son negocios en línea naturales, ya que, después de todo, la “búsqueda” es de naturaleza inherentemente informativa. Vienen a mi mente cientos de ejemplos interesantes de cómo la información cambia de manos por una comisión. Por ejemplo, cuando estaba buscando modelos de información autopublicada del tipo cómo hacerlo, me sorprendió ver cuánto dinero era capaz de hacer aun una compañía de autopublicación modesta como Self-Counsel Press. La fundadora, Diana Douglas, empezó vendiendo paquetes de divorcio del tipo hágalo usted mismo en la década de 1970, y su compañía arrancó de ahí. Cuando hablé con la señora Douglas acerca de la evolución de su negocio, me recalcó que casi todas las ganancias de Self-Counsel siguen obteniéndose de ventas de información impresa, no en línea. Esto es en parte debido a los acuerdos de distribución con las librerías que expenden títulos de Self-Counsel. Aunque Self-Counsel no revela sus ganancias anuales, y la fundadora es muy modesta acerca del logro, merecen crédito por crecer de un solo título de tipo manual de instrucciones a ser un negocio de publicación con cientos de títulos que han permanecido activos por 30 años. Aunque Self-Counsel no cosechó su éxito en línea, este modelo es el mismo. En realidad, los publicistas en línea pueden tener más flexibilidad. Aunque ella no admita que es parte de un gran éxito, el crecimiento de Self-Counsel Press de Diana Douglas fue una inspiración para mí cuando decidí distribuir información de nicho en línea. Los lectores voraces en mercados de información nicho, junto con costos fijos bajos, lo hacen un riesgo atractivo para una aventura en línea. MarketingSherpa (que hace poco se fusionó con otro editor en línea llamado MarketingExperiments.com) ha generado un negocio alrededor de la venta de información especializada que incluye reportes de marketing, guías de comprador, datos de marketing por correo electrónico y más. A gran escala, los gigantes de medios como Bloomberg y Thomson se relacionan con el empaquetamiento y la venta de información. Thomson se ha diversificado en valoraciones de medios masivos de alto perfil, enfocándose en adquisiciones de proveedores de información de nicho de los que nunca ha escuchado en campos como medicina y contabilidad. Thomson vale miles de millones. Para conocer un ejemplo de una división poderosa de publicación de información B2B de Thomson, visite TechStreet.com, que vende cosas como especificaciones técnicas y dibujos. “Rules for Construction of Nuclear PowerPlant Componentes” le costará 3 940 dólares. Uno de mis clientes, una revista de negocios publicada por una universidad importante, se enfoca en vender suscripciones. Pero un flujo de ganancia adicional interesante son los extraordinarios artículos de su biblioteca. Usaron Google AdWords en una forma limitada para promover suscripciones y ventas de artículos. Un beneficio aparte consiste en mantener el nombre de la marca al frente. Vender un
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artículo de 5 dólares por 6 dólares en clics, en las circunstancias correctas, es una forma barata de esparcir un nombre confiable en investigación de negocios, sin contar el negocio de la posible venta repetida de artículos. Sólo está limitado por su imaginación cuando se trata de integrar un producto de información, sobre todo en áreas de consumidor donde está disponible mucha información dispar y que no se ha agregado en un paquete coherente. No sólo quienes tienen información de propietario y grandes presupuestos pueden alcanzar el éxito, sino también quienes son como Diana Douglas, que integró su primer producto, el kit de divorcio del tipo hágalo usted mismo, con la fuerza de experiencias personales e investigación. Los puntos positivos de publicación de información como un modelo de negocio en línea incluyen costos bajos, la habilidad de encontrar palabras clave muy específicas por un costo bajo, fácil entrega de producto (digital) y muchos de los ejemplos en línea de compañías que han creado páginas de aterrizaje para vender un producto de información. Para hacer más investigación de antecedentes sobre lo que se ha denominado el negocio de contenido, revise ContentBiz.com, de Anne Holland, y suscríbase a sus noticias. Sin embargo, el gurú líder en la economía de contenido en línea, en su sentido más amplio, es tal vez Rafat Ali, editor de paidCon-
Arbitraje de palabras clave: ¿estafa o estrategia de negocios racional? Una práctica actual entre los publicistas en línea que tienen tasas de publicidad altas consiste en comprar palabras clave baratas para llevar más tráfico a sus sitios. Con frecuencia, esto se debe al hecho de que sus publicistas están dispuestos a pagar para lograr más impresiones de las que la publicación puede generar actualmente a partir del reconocimiento de nombre, sitios favoritos y referencias de búsqueda gratuitas. Una revista de negocios de nombre de marca se puso en contacto conmigo para analizar la táctica en conexión con un plan de crecimiento para su división de sitio web. Algunos toman una vista oscura de este “arbitraje de palabra clave” y sienten que sólo los estafadores participan en la compra de anuncios baratos en línea para venderlos caros. No necesariamente. Una estrategia racional perfecta para una publicación de negocios grande consiste en recordar a las personas que tienen experiencia en el área para generar una base de suscriptores a largo plazo, y si fallan en eso, para generar 20 centavos de dólar en ganancias de publicidad a partir de la compra de una palabra clave de 10 centavos de dólar. El hecho de que puedan hacerlo con clics de 5 o 10 centavos de dólar de AdWords es sinceramente inteligente. Si va a terminar sin pérdidas en iniciativa de marketing, no puedo pensar en una mejor forma de hacer esto que generar más conocimiento del producto para su revista. A largo plazo, será mucho mejor que terminar sin pérdidas. Cuando las palabras clave fueron muy baratas y costaban un centavo en el predecesor de Overture, GoTo, algunas veces solía comprarlas para búsquedas de palabras clave populares, como Yahoo, sólo para llevar tráfico a mi sitio y que las personas pudieran leer mis artículos. ¡Hablando de vanidad! ¡Hablando de una propuesta de pérdida de dinero! Pero pienso que mostraba previsión y pagaba a largo plazo. Una práctica que parecía loca en ese entonces sería adoptada por casi todo escritor o persona que escribe en blogs hoy en día, porque puede pagar muchísimo más que unos cuantos centavos para introducir nuevos lectores a sus nuevos contenidos hoy en día.
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tent.org. Está de más decir que si se encuentra en el “negocio de contenido” (es un editor en línea de cualquier tipo) y tiene el dinero, también puede tratar de comprar anuncios de AdWords para atraer la atención a su contenido en línea soportado por anuncios. Las compañías de medios grandes, en particular, están comenzando a hacer esto. ¿No ha sentido que ésta puede ser una práctica controversial, porque Google es también una compañía de medios grande que compite con algunas de las compañías de medios grandes que desean encontrar espacio de anuncios grandes en Google? Eso es lo que yo siento. Debido a que llevar “tráfico pagado a contenido con apoyo de anuncios” es un primo respetable de la estrategia menos respetada de “poco contenido” del arbitraje de clic (recuerde el análisis de arbitraje de clic en el capítulo 5), es un área más engañosa debido a la arbitrariedad del método de Google para las subastas basadas en calidad. En general, al final de cuentas ha sido más difícil lograr ventas de información a través de AdWords, debido al riesgo de caer en territorio “falso positivo”, debido a que una oferta legítima se trata con el mismo rasero que los modelos de negocios de los que Google suele afirmar que incurren en puntuaciones bajas en una valoración automática y humana de calidad de sitio web. Google apuntó a algunos tipos de “libros electrónicos” y “esquemas para hacerse millonario” en una reseña reciente de modelos de negocios que tienden a ser “maltratados” por Quality Scores.9 Para los publicistas de información legítima entre nosotros, esperemos que Google haga que ese péndulo de implementación se meza un poco más.
Valore su proceso de ventas Por desgracia, saber que quiere alcanzar a los consumidores a través de marketing de búsqueda pagada no se traduce automáticamente en una campaña de AdWords que tiene éxito y hace dinero para usted como reloj. Lograr tasas de conversión decentes en clics seleccionados como objetivos depende de desarrollar un plan de juego sólido. Casi todos los negocios de hoy en día necesitan maximizar su ganancia por cliente, sobre todo a medida que suben los costos de ganar un nuevo cliente en este canal. Si usa un método de escopeta para el texto de su anuncio o páginas de aterrizaje, es menos probable que tenga éxito que si tiene metas concisas claras. Primero determine qué tipo de relación quiere establecer con el cliente. Igual de importante es que piense acerca de la manera en que esas relaciones pueden convertirse en ganancias adicionales en el futuro. Si sus competidores están calibrando su estrategia de subasta con un valor de por vida de un cliente, y usted sólo está viendo el beneficio inmediato, tal vez subestime el valor de cada clic. Puede terminar subastando menos y permitiendo que los competidores incrementen su participación de mercado a sus expensas.
Cuál es su meta: ¿ventas de minorista, ventajas, registros, ruido, suscripciones? Incluso donde tiene varias metas para cada relación con el cliente, debe hacer esfuerzos para aislar un objetivo principal para lograr claridad en el proceso de ventas, y para comparar si lo está haciendo bien. A partir de aquí, puede expandir los demás detalles y darles prioridad de una manera sensible. Por ejemplo, si sabe que su meta es generar una ganancia inmediata de 100% o más en el gasto en anuncios a través de ventas al menudeo de artículos como juguetes LEGO, eso resulta
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enormemente útil para entender qué puede y no puede lograr con su campaña de AdWords. Una estipulación adicional (que los camiones de volteo y las estaciones espaciales son artículos con mayor margen y, por tanto, que vale la pena subastar más en éstos) puede ser útil, siempre y cuando no pierda el enfoque estrecho de ganar nuevos clientes para la venta al menudeo. Por último, en este escenario histórico, tal vez quiera recordarse a sí mismo no subastar más de 20 a 25 centavos de dólar en artículos de margen más bajo (como el ya olvidado libro de Bob Vila que enseñaba “cómo remodelar su cocina con LEGO”). Recuerde que éstas son metas iniciales importantes para su proceso de ventas. Tal vez no funcione literalmente si no elije una medida de campaña y un propósito principales para cualquier página de aterrizaje dada, y usa el rendimiento de clics llevados a la página como una vara de medición de rendimiento de campaña. Eso no lo imposibilita de vender otras cosas a éstos u otros consumidores, o de convencerlos de volverse un miembro de su club de compradores frecuentes, o entrar a su concurso, o... todos los demás planes que tiene para su negocio. Pero no puede intentar hacer todo esto al mismo tiempo. Debe participar, al menos, en un proceso formal de estrechar sus metas generales principales; después de eso, querrá seleccionar medidas de campaña como costo por venta o ROI y quedarse con éstas. Luego, en el proceso de estrechamiento informal para la iniciativa, puede pensar en “destacar la conversión de personas que visitan por primera vez en compradores de productos de alto margen; si falla eso, hacer que compren algo más”. Considere otras metas como secundarias. De este tipo de razonamiento, tal vez obtendrá indicios valiosos sobre si su sitio web es adecuado para lograr sus metas. Si las páginas están desordenadas con otras cosas que está pidiendo que hagan los usuarios, es probable que se vayan confundidos o realicen acciones más parecidas a explorar que establecer algún tipo de relación con su compañía.10 En este punto vale la pena observar que las marcas fuertes no siempre tienen que seguir las reglas al pie de la letra. Puede deshacerse de algo de amontonamiento y desorganización debido a que los usuarios ya lo aceptaron como vendedor; van a revisar su selección amplia u otras ofertas más a menudo de lo que lo harían con un vendedor de nicho, donde están buscando pistas de credibilidad. Un caso famoso es el cuento de que una prueba particular de Amazon.com que mostraba una iniciativa para “quitar radicalmente el desorden” de muchas páginas en el sitio resultó en ventas más bajas, así que la compañía rápidamente revirtió a las páginas llenas de características que los usuarios esperaban. Regresaremos a estos temas en el capítulo 11, en que se analizan las tasas de conversión cada vez más altas.
Lecciones de la campaña de una compañía de mariscos Uno de los primeros clientes, un conglomerado global que es dueño de una línea de supermercado de pescado congelado, decidió probar las aguas para la venta en línea de langostas frescas en el otoño de 2003. A la vez, estaban preocupados de que las tasas de conversión pudieran ser bajas debido a que los consumidores, entrenados por años para ver los costos de sus productos congelados de bajo costo en supermercados, podrían tener problema para percibir sus productos en categorías de precios altos “entregados frescos”. A pesar de la confianza del empaquetado especial para asegurar la frescura, este miedo resultó tener fundamentos. Las tasas de conversión fueron malas. Esta compañía con mucho dinero fue sobrepasada en subastas en AdWords por dueños de tiendas pequeñas de langosta fresca. De acuerdo con todos los indicadores, las tiendas estaban convirtiendo más ventas porque la sensación de tener operaciones y marcas “más pequeñas” y táctiles le daba confianza a los clientes de que estaban obteniendo productos frescos directos del océano, que valía la pena pagar. Debido a que la campaña se realizó en Estados Unidos, a algunos compradores posiblemente les gustó la idea de apoyar a un negocio más pequeño en oposición al conglomerado propiedad de japoneses.
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A pesar de esta desventaja, como lo vi, el objetivo de la campaña de mariscos frescos del conglomerado era muy claro: vender productos de pescado de especialidad, sobre todo langostas, y un par de otros artículos raros de alto margen. Si también hubieran intentado promover sus líneas congeladas, construir su marca, hacer que los consumidores se unieran a la lista de correo electrónico o entrar a un concurso, hubiera tenido más problemas en ayudarlos. Desde un punto de vista de Adwords, enfocarse en convertir visitantes a compradores de productos identificables al menos se hubiera traducido en una campaña que podía medirse y mejorarse. Como analizaré más adelante en este capítulo, tengo que debatir esto con el cliente. Seguro, pienso que las noticias de entrada son buenas, pero ¿venden pescado? ¿Venden suficiente pescado para recuperar los costos de llevar a las personas al sitio? Es poco probable, sobre todo dada la inclinación cada vez más alta de los clientes a ignorar los correos electrónicos. Mientras pensaba que la meta de campaña principal de la compañía valía la pena y podía lograrse, me encontré con un tropiezo con el experto de venta al menudeo que había llegado para proporcionar una segunda opinión. Sugerí un carro de compra aerodinámico que llevara al cliente a colocar una orden antes de llenar la información de envío y facturación. La experiencia ha mostrado que con carros de compra complejos y procedimientos previos al registro, la tasa de abandono de carro de compras es muy alta, lo que evita que la transacción inicial se realice en demasiados casos. Evidentemente, alguien a punto de desembolsar 100 dólares en mejillones frescos para enviarse por la noche en un paquete especial (algo que requiere un poco de fe) sería un posible cliente lucrativo. Por tanto, de acuerdo con mis ideas, debe hacerse todo lo posible para evitar alejarlos antes de que se complete su primera transacción, sobre todo porque los clics no son gratis y se requieren al menos 50 para generar un cliente en las palabras clave relevantes. Aunque, como suele pasar, la combinación de una firma de desarrollo web de terceros que aparentemente no se preocupa por la funcionalidad o las ganancias, a menos que se les pague más por hacerlo, y un experto vendedor que parece vivir en la década de 1950 y creía que una buena forma de desarrollar lealtad era bombardear a prospectos con tareas pendientes en lugar de convertirlos en clientes rápidamente, el tema del abandono del carrito de compras no fue resuelto. Los siete pasos obsoletos de este carrito de compras para registrar la venta estaban matando las tasas de conversión. Con cada paso adicional para registrar la compra, más prospectos abandonaban el camino. Esto es una matemática simple e inquebrantable. Para hacer una venta en línea, reduzca el número de pasos, cuando sea posible. Amazon no patentó el ordenar con “un clic” por nada.
¿Qué pasa tras bambalinas? En el caso del comerciante de mariscos, algo muy simple se convirtió en algo complicado. Esto llevó a más preguntas que respuestas. ¿Debemos recontratar desarrolladores para arreglar este problema? ¿Qué hay acerca de un grupo de enfoque? ¿Cuáles son los estudios que podemos ver? Es probable, pero sólo en algunos casos, que un grupo de enfoque de una o dos personas puede indicar lo que está fulgurantemente mal. ¿Por qué el experto vendedor nos asegura que un paso adicional no importa cuando claramente lo hace? Si el presupuesto lo permite, pueden recabarse pruebas empíricas a partir de pruebas de usuario del tipo que aplican los laboratorios de funcionalidad (Nielsen Norman Group son los pioneros, pero ahora este tipo de laboratorios son numerosos). Pero aún sin eso, el “análisis de túnel” apropiado al usar una instalación bien personalizada de Google Analytics, Omniture u otro paquete de análisis, proporcionará respaldo para decisiones iniciales acerca de cómo reconstruir el carrito. Con menos presupuesto, pero algo de sentido común, todo lo que necesitaba hacerse aquí hubiera sido buscar otros procesos de registro de compra en web (algunos de éstos pertenecientes a negocios
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de aspecto más pequeños, pero muy exitosos) y contratar a una firma de desarrollo web que pudiera implementar un mejor proceso de registro de venta, como si los problemas de funcionalidad y las tasas de abandono del carrito fueran su negocio, no sólo el problema del cliente. En este caso, “pasar por caja sin registro” debió ser una opción obvia y sencilla que habría sido implementada por un programador calificado. Algunas tiendas de desarrollo web no son mejores que los implementadores de rutina de soluciones de terceros en una base “general”, y no entienden lo suficiente de tecnología para salir y encontrar una solución enlatada más apropiada y diferente, y mucho menos tienen las capacidades técnicas para escribir aplicaciones personalizadas. En lugar de quedar atrapado en una moralización pasada de moda y centrada en el vendedor acerca de lo que un consumidor típico debe o no debe hacer, los especialistas en línea de hoy en día deben atacar problemas pragmáticamente y probar respuestas de manera iterativa. En el ejemplo anterior, necesitamos enfocarnos en bajar las tasas de abandono de carrito para que la transacción inicial pudiera darse y el pescado llegara a la puerta de consumidores valiosos. Lo lamentable es, como ya no estaba claro que ésa fuera la meta principal, resultó fácil olvidarse de ello y enfocarse cada vez más en otras prioridades menos cuantificables. Los debates acerca del sitio de mariscos no terminaron aquí. Otra meta fue pedir a las personas que se suscribieran a un boletín gratuito. Esto podía contener recetas gratuitas y ofertas, y podía ayudar al conglomerado a generar su marca o llevar a una venta en línea (lo que este consumidor no completó en primera instancia, porque quería algo gratis en vez de eso). Esta meta creó nuevos problemas. ¿Cuánto vale una suscripción a los boletines? ¿Cuánto debemos subastar en palabras clave para atraer a los tipos de personas que tal vez no quieran comprar hoy pero que, con base en comunicaciones que les hicieran sentir bien y que incluyeran ideas de recetas deliciosas, después se convertirían en buenos clientes? ¿Qué palabras clave debemos resaltar para atraer a estos tipos de clientes, en oposición a clientes que esperaban comprar langosta hoy? ¿A quién contactamos para instalar el software de rastreo en páginas apropiadas asociadas con registros exitosos a boletines? Nadie lo sabía, y las respuestas llegaban lentas, porque ésta era una meta secundaria en camino a ser una meta terciaria. Sólo se quedaba ahí como otra cosa que podría verse. Esto abre un tema mucho más amplio (el actual estado de desorganización del marketing bajo permiso a través de correo electrónico), pero para los fines actuales los especialistas necesitan aclarar sus estrategias de relación de cliente. La mayoría sabe en general que “necesita noticias” (porque es la idea convencional), pero ¿qué tan agresivamente deben esforzarse por generar una base de suscriptores, y cuánto (si hay) deben gastar? Muchos de nosotros suponemos que mandar correos electrónicos a los clientes es algo bueno, pero ¿lo es? El ejercicio de pensar esto puede llevar a algunos especialistas a concluir que generar esta “valoración de permiso” tal vez no valga los costos de hoy. Eche un vistazo a la idea del boletín, que muchos especialistas de hoy sólo pliegan fortuitamente en su pensamiento con base en mejores prácticas que pasaron de moda hace cinco años. Tal vez el acto de preguntar a los clientes si les gustaría unirse a algo como un boletín debe reservarse para el subconjunto de clientes más entusiastas, o no emprenderse.
Estrategias de relación con el cliente En el caso de los especialistas que buscan mantener relaciones con una base de consumidores leales, rendirá frutos seguir pensando acerca de sus necesidades en un mundo desordenado. Considere formatos menos intrusivos que el correo electrónico, como un alimentador de noticias basado en RSS, blogs o un grupo de análisis no intrusivo o una plataforma social de medios. Si es un charlador real, puede incluso usar Twitter (Obama lo hace, ¿por qué usted no?). Sé que muchas de las modas de medios
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sociales actuales habrán de morirse, pero algunos prosperarán, así que no tenga miedo de experimentar. (Mi prueba del ácido parece ser: si “personas reales” están encontrando el éxito en usar esas estrategias para obtener ventajas en los negocios, lo tomo seriamente; no le doy mucho margen a exhortaciones de tipos apasionados por la técnica como Robert Scoble o Steve Rubel, en su llamada “cámara de eco” de la “blogósfera”.)11 Debido a que otros especialistas han estado abusando del permiso y creando una situación de “tragedia de los comunes en línea” a través de los últimos cinco años, necesita pensar si quiere formar relaciones duraderas con sus clientes. No suponga que el correo electrónico es un canal necesario, sobre todo si sus esfuerzos para generar ese canal están matando o confundiendo su proceso de ventas en línea.12 Piense en esto: no existe ninguna ley contra usar correo directo para enviar ofertas buenas a los consumidores. Una postal de un vendedor de lentes no ofende a nadie. Créalo o no, las llamadas telefónicas del vendedor de trajes de Harry Rosen o el departamento de servicio de Downtown Acura no me ofenden (mientras que las llamadas de venta de Rogers Cable sí lo hacen). De alguna forma, los negocios establecían y mantenían relaciones de clientes antes del correo electrónico. Muchos de los sitios web de vendedores que visito me fuerzan a usar direcciones de correo electrónico al registrar la venta, y después me envían ofertas especiales. No estoy seguro de que me guste. Para abundar en este punto, muchas de las formas en que lo hacen hoy en día tal vez no sean legales al año siguiente, o al que sigue. Los filtros de correo basura también se están haciendo cada vez más sofisticados. No soy un experto sobre cómo funciona el filtro de correo basura de Gmail, por ejemplo, pero observo que mientras los mensajes basados en permiso que realmente leo parecen llegar a mi bandeja de entrada, los que no leo se etiquetan eventualmente como correo basura, sobre todo si el vendedor me manda correos electrónicos cada par de días. Los correos electrónicos de permiso de Tiger Direct parecen pasar, pero una gran cantidad de correos de un vendedor de ropa con el que traté recientemente, Everlast, se quedaban en la carpeta de correo basura de Gmail junto con varios correos de estafas de bancos nigerianos y ofertas de “viagra” y proveedores de novias rusas. Como debió ser. Tal vez quiera escuchar acerca de un especial del mes, y puedo tolerar correo electrónico cada dos semanas. Mándeme correos electrónicos cada día y tenemos un problema. Limpie su estrategia de campaña de Adwords al depurar sus metas que pertenecen específicamente a la campaña. Está pagando por cada clic, así que necesita desarrollar una meta que se envuelva alrededor de mediciones de éxito específicas, ya sea costo por orden, costo por pista o costo por acción.
Costo por adquisición, costo por orden: dos ejemplos de caso breves El ejemplo siguiente puede ser extraño, pero aprendemos más al manejar en caminos con piedras que en pavimento suave. Vayamos a un ejemplo de un experimento de campaña de AdWords desordenado que aún así logró una medición clara de costo por adquisición (también me gusta llamarlo costo por acción) dentro de 60 días. Luego revisaremos un caso donde rastrear costos por orden agrega una dimensión útil al análisis.
Brian’s Buzz (generación de suscripciones a boletines) En la época en que trabajé con este cliente, Brian’s Buzz (también llamado Windows Secrets) eran un boletín producido por un asesor y autor de tecnología muy conocido, Brian Livingston. PC World lo revisó y lo declaró bueno para estar en la lista “mejores cosas gratuitas” (una de las etiquetas que probamos en el texto del anuncio). Pero por supuesto nada en esta vida es realmente gratis. Si está pagando por clics, ¡mejor que no lo sea!
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El modelo de negocio de Brian era muy complicado para mi gusto, pero doy gracias a la cantidad de ideas que trajo a la campaña; algunas de ellas nos llevaron a identificar fallas clave en la propia plataforma de AdWords. El modelo de negocio fue una mezcla de suscripciones a un boletín gratuito, suscripciones de paga, donaciones voluntarias tipo “agradecimiento” por parte de suscriptores gratuitos y “otros ingresos”. Al ir a la campaña de AdWords, la meta fue incrementar suscripciones al producto gratuito y después rastrear donaciones voluntarias. La esperanza fue que el costo de los clics se recuperara dentro de un mes o algo así (las peticiones se hacen al final de cada noticia, cada dos semanas), y cualquier ganancia adicional era sustanciosa. Esto requeriría un ROI de 100% dentro de 30 días (un cronograma que sentía muy restrictivo, sobre todo considerando lo bien que salió la campaña de AdWords). Ciertas palabras clave atrajeron volúmenes altos de clics, y las tasas de conversión de clics directos a suscripciones al boletín fueron consistentes, si no es que estelares (de 13% a 15%). Después de dos meses, regresamos del ejercicio con una pieza importante de conocimiento: lo que cuesta generar un suscriptor individual. (A esto se le llama a menudo costo por adquisición, o CPA, pero algunas veces lo llamo costo por acción, en que la acción medible es una suscripción al boletín.) El costo por suscriptor de cerca de 60 centavos de dólar parecía muy bajo en relación con las normas de la industria para ese grupo filtrado. Más importante es que el editor, Brian Livingston, tiene control completo sobre la entrega y puede valorar muchos factores en el proceso de atraer a estos suscriptores. Por contraste, muchos servicios generados por pista pueden ser misteriosos sobre cómo generan pistas o suscriptores para usted, y la calidad puede ser dispar, a lo mucho. El número absoluto (60 centavos) por sí solo no es todo lo que dice hasta que pueda determinar el valor a largo plazo de un suscriptor. El ROI después de 60 días, enfocándose sólo en los pagos voluntarios de gratitud dados por algunos suscriptores (menos de 3% de aporte, por tanto identificando un hueco en el modelo que permitía a 97% de los lectores pasear gratis gracias a la generosidad de otros), era de sólo 40%. Es decir, de casi 2 000 dólares en gastos en clics, sólo 800 dólares se generaron de donaciones. Pero en un periodo de dos a tres años, sí podemos identificar, digamos, un promedio de 3 dólares por suscriptor (mediante publicidad, venta de libros, conversiones a suscripción de paga, etc.) tal vez el ROI puede verse excelente (4 veces más o mejor). Algunos clientes son tímidos para compartir la imagen completa de sus ganancias conmigo, prefiriendo una revelación conservadora para asegurar que seamos cuidadosos acerca de subastas y presupuestos. En discusiones posteriores con Brian, me satisface que sus diversos flujos de ganancias, que en realidad incluían suscripciones premium, libros y conferencias, hubieran hecho que el suscriptor promedio valiera un poco más de lo que estaba dejando. Concentrarnos sólo en pagos de agradecimiento, y unir las subastas al ROI sólo en éstos, representó un intento por crear una campaña que se pagara sola desde el principio. Pero a largo plazo, cada nuevo suscriptor valía claramente más de 60 centavos de dólar (3 dólares o más es mi suposición informada con base en más discusiones con el cliente). Aun a corto plazo, la medición general de costo por adquisición de “60 centavos de dólar por suscriptor nuevo” es útil porque permite a Brian comparar directamente la efectividad de la campaña de Adwords con otros orígenes que generan pistas: Yahoo Search Marketing, servicios de generación de suscriptor, campañas de anuncios de banner, etcétera. Un servicio de generador de suscripciones que estuvimos rastreando con esta campaña de pago por clic de AdWords sólo cobraba 30 centavos de dólar por suscriptor, pero conforme seguí viendo los datos de rastreo, estos suscriptores contribuían más adelante con 0 dólares en ganancias a Brian’s Buzz. Sólo se trataba de una gran cantidad de direcciones de Hotmail que no se revisaban, que se reciclaban
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con frecuencia y que se vendían a otros especialistas, o eran los lectores con menos capacidad de respuesta del mundo. Cuando rastrea sus resultados con cuidado, puede probar o desaprobar muchas afirmaciones, como lo hicimos aquí. Las personas que hacían clic en anuncios de AdWords respondían de manera razonable a corto plazo. ¡Al menos éramos capaces de identificar un pulso! La campaña de Brian fue un éxito calificado. Aunque las metas de ROI no se lograron tan rápido como se esperaba, la campaña funcionó bien en varios niveles. Sin embargo, no podía haber generado datos útiles o acercarse a lograr estas metas, ya que no se identificó la meta principal desde el principio: generar la mayor cantidad posible de suscriptores al boletín gratuito de buena calidad al costo factible más bajo por suscriptor. Esta meta coincidió bien con un texto de anuncio y con selección de palabras clave, y la página de aterrizaje personalizada (véase la figura 6-1). Al enfocarse (al evitar la trampa de combinar varios objetivos) las mediciones clave establecieron que debe permitir ajustes sensibles y avanzar a una rentabilidad sólida.
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La página de aterrizaje de Brian Livingston pide que se suscriba a un boletín. Nada complicado aquí, porque la meta se estableció bien desde el principio.
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FourOxen Corp.: precisar un costo por orden permisible FourOxen Corp. (no es su nombre real) vende un servicio de tecnología. Es un desafío continuo para esta compañía lograr un ROI decente de una campaña de búsqueda pagada, porque muchas de las palabras clave son caras. En sus palabras clave, compañías grandes como Microsoft y Yahoo están subastando muy alto, tal vez porque este producto es meramente un líder con pérdidas en un conjunto completo de servicios que estos conglomerados desean ofrecer una vez que han atraído a un nuevo cliente. Al evitar guerras de subastas y al rastrear resultados, FourOxen ha sido capaz de mostrar una mejora estable en su rendimiento de campaña. A pesar de que FourOxen es un nombre de marca muy reconocido por cuenta propia, y con muchos recursos de conocimientos a la mano (más de 200 empleados), al principio estaban haciendo muy poco, si acaso, para rastreo posterior al clic. Debido a que todas las funciones de cómputo de la compañía están centralizadas, se me dijo que sólo podíamos obtener acceso a informes completos de estadísticas en el día 1 y 15 de cada mes. Esto dificulta la percepción del impacto de los ajustes a la campaña. (Casi a través del cansancio, ¿o era penitencia?, más recientemente pude convencer a FourOxen de permitirme acceso a petición de datos de conversión a través de Google Analitycs y Google Conversion Tracker, reduciendo mucho los dolores de cabeza asociados con análisis de datos y ajustes de campaña.) Los fragmentos principales de datos que se me enviaron cada dos o tres semanas eran números de pedidos correspondientes a anuncios o palabras clave específicas en campañas de Google AdWords y Yahoo Search Marketing, y las ganancias asociadas con esos pedidos. Al conectar el total de costos para todos los clics generados por esos mismos anuncios o palabras clave, el resumen de hoja de cálculo que recibí arrojaría una cifra en dólares para saber si esa parte de la campaña (representada por un URL de rastreo único que creé para cada anuncio y/o palabra clave importante en la interfaz de AdWords) estaba en una posición de “ganancia” o “pérdida” cara a cara con ganancias asociadas a una palabra clave o un grupo de anuncios. Este informe parecía problemático para mí, porque las palabras clave más populares generan gran parte del nuevo negocio con una pequeña pérdida. Hace que estas palabras se vean como culpables en una campaña de otra forma saludable, porque generan un volumen alto de órdenes de “pérdida de dinero”. Si se bajaba su volumen de clics, estas palabras clave podían generar una pérdida agregada más baja y podrían (tal vez de forma incorrecta) leerse como “mejora”. Evidentemente, existe un punto en que puede perder mucho dinero en cada venta, pero a menos que sepa cuál es ese punto, la metodología de pérdidas y ganancias puede causar que abandone palabras clave que eran excelentes para adquirir nuevos clientes que se convertirían en clientes de ganancias repetidas al año. Por tanto, sugerí que también se agregara un costo por orden en un informe para darnos una idea consistente de cuánto estaba costando adquirir un nuevo cliente, en lugar de buscar sólo un número de “pérdida” que podría escalar conforme colocaba más dinero en la campaña. Por mucho tiempo, la administración de FourOxen permaneció vaga sobre el costo por orden permitido. A casi 15 dólares, yo sabía que la compañía estaba haciendo dinero en la primera orden promedio, así que evidentemente sería una cifra segura. Pero no hemos podido obtener algunas palabras clave de alto volumen debajo de 30 dólares (territorio que siento que todavía puede pagarse a largo plazo y que vale la pena minar, dado el alto volumen de nuevos clientes disponibles por esta ruta). Dada la integración vertical de este espacio técnico particular, sospecho que una compañía bien dirigida en esta industria puede tener un costo por nueva adquisición de cliente permitida de hasta 50 o 60 dólares. La participación de mercado, no sólo la rentabilidad, siempre es una consideración en cualquier industria competitiva.
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Algo fascinante pasó cerca de un año después de que finalmente tuve acceso a sus análisis bajo pedido. El presidente del consejo de administración y el director de marketing de FourOxen me hablaron de un nuevo modelo de negocios radical que tendría más sentido para promoción en AdWords. Estaba basado, en parte, en recientes adquisiciones que volvían a enfocar parte de los recursos de la compañía en elementos “premium” de boleto elevado. Mientras la campaña de “comunidad” se ejecuta en piloto automático en volúmenes bajos, haciéndolo un poco mejor que terminar sin pérdidas, ahora estamos asignando nuevos terrenos. Es música para mis oídos. A menudo, las compañías conciben “mejorar sus campañas” dentro de cajas mentales pequeñas estrechas que impiden el crecimiento. Algunas veces, nuevas líneas de producto, nuevos precios y nuevos modelos de negocios son las únicas cosas que les permiten ganar de nuevo algo de movimiento en la subasta de AdWords. Mientras los objetivos de la campaña de FourOxen no estaban claros al principio, se han vuelto más claras con el tiempo. Al monitorear la medición de pérdidas y ganancias y de costo por orden, obtuvimos una perspectiva balanceada en cualquier otra parte de la campaña que se estaba desempeñando de manera poco aceptable. Confiado de que AdWords no era un hoyo negro, con el tiempo abandonamos por completo la confusión de medidas de pérdidas y ganancias. (Era confusa porque sus varios precios y modelos de suscripción hacían que fuera casi trabajo de adivinación asignar cifras específicas en dólares a muchos de los eventos de ventas que ocurren. Algunos son sólo renovaciones de valor bajo por clientes existentes que, no obstante, usaban anuncios de Google como herramienta de navegación; otras son suscripciones de boleto elevado de nuevos clientes que se quedan por años.) Se decidió que el número de CPO proporcionaba una “lectura” decente de la efectividad de la campaña. En los tres meses anteriores, el CPO agregado para la cuenta “de artículos” fue de unos poco impresionantes, pero todavía aceptable, 40 dólares. Pero realmente la parte emocionante es la transición hacia los productos de alto margen.
Dificultades en la elaboración de pronósticos Muchos administradores de marketing con la tarea de “presupuestar” una campaña de Google AdWords pueden estar enfrentando una batalla en escalada, porque el costo realmente es difícil de predecir por adelantado. No es imposible obtener un estimado, pero tal vez sea más difícil de lo que desea debido a la incertidumbre en variables relevantes. El costo agregado de una campaña será difícil de precisar debido a la inestabilidad de varios factores.
Pronóstico de costo por clic y volumen de clics Cuando agrega nuevas palabras clave o cambia posturas en subastas, AdWords ofrece una herramienta Traffic Estimator que le muestra cuántos clics es probable que ese nivel de subasta genere en un día, en qué promedio de posición de anuncio (véase la figura 6-2). Al multiplicar esto por 30 se le da el estimado de costo por mes para una palabra clave dada o un grupo de anuncios. Por ahora es un conocimiento muy común que puede colocar muchas acciones en estos estimados. Existen varias razones para esto. En primer lugar, AdWords intenta predecir cuántas búsquedas realizará el público general en una frase dada, pero tiende a ser volátil. En segundo lugar, los publicistas pueden entrar y dejar la subasta. En tercer lugar, el hecho de que sea una subasta significa que resulta difícil predecir los precios, y los publicistas pueden cambiar sus subastas con frecuencia. En cuarto lugar, es difícil predecir la posición de su anuncio porque depende de qué tan bien optimice sus anuncios (y sus competidores, los de ellos) para obtener puntuaciones de
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FIGURA 6-2
AdWords ofrece una herramienta para ayudarle con sus proyecciones de gastos, pero las campañas en la vida real son volátiles y a menudo sus proyecciones fallan. Por fortuna, también puede adaptar su presupuesto día a día en el (mismo) mundo real.
calidad que, junto con su subasta, afectan la posición del anuncio. Ya que la posición de anuncio afectará la visibilidad y, por tanto, el volumen de sus clics, esto agrega otro elemento de incertidumbre, que la herramienta Traffic Estimator de Google tiene apuros para resolver. Por último, tal vez Estimator haga un peor trabajo en predecir patrones en sitios de socios y red de contenido. Los parámetros de ubicación geográfica pueden incluso agregar más incertidumbre. Es difícil precisar el volumen de clics porque las etapas tempranas de una campaña no sólo deben incluir el desarrollo de un arsenal de palabras clave predeterminadas, sino también el descubrimiento continuo de palabras clave. Necesita algunos datos iniciales como base, pero a menudo es difícil decirle cómo avanzarán sus esfuerzos semana a semana. Un método más exacto que usar la herramienta Estimator es ver lo que pasa en realidad (en otras palabras, generar una campaña de prueba pequeña, y ver qué pasa en la vida real en una semana dada). Por desgracia, las primeras semanas de su campaña (por razones de revisión editorial, sindicatos de socios y red de contenido, u otros asuntos técnicos no revelados con una entrega de anuncios) no serán una guía particularmente buena. Al parecer las nuevas campañas aumentan con el tiempo antes de estabilizarse en un patrón de gastos de anuncio más predecible para cualquier día dado de la semana.
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Por estas razones, entonces, puede ser difícil predecir los costos. Si son absolutamente necesarias las cifras de presupuesto sólidas, tendrá que generar presupuestos conservadores al principio, mientras espera un incremento sostenido en su gasto (y con suerte, ganancias asociadas) conforme la campaña progresa.
Elaboración de pronósticos de tasas de cantidad de clic y tasas de conversión Me siento más cómodo de predecir CTR que tasas de conversión. No es muy difícil desarrollar una serie de anuncios que funcionarán bien, así que es adecuado seguir y estimar que logrará 1, 2 o 4% de CTR, dependiendo de lo seguro que esté y de lo ultraobjetivadas que estén sus palabras clave. Una vez más, aunque se acerque mucho a la CTR que estará esperando, esto hará muy poco por indicarle cuánto gastará. Algo raro con las CTR es que puede tener muy altas y muy bajas mezcladas en la misma cuenta. El objetivo de contenido puede guardar un miserable 0.1% de CTR, por ejemplo, o ¡puede incluso ser 10 veces peor que eso! Una vez más, la tasa no le dice mucho acerca del impacto en los resultados generales. Recuerde que con una selección de objetivos de contenido, en oposición al componente de búsqueda de una campaña de Google, no se le penalizará con una CTR muy baja. El juego de predecir cuántos visitantes se convertirán en clientes después de que hacen clic (tasa de conversión) está sujeto a un error de cálculo serio que tal vez no debe pronosticar. Fácilmente puede hacerse rico a cambio. Cuando comencé a vender mi propia información en línea, no tenía idea de cuántas copias vendería, o cuánto me costaría generar ventas superiores a la publicidad de boca en boca. ¡Sólo tenía esperanzas de que alguien lo comprara! En realidad, los patrones continúan cambiando. Yo excedí en mucho las expectativas iniciales, pero después de unos años, las dinámicas cambiaron, con competencia, elevación de costo por clic y la necesidad que siente el comprador de novedad constante en formato y contenido. Hoy en día, supongo que las tasas de conversión de mis libros electrónicos en AdWords están entre 1 y 3%, dependiendo del día. Pero eso puede fácilmente subir a 6% al limitar la lista de palabras clave a las más relevantes (y caras), o reducirse a 0.1% al ampliar la cantidad de palabras clave (y pagar menos por ellas). Un número de tasa de conversión general no dice mucho. No dice cuántas “entradas” podría generar su anuncio inicial. Aunque los usuarios están llenos de cookies de los servicios de rastreo más comunes, y este rastreo puede atribuir de manera precisa conversiones de campañas de AdWords en 30, 60 o 90 días, las personas cambian de computadoras, limpian sus cookies, etc. A grado tal que el rastreo es imperfecto, una tasa de conversión registrada de 5% puede ser una tasa de conversión de 10% o mayor basado en ventas “no atribuidas” de usuarios que navegan directamente a su sitio en una semana dada. Algo queda claro: una vez que ha establecido su tasa de conversión aproximada, tal vez quiera que aumente poco a poco. Quiere conocer los factores que crean conversiones cuando los consumidores están usando su equipo. Pero poner un número de la nada por adelantado, como si tuviera derecho a esta ganancia, nunca hará que pase.
Una opción a la elaboración de pronósticos: un “presupuesto de prueba” de 2 000 dólares Simplemente pruebe esto: coloque aparte al menos 2 000 y 2 o 4 semanas para ejecutar una prueba de su campaña de AdWords. Esto le ayudará a generar comparaciones para CTR, tasas de conversión, posición de anuncio, CPC, etc., que será útil en pronósticos futuros.
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Si es mucho, y es una compañía muy pequeña, todavía puede generar 500 clics a 40 centavos de dólar por clic por sólo 200 dólares. Esto a menudo bastará para darle un sentido de la dirección de las cosas. De preferencia, también, ¡ganará más de 200 dólares con ese esfuerzo! Si 2 000 es muy poco y hará que sus colegas se rían de usted, olvídese de que alguna vez tuvimos esta conversación, y súbalo a 10 000 o 40 000 dólares, según sea necesario. ¡Una división de una institución financiera con la que trabajé en 2004 tuvo un presupuesto de “prueba” de 90 días de cerca de 300 000 dólares! Unas cuantas compañías “prueban” usando presupuestos aún más altos. Con base en lo aprendido del éxito de la prueba de la firma financiera, el presupuesto para el mismo periodo en 2005 fue establecido en un millón de dólares. La misma lógica aplica sin importar el tamaño de su compañía. Al poner en acción su prueba, trate de empezar con términos muy definidos que es más probable que lleven a una venta. Es más fácil generar un éxito modesto (unas cuantas conversiones de ventas iniciales) que saber a qué parte voltear si vende demasiado. Como analicé en el capítulo 5, otra buena razón para tener objetivos estrechos al principio es que la cuestión de Quality Score inicial es muy importante en el proceso de ganar tracción temprana para establecer un registro de rastreo de datos en AdWords. Palabras más relevantes, CTR mayores, etc., siempre son importantes, pero tienen una importancia particular al principio. Ahora importa el historial de su cuenta, así que necesita fortalecerlo desde el comienzo. Eso significa no probar cosas ridículas en una cuenta que está planeando usar para cualquier propósito de negocio serio. Si tiene una cuenta fallida en algún lugar, úsela para pruebas extrañas. Como lo dejé en claro, prefiero probar a pronosticar. En muchas formas, los primeros seis meses de una campaña de búsqueda pagada son como un laboratorio de experimentos para obtener datos valiosos. Con base en ese esfuerzo de campaña inicial, la administración de campaña debe requerir menos esfuerzo continuo cada mes, aunque aumente el presupuesto.
Notas finales 1. “Search-Style Ads Lift Brand Awareness, Study Says”, de Janis Mara, ClickZ.com, 15 de julio de 2004. 2. “IAB and comStore Release New Research on the Effectiveness of Online Local, Directory and Classifieds Advertising”, de Interactive Advertising Bureau, 13 de marzo de 2006, archivado en iab. net. 3. Para conocer un breve resumen de este estudio, lanzado en mayo de 2006, consulte http://yhoo. client.shareholder.com/press/releasedetail.cfm?releaseid=196082. El PDF del estudio completo está también disponible de forma gratuita y debe encontrarse con poco esfuerzo de búsqueda. 4. Consulte también su reciente tour de force, Meatball Sundae: Is Your Marketing Out of Sync? (Portfolio, 2007). 5. También escribió “Andrew Goodman is good”. No creerá cuánta batería antiaérea recibí de la “clase establecida de optimización de motores de búsqueda” por ser el afortunado receptor de ese fragmento de agradecimiento. 6. The Big Red Fez: How to Make Any Web Site Better, de Seth Godin (Free Press, 2002).
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7. Recibí algunas carcajadas amistosas mezcladas con algunos gritos de protesta para esta sección como apareció en la primera edición. Estoy dejándolo para entretenimiento y valor de choque. Por supuesto, algunas personas hacen dinero como afiliados de publicidad en AdWords. Muchos otros gastan mucho tiempo y dinero en un esfuerzo perdido. Alguna vez ha escuchado la expresión “¿la casa siempre gana?” 8. Dos manuales excelentes que cubren la generación de ventajas y tácticas relacionadas son: Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged, de Michael Stelzner (WhitePaperSource Publishing, 2006); y Lead Generation for the Complex Sale: Boost the Quality and Quantity of Leads and Increase Your ROI, de Brian Carroll (McGraw-Hill, 2006). 9. Para consultar mi idea general, consulte “AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be Banned?”, SearchEngineLand.com, el 25 de septiembre de 2007. 10. Sugerencias útiles de este tipo ahora se vuelven casi una segunda naturaleza de panelistas en sesiones interactivas de “clínicas de sitio web” que se llevan a cabo durante conferencias de industria como SES y SMX. Un panelista de clínica de sitio puede pedir a un miembro del público que explique el propósito de varias metas competitivas en una página de inicio, y en general ayudar a que el negocio se enfoque (como se manifestó en esta comunicación en línea). Para conocer un trabajo escrito de un panelista popular en esta área, véase Mommy, Where Do Customers Come From? How to Market a New World of Connected Customers, de Larry Bailin (Larstan Publishing, 2007). 11. Pero consulte la aceptación de culpa de Rubel, “The Web 2.0 World is Skunk Drunk on Its Own Kool-Aid”, Micropersuasion.com, 29 de octubre de 2007. 12. Sí, logré recorrer este párrafo sin mencionar a Facebook, pero eso no significa que no debe investigarlo.
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Parte III Estrategias de nivel intermedio
Capítulo 7 Selección de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las características poderosas de AdWords
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a selección de palabras clave y la subasta son las características básicas de AdWords. Una comprensión clara de la manera en que funciona cada característica le ayudará a usarlas de manera efectiva. En el nivel más básico, su lista de palabras clave incluye palabras y frases que esperan que sus posibles clientes usen en búsquedas de Google. Subastar es el proceso en que usted indica cuánto está dispuesto a pagar cada vez que se hace clic en uno de sus anuncios. Su estrategia de subasta es uno de los determinantes de la prominencia con que se desplegará su anuncio cuando un usuario inserta una o más palabras clave. Ya hemos cubierto algunas de estas ideas, pero son bloques de construcción tan importantes en su estrategia de objetivo, que vale la pena probarlas más a profundidad.
Cómo funcionan las opciones de coincidencia Antes de profundizar en la teoría y los mecanismos de las listas de palabras clave, veamos las opciones de coincidencia y cómo funcionan. Las opciones de coincidencia proporcionan las herramientas para perfeccionar su lista de palabras clave y asegurar que se enfoque en su público de objetivo. Sin un entendimiento claro del funcionamiento de las opciones de coincidencia, tal vez esté perdiendo una porción significativa de su presupuesto de publicidad al lanzar su red de manera demasiado o poco amplia.
Coincidencia exacta, amplia y de frase Muchas campañas que he revisado no funcionaban bien simplemente porque el publicista no estaba al tanto del hecho de que la opción predeterminada de AdWords es “coincidencia amplia”. También he visto muchas campañas que tienen dificultades porque un publicista está determinado a eliminar todos los clics no productivos al forzar anuncios para desplegar sólo coincidencias exactas. Como se observa en la figura 7-1, las opciones de coincidencia se activan por el uso de puntuación especial en la lista de palabras clave. Observe que este publicista está usando dos opciones de coincidencia dentro del mismo grupo de anuncios: coincidencia exacta y coincidencia amplia. La coincidencia exacta para la consulta de una sola palabra seeds (semillas) está en
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FIGURA 7-1
Una lista de palabras clave corta al usar coincidencias exactas y amplias.
corchetes, y la coincidencia amplia se muestra sin puntuación. Como el publicista estableció este grupo de anuncios específicamente para probar el rendimiento del singular de una sola palabra popular junto con el plural de esa palabra, no hay necesidad de una coincidencia de frase en este caso. (Una palabra singular con comillas realmente actúa igual que si no tuviera comillas, como no hay que preocuparse por el orden de las palabras en una consulta de una sola palabra, la coincidencia de frase se trataría igual que la coincidencia amplia.) Observe que la coincidencia amplia para la consulta seeds genera casi cinco veces más clics que la coincidencia exacta. Esto ilustra cómo la coincidencia exacta ayuda a lanzar una red más amplia sin hacer mucho trabajo. Entonces ¿cómo funciona esto exactamente, y cuál es el beneficio para usted? Explicaremos lo primero en un minuto. Con respecto al beneficio, es significativo, sobre todo en términos de facilidad de uso y mejoramiento de rendimiento de campaña. Recuerde que en los primeros días de la publicidad de Overture, todo era una coincidencia exacta, lo que significaba que los anuncios de los publicistas no aparecerían a menos que la lista de palabras clave contuviera una palabra o frase exacta escrita por la persona que buscaba. Entonces, si quería que su anuncio se mostrara frente al usuario que escribiera mustang gt 2002 ford (no es una consulta inimaginable, sólo rara), su lista de palabra clave tendría que incluir la frase exacta. Ya que es imposible anticipar cada frase concebible que un usuario pudiera insertar, terminaba con una lista de palabras clave enorme y todavía perdería algunos posibles clientes. La introducción de las opciones de coincidencia por parte de Google ha simplificado para los publicistas la generación de un volumen más alto de clics sin ser forzado a generar listas grandes con cada
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
combinación de palabras clave imaginable en éstas. Como se analizó antes, puede haber algún beneficio de perseguir combinaciones de palabras clave inusuales completas, pero este beneficio puede ser exagerado. Si está derramando 50% de su tiempo y energía analítica en 2% de su volumen de clics total, tiene un problema. Puede encontrar diferencias sustanciales en su costo por clic, y tal vez en el grado de selección de objetivos, entre las tres formas de sintaxis principales en AdWords:
N Exacta La entrada escrita por el usuario debe coincidir de manera exacta con una palabra o frase que aparece en su lista de palabras clave. Encierre su palabra o frase clave entre corchetes para forzar la coincidencia exacta.
N Amplia Las palabras o frases clave insertadas sin corchetes o comillas se interpretarán como coincidencia amplia. Ésta se ha diseñado para activar su anuncio, siempre que todas las palabras en su cadena de coincidencia amplia de palabras clave aparezcan en cualquier lugar de la consulta de búsqueda del usuario.
N Frase Cuando quiere que una frase particular active su anuncio cada vez que aparece, rodéelo con comillas. La diferencia con una coincidencia exacta está en que las palabras adicionales pueden aparecer antes o después de esta frase en la consulta del usuario. El uso de palabras clave negativas, que también puede considerarse una opción de coincidencia, se cubre en el capítulo 9.
Coincidencia exacta Las coincidencias exactas son útiles para controlar el número de clics generados por palabras comunes y frases. Por ejemplo, si distribuye taladros eléctricos, sierras y similares, puede incluir la frase power tool (herramienta eléctrica) en su lista de palabras clave. Sin embargo, si se deja sola (con coincidencia amplia), la frase desplegaría su anuncio en cualquier momento que las palabras aparecieran, en cualquier orden, en una consulta de búsqueda del usuario. El resultado sería un gran número de usuarios no interesados viendo pero no haciendo clic en su anuncio, lo que bajaría su CTR. La otra opción es igualmente mala (los usuarios curiosos pero desinteresados haciendo clic en su anuncio sin intención de compra, por tanto incrementando su costo y reduciendo su ROI). La coincidencia exacta le permite eliminar estos problemas porque su anuncio sólo se desplegará cuando el usuario inserta las palabras que ha seleccionado, en el orden que indicó. Para crear una palabra clave o frase de coincidencia exacta, enciérrela entre corchetes ([power tool]). Tenga en cuenta que la coincidencia exacta, a diferencia de la de frase, no activa su anuncio si la frase es parte de una consulta más grande. Por tanto, [power tool] no activará su anuncio si el usuario insertó cordless power tool. Las coincidencias exactas y de frase se excluyen de coincidencias expandidas, que incluyen plurales y variaciones. Por tanto, al usar el ejemplo anterior, la entrada [power tool] en su lista de palabras clave no activaría su anuncio si el usuario escribe power tools en lugar de power tool.
Coincidencia amplia La opción de coincidencia amplia es la que tiene un objetivo menos preciso y, dependiendo de su competencia, puede ser la más difícil de hacer funcionar, así que generalmente necesita subastar menos en coin-
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cidencias más amplias. El otro lado de la moneda es que la coincidencia amplia ofrece el alcance más amplio por la menor cantidad de esfuerzo. Por ejemplo, si usa la palabra tennis en su lista de palabras clave, su anuncio se va a mostrar cada vez que alguien escribe una consulta como ticket prices for tennis tournaments o history of tennis. Si agrega otras palabras pero todavía no usa comillas o corchetes en su lista de palabras clave (por ejemplo, tennis discount store), puede capturar un rango más amplio de pequeñas variaciones que obtendría si usara una coincidencia exacta como [tennis discount store]. Digamos que alguien escribe la frase tennis store discount o where do I find a store with tennis discount gear? Una coincidencia amplia todavía mostraría su anuncio en estas dos búsquedas, donde una coincidencia exacta o de frase no lo haría. Aunque la coincidencia amplia no suele ser una buena idea para palabras clave solas comunes, sí lo es para terminología y nombres específicos. El número de consultas que contienen la palabra tennis es tan alto, que resulta poco probable que su tasa de clics directos, o sus tasas de conversión de ventas, sean sostenibles si usa tales coincidencias amplias sin objetivo. Por otro lado, si está en una industria de nicho que vende papiros egipcios como regalo, su volumen de búsqueda en una palabra como papyrus (papiros), incluso usada en coincidencia amplia, será mucho más bajo, y debe ser capaz de mantener su campaña en ejecución sin bajadas debajo de la tasa mínima de clics directos forzada por Google, o sin gastarse su presupuesto muy rápido. Para una palabra que significa realmente algo específico, como aromatherapy (aromaterapia) o Caligula, puede encontrar nuevamente que el término tiene un objetivo suficiente para usar la coincidencia amplia. Esos publicistas raros que han podido mantener vivo un término de una palabra, popular y de coincidencia amplia como tennis (logrando puntuaciones de calidad lo suficientemente altas para que sean económicamente posibles) a menudo han mejorado notablemente su rendimiento general. Piense en el siguiente escenario. Mientras la mayoría de los publicistas no pueden tener su anuncio en ejecución en un término particular, usted escribe un anuncio que es un poco más relevante. Después, filtra un rango amplio de palabras irrelevantes al usar palabras clave negativas (véase el capítulo 9 para conocer más sobre palabras clave negativas). Entre estas dos tácticas, logra ganar con dificultad un CTR de 0.7% y termina pagando un promedio de 16 centavos de dólar por clic en un volumen alto de clics. Ese término puede generar un volumen mucho más alto que el resto de las frases en su cuenta que puede tener un impacto decisivo para que una campaña tenga un ROI positivo o negativo. Y ya que uno de los problemas principales con la publicidad en línea es un alcance muy pequeño, a muchos publicistas les encanta cuando pueden conectarse con un rango amplio de prospectos de objetivo mientras mantienen costos bajos.
Coincidencia de frase La coincidencia de frase es mi favorita personal entre las opciones de coincidencia. Cuando quiere que cierta frase (dos o más palabras en un orden específico) active su anuncio, todo lo que tiene que hacer es encerrar la frase entre comillas. Por ejemplo, rodeando la frase landscape architects (arquitectos de paisajes) con comillas (“landscape architects”) activa su anuncio cuando un usuario escribe esas palabras, en ese orden, sin importar lo demás que incluya en la consulta. Entonces, agregar la frase “landscape architects” a su lista de palabras clave significa que su anuncio se desplegará cuando los usuarios escriben consultas como éstas: seattle landscape architects landscape architects society east coast landscape architects who travel south for the winter
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
Muchos publicistas descubrirán sustanciosos ahorros en costos con mejor uso de opciones de coincidencia, aunque no hagan nada más para mejorar sus campañas. Con algo de experimentación tal vez descubrirá la combinación de coincidencias exactas, amplias y de frase que funcionen mejor para usted.
CPC en diferentes opciones de coincidencia Muchos publicistas ven las diferencias en costo por clic (CPC) y ROI que parece ocurrir con diferentes opciones de coincidencia. Puede ser una guía interesante a las intenciones del usuario. Los usuarios que escriben consultas de tres palabras que incluyen las palabras en la coincidencia de frase “storm insurance” (seguro contra tormentas), por ejemplo, puede ser más sofisticado en promedio que los que simplemente escriben consultas de dos palabras. Es probable que sus subastas deban ajustarse hacia arriba para reflejar eso, si éstos son mejores clientes para usted. Al parecer, algunos publicistas piensan que la coincidencia exacta es más “segura”, o “con una selección de objetivos más estrecha”, pero no lo es intrínsecamente. Con base en la suposición de que la coincidencia exacta tiene un objetivo más estrecho, una cuestión común es ésta: ¿son los precios siempre mayores en coincidencias exactas? Si es así, ¿por qué? La respuesta es que depende. No hay nada intrínsecamente “bueno” acerca de las coincidencias exactas, desde un punto de vista económico de campaña. Pero algunas veces las coincidencias exactas (sobre todo las de tres o más palabras) se desempeñarán relativamente bien desde un punto de vista de la CTR, tal vez porque los competidores que usan otras coincidencias amplias y de frase están contentos con llegar a una audiencia mucho más amplia con un anuncio que es menos relevante, en promedio, para cualquier persona que busca. Si realmente conoce la psicología de su usuario, puede encontrar que coloca CTR muy altas en coincidencias exactas largas como [research gay travel] ([viaje de investigación gay]) o [apply for a student loan] ([solicitud de un préstamo de estudiante]). Aunque la coincidencia exacta funcione bien, tal vez no necesite subastar tan alto debido a los beneficios de CTR que está recibiendo. Por desgracia, existe un agujero en esta teoría. Google valora Quality Score de palabra clave como si ésta fuera una coincidencia exacta (es decir, de manera tal que descuenta el tipo de coincidencia en cálculos de Quality Score). Así que la razón por la que suele ver precios más altos (no bajos) en coincidencias exactas es porque tienen un objetivo más estrecho a la intención de compra de usuario. Las coincidencias exactas no se penalizan para sus (completamente esperados) CTR bajos, pero sus tasas de conversión suelen ser más bajas, así que atraen subastas más bajas para lograr ROI equivalente a las mismas palabras clave en forma de coincidencia exacta. En muchos casos, será un publicista más efectivo si lanza una red amplia con una coincidencia amplia de tres palabras como how vc funding (cómo financiar capital de riesgo) opuesto a una coincidencia exacta amplia como [how to get vc funding] ([cómo obtener financiamiento con capital de riesgo]). Es mucho trabajo encontrar cada frase larga de coincidencia exacta cuando puede estar cerca del objetivo con coincidencias amplias de varias palabras.
Investigación de palabra clave Una de las tareas más importantes enfrentadas por un publicista es la generación de la lista básica de palabras clave usadas en una campaña. Mientras existen muchas palabras clave obvias, tal vez también existan muchas que no lo son. Por fortuna, ya están disponibles varios recursos para ayudarle en su búsqueda más efectiva de la lista de palabras clave.
La herramienta de palabras clave de Google AdWords Aunque ha surgido una gran cantidad de software de generación de palabras clave de terceros, la primera herramienta que debe explorar está a sólo uno o dos clics de su campaña de AdWords. La herramienta
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de palabras clave de Google AdWords está haciendo un trabajo cada vez mejor en proporcionar listas de palabras clave sugeridas para argumentar las listas que puede generar usted al comienzo de su campaña. La mejor forma de acceder a la herramienta de palabras clave es en el nivel Ad Group, bajo la pestaña Keywords. Haga clic en “keyword tool”. O encuentre el vínculo bajo Tools, en la pestaña Campaign Management. Con la versión más reciente de la herramienta de palabras clave, verá un menú interesante de opciones. Para empezar, puede insertar unas cuantas frases específicas que le permiten obtener más información en esas palabras clave y relacionadas. En la figura 7-2 se ve una lista de palabras clave relacionadas con la frase “disaster recovery” (recuperación de desastres). La frecuencia de búsqueda mensual se incluye para cada palabra clave. Observe que la frecuencia que se muestra en la lista se engranará al objetivo geográfico de su campaña, para que pueda ver números grandes de búsquedas en las estadísticas, si tiene como objetivo muchos países o todo Estados Unidos, mientras que verá números pequeños de búsquedas si su campaña tiene por objetivo una región pequeña. No pierda de vista el encabezado de la columna del extremo derecho. Match Type. Esto ofrece una lista desplegable que rápidamente cambia todas las palabras clave en la lista a su opción de coincidencia
FIGURA 7-2
Google AdWords ofrece una herramienta robusta de investigación de palabras clave, con datos reales basados en frecuencias de búsqueda de Google mensuales.
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
preferida. Para evitar la ineficiencia típica de la campaña promedio que sólo usa la predeterminada (coincidencia amplia) intente cambiarla a coincidencia de frase. Esto es útil si realmente selecciona cualquiera de las palabras clave para agregar a la canasta de palabras clave que importará directamente en su grupo de anuncios. Con la interfaz es fácil hacerlo en un instante. No se requiere cortar y pegar. Sólo haga clic en el vínculo Add Phrase. Hasta la derecha de la pantalla, las palabras clave se agregan a la lista, y se le ofrecen varias opciones, incluidas, por supuesto, agregarlas a un grupo de anuncios. La herramienta de palabras clave le alertará sobre la cantidad de consultas que pueden parecerse a sus palabras clave investigadas pero que tal vez no sean relevantes para su línea de negocio. El uso de la herramienta de palabras clave puede ser una llamada para despertar, recordándole que son escasas las personas que escriben palabras clave que incluyen su palabra o frase y que están buscando lo que ofrece, y esta falta de objetivo puede ser la explicación por la que le está resultando tan difícil mantener su CTR alta. A diferencia de un vendedor de terceros, Google no puede decir explícitamente la estrategia de palabra clave. Están muy cerca de la situación, y tienen que tomar en cuenta problemas acerca de sus propias ganancias, sobrecarga de datos y complejidad, y satisfacción de usuario con los resultados de búsqueda. Así que esta herramienta tiene sus pros y sus contras. La peor parte es que está muy mal documentada y no recorrerá los “kilómetros adicionales” que le tocan descubrir a usted. Pero tal vez es demasiado fácil quejarse. La herramienta de palabras clave ha mejorado y muchos publicistas todavía no tienen idea que es mejor que herramientas de terceros que son más recomendadas (y cuestan dinero). Digamos, ¿no sería grandioso si la herramienta pudiera analizar el contenido de su página de inicio y páginas relacionadas, y regresar con una lista de palabras clave sugeridas, agrupadas en conceptos? Bueno, ¡la herramienta de palabras clave de AdWords ofrece esto! Es la opción Site Related Keywords (una de las dos pestañas principales de la parte superior de la herramienta de palabras clave en la pantalla principal). Esto ve el texto en su sitio web, o cualquier sitio de su elección, y después intenta sugerir listas de palabras clave relacionadas, divididas por temas. Esto requiere algo de recolección de información de su parte. Le dará ideas, pero necesita incorporar esas ideas en su estructura de grupo de anuncios en una forma que tenga sentido. Pero espere, ¡hay más! No sería grandioso que también pudiera cortar y pegar mucho texto de artículos de noticias, revistas, materiales de marketing y varios lugares en web, y conectarlos a una herramienta de palabras clave que surgiera con una gran cantidad de palabras relacionadas, agrupadas por conceptos, ¿de nuevo? Bueno, la herramienta de AdWords también hace eso. Es un cuadro donde puede insertar texto, posicionado justo debajo de la sección principal Site Related Keywords. En realidad, tal vez el problema no sea la falta de documentación de Google con la herramienta de palabras clave. ¡Es una falta de motivación! Aunque todo se entrega a los publicistas en bandeja de plata, la mayoría no pasa de las opciones predeterminadas en la interfaz de AdWords; muchos supondrán que las capas de terceros hacen un mejor trabajo. Sí, lo que me molesta es que tal vez Google tiene un perfil muy bajo acerca de sus herramientas, no están en su espalda empujándolo o instruyéndole que las use. Conocí a uno de los arquitectos de esta herramienta, Ariel Bardin, y él y su equipo sonaban muy modestos para mí. A Ariel probablemente le gusta mucho la herramienta. Pero tal vez no irá a su oficina a jugar a mostrarlo y enseñarlo todo. Así que los siguientes pasos dependen de usted.
Herramientas de investigación de palabras clave y sugerencias Por muy buena que sea la herramienta de palabras clave de Google AdWords, tal vez no sea suficiente para sus necesidades. En ese caso querrá considerar una de las muchas soluciones de terceros que están disponibles. Además, puede seleccionar ideas simplemente al leer las noticias y ver la televisión.
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Uso de herramientas de terceros: WordTracker Cada unos cuantos años, tan a menudo como escribo una edición de este libro, vuelvo a visitar las herramientas de palabras clave de terceros, para ver si algo en éstas ha mejorado significativamente. WordTracker (www.wordtracker.com) es la herramienta de investigación de palabras clave más conocida en el mercado. Lo que puede ser confuso es ordenar los diversos complementos que realmente agregan algo a la funcionalidad base de la herramienta, que está encontrando mejores palabras clave con base en lo que las personas realmente están escribiendo. Estos productos pueden ser útiles, pero están lejos de ser ideales. El método defectuoso de recolección de datos esenciales (datos de consultas de búsqueda de Metacrawler y Dogpile, dos motores de metabúsqueda con volúmenes relativamente bajos) son al menos comparables a obtener datos directos de Google, pero no tan buenos. Varios de los complementos son arenques rojos que lo tendrán desperdiciando tiempo con planeación masiva en lugar de sólo generar listas de palabras clave directa y rápidamente dentro de AdWords. Y un par de herramientas, como las de investigación lateral de palabras clave muy sensibles para darle ideas acerca de cuáles otras palabras y nombres son comunes para su nicho de la industria en general, parece que han sido fáciles de usar si puede comprarlos a la carta. En lugar de eso, lo que obtiene es un paquete inflado de herramientas decentes, pero no asombrosas, a un alto costo. No obstante, vale la pena probar WordTracker para ver lo que hace, y una prueba gratuita lo mantendrá ocupado por una hora o algo así.
KeywordDiscovery, por Trellian Al visitar el sitio web de KeywordDiscovery.com, se le trata como si fuera parte del quién es quién de los expertos del marketing de búsqueda, incluidos mis buenos amigos Jill Whalen, Andy Beal y Greg Jarboe, todos cantando frases de su producto en los testimonios. Con el riesgo de no ser invitado a una fiesta grandiosa de Trillian en sus cuarteles de Australia (¡guárdenme una fría para mí Jill, Andy y Greg!), tengo que preguntarme si el producto merece la exageración. “Empezando por 69.95 dólares al mes” es, nuevamente, un precio muy caro para pagar por investigación de palabras clave que tal vez puede hacer en algún otro lugar. Lo interesante parece ser la capacidad de obtener frecuencias de búsqueda de palabras clave de varias bases de datos, incluida una histórica. ¿Agrega valor más allá de la herramienta de Google? Todavía necesito que me convenzan.
Llévelo al siguiente nivel: inteligencia competitiva Una forma de avanzar en su investigación de palabras clave, así como su nivel general de conocimientos de su industria vertical, consiste en usar herramientas que pueden “espiar” lo que sus competidores están haciendo. Es cierto que puede haber algunos dilemas éticos aquí, dependiendo de lo pública que pueda ser la información (debe ordenar esto antes de proceder). AdGooroo es una entre varias ofertas de bajo costo que ofrece apoyo a publicistas de búsqueda pagada en la forma de un conjunto de aplicaciones de “herramientas poderosas”. Un ejemplo de un informe que puede ser generado al usar AdGooroo es una lista de cada palabra clave que sus competidores están subastando. (¿Cómo se logra esto? Tal vez al generar cantidades masivas de consultas de búsqueda automatizadas no autorizadas, y “raspado de pantalla” para determinar qué anuncios se están mostrando en frases clave dadas.) En la práctica, esto parece menos útil de lo que se puede pensar. Intenté una consulta relacionada con ropa para este informe de inteligencia competitivo, por ejemplo, y obtuve una lista de decenas de miles de términos subastados por Victoria’s Secret. Debido a que la lista no está ordenada en categorías útiles, y a que incluye toneladas de palabras clave que no se relacionan
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con los productos que vende mi cliente, puede realmente provocar más daño que ayuda. Es probable que volcar grandes números de palabras clave irrelevantes en una cuenta dañe el Quality Score general de la cuenta. En general, la utilidad de AdGooroo no es muy buena. Si se me forzara a darle una puntuación al producto no le daría más de 5 de 10. He tenido mejor suerte con Keyword Spy, que ofrece inteligencia competitiva extraña (y más utilizable) en las palabras clave en que están publicitando sus competidores, el texto de su anuncio, su rendimiento de búsqueda orgánica y mucho más. Ofrece niveles entre “prueba gratuita” y versiones de paga razonables con precios debajo de 100 dólares al mes. Es muy costeable si quiere rastrear varios competidores, o si está trabajando en varios proyectos a la vez. Hoy en día, la inteligencia competitiva ha logrado un mayor grado de significado en estrategias de búsqueda pagada. Aunque no todas las herramientas están disponibles, y algunas estrategias de guerrilla son sólo medios simples o contraproducentes, para la mayoría de nosotros es tentador (y útil) espiar bajo la cortina. Spyfu es otra herramienta popular y muy vinculada en esta área. Existen varios otros que valen la pena revisar. Para publicistas con mucho dinero, Hitwise Search Intelligence ofrece datos de terceros más confiables acerca de patrones de búsqueda de usuario. Una revisión favorable reciente hecha por la experta en investigación Christine Churchill notó una etiqueta de precio de 50 000 a 60 000 dólares. Dependiendo de sus necesidades, puede ser capaz de escalar para comprar una versión llena de características por entre 10 000 y 20 000 dólares. Dependiendo de su presupuesto de marketing general, puede valer cada centavo.
Lea las noticias Conforme se acerque más a llenar su lista de palabras clave, necesitará buscar más oportunidades de conocimiento y pensamiento lateral. Encuentro que un artículo de noticias en una industria particular a menudo contendrá información sobre problemas clave que enfrentan los consumidores y compañías en ese sector. Digamos que son problemas de crédito. Donde hay un sentido de urgencia, tal vez tropezará con nuevas e inusuales palabras clave que suelen escribir sus prospectos. En el área de crédito, por ejemplo, digamos que el artículo es acerca de burós de crédito y puntuaciones FICO. Conforme lea consultas de consumidores y jugadores de la industria, puede encontrar formas adicionales en la vida real de describir problemas de crédito al consumidor que su investigación formal ha pasado por alto. Lo bueno es que puede usar una fuente como Google News, Topix.net o Yahoo Finance para buscar noticias archivadas sobre un tema dado o una acción.
Vea la televisión No, no digo que debe sentarse y ver cómo vuelven a pasar Leave It to Beaver. (Aunque, si está en el negocio de la publicidad, intente un favorito personal: Mad Men.) Si se atraviesa con el anuncio televisivo para una compañía de su industria (si es uno de las personas cada vez más raras que no los evitan por medio de Tivo o cambiando el canal), puede encontrar que ciertas palabras de moda o promociones que se mencionan no aparecen en ningún lado de su cuenta de AdWords. Obtener estos tipos de frases atrayentes es una forma perfectamente legítima de utilizar el presupuesto de publicidad televisiva fuerte de alguien más. Su competidor puede estar llamando la atención hacia un tema y causando un pico en búsquedas de internet para información relacionada con ese tema.
Lo fundamental: use su propia campaña Hasta ahora, el juego abstracto de descubrir qué personas van a buscar en el área de su industria tiene una sensación poco satisfactoria, ¿no es así? Es porque estamos tratando de generar proyecciones basadas en
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comportamiento de usuario de búsqueda, que son, en realidad, datos valiosos que el motor de búsqueda no publica para que todos lo vean. Estamos tonteando y adivinando. Las herramientas de investigación de palabras clave pueden ser útiles para lluvias de ideas, pero si conoce bien su negocio y genera su lista de palabras clave con base en ese conocimiento, las probabilidades indican que casi todo lo que le dicen las herramientas producirán como respuesta un “¡Dime algo que no sepa!” de su parte. Tal vez las herramientas más precisas y útiles disponibles están dentro de las interfaces de publicidad de palabras clave de búsquedas pagadas. Las proyecciones más útiles y las herramientas de investigación de palabras clave para nuestros propósitos presentes están dentro de Google AdWords, pero sólo puede tomar esto hasta ahora. Tal vez se esté olvidando de que la fuente más precisa de frecuencia de palabras clave ¡deben ser sus datos de campaña históricos en tiempo real! Si ha generado una cuenta razonablemente detallada, y usa un presupuesto lo suficientemente alto para la entrega completa de sus anuncios, tendrá una idea genuina de cuántas búsquedas se están haciendo en sus palabras clave en un periodo dado. Por eso es tan importante probar y reaccionar ante datos del mundo real, en lugar de trabajar interminablemente con proyecciones. Recorramos el tipo de datos de palabra clave excepcionales que están disponibles para usted después de que ha estado ejecutando realmente una campaña de AdWords. En la figura 7-3 puede ver algunos
FIGURA 7-3
Ray Allen ahora sabe cuántas personas buscaron la frase [seed packets] [paquetes de semillas] en mayo de 2004.
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informes estándares de una campaña típica de AdWords a través del mes de mayo de 2004. Al ver el número de impresiones en su anuncio en cualquier frase dada, el publicista, Ray Allen, ahora sabe (suponiendo que mantuvo su campaña de AdWords en entrega completa en todo el mes) que 5 512 personas de Estados Unidos buscaron la frase seed packets (paquetes de semillas) o alguna consulta que incluía esa frase, durante mayo. El número es ligeramente menor que el 6 587 del mes anterior. Ésa no es una proyección, es real, e intuitivamente tiene sentido. Las personas planeaban más sus jardines en abril que en mayo. Estos patrones pueden variar mes a mes, pero es una comparación mucho más clara que la información proporcionada por una herramienta de terceros que no tiene forma de saber qué están haciendo los usuarios reales en Google. Además, este publicista sabe que 5.7% de las personas que escriben ese término en Google hicieron clic en su anuncio, un poco abajo del 6.7% de abril. Bastante bien. Nunca sabrá eso de cualquier herramienta de “investigación”. ¿El costo total de hacer funcionar esa publicidad para aprenderlo? Casi 50 dólares. Y esos 50 dólares se gastaron en publicidad que también generó nuevos clientes. Puede ser tan específico en su análisis como desee, una vez que tiene su campaña en funcionamiento. En este ejemplo, 143 personas buscaron seed packets el 6 de mayo de 2004. Y 9.0% hicieron clic en el anuncio de Ray. Muy difícil de predecirlo, sin realmente poner en funcionamiento una campaña.
Palabras clave que ya está usando Para muchos de mis clientes, sobre todo los vendedores, generar una lista exhaustiva de palabras clave es una tarea que parece engañosa, porque casi todo este material ya está en sus sitios web. Artículos y materiales de venta pueden contener muchos de los términos que irían en una campaña exitosa de AdWords. Las páginas de productos pueden contener descripciones, nombres y atributos de productos o nombres de marcas. Por desgracia, la categorización sensible todavía elude muchas compañías. Si sus categorías por sí solas no son intuitivas, entonces su campaña de búsqueda pagada tendrá problemas en trabajar con eso. A menudo, los expertos de búsqueda pagada pueden sugerir formas de trabajo, como páginas de categorías generadas por personalización (más granulares de lo que existen en el sitio web predeterminado). También podemos tomar una lista de palabras clave básicas, aumentar el tamaño para ser más robusto y detallado, y después trabajar en expansión adicional. No es tan simple como parece. Si quiere ser realmente exhaustivo, no sólo revise su sitio web y los de sus competidores (incluida cualquier palabra clave o descripción de metaetiquetas que pueda ver en su explorador al revisar el código HTML de las páginas de sus competidores), sino también las estadísticas de su sitio web (registros de servidor o análisis web como Google Analytics) para ver qué tipos de frases de búsqueda están llevando personas a su sitio.
Ejemplos de inventario de palabras clave no vendidas Descubrir palabras clave nuevas e inexploradas puede ser como el viaje por el océano proverbial a un nuevo mundo. Si llega ahí primero, quién sabe qué riquezas puede esperar. Sin embargo, el “nuevo mundo” se está haciendo más popular. Para dar un poco de flexibilidad a la analogía, tal vez no quede mucha tierra, pero todavía hay tierra devaluada. Conforme genera su lista de palabras clave, use la lógica deductiva e inductiva para expandir esa lista con base en lo que sabe del perfil demográfico de sus consumidores de destino. En otras palabras, desarrolle una relación que tal vez quiera probar (si puede vender patinetas a personas que escriben Tony Hawk, por ejemplo). Si le atina (coloca una buena CTR en volúmenes altos con bajo costo, y los visitantes del sitio comienzan a realizar acciones deseadas en su sitio, como comprar algo o suscribirse a su boletín), sabe que está en algo bueno. El ejemplo de Tony Hawk está haciendo un poco de trampa porque
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parece que Tony presta su nombre para la venta de patinetas. Eso significa que es más probable que el algoritmo de Quality Score de Google vea ese nombre como relevante para páginas de productos de patinetas, sobre todo una que incluye productos de Tony Hawk. Tal vez algunos otros nombres de patinadores no sean tan relevantes y, por tanto, pueden incurrir en Quality Score bajos. Vale la pena probar. ¿Qué hay acerca de la lógica inductiva? Si un anuncio de equipo deportivo en frases relacionadas con el nombre de una figura del deporte tiene un buen desempeño para usted, y no entiende completamente por qué, regrese y descúbralo. Eso le dará una nueva teoría de lo que puede usar para generar relaciones potenciales nuevas. Por ejemplo, si vende con éxito un libro sobre técnicas de patinaje a personas que escriben Tony Hawk en Google, de repente ya tiene cerca de 100 nombres más que puede hacer el intento de agregar a su campaña (suponiendo que tiene más recursos que yo cuando se trata de generar nombres de cientos de patinadores famosos). Una posible técnica inteligente consiste en tener por objetivo frases que indican afinidad y que no atraen a muchos vendedores de productos. Por ejemplo, seleccione un evento histórico que puede ser una frase de búsqueda común para personas que también parecen compartir las características demográficas que llenan su oferta y subaste en esa frase. ¿Cuántos están subastando en Louisiana purchase (compra en Louisiana), Gettysburg Address (dirección de Gettysburg) o Battle of Versailles (Batalla de Versalles)?
Cambio de entorno para experimentación de palabras clave Bueno, espere un segundo. Mientras en versiones anteriores de AdWords era posible cruzar de la realeza comercial a la realeza informativa (en otras palabras, tratar de dar interés a productos o servicios entre personas que están buscando cosas como Gettysburg Address) en la presente encarnación, AdWords está hecho para permitir menos anuncios que se muestren en esas situaciones. Mientras el desafío general sigue siendo CTR, el hecho de que “otros factores relevantes” sean parte del algoritmo de Quality Score significa que estamos viendo mucho espacio en blanco en el área de anuncios designada para consultas no comerciales en estos días. En esencia, Google está tratando de ajustar sus páginas de resultados de búsqueda a las necesidades y expectaciones de usuario. Esto profundiza la expectativa de que los usuarios responderán favorablemente a anuncios en consultas comerciales, así que, en cierto sentido, eso ayuda a los publicistas. Pero significa que la noción de un inventario interminable de palabras clave, que se consigue fácilmente, está muriendo poco a poco conforme Google aplica Quality Score bajos a palabras clave que no parecen coincidir con los productos que se venden en un contexto de intención comercial. Ésa es otra forma de decir que han subido los precios en experimentos que solíamos realizar con la esperanza de pagar de 5 a 10 centavos de dólar por clic. (¡Aquí va un emoticon de cara triste!) Aún así, la pereza de los publicistas no está por completo en el pasado, y muchos términos de nicho en el reino comercial están devaluados. Términos enfocados como Louisiana travel (viaje a Lousiana) atraen menos publicistas de lo que se pensaría, dado el conjunto de miles de publicistas que podrían obtener beneficios al colocar anuncios en este término.
El extremo largo indica que hay usuarios desafiantes Las gráficas de distribución de frecuencia de búsqueda muestran que muchos términos se buscan sólo una o dos veces en un año. Lo que es más interesante es el porcentaje de búsquedas que sólo se han realizado una vez en la vida. Por lo general, los motores de búsqueda reportan que su base de datos de búsqueda histórica completa muestra de 20 a 25% de frases de búsqueda que se han buscado una sola vez.
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FIGURA 7-4
El “torso” de la gráfica de la historia completa es la parte media. Éstos son términos de nicho semipopulares que a menudo serán la esencia de su campaña.
¿Qué le dice esto acerca de los usuarios? Son impredecibles. Quieren mucha información diferente. Es probable que los micronichos prosperen en términos de respuesta de usuario. Saber que hay un extremo largo en términos de búsquedas poco frecuentes (analizo el concepto de extremo largo un poco después en este capítulo) no es lo mismo que tener una buena estrategia para modificar algunos relevantes que impactarán su negocio. La realidad es que ya no puede arrojar cientos o miles de frases en su cuenta (al usar algún tipo de herramienta para minar palabras clave masivamente, por ejemplo, para generar listas interminables) esperando que alguna obtenga una respuesta. Ya sea que Google simplemente lo prohibirá en un umbral dado o se encontrará con problemas de Quality Score, a menos que la mayor parte de las palabras clave sea muy relevante. Así que mientras tal vez quiera investigar palabras clave buscadas poco frecuentes hasta cierto punto, no espere recorrer toda la historia larga, descubriendo cada posible frase. La mitad de la gráfica de frecuencia de búsqueda es donde caen muchos de los prospectos. Esto es algunas veces llamado el “torso”. (Véase la figura 7-4.) Los publicistas deben ser lo más exhaustivo posible para descubrir términos de búsqueda semifrecuentes relativamente obvios, en lugar de gastar horas incontables de búsqueda fuera de la mayor parte de los términos de búsqueda poco frecuentes en la parte más delgada de la cola.
Beneficios de ser el único publicista en una frase En las figuras 7-5 y 7-6 se observan dos ejemplos de páginas de resultados de motor de búsqueda que sólo tienen un publicista. El beneficio más obvio de esto es el costo: si es el único publicista en pantalla para un término dado, tendrá menos competencia. Por supuesto, debido a la magia de Quality Scores,
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FIGURA 7-5
Un fabricante israelí aprovecha la falta de publicistas en un término mal escrito.
FIGURA 7-6
El publicista inteligente Gurneys publicó en el término botánico verbena tenuisecta. Sería mucho más difícil obtener colocación alta en resultados orgánicos.
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
no pagará necesariamente el mínimo de 1 centavo, pero en general, encontrará algunas gangas. Cuantas más de estas frases tenga en su cuenta, siempre y cuando sean relevantes, mejor se verá su economía. La mejor forma de tener más frases en las que nadie más puede publicitar de manera exitosa consiste en diseñar su negocio para que haga algo único. Las compañías que intentan llevar tráfico a una línea de productos podrida existente al interrumpir a las personas van a tener un desafío más difícil en sus manos que las compañías cuyo marketing está “en sincronía” con una línea de productos y servicios sensibles y en evolución. El segundo beneficio de ser el único publicista pueden ser la marca y el posicionamiento. ¡Sea la vaca morada! Para muchos negocios no es muy deseable tener que probar que es el mejor en algo. La clave para márgenes fuertes y lealtad de cliente es hacer que los clientes piensen que usted es la única solución viable a su problema en un momento dado. Cuando Ray Allen y yo analizamos por primera vez la idea de publicitar en los nombres en latín de flores silvestres, nadie más lo estaba haciendo. Ray no tiene duda de que obtuvo cientos de nuevos clientes al mostrarse (en índice de búsqueda gratuito y en listas de Google AdWords) en términos de búsqueda botánicos en los que ninguno de sus competidores pensó resaltarse. El hecho de que muchos publicistas mantengan sus campañas desactivadas cuando su producto está fuera de temporada, puede jugar en las manos del publicista Gurneys, que está mostrando un término botánico en la figura 7-6. Siendo el único publicista ahí, tal vez un clic sólo costaría unos centavos. Difícilmente será una catástrofe aunque algunos productos estén fuera de temporada. Por supuesto, se está haciendo más difícil encontrar tal nicho. Si hay alguien por ahí haciendo lo que usted hace, hay probabilidades de que se tropiece con él en AdWords en algún momento, sobre todo para los términos básicos relacionados con ese negocio. Escriba “pet urn” (urna de mascota) en Google y no verá uno, ni dos, sino varios anuncios de urnas de cremación de mascotas.1 Uno de los desafíos más grandes para los publicistas en línea, especialmente con el advenimiento de servicios de comparación de compras como Shopping.com y Froogle, es protegerse contra declinar márgenes de ganancia que resultan de explotar el acceso de los clientes a bienes y comparar información acerca de estos bienes. Algunos clientes compararán por precio solamente. Otros pueden cansarlo con preguntas acerca de sus productos y servicios antes de que compren. Una forma de defenderse de esta presión en márgenes de ganancia es generar una marca confiable, al asegurarse de que se está mostrando en muchos lugares en línea (pagar por tráfico en varias áreas), generar una reputación de buenos comentarios y hacer cosas que ninguna otra compañía hace. Pero otra forma estupenda de trabajar alrededor del problema de comparación de compras es ser lo bastante inteligente como para ser el único publicista que se molesta en mostrarse en un término de búsqueda dado.
Lluvia de ideas en palabras clave: es acerca de ellos La selección de palabras clave es, sobre todo, sinónimo de selección de objetivo. Empecemos una conversación con posibles clientes que están interesados en lo que tenemos que decir. Y no gastemos dinero y preciosa atención de usuario molestando a todos los demás. AdWords ofrece cierta cantidad de flexibilidad para aumentar las posibilidades, pero no puede violar por completo las reglas de la relevancia y el sentido común.
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Con palabras clave más amplias y coincidencias más amplias, a menudo está seleccionando objetivos, bueno, amplios. Pero a medida que genera una lista larga de frases inusuales, encontrará que está dirigiendo sus anuncios de manera específica a algunos tipos de consumidores. Tiene la oportunidad de colocarse “en la cara” de un subconjunto pequeño de personas. Por tanto, una de las mejores inversiones de su tiempo puede estar en hacer una lluvia de ideas para surgir con palabras clave y frases de objetivo.
Resuelva los problemas de su marketing objetivo Es cierto que los mejores prospectos suelen escribir una consulta de búsqueda que realmente descubre su producto o servicio, pero tal vez en otras búsquedas (y esto no significa que no sean posibles clientes) se escriba algo relacionado con el problema que su producto podría resolver. Pensemos en los problemas por un segundo. Existen algunos tipos de problemas: ventanas rotas, promesas rotas, relaciones rotas, leyes rotas, hogares rotos, piernas rotas, software roto, hardware roto, bancos rotos. Y existen millones de negocios dedicados a parchar, componer, resolver, sanar o enmascarar esos problemas (o sólo consolar o distraer a las personas que los sufren). Las personas que usan motores de búsqueda no siempre escriben palabras relacionadas con su solución, parche, consolación o distracción, sino que tienen todo tipo de formas de describir diferentes aspectos de su dilema. La mayoría estarán buscando información y no tendrán humor para comprar. Pero si el 2% hace clic en su anuncio, sólo paga esos clics. De ahí, 2, 5 o 10% puede comprar. Es un juego de números. Alguien que está vendiendo medicamentos contra alergias tal vez quiera incluir irritated nasal passage (senos nasales irritados) y varios otros síntomas de alguien que sufre de alergias transportadas por el aire, por ejemplo. (A pesar del hecho de que yo uso este ejemplo en la primera edición de este libro, en este momento existen sólo siete publicistas en Estados Unidos que muestran este término, mientras que existen 74 600 páginas en el índice de Google que contienen todas esas palabras y 136 que muestran la frase exacta.) Si sus posibles mercados exhiben muchos síntomas que lo predispondrían a su solución, que está diseñada para ir a la raíz del problema, entonces tal vez quiera tener la posibilidad de distraerlos (aunque sea poco) de la información que pensaban que querían. Después de todo, las personas no siempre saben lo que están buscando. Las personas que creen que es necesario reinventar la búsqueda en línea como algún tipo de catálogo de productos, donde las personas van y apuntan con precisión lo que necesitan exactamente, no deben tener mucha imaginación, ya sea acerca de lo que realmente es comprar o acerca de lo que significa hacer investigación en línea. Si esta dinámica aplica a su negocio, gaste una media hora generando una larga lista de síntomas (sean causados por problemas de sistema operativo computacional, problemas financieros, problemas de saludo o lo que sea) y piense acerca de cómo puede usarlos como palabras clave en su cuenta de AdWords. Una falla de computadora puede deberse a un virus. No haría daño, en este caso, tratar de mostrar su anuncio para una tecnología de firewall personal a personas que escriben frases específicas relacionadas con errores de computadora y fallas que estarían enfrentando. Aunque es un trabajo muy específico. Después de que pase de lo obvio (computer crash [falla computacional], computer infected [computadora infectada], windows problems [problemas de windows]) tendrá que escarbar más para surgir con un vocabulario más extenso. El beneficio de detener antes su proceso de descubrimiento es que guarda el trabajo y tal vez se enfocará en las palabras más obvias, palabras que tienen una buena selección de objetivos y tienen la mejor posibilidad de crear una venta. Aunque, quienes siguen agregando nuevos grupos de palabras experimentales, descubrirán palabras más baratas. Algunas de éstas siempre serán más baratas porque a menudo son más excéntricas y no atraen multitudes.
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
¿Ha observado que este tipo de investigación de palabras clave es realmente parecida a una investigación perfil de usuario que requiere empatía y razones de parte de usted? Las herramientas de investigación de palabras clave sólo lo llevarán hasta ahí; le ayudan a apuntar a frases similares que son populares en buscadores. Pero puede descubrir algunas más útiles por su cuenta. Lo que importa aquí no es el ejemplo específico; es el proceso. Una vez que ha identificado a su público objetivo, el juego se vuelve una estrategia de ejercicio de lluvia de ideas en que imaginará el comportamiento de su búsqueda en línea. Se planteará a sí mismo una pregunta un poco diferente de la que haría un comprador de medios tradicional (“¿qué revistas leen los posibles compradores de nuestras patinetas?”) pero, una vez más, no está muy distante. Lo que hace con un proceso de descubrimiento de palabras clave, en esencia, es comprar exposición a un público de objetivo muy específico. Porque nunca ha habido nada como esto en la historia de la publicidad, tendrá que tirar por la ventana muchas de sus suposiciones tradicionales. A menos que esté tratando con marketing de motor de búsqueda como trabajo de tiempo completo, es muy probable que termine cometiendo el error clásico del novato (el mismo error que la mayoría de nosotros cometemos cuando pensamos que estamos optimizando nuestros sitios para tráfico de motor de búsqueda “gratis”: enfocarnos en un rango limitado de palabras clave, obsesionarnos con éstas y tratar de poner todo nuestro esfuerzo en atraer a los usuarios que están buscando. Auque es verdad que casi todas las consultas de búsqueda populares son de artículos valiosos para el publicista, sería tonto no continuar buscando las ganancias crecientes que puedan generarse con la prueba adicional de ideas de palabras clave inusuales o muy específicas. Haga esto siempre y cuando tenga sentido, pero luego es bueno detenerse. El valor creciente de la investigación interminable de palabras clave puede ser mínimo. En algunas industrias, sobre todo las altamente técnicas o los mercados B2B, los bloques mentales se interponen en la investigación de búsqueda. Después de observar cómo docenas de cuentas de cliente pasan de estar atrapadas en guerras de subastas imposibles a ser rentables de manera consistente, me pregunto cuál es el problema con el primer método que han tomado típicamente para la selección de palabras clave. El problema solía ser éste: se quedaban atrapados en frases e ideas de conocedores. Este tipo de idea es endémica en la vida corporativa, aunque se trate de una pequeña empresa que acaba de empezar. Haga una reunión, aunque sólo estén presentes dos personas, y de repente sólo se dirá “nosotros esto” y “nosotros aquello”. Pero ¿que hay acerca de ellos (los posibles clientes)? Enfrentémoslo. Cada persona que esté predispuesta a comprar los servicios de una firma de recuperación de desastre tal vez no escriba la frase disaster recovery firm (firma de recuperación de desastres). Existe algo de arte y de ciencia en la determinación de lo que puede escribir esa persona. Si no es disaster recovery firm, ¿entonces qué es? ¿Debemos sólo cargar las palabras como disaster (desastre), hurricane (huracán) y flood (inundación) y esperar lo mejor? Por supuesto que no (es demasiado general). Millones de personas usan Google para buscar información acerca de desastres y huracanes. Muy pocos querrían los servicios de cierto tipo de firma de consulta, y Google no mostraría su anuncio si sólo un porcentaje minúsculo de usuarios hicieran clic. Escribir cualquier consulta es lo bastante adecuado para mostrar la arrogancia corporativa en acción. Cuando escribo disaster recovery, por ejemplo, en el área de publicidad de Google existe un rango de firmas de tecnología de la información gritándome acerca de “data disaster recovery” (recuperación de desastres de datos). En realidad, para su propia conveniencia, muchos parecen haberse convencido de que sólo existe un tipo de desastre que puede ocurrir en el mundo (desastres de pérdida de datos). Sube la temperatura, Scotty... por favor.
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No lo sabemos, y tal vez no lo sabremos pronto, todo acerca de la intención del usuario y cómo se divide entre personas que escriben consultas ambiguas. Pero en la determinación de las palabras clave que se tendrán como objetivo y la respuesta probable, tal vez vale la pena respirar hondo y tratar de entender en un nivel de sentido común qué puede estar viendo un usuario cuando escribe un término como disaster recovery. Digamos que la persona que busca es un administrador al que se le va a dar la función de desarrollar un plan de recuperación de desastres para su compañía al usar una mezcla de experiencia dentro de la empresa y trabajo externo. Está en la etapa de investigación preliminar antes de tener que reunirse para determinar los términos de referencia. Quiere algo de material de lectura en problemas importantes acerca de recuperación de desastres y también estará buscando algunos expertos a los que pueda hablar y que puedan dirigirla a las compañías que pueden ser útiles por su capacidad de asesoría. Lo primero con lo que se topa este usuario, al principio de la lista de resultados de índice principales de Google, es algo llamado Disaster Recovery Journal. Se suscribe de inmediato, volviéndose el suscriptor número 60 001. Luego se va a comer. Por fortuna, usted, como publicista, también ha estado leyendo esta publicación. ¡Esto ya le da un diccionario de términos que pueden ser de interés a su mercado objetivo! Cientos, cuando todo está dicho y hecho. Algunas veces, su lector de destino querrá aprender más acerca de uno de estos temas e irá a, lo adivinó, Google, y escribirá ese término. Si tiene suerte (y sí, se necesita cierta cantidad de suerte), su anuncio, que tiene como objetivo una de esas frases relucientes de la industria, en realidad le atrae más que cualquier otra de las listas que ve en la página. Si es bueno para convertir visitantes de sitio web en pistas, y pistas en ventas (y sí, ese proceso puede tomar desde unos segundos hasta un año, y es un juego de números como todo lo demás) entonces será misión cumplida. A medida que palabras clave obvias se vuelven prohibitivamente costosas, cada vez más publicistas de guerrilla necesitarán entender cómo encontrar clientes a través de la puerta trasera, al tomar como objetivo términos secundarios de manera inteligente. Una de las cosas que notará de inmediato al estudiar la industria de recuperación de desastres y su lenguaje, es que se habla un poco de “continuidad de negocio” en el entorno de “recuperación de desastre”. Así que la publicidad en la frase business continuity (continuidad del negocio) se vuelve una decisión sencilla, o al menos eso es lo que piensa. Sin embargo, se pone mejor. Si su rastreo está bien configurado, con el tiempo será capaz de determinar la ganancia sobre su inversión en parte de su campaña de Google AdWords que se concentra en disaster recovery y palabras clave relacionadas, y la parte que se concentra en business continuity y variaciones de ese término. No necesita saber esto de antemano. Simplemente siga adelante y establézcalo como un experimento y deje que el mercado le diga lo que funciona mejor. Entonces podrá contar a las personas (en las que confía) historias extrañas en fiestas de coctel: “Generamos más descargas de instrucciones de recuperación de desastres en las palabras recuperación de desastres, así que al principio pensamos que era el área de palabra clave que se desempeñaba mejor, pero como resultó, la ROI en las palabras business continuity resultó mayor, ¡porque la exposición web en esta área nos ayudó a iniciar varias relaciones con clientes incluidas entre las 500 empresas más importantes, de acuerdo con la revista Fortune! Lo sabemos porque rastreamos las cosas usando este software grandioso...” Sólo esté preparado para que la víctima de su análisis mínimo le dé una excusa y se dirija a la barra de ensaladas. La vida de un adicto a AdWords puede ser solitaria. En realidad, no es un mal ejemplo. Dos años después de usar este ejemplo en este libro (la edición de 2005), mi firma por fin capturó a un cliente en la industria de la recuperación de desastres (no teníamos uno en ese momento). Debido a que llegué a precios de subasta de competidor públicos (de 2004 a 2005, los revisé en la herramienta de subasta de Overture), no violaré la confidencialidad de cliente para indi-
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
carle que pagará más de 14.00 por un clic en la frase business continuity. Pero, por supuesto, muchas otras palabras son más baratas; es cuestión de probar con paciencia para ver si cualquiera de las opciones se convierte en una pista. Nunca sabe quién está escribiendo qué, y nunca quiere basar su selección de palabras clave o su estrategia de subasta en una corazonada o datos limitados, sobre todo en B2B. Cuando está en un negocio que sólo puede generar uno o dos contratos realmente grandes al año mientras genera un flujo estable de contratos pequeños de servicio y ventas de software, una visión “racional” en la devolución en ciertas palabras clave, sobre todo si fueron en un marco de tiempo corto, puede llevarlo a subestimar mucho su valor (al menos hasta que un cliente grande haga un trato, en cuyo momento podría revaluar sus suposiciones acerca de lo que vale cierta frase en su negocio). En cualquier caso, a menudo parece haber diferencias sutiles entre publicitar en términos que representan el tipo de jerga y problemas que pueden ser abono para sus consultas de búsqueda de mercado de destino, y las preocupaciones de las personas que trabajan en su compañía o que se sientan en su consejo de directores. Piense en su mercado. Los consumidores no tienen las mismas vistas sagradas de su industria que usted (están investigando en un área nueva para ellos, después de todo). Están en el proceso de descubrimiento. Si intercepta a algunos de éstos en ese proceso, puede tener mayores probabilidades de ser visto como el único disponible para satisfacer sus necesidades. Como consultor de marca, Rob Frankel escribió un artículo titulado “Why Ads Are So Stupid”, www.robfrankel.com/dumbads.html): Lo cierto es que la dinámica de la publicidad es diferente para todos, en cada nivel, en cada negocio. Incluso ver a través de la calle a su competidor local puede ser peligroso. No puedo mencionar el número de clientes que me dicen que tienen anuncios de radio aquí o anuncios de banner allá, porque es lo que sus competidores hacen. ¿Ah, sí? Entonces ¿qué convirtió a los competidores en especialistas en medios? ¿Cómo sabe que no siguieron las nociones erróneas de alguien más? ¿Tienen más o menos dinero para gastar que usted?
Variaciones de palabras clave: plurales, formas de verbos y errores ortográficos Cuando se trata de vender anuncios en variaciones de palabras clave que pueden considerarse triviales, como formas plurales, la industria está ante una encrucijada. El instinto de muchos compradores de medios grandes les indica que es muy complicado subastar por separado en ski boot (bota de ski) y ski boots, por ejemplo. Pero los publicistas experimentados saben que ninguna situación es igual. Mientras formas plurales o singulares pueden connotar un significado similar en una palabra clave, en otra área de palabras clave las diferencias en significado desde el punto de vista de un publicista pueden ser sustanciales. Además, muchos publicistas experimentados tienen datos que muestran que una forma de una palabra hace dinero, mientras que otra no. ¿Cuál es exactamente la razón de que pearl earrings (aretes de perla) parece un término más viable comercialmente que pearl earring? No estoy seguro, pero puedo especular que la primera persona es más probable que sea una persona que compra, y la segunda persona puede, al menos en algún momento, estar buscando una foto, el nombre de una banda o quién sabe qué. En la mayor parte de las situaciones de búsqueda de vendedor al menudeo de variedad de jardín, los plurales convierten mejor y, en consecuencia, vale la pena subastar más. Nada de esto importaría tanto si la publicidad no estuviera basada en un sistema de subastas, o si Google no creara reglas tan estrictas alrededor de cosas como CTR. Pero el hecho es que una vez que se
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acostumbra a la idea de que puede subastar menos en una forma de palabra que convierte mal en ventas, puede ser difícil ceder ese control. Además, si Google quiere que los publicistas sean relevantes e implementen reglas para el efecto, sería hipócrita que comiencen a vender palabras clave en “paquetes”, quitando parte de la granularidad que los publicistas han apreciado. Overture fue el primer jugador de la industria en empezar a usar de manera automática tecnología de coincidencia (se denominaba Match Driver) para ahorrar a los publicistas el problema de colocar formas en singular y plural de sus cuentas. Esto se expandió pronto en troncos de verbos y errores ortográficos comunes. Si un usuario escribe seattle hotell (hotel de seattle) por accidente, ¿no podría mostrarse de todas formas un publicista de seattle hotel? Sin duda. Pero debido a que este tipo de tecnología es automática, existen todo tipo de resultados no previstos. Y en varias conjeturas, Overture estaba llevando las cosas a un extremo, mostrando anuncios en muchas variaciones sin importar los deseos de los publicistas. En un punto, comenzaron a factorizar el título del anuncio que escribía, junto con las palabras clave de su cuenta, para decidir si mostrar su anuncio en una palabra clave relacionada. Un ejemplo ridículo era un anuncio viejo mío que había olvidado por completo, que funcionaba sólo en palabras clave relacionadas con Toronto y Canadá como Toronto marketing consultant (consultor de marketing en Toronto), canadian search marketing (marketing de búsqueda canadiense) y search engine marketing Toronto (marketing de motor de búsqueda en Toronto). El anuncio tenía un título frívolo “Consultante famoso a nivel mundial... de Toronto”. Al parecer, basado en parte en los títulos de anuncios, Match Driver de Overture estaba mostrando mi anuncio en consultas que no tenían nada que ver con las palabras clave de mi cuenta, como famous Canadians (canadienses famosos). Al parecer, muchas personas escribían esa consulta. Oigan, mi título era una broma para que compañías locales leyeran mi anuncio, pero no soy obviamente Celine Dion o Peter Jennings. Los tipos de personas que hacían clic en el anuncio no eran prospectos, no tengo que decirlo. En otoño de 2003, Google lanzó una tecnología similar denominada “coincidencia amplia expandida”, y de inmediato comenzó a causar problemas con el rendimiento de campaña para algunos publicistas poco afortunados. Las quejas en foros de análisis de la industria, como WebmasterWorld. com, eran incontroladas. Algunos de mis clientes se encontraron con grandes problemas de aumento en gastos por poca ganancia. Google ha estado cambiando la tecnología desde entonces. Funciona mejor ahora. Al principio, temía que la nueva tecnología hiciera que muchos de mis trucos de palabras clave favoritos fueran obsoletos. Pero no. Google ha retrocedido la iniciativa de coincidencia amplia expandida al punto donde muchas variaciones pequeñas todavía se están desempeñando de una manera muy diferente en el mercado, y vale la pena subastar por separado. A menudo puede ahorrar dinero en algunas variaciones extrañas si las usa explícitamente y subasta menos en ellas, que frecuentemente generan posiciones de anuncio más altas por menos dinero. Puede dejar de lado la coincidencia amplia expandida al hacer frases en coincidencias de frases o exactas. Esto significa que los publicistas seguirán teniendo la capacidad de mantener el control sobre variaciones de palabras clave pequeñas, si lo deciden. Déjeme recorrer unas cuantas variaciones de palabras clave principales que debe pensar en agregar a su cuenta. La lista no es exhaustiva.
N Formas plurales y singulares. N Formas de verbos, sustantivos relacionados, idiomas relacionados (fix, fixing, fix up, fixing up, how to fix up, fix-internet, fixer upper, fixer, todas ellas variaciones de corregir, arreglar o reparar).
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
N Errores o variaciones de ortografía (address, adress, email y e.mail, todas ellas variaciones de dirección y correo electrónico).
N Números y códigos (años, números de producto, otros usos raros). N Versiones de palabras con guión y sin guión (soup ladle, soup-ladle, cuchara sopera). N Comparación entre una y dos palabras (teacup, tea cup, taza de té). N Abreviaturas y acrónimos. N Frases con who, what, when (quién, qué, cuándo) para capturar lectores que escriben una pregunta en el motor de búsqueda. (Por ejemplo, how do I repair a kite [cómo reparo un cometa] o how to launch a new business [cómo lanzo un nuevo negocio] pueden ser consultas comunes y pueden convertir muy bien.) Me las he arreglado con muchos otros trucos, como usar marcas de puntuación (U.K.) en lugar de sólo letras (UK). No estoy seguro si todas funcionan, ya que AdWords tal vez hace caso omiso de ciertos signos como puntos. En ciertos momentos, estos métodos han funcionado, aunque sea por accidente. Todo lo que puedo decir es que si las palabras convencionales no le están dando un buen desempeño, intente estos trucos y otros que pueda idear. Aunque las políticas de Google pueden cambiar, y algunas no están documentadas, por ahora algunos principios importantes que podría tomar en cuenta son:
N El símbolo de unión (&) se trata como la palabra “y”. No necesita incluirlo. N Casi siempre se ignoran los puntos. Entonces “lemurheroico.com” se interpretará como “lemurheroico com”.
N Las apóstrofes en “men’s” pueden tratarse como un término diferente de búsqueda que mens. Puede intentar ambas variaciones.
N Una vez más, esto es principalmente conjetura y está sujeto a cambios. Agregar variaciones no hace daño. Pero la puntuación en palabras clave se ignora a menos que cambie el significado, en general.
Estrechamiento Después de lograr cierto éxito al seguir un principio como “las palabras clave más específicas suelen ser más rentables”, muchos de nosotros nos hemos vuelto complacientes y hemos dejado de explorar. Los bienes raíces, por ejemplo, son un campo cada vez más competitivo. Muchos corredores de bienes raíces han descubierto el valor de tener como objetivo compradores de viviendas y vendedores en mercados regionales particulares, al usar frases como atlanta home values (costos de casas en Atlanta). Mientras trabajaba con un corredor de bienes, fui un paso más allá e hice una sugerencia que parecía obvia para mí como residente de un área bien conocida (High Park), buscada por un porcentaje de compradores de casas; ¡tal vez las personas están escribiendo nombres de barrios en Google! Diablos, por lo que sé, están escribiendo calles y nombres de desarrollos de condominios específicos. Entonces, si tiene una campaña pequeña que tiene por objetivo compradores de bienes raíces en Atlanta, pero le resultan muy costosas las palabras que está obteniendo, simplemente genere su propia lista de palabras clave. (Por supuesto, no es todo lo que debe hacer. Su sitio web va a tener que desplegar su posicionamiento único y su persona-
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lidad en el mercado de nicho, o puede olvidarse de convertir tales clics en pistas.) Un corredor de bienes raíces que quiere más negocios no debe tener problema para generarlos por costos todavía razonables con sólo pensar intuitivamente en posibles comportamientos de los usuarios de motor de búsqueda en el campo de la compra de casas. En un mercado de condominios popular en muchos centros urbanos del mundo, me sorprende los pocos corredores de bienes que están comprando en AdWords teniendo como objetivo los nombres de nuevas construcciones. Cualquiera que sea su campo, haga que su meta sea doblar su volumen de clics, tomar como objetivo personas que buscan y que son objetivos extremadamente definidos, en palabras clave que deben tener un precio en niveles básicos (debido a que otros publicistas pueden ser muy perezosos para lo que estoy sugiriendo aquí). En casi todos los casos, el regreso a su inversión mejorará de manera sustancial. Conforme siga adelante, se adentrará en un proceso de descubrimiento extendido de palabras clave. Una vez que domine el arte de la lluvia de ideas de palabras clave y empiece a usar frases poco comunes junto con variaciones de palabras clave, querrá ver su cuenta cada mes o dos y tratar de volver a visitar sus esfuerzos de expansión de palabras clave. Pero escuche a la otra voz de la razón, también. Sepa cuándo detenerse.
Progresión de palabras clave, Quality Score inicial y detección y resolución de problemas Google siempre está feliz de decirle qué hacer para mantener las palabras clave en su cuenta de AdWords en un estado saludable “great” de Quality Score: debe escribir anuncios más relevantes y usar organización de campaña de sonido, como he analizado hasta ahora, para asegurar que esté obteniendo una CTR lo más alta posible en todas las palabras clave. Pero ¿qué pasa si las palabras clave salen de la puerta con Quality Score bajo antes de que tenga la oportunidad de experimentar con varios anuncios? Bajo subastas basadas en calidad, es crucial entender que la expansión de palabra clave siempre debe hacerse con una “lógica inversa”: genere CTR altas y Quality Score altos al establecer sus grupos de anuncio con palabras clave muy específicas de volumen bajo, antes de entrar a palabras más amplias y opciones de coincidencia más amplias. Pocos de sus competidores entenderán esta nueva lógica; como resultado, tal vez establezcan Quality Score iniciales malos y se releguen a pagar tasas altas por clics. ¿Un competidor angustiado? En mercados cada vez más competitivos, ¡eso es sinónimo de esperanza!
Prosiga con precaución para evitar puntuaciones iniciales bajas Las CTR son un factor vitalmente importante en Quality Score, y de acuerdo con la manera en que se establecen, tienden a ser un factor predominante. Lo peor que puede hacer es aglomerar muchas palabras clave cuestionables, irrelevantes o muy amplias en un grupo de anuncios. Para estar seguro, querrá intentar esto después, pero en las etapas iniciales, seleccione palabras muy específicas que sólo se dirijan de manera clara a usuarios con una intención fuerte que sea relevante para su oferta. Por ejemplo: buy ski boots (compra de botas de ski). Los publicistas no pueden vivir sólo de frases superrelevantes, yo lo sé. Tenga una CTR alta y un Quality Score alto por unos días o incluso unas semanas antes de generar las palabras más generales en sus grupos de anuncios. Es doloroso tener que escenificarlo de esta forma, pero así es Google. Será mejor que usted genere confianza primero en su calidad, en lugar de tener que salir después de un agujero.
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
Palabras clave no aprobadas Google no permite publicitar en ciertas palabras clave. Me he encontrado con prohibiciones en publicidad de licores y ciertos tipos de armas, por ejemplo. De vez en cuando, áreas como casinos y farmacias están fuera de los límites, y usar palabras clave relacionadas con su cuenta puede activar una revisión editorial. Si se mete en problemas con las políticas de palabras clave de Google, tal vez no lo remitirán a una política escrita exhaustiva para justificarla: simplemente le envían un mensaje de desaprobación, y le quedará muy poco por hacer. Las políticas sobre prohibiciones de palabras clave las establecen directivos de la compañía, incluidos los cofundadores; el personal editorial simplemente aplica las reglas. Cada vez con mayor frecuencia dejará de recibir algún tipo de mensaje de desaprobación debido a que Google ha guardado muchas decisiones de políticas de palabras clave en la caja negra de Quality Score. Muchos tipos de palabras clave y algunas palabras clave específicas tienen Quality Score más bajos, como opción predeterminada; o pueden tener Quality Score más bajos en relación con su anuncio o página de aterrizaje, desde el punto de vista de la relevancia. Lo que significa es que Google no está dispuesto a detenerse y explicarle una directiva particular, sino que encubre esa política detrás de una fórmula. Ahora puede mostrar sus anuncios en ciertas clases de palabras (sólo que será demasiado costoso, así que probablemente no lo hará). Eso le evita a Google tener que justificar cada decisión que toma acerca de palabras clave “problemáticas” o “controvertidas”. Al parecer, Google puede medir el precio del “problema” y cobrarle casi la cantidad que será necesaria para compensarlo, desde su punto de vista. Como con cualquier decisión, puede apelar al personal editorial de Google para que reconsideren y, algunas veces, su petición puede llegar al especialista de políticas, para su revisión. No tiene nada que perder al intentarlo, pero algunas de estas reglas pueden ser firmes, así que no tenga muchas esperanzas.
Métodos para subasta y posición de anuncio Subastar es el corazón de la estrategia de AdWords. Si tiene un sentido lógico subastar de acuerdo con la calidad de la selección del objetivo que obtiene de cualquier publicidad, entonces cada palabra clave, en potencia, tiene su “mejor punto de subasta” para su negocio particular. Lo que lo hace más complejo es que este “mejor punto de subasta” fluctúa con la temporada, las condiciones económicas cambiantes, y conforme los competidores vienen y van en la subasta. Como ya he analizado, AdWords determina la posición del anuncio al asignar Quality Score a cada palabra clave y después al multiplicar su subasta máxima por su Quality Score. Cuando muchos publicistas están compitiendo, debe subastar más alto o tener un Quality Score más alto, o una combinación de ambos, para aparecer cerca de la parte superior de la lista. No subaste de manera emocional. Necesita entender lo que es una estrategia de subasta racional para sus objetivos de mercado y apegarse a ese plan.
¿Qué sabemos acerca de posición de anuncio y visibilidad? Una equivocación desafortunada en la industria hoy en día es que la posición de anuncio es absolutamente decisiva para determinar si estará visible. Mientras que los estudios de “mapas de color” (rastreo de ojos de usuario) y estudios de datos de campaña muestran que un porcentaje más alto de usuarios hacen clic en las listas colocadas de manera más prominente, hacen clic en números decentes en todas las listas que llegan a la primera página de resultados de búsqueda. Muchos usuarios son lo suficientemente curiosos para revisar la página en busca de algo que les interesa.
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Un problema pasado con el sistema de subastas de Google es que no podía bloquear su anuncio en cierta posición, aunque decidiera que era preferible. Digamos que encuentra que las posiciones 8, 9 y 10 son gangas, pero prefiere el 10 sobre todas. Sin usar un software de administración de subastas de un tercero, tendría problemas para quedarse en ese lugar. Google ahora ha lanzado una opción denominada “preferencia de posición”. Aunque no funciona a la perfección, esta característica intenta mantener su anuncio en el rango de posición que especifica, hasta donde su subasta máxima y Quality Score lo permitan. Encuentro que, al igual que muchas características exigentes de la interfaz, nunca lo uso. Esto puede llevar a una falta de entrega, así que prefiero activamente administrar una campaña y dejar que mis posiciones floten. Esté consciente de que en algunos sitios asociados (como AOL Search, Ask.com, etc.) tal vez no sea visible a menos que esté en las posiciones de anuncio tres o cuatro. Ésta es una razón por la que su volumen de impresiones y clics puede subir de manera importante cuando su subasta va de la posición de anuncio cinco a la tres, digamos. Todos tenemos nuestros gustos y aversiones. Yo soy parcial a las posiciones 2 y 3 de anuncio, pero también me gustan la cuatro y cinco. A menudo, pero no siempre, las posiciones de anuncio dos y tres le darán colocación prominente encima de los resultados de Google Search, con un fondo coloreado. Las posiciones de anuncio cuatro y cinco típicamente lo colocan en la parte superior de los anuncios, en el margen de la derecha (un favorito personal mío), o muy cerca de éste. Paga mucho menos de lo que lo haría para las posiciones dos y uno, pero todavía está en la parte “superior” de las listas de la derecha, lo que se ve bien. Otros piensan acerca de si están “arriba del corte”, en la parte derecha de la página. ¿Se muestra su anuncio en la pantalla del usuario, o necesita desplazarse hacia abajo para verlo? No es una gran preocupación. En un monitor pequeño de escritorio, suponiendo que tres anuncios llegan a la posición Premium, en la parte superior de la página, puede ver ocho anuncios arriba del corte. En una computadora portátil pequeña sólo puede ver seis o siete anuncios. Empieza a sonar como si las posiciones bajas de anuncios pueden ser una ganga, ¿no es así? Para los negocios pequeños, bajo un presupuesto de anuncios limitado, puede tomar un método de subasta bajo, quedarse en la posición seis o siete gran parte del tiempo y permanecer fuera de las guerras de subastas costosas. Esto reduce su riesgo. Los hábitos de exploración de los usuarios varían tanto que los beneficios de una posición sobre otra se relacionan más con tendencias y promedios que con absolutos. En general, las posiciones de anuncio más altas sí generan más volumen, y muchos publicistas de “gastos grandes” sienten que no obtienen suficiente acción en posiciones de anuncio más bajas. Algunos juran que es mejor la distinción de marca de una posición alta de anuncio y, por tanto, se convierte en ventas a una tasa significativamente más alta. Las CTR son mucho más altas en posiciones premium (por lo general, entre 1 y 3) en consultas específicas urgentes con intención comercial. Es en estas posiciones donde los clientes ven CTR que se encuentran en el rango de 10 a 20% de manera regular (no que deba esperar eso, ni considerarlo una norma). Para el futuro, dependiendo de la consulta y el usuario, nos mantendremos en la edad de oro del no completamente mitológico “triángulo dorado” de la atención del usuario enfocada como con láser en los resultados de búsqueda (y los resultados de búsqueda pagada) en la parte superior de la pantalla.2 Mostrarse en posiciones de anuncio bajas no daña su Quality Score, debido a las CTR bajas asociadas con esas posiciones. Google “normaliza” las CTR para lograr una posición de anuncio e industria verticales, para que el rendimiento relativo sea lo que va a calcular la CTR para los fines del Quality Score.
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
Hasta ahora, más o menos he dejado implícito que sus subastas y posiciones de anuncios preferidas son cuestión de gustos. En realidad, por supuesto, suele relacionarse con la rentabilidad; de manera específica, rentabilidad en relación a la ROI u otras mediciones de respuesta de usuario generadas por esa palabra clave.
¿Tienen sus subastas un propósito confidencial? Su estrategia de subasta es importante no sólo porque tiene impacto en el costo de su campaña, sino también porque determina la posición de su anuncio. Cuando ve el resumen de campaña o la vista de grupo de anuncios en su interfaz de administración de campaña, verá la posición de anuncio promedio (Avg. Pos) informada para el periodo seleccionado. Ya que la posición de anuncio fluctúa debido a la naturaleza del sistema de subasta, el informe le indica el promedio de las posiciones en que se mostró (digamos, en la posición 4.2 de la página) en ese periodo. Como opción predeterminada, AdWords usa una subasta para un grupo de anuncios completo. Aunque esto puede ahorrar tiempo, la mayoría de los publicistas generalmente quieren más control sobre su subasta y, por tanto, la posición de su anuncio. Para lograr esto, usan una estrategia granular de subasta en palabras clave individuales. Por fortuna, esto no es un escenario de uno u otro. Subastar de manera individual en miles de palabras clave puede ser contraproducente, pero es muy útil tener la flexibilidad de subastar y rastrear algunas de sus palabras clave más importantes por separado.
¿Configure y olvide? Uso de herramientas de administración de subasta basado en metas Muchos publicistas están preocupados por la necesidad de monitorear sus cuentas. La clave está en considerar cuánto le va a costar monitorear subastas de cerca. En el caso de cuentas más pequeñas, tal vez no sea rentable pagar a una persona para observar de cerca, o invertir en algunos de los servicios de monitoreo de subasta de terceros. Aunque, por lo general, un desarrollador de software o una agencia que usa una API pagará por acceso “no basado en usuario” de la interfaz de Google AdWords. Varias operaciones realizadas con software (cambiar una sola subasta, cambiar un anuncio, etc.) están sujetas a cambios pequeños, en un sistema “de fichas”. Si se realiza una gran cantidad de operaciones (digamos, decenas de miles de cambios de subasta por semana), este costo no es trivial. Existen docenas de vendedores de tecnología de administración de subastas en el mercado de hoy en día. Algunos líderes, como Atlas Search, son parte ahora de compañías grandes (en el caso de Atlas, Microsoft). Me he encontrado con cuentas optimizadas al usar estas herramientas, y puedo decirle que ofrecen una ayuda, no una panacea. Muchos publicistas juran por ellas, pero sus decisiones se tendrán que reducir a varios criterios (precio, credibilidad de administración, facilidad de uso, compatibilidad con otras herramientas o rastreo de protocolos que usa, etc.). En realidad, me gustaría ver que los precios en esas herramientas sigan cayendo. Pienso que una gran falla en muchas de ellas es que alientan a muchos ajustes de subasta con mucha frecuencia. Esto lleva costos de ficha, y a cambio parece elevar la estructura de costo general que suele aplicarse a herramientas de administración de subastas. Un método alterno, seguido por herramientas de administración de subastas de segunda generación, como Clickable y Adapt, consiste en enfocarse en una funcionalidad superior y en apoyo a la toma de decisiones para administradores de cuenta que intentan administrar conjuntos complejos de datos. Las herramientas de nueva generación apuntan a proporcionar métodos “basados en alertas” inteligentes
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que sugieren cambios que debe considerar, para obtener prioridad con base en la severidad. (Véase la figura 7-7.) Es probable que esto limite el grado de correcciones innecesarias y automatizadas, y a medida que bajen los costos resultantes de fichas de API, sólo podemos esperar que algunos de los ahorros se pasen al lado del usuario. Otra característica importante debe ser que también puede administrar directamente las cuentas, brincando a AdWords y después a (digamos) Clickable, sin desestabilizar nada.3 Recuerde que Google tiene un descontador de brecha de subastas que cambia automáticamente la cantidad mínima necesaria para mantener su posición de anuncio actual. Puede establecer subastas máximas muy altas y todavía encontrar que, de un día a otro, el costo promedio real no difiere mucho. Algunos días, uno de sus competidores puede salir de vacaciones y, de pronto, obtener clics más baratos
FIGURA 7-7
Clickable ofrece una consola intuitiva que ayuda a la toma de decisiones acerca de su cuenta de AdWords, incluidos los cambios de subasta. En oposición a la automatización pura, es la automatización la que ayuda al trabajo de un estratega de campaña inteligente.
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
sin haber hecho nada con sus subastas. Debido a esto, algunas veces vale la pena vigilar más de cerca los costos reales en sus subastas. Debe estar consciente de las desventajas adicionales de las herramientas de administración de subastas. La falta de acceso directo a la interfaz de AdWords puede significar que pierde algunas de sus sutilezas. Si está usando estas herramientas para cambiar el texto de un anuncio, tal vez no vea un mensaje de advertencia editorial, por ejemplo. Algunas veces, cuando baja su postura en las subastas, puede bajarla tanto, sin advertirlo, que rebasa el mínimo de subasta asignado en esas palabras clave. Al tratar de simplificar la interacción con el usuario, las aplicaciones de terceros tienen el riesgo de simplificar en exceso.
Cómo utilizar Powerposting para subastar en el nivel de palabra clave Powerposting es una técnica de subasta útil que le permite ir a sus grupos de anuncios existentes y especificar una subasta para una frase específica, mientras deja la “subasta máxima global” para el mismo grupo en que estaba. Digamos que su subasta máxima para el grupo “lizards” (lagartos) es de 1.50 dólares. Tal vez quiera subastar más en la frase buy lizards (comprar lagartos) pero menos en la frase discount lizards (lagartos con descuento). Google ya no resalta el término “powerposting” para describir esto, pero algunos veteranos todavía usan el término como un sobrenombre para la subasta en palabras clave individuales. Existen varias formas de powerpost. La forma más sencilla consiste en acceder a su lista de palabras clave en AdWords, seleccionar la palabra clave (o las palabras clave) que habrán de modificarse, y hacer clic en el botón Edit Keyword Settings que aparece justo arriba de la lista de palabras clave. Esto despliega una forma fácil de usar Change CPC y URL. Simplemente inserte el CPC máximo, inserte un URL de destino diferente para esta palabra clave, si lo desea, y haga clic en el botón Save Changes. Mientras hace esto, verá que también se le da la capacidad de cambiar sus subastas globales para el grupo de anuncios (en la parte superior de la pantalla). Si prefiere hacer su propia edición manual, puede acceder a la lista de palabras clave, hacer clic en el vínculo Edit Keywords e insertar sus propias notaciones para denotar diferentes subastas. El proceso es muy simple. Sólo inserte un par de asteriscos después de la palabra clave, seguido por una cantidad de subasta (por ejemplo, “buy lizards” ** 3.05). Cuando haya terminado, haga clic en Save. Digamos que su CPC máximo global se establece en 1.50 dólares. Después de que agrega notaciones powerposting para indicarle a Google que subaste en algo que no sea 1.50 dólares en algunas de sus frases, la lista de palabras clave de su grupo de anuncios puede verse parecida a ésta: Lizards “buy lizards” ** 3.05 kapuskasing “discount lizards” ** .40 iguana En este ejemplo, el CPC máximo para “buy lizards” se eleva a 3.05 dólares, se baja a 40 centavos de dólar para “discount lizards”, y se mantiene el precio predeterminado (1.50) para lizards, kapuskasing e iguana. Powerposting se ha vuelto algo esencial para algunos publicistas, así que terminan haciendo un poco de esta edición después de los hechos. Para muchas de sus palabras clave, tal vez sólo quiera
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subastar lo suficiente para mantener su anuncio en posición dos, tres o cuatro, en lugar de la uno, pero si está subastando lo suficientemente alto para mantener sus palabras clave más caras visibles para las personas que buscan, es probable que esté subastando más de lo que necesita en las más “baratas”, colocándose en la posición de anuncio uno cuando estaría contento con dos o tres. Si está en la posición uno muy a menudo, eso puede ser una marca roja de que está gastando mucho y tal vez necesita bajar su ofrecimiento de subasta para el grupo completo o editar subastas individuales, o ambas cosas. En realidad, habrá ocasiones en que obtendrá clics por cinco centavos de dólar en segunda o tercera posición, pero pagará como 31 o 50 centavos de dólar para estar al principio en la lista. Tal vez no quiera estar al principio todo el tiempo, y en casos como éstos, ¡en realidad puede arruinar su costo promedio! Con riesgo de machacar un punto, esto lleva a una tercera razón para ser ordenado y organizado en la configuración de sus campañas y grupos: es más fácil para usted ser ahorrativo. Para muchos publicistas, el uso de powerposting es como cuidar una casa para mejorar la efectividad de sus estrategias de subasta. Sin embargo, puede echar todo por la borda con powerposting. Úselo juiciosamente para que no cree montones de datos difíciles de interpretar y que no tenga mucho trabajo adicional para administrar esas subastas diferentes. Sólo un recordatorio: si usa más automatización basada en reglas complejas, estará apuntando a un rango basado en ROI para sus subastas, y se le pedirá que cambie sus subastas para reflejar el valor de la palabra clave para su negocio.
Optimizador de conversión de Google Si ha habilitado Google Conversion Tracker, y un umbral mínimo de ventas u otras conversiones en el mes pasado en una campaña dada, puede ser elegible para usar la nueva herramienta Conversion Optimizer de Google. El principio aquí es el mismo que en cualquier optimización de conversión basada en reglas o herramienta de administración de subastas. Usted establece su número de costo por adquisición de destino (digamos, 12 dólares) y Google ajustará sus subastas en esa campaña como un intento por mantener su ROI dentro del rango que especificó. Está demás decir que esto puede incrementar su gasto y volumen de clics, o disminuirlos. Ahora el sistema automatizado, no usted, está “dirigiendo” su cuenta. Mi percepción es que esta herramienta puede estar bien para algunos usuarios, pero hay terceros que todavía tienen mucho por ofrecer que va más allá de la funcionalidad de Google y que vale la pena buscar en administración de subasta exterior.
Haga cambios masivos rápidamente con AdWords Editor No me importa hacer pequeñas ediciones en línea dentro de AdWords, pero no hay nada de qué alegrarse por hacer muchas ediciones en línea. Agregar nuevos anuncios puede ser un proceso cuidadoso y largo, e inevitablemente, el teléfono suena o mi conexión de internet se vuelve inestable justo cuando estoy en una fecha tope apretada para un cliente y estoy por salir para alcanzar un vuelo. AdWords Editor de Google es una forma personalizada de trabajar fuera de línea con auxiliares Excel; tal vez prefiera la interfaz porque está hecha a la medida de la tarea de hacer ediciones masivas de AdWords. Esta útil aplicación de escritorio descarga sus campañas de AdWords, incluidas las estadísticas de rendimiento, a su escritorio local, donde puede editarlas fuera de línea y después cargar los campos de regreso a AdWords, cuando esté listo. AdWords Editors tiene una interfaz de vista de árbol bien diseñada que le permite cambiar y editar rápidamente palabras clave y anuncios, establecer subastas, presupuestos diarios y objetivos geográficos y de ubicación, y hacer todo lo demás que puede realizar con la interfaz en línea de AdWords. Más
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
actualizaciones están por venir con la última versión de Quality Score (que se analiza al final del capítulo 5); por supuesto, conforme AdWords cambia, también la herramienta Editor lo hace. Con características como búsqueda y reemplazo global, buscador de palabras clave duplicadas y la capacidad de cortar y pegar secciones completas de su cuenta, puede examinar una campaña completa en una fracción del tiempo que toma en línea (a menos que, como yo, tenga una conexión rápida y sea adicto a la interfaz en línea). Otra buena característica es que puede lograr una copia de seguridad de su cuenta completa, para que en caso de que el reacondicionamiento general que hizo no funcione como lo esperaba, puede regresar rápidamente a la versión anterior. Por ahora, esté consciente de que hay todavía algunas configuraciones de AdWords que sólo pueden controlarse en línea, como opciones de servicio de anuncio (acelerado o entrega uniforme) y programación de anuncios. Google también parece haberse aferrado a cuanta funcionalidad avanzada pudiera ofrecer. Un vínculo “opciones de subasta avanzada” lo lleva a una herramienta útil que le ayudará a cambiar muchas subastas en varias formas, como por porcentaje. En general, la principal ventaja de AdWords Editor es que es más rápido y que trabaja fuera de línea. Aún así, esta herramienta no viene sin sus rarezas y defectos. Al parecer, terceros todavía opacarán a Google en el área de soporte a toma de decisiones basada en reglas. La herramienta Editor brilla sobre todo en áreas prácticas “duras”, como gran cantidad de ediciones de anuncios, que pueden ser muy molestas.
El software ahorra tiempo con rastreo de nivel de palabra clave El software de terceros tiene una ventaja principal: rastreo de palabras clave. Aunque no use software de administración de subasta para administrar activamente sus subastas, puede ser una ayuda indispensable si va a rastrear por palabra clave. Un problema importante con la subasta por palabra es asegurarse de que tiene un URL de rastreo correcto en su cuenta de AdWords para que también esté rastreando correctamente por palabra clave. Le parecerá que la inserción de URL de rastreo únicos consume una cantidad de tiempo prohibitiva (otra característica de powerposting, y un segundo conjunto de asteriscos seguido por un URL), si lo hace a mano con cientos de miles de palabras clave individuales. Si todo lo que usa para rastreo de ROI es Google Conversion Tracker o Google Analytics con autoetiquetado habilitado en su cuenta de AdWords, no se requiere un rastreo especial de URL. Sin embargo, muchos sistemas de terceros las requieren, y las adjuntarán al URL de destino, palabra clave por palabra clave en toda su cuenta, al usar la API de AdWords.
División del día Algunos vendedores de software destacaron antes los beneficios de cambios de subasta rápidos y la necesidad de división del día (la activación y desactivación de anuncios, o ajuste de subastas basado en conocimiento previo de periodos cuando es más o menos probable que los clientes compren). A medida que obtenga más experiencia con AdWords, tal vez sentirá la necesidad de explorar esas estrategias de subasta avanzadas en algún punto. Es probable que los vendedores grandes no tengan otra opción aparte de dividir el día, ya que sus márgenes delgados hacen que resulte crucial generar ganancias en la mayor cantidad posible de clics, y no perder dinero mostrando anuncios a quienes no son compradores (por ejemplo, a mitad de la noche). Muchos publicistas pueden ignorar esto de manera segura en el futuro. Puede terminar pensándolo de más. Por ejemplo, en realidad podría causar daño a su compañía al reducir exposición con algún método avanzado de división del día cuando esta exposición puede ser, en realidad, un método a largo plazo de generación de marca que se compara favorablemente con exposición en otros medios.
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Un problema con la división del día es que los anuncios no siempre se activan o desactivan de manera instantánea, sobre todo en los sitios de contenido y socios de red de búsqueda. Así que no puede ser muy exacto. También, en un escenario de subasta, si todos empiezan a dividir el día, el publicista que permanece debe ahorrar dinero a medida que los publicistas se salen, anulando así el beneficio buscado. Nunca hace daño considerar formas de optimizar su cuenta, como desactivar las campañas los sábados, si está seguro de que tenerla activada puede dañarlo. Pero sea cuidadoso de caer en el subejercicio del gasto basado en premisas falsas. La división del día también subestima la latencia en las compras, sobre todo entre compras “en casa” y “en el trabajo”. Muchas compras de lunes en la mañana hechas desde computadoras en la oficina se iniciaron con una búsqueda en casa en el fin de semana. ¿Desactivar sus anuncios en fines de semana? Podría perder “misteriosamente” sus ventas del lunes.
Ad Scheduler de Google AdWords Debido a que la programación de anuncios (incluidos los métodos avanzados que le permiten aumentar o reducir su postura en subastas por hora o día, en un programa semanal establecido) ahora está disponible en la interfaz de AdWords, tiendo a establecer regímenes dentro de éste en las raras ocasiones en que uso la división del día. Para mis fines, se ha probado realmente que una forma inteligente de trabajar consiste en hacer ajustes de subastas por temporada al por mayor, mientras mantiene la campaña original en el mismo estado, para cuando la temporada termina. Digamos que quiero establecer una configuración que subasta 130% de la subasta predeterminada a través de la campaña en fines de semana, y 120% en días laborales. Es fácil configurarla de manera instantánea. En lugar de buscar subastas individuales a través de grupos de anuncio y palabras clave, los cambios se hacen a través de la cuenta. Así que cuando quiere regresar (o invertir) su estrategia de subasta predeterminada, sólo desactiva la programación de anuncio y está de regreso a la “normalidad”. Un colega mío sugirió que Google podía permitirle guardar varias configuraciones de subastas, y asignarles nombre para diferentes temporadas y propósitos. En resumen, eso permitiría “temas de subasta” para que pudiera usar mi técnica ya descrita de manera aún más inteligente... ¡si puede imaginar que es así de inteligente! ¿Qué te parece Google?
Trato con competidores bobos (o ricos) El costo creciente de palabras clave no es nada nuevo. Cada mes trae nuevas olas de publicistas que prueban las aguas. Algunos le arruinarán las cosas. Pero no hay necesidad de caer en pánico sólo porque algunos principiantes llegan con ambas armas relucientes, subastando de más en sus mejores palabras clave. Tal vez no debe depender tanto de esas palabras clave, de todas formas. Los publicistas no deben enfrascarse en guerras de subastas o desanimarse en general por lo que parece ser costos de clic altos. Espere hasta que reciba una serie de reportes mensuales con suficientes datos para ver un patrón. ¡Tal vez las cosas no estén tan mal como piensa! Revise otra vez sus datos. Sin embargo, la entrada de nuevos competidores a su espacio no es cosa de risa, para estar seguros. Para muchos de mis clientes, nuevos competidores ha sido la causa principal de la elevación del CPC en el periodo de 2006 a 2008. Sólo dos nuevos competidores llenos de energía pueden elevar su CPC de 50 a 100%, sobre todo si ha dependido del volumen generado por posiciones de anuncios muy altas. ¿Tiene una varita mágica para esto? Por supuesto que no. Debe superar a sus competidores en formas que estén disponibles para usted. Algunas veces puede ser con escalamiento y persistencia; otras, tiene que seguir
CAPÍTULO 7: Selección de palabras clave y subasta
con pruebas continuas, creatividad y enfoque de láser en nichos. La partida de ajedrez ahí se juega en un formato de caza de economía tipo darwinista, hasta cierto grado. La grandeza no es garantía de victoria, pero el advenimiento de muchos grandes monstruos entrando al espacio del anuncio en verdad no está dejando más oxígeno para que los pequeños respiren.4 Aunque el CPC pueda elevarse en algunas áreas, en otras puede estar bajando, a medida que los publicistas prestan más atención a sus datos de ROI. En algunos campos vemos guerras de subasta en reversa que tienen lugar a medida que los publicistas toman la determinación de que no subastarán por posición, sino a un costo por clic que parezca razonable. Así que los precios pueden elevarse, pero también pueden fallar, y al tomar la acción en bajar sus propias subastas, puede contribuir a esa falla. Cuando dos o tres de los subastadores más altos dejan de golpearse los cerebros entre sí, puede ver rechazos significativos en CPC en áreas que alguna vez se pensó que tenían costos prohibitivos.
Notas finales 1. Gracias a Matt Van Wagner, quien ha sido conocido por usar este ejemplo de caso (completo con apoyos) en sus presentaciones de conferencia. 2. Para más información sobre el llamado triángulo dorado, vea por ejemplo “Enquiro Eye Tracking Report 1: Google”, julio de 2005. Disponible en enquiroresearch.com. 3. Revelación: en otoño de 2007 comencé a trabajar con Clickable como socio beta, probando versiones avanzadas del producto y proporcionando informes de fallas y sugerencias de características. Lo hice porque mi prueba de manejo del antiguo beta era favorable, y fui llevado a la idea de una interfaz intuitiva que podría soportar decisiones de análisis humanas y acortar los tiempos de ejecución, en vez de monopolizar el proceso de crear una capa adicional difícil. 4. Para conocer más sobre la lógica burda, consulte mi texto “Your Paid Search Performance Is Relative”, Search Engine Land: Paid Search, 15 de mayo de 2007, archivado en http://searchengineland.com/070515-075604.php.
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Capítulo 8 Escritura de anuncios ganadores
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a que AdWords (sin tomar en cuenta el programa de selección de contenido como objetivo, que es multifacético) no permite imágenes, colores, estilos de fuente u otros elementos atractivos para el ojo, e incluso limita algunos elementos textuales poderosos (signos de admiración, símbolos, mayúsculas y más), el texto de su anuncio es lo único que tiene para seducir a los usuarios y que visiten su sitio web. Por tanto, tiene que atraer la atención desde el principio. En este capítulo proporcionaré consejos sobre escribir anuncios efectivos en Google AdWords. Antes de profundizar en las mecánicas de escritura de textos, debe estar consciente de dos principios clave de la publicidad en web, de que están dirigidos a la experiencia de usuario conforme éste recorre su camino desde una consulta de búsqueda hasta una compra en su sitio.
Selección de objetivos y prueba: los principios clave de la publicidad web En primer lugar, como tal vez ya haya escuchado de varios expertos web, todo se basa en la personalización. Sin importar si lo llama personalización, selección de objetivos o selección de microobjetivos, cuanto más trabaje en lograrlo, más pronto dejará a sus competidores en el polvo.
Imagine el “anuncio perfecto” Medio en broma, vale la pena empezar a sentar las bases al señalar aquí que los anuncios raros que obtienen respuestas positivas más extremas suelen ser los que se benefician de la urgencia o de una situación de compra favorable que no puede fabricar; todo lo que puede hacer es estar en el juego para capturar algunas de esas situaciones. Si alguien escribiera “mi pantalón está en llamas” en Google, un anuncio que dijera “Extintores portátiles: ¡apague el fuego ahora! ¡Entrega inmediata a su escritorio!” tal vez obtendría una CTR muy alta y una tasa de conversión inusualmente alta. Los patológicos entre ustedes ahora me pedirán sugerencias sobre cómo prender fuego a los pantalones de las personas. La filosofía que abarca todo este capítulo consiste en hablar acerca de principios que parecen importantes en generar respuestas mejoradas del usuario. Conozco esos principios basados en la experiencia a través de varios tipos de campaña. Pero la otra parte de la ecuación es que tiene que
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probar con el fin de descubrir qué es más adecuado para su situación. Las sugerencias y los trucos son sólo un punto de inicio. Un recordatorio: la incertidumbre en las respuestas (al igual que los eventos mundanos en general) suele ser mayor que lo que nuestros cerebros están programados para esperar. En ocasiones, las ideas innovadoras le ayudan a dar en el blanco. En otros casos, su trabajo consiste en aplicar un presupuesto para anuncios de manera efectiva sin avergonzar a su compañía. El problema es que no hay una forma clara de predecir si estamos alineados para ganar la lotería (lo que el autor Nassim Nicholas Taleb denomina la variante positiva de los cisnes negros, o eventos poco probables). Como Taleb argumenta, algunas veces estamos viviendo en Mediocristán (un entorno de riesgo relativamente estable que ofrece pocas posibilidades de pérdidas catastróficas, pero también sin grandes opciones positivas), y algunas veces estamos viviendo en Extremistán (un entorno de riesgo que al final produce ganancias o pérdidas enormes e inesperadas).1 Sospecho que lo que ha hecho de Google AdWords semejante objeto de fascinación para muchos en el mundo (yo incluido) es que nos permite hacer trampa en la vista de las probabilidades de Taleb, porque somos libres de desactivar nuestros anuncios en cualquier momento, y no tenemos un “portafolios” masivo hundido de palabras clave en el sentido de un activo que podemos perder; aún así, debido a que en ciertas industrias con ciertos anuncios, creativas en ciertas circunstancias, algunas compañías raras pueden obtener resultados de venta “como dar en el blanco”. Podemos limitar las caídas mientras nos mantenemos expuestos a subidas importantes. No estoy diciéndole que AdWords no tiene riesgos,2 sino que simplemente divulgo que lo positivo y lo negativo de los resultados inciertos no parece dañar tanto a los publicistas como lo hicieron, digamos, con los inversionistas en hipotecas subprime, o con el no tan mítico pavo que siente que las cosas van bien un día antes de Navidad, como lo han hecho por los últimos 1 000 años hasta... que llega el siguiente día.
Atienda a las personas y manténgase en el juego El hecho de que las personas que hacen búsquedas estén escribiendo palabras clave llevadas por un interés específico en un motor de búsqueda es parte de un fenómeno antiguo con un giro moderno (la búsqueda de una solución a problemas reales o imaginarios). Los publicistas que reconocen esta verdad simple, en general, disfrutarán de un mejor desempeño de sus campañas en línea. En una era de expectativas elevadas, el usuario que se sienta atendido será un usuario que responderá más. En cuanto un anuncio falla en lograr lo que el usuario quiere, necesita o espera, hay una buena probabilidad de que un posible cliente pase al siguiente vendedor. En el capítulo 7 mencioné a Ray Allen de AmericanMeadows.com. Ray sabe que no basta con atraer al comprador potencial. Mantiene los toques personales flotando aun después de que el usuario hace clic. Por eso, incluye cosas como el blog ilustrado de manera hermosa y actualizado regularmente en su sitio (véase la figura 8-1). Este tipo de personalización combinada con una pasión por el tema puede marcar una diferencia al retener la lealtad del cliente en un mundo fluctuante.3 Sorprende poco que, junto con el resto de su marketing, los anuncios en Google de Ray se veían diferente de los demás. Como antiguo ejecutivo de publicidad, a Ray le gusta basarse en las experiencias pasadas y probar distintos “ganchos”: ofertas especiales al día, información por temporada, etcétera. El segundo principio que se debe tener en mente es que probar es la clave para determinar la efectividad de sus anuncios. Los datos empíricos (resultados) importan más que la opinión de cualquier persona acerca del tipo de texto que se debe escribir para el anuncio. El desempeño de sus anuncios puede probarse de manera tan instantánea que su estrategia de anuncio debe, sobre todo, girar en torno a qué elementos probar, en oposición a seguir algunas leyes teóricas de escritura de textos de anuncios
CAPÍTULO 8: Escritura de anuncios ganadores
FIGURA 8-1
El blog actualizado frecuentemente de Ray Allen, como el texto de su anuncio frecuentemente actualizado, da a las personas que navegan web el tipo de información relevante actualizada que buscan.
de los expertos. Cuando la prueba produce resultados inesperados, puede ser una revelación, y esto ayuda a dar un paso importante hacia la comprensión de la psicología y las necesidades de su público.
Cómo ven sus anuncios los usuarios En el capítulo 3 mi meta fue llevar una opinión de las reacciones de los usuarios ante las listas de búsqueda y anuncios. Recordar que no está creando un solo anuncio para aparecer en un espacio predeterminado es vital para entender las variaciones que tal vez verá en respuestas de usuario.
El impacto de los tipos de medio y la ubicación En el negocio de la publicidad, la elección de tipo de medios y la ubicación (donde se coloca el anuncio) siempre ha sido un factor decisivo en la manera en que se desempeña un anuncio. La selección de medios es, hasta donde sea posible, la selección de un público de destino apropiado
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con base en lo que conocemos acerca de su demografía. Ya que Google no exige en la actualidad que los usuarios se registren con información personal, no tenemos pistas directas acerca de edad, género, ingresos e información parecida. Al igual que todo lo demás en internet, eso puede cambiar en el futuro (Microsoft ha pasado hace poco a ofrecer a los publicistas selección de objetos más avanzada de esta naturaleza.) Aun con tales pistas, la selección de palabras clave en las cuales publicitar proporciona una oportunidad de seleccionar un público apropiado, aunque de manera indirecta. Una variable clave de la que debe estarse consciente es la colocación del mismo anuncio con diferentes servicios en línea. Un usuario que ve su anuncio como resultado de una búsqueda comercial en la página de inicio de Verizon DSL, en lugar de Google Search, puede responder de manera diferente. Tal vez sea una simple cuestión de posición, como el despliegue del anuncio en la posición cuatro en lugar de la dos. O tal vez tenga que ver con que el anuncio se muestre en medio de una búsqueda de palabra clave en oposición a verla en la página donde el usuario está leyendo un artículo, o a un lado de una conversación en Gmail.
Acomodo de grandes ideas en espacios pequeños Si está sentado preguntándose cómo va a convertir 95 caracteres (incluidos espacios y puntuación) en un texto de anuncio grandioso que venderá su producto o servicio, no se preocupe. Sí, es verdad que el límite de caracteres es tan estricto que algunos publicistas se refieren a los anuncios de Google como los “haiku de la publicidad”, pero ésta no es la parte de venta y, por tanto, no requiere un texto largo. Los anuncios de Google son, o deben ser, calificadores (las herramientas que ordenan, o precalifican prospectos, no los venden a ellos, como lo explicaré en breve). Después de todo, si fuera capaz de escribir anuncios muy largos, y Google mostrara diez de éstos en una página, ¿realmente cree que los usuarios los leerían? ¿Usted los leería? Por supuesto que no. Este sistema funciona bien (anuncios cortos que las personas pueden leer, pero que también pueden ignorar fácilmente, si lo desean). El anuncio que escribe tiene que ser lo bastante relevante para inducir acción, pero lo bastante específico para limitar tal acción a clientes potenciales. Olvídese de incluir todo su discurso de ventas en su anuncio de AdWords. Sólo tiene espacio para una oferta escrita de manera clara, además de uno o dos de los siguientes elementos: a) una declaración de beneficios clara y concisa, proposición valiosa o patrocinio de un tercero; b) una llamada a la acción; c) una oferta; d) palabras especiales que puedan eliminar prospectos inapropiados. Recuerde que habrá mucho espacio para detalles en su página de aterrizaje, después de que clientes potenciales hayan llegado a su sitio web. Necesita comunicar uno o cuando mucho dos conceptos en su anuncio breve. Más importante aún es que el anuncio debe ser claro y no ambiguo. Evite abreviaturas, acrónimos y otros dispositivos que el cliente de destino no pueda reconocer. Eso no significa que no puede usarlos. Si su cliente potencial debe familiarizarse con éstos y son relevantes, por todos los medios: utilícelos. Sólo asegúrese de que son apropiados para el público deseado. La claridad es un principio guía de la escritura de textos.
Adopción del tono adecuado El tono correcto para su anuncio es el que mejor se adecue a su público. Eso puede sonar obvio, pero dependiendo de ese público, puede ser simple, exótico, meloso, salvaje, amigable, sofisticado o incluso técnico, al punto de ser ilegible para el usuario promedio. Al final, lo que cuenta es hablar el mismo lenguaje que su posible cliente.
CAPÍTULO 8: Escritura de anuncios ganadores
El establecimiento del tono correcto para su audiencia es un principio guía de la escritura de textos. Teniendo en cuenta que los usuarios de Google son, tal vez, lo suficientemente sabios para ver a través de discursos de ventas que los presionan y otra publicidad intrusiva, quizás querrá evitar textos de anuncios que se enfocan más en el ingenio del escritor que en el producto que se publicita. Como reflejo del tono general de los anuncios en que he estado trabajando (y su falta general de ingenio), he llegado a darme cuenta de que los principios para escribir texto efectivos para AdWords no está lejos de lo que algunos de los íconos de la industria publicitaria del siglo xx, como David Ogilvy, han aconsejado (vea la nota adjunta en el recuadro “Que la tradición reciba lo que merece”). Lo diferente es que estamos viendo más anuncios escritos para una variedad mucho más amplia de situaciones que nunca antes, y éstos a menudo son autoría de escritores relativamente inexpertos. Éstos deben evitar la tendencia de crear estereotipos del proceso de escribir anuncios con base en lo que han escuchado acerca de tendencias de publicidad contemporánea. Escribir anuncios es una tarea práctica y resulta poco probable que le dé a ganar un premio importante. (Todavía no he ganado ningún Grammy o Webby, ni siquiera por el ingenioso anuncio del “pantalón en llamas”.) Así que si siente ansias por un lanzamiento creativo importante como el que puede obtener en la industria de la publicidad tradicional que crea una serie de cortos de cine diseñados para interrumpir a la gente, estará decepcionado de este medio, y tal vez hará cosas absurdas con ésta. Sus pequeños anuncios juegan una función importante, y algunas cosas que hará son creativas, pero está un poco encerrado en un cuadro en un reino estrecho. ¿Sabe qué? Eso puede ser liberador. Para probar una analogía de los deportes: un pitcher en el beisbol tiene una vida “aburrida”, también. Tiene que lanzar la pelota sobre la base del bateador, en la zona de strike. Pero cuando aprende cuánta estrategia hay dentro de esos patrones estrechos (puede lanzar algunas bolas fuera de la zona; puede mezclar velocidades, lanzar curvas y, en ocasiones, lanzar a la primera base y revisar al corredor) ¡es evidente que puede llevar una vida plena dentro de esas restricciones! Escribir y probar anuncios de AdWords es una ciencia. Hacerlo bien puede ser emocionante. Hágalo mal y le costará. Ciertos principios siguen siendo ciertos, y violarlos gastará tiempo y dinero. Por el momento, agencias de anuncios grandes están relativamente desinteresadas en esta ciencia porque las horas facturables no dan tanta ganancia como otras actividades de la agencia, como crear comerciales y comprar anuncios de televisión. Más al punto, no tienen el personal analítico
Que la tradición reciba lo que merece Los grandes escritores de textos de la antigüedad, como David Ogilvy, sabían una cosa o dos. Muchas admoniciones de Ogilvy en Confessions of an Advertising Man (Southbank Publishing, 2004), sobre todo la sección acerca de escribir titulares, todavía aplican a la publicidad de búsqueda. Él aconseja ser directo en vez de ingenioso, y ofrece sugerencias como asegurar que los titulares apelen al interés propio de los lectores, por ejemplo. Dice que los escritores de textos deben resistir la tentación de entretener y de que su desempeño debe medirse por la rapidez con que pueda fomentar la adopción de nuevos productos e ideas. La visión de Ogilvy en esos asuntos parece tener gran previsión, considerando que nadie más previó la flexibilidad de internet, la fragmentación de medios y el entorno demandante y tan mesurable de Google AdWords.
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que puede hacerlo de manera apropiada. Cualquiera que entiende que esto no es tanto una compra sino una prueba continua puede prosperar aunque agencias grandes comiencen a ejecutar campañas contra ellos. Muchos de los que trabajan en la industria de los anuncios hoy en día ignoran de manera repetida la sabiduría de los pioneros como Ogilvy, prefiriendo crear anuncios que impresionan a sus colegas.4 Pero el reconocimiento de los colegas no es lo que buscamos. Como Ogilvy describió claramente en Confessions, “a los jurados que otorgan premios nunca se les da suficiente información acerca de los resultados de las publicidades que se presentan ante el jurado”. En cambio, retroceden en “sus opiniones, que siempre se acercan hacia el intelectual”. Por fortuna, con todos los datos a su disposición, su opinión es el último recurso del que se verá forzado a depender cuando se trata de escribir anuncios de Google de manera efectiva. Sería difícil tratar de ganar un premio en un espacio tan pequeño, ¿no es así? Veamos un anuncio hipotético de Tad, un tipo de agencia trasplantada que está tan aburrida de escribir anuncios de motor de búsqueda que surge con un anuncio para vender software de una compañía llamada Reemar: Reemar’s On Ya Devgeeks say w00t! to PrSolvR 2.0 Yo BigCorp: we’re here to destroy u
Aparentemente, Tad pensó que este anuncio sería “triplemente irónico”. Nadie pensaría que algo como esto sería grandioso, entonces por lógica compleja, Tad creyó que este anuncio imprimiría su “estilo propio” y realmente los haría hablar (no a los clientes, sino a las personas de la industria y a los jurados que entregan premios a los anuncios). Lo único que tal vez sucedería es que el anuncio confundiría a los usuarios, no harían clic y los dioses de Quality Score pronto se abrirían paso por la cuenta de Tad. El anuncio no sólo falla incluso en aludir a lo que PrSolvR hace, o indicar cualquier beneficio, viola las directrices editoriales de Google. (Diferentes versiones del anuncio de Tad tenían puntuaciones aún más raras, además de las amenazas disimuladas contra BigCorp.) La palabra yo (que no tiene sentido en inglés) también la vería el revisor ortográfico de AdWords como una falta de ortografía, y el autor del anuncio entonces tendría que esperar a que Google Editorial le diera una excepción. Puede ser que no se la otorguen. Ahora veamos un método poco ortodoxo de anuncio de Reemar. Tal vez crea que un anuncio más centrado en la industria hablaría a su público de destino, que, piensa, son extremadamente sabios. Así que intenta esto: Faster DWW Func in FWall? GMUI modules 3X beat KLT security “best pligtonferg of ‘07”-WRSS Mag
Bueno, tal vez las personas que leen sus anuncios no sean tan sabias. O, al igual que la mayoría de las personas promedio, incluso los sabios prefieren no leer jerga. Este anuncio también falla. Con el uso de menos jerga y más inglés simple, puede convertir el anuncio anterior en un ganador: Easy & Powerful Firewall Reemar ProblemSolvR beats BigCorp Terminator by 74% in industry tests
CAPÍTULO 8: Escritura de anuncios ganadores
(Firewall fácil y ponderosa: Reemar ProblemSolvR vence a BigCorp Terminator por 74% en pruebas de la industria)
Este ejemplo usa la palabra easy, que resulta ser mejor que otros cuantos adjetivos que describen su software. Dice que está vendiendo una firewall, que es exactamente lo que está vendiendo y lo que el usuario que escribe firewall product reviews (revisión de productos de firewall) tal vez está buscando. E introduce dudas acerca del líder de la industria (tiene pruebas en su sitio web). Resulta que tienen 61% del mercado (usted sólo tiene 4%, así que compararse con ellos es inevitable), pero el producto de ellos es más caro y difícil de usar. Esto pica el interés de prospectos reales (suficiente para hacer clic en su anuncio) pero como es muy claro acerca de lo que está vendiendo (y mencionar BigCorp Terminator lo hace aún más claro, porque “marca” más su territorio), no atrae a los vagamente curiosos o confundidos. El texto simple y sencillo suele ser el más efectivo. Aunque no todos los intentos pueden ser ganadores, siempre y cuando dé en el tono correcto y escriba un anuncio claro, sabrá que está en el buen camino si su anuncio está atrayendo un CTR fuerte y, al final de cuentas, si su rastreo después de clic muestra que estos clics se están convirtiendo en ventas, ganancias y registros. El rastreo de usuarios después del clic se cubre en detalle en el capítulo 10. He aquí otro ejemplo que muestra la diferencia en desempeño cuando hace un mejor trabajo en entender a su público de destino. El primer anuncio usa un título genérico y un poco a la moda, con afirmaciones impresionantes pero no verificables: Hot Stocks Uncovered Our portfolios were up 67%, 58% & 34% for 2003. Free trial & report. www.FindProfit.com
El segundo anuncio usa un lenguaje más específico y ofrece la credibilidad del fundador: Short-Term Trading New site from Raging Bull founder RT commentary. Free report & trial www.FindProfit.com
El primer anuncio obtuvo sólo 0.5% de CTR; casi seguro que es muy bajo para el gusto de los dioses de Quality Score. El segundo obtuvo un más saludable 1.3%. Un tercer anuncio fue un híbrido de los dos, usando el título short-term trading (comercio a corto plazo) pero quedándose con las afirmaciones acerca de ganancias de portafolio. Como era de esperar, tuvo un desempeño más bien intermedio, de 0.8%. Los anuncios con bajos desempeños se hicieron a un lado, y después se intentó un par de ajustes adicionales con el anuncio ganador. El tono, lo directo y la credibilidad ayudaron a este nuevo servicio de información a encontrar su público. Por supuesto, sólo sabemos esto en retrospectiva. Nadie pudo predecir que la experiencia pasada de Bill Martin y Matt Ragas en crear contenido relacionado con la inversión en el sitio de análisis financiero RagingBull.com resonaría de manera tan concreta con el público de objetivo. Bill y Matt obtuvieron algo de fama en la era del auge de las compañías de informática denominadas punto com como los estudiantes universitarios que fundaron un sitio de análisis de acciones que creció rápidamente desde su fundación en 1997, atrajo 22 millones en inversión de CMGI y CNET, y
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fue adquirida por Terra Lycos en 2000. Muchos comerciantes en línea sabios parecían saber quiénes eran Bill y Matt porque recordaban su información de comercio de acciones en Raging Bull. Basado en gran parte en sus campañas de búsqueda pagada, la base de suscriptores de FindProfit.com continuó creciendo desde 2004 hasta diciembre de 2007, cuando la publicación se combinó con otra en este campo, Bull Market Report.
La credibilidad es un principio guía de la escritura de textos.
Tenga cuidado de no obsesionarse tanto con el texto del anuncio que lo cambie cuando perciba que deje de funcionar. Recuerde el dicho popular de que debe quedarse con una campaña siempre y cuando le guste a su contador.5 ¿A quién le importa si se aburre por cierta frase o ángulo?; ¿a quién le importa si sus amigos se preguntan si alguna vez pondrá un nuevo anuncio? ¡Si no está descompuesto, no lo arregle! Siga probando nuevas teorías; puede encontrar algo que funciona mejor. Sólo no haga cambios simplemente por hacer cambios. Con regularidad, uno de mis colegas europeos trata de discutir que la “frescura” de un anuncio se degrada; por tanto, requiere que se escriban activamente anuncios nuevos y “frescos”. Estoy de acuerdo con que las temporadas y tendencias cambiantes pueden afectar fuertemente la respuesta del usuario a algunos anuncios (moda e imperativos contra la obsolescencia abundan en algunas industrias), pero el rendimiento degradado de un anuncio no ocurre debido a que “deja de funcionar”, como algún tipo general de regla. Existen muchas razones por las que existen fluctuaciones en el desempeño de una campaña, y es casi imposible aislar el impacto de la frescura del anuncio en situaciones donde parece importar. Un método que resiste la prueba del tiempo es apelar al interés propio del consumidor. Ahorrar dinero, ganar dinero, ganar algo, obtener un trato, ser capaz de hacer pagos a plazos, aliviar un dolor de cabeza molesto,6 ganarle al competidor, hacer un amigo (todas éstas son razones por las que los usuarios deciden que lo que usted ofrece puede ser la opción ideal para ellos). Es posible ir muy lejos en el análisis de los motivos (dinero, sexo, amor, belleza, simplicidad) que supuestamente conducen a cada compra. En el extremo se encuentran los anuncios que ve cada tanto en revistas de tecnología y que tratan de convencer de alguna manera a los lectores de que las supermodelos se impresionarán si adquieren lo más actual en tecnología de cifrado. Sería gracioso si no fuera tan frecuente. De seguro debe existir una mejor forma de entregar el beneficio de un producto. (Y sí, estoy consciente de que el registrador de dominio GoDaddy [vamospapi] se ha vuelto notorio a través del uso de la estrategia “el sexo vende”, pero no asignemos mucha causalidad a esto en GoDaddy, o su negocio. También obtienen beneficios de una gran inversión en cada tipo de exposición de medios, y el efecto de “el ganador se lleva todo” en nuevas categorías de producto carentes de nombres familiares, que solían ser tan prevalecientes en la era del complejo de la industria televisiva. Si las ventas de computadoras Apple aumentan este año y su sistema operativo gana mercado, ¿debemos concluir que una campaña de anuncios popular que caricaturiza al competidor estirado, casi al punto de hacer que parezca querido, “funciona”? De nuevo, sería difícil generalizar con base en esta secuencia de eventos, dado que su competidor tal vez no sea un nombre familiar, como Microsoft, que lanzó un nuevo sistema operativo que bombardeó todo.) En algunas industrias, las promesas exageradas funcionan. Por un breve segundo brillante, algunos golfistas parecen dispuestos a creer que golpear la bola dos yardas más es semejante a conquistar la galaxia. En casi cualquier negocio, apelar al lado racional de los clientes (para mejorar sus habilidades
CAPÍTULO 8: Escritura de anuncios ganadores
de comunicación al comprar un libro, una cinta o contratar un entrenador, por ejemplo) a menudo funciona. Pero ¿qué motiva a alguien a comprar semillas para un cierto arreglo perenne lleno de musgo? Su deseo de un jardín hermoso, por supuesto. ¿Necesitamos saber por qué quiere un jardín hermoso? Tal vez no. No estoy seguro incluso de que quiera saber. De manera ideal, en un cierto punto, el proceso se encarga de sí mismo: los usuarios quieren lo que tiene, y usted se los vende. En algunos momentos, pienso que puede ser una bendición que los publicistas de Google no puedan obtener información demográfica detallada de los usuarios de Google. A diferencia de algunos publicistas, en el fondo no quiero acceso a electrodos proverbiales en la cabeza que pueda revelar cada motivación que lleva al comportamiento de compra. Tener acceso a un conjunto más estrecho de datos de usuario realmente hace este trabajo más sencillo para tratar con el negocio promedio.
Atención de varias prioridades Escribir anuncios sería más fácil si tuviera una sola meta en mente, pero no es el caso aquí. Debe tener varias prioridades. Las dos metas principales de un anuncio de AdWords en realidad compiten entre sí. ¿Suena confuso? No lo es realmente. Por una parte, su meta es alentar a prospectos a hacer clic en su anuncio. Por otra, quiere desalentar a prospectos no apropiados de hacer clic en su anuncio para que no pierda dinero en clics que tienen una probabilidad baja de convertirse en ventas. Pero si todos los publicistas se volvieran demasiado buenos en este proceso de filtrado, Google mostraría anuncios que obtienen CTR bajas en el tablero, que les haría daño en al menos un par de formas. En primer lugar, la relevancia percibida de los anuncios de Google estaría en juego, pero lo más importante es que Google haría menos dinero por página de resultados de búsqueda servida, porque menos usuarios harían clic en anuncios. El resultado es que, como ya lo destaqué en el capítulo 5, Google diseñó un sistema para premiarlo por su CTR alta, junto con otros factores relevantes. Si todo es igual, debe probar el texto de su anuncio con una vista puesta en generar CTR altas en anuncios. Si su anuncio con CTR más alta se desempeña peor desde un punto de vista de ROI, entonces necesita revertir a los que ofrecían un intercambio óptimo entre CTR y ROI. Eso es cuestión de experimentar con la ayuda de datos de rastreo después del clic, que se analiza en el capítulo 10.
Balance de CTR y ROI Cuando se trata de medir el desempeño de sus anuncios, puede estar pensando que una ROI alta es el santo grial que está persiguiendo. Pero esto es una sobresimplificación, dado lo vitalmente importantes que son las CTR para permitirle obtener posiciones de anuncio favorables con subastas bajas y, al final de cuentas, mejorar su ROI. Recuerde que debe alentar prospectos para hacer clic en su anuncio mientras desaliente a los prospectos no apropiados de hacer clic en su anuncio para que no gaste dinero en clics que tienen una baja probabilidad de convertirse en ventas. Mientras la ROI será el último árbitro del éxito, dése cuenta de que, al principio, tal vez necesitará mover la CTR más arriba de lo que espera, o desea, en su lista de prioridades, debido al sistema de incentivo fuerte generado en AdWords que favorece anuncios con CTR alta.
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Otras metas para sus anuncios pueden girar en torno a la credibilidad y el liderazgo. Tal vez desee usar ciertas frases o palabras para reforzar la percepción de la marca de la compañía, sin importar lo bien que se desempeñen los anuncios en un corto plazo. La administración tiene todas las prerrogativas para sacrificar cifras de ventas a corto plazo para metas estratégicas a largo plazo, si creen que eso es su mandato. Entonces, algunas veces, los anuncios que no venden nada directamente pueden aparecer en el radar de la pantalla del usuario. Algunas compañías desean incrementar su “conocimiento del producto”. Una compañía con la que trabajé asignó 800 000 dólares para 2008 como parte de un esfuerzo por demostrar “liderazgo de categoría” en ciertas transacciones por temporada. Esos esfuerzos son parte de un esfuerzo multifacético para cambiar la percepción del usuario de una marca con el tiempo. Si dar la vuelta a una estrategia de una compañía grande se parece un poco a manejar un buque de pasajeros, entonces también lo es cambiar las percepciones de clientes profundamente arraigadas de tales compañías. Para estar seguro, un muestrario de búsquedas para docenas de términos entusiasmará a varios publicistas de grandes marcas, e incluso publicistas grandes parecen atraídos por AdWords principalmente como un medio de respuesta directa muy medible. Por el momento, casi todos los anuncios estilo “presencia y percepción” son de organizaciones gubernamentales y no lucrativas. En una búsqueda de pesticides (pesticidas), resulta fascinante ver a varias organizaciones no lucrativas y gubernamentales compitiendo por presencia contra compañías (como Orkin y HengDongChem)7 que realmente venden pesticidas o soluciones de control de pestes. Por el momento, la publicidad de tipo “percepción” es relativamente rara en AdWords, pero a medida que políticos de alto perfil obtengan tratos para su uso sabio de oportunidades de promoción en línea, la percepción de elevación de percepción a través de AdWords está creciendo. Un estudio fascinante sobre oportunismo proviene de una búsqueda de la esperanza de nominación presidencial democrática Barack Obama.8 El anuncio de posición superior, en posición premium, es para BarackObama.com, el sitio oficial del senador. La página de aterrizaje, my.barackobama.com, estaba personalizada para generar registros que eran parte de una lista de personas interesadas en la campaña, incluidas notificaciones de reuniones y eventos. No se detiene ahí. El propio Google, a través de su subsidiario, YouTube, había colocado un anuncio que sugiere que “vea videos de cada uno de los candidatos presidenciales del 2008”. Al momento de escribir este libro, más de 14 000 personas se habían suscrito a la página de Barack Obama en YouTube que recolecta videos de sus discursos. (Sólo en caso de que tuviera esperanzas de la profundidad del compromiso político en Estados Unidos: por contraste, un video de Obama Girl, una cantante joven profesando su amor por Barack Obama, se ha visto más de 4 millones de veces. Obama Girls dice “Oye, B., ... estaba viéndote en C-SPAN” en el video, así que tal vez hay esperanza para la fusión de política, sexo, pistas de batería de sintetizadores y terminología tecnológica, después de todo.) Un proyecto oportunista, Iowa Global Warming Campaing (apoyado por varios grupos de interés y organizaciones sin ganancia), entra con un anuncio exhortando a los usuarios a “aprender cómo Barack Obama propone resolver el calentamiento global”. Por último, un vendedor está promoviendo una “playera supersuave de Obama” que dice Obama is My Homeboy. Éste es también el título del anuncio. El texto de la página de aterrizaje dice “Barack Obama es como John F. Kennedy en sus últimos días, pero está más accesible”. Evidentemente, en el caso de Barack Obama, las oportunidades de marketing directo toman un lugar secundario en despertar la conciencia. Pero al final, vemos una mezcla fascinante de ambas.9 ¿Por qué compañías grandes no hacen más con AdWords para elevar la percepción del consumidor general sobre sus adaptaciones a nuevas tendencias? El esfuerzo sería mucho menos costoso que todas las campañas de televisión. Están empezando a hacerlo, pero lentamente. Algunos anuncios tendrán varias funciones, tratando de incrementar ventas, pero sólo indirectamente, al cambiar las percepcio-
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nes del consumidor. ¿Qué hay acerca de una compañía como McDonald’s, que hace poco pasó por un cambio exitoso de una declinación de proveedor de comidas de tamaño excesivo cargadas de calorías, a una compañía rentable y sólida que puede convencer a las personas de comprar ensaladas de 6 dólares cuando alguna vez compraban una hamburguesa de 2 dólares? (“Mickey Dee’s” lo está haciendo muy bien, financieramente hablando, estos días. El precio de sus acciones se ha apreciado de manera firme en los pasados cinco años y ahora juega un dividendo saludable, todavía logrando 2.5% a pesar del precio de acciones saludable.) Muchos clientes saben acerca de las ensaladas ahora, pero no costaría mucho agregar esta percepción con una simple campaña de AdWords. Las promociones en línea para grandes compañías a menudo se han obsesionado con esquemas complejos que incluyen cupones, lealtad, concursos, etc. Requieren mucho razonamiento. Pero dado el costo bajo de una campaña de búsqueda pagada, una campaña básica que alerta meramente al público de los cambios en la mezcla de productos de McDonald’s (por ejemplo, agregar percepción a la calidad y beneficios de salud de sus nuevas ensaladas) valdría cada centavo, aunque ningún esquema de rastreo particular se generará en el servidor. Para todo el dinero que gastan las compañías en campañas caras de televisión y anuncios para “sacar su mensaje a la luz”, la búsqueda pagada parece una forma increíblemente costeable de lograr esa meta, un cliente seleccionado cuidadosamente como objetivo a la vez. Y esos tipos de clientes ávidos crean publicidad por medio de comentarios, que son gratuitos. Una campaña de esta naturaleza no necesitaría anuncios muy ingeniosos (“conoce más acerca de nuestras deliciosas ensaladas” o “cupón de 50% de descuento para probar nuestra ensalada de pollo: oferta por tiempo limitado” sería suficiente). Incluiría el poder de las palabras clave relacionadas con ensaladas y el hecho de que los clics son tan baratos para llegar a los entusiastas de las ensaladas lo que sería la fuerza conductora real detrás de tal campaña, no necesariamente el texto del anuncio. Para darle una mejor idea de la economía actual de esa campaña, digamos que McDonald’s logró obtener un millón de impresiones en su anuncio de AdWords en 10 centavos por clic, por un costo de 1 000 dólares. El costo por mil impresiones de anuncio efectivo, o CPM, sería de un dólar. Un millón de impresiones para un anuncio televisivo comparable costaría mucho más. De acuerdo con informes de prensa recientes, las tasas de CPM en anuncios de 30 segundos en tiempo de red de primera clase están costando 16 dólares. Comerciales cortos en horas no pico pueden costar 40% de eso, pero los anuncios en canales especiales pueden costar mucho más. En una “ganga” relativa de un CPM de siete dólares, un comercial de 15 segundos para McDonald’s costaría 7 000 dólares, o siete veces más que un anuncio de AdWords. Esto no es factor en costos de producción pesados para publicidad televisiva, ni tampoco mide la relativa efectividad. Los anuncios de búsqueda son mucho más efectivos y medibles incluso que otras formas de publicidad en línea, aún así muchos inventarios de palabras clave con objetivos muy estrechos, todavía no tiene que pagar un premium escandaloso. Tenga en cuenta que esas “impresiones” para un anuncio de McDonald’s son del anuncio para cualquiera con su televisión en ese canal. Las impresiones de anuncio de búsqueda se restringen a las personas que han escrito activamente una consulta en un equipo de cómputo. La diferencia es difícil de calificar, pero sin importar cómo lo divida, el contraste es extremo. Poniendo a un lado el desempeño, la diferencia en precio entre publicidad televisiva y de búsqueda (7 veces en este ejemplo) es lo bastante grande que más compañías de tamaño mayor encontrarán que vale la pena investigar la oportunidad. Poco tiempo después de pensar en este ejemplo, encontré una promoción especial de McDonald’s que se intentaba en un anuncio de AdWords para McDonald’s de Canadá solamente (activado por una búsqueda en la palabra clave McDonald’s). La campaña no tenía mucho sentido para mí (cupones para sándwiches económicos en diferentes días de la semana) pero me intrigó que compañías grandes empezaran a experimentar de esta forma.
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En la actualidad, las campañas de pensamiento proactivo para corporaciones grandes preocupadas por proteger su imagen de marca o enviar un mensaje general a clientes son relativamente raras en el espacio de búsqueda pagada, que deja muchas oportunidades para compañías pequeñas ágiles.
Mantenimiento de la precisión Uno de los consejos más importantes que puedo ofrecer es que sea meticuloso. La imagen de su compañía como proveedor de calidad en cada nivel de operación no recibirá ayuda alguna si tiene faltas de ortografía en sus anuncios o usa puntuación que no es estándar. Algunas compañías están dispuestas a dar pequeños golpes en rendimiento a corto plazo para mantener una cierta imagen. Por ejemplo, puede probar que si pone en mayúscula la primera letra de cada palabra en el cuerpo de su texto (ahora permitido por Google) incrementa un poco la CTR y ROI. Aún así, el presidente de su empresa, los accionistas, o ambos, pueden pensar que parece de novato. Que lo sea: no hay nada de malo en apegarse a principios para fines de imagen a largo plazo. (Si ése no fuera el caso, tal vez cada anuncio televisivo terminaría con el discurso de marketing directo, la información de número telefónico y otras llamadas a la acción favorecidas por, bueno, los especialistas directos en televisión por la noche o los infomerciales.) Algunos publicistas escriben el texto de su anuncio en Google como si nadie estuviera viendo. Obviamente, sólo lo opuesto es el caso. ¡No cometa errores de ortografía y gramática, y no escriba como un niño de cuatro años!
La precisión es un principio guía de la escritura de textos.
Por lo general, debe evitar declaraciones falsas o no verificables. De cualquier forma, Google Editorial puede restringirlo si usa superlativos no verificables como mejor, más barato o de mayor duración. Pero sin importar lo que Google dice, depende de usted decidir si lo mejor para la compañía es ocultar la verdad, representar mal su producto o informar mal de su precio. Por otro lado, si es sincero, no hay nada malo en hacer declaraciones verdaderas pero difíciles de verificar, y Google no las prohíbe todas. Dependiendo del producto o servicio que esté publicitando, recuerde que puede estar bajo un microscopio cercano. Si inserta fresco “por accidente” para una entrega de camarones congelados puede aterrizar en aguas calientes regulatorias, por ejemplo. Y no se le permite publicitar seguros (por ejemplo) en un estado donde no tiene licencia para ofrecerlos. Pero tal vez sus clientes no quedarán satisfechos pronto, sin importar el surgimiento y la amenaza generalmente inofensiva de regulación federal. Publicitar camarones frescos cuando están realmente congelados es, literalmente, un ejemplo clásico de “aroma” de información impropia (que se analiza en los capítulos 10 y 11) y que puede causar poca satisfacción entre las personas que buscan, bajar tasas de conversiones, incrementar “tasas de rebote” y costarle dinero. Si es un consultor, o trabaja en una compañía con una clara cadena de comando que requiere aprobación de materiales escritos, dejará nuevos anuncios pausados hasta que la persona apropiada los apruebe. En el caso de compañías más pequeñas, esto ofrece otra ventaja. Mientras los grandes están esperando aprobación, puede vencerlos y probar nuevos anuncios a voluntad.
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Obtenga el máximo de sus anuncios de AdWords Es posible que la táctica de escritura de textos que alcanza el éxito de manera más consistente sea en escribir más anuncios, hacerlos más personalizados y asegurarse de que una mayor cantidad de sus títulos de anuncio y/o cuerpo del texto coincida (o se acerque a una coincidencia) con las palabras clave que el usuario escribe. Esto se ensambla con la llamada de atención en “organice, organice, organice” en el capítulo 4. Evidentemente, si vende una línea muy diversa de (digamos) joyería de diamantes, su rendimiento no será tan bueno si toda su campaña depende de un solo anuncio genérico: Diamond Jewelry Store Earrings, bracelets, watches, more Check out our weekly specials! (Tienda de joyería de diamantes: aretes, brazaletes, relojes y más. ¡Eche un vistazo a nuestros especiales de la semana!)
Este anuncio puede estar bien para las personas que han escrito específicamente diamond jewelry (joyería de diamantes), pero si escribieron diamond bracelets (brazaletes con diamantes), tal vez sería derrotado por un anuncio más específico de un competidor. Como dije antes, los usuarios suelen gravitar hacia los anuncios que coinciden más de cerca con lo que ha escrito en cada cuadro de búsqueda. Para mejorar el rendimiento de este anuncio, simplemente escriba anuncios con un objeto más estrecho, como éste: Designer Diamond Bracelets Diamond bracelets by top designers Dazzling on-of-a-kind-items! (Brazaletes de diamantes de diseñador: brazaletes de diamantes de los mejores diseñadores. ¡Artículos únicos y deslumbrantes!
La efectividad de un anuncio depende, sobre todo, de una gran variedad de factores. Mientras piensa en opciones al principio, no piense de más. Sólo déjese llevar y escriba un anuncio o dos que cree que atraerán a su público, y pruebe y ajuste desde ahí. En este caso, mencioné artículos únicos para reforzar la imagen de joyería de diseñador para atraer a clientela que gasta más.
Una técnica para refinamiento de anuncios en pasos Para que este proceso sea un poco más sistemático, he desarrollado un proceso severo de dos pasos que está hecho para que sus anuncios iniciales “buenos” lleguen a “muy buenos” (paso 1), seguido por una fase intensiva de datos que puede elevar de rendimiento “muy bueno” a “incluso mejor” (paso 2).
Paso 1: descubra los activadores principales No querrá empezar probando sin un objetivo pequeñas diferencias sin importancia en el texto de su anuncio, sólo para probar a sí mismo que la función de rotación de anuncio realmente funciona. Lo que estará buscando son diferentes métodos para llevar su mensaje a prospectos que le enseñarán algo que puede quitar conforme usa el método ganador como base para otra ronda de refinamientos.
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Por ejemplo, tal vez no sepa en cierto contexto si la entrega rápida, precios bajos, una amplia selección u otros elementos principales de su experiencia de vendedor para los clientes es algo que los activa de manera especial. No espere hacer una investigación exhaustiva aquí. En un caso, yo dispuse tres activadores potenciales, uno contra otro: precio, selección y capacidad para hacer investigación y acceder a esquemas en el sitio web. Las ofertas de envío se volvieron una característica permanente de nuestros anuncios, ya que su eficacia había sido demostrada en experimentos separados. Descubrimos que, consistentemente, la selección (aunque no siempre, a través de todos los productos) venció al precio y la investigación como el mejor activador, cuando se combinaban ofertas de envío, que se referían a la velocidad del envío. Más adelante, revisé variaciones de palabras sutiles: “amplia selección”; “enorme selección”; “selección completa”.10 Cuando haga esto para su propio negocio, intente escribir tres o cuatro anuncios que sean lo suficientemente distintivos que le regresen información sobre las líneas de “¿qué estaban pensando?” y “¿qué causa que las personas correctas hagan clic y compren?”
Paso 2: prueba de múltiples variables Tal vez quiera intentar un par de rondas de pruebas con base en nuevas ideas que se adecuan de manera importante con el tipo de investigación del paso 1. Una vez que esté armado con mucha información acerca de que los activadores parecen consistentes, entra a la etapa de refinamiento. La prueba de múltiples variables es un método sistemático de probar variaciones de anuncio. Digamos que hay cuatro elementos de su anuncio que quiere probar: el título, una oferta de descuento, una cierta puntuación rara y el uso de un nombre de marca en el cuerpo del texto. Digamos que tiene tres versiones del título, dos versiones de la oferta de descuento, sí o no a la puntación rara (como un solo signo de admiración), y sí o no a usar el nombre de marca. Hacer lo que los genios matemáticos conocen como prueba de múltiples variables factorial completa (esto es, una prueba de todas las posibles variantes de su anuncio) le daría: 3 × 2 × 2 × 2 = 24 variantes de anuncio La prueba de múltiples variables se está volviendo algo común para diseños de página de aterrizaje, pero también es posible hacerlo con anuncios. Con el método de arriba, a menudo puede generar resultados sorprendentes probando 16, 24 o 32 anuncios como parte de una sola prueba de múltiples variables. Parte del poder de estas pruebas recae en descubrir interacciones variables inesperadas. De manera independiente, es probable que cierto título no se desempeñe mejor que otros dos. Pero en alguna combinación particular con dos o más elementos de su anuncio, puede descubrir que el rendimiento del título 2 es consistentemente mejor (digamos que es la variante de anuncio 19 la que ganó la lotería de esta forma). Nunca descubrirá esto a menos que pruebe todas las variantes. La desventaja de una prueba completa de múltiples variables es que no es factible con volúmenes de clic y de venta limitados. Si está haciendo un buen trabajo al organizar sus grupos de anuncios para que sean muy específicos, ningún anuncio individual generará necesariamente volumen suficiente de ventas para generar retroalimentación significativa en un marco de tiempo razonable. Inserte una forma modificada de prueba de múltiples variables que le permita generar resultados con más rapidez y menos combinaciones de prueba, llamada pruebas factorial fraccional.11 Los matemáticos avanzados han desarrollado atajos que crean resultados significativos con muchas menos variaciones de prueba. Un método, prueba de Taguchi, es un poco común. También es un poco controversial, porque puede perder una combinación muy ganadora, pero estoy dispuesto a intentar cualquier cosa que funcione razonablemente bien. Un protocolo de prueba de anuncio basado en Taguchi que uso, toma una
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cuadrícula de elementos de sitio con dos valores para cada variable (64 variables totales) y proporciona una receta que le da 8 anuncios para probar, en vez de 64. Puede confundir esto “a mano”, como se hizo, en un sitio útil denominado Blair Gorman’s AdComparator (http://adcomparator.com). Lo hermoso de la prueba de múltiples variables es que puede responder varias preguntas a la vez, a menudo de manera más precisa que a través de una prueba en serie A/B de diferentes teorías a lo largo del tiempo. Implementada a través de una cuenta, tal vez verá patrones de rendimiento de elementos de anuncios específicos repetidos una y otra vez en diferentes situaciones. Eso debe enseñarle algo. La prueba de anuncio es un arte, y una ciencia requiere entradas creativas y, al menos, un método experimental severo. Aunque no necesita ser un matemático avanzado, la habilidad de aplicar algunas herramientas basadas en matemáticas disponibles es algo que debe hacer para obtener rendimiento superior.
Obtenga ayuda de los expertos ¿Podemos aprender de lo que funciona de escritores de textos profesionales, por ejemplo, Bob Bly y Nick Usborne? Habiendo hecho una reseña de su trabajo, diría que sí y no. Considere que muchos publicistas de AdWords (yo incluido) nos tropezamos en el proceso sin antecedentes formales en escritura de textos de marketing (pero mucha de la experiencia general en pensar, escribir, persuadir y probar ideas). Por todos los medios, lea los trabajos de esos autores (sobre todo Net Words: Creating High-Impact Online Copy de Usborne, McGraw-Hill, 2001), que es muy accesible. Pero tenga en mente que algunas de sus enseñanzas acerca de escribir para web sólo aplican a sitios web y noticias electrónicas, que proporcionan mucho más espacio para desarrollar su mensaje. Para otros antecedentes que ayudan a lograr mejores resultados en general con anuncios, cada vez más especialistas están profundizando en la literatura de la “publicidad científica”, que comienza con un libro muy viejo de Claude Hopkins titulado (sin sorpresa) Scientific Advertising (Chelsea House Publishing, 1984). Incluye varias prácticas de división de pruebas que han sido adoptadas por muchos especialistas directos (correo directo) a través de los años. Un libro más reciente de Seth Godin, Survival Is Not Enough: Zooming, Evolution, and the Future of Your Company (Free Press, 2002), me ayudó a entender el proceso evolutivo de prueba y mejoramiento más rápido que parece requerirse en compañías modernas. Con tanto material disponible, es fácil dejarse llevar. No sólo los científicos sociales han escrito acerca de este tipo de cosas por siglos, sino desde el movimiento “Total Quality Management”, el mercado ha estado flotando con libros acerca de prueba y mejora de proceso de manufactura. Esto llegó a otros campos como el diseño web. Más recientemente, palabras de moda del mundo de la manufactura parecen estar filtrándose al uso general para cubrir casi cualquier situación, pero no siempre se aplican. Cuando el entrenador de T-bol de su hijo empieza a hablar acerca del mejoramiento de swing Six Sigma, tal vez sea hora de revisar la realidad. En cualquier caso, escritos que cubren las mejoras tecnológicas rápidas en compañías como Intel y Netscape (y ahora, Google) han sido la base de librerías de negocios y han llenado revistas como Business 2.0, Wired y Fast Company en años recientes. Es muy atractivo maximizar el rendimiento y para mejorar “iterativamente” su proceso a través de una serie de versiones, como lo hacen fabricantes de chips y compañías de software. Pero incluso estas compañías entienden que lo importante no es mejorar en cada aspecto de su operación, sólo los aspectos que interesan.
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Seis reglas para mejores textos de AdWords Mientras el proceso de dos pasos descrito antes en “Una técnica para refinamiento de anuncios en pasos” narra un método por pasos posible para el refinamiento, también es útil mantener sugerencias generales y mejores prácticas en su mente. Hasta ahora, he analizado cómo los principios de la publicidad y la escritura de textos proporcionan bases para escribir anuncios de AdWords, pero un problema con seguir técnicas de escritura de textos estándar es que Google AdWords es cualquier cosa menos estándar. Ya que están fuera de la tendencia principal de la experiencia de escritura de textos, un conjunto específico de reglas pueden ser útiles como un tipo de taquigrafía aplicable a este dominio. Aquí se muestran mis seis reglas para escribir mejores textos de AdWords:
N N N N N
Coincida con la consulta del usuario lo más cerca posible. Envíe pistas apropiadas al hablar el mismo lenguaje que su cliente de destino. Filtre prospectos inapropiados. Empiece el “motor de acción” del prospecto al insertar una “llamada a la acción”. Basado en la CTR y datos de conversión, seleccione los anuncios ganadores entre varios que han probado. En ocasiones, introduzca nuevos anuncios para que el proceso de prueba nunca se detenga.
N Inyecte algo de afición o atractivo de marca al proceso. Seleccione cualquier anuncio de ejemplo, y estas seis reglas deben ser suficientes para que piense cómo escribir su texto ganador.
Regla #1: Coincida títulos de anuncio a palabras clave buscadas El ejemplo acerca de brazaletes de diamantes le da una idea del proceso típico de mejorar en un solo anuncio genérico al escribir muchas más específicas para que los títulos de anuncio coincidan con consultas palabras clave. (El ejemplo se obtiene de una campaña de cliente, pero el tipo de joyería se ha cambiado para proteger la confidencialidad de sus datos. Mis pruebas consideraron de manera consistente la creación un gran número de títulos más específicos opuesto a un número pequeño de anuncios generales acerca de una joyería. En casi todos los casos, los títulos más específicos tiene una CTR significativamente mayor.) Esto no es una regla que aplica a través de tableros, pero en muchos casos donde los usuarios están buscando un artículo específico que puede encontrarse en un catálogo de vendedor, como un arete o un broche de diamantes, los anuncios que contienen ese artículo exacto en el título se sienten más personalizados para el usuario, así que es más probable que hagan clic. Al trabajar para clientes como éstos, a menudo me sorprendo de lo bien que puede hacerlo contra competidores mucho más grandes simplemente porque sus publicistas pudieron limitarse a una portada de anuncio genérica, por ejemplo, diamantes o joyería en general. Los anuncios que tienen una sensación “enlatada” en éstos (o con mayor relación para nuestro tema, anuncios que, al parecer, no llevarían al usuario a la página que describe exactamente lo que está buscando) tal vez no obtenga tantos clics con frecuencia. Tal vez se esté preguntando si esta tendencia continuaría si cada anuncio en la página tiene el mismo título exacto. Si todos hacen esto, y cada anuncio que contiene “diamond brooch” (broche de diamantes) en el título para anuncios que aparecen a continuación de las búsquedas para diamond brooch, es posible que un tipo diferente de título pueda sobresalir y, por tanto, obtenga más clics con mayor frecuencia. Por el momento, todavía es una regla fuerte, pero como cualquier tendencia de usuario está sujeta a cambio.
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Regla #2: envíe pistas adecuadas a su público de destino Un corolario para la coincidencia entre los títulos de anuncios y las palabras clave buscadas es que sea apropiado y que envíe pistas a ciertos clientes, y eso es un poco sutil. Podría dejar de considerar la mención de artículos de joyería “únicos” para filtrar a malos prospectos hasta donde sea un tipo de pista que espera que resuene con un tipo muy específico de cliente, porque literalmente habla su idioma. Algunos compradores de carros responderán a “240 caballos de fuerza” o “manual de 6 velocidades”; otros supondrán que los caballos de fuerza están en línea con vehículos comprables y realmente responderán mejor a “zoom, zoom”. (Me gustaría declarar para el registro que no soy una de las personas que comprarían un carro sólo porque ve “zoom, zoom”.) Considere usar lenguaje y términos que resonarán con su público de destino. Digamos que vende vajillas y su cliente de destino es mujer, moderadamente acaudalada, y busca el estilo más actual. No está vendiendo vajillas tradicionales, y no hay mejor forma de llevar eso que sólo decirlo como es, al usar palabras como moderna y contemporánea en el texto de su anuncio. Evidentemente, diferentes demografías requieren redacción con diferencias sutiles en los anuncios, lo que puede lograrse con un adjetivo aquí, una expresión allá. Por ejemplo, aunque no soy un experto en martinis, y no hago fiestas, sé que el texto del anuncio “elegant martini misters for the discerning martini-meister” (un juego de palabras que significa, aproximadamente, martinis elegantes para el conocedor” funcionaría bien para mi cliente, KlinQ.com. Estaba hablando la lengua franca del conjunto de bebedores de martini jóvenes y acaudalados. Un ligero toque de humor y una ética posmaterialista (no básico, sin descuento) donde llevo a dar a la demografía lo que estaban buscando. El hecho de que los clientes encontraran fácilmente lo que necesitaban, y sintieran que este vendedor entendía sus necesidades (mi anuncio fue sólo una pequeña parte a esa ecuación), rápidamente venció cualquier sensibilidad ante el precio por parte de los bon vivants en el mercado del martiniware.
Regla #3: filtre a los prospectos El proceso de filtrar malos prospectos comienza con la selección de palabras clave y frases como objetivos. Asegúrese de que sus frases no son tan amplias que causen que su anuncio aparezca en búsquedas que son irrelevantes para su producto o servicio. Por ejemplo, si está ofreciendo préstamos para carros y titula su anuncio “Préstamos con tasas anuales bajas”, obtendrá personas que buscan préstamos personales, hipotecas, préstamos de patrimonio inmobiliario, préstamos de vehículos recreacionales y préstamos estudiantiles, muchos de los cuales no son los clientes de objetivo. Al agregar la palabra autos a su anuncio (“préstamos para autos con tasas anuales bajas”), puede eliminar un gran porcentaje de clics no productivos. Tal vez el problema más común que enfrentan los publicistas de pago por clic es el cazador de gangas que hace clic en un anuncio buscando un producto barato o gratuito. Algunas veces no vale la pena ser sutil. Un cliente del Reino Unido recibía muchas solicitudes de préstamos de inquilinos, aunque el producto tenía claramente como objetivo un mercado de préstamos de patrimonio inmobiliario y aunque el anuncio dejaba razonablemente en claro que tenía que ser digno del crédito. El problema se resolvió con facilidad al hacer que la primera palabra en el texto del anuncio: “¡Propietarios de casas!” (Una persona que busca no tendría la posibilidad de malinterpretar eso.) Como publicistas de búsqueda pagada, necesitamos estar conscientes de que millones de personas que no son clientes harán clic en nuestros anuncios. Necesitamos ser muy cuidadosos con quienes están buscando algo barato y gratuito. A menos que dependa de una estrategia de persuadir a las personas a comprar más desde un producto de nivel de entrada u oferta gratuita, tal vez necesite filtrar la parte baja del mercado. Me doy cuenta de que ese consejo no aplicará a todos, pero el principio general del
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filtrado sí, y la “parte baja” (compradores de bajo presupuesto) presenta un desafío formidable para los publicistas. Aunque, tenga en mente la diferencia entre alguien que está en las fases tempranas de un ciclo de compra normal (pero que no llega ahí todavía) y alguien que simplemente es un mal prospecto para usted. No todos comprarán de inmediato. El ejemplo clásico dado por compañías como Google en seminarios sobre el tema es el vendedor de software de imágenes que, debido a un mal texto de anuncio y una selección de palabras clave indiscriminada, está inundado de clics de personas que buscan imágenes prediseñadas gratuitas. Cuando me refiero a la parte baja del mercado, me estoy refiriendo a un tipo de comportamiento que es endémico para la búsqueda. La mayoría de nosotros constituimos la parte baja (¡o “ninguna parte”!) del mercado para publicistas en cualquier día, porque podemos buscar información gratuita, software gratuito, etc. Si hacemos clic en la lista de anuncios de alguien cuando estamos en el modo “buscando cosas gratuitas”, por lo general terminamos costándole dinero a ese publicista. Los publicistas de nicho están buscando un ave relativamente rara: un prospecto razonablemente adecuado que está dispuesto a convertirse en cliente. ¿Esto significa que debe colocar sus precios en sus anuncios? Tiene la libertad de probarlo, pero no necesariamente funciona. Puede llevar un sentido de su posicionamiento en un rango de precio con pistas verbales y nombres de marca. La mayoría tienen un sentido general de donde están parados Pier 1, Holt Renfrew, Home Depot, Best Buy, McDonald’s, Outback Steakhouse y Target en el espectro de los precios, a partir únicamente de sus nombres de marca bien conocidos. Si no es conocido, puede seleccionar sus palabras con todo cuidado para llevar un sentido de puntos de precio. “Registradores de datos con precios competitivos” o simplemente “registradores de datos” pueden llevar un mensaje, donde “use registradores de datos industriales” puede llevar otro. Alguien que está confundido y busca algún aparato que le permita medir la velocidad de su bicicleta, mínimo, es poco probable que esté lo suficientemente confundido como para hacer clic en el anuncio si trabaja en pistas como “industrial”. En términos populares, algunas veces se requerirá un lenguaje aún más sólido para disuadir al mercado masivo de hacer clic en su anuncio de un producto de nicho. Tal vez una simple palabra no sea suficiente. Aunque suena redundante, puede ser necesario “registradores de datos para negocios e industria” para eliminar los tipos erróneos de exploradores si de pronto se hiciera popular el registro de datos para usos personales, como actividades deportivas. Cuando demasiados ojos están recorriendo rápidamente sus anuncios, tal vez no le haga daño añadir un par de palabras de calificación previa realmente obvias (como “negocio” e “industria” en este ejemplo). Observe también que estos ejemplos no son definitivos, porque el comportamiento de búsqueda es fluido. Pueden aplicarse ajustes en actividades de búsqueda en ciertas palabras clave, si cambian las tendencias, los elementos de las noticias y los gustos del consumidor. Estos ajustes en la frecuencia de ciertas búsquedas de palabras clave pueden costarle a su negocio, así que necesita estar dispuesto a cambiar patrones de búsqueda y filtrar más agresivamente si cree que está pagando demasiados clics de mercado masivo que no quiere genuinamente lo que tiene que ofrecer. He trabajado con clientes orientados a servicios, como uno en el negocio del diseño web, que están molestos de recibir muchas investigaciones de bajo presupuesto por sus anuncios de pago por clic. Aunque, por desgracia, gritar una etiqueta de precio mínima de 5 000 dólares no es una solución a este dilema. Después de todo, ¿por qué disuadir a clientes que podrían ser buenos? Algunas relaciones toman tiempo en desarrollarse. El proceso de ordenar pistas calificadas para lograr una venta compleja es algo que no puede esperar que tenga lugar solamente en su anuncio de 95 caracteres. Mientras algunas veces es útil “enfriar” a quienes no son prospectos con mensajes que suenan restrictivos, ¿no necesita llevar calidez inicial (o al menos relevancia y una actitud de negocio abierto) a prospectos reales? Es muy fácil olvidar que hay muchos otros compitiendo por esos clientes (¡y publicitando en el mismo espacio!), y que para estos prospectos, cero es siempre la cantidad predeterminada que planean pagar hasta que lo
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conozcan un poco mejor. Cuando un posible cliente está en una etapa temprana del ciclo de compra, puede dañarse a sí mismo al publicar un precio completamente fuera de contexto, sin decir que un competidor particular puede superarlo en el mismo espacio con un precio que se ve mejor que el suyo en la superficie. La diferencia entre mayorista y minorista, y negocio a negocio contra cliente, son otros dos factores comunes relacionados con el filtrado. Entre mayoristas y de negocio a negocio, el número de compradores de objetivo es pequeño. No debe endulzarse el hecho de que filtrar todos los prospectos inapropiados es difícil. Sobre todo, esto debe hacerse con selección de palabras clave en su cuenta de AdWords. Pero cuando se trata del texto de un anuncio, querrá experimentar. En ciertas industrias, las convenciones terminológicas tienden a emerger, tanto que puede realmente atrapar la atención de las personas si se mantiene actual y usa la mayoría de las palabras de moda actuales. Por ejemplo, en hosts web, un título de anuncio como Reseller Hosting (Revendedor de host) o “Co-Location Servers” (Servidores para compartir ubicación) sería bien comprendido por su público de destino. Podría apaciguar a los ejecutivos que toman decisiones con mensajes alrededor de “redundancia” y “seguridad”.
Regla #4: Inserte una llamada a la acción Google ahora recomienda experimentar con llamadas a la acción, como “descargue” o “compre y compare”. Créalo o no, en los antiguos días Google se inclinaba a rechazar muchas llamadas comunes a la acción (incluido “¡compre ahora!”). Editorialmente, hoy en día Google sólo rechaza un porcentaje pequeño de llamadas a la acción. (Como se dice en sus políticas escritas, prohíben las llamadas a la acción universales como “haga clic aquí”.) Han sido un poco más silenciosos acerca de la noción relacionada con una “oferta”, que es un elemento básico de escritura de textos de anuncio. Pero ése es su trabajo, no el de Google. Invente ofertas atractivas, si pueden generar una respuesta, y vea lo que pasa. Un cliente, por ejemplo, probó este anuncio que incluía una mención blanda del nombre de su compañía junto con un beneficio de producto: ClearTone Acne Treatment Finnish acne cream now available! Clearer skin in as little as 7 days foracne.com
Un segundo anuncio contenía un beneficio y una oferta gratuita: Get Clear Skin in 7 Days European Acne Treatment now in the US. Act now & get one month free! foracne.com
El primer anuncio obtuvo una CTR de 0.8%. El segundo una de 1.7%. Al generar una CTR alta, fuimos capaces de mantener más palabras clave habilitadas, y pudimos bajar las subastas y bajar de manera importante el promedio de CPC mientras se mantuvo una posición de anuncio similar. Esto mejoró la ROI, aunque ésta pudo bajar en el proceso de atraer más clics. Por esto es que resulta tan importante que Google suela premiar a los publicistas con posición de anuncio más alta cuando incrementan su CTR.
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Estamos escuchando más ahora acerca de probar llamadas a la acción como “compre ahora” en anuncios de pago por clic, pero lo que no se analiza a menudo es el rango amplio de llamadas a la acción que es posible. Estas sugerencias de llamadas a la acción deben conectarse de cerca con la naturaleza de su oferta o con una estrategia de marketing más larga que está persiguiendo. Uno de mis clientes, un periodista de tecnología popular, estableció una relación con su público al hacerlos suscribirse a boletines gratuitos acerca de debilidades de Microsoft Windows conforme afectan al usuario computacional promedio. La firma abrigaba la creencia de que la palabra suscríbase sonaba muy desalentadora (pensó que los usuarios se preguntarían “¿Costará dinero? ¿Significará un proceso de firma arduo?”). Fue inflexible para que, en cambio, probáramos la palabra obtenga. Como resultó, había más probabilidades de que quienes veían el anuncio con la palabra suscríbase se convirtieran en suscriptores que quienes veían el que contenía la palabra obtenga. Evidentemente, esta última no explicaba tan bien a los prospectos lo que harían como la palabra suscríbase. Además, esta última no arrojó una CTR insosteniblemente baja. La preocupación sobre esta palabra resultó ser mucho ruido para pocas nueces.
Regla #5: realice una prueba, mantenga anuncios ganadores A menos que su campaña de marketing sólo incluya un anuncio de AdWords, necesitará algún método de medición de la efectividad. Con un anuncio, sus ventas incrementarán o se mantendrán igual. Si las ventas suben, su anuncio es efectivo. Si las ventas se mantienen igual o bajan, su anuncio es ineficiente. Si tiene en funcionamiento varios anuncios (y debe tenerlos), la única forma de determinar la efectividad de su campaña consiste en hacer algunas pruebas. Después de hacerlas, eliminará o pondrá en pausa los anuncios que pierden y mantendrá a los ganadores. ¿Es realmente tan sencillo? Algunas veces. ¡Pero espere! Siempre deben tomarse en cuenta una o dos situaciones. Por ejemplo, he regresado y revisado anuncios unos cuantos días después de ponerlos en pausa como “perdedores”, y debido a las ventas latentes que han llegado después de que se pusieron en pausa (pero que se acreditaron a esos anuncios particulares), ¡ahora están empatados con los “ganadores”, o han vencido a éstos! El único recurso que tengo en estos casos raros es quitar la pausa a esos anuncios y seguir con la prueba.
Regla #6: inyecte algún atractivo Tenga en cuenta que es posible sobrestimar el valor de escribir elementos atractivos y frases de gancho que fijen la percepción de la marca en un reino donde gobiernan la selección de objetos y la prueba. Tal vez requiera más tinta si su trabajo es escribir textos largos para las páginas de venta en el sitio web. Sin embargo, aquí me estoy refiriendo sólo a sus anuncios de AdWords. Por ejemplo, antes mencioné el texto de anuncio “elegant martini misters for the discerning martini-meister”. En muchos contextos, este anuncio sería muy tonto, pero mi prueba identificó este anuncio como ganador, tal vez debido al tono caprichoso. Sin embargo, hay muchos ejemplos más, de intentos por inyectar atractivo, antojo o estilo a un anuncio de AdWords que simplemente fallan. Antes que nada, los usuarios de búsqueda están tratando de resolver algo, no de sonreír. En un anuncio para un producto de generación de sitios web enfocado a aficionados, probé el título de anuncio “No Web Geek? No Problem” (¿No es un superconocedor de web? No hay problema). Esto no funcionó; el anuncio obtuvo CTR bajas. Sin embargo, el texto del anuncio que fue a los hechos “no programming required” (no se requiere programación) sí funcionó. La publicidad orientada al atractivo es todavía más la excepción que la regla en la escritura de textos de AdWords, pero necesita incorporarlo como parte de su repertorio de técnicas, dependiendo de su público de destino.
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Algunas ideas para probar anuncios La forma más básica de probar anuncios de Google es a través de una prueba de división o prueba A/B. La interfaz de AdWords está configurada para que pueda probar el rendimiento de anuncios frente a frente. Para conocer ideas acerca de los tipos de variables que tal vez desearía probar, consulte la sección “Ideas para prueba de variables”, un poco más adelante en el capítulo. Por lo general (aunque no necesariamente, si usa los productos de rastreo de Google) estará usando códigos de rastreo especiales para distinguir un anuncio de otro. El tema del rastreo se cubre de manera detallada en el capítulo 10. En el mundo del marketing, la prueba de división es una metodología que los especialistas directos han perfeccionado con los años, a menudo con gastos considerables. Una forma de probar la respuesta consiste en enviar dos ofertas de manera aleatoria distribuidas en dos segmentos de una lista de correo. El especialista modifica una variable clave, como el color de un sobre o el texto de un párrafo de introducción y prueba las tasas de respuesta. Puede tomar muchos años aprender cuál es la combinación de elementos óptima.
Cómo funciona la prueba de división Desde 2002, Google AdWords ha hecho que las pruebas de división sean fáciles y costeables. En cualquier grupo de anuncios dado, simplemente use la característica Create New Ad (véase la figura 8-2) y listo, ya está probando dos o más anuncios, uno contra el otro. La medida principal que estará viendo será la CTR, pero si está rastreando un anuncio (al usar rastreo de URL o productos de rastreo de conversión de Google), también puede rastrear tasas de conversión y ROI en cada anuncio. Tendrá a su disposición informes más detallados al ejecutar informes personalizados bajo la pestaña Reports, en la interfaz AdWords, pero las conversiones también se observan en la campaña, grupos de anuncios y niveles de variaciones de anuncios. En algunos casos, en estos últimos tres niveles, tal vez no encuentre todos los datos que necesite; puede agregarlo al despliegue al hacer clic en Customize Columns. Cuando está ejecutando varios anuncios en una sola campaña, Google automáticamente rota los anuncios de la manera más equitativa posible. Por tanto, si ejecuta cuatro anuncios de manera simultánea, cada anuncio debe mostrarse casi 25% del tiempo. Si sus números no muestran que ése es el caso, puede ser resultado de buscar en un rango de fecha durante el cual no todos los anuncios se ejecutan por el periodo completo. Para hacer una comparación razonablemente precisa, querrá esperar hasta que todos los anuncios hayan estado el tiempo suficiente, y después seleccionar un rango de fecha durante el cual los anuncios estuvieron funcionando. Por desgracia, no puede ajustar la rotación automática de Google para que algunos anuncios aparezcan con más (o menos) frecuencia. Existe una característica automática para “favorecer los anuncios con CTR más alta” (la opción Optimize) en la interfaz Edit Campaign Settings (véase la figura 8-3), pero en el caso de pruebas activas recomiendo que esto se cambie a Rotate, o “mostrar anuncios de manera más equitativa”. El resultado de la prueba de división puede ser educativo. Incluso pequeños cambios en el texto del anuncio pueden causar que la CTR varíe de manera significativa. Pero, como se analiza antes, la mejor práctica para seguir al principio consiste en variar los anuncios de manera significativa, en lugar de probar diferencias diminutas. Pruebe diferencias pequeñas en la etapa de refinamiento.
Ideas para la prueba de variables Lo primero que debe tomarse en cuenta cuando planea una prueba es el número de variables que habrá de probarse. Al principio, parecería que cuantas más variables introduzca, mejor será
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FIGURA 8-2
Haga clic en New Ad, y listo, ha iniciado la prueba de división.
su prueba. Aunque es verdad que puede introducir un número casi infinito de modificaciones, tenga en mente que cuantas más variables tenga, más difícil será lograr resultados concluyentes. Con el tiempo, las variables mínimas se probarán de manera diferente en periodos largos. Por tanto, el mejor método consiste en probar con cuatro o cinco objetivos posibles firmemente en mente (marca, ROI, CTR, claridad, credibilidad) para su texto de anuncio, en la proporción que se sienta bien.
FIGURA 8-3
Seleccione Rotate o AdWords decidirá por usted qué anuncio es el que “tiene un mejor desempeño”.
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Cual sea el método que decida usar para probar, tal vez encontrará que su primer par de pruebas separó a los que desempeñaban mal de los que tenían un mejor desempeño. En este momento puede hacer cambios fuertes a los anuncios más malos y colocarlos en la mezcla, o sólo concentrarse en refinar los mejores anuncios en el conjunto. Sin embargo, existe un límite a la cantidad de refinamiento que puede hacer. Con el tiempo, entrará en acción la ley de la disminución de las ganancias, y será el tiempo de detener sus cambios y usar los anuncios que han proporcionado resultados más rentables. Recuerde que otros factores, como gustos cambiantes, aleatoriedad, etc., pueden afectar el rendimiento de sus anuncios.
Prueba de llamadas a la acción y ofertas Una de las cosas más fáciles de probar es la efectividad de una llamada a la acción simple. En un anuncio, sólo describa su producto. Después, cree un anuncio idéntico, pero incluya una llamada a la acción como “¡Compre ahora!” “Descargue una prueba gratuita”, “¡Pruebe 30 días gratis!” o algunas otras variaciones. Hablando de manera general, su llamada a la acción debe conectarse con una acción que está fácilmente disponible desde la página de aterrizaje a la que el anuncio lleva al prospecto. Cuando pruebe varias llamadas a la acción, asegúrese de que cada una lleve al usuario a una página de aterrizaje diferente. Ésta es la única forma en que puede determinar de manera precisa la efectividad de las diferentes llamadas a la acción. Relacionadas de cerca con las llamadas de acción están las ofertas, que suelen combinar una llamada a la acción con un tiempo límite o descuento. Incluso sin una llamada a la acción, una oferta incluye una llamada a la acción (compre antes de una cierta fecha para recibir un descuento, por ejemplo) y suele crear un sentido de urgencia. Este ejemplo en tiempo real debe darle una idea: Cool Birthday Gifts For anyone! An amazing selection of quality products. Delivered. Uncommonlygifted.com Cool Birthday Gifts For anyone. An amazing selection. 15% discount for a limited time! Uncommonlygifted.com
Estos dos anuncios se probaron mediante un número de clics relativamente alto (más de 2 000 para cada anuncio). Las personas que buscan hicieron clic en el segundo anuncio más del doble de veces (1.9 a 0.9%), permitiendo que Uncommonly Gifted subastara sólo en términos relacionados con regalos populares (el CPC promedio se redujo de 17 a 12 centavos) mientras se mantuvo la visibilidad con una colocación de anuncio alta en la página. El beneficio continuó después del clic, porque este anuncio generó una tasa de conversión más alta a ventas. Un vendedor al menudeo grande con el que trabajé, estuvo abrumado con órdenes de Navidad al recurrir simplemente a ofrecer “envío gratuito hasta el 15 de diciembre” sin restricciones u orden mínima. Así es la psicología del cliente: esas ofertas pueden valer menos para las personas de lo que garantizan sus reacciones, en términos de tasas de conversión muy incrementadas. ¿Y por qué el envío gratuito, que reduce el precio para el cliente en, digamos, 10%, resulta más atractivo para el cliente que reducir el precio 10%? Tal vez porque el envío se siente como algo desconocido y se convierte en algo conocido, con lo que reduce la incertidumbre. Además, las personas son malas para hacer cálculos rápidos. Cual sea la psicología, éstos son los tipos de ofertas que debe probar.
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Prueba de variaciones de sintaxis Las variaciones menores a la sintaxis, como plural en vez de singular, pueden tener un impacto significativo en la respuesta que sus anuncios evocan. Ya que el espacio del anuncio es tan limitado, estará tentado a usar abreviaturas y símbolos, cuando sea posible. Recuerde que la política de Google limita el uso de símbolos a su significado verdadero. Si los usa, intente probar ambos (la abreviatura y la palabra o frase completa, o el símbolo y la palabra). Por ejemplo, intente usar y en una versión de un anuncio, y un símbolo de unión (&) en otro. Vea si hace alguna diferencia. Pero, por lo general, sólo puede marcar una diferencia si el espacio ahorrado le permite escribir un anuncio significativamente mejor, en general. Algunas pequeñas diferencias en la redacción realmente tienen un significado más profundo, así que no siempre considero esto trivial. “Se envía el mismo día” puede parecer más cierto que “envío el mismo día”, de modo que el cliente considera que el primero es más creíble. O puede ser al revés (la segunda variante suena más natural y más rápida). Dejo esto para la prueba.
Diferenciación del texto de un anuncio de los otros anuncios en la página Muchos de los anuncios que aparecen tras una búsqueda dada tendrán títulos y textos similares (véase la figura 8-4). Si ése es el caso, trate de hacer que su anuncio aparezca aparte al usar diferentes textos o un método totalmente diferente. El método tradicional de diferenciación consiste en comunicar la propuesta
FIGURA 8-4
Si todos los títulos de anuncios se ven similares, trate de que el suyo parezca diferente.
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única de venta de la compañía o los puntos de diferencia y enfocarse en éstos: me refiero a algo un poco más estrecho aquí. Como muchos publicistas comenzarán a pensar de manera parecida acerca de la creación de un anuncio efectivo, tal vez puede probar títulos de anuncios inusuales y creativos que eleven su CTR en relación con otros. Si siete anuncios dicen “semillas de calabaza” y el suyo dice “semillas de calabaza premium” o “haga crecer calabazas enormes”, el suyo puede destacar un poco más.
Venda una solución, no un producto o servicio y pruébelo Si estuviera vendiendo refuerzos para rodilla, puede tener “refuerzos para rodilla” en su título de anuncio, por supuesto. Pero ¿por qué no probar un anuncio con “¿Problemas de rodilla?” como título y “refuerzos para rodilla” en el cuerpo del texto? En general, los anuncios que recuerdan al cliente sus miedos, problemas o preocupaciones (anuncios “temibles”) pueden ser efectivos si el producto o servicio que se ofrece en el anuncio resuelve el problema o miedo percibido del prospecto. Este método es muy efectivo en ciertas industrias, como seguridad de red computacional, ley de impuestos y seguros.
Diferenciación, punto En una vena relacionada con hacer un anuncio diferente y vender una solución, dependiendo de su público, necesitará dirigirse a ellos con diferenciación en lugar de una introducción blanda. Es justo decir, por ejemplo, que alguien que busca liposucción o cirugía facial ya ha hecho algo de investigación. Suponiendo que el hecho de que ofrezca estos servicios no será un diferenciador, obviamente. ¿Por qué deben seleccionarlo a usted y no al siguiente cirujano plástico de la página? Es difícil explicar un anuncio corto, por supuesto, y en un mundo poblado por decenas de miles de profesionales con calificaciones similares, decirle que “surja con una propuesta única de venta” para su sitio web y el texto de su anuncio puede sentirse como un insulto a su inteligencia. Por supuesto, pero si quiere que alguien más haga clic y se convierta en cliente, será de ayuda tener un gancho, ya sean testimonios, clientes famosos, su lugar de lujo, sus antecedentes médicos destacados, una nueva pieza de equipo o técnica, un ensayo que combate mitos, un regalo gratuito, financiamiento o algo más. Algunos de sus clientes pueden verse atraídos por una descripción seductora de los resultados finales, como los anuncios de equipos de ejercicio que ofrecen “un abdomen más plano en 30 días”. ¿Qué hay de “un abdomen más plano en cero días”? En general, para clientes que son cada vez más conscientes, que coinciden de cerca con su consulta y le dicen “tenga eso”, tal vez no baste en 2010 y más allá. Hemos recorrido un largo camino desde los viejos catálogos de Sears Roebuck o Eaton de alrededor de 1910. Los clientes tienen opciones y han hecho investigación, y en esta era de comercio electrónico saben que pueden comprar cosas fácilmente. Por ejemplo, el título “¿Está su familia a salvo?” puede galvanizar más interés de compra que “Sensor de monóxido de carbono”. Sin embargo, también puede atraer a personas que buscan cerraduras, sistemas de alarma y algunos detectores de humo. La única forma de saber si produce los resultados deseados (una ROI mayor) es probarlo.
Diferencia entre atractivo y simple Como ya he apuntado antes, los anuncios simples a menudo funcionan bien en Google AdWords, pero dependiendo de su negocio, el humor ligero y atractivo puede ayudarle a conectarse con el público. Para un cliente (KlinQ.com, un vendedor de vajillas de diseñador) probé un anuncio muy simple para teteras contra uno para “whistling teakettles” (teteras silbantes) que concluía con la frase de hockey “just whistle” (sólo silbe). El segundo ganó, como el anuncio “para el conocedor de martinis” tuvo un
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buen desempeño para otro de sus productos. Esto me sorprendió porque ese atractivo no suele marcar una diferencia significativa. El público de destino en este caso está obviamente buscando un empuje psicológico que proviene de comprar elementos de cocina “divertidos”; están buscando estilo, no sólo la satisfacción necesaria básica o el mejor precio. En el reino del estilo, también puede valer la pena probar identificar un producto con una celebridad. Llamar la atención a alguien que patrocina un producto (un jugador de beisbol que lleva una chamarra Indian Motorcycle, un actor que lleva un cierto tipo de joyas en una película, una celebridad que ha aprendido a manejar un go-kart en un lugar de entrenamiento) puede proporcionar contexto que recuerda a las personas que buscan tendencias de moda que el glamour de las celebridades puede salpicarles un poco. Si usa esta técnica, es necesario que el contenido en su sitio web sea objetivo en esos casos para evitar problemas de posibles adeudos. El patrocinio de terceros falla bajo la rúbrica general de la credibilidad. En lugar de ver esto meramente como una dimensión de prueba, creo que los publicistas siempre deben estar pensando en la credibilidad de esta naturaleza. “Votado como el mejor contenido gratuito por PC World” o “USA Today recomienda” son patrocinios excelentes que pueden sobresalir entre anuncios similares en la página. Sin embargo, debe tener en claro que el patrocinio es real, como lo ha probado el contenido de su página de aterrizaje, o Google Editorial puede rechazarlo.
Impacto de marca e historias Los clientes revisarán el URL desplegado antes de decidir si hacen clic. También buscarán pistas en el anuncio para decidir si está lleno de exageraciones. ¿Esto significa que está enfrentando una batalla ascendente, si no es una compañía grande con un URL reconocible? En realidad, no. Para estar seguro, en algunas industrias los clientes harán clic en un anuncio “familiar” por un factor de cuatro a uno sobre un anuncio de una compañía que nunca han oído. Pero puede sobreponerse al factor de familiaridad si capitaliza su única posición en el mercado. El uso de frases, características y beneficios familiares asociados con su compañía, o el énfasis en su larga historia, son cosas que deben ayudarle a sobresalir entre una multitud de imitadores baratos. Pero si no cuenta con ellos, necesita inventar algunos. Debe empezar por contar y escribir su propia historia. ¡Eso no significa mentir a las personas! Pero sus compradores a menudo responden bien a imaginación y mitología. Ellos quieren que usted cree esto. “Los diamantes son para siempre” es sólo un slogan barato. Las campañas de marketing de De Beers reposicionaron los diamantes completamente en el mercado. Pasaron de ser sólo una gema preciosa, a un estándar para anillos de compromiso, con un valor en dólares adjunto de “dos meses de salario”. Seth Godin nos recuerda que en el mundo amplio del marketing, no tiene tanto tiempo para contar una historia. Pero si se cuenta de manera consistente, encontrar un pequeño fragmento de la historia más adelante puede recordar a las personas de lo que se trata. Godin muestra una imagen de dos y media cartas de un logo de Starbucks, y está en lo cierto: al ver sólo un par de cartas y una sola forma puntiaguda en el logo, de inmediato sentí la sensación de estar caminando por el diseño familiar de una tienda Starbucks. La otra imagen que muestra es un pequeño dibujo de la punta del torso de un elefante. Al mirar a un par de círculos y líneas, la mente comienza a evocar la majestuosidad y belleza de esta bestia gigantesca.12 Así que puede considerar su anuncio de AdWords como “la punta del torso de un elefante”. Puede funcionar a su favor cuando está en una compañía grande o pequeña. Pero no si no ha hecho el esfuerzo de inventar una mitología para ayudar a sus clientes a convencerse de la experiencia de comprar con usted.
CAPÍTULO 8: Escritura de anuncios ganadores
Algunas categorías se prestan muy bien para jugadores pequeños. Un mercado de repostería fresca que se envía de un día para el otro (llamémosle “El pequeño viejo chef de repostería”) puede hacerlo mejor que una compañía grande cuyo nombre de marca ya ha sido asociado con productos de bajo precio que se venden en supermercados. Algunas veces, los consumidores son cautivados por los “pequeños”. Los productos de supermercado no son notables, pero los artículos personalizados sí lo son. Si un vendedor pequeño parece dedicado a un nicho como repostería fresca, los clientes estarán abiertos a comprar a éste. Las compañías pequeñas estarán enfocadas en anuncios que pueden vencer a grandes compañías que tienen anuncios de tipo, hey, yo también. En algunos casos, son los grandes, no los pequeños, los que se ven fuera de lugar. A menos que en realidad esté seguro de que a los destinatarios les gustará, por ejemplo, tal vez no ordenará una caja de Dunkin’ Donuts como regalo de cumpleaños. El apetito creciente de los consumidores por la personalización y la adopción creciente de búsqueda local, también le da a las firmas pequeñas una posible ventaja. Estas tendencias, al menos, parecen colocar a los jugadores de nicho en una desventaja significativa, siempre y cuando estén contentos con seguir siendo pequeños. Los vendedores grandes también pueden capitalizar tales tendencias si entienden la psicología de sus clientes. Un gran ejemplo es Zingerman’s (www.zingermans.com), que comenzó como un deli en 1982 y hoy en día es uno de los vendedores de comida en línea con más éxito en el mundo. Lo impresionante es cómo varios de sus competidores están aprovechando un inventario de palabras clave muy abierto en frases clave como online deli (deli en línea), cheeses (quesos) y specialty vinegar (vinagre de especialidad). Hoy en día Zingerman’s se publicita en algunas búsquedas relacionadas con deli; al parecer, no lo hacían desde 2005, cuando escribí por primera vez acerca de ellos aquí. Sus competidores serían sabios en actuar como ellos: el mercado y la posibilidad de recomendaciones seguramente hará que valga la pena tomar una oportunidad con un mercado de búsqueda de bajo costo. Conforme las personas buscan más en estos días con intención local, un sentido de lugar físico puede ser la mayor ventaja del vendedor pequeño. Una boutique canadiense llamada The Added Touch evolucionó hasta ser un líder de ventas por correo (y ahora, en línea). La marca de la compañía se generó, sobre todo, alrededor de Oakville, Ontario, lugar de la tienda física original, y los clientes están muy conscientes de esto. Si Martha Stewart se encontrara en el área de Toronto, puede imaginar la necesidad de mayor ancho de banda en Oakville a la moda (eso condimentaría más las cosas). Muchos vendedores en línea de hoy tienen una grandiosa historia que contar, pero no lo están haciendo. ¿Por qué no probar el texto de un anuncio (y el texto del sitio web) que alude principalmente a su ubicación física y sus orígenes humildes contra el texto que sólo destaca características y beneficios de producto?
Prueba del URL de despliegue Hablando de desplegar el URL, recuerde que esto de despliega de manera prominente en la parte inferior de cada anuncio. Los usuarios pueden ver esto para algunas pistas de la identidad de la compañía con la que están tratando. Algunos URL, sobre todo los legibles y cortos, pueden inspirar más respuestas positivas que otros. Si el nombre de su compañía es de dos palabras, algo típico que se puede probar es si un URL en minúsculas obtiene una CTR mayor que uno con mayúsculas al principio de cada palabra (dolphinzone.com contra DolphinZone.com). No debe descubrir diferencias importantes en la respuesta del usuario, pero vale la pena ver. Debido a que Google puede permitirle la inclusión de un nombre de subdirectorio en su URL desplegado, tal vez le ayude encontrar un nombre de subdirectorio lleno de palabras clave. Por ejemplo, si trabajara para Apple, podría probar www.apple.com contra www.apple.com/ipod-nano. Por algún
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tiempo, Google no ha requerido que el URL desplegado contenga un nombre de subdirectorio rico en palabras clave lleve al usuario a la página que coincide exactamente con el URL, siempre y cuando el URL raíz sea preciso. Incorpore este truco en su prueba. Algunas páginas configuran URL dedicados para capitalizar su nombre de marca mientras se enfoca la atención del usuario en un nuevo producto. Por ejemplo, en una consulta en Estados Unidos “Blackberry 8820”, Research in Motion me está enviando a un sitio llamado Blackberry8800Series.com. Grandioso. Los micrositios como éste a menudo ofrecen oportunidades de prueba más estrechas para el equipo de marketing, y la combinación de la marca amada con el nombre de producto específico ofrece un experimento interesante. Es seguro que muchos usuarios optarán por comprar el dispositivo en una tienda en línea o a través de su proveedor de servicio inalámbrico, así que no es fácil unir estos ingresos a la campaña de AdWords. Tenga cuidado de la estrategia de micrositio si deja a su marca fuera de la foto. En general, una marca bien respetada debe esforzarse para obtener el beneficio de esa marca en el URL de despliegue. Un conglomerado financiero con el que trabajé intentó (ejemplos genéricos debido a razones de confidencialidad) www.FinCon.com contra un sitio más genérico con el URL www.home-finance-savings. com. Una segunda prueba usó un URL más largo pero con más objetivo contra el URL del nombre de marca: www.FinConHomeFinance.com contra el original www.FinCon.com. Haga su propia prueba, si lo desea, pero si tuviera que adivinar, apostaría que su micrositio genérico se verá significativamente peor que el que incorpora su nombre de marca en el URL (incluido el URL de despliegue).
No es lo que dice, sino cómo lo dice Como hemos descubierto todos en un momento u otro, su elección de palabras sí importa. Hay una gran diferencia entre feliz y eufórico, aunque ambos describen la misma emoción básica. Por tanto, conforme prueba sus anuncios, intente usar diferentes palabras y frases con significados similares. Si está buscando un catálogo de sugerencias de variaciones de palabras que podría probar, vea el libro de Richard Bayan More Words That Sell (McGraw-Hill, 2003).
Resultados de rastreo La mejor forma de rastrear el rendimiento de sus anuncios es etiquetar cada anuncio con un URL de rastreo único, por lo general al usar parámetros dictados por su software de análisis web, y un sistema de nomenclatura que puede resultarle útil. Por ejemplo, puede referirse a la campaña 2, grupo de anuncio 23, con el código numérico “0223”, y para denotar cada anuncio exitoso que prueba en ese grupo, puede usar una letra del alfabeto. Así que un URL de rastreo para el primer anuncio puede ser http://www. qvack-qvack.com/shirts.asp?source=adwords&ad=0223a. El siguiente anuncio en el mismo grupo tendría el mismo URL, pero terminaría en la letra b, etcétera. Para asegurarse de que también obtiene datos en el nivel de palabra clave (sin excluir los datos de rendimiento de nivel de anuncio), puede habilitar la etiqueta automática en Adwords y usar un parámetro especial que se adjuntará dinámicamente cuando la palabra clave active el anuncio, al final de su propia cadena de rastreo. Para hacerlo: 1. Vaya a Account Preferences. 2. Seleccione Auto-Tagging. 3. Agregue la variable, kw={keyword}, a su URL destino como esto: http://www.qvack-qvack.com/shirts.asp?source=adwords&ad=0223a&kw={keyword}
CAPÍTULO 8: Escritura de anuncios ganadores
La importancia estadística en pruebas Los publicistas a menudo se preguntan si alguna vez llega a un punto en que puede tener confianza de que un anuncio tendrá un mejor desempeño que otro a largo plazo. Algunos expertos estadísticos dirían que al menos siete ocurrencias del resultado deseado (clics o ventas, en este caso) proporcionan suficiente información para estar seguro. Aunque estas afirmaciones están basadas en matemáticas puras, suponen que ninguna otra influencia tiene efecto en el experimento. En el mundo real, me ha parecido necesario ejecutar pruebas más tiempo de lo que sugieren los expertos. La desigualdad en entrega de anuncios a través de diferentes fuentes, distintos comportamientos de usuario en momentos diferentes del día, posiciones de anuncio cambiantes, comparación de comportamiento por usuario que ven diferentes anuncios de competidores en distintos momentos en palabras clave diferentes, y varios otros factores hacen que resulte difícil confiar en el método estadístico ortodoxo. Sin una mejor forma de describirlo (no tengo un doctorado en matemáticas), déjeme sugerir que los patrones pueden ser “precarios” a corto plazo, pero se vuelven confiables en un periodo más largo. Eso no explica, por supuesto, por qué patrones que eran sólidos empiezan a revertirse donde negro se vuelve blanco y arriba se convierte en abajo. Pero a menudo puede asignar eso a las condiciones de mercado cambiantes, a las demandas cambiantes de los clientes y al comportamiento estratégico de los competidores. Ya que los clics de AdWords suelen ser muy económicos, sugiero que mis clientes hagan funcionar anuncios de prueba por un periodo relativamente largo para asegurar que los resultados sean precisos. “Relativamente largo” tienen diferentes significados para campañas de anuncios distintos. La experiencia práctica ha demostrado que los anuncios pueden igualarse en rendimiento, aunque la teoría le haya dado 95% de probabilidades de continuar con la brecha de desempeño. Está más allá del alcance de este libro explicar por completo por qué pasa esto, excepto decir que las condiciones cambian rápidamente en este entorno, y existe más aleatoriedad y volatilidad en ejemplos pequeños de lo que puede haber si echara volados. Los intereses de clics y compra pueden fluir desde una región a la vez, por ejemplo, sesgando los resultados hacia un anuncio particular, pero sólo de manera temporal. Probablemente la teoría no cuenta para clientes entusiastas, que pueden inundar este proceso y después desvanecerse lo más rápido posible. Entonces, siempre y cuando una campaña esté dentro del rango normal de atraer un número estable de impresiones y clics, me aseguro de no precipitarme al interpretar pruebas de división o de múltiples variables. En lugar de pensar en número de clics o ventas, a menudo pienso en periodo de prueba representativo, como dos días o una semana. Mi regla es dar un tiempo de prueba para que el juego se desarrolle por completo. Si estoy viendo CTR preliminares, vería 100 o incluso 1 000 o más clics en cada anuncio, si puedo mantener la prueba tanto tiempo. Como se muestra en el ejemplo de UncommonlyGifted.com, generé más de 2 000 clics para un anuncio que contenía una oferta de descuento por tiempo limitado para compararlo con un anuncio que no contenía esa oferta. Nuestros descubrimientos son la base de una estrategia de campaña a largo plazo. Seguramente no vamos a planear esa estrategia con base en la visión de algún estadístico (no directamente adecuado a este medio complejo) de que siete clics son suficientes para comparar el rendimiento del anuncio. Después de generar más de 2 000 clics en cada anuncio, en 17 centavos de dólar por clic, tenemos sólida nuestra creencia de que el anuncio con la oferta funciona mejor. El gasto de 680 dólares en esa prueba es una pieza barata de investigación de mercado, sobre todo considerando que están haciendo ventas mientras conducen la prueba. La revisión de las conversiones y ROI está incluso más cargado de incertidumbre, porque la frecuencia de las ventas puede ser baja y las ventas grandes pueden tener “picos” y sesgar los resultados. Puede improvisar y asegurarse de no tomar decisiones basadas en menos de 20 a 30 ventas, o usar cualquiera de las herramientas genéricas que puede buscar en línea fácilmente y que le darán niveles de confianza estadística para seleccionar ganadores a largo plazo con base en lo que insertó. Estos modelos
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incorporan el grado de separación entre dos resultados (si tiene anuncios con tasas de conversión de 2 y 8%, contra anuncios con tasas de conversión de 2 y 3.2%, el último par requerirá mucho menos datos para llegar al mismo nivel de confianza) como parte de los cálculos. Después de algo de práctica, suponiendo que tiene volúmenes de venta decentes, puede mejorar en seleccionar anuncios ganadores después de un periodo apropiado de prueba.
Movimiento de contenido de anuncio a campaña Hasta ahora, en este libro, he escrito la historia corta de la búsqueda pagada y cómo se adecua a otras formas de mercado. Le he mostrado lo básico del funcionamiento de la interfaz de AdWords y le presenté algunos conceptos de administración de campaña en un nivel intermedio que deben ayudarle a tener éxito a largo plazo. Y ahora ha tenido una probada de lo fácil que es modificar el texto de su anuncio para mejorar el rendimiento. ¡Es la investigación de mercado más rápida y barata! Hablando de prueba e investigación de mercado, muchas compañías se vuelven un poco reservadas cuando se trata de lanzar realmente sus campañas de AdWords, debido a la dificultad de predecir los resultados. No es poco común que una búsqueda pagada tendrá un defensor dentro de la compañía, pero este defensor tal vez carezca de apoyo de los administradores de mayor categoría. Si su compañía emplea a dos o dos mil personas, vale la pena echar un vistazo a profundidad a la manera en que este tipo de campaña de marketing cabe en su estrategia corporativa general. Algunas culturas corporativas todavía resisten los métodos de marketing innovadores, porque sienten que son muy impredecibles. Si pasó por alto el capítulo 6, tal vez quiera volver a visitarlo ahora. Ahí, exploré las formas de convencer al jefe (y a usted mismo) de que AdWords es una oportunidad de mercado de bajo riesgo, aunque impredecible. También expliqué cómo dar forma a su campaña desde el comienzo, al identificar las metas de campaña claves, valorando cuidadosamente sus procesos de ventas desde cantidad de clics hasta generación de ganancias, y preguntar el lugar en que su modelo de negocios cabe en el contexto de otros modelos en línea que han tenido éxito. Vayamos al reto de exprimir más volumen a una campaña que ya está funcionando bien.
Notas finales 1. Nassim Nicholas Taleb, The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable (Random House 2007, no, la información del editor no es un chiste del día de los inocentes). El trabajo de Taleb ilustra muy bien para el profano la manera en que los problemas matemáticos aparentemente simples llegan a una complejidad increíble con la adición de un número más grande de variables muy inciertas. Da el ejemplo de predecir la ubicación de una bola de billar conforme rebota en una mesa de pool en el mundo real (de dos dimensiones, no teórica). AdWords es al menos tan complejo como eso. Tal vez los lectores educados deseen armarse con la sabiduría de Taleb en éste y su volumen anterior, Fooled by Randomness: The Hidden Role of Chance in Life and in the Markets (Random House, 2005). Entre otras cosas, ofrece una crítica de la sobreinterpretación de datos y un sentido exagerado de la causalidad que está unida a nuestros cerebros (o a lo que él denomina “falacia narrativa” baconiana). El escepticismo empírico es un hábito mentalmente agotador, de acuerdo con Taleb, pero parece que es necesario adoptarlo si evitamos cometer grandes errores de juicio en situaciones importantes. Tal vez para ir más al punto, en un clima ventajoso de gran potencial,
CAPÍTULO 8: Escritura de anuncios ganadores
debe estar abierto a la posibilidad y el optimismo acerca del futuro, a pesar de las muchas capas de incertidumbre que enfrenta el “planeador” futuro.
2. Necesita estar muy consciente de la naturaleza “de picos” de los episodios de clics “malos”, que puede causar que tenga a la madre de todos los días malos. Cual sea el presupuesto diario, un sistema de administración de subasta basado en alerta, o un alto grado de entendimiento mutuo de su representante de AdWords en casos de fraude de clic, evitar o revertir los eventos catastróficos puede ser (como en muchas situaciones en Extremistán) financieramente más importante para usted que exprimir con frecuencia un poco de rendimiento extra de un “cambio”, sobre todo si ha sobreinterpretado y asignado mucha causalidad a estos “cambios”. Una versión reducida del día catastrófico de no convertir clics es el problema después de Navidad: muchos vendedores que publicitan no bajan las subastas o pausan las campañas en las cuatro semanas después del 25 de diciembre, durante las cuales, como es muy predecible, en muchos sectores las tasas de conversión caen a sus puntos más bajos del año. Esto se agrava por el hecho de que muchos publicistas tienen (a menudo tardíamente) subastas elevadas para capturar volumen de ventas durante un periodo de tasas de conversión inusualmente fuertes. Sin embargo, ceder todas sus ganancias de las festividades con base en eventos predecibles no es aleatorio o improbable: es sólo estúpido. 3. Matt Ragas explora este fenómeno de manera grandiosa en su libro The Power of Cult Branding: How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can, Too!) (Crown Business, 2002). 4. Para conocer una crítica reciente que refuerza este punto, consulte And Now a Few Words from Me: Advertising’s Leading Critic Lays Down the Law, Once and For All (McGraw-Hill, 2004), de Bob Garfield. 5. Jay Conrad Levinson, Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business (Houghton Mifflin, 1998). 6. Está bien, tal vez no eso. Para citar a Seth Godin, el gurú del marketing que tiene una influencia tan grande que cuenta con su propia figura de acción (además de que se le cita tan a menudo en este libro), “Resolví mis dolores de cabeza hace veinte años”. 7. Cuando hice clic en su anuncio, el sitio HengDongChem.com estaba inactivo. Más recientemente, parecen haber desaparecido de la página. Otro jugador débil sacado por el entorno de AdWords. 8. Fecha de la consulta: 30 de diciembre de 2007. 9. Después de que el polvo se asentó el 3 de junio de 2008, Obama se volvió un demócrata nominado para presidente, aunque a Hillary Clinton le tomó algo de tiempo concederlo. Poco después, surgieron los números finales de los gastos de anuncios de Google de cada candidato, mostrando que los 2.08 millones de dólares de Obama en 2008 superaron por mucho el gasto de Clinton. La naturaleza estratégica de la compra de anuncios de la campaña de Obama se destaca más por el hecho de que 1.7 millones de dólares fueron entregados sólo en febrero de 2008. Véase, “Clinton Spent Far Less Online Than Obama”, de Kate Kaye, ClickZ, 16 de junio de 2008; “Obama Spent Most of $3 Million on Google”, de Kate Kaye, ClickZ, 16 de junio de 2008.
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10. Aquí es justo agradecer de manera apropiada a Mona Elesseily, directora de contabilidad en la cuenta de este cliente, con la que colaboré en la escritura de textos y esfuerzos de prueba. 11. Entre los pros y contras de diferentes tipos de pruebas de múltiples variables, los consejos y escritos de Scott Miller de Vertster y Tom Leung de Google han sido muy útiles. 12. Seth Godin, All Marketers Are Liars (Portfolio, 2005), 70. Para el contrapunto, que critica a grandes compañías y sus agencias de publicidad por ser propagandistas, véase Your Call Is Important to Us: The Truth About Bullshit, de Laura Penny (Crown, 2005). Penny es enemigo de la falsedad, sobre todo falsedades en la persecución de ganancia, pero nunca deja claro cómo se vería la autenticidad.
Capítulo 9 Expansión de la distribución de su anuncio: oportunidades y trampas
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al vez el desafío más común con el que me encuentro al ayudar a cuentas “maduras” de AdWords (las que mi compañía ha supervisado por algún tiempo, o nuevos clientes que se acercan a nosotros que han llegado a un punto muerto en sus esfuerzos) es el volumen de clics suficiente. El problema es fácil de describir: ¡el publicista ama los resultados hasta el momento y sólo quiere más! “Grandioso. Estamos en 28 dólares por pista, comparando favorablemente con 74 dólares por pista generada por publicidad fuera de línea. ¡Ahora necesitamos más pistas!” puede ser una instrucción típica. Esto lleva a algunas llamadas a juicio interesantes. ¿Debemos incrementar el costo promedio por pista de toda la campaña para generar volumen adicional (digamos, al incrementar las posturas en las subastas para mejorar la posición del anuncio)? O ¿nos mantenemos firmes en el costo por pista y buscamos más formas de incrementar cantidades de clic de destino a bajo costo? (La segunda opción, obviamente, representa un mayor desafío. Es muy fácil sólo ir e incrementar sus subastas.) La sabiduría convencional sugiere que cuando ha encontrado los frutos de los métodos baratos de la adquisición de clientes, está forzado a pagar más por cada cliente adicional. Como se analizó antes, existen consideraciones tácticas y filosóficas que determinan si una compañía desea perseguir parte del mercado o rentabilidad en una coyuntura dada. Los especialistas suelen usar términos como “agresivo” para aludir a la caza de más pistas y clientes al elevar el CPC promedio y la posición de anuncio. Quienes no pueden permitirse elevar mucho su costo por nuevo cliente, y quieren exprimir la ROI máxima de cada clic (o no incurrir en ese clic), pueden denominarse a sí mismos como especialistas puramente directos, conservadores o cuidadosos, orientados a crecimiento lento o enfocado a ROI. Aunque dejen las subastas donde están, puede hacer que sus anuncios salgan ante más prospectos al usar AdWords. En este capítulo se ofrecen algunas sugerencias para las maneras más probables de lograr eso, así puede implementar un plan de expansión con una queja continua mínima. En este capítulo también se cubren un par de temas avanzados relacionados con la distribución de anuncios: objetivo local, nuevos tipos de objetivo de contenido y nuevos desarrollos con contenido de objetivo (como nuevas capacidades de informe que pueden darle más confianza al subastar en contenido).
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Supondré que ya seleccionó la casilla de verificación que muestra sus anuncios en sitios de socios de búsqueda, un primer paso para expandir su distribución más allá de Google Search, y que ya pensó en los países son buenos lugares para mostrar sus anuncios y los seleccionó de acuerdo con sus configuraciones de campaña.
Obtenga el máximo de palabras clave que conoce Puede estar tentado a pensar que generar listas de palabras clave adicionales y lanzarlas a su cuenta de AdWords es una buena forma de hacer más dinero con su campaña. Cubriré eso, pero antes que nada, ¿está obteniendo el mejor rendimiento de sus palabras clave que ya están ahí?
Trate con sus palabras clave de más baja calidad Si algunas de sus palabras clave han obtenido una historia de calidad mala, pueden mostrarse en posiciones de anuncio más bajas, o incluso dejar de cumplir con el “requisito de subasta” en muchas consultas, y por tanto ni siquiera mostrarse en esos casos. Ninguna palabra clave está técnicamente inactiva hoy en día bajo el nuevo régimen que he denominado AdWords 2.7, así que no hay una necesidad urgente de “rescatar” cualquier palabra clave inactiva en estado “desactivado”. Eso significa que su tarea aquí es menos urgente, pero también más difícil, porque la mala calidad de sus palabras clave todavía permanece activa. Así que, en general, el proceso de mejorar su cuenta y elevar el volumen va a ser más sutil que nunca. En los viejos días, antes de Quality-Based Bidding, Google nunca tuvo un consejo consistente para reactivar palabras clave desactivadas por CTR bajas. Sí, existió un texto estándar de consejo para los que sufrían del “síndrome de las palabras clave desactivadas”, pero tendía a ser ineficaz. La complejidad de la tarea de limpiar una cuenta de baja calidad se ha hecho más compleja con el advenimiento de Quality-Based Bidding. Tendrá que hacer algunas llamadas al juicio acerca de lo bien que ha generado su cuenta hasta ahora, y considerar poner en pausa, mover o eliminar algunas palabras clave o grupos para mejorar la calidad. El consejo usual de seguir probando anuncios, y enviar usuarios a páginas de aterrizaje apropiadas, también se aplica aquí. En primer lugar, regresemos a los consejos fundamentales que compartí antes. Debe haber iniciado su cuenta con términos muy relevantes y estrechos, y generar poco a poco campañas con más términos que tienen objetivos menos definidos conforme establece un historial de cuenta fuerte. Si no hizo eso, y su cuenta está en harapos con Quality Score bajos por todos lados, tal vez tenga dificultades para salirse de este agujero, porque algún aspecto de la fórmula de Quality Score incluye un Quality Score en el nivel de la cuenta que actúa como una cubierta (ya sea ayudando a dar “luz verde” o “luz roja” a nuevas palabras clave). Recomiendo que se ponga en contacto con su representante de Google y le pregunte si vale la pena arreglar la cuenta, o si con su mal inicio es poco probable que sus acciones corrijan una situación intratable. Pregúntele si tiene más sentido eliminar la cuenta actual e iniciar con una nueva. Por lo general, las cuentas con historias son mejor que las cuentas nuevas, aunque parte de esa historia sea mala. Pero algunas pueden ser causas perdidas. Al hacer esto, es posible que logre dos metas. La primera es obtener más información de Google sobre el mejor curso recomendado. Déjeles claro que quiere más clics y está ansioso por aprender (más allá del consejo de tipo de texto estándar) a expandir su volumen de clics. Aunque la segunda meta está unida a la esperanza de que escuchen sus problemas y estén dispuestos a ver algunas de las estadísticas asociadas con su cuenta. Si es afortunado, tal vez alguien verá que su Quality Score en el nivel de la cuenta es una barrera indebida y la ajusten manualmente. Ésta es un área gris. Nadie sabe
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realmente con cuánta frecuencia se hacen esos cambios manuales, y cuánto ayudan realmente a mejorar las señales y estadísticas reales que van en su Quality Score en forma automática. En un momento, parece que tener palabras clave que no alcanzan el éxito o que son malas no hace daño a su cuenta. En otros momentos, Google ha aludido a cálculos “en el nivel de cuenta” que pueden impedir la entrada completa de sus anuncios. Hoy en día, parece adecuado recorrer rápidamente sus cuentas de manera periódica, buscando palabras clave que se estima son de baja calidad. Incluso puede ser un poco más específico, ahora que Google está poniendo a su disposición detalles que mostrarán calidad en una escala del 1 al 10. Debe estudiar las palabras clave de calidad muy baja incluso más de cerca que se encuentran al borde del OK. No borre palabras clave si parecen relevantes, pero hágalo sin miramientos si el significado de esas palabras clave en realidad no se sincroniza con el producto o servicio al que llevan los anuncios asociados a la persona que busca. Por ejemplo, en una campaña para una compañía que facilita la compra y venta de negocios (una campaña de B2B general que aún es un poco diferente de campañas B2C similares), una diferencia sutil en la consulta de la persona que busca (arby’s franchise [franquicia de arby’s] en comparación con arby’s outlet [distribuidora de arby’s]) parece arrojar indicios de si la búsqueda fue hecha más a menudo por un consumidor (que no estaría satisfecho con los resultados si visitara la página de aterrizaje en la consulta arby’s outlet) o un posible comprador de negocios, que puede buscar algo como arby’s franchise information (información de franquicia de arby’s), pero que es muy probable que busque por arby’s franchise. Al usar herramientas predictivas y después conocimiento de la máquina, el algoritmo Quality Score de Google intenta predecir, primero, y confirmar, después, qué palabras clave son irrelevantes para sus clientes de destino. Lanzar frases clave no relacionadas a su cuenta no ayuda a las personas que buscan y, al final, no le sirve de ayuda. En estos tiempos tiene que afianzar las cosas un poco. Eliminar palabras clave que se desempeñan de manera deficiente y que son, obviamente, irrelevantes (como arby’s outlet en este caso), para aislarse a sí mismo de infortunios de Quality Score. Esto tendrá el efecto indirecto de permitirle expandir su volumen de clics en general, porque las palabras ofensivas no tienen un efecto contaminante en medidas de calidad en el nivel de la cuenta. ¿La conclusión? Cualquier palabra clave que parezca tan mala en su cuenta por un periodo extendido es un síntoma de problemas más profundos. En algunos casos, tal vez quiera mantenerlas en ejecución y arriesgarse a que no dañen su cuenta general. Pero en muchos casos debe arreglar sus problemas (relevancia deficiente, falta de prueba de anuncio, granularidad insuficiente, páginas de aterrizaje malas o irrelevantes) o eliminar esas palabras clave, en lugar de continuar con ellas. En el ejemplo de arby’s outlet, la máquina de Google que va aprendiendo puede realmente medir el descontento de los consumidores cuando van a una página que consideran que podría proporcionar un mapa o información de negocios, y terminan, en cambio, en un sitio de nicho B2B que intenta atraer inversionistas de franquicia. El cliente enojado hace clic de inmediato en el botón para regresar (o en casos raros, hace saber el descontento a Google a través de un formulario o un correo electrónico). Ese comportamiento tenderá a bajar los Quality Score en palabras clave particulares, y también llevará a Google a anticipar Quality Score bajos en palabras de nuevas cuentas que tienen una alta probabilidad de crear descontento entre usuarios de manera similar. Hasta este momento, le estoy ofreciendo realmente una advertencia. Parece tentador expandir su cuenta. ¡Sólo déme más, más, más! llora su cerebro. Pero si “más” significa tirar una pila de palabras clave en grupos de anuncios sin importar la intención de la persona que busca, la estrategia es realmente estúpida. Y Google AdWords, con toda seguridad, lo castigará por tipos imprudentes de expansión. Hasta ahora, no suena como si fuera sencillo expandir la distribución de su anuncio, ¿no es así? Bueno, eso es algo curioso. La predisposición de Google a estrechar los objetivos crea una paradoja
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más grande que nunca. Una forma de actuar con firmeza es seleccionar anuncios que funcionan bien en términos de CTR, y tener éxito a corto plazo en ROI en algunos casos. Si genera una cuenta con CTR de pionero, Google AdWords comenzará a amarlo, en general, y esto puede darle libertad en el camino para expandir su cuenta. Si quiere emprender experimentos para aflojar los objetivos y realizar expansión experimental, considere mantener esos experimentos (campañas y grupos de anuncios) separados del resto de su cuenta, para facilitar la toma de decisiones continua.
Coincidencia amplia de dos palabras Muchos publicistas de AdWords conservadores prefieren usar coincidencia de frase y exacta en lugar de ir de manera más amplia con sus palabras clave. Pero esto puede limitar su distribución. Para expandir su distribución con todo cuidado, seleccione una palabra popular e inserte de 20 a 30 combinaciones de coincidencia amplia de dos palabras que incluyan esa palabra. Esto mostrará su anuncio a más usuarios pero, al mismo tiempo, le permitirá un control considerable sobre los tipos de consulta que muestran su anuncio. El hecho de que, por lo general, la segunda palabra necesitará aparecer en la consulta del usuario, reducirá lo suficiente la posible distribución para hacer que el anuncio tenga un objetivo muy definido, sin dejar fuera a usuarios que escriben consultas largas impredecibles que incluyen cualquier número de palabras. Esto no es completamente preciso, dado que Google ha hecho de la coincidencia amplia una base de experimentación semántica; como se analizó en el capítulo 7, el método de coincidencia amplia no está basado literalmente en reglas y puede variar un poco a medida que Google experimenta con lo que llama coincidencia amplia expandida. La ventaja adicional de coincidencia amplia de dos palabras es que puede ser muy específica, así que tal vez genere CTR sanos. Como tal, puede subastar menos y generar una ROI fuerte. La misma lógica general aplica a coincidencias amplias de tres palabras. Rara vez vale la pena preocuparse de las coincidencias amplias de cuatro palabras. Suele ser mucho esfuerzo usar cadenas largas de palabras en su campaña, excepto tal vez en situaciones especiales. Por ejemplo, puede encontrar que un buen número de usuarios colocan preguntas en el motor de búsqueda, como how to sell my timeshare (cómo vender mi tiempo compartido). Incluso ahí, una coincidencia amplia de tres palabras (how sell timeshare [cómo vender tiempo compartido]) manejaría muchas combinaciones posibles, como lo haría la coincidencia de dos palabras omitiendo la palabra how.
Coincidencia amplia expandida: deshabilite sólo si es necesario Un beneficio adicional de la coincidencia exacta es que invoca la característica de coincidencia amplia expandida de Google, que puede mostrar selectivamente su agregado en frases similares que incluyen plurales, raíces de verbos y otras variaciones cercanas, sin que haga todo el trabajo de descubrirlas. Aunque al principio, muchos publicistas vieron las coincidencias amplias expandidas como algo preocupante cuando se presenta, Google ha sido cuidadoso al probar la tecnología y calibrarla de manera lo suficientemente conservadora que los anuncios ya no se están mostrando en todos los tipos de consultas de búsqueda no relacionadas. Una buena regla es que, si está subastando muy alto, necesita estar más preocupado por la posibilidad de la tecnología de expansión amplia para mostrar su anuncio en búsquedas menos relevantes. La única forma simple de deshabilitar la coincidencia amplia expandida consiste en no usar coincidencia amplia. Pero si ha dependido en general de coincidencia de frase y exacta y está buscando más volumen, debe considerar fuertemente la coincidencia amplia para lograr más cobertura.
CAPÍTULO 9: Expansión de la distribución de su anuncio: oportunidades y trampas
Coincidencia amplia de una palabra + palabras clave negativas Muchos publicistas ignoran el potencial de la coincidencia amplia de una palabra por buenas razones. Puede ampliar demasiado una red, y paradójicamente, debido a que publicistas no creativos o con mucho dinero pueden obtener esas palabras, los precios llegan a ser muy altos. Debe decirse que la otra razón por la que muchos ignoran el potencial de las coincidencias amplias de una palabra es la adherencia esclavista a la sabiduría convencional. Google tiene su parte en esto. Si le pide al personal consejos en su campaña, a menudo le previenen contra esas palabras clave “sin objetivos estrechos”. A medida que la imaginación del publicista promedio se ve cautivada cada vez más por opciones de palabras clave con objetivos más estrechos, las coincidencias amplias de una palabra pueden ahora ser una relativa ganga. ¡El otro beneficio importante aquí es que pueden proporcionarle a su campaña un volumen adicional grande! Y para la mayoría de los publicistas experimentados, el volumen está donde debe. Siempre y cuando las tasas de conversión generadas por esas palabras mantengan el costo de una orden o pista en línea con lo que obtiene de otras partes de su campaña, estará bien. Existe el peligro de que estas palabras se encuentren con problemas de Quality Score, porque sus clientes provienen de un subconjunto pequeño de frases que incluyen la palabra en cuestión; así que sólo pocas personas hacen clic en el anuncio. Una manera efectiva de mantener coincidencias amplias de una palabra en un estado saludable (CTR alta) consiste en entrar a listas grandes de palabras clave negativas para asegurarse de que el anuncio no esté mostrando ninguna consulta popular que es irrelevante a su negocio. Puede continuar descubriendo y agregando negativas a solidificar su CTR en el término de coincidencia amplia. Otra forma de protegerse contra coincidencias amplias de una sola palabra que activan muchas coincidencias irrelevantes consiste en usar la técnica poco conocida de hacerlas “coincidencias de frase de una sola palabra” al encerrarlas entre comillas. Por lógica, en realidad debe ser lo mismo que las coincidencias amplias de una palabra, pero la diferencia clave es que la coincidencia amplia permite “coincidencia amplia expandida” de Google mientras que la coincidencia de frase no lo hace. La coincidencia de frase de una sola palabra, por tanto, suele proporcionar una experiencia de coincidencia más confiable para palabras clave de una sola palabra. Este tratamiento de palabras clave de una sola palabra es un aspecto no documentado de AdWords pero no está confirmada informalmente por los representantes de Google. Para descubrir las frases que incluyen esas palabras y que son populares últimamente, puede usar la herramienta de palabras clave, como vimos en el capítulo 7 (véase la figura 7-2), pero con un giro. Seleccione su palabra clave (digamos que es una palabra clave amplia como nuts [nueces]). Vaya a la lista desplegable Match Type y establézcalo en Negativo (véase la figura 9-1). Dependiendo de la palabra clave que haya seleccionado, la tecnología inteligente de Google va a mostrarle varias coincidencias populares en esa palabra clave. Algunas serán palabras como “orgánico” que están todavía en el reino de la relevancia. Otras pueden ser más como tiros en la oscuridad (“rayos”) que pueden mostrarse en la tecnología de coincidencia de Google en coincidencia amplia expandida, conforme la tecnología de coincidencia se afianza. Si está usando coincidencia amplia, no puede hacerlo sin negativos. Agregue todas las palabras clave negativas que pueda para excluir esas búsquedas que son evidentemente no relevantes. Por supuesto, mantenga las relevantes. Esto significa que tal vez necesite revisar “a mano” (o a ojo y cerebro, en todo caso) la lista de varios cientos de posibles negativas. Si automatiza en exceso esta parte, todo lo que hará será reducir su volumen de clics a casi nada, al evitar que su anuncio se muestre en muchas consultas relevantes e irrelevantes. Como verá en la figura 9-1, es fácil agregar a la lista cada posible palabra clave negativa al hacer clic en Add Negative. Esto es mucho trabajo, pero le permite emplear coincidencia amplia con con-
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FIGURA 9-1
Google está experimentando con la mejor manera de sugerir palabras clave negativas para los usuarios avanzados. Su método actual, tímido, es el que debe mantener en la parte superior.
fianza, lo que le ayudará a superar a otros publicistas en campos competitivos e incrementar el volumen en una campaña atascada. Valdrá la pena dedicar unos cuantos minutos a la semana a hacer esto. Si se está preguntando cuál es la cantidad máxima de palabras negativas que he agregado a una campaña... la respuesta es 8 500. No estoy orgulloso de eso, ni nada. ¡Eso pasa! (Resultó que eran muchas, y lo redujimos a 500 en ese caso.) Tenga cuidado: algunos vendedores de terceros están accediendo a todas las negativas sugeridas por Google a través de la API de AdWords y después las pasan a su lista como propietaria. La lista es valiosa, pero el precio de acceder suele ser gratis o algo cercano, si obtiene la información de Google. Y, como mencioné, si la lista de posibles negativas es muy larga, necesita un par de ojos y un cerebro para seleccionar y elegir las palabras realmente irrelevantes.
Técnica avanzada: “vaya por la cola” Más adelante, compañías de software y servicio han pasado agresivamente al juego de la publicidad de búsqueda pagada, algunos armados con planes de negocio ambiciosos y llenos de capital de riesgo. Ahora es muy común escuchar a estas compañías apoyando los beneficios de subastar en 50 000, 100 000 o incluso un millón de palabras clave o frases. Aunque esta estrategia puede tener sentido para
CAPÍTULO 9: Expansión de la distribución de su anuncio: oportunidades y trampas
vendedores grandes con catálogos amplios, siempre me sorprende cuando escucho que esta estrategia se recomienda para compañías pequeñas o medianas, o compañías con una oferta relativamente estrecha. La lógica es algo como esto. La mayoría de los publicistas está ignorando los grandes números de frases muy específicas que escriben los usuarios de motor de búsqueda. Al examinar registros de servidor para frases de referencia que vienen de resultados regulares (u orgánicos) de Google Search, podemos ver que en algunas industrias, las frases oscuras con sólo una o dos referencias por mes pueden hacer 50% o más de las visitas en total a un sitio web. Al insertar la mayor cantidad posible de estas frases en una campaña, el argumento es que el CPC promedio bajará y la ROI se incrementará notablemente. Si las palabras clave más obvias y buscadas con mayor frecuencia de la “parte ancha de la curva” de una gráfica de distribución de frecuencia, entonces puede decirse que el gran número de términos de búsqueda no frecuentes es la cola; por tanto, al hecho de enfocarse en esto se le denomina “ir a la cola”. También se le denomina a esto “metodología de volcado de palabras clave”. Un problema con la búsqueda de la cola está simplemente basado en hechos. Si sus “palabras de la cola” sólo representan el 5%, en vez de 50%, de sus consultas de búsqueda comercialmente viables, entonces puede estar sobrevalorado el intento de encontrar todas. Estoy de acuerdo con la premisa (en realidad, el hecho de que un gran número de consultas únicas provengan de usuarios de motor de búsqueda ha sido fundamental para mi método de AdWords desde el día uno). Pero no necesariamente pienso que debe concluirse que el publicista promedio verá una mejora significativa en rendimiento al continuar agresivamente por la cola al usar software de generación de palabras. Creo que esta aniquilación puede ser una distracción al enfoque saludable sobre varias determinantes del éxito o la falla de una campaña. Al final del día, depende de la naturaleza de su negocio, y los recursos que tenga a la mano. Lo primero para recordar es que al usar coincidencias de frase y coincidencia amplia, los publicistas están llegando a mucho más de la cola de todos modos. Eso es el propósito completo de las opciones de coincidencia. Lo que las personas que apoyan la metodología de volcado de palabras clave dirán ahora es que el proceso de subasta en AdWords le permite llegar a esa cola de manera más barata que si usara coincidencias de frase. Tal vez esto es verdad en una pequeña parte, pero a menudo es muy exagerado. Publicitar en frases exactas como find me a good hotel near Houston (encuéntrame un buen hotel cerca de Houston), porque se mostró en sus registros de servidor como una referencia de búsqueda, o porque algún software genera esto como una de millones de variaciones, es sólo una opción. Pero todavía estaría compitiendo por la posición con otros en la industria hotelera (por ejemplo, los publicistas que usan una coincidencia amplia de dos palabras que incluyen las palabras hotel y Houston), y todavía encontrará el CPC caro. Una desventaja real de ir por la cola tan agresivamente emerge en su rastreo y proceso de análisis posterior al clic. Si decide rastrear todo por palabra clave, se quedará fuera buscando a través de conjuntos de resultados que muestran números de impresiones y clics en los dígitos simples. Más aún, si usa un método automatizado que determina cuánto tiempo mantiene una frase en ejecución, puede estar analizando en exceso y desactivando buenas frases con base en el comportamiento de usuario aleatorio con tamaños de ejemplo pequeños. La ganancia típica asociada con una de estas frases será cero; a veces, habrá una compra, tal vez una grande, en frases muy específicas. ¿Quién es para decir que esta frase muy específica fue realmente la causa de esta compra? Una compra puede llevarlo a sobrestimar el valor de cierta frase por meses o años. Eso es por lo que pienso que es más saludable pensar en grupos de palabras relacionadas. Evidentemente una de las desventajas reales de usar la metodología de volcado de palabras clave es que la tarea de interpretar y actuar sobre esos resultados fragmentados es muy poco manejable hasta para analistas de trabajo pesado. A este argumento, los perseguidores de cola responderán que facilitan
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el análisis al asegurar que se agrupen palabras clave similares. Algunos aludirán a tecnología lingüística con patente pendiente que los ayuda a agrupar palabras (sin mencionar que es probable que la propia tecnología de Google en esta área se ofrezca a publicistas dentro de un año o dos, y ya lo está, al grado de que la herramienta de sugerencias de palabra clave muestran palabras relacionadas que tal vez quiera considerar); ser minucioso en el “torso”; y hacer uso inteligente de las opciones de coincidencia. Consideración final: ir por la cola muy temprano puede dañar el Quality Score en el nivel de la cuenta. Difícilmente la proposición de bajo riesgo a menudo se cobra como es. Así que en realidad hemos cerrado el círculo. Al agrupar palabras clave, y rastrear con base en esos grupos (suponiendo que realmente funciona el software que prueba para automatizar estos “grupos”), estamos de regreso a la metodología que he estado recomendando todo el tiempo: desarrollar una estrategia de AdWords que gira alrededor de grupos de palabras clave parecidas.
Construcción del éxito: haga hipótesis, extrapole y obtenga ganancias Una de las cosas más fáciles que puede hacer para incrementar el volumen de clics rentables es revisar de nuevo su éxito y tratar de construir sobre él. Es más fácil hacer esto si ha realizado descubrimientos que están basados en pruebas de una teoría particular. Espero que un par de ejemplos breves le den una idea del tipo de método de experimentación “determine lo que funciona mejor, después haga más de eso”. FourOxen y yo siempre estamos precisando los tipos de buscadores en línea que es probable que sean los clientes más rentables. No tenemos todas las respuestas, pero hemos podido hacer un par de descubrimientos interesantes al usar primero el sentido común, seguido por análisis de datos. Recuerde, del capítulo 6, que FourOxen está en un negocio de servicio muy competitivo relacionado con internet. Una de las pocas diferenciaciones que podemos identificar en el servicio que ofrece FourOxen entre un mar de competidores era que se enorgullecían de un servicio al cliente superior. (A pesar del hecho de que mis colegas en Future Now apuntan correctamente que el servicio al cliente suele ser un sistema de soporte muy débil en una estrategia de producto de otra forma indiferenciado.) Debido a que muchos usuarios avanzados ven el servicio como un artículo que debe comprarse lo más barato posible, se estaba volviendo rápidamente evidente que tener por objetivo a estos clientes conocedores (al menos cuando estábamos pagando mucho por clic para hacerlo) era una propuesta que perdía dinero. Yo propuse que los principiantes se veían como los mejores prospectos de AdWords para FourOxen. Estos clientes se verían atraídos por publicidad que prometía integridad y más guía personal, en oposición a los anuncios que prometen los precios más bajos. Para probar de manera sólida esa teoría, agregué cada vez más frases que eran los tipos de cosas que una nueva persona confundida, “ajena” a la tecnología particular en cuestión pudiera escribir en Google. Incluso probé ciertas frases muy amplias que indicaban un interés por iniciar una nueva aventura web, como new web (nueva web) y muchas otras, además. Algunos de los términos, como pueden verlo usuarios avanzados, se considerarían errores o al menos formas muy raras de expresar la idea “correcta”. No importa. Si un principiante lo escribía, quería mostrarle este anuncio. La teoría resultó ser cierta. El costo por nueva orden para estos tipos de palabra clave fue mucho menor que el costo por orden en el resto de la campaña. Eso significaba que nuestro trabajo no estaba hecho. Ya que teníamos fuerte evidencia de que la teoría del principiante era correcta, el truco consistía en ir y descubrir más de éstos. El descubrimiento de palabras clave en este reino particular (“palabras de principiante”) es continuo. Otra área que probamos fueron varios nombres de marca relevantes y comerciales (“palabras industriales” o “palabras de competidor”). A pesar de las controversias legales continuas sobre el uso de estas
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palabras clave para activar anuncios relevantes cerca de resultados de búsqueda, sabemos que a menudo son generadores de pistas efectivos. Una vez más, la efectividad de este grupo se probó a sí mismo para estar listo, así que nuestro trabajo es continuar con descubrimiento de palabras clave, siempre y cuando podamos encontrar nuevos de este tipo. Si encontramos que el rendimiento comienza a degradarse en cualquiera de estos grupos, echaremos un vistazo a palabras agregadas recientemente que pueden ser las culpables. A medida que los grupos se hacen muy grandes, tiene sentido subdividirlos para probar más distinciones y microteorías acerca de lo que funciona, aun dentro de este reino estrecho. Tenga en cuenta que esto no significa que tiene que rastrear todas y cada una de las palabras clave.
Aumento de subasta y continuación hacia arriba Evidentemente, tal vez le va a costar más aumentar sus subastas como medios de obtener más volumen de clics. Muchos dueños de negocios rechazan la estrategia. Pero en cierto punto es momento de echar un vistazo más directo a su costo por adquisición permitido, y otras suposiciones. Si está pensando en moverse hacia arriba a un nuevo techo, tal vez necesite cambiar algunas cosas (mejor corte de cabello, nueva ropa, vinos más finos, etc.). Pero en serio: si puede hacer cambios fundamentales a su negocio para que estos CPC altos sean ahora atractivos para usted, la estrategia de “subastar más alto” no debe descontinuarse. Comencemos con cambios menos impactantes, y después toquemos algunas de las consideraciones más avanzadas. Si algunos de sus grupos de anuncios se están desempeñando en un costo por adquisición mucho más bajo que otros, no tiene sentido mantener las subastas bajas en esos grupos, sólo actuar con frugalidad. Si la posición de su anuncio promedio es, digamos, 3.3 en uno de estos grupos que tienen éxito, tal vez quiera descubrir cuánto más necesita subastar para empujarlo a 2.8 o 2.1, y si elevar la posición promedio crea un costo por adquisición inaceptablemente alto. Mantener las subastas muy bajas significa que está generando muy pocos clics que podrían ser rentables. Pero en alguna disyuntiva, tendrá subastas elevadas al punto donde clics adicionales cuestan mucho. No existe una regla firme y rápida sobre la manera de hacer esto, y los resultados pueden fluctuar de mes a mes. Pero resulta claro que dejar una parte de su campaña con subastas muy bajas si el ROI es demasiado fuerte tiene poco sentido. Hablando de manera general no deben existir amplias disparidades en ROI a través de una campaña. En realidad, el ROI de un grupo de anuncios puede ser buena. Un ROI de 400% puede simplemente ser un indicador de que su volumen está muy bajo en esa parte de la campaña y que necesita subastar más para incrementar los clics. Recuerde, el beneficio total puede ir para arriba aun cuando el ROI vaya hacia abajo, siempre y cuando el volumen de ventas se incremente lo suficiente. Entremos en un par de consideraciones que le ayudarán a mover sus subastas hacia arriba para que esté en una posición de anuncio de 1 a 3 para sus palabras clave básicas, aunque esto en realidad parezca no rentable. Entraremos en estos puntos más a profundidad en adelante, en el capítulo 11, donde se cubre el aumento de las tasas de conversión.
Lance un programa de mejoramiento de conversión A poco de cambiar sus trabajos o su modelo de negocios completo, la mejor forma de lograr CPC altos asociados con posiciones de anuncio más altas consiste en elevar las tasas de conversión (la relación de clics con ventas o pistas). Este proceso no es mágico (es casi ciencia). Pero un buen grado de creatividad y prueba se requerirá para mejorar las páginas de aterrizaje. Aunque las pruebas de múltiples variables sofisticadas están abiertas al publicista promedio, ahora que Google ofrece una herramienta gratuita llamada Website Optimizer. Una prueba A/B simple puede ser efectiva, también, sobre todo si tiene volúmenes de ventas bajos.
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Enfoque en credibilidad web, reputación en línea y negocios repetidos Las pruebas estrictas de mejoramiento de conversión en páginas de aterrizaje particulares son una cosa, pero necesita estar pensando acerca de dinámicas de usuario relacionadas y también interacciones de cliente. Sobre todo cuando está vendiendo artículos de boleto muy elevado, necesita revelar más acerca de su compañía y calmar preocupaciones de usuario acerca de temas de seguridad y confianza. Vaya más allá de su propio sitio web para investigar su reputación en línea y asegurarse de que los rumores no estén creando objeciones invisibles en la mente de los clientes. Trabaje en su sobreventa y repita canales de ventas y tácticas. El hecho de base es: los costos por clic continuarán elevándose. Cambiar las subastas y cosas por el estilo hará muy poco para mantenerlo en la carrera, si tampoco toma varios pasos para incrementar sus ganancias por cliente promedio.
Anuncios con selección de contenido como objetivo o contextuales: eche un segundo vistazo Como expliqué en el capítulo 2, en un momento, los corredores de publicidad en línea (o “redes”) como DoubleClick jugaron un papel importante en web, permitiendo que los publicistas compraran grandes anuncios de banner sin tener que acercarse a editores individuales y darles a los editores acceso a más publicistas. Hoy en día, se está desplazando rápidamente a estos corredores de anuncios en línea de primera generación por la segunda ola: programas como Google AdWords, Yahoo Search Marketing, Quigo, ContextWeb y varios jugadores pequeños. (Google ha adquirido DoubleClick, para colocar un signo de admiración en la historia de esta tendencia.)
Anuncios que aparecen cerca del contenido Habiendo insistido de manera regular en quedarse “enfocados como con láser en la búsqueda”, Google sorprendió a algunos observadores en marzo de 2003 al lanzar una red de anuncios que pagaba a los publicistas por desplegar anuncios que se verían muy similares a los anuncios estándar de Google AdWords. Si es publicista, la opción de desplegar su anuncio en estos sitios de publicistas aparece como la casilla de verificación Content Network en su área de opciones de campaña; se le preguntará si quiere que la selección de contenido como objetivo se active o desactive (véase la figura 9-2). El programa de selección de contenido como objetivo entró bajo mucho fuego al principio debido a su calidad inferior, pero hoy ha llegado a una nueva etapa de refinamiento y muchos de los problemas son cosa del pasado. ¿Como funciona la selección de contenido como objetivo? Como con muchas de las cosas que Google hace, la fórmula exacta es de propietario. Una cosa está clara: no funciona de la misma forma que los anuncios que aparecen a un lado de los resultados de búsqueda. La clave que se debe comprender es que, en esencia, está recorriendo un proceso de compra de medios reducida para comprar anuncios de despliegue en línea (a menudo, pero no siempre, en formato de texto) en varios sitios de publicistas de web. Con la selección del contenido como objetivo (algunas veces denominada publicidad contextual), las palabras clave en su cuenta todavía tienen un propósito. La tecnología de coincidencia semántica usa estas palabras clave, junto con la cantidad que subasta, para decidir si su anuncio es lo suficientemente relevante para mostrarse en una página particular. La tecnología de coincidencia semántica “lee” páginas en busca del significado; no es pura coincidencia de clave algorítmica. Los anuncios se seleccionan al vuelo conforme el código en la página del publicista carga el creativo del anuncio de Google AdSense. Estos creativos de anuncios (creativo es un término de la industria de los anuncios en línea para el tamaño y la forma de una unidad de publicidad) pueden variar en tamaño, pero toman
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FIGURA 9-2
Opciones de campaña con selección de contenido como objetivo activado a través de la red.
el mismo espacio en pantalla que los banners de anuncio gráficos que fueron alguna vez omnipresentes en línea. Otras unidades, como anuncios, banners animados y banners interactivos que operan al usar código JavaScript (llamado Google Gadgets, o de manera genérica en la industria, widgets), ahora también están disponibles a través de la misma plataforma de Google AdWords. Bajo Create New Ad, en la pestaña Ads, de su grupo de anuncios, Google muestra una lista de varias opciones, que incluyen anuncios de texto, de imagen (también conocidos como anuncios de banner), de video, de negocios locales y móviles. Bajo anuncios de imagen, sólo un ejemplo, Google ofrece ocho tamaños de banner y le permite cargar archivos en cualquiera de los cuatro formatos (véase la figura 9-3). Google ha presentado ahora un nuevo giro que le ayuda a controlar sus posiciones de manera más precisa: selección de ubicación como objetivo. En esencia, puede usar ambas palabras clave y sus propias opciones de sitio específicas para planear donde sus anuncios se muestran. Al seleccionar colocaciones, Google ofrece un menú de sitios que puede seleccionar para mostrarse, y le permitirá insertar una subasta máxima para cada una de estas posiciones. Observe que en las opciones de campaña se le pedirá que seleccione mostrar sus anuncios ya sea “on sites from the entire network” (en sitios de toda la red) u “only on sites I select” (sólo en sitios que seleccione). Personalmente, me he encariñado del alcance amplio del método “toda la red” para selección clásica de ubicación como objetivo, ya que contiene un elemento de coincidencia de palabra clave inteligente. Pero una selección de objetivos más precisa es lo único que funcionará para algunas compañías.
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FIGURA 9-3
Pantalla de configuración para anuncios de imágenes de Google, un formato permitido bajo selección de ubicación como objetivo.
El contenido en línea no está restringido a algún formato particular. Los llamados anuncios contextuales pueden colocarse cerca de contenido de foro de discusión, mensajes de correo electrónico, artículos o, como lo muestra el ejemplo del sitio para compartir fotos en línea, Flickr (véase la figura 9-4), imágenes etiquetadas por tema. Como publicista, necesitará ser flexible en la manera en que piensa acerca del contenido, porque las probabilidades indican que tendrá la oportunidad de mostrar sus anuncios de AdWords en muchos lugares diferentes en los años siguientes. El precio que paga por cualquier clic dado no es fácil de identificar con exactitud, pero sus costos promedio se reportan claramente en las vistas principales del grupo de anuncios; más divisiones detalladas están disponibles bajo la pestaña Reporting. No es una subasta en el mismo sentido que el programa de anuncio de búsqueda. No pagará más que su subasta máxima, pero cuanto menos termine pagando de lo que subasta puede determinarse con otra fórmula propiedad de Google. En esencia, Google ha mejorado la calidad de su red de anuncios al despedir a algunos editores y simplemente reducir pagos a otros editores cuyo inventario ha tendido a convertirse mal para los publicistas. Google también ha comenzado a revelar más acerca de los tipos de contenido que aparecen cerca de sus anuncios. Si está usando Google Conversion Tracker, el informe de “tipos de contenido” mostrará su CTR, gastos y tasas de conversión en páginas de dominio estacionadas, páginas de error y otras formas raras de contenido. Google también le muestra si sus anuncios se están mostrando cerca de historias de
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FIGURA 9-4
Anuncios de Google que aparece cerca de fotos en Flickr, perteneciente a Yahoo.
noticias en temas sensibles, como muerte o tragedia, o contenido adulto o sugerente. Ahora puede dejar de mostrar anuncios en cualquiera de estos subconjuntos de contenido. El control está en el nivel de la campaña. Después de haber experimentado de manera extensa con anuncios contextuales, puedo confirmar que estos anuncios proporcionan a muchos publicistas oportunidades importantes para incrementar el volumen de clics rentables en sus cuentas de AdWords. Pero el gran si aquí es éste: es probable que pruebe ser rentable para muchos de ustedes si es capaz de subastar menos en selección de contenido como objetivo de lo que lo hace en los anuncios que aparecen cerca de listas de búsqueda. Como ya se analizó, ahora Google ofrece subasta de contenido, que se habilita dentro de Campaign Settings. No se olvide de subastar de manera separada en todas sus colocaciones de selección de contenido como objetivo, y medir y monitorear su rendimiento de manera separada. Aún más efectivo, si tiene tiempo, es reflejar sus campañas de búsqueda con campañas con selección de contenido como objetivo completamente separadas. Esto facilita el rastreo separado, pero otra cosa que hace es permitirle experimentar con un creativo de anuncio diferente del que usa en búsqueda. Debido a que la intención del usuario es muy diferente en un anuncio contextual (a menudo está interrumpiendo a los usuarios, en lugar de realizar la búsqueda), a menudo la psicología es diferente. Para ser franco, la búsqueda es un medio para ser tratado como el tipo de terreno sagrado, porque así es como
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los usuarios de Google (y algoritmos) lo ven. El contenido, correcta o incorrectamente, es más sensible a los trucos y el arte de venta en el texto de un anuncio. No es correcto para cualquier marca, pero tal vez quiera probar varios estilos de texto. Quizás también quiera probar el mundo de los banners animados y otros formatos creativos, incluidos los grandes. La tragedia de lo popular es que este tratamiento en línea de “tierra calcinada” que despliega espacios de anuncios por publicistas significa que los usuarios han desarrollado ceguera ante los banners. Pero para nuestros propósitos, necesitará considerar estrategias para pasar a través de esta ceguera.
CTR bajas en ubicaciones de contenido no tienen impacto en el Quality Score Otra cosa que debe tenerse en mente con la selección de contenido como objetivo es que, por lo general, las CTR serán mucho más bajas que con su anuncio de búsqueda. ¡No sienta pánico! AdWords no cuenta las CTR de la selección de contenido como objetivo contra el rendimiento de su cuenta. Así que no clasifica más bajo sus palabras clave debido a estas CTR bajas. Google sólo usa anuncios de búsqueda para calcular CTR para propósitos de clasificación.
Caso especial: anuncios en Gmail y otras propiedades de Google ¿Alguien dijo que Google ya no es sólo búsqueda? Ahora ofrecen Gmail, un servicio de correo electrónico basado en web innovador y rápido, que ofrece almacenamiento casi ilimitado. A cambio de una cuenta gratuita, los usuarios aceptan que Google muestre anuncios en el margen derecho de la interfaz y, algunas veces, en la parte superior de la página. Mientras algunos observadores se quejan de los problemas de privacidad inherentes en personalizar anuncios al contenido de correo electrónico, muchos usuarios no encuentran los anuncios como intrusivos, de manera similar a los familiares anuncios de AdWords cerca de resultados de búsqueda. Los anuncios que aparecen en Gmail son parte del programa de selección de contenido como objetivo general. Lo indudable es que Google aumentará sus capacidades de informe y salida en esta área, como lo han hecho con dominios estacionados y contenido sensible. Al igual que los anuncios contextuales ya analizados, los anuncios en Gmail coinciden con el contenido de correo electrónico basado en una tecnología de coincidencia semántica que Google no revela. Una característica útil de Gmail es el hilo de las conversaciones, que hace más fácil referirse de regreso a correos electrónicos previos en una serie. He observado que conforme una conversación se hace más larga (conforme más correos electrónicos de ida y vuelta comienzan a apilarse) la tecnología de coincidencia es más precisa. Los anuncios parecen hacerse más relevantes al tercero o cuarto correo electrónico en el intercambio. Lo que dije acerca de los anuncios en Gmail también se aplica a varias propiedades que pertenecen a Google, como YouTube. En su mayor parte, son simplemente parte del programa de selección de contenido como objetivo, pero parece haber continuos misterios en la manera en que Google los maneja. Al parecer el manejo de esta colocación y elaboración de informes de sus anuncios que se muestran en propiedades que pertenecen a Google fuera de Google Search cambia de manera regular. Espero que se agregue más información y control en el futuro. Para conocer más sobre la lista cada vez más grande de productos y servicios de Google, véase el capítulo 12.
Usos avanzados de la selección de contenido como objetivo: asuntos actuales En ciertos casos, la selección de contenido como objetivo resulta más adecuada que la selección de búsqueda. Un estudio de caso presentado por la red de cable televisiva Comedy Central en las conferencias Search Engine Strategies, en 2007 apunta a un ejemplo de un uso innovador de la selección de contenido como objetivo. Esta compañía de medios trataba de promover su contenido televisivo (por ejemplo, The
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Daily Show, con Jon Stewart) en formas innovadoras. Comedy Central creyó que los temas actuales por el momento serían complementos excelentes al enfoque de noticias de The Daily Show. El problema con enfocarse sólo en la selección de búsqueda como objetivo es que las palabras clave relacionadas pueden ser prohibitivamente caras. Además, estos términos pueden parecer “irrelevantes” para el algoritmo de Quality Score de Google, haciendo menos probable que estos anuncios sean visibles después de los resultados de búsqueda. Una forma emocionante de trabajar con esto fue habilitar la selección de contenido como objetivo para estos temas. De repente, los anuncios ocurrentes para The Daily Show aparecieron en sitios de noticias, foros de temas actuales y todo tipo de ubicaciones difíciles de predecir alrededor de web. La exposición se ganó por CPC muy razonables (debajo de 20 centavos de dólar) y ayudó a The Daily Show a construir su audiencia al tener por objetivo a espectadores relevantes. Si eso no funciona para usted, siempre puede llamar a Yahoo o Microsoft. Al estar en segundo y tercer lugar en las guerras de búsqueda, deben hacer más intentos. Así que pueden encontrarlo más favorable en términos de selección de búsqueda como objetivo en términos de temas actuales.
Marcas registradas como palabras clave (“palabras de competidor”) Ha existido un debate continuo sobre si es legal usar un nombre de marca de un competidor como palabra clave en su cuenta de AdWords para activar su anuncio cerca de resultados en esa palabra clave. Pero el estado de esta técnica es más claro hoy en día de lo que lo era hace un par de años. GEICO perdió un caso histórico, GEICO v. Google, una demanda lanzada para evitar que los anuncios de competidores aparecieran cerca de resultados de búsqueda cuando los usuarios escribían consultas que incluían la palabra de marca registrada GEICO. Yo veo el juicio de este caso como una vindicación del principio de que AdWords (aunque se activa por palabras de marca registrada siempre y cuando exista una probabilidad razonable de confusión de consumidor) puede fomentar formas legítimas de publicidad comparativa, similares a las que han sido legales por mucho tiempo en Estados Unidos. La mayoría de los expertos de marca registrada en Estados Unidos están de acuerdo en que existe algo parecido a un uso justo, y el hecho de que el uso de una marca registrada en publicidad sea ilegal gira en torno a si causa confusión al consumidor. Sin embargo, Google ha perdido casos similares en Francia y es probable que los pierda en alguna otra jurisdicción. Eric Goldman, experto en este campo y miembro de la facultad de leyes de la Santa Clara University, mantiene un blog extenso sobre el subconjunto de leyes de marketing y tecnología. Es el autor de un ensayo importante que trata específicamente con casos recientes como GEICO v. Google y American Blind v. Google. Goldman toma el lado de Google, colocando considerable evidencia en el intento. Antes, el consejero general de Epinions.com ha defendido también a WhenU.com, una compañía que usa anuncios desplegables para activar anuncios contextuales comparativos. Revise http://blog.ericgoldman.org para recolección de recursos. Varios casos desde GEICO v. Google han confirmado la tendencia general; la mayoría se han destinado al blog de Goldman. Recuerde que no suele usar el nombre de ese competidor en su anuncio ni tratar de causar confusión, sólo está usándolo dentro de su cuenta de AdWords para ver en éste que su anuncio aparece en el área destinada a publicidad en Google Search, si un cliente escribe en ese término. He visto el debate de cerca y también el rendimiento de campañas que experimentan con nombres de marca y de compañía. Por varios años, estos tipos de palabras suelen sobresalir de otras palabras clave, sobre todo en una industria competitiva con palabras clave caras. Por desgracia, Google ha decidido obtener ganancias de esta situación, y evitar posibles controversias, al
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configurar Quality Score bajos en esas palabras. Las especificaciones no se revelan, pero el costo de estas palabras clave está subiendo. Es una pena para los publicistas empresariales. En cualquier caso, no me crea. Si no está seguro de la legalidad de lo que está haciendo, busque un consejero legal. También recuerde que la ley de marca registrada en Estados Unidos puede ser diferente de las leyes en Europa y otras partes del mundo. Si prueba esta táctica, tal vez quiera crear un grupo de anuncios o una campaña separados para esas palabras (o incluso dos o tres subtipos diferentes) para facilitar el rastreo. Puede usar los nombres de compañías, personas y publicaciones, además de nombres de producto, de dominio, etcétera.
Exportación correcta de su campaña de AdWords Algunos observadores han argumentado que AdWords funciona como un grupo de enfoque, dándole conocimientos valiosos en su mercado. Una vez que ha probado una campaña de AdWords y logrado algo de éxito con ésta, no hay razón para no poner a trabajar esos conocimientos.
Los competidores principales de Google Lo que funciona en Google AdWords es probable que funcione al menos en otros dos servicios competidores importantes: Yahoo Search Marketing y Microsoft adCenter. Puede o no funcionar en otros servicios. La pregunta que necesitará plantearse a sí mismo es si vale la pena el esfuerzo. En la práctica, después de Google AdWords y sus dos más grandes competidores, a menudo no vale su tiempo configurar cuentas con servicios de segundo nivel, con la posible excepción de Miva, Business.com y Ask.com. Internacionalmente, necesitará investigar el panorama competitivo en diferentes países. Los motores de compra son un tema separado. También operan en una base de pago por clic en muchos casos y son algo que deben investigar los vendedores.
Yahoo Search Marketing y más allá Puede tomar algunos métodos diferentes al usar el conocimiento que ha obtenido en AdWords y transferirlo a Yahoo Search Marketing, pero en tiempos recientes el proceso se ha vuelto mucho más suave. Con el lanzamiento de esta nueva plataforma de publicidad de búsqueda, llamada Panama, en septiembre de 2007, Yahoo se movió hacia la estandarización de formatos con Google AdWords. Existen algunas diferencias que permanecen en tamaños de título y descripción permisibles, pero gran parte de la lógica es consistente. Los nombres para los elementos de cuenta ahora son idénticos: Accounts, Campaigns y AdGroups. Entre otras cosas, esto facilita la migración de una campaña de AdWords a una de Yahoo. Sin embargo, todavía pueden ocurrir errores en la transición. Al parecer, Google dio pasos para confundir el proceso de migración al cambiar con frecuencia su formato de exportación de cuenta. Tal vez necesite traer a un especialista para limpiar una campaña migrada de AdWords en la plataforma Panama. Los publicistas y agencias grandes pueden aprovechar el soporte de Yahoo para migrar campañas, pero esto es caso por caso. Una situación similar existe en Microsoft. Otro desarrollo completamente nuevo con Yahoo es que ahora clasifican anuncios basado en un índice de calidad, similar a Quality Score de Google. Sin embargo, las fórmulas siguen siendo distintas, y aquí tal vez haya oportunidades de optimización que difieren entre plataformas. Como Google, Yahoo ofrece publicidad contextual. Su red y plataforma están menos desarrolladas, pero podemos ver que habrá mejoras.
CAPÍTULO 9: Expansión de la distribución de su anuncio: oportunidades y trampas
La consolidación de la industria parece significar que veremos muchas de estas buenas noticias provenientes de Microsoft, Yahoo y Google, mientras sigan hacia adelante. El proceso de comprar más volumen se facilitará mucho, y tengo la esperanza de que el mercado entre compradores y vendedores de anuncios siga volviéndose más eficiente. ContextWeb es una compañía que aboga por un modelo de “intercambio” verdadero (ADSDAQ), donde los publicistas establecen los precios de “subasta” y los publicistas pueden establecer sus “preguntas”. Vale la pena echar un vistazo.
Jugadores de segundo nivel Mis clientes rara vez quieren experimentar con proveedores de anuncios menos conocidos, y estoy feliz de acomodar su indiferencia. Es una cuestión de volumen, confianza y enfoque. En casi ningún caso vale la pena tomarse el problema de investigar las debilidades de proveedores inferiores. Sin embargo, con oportunidades recurrentes para exponer sus casos en sesiones de conferencia o en el piso de exhibición de las convenciones de marketing de búsqueda, en ocasiones vale la pena ponerse al día con compañías como Marchex, LookSmart y Miva. Algunos jugadores de segundo nivel han tumbado a tantos publicistas con tráfico de baja calidad, que es difícil valorar su credibilidad. Creo en segundas oportunidades. ¿Quintas o sextas oportunidades? Tal vez no.
Google Ad Planner De acuerdo con el anuncio de Google en el blog Inside AdWords, Google Ad Planner es una “herramienta de investigación y planeación de medios que conecta a publicistas y editores”. La idea es que usted inserte la información demográfica y los sitios a los que está asociado su público, y la herramienta Ad Planner regresa una lista de sitios relevantes que es probable que su público visite, junto con estadísticas como tamaño de público y “adecuado” a su objetivo. La herramienta tuvo una gran reacción cuando se lanzó. Para mí, no parecía tan sorprendente. Después me di cuenta por qué el proceso parecía tan familiar. La lógica y el impacto visual de cómo usar Google Ad Planner son, en esencia, los mismos que generar una campaña de Placement Targeting en Google AdWords. Con base en su criterio, la aplicación le muestra una lista de sitios relevantes, con datos para ayudarle a decidir si quiere colocar anuncios en estos sitios. La diferencia clave es que AdWords Placement Targeting, por supuesto, sólo proporciona información de público en sitios que participan en Google Content Network (puesto de otra forma, Google AdSense Publishers). Ad Planner también proporciona información sobre casi cualquier otra propiedad web que hay. Proporciona íconos e información adicional para sitios de Google Content Network, y deja eso en blanco para sitios no participantes. La segmentación del público es instantánea con esta herramienta intuitiva. Para tomar un ejemplo, digamos que quiero que mi anuncio llegue a mujeres de cierta edad y presupuesto. Marqué sólo las casillas más snob (la educación y los ingresos más altos, y edades de 35 a 64 años) y esto acortó los sitios disponibles en el menú. De ahí, soy libre de seleccionar sitios prometedores y exportarlos a un archivo de Excel, si lo deseo. Como se observa en la figura 9-5, a partir de un universo inicialmente masivo de sitios web en Estados Unidos, ahora estoy bajo un universo más pequeño que tiene un alcance de 2.5% del total del país (y aun una larga lista de sitios que deben tomarse en consideración). A partir de ahí, podría hacer más preguntas acerca de los sitios; preguntas que, en definitiva, la herramienta de Google no plantea o responde. ¿Está este sitio aceptando publicidad? ¿Es fácil comprarles? ¿Cuáles son los precios, la visibilidad, las intenciones del usuario en los sitios, su capacidad de despertar el deseo, etc.? Como herramienta de planeación, es un gran punto de inicio, pero nada más.
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FIGURA 9-5
Estrechamiento apropiado de los sitios de publicista al usar Google Ad Planner.
Una nota sobre la demografía: éstas son directrices generales para el tipo de visitantes que llegan al sitio. No son cuentas precisas por ningún medio. Es sólo una cuestión de la manera en que un sitio particular se “sesga”: Ad Planner, sin duda preciso, informa que potterybarn.com sesga mujeres, con buenos ingresos, etc. Pero no hay nada que sugiera de manera muy precisa cuánto se sesga de esa forma, ni se implica que puede limitar las impresiones de publicidad sólo a la demografía seleccionada. Todo lo que hemos aprendido es que en el caso de que el sitio en cuestión sí acepte su tipo de publicidad, potterybarn.com es, tal vez, un lugar muy decente para mostrar su anuncio de banner, si todo lo demás es igual. Una advertencia actual es que la herramienta sólo le da la ilusión de proporcionar datos de muchos países. Para casi cualquier país fuera de Estados Unidos, incluidos los mercados de publicidad en línea relativamente desarrollados como el Reino Unido y Canadá, la información demográfica es dispersa, una vez que cambia rápidamente aunque sea un nivel. Para estos países, puede usar la herramienta para descubrir sitios relacionados o similares a un sitio que inserta específicamente en la herramienta, pero se le presionará para hacer cualquier planeación detallada basada en segmentación demográfica aquí.
CAPÍTULO 9: Expansión de la distribución de su anuncio: oportunidades y trampas
Algunos observadores creen que Google Ad Planner está sacudiendo el ecosistema tecnológico tanto como lo hizo Google Analytics. La herramienta gratuita y el método abierto a datos se extralimitan en los modelos de negocios de compañías como comScore y Hitwise, que suelen vender estos datos por mayores precios. Pero, por supuesto, no existe una superposición total. Esto está más cerca de lo que hacen Compete.com y Quantcast: proporcionan antecedentes de estadísticas de visitas de sitio web, casi todo de manera gratuita. Estos servicios usan varios orígenes de datos (entre ellos, tal vez, medición basada en panel, barras de herramientas o código de rastreo, datos de usuarios vendidos a ellos por varios ISP, etc.) para llegar a un estimado acerca de la composición del público de los sitios web. En poco tiempo, el producto de Google tal vez opacará a estos servicios en cuanto a precisión. Desde varios ángulos, Google simplemente tiene más datos acerca de los usuarios y sitios web. Tenga cuidado del sesgo: ¿debe confiar en que el vendedor de anuncios será su “consejero” de planeación de medios? Bueno, no. Pero aquí, Google no está vendiéndole sino una porción pequeña del alcance total logrado por Google Ad Planner. Así que se ve como una situación similar a lo que pasó con Analytics y Conversion Optimizer, entre otros productos. Google vio un agujero en los arsenales de los especialistas y publicistas y deseó llenar esa necesidad, en parte para posicionar a Google como el máximo proveedor de servicios en publicidad en línea. Google se ha vuelto cada vez más impaciente, porque varios proveedores existentes en el espacio mantuvieron funcionalidad avanzada fuera del alcance de todo, menos un puñado de publicistas con mucho dinero. La “mentalidad de cálculo de nube” permea el pensamiento de Google con respecto a cada nuevo campo al que la compañía considera entrar: la analogía siempre será con los servicios de tecnología de la información y costos de ancho de banda que han surgido en la década pasada, permitiendo negocios innovadores de todos los tamaños proliferar en la economía de la información. En vez de: “guau, los datos valen mucho, podría comprar mucho por eso”, como es usual, el pensamiento de Google es: “¿proporcionar esta herramienta a negocios reduce la fricción en el mercado?” En general, Google quiere que los publicistas y editores proliferen, y cree que las actividades más transparentes y puntales facilitarán eso. La planeación de medios en línea e industrias de medición en línea se han movido también lentamente en la dirección de la transparencia y facilidad de uso. Éste es un paso en la dirección correcta.1
Marketing fuera de línea Lo extraño del marketing de motor de búsqueda es que es un poco como el “antimarketing”. No molesta a las personas (lo encuentran cuando están listas para buscar sobre un tema). Encontrar clientes de esta forma puede enseñarle mucho acerca de qué quieren realmente esos clientes. Escúchelos, y siga dándoles, o desarrolle nuevos productos y servicios para llenar esas necesidades. Así que bajo el encabezado “expansión de su marketing fuera de línea”, voy a hilar con mucho cuidado. Set Godin, en dos libros recientes (Purple Cow y Free Prize Inside), destroza a casi toda el marketing moderno, insistiendo en que el producto o servicio que se ofrece por sí solo es lo que gana sobre consumidores informados. El marketing está integrado idealmente dentro del producto desde el día uno. La idea de que no puede simplemente traerse a los especialistas del marketing cuando se desea para “aplicar lápiz labial a los cerdos” y crear demanda para un nuevo producto es un mito. Si su mercado está creciendo a un paso sólido, o si está despegando, las probabilidades indican que algunas fuerzas (los méritos del producto, su reputación personal, el cambio de las tendencias del mercado) están en funcionamiento, no sólo el hecho de que haya decidido gritar más fuerte.
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Decirle cómo funciona el marketing fuera de línea está más allá del alcance de este libro, en cualquier caso. Pero un acercamiento (reconocidamente radical) al tema de la publicidad y marketing fuera de línea es, haga menos de eso y revise los procedimientos de regreso a productos innovadores y características que deleitarán a clientes y lo harán sobresalir en el mercado. Amazon.com, por ejemplo, cortó su presupuesto de anuncios televisivos para que pudieran ofrecer envío gratuito. Un movimiento grandioso. Su compañía puede estar invirtiendo mejor en diseño de software, soluciones de administración de relación con el cliente u otras formas de automatización que elevan la productividad de lo que sería invertir en anuncios que crean crecimiento de la línea superior de nuevos clientes que entran en la misma relación ineficiente con usted. Debe ponderar sus prioridades. En el caso de quienes tienen una inclinación menos radical, puede transferir algo del aprendizaje de AdWords a sus campañas fuera de línea, pero tal vez necesitará volver a probar. Si cierto texto de anuncio o de venta en páginas de aterrizaje le funciona bien en línea, no hará daño que lo use fuera de línea. Pero estas cosas no siempre se traducen. En un mundo perfecto, las personas dedicadas al correo directo hablarían sobre sus descubrimientos con especialistas en línea. Al compartir los conocimientos, los proyectos de marketing pueden proceder más rápidamente a través de fases de aprendizaje tempranas, con menos experimentos fallidos al comienzo. El tiempo le dirá si la integración de agencias de marketing directo y asesorías de marketing en línea lo llevarán a síntesis productiva que puede ayudar a más compañías a llegar a sus metas de marketing más rápidamente. Por encima de todo, los especialistas necesitan estar abiertos a formas no ortodoxas de persuadir a clientes para que prueben sus productos y servicios. Los infomerciales, por ejemplo, tomaron el mundo del marketing por sorpresa, justo como AdWords lo está haciendo ahora. Un patrocinio no solicitado de un autor, atleta o celebridad importante puede significar más para el negocio que el costo de un año de anuncios en revistas. No suponga que debido a que los publicistas de marcas grandes están gastando mucho en televisión tradicional, anuncios en carteles o de radio debe hacer lo mismo. Vea antes de lanzarse. Muchos publicistas tratan de generar tráfico a partir de un amplio rango de recursos, usando una estrategia de marketing poco manejable y caótica. He tratado de argumentar aquí que tal vez lo mejor sea dar pasos simples para incrementar el volumen de clics rentable de su campaña de AdWords existente antes de preocuparse con una gran cantidad de otros experimentos de marketing en línea.
Nota final 1. Una versión de esta sección aparece en mi columna de julio de 2008 en Search Engine Land. Redireccionada con permisos. Gracias a Danny Sullivan.
Parte IV Cómo ganar en el juego de AdWords: temas avanzados
Capítulo 10 Medición del éxito: un informe de lo “que ha cambiado”
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l nombre en términos simples de los análisis web en estos días, “medición de éxito”, es apto. Es tan simple como suena, y aún así no es tan fácil como suena. La reacción de su jefe o cliente a una campaña depende en gran medida de la definición de los términos de éxito de campaña, y después intentar usar herramientas y técnicas que realmente colocarán informes precisos y demandantes en sus manos. Algunas veces es relativamente directo, otras no. Si es el dueño del negocio, en teoría puede ser un poco más fácil. Sabe que lo que realmente importa son los resultados. Pero muchas decisiones arbitrarias, decisiones de juicio y estrategias no mencionadas entran en juego al tratar de atribuir un valor a clics de búsqueda pagada (tanto que aun después de que se haya terminado este capítulo, necesitará seguir aprendiendo en cualquier otro lugar de manera continua). Considere este capítulo como una introducción avanzada al campo; además, doy disculpas por adelantado si no hago que sea puramente un manual técnico. Los pros y contras de vincular apropiadamente Google Analytics a su cuenta de AdWords, de usar una particular personalización delicada de metas en Omniture, y mucho más, son cuestiones que me dan tanto dolor de cabeza como a todos. Algunas veces hurgo a través de éstas, otras veces podemos encontrar un vendedor o una persona de atención a cliente para ayudar. Ya se dijo lo suficiente.1 Este capítulo se divide en sólo tres partes. Para agitar un poco las cosas, proporciono un método resumido a los pasos muy básicos que cualquiera podría tomar para tener su casa en orden para rastrear clics de AdWords “después del clic”, condensado en extremo de la primera edición de este libro. Esto, en esencia, es el informe “Lo que no ha cambiado”. De ahí pasaré a hablar acerca de algunos desarrollos reveladores que se han mantenido en nuestro campo, haciendo más probable que cualquier publicista dado (incluido usted) estará implementando rastreo básico de manera más discreta con menos costo adicional, además de explorar más complementos sofisticados a su rutina. El nombre de este capítulo paga homenaje al vendedor de análisis ClickTracks (o, si lo prefiere, se presta sin vergüenza a éste). Una de sus mejores características siempre ha sido un informe “Lo que ha cambiado”, que le ayuda a descubrir elementos de acción más rápidamente de lo que
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lo haría de otra forma, absorbiendo a través de la gran cantidad de datos disponibles en informes estadísticos mensuales. De esa forma, supongo que muchos de ustedes no necesitan refrescar los fundamentos, pero les gustaría un mapa de lo que en realidad es importante y lo que es diferente hoy en día, comparado con el estado que guardaba en 2005. Y, por último, esquematizo brevemente una lista de vulnerabilidades, errores, rarezas y autoindulgencia que parecen dificultárseles a muchos especialitas tanto hoy en día como en 2005. En esta parte se revisa lo que no ha cambiado, pero el mensaje es: espero que cambie.
Lo que hay que medir, cómo manejarlo: resumen reducido No elaboraré mucho sobre lo obvio, pero existen algunos métodos clave para medir el éxito y que no varían mucho un año tras otro. Informé de casi todo esto en la última edición. Aquí se muestra un resumen conciso de la manera en que los publicistas inteligentes están haciendo uso de mediciones clave para mejorar su rentabilidad fundamental con búsqueda pagada. Para tener éxito, debe entender los objetivos de su negocio, saber a qué mediciones de campaña clave necesita prestar atención y decidir los métodos de rastreo y las herramientas que son mejores para usted. Existe una gran cantidad de análisis web y sistemas de rastreo disponibles en el mercado de hoy en día, incluidas las herramientas gratuitas de rastreo de conversión dentro de AdWords, y el más extenso Google Analytics, que cubro en este capítulo. Casi todas las herramientas de análisis populares requieren que coloque algunos códigos de rastreo de JavaScript en sus páginas de sitio web, aunque existen todavía algunos analistas de registro web que no lo hacen.
Cómo funciona el rastreo Sin importar el sistema de rastreo que decida usar, todos requieren dos partes esenciales de información para rastrear acciones posteriores al clic. En primer lugar, necesitan saber de dónde vienen los clics, y después, qué acción quiere rastrear en su sitio. La información acerca de dónde se originan los clics requiere que adjunte algunos códigos de rastreo a su URL de página de aterrizaje de destino, proceso conocido como etiquetado. Por ejemplo, si su página de aterrizaje es http://www.woolscarves.com, el mismo URL de página de rastreo etiquetada con códigos de rastreo se vería más o menos así: http://www.woolscarves.com?source=google&kw=alpaca_scarves&ad=summer Los parámetros source, kw y ad, informan a su herramienta de análisis cómo asociar clics de sus campañas con visitantes en su sitio web. Éstos pueden ser parámetros arbitrarios que selecciona, o parámetros dictados por su software de rastreo. O el software de rastreo puede incluso autoetiquetar sus URL de página de aterrizaje al conectarse en Google AdWords a través de la API. Varía. Sólo seleccione un método con el que esté confiado que conoce. Si Google Analytics se vincula de manera correcta con su campaña de AdWords, teóricamente no debe necesitar hacer algo específico para etiquetar sus URL de aterrizaje. En el ejemplo anterior, estamos rastreando por red, palabra clave y anuncio, pero también puede rastrear otros niveles, dependiendo de su herramienta de análisis. Por lo general, me gusta empezar por rastrear el anuncio y el nivel de grupo de anuncios y después rastrear selectivamente un puñado de palabras clave específicas, por lo general las que son las más populares o más caras.
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La segunda parte de la actividad de rastreo posterior al clic consiste en identificar las páginas de su sitio web que quiere rastrear al colocar un recorte de código JavaScript en tales páginas. Su herramienta de rastreo proporciona la secuencia de comandos y suele colocarlo en la página de “agradecimiento”, después de que el visitante completa una descarga o un formulario, u ordena desde un carrito de compra en línea. Cuando un visitante de una campaña de búsqueda pagada obtiene una de estas páginas, JavaScript comunica ese hecho a su paquete de análisis, completando en esencia el ciclo de retroalimentación para que pueda asociar un clic a una actividad de conversión eventual.
El mundo no es perfecto y tampoco lo son los análisis web En capítulos anteriores, le dije que una de las ventajas más grandes de la publicidad de búsqueda pagada es que puede rastrear y medir el desempeño de cada parte de su campaña, desde el precio que paga por clic hasta la efectividad de sus mensajes de anuncio y sus palabras clave. Comparado con otras formas de publicidad, esto es absolutamente cierto, pero no significa que es perfecto. Como describió la incertidumbre Heisenberg en el nivel subatómico, también es cierto que con cuanta mayor granularidad examine sus mediciones de campaña de PPC, menos certeros serán sus datos. Necesita evitar la desilusión de que puede rastrear cada venta hasta las palabras clave específicas que activaron un anuncio específico en una posición de anuncio específica en cierto momento de cierto día de la semana. Por ejemplo, aquí se muestran algunas situaciones que hacen el rastreo imperfecto. Digamos que una persona compra en línea bufandas de lana en su computadora de casa, hace clic en un anuncio de búsqueda pagada y encuentra el sitio web perfecto. En su hora de almuerzo al día siguiente, escribe el URL de sitio web en su explorador y compra una bufanda. La búsqueda pagada condujo a la venta, pero es imposible rastrear esta venta de regreso a una campaña de PPC. Lo mismo puede ser cierto si hubiera agarrado el teléfono y ordenado. E incluso si hubiera ordenado desde su computadora de casa, es posible que hubiera buscado diversos términos, y hecho clic en varios anuncios, antes de llegar a su oferta. Google Analytics y Google Conversion Tracker, que se analizan más adelante en este capítulo, asignan crédito sólo al último anuncio y la última palabra en que se hizo clic. A pesar de estas limitaciones, o tal vez debido a éstas, es importante darse cuenta de que la comprensión recabada de sus datos de rastreo se acumulan con el tiempo y le dan una idea relativa de cómo está funcionando su campaña. Son las tendencias acumuladas las que le dan los datos que necesita.
Lo que necesita rastrear: mediciones que se deben tomar en cuenta Cuando tenga dudas, simplifique. Muchos de mis clientes lo hacen muy bien con una sola vara para medir, como costo por adquisición (CPA) o costo por orden. Aunque tal vez éstos no tomen en cuenta las cantidades de dólares gastados por el cliente, pueden ser medidas confiables con una historia en cualquier línea de negocios dada. Comparar estas mediciones entre varios orígenes de anuncio, palabras clave y anuncios le dará un sentido de sus tendencias relativas de rendimiento. Estas mediciones son las que unen el rendimiento de sus campañas (clics, costos) con sus objetivos de negocio. Aquí se muestran algunas de las mediciones que lo llevarán (o a cualquier analista o administrador) al corazón de la cuestión:
N ROI o ROAS simples Nadie será capaz de probar exactamente lo bien que una publicidad paga, y los márgenes de rentabilidad pueden variar de venta a venta y de producto a producto, haciendo un desafío para calcular el ROI. Lo que muchas compañías hacen, en cambio, es usar
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un cálculo de “dólares entrantes divididos entre dólares salientes” (es decir, ganancia dividida entre gasto de anuncios) como medida de trabajo de ganancia por gasto en anuncios (ROAS). Al igual que con todas las mediciones como ésta, es útil como una vara relativa para medir, en lugar de una absoluta.
N Costo por adquisición CPA es una medición genérica que puede cubrir cualquier tipo de actividad de conversión, como registros a noticias, nuevos clientes o cualquier otra meta que pueda medir, incluidas las acciones fuera de línea, como llamadas telefónicas o visitantes a su casa abierta. Aunque esta medición no puede calcularse con sus herramientas de rastreo en línea, es muy fácil hacer el cálculo a mano con sólo tomar su gasto de anuncios dividido entre el número de acciones registradas que puede atribuir a grupos de anuncios o campañas de Google. Si gasta 420 dólares y tiene 10 suscripciones a boletines, su CPA es de 42 dólares.
N Costo por orden Tal vez los publicistas querrán mantener rastreo de costo por orden relacionado con cualquier fuente de referencia particular, palabra clave, anuncio o grupo de anuncios, porque diferentes líneas de producto tienen diferentes márgenes de ganancia bruta, algunos altos y otros muy estrechos. Si los valores de orden varían mucho, querrá usar esta medida en combinación con ROAS.
N Ganancia por clic Otra forma de medir ROI, ganancia por clic, es nuevamente una medida que puede compararse fácilmente para determinar si una subasta es muy alta o muy baja para una palabra clave o un grupo de anuncios dado. Una vez que ha puesto sus sistemas de rastreo en funcionamiento, y ha recolectado todos estos datos, no tenga miedo de hacer cambios basados en sus datos. Por desgracia, no siempre es fácil interpretar sus mediciones, y las diferencias en rendimiento tal vez no sean lo suficientemente grandes para hacer grandes cambios, pero el simple acto de rastrear estas mediciones le darán una idea de cuándo tiene anuncios, grupos de anuncios y palabras clave que están desempeñándose mal o que no tienen desempeño alguno.
Medición del éxito: informe “lo que ha cambiado” Sin un orden particular, aquí se muestran algunos de los desarrollos en análisis web y rendimiento de AdWords que debe tomar en cuenta.
Ha explotado el análisis como una “industria” Incluso en los últimos tres años ha explotado el número de individuos que consideran que los análisis web constituían todo o gran parte de la descripción de su trabajo. Las conferencias y los eventos relacionados con E-Metrics Summit, de Jim Sterne, han aumentado a pasos agigantados, y la membresía en web Analytics Association ha crecido como hongos. Sin embargo, vale la pena preguntarse cuánto de esto le afecta o debe afectarlo. Por mucho que no tenga tiempo, recursos o inteligencia para seleccionar vendedores y contratar un consultor de funcionalidad o un especialista de optimización de motor de búsqueda, un método de análisis sólo se puede ejecutar tan a fondo en muchas compañías. Si el esfuerzo no se integra fuertemente a lo que hace, entonces puede ser mal aplicado de todas formas. Así que su tarea, tal vez, consistirá en incrementar su sabiduría analítica sin que haga una carrera de ello. El nombre del blog de Avinash Kaushik, Occam’s Razor, es prometedor. Kaushik es uno de los expertos líderes en análisis web de hoy en día. Antes con Intuit y ahora como consultor de Google y
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orador buscado en todo el mundo, Kaushik da apoyo a sus afirmaciones con un libro sustancioso de 443 páginas titulado Web Analytics: An Hour a Day (Wiley, 2007). Me he sentido encantado e inspirado por el trabajo de Kaushik (pero la rasuradota de Occam, ¡no lo es!). El libro contiene sólo cuatro páginas sobre la medición de “efectividad de PPC”, incluida una sola mención del ROAS (y sólo menciona que es una medición que existe) y, bien, 439 páginas acerca de todo lo demás. Se nos dejó sufrir en buena parte de la búsqueda pagada. Como Jim Sterne, Kaushik hace el trabajo de alabardero alentando a organizaciones lentas y grandes para que sean más rápidas y ágiles en su uso de los datos de usuario web. Pero si su trabajo requiere que sea radicalmente rápido y ágil, querrá dejar gran parte del excelente libro de Kaushik a un lado como una referencia de escritorio detallada a la que tendrá acceso cuando la necesite. Nuestros amigos de AdWords necesitan realmente ir al grano; necesitamos la edición Mach IV de Occam’s Razor.
Urchin controla el mar abierto Había una vez, si pensáramos que los vendedores de estadísticas de sitio web son como barcos, en que una gran diversidad de naves vagaban por las aguas analíticas. Eran botes grandes, pequeños, feos y algunos bonitos. Caros, baratos y algunas veces gratuitos. Algunos de los “botes” requerían la instalación de una etiqueta JavaScript en su sitio, o de páginas de conversión, para registrar la actividad de los visitantes. Otros utilizaban un “archivo de bitácora del capitán”, que lo analizaba en retrospectiva para crear informes más precisos, pero algunas veces difíciles. Los mejores, como SeaTrends, usaban ambos métodos. Los grandes botes algunas veces entraban en tiroteos, y el extraño se hundía, pero prevalecía una paz relativa. En lugar de que esta competencia proporcionara estímulo para la innovación, con mucha frecuencia llevaba a confusión entre inversionista y pasajeros. Estas personas, llamadas colectivamente “clientes”, encontraban que estaban perdiendo mucho tiempo en botes que debatían los méritos técnicos de varias naves. El acto de tomar una pieza de diferentes compañías de botes, y viajar en varios tipos de botes diferentes, se estaba haciendo cansado para el mercado. Al Sindicato de Capitanes de Botes no le gustó, tampoco. Aunque había una barrera para que los extraños entraran, el esfuerzo requerido para dominar los controles y las rarezas de tantos tipos diferentes de botes causaba más problemas de lo que resolvía. Todos susurraban colectivamente: “Si sólo hubiera un estándar. Un tipo de bote grande en el
Diferencia entre Google Analytics y Urchin Para facilitar el recorrido por esta sección, que pretende ser una vista alegre al difícil problema de selección de vendedor de análisis web, tenga lo siguiente en cuenta. Google adquirió a una compañía de software de análisis llamada Urchin, e hizo gratuito el producto básico, cambiando su nombre a Google Analytics. Puede usar Google Analytics en una forma relativamente discreta para medir resultados de sus campañas de Google AdWords. Hoy en día, la oferta está más allá de lo “básico” (en otras palabras, es sorprendentemente poderoso para ser un producto gratuito). Aun así, Google ha continuado vendiendo versiones más avanzadas de Urchin, y este producto le costará dinero. Incluye más características y una atención al cliente más dedicada, y por tanto compite con paquetes de análisis llenos de características como Omniture, WebTrends y Coremetrics. La mayoría de mis clientes usan Google Analytics, y muchos usan más que un paquete de análisis al mismo tiempo.
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que todos pudiéramos subirnos, invertir y pilotear, y sólo unos cuantos otros botes al lado para casanovas y personas que lo veían como pasatiempo y a los que pudiéramos ignorar.” Nadie pensó que el día llegaría pronto. Poco sabían los capitanes de todos estos barcos que el capitán de una nave modesta, de tamaño medio (Urchin era su nombre) llena de ingenerios (un capitán que después se haría conocido como El Urchinator)2 estaba preparando un plan diabólico. El Urchinator observaba que una organización marina, SeaTrends, había crecido a pasos agigantados al hacer tratos, por un lado, con los dueños de puertos (también conocidos como “proveedores de host web”). Los dueños de puertos recomendaban los botes de SeaTrend a cualquiera que escuchara. Comenzaron a actuar como distribuidores, también. “¡Ajá!” pensó el Urchinator. “¡La maldad está en la distribución!” Y entonces el Urchinator preparó su plan diabólico. Vendería su compañía de tamaño medio al distribuidor más grande de todos: Google y su millón de publicistas y sus 20 millones de dueños de negocios atentos compitiendo por mejores resultados en línea. ¡El plan con Google daría el ahora universal y masivo bote Urchin de manera gratuita, como un regalo, a los publicistas! (Como un caballo de Troya. The Urchinator, y las personas de Google, estudiaron a los clásicos.) Google desearía subsidiar la relación para poder verter aún más publicistas en su sistema, y para obtener acceso a una mina de oro de datos. Entonces Google invertiría en un poder de cómputo masivo para mantener el producto gratuito y útil, y después agregaría características que The Urchinator aprobara ampliamente, para hacer el producto aún mejor sin cobrar nada. Y así se hizo el trato. Google Analytics ahora controla el mar abierto. Y mientras algunos casanovas y personas que lo ven como un pasatiempo pueden tener sus razones para invertir en otros juguetes caros y hacks grandiosos y baratos que están disponibles, todos pueden estar de acuerdo en la conveniencia de usar el tipo de bote grande y vincularlo a cuentas de AdWords. Algunos que tardan en acceder, conscientes de la connotación de Troya, deciden ver el colmillo en el caballo regalado. Al ver su sonrisa malvada y el resplandor de diamante incrustado, ellos dicen “¡nunca!” ante la posibilidad de acceder al estándar de Google Analytics. Pero la mayoría está hipnotizada por la sonrisa, y se registran de inmediato, vinculando Google Analytics a sus cuentas de AdWords. Otro estándar nace. ¡Caballos! ¡Botes! ¡Capitanes! Por compasión, el resto de este capítulo será más ligero en el uso de las metáforas atormentadoras y alegorías arrogantes. Y sin juegos de palabras, tampoco. Espero que hayan tomado su medicina de alegorías antes de leer esta sección. Luego regístrese en Google Analytics, si es valiente (¿o cobarde?), y siga los archivos de ayuda para asegurar una instalación apropiada del código en cada página de su sitio.
Configuración de metas en Google Analytics Al menos una docena de libros de alta calidad están disponibles acerca de Google Analytics y los análisis web en general. Los análisis a menudo ofrecen gran cantidad de informes acerca de comportamiento de usuario y pueden personalizarse en muchas formas. Pero para propósitos de AdWords, estará tratando de ajustarlo para que pueda leer y reaccionar al rendimiento de visitantes que está unido a palabras clave o anuncios específicos. Para sentar las bases, puede establecer Goals, en Analytics. Al igual que con Google Conversion Tracker, en esencia, va a decirle al software lo que significa una “conversión” para su negocio. Al igual que muchas tareas computacionales, esto es un poco técnico y literal. Para indicarle a Analytics acerca de la página de destino de registro de correo electrónico, estará insertando el URL de la página de agradecimiento para suscripciones correctas de correo electrónico. Una variación un poco más técnica en este tema se requerirá para que establezca una finalización de pedido de comercio electrónico.
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Y existen aún más configuraciones de metas variadas que pueden requerir que trabaje sobre problemas con su sitio. Por ejemplo, si sus páginas siempre incluyen cadenas de ID dinámicas, puede instruir a Analytics para que use un tipo de coincidencia que hace caso omiso de cadenas de cambio, para que reconozca la misma página básica que su página de éxito. Si tiene una presentación Ajax en un proceso de completar un formulario de varios pasos o de pasar por caja, su “análisis de túnel de metas” tal vez no funcione, así que puede configurar páginas de metas para algún lugar en medio del proceso, y quizás no pueda valorar correctamente las tasas de abandono. Lo dejo para usted, su equipo de desarrollo y una botella de ibuprofen para descubrirlo.
La esencia de las metas en Analytics Analizo también esto en otro sitio, pero sólo expongo un recordatorio rápido de lo que puede hacer con la información que ve. Va a estar revisando entre grandes cantidades de reportes para ver el rendimiento (en dólares o tasa de conversión) de palabras clave particulares o segmentos como grupos de anuncios. También puede hacer esto para anuncios. Un ejemplo requería una meta “arbitraria” para un sitio financiero que había diferido ganancias y una página de tercero a la que no tuvimos acceso. Para que Analytics nos ayudara a valorar el comportamiento del usuario día a día, consideramos “llegar a la página de aplicación” como una meta. Teníamos el valor de la meta arbitraria como unos cuantos dólares, y decidimos que investigar más cualquier palabra clave que tenía un valor de más de 1.00 dólar. Las que estaban debajo de eso eran sospechosas, y las que se encontraban debajo de 0.50 dólares eran marcas rojas y se ponían en pausa. Dos problemas surgieron de este ejemplo. En primer lugar, el valor de la meta arbitraria por sí sola resultó ser muy arbitraria; un mal pronosticador de ganancias reales. Los usuarios que sólo llegaban a la página de aplicación nos ayudaron a valoraciones rápidas de cuál tráfico tenía un objetivo sensible y razonable, para estar seguros. Valores muy bajos se asociaron con usuarios confundidos que interpretaban mal el texto del anuncio, palabras clave con poco objetivo, etc. Pero muchas de las palabras de alto valor no se tradujeron al final de cuentas en ganancias finales. En algunas áreas financieras, muchos usuarios mostrarán un poco de interés pero no calificarán para el producto.
Tasas de rebote, tiempo gastado y páginas vistas son las mediciones básicas en Analytics Las tasas de rebote, por cierto, siempre se relacionaron fuertemente de manera negativa con los valores en dólares de palabras clave. Varias mediciones del tipo “lo hizo bien” tendían a mostrar lo mismo, sólo expresado en diferentes formas, pero esto depende de su proceso de ventas. La tasa de rebote de una palabra clave (o cualquier segmento, como una página, una campaña, un segmento geográfico de su sitio en el agregado) es el porcentaje de usuarios que llegan a su página web y no hacen clic una vez más. Un rebote no es lo mismo que una “visita muy corta”, aunque suele ser eso, también. Algunos usuarios que “rebotan” pueden permanecer en el sitio por varios minutos, sólo en la primera página, sin hacer clic en un vínculo. En algunos casos, sitios web con presentaciones Ajax que no llevan a los usuarios que interactúan a una nueva página al hacer clic pueden considerarse como tasas de rebote muy engañosas. El tiempo gastado y el número de páginas vistas hablan por sí solos, y con base en el comentario anterior, podría verse que incluso rastreo de usuario más detallado puede ser benéfico para sitios web que van más allá de estas mediciones algunas veces no informativas. Revise las herramientas de análisis como GetClicky, CrazyEgg y Robot Replay; éstas proporcionan información visual de patrones de clic e incluso repeticiones de sesiones de usuario completas para que pueda literalmente obtener una mejor imagen de lo que está pasando. ¿Las personas siempre van al cuadro de búsqueda? ¿Alguna
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vez hacen clic en los vínculos debajo del borde? ¿Están muchas personas haciendo clic en un vínculo insignificante? Las tasas de rebote altas son marcas rojas de que su tráfico no tiene objetivo o no es satisfecho. Por desgracia, en términos amplios en búsqueda pagada, verá muchas tasas de rebote en el rango de 50%. No entre en pánico en este nivel, aunque entre 15 y 30% debe ser su nivel de comodidad. Arriba de 70% es una marca roja brillante de que algo está mal. Las tasas de rebote son doblemente importantes porque tal vez se usarán en la valoración de Google de la calidad de sitio web para Quality Score, en una valoración de calidad predictiva al principio: Google incluso puede ver la rapidez con que los usuarios hacen clic en el botón Atrás para regresar a Google Search; de 3 a 6 segundos puede ser una gran marca roja para Quality Score (y sí, aun los algoritmos de búsqueda orgánica están viendo los datos de flujo de clic), mientras sólo un poco más de tiempo, como 20 segundos, puede tratarse de manera más benigna. Para evaluarlo como publicista, tal vez no exista una diferencia importante entre el tiempo gastado por un usuario en 20 segundos y cinco minutos. Más puede ser mejor para usted, pero un poco menos no lo afectará negativamente con AdWords.
Pero no olvide instalar Google Conversion Tracker Es útil y divertido “revisar” estos informes, como lo indiqué antes. Pero Google Conversion Tracker y otros números dentro de AdWords son lo que realmente ponen en funcionamiento el análisis demandante. Debido a que se está escribiendo tanto de Google Analytics, los nuevos publicistas ponen muchos activos en éste y realmente no están conscientes de lo difícil que es esta rutina. El informe disponible es detallado, pero en realidad los informes específicos de búsqueda pagada no siempre son tan útiles como deberían. Para recorrer realmente su rutina, quiere estar trabajando justo dentro de la interfaz de AdWords. Para esto, también necesita instalar el código de JavaScript de Google Conversion Tracker. Conversion Tracker, como ya se analizó, le permite analizar subastas en palabras clave, adoptar anuncios ganadores de un punto de vista de ROI o meta, y determinar la efectividad relativa de segmentos como selección de contenido como objetivo. Cuando los números se vean muy mal, necesitará poner en pausa las palabras clave o incluso revaluar todas sus campañas, incluidos sus objetivos y su efectividad de sitio web. Lo que es tan útil es que puede ver estos números y ajustar su estrategia de subasta ahí mismo en la interfaz de AdWords.
AdWords Conversion Optimizer Así que exactamente ¿cómo ajusta sus subastas para asegurarse de que esté manteniéndose dentro del rango de sus metas ROAS o CPA? No hay un método universal, créalo o no. Como se mencionó en capítulos anteriores, tal vez quiera cambiar sus subastas en palabras clave individuales para el grupo como un todo; en otras palabras, considerar palabras clave en depósitos. Qué conveniente que Google haya diseñado la lógica poderosa de AdWords alrededor del nivel de grupo de anuncios, no sólo en el de palabra clave. Sin tener el espacio para probarlo aquí, mantendré que algunos creadores del software de administración de subasta de terceros están trabajando con suposiciones o tecnología defectuosas. A lo mucho, es justo decir que el punto exacto principal para esas soluciones es el comercio electrónico de alto volumen que requiere absolutamente cambios de subasta que suceden en un día para no pagar de más por ventas de productos con márgenes mínimos.
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Tenga en cuenta, también, que cambios de subasta frecuentes de volumen alto cuestan dinero si se hacen a través de una aplicación de terceros que accede a AdWords a través de la API. Por eso es que tales soluciones cuestan mucho, o pasan los costos directamente a usted. Si tiene necesidades de automatización específicas, puede generar su propio programa y tal vez obtener una oportunidad de Google en costos de ficha de API, pero a menos que su aplicación sea realmente de una dimensión, está tomando de 40 000 a 200 000 dólares en costos de desarrollo. La automatización que cuesta de 3 a 5% de sus gastos mensuales deja muy poco en su presupuesto para análisis humano. Lo que puede ser un error muy costoso en presupuesto. Una forma de baja tecnología para automatizar algunas de sus subastas (o al menos, para guiar sus subastas para colocar sus anuncios en un rango específico de posiciones de anuncios en la página) consiste en permitir Position Preferentes, en Campaign Settings. Si siempre quiere que sus anuncios se muestren en las posiciones tres a siete, y que no se muestren si la automatización de Google estima que es imposible mostrarse en el rango, puede establecer el rango de posiciones de anuncio favorecidas. Nunca me ha parecido que esto sea muy ventajoso porque tengo una prueba limitada de que haré menos dinero si, en ocasiones, aumento positivamente a (digamos) la posición dos o debajo de la posición ocho. Esta configuración puede colocarlo donde quiere estar, pero hablando en general, su propia estrategia de subasta puede ser la misma, sin recortar el volumen como su opción de Position Preferences suele hacerlo. Todavía estoy escuchando a muchos especialistas de manera regular haciendo suposiciones de que los ajustes de subasta son necesarios con frecuencia o de que los análisis humanos son inferiores a las computadoras “sofisticadas”. Evidentemente, las computadoras son mejores que nosotros, los humanos, para manejar tareas de rutina en volúmenes altos. Sin embargo, muchos de quienes adoptan soluciones de administración de subastas de terceros están gastando dinero y, tal vez, manejando mucho de su proceso (algunas veces requiriendo más código, intrusiones de privacidad, sobreventa de servicios costosos, etc.) para trabajo de cuenta que puede lograr un analista humano calificado (y que, en realidad, puede necesitar). Muchas cuentas lo hacen bien con ajustes de subasta no más frecuente que una “ronda” de ajustes de subasta semanal. Algunas subastas siguen siendo válidas por meses a la vez. En otros casos, puede garantizarse la maestría de la subasta, pero en la nueva subasta compleja, la mayoría del software heredado es obsoleto cuando se trata del entorno de la subasta. Aun así, todavía existe cierta atracción a “configure y olvide”. Similar al beneficio de Google Analytics, la característica gratuita de Google, AdWords Conversion Optimizer, ajustará sus subastas en un intento de mantenerlo dentro de un rango de CPA de objetivo que establezca. Puede establecer esta característica en el nivel de campaña; se requieren 100 conversiones mensuales para que una campaña califique para esta característica. Mi experiencia es que funciona muy bien para ciertos tipos de cuentas, pero puede sufrir de disminución de volumen. La disponibilidad de esta herramienta gratuita integrada (en que los ingenieros de Google están trabajando para perfeccionar) me lleva a plantear más preguntas acerca del beneficio de la administración de subasta de terceros. Es notorio que Google establece un mínimo fuerte de 100 conversiones por campaña para calificar para esta automatización de subasta inteligente. Para ser sincero, quienes parecen creer que las soluciones de administración de subasta marcarán una diferencia apreciable en rendimiento en campañas de bajo volumen (o peor, en campañas que se desempeñan de manera deficiente con tasas de conversión bajas) ya sea que malentienden profundamente las matemáticas relacionadas o que no entienden los factores que se combinan para lograr rendimiento de comercio electrónico alto. No debe ajustar una subasta hasta que el rendimiento en una palabra clave o un segmento logre significado estadístico, y una subasta “inteligente” hace muy poco para rescatar una campaña deprimente; en muchos casos, la subasta más inteligente puede ser cero, y no necesita una computadora para saberlo.
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A mí me gustan las soluciones de subastas basadas en alertas para ayudar a los análisis humanos al dejarle saber acerca de las subastas que están más lejos de su rango de objetivo, o identificar palabras clave que están en un ROI de cero por un periodo significativo. De esta forma, obtiene lo mejor de ambos mundos: las ventajas de automatización con el control y juicio de analistas humanos. Dos soluciones de administración de campaña detalladas que toman este método son Clickable y Adapt. Puede decir que soy un fan.3
Subasta basada en calidad e inestabilidad Existen suficientes variables en la fórmula de Quality Score, y son lo bastante dinámicas (obteniendo significado y certeza con el tiempo), que se ve afectada nuestra habilidad para “leer y reaccionar”. Algunas veces, nuestras posiciones de anuncio pueden elevarse o caer de manera significativa conforme ganamos o perdemos privilegios con el algoritmo, pero este proceso es aún menos predecible que en el pasado. Entonces, el sistema era semitransparente como mínimo: podíamos ver nuestras subastas o nuestras CTR y saber que casi lo único que afectaba nuestra clasificación de anuncio era alguna valoración de éstos. El sistema es también lo bastante sofisticado que podía subir en posición de anuncio y darle más volumen de búsqueda como resultado porque es probable que se convierta en una venta. No tome el “porque” muy literal aquí; las tasas de conversión no se incluyen en cálculos de Quality Score. Pero muchas de las señales que le dan a Google un indicador fuerte de calidad son los mismos factores que van en crear experiencias de usuario fuertes y, por tanto, tasas de conversión mayores. ¿La desventaja? No se deje influenciar contra ciertas posiciones de anuncios. Siga revaluando dónde está parado (esté abierto a volumen, y no se defraude a sí mismo).
Los especialistas están usando Analitycs para probar teorías sofisticadas Aludí antes en este capítulo a la utilidad de usar estadísticas como tasas de rebote, páginas vistas y tiempo gastado para diagnosticar problemas con su campaña. Éstas son formas más profundas de análisis que lo llevan más allá al subastar simplemente a ROI, en un análisis más concienzudo de objetivo y asuntos técnicos. Hay mucho más que puede hacer en Analytics. Un favorito personal es el informe Ad Position. Si su cuenta Analytics está vinculada de manera apropiada a AdWords, puede pararse en un informe de posición de anuncio de AdWords con varias vistas que puede activar. Una vista sólo le muestra cuántos clics obtiene en cualquier palabra clave dada, por posición de anuncio. Esto se muestra visualmente para que pueda ver con exactitud cuántos clics (sobre un rango de datos dado) ocurrieron en los lugares premium superiores o en los lugares del margen del lado derecho. De ahí, si tiene Goals habilitado, puede pasar incluso a examinar sus tasas de conversión en varias posiciones de anuncio. Si las tasas de conversión no son significativamente más altas, o en realidad son bajas, en posiciones de anuncio altas, entonces querrá considerar si es mejor ir por un volumen bajo en una posición de anuncio menos visible. Más que nada, este excelente informe es una forma estupenda de sobrepasar mitos en la industria perpetrados por informes similares que agregan datos a través de toda la industria. ¿A quién le importa lo que la cuenta de alguien más hizo en varias posiciones de anuncio, con palabras clave desconocidas? Éste es su comportamiento de conversión, para su cuenta, para las palabras clave que seleccionó. Ésta es una información demasiado poderosa, y Google ha visto que la obtenga gratis sin casi esfuerzo de personalización o gasto. Es engañoso, por supuesto, si no ve una gran cantidad de datos para obtener significado estadístico. Además, si no ha experimentado con diferentes posiciones de anuncios (algunas veces llamamos a esto
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una “prueba de volumen”, cuando subastamos mucho más durante una semana, más o menos, para asegurar una posición de anuncio promedio de 2.5 o superior), no aprende tanto del informe. Puede probar docenas de otros tipos de teorías al usar datos de Analytics (por ejemplo, puede valorar niveles de sofisticación de usuario y comportamiento al ver los tamaños de pantalla u opciones de explorador). Puede informar debates de funcionalidad, nuevamente al buscar en resoluciones de monitor típicas. Puede buscar tasas de conversión que varían geográficamente, y decidir si excluir ciertas áreas en las opciones de ubicación geográfica en las opciones de campaña de AdWords. No hay mucho que pueda obtener sobre la demografía de los usuarios aún; para esto, tal vez quiera revisar el producto rival de análisis de Microsoft, llamado Gatineau. No tengo duda de que si estudia en extremo, obtendrá mucho conocimiento no sólo para convertirse en experto con las mediciones compartidas por presentadores en E-Metrics Summit (tal vez llegue al podio usted mismo).
Los especialistas entienden que “Analytics” (estadísticas relevantes) vive dentro de AdWords Al parecer, las personas que frecuentan el gran viejo mundo de Professional Analytics algunas veces tienen una vista bastante estrecha de dónde obtener estadísticas relevantes. Para miembros particularmente poco imaginativos de este grupo, los análisis son algo que pasa dentro de Google Analytics o, de preferencia, dentro de WebTrends u Omniture, o algún otro producto de vendedor de terceros que puede obtener ganancias de revendedor (o viaje subsidiado a conferencias de la industria).
¿Análisis? ¿Qué hay acerca de posiciones de anuncio, CPC, CTR y ROAS? Amigos, pueden obtener casi todas las cifras que necesita dentro de la interfaz de AdWords. Como revisamos en la primera parte de este capítulo, todos sus datos específicos de palabra clave, de grupo y de anuncios están a su alcance dentro de AdWords. Y sí, por lo general esos datos de conversión (CPA, ROAS) son lo que realmente dominan, aunque a los clientes y jefes también les gusta escuchar números periféricos acerca de tendencias de gasto, CPC y CTR.
Quality Score es una estadística ¿Consideró que Quality Score es realmente una estadística? Cuando ve que el Quality Score de una palabra clave es tres o uno, en oposición a nueve o 10, eso debe hablar de volúmenes acerca de su estado como una persona buena/mala a los ojos de Google, y si ha logrado tratar bien la obsesión de Google con una selección estrecha de objetivos para nuevas cuentas, e indulgencia en selección de objetivos más suelta una vez que se ha establecido una historia de cuenta fuerte. Subastas mínimas altas en cuentas maduras tal vez significa que su CTR relativa a sus competidores está todavía rezagada, lo que significa que necesitará duplicar sus esfuerzos para probar anuncios.
Segmentación, segmentación, segmentación Los analistas de mercado usan terminología genérica para analizar segmentos del público objetivo. En su mundo, los segmentos más importantes son palabras clave y grupos de anuncios; en algunos casos la geografía también es clave. Sobre el lado de la selección de contenido como objetivo, la interfaz de AdWords ofrece opciones cada vez más sofisticadas. Puede seleccionar publicaciones específicas que quiera mostrar, o permitir al sistema que encuentre coincidencias de contenido en web.
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Revisten un interés particular los excelentes informes disponibles en la pestaña Reporting, en Adwords. Puede ejecutar un informe sobre el desempeño de ubicaciones de anuncio divididas por dominio, para identificar a las que convierten mal. Puede responder a éstos al insertar exclusiones de sitio en el nivel de la campaña (o “sacar los negativos”) de esos sitios. Una vez más, en la selección de contenido como objetivo. AdWords divide ahora tipos de contenido, como dominios estacionarios, o contenido de tragedia y destrucción. Puede dejarlos fuera, o al menos ver que se están desempeñando a la par, para combatir estereotipos de la industria acerca de rendimiento.
Los CPC se han incrementado y la competencia se ha intensificado Al recorrer los últimos cuatro o cinco años, no es poco común que un número de CPA típico se haya triplicado o cuadruplicado para cualquier compañía dada, al usar Adwords. Varios factores están en juego aquí. En primer lugar, Google ha desarrollado medios cada vez más sofisticados de monetización para aumentar los CPC, como dificultar más la posibilidad de ofrecer un mínimo absoluto en términos que se encuentran “en la parte larga de la cola”. En segundo lugar, muchas de las “microsubastas” individuales que van en el mercado general de AdWords han llegado a un punto único. Con los suficientes publicistas compitiendo en la carrera por las primeras cinco posiciones de los anuncios, los precios de la subasta simplemente aumentan; algunas veces, de manera importante. En tercer lugar, otros publicistas también están probando y mejorando su texto y otros aspectos de su selección de objetivos, para que puedan subastar más. En cuarto lugar, otros publicistas están mejorando sus tasas de conversión y sus ofertas, ofreciendo descuentos o envío gratuito, etc., así que, una vez más, logran ofertas relativamente atractivas a costa de las tasas de conversión de otros. En quinto lugar, enterrado de manera opaca en los algoritmos de Quality Score se encuentra un régimen de subasta mínimo punitivo en palabras clave en que solemos proliferar, incluidos los nombres de marcas y de personas. Google admite que ceteris parabus, “ciertas” palabras clave como nombres de grandes compañías que representan problemas de marca registrada comerciales, y los nombres de las personas, le darán dolores de cabeza de Quality Score más a menudo y le costarán más. Mi experiencia ha sido que esto deja esencialmente incapacitado al 5 o 10% con mejor desempeño de algunas cuentas. ¿El resultado final de todos estos factores? Es un entorno darwiniano, pero también uno que se inclina a favor del diseñador inteligente en ese entorno. Si se mantuvo en pie durante los pasados cuatro años, tal vez vio que su ROAS caía bruscamente, o que su número de CPA se cuadruplicaba. Si mejoró establemente, no es poco común que su CPA se haya duplicado. Todos los demás sienten el mismo dolor. ¿El gran ganador de esto? ¡Vea las declaraciones financieras anuales! Vea las ganancias y los márgenes de rentabilidad de Google. El cliente también gana, conforme los publicistas se fuerzan a volverse más relevantes y conforme Google realmente elimina anuncios del campo de visión del usuario, mientras hace más dinero de los anuncios restantes. ¿Cómo afecta esto a sus lecturas de tendencias? Es difícil decirlo, pero estoy dispuesto a arriesgarme y sugerir que es injusto esperar que los CPA mejoren en términos absolutos en un periodo dado de cuatro años. Los precios en clics dirigidos a su industria comenzaron en su nivel inferior, en 19982002, y se elevaron a partir de ahí. Debe darse crédito a un proceso sólido, a los esfuerzos de prueba implacables y a mejoras localizadas, y los negocios necesitan echar un buen vistazo a la estrategia. En otras palabras, resulta confuso juzgar un esfuerzo de prueba a largo plazo a partir únicamente de las estadísticas de CPA/ROAS. El entorno se ha deteriorado para todos los publicistas. Entonces, por desgracia para las personas a quienes
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les gusta pensar en absolutos, se nos deja especular sobre el hecho de que “así de mal se vería nuestra campaña si nos hubiéramos quedado sentados y no hubiéramos hecho nada”. Recuerde que muchas historias de éxito de Adwords son así porque cierta compañía fue casi la única seria en este segmento de la industria. Las fronteras ya no existen; es obligatorio hacerse más duro para competir conforme otros suben las barreras de entrada que puedan existir, y comienzan a ir después de sus clientes.
Lo que no ha cambiado (pero siempre hay esperanza) Dado que la tarea de AdWords es muy especializada, no sorprende que muchos mitos y prácticas descuidadas todavía prevalezcan entre compañías en las primeras etapas para afrontar esto. De manera específica, en relación con los datos y las mediciones, sólo he llegado a creencias y entendimiento seguros después de años de doble comprobación de suposiciones y de observar el desempeño en tiempo real. No resulta difícil ver por qué alguien llegaría a la mesa con ciertas suposiciones sin pensarlo. Pero, por desgracia, muchas de estas suposiciones son erróneas. Aquí se muestra una lista de algunas de las cosas que los publicistas (tal vez amplíe el término para llamarlos “especialistas” en esta sección) están todavía arruinando.4 Los especialistas deben establecer objetivos, pero no lo hacen Algunos publicistas salen del escondite con una sola mentalidad de “compra” de medios: ¿podemos obtener x número de clics este mes por 20 centavos de dólar el clic? Seguro. Pero después entran en acción, con el tiempo, las recriminaciones acerca de la calidad del tráfico y la ROI en ese gasto. Incluso donde estos publicistas sólo están promoviendo algo en general, la administración necesita emplear al comienzo algún tipo de proceso de planeación (como establecer valores de meta arbitrarios, colocar valores en impresiones que pueden incluir actividades parecidas al arbitraje como las ventas de anuncios, o dar soporte a listas de clientes de anuncios existentes). Preguntar los puntos más bajos de la organización para comprar mucho tráfico y después cuestionar el valor del tráfico sin bases es, por desgracia, una práctica de administración común en estos días. Toma algo de tiempo defender o definir las contribuciones de la ROI en campañas de esta naturaleza. Esto se hace de manera ideal en el proceso, no después de gastar dinero por dos años. Los especialistas no aprecian las matemáticas complejas del sistema Tomemos un ejemplo. Los presidentes de compañías de comercio electrónico son conocidos por hacer declaraciones alocadas acerca de formas “gratuitas” o baratas de exposición en línea que pueden lograr con base en su “marca”, o “navegación directa”, “sin costo” o “bajo costo”. Un administrador de una compañía grande de artículos electrónicos me dijo una vez que obtenían casi todo su “tráfico web” de “navegación directa”, e implicó que esto carecía de costo. (Esa navegación directa, por supuesto, tenía picos después de presentar comerciales televisivos y anuncios de página completa en semanarios a color y en volantes.) En otras palabras: al planear campañas en línea, muchas organizaciones actúan como si sus abundantes campañas fuera de línea (impresos, televisión, etc.) se hicieran sin costo, mientras que asignan un costo completo o más a sus divisiones web en sus esfuerzos por obtener respuesta directa en línea. Una organización con la que trabajamos cortó su presupuesto de marketing en línea porque un excesivo equipo de producción que grababa un anuncio televisivo en África excedió su presupuesto. (Tenga en cuenta que esta compañía vende tiendas de campaña y asadores en Estados Unidos.) Sólo puedo suponer que algo de este tipo de comportamiento está más unido a políticas internas y un aprendizaje ineficiente de una nueva área que a una verdadera
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preocupación por los resultados. La inversión en publicidad en línea por mucho tiempo ha sido principalmente una “iniciativa basada en la fe”.5 La publicidad en línea se ha estado moviendo en dirección opuesta. Pero en un mundo de comportamiento complejo de cliente, algo de fe no es una mala idea. La respuesta pura directa no es posible en cada momento de cada campaña. Los especialistas no aprecian la aleatoriedad Como mencioné antes en defensa del excelente trabajo de Nassim Taleb en el campo, no todos los eventos pueden o deben explicarse o narrarse. Un pico breve hacia arriba en rendimiento de campaña no constituye una nueva marca de nivel para rendimiento esperado que puede depositar en el banco. Ni tampoco una pausa inexplicable en flujos de ventas significa mucho, si se buscan patrones con lentes de aumento. La explicación puede simplemente ser la aleatoriedad y, en ocasiones, eventos muy improbables que son características integradas de los mundos naturales y sociales. Los especialistas sólo rinden homenaje verbal a problemas de volumen y estadísticas significativas pero no entienden las matemáticas Pruebe este ejercicio. Diseñe una prueba de página de aterrizaje de múltiples variables con 16 permutaciones de página, con 50% de impresiones en las páginas de prueba y 50% en el control. Apunte a su tasa de conversión actual (digamos, 2%). Y proyecte su mejora esperada en esas tasas como resultado de una prueba (digamos, 25%). Ahora apunte cuántos clics estará obteniendo en esa página, por día (digamos 500). Ésta es una prueba que puede ejecutar con Google Website Optimizer. La proyección de cuánto tomará esta prueba para lograr significado estadístico es algo que puede descubrir con una herramienta de proyección que Google proporciona en sus archivos de ayuda Google Analytics (en https://www.google.com/anaytics/siteopt/siteopt/help/calculator.html). Está bien, ahora es momento de adivinar cuánto tiempo necesitará ejecutarse la prueba anterior para lograr una estadística significativa. ¿Listo?6 Y aún así una adivinanza rápida podría producir un tipo de predicción “comencemos”, como si tomara más o menos un mes, o “debemos ver mejoras sólidas en un par de semanas”. Simplemente no funciona de esa forma cuando las matemáticas son complejas y su volumen es bajo. Sin embargo, hay esperanzas. Cambie un poco la prueba. Ponga en función 1 000 clics por día a esa página. Envíe 85% del tráfico a la prueba y sólo 15% al control. Recorte las permutaciones a 12. Y espere hacerlo mejor: proyecte una mejora de tasa de conversión de 40% sobre su línea base de 2%. Ahora bajó a 87 días. Eso es más de 12 semanas, pero al menos no estará compitiendo contra su propia esperanza de vida para obtener una prueba completa. Por esto es por lo que recomiendo una prueba A/B/B para este ejemplo particular. Al colocar los clics de regreso a 500 al día, todavía podemos proyectar que la prueba A/B/C seleccionará un ganador importante dentro de 23 días. Grandioso. Todavía hay discrepancias de datos Los expertos en análisis están de acuerdo en que la precisión total en conversiones de rastreo es imposible. Diferentes herramientas difieren incluso en la definición de un clic. Las conversiones se “atribuyen” al origen que causó una conversión, ¿pero qué significa la causalidad? Por lo general, significa el último clic antes de la venta. Investigaciones complejas de la industria indican que la investigación previa puede influir en las ventas finales, y las opciones de términos de búsqueda pueden reducirse a medida que los usuarios se acercan a la certeza. Con tamaños de cookie cortas, es posible que no se acrediten las conversiones latentes. Es importante tomar en cuenta estos matices, no para criticar por gusto, sino para darse cuenta de que muchos de nuestros puntos de análisis están hechos para ser relativos y heurísticos, en lugar de representar la “verdad” absoluta. Todavía somos malos para medir las conversiones fuera de línea Aunque es raro encontrar una compañía que ha dominado una solución infalible para atribuir conversiones fuera de línea y telefónicas a sus campañas de AdWords, algo que cualquiera podría hacer sería asignar uno o varios números 800 a páginas
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de aterrizaje creadas sólo para la campaña de AdWords. Éste y otros intentos “de brocha gorda” para darle crédito a AdWords por ventas que no toman lugar en línea son útiles en la evaluación del valor de la inversión. Aún así, pocas compañías se toman la molestia. Algunos dueños de negocios prefieren esconder las órdenes especiales de boleto alto del personal de marketing, tal vez como un intento de minimizar la contribución del sitio web, como una motivación para decirle al personal que trabaje más duro. Una vez más, la definición de una campaña rentable está a debate, y un poco de esperanza ayuda a lubricar operaciones para la mayor parte de las compañías orientadas a crecimiento. Los especialistas no mantienen las tareas en proporción A final de cuentas, ¿qué es probablemente más importante: un título de anuncio perfecto, o muchos en una cuenta, o agregar otras 20 palabras negativas a cada campaña u otras 10 palabras clave negativas para cada grupo de anuncios? Estoy pensando que la primera. También es importante ver y ejecutar las posiciones del anuncio, las mejoras en la conversión, los contextos de negocios cambiantes y una gran cantidad de otros elementos. Resulta fácil volver sobre tareas que, al parecer, “se pasan por alto”, y es muy tentador creer que ese especialista o ese miembro del personal de Google llamativo que se “ve ocupado” está ayudando a su negocio porque hace las cosas de prisa. Seguro, pienso que es importante “dar la idea de que están vivos”, como podría decir su entrenador de ligas infantiles. Pero seamos claros: algunas acciones de cuenta mordisquean los márgenes mientras que otros son fundamentales para los resultados finales. Los especialistas intentan vender a las personas lo que no quieren Tal vez esto sea más fundamental. Casi todos los errores en AdWords se cometen al tratar de colocar sus anuncios frente a personas que no están interesadas en él. Tanto que Google ha quitado la capacidad de hacer eso al establecer Quality Score bajos a publicistas que, al parecer, están molestando a personas que realizan búsquedas y que no están interesadas en sus productos. Antes de concluir que existe un problema con una subasta, algún tipo de discrepancia en Analytics, un cambio en “tendencia” o la necesidad de un informe “más temporal”, ¿se ha preguntado si su desgracia en rendimiento está relacionada con la falta real de demanda de un producto o servicio particular, tomando en cuenta a las personas que tiene como objetivo para sus anuncios en un intento de atraerlos a su sitio web? Si su definición de “análisis” también incluye “honestidad brutal”, usted se encuentra adelante de los demás. Por lo general, hay un punto medio entre el interés deseoso del cliente y una falta completa de demanda. Esto le llevará a varias oportunidades de segmentación y refinamiento adicionales para filtrar prospectos no interesados. A menudo, para pasar del análisis a la acción en búsqueda pagada suele requerirse un refinamiento cuidadoso con el tiempo.
Notas finales 1. Matt Cutts de Google, en su generosa (y demasiado precisa) reseña de la primera edición de este libro, escribió: “La portada de este libro se ve como su típico libro ‘cómo usar elementos de Adobe/ Microsoft Word/3D Studio Max’. Por lo general, odio esos libros. ¿Necesito realmente un libro para que me lleve a recorrer lo que el menú Archivo hace en una aplicación? ¿Necesito un capítulo dedicado a cosas simples que cualquiera podría descubrir en cinco minutos al usar sólo la aplicación del software? ¡No! En lo personal, odio que 60% del espacio de las tiendas de libros esté lleno de libros que le dicen cómo usar una aplicación de software. ¿Dónde están los libros como Hackers and Painters o The Mythical Man-Month o Tufte?” Por tanto, con excepción de esta persona de Google, continuaré con una vista para ofrecerle conocimientos del panorama y los conceptos, en lugar de explicar cómo ahondar a menús que tal vez hayan cambiado para el momento en que se imprime el libro.
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2. El editor técnico de este libro sugirió varios nombres alternos, como Urchinoficles, Urchínedes el grandioso o Urchinias. Al quedarme con Urchinator, debo señalar que en este capítulo, como en el resto del libro, la responsabilidad de todos los errores, omisiones y rechazos tercos para tomar sugerencias, recaen sólo en el autor. 3. Revelación: he probado las primeras versiones beta y he sido consejero de Clickable. No tengo acciones en la compañía. 4. Debido a las limitaciones de espacio, hice poco esfuerzo en defender mis valoraciones en esta sección. Si está interesado en un análisis más profundo, le compraré un té verde y podemos solucionar el problema. 5. Gracias a Avinash Kaushik por el juego de palabras. 6. La respuesta es 952.64 días, o ¡lo tendrá en tres años!
Capítulo 11 Incremento de las tasas de conversión en línea
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a ciencia de la conversión en línea, que intenta definir los factores más críticos para convertir un clic casual en una acción rentable, es una de las tendencias más importantes en el mercado de internet hoy en día. Pero no ha sido un éxito de la noche a la mañana. Generaciones anteriores de especialistas web a menudo lanzan sitios web de manera precipitada, optimistas de que podrán hacerse ricos, siempre y cuando encuentren visitantes. Esta estrategia pudo haber funcionado para ese entonces, pero ya no en el mercado competitivo de hoy. Dejando la competencia a un lado, los costos por clic pagados siguen aumentando. Lograr tasas de conversión más altas es algo que debe hacer si espera rentabilidad sostenida de campañas de búsqueda pagada. La ciencia de la conversión en línea es un campo emergente, así que parte de la terminología utilizada en este capítulo será nueva. Estoy forjando los términos ciencia de conversión y científico de la conversión como un intento para describir un grupo particular de especialitas de internet (los que se especializan en incrementar tasas de conversión en línea. Considero la ciencia de la conversión en línea como un subconjunto del campo más amplio de análisis web. Los científicos de la conversión no sólo están interesados en problemas de medición en sí; están comprometidos en “hacer algo al respecto”.
Existen algunos científicos de la conversión famosos. Muchos han, tras bambalinas en posiciones de marketing, mejorado la ROI en campañas de marketing en línea para sus empleadores al probar varios procesos de compra en línea. Gran parte del trabajo ha sido experimental y basado en prueba y error. La prueba de la respuesta en línea inició primordialmente con la marketing en línea, que es por lo que la primera ola de científicos de la conversión practicó con el correo electrónico. Muchas publicaciones de marketing todavía dedican una gran cantidad de espacio (a menudo desproporcionada) al tema de probar la respuesta ante la llamada “explosión” de correo electrónico. Pero los protocolos de prueba de oferta de correo electrónico a menudo se heredan de metodologías de correo directas, sin rascar la superficie de prueba de la interfaz de usuario que es posible en web. Para nuestros propósitos, los usuarios estarán llegando a alguna página de su sitio a partir de una búsqueda (pero un tipo muy específico de búsqueda: un clic de búsqueda pagada sobre el que tiene control del mensaje y la ruta).
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Un héroe típico, no alabado, de los inicios de la ciencia de la conversión en línea es Marc Stockman, un consultor de marketing de correo electrónico que fue vicepresidente de marketing de TheStreet.com. Como compañía de contenido en línea en el campo financiero y que cotizaba en bolsa, TheStreet.com sufría pérdidas trimestrales regulares. En 2001, TheStreet.com sólo generó 15.2 millones de dólares en ganancias para todo el año, publicando una pérdida operativa de 31 millones de dólares. Para estar cerca del punto de equilibrio, la compañía quería incrementar de manera importante la tasa de conversión de sus suscriptores de un boletín gratuito que se enviaba por correo electrónico a suscriptores de paga. Bajo la tutela de Stockman, se probaron y mejoraron el diseño y el texto de venta del correo electrónico, además del diseño, el texto y los procesos de paso por caja en web. Esto llevó a un aumento de las suscripciones de paga y una mejora material en la imagen de ganancias de TheStreet.com. La compañía generó 9.5 millones en ganancias y un pequeño margen positivo en el último trimestre del 2004. Para 2007, las ganancias anuales de la compañía fueron de 65 millones de dólares; las ganancias netas fueron de una cantidad muy saludable de 17 millones de dólares (excluyendo un beneficio fiscal de una sola vez). Las ganancias por suscripciones representan casi la mitad de las ganancias totales de la compañía. La imagen de ganancias es ahora tan consistente que TheStreet.com paga pequeños dividendos trimestrales. Existen pocos ejemplos mejores del poder de la ciencia de la conversión para crear o quebrar una compañía. ¿El trabajo de Stockman significa literalmente la diferencia entre eliminarse de la lista de empresas que cotizan y la bancarrota, y los 235 millones de dólares de capitalización de mercado que TSCM disfruta hoy en día? Nunca lo sabremos con seguridad. Pero es seguro que probar la respuesta en línea hacia tasas de suscripción mayores jugó un gran papel en la supervivencia de la compañía y, después, en su rentabilidad. Probar páginas de conversión clave para un gran volumen del programa de marketing puede costar 5 000, 10 000 o 100 000 dólares. Pero el gasto se paga con creces. La ganancia agregada, sobre todo para el caso de productos digitales, viene con costo adicional o costos fijos insignificantes. Y se eleva la confianza de que es posible expandir los esfuerzos de marketing para que crezca la rentabilidad. Historias como la de TheStreet.com no son poco comunes. Muchas compañías de contenido en línea necesitaban reemplazar las ganancias perdidas por anuncios que habían hecho un gran agujero en su modelo de negocio. Muchos prometieron a los inversionistas que harían una transición a suscriptores de paga, pero muchos hicieron un mal trabajo para convertir lectores gratuitos en suscriptores de paga. La tasa en que los prospectos se convierten en clientes de paga puede crear o quebrar compañías de todos los tamaños. Las tasas de conversión bajas fueron constantes entre gran cantidad de compañías de Web 2.0 que dependían de modelos de negocios “freemium” sin siquiera saber si podían convertir usuarios a servicios de paga. ¡Si tan sólo una mayor cantidad de ellas hubieran probado, en lugar de aplazar lo inevitable! Las compañías de Web 2.0 que se rehúsan a probar las conversiones rentables renuncian a la necesidad de una adquisición rápida. También debilitan su posición de cara a rondas posteriores de inversión; en contraste, las compañías importantes con flujos de ganancia probados pueden permitirse tomar menos dinero en una mejor evaluación. ¿Por qué algunas personas con capital de riesgo salivan con el modelo de “servicios gratuitos” de Web 2.0? Porque las compañías importantes quiebran y se queman sin ganancias, y los capitales de riesgo de las rondas iniciales pueden caer en picada e incrementar en gran medida sus acciones de propiedad antes de descubrir si se debe dar un giro a las compañías o inyectar mejores prácticas de negocio para darles nueva vida. Pero esto no viene al caso. En este capítulo me enfocaré en el impacto del diseño de sitio web y la página de aterrizaje, la escritura de textos y el diseño general en las tasas de conversión. La experiencia nos ha enseñado que la ciencia de la conversión tiene varios elementos, cada uno de los cuales juega una parte importante en llevar a un visitante en línea de la curiosidad a la acción. Estos elementos incluyen, además de su ofrecimiento actual, la estética de la interfaz de usuario, la facilidad de uso, el contenido y la credibilidad de su sitio web.
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Revisaré unos cuantos elementos de la receta general de lo que se debe probar, antes de pasar a análisis más texturizados sobre cómo la información de estudio de caso ha burbujeado para crear principios útiles que se están adoptando cada vez más a través de las profesiones de marketing en línea hoy en día. Incluso el personal de soporte de Google, que alguna vez estuvo versado en el idioma de clics y el tráfico, está muy consciente de las experiencias de usuario hasta el logro de la meta. Esto va de la mano con la adopción cada vez más amplia de Google Analyitics y Google Conversion Tracker, y el interés general que Google ha desarrollado en la experiencia de usuario.
La ciencia de la conversión no es un concurso de belleza Antes de profundizar de lleno en la ciencia de la conversión, quiero cubrir un par de principios generales. Para comenzar, la ciencia de la conversión no se relaciona con convertir agua en vino, o aplicar “lápiz labial a un cerdo”. Tratar de vender un producto banal o un servicio mal concebido en un sitio web grandioso suele ser una receta para la falla. Por tanto, asegúrese de que su oferta sea sólida antes de suponer que los problemas de la conversión en ventas son culpa del especialista en funcionalidad, el analista de datos o los desarrolladores web que lo están aconsejando. Las experiencias de usuario grandiosas están sólo en función del atractivo de su sitio web. Tal vez tenga una imagen a largo plazo y metas de ganancia que requieren un diseño contemporáneo consistente. Si es así, estupendo. ¡Pero muchos sitio simples (Craigslist) o incluso feos (PlentyOfFish.com) son notorios por hacer ricos a sus fundadores mientras se abstienen de diseñadores elegantes o incluso de estudios de funcionalidad! De acuerdo con la leyenda, la propia página de inicio simple de Google fue concebida porque los fundadores de la compañía “no eran diseñadores y no hacían HTML”. Un accidente afortunado, en realidad. Hoy en día, Google es tal vez el mejor ejemplo en vida de una compañía que sólo pretende ser relajado acerca de las pruebas de usuario y el diseño de la interfaz, mientras en realidad coloca mucho peso a ciertos factores clave. Las pruebas de respuesta del usuario en un sitio masivo como Google jugaron una función importante en el crecimiento general de la compañía. Por supuesto, la calidad de los resultados de búsqueda y la interfaz limpia estarían entre los factores clave que han hecho que los usuarios sigan regresando. Ciertos fanáticos han mantenido a Google en sus principios originales (accidentales); una persona que apoya a Google es famosa por mandar el número de bytes en peso de la página de inicio de Google, como un recordatorio de no “inflar” esa página tan importante. Google también ha establecido un estándar para los tiempos de carga de la página en la más compleja de las búsquedas de bases de datos grandes, poniendo a otros sitios web más lentos en la defensiva. Sin embargo, Google también es un recordatorio del poder de la familiaridad. Se argumenta que muchos sitios de grandes compañías tienen muchos elementos “imperfectos”, si se consideran las reglas. De modo que algunos de los vínculos actuales y los elementos de diseño en la página de Google no siguen las reglas a la perfección. Los expertos en funcionalidad pueden fácilmente apuntar a principios y prácticas que, en el sitio web promedio, mejorarían el “flujo”. Pero ¿qué hay acerca de la relación costo-beneficio de hacer más cambios a una experiencia familiar que está dándole toneladas de dinero a una compañía líder? Como parte de la experiencia cultural de millones de usuarios, dejar elementos “imperfectos” pero amados sin cambio no siempre es racional, pero puede ser aconsejable. La tarea de enfrentar un ejercicio de mejoramiento de conversión, entonces, varía ampliamente por la etapa del negocio y el tipo de éste. A menos que sea un visionario realmente
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kamikaze con mucho dinero, tal vez estará buscando generar elementos de diseño, texto e interfaz que “hagan referencia” o “se vean como” algo que un usuario de internet ya conoce. Jakob Nielsen una vez se refirió humorísticamente a la “Ley de Jakob de la experiencia de usuario web”: “los usuarios gastan la mayor parte de su tiempo en otros sitios web”.1 Si actúa con estándares y convenciones web, componiendo los significados de íconos conocidos, pistas de diseño, selecciones de palabras, etc., hará que los cerebros le duelan a las personas. No haga que manejen entre cercas o barreras de estacionamiento para llegar a la entrada. Y por todos los medios muéstreles fotos “convencionales” de hamburguesas, ensaladas y bebidas cuando estén ahí. Tienen hambre. Hace poco, Bryan Eisenberg solicitó a los lectores de su blog que comentaran y aconsejaran sobre las pruebas de funcionalidad para la presencia en línea de la tienda de electrodomésticos canadiense Home Outfitters. Entre la gran variedad de comentarios voluntarios ofrecidos por observadores expertos, el que surgió más a menudo era “por favor prueben si tiene impacto el reemplazo de ‘Agregar a la bolsa’ con ‘Agregar al carrito’”. Los diseñadores del sitio decidieron cambiar “Agregar al carrito” con “Agregar a la bolsa” en un intento de reflejar un poco de cortesía sobre la marca, o para colocar su propia estampa en el ejercicio. Simpatizo con el aburrimiento que puedan sentir en generar otro sitio, pero también es nuestra responsabilidad profesional generar ganancias a menos que se indique lo contrario. Diablos, “Agregar a la bolsa” puede funcionar bien. En otro sitio que visité recientemente, el sitio de bolsas para computadoras portátiles Zegari, observé “Agregar a bolsa de compra” y no me siento tan suspicaz acerca de eso. Tal vez debido al diseño superlimpio de ese sitio, y las elecciones limitadas que hacen muy claro lo que hará el usuario en este caso. Al momento de escribir este libro, Zegari ofrece sólo dos productos: dos modelos diferentes de bolsa para computadoras portátiles; una de éstas, apropiadamente, se denomina The Minimalist. En ocasiones, es correcto probar innovaciones (Seth Godin puede decir que introducir una mutación de meme [o mDNA] en el proceso de la compañía le da una mejor oportunidad de evolucionar por delante de sus competidores).2 Pero no confundamos las convenciones del sistema con moda e innovación de producto. Es seguro que necesita ser innovador, pero si quiere hacer dinero este año con una mejor interfaz de paso por caja, mi dinero está en el diseño inteligente, y me quedo con Agregar al carrito (hasta que se demuestre lo contrario). Estos principios aplican a experiencias de usuario en todos los niveles, incluido, por supuesto, el diseño de cosas cotidianas y varios productos tecnológicos, en línea y fuera de línea.3 Para minimizar el costo y la cadena cognitiva de redescubrir convenciones útiles, por lo general queremos el cartón de leche para tomar de él de una o dos formas estándar. Queremos que el botón Atrás en nuestro explorador web siga funcionando como debería hacerlo un botón Atrás (¡y lo presionaremos rápidamente si pensamos que aterrizamos en la página web incorrecta!).
Qué y cómo probar depende del tipo de negocio Nunca se resolverá definitivamente el debate sobre cuál es la “mejor” página de inicio, de categoría, de oferta y de producto, y el “mejor” diseño de interfaz en general. Ni tampoco la pregunta de cuánta prueba de fuerza bruta es necesaria, en oposición a cuánto de “tomar prestado de los líderes” y las “mejores prácticas” debe estar integrado en sus suposiciones desde el inicio. Tal vez existen varios cientos de tipos de negocios significativamente diferentes cuando trata de mejorar la conversión. Al dividir entre categorías como la diferencia entre B2B y B2C, poco volumen y alto volumen, varios segmentos demográficos, el grado de contenido o comunidad posible o requerida, etc., podemos llegar a unos cientos de tipos de negocios que producen diferentes respuestas de usuario en general.
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Para obtener una vista general correcta de su público y las posibles respuestas de usuario, un método de servicio completo puede comenzar con “investigación de persona”, y construir las ofertas de su sitio basadas en psicología conocida y el visitante típico. Eso va a requerir una cantidad significativa de continuidad organizacional y una inversión importante. Lo publicistas de AdWords trabajan con presupuestos modestos, aunque, puede hacer un tipo de “investigación delgada” por su cuenta, sin mucha inconformidad. Puede probar respuestas a varias páginas de aterrizaje, conectadas a palabras clave relevantes, muy rápidamente. Más importante aún es que el proceso de prueba de anuncios y páginas de aterrizaje llevará (se lo aseguro) a una confirmación de, por lo menos, un principio de alto nivel que puede simplificar mucho el resto de lo que hace. Sólo un recordatorio amistoso: cuando pruebe páginas de aterrizaje, tenga cuidado de no dejarlas “huérfanas”. Las directrices de calidad de página de aterrizaje y sitio web de Google quieren facilitar a los usuarios el descubrimiento de dónde están y quién es usted, así que incluya al menos algunos elementos de su navegación de sitio global en cualquier página o se puede arriesgar a una brecha de credibilidad y a Quality Score más bajos.
El descubrimiento del aroma: ¿el regalo de dios para los diseñadores de interfaces? Ese principio de alto nivel es ahora ampliamente conocido en la industria como el “aroma de la información”. No perderé nuestro tiempo tratando de discernir exactamente quién forjó el concepto; si fue Jared Spool, si desciende de los descubrimientos de investigación compartidos originalmente por Jakob Nielsen, o si Bryan Eisenberg ha sido el líder que lo popularizó, aunque todas las opciones anteriores son ciertas, sin duda.4 “Me gusta un hombre que sabe lo que quiere”, dicen un porcentaje sorprendente de anuncios personales. Las personas que tienen motores de búsqueda y laboratorios de funcionalidad hoy en día a menudo ven personas confundidas tropezándose por todos lados, pero todavía suponen que “ese hombre” está enterrado ahí en algún lugar, y ésa es la falla de los especialistas, diseñadores de interfaz, etc., por no dar a “ese hombre” lo que “quiere”. Muy cierto es que el subconjunto de individuos que realmente saben lo que están buscando en línea es significativo, y nuestro esfuerzo como científicos de la conversión consiste en asegurarnos de no hacer nada tonto que evite que “esa persona” haga lo que quiere. Los investigadores observaron antes (poniendo a un lado, por el momento, que a los usuarios en estos estudios se les proporciona, por lo general, tareas y la fuerte intención que da alas al “aroma”) que un patrón común se mantiene para usuarios que buscan información relevante y productos. Siguen hacia adelante, profundizando a partir de un resultado de búsqueda o vínculo de referencia web, al túnel de conversión o la interfaz de conversación de un sitio web, hasta que en algún momento en que completan la acción deseada o se encuentran con algo fuera del tema, confuso, o contrario exactamente a lo que están buscando. En el último caso, por lo general salen de manera inmediata, haciendo clic en el botón Atrás. Los usuarios web son inconstantes e impacientes. En las palabras inimitables del experto en análisis web Avinash Kaushik, los usuarios que salen de su sitio de inmediato, sin hacer clic en un solo vínculo (conocidos como “rebotes”) están básicamente diciéndole: “Vine, vi y vomité.” (O tal vez “ese hombre” no estaba en la silla
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ese día, y la persona de poca voluntad, aburrida o ambigua se tropezó con su sitio. Así que tal vez la reacción no siempre sea tan severa como Keushik dice. Tal vez algunos usuarios, en lugar de vomitar, sólo pierden el aroma y deambulan, como sabuesos que de repente están confundidos o dejan de estar interesados. O tal vez algunos no son sabuesos, sino que son, en cambio, mariposas.) Como una persona de AdWords, puede resumir este concepto de aroma. En gran parte, esta responsabilidad la comparten los diseñadores de las fórmulas de clasificación en Google, Yahoo y Microsoft. Digamos que activa un anuncio que se muestra cuando un usuario escribe bag of hockey pucks (bolsa de discos de hockey) en Google. De manera ideal, su anuncio haría referencia a la disponibilidad de una bolsa de discos de hockey en su tienda. El usuario sería llevado a una página que mostrara una bolsa de discos de hockey, y esa página le permitiría fácilmente agregar la bolsa a su carrito de compras. Entonces no tendría problema haciendo esa compra. De ahí, rápidamente se le enviaría la bolsa de discos de hockey. Ésa es una transacción exitosa basada en relevancia y continuidad de propósito a través del camino de compra (en otras palabras, un aroma fuerte y persistente). Existen muchas complicaciones a esta sobresimplifación, por supuesto. Un usuario que busca un Cabernet chileno, la reserva 2004, puede estar a pocos pasos de pensar que la web es un estante de tienda simple. Pero también sabemos que los usuarios a menudo están en modo de investigación. En otros casos, sus consultas son ambiguas (tal vez incluso para ellos). Si alguien escribe wine (vino), o incluso una consulta más específica sobre vino, es muy presuntuoso mostrar un anuncio como: Vino ¡Obtenga vino aquí! Envío gratis en vinos. Compre ahora. www.vino.com/yeah-baby-yeah Desde el punto de vista del experto, el vino es algo que se investiga, saborea y considera cuidadosamente (no es un artículo común). Y aun así, ¿cómo desarrolla la experiencia para conocer lo suficiente para escribir en una consulta más avanzada? Eso es algo para lo que las personas unidas a las reglas que han descubierto recientemente el concepto de aroma de información no tienen una buena respuesta. La búsqueda web no, seguramente, será sólo un mecanismo para ordenar para sabores predeterminados.5 También necesita ser un mecanismo de descubrimiento para cultivar gustos, enmarcar debates y generar y responder preguntas. Entonces resulta esencial la función de los motores de búsqueda de llevar a los usuarios del interés general a las necesidades y los deseos más refinados y específicos. Y tal vez los sitios web corporativos necesiten jugar una función dual, al iluminar a los clientes a través de un método de foro, al generar contenido y comunidad mientras en algún otro lugar del sitio se está ejecutando un catálogo fuerte. La firma de relaciones públicas Thornley Fallis, por ejemplo, ha enfocado gran parte de sus esfuerzos al cliente Cuisinart Canada para crear un sitio web corporativo más vibrante, que ponga al frente a las voces de cliente y embajadores de marca. La ortodoxia del aroma y la generación de un mecanismo de tipo catálogo preciso entrarán en juego después, cuando la compañía invierta más en la división de comercio electrónico. Ambos son objetivos válidos. Es seguro decir que en consultas más amplias, Google tal vez quiera mostrar a los usuarios menos resultados de paga (porque es menos probable que sea lo que los usuarios estén buscando), y puede tratar de clasificar páginas que pueden considerarse de tema definido en un nivel alto en los resultados de búsqueda orgánica, o al menos como puntos de partida muy útiles para usuarios que buscan información sobre temas generales. Hace esto de varias formas: al sugerir consultas populares o relacionadas para consultas amplias, al clasificar sitios de contenido muy definido en una categoría, etc. En este proceso es pedante esperar que diseñadores, especialistas en marketing o cualquier otra persona se adhiera a “los” principios “del” aroma, porque en muchos casos los usuarios no son “devoradores de
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información”. En algunos casos, todavía no se descubren a sí mismos, y no saben lo que quieren. Cualquier número de “guías” humanas que ofrezcan vistas generales de “dónde empezar” sobre un tema puede ser al menos de tanta ayuda como los resultados de búsqueda generados por máquina que apuntan a páginas particularmente “granulares” o “precisas” en un sitio particular. (De ahí que la función de servicios similares a la búsqueda generada por seres humanos como Squidoo, About, Mahalo y más, como opciones a los paradigmas de búsqueda obsesionados con el aroma y muy literales.) Entonces, dicho todo esto, el concepto de aroma es útil, pero no al punto donde sea como el evangelio; no al punto donde debemos aceptar lecturas de una dimensión o ejemplos (como el mío de las bolsas de discos de hockey) como válidos para cada intento de usuario posible. Como hemos visto una y otra vez, también se encuentra implícita en muchas consultas de información del usuario una súplica callada: ¡estoy buscando a alguien que me ayude a descubrir lo que realmente pienso! (Alguien que sea un miembro de Twitter con demasiado seguimiento puede atestiguar eso.)
Errores comunes que matan las conversiones Éstos pueden volverse obvios conforme estudiamos el tema con más detalle, pero en este punto puede ser más útil catalogar algunos de los errores clave cometidos en navegación en línea y diseño que hace más difícil lograr una ROI positiva en una campaña de búsqueda pagada.
Error #1: no entender qué es la página de aterrizaje Una página de aterrizaje, por supuesto, es el URL de destino donde los usuarios “aterrizan” después de que han hecho clic en su lista de búsqueda pagada. Las páginas de aterrizaje son una variable fundamental que puede generar o quebrar sus números, pero demasiados negocios hacen caso omiso. Aquí se muestran algunas cosas que deben tenerse en cuenta relacionadas con las páginas de aterrizaje, sobre todo si se suscribe a versiones más literales de la teoría del aroma:
N Casi toda la meta de la página de aterrizaje debe inducir a los usuarios a realizar una acción en particular, como hacer una compra o solicitar información.
N Algunas páginas de aterrizaje son mejores que otras para lograr tal meta. (¡Ta-ra!) N El diseño de su página de aterrizaje con una comprensión de lo que tal vez funcionará lo llevará razonablemente cerca del rendimiento óptimo desde el inicio.
N La prueba en tiempo real, empleando un protocolo de prueba válido, es al final de cuentas la única forma de determinar qué tipo de página de aterrizaje convierte mejor. Aunque es cierto que la navegación y el diseño del sitio como un todo, y el diseño y mensaje de una página de aterrizaje en particular, influyen en el comportamiento del usuario, rinde frutos enfocarse sobre todo en la página de aterrizaje. Sí, su “sitio” es importante. Pero enfocarse excesivamente en “el sitio” no le ayuda necesariamente a entender cómo crear resultados. En realidad, siempre es útil aislar la experiencia del usuario con la página que está viendo para entender su tarea a mano.
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Error #2: sobrecarga de la página de aterrizaje con información Uno de los errores más comunes que cometen los diseñadores de sitios es tratar de añadir mucha información a la página de aterrizaje. El impulso de colocar todo frente al posible cliente mientras tiene su atención puede ser irresistible. Sin embargo, cuando está pagando el tráfico, tal vez necesite estar claramente enfocado en lo que le gustaría hacer al usuario, y no vacilar de esa meta. Un buen método consiste en limitar su página de aterrizaje a una meta principal, además de una meta secundaria de respaldo. La posibilidad de que un usuario encuentre otra parte en su sitio a través de una interfaz de navegación de fácil comprensión puede ser una tercera prioridad. Mantenga sus opciones abiertas sin abrumar al usuario. Las páginas de aterrizaje que presentan al usuario muchas opciones rara vez se desempeñan bien. Por ejemplo, si está pensando que la animación de marca o un “contador de sitio” de alguna manera mejora la credibilidad, piénselo de nuevo. Elimine lo que no es necesario. Si los usuarios están muy interesados en investigar su compañía, pueden ir a su página Acerca de nosotros, y lo harán. Sin embargo, muchos negocios ya no colocan cosas que no valen mucho ante el usuario. Un error más común, al menos desde el punto de vista de un clic de paga para una palabra clave particular, sería agregar ofertas vagamente relacionadas pero que distraen. Entonces, una página que se supone que es acerca de un accesorio de cámara particular también puede mostrar a los usuarios las ofertas características que los altos ejecutivos han decidido “descargar” a los clientes, haciendo que por alguna razón sea una prioridad agregar (digamos) impresoras reparadas a la plantilla del sitio completo. Entonces alguien (¿la persona que mantiene mucho inventario de impresoras reparadas a mano?) salva la dignidad, mientras los clics claramente comprados para convertir compradores de un accesorio de lentes “no funciona”. La única solución consiste en autorizar tales campañas de búsqueda pagada en ejecución para probar diferentes versiones de páginas de producto, incluidas las versiones con menos desorden. A menudo, todo lo que se logra al pedir a los usuarios que presten atención a “algo más” es que malgaste o divida la atención por la que pagó 20 o 50 centavos o cuatro dólares. ¿Por qué pedirles que presten atención a algo más (véase las figuras 11-1 y 11-2), sobre todo si apenas lo conocen o saben cuál es su oferta? En el caso de Urban Challenge Online, puede ver que todas las ideas que compiten por la atención en la página que se muestra en la figura 11-2 son buenas ideas. Evidentemente, no es una mala idea indicar quiénes son sus socios corporativos y sus beneficiarios, por ejemplo. Sin embargo, como una página cuya única meta debe ser convertir visitantes en jugadores registrados de un juego, está desorganizada en un sentido visual y en el sentido de prioridades frente al usuario. Casi ningún usuario tiene idea de lo que se trata, y tampoco tiene intención de registrarse como jugador, pero la página trata, al parecer, de cambiar el tema al referir a temas que distraen, como un concurso totalmente diferente y en el que pueden participar. En la parte inferior de la página se le pide al usuario que “envíe esta página a un amigo”. ¿Qué hay acerca de convertir primero a ese usuario en un concursante registrado? (Por cierto, vale la pena observar que Urban Challenge ha modernizado su sitio de manera importante, y muchos de los problemas anteriores ahora están resueltos.) Es necesario considerar que las páginas de oferta son diferentes de las de contenido por las que los usuarios pueden navegar en grandes volúmenes. Éstas pueden contener íconos convencionales para compartir, además de diversas opciones de navegación en una configuración de consola. Pero cuando está pagando para que alguien responda a una oferta, los visitantes llegan frescos. Es probable que estrechar sus opciones sea el mejor método.
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FIGURA 11-1
La atención preciada del usuario se divide en tres formas.
Error #3: suposición de que la mejor página de aterrizaje es la página de inicio Muchos dueños de sitios tienen la actitud de que “el sitio tiene todo tipo de cosas, así que es mejor hacer que lleguen a nuestra página de inicio y descubran lo que tenemos para ofrecer”. Esto funciona algunas veces. Pero casi nunca lo hace. Por lo general, esto lleva a que el usuario explore de manera indecisa, o peor, lleva a que simplemente no les importe estar en “la página de su compañía” y se vayan rápidamente. Si los llevó ahí a ver una oferta, sobre todo si está relacionada con una palabra clave de nicho, déles una oferta. Dependiendo del tipo de negocio en que esté, será mejor llevar a la persona que busca a una página de aterrizaje orientada a la generación de pistas, una página de descripción de producto o una página de categoría de producto. No sea tímido. Un solo clic adicional al principio de su proceso de venta puede llevar a una caída significativa en las tasas de conversión de metas: tasas de conversión de 30 a 40% más bajas suelen ser típicas cuando el proceso de pensamiento para tratar ese primer clic en el sitio es particularmente molesto o confuso. No pierda el momento de persuasión al llevar a los usuarios a una página introductoria (véase la figura 11-3) que haga que decidan, por ejemplo, con qué división de su compañía quieren tratar.6 Si tiene una campaña de AdWords con objetos cuidadosamente seleccionados, ya debe saber con quién está tratando,
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FIGURA 11-2
Un cuarto detalle de concurso compite con seis logotipos corporativos.
así que debe ser capaz de llevar a los usuarios exactamente a la página que contiene la información que quiere mostrarles. No arriesgue siquiera un clic adicional, si no tiene que hacerlo. (Segmentar clientes en tipos es otra cuestión: un proceso limpio que separa a compradores de negocios pequeños y compradores corporativos puede ser absolutamente apropiado.) Si no se asignan prioridades al aroma de información básica y las convenciones de navegación, puede causarse daño en algunas situaciones, como cuando organizaciones de vendedores grandes juegan con prioridades regionales, o caen en luchas de franquicias y otras políticas internas de la compañía. Y se solicita a los usuarios que especifiquen idiomas o códigos postales antes de llegar a la página de aterrizaje deseada, se matarán por completo a las tasas de conversión. Haga lo que pueda para mandar a los usuarios a la página correcta, aunque esto significa hacer algunas suposiciones acerca de los usuarios o proporcionar precios web uniformes en lugar de precios “regionales”. (En el tema del idioma, puede establecer idiomas dentro de AdWords, y ejecutar campañas separadas para usuarios de Google que buscan en cualquier idioma, así que si tiene muchos clientes que hablan español y separa campañas para español en AdWords, no hay razón por la cual no mostrar a ese usuario la página en español de inmediato.) En campos demasiado complejos como seguros, los usuarios esperarán llenar formularios que les piden mucha información, y entienden que el precio depende de muchos factores, incluida la ubicación. En
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FIGURA 11-3
¿Por qué empezar aquí cuando puede iniciar al usuario en la página relevante?
venta al menudeo, los clientes piensan que la tienda es uniforme (está en “web”), y quieren que les muestre el producto, con el precio, de inmediato. No haga que vomiten con una pantalla salpicada que parece en blanco o una petición de información ruda en una etapa muy temprana del proceso (no, si puede evitarlo).
Error #4: suposición de que la mejor página de aterrizaje es un formulario de contacto general Si está en el negocio de la generación de pistas, no espere que los usuarios se sientan tan emocionados por su oferta que le den de inmediato su información de contacto. Por ejemplo, hice clic en un anuncio de banner en Yahoo de un servicio especializado proporcionado por Gomez Advisors, una firma de asesores. El anuncio me llevó a una página de contacto general, sin un texto acompañante. No tenía ningún incentivo para llenar el formulario. Un mejor método sería ofrecer unos cuantos párrafos de información, seguidos por el formulario de contacto. Otro ejemplo con el que me topé es en la industria de asesoría de crédito competitiva. Aunque la página de aterrizaje (véase la figura 11-4) tiene algo de información en el formulario, unas cuantas viñe-
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FIGURA 11-4
Aunque no es completamente árida, esta página de aterrizaje todavía no ofrece información suficiente.
tas, y se ve que ha sido optimizado para tener buena apariencia visual y credibilidad, todavía no ofrece suficiente para motivar al visitante casual a tomar una acción. En una industria competida, su visitante tiene muchas opciones si su página de aterrizaje no cumple su trabajo. Su meta consiste en tomar a cada prospecto cuando tiene la oportunidad (tal vez no le quede otra).
Error #5: suposición de que el mejor texto es uno breve Si el exceso de elementos es malo, algunos pueden razonar que seis párrafos deben acortarse a tres. Pero eso no es siempre el caso. Cuanto más abreviados parecen hacer sus textos algunas compañías, más parecen hablar en jerga de la industria que sólo tiene sentido en reuniones internas de la compañía. Si usted es Apple y ha habido 40 000 nuevas historias escritas sobre el iPod, puede salirse con la suya con cualquier tamaño de texto de ventas. Pero si es relativamente desconocido, a menudo ayuda contar una historia. Revise los sitios de compañías grandes de automóviles. Aunque algunas veces son difíciles de navegar, por lo general contienen mucho material que describe cada faceta de sus vehículos, directamente a las características de su nuevo sistema de tracción a cuatro ruedas, frenos, bolsas de aire, etc. Imagine
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FIGURA 11-5
Esta página de producto proporciona ricos detalles para que los compradores comiencen a verlo con entusiasmo.
que fabricó o vendió las bolsas de aire o los frenos, porque tal vez no hará carros. Tal vez sea útil tener más de un par de palabras en su sitio para describir las características y los beneficios del producto, o la razón por la que a otros clientes les gusta comprarle a usted. Como puede ver en la figura 11-5, este vendedor de equipo de telecomunicaciones tiene descripciones apropiadas en algunas de sus páginas de producto, pero no en otras (véase la figura 11-6). Una versión antigua de este sitio tiene muchas de estas omisiones. Las tasas de conversión fueron bajas. Los clics costosos no se estaban trasladando a interés de comprador porque el sitio parecía poco hospitalario y poco informativo. Tener descripciones de producto adecuadas y de tamaño completo en su sitio web le ayudará a atraer también más tráfico de motor de búsqueda “con el que se tropezó” (a menudo sin costo para usted). Sin palabras, los motores de búsqueda no tienen nada que indizar.
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FIGURA 11-6
La inconsistencia en agregar texto de producto a cada página tiene un resultado tangible: tasas de conversión malas y dólares desperdiciados en anuncios.
Conocimiento que lleva a principios: cómo los datos de estudios de caso nos llevan a “escuelas de pensamiento” de conversión Existen fórmulas muy complejas para ayudar al tomador de decisiones promedio a ver el sentido de la tarea que enfrentan como especialistas. Unos cuantos llevan las cosas a un extremo de simplicidad, como el título del texto de funcionalidad clásica de Steve Krug Don’t Make Me Think (no me haga pensar). Otros son dispositivos muy simples para ayudarnos a recordar los principios clave del diseño de la interfaz de usuario, respaldado implícitamente por mucha investigación (el concepto de aroma de información es el primero entre éstos). A diferencia de la mayoría de nosotros, los sitios web más grandes en el mundo tienen muchos datos para respaldar sus suposiciones acerca de cómo los usuarios actúan en línea. Pero no estamos en una posición para copiarlos. Lo que necesitamos es combinar nuestros datos de usuario e investigación de público específicos con leyes más amplias sobre el comportamiento que debemos conocer (y algunas veces aprender de ellas) recabadas de principios más amplios orientados a caso, además de convenciones e imperativos que los sitios más grandes del mundo (como Amazon y Google) nos fuerzan a considerar la implementación porque, como Nielsen argumentó, sus usuarios gastan la mayor parte de su tiempo en “otros sitios web”.
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Métodos de caso: corrección por dólares (¡funcionó!) Incluso un sitio web grande de mucho tráfico puede cometer errores fatales que disminuyen conversiones de ventas a más de la mitad, perdiendo millones de la compañía en el proceso. Bryan Eisenberg se refiere en presentaciones a un cambio que recomendó su firma a un cliente, Overstock.com. Un banner promocional en una página clave refería a un nuevo y gran trato en DVD para niños. Por desgracia, para muchos usuarios que llegaban a la página buscando otras cosas, esta promoción que acaparaba la atención hizo que se viera como si el sitio fuera sólo de eso, así que salían de inmediato. Un cambio a la página eliminó el único problema de la promoción y se enfocó en la gran selección de DVD. Basado en este cambio, la ROI de su página de alto tráfico se elevó bastante, con un impacto en las ganancias de seis cifras. Podemos contar estudios de caso pequeños como éste todo el día. Sin embargo, lo que es al menos igual de interesante es el pensamiento de alto nivel que ha surgido del gran volumen de estos estudios. Al combinar datos e investigación de muchas fuentes, grandes pensadores en el negocio han empezado a aludir a algunos procesos con terminología consistente. Este léxico emergente de la ciencia de la conversión puede ayudarnos a descubrir por qué pasó algo, y nos proporciona una agenda para prueba.
¿Somos plomeros o persuasores? En la popular película Michael Clayton, el personaje principal, un abogado poco exitoso pero “útil”, actuado por George Clooney, desea disipar cualquier suposición acerca de sus poderes mágicos para hacer que los problemas desaparezcan. Un cliente adinerado que enfrenta cargos por atropellar a alguien y huir se niega a cooperar con los esfuerzos iniciales de Clayton para controlar los daños. Clayton responde: “No soy un hacedor de milagros, soy un conserje. Las matemáticas de esto son simples. Cuanto menor sea el daño, más fácil será para mí limpiarlo.” Como especialista en línea, tal vez no sea un hacedor de milagros, tampoco. Entonces puede ser instructivo (si no inspiracional) verse a sí mismo más como un “plomero” que como una “persona persuasiva”. Cuanto más relevante sea su oferta, menos milagros se requerirán para cerrar una venta. El término de propietario “arquitectura de la persuasión” (utilizado en contextos particulares de consultoría por la firma de Eisenberg, FutureNow) puede ser un nombre inapropiado. Mi parecer sobre esto es que hay menos “persuasión” de lo que el término nos deja creer. Pero sí, el camino en sí (la arquitectura de sitio web) es persuasivo. Estoy muy seguro de que muchos principiantes malinterpretarán el concepto de arquitectura de la persuasión como el significado de hablar a las personas para que compren algo que, de otra forma, no comprarían. Está muy lejos de eso, en casi todos los casos. En la primera edición de este libro, probé la siguiente terminología para clasificar las escuelas principales de pensamiento en ciencias de la conversión:
N Economistas Son los expertos de la conversión que promueven la eliminación de barreras indebidas para la comercialización como la forma de incrementar las tasas de conversión.
N Ideólogos Los gurúes de las conversiones en este campo están convencidos de que necesita convencer o persuadir a los usuarios para comprar productos a través de textos de venta, precios, activadores psicológicos, ofertas por tiempo limitado, comparaciones y otros elementos emocionales. Pero una forma que suena más informal de clasificar nuestras tareas principales consiste en sustituir plomeros por economistas y persuasores por ideólogos. Sin importar qué terminología quiera usar, deseo destacar la teoría antiintuitiva de que nos volvemos persuasivos, sobre todo, al hacer bien la “plomería”
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del sitio web. Lo más fácil (los más grandes errores que las compañías dejan de corregir) se relaciona generalmente con suavizar y eliminar las complicaciones de la ruta de compra. Ha sido así por años. Seth Godin, en The Big Red Fez: How to Make Any Website Better, cae en el campo de “economista” o “plomero”. En un punto de esta guía corta del principiante hacia la funcionalidad, Godin compara un sitio web con un juego japonés de la oportunidad, pachinko. En pachinko, los discos se sueltan en la parte superior de una caja de madera que contiene clavos y “agujeros de puntuación” en la parte inferior. Si gana o no, depende de si los discos rebotan de manera alocada en los clavos de tal forma que aterrizan en el área de puntuación adecuada. Es una analogía interesante y, junto con otros ejemplos dados en el libro, cae en el campo del economista. Godin recuerda de manera correcta a los lectores que el dueño del negocio necesita estar trabajando con un punto final claro en mente cuando diseña un sitio y, sobre todo, cuando diseña una página de aterrizaje. Cualquier sitio puede requerir que usuarios (discos) “reboten en unos cuantos clavos” (naveguen un poco alrededor), pero la cantidad de rebote debe minimizarse para fortalecer la probabilidad de que el usuario termine en el área de puntuación (compren sus cosas o se registren para algo). ¿Es una “página de oferta tipo máquina de pachinko” efectiva como un tipo “persuasivo” de arquitectura? Sí, pero debido, sobre todo, a la arquitectura misma, en oposición a algún tipo de control mental. Los ideólogos más extremos (o persuasivos) son los que quieren que crea que si sólo adopta los elementos de diseño correctos y, en particular, selecciona las palabras adecuadas para “hipnotizar” a los prospectos, creará una audiencia de hombres mecánicos dispuestos a adoptar su sabiduría y comprar sus cosas. Algunos incluso profundizan en la programación neurolingüística para agregar caché científico a sus consejos y su capacitación. Pero si puede lograr sus metas sin consultar expertos en ese extremo, no estoy seguro de que estas teorías sean mucho más que curiosidades interesantes. Como mínimo, no son apropiados para todos. Eisenberg (junto con su equipo en FutureNow) es uno de los científicos de la conversión más conocidos en el mundo, hoy en día, y parece enlazar elementos de los dos campos. A medida que cualquier persona obtenga más experiencia en el campo del marketing web, y conforme desarrollemos una base de datos más grande como resultado, tenderemos a obtener un punto de vista más integral. Por una parte, los principios de la arquitectura de la persuasión (o, para el caso, la filosofía de “quitar el desorden de manera radical” del libro Red Fez de Godin) puede llevar fácilmente a puntos de prueba de sentido común que nos ayuden a corregir lo que está claramente roto o que distrae en exceso en una página web. Pero por otro lado, una perspectiva a largo plazo de los datos que vemos puede llevar a un ejercicio continuo en la construcción de teorías y el debate entre diversos expertos. En ese sentido, no hay respuestas correctas o incorrectas en un debate de funcionalidad dado, sino mucha comida grandiosa para el pensamiento. Por ejemplo, ¿alguna vez pensó en el problema del “abandono” del carrito de compras? Su respuesta automática a las personas que abandonan con frecuencia el proceso en la etapa 3 o 4 puede ser que hay algo malo en el paso 3 o 4. ¿Por qué? El tráfico con mala selección de objetivo, la comparación rampante entre compras, una marca débil y cualquier número de razones pueden significar que un abandono sea predeterminado por el usuario en un alto porcentaje de casos, conforme entran al proceso. Son la quintaesencia de los clientes molestos. O puede que estén interesados, pero sólo sienten curiosidad por el presupuesto. Se vuelven una conversión latente un año después, navegando sin problemas a través de un proceso de pasar por caja que supone de manera incorrecta que está “descompuesto”. Como Eisenberg argumenta de manera brillante: si tan sólo la minería de datos y los análisis web fueran tan fáciles como ojear estadísticas predigeridas como “tasas de abandono de carritos”. No siempre lo es.7
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Como un antídoto al lamento no informado acerca de una “mala experiencia de carrito de compras” (seguramente, corregirá también esos problemas, sin esperar que un carrito sin problemas sea una panacea), si “se concentra en proporcionar contenido relevante y persuasivo basado en entender la intención del visitante, inferido fácilmente de palabras clave (o el texto de un anuncio, o el correo electrónico de donde llegaron), tal vez tendrá una tasa de conversión mucho más alta en general”.8 Del lado de la plomería, los prospectos que son su principal objetivo buscarán más, no menos, contenido. Así que bajar las tasas de abandono es un buen comienzo, pero el siguiente paso será satisfacer los requisitos de información de quienes quieren quedarse en su sitio por un rato. (Aquí es donde el interés bien intencionado de crear una página “sin problemas” y “sin desorden” puede llevar a los desarrolladores de sitios a no probar un texto largo, y llevar a las compañías a que se comuniquen menos en general.) Eisenberg quiere que entendamos quiénes están entrando en nuestro sitio y que creemos contenido personalizado para ellos. Ahí es donde la plomería se detiene, y la persuasión toma la etapa central. Es lógico trabajar más en proporcionar este contenido relevante a los visitantes, considerando que a menudo es usted, con su anuncio escrito cuidadosamente activado por palabras clave seleccionadas con todo cuidado, ¡que inducen al usuario a visitar el sitio en primer lugar! Las teorías de Eisenberg son fáciles de corroborar si revisa sus propias estadísticas web. Hace mucho tiempo, al ver datos generados por el servicio de análisis web ClickTracks Optimizer, aprendí algo importante acerca de los usuarios en uno de mis sitios. Quienes compran algo o llenan un formulario de solicitud de cita permanecieron en el sitio por un promedio de siete minutos. Muchos de ellos no sólo leyeron el texto largo de una página de aterrizaje, sino también buscaron en Acerca de nosotros y otras páginas de historia para asegurarse de que se sentían cómodos conmigo y mi negocio. Por contraste, quienes no tomaron acción (quienes se tropezaron desde un motor de búsqueda, por ejemplo, pero rápidamente encontraron que no estaban interesados) duraron en promedio sólo 15 segundos en el sitio. Los usuarios que gastaron siete preciosos minutos de su tiempo leyendo mi material son los más interesantes para mí. Experiencias como éstas, vencen las teorías de Eisenberg acerca de la persuasión. Aunque me imagino que hay más “arquitectura” en la arquitectura de la persuasión de lo que las personas se dan cuenta, Eisenberg trae una vista verdaderamente integral a la tarea, recordándonos que limpio y simple no significa vacío o vacante.
Elimine barreras para la conversión (desatasque la plomería) Piense en todas las razones por las que no compró algo en línea este año, porque fue difícil hacerlo:
N El sitio se cargaba con mucha lentitud. N La página tenía algún tipo de defecto. N El sitio no estaba optimizado apropiadamente para desplegarse en su explorador. N El sitio quería que instalara un complemento. N El proceso de pasar por caja era tardado. N Tenía que convertirse en un miembro antes de comprar (o leer) cualquier cosa. N Había tantas opciones, que se confundió y salió.
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N Había un formulario que necesitaba llenar y que no incluía “Distrito de Columbia” como uno de los estados disponibles, o provincias de Canadá, o algún otro elemento hizo imposible que pudiera “salir”.
N Al sistema de seguridad de tarjeta de crédito no le gustaba el hecho de que estuviera viajando, entonces la compra se declinó, pero no había medios alternos de compra. Éstos y otros problemas incontables son los peores porque disuaden hasta a los prospectos ansiosos por completar una transacción o establecer una relación con usted. Si se ponen barreras a las personas para hacer negocios con usted, por lo general no los harán. Como dice con frecuencia el jefe de Amazon.com, Jeff Bezos, en su camino a convertirse en un multimillonario: “Estamos tratando de simplificar las compras a las personas.” Ayuda saber en qué negocio está, un grado de autoconciencia que Bezos siempre llevó a su tarea. He encontrado que las gasolineras por lo general no le dificultan el llenado del tanque. Extendiendo la analogía a su negocio, ya que usted no es Amazon.com, no puede crear “ordene con 1 clic”. Tal vez no tiene la tarjeta de crédito del usuario en su archivo. Puede estar limitado en cuanto a lo que puede ofrecer el envío gratuito. Tal vez no pueda crear un sitio que no tenga problemas como el de Amazon. Pero al hacer que las personas realmente quieran comprarle a usted (al persuadirlos, sobre todo, a través de la relevancia de la oferta de lo que buscaron, y mediante un camino sin problemas, con sólo los toques correctos de información atractiva e imagen de marca para sellar el trato), reduce la necesidad de ser 100% perfecto en la arquitectura de su sitio, carrito de compras u otros elementos del proceso de ventas. Dado el estado penoso de tantos sitios web hoy en día, la plomería pura lo llevará a la mayor parte de los incrementos importantes en la ROI. Será menos probable que las personas le compren si su sitio es difícil de usar o está literalmente descompuesto. Tal vez ya haya personas que quieren hacer negocios con usted. Si no hace nada más, al menos no ponga barricadas en su camino. Esto significa llevar a los usuarios a páginas de aterrizaje apropiadas (en lugar de las incorrectas). Esto significa asegurar que su host web sea adecuado, que su carrito de compras funcione, que sus páginas se carguen en todos los exploradores importantes, etc. Destape. Renueve. Deshágase del desorden. Luego, mejore su nivel general de comunicación, donde sea apropiado, si tiene presupuesto adicional. No tiene que hacerlo en medio del proceso de compra, sino en algún lugar que defina su marketing (tal vez en muchos lugares), y es de ayuda el hecho de que tenga una “historia” para ayudar a sus clientes a que encuentren el sentido de por qué están comprando.
Persuada, convenza, use psicología (persuasión y narración de historias) Tal vez no baste con deshacerse de las barreras para comercializar. En un mar de mensajes comerciales en conflicto, lo que inspira puede ser lo que se lleve la venta. Para usar una analogía con una cita, seguro, eliminar las barreras más grandes es el primer paso, porque obtener una cita es casi imposible si, digamos, nunca sale de su casa a conocer gente. Eliminar el impedimento obvio del ermitaño (incluso con citas en línea, la barrera se reduce) puede ser un primer paso, necesario, para obtener una cita, pero si no cambia el hecho en algún momento, a alguien tiene que gustarle, o alguien tiene que sentirse inspirado por usted. ¡Tiene que convencer! Necesita hacer una oferta atractiva, aunque sólo se asegure de que tiene aliento fresco cuando diga, “Conozco una cafetería grandiosa cerca de aquí”.
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Lo mismo vale para su negocio. El hecho de que venda joyas, y que su carrito de compras esté descompuesto, definitivamente no va a ser suficiente para convencer a un alto porcentaje de prospectos para que le compre joyas. Existen muchas joyerías. ¿Por qué prospectos compran un producto particular? ¿Por qué deben comprarle a usted? Si su página de aterrizaje o su sitio como un todo no proporciona respuestas a esa pregunta, entonces sólo un pequeño porcentaje de prospectos (los que se encuentran bajo una presión enorme, por ejemplo) van a dar un paso decisivo y comprar. Pongámoslo en términos que su ego odiará. Pero son términos importantes, porque es lo que yo y otro cliente prospecto tal vez estemos pensando. “Entonces es otra joyería en línea. ¡Me importa un @#$@!” Existen dos elementos principales para persuadir en línea: escritura de textos y diseño. Escribir un buen texto es el más obvio. Más allá de eso, la credibilidad web y las pistas de marca son cosas que persuaden indirectamente.
Escritura de textos Los textos de venta grandiosos no crecen en los árboles. Como todo lo demás en este negocio, he tratado de mezclar y cubrir una variedad de áreas de experiencia, tomando conceptos de donde sea posible. Si no tiene el presupuesto para contratar a escritores experimentados de textos de ventas, tendrá que desarrollar un poco de experiencia usted mismo. El requisito más básico (no se ría) es que tenga un texto. He visto muchos sitios con nombres de productos de tres palabras e imágenes de productos y poco más. Algunos vendedores novatos parecen creer que la web es sólo un sistema de toma de pedidos, un gran catálogo que atraerá a muchos compradores ansiosos sin importar nada más. Me he encontrado con algunas personas que hacen trucos mentales: por ejemplo, un negocio de ropa deportiva fuera de línea que alcanzó el éxito cerca de Kalamazoo, Michigan, y que estableció una tienda en línea bajo un nombre completamente diferente. Seleccionaron un nombre de dominio que evocaba que era algún tipo de vendedor en línea genérico de ropa deportiva. El sitio, también, era genérico. Tenían descripciones de producto tersas y nada más. Sin mencionar que estaba integrado a partir de su presencia física. ¿Qué hubiera pasado de haber seleccionado un nombre pegajoso como Kalamazoo Sportswear y poblado el sitio no sólo con descripciones de producto hechas y derechas, sino con una historia atrayente acerca del negocio, incluidas las relaciones públicas positivas locales que han recibido en artículos de periódicos? Así que no se sorprenda cuando le diga que el peor tipo de escritura de textos es no tenerla. Existen decenas de miles de negocios en línea con casi ningún texto en sus sitios. Como resultado, casi no tienen presencia en línea. ¿La falta de texto también es mala para referencias de búsqueda orgánica? No me lleve siquiera a empezar. Créalo o no, parte del consejo que es útil para escribir anuncios de AdWords pequeños también es útil para el texto de páginas de venta que pueden continuar por muchos párrafos. Parece ser algo así como una ley universal que a pesar de la variación amplia en terminologías específicas de la industria, la mayoría de los lectores (incluso prospectos de negocios de nicho complicados) se desaniman con la terminología especializada. Seguro, no tiene que prestar atención al nivel de lectura y el grado de experiencia de los prospectos para no hablarles como a niños. Pero incluso para el lector de nicho, esquiar a través de presentaciones cargadas de terminología puede ser tedioso. Además, un texto que es muy seco puede realmente quitar el entusiasmo de un prospecto. No todas las líneas del negocio pueden ser “divertidas”, pero tampoco su cliente potencial debe abordar su relación con usted como si fuera puro trabajo pesado.
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No dude en contar un poco de historia, siempre y cuando se enfoque en los beneficios de su producto o servicio al cliente y, sobre todo, en la oferta que está haciendo y la acción que espera que tome el prospecto. Sea claro y directo en su idioma. Inyecte un atractivo emocional e incluso atractivo sexual a su texto, cuando sea apropiado. Para un producto de software, querrá hablar acerca de la ROI (el dinero es emocional) y la resolución de problemas (aliviar dolores de cabeza es muy emocional). Para una chamarra de motociclista, hacer referencia a una celebridad que alguna vez le compró una puede agregar atractivo sexual. Ciertos adjetivos como de carreras, muy resistente o clásico también agregaría atractivo sexual, para quienes quieren inferirlo, o al menos una sensación de estatus o autenticidad. Déjeme darle un ejemplo de mi propio portafolio. Una compañía de software empresarial estaba experimentando malas tasas de conversión en su campaña de AdWords, aunque eran líderes en la industria de su campo relacionado con recursos humanos. Lo que se necesitaba era una operación de rescate en el texto de la página de aterrizaje. El rescate requería dos pasos. En primer lugar, eliminamos la lista de puntos no emocionales y fríos de la página de aterrizaje. Después afrontamos la terminología de la industria. Al final, convertimos una página de aterrizaje confusa y estéril en una herramienta atractiva e informativa para motivar a los visitantes a pasar a la acción. Aquí se muestran algunos “clips”, si lo desea, de escritura de textos antes y después de esa página de aterrizaje: Antes: “realizando análisis regulares de brecha de inventario de talento de sus activos de capital humano” Después: “identificando brechas de talento en su fuerza de trabajo actual” Antes: “nivel sin comparación de experiencia de dominio” Después: eliminamos esto, junto con otros varios alardes vacíos, reemplazándolos con información concreta Antes: “el grupo más grande de referencias de cliente en la industria” Después: aquí, pedimos que proporcionaran una lista de testimonios o eliminaran este alarde. Al principio, el único testimonio que apareció en el sitio fue cargado de jerga y frío, que era inconsistente con su afirmación de satisfacción de usuario Antes: “...facilita el proceso de servidor a servidor al identificar...” Después: “facilita el proceso de identificar...” (eliminamos las palabras redundantes) Con el tiempo, la presentación de ventas más grande y detallada tal vez tendrá más interés que las viñetas para compradores serios. Además, la versión más clara debe convertir mejor que la pasada inicial con el texto largo y lleno de terminología. Escribir descripciones de producto que atraen al público de objetivo en ventas suele realizarse mediante investigación demográfica o de persona. Puede ser difícil probar que un adjetivo vence a otro al escribir descripciones para bolsas Channel, pero tal vez sea más seguro decir que los escritores de moda experimentados harían un mejor trabajo al inyectar atractivo en el texto de tales productos que la persona promedio. En un negocio pequeño, el dueño o los dueños deben participar por todos los medios y de manera directa en la comunicación con clientes y en la escritura de textos de ventas. Si vende bolsas de diseñador o renovaciones de casas complicadas, ¿es realista esperar que su administrador web de 21
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años (por ejemplo) sienta la conexión íntima necesaria con el público? Aún así he visto gente de negocios delegando la tarea de escribir el texto de un sitio web a esa persona no informada. Depende de su presupuesto, pero en un punto, necesitan investigarse los perfiles del cliente, y alguien va a tener que poner palabras en algunas páginas.
Tenga objetivos, pero no use estereotipos Hacer perfiles de más es una queja mía, y tiendo a vociferar un poco contra la investigación de personas cuando se usa mal.9 El marketing se relaciona con clientes reales, no estereotipos; por eso es tan poderoso el marketing de búsqueda basada en palabras clave. Podemos permanecer un poco más neutrales en nuestras suposiciones y el tono mientras aprendemos mucho sobre la búsqueda de palabras clave por sí sola para segmentar usuarios. Piense en todo el dinero que se desperdicia en medios que no se presta a las palabras clave de búsqueda. El santo grial del hombre joven es perseguido hasta una extensión absurda por ejecutivos de anuncios de la vieja escuela y sus clientes, lanzando el producto a la “moda” (estadísticamente, la edad y el sexo de compras más altas) en lugar de descubrir cómo llegar a clientes disparatados a través de la gráfica de distribución completa. ¿Alguna vez ha visto a una mujer de 50 años manejando un carro de “hombre”, como un Infiniti G37? ¿Alguna vez ha visto a un asesor financiero, varón y joven deslizándose en un carro de “mujer” como un BMW serie 1, un buen usado Miata o un Fiero “clásico”? ¡Seguro que sí! En su marketing en línea, haga una revisión de sus percepciones para asegurarse de que mientras tiene por objetivo público apropiado, no esté usando imágenes y palabras que alienen a prospectos que caen fuera de la “moda”. Seguro, el marketing para “todos” es un error clásico de novato. Entonces, una vez más, tal vez no puede hacer marketing para todos si envía a las personas a una página de aterrizaje apropiada para su búsqueda inicial de BMW 128i reviews (reseñas de BMW 128i) o tax consultant Arizona (asesor de impuestos en Arizona). Por definición, mucho de lo que hace con marketing de búsqueda ya es estrecho. ¿Es necesario astillar ese mercado al hacer suposiciones adicionales tontas? (Tal vez por eso las imágenes de páginas menos presuntuosas, como la pareja andrógina que aparece en la página de Skype, que se analiza más adelante en este capítulo, tienen mejor desempeño que imágenes estereotípicas en pruebas de página de aterrizaje.)
Pistas de diseño: es sobre la comunicación, no la “persuasión escondida” En gran parte, el diseño persuasivo regresa a enfoque mejorado, desorden reducido, diseño basado en estándares, pistas de marca y otros elementos que abordo en este capítulo. Aunque el hipnotismo me parece entretenido como espectáculo, las respuestas sutiles para diseño no son necesariamente “hipnóticas” o “espeluznantes”. La cognición y emoción humanas son parte de la respuesta directa (siempre lo ha sido). Probar puede dar como resultado muchas respuestas interesantes, pero su prueba tal vez se detendrá en algún lugar lejos de la magia. A muchos entusiastas de la conversión les gusta experimentar para descubrir respuestas emocionales a ciertos diseños, colores, formas, imágenes y mucho más. Pocos expertos han estudiado mucho la psicología compleja y supuestamente subliminal del diseño. Sobre todo en un entorno fuera de línea, para grandes compañías con mucho capital invertido de por medio, como dueños de plazas comerciales y diseñadores de tiendas, tales estudios son indispensables.10 Sea cauteloso y no sobrestime los beneficios ocultos de detalles como puntuación, color de fuente, forma de botón e imágenes. Algunas de estas cuestiones, en realidad, pueden resumirse en un credo clave ofrecido por los investigadores de la credibilidad web: haga que un sitio que se “vea diseñado profesionalmente”. A menos que tenga volúmenes de ventas altos, no podrá probar la diferencia entre “rojo y azul”, “triángulo y óvalo”, para cada pixel de la pantalla de su página de aterrizaje. A menudo estará trabajando
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con un profesional que puede ofrecerle un concepto de página integral y su prueba tendrá que estar entre dos o tres versiones, cada una de las cuales más o menos están juntas con su propia lógica interna. Y hablando de lógica de diseño coherente, algunas veces un sitio gana debido a que tiene un aspecto “popular” (o no parece diseñado de manera muy profesional). Eso es algo que tiene que probar. Un cliente que recuerdo tenía un sitio que se veía terrible. Decía que era a propósito, porque un sitio “táctil” tranquilizaba a sus clientes en el sentido de que daba la idea de que pertenecía a una “persona real y no a una compañía grande”. Una vez más, me he rehusado a comprobarlo mediante pruebas. Aunque imperfecto, a menudo es muy efectivo probar dos versiones completamente diferentes de una página de aterrizaje importante, cada uno con una “lógica” de diseño distinta. Uno de mis clientes, FourOxen Corp., probó su página de aterrizaje principal al supervisarla completamente, quitar el desorden, cambiar muchos elementos visuales, agregar la cara de una persona, y más. Esto fue probado de manera A/B contra la página vieja; no se intentó una prueba de múltiples variables compleja. La nueva página convirtió significativamente mejor (la mayor parte del tiempo), pero FourOxen no llegó a esa página al estudiar cada variable sobre un periodo de tres años. El equipo de diseño integró una nueva página que se describiría mejor como “completamente diferente” de la página vieja. Tal vez muchos elementos del nuevo diseño contaron como competencia profesional básica en el campo de diseño de la página de aterrizaje; FourOxen se estaba mostrando contemporáneo y apropiado a su posición vertical en la industria. Con frecuencia, la competencia profesional y los estándares emergentes que se comparten entre profesionales pueden ofrecer atajos útiles que nos permiten lograr resultados que necesitamos sin empezar desde el cuadro uno en el laboratorio. Una vez dicho eso, FourOxen tiene un volumen tan suficiente que ahora deben probar versiones de la página ganadora con más pruebas de múltiples variables, para poder refinar y mejorar mucho más las tasas de conversión. Para resumir, sus diseños de sitio y pruebas de páginas de aterrizaje se generarán alrededor de una combinación integral apropiada de plomería y persuasión. No hay necesidad de tomar cursos de hipnosis para “contratar al mejor escritor de textos del mundo, Dr. Malo”. A menos que esté en algún área de nicho de respuesta directa, no puede ganar sólo con “escritura hipnótica”. La imagen caricaturesca de la publicidad y el marketing como de alguna forma capaz de forzar o hipnotizar a clientes inteligentes para que hagan cosas que no harían normalmente ha persistido desde que las críticas originales a la publicidad surgieron en la década de 1950. Pero recuerde lo que los lectores reales estaban diciendo en esos días. David Ogilvy estaba diciéndole que “probara el encabezado” e ¡hiciera que vendiera! Pruebe el encabezado. ¿Qué tan difícil es eso? Así que me pongo del lado de Bob Garfield, un crítico de muchas campañas de anuncio modernas. Garfield insiste en que muchas campañas están ejecutadas de manera tan mala que la publicidad a menudo no es nada persuasiva.11 Si no puede hacer que su mensaje se oiga, ¿qué valor podría haber posiblemente en contemplar las técnicas subliminales?
Prueba de protocolos: mejor práctica; A/B/C; de múltiples variables Casi todas las compañías diseñan y rediseñan sus sitios y páginas importantes con base en un amplio rango de suposiciones implícitas. La mayoría no prestan mucho cuidado al arte y la ciencia de la prueba de respuestas. Los experimentos extensos de prueba de usuario (como grupos de enfoque y estudios de laboratorio) están fuera del alcance de este capítulo, pero se recomiendan para quienes piensen en seguir caminos más avanzados para entender el comportamiento del usuario. Aquí resumo algunos métodos prominentes de prueba usados con éxito por muchas compañías en línea orientadas a respuestas hoy en día.
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Para comenzar, sabemos que cualquier proceso de recolección de datos requiere que tenga un ojo para el significado estadístico y los problemas de validación. La mayoría de los que trabajamos en este campo no somos profesionales estadísticos, y la precisión de nuestros esfuerzos no puede ser del 100%. Pero podemos hacerlo mucho mejor si sólo dejamos de hacer suposiciones tontas sin fundamentos, y salimos a buscar diferencias probables realmente obvias en respuestas a diferentes versiones de nuestras páginas.
“Prueba” método #1: sea mucho mejor desde el inicio Los profesionales web de varios tipos, y las tiendas interactivas que se especializan en diseño centrado en el usuario, deben llevarlo a recorrer parte del camino hacia la construcción de páginas de aterrizaje de mayor respuesta, sólo con base en su experiencia pasada, el método consciente de mantenerse actual con tendencias de experiencia de usuario y datos acerca de la respuesta que puedan haber recolectado en sus firmas. Cualquier método profesional para diseño de sitio y de página de aterrizaje necesita integrar arquitectura de primer nivel y preocupaciones de sensación de marca con diseño de pequeños detalles y problemas de escritura de textos. La iteración de “nivel cero” tomará mucho tiempo si no empieza con algo razonablemente convincente en primer lugar. Por desgracia, muchos talleres de diseño y “agencias de marketing” todavía comercian con tendencias y modas, o se deciden a venderle un aparato o dos basado en una convicción fuerte sobre algún elemento de compromiso con el usuario. Una minoría de agencias enfocadas en la conversión toma las ganancias y los protocolos de prueba más en serio. Puede contratarlos o aprender de ellos (nosotros) para tratar de incorporar principios inteligentes en sus pruebas de página. Un buen lugar para empezar es preguntarse a sí mismo con qué tipo de página de oferta, y qué tipo de objetivo, está tratando. Debe ser:
N ¿Una página de generación de pistas? ¿Ofrecerá un incentivo o ensayo? N ¿Una página de producto independiente? ¿Ofrece productos relacionados? N ¿Una página de categoría de producto? N ¿Una página de información de “texto largo” convincente? ¿Qué tanto es largo? N ¿Una página de introducción, como la de inicio, que segmenta pulcramente prospectos en la categoría correcta? Dependiendo de qué tipo de página es, y qué otros elementos de soporte están ya generados en el sitio, querrá comenzar con un diseño convincente. Evidentemente, un productor web o un administrador de producto web tiene suficiente experiencia para proporcionar instrucciones, pero un profesional calificado de diseño puede hacer un mejor trabajo al crear el diseño para la página de oferta. No hay nada malo en buscar ejemplos fuertes en web como punto de partida, siempre y cuando el tono y el establecimiento de objetivos sean apropiados para su negocio. Digamos que se afianza en el hecho de que está diseñando una página alrededor de un solo producto pero que es importante para incrementar las conversiones a la versión más cara del producto. Considere cómo incorporará:
N Un título relevante (y suponga que esa relevancia puede triunfar “mediante ventas”). N Una descripción de producto (breve pero no tanto). N Una afirmación breve (pero no tanto) que diferencie a su compañía.
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N Declaraciones de beneficios (más, o menos, y el lugar de la página). N Testimonios, si son apropiados. N Estrategia de precios (planee la mejor psicología, o si se prefieren las ofertas de prueba). N Imagen o imágenes. Considere si necesita imágenes de alta calidad, alto impacto, humanas o basadas en productos. Haga que un diseñador considere el “flujo”.
N Espacio en blanco. ¿Está la página muy llena? N Navegación. ¿Está la página “huérfana”? No debe estarlo. Pero tampoco deben ser excesivos los elementos de navegación.
N Llamado a la acción y cómo se redacta. N La forma y apariencia de los botones de acción o vínculos. Ésta todavía no es una prueba. Sólo se trata de una página. Casi ninguna compañía será capaz de probar, porque ni siquiera están trabajando con la suficiente inteligencia para planear una sola primera página.12
Pruebas A/B o A/B/C Si quiere hacer algunos avances importantes o probar diferencias clave en diseños de página, pero no tiene suficientes ventas o volumen de pistas para llegar rápidamente a estadísticas significativas, todavía debe probar algo: dos o tres versiones de una página de aterrizaje clave, por ejemplo. Hace sólo cinco años, las pruebas A/B de páginas de aterrizaje en línea eran todavía lo bastante nuevas para volar las mentes de las personas cuando funcionaba una prueba. Unos cuantos profesionales web de mente empresarial lograron llevar esos procesos en sus organizaciones en lugar de sentarse y dejar que algunos expertos de compañías más grandes se llevaran todos los beneficios. Uno de estos profesionales fue Lee Mills. Mills, un consultor de marketing que ha alternado entre consultoría independiente, a través de su firma Beyond Clicks, y funciones de marketing en casa, ha realizado varias pruebas de página de aterrizaje para clientes que buscan mejorar sus tasas de conversión. Una de esas pruebas, para anonymizer. com, mostró resultados sorprendentes. La primera página de aterrizaje (véase la figura 11-7) tenía textos de venta bastante breves, una oferta clara y una distribución atractiva. Mills y el cliente no creían que la tasa de conversión de 3.2% podía mejorar mucho. En realidad, ésta parecía una buena página, y 3.2% era un buen resultado. Aún así incluía más texto de ventas, más educación acerca de los daños de spyware y amenazas a la privacidad de internet, y más información acerca de los beneficios del producto. Hasta incluía pantallas. Esta página lo hizo mucho mejor que el primer intento (¡convirtió a una tasa de 9.6%!). En su presentación, en una conferencia de agosto de 2004, Mills dijo que él y su equipo estaban sorprendidos por los resultados, porque siempre suponían que era importante minimizar el desplazamiento (para mantener toda la información vital “arriba del doblez”). El resultado no me sorprende. A menudo escuchamos absurdos acerca del hecho de que a las personas no les gusta leer mucha información de ese tipo (“manténgalo simple, estúpido”). Resulta obvio que, con un resultado más de tres veces mejor que la página corta, esta página larga tenía algo que había que copiar. El hecho de tener textos extensos de venta
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FIGURA 11-7
Buena página de aterrizaje: tasa de conversión de 3.2%.
no necesariamente entra en conflicto con la necesidad de mantener un enfoque singular en convertir al prospecto en un comprador. Usted también puede hacer esto. ¿Qué va a probar? En primer lugar, por supuesto, necesita decidir de qué resultado contará como una conversión: una orden, una pista o incluso una meta suave como llegar al principio del proceso de registro. Necesitará decidir cómo las páginas se rotarán e identificarán para que tenga un método para medir qué página lleva a qué tasas de conversión. Una forma útil, pero un poco imperfecta, de hacer esto en el pasado hubiera sido usar Google AdWords. Configurar un grupo de anuncios con dos anuncios idénticos (que, como sabe, deben rotar de manera equitativa si tiene anuncios establecidos para “rotar”), pero enviar tráfico a dos diferentes páginas de aterrizaje. Si tiene AdWords Conversion Tracker instalado, incluso puede leer los resultados en AdWords. De acuerdo con algún analista, como Scott Miller de Vertser, un vendedor de soluciones de pruebas de múltiples variables de página de aterrizaje, esta tecnología puede llevar a resultados bifurcados. Una historia larga: los visitantes que regresan no siempre muestran la misma receta de página que mostraron en una primera visita. Pueden estar viendo dos o más versiones de la página. Es un argumento complicado y Mille no proporciona su punto con datos reales y concretos, pero la conclusión es que esto es un método duro e imperfecto para dividir el tráfico.
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FIGURA 11-8
Página de aterrizaje grandiosa: 9.6% de tasa de conversión.
Hoy en día, con las herramientas de terceros disponibles, parece muy tentador usar herramientas diseñadas a la medida para probar y reportar los resultados de pruebas. Sí, puede diseñar de manera personalizada un protocolo de división de prueba relativamente fácil de manera interna con la programación y la atención adecuadas a sus estadísticas de análisis. Pero las soluciones disponibles lo hacen más fácil. Analizaré más esto en la sección “Prueba de múltiples variables”. Para ejecutar una prueba A/B, piense en dos o tres teorías que le gustaría probar, y pruébelas todas al mismo tiempo. Esto está lejos de ser una forma estadísticamente perfecta de hacerlo, pero recuerde que está tratando de mejorar, no de ser perfecto. Es un mito absoluto para los que creen que puede hacer un progreso significativo al aislar dos elementos de página y probarlos, y después dos más y probarlos con el tiempo. Interacciones de variables significa que mientras elige ganadores en algunas áreas, ha cambiado el campo de juego para la siguiente prueba. Y ejecutar todas estas pruebas pequeñas, secuenciales, puede tomar mucho tiempo, debido al impacto que puede ser tan mínimo en algunos elementos de prueba para ser trivial. Es mejor, en la mayor parte de los casos, pensar en términos de manejadores grandes, y métodos de diseño (casi como un bosquejo compuesto de dos o tres “tipos de página” diferentes). Avinash Kaushik ofrece un ejemplo perfecto en sus consejos a especialistas de sólo “empezar a probar”.13 Skype quería probar una página de oferta. Dos tipos principales de páginas se probaron. Una, una página con apariencia elegante con un concepto de imagen un poco jovial: un hombre de apariencia
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optimista charlando en proximidad a una mujer atractiva. La segunda página probada mostraba a una mujer con un amigo un poco oscurecido que podría ser mujer, hablando en un lugar parecido a un café. (Más adelante, observé que Skype probaba una pareja similar perdiendo el tiempo en un paseo por la playa. Algunas veces, uno de los socios tenía patines. Tengo que adivinar que estaban tratando de darnos pistas de “diversión” y “libertad”, ideas inteligentes que van en contra de los primeros instintos de un software típico o una compañía de equipo de telecomunicaciones.) La clave era determinar si la página de discurso de ventas de la compañía de telecomunicaciones típica jovial se desempeñaría mejor o peor que la página menos importante, pero todavía rica en imágenes, de la mujer del café de San Francisco. Para ofrecer alguna perspectiva agregada, también se probó una idea completamente nueva de página, con mucho más espacio en blanco, un diseño atrevido de “salpicada de pintura” azul y blanca, y menos imagen. Llegando a estadísticas significativas en un volumen alto de ventas, el veredicto llegó: la página con espacio en blanco agradable (la figura 11-10 siguiente muestra un ejemplo) no convirtió tan bien como las páginas ricas en imágenes. Y por un margen significativo, los amigos andróginos amantes de la libertad (véase la figura 11-9) vencieron al anuncio de telecomunicaciones jovial del hombre que conoce a la mujer atrapada en un diseño de espacio en blanco menos evocativo. El mejoramiento definitivo para Skype, en forma de incrementos de ganancias de ventas tangibles, pronto se encontrarían con seis cifras. Un ejemplo simple, elegante, y aún así razonablemente científico de una prueba A/B/C en acción. Tome nota: el resultado específico en el ejemplo de Skype no es lo importante. El proceso es algo que cualquier diseñador o especialista en marketing calificado, trabajando en equipo, puede probar. Nada aventurado, nada ganado. En las figuras 11-9 y 11-10 puede ver que Skype está continuando claramente el proceso de prueba que comenzaron hace algo de tiempo. Incluso después de descartar la imagen del anuncio trillada, continúan con nuevas pruebas. Aquí, parecen estar segmentando pruebas por nación
FIGURA 11-9
Esta página de oferta rica en imágenes marcó una diferencia notable para Skype. Este publicista parece probar refinamientos en esta etapa, como globos de corazón y una declaración de beneficio de “no adware”.
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FIGURA 11-10
Como anécdota, el método de “espacio en blanco además de pantallas e íconos” no tuvo tanto éxito. Pero se ve que el publicista todavía está manteniéndolo en su mezcla de prueba por el momento.
e idioma, y muchos también pueden estar probando variaciones pequeñas en una prueba de múltiples variables, como deberían. Por ejemplo, ¿la imagen vende más o menos con el arco iris verde o los globos con forma de corazón? ¿Qué versión de la compra o botón para probar funciona mejor? ¿Una mención de “no spyware o adware” ayuda o perjudica?
Sobre la validación estadística Si tiene un sitio de comercio electrónico grande o está enviando volúmenes elevados de tráfico a una página, puede probar y volver a probar con frecuencia. Sin embargo, creo que es posible vender de más la noción de una experimentación rápida. Muchas compañías generan muy poco tráfico (sobre todo si tienen varias páginas de bajo volumen) para probar en las formas que algunos expertos recomiendan. Varios otros factores complican la división de pruebas más de lo que algunos pretenderían. Para estar seguro, resulta útil entender los principios básicos de la confiabilidad estadística, y herramientas simples como Vertster Clickthrough Rate Validity Checker (véase www.vertster.com/adwords-tool/default.asp) pueden ayudarle a entender un poco de esto (véase la figura 11-11). Mediante el uso de la herramientas, le dije que había recibido 28 clics para un anuncio A y una CTR de 3.0% (lo que significa que debí haber tenido, de acuerdo con la herramienta, 933 impresiones). Para el anuncio B, le dije que obtuve 39 clics para una CTR de 4.3%, lo que significa que debía tener 906 impresiones de ese anuncio. Una de las cosas que estas herramientas demuestran bien es cómo llega a un nivel mayor de confiabilidad en una prueba de división más temprana cuando hay una brecha más amplia en rendimiento CTR. En este caso, la brecha es muy amplia (4.3% a 3.0%). El análisis estadístico de Vertster me dice que 80% del tiempo, el ganador actual seguirá siendo el ganador en el futuro.
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FIGURA 11-11
Clickthrough Rate Validity Checker de Vertster (GWO es más poderoso).
Sin embargo, una mejor herramienta, no está enfocada en anuncios sino en páginas de aterrizaje. La herramienta Google’s Webiste Optimizer (GWO) (que se analiza con más detalle en páginas posteriores del capítulo) tiene un asistente más sofisticado que ofrecerá proyecciones de cuánto le tomará hacer pruebas A/B de página de aterrizaje (o incluso pruebas de página de aterrizaje complejas de múltiples variables) para llegar a un nivel de confidencialidad estadísticamente elevado. Sólo registre sus datos particulares y GWO le ofrecerá algunas proyecciones. También actualizará esas proyecciones, y medidas de confianza estadística al vuelo, conforme ejecuta sus pruebas. Por desgracia, la realidad aquí es complicada. ¿Qué pasa si su CTR o tasa de conversión no se desvía tanto como en este ejemplo? Dada la amplia variedad de motivaciones de usuario y los modos de pensar conforme llegan a su sitio, ¿cómo puede saber que una tasa de conversión de 0.70% es realmente más significativa que 0.63%? Puede tomarle mucho descubrirlo. Esto me sugiere que será mejor muchas veces que obtenga una comprensión más a fondo de su mercado y de las teorías de persuasión web que, al final de cuentas, le permitirán crear nuevas páginas de aterrizaje con rendimiento muy mejorado. Si va de 3% a 9%, no tendrá una decisión difícil sobre qué página tiene un mejor desempeño. A menos que obtenga volúmenes muy altos, cuídese del mito de que probar páginas de aterrizaje es gastar decenas de minutos en ajustes. Lo importante es volver a pensar su estrategia de comunicación para que esté haciendo grandes saltos hacia adelante en rendimiento. Estos pasos son los que lo hacen sentirse confiado acerca de hacer cambios permanentes.
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Tenga cuidado de tomar eventos “suaves” como el evangelio en pruebas Si está usando una pista u otro evento que no genera ganancias como evento de conversión para fines de prueba de páginas de aterrizaje, puede encontrar que la certeza lo elude. Cuando largos ciclos de ventas están en juego, necesitará recorrer procesos más complejos para asegurar la calidad de pistas elevadas, y valorar si la mejor página para pistas es también la mejor para generación de ganancias totales en el camino, si todo sigue siendo igual. Una vez más, sin la operación de minería de datos, es poco probable que obtenga las respuestas correctas a las preguntas más difíciles aquí. Sólo esté consciente de que puede andar a tientas en la niebla si sus eventos de ganancias se retrasan. Esté consciente de ganancias que son muy fáciles de generar. Muchos negocios, por todos sus esfuerzos de mejorar sus protocolos de medición, también necesitarán tamizar pistas y ventas para obtener el sentido cualitativo de problemas como calidad de pista y mejoramiento general del negocio. No cada negocio se establece para dar respuestas instantáneas sobre qué diseño de página o sitio lleva a la mejor respuesta a largo plazo. La prueba de respuesta es sólo eso: es más adecuado para negocios de respuesta directa. Pasemos a analizar pruebas más avanzadas de un gran número de “permutaciones” de página: prueba de múltiples variables.
Prueba de múltiples variables En el capítulo 8, al analizar la prueba de anuncios, proporcioné una vista general de cómo funcionan las pruebas de múltiples variables. Los principios son similares para páginas de aterrizaje y para anuncios. Digamos que identifica cuatro elementos de página importantes que piensa que pueden tener impacto en el comportamiento del usuario y las conversiones de ventas: el área de navegación izquierda, el título, el texto del anuncio y las imágenes (digamos, una foto grande de una persona). Para navegación en la parte izquierda, siente que el desorden adicional puede ser un distractor, así que propone dos versiones: la actual, además de una versión más limpia con los mismos vínculos pero no los cuadros de promoción adicionales. Quiere probar dos nuevas versiones del título, y probarlas contra el título actual. En cuanto al texto del cuerpo, tal vez quiera probar una teoría relativamente simple (un texto largo contra uno corto, por ejemplo) o algo considerable, como agregar o eliminar una segunda declaración de llamada (redundante) a la acción, o agregar o quitar la oferta de bonificación gratuita. Por último, tiene dos versiones de la imagen grande que quiere probar contra la imagen actual, y ninguna imagen. El número total de permutaciones de página, variando estos cuatro elementos, viene a ser: 2 × 3 × 2 × 4 = 48 ¿Suena tonto probar 48 versiones de una página? Bueno, no es posible en muchos casos, por el volumen bajo, así que necesita emplear pruebas de permutación más simples de 8, 16, 24 o 32. Pero definitivamente no es tonto. De 48 permutaciones de página, no es poco común que una o dos versiones combinen los elementos en una forma que haga las cosas bien desde la perspectiva del usuario. El total, aquí, realmente puede resultar ser más que la suma de las partes. Con el tipo correcto de informe, obtiene la información no sólo acerca de cuál es la “receta” ganadora, sino acerca de qué elementos contribuyeron al mejor o peor rendimiento. Estratégica y matemáticamente, los expertos aconsejan que debe seguir ejecutando la prueba completa hasta que llega a estadísticas significativas, aunque un elemento (digamos, el título) puede ser declarado un ganador claro antes de la prueba. El segundo mejor título, por ejemplo, puede terminar en la receta general ganadora, cuando se combina con otras variables de la página, debido a un fenómeno conocido como “interaccio-
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nes variables”. Esto es como decir: éste es sólo el segundo mejor sermón, pero cuando lo pronuncia un pastor calvo en una iglesia de piedra en un jardín de flores, en un día soleado de abril, el segundo mejor sermón es parte de una receta ganadora general (en que “mejor experiencia general” lleva a, digamos, mayores donaciones) que vence a varias recetas que incluyen el “mejor” sermón, como el mejor sermón entregado por un pastor rubio en un día soleado en una iglesia de madera y vidrio, con un jardín de flores en agosto. Es sólo acerca de que las cosas queden juntas. Hace poco, Google desarrolló una herramienta fantástica para prueba de múltiples variables denominada Google Website Optimizer. Requiere que Google Analytics esté instalado, y que su técnico instale código adicional en la página de aterrizaje. Además de cierta cantidad de competencia técnica, GWO depende que tenga una idea y una estrategia sólidas. Las entradas creativas sólidas (imágenes, texto, etc.), y una estructura para planear y evaluar resultados. Debido a que GWO hace un trabajo grandioso de administración, monitoreo e informes en las pruebas, me enfocaré en el producto de Google y proporcionaré un estudio de caso para dejar en claro realmente el posible beneficio.
¿Qué páginas debe probar? Probar suena sencillo, pero es mucho más intenso en recursos de lo que suena, así que piense en enfocarse en una o dos páginas clave, para empezar. La página con el mayor impacto en conversión, sobre todo en campañas de búsqueda pagada, será una que esté razonablemente cerca del final de una transacción. Esto puede ser una página de generación de pistas, una de producto o una de categoría. Por otra parte, las páginas de volumen bajo no se prestan bien para probar. Algunos negocios pequeños pueden hacerlo muy bien al sólo mejorar una página de inicio mediocre, aunque habrá pasos intermedios adicionales más allá de eso, antes de que el usuario inicie la compra. Si su página de inicio tiene por mucho el mejor tráfico, tal vez debe estar probando el impacto independiente en eventos de conversión. Un recordatorio rápido: GWO supondrá tasas de conversión de todos los orígenes de tráfico, incluidas referencias directas, visitas directas y tráfico orgánico (no sólo tráfico de búsqueda pagada). Mientras los clics de búsqueda pagada suelen ir a las páginas internas de destino, el resto de nuestro tráfico puede a menudo convertirse en la página de inicio. Así que probar la página de inicio es un buen movimiento para muchos sitios. Si le preocupa entrometerse con el éxito, también puede establecer GWO para mostrar páginas de prueba sólo a una parte de los visitantes (cual sea el porcentaje que desee), mientras muestra a la mayoría de los usuarios la página predeterminada o actual. Conforme ejecuta una prueba, el poder de la interfaz se vuelve evidente. Varias pantallas útiles muestran cómo sus ideas de prueba aparentemente simples están contribuyendo a procesos de prueba complejos (para un ejemplo, véase la figura 11-12).
Estudio de caso rápido: planeación y ejecución de pruebas de múltiples variables con GWO “Grandes cantidades de dinero recorren el mundo.” O algo así dice el título de una canción de Rush, una banda adorada por los clientes que son dueños de Rex Art, el sitio de comercio electrónico y tienda de arte que estaré usando para este estudio de caso. Ya que al cliente y a mí nos gusta intercambiar referencias de Rush, espere que trabaje un poco en la mezcla aquí. No está hecho para ser un estudio exhaustivo de producto de GWO,14 pero les mostraré cómo un pequeño negocio típico puede obtener beneficios de usar la herramienta de Google para prueba de página de aterrizaje de múltiples variables. La fase de planeación, que trae la experiencia y la historia, o al menos la hipótesis, al proceso, es lo que separa a la prueba real de los arreglos aleatorios. No sólo la prueba mejora los resultados de nego-
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Un vistazo a una de mis pruebas GWO tempranas. Incluye cuatro elementos de mi página de oferta de libros electrónicos, con un total de 16 combinaciones de página.
cios, esperamos que ayude a educar al cliente sobre lo que hace a sus clientes hacer clic, y qué tipos de consideraciones pueden informar pruebas futuras. Nuestra meta de alto nivel aquí fue mejorar la respuesta a la página de inicio. En colaboración con el cliente, la función de Page Zero incluiría contribuir algunos elementos de diseño, texto de título y de cuerpo, etc., además de un análisis de funcionalidad acelerado pero aún así sofisticado (¡pensamos!).
Esté alerta de los sonidos de vendedores Espero que esta cuenta sirva como un antídoto realista pero optimista a los casos de estudio que dejan sin aliento, tipo “¡¡mejoramos las tasas de conversión 500%!!” que vemos tan a menudo y que no dicen que lo hicieron al eliminar las palabras clave que obviamente no se desempeñan bien de una cuenta de búsqueda pagada, o al arreglar problemas de carritos obvios. Empezar por una base baja evidentemente hace que cualquier historia de mejoramiento suene más impresionante, pero supongo que la mayoría de ustedes están buscando obtener los resultados de dificultad media, no la variedad que es fácil de alcanzar.
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Principios básicos de la metodología Aunque nuestra metodología se basó en una gran cantidad de experiencia y un estudio de teoría relevante, el mapa que creamos fue práctico. La meta consistió en sumergirse rápidamente para crear un conjunto apropiadamente diverso de combinaciones de página, mientras también se arreglaron problemas claros con la página de inicio.
N Después de una limpieza inicial que comprendía edictos del tipo “debemos hacerlo, no podemos probar todo” de Page Zero, la página de inicio existente (un poco modificada) debe servir como control para el experimento. (Una ligera modificación probó su temple a corto plazo, en una prueba A/B breve.)
N Identificamos cuatro influencias posiblemente fuertes en rendimiento, y generamos opciones creativas para cada elemento de página que pretendía probarse. La prueba tendría dos valores para tres de los elementos, y tres valores para el cuarto, entonces 2 w2 w2 w3 = 24 permutaciones.
N Nuestro desarrollador utilizó GWO para instalar los recortes de código correctos en la página, y para apuntar a la ubicación en que se servirían varios elementos creativos. Se pone una cookie en la página del visitante, para mantener la precisión de la prueba en caso de ventas latentes o visitas repetidas.
Suposiciones Entre otras cosas, supusimos que:
N La página de inicio es una página importante en este sitio. Una proporción alta de las ventas de la compañía todavía vienen de las palabras “base” de búsqueda pagada, y aunque es importante analizar el portafolio completo de palabra clave, el rendimiento económico depende definitivamente de hacer que esas palabras base funcionen. La página de inicio sirve como una buena página de aterrizaje para este inventario de palabras clave base, como “artículos de arte”, pero tenía que mejorar.
N El volumen bajo de tráfico general requeriría un periodo de prueba largo pero, relacionado con el punto anterior, si el volumen es relativamente alto, la página de inicio es un candidato excelente para una prueba.
N Acordamos vivir con diversas influencias extrañas en la prueba, como temporada, proporciones cambiantes de clics de paga y sin paga, etcétera.
N Las matemáticas de una página de inicio con alta conversión hizo que esto valiera la pena, el esfuerzo y el costo de consultoría (incluso para un negocio pequeño). Los márgenes de ganancia significativamente más altos se transportan al largo plazo y también hacen que una ganancia total sea más rápida de lo esperado en muchos casos, porque se vuelve económicamente posible comprar un volumen alto de clics pagados.
N Utilizamos nuestra experiencia en la industria para apuntar a lo que se debe probar, enfocado en los lentes de “mejor plomería” y “mejor persuasión”. Algo que intentamos hacer es pensar profundamente acerca de los clientes y su pensamiento. El trabajo más sencillo fue ahondar en elementos de la página que pensamos que no servían.
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Elementos de página seleccionados Después de eliminar arbitrariamente algo del desorden de la página y mover algunas otras cosas para reorientar prioridades, seleccionamos cuatro elementos de la página para prueba. Dependiendo del volumen de tráfico del sitio, no puede probar todo, por desgracia.
N Título Si tiene cualquier tipo de mensaje base, título, línea de etiqueta u otro elemento en la parte superior de una página de oferta o de inicio, esto parece una influencia perpetua de los resultados. Está diciendo al usuario qué es usted, pero es aquí donde también puede introducir dudas en la mente de los usuarios. Puede plantar inconscientemente pensamientos negativos o erróneos que lleven a una aversión a hacer negocios con usted. Los tres títulos probados pueden resumirse a continuación: a) el original, un título largo que alude a descuentos y una oferta de envío gratis; b) un título corto eliminando el envío gratuito y aludiendo a una amplia selección, además de descuentos; c) un título más corto que aluda a confianza y el historial de la compañía para vender en línea desde 1995.
N Texto del cuerpo Ésta es una compañía orgullosa de su dedicación a su nicho y su larga presencia en línea. Pero simplemente nos preguntamos acerca del acertijo honrado por el tiempo de texto largo contra texto corto. Volví a escribir el texto largo bastante convincente para reducir el número de beneficios y puntos de información, mientras espero que comunique el mismo mensaje. En esta etapa, siento que la prueba no es correcta porque el texto corto no tiene una oportunidad justa; parece cambiar de manera excesiva la sensación completa de la página por ser tan corta. El texto del cuerpo, también, cae de manera cuadrada dentro del rango de persuasión y lleva el mensaje de manera repentina al cliente de destino, pero tal vez también represente un problema de navegación. ¿Las personas se desplazan hacia abajo y leen? ¿Escanean? La belleza de la prueba de múltiples variables es que no necesitamos una teoría que nos diga lo que está bien (sólo necesitamos la teoría para enorgullecernos de probar algo). La prueba puede probar o desaprobar la teoría de que el texto largo es muy largo, pero lo hace de manera más concluyente cuando la prueba también toma en cuenta variables en otros elementos de página (una receta perfecta, en general).
N Exceso de elementos #1 Pensamos que el sitio completo estaba lleno de elementos. Había cuatro cuadros pequeños con diferentes promociones de producto y otra información en la parte superior de la copia del cuerpo. Aunque sean pequeños los cuadros todavía son muy molestos si hay muchos. Esto se probó como un elemento simple presente o ausente: sí o no a los cuadros de promoción. Se trata, sobre todo, de plomería, en el sentido de que estamos buscando la racionalidad estadística para seguir adelante y quitar el desorden de lo que se sentía como una interfaz desordenada. Pruebe, no adivine.
N Exceso de elementos #2 Había aún así otro elemento desordenado, un cuadro para una oferta especial rotatoria que empujaba a otros cuadros de información, como la oferta de envío, más abajo en la página, y a la derecha, en la navegación. ¿Puede este elemento solo contribuir a tasas de conversión bajas? Fuimos con la prueba de presencia y ausencia aquí, también, y lo hicimos por la misma razón que la otra: pensamos que la página de inicio estaba muy desordenada, pero necesitamos prueba.
Retroalimentación temprana: la plomería mala daña, y mejor persuasión no ayuda Al principio, estuvimos obteniendo resultados mezclados de nuestras pruebas. La primera prueba se ejecutó durante muchas semanas, y los números eran de alguna forma concluyentes, y moderados. Tres
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de nuestros cuatro elementos de pruebas no obtuvieron mejores resultados, y algunas veces obtuvieron peores. Pero no todo era como parecía. Siga leyendo y verá que la persistencia para probar nuestra hipótesis de una segunda ronda fue la clave para trasladar en realidad conceptos a la acción. Pero para la primera ronda, esto es lo que encontramos:
N “Texto corto” fue el mayor perdedor. El original convertía mucho mejor. N Eliminar tres cuadros de promoción de productos desordenados arriba del texto del cuerpo no afectó a la conversión, pero tampoco ayudó. Parece que el “diseño limpio” tiene sus límites.
N Dos nuevos títulos que probamos fueron grandes perdedores, también. El más largo (original) fue el ganador. Creemos que esto fue porque contenía la oferta de envío, que es un conductor real a la conversión y comportamiento de usuario a través del proceso de llenar el carrito. En este momento, la creencia de que soy más inteligente que el cliente está empezando a caer. Estoy pensando que “cualquier escape puede ayudar a suavizar la verdad no atractiva”.
N La decisión de eliminar el cuadro de promoción de “rotación especial” en el margen de la esquina superior derecha fue algo bueno. Dado lo poco que esta parte jugaba en el diseño de página en general, la mejora modesta en conversiones aquí fue prueba de nuestras hipótesis. Esto eliminó el desorden, pero también movió (otra) mención de oferta de envío a la vista.
N Nos quedamos con la combinación ganadora (no exactamente la misma que la ganadora que cada variable mostró, pero cerca) como nuestra base de página de inicio nueva. En este momento, la combinación ganadora fue sólo 33.7% mejor en términos de tasa de conversión que el original, con sólo 36% de oportunidad de vencer a todas las combinaciones. Un resultado bueno, pero no muy concluyente. Hasta ahora, usted está poco presionado. En la primera prueba, la combinación ganadora obtuvo una victoria sólo un poco mejor que la original. Muchas de las combinaciones contendientes fueron mucho peores que las originales y la gráfica resultante de las combinaciones mostró tanto “rojo” que fue vergonzoso. (O como Geddy Lee cantó en 1984, “Veo rojo y me duele la cabeza”.)
Lo que hicimos para la prueba #2 La prueba #2 fue mucho mejor. Al debatir lo que debía incluirse en la segunda prueba, teníamos que arrinconar varias ideas de pruebas, o simplemente implementar cambios arbitrarios adicionales, debido a que muchas combinaciones impiden el esfuerzo de llegar a estadísticas significativas en un marco de tiempo razonable. Queríamos limitarlo a 8 o 12 permutaciones de página esta vez. No querrá estar probando por meses hasta el final. Yo trasladé algunas preocupaciones molestas acerca de ganadores y perdedores de antes. Sentí que el “texto corto” que distribuí no se implementaba muy bien. En algunas combinaciones de página, el texto corto terminó viéndose raro. Decidí que la solución sería escribir un “texto de tamaño mediano” mientras se seguía tratando de mejorar el mensaje. También traté de ejercer algo de control sobre el diseño visual. Por último, experimenté con firmarla de manera más personal (Rex Art Family), en relación con el negocio de propiedad familiar, como se ofreció en otras partes del mensaje pero, por alguna razón, en el texto original, esa firma decía “el personal” en vez de “la familia”. También pensé que el título “original” no era óptimo. Pero en lugar de corregirlo una vez más, probé un cambio de fuente y color. Por último, decidimos aprender más acerca de los “cuadros amontonados” arriba del texto. Las tasas de conversión eran las mismas cuando los eliminamos. ¿Qué pasa si agregamos tres más de estas peque-
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ñas molestias? Mi esposa vio esto en acción antes de ejecutar la prueba y exclamó “cielos, eso está mal. Yo dejaría el sitio de inmediato”. Su preocupación resultó estar más o menos garantizada. Las variaciones de texto de prueba, fuente de encabezado y cuadros en exceso nos dieron ocho combinaciones esta vez, una prueba relativamente simple 2 w2 w2.
La respuesta del cliente Esta vez, la prueba llegó a estadísticas significativas antes de la fecha esperada. GWO (en vez del familiar “tiene un estimado de 29 días por continuar...”) gritó “¡Felicidades! ¡La combinación #4 es la ganadora!” tras sólo 10 días de prueba. Ah, la recompensa. Entonces ¿qué pasó aquí exactamente? Mi persistencia en tratar de mejorar el texto de ventas fue recompensada. La primera vez, no probamos que el “texto corto funcionaba” pero tampoco probamos que el texto original fuera óptimo. Como resultó, el texto de tamaño medio funcionó bien con otros elementos de página. Incluía una modernización del encabezado de nivel H1 y un cambio de fuentes de encabezado, pero también otro texto reescrito de manera extensa. Éste fue un gran ganador, probando que la claridad y persuasión son integrales a la experiencia del cliente. También prueba que la iteración es importante en la escritura de textos. Tan supersticioso como suena, sus bosquejos subsecuentes siempre se ven mejor que cuando permite que la primera versión envejezca en la página (en realidad, en su mente) como un vino fino. La nueva fuente y el color vivos para el encabezado tomaron una ventaja temprana, pero luego convergió y no marcó ninguna diferencia al final. Tenga en mente que diferentes redacciones para los encabezados han sido claros perdedores en la prueba #1. Las personas estaban leyendo y observando lo que se decía, la primera vez. Y ¿qué hay acerca del exceso de cuadros? Tener tres cuadros encima del texto no era negativo, pero seis cuadros casi mataron la conversión. ¿Una decisión sencilla? Tal vez. Pero ahora lo sabemos. Dudo que vayamos por nueve cuadros. Al concluir la prueba, la combinación ganadora estaba convirtiendo 106% mejor que el combo ganador de la primera prueba, y las combinaciones de segundo y tercer lugar, 63 y 51% mejor. Después de dos pruebas, dudábamos claramente de las tasas de conversión de la original. Lo cambios que se buscaron aquí se detuvieron bien antes de un rediseño completo del sitio, una campaña de marca multicanal o cambios de plan de negocios, que pudieron tener un efecto más impactante. Pero una duplicación de conversiones del tráfico referido principalmente orgánico, y la llegada a la página de inicio de términos de paga amplios como “artículos de arte”, no representan una victoria pequeña. A pesar de la creciente accesibilidad de pruebas complejas para el negocio promedio, la naturaleza de múltiples variables de las interacciones hace que este proceso sea más complejo de lo que los hackers y tweakers casuales de una dimensión a menudo revelan. Para los practicantes de las “viejas formas” de respuesta de prueba (muy cerca de las letras de Neil Peart, de Rush, ¿pueden “enfrentar el conocimiento de que la verdad no es la verdad”? ¿Puede decir “obsoleto”?).
¿Es posible que esta prueba dañe las clasificaciones orgánicas? Que una compañía pequeña pruebe de manera implacable su página de inicio, sobre todo cuando es responsable de más de 50% del tráfico general de la compañía debido a clasificaciones orgánicas favorables, parece imprudente. Jamie Roche ha apoyado estas pruebas15, y el vocero de GWO ha declarado que no dañan las clasificaciones de búsqueda. Pero ¿dónde está la prueba? ¿Es una cuestión de apetito por el
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riesgo? ¿Una cuestión de si la mejoría en la tasa de conversión compensa cualquier discontinuidad a clasificaciones que llevan a declinar en el tráfico orgánico? ¿O las clasificaciones quedan principalmente sin afectación? ¿Hay casos donde las clasificaciones de búsqueda orgánica realmente pueden mejorar, como en el esfuerzo de sacar el desorden que lleva a tiempos de carga de página posiblemente más rápidos y más tiempo de usuario gastado en la página, que son señales de calidad que pueden incrementar la posición de búsqueda orgánica y pagada? Temo que el elefante en el cuarto es tan complicado que tendré que mezclar la metáfora en una futura publicación, tal vez titulada El elefante complicado en la página de inicio. Pero evidentemente existe suficiente duda aquí que sugiere que nadie debe sólo hundirse en probar páginas importantes de manera arbitraria, sin entender los riesgos y premios.
GWO también hace pruebas A/B ¡Buenas noticias! Si quiere ejecutar una prueba A/B más simple, GWO es una interfaz útil para hacerlo. Tiene opciones de configuración específicas para prueba A/B. Al usar GWO para esto, se beneficiará de la calidad de interfaz del informe, y de características fantásticas como mostrar la página de prueba a una proporción pequeña de visitantes entrantes, para minimizar el posible impacto negativo de probar en sus resultados de negocios.
Servicios de prueba más avanzados GWO no está hecho para manejar cada aplicación compleja. Algunos servicios o software de prueba de terceros están disponibles y son bien respetados para permitir que negocios grandes conduzcan pruebas de múltiples variables o A/B. Entre éstos se incluyen Vertster, Optimost, Test&Target por Omniture y SiteSpect. SiteTuners.com es un líder bien reconocido en la parte del servicio a negocio, que combina análisis matemático avanzado y consultoría con software de propietario.
Unas cuantas cosas que puede pensar en probar En la venta al menudeo es costumbre pasar tiempo probando el contenido real de su oferta. ¿Qué está obteniendo su cliente, por qué precio? Siempre puede probar para ver si el hecho de resaltar los siguientes elementos mejora sus tasas de conversión:
N Envío gratuito (y cómo se transmite ese beneficio) N Regalo o complemento gratuito N Descuento por tiempo limitado N Descuento por volumen N Incremento o disminución de precio El último elemento es uno que muchos vendedores pasan por alto. Los vendedores de software e información a menudo deprecian su material. A menos que pruebe el potencial de ganancia total de diferentes puntos de precio, puede estar dejando dinero en la mesa. También puede estar proyectando una imagen de descuento que puede dañarlo a largo plazo. Por otro lado, en realidad su meta puede incrementar su base de clientes rápidamente, si calcula que ese valor de por vida es alto. En tal caso, puede considerar una reducción de los precios, si puede ver un incremento significativo en volumen en el punto de precio bajo.
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Si no compran, logre que hagan algo Muchos negocios venden productos y servicios con un punto de precio tan alto, que la tasa de conversión es muy baja para obtener cualquier retroalimentación medible por muchos meses. Si su negocio es como éste, necesita crear mediciones sustitutas. Si un prospecto de Cubicles, Etc., pide una tela de muestra, por ejemplo, esto genera cero ganancias al principio. Pero si la tela de muestra tiende a convertir en ventas a una tasa consistente, entonces la tasa de conversión de clics en peticiones de tela de muestra se vuelve una medición valiosa, que ocurre con más frecuencia que las ventas. Cuando está midiendo tasas de conversión, entonces, tenga en mente que al revisar las ventas finales, tal vez no esté midiendo la tasa de conversión más apropiada o útil. Por útil, me refiero a la tasa de conversión que le ayudará analizar datos y ajustar rápidamente su campaña para responder a éstos. Un antiguo cliente mío, Brookbend Outdoor Furniture, consideró que la distribución de un catálogo a color era una medida importante aun en ausencia de una venta inmediata. De manera similar, otra compañía pequeña, Bruce Baird’s California Golf Schools, considera una petición de folleto como una medida importante, junto con una petición de información en línea (una pista, si lo desea). Muchos negocios de servicio capturan pistas u otras expresiones “débiles” de interés dada la falta de frecuencia de ventas, y un retraso en completar éstas. La meta es que organice su proceso de ventas de tal forma que pueda medir algo, para que pueda tomar la retroalimentación en la tasa de conversión y mejorar de ahí, por ejemplo al ajustar subastas, eliminar grupos de anuncios o desactivar selección de contenido como objetivo. En páginas anteriores del capítulo, le advertí acerca de tomar conversiones “débiles” o “suaves” como el evangelio al probar. Es cierto que no representan 100% de las ganancias. Pero muchos negocios sienten fuertemente que los clientes que convierten a estas acciones suaves son consistentes en su comportamiento en el ciclo de ventas, así que están dispuestos a resaltar las conversiones suaves en sus pruebas de respuesta al sitio. En realidad, sin usar éstos, no estarían probando nada. Si es uno de esos negocios que tiene un ciclo de ventas largo, no deje a un lado la prueba: en cambio, genere un sistema que le permita probar algún tipo de respuesta. Puede sorprenderse de lo que encontrará. Sin la prueba real, estará relegado a verse triste en las estadísticas de análisis web como tasas de rebote alto. El hecho de ver que gran cantidad de usuarios “vomitan” cuando llegan a una página no sólo es poco interesante, proporciona relativamente poca información.
¿Cuáles son las tasas de conversión típicas? Sólo unos cuantos ejemplos en este capítulo indican la amplia variedad en tasas de conversión. Como ya analicé en este capítulo, dos páginas de aterrizaje de Anonymizer.com probadas por Lee Mills se disparataron ampliamente en 3.2 y 9.6%, respectivamente. Mi consejo es que no trate de adivinar lo que otros en su industria están “convirtiendo”. De todas formas estos números pueden ser artificiales. Si su cuenta de AdWords sólo se restringe a palabras con objetivos estrechos, puede convertir a una tasa muy alta. Pero eso puede significar que su volumen es muy bajo. Cuantas más palabras agregue en un intento de incrementar el volumen, más grandes serán las probabilidades de que su tasa de conversión promedio falle. Pero si estas nuevas palabras fueran un poco inexpresivas, tendrían un buen desempeño, desde un punto de vista de la ROI, sin importar el número de la tasa de conversión actual. Si lee informes en tasas de conversión típicas de la industria, tómelas con un grano de sal. Las conversiones son muy dependientes del tipo de listas en que hicieron clic los usuarios, qué tipo de búsqueda realizaron, etc. Las conversiones también pueden variar de producto a producto.
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En el caso de compañías que generan ciertos tipos de pistas, las tasas de conversión pueden ser altas o bajas, dependiendo de cuánto esfuerzo se requiera por parte de los usuarios para llenar un formulario o una encuesta de contacto. En sus palabras clave básicas (con objetivos más estrechos), una campaña relacionada con seguridad en la que trabajé vio que 20% de los visitantes que hicieron clic en un anuncio comenzaron a llenar una encuesta que, al final, generaba una pista para seguimiento por parte de la fuerza de ventas. Sólo la mitad de ese número (10%) completó la encuesta, lo que contaba como una “pista”. Eso puede haber indicado problemas con la funcionalidad y suavidad del proceso de encuesta, pero algunos de los descensos pueden atribuirse a un proceso de llenado normal, donde prospectos inapropiados se salieron cuando descubrieron que no calificaban. Siempre hay algo para mejorar en cualquier proceso de ventas normal, pero en general, este resultado fue satisfactorio. ¡Lo que no fue tan fácil de tomar fueron los precios cada vez más altos por clic de esas palabras clave base! Una vez generadas, sólo 10% de las pistas terminaron en ventas. Debido a que 10% de los clics se convirtieron en pistas, sólo 1% (10% de 10%) de los clics en esas palabras base resultaron, al final, en ventas, lo que significa que se necesitaron 100 clics para cada venta. Así que en este caso, a un costo hipotético de 5 dólares por clic, el costo por venta fue de 500 dólares. Dependiendo de la manera en que lo vea, esto puede indicar un problema con la fuerza de ventas, pero también puede haberse atribuido a la calidad de las pistas. O puede simplemente haber sido normal para la industria. El secreto horrible (aunque no debe ser sorpresa para cualquiera con empatía por los clientes) es que los productos y servicios que no tienen demanda generan tasas de conversión cercanas a cero. Los visitantes confundidos que hacen clic en anuncios confusos convierten en tasas cercanas a cero. Y páginas de aterrizaje inapropiadas y malas convierten en tasas cercanas a cero. Sin importar si su punto de comparación de la industria es de 0.5%, 1 o 10%, es claro que está obteniendo nada y que tal vez está perdiendo dinero cuando su tasa de conversión es cero. Desearía tener la posibilidad de decir que nunca pasó. En la realidad no pasó, porque en un mercado competitivo a menudo existen muchos vendedores de bienes y servicios, y no suficientes compradores.
Diseño de página de aterrizaje de venta al menudeo: diferencia entre enfoque y selección Uno de los dilemas clave en el diseño de páginas de aterrizaje es si debe estar muy enfocado en un producto particular o también proporcionar sugerencias de producto relacionadas o productos similares en una categoría, para evocar selección o para activar un efecto de ricitos de oro.
Diferencia entre página de categoría y de un solo producto Si ejecuta un sitio con un catálogo que incluye muchos productos individuales, ¿qué convierte mejor, una página de categoría con una lista de varios productos bajo un encabezado dado o una página específica de un producto? Para los novatos, eso depende del anuncio. Por ejemplo, un nombre de marca específico adjunto a un reloj de pulsera no llevaría a los clientes potenciales a una gran selección de todos los relojes. Al mismo tiempo, tal vez no los llevaría a la página para un solo reloj a menos que su selección fuera pequeña o que ese reloj fuera un artículo muy buscado. Por lo general, no habría algo más específico que una página de categoría para, digamos, una variedad de relojes Timex, simplemente porque la mayoría de los que crean relojes tienen cientos de modelos individuales y sería poco práctico generar una campaña con varios miles de anuncios yendo a páginas de aterrizaje separadas.
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La mayoría de los expertos con los que he hablado se inclinan por las páginas de categoría, pero ninguno de ellos depende exclusivamente de éstas. Una página de categoría, siempre y cuando se vea como una invitación (como la página bien diseñada de “café, té y expresso” en KlinQ.com de la figura 11-13), ofrece un feliz punto medio interesante entre la página de inicio y una sola página de producto. Tenga en mente que si todos ya saben que quieren un “tazón con cucharón de Beacon Hill”, ¡no habría necesidad de buscar! Los clientes, al menos quienes están comprando regalos o cosas del hogar para mejorar su estilo de vida actual, quieren buscar varios diseños, marcas y tamaños. Una página de categoría a menudo es un buen lugar para iniciar. Esto puede mejorarse con “presentación de sugerencias” para dar al usuario un sentido de anchura en la selección del sitio. Lo importante sobre las reglas, como “minimizar clics a toda costa” o “reducir los números de elementos en la página”, es que necesita tener suficiente flexibilidad para violarlas por una buena razón. En todo caso, no hay absolutamente nada malo en mostrar imágenes al comprador de varios productos relacionados en una categoría. Si una marca es lo suficientemente fuerte, o si el sitio hace una impresión suficientemente duradera en los usuarios, pueden regresar después para comprar uno o más productos, o pueden decidir comprar algo que no consideraban cuando realizaron una búsqueda.
FIGURA 11-13
Una buena página de categoría con fotografías personalizadas y una tendencia cosmopolita. Tal vez debe probarse más el texto.
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Tal vez su sitio no tenga una categoría obvia que se relaciona con cada palabra clave popular en la que está subastando, pero puede aún llevar al usuario a un “URL de sitio de resultado de búsqueda” generada de manera dinámica. El sitio Pier 1 Imports no tiene página de categoría para “la silla del director”, por ejemplo, pero aún se lleva a los usuarios a una página llena de sillas de director por medio del URL para el sitio de búsqueda. (Dependiendo de su situación, tal vez quiera trabajar con su desarrollador de sitios para codificar esas páginas de resultados y convertirlas en URL más cortos, o de hecho convertirlas en páginas de categoría.) Misty Locke de Range Online Media, que trabaja en la campaña de Pier 1, ha declarado que las páginas como la de esta selección de sillas de director en la figura 11-14 funcionan muy bien en términos de conversiones de clic a venta. Locke también encontró que resultados positivos se obtienen como resultado de probar el texto de publicidad de búsqueda. Encontró que un anuncio con tendencia, incluida la frase “luces, cámara, acción”, produjo tasas de conversión más altas en las sillas de director. Cree que esto puede ser parcialmente el resultado de la marca fuerte de Pier 1 y su público de objetivo de clase media, que ya saben básicamente qué tipo de producto quieren. La funcionalidad avanzada del carrito de compras (o incluso tecnología de personalización más avanzada en sitios de destino de comercio electrónico líderes como Amazon) hará un buen trabajo en
FIGURA 11-14
Mientras es singular en su enfoque, esta página ofrece al comprador una selección fácilmente navegable de las sillas de director.
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Ricitos de oro y los tres cazos de sopa Considere una actitud “bueno, mejor, el mejor” cuando trabaje en diseños de producto relacionados, para alentar a los usuarios a optar por el producto “medio” o “más alto”, dependiendo de su inclinación psicológica. Mover más compradores a la categoría media (“el método ricitos de oro”) puede lograrse al colocar el producto de vanguardia un poco fuera del alcance, mover el elemento de precio medio más arriba en precio, y colocar el producto más bajo como muy básico, o de alguna forma deficiente. ¿Necesita que alguien le recuerde que incluso un cazo de sopa puede ser “aspiracional”?
sugerir elementos relacionados que la persona que busca también puede ver. Aunque parezca que eso viola la regla de “no sugerir otras cosas hasta que se vuelva un cliente”, algunos entornos de vendedores son más amenos para los usuarios que exploran entre varios elementos. En realidad, algunos elementos de precios bajos pueden tener márgenes de ganancia cercanos a cero, así que incumbe a los vendedores hacer que los clientes potencialmente ricos también estén conscientes de un par de elementos de alto precio relacionados.
Asegúrese de que las palabras clave están en la página de aterrizaje Hemos analizado el aroma. Reforcemos el punto, tal vez hasta la saciedad. (Si está vomitando, sáltese. No hay botón Atrás en un libro.) En búsqueda, la consistencia es clave. Ya sabe que los anuncios a menudo reciben una CTR más alta cuando incluyen las palabras clave para búsqueda en el título, el texto del anuncio o ambos. Esto también aplica a páginas de aterrizaje. Al presentar estudios de caso a sus clientes Anonymizer.com y St. Bernard Software, Lee Mills ha acentuado en varias ocasiones que tener cuidado en agregar palabra clave base a la página de aterrizaje casi siempre elevará las tasas de conversión. (Es grandioso que Lee recalcó esto antes de que Google introdujera Quality-Based Bidding, y antes de que las personas empezaran a “repetir eso”.) Por esto es que muchas compañías escribirán varias páginas de aterrizaje dedicadas a mejorar las tasas de conversión. Por ejemplo, si está ejecutando anuncios en seguros de carros además de seguros de embarcaciones personales, tal vez obtendrá una mejor respuesta si tiene una página de aterrizaje separada para cada una, incluidas esas palabras clave en la página, en lugar de llevar a todas las personas que buscan a la misma página genérica seguro de vehículo. Uno de mis primeros clientes, una institución financiera, quería enfocarse en el refinanciamiento de hipotecas, pero durante la campaña de AdWords, su departamento de tecnología de la información fue lento al crear una página de aterrizaje personalizada para esa línea de producto. En cambio, ¡quienes hicieron clic en el anuncio para refinanciamiento de hipotecas fueron llevados a un formulario de solicitud personalizada para adquisición de casas! No es necesario decir que las tasas de conversión fueron bajas, porque muchos visitantes de esta página salieron de inmediato. Cuando por fin se desarrolló una página de aterrizaje con un objetivo más estrecho, las tasas de conversión se duplicaron. Debe ser obvio, pero hasta hace poco el público de “déme los resultados finales, pero no tengo control sobre el sitio web” tiene la ventaja, por alguna razón. Hoy, la comunidad “que está consciente del aroma” está obteniendo ventajas.
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Credibilidad en web El estado de ánimo de muchos nuevos visitantes a su sitio web también puede resumirse en una palabra: incrédulos. ¿Quién es usted? ¿Por qué deben creerle? ¿Cumplirá sus promesas? ¿Los estafará? Cuando paso por el proceso veloz de comprar un libro en Amazon.com, estoy 99.9% seguro de que la información que veo es confiable y que mi orden se completará a mi satisfacción. Tal grado de certeza cae significativamente si un sitio es menos familiar para mí. A menos que sea una marca grande o esté tratando con un cliente repetido, tiene que hacer un poco de trabajo para asegurar que el visitante esté “en su campo”, tomando su palabra de lo que dice en el sitio. Estoy convencido de que si todos toman los principios varios de la credibilidad en web de manera seria, empezando con una comprensión profunda del hecho de que muchos aún pueden sentir la interacción en línea como distante e insensible, la mayoría de las demás piezas del rompecabezas de crear mejores tasas de conversión caerían en su lugar con relativa facilidad. Hágase un favor y compre una copia del libro de B. J. Foog, Persuasive Technology, y enfóquese en el capítulo 7, que trata sobre la credibilidad y World Wide Web.
B. J. Foog y Stanford Research hablan sobre la credibilidad en web Los navegadores web enfrentan un desafío continuo: “determinar qué información es creíble”. Los diseñadores web, para conectar a los negocios y organizaciones con clientes potenciales, deben “crear sitios altamente creíbles”.16 ¿En realidad sabemos lo que incrementa o disminuye la percepción de los usuarios web de que la información que encuentran en un sitio es creíble? Gracias a estudios llevados a cabo por Stanford Persuasive Technology Lab, realmente tenemos una muy buena idea. Entre 1999 y 2002, el equipo de Fogg condujo estudios a gran escala, además de otros piloto, más pequeños, en que participaron más de 6 000 personas en total. El estudio de 1999 incluyó a 1 409 participantes y el estudio del 2002 a 1 649. La edad promedio del primer estudio fue de 32.6 años; del segundo, 35.5. Más de la mitad de los participantes eran finlandeses; casi todo el resto eran estadounidenses. El género fue cerca de 45% mujeres y 55% hombres, en ambos estudios. Los participantes eran, por lo general, graduados de universidades con ingresos medios y extensa experiencia en internet.17 Por mucho, los descubrimientos no contradicen las corazonadas de los investigadores acerca de los factores que incrementan y disminuyen las puntuaciones de credibilidad. De acuerdo con estudios de Stanford, los siguientes son factores clave que incrementan la credibilidad:
N El sitio da la dirección física de la organización. N El sitio da un número telefónico de contacto. N El sitio se ve diseñado profesionalmente. N El sitio le permite buscar contenido anterior. N El sitio está vinculado a un sitio que cree que es confiable. N El sitio tiene artículos que contienen citas y referencias.
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N El sitio tiene listas de credenciales de los autores de cada artículo. N El sitio proporciona una respuesta rápida a preguntas de servicio a cliente. N El sitio fue recomendado por un amigo. N El sitio representa una organización que respeta o una organización de noticias. ¿Quiere destrozar su credibilidad? Las siguientes parecen ser cosas que deben evitarse:
N El sitio algunas veces está inesperadamente no disponible. N El sitio dificulta la distinción entre anuncios y contenido. N El sitio rara vez está actualizado con nuevo contenido. N El sitio es difícil de navegar. N El sitio tiene un error tipográfico. N El nombre de dominio del sitio no coincide con el de la compañía. N El sitio vincula a un sitio que piensa que no es creíble. N El sitio tiene un vínculo que no funciona. N El sitio despliega automáticamente nuevas ventanas con anuncios. N El sitio toma mucho tiempo en descargarse. Las personas (al menos las de este estudio) han hablado, y los anteriores son factores que dicen que tienen mayor influencia en sus percepciones. En el mundo real, algunos de estos errores pueden ser aún más dañinos de lo que los estudios indican. Y algunos de los elementos que “debe tener”, como proporcionar información de contacto, se están volviendo cada vez más importantes con el tiempo. Tenga en mente que Fogg y sus investigadores creen que la credibilidad está integrada por dos dimensiones: confiabilidad percibida (imparcial, justo, honesto) y experiencia percibida (conocimiento, experiencia, inteligencia).18 Para conocer un resumen útil de directrices de credibilidad en web, visite http://credibility. stanford.edu/guidelines/index.html.
No descuide la búsqueda de sitio Recuerde que un elemento de la credibilidad de la página web es la capacidad para buscar material archivado. En un sitio de comercio electrónico, las personas buscan productos, no artículos. Es vital que haya un cuadro de búsqueda para ayudar a los consumidores que están teniendo problemas para navegar entre sus categorías a encontrar el elemento que están buscando. La búsqueda de sitio se ha vuelto cada vez más sofisticada. Los desarrolladores exitosos de sitios de comercio electrónico saben qué opciones están disponibles y si están integradas en el paquete de carrito de compras que está usando, o si se requiere una versión personalizada de una solución de terceros. Preocúpese si su desarrollador busca reinventar la rueda al poner su propio motor de búsqueda “hecho en casa”. La búsqueda de producto y
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la habilidad de una herramienta de búsqueda de sitio para sugerir elementos relacionados pueden ser algo complejas. Amazon.com es una de las compañías de tecnología de búsqueda superior del mundo. La capacidad de los usuarios para explorar su amplio catálogo sin perderse es un conductor importante de la rentabilidad actual de Amazon, porque esto incrementa el tamaño de orden promedio. Si quiere maximizar sus tasas de conversión y tiene más de unas cuantas páginas en su sitio, necesita búsqueda de sitio de calidad. Compañías como Atomz y Google ofrecen algunas opciones de búsqueda de sitio de bajo costo y gratuitas, pero asegúrese de investigar de manera extensa. Tal vez los productos más bajos no sean suficientes para sus necesidades. Por desgracia, el dominio de Google en búsqueda hace que el administrador promedio piense que la búsqueda de sitio es sencilla. Un vendedor o desarrollador fuerte específico de dominio (alguien bien versado en comercio electrónico) puede generar una búsqueda de sitio buena relativamente fácil. Pero conforme se pierda en plataformas de fuente abierta y programación personalizada para varios tipos más complejos de sitio web, no subestime la complejidad que pueda enfrentar. La búsqueda tiene un costo, y buscar una base de datos grande puede requerir recursos de programación, además de un presupuesto para mejorar el rendimiento del sitio y de la base de datos, además de la capacidad del servidor.
Factores fuera de su control No confunda suerte con inteligencia. Algunas veces, tiene control total sobre la manera en que los usuarios se comportarán de manera cotidiana. Sin embargo, aunque tal vez no sea capaz de controlar estos factores, puede planearlos.
Por temporada Cada mercado tiene temporadas altas y bajas. Viviendas, impuestos y regalos gratuitos son tres de los ejemplos más obvios. Salvo que tenga al menos dos años de datos de conversión a su disposición, puede ser difícil saber si su sitio está convirtiendo bien o no, y ajustado para la temporada. Lo que parece una caída o un incremento puede simplemente ser actividad normal. ¿Qué tan bien entiende su negocio?
Sectores populares Si comienza a trabajar en una campaña para un producto que apenas está entrando al mercado y resulta difícil de encontrar, puede terminar cosechando ganancias inesperadas, porque para eso es para lo que la búsqueda sirve en realidad: conectar rápidamente a usuarios con áreas de nicho. No hace mucho era difícil encontrar teléfonos GPS. Como resultado, el dueño de un sitio en esta área cosechó ganancias inesperadas. El diseño del sitio tenía muy poco que ver con tasas de conversión altas, y la caída en ROI que ocurrirá inevitablemente conforme más competidores se mueven no puede achacarse a las técnicas de campaña de Adwords o el diseño de sitio. Con el tiempo, los sectores populares se tranquilizarán. Los usuarios en industrias más maduras saben que pueden comparar precios. Necesita permitirles eso. La razón por la que las personas no comparan precios cuando algo es nuevo es porque tal vez los primeros compradores
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entran a la mesa con una mentalidad conducida por estatus de “debo tener”. Si el iPod cuesta 1 500 dólares y se vende muy rápido en las tiendas, puede apostar que habrá unas cuantas personas que quieren tener lo último y que comprarán del sitio que puede prometerles entrega rápida sin importar el precio.
Vista en 360 grados: cree un buen entorno de conversión La popularidad del programa de TV What Not to Wear ha convencido a cierto segmento de la población que sin importar cómo se sienta en jeans rasgados y un estilo de cabello de hace 30 años, su carrera puede sufrir si lleva esto al trabajo. Deseo que más dueños de sitios (de manera específica, negocios pequeños) entiendan ese principio, porque se relaciona con la tasa de conversión en su tráfico pagado. En línea, más que en cualquier otro lado, sufre de una necesidad de probarse a sí mismo ante prospectos escépticos en un entorno que le parece muy “frío” a esos prospectos. No lo conocen cara a cara. Tal vez no hayan escuchado nada positivo que haya generado. No han probado la calidad de sus productos. No pueden ver la fila de clientes fuera de su tienda. En resumen, a menos que dé pasos particulares para posicionarse a sí mismo como un negocio con algún tipo de estatus, los prospectos pueden suponer que es de tercera clase. Una gran parte de la manera en que su estatus se comunica en línea es visual. Recuerde que en estudios del Fogg’s Stanford Persuasive Techonology Lab, un “sitio que parece diseñado de manera profesional” puntúa como uno de los medios más fuertes para incrementar “el surgimiento de la credibilidad en web” para un negocio u organización en línea.19 Ésta es, obviamente, una meta muy general. “Diseñado de manera profesional” significa diferentes cosas para distintas personas. En Selling the Invisible, Harry Beckwith argumenta: “Los prospectos buscan pistas visuales acerca del servicio. Si no encuentran ninguna, a menudo buscan los servicios que las tienen. Así que proporcione pistas.”20 Los ejemplos de Beckwith incluyen “a la persona que está al frente” visible de la compañía, que puede ser un hombre real como Joel Hyatt (Hyatt Legal Services) y Dave Thomas (fundador tardío del restaurante Wendy’s), o los pilares de bufetes de despacho, un vestuario conservador de contador o un portafolios de apariencia próspera de cuero para publicistas financieros. Preferiría que no nos apegáramos a los ejemplos viejos seleccionados por Beckwith, así que agreguemos a Anita Roddick de The Body Shop a la lista de ejemplos. Ellos ven su diseño. Un buen diseño no es barato, pero debe comprar lo más que se pueda costear, en lugar de lo menos que pueda mantener.
Sensación de apoyo y marca en operaciones pequeñas de vendedor Veamos un ejemplo de la manera en que las compañías pequeñas pueden crear una marca con una sensación de calidad, a pesar de no contar con una cadena a nivel nacional de tiendas de venta o presupuesto para contratar una agencia superior de anuncios. Jeff Braverman es una persona de negocios sabia. Su sitio funciona muy bien, y se ha vuelto un proveedor líder en línea de nueces, manufactura y artículos especializados de botana. Existen dos razones principales. En primer lugar, Braverman ha humanizado su sitio e inyectado credibilidad
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web a éste. NutsOnline es “real”. El sitio no sólo contiene información de contacto, sino una historia completa del negocio de la familia, un estante de nueces tostadas en New Jersey (figura 11-15). “En 1929, al borde de la depresión” comienza el texto sincero de ventas de Braverman, “mi abuelo Sol dio un paso atrevido”. Incluso hay una imagen de Sol frente a la tienda en 1930. Sería difícil decir que la familia Braverman no se preocupa por las nueces Braverman también se obsesiona por la calidad de su sitio. El proceso de compra y otros detalles son importantes para él. Si está perdido y usa el cuadro de búsqueda del sitio para buscar almonds (almendras), se le servirá una página con una docena de opciones de productos. Todo en su sitio web parece funcionar de la forma que se espera. Tal vez el detalle más impresionante con el que se ha obsesionado Braverman es la apariencia. Se ve simple y directo, pero eso no significa que sea fácil de hacer. En lugar de publicar fotos de stock de nueces, contrató a un fotógrafo de comida para tomar fotos apropiadas de productos que Braverman entrega realmente a sus clientes (un ejemplo se muestra en la figura 11-16). Nada lo hace más real que las imágenes fotográficas precisas. Pero más que eso, un fotógrafo de comida profesional sabe cómo hacer que la comida se vea atractiva.
FIGURA 11-15
Credibilidad en web y responsabilidad personal crean un buen telón de fondo para la lealtad del cliente.
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FIGURA 11-16
Jeff Braverman empleó un fotógrafo de comida para comunicar la calidad de sus productos.
Resumen Para mejorar las tasas de conversión, piense en cuatro prioridades amplias. En primer lugar, hágalo suave. Elimine las barreras más obvias que se entrometen en el camino del usuario que realiza una acción deseada. El desorden o la falta de enfoque son las barreras más insidiosas y sutiles. Vínculos rotos y procesos de pasar por caja que no funcionan matan literalmente cualquier probabilidad de venta. En segundo lugar, pruebe los elementos de texto y de diseño que pueden servir para persuadir a un prospecto escéptico de que usted merece su atención (pero hágalo con un protocolo de prueba válido). Eso incluye una sensación de página general; cuestiones tan básicas como mejorar las descripciones del producto en un sitio de venta al menudeo; probar tamaños diferentes de botones “compre ahora” o “agregue al carrito”, o expandir y aclarar textos de ventas cargados de términos técnicos muy breve en un sitio de negocio a negocio. No use el método de “cambio sin apuntar”. En cambio, emplee métodos poderosos: mejores prácticas o A/B/C para empezar, y prueba de múltiples variables sólo si tiene altos volúmenes de ventas. En tercer lugar, asegúrese de no perder su credibilidad web cuando un prospecto importante empieza a registrarlo más de cerca. Tenga información de contacto disponible; escriba todo de manera correcta; no se vea desesperado para golpearlo con anuncios emergentes; mantenga el material fresco; etc. Esta
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área completa ahora es parte del algoritmo de Quality Score de Google, así que manténgase alerta con el espíritu del tiempo en áreas como revelación y políticas de privacidad. En cuarto lugar, esté consciente de las imágenes en el sentido más amplio: cuidado con el consejo de Harry Beckwith en Selling the Invisible. En los negocios, las compañías siempre han sido juzgadas por asuntos superficiales. Más allá de la mera credibilidad en web, el impacto visual de la arquitectura básica de su sitio puede marcar una diferencia entre convertirse en un jugador real con atractivo de marca, o en sólo otro vendedor con una historia para contar y cosas para descargar. Si tomar control de su imagen significa que necesita consejo de diseño profesional o arquitectura de información profesional, tendrá que salir y encontrar alguno. No deje que su negocio sufra sólo porque tiene miedo de ofender a su “persona de web” leal. Siempre hay alguien en la localidad, o en su familia, dispuesto a darle consejos relacionados con “web”. Pero ¿son profesionales de buena fe? La ciencia de la conversión no puede arreglarlo si su producto o servicio apesta. Hasta cierto grado, su marketing fallará si no entrega los bienes. Si las personas no parecen adoptar su discurso de ventas o su diseño de página, tal vez sea hora de dejar de preocuparse tanto acerca del discurso y el formato, y “mejorar de verdad”.21
Notas finales 1. “Do Interface Standards Stifle Design Creativity?”, de Jakob Nielsen, Alertbox, 22 de agosto de 1999, archivado en http://www.useit.com/alertbox/990822.html. 2. En Survival Is Not Enough (Free Press, 2002), mDNA es el término de Godin para la creación de ideas en su compañía; está siguiendo a científicos en la tradición de Richard Dawkins (The Selfish Gene, 1976) publicando ideas culturales o “memes” que son similares a los genes, porque son “replicadores”. Godin ve como algo positivo las mutaciones meméticas (similares a las genéticas), a tal grado que evitan que las compañías se estanquen, y las culturas corporativas cerradas, recalcitrantes o jerárquicas no producen suficientes mutaciones. 3. Para conocer más información pruebe The Design of Everyday Things, de Don Norman (Doubleday, 1999). 4. La respuesta real parece ser que se descubrió y desarrolló por parte de investigadores en Palo Alto Research Center de Xerox. De acuerdo con Spool y otros, estos investigadores plantearon la hipótesis y probaron varios elementos de una teoría que situaba a personas que buscaban en “un espacio de información grande”, como un sitio web, como “devoradores a la caza de información”. Consulte Designing for the Scent of Information, de Jared Spool, Christine Perfetti y David Brittan (ensayo, User Interface Engineering, 2004), 1, disponible en www.uie.com. 5. Un grandioso filósofo económico puede, en este punto, tratar de prevenir contra la disminución del potencial nacional que puede acompañar a cualquier reducción del marketing y las comunidades de producción web a una mera “nación de conservadores de compras”, dado el posible crecimiento asociado con las capacidades completas que poseen las propias clases creativas. O para decirlo de otra forma, el peligro de colocar snobs a cargo del marketing, el diseño y la producción de experiencia en línea es que los snobs reducirán la tarea del marketing de clientes a “crear un gran catálogo viejo, y hacerlo más conciso”, precisamente porque consideran al marketing y los clientes como pensamientos posteriores, y no se preocupan mucho por ellos. Si los snobs trabajan en cosas complicadas,
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entonces quiere decir que gobiernan sobre seres inferiores y requieren que esos inferiores trabajen en cosas menos complicadas y sublimes.
6. Momento de persuasión es un término forjado por Bryan Eisenberg y otros. 7. Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results, de Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg (Wizard Academy Press, 2005), 175. 8. Call to Action, de Eisenberg y Eisenberg, 175. 9. Para conocer algunas perspectivas interesantes, consulte The Soccer Mom Myth, de Holly Buchanan y Michelle Miller (Wizard Academy Press, 2008). 10. Why We Buy: The Science of Shopping, de Paco Underhill (Simon & Schuster, 1999). 11. En And Now a Few Words From Me (McGraw-Hill, 2003), Garfield escribe: “En el curso ordinario de los eventos, el efecto de la publicidad cae directo entre The Hidden Persuaders de Vance Packard y el escenario de extranjerismo de Randy Rothenberg; influye en nuestras decisiones de compra pero por ningún medio las dicta. Para cada despliegue tipo ‘¿Dónde está lo sustancioso?’ de gas venenoso existe un bicarbonato benigno, como el Alka-Seltzer, que proporcionó campaña tras campaña agradable, memorable y divertida y perdió participación en el mercado por completo” (p. 191). Aunque el análisis en este capítulo considera sus páginas de aterrizaje y sitio web como un todo, en lugar de sólo su anuncio, el argumento parece justo para aplicar a su proceso de ventas completo. Las críticas originales y actuales (flojas) de publicidad, de la revista Adbuster de Vance Packard, tal vez debieron considerar todo el proceso de ventas, también. Cuando veo un anuncio para la ropa de caballero Harry Rosen en el periódico o en la televisión, sin importar lo confundido que esté con la promoción, todavía necesito ir a la tienda e interactuar con un vendedor de traje, encontrar una prenda que sea adecuada y dar suficiente dinero para realizar la compra. Por derecho, entonces, las críticas a los “persuasores ocultos” deben ir más allá de revisar los anuncios. Deben seguirme a la tienda y verme conforme doy seguimiento a una llamada de ventas en mi casa, seis meses después. Aunque, para ese momento, tal vez tengan que concluir que realmente me gusta el traje que compré y aprecio el servicio proporcionado por su vendedor, incluido el tiempo que el representante de ventas ofreció para viajar al aeropuerto a entregar mi abrigo recién arreglado. 12. Gracias a Mona Elesseily por contribuir a este resumen de bolsillo de la planeación de página de aterrizaje. 13. “Web Analytics 2.0: Putting the Marketer Back Into Marketing”, discurso principal en la Canadian Marketing Association National Convention, el 12 de mayo de 2008. 14. Para esto, consulte Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer, de Bryan Eisenberg y John Quarto-vonTivadar (Sybex, 2008). 15. “A Redesign Worthy of Google De-listing”, de Jamie Roche, iMedia Connection, 13 de marzo de 2007.
CAPÍTULO 11: Incremento de las tasas de conversión en línea
16. Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do, de B. J. Fogg (Morgan Kaufmann, 2003), 149. 17. Persuasive Technology, 152. Fogg observa que el estudio de 2002 fue una “instantánea”, conducida en colaboración con un laboratorio de investigación privado. No resulta tan claro acerca de las metodologías o tamaños de ejemplo de varios estudios. Esta área clama por más financiamiento y más investigación actualizada definitiva. 18. Persuasive Technology, 156. 19. Persuasive Technology, 168. 20. Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing, de Harry Beckwith (Warner Books, 1997), 187. 21. Selling the Invisible, de Harry Beckwith, 3. “Get better reality” se atribuye a Guy Kawasaki. Para conocer una exploración a fondo de este tema, consulte Free Prize Inside: The Next Big Marketing Idea, de Seth Godin (Portfolio, 2004); All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World, de Seth Godin (Portfolio, 2005).
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n años recientes, la práctica del “futurismo” ha inspirado la humillación a menudo merecida. Un comercial de IBM, donde el consultor ha proporcionado al presidente del consejo de administración irritable “goggles de negocios”, que requieren que el usuario “ponga otra moneda de 25 centavos de dólar” si quiere ver el futuro, viene a la mente. Mi favorito personal es el retrato de Los Simpson del Epcot Center de cómo “las personas en 1965 pensaban que serían las cosas en 1987”. En este capítulo estaré tratando de echar un vistazo al futuro de Google, en particular. Dado el tamaño de la compañía y el paso de su innovación, esto se parece un poco a tratar de filmar una carrera de una lancha rápida al correr atrás de botes con una cámara de video Flip en su cuello. Por otra parte, sólo puede correr a 49.9 kilómetros por hora antes de que su músculo cuadríceps desprenda el tendón de la rodilla; por otro lado, se hundirá antes de que empiece a ir rápido. Dada la naturaleza de poco peso de las videocámaras, al menos podrá nadar de regreso al puerto. El único fenómeno que atrae regularmente tanto desprecio como el futurismo es el futurismo unido a la obstinación acerca de las contribuciones que internet hará a la economía. En realidad, es posible vender de más las contribuciones hechas por internet comparado con el progreso en otros campos. Debido a que no trabajo en esas industrias, me parece que la capacidad de BMW para usar cada vez más robots para construir automóviles con menos y menos fallas de diseño es más sorprendente que la habilidad de un cliente para encontrar a un consumidor. Estoy más impresionado por los incrementos grandes en las tasas de supervivencia para algunos tipos de cáncer de lo que estoy en la habilidad de sitios de comercio electrónico para vender un sistema de blanqueado de dientes. Pero tampoco subestimemos la contribución en línea de la funcionalidad de la economía global. Los modelos de internet pueden agregar capas a la economía o eliminarlas, haciendo posible para un comprador trabajar mediante un intermediario o una forma agregada de información, si lo desea, u obtener más acceso directo a información relacionada con una transacción de lo que pudo tener hace 20 años. Internet ofrece una forma posmoderna de elección, lo que significa que no necesitamos sentirnos atrapados por una macrotendencia unidireccional en cualquier industria dada (deshaciéndose de
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intermediarios, a diferencia del incremento de nuevos intermediarios, por ejemplo). Cada vez más, podemos realmente seleccionar más o menos cantidad de un atributo dado (como qué tan “simple” o “empacada” queremos que sea la información). A la mitad de la escritura de esta segunda edición, participé profundamente en HomeStars, un sitio web que ofrece reseñas de usuario de compañías de compostura de casas. En este proceso, que involucra planeación más profunda que mi rutina usual de implementación de proyectos de marketing, se hizo evidente para mí qué tan radical es el cambio en la forma en que los consumidores acceden a la información. Quienes participamos en dar forma realmente a nuevas formas de acceder a información confiable, y nuevas formas de completar las transacciones, tenemos en las palmas de nuestras manos una pieza del futuro en línea. Es muy fácil trivializar el cambio de la manera en que gastamos nuestro tiempo libre y nuestros días de trabajo, y los cambios en las fuerzas y medios de comunicaciones que dan forma a nuestras creencias y elecciones. ¿No se trata sólo de matar el tiempo? Por supuesto que no. Francamente, es sorprendente pensar acerca del crecimiento rápido en uso de algo como Facebook. La alegría de la creación es lo que lleva a innovadores como el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, a soñar con patrones completamente nuevos de interacción que transformarán los patrones sociales y la recuperación de información, como la conocemos. Ha pasado mucho tiempo desde que Marshall McLuhan fue citado por decir que el medio es el mensaje. Sabemos que no es literalmente cierto, tal vez, pero minimizamos de manera peligrosa los cambios rápidos en patrones de comunicación. La curiosidad intelectual enfocada que lleva a desarrolladores como Zuckerberg a generar nuevas formas de diseminar y compartir conocimiento no es menos revolucionario que las innovaciones en desarrollo y sistema operativo computacional y entorno de flujo de tareas de Apple y Microsoft en 1980; no menos valioso que la invención del diseño del panel de control de “botón atrás y siguiente” del explorador web Netscape, en 1990 y menos poderoso económicamente (tal vez) que el enfoque láser en búsqueda limpia, rápida y precisa, y en los anuncios con fuerte objetivo de manera perfeccionada por las personas de Google en el periodo de 1998 a la fecha. Zuckerberg no necesitó al caricaturista independiente Hugh McLeod para decirle cómo ser creativo.1 Él sólo generó un sistema que pensó que sería interesante para Harvard y para que lo usaran otros estudiantes universitarios. Pero en el caso de nosotros, unos cuantos años mayores que Zuckerberg (tenía 24, al momento de escribir este libro), vale la pena escuchar el recordatorio de McLeod. Si tiene una visión y es algo que realmente le interesa, puede hacerlo realidad. Usted. Usted puede hacerlo. No necesita un millón de dólares o las herramientas más elaboradas o el estilo de vida vistoso de un artista del Soho ni la sofisticación de Web 2.0. Puede generar algo que cambie al mundo (basta con iniciar y seguir persiguiéndolo). ¿De qué cosas que cambian al mundo estoy hablando? En mi estado de percepción incrementada, honrada por discursos de inversionistas de HomeStar, me he encontrado con varias estadísticas interesantes. La confianza del ciudadano en la información encontrada en los medios masivos está en su nivel histórico más bajo. Cada vez es mayor la cantidad de estadounidenses que creen más en los ovnis que en la posibilidad de que CNN y Washington Post proporcionan información imparcial. Parte de la razón de esto es que a pesar de toda la inversión admirable de grandes medios en información de investigación en análisis concienzudos, al público le parece que la “profesionalización” del periodismo es como la elite de medios hablando entre sí o tomando partido con los temas de sus historias.2 Incluso las “personas influyentes” en línea, como “bloggers bien conocidos”, están perdiendo su brillo. La encuesta de datos también nos muestra más a grupos iguales y fuentes confiables que realmente podemos verificar, para acceder a opiniones, datos reales y experiencias. Parte del tema
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es de naturaleza política o médica. Otras veces, es más práctico, relacionándose con cosas hechas, o con hacer una compra. Algunas de las palabras de moda para describir este fenómeno incluyen “la sabiduría de las multitudes” (James Surowiecki) o “el movimiento profesional-amateur” (Chris Anderson). Es puramente reaccionario decir que el cambio rápido en métodos de recuperación de información e intercambio de conocimientos en nuestra era de Wikipedia está llevando a un incremento importante en la relación de señal a ruido. En cambio, ha habido un incremento masivo en ambas, señal y ruido. Esto llevará a nuevos cambios en la recuperación de la información que requerirá, por una parte, tecnologías aún más poderosas y escalables y, por la otra, soluciones innovadoras sociales y organizacionales, estándares abiertos y nuevos tipos de comunidades. El doctor Andrew Tomkins, científico en jefe de Yahoo, incluye en su discurso datos acerca de los incrementos exponenciales en contenido generado por el usuario (UGC) que puede encontrarse en línea. En este momento, vislumbramos la enormidad de crecimiento en diseños de producto de búsqueda de Google, que integra búsqueda web ordinaria con intentos de buscar todos los tipos de bases de datos separadas y distintas. Éstas incluyen su computadora de escritorio, sus gráficos de mensaje instantáneo y su correo electrónico. Con el tiempo, las comunicaciones por voz y el reconocimiento de patrones de video serán parte del universo de búsqueda; hoy en día, una nueva idea está haciendo uso de tecnología de voz a texto para anotar algunos videos de Youtube con datos metatextuales. Sus viajes en carro y aéreos tal vez se registrarán en detalle, y mucho más, además de eso. El espíritu del tiempo de “¿cuál es mi estatus ahora?”, personificado en el servicio de creación de microblogs poco confiable pero popular Twitter, se generará en nuestras vidas desde diversos ángulos. No tendrá que entrar a Twitter para decirle a sus “seguidores” qué está haciendo ahora. Diversas tecnologías pueden hacerlo bien por usted (sin su conocimiento o permiso, o con él). Tomkins comentó en un discurso reciente que la cantidad total de UGC producida hoy no está lejos, en magnitud, de la cantidad posible de UCG que puede registrarse si todos en el planeta se sentaran frente a su computadora y sólo escribieran, 24 horas al día. (Se siente como lo que estoy haciendo ahora.) ¡Yo le creo al doctor Tomkins! Ha habido una explosión en la producción de información que es posible encontrar y clasificar. Cuando Google dice que su misión es hacer la “información del mundo” accesible de manera universal, no está bromeando. Eso abrirá nuevas oportunidades para los especialistas, y llevará a debates serios sobre la privacidad. Un valor real se colocará en compartir datos únicamente con su círculo inmediato, su círculo de confianza más amplio o el público en general. Conforme un usuario de internet, como un usuario de varias aplicaciones y tecnologías, los especialistas querrán pagarle por su voluntad para compartir su información personal. La minería de datos basados en encuestas y marketing de base de datos es de la vieja escuela y muchos especialistas la dominan bien, pero en una nueva era de minería de datos estilo vigilancia, ¿las compañías como Google son capaces de dibujar una línea en la arena y resistir la tendencia general hacia el fisgoneo profundo? Las compañías de marketing que fallan en parte porque no han seguido el paso de la cultura respetuosa antiintruso defendida por compañías como Google (firmas de spyware como Gator/Claria, por ejemplo) pueden llegar a parecer casi originales en comparación con las capacidades de vigilancia a gran escala de compañías de comunicación y medios grandes, desde Google, hasta Microsoft y Facebook. Pero dependiendo de la manera en que evolucionen las cosas, estas grandes compañías pueden encontrar una forma de prosperar de manera precisa al promulgar sistemas de “permisos” respetuosos, intentando balancear la rentabilidad con la disposición de los usuarios para compartir sólo con las personas en quienes confían.
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Mientras en la década pasada, más o menos, ha habido muchos innovadores que se enfocaron en encontrar lo que necesita en línea, la década siguiente presentará un enfoque creciente en la manera de verificar y usar productivamente esa información, y de conectarse con colegas confiables y amigos virtuales cuyas opiniones valoramos de verdad. La primera ola de esta tendencia se llamó de manera torpe búsqueda “de igual a igual” (o P2P, peer to peer), pero no estábamos listos todavía para esto. La siguiente ola abordaría el intercambio de datos con colegas mediante un vigor renovado. Los medios viejos permitirán unos cuantos graznidos acerca de los peligros de confiar “información en línea”, pero en general seguirán diversificando sus posesiones en los tipos de medios que una vez temieron y atacaron. No, la innovación en línea no es siempre como la ciencia espacial, pero puede agrietar una armadura vieja que, con el tiempo, se transforma en industrias completas. Cambios grandes y precipitados en acciones en línea en los corretajes de valores de empresas de venta al menudeo, por ejemplo, llevaron a una reducción en las comisiones de transacciones de rutina. Los mercados en línea que usan diversos modelos de intercambio han puesto una presión significativa en modelos viejos. Ya no es sólo la basura usada de las personas, o incluso sólo una venta ordinaria. ¿Sabía que eBay Motors es, de un modo perenne, una de las dos categorías más importantes de productos de generación de ganancia en eBay? Eso es por lo que las personas odian tratar con procesos de compra automovilísticos cara a cara. Y la tendencia sólo ha comenzado. Puede ver estos desarrollos de la forma que quiera. Puede bostezar, acobardarse o tratar de adaptarse y obtener ganancias. De seguro el crecimiento en el comercio electrónico no puede dañarse por el atraso de las ventas fuera de línea. Más a menudo, los clientes vienen a una tienda listos para comprar, armados con información del producto. Debido a que muchas interacciones con las personas de venta y los sistemas de categorías en tiendas a menudo tienen información deficiente en comparación con un sitio web (al menos uno bien producido), la vanguardia de los vendedores híbridos que dan la bienvenida a la búsqueda digital y persuasión en sus espacios fuera de línea se equilibrará para “mantener los pies en la tierra” con un nuevo cliente hambriento de información. Los negocios que no entran a web (e incluso los que no entienden el hambre por información, transparencia y contexto de los clientes orientados por la capacidad de búsqueda en línea) van a enfrentar a clientes mucho más insatisfechos en los próximos años. La inercia puede ser costosa. Conforme los empresarios crean nuevas formas de unir a compradores y vendedores en línea, miles de nuevas prácticas de negocios están emergiendo hoy en día que necesitarán estudiar los economistas por décadas. Las revoluciones en campos como altas finanzas, donde los pioneros inventaron formas de empacar y hacer consorcios de casi cualquier categoría de bien o riesgo financiera para compra o venta, han desatado la eficiencia masiva en la economía global, y están estudiadas apropiadamente. Las pérdidas masivas de riqueza debidas a la aplicación ambiciosa de maniobras financieras “sólidas” sin duda llevarán a revisiones y balances que, en primer lugar, debieron estar en su lugar. Al parecer, dolorosos episodios de cálculo son un prerrequisito para entender la posibilidad de que cualquier multiplicador poderoso de riqueza y eficiencia decaiga. Muchos de los cambios forjados por empresarios de internet son más humildes que los tratos grandes pasados por alto por los Amos del Universo de Wall Street. Pero cuando suma todo esto, algunos cálculos matemáticos poderosos están al asecho detrás de lo que parece ser el cambio modesto en la manera en que los clientes se comportan y en que los negocios interactúan. Las mejoras en su habilidad para comunicarse, seleccionar objetivos y realizar transacciones son de mucho alcance. Las reducciones en la “fricción económica” predicha por escritores en publicaciones que fueron de vanguardia como Wired y Business 2.0 de mediados a finales de la década de 1990 están ahora pasando al pasado. El desafío real se vuelve cómo manejar estas oleadas en productividad económica para que no nos consuman. Muchos ya han llegado al punto donde “siempre prendido” es más una maldición que una
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banda de honor. En otras palabras, es útil un poco más de información o un poco menos de eficiencia, ¿cómo sabemos cuándo detenernos? ¿Está bien si tengo el tercer mejor precio en una impresora, o la cuarta mejor tasa de hipoteca disponible? Habrá más, sólo un poco más, palabras clave rentables al acecho en el diccionario casi infinito de inventario de AdWords? O ¿debemos esforzarnos por equilibrar nuestra búsqueda del crecimiento en los negocios? Más que la economía, estos cambios son sobre acceso amplio a comunidades especiales y libertad de información. Los ciudadanos y clientes tienen acceso sin precedente a información y fuentes de iluminación que fueron alguna vez la provincia de algunos. Muchos no tendrán la iniciativa o el historial educativo para aprovechar esas oportunidades. Algún día, quienes propusieron la comunidad de internet, investigación y negocios de internet necesitarán tomar un respiro y regresar a la literatura de uso del conocimiento para recordar a sí mismos que la disponibilidad de efectos de información cambia en formas menos que obvias, y algunas veces no cambia. Los expertos argumentan que en vez de tomar decisiones directamente, suele traerse un cuerpo creciente de evidencia en campos especializados por un periodo de años o décadas y se toman decisiones en el fondo al reemplazar lo que alguna vez se consideró sentido común con un nuevo tipo de sentido común.3 Internet se ha vuelto sinónimo de cambio económico rápido. Y debe serlo. Como leyó en el capítulo 2, las compañías centradas en búsqueda como Google y Yahoo (y el modelo de pago por clic) han surgido adelante de los intermediarios de la publicidad en línea. Las cosas pueden verse un poco diferente en un par de años, pero por ahora la proporción de las ganancias de Google derivadas de publicidad está más cerca de 100% que de, digamos, 95%. La compañía de búsqueda líder en el mundo es el vendedor de publicidad en línea líder en el mundo. Aunque no es posible que el éxito de estos nuevos líderes sea efímero, es probable que el dominio de una forma relativamente estrecha de publicidad en línea (resultados de búsqueda pagada cobrados “por clic” de Google AdWords y de Yahoo) abra el camino una vez más a una amplia variedad de métodos de selección de objetivos. Al igual que el correo electrónico, los banners y otras formas de objetivo en línea perdieron suelo y sufrieron golpes y magulladuras, la búsqueda pagada enfrenta desafíos clave como fraude de clics, guerras de subastas y volumen bajo. Como resultado, los líderes serán forzados a innovar. Lo emocionante para compañías como Google es que se han hecho de un nombre al proporcionar una plataforma eficiente dentro de la cual los publicistas pueden administrar campañas medibles y con objetivos seleccionados. Como lo insinúa la propia metáfora de búsqueda en varios aspectos de la vida de las personas (en línea y fuera de línea) los publicistas serán capaces de llegar a más clientes en más formas al usar una plataforma de subasta parecida a AdWords. Por tanto, sus esfuerzos para aprender los pros y contras de AdWords serán aplicables a desarrollos futuros en el mercado y la publicidad en general.
Google AdWords: tendencias emergentes Mientras resulta interesante especular con transformaciones a largo plazo en el panorama del marketing, desde un punto de vista práctico, la mayoría necesitamos mantener un ojo en desarrollos a corto plazo que pueden afectar nuestra estrategia de campaña. Lo que recae directamente frente a los publicistas de Google AdWords son los avances en administración de campaña y rastreo de ROI. Ha habido cambios sutiles en la filosofía de Google en proporcionar a los publicistas herramientas adicionales para administrar sus campañas. En los primeros días de AdWords, se me dijo que Google creía firmemente que en ciertas áreas, sobre todo informes y rastreo de ROI, los terceros eran más
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adecuados para ayudar a sus publicistas. Con el tiempo, esto cambió a “intentamos ofrecer a nuestros publicistas las herramientas que les ayudarán a administrar sus campañas en menos tiempo”. El advenimiento de una plataforma Google Analytics cada vez más integrada y poderosa (y gratuita) se condujo en una era de una “experiencia de marketing total de Google”. Los competidores principales de Google, Microsoft y Yahoo, han actuado como él. Yahoo, que ya ha ofrecido rastreo de conversión y análisis después de la adquisición de compañías como KeyLime Software, adquirió hace poco otra plataforma de análisis y administración de subastas que intenta integrar: IndexTools. Por su parte, Microsoft ha empezado a introducir su propio competidor de Google Analytics, llamado Gatineau, que ayudará a los publicistas de búsqueda pagada a acceder a información de rendimiento de campaña demográfico, entre otras cosas. Como se observó en el capítulo 10, la automatización de la meta de “subasta a ROI”, que antes sólo tenía soporte por parte de otros jugadores, ahora la pueden lograr adecuadamente muchos publicistas de venta al menudeo con la herramienta CPA Bidding de Google, que trata de establecer sus subastas para mantener sus costos por adquisición en línea con sus cifras de objetivo de dólares.
Proyectos de Google para ver Ya que es un proveedor primario de tráfico para su negocio, tal vez no le haría daño ser curioso acerca de la dirección futura de Google. Para publicistas de búsqueda e igualmente para las personas que buscan, Google Search se ha vuelto una obsesión primaria. De acuerdo con lo dicho por el gurú de la publicidad Kevin Roberts, Google inspira amor y ordena respeto, haciéndolo una “marca para amar”.4 El tamaño y poder de Google parece destinado a erosionar algo del “amor” de esa designación, pero aparentemente es inevitable en el ciclo de vida de compañías tecnológicas, con excepciones notables como Apple. Tomemos un momento para especular sobre la manera en que los varios proyectos de Google pueden afectar a los publicistas, y cómo pueden afectar la posición competitiva de Google en la carrera por la lealtad de los usuarios en línea (a lo que se refería curiosamente como “las guerras de los portales” en la era de 1998 a 2001). La amplitud inmensa de los equipos de ingeniería y desarrollo de productos de Google significa que es un ejercicio futil intentar precisión láser aquí. Los proyectos adquirirán grados alternos de significado, por supuesto.
Google Chrome A la fecha, se argumentaba que Google tenía sólo un zapato importante puesto en la creación de software que representara elementos fundamentales de computación en casa y la oficina. Ya tienen un motor de búsqueda, una plataforma de blog, un conjunto de aplicaciones de oficina, un correo electrónico basado en web, por nombrar sólo unas cuantas. Pero ningún explorador. Muchos supusieron que su soporte financiero y moral a la Mozilla Foundation y el explorador Firefox sería a lo más que llegaría. En cambio, Google lanzó un nuevo y poderoso explorador web llamado Chrome. Ofrece varias innovaciones de interfaz y mejoras de funcionalidad como pestañas protegidas del mal funcionamiento de otras pestañas abiertas, pero lo que es tal vez más importante son las “entrañas” de su arquitectura.5 Antes que nada, contiene nuevos elementos de código que superan a los de los exploradores rivales Firefox, Safari e Internet Explorer. Después, ofrece una arquitectura más detallada que se parece a un sistema operativo completo, en que una amplia variedad de aplicaciones web o de escritorio pueden operarse dentro del entorno de Chrome. En tercer lugar, su base de código actualizada es compatible con Android, el nuevo sistema operativo de Google para dispositivos móviles. Por último, ¡el código de Chrome es de fuente abierta! Google ha dado la bienvenida a otros desarrolladores de exploración para que usen su código y mejoren sus productos.
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Dejando la terminología de experto a un lado, ¿cuál es la principal motivación de cambiarse? Chrome tiene una ingeniería hecha para la velocidad. Los usuarios avanzados son muy impacientes con las páginas web que se cargan lento, así que tal vez serán los primeros adoptadores. Hasta ahora, la participación en el mercado de Google Chrome no ha llegado a 0.75%, aunque disfrutó de más de 1% de mercado en los primeros días de uso de prueba amplio por parte de nuevos usuarios. El tiempo dirá si Chrome obtiene ganancias, y cómo se amoldará en la estrategia general de Google. Pero siempre y cuando se construya para el futuro, es una fuerza poderosa que debe tomarse en cuenta, y representa la mejor prueba hasta ahora de que Google planea intercambiar golpes con Microsoft durante los rounds necesarios. En las guerras de los exploradores, por supuesto, el único costo al usuario es unos cuantos segundos de tiempo de descarga, y un breve periodo de aprendizaje. Acceder a la superior velocidad del producto no viene con los mismos trueques financieros como, digamos, considerar un nuevo Porsche.
Google Product Search y Google Checkout A pesar del inicio lento, el motor de compra de Google, Froogle, trajo a muchos vendedores a bordo a listas cargadas mediante un servicio de alimentación. Sin embargo, el servicio nunca alcanzó una gran popularidad y, al parecer, Google ha remodernizado la estrategia general para búsqueda de producto, cambiando el nombre de Froogle a Google Product Search. Google Product Search está integralmente relacionado con el crecimiento de Google en servicios a los comerciantes a través de Google Checkout y, a juzgar por la navegación de página de inicio, un proyecto grandioso de “base de datos gigante” denominado Google Base se considera el tatarabuelo de Google Product Search. Google Product Search se cobra como si fuera “beta”, lo que augura pruebas y cambios considerables más adelante. Los resultados de Google Product Search siguen integrándose en algunos resultados de búsqueda. El significado para los vendedores no debe estar perdido: no espere clasificar páginas de producto en resultados orgánicos. Compre clics pagados, y participe en Google Product Search al subir sus alimentaciones. La administración de alimentación es una tarea técnica que debe realizar un desarrollador calificado o incluso un consultor independiente. Para administrar motores de alimentación competentes, tal vez los vendedores necesiten una estrategia de subasta continua, entre otras cosas.
Orkut: ¿Los chicos divertidos siguen adelante? Nombrado en honor a Orkut Buyukkokten, el ingeniero de Google que encabezó su desarrollo, Orkut es un sitio de red social que permite comunicarse a amigos y “amigos de amigos”, formar grupos de interés y mucho más. En este aspecto, se parece a sitios similares como Friendster, LinkedIn y Facebook. La realidad es que muchas personas probaron Orkut cuando salió por primera vez, pero en Estados Unidos simplemente no tiene una masa crítica de usuarios. Al igual que muchos, no he iniciado en mi cuenta de Orkut en años. Considero que Facebook y LinkedIn son plataformas actuales vibrantes (yo uso una o la otra casi diario). En principio, Orkut está separado de otras iniciativas de Google; sin embargo, cuando surgió, los observadores creían que la información personal extensa que Orkut recolecta podía ser parte de la tendencia de Google a desarrollar una gran “base de usuarios” como la que ha generado Yahoo. Microsoft, sabemos, usa datos de Hotmail y Passport para ofrecer opciones de objetivo demográfico a sus publicistas. Por ejemplo, un publicista de Microsoft adCenter puede decidir una subasta 25% mayor que su subasta base en tráfico de búsqueda pagada que parece estar viniendo de (digamos) mujeres entre los 25 y 34 años. En el presente, las opciones de objetivo demográfico en Google AdWords son relativamente débiles (están basadas en algunos datos informados de algunos socios de
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contenido en los programas de contenido como objetivo), pero dada la diversidad creciente de propiedades demográficamente ricas de Google, no sería una sorpresa que se acercara o sobrepasara a Microsoft y Yahoo en este frente. A la fecha, han sido cuidadosos sobre la manera en que recolectan datos, y cuánto de esto se entrega a los publicistas. En cualquier caso, parece probable que Google algún día ofrecerá a los publicistas acceso a opciones más profundas de objetivo demográfico. Proyectos como Orkut no sólo crean un posible flujo de ganancias para Google, le dan “usuarios”, junto con todo lo que conlleva. Google está incrementando sigilosamente su huella global. Pero tiene que estar insatisfecho con su falta de tracción en espacio social. Espero que Google, Yahoo y Microsoft hagan movimientos atrevidos en este espacio, incluidas adquisiciones, en 2009. Friendster (independiente), LinkedIn (independiente) y Bebo (parte de AOL) parecen objetivos de adquisición importantes al momento de escribir este libro. En octubre de 2007, Google encabezó la alianza Open Social para crear un marco conceptual de aplicación que podría compartirse y que permitiría a desarrolladores de terceros crear aplicaciones que funcionarían a través de cualquier red social participante. (En terminología de Open Social, una “aplicación” se denomina “aplicación”, y un “sitio de red social” como Facebook o Orkut se denomina “contenedor”.) Esto tiene implicaciones explosivas. Como suele ser el caso, Google parece estar anticipándose en la partida de ajedrez, construyendo algo más grande y tan amigable de fuente abierta como Facebook, mientras deja la puerta abierta para que éste tome partido sobre cuál versión de propietario de fuente abierta (eso es una aparente contradicción que tiene una larga historia en la tecnología) obtiene ascendencia. La similitud en filosofía entre la alianza Open Social de Google y el sistema de red social abierto Ning creado por Marc Andreessen debe galvanizar sobre todo a los observadores, pero preocupar en especial a los competidores de Google. Andreessen, cofundador del explorador Netscape, se unió a Google en este lanzamiento de la iniciativa, haciendo que sitios no participantes tuvieran algún costo por no unirse.6 (MySpace, Bebo y Six Apart se unieron en noviembre, Yahoo, mencionado directamente por Andreessen en su publicación, finalmente se unió en marzo de 2008.) Recientemente, Ning obtuvo 60 millones de dólares en una cuarta ronda de financiamiento, colocando el valor de la compañía en 500 millones de dólares. ¿Un inicio con una evaluación tan alta en una etapa relativamente temprana? Le hace preguntarse si el crecimiento continuado en las “aplicaciones y contenedores” propios de Ning significa que está esperando una adquisición en miles de millones de dólares por parte de Google o sus competidores más cercanos. Hasta la fecha, los usuarios de Ning han creado más de 300 000 “contenedores”. En esencia, eso significa que 300 000 desarrolladores han desenrollado sus propios “mini Facebooks” para crear sitios de red social personalizados propios. La “gráfica social” es un término pulido que se refiere a datos demográficos profundos que pueden recabarse de observaciones de comportamiento social del usuario. Los dueños de redes sociales pueden recolectar una vasta cantidad de datos acerca no sólo de gustos y fobias, sino acerca de inclinaciones en el comportamiento de alguien que se ven afectadas por el comportamiento de amigos y contactos en diferentes niveles de intimidad. Mientras la investigación está en su infancia, la posible mina de oro de datos no ha sido perdida en Silicon Valley e inversionistas en inicios tecnológicos. Es una certeza que Google estará entre las compañías que empujan agresivamente en este espacio.
YouTube Un caso bien definido de Google como propietario de un sitio web popular con “usuarios” comprometidos es YouTube. Por mucho, YouTube es el sitio más importante de transmisión de video en el mundo, y en muchos mercados está entre los cinco de sitios web más importantes.
CAPÍTULO 12: Objetivos en línea de 1995 a 2015: inicio rápido, futuro emocionante
Google adquirió YouTube en octubre de 2006 por 1 650 millones de dólares en una transacción de todas las acciones. Su oferta propia, Google Video, estaba atrás en la carrera por los ojos de los usuarios en la categoría de transmisión de video en línea. En ese momento, la adquisición causó mucha controversia. Al igual que con varias de las marcas más populares de internet de hoy en día, la prensa masiva arrojó una descarga de acusaciones de maldad e ilegalidad en el sitio popular. (PayPal, por ejemplo, ahora una división de eBay, fue pintado como un esquema marrullero destinado a parar en manos de reguladores financieros.) Debido al gran número de copias no autorizadas de contenido propietario de video publicado en el sitio, muchos observadores especularon que Google pagó de más por un negocio que se reduciría a una fracción de su tamaño presente cuando YouTube se volviera más agresivo en eliminar clips de video piratas. Mark Cuban, dueño de una biblioteca de contenido de video, estaba entre los expertos que predecían una condena legal para YouTube.7 Como pasa a menudo en el negocio de la tecnología, el tamaño y la escala mandan. La popularidad de YouTube combinada con los recursos de Google los dejaron en el asiento del conductor como el lugar “a ir” para publicar contenido de video, una actividad que comenzó a despegar en muchos círculos. El hecho de que los blogs, las redes sociales y los editores a gran escala lo usaran para incrustar transmisión de video en su contenido publicado ayudó a YouTube a crecer a pasos agigantados. La explosión resultante en contenido de video archivado significó que una política agresiva para eliminar material no autorizado todavía se aplica a YouTube con una cantidad masiva de contenido. En enero de 2008, 78.5 millones de lectores vieron una cantidad sorprendente de 3 250 millones de videos a través de YouTube.8 Google es dueño de casi 34% del mercado en transmisión de video, muy lejos del #2 jugador. En 1 650 millones de dólares, Google tuvo una ganga, sobre todo cuando se compara con la adquisición de 5 mil millones de dólares de Broadcast.com de Yahoo, en 1999, un trato que debe caracterizarse como “buena idea, mala tecnología, mal momento”. Como siempre, Google prueba que es mejor tener suerte que ser bueno; ha sido bueno y afortunado muchas veces para que sólo sea suerte.
Google Labs Google Labs es un depósito interesante de experimentos mal concebidos de Google (labs.google.com). Evidentemente, no comparten nada de lo que están trabajando, pero es refrescante que algunas veces muestran características que “todavía no están listas para la hora estelar”. Algunas de las características más importantes de Google, como Google Maps y Google Scholar, están en la lista de Google Labs (o que se presentan al público a través de Google Labs). Google continúa jugando a minimizar iniciativas principales al llamarlas “beta” o “experimentales”, pero no engañan a nadie. Muchos de los “experimentos” en la lista de Google Labs jugarán un gran papel en el futuro de la búsqueda. Google mantiene un registro de las aplicaciones que se “gradúan” de Google Labs, y lo despliega en la página de inicio de Google Labs (véase la figura 12-1). Al momento de escribir este libro, existen 17 graduados, incluido GOOG-411, un servicio de ayuda de directorio gratuito activado por voz que pasó del “laboratorio a la vida” en tiempo récord. Google Maps fue uno de los graduados. Sólo recientemente una empresa en expansión, como MapQuest, está desafiando a los líderes. Google Maps es ahora algo básico para muchos usuarios de internet. También está muy bien integrado en los resultados de búsqueda, dependiendo de la consulta del usuario. El ritmo de Google para el desarrollo de Maps ha sido admirable. Han integrado estimados “amigables para el transeúnte” o “amigable para el tránsito público” de los tiempos de viaje
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FIGURA 12-1
Al final, muchos proyectos que están al acecho silenciosamente en Google Labs se vuelven servicios importantes de Google.
en algunas ciudades, por ejemplo (véase la figura 12-2). Y han integrado la vista satelital de Google Earth, si prefiere verla. Google Suggest es una característica que despliega frases más específicas conforme las escribe, con base en datos buscados frecuentemente. Éste es operacional, por ejemplo, en la Google Toolbar Extension para Firefox. Los especialistas pueden realmente usar Google Suggest como una herramienta de investigación de palabras clave. ¿Tiene curiosidad de las frases de tres palabras más populares que comienzan con “solicitud hipoteca”? Google Suggest puede decirlas. Los desarrolladores sabios personalizan su investigación al acceder a Google Suggest a través de Google Search API, que permite un “volcado de datos” de cierta cantidad de resultados de Google Suggest. Esto puede permitirle hacer investigación de palabras clave personalizadas y organizar la información en un formato utilizable. Tenga en mente que es probable que el uso a gran escala de cualquier API de Google API le cueste “fichas”, que cuestan dinero pasando una cierta cantidad de fichas gratuitas asignados para uso de investigación ordinaria. Google Suggest no es muy robusto para investigación, en cualquier caso. Para usuarios, puede tener algo de interés, pero no es demasiado benéfico, en mi opinión. Google no hace ninguna declaración acerca de la precisión o plenitud de Google Suggest (de allí el término “suggest”, o sugerencia, supongo). Sugiero que revise Google Labs cada cierto tiempo, sólo para ver qué están haciendo.
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FIGURA 12-2
Para algunos lugares, Google Maps le permite seleccionar si quiere instrucciones “por carro”, “por tránsito público” o “a pie”.
El ecosistema: competidores y socios de Google Los publicistas van adonde están los clientes. Hoy en día, Google y un par de compañías están dirigiendo opciones para sus campañas de anuncios en línea. La estabilidad relativa del ecosistema inmediato de Google lo facilita para la mayoría de nosotros. Pero no puede contarse con esa estabilidad. La capacidad de Google para competir y cooperar afectará su relación con ellos en los próximos años.
Google contra todos los demás Fue hace mucho tiempo en que una “fiesta” relacionada con una compañía tecnológica era una reunión informal con cervezas sedantes en el sitio, conducida entre trabajo duro e ingenieros nerds, en una tarde de viernes. Burbujas punto com I y II crearon una nueva imagen para el sector tecnológico: cortes de cabello de 150 dólares, cócteles exóticos consumidos con celebridades en clubes nocturnos modernos, y otros ropajes fugaces de la fama. Esta imagen ha resultado ser una distracción para muchas de las más débiles empresas que inician del sector, pero también ha
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creado nuevos estándares informativos relevantes de conducta para compañías tecnológicas. De alguna forma, paradójicamente, quienes no pertenecen al sector pueden considerar que las compañías tecnológicas están muy controladas por “nerds” y “ñoños”. Si podían existir blogs como Valleywag, cada desarrollador de software podía ser tan moderno y tener la confianza social de un blogger semiempleados. ¡Ni imaginarlo! Si lee las noticias, ve muchas historias negativas acerca de cualquier compañía nueva e impetuosa. Google no es la excepción. A menudo he sido crítico de Google, pero también intento mostrar mi aprecio cuando es debido, lo que también pasa a menudo. Sin importar lo que cualquier analista diga, las decisiones tomadas en compañías como ésta pueden a menudo estar basadas en procesos de pensamiento cuidadosos que no se comparten con extraños. Podemos malinterpretar ciertos mensajes. Si Google parece muy frío, distante y “enloquecidamente técnico” en algunos casos, tal vez se debe a que la administración superior se preocupa apasionadamente por desarrollar el siguiente producto grandioso. El mantra de Google ha sido “servir al usuario”. Han hecho declaraciones poderosas de que su enfoque está en la experiencia de usuario aunque no siempre signifique maximizar las ganancias. En este aspecto, Google ha tenido la previsión de generar un destino en línea armado con poder de permanencia. Su relación con los publicistas y otros socios ha sido menos acogedora. Como las partes de Yahoo en sus primeros días, la juventud de Google y (algunas veces) la arrogancia ha significado que no siempre se trate a los clientes con el profesionalismo y la consistencia debida. Google tardó años en desarrollar prácticas de cobranza más consistentes, por ejemplo; las revisiones de historial financiero para relaciones de factura algunas veces se quedan atrapadas en el desorden burocrático. Más recientemente, el algoritmo “para dejar fuera a los técnicos” Quality-Based Bidding parece minimizar la urgencia enfrentada por publicistas por temporada. Las campañas que toman semanas en crecer y empezar a funcionar de manera normal no caben bien con la imagen “arriba en minutos” de Google AdWords o con los objetivos de compra de medios de grandes publicistas. Lo que se supone que es emocionante acerca de AdWords es que el sistema lo trata con respeto, aunque tenga un negocio de nicho que sólo recibe un puñado de clics por un elemento muy caro. Pero en realidad, los publicistas “pequeños” (pequeños entre comillas porque aún las compañías prestigiosas o las organizaciones grandes cuentan como pequeños en las mentes de Google, hasta que los gastos de AdWords llegan a cierto nivel) pueden tener menos atención personalizada que los que gastan más. A partir de estas indicaciones, es difícil dejar de concluir que Google es una compañía de motor de búsqueda en la misma vena que los que llegaron antes. El flujo de ganancia se ve sólo como eso: algo fluye y mantienen al laboratorio en funcionamiento. Los publicistas son un mal necesario. ¿No es esa una forma rara de sentir acerca de una base de cliente que proporciona el 99% de sus ganancias anuales? Tal vez, pero los publicistas tienen una plataforma asombrosa donde trabajar, a pesar del poder desequilibrado que ha surgido conforme Google se acerca a un estado de monopolio. En su corazón, Google permanece como una potencia tradicional de Silicon Valley, con una cultura de ingeniería. Al parecer, muchos cuentos sorprendentes que se han filtrado a la prensa tienen información razonablemente confiable.9 La empatía con los publicistas de paga pueden cultivarse con el tiempo, pero existen preguntas sobre si Larry Page y Sergey Brin pueden fomentar este tipo de empatía profunda con clientes y socios. Sabemos poco de su estilo de administración o interacciones personales con empleados, pero parece errático, introvertido y un poco alejado por contraste con líderes visionarios como Steve Jobs de Apple, o incluso Bill Gates de Microsoft. Hace mucho, Jerry Yang de Yahoo desarrolló el tipo de bordes redondeados y estabilidad que ha mantenido a tal compañía apuntando en la dirección correcta. Ninguno de estos millonarios necesita ir a trabajar todos los días, así que sus motivaciones deben venir de algún lugar (ya sea el impulso interno de dominar un mercado o la retroalimentación externa de clientes y socios).
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¿Puede persistir la paradoja? ¿Google como una de las marcas líderes del mundo, y aún así sus líderes siguen siendo tan enigmáticos? Si es que puede pasar, sabemos que es probable que Larry Page, Sergey Brin y Eric Schmidt mantengan firmemente el control. A pesar de la apariencia de una cultura democrática, el poder en Google se concentra en los rangos elevados, un estado de negocios sellados por una estructura dual para compartir que da a los accionistas ordinarios un poco de control sobre la dirección de la compañía. Tal vez la administración superior y los inversionistas en firmas más tradicionales hubieran blanqueado algunos experimentos de Google. Los aspectos de la oferta pública inicial y otros aspectos de las relaciones de Google con estructuras de poder económicas han sido tratados como más oportunidades para innovación. Algunos, yo incluido, sentimos que una compañía como Google puede hacer contribuciones importantes al desafiar convenciones en áreas como actividades bancarias de inversión. Pero cuando cada área de operaciones de la compañía, incluida la cobranza y el informe de tasas de clics directos, parecen tratarse como “hackeos grandiosos” en lugar de fortalezas críticas para la misión en las relaciones con los clientes, no es difícil imaginar crisis futuras de confianza si se filtran más historias de invenciones que desafían la gravedad. Al igual que con Apple y Microsoft, el rendimiento futuro no puede depender sólo de la administración superior. Estas compañías mantienen altos estándares en contratación a través del consejo de directores, y hacen apuestas frecuentes en el reclutamiento de técnicos, administración y talento de ventas superiores. La manera en que Yahoo y Google se aferren firmemente a sus contrataciones y sus decisiones organizacionales será parte de lo que determine su fortuna financiera. Yahoo, por su parte, ha luchado con la inflación de sus títulos y un exceso de posiciones de administración no productivas. Google ha sido notable por una obsesión casi patológica con puntuaciones de prueba e intelecto simples. El reciente rendimiento financiero mediocre de Yahoo y el paso relativamente lento de las innovaciones ha sido parte de una historia tradicional de expansión hueca y complacencia que llevan a un estancamiento corporativo. Por contraste, Google aún no se estanca, y no se ha probado que su característica de recursos humanos más marcada (contratar personas con IQ de nivel de genio) sea un talón de Aquiles, a pesar de las predicciones horrendas hechas por los observadores. Tal vez todos estamos conscientes de los estudios que muestran que las personas con IQ muy altos tienen problemas de ajuste social e incluso dificultades financieras en comparación con las personas ordinarias con una inteligencia apenas arriba del promedio, y esperamos que ese fenómeno no llegue a afligir a Google en alguna forma. Pero tal vez estos escenarios eran más aplicables en un tiempo y entorno donde el encanto y la persuasión eran al menos tan económicamente importantes como crear productos tecnológicos sorprendentes. Tal vez ser encantador y persuasivo ya no se relacione tanto con las habilidades de pensamiento abstracto necesarias para escribir código y crear las plataformas en que los usuarios pueden expresar sus encantos y poderes de persuasión (mientras, como lo esperamos, se vuelven más informados, como un efecto colatareal). Tal vez no es coincidencia que uno de los arquitectos más importantes de Google AdWords se jacta silenciosamente de su “corte de cabello de 10 dólares” (menos moderno, incluso, que los cortes “caros” disponibles en la peluquería interna de Google). En cuanto al progreso económico y los productos de calidad, podemos esperar que las fiestas organizadas por compañías como Google, Microsoft, Yahoo y Apple sigan siendo igual de aburridas. Deben estar trabajando en crear marcos conceptuales para que el resto de nosotros podamos disfrutar de mejores fiestas. Esperamos que sea como en 1999.
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eBay y Amazon eBay y Amazon son las dos compañías más grandes de comercio electrónico en el mundo. No sorprende que sus fortunas estén entrelazadas profundamente con la de Google. eBay publica ampliamente en Google, de manera directa e indirecta a través de afiliados. Pero también compite con Google, y el desarrollo de productos futuros para ambas compañías amenaza con crear aún más competencia. Tome clasificados en línea. eBay ha comprado 25% de las acciones en el popular sitio de clasificados Craigslist y también ha creado Kijiji, su propio servicio de clasificados locales internacionales, ahora creciendo rápidamente en Estados Unidos. En junio de 2005, Google reconoció que estaba trabajando en una nueva oferta: un servicio de procesamiento de pagos que compite con el servicio PayPal de eBay. En ese momento, Eric Schmidt negó que el servicio de procesamiento de pagos competiría directamente con PayPal, pero eso depende de cómo defina “directamente”. Google Checkout compite directamente con PayPal como un servicio de procesamiento de mercancías, pero no para otros tipos de transferencias de dinero de usuario a usuario. El precio de Google en el servicio es menor al de PayPal. eBay completó la adquisición de Skype, el servicio de llamada de voz basada en IP y chat de texto que ha crecido para convertirse en uno entre un puñado de “estándares” adoptados ampliamente por los usuarios, en octubre de 2005. (Aunque la calidad no es equivalente, Skype permite a compañías configurar llamadas de conferencia multiusuario sin costo, comparado con los cinco o diez centavos de dólar por usuario por minuto en llamadas de conferencia tradicionales. Debido a que cada vez más usuarios tienen instalado Skype, personalizar e inicializar llamadas se vuelve cada vez más rápido.) Aunque la generación de ganancias se ha quedado atrás, Skype ha hecho un progreso fantástico desde su adquisición. En el primer trimestre de 2008, Skype agregó 33 millones de usuarios nuevos, llevando su base de usuario a más de 300 millones. Google, Yahoo, AOL y Microsoft ofrecen mensajería instantánea y algunas variaciones de chat de voz basada en IP. Google Talk ahora permite chats de voz de varios usuarios, por ejemplo. Pero Skype está mucho más allá. El éxito reciente de Skype hace menos probable que una compañía como Google pueda comprarla, porque sería casi imposible establecer de mutuo acuerdo una compañía cuya base instalada se aproxima a los 500 millones de usuarios. Aparte de los medios erróneos y el estereotipo de Wall Street de que la adquisición de Skype fue una falla de eBay, no hay nada que indique que eBay se piensa deshacer de esta aplicación asesina y este estándar emergente. Se ha especulado con un IPO de Skype, que enriquecería a eBay y mantendría a Skype creciendo a un paso suficientemente rápido para desafiar a compañías de telecomunicaciones y firmas de tecnología de internet, como Google, para liderazgo global de telecomunicaciones. La lucha entre eBay y Google parece una relación moderadamente competitiva. Pero hasta que las peleas de telecomunicaciones y procesamiento de pago se calienten más, ambos tienen más razones para trabajar uno con el otro que para hacerlo uno contra el otro. Al parecer, Amazon y Google mantienen una relación fuerte. Sin embargo, aun aquí, ambos han lanzado iniciativas que pueden amenazar a uno o el otro. En el mundo de los libros, Google ha pasado por varios experimentos con proyectos denominados Google Print y ahora Google Book Search. Un elemento prometedor de Google Book Search es My Library: la capacidad de crear su propia biblioteca personalizada (véase la figura 12-3). Puede anotar libros con reseñas y compartir sus favoritos con amigos. Google Book Search ofrece un método detallado para encontrar material. Algo de información de dominio público está disponible completamente digitalizada; de otra forma, Google Book Search puede decirle dónde comprarlo o pedirlo prestado. Los autores pueden obtener exposición para su trabajo al enviar voluntariamente su material con
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Mi biblioteca en Google Book Search.
derechos de autor para archivarse ahí, también. Combine estos elementos con una nueva tecnología de procesamiento de pago, y no es una gran expansión imaginar al mundo en que Google va en el “negocio de los libros”. En realidad, muchos de los facilitadores existentes de libros electrónicos e impresión bajo demanda como ClickBank, CafePress y Lulu son muy difíciles para los autores. Es seguro que, como Amazon, Google puede hacerlo mejor. Amazon tiene una de las tecnologías de búsqueda más sofisticadas en el mundo. Usa esto para ayudar a los usuarios a navegar por su sitio y encontrar productos relacionados. Con un esfuerzo breve en forma de su motor de búsqueda A9, Amazon presentó su experiencia en búsqueda ante el público general. Sin embargo, los usuarios nunca adoptaron A9. Su mercado nunca llegó a un nivel significativo. Para cimentar esa insignificancia mientras se marcaba otra raya en el conteo de vicepresidentes de Google, el creador de A9, Udi Manber, dejó Amazon por Google en febrero de 2006. Debido a que la tecnología de clasificación de A9 realmente se ejecuta en el índice de Google, considérelo un esfuerzo de presentación en un proceso de trabajo de aplicación muy elaborado que tiene el efecto deseado: dar a Manber un trabajo superior en Google.
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Leyendo estas anécdotas particulares, no siento mucha animosidad entre estas dos compañías. Es probable que ambas mantendrán una actitud de no intervenir en cualquier iniciativa que pueda amenazar seriamente al otro. En la actualidad, tienen muchos intereses en común. Google AdWords deriva ganancias de los publicistas afiliados Amazon Associates, que tienen anuncios promoviendo productos y libros en Amazon. Ya que los afiliados toman el riesgo de poner en funcionamiento anuncios, Amazon obtiene remisiones gratuitas. Google Search también clasifica bien en muchas páginas de Amazon.com de manera gratuita. Ambas compañías derivan ganancias al mostrar anuncios de AdWords en muchas páginas a través del sitio de Amazon y en Alexa.com, perteneciente a Amazon. Por tanto, la de Google y Amazon parece ser más una historia de cooperación que de competencia.
Las guerras de los portales: AOL, Yahoo, MSN, IAC Por lo general, los observadores de terceros tienen razón cuando describen la batalla por la supremacía de Google en sus mercados clave: por un lado Google ha emergido como la marca dominante en búsqueda, y repetidamente llega a la cima de las listas en las marcas más valiosas del mundo en cualquier campo; aún así, tiene competencia dura por el liderazgo en medios en línea, tecnología y “todo lo demás que hace”. Nadie disputaría, por ejemplo, que AOL es ahora la sombra de lo que fue. Pero en términos de medidas de “propiedad web” en Estados unidos, AOL (con 111 millones de visitantes únicos a una de sus propiedades, por lo menos) permanece en el #4, no muy lejos de Google, en el #2 con 137 millones.10 (Incluidas las propiedades de Time Warner, AOL Time Warner estaría cerca del #1.) Yahoo está todavía nominalmente en la cabecera, con 139 millones de visitantes únicos a sus propiedades. Las medidas de alto nivel de “visitantes únicos” por mes no habla de páginas vistas, tiempo gastado o ganancias generadas, pero lo importante es que estos competidores de Google son muy grandes y tienen contenido de propietario y tecnología, además de un gran número de relaciones directas con usuarios y publicistas. Aunque Google es, evidentemente, el ganador en las áreas básicas, y está ganando fuerza en muchos frentes de manera global, todavía existe una competencia saludable en búsqueda, contenido en línea y aplicaciones en línea. El competidor más cercano de Google es Yahoo. Compiten como los dos jugadores superiores en búsqueda pagada. También tienen los dos lugares superiores en términos de mercado de búsqueda, que no están relacionados con sus posiciones como líderes en ganancias derivadas de búsqueda. Sin embargo, cada vez más, conforme Google intenta “tomar el mundo”, compite con Yahoo en muchos frentes, como portales que quieren atraer a todos los usuarios posibles a su marca y su red de servicios en línea. Es difícil pronosticar adónde terminarán las cosas o adónde nos llevará la nueva categoría de producto o característica de moda, pero parece claro que debido a la presencia de otros, ninguna compañía puede estar muy confiada. En correo electrónico en línea, Google entró al espacio atrevidamente y continúa dando pelea a Yahoo al ofrecer más características y más almacenamiento. ¿Ventaja? Todavía una ventaja fuerte para Yahoo, beneficiado porque aún cuenta con un producto que se integra bien a calendarios, libretas de direcciones, mensajería instantánea y páginas de inicio personalizadas. Gmail parece tener el factor del atractivo: la mayoría de mis colegas y asociados tecnófilos lo usan como respaldo de su cuenta de correo electrónico principal. Pero no tenga dudas: los servicios de medida de público como Hitwise muestran que Yahoo Mail todavía tiene ventaja, más del doble de mercado que Hotmail de Microsoft y más de diez veces el mercado de Gmail. El producto Calendar de Google fue lanzado a su debido tiempo para sincronizarse con Gmail: es grandioso, también. La batalla continúa para que los usuarios adopten una compañía o la otra como su estándar cotidiano para estos servicios interrelacionados,
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como alguna vez se establecieron (mucho) para las soluciones dominantes basadas en Microsoft. Las relaciones con transportadores inalámbricos y vendedores de dispositivos serán parte de esta batalla continua por la atención del usuario. En búsqueda de escritorio, Google parece haber atraído la atención del usuario. El producto es mejor en categoría y se instala fácilmente, haciendo que las búsquedas de escritorio lentas e ineficientes de Windows sean cosa del pasado. Yahoo y varias otras compañías han lanzado productos similares, pero ninguno está obteniendo la misma atención que Google. Créalo o no, el medio social estaba sólo en su infancia en 2005. En ese momento, ni Yahoo, ni Google ni Microsoft era dueño de una masa crítica de las propiedades de red social líderes en total. Considero que Facebook, MySpace, LinkedIn y tal vez un puñado de otros son los líderes. Facebook todavía es propiedad de sus fundadores y primeros inversionistas, y Microsoft y algunos otros subieron a bordo después para adquirir pequeñas acciones (y demasiado caras). Fox (News Corp.) es dueño total de MySpace. LinkedIn permanece independiente de cualquiera de los principales. Y Bebo fue recientemente comprado por AOL. El popular servicio de microblogs Twitter (fundado por Evan Williams, fundador de Blogger, propiedad de Google) es todavía un empresa en sus inicios con buen financiamiento y sin modelo de ganancias, pero con una base grande de usuarios comprometidos. Cualquier predicción se verá echada a perder para el momento que lea acerca de esto, pero la trayectoria es lo suficientemente clara: es probable que ganancias bajas, muchos usuarios y conexiones fuertes con las comunidades tecnológicas y de inversión se trasladen a Twitter, volviéndose una adquisición de destino para uno de los grandes. En el peor de los casos, sus problemas de rendimiento recientes podrían entorpecerse lo suficiente para que tenga que tomar una oferta de compra (sobre todo en acciones) de un empresa inicial complementaria, como Facebook o Ning. Es poco probable que la situación actual permanezca estable. Hay probabilidades de que Google, Yahoo y Microsoft desarrollen liderazgo en redes sociales de manera independiente, por medio de más desarrollos de sus propiedades existentes (mensajería instantánea, intercambio de fotos y videos, correo electrónico, discusiones de grupo, búsqueda) y hacer que ambas funcionen juntas. También están motivados a hacer adquisiciones grandes, si las matemáticas parecen favorables. En la industria, Google se dio a conocer como una compañía tecnológica que trataba de expandirse a medios; en relación con Google, Yahoo se ve como una tecnología “enfocada a estilo de vida” y compañía de medios que con poca frecuencia se mide en tecnología pura. El presidente del consejo de administración de Google, Eric Schmidt, dirigió dos compañías grandes antes de tomar el puesto en Google; se informa que Terry Semel, el antiguo presidente de Yahoo, ni siquiera había usado correo electrónico antes de tomar el timón digital en Yahoo. Más recientemente, Yahoo (bajo el liderazgo accidentado pero muy firme del cofundador y ahora nuevamente presidente del consejo de administración Jerry Yang) ha comenzado a dar más espacio a desarrollo de software contemporáneo y tecnología emergente en su visión. Bajo la dirección del nuevo director de tecnología Ari Balogh, una visión común está surgiendo entre los ingenieros de Yahoo. La adopción de formatos abiertos y la interoperabilidad con la comunidad de desarrollo y usuarios está poniendo un nuevo giro fresco en la compañía. Se argumenta que esta capacidad ya estaba allí. La partida de los ejecutivos “no muy conectado a web” como Semel y Lloyd Braun es un respiro de aire fresco para Yahoo; la apertura de la nueva visión debe ayudarlos a atraer nuevo talento y un respeto fresco del ecosistema. Un jugador con enorme influencia es Microsoft, también una compañía tecnológica si tiene que reducir la descripción a una sola palabra. Es su prado en el que Google está ahora pisando muchos frentes, así que la mira de batalla ha cambiado de “Google contra Yahoo” a “Google contra Micro-
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soft”, ahora que Microsoft está invirtiendo en muchos frentes para contrarrestar intrusiones masivas de Google en este territorio. No es tanto que Google pueda robar mercado de Microsoft en el área de software de oficina, a través del lanzamiento de Google Docs y Spreadsheets, por ejemplo; es una cuestión de guerra por talento y asociados. Google se ha graduado a la joven madurez, y está pasando a convertirse en “la” compañía que se jacta de infraestructura y relaciones a una escala que alguna vez dominó Microsoft. Al final de cuentas, a pesar de todo el ruido de fondo en nuevas características, hackeos y promociones, los observadores de la escena de búsqueda querrán que conozca qué compañía es líder en ganancias por búsqueda pagada y en uso de búsqueda. Y ahí es donde Google, por ahora, parece probable que se aferrará a su ventaja en lo que es la carrera rápida hacia convertirse en un mercado global de 50 mil millones de dólares. La competencia no ha sido amable para el portal que desea ser el quinto lugar IAC Interactive, la compañía madre de Barry Dillerled, que ha estado comprando y vendiendo acciones y cambiando su nombre con frecuencia desde sus días de canal de compras. Algunas de las propiedades principales de IAC, como LendingTree, tuvieron muchos problemas de cara a la crisis de préstamos subpreferenciales y la desaceleración económica asociada. Ask.com no pudo ganar participación en el mercado de búsqueda y se ha estado cambiando de nombre a un servicio de búsqueda enfocado en temas de estilo de vida de las mujeres. Incluso dentro de sus categorías básicas, se arriesga a reducirse a ser un colero. Al momento de escribir este libro, Yahoo y Microsoft han puesto fin a las negociaciones para fusionarse después de un proceso extendido que vio a Microsoft colocando una subasta formal por Yahoo que se elevó hasta 48 mil millones de dólares. En la reunión del consejo anual de Yahoo el 1 de agosto de 2008, una mayoría fuerte de accionistas confirmó rotundamente el estado existente, incluido el presidente del consejo Jerry Yang. El inversionista inconforme Carl Icahn, que ha amenazado con lanzarse a la lucha para quitar al consejo existente, no pudo obtener el apoyo de otros accionistas descontentos; ni contó con que Microsoft renovara su apetito para una compra hostil. Antes de las elecciones del consejo, Microsoft intentó una oferta final que involucraba un intento complicado pero en fragmentos por adquirir sólo la porción de búsqueda del negocio de Yahoo, una oferta que Yahoo, en resumen, rechazó. Icahn, finalmente, más o menos siguió la misma línea, prometiendo presionar para renovar la atención hacia la contratación de un presidente con más sentido de las operaciones que Yang. Más o menos por ese momento, el petrolero T. Boone Pickens (un accionista principal) vendió sus acciones, declarando que el consejo de Yahoo era “patético”. En caso de que se llegue a realizar esta toma hostil provocaría una gran cantidad de cambios y se abriría un nuevo capítulo en la historia de web; por fortuna para mí, es una que tengo que escribir en el momento. Yahoo es todavía Yahoo. El Sol todavía se eleva en Sunnyvale.
Piense en pequeño para hacerse grande: cómo se verá el marketing en 2015 A través de este libro he destacado las características del marketing de búsqueda que dan a los negocios de todos los tamaños acceso sin precedente a mercados de nicho. Los negocios grandes necesitarán adaptarse para pensar más como micromercados. Ésta es una tendencia que han seguido de todas formas. El número de productos y opciones ha explotado en la mayor parte de las industrias en los últimos 30 años. En ese aspecto, el marketing de búsqueda ha florecido junto con la economía global posmoderna. Cada vez más, los clientes y negocios quieren que productos, servicios e información estén disponibles bajo
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demanda. Conducir una búsqueda es la forma profunda de expresión de esas demandas cada vez más impacientes. Conforme los negocios grandes se adaptan a las demandas emergentes (algunas veces con mucha lentitud), los negocios de crecimiento pequeño pueden hacerse grandes rápido. Muchos crecerán más rápido por su capacidad de administrar ese crecimiento. Hoy en día, la mayoría de nosotros pensamos en una búsqueda en términos de una práctica consistente: escribir palabras clave en un cuadro, usar un motor de búsqueda como Google.com, dentro de un sistema operativo como Windows o Macintosh, en un explorador como Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari y, ahora, Google Chrome. Por supuesto, la realidad al día de hoy no es tan estrecha. Muchos consumidores se están volviendo adeptos a búsqueda de compra, de noticias, local y otras formas de búsqueda especializada. Algunos instalan barras de herramientas en sus exploradores. Muchos consumidores están buscando en dispositivos móviles, leyendo comandos en sus teléfonos celulares y obteniendo información de servicios de reconocimiento de voz proporcionados por compañías como Google. Los carros de lujo ahora vienen con sistemas de navegación. Dentro de cinco años, es probable que casi todos los vehículos nuevos vengan con capacidades sofisticadas de búsqueda local. La disponibilidad de nuevas formas de objetivos dará a los publicistas nuevo acceso a varias formas nuevas de comportamiento de “persona que busca”. No sea muy restrictivo en su definición de una persona que busca. Es poco probable que la siguiente generación de personas que buscan se restrinja a las formas de recuperación de información que son más reconocibles para nosotros hoy en día.
La revolución en compra de medios Analicé en este libro que el sistema de subasta de publicidad automatizado desarrollado por Overture y Google puso una presión significativa a la compra de medios en línea. Incluso así, aún debe revolucionarse la compra de medios tradicionales. Conforme métodos parecidos a AdWords rebosen en compras de publicidad fuera de línea, es probable que los publicistas puedan subastar en varias opciones de objetivo en TV por cable en la noche, colocaciones de producto, carteles, anuncios de periódico y más. Esto cambiará algunos de los conjuntos de habilidades que deben desarrollar quienes están en el negocio de la publicidad, pero es probable que beneficie a los publicistas y a los editores. Al igual que Google Search puede monetizar inventario de anuncios menos deseado al hacerlo disponible a precios rebajados, los publicistas fuera de línea pueden beneficiarse de un sistema automatizado que crea más guerras de subasta en (digamos) ubicaciones de carteles deseados, mientras les permite comandar al menos una cantidad mínima de propiedades menos deseadas. Los publicistas pueden simplemente iniciar sesión y subastar por el inventario que desean, siempre y cuando, por supuesto, ya hayan alimentado sus gráficos y sea un miembro de paga confiable de algún tipo de programa de compra de anuncios. Google ha lanzado algunas opciones nuevas de selección de objetivos que dejan en claro que están decididos a expandir su función en el mundo de la publicidad en línea. Han expandido los programas de selección de contenido como objetivo para permitir a los publicistas y editores negociar en varios formatos de anuncio. Notablemente, la flexibilidad expandida del objetivo está mejorando. Los publicistas tienen la opción de seleccionar como objetivo la colocación de sus anuncios y subastar a sitios web específicos (como www.nytimes.com), en lugar de estar a merced de la tecnología de coincidencia de Google, que hasta ahora ha decidido qué páginas (no sitios) coinciden mejor con sus anuncios. Formas de selección de objetivos demográficos están avanzando poco a poco en el sistema de AdWords. La huella de esta subasta de publicidad digital responsable y medible continúa creciendo.
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Un mundo transparente Conforme la metáfora de búsqueda se sangra en otros dominios, sobre todo en el comercial, los consumidores se volverán cada vez más impacientes con los impedimentos artificiales para la iluminación. Solía pensar que era normal no saber dónde encontrar un artículo determinado en un supermercado. Ahora, me impacienta. Pienso que un supermercado debe actuar como un motor de búsqueda. En no mucho tiempo, muchos lo harán. Antes de la última ronda del torneo de golf Masters 2005, los comentaristas del Golf Channel se sentaron a la mesa a responder una gran cantidad de correos electrónicos sobre el tema de por qué no había cobertura televisiva disponible del “resto” del juego del domingo por la mañana de la tercera ronda retrasada por la lluvia. Estos defensores del estado actual tomaron partido por los poderes de CBS, dejando en claro que “cobertura completa de 18 hoyos” significaba cobertura únicamente de los líderes, y muchos huecos en la cobertura de jugadores un poco más atrás en el paquete. Ya que los líderes no habían completado su ronda del sábado debido al mal clima en el torneo, jugaron nueve hoyos de su tercera ronda en la mañana del domingo antes de que comenzara la cuarta y última ronda. El analista de golf de CBS Peter Oosterhuis (que, de acuerdo con su biografía, dirigió el tour PGA de 184 sin contratiempos) dijo al equipo del Golf Channel que “simplemente no es posible mostrar cada hoyo de cada torneo”. Aún así, los espectadores obviamente estaban desanimados por el hecho de que no tuvieron la oportunidad de ver la cobertura en vivo de Tiger Woods pasando a Chris DiMarco por el liderazgo del Masters el domingo en la mañana. Esa mañana, Woods convirtió un déficit de cinco tiros en una delantera de tres tiros gracias a siete birdies consecutivos, que empataron un récord. Esto no era “cada hoyo de cada torneo”. Era el tipo de drama que los fanáticos del golf estuvieron esperando todo el año, y años pasados (si lo hubieran visto en vivo, eso es).11 A corto plazo, no hay una duda cierta de que ni el Augusta National Golf Club ni una red como CBS (ni redes de cable, para el caso) harán hasta lo imposible para resolver problemas de logística que producen espectadores decepcionados. En ese sentido, seguirá siendo “imposible” ver lo que encontraron inconveniente mostrarnos. Pero escuchar que hacer esos ajustes es imposible suena hueco en esta época. Sólo unos cuantos días antes, después de todo, pude acceder a fotografías satelitales de mi calle al usar Google Maps, absolutamente gratis. En un contexto donde información e imágenes de todo tipo parecen estar disponibles bajo demanda, las expectativas suben de acuerdo con esto. Augusta National es un club privado, y las redes televisivas siguen siendo organizaciones poderosas que tienen todas las intenciones de jugar de acuerdo con las reglas de Augusta. Eso descarta, digamos, colocar cámaras de bajo costo en varios anuncios alrededor del recorrido, o colocar cámaras pequeñas alrededor de los cuellos de los cadis y varios clientes para que los entusiastas puedan acceder a la cobertura de cualquier grabación de cualquier jugador en la ronda final del torneo. Pero el principio aquí es que cada vez resulta menos creíble decir que es imposible acceder a la información y el contenido digital. Para mejor o para peor, en un mundo de revelación total, realmente no puede esconderse. Y termina viéndose tonto y defensivo cuando lo intenta.12 Más recientemente, Google se juntó con el Comité Olímpico Internacional para proporcionar un canal dedicado a la cobertura de los juegos de verano Beijing en YouTube, para países que no tienen transmisiones de televisión patrocinadas.13 Como es usual, Google se encuentra en el centro de la acción. A YouTube se le permitió vender anuncios alrededor del contenido, pero sólo de patrocinadores de la Olimpiadas. Irónicamente, el canal no podía verse en China, acentuando la situación delicada de Google de cara a sus operaciones chinas, donde los problemas de derechos humanos y prácticas de censura de internet generan todavía oleadas de debate global. Con el trato de YouTube Olympics, en cualquier caso, vemos la continuación de una tendencia hacia el hecho de que Google ponga la información a disposición de todo el mundo que estaba antes en la oscuridad.
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Más allá del puro espectáculo deportivo, los observadores conectados a lo que pasa en el mundo están subiendo las noticias en forma de texto y video a cualquier cantidad de blogs y plataformas, incluidos YouTube, NowPublic, Blogger y Twitter. Han pasado dos generaciones desde que un famoso fotógrafo de periódico expuso la realidad en Vietnam. Hoy en día, con un mil millones de teléfonos celulares en nuestras manos, la multitud de periodistas fotográficos difunden el riesgo e incrementan lo inmediato de los medios, con todos los positivos y negativos que pueden vincular. Ejemplos notables incluyen Generacion Y, un blog publicado principalmente por un joven blogger cubano disfrazado de turista, de hoteles en La Habana; y el caso de James Karl Buck, un periodista graduado de UC Berkeley que puede haber precipitado su liberación de una prisión egipcia al publicar en Twitter “Alive and OK, but still in jail”, después de su arresto por fotografiar una demostración. Sus 48 “seguidores” pasaron las noticias a la embajada de Estados Unidos y organizaciones de la prensa. Al mantener la transparencia y la manera inmediata de búsqueda en línea y la forma de compartir información, los campos de monitoreo de la reputación corporativa en línea y las relaciones públicas en línea han emergido como áreas rápidas de crecimiento. Organizar la información del mundo y hacerla accesible universalmente (si eso lo logra una sola compañía o mil millones de usuarios trabajando en varias plataformas) cambia la forma en que vivimos y trabajamos. La disponibilidad de datos toma proporciones en verdad sorprendentes, proporcionando respuestas a preguntas que no teníamos siquiera hace diez años. No es sólo Google el que está abriendo estos nuevos mundos. El motor de búsqueda de bienes raíces Trulia es sólo una de las cientos de empresas emergentes que están creando una nueva base de datos rica en información (respaldada por bases de datos existentes e información de usuarios) que no existía antes. Está muy fuera de discusión si estas tendencias modificarán de manera profunda la forma en que se crean las políticas públicas. Hoy, por ejemplo, las medidas de inflación pueden basarse en procesos de obtención de datos dirigidos por el gobierno de manera arbitraria. Con suficientes miembros comprometidos, no sería tan difícil obtener una medida de la “verdadera” inflación, como la experimentan los colegas con base en un electorado de participantes dispuestos a registrar compras a largo plazo. No se trata de ver si estas revoluciones de datos son posibles (lo son, en casi cualquier campo) sino más bien de cómo se implementarán, quién lo hará y cómo se pueden usar para ayudar a mejorar nuestras vidas.
La nueva geografía Mis abuelos maternos, y sus padres antes de ellos, vivieron y trabajaron en una granja cerca de Seaforth, Ontario. En esas comunidades muy unidas, sobre todo para quienes tenían la suficiente fortuna de vivir de la tierra en una región fértil, la vida era cómoda. Sin embargo, un conjunto restringido de opciones eran parte de esta relativa prosperidad. Los bancos, proveedores y distribuidores podían dictar los términos de los negocios. Buscar diferentes opciones significaba nada menos que empaquetar candados, provisiones y barriles, y mudarse a otro lugar. El negocio se trasladaba a lugares como Wingham, Blyth, Monkton, Goderich y Mitchell, a no más de 32 kilómetros de casa. La ciudad más grande estaba a una hora de camino en la región, London. Iban ahí casi una vez al año. La vida en una granja rural ha cambiado de manera impactante, a pesar de las apariencias exteriores. Con el advenimiento del comercio electrónico y la búsqueda en línea, los granjeros tienen la capacidad de comparar bancos, compañías de seguros y otros servicios financieros. Hay uso creciente de tecnología computacional para monitorear cultivos y animales. Las familias pueden investigar por adelantado opciones para sus años de educación después de la secundaria de sus hijos. El negocio pequeño de artesanía basado en efectivo u operaciones de hospedaje que muchos residentes rurales tienen en funcionamiento, o como proyectos de retiro, pueden publicitarse ampliamente en
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línea a bajos costos. Algunos tendrán interés en transacciones de eBay, haciendo unos cuantos dólares aquí o allá. Otros atenderán una vena rica de demanda de mercado y se encontrarán enfrentando el desafío de poner en funcionamiento un negocio que crece. Mis padres y yo hemos vivido en distintos lugares urbanos y suburbanos, muy diferentes a la vida de la graja. Aunque sólo hay 24 años de diferencia en edad, mis hábitos de trabajo (y, tal vez, el concepto completo de alcance geográfico profesional) son considerablemente diferentes de los de mi padre. Durante una proporción importante de su vida, tuvo la fortuna suficiente de llegar caminando a su oficina, que estaba sólo a unas cuadras. Su trabajo en Burlington, Ontario, fue local por definición. (Sin embargo, como mi padre tiene la profesión de planeador urbano, ¡serían malas noticias si tuviera que escribir aquí que no posee una idea avanzada de los conceptos cambiantes de trabajo y geografía!) Tuvo la oportunidad de viajar a conferencias profesionales en varias ciudades de Norteamérica, pero no fue nada parecido a los viajes frecuentes en avión de los guerreros del camino de los negocios de hoy en día. De 1999 a 2004, después de que una larga permanencia en la escuela de graduados me creó el hábito, trabajé únicamente desde casa, mientras llegaba a un público global de contactos de clientes y profesionales. (Esto fluyó bien por el conjunto precedente en universidades, donde los profesores y estudiantes graduados eran de las primeras personas en usar correo electrónico para comunicarse de manera sistemática, barata y algunas veces elocuente, con colegas globales. La razón principal para esto es que hasta a principios de la década de 1990, pocos fuera del gobierno, la milicia y círculos universitarios tenían acceso libre al correo electrónico.) Ahora, divido el tiempo entre casa y una oficina en el centro. Además, una cantidad considerable de trabajo se hace en aviones y hoteles, o en la casa de familiares a los que llego a visitar por varios días. El espacio de oficina se usa en formas cada vez más flexibles, y tiene una mejor relación efectividad-costo para las compañías. En algunas de éstas, los empleados sólo van dos días a la semana y ni siquiera necesitan tener escritorios (una práctica conocida como “hoteling”). Las conexiones de internet inalámbricas, hosts más baratos y tecnologías de telecomunicaciones cada vez más flexibles están entre los muchos cambios que permiten a las compañías centrar las decisiones relacionadas con el espacio de oficina más alrededor de preocupaciones de imagen y estilo de vida que de los antiguos imperativos de productividad en un solo lugar. Las compañías grandes pueden incluso hacerse más creativas. Los ingenieros experimentados de una compañía tecnológica que conozco tenían tiempo destinado a proyectos a 18 meses de inmensa importancia, pero no querían reubicarse en el campus cerca de Los Ángeles. Ellos “viajaban de ida y vuelta” en avión por sesiones de un día al sitio, una vez o dos veces por semana. Trabajaban de manera remota desde sus casas por otros dos o tres días a la semana, a cientos de kilómetros de distancia. A diferencia de la granja de mis abuelos (o la tienda de maquinaria de mi otro abuelo), los negocios que hacemos pueden trasladarse, en teoría, a cualquier lado, pero no es tan simple. Se siente como si hubiéramos tomado la opción de utilizar la forma más ventajosa de “crear un negocio”. Pero estas tendencias no disminuyen la importancia del contacto frente a frente. En realidad, cada vez estamos más frente a frente con los negocios asociados, en línea (redes sociales virtuales pero cada vez más parecidas a la realidad) y fuera de línea (frente a frente, en la realidad). Y como el profesor Richard Florida demostró, los “conglomerados creativos” en ciudades sí importan, y son mayores desafíos a trabajar remotamente en una Toffleriano “aldea conectada” (de acuerdo con Toffler) constituye un desafío mayor de lo que muchos creen. La lógica no debe ser muy difícil de seguir. Ese plomero enfadado con una Blackberry todavía tiene que destapar su coladera. Y cuando ese consultor semirretirado me llama a la mitad de la semana de su segundo hogar cerca del lago (ésa
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ahora se ha vuelto su dirección principal), digamos que me sentiría un poco más cómodo si pretendiera también tener una oficina en la gran ciudad. Las opciones que tienen las personas significan que el talento parece gravitar hacia ciertos tipos de ciudades hoy en día. En los viejos tiempos, las empresas y construcciones parecían contratar personas. Hoy en día, cada vez son más los trabajadores que seleccionan un estilo de vida y después encuentran un trabajo. Eso se ha trasladado a crecimiento de locales de aire fresco conectados como Bend, Oregon y Victoria, en la Columbia Británica. También significa una concentración de talento de alta tecnología en lugares que tienen los mejores restaurantes, vecindarios y cultura: los sospechosos usuales como San Francisco, Nueva York, Boston y Toronto.14 Otro hábito que he adoptado es que trabajo hasta tarde. No tan malo como el de algunos hackers y scribblers que todavía pueden presumir el hábito de dormirse a las 4 a.m., pero muy diferente de mis antecesores que tenían que despertarse para ordeñar a las vacas. Cualquiera puede suponer que está generalizada la práctica de trabajar a horas extrañas, pero a juzgar por los hábitos de clientes y colegas, no es tan fácil precisar cuándo alguien estará disponible. Y con mayor frecuencia, es importante conocer a alguien lo suficiente para entender cuándo estarán aturdidos y fuera del alcance en el teléfono, y cuándo estarán bien preparados para una reunión productiva. Para quienes no están conformes con el horario de 9 a 5, la flexibilidad de la vida de trabajo hoy en día ofrece varios dispositivos y excusas para un comportamiento que pudo haberse descrito como bizarro hace 20 años. Pero al ajustarse a diferentes estilos de trabajo, las compañías progresivas bien pueden estar fomentando un incremento significativo en la productividad. A todo esto, las personas de negocios de hoy necesitan tener un concepto flexible de geografía. Cuando el enfoque geográfico de uno se amplía, también se acostumbra al concepto cambiante del tiempo, un desarrollo adicional que presenta una oportunidad y un agobio para conocer a los trabajadores. No estoy aquí para discutir que ya nadie depende de las comunidades locales o que ya nadie se la pasa viendo el reloj; en muchos casos, la capacidad de dominar un mercado local es una gran ventaja, y los programas de trabajo son más flexibles para trabajadores independientes con habilidades y los que tienen puestos en que se requiere experiencia. Pero en nuestros días las compañías desarrolladas harán bien en revaluar las nociones preconcebidas de dónde o cómo deben trabajar los empleados, o dónde es posible que se ubiquen sus mejores clientes y proveedores.
El negocio es global Google es un estupendo ejemplo de una compañía que opera de manera global y que facilita los esfuerzos de clientes que quieren operar de manera global. Es tal vez trillado decirlo, pero a su compañía le va a resultar imperativo explorar oportunidades internacionales en años futuros. Desde el punto de vista de AdWords, tener objetivos de personas que buscan en cualquier lugar del mundo es relativamente sencillo. El otro lado de ese posible crecimiento es que muchos negocios no están listos para esto. Tal vez una presentación de ventas para un público asiático requiera más que sólo traducción verbal, por ejemplo. Tal vez se necesiten imágenes creíbles de clientes locales y otras referencias culturales relevantes.
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El negocio es local Mientras tanto, millones de negocios sólo quieren operar en una sola localidad, o en varias ciudades. Si fuera a viajar cinco años al futuro, creo que se sorprendería de cuántas nuevas formas tendría de acceder a información acerca de negocios locales. Los hábitos de las personas cambiarán, gradualmente al principio, pero con el tiempo lo harán de manera radical. El rechazo supuesto a la interacción de carne y hueso es la supuesta desventaja de la cultura en línea. Ese mito dará un giro de 180˚. Los adictos a la información que buscan dispositivos tratarán a los dependientes de tiendas que murmuran y son condescendientes con mayores grados de desprecio. Las personas que visitan Ikea podrán acceder a todo tipo de información corporativa mientras están en la tienda, incluyendo reseñas de usuarios de productos. En camino a algo de esta funcionalidad avanzada, los jugadores de nicho que encuentran un punto medio, proporcionando medios relativamente poco complicados de conectar clientes con vendedores, prosperarán. Hoy en día, Craigslist es un sitio de clasificados en línea simple y amigable que tiene tanto seguimiento en varias ciudades que los usuarios sienten una sensación de comunidad y ven tantas listas que continúan regresando. ¿Quiere un espacio de oficina divertido para subarrendar? ¿Necesita que alguien lo lleve en su auto a algún lugar? Eso es el tipo de cosas que puede obtener de Craigslist. Tal vez a esto debía llamársele Local Commerce 1.0. Para el momento en que lleguemos a 3.0, nos preguntaremos qué haríamos sin esto. ¡Lo que sea que 3.0 signifique! Por ahora, la corona para el mejor sitio de búsqueda local en la era Web 2.0 seguramente va para Yelp, una empresa que empieza y que parece entenderlo. Los editores de modestas publicaciones de clasificados fuera de línea como Auto Trader y The Buy and Sell Newspaper han amasado una riqueza considerable. Cuando más empresarios en línea aplican principios similares con mayor amplitud, el incremento en productividad económica será significativo, y esa siguiente generación de “empresarios clasificados” habrá de ser dos veces más acaudalada que la generación anterior.
El trabajo descentralizado Con respecto al trabajo, ya no vivimos en una ciudad pequeña. No veo ninguna evidencia particular de una pérdida verdadera de intimidad en las relaciones personales, pero lo que se ha documentado ampliamente es el nivel de comodidad creciente de generaciones más jóvenes con uniones débiles a una red social que sigue expandiéndose. Las relaciones en línea, en particular, hacen posible tener relaciones superficiales con muchas personas, mientras ahonda y revigoriza las relaciones con viejos amigos y entusiastas parecidas a un tipo u otro. Las relaciones remotas de trabajo son, por ahora, un lugar común, y la pregunta extraña de si realmente “conoce” a alguien que no ha conocido cara a cara (o no ve a menudo) debe tratarse con algo de curiosidad. Así, al parecer, el péndulo definitivamente puede balancear los hábitos de trabajo de las personas. Se oculta cierta sabiduría extraña en las metodologías de quienes nos tomamos la molestia de levantar el teléfono y hablar con alguien o buscar contacto cara a cara. No veo el aumento de relaciones débiles o de equipos de proyectos dispersos (y otros hábitos contemporáneos), porque son mutuamente excluyentes del consejo de enfocarse apropiadamente en la atención “real” personalizada.
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Grupos de discusión para adictos a AdWords Tal vez las siguientes comunidades le resulten útiles para discusión y formar redes sobre el tema de Google AdWords y áreas relacionadas. El terreno cambia a menudo, así que habrá otros que vale la pena mencionar y que no se mencionan aquí. Los URL también cambian muy a menudo para publicar.
N SEM 2.0, un grupo de discusión sin fines de lucro para especialitas de motor de búsqueda que cree y del que soy comoderador, junto con Adam Audette, en la plataforma Google Groups
N WebmasterWorld, propiedad privada de Brett Tabke N Search Engine Watch Forums, propiedad privada de Incisive Interactive Marketing LLC
Comunicaciones + portabilidad + interoperabilidad + comunidad = productividad El propio internet ofrece una plataforma común que puede usarse desde casi cualquier lugar para ponerse en contacto con individuos que tienen ideas parecidas para colaborar o unirse. Los grupos de discusión originales y los mensajes de texto de correo electrónico tienen todas estas características. La explosión de estos principios en todos los caminos de la vida no se da de un día para el otro. Lo que ha pasado ha sido una recurrencia de formas cada vez más complejas y poderosas de colaboración, imposible para sumar en una frase pegajosa (“cerebro global” puede sonar muy moderno, pero también podría dejar de lado lo esencial). Ningún formato o canal impera, pero los principios que hacen que los nuevos formatos y canales sean particularmente poderosos siguen siendo recurrentes. Hasta hoy, los escritores de “cartas al editor” de la vieja escuela han dejado de ver la importancia de estos controladores de productividad económica. Las críticas bien intencionadas repiten erróneamente la supuesta “manía” de “hacer a los trabajadores más productivos”. No se trata de esto. En cambio, se relaciona con desencadenar sistemas de aprendizaje iterativos que reducen la fricción para lograr metas rápidamente. También se trata del surgimiento de valores “posmateriales” incluso en medio de tanta pobreza absoluta de material global.15 En sociedades relativamente ricas, las personas tienen una compulsión fuerte hacia la decisión y expresión propias. Es poco probable que cambie esto; en realidad, aun sociedades relativamente pobres han adoptado estos valores. En una forma sutil no siempre comunicada al mundo externo, las personas que trabajan en Silicon Valley, en compañías como Google, creen que al construir motores poderosos de productividad económica, pueden destruir por completo metodologías anticuadas que han mantenido a gran parte del planeta empobrecido, al igual que los avances en la agricultura llevaron a pasos agigantados al mejoramiento de los estándares de vida de las sociedades que los disfrutaron. La inversión en tecnología de la información en los últimos 30 años ha reducido el costo de hacer negocios, algunas veces de manera impactante. A medida que se vuelve cada vez más económica la operación de las formas de recuperar y comunicar información (como búsqueda y correo electrónico), el costo de iniciar un nuevo negocio se reduce. (El presidente del consejo de administración de Google,
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Eric Schmidt, es un defensor notable en este entorno general de los bajos costos de los servicios de la tecnología de la información basados en web bajo demanda, a los que se refiere como “cálculo de nube”.) El costo de encontrar y retener clientes, de buscar empleados, de ejecutar una red inalámbrica, de hospedar un sitio web, de crear programación personalizada con LAMP Stack16 y más allá; todas estas tendencias parecen ofrecer una gran cantidad de flexibilidad para que nuevos negocios crezcan a costos mucho más bajos que antes. Un resultado, por ejemplo, es que la innovación y el cambio se destacan sobre la continuidad por su propia causa. Cuando es mucho menos caro cerrar un negocio mediocre en favor de una nueva iniciativa, los negocios no se aferrarán tanto a unidades no productivas. Conforme esto ocurre, el equilibrio de poder cambia. Muchos monopolistas tradicionales pierden su posición como empresarios. Pero surgirán nuevos corredores con poder. Google es uno de esos corredores con poder. En realidad no tiene que decidir cómo se desarrolla la historia. Los tipos de compañías que se volverán poderosas (nuevas compañías de medios, digamos) y las que perderán su poder (desarrolladores de torres de oficina en el centro y proveedores de servicios telefónicos, por ejemplo) no tienen nada que ver con usted o conmigo. Pero puede ser divertido ver caer a algunos monopolios tradicionales. Incluso puede ser más divertido tratar de beneficiarse del nuevo entorno al explorar nuevos nichos rápidamente y evitar los mismos surcos viejos que solían forzar a los negocios a dedicar cantidades más grandes de lo normal de su capital a la infraestructura básica.
Conclusión: ¿qué hay acerca de la mantequilla de maní? A la edad de cuatro años comencé un amorío con la mantequilla de maní que todavía continúa en estos días. Hace mucho tiempo descubrí que me gusta crujiente en vez de suave. También descubrí que agregar rebanadas de queso a mi mantequilla de maní horrorizaba a los adultos y sabía muy bien para empezar. Le doy crédito al flujo constante de proteínas por ayudarme a obtener calificaciones decentes en el bachillerato mientras llegaba al menos en tercero en varias carreras de ski regionales del país. (Por desgracia, también me gustaban las papas, que, junto con contar muchos chistes y leer libros, hizo que me botaran del equipo.) Después aumenté el nivel de juego al agregar encurtidos a la receta de mantequilla de cacahuates con queso. Pero hay más para la historia, mucho más. ¿Qué tipo de relación tiene usted con la mantequilla de maní? Si es joven o relativamente acaudalado, tal vez sepa lo que es “bueno” para usted y lo que es “malo”. Al crecer, no sabemos nada. La mantequilla de maní viene con aceite vegetal hidrogenado y mucha sal y azúcar, y eso era eso. Los hijos raros de profesores comían cosas naturales y bebían leche descremada en polvo. Nosotros suponíamos que lo hacían porque eran pobres. Yo consumía marcas como Kraft y Squirrel, y algunas marcas de tiendas. En la década de 1980 se me introdujo a Skippy. “Super Chunk” era sublime. También estaba cargado con el mismo aceite vegetal hidrogenado. Y azúcar glass. ¡Azúcar glass! Durante los últimos diez años, más o menos, he mantenido una moral y unas bases nutricionales relativamente elevadas… o eso pensaba. He estado comiendo nada más que mantequilla de maní etiquetada por una tienda “naturista”. Debido a que pensé que esto era saludable (sin aceite hidrogenado, sin azúcar), comía mucho… hasta que comencé a escuchar rumores de que los cacahuates están cargados con pesticidas. Comencé a pagar mucho por pequeños tarros de maní orgánico, hasta que más investigación en internet me convenció de que la mantequilla de maní natural regular está perfectamente bien y está sujeta a pruebas gubernamentales regulares. Verá muchos rumores volando alrededor y pocos en el camino de los hechos reales. Sitios como peanutbutterlovers.com están realmente puestos en funcionamiento por consejos de marketing de granjeros de cacahuates. El estado de la información sobre la mantequilla de maní parece estar rela-
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tivamente subdesarrollado. Ha pasado mucho tiempo desde que alguien tan grandioso como George Washington Carver puso su atención en los cacahuates. Lo que tenemos aquí, creo, es un ejemplo de una demanda emergente de mercado: una demanda por mantequilla de maní mejor, más saludable y más interesante y, de preferencia, no en un tarro pequeño con un precio muy alto.17 Por ahora, es un micromercado relativo, pero podría convertirse en uno lucrativo. (Piense en pinot noir, zinfandel, syrah o alguna otra variedad de vinos una vez oscuros.) Es una demanda, además, que algunas compañías grandes tienen un interés en resistir. Pero la marea está cambiando. En una fecha tan reciente como 2004, este conocedor en mantequilla de maní se sentía como golpeando una pared. Seguro que era un poco más educado acerca de la pasta café pegajosa de lo que lo era un año antes. Pero todavía no tenía acceso a una selección amplia de productos. No tenía acceso a análisis y debates acerca de la mantequilla de maní. Al parecer, no había clubes. Al parecer, no había degustaciones adónde asistir. Había pocos o ningún premio por otorgarse. Ningún éxito holliwoodense acerca de yuppies que se abrían paso hacia el “país de la mantequilla de maní”. El periodo resultante de cuatro años en la historia de la mantequilla de maní probó el punto del doctor Tomkins18 acerca de la explosión de contenido generado por usuarios acerca de todo lo que pueda imaginar. Una vasta información del extremo largo sobre la mantequilla de maní se multiplicó de la nada y, por coincidencia, comencé a observar referencias a la mantequilla de maní en una forma que nunca lo había hecho. Desde mi punto de vista estratégico, las referencias a la mantequilla de maní empezaron a surgir en cualquier lugar. Me di cuenta de que el planeta no estaba corto en variaciones de mantequilla de maní, o metáforas sobre ésta. En marcado contraste con el mundo caótico y en explosión de las referencias populares a la mantequilla de maní, los sitios corporativos y de industria dedicados a éste a menudo parecen grotescamente poco informativos. Aunque no lo hagan, se siente como si ocultaran algo. Y en cierta forma, lo hacen. Desearían que no tuviera acceso a grandes cantidades de información acerca de su producto y su industria. Pero usted sí. ¿Cómo se va a hacer uso de esto? La mantequilla de maní, obsesivamente, se abrió paso en el discurso diario de la prensa industrial y la búsqueda en la blogósfera. Un memorándum ahora famoso del vicepresidente de Yahoo, Brad Garlinghouse, criticó a la compañía por ser parcos en sus esfuerzos, “cómo mantequilla de maní”. Pero también dijo que odiaba la mantequilla de maní. Descubrí que un experto en optimización de motores de búsqueda y autor, llamado Aaron Wall, fue tan amante de este alimento básico que muchas veces se ha referido a sí mismo (no Garlinghouse, el que la odia) como “el hombre de la mantequilla de maní”. Para la Navidad de 2007, el miembro de personal de Page Zero, Scott Perry, fue lo bastante amable para enviarme ocho tarros de mantequilla de maní especializada del vendedor de gourmet P.B.Loco, de Minnesota. Me di cuenta de que no estaba solo en mi viaje hacia una mejor mantequilla de maní, y de una comunidad relacionada con ésta. Pero también me di cuenta de que mi aventura poco entusiasta de 2004 ha sido patética (para usar el término de T. Boone Pickens). En lugar de descubrir toda la información acerca de la mantequilla de maní y de la comunidad que pudiera encontrar, sólo me senté y esperé a que llegara 2008. Lo admito: he estado condicionado a aceptar la investigación “reactiva” y las provisiones de la comunidad como la norma. ¡Tráigame la información y tráigame a personas que piensan igual, señor internet! Estaré aquí, esperando impacientemente. No sólo está “Google haciéndonos estúpidos”,19 parece que la trayectoria de recuperación de información que mejora constantemente, y la comunidad de fácil acceso, está haciendo que me conecte sin tener que levantar un dedo. ¿Está el mundo de medios sociales haciéndome socialmente perezoso? O ¿puedo tener ambas cosas?
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¿Puedo disfrutar del beneficio de flujo de información cada vez más grande mientras evito el deterioro de la investigación y las habilidades de la buena comprensión humana que pueden venir con la reducción de la carga para mí? Y ¿cómo evitaré un descenso en las persecuciones triviales si dejo el extremo largo en mi antes truncada visión del mundo? Hoy en día (véase la figura 12-4) puede realizar una búsqueda de videos de YouTube relacionados con “peanut butter” (mantequilla de maní), desde la interfaz de Google Search, si es la forma en que prefiere buscar. Aquí encontrará casi medio millón de videos relacionados con mantequilla de maní. Sí, ¡500 000! Si busca el mismo término desde la interfaz de YouTube, la cuenta es sólo de 16 000. Tal vez un problema que tendré que tratar con los equipos de producto de Google/YouTube en algún momento. Al parecer, ni una persona ha subido un video de sí mismo untándose mantequilla de maní en su cabeza calva, como alenté en la primera edición del libro. Aparece un video de una mujer untándosela en el ombligo. Tiene varios fanáticos. (Combinado, los términos “navel” y “belly button” (ambos, sinónimos de ombligo) tienen 7 000 videos disponibles en YouTube.) Hecho: Incluso la mantequilla de maní natural se mantendrá dos o tres meses sin refrigerarse. Pero sí necesita mantenerse en un lugar relativamente frío y seco. Si debe poner mantequilla de maní en un refrigerador para vinos en que ajustó bien la temperatura, está en buen camino para alcanzar el estatus de conocedor yuppie de la mantequilla de maní.
FIGURA 12-4
Búsqueda de videos de “peanut butter” archivados en YouTube, desde la interfaz Google Search.
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El futuro de la mantequilla de maní (espero) será fascinante. Grandes marcas y grupos industriales pueden pelear contra la marea de clientes cada vez más informados y exigentes. Las marcas de nicho se elevarán, y algunas veces serán adquiridas por los grandes. Entusiastas y comunidades de entusiastas se verán frustrados por el golfo entre las formas de gratificación en línea y la publicidad de vieja escuela, control de marca y dominio de espacio en los estantes. Y hablando de espacio en los estantes, los tipos de agencias de publicidad de la vieja escuela han igualado desesperadamente, al final de cuentas, las páginas de resultados de búsqueda y otros puntos de reunión seleccionados como objetivos en línea con “espacio de estante”, aconsejando a sus clientes que su meta es “dominar el estante digital”. Aunque el consejo de comprar exposición adicional en medios en línea con selección de objetivos es evidentemente acertado, la analogía está mal ubicada. No hay forma de monopolizar el universo de búsqueda, ni de bloquear información no deseada. Para cerrar con una nota filosófica, tal vez sea justo decir que dos principios guía han conducido las políticas y la economía de la modernidad: respeto a las personas (Kant) y la eliminación, al mayor grado posible, de comunicaciones distorsionadas y manipuladas (Habermas) en el largo camino hacia una “situación de discurso ideal”. Pelear contra esas fuerzas poderosas puede ser muy costoso, sobre todo en una era donde puede ir de 0 a 500 000 videos disponibles públicamente acerca de la “mantequilla de maní” en el espacio de cuatro años. Las compañías que esperan congelar el tiempo y mantener a los clientes en la era de Mad Men de alrededor de 1961 en Madison Avenue tendrán, para los buscadores bien informados, toda la credibilidad de los generales de Burma.20 En el caso de compañías inteligentes, la oportunidad sigue siendo muy amplia. Algunos especialistas pueden seguir siendo mentirosos, pero es mejor buscar eso en su connotación más juguetona y positiva.
Notas finales 1. “How to Be Creative”, de Hugh McLeod, Manifiesto en ChangeThis.com, 19 de octubre de 2004, en http://www.changethis.com/6.HowToBeCreative. McLeod recomienda tipos creativos para evitar ghettos bohemios e inmersión de tiempo completo en su arte; en otras palabras, todavía puede “ir por él” mientras sigue con su trabajo del día, o la escuela, con lo que se reduce mucho el riesgo y la servidumbre. 2. Para conocer más, consulte “Out of Print: The Death and Life of the American Newspaper”, de Eric Alterman, The New Yorker, 31 de marzo de 2008. 3. “Knowledge Creep and Decision Accretion”, de Caron H. Wiss, Knowledge: Creation, Diffusion, Utilization, 1(3): 381-404. 4. En las palabras de un redactor de Turquía: “¡Google es mi mejor amigo! ¡Google es mi mejor amigo! ¡Google es mi mejor amigo! ¡Google es mi mejor amigo!” De Kevin Roberts y A. G. Lafley, Lovemarks: The Future Beyond Brands (Powerhouose Books, 2004), 182. 5. Para conocer anuncios de Google, consulte “A fresh take on the browser”, de Sundar Pichai, Official Google Blog, 1 de septiembre de 2008. Archivado en http://googleblog.blogspot.com/2008/09/freshtake-on-browser.html.
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6. “Open Social, a New Universe of Social Applications All Over the Web”, de Marc Andreessen, el 31 de octubre de 2007, http://blog.pmarca.com. 7. Yo tomé una perspectiva un poco diferente, preguntando qué compañía valdría la pena si enfrentara una litigación significativa y estuviera forzado a sacar 70% de su contenido fuera de línea. Mi apuesta fue que Google estaba estimando silenciosamente a YouTube en 5 mil millones de dólares o más, mientras obtenía un precio de ganga de los fundadores al usar el “descuento de posible litigación” como táctica de negociación. Véase Traffick.com, “Meet Google, World’s Largest VC”, el 9 de octubre de 2006. 8. Fuente: comScore. 9. “Journey to the (Revolutionary, Evil-Hating, Cash Crazy, and Possible Self-Destructive) Center of Google”, de John Heilemann, GQ, marzo del 2005. 10. Fuente: comScore, Top 50 Web Properties in the U.S., marzo del 2008. 11. Fue muy fácil encontrar opiniones antiCBS de organizaciones de noticias de la competencia con un par de clics del ratón en Google News; viz., “CBS Needs More Journalism, Less Genuflecting”, de Kevin Scarbinksy, The Birmingham News, 11 de abril de 2005; “Ratings Soar, Not Coverage”, de Bob Harig, St. Petersburg Times, 12 de abril de 2005. 12. Para una exploración más profunda de este tema, consulte The Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business, de Don Tapscott y David Ticoll (Free Press, 2003). 13. “YouTube Strikes Online Olympics Deal”, de Loretta Chao y Jessica E. Vascellaro, Wall Street Journal, 5 de agosto de 2008. 14. La investigación denominada “índice gay” ha descubierto que el talento de la alta tecnología es atraído a ciudades donde, por razones similares, son residencia de grandes poblaciones gay. Richard Florida, un antiguo profesor de desarrollo económico regional en Carnegie Mellon University, Pittsburgh, descubrió que el desarrollo económico fue orientado tanto por los lugares donde los trabajadores decidían vivir, como por los lugares donde las compañías decidían ubicarse. Aún más, descubrió que los índices de desarrollo económico de la alta tecnología generaron una lista de ciudades que era muy similar a la lista de ciudades con poblaciones gay grandes: San Francisco, Boston, Seattle y Washington, DC. Véase “Gay Index Mesures High-Tech Success”, de Bill Catlin, Minnesota Public Radio, el 5 de junio de 2001, archivado en news.minnesota.publicradio.org. Posterior a sus trabajos iniciales, Florida obtuvo prominencia cuando publicó libros como The Rise of the Creative Class (Basic Books, 2002), su trabajo innovador resaltó el éxito de ciudades con clasificación elevada en medidas de tolerancia, artes y estilo de vida, y tecnología; The Flight of the Creative Class: The New Global Competition for Talent (Collins, 2005), y un acta de acusaciones apenas veladas a las políticas del mercado de laboral, de inmigración y fiscales, además de intolerancia de la administración Bush; y Who’s Your City? (Basic Books, 2008), un refuerzo al tema de que el lugar donde vive tiene una enorme relación con sus oportunidades y desarrollo personal. Hace poco, el profesor Florida se ha mudado a mi ciudad natal para tomar un puesto como jefe de una
CAPÍTULO 12: Objetivos en línea de 1995 a 2015: inicio rápido, futuro emocionante
unidad de investigación creada recientemente en la University of Toronto Joseph P. Rotman School of Management. Él es fanático de nuestros barrios divertidos de la ciudad, como Kensington Market, y su legendaria diversidad parecida a Manhattan. Para un antídoto a este punto de vista, consulte la perspectiva contraria a la lógica, pero no menos empírica, sobre los empresarios tecnológicos que han escapado a los centros principales para trabajar en los amplios refugios amistosamente técnicos de bajo costo como Bend, OR, Albuquerque, NM, Overland Park, KS y Oklahoma City, OK, en “Escape from Silicon Valley”, de Om Malik, Business 2.0, 10 de noviembre de 2004. Las ventajas propuestas que estos centros de negocios alternos tienen (como acceso gratuito o económico a banda ancha) pronto parecerán trilladas conforme este acceso se extienda. Las teorías que hablan de las ventajas aglomeradas de algunas ubicaciones parecen estar triunfando sobre la virtualidad solitaria.
15. Consulte “¿Does Values Research Explain Where Global Opportunity Lies?” Traffick.com, 17 de febrero de 2006. La investigación sobre “posmaterialismo” ha sido conducida por el profesor Ronald Inglehart durante muchos años. 16. LAMP Stack es un término de programación web que se refiere al uso concurrente de Linux, Apache, MySQL y Perl/Python/PHP; respectivamente, el servidor de sistema operativo de fuente abierta o de fuente abierta y amigable, el entorno de host web, y los lenguajes de programación de base de datos y personalizados. Más allá de la pila LAMP se encuentran lenguajes de programación similares como Ruby on Rails, que permite que cada vez más compañías contraten programadores para personalizar aplicaciones, pero sin el costo de la licencia y restricción asociados con lenguajes y sistemas propietarios tradicionales (como la arquitectura .NET de Microsoft). 17. Los micromercados basados en una sola fruta, verdura o legumbre parecen un ejemplo de un “área entusiasta” que está marginada y que es perfectamente adecuada para el marketing en línea. En la semana del sábado 27 de agosto de 2005, 25 000 visitantes llegaron una vez más a Zurich, Ontario, población de 860 habitantes, para el festival anual de las alubias. Debe observarse que Zurich no es la capital de las alubias en Canadá. Esa distinción va para Hensall, a unos cuantos kilómetros de distancia. Uno de los expertos citados en este libro (que debe permanecer sin nombre) es un asistente regular al Festival de los Espárragos de Stockton en California. El sitio web del festival estima que tiene un impacto económico de 19 millones de dólares en Stockton. 18. Científico en jefe de Yahoo. ¿Recuerda? 19. “Is Google Making Us Stupid?”, de Nicholas Carr, The Atlantic, julio/agosto de 2008, 56-63. 20. Myanmar, para algunos.
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Índice Las referencias a figuras están en cursivas.
A Adapt, 205 AdGooroo, 188-189 Adhere, 12 Administración de cuotas, 19, 47 AdRank, 133 AdsBot, 148-149 AdSense, 21 detalles no revelados, 62 AdWords, 20-21 cambios a la primera versión, 50-52 interfaz de programa de aplicación (API), 65 AdWords Editor, 208-209 AdWords Select, 52 Alcance, 16, 49 Allen, Ray, 89 AltaVisa, 19, 40-41, 45, 82 Amazon, 348-350 American Blind v. Google, 259 Análisis web explosión de la industria, 270-271 Véase también Google Analytics; rastreo Analytics. Véase Google Analytics Andreessen, Marc, 342 Anuncios, colocación de, 215-216 Anuncios, emergentes, 58 Anuncios, escritura de, 126-127 Anuncios, espacio de, 216 Anuncios multimedia, 13-14 Anuncios, redes de, 14-15
Anuncios, posición de, 99, 203-205 AOL, 350 AOL Search, 46 Apariencia y sensación, 328-330 Aquantive, 64 Arbitraje, 144-145, 164 Arbitraje de clase alta, 144 Arbitraje de clics puros, 144 Arbitraje de palabra clave, 144-145, 164 Aroma de la información, 287-289 Asignación de precios inteligente mejorada, 112-113 Ask.com, 15 Atlas Search, 205 Atractivo, 232 diferencia entre simple y, 237-238 August National Golf Club, 354 Aumento de sus subastas, 253-254 Autenticidad, 8 Autoaprendizaje, 89 Autoservicio, publicidad de, 89
B B2B, campañas, 160 B2C, campañas, 161 Ballmer, Steve, 12 Balogh, Ari, 351 Banners, tasas de clics directos (CTR), 79 Beckwith, Harry, 328 Blekko, 42 Blink (Gladwell), 144-145 Braverman, Jeff, 328-330 Brewer, Eric, 41
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Brin, Sergey, 9, 24, 44 Buck, James Karl, 355 Budget Optimizer, 157 Buen uso, 229 Búsqueda de sitio, 326-327 Búsqueda pagada control sobre mensajes, navegación, tiempo, exposición, 25-26 fórmulas de clasificación, 137-139 predecesores en, 44-50 Búsquedas orgánicas, diferencia entre Búsqueda, predecesores en, 37-44 Búsquedas pagadas y, 27 Búsquedas pagadas, diferencia entre búsquedas orgánicas y, 27 Búsquedas por vanidad, 100
C Calacanis, Jason, 17 Cálculo de nube, 359 Calidad de búsqueda, 23 Cambios algorítmicos, 22-25 Campaign Summary, 98 Campañas, 102-103 acceso compartido, 105-106 locales, 162-163 negocio a consumidor (B2C), 161 negocio a negocio (B2B), 160 nomenclatura, 125 objetivos de contenido, 110-114 opción de presupuesto diario, 106-108 país e idioma, 114 pantalla Edit Campaign Settings, 106, 707 programación y servicio de anuncios, 108109 publicación de información, 163-165 servicios profesionistas, 161-162 socios de red de búsqueda, 109-110 Campañas de vinculación, 18, 26-27 Campañas locales, 162-163 Campañas B2B (negocio a negocio), 160 Campañas B2C (negocio a consumidor), 161 Chrome, 340-341 Churchill, Christine, 189 Ciencia de la conversión, 283
Ciencia de la conversión en línea, 283-284, 285-286 errores, 289-296 principios, 296-304 Claridad, 216 Clickable, 205, 206 Clics, 95 Clif Bar, 8 Coincidencia amplia de dos palabras, 248 Coincidencia amplia extendida, 56-57, 200, 248 Véase también coincidencia amplia Coincidencia de frase, 125, 184, 184-185 Véase también opciones de coincidencia Coincidencia exacta, 183 Véase también opciones de coincidencia Coincidencias amplias, 125, 183-184 de dos palabras, 248 de una palabra y palabras clave negativas, 249-250 Véase también coincidencia amplia expandida; opciones de Cola, 250-252 Véase también extremo largo Comedy Central, 258-259 Comparación entre necesidades de publicistas y los usuarios, 52-53 Competencia, 210-211 Compra de medios, 353 Comscore, 16, 84 Confessions of an Advertising Man (Ogilvy), 217, 218 Contenido generado por el usuario (UGC), 337 Conocimiento del producto, 222 Consumidores, 4-5 Contenido como objetivo, 110-114 anuncios que aparecen cerca del contenido, 254-258 temas actuales, 258-259 Conversión, barreras a, 299-300 Conversion Optimizer, 208, 274-276 Correo directo, 90 Costo por adquisición. Véase CPA Costo por acción. Véase CPA Costo por clic (CPC), 95, 278-279
Índice
en diferentes opciones de coincidencia, 185 pronóstico, 173-175 Costo por orden, 270 Costo total, 97 CPA, 88, 170, 270 CPC. Véase costo por clic (CPC) CPM, 87-88 Credibilidad, 220 Credibilidad web, 325-327 CTR. Véase tasas de clics directos (CTR) Cuentas campañas y grupos de anuncios, 102-103 compartir acceso a la campaña, 105-106 configuración, 103-105 rendimiento histórico, 141-142
D Descuento por subasta, 96 Decisión rápida, 145 Diferenciación, 237 Directory Project, 41-42 División del día, 209-210 dmoz.org, 41-42 Doble servicio, 124-125, 130-131 Doubleclick, 14-15 Douglas, Diana, 163
E eBay, 348-350 Economista, 297 Escritura de anuncios, 126-127 balance de tasas de clics directos con ROI, 221 claridad, 216 credibilidad, 220 espacio de anuncio, 216 imagine el anuncio perfecto, 213-214 precisión, 224 prueba Taguchi, 226 prueba, 214-215 pruebas de múltiples variables, 226-227 recursos en escritura de textos, 227 refinación de anuncios, 225-227
seis reglas para un mejor texto, 228-232 tipo de medios y ubicación, 215-216 tono de anuncio, 216-221 tono, 216-221 varias prioridades, 221-224 Véase también escritura de textos Eisenberg, Bryan, 286, 287, 297, 298, 299 Emisores de basura en índices, 22-23 Enfocada en el usuario, diferencia entre interrupción excesiva y, 4-6 Entorno de conversión, 328 Entradas de búsqueda, 16 Elementos prohibidos, 57-58 Véase también políticas editoriales Errores de especialista, 279-281 Escenarios de búsqueda para compra, 72-78 Escritura de textos, 301-303 Véase también escritura de anuncios Estereotipos, 303 Estrategias de relación con el cliente, 168-169 Estrategia de subasta, 205 Estudios de caso, 143-145 Brian’s Buzz, 169-171 compañía de medios, 145-147 FourOxen Corp., 172-173 HomeStars, 147-150 Estudios de rastreo de miradas, 79-80, 203 Eventos suaves, 312 Excite, 40, 81 Éxito, construcción del, 252-253 Extremo largo, 192-193 Véase también cola
F Facturación, 94 Fathom Online, 95 Filtrado, 229-231 Filtrado de la pantalla, 22 FindWhat, 49 Fishkin, Rand, 18 Flujo de la información, control del, 60-62 Fogg, B.J., 325-326 Fórmulas de clasificación en versiones anteriores, 138-139
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inicio de, 33-37 Fórmulas de clasificación, 137-139 CTR, 140-141 meta de, 139-140 páginas de aterrizaje y calidad de sitio web, 142-143 rendimiento histórico, 141-142 FourOxen Corp., 252 Fox, Nick, 23-24, 60-61 Free Prize Inside! (Godin), 85, 156, 263 Futurismo, 335
G Ganancia por clic, 270 Ganancia por gasto en anuncios. Véase ROAS Ganancia sobre inversión. Véase ROI Gauthier, Paul, 41 Gasto compañías grandes, 10-11 publicidad clasificada y marketing directo, 11-12 GEICO contra Google, 259 Gladwell, Malcolm, 144-145 Gmail, 258 Godin, Seth, 7-8, 17, 84, 87, 90, 156, 238, 263, 298 Goldman, Eric, 259 Golf Channel, 354 Google competencia actual, 50 competidores, 345-347 declaración de misión, 56 dominio en el mercado, 81-83 futuro, 64-65 historia, 9-10 participación de publicidad en línea, 9 políticas editoriales, 34-35 revolución de servicio, 62-64 sensibilidad, 35-37 y DoubleClick, 14-15 Google Ad Planner, 261-263 Google Advertising Professionals (GAP), 63 Google AdWords, herramienta de palabra clave, 185-187 Google Analytics, 61, 92
diferencia entre Urchin y, 271 mediciones básicas, 273-274 metas, 272-273 prueba de teorías sofisticadas, 276-277 Véase también análisis web Google Base, 54-55 Google Book Search, 348-349 Google Checkout, 341 Google Chrome, 340-341 Google Conversion Tracker, 256, 274 Google Labs, 343-345 Google Maps, 343, 345 Google Print, 348 Google Product Search, 341 Google Search, 43 Google Suggest, 344 Google Universal Search, 54 Google Website Optimizer, 61, 90, 311, 313 planeación y ejecución de pruebas de múltiples variables, 313-319 Véase también pruebas de múltiples variables Googlebot, 43 Googleplex, 24 GoTo.com, 46-47 Gráfica social, 342 Granjas de vínculos, 23 Grupos de anuncios, 102-103, 116-120, 138 granularidad, 121-122 límites en palabras clave por grupo de anuncios, 120-121 mismas palabras clave en diferentes grupos de anuncios, 124-125 nomenclatura, 125 organización y rendimiento de resultado final, 123 rastreo posterior al clic, 123 reevaluación de estructura, 125-126 varios administradores, 122 Grupos de discusión, 359 Guerras de subastas, 99-100 Guerras de subastas invertidas, 99 Véase también bidding wars Guerrilla Marketing (Levinson), 76 GWO. Véase Google Website Optimizer
Índice
H
K
Herramientas de administración de subasta, basado en metas, 205-207 Herramientas de revisión de clasificación, 39 Herramientas de terceros, evaluación de la necesidad, 92-93 Hilburger, Jimmy, 89 Historias, prueba, 238-239 Hitwise, 17 Hitwise Search Intelligence, 189 HomeStars, estudio de caso, 147-150, 336 Hopkins, Claude, 227
Kaushik, Avinash, 270-271, 308 Keane, Patrick, 11 Keyword Spy, 189 KeywordDiscovery, 188
I IAB. Véase Interactive A dvertising Bureau Icahn, Carl, 352 Ideólogos, 297 Idioma, 114 Imaginación del anuncio perfecto, 213-214 Impacto de marca, prueba de, 238-239 Implementación humana, 137 Impresiones, 94-95 Inclusión pagada, 18-19, 47 en directorios, 48-49 razones para, 22-27 Véase también Inktomi Infoseek, 40 Inktomi, 18-19, 41, 47 Inteligencia competitiva, 188-189 Intención de usuario, 83-84 Interactive Advertising Bureau, 155 Internet, neutralidad de, 49 Interrupciones excesivas diferencia entre usuario objetivo e, 4-6 Véase también marketing de la interrupción
J Jaffe, Joseph, 3 Jaffray, Piper, 20 Jarboe, Greg, 18
L Llamadas a la acción, 231-232 prueba, 235 Lluvia de ideas en palabras clave, 195-196 estrechamiento, 201-202 resolución de sus problemas de mercado de objetivo, 196-199 variaciones, 199-201 Lamberti, James, 84 LARABAR, 8 Largo y sinuoso estudio del camino, 155-156 Levantamiento de marca, 13 Levinson, Jay Conrad, 76 Límites en publicidad, 6 Listas orgánicas de índice, 20 Listas patrocinadas, 19-21 separación de resultados de búsqueda de, 44 Live Search. Véase Microsoft Live Search Livingston, Brian, 83 LookSmart, 48-49, 261
M Marcas registradas como palabras clave, 259-260 Máquina de generación de ventas, 90-91 Marchex, 12, 261 Marckini, Frederick, 39 Marketing de afiliados, 159-160 Marketing de búsqueda, 10 anuncios multimedia, 13-14 crecimiento de usuarios en motores de búsqueda, 16-17 redes de anuncios, 14-15 tamaño del mercado de publicidad en línea, 12-13 tamaño del mercado de publicidad, 10-12
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tipos de formatos de anuncios en línea, 13 tipos, 17-21 Marketing de la interrupción, 7 Véase también interrupciones excesivas Marketing de motor de búsqueda diferencia entre estrategias para compañías pequeñas y grandes, 157-159 marketing de afiliados, 159-160 valor de, 155-157 Marketing de petición, 84-85 Marketing directo, gasto, 11-12 Marketing fuera de línea, 263-264 Marketing por permiso, 7, 84-85 MarketingSherpa, 17, 156, 163 Maximización de las ganancias, 56 McDonald’s, 223 Mediciones sustitutas, 320 Medios, diferencia entre tradicionales y no tradicionales, 10-11 Metacrawler, 45 Metas, 165-169 Metodología de clasificación, 22-25 Microsoft Live Search, 19, 38, 74 Miller, Scott, 307 Mills, Lee, 306 Mismas palabras clave, 124-125, 130-131 Miva, 15, 49, 261 Modelo de precio en una versión anterior de AdWords, 51-52 modelo de pago por clic, 87-88 Motivo de las ganancias, 55 Motores de búsqueda, crecimiento de usuarios en, 16-17
N Necesidades de usuario atención de las, 54-55 diferencia entre necesidades de publicistas y, 52-53 Net Words (Usborne), 227 Nielsen, Jakob, 53, 80, 85, 286, 287 Nomenclatura de campañas y grupos, 125
Norvig, Peter, 23, 75 Notess, Greg, 39
O Obama, Barack, 222 Obama, Girl, 222 Occam’s Razor, 270-271 ODP. Véase Open Directory Project Ofertas, pruebas de, 235 Ogilvy, David, 217, 218 Ontología, 117 Opciones de coincidencia, 181-185 CPC, 185 Open Text, 45 Optimización de motor de búsqueda, 17-18 Optimizadores, 22 Optimizador de rotación de anuncios, 108-109 Orkut, 341-342 Overstock.com, 297 Overture, 33-34, 38, 46-47, 56, 116 fórmula de clasificación, 138
P País, 114 Page, Larry, 9, 44 PageRank, 23, 42-43, 73 Página, 236-237 diferenciación, 237 en llamadas a acción y ofertas, 235 impacto de marca e historias, 238-239 importancia estadística, 241-242 páginas de aterrizaje, 287 protocolos, 304-306 prueba de división, 233 rastreo de resultados, 240 selección de palabras, 240 Taguchi, 226 URL de despliegue, 239-240 variables por probar, 233-235 variaciones de sintaxis, 236 venda una solución, 237 Páginas de aterrizaje, 122, 142-143, 289-294 diseño, 321-324
Índice
palabras clave en, 324 prueba, 287 Palabras clave desaprobadas, 203 Páginas de categoría, diferencia con páginas de un solo producto y, 321-324 Páginas de resultados de motor de búsqueda (SERP), 55 Páginas de un solo producto, diferencia entre páginas de categoría y, 321-324 Páginas vistas, 273 Pago por clic, 47 Pago por clic, modelo, 55 asignación de precios, 87-88 Pago sobre la marcha, publicidad, 89 Palabras clave, grupos de. Véase grupos de anuncios Palabras clave, inventario de, 55-56 ejemplos de inventario de palabras clave no vendidas, 191-193 Palabras clave, investigación de, 189-191 experimentación, 192 generación de una lista de palabras clave, 191 herramienta de palabras clave de Google AdWords, 185-187 herramientas, 115-116 inteligencia competitiva, 188-189 KeywordDiscovery, 188 noticias, 189 software, 93 TV, 189 WordTracker, 188 Palabras clave negativas, 249-250 Palabras clave, relleno de, 23 Palabras clave, rastreo de, 209 Palabras clave baja calidad, 246-248 desaprobadas, 203 en páginas de aterrizaje, 324 estado, 142 inactivas para búsqueda, 142, 151 límites en grupo por anuncios, 120-121 marcas registradas como, 259-260 mismas, 124-125, 130-131 negativas, 249-250 Palabras clave, variaciones de, 199-201 Palabras de compra, 96
Panamá, 138-139, 260 Paneles de control en línea, 12 Participación de búsquedas, 16 PayPal, 348 Permission Marketing (Godin), 7, 84 Persuasores, 297-299 Persuasión, 300-301 escritura de textos, 301-303 estereotipos, 303 pistas de diseño, 303-304 Persuasion Architecture, 297, 298 Pickens, T. Boone, 352 Pistas de diseño, 303-304 Plomeros, 297-299 Publicidad basada en palabras clave, 19-21 Publicidad contextual. Publicidad enfocada, diferencia entre interrupciones excesivas y, 4-6 Publicidad en internet, historia de, 7-8 Prueba, 126, 214-215, 232, 233 A/B o A/B/C, 306-312 de múltiples variables, 226-227, 312-320 diferencia entre atractivo y simple, 237-238 diferenciación de un texto de anuncio de otros anuncios en la Precisión, 224 Presupuesto de prueba, 175-176 Políticas de privacidad, 58-59 Véase también políticas editoriales Políticas editoriales, 34-35, 57-58 Véase también políticas de privacidad Políticas editoriales, 34-35, 57-58 implementación, 59-60 privacidad, 58-59 Véase también revisión editorial Portales, 15, 38, 81, 350-352 Posición promedio de anuncio, 94 Predecesores en búsqueda pagada, 44-50 en búsqueda, 37-44 Premios, 13-14 Presupuesto, opción de presupuesto diario, 106-108 Prioridades múltiples, 221-224 Programación, 210 Programación de anuncio, 210
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Pronóstico alternativa a, 175-176 costo por clic y volumen por clic, 173-175 tasas de clics directos y tasas de conversión, 175 Propiedades web, 16 Proveedores de portal, 41 Prueba de división, 233 Por temporada, 327 PowerBar, 8 Powerposting, 118, 207-208 Pruebas de múltiples variables, 226-227, 312-320 Publicidad diferencia entre medios tradicionales y no tradicionales, 10-11 historia de la publicidad en internet, 7-8 límites, 6 Publicidad clasificada, gasto, 11-12 Publicación de información, 163-165 Publicidad de subasta por ubicación, 46 Publicidad en línea tamaño del mercado, 12-13 tipos de formatos de auncio en línea, 13 Publicista único, 193-195 Purple Cow (Godin), 7, 27, 263
Q Quality-Based Bidding, fórmula, 57, 135, 138, 150-153, 202 e inestabilidad, 276 Quality Score, 56, 59-60, 134, 135 como estadística, 277 datos históricos, 136 datos predictivos, 136-137 detalles, 152 opinión y determinaciones arbitrarias, 137 para clasificación de anuncio, 140-142 para evitar puntuaciones iniciales bajas, 202 y CTR bajos en colocación de contenido, 258
R Ramstad, Bob, 89 Rastreadores, 39-41 Rastreo, 240 cómo funciona, 268-269 imperfecciones, 269 mediciones a considerar, 269-270 posterior a clic, 123 Véase también análisis web Rastreo posterior al clic, 123 Rashtchy, Safa, 20 Real Media, 15 Redes. Véase anuncios, redes de Relevancia, 22 Rendimiento histórico, 141-142 Resultados de búsqueda, 72, 76 separación de listas patrocinadas, 44 Véase también resultados de índice web Resultados de búsqueda naturales. Véase resultados de índice web Resultados de índice web, 72-73 Véase también resultados de búsqueda Resultados orgánicos. Véase resultados de índice web Retroalimentación, 35-37 ciclo, 86-87 Retroalimentación de usuarios, 35-37 ciclos de retroalimentación rápidos, 86-87 Revisión editorial, 127 cronogramas de rampa, 130 diferencia entre automático y humano, 130 doble servicio, 130-131 respuesta a desaprobaciones, 127-128 retrasos y reglas especiales, 129-131 socios de red, 130 sugerencias, 128-129 ROAS, 269-270 ROI, 101, 269-270 balance con CTR, 221 ROI, marketing, 85-86 Rubel, Steve, 169
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Sandberg, Sheryl, 53, 128 Schmidt, Eric, 44, 65, 351, 359 Scientific Advertising (Hopkins), 227 Scoble, Robert, 50, 169 Sectores populares, 327-328 Selección geográfica de objetivos, 77 Servicios profesionales, 161-162 Socios de red, 130 Subasta de primera página, 152 Subasta en tiempo real de palabras y frases clave, 93-94 Subastas máximas, 96-97 Subastas mínimas fijas, 150-151, 152 Subastas preferidas, 97 Search Engine Visibility (Thurow), 18 SearchMonkey, 19 Segmentación, 277-278 Self-Counsel Press, 163 Selling the Invisible (Beckwith), 328 SEM. Véase marketing de motor de búsqueda SEMPO, 155 SEO. Véase optimización de motor de búsqueda SES Awards, 14 Sherman, Chris, 39 Sherpa. Véase MarketingSherpa Site Match, 19 Sitio web, calidad de, 142-143 Skrenta, Rich, 42 Subasta de contenido, 113 Skype, 308-309, 348 Slegg, Jennifer, 21 Spool, Jared, 287 Spyfu, 189 Stanford Persuasive Technology Lab, 325-326 Sterne, Jim, 270 Stevens, Mark, 85 Stockman, Marc, 284 Subastas crecientes, 253-254 Subastas en tiempo real de palabras y frases clave, 93-94 Subastas en el nivel de palabra clave, 207-208 Sullivan, Danny, 17, 39 Survival Is Not Enough (Godin), 87, 227
Taguchi, prueba, 226 Tasas de abandono, 273, 274 Tasas de clics directos (CTR), 56, 95, 140-141 balance con ROI, 221 banners, 79 para contenido como objetivo, 111 pronóstico, 175 Tasas de conversión, 100-101 lanzamiento de un programa de mejoramiento de conversión, 253 pronóstico, 175 típico, 320-321 Tendencias, 339-340 Tendencias emergentes, 339-340 The Big Red Fez (Godin), 90, 298 The Boston Globe, 12 The Daily Show, 258-259 Tiempo gastado, 273 TheStreet.com, 284 Thurow, Shari, 18 Tiger Direct, 156 Tipo de medios, 215-216 Tipo de negocio, 286-287 Títulos, coincidencia de, palabras clave buscadas, 228 Tolles, Chris, 42 Tomkins, Andrew, 337 Tono, 216-221 Tono de anuncio, 216-221 Topiz.net, 42 Trader Corporation, 11 Traffic Estimator, 174 Tragedy of the Commons, 91 Twitter, 351 Tyler, Nate, 23
U Ubicación como objetivo, 114 Under Armour, 8-9 Universal Search, 133 Urchin, 272 Google Analytics contra, 271 Usborne, Nick, 227
375
376
Google AdWords
Usuarios, 4-5 servir a, 214-215
V Validación estadística, 310-311 ValueClick, 15 Véase contenido como objetivo ContextWeb, 261 Vertster Clickthrough Rate Validity Checker, 310-311 Vínculos de entrada, 26-27 Vínculos patrocinados, 75 Visibilidad, 203-205 Volumen de clics, 173-175
W Ward, Eric, 18 Web Analytics (Kaushik), 271 WordTracker, 188
Y Yahoo, 21,48, 350 Yahoo Directory, 37-38 Yahoo Search Marketing, 38, 260-261 Yang, Jerry, 351 Your Marketing Sucks (Stevens), 85 YouTube, 342-343
Cree grupos estratégicos de anuncios y palabras clave
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Andrew Goodman es fundador y presidente de Page Zero Media, una agencia de marketing que ofrece el manejo de campañas de búsqueda pagada, además de diversos servicios relacionados con marketing en línea para clientes orientados al crecimiento. Es autor de la primera edición de este libro.
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